01.TacDongCuaChatLuongWebsiteBanLeTrucTuyenDenLongTrungThanhVaHanhViTruyenMiengCuaKhachHangTaiThanhPhoHoChiMinhDoThiThanhThuongNguoiHuongDanTranThiKimDung
advertisement
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo. Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử........................................................ 1 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 6 1.4.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................... 6 1.4.2. Phương pháp xử lý .................................................................................... 6 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 6 1.6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 8 2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến .................................................................. 8 2.1.2. Chất lượng website ................................................................................. 12 2.1.3. Lòng trung thành ..................................................................................... 18 2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM) ............................................................... 21 2.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 26 3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 27 3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 27 3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................ 28 3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 37 4.2. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................ 39 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ............................... 39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 42 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ........................ 47 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .............................................................. 61 5.1. Ý nghĩa và kết luận ....................................................................................... 61 5.1.1. Hàm ý kết quả đo lường ......................................................................... 61 5.1.2. Hàm ý kết quả của mô hình nghiên cứu ................................................. 62 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ............................... 63 5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................. 67 5.4. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 67 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 68 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IQ : Chất lượng thông tin KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin L : Lòng trung thành của khách hàng SeQ : Chất lượng dịch vụ Sig : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học SyQ : Chất lượng hệ thống TMĐT : Thương mại điện tử UNCITRAL: Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai WoM : Hành vi truyền miệng của khách hàng WTO : Tổ chức Thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314) Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Bảng 4.3 Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 1 Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 2 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo hành vi truyền miệng của khách hàng Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 1) Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 Bảng 4.13: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 2) Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 2 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot Hình 4.2: Đồ thị Histogram 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử Ngày nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ bởi tốc độ sử dụng Internet cùng với nhiều công nghệ hiện đại ra đời. Con người ngày càng ưa chuộng giao dịch dưới hình thức này bởi những thuận lợi mà nó mang lại. Lợi ích lớn nhất mà thương mại điện tử đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Nó cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng. Theo nghiên cứu của Paypal và công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thì 64% doanh nghiệp cho rằng bán hàng qua mạng giúp tăng lợi nhuận và doanh thu, 28% doanh nghiệp cho rằng internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý, 73% doanh nghiệp tiết kiệm được nhờ giảm chi phí điều hành. Còn theo khảo sát của Group M vào tháng 6 năm 2014 cũng cho biết gần 75% người mua hàng trực tuyến nói rằng họ thích mua hàng trực tuyến hơn mua sắm ở các cửa hàng truyền thống vì tính tiện lợi và nhanh chóng. Chính vì vậy mà thương mại điện tử đã nhanh chóng lan rộng trên toàn cầu1. Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer thì doanh số thương mại điện tử (TMĐT) từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2014 là 1.3 ngàn tỷ USD, dự báo đến năm 2015 là 1.6 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 20.9%, đến năm 2016 là 1.9 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 18,6%, đến năm 2017 thì doanh thu từ bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.2 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 16.4%, năm 2018 doanh thu bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.5% với tốc độ tăng trưởng là 13,3% và vẫn có xu hướng tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. (Emarketer, tháng 1 năm 2015)2. 1 2 http://www.socialnomics.net/ http://www.marketingcharts.com/ 2 Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm (Nguồn: http://www.emarketer.com/) Theo Cục Thống kê Dân số, Bộ Thương Mại Mỹ công bố doanh số bán lẻ trực tuyến đến quý 3 năm 2014 đạt 224,3 tỷ USD, ước tính tổng doanh số bán lẻ năm 2014 đạt 305,5 tỷ USD, chiếm 8,5% trong doanh thu bán lẻ của Mỹ, với doanh số này thì Mỹ đang là quốc gia dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến. Theo nghiên cứu của Forrester (5/2014) dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ sẽ tăng khoảng 57,4% trong năm 2018 và cũng tăng tỷ lệ trong tổng doanh số bán lẻ từ 8,5% lên 11%. Nước đứng thứ hai trong thị trường bán lẻ trực tuyến đó là Trung Quốc. Theo báo cáo tình hình TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết, doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63.9% so với năm 2013 và ước tính đạt 217,39 tỷ USD. Trung Quốc sẽ tiếp tục giữ mức tăng trưởng này cho đến năm 2018. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Dự kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. (Theo báo cáo TMĐT, 2014). Một số nước ở Châu Á như Hàn Quốc, Indonesia, Ấn Độ…cũng đang tích cực chạy đua với các quốc gia phát triển. Trong vòng 5 năm tới số lượng người châu Á truy cập vào mạng Internet sẽ vượt qua tổng số người truy cập ở châu Âu 3 và Bắc Mỹ gộp lại. Dự kiến Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương trở thành khu vực thương mại điện tử hàng đầu cho doanh số bán hàng trong năm 2015, chiếm 33,4% trong tổng số, so với 31,7% ở Bắc Mỹ và 24,6% Tây Âu. Ba khu vực này sẽ tiếp tục chiếm khoảng 90% thị trường thương mại điện tử toàn cầu. (Theo eMarketer, tháng 7/2014). Với số người sử dụng internet ngày càng tăng, và doanh thu từ thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của thị trường toàn cầu nói chung và thị trường bán lẻ nói riêng thì “đó chính là lý do mà phần lớn doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách dùng thương mại điện tử để thu hút và duy trì khách hàng mỗi ngày” (Euromonitor International, 2012). Việt Nam với dân số là 90,73 triệu người, 39% dân số sử dụng internet, đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu). Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục TMĐT và CNTT, 39% dân số sử dụng internet và tỷ lệ truy cập internet tham gia mua sắm trực tuyến là 58%, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính là 145 USD và doanh thu từ bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 2,97 tỷ USD. Hay nói cách khác, mỗi năm có khoảng 18 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử. Điều này chứng tỏ Việt Nam đang có xu hướng phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến trong tương lai. Dân số Việt Tỷ lệ dân số sử Ước tính giá Tỷ lệ truy cập Ước tính Nam dụng internet trị mua hàng internet tham doanh số thu trực tuyến của gia mua hàng được từ bán 1 người trong trực tuyến hàng trực năm 2014 90,73 triệu dân 39% 145 USD tuyến 2014 58% 2,97 tỷ USD Hình 1.1: Ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2014 (Nguồn Báo cáo TMĐT năm 2014) 4 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất đối với các nhà bán lẻ trực tiếp đó là làm thế nào để “giữ chân” khách hàng (Zauberman, 2003) và khuyến khích lòng trung thành của họ (Harris và Goode, 2010). Còn cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào việc khai thác sức mạnh của hành vi truyền miệng (Word of mouth) và sử dụng nó để đạt được lợi thế cạnh tranh (Sweeney và cộng sự, 2008; Mazzarol và cộng sự, 2007). Việc xây dựng hành vi truyền miệng tích cực là một chiến lược marketing quan trọng đối với những nhà bán lẻ trực tuyến (Smith và cộng sự, 2007), vì nó đã được chứng minh là có tương quan thuận đối với doanh số bán hàng (Reichheld, 2003). Hơn thế, nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng trong môi trường trực tuyến thì chất lượng website có tác động tích cực đến thái độ và lòng trung thành của người tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và cộng sự, 2009). Trong đó, Chang và Chen (2009), Delone và McLean (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng website bán lẻ đối với sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến. Đồng thời, Sanjit Kumar Roy và cộng sự (2014) đã nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Mỹ, cũng khẳng định chất lượng website tác động đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và thương mại điện tử như là “đòn bẩy” để phát triển kinh doanh thì các nhà bán lẻ trên thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng không ngừng quan tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến này. Và cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá về tác động của chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả hi vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ quan tâm chú trọng đến 5 hình thức kinh doanh trực tuyến, nâng cao chất lượng website, chất lượng dịch vụ để khuyến khích được lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, còn giúp các nhà bán lẻ trong nước nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến và có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến các quốc gia khác trên thế giới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố thuộc chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. - Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. - Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá hoạt động bán lẻ trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng để tìm kiếm thông tin và sản phẩm, dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp 350 khách hàng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp xử lý Sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định lượng: - Phát triển và điều chỉnh thang đo. - Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh. - Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết. - Hàm ý giải pháp. Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cấp, cải tiến chất lượng website. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận trong môi trường kinh doanh trực tuyến đầy tiềm năng này. 1.6. Kết cấu đề tài Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 7 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý Tài liệu tham khảo Phụ lục 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: bán lẻ trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến; lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến 2.1.1.1. Khái niệm bán lẻ trực tuyến Khi nói về bán lẻ trực tuyến thì trước hết nên tìm hiểu về thương mại điện tử, vì đây là nền tảng và cũng là cái nôi sinh ra hình thức bán lẻ trực tuyến. Theo UNCITRAL (Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế), TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”3. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao 3 http://www.wto.org 9 đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thông có nên tảng dựa trên Internet”4. Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"5. Tóm lại, TMĐT chỉ diễn ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ trực tuyến cũng tất yếu trở thành một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp hướng đến. Theo đó, bán lẻ trực tuyến được định nghĩa như là một quá trình trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến, tại đó cung cấp các sản phẩm được bán, tính năng sản phẩm, giá cả, giỏ hàng và đồng thời cũng cung cấp những tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm. Bán lẻ trực tuyến ra đời giúp mọi hoạt động mua bán ngày càng đơn giản, nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí hơn đối với cả người bán hàng lẫn người mua hàng. 4 5 http://www.isoc-vn.org http://ec.europa.eu/ 10 2.1.1.2. Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến Các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo 4 cách: - Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa tiêu dùng, ...) - Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực…) - Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng kí, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết, và mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao…). - Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ trực tuyến theo kênh phân phối: o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ: zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…) o Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (ví dụ: walmart.com, nguyenkim.com, …) Cách phân loại thứ 4 là cách phân phối phổ biến nhất hiện nay, vì vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cách phân loại thứ 4 theo cả 2 hình thức. 11 2.1.1.3. Lợi ích của bán lẻ trực tuyến - Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kệm được nhiều thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc. - Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của nhiều cửa hàng/ nhà cung cấp khác nhau vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất. - Vì thông tin thuận tiện dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. - Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh nhanh chóng tìm được thông tin qua các công cụ tìm kiếm; tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản phẩm. - Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và nhanh chóng. - Trên thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều nhà cung cấp và nhiều hàng hóa hơn, từ đó tạo áp lực đối với các nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng thời giá cả cũng được cân nhắc cho phù hợp với thị trường, phù hợp với người tiêu dùng hơn. - Đối với các mặt hàng số hóa như phim ảnh, phần mềm, hình ảnh… khách hàng sẽ nhận được hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua internet. - Lợi ích đối với nhà cung cấp, nhà bán lẻ trực tuyến Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà 12 cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. - Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản theo cách truyền thống. - Giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng. - Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi phí. - Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ trung gian và khách hàng cũng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành với khách hàng. - Mọi thông tin trên website như sản phẩm, giá cả, dịch vụ, giao nhận… được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. - Một số lợi ích khác: nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh. 2.1.2. Chất lượng website 2.1.2.1. Định nghĩa Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định chất lượng website là yếu tố then chốt đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau, cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. (ZhouFan Yang và cộng sự, 2014). Đối với các chuyên gia về máy tính và thông tin thì cho rằng chất lượng website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm 13 thế nào để một website hoạt động tốt (Arasu và cộng sự, 2001; Kleinberg, 1999; Nel và cộng sự, 1999). Các nhà nghiên cứu hành vi thì quan tâm nhiều đến vấn đề tại sao người ta lại sử dùng website, dùng vào việc gì, và công nghệ website ảnh hưởng như thế nào đến người sử dụng… (Burnett & Marshall, 2003; Rogers và Marres, 2000; Wellman và cộng sự, 2001). Từ vấn đề các nhà nghiên cứu hành vi quan tâm đó, Aladwani và Palvia (2002) định nghĩa chất lượng website là sự đánh giá tích cực của người sử dụng về các đặc trưng của website để đảm bảo rằng nó đáp ứng được nhu cầu của người dùng cũng như phản ánh được toàn bộ tính năng vượt trội của website. Còn theo Zhong và Ying (2008), chất lượng website chính là chất lượng các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó. Chất lượng website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Kim và Niehm, 2009). Theo Lociacono và công sự (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như: nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Theo Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ trực tuyến với bốn khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng. Liu và Arnett (2000) nhận diện năm nhân tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ trực tuyến là chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo mật, cảm nhận thú vị của khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman và cộng sự (2005) phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm hiệu năng, tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thông tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường và liên hệ. Gần đây, Ho và Lee (2007) xác định thang đo chất lượng website du lịch gồm 5 thành phần: chất lượng thông tin, bảo mật, chức năng website, mối quan hệ với khách hàng, sự phản hồi. Nhà nghiên cứu cho thấy rằng, thang đo chất 14 lượng dịch vụ có khả năng tác động mạnh đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng. Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển (2015) về mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận thang đo chất lượng website bao gồm: chất lượng thông tin, sự điều hướng, thời gian phản hồi, sự hấp dẫn về mặt hình ảnh, tính tương tác, tính bảo mật, tính cải tiến. Kết quả cho thấy tính bảo mật có mối quan hệ chặt chẽ nhất đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu có đồng quan điểm về chất lượng website, đó là nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) với đề tài “Sự thành công của hệ thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”, nghiên cứu của Kuo-Chien Chang và cộng sự (2012) về đề tài “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua”, Sanjit và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Tác động gián tiếp của chất lượng webite đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành tại thị trường Mỹ (trường hợp bán lẻ trực tuyến)”, và nhiều nghiên cứu khác đã xây dựng khái niệm chất lượng website, một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ. Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về chất lượng website dựa trên các thang đo Nhà nghiên cứu Tiêu chuẩn đo lường Thang đo của Chất lượng website Lociacono và công WEBQUAL Nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin sự (2002) cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. 15 và Chất lượng dịch vụ Thiết kế website, độ tin cậy, sự Wolfinbarger Gilly (2003) Liu và riêng tư và dịch vụ khách hàng. trực tuyến Arnett Chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin, dịch vụ, (2000) trực tuyến bảo mật, cảm nhận thú vị của khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman và Chất lượng website du Hiệu năng, tính sẵn có của hệ cộng sự (2005) thống, sự đầy đủ thông tin, sự lịch riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường và liên hệ. Lee và Ho (2007) Chất lượng website Chất lượng thông tin, bảo mật, chức năng website, mối quan hệ với khách hàng, sự phản hồi. Lê Văn Huy và Chất lượng website Chất lượng thông tin, sự điều Phạm Đình Tuyển (ngành ngân hàng) hướng, thời gian phản hồi, sự hấp (2015) dẫn về mặt hình ảnh, tính tương tác, tính bảo mật, tính cải tiến. DeLone và McLean Chất lượng website Chất lượng thông tin, chất lượng (2003), Kuo-Chien hệ thống, chất lượng dịch vụ. Chang và cộng sự (2012), Sanjit và cộng sự (2014) Theo nhận định của Chang và Chen (2003) các thang đo: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đã nhận được sự quan tâm rộng rãi từ những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Đồng thời, dựa trên mô hình lý thuyết được thực hiện bởi Sanjit và cộng sự (2014) về mối quan hệ gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành được thực hiện tại Mỹ, với 3 thành phần của chất lượng website được kế thừa từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) đó là chất lượng hệ thống, 16 chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin. Dựa vào nghiên cứu của họ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đóng một vài trò quan trọng trong việc khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với website bán lẻ trực tuyến. Từ đó, tác giả nhận thấy sự phù hợp với mô hình lý thuyết trong bài nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến, vì vậy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ sẽ là nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu. 2.1.2.2. Thành phần chất lượng website Chất lượng hệ thống DeLone và McLean (2003) cho rằng trong trường hợp website bán lẻ thì chất lượng hệ thống sẽ tác động đến hành vi và thái độ của mỗi cá nhân đầu tiên. Chất lượng hệ thống sẽ đo lường những đặc tính được mong đợi của hệ thống thương mại điện tử trong môi trường Internet. Chất lượng hệ thống phản ánh chất lượng của một phương tiện để người tiêu dùng mua hàng, hệ thống phản hồi các thao tác một cách nhanh chóng, luôn sẵn sàng khi người mua hàng thực hiện thao tác, hay tải dữ liệu là một trong những điều giúp người mua hàng sẽ cảm thấy hài lòng cũng như tạo nên ý định trung thành của khách hàng khi thao tác trên website đó, cũng như hành vi truyền miệng. Hơn nữa, tính năng bảo mật là cũng là một trong những yếu tố không thể thiếu, hay nói cách khác là người tiêu dùng rất quan tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến trên website. Vì vậy, người sử dụng hệ thống thương mại điện tử sẽ đo lường chất lượng hệ thống thông qua các yếu tố: Tính hữu dụng (Usability), Sự sẵn sàng (Availability), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Adaptability) và Thời gian phản hồi ví dụ như thời gian tải dữ liệu... (Response time). Chất lượng hệ thống là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng tin khi khách hàng tương tác với một website và đó cũng là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng. 17 Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin được biết như là khả năng cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng. Bằng cách ứng dụng lý thuyết hành vi của doanh nghiệp, Cyert và March (1963) cho rằng nội dung thông tin trên website đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, sẽ củng cố thêm mức độ hài lòng đối với hệ thống. Ngược lại, nếu website không cung cấp các thông tin cần thiết, người sử dụng sẽ không được thỏa mãn và kéo theo hệ quả là họ sẽ tìm kiếm nhu cầu thông tin ở nơi khác. Chất lượng thông tin liên quan đến tính chính xác và nội dung thông tin về những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên website. Khách hàng truy cập website của một nhà cung cấp dịch vụ bất kì để tìm kiếm thông tin hữu ích về giá cả, chủng loại sản phẩm hay các chiến dịch quảng cáo mới. Do đó, việc cung cấp những thông tin cập nhật và chính xác chính là mục tiêu cơ bản của một trang web (Kim và Lee, 2004). Chất lượng thông tin đề cập đến số lượng, độ chính xác và hình thức thông tin về các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên một website. Mục đích đầu tiên của website là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua vô số các sản phẩm, dịch vụ cung cấp có giá trị (Smith, 2004). Một website có thết kế bắt mắt và trình bày đẹp thì chỉ thu hút cái nhìn đầu tiên nhưng chất lượng nội dung không tốt thì người dùng cũng có khả năng sẽ đi tìm thông tin ở nơi khác. Theo Cai, Card và Cole (2004), nguồn thông tin chi tiết và đa dạng là một trong những động lực chính thúc đẩy khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến bởi vì các trang web luôn cá nhân hóa giao dịch của khách hàng để phục vụ họ tốt hơn. Hơn nữa, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho rằng nguồn thông tin cập nhật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Peterson, Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho thấy chất lượng thông tin vượt trội thông qua giao dịch trực tuyến thúc đẩy hành vi mua hàng và cũng giúp các nhà cung cấp dịch vụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Barners và Vidgen (2002), Loiacono và cộng sự (2002) tin rằng chất lượng thông tin website đóng 18 vai trò quyết định đối với sự thành công của website, và đó cũng là biến số quan trọng có tác động tích cực đối với việc hình thành sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ bán ra lẫn cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ đại diện cho các công cụ định vị quan trọng nhất của nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay (Aleksandar Grubor, 2003). Trong môi trường TMĐT, chất lượng dịch vụ thường được đo bằng thang đo SERVQUAL, đây là công cụ được phát triển bởi Zeithaml và cộng sự (1990), công cụ này đo lường mức độ nhận thức của khách hàng, mức độ cung cấp dịch vụ và tiềm năng cải tiến dịch vụ (Molla và Licker, 2001). Liu và Arnett (2000) cho rằng các nhà thiết website buộc phải nghiên cứu cách cung cấp, sắp xếp, trình bày sự tương tác nhiều hơn với khách hàng trên website để tạo cơ hội cho nhà cung cấp và khách hàng có nhiều cơ hội tương tác hơn. Theo Carrillat và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ tác động đến thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Cronin và cộng sự (2000) cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ càng cao thì sẽ dẫn đến thái độ tích cực và thuận lợi của khách hàng đối với nhà cung cấp, đồng thời cũng giảm bớt sự chuyển đổi ý định thay đổi nhà cung cấp của các khách hàng, cũng như củng cố được lòng trung thành của khách hàng. 2.1.3. Lòng trung thành 2.1.3.1. Định nghĩa Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành của khách hàng không phải là một khái niệm mới và đã có rất 19 nhiều sự nỗ lực nghiên cứu nhằm hiểu rõ các quá trình trước và sau của lòng trung thành. Theo luận điểm Marketing, “lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Ltifi, Jame và Eddine (2012) định nghĩa “lòng trung thành như là các mối quan hệ liên tục giữa khách hàng và một thương hiệu. Nó có thể được hiểu như là một sự chống cự lại việc chuyển đổi sang thương hiệu khác khi gặp bất cứ tình huống hay vấn đề gì phát sinh trong quá trình mua bán”. Từ góc nhìn của Marketing trực tuyến, Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa lòng trung thành là thái độ ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được lặp đi lặp lại. Theo Kim và Niehm (2003), lòng trung thành của khách hàng không chỉ được xem là một tài sản vô giá đối với hoạt động của doanh nghiệp mà còn hướng doanh nghiệp đến sự phát triển bền vững và mục tiêu lợi nhuận. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), nhận thức của khách hàng cề chất lượng website chính là đánh giá của họ đối với sự vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ; trong khi đó, lòng trung thành chính là chỉ tiê uđánh giá liên quan đến một giao dịch cụ thể. Một doanh nghiệp hay một công ty cần phải luôn theo dõi và nâng cao lòng trung thành của khách hàng bởi lẽ lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đảm bảo việc giữ chân của khách hàng. Đây là bốn điều thực tế: - Giành một khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện có. - Trung bình mỗi năm các doanh nghiệp mất 10-30% lượng khách hàng hiện có. - Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng này thì có thể làm tăng từ 25-85% lợi nhuận, tùy vào lĩnh vực kinh doanh. 20 - Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có xu hướng tăng trong suốt chu kỳ sống của khách hàng mà công ty giữ được. 2.1.3.2. Chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến Lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến chịu những ảnh hưởng nhất định bởi môi trường số hóa, trong đó xuất hiện tác động mới đến chủ yếu từ tương tác website thương mại điện tử ở giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng. Có thể thấy các khái niệm về lòng trung thành trong môi trường kinh doanh trực tuyến kế thừa và phát triển từ các khái niệm trong môi trường kinh doanh trực truyền thống. Zeithaml và cộng sự (2002) khảo sát các điểm khác biệt chính giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu cho rằng khi áp dụng các phương thức đo lường môi trường kinh doanh truyền thống vào môi trường trực tuyến, các nhân tố cộng thêm nên được xem xét, có thể bao gồm sự linh động, sự hiệu quả, tính thẩm mỹ và an toàn của website. Theo đó, các tác giả này đã phát triển một thang đo đa yếu tố để xác định chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các website mà ở đó các khách hàng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Sadeh và cộng sự (2011) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, giá trị nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong môi trường trực tuyến. Theo Carrillat và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ tác động đến thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Cronin và cộng sự (2000) cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ càng cao thì sẽ dẫn đến thái độ tích cực và thuận lợi của khách hàng đối với nhà cung cấp, đồng thời cũng giảm bớt sự chuyển đổi ý định thay đổi nhà cung cấp của các khách hàng, cũng như củng cố được lòng trung thành của khách hàng. Chính sự ưa thích đối với 21 nhà cung cấp dịch vụ này sẽ khuyến khích khách hàng lờ đi những đề nghị của các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, với đặc tính riêng trong môi trường trực tuyến, chất lượng website có những tác động nhất định đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này đã được Sanjit và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận chất lượng website là một phần nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng website Lòng trung thành của khách hàng (Website Quality) (Customer Loyalty) Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng Chính vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau: H1: Cảm nhận chất lượng hệ thống càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại. H2: Cảm nhận chất lượng thông tin càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại. H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại. 2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM) 2.1.4.1. Định nghĩa Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu của tác động của truyền miệng đến hành vi của người tiêu dùng. Ông mô tả hành vi truyền miệng là hoạt động dùng lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một bên là người truyền đạt thông tin, quá trình này tạo ra những cảm nhận về sự yêu thích hay quan tâm đến một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967). Hennig – Thurau và Walsh (2004) định nghĩa hành vi truyền miệng là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng 22 hiện tại hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay thương hiệu được cung cấp sẵn sàng cho mọi người thông qua Internet. Theo Tax và cộng sự (1993), WOM là hình thức truyền miệng giữa các cá nhân về những đặc điểm của nhà cung cấp cũng như sản phẩm, dịch vụ. Sun và cộng sự (2006) định nghĩa WOM là việc chia sẻ kinh nghiệm cũng như ý kiến cá nhân cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân. Stern (1997) cho rằng WOM như là “việc trao đổi các thông điệp bằng lời nói hay tin nhắn giữa các người thân giao tiếp trực tiếp trong cuộc sống”. Các định nghĩa trên trùng khớp với một nghiên cứu gần đây về WOM (Gruen và cộng sự, 2006; Sweeney và cộng sự, 2008; Wangenheim và Bayon, 2004). Bickart và Schindler (2001) cho rằng WOM truyền thống đó việc trao đổi với bạn bè hay người thân một cách trực tiếp, mặt đối mặt. Phelps và cộng sự (2004) cho rằng hành vi truyền miệng WOM trực tuyến có sức ảnh hưởng hơn WOM truyền thống bởi vì các đặc điểm riêng biệt và độc đáo của nó như là tính tiện lợi, nhanh chóng, sự lan truyền rộng (một người có thể chia sẻ được rất nhiều người cùng lúc), và sự vắng mặt_ không cần tương tác mặt đối mặt. 2.1.4.2. Lòng trung thành và hành vi truyền miệng (WOM) trong môi trường trực tuyến. Một nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, giá trị cảm nhận có sự tương quan với chất lượng dịch vụ, thái độ ảnh hưởng và sự thừa nhận, tất cả những yếu tố trên này được đề cập thường xuyên và kiểm định như là tiền đề của hành vi WOM (Dick and Basu, 1994; Ewing, 2000; HarrisonWalker, 2001; Kumar và cộng sự, 2006); Matos và Rossi, 2008). Một vài nghiên cứu cho rằng WOM như là một yếu tố của lòng trung thành của khách hàng (Jones và Sasser, 1995; Zeithaml và cộng sự, 1996; Sirdeshmukh và cộng sự, 2002; Jones and Taylor, 2007). Theo những nghiên cứu thực nghiệm trước đây, mô hình WOM và lòng trung thành được xem là những cấu trúc riêng biệt, đặt lòng trung thành (hoặc thái độ…) là tiền đề của WOM (Soderlund, 2006; Jones và Reynolds, 2006; 23 Gruen và cộng sự, 2006). Theo hướng nghiên của các tác giả trên, tác giả cũng sử dụng hai khái niệm WOM và lòng trung thành như là một cấu trúc riêng biệt. Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề cập hành vi WOM có liên quan đến cả hành vi truyền miệng trực tuyến và cả không trực tuyến. Tuy hành vi truyền miệng WOM có cả truyền miệng tích cực và tiêu cực nhưng trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào hành vi truyền miệng WOM tích cực. Gremler (1995) nghiên cứu kết quả hành vi của lòng trung thành, tác giả cho thấy một trong những kết quả từ lòng trung thành đó là WOM,… Srinivasan và cộng sự (2002) ủng hộ nghiên cứu trên. Dick và Basu (1994) cho rằng khách hàng trung thành sẽ khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực. WOM là một trong những một trong những kết quả hành vi của khách hàng quen thuộc. Từ đó cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng WOM. Lòng trung thành của khách hàng Hành vi truyền miệng (Customer Loyalty) (Word of Mouth – WOM) Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Vì vậy, theo cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết được phát biểu như sau: H4: Lòng trung thành khách hàng càng cao thì hành vi truyền miệng càng nhiều và ngược lại. 2.2. Mô hình nghiên cứu Như đề cập ở mục 2.1.2, có rất nhiều quan điểm về chất lượng website và chất lượng website cũng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu, và hiện nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về chất lượng website nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng website là khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần. Vấn đề khác biệt trong các nghiên cứu trước đây đó là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất lượng website. Mô hình lý thuyết phục vụ nghiên cứu được hình thành thông qua 24 nghiên cứu trước đó, cụ thể là mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Sanjit và cộng sự (2014) tại thị trường Mỹ về mối quan hệ của chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến cũng đã khẳng định chất lượng website gồm ba thành phần đó là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp đến WOM thông qua lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các biến số chất lượng website đối với lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Mặc dù nghiên cứu của Sanjit và cộng sự được thực hiện tại Mỹ với đặc điểm kinh tế, xã hội khác so với Việt Nam, tuy nhiên Mỹ là một trong những nước hàng đầu về công nghệ thông tin và với thương mại điện tử dường như mọi khoảng cách được thu hẹp lại nên tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu này để phân tích mối quan hệ của chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với việc dựa vào cơ sở lý thuyết của thang đo chất lượng website, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Chất lượng hệ thống (System Quality – SyQ) H1 Chất lượng thông tin (Information Quality IQ) Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành H2 (Loyalty – L) Hành vi truyền miệng H4 (Word of Mouth - WOM) H3 (Service Quality - SeQ) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng website đến hành vi truyền miệng WOM thông qua lòng trung thành của khách hàng. – SQ) Quality H1: Cảm nhận chất lượng hệ thống càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại. 25 H2: Cảm nhận chất lượng thông tin càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại. H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao và ngược lại H4: Lòng trung thành khách hàng càng cao thì hành vi truyền miệng càng nhiều và ngược lại. Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ vọng H1 Chất lượng hệ thống Lòng trung thành + H2 Chất lượng thông tin Lòng trung thành + H3 Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành + H4 Lòng trung thành Hành vi truyền miệng + TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: khái quát về bán lẻ trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến và hành vi truyền miệng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trên cơ sở các lý thuyết, tác giả đã đưa ra mô hình kiểm định dựa trên nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) được thực hiện tại Mỹ gồm 3 thành phần: chất lượng website, lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng, trong đó chất lượng website là một khái niệm đa hướng. Mô hình này thể hiện mối quan hệ gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành của khách hàng. 26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2; chương này tác giả trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước chính là: Bước 1: Nghiên cứu định tính Các thang đo đã được thiết lập tại thị trường nước ngoài có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, biểu hiện ngôn ngữ và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập… Vì vậy, các thang đo gốc sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (thang đo chính) sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng. Bước 2: Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội. 27 Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính Thảo luận nhóm Đánh giá sơ bộ thang đo (Crobach Alpha, phân tích nhân tố khám phá) Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Kiểm định mô hình, kiểm dịnh giả thuyết) Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo của Sanjit và cộng sự (2014). Vì có sự khác nhau về văn hóa, sản phẩm, dịch vụ và 28 mức độ phát triển kinh tế và trình độ của nguồn nhân lực nên thang đo được thiết lập tại các nước phát triển nên nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận 2 nhóm, nhóm 1 thảo luận với 4 nhà quản trị website các nhà bán lẻ: hangmychatluong.net, Thiết bị và vật liệu công nghiệp PQ, cửa hàng mỹ phẩm Han’s, shop thời trang Elis, nhóm 2 thảo luận với 10 khách hàng đã mua hàng trực tuyến trên website hangmychatluong.net, đề cương thảo luận (Xem phụ lục 01). Nghiên cứu này nhằm: - Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau hiệu chỉnh thang đo gốc ban đầu sang thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng website bán lẻ trực tuyến. - Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát để nhằm đảm bảo các đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa. - Cuối cùng, thang đo này tiếp tục được dùng để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. 3.2.2. Điều chỉnh thang đo Như đã trình bày ở chương 2, bài nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu tác động gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua chất lượng website của Sanjit và cộng sự (2014) được thực hiện tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, vì nghiên cứu này được thực hiện tại nước ngoài, với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ khác nhau nên thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. 29 Thang đo chất lượng website: Sau khi thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh từ thang đo gốc được nhóm phỏng vấn hiểu đúng và được đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay thì nhóm thảo luận đã thống nhất thêm thang đo 2 thang đo vào thành phần chất lượng hệ thống, 2 thang đo vào chất lượng dịch vụ, và 2 thang đo và Chất lượng thông tin dựa trên thang đo của DeLone và McLean (2003) trong nghiên cứu “Sự thành công của hệ thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”. Vì vậy, tác giả giữ nguyên các thang đo chất lượng website đã được điều chỉnh đồng thời bổ sung thêm một số thang đo dựa trên kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Như vậy, thang đo chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm ba thành phần chính, được đo lường bằng 15 biến quan sát. Thành phần thứ nhất là chất lượng hệ thống, được đo lường bằng 5 biến quan sát, phản ánh các đặc tính cần thiết của một hệ thống thương mại điện tử: khả năng sử dụng, khả năng tương tác với người sử dụng, độ tin cậy của hệ thống, khả năng thích ứng. Thành phần thứ hai là chất lượng thông tin, đo lường bởi 5 biến quan sát, phản ánh nội dung thông tin của website đó là tính cập nhật, độ chính xác, thông tin liên lạc, so sánh sản phẩm cùng loại. Thành phần thứ ba là chất lượng dịch vụ, đo lường bởi 5 biến quan sát, phản ánh sự tương tác của nhà cung cấp với khách hàng trực tuyến. Các thang đo chất lượng website được thể hiện cụ thể trong bảng 3.1. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau và sẽ được xây dựng thang đo phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể. Theo East & cộng sự (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu này thì lòng trung thành được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng. Sau khi thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh từ thang đo gốc được nhóm phỏng vấn hiểu đúng và được đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa. 30 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website CHẤT LƯỢNG WEBSITE Câu hỏi các biến quan sát Nguồn 1. CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG SyQ2 Tôi có thể dễ dàng thao tác website BLTT X SyQ3 Tôi nhận thấy website BLTT X phản hồi nhanh mọi thao tác của tôi SyQ5 Nhìn chung, website BLTT X đáng tin cậy SyQ1 Website BLTT X có giao diện trực quan rõ ràng SyQ4 Website BLTT X luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm Thang đo điều chỉnh dựa theo nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) 2. CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN IQ1 Website BLTT X luôn cập nhật thông tin mới nhất IQ2 Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm IQ5 Nhìn chung, website BLTT X cung cấp thông tin đáng tin cậy IQ3 Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại) IQ4 Website BLTT X giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm Thang đo được điều chỉnh dựa theo nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) 3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SeQ1 Website BLTT X trả lời nhanh thắc mắc của tôi SeQ2 Website BLTT X cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đúng cam kết SeQ5 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website BLTT X rất tốt SeQ3 Website BLTT X bảo mật về hành vi mua sắm của tôi SeQ4 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên website BLTT X Thang đo được điều chỉnh dựa theo nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) 31 Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay thì nhóm thảo luận đã thống nhất thêm thang đo L4 là Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của website BLTT dựa trên nghiên cứu của Gremler và cộng sự (1995) và đồng thời giữ nguyên thang đo đã điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014). Như vậy, thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát và được thể hiện trong bảng 3.2. Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành LÒNG TRUNG THÀNH Câu hỏi các biến quan sát Nguồn L1 Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ, website BLTT X là lựa chọn đầu tiên của tôi L2 Tôi hiếm khi có ý định chuyển sang website BLTT khác Thang đo được điều chỉnh dựa theo nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) L3 Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng thường xuyên của website BLTT X L4 Đối với tôi, website BLTT X là website bán lẻ tốt nhất Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của Gremler và cộng sự (1995) Thang đo Hành vi truyền miệng của khách hàng được đo lường bởi ba biến quan sát, thể hiện phản ứng tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, và hành vi giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó đến những người thân đồng nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhóm phỏng vấn hiểu đúng nội dung và đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa thì tác giả không khám phá thêm biến quan sát nào nữa và giữ nguyên thang đo gốc của Sanjit và cộng sự (2014) có hiệu chỉnh gồm 3 biến quan sát. Thang đo hành vi truyền miệng của khách hàng được thể hiện như sau: 32 Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG WOM1 WOM2 Câu hỏi các biến quan sát Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của tôi về website BLTT X cho bạn bè, người thân và đồng nghiệp Tôi thường gợi ý về website BLTT X cho người Nguồn Thang đo điều chỉnh theo nghiên của Sanjit và sự (2014) được dựa cứu cộng khác WOM3 Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website BLTT X với mọi người 3.2.3. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác giả tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng mua sắm trên các website bán hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Sau khi thực hiện phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị. 3.2.3.1. Thiết kế mẫu - Đơn vị mẫu: khách hàng đã từng mua sắm trên các website bán hàng trực tuyến. 33 - Phạm vi mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Kích thước mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) với 22 biến quan sát. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 200 được yêu cầu (Hoyle, 1995). Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1. Tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích *5, hay nói cách khác cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Như vậy để đạt được ước tin cậy với phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội và với thời lượng nghiên cứu có hạn nên tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 314 với 22 biến quan sát. Số lượng mẫu này đặt trong điều kiện tương quan với dân số khoảng 9 triệu người của thành phố Hồ Chí Minh, tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích với tổng thể nghiên cứu. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách gửi bảng thăm dò ý kiến (xem phụ lục 02) đến những khách hàng bằng nhiều cách: Gửi trực tiếp bạn bè, người quen tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi hoặc bằng email, sau đó thu lại từ họ Thông qua bạn bè, người thân gửi bảng thăm dò ý kiến đến các khách hàng tại TP.HCM sau đó thu thập lại thông tin từ những cộng tác viên. 34 3.2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo. Hệ số Alpha càng cao thể hiện tính đồng nhất của các biến càng cao tức là mức độ liên kết của các biến đo lường càng cao. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha α biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy [8, tr.339-356]. Tuy nhiên Cronbach’s Alpha không cho biết biến đo lường nào cần được bỏ đi và biến đo lường nào cần được giữ lại, chính vì vậy mà ta xét thêm hệ số tương quan tổng biến của các biến. Các biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 được coi là biến “rác” và sẽ loại khỏi thang đo. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu [19]. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.3 sẽ tiếp tục 35 bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% . Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính bội là một phương pháp phân tích dùng kĩ thuật thống kê được sử dụng để xem xet tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc. Khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến thì có hai vấn đề cơ bản cần lưu ý. Thứ nhất mỗi quan hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập là quan hệ tương quan. Thứ hai, các tham số thống kê cần được quan tâm bao gồm: - Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of detemination): đo lường phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác. - Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho là các hệ số Beta trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác mô hình phù hợp với tập hợp dữ liệu khảo sát. - Hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. - Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: sử dụng trị thống kê t để kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số Beta. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ 0.05, ta có thể kết luận hệ số beta có ý nghĩa về mặt thống kê. 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã được đề ra. Phương pháp nghiên cứu được nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận 2 nhóm: nhóm các nhà quản trị website của các website bán hàng trực tuyến và nhóm các khách hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng cho phù hợp với tình hình thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo người được phỏng vấn sẽ hiểu các phát biểu một cách đồng nhất. Chương 3 cũng trình bày rõ cách xây dựng các thang đo cho nghiên cứu định lượng và cách thức chọn mẫu. Kết quả mẫu là 314 và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo, trong đó tập trung vào phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả phân tích, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như giả thuyết được nêu ra trong mô hình. Nội dung chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm ba phần chính là: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, (3) Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành và hành vi truyền miệng đối với các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 20 tháng 3 đến ngày 10 tháng 5, có 350 phiếu khảo sát được phát ra song song với khảo sát qua mạng (Công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 335 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng chiếm phần nhiều với 198 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và sau đó lọc dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được 314 mẫu được chọn để thực hiện phân tích mô hình nghiên cứu. Kết quả thu thập được theo Bảng 4.1, với 314 khách hàng phản hồi, số lượng khách nam 136, chiếm 43.3% và nữ là 178, chiếm 56.7%, có sự chênh lệch không quá nhiều giữa khách nam và nữ, cho thấy việc nữ sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến tương đối nhiều hơn nam, và đội tuổi truy cập để mua sắm nhiều nhất là từ 18-30, chiếm 59.2%. Các khách hàng sử dụng internet đa số là nhân viên văn phòng và nội trợ (chiếm 36.3% và 23.6%) và trình độ học vấn ở bậc đại học (56.4%). Về mức độ thu nhập của đối tượng khảo sát, với mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 5.1%. Mức thu nhập từ 5 - 10 triệu (chiếm 54.8%) và từ 10 – 20 (chiếm 18.5%) triệu chiếm đa số trong thông tin mẫu. Kết quả mẫu trong nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể ở Bảng 4.1 bên dưới. 38 Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314) Đặc điểm Mẫu = 314 Tần số Tỷ lệ % Lũy kế Nam 136 43.3 43.3 Nữ 172 56.7 100 Dưới 18 tuổi 4 1.3 1.3 Từ 18-30 tuổi 186 59.2 60.5 Từ 31-45 tuổi 94 29.9 90.4 Trên 45 tuổi 30 9.6 100 Phổ thông 6 1.9 1.9 Trung cấp, cao đẳng 72 22.9 24.8 Đại học 177 56.4 81.2 Sau đại học Nghề nghiệp 59 18.8 100 Sinh viên 26 8.3 8.3 Công nhân, lao động phổ thông 48 15.3 23.6 Nội trợ 74 23.6 47.1 Nhân viên văn phòng 114 36.3 83.4 Ngành nghề khác Thu nhập hàng tháng 52 16.6 100 Dưới 5 triệu đồng 40 12.7 12.7 Từ 5 đến 10 triệu đồng 172 54.8 67.5 Từ 10 đến 20 triệu đồng 58 18.5 86.0 Trên 20 triệu đồng 44 14 100 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu ở nghiên cứu chính thức 39 4.2. Kiểm định mô hình đo lường Nghiên cứu này đã dựa trên mô hình của Sanjit và cộng sự (2014) để đo lường các yếu tố của chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, như đã trình bày tại chương 2, mô hình của Sanjit và cộng sự (2014) khi áp dụng vào từng thị trường cụ thể cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của thị trường Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu của đề tài này cần phải kiểm định lại trong thị trường Việt Nam mà cụ thể là tại Hồ Chí Minh. Công cụ Cronbach’Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo chất lượng website. Tiếp đến, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần của chất lượng website đối với việc lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Công việc này cũng được thực hiện cho thang đo lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đơn biến, hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu. 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn 40 Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, hệ số tương quan biến - tổng dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu. Nếu một biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein 1994). Do đó, căn cứ vào tiêu chuẩn trên và đặc trưng của đối tượng nghiên cứu, tác giả đã kiểm định thang đo bằng SPSS, chỉ giữ lại biến có hệ số α ≥ 0.60, r ≥ 0.3 và giá trị nội dung của biến trước khi loại biến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo chất website, lòng trung thành khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng có đặc điểm sau: (1) Thành phần Chất lượng hệ thống (SyQ): có Cronbach’s Alpha khá lớn 0.901 (>0.6), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chỉ có SyQ3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.571 > 0.3, đạt yêu cầu. Nên tất cả 5 biến đều được tác giả tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA. (2) Thành phần Chất lượng thông tin (IQ): có Cronbach’s Alpha 0.830, các biến quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 trong đó biến quan sát IQ4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.311 gần bằng 0.3. Theo phân tích cho thấy nếu loại bỏ biến này thì sẽ cho giá trị Cronbach’s Alpha 0.893 lớn hơn 0.830. Tuy nhiên, với hệ số Alpha = 0.830 đã đạt yêu cầu nên chưa nhất thiết phải loại biến IQ4 mà vẫn đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo và cần chú ý đến biến này hơn.. (3) Thành phần Chất lượng dịch vụ (SeQ): có Cronbach’s Alpha là 0.888, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chỉ có SeQ3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.432 > 0.3, đạt yêu cầu. Nên tất cả 5 biến đều được tác giả tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA. 41 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến này Thành phần Chất lượng hệ thống (SyQ): Alpha = .901 SyQ 1 15.13 12.150 .799 .869 SyQ 2 15.20 12.650 .812 .867 SyQ 3 15.20 14.227 .571 .915 SyQ 4 15.29 12.513 .754 .879 SyQ 5 15.23 11.857 .840 .859 Thành phần Chất lượng thông tin (IQ): Alpha = .830 IQ 1 14.95 9.914 .767 .754 IQ 2 14.95 10.042 .776 .753 IQ 3 15.03 10.006 .826 .741 IQ 4 15.61 12.086 .312 .892 IQ 5 15.09 11.494 .554 .815 Thành phần Chất lượng dịch vụ (SeQ): Alpha = .888 SeQ1 14.42 11.809 .793 .850 SeQ 2 14.53 11.584 .810 .846 SeQ 3 14.67 14.518 .432 .921 SeQ 4 14.56 11.222 .763 .857 SeQ 5 14.51 10.713 .864 .831 Thành phần Lòng trung thành (L): Alpha = .817 L1 9.38 5.571 .597 .790 L2 9.69 5.342 .672 .753 L3 9.75 5.909 .654 .766 L4 9.64 5.475 .636 .771 Thành phần Hành vi truyền miệng (WOM): Alpha = .748 WOM1 6.43 3.374 .551 .693 WOM2 6.50 2.995 .598 .637 WOM3 6.59 2.897 .581 .659 42 (4) Thành phần Lòng trung thành của khách hàng (L): có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.817, các biến quan trong của thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên đều đạt yêu cầu. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng giá trị của hệ số Alpha nên cả ba biến quan sát đều tiếp tục đưa vào phân tích EFA. (5) Thành phần Hành vi truyền miệng của khách hàng (WOM): có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.748, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đều đạt yêu cầu. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng giá trị của hệ số Alpha nên cả ba biến quan sát đều tiếp tục đưa vào phân tích EFA. Như vậy kết quả phân tích Cronbach’s Alpha là các thang đo đều đạt yêu cầu. 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu như sau: - Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO6 dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. - Hệ số tải nhân tố (Facting loading) > 0.4, nếu biến quan sát có hệ số nhân tố tải < 0.4 sẽ bị loại. (Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA , phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5≤KMO≤1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [1, tr.262]. 6 43 (Facting loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số nhân tải > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75). - Tổng phương sai trích ≥ 50%; - Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến. Hệ số KMO = 0.868 >.5: phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Đặt giả thuyết Ho là 15 biến quan sát của các yếu tố chất lượng website ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 1587.430 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.005, cho thấy giả thuyết bị bác bỏ, điều này cho thấy dữ liệu dùng để phân tích hoàn toàn phù hợp. Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 3 nhân tố được rút trích từ 15 biến quan sát và tổng phương sai trích được 68.906% (> 50%), đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 68.906% biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên có 1 biến quan sát là IQ4, biến này tuy có hệ số tải nhân tố là 0.383 < 0.4, và xét về mặt nội dung thì yếu tố này chưa phổ biến trên các website hiện nay nên tác giả loại biến này ra khỏi thang đo. Ngoài ra nếu loại biến này sẽ làm Cronbach’s Alpha tăng từ 0.830 lên 0.893 nên tác giả loại biến này và tiến hành chạy lại EFA lần 2 với 14 biến quan sát. 44 Bảng 4.3 Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 1 Biến quan sát Nhân tố 1 Ghi chú 2 SyQ 5 .852 SyQ 4 .832 SyQ 1 .825 SyQ 2 .820 SyQ 3 .646 3 IQ 2 .877 IQ 3 .874 IQ 1 .765 IQ 5 .749 IQ 4 .383 Loại bỏ SeQ 5 .875 SeQ 2 .859 SeQ 1 .840 SeQ 4 .827 SeQ 3 .565 Eigenvalue Phương sai 41.983 trích (%) 6.297 2.411 58.058 1.627 68.906 Phân tích EFA lần 2 Sau khi loại 1 biến quan sát còn lại 14 biến quan sát, tương tự đặt giả thuyết H0 là 14 biến quan sát của thang đo các yếu tố chất lượng website ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig.=.000 < 0.05), hệ số KMO = 0.874 > 0.5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy với điều kiện giá trị Eigenvalue >1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 3 nhân tố được rút trích từ 14 biến quan sát và phương sai trích được là 72.673%. Nhìn chung, tuy có sự điều chỉnh so với mô hình ban đầu nhưng kết quả phân tích EFA cho thấy đạt điều kiện và tiến hành đưa vào phân tích hồi qui. 45 Bảng 4.4: Tổng hợp quy trình phân tích EFA Thông số EFA lần 1 EFA lần 2 KMO (sig.) .868 .874 Eigenvalues 1.627 1.614 Phương sai trích 68.906 72.673 Số nhóm (số biến) 3 (15 biến) 3 (14 biến) Số biến bị loại 1 (IQ4) 0 Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 2 Nhân tố Biến quan sát 1 SyQ5 .855 SyQ1 .832 SyQ4 .829 SyQ2 .827 SyQ3 .640 2 SeQ5 .882 SeQ2 .864 SeQ1 .846 SeQ4 .825 SeQ3 .560 3 IQ2 .878 IQ1 .864 IQ3 .863 IQ5 .771 Eigenvalue 6.164 Phương sai trích 44.025 (%) 2.397 1.614 61.147 72.673 Ghi chú 46 4.2.2.1. Phân tích EFA với thang đo lòng trung thành khách hàng Đặt giả thuyết Ho là 4 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig = .000 < .05), hệ số KMO = 0.804 > 0.5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát và phương sai trích được 64.841%, các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thấp nhất là 0.771. Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo lòng trung thành của khách hàng Biến quan sát Nhân tố 1 L2 L3 L4 L1 Eigenvalues (%) Phương sai trích Cronbach’s Alpha .828 .816 .804 .771 2.594 64.841 .817 4.2.2.2. Phân tích EFA với thang đo hành vi truyền miệng Đặt giả thuyết H0 là 3 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng không có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig = 0.000 < 0.05), hệ số KMO = 0.689 > 0.5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát và phương sai trích được 66.564%, các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thấp nhất là 0.798. 47 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo hành vi truyền miệng của khách hàng Biến quan sát Nhân tố 1 WoM2 .831 WoM3 .819 WoM1 .798 Eigenvalues (%) 1.997 Phương sai trích 66.564 Cronbach’s Alpha .748 4.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định lại mức độ chặt chẽ, mạch lạc của các biến quan sát trong thang đo mới. Kết quả kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu (α bé nhất là .748 cũng không quá nhỏ và đảm bảo giá trị nội dung, hệ số tương quan biến-tổng các biến đều > 0.3). Như vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo. 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 4.2.3.1. Chất lượng website và lòng trung thành khách hàng Căn cứ vào mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra là có sự tương quan giữa các yếu tố chất lượng website tác động đến lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố HCM. Phương pháp hồi qui được sử dụng để xác định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng nhân tố của chất lượng website đến lòng trung thành. Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan 48 Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Ba biến độc lập được đưa vào mô hình bao gồm: Chất lượng hệ thống (SyQ), Chất lượng thông tin (IQ), Chất lượng dịch vụ (SeQ). Một biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (L). Phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0. Mô hình hồi quy có dạng sau: Y = X0 + β1X1 + β2X2+ β3X3 Trong đó: Các hệ số hồi quy: β1, β2, β3 Biến phụ thuộc: Y: Lòng trung thành của khách hàng Biến độc lập bao gồm: - Xo: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi. - X1: Chất lượng hệ thống - X2: Chất lượng thông tin - X3: Chất lượng dịch vụ Phân tích tương quan Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là sử dụng hệ số tương quan Pearson để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến +1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0,6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0,3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng lẻo. Bảng 4.8 thể hiện ma trận tương quan giữa biến lòng trung thành - L (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập: chất lượng hệ thống - SyQ, chất lượng thông 49 tin - IQ, chất lượng dịch vụ - SeQ; cũng như tương quan giữa các biến độc lập SyQ, IQ, SeQ với nhau. Theo đó, hệ số tương quan giữa biến lòng trung thành khách hàng (L) với các biến độc lập SyQ, IQ, SeQ đều lớn hơn 0.30 và có giá trị lần lượt là 0.609, 0.565, 0.393, và các Sig đều có giá trị nhỏ 0.000. Như vậy, các biến độc lập SyQ, IQ, SeQ đều tương quan khá chặt với biến phụ thuộc L và có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến sự hài lòng. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều lớn hơn 0.30 (ngoại trừ hệ số tương quan giữa biến SeQ chất lượng dịch vụ và IQ chất lượng thông tin nhỏ hơn 0.30 với giá trị là 0.263 nên mối quan hệ giữa các biến này cần xem xét kỹ trong phân tích hồi quy tuyến tính bội dưới đây nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến SyQ Pearson Correlation SyQ Pearson Correlation 1 314 .494** 1 .000 N 314 314 .442** .300** Sig. (2-tailed) .000 .001 N 314 314 314 .609** .565** .408** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 314 314 314 Pearson Correlation L L Sig. (2-tailed) Pearson Correlation IQ IQ Sig. (2-tailed) N SeQ SeQ **. Tương quan có ý nghĩa tại giá trị 0.01 (2-tailed). 1 1 314 50 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội. R2 hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến độc lập được thêm vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2. Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng 1 .692a .478 .473 .55352 Trong mô hình này, kết quả cho thấy hệ số R2 = 0.478, R2 điều chỉnh = 0.473, có nghĩa là có khoảng 47,3% phương sai lòng trung thành của khách hàng vào chất lượng của website bán lẻ trực tuyến được giải thích bởi ba biến độc lập đó là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Tiếp theo, để kiểm định sự phù hợp của mô hình này, tác giả sử dụng kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nó xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho: Tất cả các hệ số hồi quy riêng phần = 0 (β1 = β2 = β3 = 0). Với kết quả tại bảng 4.10, sig. = .000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, nên giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. 51 Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F Mô hình Tổng độ lệch bình Bậc tự Độ lệch bình phương do df phương bình quân Hồi qui 87.146 3 Phần dư 94.980 310 Tổng 182.126 313 F 29.049 94.810 Sig. .000b .306 Theo kết quả trong Bảng 4.10, Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig. < .05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi qui bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Ý nghĩa hệ số hồi quy Kết quả phân tích hồi qui trong bảng 4.11 cho thấy, trong số 3 nhân tố của chất lượng website tác động đến lòng trung thành của khách hàng, đó là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ. Các biến này đều có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng (do hệ số beta đề dương). Điều này có nghĩa khi chất lượng hệ thống tăng, hay chất lượng thông tin tăng, hay chất lượng dịch vụ tăng thì đều khiến cho lòng trung thành của khách hàng tăng lên và ngược lại. Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 Mô hình Hệ số chưa điều chỉnh 1 Hệ số điều chỉnh t Sig. Dung sai VIF B Độ lệch chuẩn Hằng số .353 .183 X1 - SyQ 1 X3 - SeQ .332 .044 .382 7.580 .000 .661 1.512 .299 .042 .334 7.050 .000 .748 1.337 X2 - IQ .132 .044 .139 3.026 .003 .796 1.257 Beta 1.934 .054 52 Ba nhân tố thuộc chất lượng website gồm X1 chất lượng hệ thống, X2 chất lượng thông tin, X3 chất lượng dịch vụ, đều có tác động đến lòng trung thành L của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. nhỏ lần lượt là 0.000, 0.000, 0.003, đều nhỏ hơn 0.05. Tức là, tất cả các giả thuyết H1, H2, H3 đưa ra đều được chấp nhận, hay nói cách khác, các nhân tố X1, X2, X3 tác động tỷ lệ thuận đến Lòng trung thành L của khách hàng. Phương trình hồi quy tuyến tính dạng chưa chuẩn hóa được viết như sau: F = 0.353 + 0.331X1 + 0. 124X2+ 0. 304X3 (4.1) Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau: F = 0.382X1 + 0.139X2 + 0.334X3 (4.2) Qua phương trình cho thấy sau khi kiểm định và phân tích nhân tố khám phá, kết quả hồi quy bội cho thấy chất lượng website gồm 3 nhân tố là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch có tác động đến lòng trung thành khách hàng. Trong đó nhân tố chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng nhiều nhất và nhân tố chất lượng thông tin có ảnh hưởng ít nhất. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị (phụ lục: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị 53 dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp. Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,… Có hai cách thường được sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư. Cách thức nhất là vẽ đồ thị P-Plot, đồ thị này thể hiện các giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến phần dư theo các phân vị của phân phối chuẩn. Nếu trên đồ thị P-Plot các điểm này không nằm quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn thì có thể xem phần dư có phân phối gần chuẩn. Cách thứ hai là vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa, nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ tần số và có trung bình Mean xấp xỉ bằng 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì xem như phần dư có phân phối chuẩn. Trong bài nghiên cứu này, biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean xấp xỉ bằng 0.00, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.989 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 54 Hình 4.3: Đồ thị Histogram Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. Có nhiều cách để phát hiện đa cộng tuyến như: hệ số R2 lớn nhưng t nhỏ; tương quan cặp các biến giải thích cao; hồi qui phụ; sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo bảng 4.11 bên trên, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) có giá trị nhỏ nhất là 1.226 và lớn nhất là 1.509 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có 55 hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. 4.2.3.2. Lòng trung thành khách hàng và hành vi truyền miệng Căn cứ vào mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra là có sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố HCM. Biến độc lập được đưa vào mô hình là: Lòng trung thành của khách hàng (L). Một biến phụ thuộc là Hành vi truyền miệng của khách hàng (WOM). Phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0. Mô hình hồi quy có dạng sau: Y = X0 + β1X1 Trong đó: Hệ số hồi quy: β1 Biến phụ thuộc: Y: Hành vi truyền miệng của khách hàng Biến độc lập bao gồm: - X0: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi. - X1: Lòng trung thành của khách hang Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng 1 .539a .290 .288 .69759 Trong mô hình này, kết quả cho thấy hệ số R2 = 0.290, R2 điều chỉnh = 0.288. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Tiếp theo, kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Với giả thuyết Ho: β1 = 0. Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong 56 mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Theo kết quả trong bảng 4.13 thì trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig. < 0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính trên được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 4.13: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 2) Mô hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Độ lệch bình phương df bình quân Hồi qui 62.126 1 Phần dư 151.930 312 Tổng 213.956 313 F Sig. 62.126 127.663 .000b .487 Ý nghĩa hệ số hồi quy Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui Hệ số chưa chuẩn hóa Mô hình Hằng số L - WOM Hệ số chuẩn hóa B Độ lệch chuẩn Beta 1.381 .170 .584 .052 .539 t 8.106 11.299 Sig. .000 .000 Dung sai 1.000 Kết quả phân tích hồi qui trong bảng 4.14 cho thấy, hệ số hồi quy tuyến tính β = 0.584 với mức ý nghĩa Sig. = .000 < .05, nghĩa là 58,4% hành vi truyền miệng của khách hàng được giải thích bằng lòng trung thành, còn 41,6% còn lại được giải thích bằng các yếu tố khác. Xét về phương diện thống kê, chấp nhận giả thuyết lòng trung thành có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Về phương diện học thuật thì trong nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả Sanjit và cộng sự cũng đã cho rằng lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Và với hệ số Beta như trên cũng 57 đã khẳng định lòng trung thành có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương trình hồi quy tuyến tính dạng chưa chuẩn hóa được viết như sau: F = 1.381 + 0.584X1 (4.3) Hay phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau: F = 0.539 X1 (4.4) Qua phương trình cho thấy sau khi kiểm định và phân tích nhân tố khám phá, chạy hồi quy kết quả cho thấy lòng trung thành khách hàng tác động đến hành vi truyền miệng. Độ phù hợp tổng thể của mô hình nghiên cứu tổng thể Hệ số R2 tổng thể được tính thông qua công thức: R2 = 1 - (1 – R12) * (R22) R2 = 1 – (1 – 0.478) * 0.290 = 0.849 Kết quả cho thấy hệ số R2 tổng thể = 0.849. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình đề xuất ban đầu với 3 biến độc lập là Chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ cùng tác động lên biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng là hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Theo đó, nhân tố Chất lượng hệ thống có tác động mạnh nhất, kế đến là chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng. Mức độ tác động của hai nhân tố này có sự cách biệt khá lớn với nhân tố còn lại là chất lượng thông tin. Trong khi đó theo nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) thì nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành là Chất lượng dịch vụ (β = 0.38), kế đến là chất lượng hệ thống (β = 0.31), và cuối cùng là Chất lượng thông tin (β = 0.15). 58 Bảng 4.15: Bảng so sánh kết quả của hai bài nghiên cứu Kết quả Nghiên cứu hiện tại Nghiên cứu của Sanjit và cộng sự β chuẩn hóa SyQ L 0.382 0.31 IQ L 0.139 0.15 SeQ L 0.334 0.38 L WoM 0.539 0.41 Đối chiếu với kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về mức độ tác động của chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành, nhưng chỉ số β về mức độ khác biệt đó không đáng kể. Tuy nhiên, ở Việt Nam chất lượng hệ thống ảnh hưởng đến lòng trung thành mạnh hơn so với tại thị trường Mỹ bởi lẽ, Mỹ là quốc gia đi đầu về ứng dụng công nghệ, sự phát triển và ứng dụng về công nghệ luôn đi trước các nước khác, do đó xét về chất lượng hệ thống mà tiêu biểu như một số yếu tố về phản hồi, thao tác nhanh, hay sự tin cậy cũng cao hơn so với chất lượng hệ thống website tại Việt Nam. Sự khác biệt mà các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thực hiện để thu hút khách hàng đó là chất lượng dịch vụ, chính chất lượng dịch vụ mới là yếu tố quan trọng nhất để thu hút lòng trung thành của khách hàng, kế đến là chất lượng hệ thống và sau cùng mới là chất lượng thông tin. Trong khi đó, loại hình thương mại trực tuyến còn khá mới mẻ đối với phần lớn người dân tại Việt Nam. Mọi người còn rất e ngại khi vừa mới bắt đầu thử mua hàng trực tuyến lại có những trở ngại về hệ thống hay độ tin cậy. Bên cạnh đó, người dân vốn quen thuộc với hình thức mua bán truyền thống, có nghĩa là “tiền tươi thóc thật”. Nhiều người vẫn muốn trước khi trả tiền cho sản phẩm nào đó phải nhìn thấy và tận tay cầm nắm. Mặc dù thương mại trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và phổ biến, và mang lại nhiều tiện ích như rút ngắn khoảng cách về thời gian, không gian, dễ dàng so sánh giá cả, dễ dàng có 59 những lời gợi ý mua sắm… nhưng đi kèm theo đó là những rủi ro về chất lượng sản phẩm, về các chế độ bảo hành sau bán. Thêm vào đó, một số doanh nghiệp Việt Nam còn lối tư duy kinh doanh ăn xổi ở thì, chỉ biết đến lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến chiến lược lâu dài, chưa thực sự xem trọng và chưa phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, trong hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay các nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng trước hết cần phải thể hiện năng lực, uy tín với khách hàng. Điều quan trọng nhất chính là xây dựng một hệ thống website đáng tin cậy, luôn bảo mật thông tin khách hàng, hệ thống mạng phải thật an ninh, đường truyền tốt. Đồng thời, cung cấp hàng hóa có chất lượng tốt, giao hàng đúng cam kết và đúng thời hạn, kế đến là tập trung đầu tư vào “bộ mặt” của doanh nghiệp, vào hệ thống giao tiếp với khách hàng, đó chính là chất lượng thông tin nhằm tạo ấn tượng tốt ban đầu đối với khách hàng. Đó là cách để doanh nghiệp dần dần thu hút được lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng. Có như vậy, doanh nghiệp mới có nền tảng giữ vững thị phần trên thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố của chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố HCM. Kết quả cụ thể như sau: - Thông qua phương pháp tính tần số, các biến liên quan đến nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ý kiến được tổng hợp như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng. - Các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị thể hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha được phân tích trước và sau khi phân tích nhân tố: Chất lượng hệ thống với α = 0.901, chất lượng thông tin với α = 0.830, chất lượng dịch vụ với α = 0.888, lòng trung thành khách hàng với α = 0.817, hành vi truyền miệng với α = 0.748.. 60 - Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đồng thời, kết quả phân tích của nghiên cứu cũng ủng hộ kết quả nghiên cứu trước đây của Sanjit và cộng sự (2014). 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Chương 5 hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu, trên cơ sở đó đó, hàm ý quản trị cho nhà bán lẻ trực tuyến và nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo là những hạn chế của nghiên cứu đồng thời gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. Sau cùng là kết luận. 5.1. Ý nghĩa và kết luận 5.1.1. Hàm ý kết quả đo lường Các thang đo được đánh giá sợ bộ và được nghiên cứu cứu chính thức thông qua phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA; kết quả cho được là chất lượng website là thang đo đa hướng gồm 3 thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; thang đo lòng trung thành và thang đo hành vi truyền miệng là các thang đo đơn hướng. Một số hàm ý kết quả như sau: - Các thang đo được xây dựng và đã kiểm định ở nhiều nước trên thế giới là cơ sở để xây dựng, phát triển, điều chỉnh thang đo phù hợp có thể sử dụng tại thị trường Việt Nam. - Thang đó chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm 3 thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; các biến quan sát để đo lường các thành phần đó có thể phát triển, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường nghiên cứu. - Nghiên cứu này giữ nguyên các thang đo của của các thành phần của chất lượng website bán lẻ trực tuyến vì tác giả nhận thấy sự phù hợp đối với thực tiễn Việt Nam. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả đã bổ sung thêm một thang đo của nhân tố lòng trung thành khách hàng giúp cho việc đo lường đầy đủ hơn và phù hợp với xu hướng của thị trường. 62 - Kết quả của các thang đo chất lượng website bán lẻ góp phần gợi mở cho các nghiên cứu trong tương lai phát triển thang đo cụ thể và chi tiết. - Từ kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với các website bán lẻ tại thị trường Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc toàn bộ giả thuyết đưa ra được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà quản lý website bán lẻ trực tuyến, từ đó sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của mình để góp phần nâng cao lợi nhuận. 5.1.2. Hàm ý kết quả của mô hình nghiên cứu Kết quả mô hình cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu cũng khẳng định chất lượng website bao gồm 3 thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. Kết quả này hàm ý rằng: - Có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng website trên thị trường thế giới giới khám phá ra các yếu tố tạo nên một website có chất lượng phù hợp với từng lĩnh vực của họ. Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định thực nghiệm chất lượng website tác động như thế nào đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng website mà cụ thể là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ. - Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ lẻ trực tuyến hiểu rõ hơn về tác động của chất lượng website và mức độ tác động của các thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng để thu hút khách hàng, nâng cao lợi nhuận. Từ đó, các doanh nghiệp có biện pháp 63 tăng cường chất lượng website để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong mội trường thương mại điện tử hiện nay. 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng website gồm ba thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi truyền miệng. Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là mối liên hệ trung gian có ý nghĩa trong tác động của chất lượng website đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Để sinh lợi nhiều hơn trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải tăng cường, nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực vào việc kinh doanh trong môi trường trực tuyến. Các doanh nghiệp muốn thu hút được lượng khách hàng tiềm năng thì bắt buộc khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng. Như vậy, để khuyến khích lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng thì việc đầu tiên phải nâng cao chất lượng website. Dựa vào mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố của chất lượng website tác động đến lòng trung thành. Trong đó yếu tố chất lượng hệ thống (β = 0.382) và chất lượng dịch vụ (β = 0.334) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, kế đến là chất lượng thông tin (β = 0.139). Như vậy, muốn khuyến khích lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tập trung đẩy mạnh các giải pháp sau: Chất lượng hệ thống của website Đây là yếu tố nhận được nhiều quan tâm của khách hàng, và có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0.382). Trong kinh doanh trực tuyến, khách hàng luôn quan niệm website giống như một cửa hàng trong kinh doanh truyền thống. Một cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện, lối ra vào dễ dàng, an ninh sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Chính vì vậy, đối với kinh doanh trực tuyến thì doanh nghiệp cần phải đầu tư về chất 64 lượng hệ thống, tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm trên các trang công cụ, tên miền dễ tìm dễ nhớ, hệ thống an ninh, bảo mật chặt chẽ để khách hàng cảm thấy an tâm khi thực hiện thao tác mua sắm sản phẩm. Đồng thời, cần phải xem xet tính thuận tiện, hữu ích và dễ dàng sử dụng để khách hàng có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi như đặc thù của hình thức kinh doanh trực tuyến. Vấn đề an toàn luôn là một trong những rào cản đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Các doanh nghiệp ngày càng cung cấp nhiều dịch vu, tiện ích cho người sử dụng nên việc kiểm soát thông tin, nguy cơ mất an toàn thông tin ngày càng cao. Một số hoạt động phát sinh trên website gắn liền với việc lưu thông dòng tiền nên luôn là đich ngắm của tội phạm tin học. Do vậy, việc thực hiện tốt công tác an ninh, bảo mật chính là bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp và trên hết là bảo về quyền lời của khách hàng. Đảm bảo an toàn thông tin là sự kết hợp giữa con người, chính sách, công nghệ và quan trọng là việc đảm bảo an toàn thông tin là một quá trình liên tục, mọi lúc, mọi nơi. Thực tế cho thấy chúng ta có nhiều đội ngũ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, mỹ thuật website khá hoàn thiện nhưng vấn đề bảo mật – an toàn thông tin trên website luôn là điểm yêu, là một trở ngại lớn đối với khách hàng mua sắm trực tuyến. Mặc dầu hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều yêu cầu mật khẩu, mã bảo vệ trong đăng nhập, tuy nhiên về cơ bản, tính an toàn trong giao dịch trực tuyến vẫn chưa được doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, đối với khách hàng thì theo luôn mong muốn mọi thao thao tác trên website dễ dàng truy cập, đơn giản, dễ sử dụng nhưng phải đảm bảo yêu cầu vè bảo mật và ăn toàn thông tin. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải vừa đảm bảo tính an toàn vừa đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp cần có sự thay đổi gia tăng sự tin thưởng từ phía khách hàng: xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, chính sách bán hàng trực tuyến rõ ràng, quan tâm đến lợi tích hiện tại và tương lai của khách hàng. 65 Chất lượng dịch vụ của website Đây là yếu tố nhận được nhiều quan tâm của khách hàng, và có tác động khá mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0.334) Các khách hàng trực tuyến khi truy cập vào website đều tìm kiếm thông tin sản phẩm và cả những lời khuyên về sản phẩm đó. Do vậy, bên cạnh việc cung cấp thông tin chính xác, được cập nhật thường xuyên kịp thời thì các website cần có dịch vụ hỗ trợ trực tuyến, giải đáp những thắc mắc hay tư vấn cụ thể cho khách hàng, như thế sẽ thu hút lòng tin của khách hàng hơn. Tuy nhiên, hiện nay chỉ có một số website bán lẻ trực tuyến có dịch vụ hỗ trợ và tư vấn trực tuyến, vì vậy các doanh nghiệp nên nhanh chóng bổ sung chức năng hỗ trợ, tư vấn trực tuyến cho khách hàng để sớm thu hút được khách hàng. Để làm hài lòng khách hàng trực tuyến, các doanh nghiệp bán lẻ nên để hộp thư thoại ở vị trí dễ nhìn để phòng trường hợp không thể hỗ trợ trực tuyến 24/7. Đồng thời cam kết sẽ trả lời thư thoại đó trong thời gian nhất định và ngắn nhất để khách hàng có thể nhận được câu trả lời đúng lúc. Thực trạng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là mất khách hàng chỉ vì không kịp trả lời thắc mắc của khách hàng, chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng khắc phục tình trạng đồng thời bổ sung chức năng này. Đồng thời, trong tương lai khi thương mại điện tử phát triển mạnh thì yếu tố chất lượng dịch vụ chất là sự khác biệt để doanh nghiệp thu hút khách hàng. Dịch vụ tốt, có nhiều đột phá trên thị trường sẽ tạo sức mạnh cạnh tranh và gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch trên các website bán lẻ trực tuyến. Khách hàng quan tâm nhiều đến các chính sách mua và bán như vận chuyển, đổi trả, chương trình khuyến mãi, hậu mãi, những giải pháp hỗ trợ khách hàng, thời gian giao hàng... Vì thế các doanh nghiệp càng nên chú trọng đến những yếu tố này để có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng thông tin của website Đây là yếu tố nhận được nhiều quan tâm của khách hàng, và có tác động đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0.139). Dù tác động không mạnh bằng 66 hai yếu tố trên nhưng chất lượng thông tin cũng là yếu tố quan trọng để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Trước hết, website phải thể hiện đầy đủ tên doanh nghiệp cung cấp những loại sản phẩm dịch vụ gì, địa chỉ, số điện thoại liên hệ. Đây là yếu tố quan trọng thể hiện sự minh bạch thông tin của nhà bán lẻ trực tuyến, thể hiện ý muốn sẵn sàng giao dịch, hợp tác với khách hàng. Đây là cơ sở đầu tiên để tạo thiện cảm và sự tin cậy với khách hàng, và đó cũng là nền tảng để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, website phải được thiết kế dành riêng cho đối tượng khách hàng có mục tiêu mua sắm, từ màu sắc bố cục trang web, nội dung hình ảnh, clip về sản phẩm dịch vụ, đến những đánh giá, bình luận của chuyên gia và khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ... đều hướng đến khách hàng mục tiêu. Tại thị trường Việt Nam, đại đa số khách hàng khi truy cập website chủ yếu xem thông tin và tìm tư vấn, vì vậy cần đầu tư đặc biệt vào chất lượng thông tin. Những doanh nghiệp với nội dung chưa phong phú sẽ không thu hút được khách hàng trực tuyến. Để tạo sinh lời trong môi trường kinh doanh trực tuyến thì các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng hơn về chất lượng thông tin chẳng hạn: cung cấp thông tin có chất lượng, cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ, sản phẩm, các thông tin mua cần phải chính xác tránh trường hợp giá cả trên website không thống nhất với khi khách hàng thanh toán, các thông tin cần được cập nhật kịp thời và thường xuyên, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi. Một website có thông tin chất lượng, cung cấp đầy đủ nội dung, thông tin chính xác được cập nhật thường xuyên thì sẽ thu hút được nhiều lượt truy cập và nó sẽ tác động trực tiếp đên lòng tin, sự trung thành và hành vi truyền miện của khách hàng. Ngoài ra những hàm ý trên, xét về lâu dài cần thay đổi màu sắc, cải tiến website Một website nếu không thay đổi, thường xuyên cập nhật nội dung cải tiến kĩ thuật và chất lượng thông tin thì sẽ là một trang web “chết”. Trong kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thay đổi màu sắc của website, có thể thay 67 đổi một ít cấu trúc (nếu không thật sự trở ngại cho việc tìm kiếm của khách hàng), liên tục cập nhật thông tin, thêm những hình ảnh, sự kiện, tin tức theo dòng thời gian sẽ tạo ra tính mới mẻ cho trang web. Bên cạnh đó việc tăng cường độ tin cậy về thông tin trên trang web cũng là một trong những yếu tố quan trọng, ngoài ra việc tìm hiểu và cung cấp thông tin mà khách hàng thực sự cần, cách bố trí thông tin trên website sao cho rõ ràng, dễ hiểu nhưng phải tạo được ấn tượng lôi cuốn cho người xem. 5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu Trong thực tế, kết quả cũng rất hữu ích trong việc tìm hiểu tác động của chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng website tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành. Một điều quan trong cho các nhà bán lẻ trực tuyến đó là tiếp tục đầu tư và chất lượng website bởi hành vi của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kinh nghiệm trực tuyến của họ. Để phát triển và vận hàng một website chất lượng thu hút khách hàng là điều không hề đơn giản và bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong đợi trong khi không có một tiêu chuẩn nào để đánh giá sự phát triển của website. 5.4. Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa của mô hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều tỉnh thành khác; Việc nghiên cứu định tính chưa được thực hiện kỹ nên có nhiều biến trong thang đo chưa được chọn lọc và có sự trùng lặp khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu; Do cách chọn mẫu thuận tiện và đa phần là nhân viên văn phòng đang làm việc tại Hồ Chí Minh nên cảm nhận và đánh giá không bao quát được hết toàn bộ tầng lớp trong xã hội nên kết quả không có độ tin cậy cao. 68 Nghiên cứu chưa phân tích, so sánh được đánh giá của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm ở các website bán lẻ khác nhau, nhìn chung nghiên cứu chỉ thể hiện cái chung mà chưa cụ thể, rõ ràng, do đó chưa thấy được sự khác biệt lòng trung thành và hàng vi truyền miệng của khách hàng đối với từng loại hình của website bán lẻ trực tuyến. 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng website – một khái niệm đa hướng đối với lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn ở nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, ở nhiều ngành hàng khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh mô hình theo kết quả nghiên cứu cứu định tính để phát hiện ra những yếu tố mới phù hợp hơn với xu hướng công nghệ hiên tại và trong tương lai. Hơn nữa, kích cỡ mẫu nghiên cứu trong trong tương lai có thể tăng lên. Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xét chất lượng website bao gồm ba thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch; có thể có nhiều thành phần khách cũng góp phần tạo tạo nên chất lượng website mà bài nghiên cứu chưa đề cập đên. Do vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo khám phá những yếu tố mới, nâng cao mô hình bằng cách xem xét các cấu trúc liên quan, phù hợp với thị trường Việt Nam. 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2014. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014. Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2014. Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam, 2014. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Hồ Minh Sánh, 2009. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADS. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Kotler, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Nhà xuất bản trẻ. Kotler, P và Armstrong, G., 2004. Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). Dịch từ tiếng Anh. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê. Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh, 2011. Những nhân tố tác động đến truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame Lê Văn Huy và Nguyễn Đình Tuyển, 2015. Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 5 năm thứ 26, trang 97-116. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội. Nguyễn Thành Phương, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Luận văn tạc sĩ. Trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tập 9, số 10. Tạp chí phát triển KHCN. Đại học quốc gia Hồ Chí Minh. Viện nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng, 2012. Báo cáo phân tích triển vọng thị trường bán lẻ Việt Nam 2013. Võ Lý Thị Nhị Nương, 2014. Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: Trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành. Luận văn thạc sĩ. Trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Danh mục tài liệu Tiếng Anh Bauer, H., Grether, M. and Leach, M. (2002), Building customer relations over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol.31 No. 2, pp.155-163. Brown, T., Barry, T., Dacin, P. and Gunst, R. (2005), Spreading the word: investigating antecedents of consumers positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33 No. 2, pp.123-138 Ceyda Aysuna Turkyilmaza, Sakir Erdema, Aypar Uslua, 2014. The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying. Procedia - Social and Behavioral Sciences 175 ( 2015 ) 98 – 105. Chang, H.H. and Chen, S.W. (2009), “Consumer perception of interface quality, security and loyalty in electronic commerce”, Information and Management, Vol. 46 No. 7, pp.411417. Ecommerce: What you gain from taking your business online <http://www.socialnomics.net/2014/04/29/ecommerce-what-you-gain-fromtaking-your-business-online/> [Accessed April 29, 2014]. Electronic commerce. Available at: <https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm> <http://www.isoc-vn.org/www/archive/010922-SProbsteCommerceIntro/sld003.html> <http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Main_Page> Global retail and Ecommerce Sales Forecast, 2013-2018 http://www.marketingcharts.com/traditional/global-retail-and-e-commerce-salesforecast-2013-2018-49733/ [ Accessed Jan 2, 2015]. Internet vs Store-based Shopping: The Global Move Towards Omnichannel Retailing <http://www.euromonitor.com/internet-vs-store-basedshopping-the-global-move-towards-omnichannel-retailing/report> [ Accessed Aug, 2014]. Ki-Han Chung & Jae-Ik Shin, 2009. The Relationship Between Site Characteristics, Relationship Quality, and Word of Mouth. International Journal of Business and Information. Kotler, P., & Keller, K.L., 2006. Marketing Management. Pearson Prentice Hall, USA. Lloyd C. Harris & Mark M.H Good, 2004. The four levels of loyalty and the pivotal rode of trust: A study of online service dynamics. Journal of retailing, 2014. Mei-Hui Chen, Kune-Muh Tsai, Ying-Chiech Hsu & Kuan-Yin Lee, 2013. E-service Quality Impact on Online Customer’s Perceived Value and Loyalty. China-USA Business Review, ISSN 1537-1514 May 2013, Vol. 12, No. 5, 473-485. Nha Nguyen, André Leclerc, Gaston LeBlanc, 2013. The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty. Journal of Service Science and Management, 2013, 6, 96-109. Sanjit Kumur Roy, Walfried Lassar & Gul Butaney, 2014. The mediating impact of stickiness and loyalty on word of mouth promotion of retail website: a consumer perspective. European Journal of Marketing, vol 48, Iss 9/10, pp 1828 – 1849. Spreng, R.A. & Mackoy, R.D., 1996. An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, Vol 72(2): 201-214. William H. DeLone and Ephraim R.M Clean, 2003. The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, Vol. 19, No. 4, pp. 9–30. ZhuoFan Yanga, Yong Shib, Bo Wanga , Hong Yan, 2014. Website Quality and Profitability Evaluation in Ecommerce Firms Using Two-stage DEA Model. Procedia Computer Science 30 ( 2014 ) 4 – 13. PHỤ LỤC 01: THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm PHẦN 1: PHẦN GIỚI THIỆU VÀ GẠN LỌC Xin chào anh/chị! Tôi là Đỗ Thị Thanh Thương, học viên cao học trường ĐH Kinh Tế Tp HCM, hiện đang nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm của các anh/ chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật. PHẦN GẠN LỌC: (Phần này được thực hiện riêng biệt và trước khi thảo luận để chọn đối tượng nghiên cứu). Anh/ Chị đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng qua chưa? Chất lượng website của nhà bán lẻ trực tuyến có ảnh hưởng đến lòng trung thành và từ đó có tác động đến hành vi truyền miệng của Anh/ Chị không? Nếu Anh/ Chị đã từng mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng qua và chất lượng website đã ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của Anh/ Chị, xin Anh/ Chị chia sẻ quan điểm về các câu hỏi trong phần thảo luận. PHẦN 2: PHẦN THẢO LUẬN 1. CHẤT LƯỢNG WEBSITE Theo Anh/ Chị, dựa vào các yếu tố nào để đánh giá một website chất lượng? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó? 1.1. - Chất lượng hệ thống của website Khi nói đến website bán lẻ trực tuyến, theo Anh/Chị, yếu tố nào thể hiện đặc tính của chất lượng hệ thống? Vì sao? - Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu không? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng hệ thống của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào không? Vì sao? o Tôi có thể thao tác dễ dàng trên website o Tôi nhận thấy website phản hồi nhanh mọi thao tác của tôi o Nhìn chung, website đáng tin cậy 1.2. - Chất lượng thông tin của website Theo Anh/ Chị, yếu tố nào thể hiện chất lượng thông tin của một webiste bán lẻ trực tuyến? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó? - Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu không? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng thông tin của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào không? Vì sao? o Website luôn cập nhật thông tin mới nhất o Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm o Nhìn chung, website cung cấp thông tin đáng tin cậy 1.3. - Chất lượng dịch vụ của website Theo Anh/ Chị, yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ của một webiste bán lẻ trực tuyến? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó? - Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu không? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng dịch vụ của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào không? Vì sao? o Website trả lời nhanh mọi thắc mắc của tôi o Website cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đúng cam kết o Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website rất tốt 2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - Các Anh/Chị sẽ là khách hàng trung thành của website bán lẻ trực tuyến đó? Nếu không? Tại sao? - Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị có hiểu được ý nghĩa của các câu dưới đây và các câu đó nói lên điều gì? Anh/Chị cần bổ sung hay gạn bớt như thế nào về lòng trung thành khi mua sắm trên website bán lẻ trực tuyến? Tại sao? o Tôi sẽ sử dụng website bất cứ khi nào tôi cần mua sản phẩm o Tôi hiếm khi có ý định chuyển sang website khác o Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng thường xuyên của website bán lẻ trực tuyến 3. HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG - Các Anh/Chị sẽ là có ý định truyền miệng về website bán lẻ trực tuyến đó không? Tại sao? - Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị có hiểu được ý nghĩa của các câu dưới đây và các câu đó nói lên điều gì? Anh/Chị cần bổ sung hay gạn bớt như thế nào về hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm trên website bán lẻ trực tuyến? Tại sao? o Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của tôi về website cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp o Tôi thường gợi ý về website cho người khác o Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website đến mọi người. Xin chân thành cảm ơn sự cộng tác nhiệt tình của Anh/ Chị! Phụ lục 1.2: Kết quả thảo luận nhóm Kết quả thảo luận nhóm 1: Nhóm 1: gồm 4 nhà quản trị viên của 4 website đó là: 1. Huỳnh Tấn Lộc (098565xxxx) 2. Nguyễn Thanh Tân (097527xxxx) 3. Bùi Nguyên Khoa (093026xxxx) 4. Lê Bảo Lộc (091587xxxx) Kết quả thảo luận nhóm 1 cho thấy các biến quan sát được hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa, tuy nhiên nhóm thảo luận đã thống nhất bổ sung thêm thêm biến quan sát trong thành phần chất lượng của website để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dựa trên nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Các thang đo được bổ sung: Thành phần chất lượng hệ thống: - Website có giao diện trực quan rõ ràng - Website luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm Thành phần chất lượng thông tin: - Website giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm Kết quả thảo luận nhóm 2: Nhóm khảo sát gồm có 10 khách hàng của website hangmychatluong.net: 1. Nguyễn Thi Thu Thủy 2. Đào Trang Nhung 3. Đinh Thúy Hằng 4. Kiều Quốc Việt 5. Đỗ Quốc Cường 6. Huỳnh Lan Vy 7. Nguyễn Thúy My 8. Lê Thị Thanh Thảo 9. Cao Vĩnh Phát 10. Nguyễn Đắc Phúc Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát được hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa, tuy nhiên nhóm thảo luận đã thống nhất bổ sung thêm thêm biến quan sát trong thành phần chất lượng của website để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dựa trên nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Các thang đo được bổ sung: Thành phần chất lượng thông tin: - Website cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại). Thành phần chất lượng dịch vụ: - Website bảo mật về hành vi mua sắm của tôi. - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên website. Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm, được các thang đo của chất lượng website như sau: Thành phần chất lượng hệ thống: - Website có giao diện trực quan rõ ràng (Bổ sung) - Tôi có thể dễ dàng thao tác trên website - Tôi nhận thấy website phản hồi nhanh mọi thao tác của tôi - Website luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm (Bổ sung) - Nhìn chung, website đáng tin cậy Thành phần chất lượng thông tin: - Website luôn cập nhật thông tin mới nhất - Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm - Website cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại) (Bổ sung) - Website giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm (Bổ sung) - Nhìn chung, website cung cấp thông tin đáng tin cậy - Thành phần chất lượng dịch vụ: - Website trả lời nhanh thắc mắc của tôi - Website cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đúng cam kết - Website bảo mật về hành vi mua sắm của tôi (Bổ sung) - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên website (Bổ sung) - Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website rất tốt Thành phần lòng trung thành cũng được nhóm thảo luận thống nhất bổ sung vào biến quan sát mới để phù hợp với thị trường Việt Nam dựa trên nghiên cứu của Gremler và cộng sự (1995) như sau: - Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ, website là lựa chọn đầu tiên của tôi - Tôi hiếm khi có ý định chuyển sang website khác - Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng thường xuyên của website - Đối với tôi, website này là website bán lẻ trực tuyến tốt nhất (Bổ sung) Đối với thành phần hành vi truyền miệng của khách hàng, nhóm thảo luận có cùng quan điểm với tác giả, vì vậy, tác giả giữa nguyên thang đo gốc có điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) như sau: - Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của tôi về website cho bạn bè, người thân và đồng nghiệp - Tôi thường gợi ý về website cho người khác - Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website với mọi người PHỤ LỤC 02: BẢNG THĂM DÒ Ý KIẾN Xin chào các Anh/Chị, Tôi là Đỗ Thị Thanh Thương, học viên cao học trường ĐH Kinh Tế Tp HCM, hiện đang nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Bảng câu hỏi này chỉ nhằm mục đích khảo sát và tìm hiểu thông tin chứ không nhằm mục đính đánh giá đúng/sai quan điểm của Anh/Chị đối với vấn đề này. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp trong bảng phỏng vấn này sẽ được chúng tôi giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị. PHẦN 1: PHẦN GẠN LỌC Chú ý: Xin các Anh/ Chị lưu ý website bán lẻ trực tuyến đó là Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ: zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…) và cả Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (ví dụ: walmart.com, nguyenkim.com, …) Xin cho biết Anh/Chị thường xuyên t h ư ờ n g m u a s ắ m t r ê n w e b s i t e n à o , xin chỉ chọn MỘT website mà bạn thường mua nhiều nhất, sau đây tạm gọi là website X. Tiki.vn vinabook.com Nguyenkim.com sendo.com Lazada.com thegioididong.com Khác (xin ghi rõ):……….. Anh/Chị từng mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến (website BLTT) trong vòng 12 tháng qua. Đã từng Chưa từng (Nếu chọn đáp án “Chưa từng”, bỏ qua bảng câu hỏi khảo sát) PHẦN 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của minh với các câu hỏi dưới đây: 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý CHẤT LƯỢNG WEBSITE I. Mức độ đồng ý Chất lượng hệ thống 1. Website BLTT X có giao diện trực quan rõ ràng 1 2 3 4 5 2. Tôi có thể dễ dàng thao tác trên website BLTT X 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4. Website BLTT X luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm 1 2 3 4 5 5. Nhìn chung, website BLTT X đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6. Website BLTT X luôn cập nhật thông tin mới nhất 1 2 3 4 5 7. Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 9. Website BLTT X giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm 1 2 3 4 5 10. Nhìn chung, website BLTT X cung cấp thông tin đáng tin cậy 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3. Tôi nhận thấy website BLTT X phản hồi nhanh mọi thao tác của tôi II. Chất lượng thông tin 8. Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại) III. Chất lượng dịch vụ 11. Website BLTT X trả lời nhanh thắc mắc của tôi 12. Website BLTT X cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đúng cam 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 21. Tôi thường gợi ý về website BLTT X cho người khác 1 2 3 4 5 22. Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website BLTT X với mọi người 1 2 3 4 5 kết 13. Website BLTT X bảo mật về hành vi mua sắm của tôi 14. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên website BLTT X 15. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website BLTT X rất tốt LÒNG TRUNG THÀNH 16. Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ, website BLTT X là lựa chọn đầu tiên của tôi 17. Tôi hiếm khi có ý định chuyển sang website BLTT khác 18. Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng thường xuyên của website BLTT X 19. Đối với tôi, website BLTT X là website bán lẻ tốt nhất HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG 20. Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của tôi về website BLTT X cho bạn bè, người thân và đồng nghiệp Phần 3: Thông tin cá nhân 1. Giới tính Nam Nữ 2. Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi 3. Trình độ học vấn Phổ thông Trung cấp cao đẳng Sau đại học Khác 4. Đại học Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên Lao động phổ thông Nội trợ Nhân viên văn phòng Khác 5. Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu Từ 5 – 10 triệu Từ 10 – 20 triệu Trên 20 triệu Họ và tên Anh/Chị: _____________________ Email: ________________________ PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính Giới tính Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Nam 136 43.3 43.3 43.3 nu 178 56.7 56.7 100.0 Total 314 100.0 100.0 2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nhóm tuổi Age Cumulative Frequency Valid <18 Percent Valid Percent Percent 4 1.3 1.3 1.3 18 - 30 186 59.2 59.2 60.5 31 - 45 94 22.9 22.9 90.4 > 45 30 9.6 9.6 100.0 Total 314 100.0 100.0 3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn Education Cumulative Frequency Valid Phổ thông Trung cấp, cao đẳng Đại học Sau đại học Total Percent Valid Percent Percent 6 1.9 1.9 1.9 72 22.9 22.9 24.8 177 56.4 56.4 81.2 59 18.8 18.8 100.0 314 100.0 100.0 4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp Job Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Sinh viên 26 8.3 8.3 8.3 CN, LĐPT 48 15.3 15.3 23.6 Nội trợ 74 23.6 23.6 47.1 NVVP 114 36.3 36.3 83.4 Khác 52 16.6 16.6 100.0 Total 314 100.0 100.0 5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập Income Cumulative Frequency Valid <5tr Percent Valid Percent Percent 40 12.7 12.7 12.7 172 54.8 54.8 67.5 10 - <20tr 58 18.5 18.5 86.0 >=20tr 44 14 14 100.0 314 100.0 100.0 5- <10tr Total PHỤ LỤC 04: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 1. Thang đo chất lượng website Thang đo chất lượng hệ thống (SyQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .901 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SyQ1 15.13 12.112 .799 .869 SyQ2 15.20 12.610 .812 .867 SyQ3 15.20 14.182 .571 .915 SyQ4 15.29 12.473 .754 .879 SyQ5 15.23 11.819 .840 .859 Thang đo chất lượng thông tin (IQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha .830 N of Items 5 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted IQ1 14.95 9.914 .767 .754 IQ2 14.95 10.042 .775 .753 IQ3 15.03 10.006 .826 .741 IQ4 15.61 12.086 .312 .892 IQ5 15.09 11.494 .554 .815 Thang đo chất lượng dịch vụ (SeQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .888 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SeQ1 14.42 11.772 .793 .850 SeQ2 14.53 11.547 .810 .846 SeQ3 14.67 14.471 .432 .921 SeQ4 14.56 11.186 .763 .857 SeQ5 14.51 10.679 .864 .831 2. Thang đo lòng trung thành của khách hàng (L) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .817 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted L1 9.38 5.553 .597 .790 L2 9.69 5.325 .672 .753 L3 9.75 5.890 .654 .766 L4 9.64 5.457 .636 .771 3. Thang đo hành vi truyền miệng của khách hàng (WoM) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .748 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted WoM1 6.43 3.364 .551 .693 WoM2 6.50 2.986 .598 .637 WoM3 6.59 2.888 .581 .659 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 1. Kết quả EFA đối với các thành phần chất lượng website (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .868 Approx. Chi-Square 3247.095 Bartlett's Test of Sphericity df 105 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.297 41.983 41.983 6.297 41.983 41.983 2 2.411 16.075 58.058 2.411 16.075 58.058 3 1.627 10.848 68.906 1.627 10.848 68.906 4 .968 6.456 75.362 5 .777 5.180 80.542 6 .554 3.694 84.236 7 .524 3.492 87.728 8 .379 2.527 90.255 9 .312 2.080 92.336 10 .254 1.696 94.032 11 .240 1.597 95.628 12 .214 1.425 97.054 13 .177 1.179 98.233 14 .144 .959 99.192 15 .121 .808 100.000 Rotated Component Matrix a Component 1 2 SyQ5 .852 SyQ4 .832 SyQ1 .825 SyQ2 .820 SyQ3 .646 3 SeQ5 .875 SeQ2 .859 SeQ1 .840 SeQ4 .827 SeQ3 .565 IQ2 .877 IQ3 .874 IQ1 .865 IQ5 .749 IQ4 .383 2. Kết quả EFA đối với các thành phần chất lượng website (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .874 Approx. Chi-Square 3152.521 Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 91 .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.164 44.025 44.025 6.164 44.025 44.025 2 2.397 17.122 61.147 2.397 17.122 61.147 3 1.614 11.526 72.673 1.614 11.526 72.673 4 .780 5.572 78.245 5 .636 4.544 82.789 6 .535 3.821 86.610 7 .383 2.738 89.348 8 .325 2.320 91.667 9 .255 1.820 93.487 10 .243 1.739 95.226 11 .214 1.527 96.753 12 .177 1.265 98.018 13 .152 1.085 99.103 14 .126 .897 100.000 Rotated Component Matrix a Component 1 2 SyQ5 .855 SyQ1 .832 SyQ4 .829 SyQ2 .827 SyQ3 .640 3 SeQ5 .882 SeQ2 .864 SeQ1 .846 SeQ4 .825 SeQ3 .560 IQ2 .878 IQ1 .864 IQ3 .863 IQ5 .771 3. Kết quả EFA đối với các thành phần Lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .804 Approx. Chi-Square 415.767 Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 6 .000 Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1 2.594 64.841 64.841 2 .542 13.555 78.396 3 .439 10.969 89.365 4 .425 10.635 100.000 Total 2.594 % of Variance 64.841 Component Matrix a Component 1 L2 .828 L3 .816 L4 .804 L1 .771 4. Kết quả EFA đối với các thành phần Hành vi truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .689 Approx. Chi-Square 215.757 Bartlett's Test of Sphericity df Sig. 3 .000 Cumulative % 64.841 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1 1.997 66.564 66.564 2 .536 17.879 84.443 3 .467 15.557 100.000 Component Matrix a Component 1 WoM2 .831 WoM3 .819 WoM1 .798 Total 1.997 % of Variance 66.564 Cumulative % 66.564 PHỤ LUC 06: PHÂN TÍCH HỒI CHẤT LƯỢNG WEBSITE TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH Model Summaryb Model R R Square .692a 1 Adjusted R Std. Error of the Square Estimate .478 .473 .55352 ANOVAa Model 1 Sum of Squares df Mean Square Regression 87.146 3 29.049 Residual 94.980 310 .306 182.126 313 Total F Sig. 94.810 .000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std. Error (Constant) .353 .183 SyQ .332 .044 SeQ .299 IQ .132 Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Statistics Beta Tolerance 1.934 .054 .382 7.580 .000 .661 .042 .334 7.050 .000 .748 .044 .139 3.026 .003 .796 1 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) SyQ 1.512 SeQ 1.337 IQ 1.257 1 PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH HỒI QUY LÒNG TRUNG THÀNH TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Standardized .170 .584 .052 Sig. Collinearity Coefficients Statistics Beta Tolerance Std. Error 1.381 t 8.106 .000 11.299 .000 1 L .539 1.000 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) 1 L 1.000 PHỤ LỤC 08: DANH SÁCH THAM KHẢO Ý KIẾN STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Tên người gửi Dương Kiều Trang Kim Hoàng Nguyễn Thị Thu Thủy Trần Thị Mộng Tuân Trần Thị Kiểu Nguyễn Thị Lệ Huyền Phạm Thị Lan Le Thi Thanh Thao Nguyen Thi Tung Chi Nguyễn Hồng Hạnh Hồ Thị Minh Thuận Lê Thị Mỹ Dung Nguyễn Thị Ngọc Trinh Nguyễn Thị Ngọc Bích Trần Thị Hoài Phương Nguyễn Thị Trúc Phương Nguyễn Thiị Anh Đào Trâàn Thị Mỹ Hạnh Nguyễn Thị Bảo Trâm Nguyễn Thị Thùy Chân Lê Thùy Trang Phạm Thị Xuân Mai Bùi Ngọc Tuyền Nguyễn Thị Kim Chi Nguyễn Thị Chung Thụy Phan Thị Ngọc Anh Lê Thị Thúy Ái Vũ Thị Bích Trâm Huỳnh Nguyễn Thanh Lan Nguyễn Thị Thu Thủy Nguyễn Vũ Thị Phương Trần Huỳnh Hạnh Thư Nguyễn Thị Thanh Thúy Lê Thị Thúy Hằng Nguyễn Thị Thuỳ Dương Nguyễn Thị Bích Ngọc Email trangduong87@gmail.com ptkimhoang84@yahoo.com.vn thuycacham@gmail.com accounts@abset.com kieutt@msc.masangroup.com lehuyenkt@gmail.com ptlan.ueh@gmail.com ptlan.ueh@gmail.com ptlan.ueh@gmail.com minhthuan.ho@gmail.com mydungbig@yahoo.com trinhnh1@yahoo.com.vn ngtngocbich@yahoo.com.vn sonca279@yahoo.com.vn trucphuong.ueh@gmail.com nguyen_tram0818@yahoo.com letrang2127@gmail.com maipham102@gmail.com tuyenbuikt@gmail.com cily8504@yahoo.com thuymlog@yahoo.com anh_ptn@bidv.com.vn lethuyai.vn@gmail.com mino852003@yahoo.com saobang_3122004@yahoo.com thuyntt2@msc.masanfroup.com phuongnguyen_259@yahoo.com hanhthu0214@yahoo.com thuyle0411@gmail.com hang2404@yahoo.com thuyduongqm@yahoo.com bichngocvn85@yahoo.com 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 Võ Thị Thu Nga Phan Huỳnh Minh Vân Phan Thị Ngọc Nguyễn Thanh Hà Nguyễn Thị Hương Dịu Nguyễn Thị Mỹ Hằng Vũ Anh Chi Trần Thị Hoàng Anh Lê Thị Phương Bùi Thanh Loan Hà Thị Ngọc Thúy Lê Minh Thư Đỗ Thị Đến Bùi Thị Huyền Nguyễn Thị Mỹ Linh Phạm Thị Thùy Dương Nguyễn Thị Xuân Nguyễn Thị Hiếu Nguyễn Thị Hoàng Mỹ Phạm Thị Xuân Lan Tào Tuyết Trang Nguyễn Thị Thu Hường Hoàng Lê Thúy Dung Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Trần Lệ Huyền Nguyễn Thị Kim Thu Bùi Thị Ngọc Ngà Tạ Thị Ngọc Vân Huỳnh Nguyên Thảo Nguyễn Thùy Dương Phạm Thị Kim Thanh Nguyễn Thị Mai Anh Hàng Vân Bảo Anh Nguyễn Thị Thúy Hằng Dương Thị Hoài Nguyễn Thị Xuân Kiều Vũ Thùy Dương Nguyễn Thị Hồng Hạnh Trần Xuân Toàn vothunga87@gmail.com bupbematnau111085@yahoo.com pqphanngoc@gmail.com green_river27@yahoo.com nthdiu@saigonnewport.com.vn nguyenthimyhang279@gmail.com anh_chi_1986@yahoo.com thule0509@yahoo.com dendt@ yahoo.com huyenbt@ gmail.com linhntm@ yahoo.com duongptt@ gmail.com xuannt@ yahoo.com hieunt@ gmail.com mynth@ gmail.com lanptx@ yahoo.com trangtt@msc.masangroup.com huongntt1@ yahoo.com dunghlt@ yahoo.com m nhintq@ gmail.com huyentl@ gmail.com thuntk@ yahoo.com ngabtn@ gmail.com vanttn@ yahoo.com thaohn@ yahoo.com u duongnt@ gmail.com thanhptk@ yahoo.com anhntm@ gmail.com anhhvb@ yahoo.com hangntt@ yahoo.com. dthoai2004@yahoo.com ntxkieu.hcm@gdt.gov.vn vtduong.hcm@ yahoo.com nnhanh.hcm@gdt.gov.vn ttxuan.hcm@ yahoo.com 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 Khứu Thùy Trang Ngọc Hảo Kiều Hoàng Yến Nguyễn Thị Hoa Hồng Nguyễn Hoàng Ngọc Hạnh Dương Thị Ngọc Bích Phan Thị Mơ Phạm Thùy Trâm Nguyễn Thị Lệ Soan Nguyễn Thị Bích Thuỷ Nguyễn Gia Bảo Cao Minh Đức Nguyễn Tuyết Nhung Lê Thị Minh Châu Nguyễn Hồng Kiều Chinh Trần Thịnh Hồ Thanh Vi Trần Nguyễn Dương Minh Chung Ngọc Hiếu Đào Kim Mai Doan Kiều Loan Trần Kim Châu Cao Bích Ngọc Trần Tân Yến Nguyễn Thị Phương Thy Trần Thị Bích Thuỷ Phan Thị Hoàng Nga Vòong Sau Nhọc Phạm Thị Mai Phan Thị Thuý Hoa Lâm Bích Châu Phạm Thị Huyền Lê Thị Kim Thư Ngô Thị Y Thảo Võ Vân Anh Nguyễn Thị Kim Quý Nguyễn Thiêng Thanh Ngô Kim Châu Nguyễn Thị Hà My ktttrang.hcm@gdt.gov.vn ngoc.hao@vn.dsv.com kieuhoangyen87@yahoo.com hoahonggl@yahoo.com.vn nhnhanh.hcm@gdt.gov.vn dtnbich.hcm@gdt.gov.vn mopt@mpc.masangroup.com trampham@namhung.com.vn nguyenthilexoan@cokhiphuloi.com.vn thuyntb@ gmail.com bao.nguyen@mekongtransport.com duccaom@gmail.com ntnhung@coca-cola.com.vn chau.le@mekongtransport.com nhkchinh@ gmail.com thinh.tran@mekongtransport.com vi.nguyen@mekongtransport.com tndminh@coca-cola.com.vn cnhieu@gmail.com kimmai@vietlandoudit.com.vn dtkloan@coca-cola.com.vn conechvang@yahoo.com bichngoc@ gmail.com yentt@ gmail.com thyntp@ gmail.com thuyttb@ gmail.com ngapth@ gmail.com nhoocvongsau@ gmail.com maipham102@gmail.com> hoaptt@ gmail.com lambichchautt@gmail.com huyenpt@ gmail.com thu.le@nvmgroup.com ngoythaopy@gmail.com ooloveissharingoo@vanlanguni.vn quy.nguyen@mekongtransport.com thiengthanh110493@gmail.com kimchau@yahoo.com mynht@ gmail.com 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 Lâm Bạch Tuyết Thu Thảo Trần Huỳnh Châu Uyên Châu Hương Giang Chu Thị Diễm Huỳnh Dương Lệ Đào Nguyễn Anh Trâm Phạm Thị Anh Cao Bích Ngọc Trịnh Thị Lưu Dương Thị Thuỳ Linh Đào Thu Huyền Đinh Thị Ngọc Thảo Đỗ Thị Thảo Minh Đoàn Thị Hương Quỳnh Dương Ngọc Phương Giao Vũ Thị Ngọc Hà Duong thi thu huyen Duong Thi My Xuan Lý Thị Mỹ Yến Phan Thị Tuyết Hằng Vũ Thị Thu Hằng Ông Thị Hồng Hạnh Lương Thị Hảo Đoàn Thị Kim Ngân nguyen thi thanh lien nguyen thi bich hang Huỳnh Thị Chúc Ngô Thị Hiền Ly Lê Thị Trúc Lê Thị Kim Nguyen Huynh Thanh Nguyễn Thị Bích Kiều Nguyễn Thị Hoàng Lan Trần Thị Hạnh Phan Trần Kha Nguyen Thi Thanh Ngan Trần Thanh tuyet@songsong.com.vn tthao@husky.ca chau.uyen.trannhat@dhl.com, import@tienphong.ltd.vn huynh.chu@tantien.com.vn cao.bich.ngoc@khs.asia.com luutt@etecvn.com cokhihoangvietdung@yahoo.com daothuhuyen@ gmail.com thao.dtn@vietdang.com.vn minh.do@tantien.com.vn quynhdth@vnthp.com.vn lisa.duong@dbschenker.com giao@thanguy.com ha.vtn@saigonxanh.com dtthien@sg.cmc.com.vn xuandtm@ gmail.com yenltm@ gmail.com pt_tuyethang@yahoo.com.vn haolt@ gmail.com kimngan@kpkqs.com.vn nttlien.hcm@gdt.gov.vn ntbhang.hcm@gdt.gov.vn chucht@gmail.com ly.ngo@atad.vn truc.le@atad.vn lttkim.hcm@gdt.gov.vn nhthanh@cofico.com.vn ntbkieu@cofico.com.vn nthlan@ gmail.com tt.hanh@cpe-vn.com khaphan63@gmail.com nguyenthithanhngan@gmail.com thanhttt87@gmail.com 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 Huyền Bảo Trâm Phan Kim Loan Nguyễn Thúy Nga Kim Quyên Thanh Vân Phạm Thị Xuân Nhật Le Huy Hoang Trúc Thái Khuê Pham Nga Trần Ngọc Mai Thảo Trần Thị Thúy Hải Nguyễn Thị Mến Pham Truc Linh Trần Thị Kim Liên Hà Thị Hương Phạm Thị Hoài Hương Nguyễn Thị Tuyết Phượng Nguyễn Thị Mai Ngô Thị Tuyết Mai Nguyễn Thị Hoà Nguyễn Thị An Mai Võ Hoa Đào Đào Thị Minh Huyền Trang Hưng Hung Van Anh Hoang Oanh Duy Uyen Trieu Ke Trang Thanh Loan Duong Thuy Lieu cogaivuive@yahoo.com Kim Loan lâm phụng mai buihuyen.177@gmail.com toctempk@yahoo.com loan_kt48@yahoo.com nga_ntn2006@yahoo.com.vn kimquyen_2501@yahoo.com.vn modun90@gmail.com.vn hathuong0307@yahoo.com lehuyhoang_1984@yahoo.com tructhanh_nt@yahoo.com thaikhue01@gmail.com ngapham.6684@yahoo.com tranngocmaithao0711@gmail.com thuyhai.nh5@gmail.com nguyenthimen@vanlanguni.edu.vn linht@ gmail.com lientk@ gmail.com huongt@ gmail.com huongpth@ gmail.com phuongntt@msc.masangroup.com maint@ gmail.com maintt@ gmail.com hoan@ gmail.com anmai@yahoo.com vohoado1607@yahoo.com minhhuyenpy@gmail.com trang0918753868@yahoo.com hung_magnet@yahoo.com hungkydl@yahoo.com tonyvit@yahoo.com temigrago@yahoo.com pe_2708@yahoo.com trieuke@yahoo.com nhth.trang@yahoo.com tttloan@yahoo.com ptt_duong@yahoo.com hoahongphale@yahoo.com cogaivuive@yahoo.com vinaloantran@yahoo.com phungmai84@yahoo.com 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 Nguyen Thi Khanh Linh ngô khánh chi ngô quỳnh như Tran Nhat Chau Uyen LÊ THỊ NGỌT TRAN THI NGOC CHAU Huỳnh Thị Mỹ Hạnh HUỲNH KỲ NGA pham thanh thao Nguyễn Ngọc Châm Châu Thị Quỳnh Thy Trang Truong Hoang Thao Mạc Thoại Dung Dung Mac Thoai lê kim đỉnh Nguyễn Cẩm Ly Thanh Phương Bich Hiep PHƯƠNG VY Nguyễn Trương Tuyết Băng Trinh Thi Thuy Tien NGUYEN THI DIEM Nguyen Thanh Huong Nguyen Ngoc Huong Huynh My Hanh Hoattm Le Thi Vinh Xuan Trần Thị Diễm Thu Hà Huỳnh Lân Kha Lê Nguyễn Thị Ngọc Trâm XUYENNT Sam Thi Mai Lan thuyduong dũng Bùi Thị Lệ Hằng Ha Duyên linhnguyen279@yahoo.com.vn khanhchi.thuanthao@gmail.com puppy_qn2009@yahoo.com.vn chau.uyen.trannhat@dhl.com ngotle78@gmail.com ngocchau2904@yahoo.com hanhhuynh128@gmail.com kynga@thanguy.com thanhthao_0805@yahoo.com cham.nguyen2710@gmail.com quynhthy.chau@gmail.com trangnny@hcm.vnn.vn truonghoangthao@hotmail.com dungmt@msc.masangroup.com dungmt@msc.masangroup.com kimdinh187@yahoo.com nguyencamlyn@yahoo.com toc_daicm06@yahoo.com.vn bichhieppy@yahoo.com snowice_tb@yahoo.com tien.thuy.trinhthi@dhl.com nguyendiemktnt@gmail.com thanhhuong_hld@yahoo.com huong123@gmail.com @mekongtransport.com hoami557@yahoo.com thuttd@msc.masangroup.com phan leptm@msc.masangroup.com leptm@msc.masangroup.com tramntn@msc.masangroup.com xuyennt@msc.masangroup.com lansam398@gmail.com thuyduongqm@yahoo.com you_and_i_kt@yahoo.com hanghtb1@yahoo.com dtbichhait@yahoo.com duyen.phan87@gmail.com 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 vu thi thanh hien Uyen Nguyễn Thị Trà Mi Hoang Mai Phan Tran Nhat Linh Just do it My Maika Bùi Thị Hồng Xuyên Huỳnh Nữ Bảo Hòa Tạ Việt thơ Duong Thi Tuong Vi Tram Nguyễn thị thảo Tuong Vi Thư Nguyen Mai Trang nguyễn thiêng thanh Thoa Binh Do Trà thao Nguyễn Trường Nữ Hoàng Vũ Vo Kim Ngan Huỳnh Lan Anh Duy Nguyen Thi Chau Van huyền Hạnh Nguyen Thi Kim Tuyen Phạm Thị Thúy Hằng Đào Hương Duong Quynh Anh Nguyen Hoang Ly Nguyễn Thị Bích Phượng Mỹ Lệ Hanh Pham Hien Ly uyenntt85@yahoo.com ngtrami88@gmail.com nhatlinh2008@gmail.com abc@yahoo.com vanessa_kieumy17@yahoo.com maihtk@gmail.com hongxuyen3289@gmail.com hoahnb@ gmail.com taduyviet88@yahoo.com tat.ruby@gmail.com tuongvi.duong@gmail.com phamtram243@yahoo.com nguyenthao248@yahoo.com vuidalat@yahoo.com trangntm@msc.masangroup.com nguyenthanh110493@gmail.com nguyenngocthoa@anhminhtech.com.vn smilesogood@yahoo.com.vn tramtra87@gmail.com kieuthao87@yahoo.com kimngan2910@gmail.com duynt25@gmail.com chauvan1105@yahoo.com hanleechic@yahoo.com.vn conmuaraocuoi@gmail.com hangptt@ gmail.com huongdt@ gmail.com quynhanh87@yahoo.com lystrang122@yahoo.com nguyenphuongpy2003@yahoo.com mylepham87@gmail.com ngoc_hanh91@yahoo.com phl2x5is10@yahoo.com 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 LUU DIEM MY Bui Thi Khanh Huyen VO DOAN Nha Truc Ánh Dương Phu Quoc Lan Dai huyền trang Phạm Thị Mỹ Lệ Nguyễn Thị Bích Phượng Bùi Thi Như Huyên Cao Thị Mỹ Trinh LÝ THỊ MỸ CHI Lê Thanh Thư Phạm Thanh Huyền Anh Đào Nguyen Thi Nhi Hoa Linh Trần Thị Mỹ Hạnh Lý Thị Như Nguyệt Nguyễn Cẩm Châu Tran Phuong Quynh Tran T Thu Pham Thi Lanh Nghi Ngân Nguyễn Khánh An Pham Ngoc Phuc Nguyễn Thị Minh Phượng Tuyến Nguyen Thuy Nga Phan Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Như Ngọc nguyen thi kim chi Ngo Thi Ngoc Suong Nguyễn Khắc Tâm Uyên Nguyen Thi Ai Van Lê Thị Minh Châu Phạm Thúy Lynh Võ Thị Sanh Hiên Phạm Trúc Linh myld@hdbank.com.vn huyenbtk@hdbank.com.vn nhatrucnoel@yahoo.com phamthi_anhduong@yahoo.com landai70@gmail.com tranghuynh291086@yahoo.com leptm@ gmail.com nguyenphuongpy2003@yahoo.com huyenbtn@msc.masangroup.com caotrinh1309@gmail.com lymychi2304@gmail.com thanh_thu_le@yahoo.com phamthanhhuyen@gmail.com cherryiur@yahoo.com ntnhihoa@yahoo.com nntl0110@gmail.com hanhmy_2810@yahoo.com chau.ltc2010@gmail.com phuongquynh154@yahoo.com lanhphamthi@gmail.com trieunghi.upsscs@gmail.com ngan.nguyen1290@gmail.com hare117@yahoo.com phucpn@gmail.com tuluongusa@yahoo.com tuyenntk@msc.masangroup.com nga_ntn2006@yahoo.com.vn lengkeng789@yahoo.com nguyennhungoc186@yahoo.com cily8504@yahoo.com ngothingocsuong@gmail.com nktamuyen@gmail.com nguen_aivan@yahoo.com.vn minhchau900422@yahoo.com lynhpt@msc.masangroup.com hien.vts@seen.com.vn linhptt@msc.masangroup.com 310 311 312 313 314 Nguyễn Thị Bích Thủy Van hong Đào Khánh Uyên Kim Hoàng Dương Trang thuynttb@msc.masangroup.com khanhuyendao@yahoo.com ptkimhoang84@yahoo.com.vn trangduong87@gmail.com