MAKALAH DIGITAL BISNIS
“MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN”
Dosen Pengampu:
Sri Harjanti, SE, M.SI
Disusun Oleh:
Nursabilla. M
141200025
Mifta Nur Halimah
141200026
Novrizul Iftah
141200031
Oktavia Putri BP
141200058
Dimas Ramadani P
141200062
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
2022/2023
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa karena dengan rahmat serta
karunia-Nya, kami dapat menyelesaikan makalah “Manajemen Hubungan Pelanggan” dengan baik
meskipun dalam pembuatan makalah ini masih terdapat banyak kekurangan. Kami berharap
makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan tentang
mengelola hubungan pelanggan pada bisnis digital. Dan kami menyadari bahwa dalam pembuatan
makalah ini masih terdapat banyak kekurangan, untuk itu kami berharap adanya kritik, saran, dan
usulan yang membangun demi perbaikan dalam pembuatan makalah-makalah selanjutnya.
Mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa adanya saran serta kritik yang membangun.
Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya
makalah ini juga dapat berguna bagi penulis dan pembaca sekalian. Sebelumnya penulis mohon
maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan.
Yogyakarta, 9 November 2022
Tim Penyusun
Kelompok 3
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ……………………………………………………………….
ii
DAFTAR ISI ………………………………………………………………………....
iii
BAB I ………………………………………………………………………………...
1
PENDAHULUAN ……………………………………………………………………
1
A. Latar Belakang ……………………………………………………………….
1
B. Rumusan Masalah ………………………………………………………........
1
C. Tujuan …………………………………………………………………………
2
BAB II …………………………………………………………………………………
3
PEMBAHASAN ………………………………………………………………………
3
A. Arti E-CRM ………………………......……………………………………….
3
B. Pemasaran Konversi ………………………….……………………………….
8
C. Proses Pembelian Online …………………………………………………….
10
D. Manajemen Akuisisi Pelanggan……………………………………………….
13
E. Manajemen Retensi Pelanggan ……………………………………………….
35
F. Ekstensi Pelanggan ……………………………………………………………
42
G. Solusi Teknologi untuk CRM………………………………………………….
47
BAB III …………………………………………………………………………………
50
PENUTUP ………………………………………………………………………………
50
A. Kesimpulan …………………………………………………………………….
50
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………………….
51
iii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penerapan teknologi untuk mendukung manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah
elemen kunci dari bisnis digital. Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan
sangat penting untuk setiap bisnis yang berkelanjutan. Customer Relationship Management
(CRM) merupakan istilah popular pada beberapa tahun terakhir. Ditambah dengan
perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM
menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk dibahas. CRM merupakan strategi
komprehensif dari perusahaan agar setiap proses dari pelanggan dapat dimanfaatkan dengan
optimal.
Pernyataan bahwa pembeli adalah raja memanglah benar, tetapi perusahaan tidak dapat
memberikan pelayanan yang sama pada semua pelanggan, karena pada kenyataannya tidak
semua pelanggan memberikan keuntungan maksimal kepada perusahaan. Di era globalisasi
yang berbasis IT seperti sekarang ini, banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana
dalam usahanya untuk meningkatkan Customer Relationship Management (CRM). Secara
khusus mereka berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat
memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun
shareholder.
B. Rumusan Masalah
1. Apa arti dari e-CRM?
2. Apa itu pemasaran konversi?
3. Bagaimana proses pembelian secara online?
4. Apa arti manajemen akuisisi pelanggan?
5. Apa arti manajemen retensi pelanggan?
6. Bagaimana esktensi pelanggan?
7. Bagamaiana solusi teknologi dalam CRM?
1
C. Tujuan
1. Mengetahui arti dari e-CRM
2. Mengetahui arti dari pemasaran konversi
3. Mengetahui proses pembelian secara online
4. Mengetahui arti manajemen akuisisi pelanggan
5. Mengetahui arti manajemen retensi pelanggan
6. Mengetahui ekstensi pelanggan
7. Mengetahui teknologi solusi dalam CRM
2
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian e-CRM
Manajemen hubungan pelanggan adalah Pendekatan yang membantu bisnis meningkatkan
hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan mendapatkan pelanggan baru dengan lebih
cepat. Pendekatan online untuk CRM ini sering dikenal sebagai ' e-CRM ' Electronic Customer
Relationship Management (E-CRM) Yaitu aplikasi teknologi berbasis internet seperti email,
website, aplikasi pesan, dan media lainnya untuk mencapai tujuan sistem CRM. Tujuan CRM
sendiri adalah mengembangkan hubungan bisnis dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan,
dan meningkatkan penjualan. Penggunaan electronic customer relationship management
didasarkan pada kemudahan akses internet melalui berbagai macam platform seperti laptop,
perangkat mobile, dan computer.
Bab ini mengevaluasi teknik komunikasi digital yang berbeda seperti pencarian dan sosial
pemasaran media untuk menjangkau audiens baru dan kemudian memulai dan membangun
hubungan dengan mereka sebagai pelanggan.
Empat kegiatan pemasaran yang terdiri dari CRM melibatkan hal-hal berikut:
1. Pemilihan pelanggan berarti menentukan jenis pelanggan yang akan dipasarkan oleh
perusahaan. Ini berarti mengidentifikasi kelompok pelanggan yang berbeda untuk
mengembangkan penawaran dan menargetkan selama akuisisi, retensi, dan ekstensi. Berbagai
cara mengelompokkan pelanggan berdasarkan nilai dan siklus hidup mereka yang terperinci
dengan pelanggan ditinjau. Dari perspektif bisnis digital (seperti yang kita lihat di Bab 5), kita
mungkin ingin secara selektif menargetkan jenis pelanggan yang telah mengadopsi e-channel.
2. Akuisisi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk membentuk
3
hubungan dengan pelanggan baru sambil meminimalkan biaya akuisisi dan menargetkan
pelanggan bernilai tinggi. Kualitas layanan dan memilih saluran yang tepat untuk pelanggan
yang berbeda adalah penting.
3. Retensi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh organisasi untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Mengidentifikasi penawaran yang relevan
berdasarkan kebutuhan masing-masing dan posisi rinci dalam siklus hidup pelanggan
(misalnya jumlah atau nilai pembelian) adalah kuncinya.
4. Ekstensi pelanggan mengacu pada peningkatan kedalaman atau jangkauan produk yang dibeli
pelanggan dari perusahaan. Ini sering disebut sebagai 'pengembangan pelanggan.
Ada berbagai teknik ekstensi pelanggan untuk CRM yang sangat penting bagi pengecer
online:
(a) Menjual kembali. Menjual produk serupa kepada pelanggan yang sudah ada sangat penting
dalam beberapa konteks B2B sebagai pembelian ulang atau pembelian ulang yang dimodifikasi.
(b) Penjualan silang. Jual produk tambahan yang mungkin terkait erat dengan pembelian asli.
(c) Up-sell. Bagian dari penjualan silang, tetapi dalam kasus ini, menjual produk yang lebih
mahal.
(d) Pengaktifan kembali. Pelanggan yang sudah lama tidak membeli, atau sudah kedaluwarsa,
dapat didorong untuk membeli lagi.
(e) Rujukan. Menghasilkan penjualan dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada
Aplikasi pemasaran CRM
Sistem CRM untuk mendukung empat aktivitas terdiri dari aplikasi pemasaran yang berbeda:
1 Otomatisasi tenaga penjualan (SFA). Perwakilan penjualan didukung dalam manajemen akun
dan penjualan berbasis telepon mereka melalui alat untuk mengatur dan mencatat pertanyaan
pelanggan.
dan kunjungan.
2 Manajemen layanan pelanggan. Perwakilan di pusat kontak menanggapi permintaan informasi
pelanggan dengan menggunakan intranet untuk mengakses database yang berisi informasi
tentang pelanggan, produk, dan pertanyaan sebelumnya.
3 Mengelola proses penjualan. Hal ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam
konteks B2B dengan mendukung perwakilan penjualan dengan mencatat proses penjualan
4
(SFA).
4 Manajemen kampanye. Mengelola iklan, surat langsung, email, dan kampanye lainnya.
5 Analisis. Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan seperti penambangan data,
yang akan dijelaskan nanti dalam bab ini, karakteristik pelanggan, perilaku pembelian, dan
kampanye mereka dapat dianalisis untuk mengoptimalkan bauran pemasaran.
Manfaat e‑CRM
Menggunakan Internet untuk pemasaran hubungan melibatkan pengintegrasian basis data
pelanggan dengan situs web untuk membuat hubungan tersebut ditargetkan dan dipersonalisasi.
Melalui melakukan pemasaran ini dapat ditingkatkan sebagai berikut:
● Menargetkan dengan lebih hemat biaya. Penargetan tradisional, untuk surat langsung
misalnya, seringkali didasarkan pada milis yang disusun menurut kriteria yang berarti bahwa
tidak semua orang yang dihubungi berada di pasar sasaran. Misalnya, sebuah perusahaan yang
ingin memperoleh konsumen kaya baru dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan area
dengan demografi yang sesuai, tetapi di dalam distrik pos, populasinya mungkin beragam.
Hasil dari penargetan yang buruk adalah tingkat respons yang rendah, mungkin kurang dari
1%. Internet memiliki manfaat bahwa daftar kontak dapat dipilih sendiri atau memenuhi
syarat. Sebuah perusahaan hanya akan bertujuan untuk membangun hubungan dengan mereka
yang telah mengunjungi situs web dan menyatakan minatnya pada produknya dengan
mendaftarkan nama dan alamat mereka. Tindakan mengunjungi situs web dan browsing
menunjukkan target pelanggan. Jadi pendekatan untuk mendapatkan pelanggan baru dengan
siapa untuk membangun hubungan secara fundamental berbeda, karena melibatkan menarik
pelanggan ke situs web, di mana perusahaan memberikan penawaran untuk membuat mereka
mendaftar.
● Mencapai kustomisasi massal dari pesan pemasaran (dan mungkin produk). Proses menjahit
ini dijelaskan di bagian selanjutnya. Teknologi memungkinkan untuk mengirim email yang
disesuaikan dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang dimungkinkan dengan surat
langsung dan juga menyediakan halaman web yang disesuaikan untuk kelompok pelanggan
yang lebih kecil (segmen mikro).
● Meningkatkan kedalaman, keluasan, dan sifat hubungan. Sifat media Internet
memungkinkan lebih banyak informasi untuk diberikan kepada pelanggan sesuai kebutuhan.
5
Sifat hubungan kapal dapat diubah sehingga kontak dengan pelanggan dapat dilakukan lebih
sering. Frekuensi kontak dengan pelanggan dapat ditentukan oleh pelanggan – kapan pun
mereka perlu mengunjungi halaman pribadi mereka – atau mereka dapat dihubungi melalui
email oleh perusahaan sesuai dengan preferensi komunikasi mereka.
● Hubungan pembelajaran dapat dicapai dengan menggunakan alat yang berbeda sepanjang
siklus hidup pelanggan. Misalnya, alat di Amazon dan pengecer lain merangkum produk yang
dibeli di tempat dan perilaku pencarian yang terjadi sebelum produk ini dibeli; formulir umpan
balik online tentang situs atau produk diisi ketika pelanggan meminta informasi gratis;
pertanyaan yang diajukan melalui formulir atau email ke fasilitas layanan pelanggan online;
kuesioner online menanyakan tentang minat kategori produk dan pendapat tentang pesaing;
evaluasi pengembangan produk baru – mengomentari prototipe produk baru.
● Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui email atau melalui tampilan halaman
web mereka lebih murah daripada menggunakan surat fisik, tetapi mungkin yang lebih
penting, informasi hanya perlu dikirim ke pelanggan yang telah menyatakan preferensi untuk
itu, sehingga lebih sedikit pengiriman surat. Setelah teknologi personalisasi dibeli, sebagian
besar penargetan dan komunikasi dapat diterapkan secara otomatis.
Izin pemasaran
Izin pemasaran adalah pendekatan mapan yang harus membentuk landasan praktis untuk
CRM dan keterlibatan pelanggan online. 'Izin pemasaran' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth
Godin. Godin (1999) mencatat bahwa sementara penelitian dulu menunjukkan bahwa kita
dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari, dengan munculnya web dan TV digital, sekarang
telah meningkat menjadi lebih dari 3.000 per hari. Dari sudut pandang organisasi, ini mengarah
pada penurunan efektivitas pesan. Terlepas dari pertumbuhan pemasaran media sosial, izin
pemasaran masih merupakan konsep inti dalam media digital saat ini yang berfungsi dengan baik
jika diintegrasikan dengan media sosial. Perusahaan dari merek konsumen, pengecer, hingga
perusahaan perjalanan dan bisnis-ke-bisnis baru semua ingin pengunjung situs mereka mendaftar
ke email dan kemudian memperdalam hubungan dengan mereka melalui e-CRM. Saat ini lebih
dikenal sebagai pemasaran masuk, ini menjelaskan bagaimana izin pemasaran cocok dengan
teknik pemasaran digital seperti pengoptimalan mesin pencari dan media sosial. Ini tentang
meminta izin pelanggan sebelum melibatkan mereka dalam suatu hubungan dan memberikan
6
sesuatu sebagai gantinya.
Pentingnya insentif dalam pemasaran izin telah ditekankan oleh SethGodin yang
mengibaratkan proses perolehan dan retensi dengan berkencan dengan seseorang. Godin (1999)
menyarankan bahwa bertemu dengan pelanggan melibatkan:
1 Menawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan.
2 Menggunakan perhatian yang ditawarkan oleh calon pelanggan, menawarkan kurikulum
dari waktu ke waktu, mengajarkan
konsumen tentang produk atau layanan Anda.
3 Perkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan izin.
4 Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin dari konsumen.
5 Seiring waktu, gunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen menuju keuntungan.
Profil Pelanggan
Untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan online, informasi minimum yang perlu
dikumpulkan dalam formulir online seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat email.
Ini adalah pendekatan awal yang diambil oleh situs Peppers and Rogers (www.1to1.com).
Yang sangat kita butuhkan khususnya untuk situs B2B, adalah prospek yang memenuhi syarat
yang memberi kami lebih banyak informasi tentang pelanggan untuk membantu kami
memutuskan apakah pelanggan itu adalah prospek yang baik yang harus ditargetkan dengan
7
komunikasi lebih lanjut. Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan oleh staf penjualan lapangan atau
email tindak lanjut untuk mengatur ini. Situs Peppers and Rogers kini telah diperbarui untuk
mencerminkan pendekatan ini.
Untuk melanjutkan hubungan, penting untuk membangun profil pelanggan yang merinci
minat produk, demografi, atau peran setiap pelanggan dalam keputusan pembelian. Ini akan
mempengaruhi jenis informasi dan layanan yang disampaikan pada tahap retensi. Agar pelanggan
memberikan informasi ini, perusahaan harus menawarkan insentif, membangun kepercayaan, dan
menunjukkan kredibilitas. Perlindungan data dan undang-undang privasi menetapkan batasan
tentang apa yang dapat dikumpulkan dari pelanggan.
Peppers dan Rogers (1999) termasuk di antara komentator pertama yang menjelaskan
bagaimana menggunakan teknologi untuk membangun hubungan satu lawan satu. Mereka
menyarankan pendekatan LPS sebagai kerangka kerja untuk menggunakan web secara efektif
untuk membentuk dan membangun hubungan:
1.Identifikasi pelanggan. Ini menekankan perlunya mengidentifikasi setiap pelanggan pada
kunjungan pertama dan kunjungan berikutnya. Metode umum untuk identifikasi adalah
penggunaan cookie atau meminta pelanggan untuk masuk ke situs.
2.Diferensiasi pelanggan. Ini mengacu pada membangun profil untuk membantu
menyegmentasikan pelanggan.
3.Interaksi pelanggan. Ini adalah interaksi yang disediakan di tempat, seperti pertanyaan
layanan pelanggan atau membuat produk yang disesuaikan.
4.Kustomisasi. Ini mengacu pada personalisasi atau kustomisasi massal konten atau email
sesuai dengan segmentasi yang dicapai pada tahap akuisisi. Pendekatan untuk
personalisasi dijelaskan di bagian manajemen retensi pelanggan.
B. Pemasaran Konversi
Bagi manajer untuk menilai dan meningkatkan efektivitas penerapan CRM mereka, evaluasi
menggunakan konsep pemasaran konversi berguna. Dalam konteks online, ini menilai seberapa
efektif komunikasi pemasaran dalam mengonversi:
● browser web atau audiens offline untuk pengunjung situs;
● pengunjung situs ke pengunjung situs yang terlibat yang tetap berada di situs dan
8
berkembang di luar rumah
halaman;
● pengunjung situs yang terlibat dengan prospek (yang dipandu oleh karakteristik dan
kebutuhan mereka);
● prospek menjadi pelanggan;
● pelanggan menjadi pelanggan tetap.
Pada Gambar ini menunjukkan bagian akuisisi dari proses dan memberikan indikasi
bagaimana saluran yang berbeda dapat saling mendukung. Pada setiap langkah konversi,
beberapa pengunjung akan beralih dari satu saluran ke saluran lainnya, tergantung pada preferensi
dan pemasaran pesan. Dilema bagi pemasar adalah bahwa saluran online paling murah untuk
dilayani, tetapicenderung memiliki tingkat konversi yang lebih rendah daripada saluran
tradisional karena unsur manusia. Oleh karena itu, penting untuk menawarkan telepon, obrolan
langsung, atau kontak email di saluran online untuk membantu mengubah pelanggan yang
membutuhkan informasi lebih lanjut atau membujuk untuk membeli. Kotak 9.3 menunjukkan
bagaimana kerangka kerja yang mencakup semua aktivitas pemasaran untuk mengembangkan
hubungan online dapat digunakan untuk mengelola hubungan pelanggan online.
RACE adalah kerangka kerja praktis yang dirancang untuk membantu pemasar mengelola
dan meningkatkan nilai komersial yang diperoleh organisasi mereka dari pemasaran digital.
RACE adalah evolusi dari kerangka kerja REAN (Reach Engage Activate Nurture) yang awalnya
dikembangkan oleh Xavier Blanc dan dipopulerkan oleh Steve Jackson dalam bukunya. Ini
9
dimaksudkan untuk membantu menciptakan pendekatan yang disederhanakan untuk meninjau
kinerja pemasaran online dan mengambil tindakan untuk meningkatkan efektivitasnya. RACE
terdiri dari empat langkah yang dirancang untuk membantu melibatkan prospek, pelanggan, dan
penggemar dengan merek di sepanjang siklus hidup pelanggan:
• Langkah 1 Mencapai, Bangun kesadaran akan merek, produk, dan layanannya di situs lain
dan di media offline dan bangun lalu lintas dengan mendorong kunjungan ke kehadiran web.
• Langkah 2 Bertindak, libatkan audiens dengan merek di situs webnya atau kehadiran online
lainnya untuk mendorong mereka bertindak atau berinteraksi dengan perusahaan atau
pelanggan lain.
• Langkah 3 Mengubah, Mencapai konversi ke sasaran pemasaran seperti penggemar baru,
prospek, atau penjualan di kehadiran web dan offline.
• Langkah 4 Mengikut sertakan, Membangun hubungan pelanggan melalui waktu untuk
mencapai tujuan retensi.
C. Proses Pembelian Secara Online
Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru dalam
pengambilan keputusan pembelian mereka dapat mengembangkan strategi komunikasi terpadu
yang mendukung pelanggan mereka di setiap tahap proses pembelian. Mempertimbangkan
pembelian mode campuran adalah aspek kunci dalam merancang komunikasi pemasaran online
karena pelanggan harus didukung untuk berubah dari satu saluran ke saluran lainnya. Lewis
(1997) mengidentifikasi lima jenis pengguna web yang berbeda yang menunjukkan perilaku
pencarian yang berbeda sesuai dengan tujuan menggunakan web:
● Para pencari informasi terarah. Akan mencari informasi produk, pasar atau rekreasi. Jenis
pengguna ini cenderung berpengalaman dalam menggunakan web dan mahir dalam
menggunakan mesin pencari dan direktori.
● Pencari informasi tidak terarah. Ini adalah pengguna yang biasanya disebut sebagai
'peselancar', yang suka menelusuri dan mengubah situs dengan mengikuti hyperlink. Grup
ini cenderung merupakan pengguna pemula (tetapi tidak secara eksklusif demikian) dan
mereka mungkin lebih cenderung mengklik iklan banner.
● pembeli terarah. Pembeli ini online untuk membeli produk tertentu. Untuk pengguna
seperti itu, broker atau perantara yang membandingkan fitur dan harga produk akan menjadi
10
lokasi penting untuk dikunjungi.
● Pemburu barang murah. Pengguna ini ingin menggunakan penawaran yang tersedia dari
promosi penjualan seperti sampel gratis atau hadiah.
● Para pencari hiburan. Pengguna yang ingin berinteraksi dengan web untuk kesenangan
dengan mengikuti kontes seperti kuis.
Perbedaan Perilaku Pembeli di Pasar Sasaran
Perbedaan antara perilaku pembeli B2C dan B2B
Perbedaan utama dalam perilaku pembeli ada antara pasar B2B dan B2C, dan ini harus
diakomodasi dalam komunikasi pemasaran digital. Perbedaan utamanya adalah:
1 Struktur pasar
2 Sifat unit pembelian
3 Jenis pembelian
11
4 Jenis keputusan pembelian
5 Perbedaan komunikasi.
Salah satu perbedaan utama antara bisnis-ke-bisnis dan bisnis-ke-konsumen adalah jumlah
pembeli. Seperti yang ditunjukkan oleh Kotler (1997), di B2B cenderung ada pembeli yang jauh
lebih sedikit tetapi lebih besar. Artinya keberadaan pemasok cenderung dikenal, sehingga upaya
untuk mempromosikan website menggunakan metode seperti iklan banner atau listing di mesin
pencari kurang penting dibandingkan merek konsumen.
Pengaruh Pada Pembelian
Dalam lingkungan online, pembeli tidak memiliki jaminan fisik yang kita miliki saat membeli
dari toko atau berbicara dengan seseorang melalui telepon. Hal ini diperparah karena cerita tentang
penipuan dan masalah keamanan. Oleh karena itu, konsumen mencari isyarat kepercayaan ketika
mereka berada di situs, yang dapat mencakup keakraban merek, desain situs, jenis konten,
akreditasi dan rekomendasi oleh pelanggan lain.
Net promoter score (NPS)/Skor promotor bersih adalah ukuran advokasi pelanggan yang
awalnya dipopulerkan oleh Reichheld (2006). Ini sangat relevan dengan CRM karena rekomendasi
penting untuk diperoleh pelanggan, tetapi juga merupakan ukuran akhir dari kepuasan pelanggan
yang diperlukan untuk mendorong retensi.
12
Reichheld menjelaskan proses utama untuk NPS sebagai berikut:
1 Secara sistematis mengkategorikan pelanggan menjadi promotor, pasif, atau pencela. Jika
kamu memilih, Anda bisa menyebut mereka pendukung setia, teman cuaca cerah, dan musuh.
2 Membuat proses loop tertutup sehingga karyawan yang tepat akan langsung menyelidiki
akar penyebab yang mendorong pelanggan ke dalam kategori ini.
3 Menjadikan penciptaan lebih banyak promotor dan lebih sedikit pencela sebagai prioritas
utama sehingga karyawan naik dan turun organisasi mengambil tindakan berdasarkan temuan
mereka dari akar penyebab ini investigasi.
D. Manajemen akuisisi pelanggan
Dalam konteks online, 'akuisisi pelanggan' dapat memiliki dua arti. Pertama, itu mungkin
berarti penggunaan situs web untuk memperoleh pelanggan baru bagi perusahaan sebagai prospek
berkualitas. Kedua, ini mungkin berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk bermigrasi
untuk menggunakan online untuk pembelian atau layanan. Banyak organisasi berkonsentrasi pada
keuntungan, tetapi jika akuisisi dikelola dengan baik, kampanye akan digunakan untuk mencapai
versi konversi online.
13
First Direct menggunakan perwakilan call center untuk meyakinkan pelanggan tentang
manfaat mengabaikan mereka dengan meninjau pernyataan mereka secara online. Mereka juga
mendorong 'e-advokasi' di antara karyawan, yaitu mendorong mereka untuk menggunakan layanan
online sehingga mereka dapat lebih berempati dengan kebutuhan pelanggan.
Karakteristik Komunikasi Pemasaran Interaktif
1. Dari dorong ke tarik Media tradisional seperti cetak, TV dan radio adalah media dorong,
jalan satu arah di mana informasi sebagian besar searah, dari perusahaan ke pelanggan. Sebaliknya,
web adalah contoh dari media tarik, lebih dikenal saat ini sebagai pemasaran masuk. Ini berarti
bahwa karena prospek dan pelanggan hanya mengunjungi situs web ketika mereka memasuki
kepala mereka untuk melakukannya – ketika mereka memiliki kebutuhan yang ditentukan –
mereka proaktif dan memilih sendiri.
2. Dari monolog ke dialog, Membuat dialog melalui interaktivitas penting. Karena Internet
adalah media digital dan komunikasi dimediasi oleh perangkat lunak pada server web yang
menampung konten web, ini memberikan kesempatan untuk interaksi dua arah dengan pelanggan.
Ini adalah fitur yang membedakan medium (Peters, 1998). Misalnya, jika pelanggan terdaftar
meminta informasi, atau memesan produk tertentu, pemasok dapat menghubungi mereka di masa
mendatang menggunakan email dengan rincian penawaran baru yang terkait dengan minat khusus
mereka. Deighton (1996) menyatakan manfaat interaktif dari Internet sebagai sarana untuk
mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
3. Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-beberapa dan satu-kesatu Komunikasi push tradisional
seperti TV dan media cetak adalah one-to-many: dari satu perusahaan ke banyak pelanggan,
seringkali pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan seringkali tidak tepat sasaran. Dengan
media baru 'satu-ke-beberapa' – mencapai ceruk atau segmen mikro menjadi lebih praktis –
pemasar elektronik dapat menyesuaikan dan menargetkan pesan mereka ke segmen yang berbeda.
Kami bahkan dapat beralih ke komunikasi satu-ke-satu di mana pesan yang dipersonalisasi dapat
dikirimkan.
4. Dari satu-ke-banyak ke banyakke-banyak komunikasi Media baru juga memungkinkan
komunikasi banyak-ke-banyak. Hoffman dan Novak (1996) mencatat bahwa media baru adalah
media banyak ke banyak. Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan lain melalui situs
14
web Anda atau dalam komunitas independen. Keberhasilan lelang online seperti eBay juga
menunjukkan kekuatan komunikasi banyak-ke-banyak.
5. Dari 'lean-back' ke 'leanforward' Media baru juga merupakan media yang intens – mereka
adalah media yang condong ke depan di mana situs web biasanya memiliki perhatian penuh
pengunjung. Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin memegang kendali dan ingin mengalami
aliran dan daya tanggap terhadap kebutuhan mereka. Kesan pertama itu penting.
6. Media mengubah sifat komunikasi pemasaran standar alat seperti iklan Selain menawarkan
peluang untuk pemasaran satu-ke-satu, Internet dapat, dan masih, digunakan secara luas untuk
iklan satu-ke-banyak. Di Internet, pesan keseluruhan dari pengiklan menjadi kurang penting, dan
biasanya itu adalah informasi terperinci yang dicari pengguna. Situs web itu sendiri dapat dianggap
memiliki fungsi yang mirip dengan iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pelanggan tentang penawaran, meskipun tidak dibayar dengan cara yang sama
seperti iklan tradisional). Berthondkk. (1996) menganggap situs web sebagai campuran antara
iklan dan penjualan langsung karena juga dapat digunakan untuk melibatkan pengunjung dalam
dialog. Kendala pada iklan di media massa tradisional seperti membayar waktu atau ruang menjadi
kurang penting.
7. Peningkatan perantara komunikasi Jika kita mempertimbangkan periklanan, dengan media
tradisional ini terjadi melalui sejumlah besar pemilik media untuk publikasi TV, radio dan cetak.
Di era Internet, terdapat peningkatan yang sangat besar pada pemilik media atau penerbit di mana
pemasar dapat mempromosikan layanan mereka dan secara khusus mendapatkan tautan ke situs
web mereka. Penerbit juga menyertakan influencer individu seperti selebriti, komentator industri,
blogger, dan siapa saja yang aktif menggunakan media sosial! Saluran radio tradisional, surat
kabar, dan judul cetak telah bermigrasi secara online, tetapi selain itu ada sejumlah besar penerbit
khusus online termasuk horizontal seperti mesin pencari dan situs spesialis seperti situs khusus
industri. Pemasar online perlu memilih yang paling tepat dari kebanyakan situs ini untuk
mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka.
8. Integrasi tetap penting, Meskipun media baru memiliki karakteristik yang berbeda
dibandingkan dengan media tradisional, ini tidak berarti kita harus memusatkan komunikasi kita
hanya pada media baru. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media baru
dan tradisional sesuai dengan kekuatan mereka. Kami kemudian dapat mencapai sinergi –
15
jumlahnya lebih besar dari bagian-bagiannya. Sebagian besar dari kita masih menghabiskan
sebagian besar waktu kita di dunia nyata dari pada dunia maya, jadi promosi offline dari proposisi
situs web itu penting. Penting juga untuk mendukung pembelian mode campuran.
Menilai Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Untuk mengendalikan biaya, penting bagi manajer untuk menentukan target biaya per akuisisi
yang diizinkan seperti £30 untuk menghasilkan prospek bisnis atau £50 untuk mencapai
pendaftaran kartu kredit.
Gambar 9.7 menunjukkan berbagai ukuran yang digunakan oleh pemasar digital untuk
mengontrol pengeluaran komunikasi dari yang paling tidak canggih hingga yang lebih canggih.
Untuk membantu mengingat, langkah-langkah kunci menggunakan mnemonik VQVC yang
merupakan singkatan dari Volume, Kualitas, Nilai, dan Biaya interaksi seperti kunjungan situs
web atau interaksi media sosial. Langkah-langkah umum yang digunakan untuk menilai media
digital meliputi.
0 Volume atau jumlah pengunjung. Ini biasanya diukur sebagai ribuan pengunjung unik.
Lebih baik menggunakan tampilan halaman atau klik (lihat Bab 12) sebagai ukuran efektivitas,
karena itu adalah kesempatan untuk berkomunikasi dengan individu. Ukuran yang lebih canggih
adalah jangkauan (%) atau pangsa pemirsa online. Ini hanya mungkin menggunakan data panel
atau audiens alat data seperti www.netratings.com atau www.hitwise.com. Contoh: Sebuah bank
online memiliki 1 juta pengunjung unik per bulan.
16
1 Kualitas atau tingkat konversi untuk bertindak. Ini menunjukkan berapa proporsi
pengunjung dari berbagai sumber yang mengambil hasil pemasaran tertentu di web seperti
prospek, penjualan, atau langganan. Rasio pentalan juga dapat digunakan untuk menilai relevansi
dan daya tarik halaman yang dikunjungi pengunjung. Contoh: Dari pengunjung tersebut 10%
mengonversi ke hasil seperti masuk ke akun mereka atau meminta penawaran untuk suatu produk.
2 Biaya (biaya per klik). Biaya perolehan pengunjung biasanya diukur secara spesifik untuk
alat pemasaran online tertentu seperti pemasaran mesin telusur berbayar karena sulit untuk
memperkirakan keseluruhan situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari sumber yang
berbeda. Contoh: £2 BPK.3 Biaya (biaya per tindakan atau akuisisi). Ketika biaya akuisisi
pengunjung digabungkan dengan konversi ke hasil, ini adalah biaya akuisisi (pelanggan). Contoh:
BPA £20 (karena hanya satu dari sepuluh pengunjung yang melakukan tindakan).
4 Pengembalian investasi (ROI). Pengembalian investasi digunakan untuk menilai
profitabilitas dari setiap aktivitas pemasaran atau bahkan investasi apa pun. Ada berbagai bentuk
ROI, tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya
berdasarkan nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat konversi.
Ukuran terkait, yang tidak memperhitungkan profitabilitas, adalah laba atas iklan
pembelanjaan (ROAS) yang dihitung sebagai berikut:
5 Metrik merek. Ini cenderung hanya relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka
setara dengan metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingatan
iklan, kesukaan merek, dan niat membeli. Direkam menggunakan alat seperti Dynamic Logic
(www.dynamiclogic.com).
6 ROI berbasis nilai seumur hidup. Di sini nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya
didasarkan pada pembelian awal, tetapi nilai seumur hidup (dan biaya) yang terkait dengan
17
pelanggan. Ini membutuhkan model yang lebih canggih yang dapat paling mudah dikembangkan
untuk pengecer online dan penyedia layanan keuangan online. Contoh: Sebuah bank menggunakan
model nilai sekarang bersih untuk produk asuransi yang melihat nilai selama 10 tahun tetapi fokus
utamanya adalah pada 5 -hasil tahun dan memperhitungkan:
● biaya akuisisi
● tingkat retensi
● klaim
● biaya.
Ini berharga karena membantu memberi mereka 'biaya per penjualan yang diizinkan' yang
realistis dari berbagai alat komunikasi yang diperlukan untuk mendapatkan pengembalian selama
5 tahun.
Komunikasi pemasaran online
Teknik ini sering digabungkan dalam apa yang dikenal sebagai 'kampanye pembangunan lalu
lintas'; ini adalah metode untuk meningkatkan pemirsa situs menggunakan teknik online (dan
offline) yang berbeda. Yang paling penting disini adalah meminimalkan biaya akuisisi terhadap
volume yang dibutuhkan.
1.Pemasaran Mesin Pencari (SEM)
Mesin pencari adalah cara utama untuk menemukan informasi tentang perusahaan dan
produknya. Oleh karena itu jika suatu organisasi tidak menonjol dalam pencarian mesin, maka
banyak penjualan potensial bisa hilang karena jika tidak, perusahaan bergantung pada kekuatan
merek dan komunikasi offline untuk mengarahkan pengunjung ke situs web.
Analisis frasa kunci
Titik awal untuk pemasaran mesin pencari yang sukses adalah menargetkan frasa kunci yang
tepat. Perhatikan bahwa saya mengatakan 'keyphrase' (kependekan dari 'keyword phrase') daripada
'keyword' karena mesin pencari seperti Google mengaitkan lebih banyak relevansi ketika ada
kecocokan frasa antara kata kunci yang diketik pengguna dan frasa di halaman. Perusahaan harus
menyelesaikan 'analisis kesenjangan' yang akan mengidentifikasi frasa kunci untuk ditargetkan
18
dengan menunjukkan, untuk setiap frasa, jumlah pengunjung yang berpotensi mereka tarik
dibandingkan dengan posisi aktual atau jumlah pengunjung yang mereka terima.
Sumber utama untuk mengidentifikasi frasa kunci yang cenderung diketik pelanggan saat
mencari produk termasuk pengetahuan pasar Anda, situs pesaing, frasa kunci dari pengunjung
yang tiba di situs (dari analisis web), alat pencarian situs internal, dan alat analisis Kata Kunci
Google. Hal ini juga berguna untuk memahami perilaku pencarian pelanggan.
Optimisasi Mesin Pencari (SEO)
Optimisasi mesin pencari (SEO) melibatkan pendekatan terstruktur yang digunakan untuk
meningkatkan posisi perusahaan atau produknya di daftar hasil alami atau organik mesin pencari
untuk frasa kunci yang dipilih. Ini juga melibatkan pengendalian penyertaan indeks atau
memastikan bahwa sebanyak mungkin halaman situs disertakan dalam mesin pencari. Mungkin
ada kesulitan teknis dengan beberapa manajemen konten atau sistem e-niaga yang perlu diperbaiki.
Meskipun setiap mesin pencari memiliki algoritme yang berkembang sendiri dengan ratusan
faktor pembobotan yang hanya diketahui oleh para insinyur pencari yang mereka pekerjakan,
untungnya ada faktor umum yang memengaruhi peringkat mesin pencari. Ini adalah, dalam urutan
perkiraan kepentingan:
1 Frekuensi kemunculan di body copy.
2 Jumlah inbound link (peringkat halaman).
3 Judul tag HTML.
4 Meta-tag.
5 Teks grafis alternatif.
Pemasaran Pencarian Berbayar
Pemasaran pencarian berbayar atau daftar berbayar mirip dengan iklan konvensional; di sini
iklan teks yang relevan dengan tautan ke halaman perusahaan ditampilkan saat pengguna mesin
telusur mengetik dalam frasa tertentu. Serangkaian iklan teks yang biasanya diberi label sebagai
'tautan sponsor' ditampilkan di sebelah kanan dan/atau di atas dan di bawah daftar mesin telusur
alami. Tidak seperti iklan konvensional, pengiklan tidak membayar saat iklan ditampilkan, tetapi
19
hanya saat iklan diklik yang kemudian mengarah ke kunjungan ke situs web pengiklan maka ini
sering dikenal sebagai 'pemasaran bayar per klik' Peringkat relatif dari 'kinerja berbayar' ini
penempatan' biasanya didasarkan pada nilai biaya per klik tawaran tertinggi untuk setiap frasa
kunci.
Analisis CTR untuk menentukan posisi adalah bagian dari skor kualitas, sebuah konsep
awalnya dikembangkan oleh Google, tetapi sekarang terintegrasi sebagai bagian dari Microsoft
Live dan Yahoo! Cari jaringan.
Selain iklan pencarian berbayar di mesin pencari, iklan teks juga ditampilkan di situs pihak
ketiga (misalnya, iklan di www.davechaffey.com) yang membentuk 'jaringan tampilan'
kontekstual seperti Google Adsense (http:/ /adsense.google.com) atau Pencocokan Konten di
Yahoo! Cari di mana 'iklan kontekstual' ditampilkan secara otomatis sesuai dengan jenis
kontennya. Ini biasanya dibayar berdasarkan biaya per klik (BPK), tetapi iklan juga dapat dibayar
berdasarkan BPS. Jaringan pencarian dan penerbit berbagi biaya. Mereka menyumbang sekitar
30% dari pendapatan Google. Mereka memungkinkan pemasar untuk menjangkau audiens yang
lebih luas di situs pihak ketiga yang dapat dipilih, tetapi mereka perlu memutuskan bagaimana
menggunakannya untuk memberikan hasil pesan yang berbeda.
Waspadalah Terhadap Klik Palsu!
Setiap kali prinsip pemasaran PPC dijelaskan kepada pemasar, segera sebuah bola lampu
datang dan mereka bertanya, 'Jadi kita bisa mengklik pesaing dan membuat mereka bangkrut?' Ya,
sebenarnya tidak. Jaringan iklan PPC mendeteksi beberapa klik dari komputer yang sama (alamat
IP) dan mengatakan mereka menyaringnya. Namun, ada teknik untuk meniru beberapa klik dari
lokasi yang berbeda seperti alat perangkat lunak hingga klik palsu dan bahkan layanan di mana
Anda dapat membayar tim orang di seluruh dunia untuk mengeklik tautan ini. Diperkirakan bahwa
di pasar yang kompetitif satu dari lima klik mungkin palsu. Sementara klik palsu dapat dipantau
dan dikembalikan didapat jika terbukti, pada akhirnya ini bisa menghancurkan iklan PPC.
2. Online PR
PR online atau e-PR memanfaatkan efek jaringan Internet. Ingat, Internet adalah kontraksi
dari 'jaringan yang saling terhubung'! Penyebutan merek atau situs di situs lain adalah kuat dalam
membentuk opini dan mengarahkan pengunjung ke situs Anda. Elemen utama dari online PR
20
memaksimalkan penyebutan yang menguntungkan dari suatu organisasi, merek, produk, atau situs
webnya di situs web pihak ketiga yang kemungkinan akan dikunjungi oleh audiens targetnya.
Lebih-lebih lagi, seperti yang kami catat dalam topik tentang optimasi mesin pencari, semakin
banyak tautan dari yang lain situs ke situs Anda, semakin tinggi peringkat situs Anda dalam daftar
alami atau organik dari mesin pencari. Meminimalkan penyebutan yang tidak menguntungkan
melalui manajemen reputasi online juga merupakan aspek dari PR online.
Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR online antara lain sebagai berikut:
a) Berkomunikasi dengan media (wartawan) secara online
b) Membangun tautan
c) Blog, podcasting, dan RSS
d) Komunitas online dan jejaring social

Media Sosial dan Strategi Sosial CRM
Pemasaran media sosial adalah kategori penting dari pemasaran digital yang melibatkan
mendorong komunikasi pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau kehadiran social seperti
Facebook atau Twitter atau di situs penerbit khusus, blog dan forum. Itu bisa diterapkan sebagai
media penyiaran tradisional, misalnya perusahaan dapat menggunakan Facebook atau Twitter
untuk kirim pesan ke pelanggan atau mitra yang telah memilih. Namun, untuk memanfaatkan
media sosial penting untuk memulai dan berpartisipasi dalam percakapan pelanggan. Ini dapat
terkait dengan produk, promosi, atau layanan pelanggan dan ditujukan untuk pembelajaran lebih
banyak tentang pelanggan dan memberikan dukungan sehingga meningkatkan cara perusahaan
dirasakan.
Mengembangkan Strategi Media Sosial
Adopsi pelanggan alat media sosial akan bervariasi sesuai dengan segmen pelanggan dan
pasar. Jadi, penting untuk memulai dengan menyelesaikan analisis pasar untuk melihat alat sosial
dan teknik keterlibatan mana yang paling efektif untuk audiens target.
Selanjutnya, manfaat komersial media sosial perlu ditinjau dan tujuan ditentukan. Beberapa
pemasar akan melihat media sosial terutama sebagai cara untuk mendapatkan pelanggan baru
21
melalui efek viral dari media sosial saat pelanggan atau kontak yang ada mendiskusikan atau
merekomendasikan Anda konten atau produk. Bagi yang lain, manfaatnya mungkin lebih terpusat
pada bagaimana rekomendasi, ulasan, dan peringkat dapat meningkatkan tingkat konversi.
Spesialis hubungan masyarakat akan menginginkan untuk mendengarkan percakapan untuk
sentimen positif dan negatif tentang merek dan kemudian mencari untuk mengelola ini dengan
meningkatkan positif dan mengelola negatif. Akhirnya, media social dapat dilihat sebagai alat
keterlibatan dan retensi pelanggan. Di sini media sosial digunakan untuk memberikan layanan
pelanggan atau digunakan sebagai saluran alternatif untuk pemasaran email untuk
menginformasikan pelanggan tentang peluncuran atau promosi produk baru.
POST adalah kerangka kerja yang berguna bagi bisnis untuk diterapkan guna membantu
mereka mengembangkan media social strategi, seperti yang dirangkum oleh Forrester (2007).
POST adalah versi sederhana dari SOSTAC kerangka kerja yang diperkenalkan di awal bab ini:
● Orang.
● Tujuan.
● Strategi.
● Teknologi.
Strategi CRM Sosial
CRM adalah proses mengelola percakapan pelanggan-ke-pelanggan untuk melibatkan
pelanggan yang sudah ada, prospek, dan pemangku kepentingan lainnya dengan suatu merek dan
dengan demikian meningkatkan manajemen hubungan pelanggan.
CRM Sosial adalah istilah yang relatif baru yang membantu mendefinisikan cakupan luas
media sosial di seluruh siklus hidup pelanggan dan rantai nilai. area pada Gambar 9.12, yang
disajikan oleh Altimeter (2010). Ruang lingkup masing-masing bidang adalah:
1. Pemasaran. Pemantauan, analisis, dan respons percakapan pelanggan melalui alat
pendengar sosial. Saya pikir laporan tersebut melewatkan diskusi tentang integrasi
pemasaran sosial ke dalam taktik kampanye lain seperti pemasaran email.
2. Penjualan. Memahami di mana prospek mendiskusikan pilihan produk dan layanan yang
ditawarkan oleh Anda dan pesaing dan menentukan cara terbaik untuk terlibat dalam
22
percakapan untuk memengaruhi penjualan dan menghasilkan prospek. Dalam B2B,
Linked In adalah lokasi yang jelas yang harus dipantau.
3. Layanan dan dukungan. Bantuan mandiri pelanggan melalui forum yang disediakan oleh
Anda dan situs netral.
4. Inovasi. Menggunakan percakapan untuk mendorong pengembangan produk baru atau
meningkatkan penawaran online adalah salah satu bentuk CRM sosial yang paling
menarik.
5. Kolaborasi. Ini adalah kolaborasi bisnis digital dalam suatu organisasi melalui intranet dan
perangkat lunak lainnya untuk mendorong semua bentuk kolaborasi yang mendukung
proses bisnis.
6. Pengalaman pelanggan. Ini merujuk pada penggunaan CRM sosial untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan dan menambah nilai merek yang tersirat oleh banyak aspek lain di
atas. Ini memberikan contoh penggunaan program VIP, menawarkan kolaborasi antara
pelanggan dengan karakteristik bersama untuk menambah nilai dan menciptakan advokasi
Strategi CRM sosial dapat dikembangkan dengan meninjau dan memprioritaskan opsi di
masing-masing dari enam aplikasi bisnis di atas SM menyediakan kerangka kerja lain yang
berguna dalam laporan Altimeter (2010) yang dapat digunakan untuk meninjau implementasi
strategi. SM tersebut adalah
1. Pemantauan. Meninjau metode mendengarkan sosial dan memperoleh wawasan dari ini
2. Pemetaan. Menemukan hubungan antara pelanggan individu atau segmen yang
dikelompokkan menggunakan platform sosial yang berbeda, misalnya Facebook dan
Twitter atau pemasaran email
3. Manajemen. Proses untuk menerapkan dan meninjau strategi. Lebih detail laporan di
manajemen kampanye akan sangat membantu di sins.
4. Perangkat Tengah. Alat perangkat lunak dan AP yang digunakan untuk memantau dan
mengumpulkan wawasan
5. Pengukuran. Ukuran yang digunakan untuk menilai efektivitas pemasaran sosial dan ROL
23
Kategori media sosial
Ada banyak, banyak situs dan alat yang menyediakan lingkungan untuk media sosial: untuk
mendapatkan gambaran tentang berapa banyak, selesaikan Aktivitas 9.1 yang mencantumkan
ratusan alat dalam 25 kategori.
Situs media sosial lebih dari sekadar situs web. Dari sudut pandang teknologi, sebagian besar
situs in dapat danggap sebagai aplikasi perangkat lunak atau layanan web yang memberikan akses
kepada pengguna pada tingkat izin yang berbeda dan kemudian memungkinkan pengelolaan dan
penyimpanan berbagai bentuk konten yang dibuat pengguna. Perpesanan juga merupakan fitur
penting dan banyak situs ini, terutama jejaring sosial utama yang akan mengingatkan pengguna
saat ban konten yang terkait dengan konten atau koneksi mereka diterbitkan. API untuk bertukar
data dengan antarmuka layanan web lain juga merupakan fitur utama dari jaringan sosial yang
memungkinkan mereka dan anggotanya untuk memperluas jangkauan dan pengaruh mereka
dengan dimasukkan ke situs lain.
Popularitas komunitas yang diterapkan di situs perusahaan atau dalam jejaring sosial berarti
penting bagi perusahaan untuk mengelolanya secara efektif. Tetapi mengapa komunitas itu penting
dan bagaimana perusahaan dapat mengelolanya dengan baik? Hagel dan Armstrong (1997)
mengatakan:
Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah menggerakkan pergeseran yang
belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan jasa ke pelanggan yang membelinya.
Vendor yang memahami transfer kekuasaan ini dan memilih untuk memanfaatkannya dengan
24
mengorganisir komunitas virtual akan sangat dihargai dengan loyalitas pelanggan yang tiada tara
dan pengembalian ekonomi yang mengesankan.
Tergantung pada sektor pasar, sebuah organisasi memiliki pilihan untuk mengembangkan
berbagai jenis komunitas untuk B2C, dan komunitas tujuan, posisi, minat dan profesi untuk 828.
1. Tujuan-orang-orang yang sedang melalui proses yang sama atau mencoba untuk mencapai
tujuan tertentu. Contohnya termasuk mobil yang meneliti seperti Autotrader (www.autotrader.
co.uk), atau saham online, seperti Motley Fool (www.motleyfool.co.uk). Layanan perbandingan
harga atau produk seperti MySimon, Shopsmart dan Kelkoo melayani komunitas in
2. Posisi. Komunitas dibentuk khusus untuk orang-orang yang berada dalam keadaan tertentu,
seperti mengalami gangguan kesehatan atau berada pada tahap kehidupan tertentu. Contohnya
adalah situs obrolan remaja Dobedo (www.dobedo.co.uk), Cennet (www.cennet.co.uk) yang
menawarkan Zona cakrawala baru untuk usia di atas 50-an, www.babycenter.com dan
www.parentcentre.com
untuk
orang
tua,
dan
Saluran
Hewan
Peliharaan
(www.thepetchannel.com).
3. Bunga. Komunitas ini untuk orang-orang yang memiliki minat atau minat yang sama
seperti
olahraga
(www.football365.com),
musik
(www.pepsi.com),
rekreasi
(www.walkingworld.com) atau minat lainnya (www.deja.com)
4. Profesi. Ini penting bagi perusahaan yang mempromosikan layanan B2B. Portal vertikal
B2B ini dapat dianggap sebagai kertas perdagangan steroid. Bahkan, dalam banyak kasus mereka
telah dibuat oleh penerbit surat kabar, misainya Emap Business Communications telah
menciptakan Construction Plus untuk industri konstruksi. Masing-masing memiliki berita dan
pekerjaan industri dan perusahaan, seperti yang diharapkan, tetapi mereka juga menawarkan
etalase dan lelang online untuk pembel dan penjual serta fitur komunitas seperti topik diskusi.
Tentu saja, surat kabar sepen Mingguan Konstruksi Emap merespons dengan membuat portal
mereka sendiri.
Saat ini jejaring sosial menyediakan metode berbiaya rendah bagi perusahaan untuk
menciptakan komunitas Anda akan melihat bahwa sebagian besar contoh komunitas ini adalah
situs perantara yang independen dar produsen atau pengecer tertentu. Pertanyaan kunci untuk
ditanyakan sebelum memulai program pembangunan komunitas adalah: Dapatkah kepentingan
pelanggan dilayani dengan baik melalui komunitas independen perusahaan?
25
Jika jawaban atas pertanyaan ini adalah ya, maka mungkin yang terbaik adalah membentuk
komunitas yang merupakan varian merek, yang berbeda dari induknya. Misalnya, Boots the
Chemist membuat Handbag.com sebagai komunitas untuk pelanggan wanitanya. Alternatif lain
dan lebih murah adalah mempromosikan produk Anda melalu sponsorship atau co-branding di
situs atau portal komunitas independen atau terlibat dalam diskusi komunitas.
Taktik apa yang dapat digunakan organisasi untuk mendorong komunitas? Parker (2000)
menyarankan delapan pertanyaan yang harus diajukan organisasi ketika mempertimbangkan
bagaimana menciptakan komunitas pelanggan.
1. Minat, kebutuhan, atau hasrat apa yang dimiliki oleh banyak pelanggan Anda?
2. Topik atau masalah apa yang mungkin ingin dibagikan pelanggan Anda satu sama lain?
3. Informasi apa yang mungkin menarik bagi teman atau kolega pelanggan Anda?
4. Jenis bisnis apa lagi di daerah Anda yang menarik bagi pembeli produk dan layanan Anda?
5. Bagaimana cara membuat paket atau penawaran berdasarkan penggabungan penawaran dai
dua atau lebih mitra? & Berapa harga, pengiriman, pembiayaan, atau insentif yang dapat Anda
tawarkan kepada teman yang direkomendasikan oleh pelanggan Anda saat ini?
6. Jenis insensit atau penghargaan apa yang dapat Anda berikan kepada pelanggan yang
merekomendasikan? teman (atau kolega) yang melakukan pembelian?
7. Bagaimana cara terbaik untuk melacak pembelian yang dihasilkan dari rekomendasi dari
mulut ke mulut
Pendekatan yang baik untuk menghindari masalah adalah dengan memikirkan kesulitan yang
mungkin Anda alami dengan upaya membangun komunitas Anda. Masalah khas adalah
1. Komunitas kosong. Komunitas tanpa orang bukanlah komunitas. Teknik pembangunan
lalu lintas yang disebutkan sebelumnya perlu digunakan untuk mengkomunikasikan proposisi
masyarakat.
2. Komunitas sunyi. Sebuah komunitas mungkin memiliki banyak anggota terdaftar, tetapi
sebuah komunitas bukanlah komunitas jika percakapan ditandai. Bagaimana Anda membuat orang
berpartisipasi? Berikut adalah beberapa ide
26
- Benih komunitas. Gunakan moderator untuk mengajukan pertanyaan atau memiliki
pertanyaan mingguan atau bulanan yang ditulis oleh moderator atau bersumber dan pelanggan.
Mintalah seorang ahli independent residen untuk menjawab pertanyaan.
- Buat itu pilih. Batasi untuk pelanggan akun utama atau atur sebagai layanan ekstranet yang
hanya ditawarkan kepada pelanggan berharga sebagai nilai tambah. Anggota mungkin lebih
mungkin untuk terlibat.
3. Komunitas kritis. Banyak komunitas di situs produsen atau pengecer dapat mengkritik
merek, misalnya komunitas awal dari bank Telur (www.egg.com) ditutup karena komentar negatif.
1. Memahami motivasi konsumen untuk menggunakan jejaring sosial dan akan paling efektif
jika konsisten dengan tahapan kehidupan khas para penggiat jejaring atau topik yang sedang
dibahas.
2. Ekspresikan diri Anda sebagai merek, Gunakan web untuk menunjukkan esensi unik dari
merek Anda. tetapi pikirkan tentang cara mengekspresikan sisi merek yang biasanya tidak terlihat.
3. Buat dan pertahankan percakapan yang baik. Pengilan yang terlibat dalam diskusso lebih
mungkin beresonansi dengan audiens, tetapi begitu percakapan dimulai mereka harus
ditindaklanjuti.
4. Memberdayakan peserta. Pengguna jejaring sosial menggunakan ruang dan biog mereka
untuk mengekspresikan diri. Menyediakan konten atau widget untuk mengaitkan din mereka
dengan merek mungkin menarik
27
5. Identifikasi pendukung merek online. Gunakan alat manajemen reputasi untuk
mengidentifikasi anggota jaringan sosial berpengaruh yang sudah menjadi pendukung merek.
Dekat yang paling signifikan secara langsung. Pertimbangkan untuk menggunakan kan
kontekstual sepenatan konten Microsoft atau Google Adsense untuk menampikan pesan merek di
dalam ruang mereka saat merek dibahas
6. Aturan emas: berperilaku seperti jejaring sosial. Ini berarti
- Menjadi kreatif bersikap jujur dan sopan (meminta izin)
- Menjad individu
- Sadar akan penonton
- Memperbaharui secara teratur.
3.Kemitraan Online
Smith dan Chaffey (2005) mengatakan bahwa mereka adalah 'P' kedelapan (Bab 8). Hal yang
sama berlaku secara online. Ada tiga jenis utama kemitraan online: membangun tautan (dibahas
di bagian sebelumnya, ini juga dapat dianggap sebagai bagian dari PR online), pemasaran afiliasi,
dan sponsor online. Semua harus melibatkan pendekatan terstruktur untuk mengelola tautan ke
situs. Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra adalah sebagai berikut.
a. Pemasaran afiliasi
Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat populer dengan e-retailer karena banyak yang
mencapai lebih dari 20% dari penjualan online mereka melalui afiliasi (juga dikenal sebagai
'agregator karena mereka mengumpulkan penawaran dari penyedia yang berbeda). Hal hebat
tentang pemasaran afiliasi untuk e-retailer adalah bahwa mereka, pengiklan, tidak membayar
sampai produk dibeli atau prospek dihasilkan. Kadang-kadang disebut sebagai iklan tanpa risiko.
28
b. Sponsor Online
Ryan dan Whiteman (2000) mendefinisikan sponsorship online sebaga penautan merek
dengan konten atau konteks terkait untuk tujuan menciptakan kesadaran merek dan memperkuat
daya tarik merek dalam bentuk yang dapat dibedakan dengan jelas dari spanduk, tombol atau unit
iklan standar lainnya.
Bagi pengiklan, sponsor online memiliki keuntungan karena nama mereka dikaitkan dengan
merek online yang sudah dikenal oleh pengunjung situs. Sponsor dibangun di atas hubungan dan
29
kepercayaan yang ada ini. Terkait erat adalah 'co-branding' online di mana ada asosiasi antara dua
merek.
4.Iklan Interaktif
Iklan online juga tampaknya memberikan pengganda media atau efek halo yang dapat
membantu meningkatkan tingkat respons dari media online lainnya. Misalnya, jika pengguna web
telah diperankan spanduk, in dapat meningkatkan respons mereka terhadap iklan penelusuran
berbayar dan juga dapat meningkatkan kemungkinan mereka untuk berkonversi di siti karena
kesadaran merek dan kepercayaan mungkin lebih tinggi. Efek ini disarankan oleh penelitian yang
dilaporkan oleh MAD (2007) di pasar perjalanan yang melibatkan menanyakan responden apa
tanggapan mereka terhadap iklan online yang menarik bagi mereka. Tentunya itu akan menjadi
klik? Bahkan, hasilnya pecah sebagai berikut.
- Cari istilah umum yang berkaitan dengan iklan (31%)
- Langsung ke situs pengiklan (29%)
- Telusuri nama pengiklan (26%)
- Klik banner untuk merespons (26%)
- Kunjungi toko ritel (4%).
Tentu saja, metodologi ini menunjukkan kepada kita perlaku yang dilaporkan daripada
perilaku yang sebenarnya tetapi tetap penting bahwa lebih dari dua kal lebih banyak orang yang
diarahkan ke mesin pencari melalui an banner daripada mengklik langsung pada banner! Penelitian
menyimpulkan bahwa pemasaran pencarian berbayar perlu dioptimalkan untuk bekerja dengan
iklan banner, dengan mengantisipasi pencarian yang kemungkinan akan diminta oleh banner dan
memastikan peringkat yang lebih tinggi untuk hasil pencanan Mariya, merek yang menampilan
penawaran liburan Siprus akan menghasilkan penelusuran umum stilah sepert paket liburan Siprus
daripada penelusuran merek
Dasar dasar periklanan online
Dasar-dasar periklanan online iklan di web terjadi ketika pengiklan membayar untuk
menempatkan konten iklan di situs web lain. Prosesnya biasanya melibatkan penayangan iklan
dari server yang berbeda dari server tempat laman dihosting (iklan dapat ditayangkan disitus
serupa) Iklan dimungkinkan di berbage situs untuk mengarahkan lalu lintas ke sinis juan organisasi
30
atau sebagai alternatif situs mikro atau konten iklan bersarang di situs pemilk media atau di situs
tujuan
Tujuan dari iklan interaktif
Robinson dkk. (2007) telah mencatat bahwa dua tujuan utama dari iklan tampilan online
adalah pertama, menggunakan iklan bergambar sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang
digunakan untuk meningkatkan kesadaran merak dan kedua, sebagai media tanggapan langsung
yang difokuskan untuk menghasilkan tanggapan.
Canellier dkk. (1997) mengidentifikasi tujuan berikut:
- Menyampaikan konten. Ini adalah kasus umum di mana klik-tayang pada iklan spanduk
mengarah ke situs tujuan yang memberikan informasi lebih rinci tentang suatu penawaran.
- Mengaktifkan transaksi. Jika kik-tayang mengarah ke pedagang seperti situs perjalanan
atau took buku online, ini dapat mengarah langsung ke penjualan. Tanggapan langsung juga dicari
di sini.
- Membentuk sikap. Iklan yang konsisten dengan merek perusahaan dapat membantu
membangun kesadaran merek. Membangun kesadaran adalah aspek kunci dari iklan online.
- Meminta tanggapan. Iklan mungkin dimaksudkan untuk mengidentifikasi prospek baru
atau sebagai awal untuk komunikasi dua arah. Dalam kasus ini, iklan interaktif dapat mendorong
pengguna untuk mengetikkan alamat email atau informasi lainnya.
- Mendorong retensi Iklan dapat ditempatkan sebagai pengingat tentang perusahaan dan
layanannya dan dapat ditautkan ke promosi penjualan di tempat seperti pengundian hadiah
Opsi penargetan iklan interaktif
1. Pada jenis situs tertentu (atau bagian dari situs) yang memiliki profil pengunjung atau jenis
konten tertentu. Jadi produsen mobil dapat memasang kan di halaman beranda Handbag.com untuk
menarik pemina wanita muda Penyedia jasa keuangan dapat memasang iklan di bagian uang situs
untuk menargetkan mereka yang tertarik dengan produk ini. Untuk menjangkau audiens pasar
massal yang besar, tempatkan iklan di halaman beranda portal besar seperti MSN yang memiliki
jutaan pengunjung setiap hari.
2. Untuk menargetkan profil pengguna terdaftar.
3. Pada waktu tertentu dalam satu hari atau minggu.
31
4. Perilaku online. Penargetan dan perilaku adalah semua tentang relevans- secara dinamis
menyajikan konten pesan, atau iklan yang relevan yang sesuai dengan minat pengunjung situs
sesuai dengan kesimpulan tertang karakteristik mereka. Kesimpulan ini dibuat dengan melacak
secara anonim berbagai jenis halaman yang dikunjungi oleh pengguna situs selama satu kunjungan
ke situs atau di beberapa sesi Aspek lain dari lingkungan yang digunakan oleh pengunjung juga
dapat ditentukan, seperti lokasi, browser, dan sistem operasi mereka.
Format iklan interaktif
Istilah dan lainnya yang akan Anda dengar termasuk pengantara" (dan perantara sebelum
halaman lain muncul), "hamparan yang lebih umum yang muncul di atas konten dan tentu saja
pop-up windows yang sekarang kurang banyak digunakan karena penyusupannya. Pengiklan
daring menghadapi pertempuran ters menerus dengan pengguna yang menggunakan pemblokir
pop-up atau perangkat lunak pemblokiran ikan yang lebih jarang, tetapi mereka akan tetap
menggunakan format multimedia yang menghasilkan respons terbesar. Robinson dkk. (2007)
melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang meningkatkan respons kik-tayang terhadapiklan
banner. Variabel utama yang mereka (dan penelitian sebelumnya yang mereka rujuk) adalah
- Ukuran spanduk
- Panjang pesan
- Insentif promosi
- Animasi
- Frase tindakan (biasanya disebut ajakan bertindak)
- Merek/loga perusahaan
Perencanaan media-memutuskan campuran online/offline untuk iklan
Alasan untuk menggunakan dan meningkatkan signifikasi online campuran media adalah
menurut Bars (2002).
32
- Perluas jangkauan (menambahkan prospek yang tidak terekspos oleh satu media atau
media lain).
- Meratakan distribusi frekuensi ka pemirsa yang menonton tan TV terlalu sering terpapar,
ada hukum hasil yang semakin berkurang dan mungkin lebih baik mengalokasikan kemball
anggaran tersebut ke media lain.
- Untuk menjangkau berbagai jenis audiens.
- Untuk memberikan keuntungan yang unik dalam menekankan mantat yang berbeda
berdasarkan karakteristik yang berbeda dan masing-masing media
- Untuk memungkinkan penerapan materi klan yang berbeda.
- Untuk menambahkan kesan kotor jika media lain hemat biaya
- Perkuat pesan dengan menggunakan rangsangan kreatif yang berbeda
Semua faktor ini, dan tiga yang pertama secara khusus, memberikan penjelasan mengapa
XMOS menunjukkan pentingnyamenempakan persentase dua digt ke media online
5.Pemasaran Email
Langkah-langkah utama untuk mengevaluas pemasaran email
- Tingkat pengiriman tidak termasuk email para-email akan terpentljka alamat email tidak
lagi valid atau spam memblokir email. Jadi, pemasar online memeriksa ketersampaian mereka
untuk memastikan pesan mereka tidak didekasi sebagal post palsu oleh perangkat lunak
pencegahan spam. Penyedia emal berbasis web sepert Hotmail dan Yahoo! Ma memperken
teknikoenkasi standar yang dikenal sebagai ID Pengirim dan Kunc Domain yang memastikan
penyiar email adalah yang mereka katakan dan tidak memasukan alama mereka seperti yang
dilakukan oleh banyak spammer
- Tingkat terbuka-indukur untuk pesan HTML melalui gambar yang diunduh ini merupakan
indikasi berapa banyak pelanggan yang membuka email, tetapi tidak akurat karena beberapa
pengguna memiliki panel pratinjau di pembaca email mereka yang memuat pesan meskipun
dihapus tarpa membaca dan beberapa pembaca email seperti Outlook Express sekarang memblokir
gambar dengan default (ini telah mengakibatkan penurunan tan terbuka dari waktu ke waktu
- Rasio klik-tayang – ini adalah jumlah orang yang mengklik email dari mereka yang dikirim
(klik unik dan bukan klik total). Anda dapat melihat bahwa tingkat respons cukup tinggi sekitar
10%.
33
Optin opsi email untuk akuisisi pelanggan
1. Kampanye email dingin. Dalam hal ini, penerima menerima email keikutsertaan dari
organisasi yang telah menyewa daftar email dari konsumen atau penyedia daftar email bisnis.
2. Email merek bersama. Di sini, penerima menerima email dengan tawaran dari perusahaan
yang memiliki hubungan cukup kuat dengan mereka. Misalnya, perusahaan kartu kredit yang sama
dapat bermitra dengan penyedia layanan seluler seperti Vodafone dan mengirimkan penawaran
kepada pelanggan mereka (yang telah memilih untuk menerima email dari pihak ketiga). Meskipun
ini dapat dianggap sebagai bentuk email dingin, ini lebih hangat karena ada hubungan yang lebih
kuat dengan salah satu merek dan baris subjek serta materi iklan akan merujuk pada kedua merek
tersebut.
3. Buletin elektronik pihak ketiga. Dalam opsi akuisisi pengunjung ini, perusahaan
mempublikasikan dirinya dalam buletin elektronik pihak ketiga. Ini bisa dalam bentuk iklan,
sponsor, atau PR (editor) yang menghubungkan ke situs tujuan. Penempatan ini dapat diatur
sebagai bagian dari pembelian iklan iklan interaktif karena banyak buletin elektronik juga
memiliki versi permanen di situs web. Karena penerima buletin elektronik cenderung terlibat
dengan mereka dengan memindai berita utama atau membacanya jika mereka punya waktu,
penempatan buletin elektronik dapat relative hemat biaya.
Pemasaran media social
Pemasaran media sosial, tercakup dalam bagian 'Fokus pada' di awal bab ini, seringkali dapat
dibantu melalui pendekatan pemasaran viral yang memanfaatkan efek jaringan Internet dan dapat
efektif dalam menjangkau banyak orang dengan cepat dengan cara yang sama seperti virus alami
atau virus komputer. Ini secara efektif merupakan bentuk komunikasi dari mulut ke mulut secara
online.
Untuk membuat kampanye viral efektif, Justin Kirby dari spesialis pemasaran viral DMC
(www. dmc.co.uk) menunjukkan bahwa tiga hal yang diperlukan (Kirby, 2003):
1. Materi kreatif – 'agen virus'. Ini termasuk pesan atau penawaran kreatif dan cara
penyebarannya (teks, gambar, video)
2. Pembibitan. Mengidentifikasi situs web, blog, atau orang untuk mengirim email untuk
memulai penyebaran virus.
34
3. Pelacakan. Untuk memantau efeknya, untuk menilai pengembalian dari biaya
pengembanganagen virus.
Komunikasi pemasaran offline
Komunikasi offline tidak akan pernah hilang dan efektif dalam menjangkau audiens untuk
mendorong mereka mengunjungi sebuah situs, tetapi juga berguna sebagai cara untuk memberikan
pengaruh atau menjelaskan proposisi yang kompleks.
E. Manajemen Retensi Pelanggan
Untuk situs e-niaga, retensi pelanggan memiliki dua tujuan berbeda:
1. Untuk mempertahankan pelanggan organisasi (pelanggan berulang).
2. Agar pelanggan tetap menggunakan saluran online (kunjungan berulang).
Untuk menciptakan hubungan pelanggan online jangka panjang yang dibangun berdasarkan
akuisisi, untuk mempertahankan dan memperluas, kita perlu menganalisis pendorong kepuasan di
antara pelanggan elektronik ini, karena faksi kepuasan mendorong loyalitas dan loyalitas
mendorong profitabilitas. Dari Gambar 9.16 kita perlu memahami berbagai faktor yang
mempengaruhi loyalitas. Jenis pendekatan yang dapat diambil disoroti oleh Reichheld dan
Schefter (2000). Mereka melaporkan bahwa Dell Computer telah menciptakan dewan pengalaman
pelanggan yang telah meneliti pendorong utama loyalitas, mengidentifikasi langkah-langkah untuk
melacaknya dan menerapkan rencana tindakan untuk meningkatkan loyalitas (Tabel 9.4). Karena
kualitas layanan sangat penting dalam menentukan kepuasan dan loyalitas, lihat bagian 'Fokus
pada Keunggulan dalam kualitas layanan e-commerce' nanti dalam bab ini.
35
Personalisasi dan kustomisasi massal
Personalisasi dan kustomisasi massal dapat digunakan untuk menyesuaikan informasi dan
email keikutsertaan dapat digunakan untuk mengirimkannya guna menambah nilai dan pada saat
yang sama mengingatkan pelanggan tentang suatu produk. 'Personalisasi' dan 'kustomisasi
massal' adalah istilah yang sering digunakan secara bergantian. Dalam arti sempit, personalisasi
mengacu pada penyesuaian informasi yang diminta oleh pelanggan situs pada tingkat individu.
Kustomisasi massal melibatkan penyediaan konten yang disesuaikan untuk grup dengan minat
yang sama. Pendekatan ini kadang-kadang juga disebut sebagai 'penyaringan kolaboratif'.
Semua teknik personalisasi ini memanfaatkan kemungkinan dinamis dari konten web.
Preferensi pengguna disimpan dalam database dan konten diambil dari database.
- acara tertentu
- lokasi
- preferensi pelanggan
- tanggal waktu
Layanan personalisasi yang lebih khas adalah yang disediakan oleh portal seperti Google,
Yahoo! dan NetVibes. Ini memungkinkan pengguna untuk mengonfigurasi beranda mereka
sehingga memberikan informasi yang paling mereka minati: mungkin cuaca regional mereka,
hasil dari tim sepak bola mereka, dan harga saham yang telah mereka beli.
36
Beralih ke aspek negatif dari personalisasi, ada dua kesulitan utama. Pertama, biaya, untuk
alasan yang dijelaskan di bagian berikutnya dan, kedua, mungkin bertindak sebagai penghalang
bagi pengguna. Misalnya, beberapa personalisasi mengharuskan pengguna untuk masuk. Ini
mungkin menjadi masalah jika pelanggan salah memasukkan kata sandi. Demikian pula, untuk
pengunjung baru ke situs, kebutuhan untuk mengajukan kata sandi dapat diabaikan dan pelanggan
mungkin menghilang, tidak pernah kembali. Personalisasi yang efektif akan tetap memungkinkan
pengunjung baru untuk melihat banyak konten meskipun mereka tidak memiliki kata sandi.
Penggunaan cookie dapat menghindari kebutuhan pelanggan untuk masuk secara aktif, dengan
ini terjadi secara otomatis.
1. Membuat personalisasi
Personalisasi konten web jauh lebih mahal daripada mengembangkan konten statis, karena
memerlukan integrasi basis data dan perangkat lunak khusus seperti Omniture Test and Target
(sekarang bagian dari Adobe Marketing Cloud), yang mengenali pengunjung saat mereka
kembali, lalu mengakses dan menampilkan konten yang relevan. informasi dari sebuah database.
2. Ekstranet
Ekstranet diperkenalkan di Bab 3. Karena mereka mengharuskan pengguna untuk masuk,
mereka menandakan layanan yang berbeda melalui konten dan layanan premium. Banyak pilihan
yang mungkin. Contoh dinamis penggunaan ekstranet adalah penggunaan web untuk
menyelenggarakan acara online yang mencerminkan acara tradisional seperti seminar, pameran
dagang dan konferensi kelompok pengguna, seminar virtual dengan pembicara tamu melalui
webcast, pameran dagang virtual di mana peserta pameran, pembicara seminar.
3. Ikut sertakan email
Email keikutsertaan sangat penting dalam mengkomunikasikan penawaran retensi baik
melalui email biasa komunikasi seperti buletin atau komunikasi email tidak teratur yang
berdampak lebih tinggi seperti detail peluncuran produk. Ingatlah bahwa email memiliki
kekuatan komunikasi push tradisional. Ini memungkinkan pesan yang ditargetkan untuk dikirim
ke pelanggan untuk diinformasikan dan diingatkan dan mereka pasti akan melihatnya di dalam
kotak masuk email mereka; bahkan jika hanya dihapus, itu tidak bisa diabaikan.
Teknik untuk mengelola aktivitas dan nilai pelanggan
Gambar 9.17 mengilustrasikan berbagai tingkat aktivitas.
37
Untuk meningkatkan penerapan 'layanan mandiri web' yang membantu mengurangi biaya,
penting untuk menentukan ukuran yang menunjukkan tingkat aktivitas dan kemudian
mengembangkan taktik untuk meningkatkan tingkat aktivitas melalui penggunaan yang lebih
sering. Tujuan dan taktik yang sesuai dapat ditetapkan untuk:
- Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan dan per tahun (tujuan terpisah akan
ditetapkan untuk nasabah bank lama dan nasabah bank baru) melalui promosi layanan online
untuk mengarahkan pengunjung ke situs web.
- Meningkatkan % pengguna aktif (ambang batas yang sesuai dapat digunakan – untuk
beberapa organ lain dapat ditetapkan pada 7, 30 atau 90 hari). Menggunakan komunikasi
langsung seperti email, pesan situs web yang dipersonalisasi, surat langsung dan komunikasi
telepon ke pengguna baru, tidak aktif, dan tidak aktif meningkatkan persentase pengguna aktif.
- Berkurangnya % pengguna yang tidak aktif (dulunya baru atau aktif, dapat berupa
subkategori), tetapi belum digunakan dalam jangka waktu tertentu untuk diklasifikasikan sebagai
aktif.
- Mengurangi % pengguna yang tidak aktif (atau tidak diaktifkan). Ini adalah mereka yang
mendaftar untuk layanan seperti perbankan online dan nama pengguna dikeluarkan, tetapi mereka
belum menggunakan layanan tersebut.
Metrik kunci lainnya, sebenarnya metrik retensi kunci untuk situs e-niaga, mengacu pada
bisnis yang berulang. Pentingnya metrik tingkat retensi disorot oleh Agrawal et al. (2001). Metrik
38
retensi utama yang mereka sebutkan dan tunjukkan dampaknya terhadap profitabilitas adalah:
- Tingkat konversi pelanggan berulang – berapa banyak pelanggan pertama kali membeli
satu detik
- Basis pelanggan berulang – proporsi basis pelanggan yang melakukan pengulangan
pembelian
- Jumlah transaksi pelanggan berulang
- Pendapatan per transaksi pelanggan tetap
Pemodelan nilai seumur hidup
Apresiasi nilai seumur hidup (LTV) juga merupakan kunci teori dan praktik manajemen
hubungan pelanggan. Namun, meskipun istilah ini sering digunakan, perhitungan LTV tidak
langsung, sehingga banyak organisasi tidak menghitungnya. Nilai seumur hidup didefinisikan
sebagai total manfaat bersih yang akan diberikan pelanggan atau kelompok pelanggan kepada
perusahaan atas total hubungan mereka dengan perusahaan. Pemodelan didasarkan pada estimasi
pendapatan dan biaya yang terkait dengan setiap pelanggan selama periode waktu tertentu dan
kemudian menghitung nilai sekarang bersih dalam istilah moneter saat ini menggunakan nilai
tingkat diskonto yang diterapkan selama periode tersebut.
Analisis nilai seumur hidup memungkinkan pemasar untuk :
- Merencanakan dan mengukur investasi dalam program akuisisi pelanggan
- Identifikasi dan bandingkan segmen target penting
- Mengukur efektivitas strategi retensi pelanggan alternatif
- Tetapkan nilai sebenarnya dari basis pelanggan perusahaan
- Buat keputusan tentang produk dan penawaran
- Membuat keputusan tentang nilai memperkenalkan teknologi e-CRM baru.
Gambar 9.19 memberikan contoh bagaimana LTV dapat digunakan untuk mengembangkan
strategi CRM untuk kelompok pelanggan yang berbeda. Empat jenis pelanggan utama
ditunjukkan oleh nilai mereka saat ini dan masa depan sebagai perunggu, perak, emas, dan
platinum. Pengelompokan pelanggan yang berbeda (lingkaran) diidentifikasi menurut nilainya
saat ini (seperti yang ditunjukkan oleh profitabilitas saat ini) dan nilai masa depan seperti yang
ditunjukkan oleh perhitungan nilai seumur hidup. Masing-masing grup ini akan memiliki tanda
tangan profil pelanggan berdasarkan demografi mereka, sehingga ini dapat digunakan untuk
pemilihan pelanggan.
39
Meningkatkan kualitas layanan online
1. Berwujud
Disarankan bahwa dimensi tangibles dipengaruhi oleh kemudahan penggunaan dan daya
tarik visual berdasarkan struktur dan desain grafis situs. Pentingnya faktor-faktor ini bagi
konsumen ditunjukkan oleh studi tahun 1999 oleh Forrester Research terhadap 8.600 konsumen
AS yang menemukan bahwa alasan utama untuk kembali ke situs adalah konten berkualitas tinggi
(75%), kemudahan penggunaan (66%), kecepatan untuk mengunduh (58%) dan frekuensi
pembaruan (54%); ini adalah aspek terpenting dari kualitas situs web yang disebutkan.
2. Keandalan
Dimensi keandalan tergantung pada ketersediaan situs web, atau dengan kata lain, seberapa
mudah untuk terhubung ke situs web sebagai pengguna. Keandalan tanggapan email juga
merupakan masalah utama; Chaffey dan Edgar (2000) melaporkan survei terhadap 361 situs web
Inggris di berbagai sektor. Dari sampel tersebut, 331 (atau 92%) dapat diakses pada saat survei
dan, dari jumlah tersebut, 299 menyediakan titik kontak email. Permintaan email telah dikirim ke
299 situs web ini; dari jumlah tersebut, 9 pesan email yang tidak terkirim diterima.
40
3. Data tanggap
Ketanggapan juga ditunjukkan oleh kinerja situs web – waktu yang diperlukan untuk
permintaan halaman untuk dikirim ke browser pengguna sebagai tayangan halaman. Karena ada
variabilitas yang luas dalam penyampaian informasi dan karenanya kualitas layanan dari server
web yang dihosting di ISP, perusahaan harus berhati-hati untuk memantau hal ini dan
menentukan tingkat kualitas dengan pemasok dalam perjanjian tingkat layanan (SLA). Zona
Research (1999) melakukan analisis yang menunjukkan bahwa $4,35 miliar mungkin hilang
dalam pendapatan ecommerce karena 'bailout' pelanggan ketika pelanggan tidak mau menunggu
informasi untuk diunduh. Laporan tersebut mencatat bahwa banyak dari keputusan pembelian
ditunjukkan pada Gambar 9.4. Dengan demikian kualitas layanan tidak hanya tergantung pada
seberapa baik pembelian itu sendiri difasilitasi, tetapi juga pada seberapa mudah pelanggan
memilih produk dan layanan purna jual, termasuk kualitas pemenuhan. Situs Epson UK
(www.epson.com). epson.co.uk) menggambarkan bagaimana situs dapat digunakan untuk
membantu dalam semua tahap proses pembelian. Alat interaktif tersedia untuk membantu
pengguna memilih printer tertentu, mendiagnosis dan mengatasi kesalahan, dan brosur teknis
dapat diunduh. Umpan balik diminta tentang seberapa baik layanan ini memenuhi kebutuhan
pelanggan. pelanggan mungkin tidak siap untuk menunggu lebih dari delapan detik.
4. Jaminan
Dalam konteks email, jaminan dapat dianggap sebagai kualitas tanggapan. Dalam survei
yang dilaporkan oleh Chaffey dan Edgar (2000), dari 180 tanggapan yang diterima, 91%
menyampaikan tanggapan manusiawi pribadi dengan 9% memberikan tanggapan otomatis yang
tidak menjawab pertanyaan individu; 40% tanggapan menjawab atau merujuk ketiga pertanyaan
dengan 10% menjawab dua pertanyaan, dan 22% satu. Secara keseluruhan, 38% tidak menjawab
pertanyaan spesifik yang diajukan.
5. Empati
Meskipun mungkin dianggap bahwa empati membutuhkan kontak pribadi manusia, itu masih
dapat dicapai, sampai batas tertentu, melalui email. Chaffey dan Edgar (2000) melaporkan bahwa
dari tanggapan yang diterima, 91% menyampaikan tanggapan manusiawi yang dipersonalisasi,
dengan 29% meneruskan penyelidikan dalam organisasi mereka. Dari 53 ini, 23 tanggapan lebih
lanjut diterima dalam periode 28 hari dan 30 (atau 57%) dari kueri yang diteruskan tidak
ditanggapi lebih lanjut.
41
Elemen SERVQUAL ini telah diterapkan pada perbankan online oleh Jun dan Cai (2001)
dalam studi terperinci. Ini mendukung pentingnya elemen SERVQUAL asli dalam pengaturan
online. Misalnya, ini menyoroti pentingnya respons yang tepat waktu dan akurat terhadap
pertanyaan pelanggan. Ini juga mengungkap fitur tertentu dari layanan online - bahwa pelanggan
berharap untuk melihat peningkatan berkelanjutan pada layanan situs, dan menunjukkan bahwa
kepuasan mereka akan berkurang jika perubahan positif tidak dilakukan.
Singkatnya, dapat disarankan bahwa untuk manajer yang ingin menerapkan kerangka kerja
seperti SERVQUAL dalam konteks e-commerce, ada tiga tahap yang sesuai untuk mengelola
proses.
1. Memahami harapan. Kerangka kerja SERVQUAL dapat digunakan dengan riset pasar
dan pembandingan situs lain (seperti yang dijelaskan dalam Bab 12), untuk memahami kebutuhan
pelanggan seperti daya tanggap dan empati. Skenario juga dapat digunakan untuk
mengidentifikasi harapan pelanggan menggunakan layanan di situs.
2. Menetapkan dan mengkomunikasikan janji layanan. Setelah harapan dipahami,
komunikasi pemasaran dapat digunakan untuk menginformasikan pelanggan tentang tingkat
layanan.
3. Memenuhi janji layanan. Terakhir, komitmen harus disampaikan melalui layanan di
tempat, dukungan dari karyawan dan fisik pemenuhan.
F. Ekstensi Pelanggan
Perpanjangan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan bagi
perusahaan dengan mendorong penjualan silang, misalnya pelanggan kartu kredit Egg dapat
ditawari opsi pinjaman atau rekening deposito. Ketika pelanggan kembali ke situs web, ini adalah
peluang untuk penjualan silang dan penawaran semacam itu dapat dikomunikasikan. Email
langsung juga merupakan cara terbaik untuk menginformasikan pelanggan tentang produk
perusahaan lain dan juga berguna dalam mendorong kunjungan berulang dengan
mempublikasikan konten atau promosi baru. Email sangat penting untuk mencapai CRM online
karena merupakan media pendorong di mana pelanggan dapat diingatkan mengapa mereka harus
mengunjungi situs web.
Segmentasi online dan teknik penargetan tingkat lanjut
1. Identifikasi kelompok siklus hidup pelanggan. Gambar 9.21 mengilustrasikan pendekatan
42
ini. Saat pengunjung menggunakan layanan online, mereka berpotensi melewati tujuh tahap atau
lebih. Perusahaan sekali telah menetapkan grup-grup ini dan menyiapkan infrastruktur
manajemen hubungan pelanggan untuk mengkategorikan pelanggan dengan cara ini, mereka
kemudian dapat mengirimkan pesan yang ditargetkan, baik dengan pesan di tempat yang
dipersonalisasi atau melalui email yang dipicu secara otomatis karena aturan yang berbeda.
2. Mengidentifikasi karakteristik profil pelanggan. Ini adalah segmentasi tradisional
berdasarkan jenis pelanggan. Untuk pengecer elektronik B2C, itu akan mencakup usia, jenis
kelamin, dan geografi. Untuk perusahaan B2B, itu akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor
industri atau aplikasi tempat mereka beroperasi.
3. Mengidentifikasi perilaku dalam menanggapi dan membeli. Seiring kemajuan pelanggan
melalui siklus hidup yang ditunjukkan pada Gambar 9.21, melalui analisis database, mereka akan
dapat membangun respons terperinci dan riwayat pembelian yang mempertimbangkan perincian
keterkinian, frekuensi, nilai moneter, dan kategori produk yang dibeli. Pendekatan ini, yang
dikenal sebagai 'analisis RFM atau FRAC', diulas di bawah ini. Lihat Studi kasus 9.1 untuk
mengetahui bagaimana Tesco menargetkan pelanggan online mereka.
4. Identifikasi perilaku multisaluran (preferensi saluran). Terlepas dari antusiasme
perusahaan untuk saluran online, beberapa pelanggan akan lebih suka menggunakan saluran
online dan yang lain lebih suka saluran tradisional. Ini akan, sampai batas tertentu, ditunjukkan
oleh RFM dan analisis respons karena pelanggan dengan preferensi untuk saluran online akan
lebih responsif dan akan melakukan lebih banyak pembelian secara online. Pelanggan yang lebih
memilih saluran online dapat ditargetkan terutama oleh komunikasi online seperti email,
sedangkan pelanggan yang lebih memilih saluran tradisional dapat ditargetkan oleh komunikasi
tradisional seperti surat langsung atau telepon. Ini adalah 'penyaluran benar' (diperkenalkan di
Bab 5).
5. Preferensi nada dan gaya. Dengan cara yang mirip dengan preferensi saluran, pelanggan
akan merespons secara berbeda terhadap berbagai jenis pesan. Beberapa orang mungkin
menyukai daya tarik yang lebih rasional, dalam hal ini email terperinci yang menjelaskan manfaat
dari penawaran tersebut dapat bekerja paling baik.
43
Rasakan, Tanggapi, Sesuaikan – memberikan komunikasi elektronik yang relevan
melalui pemantauan perilaku pelanggan
Teknik 'Sense and Respond' ini secara tradisional telah diselesaikan oleh pengecer katalog
seperti Argos atau Littlewoods Index menggunakan teknik yang dikenal sebagai 'analisis RFM'.
Teknik ini cenderung kurang dikenal di luar kalangan ritel, tetapi e-CRM memberikan potensi
besaruntuk menerapkannya dalam berbagai teknik karena kita dapat menggunakannya tidak
hanya untuk menganalisis pembeliannya, tetapi juga frekuensi kunjungan atau log-in ke situs atau
layanan online dan tingkat respons terhadap komunikasi email.
Analisis Kekinian, Frekuensi, Nilai Moneter (RFM)
1. Kebaruan
Kebaruan, atau jumlah hari yang telah berlalu sejak pelanggan menyelesaikan suatu tindakan
(pembelian, masuk, mengunduh, dll.) adalah prediktor paling kuat dari pelanggan yang
mengulangi tindakan... Keterkinian adalah alasan Anda menerima yang lain katalog dari
perusahaan segera setelah Anda melakukan pembelian pertama dari mereka.
2. Frekuensi
Frekuensi adalah berapa kali suatu tindakan diselesaikan dalam periode tindakan pelanggan,
misalnya pembelian, kunjungan, tanggapan email, misalnya lima pembelian per tahun, lima
kunjungan per bulan, lima log-in per minggu, lima email terbuka per bulan, lima klik email per
tahun. Aplikasi online dari analisis ini termasuk menggabungkan dengan keterkinian untuk
penargetan RF.
3. Nilai moneter
Nilai uang pembelian dapat diukur dengan cara yang berbeda, misalnya nilai pesanan rata44
rata sebesar £50, total nilai pembelian tahunan sebesar £5.000. Umumnya, pelanggan dengan
nilai uang yang lebih tinggi cenderung memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan potensi nilai masa
depan karena mereka telah membeli lebih banyak barang secara historis. Salah satu contoh
penerapannya adalah mengecualikan pelanggan ini dari promosi khusus jika skor RF mereka
menunjukkan bahwa mereka aktif membeli. Frekuensi sering kali merupakan proksi untuk nilai
moneter per tahun karena semakin banyak produk yang dibeli, semakin tinggi nilai moneter
secara keseluruhan. Hal ini dimungkinkan kemudian untuk menyederhanakan analisis dengan
hanya menggunakan kebaruan dan frekuensi. Nilai moneter juga dapat mendistorsi analisis untuk
pembelian awal yang bernilai tinggi.
4. Latensi
Latensi terkait dengan frekuensi, menjadi waktu rata-rata antara peristiwa pelanggan dalam
siklus hidup pelanggan. Contohnya termasuk waktu rata-rata antara kunjungan situs web,
pembelian kedua dan ketiga, dan klik-tayang email. Aplikasi latensi online termasuk
menempatkan pemicu yang mengingatkan perusahaan terhadap perilaku pelanggan di luar norma,
misalnya peningkatan minat atau ketidaktertarikan, kemudian mengelola perilaku ini
menggunakan komunikasi elektronik atau komunikasi tradisional.
Tingkat rintangan
Menurut Novo (2004), tingkat rintangan mengacu pada persentase pelanggan dalam
kelompok (seperti dalam segmen atau daftar) yang telah menyelesaikan suatu tindakan. Ini adalah
konsep yang berguna, meskipun terminologinya tidak benar-benar menggambarkan
penerapannya. Nilainya adalah dapat digunakan untuk membandingkan keterlibatan kelompok
yang berbeda atau untuk menetapkan target untuk meningkatkan keterlibatan dengan saluran
online seperti contoh di bawah ini:
- 20% pelanggan telah berkunjung dalam 6 bulan terakhir
-
5% pelanggan telah melakukan tiga atau lebih pembelian dalam setahun
-
60% pendaftar telah masuk ke sistem pada tahun tersebut
- 30% telah mengklik email pada tahun tersebut.
Mengelompokkan pelanggan ke dalam kategori RFM yang berbeda
1. Analisis RFM Statistik. Ini melibatkan penempatan jumlah pelanggan yang sama di setiap
kategori RFM menggunakan kuintil 20% (10 desil juga dapat digunakan untuk database yang
lebih besar), seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.22. Gambar tersebut juga menunjukkan
45
salah satu penerapan RFM dengan tujuan untuk menggunakan saluran komunikasi secara lebih
efektif. Komunikasi elektronik berbiaya rendah dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan yang lebih sering menggunakan layanan online karena mereka lebih menyukai saluran
ini dan komunikasi yang lebih mahal dapat digunakan untuk pelanggan yang tampaknya lebih
menyukai saluran tradisional. Proses ini kadang-kadang dikenal sebagai 'saluran kanan' atau
'menyentuh-kanan'
2. Divisi sewenang-wenang database pelanggan. Pendekatan ini juga berguna karena
pemasar dapat menetapkan ambang nilai yang relevan dengan pemahaman mereka tentang
pelanggan mereka. Menurut Novo (2004), tingkat rintangan mengacu pada persentase pelanggan
dalam kelompok (seperti dalam segmen atau daftar) yang telah menyelesaikan suatu tindakan. Ini
adalah konsep yang berguna, meskipun terminologinya tidak benar-benar menggambarkan
penerapannya. Nilainya adalah dapat digunakan untuk membandingkan keterlibatan kelompok
yang berbeda atau untuk menetapkan target untuk meningkatkan keterlibatan dengan saluran
online seperti contoh di bawah ini: • 20% pelanggan telah berkunjung dalam 6 bulan terakhir
Misalnya, analisis RFM dapat diterapkan untuk penargetan menggunakan email sesuai dengan
cara pelanggan berinteraksi dengan situs e-niaga. Nilai dapat diberikan kepada setiap pelanggan
sebagai berikut:
Rekomendasi produk dan pemodelan kecenderungan
Pemodelan kecenderungan adalah salah satu nama yang diberikan untuk pendekatan
mengevaluasi karakteristik dan perilaku pelanggan, khususnya produk atau layanan yang dibeli
sebelumnya, dan kemudian membuat rekomendasi untuk produk berikutnya yang sesuai. Namun,
ini paling dikenal sebagai 'merekomendasikan "produk terbaik berikutnya" kepada pelanggan
yang sudah ada'
46
G. Solusi Teknologi untuk CRM
Sistem alur kerja sering digunakan untuk mengotomatisasi proses CRM. Misalnya, sistem
alur kerja dapat mengingatkan perwakilan penjualan tentang kontak pelanggan atau dapat
digunakan untuk mengelola pemberian layanan seperti banyak tahapan dalam mengatur hipotek.
Tiga jenis utama data pelanggan yang disimpan sebagai tabel dalam database pelanggan untuk
CRM biasanya:
1. Data pribadi dan profil. Ini termasuk rincian kontak dan karakteristik untuk membuat
profil pelanggan seperti usia dan jenis kelamin (B2C) dan ukuran bisnis, sektor industri dan peran
individu dalam keputusan pembelian (B2B)
2. Data transaksi. Catatan setiap transaksi pembelian termasuk pembelian produk tertentu,
jumlah, kategori, lokasi, tanggal dan waktu, dan saluran tempat pembelian.
3. Komunikasi data. Catatan tentang pelanggan mana yang menjadi sasaran kampanye, dan
tanggapan mereka terhadap mereka (komunikasi keluar). Juga mencakup catatan pertanyaan
masuk dan kunjungan serta laporan perwakilan penjualan (B2B).
Terlepas dari manfaat CRM yang dijelaskan dalam bab ini, harus ditekankan bahwa tingkat
kegagalannya tinggi. Penelitian yang dilakukan secara independen pada tahun 2000 oleh analis
Gartner dan Butler Group menunjukkan bahwa sekitar 60 hingga 70% proyek CRM gagal (Mello,
2001). Hal ini tidak selalu menunjukkan kelemahan dalam konsep CRM, melainkan
menunjukkan kesulitan menerapkan sistem informasi yang kompleks yang memerlukan
perubahan substansial untuk proses organisasi dan memiliki dampak besar pada staf. Tingkat
kegagalan seperti itu terjadi di banyak proyek sistem informasi lainnya. Selain masalah
manajemen perubahan (dibahas dalam Bab 10), masalah teknis utama bagi manajer yang memilih
sistem e-CRM adalah:
47
1. Jenis aplikasi CRM
Gambar 9.23 dimaksudkan untuk menyampaikan kompleksitas penyediaan solusi CRM.
Tujuan dari teknologi CRM adalah untuk menyediakan antarmuka antara pelanggan dan karyawan
yang menggantikan atau memfasilitasi interaksi langsung. Dari sudut pandang pelanggan dan
karyawan, tujuan akhir dari sistem CRM adalah untuk memungkinkan kontak terlepas dari saluran
komunikasi yang ingin digunakan pelanggan, apakah ini metode tradisional seperti telepon atau
faks atau teknologi digital yang lebih baru. Dengan demikian sistem CRM yang ideal akan
mendukung komunikasi multichannel atau saluran pilihan pelanggan.
2. Integrasi dengan sistem back-office
Saat memperkenalkan sistem CRM ke organisasi, perusahaan sebelumnya akan berinvestasi
dalam sistem untuk fungsi bisnis utama lainnya seperti pemrosesan pesanan penjualan atau
dukungan pelanggan. Sistem warisan yang ada ini muncul baik di tingkat aplikasi maupun
database pada Gambar 9.23. Tidak akan layak secara finansial untuk membuang aplikasi ini, tetapi
integrasi dengan mereka sangat penting untuk memberikan visibilitas informasi pelanggan kepada
semua orang di organisasi dan memberikan dukungan pelanggan yang sangat baik. Jadi integrasi
sistem warisan adalah bagian penting dari memutuskan dan menerapkan sistem CRM.
48
3. Pilihan solusi vendor tunggal atau pilihan yang lebih terfragmentasi
Gambar 9.23 menyoroti isu-isu kunci dalam memutuskan dan merancang sistem untuk
mendukung CRM.
- Satu aplikasi yang menghadap ke pelanggan dan yang menghadap ke karyawan yang
mendukung semua komunikasi.
- Sebuah database terintegrasi tunggal sehingga setiap karyawan memiliki visibilitas total
tentang pelanggan –mereka dapat mengakses semua riwayat kunjungan, penjualan, dan dukungan
- Dari vendor tunggal untuk kemudahan implementasi dan dukungan.
4. Kualitas data
- Mendirikan pemilik bisnis. Masalah ini terlalu penting untuk dikelola sendiri oleh ahli
teknologi dan memerlukan manajemen di titik kontak pelanggan, yang merupakan bagian dari
tanggung jawab pemasaran. Semua staf yang terlibat dalam pengelolaan data pelanggan harus
dijelaskan tentang tanggung jawab mereka
- Optimalkan kualitas pada pengambilan. Pemeriksaan validasi dapat dibangun di entri data
untuk memeriksa bahwa bidang seperti kode pos lengkap dan akurat.
- Terus meningkatkan kualitas. Rincian kontak pelanggan terus berubah. Perubahan alamat
email bahkan lebih sulit untuk dikelola daripada perubahan alamat fisik. Akibatnya, semua titik
kontak harus digunakan untuk membantu menjaga kualitas data.
- Bekerja menuju satu pandangan pelanggan. Banyak kesalahan terjadi karena data yang
berbeda disimpan dalam basis data yang berbeda sehingga menyatukan data dalam satu basis data
adalah tujuan bagi banyak organisasi.
- Mengadopsi kebijakan kualitas data.
49
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Manajemen hubungan pelanggan adalah Pendekatan yang membantu bisnis meningkatkan
hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan mendapatkan pelanggan baru dengan lebih cepat.
Pendekatan online untuk CRM ini sering dikenal sebagai ' e-CRM '. ECRM yaitu aplikasi
teknologi berbasis internet seperti email, website, aplikasi pesan, dan media lainnya untuk
mencapai tujuan sistem CRM. Tujuan CRM sendiri adalah mengembangkan hubungan bisnis
dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan meningkatkan penjualan. Penggunaan
electronic customer relationship management didasarkan pada kemudahan akses internet melalui
berbagai macam platform seperti laptop, perangkat mobile, dan computer. Dalam hubungan
manajemen pelanggan, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan seperti, pemasaran konversi
yang berarti menilai dan meningkatkan efektivitas penerapan CRM mereka, evaluasi
menggunakan konsep pemasaran konversi berguna. Dalam konteks online, ini menilai seberapa
efektif komunikasi pemasaran dalam mengonversi. Selain itu juga terdapat manajemen akuisisi
pelanggan yang berarti pertama, ini mungkin berarti penggunaan situs web untuk memperoleh
pelanggan baru bagi perusahaan sebagai prospek berkualitas yang diharapkan dapat dikonversi
menjadi penjualan. Kedua, ini mungkin berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk
migrasi untuk menggunakan online untuk pembelian atau layanan. Manajemen retensi
pelangganjuga menjadi hal yang harus diperhatikan dalam CRM. Manajemen retensi pelanggan
adalah tindakan yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan konsumen untuk tetap
menggunakan produk dan layanan mereka. Customer retention memiliki dua tujuan yaitu untuk
mempertahankan konsumen perusahaan dan untuk menjaga konsumen tetap menggunakan
layanan mereka. Dalam manajemen retensi pelanggan terdapat beberapa komponen seperti,
personalisasi dan kustomisasi masal, lifetime value modelling, dan meningkatkan kualitas servis
online. Terakhir, dalam CRM juga harus memperhatikan perluasan pelanggan yang menekankan
pada hubungan dengan pelanggan melalui peningkatan interaksi dan transaksi produk.
50
DAFTAR PUSTAKA
Chaffey, Dave. 2015. Digital Business and E-commerce Management, 6th edition. London
: Pearson.
51