美国篇
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
掌握关于美国市场的基本市场知识，如市场趋势、⽤⼾洞察、当地⽂化
和 TikTok 内容特点。这就是你的美国市场营销⼊⻔指南。
免责声明
除⾮另有说明，本⽂件的所有调研和分析均来⾃公开资料，不代表
TikTok for Business 的观点和⽴场。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
使⽤指南
⽬录
Part 1：美国概览
Part 2：美国数字媒体环境
了解更多关于美国市场的数字媒体环境以及2023年的媒体趋势。
Part 3：美国市场消费者101
⾛近美国消费者，了解不同世代的消费者和他们的痛点。
Part 4：美国⾏业营销趋势
全⾯了解美国特定垂类，包括电商、游戏和消费类电⼦产品等⾏业。
Part 5：美国节点营销要领
美国当地重要的营销节点，包括⿊五与圣诞季，了解这些节点的营销
要点。
Part 6：TikTok 美国
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
为什么美国是全球品牌营销的重要市场之⼀？全⾯洞悉每个市场环境
的基础数据。
本节涵盖了美国 TikTok 的平台调性与内容趋势。
Part 7：美国营销⼲货
掌握营销⼈员必备的⼏⼤重要技巧，让你在美国的 TikTok 营销策略
更上⼀层楼。
3
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国概览
4
第三⼤
最⼤
美国
市场概况
23万亿美元 GDP
⼈⼝
3.3 亿
美国在OECD国家中拥
有最⾼的可⽀配收⼊
美国占全球消费
总量的1/4以上
美国家庭开⽀远⾼于⼤部分国家
⽇本
美国是世界上种族最多样化
的国家之⼀
⽩种⼈
亚裔
⾮裔
拉丁裔
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
国⼟⾯积
消费者市场
中国
欧盟
美国
Source: World Bank, 2023
US 2023 Census Bureau
多种族
5
作为世界上最⼤的经济体，美国是不同垂直领域企业最重要的
市场。该国的经济增⻓主要由消费驱动。美国利润丰厚的开放
市场对各种规模的公司都是⼀个强⼤的增⻓引擎。
收⼊增⻓强劲，消费稳步升级
7万美元 14.22万亿美元
家庭平均年收⼊
2022年消费者⽀出
Source: World Bank, 2023
US 2023 Census Bureau
Trading Economics, 2023
Bureau of Economic Analysis, 2023
⼈均国内⽣产总值 Real GDP per capita (美元)
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
世界上最⼤的经济体，
为品牌提供巨⼤的机会
+2.7%
消费⽀出同⽐增⻓
6
年轻⼀代购买⼒胜过⽼⼀代（年度交易次数）
400
300
买买买：美国年轻消费者
推动增⻓
100
美国的年轻消费者在三⼤经济体中所占⽐例最⼤
0
Z世代
千禧⼀代
X世代
婴⼉潮⼀代 沉默的⼀代+
美国
中国
25
随年总收⼊的提升，美国年轻消费者将在2030
年间引领消费（万亿美元）
⽇本
Z 世代
千禧⼀代
20
X世代
15
婴⼉潮⼀代
10
沉默的⼀代
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
经济学家们⼀致认为，年轻⼀代是消费的真正引擎。美国⾃
婴⼉潮时代以来的⼈⼝增⻓，为消费⽀出的增⻓奠定了坚实
的基础。
200
5
2020
Z世代
2025
千禧⼀代
2030
X世代
2035
婴⼉潮⼀代
Source: Barkley WP study, 2023
Statista Demographic Distribution of US, China, Japan, 2023
World Data Lab 2023
7
科技创新圣地
半数以上
全球创新性排名Top50公司来⾃美国 （左图）
美国的创新带来了前沿技术的新发展，包括⼈⼯智能、机器
⼈技术和⽣物技术。
No.1 科技成熟度
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
2022年世界最有创新性的公司
美国是全球创新和技术的中⼼，它既是世界上⼀些顶级科研
机构的所在地，同时也是世界上不少最具创新性的科技独⻆
兽公司的创始地。
衡量国家使⽤、采⽤和改造技术的能⼒。
其中，中国排名第25，⽇本排名第18。
Source: BCG, Most Innovative Companies 2022
8
美国是不少顶级全球品牌的总部所在地，在品牌价值和财务贡献⽅
⾯⼀直处于领先地位。美国在零售、消费电⼦、⻝品和饮料等品牌
类别中遥遥领先，也在媒体和娱乐⽅⾯是全世界公认的佼佼者。
意⼤利
25%
加拿⼤
印度
法国
美国位居品牌价值
最⾼的国家之⾸
英国
德国
⽇本
中国
的五百强公司来⾃美国
65%
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
全球品牌的必争之地
的 BrandZ 最具价值
国际品牌来⾃美国
美国
Source: Brand Finance, 2023
Kantar BrandZ most valuable global brands 2022
Fortune 500, 2023
9
1
美国是世界上最⼤的消费者市场，它为全球
品牌提供了巨⼤的机会。
2
美国⾼于平均⽔平的家庭收⼊与庞⼤的年轻
消费⼈⼝都促使了当地的经济增⻓。
3
4
美国是⼀个全球领先的创新和技术中⼼。
就营收效益与品牌价值⽽⾔，美国是世界上
最⼤、最知名全球品牌的所在地。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
10
userid:58234,docid:149517,date:2024-01-03,sgpjbg.com
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国数字媒体格局
11
庞⼤且不断扩张的数字经济体
⽹⺠数量(2022)
88%
48%
44%
41%
39%
38%
互联⽹⼈⼝普及率
52%
56%
59%
61%
62%
+6%
2018
2019
2020
2021
2022
92%
⼿机普及率(2022)
YoY 增⻓
2.46 亿
6.6
活跃社交媒体⽤⼾(2022)
传统媒体
美国数字媒体类别⽤⼾时间占⽐
⼈均使⽤社交媒体平台数量
视频
4 ⼩时 31 分钟 50%
移动设备使⽤时间(2022)
数字媒体
移动设备占每⽇⽹络时间的份额
社交媒体
新闻
⾳乐
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
3.11 亿
数字媒体与传统媒体用户时间对比
在美国最受欢迎的
数字媒体类别是视
频和社交媒体
⼴播
播客
游戏
Source: Statista 2023
DataReportal, 2023
12
美国数字⼴告⽀出, 2022-2026
数字⼴告的⾸要渠道...
移动⼿机是王道! 2022年，移动⼿机占据约
60%的数字⼴告市场
开⽀最⾼的数字⼴告形式...
2022年最受欢迎的形式是视频⼴告，其排名
远远领先于搜索和其他电⼦格式
⼴告⽀出最⾼的⾏业...
零售业在美国继续领先，占全国总⼴告⽀出的近1/4
美国数字⼴
告⽀出
(10 亿美元)
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
世界最⼤的数字⼴告市场，
将在2023年更上⼀层楼
⼴告总⽀出占⽐
⼴告⽀出增⻓最迅速的⾏业...
$2480亿
2022年数字⼴告⽀出
Source: eMarketer, 2022
GWI, 2022
Statista, 2023
45%
⾳频是2022年增⻓最迅速的⾏业
预估从2022 – 2024的增⻓
13
+12%
2021-2022美国达⼈营销
消费量
2. 电视播放时间领先全球
2⼩时
2022美国平均每⽇看
电视的时间
3. 关⼼精神与⾝体健康
11%
的美国软件售额来
⾃于健康软件
4. 更多的透明度和信任
54%
的美国消费者表⽰数字
平台应加强对他们的个
⼈数据保护
Source: GWI, 2023
eMarketer, 2023
品牌启⽰
⽆论是什么世代，所有美国消费者
都表⽰他们会更信任达⼈的建议。
同时，美国消费者也更重视真实性，
所以品牌可以通过与达⼈发展更⻓
期的合作关系，为品牌增加可信度。
品牌启⽰
电视⼴告能够接触到很多不同的美
国社群。虽然越来越多的⼈在⽤⼿
机和电脑看视频，但是电视仍然是
备受欢迎的当地媒介。
品牌启⽰
在2023年，越来越多的⼈开始关⼼
他们的⾝⼼健康。⼼理咨询软件和
运动软件备受美国消费者欢迎。同
时，美国消费者也⼗分关⼼⾃⼰公
司与品牌公司本⾝的⼯作环境。
2023年美国
媒介消费趋势
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
1. 达⼈营销必不可少
品牌启⽰
品牌在做定向⼴告和个性化⼴告时，
应该慎重地保护消费者的数据。除
此之外，52%的消费者表⽰他们希
望品牌不要求他们提供很多个⼈资
料，所以如果需要⽤⼾注册账⼾，
品牌应该考虑这⼀点。
14
⼩结
2
美国有⼀个庞⼤且不断增⻓的数字经济体，这是美国
在媒体使⽤和数字⼴告⽀出⽅⾯领先的原因。
美国最受欢迎的数字媒体的类别包括电视和社交媒体。
3
移动⼴告是美国最受欢迎的⼴告形式，视频⼴告最受
美国⼴告主⻘睐。
4
2022年需要关注的美国媒介消费趋势是：1）达⼈营
销，2）电视⼴告，3）精神与⾝体健康管理，4）更
多的透明度和信任。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
1
15
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国消费者 101
16
美国消费者突出特征
+9% 的美国消
费者在 2023 年开
始使⽤个⼈财务软
件
由于很多消费者认为美国⽬前处于经济衰退
的状态，越来越多⼈想减少消费。 ⼤多消
费者会⽤财务软件来详细地看他们的⽇常消
费。
认为社会平权⾄
关重要
62% 的美国消费
者说他们很关⼼社
会正义性
⽆论是LGBT、少数族裔、妇⼥还是残疾⼈，美国
⼈热衷于为弱势群体争取更多权利。美国消费者
也想要品牌表⽰他们的⽀持并且发布多元化的⼴
告。
Source: McKinsey & Company US Consumer Insights, 2023
GWI Connecting the Dots 2023
积极主动地做品牌
研究与利弊分析
4/5 的美国消费者在
购买产品前会进⾏在
线调查
美国消费者消息灵通，并且喜欢在购买前对品牌
进⾏⾃⼰的研究。 他们喜欢在做出决定之前评估
各种品牌因素（不仅仅是价格）。
乐⻅”996”的⽇⼦
⼀去不复返
64% 的美国消费者
表⽰在⼯作中⽣活平
衡是最重要的元素
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
对于未来宏观和个⼈
经济情况缺乏信⼼
随着疫情的影响，许多美国⼈开始注重他们的Work
Life Balance（⼯作⽣活平衡）。此外，美国⼈越
来越想要简单的⽣活，只要他们能够养活⾃⼰并享
受⽣活，他们就能够取得快乐。越来越少的⼈愿意
加班和做不属于个⼈⼯作范围的⼯作。
17
2022年，过半（55%）的美国消费者表⽰他们遇到了经济困难。
2021年，只有37%的美国消费者如此表⽰，这⼀焦虑感⼀年内提⾼
了49%。21%美国消费者表⽰在2022年他们的年薪有所下降，因此
他们开始对于个⼈的消费习惯更加谨慎。同时，美国⼈的可⽀配收
⼊也有所下降。85%的消费者表⽰他们会更加注意他们的消费量，
56%的消费者表⽰他们改变了⾃⼰的消费⽅式。为了更准确地把控
⾃⼰的⽇常消费，许多⼈开始使⽤个⼈财务管理App。
个⼈财务管理⼯具使⽤者及其普及率
2022-2026
37%
的美国消费者表⽰他
们现在平均消费⽀出
不如以前多
33%
百万
% ⼈⼝占⽐
Source: eMarketer, 2023
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
经济不确定性导致美国消费者
越发谨慎
的美国消费者表⽰他
们消费时会明确区分
“需要”和“想要”
18
通货膨胀使消费者停⽌冲动消费
2022年带来了不少的经济不稳定性，其中最明显的是通货膨胀问题。
72%的美国消费者表⽰他们意识到了油价的提⾼，69%表⽰超市⾥
的⻝品价格有明显的提⾼。由于通货膨胀的原因，美国消费者开始
缩减他们的消费，许多美国消费者表⽰想要停⽌冲动消费习惯，⽽
只买他们需要的东西。
62%
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国消费者近期的消费习惯变化
2022年8⽉
的美国成年⼈认为，
美国已经进⼊了经济
衰退
93%
的美国成年⼈已经改变
了他们的消费重点，主
要集中在⻝品，汽油及
房租上
2023 年美国消费者打算维持
消费⽀出的重点⾏业
Source: eMarketer, 2023
19
最重视独特性的美国消费者
作为美国最多元化的⼀代，Z世代希望脱颖⽽出，⽽不是融⼊⼤众。因此，
名牌对Z世代美国消费者来说并不那么重要。相反，他们常常忠于寻找⼀个
⼜⼀个独特的品牌。他们对真实和⼩众的内容有很⾼的渴望。相⽐于最倾向
于加⼊主流趋势的千禧⼀代，Z世代更加喜欢寻找他们⾃⼰特殊的亚⽂化族
群。
60%
的美国Z世代消费者
表⽰，品牌必须重视
他们的独特价值观。
66%
的美国Z世代消费者
表⽰，他们希望品牌
会主动地开线上论坛。
55%
的美国Z世代消费者希
望拥有别⼈⽆法获得的
独特产品
美国Z世代消费者更愿意从包容多元化的品牌购买
Z 时代
Source: GWI, 2023
千禧⼀代
X 时代
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
Z 世代 (1996-2012)
婴⼉潮⼀代
20
最愿意在社交软件上购物的⼈
千禧⼀代是美国最⼤的消费群体，约占美国⼈⼝的22%。美国千禧⼀代消费者更喜欢
与品牌有真实的关系，并且相⽐于其他群体更可能通过社交媒体与品牌互动，从⽽使
他们的声⾳被听到。因此，美国千禧⼀代相⽐于其他群体更容易被社交内容种草影响，
他们也更倾向于通过社交⽹络来做购买决策。千禧⼀代也是喜欢灵活付款⽅式的重要
世代之⼀。
80%
49%
的美国千禧⼀代消费者
表⽰，社交种草是他们
购买决定的关键影响因
素
的美国千禧⼀代消费者
使⽤⼿机来购物
婴⼉潮⼀代
X 时代
对美国千禧⼀代来说，社
交媒体是他们最重要的购
物决策信息来源
12%
29%
千禧⼀代
Z 时代
Source: eMarketer, GWI, 2022
Statista, 2023
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
千禧⼀代 (1981-1995)
58%
50%
21
最看重经济稳定性的美国消费者
X世代是美国消费能⼒最强的⼈群，虽然他们仅占美国⼈⼝的 20%，收⼊却
占美国总收⼊的 30%以上。但与此同时，营销最难触及的消费⼈群也是X世
代，因为他们往往⽐其他世代更保守地购物。作为美国历史上负债最⾼的群
体， X世代对他们的消费⾮常谨慎。他们在对品牌或产品没有透彻的理解之
前不会购买。因为X世代平均存款不如婴⼉潮⼀代，所以他们⼀般也会⽐较
关⼼⾃⼰的消费量和平均存钱率。
信任度
71%
对于X时代消费者最重要
的品牌衡量标准
的X世代消费者表⽰，
他们经常会精打细算
美国X世代了解品牌与产品时接触最多的渠道
1
电视⼴告
Source: GWI Gen X report, 2022
2
3
4
家⼈推荐
社交媒体⼴告
搜索引擎
5
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
X世代 (1965-1980)
社交软件贴⽂
22
最重视隐私和便捷性的⼀代
在我们要讨论的所有群体中，美国婴⼉潮⼀代是最传统的消费者。 但是，这并
不意味着他们完全不会运⽤先进的科技、通讯与数字媒体。 事实上，婴⼉潮⼀
代看电视的频率和时常⾼于所有其他的世代，每⽇平均达到2⼩时31分钟。此
外， 96%的婴⼉潮⼀代有智能⼿机，所以这⼀代虽然年纪相对较⼤，但是他们
仍然把科技融⼊于⽇常⽣活之中。
婴⼉潮⼀代消费者也特别关⼼个⼈隐私和品牌的隐私规则。他们希望公司的透
明度很⾼，因为22%的消费者表⽰不希望品牌获取互联⽹上的个⼈信息。
62%
40%
的婴⼉潮⼀代消费者表
⽰，品牌提供免费送货
会让他们更愿意推荐品
牌。
的婴⼉潮⼀代消费者担⼼
公司如何使⽤他们的个⼈
信息
靠谱
71%
真实
63%
具有创新性
41%
聪明
传统
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
婴⼉潮⼀代 (1946-1964)
婴⼉潮⼀代最重视品
牌的可靠性和真实性
38%
26%
23
Source: GWI, 2023
1
相⽐于其他国家，美国消费者更关⼼社会平权与work life
balance。他们喜欢对品牌进⾏研究，也因为经济不确定
性⽽对消费愈加谨慎。
2
3
美国Z世代的消费者最关⼼的是独特性，所以品牌应该在
营销活动中投射出包容性的价值观。
4
5
美国X世代消费者⾮常保守，他们是谨慎的买家，倾向于
坚持使⽤他们熟悉并信任的品牌⽽不是尝试新品牌。
美国千禧⼀代消费者最容易购买社交软件上的产品，也会
积极使⽤社交媒体来发现品牌。针对这⼀⼈群定向的品牌
应该多多应⽤达⼈营销来触及消费者。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
美国婴⼉潮⼀代消费者最关⼼隐私，因此，他们希望公司
的规则和使⽤权都⾮常透明清晰。
24
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国⾏业营销趋势
25
2022 年，美国电商增
⻓逐步放缓，但电商
发展前景稳定
美国电⼦商务销售额 (2022-2025)
美国电⼦商务销售额 (万亿美元）
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
电商
与2021年相⽐，美国线上购买量增幅将
近9%。
2021-2022 年间的线上购物增⻓率已经
回落到2009年期间的增⻓率，其原因有
两⽅⾯，⼀是疫情缓和导致更多消费者
回归线下购物。此外，因为经济环境的
环境，消费者变得越来越不愿意花钱了。
虽然如此，美国电商预计2022-2025年
间仍将保持每年约10%的稳定增⻓。
电商零售售额
%增⻓
美国总销售额占⽐
26
Source: eMarketer, 2023
除了在⽹上买菜以外，
美国消费者还倾向
线上购买电⼦、美妆
与时装产品
美国电商⾏业分品类销量增速%, 2022-2026
33%
的美国消费者表⽰近
期在⽹上购买过消费
电⼦产品
28%
的美国消费者表⽰近
期在⽹上购买过美妆
产品
28%
的美国消费者表⽰近
期在⽹上购买过时装
配饰类产品
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
电商
23%
的美国消费者表⽰近
期在⽹上购买过家装
家居类产品
27
Source: eMarketer, 2023
GWI, 2023
品牌/商品发现
电商
通过以下途径发现品牌/商品的消费者的⽐例
美国⽹购消费者更在乎
品牌线上⼝碑，他们愿
意为优质品牌提⾼消费
并做推介
电视⼴告
35%
⼝碑推荐
33%
搜索引擎
31%
的消费者表⽰相⽐于实
体店购物，更喜欢⽹购
通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的⽐例
⽹购消费路径
搜索引擎
54%
消费者评论
38%
商品/品牌⽹站
36%
线上购物驱动因素
最有可能因为以下因素⽽⽹购商品的消费者的⽐例
包邮
59%
优惠券和折扣
44%
退货⽅便
38%
由于以下因素⽽愿意在⽹上推介某个品牌的消费者的⽐例
优质商品
48%
激励政策
42%
品牌喜爱度
39%
60%
的消费者表⽰会为⾃
⼰了解的品牌花更多
的钱
67%
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
线上品牌/商品调研
品牌推介
Source GWI, 2023
54%
的消费者 认为品牌线
上信任度与⼝碑最重
要, ⾼于全球 (55%)
28
千禧⼀代的⽹购消费者远远超过其他世代
美国千禧⼀代消费者
更加热衷⽹购
⽹上买家（分世代）
百万⼈
配送速度和⼈⼯客服是他们最
关⼼的品牌服务
最⼤的增⻓
2020年⾄今
的增⻓
当⽇送货
美国线上买家（分年龄）
百万⼈
⼈⼯客服
环保运输
⽹购时，千禧⼀代消费者偏爱“先买
后付”的选项
⼝碑或社交媒体的好评
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
电商
+48%
的千禧⼀代消费者更
愿意购买含有“先买
后付”选项的产品
Source: eMarketer, 2023
GWI, 2023
量⾝定制的推荐
29
主导2023年美国电商
发展的三⼤趋势
1. 有意识的消费
82%
82%的美国消费者正在寻找更
便宜的产品并且在寻找优惠
2. 服装业攀升
Top 3 畅销电商品类
1. 服装配饰
2. 电脑数码
3. 家居装饰
3. 危机疲劳
+13%
2021-2022 感到危机疲劳的
消费者
Source: eMarketer, 2023
GWI, 2023
随着通货膨胀的影响，美国⼈开始过上勒紧裤带的⽇⼦。在⽬前的经济
情况下，⼤多⼈不愿意“冲动消费”。从2022年年初到年中，消费者信
⼼下降了16%。65%的美国消费者表⽰他们花了更多的钱在⽇⽤品上，
⽽花了更少的钱在娱乐上。现在美国消费者以“必需消费”为主。如果
消费者选择买新的产品，尤其是⽹购的时候，他们更希望获得灵活的退
款选择或免费送货，以减轻经济负担。
品牌启⽰
-为了吸引消费者，品牌不仅需要突出产品性价⽐，也要提供很灵活的
付款和退货⽅式。
2022年美国18.7%的电商交易来⾃于服装和配饰类，是全美电商
交易最⼤的⾏业。接下来5年，服装和配饰⾏业预计将持续维持
热⻔度。
品牌启⽰
- 美国消费者乐意尝试新的服装品牌。
- 虽然⼤部分消费者表⽰会减少⾮必需消费，但是⾄少 ¼ 的美
国消费者也表⽰，他们会在今年维持他们的服装配饰⽀出。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
电商
从疫情、战争、社会问题、全球变暖现象到⾃然灾害等等，
很多美国⼈表⽰他们得了“危机疲劳症。”
品牌启⽰
- 品牌需要赋能消费者，给予消费者更多安全感和⽀持，提
倡社会公正性与⾝⼼健康。
30
游戏
电脑游戏
⽹⻚游戏
单机游戏
美国玩家共计 1.91亿，全世界排名第⼆位。
2022年美国的游戏销售额约476亿美元，
也在全世界排名第⼆位。
⼿机游戏
+2.01% YoY
16%
平均游戏时间
单机游戏
5⼩时44分钟
电脑游戏
5⼩时19分钟
手机游戏
4⼩时57分钟
+2.05% YoY
38%
1%
+1.75% YoY
$476.1
亿美元
45%
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
单机和⼿机游戏⼤受
追捧
美国游戏销售额 (2022)
-1.96% YoY
31
Source: Newzoo, 2022
移动游戏⽤⼾⽀出增⻓放缓
虽然美国⼿游⽀出增⻓
放缓，但消费者仍然愿
意为游戏消费
发⾏商⺟公司分布情况
iOS 和 Google Play
游戏⽤⼾⽀出总和
游戏⽤户⽀出增⻓远⾼于可⽀配收⼊增⻓
Source: Data.ai, 2023
迎头赶上：中国游戏
发⾏商推动了 1/3 的
消费者游戏⽀出
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
游戏
32
游戏
年轻玩家⻘睐派对、模
拟和射击游戏
不同年龄与性别的
美国玩家倾向不同
的⼿机游戏类别
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
年⻓⼈群偏爱三消、⽼
虎机和益智游戏
⼥性⽤⼾倾向三消和
益智游戏
Source: Data.ai, 2023
男性⽤⼾倾向体育、
策略和射击游戏
33
美国下载量最⾼的游戏类别
超休闲游戏
美国受欢迎的⼿游类别
五花⼋⻔
美国⼈的游戏习惯多样，他们对游戏的
喜爱度不受题材与类别的限制。2022
年，超休闲、模拟和益智游戏是下载量
最⾼的游戏类别。与此同时，博彩、三
消和策略游戏是消费量最⾼的游戏。
博彩游戏
45亿消费量（IAP）
-11.7% 下载 YoY
+6.9% IAP 消费 YoY
-10.0% IAP消费 YoY
+3.0% 下载量 YoY
所有下载的36%
全部IAP消费的0.4%
所有 IAP消费的19%
占全部下载的4%
三消游戏
模拟游戏
6.17亿次下载
益智游戏
Source: Data.ai, 2023
16亿次下载
美国消费量最⾼的游戏类别
45亿消费量（IAP）
+0.4% 下载 YoY
-20.2% IAP 消费 YoY
-5.6% IAP消费 YoY
-5.0% 下载量 YoY
所有下载的13%
全部IAP消费的11.7%
所有 IAP消费的19%
占全部下载的5%
3.75亿次下载
策略游戏
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
游戏
40亿消费量（IAP）
+26.3% 下载 YoY
+1.1% IAP 消费 YoY
-9.6% IAP消费 YoY
+4.5% 下载量 YoY
所有下载的8%
全部IAP消费的3.0%
所有 IAP消费的17%
占全部下载的3%
34
应⽤
美国依然是世界应⽤
消费的佼佼者
美国移动应⽤市场销售额预测 每年App销售
额2016-2022（⼗亿美⾦）
移动软件收⼊
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
虽然2022年美国App市场略有下降，但
仍然是全世界第⼆⼤的应⽤市场。美国
的销售额⽐⽇本以及全欧洲都⾼，也超
出世界上所有其他国家的总和。
中国
Source: Sensor Tower, 2023
美国
⽇本
欧洲
世界其他国家
35
应⽤
虽然在2022年美国⼈的平均可⽀配收⼊有了⼤幅
下降，但是他们在App上的消费量仍然有增⻓
2022年，美国⼈每分钟下载了48.5万
次App。美国也是全世界排名第三位的
App下载国家，仅次于中国和印度。⾦
融、交友、健康和娱乐都是美国蒸蒸⽇
上的App类别。
120亿
美国应⽤App
新增下载量
1670亿
美国移动 app ⽀出
排名全球第⼆
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
App已成为美国⼈⽇常
⽣活不可或缺的⼀部分
App store 消费
⽀出 (美元)
36
Source: Data.ai, 2023
美国消费者寄希望于预付现⾦应⽤，以此缓解通胀压⼒
美国 2022 年下载量最⾼的⾦融类应⽤
健康与⾦融成为 2023
年美国两⼤应⽤趋势
千禧⼀代和X世代拥有最⾼的使⽤率
53%
每周使⽤⾦融软件
婴⼉潮⼀代
2023 年，美国⽤⼾感受到了财务的压⼒，
这导致了⾦融类应⽤下载量的暴增。此外，
由于美国消费者对于⾝⼼健康的重视，健
康与健⾝类 App 也占据了应⽤下载量⼤头。
Z 世代
61%
62%
千禧⼀代
76%
X 世代
76%
的美国⼈每个
⽉还债
61%
的美国⼈打算
在未来攒更多
钱
美国⼈很重视健康，喜欢通过⼿机应⽤来追踪他们的健康与饮⻝状况
63%
的美国成年⼈
使⽤健康相关
的App
美国2022 年下载量最⾼的健康健⾝类应⽤（百万）
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
应⽤
6/10
的美国成年⼈
每天都使⽤健
康相关的App
Source: GWI, 2023
Data.ai, 2023
37
美国消费电⼦市场销量 2018-2023 (⼗亿美⾦）
43%
的消费者准备在未
来⼀年内升级⾃⼰
的⼿机设备/购买新
⼿机
低于全球⽔平(52%)
通货膨胀导致美国消费
电⼦市场下滑
美国是世界上最⼤的消费电⼦产品的
消费市场之⼀。但是因为通货膨胀的
原因，美国消费电⼦市场从2021年的
巅峰下降了150亿美元。
最注重的⼿机功能
1. 5G
2. 相机功能
3. 个⼈信息保护
最近 3-6 个⽉购买最多的电⼦产品
最受潜在买家欢迎的⼿机品牌
苹果
57%
三星
Source: eMarketer, 2023
GWI 2023
45%
头戴式⽿机
8%
电脑/电⼦游戏
摩托罗拉
7%
平板电视
4%
26%
笔记本电脑
⾕歌 Pixel
微软
44%
23%
11%
平板电脑
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
消费电⼦
21%
19%
17%
16%
38
消费电⼦
美国可穿戴式电⼦产品使⽤者，2019-2026
（百万美⾦）
可穿戴式电⼦产品消费者 (分世代) 2019-2025
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
可穿戴式电⼦产品备受
美国消费者欢迎
婴⼉潮⼀代促进了可穿戴式电⼦产品的增⻓
受疫情影响，2020-2021年使⽤可穿戴式
电⼦产品的消费者数量增加了700万。
2022年这⼀⼈数⼜呈现了⼤幅上升。
Source: Euromonitor, 2021
39
拥有智慧家电产品的美国家庭，
2022-2026
智能家电需求增⻓，
安保与⽔电类远程控制
家电系统备受关注
79%
的美国消费者表⽰
⾃⼰有智能⾳箱 e.g.
Apple Homepod
⾼于全球⽔平 (64%)
有智能家电产品的家庭(百万)
% 变化
全国家庭占⽐
45%
的美国消费者表⽰⾃
⼰有⽔电类智能家电
e.g. 远程控制温度
⾼于全球⽔平 (44%)
45%
安保类
Source: eMarketer, 2023
GWI 2023
⽔电类
灯光类
电器类
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
消费电⼦
的美国消费者表⽰⾃
⼰有智能安全系统
e.g. 远程监控
⾼于全球⽔平 (43%)
40
1
美国电商⾏业在2022年的增⻓逐步放缓，但发展前景稳定。消
费者会更倾向有意识的消费（⽽不是冲动消费），并且⽐以往
更注重性价⽐。千禧⼀代消费者是最热情的线上买家。品牌可
以通过免运费、简化退货等⽅式来有效吸引电商消费者。
2
2023年，美国游戏玩家虽然钱包更紧了，但是对于游戏（尤其
是移动游戏）的⽀出仍然有所增⻓。品牌需要注意不同年龄与
性别玩家对于游戏类别的倾向。年轻玩家⻘睐派对、模拟和射
击游戏；⽽年⻓⼈群偏爱三消、⽼虎机和益智游戏。⼥性⽤⼾
倾向三消和益智游戏；⽽男性⽤⼾倾向体育、策略和射击游戏。
3
4
2023年，美国仍然是全球最重要的应⽤市场之⼀，应⽤消费持
续攀升。其中，健康健⾝类应⽤与⾦融理财类应⽤是增⻓最快
的品类。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
由于通货膨胀的原因，美国消费电⼦市场从2021年的巅峰下降
了150亿美元，⼿机消费的减少是最重要的原因之⼀。尽管如此，
美国可穿戴式电⼦产品却有着强劲的增速，⽼年消费者则推动
了这⼀趋势。同时，智能家电的需求也在增⻓，其中安保与⽔
电类远程控制家电系统更是备受关注。
41
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国节点营销要领
42
2023年节点营销洞察
新年伊始，⼈们
辞旧迎新欢聚⼀
堂，庆祝新⼀年
美好⽣活的到来。
1⽉1⽇
新年
恋⼈们在这⼀天互
送巧克⼒、贺卡、
鲜花和礼品，以表
达爱意或友好。
超级碗
美国 “⾮官⽅国家
节⽇ ”的超⼤型体
育赛事。⽆数美国⼈
在此期间组织聚会，
相关⽤品成为⼀⼤售
卖商机。
节⽇庆祝
早先是为纪念爱尔兰守
护神圣·帕特⾥克⽽设
⽴，现如今已演变为多
个国家的欢庆节⽇。⼈
们穿着代表爱尔兰国旗
和春天象征的三叶草的
绿⾊游⾏庆祝。
2⽉14⽇
情⼈节
2⽉12⽇
超级碗
促销旺季
⺟亲节
圣帕特⾥克节
情⼈节
全球⼤多数国家的⺟亲
节在五⽉的第⼆个星期
天到来，⼈们通过赠送
礼物和花朵的⽅式祝福
⾃⼰的⺟亲。
3⽉17⽇
圣帕特⾥克节
4⽉7-10⽇
受难节&复活节
疯狂三⽉
受难节 & 复活节
重⼤活动
复活节不仅是庆祝耶稣
基督复活的重要⽇⼦，
同样也是家庭团聚、享
受假⽇的时候。复活节
彩蛋和兔⼦是节⽇的两
⼤特⾊。
5⽉29⽇
阵亡将⼠纪念⽇
阵亡将⼠纪念⽇
每年五⽉的最后⼀个星期
⼀，美国⼈会向为保卫祖
国⽽在南北战争中英勇牺
牲的⼠兵们敬献鲜花，默
哀致意。这⼀节点也成为
了⼀⼤零售商促销⽇。
万圣节
返校季
全球⼤多数国家
的⽗亲节在六⽉
的第三个星期⽇
到来，⼈们会赞
扬⽗亲的伟⼤，
为他们送上礼物
和祝福。
5⽉14⽇
⺟亲节
3⽉14⽇-4⽉3⽇
疯狂三⽉
⼤学体育⽂化在美国⽂
化中根深蒂固。March
Madness 疯 狂 三 ⽉
（NCAA 举办的⼀级联赛
男篮锦标赛）对于规模
相对较⼩和当地的品牌
来说，甚⾄⽐超级碗或
NBA决赛等全国性赛事
更重要。
⽗亲节
返校季是仅次于
圣诞节的购物旺
季。美国⼀般是
8-9⽉开学，开学
前期的1-2个⽉都
是返校销售季。
7⽉4⽇
独⽴⽇
独⽴⽇
为庆祝美国发
表独⽴宣⾔所
设⽴的节⽇，
当天美国各地
会举⾏各种欢
庆活动。
按照当地的习俗，当
晚⼈们会穿上奇装异
服，戴上⾯具来打扮
⾃⼰，⼩孩⼦们还会
挨家挨⼾收集糖果。
作为西⽅最⼤的节
⽇，同时兼具宗教
庆祝与⽂化节庆的
双重价值，是海外
全年相当重要的购
物和消费季之⼀。
10⽉31⽇
万圣节
8⽉-9⽉
返校季
6⽉18⽇
⽗亲节
圣诞节
9⽉4⽇
劳动节
劳动节
美国劳动节定于每
年九⽉的第⼀个周
⼀，很多商家为了
清空夏季库存，并
为⿊五做准备，纷
纷开始促销。
12⽉25⽇
圣诞节
11⽉23⽇-27⽇
感恩节 &
⿊⾊星期五 & ⽹络星期⼀
感恩节
每年⼗⼀⽉的第四个星期四是
美国的传统节⽇-感恩节。感
恩节家⼈团聚⼀堂，⼀起吃⽕
鸡⼤餐、分享宝贵时光。
⿊⾊星期五 & ⽹络星期⼀
每年⼗⼀⽉和⼗⼆⽉本就是海外
的传统购物旺季，商家们推出⼤
量的打折和优惠活动，⽽每年的
⿊五更是⼀年中购物最疯狂的⽇
⼦。⽹⼀延续⿊五的购物热潮，
海外消费者购买热情不减。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
新年
营销节点分类
这些可能是全⺠庆祝的法定假⽇，也可能是⾯向指定⼈群的祝福型节⽇。在这⼀
时间⾥，当地节⽇⽓氛浓厚，⼈们会花更多时间与亲友团聚，也会更积极地寻找
赠礼灵感。
例如：圣诞节、情⼈节、斋⽉
促销旺季
作为⼀个纯商业营销节点，许多线上电商⽹站&线下零售商超会在这⼀时期集中
推出促销活动。消费者在此期间会有意识地关注打折促销信息，因此消费频次⾼、
⾦额⼤、转化率⾼。
例如：⿊⾊星期五、返校季、Mega Sales （超级⼤促）
CON
NETNITAI A
L L&& PPRR O
PRRI IEET TA A
RY
CF
O INDF EI D
OP
RY
节⽇庆祝
重⼤活动
这类节点⼤多与当地特定时间段的线下⾏业活动相关，⼤多是⾯向某个特定⼈
群或主题的，⽐如体育粉丝或时尚爱好者。品牌尤其可以借势招商⽅案来参与
到其中。
例如：世界杯、时装周、⾳乐节
44 4444
不同类型的营销节点
类型：重⼤活动
受众：体育爱好者
March Madness
（3⽉）
类型：节⽇庆祝
受众：所有美国⼈
Independence Day
(7/4)
March Madness 疯狂三⽉（NCAA 举办的⼀级联赛男篮锦标赛）对于规模相对较⼩和当地的品
牌来说，甚⾄⽐超级碗或NBA决赛等全国性赛事更重要。
也许是⼀年中最重要的美国法定假⽇，7⽉4⽇是品牌展⽰美国精神的最佳时间。试着在这⼀时期
以⼀些爱国主义元素辅助你的品牌活动，并推动那些在夏季想要购物的消费者做出购买选择。
类型：重⼤活动
受众：体育爱好者
类型：促销旺季
受众：⽗⺟与学⽣
Super Bowl
（⼆⽉的第⼀个周⽇）
Back-to-school
（七⽉中旬⾄九⽉上旬）
超级碗周⽇标志着全国橄榄球联盟赛季的结束。对许多⼈来说，每年的冠军赛是⼀年中的体育盛
事。 传统上，⼈们把在 “超级碗 ”期间播出的电视⼴告视为⼀年中最引⼈注⽬的⼴告。近年来，这
种⽂化现象已逐渐转向数字渠道，使这⼀场合成为美国最重要的线上营销场合之⼀。
随着学⽣和他们的⽗⺟为新学年的开始做准备，全美最⼤的零售季节之⼀在 7 ⽉份就开始了。它
涉及从幼⼉园到⼤学的每个学⽣及其⽗⺟。美国零售业总销售额的近17%是在返校季达成的，品
牌应该在这个季节积极推出促销活动和契合主题的内容，以抓住这⼀浪潮的契机。
类型：节⽇庆祝
受众：爱尔兰裔
类型：节⽇庆祝
受众：所有美国⼈
St Patrick's Day
（3/17）
圣派翠西节是爱尔兰遗产⽂化的庆典，通常涉及巡游和庆祝派对。在3⽉17⽇，⼈们会佩戴四叶草
形状的饰品或任何绿⾊的东西。品牌如果有⼀个与此相匹配的有趣的营销活动，就可以轻易地进
⼊⼀个价值50亿美元的市场。
CCOONNFFI IDDEENNTTI IAALL && PPRROOPPRRI IEETTAARRYY
不同类型的节点需要不同类型的营销策略，我们将所有重要的美国营销节点进
⾏了分类，供品牌在市场营销上使⽤。
Labor Day
（九⽉的第⼀个周⼀）
劳动节是⼀个美国法定假⽇，有官⽅的庆祝活动，如烟花表演、野餐和烧烤。这个节⽇通常与夏
季的结束有着联系。对许多零售商和品牌来说，该开始推出新⼀季产品营销了。
‹#
›
Thanksgiving
（11⽉的最后星期四）
类型：促销旺季
受众：所有美国⼈
Cyber Week
(感恩节的第⼆天，⻓达⼀周: Black Friday-Cyber Monday)
感恩节是美国最重要的节⽇之⼀，也是品牌⾄关重要的营销节点。感恩节期间，⼤多数的美国⼈会
家⼈团聚吃⼤餐。
每年⼗⼀⽉和⼗⼆⽉本就是海外的传统购物旺季，商家们推出⼤量的打折和优惠活动，⽽每年的⿊
五更是⼀年中购物最疯狂的⽇⼦。⽹络星期⼀延续⿊五的购物热潮，海外消费者购买热情不减。
类型：节⽇庆祝
受众：基督徒
类型：节⽇庆祝
受众：年轻群体
Easter Sunday
（春季第⼀个满⽉后的周⽇）
Halloween
（10/31）
复活节通常被认为是⽐圣诞节更重要的基督教节⽇，⽽且没有过多的商业化。然⽽，随着时间的推
移，各品牌都在这个场合进⾏投资，以推进⾯向家庭的春季促销活动。
万圣节在美国被⼴泛庆祝，⼏乎70%的美国⼈每年都会⽤装扮、糖果和恐怖电影来庆祝。作为美国
第⼆⼤商业⽇期，万圣节是品牌挖掘消费者创造⼒以进⼀步参与的好时机。
类型：节⽇庆祝
受众：家庭
类型：节⽇庆祝
受众：所有美国⼈
Mother’s Day & Father’s Day
（五⽉的第⼆个周⽇/六⽉的第三个周⽇）
Christmas
(12/25)
这两个⾮官⽅的节⽇是美国品牌的重要营销宣传场合。⺟亲节是美国的第三⼤消费节⽇，⼈们通过
赠送礼物和花朵的⽅式祝福⾃⼰的⺟亲。⽗亲节也是⾄关重要的节点，在此期间美国消费者会赞扬
⽗亲的伟⼤，为他们送上礼物和祝福。
圣诞节可被视为美国最重要的节⽇。⽆论是否信仰基督教，很多美国⼈在这个时候会跟家⼈⼀起团
聚，吃圣诞晚餐。在这个季节，很多⼈会互赠礼物并外出旅游。在圣诞节期间，美国⼈的平均消费
量⽐正常的⾼出很多。
类型：节⽇庆祝
受众：家庭
类型：节⽇庆祝
受众：所有美国⼈
Memorial Day
（五⽉的最后⼀周的星期⼀）
这个官⽅节⽇是美国所谓的⽴春。这⼀节点也成为了⼀⼤零售商促销⽇。这个时候很多品牌会打折
并提供限量优惠。
Valentine’s Day
CCOONNFFI IDDEENNTTI IAALL && PPRROOPPRRI IEETTAARRYY
类型：节⽇庆祝
受众：所有美国⼈
(2/14)
这个⾮官⽅节⽇是美国最重要的营销节点之⼀。消费者会在这⼀天互送巧克⼒、贺卡、鲜花和礼品，
以表达爱意或友好（不仅限于恋⼈之间）。
‹#
›
2022年，消费节⽇销售总额为1.27万亿，
由此可⻅，美国的消费量已经恢复正常，
⽽不再受到疫情的直接影响。⽬前，影响
美国消费者的最⼤因素来⾃通货膨胀。
美国圣诞季节零售售额
⼗亿美元，%变化
8720万
的美国消费者⿊⾊星期五时在⽹
上购买了产品。
的感恩节消费量来⾃于在
实体店购买。
美国消费者现在很早就开始享受⿊
⾊星期五的优惠，有的品牌在11⽉初
就开始打折。
在2022 年，线下消费有了复苏，
感恩节期间实体店的消费也有了
⼤幅度的提升。线下节⽇消费是
2023 年品牌需要重点关注的渠道。
2022年Cyber Week销售
额超过100亿美元
⿊⾊星期五和数码星期⼀是Cyber week销售量最
⼤的两个⽇⼦。从2021到2022，数码星期⼀的销
售全额提⾼了9.0%。这个趋势意味着美国⼈在后
疫情时代更重视便捷性和⽐较灵活的购买选择。
美元花在数码星期⼀（Cyber
Monday）
数码星期⼀（Cyber Monday）
是数码周最热⻔的⽇⼦。顾名思义，
77%的交易发⽣在⽹上。
亚⻢逊和沃尔玛继续领先
排名前15位的电⼦零售店， 2022年11⽉-12⽉ (百万，%变化）
独⽴访客
同⽐2021年
圣诞季节的
增⻓
同⽐2020年
圣诞季节的
增⻓
%同⽐变化
感恩节
Source: eMarketer, 2023
120亿
31.5%
美国“数码五天”季节电商零售售额（分天）
⼗亿美元，与往年同⽐
圣诞季节零售额
⽹络星期⼀
感恩节
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国⼈不再被疫情所
约束；节⽇消费恢复
正常
⿊⾊星期五
⿊⾊星期五
⼩公司
周五
数码
星期天
⽹络
星期⼀
47
2022年，数码周的退货率提⾼了4-6%
电商订单退货率， 2021-2022 VS.
2022-2023年对⽐
10%
以上的交易
被退款
快递退货
第三⽅公司
店内
线上
Source: eMarketer, 2023
美⾦退款
总额
44%
在购物节⽇期间，退货频率提⾼的很⼤
原因是消费者⽐以往更重视货品质量与
性价⽐。美国⼈在送礼⽅⾯尤其重视产
品的质量和品牌的服务。
最频繁的假⽇购物退货⽅式
2022年12⽉
被访者的占⽐
在实体店内退货
203亿
的电⼦退款由第三⽅公司
进⾏
67.9%的公司打算
通过收取退货费来
弥补损失。但是，
为了让消费者满意，
很多公司也考虑开
始给予更⻓的退款
时间和“退款不退
货”的选择
为了迎合美国消费者的需求，品牌开始落
实新的退款规则
品牌打算实⾏的假⽇退款规则
收退货费
提供更⻓的退货时间
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
在后疫情时代，
美国⼈假⽇购物
更容易退换货
⽆需退货的退款
按照退货产品的状况来定制退款规则
48
1
2
3
有些节⽇和销售节点只有美国市场才有，
因此出海⼴告主需要不同类型的营销策略。
在美国，不同的节点有不同的⽂化性质，
有些具有特殊的庆祝习俗⽽有些则是⼤型
促销机会。品牌应该根据不同的场合调整
营销信息和投放组合。
美国的节⽇消费在后疫情时代恢复正常，
Cyber Week仍是最重要的电商节点。消费
者因为消费谨慎，所以在节⽇购物期间更
容易退换货，品牌需要制定相应的措施。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
49
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
TikTok 美国
50
深⼊了解 TikTok 上的三⼤⽤⼾群体
千禧⼀代
不断地探索未知领域
重视多元化的⼀代
与其他世代相⽐，更有可
能⽤社交软件来找内容
表⽰ TikTok是他们最
爱的社交软件
28%
+120%
49%
的千禧⼀代通过社交媒体
上的⼴告⽽发现新的产品
和品牌
表⽰他们想看更多元化
的内容
2020-2021年期间，45岁
以上 TikTok ⽤⼾的增⻓率
表⽰⼤多的新品牌是在社交
媒体上发现的。他们找到靠
谱的品牌之后会继续从这个
品牌购买产品
最爱的内容类别
游戏
迷因/梗
⾳乐
运动
热衷家庭和接地⽓的⼀代
38%
25%
+65%
X世代 +
最爱的内容类别
最爱的内容类别
电影
⽂学
健⾝
游戏
美妆
旅⾏
运动
⽇常⽣活
家庭
烹饪
宠物
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
Z世代
51
Source: TikTok Internal Data, 2023
GWI, 2023
TikTok 帮助品牌触达
消费者
58
%
TikTok 帮助品牌推⼴
产品
79
%
TikTok 影响消费者
决策
Source: #1: TikTok Marketing Science US Path-to-Purchase Part 2 Research 2022, conducted by Material
#3: TikTok Marketing Science US, Holiday Shopping Behavior Custom Research, conducted by Walnut Unlimited, October 2020. 2. AdweekMorning Consult survey, May 2021.
49
%
的⽤⼾在TikTok上
发现新品牌
的⽤⼾表⽰TikTok启
发他们去购买新的产
品
CCOONNFFI IDDEENNTTI IAALL && PPRROOPPRRI IEETTAARRYY
TikTok 是全球品牌在美国开展营销的主场之一
的⽤⼾因为TikTok⽽
购买了新的产品或者服务
‹#
›
TikTok 在美国掀起了⽆数⽂化潮流
#Booktok
#BookTok相关的主题
话题
播放量
上传量
#Booklover
4.35亿
13万
#Books
42亿
100万
#Book
17亿
45.7万
#Bookshelf
3.8亿
8万
BookTok直接带动了美国书籍销量
#Bookish
3.2亿
70万
TikTok⽤⼾看到
#booktok后购买了
做“书呆⼦”不再是个难以启⻮的事情
随着 #BookTok 在美国的兴起、壮大，此潮流已经渐渐地成为了图
书行业的一股中流砥柱。在 2023 年，booktok 的热潮不但没有随
着时间的推移而减弱，反而借势蔓延到了线下。在2022年，
booktok 直接导致美国的书籍销量暴涨了 50%。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
2022年开始，TikTok上出现了⼀个⾃发分享，专⻔⽤来讨论图书的⽤
⼾社区 booktok。⾄今，booktok 不仅创造了多款爆款畅销书，还
在⼀定程度上拉升了线下图书⾏业的销量。
2000万本书
53
53
Source: TikTok Internal Data, 2023 ; New York Times 2022
1
2
3
TikTok美国⾯向所有年龄段的⽤⼾和创作者开放。Z
世代的⽤⼾往往是积极的参与者，⽽千禧⼀代的⽤⼾
是狂热的买家。TikTok上有⼀个不断增⻓的⼈⼝群体，
就是GenX+社区，他们正在成为重要的⽤⼾和创作
者。
TikTok 已经成为全球品牌在美国开展营销的主场之⼀，
平台不仅可以助品牌触达更多消费者，还可以有效帮
助品牌推⼴产品与服务。
TikTok 通过独特的社群⽂化在美国带动了⽆数⽂化潮
流，#BookTok 不但创造了很多爆款畅销书，更是⼤
幅度拉升了美国线下图书⾏业，证明了 TikTok 的强
⼤带货能⼒。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
54
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
美国营销⼲货
55
Tip 1： 品牌全球化， 营销本地化
许多品牌可能会忽视，全球化的关键在于本地化。好的本地化⽅案不仅仅是把营销内容
翻译成当地语⾔。品牌需要在营销策略中融⼊本地⽂化特征，使⽤适当的图像、符号、
⼿势和当地特有的⽂化元素。
抓住美国的⽂化潮流；融⼊本
地内容趋势。使⽤美国的俚语；
利⽤流⾏的⾳乐，可以使品牌
的⼴告与内容更加本地化。当
然，当地特殊的节点营销也同
样重要！
案例
⾝体⾃爱与反⾝材焦虑是美国消费者
的⼀个重要价值观。美国的营销⼴告
也会有这⼀类的⾝材包容性。相反，
在亚洲，⼴告模特⼤多是⽩瘦美或顶
流明星。
为了在其营销策略中体现这种美国价
值，加拿⼤时尚零售商 Penningtons
与 TikTok上的plus-sized达⼈合作，
展⽰了真实的视觉效果，⽽不是完美
制作的⼴告。这个 campaign效果⾮
凡，有着⾼达 28%的完播率。这个
TikTok⼴告有着远⾼于其他平台上投
放的互动率。
交融
在品牌的⾃有媒体与阵地经
营中积极运⽤美国⽂化趋势，
建⽴与当地主流⽂化或特殊
亚⽂化相匹配的真实品牌形
象。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
适应
学习
研究、研究、研究! 品牌应积
极研究美国的所有⽂化特征
和消费者价值观，然后再有
针对性地进⼊⼴告投放。
56
Tip 2：从⻓远来看，品牌建设更为重要
在美国，消费者更关⼼品牌的内在价值。因此，在美国的营销策略中，品牌知名度是营销链路中的⼀个关键部分，
它最终可以带来更好的新客获取、⽼客保留和转化效果。中国品牌往往会忽视⼀个强⼤品牌的⼒量，⽽只看重短
期的销售数字。然⽽，⼀个真正可持续的营销策略应该重视⻓期的品牌建设。
通过视觉⼀致性、品牌个性或内容主题，发展⼀个强⼤的品牌形象。这将有
助于你的品牌在⻓期培养忠实粉起到⼝⼝相传的作⽤。
2.充分利⽤品牌社交媒体运营
采取原⽣内容策略，加强品牌号的运营，多多与消费者互动，定期发布内容。
这将有助于⼤幅提升品牌知名度，建⽴粉丝与核⼼⽤⼾的热爱度。
3.制作有创意、有趣的品牌内容
你的内容要有趣! ⼤部分美国消费者想要看到“有灵感”和“有趣”的内容。与此同
时，他们更重视真实性，所以朴实并有意思的营销内容较⼤制作的精美 TVC 会吸引
更多的消费者。
案例
虽然疫情给航空业带来重⼤冲击，但它未能阻挡爱尔
兰航空公司瑞安航空今年的品牌爆⽕。
Ryanair 在2020年的疫情中建⽴了他们的 TikTok 账
⼾，此后成功积累了120万粉丝。#ryanair 话题在
TikTok 上甚⾄积累了近4亿次的浏览量！他们的内容
通常围绕着当时的流⾏趋势，也结合了当下的美国
TikTok 潮流，以搞笑并有趣的⽅式拍摄了他们的⻜机
和幕后花絮⽚段。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
1.树⽴强有⼒的品牌标识与理念
由于该品牌对趋势反应迅速，他们在美国的 TikTok社
区保持着相关性，给品牌带来了⾮凡的知名度与关注
度。
57
Tip 3：与社区积极互动并进⾏共创
⼀旦品牌通过积极使⽤社交媒体成为当地社区的⼀部分，他们就应该有效地管理他们的
粉丝，激发⽤⼾与品牌⼀起进⾏创作，并⿎励他们与品牌内容积极互动。以下是品牌在
美国市场上可以利⽤的⼀些顶级互动趋势。
通过参与评论，品牌将对其受
众有更深⼊的了解，并与之建
⽴更牢固的联系，与⽤⼾展开
更真实的对话。
墨西哥餐厅 Chipotle 积极回
应粉丝的⻝谱提议
讲好故事
“点赞+关注看第⼆部 ”是美国
TikTok 上的⼀句常⽤语。在
这个平台上，讲故事是⼀种
参与感极强的体验。观众可
以积极地参与到讲故事的过
程中，⽽不是被动地观看。
BMW 美国品牌号会把视频
内容分成⼏期来发，调起了
粉丝的胃⼝
创意效果
品牌应该尝试以创造性的⽅
式进⾏拍摄、编辑视频和添
加⾳乐。流⾏的特效，如绿
幕和蓝线挑战也是吸引美国
观众的有效⼯具。
美国快餐 Taco Bell ⽤⽕遍全
⽹的蓝线挑战来介绍他们最新
的“超⻓”taco
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
评论回复
58
Tip 4：TikTok 美国创意趋势建议
⽆数创新的TikTok创意和编辑⼯具为品牌提供了全新的、多功能的⽅式来与受众互动。这
些⼯具可以帮助品牌通过真正的互动⽽不是⽣硬的⼴告语来吸引消费者共鸣。
协作⼯具的多功能性，如 Duet
和Stitch，开启了视频内容的永
⽆⽌境的创意玩法。美国⽤⼾的
合作精神很强，所以成功地使⽤
这些⼯具可以有效的吸引粉丝的
互动与协创。
Fortnite游戏与 TikTok ⽤⼾
⼀起拍摄的 Duet 跳舞视频
幕后内容
⽆论哪种艺术形式，我们都会
被幕后的故事所吸引。美国的
TikTok社区在分享中茁壮成⻓。
从⾳乐制作到动作特效，甚⾄
于摄影技巧⼲货，我们相互学
习的越多，就越能从中获得启
发。
法国品牌娇韵诗 CLARINS
与拍摄达⼈合作拍摄的 “幕
后”⼴告⼤⽚
卡点剪辑
在美国，很多 TikTok视频展⽰了
令⼈出乎意料的过渡、效果和编
辑，在平台上获得了很⾼的观看
率。这些华丽的效果很容易抓住
美国观众的眼球，并能在视频中
给品牌带来额外的提升。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
协作共创
肯德基 KFC 与卡点达⼈
@jilliansurfs 拍摄的炫酷视频
59
1
全球化的关键在于本地化。品牌需要在本地⽂化基础上整
合他们的营销策略，使⽤适当的图像、符号、⼿势和其他
特有的当地⽂化元素。
2
在美国，消费者更关⼼品牌的内在价值⽽不是促销活动。
因此，品牌建设是美国营销战略中营销链路的关键部分。
3
品牌可以激励 TikTok ⽤⼾与品牌⼀起创作，⿎励他们与
品牌内容积极互动，如回复评论、讲故事和创意效果，这
样的互动趋势是品牌在美国能够使⽤的优秀⼯具。
4
在美国，流⾏的 TikTok 创意包括：Duet and Stitch，幕
后内容和卡点内容，可以帮助品牌更好地讲好故事。
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY
⼩结
60
CONFIDENTIAL & PROPRIETARY