Institut Supérieur de Gestion de Tunis
Session principale (Janvier 2023)
Matière : Analyse du comportement du consommateur
Durée : 02 heures
Date : 09/01/2023
Niveau : 3ème année LNSG Marketing
Etude de cas : Groupe Abercrombie & Fitch (16 points)
Le groupe Abercrombie & Fitch
Le groupe Abercrombie & Fitch commercialise des vêtements et des accessoires pour
femmes, hommes et enfants. Son siège social est localisé à New Albany, dans l’Ohio. La
société connaît un développement rapide aux Etats-Unis avant de poursuivre son expansion
sur les marchés internationaux. En 2011, elle réalise un chiffre d’affaires de 4,158 milliards de
dollars US et un résultat net bénéficiaire de 127,7 millions de dollars US.
Présentation des marques
Le groupe Abercrombie & Fitch possède quatre marques : (1) Abercrombie & Fitch (A&F),
(2) abercrombie kids, (3) Hollister Co. et (4) Gilly Hicks. Créée en 1892 par David T.
Abercrombie et Ezra H. Fitch, la marque Abercrombie & Fitch est positionnée comme une
marque privilège de « casual luxury », c’est-à-dire une marque de luxe décontracté. Elle est
associée aux traditions de la côte Est des Etats-Unis, notamment à la ville de New York, et à
l’héritage de l’Ivy League (un groupe de huit universités privées du Nord Est des Etats-Unis
qui figurent parmi les universités les plus anciennes et les plus prestigieuses du pays : Brown,
Columbia, Cornell, Dartmouth, Harvard, Pennsylvanie, Princeton, Yale). La marque de
vêtements symbolise le style de vie américain, jeune et BCBG (bon chic, bon genre). La
marque abercrombie kids est associée aux écoles privées de la côte Est des Etats-Unis
(«preparatory schools», des écoles qui préparent les jeunes âgés de 14 à 18 ans à
l’enseignement supérieur). Elle reflète l’attitude énergique de jeunes sportifs qui adoptent un
style casual, classique et BCBG. La cible est constituée par les jeunes âgés de 7 à 14 ans. La
marque Hollister Co. incarne le style de vie décontracté du Sud de la Californie, avec ses
«surfers» et ses belles plages. Elle se veut « young and fun », avec un esprit d’humour. Elle
propose des articles moins chers qu'Abercrombie & Fitch et vise les adolescents. Hollister
figure parmi les marques les plus appréciées chez les teenagers et les jeunes adultes
américains. La marque Gilly Hicks est définie comme le « cousin provocateur »
d’Abercrombie & Fitch. Elle incarne l’esprit libre de la ville de Sydney en Australie.
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La marque Abercrombie & Fitch
L’enseigne Abercrombie & Fitch possède 14 points de vente à l’étranger. Pour implanter les
magasins, elle privilégie les artères prestigieuses des grandes villes : Toronto, Londres, Milan,
Tokyo, Copenhague, Paris, etc. Selon les observations effectuées par l’IFM (Institut Français
de la Mode, 2012), les jeunes âgés de 15 à 24 ans dynamisent le marché de la mode. En 2011,
leurs achats de vêtements représentent 5 milliards d’euros, soit 25 % de la consommation
globale des vêtements des 15 ans et plus. Si les dépenses d’habillement ont baissé depuis la
crise économique de 2008, la consommation de vêtements des jeunes âgés de 15 à 24 ans est
restée stable en 2010 (+ 0,7 %) et en 2011 (+ 1,5 %). Ce sont les 15-24 ans qui dépensent le
plus pour la mode. L’enseigne A&F joue sur la rareté de ses magasins et donc de ses produits
(la distribution étant exclusive) pour attirer une cible jeune en quête de marques peu
banalisées. Avant l’ouverture des premiers magasins à l’étranger, seuls les jeunes qui avaient
effectué des séjours aux Etats-Unis avaient « accès » aux produits de la marque qui s’appuie
sur l’image positive associée aux EtatsUnis dans le domaine du casual wear (effet de l’image
du pays d’origine ou effet du « Made in ») et à la ville de New York (comme ville branchée
de la mode) (Mayrhofer, 2012). Comme l’explique Mélanie (adolescente allemande âgée de
16 ans, interrogée en décembre 2012), « je suis allée avec ma tante à New York en 2010 et
j’ai découvert la marque sur la 5th avenue. Une file d’attente et des sacs de la marque que je
voyais dans la rue avaient éveillé ma curiosité. Nous avons attendu 20 minutes devant le
magasin avant d’entrer dans un univers extraordinaire. Pendant notre séjour, nous sommes
retournées trois fois dans ce magasin dont j’ai adoré la décoration, l’odeur… et bien-sûr les
beaux mannequins. Quand je suis rentrée à Düsseldorf, j’étais parmi les premiers à porter des
vêtements de la marque Abercrombie & Fitch. Quand je voyais d’autres jeunes porter la
marque, cela me donnait l’occasion de rêver de mon séjour à New York et de partager mon
expérience américaine avec eux. […] Un an après, je suis allée à Copenhague avec mes
parents, j’ai tenu à visiter le magasin Abercrombie & Fitch pour y acheter d’autres vêtements.
[…]
La marque Hollister
Avec 77 magasins, la marque Hollister est la plus internationalisée du groupe. Après avoir
multiplié les points de vente aux Etats-Unis et au Canada, l’entreprise a choisi de partir à la
conquête du marché européen en 2010. Elle a d’abord implanté des magasins au RoyaumeUni avant de s’établir dans d’autres pays européens. Les points de vente de l’enseigne se
trouvent principalement dans les centres commerciaux. Par exemple, à Lyon, le magasin est
situé dans le centre commercial de la Confluence, un nouveau quartier branché proche du
centre-ville. L’enseigne met aussi en place des points de vente en Asie. La marque Hollister
s’appuie sur l’attractivité du « lifestyle » californien auprès de la cible des jeunes. Comme le
remarque David (un jeune Anglais âgé de 12 ans, interrogé en décembre 2012), « j’adore la
marque Hollister. C’est ma marque préférée. Elle est vraiment cool. Avant, c’était ma maman
qui choisissait les vêtements pour moi, et je portais souvent des vêtements de la marque
Benetton. Aujourd’hui, c’est moi qui choisis et je veux être branchée, comme les teenagers.
[…] Quand je vais avec mes parents au centre commercial de Bluewater à Kent, je leur
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demande toujours d’aller chez Hollister. Puis, je choisis des vêtements qui me plaisent. Le
magasin est vraiment trop cool. »
Un positionnement fondé sur la séduction
L’enseigne A&F s’est engagée dans une stratégie expérientielle, misant sur ses lieux de vente
pour y décliner les valeurs de la marque. Le rapport d’activités insiste sur l’importance
accordée aux magasins dans la stratégie marketing. « L’entreprise considère l’expérience en
magasin (in-store experience) comme son premier outil marketing » (Abercrombie & Fitch).
L’entreprise travaille la mise en scène des produits, l’éclairage, la musique, les parfums et le
rôle de son personnel de contact qui se consacre à créer une ambiance festive dans le magasin.
La marque A&F raconte dans ses magasins une histoire évoquant un style de vie luxueux et
décontracté, valorisant le sport, les corps musclés et un esprit côte Est des Etats-Unis. Cette
mise en scène du produit permet de découvrir l’assortiment en renvoyant à une forme
d’exclusivité du produit et contribue à développer le récit débuté dans d’autres canaux de
communication. La collection est montrée dans un contexte renforçant son positionnement. Le
personnel de contact en magasin est à son tour mis en scène dans les campagnes de la marque,
photographiées par Bruce Weber, emblématique photographe d’autres marques comme Ralph
Lauren, Calvin Klein ou Versace. La personnification de la marque au travers de la figure
d’une jeunesse intemporelle est néanmoins enrichie d’un ancrage temporel (since 1892) et
géographique (côte Est des Etats-Unis). S’engager dans une stratégie expérientielle pour
«produire» de l’expérience consiste par conséquent du point de vue de l’entreprise à
concevoir et à financer différents types de contextes expérientiels. Les contextes expérientiels
peuvent être des magasins, des sites internet de la marque mais aussi les outils classiques de
communication media et hors media. A&F choisit de décliner son positionnement dans des
magasins rendus divertissants par certains rituels mis en place (accueil à l’entrée, personnel
dansant dans les rayons, photo polaroid prise à la fin du parcours avec le mannequin torse nu
de l’entrée comme souvenir), et par un décor soigné mettant en scène une ambiance festive
dans une obscurité travaillée. On peut parler à leur sujet de shopping entertainment et dans
lesquels l’achat de vêtements paraît passer au second plan.
Questions :
1. En mobilisant une approche sociologique, faites ressortir les critères de segmentation
que l’équipe marketing d’Abercrombie & Fitch a adoptés pour parvenir à un ciblage
efficace. (3 points)
Le style de vie : exemple « « Elle reflète l’attitude énergique de jeunes sportifs qui adoptent
un style casual, classique et BCBG. » (1 point)
Groupes de référence et famille : exemple Elle est vraiment cool. Avant, c’était ma maman
qui choisissait les vêtements pour moi, et je portais souvent des vêtements de la marque
Benetton. (1 point)
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La Culture : exemple de justificatif : « la marque est associée aux traditions de la côte Est
des Etats-Unis, notamment à la ville de New York, et à l’héritage de l’Ivy League (un groupe
de huit universités privées du Nord Est des Etats-Unis qui figurent parmi les universités les
plus anciennes et les plus prestigieuses du pays : Brown, Columbia, Cornell, Dartmouth,
Harvard, Pennsylvanie, Princeton, Yale). » (1 point)
2. Analysez le comportement des acheteurs de la marque « Hollister » : Quelles sont
leurs attentes ? Votre analyse doit se baser sur leurs témoignages. (2 points)
Les attentes : être cool et braché (1.5 point)
Les acheteurs ont aussi des attentes par rapport l’expérience vécue dans le magasin (0.5 point)
Ils doivent justifier leurs réponses à partir des témoignages
3. Le concept Abercrombie & Fitch présenté dans le document ci-dessus répond à des
« tendances actuelles de la consommation ». Indiquez lesquelles, puis sélectionnez
deux de ces tendances et montrez comment l’enseigne élabore une stratégie marketing
qui les respecte. (4 points)
Exemples de tendances :
 L’expérience en magasin
 La mode du luxe décontracté
 La quête des marques peu banalisées
 L’effet du made in et l’association positive à la culture américaine de la mode
L’achat en ligne etc… (2 points)
Ils doivent choisir 2 tendances et expliquer comment l’enseigne élabore une stratégie
marketing qui les respecte (2 points)
4. Quelles méthodes d’études marketing peut-on mettre en œuvre pour diagnostiquer la
qualité de l’expérience vécue par les visiteurs des magasins ? Justifiez votre réponse.
(3 points)
Ils doivent choisir une méthode qualitative ou quantitative et justifier leur choix.
Les réponses acceptées : l’observation, la méthode des protocoles ou l’enquête par
questionnaire.
5. La marque Abercrombie & Fitch commercialise ses produits en ligne. Quels sont les
avantages et les inconvénients de ce choix par rapport à l'expérience polysensorielle
que les clients ont l'opportunité de vivre dans les magasins en dur (brick-and-mortar) ?
(3 points)
Ils doivent juste comparer l’achat en ligne et l’expérience en magasin. Exemple de réponses :
avantages : gain de temps, pas besoin de se déplacer, être plus proche du consommateur…
Inconvénients : ne pas vivre le « in store expérience », ne plus décliner parfaitement les
valeurs de la marque, possibilité de changement du positionnement de la marque…
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Questions de réflexion : (5 points)
1- Décrivez la théorie des traits de personnalité. Présentez 5 exemples de traits de
personnalité qui peuvent être utilisés en recherche sur le consommateur. (2.5 points)
 Un trait de personnalité est une spécificité distinctive et stable permettant de
caractériser un individu et de le distinguer des autres.
 La théorie des traits est focalisée sur la mesure de la personnalité en termes de traits.
 Des tests psychométriques sont généralement mobilisés pour mesurer certains traits
des consommateurs notamment l’innovativité, le matérialisme ou l’ethnocentrisme.
2- Expliquez comment la mondialisation favorise la diversité culturelle. Illustrez vos
propos par des exemples. (2.5 points)
Les étudiants doivent expliquer comment la mondialisation a changé le comportement
du consommateur et a favorisé son ouverture à d’autres cultures. Ils doivent illustrer
leurs réponses par des exemples sur la nourriture, les films, les vêtements…etc, et
expliquer l’influence de la mondialisation sur l’ouverture du consommateur à d’autres
cultures.…..
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