Passport to Research Trần Hùng Thiện, General Manager, GCOMM Vietnam “Reseach is what I’m doing when I don’t know what I’m doing.” — Wernher von Braun Khái niệm NCTT NCTT là quá trình của thu thập và phân tích, diễn giải các thông tin về một thị trường, sản phẩm, dịch vụ nào đó. NCTT có thể phân tích về quá khứ, hiện tại cũng như tương lai, tìm hiểu tất cả các ngóc ngách như là cá tính, hành vi, thói quen sử dụng, thời điểm, địa điểm người ta sử dụng cũng như nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến. Ngoài ra, NCTT có thể nhìn vào một ngành hàng tổng thể cũng như nhìn vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhiệm vụ của NCTT 1. Reducing uncertainty Giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định 2. Measuring perfomance Đo lường hiệu quả hoạt động 6 loại NCTT phổ biến Customer & Market Research Product Research Promotional Research Nghiên cứu về Thị trường & Người tiêu dùng Nghiên cứu Sản phẩm Nghiên cứu Hiệu quả Chiêu thị Distribution Research Sales Research Market Environment Research Nghiên cứu Phân phối Nghiên cứu Hiệu quả Bán hàng Nghiên cứu Môi trường Vĩ mô ‣ Market & Segment Sizes Độ lớn thị trường & Phân khúc Customer & Market Research Nghiên cứu về Thị trường & Người tiêu dùng ‣ Trends for Forecasting Dự báo xu hướng ‣ Brand Share & Performance Đo lường thị phần & hiệu quả hoạt động ‣ Customer Attitudes & Behaviours Thói quen & Hành vi tiêu dùng ‣ Opportunities for new Product Development Cơ hội phát triển sản phẩm mới Product Research Nghiên cứu Sản phẩm ‣ Product / Design Requirements Mong muốn / Mức độ đón nhận sản phẩm ‣ Comparative Performance vis-à-vis Competitors’ offer Chất lượng / Hiệu quả sản phẩm so với đối thủ ‣ Packaging & Pricing Bao bì / Định vị / Định giá ‣ Suitable Methods of Promotion Lựa chọn Phương thức Chiêu thị Promotional Research Nghiên cứu Hiệu quả Chiêu thị ‣ Suitable Ideas / Copy for Campaign Lựa chọn Ý tưởng Chiến dịch ‣ Suitable Media Use Lựa chọn kênh Truyền thông ‣ Effectiveness of Communications Đánh giá Hiệu quả Truyền thông ‣ Suitable Distribution Methods Distribution Research Nghiên cứu Phân phối Tìm kiếm phương thức phân phối hiệu quả ‣ Power & Needs of other Channels in a Supply Chain Nghiên cứu đề xuất Phát triển kênh phân phối mới ‣ Location of Warehouses and Retail outlets Nghiên cứu Xây dựng hệ thống phân phối hữu hiệu ‣ Volumes & Value Shares Sales Research Nghiên cứu Hiệu quả Bán hàng Đo lường Thị phần (Giá trị và Sản lượng) ‣ The effectiveness of Sales Methods & Techniques Đo lường hiệu quả hoạt động Bán hàng ‣ Adequacy of Sales Training & Rewards Mức độ đáp ứng của hệ thống Đào tạo & Khen thưởng ‣ Political influences Nghiên cứu yếu tố Chính trị ‣ Economic studies Market Environment Research Nghiên cứu Môi trường Vĩ mô Nghiên cứu tình hình Kinh tế ‣ Social influences Nghiên cứu ảnh hưởng Xã hội ‣ Technological influences Nghiên cứu xu hướng Công nghệ ‣ Competitor analysis Nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh Quy trình NCTT Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Quanti Quali Step 5 Step 6 Step 7 Step 8 1. What are the Problems / Xác định vấn đề? 2. Create Research Design / Lên khung sườn Quanti Quali 3. Choose Research Methodology / Chọn phương pháp khảo sát 4. Select the Sampling Procedures / Chọn mẫu đại diện 5. Collect the Data / Thu thập dữ liệu 6. Analyze the Data / Phân tích dữ liệu 7. Write and Present the Data / Viết báo cáo & thuyết trình 8. Follow-up / Theo dõi & đánh giá Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Quanti Quali Step 5 Step 6 Step 7 Step 8 Thăng tiến Nghề nghiệp General Manager / CEO 12+ Research Executive Director 10+ Research Director 8+ Research Associate Director 7+ Senior Research Manager 5+ Research Manager 3+ Senior Research Executive 2+ Research Executive 1+ Research Assistant 0-1,5 Road map/ Thăng tiến Kinh Theo dõi & nghiệm Báo cáo Triển khai Dự án Giám sát Dự án Lập kế hoạch Định hướng & Quản lý nghiên cứu Định hướng công ty Tố chất & Kỹ năng Tố chất Competency People Thấu hiểu con người Sympathetic Cảm thụ Smart Thông minh Kỹ năng / Skills Excellent communication Quick thinker Analytical thinking Systematic thinking Giao tiếp xuất sắc Suy nghĩ nhanh Khả năng phân tích Khả năng hệ thống Thái độ / Attitude Commitment Cam kết Calm-ness Điềm tĩnh Curiosity Tò mò Các loại Báo cáo NCTT phổ biến ! " # $ % Campaign Monitor Brand Health Tracking Retailer Audit Consumer Panel Ad-hoc Research Đánh giá hiệu quả Chiến dịch Sức khỏe thương hiệu Báo cáo bán lẻ Hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đánh giá Đo lường toàn diện chiến dịch Đo lường trong tâm trí Đo lường ngoài thị trường Đo lường trong hộ gia đình Thử nghiệm sản phẩm, Concept, TVC ! Campaign Monitor Đánh giá hiệu quả Chiến dịch Đo lường toàn diện chiến dịch Awareness Mức độ nhận biết thương hiệu Market Share Thị phần Brand Health Sức khỏe thương hiệu Key Attributes / Brand Equity Đặc tính thương hiệu " Brand Health Tracking Sức khỏe thương hiệu Đo lường trong tâm trí Bonding / Advocacy Trung thành & Kiến nghị BUMO (Brand Used Most Often) Dùng thường xuyên P3M / P6M (Past 3/6 Month) Dùng trong 3-6 tháng qua Trial / Purchase / Re-purchase Mua dùng thử / dùng lại Awareness (TOM, Spontaneous, Aided) Mức độ nhận biết (đầu tiên, tự nhiên, có nhắc) Volume / Value Share: Thị phần sản lượng / giá trị # Retailer Audit Báo cáo bán lẻ Đo lường ngoài thị trường Brand Growth vs Category Growth: Tăng trưởng so với với đối thủ cạnh tranh, với ngành hàng Numeric / Weighted Distribution: Độ bao phủ cửa hàng, Chất lượng phân phối Purchase Share: Sự ủng hộ của nhà bán lẻ, tạp hóa Stock Level / Forwad Stock / Stock on Shelf: Mức độ trữ hàng Average Price: Giá trung bình, khuyến mãi, tình trạng phá giá Sales per Point of Distribution (SPPD) / Off-take: Sự ủng hộ của người tiêu dùng, mức độ tiêu thụ Best-selling Pack sizes, SKU: Sản phẩm, kích cỡ bao bì bán chạy $ Consumer Panel Hành vi tiêu dùng Đo lường trong hộ gia đình Penetration: Mức độ thâm nhập thị trường của ngành hàng, thương hiệu Purchase: Thói quen mua, mức độ mua, khả năng chi tiêu Frequency: Tần suất mua, tiêu thụ Consumption: Thói quen, mức độ, hành vi tiêu dùng Loyalty: Mức độ trung thành, thói quen dùng thường xuyên % Ad-hoc Research Nghiên cứu đánh giá Thử nghiệm sản phẩm, Concept, TVC Product / Concept: Mức độ thích, mức độ phù hợp, mức độ chấp nhận, ý định mua TVC Test: Sự chú ý (Attention), sự lôi cuốn thích thú (Engagement / Like-ability), khả năng nhớ thông điệp (Brand Recall). EPIC = + + + Empathy (mức độ thích, phù hợp) Pursuation (độ thuyết phục) Impact (khả năng tạo ảnh hưởng) Communication (hiểu thông điệp) Khảo sát Định tính vs Định lượng Định tính (Qualitative) Định lượng (Quantitative) Khám phá chiều sâu Khám phá diện rộng Số lượng mẫu nhỏ Số lượng mẫu lớn & mang tính đại diện cao Hình thức thảo luận nhóm (focus group discusion, indepth interview, face-to-face) Trả lời câu hỏi “Thế nào, tại sao?” Hình thức trả lời bảng câu hỏi (questionaire) Báo cáo “bao nhiêu %” Thank you! Cảm ơn! Xem toàn bộ series tại: BRANDSVIETNAM.COM/PASSPORT Tự hào mang đến cho bạn bởi: