Các nhãn hàng, công ty sản xuất khi muốn các nhà bán lẻ (retailers) như ĐMX, FPT shops,...
trưng bày sản phẩm của mình tại các vị trí eye-catching thì các công ty sản xuất phải chi trả
cho các nhà bán lẻ một khoản chi phí để họ trưng bày sản phẩm của mình tại các vị trí này.
Các rau củ quả tại chợ so với siêu thị:
Các sản phẩm tại các siêu thị không chắc là sản phẩm chất lượng cao như mọi người vẫn hay
lầm tưởng. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có quan niệm rằng những hàng hóa tại siêu thị là
sản phẩm chất lượng cao, đó là bắt nguồn từ việc đằng sau các sản phẩm tại siêu thị đều có
các câu chuyện sau đó như VietGap, organic,... và người tiêu dùng chỉ biết tin tưởng vào
những câu chuyện đó.
Những công cụ được dùng để marketing research sản phẩm
+ Retail:
+ Offline:
● công cụ eye - tracking: luồng di chuyển, hướng mắt,... của khách hàng.
● market basket analysis: từ những dữ liệu thu thập được từ khách hàng, các cửa
hàng có thể nhận biết được người tiêu dùng hay mua các sản phẩm nào đi kèm
(ví dụ: người dùng thường mua bia cùng với các ly, cốc), từ đó, các cửa hàng
sẽ display các sản phẩm thông minh hơn (bằng cách đặt hai gian hàng bia và
ly, cốc xa nhau hơn, nhằm mục đích khiến người tiêu dùng phải đi xa hơn,
quan sát được nhiều gian hàng sản phẩm hơn).
● observation data (historical data): lấy từ những hóa đơn mua hàng; thông qua
câu chuyện của thẻ tích điểm, các cửa hàng có thể định danh được người dùng,
từ đó thu thập dữ liệu của từng người dùng).
+ Online: dựa trên các lịch sử tìm kiếm, mua hàng. Bởi vì các e-commerce platforms
đều có các tài khoản mua hàng => Định danh được khách hàng và recommend các sản
phẩm khác.
Marketing process
Step 1: Establish the need for marketing research
The need means: identify the budget includes money and timing
+ Ngân sách bao nhiêu?
+ Trong thời gian bao lâu?
Ví dụ: Một công ty nước giải khát thực hiện quảng cáo về một sản phẩm ở hai khu vực nam
và bắc tại VN. Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo tại hai khu vực này không như nhau. Miền
Nam hiệu quả thấp hơn so với miền bắc
Step 2: Define the problem
Problem: Tại sao hiệu quả quảng cáo giữa hai miền Nam - Bắc không như nhau?
=> Problem được xác định “Chưa rõ” => Nếu tốt hơn, agency: anh hỏi câu hỏi đó để làm gì?
=> Để cải thiện những quảng cáo ở miền nam hoặc thậm chí là cắt bỏ những quảng cáo
không cần thiết (tiết kiệm chi phí).
Bên cạnh đó, agency cần các thông tin khác liên quan như:
+ Quảng cáo nào không hiệu quả?
+ Thời gian thực hiện quảng cáo?
Step 3: Research objectives
Xác định sự khác biệt về các media, KOL,... giữa hai miền Nam - Bắc. Sau đó, liên hệ đến
những quảng cáo đã thực hiện để so sánh và tìm ra được lý do.
Brief Nivea: (do client làm)
Research objectives, Methodology: không cần thiết vì phần này sẽ được agency phụ trách
chính => Agency sẽ trình bày phần này trong proposal.
=> Brief do client làm chỉ cần project background.
Project background: ND - Nivea; YTD - year to date (retail data)
• ND is still clear No.1 position and stands at 37% YTD Oct 2015. However, it is not up to
our historical share 42%.
=> Theo nghiên cứu từ 2014 đến tháng 10/2015, trong doanh số bán lẻ của các sản phẩm liên
quan, Nivea đứng thứ nhất và chiếm 37%. Tuy nhiên, nó chưa đạt được lượng share 42%
=> Tăng share từ 37% đến 42% bằng cách chiếm thị phần của các công ty khác như Dove,
Rexona => Đang hướng tới users. Cách thứ hai, tạo ra thị phần mới, mở rộng “miếng bánh”
thị phần to hơn bằng cách hướng tới non-users => Tìm hiểu về non-users (barriers,...).
• From 2008 – 2015, NIVEA is still talking about skin nourishment base on plucking
concept. However, it seems not new and strong enough to convert Rexona and Dove users,
esp this year. That is why we can not grow share and sales.
=> “it seems not new and strong enough to convert Rexona and Dove users” => Họ muốn
hướng tới mở rộng bằng cách thứ nhất (chiếm thị phần của các công ty khác).
=> Adjust products (add các tính năng, khía cạnh khách hàng đang mong muốn mà trong sản
phẩm của đối thủ không có).
=> Mở rộng kênh phân phối (convenient store,...)
• In order to grow share and sales in 2017, we need a strong concept that can convert Rexona
and Dove users, esp Rexona users.
=> “strong concept” => Cần có sản phẩm mới/cải tiến sản phẩm để thắng Rexona, Dove =>
Hướng tới “Adjust products”.
• The concept should be based on the U&A study to dig down on Rexona/Dove users unmet
needs/needs gap/dissatisfaction.
=> Thay vì tạo ra một sản phẩm mới, họ cần một câu chuyện mới hơn về “skin nourishment”
so với những câu chuyện cũ và nó đủ mạnh để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
** Phân tích về TVC:
(1) Functional messages:
=> Nivea’s old key messages: giúp dưỡng da (dưỡng trắng) dưới cánh tay không bị khô ráp
do dùng nhíp.
=> Rexona key messages: khử mồ hôi, khô thoáng
(2) Emotional messages:
=> Nivea: tự tin để quyến rũ chàng trai
=> Rexona: tự tin để thoải mái để làm việc
(3) Social value: truyền động lực, lan tỏa trong cộng đồng, xã hội.
** Về nghiên cứu lại SLIDE (esp MR process from IPSOS)
1. Understand => Đọc hiểu vấn đề của client yêu cầu => the brief
2. Provide => Cung cấp thông tin cho client (báo giá, thời gian, giải pháp,...) => proposal
=> Step 1,2 của team “Client service”.
Question: Having nationally broadcasted at the same time with Rap Viet from August 2020,
King of Rap had positive responses from the audience and was equally rated with Rap Viet at
the very beginning. After 2 months, however, the pace in view count is getting so far between
2 shows. In specific, King of Rap seems to be coming off second best to the superior numbers
of view count of its counterpart. King of Rap marketing team needs to create a strategy to
become the top entertainment show in Vietnam. Thus, they ask for a research agency to
support. As a role of researchers, could you please indicate the research objectives?
In order to help the King of Rap marketing team develop an effective strategy to become the
top entertainment show in Vietnam, the research objectives should focus on identifying the
key factors contributing to the decline in view count and the competitive advantage of Rap
Viet. There are some research objectives such as:
Audience Analysis: Understand the demographics and psychographics of the audiences for
both King of Rap and Rap Viet. This includes age, gender, location, interests, and viewing
preferences.
Viewership Trends: Analyze viewership trends for both shows over the past two months.
Identify when and why the view count started diverging.
Content Analysis: Evaluate the content of both shows, including the quality of performances,
diversity of contestants, judges' feedback, and overall entertainment value. Identify what
aspects of Rap Viet are more appealing to viewers.
Social Media Engagement: Measure the engagement levels on social media platforms (e.g.,
Tiktok, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) for both shows. Analyze comments, likes,
shares, and user-generated content related to the shows.
Marketing and Promotion Analysis: Examine the marketing and promotion strategies used by
Rap Viet and King of Rap. Determine which strategies have been more effective in reaching
and retaining the audience.
Competitive Analysis: Investigate Rap Viet's competitive advantage. Identify any unique
features, celebrity endorsements, or partnerships that have contributed to its success.
Audience Feedback: Collect direct feedback from viewers through surveys or focus groups to
understand their preferences, expectations, and suggestions for improvement for both shows.
Content Gap Analysis: Identify gaps or areas where King of Rap can differentiate itself from
Rap Viet, offering unique content or experiences that can attract a larger audience.
Benchmarking: Compare King of Rap's performance with similar international and regional
rap or music competition shows to identify global best practices and trends.
Long-term Strategy: Develop a long-term strategy for King of Rap to regain its competitive
edge and become the top entertainment show in Vietnam. This should include
recommendations for content enhancement, marketing tactics, and audience engagement
strategies.
Budget and Resource Assessment: Evaluate the budget and resources required to implement
the recommended strategies effectively.
Monitoring and Evaluation: Set up key performance indicators (KPIs) to track the success of
the implemented strategies and regularly monitor the show's progress in view count and
audience engagement.
Giải:
Step 2 - Problem: At the same time with Rap Viet from August 2020, King of Rap had
positive responses from the audience and was equally rated with Rap Viet at the very
beginning. After 2 months, however, King of Rap seems to be coming off second best to the
superior numbers of view count of its counterpart.
Step 3 - Research objectives: Information for the problems
+
+
+
+
Understand the audience: gender, ages,...
Content analysis
Social engagement
Viewer trends
Solutions: King of Rap marketing team needs to create a strategy to become the top
entertainment show in Vietnam.
Step 4 - Research design:
Exploratory Research:
+ Bên cạnh việc hiểu được các thông tin cơ bản về khách hàng như tuổi tác, nghề
nghiệp, sở thích, phương pháp này còn giúp chúng ta hiểu thêm về insight, câu
chuyện đằng sau, sâu hơn về khách hàng.
Descriptive research
+ Descriptive research sẽ có thể cho ra những kết quả so sánh giữa hai chương trình dựa
trên các thông tin, số liệu đã có sẵn.
Kết hợp cả ba phương pháp:
+ Casual: phân tích ảnh hưởng của những người host dẫn đến kết quả, hiệu ứng của
chương trình.
Tổng hợp:
Exploratory Research: mẫu nhỏ, nhanh (tại sao họ xem?,...) => dành cho nghiên cứu hoàn
toàn mới => Nhằm mục đích biết họ là ai, câu chuyện của họ là gì?
Descriptive: Bản chất là “Mô tả”. Sẽ tốn thời gian khi nếu bạn chưa có information/idea về
background customer của mình. => Bảng hỏi quá nhiều thông tin => Chỉ làm khi nào có hiểu
biết nhất định về khách hàng của mình.
Casual: impact của người host đến performance của chương trình.
Case “Febreze”
Step 2 - Problem: Sales were drastically lower than market estimations.
Step 3: Find the reason. (WHY?)
1. What research method was used for Febreze ? How did they carry out ?
The research method used for Febreze was a qualitative market research approach
involving in-depth interviews and observations with consumers who did not purchase
Febreze and were not likely to purchase it for their homes.
=> Chủ đạo: home observation
+ In-depth Interviews: The P&G marketing research team conducted in-depth
interviews with consumers who were not using Febreze. These interviews aimed to
understand why these consumers were not interested in purchasing the product.
+ Observation: During one of the interviews, two market researchers visited a female
homeowner's living room. This homeowner had nine cats in her home, and all nine
cats were present during the interview. This provided an opportunity for the
researchers to observe the environment and the homeowner's behavior.
+ Key Questioning: The critical question that led to a breakthrough was when one of the
researchers asked the homeowner about the cat smell and whether she noticed it. The
homeowner's response, stating that the cat smell wasn't a problem and that her cats
hardly smelled at all, was the key finding that revealed consumer behavior and
perception.
2. What are findings from the project to save Febreze ?
Consumer Perception: The initial marketing campaign for Febreze focused on its innovative
odor-neutralizing technology, which was unscented. However, consumers who were not using
Febreze didn't see a need for it because they believed there were no odors in their homes that
needed to be neutralized. This perception was a significant barrier to adoption.
Consumer Behavior: Through interviews and observations, the research team discovered that
many purchasers of Febreze were not using it to eliminate specific odors but as a part of their
regular cleaning routine. For example, they would spray it on carpets after vacuuming, not
because they smelled something bad, but as a confirmation of cleanliness.
Psychological Insight: To address the issue, the Febreze innovation team added specific
refreshing scents to the odor-neutralizing technology. This addition created a positive
reinforcement for Febreze users. The pleasant scent served as a reward reminder, triggering
the brain's dopamine system associated with feelings of reward and pleasure. This addition
changed the perception of Febreze from a solution for bad odors to a reward for cleanliness.
Focus Group
Có các đặc điểm đồng nhất
Bao nhiêu group? Không hẳn là lý thuyết (6-12 group hay càng nhiều càng tốt). Phụ thuộc về
nguồn ngân sách và phụ thuộc đến các thuộc tính.
Moderator: là người khai thác các focus group trong in-depth interview
Phân biệt giữa 3 phương pháp qualitative (Observation, Focus Group, In-depth interview)
FG: tương tác của nhóm người có cùng thuộc tính lên sản phẩm. Tiết kiệm chi phí hơn so với
ID và khi có nhiều người cùng thảo luận về một sản phẩm đó, sẽ xuất hiện nhiều câu chuyện,
idea hơn.
ID: tương tự FG. Tuy nhiên, nếu có nhiều nguồn lực, chúng ta có thể thực hiện ID với từng
người trong nhóm người thuộc tính nó. => Thực hiện khi đối tượng phỏng vấn có kiến thức
đặc thù, chuyên sâu hơn (các chuyên gia, bộ trưởng,...). Vì nếu các đối tượng này thực hiện
FG thì sẽ xuất hiện nhiều mâu thuẫn vì mỗi người sẽ có những quan điểm, những cái tôi rất
khác biệt và từ đó sẽ xuất hiện những luồng ý kiến trái chiều.
OB: thiên về quan sát hành động => quan sát real behaviour của customer hơn là phụ thuộc
vào các thông tin của đối tượng phỏng vấn.
**Tại sao product test lại phải sử dụng central production test:
Because some products which have to be used at home like personal hygiene, household
appliances,...
Sửa bài Questionnaire
Online survey
1. Giới tính (nam, nữ, khác)
2. Tuổi (năm sinh: điền)
3. Thu nhập (chia range: ☐ Dưới 5 triệu đồng ☐ Từ 5 - 20 triệu đồng ☐ Từ 20 - 40
triệu đồng (sửa thành: 21tr - 40tr) ☐ Trên 40 triệu đồng)
=> Sửa:
Hỏi tuổi: sử dụng thang đo ordinal (chia range)
+ Chia thành các nhóm (18-20 ; 21 - 30 ; 31 - 35; Trên 35 tuổi) => Không nên gom lại
thành 1 cục từ 18 - 35t vì sẽ gây khó khăn trong việc phân tích sau này => Nên chia
range theo 2 kiểu: tách đều (không nên vì sẽ chia thành quá nhiều nhóm) hoặc tách
theo lý do (từ 18 - 22t: là sv, thu nhập thấp ;....)
Hỏi thu nhập (chia range ; không nên cho điền)
Hỏi tần suất: How often do you use the products? (điền câu trả lời)
Hỏi user: Đang sử dụng sản phẩm nào? (nivea, rexona,...)
**Dặn dò Midterm:
Tự chọn ngành hàng/sản phẩm
Timing: Tuần sau
Problem: management problem khác với research problem
**Giao lưu - trao đổi với doanh nghiệp Intage VN
Home usage - đặt mẫu sản phẩm tại nhà
Brand and product development
●
●
●
●
●
Market size and competitiveness
Customer understanding
New product concept
Product launching
Evaluating
Syndicated research
● Distribution (information from distribution, manufacturers)
● Retail audit (information from retailer which are used for research and collecting data)
● Consumer panel
Growth comes from
●
●
●
●
Penetration rate (more consumers)
Purchase frequency (buy more times)
Quantity per purchase
Expense per purchase
CK MR
Làm sao để tiếp cận khách hàng làm survey?
Phân biệt research objectives (giống case Rap Việt)
Convenience Sampling (bị vấn đề gì, phải combine các pp khác)
Research on consumer U&A (6Ws model)
FINAL EXAM - MARKETING RESEARCH
Các bước thực hiện trong một dự án NCTT
Step 1: Xác định nguồn lực và vấn đề (money, time, problem)
Step 2: Research objectives (U&A; Concept; TVC; Brand health; Product; Customer
satisfaction)
Step 3 (quan trọng - 2 câu): Research design (methodology; Exploratory - qualitative;
Description - Quantitative => Loại phỏng vấn - Focus group, In-depth interview,... ;
Sampling - Random, Convenient, Cluster, Scractified)
Step 4: Questionnaire - Identify Measurement (internal, ordinal,....)
+ Ví dụ: cho thang đo từ 1 - 5. Hỏi dùng sử dụng scale nào => Ordinal scale
+ Những member trong một group - similar hay ko similar?
+ Online survey có phải là phương thức phù hợp đối với việc thu thập dữ liệu các bạn
sinh viên trong 1 lớp hay không?
+ Làm focus group có phù hợp với đối tượng đó hay không?
+ Các câu hỏi về experiment
+ Điều quan trọng trong nghiên cứu là thang đo (measurement):
Step 5: Report - Chú ý về cách sử dụng các chart sao cho phù hợp (Quantitative)