MARKETING QUỐC TẾ
Chương 3: Nghiên cứu thị trường trong
Marketing QT
GV. Phạm Thị Châu Quyên
Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MARKETING QUỐC TẾ
Học xong chương này SV sẽ nắm được:
- LO1: Tầm quan trọng của xác định vấn đề trong nghiên cứu
thị trường quốc tế
- LO2: Các vấn đề về tính khả dụng và sử dụng dữ liệu thứ cấp
- LO3: Các nguồn dữ liệu thứ cấp
- LO4: Phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính
- LO5: Lấy mẫu đa văn hóa và các vấn đề của nó ở các nước kém
phát triển
- LO6: Sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường quốc tế
Bán dế ở thị trường Châu Âu
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
3
1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
2
Quy trình NCTT quốc tế và các phương án
NCTT quốc tế
3
4
5
GV
NHÓM SV
NHÓM SV
HƯỚNG
(ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
Các vấn
(GVđề
GỌIvề
BẤTtính sẵn có và sử dụng dữ liệu
DẪN
BÀI
CÔNG)
KỲ)trong
LÊN
thứ cấp
NCTT
quốc
tế
MỚI,
CHO
THUYẾT
TRÌNH
CÂU HỎI
TRÌNH
BÀY
Các vấn
đề về
thu thập dữ
liệu sơ cấp trong
THẢO
PHẦN tế
NCTT quốc
THẢO LUẬN
LUẬN
Các vấn
đề về phân tích và diễn giải thông tin
BUỔI quốc tế
trong NCTT
TRƯỚC
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
Khái niệm NCTT
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu
thập và phân tích dữ liệu về thị trường để
cung cấp những thông tin hữu ích trong
việc đưa ra các quyết định marketing.
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
NCTT quốc tế:
1. Quá trình thu thập dữ liệu thị trường nước ngoài
2. Phân tích
3. Kết luận xu hướng vận động
4. Đề ra chiến lược, kế hoạch, chương trình
marketing phù hợp
A suggestion for Market Research Definition…
KEY
WORDS
Market Research is the work of collec.ng, analysing & understanding relevant
informa.on about the market in general to iden4fy and define marke4ng opportuni.es
and issues from which support for business to make proper business decision, become
more compe..ve & sa.sfy customers be<er than compe.tors do.
MAKE PROPER
BUSINESS DECISION
ANALYZE
RELEVANT
INFORMATION
INSIGHTS &
TRENDS
COLLECT
UNDERSTAND
SATISFY CUSTOMERS
BETTER THAN
COMPETITORS
BECOME MORE
COMPETITIVE
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
Được chia thành 03 loại (dựa trên nhu cầu thông tin):
(1) thông tin chung về quốc gia, khu vực và/hoặc thị trường
trên toàn cầu;
(2) thông tin cần thiết để dự báo các yêu cầu marketing
trong tương lai bằng cách dự đoán các xu hướng xã hội, kinh
tế, người tiêu dùng và ngành trong các thị trường hoặc
quốc gia cụ thể;
(3) thông tin thị trường cụ thể được sử dụng để đưa ra các
quyết định về sản phẩm, khuyến mãi, phân phối, và giá cả và
để phát triển các kế hoạch tiếp thị.
à NCTT nội địa, marketer sẽ chú trọng nhất vào loại nào?
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
(1) Nghiên cứu tổng thể
- Mục đích: Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất
tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội,
khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách
hợp lý
- Công cụ nghiên cứu: PEST, PESTLE, HOFSTEDE, SWOT,…:
phân tích các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô nước sở tại
(xem lại chương 2)
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
(2) Nghiên cứu chi 2ết
(i)
Nghiên cứu khách hàng mục /êu (hành vi của khách hàng quốc tế)
(ii)
Nghiên cứu sản phẩm
(iii) Nghiên cứu hệ thống phân phối
(iv) Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh
(v)
Nghiên cứu cung cầu thị trường
Hành vi của KH quốc tế
Với mặt hàng
cao cấp:
-người Châu Á: tiêu chí đầu tiên là giá phải cao, sau đó
mới đến giá trị sản phẩm. Tức với họ, không có chuyện
“của rẻ là của tốt”.
-người Châu Âu: yếu tố xem xét đầu tiên phải là nguồn
gốc xuất xứ, sau đó mới đến giá cả.
Báo cáo của TNS – một trong những công ty nghiên cứu
thị trường lớn trên thế giới
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
Thu thập các loại thông tin sau:
(1) Kinh tế và nhân khẩu học
(2) Môi trường văn hóa, xã hội học và chính trị
(3) Tổng quan về điều kiện thị trường
(4) Sơ lược về môi trường công nghệ
(5) Tình hình cạnh tranh
à Các thông tin này phải được thu thập cho từng thị
trường mới.
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
thông tin
cần thiết
một cách lý tưởng
thông tin có thể
thu thập/sử dụng
-> Yếu tố nào là những biến số quan trọng ảnh hưởng đến
việc NCTT quốc tế của DN?
3.1
Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế
Giải quyết các vấn đề sau:
-Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất;
-Xác định mức cạnh tranh trên TTNN ở hiện tại và
tương lai, đặc điểm mạnh/yếu của đối thủ;
-Quy cách sản phẩm: yêu cầu về chất lượng (ISO.9000;
HACCP), số lượng, bao bì đóng gói…
-Thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình
TTNN;
-Dự báo được dung lượng thị trường, mức biến động của
giá cả…
Market research can’t
guarantee success…
but may improve
firm’s decision making
“Moreover, regardless of the sophis2ca2on of
a research technique or analysis, there is
no subs2tute for decision makers themselves
geFng into the field for personal observa2on”.
3.2
Quy trình NCTT quốc tế và các phương án
1. Xác định vấn đề nghiên cứu và xác lập mục Iêu nghiên cứu.
2. Xác định các nguồn thông In để thực hiện các mục Iêu
nghiên cứu.
3. Cân nhắc chi phí và lợi ích của nỗ lực nghiên cứu.
4. Thu thập dữ liệu có liên quan từ các nguồn thứ cấp hoặc
sơ cấp hoặc cả hai.
5. Phân ^ch, diễn giải và tóm tắt kết quả.
6. Truyền đạt hiệu quả các kết quả cho những người ra
quyết định.
3.2
Quy trình NCTT quốc tế và các phương án
(International Marketing, Philip.R. Cateora E15, Chapter8, p280)
Các phương án triển khai NCTT nước ngoài
Tùy thuộc vào quy mô và mức độ tham gia vào
thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể triển khai bằng cách:
§Sử dụng đơn vị NCTT nước sở tại
§Sử dụng đơn vị NCTT trong nước có chi nhánh tại nước sở tại
§Thiết lập đội ngũ và phương tiện nghiên cứu riêng
§Kết hợp lực lượng NC của mình với sự hỗ trợ của đơn vị bên ngoài.
Một số công ty NCTT
• Lý do cho sự khác biệt của
NCTT nước ngoài?
CÂU HỎI
• Lý do DN thường ÍT THỰC
HIỆN NCTT nước ngoài?
• KHÓ KHĂN khi tiếp cận thị
trường nước ngoài?
3.3
Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
1. Tính sẵn có của dữ liệu
2. Độ 7n cậy của dữ liệu
3. Khả năng so sánh của dữ liệu
4. Xác thực dữ liệu thứ cấp
3.3
Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
Xác thực dữ liệu thứ cấp
1. Ai đã thu thập dữ liệu? Có lý do nào cho việc cố inh
xuyên tạc sự thật không?
2. Dữ liệu được thu thập cho những mục đích nào?
3. Dữ liệu được thu thập như thế nào (bằng phương pháp
luận nào)?
4. Dữ liệu nội bộ có nhất quán và logic dựa trên các nguồn
dữ liệu đã biết hoặc các yếu tố thị trường không?
3.3
Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
(i) CÁC NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ TTNN
§Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh, hiệp hội ngành hàng;
§Các tổ chức phi chính phủ (ITC, FAO, WB, IMF, ADB...);
§Các Bộ ngành liên quan, các phòng thương mại, hiệp hội thương
mại;
§Đại sứ quán;
§Ngân hàng, công ty kiểm toán; công ty tư vấn…
§Các hội chợ, triển lãm thương mại;
§Các tờ báo địa phương…
3.3
Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
(ii) CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ TTNN
§www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)
§www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)
§Trademap: Bản đồ thông tin thương mại
§Market Access Map: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập
thị trường
§Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư
§Các website: ecvn.com, alibaba.com, amazon.com,
ec21.com, kompass.com, europages.com, thomasnet.com...
3.3
Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
1. h%p://www.usa.gov/sta1s1cs USA.gov/st Sta1s1cs
2. h%p://www.trade.gov/index.asp
3. h%p://usatrade.census.gov
4. h%p://www.census.gov/foreign-trade/index.html
5. h%ps://www.cia.gov/library/publica1ons/the-world-factbook/
6. h%p://www.cbp.gov
7. h%p://www.opic.gov
8. h%p://www.exim.gov
9. h%p://www.imf.org
10. h%p://www.wto.org
11. h%p://www.oecd.org
12. h%p://www.jetro.go.jp/en/
13. h%p://www.euromonitor.com
14. h%p://www.worldbank.org/en/research
15. h%p://www.worldchambers.com
16. h%p://www.wtca.org
…
3.4
Dữ liệu SƠ cấp trong NCTT quốc tế
1. Khả năng truyền đạt ý kiến
2. Sự sẵn sàng trả lời
3. Lấy mẫu trong khảo sát thực địa
4. Ngôn ngữ và sự hiểu biết bao quát
5. Rào cản văn hoá
3.4
Dữ liệu SƠ cấp trong NCTT quốc tế
Dịch các bảng hỏi sang ngôn ngữ địa phương
1. Back Transla-on
2. Parallel Transla-on
3. Decentering
3.5
Phân tích và diễn giải thông tin trong NCTT quốc tế
Ý nghĩa của từ ngữ, thái độ của người Iêu dùng đối với sản phẩm,
thái độ của người phỏng vấn hoặc inh huống phỏng vấn có thể
làm sai lệch kết quả nghiên cứu.
à Nhà NCTT quốc tế phải có 03 phẩm chất để tạo ra thông In
markeIng có ý nghĩa.
- hiểu biết văn hóa cao về thị trường mà nghiên cứu đang được
Iến hành.
- thích ứng các phương pháp nghiên cứu là cần thiết.
- thái độ hoài nghi trong việc xử lý cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là
hữu ích.
Disneyland Case Study