BMR 商学院 COVER STORY 封面文章 抖音网红养成记：头部网红靠运作 红人、粉丝、平台、品牌是一条完整的生态链，没有了红人，平台也就失去了吸引年轻用户和品 牌的源动力。 文｜董枳君 “宁哥！宁哥！宁哥！” 摩登兄弟主唱刘宇宁出 现的那一刻，尖叫声让整个丹东安东老街都震了！7月3 着多年的直播经验。这些红人背后的年轻的粉丝与流 量，正成为众多品牌、广告人的营销阵地。 日晚7时许，19岁的旭旭终于如愿以偿见到了她的“宁 红人持续吸引年轻用户，而用户正是抖音们最看重 哥”。此前，她已在安东老街蹲点8个小时。两天前， 的，只有庞大的用户群才能吸引更多的品牌广告投放。 她拖着行李、扛着单反，从重庆飞往沈阳，再从沈阳坐 所以持续制造网红持续吸引用户也就成了抖音们的“命 抖音网红 （左：郭聪明，右：摩登兄弟） 高铁抵达丹东。这也是她追星史上最长的一次旅程。 这个夏天，位于中朝边界的城市丹东火了。除了鸭 绿江断桥和抗美援朝纪念馆，来这里旅游打卡的地点又 多了一个——被抖音红人“摩登兄弟”带火的安东老街。 短短两个月，刘宇宁因“俊朗的外形、沙哑的声音”在 抖音上爆红。现在，“摩登兄弟”已积攒超过 2760 万 粉丝。他们发布的上百条短视频作品中，单条最高点赞 量达 800 多万。有媒体报道说抖音上的红人们“广告费 超百万，生活比明星还滋润”，这是现实还是梦境？ 作为今日头条内部孵化的产品，抖音于2016年9月 上线，在2017年3月后呈现爆发式增长。日前，抖音官 方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。这是抖 音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。 抖音正“制造”出大量网红。粉丝超过千万的像 莉哥、摩登兄弟、高火火、费启鸣、代古拉、郭聪明， 百万级别的像王北车、余超颖等等，他们的火爆程度不 亚于一些明星。这些红人大多来自于各大直播平台，有 2018·AUG 商学院 | 61 COVER STORY 封面文章 摆脱平台工具 根子”。而在互联网更新迭代快速发展的当下，如何制 万的粉丝，作为有着多年直播经验的他来说，签约公司 造红人？企业如何借助红人营销自己的品牌、黏住年轻 是一条捷径。现在的他是旷世英音的主要艺人之一。谈 用户？ 及为何选择做红人？他告诉《商学院》记者，“我的情 的宿命就需要 打造自己的社 商很高，很容易get到别人的笑点，也擅长搞笑。”如 头部网红依赖公司运营 今他已经接下综艺节目《跨界喜剧人》以及多个游戏代 言。 区。对“抖音 “去年12月，摩登兄弟刚开始更新抖音时，我就关 们”来说，一 注了他们。”旭旭对《商学院》记者说，当时的摩登兄 代古拉背后的经纪公司为洋葱视频，洋葱视频是 弟只有少量粉丝，他们直播时，身后也只有几个好奇的 一个短视频MCN机构。此前，参加《创造101》的鹿 路人在围观。 小草，其背后的经纪公司青藤文化也是短视频MCN机 定要有属于自 己的红人，且 直到今年5月初，一首《讲真的》，让摩登兄弟一 要建立起社区 下子红遍抖音，一夜暴涨150万粉丝。目前，该短视频 文化。只有这 已在抖音上收获800多万的点赞。 构，但今年的重点也向红人倾斜。 通常来说，娱加娱乐对于刚刚签约的素人会提供拍 摄设备、拍摄技巧、妆发、内容策划等方面的支持。演 样，一大批用 以这首歌为分水岭，摩登兄弟最早的短视频作品点 绎的方式也非常重要，甚至细致到表情，什么时候笑， 户才会被圈 赞量基本在20万左右，而在《讲真的》之后，他们的作 是羞涩、还是可爱，效果上都会有很大不同。要在一分 住、被绑定在 品点赞量基本都在百万以上，粉丝数量也由原来的20万 钟内把艺人的特点和才华展示出来，对艺人和经纪公司 涨到了现在的超过2760万。 来说挑战都很大，而最基本的原则就是要用户感受到真 这个社区产品 上，并长时间 和高频次地消 费内容。 其实众多网红看似突然走红的背后，都离不开经纪 公司的支持和助推。 让用户感觉是在面对面交流，而不是有距离感的摆拍。 除了主唱刘宇宁，摩登兄弟还有两位成员，键盘手 在歌曲的选择上，娱加会根据传唱度、上口程度等 大飞、吉他手阿卓。他们的身份主要是YY主播。大约 指标作出选择，爆款歌曲《讲真的》就是由娱加挑选的 四年前，他们签约了主播经纪公司娱加娱乐，开始主播 歌曲之一。拍摄视频之前，公司有人专门去教唱指导， 生涯至今。 发布短视频时的文案也很有技巧，比如发布《讲真的》 娱加娱乐COO邓茜告诉《商学院》记者，随着抖 这首歌时，配的文案是“今天刚学的歌”，一方面表现 音的崛起，公司于今年年初开始布局抖音、挑选主播， 出艺人的刻苦努力，另一方面，可以拉近艺人与粉丝的 四五月真正开始动作。之所以如此，是看到了短视频在 互动。 为艺人赋能上的作用，“抖音经常造出流量级爱豆”。 而摩登兄弟就属于第一批被挑中的主播。 抖音红人经纪人魏栋告诉《商学院》记者，随着 关注度的增加，公司会根据市场反馈、粉丝评价来加重 邓茜介绍称，娱加娱乐成立于2013年，现在拥有 对艺人的扶持力度，最常见的方式是让知名的艺人带新 线上签约艺人超过3万名。除了布局YY平台外，娱加还 人，增加曝光率。如果效果好的话，艺人会上升到更高 布局了虎牙、now直播、快手、微视等多个平台，比如 层级，获得更多的辅导和推广，例如拍网剧或是上综艺 “快手一姐”刘大美，拥有2000多万粉丝。 节目，甚至服务艺人的不仅仅是一名经纪人，而是会专 出生于内蒙古包头的郭聪明目前在抖音拥有1390 62 | 商学院 AUG· 2018 实。所以，在拍摄时，摩登兄弟会加一些互动的手势， 门建立一个服务团队，提供内容、宣传和市场“一条 BMR 商学院 COVER STORY 封面文章 龙”服务。 目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广 从市场上看，越来越多的网红试图摆脱身上的“网 告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途 红”标签，走上明星道路。一位不愿意透露姓名的网红 径。在这些途径之中，开屏广告、信息流广告、定制挑 告诉记者，其实，他很介意被称作“网红”，成为“明 战赛需要较大投入，品牌合作门槛高。 星”才是他们的梦想。跟他有类似想法的网红不在少 5月初，作为新势力造车领域的新秀小鹏汽车在抖 数。比如斗鱼主播冯提莫走红后，参加综艺《快乐大本 音上进行了首秀，并邀请到屠峰豪、小霸王两位红人参 营》、《天天向上》、《异口同声》，并发行《佛系少 与到抖音技术流创意广告的拍摄。同时，发起了挑战 女》等歌曲；抖音红人费启鸣走红后，成立了个人工作 赛，针对自动泊车的功能点，邀请了5位KOL，其中涵 室，参加了湖南卫视《快乐大本营》，出演了薛凌执导 盖颜值、外国小哥、段子、技术流等内容标签。 的电视剧《我在未来等你》。接下来，公司会让摩登兄 “在入驻抖音之初，大众对我们的品牌认知稍 弟走明星路线：7月，摩登兄弟会发布新歌，目前他们 弱，通过和网红的创意合作，带动了一定声量和知名 已经录制完央视的《向幸福出发》、湖南卫视的《天天 度，同时也传达出小鹏汽车年轻、活力、敢玩的态度。 向上》、浙江卫视的《嗨！蓝朋友》等多档综艺。 现在我们更多地在创意内容上进行深度探索和挖掘，也 取得了一定的成效。”小鹏汽车市场部相关负责人告诉 广告收入是主要来源 《商学院》记者，之所以在入驻抖音初期选择与网红合 7月22日，小雾宝宝在抖音上发布了一条自己创作 作，是因为能够高效触达到品牌希望覆盖的目标群体， 的短视频，内容是关于B612咔叽相机的广告创作。随 生产抖音用户喜爱的优质内容，并有机会将自己也培养 即点赞超过5000，而这条视频的价格是2万左右，她最 成车界的“网红”。 后能拿到1万5。像她一样，许多网红的收入都来源于广 该负责人还表示，因为抖音平台推荐算法的机 制，内容上只要获得用户的喜爱，曝光量互动数就会不 告。 “广告的价格要看粉丝量决定，100万左右的粉丝 断增长，长尾效应明显。 每条广告价格为2万上下。”魏栋表示，一般的网红每 7月20日，抖音官方广告接单平台抖音星图已于昨 月最少广告数量为3-5条，而那些拥有千万级别粉丝量 日正式上线。该平台意在撮合广告商与达人的广告需 的网红，最多一个月能接十几条广告，单条的价格也会 求，与微博的微任务以及快手的快接单类似。 更高。 除了广告收入外，有些网红还卖东西挣粉丝的钱， 但这跟广告收入相比只占一小部分。 在今年6月的抖音营销峰会上，字节跳动营销中心 总经理陈都烨曾透露，“抖音将以云图平台、星图平台 等营销产品为主轴，布局抖音ACI营销全景，实现用户 此前，有知情人士消息爆料，广告收入是抖音的主 与品牌的双向互动与精准触达。”原本应该提前上线 要收入来源，每天收入千万级。 2018年头条希望实现 的星图平台，碍于7 月 1 日，因为一起“涉侮辱调侃英 近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一， 也就是 烈”的广告，抖音宣布整改并延后。 在100亿规模左右。对于这一数据的真实性，抖音官方 并未予以回复。 从抖音向达人发出的通知来看，以前的广告报备已 经失效，以后接广告必须通过星图平台。如果未经过星 2018·AUG 商学院 | 63 COVER STORY 封面文章 图平台下单和审核，广告将被下架处理。不过目前还不 手，他们能站上行业的风口实现对暴增用户的收割，一定 知道抖音在其中的分成比例，以及可能的附加费用。 离不开强大的技术支持，特别是对更快接入，更稳定、高 “这对于红人来说并不受影响，主要是品牌方预算 清画面直播保障、更低运维成本的云技术应用。不过，就 增加，这其中有一部分是直接付给抖音。”魏栋指出， 在各路云服务商们卯足了劲儿赚“卖水”钱时，并不是所 没有星图平台前，品牌方可直接找红人或者经纪沟通。 有人都能在这个蓬勃的市场中稳分一杯羹。 抖音之所以要推出官方平台，一是规范广告对 “想要摆脱工具的宿命就需要打造自己的社区，核 接流程、提高审核效率，而不是自己亲力亲为；二 心的前提在于两点。一方面，这个社区肯定诞生了基于 是从中收取广告分成，达到更多广告方面的OKR 平台自己的红人， 另一方面，必须建立起自己的社区 （OKR,Objectives and Key Results即目标与关键成果 文化。”互联网行业分析师钱皓指出，因为只有这样， 法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和 一大批用户才会被圈主绑定在这个社区产品上，并长时 方法。OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以 间和高频次地消费内容。这个社区文化，必然是平台红 及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”）指标。 人和平台用户相互博弈之后形成的一股力量，将双方都 抖音方面称，平台接到广告主的需求，会对接给相 绑定在了这个社区里。 应的达人，不收取分成；达人如果私自接单，需要跟平 目前，抖音上已经出现了大量的头部红人，例如 台报备。有达人曾透露，如果不报备，广告可能会被下 莉哥3700万、摩登兄弟2760万、费启鸣拥有1850万粉 线或限流处理，之后有广告也不会优先对接。 丝，张欣尧有1000万粉丝等。从内容上来看，越来越 多的歌和人在抖音走红，属于抖音自己的社区氛围已经 优质内容才能持续“火” “网红这个行业就是来得快去得也快。”魏栋告诉 抖音总经济张楠指出，因为抖音上的短视频内容早 《商学院》记者，像温婉这种单条视频点赞超过1000 就已经不局限于音乐舞蹈，大量的搞笑模仿类内容也获 万的目前还没人能超过，如果不是被封杀，还会有更多 得了追捧。这就是一个UGC平台的特性，什么样的内容 发展潜力。而温婉的现象只是偶然。而像黑脸V、二豆 能火起来，谁都无法预料。这就是为什么抖音开发各种 他们能持续火两三年，靠的就是优质的原创内容。 玩法，并结合内容挑战等运营活动来降低用户UGC的内 据易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘 容生产门槛。在抖音上，用户可以非常方便地通过参与 点分析》数据显示，整个2017年第3季度，短视频市场 同一个标签的挑战或者找到同一个配乐的视频进行模仿 投融资事件达24起，吸金超8亿元。在用户方面，据速 创作。 途研究院相关数据，2016年短视频的用户规模首次破 “有了大量的原创UGC内容，也有了用户能高效发 亿，达到1.53亿人。预计到2018年，短视频用户规模将 现感兴趣内容的机制，一个社区的良性循环才算运转起 超过3.5亿人。可以说，抖音的迅猛崛起和用户量的暴 来了。”钱皓还指出，平台要做的就是搭好台子，让合 增，验证了自2017年短视频进入急速上升通道后现象级 适的内容有最大限度的曝光，而头条系产品擅长的去中 火爆的真正来临。 心化的算法推荐机制使得草根创作者在抖音上有了更好 互联网行业观察员李成东指出，无论是抖音，还是快 64 | 商学院 AUG· 2018 成型，这里正在成为年轻人潮流的发生地。 的成长机会。 商