CAPITOLO 12: IMPLEMENTAZIONE OTTIMIZZAZIONE DEI SERVIZI AZIENDALI DIGITALI
INTRODUZIONE
Le fasi di implementazione e manutenzione sono ben definite. La manutenzione continua è essenziale per rimanere
competitivi.Le fasi di implementazione e manutenzione includono:


Implementazione: Creazione di un sistema basato sull'analisi e sulla documentazione di progettazione.
Fase di manutenzione: Inizia dopo che il sistema è attivo e richiede attività di misurazione dell'efficacia del
sistema e l'aggiornamento per correggere errori o introdurre nuove funzionalità per migliorare il valore per
l'organizzazione.
METODOLOGIE ALTERNATIVE DI SVILUPPO DI UN SOFTWARE
Il modello a cascata è una metodologia di sviluppo software classica in cui le fasi si susseguono in sequenza lineare.
Inizialmente, si ha un incontro con il cliente, seguito dall'analisi dei requisiti, lo sviluppo e i test, e infine la consegna
del software.Spesso, durante il processo, viene realizzato un prototipo per avere una comprensione più chiara e
rapida delle necessità del progetto.
Lo sviluppo software agile si basa su fasi aperte durante tutto il ciclo di produzione e organizzate in processi singoli
con una durata massima di 3 settimane. Dopo ogni processo, si effettua un punto della situazione con il cliente.
Le fasi sono iterative e incrementali, consentendo adattamenti, revisioni e miglioramenti continui nel processo
produttivo. Le metodologie agili promuovono lo sviluppo continuo, eliminando la distinzione tra fasi di sviluppo e
lancio. Molte aziende digitali adottano un modello di "progetto di lancio continuo" per effettuare lanci più frequenti
ed incrementali delle funzionalità web.Durante l'analisi dei requisiti, la progettazione e l'implementazione
avvengono simultaneamente per produrre storyboard e prototipi. La prototipazione viene realizzata in timebox di
una certa durata, come 30 o 60 giorni, con un prototipo prodotto alla fine di ogni timebox.Le attività di
implementazione, come il testing e la revisione, seguono l'analisi e la progettazione e si verificano per ogni
incremento del software.
L’OTTIMIZZAZIONE DEI SERVIZI DIGITAL BUSINESS
L'ottimizzazione dei servizi di business digitali richiede un approccio rigoroso e continuo per migliorarne l'efficacia e
l'efficienza. I manager devono costantemente valutare l'efficacia del servizio, verificando se soddisfa gli obiettivi
aziendali e se l'esperienza offerta agli utenti è soddisfacente. Devono inoltre valutare l'efficienza del servizio,
analizzando la velocità di risposta, l'usabilità e i costi, e considerare l'adozione di nuovi approcci tecnologici o
l'utilizzo di informazioni disponibili per migliorare l'esperienza e l'efficienza.
Alcune metodologie utilizzate per l'ottimizzazione dei servizi di business digitali includono l'utilizzo di web analytics, i
test AB e multivariati e i sistemi di gestione dei contenuti.
1. ALTERNATIVE PER L’ACQUISIZIONE DI SISTEMI AZIENDALI DIGITALI
Ci sono diversi metodi di acquisizione per i sistemi aziendali digitali, che sono simili a quelli dei sistemi informativi
aziendali tradizionali. Questi metodi definiscono se il sistema viene sviluppato da zero o acquistato come soluzione
predefinita. Ecco una panoramica dei principali metodi di acquisizione:
1. Sviluppo su misura (Bespokedevelopment): In questo metodo, l'applicazione viene sviluppata da zero
attraverso la programmazione di una soluzione da parte di un team di sviluppo interno o esterno o di un
integratore di sistemi. È un approccio personalizzato e su misura per le esigenze specifiche dell'organizzazione.
2. Pronto per l'uso (Off-the-shelf): Questo metodo prevede l'acquisto di un sistema standard esistente da un
fornitore di soluzioni, che viene installato sui server e sui client all'interno dell'organizzazione. È possibile
utilizzare anche software open source gratuito o a basso costo. Questo metodo offre una soluzione immediata
e pronta all'uso.
3. Soluzione Hosted Software as a Service (SaaS): si utilizza un sistema standard che viene gestito da un fornitore
di servizi di applicazioni di terze parti. Il sistema viene ospitato sul server del fornitore e accessibile tramite
Internet. È noto anche come "on-demand", "servizi Web" o "soluzione gestita".
4. Sviluppo su misura: prevede l'adattamento di un sistema standard o di una soluzione SaaS alle esigenze
specifiche dell'organizzazione.
Ci sono criteri comuni utilizzati per selezionare la soluzione, tra cui funzionalità, facilità d'uso, performance,
scalabilità, compatibilità o interoperabilità, estensibilità, stabilità o affidabilità, sicurezza e supporto. Questi criteri
sono importanti per garantire che il sistema soddisfi le esigenze aziendali e offra un'esperienza di utilizzo
soddisfacente.
1.1 LA GESTIONE DEL CONTENUTO
E` importante valutare diversi aspetti che influenzano il valore effettivo del sito. Ecco una sintesi dei punti chiave:
1. Conformità agli standard: Gli standard web definiti dal World Wide Web Consortium e adottati da altri gruppi
influenzano la qualità e l'accessibilità del sito.
2. Supporto per più browser: il sito potrebbe apparire diverso su browser diversi.
3. Utilizzo di fogli di stile per piattaforme diverse (CSS): L'utilizzo dei CSS consente di controllare l'aspetto e lo stile
del sito su diverse piattaforme, inclusi dispositivi mobili e output di stampa.
4. Supporto per l'accessibilità: L'accessibilità del web consente a tutti gli utenti di interagire con il sito
indipendentemente da disabilità, browser o piattaforme utilizzati.
5. Supporto SEO: L'ottimizzazione per i motori di ricerca è importante per indicizzare il sito correttamente.
6. Convalida del modulo: I moduli sono pagine importanti per generare valore attraverso lead o interazioni degli
utenti.
È inoltre menzionato il concetto di framework di applicazioni web, che fornisce funzioni di catalogo riutilizzabili per
la creazione di siti web dinamici, e i sistemi di gestione dei contenuti (CMS), che consentono agli utenti non
specialisti di aggiornare il sito in modo efficiente.
2. TESTING
Il test è un'attività che mira a identificare la non conformità ai requisiti e gli errori in un sistema o nelle sue
componenti. Ha due obiettivi principali: verificare la conformità ai requisiti aziendali e degli utenti e identificare bug
o errori.La fase di testing avviene dopo la fase di realizzazione di un sito web e serve a verificare la qualità e
l'efficienza dello stesso. È una fase ripetitiva che si svolge durante tutto il processo di sviluppo, in quanto i problemi
possono persistere o nuovi errori possono emergere anche dopo averli risolti. Tuttavia, il testing non può rilevare gli
"errori quiescenti" che rimangono nascosti fino a quando il software non viene utilizzato in specifiche condizioni
riproducibili solo dagli utenti finali. Ci sono anche vincoli sul design che devono essere presi in considerazione, come
la velocità di accesso, la progettazione per diverse risoluzioni dello schermo, il numero di colori supportati, la
modifica della dimensione del carattere e la compatibilità con diversi browser e versioni.
3. CHANGEOVER, MIGRAZIONE E DEPLOYMENT
Changeover: termine utilizzato per indicare il passaggio dal vecchio al nuovo sistema informativo.
Lancio morbido: un approccio che prevede il rilascio preliminare di un sito web con una promozione limitata, al fine
di ottenere feedback e test iniziali per un sito di e-commerceMigrazione dei dati: il trasferimento dei dati dai vecchi .
sistemi ai nuovi sistemi.
Piano di distribuzione (Deployment plan): una pianificazione che definisce tutte le attività necessarie per garantire
un passaggio di successo, include la realizzazione dell'infrastruttura, come il cablaggio e l'installazione dell'hardware.
Integratore di sistemi: un'azienda responsabile dell'organizzazione dell'approvvigionamento e dell'installazione
dell'hardware e del software necessari per l'implementazione.
4. CONTENT MARKETING STRATEGY
Strategia di marketing dei contenuti: selezione, approvvigionamento, pianificazione e promozione dei tipi di
contenuto più rilevanti per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Gli elementi chiave per implementare una strategia di content marketing includono:






Creazione di contenuti di qualità e coinvolgenti.
Utilizzo di autori qualificati, sia interni che esterni.
Utilizzo di un calendario editoriale e di un processo di distribuzione dei contenuti.
Investimenti in strumenti software per facilitare il processo.
Ricerca sui clienti per identificare i contenuti che risuonano con i diversi segmenti di pubblico.
Monitoraggio attento dell'efficacia dei contenuti in termini di coinvolgimento e SEO.
Secondo Pulizzi e Barrett (2010), una roadmap di content marketing dovrebbe seguire i principi BEST:




Behavioral (Comportamentale): Ogni interazione con i clienti ha uno scopo e si desidera che agiscano di
conseguenza.
Essential (Essenziale): Fornire informazioni utili che i migliori potenziali clienti necessitano per avere successo.
Strategic (Strategico): Integrare gli sforzi di marketing dei contenuti nella strategia aziendale generale.
Targeted (Mirato): Indirizzare i contenuti in modo preciso per renderli rilevanti per gli acquirenti, utilizzando
diverse piattaforme social per fornire diverse forme di contenuto.
6. PROCESSO DI MANUTENZIONE E RESPONSABILITÀ
Il controllo dei contenuti web è essenziale per garantire coerenza e qualità in un sito web, indipendentemente dalle
dimensioni dell'organizzazione. Le attività coinvolte nel processo di manutenzione e pubblicazione dei contenuti
sono le seguenti:
1. Scrittura: Scrittura del copy e, se necessario, progettazione del layout e delle immagini associate.
2. Recensione: Revisione indipendente del copy per individuare errori prima della pubblicazione. Può richiedere la
revisione da parte di diverse persone per garantire la qualità del sito.
3. Correzione: Aggiornamenti necessari a seguito della fase di revisione.
4. Pubblicazione (ambiente di test): Inserimento del copy corretto in una pagina web che viene testata in un
ambiente di test accessibile solo internamente.
5. Prova: Test finale per risolvere problemi tecnici come il caricamento della pagina su diversi browser.
6. Pubblicazione (ambiente di produzione): Approvazione finale del materiale rivisto e testato, seguita dalla
pubblicazione sul sito web principale per essere accessibile agli utenti.
7. WEB ANALYTICS
L'analisi web è l'attività di misurazione e miglioramento delle prestazioni dei servizi aziendali digitali, inclusa la
valutazione del traffico, dei referral, dei dati sulla copertura online, dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, dei
lead e delle vendite. È un approccio continuo di revisione e miglioramento piuttosto che un processo sporadico o
periodico.
L'analisi web è considerata un'attività chiave nel marketing online e ha portato alla creazione di associazioni
specializzate nel settore. Secondo Eric Petersen, l'analisi dei dati web coinvolge la valutazione di una varietà di dati
per comprendere l'esperienza dei visitatori online e migliorare il contributo commerciale dei canali online.
La Web Analytics Association definisce l'analisi web come il monitoraggio, la raccolta, la misurazione, il reporting e
l'analisi di dati quantitativi di Internet al fine di ottimizzare i siti web e le iniziative di web marketing. L'obiettivo è
ottenere una comprensione completa dell'efficacia del marketing online e migliorare i risultati aziendali.
8. PRINCIPI DI MANAGEMENT E MIGLIORAMENTO DELLE PERFORMANCE
La gestione delle prestazioni è fondamentale per migliorare i risultati in qualsiasi attività. I sistemi di gestione delle
prestazioni sono processi e sistemi utilizzati per monitorare e migliorare le prestazioni di un'organizzazione. Questi
sistemi si basano sui sistemi di misurazione delle prestazioni, che definiscono, raccolgono, diffondono e attuano le
metriche.
Il DFA (Design for Analysis) è un approccio in cui le misure richieste da un sito vengono considerate durante la
progettazione, al fine di comprendere meglio il pubblico e le sue decisioni.
La fase 1 nella creazione di un sistema di gestione delle prestazioni è la misurazione delle prestazioni, che coinvolge
la quantificazione dell'efficienza e dell'efficacia delle azioni passate attraverso l'acquisizione, il confronto, l'analisi e
l'interpretazione dei dati.
Nella fase 2, si definisce il quadro delle metriche delle prestazioni per valutare l'efficacia del marketing su Internet. Si
risponde a domande come se gli obiettivi aziendali e di marketing sono stati raggiunti, se gli obiettivi di
comunicazione sono stati raggiunti e quanto efficienti sono state le tecniche promozionali utilizzate per attirare i
visitatori sul sito.
FASE 2 ACCORGIMENTI
La fase due del sistema di gestione delle prestazioni prevede diverse fasi:
1. Promozione del canale: In questa fase, vengono valutate le misure di promozione del canale, che includono il
volume, la qualità, il valore e il costo delle fonti di traffico verso il sito web, come referrer, social media o visite da
dispositivi mobili. Si utilizzano dati web per valutare da quali siti o motori di ricerca i clienti sono stati indirizzati al
sito e quali parole chiave hanno utilizzato. La promozione è considerata un successo se genera traffico che
soddisfa gli obiettivi di volume e qualità. Alcune misure chiave includono il mix dei referral, il costo di acquisizione
(CPA), le entrate per visita e il contributo alle vendite.
2. Comportamento dell'acquirente nel canale: Una volta che i clienti sono attratti dal sito, si monitorano i contenuti
a cui accedono, il tempo che trascorrono sul sito e se quest'interazione porta a risultati di marketing desiderati,
come nuovi contatti o vendite. Si possono costruire profili di comportamento per diversi segmenti di clienti.
Alcune misure chiave includono la frequenza di rimbalzo, le visualizzazioni della home page, la persistenza (durata
della visita) e le ripetizioni delle sessioni.
3. Soddisfazione del canale: La soddisfazione del cliente con l'esperienza online è importante per raggiungere gli
obiettivi del canale, anche se è difficile stabilire obiettivi specifici. La soddisfazione del canale non viene
direttamente segnalata tramite l'analisi dei dati web, ma può essere valutata attraverso metodi come questionari
online, focus group e interviste per raccogliere le opinioni dei clienti sul contenuto del sito web, il servizio clienti e
l'effetto sulla percezione del brand. Le misure chiave includono indici di soddisfazione del canale come facilità
d'uso, disponibilità e prestazioni del sito.
4. Risultati del canale: Si fissano obiettivi di marketing tradizionali come il numero di vendite, il numero di lead, i
tassi di conversione e gli obiettivi per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, e poi si confrontano con gli altri
canali. Si possono registrare azioni come l'iscrizione al sito, richieste di informazioni, risposte a promozioni o
vendite influenzate dal sito. Alcune misure chiave includono il tasso di conversione, il tasso di abbandono e i
risultati del canale.
5. Redditività del canale: L'obiettivo finale dell'e-commerce è contribuire alla redditività aziendale. Si valuta il
contributo del canale nel tempo utilizzando tecniche come i flussi di cassa scontati. Si considera anche il
contributo del canale al servizio clienti. La valutazione multicanale è importante per misurare gli effetti di
crossover del canale, come l'impatto di una campagna di ricerca a pagamento che può generare traffico online e
offline.
La valutazione multicanale è importante per comprendere gli effetti di crossover dei diversi canali di marketing.
Alcuni punti chiave da considerare nella valutazione multicanale includono:
1. Numero totale di clienti ibridi: Questo misura il numero e la proporzione di clienti che utilizzano diversi canali, ad
esempio facendo ricerche online e acquistando offline. È importante comprendere il comportamento di questi
clienti per adattare le strategie di marketing.
2. Distribuzione e livelli di spesa dei clienti ibridi: Questo misura la proporzione di spesa e il valore medio dell'ordine
per i clienti che utilizzano più canali. È utile per identificare le preferenze di spesa e personalizzare l'offerta per
questi clienti.
3. Conversione multicanale: Questo indica il numero di utenti che effettuano acquisti sia online che offline.
Monitorare questa metrica aiuta a comprendere l'impatto dei diversi canali nel processo decisionale dei clienti.
4. Spesa dei clienti con i concorrenti per canale: Questa metrica richiede una ricerca primaria per ogni brand e
fornisce informazioni sulla quota di ricerca, la quota di visitatori e i modelli di visitatori relativi ai concorrenti. È
importante conoscere come i clienti interagiscono con i canali dei concorrenti.
Nel contesto del social media marketing, vengono utilizzate misure specialistiche come il volume, la qualità, il
sentimento e il valore delle interazioni sociali. Esistono tre livelli di KPI per misurare l'efficacia dei social media:
KPI a livello aziendale: Misurano il contributo dei social media ai ricavi aziendali, inclusi i risultati diretti come le
vendite attribuite ai social media, ma anche misure più morbide come la reputazione del brand e la soddisfazione
del cliente.
2. KPI di reach e influenza: Valutano la copertura del brand, la quota di voce e il sentimento delle interazioni sociali.
Questi KPI permettono di confrontare il livello di visibilità e influenza del brand rispetto ad altri competitor.
3. KPI di coinvolgimento: Misurano l'interazione degli utenti con i contenuti sui social media. Sebbene siano facili da
raccogliere, questi KPI sono meno indicativi del valore aziendale diretto. Tuttavia, strumenti di analisi sociale sono
stati sviluppati per integrare e analizzare questi dati in modo più completo.
1.
FASE 3: STRUMENTI E TECNICHE PER RACCOGLIERE LE METRICHE E RIASSUMERE I RISULTATI
Le tecniche per raccogliere le metriche includono la raccolta di dati sull'attività dei visitatori del sito, la raccolta di
metriche sui risultati come vendite online o richieste di posta elettronica e tradizionali tecniche di ricerca di mercato
come questionari e focus group che raccolgono informazioni sull'esperienza del cliente sul sito web.
RACCOLTA DEI DATI SULL'ATTIVITÀ DEI VISITATORI DEL SITO
I dati sull’attività dei visitatori di un sito acquisiti nei sistemi di analisi dei dati web registrano il numero di visitatori
sul sito e i percorsi o i flussi di clic che seguono attraverso il sito mentre visitano contenuti diversi. Tradizionalmente
queste informazioni sono state raccolte utilizzando uno strumento di web analytics per l'analisi dei log file. I log file
basati sul server sono aggiunti ogni volta che un utente scarica un'informazione (hit) ed è analizzato usando un
analizzatore di log file. Nonostante il loro ampio utilizzo nei media, gli accessi non sono una misura utile dell'efficacia
di un sito web poiché se una pagina è composta da 10 elementi grafici, più il testo, questo viene registrato come 11
accessi. Le impressioni sulla pagina o le visualizzazioni di pagina e i visitatori unici sono misure migliori dell'attività
del sito
•
•
•
•
•
Dati sull'attività dei visitatori del sito: informazioni sui contenuti e sui servizi a cui accedono i visitatori dei siti di ecommerce.
Hit: registrato per ogni file grafico o di testo richiesto da un web server. Non è una misura affidabile per il numero
di persone che visualizzano una pagina.
Log file analyser (Analizzatore di file di registro): un programma separato come Webtrends utilizzato per
riepilogare le informazioni sull'attività del cliente in un log file
Page Impression: una misura più affidabile di un hit, che indica una persona che visualizza una pagina
Visitatori unici: singoli visitatori di un sito misurati tramite cookie o indirizzi IP su un singolo computer
L'esempio presentato nella figura mostra il volume di visitatori di un sito web utilizzando diverse misure basate su
dati reali e rappresentativi per un mese. È evidente che gli hit sono molto più alti delle visualizzazioni di pagina e dei
visitatori unici, e possono essere fuorvianti in termini di "opportunità di vedere" un messaggio. Il riassunto dei punti
principali della figura è il seguente:

Le "Pagine per visita" (PPV) rappresentano il numero medio di pagine visualizzate da ciascun visitatore del sito,
indicando il coinvolgimento degli utenti. Un valore più alto indica un maggiore coinvolgimento.


Le "Visite per visitatore unico" (VPV) suggeriscono la frequenza delle visite al sito da parte dei visitatori unici.
Questi dati possono essere più rilevanti se analizzati su un periodo più lungo, come un trimestre o un anno, per
considerare i visitatori di ritorno nel tempo.
Altre informazioni utili fornite dai pacchetti di analisi web includono le pagine principali, le pagine di entrata e di
uscita, l'analisi del percorso di clic che mostra la sequenza delle pagine visitate, il paese di origine del visitatore
(sebbene possa essere influenzato dalla posizione dell'ISP), il browser e il sistema operativo utilizzati e gli URL di
riferimento e dominio per indicare la provenienza dei visitatori.
RACCOLTA DEI DATI SUI RISULTATI DI UN SITO
I dati sui risultati del sito si riferiscono alle azioni significative compiute dai clienti che hanno valore per il marketer.
Questi dati vanno oltre il semplice download di una pagina web e implicano un'interazione proattiva. I principali
risultati di marketing includono l'iscrizione al sito o alla newsletter tramite email, richieste di ulteriori informazioni
come brochure o richieste di chiamata da parte di un rappresentante del servizio clienti, risposte a promozioni come
concorsi online, vendite influenzate da una visita al sito e vendite dirette dal sito.
Nella selezione di uno strumento di analisi web, esistono numerosi strumenti disponibili che variano dalla
condivisione di software con report di base fino a sistemi complessi che possono essere costosi. La scelta dipende
dalle esigenze e dal budget del marketer.
AB TEST E TEST MULTIVARIATI
Spesso i proprietari di siti e gli esperti di marketing si confrontano sull'efficacia del design di un sito, ma l'unico modo
per ottenere risultati certi è attraverso l'esecuzione di esperimenti. Il test AB e il test multivariato sono due tecniche
utilizzate per valutare l'efficacia di un progetto e migliorare i risultati. Il test AB confronta due versioni diverse di una
pagina o di un elemento di pagina, mentre il test multivariato consente di testare diverse combinazioni di elementi
di pagina contemporaneamente. L'obiettivo è aumentare l'efficacia del sito attraverso indicatori di prestazioni chiave
come la percentuale di clic, i tassi di conversione e le entrate per visita. È importante stabilire una linea di base di
confronto e applicare diverse variabili durante i test AB. Un esempio di successo è l'esperimento di Skype sulla barra
di navigazione principale, dove modificando le opzioni del menu hanno ottenuto un aumento delle entrate per visita.
Questo dimostra l'importanza di una navigazione diretta e di descrizioni semplici dell'offerta disponibile.
ANALISI DEL FLUSSO DI CLIC E SEGMENTAZIONE DEI VISITATORI
L'analisi del flusso di clic si riferisce all'analisi dettagliata del comportamento dei visitatori al fine di diagnosticare
problemi e opportunità.
ANALISI DEL PERCORSO
I clickstream aggregati nei software di analisi web possono essere analizzati come percorsi forward o reverse.
L'analisi dei percorsi principali a livello aggregato può non essere molto utile, poiché spesso mostra percorsi comuni
come la pagina iniziale seguita dall'uscita. Tuttavia, l'analisi dei flussi di clic diventa più utile quando viene applicata a
una singola pagina. L'analisi del percorso in avanti esamina le combinazioni di clic che si verificano da una pagina, ed
è vantaggiosa per pagine importanti come la home page e le pagine dei prodotti. L'obiettivo è identificare le
combinazioni di messaggistica e navigazione che generano il maggior numero di clic da una pagina. D'altra parte,
l'analisi del percorso inverso indica la combinazione più popolare di pagine o inviti all'azione che portano a una
pagina specifica. Questo tipo di analisi è particolarmente utile per pagine transazionali come la pagina di pagamento,
le pagine di contatto o le pagine di iscrizione.
ON-SITE SEARCH EFFECTIVENESS - EFFICACIA DELLA RICERCA SUL SITO:
La ricerca sul sito è un elemento fondamentale nell'analisi del flusso di clic, poiché i visitatori la utilizzano per trovare
contenuti. Al fine di ottenere dei risultati significativi, è importante condurre un'analisi dettagliata sulla ricerca.
Alcune delle metriche chiave da considerare includono il numero totale di ricerche effettuate, il numero medio di
ricerche per visitatore o per utente che effettua ricerche, la percentuale di ricerche che non restituiscono risultati, la
percentuale di uscite dal sito provenienti dai risultati di ricerca, la percentuale di clic sulle ricerche restituite e la
percentuale di conversioni o risultati positivi ottenuti dalle ricerche restituite. È inoltre importante analizzare i
termini di ricerca più popolari, sia le singole parole chiave che le frasi chiave utilizzate dai visitatori. Questi dati
possono fornire preziose informazioni sulla qualità e l'efficacia della funzione di ricerca del sito.
SEGMENTAZIONE DEI VISITATORI
La segmentazione è un importante approccio di marketing che può essere utilizzato anche nell'analisi dei dati web.
Tuttavia, spesso è difficile collegare i segmenti dei clienti con il comportamento sul web perché i dati di analisi dei
dati web non sono integrati con i dati dei clienti o degli acquisti. Tuttavia, anche i sistemi di analisi più semplici
offrono funzionalità di segmentazione che consentono di creare filtri o profili specifici per comprendere diversi tipi di
comportamento dei visitatori del sito. Alcuni esempi di segmentazione includono visitatori per la prima volta o
visitatori di ritorno, visitatori provenienti da diversi referrer, visitatori che si sono convertiti in azioni desiderate
rispetto a quelli che non lo hanno fatto, segmentazione geografica basata sugli indirizzi IP per paese o regione, e il
tipo di contenuto a cui i visitatori accedono, ad esempio, alcuni segmenti possono avere una maggiore probabilità di
conversione rispetto ad altri. Utilizzare la segmentazione può aiutare a ottenere una comprensione più approfondita
del comportamento dei visitatori e a prendere decisioni di marketing più mirate.
BUDGETING





Per valutare la profittabilità e il ritorno sull'investimento dei canali online, è necessario considerare sia i costi che i
benefici tangibili e intangibili. Un metodo consigliato da Hanson (2000) per calcolare il ROI degli annunci sui siti di
e-commerce consiste nell'identificare le entrate del sito, i costi del sito e i costi del supporto tramite un call center.
Questi elementi sono correlati al profitto come segue:
Profitto operativo: è dato dalle entrate nette delle vendite meno i costi del sito e-commerce e i costi del call center.
Profitto netto delle vendite: si calcola come (prezzo del prodotto - costo unitario) moltiplicato per il numero di
vendite, a cui vengono sottratti i costi fissi.
Costi del sito e-commerce: sono composti dai costi fissi del sito più il prodotto tra la percentuale di contatti
provenienti dal sito, il costo per contatto proveniente dal sito e le vendite.
Costi del call center: comprendono i costi fissi del call center più il prodotto tra la percentuale di contatti
provenienti dal call center, il costo per contatto proveniente dal call center e le vendite.