NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÒNG TẬP GYM TẠI
K.I.M CENTER TÂN PHÚ
PHẠM HOÀNG ĐIỆP
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với phòng tập Gym tại Kim
Center Tân Phú, bằng việc khảo sát 650 khách hàng đang sử dụng phòng tập Gym tại
Kim Center.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích SEM đã ủng hộ 11 giả thuyết trong
tổng số 12 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, 6 giả thuyết chính của mô hình đều có ý
nghĩa thống kê. Tất cả 11 nhân tố có ý nghĩa thống kê đều có ảnh hưởng dương đến
khả năng lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, thành phần nhân tố Sự hài lòng
thể hiện qua Chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến
lòng trung thành của khách hàng.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Hiện nay, tuổi thọ của người dân bị ảnh hưởng do tác động của những căng thẳng
trong cuộc sống hàng ngày và thực phẩm không lành mạnh. Con người tìm cách để
làm cho cuộc sống của họ lâu hơn bằng cách giảm căng thẳng, ăn thức ăn lành mạnh
và tập thể dục thường xuyên. Kết quả là tập thể dục đã trở thành một hoạt động phổ
biến. Do đó, các trung tâm thể dục đã trở thành những doanh nghiệp phát triển nhanh
trong thời gian qua, nhất là tại các đô thị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tốc độ tăng trưởng của các trung tâm thể dục ở Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng
nhanh trong 5 năm qua với sự xuất hiện của các trung tâm lớn như California WOW,
Get Fit, Fit24, Elite, KIM CENTER…Khi sự cạnh tranh giữa các trung tâm thể dục
ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần không thể tách rời
trong loại hình kinh doanh này. Nếu các trung tâm thể dục, thể thao không thể đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, hoặc cung cấp các dịch vụ không tốt, sẽ rất khó để
thành công trong thị trường với rất nhiều sự cạnh tranh. Các phòng tập đã nắm bắt
được những suy nghĩ của khách hàng về nhu cầu cung cấp dịch vụ tốt nhất, các dịch
vụ kém tổng thể, các hệ thống an ninh kém, phòng tập không đủ rộng để các hội viên
tập trong giờ cao điểm và không có máy tập thể dục đầy đủ cho khách hàng. Từ việc
nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để giữ được chân được khách hàng, củng cố lòng
tin của họ và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và những cạnh tranh
tiềm ẩn trong tương lai, việc trung tâm K.I.M Center cần phải tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách hiện nay.
Từ cơ sở này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành khách hàng với phòng tập GYM tại K.I.M CENTER
TÂN PHÚ” là rất cần thiết.
1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1. Dịch vụ
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và Britner
(2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác. Theo như Bitner et al. (1993) dịch vụ có tính vô hình (intangibility), tính không
thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể
cất trữ (perishability). Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ:
Tính vô hình (intangibility)
Vô hình là tính năng chính của dịch vụ. Không giống như các hàng hóa khác, dịch
vụ có thể không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không
ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi
vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm kê trước bán hàng.
Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn để hiểu làm thế nào khách hàng xem xét dịch
vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ.
Tính không thể tách rời (inseparability)
Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ.
Hàng hóa vật chất: Sản xuất -> lưu trữ -> bán -> tiêu thụ.
Dịch vụ: Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu
dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một
lúc. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Để sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch
đường sắt, khách sạn...) khách hàng phải hiện diện. Một số dịch vụ có thể được sản
xuất và phân phối trong trường hợp không nhất thiết có mặt của khách hàng, ví dụ
như: làm sạch thảm, hệ thống ống nước. Các dịch vụ khác có thể dựa nhiều hơn vào
thông tin liên lạc bằng văn bản, ví dụ như: học từ xa, hoặc về công nghệ, nghiệp vụ
ngân hàng tại nhà. Bất kể tính chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời
của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vẫn còn.
Tính không đồng nhất (heterogeneity)
Một hệ quả không thể tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đổi
hoạt động của một dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào
nhà cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp. Một khách sạn
cung cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả hoặc ngược lại cung cấp một dịch
vụ chậm trả và không có hiệu quả. Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân
thiện trong khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo. Thậm chí trong một nhân
viên có thể có thay đổi trong một ngày làm việc.
Tính không lưu trữ được (perishability)
Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán hoặc sử dụng. Phòng của khách
2
sạn không thể chiếm dụng, ghế trên máy bay không thể mua luôn được. Nếu nhu cầu
vượt xa cung cấp nó không thể được đáp ứng như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng
từ một nhà kho. Tương tự, nếu khả năng vượt quá nhu cầu, doanh thu và (hoặc) giá trị
của dịch vụ đó sẽ bị mất.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sản phẩm, dịch vụ sau mua. Một định
nghĩa truyền thống về sự hài lòng theo mô hình sự hài lòng/không hài lòng của người
tiêu dùng cho thấy rằng sự hài lòng/không hài lòng là kết quả của sự tương tác giữa
các kỳ vọng trước khi mua và đánh giá sau mua.
Theo Hallowel (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về
giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Jones (2005) khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng được
các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn
trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.
Theo Rigopoulou et al. (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công
ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng
được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ. Sự hài lòng khách hàng là một trong những
kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan
trọng để giải thích về sự trung thành khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng là cơ bản của thành công.
Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh
tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì chi phí cho
việc đó rất tốn kém (Kennedy và Schneider, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các
doanh nghiệp. Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho
chín đến mười người thân, bạn bè của họ. Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một
dịch vụ kém sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thể sẽ nói cho tới mười lăm, hai mươi người
biết (Naik et al., 2010). Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được
theo dõi và quản lý như một tài sản vật chất quan trọng.
Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản phẩm được cung cấp, quá trình cung
cấp và các dịch vụ sau bán hàng. Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ tới sự
hài lòng khách hàng. Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua các lần mua
trước, qua bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010).
Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng sử
dụng trong đề tài được tiếp cận theo định nghĩa của (Jones, 2005).
Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó
dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty
theo định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và
duy trì khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá
chất lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Và hài lòng
khách hàng được xem là một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn
(Zeithaml et al., 1996).
3
2.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết
cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh. Các ngân hàng phải luôn luôn nâng cao
chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các dịch vụ xuất sắc hiện tại
sẽ được phù hợp cho tương lai. Như vậy, các ngân hàng cần phát triển chiến lược mới
để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế
cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh (Siddiqi, 2011).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là đánh giá của người tiêu dùng một dịch vụ của tổng thể chất
lượng (Rust and Oliver, 1994). Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ là kết quả
đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh
nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp.
Tất cả mọi người có một định nghĩa khác nhau dựa trên kinh nghiệm cá nhân của
họ. Chất lượng dịch vụ cũng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ các học giả, các học
viên và các tài liệu dịch vụ tiếp thị, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là việc đánh
giá tổng thể của một dịch vụ của khách hàng. Nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, bằng cách
xác định chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất
lượng cao hơn có lẽ là kết quả trong việc tăng sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng
dịch vụ phải liên quan đến sự hiểu biết thừa nhận những đặc điểm của dịch vụ là vô
hình, không đồng nhất và bất khả phân ly. Bằng cách đó, chất lượng dịch vụ sẽ được
dễ dàng đo được (Negi et al., 2009).
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm của
chất lượng dịch vụ nên trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả tiếp cận vấn đề về chất
lượng dịch vụ theo định nghĩa của Caruana (2000).
2.1.5. Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu
giữ được làm cho chúng tăng phần khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để
xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch
vụ.
Theo mô hình BANKSERV, được phát triển bởi Avkiran (1994), được chuyển thể
từ SERVQUAL để đặc biệt phù hợp với ngành ngân hàng Úc. Nó là một công cụ được
thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ. Nó
tránh được vấn đề tâm lý tiềm ẩn có thể có trong SERVQUAL và các câu hỏi diễn đạt
mang ý nghĩa tiêu cực (Avkiran, 1999). 17 nhân tố chất lượng dịch vụ trong mô hình
BANKSERV phân loại theo bốn chiều:
Nhân viên: nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới
khách hàng.
Tin cậy: phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch
và bảo mật.
Thông tin: thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục
4
vụ thông báo kịp thời.
Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách
hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm.
Trong các đề tài nghiên cứu ở Việt Nam các nhà nghiên cứu như: Đỗ Tiến Hòa
(2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Trần Hữu Ái
(2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013) thường quan tâm đến sự hữu hình và sự vô hình. Kết
quả của các công trình nghiên cứu cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của các
yếu tố này.
2.1.6. Chi phí chuyển đổi
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù
hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu
cũng đã phát hiện ra khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền
thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây
thường tiếp cận theo khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”.
Chi phí chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay
đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo Jones et al. (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao
gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải
pháp thay thế (đề cập đến biện pháp thay thế khả thi trên thị trường). Nếu nhà cung
cấp được xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế có sẵn khác, thì đó
là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với nhà cung cấp do nhà cung cấp được
xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000). Trong đề
tài nghiên cứu, Chi phí chuyển đổi được xem là yếu tố tích cực tác động đến sự hài
lòng khách hàng, Chi phí chuyển đổi cao dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao mang lại
hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững
giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng
xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp Dick & Basu (1994).
Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận
khác nhau: cách tiếp cận về hành vi Seiders & công sự (2005) và thái độ, quan điểm
của Jacoby & Chesnut (1978).
Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi
dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại và sự thay đổi
thương hiệu trong mỗi lần theo Bandyopadhyay và Martel (2007); Liang và cộng sự
(2009).
Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm lại nhấn
mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh
hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ
với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng mua trong tương
lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ Evanschitzky và cộng sự (2006).
Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng có 03 phương pháp tiếp cận
chính, cụ thể: phương pháp tiếp cận theo hành vi, phương pháp tiếp cận theo thái độ,
phương pháp nghiên cứu tổng hợp (Oh, 1995). Các tác giả tin rằng phương pháp tổng
hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp
5
nhất cho nghiên cứu vì nó nắm bắt được 02 ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định
của người dùng Rujrutana & Yaowalak (2011).
2.2.2. Các bước phát triển của lòng trung thành
Bảng 2.1 : Các bước phát triển của lòng trung thành
Trung thành nhận thức
- Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việt hơn các
sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó.
- Thông tin về nhãn hiệu và chất lượng cảm nhận của nó
ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Trung thành ảnh hưởng
- Lặp lại xác định của kỳ vọng của khách hàng dẫn tới
ảnh hưởng việc hình thành lòng trung thành khi mà thái
độ ưa thích dành cho nhãn hiệu phát triển.
Trung thành ý chí
- Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý định mua
sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành.
Trung thành hành động
- Động lực mãnh mẽ dẫn tới hành động trực tiếp bởi
“việc cần phải bỏ đi” bất kỳ sự cố nào cản trở lòng trung
thành trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể.
Nguồn: Oliver (1999)
2.3. MỐI QUAN HỆ LÝ THUYẾT GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Kết
quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lượng
dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee
et al. (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự hài lòng. Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các
nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi
các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự
hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).
Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất
lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa vào; sự hài lòng cũng là
một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007).
Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực
liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ.
Hơn nữa, Auka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng cao và tăng lòng trung thành.
2.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý
thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ
mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành
hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty
(Reichheld và Sasser, 1990). Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ
của khách hàng. Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách
6
hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào tẩu của khách hàng.
Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh
nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn
nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh
với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011). Khi sự hài lòng
của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên.
Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu
trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010). Tee et al.,
(2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng.
Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng
của khách hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng
của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty.
2.3.3. Mối quan hệ giữa Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các chi phí chuyển đổi và
duy trì khách hàng (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera &
Prabhu, 2003). Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch vụ
không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngừng sử
dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser, 1995).
Liên quan đến mối liên hệ giữa các chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của
khách hàng, các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa chi phí
chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng (Hirshcman, 1970; Julander &
Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003). Hirschman (1970) nói rằng lòng trung
thành khách hàng tăng lên khi các chi phí chuyển đổi cao và đặc biệt khi các tùy chọn
chuyển đổi còn hạn chế.
Tuy nhiên Colwell & Scott (2004) lập luận rằng hành vi không mong muốn sẽ làm
giảm khả năng quan hệ lâu dài giữa khách hàng bởi vì khách hàng sẽ không sử dụng
dịch vụ một khi họ không còn cảm thấy sự cần thiết của mối quan hệ.
2.4. SƠ LƯỢC CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.4.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là
đo lường chúng. Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể
chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không. Và tất
nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt được hay không
sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006).
Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà
các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá
hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa
chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự
phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010).
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất
lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh
giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau
bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì
sản phẩm.
Những khoảng cách này là:
7
(1) Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quản lý.
(2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và được điểm chất lượng dịch
vụ.
(3) Khoảng cách giữa đặc điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp.
(4) Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài.
(5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi.
Hình 2.1 : Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)
2.4.2. Nghiên cứu nghiên cứu của Dagger và cộng sự (2012)
Nghiên cứu về ảnh hưởng thực tế của chi phí chuyển đổi và mối quan hệ giữa sự
hài lòng và lòng trung thành với sự tham gia của khách hàng và lợi ích của khách hàng
khi tham gia tại Anh. Nghiên cứu thực hiện cho 9 lĩnh vực dịch vụ, khảo sát 509
khách hàng bằng thư điện tử. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy và phần mềm
SPSS. Kết quả ảnh hưởng tiêu cực của chi phí chuyển đổi lên tương quan sự hài lòng lòng trung thành sẽ giảm xuống khi mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ tăng lên.
8
2.4.3. Nghiên cứu nghiên cứu của Yang & Chao (2017)
Nghiên cứu về Marketing mối quan hệ, chi phí chuyển đổi và chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và trung thành trong ngành giao nhận hàng
không của Đài Loan. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy và phần mềm SPSS.
Nghiên cứu khảo sát 500 công ty hàng đầu xuất khẩu vào năm 2015, trong đó có 152
phản hồi, có bảy kết quả không đầy đủ. Như vậy có 145 kết quả được sử dụng trong
nghiên cứu.
Marketing mối
quan hệ
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Lòng trung
thành
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Yang & Chao (2017)
Nguồn: Yang & Chao (2017)
KếtChi
quảphí
nghiên cứu cho thấy marketing mối quan hệ đã tác động tích cực đáng
kể đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng; chất lượng dịch vụ có
chuyển
một tác động
tíchđổi
cực đáng kể trong việc chuyển đổi chi phí và sự hài lòng của khách
hàng; chi phí chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định quyết
định sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng; nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị mối
quan hệ không ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí chuyển đổi và sự hài lòng của khách
hàng; chuyển đổi chi phí mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng cũng như khách hàng sự hài lòng và lòng trung thành.
2.4.4. Mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Theo Beerli, Martin và Quintana (2004) các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng là về nhận thức chất lượng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi.
Chất lượng
cảm nhận
Sự hài lòng
Hình 2.3 : Mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Nguồn: Beerli, Martin và Quintana (2004)
Chi phí
chuyển đổi
9
Lòng trung
thành
2.4.5. Nghiên cứu nghiên cứu của Abdollahi (2008)
Nghiên cứu tạo ra mô hình cho lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng của Iran. Nghiên cứu khảo sát 400 bảng câu hỏi và có 392 đầy đủ trong đó có
những bảng câu hỏi không hợp lệ bị loại, số bảng câu hỏi hợp lệ dùng trong nghiên
cứu là 388. Nghiên cứu sử dụng các biến sau: thói quen, chất lượng hữu hình, chất
lượng vô hình, chi phí chuyển đổi, marketing mối quan hệ, sự thỏa mãn, lòng trung
thành.
10
Thói quen
.
Chất lượng
hữu hình
Trung thành
Chất lượng
vô hình
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Abdollahi (2008)
Nguồn: Abdollahi (2008)
Nghiên cứu đã cố gắng tìm ra các yếu tố và liên kết của chúng với
Chilòng
phí trung
Marketing
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Iran. Kết luận nghiên
cứu đổi
này cho
chuyển
mối quan
thấy Thói
quen,hệ
Lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Chất lượng hữu hình, Chất lượng vô
hình và Sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Những yếu tố này có mối
Sự với
thỏatrước
mãn đây. Và cũng có những yếu tố được
quan hệ được giải thích hoàn toàn khác
thêm vào mô hình chính (Beerli, 2004) cải thiện mô hình.
2.4.6. Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)
Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng 556 mẫu;
giả thuyết đưa ra mối quan hệ gữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách
hàng; mối quan hệ giữa giá và lòng trung thành của khách hàng; mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng;
Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành
Giá
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị An Bình (2016)
Trách nhiệm xã hội
11
Nguồn: Nguyễn Thị An Bình (2016)
2.4.7. Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với hệ thống siêu thị của TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát trên phạm vi TPHCM.
Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến lòng trung thành
STT
Nhân tố
Nguồn
1
Chi phí chuyển đổi
Fornel (1992); Aydin & Ozer (2005);
Burnham & Cộng sự (2003); Chou et al.
(2014); Soh et al.(2015)
2
Chất lượng dịch vụ
Anderson and Sullivan (1993)
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1994)
Anderson, Fornell & Lehman (1994)
Zeithaml et al.(1996)
3
Chất lượng hữu hình
Parasuraman et al.(1988); Hsu et al.
(2005); Wang (2007); Meng et al.
(2010); Hussain et al.(2015).
4
Chất lượng vô hình
Parasuraman et al. (1988); Hsu et al.
(2005); Wang (2007); Meng et al.
(2010); Hussain et al.(2015).
5
Thói quen
Lin và Wang (2006); Triandis (1971)
6
Marketing mối quan hệ
Parasureman et al. (1991); Berry (1995);
Chiu et al. (2005); Yang et al. (2016)
7
Giá
Campbell (1994); Mavri & Loanou
(2008)
8
Trách nhiệm xã hội
Rujrutana & Yaowalak (2011)
9
Sự hài lòng
Hallowell (1996);Liang & Wang (2009)
Nguồn : Tác giả tổng hợp
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo
các cách tiếp cận khác nhau, các yếu tố kể trên có mức tác động khác nhau, các yếu tố
giúp khách hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm sự trung
thành của khách hàng, tăng sự chuyển đổi.
12
2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước đây và các lý thuyết đo lường
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại K.I.M Center,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ sau:
Thứ nhất, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Thứ hai, mối quan hệ giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, marketing mối quan
hệ đến lòng trung thành.
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng cũng những như mô hình, nghiên cứu liên quan
đã liệt kê ở trên. Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008) và Mô
hình nghiên cứu của Yang & Chao (2017) với các yếu tố thói quen, chất lượng hữu
hình, chất lượng vô hình, marketing mối quan hệ, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng tác
động đến lòng trung thành. Bên cạnh đó, thông qua thảo luận nhóm, khảo sát chuyên
sâu, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Chất lượng
hữu hình
H1
H4
Thói quen
H10
H3
H9
H8
Marketing
Sự hài lòng
Quan hệ
Trung thành
H7
H12
H11
H5
Hình 2.6 : Mô hình nghiên
Chi phícứu đề xuất
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
chuyển đổi
H
Yếu tố thói quen
Một nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi thường xuyên dẫn đến sự tiếp tục
của cùng một loại hành vi.
Một
khi hành vi đã trở thành một thói quen, hoặc một hành
Chất
lượng
vi được thực hành tốt, nó trở nên tự động và được thực hiện mà không có quyết định ý
hình khoảng 40-60% khách hàng mua từ cùng một cửa
thức. Theo Lin và Wang vô
(2006),
hàng thông qua các biểu hiện của thói quen. Họ truy cập vào các trang web, thông qua
một đánh giá có ý thức về lợi ích và chi phí nhận thức được cung cấp. Thật vậy, khi
thói quen được bảo vệ chặt chẽ, mọi người có xu hướng bỏ qua thông tin bên ngoài
hoặc các chiến lược hợp lý. Ảnh hưởng như vậy là một yếu tố trung tâm trong lý
thuyết Triandis (Triandis, 1971) thái độ và thái độ thay đổi: ý định hành vi là những
sản phẩm của thái độ, các chuẩn mực xã hội, và những ảnh hưởng do thói quen gây ra.
Các nghiên cứu trước đó so sánh Lý thuyết của Lý luận hành động và những lý thuyết
liên quan sử dụng thói quen như là tiền đề của hành vi ý định đã phát hiện ra rằng thói
quen có thể trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi ý định hơn thái độ và xã hội định mức
H2
6
13
(Trafimow, 2000, Knippenberg, Moonen, 1998). Được đề cập đến thói quen đó có thể
giải thích một phần lớn sự khác biệt trong việc tiếp tục sử dụng một dịch vụ. Áp dụng
những phát hiện này vào lòng trung thành cho thấy ý định lặp lại của khách hàng mua
hàng tại một địa điểm cụ thể, (một cái mà họ thường xuyên sử dụng trong quá khứ), sẽ
tăng, do trực tiếp đến thói quen ghé thăm địa điểm cụ thể đó.
Yếu tố Marketing quan hệ
Mặc dù thực tế là động cơ và khả năng của một người tiêu dùng để xây dựng trên
sự lựa chọn có thể cao nếu người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt giữa các
thương hiệu, mức độ xây dựng trong quá trình ra quyết định có thể thấp. Vì vậy, nhận
thức sự phân biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau là rất quan trọng. Do đó, sự trung
thành là một khái niệm ngoài việc lặp đi lặp lại mua hàng đơn giản vì nó là một biến
về cơ bản bao gồm một chiều kích liên quan đến hành vi và một khía cạnh khác liên
quan đến thái độ, nơi sự cam kết là đặc điểm cơ bản (Jacoby và Kyner, 1973). Beerli et
al. (2004) đã đề cập đến Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992), Dick và Basu
(1994), đề cập đến sự kết hợp của hai thành phần này cho phép chúng ta phân biệt hai
loại khái niệm khách hàng trung thành: (1) Sự trung thành dựa trên quán tính, khi một
thương hiệu được mua ngoài thói quen đơn thuần chỉ vì điều này đòi hỏi ít nỗ lực hơn
và người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chuyển sang một thương hiệu khác nếu có một
số lý do thuận lợi để làm như vậy; và (2) Sự trung thành của thương hiệu thực sự, là
một hình thức của hành vi mua bán lặp lại phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp
tục mua cùng một thương hiệu, và phải kèm theo một thái độ tích cực cơ bản và mức
độ cam kết cao đối với thương hiệu.
Do đó, có rất nhiều công trình tiếp thị đã cố gắng để giải thích các mối quan hệ
giữa sự trung thành và các biến số khác nhau được xem như các tiền đề, đáng kể nhất
là sự hài lòng của khách hàng, và, ở mức độ thấp hơn là yếu tố chuyển đổi chi phí
(Bearden và Teel, 1983, LaBarbera và Mazursky, 1983, Kasper, 1988; Bloemer và
Lemmink, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva và cộng sự, 1992;
Anderson và Sullivan, 1993; Bloemer và Kasper, 1993, 1995; Boulding và cộng sự,
1993; Oliver, 1999).
Yếu tố sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề khác của lòng trung thành của khách
hàng. Ở mức độ cạnh tranh cao trong kinh doanh trên thế giới ngày nay, sự hài lòng
của khách hàng có thể được xem như là một sự thành công đáng kể vì sự hài lòng của
khách hàng có thể dẫn đến việc duy trì khách hàng và do đó duy trì lợi nhuận cho một
tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự hài lòng là của người tiêu dùng đánh giá sau khi
mua hàng và đáp ứng tình cảm đối với sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể kinh nghiệm.
Nó được coi là một yếu tố tiên đoán mạnh mẽ cho các biến hành vi như ý định
mua lại, lời khuyên truyền miệng và lòng trung thành. Jamal và cộng sự, (2002) mô tả
sự hài lòng của khách hàng nói chung kỳ vọng đầy đủ của một người. Hơn nữa, Jamal
và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hoặc thái độ
của một khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nó đã được sử dụng.
Egan (2004) đưa ra định nghĩa của một số tác giả với nhau và mô tả khách hàng. Sự
hài lòng như là một quá trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện nhận thức dựa trên
những kỳ vọng đã định trước. Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là
kết quả của một nhận thức và đánh giá tình cảm của sự so sánh giữa mong đợi và thực
sự nhận thức hiệu suất dựa trên cách khách hàng đánh giá việc giao hàng hay dịch vụ.
14
hiệu suất nhận thức ít hơn dự kiến dẫn đến một khách hàng không hài lòng. Mặt khác,
hiệu quả nhận thấy vượt quá mong đợi dẫn tới sự hài lòng khách hàng. Sự mong đợi
của khách hàng được xây dựng từ kinh nghiệm mua hàng, lời khuyên từ bạn bè và đối
tác, thông tin và lời hứa của nhà tiếp thị và đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và phương pháp đo lòng trung thành
được điều tra trong lĩnh vực bán lẻ, như Hallowel (1996) đã cho thấy một mối quan hệ
tích cực giữa sự hài lòng và lời nói (trung thành thái độ) và hành vi duy trì (trung
thành hành vi)
Chi phí chuyển đổi
Một tiền thân về lòng trung thành của thương hiệu được gọi là chi phí chuyển đổi,
có thể được được xác định là các yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý gây khó khăn
hoặc tốn kém cho một khách hàng để thay đổi thương hiệu (Selnes, 1993).
Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực
liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có
thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác (Burnham & Công sự, 2003)
Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyển đổi như là chi phí một lần đối mặt với
người mua khi chuyển đổi từ sản phẩm của một nhà cung cấp sang sản phẩm khác.
Ngoài việc đánh giá khách quan chi phí tiền tệ, chi phí chuyển đổi cũng có thể liên
quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý khi khách hàng phải đối mặt với sự không chắc
chắn của một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer et al, 1998). Do đó, chi phí chuyển
đổi một phần là do người tiêu dùng cụ thể. Vì lý do này, việc chi phí chuyển đổi có thể
được xem như là một chi phí khiến khách hàng không đòi hỏi phải có thương hiệu của
đối thủ (Aydin và Ozer, 2005)
Hơn nữa, nếu khách hàng nhạy cảm với các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn
như chất lượng, sự không chắc chắn sẽ giảm sự nhạy cảm về giá cả: nói cách khác,
khách hàng cư xử một cách thành thật. Đối với những lý do này, chi phí chuyển đổi là
một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, nhạy cảm với mức giá và ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) được đề cập đến (Jones và
cộng sự, 2002, Bloemer và cộng sự, 1998, Burnham và cộng sự, 2003, Lee et
al. ,2001).
Các nghiên cứu trước chỉ ra 03 loại chi phí chuyển đổi: chi phí thủ tục có liên quan
chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá,
kiến thức và chi phí thiết lập; Chi phí tài chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính
và lợi nhuận và chi phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa
vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết. Các loại chi phí này có quan hệ cùng
chiều với việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lam và Burton, 2006).
Chất lượng nhận thức
Một khái niệm có liên quan rất chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành thông
qua nhận thức chất lượng, và sự khác biệt giữa chúng không phải lúc nào cũng được
xác định rõ ràng. Trong một nỗ lực để làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và nhận
thức về chất lượng, Anderson et al. (1994) xem xét sự hài lòng đòi hỏi kinh nghiệm
tiêu dùng trước đây và phụ thuộc vào giá, trong khi đó chất lượng có thể được nhận
thức mà không có kinh nghiệm tiêu dùng trước đây và không phụ thuộc vào giá. Tuy
nhiên trong trường hợp có rất ít thông tin có sẵn hoặc nơi mà đánh giá chất lượng là
khó khăn, giá có thể là một chỉ số về chất lượng. Trong trường hợp này, Spreng và
15
Mackoy (1996), bắt đầu từ mô hình khái niệm của Oliver (1997, 1999) chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của dịch vụ, kết luận rằng các cấu trúc này là khác biệt và có các tiền
đề khác nhau. Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được chia thành hai kỳ, đầu
tiên là chất lượng kỹ thuật, đề cập đến những gì được cung cấp cho khách hàng và chất
lượng chức năng, liên quan đến kết quả cuối cùng của quá trình được chuyển giao cho
khách hàng. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ liên quan đến hai khía cạnh, tâm lý và hành
vi, bao gồm khả năng tiếp cận với nhà cung cấp, cách các nhà cung cấp dịch vụ thực
hiện nhiệm vụ của mình, nội dung lời nói của họ và cách thức dịch vụ được thực hiện.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của khách hàng về ba khía cạnh
của cuộc gặp gỡ dịch vụ, được tương tác giữa khách hàng và nhân viên, môi trường
dịch vụ và kết quả dịch vụ. Mặc dù không có sự đồng thuận về khái niệm hóa và đo
lường dịch vụ chất lượng (Carman, 1990). Aydin & Ozer (2005) giả định chất lượng
dịch vụ là "sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hay tính ưu việt của một
dịch vụ" (Zeithaml,1988). Để có một sự hiểu biết tốt hơn về chất lượng dịch vụ, họ
cũng đã đề cập rằng các thuộc tính của chất lượng dịch vụ như sau: dịch vụ là vô hình;
dịch vụ là không đồng nhất, có nghĩa là hiệu suất của chúng thường thay đổi tùy theo
nhà cung cấp và khách hàng; dịch vụ không thể được đặt trong một viên nang thời
gian và do đó được thử nghiệm và kiểm tra lại; và việc sản xuất các dịch vụ dường như
không thể tách rời khỏi tiêu dùng. Do các thuộc tính của dịch vụ nên đánh giá chất
lượng dịch vụ nhiều hơn khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra,
đánh giá có thể được kết nối với quá trình cung cấp dịch vụ, cùng với sản lượng (Cody
và Hope, 1999). Nhìn chung, chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng
cho khả năng sinh lợi của công ty. Hai quy trình cơ bản nói chung giải thích sự đóng
góp của chất lượng dịch vụ tới lợi nhuận.
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ được coi là một trong số ít phương tiện phục vụ sự
khác biệt và lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới và đóng góp vào thị phần
(Venetis và Ghauri, 2000).
Thứ hai, chất lượng dịch vụ làm tăng khuynh hướng mua của khách hàng, để mua
thêm, mua các dịch vụ khác, trở nên ít nhạy cảm về giá cả hơn và nói với người khác
về thuận lợi của họ (Venetis và Ghauri, 2000).
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của một công ty
và do đó trên những lợi thế cạnh tranh có thể thu được từ sự cải thiện trong chất lượng
cung cấp dịch vụ, vì vậy dịch vụ nhận thức vượt quá mức dịch vụ mà bạn mong muốn
khách hàng (Caruana, 2002, Chumpitaz, 2004). Ở đây nhận thức được giá trị mà rất
gần với ý nghĩa để chất lượng dịch vụ được đưa ra; trong luận án này chúng được coi
là giống nhau. Gần đây, "cả nhà quản lý và các nhà khoa học tiếp thị đã bắt đầu tập
trung vào cho đến nay đã bỏ qua vai trò của giá trị khách hàng như là một biến chiến
lược quan trọng để giúp giải thích lặp lại hành vi mua hàng, lòng trung thành của
thương hiệu và cam kết mối quan hệ". Giá trị nhận thức thường giả định liên quan đến
đánh giá của một người tiêu dùng về tỷ lệ lợi ích nhận thức được nhận thức chi phí
(zeithaml, 1988). Bolton và Drew (1991) gợi ý rằng giá trị nhận thức là "giàu hơn đánh
giá tổng thể của khách hàng về một dịch vụ hơn là chất lượng dịch vụ được nhận
thức."
Theo Parasuraman và Grewal (2000), nhận thức giá trị là một chức năng của một
thành phần 'nhận' (những lợi ích mà người mua thu được từ chào bán của người bán)
và một thành phần 'cho' (chi phí tiền tệ và phi tiền tệ của người mua để mua phiếu mua
16
hàng). Nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào thông tin, hệ thống và chất lượng dịch vụ /
sản phẩm như là thành phần 'nhận', và về số tiền và thời gian dành làm thành phần
"cho". Nghiên cứu trước rõ ràng mô hình hoá nhận thức hiệu suất hoặc chất lượng như
là một tiền đề trực tiếp trước giá trị, trong đó, đến lượt nó, trực tiếp thúc đẩy ý định
mua lại. Ngoài ra, những hiểu biết tích lũy từ các nghiên cứu trước đã ủng hộ khái
niệm chung rằng nhận thức giá trị đóng góp vào sự trung thành của khách hàng (Voss,
Parasuraman, Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Dodds, 1991) Anderson và Srinivasan
gợi ý rằng khi giá trị cảm nhận thấp, khách hàng sẽ có khuynh hướng chuyển đổi sang
các doanh nghiệp cạnh tranh để tăng giá trị cảm nhận từ đó làm giảm lòng trung thành
của khách hàng. Các tài liệu liên quan đến quản lý dịch vụ đã lập luận rằng sự hài lòng
của khách hàng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị đã nhận được
(Hallowel, 1996). Giá trị ban đầu được coi là một cấu trúc có thể nắm bắt bất kỳ sự
khác biệt nào về lợi ích-hy sinh theo cùng một cách sự không xác minh đó cho sự khác
biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất nhận thức. Vì nó được giải thích, nhận thức về chất
lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận.
Trong nghiên cứu một số giả thuyết về chất lượng đã thay đổi thành hai giả thuyết
(Chất lượng vô hình tác động đến sự hài lòng; Chất lượng hữu hình tác động đến sự
hài lòng). Các giả thuyết cuối cùng được xem xét trong nghiên cứu như sau:
H1: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến Chất lượng hữu hình
H2: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến Chất lượng vô hình
H3: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Thói quen
H4: Chất lượng hữu hình ảnh hưởng đến Thói quen
H5: Chất lượng hữu hình hình ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi
H6: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi
H7: Chất lượng hữu hình ảnh hưởng đến Hài lòng
H8: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Hài lòng
H9: Hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành
H10: Thói quen ảnh hưởng đến lòng trung thành
H11: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành
H12: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. TÌNH HÌNH KHÁCH HÀNG HIỆN NAY CỦA PHÒNG TẬP GYM TẠI
K.I.M CENTER TÂN PHÚ.
4.1.1. Giới thiệu về Trung tâm K.I.M Center
K.I.M CENTER cung cấp các dịch vụ liên quan đến thể dục thể hình đẳng cấp, với
máy móc trang thiết bị hiện đại và các huấn luyện viên chuyên nghiệp, hỗ trợ cho việc
luyện tập thể chất và tinh thần đến với khách hàng.
Sau một thời gian nghiên cứu nhu cầu tập luyện thể hình, yoga của người dân và tham
khảo mô hình tại các nước khu vực Đông Nam Á, Hội đồng quản trị tại K.I.M
CENTER đã quyết định thành lập Trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ K.I.M YOGA
& FITNESS (gọi tắt là K.I.M CENTER) để phục vụ khách hàng chủ yếu tại quận Tân
Phú Tp.HCM. Đó là thời điểm năm 2012.
K.I.M Center tự hào là trung tâm Gym, Yoga đẳng cấp đầu tiên tại quận Tân Phú.
17
Đến với K.I.M Center, khách hàng sẽ được tận hưởng những dịch vụ cao cấp với tiêu
chuẩn quốc tế, được rèn luyện sức khỏe với các trang thiết bị hiện đại nhập từ Mỹ,
tham gia các lớp Yoga với giảng viên chuyên nghiệp đến từ Hiệp hội Yoga Tp.HCM,
các lớp thể dục thẩm mỹ theo phong cách mới lạ do các giáo viên có nhiều kinh
nghiệm đảm nhận hoặc tận hưởng dịch vụ Spa với công nghệ chăm sóc da mới nhất
hiện nay. Ngoài ra, K.I.M Center còn có các lớp học sôi động dành cho lứa tuổi thiếu
nhi vào các ngày cuối tuần nhằm giúp các em phát triển toàn diện về thể chất và tinh
thần.
Tại K.I.M Center, khách hàng luôn được ban quản trị và đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp cam kết phục vụ một cách tận tâm nhất. Các Huấn luyện viên của K.I.M Center
đều tốt nghiệp Cử nhân chuyên ngành Thể hình thẩm mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm
trong việc hướng dẫn, huấn luyện giúp các Hội viên đạt được các mục tiêu trong luyện
tập.
TRUNG TÂM K.I.M CENTER TÂN PHÚ
Địa chỉ: 25 Tô Hiệu, phường Hiệp Tân quận Tân Phú, Tp Hồ Chí Minh
4.1.2. Tổng hợp số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Gym tại K.I.M Center
Bảng 4.1 : Tổng hợp khách hàng sử dụng dịch vụ Gym tại K.I.M Center
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Số lượng
478
669
890
1243
1367
Nguồn: K.I.M Center cung cấp
4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Số phiếu phát ra là 650 phiếu, số phiếu thu về là 640 phiếu, kết quả như sau:
4.2.1. Về giới tính
Bảng 4.2 : Thông tin mẫu khảo sát về giới tính
GIỚI TÍNH
SỐ LƯỢNG
TỶ LỆ (%)
Nam
336
52,5
Nữ
304
47,5
TỔNG CỘNG
640
100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có 336 nam và 304 nữ chiếm tỷ lệ tương ứng là 52,5% và 47,5% trong 640 người
hồi đáp hợp lệ.
4.2.2. Về độ tuổi
Bảng 4.3 : Thông tin mẫu khảo sát về độ tuổi
ĐỘ TUỔI
SỐ LƯỢNG
TỶ LỆ (%)
Dưới 25 tuổi
162
25,3
Từ 25 đến 35 tuổi
211
33,0
Từ 35 tuổi đến 50 tuổi
135
21,1
Trên 50 tuổi
132
20,6
TỔNG CỘNG
640
100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Độ tuổi dưới 25 (chiếm 25,3%) tương ứng với 162 người, độ tuổi từ 25 đến dưới
35 tuổi (chiếm 33,0%) tương ứng là 211 người, từ 35 tuổi đến 50 tuổi (chiếm 21,1%)
tương ứng là 135 người và trên 50 tuổi (chiếm 20,6%) tương ứng là 132 người, trong
640 người hồi đáp hợp lệ.
18
4.2.3.Về Thu nhập
Thu nhập dưới 10 triệu (chiếm 33,8%) tương ứng 216 người, thu nhập từ 10 đến
15 triệu (chiếm 41,4%) tương ứng với 265 người, thu nhập trên 15 triệu (chiếm 24,8%)
tương ứng với 159 người, trong 640 người hồi đáp hợp lệ.
Bảng 4.4 : Thông tin mẫu khảo sát về trình độ
TRÌNH ĐỘ
SỐ LƯỢNG
TỶ LỆ (%)
Dưới 10 triệu
216
33,8
Từ 10 – 15 triệu
265
41,4
Trên 15 triệu
159
24,8
TỔNG CỘNG
640
100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các biến độc lập trong thang đo tương quan với nhau. Tiêu chuẩn kiểm định để lựa
chọn thang đo là các biến độc lập có giá trị Cronbach’s Alpha không nhỏ hơn 0,6.
Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến so với điểm
trung bình của các biến trong cùng một thang đo. Hệ số này có giá trị càng lớn thì sự
tương quan của các biến trong cùng một nhóm càng lớn và giá trị Corrected Item-Total
Correlaion phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bumstein, 1994). Đây là bước phân tích cần
thiết để loại bỏ các biến rác không phù hợp trong thang đo trước khi phân tích nhân tố
khám phá EFA.
4.3.1. Kiểm định thang đo Marketing quan hệ qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Marketing quan hệ đạt 0,810 và hệ số tương
quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,460. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục
được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại.
Bảng 4.5 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ
Mã
HA1
HA2
HA3
Biến quan sát
Marketing quan hệ (Cronbachs Alpha = 0,810)
K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn
cho Anh/Chị khi đăng ký theo nhóm
K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn
cho Anh/Chị trong dài hạn
K.I.M CENTER cung cấp dịch vụ thanh toán
linh hoạt
19
Hệ số
tương quan
biến-tổng
0,636
0,626
0,717
HA4
HA5
K.I.M CENTER cung cấp đầu đủ thông tin
0,629
luyện tập cho Anh/Chị
K.I.M CENTER cung cấp dịch vụ mới theo
0,460
nhu cầu của Anh/Chị
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.2. Kiểm định thang đo Chi phí chuyển đổi qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chi phí chuyển đổi đạt 0,870 và hệ số tương
quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,430. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục
được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại.
Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chi phí chuyển đổi
Mã
Biến quan sát
Hệ số
tương quan
biến-tổng
Chi phí chuyển đổi (Cronbachs Alpha = 0,870)
Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn tìm
CP1
0,712
kiếm các trung tâm khác để đánh giá lại các dịch vụ
Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn để xây
CP2
0,764
dựng lại mối quan hệ với Trung tâm mới
Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian để đọc và
CP3
0,703
hiểu các dịch vụ mới
Anh/Chị có thể không còn hưởng mức giá tốt hơn
CP4
0,430
do trung tâm K.I.M CENTER cung cấp
Anh/Chị nghĩ rằng chi phí cho Trung tâm mới cùng
CP5
0,710
một dịch vụ sẽ cao hơn
Anh/Chị cần phải trả chi phí bổ sung để chuyển đến
CP6
0,720
Trung tâm mới
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.3. Kiểm định thang đo Chất lượng hữu hình qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng hữu hình đạt 0,777 và hệ số
tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,332. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và
tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát
nào bị loại.
20
Bảng 4.7 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Chất lượng hữu hình
Mã
Biến quan sát
Hệ số
tương quan
biến-tổng
Chất lượng hữu hình (Cronbachs Alpha = 0,777)
Kết quả nhận được từ trung tâm giúp Anh/Chị
CLHH1
0,599
tiếp tục gắn bó với Trung tâm.
Cơ sở vật chất của trung tâm K.I.M CENTER
CLHH2
0,619
hiện đại.
Nhân viên của trung tâm K.I.M CENTER
CLHH3
0,613
có ngoại hình đẹp
Các dụng cụ tập luyện của trung tâm K.I.M
CLHH4
0,515
CENTER được bố trí hợp lý/ khoa học
Các giờ mở cửa của trung tâm K.I.M CENTER
CLHH5
0,332
thuận tiện cho Anh/Chị.
Anh/chị sử dụng phòng tập Gym tại trung
CLHH6
tâm K.I.M CENTER vì tất cả các dịch vụ của
0,602
Trung tâm đều phù hợp với Anh/Chị
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.4. Kiểm định thang đo Chất lượng vô hình qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng vô hình đạt 0,870 và hệ số
tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,550. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và
tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát
nào bị loại.
21
Bảng 4.8 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Chất lượng vô hình
Mã
Biến quan sát
Hệ số
tương quan
biến-tổng
Chất lượng vô hình (Cronbachs Alpha = 0,870)
Trung tâm K.I.M CENTER cam kết cung cấp dịch
CLVH1
0,555
vụ không có lỗi.
Nhân viên Trung tâm K.I.M CENTER đủ kỹ năng để
CLVH2
0,755
cung cấp dịch vụ.
Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER luôn sẵn
CLVH3
sàng giúp Anh/Chị vượt qua những vấn đề mà
0,711
Anh/Chi gặp phải khi tập luyện.
Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER hướng
CLVH4
0,700
dẫn chính xác các thao tác sẽ được thực hiện.
Hành vi của nhân viên của Trung tâm K.I.M
CLVH5
0,616
CENTER giúp củng cố lòng tin trong Anh/Chị.
Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER luôn lịch
CLVH6
0,685
sự với Anh/Chị.
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.5. Kiểm định thang đo Thói quen qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thói quen đạt 0,876 và hệ số tương quan
biến - tổng thấp nhất đạt 0,578. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được
dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại.
22
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Thói quen
Mã
Biến quan sát
Hệ số
tương quan
biến-tổng
Thói quen (Cronbachs Alpha = 0,876)
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M
TQ1
CENTER bởi vì bạn bè và gia đình Anh/Chị
0,621
cũng sử dụng
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M
TQ2
CENTER bởi vì Anh/Chị được thừa nhận như
0,737
là thành viên
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M
TQ3
CENTER này bởi vì nó gần với nhà/văn
0,752
phòng của Anh/Chị
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M
TQ4
0,578
CENTER bởi vì nó có nhiều dịch vụ lựa chọn
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M
TQ5
CENTER bởi vì nó là trung tâm đầu tiên
0,686
Anh/Chị sử dụng dịch vụ
Anh/Chị sử dụng dịch vụ tại trung tâm K.I.M
TQ6
0,705
CENTER thường xuyên
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.6. Kiểm định thang đo Hài lòng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hài lòng đạt 0,828 và hệ số tương quan biến
- tổng thấp nhất đạt 0,649. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được
dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại.
23
Bảng 4.10 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hài lòng
Mã
Biến quan sát
Hệ số
tương quan
biến-tổng
Hài lòng (Cronbachs Alpha = 0,828)
Nói chung, Anh/Chị hài lòng với hiệu quả
HL1
tập luyện hiện tại của Anh/Chị với các dịch
0,660
vụ cung cấp bởi trung tâm
Anh/Chị hài lòng với trung tâm hiện tại của
HL2
Anh/Chị hơn với các trung tâm khác Anh/Chị
0,748
tham gia tập luyện.
Anh/Chị hài lòng với giá trị hữu hình hoặc vô
HL3
hình mà bạn nhận được so với giá và chi phí
0,649
Anh/Chị đã trả
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.3.7. Kiểm định thang đo Trung thành qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Trung thành đạt 0,895 và hệ số tương quan
biến - tổng thấp nhất đạt 0,784. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được
dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại.
Bảng 4.11 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành
Hệ số
Mã
Biến quan sát
tương quan
biến-tổng
Trung thành (Cronbachs Alpha = 0,895)
Anh/Chị sẵn sàng tiếp tục sử dụng các dịch
TT1
0,795
vụ tại trung tâm K.I.M CENTER
Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu trung tâm K.I.M
TT2
CENTER này cho các bạn bè, người thân
0,798
khác
Anh/Chị sẵn sàng mua các dịch vụ khác được
TT3
0,784
cung cấp bởi trung tâm K.I.M CENTER
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết luận: thang đo là các biến độc lập và biến phụ thuộc có giá trị Cronbach’s
Alpha đều không nhỏ hơn 0,6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương
quan của một biến so với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo đều
lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bumstein, 1994) đạt yêu cầu và tiếp tục được dùng cho phân
tích nhân tố khám phá EFA.
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test of sphericity) với sig. ≤ 0,05 và chỉ số KMO ≥ 0,5. Trong phân tích
nhân tố phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay nhân tố Promax.
Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngoài ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân
24
tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân
tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.4.1. Giai đoạn 1: phân tích nhân tố khám phá
Có 5 thành phần độc lập gồm: Thói quen; Marketing quan hệ; Chất lượng vô hình;
Chất lượng hữu hình; Chi phí chuyển đổi
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 như sau:
Bảng 4.12 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,882
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
9467,411
df
406
Sig.
0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,882 > 0,5 và Sig =
0,000, từ đó kết luận các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tượng với nhau và
phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là
53,402% (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 53,402% biến thiên
của dữ liệu. Do đó, phương sai trích là đạt yêu cầu.
Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1,103. Kết quả
phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.13 : Tổng phương sai trích lần 1
Tổng hệ số
Giá trị Eigenvalues
tải bình phương
ban đầu
rút trích nhân tố
Nhân tố
% của
% của
Tổng
% tích lũy Tổng
% tích lũy
phương sai
phương sai
1
7.845
27.051
27.051
7.406
25.537
25.537
2
3.246
11.191
38.242
2.838
9.787
35.324
3
2.728
9.406
47.648
2.287
7.887
43.211
4
2.297
7.921
55.570
1.852
6.387
49.598
5
1.611
5.554
61.124
1.103
3.804
53.402
6
.923
3.182
64.305
7
.834
2.876
67.181
8
.773
2.666
69.847
9
.724
2.497
72.343
10
.675
2.328
74.671
11
.632
2.181
76.852
12
.608
2.097
78.949
13
.577
1.990
80.940
14
.537
1.852
82.792
15
.510
1.758
84.550
16
.488
1.683
86.233
17
.456
1.572
87.806
18
.423
1.459
89.264
19
.392
1.352
90.617
25
Nhân tố
Giá trị Eigenvalues
ban đầu
Tổng
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
.375
.345
.317
.307
.280
.260
.235
.225
.206
.172
% của
% tích lũy
phương sai
1.292
91.909
1.191
93.100
1.093
94.193
1.057
95.250
.965
96.215
.897
97.112
.810
97.923
.775
98.698
.709
99.407
.593
100.000
Tổng hệ số
tải bình phương
rút trích nhân tố
% của
Tổng
% tích lũy
phương sai
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
26
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 1)
Nhân tố
BIẾN
1
2
3
4
5
CLVH2
0,820
CLVH4
0,806
CLVH3
0,788
CLVH6
0,706
CLVH1
0,668
CLVH5
0,616
CP2
0,849
CP5
0,825
CP1
0,794
CP6
0,784
CP3
0,728
CP4
0,415
TQ3
0,821
TQ2
0,798
TQ6
0,751
TQ5
0,695
TQ4
0,688
TQ1
0,662
CLHH1
0,735
CLHH3
0,709
CLHH6
0,637
CLHH2
0,628
CLHH4
0,559
CLHH5
0,399
HA3
0,838
HA2
0,684
HA1
0,638
HA4
0,630
HA5
0,605
Có 02 biến quan sát CP = 0,415 và CLHH = 0,000 đều có hệ số tải nhân tố (< 0,5)
không đạt yêu cầu nên bị loại và tiếp hành phân tích nhân tố lần 2
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 như sau:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,878 > 0,5 và Sig =
0,000, từ đó kết luận các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tượng với nhau và
phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là
55,613% (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 55,613% biến thiên
của dữ liệu. Do đó, phương sai trích là đạt yêu cầu.
Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1,068. Kết quả
phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.15 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test
27
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
28
0,878
9103,581
351
0,000
Nhân tố
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Bảng 4.16 : Tổng phương sai trích lần 2
Giá trị Eigenvalues
Tổng hệ số tải bình phương rút
ban đầu
trích nhân tố
% của
% của
Tổng
% tích lũy Tổng
% tích lũy
phương sai
phương sai
7.568
28.030
28.030
7.140
26.443
26.443
3.222
11.933
39.963
2.822
10.452
36.895
2.717
10.064
50.027
2.277
8.434
45.330
2.124
7.865
57.892
1.708
6.327
51.656
1.564
5.794
63.686
1.068
3.957
55.613
.860
3.183
66.870
.751
2.780
69.650
.726
2.689
72.339
.672
2.491
74.829
.613
2.272
77.101
.590
2.185
79.286
.541
2.005
81.291
.521
1.930
83.221
.489
1.810
85.031
.468
1.732
86.763
.431
1.595
88.358
.394
1.460
89.818
.375
1.388
91.206
.354
1.310
92.517
.321
1.191
93.707
.307
1.138
94.845
.281
1.042
95.888
.265
.982
96.870
.238
.882
97.752
.227
.841
98.593
.206
.763
99.356
.174
.644
100.000
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (Bảng 4.8) lệnh Transform /
Compute Variable / mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải
nhân tố > 0,5 thành 5 nhân tố và được đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Gồm 6 biến quan sát (TQ 1, TQ2, TQ3, TQ4, TQ5, TQ6) được nhóm lại
bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Thói quen ký hiệu là TQ
Nhân tố 2: Gồm 6 biến quan sát (CLVH 1, CLVH2, CLVH3, CLVH4, CLVH5,
CLVH6) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Chất lượng vô hình ký
hiệu là CLVH.
Nhân tố 3: Gồm 5 biến quan sát (CP 1, CP2, CP3, CP5, CP6) được nhóm lại bằng
lệnh trung bình và được đặt tên là Chi phí chuyển đổi ký hiệu là CP.
Nhân tố 4: Gồm 5 biến quan sát (HA1, HA2, HA3, HA4, HA5) được nhóm lại bằng
lệnh trung bình và được đặt tên là Marketing quan hệ ký hiệu là HA.
Nhân tố 5: Gồm 5 biến quan sát (CLHH 1, CLHH2, CLHH3, CLHH4, CLHH6) được
29
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Chất lượng hữu hình ký hiệu là
CLHH.
30
Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 2)
Nhân tố
BIẾN
1
2
3
4
5
TQ3
0,825
TQ2
0,799
TQ6
0,752
TQ5
0,696
TQ4
0,687
TQ1
0,662
CLVH2
0,814
CLVH4
0,798
CLVH3
0,796
CLVH6
0,716
CLVH1
0,642
CLVH5
0,622
CP2
0,863
CP5
0,823
CP1
0,792
CP6
0,774
CP3
0,702
HA3
0,832
HA2
0,679
HA1
0,643
HA4
0,637
HA5
0,596
CLHH1
0,737
CLHH3
0,683
CLHH6
0,647
CLHH2
0,631
CLHH4
0,575
Nguồn: Xử lý dữ liệu từ SPSS
4.4.2. Giai đoạn 2: phân tích nhân tố khám phá nhân tố Hài lòng
Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ
số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả kiểm định Bartlett (Bảng 4.18) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's
với sig = 0,000 cho thấy các biến phải có tương quan với nhau. Chỉ số KMO = 0,700 >
0,5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.18 : Bảng KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,700
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
736,868
df
3
Sig.
0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalues là 1,871, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố
từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 62,382% (>50%) đạt yêu cầu.
31
Bảng 4.19 : Tổng phương sai trích
Tổng hệ số
tải bình phương
rút trích nhân tố
Nhân tố
% của
% của
Tổng
% tích lũy Tổng
% tích lũy
phương sai
phương sai
1
2,232
74,397
74,397 1,871
62,382
62,382
2
0,465
15,498
15,498
3
0,303
10,106
100,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hớn 0,5 đạt yêu cầu. Lệnh
Transform / Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến HL 1, HL2, HL3 thành
biến sự hài lòng ký hiệu là HL.
Giá trị Eigenvalues
ban đầu
32
Bảng 4.20 : Kết quả phân tích nhân tố biến Hài lòng
Nhân tố
1
HL2
0,894
HL1
0,740
HL3
0,725
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
4.4.3. Giai đoạn 3: phân tích nhân tố khám phá nhân tố Lòng trung thành
Thang đo Lòng trung thành gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân
tích hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.21 : Bảng KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,751
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1134,652
df
3
Sig.
0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalues là 2,248, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố
từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 74,937% (>50%) đạt yêu cầu.
Bảng 4.22 : Tổng phương sai trích
Giá trị Eigenvalues
Tổng hệ số tải bình phương
ban đầu
rút trích nhân tố
Nhân tố
% của
% của
Tổng
% tích lũy Tổng
% tích lũy
phương sai
phương sai
1
2,478
82,601
82,601 2,217
73,895
73,895
2
0,272
9,056
91,657
3
0,250
8,343
100,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hớn 0,5 đạt yêu cầu. Lệnh
Transform / Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến TT 1, TT2, TT3 thành
biến sự hài lòng ký hiệu là TT.
Bảng 4.23 : Kết quả phân tích nhân tố biến Lòng trung thành
Nhân tố
1
TT2
0,867
TT1
0,864
TT3
0,848
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Như vậy, dựa vào các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (sau khi loại 02
biến quan sát CP4, CLHH5) cho thấy thang đo Lòng trung thành và 8 nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành đều đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được
cho các khái niệm cần đo.
33
4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
4.5.1. Đánh giá tổng hợp các chỉ số trong phân tích CFA
Hình 4.1 : Sơ đồ kết quả nhân tố khẳng định (CFA)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6)
Bảng 4.24 : Kết quả phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Chỉ số
Giá trị tính toán Giá trị yêu cầu theo Hair
34
và cộng sự (2010)
từ mô hình
CMIN/DF
2,804
<3
CFI
0,933
> 0,9
GFI
0,896
~ 0,9
AGFI
0,871
> 0,8
RMSEA
0,053
< 0,10
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6)
Do đó, từ kết quả CFA ta có thể kết luận là mô hình lý thuyết chung phù hợp với
dữ liệu khảo sát.
4.5.2. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố
Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố như sau:
Bảng 4.25 : Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt
CL
CL
CR AVE MSV ASV TT
TQ CP HA
HL
VH
HH
TT
0,831 0,622 0,531 0,467 0,689
CLVH 0,868 0,525 0,462 0,198 0,680 0,724
TQ
0,864 0,517 0,314 0,173 0,560 0,369 0,719
CP
0,866 0,567 0,291 0,159 0,539 0,136 0,324 0,753
HA
0,826 0,594 0,449 0,259 0,640 0,376 0,344 0,412 0,703
CLHH 0,801 0,550 0,449 0,260 0,628 0,315 0,403 0,436 0,670 0,671
HL
0,894 0,739 0,631 0,363 0,965 0,577 0,448 0,423 0,518 0,516 0,759
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6)
Ghi chú: Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE), Maximum
Shared Variance (MSV), and Average Shared Variance (ASV)
+ Độ tin cậy (Composite Reliability) :
Các giá trị CR của các nhân tố đều > 0.7: các nhân tố đều đạt độ tin cậy.
Vậy mô hình đạt được giá trị tin cậy.
+ Giá trị hội tụ (Convergent validity)
Tất cả nhân tố đều thõa mãn 2 điều kiện:
- CR >AVE và AVE > 0,5. trọng số chuẩn hoá của thang đo đều cao > 0,5
- Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0,05.
Vậy mô hình đạt được giá trị hội tụ.
+ Giá trị phân biệt (Discriminant validity)
Tất cả đều thõa mãn 2 điều kiện :
- MSV <AVE, ASV <AVE.
- Hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt
với 1 với có ý nghĩa thống kê ( P ≤ 0,05).
Vậy các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt.
+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity)
Kết quả tương quan giữa các nhân tố thể hiện trong bảng trên cho thấy: 6 nhân tố
đều có tương quan dương với Lòng trung thành (TT) và có ý nghĩa thống kê ở mức ý
nghĩa 5%.
Vậy mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết.
35
4.6. HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SAU CFA
Các nhân tố nghiên cứu đều có mối quan hệ đồng biến và có ý nghĩa thống kê với
lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố Hài lòng có mối liên hệ
chặt chẽ nhất đạt 0,837. Nhân tố Chi phí chuyển đổi có hệ số tương quan thấp nhất với
mức 0,373.
36
Bảng 4.26 : Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố sau CFA
TT CLVH HA
TQ
HL
CP
CLHH
**
**
**
**
**
TT
Pearson
1 .511 .429 .396 .837
.373
.417**
Correlation
Sig. (2.000 .000 .000 .000
.000
.000
tailed)
N
640
640
640
640
640
640
640
**
**
**
**
**
CLVH Pearson
.511
1 .327 .315 .585
.132
.269**
Correlation
Sig. (2.000
.000 .000 .000
.001
.000
tailed)
HA
Pearson
.429** .327**
1 .280** .505** .312**
.503**
Correlation
Sig. (2.000
.000
.000 .000
.000
.000
tailed)
TQ
Pearson
.396** .315** .280**
1 .485** .286**
.300**
Correlation
Sig. (2.000
.000 .000
.000
.000
.000
tailed)
HL
Pearson
.837** .585** .505** .485**
1 .468**
.486**
Correlation
Sig. (2.000
.000 .000 .000
.000
.000
tailed)
CP
Pearson
.373** .132** .312** .286** .468**
1
.348**
Correlation
Sig. (2.000
.001 .000 .000 .000
.000
tailed)
CLHH Pearson
.417** .269** .503** .300** .486** .348**
1
Correlation
Sig. (2.000
.000 .000 .000 .000
.000
tailed)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6)
4.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
Từ mô hình lý thuyết đã phân tích EFA và CFA cho thấy các nhân tố đủ điều kiện
để phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, do đó tác giả
thực hiện phân tích bằng SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
Như đã trình bày trong chương 3 (mục 3.3.2.3), phương pháp phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu với kỹ
thuật ước lượng tối ưu (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham
số của mô hình. Ngoài ra, các tiêu chuẩn kiểm định trong SEM tương tự như trong
phân tích CFA.
4.7.1. Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có hệ số Chi- Square đạt
1362,483 với 461 bậc tự do và p = 0,000, bên cạnh đó khi quan tâm đến giá trị thích
hợp tương đối Chi- Square/df thì giá trị này đạt 2,955 nhỏ hơn 3, chứng tỏ mô hình đạt
37
mức thích hợp với dữ liệu khảo sát. Xem xét các chỉ số khác liên quan cho thấy: CFI
đạt 0,926 > 0,9; TLI bằng 0,916>0,9; GFI bằng 0,887 tương đương 0,9; RMSEA bằng
0,055<0,08 và RMR = 0,034 < 0,05. Tất cả đều thỏa mãn tiêu chuẩn đánh giá độ phù
hợp chung của mô hình. Như vậy, mô hình nghiên cứu là thích hợp với dữ liệu khảo
sát.
4.7.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Bảng 4.28 trình bày mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố (i) Marketing quan
hệ, (ii) Chất lượng vô hình, (iii) Chất lượng hữu hình, (iv) Chi phí chuyển đổi, (v) Thói
quen, (vi) Hài lòng của khách hàng và (vii) Lòng trung thành của khách hàng cá nhân
với dịch vụ phòng tập Gym tại Trung tâm K.I.M Center. Dữ liệu thực nghiệm chỉ ra
rằng, kết quả ước lượng các hệ số ước lượng chuẩn hóa của các tham số β 1= 0,699, β2=
0,393, β3= 0,288, β4= 0,346, β5= 0,487, β7= 0,415, β8= 0,504 , β9= 0,817, β10= 0,133,
β11= 0,140 và β12= 0,130 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, tương ứng với giả thuyết H 1,
H2, H3, H4, H5, H7, H8, H9, H10, H11, H12, H12; tham số β6= 0,023 không có ý nghĩa thống
kê ở mức 10%, tương ứng với giả thuyết H6.
Bảng 4.27 : Kiểm định kết quả của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Trung tâm K.I.M Center
Mức ý
Giả thuyết
Kỳ vọng
Hệ số β
Giá trị
Kết quả
nghĩa
nghiên cứu
dấu
chuẩn hóa
p
kiểm định
(%)
HA —> CLHH
Dương
0,699
0,000
1
Bác bỏ H0
HA —> CLVH
Dương
0,393
0,000
1
Bác bỏ H0
CLVH —> TQ
Dương
0,288
0,000
1
Bác bỏ H0
CLHH —> TQ
Dương
0,346
0,000
1
Bác bỏ H0
CLHH —> CP
Dương
0,487
0,000
1
Bác bỏ H0
CLVH —> CP
Dương
0,023
0, 590
10
Không Bác bỏ H0
CLHH —> HL
Dương
0,415
0,000
1
Bác bỏ H0
CLVH —> HL
Dương
0,504
0,000
1
Bác bỏ H0
HL —> TT
Dương
0,817
0,000
1
Bác bỏ H0
TQ —> TT
Dương
0,133
0,000
1
Bác bỏ H0
HA —> TT
Dương
0,140
0,000
1
Bác bỏ H0
CP—> TT
Dương
0,130
0,000
1
Bác bỏ H0
Các chỉ số mô hình
Bậc tự do
Chi-square/df (p_value)
461
2,955 (0,000)
CFI
0,926
TLI
0,916
GFI
0,887
RMR
0,034
RMSEA
0,055
38
Ký hiệu HA là nhân tố Marketing quan hệ; CLHH là nhân tố Chất lượng hữu
hình; CLVH là nhân tố Chất lượng vô hình; TQ là nhân tố Thói quen; CP là nhân tố
Chi phí chuyển đổi; HL là nhân tố Hài lòng của khách hàng; TT là nhân tố Lòng
trung thành của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát– Phụ lục 6
4.7.3. Sơ đồ kết quả mô hình
Từ phân tích SEM, kết quả ước lượng tác động của các nhân tố đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ phòng tập Gym tại Trung tâm K.I.M Center
được thể hiện ở hình 4.2.
Hình 4.2 : Sơ đồ kết quả mô hình
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6)
Ghi chú: * biểu thị P<10%, ** biểu thị P<5%, *** biểu thị P<1%.
Hình 4.2 : Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng với trung tâm
Biểu thị mối quan hệ có ý nghĩa
Biểu thị mối quan hệ không có ý nghĩa
39
4.7.4. Kiểm định Bootstrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng của mô hình SEM ở trên, ta sử dụng
phương pháp kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu bootstrap là 200. Kết quả kiểm
định được trình bày ở bảng bên dưới. Cột Estimate cho thấy ước lượng bình thường
với phương pháp Maximum Likelihood, các cột còn lại được tính từ phương pháp
Bootstrap, trong đó cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap; Bias (độ
chệch) bằng cột Mean - Estimate. Cột CR do ta tự tính theo công thức: CR = Bias/SE Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên ta có thể nói là độ chệch giữa hai kiểu
ước lượng là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.28 : Kết quả kiểm định Bootstrap
CR =
Ước
SE- Trung
SETham số
SE
Bias
Bias/SElượng
SE
bình
Bias
Bias
CLHH <--HA
0,583
0,031 0,002 0,701 0,001 0,002 0,500
CLVH
<---
HA
0,439
0,047
0,002
0,394
0,001
0,003
0,333
HL
<--- CLVH
0,560
0,036
0,002
0,504
0,000
0,003
0,000
TQ
<--- CLVH
0,331
0,045
0,002
0,289
0,000
0,003
0,000
TQ
<--- CLHH
0,534
0,040
0,002
0,346
0,000
0,003
0,000
HL
<--- CLHH
0,619
0,043
0,002
0,415
0,000
0,003
0,000
CP
<--- CLHH
0,672
0,044
0,002
0,485
-0,003 0,003
-1,000
CP
<--- CLVH
0,024
0,048
0,002
0,027
0,004
0,003
1,333
TT
<---
HL
0,795
0,027
0,001
0,818
0,001
0,002
0,500
TT
<---
TQ
0,125
0,028
0,001
0,130
-0,002 0,002
-1,000
TT
<---
HA
0,169
0,031
0,002
0,139
-0,001 0,002
-0,500
TT
<--CP
0,137
0,026 0,001 0,129 0,000 0,002 0,000
Ký hiệu HA là nhân tố Marketing quan hệ; CLHH là nhân tố Chất lượng hữu
hình; CLVH là nhân tố Chất lượng vô hình; TQ là nhân tố Thói quen; CP là nhân tố
Chi phí chuyển đổi; HL là nhân tố Hài lòng của khách hàng; TT là nhân tố Lòng
trung thành của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát– Phụ lục 6
40
4.8. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
4.8.1. phân tích cấu trúc đa nhóm giới tính giữa nam và nữ.
Bảng 4.29 : Phân tích cấu trúc đa nhóm nam và nhóm nữ
Chi square
df Khác biệt P_Value Kết luận
MH khả biến
3415.162
1756 16.634
0.055 Chấp nhận MH bất biến
MH bất biến
3431.796
MH bất biến
6406.375
1765
9
(Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu)
Như vậy, P-value = 0.055 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô
hình khả biến và mô hình bất biến, chọn mô hình bất biến.
Kết quả cho thấy, giới tính không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình
nghiên cứu. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa các khách hàng nam và
khách hàng nữ.
4.8.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi
Tương tự như phân tích đa nhóm độ tuổi, ta cũng có 3 nhóm: độ tuổi dưới 25 tuổi,
độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi, độ tuổi từ 50 trở lên.
Bảng 4.30 : Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi
Chi square
df
Khác biệt P_Value
Kết luận
MH khả biến
6366.992 3512
39.383
0.058 Chấp nhận MH bất biến
3539
27
(Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu)
Như vậy, P-value = 0.058 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô
hình khả biến và mô hình bất biến, chọ n mô hình bất biến.
Kết quả cho thấy, độ tuổi không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình
nghiên cứu. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa các khách hàng có độ tuổi
khác nhau.
41
4.8.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập
Phân tích cấu trúc đa nhóm về thu nhập có 3 nhóm: thu nhập dưới 10 triệu, từ 10
triệu đến 15 triệu, trên 15 triệu.
Bảng 4.31 : Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập
Chi square df
Khác biệt P_Value Kết luận
MH khả biến
6168.191 3512
20.68
0.801 Chập nhận MH bất biến
MH bất biến
6188.871
3539
27
(Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu)
Như vậy, P-value = 0.801 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô
hình khả biến và mô hình bất biến, chọn mô hình bất biến.
4.9. THẢO LUẬN VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
4.9.1. Thảo luận kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến Hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H7: Chất lượng hữu hình và Hài lòng của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Chất lượng hữu hình có tác động tích cực đến hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ
trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β 7= 0,415 và p = 0,000). Kết quả này phù
hợp với kết quả nghiên cứu của Oliver (1997, 1999), Caruana (2002), Zeithaml (1988),
Caruana (2002), Chumpitaz (2004), Abdollahi (2008) .
Giả thuyết H8: Chất lượng vô hình và Hài lòng của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng chất lượng cao dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Chất lượng vô hình có tác động tích cực đến hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ
trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β 8= 0,504 và p = 0,000). Kết quả này phù
hợp với kết quả nghiên cứu của Oliver (1997, 1999), Caruana (2002), Zeithaml (1988),
Caruana (2002), Chumpitaz (2004), Abdollahi (2008).
42
4.9.2. Thảo luận kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của
khách hàng
Giả thuyết H9: Hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong
mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β 9= 0,817 và p = 0,000). Kết quả này phù hợp
với kết quả nghiên cứu của Jamal và Kamal (2002), Jamal và cộng sự (2002), Egan
(2004), Lin (2003), Lowell (1996), Liang & Wang (2009), Abdollahi (2008).
Giả thuyết H10: Thói quen cá nhân và Lòng trung thành của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Thói quen có tác động tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ
trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β10= 0,133 và p = 0,000). Kết quả này
phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lin và Wang (2006), Triandis (1971) và
Trafimow (2000).
Giả thuyết H11: Marketing mối quan hệ và Lòng trung thành của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Marketing mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối
quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β 11= 0,140 và p = 0,000). Kết quả
này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1997), Bloemer và Ruyter
(1998), Beerli, Quintana, Martin (2004), Beerli et al. (2004), Dick và Basu (1994),
Solomon (1992), Abdollahi (2008).
Giả thuyết H12: Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng
Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm
K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung
thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan
hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β 12= 0,130 và p = 0,000). Kết quả này
phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fornel (1992); Aydin & Ozer (2005); Burnham &
Cộng sự (2003); Chou et al., (2014); Soh et al.,(2015), Nguyễn Thị An Bình (2016),
Abdollahi (2008).
4.9.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Với 4 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và 2 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của trung tâm được xây dựng từ mô hình lý
thuyết, tác giả đã khẳng định các ảnh hưởng của các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu,
theo đó cả 4 nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành của
khách hàng với Trung tâm và 2 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ phòng Gym tại trung tâm K.I.M Center Tân Phú. Trong đó, Sự hài lòng
của khách hàng có ảnh hưởng mạnh vượt trội nhất trong việc đẩy mạnh lòng trung
thành của khách hàng với Trung tâm. Sự hài lòng này hoàn toàn phụ thuộc vào chính
năng lực của trung tâm thể hiện qua Chất lượng dịch vụ của trung tâm.
Ngoài ra, các nhân tố Thói quen, Marketing mối quan hệ, Chi phí chuyển đổi được
kiểm chứng từ mô hình có ảnh hưởng khá tốt đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân với Trung tâm.
43
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. KẾT LUẬN
Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng đối với dịch vụ phòng tập GYM tại K.I.M CENTER TÂN PHÚ” đã giải quyết
được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở Chương 1 là làm rõ tác động của các yếu tố
đến lòng trung thành của khách hàng.
Từ lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan, Tác giả đã thiết kế
nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu. Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua EFA, các thang đo đã
được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) và kiểm định mô hình bằng phân tích SEM đã cho thấy toàn bộ mô hình thích
hợp. Bốn nhân tố gồm (i) Thói quen, (ii) Chi phí chuyển đổi, (iii) Marketing mối quan
hệ và (iv) sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Trung tâm. Hai nhân tố (i)
Chất lượng vô hình, (ii) Chất lượng hữu hình đề có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trung tâm. Bên cạnh đó, các mối quan hệ khác trong mô hình cũng được
kiểm chứng gồm (1) ảnh hưởng của Marketing mối quan hệ đến chất lưỡng hữu hình
và chất lượng vô hình, (2) ảnh hưởng của chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình
đến thói quen; (3) và ảnh hưởng của chất lượng hữu hình đến chi phí chuyển đổi của
khách hàng.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích SEM đã ủng hộ 11 giả thuyết trong
tổng số 12 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, 6 giả thuyết chính của mô hình đều có ý
nghĩa thống kê. Tất cả 11 nhân tố có ý nghĩa thống kê đều có ảnh hưởng dương đến
khả năng lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, thành phần nhân tố Sự hài lòng
thể hiện qua Chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình của trung tâm có ảnh hưởng
mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Với kết quả phân tích trong chương 4, ta có thể thấy được mối quan hệ quan trọng
giữa các yếu tố với hài lòng khách hàng, mức độ hài lòng tác động đến lòng trung
thành của khách hàng. Nhận thấy được điều đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị
đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong giai đoạn hiện nay như sau:
5.2.1. Hàm ý quản trị về Hài lòng
Bảng 5. 1: Giá trị trung bình của thang đo hài lòng
Giá trị
Yếu tố
trung bình
Nói chung, Anh/Chị hài lòng với hiệu quả tập luyện hiện tại
3,39
HL1
của Anh/Chị với các dịch vụ cung cấp bởi trung tâm
Anh/Chị hài lòng với trung tâm hiện tại của Anh/Chị hơn với
3,32
HL2
các trung tâm khác Anh/Chị tham gia tập luyện.
Anh/Chị hài lòng với giá trị hữu hình hoặc vô hình mà
3,39
HL3
Anh/Chị nhận được so với giá và chi phí Anh/Chị đã trả
HL
Hài lòng
3,3677
44
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 5.1 cho thấy các biến trong thành phần hài lòng được khách hàng đánh giá ở
mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là HL 2 “Anh/Chị hài lòng với
trung tâm hiện tại của Anh/Chị hơn với các trung tâm khác Anh/Chị tham gia tập
luyện”. Trong nghiên cứu này, thành phần Hài lòng có hệ số β9= 0,817 Để tăng giá trị
trung bình (Mean) của “Hài lòng”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị như sau:
- Thường xuyên làm vệ sinh phòng tập thoáng, sạch sẽ; Thay đổi cơ sở vật chất,
trang thiết bị cũ.
- Nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng cho đội ngũ nhân viên đặc biệt là đội
ngũ huấn luyện viên cá nhân.
- Truyền tải đến khách hàng những thông tin dịch vụ, giá một cách nhanh nhất
- Có kế hoạch đào tạo thường xuyên cho nhân viên để nâng cao khả năng phục
vụ, hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng vì với những máy móc và thiết bị
mới sẽ luôn thay đổi theo từng ngày và nhu cầu của khách hàng cũng sẽ luôn thay đổi.
45
5.2.2. Hàm ý quản trị về Marketing mối quan hệ
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của thang đo Marketing mối quan hệ
Giá trị
Yếu tố
trung bình
HA1 K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị khi đăng
3,07
ký theo nhóm
HA2 K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị trong dài
3,37
hạn
HA3 K.I.M CENTER được cung cấp dịch vụ thanh toán linh hoạt
3,57
HA4 K.I.M CENTER cung cấp đầu đủ thông tin luyện tập cho Anh/Chị
3,48
HA5 K.I.M CENTER cung cấp dịch vụ mới theo nhu cầu của Anh/Chị
3,31
HA Marketing mối quan hệ
3,3600
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 5.2 cho thấy các biến trong thành phần Marketing mối quan hệ được khách
hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là HA 1 “K.I.M
CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị đăng ký theo nhóm”. Trong nghiên
cứu này, thành phần Marketing mối quan hệ có hệ số β11= 0,140. Để tăng giá trị trung
bình (Mean) của “Marketing mối quan hệ”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề
xuất một số hàm ý quản trị như sau:
- Cung cấp mức giá tốt hơn nữa cho nhóm khách hàng thường xuyên tập luyện
tại trung tâm.
- Mở rộng hình thức thanh toán, những chính sách thanh toán hợp lý cho khách
hàng.
- Cập nhật, truyền tải nhanh nhất những gói dịch vụ mới của trung tâm, cũng như
nhu cầu của khách hàng.
- Có chính sách ưu đã khi đăng ký nhóm, chính sách cho người giới thiệu
46
5.2.3. Hàm ý quản trị về Thói quen
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của thang đo Thói quen
Giá trị
trung
bình
3,38
Yếu tố
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì bạn bè và
gia đình Anh/Chị cũng sử dụng
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì Anh/Chị
3,43
TQ2
được thừa nhận như là thành viên
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER này bởi vì nó gần
3,30
TQ3
với nhà/văn phòng của Anh/Chị
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì nó có nhiều
3,31
TQ4
dịch vụ lựa chọn
Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì nó là trung
3,42
TQ5
tâm đầu tiên Anh/Chị sử dụng dịch vụ
TQ5 Anh/Chị sử dụng dịch vụ tại trung tâm K.I.M CENTER thường xuyên
3,38
TQ Thói quen
3,3701
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 5.3 cho thấy các biến trong thành phần Thói quen được khách hàng đánh
giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là TQ 3 “Anh/Chị sử dụng
dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER này bởi vì nó gần với nhà/văn phòng của Anh/Chị”.
Trong nghiên cứu này, Thói quen có hệ số β10= 0,133. Để tăng giá trị trung bình
(Mean) của “Thói quen”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất một số hàm
ý quản trị như sau:
- Trung tâm phải có những chiến lược thích hợp để tìm hiểu thói quen của khách
hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển ra những
dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng và tạo ra cho họ những thói quen tương tự.
- Hiểu được thói quen của người tiêu dùng giúp cho trung tâm có cơ hội chiến
thắng đối thủ cạnh tranh nên trung tâm phải đầu tư đội ngũ, công nghệ để tìm hiểu thói
quen của người tiêu dùng về dịch vụ hiện nay của trung tâm.
- Có kế hoạch mở rộng thêm một số chi nhánh ở khu vực lân cận nhằm tiếp cận
thêm các khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu luyện tập của họ.
- Có chính sách, cung cấp nhiều gói dịch vụ hơn nữa để khách hàng lựa chọn
5.2.4. Hàm ý quản trị về Chi phí chuyển đổi
Bảng 5.4: Giá trị trung bình của thang đo Chi phí chuyển đổi
Giá trị
Yếu tố
trung
bình
CP1 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn tìm kiếm các
3,28
trung tâm khác để đánh giá lại các dịch vụ
CP2 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn để xây dựng lại
3,44
mối quan hệ với Trung tâm mới
CP3 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian để đọc và hiểu các
3,28
dịch vụ mới
CP4 Anh/Chị có thể không còn hưởng mức giá tốt hơn do trung
3,03
tâm K.I.M CENTER cung cấp
TQ1
47
Giá trị
trung
bình
3,34
Yếu tố
CP5
Anh/Chị nghĩ rằng chi phí cho Trung tâm mới cùng một
dịch vụ sẽ cao hơn
CP6 Anh/Chị cần phải trả chi phí bổ sung để chuyển đến Trung
3,38
tâm mới
CP
Chi phí chuyển đổi
3,3431
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 5.4 cho thấy các biến trong thành phần Chi phí chuyển đổi được khách hàng
đánh giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là CP 4 “Anh/Chị có thể
không còn hưởng mức giá tốt hơn do trung tâm K.I.M CENTER cung cấp”. Trong
nghiên cứu này, Chi phí chuyển đổi có hệ số β12= 0,130. Để tăng giá trị trung bình
(Mean) của “Chi phí chuyển đổi”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất một
số hàm ý quản trị như sau:
- Gia tăng các khoản phí khi khách hàng chuyển đổi qua trung tâm khác
- Có chính sách ưu đãi về khách hàng VIP, tích điểm
- Ưu đãi về tài chính, khuyến mãi
48
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hạn chế về nguồn tài liệu tham khảo, các công trình nghiên cứu trong nước về tác
động các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ phòng Gym rất
ít nên nguồn tài liệu chủ yếu dựa vào các tài liệu điều tra và mô hình lý thuyết từ nước
ngoài.
Trong các nghiên cứu tiếp theo, việc xây dựng mô hình nghiên cứu cần được xây
dựng trên tập thông tin thu thập ở các phòng tập khác trên địa bàn TPHCM cũng như
mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau trên cả nước. Ngoài ra, cũng
cần thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu các lý thuyết trong hành vi khách
hàng để phân tích đưa ra các yếu tố mới tác động vào sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết.
Từ những số liệu thống kê được chưa thể kết luận hoàn toàn nhưng cũng có thể
gợi mở một hướng nghiên cứu sâu, kỹ và chi tiết hơn về lòng trung thành của khách
hàng thông qua các yếu tố khác nhau, lĩnh vực khác như đã nêu trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Thị An Bình, 2016. “Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam”. Luận án tiến sĩ. Trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản ĐH Quốc
gia TP.HCM.
3. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM”. Tạp chí phát triển KH&CN, tập số
9, số 10 năm 2006.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
Tài liệu tiếng Anh
1. Anderson, E.W., C. Fornell, and D. R. Lehmann, 1994. “Customer Satisfaction,
Market Share, and Profitability: Findings from Sweden,” journal of Marketing,
(July), pp.53-66.
2. Anderson, R.D., Granbois, D.H. and Rosen, D.L, 1994. “The effects of
onsumership onfinancial satisfaction: are good consumers more satisfied?”
Developments in Marketing Science, Vol. XVII, pp. 427-31.
3. Beerl,A., Martin J.D.,Quintana A.( 2004), “A model of customer loyalty in the
retail banking market “European Journal of Marketing ,Vol. 38 No. 1/2, pp.
253-275.
4. Berry, L.L, 1983. “Relationship marketing”, in Berry, L.L. et al. (Eds),
Emerging
5. Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1991. Marketing Services: Competing
through Quality, Free Press, New York, NY.
6. Bitner M.J., Fisk R.P. and Brown S.W. (1993), “Tracking the Evolution of
49
7. Dagger, Tracey S; David, Meredith E, 2012. “Uncovering the real effect of
switching costs on the satisfaction loyalty association”, European Journal of
Marketing, 46(3/4), 447 - 468
8. Dick, A.S. and Basu, K.,1994. “Customer loyalty: toward and integrated
conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22
No. 2, pp. 99-103.
9. Fornell, C, 1992. “National satisfaction barometer: the Swedish experience”,
Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 6-21.
10. Fornell, C, 1992. A method for improving customer satisfaction and measuring
its impact on profitability. International Public Relations Review, 15(3), 6-10.
11. Golrou Abdollahi, 2008. “Creating a Model for Customer Loyalty in Banking
Industry of Iran”, MBA. Tarbiat Modares University Faculty of Engineering.
12. Gronroos, C. 1990. “Relationship approach to marketing in service contexts:
The marketing and organizational behavior interface.” Journal of Business
Research 20: 3-11.
13. Hair, J. F., B. Black, B. Babin, R. E. Anderson, and R. L. Tatham, 2010.
MultivariateData Analysis: A Global Perspective. (7th ed.). Upper Saddle
River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
14.
Hallowel, R (1996), “The relationships of customer satisfaction,
customer
15. Jackson, B.B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers, Lexington
Books, Lexington,MA.
16. Jones, M.A., Beatty, S.E., Mothersbaugh, D.V, 2002. "Why customers stay:
measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing
their differential strategic outcomes", Journal of Business Research, Vol. 55
pp.441-50.
17. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L. and Beatty, S.E., 2000. “Switching barriers
and repurchase intentions in services”. Journal of Retailing, 76(2), 259-274.
18. Jones, Thomas O. and W. Earl Sasser, Jr., 1995. “Why Satisfied Customers
Defect,” Harvard Business Review, November- December, pp. 88-99.
19. Kotler, P., and R. Singh, 1981. “Marketing warfare in the 1980s.” McKinsey
Quarterly (2): 62-81.
20. Lewis, J.D., 1991. “Competitive alliances redefine companies”, Management
Review, Vol.80 No. 4, pp. 14-19.
21. Liang, D., Z. Ma, and L. Qj, 2013. “Service quality and customer switching
behavior in Chin’a mobile phone service sector.” Journal of Business Research
66: 1161-1167
22. Likert, R., 1932. “A Technique for Measurement of Attitudes”, Archives of
Psychology,140(june).
23. Lin,Ch.,2003. “A critical appraisal of customer satisfaction and ecommerce”,Managerial Auditing Journal,Vol.18,No.3,pp.202-212.
24. Lin,H.H.,Wang,Y., 2006. “An examination of the determinants of customer
loyalty in mobile commerce contexts”, Information & Management ,vol.43 ,pp.
271–282
25. loyalty and profitability: An empirical study”, Journal of Management
Decision, vol.35 No. 4, tr. 322-339
50
26. Oliver, R. L, 1999. “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing 63(4):
33-44.
27. Palmatier, R. W., L. K. Scheer, K. R. Evans, and T. J. Arnold, 2008.
“Achieving relationship marketing effectiveness in business-to-business
exchanges.” Journal of the Academy of Marketing Science 36: 174-190
28. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, 1985. “A conceptual model
of service quality and its implications for future research.” Journal of
Marketing 49(4): 41-50.
29. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, 1985. “A conceptual model
of service quality and its implications for future research.” Journal of
Marketing 49(4): 41-50.
30. perspectives in Services Marketing, AMA, Chicago, IL.
31. the ServicesMarketing Literature”, Journal of Retailing, vol.69 No.1, tr. 61-103
32. Yang & Chao, 2017. “How relationship marketing, switching costs and service
quality impact customer satisfaction and loyalty in Taiwan’s airfreight
forwarding
industry?”
Transportmetrica
A:
Transport
Science,
DOI:10.1080/23249935.2017.1321696
33. Zeithaml, V.A., 1981. “How consumer evaluation processes differ between
goods and services”, in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of
Services, American Marketing Association, Chicago, IL.
34. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1988. “Communication and
control processes in the delivery of service quality”, Journal of Marketing, Vol.
52, April, pp.35-48.
51