Global Marketing
10 ma ed
Mark C Green / Warren J. Keegan
Merc 4065
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Cap 1 Introducción al mercadeo global
El alcance y el reto del marketing internacional
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Objetivos
• Aprenderá cómo utilizar la matriz de crecimiento del
producto/mercado para explicar las distintas formas en
que una empresa puede expandirse globalmente.
• Describirá cómo las empresas de los sectores globales
persiguen la ventaja competitiva.
• Comparará y contrastar una estrategia de marketing de un
solo país con una estrategia de marketing global (GMS).
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Objetivos
• Identificara las empresas que ocupan los primeros
puestos de la clasificación Global 500.
• Entenderá como las etapas por las que pasa una empresa
a medida que su orientación de gestión evoluciona de
nacional y etnocéntrica a global y geocéntrica.
• Analizara las fuerzas impulsoras y restrictivas que afectan
a la integración global en la actualidad.
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1.1 Introducción
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Introducción
• El mercado global se expresa de muchas maneras.
• Al hacer la compra, es posible que haya notado un
mayor etiquetado multilingüe en sus productos y
marcas favoritas.
• Lo más probable es que seas uno de los millones
de personas de todo el mundo que sintonizaron la
cobertura televisiva del campeonato mundial de
fútbol.
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• Los romanos, los vikingos y Cristobal Colón son ejemplos como el ser
humano siempre ha buscado como expandir su comercio en todo el
mundo o a otros países.
• A pesar que los grandes países económicamente hablando han
comenzado eras y las han terminado podemos entender que se trataba
de quien tuviese mas mercadeo global.
• Hace 4 décadas atrás la frase mercadeo global no existía. Sin embargo
hoy utilizamos esta para describir el potencial de una empresa.
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• El nombre del juego se llama sobrevivencia
y solo lo hace el mas fuerte.
• Un equipo directivo que no entienda la
importancia del mercadeo global se
arriesga a perder su negocio nacional frente
a los competidores con menores costos,
más experiencia y mejores productos.
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Repasemos conceptos
• El mercadeo puede definirse como la
actividad, el conjunto de instituciones y los
procesos de creación, comunicación,
entrega e intercambio de ofertas que tienen
valor para los clientes, los consumidores,
los socios y la sociedad en general.
• El “Marketing Mix” (las cuatro P de
producto, precio, lugar y promoción)
representa las principales herramientas del
vendedor contemporáneo para lograr este
objetivo.
Necesidades vs Deseos
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• Una empresa que se dedica al mercadeo global
centra sus recursos y competencias en las
oportunidades y amenazas del mercado global.
• Esta lleva a cabo importantes actividades
comerciales fuera del mercado del país de
origen.
• El alcance (reach) puede conceptualizarse en
términos de la conocida matriz de las estrategias
de crecimiento del producto/mercado.
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• Algunas empresas siguen una estrategia de desarrollo de mercado, que
implica la búsqueda de nuevos clientes mediante la introducción de productos
o servicios existentes en un nuevo segmento de mercado o en un nuevo
mercado geográfico.
• El mercadeo global también puede adoptar la forma de una estrategia de
diversificación en la que una empresa crea nuevas ofertas de productos o
servicios dirigidos a un nuevo segmento, un nuevo país o una nueva región.
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• Veamos este ejemplo con la empresa Starbucks ya que es un buen caso de
estudio de mercadeo global que puede ejecutar simultáneamente las cuatro
estrategias de crecimiento que se muestran en la imagen.
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Matrix del crecimiento producto / mercado
Orientación del producto
Producto existente
Mercado existente
Producto nuevos
Estrategia de penetración
de mercado
Estrategia de desarrollo
de producto
Estrategia de desarrollo
de mercado
Estrategia de diversificación
Orientación del mercado
Mercado nuevo
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STARBUCKS
• Penetración en el mercado: Starbucks está desarrollando su tarjeta de
fidelidad y su programa de recompensas con una aplicación para teléfonos
inteligentes que permite a los clientes pagar sus compras electrónicamente.
• La aplicación muestra un
código de barras que el
cliente puede escanear.
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• Desarrollo del mercado: Starbucks entró en Italia en 2018, comenzando con
un Reserve Roastery insignia de 25.000 pies cuadrados en Milán. A poca
distancia del emblemático Duomo, el Roastery ofrecerá pasteles de la
panadería local Princi, así como las bebidas de aperitivo que son tan
populares en toda Italia.
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• Desarrollo de productos: Starbucks creó una nueva
marca de café instantáneo, Via, para que sus clientes
pudieran disfrutar del café en la oficina y en otros
lugares en los que no hay café preparado.
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Logo 2011
• Diversificación: En 2011, Starbucks eliminó la palabra "Coffee" de su logotipo.
Recientemente ha adquirido un fabricante de jugos, Evolution Fresh; la
panadería Bay Bread, y el minorista de té Teavana Holdings. El siguiente paso
es: Reformar algunas tiendas para que puedan servir como bares de vinos y
atraer a nuevos clientes por la noche.
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Principios de mercadeo
“REPASO”
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• El mercadeo es una de las áreas funcionales de una empresa, distinta de las
finanzas y las operaciones.
• Para cualquier organización que opere en cualquier parte del mundo, la
esencia del mercadeo es superar a la competencia en la tarea de crear valor
percibido es decir, proporcionar una propuesta de valor superior para los
clientes. La formula del valor es una guía para esta tarea:
Valor = Beneficios / Precio (dinero, tiempo, esfuerzo, etc.)
PERCEPCIÓN
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• El marketing mix forma parte de la ecuación del valor porque los beneficios son
una combinación del producto, la promoción y la distribución. En la era digital hay
unos elementos adicionales (personas, proceso y evidencia fisica)
• Por regla general, el valor, tal y como lo percibe el cliente, puede incrementarse
de estas maneras.
• Los mercados pueden ofrecer a los clientes un conjunto mejorado de
beneficios o precios más bajos (¡o ambos!).
• Los profesionales de mercadeo pueden esforzarse por mejorar el propio
producto, diseñar nuevos canales de distribución, crear mejores estrategias de
comunicación o una combinación de las tres cosas
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• Repasemos la definición de mercado: personas u organizaciones que pueden
y quieren comprar.
• Si una empresa es capaz de ofrecer una combinación de ventajas de producto,
distribución o promoción superiores y precios más bajos que los de la
competencia, debería disfrutar de una posición extremadamente ventajosa.
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Ventaja competitiva, globalización e industrias globales
• Cuando una empresa consigue crear más valor
para los clientes que sus competidores, se dice
que disfruta de una ventaja competitiva en un
sector.
• La ventaja competitiva se mide en relación con los
rivales en sectores industriales específicos.
• El marketing global es esencial si una empresa
compite en una industria mundial o que se está
expandiendo a otros países.
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• La industria global es una en la que se puede
conseguir una ventaja competitiva mediante la
integración y el aprovechamiento de las
operaciones a escala mundial.
• El enfoque (Focus) es simplemente la
concentración de la atención en un negocio o
competencia principal.
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Mercadeo Global:
¿Qué es y qué no es?
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• El concepto del mercadeo es universal. Sin embargo es
normal que las practicas varían de un país a otro y por eso
son diferentes.
• Las preferencias de los clientes, los competidores, los
canales de distribución y los medios de comunicación
pueden ser diferentes.
• Una importante tarea de manejo en el mercadeo global es
aprender a reconocer hasta qué punto es posible extender
los planes y programas de mercadeo a todo el mundo, así
como hasta qué punto es necesario adaptarlos.
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• La forma en que una empresa aborda esta tarea es una manifestación de su
estrategia global de mercadeo (GMS).
• En el marketing de un solo país, el desarrollo de la estrategia aborda dos
cuestiones fundamentales: la elección de un mercado objetivo y el desarrollo
de una mezcla de marketing.
• La estandarización frente a la adaptación es la medida en que cada elemento
de la mezcla de marketing se estandariza (es decir, se ejecuta de la misma
manera) o se adapta (es decir, se ejecuta de manera diferente) en los
distintos mercados de los países.
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Comparación entre la estrategia de marketing de un solo
país y la estrategia de marketing global
Estrategia de marketing en un solo país
Estrategia de marketing global
Estrategia de mercado meta
Participación de mercadeo global
Desarrollo de marketing mix
Desarrollo de marketing mix
Adaptación o estandarización de producto
Adaptación o estandarización de precio
Adaptación o estandarización de promoción
Adaptación o estandarización de plaza
Producto
Precio
Promoción
Place (Distribución)
Concentración de actividades de mercadeo
Coordinación de actividades de mercadeo
Integración de movimientos competitivos
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El GMS tiene tres dimensiones adicionales que pertenecen a la gestión del
mercadeo.
• En primer lugar, la concentración de las actividades de marketing se refiere
a la medida en que las actividades relacionadas con la combinación de
marketing (por ejemplo, las campañas promocionales o las decisiones de
precios) se llevan a cabo en uno o unos pocos países.
• En segundo lugar, la coordinación de las actividades de marketing se refiere
a la medida en que las actividades de marketing relacionadas con la mezcla
de marketing se planifican y ejecutan de forma interdependiente en todo el
mundo.
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• En tercer lugar, la integración de los movimientos competitivos es la medida
en que las tácticas de marketing competitivas de una empresa en diferentes
partes del mundo son interdependientes.
El GMS debe mejorar el rendimiento de la empresa a nivel mundial.
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La importancia del
Mercadeo Global
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• El mayor mercado del mundo en términos de rentabilidad nacional es
Estados Unidos, que representa aproximadamente el 25% del total del
mercado mundial de todos los productos y servicios.
75%
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• Las empresas no estadounidenses tienen una motivación aún mayor para
buscar oportunidades de mercado más allá de sus propias fronteras; sus
oportunidades incluyen a los 325 millones de personas de Estados Unidos.
94 % potencial mercado
Mundial Alemania
90 % potencial mercado
Mundial Japón
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• Cada año, la revista Fortune elabora
una clasificación de las 500 mayores
empresas de servicios y manufacturas
por sus ingresos.
• Walmart ocupa el primer puesto de la
clasificación Global 500 de 2021, con
unos ingresos 14 billiones capital con
un 40% mas que el pasado año
• Muchas de las empresas identificadas
en la clasificación de Fortune son
actores clave en el mercado mundial.
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Orientaciones del
manejo
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• La forma como una empresa responde a las oportunidades del mercado
global dependen en gran medida de las creencias -tanto conscientes como
inconscientes- de sus directivos sobre la naturaleza del mundo.
• La visión del mundo del personal de una empresa puede describirse como
etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica o geocéntrica, lo que se conoce
colectivamente como el marco o modelo EPRG.
• Esta orientación puede cambiar con el tiempo. La dirección de una empresa
con una orientación etnocéntrica predominante puede, por ejemplo, tomar
conscientemente la decisión de orientarse hacia el geocentrismo.
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Orientación Etnocéntrica
• En algunas empresas, la orientación etnocéntrica hace
que se ignoren en gran medida las oportunidades fuera
del país de origen.
• Estas empresas se denominan a veces empresas
nacionales.
• Las empresas etnocéntricas que hacen negocios fuera
del país de origen pueden describirse como empresas
internacionales; se adhieren a la noción de que los
productos que tienen éxito en el país de origen son
superiores.
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Orientación Policéntrica
• El término policéntrico describe la creencia
o la suposición de la dirección de que cada
país en el que una empresa hace negocios
es único.
• Esta suposición sienta las bases para que
cada filial desarrolle sus propias estrategias
comerciales y de mercadeo para tener éxito;
el término empresa multinacional se utiliza a
menudo para describir una estructura de
este tipo.
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Orientación Regiocéntrica
• En una empresa con orientación regiocéntrica, una región se convierte en la
unidad geográfica relevante; el objetivo de la dirección es desarrollar una
estrategia regional integrada.
• ¿Qué significa regional en este contexto?
• Una empresa estadounidense que se centra en los países incluidos en el
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) -es decir,
Estados Unidos, Canadá y México- tiene una orientación regiocéntrica.
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El Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), en inglés
North American Free Trade Agreement (NAFTA), es una zona de libre
comercio entre Canadá, Estados Unidos y México. El Tratado permite reducir
los costos para promover el intercambio de bienes entre los tres países.
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Orientación geocéntrica
• Una empresa con orientación geocéntrica considera el mundo entero como
un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias globales
integradas.
• Una empresa cuya dirección ha adoptado una orientación geocéntrica se
conoce a veces como una empresa global o transnacional.
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• La orientación geocéntrica representa una combinación del etnocentrismo y
el policentrismo; es una "visión del mundo" que ve las similitudes y las
diferencias de los mercados y los países y trata de crear una estrategia global
que responda plenamente a las necesidades y deseos locales.
• Podría decirse que un directivo regiocéntrico tiene una visión del mundo a
escala regional; el mundo fuera de la región de interés será visto con una
orientación etnocéntrica o policéntrica, o una combinación de ambas.
• Sin embargo, las investigaciones sugieren que muchas empresas tratan de
reforzar su competitividad regional en lugar de pasar directamente a
desarrollar respuestas globales a los cambios del entorno competitivo.
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• La empresa etnocéntrica está centralizada en su manejo de mercadeo; la
empresa policéntrica está descentralizada; y las empresas regiocéntricas y
geocéntricas están integradas a escala regional o global, respectivamente.
• Una diferencia crucial entre las distintas orientaciones es el supuesto que
subyace en cada una de ellas.
• La orientación etnocéntrica se basa en la creencia en la superioridad del país
de origen. El supuesto subyacente del enfoque policéntrico es que hay tantas
diferencias en las condiciones culturales, económicas y de marketing en el
mundo que es inútil intentar transferir la experiencia a través de las fronteras
nacionales.
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• Un reto clave al que se enfrentan los líderes de las organizaciones hoy en día
es la gestión de la evolución de una empresa más allá de una orientación
etnocéntrica, policéntrica o regiocéntrica hacia una geocéntrica.
• Como se señala en un libro de gran prestigio sobre la empresa global, "la
solución multinacional encuentra problemas al ignorar una serie de
impedimentos organizativos para la aplicación de una estrategia global y
subestimar el impacto de la competencia global".
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Fuerzas que afectan a la
integración global y al
marketing global
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• El crecimiento de la economía mundial en los últimos 65 años ha estado
determinado por la interacción dinámica de varias fuerzas impulsoras y
restrictivas.
• Hoy en día, a pesar de los llamados al proteccionismo como respuesta al
cambiante entorno político, el marketing global sigue creciendo en
importancia. Esto se debe a que, incluso hoy, las fuerzas impulsoras tienen
más impulso que las restrictivas.
• Las fuerzas que afectan a la integración global se muestran en la próxima
imagen.
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Fuerzas impulsoras
Fuerzas restrictivas
Integración
y
mercadeo global
Fuerzas impulsoras y restrictivas afectando la integración global
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Fuerzas impulsoras
• Los acuerdos económicos regionales, la convergencia de las necesidades y
deseos del mercado, los avances tecnológicos, la presión para reducir los
costos, la presión para mejorar la calidad, las mejoras en la tecnología de la
comunicación y la transportación, el crecimiento económico mundial, las
oportunidades de apalancamiento y la innovación y el espíritu empresarial
representan importantes fuerzas motrices; cualquier industria sujeta a estas
fuerzas es candidata a la globalización.
• ACUERDOS COMERCIALES MULTILATERALES
• LA CONVERGENCIA DE LAS NECESIDADES Y DESEOS
DEL MERCADO Y LA REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
• COSTOS DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS
• CALIDAD
• TENDENCIAS ECONÓMICAS
• LAS MEJORAS EN EL TRANSPORTE Y LAS
MUNDIALES
COMUNICACIONES
• APALANCAMIENTO
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Apalancamiento/ Leverage
Una empresa global posee la oportunidad única de desarrollar un apalancamiento.
• Transferencia de experiencias Una empresa global puede aprovechar su
experiencia en cualquier mercado del mundo. Puede aprovechar las
prácticas de gestión, las estrategias, los productos, los reclamos publicitarios
o las ideas de ventas o promoción que se han probado en el mercado de un
país o región y aplicarlas en otros mercados comparables.
• Economías de escala La empresa global puede aprovechar su mayor
volumen de fabricación para obtener ventajas de escala tradicionales dentro
de una única fábrica. Además, los productos acabados pueden fabricarse
combinando componentes fabricados en plantas de escala eficiente en
diferentes países.
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El aprovechamiento de las economías de escala no se limita a la fabricación. La
mayor escala de la empresa global también crea oportunidades para mejorar la
competencia y la calidad del personal corporativo.
• UTILIZACIÓN DE RECURSOS Uno de los principales puntos fuertes de la
empresa global es su capacidad para escudriñar el mundo entero e identificar a
las personas, el dinero y las materias primas que le permitirán competir con
mayor eficacia en los mercados mundiales.
• ESTRATEGIA GLOBAL La mayor ventaja individual de la empresa global puede
ser su estrategia global. Una estrategia global se basa en un sistema de
información que explora el entorno empresarial mundial para identificar
oportunidades, tendencias, amenazas y recursos.
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• INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO En todo el mundo se están formando
nuevas empresas. En India, México, España, Vietnam y muchos otros países, el
espíritu empresarial está floreciendo. ¿Qué es un emprendedor? El gurú de la
gestión Peter Drucker utilizó el término para describir a alguien que introduce
innovaciones. Los empresarios, por definición, son siempre pioneros en la
introducción de nuevos productos y servicios.
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Fuerzas restrictivas
• A pesar del impacto de las fuerzas motrices identificadas anteriormente, hay
varias fuerzas restrictivas que pueden frenar los esfuerzos de una empresa
por participar en el marketing global. Además de las diferencias de mercado
comentadas anteriormente, entre las fuerzas restrictivas importantes se
encuentran la miopía de la dirección, la cultura organizativa, los controles
nacionales y la oposición a la globalización.
• MIOPÍA DE GESTIÓN Y CULTURA ORGANIZATIVA
• En muchos casos, la dirección de la empresa simplemente ignora las
oportunidades de realizar un marketing global. Una empresa "miope" y
etnocéntrica no se expandirá geográficamente.
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• CONTROLES NACIONALES Todos los países protegen los intereses
comerciales de sus empresas locales manteniendo el control sobre el
acceso al mercado y la entrada en las industrias de baja y alta tecnología.
• OPOSICIÓN A LA GLOBALIZACIÓN Para muchas personas de todo el
mundo, la globalización y el marketing global representan una amenaza.
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