Erik Broström & Liam Frisenbrink Textilt Management Lojalitetsprogram - Essä I denna uppsats kommer vi, med hjälp av fyra olika vetenskapliga artiklar och våra egna tankar, att diskutera olika sätt att utforma lojalitetsprogram. Lojalitetsprogram är en populär strategi som många företag använder sig av för att få kunder att fortsätta köpa deras produkter eller tjänster. Det har genomförts flera studier för att undersöka effektiviteten av lojalitetsprogram och hur de kan utformas för att maximera kundlojaliteten. Nastasoiu och Vendenbosch (2019) föreslår i sin text att för att utveckla ett så pass framgångsrikt lojalitetsprogram som möjligt så ska detta utformas med kunden i första åtanke. Författarna visar tydligt på vikten av att erbjuda relevant belöning till kunden. Det är också mycket viktigt att belöningarna ska vara lätta att förstå och uppnå för kunden i fråga. Om ett lojalitetsprogram är för invecklat eller upplevs för komplicerat kan detta få kunder att avstå från att använda lojalitetsprogram. Belöningar som kan vara lätta att förstå kan inkludera olika poängsystem där kunderna samlar poäng baserat på sina inköp och som de sedan kan använda för att få rabatter eller andra förmåner vid framtida köp. De skriver även om att det är viktigt att använda den data man samlar om sina kunder genom lojalitetsprogram för att fortsätta utveckla dessa program i framtiden. Vidare tar Nastasoiu och Vendenbosch (2019) i sin text även upp olika företag och hur de arbetar med lojalitetsprogram i olika former. Det finns alltså flera andra typer av lojalitetsprogram än bara användandet av poängsystem, till exempel andra former av medlemsklubbar och mer exklusiva “VIP-program”. Medlemsklubbar är en typ av lojalitetsprogram där kunderna gratis blir medlemmar alternativt betalar en avgift för att bli medlemmar. Några av fördelarna med dessa program är att kunderna kan känna sig mer exklusiva, som att de tillhör en slags inre cirkel, och får tillgång till specialerbjudanden och rabatter. Den fasta avgiften kan dock leda till att det kan det vara svårt att locka till sig medlemmar om kunderna upplever att förmånerna inte är tillräckligt attraktiva. Den allra mest exklusiva formen av medlemsklubbar är “VIP-program”, dessa är medlemsklubbar som riktar sig till företagets mest lojala kunder. Det finns även för- och nackdelar med detta sorts program. En fördel kan vara att de ger en hög grad av kundengagemang och kan leda till en ökad kundlojalitet och försäljning. En nackdel kan dock vara att det kan vara svårt att identifiera vilka kunder som ska ingå i programmet. Medlemsklubbar och VIP-program kan dock ha olika stor framgång beroende på vilken typ av produkt eller tjänst företaget i fråga säljer. Vissa företag har produkt som är tillräckligt differentierade från konkurrensen att de inte behöver dessa typer av klubbar. Deras produkter är redan tillräckligt välkända och lätta att identifiera för kunder. Dessa medlemsklubbar är istället vanligare och kan vara mer framgångsrika för företag som agerar återförsäljare av produkter och tjänster eller företag som inte säljer tillräckligt differentierade produkter. Matvarubutiker skulle kunna vara ett typ av företag som gynnas av medlemsklubbar. Dessa företag säljer dagligvaror. Dessa förbrukas ofta relativt snabbt av konsumenten och konsumenten behöver ständigt köpa samma typ av varor. Alla matvarubutiker säljer generellt sett samma typ av varor till liknande priser, på grund av detta gör vi ett antagande att kunder väljer matvarubutiker utifrån två stora kriterier: geografi och medlemsklubbsfördelar. Geografi är svårt att påverka när butiken redan finns, medlemsklubbsfördelar är lättare. Om en kund har samma avstånd till två matvarubutiker tror vi att fördelarna som kommer med butikens kundklubb kan spela stor roll för kunden när det kommer till val av butik. Stathopoulou och Balabanis (2016) diskuterar också effekterna av lojalitetsprogram. De har dock valt att istället fokusera på kundnöjdhet, kundförtroende och lojalitet gentemot hög- och lågprisiga modeåterförsäljare. Författarna finner att lojalitetsprogram har en positiv effekt på kundnöjdhet och lojalitet gentemot båda typerna av återförsäljare, men har en större inverkan på kundernas förtroende gentemot lågprisiga återförsäljare. De såg även att olika fördelar med lojalitetsprogram påverkade kunder hos hög- och lågprisiga återförsäljare på olika sätt. Kunderna hos högprisiga återförsäljare påverkades mer positivt av symboliska fördelar, till exempel en känsla av att de var medlemmar i en exklusiv klubb. Kunderna hos lågprisiga återförsäljare var inte lika intresserade av detta utan de påverkades mer positivt av de praktiska fördelarna som rabatter. Genom dessa resultat kan man dra slutsats att företag med som erbjuder billigare produkter gynnas mer av att ha ett lojalitetsprogram där kunderna samlar poäng och erbjuds rabatter, samtidigt som företag med dyrare produkter gynnas mer av att ha lojalitetsprogram som fungerar som mer exklusiva medlemsgrupper eller VIP-program. Enligt Uncles et al. (2003) kan lojalitetsprogram generellt ge en ökad kundlojalitet, ökad försäljning, ökad kundtillfredsställelse och bättre kunskap om kundernas beteende. Att skapa verklig kundlojalitet genom att använda lojalitetsprogram är dock inte alltid så enkelt. Nguyen, Jaber och Simkin (2020) diskuterar den "mörka sidan" av lojalitetsprogram och hävdar att både kunden och företaget kan får negativa konsekvenser av dessa program. En negativ konsekvenser kan till exempel vara att kundens valfrihet kan påverkas och att lojalitetsprogrammet kan uppfattas som att det är manipulativt och begränsar valfriheten. Företag kan som sagt också får negativa konsekvenser av lojalitetsprogram. Kunder kan försöka utnyttja lojalitetsprogrammet genom att bara fokusera på de belöningar som programmet ger, istället för att fokusera på själva produkterna eller tjänsterna. Att kunderna handlar enbart på grund av belöningarna från lojalitetsprogrammen kan ses på olika sätt. Det kan vara positivt för företaget ur ett rent ekonomiskt perspektiv. Om kunder fortsätter handla oberoende av produktens egenskaper innebär detta självklart att företaget tjänar pengar oavsett vilka produkter de erbjuder, det kan dock vara riskfyllt. Det kan ge en skev bild på vad som gör företaget framgångsrikt. Om kunderna plötsligt inte längre upplever att fördelarna med lojalitetsprogrammet är relevanta förlorar företaget istället kunder då själva produkterna kanske inte är tillräckligt intressanta. Därför tror vi att det är viktigt att som företag som använder lojalitetsprogram hitta en balans mellan åtråvärda produkter samt relevanta lojalitetsprogramsfördelar där det inte enbart är en del som attraherar kunder utan det både är produkt och fördelar tillsammans som intresserar kunder. Referenslista Nastasoiu, A. & Vendenbosch, M. (2019). Competing with loyalty: How to design successful customer loyalty reward programs. Business Horizons, 62, pp. 207-214. Nguyen, B., Jaber, F. & Simkin., L. (2020). A systematic review of the dark side of CRM: the need for a new research agenda, Journal of Strategic Marketing, DOI:10.1080/0965254X.2019.1642939. Stathopoulou, A. & Balabanis, G. (2016). The effects of loyalty programs on customer satisfaction, trust, and loyalty toward high- and low-end fashion retailers. Journal of Business Research, 69, pp. 5801-5808. Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), pp. 294-316.
