COMUNICARE ÎN MARKETING Studenții: Neagu Isabela Andonesei Lucian-Andrei CUPRINS 1. INTRODUCERE 2. DEFINIȚIE ȘI CARACTERISTICI 3. CLASIFICARE 4. COMPONENTELE COMUNICĂRII DE MARKETING 5. COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE 6. SISTEMUL COMUNICAȚIILOR DE MARKETING 7. STRATEGII DE COMUNICARE 8. COMUNICAREA COMERCIALĂ 9. STRATEGIA DE COMUNICARE CORPORATIVĂ 10. CONCLUZIE 11. BIBLIOGRAFIE INTRODUCERE Comunicarea în marketing este o parte deosebit de importantă a activităților de marketing ale unei companii și aduc o contribuție specială la atingerea obiectivelor politicii globale ale unei companii. O altă definire a comunicării este cea a lui Jim Blythe, el consideră că: ,,comunicarea este un proces tranzacțional între două sau mai multe părți, prin care întelesul este schimbat cu ajutorul folosirii voite a simbolurilor”. COMUNICAREA DE MARKETING Aceasta a fost concepută inițial ca un amestec format din patru elemente sau mesaje specifice menite să evoce anumite opinii, sentimente sau acțiuni: 1 3 Reclama Vanzarea personală 2 4 Promovarea Relatii publice • Comunicațiile de marketing răspund la situații specifice și fac parte din mixul de marketing alături de produs, preț și vânzări. Această abordare este simplistă și echivalează în esență cu termenul „comunicare de marketing” și promovare. First Section • Acest lucru creează o punte între organizație, pe de o parte, și angajați, clienți, furnizori, dealeri sau alte categorii de public, pe de altă parte; astfel așa se realizează activitatea prin care o organizație transmite o serie de mesaje publicului și propriilor angajați pentru a le influența atitudinile și comportamentul publicului țintă (Kotler, 2005). CLASIFICARE 1 2 3 intenționată tranzacțională simbolică se face o încercare conștientă de a găsi răspunsul. toate părțile sunt implicate în proces. pentru comunicarea gândurilor: cuvinte, imagini, muzică și alți stimuli senzoriali. COMPONENTELE COMUNICĂRII DE MARKETING 1. Comunicarea promoţională - tehnici de 2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare comunicare promoţională: continua: • publicitatea, • promovarea vănzărilor, • relaţiile publice, • forţa de vânzare, • marketing-ul direct. • marca, • designul și ambalajul, • arhitectonică, • altele. Comunicare integrată de marketing provocarea acestuia este de a asigura coerența și de a obține o sinergie ridicată în eforturile de comunicare ale agenților de publicitate, iar executarea activităților moderne de marketing presupune crearea de produse bune, stabilirea de prețuri atractive și oferirea de bunuri către clienții țintă, nu înseamnă doar a face ceva. COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE În viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema procesului de comunicare în marketing include 9 (nouă) elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, răspunsul, conexiunea inversă (feedbackul) şi zgomotul. Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 759. SISTEMUL COMUNICAȚIILOR DE MARKETING Companiile moderne au sisteme complexe de comunicare de marketing. Compania comunică cu intermediari, consumatori și diverse autorități publice. Intermediarii comunică cu consumatorii și autoritățile publice. Consumatorii comunică oral între ei și cu autoritățile publice. În același timp, fiecare grup este conectat cu toate celelalte grupuri. Sursa: DEFINIREA SI ROLUL COMUNICARII DE MARKETING (scrigroup.com) STRATEGII DE COMUNICARE Pentru a-şi atinge obiectivul propus, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, compania va încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă de marketing, capabilă să transmit corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a companiei) se poate opta fie pentru strategie de comunicare comercială, fie pentru strategia de comunicare corporativă. Aceste două tipuri de strategii publicitare permit întreprinderilor să-şi consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi cu atenţia cuvenită. S.C. COMERCIALĂ VS. S.C. CORPORATIVĂ Strategia de comunicare comercială permite companiilor care o adoptă să-şi construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere. Strategia de comunicare corporativă îi permite întreprinderii ce o adoptă, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze favorabil pe segmentul de piaţă vizat. COMUNICAREA COMERCIALĂ În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele variante strategice: 1 Strategia de comunicare cu obiect unic Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia. 2 Strategia de comunicare cu obiect multiplu Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se către susţinerea a cel puţin două produse. Etapele necesare adoptării strategiei de comunicare comercială analiza situaţiei anunţătorului (firmei care comunică) alegerea axului comunicaţional luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii stabilirea obiectivelor comunicării definirea ţintei demersului comunicaţional determinarea bugetului destinat comunicării elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute din partea celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în vederea obţinerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât la nivel comunicaţional cât şi la nivel global. STRATEGIA DE COMUNICARE CORPORATIVĂ Strategia de comunicare corporativă este preferată, în general, de companiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor (bănci, firme de asigurări). Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaţională este întărirea, consolidarea imaginii întreprinderii în rândul publicului său. Etapele strategiei de comunicare corporativă prezintă anumite particularităţi faţă de cele specifice strategiei de comunicare comercială, dar ca viziune urmărită ele sunt aceleaşi. Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea tuturor eforturilor organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său şi urmărirea cu consecvenţă a etapelor specifice demersului corporative. O companie modernă conştientă de importanţa comunicării, în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit decât prin implimentarea celor mai eficinte strategii de comunicare în marketing CONCLUZIE În concluzie, comunicaţia de marketing este o componentă importantă a comunicării de tip organizaţional. În cadrul organizaţiilor, inclusiv a celor care răspund unor misiuni sociale, se derulează – firesc – şi comunicare interpersonală. Ea implică schimburi de informaţii şi sentimente între membrii organizaţiei, sau între aceştia şi persoane din exteriorul organizaţiei; schimburile invocate nu vizează însă activităţile şi obiectivele organizaţiei. BIBLIOGRAFIE Kotler, Ph. si Keller, K.L. Managementul marketingului. Ediția a V-a, Ed.Teora, Bucureşti 2008 Popescu, I.C. Comunicarea in marketing – concept, tehnici, strategii. Ediția a II-a, ed. Uranus, Bucureşti 2003 Pop, N. Al., (coord). Marketing strategic. Ed. Economică, Bucureşti 2000 COMUNICAREA ÎN MARKETING - Prof. univ. dr. Mariana Bucur-Sabo https://www.scrigroup.com/management/marketin g/DEFINIREA-SI-ROLULCOMUNICARII92627.php Vă mulțumim pentru atenția acordată!