H
THE GUIDEBOOK OF
Brand Management
for Business
MỘT CẨM NANG
Xây dựng & Quản trị thương hiệu
Cho Doanh Nghiệp
Lời nói đầu
Cẩm nang Xây dựng và Quản trị thương hiệu là một học liệu súc tích giúp bạn đọc có thể
tự nghiên cứu hình thành một công ty mới, từ đó xây dựng thương hiệu và quản trị thương
hiệu công ty một cách hiệu quả theo ý tưởng kinh doanh của mình.
Còn đối với một một công ty chưa có chỗ đứng trên thị trường, bạn cũng có thể sử dụng
quyển cẩm nang để lập một bảng chiến lược truyền thông thương hiệu để quảng bá thương
hiệu cho công ty.
Đến với quyển cẩm nang này, bạn đọc sẽ được cung cấp những gợi ý chỉ dẫn để:
- Nghiên cứu, phác họa rõ nét hơn ý tưởng thành lập công ty mới (Form 1A)
- Vẽ Sơ đồ định vị thương hiệu công ty trên thị trường (Form 1B)
- Xây dựng Bộ nhận diện thương hiệu công ty (CIP) (Form 2A)
- Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu công ty (Form 2B)
Vậy nên, nếu như nắm chắc được các Form trong quyển cẩm nang này, bạn hoàn toàn có
thể sử dụng tốt kĩ năng xây dựng và quản trị thương hiệu công ty một cách hiệu quả.
Về cách thức trình bày, quyển cẩm nang này được chia nhỏ thành từng bước trong quá
trình phát triển ý tưởng, nghiên cứu, lập chiến lược truyền thông thương hiệu. Đồng thời,
quyển Guidebook còn gợi ý thêm về cách sắp xếp & xây dựng nội dung powerpoint để
thuyết minh, đấu thầu một cách hiệu quả nhất.
Cuộc sống vốn bao la rộng lớn, quyển cẩm nang chỉ là một trong những cách tiếp cận hiệu
quả để bạn đọc tham khảo và sử dụng. Ước mong quyển cẩm nang nhỏ này The Guidebook
of Brand Management có thể giúp ích được bạn nhiều trong công việc của mình.
Trân trọng,
The guidebook contents
Phần 1. Xác định thông tin nghiên cứu, thành lập công ty (FORM 1A)
Founder – Nhà sáng lập – tự điền & cung cấp đầy đủ thông tin theo mẫu Form 1A
để định hướng rõ nét hơn ý tưởng kinh doanh khởi nghiệp, hoặc để hiểu rõ hơn
công ty cần xây dựng, phát triển thương hiệu.
Mẫu bên dưới có chứa đựng những gợi ý hữu ích giúp Founder tập trung vào
những thông tin cốt lõi cần làm rõ.
Phần 2. Phác họa Sơ đồ định vị thương hiệu trên thị trường (FORM 1B)
Founder dựa trên thông tin được cung cấp từ Form 1A, đặc biệt là xác định đủ và
đúng các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Từ đó, phân tích sự cạnh tranh của các brand trong một ngành hàng, khảo sát
nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung trong lựa
chọn/cân nhắc mua hàng của họ, làm nền tảng phác họa vị trí thương hiệu trên
thị trường.
Phần 3. Xây dựng Bộ nhận diện thương hiệu công ty – CIP (Form 2A)
Founder tham khảo các phương pháp, gợi ý để đặt tên thương hiệu (brand name),
biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) độc đáo, ý nghĩa và khác biệt.
Từ đó phát triển ý tưởng, thiết kế các hạng mục còn lại của Bộ CIP công ty để đáp
ứng nhu cầu bán hàng, quảng bá, truyền thông thương hiệu (Bộ nhận diện lõi,
Nhận diện văn phòng, Ấn phẩm truyền thông, Nhận diện sản phẩm dịch vụ).
Phần 4. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu (Form 2B)
Cẩm nang cung cấp bảng Chiến lược truyền thông thương hiệu gồm 13 bước cụ
thể để xây dựng và quản trị thương hiệu công ty.
Khi phát triển nội dung từng bước, Founder sẽ lưu ý rằng các bước luôn có ý nghĩa
riêng nhưng liên hệ logic & chặt chẽ với nhau.
FORM 1A
XÁC ĐỊ NH THÔNG TIN
NGHIÊN CỨU THÀNH LẬP CÔNG
TY
Founder – Nhà sáng lập – tự điền & cung cấp đầy đủ thông tin theo mẫu
Form 1A để định hướng rõ nét hơn ý tưởng kinh doanh khởi nghiệp,
hoặc để hiểu rõ hơn công ty cần xây dựng, phát triển thương hiệu.
Mẫu bên dưới có chứa đựng những gợi ý hữu ích giúp Founder tập trung
vào những thông tin cốt lõi cần làm rõ.
Ý tưởng kinh doanh của Cty ABC
ĐIỀN THÔNG TIN VÀO CỘT NÀY
Hạng mục
•
•
•
•
•
Tổng quan về ý tưởng kinh doanh (12 câu)
Tên thương hiệu
Ý nghĩa của tên thương hiệu
Câu chuyện thương hiệu
Slogan/Khẩu hiệu
Mô tả về sản phẩm, dịch vụ của Cty ABC,
sẽ giải quyết pain points/ thỏa mãn
insights gì của khách hàng mục tiêu? Để
chứng minh tính khả thi của SPDV cty.
•
Khách hàng mục tiêu là ai?
Mục tiêu của Cty ABC (Cty sẽ ở đâu)
• Sau 1 năm
• Sau 3 năm
• Sau 5 năm
• Sau 10 năm tới
Vd. mở chi nhánh thứ hai sau 6 tháng, tăng doanh số x00% sau 1 năm, ký kết
MOU với tập đoàn lớn sau 2 năm, mở rộng danh mục sản phẩm sau 2 năm,
mở rộng tệp KH, mở rộng thị trường mới, xuất khẩu ra nước ngoài sau 3
năm…
•
•
Thị trường mục tiêu ở đâu?
Câu chuyện thị trường
•
- Đối thủ cạnh tranh được hiểu là các đơn vị đang cạnh tranh trực tiếp trên
Các đối thủ cạnh tranh: SPDV, ưu
thị trường với DN
nhược điểm?
Vẽ bảng so sánh về những tiêu chí cạnh tranh và cách làm truyền thông
Hoạt động truyền thông chủ yếu của
thương hiệu.
họ là gì?
•
•
•
•
•
Làm thế nào để Cty ABC cạnh tranh Vd. Trả lời SPDV của Công ty ABC có gì hơn so với của đối thủ?
thành công?
Sự khác biệt nào sẽ giúp Cty ABC
thành công trên thị trường cạnh
tranh? USPs, Giá, Kênh phân phối,
Hoa hồng bán hàng, Truyền thông?
Kinh nghiệm, năng lực, profile của Chú trọng niềm tin, niềm đam mê, chuyên môn của Founder trong việc dẫn
đội ngũ nhân sự cấp cao của Cty ABC dắt dự án đến thành công
ra sao?
•
Tính pháp lý của Cty ABC (nhà nước, Chọn loại hình công ty phù hợp với tính chất ngành hàng, SPDV và tầm nhìn
tư nhân, TNHH, hợp danh, hùn vốn, phát triển trong tương lai
cổ phần…)
•
Năng lực tài chính Cty ABC (mặc định:Vd. 2 tỷ - 5 tỷ - 20 tỷ - 50 tỷ - 100 tỷ
mạnh)
•
Bộ Nhận diện thương hiệu mà Cty 1. BỘ NHẬN DIỆN LÕI
ABC cần có để phục vụ kinh doanh & Nhận diện cốt lõi
- Tên thương hiệu (bắt buộc)
quảng bá thương hiệu, mà phù hợp
- Logo (bắt buộc)
với khả năng tài chính của Cty.
•
- Brand guidelines (optional)
Liệt kê ra các item CI thiết thực nhất
để giúp cty quảng bá bán hàng, trang
trí SPDV, và truyền thông thương Ấn phẩm văn phòng
- Danh thiếp (should have)
hiệu được hiệu quả. Giai đoạn đầu,
- Letter head A4 (bắt buộc)
cty cũng không có nhiều $ để làm tất
- Bao thư
cả các hạng mục.
•
Tô màu các hạng mục cần được phát
triển, thiết kế
-
-
Slogan (bắt buộc)
Template powerpoint
Hóa đơn doanh nghiệp
Chữ ký email
Túi đựng tài liệu
Folder, Bìa trình ký
2. NHẬN DIỆN VĂN PHÒNG (Office branding)
Tô màu các hạng mục cần được phát Không gian thương hiệu
triển, thiết kế
- Thiết kế nội thất
-
Backdrop Lễ tân (should have)
Standee, POSM, bandroll, banner
Tranh, bằng khen treo tường
Biển chào KH
Biển hiệu phòng ban
Biển chỉ dẫn
Nhận diện biển hiệu
- Biển hiệu công ty, (bắt buộc)
- Biển hiệu chi nhánh, đại lý
- Pano quảng cáo
- PT vận tải (xe moto, oto, xe bus, xe tải, container)
- Đồng phục (nhân viên, công nhân, bảo vệ, quản lý) (bắt buộc)
3. ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG
Tô màu các hạng mục cần được phát Tài liệu Tiếp thị
triển, thiết kế
- Catalogue sản phẩm (should have)
- Hồ sơ năng lực
- Salekit
- Profile
- Brochure
Nhận diện trên internet
-
Website (should have)
Landing page
Application (bắt buộc, nếu là app)
Banner ads
Social media (Facebook, Youtube, Tiktok) (bắt buộc)
Facebook Ads
Google Ads
4. NHẬN DIỆN SẢN PHẨM
Tô màu các hạng mục cần được phát Bao bì sản phẩm
triển, thiết kế
- Logo sản phẩm
-
Nhãn mác
Landing page sản phẩm
Tờ rơi, brochure sản phẩm (should have)
Mockup sản phẩm
Nhận diện điểm bán hàng
- Quầy kệ đựng sản phẩm
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
- Đồng phục nhân viên bán hàng (bắt buộc)
- Standee giới thiệu sản phẩm
- Banner sản phẩm
- Quà tặng Khách hàng (nón, bút, sổ da, áo mưa, ly, dù, đồng hồ…) (bắt
buộc)
Các thông tin khác
1. Tên doanh nghiệp, công ty ABC (Brand name)
(đặt theo Form 2A)
2. Sứ mệnh (Mission)
(giải thích ngắn gọn về lý do thành lập công ty để làm gì, hoặc doanh nghiệp giúp ích
được gì cho cuộc sống, cộng đồng, 1-2 câu)
Vd1. Grab là ứng dụng xe công nghệ với dịch vụ đa dạng như đặt xe hơi, xe máy, taxi,
đặt đồ ăn và giao hàng
Vd2. Vinamilk mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội.
3. Giá trị cốt lõi (Core value)
(là những đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn, định hướng bên trong cho hoạt động của
các nhân viên cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể, để phát huy tối đa nội lực của doanh
nghiệp; có thể giống với core value của doanh nghiệp khác)
-
Chính trực, Tôn trọng, Công bằng, Đạo đức, Tuân Thủ (hãng sữa)
Sáng tạo, Chu đáo, Tận Tâm, An toàn, Bảo mật (ngân hàng)
Nhanh gọn, Riêng tư, Đẳng cấp (dịch vụ di trú nước ngoài)
Tập trung mọi nguồn lực nâng cao trải nghiệm khách hàng (dịch vụ)
4. Tính cách thương hiệu (Brand personality)
(là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng bên ngoài nhìn nhận,
dùng để xây dựng phong cách, bản sắc riêng để làm thương hiệu. Nói cách khác, tính cách
thương hiệu được dùng để định hình Tone & Mood cho tất cả các công cụ truyền thông
đại chúng theo một cách nhất quán)
-
Chân thành, thân thiện, thú vị, hào hứng (bảo hiểm, dịch vụ)
Hào hứng, tươi trẻ, sinh động, khuyến khích sáng tạo (Nike, Tiktok)
Năng lực cao (Apple, Microsoft, Toyota)
Tinh tế (Gucci, Rolex, Mercedes-Benz)
Nam tính, mạnh mẽ, hầm hố (Timberland, Land Rover)
5. Tầm nhìn về tương lai (Vision)
(là hình dung về sự TRỞ THÀNH của công ty sau một giai đoạn phát triển nào đó)
-
-
Vinamilk sẽ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
Vietcombank sẽ Trở thành Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng
lớn nhất khu vực Châu Á, một trong 300 tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế
giới, một trong 1000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu
Tầm nhìn của Trung tâm ABC Trở thành một chuỗi cửa hàng chăm sóc da và tóc phủ
khắp toàn quốc, nhượng quyền thương mại hoặc bán cho một công ty lớn
6. Khách hàng mục tiêu lý tưởng (là ai, insight/pain points là gì?)
(insight: sự ngầm thích cần thỏa mãn của KH / pain points: sự ngầm đau cần xoa dịu
của họ)
Xét về nhân khẩu học:
- Nam, nữ hay giới tính khác?
- Độ tuổi?
- Tình trạng hôn nhân?
- Nghề nghiệp?
- Trình độ học vấn?
- Thu nhập trung bình là bao nhiêu?
- Họ sống ở ở đâu?
Xét về tâm lý học:
- Nỗi đau tâm trí, nỗi lo lắng phiền muộn của họ trong cuộc sống vô thường này là gì?
(pain points)
- Họ có sở thích gì, như thế nào? (insights)
- Họ quan tâm đến điều gì?
- Tâm lý họ có bị chi phối bởi gia đình và bạn bè?
Xét về hành vi tiêu dùng:
- Họ thường mua sắm ở đâu: siêu thị, chợ hay trung tâm thương mại?
- Xu hướng mua hàng online hay offline?
- Hình thức thanh toán mà họ sử dụng khi mua hàng?
- Họ mua hàng theo trend hay theo nhu cầu hay theo lợi ích?
- Tần suất mua hàng: nhiều hay ít?
- Khi nào họ ra quyết định mua hàng?
Yếu tố khác:
- Trong giai đoạn nào, khách hàng mục tiêu này sẽ mua sản phẩm của Chúng ta nhiều
nhất? Vì sao?
- Sản phẩm của chúng ta có thể giải quyết pain point của KH mục tiêu như thế nào?
Cụ thể là chức năng sản phẩm / cảm xúc tạo ra từ sản phẩm sẽ có tác dụng xoa dịu
những nỗi đau, phiền muộn, sự ham thích mua sắm của họ ntn?
- Tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì của chúng ta? Chắc sẽ
mua SPDV của chúng ta không? Tại sao lại chắc chắn vậy?
7. Định vị thương hiệu công ty ABC
(Hãy xác định Một VỊ TRÍ cụ thể trong trong tâm trí Khách hàng mà ta muốn họ GHI
NHỚ NHẤT về công ty, một vị trí độc đáo nhất/hấp dẫn nhất/khác biệt nhất/cạnh tranh
nhất/lợi ích lớn nhất)
Vd.
- Chất lượng tốt nhất. Bền bỉ nhất (Honda)
- Giá rẻ nhất (hoàn tiền nếu có nơi bán rẻ hơn)
- Giá rẻ nhưng ổn (Vietjet air, Xiaomi, Baseus)
- Sáng tạo đỉnh cao, khác biệt, khó đuổi kịp (Apple)
- Cung cấp giải pháp tối ưu nhất (đánh bay mọi vết bẩn, dầu gội trị gàu hiệu quả nhất)
- Công dụng xuất sắc nhất (nippon-sơn đâu cũng đẹp)
- Sang mà hiếm (Porsche)
- Hoàn toàn từ thiên nhiên (Thật sự thiên nhiên)
- Chiều lòng khách hàng nhất (Hãy nói theo cách của bạn)
- Thỏa niềm mong muốn (đàn ông đích thực)
- Khẳng định hơn tầm đối thủ (vd. Nhà vô địch làm từ Mio >< Chẳng cần vô địch, chỉ
cần con thích-Ovaltine)
8. Ngành công nghiệp thuộc về
-
Cty nằm ở Ngành nghề gì? Ngành này đang phát triển, trưởng thành hay ổn định?
Triển vọng của ngành trong ngắn hạn sắp tới và dài hạn là gì?
Cty ABC của bạn sẽ tận dụng những thay đổi và xu hướng dự kiến của ngành như
thế nào?
Mức độ cạnh tranh trong ngành như thế nào (độc quyền/không có nhiều đối
thủ/gay gắt)
Lưu ý: Những lỗi sai thường gặp khi nghiên cứu, thành lập công ty mới
-
-
Tên brand, slogan, domain bị trùng, na ná, chưa được kiểm tra trên google search,
domain search
Slogan không dịch ra tiếng Việt được trôi chảy
Hiểu nhầm ý nghĩa của Core value - Brand Personality
Hiểu nhầm ý nghĩa của Vision - Mục tiêu phát triển
Thiếu mô tả SPDV cụ thể: nó là cái gì, ai xài, xài ntn, công dụng gì, bán bao nhiêu
tiền/cái, bán cho ai, bán chủ yếu ở đâu? Tự sx ra bán, hay nhập khẩu để bán, hay
nhờ Bên thứ 3 sản xuất, rồi dán nhãn lên bán?
Thiếu Lý tưởng kinh doanh - Tham vọng kinh doanh
Thiếu đưa ra chiến lược loại hình công ty giai đoạn đầu thành lập
-
Thiếu tư vấn lộ trình phát triển Bộ CI theo tính chất bán hàng của SPDV (store, app,
online…)
Thiếu phân tích SWOT, phân tích sự cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp để tìm kiếm cơ hội thị trường.
Thiếu cân nhắc chiến lược sx, công nghệ sản xuất… => đề xuất vốn Cty phù hợp, và
các chiến lược bảo vệ thị phần.
SPDV chỉ là sự nhái lại đơn thuần, không có điểm đặc sắc/USPs
Không nêu bật được vai trò Founder trong toàn bộ sự xây dựng, phát triển và quản
trị thương hiệu công ty.
FORM 1B
GỢI Ý VẼ
SƠ ĐỒ ĐỊ NH VỊ THƯƠNG
HIỆU
Founder dựa trên thông tin được cung cấp từ Form 1A, đặc biệt là xác định
đủ và đúng các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Từ đó, phân tích sự cạnh tranh của các brand trong một ngành hàng, khảo
sát nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung
trong lựa chọn/cân nhắc mua hàng của họ, làm nền tảng phác họa vị trí
thương hiệu trên thị trường.
Sơ đồ định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được mình ở đâu, tương quan với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có cái nhìn toàn cảnh, định hướng hiệu quả cho
các chiến lược Marketing Mix 4Ps, chiến lược cạnh tranh và chiến lược truyền thông thương
hiệu.
Cách xác định Thương hiệu Cty ABC trên Sơ đồ định vị thương hiệu
1. Khảo sát, liệt kê đúng và đủ các Brands/SPDV cạnh tranh trực tiếp, cùng hạng cân
trên thị trường
2. Khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về SPDV, xác định các thuộc tính chung
trong lựa chọn/cân nhắc mua hàng của họ. Ví dụ một vài cách tham khảo như sau:
Cách 1. Tại khu vực bán hàng
-
-
-
Sale sup phụ trách khu vực bán hàng, xác định các KH/NTD thân thiết,
thường xuyên mua hàng xung quanh đại lý (bán kính 0.5km, 15-30 người)
mà thuộc tệp KH của brand
Sale sup liên hệ các NTD này, hẹn ngày gặp gỡ khảo sát (interview & gifts)
Đội Khảo sát Thương hiệu chuẩn bị câu hỏi khảo sát (open, close questions)
Sale sup kết nối Đội Khảo sát Thương hiệu gặp gỡ, trò chuyện trực tiếp với
NTD để khai thác insights/pain points của họ, và tìm hiểu nhận thức của họ
về tất cả SPDV trong ngành hàng, bao gồm của đối thủ, và tìm hiểu các yếu
tố chi phối quyết định mua hàng của họ. (60-90p)
Tặng quà, cảm ơn, về.
Cách 2. Tại siêu thị / cửa hàng tiện lợi
-
-
Sale rep đứng trực khu vực quày hàng, gian hàng của sp của brand và của
các đối thủ cạnh tranh
Sale rep chờ KH đã chọn mua xong sp, tiếp cận phỏng vấn tặng quà
Theo bảng câu hỏi khảo sát nhanh, Sale rep khai thác insights/pain points
và tìm hiểu các yếu tố đã chi phối quyết định mua hàng của KH, cũng như
tìm ra lý do/các yếu tố vì sao KH đã quyết định chọn mua sp đó.
Cảm ơn, kết thúc (7-10p)
Cách 3. Tại khu dân cư / gia đình
-
Đội khảo sát thương hiệu phát triển câu hỏi khảo sát nhận thức KH về dòng
SPDV, các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường,
Phân công từng thành viên tiến hành khảo sát người thân/người dân xung
quanh khu vực sinh sống (mà thuộc tệp KH mục tiêu của brand)
Tiến hành phỏng vấn, tổng hợp kết quả khảo sát
-
Từ đó xác định được các thuộc tính của SPDV mà khiến KH cân nhắc chọn
mua.
Cách 4. Kế thừa các khảo sát thị hiếu/nhu cầu mua sắm trong ngành hàng
-
-
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Founder tìm kiếm, tham khảo trong các cuộc khảo sát uy tín về các nhu cầu
mua hàng/tiêu chí chọn mua/thị hiếu tiêu dùng/thị hiếu thời trang theo thứ
tự quan trọng, từ đó chọn ra được các thuộc tính SPDV cần so sánh với đối
thủ trong ngành.
Cách thức này nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm hơn.
Chọn 4 đặc điểm/thuộc tính của SPDV mà KH sẽ dùng để cân nhắc chọn mua
Mỗi đặc tính cho điểm từ 1 -2-3-4-5 ( 1 thấp nhất - 5 cao nhất)
Phỏng vấn, lấy mẫu, chấm điểm từng đặc tính cho từng Brand/SPDV (n>=30)
Tính trung bình cộng ra điểm số từ các bảng điểm
Chọn cặp điểm thuộc tính lớn nhất cho mỗi Brand/SPDV
Đặt Logo lên sơ đồ định vị
Các dạng Sơ đồ định vị thường gặp
Có 2 trường hợp:
-
Nếu ABC là cty mới thành lập, ta cần vẽ vị trí "mong muốn" định vị thương hiệu trên
sơ đồ , từ đó đưa ra/đề xuất ra chiến lược 4P để đạt được vị trí đó.
Nếu ABC là cty đã có vị trí định vị rồi hãy vẽ ra vị trí hiện tại & đề xuất ra vị trí mới ở
1 năm tới, từ đó đề xuất ra chiến lược 4P hiệu quả để đạt được vị trí đó.
Lưu í:
Không có 1 khuôn mẫu cố định nào cho việc lựa chọn THUỘC TÍNH để so sánh, mà linh
hoạt theo nhu cầu cần được so sánh. Trong thực tế, có các cặp phàm trù thường dùng như
sau:
-
Chất lượng – Giá cả (dv hàng tiêu dùng, hàng điện tử)
Giá trị – Giá cả (dv dịch vụ, tiện nghi, sang trọng, quý tộc, đẳng cấp, thượng hạng)
Tính năng – Giá cả (thủ công, nghệ nhân, mới lạ, độc đáo)
Khan hiếm – Giá cả (limited, độc quyền, số lượng giới hạn, thất truyền, vd. Porsche,
Vertu)
Mong ước – Giá cả (PT thẩm mỹ, ngành Showbiz)
Giải pháp – Giá cả (ngành dược, ngành luật, ngành tư vấn)
Tính thiên nhiên – Giá bán (dv mỹ phẩm, thực phẩm)
Mức Khuyến mại – Tốc độ Giao hàng (dv SPDV có chất lượng cao)
Những lưu ý khi Vẽ Sơ đồ định vị thương hiệu
-
Chọn thuộc tính so sánh không phải là yếu tố quan trọng mà KH cân nhắc khi chọn
mua SPDV.
Số lượng mẫu khảo sát thấp nên điểm đánh giá có độ tin cậy thấp
Tự cho điểm SPDV chưa tung ra thị trường
Search thiếu đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Chọn sai đối thủ cạnh tranh (vd, so sánh sữa bò >< sữa hạt chay)
Chọn so sánh brand lớn với brand lẻ (vd, so sánh Grab >< Shopee food)
Thiếu xác định vị trí thương hiệu mong muốn xác lập sau 1 năm chạy chiến dịch
truyền thông IMC
Vị trí định vị mong muốn viễn vong, không khả thi.
FORM 2A
Ý TƯỞNG XÂY DỰNG
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU
Founder tham khảo các phương pháp, gợi ý để đặt tên thương hiệu
(brand name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) ý nghĩa, độc đáo và
khác biệt.
Từ đó phát triển ý tưởng, thiết kế các hạng mục còn lại của Bộ CIP công
ty để đáp ứng nhu cầu bán hàng, quảng bá, truyền thông thương hiệu
(Bộ nhận diện lõi, Nhận diện văn phòng, Ấn phẩm truyền thông, Nhận
diện sản phẩm dịch vụ).
Hệ thống nhận diện thương hiệu (tiếng Anh: Corporate identity program, CIP) là thuật ngữ
bao hàm những yếu tố có thể trông thấy và gây liên tưởng đến thương hiệu.
Trong thực tế, CIP là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu tiếp cận đến KH như
logo, slogan, danh thiếp, nội thất văn phòng, các mẫu quảng cáo, bảng hiệu trụ sở, xe vận
tải, đồng phục…
Hệ thống nhận diện Thương Hiệu chính là những gì KH nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu
trong cuộc sống hàng ngày.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ dùng để tạo ra sự nhận biết có tính khác biệt
về DN trên thị trường, mà còn dùng để gây ảnh hưởng đến nhận thức đối với khách hàng
và công chúng là DN được tổ chức bài bản, có tính chuyên nghiệp cao, đáng tin cậy.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, cung cách phục vụ, thái độ phục vụ, quy trình
làm việc bài bản của nhân viên theo triết lý của doanh nghiệp cũng được xem là một phần
quan trọng trong Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Phân loại Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bộ CIP gồm 4 mảng chính như sau
1. BỘ NHẬN DIỆN LÕI
Nhận diện cốt lõi
- Tên thương hiệu
- Logo
- Slogan
- Brand guidelines
Ấn phẩm văn phòng
- Danh thiếp
- Letter head A4
- Bao thư
- Template powerpoint
- Hóa đơn doanh nghiệp
- Chữ ký email
- Túi đựng tài liệu
- Folder, Bìa trình ký
2. NHẬN DIỆN VĂN PHÒNG (Office
branding)
Không gian thương hiệu
- Thiết kế nội thất
- Backdrop Lễ tân
- Standee, POSM, bandroll, banner
- Tranh, bằng khen treo tường
- Biển chào KH
- Biển hiệu phòng ban
- Biển chỉ dẫn
Nhận diện biển hiệu
- Biển hiệu công ty,
- Biển hiệu chi nhánh, đại lý
- Pano quảng cáo
- PT vận tải (xe moto, oto, xe bus, xe
tải, container)
-
Đồng phục (nhân viên, công nhân,
bảo vệ, quản lý)
3. ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG
4. NHẬN DIỆN SẢN PHẨM
Tài liệu Tiếp thị
- Catalogue sản phẩm
- Hồ sơ năng lực
- Salekit
- Profile
- Brochure
Bao bì sản phẩm
- Logo sản phẩm
- Nhãn mác
- Landing page sản phẩm
- Tờ rơi, brochure sản phẩm
- Mockup sản phẩm
Nhận diện trên internet
- Website
- Landing page
- Banner ads
- Social media (Facebook, Youtube,
Tiktok)
- Facebook Ads
- Google Ads
Nhận diện điểm bán hàng
- Quầy kệ đựng sản phẩm
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
- Đồng phục nhân viên bán hàng
- Standee giới thiệu sản phẩm
- Banner sản phẩm
- Quà tặng Khách hàng (nón, bút, sổ
da, áo mưa, ly, dù, đồng hồ…)
Thiết kế Tên thương hiệu
Đối với Tên Thương Hiệu (Brand Name), yêu cầu:
-
-
Phải có khả năng được Bảo hộ về mặt pháp lý (để tránh bị làm nhái sau này)
Tên thương hiệu thường lấy theo tên miền website là tối ưu nhất, vì thế hãy kiểm
tra xem tên miền cho tên thương hiệu mà ta muốn chọn và mua domain ngay khi
có thể.
Đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thu hút
Tránh bị liên tưởng tiêu cực (vd. mì Sagami tại Việt Nam, bao cao su Sagami tại Nhật)
Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm (vd. Vinamilk, Novaland, Vinacapital, Vinasoy,
Vietcombank…)
Có tính khác biệt cao, ngắn gọn (vd. pin Duracell, lấy từ durable - bền)
Không trùng lắp, đạo nhái, để tránh rắc rối về pháp lý, tránh bị nhầm lẫn với thương
hiệu khác
Phù hợp với thị trường mục tiêu (trong nước / ngoài nước), phân khúc (thấp - trung
hay cao) và khách hàng mục tiêu
Có khả năng chuyển ngữ tốt
Một số cách đặt Tên Thương Hiệu
-
Tên thương hiệu lấy tên nhà sáng lập (vd. Honda-Honda Soichiro, SuzukiOsamu Suzuki, nguyenkim)
Tên thương hiệu theo đặc trưng SPDV (vd. vietnamwork, timviecnhanh,vieclam24h,
suachualaptop24h…)
Tên thương hiệu theo địa danh (vd. rượu vang Đà Lạt, Gốm Bát Tràng, Lụa Hà Đông,
Chè Thái Nguyên)
Tên thương hiệu sử dụng từ viết tắt (vd. Vinaphone, Vinhomes, ACB, ABB)
Tên thương hiệu theo quy mô (vd. thegioididong, thegioinuochoa, sieuthidienmay,
sieuthicafe)
Tên thương hiệu theo các danh từ gợi nhắc (vd. Mỳ Gấu Đỏ, Phô mai bò cười)
Tên thương hiệu tiếng nước ngoài (vd. Gong Cha, Highland, Shopdunk)
Tên thương hiệu là tính từ mong muốn (vd. Hòa Phát, Hiệp Phát, Hòa Bình, Tiên
Phong)
Thiết kế Logo
Logo là biểu tượng thể hiện hình ảnh công ty, là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần
quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình
truyền thông hỗ trợ.
Yêu cầu khi thiết kế Logo
-
Sự đơn giản & Tinh tế trong thiết kế logo
Chọn màu sắc phù hợp là rất quan trọng
Thiết kế logo có tính biểu tượng cao
Cách điệu và kết hợp hình ảnh cho logo
Sử dụng font chữ riêng
Cách lên ý tưởng thiết kế logo
- Bắt nguồn từ tên thương hiệu
- Chọn một biểu tượng phù hợp với định hướng công ty
- Đặt vào quan điểm KH
Thiết kế Slogan
-
Slogan là một câu ngắn hàm chứa lý tưởng của thương hiệu
Slogan thể hiện lời hứa của DN cam kết cung cấp lợi ích cho khách hàng
Slogan được yêu cầu phải dễ nhớ, dễ hiểu, có vần điệu, khác biệt để dễ được ghi
nhớ trong tâm trí KH
Một số gợi ý để tạo ra một slogan hay
-
-
Slogan khơi gợi cảm xúc yêu thương (vd. Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu
yếm, Kinh Đô – Thấy Kinh Đô là thấy tết, Viettel – Theo cách của bạn)
Slogan thể hiện lời hứa, cam kết của doanh nghiệp (vd. khách hàng là thượng đế,
sinh ra để phục vụ, ngân hàng của mọi nhà, vươn cao Việt Nam, nâng niu bàn chân
Việt, Thật sự thiên nhiên)
Slogan có thể rất ngắn gọn súc tích (Nike – Just do it, Apple – Think Different, Nokia
- Connecting people, Cocacola – Open happiness)
Slogan có thể rất dài (vd. Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu)
FORM 2B
GỢI Ý
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU
Cẩm nang cung cấp bảng Chiến lược truyền thông thương hiệu gồm 13 bước
cụ thể để xây dựng và quản trị thương hiệu công ty.
Khi phát triển nội dung từng bước, Founder sẽ lưu ý rằng các bước luôn có ý
nghĩa riêng nhưng liên hệ logic & chặt chẽ với nhau.
Strategic Brand Communication
SLIDE 0: TRANG BÌA – THE COVER
SLIDE 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – THE SUMMARY
SLIDE 2/BƯỚC 2: SỨ MỆNH – THE MISSION
SLIDE 3/BƯỚC 3: TẦM NHÌN – THE VISION
SLIDE 4/BƯỚC 4: GIÁ TRỊ CỐT LÕI – CORE VALUE
SLIDE 5/BƯỚC 5: KHẨU HIỆU – THE SLOGAN
SLIDE 6/BƯỚC 6: CHIẾN LƯỢC STP
SLIDE 7/BƯỚC 7: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - BRAND PERSONALITY
SLIDE 8/BƯỚC 8: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – THE CIP
SLIDE 9/BƯỚC 9: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
SLIDE 10/BƯỚC 10: XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
SLIDE 11/BƯỚC 11: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
SLIDE 12/BƯỚC 12: CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG & NGÂN SÁCH
SLIDE 13/BƯỚC 13: RÀ SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
SLIDE 0: TRANG BÌA – THE COVER
o
o
o
o
Hình ảnh hoành tráng, tiêu biểu của Tổ chức/SPDV
Tên Proposal: Strategic Brand Communication for [ABC Company]
Prepared for, Prepare by, Highly confidential
Logo, Slogan
SLIDE 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – THE SUMMARY
1.1 Sự ra đời của thương hiệu
o Founder chia sẻ về Câu chuyện thương hiệu (Brand Storytelling), kể lại các sự kiện
đã khơi dậy sự khởi đầu và thúc đẩy sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu.
o Hiểu được những insight/pain points của cộng đồng/KH, SPDV/app ra đời để giúp
giải quyết hiệu quả những vấn đề đó.
o Founder chia sẻ về lý tưởng kinh doanh và tham vọng trong tương lai.
1.2 Môi trường vĩ mô (PESTEL)
o Phân tích các yếu tố có khả năng gây ra ảnh hưởng có lợi/tiêu cực đến ngành hàng
o Political – Economic – Social – Technological – Environment – Legal
1.3 Đối thủ cạnh tranh
o Xác định các đối thủ/SPDV cạnh tranh trực tiếp trên thị trường (khi NTD sử dụng
SPDV của họ thì sẽ bỏ qua SPDV của mình)
o Phân tích sự cạnh tranh của các thương hiệu/brand chung ngành hàng với Cty
o Phân tích SWOT của các đối thủ cạnh tranh
o Phân tích SWOT của Công ty
o Nhận định về cơ hội của Công ty trên thị trường, những mảng trống…
SLIDE 2/BƯỚC 2: SỨ MỆNH – THE MISSION
o Founder giải thích ngắn gọn về lý do thành lập công ty, để làm gì, giúp ích được gì
cho đời sống cộng đồng, xã hội.
SLIDE 3/BƯỚC 3: TẦM NHÌN – THE VISION
o Founder chia sẻ hình dung về sự TRỞ THÀNH của thương hiệu trong tương lai dựa
trên lý tưởng, tham vọng, mục tiêu phát triển có tính khả thi
o Tầm nhìn này sẽ giúp truyền cảm hứng, niềm tin và giúp nhân viên công ty làm việc,
phát triển SPDV có tính định hướng nhất quán về lâu dài.
SLIDE 4/BƯỚC 4: GIÁ TRỊ CỐT LÕI - THE CORE VALUE
o Founder giải thích những giá trị mang tính hướng dẫn, định hướng hoạt động BÊN
TRONG của các nhân viên, để cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể, để phát huy tối
đa nội lực của tổ chức.
SLIDE 5/BƯỚC 5: KHẨU HIỆU – THE SLOGAN
o Slogan in tiếng Việt – tiếng Anh
o Founder chia sẻ ý nghĩa của slogan (lý tưởng, lời hứa của brand đối với KH)
SLIDE 6/BƯỚC 6: CHIẾN LƯỢC STP
(Giải thích: STP là chiến lược Marketing giúp Cty đạt được lợi thế cao, do tập trung
phục vụ đúng vào một nhóm KH lý tưởng mà công ty có lợi thế cạnh tranh nhất, xây
dựng mối quan hệ sâu sắc với KH, ở một phân khúc thị trường cụ thể, không ôm đồm
phân tán sức mạnh.
Chiến lược STP gồm 3 hoạt động phân tích là Segmentation, Targeting, Positioning)
6.1 Phân khúc thị trường – Segmentation
(giải thích: Founder chia Khách hàng mục tiêu rộng lớn thành các nhóm nhỏ khác
nhau)
o
o
o
o
Phân khúc theo địa lý (phân loại theo thành phố, nông thôn, tỉnh thành…)
Phân khúc theo nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, hôn nhân, tôn giáo)
Phân khúc theo tâm lý học
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
(sử dụng nội dung từ Form 1A)
6.2 Thị trường mục tiêu – Targeting
(giải thích: Thị trường mục tiêu là nhóm KH mà công ty cần tiếp cận để bán hàng,
quảng bá SPDV, làm truyền thông thương hiệu đến họ. Họ chính là nhóm KH sẽ muốn
quan tâm đến SPDV của công ty hơn những nhóm KH khác)
o Xét ở góc độ SPDV của công ty ABC cần bán ra, Founder chọn lọc những tệp KH lý
tưởng có khả năng mua SPDV, theo những đặc điểm chung giống nhau về khu vực
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, trình độ thu nhập, hành vi tiêu dùng, tức là, lọc lại
Segmentation => Targeting cụ thể.
o Khi có ngân sách thấp (small budget), founder cần xác định rất rõ: Nhóm KH mục
tiêu đó là ai, nghề nghiệp gì, ở đâu? để thuận lợi triển khai các chiến lược marketing
du kích. (vd. nhân viên văn phòng ở các tòa nhà văn phòng ở HCM/HN, các bà mẹ
bỉm sữa tại các nhóm facebook, các chị em phụ nữ ở Hội Phụ Nữ TP, các đoàn viên
thanh niên sinh hoạt ở phường/xã, các người tiêu dùng ở siêu thị/chợ…)
o Còn đối với ngân sách dồi dào (big budget) và SPDV thuộc dạng đại trà (vd,mỳ gói,
kem đánh răng, nước ngọt, nước suối, bột giặt…) thì founder không cần chọn lọc rõ
nhóm KH mục tiêu, mà chỉ cần dùng truyền thông đại chúng tần suất cao dày đặc
để viral thông điệp kích thích mua hàng mà thôi (chiến lược pháo đài bay)
o Ở Bước 11, founder cần đề xuất cả 2 phương án tiếp cận KH mục tiêu – small budget
& big budget, để thể hiện tư duy chiến lược trong truyền thông thương hiệu.
6.2 Định vị thương hiệu – Positioning
(giải thích: Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được mình ở đâu, so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có cái nhìn toàn cảnh, định hướng hiệu quả
cho các chiến lược khác biệt hóa, chiến lược 4Ps và chiến lược truyền thông thương
hiệu)
o Sử dụng kết quả Vẽ Sơ đồ định vị từ Form 1B
o Quan sát vị trí thương hiệu được xác định trên bản đồ, Founder nêu lên những thuận
lợi và thách thức trên thị trường cần vượt qua, cũng như chỉ rõ các chiến lược sản
xuất, chiến lược 4Ps cần chú trọng để đạt được vị trí mong muốn trong tâm trí người
tiêu dùng (có liên kết với Bước 9 – Chiến lược Marketing Mix)
SLIDE 7/BƯỚC 7: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - BRAND PERSONALITY
o Founder giải thích những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng bên
ngoài nhìn nhận, dùng để xây dựng phong cách, bản sắc riêng để làm thương hiệu.
Nói cách khác, tính cách thương hiệu được dùng để định hình Tone & Mood cho tất
cả các công cụ truyền thông đại chúng theo một cách nhất quán.
o Founder có thể đề xuất hình mẫu thương hiệu (brand archetype) mà công ty dự kiến
theo đuổi để thổi hồn vào thương hiệu, và giúp cho mối quan hệ mua – bán được
giàu tình cảm yêu thương (vd. Tôi yêu Apple, Tôi không thể sống thiếu chiếc iphone
của mình)
o Tone & Mood & Archetype: ngây thơ, khai phá, hiền triết, bình dân, đôi lứa, chú hề
vui vẻ, người hùng, nổi loạn, ảo thuật, quan tâm/chăm sóc, khởi tạo/sáng tạo, thống
trị)
SLIDE 8/BƯỚC 8: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – THE CIP
(CIP là những gì KH nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày)
o Founder liệt kê ra các item CI thiết thực nhất để triển khai thiết kế, nhằm giúp công
ty quảng bá bán hàng, trang trí SPDV, và truyền thông thương hiệu được hiệu quả
thống nhất.
o Founder trình bày ý tưởng, triển khai và kết quả từng mục CI cụ thể.
SLIDE 9/BƯỚC 9: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
8.1 Sản phẩm – Product
Founder mô tả cụ thể súc ꢀch về:
o Quá trình nghiên cứu, sản xuất, nguồn nguyên liệu, hệ thống đảm bảo chất lượng
sản phẩm dịch vụ từ đầu vào – đầu ra – tới tay KH;
o Hướng dẫn cách sử dụng, giá trị sử dụng, điểm độc đáo khác biệt, sự thú vị/hấp dẫn,
chế độ bảo hành
o Sự so sánh với SPDV của các đối thủ trực tiếp về giá bán, tính năng (bảng so sánh)
o Các chương trình R&D/Collab để nâng cao chất lượng, gia tăng cảm xúc, sự độc đáo,
limited của SPDV để đạt được vị trí định vị thương hiệu mong muốn trong 12 tháng
tới.
o Các chương trình chống đạo nhái, làm giả từ thị trường
o Các chương trình bảo vệ bản quyền SPDV, mô hình kinh doanh (đăng ký bảo hộ Sở
hữu trí tuệ)
o Các chương trình chống bị phản bội bởi nhà cung cấp nguyên vật liệu, nhà sản xuất
bên thứ 3, nhân viên nội bộ công ty (bán thông tin cho bên ngoài)
8.2 Giá bán – Price
Founder mô tả cụ thể súc ꢀch về chiến lược giá bán:
o Trình bày danh mục SPDV – giá bán (catalo) cho từng SPDV cụ thể / Catalogue: SPDVgiá bán
o Đối với app, founder tạo ra nguồn thu từ app như: hoa hồng bán hàng trên app, dịch
vụ quảng cáo trên app, dịch vụ cho thuê gian hàng trên app, dịch vụ gỡ negaꢁve
comment trên app…)
o Trình bày bảng so sánh giá bán SPDV với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
o Founder đề ra các chiến lược cạnh tranh về giá bán tạo lợi thế cho công ty trên thị
trường
▪ Định giá SPDV > đối thủ để tạo ấn tượng về chất lượng premium.
▪ Định giá = đối thủ cạnh tranh, ca ngợi các ꢀnh năng/lợi ích mà đối thủ không
có
▪ Định giá < đối thủ, để dễ xâm nhập vào thị trường có sẵn và thu hút khách hàng
thích giá rẻ
▪ Lên kế hoạch tăng giá sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường
▪ Lên kế hoạch định giá bán theo vị trí định vị mong muốn trên Sơ đồ định vị
thương hiệu
▪ Hạ giá bán để đưa đối thủ vào thua lỗ dài hạn phá sản (negaꢁve stategy, tổn
đức)
▪ Đặt giá cao hơn bình thường, rồi đưa ra %discount hấp dẫn để hấp dẫn nhiều
khách hàng ham mã giảm giá (negaꢁve stategy, tổn đức).
8.3 Kênh bán hàng – Place
o Founder xác định rõ thị trường địa lý (TPHCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vĩnh Long, Cần
Thơ…)
o Founder mô tả các kênh bán hàng: các Store (online, offline), Social media
(Facebook, Youtube, Tiktok) và các CH nhượng quyền.
o Founder cần trả lời được các câu hỏi gợi ý sau:
▪ Liệu KH có cần phải trực ꢁếp xem, rờ, dùng thử rồi mới mua? Hay phải xài app
phối đồ? Hay cứ thích là bấm mua?
▪ Khách hàng có thể dễ dàng ꢂm kiếm sản phẩm ở đâu?
▪ Có sử dụng hình thức bán hàng liên kết không – Affiliate Markeꢁng?
▪ Có sử dụng nhân viên bán hàng hoặc telesale/ phone sale?
▪ Có bán hàng ở siêu thị Metro, siêu thị lớn, siêu thị mini, cửa hàng ꢁện lợi?
▪ Có bán hàng thông qua Celebrity, KoLs, KoCs, Influencer?
▪ Có bán hàng thông qua các sàn TMDT (Shopee, Lazada, Tiki)
▪ Có bán hàng thông qua các canꢁn trường học (ꢁểu học, trung học, ĐH)
▪ Có bán hàng thông qua các nhà thuốc, bác sĩ kê đơn, hội phụ nữ địa phương,
hội sinh viên, các ꢁệm tạp hóa, sạp báo…
▪ Có nhân sự tư vấn SPDV trực ꢁếp cho KH trên Fanapage? Hay dùng Hotline
24/7? Hay dùng dịch vụ Q&A bên thứ ba? Hay dùng Chatbot?
▪ KH thắc mắc/complain về SPDV thì có thể liên hệ ở đâu để giải quyết? để gìn
giữ uy ꢀn brands và giữ chân KH?
8.4 Quảng bá – Promotion
Founder mô tả điểm THEN CHỐT của chiến lược quảng bá, ꢁếp thị SPDV:
▪ ATL – Abow the line – main mass media: truyền thông đại chúng, đa phương
ꢁ ện qua kênh chủ lực nào? TV? Social media? Online press? Tradiꢁonal press?
▪ BTL - Below the line – khuyến mãi, khuyến mại
- Khuyến mãi: tổ chức các chương trình khuyến khích đại lý, nhân viên bán
hàng bán ra nhiều hơn, tức là tạo ra nhiều người mua
- Khuyến mại: tổ chức các chương trình khuyến khích người ꢁêu dùng mua
nhiều, tức là khiến một người phải mua nhiều lần
- Bán hàng qua mối quan hệ: tổ chức nhân viên cty bán hàng cho người
thân, gia đình, người quen
Truyền thông hữu hình & vô hình:
▪ Bằng hình ảnh (mascot, nhân vật đại diện)
▪ Bằng âm thanh (vd, câu vè, nhạc repeat, trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa
tươi nguyên chất trăm phần trăm)
▪ Bằng hương thơm: phát miếng lưu hương (sp nước hoa)
▪ Bằng vị: cho nếm thử, mặc thử, phối đồ thử tại siêu thị/store/điểm bán hàng
(tùy thuộc vào ꢀnh chất từng DN mà có thể chọn hình thức truyền thông 5 giác quan hiệu quả
nhất, không bắt buộc)
Founder mô tả các chiến lược truyền thông nội bộ để build/enhance Core value &
Brand Personality ngay từ bên trong nội bộ tổ chức để đảm bảo hoạt động sx-kd
truyền thông nhất quán chuyên nghiệp
▪ Đối với bộ phận bán hàng và truyền thông (Sale & Markeꢁng, PR, Coms Dept)
▪ Đối với bộ phận tư vấn, chăm sóc KH
▪ Đối với các bộ phận khác (HR, Kế toán, Bảo vệ, Giữ xe…)
(tham khảo sách Quyền năng bí ẩn, các công cụ truyền thông nội bộ)
SLIDE 10/BƯỚC 10: XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
(Trước khi phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, Founder áp dụng mô hình CBBE
của Keller để định hướng nhất quán cho các hoạt động truyền thông khi xây dựng nhận
thức thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận về thương hiệu & mối liên kết sâu sắc
giữa thương hiệu với khách hàng – được hiểu là xây dựng Tài Sản Thương Hiệu (Brand
Equity) cho công ty bằng truyền thông.)
Mô hình CBBE như sau, ꢁếng Việt:
(Customer-Based Brand Equity Pyramid)
Giải thích rằng:
1. Brand Salience: Thương hiệu Cty ABC xây dựng để Được biết đến là …
2. Brand Performance: Phong cách thương hiệu Brand ABC được xây dựng là… (gần
gũi, đáng yêu dễ tiếp cận, logo và slogan thân thuộc, dễ sử dụng, giá rẻ)
3. Brand Imagery: Brand ABC là Dành cho bất kꢂ ai muốn …
4. Judgment: Brand ABC là biểu tượng cao nhất/market leader Số một thị trường về…
(uy tín, tận tâm, thân thiện, chuyên nghiệp và gần gũi)
5. Consumer Feeling: Khách hàng cảm thấy… (hài lòng, vui vẻ, thoải mái) về Brand ABC
6. Resonance: Khách hàng có niềm tin, có sự trung thành muốn quay trở lại sử dụng
Brand ABC một cách thường xuyên.
Trong tất cả các sản phẩm/nội dung truyền thông của công ty (Message House, TVC,
Editorial, Advertorial, Event Material, ấn phẩm quảng cáo, POSM, MC Script, CEO Speech,
Internal training documents…), các key words cần PHẢI CÓ để build brand equity cho Cty
ABC là:
(vd. phá cách, đột phá, đáng yêu, tận tâm,
chuyên nghiệp, chất lượng cao, dễ sử dụng, thoải
mái, an toàn, an tâm, giá rẻ, giá hợp lý, không thể
thiếu, không thể bỏ qua…)
Tất cả các chiến lược, nội dung truyền thông từ Bước 11 (về sau) sẽ được định hướng theo
mô hình xây dựng tài sản thương hiệu này. Đồng thời, tất cả các Key Words trên cần được
sử dụng trong tất cả các communicaꢁon materials.
Nếu có sáng kiến, ý tưởng, keyword, sự diễn giải mà dẫn đến sự sai biệt thì cần được điều
chỉnh lại cho phù hợp, nhất quán với các ꢁêu chí xây dựng tài sản thương hiệu công ty.
SLIDE 11/BƯỚC 11: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
11.1 Khảo sát dư luận xã hội về thương hiệu – Social research findings
•
•
•
•
•
Hiện nay, công chúng đang nói gì, bình luận gì, cảm nhận gì về thương
hiệu và sản phẩm của Cty ABC (positive, negative) trên MXH? (không
dùng cho new startup brand)
Hiện tại, công chúng đang nhận xét gì, bình phẩm gì về thương hiệu
& về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (positive, negative)
=> Vậy cơ hội của chúng ta là gì?
Kênh media nào được Đối thủ sử dụng chủ lực? Ta sẽ có mặt nơi đó
chứ?
Keywords owned by cty ABC hiện nay trên mạng xã hội là gì? Nó có
đúng với Keyword mong muốn theo Mô hình tài sản thương hiệu Cty
ABC chưa?
(Và có thể bổ sung thêm những khảo sát cần thiết khác…)
11.2 Đối tượng mục tiêu - Target Audiences
• Người tiêu dùng/Khách hàng - End users/Consumers (build sale)
o Primary users
o Secondary users
• Endorser – Expert/Celeb/Influencers (build trust)
11.3 Kết quả truyền thông cần đạt được – 4 Desired Outcome
1) NTD được biết đến, tìm hiểu, tìm kiếm SPDV (build brand awareness)
2) NTD hiểu về USPs/tính năng độc đáo của SPDV có thể giúp họ thỏa
mãn sự ngầm thích/sự ngầm đau (insights/pain points) (build brand
love)
3) NTD tin tưởng SPDV sẽ đem lại lợi ích cho họ khi sử dụng lâu dài (build
loyalty)
4) Định vị brand như một market leader trong phân khúc khách hàng
này (build leading position)
11.4 Reason to believe/why trust brand
1) Công nghệ sản xuất tiên tiến nhất, công thức sx độc đáo
2) Được bảo chứng bởi những người có uy tín trong XH (Influencers’
endorsement)
3) Được chuyên gia khuyên dùng (Experts’ endorsement)
4) Các giải thưởng thương hiệu uy tín đạt được (Reputative awards)
5) Được đông đảo NTD khen ngợi, khuyên dùng (Mass positive
testimonials)
6) Danh tiếng của các KH lớn tin dùng SPDV (Partners’ reputation)
7) Danh tiếng của nhà sản xuất (Producers’ reputation)
8) Danh tiếng của các Đối tác chiến lược (Strategic partners’ reputation)
9) Sự ủng hộ của Chính phủ (Government supports)
11.5 Mục tiêu truyền thông – Brand Communication Objective
a) Quảng bá về những giá trị độc đáo mà brand đem lại cho XH, cho
cuộc sống cộng đồng, từ đó khuyến khích NTD tìm hiểu, tìm mua
SPDV để đạt được doanh số kỳ vọng.
b) Định vị thương hiệu độc đáo, tạo lập sự khác biệt trong tâm trí KH
c) Chủ động tạo ra tình yêu, lòng trung thành nơi KH bằng Câu chuyện
thương hiệu cảm động, lời khuyên dùng từ XH, lời cảm ơn chân thành
từ brand, được truyền cảm hứng mạnh mẽ bởi các chương trình bán
hàng ưu đãi, khuyến mại hấp dẫn và duy nhất…
11.6 Cách tiếp cận chiến lược - Strategic approach
11.7 Thông điệp – Message house
Ghi chú: Founder thiết kế Message House theo gợi ý câu hỏi như trên
11.8 Chiến lược Tổng thể và Lịch trình - Overall Strategy & Timeline
Ghi chú:
• Các hoạt động truyền thông ở Wave 1,2,3 cần phải chuyển tải thành công Message
House ở Wave 1,2,3 tương ứng để đạt được mục tiêu truyền thông đề ra.
• Các hoạt động truyền thông ở Wave 1,2,3 trên chỉ mang tính minh họa, không bắt buộc.
• Không cần viết Communication tools vào các mũi tên minh họa.
SLIDE 12/BƯỚC 12: CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG & NGÂN SÁCH
(Ở bước này, các CHIẾN THUẬT truyền thông thương hiệu ở cả 3 WAVE cần được MÔ TẢ cụ
thể ĐỂ CHỨNG MINH TÍNH HIỆU QUẢ của chiến lược, giúp đạt được mục ꢁêu truyền thông
đề ra)
12.1 Mô tả chiến thuật
5W+1H+1B
•
•
•
•
•
•
•
What – giải thích ngắn gọn nó là gì?
Who – khán giả là ai? ai sẽ chịu ảnh hưởng?
Why – tại sao cần phải triển khai, để build sale/ brand
knowledge/differentiation/loyalty?
How – làm sao chiến thuật truyền thông này có thể build sale/brand
knowledge/differentiation/loyalty cho brand?
Where – ở địa điểm nào (place of event), ở báo nào / đài nào / kênh
nào (media channel)?
When – khi nào? thời gian diễn ra (date of event), thời gian phát sóng
(time of airing); thời gian chạy truyền thông cho event (pre-event,
post-event annnouncement)?
Budget – chi phí triển khai là bao nhiêu (triệu đồng/ đvt: 1000 đồng)
12.2 Cam kết KPIs - Committed outcome
(Liệt kê các chỉ ꢁêu cần đạt được ở mỗi sáng kiến truyền thông ở từng Wave)
Wave 1:
• Editorial: 3
• Advertorials: 5
• Celebrity testimonials: 4
• Consumer testimonials: 2
• Microsite: 500 register, 100 candidates
• SEO: 20k clicks
• Google display network: 30k clicks
• Banner: 2 weeks
• Dry sampling: 6 buildings
• Office tour: 3 buildings
• Mystery shopper & Display contest: 370 pharmacies (HN, HCM), visit 2 times.
Wave 2:
• Editorial: 1
• Celebrity testimonials: 3
• FB app contest: 350 photo during 2 weeks
• FB Ad: 20k click, 40 mil impressions
• FB status: 18 status – 950k impression and interact
Wave 3:
• Editorial: 3
• Consumers’ testimonials: 5
• App contest: 600 photo during 3 weeks
• FB Ad: 20k click, 40 mil impression
12.3 Ngân sách – Ball Part Budget
SLIDE 13/BƯỚC 13: RÀ SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
(Ở bước này, chiến lược truyền thông thương hiệu chỉ mới là những ý tưởng, chưa được triển khai
thực tế nên chưa có sản phẩm truyền thông đầu ra để đánh giá hiệu quả. Do đó, trước khi thực
hiện dự án, Founder sẽ tổ chức đội audit để triển khai theo qui trình như bên dưới.)
Thống nhất Quy trình đánh hiệu quả chiến lược truyền thông
Chân thành cảm ơn Bạn
đã theo dõi hết quyển Guidebook này