lOMoARcPSD|26881931
Slide Marketing CĂN BẢN
Marketing Essential (Đại học Kinh tế Quốc dân)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
SLIDE MARKETING CĂN BẢN
Chương 1: Tổng quan về marketing
1.1.
Bản chất của marketing
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing ra đời tự sự thay đổi của hoạt động kinh tế
1. Kinh tế tự cung cấp
2. Kinh tế hàng hóa: ít người bán, ít người mua
3. Kinh tế hàng hóa: nhiều người bán, nhiều người mua
 Doanh nghiệp cần mời chào và chứng tỏ cho khách hàng thấy là sản phẩm của
doanh nghiệp có giá trị tới khách hàng
 Doanh nghiệp cần cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường để thu hút khách hàng
 Sự trao đổi hàng hóa + cạnh tranh = Doanh nghiệp tối ưu hóa việc bán hàng bằng
marketing
Marketing và mục tiêu của doanh nghiệp
 Vai trò của khách hàng được chú ý
– doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
 Mục tiêu của doanh nghiệp là thu hút và giữ chân khách hàng, nhằm mục đích tạo
lợi nhuận
 Marketing giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và
kết nối với khách hàng
 Marketing mang tới cho khách hàng sản phẩm đúng, với mức giá đúng, tại đúng
chỗ và đúng thời điểm
1.1.2. Khái niệm Marketing và các khái niệm liên quan
“Marketing là quá trình trong đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng, và xây
dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng để nhận lại giá trị từ họ” (Kotler &
Armstrong, 2010)
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi” (GS.TS. Trần Minh Đạo, Trường Đại học KTQD,
2011)
“Marketing là quá trình tổ chức và quản trị, chịu trách nhiệm cho việc phát hiện, dự
đoán và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng một cách có lợi nhuận cho doanh nghiệp.
(Chartered Institute of Marketing, 2015)
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
“Marketing là tập hợp các hoạt động, tổ chức và quá trình để tạo ra, truyền thông, vận
chuyển và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị giữa người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội.” (American Marketing Association, 2017)
Vậy marketing là gì?
 Là quá trình quản trị chiến lược
 Là hoạt động trao đổi giá trị thông qua sản phẩm và dịch vụ
 Là việc nhận biết và dự đoán yêu cầu của khách hàng
 Tạo ra, truyền thông và đem lại lợi ích cho khách hàng, và lợi nhuận cho doanh
nghiệp
 Kết nối, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Nhu cầu tự nhiên (Needs)
 Trạng thái ý thức về sự thiếu hụt điều gì đó
 Cảm giác thiếu thốn một số sự thỏa mãn cơ bản
Mong muốn (Wants)
 Mong muốn cụ thể một cách thức để thỏa mãn nhu cầu bên trong
 Nhu cầu tự nhiên có tính đặc thù của cá nhân
 Ảnh hưởng từ đặc tính cá nhân, văn hóa, xã hội, môi trường sống…
Nhu cầu thị trường/ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
 Mong muốn cụ thể phù hợp với khả năng thanh toán của cá nhân
 Mong muốn là vô hạn nhưng khả năng thanh toán là hữu hạn; chính nó sẽ quyết
định sức mua của người tiêu dùng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
1. Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách
hàng, và đánh giá nó như thế nào?
- Đề xuất thị trường (Market offerings)
 Tổng hợp các sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, sự hỗ trợ, thông tin và trải nghiệm
được cung cấp cho thị trường để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
 Giúp mang đến giá trị cho khách hàng
-Giá trị tiêu dùng (Value)
 Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thoả mãn nhu cầu của họ
 Giá trị tiêu dùng của sản phẩm có thể chia thành
 Giá trị (lợi ích) về mặt chức năng: tính năng công dụng của sản phẩm
 Giá trị (lợi ích) về mặt tinh thần: cảm xúc mà sản phẩm mang lại
 Đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị
tiêu dùng khác nhau, dựa trên những mong muốn cụ thể và thang đánh giá của cá nhân
họ.
 Giá trị cảm nhận: đánh giá của khách hàng về toàn bộ lợi ích và chi phí của một đề
xuất thị trường này, so với các đề xuất thị trường khác
-Chi phí (Cost)
 Là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do
tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
 Liên quan đến toàn bộ quá trình tìm kiếm mua sắm, sửa chữa, sử dụng và đào thải
sản phẩm
 Khách hàng quyết định mua khi giá trị cảm nhận > chi phí
-Sự thỏa mãn (Satisfaction)
 Là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu khi so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm (giá trị tiêu dùng thực tế) so với mong đợi của họ (giá trị tiêu
dùng kỳ vọng)
 3 trạng thái:
 Rất thỏa mãn (Delighted)
 Thỏa mãn (Satisfied)
 Không thỏa mãn (Unsatisfied)
 Những người làm marketing cần đưa ra được mức độ kỳ vọng hợp lý
2.Làm thế nào để mang đến giá trị?
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
-Trao đổi (Exchange)
 Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đưa cho họ một thứ khác.
 Sau trao đổi, các bên tham gia thường cảm thấy có lợi hơn nên quá trình trao đổi
còn được gọi là quá trình tạo ra giá trị
 Quá trình trao đổi thành công được gọi là một giao dịch (transaction)
 Marketer mong muốn hoạt động trao đổi và giao dịch giữa khách hàng và doanh
nghiệp diễn ra liên tục, thông qua việc liên tục đưa ra các đề xuất thị trường
-Thị trường (Market)
 Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
 Tùy vào nhu cầu có khả năng thanh toán, mà có các thị trường khác nhau cho cùng
một nhu cầu tự nhiên cần giải quyết
 Thị trường mục tiêu (target market) là tập hợp những khách hàng (đoạn thị trường)
có chung các nhu cầu hoặc đặc điểm, mà công ty lựa chọn để kinh doanh
-Khách hàng (Customer)
 Là một cá nhân hoặc doanh nghiệp tiêu dùng và sử dụng dịch vụ
 Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến
phục vụ
 Khách hàng sở hữu các nhu cầu mà doanh nghiệp hướng đến phục vụ để tạo ra lợi
nhuận
 Khách hàng là một phần của cả thị trường
-Sản phẩm (Product)
 Sản phẩm được xem là một phương tiện để chuyển giao lợi ích cho khách hàng; là
một tập hợp các yếu tố được thiết kế để làm thỏa mãn nhu cầu của họ
 Sản phẩm có thể là vật chất, dịch vụ hoặc ý tưởng, ví dụ như một sản phẩm sáng tạo
sở hữu trí tuệ
 Sản phẩm cố thể là hữu hình hoặc vô hình
 Sản phẩm có thể được phân loại theo công dụng, thương hiệu hoặc các cách phân
loại khác
1.2. Vị trí và vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
-Marketing là một chức năng đặc thù của doanh nghiệp.
- Marketing giúp doanh nghiệp:
 Tạo ra thị trường cho doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu
 Kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường
 Trao đổi thông tin và giữ mối quan hệ với khách hàng
 Xác định và quản lý thương hiệu
 Thực thi các chiến dịch cho hoạt động marketing
 Sản xuất các tư liệu phục vụ cho hoạt động marketing và quảng cáo
 Giám sát các nhà cung cấp và agency
 Chọn lựa giá trị
 Nên kinh doanh trong thị trường nào?
 Những nhu cầu nào cần được thỏa mãn?
 Tạo giá trị
 Cần tạo ra sản phẩm gì?
 Mức giá là bao nhiêu?
 Quảng bá và cung cấp giá trị
 Làm thế nào để trao đổi thông tin về giá trị?
 Làm thế nào để cung cấp giá trị?
1.3. Quản lý Marketing
 Doanh nghiệp nên tập trung vào sản phẩm hay khách hàng?
1.3.1. Khái niệm quản trị Marketing
 Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục
tiêu, và xây dựng các mối quan hệ có lợi từ những thị trường này
 Nên phục vụ những khách hàng nào?
 Làm thế nào để phục vụ họ tốt nhất có thể?
 Làm thế nào để quản lý mối quan hệ với những khách hàng này?
 Làm thế nào để tạo ra giá trị trong mối quan vệ với các khách hàng
 Phải hướng tới khách hàng
Chọn khách hàng để phục vụ
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Phân đoạn thị trường (Market segmentation): chia thị trường thành các phân khúc
khách hàng
 Xác định thị tường mục tiêu (Target marketing): quyết định tập trung vào phân khúc
nào
 Marketing chuyển dịch (Demarketing): hoạt động marketing nhằm giảm nhu cầu
tạm thời hoặc vĩnh viễn
Đưa giá trị tới khách hàng
 Đề xuất giá trị (Value proposition): tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà doanh nghiệp
hứa hẹn cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
 Hỗn hợp marketing (Marketing mix) : Một tập hợp các công cụ marketing được
doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình với thị trường mục tiêu
 Chương trình marketing tích hợp (Integrated marketing program): một kế hoạch các
hoạt động có tính phối hợp với nhau, nhằm truyền đạt và cung cấp giá trị cho những
khách hàng được chọn
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
 Quản lý quan hệ khách hàng (CRM): quy trình tổng thể xây dựng và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có lợi, bằng cách cung cấp giá trị vượt trội và sự hài lòng tới
khách hàng
 Khách hàng được lựa chọn cẩn thận + quản lý mối quan hệ có chọn lọc =
nhắm tới ít khách hàng hơn, nhưng mang lại nhiều lợi ích hơn
 Kết hợp nhiều mối quan hệ hai chiều tương tác hơn
 Quản lý quan hệ đối tác (PRM): việc hợp tác chặt chẽ với các đối tác từ các phòng
ban khác của doanh nghiệp, hoặc bên ngoài doanh nghiệp, để cùng mang lại giá trị lớn
hơn cho khách hàng
 Kết nối với các nhà cung cấp, đối tác kênh và đối thủ cạnh tranh của họ bằng
cách phát triển quan hệ đối tác với họ
Nhận lại giá trị từ khách hàng
 Phần của khách hàng (Share of customer): tỷ lệ tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ
của một khách hàng mua từ doanh nghiệp
 Giá trị vòng đời của khách hàng (Customer lifetime value): giá trị của toàn bộ các
lần mua hàng mà khách hàng sẽ thực hiện trong suốt thời gian giao dịch với doanh
nghiệp
 Tài sản từ khách hàng (Customer equity): tổng giá trị vòng đời của tất cả khách
hàng của doanh nghiệp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Các khách hàng có khả năng sinh lời càng trung thành, thì tài sản từ khách
hàng càng lớn
Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng
1.3.2. Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm định hướng sản xuất
 Khách hàng ưu tiên các sản phẩm được bán rộng rãi với giá rẻ
 Phổ biến ở các thị trường độc quyền hoặc với các ngành có chi phí sản xuất lớn, khi
người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm
 Doanh nghiệp tập trung giảm chi phí sản xuất và tăng năng suất, quy mô sản xuất
và quy mô tiêu dùng
 Mục tiêu là tăng lợi nhuận từ việc giảm giá thành và chi phí
 Dẫn tới sự thiển cận trong marketing (marketing myopia): Doanh nghiệp tập trung
quá nhiều vào các mong muốn cự thể mà không cung cấp giá trị cho các nhu cầu khác
của khách hàng
Quan điểm định hướng sản phẩm
 Người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm chất lượng cao, vận hành tốt và nhiều tính
năng sáng tạo
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Phổ biến trong thị trường có nhu cầu sản phẩm cao, có sự cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm, với it sản phẩm thay thế
 Tập trung vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm
 Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm, và không quan tâm tới giá cả
 Cũng dẫn tới sự thiển cận trong marketing: Doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào
các tính năng, thay vì tìm cách giải quyết vấn đề
Quan điểm định hướng bán hàng
 Người tiêu dùng cần có động lực tham gia mua sắm
 Phổ biến đối với những sản phẩm có ít sự khác biệt về chất lượng, tính năng 
Doanh nghiệp tập trung vào lực lượng bán hàng, cũng như các hoạt động xúc tiến bán
như quảng cáo, khuyến mại
 Mục tiêu là bán những gì công ty tạo ra, chứ không hẳn là những gì người tiêu dùng
muốn, hoặc xây dựng mối quan hệ dài hạn
Quan điểm định hướng Marketing
 Người tiêu dùng rất đa dạng, có nhu cầu khác biệt và luôn thay đổi
 Tạo ra những gì khách hàng muốn, thay vì bán những gì doanh nghiệp làm ra 
Doanh nghiệp tập trung vào việc xác định xem mình phục vụ nhóm khách hàng nào,
có nhu cầu gì,… và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó theo những
cách có ưu thế hơn so với đối thủ.
 Mục tiêu là xây dựng một thương hiệu mạnh với lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận,
thông qua sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ lâu dài
Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội
 Quan điểm hướng đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội bằng cách sử
dụng hoạt động marketing có đạo đức và bền vững.
 Cân bằng giữa phúc lợi xã hội, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh
nghiệp
 Doanh nghiệp không chỉ chú trọng việc bán được nhiều sản phẩm, thu được nhiều
lợi nhuận, mà còn phải mang lại cho khách hàng những lợi ích thực chất, giúp xã hội
và cộng đồng phát triển bền vững.
 Mục tiêu là sử dụng các hoạt động marketing để duy trì quan hệ có lợi với khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ, nhưng đồng thời cũng bảo tồn tính bền vững của xã
hội
1.3.3 Quản trị quá trình marketing
 Marketing hiện đại là hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
* Lập kế hoạch Marketing
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
1. Tổng quan về môi trường marketing
- Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực, mạnh hay yếu,
trực tiếp hay gián tiếp, tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Môi trường vi mô (Microenvironment)
+ Môi trường vĩ mô (Macroenvironment)
 Thế nào là nghiên cứu môi trường marketing
- Việc ra các quyết định marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải
luôn hình thành, thay đổi và điều chỉnh các hạt động marketing dưới những áp
lực biến đổi của môi trường.
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
-
Nghiên cứu môi trường marketing là nghiên cứu sự tác động, mức ảnh hưởng
của các yếu tố thuộc môi trường marketing đến toàn bộ hoạt động marketing
của doanh nghiệp, cụ thể là đến việc ra các quyết định marketing của doanh
nghiệp.
 Mục tiêu của việc nghiên cứu môi trường marketing
- Biển đổi của môi trường marketing là xuất phát điểm của những quyết định
quản trị marketing. Tính chuẩn mực của những quyết định đó phụ thuộc vào
mức độ am hiểu tường tận môi trường marketing
- Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing là phát hiện nhận diện những cơ
hội và cả những thách thức, giúp cho nhà quản trị marketing ra quyết định
chính xác, kịp thời.
2. Môi trường marketing Vi mô (Microenvironment)
- Tập hợp các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng
trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong một ngành
- Các yếu tố này tác động đến việc hình thành và sự biến đổi quy mô nhu cầu
các loại hàng hoá dịch vụ mà ngành cung cấp, cũng như các nhãn hiệu hàng
hoá dịch vụ do các doanh nghiệp trong ngành cung cấp.
- Phân loại
+ Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (Internal factors)
+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a, Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ( Internal factorS )
-
Hệ giá trị (Value system)
 Các yếu tố định hướng hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức
 Bao gồm văn hóa, môi trường làm việc, quy trình làm việc, cách thức quản lý, và
đặc điểm ứng xử trong tổ chức
 Các thành viên và nhân viên trong doanh nghiệp cần hoạt động dựa theo cùng
một hệ giá trị
-
Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu (Vision, mission, objectives)
 Tầm nhìn: vị trí mà doanh nghiệp muốn đạt được trong tương lai
 Sứ mệnh: hoạt động của doanh nghiệp, và lý do để doanh nghiệp tồn tại
 Mục tiêu: những thứ mà doanh nghiệp đặt ra để hoàn thành, nhằm đạt được mục
đích (goal)
-
Cấu trúc tổ chức (Organizational structure)
 Có nhiều cấu trúc tổ chức khác nhau
 Quyết định cách định hướng hoạt động DN đạt được mục đích
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Liên quan đến cách phối hợp, giao và thực hiện nhiệm vụ; các cấp độ quản lý;
thành phần của ban điều hành
-
Nhân lực (Human resources)
 Số lượng nhân sự
 Trình độ của nhân sự
 Năng lực của nhân sự
-
Tài chính và công nghệ (Finance and technology)
 Tình hình hoạt động và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
 Các tài sản mà doanh nghiệp sở hữu
 Khả năng về sở hữu và ứng dụng công nghệ kỹ thuật của doanh nghiệp
-
Văn hóa doanh nghiệp (Corporate culture)
 Các giá trị, niềm tin và quy tắc ứng xử trong doanh nghiệp và tổ chức
 Định hướng quy chuẩn cho cách nhân viên và quản lý giao tiếp với nhau, và
quản lý các hoạt động hướng ngoại
b, Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (External factors)
-
Nhà cung ứng (Suppliers)
 Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất cần thiết
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh: vật tư, thiết bị, tài chính, lao động, thông tin
 Ảnh hưởng đến chi phí đầu vào –năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
 Quan tâm đến khả năng cung ứng, tình trạng nguyên vật liệu, số lượng, chất
lượng, giá cả, điều kiện và thời gian giao nhận, thái độ và quan hệ với đối thủ cạnh
tranh…
 Cập nhật các thông tin chính xác về hoạt động của các nhà cung ứng  Dự báo
được cả những xu thế biến động của thị trường đầu vào sản xuất, không để rơI vào
tình thế bị động, hay phá vỡ kế hoạch dự kiến.
-
Trung gian marketing (Intermediaries)
 Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân tham gia vào chuỗi
cung ứng sản phẩm, giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình
đến người mua cuối cùng.
 Giúp doanh nghiệp tìm kiếm, quan hệ và bán hàng tới khách hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Các công ty trung gian và phân phối chuyên nghiệp
 Các agency tư vấn, quảng cáo, nghiên cứu marketing…
 Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán. 
Các công ty vận chuyển, kho bãi
-
Khách hàng (Customers)
 Là đối tượng mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh phục vụ. Khách hàng
tạo nên thị trường; quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
 Thị trường tiêu dùng cá nhân
 Thị trường nhà sản xuất
 Thị trường các nhà buôn bán trung gian
 Thị trường các tổ chức công quyền
 Thị trường quốc tế
 Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, theo cách đem lại lợi nhuận cho DN
-
Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
 Là các doanh nghiệp và cá nhân mà hoạt động kinh doanh của họ có khả năng
làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và giảm doanh thu của doanh
nghiệp.
 Doanh nghiệp cần phát hiện và nhận diện đối thủ cạnh tranh
 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
-
Công chúng (Publics) : Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có quan tâm thực sự
hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng (thuận lợi hoặc không) đến khả năng đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp
 Cần chia thành các nhóm và thiết lập quan hệ đúng mức với từng nhóm.
 Giới tài chính
 Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng
 Các cơ quan chính quyền
 Các tổ chức quần chúng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Quần chúng trực tiếp tại địa phương
 Cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp
3. Môi trường marketing Vĩ mô (Macroenvironment)
- Bao gồm các yếu tố mang tính chất xã hội rộng lớn, tác động đến toàn bộ môi
trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được các yếu tố thuộc môi
trường này, mà cần theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định
marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
- Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô tời từng ngành, tới nhu cầu xã hội
với từng hàng hoá dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều.
- Các yếu tố môi trường vĩ mô :
+ Văn hóa - Xã hội (Socio-cultural)
 Bao gồm các yếu tố liên quan tới đặc điểm của xã hội
 Các yếu tố nhân khẩu học: sắc tộc, tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp,…
 Lối sống, cách sinh hoạt, văn hóa, tín ngưỡng
 Thói quen tiêu dùng, tiết kiệm
 Thị hiếu về dịch vụ và sản phẩm
 Thái độ đối với trào lưu và công nghệ mới
 Các nguồn gây ảnh hưởng
+ Công nghệ (Technological)
 Bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ
hội thị trường mới
 Các xu hướng trong CN kỹ thuật có thể tạo ra các cơ hội hay thách thức mới
 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 Sự ra đời và phát triển không ngừng của các công nghệ mới
 Chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
+ Kinh tế (Economic)
 Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng chủ yếu trong thu
nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế của người tiêu dùng. 
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
 Cơ cấu ngành kinh tế, vùng kinh tế
 Thu nhập bình quân; sự phân bổ và phân hóa thu nhập
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Cơ cấu chi tiêu
 Tỷ giá hối đoái
 Việc làm, thất nghiệp
+ Môi trường tự nhiên (Environmental)
 Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cho sản xuất
kinh doanh cũng như cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp .
 Vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu của địa bàn kinh doanh  Sự thiếu hụt nguồn
nguyên vật liệu thô
 Chi phí năng lượng
 Mức độ ô nhiễm
 Đòi hỏi của xã hội và chính phủ trong việc bảo vệ môi trường và các sản phẩm
an toàn về mặt sinh học và môi trường
+ Chính trị (Political)
 Bao gồm các yếu tố liên quan tới tình hình chính trị và quan hệ của doanh
nghiệp và chính phủ
 Thể chế chính trị và mức độ ổn định
 Quyền sở hữu với doanh nghiệp
 Các chính sách về xuất nhập khẩu và thương mại
 Các chính sách về thuế
 Thái độ với các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp công nghệ
+ Luật pháp (Legal)
 Bao gồm các luật lệ, quy định, nghị định được đặt ra nhằm tạo cơ chế quản lý,
kiểm soát và xử lý
 Các luật và quy định về hoạt động doanh nghiệp
 Các luật và quy định về việc đối xử với người lao động
 Các luật và quy định bảo vệ người tiêu dùng
 Các luật và quy định liên quan tới môi trường và xã hội
+ Đạo đức (Ethical)
 Bao gồm các yếu tố giúp doanh nghiệp đánh giá xem đâu là hoạt động kinh
doanh có đạo đức
 Quyền riêng tư
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Quyền sở hữu trí tuệ
 Sử dụng thông tin cá nhân
 Nội dung truyền thông, quảng cáo
 Ý thức với xã hội
Ma trận SWOT
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Porter’s 5 forces (5 lực lượng cạnh tranh)
CHƯƠNG 3 : Hệ thống thông tin và nghiên cứu
2.1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing
 Sự thay đổi từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc.  Thị
trường chuyển từ tình trạng không đủ mua đến đòi hỏi mua.
 Sự thay đổi từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
Thách thức trong việc xây dựng hệ thống thông tin marketing
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Khó khăn trong việc nắm được nhu cầu thực và giá trị mong đợi của khách hàng vì
họ được thỏa mãn đến mức gần như bão hòa
 Các đối thủ cạnh tranh quá nhiều, môi trường kinh doanh bất ổn, dẫn tới việc cần
nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh
 Số lượng thông tin quá nhiều và đồ sộ, nhưng các nhà quản lý lại khó xác định được
thông tin tốt cho việc ra quyết định.
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
Khái niệm về hệ thống thông tin marketing
 Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu
 Dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết định marketing
Các bộ phận cấu thành nên hệ thống thông tin marketing
 Hệ thống báo cáo nội bộ
 Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài
 Đây là hệ thống thu thập, phân tích một cách hệ thống các thông tin được công bố
công khai về đối thủ cạnh tranh và các sự kiện xảy ra thuộc môi trường marketing
 Hệ thống nghiên cứu marketing
 Nghiên cứu marketing là việc lập kế hoạch, thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo
các dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cụ thể mà cty đang phải đối mặt.
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Hệ thống phân tích thông tin marketing
 Ngân hàng thống kê
 Ngân hàng mô hình
 Hệ thống phân phối và sử dụng thông tin.
2.2. Nghiên cứu marketing
 2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
 2.2.3. Thu thập thông tin
 2.2.4. Phân tích thông tin thu thập được
 2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu marketing
Mục đích để hiểu được khách hàng của công ty và các đối thủ cạnh tranh của công ty,
khi không có tư liệu sẵn có
2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
 Cần xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu thăm dò: thu thập tài liệu sơ bộ để giúp đề ra các giả thuyết
 Mục tiêu mô tả: mô tả hiện tượng cụ thể
 Mục tiêu nhân quả: tìm kiếm mối quan hệ nguyên nhân và kết quả
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
 Khoanh vùng thông tin cần thu thập
 Lập kế hoạch thu thập thông tin
 Cần chỉ rõ
 Nguồn thông tin
 Cách tiếp cận
 Phương pháp liên lạc
 Cách lấy mẫu
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Các công cụ sử dụng để thu thập thông tin
Nguồn dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
 Nguồn dữ liệu bên trong công ty
 Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty
 Dữ liệu sơ cấp
 Phỏng vấn
 Điều tra
Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp
- Quan sát:
 Quan sát con người thuộc đối tượng nghiên cứu, hành động của họ, và hoàn cảnh có
liên quan
 Phù hợp cho nghiên cứu nhân quả
- Thực nghiệm
 Chọn các nhóm đối tượng nghiên cứu thích hợp
 Đặt mỗi nhóm vào các nhân tố điều kiện khác nhau và có kiểm soát
 Đo lường sự khác biệt trong phản ứng của các nhóm với các điều kiện khác nhau đã
đưa ra
- Điều tra:
 Đặt câu hỏi để hỏi mọi người về sự am hiểu, thái độ, sở thích và hành vi mua của họ
 Phù hợp với nghiên cứu mô tả.
Các công cụ nghiên cứu
 Phiếu điều tra/ bảng hỏi
 Phương tiện máy móc đo lường
Kế hoạch chọn mẫu
 Mẫu là một nhóm được lựa chọn trong một cuộc nghiên cứu marketing để đại diện
cho tổng thể dân cư nói chung
 Mẫu xác suất: Mẫu xác suất còn được gọi là mẫu ngẫu nhiên
 Mẫu phi xác suất: Mẫu thuận tiện và mẫu phán đoán
 Các quyết định khi lấy mẫu
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Hỏi ai?
 Số lượng người cần phải hỏi?
 Phương thức lấy mẫu
Các phương tiện tiếp xúc
 Qua điện thoại
 Qua bưu điện/ thư tín
 Phỏng vấn nhóm tập trung
 Nghiên cứu marketing trên mạng
Thu thập thông tin
-Đắt đỏ và dễ mắc sai lầm
- Các trở ngại
 Người được hỏi không liên lạc được
 Người được hỏi từ chối tham gia
 Người được hỏi trả lời thiên lệch, không thành thật
 Người chủ trì nghiên cứu có sự thiện vị, không hợp tác với người được hỏi
- Thu thập bằng thực nghiệm: cần cân nhắc xuất hiện công khai hay bí mật
Phân tích thông tin thu thập được
 Kiểm tra tính chính xác của thông tin
 Mã hóa thông tin để phân tích
 Sơ đồ hóa kết quả và đo lường ý nghĩa thống kê của chúng
Báo cáo kết quả nghiên cứu
 Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
 Nêu các giả thiết và các kết luận
 Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu
 Hạn chế của kết quả nghiên cứu
2.3. Phân tích và sử dụng thông tin marketing
2.3.1. Phân tích thông tin marketing
 Thông tin thu thập từ bên ngoài (thông qua hệ thống tình báo marketing) và qua
nghiên cứu marketing cần được phân tích
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Sử dụng tập hợp các mô hình phân tích để giúp đưa ra quyết định về vấn đề
marketing
 Các thông tin thường bị rải rác, nên cần một hệ thống kho dữ liệu lưu trữ các thông
tin chi tiết
 VD: Hệ thống thông tin khách hàng phục vụ cho hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng (CRM)
2.3.2. Sử dụng thông tin marketing
 Thông tin phục vụ các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định marketing hoặc
xử lý quan hệ khách hàng
 Thông tin có thể được truy cập qua mạng nội bộ, hoặc mạng liên kết công ty với các
đối tác bên ngoài
 Nhờ công nghệ hiện đại, các thông tin có thể được truy cập từ bất cứ đâu
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4.1. Thị trường người tiêu dùng
 Người tiêu dùng
 Người mua các sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
 Người tiêu dùng cuối của quá trình sản xuất
 Có thể là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người
4.1.1. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng
- Thị trường người tiêu dùng:
Một nhóm người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng, thực hiện hành vi để thỏa mãn
nhu cầu cá nhân của họ thông qua trao đổi
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
 Quy mô lớn
 Sự đa dạng cao về nhu cầu –mong muốn – sức mua và hành vi mua
 Luôn thay đổi
4.1.2. Hành vi của người tiêu dùng
- Các hành vi liên quan đến mua sắm và tiêu dùng
Tìm kiếm => Mua => Sử dụng => Đánh giá => Loại bỏ
- Quyết định của người tiêu liên quan đến việc sử dụng tài sản cá nhân (thời gian,
công sức, tinh thần, tiền bạc…) khi tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Nghiên cứu cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý luận và lựa chọn các phương
án khác nhau (thương hiệu, sản phẩm)
 Nghiên cứu xem người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào từ môi trường quanh họ
(ví dụ: văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông)
 Khám phá hành vi người tiêu dùng khi mua sắm hoặc đưa ra các quyết định
marketing khác
 Xác định những hạn chế trong kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý
thông tin ảnh hưởng đến các quyết định và kết quả marketing
 Nghiên cứu động lực và chiến lược quyết định của người tiêu dùng khác nhau như
thế nào giữa các sản phẩm khác nhau về mức độ quan trọng hoặc sự quan tâm mà
chúng đòi hỏi đối với người tiêu dùng
 Đề xuất cách các nhà tiếp thị có thể thích ứng và cải thiện các chiến dịch tiếp thị và
chiến lược tiếp thị của họ để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
4.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
* Văn hóa
 Là hệ thống những giá trị, niềm tin, chuẩn mực, truyền thống…
 Được giữ và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, từ người này sang người
khác
 Được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một nhóm người, một tôn
giáo hay dân tộc nhất định
 Tiểu văn hóa: Các nhóm người trong một nền văn hóa với các hệ thống giá trị được
chia sẻ dựa trên các tình huống và kinh nghiệm chung
- Đặc trưng ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi:
 Là nền tảng nhận thức và hành vi của con người, ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành
vi
 Ấn định những điều cơ bản về giá trị hay cách cư xử phù hợp
 Được các cá nhân mặc nhiên chấp nhận
* Xã hội :
- Giai tầng xã hội
 Là sự sắp xếp các thành viên xã hội vào các “lớp” có các thứ bậc khác nhau
 Các thành viên của cùng một giai tầng thường có quan điểm sống, hiểu biết và các
chuẩn mực hành vi tương đối giống nhau
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Được đo lường bằng sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, sự giàu có và
các tiêu chí khác
 Những người có cùng một mức thu nhập thì có thuộc cùng một giai tầng không?
- Nhóm tham khảo: Các nhóm giúp so sánh hoặc tham chiếu trong việc hình thành thái
độ hoặc hành vi
 Nhóm thành viên: nhóm mà cá nhân thuộc về và có ảnh hưởng trực tiếp
 Nhóm biểu tượng: nhóm mà cá nhân mong muốn được thuộc về
 Nhóm tẩy chay: bao gồm những người mà cá nhân không muốn giống
- Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu mạnh hay yếu phụ thuộc vào
 Loại nhóm tham chiếu và mức độ tương tác
 Mức độ mà cá nhân tham gia với nhóm
 Bản chất của sản phẩm
- Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu tới lựa chọn sản phẩm
(1) Hàng thiết yếu tiêu dùng công khai: (giày dép, phương tiện đi lại…) Ảnh hưởng
nhóm đến lựa chọn Sản phẩm: Yếu Nhãn hiệu: Mạnh
(2) Hàng xa xỉ tiêu dùng công khai: (trang sức...) Ảnh hưởng nhóm đến lựa chọn Sản
phẩm: Mạnh Ảnh hưởng nhóm đến lựa chọn Nhãn hiệu: Mạnh
(3) Hàng thiết yếu tiêu dùng cá nhân/riêng tư: (tất, lò vi sóng…) Ảnh hưởng nhóm đến
lựa chọn Sản phẩm: Yếu Nhãn hiệu: Yếu
(4) Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân/riêng tư: (máy pha cà phê…) Ảnh hưởng nhóm đến
lựa chọn Sp: Mạnh Ảnh hưởng nhóm đến lựa chọn Nhãn hiệu: Yếu
- Gia đình
 Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hvi của người mua.
 Sự tham gia của vợ-chồng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và theo từng giai đoạn
trong quá trình mua.
 Vai trò mua hàng thay đổi theo sự phát triển của lối sống tiêu dùng
- Vai trò và địa vị trong nhóm
 Mọi người thường chọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ
*Cá nhân
 Tuổi và giai đoạn vòng đời
 Nghề nghiệp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Tình hình kinh tế
 Lối sống
 Tính cách
* Tâm lý
- Động cơ
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức bc ngta hành động để thoả mãn nó:
 Là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động
 Có thể liên quan đến nhu cầu về vật chất hoặc tinh thần
 Nghiên cứu động cơ đề cập đến nghiên cứu định tính được thiết kế để thăm dò động
cơ tiềm ẩn trong tiềm thức của người tiêu dùng
- Nhận thức
 Là khả năng tư duy của con người; là quá trình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và
giải thích các thông tin về thế giới xung quanh
 Cách cá nhân hiểu về thế giới xung quanh thông qua 5 giác quan
 Sự chú ý có chọn lọc (selective attention): cá nhân chỉ chú ý những gì mà họ quan
tâm, và lọc bỏ những thứ không liên quan
 Sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion): cá nhân sẽ hiểu thông tin theo những
gì họ đang tin tưởng là đúng
 Sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention): cá nhân ghi nhớ điểm tốt về một
thương hiệu ưa thích và quên những điểm tốt của các thương hiệu cạnh tranh
- Hiểu biết và kinh nghiệm
 Là trình độ của con người về cuộc sống, có được nhờ học hỏi và trải nghiệm
 Ảnh hưởng lớn đến việc thiết lập các tiêu chuẩn mua, đánh giá và lựa chọn sp
 Động lực
 Kích thích
 Gợi ý
 Phản ứng
 Củng cố phản ứng
- Niềm tin và Thái độ
 Niềm tin: ý nghĩ mà một người có về điều gì đó dựa trên kiến thức, quan điểm hoặc
đức tin
 Thái độ: mô tả những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng tương đối nhất quán của
một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng
 Điều gì khó thay đổi hơn?
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Mô hình hành vi người tiêu dùng
HỘP ĐEN
4.1.4. Quy trình ra quyết định mua
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
- Xảy ra khi người mua nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu
- Các nhu cầu này có thể được tạo ra bởi:
 Các kích thích bên trong: đói, khát,…
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Các kích thích bên ngoài: quảng cáo, phương tiện truyền thông, người gây ảnh
hưởng, ảnh hưởng của môi trường ..
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
- Nguồn cá nhân
Gia đình và bạn bè
- Nguồn thương mại
Quảng cáo, Internet, nhân viên bán hàng
- Nguồn đại chúng
Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức tiêu dùng
- Nguồn kinh nghiệm
Kinh nghiệm thử, kiểm tra, sử dụng sản phẩm
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
- Cách người tiêu dùng xử lý thông tin để đi đến lựa chọn
+ Đặc điểm sản phẩm: chất lượng, công dụng, giá trị, giá thành, nhãn hiệu, ...
+ Thuộc tính quan trọng
+ Niềm tin đối với thương hiệu
+ Sự thỏa mãn với sản phẩm: độ hữu dụng, giá trị sử dụng
Giai đoạn 4: Quyết định mua
- Hành động của người tiêu dùng để mua nhãn hiệu ưa thích nhất
- Quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi:
+ Thái độ của người khác
+ Các yếu tố tình huống không mong muốn
+ Thời điểm mua, cảm xúc khi mua, môi trường khi mua
Giai đoạn 5: Quyết định sau mua
- Sự hài lòng hoặc không hài lòng mà người tiêu dùng cảm thấy về sản phẩm đã mua
- Mối quan hệ giữa:
+ Kỳ vọng của người tiêu dùng
+ Hiệu suất cảm nhận của sản phẩm
- Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn thì sự không hài lòng của người
tiêu dùng càng lớn
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Sự bất hòa về nhận thức (cognitive dissonance) là sự khó chịu do xung đột sau khi
mua hàng
4.2. Thị trường tổ chức
 Doanh nghiệp sản xuất
 Doanh nghiệp thương mại
 Tổ chức nhà nước
Sự khác biệt so với thị trường tiêu dùng cá nhân
 Ít người mua
 Người mua có tầm cỡ và quy mô lớn
 Quan hệ giữa người mua và người bán là chặt chẽ
 Tập trung về mặt địa lý
 Nhu cầu phái sinh
 Nhu cầu không hoặc rất ít co dãn theo giá
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Mua dựa theo nhu cầu có tính chuyên nghiệp
 Nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào việc mua hàng
 Ảnh hưởng mua đa dạng
 Thủ tục mua phức tạp
 Tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để trao đổi thông tin liên quan đến
sản phẩm và việc mua hàng
Quy trình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Đưa ra bản mô tả đặc điểm và số lượng của mặt hàng cần thiết
 Xác định đặc điểm kỹ thuật của các sản phẩm cần thiết
 Xác định xem chúng có thể được thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa hay được chế tạo bằng
các phương pháp sản xuất ít tốn kém hơn không
 Tổng hợp danh sách các nhà cung cấp đủ điều kiện
 Yêu cầu bản mời thầu từ các nhà cung cấp đủ điều kiện
 Đặt hàng từ nhà cung cấp đã chọn và liệt kê tất cả các thông số kỹ thuật và điều
khoản mua
 Đưa ra đánh giá hiệu suất về hiệu suất của nhà cung cấp đối với các điều khoản mua
hàng
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
5.1. Tiến trình marketing mục tiêu
5.1.1. Khái niệm về marketing mục tiêu
 Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa
dạng, cơ cấu phức tạp
 Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức
độ khác nhau
 Nguồn lực, thế mạnh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn.
 Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn một (vài) nhóm khách hàng phù hợp để phục vụ
bằng sản phẩm và các yếu tố Marketing phù hợp
5.1.2. Các bước thực hiện marketing mục tiêu
 Marketing mục tiêu phải trải qua một tiến trình gồm ba giai đoạn cơ bản.
 Phân đoạn thị trường (Segmentation)
 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
 Định vị thị trường (Positioning)
 STP là chiến lược chung cực kỳ quan trọng của Marketing, có tính chất dẫn dắt tất
cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp để doanh nghiệp đi đúng đường và đạt
được mục tiêu mong muốn.
5.2. Phân đoạn thị trường
5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, cơ
cấu tính chất đa dạng phức tạp) thành các nhóm, đoạn...dựa trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc tính hay hành vi.
 Đoạn thị trường/ phân khúc thị trường: Là một nhóm khách hàng trong thị trường
tổng thể có đặc điểm về nhu cầu, mong muốn tương đối giống nhau, và có cùng cách
phản ứng trước những hoạt động marketing cụ thể
5.2.2. Lý do phân đoạn thị trường
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào
đúng đối tượng
 Giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
5.2.3. Yêu cầu phân đoạn thị trường
-
Đo lường được (Measurable)
Tính toán được về quy mô, sức mua
Tìm hiểu được về nhu cầu và hành vi khách hàng
-
Có quy mô đủ lớn (Substantial)
Đủ để phục vụ và sinh lợi
Tồn tại trong một thời gian đủ dài
-
Có thể phân biệt được (Differentiable)
Nhu cầu của mỗi đoạn là khác biệt so với các đoạn khác
-
Có tính khả thi (Actionable & Accessible)
Có thể tiếp cận để phục vụ
Có thể phát triển các chương trình marketing
5.2.4. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường
 Địa lý: vùng miền; thành phố/tỉnh; khí hậu…
 Nhân khẩu: tuổi; giới tính; thu nhập; nghề nghiệp; học vấn; tôn giáo…
 Tâm lý: giai tầng xã hội; lối sống; tính cách…
 Hành vi: lý do mua hàng; lợi ích tìm kiếm; tình trạng sd ; mức độ trung thành; thái
độ…
Lưu ý về phân đoạn thị trường
 Mỗi đoạn là một tập hợp người, chứ k phải là tập hợp sản phẩm hay dịch vụ.
 Vc phân đoạn nhằm tìm kiếm n thành viên tìm kiếm những lợi ích gần giống nhau.
 Có thể kết hợp nhiều phương phân đoạn thị trường.
5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
 Là một hoặc vài đoạn thị trường hấp dẫn nhất với lợi thế cạnh tranh của DN
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Bao gồm một tập hợp những người mua có chung nhu cầu hoặc đặc điểm mà doanh
nghiệp quyết định phục vụ
 Được doanh nghiệp lựa chọn, và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
5.3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
- Tìm ra những đoạn thị trường tốt nhất bằng cách đánh giá sức hấp dẫn các đoạn thị
trường đã được phân chia
- Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ và đưa ra phương án đáp
ứng các đoạn thị trường đó.
- Cơ sở đánh giá
 Quy mô và sự tăng trưởng
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
 Mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp
 Đoạn thị trường hấp dẫn
Đánh giá: Quy mô và sự tăng trưởng
 Đánh giá về lượng cầu, các yếu tố cơ hội và rủi ro có ảnh hưởng đến cầu của các
đoạn thị trường trong hiện tại và tương lai
 Được thể hiện qua các thông tin như: doanh số bán và sự thay đổi của doanh số bán,
lợi nhuận và sự thay đổi của lợi nhuận, các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu
- Quy mô của phân khúc:
 Doanh số bán hàng hiện tại
 Tỷ lệ lợi nhuận
 Tốc độ tăng trưởng bình quân
- Tiềm năng phát triển của phân khúc:
 Các yếu tố tác động đến sự phát triển của phân khúc
 Sự ổn định của phân khúc
Đánh giá: Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Là đánh giá về các áp lực, các sức ép và các đe dọa từ các đối tượng tham gia trong
các đoạn thị trường.
- Thường được đánh giá qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Nguyên tắc chung là nếu đe dọa và áp lực từ các yếu tố này là cao thì đoạn thị
trường sẽ kém hấp dẫn.
Đánh giá: Mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp
- Mục tiêu của doanh nghiệp:
 Mục tiêu phát triển doanh nghiệp
 Mục tiêu kinh doanh
 Mục tiêu thị trường
- Nguồn lực của doanh nghiệp:
 Cơ cấu và sự ổn định về nguồn lực
 Năng lực cạnh tranh
 Đòi hỏi về các yếu tố nguồn lực
Kết luận: Đoạn thị trường hấp dẫn
 Đoạn thị trường hấp dẫn là một tập hợp/nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để
tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi đối với những nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Đoạn thị trường hấp dẫn bao gồm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng
thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu
quả kinh doanh với một lợi thế cạnh tranh cao.
 Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp
giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức
độ cạnh tranh trên thị trường đó.
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn phù hợp với nguồn lực mà doanh nghiệp có
thế mạnh so với các đối thủ và có thể duy trì nó lâu dài
 Nếu DN không đủ khả năng để theo đuổi đoạn thị trường nhất định, thì hoặc là cần
cải thiện năng lực, hoặc là phải thay đổi thị trường mục tiêu khác.
 Nếu năng lực doanh nghiệp không hỗ trợ cho định vị mà doanh nghiệp mong muốn,
thì hoặc là cần cải thiện năng lực, hoặc là chọn một định vị khác.
- Khi đánh giá năng lực doanh nghiệp, cần phân biệt giữa khả năng của doanh nghiệp
với lợi ích mà khả năng đó có thể mang lại cho khách hàng
+ Lợi ích: điều mà khách hàng mong muốn
+ Năng lực: khả năng mà doanh nghiệp tạo ra lợi ích, nhờ việc kết hợp các yếu tố
nguồn lực, kỹ năng và đặc điểm đặc trưng của sản phẩm-dịch vụ
5.3.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân khúc đơn
 Đa phân khúc
 Phủ toàn bộ thị trường
 Chuyên môn hóa
Lựa chọn đoạn thị trường cho thị trường mục tiêu
- Là việc cân nhắc doanh nghiệp sẽ lựa chọn:
 Bao nhiêu đoạn thị trường
 Những đoạn thị trường nào
 Khai thác nó bằng cách phối hợp nguồn lực như thế nào
- Luôn ghi nhớ:
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Chọn đoạn thị trường hấp dẫn (theo các tiêu chí thuộc 3 nhóm đã được đánh giá kỹ
lưỡng ở giai đoạn phân đoạn thị trường)
 Doanh nghiệp cần có khả năng giành chiến thắng trước các đối thủ hiện tại và tiềm
năng trên đoạn thị trường đó
 Doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu của mình
Các cân nhắc khi lựa chọn
 Đòi hỏi về mức độ đầu tư: nguồn lực, khả năng quản lý…
 Lợi thế theo quy mô có thể đạt được: sản xuất, phân phối, nghiên cứu và phát
triển…
 Khả năng đạt được mục tiêu: doanh thu, hình ảnh, danh tiếng, lợi nhuận…
 Rủi ro có thể gặp phải: sự thay đổi của thị trường, cạnh tranh, thay đổi công nghệ,
sản phẩm mới…
5.3.4. Các chiến lược marketing tới thị trường mục tiêu
 Phân biệt (Differentiated)
 Không phân biệt (Undifferentiated)
 Tập trung (Focus)
Chiến lược phân biệt
- Công ty hoạt động trong một số đoạn thị trường và thiết kế những chương trình khác
nhau cho từng đoạn thị trường riêng biệt.
-Ưu điểm
 Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing, công ty có đạt được tổng
mức tiêu thụ lớn và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
 Doanh nghiệp có thể thực hiện định vị thị trường tốt hơn, khả năng có khách hàng
trung thành cao hơn.
-Nhược điểm
 Tăng chi phí kinh doanh (R&D, sản xuất, quản lý hành chính, dự trữ, vận chuyển,
quảng cáo khuyến mãi...);
 Doanh nghiệp không hoặc khó có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.  Cần
phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn, tránh tình trạng cung
ứng quá nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ.
Chiến lược không phân biệt
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua sự khác biệt
giữa các phân đoạn thị trường.
 Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu giữa các đoạn thị trường và
thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketingmix sao cho có thể lôi
kéo được đông đảo khách hàng nhất.
-
Ưu điểm
Tiết kiệm được chi phí (chí phí nghiên cứu thị trường, chi phí cho các khác biệt hóa
chương trình marketing mix);
 Khai thác được lợi thế kinh tế theo quy mô (economies of scale)
 Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ, dễ dàng xâm nhập vào những thị trường
nhạy cảm về giá.
-
Nhược điểm
 Không dễ tạo ra được một nhãn hiệu có khả năng thoả mãn tất cả mọi người.  Nếu
đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ tạo nên sự
cạnh tranh gay gắt ở những đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những khác biệt quy
mô nhỏ, gây nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.
 Công ty gặp sẽ khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân
biệt
Chiến lược tập trung
 Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường
nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất, và cố gắng chiếm lấy tỷ phần lớn trong
đoạn thị trường đó.
-
Ưu điểm
 Doanh nghiệp chỉ dồn sức vào một thị trường mục tiêu nên công ty có thể giành
được một vị trí vững mạnh trên thị trường đó.
 Có thể khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất và các
hoạt động marketing.
-
Nhược điểm
 Rủi ro khi nhu cầu của đoạn thị trường có sự thay đổi đột ngột
 Rủi ro khi có đối thủ cạnh tranh mạnh hơn quyết định gia nhập đoạn thị trường đó.
5.4. Định vị và chiến lược định vị
5.4.1. Khái niệm và chiến lược định vị
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Là tập hợp các hđ chiến lược về thiết kế hình ảnh của sản phẩm (và doanh nghiệp),
nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
 Mục tiêu định vị là xác định những giá trị lợi ích đặc biệt mà khách hàng muốn nhận
được từ sản phẩm,
 Đây phải là những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn
(độc đáo hơn) so với các đối thủ cạnh tranh
Lý do cần định vị thị trường
 Nhận thức và sự ghi nhớ của khách hàng có hạn chế
 Do sự nhiễu loạn của hoạt động truyền thông
 Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
Vai trò của định vị
-
Dẫn dắt và điều chỉnh các hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp được
tập trung và trúng mục tiêu, thông qua việc làm rõ:
 Doanh nghiệp thuộc ngành gì, làm ra sản phẩm gì;
 Đoạn thị trường mà doanh nghiệp/sản phẩm hướng đến là đoạn thị trường nào, phục
vụ nhu cầu nào;
 Sản phẩm mang đến những giá trị lợi ích gì cho khách hàng;
 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp/sản phẩm như thế nào
 Khi nhắc đến doanh nghiệp/sản phẩm thì người ta sẽ liên tưởng tới điều gì
5.4.2. Các bước trong quá trình lựa chọn chiến lược định vị
- Xác định khung tham chiếu
 Những giá trị lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn và mức độ mà khách
hàng mục tiêu mong muốn có
 Các thương hiệu cạnh tranh và thương hiệu cạnh tranh quan trọng nhất
 Những giá trị lợi ích mà đối thủ đã cung cấp và định vị vào (hoặc làm tốt)
- Xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt
+ Xác định điểm tương đồng (Point of Parity):
Những giá trị lợi ích mà khách hàng xem là cần thiết phải có đối với sản phẩm; nhưng
không thoả đáng cho sự lựa chọn thương hiệu.
+ Xác định điểm khác biệt (Point of Difference):
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp có thể làm tốt (khác biệt) so với các đối thủ
cạnh tranh và khách hàng muốn có: Sản phẩm, Nhân viên, Hình ảnh, Kênh phân phối,
Dịch vụ bán hàng…
 Doanh nghiệp có thể duy trì được nó trong thời gian đủ dài.
- Xác định điểm khác biệt cốt lõi ( Xác định điểm bán độc nhất (USP) )
 Là những điểm khác biệt có ý nghĩa nhất, độc đáo nhất mà doanh nghiệp muốn
truyền thông và tạo cho khách hàng ấn tượng về sản phẩm.
 Là cơ sở để phát triển lời hứa thương hiệu (brand mantra)
 Những cụm từ ngắn gọn thể hiện bản chất rõ ràng hoặc tinh thần của định vị thương
hiệu
 Hướng đến việc giúp toàn bộ DN hiểu về bản chất thương hiệu, nắm bắt điểm ≠ biệt
của thương hiệu, từ đó điều chỉnh mọi hành động Marketing cho phù hợp
- Xác định các định hướng Marketing mix
 Hoạch định các công cụ marketing hỗn hợp để thể hiện và chuyển tải chiến lược
định vị, cũng như khuếch trương USP.
 Luôn cần đảm bảo tính nhất quán, xuyên suốt với nội dung định vị và phù hợp với
đặc điểm hành vi cụ thể của khách hang mục tiêu
5.4.3. Triển khai thực hiện chiến lược định vị
 Tiến hành phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
 Lập bản đồ định vị
 Quyết định phương án định vị
 Triển khai các hoạt động marketing-mix
Sơ đồ định vị
 Bản đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau,
dựa vào đó để xác định được vị thế của sản phẩm
 Thể hiện khái niệm về hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, cũng như các đối thủ cạnh tranh
Quyết định các phương án định vị
 Định vị theo thuộc tính (sử dụng đặc tính nổi trội để định vị)
 Đinh vị theo lợi ích (dựa trên hứa hẹn về lợi ích cụ thể)
 Định vị theo người sử dụng (dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng) 
Định vị theo giá cả
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
 Định vị theo chất lượng
Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing của công ty
6.1. Công ty và chiến lược kinh doanh của công ty
6.1.1. Cấu trúc phổ biến của mô hình tổ chức công ty ở Việt Nam
- Các cấu trúc phổ biến
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Tập đoàn kinh doanh
+ Tổng công ty
+ Công ty độc lập
- Cần xác lập chiến lược lược, kế hoạch marketing cho từng mặt hàng sx trong hai
phạm vi:
+ Phạm vi toàn công ty quản lý kinh doanh: tất cả các mặt hàng khác nhau được sản
xuất bởi công ty.
+ Phạm vi đơn vị kinh doanh: liên quan đến từng mặt hang/ sản phẩm độc lập.
6.1.2. Xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty
- Quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng chiến lược giữa mục tiêu và khả năng của
công ty với các cơ hội marketing
- Các bước xác lập chiến lược
+ Xác định – tuyên bố sứ mệnh
+ Đề xuất mục tiêu và nhiệm vụ
+ Quyết định danh mục các đơn vị kinh doanh
+ Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến lược chức năng khác
Xác định sứ mệnh của công ty
- Sứ mệnh của công ty là lời tuyên bố về mục đích hoạt động của công ty
+ Công ty muốn hoàn thành điều gì cho thị trường và khách hàng?
- Một số yêu cầu khi tuyên bố sứ mệnh cho công ty
+ Tuyên bố sứ mệnh phải phù hợp với môi trường kinh doanh
+ Tuyên bố sứ mệnh phải dựa trên năng lực tạo ra sự khác biệt của công ty
+ Tuyên bố sứ mệnh của cty phải có tính thúc đẩy và khêu gợi hứng thú/đammê
- Một số điều cần tránh khi các công ty tuyên bố sứ mệnh
+Tránh tuyên bố sứ mệnh dựa vào sản phẩm hoặc công nghệ
+ Tránh tuyên bố sứ mệnh quá rộng, quá hẹp hoặc không khả thi
Đề xuất mục tiêu và nhiệm vụ của công ty
- Dựa trên sứ mệnh, cty cần cụ thế hóa thành các mục tiêu cho các cấp quản lý
- Các mục tiêu thường bao gồm:
+ Mục tiêu kinh doanh
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Mục tiêu marketing
Lựa chọn và quyết định danh mục kinh doanh của công ty
- Là tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phẩm tốt nhất mà Ban lãnh đạo công ty lựa
chọn để thực hiện sứ mệnh và hoàn thành các mục tiêu của công ty.
- Các công đoạn xây dựng danh mục kinh doanh tốt:
+ Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại
+ Quyết định danh mục tương lai
Ma trận tăng trưởng – thị phần của BCG
Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường
Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến lược chức năng khác.
- Thiết lập quan hệ hợp tác giữa marketing với các chức năng khác trong cty
- Xây dựng quan hệ thành viên chuỗi với các đối tác bên ngoài
6.2. Xác định chiến lược marketing và marketing hỗn hợp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
6.2.1. Xây dựng chiến lược marketing định hướng khách hàng
- Phân loại thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Khác biệt hóa và định vị thị trường
+ Định vị thị trường là cách thức tạo cho sản phẩm của công ty có một vị trí khác biệt
rõ ràng và được mong đợi so với vị trí của sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng
+ Khác biệt hóa là cách làm khác biệt một cách thực sự trên thị trường giá trị được
sáng tạo và cống hiến một cách vượt trội cho khách hàng
6.2.2. Phát triển hệ thống marketing hỗn hợp
- Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty
kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị
trường mục tiêu
+ Sản phẩm
+ Giá bán
+ Kênh phân phối
+ Truyền thông marketing
6.3. Quản trị nỗ lực marketing
6.3.1. Phân tích marketing
- Phân tích SWOT
Điểm mạnh
Điểm yếu
Cơ hội
Thách thức
- Cần xây dựng ma trận SWOT sau khi phân tích để đưa ra các chiến lược kết hợp các
yếu tố SWOT
6.3.2. Xây dựng kế hoạch marketing
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra
-Tình hình marketing hiện tại
- Phân tích cơ hội và thách thức
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Mục tiêu và vấn đề ảnh hưởng
- Chiến lược marketing
- Chương trình hành động
- Ngân sách
- Kiểm soát
6.3.3. Thực hiện marketing
- Là quá trình biến những kế hoạch marketing thành những hành động marketing cụ
thể nhằm hoàn thành những mục tiêu chiến lược marketing
- Cần trả lời các vấn đề
+ Ai làm gì?
+ Làm ở đâu?
+ Làm khi nào?
+ Làm như thế nào?
6.3.4. Tổ chức bộ phận marketing trong công ty
- Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
- Tổ chức bộ phận marketing theo nguyên tắc địa lý
- Tổ chức bộ phận marketing theo mặt hàng
6.3.5. Kiểm tra, kiểm soát và điều chỉnh
- Kiểm tra marketing là việc rà soát, đánh giá và đo lường những kêt quả đạt được của
kế hoạch marketing
- Trên cơ sở đó có thể thực hiện những hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo chắc chắn
đạt được các mục tiêu đã định
- Kiểm soát chiến lược là sự rà soát lại toàn diện, hệ thống, độc lập, định kỳ toàn bộ
các yếu tố môi trường, mục tiêu, chiến lược, hoạt động của công ty
- Mục tiêu để xác định những chỗ có vấn dề, phát hiện những cơ hội, qua đó đề xuất
kế hoạch hành động nhằm cải thiện chất lượng hoạt động marketing của công ty
Chương 7: Quyết định về sản phẩm
7.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
7.1.1 Sản phẩm là gì?
-Là phương tiện để chuyển giao giá trị từ doanh nghiệp tới khách hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Là một tập hợp tất cả các thuộc tính (lợi ích) hữu hình và vô hình được doanh nghiệp
thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Là thứ có thể được đưa ra chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý mua, sử
dụng hay tiêu dùng
- Là một phần quan trọng trong đề xuất thị trường (offerings)
- Khái niệm Marketing hiện đại quan tâm đến việc khách hàng sẽ trải nghiệm toàn bộ
đề xuất thị trường này chứ không chỉ lợi ích từ chính bản thân sản phẩm mang lại
7.1.2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm
- Là sự phân chia các yếu tố đặc tính và thông tin sản phẩm thành các cấp bậc, dựa
trên chức năng marketing mà chúng đảm nhận.
- Từng cấp độ lại cộng thêm giá trị cho khách hàng
- 3 cấp độ
+ Sản phẩm cốt lõi (Core product)
+ Sản phẩm hiện thực (Actual product)
+ Sản phẩm bổ sung (Augmented product)
Sản phẩm cốt lõi
- Đây là cấp độ quan trọng nhất của sản phẩm,
- Thể hiện lợi ích cơ bản khách hàng tìm kiếm,
- Chứa đựng lợi ích cốt lõi có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của họ.  Sản
phẩm chỉ có giá trị khi nó chứa đựng những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm /theo
đuổi, để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ
Sản phẩm hiện thực
- Đây là cấp độ chuyển ý tưởng (cấp độ sản phẩm cốt lõi) thành hiện thực
- Thể hiện qua các đặc tính thể hiện sự có mặt trong thực tế của sản phẩm, như cấu
tạo, hình thức, kiểu dáng, chức năng, bao gói, tên gọi…;
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Cấp độ này chịu ảnh hưởng và có mối quan hệ chặt chẽ với cấp độ sản phẩm cốt lõi
- Các yếu tố của cấp độ này phải tạo ra cảm xúc thực tế của khách hàng qua các giác
quan
Sản phẩm bổ sung
- Là sản phẩm hiện thực được bổ sung thêm các giá trị lợi ích gia tăng cho người tiêu
dùng, như các dịch vụ bán hàng, hậu mãi, lắp đặt, giao nhận, hỗ trợ tư vấn sử dụng sp
- Đây là cấp độ bao gồm những yếu tố thỏa mãn chủ yếu trong giai đoạn trong và sau
mua của khách hàng.
- Trong kinh doanh hiện đại, cấp độ này rất quan trọng. Nó thể hiện triết lý, hành vi
kinh doanh định hướng khách hàng, là nhân tố mà tạo ra sức cạnh tranh quan trọng
của doanh nghiệp.
7.1.3 Phân loại sản phẩm
- Sản phẩm tiêu dùng (consumer products)
+ Sản phẩm và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân
- Sản phẩm công nghiệp (industrial products)
Phân loại sản phẩm tiêu dùng (Theo hình thái tồn tại và mức độ sử dụng)
-Sản phẩm hữu hình
+ Hàng hóa lâu bền (durable)
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn (Non-durable)
- Dịch vụ (vô hình)
+Dịch vụ gắn với hàng hóa lâu bền (bảo trì, sửa chữa…)
+Dịch vụ không gắn với sản phẩm (nhà hàng, cắt tóc…)
Phân loại sản phẩm tiêu dùng (theo thói quen mua hàng)
- Sản phẩm tiện ích (Convienience products)
- Sản phẩm mua sắm (Shopping products)
- Sản phẩm chuyên biệt (Speciality products)
- Sản phẩm thụ động (Unsought product)
Sản phẩm tiện ích (Convienience products)
- Sp và dịch vụ mà khách hàng mua thường xuyên, nhanh chóng và tốn ít suy nghĩ
+ Hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG)
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Hàng hóa mua khẩn cấp (Emergency goods)
+ Hàng hóa mua bốc đồng (Impulse goods)
- Có thể mua được ở mọi nơi
- Mức độ trung thành thấp
Sản phẩm mua sắm (Shopping products)
- Sp và dvụ mà KH có sự cân nhắc về mức độ phù hợp , CL, giá cả, kiểu dáng….
+ Hàng hóa mua theo kế hoạch (Utilitarian)
+ Hàng hóa mua sắm giải trí (hedonic)
- Cần cung cấp thông tin về sự khác biệt của sp cho khách hàng để ra quyết định mua
- Có sự quan tâm về thương hiệu
Sản phẩm chuyên biệt (Speciality products)
- Sản phẩm và dịch vụ với các đặc điểm hoặc thương hiệu độc đáo, khiến cho người
mua chấp nhận bỏ công sức ra để sở hữu
- Chỉ mua được ở những địa điểm nhất định
- Lòng trung thành cao
Sản phẩm thụ động (Unsought product)
- Sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng không biết đến, hoặc biết nhưng bình thường
không có nhu cầu mua và sử dụng
- Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân tới khách hàng để tạo sự nhận biết về sản phẩm
và thương hiệu tới khách hàng
Sản phẩm công nghiệp
-Máy móc thiết bị hạng nặng
- Máy móc thiết bị phụ trợ
- Chi tiết, bộ phận
- Vật tư tiêu hao
- Dịch vụ hỗ trợ
7.2 Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm
7.2.1 Quyết định các đặc tính của sản phẩm
- Là tập hợp các lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đem lại
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Chất lượng
+ Kiểu dáng
+ Thiết kế
+ Tính năng
 Người tiêu dùng nhìn vào những yếu tố này để tìm kiếm lợi ích mà họ mong muốn
có được, vì vậy khi phát triển các yếu tố này cần dựa chặt chẽ vào khâu xác định lợi
ích mà khách hàng mong muốn
7.2.2 Quyết định bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Bao gói: Bao gồm tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa đựng cho một
sản phẩm nhất định; nhằm làm sản phẩm sẵn sàng ở dạng dự định khi đưa đến tay
người sử dụng qua các cấp vận chuyển khác nhau
- Dịch vụ: Là những hoạt động hay nỗ lực do con người hoặc máy móc thực hiện mà
một công ty cung ứng cho khách hàng mua sản phẩm của mình, nhằm gia tăng/bổ
sung giá trị lợi ích cho khách hàng và hoàn thiện sản phẩm trong nhận thức của KH
Chức năng của bao gói (packaging)
- Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
- Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:
+ Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút
+ Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm,
+ Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,
+ Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp
- Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử dụng
+ Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của
một bao bì tốt.
Các thông tin trên bao gói
- Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm
- Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất
- Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm
- Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm
- Thông tin luật định
Quyết định về dịch vụ
- Dịch vụ cung cấp theo mỗi giai đoạn
+ Giai đoạn trước khi mua hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Giai đoạn trong khi mua hàng
+ Giai đoạn sau khi mua hàng
- Chất lượng và mức độ dịch vụ
- Chi phí dịch vụ
-Hình thức cung cấp dịch vụ
7.2.3 Quyết định thương hiệu của từng sản phẩm
- Thương hiệu là sự cam kết của người bán với người mua về lợi ích cung cấp,
- Được thể hiện qua tập hợp các tính năng, chất lượng, dịch vụ…
- Được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, nhạc hiệu…
- Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
+ Thuộc tính, giá trị, tính cách thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Tên, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, mascot, câu chuyện…
- Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Xây dựng, định vị, bảo vệ và phát triển thương hiệu
7.3 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
7.3.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm (Product category/ product line)
- Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
+ Giống nhau về chức năng
+ Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng
+Cùng kiểu kênh phân phối và trung gian marketing
+ Có cùng một khuôn khổ dãy giá
7.3.2 Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm
- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành các
phần, dựa theo một tiêu thức nhất định như kích cỡ, hiệu năng…
-Các quyết định phát triển chủng loại
+ Phát triển hướng xuống dưới
+ Phát triển hướng lên trên
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Phát triển theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại sản phẩm
7.3.3 Quyết định danh mục sản phẩm (Product mix/ product portfolio)
-Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các sản phẩm mà một doanh nghiệp chào bán
trên thị trường
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thế số các chủng loại sản phẩm do công ty
sản xuất
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số các phương án thể hiện sản phẩm của
mỗi nhãn hiệu
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm: là tổng số những mặt hàng thành phần
của danh mục
Các quyết định phát triển danh mục
- Phát triển bề rộng của danh mục:
+Bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới
- Gia tăng mức độ phong phú của danh mục:
+ Bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại
+ Đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ
- Phát triển bề sâu của danh mục:
+ Đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có
- Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục:
+ Muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.
7.4 Phát triển sản phẩm mới
7.4.1 Khái quát về sản phẩm mới
- Là các sản phẩm lần đầu được đưa ra chào bán trên thị trường
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Sản phẩm mới hoàn toàn: Lần đầu tiên có mặt trên thế giới (do phát minh của các
nhà khoa học)
+ Sản phẩm mới nguyên mẫu: Dựa trên cơ sở mẫu của sản phẩm đã được khai thác tại
thị trường nước ngoài, nhưng lần đầu tiên nó xuất hiện tại thị trường mà công ty kinh
doanh.
+ Sản phẩm mới cải tiến: Dựa trên cơ sở tính chất lý hóa của sản phẩm đã có, doanh
nghiệp cải tiến, đổi mới một số yếu tố.
 Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của
khách hàng
7.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng
2. Lựa chọn ý tưởng
3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
5. Thiết kế sản phẩm mới
6. Thử nghiệm thị trường
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
7.5 Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle - PLC)
7.5.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
- Là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ sản phẩm, kể từ khi nó
được chính thức thương mại hoá, cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường.
- Được chia thành 4 giai đoạn:
+ Giới thiệu (Introduction)
+ Tăng trưởng (Growth)
+ Bão hoà/Chín muồi (Maturity)
+ Suy thoái (Decline)
- Để duy trì “sự sống” của sản phẩm, doanh nghiệp phải liên tục quản lý và có những
hoạt động “nuôi dưỡng” phù hợp trong suốt vòng đời của nó.
- Không phải mọi sản phẩm đều sẽ có vòng đời như nhau, mà hình dáng, thời gian và
độ dài của mỗi sản phẩm là điều không thể biết trước.
- Việc phải loại bỏ sản phẩm là tất yếu, do công nghệ mới, nhu cầu khách hàng thay
đổi, trào lưu và thị hiếu, cạnh tranh…
 Nhà quản trị cố gắng để kéo dài PLC và thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
7.5.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
8.1 Những vấn đề chung về giá
8.1.1 Khái niệm giá cả
- Giá là số tiền yêu cầu phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Là tổng giá trị mà khách hàng phải trả để nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dvụ
 Giá là yếu tố duy nhất của 4P tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp
 Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp
8.1.2 Vai trò của giá
- Biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi
- Thông báo cho người mua biết khoản tiền họ phải trả để sở hữu, sử dụng sản phẩm
và dịch vụ
+ Với cùng một giá trị nhận dược, người mua luôn thích mua rẻ nhất
- Thể hiện khoản thu của người bán nhận được từ việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ
+ Người bán muốn cung cấp giá trị ở mức giá cao nhất mà KH có thể thanh toán
8.2 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá
8.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Mục tiêu marketing
+ Tối đa lợi nhuận
+ Dẫn đầu thị phần/ chất lượng
+ Đảm bảo sống sót
+ Ngăn chặn đối thủ mới, ổn định thị trường, thu hút mua sp mới, ưu đãi trung gian
- Chiến lược định vị
+ Chiến lược định vị
=> Lựa chọn 4P
=> Quyết định về giá
- Chi phí cung ứng sản phẩm
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Đặc trưng của sản phẩm
8.2.2 Những yếu tố bên ngoài
- Mối quan hệ giữa giá và nhu cầu: Giá càng cao, cầu càng thấp (và ngược lại)
+ Ngoại lệ: các sản phẩm đang được ưa chuộng, xa xỉ phẩm, hoặc cung cố định
- Độ co giãn của cầu theo giá
+ Độ co giãn
Ed=
% thay đổi của cầu
% thay đổi của giá
- Hình thái thị trường: cạnh tranh hay độc quyền
- Các luật pháp và quy định về giá
- Tâm lý của khách hàng về mức giá chấp nhận
Tâm lý khách hàng về giá
- Hoài nghi về mức giá chào bán khi hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu hạn chế 
- Giá phản ánh về chất lượng sản phẩm
- So sánh giá chào bán với “giá tham khảo” –hình thành từ các thông tin và tình huống
mua hàng Type equation here . cụ thể mà khách hàng đã trải qua
- Thích giá lẻ
- Thích mặc cả
8.3 Tiến trình xác định mức giá cơ bản
8.3.1 Xác định mục tiêu định giá
- Nghiên cứu mục tiêu kinh doanh và chiến lược định vị
- Nắm được chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá
8.3.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
- Thu thập thông tin về
+ Số lượng người mua tiềm năng
+ Mức tiêu thụ mong muốn
+ Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách chi tiêu của họ
- Xác định mức độ co giãn của cầu
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
8.3.3 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
- Tổng chi phí cố định
+ Nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền trả lãi, tiền lương…
- Tổng chi phí biến đổi
+ Bao gói, nguyên vật liệu…
 Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
 Giá thành sản phẩm = Tổng chi phí / Sản lượng
8.3.4 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Thu thập thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và đặc tính của sản phẩm cạnh
tranh, cũng như thái độ của khách hàng về chúng
- Phân tích chính sách giá của đối thủ
- Xác định khả năng phản ứng giá của đối thủ
 Thực hiện thông qua khảo sát thị trường và phỏng vấn người mua hàng
8.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá
- Dựa vào chi phí
+ Cộng lãi vào giá
+ Dựa theo ROI
+ Hòa vốn
- Dựa vào giá trị cảm nhận
+ Cần xác định và xây dựng giá trị cảm nhận của thị trường về sản phẩm
- Dựa vào mức giá của các đối thủ cạnh tranh
+ Ngang bằng/ thấp hơn/ cao hơn
8.3.6 Lựa chọn mức giá cụ thể
- Cân nhắc tâm lý người mua
- Cân nhắc yếu tố danh tiếng thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, các chương trình xúc
tiến bán đang hoạt động
- Cân nhắc phản ứng của các trung gian marketing
- Cân nhắc đảm bảo luật pháp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
8.4 Các chiến lược giá
8.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá hớt váng
- Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối cao để khai thác nhu cầu của một
nhóm khách hàng có sức mua cao
- Mục tiêu để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay.
- Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để
khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn
Cơ sở khi áp dụng chiến lược giá hớt váng
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời
- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.
- Nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá.
- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua, rất quan
tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.
- Chi phí sx tính theo mỗi đơn vị sp khi sx khối lượng sản phẩm nhỏ không quá cao.
 Sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều, dịch vụ
khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn lọc... thường
thích hợp với chiến lược giá "hớt váng".
Chiến lược giá thâm nhập
- Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người mua
- Mục tiêu là mở rộng thị trường và tăng khối lượng tiêu thụ nhanh chóng
- Trong những giai đoạn sau của chu kì sống, giá có thể được thay đổi để đáp ứng với
các thay đổi trên thị trường.
Cơ sở khi áp dụng chiến lược giá thâm nhập
- Nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn có sự co giãn lớn theo giá.
- Doanh nghiệp có mức hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn
- Doanh nghiệp mong muốn phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và
tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn  Phù hợp với những sản phẩm sản
xuất đại trà, được tiêu chuẩn hóa, ít sự khác biệt, truyền thông đại chúng và phân phối
rộng rãi, yêu cầu mức giá và lợi nhuận thấp để cản trở sự thâm nhập thị trường của các
đối thủ cạnh tranh.
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
8.4.2 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Các sản phẩm có cùng chức năng, nhưng có các tính năng khác nhau
- Cần cân nhắc sự khác nhau về cpsx, sự đánh giá của KH và mức giá cạnh tranh từ
đối thủ
Định giá cho sản phẩm phụ thêm
- Các sản phẩm chính được chào bán kèm các sản phẩm phụ thêm
- Có thể bán sản phẩm chính với giá thấp và sp phụ với giá cao (hoặc ngược lại)
- Cân nhắc cạnh tranh từ các đối thủ đưa ra mức giá tốt hơn khi bán theo bộ
Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc
- Các sản phẩm chính bắt buộc phải đi kèm các sản phẩm phụ thêm
- Có thể bán sp chính với giá thấp và sản phẩm phụ với giá cao (hoặc ngược lại)
- Cần kiểm soát cạnh tranh từ các sản phẩm hàng nhái
Định giá cho sản phẩm phụ phái sinh
- Tốn thêm chi phí xử lý: tăng thêm chi phí vào chi phí sản xuất sản phẩm chính
- Có giá trị thương mại: tạo điều kiện giảm giá sản phẩm chính
8.4.3 Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản
Định giá 2 phần
- Một phần giá thanh toán cho chi phí sử dụng tối thiểu
+ Định giá thấp để thu hút
- Một phần giá thanh toán cho các nhu cầu sử dụng phát sinh phụ trội
+ Định giá cao để tạo lãi
Định giá trọn gói
- Thay vì bán riêng rẻ các bộ sản phẩm, thì bán thành các bộ và gói (bundle)
- Chênh lệch giữa gói và tổng giá các sản phẩm lẻ cần đủ lớn để thu hút khách hàng
thích mua cả gói
Định giá phân biệt theo phân khúc
- Doanh nghiệp bán các sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau, cho các
khách hàng khác nhau
+ Theo đặc điểm khách hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Theo tính chất địa điểm phục vụ
+ Theo hình thức bao gói
+ Theo cao điểm hoặc thấp điểm
Chiết khấu và bớt giá
- Chiết khấu: Giảm giá bán khi người mua thỏa mãn điều kiện doanh nghiệp đặt ra
- Mục đích chiết khấu là để khuyến khích mua số lượng lớn, thanh toán sớm, hoặc để
quảng bá sản phẩm
+ Chiết khấu cho số lượng mua lớn
+ Chiết khấu cho thành viên trong kênh phân phối
+ Chiết khấu theo thời vụ
- Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá quy định
+ Dành cho các trường hợp cần hỗ trợ tiêu thụ hàng tồn hoặc hàng cũ
Định giá khuyến mại
- Điêu chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán
+ Bán lỗ để câu khách (Loss leader)
+ Giảm giá theo sự kiện
+ Mua trả góp
+ Phiếu giảm giá
+ Tăng thời gian hỗ trợ bảo hành
 Nếu sd quá thường xuyên, người mua sẽ chỉ chờ để mua giá giảm, thay vì mua với
giá đúng
 Dễ làm ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu
Định giá theo địa lý
- Tùy khu vực địa lý mà đưa ra mức giá phù hợp
- Các hình thức:
+ Người mua thanh toán chi phí vận chuyển (FOB)
+ Bán với giá thống nhất: Giá bán = Giá gốc + Chi phí vận chuyển
+ Mỗi khu vực khác nhau có các mức giá bán và vận chuyển khác nhau
+ Dựa trên phí vận chuyển tính từ một địa điểm xác định
+ Người bán thanh toán phí vận chuyển (CIF)
8.4.4 Thay đổi giá
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Chủ động cắt giảm giá
+ Dư thừa năng lực sản xuất
+ Thị phần giảm sút
+ Phá giá
- Chủ động tăng giá
+ Xuất hiện sự gia tăng về chi phí
+ Xuất hiện sự gia tăng về cầu
+ Khan hiếm nguồn cung cấp
- Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Suy nghĩ của người mua trước thay đổi giá
- Giá tăng
+ Sản phẩm có sức hút
+ Doanh nghiệp đang muốn thu lợi quá mức
- Giá giảm
+ Phiên bản sản phẩm mới sắp xuất hiện
+ Phiên bản sản phẩm hiện tại đang không bán chạy
+ Sản phẩm hiện tại có vấn đề về chất lượng
Chương 9: Quyết định về kênh phân phối
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
9.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
9.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
- Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia
vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
- Là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể
mua và sử dụng.
Quyết định về kênh phân phối
- Khi hàng hóa được sản xuất, đóng gói, định giá và quảng bá, chúng phải được phân
phối đến người tiêu dùng đúng nơi & đúng thời điểm
- Quyết định về kênh phân phối liên quan đến việc đưa ra các quyết định về các
phương thức vận chuyển và lưu trữ hàng hóa khác nhau.
- Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các trung gian phân phối
Trung gian phân phối
- Hàng hóa thường được sản xuất và lưu trữ tại một địa điểm, trong khi khách hàng thì
ở khắp mọi nơi
- Nhà sản xuất phải đảm bảo cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng vào thời điểm
thuận tiện cho việc mua hàng của họ
 Họ có thể làm như vậy trực tiếp hoặc thông qua một chuỗi các trung gian.
 Hệ thống các trung gian này tạo thành hệ thống kênh phân phối
9.1.2. Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối
- Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu
- Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc
- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc
Vai trò của kênh phân phối
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Sắp xếp
+ Chuyển số lượng lớn nguồn cung cấp thành các danh mục đồng nhất nhỏ hơn
- Tích lũy
+ Giữ lượng lớn hàng hóa đồng nhất và đóng vai trò như một nguồn dự trữ để duy trì
dòng cung cấp liên tục
+ Giúp bình ổn giá bằng cách điều chỉnh nhu cầu
- Phân bổ
+ Chia các kho dự trữ đồng nhất thành các gói nhỏ hơn và có thể bán được
-Ví dụ. Bán thực phẩm theo từng gói với trọng lượng khác nhau cho những khách
hàng khác nhau
- Phân loại
+ Giữ hàng hóa từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của
khách hàng, để họ không phải đến thăm nhiều nhà sản xuất cho mỗi hàng hóa
- Quảng bá sản phẩm
+ Tham gia các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của nhà sản xuất để tăng doanh thu
bán sản phẩm -Ví dụ: Màn hình đặc biệt, cuộc thi
- Đàm phán
+ Thương lượng giá cả, chất lượng và bảo hành để làm hài lòng cả nhà sản xuất và
người tiêu dùng, để chuyển quyền sở hữu một cách thích hợp
- Chấp nhận rủi ro
+ Chịu rủi ro do biến động giá cả và nhu cầu, hư hỏng, hư hỏng hàng hóa… .trong quá
trình phân phối hàng hóa
- Hỗ trợ tài chính
+ Cung cấp các biện pháp tài chính cho phép khách hàng mua sản phẩm dễ dàng hơn
như: tín dụng, kế hoạch thanh toán, giao dịch
- Nguồn thông tin:
+ Các trung gian cấp cao có thể cung cấp cho nhà sản xuất quyền truy cập theo thời
gian thực vào dữ liệu bán hàng
+ Cung cấp phản hồi về cách phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm
9.2. Cấu trúc, hành vi và tổ chức kênh marketing
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối
- Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh.
- Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
- Các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài:
Phân phối trực tiếp
- Kênh trực tiếp: không có người trung gian
+ Dành riêng cho sản phẩm của doanh nghiệp, chất lượng hoạt động tiếp xúc với
khách hàng cao, phản hồi nhanh
+ Độ phủ nhỏ hơn, chi phí cố định cao, khó tạo khách hàng tiềm năng mới
- Phù hợp cho hàng hóa công nghiệp, khách hàng có nhiều kiến thức
Phân phối gián tiếp
- Kênh gián tiếp: một hoặc nhiều trung gian
+ Độ phủ lớn hơn, tiếp cận các phân khúc mục tiêu, chi phí cố định thấp hơn
+ Ít tập trung vào sản phẩm, lợi nhuận nhỏ hơn, thông tin khách hàng hạn chế
Các cấp độ phân phối gián tiếp
- Một cấp: Nhà bán lẻ
+ Các nhà sản xuất có thể bao phủ khu vực thị trường rộng lớn trong khi vẫn giữ
quyền kiểm soát các kênh
- Hai cấp: Người bán buôn => Người bán lẻ
+ Hữu ích cho các sản phẩm có thị trường trải rộng trên một khu vực rộng lớn, giá trị
mua hàng riêng lẻ nhỏ và tần suất mua hàng cao
- Ba cấp : Đại lý => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ
+ Nhà sản xuất sử dụng các đại lý / nhà môi giới bán hàng để kết nối với các nhà bán
buôn trên một khu vực rộng lớn (ví dụ: trên toàn quốc)
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các thành viên trong kênh phân phối
Nhà sản xuất (Manufacturer)
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Đối với một số sản phẩm, người tiêu dùng có thể mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
- Thường đây sẽ là cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, đôi khi đây là một cá nhân.
Đại lý và môi giới (Agent)
- Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng
- Không tham gia trực tiếp vào thỏa thuận mua bán
Nhà phân phối (Distributor)
- Là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp.
Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
- Với một số ngành, một số công ty duy nhất chỉ cấp quyền để nhập khẩu và phân phối
sản phẩm tại một quốc gia nhất định.
- Một số có thể bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ, nhưng thường họ thiết lập hoặc bán
cho các nhà phân phối địa phương.
Nhà bán buôn (Wholesaler)
- Là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán
lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
- Những nhà phân phối khu vực thường sở hữu một hệ thống lớn xe tải và xe container
để giao tới cho các nhà bán buôn địa phương.
Nhà bán lẻ (Retailer)
- Là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đây có thể là những cá nhân bán hàng chào hàng hàng ngày cho các cửa hàng tạp
hóa địa phương và những cửa hàng nhỏ lẻ.
Các tổ chức kho vận và đối tác khác (Warehouse and transporter)
- Chịu trách nhiệm hỗ trợ hoạt động dự trữ, lưu kho và vận tải hàng hóa
- Không tham gia vào viêc mua bán hàng hóa
Bề rộng của kênh phân phối
- Được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh trên cùng 1
khu vực địa lý
Phân phối rộng rãi
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Bao phủ thị trường bằng cách sử dụng tất cả các cửa hàng có sẵn, vì doanh số bán
hàng được liên kết với số lượng cửa hàng được sử dụng
- Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt
 Sử dụng khi có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (trưng bày, sắp xếp, dịch
vụ bổ sung, giá bán)
Phân phối chọn lọc
- Số lượng cửa hàng hạn chế trong một khu vực địa lý, khi khách hàng muốn chọn
mua sản phẩm
- Tập trung vào nỗ lực bán hàng và thiết lập mối quan hệ tốt với các kênh
 Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình
để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ
 Xây dựng được quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức
trung bình.
Phân phối độc quyền
- Chỉ chọn 1 trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực địa bàn
 Thường đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán sản phẩm
cạnh tranh
 Cần tìm kiếm đại diện hình ảnh uy tín cao
9.2.2. Hành vi trong kênh
- Các kênh phân phối hoạt động thông qua dòng chảy kết nối các thành viên với nhau,
mô tả công việc mà các thành viên cần thực hiện trong quá trình phân phối
+ Dòng chuyển quyền sở hữu: tra ododoir quyền sở hữu HH thông qua việc mua bán
+ Dòng thông tin: trao đổi thông tin về sản phẩm và thị trường
+ Dòng vận động vật chất: di chuyển HH từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
+ Dòng thanh toán: tiền và chứng từ thanh toán giữa người mua, nhà sản xuất thông
qua trung gian
+ Dòng xúc tiến: trợ giúp hoạt động xúc tiến
 Xây dựng và quản lý kênh phân phối là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý,
và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này sao cho thông suốt và hiệu quả
Xung đột trong kênh
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong
kênh
+ VD: Các nhà bán buôn cùng mặt hàng xung đột vì định giá khác nhau, hoặc bán
hàng ngoài khu vực đã được chia
- Xung đột chiều dọc: xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau
trong kênh
+ VD: Nhà sx và nhà bán buôn xung đột về việc định giá, cung cấp dvụ và quảng cáo
9.2.3. Tổ chức kênh phân phối
- Kênh truyền thống
+ Các thành viên hoạt động độc lập và ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống
- Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS)
+ Người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống
nhất, giúp hạn chế các xung đột
- Hệ thống marketing liên kết ngang (HMS):
+ Nhiều công ty liên kết với nhau để tạo cơ hội marketing mới
- Phân phối đa kênh
Hệ thống marketing trong kênh phân phối
- Hệ thống marketing dọc
+ VMS tập đoàn: các giai đoạn cùng một chủ sở hữu
+ VMS hợp đồng: Nhượng quyền thương mại
+ VMS được quản lý: người bán lại / nhà cung cấp theo lệnh về giá cả và hiển thị
- Hệ thống tiếp thị theo chiều ngang
+ Các doanh nghiệp kết hợp lâu dài hoặc nhất thời
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Phi trung gian hóa (Deintermediaries)
- Nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian kênh tiếp thị hoặc sự thay thế của các đại lý
truyền thống do tiến bộ công nghệ (internet)
- Ví dụ.
+ Dvụ như ksạn, hãng hàng k, âm nhạc…. Bán trực tiếp thông qua người dùng cuối
+ Các nhà sản xuất sáng tạo mới (Netflix) tìm ra cách mới để tiếp cận trực tiếp người
tiêu dùng, so với bom tấn truyền thống
+ Xung đột tiềm ẩn với kênh đã thiết lập hiện có -> trang web chỉ thông báo, nhưng
không cho phép mua
9.3. Quản trị kênh phân phối
9.3.1. Thiết kế kênh
- Phân tích nhu cầu khách hàng
+ Nhu cầu mua hàng ở đâu, số lượng bao nhiêu, và dịch vụ yêu cầu
- Thiết lập mục tiêu của kênh
+ Dựa trên: đặc điểm công ty, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh và môi
trường hoạt động
- Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
+ Dạng trung gian + Số lượng trung gian
+ Trách nhiệm của các thành viên
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối
Yếu tố thị trường
- Quy mô thị trường
- Mức độ tập trung theo địa lý của người mua tiềm năng
- Số lượng đã mua
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Yếu tố liên quan đến sản phẩm
- Xem xét bản chất của các sản phẩm trước khi quyết định chọn kênh
- Ví dụ:
+ Sản phẩm công nghiệp nên được bán trực tiếp do giá trị lớn, liên quan đến dịch vụ
kỹ thuật chuyên biệt và thời gian đàm phán dài
+ Sản phẩm tiêu dùng có thể được bán bằng cách sử dụng kênh dài liên quan đến các
đại lý, người bán buôn và người bán lẻ, vì hàng hóa ít đắt hơn và được mua thường
xuyên với số lượng nhỏ
+ Thực phẩm dễ hỏng nên được bán bằng kênh ngắn để di chuyển nhanh hơn
+ Hàng hóa lâu bền có thể được bán bằng kênh đa dạng
Yếu tố đặc điểm công ty
- Nguồn tài chính
- Mức sản xuất
- Kiểm soát mong muốn của kênh
- Cân bằng giữa sự thuận tiện (cho khách hàng) và chi phí (hàng tồn kho, vận chuyển,
hoa hồng)
Yếu tố cạnh tranh
- Theo dõi các kênh phân phối giống như đối thủ cạnh tranh
- Ví dụ. + Dầu gội đầu
+ Thiết bị điện tử
Yếu tố môi trường
- Điều kiện kinh tế
+ Suy thoái: kênh ngắn hơn để có nhiều lợi nhuận hơn
+ Sự thịnh vượng: kênh dài ít trách nhiệm hơn
- Ràng buộc pháp lý: quy định
- Thay đổi công nghệ
Yếu tố trung gian
- Chọn trung gian
+ Có các dịch vụ tiếp thị mong muốn nhất
+ Hiệu quả, danh tiếng, khả năng bán hàng
+ Tạo ra khối lượng bán hàng lớn nhất với chi phí thấp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
9.3.2. Quản lý kênh phân phối
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Khuyến khích các thành viên kênh
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
9.4. Phân phối vật chất
- Để cung ứng gtrị gia tăng cho khách hàng, điều quan trọng ko chỉ là bán được hàng,
mà nhà sản xuất còn phải đưa ra các quyết định phù hợp về viêc quản trị hậu cần
- Quản trị hậu cần marketing (logistics) là các hoạt động liên quan đến lập kế hoạch,
thực hiện và kiemr soát dòng chảy vật chất, nhằm đưa đúng sản phẩm đến đúng người
mua tại đúng địa điểm, đúng thời gian, dưới sự hỗ trợ của hệ thống thông tin
Các quyết định quản trị hậu cần
- Tiếp nhận và xử lý đơn hàng
- Quyết định về kho hàng
- Quyết định về mức hàng hóa dự trữ hay mức lưu kho
- Quyết định về vận tải
- Quản trị thông tin hậu cần
- Quản trị hậu cần tích hợp
9.5. Marketing của doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị
- Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ
- Quyết định về giá bán
- Quyết định về truyền thông marketing
- Quyết định về địa điểm
Các xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ
- Các nhà bán lẻ khác nhau cùng bán một sp, tại các môi trường và nền tảng khác nhau
- Sự gia tăng của các nhà bán lẻ lớn
- Tầm quan trọng của công nghệ được gia tăng
- Mở rộng phạm vi bán lẻ ra toàn cầu
- Các nhà bán lẻ trở thành nhà cộng đồng, thu hút mọi người đến làm các hoạt động
khác bên cạnh mua hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
CHƯƠNG 10: TRUYỀN THÔNG MARKETING
10.1. Khái quát về truyền thông marketing
10.1.1. Bản chất của truyền thông marketing
- Là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản
phẩm tới khách hàng mục tiêu
- Mục đích nhằm để thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng, và thiết lập, duy trì
mối quan hệ bền vững với họ.
Phối thức truyền thông marketing (Marketing communication mix)
- Quảng cáo (Advertising)
- Quan hệ cộng chúng (Pubic relations)
-Xúc tiến bán (Sales promotion)
- Bán hàng cá nhân (Personal selling)
- Marketing trực tiếp (Direct marketing)
10.1.2. Quá trình truyền thông marketing
10.1.3. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
- Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp
-Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
- Thu nhận thông tin phản hồi
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
- Lấy khách hàng là trung tâm
- Đặt người tiêu dùng thành ưu tiên hàng đầu
- Suy nghĩ từ góc độ khách hàng
- Chỉ ra vấn đề cần giải quyết cho khách hàng
- Nói theo ngôn ngữ của khách hàng
- Nhận biết khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp
Xác định mục tiêu truyền thông
- Xđ mục tiêu tùy vào mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng
+ Nhận biết
+ Hiểu
+ Thiện cảm
+ Ưa chuộng
+ Ý định mua
+ Hành động mua
Thiết kế thông điệp
-Nội dung thông điệp
- Cấu trúc thông điệp
- Hình thức thông điệp
Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Kênh truyền thông cá nhân
+ Điện thoại, thư điện tử,…
+ Chuyên gia tư vấn, người ảnh hưởng việc mua hàng (hàng xóm, bạn bè…)
- Kênh truyền thông phí cá nhân
+ Phương tiện in ấn
+ Phương tiện truyền thanh
+ Phương tiện truyền hình
+ Phương tiện ngoài trời (Out-of-home)
+ Phương tiện trên Internet
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
- Tính chuyên môn : + Mức độ hiểu biết của người phát tin
- Độ tin cậy : + Mức độ xác nhận của người đã trải nghiệm
- Mức độ tín nhiệm
+ Độ mến mộ của công chúng với nguồn tin
Thu nhận thông tin phản hồi
- Khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin không?
- Tần suất khách hàng nhìn thấy thông tin là bao nhiêu?
- Khách hàng nhớ được những thông tin gì?
- Cảm giác khi khách hàng tiếp nhận thông điệp là gì?
- Thái độ của khách hàng với hàng hóa và công ty có gì thay đổi?
10.1.4. Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông
- Xác lập phối thức truyền thông
+ Bản chất của mỗi công cụ truyền thông
+ Loại hàng hóa/ thị trường
+ Chiến lược truyền thông Kéo (Pull) hay Đẩy (Push)
+ Các mức độ mục tiêu truyền thông
+ Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
+ Theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
+ Cân bằng cạnh tranh
+ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
+ Tùy khả năng của doanh nghiệp
10.2. Quảng cáo
10.2.1. Quyết định mục tiêu quảng cáo
- Quảng cáo thông tin
- Quảng cáo thuyết phục
- Quảng cáo nhắc nhở
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
10.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
- Sản phẩm nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống
- Số lượng đối thủ cạnh tranh
- Sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ
10.2.3. Sáng tạo thông điệp quảng cáo
- Xây dựng kế hoạch chiến lược thông điệp
+ Bắt nguồn và tuân thủ chiến lược định vị và các gá trị dành cho khách hàng
- Phát triển khái niệm sáng tạo nổi bật và dễ nhớ
+ Có ý nghĩa
+ Tạo được sự tin tưởng
+ Có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
- Lựa chọn hình thức thể hiện gây ấn tượng
10.2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ
- Lựa chọn loại hình phương tiện
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể
- Quyết định thời gian và lịch trình quảng cáo
- Tổ chức hoạt động quảng cáo  Đánh giá chương trình quảng cáo
10.2.5. Các quyết định quảng cáo quốc tế
- Tiêu chuẩn hóa
- Khác biệt về văn hóa, nhân khẩu học, kinh tế…
- Quy định về mức chi, phương tiện, nội dung…
10.3. Quan hệ công chúng
10.3.1. Bản chất và chức năng của PR
- Nhóm công cụ sử dụng để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau
+ Đưa ra thông tin tốt và thu hút sự chú ý về doanh nghiệp
+ Xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp
+ Tái định vị hương hiệu
+ Xử lý những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Thiết lập quan hệ với giới báo chí hoặc các hàng thông tấn
- Viết các thông tin thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm và dịch vụ
- Phổ biến các ấn phẩm riêng
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc gia
- Vận động hành lang nhằm tác động tới các quy định và luật pháp
- Quan hệ với các cổ đông và các tổ chức tài chính địa phương
- Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện hoặc những tổ chức phi lợi nhuận
10.3.2. Các công cụ chủ yếu của PR
- Tin tức có lợi về doanh nghiệp
- Các bài nói chuyện về sản phẩm và doanh nghiệp
- Họp báo, hội nghị, sự kiện cho doanh nghiệp
- Website, báo cáo, tạp chí, sách quảng cáo cho doanh nghiệp
- Các vật dụng và văn phòng phẩm
- Tài trợ, từ thiện
- Chương trình truyền miệng có lợi
10.4. Bán hàng cá nhân
10.4.1. Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân
- Tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các
hoạt động khác (tư vấn, giải đáp, thắc mắc…) của nhân viên bán hàng (NVBH)
- Mục đích là bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng
- Nhân viên bán hàng 
+ Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng
- Lực lượng bán hàng
+ Toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, VC , phân phối và bán hàng cho DN
10.4.2. Quản trị lực lượng bán hàng
- Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện điều chỉnh hoạt động của lực lượng bán
hàng (LLBH)
+ Thiết kế chiến lược và cấu trúc LLBH
+ Tuyển dụng và lựa chọn NVBH
+ Đào tạo NVBH
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Thù lao cho NVBH
+ Giám sát và động viên LLBH
+ Đánh giá hoạt động của NVBH và LLBH
Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng
- Xác định cấu trúc LLBH
+ Theo lãnh thổ
+ Theo sản phẩm
+ Theo khách hàng
+ Theo mô hình hỗn hợp
+ Theo nhóm
- Xác định quy mô LLBH
Tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng
- Động lực thôi thúc bên trong để trở nên xuất sắc hơn người khác
- Phong cách làm việc có nguyên tắc
- Theo đuổi đến cùng và kết thúc tốt các thương vụ bán hàng
- Khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Đào tạo nhân viên bán hàng
- Giới thiệu về khách hàng của công ty và cách xây dựng mối quan hệ với họ
- Giới thiệu về công ty, sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh
Thù lao cho nhân viên bán hàng
- Theo mức cố định
- Theo hình thức hoa hồng (commission)
- Lương cố định kết hợp với thưởng
- Lương cơ bản và hoa hồng
Giám sát và động viên lực lượng bán hàng
- Giám sát:
+ Xác định đúng khách hàng mục tiêu và thiết lập cơ chế giao tiếp
+ Phân bố quản lý công việc để xác định mức thời gian cho việc tìm khách hàng
+Sử dụng công nghệ để hỗ trợ hoạt động bán hàng và quản lý quan hệ khách hàng
- Động viên:
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Xây dựng bầu không khí tốt để duy trì lòng trung thành
+ Xây dựng định mức bán hàng hấp dẫn
+ Tổ chức các cuộc họp bán hàng
+ Đưa ra các cuộc thi bán hàng
Đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng và lực lượng bán hàng
- So sánh kết quả bán hàng với đinh mức trong kế hoạch
- Dựa vào chi phí, doanh thu, lợi nhuận
- Quan sát cá nhân và điều tra khách hàng
10.4.3. Quá trình bán hàng cá nhân
- Tìm kiếm và đánh giá khách hàng
- Chuẩn bị trước khi tiếp xúc
- Tiếp xúc với khách hàng
- Giới thiệu hàng hóa chào bán
- Ứng xử với những phản đối của khách hàng
- Kết thúc bán hàng
- Những hoạt động sau bán
Tìm kiếm và đánh giá khách hàng
- Công ty cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng
- NVBH tiếp xúc với khách hàng và thu thập thêm thông tin chi tiết
- NVBH xác định các khách hàng triển vọng dựa trên các tiêu chí
Chuẩn bị trước khi tiếp xúc
- NVBH tìm hiểu chi tiết về cá nhân KH và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết
định mua
- Xác định mục tiêu: bán hàng hay thu thập thông tin
-Xác định phương thức tiếp xúc và thời gian tiếp xúc
Tiếp xúc với khách hàng
- Chú ý đến cách giao tiếp, ngoại hình, trang phục
- Chú ý về cách đặt vấn đề và thu hút khách hàng
- Lắng nghe khách hàng
Giới thiệu hàng hóa chào bán
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Hiểu vấn đề của khách hàng
- Chứng minh là sản phẩm chào bán có thể giải quyết vấn đề
Ứng xử với những phản đối của khách hàng
- Không thích bị quấy rầy
- Phản ứng về giá cả, thời điểm cung cấp, đặc tính sản phẩm
- Nghi vấn
- Có sự trung thành và ưa thích nhãn hiệu nhất định
Kết thúc bán hàng
- Nhận biết dấu hiêu của khách hàng
- Tổng kết lại những điều khách hàng đồng ý
- Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng để khiến họ phải mua hàng
-Yêu cầu đặt hàng
Những hoạt động sau bán
- Hoàn chỉnh chi tiết về thời gian giao hàng
- Lên kế hoạch về giao tiếp sau khi hàng hóa đã nhận
- Thăm viếng khách hàng để gia tăng quan hệ khách hàng
10.5. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
10.5.1. Sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại
- Các nhà quản lý sản phẩm phải đối mặt áp lực tăng doanh số
- Các công ty đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
- Hiệu quả của quảng cáo ngày một giảm
- Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ
10.5.2. Xây dựng và phát triển một chương trình khuyến mại
- Xác định mục tiêu của khuyến mại
- Lựa chọn các hình thức khuyến mại
- Phát triển chương trình khuyến mại
Xác định mục tiêu của khuyến mại
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
- Thúc đẩy hành động mua trong thời gian ngắn
- Khuyến khích giới thiệu và bán sản phẩm mới
=> Doanh nghiệp không thích khuyến mại qua giá, mà sử dụng các biện pháp có tác
dụng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Lựa chọn các hình thức khuyến mại
- Khuyến mại dành cho người tiêu dùng
- Khuyến mại dành cho trung gian
- Khuyến mại dành cho nhà sản xuất hoặc lực lượng bán hàng
Phát triển chương trình khuyến mại
- Xác định quy mô của phần thưởng khuyến mại
- Đối tượng tham gia chương trình
- Phương tiện phổ biến thông tin về chương trình
- Thời gian kéo dài của chương trình
- Lựa chọn thời điểm để triển khai chương trình
- Đánh giá kết quả của chương trình
10.6. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến
10.6.1. Marketing trực tiếp
-Bản chất của marketing trực tiếp
- Sự phát triển, những lợi ích và điều kiện của marketing trực tiếp
- Các hình thức marketing trực tiếp
Bản chất của marketing trực tiếp
- Là hình thức sử dụng các phương tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đoạn thị trường
nhỏ độc lập, hoặc từng cá nhân
- Mục đích
+ Thu thập dữ liệu về khách hàng
+ Xây dựng chiến lược marketing riêng biệt
+ Giới thiệu và cung ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
+ Thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Sự phát triển, những lợi ích và điều kiện của marketing trực tiếp
- Đối với khách hàng
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)
lOMoARcPSD|26881931
+ Kín đáo, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và công sức
+ Có thể so sánh, đánh giá sản phẩm và thương hiệu
- Đối với công ty
+ Thiết lập mối quan hệ với khách hàng
+ Truyền thông tới nhóm nhỏ hoặc cá nhân khách hàng
 Cần có sơ sở dữ liệu khách hàng tốt
Các hình thức marketing trực tiếp
- Thư trực tiếp (Direct mail)
- Catalog (Catalog marketing)
- Điện thoại (Telemarketing)
- Tuyền hình tương tác (Direct-response TV marketing)
- Máy bán hàng (Kiosk marketing)
- Điện thoại di động (SMS marketing)
10.6.2. Marketing trực tuyến
- B2B trực tuyến
- B2C trực tuyến
- C2C trực tuyến
- C2B trực tuyến
Các công cụ marketing trực tuyến
- Marketing qua email (Email marketing)
- Marketing qua mạng xã hội (Social media marketing)
- Quảng cáo hiển thị (Display advertising)
- Marketing qua kết quả tìm kiếm (Search engine marketing –SEM)
- Marketing qua liên kết (Affiliate marketing)
Downloaded by Nguy?n Hà (k61.2215215050@ftu.edu.vn)