Administración de operaciones y cadena de valor
Administración
de Operaciones
Administración de operaciones y cadena de
valor
La administración de todas las operaciones implicadas, desde la
creación de bienes y servicios hasta la entrega al cliente y los servicios
posventa, es una de las competencias centrales de Apple.
Administración de Operaciones
La creación y la distribución de bienes y servicios entre los clientes
dependen de un sistema efectivo de instalaciones y procesos
interrelacionados y de la capacidad para administrarlos con eficacia.
La administración de operaciones (AO) es la
ciencia y el arte de asegurar que los bienes y
servicios sean creados y distribuidos
exitosamente entre los clientes.
La AO incluye:
- El diseño de bienes y servicios.
- Los procesos que los crean.
La AO en el trabajo
Los principios de la administración de operaciones se usan en
contabilidad, administración de recursos humanos, labores jurídicas,
actividades financieras, mercadotecnia, gestión ambiental y todo tipo
de actividades de servicios.
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Pronósticos.
Administración de la cadena de suministro.
Disposición y diseño de las instalaciones.
Selección de tecnología.
Administración de la calidad.
Sustentabilidad.
Programación.
• Compras.
• Administración de los recursos
y capacidad.
• Diseño de procesos.
• Diseño del trabajo.
• Diseño de puntos de contacto
con el cliente.
Comprensión de los bienes y servicios
Las compañías diseñan, producen y distribuyen una amplia variedad de
bienes y servicio que los consumidores adquieren.
Un bien es un producto físico
que usted puede ver, tocar o
posiblemente consumir.
Un bien no perecedero es aquel que no
se deteriora rápidamente y que por lo
general dura al menos tres años.
Un bien perecedero es el que ya no es
útil una vez que se usa o dura menos de
tres años.
Comprensión de los bienes y servicios
Un servicio es cualquier actividad primaria o complementaria que no
genera directamente un producto físico.
Generalidades
Los bienes son tangibles, mientras que los servicios son intangibles.
Los clientes participan en muchos procesos, actividades y transacciones de servicios.
Es más difícil predecir la demanda de servicios que la demanda de bienes.
Los servicios no pueden almacenarse como inventario físico.
Las habilidades de administración de servicios son primordiales para un exitoso punto de encuentro del
servicio.
Los centros de servicio por lo general deben encontrarse muy cercanos del cliente.
Las patenten no protegen servicios.
Comprensión de los bienes y servicios
Un punto de encuentro del servicio es una interacción entre el cliente
y el prestador de servicio.
Los clientes juzgan el valor de un servicio y se forman
percepciones a partir de los puntos de encuentro del servicio.
Los momentos de verdad son todos los episodios, transacciones o
experiencias en los que un cliente entra en contacto con cualquier
aspecto del sistema de entrega, por remoto que sea, y tiene por tanto
una oportunidad de formarse una impresión.
El concepto de valor
El propósito de fondo de cada organización es proporcionar valor a sus
clientes y grupos de interés.
El valor es la percepción de los beneficios asociados con un bien,
servicio o paquete de bienes y servicios en relación con lo que los
compradores están dispuestos a pagar por ellos.
Beneficios percibidos
Valor =
Precio costo para el cliente
Paquete de beneficios para el cliente
El “empaquetamiento” de bienes, servicios y contenido digital de cierta manera
para proporcionar valor a los clientes no solo aumenta lo que estos reciben;
también puede distinguir al producto de aquellos de los competidores.
Un paquete de beneficios para el
cliente (PBC) es un conjunto claramente
definido de características tangibles
(contenido de bienes) e intangibles
(contenido de servicios) que el cliente
reconoce, paga, usa o experimenta.
Un bien o servicio primario es la oferta “central”
que atrae a los clientes y responde a sus
necesidades básicas.
Los bienes o servicios periféricos son aquellos que
no son esenciales para el bien o servicio primario
pero lo mejoran.
Una variante es una característica de un PBC que se
desprende del PBC estándar y normalmente es
específica de una sede o empresa.
Paquete de beneficios para el cliente
Lavado
gratis en
cualquier
momento
Bienes periféricos
Reportes
de crédito
sin costo
Bien primario
Vehículo
Servicio
gourmet
gratis de
café y té
Variante
Estanque
de peces
Internet
alta
velocidad
Refacciones
Financiamiento
y
arrendamiento
Servicios periféricos
Cadenas de valor
Una cadena de valor es una red de instalaciones y procesos que describe el flujo de
materiales, bienes terminados, servicios, información y transacciones financieras
desde los proveedores, a través de los centros y procesos que crean bienes y
servicios, y aquellos que los entregan a los clientes.
Una cadena de suministro es la porción de la cadena de valor
que se enfoca principalmente en el desplazamiento físico de
bienes y materiales y en el soporte de los flujos de información
y transacciones financieras a través de los procesos de
suministro, producción y distribución.
Cadenas de valor
Cadenas de valor
Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor
Gustavo Alonso
Palermo Business Review N° 2 2008
Procesos
Cada bien o servicio del paquete de beneficios para el cliente requiere un proceso
de creación y entrega a los clientes.
Un proceso es una secuencia de actividades que tiene la intención de crear cierto
resultado, como un bien físico, un servicio o información. En términos prácticos, un
proceso es cómo el trabajo crea valor para los clientes.
Al diseñar un proceso, los gerentes de operaciones
deben considerar las metas del proceso:
o Rapidez del servicio.
o Calidad en todos los encuentros de servicio.
o Etc.
Procesos
En los negocios, los procesos clave por lo general incluyen:
1. Procesos centrales que se enfocan en producir o entregar los bienes o servicios
primarios de una organización que crean valor para los clientes.
2. Procesos de apoyo como la compra de los materiales y suministros que se usan
en la manufactura, administración de inventario, instalación, beneficios de
salud, adquisición de tecnología, servicios de guardería en las instalaciones e
investigación y desarrollo.
3. Procesos administrativos generales que incluyen contabilidad y sistemas de
información, administración de recursos humanos y mercadotecnia.
Modelos de cadena de valor
Cadenas de valor: Un modelo de insumos - productos
Procesos de apoyo y administrativos generales
Proveedores
Insumos
- Personas
- Información
- Bienes físicos
Procesos
centrales
Recursos de Terreno,
mano de obra, capital e
información
Medición y retroalimentación
Bienes y servicios
Productos y
resultados.
Servicios
postventa
Modelos de cadena de valor
Cadenas de valor: Modelo de servicios de pre y posproducción
Procesos de soporte y administración general
Ganar un cliente
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Servicios de preproducción
Diseño de bienes y servicios.
Servicios de proveedor.
Servicios de compras.
Negociaciones de contratos.
Financiamiento.
Creación de valor
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Procesos centrales
Crear el bien o servicio.
Procesar tipo y capacidad.
Características del bien y servicio.
Precio / Costo, calidad, tiempo,
seguridad, flexibilidad, innovación y
aprendizaje, desempeño del mercado y
financiero.
Valor y productividad.
Medición y retroalimentación
Conservar al cliente
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Servicios de posproducción
Atender préstamos / financiamiento.
Servicios de instalación, mantenimiento
y reparación en campo.
Servicios de transporte.
Servicios de garantía / reclamaciones.
Servicios de capacitación.
Modelos de cadena de valor
Cadenas de valor: Modelo jerárquico de la cadena de suministro
Proveedores
Materia prima e
inventario de
componentes
Planta de
manufactura
Trabajo en proceso e
inventario de
componentes.
Bodega regional
Inventario de
productos terminados
Transporte de materiales y bienes
Tienda minoritas
Inventario de
productos terminados
Pedidos, información y transacciones financieras.
Cliente
AO: Una historia de cambio y desafío
Enfoque en el costo y la eficiencia
Enfoque en la calidad
Enfoque en la personalización y el diseño
Enfoque en el tiempo
Enfoque en el servicio y el valor
Enfoque en la sustentabilidad
Enfoque en los datos y el análisis
.… 1960s ……………. 1970s …………...………1980s …..……….…. 1990s ..…….……………. 2000s ……………………. 2010s ..………..…….………. 2020s…………......
Minimización de costos…………………………………………………………………………………………..…………………………………………………………………………Sustentabilidad
Producción en serie………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………Personalización masiva
Tecnología basada en la manufactura………………………………………………………………………………….……………………………Tecnología basada en la información
Enfoque en los bienes…………………………………………………………………………………………………………….………………………….…….Enfoque en el valor y el servicio
Mercados locales……………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………..…....Mercados globales
Desafíos clave
La administración de operaciones cambia continuamente y todos los
gerentes deben estar al tanto de los desafíos que definirán el centro de
trabajo del futuro.
oClientes.
oTecnología.
oFuerza de trabajo.
oGlobalización.
oSustentabilidad.