MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK Strategi marketing yang diterapkan Hermès pada fase pertumbuhan Oleh : A. A. Ayu Tirtamara (2280611029) PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI & BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA 2022 I. Profil singkat Hermès Hermès merupakan merek (brand) yang didirikan sejak tahun 1837 yang menciptakan produk-produk fashion yang indah dan mewah. Dikelola oleh keluarga secara mandiri dan bertanggung jawab secara sosial, perusahaan berkomitmen untuk mempertahankan sebagian besar produksinya di Prancis, melalui 52 lokasi produksinya, sambil mengembangkan jaringan distribusi internasionalnya yang terdiri dari 300 toko di 45 negara. Kualitas bahan, dikombinasikan dengan kualitas produksi yang dijaga dengan baik, menghasilkan kreasi berkelanjutan yang dicirikan oleh keanggunan & kemewahan produknya. Produk yang diproduksi & dijual oleh Hermès terdiri dari : pakaian, tas, sepatu, parfume, make up, perhiasan dan jam tangan. Tas keluaran Hermès terkenal dengan harganya yang mahal. Untuk memiliki satu tas keluaran rumah mode asal Prancis ini, setidaknya harus menyiapkan dana ratusan juta hingga miliaran rupiah. Bahkan, tas Hermès seri Himalaya dinobatkan sebagai tas termahal di dunia yang harganya bisa setara satu mobil sport Lamborghini. Berikut contoh produk dari Hermès. Sumber : https://www.hermes.com/ II. Strategi marketing yang diterapkan Hermès pada fase pertumbuhan Menurut teori dari Walker dan Mullins (2014), pada fase pertumbuhan yaitu pasar yang berkembang pesat, permintaan melebihi penawaran. Kelebihan permintaan bahkan dapat mendukung harga premium. Berdasarkan hasil pengamatan yang penulis lakukan dapat diidentifikasi bahwa Hermès sedang berada di fase pertumbuhan yang ditandai dengan tingginya tingkat permintaan akan produk Hermès yang melebihi penawaran. Hermès menciptakan produk dengan eksklusif dan jumlah yang terbatas (limited edition) sehingga konsumen perlu menunggu hingga enam tahun hanya untuk mendapatkan satu tas ini. Tingginya permintaan akan produk Hermès yang melebihi penawaran karena limited edition menyebabkan Hermès dapat menjual produknya dengan harga premium dan fantastis. Strategi marketing yang diterapkan Hermès ini mampu menangkap peluang di fase pertumbuhan. Gambar di samping merupakan salah satu tas Hermès dengan harga paling mahal. Secara kasat mata, tas ini mungkin terlihat seperti tas kulit buaya biasa. Tetapi itu adalah tas Hermès Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin 35 dengan emas putih 18K dan perangkat keras berlian. Tas ini dibuat dari kulit buaya Sungai Nil dengan hasil gradasi yang cantik. Proses pewarnaan memakan waktu dan sulit, di mana pengrajin ahli membutuhkan waktu hingga 40 jam untuk menghasilkan tas. Logam mulia yang digunakan pada tas ini juga berharga tinggi. Tas itu dijual seharga €100,000 (Rp 1,8 miliar) pada tahun 2017, kemudian di tahun 2018 harganya mencapai £ 236.750 (Rp 4,4 miliar). Penjualan dengan harga produk yang sangat tinggi ini tentunya didukung oleh brand image yang sangat kuat pada Hermès yang identik dengan kemewahannya. Hermès membidik target pasar di kalangan kelas atas dengan mengamati perilaku konsumen yang senang akan kemewahan dan eksklusifitas. Pada penelitian yang dilakukan oleh Wigati (2014) mengenai karakter perempuan yang membeli tas Hermès menunjukkan bahwa perilaku konsumtif membentuk identitas sosial para karakter yang diteliti. Bagi perempuan kelas atas, Hermès digunakan untuk menunjukkan eksistensi mereka dan juga untuk menjaga eksklusifitas mereka. Sedangkan bagi perempuan kelas menengah, Hermès digunakan untuk bisa bergabung ke dalam komunitas perempuan kelas atas dan untuk meningkatkan identitas sosial mereka agar terlihat sejajar dengan kalangan atas di mata masyarakat luas, sehingga dapat disimpulkan bahwa perempuan menjadikan Hermès sebagai media efektif untuk membentuk identitas sosial mereka. Pada penelitian yang dilakukan oleh Arezzi (2012), fenomena deman Hermès bukan saja terjadi di kalangan selebritas dunia. Fenomena ini pun telah terjadi di Indonesia, khususnya kota-kota besar di Jakarta. Semakin banyak wanita Indonesia yang terobsesi dengan tas Hermès. Didukung oleh teknologi informasi masa kini, Hermès pun menerapkan strategi marketing digital dengan website resminya https://www.hermes.com/ sehingga para wanita-wanita di Indonesia dapat mengakses berita fashion teraktual yang terjadi di luar negeri. Desain dan brand Hermès telah memiliki implikasi yang jauh melampaui fungsi dasar tas wanita. Fungsi tas yang awalnya merupakan tempat menyimpan barang kebutuhan, terutama bagi wanita, telah bergeser fungsinya menjadi sebuah simbol status sosial. Strategi posisi bertahan diterapkan Hermès untuk mempertahankan posisi di pangsa pasar terdepan di fase pertumbuhannya, Hermès mempertahankan pelanggannya dengan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggannya dengan memberikan fasilitas perbaikan dan perawatan produknya melalui house’s repair workshops yang tersebar di selurah dunia. Strategi lainnya untuk mendukung Hermès di fase pertumbuhannya dengan meningkatkan perhatian pada quality control produk melalui transmisi keterampilan dengan melatih para pengrajinnya melalui CFA (Apprentice Training Centre) yang merupakan pusat pelatihan magang untuk pengrajin produknya. Hermès terus melanjutkan upaya modifikasi dan perbaikan produk dengan terus berinovasi menciptakan desain produk baru sehingga dapat terus memperpanjang siklus produknya di fase pertumbuhan. Hermès sengaja menciptakan jumlah produk yang terbatas (limited edition) sehingga konsumen berebut dan rela menunggu bertahun-tahun untuk mendapatkan tas ini. Beberapa desain tas Hermès antara lain Birkin, Kelly, Constance, Lindy, dan Bolide. Sebelum ke-populeran desain tas yang terdahulu hilang, Hermès sudah menciptakan desain baru sehingga konsumen terus antusias untuk mengikuti trend terbaru yang dikeluarkan oleh Hermès. Bahkan di beberapa majalah fashion yang terkenal di dunia disebutkan bahwa deretan tas Hermès layak jadi barang investasi karena brand image yang sangat kuat dan limited edition menyebabkan pembeli tas Hermès dapat menjual kembali tas nya kepada konsumen lainnya dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan harga pembelian yang ia dapat. Kelangkaan dan brand image yang sangat kuat dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang rela membeli dengan harga yang lebih mahal. Daftar Pustaka Arezzi, Guida P. (2012). Pengaruh Tas Hermes terhadap Gaya Hidup Sosialita di Indonesia. Jurnal Dimensi Seni Rupa dan Design Vol. 9 No. 2. Walker, O. C. dan Mullins, J. W. (2014). Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach, 8th Ed. New York: McGraw-Hill/Irwin. Wigati, Putri Anggun. (2014). Hermés Phenomenon : Social Identity Development Through Consumptive Behaviour As Reflected In Hermés Temptation By Fitria Yusuf And lexandra Dewi. Repository BKG (Brawijaya Knowledge Garden) Universitas Brawijaya.