Unidad 1 / Escenario 1
Lectura fundamental
La importancia de la etnografía de la
comunicación
Contenido
1
¿Qué es la etnografía como método y enfoque de investigación?
2
Características de la etnografía como método y enfoque de investigación. Diferencias
entre etnografía clásica y los ejercicios etnográficos localizados
3
Etnografía en el campo de la comunicación social
Palabras clave: etnografía, comunicación, investigación, características de la etnografía.
1. ¿Qué es la etnografía como método y enfoque de investigación?
La etnografía es uno de los métodos y enfoques de investigación cualitativa más antiguos de las
ciencias sociales. Se puede definir como “la descripción de lo que una gente hace desde la perspectiva
de la misma gente” (Restrepo, 2016, p. 16); es decir, un estudio etnográfico se interesa por describir
en detalle las formas de vida de las personas para comprenderlas, lo que incluye conocer lo que
hacen (las prácticas) y dicen (discursos) para entender los significados que adquieren para quienes las
realizan (el valor y la perspectiva que tienen las mismas personas sobre sus propias vidas).
Se puede decir que algunos precedentes de este método datan de los registros escritos de muchos
viajeros, misioneros y exploradores que fueron enviados a territorios inexplorados con el objetivo
de conocer y aprender sobre ciertas sociedades y así, poder administrar dichos territorios y sus
poblaciones. Este método puede datar a finales del siglo XIX, en el contexto del imperialismo y el
colonialismo europeo, cuando comenzó a emplearse por militares, antropólogos, diplomáticos,
estadistas y demógrafos para intentar comprender una determinada sociedad y cultura humana
con objetivos políticos. De esta manera, muchos exploradores registraron las riquezas naturales
y minerales de ciertos territorios, así como las características de ciertas sociedades, sus formas
culturales y costumbres.
Sin embargo, es a principios del siglo XX —con Bronislaw Malinowski (1884-1942), considerado el
padre de la antropología social británica—, que el trabajo de campo etnográfico se constituyó en una
forma de investigación social sobre el terreno, enfocado en identificar las diferencias entre los grupos
humanos no a partir del punto de vista biológico, sino a través de sus manifestaciones culturales y las
expresiones de su vida cotidiana. Así, el investigador etnográfico se centra en la comprensión a largo
plazo de cierto fenómeno o grupo social, y en la descripción y el registro escrito detallado de sus
características, intentando en lo posible “tener una mente abierta y permitir que vayan emergiendo las
impresiones y sus relaciones” (Martínez, 2005, p. 2). A medida que las impresiones se van formando,
el estudioso las analiza y las compara con diferentes datos, el contexto histórico y otros registros de
investigadores en la materia, para así proponer una interpretación lo más informada y sustentada
posible.
Las primeras etnografías clásicas se concentraron en comprender las dinámicas de sociedades
no occidentales y preindustriales. La mayoría se enfocó en estudiar lo referente a los sistemas de
organización sociopolítica, ritos religiosos, cultura material, parentesco, lengua, leyes, costumbres
funerarias e intercambios económicos y comerciales. Sin embargo, las unidades de análisis de los
investigadores contemporáneos y sus intereses de investigación se han transformado. Sin dejar de
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lado el estudio y la comprensión de este tipo de sociedades, también se han interesado por entender
otros contextos urbanos, industrializados, capitalistas y, en un sentido amplio, han comenzado a
explorar otras unidades de análisis, tales como: empresas, escuelas, familias, hospitales, centros
comerciales, entre muchos otros. Comprender estos otros espacios y formas de reunión social
contemporánea implica advertir que, al igual que ocurre con ciertos grupos étnicos o culturales
locales reunidos en un mismo territorio —los cuales eran las unidades de análisis privilegiadas en las
etnografías clásicas—, en contextos nacionales o globales también hay ciertos roles, valores, normas y
tradiciones que generan vínculos, patrones, rutinas, percepciones y conductas similares en los grupos
sociales y sectores de la sociedad. De igual modo, se convierte en tarea del investigador etnográfico
encontrar y analizar estos puntos de encuentro, así como las diferencias culturales de estos grupos
sociales, que no siempre son explícitas y visibles.
La antropóloga Rosana Guber (2001) ha sostenido que, a diferencia de otros métodos de
investigación de las ciencias sociales, el trabajo de campo etnográfico “carece de sistematicidad” (p.
55), es decir, no hay una única forma de hacerlo y de llevarlo a la práctica. Sin embargo, esto más
que una debilidad, se convierte en una de las características y valores principales de este método
de investigación, pues su enfoque inductivo permite al estudioso estar abierto a los datos y a las
observaciones que encuentre en el terreno de investigación, e incluso replantear y cuestionar sus
propias ideas, las preconcepciones y los estereotipos que tenía sobre cierto grupo social o situación.
Así, el enfoque inductivo del método etnográfico invita al investigador a estar abierto a la comprensión
y a tener una posición flexible frente a la investigación y a sus propias preguntas respecto a lo que le
dicen sus informantes y la experiencia de la investigación misma. Se trata de intentar poner en pausa
sus propios juicios de valor y sus categorías teóricas previas. Aunque es imposible llegar al terreno de
investigación con una mente totalmente prístina y limpia, pues los investigadores están investidos de
una serie de cargas morales, políticas, sociales y culturales previas, la idea es dejarse sorprender por el
campo y que “las interpretaciones emanen de los eventos reales” (Martínez, 2005, p. 3).
Son el campo y la unidad de análisis las que darán las pistas al científico sobre las actividades y
estrategias que debe implementar en su investigación, de ahí que no sea posible decir que haya una
investigación etnográfica igual a otra. Si bien hay unas estrategias y herramientas comunes, será el
mismo campo de investigación, la pregunta formulada y el grupo social, situación o fenómeno social
los que determinen cuál es la ruta de investigación a seguir.
La investigación etnográfica cuenta con una técnica de obtención de información fundamental
que se denomina la observación participante, que consiste precisamente en esta inespecificidad de
las actividades, que hace que el investigador deba preguntarse por cuáles son las estrategias para
relacionarse con el grupo social o fenómeno de estudio.
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Si la unidad de análisis es un deporte específico como el fútbol, el investigador, además de conocer
la técnica de este juego, debe aprender a jugar y a relacionarse con los jugadores. Si, en cambio, su
unidad de investigación está relacionada con las prácticas de organización de los partidos políticos, su
trabajo de campo debe orientarse necesariamente a observar y a estar presente en las reuniones de
los representantes de ciertos partidos políticos; o si la situación para explorar consiste en comprender
los modos de aprendizaje del inglés como segunda lengua en el contexto escolar, el investigador
debe necesariamente estar presente en las aulas de clase y en relación constante con maestros y
estudiantes. Tal como afirma la antropóloga Rosana Guber:
La aplicación de esta técnica, o mejor dicho, conceptualizar actividades tan disímiles como “una técnica”
para obtener información supone que la presencia (la percepción y experiencia directas) ante los hechos
de la vida cotidiana de la población garantiza la confiabilidad de los datos recogidos y el aprendizaje de
los sentidos que subyacen a dichas actividades. La experiencia y la testificación son entonces “la” fuente
de conocimiento del etnógrafo: él está allí (2001, p. 56).
Así, el estar presentes y tener la experiencia directa se constituye en la principal forma de obtención
de información. Sin embargo, hay muchas maneras en que los investigadores pueden “estar allí”.
Pueden decidir solo observar o pueden privilegiar la participación más que la observación o, incluso,
pueden intentar participar y observar al tiempo, con la limitación de que “cuanto más participa menos
observa y cuanto más observa menos participa.” (Guber, 2001, p.23). Pero ¿qué diferencia hay entre
observar y participar como técnica?, ¿qué implica entonces la observación participante? En la tabla 1
se exponen las diferencias.
Tabla 1. Formas de “estar allí” en la investigación etnográfica
Observar
Consiste en observar sistemática y controladamente todo lo que ocurre
en el contexto de investigación. Pone al investigador por “fuera” de las
dinámicas de la sociedad que estudia con el fin de no “interrumpir” la fluidez
y la “naturalidad” de la vida cotidiana de la comunidad y así registrar lo más
detalladamente lo que ve y lo que escucha. En este sentido, el investigador
es un “espectador” de la vida social.
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Participar
Participar para
observar
Observar para
participar
Consiste en aprender a actuar y a comportarse del mismo modo como
lo hacen los sujetos de investigación. Este método pone el énfasis en
la experiencia del investigador con el objetivo de estar “adentro” de
la sociedad que estudia y comprender sus formas de actuar, hablar y
relacionarse. El investigador se involucra en actividades de todo tipo,
depende de la investigación y la pregunta: cocinar, jugar, coser, marchar,
etc.
Esta opción implica que el investigador toma el rol de observador y solo en
última instancia, cuando el campo lo requiere, puede participar en algunas
actividades del grupo social que estudia. En este sentido, la observación se
privilegia más que la participación, pues se prefiere estudiar un grupo social
en su entorno ‘natural’, sin fundirse con ellos para no poner en peligro la
objetividad de lo que se registra. La participación solo es vista como una
“necesidad” cuando los sujetos lo demandan o cuando hay determinados
temas y campos sociales en los que es imposible acceder si no es como
participante.
Desde esta perspectiva los fenómenos socioculturales son imposibles
de comprender si el investigador no se involucra lo suficiente, si no
experimenta de primera mano cómo los sujetos sociales se relacionan,
se comunican y viven. Cada gesto, acto, palabra adquiere sentido si el
investigador está involucrado y participa activamente en la vida cotidiana
de la comunidad; está dispuesto a apostarle más a la inmersión subjetiva,
a crear lazos afectivos con la comunidad y aprender de ella a través de su
convivencia con ella, que a la observación y al registro de datos.
Fuente: elaboración propia
De este modo, es tarea del científico decidir cuál es la estrategia que utilizará para “estar allí” en
el campo de investigación. Cualquiera de estas, como se explicó en el cuadro anterior, privilegia
ciertas formas de relacionarse con el grupo social y también determina la forma de recolección de
información.
1.1. ¿Por qué es importante este método investigación y cuál es su uso actual?
La etnografía es un método que permite que el investigador vaya progresivamente “construyendo”
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su objeto de estudio, recopilando e interpretando los datos obtenidos a través del trabajo de campo.
Después de que este decide cuál es el tipo de acercamiento etnográfico que desea hacer para su
investigación (observación, participación, observar para participar o participar para observar), debe
analizar y comparar lo observado y los datos recogidos con la experiencia y las formas culturales,
procesos, estructuras y dinámicas de la sociedad de la que viene o de otro tipo de sociedad.
1.1.1.
Ventajas e importancia de la etnografía como método de investigación
»
Riqueza informativa: los estudios etnográficos arrojan una robusta cantidad de información
de tipo cualitativo que permite conocer mucho más de cerca a ciertos grupos y fenómenos
sociales. A diferencia de fuentes documentales o de los instrumentos de carácter cuantitativo
como las encuestas o cuestionarios, la etnografía permite comprender cuestiones de carácter
más subjetivo de los sujetos de investigación: emociones, motivaciones, racionalidades,
sentimientos, entre otros.
»
Flexibilidad y apertura a diferentes tipos de datos y registros: la etnografía es un método que
proporciona flexibilidad al investigador, ya que le permite adaptarse a las circunstancias nuevas
e inesperadas o a las oportunidades que puedan surgir durante el estudio. Igualmente, aunque
se considera que es un tipo de investigación exclusivamente cualitativa, varias etnografías
contemporáneas están optando por triangular información procedente de diferentes tipos de
fuentes y técnicas de recolección de datos, cuantitativos y cualitativos, tales como: diarios de
campo, entrevistas, historias de vida, archivos, estadísticas, imágenes, mapas, etc. para así tener
un panorama más rico del problema a investigar.
»
Acceso a las prácticas cotidianas y los discursos: la etnografía permite observar de manera
directa las prácticas cotidianas de los sujetos, lo que supone que, además de la información
discursiva que las personas pueden brindar a través de sus relatos sobre sus actos, sentimientos
y pensamientos, la etnografía les da la posibilidad a los investigadores de observar las acciones
cotidianas reales de los sujetos, los hechos puntuales y analizables que pueden distar o no de sus
discursos y pueden dar información relevante.
»
Proceso de reflexividad: otro de los aspectos importantes de este método de investigación
es la reflexividad o capacidad de autocrítica y reflexión de los investigadores sobre el proceso
de investigación, sobre su lugar como investigador, sobre las consideraciones éticas de
sus intervenciones y el trabajo de campo con las comunidades. La reflexividad supone ser
consciente del modo en que se está produciendo el conocimiento.
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El punto de partida de la reflexividad implica considerar así al hombre como parte del mundo social,
interactuando, observando y participando con otros hombres en un contexto y en una situación
espaciotemporal determinada y, desde allí, considerar al propio investigador como parte del mundo que
estudia (Ameigeiras, 2006, p. 115).
1.2. Usos actuales de la investigación etnográfica
Aunque la etnografía se asocia generalmente a la disciplina antropológica y al estudio de poblaciones
no occidentales y preindustriales, actualmente son muchos los profesionales (sociólogos, politólogos,
economistas, comunicadores, psicólogos) y las disciplinas las que han visto en este enfoque y método
una oportunidad para conocer de cerca las poblaciones con las que trabajan y ampliar sus perspectivas
de conocimiento. Algunas áreas que han visto en la etnografía una oportunidad de conocimiento son:
Figura 1. Áreas que utilizan la etnografía como posibilidad de conocimiento
Fuente: Elaboración propia
2. Características de la etnografía como método y enfoque de
investigación. Diferencias entre etnografía clásica y los ejercicios
etnográficos localizados
¿Cuáles podrían considerarse las principales características de una investigación etnográfica? El
trabajo etnográfico como cualquier enfoque y método también tiene una historicidad, por lo que se
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ha transformado a lo largo del tiempo. Hay diferencias importantes entre las formas de hacer una
etnografía clásica de carácter antropológico y los ejercicios etnográficos localizados que realizan otras
disciplinas. A continuación, algunas de las diferencias:
»
Tiempo de la labor etnográfica: la etnografía clásica exige a los antropólogos sociales compartir
e incluso vivir por periodos largos de tiempo (meses o años) con la comunidad de estudio, lo que
les permite aprender la lengua, las costumbres, y, en general, conocer más de cerca aspectos
centrales de una determinada cultura. Sin embargo, al ser la etnografía un método adoptado
por otras disciplinas que no tienen los mismos ritmos y tiempos de la academia para producir
información, ni tampoco los mismos objetos/sujetos de estudio, los investigadores han optado
por realizar ejercicios etnográficos localizados que no requieren de experiencias tan prolongadas;
así, la etnografía localizada tiene visitas cortas al campo, a veces de días o semanas. A diferencia
de la etnografía tradicional que tiene la intención de tener una perspectiva holística de todos
los aspectos del campo de investigación, los ejercicios etnográficos localizados tienen “una
mirada enfocada a ciertos aspectos del campo” (Montes, 2015, p. 28), según sea el interés del
investigador.
»
¿Estar allí?: nuevos campos de investigación: la etnografía clásica también demanda que los
antropólogos sociales estén presentes en el terreno de investigación, pues todos los sentidos
del investigador deben estar dispuestos a capturar la mayor cantidad de información posible
en el terreno (lo que ve, escucha, siente, huele, saborea). Ningún dato etnográfico sobra, pues
ayuda a consolidar un panorama complejo y rico sobre las prácticas cotidianas de la gente o los
hechos sociales. No obstante, algunos ejercicios etnográficos contemporáneos han replanteado
la idea de campo, pues en la era digital muchos investigadores han optado por otras formas de
interacción social como la etnografía digital, a través de redes sociales, o; como se mencionó en
el punto anterior, son más flexibles con los tiempos de investigación.
»
Objetos – sujetos de investigación: las primeras etnografías de finales del siglo XIX e inicios del
siglo XX se concentraron específicamente en estudiar de manera holística (abarcar la totalidad
de los aspectos sociales, políticos, culturales y económicos) las sociedades no occidentales,
a las que denominaron en su momento tribales, simples o primitivas. Sin embargo, en las
últimas décadas, los sujetos de investigación y los objetos de estudio que han construido los
investigadores se han transformado, por lo que muchos han decidido estudiar sus propias
sociedades, los contextos urbanos e industrializados o han ido más allá de estudiar a grupos
humanos y se han interesado por hacer etnografías de la circulación y el consumo de los objetos
y las mercancías o etnografías de las relaciones entre lo humano y lo animal. También se ha
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propuesto una amplia variedad de temas de investigación: la moda, la comida, el turismo, la
industria cultural, el deporte, entre otros.
»
Escritura etnográfica monográfica y extensiva: el antropólogo Geertz (1987) planteó que la
descripción etnográfica busca alejarse de las descripciones superficiales de otros métodos de
investigación que no lograban “capturar las estructuras significativas” (p.21) de los fenómenos
analizados mediante una “descripción densa” (p.28), ya que esto solo se podría lograr si el
etnógrafo se sumergía profundamente en las dinámicas de una cultura. Sin embargo, el mismo
Geertz también reconoció que “el análisis cultural es intrínsecamente inconcluso” (p. 37) pues,
la descripción por muy densa que sea no logra captar la totalidad de un hecho social.
De esta manera, hoy se reconoce, tanto desde la etnografía clásica como desde la
contemporánea, que la narrativa etnográfica, aunque tiene la pretensión de tener una
comprensión amplia de un grupo o hecho social, siempre será un entendimiento parcial.
No obstante, esta parcialidad, el trabajo etnográfico debe ser lo más detallado y complejo
posible, pues esta es una de sus bondades. La etnografía clásica hace énfasis en la escritura
densa a través de los denominados diarios de campo o notas de campo, por lo que el resultado,
generalmente, eran descripciones monográficas amplias. Hoy, al ser un método utilizado por
otros profesionales y áreas de saber, no solo se utiliza el recurso de la etnografía escrita y los
diarios de campo, sino grabaciones, fotografías, audios, etc. Asimismo, los resultados que se
esperan de ejercicios etnográficos más localizados y de corta duración no necesariamente
son monografías, también hay otros formatos de presentación de resultados de investigación
etnográficos: informes, artículos y documentales.
Tabla 2. Tipos de etnografías
Tipos de etnografía
Según la dimensión de la
investigación
Particularista o multisituada: Longitudinal: se enfoca en las
Microetnografía: parte del
se centra en el estudio en
transformaciones de ciertos grupos estudio de las conductas
una sola institución social o
pequeños o hechos sociales a lo
individuales para intentar
grupo de personas.
largo del tiempo. Se requiere un
analizar procesos sociales más
seguimiento de largo plazo.
generales.
Según el lugar
Según el tiempo
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Multisituada: focaliza
el estudio en diferentes
espacios, grupos
poblacionales, territorios,
instituciones.
Clásica: aborda grupos amplios y,
más que la transformación en el
tiempo a largo plazo, el análisis es
en un tiempo determinado.
Macroetnografía: a partir del
análisis de patrones culturales
de un grupo más amplio,
busca comprender conductas
individuales.
Fuente: elaboración propia
¿Sabía qué...?
El éxito de la etnografía, al tener un enfoque de carácter
inductivo y no deductivo, no radica en comprobar hipótesis
ni reafirmar ideas previas sobre un determinado tema de
investigación. Todo lo contrario, el éxito del proceso se hace
evidente cuando el investigador es capaz de cuestionar
sus propias preconcepciones e ideas, tener capacidad de
sorpresa sobre lo que a menudo se tiene por “natural” y
proponer otras lecturas posibles sobre su problema de
investigación.
3. Etnografía en el campo de la comunicación social
Como se mencionó, el campo de comunicación social ha sido uno de los que más se ha interesado
en incorporar la etnografía como parte de sus acercamientos metodológicos en sus procesos de
investigación.
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Como enfoque, la etnografía de la comunicación empieza a ser más recurrente a partir de la década
del sesenta del siglo XX, cuando además se nutrió de perspectivas sociales como el interaccionismo
simbólico, la lingüística y la investigación educativa. El concepto etnografía de la comunicación aparece
por primera vez en la revista American Anthropology (1964), cuando el sociolingüista Dell Hymes
afirma que la apropiación por parte de la comunicación de esta metodología significa estudiar no
solo la lengua, sino el complejo territorio de la comunicación. Así, para este autor, la etnografía de la
comunicación implica trascender el estudio del lenguaje desde un sentido exclusivamente lingüístico
y más bien estudiarlo como parte del proceso comunicativo, ubicándolo en un contexto más
amplio (Hymes, 1974). Asimismo, esta metodología se pregunta particularmente por las prácticas
comunicativas de las sociedades, las apropiaciones, usos y resignificaciones que tienen los medios de
comunicación, las tecnologías de la información, la publicidad, entre otros fenómenos comunicativos.
También, la etnografía de la comunicación se ocupa de analizar los patrones de interacción social de
determinados grupos sociales e instituciones. Así, esta aproximación se enfoca no en la totalidad
de la cultura de un grupo social, sino en comprender la relación de las sociedades “en” y “con” los
procesos comunicativos. Para el investigador Soriano (2007), hasta la actualidad los trabajos que
se han desarrollado a partir de este acercamiento metodológico pueden dividirse en dos grandes
grupos delimitados temporalmente: el primero en la década del setenta del siglo XX: los estudios
sociolingüísticos, y otro desarrollado a partir de los años ochenta, relacionado con la producción y
la recepción de los medios de comunicación, prácticas periodísticas de producción de información,
consumo de medios en hogares, procesos de interacción con los medios, relaciones entre los
periodistas y sus fuentes, los propietarios de los medios y los empresarios.
En las últimas décadas, Soriano (2007) señala que la etnografía de la comunicación cada vez está
“produciendo una desintegración del lugar de observación y está reforzando la atención de los
investigadores hacia la interacción en abstracto, deslocalizada y ambigua […] Hay una reorientación
en el diseño de los trabajos de campo y en los procesos de recogida de datos” (p. 1).
Precisamente, como se mencionó, la noción de campo se ha transformado notoriamente, sobre todo
en el contexto de la globalización y el internet. Las etnografías digitales, ciberetnografías o etnografías
virtuales suponen varios retos para esta metodología como enfoque de investigación, pues no solo
problematizan el uso del internet, las redes sociales y las plataformas digitales como “objetos” que
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merecen ser analizados como fenómenos comunicacionales contemporáneos, sino que invitan a los
investigadores a formularse otras preguntas en relación a los tipos de comunidades comunicacionales
que surgen; el análisis de los artefactos tecnológicos y el proceso comunicativo, y la interacción
social que de estos se deriva; así como la importancia de desnaturalizar la noción de campo como
una entidad fija y darle paso al análisis de los flujos y las conexiones, examinar cómo se configuran las
conexiones entre lo virtual y lo real, y ver cómo cambian las nociones de tiempo-espacio en el mundo
digital.
3.1. Pasos de investigación: ¿qué se requiere para hacer un buen ejercicio
etnográfico en el campo de la comunicación?
Ahora bien, después de conocer algunas de las diferencias entre la etnografía clásica y los ejercicios
etnográficos localizados, y comprender cuáles han sido las tendencias de investigación en etnografía
de la comunicación que se han dado desde los años sesenta, se indicarán los pasos que se requieren
para realizar un ejercicio etnográfico.
Hay que recordar que el objetivo de este Módulo es que pueda diseñar su propio proyecto de
investigación etnográfico enfocado al campo de la comunicación, por lo que, a continuación, se
presentarán las etapas que se requieren para llevar a cabo dicho proyecto. Desde este primer
Escenario, hasta el final, la idea es que pueda ir construyendo, paso a paso, su investigación
etnográfica orientada a responder una pregunta de investigación de su interés.
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Tabla 3. ¿Qué se requiere para hacer un ejercicio etnográfico?
Pasos/ Etapas
Explicación
Señalar cuál es el tema de interés, el grupo o hecho social a
investigar. Es importante que identifique cuál será ese micromundo
social que le interesa conocer, preguntarse cuál será el asunto
puntualmente que le interesa abordar y por qué este caso/escenario/
1) Identificar el campo
grupo de personas le permitirá revolver su pregunta de investigación.
Sea muy consciente de las limitaciones, posibilidades y exigencias del
campo que elije, esto significa preguntarse: ¿qué tan viable es poder
“estar allí” ?, ¿qué necesita para esto?, ¿cuáles serán los posibles
impedimentos o limitaciones?, ¿por qué este campo y no otro le
permite resolver su pregunta de investigación?
Cualquier ejercicio de investigación etnográfica debe contar con
una pregunta o problema de investigación. Esta pregunta permite
diferenciar lo qué es pertinente estudiar de lo que no lo es, y
también se convierte en la guía y el lente de observación principal
del investigador, puesto que es imposible agotar las amplísimas
posibilidades de estudiar un solo escenario, hecho o grupo social,
de ahí su importancia. Si no hay claridad en la pregunta o problema
2) Formular una pregunta de
investigación
de investigación es posible que el investigador pretenda abordar
todo sobre un escenario, relación social o grupo de personas, lo que
no lo llevará a concretar su trabajo. De ahí que una pregunta clara
le ayudará a seleccionar y priorizar los elementos particulares que
analizará, sin perder de vista el contexto general. Ahora bien, hay que
tener en cuenta que la pregunta de investigación no es una “camisa
de fuerza”, esta puede transformarse a lo largo de la investigación
si el trabajo de campo plantea otras rutas diferentes a las que el
investigador propuso de manera inicial.
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Después de plantear una pregunta de investigación, se debe
seleccionar el tipo de acercamiento metodológico que su campo y
3) Elegir la opción de acercamiento
metodológico: observación,
participación, observación
participante, participación para
observar
pregunta de investigación le demandan. El investigador debe estar
muy abierto a experimentar con estas formas de acercamiento,
pues en ocasiones es la misma comunidad o escenario etnográfico
el que exige determinada manera de “estar allí”. Es fundamental que
la presencia del etnógrafo en campo sea aceptada por la comunidad
y no sea impuesta por el investigador; además, que la gente con la
que trabaja tenga la disposición de que un sujeto extraño esté en su
contexto, haga preguntas y, si es el caso, participe en sus actividades.
Luego de plantear una pregunta de investigación y tener el aval
del grupo social/institución/escenario social, el etnógrafo debe
tomar decisiones sobre: 1) el tiempo de permanencia que estará en
el campo para resolver la pregunta y 2) el tipo de instrumentos o
técnicas etnográficas que requiere para recolectar la información. Es
importante comprender que “la información no se recoge en un par
de jornadas, ni de una sola fuente” (Guber, 2001, p. 100), sino que
4) Diseñar instrumentos de
se adquiere durante periodos constantes de convivencia o compartir
investigación y recopilar conjunto de con diferentes informantes. También las técnicas de investigación
datos cualitativos y empíricos
dependen en gran medida de la familiaridad y la confianza que
se establezca con las personas que se trabaja, su disponibilidad
de tiempo y de participar en las propuestas del investigador. Hay
diferentes técnicas de recolección etnográfica que se irán explicando
a lo largo de los diferentes escenarios, pero se podrían mencionar el
diario de campo, las entrevistas, la cartografía social, las encuestas,
la fotografía etnográfica, las historias de vida y la observaciónparticipante.
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El trabajo de campo es el momento central de la investigación.
Este supone una densa comprensión contextual del escenario de
investigación para poder establecer conexiones y aplicar las técnicas
de recolección de información. Para que el trabajo de campo tenga
éxito, el investigador debe entender e investigar previamente sobre
el tema y el grupo humano con el que va a trabajar, ya que esto le
va a permitir identificar y comprender lo que sucede a su alrededor.
Cardoso de Oliveira (2004) ha señalado que este trabajo requiere
de diferentes habilidades por parte del investigador entre las que se
cuentan: 1) “Aprender a percibir”, esto es agudizar los cinco sentidos,
tener capacidad de asombro, aprender a observar y a escuchar, pues
5) Trabajo de campo
esto permite visibilizar cosas que en su aparente obviedad pasan
desapercibidas, y estar atentos no solo a lo que la gente dice, sino
cómo lo dice. En general, se deben poner en acción todos los demás
sentidos para estar abierto a los códigos de comunicación cultural
de las sociedades; 2) “saber estar” es otra habilidad importante,
pues supone que el investigador se adapte a las circunstancias,
espacios y prácticas que le exige la investigación. Esto es tener una
perspectiva flexible y dispuesta a aprender de los otros. “Saber estar”
pasa por adaptarse corporal y mentalmente a los requerimientos del
campo. 3) “Saber contar”, es decir, ser muy sistemático, rigoroso
y constante en el registro de notas de campo, guardar todos los
datos que sean importantes y recolectar la información a través de
diferentes técnicas.
Una vez se haya realizado el trabajo de campo, es importante ordenar
el material, realizar un índice analítico del trabajo de campo y,
después, comenzar a leer para identificar las ideas claves, problemas
y argumentos teóricos que se pueden ir asociando a las descripciones
6) Comparar y analizar datos
realizadas en los registros escritos. Las temáticas o ideas claves que
comienzan a emerger en el texto se deben comenzar a analizar y a
comparar a la luz de bibliografía secundaria, datos y registros de otras
investigaciones sobre el mismo tema. Así, se comienzan a identificar
algunas categorías emergentes y propuestas de análisis que luego se
convertirán en los resultados finales de la investigación.
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Cardoso de Oliveira (2004) también sostiene que es fundamental
para un investigador ser “buen escritor”. El etnógrafo debe tener la
capacidad de saber leer, interpretar y contar la vida social; debe saber
poner en palabras los resultados de su investigación de una manera
respetuosa, ética y fiel a los datos empíricos, de manera que ofrezca
7) Proponer una interpretación
una interpretación realista, bien documentada y teóricamente sólida
lo más realista y ética posible del
sobre el hecho que investigó.
fenómeno o grupo estudiado
Según Restrepo (2016), “Las buenas narraciones etnográficas son
como los buenos libros o películas: logran transmitir con sutileza
y con contundencia unos contenidos derivados de la experiencia
etnográfica, además, producen una serie de sensaciones en quien las
lee” (p. 23).
Se pueden elegir muchos formatos para la presentación de
resultados de una investigación etnográfica, desde una monografía
teórica clásica, un documental etnográfico, un artículo académico,
8) Presentación de resultados finales
un informe de resultados final, etc. Esto depende de los objetivos de
la investigación (académicos, divulgación, desarrollo de estrategias de
comunicación), y a quién están dirigidos los resultados (comunidad
académica, grupo empresarial, comunidad de trabajo, medios de
comunicación).
Fuente: elaboración propia. Modificado de Restrepo (2016), Cardoso de Oliveira (2004) y Guber (2001)
3.2. Caso de investigación 1
En cada Escenario de este Módulo se desarrollarán casos de investigación etnográfica que le
permitirán comprender el paso a paso de un proceso de investigación, esto con la idea de que pueda
aplicarlo a su propia investigación. En este primer Escenario, se verá en detalle el primer paso, es
decir, cómo se construye el campo de una investigación.
Como se mencionó, dentro del campo de la etnografía de la comunicación una de las aplicaciones
más comunes de este enfoque de investigación ha sido en el área de mercadeo, diseño de productos y
publicidad. A continuación, se presentará un caso que se puede clasificar dentro de esta perspectiva.
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Etapa 1: construyendo el campo de investigación
Fuente de caso: (Rosenthal y Capper, 2006).
Panasonic contrató a un grupo de antropólogos con el fin de conocer qué características debía
tener una máquina de afeitar eléctrica para innovar en el mercado. Así, para resolver este asunto,
los investigadores contratados decidieron que el mejor campo de investigación eran las familias.
¿Por qué?, es la intimidad de los hogares en las que se puede observar de primera mano los usos
de artefactos electrónicos como este, ya que ni en los lugares de trabajo ni en los comercios, ni
tampoco en las calles, los etnógrafos tendrían la posibilidad de observar directamente cómo la
gente usaba este aparato, cuáles eran las necesidades insatisfechas que tenían sobre este, entender
todas las características subyacentes de uso (cuántos días, duración del artefacto, hora del día,
quiénes eran los usuarios frecuentes, qué les gustaba, qué no). Con encuestas estos investigadores
solo habrían obtenido información muy limitada del tema, además solo obtendrían información
discursiva de los usuarios, pero no las prácticas de uso. Así, los etnógrafos construyeron el campo
estableciendo los siguientes puntos:
1. Lugar de observación: familias y hogares de los usuarios de máquinas de afeitar (todos los
integrantes familiares).
2. Duración de la observación: cuatro semanas constantes, durante toda la jornada.
3. Técnicas: registro diario de campo, observaciones, entrevistas.
4. Algunos resultados: identificaron que la confianza en las máquinas eléctricas era baja porque
se pueden deteriorar con el agua y caer al suelo y romperse. Los miembros más jóvenes de la
familia lo preferían a los más adultos, sobre todo las mujeres. Los hombres utilizaban más las
máquinas de afeitar manuales.
5. Propuestas de los investigadores para la marca: el segmento de mercado debían ser mujeres
jóvenes urbanas. Se propuso el diseño del producto con una combinación de plástico brillante
y goma para comunicar más fortaleza y calidad ante caídas y el contacto con el agua.
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Referencias
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Hymes, D. (1974). Hacia etnografías de la comunicación. En P. L. Garvín e Y. Lastra de Suárez (Eds.),
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Restrepo, E. (2016). Etnografía: alcances, técnicas y éticas. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana y
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Rosenthal, S. y Capper, M. (2006). Ethnographies in the front end: designing for enhanced
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Recuperado de http://www.portalcomunicacion.com/lecciones.asp?aut=34
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INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Etnografía
Unidad 1: ¿Qué es la etnografía de la comunicación?
Generalidades de este método y enfoque etnográfico
Escenario 1: Introducción a la etnografía de la comunicación
como enfoque y método de investigación
Autor: Diana Marcela Aristizábal García
Asesor Pedagógico: Luisa Esperanza Rincón Jiménez
Diseñador Gráfico: Nicolás Jiménez Osorio
Asistente: Laura Andrea Delgado Forero
Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.
Prohibida su reproducción total o parcial.
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