Université d’Ottawa
ÉCOLE DE GESTION TELFER
ÉTUDE DE CAS :
Canada Goose à la conquête de
nouveaux territoires
Table des matières
Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
L’entreprise
L’histoire
Les recettes du succès de Canada Goose
Le savoir-faire, l’innovation et l’éthique
Le contrôle de la fabrication et le respect de l’environnement
L’écoute constante de personnes exposées aux conditions climatiques extrêmes.
La stratégie de Canada Goose
La stratégie marketing
Les marchés
Le Marketing mix des produits Canada Goose
La distribution
L’internationalisation de la marque, une stratégie gagnante pour Canada Goose
L’internationalisation comme stratégie de croissance
L’Ukraine et la Corée du Sud, deux espaces à conquérir?
Questions
Annexe 1
Technologies utilisées pour les produits Canada Goose
Annexe 2
Logo Canada Goose
Annexe 3
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
•
Université d’Ottawa | École de gestion Telfer
Canada Goose à la conquête
de nouveaux territoires
Spence Martine et Hamzaoui Leila cas no. 0041
Notes – Ce document est protégé par des droits d’auteurs. Aucune
copie ou distribution n’est permise sans approbation écrite. Le but
de ce cas est uniquement de fournir matière à discussion en cours
et non pas de porter des jugements sur les situations managériales
présentées. Certaines données peuvent avoir été modifiées pour
préserver la confidentialité.
©2013, École de gestion Telfer, Université d’Ottawa
Vous êtes chef de produits chez Canada Goose,
entreprise canadienne qui produit des vêtements
d’extérieur haut de gamme depuis plus de 50 ans.
L’entreprise, qui compte à peu près 150 salariés,
est dirigée par le petit-fils du fondateur, Dani Reiss.
En raison du caractère familial de l’entreprise et de
la personnalité de Dani Reiss, très impliqué dans
le développement des produits, vous lui reportez
directement.
Au quotidien, votre travail consiste à participer au
suivi et à l’animation des produits existants ainsi qu’au
développement de nouveaux vêtements. Vous êtes
également amené à analyser les marchés et vous
contribuez à la réflexion de la stratégie de marketing.
Dans ce cadre, vous fournissez à Dani Reiss des
recommandations écrites.
1
Nous voudrions remercier notre assistante de recherche, Anne-Françoise AudrainPontevia, pour sa contribution à l’écriture de ce cas ainsi que le soutien financier
de l’Université d’Ottawa au travers du Programme de bourses Enseignement/
Apprentissage du Centre de Pédagogie Universitaire et le Programme de
développement de matériel pédagogique en français du Bureau de la Vice-Rectrice
aux Études. Ce cas est fondé sur un projet de session dans le cadre du cours de
Marketing international développé par les étudiants suivants, que nous remercions :
Camille De Baets, Amanda Grochowich, Adam Haggart, Chris Harding, Sarah Parr.
Hier, Dani Reiss vous a fait part de sa volonté
d’accélérer l’internationalisation de la marque Canada
Goose, déjà présente dans 40 pays. Précisément, il
s’interroge sur les possibilités d’introduire la marque
sur deux marchés : la Corée
du Sud et l’Ukraine. Ces
pays ont des conditions
climatiques comparables à
celle du Canada en hiver, et
ils semblent disposer d’attraits
stratégiques. Ces deux pays
connaissent une croissance
économique qui peut être
qualifiée de forte du côté
de la Corée. De plus, ces
Corée du Sud
pays ont un positionnement
géographique idoine puisque l’Ukraine se situe à la
croisée des
chemins
de l’Europe
et de la
Ukraine
Russie et
la Corée du
Sud a une
situation
Ukrainet
privilégiée
en Asie, étant proche du Japon et de la Chine.
Corée
du Sud
Afin de mieux évaluer l’intérêt que pourrait constituer
chacun de ces marchés pour la compagnie, Dani
Reiss vous demande de faire une étude de marché
en mettant en perspective les forces et faiblesses,
ainsi que les opportunités et menaces des marchés
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
•
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Sud-Coréen et Ukrainien pour Canada Goose. Il
aimerait également savoir lequel des deux pays serait
le plus intéressant pour l’entreprise. Pour cela, il vous
suggère de consulter les éléments du dossier joint,
et vous recommande de vous aider des informations
secondaires dont vous disposez comme Internet par
exemple. Il vous demande également de définir une
stratégie de marketing adaptée pour introduire la
marque Canada Goose sur ces deux marchés.
Le temps est précieux et Dani est un homme pressé.
Afin de répondre à ces questions, vous disposez des
informations suivantes.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
•
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L’entreprise
d’internationaliser la marque dans de nombreux pays
tel que le Japon en 2000 et les pays Scandinaves en
20013. Depuis, l’entreprise connaît un développement
important tant à l’international qu’au Canada où
ses ventes augmentent fortement. Le fabricant de
vêtements Canada Goose s’attend à ce que son
chiffre d’affaires grimpe de 60 % en 20114.
L’histoire
C’est en 1957 à Toronto que Sam Tick, immigrant
des pays de l’Est, produit ses premiers blousons et
chandails en laine conçus pour endurer les conditions
climatiques extrêmes du Canada. L’entreprise
s’appelle alors Métro Sportswear et dispose d’un
modeste entrepôt à Toronto.
A partir de 1970, Métro Sportswear, commence à
fabriquer des vêtements en duvet. Elle vend alors des
manteaux et parkas en duvet aux services de police,
aux rangers canadiens ainsi qu’aux travailleurs
municipaux, à la police provinciale de l’Ontario et
aux travailleurs du Ministère de l’Environnement qui
sont particulièrement exposés aux rudes conditions
hivernales dans l’exercice de leur travail2. L’entreprise
gagne ainsi de la crédibilité et se forge une solide
notoriété de fabriquant de vêtements de qualité
spécialement conçus pour les hivers rigoureux et les
climats extrêmes.
Sous l’impulsion de David Reiss, gendre de Sam Tick
qui acquiert l’entreprise Métro Sportswear en 1980,
la marque devient Snow Goose et s’internationalise.
Alors que David Reiss tente dans les années 90
d’implanter la marque Snow Goose en Europe de
l’Ouest, il est forcé de renoncer à cette dénomination,
la marque Snow Goose étant déjà déposée. Il
opte alors pour le nom Canada Goose et continue
2
CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/notre-historie/), consulté le 9
mars 2012.
Même avec autant de succès, Canada Goose est
restée une entreprise familiale non cotée en bourse.
Dani Reiss, gendre du fondateur Sam Tick, préside
aujourd’hui l’entreprise.
En 2011, les produits Canada Goose sont présents
dans plus de 40 pays5. La marque Canada Goose est
reconnue comme étant la référence haut de gamme
pour les vêtements d’extérieur conçus pour endurer
des conditions climatiques extrêmes dans le monde
entier. En l’espace de 50 ans, elle est devenue une
référence dans de nombreux pays connaissant des
hivers rigoureux.
Les recettes du succès de Canada Goose
Les vêtements Canada Goose sont conçus pour
répondre aux besoins physiologiques fondamentaux
des personnes. On peut les définir comme étant des
vêtements de haute qualité qui protègent des climats
particulièrement rigoureux et froids. Pour développer
et fabriquer ces vêtements, l’entreprise s’appuie sur
plusieurs éléments fondamentaux qui ont contribué à
3
4
5
Ibid.
http://argent.canoe.ca/lca/affaires/canada/archives/2011/10/20111021-180229.
html, consulté le 19 avril 2012.
CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/notre-historie/), consulté le 9
mars 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
•
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son succès.
Le savoir-faire, l’innovation et l’éthique
Le savoir-faire de Canada Goose réside dans
l’utilisation de duvets et fourrures associés à des
matériaux innovants et de haute qualité. Cela a permis
à Canada Goose de confectionner des vêtements
très performants en termes de protection thermique.
Sur le marché du textile, le duvet est actuellement
le meilleur isolant qui soit. Il empêche la chaleur de
s’échapper et le froid de pénétrer. D’un excellent
rapport poids chaleur, un duvet de qualité supérieure
est environ trois fois plus chaud qu’un isolant
synthétique. Canada Goose utilise des duvets
de qualité supérieure comme le duvet de canard
huttérite considéré comme le nec plus ultra, ainsi
que les duvets d’oies blanches et de canards
blancs canadiens. Soucieuse de la préservation de
l’environnement et du traitement sans cruauté des
animaux, l’entreprise n’utilise aucun duvet provenant
de la plumaison d’oiseaux vivants6.
Canada Goose se sert également, mais seulement
quand cela est nécessaire, de fourrures telles que le
coyote. Le respect de l’environnement étant une des
préoccupations importantes de l’entreprise, la
fourrure utilisée est obtenue dans le strict respect des
lignes directrices du Conseil Canadien de la Fourrure,
qui fixe des quotas et des périodes de chasse.
Canada Goose contribue ainsi au maintien des
populations amérindiennes du Nord pour qui la
chasse est vitale, et revêt un aspect éthique
fondamental. L’entreprise maîtrise également la
provenance de ses fourrures et n’utilise jamais de
fourrures venant d’usines7
Image de Canada Goose: duvet de canard
6
7
Ibid.
CANADA
GOOSE.
(http://www.canada-goose.com/fr/politique-en-matiere-deduvet/) « La politique en matière de duvet », consulté le 9 mars 2012.
Concernant les processus de confection et de
manipulation de ces matériaux délicats, Canada
Goose dispose d’un savoir-faire qui leur est propre
puisqu’un employé est formé au minimum pendant
six mois avant de pouvoir travailler à l’assemblage
des vêtements Canada Goose. De plus, outre le duvet
et la fourrure, les composants et matériaux brevetés
provenant de la recherche en haute technologie sont
utilisés afin d’accroître la performance des vêtements
(voir l’annexe 1). Les technologies innovantes
auxquelles l’entreprise a recours sont issues de
brevets déposés, comme par exemple le Nanosphere
de Schoeller qui utilise les nanotechnologies pour
protéger les vêtements des salissures et de l’eau.
Ainsi, grâce à cette technologie, le vêtement est
protégé et nécessite un entretien moindre. Canada
Goose utilise également le « 3XDRY® » de Schoeller
qui permet d’évacuer l’humidité liée à la transpiration.
D’abord absorbée par le vêtement, l’humidité est
ensuite évacuée créant ainsi un confort optimum pour
l’utilisateur. D’autres technologies sophistiquées,
telle que le « Thermal mapping c_change TM » de
Schoeller ou le « Polartec Power Shield » breveté
de Polartec sont utilisées pour rendre les vêtements
parfaitement adaptés aux conditions climatiques de
grand froid.
L’utilisation de ces technologies est signalée sur
les vêtements Canada Goose par des étiquettes
spécifiques visibles du consommateur.
Le contrôle de la fabrication et le respect
de l’environnement
Le succès de la marque Canada Goose tient
également à la maîtrise de son processus de
fabrication. Bien que présente dans de nombreux
pays et réalisant la majorité de son chiffre d’affaires
hors du Canada, Canada Goose fabrique tous ses
vêtements au Canada, dans ses usines de Toronto,
Winnipeg et Vancouver. Le duvet utilisé ainsi que les
autres matériaux sont canadiens. Indissociable du
Canada par son appellation ‘Canada Goose’ et par
son histoire, la marque est perçue de ce fait comme
étant authentique, haut de gamme et innovante
L’engagement citoyen de Canada Goose ne s’arrête
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pas au fait de produire ses vêtements au Canada.
L’entreprise est en effet un acteur engagé pour le
respect de l’environnement Nord-Américain, par le
biais notamment des associations auxquelles elle
adhère ou soutient. La compagnie est membre de
Polar Bears International, organisme à but non lucratif
qui vise à la préservation de l’habitat naturel des
ours polaires dans le monde entier au moyen de la
recherche et de l’éducation. Elle soutient également
la flore nord-américaine en adhérant à l’association
The Conservation Alliance. Fondée en 1989, cette
association a collecté et distribué 7,5 millions de
dollars canadiens à des groupes environnementaux8.
Canada Goose s’est par ailleurs engagée à soutenir
constaté qu’il y avait un besoin de vêtements chauds
pour faire face à l’hiver canadien. De 1972 à 1982,
l’entreprise a répondu ainsi à des commandes de
parkas pour les travailleurs gouvernementaux et
municipaux. La stratégie de Métro Sportswear est
alors une stratégie de niche qui repose sur l’analyse
et l’écoute de clients particulièrement exposés aux
difficiles conditions climatiques hivernales du Canada.
Devenue Canada Goose, l’entreprise est aujourd’hui
associée à des personnalités sportives ou
emblématiques d’une cause à laquelle l’entreprise
est sensible. Elle sponsorise Lance Mackey, meneur
de chiens originaire de l’Alaska, quatre fois champion
de la Yukon Ouest et de l’Iditarod, ou encore Laurie
Skreslet, premier canadien à avoir atteint le sommet
du Mont Everest. Elle soutient également Annabella
Piugattuk, actrice inuit attachée à sa région natale et
aux traditions Inuits, ou encore l’ultra marathonien
Ray Zahab, qui a fondé une société i2P vouée à
l’apprentissage des jeunes par l’aventure9.
Canada
Vancouver
Winnipeg
Toronto
Canada
ces communautés isolées en partenariat avec la
compagnie d’aviation First Air qui dessert les villes
canadiennes et les 29 communautés éloignées.
Des articles de couture et tissus sont acheminés
dans le grand Nord afin d’aider les couturières qui
confectionnent des vêtements pour les membres de
leur communauté. Enfin, l’association de Canada
Goose au voyagiste Gap Adventure lui permet de
proposer des voyages authentiques et uniques, axés
sur le développement durable.
L’écoute
constante
de
personnes
exposées aux conditions climatiques
extrêmes.
Sam Tick a fondé Métro Sportswear parce qu’il a
8
CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/partenariats) « Partenariats »,
consulté le 9 mars 2012.
9
CANADA
GOOSE.
(http://www.canada-goose.com/fr/personnalites-goose)
« personnalités-Goose », consulté le 9 mars 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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La stratégie de Canada Goose
sur fond blanc rappelle l’identité canadienne de la
marque.
La stratégie marketing
Le positionnement des vêtements des différentes
collections Canada Goose est identique d’un marché
à l’autre. On note cependant que la perception qu’ont
les consommateurs canadiens évolue peu à peu.
En effet, à l’origine les vêtements Canada Goose
répondaient avant tout à un besoin physiologique des
personnes qui était de se protéger du froid extrême.
Ces vêtements étaient ainsi principalement appréciés
pour leur valeur utilitaire.
Le positionnement des produits
Grâce à un savoir-faire unique, Canada Goose
commercialise des vêtements haut de gamme,
innovants et de qualité, ayant été éprouvés dans des
conditions météorologiques extrêmes pour répondre
aux attentes d’une clientèle exigeante.
Le caractère authentique que Canada Goose met
en avant dans sa stratégie de marketing10 est lié
à l’histoire de l’entreprise, ainsi qu’à son lien étroit
avec le Canada connu pour ses hivers difficiles.
L‘innovation qui caractérise les vêtements Canada
Goose repose sur un savoir-faire réel en matière
d’intégration des duvets dans les vêtements, ainsi
que sur l’apport de technologies innovantes.
Les vêtements Canada Goose sont reconnaissables
à leur logo emblématique (voir l’annexe 2). A l’origine
le logo avait pour symbole une oie canadienne.
Aujourd’hui, il s’agit d’un écusson « Arctic Program »
qui représente en blanc sur fond bleu le pôle Nord
inversé, recréant une carte traditionnelle de l’Arctique.
Les lignes rouges présentes sur le logo symbolisent
les latitudes et longitudes. Cette représentation de
l’Arctique est sertie d’un cercle rouge autour duquel
alterne les inscriptions « Canada Goose » et « Arctic
Program ». La présence de feuille d’érable rouge
10 CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/a-propos/) « à propos »,
consulté le 9 mars 2012.
Aujourd’hui, en particulier sur le marché canadien,
on observe que les produits au logo facilement
reconnaissable de Canada Goose font l’objet d’un
véritable engouement de mode. Ils sont alors de
plus en plus appréciés pour leur valeur esthétique et
symbolique.11
La cible
Produits haut de gamme, les vêtements Canada
Goose ciblent des personnes ayant un pouvoir
d’achat élevé à très élevé. La marque véhicule l’image
de produits uniques qui répondent à des exigences
fortes. Afin d’assoir cette image très sélective,
l’entreprise n’hésite pas à pratiquer une politique de
la rareté, en rationnant sa production de manière à
soutenir une demande forte et supérieure à l’offre.
Cette politique permet de stimuler les attentes des
consommateurs et de créer un événement autour de
la commercialisation des produits.
11
Discussion with Canada Goose Community Manager.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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Ces dernières années, lors de l’internationalisation
de la compagnie, la cible marketing est restée la
même qu’au Canada. Partout dans le monde, la
marque Canada Goose est destinée à des personnes
exposées à des conditions de froid intense en hiver,
à des clients exigeants et prêts à payer le prix fort
pour acquérir un produit très performant et de haute
qualité.
Même si le marché de Canada Goose semble toucher
une portion spécifique et restreinte de la population,
on observe cependant un engouement croissant des
consommateurs au Canada pour les produits de cette
marque. Un autre fait marquant le marché de Canada
Goose est la présence notoire de contrefaits12.
Cette contrefaçon pourrait représenter un risque au
niveau de la stratégie de l’entreprise en contribuant
à un élargissement de la cible marketing puisqu’une
marge plus grande de la société a accès aux produits
contrefaits à des prix bas. Cela représente également
une menace étant donné la moindre qualité des
contrefaits qui nuit à l’image de la marque.
Les marchés
Canada Goose se positionne aujourd’hui comme un
des leaders sur le marché canadien des parkas et
manteaux d’extérieur conçus pour les périodes de
froid intense. L’entreprise fait face à une concurrence
venant aussi bien de grands groupes, tels que The
North Face ou Columbia, que de petites et moyennes
entreprises.
The North Face, entreprise californienne créée en 1964
et acquise en 2000 par le groupe textile américain VF
Corporation, connaît un développement commercial
important depuis 2000. La marque The North Face
vise un doublement de son chiffre d’affaires d’ici
2015, ce dernier devant atteindre trois milliards de
Dollars US d’ici 201513. Pour y arriver, l’entreprise
compte intensifier son internationalisation, accroître
son soutien marketing et développer sa distribution,
notamment en ouvrant de nouveaux magasins ‘The
12
CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/contrefacon) « Contrefaçon »,
consulté le 9 mars 2012.
13 http://www.fashion-dailynews.com/marques/the_north_face_veut_grimper_
jusqu-a_3_milliards_de_dollars_de_chiffre_d-affaires_.html, consulté le 19 avril
2012.
North Face’. La marque, initialement créée pour les
vêtements et les équipements d’escalade de haut de
gamme, fait l’objet d’une notoriété croissante auprès
des jeunes et elle est aujourd’hui présente dans 61
pays. La moitié de ses ventes est réalisée par les
vêtements d’extérieur.
Un autre grand groupe américain, Columbia
Sportswear & Co., fondé en 1938 par Paul Lamfrom
dans l’Oregon, concurrence Canada Goose. La
marque a en effet réalisé 1,2 milliards de dollars US
de chiffre d’affaires en 2009 ; 31 % de ses ventes
correspondent aux vêtements d’extérieur. Tout
comme The North Face, la marque Columbia, fait
l’objet d’une notoriété importante dans le monde
entier. L’entreprise a ses propres magasins et elle est
aujourd’hui présente dans 72 pays.
Sur les marchés européen et nord-américain, en
particulier aux États-Unis, la marque Moncler, fondée
en 1952 par deux français, René Ramillon et André
Vincent est aujourd’hui un concurrent sérieux de
Canada Goose. Moncler a vu sa notoriété et ses
ventes décoller à partir du moment où ses doudounes
en duvet d’oie ornées d’un coquelet ont été utilisées
par des skieurs, notamment par l’équipe olympique
de ski français. En 2005, Moncler collabore avec
Balenciaga, une maison de prêt à porter et de haute
couture. Les doudounes de Moncler en duvet d’oie
se vendent très bien à New-York, Paris et Milan.
Moncler, partiellement rachetée par Eurazéo, évoque
aujourd’hui des produits de mode et de luxe, conçus
pour la montagne et la ville. Moncler réalisait en 2010
un chiffre d’affaires de 429 millions d’euros14.
Canada Goose est aussi concurrencée par de
plus petites entreprises. Au Canada, par exemple,
l’entreprise montréalaise Kanuk concurrence Canada
Goose. Fondée il y a plus de 35 ans15, son crédo
est le développement et la commercialisation de
vêtements haut de gamme pour faire face aux rudes
conditions climatiques hivernales au Canada. Les
vêtements Kanuk sont conçus à partir de matériaux
synthétiques de pointe, légers et imperméables. La
14 http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2011/06/06/97002-20110606FILWWW00545eurazeo-acquiert-45-de-moncler.php, consulté le 19 avril 2012.
15 KANUK. (http://www.kanuk.com/fr/historique.html), « historique », consulté le 9
mars 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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marque propose 35 modèles en huit tailles et une
trentaine de couleurs pour un prix allant de 689 $
Canadiens à 795 $ Canadiens. Kanuk compte 110
employés et fabrique ses vêtements au Canada.
Elle a créé sa notoriété sur son savoir-faire et une
communication réduite, en utilisant les dépliants
publicitaires, les radios locales et les magazines;
ainsi qu’en équipant les personnes exposées au froid
par leur métier, comme les pompiers, les casseurs de
glace de rivière, ou encore les journalistes annonçant
la météo. Particulièrement bien implantée au Québec
(on note que 75 % de ses clients sont des canadiens
francophones), l’entreprise Kanuk se développe
d’année en année.
Le Marketing mix des produits Canada
Goose
Chlorophylle, autre marque québécoise, fondée en
1980 à Chicoutimi concurrence également Canada
Goose sur son marché domestique. La marque
Chlorophylle, aujourd’hui toujours détenue par
ses fondateurs, propose des vêtements haut de
gamme spécialisés dans les activités de plein air. Sa
communication repose sur son soutien à des projets
d’athlètes, de biologistes, d’aventuriers et d’artistes
ayant un lien avec l’environnement. Son discours est
très axé sur le respect de l’environnement comme
l’indique la dénomination de sa marque16.
La collection « Arctique » en duvet est emblématique
de la marque Canada Goose. Elle comporte
plusieurs lignes pour chacun des segments, homme,
femme et enfant. Certains produits sont communs
aux trois segments comme les blousons aviateurs
« Chilliwack », inspirés par les pilotes exerçant dans
le nord du Canada après la guerre ; ou encore les
fameuses parkas « Expédition », conçues pour les
scientifiques travaillant dans la station de recherche
Mc Murdo en Antarctique. La collection Arctique en
duvet présente également des vestes « Freestyle »,
vestes ajustées et sans manches.
La coopérative de consommateurs dont le siège
social se situe à Vancouver, Mountain Equipment
Co-op, est aussi un concurrent de Canada Goose au
Canada. La coopérative propose des équipements
sportifs pour la vente et pour la location, à des prix
raisonnables et adaptés à une variété d’activités de
plein air, comme l’escalade, le vélo et la randonnée.
Ainsi, les manteaux et parkas sont vendus à des
prix inférieurs à ceux proposés par Canada Goose.
La force de Mountain Equipment Co-op repose
également sur sa distribution multi-canal, puisque la
coopérative dispose d’une quinzaine de magasins
sur le territoire canadien, mais aussi d’un catalogue
et d’un site Internet17.
16 CHLOROPHYLLE. (http://www.chlorophylle.net/?lang=fr), consulté le 9 mars 2012.
17 MOUNTAIN EQUIPMENT CO-OP. (http://www.mec.ca/Main/home.jsp), consulté le
9 mars 2012.
Les produits
La marque Canada Goose fabrique et commercialise
aujourd’hui trois collections de vêtements appelées
Arctique, Multizone et Spéciale. Ces collections
sont déclinées pour les hommes, les femmes, les
enfants et les bébés. A cela, s’ajoute un ensemble
d’accessoires comprenant des mitaines et des gants
en duvet, des tuques et des bonnets en laine mérinos,
des casquettes, des chapeaux, des écharpes et des
cache-cous.
Afin de soutenir l’organisme sans but lucratif Polar
Bears International, le blouson « Chilliwack » porte
l’écusson authentique de l’association et il est aussi
décliné en bleu roi qui est la couleur du logo de Polar
Bears International. Pour tout achat de blouson, la
somme de 25 dollars est reversée à cet organisme.
Une adhésion d’une durée d’un an à Polar Bears
International est également offerte.
Le segment hommes comporte par ailleurs une ligne
d’anoraks Baffin, conçus en collaboration avec deux
couturières traditionnelles de Pont Inlet, communauté
inuit de l’île Baffin, pour protéger des conditions
rigoureuses de l’Extrême-Arctique canadien. Cet
anorak adapté aux mois de noirceur totale, comporte
des bandes réfléchissantes sur les manches et
une poche pare-neige. Une autre ligne de blouson
aviateur Yukon est réservée au marché japonais. La
coupe du blouson Yukon est ajustée aux spécificités
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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de la clientèle japonaise. Treize autres lignes de
parkas, dont la parka « Heli-Arctic » dessinée pour
répondre aux exigences des pilotes d’hélicoptère, ou
encore la parka Mantra destinée aux travailleurs des
plateformes pétrolières sont également proposées.
La salopette « Rocky Mountain » pensée pour les
personnes travaillant sur le terrain où les conditions
sont rudes, ainsi que la combinaison « Artic Rigger »,
initialement créée pour le maniement de l’équipement
de forage pétrolier, complètent la collection.
Le segment des femmes comporte
douze lignes de parkas, dont la
ligne « Expedition » et le blouson
aviateur Polar Bears International.
Le segment des enfants et bébés
propose trois lignes de blousons,
dont le blouson « Chilliwack », deux
lignes de parkas, une salopette,
une ligne d’habit de neige, une
ligne de « Burnous » et des vestes
« Freestyle ».
Le Prix
En ligne avec le positionnement haut de gamme de
Canada Goose, les prix des vêtements sont élevés.
Canada Goose est connue pour pratiquer des prix
supérieurs à ceux de ses principaux concurrents
au Canada, Mountain Equipment Co-op, The North
Face, Columbia et Kanuk principalement. Il faut
compter environ 250 dollars pour un modèle de base
à 800 dollars pour un modèle conçu pour faire face à
des conditions climatiques subarctique
au Canada.
Ces prix élevés
sont soutenus
par la politique de
rareté voulue par
Canada Goose
qui cherche à
éviter la saturation
des marchés en
rationnant son
offre de produits.
La collection « Multizone » est
déclinée pour les hommes et
pour les femmes seulement. Elle
présente moins de références
que la collection Arctique en duvet, et a été pensée
pour des conditions climatiques moins extrêmes.
On y trouve, les Coquilles Souples, des chandails à
capuchon et des manteaux ; une ligne « HyBridge
TM », ainsi qu’une ligne de « Duvets Ultralégers », qui
se rangent facilement car ils peuvent être compressés.
La collection Multizone comprend onze lignes pour
les femmes et dix pour les hommes. Six lignes sont
communes aux deux segments de population. Tout
comme pour la collection arctique, l’écusson avec
le logo Canada Goose, situé sur la manche gauche,
appose la signature de la marque sur le vêtement.
La collection « Spéciale » comporte six modèles pour
les femmes, des parkas et des blousons, et six pour
les hommes. Il s’agit essentiellement de déclinaisons
‘chics’ de certains produits de la gamme Arctique,
comme le blouson Chilliwack ou la parka Expedition
par exemple.
Si ces prix sont le reflet d’un savoir-faire
unique, d’une innovation constante, d’un
processus de fabrication sophistiqué
et de qualité élevée, ils expriment
également la volonté de la marque
d’être perçue comme étant de haut
de gamme. Canada Goose s’engage
d’ailleurs sur la qualité en offrant des
garanties sur ses produits. Si un produit
présente un défaut de fabrication, le
produit est réparé ou remplacé sans
frais.
Ces prix élevés sont soutenus par
la politique de rareté voulue par Canada Goose
qui cherche à éviter la saturation des marchés en
rationnant son offre de produits. La rareté des produits
est perçue par les consommateurs qui mentionnent
par exemple sur la page Facebook de Canada Goose
que l’on ne trouve plus de produits Canada Goose en
magasin dès le début du mois de novembre.
On note cependant que pour percer le segment des
vêtements de mode, Dani Reiss a choisi d’introduire
des collections plus spécifiques à ce marché à l’aide
de promotions et de « guérilla marketing »18.
La communication
La communication de Canada Goose repose
fortement sur du hors média. La marque a en effet
créé des partenariats avec des personnalités aux
parcours sportifs et personnels hors du commun,
18 http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/rob-magazine/year-of-thegoose/article1480120/page1/, consulté le 19 avril 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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Université d’Ottawa | École de gestion Telfer
qui sont appelés les « personnalités Goose ». Ce
sont les cas, par exemple, de l’ascensionniste
canadien Laurie Skreslet ou de l’actrice d’origine
Inuit, Annabella Piugattuk. La compagnie s’associe à
des organisations à but non lucratif telles que Polar
Bears International. Elle « sponsorise » également
le club de hockey les Maple Leafs et apporte son
soutien à certains corps de métiers particulièrement
exposés aux conditions climatiques extrêmes. Ceci
contribue à construire la légitimité de la marque, tout
en développant sa notoriété auprès de son public
cible.
Canada Goose chez Harry Rosen, détaillant leader
au Canada pour les vêtements homme de qualité ou
encore chez Holt Renfrew, détaillants haut de gamme.
A l’étranger, les vêtements Canada Goose sont
présents chez le très célèbre et chic magasin Harrods
de Londres, ou encore chez le plus confidentiel mais
néanmoins tout aussi distingué magasin Colette à
Paris.
La marque Canada Goose est également présente
sur Internet où elle a créé un site, ainsi que dans les
média sociaux, tels que Facebook, où elle dispose
d’une page officielle appelée « fan page » qui est
suivie par plus de 30 000 fans. Cela permet d’être
accessible facilement, notamment par la population
jeune. De plus, Canada Goose est aussi mentionnée
lors d’échanges sur des forums de discussion, ainsi
que dans des blogues sur la mode.
Dans la presse, Canada Goose est présente
sous forme de publicités, de publi-reportages, de
placements de produits avec les partenaires, comme
l’Université de Manitoba qui s’est affichée avec le
logo de la marque lors d’une annonce dans la presse
concernant la création de la chaire sur le changement
climatique19.
La distribution
Les produits Canada Goose sont exclusivement
vendus par des détaillants agréés par Canada Goose
que cela soit au Canada ou à l’étranger. Les détaillants
étrangers sont sélectionnés selon l’importance qu’ils
apportent à la qualité.
La distribution des produits Canada Goose a
sensiblement évolué au cours des huit dernières
années. On note en effet que les vêtements ont
migré depuis les magasins spécialisés dans la
vente de vêtements d’extérieur vers des magasins
commercialisant des vêtements de mode.
On trouve par exemple aujourd’hui des vêtements
19 CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/media/#16) « médias »,
consulté le 9 mars 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
•
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L’internationalisation de la marque,
une stratégie gagnante pour
Canada Goose
Créée il y a plus de 50 ans, Canada Goose, entreprise
familiale torontoise depuis trois générations, a connu
un fort développement au cours de la dernière
décennie. Elle réalisait un chiffre d’affaires de
15 millions de dollars en 2005, et de 22 millions
de dollars en 2008, soit une croissance de 40 %
de son chiffre d’affaires en trois ans. Depuis, son
chiffre d’affaires n’a cessé de croître fortement, ce
qui s’explique en partie par la conquête de marchés
extérieurs.
L’internationalisation comme stratégie de
croissance
L’internationalisation de la marque a en effet permis
à Canada Goose de croître fortement durant les
deux dernières décennies. Aujourd’hui, la marque
est implantée dans plusieurs pays européens, en
particulier en Suède, en Asie et aux États-Unis.
Au début des années 90, l’entreprise qui
s’appelait encore Métro Sportswear, commença
à commercialiser ses produits en Europe, puis
s’attaqua au marché japonais en 2000. En 2001, Dani
Reiss est nommé Président Directeur Général des
partenariats de Canada Goose en Europe de l’Est et
en Scandinavie. Le succès ne s’est pas fait attendre :
les ventes de parkas augmentent considérablement
en 2007 et Canada Goose est présent dans plus de
40 pays autour du monde en 200920.
La stratégie marketing utilisée pour l’exportation est
en partie semblable à celle que Canada Goose a
appliquée sur son marché domestique. Les produits
sont analogues et parfois quelque peu modifiés pour
correspondre au marché local, comme c’est le cas
pour le Japon où les vêtements ont été ajustés à la
morphologie de la population.
Les produits de Canada Goose sont facilement
identifiables grâce au logo emblématique de la
marque. De la même manière, le positionnement du
prix, le mode de distribution sont souvent analogues.
Des détaillants agréés par l’entreprise vendent les
produits de la marque. On note cependant, pour les
pays de l’Est de l’Europe, que Canada Goose dispose
d’un point de contact dans chacun des pays suivants,
la République Tchèque, la Hongrie et la Slovénie.
Pour atteindre les marchés de la Croatie, de l’Estonie,
de la Lituanie et de la Slovaquie, il est nécessaire de
passer par un intermédiaire d’un autre pays.
Les raisons du succès de l’entreprise sur les marchés
étrangers tiennent aux produits eux-mêmes, mais
aussi à la marque qui rappelle explicitement le Canada,
créant un enthousiasme chez les consommateurs.
Par exemple, en Suède, marché qui représente
la moitié de la production de Métro Sportswear en
2002 et 2003, les parkas sont vendues avant même
de parvenir chez le distributeur ! En 1994 pourtant,
lors de l’introduction de la marque sur ce marché,
20
CANADA GOOSE. (http://www.canada-goose.com/fr/notre-historie) « historique »,
consulté le 9 mars 2012.
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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Tenesse Style, le distributeur suédois n’avait vendu
que 50 manteaux, contre... 15 000 en 2006 !21
Fort de ce succès, Dani Reiss et son équipe marketing
ont identifié deux marchés qui semblent intéressants
pour l’exportation de ses produits à l’avenir, l’Ukraine
et la Corée du Sud. Ils espèrent y rencontrer le même
succès qu’en Suède et au Japon.
L’Ukraine et la Corée du Sud, deux
espaces à conquérir?
L’Ukraine et la Corée du Sud sont deux pays dans
lesquels Canada Goose n’est pas présent aujourd’hui.
Ces deux pays ont en commun de bénéficier de
situations géographiques stratégiques. L’Ukraine,
située à l’Est de l’Europe, est proche de pays qui ont
déjà des points de distribution de la marque, comme
la Croatie, la République Tchèque, la Hongrie et la
Russie. De son côté, la Corée du Sud est proche du
Japon, qui est déjà un pays où la marque a fait ses
preuves. De plus, ces deux pays connaissent des
développements économiques intéressants et ils
présentent des conditions climatiques favorables au
développement de la marque.
L’Ukraine, une économie en devenir22
Avec une population de 46,4 millions d’habitants,
l’Ukraine est le cinquième pays européen le plus
peuplé après l’Allemagne, l’Italie, la Grande Bretagne
et la France. L’Ukraine se situe à la croisée des
chemins entre l’Europe Centrale et la Russie.
Elle est frontalière avec sept pays, dont quatre qui
appartiennent à l’Union Européenne : la Pologne, la
Slovaquie, la Hongrie et la Roumanie. Aujourd’hui,
ses deux principaux partenaires économiques sont la
Russie et l’Union Européenne.
De climat continental et soumise à des influences
polaires, l’Ukraine connaît des hivers longs et
rigoureux avec des températures moyennes en
hiver de -3°C à -5°C, pouvant aller jusqu’à -15°C. Sa
capitale, Kiev, est environ 100 jours par an sous la
neige.
21
http://publications.gc.ca/collections/Collection/E12-9-23-7F.pdf, consulté le 19 avril
2012.
22 http://ec.europa.eu/world/enp/pdf/country/enpi_csp_ukraine_fr.pdf, consulté le 19
avril 2012.
Affranchie de l’ex Union des Républiques Socialistes,
l’Ukraine a déclaré sa souveraineté le 16 juillet 1990
et son indépendance complète le 24 août 1991.
Qualifiée de ‘miracle en devenir’, elle connaît une
forte croissance économique depuis 2000.
D’abord assez lent juste après son indépendance,
son développement économique semble maintenant
être en marche. Depuis 2005, le Président Ioutchenko
a en effet entrepris une stratégie de réformes
économiques structurelles dont l’objectif ultime est
l’adhésion à l’Union Européenne.
Le pays a par ailleurs bénéficié du soutien du Fonds
Monétaire International qui a fait pression pour que
le pays se réforme rapidement ; ainsi que du soutien
de la BERD, plus grand investisseur institutionnel sur
ce territoire. De nombreux investisseurs privés sont
aujourd’hui présents en Ukraine comme par exemple
Sun-Interbrew (une co-entreprise indo-belge) sur
le marché de la bière, Coca-Cola qui y a établi des
usines, Pepsico qui a développé un partenariat avec
une entreprise locale, ou encore Mac Donald présent
avec plus de 50 restaurants.
Autre atout important, l’Ukraine comptabilise
11 millions de personnes qui disposent d’un revenu
élevé selon le Central Intelligence Agency (2010). Le
PIB par habitant était de 7 200 dollars US en parité
de pouvoir d’achat en 2011. En 2009, 73,4 % des
ménages gagnent entre 1000 dollars US et 5000
dollars US par an et l’on s’attend à ce qu’en 2020,
90,9 % des ménages aient un revenu disponible
supérieur à 5000 dollars US. Le revenu par tête a
augmenté de 38 % de 2005 à 2008 et, même s’il
a baissé de 14,3 % en 2009, suite à la grave crise
financière de 2008-2009, il devrait doubler d’ici 2020.
Sensibles à la mode et à l’habillement, les ménages
ukrainiens consacrent 15 % de leur budget à l’achat
de vêtements et de chaussures, ce qui constitue la
deuxième source de dépenses derrière l’alimentation.
En 2011, les vêtements d’extérieur pour femme
représentaient un marché de 1,7 milliards de dollars
US contre 1,6 en 2010. On prévoie un marché de
vêtements d’extérieur de 2,1 milliards de dollars
US pour 2015. Concernant les hommes, le marché
Étude de cas : Canada Goose à la conquête de nouveaux territoires
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représentait 1,2 milliards de dollars US en 2011. Il est
prévu qu’il représente 1,5 milliards de dollars US en
2015.
Les ménages à hauts revenus aiment magasiner et
préfèrent les produits importés aux produits locaux,
tandis que les personnes disposant de revenus bas
privilégient les produits ukrainiens. Les produits
de loisirs et de récréation font l’objet de dépenses
croissantes.
L’accroissement du niveau économique et
de l’urbanisation sont accompagnés par un
développement des centres commerciaux, notamment
dans l’Est de l’Ukraine, plus riche, plus industrialisé et
plus urbain. En 2010, on note une augmentation du
nombre de magasins de vêtements et de chaussures
proposant des produits haut de gamme. Ceci étant, le
secteur de la distribution en Ukraine est peu structuré.
Les commerces de proximité sont privilégiés et
les grands centres commerciaux sont encore peu
nombreux.
Quinze millions d’Ukrainiens sont connectés à
Internet, ce qui les place en 9ème position en
Europe. Le commerce électronique se développe
également fortement, même si les paiements ne sont
pas toujours sécurisés et sûrs sur ces sites. Les prix
pratiqués sur Internet sont inférieurs de 20 % aux prix
pratiqués dans les magasins de détail traditionnels.
Les personnes disposant des revenus les plus
élevés, habitent plutôt en ville et sont particulièrement
amateurs de magasinage. Elles aiment acheter des
produits de marques de luxe comme Chanel, Gucci,
Dolce & Gabbana ou Prada, présentes en Ukraine.
D’autres marques étrangères sont également bien
implantées, comme Adidas et Zara. On note que
les détaillants ukrainiens, comme Intertop TOV ou
ARGO-Torgovelna Merezha TOV, qui sont leaders
sur le marché de l’habillement et de la chaussure, se
développent fortement et s’adaptent à la mutation du
commerce que connaît l’Ukraine. ARGO-Torgovelna
Merezha TOV, par exemple, propose des programmes
de fidélité et pratique la « guérilla marketing » afin de
pallier la contraction de la demande consécutive à la
crise.
Cependant, en dépit de cette croissance économique,
la situation de l’Ukraine présente aussi des signes
de fragilité. Étant donné sa position géostratégique
entre la Russie et l’Europe, ce pays a été au cœur
de crises répétitives de l’énergie depuis 2006 qui
ont eu des conséquences économiques notables,
freinant le rapprochement de l’Ukraine avec l’Europe.
Pas plus tard qu’en 2009, 18 nations européennes
ont vu leur livraison gazière arrêtée à cause de
conflits sur les accords russo-ukrainiens concernant
le transit du gaz. Même après la résolution de la
crise, les conséquences restent présentes23. L’Union
Européenne exprime encore des réserves quant à sa
collaboration avec l’Ukraine étant donné le rôle qu’a
ce pays au niveau de l’énergie. Même si, malgré tout,
l’Union Européenne a accordé à l’Ukraine le statut
d’économie de marché en 2005, l’intégrant ainsi à la
politique économique de voisinage24.
De plus, il y a le contexte culturel à prendre en
compte en Ukraine, comme le souligne les services
d’Affaires Étrangères et Commerce International
Canada : « L’Ukraine en est aux premiers stades
de transition vers une économie de marché. Y
faire des affaires n’y est donc pas facile et exige
l’établissement d’objectifs à long terme. La réussite
passe typiquement par l’identification d’un partenaire
et par la reconnaissance qu’un investissement initial
plus important est nécessaire »25.
La Corée du Sud, « dragon asiatique »
En ce qui concerne la Corée du Sud, située à l’est
de l’Asie, on note que son produit intérieur brut est
l’un des douze plus élevés dans le monde. Le PIB
par habitant était de 31 700 dollars US en parité de
pouvoir d’achat en 201126.
Surnommé ‘Dragon asiatique’, au même titre que
23 EYL-MAZZEGA, Marc-Antoine. La crise du gaz entre l’Ukraine et la Russie : un défi
majeure pour l’Europe. Question d’Europe no 125, 26 janvier 2009. (http://www.
robert-schuman.eu/question_europe.php?num=qe-125), consulté le 10 mars 2012.
24 DOCUMENTATION FRANCAISE. L’Ukraine : puissance régionale et corridor
énergétique, 13 juillet 2006, (http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/
europe-bielorussie-moldavie-ukraine-index.shtml/europe-bielorussie-moldavieukraine-ukraine.shtml), consulté le 10 mars 2012.
25 SERVICE DES DÉLÉGUÉS COMMERCIAUX DE L’EMBASSADE DU CANADA À
KIEV. (http://www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/bureau.jsp?oid=160&cid=20B)
« Ambassade du Canada en Ukraine », consulté le 12 mars 2012.
26 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ks.html, consulté le
19 avril 2012.
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Singapour, Taiwan ou Hong Kong grâce à leur fort
développement économique des années 1990, la
Corée du Sud est un pays où Canada Goose n’est
pas encore présente.
En 1997, la Corée du Sud a connu une grave
crise financière, mais a su réformer son système
économique et financier grâce au soutien du FMI.
Depuis le début des années 2000, la croissance
économique de la Corée du Sud est élevée : son
taux de croissance était de 9,2 % en 2000 et 6,1 %
en 2010. Malgré la crise économique des années
2008-2009, la hausse de la consommation et des
exportations en 2010 a accéléré la reprise qui est
considérée être une des plus vigoureuses des pays
de l’OCDE27. Aujourd’hui, elle se situe au tout premier
plan dans des secteurs économiques clefs comme
l’électronique grand public, la construction automobile
et la sidérurgie. Son taux de chômage n’était que de
3,3 % de la population active en 2010. Le revenu par
tête a augmenté de 23 % de 2005 à 2009, et ceci
pour toutes les tranches d’âge.
Avec 50 millions d’habitants et une densité
démographique de 492 habitants au km2, la
population de Corée du Sud est jeune : en 2009,
seulement 10,9 % de la population était âgée de 64
ans et plus.
Enclin à un climat continental, son territoire est
composé à 70 % de montagnes. Les hivers y sont
froids et secs, dominés par des vents froids venus
de Sibérie avec des températures de - 10°C. Le Sud
de la péninsule cependant subit des hivers moins
rigoureux.
Les consommateurs sud-coréens sont, en
conséquence des conditions climatiques, des
acheteurs de vêtements d’extérieur conçus pour
les hivers froids. Ils apprécient en particulier
les vêtements de haute qualité présentant des
fonctionnalités nombreuses, innovantes et créatives.
On note également que les codes vestimentaires,
jusque-là très formels, se relâchent au profit des
vêtements plus décontractés. Les marques haut de
27 AFFAIRES ÉTRANGÈRES ET COMMERCE INTERNATIONAL CANADA. (http://
www.international.gc.ca/commerce/strategy-strategie/r11.aspx?lang=fra&view=d)
« La République de Corée, Marché prioritaire de la stratégie commerciale
mondiale », consulté le 12 mars 2012.
gamme et de luxe sont très appréciées.
En 2010, le marché des vêtements d’extérieur a crû
de 2 % en valeur pour le segment des hommes et 4 %
pour le segment des femmes. Il représente un marché
9,5 milliards de dollars US pour les hommes en 2011.
En 2010 il représentait un marché de 7,7 milliards de
dollars US pour les femmes et 9,6 milliards de dollars
US pour les hommes. On prévoit qu’il représentera
un marché de 8,3 milliards de dollars US pour les
femmes en 2015 contre 9,5 milliards de dollars US
pour les hommes.
Ce sont les sous-vêtements chauds et les pantalons
pour l’hiver qui ont connu une forte croissance. Les
fabricants locaux Ssangbangwood & Try Group Inc et
BYC Co Ltd ont par exemple introduit des lignes de
sous-vêtements pour le froid.
Le marché des vêtements sportifs et de plein air
représente 15 % du marché coréen. Avoir des
vêtements haut de gamme est une marque de statut
social principalement apprécié par la population
masculine. En général, les habits de sport,
spécialement de ski, de randonnée et de golf, sont en
très forte demande. En 2009 et aussi durant les quatre
à cinq années précédentes, les statistiques de cette
industrie ont montré une augmentation annuelle du
marché de 30 %. Les activités liées au Golf semblent
avoir connu le plus de succès et aussi les vêtements
et accessoires qui y sont associés, particulièrement
pour le marché féminin28.
Les marques Kolon Sports, Adidas, Nike et Prospecs ont connu une croissance rapide en valeur
ces dernières années. Mais c’est indéniablement la
marque américaine The North Face qui a connu le
développement le plus spectaculaire sur le marché
sud-coréen avec une croissance de plus de 20 %
de ses ventes en 2010. Ceci s’explique en partie
par l’effort réalisé par la marque pour segmenter
son portefeuille de produits en fonction d’activités
extérieures variées comme le trekking ou le vélo par
exemple.
28 LEE, Kyungah. Fashion Market - South Korea. UK Trade and Investment, Global
Trade, décembre 2009. (http://www.globaltrade.net/f/market-research/pdf/SouthKorea/Textiles-Apparel-Leather-Footwear-Accessories-Fashion-Sector-in-Korea.
html), consulté le 12 mars 2012.
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Les vêtements d’extérieur sont distribués par
plusieurs canaux, notamment les grands magasins,
qui ont développé des stratégies pour les marques
de luxe, et les hypermarchés qui vendent également
des produits haut de gamme, mais à des prix 20 % à
30 % inférieurs. Ces derniers développent d’ailleurs
leurs marques propres. Les vêtements d’extérieur
sont également fréquemment proposés sur Internet.
Cependant, malgré ces statistiques positives
concernant l’évolution du marché coréen, la situation
politique est fragile en Corée du Sud. Selon Hong-Sik
Cho, la Corée est dans une situation délicate où elle
doit gérer ses relations privilégiées avec les ÉtatsUnis d’une part, et celles avec la Chine à l’hégémonie
ascendante, d’autre part29. De plus, il semblerait que
l’industrie coréenne du textile et de l’habillement voit
la Chine comme principal partenaire commercial30.
Ajouté à cela, la situation politique de ce pays semble
fragile étant donné le contexte tendu avec la Corée
du Nord, notamment depuis l’avènement au pouvoir
de Kim Jong Un, questionnant l’avenir politique entre
ces pays voisins31. Cependant, on note aussi une
certaine résilience de l’économie coréenne face aux
crises de 1997 et 200832.
D’ordre général, Dani Reiss est optimiste. Fort de
l’expérience suédoise, où les produits Canada Goose
sont identiques à ceux qui sont commercialisés
sur le marché Nord-Américain, Dani pense que la
compagnie dispose d’atouts pour attaquer le marché
Ukrainien. Concernant la Corée du Sud, Dani est
également confiant.
Prenant en considération les opportunités que
représentent chacun de ces marchés, et conscient
des forces de la marque et des produits Canada
Goose, vous décidez de répondre à chacune des
questions suivantes.
29 CHO, Hong-Sik. L’économie politique coréenne, d’une crise à l’autre, Hérodote :
Géopolitique de la péninsule coréenne, 2011/2, no 141, p. 134-150. (http://www.
cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=HER_141_0134), consulté le 10 mars 2012.
30 ZHAO, Dennis K. Korea’s Textile and Clothing Industry still Sees China as a Major
Trading Partner, Alibaba.com Global Trade Start Here, 26 juillet 2009. (http://news.
alibaba.com/article/detail/textiles/100143663-1-korea
%2527s-textile-clothingindustry-still.html), consulté le 10 mars 2012.
31 HANCOCKS, Paula. North Korea: Ready to go to war with U.S., South Korea, CNN,
27 février 2012. (http://www.cnn.com/2012/02/27/world/asia/north-korea-tensions/
index.html), consulté le 12 mars 2012.
32 CHO, Hong-Sik. Ibid.
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Questions
Faire l’analyse diagnostic sous forme de forces / faiblesses, opportunités / menaces pour Canada Goose pour
chacun des marchés, la Corée du Sud et l’Ukraine (analyse FFOM).
Définir la stratégie marketing que vous recommandez à Dani Reiss pour percer dans ces deux marchés, en
prenant soin de préciser, la cible, le positionnement et la source de volume33. Vous proposerez ensuite le marketing
mix adapté à chacun de ces marchés.
33
Source de volume, définition : Origine des ventes d’un produit : nouveaux clients de la catégorie de produits, clients de la concurrence, augmentation des quantités consommées
par les clients actuels, etc., Mercator 9e édition, p. 829.
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Annexe 1
Technologies utilisées pour les produits Canada Goose
YKK Fondée en 1934, la Yoshida Kogyosho est le plus important fournisseur de glissières à l’échelle internationale
et est réputée pour la durabilité de ses produits. Partenaire de longue date de Canada Goose, YKK fournit toutes
les glissières robustes utilisées dans la collection principale.
RIRI Entreprise suisse reconnue à l’échelle mondiale, elle fabrique des glissières techniques et de qualité
supérieure, dont les glissières AQUAzipMD et DecorMD. Riri est synonyme de qualité, de précision et
d’innovation depuis 1936.
POLARTEC POWER STRETCH – Les nouveaux vêtements Hybridge LiteMC de Canada Goose sont munis de
panneaux latéraux et aux bras en Polartec PowerstretchMD, qui confèrent aux manteaux de cette
collection une respirabilité, une coupe ajustée et, grâce à un tissu quadri-extensible, une
extensibilité hors pair. Soyez au sec en tout temps grâce à ce matériel qui capte l’humidité et la
repousse vers l’extérieur pour la disperser sur la surface du tissu, lui permettant ainsi de sécher
deux fois plus rapidement que le coton.
Image de Canada Goose
POLARTEC POWER SHIELD PRO – Confectionnées à base de PolartecMD Power ShieldMD
Pro, les coquilles souples de la collection novatrice Hybridge apportent une protection accrue
contre les conditions climatiques. Ce tissu est le matériel par excellence pour la confection de
coquilles techniques. Son étoffe tissée serrée offre une excellente résistance à l’abrasion, tandis
que sa doublure molleton à poils longs assure confort et chaleur. La membrane ne laisse
pénétrer et circuler dans l’étoffe que 1 % du vent, et bloque les 99 % restants afin de maintenir le
corps bien au chaud. En outre, la membrane offre une imperméabilité durable, conçue pour
Image de Canada Goose
résister à au moins 3 000 mm de précipitations. Capable d’évacuer l’humidité comme aucun
autre, ce matériau offre une respirabilité sans pareille ayant permis à CG de créer une gamme de produits
remarquables et des plus polyvalents. De plus, le PolartecMD Power ShieldMD Pro a été élaboré en exclusivité
pour Canada Goose; il ne se trouve donc nulle part ailleurs sur le marché!
Thermal Mapping Répartition et enchaînement stratégique multizone de l’isolation au duvet à l’aide d’une couche
intermédiaire fonctionnelle permettant d’exploiter au maximum la chaleur et la protection de chaque matériau
sans compromettre la liberté de mouvement et le confort.
Storm System de Loro Piana
Le tissu Storm SystemMD de Loro Piana comporte une double protection :
la surface du tissu est traitée avec l’apprêt déperlant Rain SystemMD, un apprêt invisible qui a pour effet de
sceller chaque fibre et de repousser les gouttes d’eau en plus de protéger le tissu de la poussière, de la saleté et
des taches liquides;
la membrane hydrophile exclusive laminée sur l’envers du tissu crée un matériau léger, extensible et
imperméable offrant une respirabilité inégalée.
Cette membrane, aucunement poreuse, utilise le principe de l’osmose consistant à capter l’humidité à l’intérieur
du vêtement et à évacuer celle-ci tout en empêchant l’infiltration d’humidité de l’extérieur.a
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Annexe 2
Logo Canada Goose
Image de Canada Goose
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Annexe 3
Image de Canada Goose
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Design et production par le
Centre du cyber-@pprentissage,
Service d’appui à l’enseignement et à l’apprentissage,
Université d’Ottawa