INTRODUCCIÓN A LOS CONTACT CENTERS
2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
Conoce cómo funcionan por dentro los contact centers, cómo se organizan, cuál
es su cultura y cuáles son las nuevas oportunidades profesionales que ofrecen.
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Confidencial
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN A LOS CONTACT CENTERS
1.
Del call center al contact center
1.1. Los call centers
1.2. Evolución a los contact centers
1.3. El futuro de los contact centers
1.4. Preguntas frecuentes
2.
El entorno del contact center
2.1. Clasificación de los contact centers
2.2. Organización de los contact centers
2.3. La cultura de los contact centers
2.4. Nuevas oportunidades profesionales
2.5. Nuevas áreas profesionales
2.6. Preguntas frecuentes
3.
El talento en los contact centers del futuro
3.1. El Asesor digital. Un perfil más completo.
3.2. Perfiles de interacción con el cliente
3.3. Perfiles de desarrollo de sistemas inteligentes
3.4. Perfiles de mantenimiento y mejora de sistemas inteligentes
3.5. Preguntas frecuentes
2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.1. CLASIFICACIÓN DE LOS CONTACT CENTERS
¿CÓMO SE CLASIFICAN LOS CONTACT CENTERS?
Los servicios contact center se pueden clasificar de muchas maneras: por su
tamaño, la labor que desempeñan, el tipo de negocio que realiza la empresa que
les ha contratado, por ejemplo. Debido a la gran variedad existente, las opciones
sobre el grado de externalización y su estructura organizativa interna son
diversas.
¿CONTACT CENTER INTERNO O EXTERNO?
En función de la estrategia definida por la empresa, ésta debe valorar la
constitución de su propio contact center interno, externalizar el servicio a un
tercero o bien crear un modelo mixto, donde conviven empleados internos y un
servicio subcontratado.
A continuación, vemos las ventajas que ofrece el modelo interno y el modelo
externo:
VENTAJAS DE UN CONTACT CENTER INTERNO
Mayor conocimiento del negocio por parte de los empleados y alineación con los objetivos de la
empresa.
Mejor manejo de la confidencialidad de la información de la empresa.
Alta velocidad en los tiempos de respuesta y la resolución de problemas de los clientes, pues en
ocasiones es más fácil remitir cada problema al área concreto.
VENTAJAS DE UN CONTACT CENTER EXTERNO
Permite a la empresa focalizar su atención en la actividad que mejor sabe hacer, dejando la venta
y la atención al cliente en manos de expertos.
Rapidez en la puesta en marcha del servicio, ya que la empresa evita dotarse de la infraestructura
correspondiente.
En caso de necesitar incrementar la capacidad del contact center, lo hace con menor riesgo,
pues no requiere inversión inicial.
Ofrece mayor flexibilidad del servicio, pues la capacidad se adapta conforme al volumen de
clientes y contactos realizados.
Externalización: también conocido como subcontratación de servicios o “outsourcing”. En el
mundo empresarial, designa el proceso en el cual una organización contrata a otras empresas
externas para que se hagan cargo de parte de su actividad o producción.
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A continuación, indicamos algunos de los criterios a tener en cuenta a la hora de
valorar una opción u otra, así como la situación más proclive para cada caso:
El contact center es una ventaja competitiva para la empresa
CONTACT CENTER INTERNO
CONTACT CENTER EXTERNO
El servicio de contact center ofrecido por la
empresa es eficiente.
El servicio de contact center ofrecido por la
empresa no es eficiente.
El retorno de la inversión del contact center
es bajo.
El retorno de la inversión del contact center es
alto.
El contact center interno es escalable
CONTACT CENTER INTERNO
CONTACT CENTER EXTERNO
La empresa no tiene capacidad para atender un
creciente volumen de clientes: espacios físicos,
personal necesario…
La empresa tiene capacidad suficiente para
atender un creciente volumen de clientes:
espacios físicos, personal necesario…
La tecnología del contact center favorece la experiencia de cliente
CONTACT CENTER INTERNO
CONTACT CENTER EXTERNO
La empresa tiene capacidad de inversión
para abordar la compra de tecnología y
permanecer a la vanguardia respecto a los
competidores.
La empresa no tiene capacidad de inversión
para abordar la compra de tecnología ni
permanecer a la vanguardia respecto a los
competidores.
Profesionales del contact center altamente cualificados
CONTACT CENTER INTERNO
CONTACT CENTER EXTERNO
La empresa tiene personas altamente
cualificadas para ofrecer el servicio.
La empresa no cuenta con personas
cualificadas para ofrecer el servicio.
La empresa dispone de capacidad para
formar y desarrollar a los equipos conforme
a nuevas necesidades y capacidades en el
servicio.
La empresa no dispone de capacidad para
formar y desarrollar a los equipos conforme a
nuevas necesidades y capacidades en el
servicio.
Retorno de la inversión: es una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida
en relación a la inversión realizada, es decir, analiza el rendimiento que la empresa tiene desde el
punto de vista financiero.
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2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.2. ORGANIZACIÓN DE LOS CONTACT CENTERS
ORGANIZACIÓN INTERNA DE LOS CONTACT CENTERS
En los últimos años los contact centers están pasando de un modelo
departamental a una organización con equipos multidisplinares, donde equipos
con diferente especialidad conviven para sacar adelante un proyecto en común.
Se evoluciona a…
MODELO INDUSTRIAL
EQUIPOS
MULTIDISCIPLINARES Y
Los equipos trabajan en
AUTOGESTIONADOS
silos, de manera
independiente cada uno en
Las personas disponen de
su ámbito de
mayor poder de decisión, y
especialización, bajo el
colaboran equipos de
control y supervisión de
diferentes áreas (negocio y
una persona o equipo de
tecnología), participando
mayor rango.
en un proyecto común.
Equipos multidisciplinares: grupo de trabajadores, con diferentes formaciones académicas y
experiencias profesionales, que operan en conjunto, durante un tiempo determinado, con el
objetivo común de resolver un problema complejo afrontándolo desde diferentes perspectivas.
Silos: en organizaciones es un sistema que separa los diferentes tipos de empleados en áreas o
unidades de negocio aisladas entre sí. Esta separación puede generar barreras que dificultan la
colaboración y la comunicación entre los equipos de trabajo.
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UN EJEMPLO DE EQUIPO MULTIDISCIPLINAR
Imaginemos que una organización tiene como objetivo incrementar el
volumen de sus ventas en un 15%.
La responsabilidad para conseguirlo no recae únicamente en el Asesor digital,
quien mantiene contacto con el cliente, o en su coordinador/supervisor directo,
sino también en aquellos equipos de tecnología y negocio que pueden facilitar
su consecución.
Por ejemplo:
• Equipos expertos en el manejo e interpretación de datos de clientes (expertos
en big data y business intelligence).
• Expertos en social selling.
• Equipos que proveen de las herramientas de trabajo necesarias a los equipos
de venta, como el CRM (Customer Relationship Management).
• Etc.
Trabajan de manera coordinada, aportando lo mejor que sabe hacer cada uno
de ellos, en busca de un objetivo común: el incremento de la venta.
Asesor digital: dentro de un contact center, es la persona responsable de atender y contactar a
clientes y potenciales clientes, a través de diferentes canales, comprendiendo sus necesidades,
involucrándose y empleando todas las herramientas disponibles para responder a ellas,
fidelizando y ganándose su confianza.
Big data: es un término que describe cualquier cantidad voluminosa de datos que tienen el
potencial de ser extraídos para obtener información y utilizarla para identificar oportunidades de
forma automática. Se centra en la captura, almacenamiento y procesamiento de los datos.
Business intelligence: o inteligencia de negocios, es un término asociado al manejo de gran
volumen de datos, se centra en los procesos de análisis de dichos datos para convertirlos en
información que ayude a tomar decisiones de negocio oportunas.
CRM (Customer Relationship Management): es un programa o aplicación enfocado en la relación
con el cliente (atención, ventas, soporte técnico y marketing), que sirve para almacenar toda la
información de clientes potenciales y actuales (nombre, dirección, email, teléfono), sus
actividades y puntos de contacto (visitas a sitios, llamadas) en una misma plataforma, accesible
para toda la empresa.
Social selling: es la utilización de las redes sociales por parte de los equipos de ventas para
identificar, cualificar y establecer conversaciones con potenciales clientes.
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BENEFICIOS DE LOS EQUIPOS MULTICISPLINARES
UNA PERSPECTIVA INTEGRAL.
Al contar con profesionales de diferentes disciplinas, las aportaciones se
complementan permitiendo conseguir un resultado final de mayor calidad.
CONLLEVAN EL APRENDIZAJE DE TODOS LOS MIEMBROS DEL GRUPO.
Los equipos multidisciplinares permite a sus miembros aprender sobre las
disciplinas en las que otros son expertos.
FACILITAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
Disponer de diferentes perspectivas ayuda en la toma de decisiones, ya que
se cuenta con argumentos más completos.
AHORRAN TIEMPO Y ENERGÍA.
La involucración de todos los miembros desde el inicio permite prevenir
futuros problemas y anticiparse en las soluciones.
En consecuencia, el personal empleado se encuentra más satisfecho,
repercutiendo esto en el aumento de su rendimiento. Esta actitud conlleva una
mejora en la organización y en la calidad de los procesos y tareas y lleva al
surgimiento de nuevas ideas para un mejor funcionamiento del equipo y de la
empresa.
Equipos multidisciplinares: grupo de trabajadores, con diferentes formaciones académicas y
experiencias profesionales, que operan en conjunto, durante un tiempo determinado, con el
objetivo común de resolver un problema complejo afrontándolo desde diferentes perspectivas.
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2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.3. LA CULTURA DE LOS CONTACT CENTERS
LA CULTURA EN UNA ORGANIZACIÓN
La cultura empresarial es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar
que se comparten entre los miembros de la organización y que identifican a la
empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia.
Sus normas, sus valores, sus hábitos...
RASGOS DE LA CULTURA DEL CONTACT CENTER
En la cultura del contact center del futuro se pueden identificar los siguientes
rasgos, que dependerán a su vez de la empresa a la que pertenece o presta
servicio:
FOCO EN EL CLIENTE
Detectar y satisfacer las necesidades y prioridades de los clientes
(internos/externos) de manera permanente. Requiere empatizar para comprender
sus necesidades y preferencias.
¿Cómo se materializa en los equipos?
• Anticipación de sus necesidades y motivaciones.
• Creación de soluciones hiperpersonalizadas, si se considera
• Fidelización y relaciones sostenibles y de confianza.
Hiperpersonalización: pretende ayudar a las empresas a mejorar la conexión que se genera con
sus usuarios, llevando la personalización a otro nivel. Pasamos de ofrecer productos y servicios
según el perfil de cada cliente, a ofrecer un producto/servicio según las necesidades y deseos de
un cliente concreto.
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EMPODERAMIENTO Y AUTONOMÍA
Tomar decisiones de manera autónoma por parte de los empleados del servicio,
minimizando en la medida de lo posible la supervisión de sus superiores.
¿Cómo se materializa en los equipos?
• Comunicación abierta y honesta.
• Personalización de las experiencias de desarrollo o formación.
• Implantación del teletrabajo.*
CONFIANZA Y TRANSPARENCIA
Compartir información clara y fiable, siendo de acceso público en la medida de
lo posible, permitiendo que proveedores, clientes, empleados y la sociedad en
general conozcan la manera de actuar de la organización.
¿Cómo se materializa en los equipos?
• Feedback constante.
• Sentimiento de equipo.
* Para más información sobre teletrabajo consulta el itinerario “Teletrabajo y aulas virtuales”,
disponible en Fundaula.
Feedback: o retroalimentación, es la acción de ofrecer información a una persona sobre un
resultado. Se puede dar mediante evaluaciones, consejos o incluso comentarios, y pretende
aportar información para futuras mejoras.
Teletrabajo: trabajo a distancia, permite trabajar en un lugar diferente a la oficina. El trabajo se
realiza en un lugar alejado de las oficinas centrales, mediante la utilización de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.
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COLABORACIÓN SIN LÍMITES
Compartir ideas y trabajo a tiempo real entre los empleados (internos y
externos), incluso con bots, fomentando la eficiencia y la creatividad.
¿Cómo se materializa en los equipos?
• Equipo inclusivo.
• Compartición de conocimiento (redes sociales internas, plataformas, reuniones
de equipo).
• Fin de los silos y barreras.
• Convivencia con bots.
AGILIDAD E INNOVACIÓN
Adaptarse rápidamente a los cambios producidos dentro y fuera de la
organización, pudiendo dar respuesta en poco tiempo a cualquier necesidad sin
disminuir la calidad.
¿Cómo se materializa en los equipos?
• Fomento de la experimentación e innovación.
• Optimización de procesos y herramientas.
Bot: programa informático que simula a una persona real y efectúa automáticamente tareas
reiterativas a través de una cadena de tareas autónomas asignadas a su rol establecido.
Eficiencia: la capacidad de lograr un objetivo deseado o esperado con el mínimo de recurso
posible o en el menor tiempo posible. Es necesario diferenciarlo de eficacia, la cuál únicamente
contempla el logro de un objetivo deseado o esperado, independientemente de los recursos
consumidos.
Inclusión: responde positivamente a la diversidad de las personas y a las diferencias individuales,
entendiendo que la diversidad no es un problema, sino una oportunidad para el enriquecimiento
de la sociedad.
Optimización: hacer el mejor uso o el más efectivo de un determinado proceso. Los objetivos
comunes son minimizar el costo y maximizar el rendimiento y/o la eficiencia.
Silo: en organizaciones es un sistema que separa los diferentes tipos de empleados en áreas o
unidades de negocio aisladas entre sí. Esta separación puede generar barreras que dificultan la
colaboración y la comunicación entre los equipos de trabajo.
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2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.4. NUEVAS OPORTUNIDADES PROFESIONALES
¿QUÉ SALIDAS PROFESIONALES TE OFRECE UN CONTACT
CENTER?
Las nuevas tecnologías han llegado para revolucionar la organización de las
empresas.
Los antiguos puestos de atención al cliente (telefonistas, asesores de
telemarketing o teleasesores) dan paso a contact centers inteligentes, donde
nuevos perfiles profesionales, de negocio y tecnología, se reinventan, colaboran
entre sí, e incluso, conviven con robots.
Entre los nuevos perfiles profesionales que emergen encontramos al Asesor
digital, pieza clave por su estrecho contacto con el cliente, y cuya labor es
apoyada por el resto de perfiles profesionales, que también trabajan por
asegurar una buena experiencia del cliente.
Todos ellos se organizan en nuevas áreas de talento que surgen alrededor del
cliente y están asociadas al desarrollo tecnológico. En orden de cercanía al
cliente son:
• Área de interacción con el cliente
• Área de desarrollo de sistemas inteligentes
• Área de mantenimiento y mejora de sistemas inteligentes
Asesor digital: dentro de un contact center, es la persona responsable de atender y contactar a
clientes y potenciales clientes, a través de diferentes canales, comprendiendo sus necesidades,
involucrándose y empleando todas las herramientas disponibles para responder a ellas,
fidelizando y ganándose su confianza.
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2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.5. NUEVAS ÁREAS PROFESIONALES
LA ORGANIZACIÓN INTERNA DE LOS CONTACT CENTERS
A continuación, se explica cada una de las áreas profesionales que te
presentamos en el tema anterior. Para cada una de ellas, se indicarán qué
perfiles profesionales están involucrados y cuáles son sus objetivos.
ÁREA DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE
Esta área es la más cercana al contacto con el cliente, y es donde se encuentran
los Asesores digitales. Junto a ellos, se encuentran otros perfiles encargados de
medir el funcionamiento de las campañas, de analizar las métricas y gestionar el
dimensionamiento de los equipos de trabajo. Estos perfiles, en orden de
cercanía al cliente, son: Asesor digital, Asesor y gestor de redes sociales,
Controlador de tráfico, Generador de contenidos y Analista de datos.
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Los objetivos del área son:
Resolver consultas y dudas del cliente e identificar potenciales
incidencias, asegurando la gestión de principio a fin.
Realizar actividad comercial activa para potenciar la venta de productos
y la contratación de servicios.
Realizar las transacciones necesarias para asegurar la excelente
experiencia del cliente (tareas de back office).
Lograr la confianza y lealtad del cliente, generando una relación más
humana.
Apoyarse en las nuevas tecnologías que aportan nuevas habilidades a
las personas para interactuar con el cliente (por ejemplo chatbots) y
ofrecen información extraordinaria en base a sus datos (por ejemplo
predicciones).
Back office: es el conjunto de actividades de apoyo al negocio, es decir, la parte de las empresas
(o unidad de ella) que lleva a cabo las tareas destinadas a gestionar y que no tienen contacto
directo con el cliente (como las labores informáticas y de comunicaciones, de gestión de recursos
humanos, contabilidad o finanzas).
Chatbot: es un programa que simula mantener una conversación con una persona al proveer
respuestas automáticas a entradas hechas por el usuario. Habitualmente, la conversación se
establece mediante texto, aunque también hay modelos que disponen de una interfaz de usuario
multimedia.
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ÁREA DE DESARROLLO DE SISTEMAS INTELIGENTES
En este área se encuentran los siguientes perfiles profesionales: Analista
funcional, Analista de calidad RPA (Robotic Process Automation), Analista de
calidad IA (inteligencia artificial), Asistente de experiencia de usuario y
Asistente programador de automatización inteligente.
Los objetivos del área son:
Crear o desarrollar el software y tecnología inteligente que apoya a los
perfiles de interacción con el cliente.
Realizar el testing previo a la implantación de las herramientas de IA o
RPA.
Asegurar el funcionamiento de las diferentes tecnologías en el momento
de la creación y puesta en marcha.
Inteligencia artificial (IA): disciplina científica que se ocupa de crear programas informáticos que
ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana, como el aprendizaje o el
razonamiento lógico.
RPA (Robotic Process Automation): o automatización robótica de procesos, es la tecnología que
permite configurar un software o robot para automatizar una serie de tareas predecibles, medibles
y configurables. Controla sistemas y aplicaciones para acelerar procesos repetitivos y mecánicos
con el objetivo de reducir la carga de trabajo de los empleados humanos.
Software: conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas para ejecutar ciertas tareas
en una computadora.
Testing: pruebas realizadas al desarrollo del software para probar su calidad y funcionamiento.
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ÁREA DE MANTENIMIENTO Y MEJORA DE SISTEMAS
INTELIGENTES
Además de los perfiles involucrados en el desarrollo, se suman a las tareas de
mantenimiento y mejora los siguientes perfiles: Asistente RPA, Asistente de IA y
Operador de ciberseguridad.
Los objetivos del área son:
Encargarse del mantenimiento a lo largo del ciclo de vida de la propia
tecnología, es decir, durante su utilización.
Analizar la información procesada por la tecnología, entendiendo y
analizando sus algoritmos.
Operar y asegurar la actualización y buen funcionamiento de las
herramientas.
Algoritmo: serie de instrucciones sencillas que permiten hacer un cálculo y se llevan a cabo para
solventar un problema, realizar un cómputo, procesar datos y llevar a cabo otras tareas o
actividades.
Inteligencia artificial (IA): disciplina científica que se ocupa de crear programas informáticos que
ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana, como el aprendizaje o el
razonamiento lógico.
RPA (Robotic Process Automation): o automatización robótica de procesos, es la tecnología que
permite configurar un software o robot para automatizar una serie de tareas predecibles, medibles
y configurables. Controla sistemas y aplicaciones para acelerar procesos repetitivos y mecánicos
con el objetivo de reducir la carga de trabajo de los empleados humanos.
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2. EL ENTORNO DEL CONTACT CENTER
2.6. PREGUNTAS FRECUENTES
• ¿Es más frecuente un servicio de contact center interno o externo?
La mejor opción depende de la estrategia de cada empresa. No obstante, cada
vez las empresas optan más por la externalización por los motivos
anteriormente expuestos. En España casi el 84% de las personas que
respondieron a las encuestas mostraron mayor interés en externalizar a
empresas de telemarketing los servicios comerciales y de atención al cliente
telefónicos.
• ¿Hay lugares preferentes donde subcontratar servicios de contact center?
Latinoamérica es la región en la que más países y empresas ponen su mira a la
hora de externalizar. Esto debido a su bajo coste, la calidad de sus productos
y/o servicios y la fácil adaptabilidad a las demandas de los clientes. Una de las
ventajas en Latinoamérica es su variedad en lenguajes, en la mayoría de sus
países se habla español, en ciertos países el lenguaje natal es el inglés y en
Brasil el portugués.
También en España sigue creciendo la presencia de contact centers. Según el
informe “Estudio de Mercado sobre la Situación del Contact Center en 2017” la
facturación del sector contact center fue de 1.606,48 millones de euros en
2017, lo que implica un crecimiento del 3,14%. También crece el número de
personas empleadas en el sector. En total, contó con 74.196 personas
trabajando durante el ejercicio 2017, cifra que supone un aumento del 5,2% con
respecto al año anterior.
Externalización: también conocido como subcontratación de servicios o “outsourcing”. En el
mundo empresarial, designa el proceso en el cual una organización contrata a otras empresas
externas para que se hagan cargo de parte de su actividad o producción.
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• Para trabajar en un equipo multidisciplinar, ¿necesito tener conocimientos
tecnológicos profundos para atender a clientes?
No es necesario tener conocimientos tecnológicos profundos, pues tu rol en la
atención directa a clientes no lo precisa. Sin embargo, al trabajar en un equipo
de multidisciplinar, el conocimiento tecnológico compartido por compañeros
que desempeñan un rol más técnico, te ayudará a comprender los beneficios y
limitaciones que la tecnología proporciona.
¿El hecho de tener autonomía en mi puesto significa que trabaje de manera
independiente de mi supervisor?
No, la autonomía permite reducir la supervisión a la vez que permite poner voz
a la opinión de los empleados. En la nueva cultura todos los empleados trabajan
como un equipo, independientemente de su categoría. La colaboración y la
compartición de ideas o problemas es una de las prácticas más habituales.
¿Qué principal diferencia hay entre el contact center tradicional y el contact
center del futuro?
La organización del talento. En el modelo tradicional sólo existen los perfiles de
atención al cliente, y en el nuevo modelo surgen nuevos perfiles alrededor del
cliente y los asesores digitales, relacionados con las nuevas tecnologías y
herramientas de IA y RPA que mejoran los procesos y servicios al cliente.
• ¿Qué profesiones actuales relacionadas con el contact center tendrán más
facilidad para adaptarse a los cambios?
Aquellas relacionadas con la relación directa con el cliente, ya que sólo tendrán
que completar sus conocimientos o aprender a usar nuevos canales.
Equipos multidisciplinares: grupo de trabajadores, con diferentes formaciones académicas y
experiencias profesionales, que operan en conjunto, durante un tiempo determinado, con el
objetivo común de resolver un problema complejo afrontándolo desde diferentes perspectivas.
Inteligencia artificial (IA): disciplina científica que se ocupa de crear programas informáticos que
ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana, como el aprendizaje o el
razonamiento lógico.
RPA (Robotic Process Automation): o automatización robótica de procesos, es la tecnología que
permite configurar un software o robot para automatizar una serie de tareas predecibles, medibles
y configurables. Controla sistemas y aplicaciones para acelerar procesos repetitivos y mecánicos
con el objetivo de reducir la carga de trabajo de los empleados humanos.
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