Yeni bir marka yaratırken
Kelimelerle
Konumlandırma
Engin
Tezcan
1.1
© Engin Tezcan
Bu kitabın tüm hakları, Engin Tezcan ve Esin Tezcan’a aittir. Kaynak
gösterilmeksizin kısmen veya tamamen alıntı yapılamaz, hiçbir
yöntemle kopya edilemez, çoğaltılamaz ve yayımlanamaz.
Engin Tezcan
engin@caponajans.com
www.caponajans.com
Kelimelerin gücü
Giriş
2015’te Capon Marka Konumlandırma Ajansı’nı
kurduğumda, dünyada hiç “marka konumlandırma ajansı”
yoktu. Çünkü aslında, marka konumlandırma ajansı diye
bir şey yoktu.
Google’a, “marka konumlandırma ajansı” yazdığınızda,
çıkan sonuçlar marka konumlandırmayla ilgiliydi. Ama bu 3
kelimenin yan yana geldiği tek bir sonuç bile yoktu. (Brand
Positioning Agency, olarak İngilizce aradığınızda da, durum
aynıydı.)
O günlerde, 50 yıl önce marka konumlandırma kavramını
ilk ortaya atan Al Ries’e bir e-posta atmış, bir ajans
kurduğumu ve bu ajansı “reklam ajansı” ya da “marka
danışmanlığı” şirketi olarak değil, marka konumlandırma
ajansı olarak tanımladığımı söylemiştim.
Konumlandırmanın mucidi Al Ries, ajansımı bugün
kuruyor olsam, ben de öyle yapardım, dedi.
Evet, ortada hiç öyle bir ajans tanımlaması yokken,
varmış gibi, ajansı “marka konumlandırma ajansı” olarak
tanımladım.
Kısa bir süre sonra, bir marka konumlandırma ajansına
ihtiyacımız var, görüşebilir miyiz, diye e-postalar almaya
başladım. Hala da böyle e-postalar alıyorum. Çoğu da
müşterim oluyor.
Peki sizce, marka konumlandırma ajansına ihtiyaç
duyduklarını söyleyen bu insanlar, ben bu ajansı kurmadan
önce ne yapıyorlardı?
Bir reklam ajansına ya da marka danışmanına gidip,
markamızı konumlandırmak istiyoruz, mu diyorlardı?
10 yıl Türkiye’nin en büyük reklam ajanslarından birinde
ön cephede çalıştım. 10 yıl boyunca hiçbir markanın,
konumlandırmaya ihtiyacımız var, diye kapımızı çaldığını
hatırlamıyorum. Bazı marka danışmanlarını da tanıyorum.
Onlardan da hiç böyle bir hikaye duymadım.
Yoksa bu insanlar, bir marka konumlandırma ajansı
olduğunu duydukları için mi böyle bir ihtiyaçları olduğunu
düşünmeye başlamışlardı?
Yoksa durup dururken, insanların para ödemeye gönüllü
olduğu bir ihtiyaç mı yaratmıştım?
Pazarlama ne demekti? Marka ne işe yarıyordu?
***
Bu kitapta, kelimelerle konumlandırmanın sırlarını
anlatıyorum.
Hem bizzat içinde bulunduğum yeni marka yaratma
projelerini hem de Türkiye’den ve dünyadan örnekleri…
Bütünsel yaklaşımlar, 360 derece çözümler, marka ruhu,
tuz ruhu, semboller, duygular, marka özü gibi dolambaçlı
yollar yok.
Bir marka doğururken en çok dikkat etmeniz ve üzerine
en çok kafa yormanız gereken noktayı, basit, net ve kısaca
anlattım.
Yeni bir marka yaratma projeniz varsa, neden bazı yeni
markalar çakılıyor, neden bazıları başarılı oluyor, diye
merak ediyorsanız, başlayalım.
1
Yeni bir markanın çakılma
ihtimali
Bu kitabı alıp okumaya başladığınıza göre, yeni bir marka
yaratma niyetiniz var demektir.
Yeni markanızı yaratmak için attığınız ya da atmayı
düşündüğünüz adımları radikal bir biçimde tekrar gözden
geçirmeniz için, önce aşağıdaki hikayeyi sizinle paylaşmak
durumundayım.
16 yıl kadar önce, çalıştığım ajans Türkiye’nin en büyük 2
holdinginden birinden bir davet aldı.
Yeni bir markalarının lansman kampanyası için bizimle
görüşmek istediler, toplantıya gittik.
Şirket, yeni bir çay markası yaratmıştı. Her şey hazırdı.
Marka ismi seçilmiş, uluslararası bir araştırma şirketi
tarafından araştırmaya sokulmuş, beğenilmiş ve tam not
almıştı.
Logo, kurumsal kimlik ve ambalaj tasarımları, yurtdışında
oldukça meşhur bir tasarım ajansı tarafından hazırlanmıştı.
Bunlar da araştırmaya sokulmuş, şu an elimizdeki halleri
beğenilmiş ve tüketicilerden tam not almıştı.
Marka özü, kimliği, ses tonu, DNA’sı, vaadi gibi, yeni bir
marka yaratma aşamasında çok özen gösterilen soyut
detaylar, yine alanında uzman bir şirket tarafından
hazırlanmıştı.
Ürün ise öyle böyle değil, mükemmeldi.
Hem normal dökme çay, hem demlik poşet hem de sallama
dediğimiz poşet çay için, çok ciddi araştırmalar yapılmıştı.
Ürün tüm araştırmalarda, rakip Çaykur ve Lipton’un
çaylarından daha çok beğenilmişti. Öyle yüzeysel bir
araştırmadan da bahsetmiyorum. Renk için ayrı, koku için
ayrı, tat için ayrı, demlenme süresi için ayrı, berraklık için
ayrı, oldukça detaylı araştırmalar yapılmıştı ve ürün
Çaykur’a da Lipton’a da fark atmıştı.
Pazarlama ekibini görmeliydiniz. Arkalarındaki dev
holdingin sahadaki gücünü de kullanacaklarını belirterek,
bize bunları muza er bir komutan edasıyla anlattılar. Her
şey hazırdı, tek eksikleri reklamdı. Bizden harika bir
lansman kampanyası bekliyorlardı.
ff
Elimizde bir brief ve 24 cilt Ana Britannica boyutunda
araştırma sonuçlarıyla ajansa döndük.
2 hafta sonra sunum günü gelince, başka hiçbir ajansın
cesaret edemeyeceği bir şey yaptık ve sunumda reklam
kampanyası sunmak yerine, bu markanın bu şekilde
piyasaya çıkarsa “çakılacağını” söyledik. Ve çakılmamaları
için neler yapılması gerektiğini tane tane anlattık.
Güldüler.
Ve tabii ki işi bize vermediler.
***
Başka bir ajans işi aldı ve tam istedikleri gibi bir lansman
kampanyası yaptı. Uzun bir reklam lmi haftalarca
televizyonda döndü. Çok beğenildi.
Holdingin gücüyle, satış kanallarında da sorun yaşamadılar.
Tüm marketlerde çok geniş raf paylarıyla yer aldılar.
Ve çakıldılar. Marka tutmadı.
Holdingin elindeki diğer gıda markaları da çakıldı ve
holding, gıda bölümünü markalarla birlikte elinden çıkardı,
sattı.
Bu çay markasını satın alan şirket de birkaç sene
dayanabildi, o da markayı başka bir şirkete sattı.
fi
Derdim kişilerle ve kurumlarla olmadığı için markanın
ismini vermek istemiyorum. Ama meraklısı için, bugün o
çay markasının, bir ucuzluk marketinin private label’ı
olarak yaşamına devam ettiğini söyleyebilirim. (Buna
yaşamak denirse tabii.)
Bu hikayeyi size anlatmamın sebebi şu:
Bu kadar bolluk içinde doğan, en iyi dadılarla büyütülen,
bir dediği iki edilmeyen, en iyi okullara gönderilen, en iyi
hocalardan keman dersi aldırılan, yediği önünde yemediği
arkasında böyle bir yeni marka bile çakıldıysa, bir durup
düşünmeniz gerekir.
Yeni markanız için isim mi arıyorsunuz? En yaratıcı
ekiplerle en güzel isimleri bulup en iyi araştırmacılarla test
ettiler. Ama çakıldılar.
Yeni markanızın logosu ve ambalajı nasıl mı olsun?
Dünyanın en iyi gra k tasarım atölyeleriyle çalıştılar. Ama
çakıldılar.
Ürününüz çok mu kaliteli? Pazar liderleri Çaykur ve
Lipton’dan daha çok beğenilen bir çayları vardı. Ama
çakıldılar.
Hepsini sırayla saymak istemiyorum. Her şeyi dört dörtlük
yaptılar ama çakıldılar.
O dönemin şartlarına ya da o pazara özgü özel bir durum
olduğunu ve bunu gözden kaçırdığımı düşünüyorsanız, size
bir kötü haberim daha var.
fi
Bu durum sürpriz değil.
Harvard Business School profesörü Clayton Christensen'e
göre, dünyada her yıl piyasaya 30.000 yeni ürün sürülüyor
ve %95’i çakılıyor.
Toronto Üniversitesi Profesörü Inez Blackburn'e göre ise,
piyasaya yeni sürülen ambalajlı tüketim ürünlerinin %75’i
çakılıyor.
Bunların bazıları yeni marka olsa, bazıları da zaten var olan
markalarla piyasaya sürülmüş olsa bile, çok yüksek bir
oran.
Şimdi düşünün…
Yeni bir marka yaratmayı planlıyorsunuz.
Marka yaratma sürecindeki her aşamayı, isim, logo,
ambalaj, araştırma, siz de yukardaki holdingin
bonkörlüğüyle, hiçbir masraftan kaçınmayarak, en iyilerle
çalışarak, hazırladınız diyelim.
Ürününüz de, o çay gibi, pazardaki en büyük rakiplerin
ürünlerinden daha kaliteli bir ürün, diyelim.
Dağıtım ve satış gücünüz de, o dev holdinginki kadar
sağlam diyelim.
Yine de korkmanız gerekir. Ben olsam korkardım. Çünkü
onlar, her şeyi dört dörtlük yapmalarına rağmen çakıldılar.
Peki…
Bir reklam ajansındaki bu adamlar, eldeki o güçlü verilere
rağmen, o markanın çakılacağından nasıl bu kadar
emindiler ve müşteriyi kaybetmek uğruna, lansman
kampanyası bile sunmadılar?
Merak etmiyor musunuz?
Ediyorsanız, başlayalım.
Yeni doğacak bir markanın çakılmaması için, hatta
çakılmak bir yana, kendi pazarını ve kendi talebini
yaratması için yapılması gerekenleri, adım adım
anlatacağım.
2
Karmaşadan kaçın
Verebileceğim çok fazla başarısız yeni marka girişimi
varken, o çay markasından bahsetmemin sebebi şuydu:
Kağıt üzerinde her şeyi mükemmel yapmışlardı ve ürünleri
de mükemmeldi. Tüm bunlar araştırmalarla da
kanıtlanmıştı. Ayrıca markanın arkasında, Türkiye’nin en
bilinen 2 holdinginden biri vardı ve bu sahada büyük
avantaj demekti. Buna rağmen çakıldılar.
Yani birazdan anlatacaklarımı okurken, ama benim ürünüm
çok kaliteli, ama benim dağıtım ağım çok kuvvetli, gibi
argümanlara sarılmayın.
Yeni markanız için mükemmel bir hazırlık yapacaksanız,
ancak onlar kadar yapabilirsiniz. Ama gördüğünüz gibi, bu
hazırlık bile başarıyı garantilemiyor.
Şimdi gelin, önce nerede hata yaptıklarına ve neyi gözden
kaçırdıklarına bakalım.
Platon’un mağara alegorisi
Markalamayı felsefenin alanına sokmak istemiyorum ama
kabaca benzer şekilde, bir markanın gerçek dünyadaki
varlığıyla, o markanın insanların zihnindeki yansıması, her
zaman bire bir örtüşmez.
Merak etmeyin, öyle başladım ama felse terimlerle kafa
karıştırmayacağım. Söylemek istediğim şu:
Ürününüzün piyasadaki en kaliteli ürün olması, insanların
zihninde en kaliteli marka olmanızı garantilemez.
Dünyanın en meşhur tasarım atölyesinde tasarlanan
logonuzdaki, modernliği simgeleyen o desen ve dinamik
yapınızı sembolize eden eğik karakter, insanların markanızı
modern ve dinamik bir marka olarak zihnine kaydetmesini
garantilemez. (Logoları böyle satıyorlar ya, ondan böyle
anlattım, havalı oldu.)
Yeni markanız için marka özü, marka DNA’sı, marka kişiliği,
ses tonu, duygusal faydalar, rasyonel faydalar gibi
ayrıntıların belirlendiği, üzerinde aylarca çalışılıp
hazırlanan o marka dosyası var ya, işte o dosyada yazanlar,
insanların zihnine bire bir kopyalanmaz.
Yeni markalar için yapılan araştırmalar bizi yanıltır.
İnsanlara, hangi çayı daha çok beğendiğini sorarsınız, evet
sizinkini söyleyebilir. Ama bu, markete gidince yeni
markanızı alacağı anlamına gelmez.
fi
Marka karmaşık bir pazarlama enstrümanı, evet. Ama
sadece pazarlamacılar için. Tüketiciler için değil.
Markaları yaratanlar, markalar hakkında çok fazla detayı
çok uzun süre düşünürler. İşin ironik tarafı, o markayı
kullanacak insanlar markalar hakkında pek düşünmez.
Hatta hiç düşünmez.
Bir grup insan bir çay markası yaratmak için 9 ay gece
gündüz düşünebilir. Ama aklı başında bir insan evladı, çay
markaları hakkında, deli değilse, 2 dakika bile oturup kafa
yormaz.
Markette çay reyonunun önüne geçip, bu marka dinamik,
bu marka yeni, bu markanın çayı daha berrak, bu marka
öncü, bu marka demini 2 buçuk dakika daha geç alıyor, bu
markanın logosunu bi’ tık büyütmek lazım, bu markanın
rengi bana dostluğu çağrıştırdı, bu markayı alıp sımsıcak bir
sohbet başlatmalıyım, diye düşünmez.
Bu deliliği, toplantı odalarında biz yaparız.
Vatandaş polemiğe girmez. Birini alır, demler ve içer.
Bu neredeyse her marka ve kategori için geçerlidir.
İnsan zihni, en az enerji tüketecek şekilde tasarlanmıştır.
Biz ne kadar karmaşıklaştırırsak karmaşıklaştıralım, ki
yazması bile karmaşık, insanlar basit düşünür, basit yolu
seçer.
Çakılmayacak bir marka yaratmak için, önce bu basitliği
kavramak ve kabul etmek gerekir.
Çay mı lazım?
İnsanların çok büyük bir kısmı,
normal çay alacaksa, Çaykur alır.
Poşet çay alacaksa da, Lipton alır.
Bu kadar basit mi? Evet, bu kadar basit.
İnanmıyorsanız, pazar paylarına bakabilirsiniz. İkisi de
kendi kategorilerinde yıllardır açık ara lider. Diğer markalar
da, kalan küçük bölümü paylaşarak yaşamaya çalışırlar.
Bu hemen hemen her kategoride böyledir. Bir lider marka
vardır, bir de güçlü ikinci. Diğer markalar kalanı paylaşmak
için birbirlerini yerler.
Yani yeni bir markayla var olan bir pazara girecekseniz,
pazarın küçücük bir bölümü için sert bir savaşa gireceksiniz
demektir. Sonunuzun o çay markası gibi olma ihtimali de
çok yüksektir. Küçük bir kazanç için, büyük bir savaş.
Oysa ben size, büyük bir kazanç için daha küçük bir savaş
önereceğim.
Şimdi gelin, insan zihninin markaları nasıl basitçe ele
aldığına bakalım ve bu basit mekanizmayı, yeni markamız
için nasıl kullanacağımızı öğrenelim.
3
Kelimelerin sırrı
Amerika’da bir grup bilimadamı, bazı çocukların neden
başarılı, bazılarının neden başarısız olduğuna kafayı takmış
ve araştırmaya başlamışlar.
İlk önce, eğitimli ve başarılı ailelerin çocuklarının da
eğitimli ve başarılı olduğunu düşünüp, bu varsayımın
peşine düşmüşler. Mantıklı görünüyor. Ama gerçekler biraz
daha farklı çıkmış.
Konumuz çocukların zihin gelişimi olmadığı için, özet
olarak anlatıp asıl konumuz olan yeni markalara geleceğim.
Özetle şunu bulmuşlar: Çocuklarda 3 yaşına kadar zihin
gelişimini sağlayan şeyin, ev ortamında duyduğu kelime
sıklığı ve sayısı olduğunu keşfetmişler.
Yani daha fazla kelime duyan çocukların zihninde, daha
fazla sayıda yeni bağlantı gelişiyor ve bu çocuklar -bilimsel
değil kaba bir tabirle söylüyorum- daha zeki oluyorlar.
Evin sosyo-ekonomik durumundan bağımsız olarak,
büyüme süresince daha az kelimeye maruz kalan
çocukların ise, zihinsel gelişimi çok da ilerlemiyor.
Evlere mikrofon koyarak konuşmaların kaydedilip farklı
kelimelerin sayıldığı ve çocukların uzun yıllar boyunca
takip edildiği bir araştırmadan bahsediyorum. İlgili kitabın
adı kaynaklar bölümünde.
Bunun markalarla ne ilgisi var?
Küçük bir oğlum var ve o büyürken olan biteni daha iyi
anlamak için bazı kitaplar okuyordum. Bu kitap da öyle
karşıma çıktı ve okurken bir anda bizim oğlanı unuttum.
Markalar hakkında hepimizin okuduğu tuğla gibi kitapları
düşünmeye başladım. Bir anda her şey berraklaştı.
Çocuk gelişimi hakkında bir kitap okurken markalamayı
çözdüğümü iddia etmiyorum. İnsanların markalarla
ilişkisini anlatan bazı karmaşık teorileri, çok daha basit ve
net ifade edebilmenin yeni bir yolunu bulduğumu
söylemeye çalışıyorum.
Sihirli kelime: Kelimeler.
İnsanlar kelimelerle düşünüyor. Kelimelerle öğreniyor.
Kendini kelimelerle ifade diyor. Baksanıza, beyin
kelimelerle gelişiyor. İnsan beyni, kelimeler sayesinde yeni
bağlantılar kurmayı öğreniyor.
Bir çocuk ne kadar farklı kelime duyarsa beyni o kadar
gelişiyor. Yani dil, beynimizi şekillendiriyor.
Kelimelerin insan beynindeki etkisi bu kadar büyükse,
insanların zihninde markaları depolama aşamasında da
kelimeler çok önemli olmalı değil mi? Markaları da
kelimelerle tanıyoruz ve ifade ediyoruz.
Aslında bu, yabancı olduğumuz bir bilgi de değil.
Anlatmaya çalıştığımı görselleştirebilmek için şöyle de ifade
edebilirim:
Beynimizde nöronlar olduğunu ve mekanizmanın nöronlar
arasında kurulan milyarlarca farklı bağlantıyla çalıştığını
biliyoruz. Aşağıdakine benzer temsili görselleri herkes
görmüştür.
Görsel: freepik-https://www.freepik.com/photos/modern-technology' Modern technology
photo created by svstudioart - www.freepik.com
Çocuk gelişimi araştırmasının da teyit ettiği gibi, bağlantı
sayısındaki artış, zihnin gelişiminin, yani öğrenebilmenin ve
öğrenmenin anahtarı.
Hatta yaratıcılık, aslında birbiriyle bağlantılı olmayan iki
kavram arasında, daha önce kurulmamış bir bağlantı
kurmak olarak da tanımlanıyor.
Yani, aklıma bir kir geldi, dediğimiz anda, yoktan bir şey
var etmiyoruz. Aslında daha önce aralarında hiç bağlantı
kurulmamış iki kavram, iki kir, iki olay arasında,
kurulmamış bir “bağlantı” kurduğumuzdan bahsediyoruz.
Daha önce kurulmamış her yeni bağlantı, küçük bir şimşek
çakmasıyla yeni bir bilgi, yeni bir kavram, yeni bir kir ve
sonuçta öğrenme anlamına geliyor.
Bir nörolog daha iyi anlatır mutlaka ama mekanizma
kabaca böyle çalışıyor.
Ve asıl beklediğiniz konuya geldim:
Bir marka, kendini ya da yaptığı işi tanımlarken, daha önce
aralarında hiç bağlantı kurulmamış kelimeler arasında
anlamlı bir bağlantı kurduğunda, insan zihninde bir süper
güce sahip oluyor.
Çünkü o yeni bağlantı, zihin için bir anlamda “öğrenme”
anlamına geliyor. Küçük bir şimşek çakıyor ve o bağlantı,
artık kalıcı hale geliyor. Başka bir marka ismi, o kelimeyle,
kavramla, kirle, artık o bağlantıyı ilk kuran marka kadar
güçlü bir bağlantı kuramıyor.
fi
fi
fi
fi
Şu an biraz karışık geldiğinin farkındayım. Açıklayacağım.
İlk olarak, daha önce aralarında hiç bağlantı kurulmamış
kelimeler arasında anlamlı bir bağlantı kurabilme
meselesini…
Sonra da bunun markaya nasıl süper bir güç kattığını
anlatacağım.
Söylediğim çok iddialı gibi gelmiş olabilir. Biraz nefeslenin.
Az sonra hiç de öyle olmadığını, çoğu markanın bunu
yaptığını, hatta çok basit ve çok aşikar bir gerçek olduğunu
göreceksiniz. Ve yeni markanızı yaratma aşamasına, bu
gözle bakmaya başlayacaksınız.
4
Bağlantıyı ateşleyin
Enerji kelimesini hepimiz biliyorduk.
İçecek kelimesini de hepimiz biliyorduk.
Bir gün bir marka çıktı, bu iki kelimeyi birbirine bağladı ve
“enerji içeceği” kavramını zihnimize soktu.
O güne kadar “enerji” vardı, “içecek” de vardı.
Ama “enerji içeceği” diye bir şey yoktu.
Bu 2 kelime arasında daha önce kimse bir bağlantı
kurmamıştı.
Bir marka sayesinde birbiriyle alakasız 2 kelime birleşti ve
bambaşka bir anlama geldi.
Hemen öğrendik. Yadırgamadık.
Markanın adını söylememe gerek yok. Hepimiz biliyoruz.
Tıraş kelimesini hepimiz biliyorduk.
Kolonya kelimesini de hepimiz biliyorduk.
Bir gün bir marka çıktı ve “tıraş kolonyası” kavramını
zihnimize soktu. (Marka yeni değildi ama kavram yeni bir
kavram oldu.)
O güne kadar tıraştan sonra yüzüne kolonya süren erkekler
tabii ki vardı.
Ama kimse, hiçbir marka, “tıraş kolonyası” ifadesini
kullanmamıştı.
Kimse o güne kadar bu iki kelimeyi bir araya getirmemişti.
(Aynı ürünü satan markalar kendini “after shave” olarak
tanımlıyordu.)
Bir marka, daha doğrusu reklamcı Ali Taran, daha önce bir
araya gelmemiş bu 2 kelimeyi birleştirdi ve bambaşka bir
anlam ortaya çıkardı.
Hemen öğrendik. Yadırgamadık.
After shave markalarından da daha fazla sattı.
Markanın adını söylememe gerek yok. Hepimiz biliyoruz.
Filmi daha geriye saralım.
Aslında çoğu markanın başlangıçta bu avantajı kullandığını
da görebiliyoruz.
İnsanların zihninde “kola” diye bir kelime yoktu, çünkü
kola diye bir şey yoktu. Coca-Cola bir içecek üretti, adına
kola dedi, yeni bir kelime olan “kola” ile başka yeni bir
kelime olan “Coca-Cola”, insanların zihninde birbirine
bağlandı. Bugüne kadar da bu bağı hiçbir marka çözemedi.
Türkiye’ye dönelim. İnsanlar süt satın alıyor ve içiyordu.
Ama bugünkü gibi markalı sütler yoktu. Süt genelde
sütçüden alınıyordu. Bir şirket sütü ilk defa ambalaja koydu
ve üzerine bir marka ismi yazdı. Pınar, insanların zihninde
süt ve marka bağlantısını kuran ve o küçük şimşeği çaktıran
ilk markaydı. Bugün hala sütte lider.
Bugünün lideri çoğu marka, başlangıçta, yeni marka
oldukları ilk zamanlarda, insanların zihninde ilk bağlantıları
kuran ve bu bağlantıları parselleyen markalar.
Türkiye’de, insanların gördüğü ilk beyaz eşya markasının
adıyla, beyaz eşya kelimelerini eşleştirmeleri kadar doğal
ne olabilir ki?
Türkiye’de insanların gördüğü ilk beyaz eşya markası
Arçelik, kendi ismiyle “beyaz eşya” kavramını
kendiliğinden parsellemiş oldu. Hala lider.
Hijyenik ped kavramı zihnimize Orkid’le girdi ve Orkid’le
hijyenik ped kavramı arasındaki bağlantıyı parsellemiş
oldu, hala lider.
Bebek bezi kavramı zihnimize Prima ile girdi ve Prima’yla
bebek bezi kavramı arasındaki bağlantıyı parsellemiş oldu,
hala lider.
Dr. Oetker ve puding. Lipton ve poşet çay. Doğadan ve bitki
çayı.
Hatta bazı markalarda bu bağlantı o kadar kuvvetliydi ki,
marka adı ürünün adı haline geldi.
Kağıt kelimesini herkes biliyordu.
Mendil kelimesini de herkes biliyordu.
Geçmişte bu iki kelimeyi ilk birleştiren Selpak’tı.
Bağlantı o kadar kuvvetliydi ki, kağıt mendil yerine Selpak
denir oldu.
Geçmişte, bu bağlantıları özellikle ve bilerek
kurduklarından bahsetmiyorum.
Türkiye’deki ilk beyaz eşya markası olursanız, ilk kağıt
mendil markası olursanız, ilk poşet çay markası olursanız,
ilk puding markası olursanız, ilk süt markası olursanız,
marka isminizle bu kelimeler arasındaki bağlantı
kendiliğinden kuruluyor.
Derdim, zihnin çalışma mekanizmasında güçlü markalar
doğurmak için böyle bir fırsat olduğunu size anlatmak.
Çünkü mekanizma hala böyle çalışıyor. Ve hala bu
mekanizmayı kullanarak güçlü markalar doğurmak
mümkün.
Evet, geçmişe oranla daha zor. Çünkü bir sürü kelime
kullanıldı, bir sürü bağlantı kuruldu ve parsellendi. Ama
dil, bize hala daha önce bir araya gelmemiş yeni kelimelerle
yeni bağlantılar kurma ve yeni kavramlar yaratma fırsatı
sunuyor.
Sunmayacağı varsaymak, zihnimizdeki milyarlarca nörona,
bu nöronlar arasında kurulabilecek milyarlarca farklı
bağlantıya hakaret olur.
Aslında bu kadar bilimsel konuşmaya da gerek yok. Artık
eldeki kelimelerle yeni bağlantılar kurulamayacağını
söylemek, 7 notayla kaç farklı şarkı yapılabilir ki, diyen
Serdar Ortaç olmaktır.
Hala fırsatlar var. Sonuçta “enerji içeceği” bağlantısı,
Türkiye’de zihnimize gireli 20 yıl bile olmadı.
Şimdi sizin aklınızda 2 soru olabilir:
Birincisi, bunu yapmak için elinizde devrimci bir ürün, bir
inovasyon, bir icat olması gerektiğini düşünebilirsiniz.
Öyle ya, Türkiye’ye bebek bezini ilk getiren
olamayacaksınız ya da elinizde Red Bull kutusunun içindeki
içecek gibi “icat edilmiş” bir ürün yok.
İkincisi, kelimelerle bu bağlantıyı kuran ilk marka olmanın
gerçekten ne avantaj sağladığını merak ediyor olabilirsiniz.
Önce kısa cevaplar verip sizi rahatlatacağım, sonra da
ayrıntılara gireceğim.
Birincisi, elinizde bir icat olmasına ya da devrimci bir ürün
olmasına gerek yok. Olsa daha kolay olur ama şart değil.
İşimiz ürünle ya da hizmetle değil, kelimelerle.
Belki bilmiyorsunuz ama, mesela Red Bull’un içindeki
içecek, zaten satılıyor ve milyonlarca kişi tarafından
içiliyordu. Sadece ona kimse, daha önce “enerji içeceği”
dememişti.
Aynı ürün, after shave olarak satılıyordu. Tıraş kolonyası
daha çok sattı.
İkincisi, kelimelerle bu bağlantıyı kuran ilk marka olmanın
gerçekten ne avantaj sağladığını konusu…
Kısa cevabı şu:
Bugüne kadar kimse, kola kelimesini zihnimize sokup ilk
bağlantıyı ateşleyen Coca-Cola’yı yenemedi.
Ama dünya devi Coca-Cola da, dünyanın her köşesinde
adım başı dolabı ve milyarlarca dolar reklam bütçesi olan
Coca-Cola da, Avusturya’da doğan küçük bir markayı
yenemedi.
Red Bull’un karşısında, Coca-Cola’nın Red Bull’la rekabet
etmek için piyasaya sürdüğü Burn’ün esamesi okunmuyor.
Çünkü “enerji içeceği” kelimeleriyle bağlantıyı ilk ateşleyen
de Red Bull oldu.
Daha detaylı açıklamaları ilerleyen sayfalarda bulacaksınız.
Ve ben size sürekli, kitabın başındaki çay markasını
hatırlatmaya devam edeceğim. Çünkü her şeyi kağıt
üzerinde dört dörtlük yapmışlardı, buna rağmen çakıldılar.
Ve biz bunu onlara söylemiştik, dinlemediler.
Şimdi de size anlatıyorum. Yeni markanızı yaratacağınız
yolda, yeni bir bakış açısı kazanmanız, size hiçbir şey
kaybettirmez. Ama çok fazla şey kazandırabilir.
Şimdi gelin, önce kelimelerle bu bağlantıyı kuran ilk marka
olmanın avantajlarına bakalım.
Sonra da, Serdar Ortaç olmaktan kaçınarak, yeni markamız
için bu yöntemi nasıl kullanabileceğimizi konuşmaya
başlayalım.
5
Zihnimizdeki Excel dosyası
Bir marka, kendini ya da yaptığı işi tanımlarken, insan
zihninde, daha önce aralarında hiç bağlantı kurulmamış
kelimeler arasında anlamlı bir bağlantı kurduğunda, bir
süper güce sahip oluyor.
Bu süper gücü gözünüzde şöyle canlandırabilirsiniz.
İnsan zihninin, markaları zihnindeki bir Excel dosyasına
kaydettiğini hayal edin.
İnsanların, yeni kelimelerle kendini tanıtan yeni bir
markayla karşılaşınca, o Excel dosyasında yeni bir sütun
açtığını düşünün. Mesela 100 yıl önce ilk defa, kola diye
diye bir içecekle karşılaştılar, markası da Coca-Cola’ydı.
Sonra başka başka kola markaları piyasaya çıktı.
Zihnin, yeni kelimelerle kendini tanıtan yeni yeni
markalarla karşılaştıkça, bu tabloya veri eklemeye devam
ettiğini düşünün. (Türkiye’den devam ediyorum.)
İnsanlar yeni kelimelerle kendini tanımlayan yeni bir
markayla karşılaşınca, yeni bir sütun açıyor ve altına marka
isimlerini yazmaya başlıyor.
İlerleyen zamanlarda yeni bir markayla karşılaşınca listeye
bakıyor.
Dosyasında o markayı tanımlayan bir sütun varsa,
öğrendiği yeni markayı o sütunun en altına yazıyor.
O sütunu yaratan liste başı oluyor ve büyük hatalar
yapmazsa hep o listenin başında kalıyor. (Çoğu zaman da
pazar lideri.)
Yeni bir marka, yeni bir sütun yaratabilecek anlamlı
kelimeler kullanmazsa, var olan bir sütunun en altına
ekleniyor.
Bu ne demek?
Doğru kelimeleri kullanmazsanız, zihin sizi var olan bir
sütuna atıyor ve o listenin en altından işe başlamak
zorundasınız demek.
Her konuda…
Şimdi sizce, inatla kitabın başına dönüyorum evet, sadece
dümdüz “çay” kelimesiyle bir marka lansmanı yaparsanız…
İsminiz, logonuz, marka DNA’nız ya da ürün kaliteniz hiç
fark etmez, çayın ne kadar kaliteli olduğunu anlatan ya da
tüketicilerle duygusal bağ kuran sloganın ne olduğu da hiç
önemli değil, sonuçta dümdüz “çay” olan bir marka
doğurursanız, yukardaki tabloda hangi sütuna dahil
olursunuz?
Çay sütununa.
Çay sütununun da neresine?
En altına…
Yukarı mı tırmanmayı hayal ediyorsunuz?
Çılgınlar gibi para harcayan Doğuş’u ve dünya devi Lipton’u
mu geçeceksiniz? Peki.
Çaydan sıkıldıysanız, çıkalım çaydan, ilk sütuna dönelim.
Cola Turka faciasına…
Türkiye’nin en büyük gıda şirketisiniz. Ülkenin en ücra
köşesindeki köyüne kimse gidemese bile Ülker kamyonu gider,
diye bir deyiş oluşmuş. Olmadığınız satış kanalı yok.
Atıştırmalık konusunda ülkenin ağız tadını belirleyen
şirketsiniz. Yani yaptığınız ürünün lezzet olarak da sıkıntılı
olmasına imkan yok. Kola yaptım diye çıktınız piyasaya. Ne
oldu?
Türkiye tarihindeki en uzun reklam lmi yapıldı, lmde
Hollywood starları oynatıldı, bütün ülke bir dönem sadece
Cola Turka’yı konuştu. Sonuç? Çakıldı.
Yeni bir sütun açmayıp var olan bir sütuna dahil olursanız,
çok büyük ihtimalle çakılırsınız. (“Türk Kolası” diye de bir
sütun olmaz.)
fi
fi
Bu listeyi uzattıkça uzatabilirsiniz. Bir kelimeyle ya da
kelime öbeğiyle yaratılan sütunları ve altına dizilen
markaları görebilirsiniz.
Çok büyük bir kısmında listenin başındaki marka sarsılmaz
bir konumdadır. Altındaki birkaç satırda, savaşması çok zor
başka markalar vardır. O sütuna girerseniz, en alttan
gireceksiniz, yukarı tırmanmak çok zordur.
Yapabilenler var mı, mutlaka vardır. Yukardakiler hata
yapar, siz çok para harcarsınız, yat rekabetine girersiniz,
vesaire. Yıpratıcı bir savaştır.
Peki kelimeleri doğru kullanırsanız?
Kelimeleri doğru kullanırsanız, kendi sütununuzu yaratır, o
sütunda en tepeye oturur, sizin arkanızdan listeye
gireceklerin kapışmasını izlersiniz.
Tabloya tekrar bakın.
Lipton Türkiye pazarına, Türkiye’de o dönem hiç olmayan
ve içilmeyen, “poşet çay” olarak girdi.
Sizce dünya devi Lipton, 90’larda Türkiye pazarına
girerken, yani Türkiye için yeni bir markayken, devlet
kontrolündeki ve o dönem için oldukça hantal ve köhne
Çaykur şirketinden mi korktu? Operasyonel olarak
yenemeyeceğini mi düşündü? Kalitesine mi güvenmedi de,
normal demleme çayla değil de “poşet çay”la Türkiye
pazarına girdi.
Hayır. Sadece, yukarda Excel dosyasıyla görselleştirmeye
çalıştığım tüketicinin zihninin, böyle çalıştığını biliyorlardı.
fi
Çaykur şirketinden değil ama Çaykur markasıyla çay
kelimesinin ilişkisinden korktukları belli.
Çünkü Çaykur sütununun altına girmektense, önce “poşet
çay” kelimeleriyle kendi sütunlarını yaratıp, o sütunun
başına geçtiler. (Ki dikkatinizi çekerim, o dönemde
Türkiye’de “poşet çay” diye bir pazar yoktu. İlerleyen
sayfalarda konuşacağız.)
Sonra Çaykur’unkine benzer ürünlerle, Çaykur sütununun
altında da yerlerini aldılar. Ama önce kendi yerlerini
garantilediler.
Ya da Ülker, yani Yıldız Holding.
Sizce Ülker, Türkiye özelinde, Coca-Cola Company
tarafından ezilecek kadar güçsüz müydü? Tabii ki değildi.
Mesela Avusturyalı bir şirket, sadece Avusturya’da da değil,
dünya genelinde Coca-Cola Company’yi yenebildi.
Çünkü Avusturyalı Red Bull, Coca-Cola’nın sütununa
bulaşmadı. Kendi sütununu yarattı. Coca-Cola Red Bull’la,
Red Bull’un yarattığı sütunda mücadele etmek zorunda
kaldı.
Yeni bir marka doğururken kağıt üzerinde her şeyi dört
dörtlük yapsanız da, Ülker olsanız da, kelimelerle
bağlantıların matematiğini doğru kurmazsanız, riskiniz çok
ama çok büyük olur.
Bir başka markanın yarattığı sütuna girmek, hadi intihar
olmasa da, büyük ve riskli bir savaşa girmek demektir.
Türkiye’nin devi de olsanız, dünyanın devi de olsanız,
yüksek ihtimalle çakılırsınız.
Bu konuda, “ben demiştim” demekten de hiç kaçınmam.
Mesela 2015’te, Cafe Breno markasıyla yeni bir hazır kahve
lansmanı yapıldı. Reklamı aylarca TV’de döndü. Sloganı,
sonunda hak ettiğiniz kahve, idi. Hatta, reklamda “sözde”
etkinlik ödülü E e’den ödül de aldı. (Filmi Youtube’da
bulabilirsiniz.)
Aynı tarihlerde MediaCat’e verdiğim bir röportajda,
konumlandırılmamış bir marka olduğunu ve çakılacağını
söyledim. Çakıldı. Bugün yok. Nescafe’nin tepede olduğu,
altta Jacobs ve Cafe Crown’un olduğu kahve sütununa,
“kahve” kelimesiyle girmek… Benim için basit bir tahmindi,
onlara milyonlara mal oldu.
Oysa kelimeleri doğru kullanırsanız, fırsatlar sonsuz.
Kendi sütununuzu yaratabilir, kendi sütununuzda, kendi
kurallarınızla savaşabilirsiniz. Dünya devlerine bile kafa
tutabilirsiniz. Ya da markanızı, bitki çayı sütununu yaratan
Doğadan’ın yaptığı gibi, dünya devi Coca-Cola’ya
satabilirsiniz.
ffi
Markalamaya Serdar Ortaç gibi bakmadığımız sürece,
kelimelerin gücüne inandığımız sürece, yeni sütunlar
yaratmak mümkün.
6
Doğru kelimelerin gücü
Bir işadamı 1982’de bir iş seyahati için Tayland’a gidiyor.
Jetlag etkisiyle otelde sersem sersem gezerken, ona gazoza
benzeyen Krating Daeng markalı yerel bir içecek
öneriyorlar. İçiyor ve iyi geliyor.
İçeriğine bakıyor, bol kafeinli, taurinli, vitaminli, gazlı bir
içecek…
Adam o günlerde şampuan markası Blendax’ın pazarlama
direktörü. Avrupa’da bir benzerini görmediği için de merak
ediyor. Biraz sorup soruşturunca, o marka ve benzerlerinin
Tayland’da işçiler ve kamyoncular arasında çok meşhur
olduğunu görüyor.
İçeceğin kökenini araştırınca da, Japonya’da bir ilaç rması
tarafından üretilen Lipovitan D adlı bir tonik olduğunu ve
“energizing tonic” olarak satıldığını öğreniyor.
fi
O adamın adı, Dietrich Mateschitz. Red Bull’un kurucusu.
Dietrich amca, Asya’nın büyük bölümünde zaten 20 yıldır
var olan ve satılan o ürünü alıyor ve küçük görünen ama
aslında bir marka için yapılabilecek en büyük dokunuşu
yapıyor.
Doğru kelimeleri kullanıyor.
Ürünü, “energizing tonic” olarak değil “ener y drink”
olarak yeniden tanımlıyor. Ve Excel dosyamızda, enerji
içeceği diye bir sütun açmış oluyor. (Tonik kelimesinden
neden kurtulduğunu sonraki bölümlerde konuşacağız.)
Krating Daeng olan marka ismini, ki yerel dilde kızgın
boğalar anlamına geliyor, sadece İngilizce’ye çeviriyor, Red
Bull yapıyor.
Logosuna ve içeriğine ise neredeyse dokunmuyor.
Dünyanın önemli nüfusa sahip önemli bir bölgesinde, farklı
marka isimleriyle 20 yıldır zaten var olan, o halk için
sıradan bir ürünle, bugün dünyanın en büyük
markalarından biri olan Red Bull’u yaratıyor.
Markayı yarattıktan sonra yaptığı doğrular ayrı bir konu.
Ben markanın doğumundan ve kelimelerin kullanımından
bahsetmek istiyorum.
Öncelikle gördüğünüz gibi, kelimelerle insan zihninde yeni
bir sütun yaratmak için yeni bir ürün/hizmet icat etmenize
gerek yok. Zihinde bir bağlantıyı ateşlemek için var olan bir
ürünü doğru kelimelerle tanımlamanız yeterli.
g
Tıraş kolonyasında da durum aynı. Ürün vardı. After shave
adıyla satılıyordu. Sihir, tıraş ve kolonya kelimeleriyle bir
bağlantı kurup zihinde o bağlantıyı ateşleyince ortaya çıktı.
Ayrıca mevzubahis, yeni icat edilmiş bir ürün/hizmet olsa
da, o ürün ya da hizmetin sizin tarafından icat edilmesi de
gerekmiyor. İnsanların zihninde o sütun daha
yaratılmadıysa, bağlantıyı ilk sizin kurmanız ve markanızla
eşleştirmeniz yeterli. Red Bull’un içindeki sıvıyı, Red Bull
icat etmedi.
Mesela insanlar personal kelimesini biliyordu.
Computer kelimesini de biliyordu.
Ama “personal computer” diye bir şey yoktu. Bilgisayarlar,
iş dünyasında kullanılan pahalı aletlerdi.
Ve bir ürün olarak ilk personal computer’i, yani kişisel
bilgisayarı Apple üretmedi. Altair üretti. Ama bu
kelimelerle markası arasında bağlantıyı ateşleyen, Apple
oldu.
İlk kişisel bilgisayarı gerçekten kimin icat ettiğiyle sadece
meraklıları ilgilenir. Amerika’da insanların çoğu, bunu
Apple’ın yaptığını söyleyecektir.
Önemli olan gerçek değildir. O kelimeleri insanların
zihninde kendi markasıyla ilk kimin eşleştirdiğidir.
Sütü Pınar, çamaşır makinesini Arçelik, papatyayla
ıhlamuru Doğadan, tıraştan sonra sürülen sıvıyı Arko icat
etmedi. Ama süt, beyaz eşya, bitki çayı, tıraş kolonyası gibi
kelimelerle, bağlantıyı ateşlediler ve o kelimelere sahip
oldular. İnsanların zihninde bir sütun yarattılar ve o
sütunun tepesine kuruldular.
Diğer türlüsü, yani var olan bir sütuna yeni bir marka
olarak girmeye çalışmak, tekrar tekrar hatırlatmaktan
bıkmayacağım, o çay markası gibi her şeyi dört dörtlük
yapsanız da, Ülker olsanız da, çok riskli. Çakılabilirsiniz.
Çakıldılar…
Şimdi, kelimeleri doğru kullanarak yeni bir markanın nasıl
yaratılacağına geçmeden önce, aklınızdaki son soruyu da
yanıtlayacağım. O soru şu muhtemelen.
Çay pazarı gibi ya da kola pazarı gibi dev pazarlar
dururken, o kelimelerin sahibi var diye, o kelimelerden
kaçınıp, daha küçük pazarlara mı mahkum olacağız?
Cevabı bir sonraki bölümde.
7
Olmayan pazarı hede emek
Aklınızdaki soru bu, bana diyorsunuz ki: Bazı kelimelerin
sahibi var diye, zihindeki o sütunlara girmemeyi
öneriyorsunuz. Böyle yapınca büyük pazarları bırakıp küçük
pazarlara girmek zorunda kalmıyor muyuz?
Her zaman değil. Küçük bir pazarı hede eseniz yine iyi.
Anlattığım yöntemde, çoğu zaman var olmayan bir pazarı
hede emiş olursunuz:)
Lipton Türkiye’de poşet çay reklamları yapmaya başladığı
zaman Türkiye’de poşet çay pazarının büyüklüğü sıfırdı.
Bugün dev bir pazar.
Red Bull işe başladığı zaman dünyada enerji içeceği
pazarının büyüklüğü sıfırdı. Öyle bir pazar yoktu. Bugün
dev bir pazar.
fl
fl
fl
CNN açıldığı zaman dünyada haber kanalı pazarı diye bir
pazar yoktu. Bugün dev bir pazar.
Doğadan işe başladığı zaman Türkiye’de bitki çayı pazarının
büyüklüğü sıfırdı. Bitki çayı içilmiyor muydu? İçiliyordu.
Ama aktarlardan alınan bitkilerle içiliyordu. Kimse o iki
kelimenin bir markayla bağlantısını kurmamıştı.
Doğadan’ın sahipleri markayı Coca-Cola’ya sattı. Ve bugün
neredeyse bütün çay markalarının bitki çayı grubu da var.
***
Mesela 2007’de, Türkiye’nin o dönem iyi bilinen bilgisayar
markalarından biri, markaları için benden öneri istedi.
Markalarının bitkisel hayatta olduğunu, yakında öleceğini,
yaşamak için yeni bir marka doğurmaları gerektiğini
söyledim. Ve onlara 2 kelime önerdim.
Şimdi bu kitapta anlattığım gibi, yeni bir marka doğurmak
için, 2 kelime. 2007 yılında, insanların zihninde daha önce
hiç yan yana gelmemiş 2 kelime.
O iki kelime şuydu: Oyun Bilgisayarı
Oyun oynamak için tasarlanmış, çok güçlü kon gürasyona
sahip bir bilgisayar üretmelerini -ki çok basit bir iştir- ve
uygun bir marka ismiyle bu markayı “oyun bilgisayarı”
olarak piyasaya sürmelerini önerdim.
fi
Hatta dizüstü ve masaüstü kasaları için tasarımları bile
hazırlamıştık.
Önce güldüler. (O zamanlar sinirleniyordum, artık alıştım.
Çünkü söylediklerim çıkıyor ve hepsine yıllar sonra “nanik”
yapabiliyorum.)
Önerime güldüler ve verdikleri cevap da şu oldu:
“Öyle bir pazar yok, olsa da çok küçüktür, kime satacağız.”
Yapmadılar.
Bugün öyle bir pazar var.
Sonuçta aklın yolu bir, başka bir şirket, Monster markasıyla
2 3 sene sonra bunu yaptı ve o pazarda lider. (Bana o
dönem “hayır” diyenlerin “bilgisayar” markası da bitkisel
hayattan çıkamadı, öldü.)
Evet yeni bir markayı bu yöntemle piyasa sürerken,
gireceğiniz pazarın büyüklüğü çoğu zaman sıfırdır. Çünkü
pazarı siz yaratırsınız. Doğru kelimeleri kullanırsanız, talebi
siz yaratırsınız. Ve o pazar büyür. Siz de lideri olursunuz.
Geçmişte de böyle oldu
Bugünkü durumlarına bakınca, bugünkü dev markaların
hazır bekleyen dev pazarlara girdiği yanılgısına
kapılabilirsiniz. Hayır, öyle olmadı.
Bugün dev kabul edilen çoğu marka, başlangıçta büyüklüğü
sıfır olan bir pazara girdi.
-
CNN, haber ve (televizyon) kanal kelimelerini yan yana
getiren ilk marka. İlk haber kanalı. CNN kurulurken, haber
kanalı pazarının büyüklüğü sıfır, diyerek, vaz mı geçseydi?
Evet, CNN kurulana kadar ne Amerika’da ne dünyanın
başka herhangi bir yerinde, haber kanalı diye bir pazar
yoktu. (Türkiye’de de NTV kurulana kadar haber kanalı
pazarının büyüklüğü sıfırdı.)
Google işe başladığında arama motoru pazarının büyüklüğü
ne kadardı? Biraz Altavista biraz Yahoo.
Net ix işe başladığında streaming platformları pazarının
büyüklüğü ne kadardı?
Amazon işe başladığında online kitap satışı pazarının
büyüklüğü ne kadardı? (Olur ya, Amazon’un işe nasıl
başladığını bilmeyenler vardır belki. Amazon işe, online
kitap satarak başladı.)
Yemeksepeti işe başladığında online yemek siparişi
pazarının büyüklüğü ne kadardı?
Pınar’ın sütü kutuya koyduğu günlerde ambalajlı süt
pazarının büyüklüğü ne kadardı? Sıfır.
Say say bitmez…
Müşterisi hazır, oturmuş, dengesini bulmuş bir pazara yeni
markanızı direkt sokmak ve hızlıca başarılı olmak
istiyorsanız, konuyla ilgili harika bir deyiş var. Anlayışla
karşılayacağınızı varsayarak söylüyorum, borazancıbaşı’dan
bahsediyor. Deneyebilirsiniz.
fl
Ama sizi kızdırmak pahasına tekrar hatırlatacağım. Girişteki
çay markasını düşünün.
Her şeyi dört dörtlük yapmışlardı ve arkalarında
Türkiye’nin devlerinden biri vardı. Çakıldılar.
Ülker bile Cola Turka’da çakıldı. Basit bir gazlı içeceği
satamadı.
Diğer taraftan, papatyayla ıhlamur satan, başlangıçta
büyüklüğü sıfır olan bir pazara, doğru kelimelerle giren
Doğadan, markasını milyonlarca dolara Coca-Cola’ya sattı.
Aynı sektördeki başka pazarlamacılar, öyle bir pazar yok,
diye beni reddederken, birileri yeni markalarını, o olmayan
pazara, “oyun bilgisayarı” kelimeleriyle doğurdu. Marka
doğunca, öyle bir pazar da doğdu ve Monster pazar lideri
oldu.
Strateji prensipleri, eğer mümkünse, savaşmadan
kazanmayı emreder. Risk almamak ve savaştaki kayıpları
engellemek için…
Savaşa mecbur kalınca da, önce yenilmemek için doğru
pozisyonu almayı, sonra da fırsat bulunca saldırıp
kazanmayı emreder.
Evet bazı isteklerinizden vazgeçmeniz gerekebilir,
ürününüzde ya da hizmetinizde bazı değişiklikler yapmanız
gerekebilir, dar bir alana odaklanarak başlamanız
gerekebilir. Ama yeni bir marka yaratırken cepheyi ne
kadar dar tutarsanız, o kadar kolay savunur ve o kadar
güçlü olursunuz.
Sun Tzu, Savaş Sanatı’nda der ki: Her kim ki savaş
meydanına yerleşir ve düşmanı beklerse rahat eder. Savaş
meydanına sonradan yerleşen yorulur.
Yani yeni markanızla oturmuş bir pazara, lideri ve ikincisi
belli bir pazara direkt girerseniz, yorulursunuz. Büyük
ihtimalle de yenilirsiniz.
Şimdi siz karar verin. Ben büyük ve oturmuş hazır pazarlara
direkt girmek istiyorum, Ülker’in yapamadığını ben yaparım
diyorsanız, size kolay gelsin.
Ama ben kelimelerle oynamak ve kendi pazarımı yaratmak
istiyorum diyorsanız, başlayalım.
Bu bölümden sonra, nasıl yapacağımızı konuşacağız.
8
2 aşamada kelimeleri
birleştirmek
100 yıl önce her şey daha kolaydı. 50 yıl önce de, hatta 20
yıl önce de. Dün bile daha kolaydı.
Markalaşmamış birçok ürün/hizmet vardı ve o ürünlerin
üzerine marka ismini yapıştıran ve ilk bağlantıyı ateşleyen
birçok şirket, birçok kelimeyi parselledi.
Ama konuya Serdar Ortaç gibi bakmamamız gerektiğini
konuşmuştuk. Yalnızca 7 nota olsa bile, yapılabilecek
besteler sonsuzdur. Ve elimizde 7 nota yok. Dilimizde
binlerce kelime ve kavram var.
Kelimelerin sihrini kullanmanın ve yeni bağlantılar
oluşturmanın 2 aşaması
Elinizdeki ürünü ya da hizmeti, tüketicinin zihnindeki
hayali Excel tablomuzu hesaba katarak, bu 2 aşamayla
tanımlayabilir, yeni markanız için mutlaka sihirli birkaç
kelime bulabilirsiniz.
Bu 2 aşamayı açıklarken, kendi ürün veya hizmetiniz
hakkında ilham alabilmeniz için de, bol bol örnek vermeye
çalışacağım.
Son olarak şunu da eklemek durumundayım, bu 2 aşama
birbirlerinden tamamen ayrı aşamalar değil. İç içe
geçiyorlar.
2 aşama diye ayırmamın sebebi, kelimeleri kullanmanın
zanaat kısmıyla ilgili bir yöntem tanımlamak. Yeni bir
markanın nasıl algılanacağıyla, yani bahsettiğimiz Excel
tablosunun matematiğiyle ilgili değil.
Bu aşamalardan birincisi, ayrışma.
1 Ayrışma
Bir ürün kategorisini dikilen bir ağaç danı gibi hayal edin.
Toprağa gömülü incecik bir dal olarak başlar, 30 sene
sonra, kalın bir gövde ve üzerindeki dallarla bildiğimiz ağaç
şeklini alır.
Kalın gövdeden bazı kalın dallar çıkar, o kalın dallardan
daha inceleri, o ince dallardan daha da inceleri…
fi
Ağacın gövdesi çay pazarıysa, dallar dökme çay, poşet çay,
bitki çayıdır.
Kimi daha kalın, kimi daha ince.
fi
Mesela poşet çay dalından da bardak poşet ve demlik poşet
dalları çıkar.
Yeni bir dal çıkar mı? Her zaman mümkün.
Ağacın gövdesi sağlamsa, yani çay içilmeye devam ediyorsa,
yeni dallar her zaman çıkar, çıkacaktır.
Mesela Türkiye pazarı için buyrun size yeni bir dal.
Bedavadan söylüyorum. Aromalı Çay.
Vanilya aromalı, çikolata aromalı çaylar yurtdışında
mutlaka karşınıza çıkmıştır. Ürün var yani. Ama Türkiye’de
bu iki kelimeyi bir araya getirip aradaki bağlantıyı yeni
markasıyla ateşleyen kimse yok.
Yanlış anlaşılmasın, Türkiye’de bunu satmayı deneyen
mutlaka vardır. Onu söylemiyorum, dikkat. Türkiye’de bu
iki kelimeyi bir araya getirip aradaki bağlantıyı yeni
markasıyla ateşleyen kimse yok.
Biliyorum, hala aklınızdan, Türkiye’de “aromalı çay” tutmaz,
diye geçiriyorsunuz. Çünkü öyle bir pazar yok. Çünkü bizim
insanımız çayı öyle içmez, vesaire. Peki.
Bu mantıkla, demlikle çay içilen ülkede, 90’lı yılların
ortasında poşet çay da tutmazdı. Lipton yaptı, tuttu. Şimdi
sadece poşet çay değil, normal çay da satıyor.
Adaçayını kahvelerde okey oynayan amcalar içerdi.
Adaçayını şık kutularla paketleyip 20 tanesini yarım kg çay
yatına marketlerde satmak mı? Tutmaz evet. Tutan
tutturdu ama. Doğadan’a sorun. Ayrıca şimdi normal çay da
satıyor.
fi
Ağacın gövdesi sağlamsa, suyu güneşi iyiyse, yeni dallar her
zaman çıkar, çıkacaktır.
Eskiden sadece tek bir televizyon kanalı vardı. Bir ağaç
danı… Tek bir televizyon kanalı, haberden müziğe,
diziden belgesele her şeyi yayınlardı.
Bugün, haber kanalı, spor kanalı, moda kanalı, çocuk
kanalı, müzik kanalı, belgesel kanalı diye onlarca dal var. Ve
her dal için şu an aklınıza hemen tek bir marka geliyor. O
kelimeleri birleştiren ilk markalar. O markalar, aynı
zamanda o dalların lideri olan markalar.
Her yemek çeşidi için bile dallar ayrışıyor ve kelimeyi
markasıyla bağlamaktan çekinmeyen, daha doğrusu yeni
markasını bir kelimeyle bağlamaktan çekinmeyen ve ilk
ateşlemeyi yapan hızla yükseliyor.
Hamburger kelimesiyle McDonald’s, Türkiye’de olamasa da
dünyada pizza kelimesiyle Pizza Hut, hatta köfte
kelimesiyle Köfteci Yusuf, börek kelimesiyle Bülent Börek
(ya da Levent, orada bir karışıklık var:)
Bir sürü “ama” ile karşılaşacağımı bilerek söylüyorum,
kahve kelimesiyle Starbucks.
Korkuyu aşıp, pazarın o anki büyüklüğüne göre karar
vermeyip, başlangıçta ince bir dal olmaktan çekinmeyip,
markasını cesurca, kimsenin parsellemediği bir kelime
öbeğiyle bağlamaktan korkmayan markalar, çakılmıyor.
Aksine hızla yükseliyor.
Ağacın gövdesi sağlamsa, yeni dallar her zaman çıkıyor,
çıkacaktır.
Bilgisayar gövdesinden, oyun bilgisayarı dalı çıktı.
Soda gövdesinden, meyveli soda çıktı. (Freşa çok iyi
başlamıştı, niye kayboldu, bilen var mı?)
Market gövdesinden, ucuz marketler ve lüks marketler
çıktı.
Mesela market kelimesini zihnimize sokan marka ismi,
Migros. Kimse onu yerinden edemedi.
Ama ucuz market dalını doğuran ise BİM oldu, o dalın da
lideri oldu. Sonra o pazar, yani o dal da kalınlaştı,
takipçileri geldi. A101, Şok vs…
Lüks market dalını zihnimize sokan da Macro Center oldu
ve o da kendi dalının lideri oldu. (O dal çok kalınlaşamadı
çünkü ülkede para yok, para olsa da o ürünler için görgü
yok.)
Mobilya mağazaları gövdesinden bile yeni marka doğuran
bir dal oluştu. Bir gün bir marka çıktı ve şu iki kelimeyi yan
yana getirdi: Genç odası.
Yıllardır reklam yapmasa da, bu satırı okuyan herkesin
içinden “Çilek” markasını geçirdiğine eminim. Ama
ispatlayamam.
Her şeyi yayınlayan televizyon kanalları haber, spor, müzik
diye ayrıştı ya. Çocuk kanalları diye bir dal bile oluştu.
Sonra o çocuk kanalları bile yeni dallar verdi. Bebek
kanalları ayrı markalarla çocuk kanallarından ayrıştı.
Yeni bir marka doğurmak istiyorsanız yapmanız gereken,
bu ayrışmaları kullanmak. Ağacın gövdesinden uzanan yeni
bir dal yaratmak.
Kitabın başındaki çay markasının yaptığı gibi, gövdeye
gözünüzü dikerseniz, olmaz.
Bu sadece, kocaman bir ağacın 20 santim yanına yeni dan
dikmek gibi olur. Yandaki dev ağaç, kökleriyle topraktaki
suyu kendine alır, susuz kalırsınız. Gövdesi, yukardaki dev
dalları ve yapraklarıyla güneşinizi keser, güneş de
alamazsınız. Dev bir ağaç olmak için yola çıkıp, private
label olarak hayatınıza devam edersiniz. (Private label
olmak kötü değil. Ama bunun için o kadar masraf yapmaya
gerek yok:)
Ürününüze, hizmetinize, pazarınıza ve en önemlisi
insanaların zihnine bakın ve yeni bir dal arayın.
Ağacın gövdesine göz dikmek yerine, ağacın gövdesinden
ve gücünden faydalanıp büyüyecek bir dal.
2 Bir marka için yan yana gelmemiş 2 kelimeyi bir
araya getirme
Ve yeni bir anlam oluşturma.
fi
Bu 2 aşamanın birbiriyle iç içe geçtiğini söylemiştim.
Ayrışma yolunu kullanırken işin zanaat tarafında yapılan da
bu.
“Bitki çayı” gibi, elimizde zaten bilinen ve kullanılan, ama
bir marka ismiyle bağlantı kurulmamış bir kelime öbeği
varsa, ne güzel, işte fırsat. Yeni bir marka için kullanılabilir.
Ama işler her zaman böyle kolay olmaz.
Bu aşamada, yeni markanın yaptığı işi tanımlarken, daha
önce hiç, bir araya gelmemiş kelimeleri kullanmanız
gerekebilir.
Ama bu iki kelimeyi bulup yan yana getirmeniz için, hem
zihninizin bu modeli çok iyi anlamış olması gerekir hem de
derinizin biraz kalın olması gerekir.
Çünkü etrafınızdakiler, buna pazarlama profesyonelleri ve
araştırmacılar da dahil, size itiraz edecektir.
Mesela…
Şu an hepimize çok normal gelse de, geçmişe dönersek,
“haber” ve “kanal” kelimelerinin ilk defa bir araya gelmesi,
o günlerde kolay kabul edilmemiş olsa gerek. Zihinde
enteresan bir kıvılcım çaktırmış olduğu da kesin.
İlk duyanların tepkisi de şu olmuştur:
Haber kanalı? Sadece haber yayınlayan bir kanal? Kim
sabahtan akşama kadar haber seyreder ki, manyak mısınız?
Bugün “haber kanalı” kavramına alıştığımız için bize çok
normal geliyor. O günler için hiç de öyle değildi. Dünyada
haber kanalı diye bir şey yoktu.
Moda kanalı da aynı şekilde. Bu iki kelime ayrı ayrı
biliniyordu fakat biri ilk defa bu 2 kelimeyi yan yana ortaya
attığında, duyanların zihninde küçük bir kıvılcım çakmıştır.
Moda kanalı mı? Akşama kadar de le mi yayınlayacaksın?
Enerji içeceği mi? İçince enerji mi verecek, Asteriks’in iksiri
gibi mi?
Soğuk çay mı? Soğuk çay mı olur oğlum? (Bunu bizzat
duydum. İşi markalarla olmayan sıradan insanların çoğu,
soğuk çay kelimelerini, yıllardır satılan ice tea ile bile
bağdaştırmıyor. Başka bir ürün gibi algılıyor. Çünkü
insanlar bizim gibi toplantı odalarında markalarla
yaşamıyor.)
Devam…
Oyun bilgisayarı mı? Sadece oyun oynamak için kimse
bilgisayar almaz, saçmalamayalım. (Bunu da bizzat
duydum.)
Konumlandırma ajansı mı? Sadece marka konumlandırma
için kimse bir ajansa gitmez. (Evet, bunu da bizzat duydum.
Ama talep hiç durmadı, şükür, her ay yeni markadan bir eposta alırım.)
Daha önce hiç, bir arada kullanılamış iki kelimeyi, markanız
için yan yana getirince, başta böyle tepkiler alırsınız ve
şevkiniz kırılabilir.
fi
Kırılmasın.
Bu tepkiler, olumsuz bir tepki gibi görünse de, aslında
aldığımız için sevinmemiz gereken tepkiler.
Hatta daha da ileri gidebilirim, böyle tepkiler almıyorsanız,
bulduğunuz kelime öbeğini tekrar gözden geçirmeniz
gerekebilir. Neden mi?
Daha önce hiç yan yana gelmemiş birkaç kelimeyi bir araya
getiriyorsunuz ve yeni bir kavram/ kir oluşuyor. Bunu sakın
küçümsemeyin, çok önemli. Bu, yapıldıktan sonra kolay
görünen ama aslında çok zor bir iştir.
Ve aslında doğru yaparsanız, mucizevi bir şekilde,
karşınızdaki kişi o yeni kavramın ne anlama geldiğini
sorgulamaz.
Dikkat edin. Sorguladığı başka bir şey olur. Kavramın
anlamını sorgulamaz, yapılan işi sorgular. Yeni kavramı şıp
diye anlamış olur. Oysa ki o ana kadar dünyada öyle bir şey
yoktur.
Marka konumlandırma ajansı mı? Sadece marka
konumlandırma için kimse bir ajansa gitmez.
Ajansın ne iş yapacağını anladı. Tavsiye veriyor.
Haber kanalı? Sadece haber yayınlayan bir kanal? Kim
sabahtan akşama kadar haber seyreder ki, manyak mısınız?
fi
Dünyada hiç haber kanalı diye bir şey yokken, öyle bir şeyi
hayatında görmemişken, bunun hakkında bir saniye bile
düşünmemişken, o kanalın ne iş yapacağını anladı. İş
modeli için tavsiye veriyor.
Bu aşama çok ama çok önemli. Çünkü birçok yeni marka,
bu noktayı atlıyor.
Sürekli karşılaştığımız yeni marka lansmanlarını düşünün.
Markalarını ve yaptıkları işleri nasıl tanımladıklarına
bakın…
Mesela en sevdiğim kalıp: Yeni nesil ajans, yeni nesil
bankacılık, yeni nesil gazetecilik, yeni nesil bebek bezi, yeni
nesil ödeme sistemi…
Yapmaya çalıştığımızı, suya sabuna dokunmayan reklamcı
zırvalarıyla, hoş görünen kelime oyunlu sloganlarla
karıştırmayın.
Amacımız markanın ne iş yaptığını, ne işe yaradığını, ne
sattığını net bir biçimde tanımlamak. Ağacın gövdesinden
uzak durmak. İnsanların zihninde yeni bir sütun yaratmak.
Bu da kelime oyunlu sloganlarla, kendini övmeyle, o çok
abartılan duygusal bağ kurmayla olabilecek bir iş değil.
Mesela yeni markaların şu sıralar çok kullandığı o 2 kelime,
yeni nesil.
Yeni nesil bankacılık, yeni bir bankacılık markasının ne iş
yaptığını tanımlamaz. İşi eski bankalar gibi yapmıyor, onu
anladık, tamam. Ama nasıl yapıyor? Belli değil. (Yeni bir
marka için dünyanın en boş kelime öbeklerinden biri
olabilir.)
Aradığımız kelimeler ve kavram, markanın fonksiyonunu
net olarak tanımlamalı ve karşınızdaki o fonksiyonu
anlamalı.
Anladıktan sonra, o fonksiyonun pazarda iş yapıp
yapmayacağı hakkında yorum yapması ve tavsiye vermesi
bu açıdan iyi bir şey. İşi, kelime öbeğini ve yeni kavramı
anladığını gösterir. En önemli eşikten atladığımızı gösterir.
“Yeni nesil televizyon kanalı.”
Tepki şu olur: Yani? Ne yapıyor?
Böyle kelimeler o kanalın fonksiyonunu anlatmaz.
Bu yüzden o yeni kanal markası, insanların zihninde bir
çöplüğe dönmüş TV kanalları sütununun, en dibine yazılır.
“Haber kanalı”
Tepki şu olur: Sadece haber yayınlayan bir kanal? Kim
sabahtan akşama kadar haber seyreder ki, manyak mısınız?
Doğru kelimeler o kanalın fonksiyonunu şıp diye anlatır.
Ve bu kelimeleri ilk kez bir araya getirenseniz, CNN
olursunuz.
“Yeni nesil ajans”
Tepki şu olur: Yani? Ne yapıyor?
Böyle kelimeler o ajansın fonksiyonunu anlatmaz.
“Konumlandırma ajansı”
Tepki şu olur: Marka konumlandırma ajansı mı? Sadece
marka konumlandırma için kimse bir ajansa gitmez.
Yeni markanız için kelimeleri seçerken, yeni bir dal
yaratırken, zihinde yeni bir sütun yaratmaya çalışırken
yapmaya çalıştığımız şey bu. Önce anlaşılmak. Markanın
fonksiyonunun net olarak anlaşılması. Yeni dalı tarif
etmesi…
Ve karşımızdakinin, bu fonksiyonu şıp diye anlayıp, bize
akıl vermeye başlaması:
Oyun bilgisayarı mı? Öyle bir pazar yok. Olsa da çok küçük.
Poşet çay mı? Bizim memleket demleme çay içer, satmaz o.
Enerji içeceği mi? Asteriks’teki gibi mi? (Bakın, hemen anladı.)
9
Kelimelerin doğruluğunu
test etmek
Diyelim ki, yeni markanız için birkaç kelimeyi yan yana
getirdiniz ve doğru yapıp yapmadığınızdan emin değilsiniz.
Şimdi size, siz de bu hatalara düşmeyin diye, yeni bir
markayı tanımlarken yapılan 2 büyük hatayı anlatacağım.
Bu hatalar ve örnekler, yaptığınızın doğru olup olmadığını
anlamanız için size yol gösterecek.
Birinci hata: Seçilen kelimelerin, markayı satın alacak
insanlar için değil de, o sektörde çalışanlar için olması
“Bireysel uzun dönem kiralama”
Yukardaki 4 sözcük sizce ne anlama geliyor? Bir şey
kiraladıkları kesin. Uzun dönem kiralıyorlarmış? Kısası ne
kadar bilmediğimiz için, uzunu tahmin edemiyoruz? 1 gün
mü, 1 ay mı, 1 yıl mı, 10 yıl mı? Bir de bireyselmiş. Yani
kişisel algılayabilirmişiz.
Bu dört kelimeyi ben uydurmadım. Gerçek bir örnek. Yeni
bir markanın doğarken, markanın yaptığı işi tarif eden 4
kelime.
Filo kiralama sektöründe olanlar varsa, yukardaki
kelimelerin ne anlama geldiğini anladılar. Onlar dışındaki
biz sıradan dünyalılar, hiçbir şey anlamadık.
Bir lo kiralama şirketiyle, uzun yıllar fırtınalı bir ilişki
yaşadım. Şaka gibi ama öyle. Markaları için benden bir sürü
kir aldılar, hepsini çok mantıklı buldular, paramı ödediler
ama bazısını yaptılar, bazısını yapmadılar.
Belki bilmeyenler vardır, lo kiralama, şirketlere istedikleri
sayıda (ister 5 ister 500) otomobili, en az 1 yıllık süre için
kiralama ve bu araçların bakım onarım gibi operasyonel
yükünü yürütme hizmeti.
Çalıştığım bu marka, lo kiralama dışındaki yeni bir
hizmetleri hakkında kir almak için yine beni çağırdı.
Amerika’da yıllardır var olan ve Türkiye’de de sunulmaya
başlayacak hizmet de şu:
Avis’e gidip kendimize bir günlüğüne ya da 3 5 günlüğüne
araç kiralayabildiğimiz gibi, 1 yıl, 2 yıl ya da 3 yıl için de araç
kiralayabileceğiz.
-
fi
fi
fi
Yani ev kiralamak gibi otomobil kiralayabileceğiz. Aylık bir
kira ödeyeceğiz ve araç mesela 1 yıl bizim olacak.
fi
fi
“Bireysel uzun dönem kiralama”
Ben bu hizmeti tanımlayacak kelimeleri buldum. Buldum
bulmasına ama, kabul ettiremedim. Aylarca süren onlarca
saat toplantıdan sonra da, siz bilirsiniz, dedim ve ipin
ucunu bıraktım.
Ve şirket bu hizmeti böyle tanımladı: “Bireysel uzun dönem
kiralama”
Tabii ki ben bunu önermemiştim.
İnsanlar bir sektörde ve şirkette uzun yıllar geçirince, o
şirketin ve sektörün kendine özel bir dili, jargonu oluşuyor.
Ve o şirkettekiler maalesef o dili hepimizin bildiğini
zannediyorlar. Oysa bilmiyoruz.
Bu şirket de, yıllardır şirketlere lo kiraladığı için, bu yeni
hizmeti, kendi bakış açısından tanımladı.
Şirketlere değil bireylere araç kiralandığı için, “bireysel”
kelimesini kullandı.
Bireyler normalde 3 5 gün araç kiraladığı için, bu hizmet de
daha uzun dönemi kapsadığı için, “uzun dönem”
kelimelerini kullandı.
Kiralama, zaten yapılan iş.
Finalde karşımıza çıkan: Bireysel uzun dönem kiralama
Bu sözcükler, şirket içinde o operasyonu tanımlıyor, evet.
Peki ya biz? Biz masum insanlar bunu nasıl anlayalım?
fi
-
Siz yukarda ilk gördüğünüzde anladınız mı?
Yeni markanız için kelimeleri bir araya getirirken, siz de bu
hataya düşebilirsiniz. Sizin ve sektörünüz için çok doğal ve
anlaşılır olan bazı kelime grupları olabilir, siz de yeni
markanızı tanımlarken o kelime gruplarını kullanmış
olabilirsiniz. Lütfen dikkat edin. Biz, yani sıradan
vatandaşlar, o kelimelerle ne demeye çalıştığınızı
anlamıyoruz.
Basit tutun.
Yoldan geçen herhangi birine söylediğinizde, hemen
anlayabileceği kadar basit.
Mesela ben, “bireysel uzun dönem kiralama” yerine, başka
3 sözcük önermiştim: “Yıllık araç kiralama” demiştim.
(Nasıl olsa anlattım, dinlemediler. Belki bu işi yapan başka
bir markanın işine yarar.)
Şimdi ben anlatınca, bu hizmet ilginizi çekmiş olabilir. Şu
an piyasada bu hizmeti veren tahmin ettiğinizden çok daha
fazla marka var. Fena da reklam yapmıyorlar. Ama
muhtemelen, hiçbirinin adını duymadınız.
Çünkü reklamlarını görünce, ya otomobil reklamı ya da
araç kiralama reklamı zannediyorsunuz. O markaları,
zihninizde otomatik olarak “otomobil” veya “araç
kiralama” sütunlarına atıyorsunuz. Ya da o markalar
herhangi bir sütuna dahil olamadan, uzay boşluğunda
kaybolup gidiyor.
Çünkü hiçbiri kendisini, zihinde bir sütun açılabilecek
şekilde tanımlamıyor.
Çünkü hepsi kendilerini, bireysel olarak kamusal alanda
uzamsal dönemleri kapsayacak şekilde çeşitli motorlu taşıtları
kiralama yoluyla edinme markası, gibi, olmayacak
kelimelerle tanımlıyorlar.
Bir sürü marka var, reklama para harcıyorlar ama hiçbiri
zihnimizde o sütunu açamadı. Oysa ki biraz önce ben
açtım: Yıllık araç kiralama.
Sıradan vatandaşın zihninde, “araç kiralama” diye bir sütun
var. Belki o sütunda birkaç marka da var: Avis, Hertz…
Hazır, “araç kiralama” sütunu varken, “yıllık araç
kiralama”, 3 kelimeyle bütün işi anlatıyor: Normal araç
kiralama gibi. Ama günlük değil, yıllık.
Sektör jargonundan uzak durun.
Basit tutun.
Karmaşıklaştırmayın.
İkinci hata: Seçilen kelimelerin reklamcı zırvası
olması
Sektörlerin ve şirketlerin kendi jargonu olmasına benzer bir
şekilde, reklamcıların da ellerinde bazı hazır kalıplar vardır.
Bazen reklamcının çapsızlığından, bazen de müşteri, yani
siz öyle istediğinizden bu kalıplar, reklamcı jargonuyla
söylüyorum, çakılır geçilir.
Senin seçimin, yeni nesil, bir x’ten daha fazlası, gibi hazır
kalıplardan bahsediyorum. Mesela bu 3 kalıbın hepsini,
mutlaka birden fazla markada görmüşsünüzdür.
Reklamcılar çakıp geçmeye devam edecek, siz de görmeye
devam edeceksiniz.
Ama yeni bir markayı tanımlayacak kelimeler ararken,
kelimeleri kullanarak zihinde yeni bir bağlantı ateşlemeye
çalışırken, insanların zihninde yeni bir sütun yaratmaya
çalışırken, bu kalıplardan çok ama çok uzak durmak
gerekir.
Yeni markamız için aradığımız şey, böyle havalı görünmeye
çalışan ifadeler değil.
Böyle ifadeleri seviyor, reklamlarınızda kullanmak istiyor
olabilirsiniz. Tamam, isterseniz reklamlarınızda kullanın.
Ama şu an reklam yapmıyoruz, markayı
konumlandırıyoruz. (Aslında asıl burada reklam yapıyoruz
da, bunu tartışmamıza gerek yok.)
Şu anki görevimiz markayı övmek değil.
Şu anki görevimiz, potansiyel müşterinin markamızı satın
alınca ne hissedeceğini anlatmak değil.
Şu anki görevimiz, markanın tüketiciye ne kadar uygun
olacağını anlatmak değil.
Şu anki görevimiz, daha önce bir araya gelmemiş birkaç
kelime bularak markanın yaptığı işi tanımlamak. Markanın
zihinde var olan bir sütuna düşmemesini sağlamak. Ayrıca
markanın sütunsuz kalıp uzay boşluğunda kaybolmamasını
sağlamak. Yeni markamız için yeni bir sütun açmak.
fi
Mesela yakın geçmişte Yapı Kredi, yeni bir marka lansmanı
yaptı. Lansman için yayınladıkları lmler Youtube’da,
isterseniz izleyebilirsiniz.
Yeni markalarının adı, Nuvo’ydu. Reklam lmlerinde, çeşitli
şakalar-komiklikler yaptıktan sonra Nuvo’yu şöyle
tanımladılar:
Nuvo. Tam senlik banka.
Yapmayın derken bahsettiğim tam olarak bu.
Bu lmleri ve kelimeleri gördükten sonra, o dönem sektör
dergisi MediaCat’e verdiğim bir röportajda, bu markanın
ömrünün uzun olmayacağını, çakılacağını söyledim.
Nuvo çakıldı. 2 sene sonra markayı sessiz sedasız gömdüler.
Yani o çay markası ve Ülker’den sonra, listemize Yapı Kredi
de eklendi. (Benzer şekilde iGaranti de çakılmıştı.
Hatırlarsınız, Mazhar Alanson’un, Steve Jobs olduğu
lansman. Markayı, paranı senden çok düşünen biri, diye
tanımladılar, çakıldılar.)
Yeni markanızı doğru kelimelerle tanımlamazsanız,
Türkiye’nin en büyük holdinglerinden biri de olsanız,
çakılabilirsiniz. Ben 3 tanesini saydım.
Peki çakılmayanlar ne yapıyor?
Madem bankacılık konuşuyoruz, bu örneği vermemek
olmaz.
“Şubesiz banka” desem, aklınıza ne gelir? Enpara, evet.
fi
fi
Daha önce yan yana gelmemiş 2 kelime: Şubesiz ve banka.
Tamam.
Hayatımıza girmesiyle bankacılık ağacının bir dalı oldu.
Tamam.
Yeni bir sütun yarattı. Sonra hemen hemen her banka
benzer markalar lanse etti. Tamam.
Basit. Sektörel jargon değil. Tamam.
Herhangi bir reklamcı zırvası yok. Yeni nesil banka ya da
tam benlik banka değil. Bir bankadan daha fazlası hiç değil.
Tamam.
Şubesiz banka mı? Şubesiz banka olmaz abi, kimse güvenip
para yatırmaz.
10
Doğru görünen yanlış
kelimeler
Çoğu şirket yeni bir ürün ya da markayı piyasaya sürerken,
kendilerini güvende hissetmek için araştırmalara başvurur.
O çay markasının araştırmalarının sonuçları yüzlerce
sayfaydı. Hepsinde de sonuç mükemmeldi. Ülker de Cola
Turka’yı piyasaya sürmeden önce muhtemelen çok ciddi
araştırmalar yaptırdı.
Yapı Kredi’nin de Nuvo’yu piyasa sürmeden önce araştırma
yaptırmadığını zannetmiyorum.
Hepsi çakıldı.
Tüm şirketler, yeni bir ürün ya da marka lanse etmeden
önce kendilerini güvende hissetmek için araştırmalara
başvururlar. Benim de tam tersi, kendilerini güvende
hissetmemeleri için bazı araştırma yöntemlerim var. Biri şu:
10 yıldır, bazı toplantılara gitmeden önce markete uğrarım.
Bulabildiğim gazoz markalarından 3 5 tane alırım. Çamlıca,
Uludağ, Fruko, Sprite…
Sonra birkaç kutu Red Bull alırım.
Son olarak da birkaç şişe, Ülker’in yıllardır ittire ittire
satmaya çalıştığı, Maltana satın alırım.
40 50 tane de karton bardak…
Toplantıda anlatacaklarımı anlatmaya başlamadan önce
müsade ister, şahit olarak yanıma şirketten birini alır,
şişeleri kimseye göstermeden başka bir odaya ya da
mutfağa geçerim. Bardakların altına markanın adını yazıp
içine ürünleri doldururum.
Yani elimde, içinde Çamlıca, Uludağ, Sprite, Red Bull ve
Maltana olan bardaklar olur. Bardakların altında içindeki
ürünün markası olur ama kimse şişeleri ve markaları
görmez.
Sonra toplantı odasına dönüp, gönüllülere sırayla tattırırım
ve sorarım:
İçtiğiniz gazozun markasını tahmin edebilir misiniz?
Bu mini araştırmayı 10 yıldır onlarca toplantıda yaptım.
Çoğu insan hepsini denedi, tahmin edemeyeceğini söyledi
ve pes etti.
-
-
Bazı cesurlar, bilebileceklerini söyledi ama bir markayı bile
doğru tutturamadı.
İşin en enteresan tarafı, bugüne kadar hiç kimse, içinde
Red Bull olan bardağı içince, bu gazoz değil, enerji içeceği,
demedi. Hiç kimse…
İşte size acı gerçek:
Aslında kıytırık bir gazoz olan bir ürün, Red Bull’un
içindeki o sıvı, doğru markalama ve pazarlamayla dünya
devi oldu.
İşte size daha acı bir gerçek:
Dünyanın en değerli markalarından birinin ürününden
ayırt edilemeyen Maltana, arkasında Ülker’in gücü
olmasına rağmen ve yıllardır ittirilmesine rağmen, tutmadı.
Bunu bu kadar rahat yazıyorum çünkü siz de
deneyebilirsiniz. İnsanların önüne hiçbir ön bilgi vermeden
6 bardak koyun. 4’ünde gazoz, birinde Red Bull, birinde
Maltana olsun.
Ve sorun, bu gazozların markasını tahmin etmesini isteyin?
Şimdi bazılarınız diyecektir ki, soruda yönlendirme var.
Evet, aynen öyle, yönlendirme var. İşte o yönlendirmeye de
biz, konumlandırma diyoruz.
Doğru kelimeleri bulursanız, zihni doğru yönlendirirseniz,
ilk bakışta/tadışta benzerlerinden ayırt edilemeyen bir
ürünü bile Red Bull haline getirebilirsiniz.
Doğru kelimeleri bulamazsanız, zihni doğru
yönlendiremezseniz, ilk bakışta/tadışta benzerlerinden
ayırt edilemeyen bir ürünü bile satamazsınız. Maltana gibi.
Kör tadımda birbirinden ayırt edilemeyen bu iki üründen,
Red Bull bu kadar başarılıyken Maltana neden tutmuyor?
Red Bull - Enerji içeceği
Maltana - Malt içeceği
Doğru ve yanlışı en iyi ortaya koyan örneklerden biri.
Yeni markayı tanımlarken, zihinde yeni bir bağlantıyı
ateşleyecek kelimeleri seçerken dikkat edilmesi gereken en
önemli hususlardan biri de bu: O kelimelerin her birinin,
sıradan vatandaş için, tek başınayken de bir anlam ifade
etmesi gerekir.
Enerjinin de içeceğin de ne olduğunu biliyoruz ve bizim
için bir anlamı var. Kelimeler bir araya gelince oluşan
“enerji içeceği” de bambaşka bir anlama sahip oluyor.
Malt’ın bizim için bir anlamı yok. Malt kelimesini belki
herkes duymuştur, evet. Ama ne olduğunu doğru
açıklayacak kişi sayısı sizce kaçtır? Ben söyleyim, en fazla
Maltana’nın pazar payı kadardır. %0,000065.
(Ki, Red Bull’un kurucusunun, başlangıçta “energizing
tonic” ifadesinden, “tonik” kelimesini attığını da
söylemiştim. Tonik de malt gibi çünkü.)
Malt kelimesi kimse için bir şey ifade etmezken, malt
içeceği de kimse için bir anlam ifade etmez. Sonuç da bu
olur. Maltana kaç yıldır pazarda, kaç kere içtiniz?
Markanın yetkililerine sorsanız, ama bu ürün teknik olarak
malt içeceği, başka nasıl tanımlayalım ki, derler.
Evet, Red Bull da enerji içeceği. Ama markasını görmeden
içenler, içtikleri sıvıyı Çamlıca gazozundan ayırt edemiyor.
Teknik olarak ne olduğu hiç de önemli değil yani.
Elinizdeki ürünün ya da hizmetin gerçekte ne olduğu
önemli değil. Onu nasıl tanımladığınız önemli.
Balparmak’ın yeni marka olarak lanse ettiği Apitera’yı da
duymuş ya da görmüşsünüzdür. Muhteşem bir ürün. Peki
Apitera ne markası?
Propolis diyenler olacaktır. Kelimeleri kullanma açısından
“malt içeceği” için konuştuklarımızın tamamı “propolis”
için de geçerli.
Bu sayfaya kadar okuduklarınızı düşünün. Potansiyelin
nasıl heba edildiğini gördünüz değil mi?
Bir de Apitera’yı web sitelerinde “arı ürünleri” diye
ayırmışlar.
Keşke zihnimizde “inek ürünleri” diye de bir sütun olsaydı.
Süt, peynir, yoğurt, ayran, sucuk, sosis, pastırma… İnekle
ilgili tüm markaları altına yazsaydık.
11
Ara sınav: Şüphelerinizi
giderin
Hala aklınızda soru işaretleri olduğunu biliyorum. Pazarın
binlerce değişkeni varken, birkaç kelime gerçekten bu kadar
etkili mi, diye düşünüyorsunuz.
Evet etkili. Çünkü o birkaç kelime, pazardaki tüm
değişkenleri en başından itibaren etkilemeye başlıyor.
Mesela reklamdan başlayalım.
Ajansınıza “malt içeceği”ni anlatması için bir brief
verirseniz, ajansınız da bunu sorgulamayan, alacağı paraya
bakan bir ajanssa, elinizde sonuçta hiçbir işe yaramayan
reklamlar olur. Maltana yıllardır reklamlar yapıyor.
Youtube’dan bulabilirsiniz. Ülker merdiven altı ajanslarla da
çalışmıyordur. Sonuç ortada.
Ama ajansınıza “enerji içeceği”ni anlatması için brief
verirseniz, en çapsız ajans bile, ortaya doğru düzgün işler
koyar.
Ajansınıza “şubesiz bankacılığı” anlatması için brief
verirseniz, en çapsız ajans bile ortaya doğru düzgün işler
koyar.
Ajansınıza “tam senlik banka”yı anlatması için brief
verirseniz, ajansın patronu otomobilini değiştirir. Sizin
marka da çakılır.
Ajansınıza propolis’i anlatması için brief verirseniz, ajans
önce propolisin ne olduğunu anlamaya çalışır. Sonra bize
anlatmaya çalışır. Hiçbirimiz anlamayız.
Propolis, uzun dönem bireysel kiralamadır.
Ya da şirket içi eğitim…
Banka personelinize, yeni markanız “tam senlik banka
Nuvo” hakkında eğitim verdiğinizi düşünün. Personelinize,
bu markayı müşteriye nasıl anlatacağını anlatmanız gerek.
Öyle ya, sahada, telefonda müşteriyle muhatap olacak olan
onlar… Ne diyeceksiniz?
- Yeni markamız Nuvo. Tam senlik banka.
+ Benlik mi?
- Hayır, müşteriye söylüyoruz, tam senlik banka, diye.
+ Haa, yani tam müşterilik banka.
- Evet ama öyle demeyeceğiz, tam senlik banka, diyeceğiz.
+ Peki. (Müşteriye anlatamadı)
Siz personelinize basitçe anlatamazsanız, personeliniz de
müşteriye basitçe anlatamaz. Oysa şubesiz bankacılığı
anlatmak kolaydır.
Aynı şekilde, satışın da elini kolunu bağlarsınız.
Bir market zincirine ya da bir otele gidip, satın alma
departmanına propolisi anlatmaya çalıştığınızı düşünün.
Bir arı ürünü. Hayır sokmuyor.
Bal gibi ama değil. Çok faydalı ama. Mesela propolis ile
ginseng’in sırrı bu kutuda.
Oldu mu? Olmadı.
Ya da “malt içeceği”ni anlatmaya çalıştığınızı düşünün.
Muhabbetin sonu, ya gazoz gibi bir şey işte birader, diye
bağlanacaktır. Elinde yeterince gazoz markası olan bir satın
almacıyla görüşürken, görüşmenin böyle bitmesi pek hayırlı
olmaz. Ülker olsanız bile…
Yeni markanızı tanımladığınız o birkaç kelime, zincirleme
olarak tüm süreçleri etkiler. İlk düğmeyi yanlış iliklerseniz,
bütün düğmeler yanlış iliklenir.
12
Kelimeleri kullanmadan
kelimeleri kullanmak
Uzunca bir dönem Şok marketlerle çalıştım. O dönem,
market pazarıyla ilgili tüm verileri, tüketici araştırmalarını
gördüm, inceledim.
Bu verilerle ilgili detay vermem doğru olmaz ama şunu
söylememde sakınca yok: Hangi market markası ne kadar
“ucuz” olduğunu söylerse söylesin, hangi üründe fantastik
indirimler yaparsa yapsın, gerçekte hangi market
ortalamada daha ucuz yatlara sahip olursa olsun, insanlar
BİM’in daha ucuz olduğuna inanıyor.
Hatta bu veriyi şöyle yorumlamıştık:
Biz, burada domatesin kilosu 4.90 dediğimiz anda, insanlar,
demek ki BİM’de 4.80 falan, diye düşünüyor.
fi
Bazen kelimeleri kullanmadan da kelimeler arasındaki yeni
bir bağlantıyı ateşleyip, insanların zihninde o bağlantıya
sahip olabilirsiniz. BİM yıllar önce bunu yaptı.
İnsanların zihninde “ucuz” ve “market” kelimeleri
arasındaki bağlantıyı ilk ateşleyen marka oldu. Ama bunu
yaparken ne “ucuz” ne de “market” kelimesini kullandı.
Bu nasıl oldu da böyle oldu?
***
Oyuncuların kullandığı metotları duymuşsunuzdur. Ya da
en azından, metot oyunculuğu diye bir tabir
duymuşsunuzdur.
Birçok Hollywood yıldızını çalıştıran ve dünyanın en
tanınan oyuncu koçlarından olan Eric Morris, metodunu
“olmak” kelimesi üzerinden anlatır.
Kabaca anlatıyorum: Çalıştığı oyunculara rol yapmak
yerine, olmayı, o karakteri canlandırmak yerine, o karakter
olmayı öğretir.
Hatta kitapların birinin adı da, Rol yapmayın lütfen!
Bir oyuncunun rol yapmaması gerektiğini, bunun izleyici
tarafından sezileceğini söyler. İyi bir oyuncunun oynadığı
karakter “olmasını” ister.
Oyunculara bunu nasıl anlattığı ve öğrettiği konumuz değil.
Ama nereye gelmeye çalıştığımı anladınız.
BİM de hiçbir zaman “ucuz” rolü yapmadı. Onu tanıdığımız
an itibariyle, “ucuz” oldu. İlk günden beri, hiç şüphe
duyamayacağımız bir şekilde, iliklerine kadar ucuzdu.
Yanlış ifade etmek istemem, bunu bir hakaret olarak değil,
büyük bir övgü olarak söylüyorum.
Bakkaldan ve pazardan alışveriş yapan Türkiye, market
markalarıyla Migros ve Gima ile tanıştı. Ve market kavramı,
Türkiye’deki insanların zihnine, doğal olarak, bakkallara ve
pazarlara kıyasla eli yüzü düzgün, geniş, temiz, meşhur
markalar satan, düzenli ra arı olan, güzel aydınlatılmış ve
ferah mağazalara sahip Migros ve Gima ile yerleşti.
Bugünkü anlamıyla lüks demek abartı olsa da, market
markaları Migros ve Gima, bakkallara ve pazara göre, daha
lüks alışveriş ortamlarıydı. Mağazaları ana caddelerdeydi
mesela…
Ve bir gün, arka mahallenin arka sokağındaki bir apartman
dairesinin altında, depodan bozma bir dükkanda, tabelalar
görünmeye başladı. BİM tabelaları. Logonun altında
“toptan yatına perakende satış” yazıyordu.
İçeri girdiğinizde karşılaştığınız ortam daha önce girdiğiniz
hiçbir markete, hele Migros’a, hiç benzemiyordu.
İçerisi çok geniş, ferah falan değildi. Öyle pırıl pırıl bir
aydınlatma yoktu. Gerçekten de ortam toptancı deposu
gibiydi. Şıkır şıkır ra ar da yoktu. Ürünlerin çoğu üzeri
yırtılmış kolilerin içinde duruyordu.
fl
fl
fi
Markalara baktınız, hepsi çakma gibiydi. Kuru kahveci
Mehmet değil, Abdullah Efendi vardı mesela. Ya da CocaCola değil de, Le Cola.
Fiyatlara baktınız, hiç de fena değil. Abdullah Efendi de Türk
kahvesi yapmayı biliyordur herhalde, denemekten bir şey
çıkmaz, diyerek aldınız.
BİM insanlara “ucuzum” demedi. Ucuz kelimesini
kullanmadı. BİM ucuz “oldu”. İliklerine kadar.
İnsanlar hemen onun Migros gibi bir “market” olmadığını
anladı. O, “ucuz market”ti. Bir market için için insanların
zihninde “ucuz” kelimesiyle bağlantıyı ilk o ateşledi.
Bugün BİM, Türkiye’nin en büyük ve en değerli
markalarından biri.
BİM’in doğumundan geçen seneye kadar kullandığı “toptan
yatına perakende satış” kelimeleri de kitabın başından
beri anlatmaya çalıştığım doğru örneklere ters değil. Ama
BİM, bu kelimeleri tabelasına yazmaktan daha fazlasını
yaptı. İliklerine kadar ucuz oldu. Yeni marka için kelimeleri
kullanmadan kelimeleri kullanmak böyle bir şey.
Sadece logo, reklam lmi ya da bir danışmanla
hazırladığınız ve hiçbir işinize yaramayan marka kimliği,
yeni markanın gerçek kimliğini insanların zihnine
aktarmaya yetmez.
Baştan beri konuştuğumuz “kelimeler” de tek başına
insanları ikna etmeye yetmez. İnsanlar rol yapan markaları
hemen sezer. Mesela kimse, reklamlarında en zor anımızda
yanımızda olduğunu iddia eden bankalara inanmaz. Kredi
fi
fi
(Üniversite yıllarımda, Panasonic değil, Kamasonic marka
bir VCD player’ım vardı.)
ödemesini 2 gün geciktirince günde 40 kere arayacaklarını
ve en zor anımızı daha da zor hale getireceklerini biliriz.
BİM, mağazaları için seçtiği konumdan mağaza tasarımına,
satılacak markaların seçiminden etiket tasarımlarına,
reklamlarından kampanyalarına, hiçbir konuda zihinde
kurduğu bağlantıyla çelişkiye düşmedi.
BİM gibi “rol yapmayan, olan” markaların bir şey iddia
etmesine gerek kalmaz.
Kelimeleri doğru kullanmak büyük bir potansiyel doğurur.
Ama yeni marka rol yaparsa, insanlar bunu sezer ve o
potansiyel çöpe gider.
Yeni markanızla ve ürün/hizmetinizle ilgili tüm ayrıntıları,
birazdan benim de doğumunda bulunduğum bir markayla
açıklayacağım üzere, kelimelerle kurduğunuz o yeni
bağlantıyla ters düşmeyecek şekilde tasarlamalısınız.
Rol yapmayın lütfen.
Çok bilmişlere özel not: BİM o konsepti Almanya’daki
bilmem ne markasından aldı, diyerek tuhaf bir biçimde
itiraz edenler oluyor, yine olabilir. Almanya’dan almış
olabilir, evet, biliyorum. Peki bu bilgi, yukarıda yazılan
hangi satırı değiştirir? Hiçbir satırı.
Bu bilgi, anlatmaya çalıştığım şeyin özünü doğru
anlatabilmem için hiçbir faydası olmayan bir bilgi, o yüzden
bahsetmedim. İsterse konsepti Fildişi Sahilleri’nden almış
olsun. Bir şey değiştirmez. Konumuz, BİM’in yaptıkları ve
Türkiye’deki insanların zihni.
.
13
Ice tea demeden ice tea
satmak
Bir gün çalıştığım ajansa yeni bir brief geldi. Çaykur’un yeni
markası olacak “Çaykur Ice Tea” için reklam kampanyası
hazırlamamız istendi.
Bu kadar sayfa okuduktan sonra, olanları az buçuk tahmin
edersiniz.
İnsanların zihninde “ice tea” sütunu varken ve o sütunun
tepesinde o sütunu yaratan Lipton Ice Tea dururken…
Hemen alt satırda Coca-Cola’nın Fuse Tea’si dururken…
(Ki farkındaysanız, Coca-Cola yine sütun yaratan rakiple
başa çıkamıyor. Fuse Tea hiçbir zaman Lipton Ice Tea’ye
yaklaşamadı. Hala, Fuse Tea’nin tadı kötü, bu yüzden
yaklaşamadı, diyenler varsa, onlar için elimden gelen bir
şey yok.)
O sütunda daha da alt satırlarda muhtemelen hiç adını
duymadığınız çeşit çeşit ice tea markaları varken…
Çaykur Ice Tea kelimeleriyle pazara girersek, başımıza
gelecekler belliydi. Var olan sütuna en alttan girecek, o çay
markası gibi ya da Cola Turka gibi, çakılacaktık.
Coca-Cola’nın dolap avantajı olmasına rağmen Fuse Tea ile
yapamadığını, dolap avantajı da olmayan Çaykur’la
yapabilmemiz mümkün değildi.
Çok uzak geçmiş olmadığı ve bir şekilde markayı tahmin
ettiğinizi düşündüğüm için özet geçiyorum.
Evet, kelimelerle oynadık.
Ice tea sütununun en altına girmek yerine, yeni bir sütun
yaratıp, o sütunun en tepesine Didi markasının adını
yazdık.
Daha önce hiç, bir araya gelmemiş 2 kelimeyi kullandık:
Soğuk ve çay. Soğuk çay.
Şu an bu size bir icat gibi gelmiyor olabilir.
Ice tea zaten soğuk çay demek değil mi, diye düşünüyor da
olabilirsiniz.
Evet, bugünden bakınca bu soruları sormanız normal.
Çünkü bilmediğiniz şu:
O günlerde, yani biz Didi lansmanını yapmadan önce,
mesela Google’a “soğuk çay” yazdığınızda, karşınıza
herhangi bir ice tea markası gelmiyordu.
Soğuk çay diye bir şey, aslında yoktu.
Kimse o kelimeleri bir marka için yan yana getirmemişti.
Hiç kimse bir markette ya da bir cafe’de, o ürünü “soğuk
çay” kelimelerini kullanarak istemiyordu.
İnsanların o ürün için kullandığı ifade, “ice tea” idi. Didi
gelene kadar.
Ama soğuk çay kelimeleri de, bireysel uzun dönem
kiralama, gibi sektörel jargon değildi.
Malt içeceği ya da propolis gibi, öğretilmesi gereken
kelimeler de değildi.
Ice tea kelimelerinin aşinalığı kullanıyordu ama ice tea’nin
bire bir tercümesi de değildi. Yeni bir bağlantıydı.
Ve ürünü “soğuk çay” kelimeleriyle piyasaya sürdük. Didi,
ilk senesi itibariyle, Lipton Ice Tea satış rakamlarını
yakaladı.
Kolay mı oldu? Hayır.
Ekip olarak çok fazla Rize seyahati yaptık.
Şaka bir yana, öncelikle, Çaykur’daki basiretli yöneticiler, o
kelimelere inandı ve tüm itirazların karşısında durdu.
O dönemki patronum Hulusi Derici ve ajanstaki mükemmel
ekip, karşımıza çıkan tüm itirazlara aylarca direndi. (Bazen
yeni markayı yaratacak şirketin yönetiminin inanması da
yetmez. 3. partiler mikser gibi sürekli ortalığı karıştırır.)
Bugün normal görünse de, “ice tea” pazarına “soğuk çay”
kelimeleriyle girmek ve “ice tea” kelimelerini hiç
kullanmamak, her aşamada onlarca itiraz demekti.
Ama itirazlar sadece kelimelere değildi.
Önceki bölümde konuştuğumuz “rol yapmamak, olmak”
meselesine geliyoruz.
Amacımız yeni kelimelerle yeni bir bağlantıyı ateşlemek,
yeni bir sütun yaratmak ve o sütunun tepesine kurulmaktı.
Doğru kelimeleri bulmak önemli. Ama BİM gibi, sadece
kelimelere bel bağlamayıp, o yeni kelimelerin ifade ettiği
anlam “olmak” da önemli.
Yeni markayı ice tea değil, soğuk çay olarak tanımladık.
Yani amacımız, bu yeni markanın ice tea sütununa
girmesini engellemek, zihinde yeni bir sütun açmasını
sağlamaktı.
Sadece kelimelere bel bağlamadık.
Görüntüde de bir farklılık yapmamız lazımdı.
Markayı, o zamana kadar ice tea’lerin satıldığı 33’lük klasik
metal kutularda değil, biraların satıldığı 50’lik metal
kutularda piyasaya sürmeye karar verdik.
İki marka yan yana geldiklerinde, her iki markanın
birbirinden farklı olduğunun gözle görülür elle tutulur bir
kanıtı olmalıydı. (BİM mağazalarının Migros
mağazalarından farklı olması gibi.)
Bu kararı uygulamak bile düşündüğünüzden çok ama çok
zor oldu.
Operasyonda konuyla ilgili herkes, ice tea’nin bu kutuda
satılmadığını, bütün ice tea’lerin küçük kutuda satıldığını,
büyük kutuda kimsenin ice tea satın almayacağını
söyleyerek itiraz etti. Dolum tesisinin başındaki adamla bile
uğraşmak zorunda kaldık.
Evet, başlangıçta yeni kelimelere ve yeni uygulamalara
herkes itiraz eder. İnsanları, ice tea değil soğuk çay
satacağımıza ikna etmek zorunda kaldık.
Ama kir çalıştı. Büyük kutuyla çıktık ve birkaç sene sonra
Lipton Ice Tea de büyük kutularını piyasaya sürdü.
Rol yapmamak, olmak, sadece kutuyla da olacak iş değildi.
Reklamların da aşina olduğumuz “ice tea” reklamları gibi
olmaması gerekiyordu. Ice tea içen kitleden başka bir hedef
kitleyle başka bir şekide konuşmamız gerekiyordu, çünkü
bu ice tea değil, soğuk çaydı, öyle yaptık.
Biraz önce söylediğim gibi, Didi, kısa sürede Lipton Ice Tea
kadar satmaya başladı. Hatta Lipton, Didi’nin kullandığı
büyük kutuları kullanmaya başladı.
fi
Ve işin en enteresan tarafı, benim için değil sizin için en
enteresan tarafı, kitabın başından beri iddia ettiğim şey, bu
vakada da gerçekleşti.
Lansmandan sonra yapılan araştırmalar ve veriler gösterdi
ki, Didi, Lipton Ice Tea pazarından çalmamış.
Yani Lipton Ice Tea satışları düşerken, Didi artmadı.
Didi, kendi kitlesini ve pazarını yarattı.
Ice tea içmeyen bir kitle, soğuk çay içmeye başladı.
Sihirli kelime, kelimeler.
Sürekli hatırlattığım yeni markaları çakılan devler, üründe,
operasyonda, dağıtımda, reklamda bizden kötü değillerdi.
Lansmanlarından önce, belki de bizden çok daha fazla
araştırma yaptırmışlardı. (Kesin daha fazla yaptırmışlardır:)
Bütçeleri de bizim bütçemizden çok ama çok daha fazlaydı.
Bizim, o ekiplerden farkımız şuydu. Biz, kelimelerle
konumlandırmanın sırrını biliyorduk.
Artık siz de biliyorsunuz.
14
Serdar Ortaç olmayın!
Şu ana kadar anlattıklarımın temeli, Al Ries ve Jack
Trout’un bize hediye ettiği “konumlandırma” kavramına
dayanıyor.
Farklı ya da yeni diyebileceğim kısmı, kapsamı yeni
markalarla sınırlı tutarak, uygulamayı, yani işin zanaatini
de işin içine dahil etmiş olmam. Ve kelimelere odaklanarak,
kelimelerin kullanımıyla bir “kestirme” yöntem
tanımlamam.
Şaşıranlar ve konumlandırma böyle bir şey mi, diye soranlar
da olabilir. Haklılar, çünkü konumlandırma meselesi çok
sulandırıldı.
Aslında konumlandırma böyle bir şey. Markayı zihinde
rakiplere karşı avantaj yaratacak bir kelime ya da kavramla
eşleştirmekle ilgili. Mucitleri Ries ve Trout
konumlandırmayı böyle sundular ve anlattılar.
Fakat kavram o kadar sulandırıldı ki, orijinali hatırlanmaz
oldu. Marka danışmanları marka yetkilileriyle oturdu,
masadaki herkesin marka hakkındaki temennilerini
sıraladığı sıfatlarla dolu uzun uzun paragra ar yazdılar. Bu
koca paragra ara da “marka konumlandırması” dediler.
Hatırlarsanız, Panasonic değil de, Kamasonic marka VCD
Player’ım olduğundan bahsetmiştim. Öyle paragra ara da
“konumlandırma” değil, “monumlandırma” diyebiliriz
mesela.
Çünkü konumlandırma öyle bir şey değil. Onlar da biliyor
ama hayat işte…
Sonuçta bu bir yöntem. Tercih edip etmemek size kalmış.
Ben olabildiğince basit ve net bir şekilde uygulamasını
anlatmaya çalıştım.
İnsan zihninin kelimelerle ilişkisini anlattım.
İnsanların zihninde markaları nasıl depoladığına ilişkin bir
görüş anlattım.
Daha önce hiç, bir araya gelmemiş kelimeleri bir araya
getiren, zihinde yeni bir bağlantı ateşleyen markaların, o
kelimelerle güçlü bir bağ kurduğunu ve bunun liderlik
getirdiğini anlattım.
Olmayan bir pazara gireceğinizi ama pazarı yaratıp zihinde
o pazarın lideri olabileceğinizi anlattım.
Kelimeleri nasıl kullanmanız gerektiğini, doğruları ve
yanlışları anlattım.
fl
fl
fl
Zihindeki yeni bağlantıyı desteklemek için rol yapmamak
gerektiğini, “olmayı” anlattım.
Başka yöntemlerle doğmuş ve başarılı olmuş yeni markalar
da vardır. Pazarlamada tek doğru yok. Anlattığım yöntemin
yapısı gereği zaten, liderlerden ve çakılan markalardan
örnekler verdim. Orta sıralardaki markalara değinmedim,
çünkü onlar orta sıra markası. Hiçbir zaman lider
olamayacak markalar. Bir yönetici yeni bir marka
yaratırken, böyle bir pozisyonu hede emez diye
düşünüyorum.
Ve son bir kez söylemek istiyorum: Yeni markaları için her
şeyi dört dörtlük yapan o devleri hatırlayın. Çakıldılar.
Her alanda en meşhurlarla çalışacak, en iyi ürünü üretecek,
her satış noktasına ulaşacak ve Türkiye’yi reklama boğacak
güçleri vardı. Ama çakıldılar.
Ve bu kitabın yazarı, oturduğu yerden, elinde kahvesiyle,
görür görmez, çakılacaklarını söylemişti.
fl
Yeni bir marka doğururken, ürününüze, hizmetinize ya da
gerçek dünyadaki gücünüze çok da güvenmeyin, zihindeki
kelimelerin gücünü kullanın.
Yazar hakkında
Engin Tezcan 1981’de doğdu. Marmara Üniversitesi
Wirtschaftsinformatik (Business Informatics) bölümünü
bitirdi. Reklamcılığa 2005 yılında M.A.R.K.A.‘da başladı.
Stratejist, reklam yazarı, kreatif takım lideri ve strateji
direktörü olarak çalıştı. 2011 – 2013 arası Okan
Üniversitesi’nde reklamcılığa giriş ve reklam yazarlığı
dersleri verdi. Onlarca ulusal ve uluslararası markaya
hizmet etti. 2015’de M.A.R.K.A.‘da Strateji Direktörü’yken
görevinden istifa edip, marka konumlandırma ajansı
Capon’u kurdu.
Kaynakça
Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı - Al Ries, Jack Trout
Markaların Evrimi - Al Ries, Laura Ries
Aşağıdan Yukarıya Pazarlama - Al Ries, Jack Trout
Savaş Sanatı - Sun Tzu
Trout on Strate y - Jack Trout
Sadeliğin Gücü - Jack Trout
30 Milyon Kelime - Dr. Dana Suskind
İçimizdeki Sesler - Charles Fernyhough
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die - Chip Heath,
Dan Heath
g
Dünyada her yıl piyasaya 30.000 yeni ürün sürülüyor ve %95’i
çakılıyor. Piyasaya yeni sürülen ambalajlı tüketim ürünlerinin %75’i
çakılıyor. Makale: https://www.inc.com/marc-emmer/95-percent-ofnew-products-fail-here-are-6-steps-to-make-sure-yours-dont.html