TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC ÉP TÁO NHẬP KHẨU THƯƠNG HIỆU
THE APPLE PRESS TỪ NEW ZEALAND
MỤC LỤC
I. TÓM TẮT......…………………………….…………………………………………1
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG .................................................................................2
2.1. Tổng quan thị trường .............................................................................................2
2.1.1. Nhân khẩu học ......................................................................................................2
2.1.2. Nhu cầu của thị trường ...........................................................................................4
2.1.3. Xu hướng của thị trường ........................................................................................4
2.1.4. Sự tăng trưởng của thị trường ................................................................................7
2.2. Phân tích SWOT .....................................................................................................9
2.3. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................10
2.4. Điểm khác biệt của sản phẩm ..............................................................................13
2.5. Chìa khoá dẫn đến thành công ............................................................................13
2.6. Các vấn đề quan trọng ..........................................................................................13
III. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ ....................................................................................13
3.1. Mục tiêu tiếp thị ....................................................................................................13
3.2. Thị trường mục tiêu .............................................................................................14
3.3. Định vị ...................................................................................................................14
IV. CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ ......................................................................................14
4.1. Sản phẩm ..............................................................................................................14
4.2. Giá .........................................................................................................................15
4.3. Phân phối ..............................................................................................................15
4.4. Truyền thông ........................................................................................................15
4.5. Marketing hỗn hợp ..............................................................................................15
V. TÀI CHÍNH CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ...................................16
5.1. Kế hoạch các hoạt động marketing ....................................................................17
5.2. Kinh phí marketing cho các hoạt động bán hàng cá nhân.................................17
VI. KIỂM SOÁT .........................................................................................................18
5.1. Thực hiện ..............................................................................................................18
5.2. Bộ phận chuyên trách ...........................................................................................19
5.3. Cơ hội và thách thức .............................................................................................19
I. TÓM TẮT
Tục ngữ phương Tây có câu “An apple a day keeps the doctor away”, nghĩa là “Ăn 1
quả táo mỗi ngày sẽ giúp bạn tránh xa bác sĩ”. Cụm từ này lần đầu tiên được đặt ra vào
năm 1913, nhưng nó được dựa trên một câu tục ngữ của Pembrokeshire (xứ Wales) có
nguồn gốc từ năm 1866 cho thấy người phương Tây từ xa xưa đã biết được nguồn dưỡng
chất tuyệt vời trong quả táo đóng góp vai trò quan trọng trong việc duy trì và bảo vệ sức
khoẻ của con người.
Vận dụng thông điệp của người xưa, Công ty The Apple Press nằm tại Vịnh Hawke,
New Zealand - góc nhỏ trên thế giới được thiên nhiên ưu đãi với tất cả các thành phần
mà trái cây cần để phát triển mạnh như ánh nắng mặt trời, không khí trong lành, đất tốt
và nhiều nước - là “vựa trái cây” của New Zealand cũng là nơi mà quả táo là trái cây
phổ biến và được yêu thích. The Apple Press đã tập trung phát triển những dòng sản
phẩm thức uống từ quả táo nguyên chất nhằm chia sẻ niềm vui với thế giới về thức uống
được làm từ loại trái cây bản địa giàu chất dinh dưỡng và vô cùng được yêu thích - Quả
táo Vịnh Hawke.
Táo của The Apple Press được xử lý theo tiêu chuẩn 5 sao, được hái bằng tay với độ
chín cao nhất, ép lạnh chỉ một lần, sau đó đóng chai thơm ngon giữ cho chất lượng nước
ép được nguyên chất. Khi nói đến nước ép táo của The Apple Press nghĩa là nói đến loại
nước ép táo ngon nhất thế giới đến từ những quả táo ngon nhất thế giới, không đường,
không chất bảo quản.
Thưởng thức nước ép táo của The
Apple Press cũng như cách chúng ta
thưởng thức các loại rượu vang bởi sự
đa dạng của các giống táo như Jazz ™,
Braeburn, Envy ™ và Royal Gala, mỗi
quả táo đều có đặc điểm hương vị riêng
và chúng tôi muốn tạo cho bạn cơ hội
trải nghiệm vị giác đa dạng và thuần
khiết nhất.
Năm 2018, nước trái cây Apple Press JAZZ ™ đã được trao giải 'Đồ uống không cồn
tốt nhất' tại Giải thưởng Thực phẩm New Zealand. Ngoài ra, The Apple Press phát triển
nhiều dòng sản phẩm khác như táo Royal Gala kết hợp với chanh, gừng và mật ong,…
1
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Trong giai đoạn từ 2015 đến 2020, Việt Nam đứng đầu trong các nước Đông Nam Á có
nhu cầu về lượng tiêu thụ nước giải khát chiếm tới 72,39%, xếp thứ 2 là Malaysia
(38,94%), tiếp theo đó là Indonesia (31,29%); Thái lan (22%); Philippines (20.48%);
Singapore (10,1%).
Biểu đồ phần trăm thay đổi về sản lượng tiêu thụ của thị trường nước giải khát ở các
nước Đông Nam Á từ 2015 đến 2020
Sự tăng trưởng của thị trường nước giải khát, từ năm 2015 đến năm 2019, Việt Nam đã
chứng kiến tốc độ tăng trưởng trung bình 9,7% về doanh số bán nước giải khát, với
doanh thu năm 2019 đạt 5,308 triệu USD. Đặc biệt ngành nước giải khát, người dân Việt
Nam đã tiêu thụ trung bình mỗi người 53,6 lít/năm, gấp 3,6 lần lượng tiêu thụ sữa.
Có sự chuyển dịch trong cơ cấu tiêu thụ, khi thị phần của trà và nước ép hoa quả tăng
dần lên theo các năm. Năm 2019, thị phần của trà và nước ép hoa quả chiếm gần 1 nửa
cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát do thay đổi trong cách tiêu dùng của người Việt
Nam hướng đến các sản phẩm ít đường, tốt cho sức khỏe.
2.1.1. Nhân khẩu học
Theo thống kê dân số thế giới vào ngày 24 tháng 4 năm 2021, dân số Việt Nam có
98,014,991 người.
2
-
Dân số Việt Nam hiện nay chiếm 1.25% dân số thế giới.
Việt Nam đứng thứ 15 trong bảng xếp hạng các quốc gia và vùng lãnh thổ trên
-
thế giới.
Mật độ dân số của Việt Nam là 316 người/km2. Với tổng diện tích đất là 310,060
km2; 37,34% dân số sống ở khu vực thành thị (36,346,227 người vào năm 2019).
Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 32.9.
Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm
Biểu đồ tốc độ dân số Việt Nam
Yếu tố kinh tế và chính trị:
Sau khi Việt Nam gia nhập các hiệp định thương mại (AANZFTA, CPTPP,…), việc
cắt giảm thuế nhập khẩu nước giải khát từ 30% xuống 0% cho thấy thị phần của ngành
nước giải khát sẽ mạnh mẽ hơn. Theo bà Nguyễn Thị Thu, chuyên viên phân tích của
trung tâm nghiên cứu, công ty chứng khoán Vietinbanksc, doanh nghiệp đồ uống không
cồn tại thị trường Việt Nam đang có mức tăng trưởng ấn tượng, với sự áp lực cạnh tranh
từ sản phẩm trong nước và ngoại nhập.
3
Yếu tố xã hội:
Thị trường nước giải khát có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm nước giải khát
và nước trái cây tự nhiên, nước uống bổ dưỡng, nước uống giảm mạnh. Xu hướng sử
dụng nước giải khát trên thế giới là sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn các loại nước ép trái cây, trà, nước
khoáng,… hơn sử dụng sản phẩm nước uống có ga như trước đây.
2.1.2. Nhu cầu của thị trường
Báo cáo của Nielsen Việt Nam cho thấy ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn quốc trongquý
III/2020 đã đạt mức tăng cao nhất trong 3 năm trở lại đây (9,6%). Trong khi đó, nghiên
cứu chuyên gia do Vietnam Report thực hiện trong tháng 10 vừa qua, cho thấy: “Lối
sống công nghiệp, cơ cấu dân số trẻ với thị hiếu ngày càng nghiêng về xu hướng tiêu
dùng hiện đại và tiện lợi là một trong những nguyên nhân chính làm tăng nhu cầu thực
phẩm - đồ uống dưới hình thức đóng gói sẵn". Sự tiện dụng trở thành loại tiêu chí tiên
quyết mới khi 2 trên 3 người tiêu dùng thành thị tại ASEAN trong đó có Việt Nam đánh
giá sự tiện lợi là 1 trong 3 tiêu chí lớn nhất khi mua sắm. Không chỉ cần các sản phẩm
tiện dụng, chất lượng cũng là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng. Với mức thu nhập
tăng lên liên tục trong vòng 30 năm trở lại đây (đạt gần 2.300 USD/người/năm), người
Việt đã sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm vừa có lợi cho sức khỏe, vừa thân thiện với
môi trường. Khảo sát người tiêu dùng do Vietnam Report cho thấy, có đến 86% người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm vì niềm tin vào chất lượng đảm bảo và tốt cho sức khỏe.
2.1.3. Xu hướng của thị trường
Xu hướng nổi lên trong vài năm gần đây là sử dụng các loại nước ép trái cây và nước
ép trái cây chứa sữa để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Theo khảo sát của công ty nghiên
cứu thị trường W&S về nhu cầu và thói quen sử dụng các loại nước trái cây đóng gói,có
62% người tiêu dùng lựa chọn nước uống trái cây trong khi chỉ có 60% người tiêudùng
lựa chọn nước uống có ga. Đáng chú ý hơn là hơn một nửa số người được khảo sátcó
thói quen sử dụng nước uống trái cây mỗi ngày.
a. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nhanh, tốt cho sức khỏe
Theo một cuộc khảo sát do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện vào năm
2020, mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam là sức khỏe (44%), và 38%
người được hỏi cho biết họ có kế hoạch sử dụng số tiền dư để mua bảo hiểm y tế. Giám
đốc Việt Nam Louis Holly Nielsen cho biết “Người Việt Nam quan tâm đến sứckhỏe
hơn bao giờ hết, và xu hướng này sẽ tiếp tục trong thời gian tới”.
4
Đặc biệt, người Việt ngày càng quan tâm đến sức khỏe trong khoảng thời gian đại dịch
Corona. Theo báo cáo gần đây của McKinsey, hơn 80% người được hỏi đã tăng cường
mua thực phẩm tươi sống và thực phẩm chăm sóc sức khỏe kể từ đại dịch bùng phát. Sự
quan tâm ngày càng tăng đến sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam cũng có thể được
khẳng định thông qua Google Trends. Lượng tìm kiếm cho các từ khóa liên quan đến
sức khỏe như bổ sung dinh dưỡng, vitamin C, hữu cơ, nước uống trái cây, thể dục và
lành mạnh đã tăng đáng kể trong năm năm qua.
Biểu đồ Xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về sức khỏe từ 2016-2020
Nguồn: Google Trends
Biểu đồ xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về nước trái cây từ 20162020
Nguồn: Google Trends
b. Cân bằng trong dinh dưỡng là xu hướng mới tại Việt Nam
Cụ thể trong báo cáo “Khảo sát về sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành phần nguyên
liệu, 2016” cho biết, 70% người được hỏi cố tránh sử dụng đồ uống có chất bảo quản,
tương tự là 68% và 65% dành cho sản phẩm có màu sắc và hương vị nhân tạo. Điều này
cho thấy người Việt đang quan tâm tới đồ uống có lợi cho sức khỏe chỉ đứng sau
Indonesia tại khu vực Đông Nam Á
5
Người Việt Nam ngày càng nhận thức rõ hơn về các sản phẩm sức khỏe sau sự gia tăng
đáng kể của bệnh tiểu đường, cao huyết áp và ung thư, với 83% người tiêu dùng lựa
chọn chế độ ăn uống tích cực để ngăn ngừa tình trạng sức khỏe kém. Do đó, đã có sự
chuyển hướng sang các thức uống bổ dưỡng hơn, lành mạnh hơn với ít đường và caffein
hơn, đặc biệt là với sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu ở Việt Nam khi mọi người ngày
càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm lành mạnh hơn. Điều này được thể
hiện rõ ràng qua tốc độ tăng trưởng doanh thu của nước giải khát có ga tại Việt Nam
giảm từ 27,9% năm 2011 xuống còn 9,3% năm 2019 và dự báo sẽ tiếp tục giảm xuống
5,7% vào năm 2023.
c. Tin tưởng và lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
Các sản phẩm nước giải khát nội địa mất dần niềm tin của người tiêu dùng sau những
thông tin tiêu cực từ các nhà sản xuất. Chính vì vậy, người tiêu dùng luôn tìm kiếm và
có nhu cầu trong việc sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng Việt Nam cũng rất yêu thích các sản phẩm đóng gói nước ngoài, trong đó có
các sản phẩm đến từ thị trường Hàn Quốc, Nhật Bản, New Zealand,…
d. Xu hướng Out of Home
Theo như một số nghiên cứu, mỗi người tiêu dùng chỉ có 30% thời gian ở nhà và mất
70% họ dành cho công việc ở ngoài đường. Chính vì vậy, họ sẽ ưu tiên chọn lựa các sản
phẩm tiêu dùng nhanh, tiện lợi ở ngoài các cửa hàng, siêu thị nhiều hơn. Đây sẽ là xu
hướng mới thay đổi ngành tiêu dùng nhanh nói chung và nhóm ngành hàng nước uống
trái cây nói riêng
6
Xu hướng tiêu dùng đồ uống của phụ nữ Việt Nam (%)
Nguồn: Decision Lab
Xu hướng tiêu dùng đồ uống của đàn ông Việt Nam (%)
Nguồn: Decision Lab
e. Hình thức sản phẩm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam
Người trẻ Việt Nam đặc biệt có sở thích về các sản phẩm màu sắc sinh động. Theo một
số nghiên cứu, người dùng thường có tâm lý dán mắt ngay vào những gì nổi bật, nhiều
màu sắc. Hơn 50% người dùng quyết định mua sản phẩm chỉ bởi vì bao bì đẹp. Họ cho
rằng, đơn vị chú trọng về bao bì sẽ luôn quan tâm đến chất lượng. Bên cạnh đó, bao bì
mang tính thẩm mỹ còn thể hiện sự tôn trọng với khách hàng. Họ có thể sẵn sàng mua
ngay sản phẩm với bao bì ấn tượng mà không cần phải suy nghĩ thêm lý do.Mặc dù,
người Việt Nam được cho là vô cùng nhạy cảm về giá, nhưng vẫn sẵn sàng đánh đổi
cho những sản phẩm mang lại lợi ích. Người tiêu dùng Việt Nam luôn rất cởi mở với
sản phẩm mới, với 49% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng thử chúng.
2.1.4. Sự tăng trưởng của thị trường
Các nhà phân tích công nghiệp toàn cầu (CAGR) dự báo thị trường nước ép trái cây và
rau quả sẽ đạt 186 tỷ USD tính đến năm2022 với mứa tăng trưởng bình quân 5-6%/ năm.
Sự tăng trưởng trong ngành này phụthuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe. Đây là tín hiệu đáng mừng dành cho các nhà
sản xuất nước ép trái cây tự nhiên vànước trái cây chứa sữa.
7
Tổng giá trị của thị trường nước ép trái cây khu vực Đông Nam Á năm 2015 và 2020
Nguồn: Statista
Hiện tại, tổng giá trị của thị trường nước ép trái cây Việt Nam đang xếp thứ 4 khu vực
Đông Nam Á tương ứng với 450 triệu USD. Thị trường dự kiến tăng trưởng 8% hằng
năm (CAGR 2020-2025). Phân khúc chính của thị trường là nước trái cây và nước ép
trái cây & sinh tố với thị trường 286 triệu USD năm 2020. Số liệu nghiên cứu cho thấy
mức tiêu thụ nước trái cây bình quân đầu người tại Việt Nam là 3,6 lít/ người năm 2020.
Trị giá nhập khẩu của nhóm hàng nước ép rau củ quả sang Việt Nam đạt 25 triệu USD
vào năm 2019, đang có xu hướng tăng để đạt điểm vào những năm tới.
8
Giá trị nhập khẩu nước hoa quả của Việt Nam từ 2008 - 2019 (đơn vị: triệu USD)
Nguồn: Trendeconomy
2.2. PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh
S1. Sản phẩm tự nhiên có lợi cho sức khỏe.
S2. Có khả năng thâm nhập thị trường tương đối tốt.
S3. Quy trình sản xuất nghiêm ngặt.
S4. Sản phẩm đa dạng nhiều lựa chọn.
Điểm yếu
W1. Quy cách đóng gói hạn chế.
W2. Hoạt động tiếp thị vẫn còn ít.
W3. Giá thành cao so với các đối thủ.
Cơ hội
O1. Thị trường tiêu thụ tiềm năng.
O2. Chính phủ mở cửa thị trường, giảm thuế nhập khẩu
O3. Nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam ngày một nâng cao.
O4. Đa dạng hóa sản phẩm.
9
Thách thức
T1. Áp lực cạnh tranh lớn với nhiều đối thủ.
T2. Quy định của chính phủ và giá cả.
T3. Có nhiều tranh cãi về chất lượng sản phẩm liên quan đến sức khỏe.
T4. Xu hướng trong ngành công nghiệp nước trái cây liên tục thay đổi.
2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát là nhóm ngành luôn có tốc độ tăng trưởng cao
trong thời gian dài. Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây đã có sự thay
đổi mạnh mẽ về cơ cấu sản phẩm. Những sản phẩm tốt cho sức khỏe và tự nhiên đã
được các nhà sản xuất khai thác để phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng trong những
năm gần đây.
-
Nước uống trái cây dạng hộp giấy 180ml, 1 lít:
Nước ép trái cây Vfresh được sản xuất trực tiếp tại Việt Nam bởi Vinamilk. Theomiêu
tả của nhà sản xuất, 1 lít nước trái cây ép được làm từ 2kg trái cây tươi, hoàn toàn nguyên
chất không chứa chất bảo quản với mức giá trung bình từ36,000 - 43,000 đồng/1 lít nước
ép. Có 3 loại nước trái cây bán chạy nhất của Vfresh là nước ép táo, nước ép đào và
nước ép cam. Nước ép trái cây Vfreshxuất hiện trong tất cả các kênh bán lẻ hiện nay
như trong các siêu thị, siêu thịmini, các cửa hàng tiện lợi, chợ, tạp hóa ven đường, đồng
thời đây cũng là dòngnước ép trái cây xuất hiện từ sớm trên thị trường Việt Nam từ
2011. Chính vì vậy, đã có một vị thế chắc chắn và được sự tin tưởng của nhiều người
tiêu dùng Việt Nam.
10
-
Nước trái cây dạng chai nhựa có nắp vặn 300 – 350ml:
Dòng sản phẩm nước trái cây đóng chai có nắp rất phổ biến ở Việt Nam. Chai 350mlnhỏ
xinh tiện lợi cho cá nhân mang đi học, vui chơi hoặc làm việc. Được làm từ trái câytự
nhiên trên dây chuyền sản xuất công nghệ nước ngoài, thiết kế cổ chai rộng mang lạitrải
nghiệm uống sảng khoái, được sử dụng phổ biến bởi giới trẻ Việt Nam. Giá thànhsản
phẩm dao động từ 10,000 - 20,000 VNĐ phù hợp với túi tiền của nhiều đối tượngđặc
biệt là học sinh, sinh viên.
Các dòng sản phẩm nước uống trái cây được yêu thích tại Việt Nam có thể kể đến
nhưnước uống trái cây Nutri boots của Coca-Cola, nước uống twister vị cam/ vị dâu
củaPepsico, nước uống trái cây TH true juice,...
-
Nước trái cây dạng túi có nắp vặn 200ml
Dòng sản phẩm nước uống trái cây dạng túi có nắp vặn có sự phủ sóng của các
thươnghiệu nhập khẩu đến từ Hàn Quốc và Thái Lan. Dòng sản phẩm này phần lớn được
sửdụng cho trẻ em với những thiết kế màu sắc tươi mới và in hình những nhân vật
hoạthình sinh động để thu hút trẻ em hơn. Thành phần của những loại nước ép trái cây
nàythường là các loại trái cây hữu cơ giàu chất xơ, theo công thức phù hợp với nhóm
tuổitrẻ em, không chỉ là thức uống giải khát mà còn là thức uống dinh dưỡng tốt cho sự
phát triển cho trẻ nhỏ. Giá trung bình của sản phẩm loại này tương đối cao từ 25,000 50,000 VND/1 chai.
11
-
Nước trái cây chai thuỷ tinh
Dạng nước ép trái cây mới xuất hiện gần đây trên thị trường Việt Nam, được sử dụng
theo phương pháp ép lạnh để giữ trọn vị và đảm bảo độ tươi ngon được lâu hơn mà
không sử dụng hóa chất hay bất kỳ chất bảo quản. Le fruit cho ra mắt 3 dòng sản phẩm:
nước ép trái cây nguyên chất (6 vị trái cây cơ bản) và nước ép trái cây nectar (4 vị) và
nước ép trái cây hỗn hợp (5 vị), được phân phối ở một số đại lý bán lẻ tại các thành phố
lớn và kênh bán hàng thương mại điện tử là chủ yếu. Sản phẩm nước ép trái cây của Le
fruit được dùng chủ yếu trong các chai thủy tinh, dễ dàng tái chế nhiều lần, có tính bền
vững với môi trường cao, đồng thời cũng khá nhỏ gọn có thể mang ra ngoài đi học, đi
chơi hoặc làm việc đảm bảo cho tính tiện lợi. Giá trung bình cho loại sản phẩm này là
31,500 VND/1 chai 260 ml. Sản phẩm được yêu thích bởi giới trẻ, những người thích
đồ uống tốt cho sức khỏe và thích những trải nghiệm hương vị khác biệt. Bên cạnh Le
fruit, dòng đồ uống nước trái cây chai thủy tinh còn có sự góp mặt của một số thương
hiệu nước ngoài như Nước ép trái cây Bundaberg của Úc, nước trái cây Woongjin của
Hàn Quốc,..
Mặc dù có sự cạnh tranh mạnh mẽ, The Apple Press vẫn có thể tạo ra một hình ảnh rõ
ràng và đạt được sự công nhận trong số các phân khúc được nhắm mục tiêu. Sự kết hợp
12
hấp dẫn của sản phẩm giữa các chất lượng khác biệt và quy trình sản xuất là điểm khác
biệt quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
2.4. ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA SẢN PHẨM
 Táo của được xử lý theo tiêu chuẩn 5 sao (the 5-star treatment) được tuyển chọn
kỹ lưỡng, được hái bằng tay ở độ chín cao nhất của chúng, ép lạnh chỉ một lần,
sau đó đóng chai thành nước trái cây ướp lạnh thơm ngon.
 Nước ép từ những quả táo ngon nhất thế giới như Jazz ™, Braeburn, Envy ™ và
Royal Gala, mỗi quả táo đều có đặc điểm hương vị riêng và tạo cho người dùng
cơ hội trải nghiệm vị giác đa dạng và thuần khiết nhất; không có chất bảo quản
& GMO; không phải từ cô đặc và không có thêm đường.
 Nước táo ướp lạnh có vị giống như táo tươi. Nhà máy sản xuất nước ép táo tốt
nhất thế giới; sử dụng công nghệ hàng đầu trong ngành để đảm bảo nước trái cây
luôn có mùi vị giống như một quả táo tươi, với thời hạn sử dụng 9 tháng được
ướp lạnh hàng đầu trong ngành, không đường, không chất bảo quản.
2.5. CHÌA KHOÁ DẪN TỚI THÀNH CÔNG
Điều làm nên thành công của sản phẩm The Apple Press là chất lượng khác biệt và quy
trình sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Ngoài ra, thiết kế thân thiện với
môi trường phải đảm bảo sự hài lòng toàn diện của khách hàng. Nếu đạt được những
chìa khóa thành công này, sản phẩm sẽ được ưu chuộng và phát triển bền vững.
2.6. CÁC VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG
Là một sản phẩm mới trên thị trường, The Apple Press vẫn đang trong giai đoạn đầu
tiếp cận khách hàng. Các vấn đề quan trọng đối với The Apple Press là:
■ Nhập khẩu trực tiếp từ New Zealand với các quy trình nhập khẩu và cách thức bảo
quản sản phẩm cần được tuân thủ.
■ Theo đuổi sự tăng trưởng có kiểm soát liên quan đến các chỉ tiêu tài chính (doanh thu,
chi phí,…) và phi tài chính.
■ Liên tục theo dõi sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo rằng chiến lược tăng trưởng sẽ
không bao giờ làm ảnh hưởng đến dịch vụ và mức độ hài lòng.
III. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
3.1. MỤC TIÊU TIẾP THỊ
 Dự kiến phân phối 2 loại sản phẩm:
+ Chai 350ml - Đóng gói: 12 chai/1 thùng
13
+ Chai 800ml - Đóng gói: 12 chai/ 1 thùng
 Số lượng dự kiến:
Thời gian
Loại 350ml (thùng)
Loại 800ml (thùng)
Năm 2022
10.000
5.000
Năm 2023
25.000
10.000
Năm 2024
30.000
12.000
3.2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Chiến lược của tiếp thị của chúng tôi dựa trên định vị về sự khác biệt của sản phẩm.
Mục tiêu khách hàng chính của chúng tôi là tất cả các tầng lớp người tiêu dung quan
tâm tới các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe, trong
điều kiện môi trường cuộc sống, công việc ngày càng năng động
Mục tiêu kinh doanh chính của sản phẩm nước ép The Apple Press là các khách hàng
từ các của hàng tiện lợi, các siêu thị và máy bán hàng tự động đã và đang là những sự
lựa chọn ngày càng được ưa chuộng của thị trường
3.3. ĐỊNH VỊ
Với sự khác biệt về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, với giá trị dinh dưỡng, sự tiện
lợi và quan tâm đến môi trường, hoạt động tiếp thị sẽ tập trung vào chất lượng sản phẩm
và các giá trị mang lại về mặt sức khỏe cho người tiêu dùng,
IV. CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ
4.1. SẢN PHẨM
Sản phẩm The Apple Press đến từ New Zealand, với phương châm tạo ra nước táo ngon
nhất thế giới, không giống như bất kỳ loại nước táo nào bạn từng nếm trước đây.
Táo của được xử lý theo tiêu chuẩn 5 sao, được hái bằng tay ở độ chín cao nhất của
chúng, ép lạnh chỉ một lần, sau đó đóng chai thành nước trái cây ướp lạnh thơm ngon.
Không chỉ sử dụng những quả táo ngon nhất thế giới – sản phẩm còn tạo ra nhà máy sản
xuất nước ép táo tốt nhất thế giới; sử dụng công nghệ hàng đầu trong ngành để đảm bảo
nước trái cây của chúng tôi luôn có mùi vị giống như một quả táo tươi, với thời hạn sử
dụng 9 tháng được ướp lạnh hàng đầu trong ngành.
14
4.2. GIÁ
Chúng tôi dự kiến phân phối sản phẩm với 02 loại:
 Thùng 12 x350ml với giá 36 NZD ~ 560,000 VNĐ
 Thùng 12 x800ml với giá 48 NZD ~ 745,000 VNĐ
Mức giá này thể hiện chiến lược thu hút khách hàng và tham khảo từ các đối thủ cạnh
tranh, dự kiến sẽ giảm giá khi mở rộng được thị phần theo kê hoạch
4.3. PHÂN PHỐI
Sản phẩm sẽ được chào bán trên các kệ hàng của các đối tác hiện có của công ty
Bên cạnh đó, một chương trình tiếp thị sẽ hướng đến các nhà bán lẻ hàng đầu như các
chuối siêu thị Big C, Mega Market, Lotte…; các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Vinmart,
Bsmart…
Ngoài ra, sản phẩm cũng sẽ được cộng tác với các nhà bán lẻ trực tuyến như Shoppee,
Lazada hay Tiki…
4.4. TRUYỀN THÔNG
Sản phẩm sẽ được Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, như TV &
Internet, để tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng
Thực hiện chương trình khuyến mãi dành cho các đối tác và tạo kênh riêng dành cho
các khách hàng cá nhân để thúc đẩy bán hàng, đồng thời thu hút và giữ chân các đối tác
4.5. MARKETING HỖN HỢP
 Từ tháng 5/2022, Khởi động chiến dịch xúc tiến bán hàng trị giá 150,000,000
VNĐ, trước tiên hoàn thiện phần kế hoạch tiếp thị và tạo liên kết với Website
của thương hiệu, đưa thương hiệu tham gia tài trợ một phần của Seagame 31, tồ
chức tại Việt nam
15
 Tháng 6-7/2022, Giới thiệu sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời thúc
đẩy các kênh bán lẻ và bán buôn
 Tháng 8/2022, Đưa sản phẩm tham gia Triển lãm thực phẩm và đồ uống 2022
 Tháng 9/ 2022, đưa sản phẩm lên các kênh truyền thông đại chúng, như truyền
hình, báo chí
 Tháng 12/2022, đánh giá lại Hiệu quả của chương trình tiếp thị, tác động lên
doanh số bán hàng, đo lường và phân tích đánh giá của khách hàng
V. TÀI CHÍNH CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
 Số lượng dự kiến:
Năm 2022
Loại 350ml
Loại 800ml
Số thùng
10.000 thùng
5.000 thùng
Số chai
120.000 chai
60.000 chai
Giá bán/ 1 thùng
(vnđ)
560.000
745.000
Doanh số bán
(vnđ)
5.600.0000.000
3.725.000.000
Tổng doanh thu
(vnđ)
9.325.000.000
16
5.1. KẾ HOẠCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
Đơn vị
tính
Số tiền/đơn
vị tính
Tổng
tiền/năm
1
Xây dựng website The Apple Press
Việt Nam
1
10.000.000
10.000.000
2
Xây dựng Facebook fanpage
1
20.000.000
20.000.000
1
Các bài đăng hàng tuần trên mạng xã
hội (Zalo, Facebook)
12
3.000.000
36.000.000
2
Nghiên cứu thị trường, thị hiếu và
các khách hàng tiềm năng
1
30.000.000
30.000.000
3
Sự kiện offline hàng quý
4
20.000.000
80.000.000
4
Các sự kiện, chiến dịch quảng bá lớn
(tài trợ Seagame)
2
75.000.000
150.000.000
5
Tham gia hội chợ: Triển lãm thực
phẩm và đồ uống
1
50.000.000
50.000.000
6
Truyền thông đại chúng báo chí: 1
quý/1 lần
4
25.000.000
100.000.000
7
Dự trù kinh phí
1
70.000.000
70.000.000
Stt
Hoạ động marketing
Tổng chi phí hoạt động/ năm
546.000.000
 Chi phí marketing/1 đơn vị sản phẩm: 3.034 đồng chiếm xấp xỉ 4,7% giá bán sản
phẩm (tính bình quân giá 2 loại)
 Chi phí này là chi phí biến đổi, tăng theo số lượng sản phẩm được bán ra
5.2. KINH PHÍ MARKETING CHO CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Stt
1
Hoạt động Marketing
Hoa hồng cho nhân viên kinh doanh
17
Đơn vị
tính
Số %
Tổng
tiền/năm
%
1.00%
93.250.000
2
Hoa hồng cho trưởng phòng kinh
doanh
0.40%
37.300.000
Tổng Chi phí marketing cho hoạt
động bán hàng cá nhân
130.550.000
 Chi phí bán hàng cá nhân/1 đơn vị sản phẩm: 725 vnd/sản phẩm xấp xỉ 1.3% giá
bán sản phẩm
 Chi phí này là chi phí biến đổi, tăng theo số lượng sản phẩm được bán ra
VI. KIỂM SOÁT
Mục đích của kế hoạch marketing dòng sản phẩm nước ép táo nhập khẩu từ The Apple
Press từ New Zealand đó là tạo thêm sự lựa chọn về dòng nước ép trái cây nguyên chất
nhập khẩu tại thị trường Việt Nam, với tham vọng trở thành một loại thức uống phổ
biến, tạo được thương hiệu và chỗ đứng nhất định trong thị phần nhóm ngành F&B.
Vì vậy, chúng ta cần đưa ra việc kiểm soát và đánh giá những tiêu chí sau:
 Doanh thu: Hàng tháng, hàng quý, hàng năm
 Chi phí: Hàng tháng, hàng quý, hàng năm
 Độ phủ sóng của sản phẩm theo phạm vị địa lý
 Mức độ hài lòng của khách hàng
5.1. THỰC HIỆN
Thực hiện triển khai các chiến dịch truyền thông, quảng cáo để đẩy thương hiệu nước
ép tao nguyên chất nhập khẩu từ The Apple Press từ New Zealand
Nội dung
Thời gian
bắt đầu
Thời gian
kết thúc
Ngân sách
Phụ
trách
Phòng/ban
Kế hoạch Marketing
1/5/2022
1/6/2022
-
Team
MKT
MKT
MKT
MKT
Xây dựng website
thương hiệu: The Apple
Press
1/5/2022
1/7/2022
10.000.000
Đối tác
cung cấp
tên miền
Xây dựng Facebook
Fanpage
1/5/2022
1/7/2022
20.000.000
Team
MKT
18
Tổng chi phí hoạt động
MKT
1/5/2022
31/12/2022
516.000.000
Team
MKT
MKT
Tổng chi phí cho hoạt
động bán hàng cá nhân
1/5/2022
31/12/2022
130.550.000
Team
MKT
MKT
Việc thực hiện các chiến dịch Marketing sản phẩm sẽ tiến hành theo giai đoạn, phân
luồng công việc và chia team để đẩy nhanh tiến độ của các hoạt động nhằm đưa sản
phẩm ra thị trường dưới sự kiểm soát chung của Trưởng phòng Marketing.
Bảng chi phí dự kiến cho các năm tiếp theo:
Nội dung
2022
2023
2024
Website thương hiệu: The Apple Press
10.000.000
3.000.000
3.000.000
Tổng các chiến dịch quảng cáo và chi
phí MKT cho hoạt động bán hàng
646.550.000
1.200.000.000
1.440.000.000
Dự kiến tăng 100% chi phí MKT cho các chiến dịch quảng cáo năm tiếp theo và 20%
cho các năm tiếp sau nữa dựa vào dự kiến số lượng sản phẩm bán ra các năm tiếp theo
5.2. BỘ PHẬN CHUYÊN TRÁCH
Phòng marketing phụ trách xây dựng chiến lược và thực hiện
 Chịu trách nhiệm chính: Trưởng phòng Marketing
 Hình ảnh: Team Media
 Nội dung: Team Content
 Phát triển kênh thương hiệu: Team truyền thông
5.3. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
Cơ hội:
 Thị trường F&B là một một thị trường mầu mỡ, mang lại nguồn doanh thu khổng
lồ cho các doanh nghiệp.
 Thương hiệu nước ép trái cây nguyên chất lâu đời từ một đất nước nổi tiếng về
quả táo mang lại nhiều cơ hội tiếp cận thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại
khi mà người tiêu dùng Việt Nam càng ngày càng kỹ tính hơn trong việc lựa chọn
các sản phẩm F&B hữu cơ, sạch, nguyên chất để bảo vệ sức khoẻ bản thân và gia
đình.
19
 Xu hướng “Sính ngoại” của người Việt, đặc biệt là hàng hoá từ các châu lục phát
triển như Châu Âu, Châu Đại Dương, Mỹ, Canada,...là một cơ hội để The Apple
Press dễ dàng tiến vào thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại.
Thách thức:
 Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành từ những “ông lớn” ngành F&B
quốc tế đến những doanh nghiệp nội địa đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt
Nam như: Pepsi, Coca-Cola, Vinamilk Vfresh, TH Fruits,...Vì vậy nếu không tạo
ra sự khác biệt trong chiến dịch MKT thì The Apple Press rất khó để tạo được
thương hiệu tại thị trường F&B Việt Nam.
 Cơ sở vật chất để bảo quản sản phẩm và giữ được chất lượng nguyên thuỷ của
nó là 1 thách thức không nhỏ với The Apple Fruit tại Việt Nam.
 Đứt gẫy chuỗi cung ứng cũng là một trong những vấn đề cần được lưu tâm nếu
xảy ra các tình huống bất khả kháng như dịch bệnh, thiên tai,...
20