PENGARUH NILAI INDIVIDU, PENGETAHUAN DAN GAYA HIDUP TERHADAP PENENTU PERILAKU EKOLOGIS KONSUMEN Oleh : Fathor. A. S Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo Jl. Raya Telang Po Box 02 Kamal Bangkalan Madura 69162 fa_thor@yahoo.co.id sak3ra.madur3h@gmail.com ABSTRAK The level of consumer awareness on the environment to trigger product innovations from companies. The birth of environment friendly products that the stronger the solution to the fulfillment of the rights of consumers to get a product is decent, safe, and healthy. Consumption behaviour of Environmentally friendly product is intended as an attempt to protect themselves and the earth. This behaviour is influenced by the value, knowledge and lifestyles. Results of some studies are still found in the research gap. Therefore, this study aims to determine the influence of individual value ,knowledge and lifestyles of the ecological determinants of consumer behaviour .The method used is explanatory. The samples were 75 respondents. Sampling technique used was purposive sampling. The analysis technique used is descriptive analysis and multiple linear regression. Results of analysis found that the variable value of the individual and the knowledge variable has no effect on the ecological behaviour of consumers, while the lifestyle variables affect ecological behaviour of consumers. Key Words : Individual value, knowledge, lifestyles, ecological behaviour. PENDAHULUAN produk, bahkan dalam perkembangannya Seiring perkembangan zaman yang tidak sedikit produk melahirkan semakin bermacam-macam pula tingkat masalah besar karena banyaknya sampah kebutuhan yang sulit di daur ulang. terhadap yang telah semakin modern, semakin meningkat dan konsumen sampah tersebut menjadi keberadaan suatu produk. Sejalan dengan Lahirnya produk ramah lingkungan itu, tingkat kesadaran konsumen terhadap (environment friendly) yang semakin kuat lingkungan menjadi solusi terhadap pemenuhan hak- produk menjadi dari pemicu berbagai inovasi perusahaan, hak konsumen yang untuk layak, mendapatkan kesadaran lingkungan ini merupakan produk aman, dan faktor determinan penting dalam perilaku menyehatkan. Pada prinsipnya, produk konsumen yang bertanggung jawab pada yang diinginkan konsumen bukan yang lingkungan yang menuntut kepekaan dari benar-benar ‘hijau’, namun produk yang pemasar. Kesadaran lingkungan tersebut mampu mengurangi tingkat kerusakan dipengaruhi oleh semakin meningkatnya yang ditimbulkan. Maka perusahaan permasalahan pencemaran dari berbagai menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasaran atau yang 4. Setiap individu dapat dan harus dikenal sebagai green marketing. Hal ini memberikan sesuai dengan meningkatnya perhatian menyelamatkan bumi dari bencana pada lingkungan yang menakutkan. isu lingkungan peraturan publik, sebagai indikasi lingkungan oleh dan pembuat dapat bahwa merupakan kontribusi untuk dilihat Chan dan Lau (2000) mengatakan kepedulian bahwa konsumen yang menunjukkan yang orientasi tinggi terhadap ekologis adalah potensial sebagai strategi bisnis (Haryadi konsumen yang melakukan tindakan 2009; 15). Hasil penelitian AC Nielsen di pembelian, pemanfaatan Indonesia pengevaluasian produk-produk menyebutkan area bahwa 66% dan yang responden penelitian sangat peduli akan berdampak minimal pada lingkungan. lingkungan hidup, 69 % sangat peduli Dan Ottman (2006) menyatakan bahwa soal global warming, 72 % sangat peduli orientasi konsumen ekologikal bertalian soal kelangkaan air, dan 80 % sangat dengan konsumsi produk-produk yang peduli soal polusi air. (Attayaya, 2009). berdampak minimal pada lingkungan. Kesadaran konsumen Perilaku konsumsi produk ramah tidak terlepas dari nilai-nilai individu lingkungan dimaksudkan sebagai upaya konsumen, pengetahuan dan gaya hidup. yang dilakukan oleh konsumen untuk Nilai, pengetahuan dan gaya hidup melindungi diri mereka dan bumi ini menjadi pendorong motivasi yang kuat dengan membeli produk-produk tertentu yang melahirkan perilaku konsumen saja yang mereka anggap ‘hijau’ dan dalam ekologis meninggalkan atau tidak mengkonsumsi konsumen. Menurut Wibowo (2002) produk-produk non hijau (Dharmmesta, konsumen yang memiliki perilaku dan 1997). Perilaku inilah yang dipengaruhi kesadaran oleh nilai, pengetahuan dan gaya hidup. hal lingkungan ini perilaku ekologis mempunyai keyakinan bahwa : 1. Terdapat Nilai merupakan suatu keyakinan, permasalahan lingkungan nyata berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, melampaui 2. Permasalahan tersebut harus ditangani situasi spesifik, mengarahkan seleksi atau dengan serius dan disikapi dengan evaluasi terhadap tingkah laku, individu cara yang aktif dan kejadian kejadian serta, tersusun 3. Mereka informasi merasa yang kehidupan sehari-hari. mendapatkan cukup dalam berdasarkan derajat kepentingannya. Solomon (2007 dalam Haryadi 2009) menyatakan bahwasannya nilai bersifat universal seperti kebebasan, persamaan shrum (1994 dalam Dadang, 2008) hak, keselamatan dll. Sedangkan menurut menyimpulkan Dadang penerimaaan diri, pemenuhan diri dan (2008), Nilai karakteristik tertentu karena nilai terpisah untuk diperoleh yaitu mempunyai berubah, dengan dihasilkan bahwa penghormatan nilai pada seperti orang lain cara merupakan penentu aktivitas daur ulang. oleh Mereka juga menemukan bahwa semakin pengalaman budaya, masyarakat dan tinggi pribadi yang tertuang dalam struktur penghayatan, maka semakin besar pula psikologis individu. Jadi, nilai memiliki perilaku ekologika. Temuan tersebut juga kecendrungan untuk menetap, walaupun diperkuat oleh temuan Anonim (2009) masih mungkin berubah oleh hal-hal yang mendapatkan fakta bahwa nilai tertentu, salah satunya adalah bila terjadi berpengaruh perubahan sistem nilai budaya dimana melalui pengetahuan terhadap emosi individu tersebut menetap. lingkungan. Tetapi disamping itu terdapat Secara teoritis, nilai nilai-nilai antusiasme secara tidak dan langsung dapat hasil penelitian lain yang berbeda seperti mempengaruhi perilaku seseorang karena temuan Schultz dan zelezny (1999), nilai akan berpengaruh terhadap perilaku thogersen (2002) dan olander (2003) dengan dimediasi oleh sikap. Nilai-nilai dalam individu yang berpengaruh pada perilaku mendapatkan bukti bahwa nilai dan sikap konsumen dibagi menjadi nilai yang terhadap lingkungan berhubungan negatif berorientasi individualisme dan nilai dengan sikap ekosentris. yang berorientasi kolektivisme (Safak et Wibowo Nilai individu (2002) sangat berkaitan al.,2004). Jadi, dapat dikatakan bahwa dengan nilai mempunyai pengaruh cukup kuat pengetahuan dikenal sebagai karakteristik terhadap ekologis yang mempengaruhi semua fase dalam konsumen, hal ini sesuai dengan hasil proses pengambilan keputusan, secara penelitian Lievers et all (1986 dalam spesifik pengetahuan adalah konstruk Haryadi 2009) yang membuktikan bahwa yang individu dengan nilai konservatis dan mempengaruhi agamis berkontribusi lebih pada aktivitas mengumpulkan dan mengatur informasi, perbaikan lingkungan. Haryadi (2009) seberapa banyak informasi digunakan juga menemukan fakta bahwa nilai-nilai untuk liberal bagaimana penentu mayoritas perilaku berkaitan dengan kepedulian lingkungan. Mc Carthy dan produk pengetahuan yang relevan dan penting bagaimana pembuatan dan konsumen, jasa konsumen keputusan, konsumen yang dan mengevaluasi (Bruck, 1985). Kesadaran konsumen berasal dari akan mempengaruhi respon afektif secara pengetahuan mereka tentang pentingnya positif yang mengarahkan pada respon menciptakan konatif, yaitu perilaku yang bertanggung lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan jawab kualitas kehidupan manusia. Peningkatan literatur kualitas kehidupan dapat dikendalikan hubungan positif antara pengetahuan dan oleh perilaku, namun temuan-temuan empiris individu melakukan konsumen perubahan dengan sosial (Chan, ilmu 2001). keperilakuan Dalam terdapat memilih dan tentang perilaku pembelian produk hijau tertentu yang mengindikasi bahwa hubungan antara ramah terhadap lingkungan (Martin & pengetahuan ekologikal dan perilaku Simintras, 1995 dalam Junaedi, 2005). masih bersifat inkonklusif (Laroche et Mayoritas konsumen mengetahui bahwa al.,2001). Hasil temuan empiris pengaruh perilaku pengetahuan konsumen terhadap niat dan mengkonsumsi barang pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai perilaku permasalahan kontroversional. lingkungan. Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan mempertimbangkan isu lingkungan konsumen Temuan penelitian masih Vinning dan Ebreo (1990 dalam Wibowo 2002) serta ketika berbelanja dan melalui perilaku Chan beli mereka (Laroche et. al.., 2001). Pada pengetahuan mengenai isu lingkungan banyak kasus, pengetahuan ditemukan merupakan prediktor penting dari prilaku berhubungan secara signifikan dengan ramah bagaimana mengatakan pengetahuan berpengaruh konsumen mengevaluasi (1999) menunjukan lingkungan. (2009) produk (Alba & Hutchinson, 1987 dalam terhadap Bui, 2005). Sedangkan temuan berbeda dikemukakan Pengetahuan menurut didefinisikan sebagai Wibowo, 2002) yang menemukan fakta individu bahwa tidak ada hubungan signifikan mengetahui isu-isu tentang lingkungan. antara pengetahuan dan isu lingkungan, Konsumen yang mempunyai pengetahuan dan Haryadi (2009) dalam peneltitiannya dan kesadaran tinggi terhadap lingkungan menemukan fakta bahwa pengetahuan akan memilih produk-produk yang ramah tidak berpengaruh terhadap minat beli lingkungan walaupun harganya relatif (perilaku konsumen). (1999) seberapa mahal besar (Laroche seorang et. al.., dan Ward lingkungannya. lingkungan Chan Maloney emosi Anonim bahwa (1973 dalam 2001). Selain nilai dan pengetahuan, hal Pengetahuan lingkungan seorang individu yang sangat penting juga untuk diketahui adalah model gaya hidup konsumen yang penelitian juga Junaedi, berpengaruh terhadap perilaku De Young (1986 dalam 2005) yang menyimpulkan ekologis. Gaya hidup menurut Engel, bahwa kecermatan gaya hidup moderat Blackwel dan Miniard (1995 dalam berhubungan positif dengan daur ulang Junaedi, 2005) adalah pola dimana orang kaca dan kertas. Artinya, bahwa gaya hidup hidup seseorang dapat mempengaruhi dan menggunakan uang dan waktunya. Mowen dan Minor (1998 terhadap perilaku ekologis konsumen. dalam Junaedi, 2005) gaya hidup sebagai Berdasarkan hasil penelitian pola konsumsi yang menggambarkan terdahulu yang masih ditemukan adanya pilihan gap seseorang bagaimana ia riset tersebut, maka studi ini menggunakan waktu dan uang. Kotler diharapkan bermanfaat untuk menjadi (2002) menyatakan bahwa gaya hidup tambahan adalah pola kehidupan seseorang yang model diwujudkan dalam psikografiknya, yang berwawasan lingkungan. Oleh karena itu, mencakup ineteres dan opininya. The studi ini bertujuan untuk mengetahui Jakarta dalam pengaruh nilai individu, pengetahuan dan Attayaya, 2009) gaya hidup adalah gaya hidup terhadap penentu perilaku perilaku seseorang yang ditunjukkan ekologis konsumen. dalam Consulting aktivitas, (2006 citra dan untuk merefleksikan status sosialnya. Dengan demikian gaya hidup merupakan sebuah kerangka referensi yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekwensinya akan membentuk pola perilaku tertentu, terutama bagaimana ia ingin dipersepskikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. merefleksikan image inilah dibutuhkan simbolsimbol status tertentu yang sangat berperan perilaku kajian berbagai konsumen yang opini khususnya yang berkaitan dengan citra Untuk informasi dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Pernyataan tersebut sesuai dengan hasil METODE PENELITIAN Metode Pengumpulan Data Data primer dikumpulkan berdasarkan jawaban responden dengan menggunakan kuisioner, sedangkan data sekunder di dapatkan dari jurnal dan berbagai laporan yang berkaitan dengan penelitian. Dalam penelitian ini disebarkan 85 kuesioner dan kuesioner yang dikembalikan oleh responden sebanyak 83 kuesioner. Kuesioner yang terjawab lengkap dengan baik dan layak dianalisis dalam penelitian ini sebanyak 75 kuesioner. Subjek penelitian adalah mahasiswa/i semester V keatas dan punya pengetahuan tentang produk hijau. 2. Pengetahuan X2: Seberapa besar seorang individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan. Adapun indikator Teknik Pengambilan Sampel dan sampel yang Penentuan Besar Sampel Teknik penentuan dalam penelitian ini adalah : digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu dalam mengambil sampel dasar yang digunakan adalah pertimbangan menyesuaikan diri untuk dengan beberapa kriteria penelitian untuk meningkatkan ketepatan sampel. Pemilihan sampel ditentukan pada mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo. Sedangkan jumlah sampelnya sebesar 3 (Jumlah Variabel Independent) x 25 = 75 Mahasiswa (Ferdinand, 2007). yang berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku individu. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : X1.1 : Keyakinan X1.2 : Perilaku X1.3 : Individualisme X1.4 : Kolektivisme lingkungan X2.2 : Kesadaran konsumen X2.3 : Regulasi lingkungan 3. Gaya Hidup X3: Adala pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : X3.1 : Perilaku X3.2 : Pola hidup 4. Perilaku Ekologis Y: Perilaku yang dilakukan oleh konsumen untuk 1. Nilai Individu X1: Nilai merupakan keyakinan X2.1 : Pengetahuan mengenai konsumsi produk ramah lingkungan Definisi Operasional Variabel suatu yang digunakan sebagai pengukuran melindungi diri mereka dan bumi dengan membeli produk-produk yang mereka hijau. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : Y.1 : Keyakinan Y.2 : Kesadaran Y.3 : Tindakan Y.4 : Pembelian Selanjutnya, masing-masing indikator diukur dengan menggunakan jenis skala pengukuran interval, dengan skala sikap menggunakan Likert. lima pilihan Instrumen jawaban, dimana jawaban terendah diberi skor 1 tersebut dikatakan dan tertinggi diberi skor 5.(Riduwans 2007:46-47). valid. (Ghazali 2008:9-12). Analisis Regresi Linear Berganda TEKNIK ANALISIS Untuk menguji hipotesis yang telah Analisis Deskriptif Analisis diajukan, digunakan uji statistik regresi ini bertujuan untuk linear berganda. Analisis ini digunakan mendeskripsikan karakteristik responden untuk menguji pengaruh antar variabel yang diteliti serta masingmasing variabel yang berbentuk sebab akibat. dalam bentuk Tabel frekuensi dan angka ANALISIS DAN PEMBAHASAN prosentase. Analisis Deskriptif Pengujian Instrumen Data Deskripsi Responden Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan pengukuran one shot dengan bantuan program SPSS 16.0 for Windows dengan menggunakan uji statistik Cronbach alpha (Suatu konstruk atau variabel) dikatakan reliabel jika memberikan nilai Alpha>0,60.(Nunnally sebagian besar adalah berusian antara 17 Uji Validitas dilakukan dengan bivariat antara korelasi masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk. Pengujian menggunakan bantuan program SPSS. 16.0 for Windows. Apabila koefisien korelasi antara masing-masing indikator terhadap total konstruk menunjukkan hasil yang signifikan, bahwa dalam 1967 dan reliabilitas. melakukan menunjukkan responden yang menjawab kuesioner diuji dengan teknik pengujian validitas ini Tabel Cronbach Ghazali 2007:42). Instrumen penelitian Pengujian Tabel 1. Usia Responden No Usia Jumlah % 1 17 - 20 tahun 40 53,3 2 21 - 24 tahun 35 46,7 Jumlah 75 100% Sumber: Data primer diolah maka instrumen - 20 tahun. Diskripsi Jawaban Responden terhadap Varibel Penelitian Tabel 2. Jawaban Responden Indikator F 11 10 10 9 Skor Jawaban Responden 3 4 % F % F % 14,7 34 45,3 28 37,3 13,3 29 38,7 24 32 13,3 21 28 18 24 12 15 20 28 37,3 F 2 12 26 23 % 2,7 16 34,7 30,7 4 12 8 5,3 16 10,7 17 35 31 22,7 46,7 41,3 32 11 16 42,7 14,7 21,3 22 16 20 29,3 21,3 26,7 4 8 5,3 10,7 13 18 14,3 24 21 23 28 30,7 37 26 49,3 34,7 6 8 10 14 8 10,7 13,3 18,7 8 27 31 39 10,7 36 41,3 52 43 27 27 18 57,3 36 36 24 18 12 6 3 24 16 8 4 1 2 F % X1.1 0 0 X1.2 0 0 X1.3 0 0 X1.4 0 0 Mean X1 (Nilai Individual) X2.1 0 0 X2.2 1 1,3 X2.3 0 0 Mean X2 (Pengetahuan) X3.1 0 0 X3.2 0 0 Mean X3 (Gaya Hidup) Y-1 0 0 Y-2 1 1,3 Y-3 1 1,3 Y-4 1 1,3 Mean Y (Perilaku Ekologis) 5 Mean 3,3 3,5 3,8 3,8 3,6 3,9 3,4 3,6 3,6 4,2 3,9 4,0 4,0 3,5 3,3 3,1 3,5 Sumber: Data primer diolah Dalam Tabel tampak keseluruhan item pada masing-masing variabel X didapatkan nilai mean variabel yang lebih rendah adalah nilai individu dan pengetahuan, dan yang paling besar 0.000 Indikator 1 0.000 Indikator 2 Perilaku Ekologis : 0.000 Indikator 1 0.000 Indikator 2 0.000 Indikator 3 0.000 Indikator 4 0.658 0.725 Valid Valid 0.427 0.521 0.743 0.763 Valid Valid Valid Valid Sumber: Data Olahan SPSS adalah variabel gaya hidup. Secara umum nilai mean dari masing-masing variabel Berdasarkan Tabel di atas dapat ini berada pada daerah baik. Sedangkan diketahui semua nilai koefisien korelasi variabel Y juga berada pada daerah baik. adalah positif dan semua nilai peluang lebih kecil dari tingkat signifikan (á) 5% Uji Validitas Dan Reabilitas (0.05). Jadi dapat disimpulkan bahwa Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Sig Nilai Individu : 0.000 Indikator 1 0.000 Indikator 2 0.000 Indikator 3 0.000 Indikator 4 Pengetahuan : 0.000 Indikator 1 0.000 Indikator 2 0.000 Indikator 3 Gaya Hidup : Koef.Kor Ket 0.803 0.786 0.795 0.427 Valid Valid Valid Valid 0.519 0.716 0.669 Valid Valid Valid pertanyaan-pertanyaan sebagai alat ukur untuk mendapatkan data adalah valid yaitu mempunyai derajat keabsahan yang memberikan kontribusi terhadap total score. Tabel 4. Hasil Uji Reabilitas Variabel Nilai Individu Pengetahuan Gaya Hidup Perilaku Ekologis Cron's Alpha 0.624 0.639 0.685 0.666 Uji Multikolinearitas Tabel 5. Nilai VIF Variabel VIF X1 1.188 X2 1.706 X3 1.473 Sumber: Data Olahan SPSS Ket Reliable Reliable Reliable Reliable Sumber: Data Olahan SPSS Tabel 4 diatas menunjukkan semua Tabel 5 menunjukan semua nilai VIF nilai koefisien alpha lebih besar dari 0.60, lebih sehingga disimpulkan bahwa pada variabel bebas dapat disimpulkan bahwa pertanyaan (alat ukur) sudah reliabel, yaitu cukup dapat dipercaya kecil dari 10. Jadi dapat tidak terdapat multikoliniearitas. untuk digunakan sebagai alat pengumpul data. Uji Heteroskedastisitas Scatterplot Dependent Variable: Y Regression Studentized Residual Uji Hipotesis Melalui Analisis Regresi Linear Berganda Uji Normalitas 4 3 2 1 0 -1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual -3 -3 Dependent Variable: Y -2 -1 0 1 2 3 Regression Standardized Predicted Value 1. 00 Gambar 2. Grafik Scatterplot Sumber: Data Olahan SPSS .75 Expected Cum Prob -2 .50 .25 Grafik Scatterplot, memperlihatkan 0. 00 0. 00 .25 .50 .75 titik-titik menyebar secara acak, tidak 1. 00 Observed Cum Prob membentuk sebuah pola tertentu, serta Gambar 1. Normal P-P Plot Sumber: Data Olahan SPSS tersebar baik di atas maupun di bawah Dari grafik Normal P-P plot of Regression Standardized Residual terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Sehingga model regresi layak untuk digunakan. angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berati tidak terjadi Heterokedastisitas. Analisis Regresi Linear Berganda Tabel 6. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. B Error Beta 3.652 1.145 -.003 .090 -.003 -.028 .115 -.025 .422 .084 .469 Model 1 (Constant) Nilai Individu (X1) Pengetahuan (X2) Gaya Hidup (X3) N = 75 Adj. R2 = 0,517 F test = 20.939 Sig F = 0,000 Keterangan t Sig. 3.190 -.038 -.245 5.014 .002 .970 Tidak signifikan .807 Tidak signifikan .000 Signifikan Sumber: Data Olahan SPSS Hasil analisis regresi lnear berganda mengarahkan perilaku konsumen. Hal menunjukkan bahwa dari 3 variabel tersebut independen yang dimasukkan dalam tanggapan variabel ini yang masuk model, dan kategori baik dengan variabel tertinggi pengetahuan tidak signifikan pada 0,05. adalah variabel gaya hidup. Sedangkan Dan hanya variabel gaya hidup yang variabel signifikan pada 0,05. Berdasarkan hasil memberikan dukungan terhadap perilaku analisa tersebut, artinya hanya gaya hidup ekologis konsumen adalah nilai individu seseorang yang mampu merubah dan dan menjadi kontribusi nilai yang lebih rendah. Tetapi variabel nilai penentu individu terhadap perilaku ekologis konsumen. Berdasarkan tampak dari yang nilai kurang pengetahuan karena rata-rata mampu memiliki secara umum semua variabel berada pada hasil penilaian daerah baik. Hasil ini juga mampu responden dalam penelitian ini melalui didukung dari signifikansi validitas data analisis deskriptif diperoleh hasil yang yang dianalisis, selain itu variabel juga cukup menarik karena semua variabel memiliki tingkat reliabilitas data yang hasil penelitian memiliki nilai muatan baik. tinggi karena sebagian besar responden memberikan sehingga penilaian mampu karakteristik yang baik menggambarkan Secara empiris, hasil analisis variabel nilai individu sejalan dengan hasil penelitian Schultz dan zelezny (1999), perilaku ekologis thogersen (2002) dan olander (2003) meskipun dalam yang menemukan fakta bahwa nilai dan kenyataannya beberapa variabel hasil sikap terhadap lingkungan berhubungan penelitian negatif dengan sikap ekosentris. Hasil ini konsumen, masih belum mampu menunjukkan bahwa nilai individu tidak shrum (Mc Carthy dan shrum (1994 selamanya dalam akan mempengaruhi atau Dadang, 2008) menyimplkan mengakibatkan berubahnya sikap dan bahwa nilai seperti penerimaaan diri, perilaku seseorang, hal ini disebabkan pemenuhan diri dan penghormatan pada karena seperti yang dikatakan Dadang orang lain merupakan penentu aktivitas (2008) daur ulang. Mereka juga mendapati bahwa nilai karakteristik tertentu karena nilai terpisah untuk diperoleh yaitu mempunyai berubah, dengan dihasilkan bahwa semakin dan tinggi nilai-nilai cara antusiasme penghayatan, maka oleh semakin besar pula perilaku ekologika. pengalaman budaya, masyarakat dan Sehingga, penelitian ini juga belum pribadi yang tertuang dalam struktur mampu menemukan suatu ketetapan psikologis individu. Jadi nilai memiliki temuan dalam menentukan bahwa nilai kecendrungan untuk berubah oleh hal-hal individu benar-benar mampu merubah tertentu, salah satunya adalah bila terjadi perilaku perubahan sistem nilai budaya dimana berbagai faktor seperti dibahas diatas. ekologis konsumen karena individu tersebut menetap. Sehingga Hasil analisis variabel pengetahuan karena responden dalam penelitian ini diketahui tidak berpengaruh terhadap tinggal dalam lingkungan asal yang perilaku ekologis konsumen, temuan ini berbeda beda menyebabkan perilaku sejalan dengan temuan Maloney dan yang berbeda juga dalam menyikapi Ward (1973) dan Laroche et al. (2001) perilaku ekologisnya. yang mendapatkan fakta bahwa tidak Tetapi hasil penelitian lain terdapat hubungan yang signifikan antara orientasi nilai pengetahuan lingkungan dengan perilaku individu dan pengetahuan berpengaruh ekologikal. Menurut beberapa pendapat positif ekologis para pakar hal ini disebabkan karena konsumen sejalan dengan. (Anonim, walaupun konsumen sudah memiliki 2009). Lievers et all (1986) yang pengetahuan tentang isu isu lingkungan membuktikan bahwa individu dengan dan produk hijau yang ramah lingkungan, nilai tetapi tindakan konsumen tidak berkaitan menunjukkan bahwa terhadap konservatis berkontribusi lebih sikap dan agamis pada aktivitas dengan itu, hal tersebut mungkin perbaikan lingkungan. Dunlap dan van disebabkan karena image bahwa produk liere (1986) mendapati bahwa nilai-nilai hijau lebih mahal dari produk biasa, liberal meskipun mayoritas berkaitan dengan kepedulian lingkungan. Mc Carthy dan dalam literatur ilmu keperilakuan terdapat hubungan positif antara pengetahuan dan perilaku, namun merubah dan menentukan temuan-temuan empiris tentang perilaku ekologis konsumen. Selain itu, studi ini pembelian produk hijau mengindikasi juga bahwa hubungan antara pengetahuan perbedaan ekologikal dan perilaku masih bersifat sebagaimana dikemukakan diatas. menujukkan perilaku adanya temuan beberapa penelitian inkonklusif (Martin & Simintras, 1995; Laroche et al.,2001). Sehingga, hasil temuan empiris pengaruh pengetahuan SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis dan konsumen terhadap niat dan perilaku pembahasan, maka simpulan yang dapat konsumen masih tetap kontroversional. ditarika sebagai berikut: Hasil analisis terhadap variabel gaya hidup sejalan penelitian Junaedi, dengan temuan hasil De Young (1986 dalam 2005) yang 1. Variabel nilai berpengaruh ekologis individu terhadap konsumen. tidak perilaku Hal ini menyimpulkan disebabkab karena nilai mempunyai bahwa kecermatan gaya hidup moderat karakteristik tertentu untuk berubah, berhubungan positif dengan daur ulang karena nilai diperoleh dengan cara kaca dan kertas. Artinya, bahwa gaya terpisah hidup seseorang dapat mempengaruhi pengalaman budaya, masyarakat dan terhadap perilaku ekologis konsumen. pribadi yang tertuang dalam struktur Dengan demikian gaya hidup merupakan psikologis individu. Sehingga langkah sebuah kerangka referensi yang dipakai selanjutnya untuk mampu merubah seseorang dalam bertingkah laku dan perilaku ekologis harus merubah suatu konsekwensinya akan membentuk pola budaya dan kebiasaan dalam suatu perilaku tertentu, terutama bagaimana ia lingkungan tertentu. ingin dipersepsikan oleh orang lain, yaitu 2. Variabel pengetahuan sehingga gaya hidup sangat berkaitan berpengaruh dengan status sosial yang disandangnya. ekologis Berdasarkan pembahasan dihasilkan terhadap konsumen. oleh tidak perilaku Hal ini diatas, disebabkan karena tindakan konsumen secara umum dapat dibuktikan bahwa tidak berkaitan dengan pengetahuan. nilai individu dan pengetahuan belum Sehingga mampu menjadi faktor penting dalam diimbangi antara pengetahuan dalam menentukan perilaku ekologis konsumen, mewujudkan dan hanya gaya hidup seseorang yang tindakan dipengaruhi oleh strategi mampu menjadi unsure utama dalam pemasaran produk terutama harga. langkah kedepan tindakan, perlu karena 3. Variabel gaya hidup berpengaruh yang diajukan, sehingga terhadap perilaku ekologis konsumen. memungkinkan timbulnya bias atas Hal ini dapat dipahami karena gaya pemahaman hidup merupakan sebuah kerangka dikembangkan referensi yang pertanyaan. dalam bertingkah dipakai laku konsekwensinya akan pola tertentu, perilaku seseorang konsep yang dalam daftar dan membentuk terutama bagaimana ia ingin dipersepsikan oleh DAFTAR PUSTAKA Ferdinand, Augusty. 2007. Metodologi Penelitian Manajemen. Edisi 2. BPFE Universitas Diponegoro. Semarang. orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. KETERBATASAN PENELITIAN Berdasarkan hasil analisis dan Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Milenium, PT. Prenhallindo Jakarta. Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Cetakan ke 4, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. pembahasan, peneliti menyadari bahwa penelitian ini memberikan belum hasil mampu yang untuk benar-benar akurat. Terdapat beberapa keterbatasan yang perlu menjadi perhatian dalam penelitian ini antara lain: 1. Peneliti belum memasukkan pengaruh lain dalam memasukkan analisis atau variabel lain dengan yang relevan. Haryadi, Rudi. 2009. Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus Pada The Body Shop Jakarta). Tesis. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Diponegoro Semarang. Wibowo, Budi. 2002. Green Consumerism dan Green Marketing: Perkembangan Perilaku Konsumen dan Pendekatan Pemasaran. Usahawan, No. 06 th XXXI, Juni, hal. 12-15. 2. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dihadapkan pada persoalan perasaan senang dan tidak senang, keseriusan dan faktor situasional lain ketika responden memberikan jawaban yang berakibat pada munculnya subyektifitas. 3. Tidak semua responden memperoleh penjelasan secara detail atas kuesioner Ottman, J.A. Stafford E.& R. Hartman. C.L. 2006. Green Marketing Myopia : Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Journal of Environment. Volume 48, Number 5 pp 22-36. Dharmmesta, B.S. 1997. Pergeseran Paradigma Dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Jurnal Kelola, No. 15/VI, hal. 12-23. Brucks, M. 1985. The effects of product knowledge on information search behaviour. Journal of Consumer Research. Vol. 12, No. 6, pp. 1-16. Safak Cem, Maria Rosario T. De Guzman & Gustavo Carlo. 2004. Religiosity, Values, and Horizontal and Vertical IndividualismCollectivism: A Study of Turkey, the United States and the Philippines. The Journal of Social Psychology, Vol. 144, No. 6, December, pp. 613-239. Chan, Ricky Y.K. 1999. Environmental Attitudes and Behaviour of Consumers in China: Survey Findings and Implications. Journal of International Consumer Marketing, 11:4, pp. 25-52. Chan, Ricky Y.K.& Lorett B. Y. Lau. 2000. Antecedents of Green Purchases: A Survey in China. Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 No. 4, pp.338-357. Chan, Ricky Y.K. 2001. Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behaviour. Psychology & Marketing, Vol. 8, No. 4, April, pp. 389-413. Attayaya. 2009. Pemasaran Berwawasan Lingkungan Hidup. diakses dari http://members.fortunecity.com/lingku ngan/artikel/GeerakanKHijau.htm.Tue sday, Oktober 27, 2009 jam 19:00. Bui, My H. 2005. Environmental Marketing : A Model Of Consumer Behaviour. Loyola University New Orleans. Association of Collegiate Marketing Educators pp. 20. Anonim. 2009. Peran pengetahuan dan emosi konsumen Pada isu lingkungan: Studi empiris perilaku konsumen hijau. diakses dari http://members.fortunecity.com/lingku ngan/artikel/GeerakanKHijau.htm.Tue sday, Oktober 27, 2009 jam 19:00. Junaedi, M.F. Shellyana. 2005. Pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau: studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Jurnal benefit, vol. 9, no. 2, desember. Hal 189–201. Dadang. 2008. Geo_Community. Geography One Earth for life diakses dari http://members.fortunecity.com/lingku ngan/artikel/GeerakanKHijau.htm. Kamis, 21 Agustus. Laroche, Michel, Jasmin Bergeron, & Guido Barbaro-Forleo. 2001. Targeting Consumers Who are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6, pp. 503-520.