Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.com
Duplique seus lucros
2
Duplique seus lucros em 12 meses ou menos 177
segredos surpreendentes de resposta direta que dobram
os lucros dos meus clientes em um ano e os quadruplicam
em 36 meses! Por Clayton Makepeace
Copyright © 2007 por The Profit Center LLC
Caixa Postal 750
Waynesville, Carolina do Norte 28786
1-800-827-0940 (EUA)
1-828-456-9277 (internacional)
Primeira impressão: novembro de 2005
Todos os direitos reservados.
Para reivindicar uma assinatura GRATUITA do
O boletim eletrônico semanal do Profit Center,
O PACOTE TOTAL
aponte seu navegador para:
www.MakepeaceTotalPackage.Com
Duplique seus
lucros
3
Índice
Reconhecimentos
Introdução
Página 6
Página 7
Capítulo um:
A sua empresa é inteligente? Ou um MUDO?
Faça esta simples mudança na forma como você pensa
sobre sua empresa e você multiplicará seus lucros em
tempo recorde!
Página 11
Capítulo dois:
Como as empresas inteligentes podem
DOBRAR receitas e lucros em 12 meses ou
menos
Esta “Solução de 30%” me ajudou a quadruplicar as
vendas e os lucros de quatro empresas e a aumentar as
vendas em até 4.400% em um ano!
Página 17
Capítulo três:
Resposta Direta 'Ritmítico: O Terceiro 'R'
19 números que todo profissional de marketing de
resposta direta e redator DEVE SABER!
Página 33
Capítulo quatro:
Como torno meus clientes mais ricos
8 maneiras pelas quais proprietários de empresas,
executivos de marketing e redatores podem produzir
maiores vencedores com mais frequência!
Página 51
Capítulo Cinco:
Aumente suas vendas pela Internet em 1.000% em 90 dias ou menos
3 “Waking Nightmares” que perseguem os profissionais de marketing da
Internet
agora...O único ingrediente que falta e que pode facilmente se multiplicar
a resposta para a maioria das promoções na web hoje...Um revelador
teste de QI de um segundo para profissionais de marketing da web... E
muito mais!
Página 63
Capítulo Seis:
Máximo Marketing na Internet
Como consegui US$ 5 milhões em vendas pela
Internet em apenas 5 semanas!
Página 75
Clayton Makepeace
4
Capítulo Sete:
O cérebro humano: um manual do proprietário
Meus mais selvagens destruidores de produtividade - e
os 4 truques mentais que aumentam minha
produtividade... me ajudam a superar impasses
criativos... e a obter maiores vencedores, com mais
frequência
Página 83
Capítulo Oito:
Enfrenta os teus medos!
Seu obstáculo número 1 para transformar seus
sonhos em realidade – e como arrasar!
Página 95
Capítulo Nove:
Agarre seu cliente potencial pelos olhos
-Três maneiras poderosas de escrever um título matador
para seu anúncio
-Três maneiras fáceis de turbinar qualquer cabeça…
- “Teste decisivo” de seis perguntas para as manchetes
em que você está trabalhando
agora… Mais 30 ótimas ideias para títulos
Página 103
Capítulo Dez:
Como criar um anúncio matador
21 dicas, truques e táticas: principais lições
aprendidas em 34 anos nas trincheiras.
Página 113
Capítulo Onze:
O segredo simples que transforma bons textos de vendas
em ótimos textos...
E ótimas cópias em um WINDFALL para profissionais de
marketing e redatores de resposta direta.
Página 131
Capítulo Doze:
TURBOCARREGUE seus anúncios!
Como proprietários de empresas e executivos de
marketing podem tornar excelentes textos de vendas
e como redatores "B" podem se tornar escritores "A"
em 4 lições fáceis!
Página 141
Capítulo Treze:
Loucura da barra lateral
Por que as barras laterais são importantes… Barras
laterais idiotas – onde até mesmo redatores experientes
erram… 21 barras laterais inteligentes que
invariavelmente aumentam o número de leitores e a
resposta… E MAIS!
Página 147
Duplique seus
lucros
5
Capítulo Quatorze:
Mais 15 maneiras de criar vencedores maiores com
mais frequênciaÓtimas coisas para os desafiadores
mercados financeiros de hoje
Página 157
Capítulo Quinze:
Design Gráfico de Resposta Direta 101
Os 3 tipos de designers gráficos - e o ÚNICO que você
deseja contratar mais ... Como se tornar um GRANDE
Designer em 3 etapas fáceis mais ... As 2 coisas simples
que um designer deve fazer para criar vencedores
maiores, com mais frequência mais 4 segredos gráficos
para gerar o máximo poder para atrair atenção mais... 10
estratégias de design para obter suas promoções LEIA e
responda e muito mais!
Página 175
Capítulo Dezesseis:
Questões LEGAIS assustadoras que você PRECISA saber
3 regras de ouro para evitar a maioria dos pesadelos
jurídicos... MAIS 4 segredos para MANTER os milhões
que você ganhará como empresário, executivo de
marketing ou redator experiente... E MAIS!
Página 187
Capítulo Dezessete:
Respostas às suas perguntas mais urgentes sobre
como conseguir vencedores maiores... e muito mais!
Como se tornar um profissional de marketing melhor...
Escrever para a Internet versus mala direta... O que fazer
quando você não tem depoimentos... Como novos
redatores conseguem empregos... 5 maneiras de abrir
seus envelopes... Texto longo ou texto curto – o que é
melhor? … Você precisa ser americano para ter sucesso
como redator aqui? … Cópia calorosa e confusa versus
cópia contundente: qual é a melhor? … Por que estou
realmente fazendo isso… E (como dizem), Muito, MUITO
MAIS!
Página 203
Sobre o autor
Página 215
Glossário de marketing de resposta direta
Página 223
Leitura recomendada
Página 233
Clayton Makepeace
6
Dedicação…..
Aqui no The Profit Center™, você, meu amigo, é um herói
certificado.
Empresas pequenas e domésticas como você são os
motores mais poderosos de qualquer economia em
crescimento.
Aqui na América, os nossos 25 milhões de pequenas
empresas – empresas com menos de 500 empregados
– geram a grande maioria de todos os novos
empregos… todas as novas inovações técnicas… e todo
o crescimento económico neste país todos os anos.
Muito mais do que todas as empresas da Fortune 500
juntas!
Cada membro da equipe do The Profit Center™ tem a
honra de ser seu parceiro na inovação de novas
maneiras poderosas de atrair novos clientes... no
aumento das vendas para cada cliente... na criação de
um crescimento quântico para você... e na
multiplicação de seus lucros.
Cada produto Profit Center™ – desde as ferramentas de
redação de anúncios e marketing neste site e nossas
cartas eletrônicas GRATUITAS – até nosso EasyWriters
Marketing Club™, livros, cursos, teleseminars e eventos
ao vivo – é meticulosamente projetado para entregar em
excesso para você: Para trazer você a maior quantidade
e qualidade de dicas, truques e técnicas comprovadas
para aumentar a resposta disponíveis a qualquer preço.
Simplificando, nosso sucesso é medido pelo seu sucesso.
Então, por favor: aproveite este livro - e conte-nos como ele
ajuda
você. Apenas me escreva em
Feedback@makepeacetotalpackage.com .
Seu para vencedores maiores, com mais frequência,
Clayton Makepeace
Editor e editor, The Total Package tm
www.makepeacetotalpackage.com
Duplique seus lucros
7
Introdução
Quer você seja proprietário de uma empresa, um
profissional de marketing, um redator ou qualquer outro
tipo de construtor de negócios, sei com certeza que as
ideias deste livro podem facilmente dobrar suas receitas e
lucros de vendas nesta época do próximo ano.
Meu nome é Clayton Makepeace - e em muitos dos
meus 34 anos como consultor de marketing e redator de
resposta direta, gerei bem mais de US$ 100 milhões em
vendas para meus clientes - ao todo, bem mais de US$ 1
bilhão até agora...
No início da década de 1980, essa ideia ajudou a Security Rare
Coin salta de 35 para 350 funcionários – e de
US$ 3,5 milhões para bem mais de US$ 120 milhões em vendas – em
litpouco mais de um ano...
Em meados da década de 1980, essas ideias ajudaram
Blanchard & Company quadruplica suas vendas para mais de
US$ 115 milhões e depois permitiu que o proprietário sacasse
por dezenas de milhões de dólares ...
No início da década de 1990, usei-os para ajudar a
Phillips Publishing a atrair dois milhões de novos
assinantes pagantes em três anos...
Entre 1999 e 2003, esses segredos ajudaram a
Weiss Research a quadruplicar o tamanho do seu
arquivo de clientes e fizeram do Safe Money Report a
maior publicação do gênero…
E neste momento, estou usando essas estratégias
para multiplicar receitas e lucros para um dos
comerciantes de serviços de aumento de renda mais
bem-sucedidos da Internet e para um comerciante
emergente de suplementos nutricionais.
Sim, as empresas que ajudei a alcançar um
crescimento exponencial foram empresas de resposta
direta – empresas que conduzem negócios através do
correio, do telefone ou da Internet.
A meu ver, quase todas as empresas nos Estados
Unidos são — ou deveriam ser — profissionais de
marketing de resposta direta.
Clayton Makepeace
8
Por que? Porque para crescer, todas as empresas do
mundo
- incluindo o seu - deve:
1) Atrair mais clientes e/ou
2) Venda mais coisas para clientes existentes.
Realmente não importa que tipo de negócio você está
desenvolvendo. Pode ser um estabelecimento local de
lavagem a seco, um restaurante ou uma concessionária de
automóveis...
Pode ser um negócio imobiliário, uma empresa de
consultoria, um consultório para um médico, advogado,
contador ou outro profissional... uma editora... uma
empresa B2B... ou mesmo uma organização de caridade.
Para crescer, toda organização existente deve atrair
mais clientes e ampliar o fluxo de dinheiro que flui deles
para você.
E a verdade é que o marketing de resposta direta é
de longe a maneira mais rápida e eficaz de atrair mais
clientes e vender mais coisas para eles.
O marketing de resposta direta é um marketing
mensurável. Cem por cento das pessoas que recebem a
sua mensagem de vendas dirão “sim” ou “não”... e como
essas respostas são mensuráveis, dão-lhe um enorme
poder para fazer crescer o seu negócio.
Você conhece a origem de cada cliente e de cada
dólar que flui para você. Você sabe exatamente quanto
custa para criar um novo cliente. E você sabe exatamente
quantos dólares de lucro cada dólar de marketing que
você investe lhe trará.
Você também sabe quais produtos, ofertas e
abordagens de vendas geram receitas e lucros com o
menor custo
- e esse pequeno recurso bacana também permite que
você ajuste suas promoções - aprimorando-as até que
sejam tão econômicas e lucrativas quanto for
humanamente possível.
É por isso que digo que sei que esses segredos
podem pelo menos duplicar os seus lucros. Eles têm feito
isso de forma consistente para cada um dos meus clientes
- e fazem isso todos os dias.
É claro que seria impossível condensar tudo
Duplique seus
lucros
9
coisa que aprendi em mais de três décadas de construção
de negócios em um único volume. É por isso que, em
junho de 2005, comecei a publicar THE TOTAL PACKAGE —
meu boletim eletrônico semanal.
Todas as segundas-feiras, THE TOTAL PACKAGE
oferece ideias poderosas e comprovadas de construção de
negócios para milhares de proprietários de empresas e
profissionais de marketing em toda a América e em todo
o mundo. Na verdade, cada um dos capítulos deste livro
apareceu originalmente em O PACOTE TOTAL.
Então, se você gosta do que vê neste livro e
gostaria de receber esse tipo de dicas, truques e técnicas
para duplicar os lucros todas as semanas a partir de
agora, por que não se juntar a nós?
Basta apontar seu navegador para:
www.MakepeaceTotalPackage.Com
Ah, e eu mencionei que sua assinatura é
livre?
Então, por favor - sente-se e aproveite... a menos
que eu esteja errado, este pequeno livro está prestes a
ajudá-lo a criar um crescimento maior do que você
jamais imaginou ser possível.
Seu para vencedores maiores, com mais frequência,
- CLAYTON MAKEPEACE
Clayton Makepeace
10
Duplique seus
lucros
11
-- Capítulo um --
O seu é um
Empresa inteligente?
… Ou um MUDO?
Faça esta simples mudança na forma como
você PENSA sobre sua empresa e você
multiplicará seus lucros em tempo
recorde!
EUNa década de 1980, concordei em ajudar o proprietário de uma
pequena
empresa expandiu seus negócios — e em três anos,
tínhamos mais de 120.000 clientes pagantes. As receitas
de vendas e os lucros quadruplicaram. E a empresa do
meu cliente tornou-se a maior do seu setor.
Então, um dia, meu cliente ligou para perguntar se
eu poderia ajudá-lo a sacar dinheiro – vender sua
empresa, realizar seus lucros e se aposentar.
E assim, criei um vídeo de 20 minutos e um “perfil
da empresa” abrangente para ajudar a atrair potenciais
compradores.
Os compradores – que pagaram caro – eram uma
equipe de três bolsistas da Rhodes com formação
avançada em administração pela Universidade de Oxford.
… E eles eram idiotas babando.
Uma semana após a assinatura dos papéis, a
excelente equipe de marketing que construímos foi
colocada sob uma burocracia opressiva: um “Comitê
Executivo” composto pelos novos proprietários, seu CEO
escolhido a dedo, o CFO e o Gerente Geral – nenhum
deles que sabia uma coisa abençoada sobre marketing.
Clayton Makepeace
12
Em poucos dias, passamos de obcecados por marketing a
apaixonados por algo chamado “Corporate
Planejamento."
Os principais profissionais de marketing eram desviados
para reuniões de um dia inteiro e, às vezes, maratonas fora
do escritório que duravam uma semana.
Dezenas de promoções de vendas cruciais foram
suspensas enquanto a equipe de marketing se divertia
com intermináveis tarefas de pesquisa e relatórios.
Eu, é claro, fiquei louco. Avisei a todos que
quisessem ouvir (com toda a força dos meus pulmões)
que tirar a ênfase do marketing levaria esta empresa à
falência.
Isso atraiu risadas por toda parte.
“Você está exagerando”, disseram os novos
proprietários. “Vai ficar tudo bem”, entoou o Comitê
Executivo.
Não estava bem. Não por um tiro longo.
O fluxo de novos clientes vacilou e depois
despencou. Nosso arquivo de clientes ativos começou a
diminuir. As vendas para clientes existentes
despencaram.
Finalmente, incapaz de fazer com que os novos
proprietários percebessem o erro que cometeram, demiti
o cliente.
Ao sair do escritório pela última vez, disse ao CEO:
“Finalmente entendi o que ser um bolsista Rhodes faz por
você. Você teria que ESTUDAR para ser tão estúpido.”
Então, eu disse a ele que sua empresa estaria falida
em seis meses. Eu estava errado. Ele pediu falência 90
dias depois.
Moral:
As empresas inteligentes colocam o
marketing em primeiro lugar.
OK, eu admito: sou um chauvinista de marketing.
E não é porque eu ache que somos necessariamente
mais inteligentes e mais bonitos do que todos os outros.
Isso ocorre porque o único lugar lógico para o
marketing é na frente – liderando o processo de toda a
empresa.
Duplique seus
lucros
13
Fico louco quando executivos que não sabem nada
sobre vendas e marketing repetem inconscientemente
frases sobre “colocar o cliente em primeiro lugar” – e
depois relegam as únicas pessoas que realmente
conversam com os clientes a uma posição inferior na
empresa.
Antes do aparecimento dos Rhodes Scholars, meu
cliente colocava as vendas e o marketing em primeiro
lugar. E como o trabalho do departamento de marketing
era responder aos desejos e preocupações dos clientes...
isso significava que nossos clientes eram o número 1.
Mas os estudiosos da Rhodes e o seu presunçoso
“Comité Executivo” queriam ser os primeiros – os mestres
de tudo o que pesquisavam, no auge da pirâmide
corporativa.
Então, eles colocaram o departamento de marketing
em seu devido lugar – sob seu controle, não mais
importante que os serviços de zeladoria – ou qualquer
outro departamento da empresa.
E ao fazer isso, eles transformaram a “Empresa
Inteligente” do meu cliente em uma empresa idiota
de uma só vez.
Numa Empresa Inteligente, o departamento de
marketing existe no topo da pirâmide corporativa.
Armado com as mais recentes informações sobre os
medos, frustrações, desejos e reclamações de clientes
potenciais e potenciais, o departamento de marketing
direciona…
O desenvolvimento de novos produtos e a
produção dos já existentes...
A roteirização da força de vendas ou dos
representantes de atendimento telefônico...
A criação de promoções de vendas e o layout do
catálogo e/ou loja...
A expedição de produtos e a entrega de
serviços...
A gestão do departamento de atendimento ao
cliente, e…
Todas as outras atividades na cadeia de eventos
que começam com o contato com um cliente
potencial
ou
cliente
e
culminam
com
o
carregamento da caixa registradora.
Clayton Makepeace
14
As
empresas
idiotas pensam que o
departamento
de
marketing
existe
para
vender
produtos.
As Empresas
Inteligentes sabem
que a única razão
para ter um produto é
dar ao departamento
de marketing um
veículo com o qual
possa atrair novos
clientes e gerar
receitas e lucros..
Nas Empresas Idiotas, os principais executivos não
conseguem compreender a importância suprema das
vendas e do marketing – ou pior: vêem-no como um “mal
necessário”.
E a estrutura deles
mostra isso. Os
profissionais de
marketing são mantidos
sob rédeas apertadas escravos de múltiplas
camadas de contadores
de feijão, burocratas e
outros sacos de gás
presunçosos que há
muito se esqueceram de
onde está o dinheiro.
seus contracheques vêm - se é que eles já souberam.
Pior ainda: as empresas burras garantem que os
profissionais de marketing – os únicos especialistas da
empresa capazes de aumentar as vendas, as receitas e os
lucros – fiquem congelados na inação. Campanhas de
vendas cruciais são atrasadas por procedimentos
corporativos que exigem que idiotas com desafios de
marketing no topo aprovem cada movimento.
O CEO e os principais executivos não gastam mais
tempo ou esforço em vendas e marketing do que
monitoram os recursos humanos ou qualquer outro
departamento. O marketing está abaixo deles – algo pelo
qual os esquisitos do quarto andar são responsáveis.
Numa Empresa Inteligente, cada funcionário
compreende claramente que o seu trabalho existe por
uma razão e apenas uma razão: Para ajudar o marketing
a vender mais, mais, mais!
A contabilidade existe para garantir que as vendas
e o marketing tenham os recursos financeiros
necessários para atrair o máximo de novos clientes
e aumentar as receitas de vendas...
Os Recursos Humanos existem para garantir que o
departamento de marketing tenha os melhores
talentos disponíveis e que os departamentos de apoio
tenham
que
precisam
o
para ajudar as vendas e o marketing a terem mais
sucesso.
Duplique seus
lucros
15
A Tecnologia da Informação – TI – existe para
fornecer ao departamento de marketing os
relatórios diários necessários para monitorar e
analisar a eficácia de suas estratégias e táticas.
O Departamento Jurídico existe para ajudar os
profissionais de marketing a criar promoções que
sejam tão eficazes quanto for humanamente
possível, dentro dos limites éticos e legais
estabelecidos.
Em uma Empresa Inteligente, o
proprietário/CEO da empresa
ocupa não uma, mas duas posições:
1) Liderando a carga com o Departamento de Marketing
– definição de metas... monitoramento dos principais custos e resposta
taxas... ajudando-os a inovar em novos produtos e
abordagens de vendas... quebrando impasses... e
fornecendo as aprovações rápidas necessárias para dar o
pontapé inicial
campanhas de vendas
vencedoras em excesso.
2) Ficar na
retaguarda –
constantemente
direcionando todos para
fazer do apoio aos
esforços de vendas e
marketing sua prioridade
número 1.
RESUMO: Meu conselho…
Se você possui ou administra uma empresa idiota,
mudar a forma como você e seus funcionários
pensam sobre seu negócio – o simples ato de
redefini-lo como um negócio de marketing e garantir
que sua estrutura e procedimentos corporativos
façam das vendas e do marketing o número 1 – é o
primeiro passo. passo para um crescimento
explosivo.
Se você é um executivo de marketing de uma
empresa idiota, nunca terá tanto sucesso quanto
seus colegas de empresas inteligentes. Se você não
consegue aumentar o QI da empresa, faça as malas!
Se você é consultor de marketing ou redator de
uma empresa idiota, encontrar uma classe melhor de
cliente fará com que sua renda dispare.
Clayton Makepeace
16
Duplique seus
lucros
17
-- Capítulo dois --
Como as empresas
inteligentes
Pode TRIPLICAR
Receitas e lucros em
12 meses ou menos
Esta “solução de 30 por cento”
me ajudou mais do que triplicar as vendas
e os lucros de quatro empresas e aumentar
as vendas em até 4.400% em um ano!
Ó
uma vez que seu departamento de marketing
esteja autorizado a liderar o caminho, ele está
habilitado a:
1) Atraia mais clientes…
2) Venda mais coisas para esses clientes, com mais frequência,
e…
3) Aumente a quantidade de dinheiro que cada
cliente gasta em cada compra.
Faça essas três coisas simples e você não poderá
deixar de crescer. Faça-os bem e seu crescimento poderá
ser explosivo:
Aumentando cinco métricas principais em
apenas 30%
instantaneamente TRIPLICA as vendas!
Eu crio crescimento quântico para meus clientes
“mantendo a simplicidade” – visando um aumento
razoável e facilmente “realizável” de 30% em cada uma
das cinco métricas principais:
1. Aumentar o número de promoções para novos
clientes por ano…
2. Aumentando o tamanho de cada promoção de
aquisição de novos clientes…
Clayton Makepeace
18
3. Aumentar a taxa de resposta a cada uma dessas
mensagens
coisas…
4. Aumentar o número de pedidos de cada cliente
por ano e…
5. Aumentando o tamanho de cada um desses
pedidos.
Quanto de aumento nas receitas a combinação
desses cinco aumentos de 30% lhe proporcionará?
Dê uma olhada …
Duplique seus
lucros
19
Atual
Aquisição de novos
clientes
correspondências por
ano
Tamanho médio de
correspondência
Total de contas do
cliente
peças de
interrogação
Enviou:
Taxa de resposta
Novos clientes por
Ano
Fazendo novos clientes
2ª Compra Primeiros 60
Dias em arquivo
Venda Líquida Média
(produto bruto menos
custos)
Novo prazo de 60
dias
vendas líquidas de
clientes
Adicional de 12 meses
Compras por novo
Cliente
Meta
Aumentar
6
8
33%
1.000.000
1.300.000
30%
6.000.000
10.400.000
73%
1,0%
1,3%
30%
60.000
135.200
125%
5,0%
6,5%
30%
US$ 150
US$ 195
30%
US$ 450.000 US$ 1.713.660
281%
3
4
33%
Adicional de 12
meses
Receitas de novos
Clientes
Clayton Makepeace
$ 27.000.000
US$
105.456.000
291%
20
Depois de empregar esta “solução de 30%” por
apenas 12 meses, meu cliente terá gerado mais que o
dobro de novos clientes…
Suas vendas para esses novos clientes nos primeiros
60 dias com ele saltarão 281%, para mais de US$ 1,7
milhão…
ALÉM DISSO, ele venderá outros US$ 105 milhões
e troco para eles no primeiro ano com ele – um
aumento de 291%!
A melhor parte é que as duas primeiras dessas
pequenas melhorias de 30% são praticamente certeiras –
coisas que podemos fazer de forma simples e rápida:
Mais promoções de aquisição de novos
clientes…
Para atrair novos clientes, um cliente fazia cerca de
seis grandes correspondências para listas de discussão
alugadas a cada ano. Ele normalmente esperava três
semanas depois de receber seu primeiro pedido de uma
mala direta para ver quais listas estavam funcionando para
ele, depois pedia mais nomes dessas listas e um punhado
de novas listas de teste, preparava quaisquer
refinamentos de pacote que desejasse. para testar, depois
imprima e envie a próxima salva.
Esse processo levava no mínimo oito semanas –
às vezes mais – e o limitava a uma média de seis
correspondências importantes para aquisição de novos
clientes por ano.
Imaginei que se pudéssemos reduzir em algumas
semanas o tempo que ele gastava preparando cada
correspondência – correspondência a cada seis semanas
em vez de a cada oito – poderíamos enviar até nove
vezes por ano. Isso representa um aumento de 50% que
poderia trazer a ele 50% mais novos clientes a cada ano.
Veja como fizemos isso…
Primeiro, peguei seus relatórios diários de
respostas dos últimos doze meses e calculei, em média,
que porcentagem de seu retorno total vinha em cada dia
de uma campanha típica.
Comparei como essas porcentagens variaram de
mês para mês durante o ano durante vários anos para
levar em conta fatores sazonais. E estudei como eles
eram afetados pelo formato do pacote – se a promoção
era um pacote auto-mailer ou um pacote de envelope,
por exemplo.
Duplique seus
lucros
21
Em seguida, adicionei esses projetores aos seus
relatórios de resposta diários de uma forma que previsse
qual será o retorno final do investimento (ROI) para cada
lista e cada painel de teste de pacote enviado.
Como seria de esperar, essas projeções são
extremamente imprecisas nos primeiros dias de cada
envio.
A entrega de correspondência inesperadamente
rápida ou lenta nas principais áreas urbanas torna-os
completamente pouco confiáveis. Mas 14 dias após a
chegada do primeiro pedido, eles provam ser preditores
surpreendentemente precisos de seu ROI final.
… Portanto, agora, em vez de esperar três
semanas para começar a planejar sua próxima
correspondência, ele pode planejar sua próxima
correspondência duas semanas após a primeira
resposta. Só isso já acrescenta mais uma
correspondência de aquisição de novos clientes a cada
ano!
O próximo passo foi examinar todos os processos
envolvidos no planejamento e execução de suas
correspondências – economizando um dia do processo
criativo aqui e outro dia do ciclo de impressão e
correspondência ali, até que estivéssemos confiantes de
que poderíamos conseguir até 8 correspondências por ano,
com início imediato.
MAIORES promoções para novos clientes…
Como muitos mailers, meu cliente testa diversas
listas de mailing alugadas em cada mailing de um controle
quente. Quando uma lista lhe trazia novos clientes no
ponto de equilíbrio ou melhor, ele expandia para uma
parte maior da lista em cada correspondência sucessiva
até usar o arquivo inteiro.
Felizmente, meu cliente é um guardião de registros
inveterado. Ele tem dados sobre taxas de resposta,
vendas médias e retorno do investimento em todas as
listas que testou.
Foi uma questão bastante simples escolher um
punhado de listas que superam consistentemente todas
as outras, designá-las como listas “A” e depois indexá-las
em relação a todas as outras listas que ele testou.
Então, uma vez que tenhamos dados sobre o quão
bem uma combinação pacote/lista “A” funciona, podemos
usar esse número de índice para
Clayton Makepeace
22
prever quão bem todas as outras listas que ele já testou
responderão ao seu novo pacote promocional e serão
lançadas em grande estilo.
Resultado: ele consegue ampliar suas listas de
“conhecidos” quase imediatamente, adicionando milhões de
nomes às suas correspondências de aquisição de novos
clientes a cada ano.
Além disso, encontramos uma maneira de ampliar
nosso universo de mala direta simplesmente fazendo com
que os corretores de listas trabalhassem mais para nós.
Meu cliente foi praticamente “fiel” a um único
corretor de lista de e-mail durante anos. Instituímos
acordos com vários corretores, prometendo a cada um
deles exclusividade em cada nova lista que nos
trouxessem.
Cada uma dessas listas se torna um teste,
inserido no plano de correspondência por meio de um
projetor, que reflete o desempenho de listas
semelhantes na promoção que estamos usando.
Como obter um aumento de 30% na
resposta
Este é um pouco mais complicado. Mas não é
impossível. Vejo rotineiramente novos pacotes de
promoção – e até mesmo títulos, premium, ofertas e
outros testes em pacotes de controle – aumentando a
resposta de 20% a 30% e até mais. Às vezes, muito
mais.
Digamos que você esteja obtendo uma taxa de
resposta de 1%. Isso significa que 10 pessoas em cada
1.000 estão dizendo “sim” à sua oferta. Tudo o que você
precisa fazer é encontrar mais três compradores para
cada 1.000 peças enviadas para obter aquele aumento
de 30% na resposta.
Pedaco de bolo. A chave aqui é testar
agressivamente cada mailing, sem permitir que nossos
testes atrasem o processo.
Para a primeira implementação de um novo pacote
de controle para esse novo cliente, por exemplo, testei
dois novos títulos e quatro variações de oferta. Da
próxima vez, testarei nossa melhor combinação de
título/cópia/oferta em dois, talvez três formatos mais
baratos.
Eu poderia escrever um curso de 500 páginas
sobre técnicas de cópia que rotineiramente aumentam a
resposta em 30%, 50% e mais. Por enquanto, basta
dizer que aumentar a resposta deste cliente em 30% é
eminentemente factível.
Duplique seus
lucros
23
Diabos. Minha primeira promoção para ele superou
seu controle em 300% – dez vezes mais do que nossa
meta conservadora de 30%!
“Se você ganhar dinheiro com uma
correspondência de aquisição de clientes, você
está demitido!”
Há alguns anos, uma cliente contratou uma nova
diretora de marketing e disse-lhe que se reportaria a
mim! Na minha primeira reunião com a nova funcionária,
o empresário enfiou a cabeça na sala e disse a ela: “Faça
o que Clayton disser. Você se reporta a ele. – e então
desapareceu.
Era uma piada, claro, e eu disse isso a ela. Todos
naquela empresa se reportam ao proprietário. Eu era
apenas um cara de fora. Um consultor. Mas eu tinha
algumas dicas para ajudá-la.
Eu disse a ela: “Seu objetivo principal é produzir
o maior número possível de novos clientes todos os
meses.
“Seu objetivo é fazer isso no ponto de equilíbrio.
Para cada dólar que colocamos no correio, queremos um
dólar de volta – E um novo cliente.
“Se você obtém lucro em uma promoção destinada a
atrair novos clientes – se você recebe US$ 2,00, US$ 1,50
ou US$ 1,01 por cada dólar gasto – isso é uma coisa ruim.
Isso significa que você não enviou peças promocionais
suficientes ou não atraiu tantos novos clientes quanto
poderia naquele mês.
“E isso significa que as nossas vendas aos clientes
existentes – o motor que impulsiona os lucros desta
empresa – serão menores do que poderiam ter sido nos
próximos anos.”
Mostrei a ela como cada novo cliente permaneceu
conosco por uma média de sete anos e fez compras
subsequentes que geraram US$ 500 em lucro líquido
todos os anos.
Isso significava que cada novo cliente valia US$
3.500 para nós – e cada novo cliente que não
conseguíssemos nos custaria US$ 3.500 em lucros no
futuro.
“Então”, eu disse, “no que diz respeito ao seu chefe,
perder dinheiro em uma promoção de vez em quando é
perdoável. É só
Clayton Makepeace
24
significa que você está tentando. Empatar
consistentemente fará de você um herói.
“Mas obter lucros consistentes com promoções de
aquisição de novos clientes provavelmente fará com que
você seja demitido.”
Naquele momento, estabelecemos uma estratégia
agressiva de aquisição de novos clientes, projetada para
atingir o ponto de equilíbrio em cada promoção...
Testamos cada novo pacote de promoção em relação ao
controle existente em um painel especial que consiste em
uma seleção de enésimo nome (uma porção
geograficamente equilibrada) de cada de nossas listas
“A”.
Se o novo pacote vencer – se produzir um retorno
sobre o investimento (ROI) maior do que o pacote de
controle – nós:
1) Veja como todas as outras listas em nosso
universo tiveram um desempenho histórico em relação
às listas “A” e…
2) Use o retorno sobre o investimento do novo
pacote com nossas listas “A” para projetar qual seria
nosso ROI se enviássemos para cada lista “B” em nosso
universo.
Então, a cada mês, construímos um plano de correio
que:
1) Inclui implementações para todas as listas “A” do
nosso universo
– as listas que sabemos que podemos enviar no ponto de
equilíbrio ou melhor…
2) Adicione painéis de teste significativos de cada
lista “B” que nosso histórico indica que terá desempenho
no ponto de equilíbrio ou melhor – mas não tão bem
quanto nossas listas “A”…
3) Adicione tantos painéis de teste quanto possível
de listas “B” que esperamos produzir uma ligeira perda – e
listas “C” (listas não testadas anteriormente projetadas
para produzir um ROI de 50%) até que nosso plano de
correio projete um retorno total sobre o investimento de
100 %.
Resultado: para cada dólar que enviamos,
recebemos um dólar de volta – e um novo cliente.
Nos três anos seguintes, quadruplicamos o número
de clientes pagantes em nosso arquivo – e como
equilibramos nossa média de promoções para novos
clientes, cada um deles nos custou US$ 0.
Duplique seus
lucros
25
Ao final de 36 meses, esses clientes nos entregavam
mais de US$ 80 milhões em vendas e dezenas de milhões
em lucro líquido a cada ano.
Quando você quer crescer muito, MUITO rápido…
Na Blanchard & Company, decidi perder dinheiro
com cada novo cliente que gerasse.
Louco, certo? Sim: louco como uma raposa!
Primeiro, fiz minha lição de casa. Estudei nosso
arquivo de clientes ativos. Determinei que cada novo
cliente fazia uma média de cinco compras por ano... que a
compra média era de US$ 1.500... e que o lucro líquido de
cada uma dessas compras era de cerca de US$ 500.
Além disso, descobri que o novo cliente médio fazia
uma compra adicional nos primeiros 60 dias conosco,
gerando um lucro de US$ 500. E descobri que se pudesse
gastar apenas US$ 200 desse valor para “comprar” novos
clientes, poderia atrair duas ou três vezes mais novos
clientes a cada ano.
Não contei ao proprietário que estava planejando
“perder dinheiro” com cada novo cliente. Eu disse a ele:
“Só quero mais 60 dias para equilibrar as contas com
cada novo cliente. Eu só quero mudar um pouco o
lançamento contábil – adicionar o lucro das segundas
compras nos primeiros 60 dias dos clientes às receitas
geradas pelas minhas correspondências de aquisição de
novos clientes.”
Mostrei a ele como era nossa primeira diretriz enviar
nossas promoções de aquisição de novos clientes para o
maior número possível de clientes em potencial e, ao mesmo
tempo, equilibrar as contas. Mas o problema era que alguns
dos maiores arquivos de prospects simplesmente não
chegavam a 100% do custo, não importa o que fizéssemos.
Mostrei a ele como isso significava que estávamos
deixando milhares de novos clientes – e milhões de dólares
em lucros futuros – na mesa. E demonstrei como, se
pudéssemos apenas enviar correspondências com, digamos,
85% a 90% do custo, poderíamos adicionar milhões de
nomes a mais por ano aos nossos planos de
correspondência... dezenas de
Clayton Makepeace
26
milhares de novos clientes pagantes em nosso arquivo
interno... e dezenas de milhões em seus resultados
financeiros.
Então, sugeri que o cliente considerasse “preparar
um pouco os livros”. Em vez de insistir para que suas
correspondências de aquisição de novos clientes tenham
equilíbrio (US$ 1 para cada US$ 1 que custam), sugeri que,
quando encontrarmos arquivos enormes que não
conseguimos atingir, alocamos parte ou a totalidade desses
primeiros 60 renda de dias para a promoção de novos
clientes.
Funcionou como gangbusters. A empresa, que
ocupava um distante terceiro lugar em seu setor,
disparou para o primeiro lugar em um ano.
Na verdade, essa estratégia funcionou tão bem para
mim ao longo dos anos que estou fazendo a mesma coisa
para um novo cliente agora mesmo!
Considere estes números:
No momento, as correspondências para aquisição de
novos clientes do meu cliente custam US$ 560/m (aluguel
de lista, postagem, impressão e let-tershop): US$ 56.000
para enviar 100.000 peças.
No ponto de equilíbrio, essa correspondência de
100.000 peças gera 1.000 novos clientes e US$ 56.000
(receita bruta menos custo do produto). Ele recebe um
dólar de volta para cada dólar que envia. Com um ROI de
90%, ele perde 10% de seu investimento em
correspondência, ou US$ 5.600.
Sabemos que 8% de seus novos clientes fazem uma
segunda compra, obtendo um lucro de cerca de US$ 100
nos primeiros dois meses a bordo. Portanto, esses 1.000
novos clientes farão 80 compras, rendendo ao meu
cliente um lucro de US$ 8.000 nos primeiros 60 dias com
ele.
Agora, encontrei algumas listas de e-mail enormes
que nunca conseguimos enviar no ponto de equilíbrio.
Existem milhões de clientes em potencial nesses arquivos,
mas quando os testamos, recebemos apenas 90% do
nosso dinheiro de volta. Então, se um simples lançamento
contábil – alocando uma parte dos lucros dos primeiros 60
dias de cada novo cliente – abriria para nós essas listas
que de outra forma seriam impenetráveis – por que não
fazê-lo?
Duplique seus
lucros
27
Mesmo com 0,8% de resposta, ele conquistará
8.000 novos clientes para cada milhão de peças
enviadas. Então ele tem que esperar 60 dias para
começar a ganhar dinheiro com eles. E daí?
Sabemos que nos dez meses após esses primeiros 60
dias, seu cliente médio fará quatro compras adicionais,
rendendo US$ 100 cada. Para cada 8.000 novos clientes,
isso representa US$ 3,2 milhões em lucro adicional este
ano.
Além disso, sabemos que o novo cliente médio
continuará fazendo cinco compras por ano durante sete
anos. Isso significa que esses 8.000 novos clientes nos
renderão US$ 28 milhões em lucro líquido durante suas
vidas.
E não vamos enviar essas listas marginais apenas
uma vez – vamos enviá-las repetidas vezes – gerando
milhares de novos clientes cada vez que nosso controle
projetar um ROI de 90% sobre elas.
Para cada um milhão de nomes que enviamos três
vezes por ano, adicionamos 24.000 novos clientes – e
US$ 84 milhões em lucros futuros!
Parece bobagem deixar um lançamento contábil ficar
entre você e esse tipo de dinheiro – certo?
É hora de começar a otimizar o valor da vida útil…
Agora que meu cliente está fazendo promoções
maiores para novos clientes, com mais frequência, é
hora de aumentar ainda mais as coisas – aumentando o
número de vezes que cada cliente faz um pedido e
quanto ele gasta conosco em cada vez.
Até agora, meu cliente fazia o que muitos
profissionais de marketing de resposta direta fazem: ele
simplesmente enviava algumas promoções para todo o seu
arquivo de clientes todos os meses. Eu chamo isso de
marketing “vertical”. Não importa quem você seja, não
importa que tipo de produto você comprou no passado,
você receberá as mesmas ofertas que todos os outros em
seu arquivo.
Não é uma abordagem terrível, mas podemos fazer
melhor combinando técnicas de marketing vertical e
horizontal.
Clayton Makepeace
28
O marketing horizontal trata cada grupo de clientes
em seu arquivo interno de maneira a garantir uma
resposta ideal e o tamanho máximo do pedido. O
marketing horizontal pergunta ...
“Que tipo de produto esse cliente já demonstrou
desejo antes?” e então oferece a ele um
complemento que atenda ao mesmo desejo ou
preocupação.
E “Onde está o cliente em seu ciclo de vida
conosco?” – e depois envia promoções compatíveis.
E “O que está acontecendo na vida pessoal do meu
cliente?” – e depois envia promoções compatíveis.
Assim, além das promoções verticais enviadas para
todo o arquivo – os clientes do meu cliente recebem
promoções horizontais:
Uma campanha de 60 dias para uma promoção do
Círculo do Presidente projetada para fazer uma
segunda venda rápida para nossos novos clientes nos
primeiros dois meses conosco…
Atualize as correspondências para compradores
cuja seleção de produtos demonstrou um desejo ou
preocupação particular, oferecendo um novo produto
complementar que resolva o mesmo problema…
Promoções personalizadas de “renovação”,
“reordenamento” e “queremos você de volta” nos
momentos apropriados. …
Ofertas com descontos especiais no aniversário do
cliente, aniversário e outras épocas especiais do
ano.
Além disso, para nosso marketing vertical, o
arquivo inteiro também recebe duas correspondências
principais por mês:
1) Um foco em um de nossos produtos mais
populares…
2) E outro tipo de correspondência semelhante a um
catálogo que convida os clientes a experimentar qualquer
coisa de nossa linha de produtos a preços preferenciais.
Será que este tipo de estratégia abrangente –
juntamente com textos de vendas mais contundentes –
nos dará o aumento de 30% na resposta, nas vendas
médias, nos lucros e no valor da vida do cliente que
procuramos?
Duplique seus
lucros
29
Não há dúvida em minha mente!
A etapa final
Depois que você estiver gerando milhares de novos
clientes e milhares de dólares a mais em lucros com as
vendas a esses clientes, é hora de focar na minimização
de custos.
Coloquei esta etapa por último por vários motivos:
Por um lado, cada um dos meus clientes tem um contador ou CFO
– alguém cujo trabalho é monitorar gastos e despesas
gerais.
Por outro lado, a maioria do pessoal de marketing
está constantemente procurando maneiras de fazer isso
de maneira mais rápida e barata. E por outro lado, cortar
custos só pode levar você até certo ponto.
Como vimos, uma estratégia de marketing precisa e
uma execução especializada podem quadruplicar os
lucros. Cortar custos pode economizar 5% aqui ou 10%
ali. No entanto, cada centavo que você economiza em
despesas desnecessárias vai direto para o resultado final.
E com o tempo, esses centavos somam dólares realmente
impressionantes.
A maioria dos meus clientes oferece prêmios –
brindes – para atrair novos clientes. E a maioria desses
prêmios tendem a ser relatórios especiais, que estão
incluídos no “Kit de boas-vindas” que novos assinantes ou
compradores de primeira viagem recebem.
Há alguns anos, por exemplo, o kit de boas-vindas
de um cliente custava US$ 15 para ser entregue. Hoje,
ele entrega a maioria deles on-line – e os US$ 15 por
novo assinante que ele economizou são puro lucro.
Adicionar uma iniciativa de marketing baseada na
web pode reduzir o custo por venda em uma ordem de
grandeza. Enviar uma promoção de vendas para seu
arquivo doméstico pode custar entre US$ 400 e US$ 800
por mil peças enviadas, por exemplo. Enviar a mesma
promoção por e-mail custa quase nada.
Você poderia divulgar a promoção para seus clientes
todos os dias durante uma semana ou até um mês – com
um título e um texto de abertura ligeiramente diferentes a
cada vez – e realmente gerar maior volume de vendas por
uma fração do custo.
Clayton Makepeace
30
Às vezes, gastar mais economiza muito. Para produtos
caros, por exemplo, descobri que cartas de vendas
personalizadas enviadas aos clientes via correio de primeira
classe geralmente geram um custo por venda mais baixo do
que enviar uma promoção não personalizada pelo correio em
massa de terceira classe, mais barato.
Quando testei isso, o toque pessoal e a urgência
percebida nas cartas personalizadas enviadas de primeira
classe geralmente aumentaram tremendamente a
resposta, reduzindo assim nosso custo por venda.
Especialmente com os auto-mailers, alterar
ligeiramente o formato - como ajustar o tamanho do corte
em um oitavo ou um quarto de polegada, por exemplo pode economizar muito em suas contas de impressão. E
embora nem sempre seja possível fazê-lo, agrupar
trabalhos – combinar vários projetos de impressão
semelhantes num único trabalho grande – também pode
poupar muito dinheiro.
E, finalmente, recomendo fortemente que meus
clientes estabeleçam programas nos quais os funcionários
sejam recompensados por sugerirem formas de a
empresa economizar dinheiro.
Vale a pena pensar…
O que você pode fazer agora – hoje – para…
1. Aumentar o número de promoções de aquisição
de novos clientes que você realiza a cada ano?
2. Aumentar o tamanho de cada uma dessas
promoções?
3. Aumente o número de clientes potenciais que
dizem “SIM!” para cada uma dessas promoções?
4. Aumentar – mesmo de forma incremental – o
número de vezes adicionais que cada cliente faz pedidos
por ano?
5. Aumentar o tamanho de cada um desses pedidos?
6. Cortar custos de marketing e atendimento sem
afetar negativamente o número de novos clientes que
você gera ou o volume de vendas para clientes
existentes?
Como o foco nesses seis números-chave pode
ajudar você, seus funcionários e seu pessoal de
marketing a triplicar SUAS receitas e lucros?
Duplique seus
lucros
31
Como você poderia vincular a remuneração dos
funcionários (aumentos, bônus, opções de ações, etc.)
à forma como os funcionários-chave cumprem suas
metas de melhoria de cada uma delas?
Responda a essas perguntas e você estará no
caminho certo para pelo menos triplicar suas vendas e
lucros!
Clayton Makepeace
32
Duplique seus
lucros
33
-- Capítulo três --
Resposta Direta
Ritmático:
O Terceiro “R”
19 números que todo profissional de
marketing e redator de resposta
direta DEVE SABER
EU
f Eu provei alguma coisa em minhas mais de
três décadas em marketing de resposta direta, é isto:
Não é uma cirurgia cerebral.
Na verdade, se alguém que abandonou o ensino
secundário como eu pode ajudar as empresas a ganhar
milhões – e ganhar milhões para mim mesmo no processo
– imagino que praticamente qualquer pessoa o pode fazer!
Tudo se resume a usar os “3 Rs” – coisas que você
aprendeu bem antes de se formar na sexta série:
Lendo… Leia os ótimos livros sobre marketing
direto e copywriting que recomendei no final deste
livro… leia THE TOTAL PACKAGE, Bencivenga Bullets
e outros ótimos e-zines oferecidos gratuitamente
pelos principais redatores… aprenda os detalhes
básicos – como resposta direta o marketing
funciona... como funciona a persuasão... e estude o
que seus concorrentes estão fazendo com sua mala
direta e promoções na Internet neste momento.
Ritin'… Quer você seja proprietário de uma
empresa ou profissional de marketing que escreve
seus próprios anúncios, ou mesmo se você contrata
e supervisiona redatores que fazem isso para você e
especialmente se você também é um redator – vale
a pena escrever todos os dias . Pratique, pratique,
PRATIQUE!
Clayton Makepeace
34
'Ritmático…Sim, você ouviu direito. Para ter
sucesso neste setor, você precisa conhecer seus
números. Nada sofisticado, lembre-se – apenas um
pouco de adição, subtração, multiplicação e divisão
resolverão o problema.
Acho que precisamos passar algum tempo olhando
para o Terceiro “R:” Sim, o temido 'Ritmático – os números
que fazem toda essa coisa de marketing de resposta direta
funcionar.
ECA! Certo? S'Ok: eu também odeio matemática.
Mas respire fundo – tentarei tornar isso o mais indolor
possível.
Para nossos propósitos, vamos nos concentrar em
uma promoção de mala direta enviada para 250 mil
clientes potenciais. Nosso objetivo é transformar o maior
número possível desses clientes potenciais em novos
clientes. Você adivinhou: isso é o que os profissionais de
marketing de resposta direta chamam de
“correspondência de aquisição de clientes”.
Nossa promoção oferece uma versão padrão do
produto por US$ 99 e a versão deluxe por US$ 179. E
para nossos propósitos, exige que o cliente pague em
dinheiro – seja cobrando seu cartão de crédito ou
enviando-nos um cheque – também conhecido como
“Oferta Dura”.
Aqui estão alguns dos números que os profissionais
de marketing de resposta direta precisam saber... como
cada um é usado... e o que eles significam para você...
1. Custo de correio:Este é simplesmente o custo
total de envio de uma promoção aos clientes potenciais.
Inclui o custo de papel, impressão, aluguel de lista de
correspondência, postagem e correspondência (inserção,
agrupamento, endereçamento, aposição de postagem,
classificação de correspondência de acordo com os
requisitos do Serviço Postal dos EUA e entrega nos
Correios).
A postagem, o aluguel de listas de correspondência
e a correspondência não oferecem muito espaço para
discussões - embora os Correios dos EUA tenham prazer
em mostrar como você pode obter descontos de
postagem pré-selecionando... e, claro, você sempre pode
ar- trocas de faixa com outros proprietários de listas e
descontos de corretores de listas para reduzir os custos
de sua lista de e-mail.
A grande variável, claro, é a impressão. Optando por
um grande, vistoso, cantante e dançante de 24 páginas,
colorido, tabDuplique seus lucros
35
Uma mala direta de tamanho grande (a maior, mais
gorda, mais divertida e mais feliz de todo o bar de
motociclistas de resposta direta) quase garantirá que você
chamará a atenção de seus clientes potenciais. Isso
também aumentará seus custos de impressão.
… E embora se contentar com um envelope de
transporte nº 10 de duas cores contendo uma carta de
vendas de 8 páginas e um formulário de pedido
economize muito, é provável que você se perca na caixa
de correio, fazendo com que suas taxas de resposta
caiam.
Portanto, para nossos propósitos, vamos seguir o
caminho do meio – com uma mala direta sensata de
tamanho padrão de 24 páginas (8 ½ x 11) – e dizer que
essa correspondência para 250.000 clientes em potencial
nos custará US$ 125.000.
(NOTA: Ao calcular o custo da correspondência, os
profissionais de marketing quase nunca incluem o custo
da redação e do design gráfico, pois esses custos serão
distribuídos por muitas correspondências.)
2. Quantidade de correspondência (QTY):Este é
simplesmente o número de cópias de sua promoção de
vendas enviadas pelo correio. Se você está prestando
atenção, já sabe que estamos falando de um mailing
enviado para 250 mil prospects.
3. Custo por mil (CPM):Para calcular seu CPM em
uma correspondência, basta dividir seu custo total de
correspondência pela quantidade de correspondência e
multiplicar por 1.000:
Custo total de correio:
Dividido por Quantidade de Correio:
É igual a um custo por peça enviada
de:
Tempos
É igual a um custo por mil de:
US$ 125.000
250.000
US$ 0,50
1.000
US$ 500
Se um profissional de marketing estiver enviando
uma promoção que lhe custa US$ 500 por mil peças
enviadas, ele apenas dirá que seu custo de
correspondência é “US$ 500/M”.
Principalmente, os profissionais de marketing usam
esse número apenas para avaliar o custo de uma
combinação específica de pacote/lista de promoção em
relação a outras.
Digamos que você teste duas promoções. O primeiro é o
Clayton Makepeace
36
Envelope de transporte # 10 muito barato com uma carta
de vendas de 8 páginas dentro e custa apenas US$ 450/m
para enviar.
O segundo é um mailer grande, vistoso e
colorido, do tamanho de um tablóide, de 24 páginas,
que custa US$ 560/m (24,4% a mais) para ser enviado
aos clientes em potencial.
Se o pacote mais barato gerar um melhor retorno
sobre o investimento (veja abaixo) do que o mais caro,
por exemplo, um profissional de marketing inteligente
pode dizer: “Hmmm… eu me pergunto o que aconteceria
se colocássemos o título e a mensagem de vendas mais
fortes no pacote mais barato formatar?"
A maioria dos pacotes que crio custa aos meus
clientes entre US$ 500 e US$ 560 por mil peças enviadas
– mas um cartão postal barato enviado para nomes
baratos pode custar apenas US$ 320 por mil no e-zine.
4. Pedidos:Este é apenas o número de clientes em
potencial que disseram “SIM!” à sua oferta e pagou por um
produto. Coisas bastante simples, mas vitais para saber para
gerar outros números usados para gerenciar campanhas de
mala direta.
Nesse caso, diremos que nossa promoção arrecadou
2.500 ouders.
5. Taxa de resposta:Outra fácil – Taxa de Resposta
nada mais é do que Pedidos divididos pela Quantidade de
Correspondência:
Pedidos:
Dividido por Quantidade de
Correio:
É igual a uma taxa de
resposta de:
2.500
250.000
0,01 ou
1%
Comparar as taxas de resposta é uma ótima
maneira de identificar oportunidades para superar um
forte controle e para aumentar a resposta e o tamanho
da correspondência (e, portanto, os royalties) em
promoções futuras.
Digamos que uma nova promoção que você está
testando pela primeira vez produza um ROI no correio
um pouco menor do que o seu controle. Muitos mailers
simplesmente considerariam isso uma falha no teste e
seguiriam em frente.
Eu não! Peço para ver a Taxa de Resposta e Venda
Média (veja abaixo) que meu mailing produziu.
Duplique seus
lucros
37
Se a taxa de resposta for menor do que o controle,
imagino que meu título e o texto da apresentação não
estão fazendo um trabalho bom o suficiente para atrair a
atenção do cliente em potencial e converter essa atenção
para os leitores. Então, vou trabalhar no título e na cópia
da introdução.
Se a Venda Média for inferior ao controle, trabalho
para fortalecer minha oferta de dois anos (se for uma
promoção de boletim informativo) ou a opção de compra
maior se for um suplemento ou outro produto.
E claro, se ambos estiverem abaixo do controle, eu
trabalho em ambos. Você ficaria surpreso com quantas
vezes você pode transformar perdedores em vencedores
fazendo esse tipo de coisa!
6. Receita Bruta (GR):Este é simplesmente o
valor monetário total dos produtos que sua promoção
vende. Para nossos propósitos, diremos que geramos
US$ 412.500 em vendas totais. Nossa receita bruta é de
US$ 412.500.
Novamente – não usamos muito esse número por si
só. Em vez disso, é usado para derivar os números mais
importantes abaixo que afetam diretamente nossos planos
de correspondência.
7. Venda média (AS ou AUS):Lembra como eu
disse que nossa promoção oferece duas opções? O cliente
em potencial pode comprar a versão padrão do nosso
produto por US$ 99 ou a versão deluxe por US$ 179.
Portanto, alguns clientes gastarão apenas US$ 99
para a versão “Standard” de nosso produto, enquanto
outros gastarão US$ 179 para obter a versão “Deluxe”.
(Ou, se for uma assinatura de um boletim informativo,
alguns pagarão US$ 99 por um ano e outros pagarão US$
179 por dois anos.)
Para calcular a Venda Média, basta dividir a
Receita Bruta pelo Total de Pedidos:
Receita Bruta:
Dividido pelo total de pedidos:
Equivale a uma venda média
de:
US$ 412.500
2.500
US$ 165
Este é um número extremamente importante. Por
razões que já exploramos, é crucial saber o quão bom foi o
trabalho da sua promoção ao levar os clientes em potencial
aos níveis mais elevados.
Clayton Makepeace
38
ordem. E a melhor forma de fazer isso é comparar a Venda
Média que cada promoção gera.
8. Custo de Cumprimento (FC):Agora, você gastou
US$ 125.000 em suas correspondências e recebeu US$
412.500 de volta – um lucro de US$ 287.500, certo?
Uau – não tão rápido, Sparky! Existem custos
associados à aceitação de todos esses pedidos.
Para começar, há um custo de, digamos, US$ 5,00 por
pedido para postagem de devolução, taxas de
processamento de cartão de crédito e telemarketing de
entrada (o serviço 800 que recebe pedidos para você).
E não se esqueça: temos que realmente atender
a esses 2.500 pedidos. Isso também vai custar
dinheiro.
Agora, digamos que custe US$ 20 para fabricar e
enviar o modelo padrão de US$ 99 e US$ 30 para o
modelo de luxo de US$ 179.
E desde que você carregou a oferta para o seu
modelo Deluxe, 2.062 dos seus 2.500 compradores (cerca
de 82,5%) aceitaram, enquanto apenas 438 (17,5%)
pagaram US$ 99 pelo modelo Standard.
Então …
O número de compradores de luxo:
2.062
Custo de atendimento de tempos por pedido
de luxo:
US$ 30
É igual ao custo de atendimento para pedidos de
luxo: US$ 61.860
O número de compradores padrão:
438
Custo de atendimento de tempos por pedido
padrão:
US$ 20
É igual ao custo de atendimento para pedidos
padrão: US$ 8.670
Depois é só somar tudo...
Custo de atendimento para pedidos de
luxo:
Mais custo de atendimento para pedidos
padrão:
US$
61.860
US$
8.670
Mais custos de recebimento de pedidos:
É igual a um custo total de cumprimento
de:
US$
7.500
US$
78.030
Duplique seus
lucros
39
Claro que isto é apenas um exemplo – e dependendo
do seu produto e oferta, poderá ter outros custos
associados ao atendimento dos seus pedidos. Nesse caso,
você também os adiciona.
Além disso, alguns profissionais de marketing direto
optam por omitir certos custos deste cálculo. Na indústria
de publicação de boletins informativos, por exemplo,
alguns editores não incluem o custo de publicação e envio
de edições mensais aos assinantes. Eles acham que
conseguirão renovações antecipadas suficientes para mais
do que cobrir isso.
E os editores realmente agressivos e orientados para
o crescimento nem sequer incluem o custo dos brindes
(geralmente relatórios impressos) que enviam aos novos
assinantes – praticamente pela mesma razão.
Ao ignorar os custos que são rapidamente
compensados nos primeiros 30, 60 ou 90 dias de adesão
de cada novo assinante, os editores de boletins
informativos apresentam ROIs líquidos mais elevados
(veja abaixo) em suas melhores listas e são capazes de
enviar mais nomes, aumentando assim seus arquivos de
assinantes mais rapidamente.
10. Custo
de
atendimento
por
pedido
(FC/O):Simples – este é apenas o seu custo total de
atendimento dividido pelo total de pedidos…
Custo total de cumprimento:
Dividido pelo total de pedidos:
US$ 78.030
2.500
É igual ao custo de atendimento por pedido de:
US$ 31,12
Aqui está outra oportunidade de transformar uma
promoção perdedora em vencedora – ou de um vencedor em
um vencedor ainda maior.
Veja, para muitos mailers, tudo o que realmente
importa é o Retorno Líquido do Investimento (veja
abaixo). E existem apenas quatro maneiras de aumentar o
ROI líquido:
A. Corte nos custos de envio
B. Aumentar a taxa de resposta
C. Aumentar a venda média
D. Cortar custos de cumprimento
Clayton Makepeace
40
Já cobrimos praticamente “A”, “B” e “C” acima. Mas
cortar – não apenas ignorar, mas realmente cortar – os
custos de cumprimento pode ser uma ferramenta
igualmente poderosa.
Combinar ou eliminar prémios pode muitas vezes
reduzir custos sem afectar as taxas de resposta, por
exemplo. Há alguns meses, criei um painel de teste para um
de meus controles no qual oferecemos dois brindes a menos
em cada pedido… reduzimos os custos de atendimento por
pedido em quase US$ 20… e a resposta, a venda média e o
ROI líquido AUMENTAM!
11. Receita Líquida (RL):AGORA é hora de
começar a contar seus lucros – subtraindo o custo de
correio e o custo de entrega da receita bruta:
Receita Bruta:
US$ 412.500
Menos custo de correio:
Menos Custo de
Cumprimento:
US$ 125.000
É igual à receita líquida de:
US$ 209.470
US$ 78.030
É claro que este é um número muito importante.
Se for negativo, você tem um perdedor nas mãos.
Positivo, e você está gerando novos clientes com lucro.
E como estamos prestes a ver, se você está
ganhando
muito
ou
perdendo
muito
em
suas
correspondências para aquisição de novos clientes, você
está errando.
12. Receita Líquida por Pedido (RL/O):Basta
dividir sua receita líquida pelo total de pedidos:
Receita liquida:
Dividido pelo total de
pedidos:
US$ 209.470
2.500
É igual à receita líquida por pedido de: US$ 83,79
Francamente, não uso muito esse número. Mas é
bom saber, eu acho.
13. Retorno Bruto do Investimento (GROI):Se
você deseja saber o desempenho geral de sua
correspondência - sem colorir o número com custos de
atendimento - você deseja saber seu retorno bruto sobre
o investimento.
Para descobrir basta dividir a Receita Bruta pelo Mailing
Total
Duplique seus
lucros
41
Custo:
Receita Bruta:
Dividido pelo custo total de
correspondência:
US$
412.500
US$
125.000
É igual ao retorno bruto do investimento: 330%
14. Retorno Líquido do Investimento
(NROI):Divida a receita líquida pelo custo total de
correspondência:
A receita líquida:
Dividido pelo custo total de
correspondência:
É igual ao retorno líquido do
investimento:
US$
209.470
US$
125.000
168%
Este é o principal número que utilizo para avaliar a
eficácia da minha promoção e compará-la com outros
pacotes enviados contra a minha e com outros controles
que meu cliente teve.
É também a chave para o crescimento ideal para
empresários e executivos de marketing. Ao enviar todas as
listas que você consegue chegar perto do ponto de
equilíbrio e produzir um retorno líquido sobre o
investimento de 100%, você está gerando o número
máximo de novos clientes gratuitamente. Você está
recebendo todo o seu dinheiro de volta e novos clientes.
Quando o ROI líquido está acima de 100%, você
está deixando os clientes na mesa – um crime que
voltará para afetá-lo nos próximos anos.
Por que? Porque cada cliente que você poderia ter
conseguido dez, mas não conseguiu, vale centenas, talvez
milhares de dólares em vendas adicionais a cada ano.
Por outro lado, quando o ROI líquido está abaixo
de 100%, você deve:
1) Aumentar a resposta
2) Aumentar a venda média
3) Reduza custos de correio
4) Reduza seus custos de atendimento ao máximo
5) Elimine listas marginais do seu plano de
correspondência (e reduza o tamanho da
correspondência)
Clayton Makepeace
42
- Ou todas acima.
15. Custo por pedido (C/O):Também conhecido
como “Custo de Aquisição de Novos Clientes” quando
usado em correspondências para não clientes, esse
número resume tudo.
Como obtivemos receitas líquidas de US$
209.407, nossa “Perda de correspondência” na
equação abaixo é expressa como um número
negativo. O mesmo acontece com o nosso custo por
pedido:
Perda de
correspondência:
-$ 209.407
Dividido por novos clientes gerados: 2.500
É igual ao custo por pedido:
-$ 83,76
Novamente – idealmente, seu custo por pedido para
correspondências de aquisição de novos clientes
(correspondências enviadas para não clientes) deve ser de
US$ 0. Um custo por pedido negativo (ou ROI líquido)
acima de 100%) significa que você simplesmente não está
enviando nomes suficientes.
Adicionar listas de e-mail menos produtivas ao mix
aumentará seu custo por pedido para US$ 0 e seu ROI
líquido para 100%.
Outros números que você precisa saber
16. Índice de criativos:A indexação criativa
classifica o poder de venda relativo dos pacotes de mala
direta que você testa e usa.
Seu Índice Criativo é obtido dividindo o ROI Líquido
que sua nova promoção de teste gera pelo ROI Líquido
gerado pelo seu controle – para as mesmas listas na
mesma correspondência.
Ou …
Nova promoção de teste ROI líquido:
Dividido por pacote de controle ROI
líquido:
Equivale a uma promoção de teste Índice
criativo: 2 ou 200%
200%
100%
Você também pode usar a indexação criativa para
avaliar a rapidez com que a resposta ao seu pacote de
controle está diminuindo em relação a todos os outros
controles que você já teve.
Ou se você quiser ser realmente sofisticado, você
pode fazer uma média
Duplique seus
lucros
43
o ROI líquido de todas as novas embalagens produzidas
em um determinado momento – por exemplo, nos últimos
seis ou 12 meses, ou mesmo ao longo da história do seu
produto ou até mesmo de toda a história da sua empresa.
Usar um número de índice para comparar o poder de
venda de cada novo pacote com suas normas históricas
pode lhe dar uma perspectiva mais clara sobre quão forte
é realmente seu novo controle e, em alguns casos, dar-lhe
uma imagem mais clara de suas chances de melhoria. .
17. Índice da lista:Os profissionais de marketing
inteligentes sabem o desempenho de cada lista que
enviam por e-mail quando comparada a todas as outras
listas que testaram – e usam algo chamado “Indexação
de lista” para gerenciar essas informações.
Cada mailer com quem trabalho faz isso de maneira
um pouco diferente – veja como um dos meus clientes
favoritos faz isso.
Primeiro, o cliente identificou as 20 listas de e-mail
que funcionaram melhor para ele nos últimos cinco anos
e, em seguida, calculou o ROI bruto que esse grupo de
listas produziu para ele em sua correspondência média.
Então, ele descobriu o ROI bruto médio que todas
as outras listas que ele enviou produziram para ele e
usou esses números para criar um número de índice
para cada lista.
Exemplo:
ROI bruto para listas “A” em uma correspondência média:
200%
ROI bruto para a Lista “X” em uma correspondência média:
150%
Número de índice “X” da lista de correspondência:
0,875 ou 87,5%
ROI bruto para a Lista “Y” em uma correspondência média:
100%
Número de índice “Y” da lista de correspondência:
0,5 ou 50%
ROI bruto para a Lista “Z” em uma correspondência média:
50%
Clayton Makepeace
44
Número de índice “Z” da lista de
correspondência:
0,25 ou
25%
Usando esses números, meu cliente agora pode
enviar novas promoções de teste apenas para suas listas
“A”, reduzindo assim o risco de perda em novas cópias de
vendas.
Se suas listas “A” atingirem sua média histórica – ROI
bruto de 200% – ele sabe que a mesma promoção enviada
para
... A Lista de Correio “X” provavelmente gerará
um ROI bruto de cerca de 87,5% disso: Cerca de
175%.
… A Lista de Correio “Y” provavelmente gerará
um ROI bruto de cerca de 50% disso: Cerca de
100%.
… A Lista de Correio “Z” provavelmente gerará
um ROI bruto de cerca de 25% disso: Cerca de
50%.
Em resumo, a indexação de listas permite que você
preveja o desempenho de listas que você não testou com um
pacote promocional específico... aumente o tamanho de suas
implementações mais rapidamente... envie e-mails para mais
clientes em potencial por ano... gere mais clientes por ano...
e embolse maiores lucros a cada ano.
18. Data de duplicação:Embora a indexação da
lista possa ajudá-lo a fazer correspondências maiores,
saber a data de duplicação pode ajudá-lo a fazer essas
correspondências maiores mais vezes a cada ano.
A data de duplicação é simplesmente o número de dias
após receber sua primeira resposta em que você terá
recebido 50% do dinheiro que pode esperar que a
correspondência gere.
Ao duplicar os números alcançados até a data de
duplicação, você pode prever com precisão qual será a
resposta final para cada painel de teste de criativo e painel
de teste de lista de e-mail em sua correspondência SEMANAS antes de você ter a resposta real, números
finais.
Isso permite que você comece a planejar cada
correspondência subsequente mais cedo, permitindo
assim que você execute mais correspondências por
ano... atraia mais novos clientes... etc.
Para calcular uma data de duplicação, uso uma planilha
como esta:
Duplique seus
lucros
(A coluna com “…” é para onde iria o Dia 4-Dia 59):
Corresp
ondênci
a
Primeiro
Dia
Dia
Dia
3
Data
Resposta
1
2
01/01/2004
07/01/2004
US$ 1.356
US$ 1.613
US$ 1.356
0,33%
Dia
…
60
Correspondência
nº 1
Receita bruta
Bruto cumulativo
% Do total
Correspondência
nº 2
US$ 2.969
US$
1.870 …
US$
4.839 …
US$ 412.500
0,72%
1,17% …
100%
US$ 0
US$ 435.432
US$ 0
Receita bruta
US$ 1.423
US$ 1.657
Bruto cumulativo
US$ 1.423
US$ 3.080
…
US$
1.891 …
US$
4.971 …
0,33%
0,71%
1,14% …
100%
…
US$
1.632 …
US$
4.305 …
US$ 0
US$
389.543
% Do total
Correspondência
#3
15/03/2004
30/04/2004
23/03/2004
03/05/2004
Receita bruta
US$ 1.238
US$ 1.435
Bruto cumulativo
US$ 1.238
US$ 2.673
% Do total
0,32%
0,69%
1,11%
100%
MÉDIA %
0,32%
0,70%
1,14%
100%
Veja como eu uso esta planilha…
PRIMEIRO:À direita da linha denominada “Receita
bruta” na primeira coluna, listo a quantidade de dinheiro
que entrou em cada dia, do dia 1 ao dia 60.
SEGUNDO:Na próxima linha, marcada como
“Receita Cumulativa”, adiciono a receita daquele dia à
receita acumulada do dia anterior para obter um novo
número de receita cumulativa.
TERCEIRO:Na linha seguinte, denominada “% do
total”, divido a receita acumulada de cada dia pela receita
total que a promoção gerou até o dia 60 – isso me dá a
porcentagem da receita total que foi arrecadada naquele
dia.
QUARTO:Eu adiciono as mesmas informações para cada
46
mailing que o cliente fez nos últimos 12 meses.
QUINTO:Na última linha, simplesmente adiciono
todas as entradas “% do total” acima e divido pelo
número de correspondências listadas. Isso me dá o
número médio de “% do total” do cliente para cada dia em
seu ciclo de promoção.
SEXTO:Eu simplesmente olho os resultados
financeiros até encontrar o dia em que “% do total” está
mais próximo de 50%. Esse dia será nossa data de
duplicação até que esta planilha seja atualizada daqui a
seis meses a um ano.
IMPORTANTE: 3 coisas…
Coisa Um:Ao preparar esta planilha, preste
atenção em como as datas de duplicação mudam em
diferentes épocas do ano – especialmente durante
feriados importantes como Natal/Ano Novo, durante a
época dos impostos e no auge da temporada de férias
em julho.
É uma boa ideia calcular a média dessas
correspondências separadamente, pois as datas de
duplicação estarão mais distantes quando a correspondência
for lenta ou quando os clientes em potencial demorarem
para ler sua promoção.
Coisa dois:Se você usar uma variedade de
formatos, certifique-se de calcular novamente a média de
suas correspondências por formato. Veja, alguns tipos de
mala direta têm maior valor percebido do que outros e os
clientes em potencial os mantêm por mais tempo.
Embora os pacotes simples # 10 sejam
frequentemente arquivados imediatamente, os automailers que se parecem com revistas (magalogs) muitas
vezes são jogados em uma mesa de centro ou próximo
ao banheiro para referência posterior. Quando comecei a
usar magalogs na década de 1980, por exemplo, as datas
de duplicação aumentaram 33% – de uma média de 14
para 21 dias!
Então, depois de estabelecer uma Data de
Duplicação geral, é uma boa ideia agrupar suas
promoções por tipo de formato e comparar como as Datas
de Duplicação variam.
Coisa três:Se uma grande notícia foi divulgada
enquanto uma ou mais de suas promoções estavam no
correio, isso pode ter adiado sua data de duplicação - ou
até mesmo eliminado completamente a resposta.
Quando as pessoas estão obcecadas por um evento
atual – o
Duplique seus
lucros
47
Julgamento de OJ Simpson, 11 de setembro, ou a
preparação e os combates reais da Guerra do Iraque, por
exemplo, eles estão assistindo TV e NÃO lendo suas
correspondências.
Então leve isso em consideração também. O que
fazer sobre isso? Hoje em dia, quando notícias
sensacionais parecem surgir quase semanalmente,
provavelmente não muitas. Basta ter isso em mente ao
revisar suas datas de duplicação.
19. Valor vitalício do cliente:Este é sem dúvida o
número mais importante da sua empresa. Ele informa
quanto cada novo cliente vale para você – e quanto você
pode gastar confortavelmente para gerar um.
Veja, as Empresas Inteligentes não fazem promoções
para não clientes para realizar vendas. Eles fazem isso para
conquistar clientes. E então eles trabalham seu arquivo de
clientes (onde você obtém, de longe, as maiores taxas de
resposta e vendas médias com o menor custo por venda)
como um louco.
Para determinar o valor médio do cliente, você deve
primeiro definir o que é um cliente “ativo”. Normalmente
começo dizendo: “Um cliente ativo é alguém que fez uma
compra nos últimos 12 meses”.
Dependendo do tipo de produto que você vende –
one-sies e twosies… ou ofertas de assinatura/associação…
ou ofertas de continuidade/opção negativa… ou
combinações de todos os itens acima – você pode querer
definir “ativo” à sua própria maneira.
Depois de saber o que é um cliente ativo, é hora de
analisar o histórico de cada cliente em seu arquivo e
determinar quanto tempo cada um permaneceu “ativo”.
Provavelmente será uma tarefa muito complexa para ser
realizada sozinho; meu palpite é que você terá que
envolver o pessoal de TI.
Normalmente, eles dirão que o cliente médio
permaneceu ativo por alguns anos após a primeira compra.
No meu setor, o número geralmente fica em torno de seis
ou sete anos.
Em seguida, você precisa determinar quanta receita
líquida seu cliente ativo médio gera para você durante sua
vida. Novamente – este é um trabalho para o pessoal de
TI, e o reClayton Makepeace
48
O número resultante será o valor vitalício do cliente.
Você também pode ver quanta Receita Líquida o
cliente médio gera em cada ano de sua vida. Este é um
benchmark crucial que permite avaliar o quão bom você
está fazendo no aumento do valor da vida útil do cliente
durante a vida de seus clientes.
E você precisa saber especialmente quanto seu novo
cliente médio traz para você nos primeiros 30, 60 e 90
dias em seu arquivo. Este número é a sua “receita líquida
nova para registrar”. É importante porque se você quiser
pisar fundo no acelerador – desencadear o crescimento
máximo – você pode querer “emprestar” parte desse
número para subsidiar suas correspondências de aquisição
de novos clientes.
Rugas? Você aposta que existem rugas!
Livros inteiros foram escritos sobre a 'Ritmática da
Resposta Direta (sim, estou escrevendo um agora),
então seria tolice tentar colocar tudo em um capítulo
curto como este.
Por exemplo, se você estiver fazendo ofertas suaves
(promoções “fature-me” nas quais você envia seu produto
antes de receber o pagamento), as “taxas de pagamento”
são cruciais.
A Receita Bruta e Líquida, bem como o ROI Bruto e
Líquido gerado pela promoção são impulsionados em grande
parte pela combinação da taxa de resposta inicial MAIS o
número de clientes que acabam por pagar as suas contas.
As taxas de pagamento podem ser traiçoeiras
porque cada combinação de promoção/lista que você
envia pode ter pagamentos marcadamente diferentes.
Depois, há campanhas de produção de
leads/multietapas. O primeiro contato do profissional de
marketing com um cliente potencial é projetado para gerar
uma consulta ou lead. Os leads são então acompanhados
por correio, telefone ou pessoalmente. Novamente, um
assunto que exige seu próprio livro e muito menos um
capítulo separado.
E, claro, existem centenas, possivelmente
milhares de pequenas falhas na maneira como você
usa os números de que falei nesta edição.
Duplique seus
lucros
49
Mas, francamente, minha aptidão contábil está
torrada. Vou fazer algo criativo – talvez bagunçar um
pouco o cabelo da Wendy.
Clayton Makepeace
50
-- Capítulo quatro -Duplique seus
lucros
51
Como eu faço
Meus clientes mais ricos
8 maneiras pelas quais proprietários de
empresas, executivos de marketing e
redatores podem produzir maiores
vencedores com mais frequência!
Amuito tem sido dito recentemente sobre o fato de eu
ganhe de cinco a dez vezes mais dinheiro do que a
maioria dos redatores e até mesmo dos treinadores de
redação.
O American Writers and Artists Institute está
enviando milhares de cartas com uma manchete
anunciando que ganho mais de US$ 1 milhão por ano. O
grande guru da resposta direta, Bob Bly, diz a seus
leitores que ganho mais do que qualquer redator vivo.
Francamente, estremeço quando as pessoas dizem
coisas assim. Por um lado, quem sabe se é verdade? A
menos que todos os redatores nos Estados Unidos
apresentem suas declarações fiscais para comparação,
não há como ter certeza.
O que mais me preocupa é que, quando algumas
pessoas ouvem isso, acham que devo ser o redator mais
caro que existe. Bobagem. A verdade é que meus
honorários representam apenas oito a dez por cento do que
ganho para meus clientes.
Dito isto, é verdade que me saio muito bem no
departamento de royalties. Meu melhor ano até agora foi
2003 – quase US$ 3 milhões. Próximo melhor? Quase US$
2 milhões em 2002.
Meu melhor mês? Julho de 2003: US$ 650.000 em
royalties. Ao todo, só tive dois anos abaixo de US$ 1
milhão nos últimos dez anos e, em ambos os anos, perdi
por um piscar de olhos.
Então, qual é o problema aqui? Ganho até 1.000% a
mais porque escrevo dez vezes mais anúncios de resposta
direta e pacotes de correio? É porque sou dez vezes mais
inteligente ou dez vezes mais escritor que todo mundo é?
Clayton Makepeace
52
Absolutamente, inequivocamente NÃO em
todos os aspectos!
Mas eu tenho um segredo – um segredo que
multiplicará a renda de qualquer bom redator e fará os
lucros de seus clientes dispararem.
Então, se você é um redator querendo ganhar
milhões...
Ou se você é proprietário de uma empresa ou
executivo de marketing e deseja ajudar seus redatores a
ganhar dezenas de milhões, até mesmo centenas de
milhões a mais do que ganham agora...
Pegue uma xícara de Starbucks e sente-se. Isso
vai demorar um pouco, mas quando terminarmos,
você terá as chaves do reino.
Estou prestes a puxar outro
dos meus famosos atos de desaparecimento.
Não me entenda mal – não estou cumprindo minhas
promessas de torná-lo mais rico. E se você é um cliente
que já reservou algum do meu tempo até o próximo ano,
fique tranquilo: você receberá seu exemplar.
Mas provavelmente isso será todo o copywriting
freelance que farei até pelo menos 2009.
Sair do mercado freelance não é incomum para
mim. Eu sei: já fiz isso quatro vezes antes.
A primeira vez foi em 1982, quando passei um
ano focado exclusivamente em Security Rare Coin
em Minnesota (120 mil novos clientes; as vendas
saltaram de US$ 360 mil para US$ 16 milhões por
mês em um ano).
Em 1983, desapareci novamente e depois
apareci
em
Nova
Orleans,
trabalhando
exclusivamente com a Blanchard & Company
(quadruplicamos as vendas para US$ 120 milhões
por ano; ajudei o proprietário a vender a empresa
por US$ 45 milhões).
Em 1992, saí do mercado para me concentrar
exclusivamente na Phillips Publishing (2 milhões de
novos assinantes de Health & Healing e muitos
mais para outras cartas).
E em 1999, fiz isso novamente para dar toda a
minha atenção à Weiss Research (mais do que
quadruplicou
Duplique seus
lucros
53
arquivos de assinantes, fez do Safe Money Report a
maior carta de investimento de US$ 99 do mundo,
ajudou a quadruplicar os lucros no arquivo
doméstico).
Cada vez que eu desaparecia, antigos clientes
começavam a se perguntar: “Por que Clayton não está
ligando para uma nova tarefa?”
Então, eles notaram algo engraçado nos cartões de
dados que eles usam para selecionar listas de e-mail: o
arquivo de clientes de um pequeno concorrente de
repente estava crescendo loucamente – duplicando...
triplicando... quadruplicando, ou até mais.
O pessoal do marketing ficou curioso. Eles
convocaram uma reunião para examinar a mala direta do
novato e tentar descobrir por que ela está funcionando tão
bem. E eles fizeram testes para ver quem estava
escrevendo o texto, na esperança de entrar na agenda do
novo redator.
Todas as vezes a resposta foi a mesma: “Não é
ninguém novo – apenas Clayton”.
Agora, estou prestes a ir para a clandestinidade
novamente. Aqui está o porquê …
Meus melhores anos começaram ontem...
No início deste ano, um querido amigo e ex-cúmplice
meu ligou para dizer “Oi”. Meu amigo e eu trabalhamos
juntos em uma variedade de projetos desde o início dos
anos 1980 - e agora ele é dono de uma empresa de
sucesso que cuida dos detalhes básicos para pequenos
profissionais de marketing direto: planejamento de
promoção e mídia, impressão, correspondência, análise de
respostas, TI, esse tipo de coisa.
Na verdade, meu velho amigo estava ligando para
dizer mais do que apenas “Oi”. Ele queria saber se eu
consideraria aceitar um trabalho freelance de um de seus
clientes: uma pequena empresa de resposta direta da qual
nunca tinha ouvido falar. (Desculpe – acordos de
confidencialidade me proíbem de divulgar informações
proprietárias sobre clientes com os quais estou
trabalhando atualmente – incluindo, neste caso, o nome
do cliente).
Recusei, dizendo que estava desistindo do negócio
de redação freelance. Procurava um bom cliente em
quem pudesse investir totalmente.
Clayton Makepeace
54
Idealmente, eu estava procurando um cliente que se
beneficiasse do “PACOTE TOTAL”: não apenas uma cópia,
mas tudo o que tenho a oferecer – consultoria em estrutura
corporativa e procedimentos de marketing...
desenvolvimento de produtos... aquisição de novos clientes
estratégias de campanha... otimização do valor da vida do
cliente... e, claro, redação, design gráfico, análise de
resposta e estratégia de implementação.
Resumindo, um cliente que me daria a liberdade de
levá-lo à Lua, ganhando assim milhões para nós dois.
Meu amigo se empolgou: “Esse pode ser o cara!” ele
disse. “Esse cara é um cliente dos sonhos. Ele é
inteligente, honesto, trabalhador e tem uma linha de
produtos incrível. Ele já está expandindo sua empresa aos
trancos e barrancos, dá cabeça aos redatores e paga
prontamente. O que mais você poderia querer?"
Não sei – Angelina Jolie em uma posição
comprometedora?
Aceitei um trabalho experimental – um “primeiro
encontro” – para ver se havia química entre nós, com
ambas as partes concordando que o objetivo era um
relacionamento profundo e de longo prazo.
Longa história curta:
O cliente era um sonho de trabalhar...
O trabalho foi rápido...
Minha cópia superou seu controle por três para um...
Fizemos um contrato de longo prazo e nos casamos...
Antes que a tinta do nosso novo contrato secasse,
pedi ao cliente e ao meu amigo que se encontrassem
comigo em Atlanta para um fim de semana intensivo de
revisão, brainstorming e estratégia – três dias para
repensar a empresa, os produtos e as promoções do
cliente – e fazer com que todos nós prontos para o
crescimento explosivo que estávamos prestes a criar.
Duplique seus
lucros
55
Quando foi a última vez que um “redator”
fez tudo isso por você?
Aquela sexta, sábado e domingo foram os três dias
mais intensos que já tive. Colocamos todos os aspectos da
empresa do meu cliente sob o microscópio.
No final de cada dia, eu estava completamente
exausto. Minha cabeça doía, meu corpo doía e caí
inconsciente na cama.
Adorei cada minuto.
Apenas alguns dos pontos altos...
Fornecemos ao nosso novo cliente ferramentas
poderosas para maximizar o valor da vida útil de cada
um de seus clientes...
Mostramos a ele como atrair dezenas de milhares
de novos clientes a cada ano…
Mostramos a ele como criar consistentemente
produtos destruidores de blocos com menos falhas
de ignição...
Mostramos a ele como multiplicar o número de
vendas que ele fará para novos clientes nos
primeiros 60 dias com ele...
Aumentamos o poder de venda de seus pacotes
promocionais existentes com ótimas novas
manchetes e ideias de teste...
Nós o ajudamos a obter mais de sua lista de
corretores e redatores...
Entregamos a ele uma estratégia web completa
que lhe trará dezenas de milhares de novos
clientes...
aumentar as vendas entre os clientes existentes... e
ainda diminuir a idade média de seus clientes – tudo
isso por menos de US$ 10.000 em taxas iniciais.
Demos a ele uma dúzia de ideias interessantes de novos produtos...
E demos a ele um plano de 90 dias para
quadruplicar seus clientes novos.
Clayton Makepeace
56
Minha taxa por tudo isso: $ 0
Foi o melhor dinheiro que nunca ganhei.
Meu palpite é que as ferramentas, estratégias, novos
produtos e novas promoções que faremos mais que
dobrarão o tamanho do arquivo de clientes ativos do meu
cliente nos próximos 12 meses.
Também estou prevendo que, a partir de setembro,
cada novo cliente gastará um mínimo absoluto de cinco
vezes mais dinheiro com ele nos primeiros 60 dias em seu
arquivo.
E aposto muito dinheiro que a combinação desses
novos produtos, estratégias de marketing mais eficientes
e textos de vendas mais poderosos o levará a US$ 200
milhões em dois anos – um aumento de 1.000% – e a
US$ 300 milhões em três anos. .
É claro que os royalties que minha equipe ganhará
com tudo isso chegarão à casa dos milhões de dólares a
cada ano – e ainda serão cerca de metade da “gorjeta” que
você dá a um bom garçom: apenas cerca de 10% de seu
valor imensamente aumentado. vendas líquidas.
De qualquer maneira que você olhe para
isso,
isso é MUITO melhor do que freelancer
-- TANTO para meu cliente quanto para mim!
Não me interpretem mal: Freelancing tem sido muito
bom para mim. Se você é freelancer, aceita tarefas para
criar anúncios de resposta direta e pacotes de correio para
muitos clientes e produtos diferentes. É uma ótima
maneira de começar neste negócio.
Mas, francamente, muito disso é realmente uma
droga.
Primeiro, há toda aquela coisa de “vender-se”. Você
tem que bater o telefone e bater na calçada para
conseguir tarefas. Você tem que gastar um tempo valioso
agendando seu tempo de escrita – e depois conciliando
sua agenda para acomodar seus clientes.
Não tem graça. Pior que isso, não é produtivo.
Ninguém paga você para fazer essas coisas. Eles pagam
para você escrever. Período.
Duplique seus
lucros
57
Depois, há a curva de aprendizado em cada novo
emprego. Você tem que passar dias, até semanas de
cada novo projeto aprendendo sobre o mercado...
aprendendo sobre o cliente...
envolvendo sua mente em torno do produto.
Mesmo que você escreva para o mesmo cliente
três, quatro ou mais vezes por ano, ainda terá que
mudar de assunto cada vez que retornar a ele.
E na maioria das vezes você terá que aprender sobre
um produto que nunca promoveu antes.
Isso também é tempo morto para redatores.
Quando não produzimos copy, não ganhamos dinheiro.
Quando não estamos ganhando dinheiro, estamos
gastando.
Em seguida, há a questão da química. Alguns
clientes você vai amar, e eles vão te amar de volta. Mas
às vezes, a química está totalmente errada. O cliente não
“pega” você, ou vice-versa. Ou talvez você esteja
trabalhando com um novato que pretende destruir
sistematicamente sua cópia. Que chatice.
Finalmente, há a competição. Uma coisa é mirar em
um controle e tirar a luz do dia dele. Isso é muito
divertido. Porém, na maioria das vezes, o cliente lança seu
pacote contra dois ou três novos pacotes de outros
escritores igualmente talentosos.
Não importa quão bem você faça seu trabalho, há
uma probabilidade significativa de que o tema, prêmio ou
oferta que lhe foi atribuído não tenha uma repercussão
tão boa quanto aqueles dados aos seus concorrentes. Se
assim for, você vai levar creme. Sem royalties para você!
Tudo isso desaparece quando você opta por focar em
um único cliente. Não há venda. Sem pontos mortos. Nada
de pesadelos agendados. Sem problemas com química;
você tinha ou não teria o relacionamento. E você nunca
precisa se preocupar com a concorrência. Você é livre para
colocar 110% de sua energia em cada projeto, sem
distrações.
Clayton Makepeace
58
É de se admirar que os redatores que buscam esse
tipo de relacionamento acabem tendo maiores
vencedores, com mais frequência e maiores receitas?
Se você contratar escritores, veja como obter o
melhor deles...
Passei muito tempo em ambos os lados desta
equação. E se você é proprietário de uma empresa ou
executivo de marketing que contrata escritores, sinto sua
dor.
Redatores podem ser um pé no saco: esquisitos
peculiares, presunçosos, obstinados e criativos que
exigem um tratamento cuidadoso para proteger seus
egos frágeis.
Eles quase nunca estão disponíveis quando você
precisa deles e o perseguem para realizar tarefas quando
você não precisa. Eles constantemente se desviam dos
temas que lhes foram atribuídos... exigem que você produza
pilhas de novos prêmios caros...
escreva muito longo ou muito curto... deixe de
fundamentar fatos cruciais que eles apresentaram na
cópia... resista como o inferno às suas diretrizes de
conformidade... e faça beicinho como crianças de 3 anos
quando você critica seu “brilhante ”primeiros rascunhos.
E, claro, para um redator, seu prazo só é
importante porque indica quantas semanas de atraso
seu trabalho chegará. Afinal, você é apenas um de seus
clientes. Se você ficar bravo, eles simplesmente seguirão
em frente.
Por outro lado, você tem redatores que adora. E
aprofundar seu relacionamento com os melhores dos
melhores só pode render enormes dividendos para você.
Então, se você é proprietário de uma
empresa
ou executivo de marketing, por que
não...
1. Aproxime-se de seus melhores
escritores:Procure oportunidades de se encontrar cara a
cara e se relacionar com escritores que lhe proporcionem
vencedores. Voe com eles. Voe para vê-los. Convide-os
para o piquenique da empresa. Envie-lhes o boletim
informativo da empresa. Peça ao prez que envie um buquê
de balões com cada novo controle.
Um relacionamento pessoal forte transcende tudo –
inclusive dinheiro – para manter seus escritores motivados.
Duplique seus
lucros
59
2. Pense fora da caixa:É difícil, eu sei; o modelo de
redator freelance existe há tanto tempo que fazer as
coisas de maneira diferente parece arriscado. E, a menos
que você seja o proprietário, talvez tenha que travar
algumas batalhas internas para quebrar o molde.
Mas por que não identificar um, dois ou até três
escritores que consistentemente produzem vencedores
para você e prendê-los?
Considere oferecer-lhes incentivos, como acordos de
retenção ou uma pequena substituição nas vendas finais
feitas aos novos clientes que eles geram para você. Adoce
o pote e você obterá o melhor, com mais frequência do que
seus concorrentes.
E por que não pedir aos seus escritores
superestrelas para orientar e/ou copiar um escritor júnior
em alguns projetos? Você receberá mais pacotes por ano
e talvez até um ótimo novo escritor!
3. Incentive seus redatores a oferecer
mais:Desafie seus redatores a se envolverem mais no
processo de marketing. Ofereça recompensas aos
redatores que encontrarem maneiras de melhorar sua
oferta, prêmios ou garantia.
4. Envolva os redatores para escrever pacotes
consecutivos para o mesmo produto:O único momento
em que um redator fica mais imerso em seu produto é
quando acaba de escrever uma promoção para ele. Um
segundo pacote imediato não requer nenhuma curva de
aprendizado – e ele tem toneladas de ideias que não
poderia usar no pacote que acabou de terminar.
Experimente: funciona perfeitamente!
5. Se um grande escritor fizer uma oferta para
focar exclusivamente nos produtos da sua empresa,
aceite-a!
Não ortodoxo? Sim. Mas não são todas ideias inovadoras?
Lembre-se: tentei esse tipo de relacionamento
próximo entre redator e cliente quatro vezes. Até agora,
estou acertando mil.
A cada vez, as vendas do cliente explodiram. Cada
vez, fiz uma bala. De qualquer maneira que você olhe, é
uma grande vitória para todos.
Clayton Makepeace
60
Por que não funcionaria para você?
Se você é redator, aqui vai meu conselho...
1. Expanda suas habilidades.OK, então você é um
profissional criativo. Talvez seja hora de mergulhar na
ciência da resposta direta. Faça cursos. Leia livros.
Participe de seminários. Faça o que for preciso para obter
uma compreensão sólida dos aspectos básicos do negócio.
Por que? Porque à medida que você entender
melhor os desafios que seus clientes enfrentam, você
poderá criar pacotes que melhor atendam às suas
necessidades.
Poucos redatores se preocupam muito com
qualquer coisa que não seja a cópia. Você estará
quilômetros à frente se também considerar...
O que seus clientes procuram? Resposta máxima
no ponto de equilíbrio (produz o maior número de
novos clientes)? Ou máximo retorno do
investimento (produz o maior lucro por peça
enviada)?
Como seu cliente rastreia a resposta e lê os
resultados? Existe uma maneira de ajudar seus
clientes a voltarem ao correio com mais rapidez,
fazendo mais correspondências por ano? Lançar
números maiores mais cedo, enviando quantidades
anuais de correspondência e seus royalties para a
estratosfera?
Que tipos de painéis de teste você deve
recomendar para ter mais chances de ganhar? Em
que título, garantia, oferta, dispositivo de resposta e
outras ideias de teste o cliente não pensou?
Como o custo do formato que você escolheu para
o seu pacote afeta suas chances de ganhar? Você
deveria ficar com algo barato – digamos, uma peça
estilo reportagem de duas cores? Ou será que um
artigo grande, do tamanho de um tablóide, lhe dará
impulso suficiente para mais do que compensar o
custo adicional?
Estude sobre marketing baseado na web. Aprenda
como lançar e promover um e-zine e um site. Estude
as diferenças entre escrever para a web e escrever
para impressão. Então, ofereça seus serviços
Duplique seus
lucros
61
para promoções baseadas na web, bem como mala
direta e impressão.
Ter domínio do “outro lado” do negócio pode não
apenas lhe proporcionar maiores vencedores com mais
frequência; também torna você um contribuidor mais
valioso para o sucesso de seus clientes.
2. Seja mais seletivo.Procure atribuições de
clientes que tenham os recursos para ajudá-lo a alcançar
grandes vencedores. Evite clientes que arrastam os pés,
exigem muitos rascunhos desnecessários ou insistem em
tratá-lo como “apenas um redator”.
Cobice clientes que desejam que você participe de
uma gama mais ampla de atividades de marketing e que
aceitam ideias para aprimorar o posicionamento de sua
empresa, de seus produtos e de suas ofertas.
3. Busque relacionamentos de longo
prazo.Quando você encontrar um cliente com quem
trabalha bem e com quem é capaz de produzir controles
fortes, inicie uma conversa sobre como você pode melhorar
seu relacionamento com ele.
Considere estratégias de remuneração inovadoras
que funcionem melhor para vocês dois, incluindo uma
exclusividade de vários anos com esse cliente.
Conhecer a empresa, o mercado e os produtos do
cliente de dentro para fora economizará tempo em cada
trabalho, permitirá que você produza mais trabalhos por
ano e obtenha maiores vencedores, com mais frequência!
Clayton Makepeace
62
Duplique seus
lucros
63
- Capítulo Cinco -
Aumente suas vendas
pela Internet em 1.000%
em 90 dias ou menos
3 “Pesadelos Despertos” que perseguem
os profissionais de marketing da Internet
agora... O único ingrediente que falta e
que pode facilmente multiplicar a resposta
à maioria das promoções da Web
atualmente... Um teste de QI revelador de
um segundo para profissionais de
marketing da Web... E muito mais!
EUgurus da Internet – especialmente os hippies que querem
vender um livro sobre “Como ganhar um zilhão de dólares
até o meio-dia de amanhã na 'Net” - dirá que a Web é uma
dádiva de Deus para quem quer ficar rico rapidamente.
Eles gritam sobre como centenas de milhões de
pessoas navegam na Web e leem seus e-mails todos os
dias – e que milhares delas estão morrendo de vontade de
comprar um produto igual ao que você está vendendo.
Bem, não há dúvida de que a World Wide Web é
enorme. De acordo com o CIA World Factbook, 186
milhões de americanos – cerca de 63% da população
dos EUA – têm agora acesso à Internet.
Juntando o resto do mundo de língua inglesa - e
milhões de pessoas em todo o mundo que são fluentes na
nossa língua - é uma boa aposta que mais de 300 milhões
de consumidores e empresários podem ler e responder às
suas mensagens de vendas em inglês. .
Clayton Makepeace
64
300 milhões de clientes potenciais não são suficientes
para você? OK ...
Se você traduzir seus e-mails e sites para o
espanhol, atrairá cerca de 100 milhões de clientes em
potencial a mais nos EUA, no México, na América
Central, na América do Sul e, claro, na Espanha.
Adicione mensagens de vendas em francês,
alemão, russo e português e você poderá falar com
mais 116 milhões de futuros clientes.
E se você conseguir descobrir uma maneira de
tornar suas mensagens de vendas legíveis para os
nerds da Web na China e na Índia, você conquistará
outros 136 milhões de clientes em potencial.
São cerca de 650 milhões de prospects ao todo - e
ainda assim, a Web está apenas se aquecendo...
2 bilhões de usuários da Web até 2010
Ao todo, cerca de UM BILHÃO de pessoas no
planeta têm acesso à Web neste exato momento: isso
representa um em cada 6,5 seres humanos vivos hoje.
Em 2005, cerca de 136 milhões de novas pessoas
aderiram à comunidade da Internet pela primeira vez. São
248 novos usuários da Web a cada minuto... mais de
15.000 por hora... e mais de 372.000 por dia, 365 dias por
ano.
A esse ritmo, o número de pessoas na Internet
DOBRARÁ NOVAMENTE – para cerca de 2 mil milhões de
utilizadores – nos próximos 4 anos!
E mesmo esse número “2 mil milhões até 2010”
pode revelar-se um grande erro de subestimação (sim, eu
sei que esta não é uma palavra real).
Os curingas mais selvagens? China e Índia: Quase
metade da população mundial vive nestes dois países –
cerca de 2,4 mil milhões de almas. E até agora, apenas
cerca de 5% dessas pessoas encontraram o caminho para
a 'Net'.
Se você perguntasse a uma sala cheia de 100
chineses e indianos: “Quantos de vocês usam a Internet?” –
bem, meu palpite é que quase ninguém entenderia uma
palavra do que você disse – porque todos falam chinês e...
uh... indiano
Duplique seus lucros
65
ou alguma coisa.
Mas mesmo que você se esforçasse mais e
perguntasse a eles em suas línguas nativas, apenas
cerca de 5 deles permaneceriam e seriam contados.
Faça a mesma pergunta a uma sala cheia de 100
americanos e 63 deles ficarão de pé. Do jeito que eu
imagino, isso é apenas um pouco menos do que você
imaginaria se você perguntasse: “Quem quer cerveja de
graça?”
O meu ponto é; O uso da Internet é 12 vezes maior
per capita nos EUA do que na China e na Índia. Mas isso
está mudando – e RÁPIDO.
Veja, quando se trata de crescimento económico, a
China e a Índia estão a dar-nos uma surra – em grande
escala.
Aqui nos bons e velhos EUA da América, a nossa
economia está a expandir-se a uma taxa calma e
“civilizada” de cerca de 3,8% ao ano. Mas a economia da
Índia está a crescer quase DUAS VEZES MAIS RÁPIDO...
e a da China está a explodir a dois dígitos – quase TRÊS
VEZES MAIS RÁPIDO.
Isso significa que, todos os dias do ano, milhões de
chineses e indianos estão arrumando suas mochilas...
trocando a fazenda pela cidade grande... conseguindo
empregos... abrindo contas bancárias... tornando-se
consumidores... e descobrindo as alegrias incomparáveis de
algo chamado “rendimento disponível”.
E todos os dias, milhões destes novos consumidores
utilizam uma parte do seu novo rendimento disponível
para se juntarem à comunidade da Internet.
A questão é que a população combinada da China
e da Índia é OITO VEZES MAIOR que a nossa – então...
Quando o uso per capita da Internet na China e na
Índia atingir apenas 25% do que é na América, eles
terão 380 MILHÕES de usuários online – quase
metade do número de surfistas que existem hoje em
todo o mundo.
Quando atingir 50%, terão 945 MILHÕES de
consumidores online – quase igualando toda a
comunidade da Internet de hoje.
Clayton Makepeace
66
E quando finalmente nos alcançarem – quando
63% das pessoas nestes países finalmente aderirem
à World Wide Web – haverá um impressionante
número de 1,5 mil milhões deles na “Net”.
Isso é quase o dobro do número de usuários da
Internet no mundo inteiro hoje!
Então, quando as pessoas dizem que o número de
consumidores na Web é enorme e está cada vez maior - e
que qualquer empresário, executivo de marketing e
redator de resposta direta que se preze seria
comprovadamente louco se não tornasse o marketing
baseado na Web um grande sucesso, GRANDE prioridade
– eles NÃO estão soprando fumaça na sua saia.
Especialmente porque alcançar centenas de milhões
de potenciais clientes na Web é incrivelmente barato...
Assim como mala direta
– mas sem custos de impressão ou portes!
Vinte anos atrás, se você tivesse me dito que um
dia, eu seria capaz de alcançar todos os clientes em
potencial que desejasse sem pagar um centavo em taxas
de impressão, postagem ou correspondência... e sem
pagar caro pela impressão espaço ou tempo de TV e
rádio... Eu provavelmente teria sorrido e me afastado de
você muito lentamente.
Eu teria imediatamente considerado você um lunático
delirante. Mas eu estaria errado. Graças à Internet, você
pode realmente alcançar milhões de clientes potenciais sem
gastar um centavo em nenhuma dessas coisas – e isso é
enorme...
Quando escrevo um pacote de mala direta, sei que
meu cliente terá que desembolsar uma média de US$ 550
para enviá-lo a cada 1.000 clientes potenciais em seu
universo. São US$ 55.000 para enviá-lo a 100.000
clientes em potencial... e US$ 550.000 para enviá-lo a 1
milhão de clientes em potencial.
Na web, você pode postar um site que milhões de
pessoas verão por quinhentos dólares – e depois enviar
um milhão de e-mails para levar as pessoas ao seu site
por quase nada!
Então, sim – a Internet é enorme e barata, tal
como dizem os hippies.
Duplique seus
lucros
67
E sim, comercializar produtos e serviços na Internet
pode render muito para você. Conheço muitos
profissionais de marketing na Internet que ganham
dezenas de milhões – até mesmo cem milhões ou mais –
todos os anos com suas promoções na web.
Mas há um pouco mais do que isso...
O que os Hypesters da Internet não lhe contam
Não seria ótimo se os caras que estão tentando lhe
vender livros, cursos e seminários ridiculamente caros
sobre Marketing na Internet estivessem certos?
Quero dizer - quão ótimo seria se tudo o que você
precisasse fazer fosse lançar um site na Internet, enviar
um monte de e-mails de graça ou quase de graça e depois
ir brincar na praia enquanto a Web enchia seu conta
bancária transbordando para você?
Infelizmente não é tão fácil. Antes de se tornar o
próximo magnata da Internet do mundo, é melhor você se
acostumar a lidar com os três pesadelos que atormentam
cada vez mais profissionais de marketing da Internet todos
os dias...
Pesadelo nº 1 – Desastres na entrega:Como a
mala direta, a mídia impressa e a publicidade na TV e no
rádio custam muito dinheiro, os profissionais de marketing
são extremamente cuidadosos ao enviar solicitações
SOMENTE para pessoas que demonstraram estar prontas,
dispostas e capazes de comprar o produto ou serviço
promovido.
Não é assim na web: o fato de o marketing por email ser barato - ou, uma vez que você possui seu próprio
software e hardware, em alguns casos até gratuito encheu nossas caixas de e-mail com muito mais lixo
eletrônico a cada dia. do que o serviço postal dos EUA já
entregou em uma semana.
Como resultado, todos os principais provedores de
serviços de Internet (ISPs) agora examinam seus e-mails
e bloqueiam o máximo possível do spam óbvio. E se você
comprou um computador novo ou atualizou seu software
nos últimos anos, é provável que sua própria máquina
esteja bloqueando ainda mais.
No entanto, todos nós ainda recebemos dezenas de emails indesejados todos os dias – e, ao mesmo tempo,
esses filtros automatizados de spam são muitas vezes
culpados de jogar fora os e-mails que desejamos.
Clayton Makepeace
68
junto com o lixo!
Eu, por exemplo, às vezes tenho dificuldade em
enviar uma edição do meu e-zine semanal, O PACOTE
TOTAL, para pessoas que pediram para recebê-lo –
mesmo depois de minha edição ter passado com louvor
em nossos próprios programas de verificação de spam.
Caramba, eu até tive e-mails pessoais de bons
amigos bloqueados ou redirecionados para minha pasta
de lixo eletrônico!
Escusado será dizer que, se você estiver
comercializando um produto na Web, esse tipo de entrega
totalmente errática pode MATAR a resposta às suas
promoções.
Pesadelo #2 – O Desafio Competitivo:Lembra
quando a Amazon era a ÚNICA grande livraria online?
Pesquise no Google a palavra “livros” agora e você obterá
1,28 BILHÃO de acessos!
Lembra quando o eBay era o único grande leilão
online? Pesquise no Google a palavra “leilão” agora e
você obterá 81,3 milhões de acessos!
Lembra quando o Yahoo era o único grande
mecanismo de busca? Digite “mecanismo de busca” em
um mecanismo de busca hoje e você obterá 354 milhões
de acessos!
Lembro-me de quando podia pesquisar
“Copywriting” e ver apenas alguns resultados. Hoje em
dia, recebo 3,68 milhões – e outros 684 milhões para
“marketing”.
Além disso, “perda de peso” obtém 70,3 milhões de
acessos... “queda de cabelo” proporciona 30,8 milhões de
acessos… “ereção:” 8,73 milhões de acessos… “imóveis:”
325 milhões de acessos… até mesmo “rutabaga” obtém
426.000 acessos!
Claro – você pode gastar uma fortuna em otimização
de mecanismos de busca e publicidade Pay-Per-Click no
Google e em outros – ou talvez gastar muito dinheiro em
outras mídias para direcionar as pessoas ao seu site.
Se você for muito bom e tiver muita sorte, seus
clientes em potencial poderão encontrá-lo, digamos...
nas primeiras cinco ou dez páginas exibidas.
A questão é que, na época em que o marketing na
Internet era
Duplique seus
lucros
69
baratos ou mesmo gratuitos desapareceram para sempre.
O custo para que seu site seja notado está aumentando –
e só ficará mais caro à medida que o número de sites na
Internet continuar a explodir nos próximos anos.
Pesadelo nº 3 – A catástrofe da
credibilidade:Para mim, isso é o mais importante – o
monstro que, a menos que algum geek de informática em
algum lugar tenha um lampejo de inspiração e LOGO –
tem o poder de MATAR para sempre a Internet como
ferramenta de marketing.
Veja, toda publicidade de mala direta, impressa, TV e
rádio neste país é rigorosamente regulamentada pela
Comissão Federal de Comércio, bem como por outras
agências governamentais. Quando pegam alguém
mentindo, trapaceando ou roubando (ou mesmo
“enganando”), os reguladores podem desligá-los num
piscar de olhos.
Não é assim com a Internet. Não dá a mínima para
o que os reguladores ou os políticos dizem ou fazem. Se
Washington proclamar que algo que estão a fazer é
ilegal, eles podem simplesmente levantar as apostas e
mudar-se para outro país onde as leis são mais brandas,
ou os funcionários mais subornáveis, ou ambos.
E assim, a Internet tornou-se o mais sórdido de
todos os canais disponíveis para os profissionais de
marketing – com exércitos de golpistas enchendo sua
caixa de e-mail com promoções fraudulentas e outras
fraudes.
Como o idiota cujos e-mails parecem exatamente
uma comunicação oficial de um membro do eBay,
pedindo que você “faça login” – forneça seu nome de
usuário e senha – para responder a uma pergunta.
Depois de fazer isso, ele terá acesso total à sua
conta, permitindo-lhe redirecionar o dinheiro que lhe
é devido!
Ou como os malucos que enviam e-mails com
aparência oficial da Amazon.com informando que seu
cartão de crédito não é mais válido e pedindo que
você “faça login” e forneça um novo.
Apaixone-se por esse e você pode apostar que outra
pessoa viverá uma vida nobre com o seu dinheiro em
pouco tempo!
Clayton Makepeace
70
E como as hordas de vigaristas que enchem sua
caixa de entrada com e-mails não solicitados
jurando que podem fazer sua conta bancária, seu
cabelo e seu membro masculino crescerem enquanto
sua cintura encolhe.
Ouça qualquer um desses vigaristas e você
poderá jogar seu contracheque no vaso sanitário junto
com a urina muito, muito cara que estará produzindo!
Não admira que cada vez mais consumidores
acreditem apenas em metade do que vêem nos
websites – e em nada do que lêem nas suas caixas de
e-mail!
Escusado será dizer que isso NÃO é bom para
profissionais de marketing honestos.
LINHA INFERIOR:Com filtros de spam e outros
problemas deprimindo as taxas de entrega de e-mail...
com a concorrência crescente na web reduzindo o tráfego
de sites individuais... e com o ceticismo crescente entre
os consumidores prejudicando as taxas de leitura, taxas
de cliques e conversão cotações ...
... o custo de realizar vendas na Web está a
aumentar e muitas promoções – mesmo aquelas que
outrora renderam muito dinheiro aos profissionais de
marketing – estão a diminuir.
Resumidamente ...
A Web está crescendo;
É hora dos profissionais de marketing da
Web também fazerem isso!
Francamente, a maioria dos profissionais de
marketing da web foram estragados
dez.
Desculpe pessoal, mas vocês sabem que é verdade!
Há mais de uma década, o fato de seu meio de
comunicação ser totalmente novo e seus clientes em
potencial estarem de olhos arregalados permitiu que
você ficasse rico sem nunca ter que pensar muito sobre a
força ou a fraqueza de seu texto de vendas baseado na
web. Então, você mesmo escreveu o texto – ou barateou
contratando neófitos para escrever para você.
E o fato é que a cópia em 99% dos e-mails que você
envia e em 99% dos sites que você constrói é tão fraca
que há muito tempo teria enviado qualquer
correspondência de resposta direta, TV ou
Duplique seus
lucros
71
comerciante de rádio à falência.
Agora, com a Internet a amadurecer e a tornar-se
mais competitiva... com os custos associados ao aumento
das perspectivas para websites... e com o consumidor
médio da Internet a ficar mais velho, mais sábio e mais
céptico – a noite do amador acabou.
De repente, muitos profissionais de marketing da
Web estão começando a se encontrar no mesmo barco
que seus colegas que usam outras mídias publicitárias –
procurando desesperadamente maneiras de aumentar a
resposta.
Este simples fato da vida apresenta uma
oportunidade verdadeiramente deslumbrante
para cada empresário, executivo de marketing e
redator que está lendo isto!
Outro dia, eu estava estudando uma série de
landing pages hospedadas por uma das empresas de
marketing na Internet mais bem-sucedidas do país.
Agora esta empresa tem tudo. Ela tem centenas de
funcionários maravilhosos que são especialistas em todos
os detalhes básicos do marketing na Web. Uma palavra do
Prez, e a divisão web da empresa pode conceber um novo
site antes das 10h... escrevê-lo até o almoço... e projetálo, programá-lo e fazer vendas na hora do encerramento.
Em suma, os proprietários construíram a Ferrari de
uma empresa - com todo o talento e infra-estrutura de
alta tecnologia de que necessitam para dominar a sua
indústria...
Mas em vez de pagarem por combustível de alta
octanagem – exemplares de vendas poderosamente
atraentes criados por profissionais comprovados – eles estão
despejando querosene barato no tanque de gasolina!
O fato é que, se eles tentarem enviar sua cópia de
vendas na web por correio tradicional, terão sorte se
recuperarem 10% do dinheiro gasto na postagem!
Mesmo assim, na Web de baixo custo, o péssimo
exemplar da empresa gera quase US$ 100 milhões por
ano em vendas – e eles riem até o banco.
O fato de estarem ficando ricos não significa que
Clayton Makepeace
72
eles são inteligentes. Pelo contrário: é uma prova positiva
de que a ignorância é verdadeiramente uma bênção.
Porque se a cópia deles não fosse uma droga, eles
estariam fazendo
US$ 1 bilhão por ano, em vez de uns miseráveis US$ 100
milhões. E desde
todo o resto já está em vigor, aquele aumento de 1.000%
no
as vendas podem acontecer em um piscar de olhos.
Infelizmente, porém, o copy da empresa provavelmente
continuará a ser uma droga – e os proprietários continuarão a
deixar 90% das suas vendas na mesa – porque simplesmente
não conseguem pagar a um redator de topo uma comissão
sobre o aumento das vendas que ele faz. ou ela poderia
produzir para eles.
E então, na esperança de ajudar qualquer
profissional de marketing da web relutante que esteja
lendo isto a ver o erro de seus métodos, permita-me
oferecer este teste de QI simples de um segundo...
O que VOCÊ prefere ter?
100% de US$ 100 milhões?
... Ou 90% de US$ 1 BILHÃO?
Se você disse “100% de US$ 100 milhões”, é
melhor parar de ler isso agora, colocar seu currículo em
ordem e se preparar para trabalhar para um de seus
concorrentes.
Porque sua empresa está prestes a receber a
cabeça em uma bandeja não tão prateada
Mas se você imediatamente reconheceu que pagar a
um redator de primeira linha 10% das vendas e se
contentar com 90% do bilhão de dólares que uma cópia
mais forte poderia lhe trazer é a jogada mais inteligente,
porque isso o deixaria nove vezes mais rico... então faça o
seguinte:
1. Vá até o líder da turma e...
2. Ligue para um. AGORA!
E se você é um redator procurando uma maneira de
ganhar muito dinheiro rapidamente, faça isso...
Passe um dia navegando na web. Encontre um site
que obviamente está ganhando dinheiro, mas a cópia está
deixando o ambiente fedorento. Ligue para eles e diga que
você multiplicará suas vendas em 90 dias ou menos – e
tudo o que você quer é 10% do que você promove.
Duplique seus lucros
73
produzir para eles ou, melhor ainda, 20% do aumento
na receita líquida que você gera.
Clayton Makepeace
74
Duplique seus
lucros
75
- Capítulo Seis -
Máximo
Marketing na Internet:
como consegui US $ 5
milhões em vendas pela
Internet em 5 semanas
Mesmo nos dias de hoje
Mercado Web ultralotado!
EUNão está ficando mais fácil - está?
Se você passou algum tempo nas trincheiras do
marketing na Internet nos últimos anos, sabe exatamente
do que estou falando: esses grand slams fora do parque
são cada vez mais raros hoje em dia.
Era uma vez, você poderia simplesmente fazer uma oferta
-quase qualquer oferta - para seu arquivo de cliente ou até mesmo gelada
nomes de clientes potenciais, depois relaxe e observe uma avalanche de
os pedidos chegam.
O dinheiro foi incrível: quando um de meus clientes
enviou uma única nota por e-mail para seus 35 mil clientes
em meados da década de 1990, ele arrecadou US$ 12
milhões em menos de uma semana.
Ah, os bons velhos tempos!
Hoje, esse cliente mataria para obter esse tipo de
resultado. Como a maioria dos comerciantes do Internet
hoje, ele está trabalhando mais e lucrando menos. Muito
menos.
Por que o marketing na web está ficando tão mais
difícil?
Deveria ser óbvio: quando o marketing baseado na
web era novo - e ainda relativamente raro - quase todos os
Clayton Makepeace
76
Faça uma lição
da história ...
O primeiro anúncio
impresso num jornal
americano estreou em
1704. O anúncio em si
era primitivo para os
padrões de hoje, mas
como era uma
novidade, meu palpite
é que
100% das pessoas
que viram, leram e
muitas responderam.
Num piscar de
olhos, todos os jornais
do país estavam
repletos de anúncios,
e editores experientes
como Ben Franklin até
começaram a criar
revistas e outras
publicações com o
propósito expresso de
vender publicidade.
Em pouco tempo previsivelmente - os
americanos estavam
sobrecarregados com
anúncios - e o
número de leitores e
a resposta estavam a
cair
vertiginosamente.
Então, um punhado
de anunciantes
alarmados, mas
experientes, começou
a trabalhar para
encontrar maneiras
de levantar seus
anúncios acima da
desordem e FAÇA-OS
LER!
• Em 1880, John
Wannamaker
contratou John E.
Powers – até onde
sei, o primeiro
redator profissional
do mundo – para
promover os
produtos de sua loja.
contínuo …
seus clientes potenciais e clientes leem cada palavra de
cada promoção que você lhes enviou.
Mas hoje em dia, até mesmo as mensagens de
vendas enviadas por e-mail que desejo receber se perdem
entre as dezenas de mensagens inúteis e viscosas que
chegam à minha caixa de entrada (enquanto eu escrevia a
frase acima, chegaram e-mails de DOIS vendedores
diferentes de Viagra. Sem brincadeira !).
E embora todo esse lixo ainda esteja sendo
encaminhado, filtros de spam excessivamente agressivos
não estão apenas bloqueando e-mails promocionais que
pedi para receber - eles estão até mesmo destruindo emails não comerciais de e para minha família, amigos e
clientes!
Isso é apenas a ponta do iceberg: toda a Internet
está inundada de anúncios. Tente obter um relatório do
Weather.Com ou verifique o mercado de ações no Big
Charts.com: pop-ups e pop-unders em abundância!
"É como um déjà vu'e - tudo de novo!"
- Yogi Berra
Estava prestes a acontecer. Desde o início dos
tempos, cada nova inovação e meio de marketing que
surgiu passou pelo mesmo ciclo de resposta:
Fase #1 – Advento:Um pequeno grupo de
empresas e profissionais de marketing inovadores
descobrem um novo meio ou técnica de publicidade que
se mostra muito superior aos métodos tradicionais - o
retorno sobre o investimento (ROI) dos anunciantes
dispara...
Fase #2 – Proliferação:Centenas, depois milhares,
depois dezenas de milhares de empresas e profissionais de
marketing descobrem o segredo e começam a usá-lo – o
ROI começa a diminuir...
Fase #3 – Saturação:A novidade passa... os
consumidores, assediados por mensagens publicitárias,
começam a se desligar - o ROI começa a diminuir...
Fase #4 – Maturidade:Com o gasto em novidades e
o ROI em queda, o novo meio ou tecnologia, outrora muito
superior,
Duplique seus
lucros
77
nique eventualmente assume o seu lugar como igual
entre muitos no arsenal do anunciante.
Hoje, estamos claramente na Fase Três da
explosão do marketing na Internet: A fase de saturação.
Em praticamente todos os setores e áreas de produtos
que você possa citar, as taxas de abertura, taxas de
cliques, taxas de resposta – e o mais importante, ROIs –
atingiram o pico e estão começando a diminuir.
Veja como pensar na Internet sob essa
nova luz recentemente rendeu US$ 5 a um
cliente favorito
milhões mais ricos em apenas 5
semanas...
Vários meses atrás, um dos meus clientes favoritos
me pediu para criar uma promoção baseada na web para
uma nova consultoria de investimentos. O serviço daria
consultoria diária sobre negociação de fundos mútuos aos
investidores pela soma principesca de cerca de US$ 1.000
por ano.
... Então, em vez de começar com uma série de emails ou mesmo uma nova página da web (como meu
cliente solicitou), imediatamente sentei e escrevi um pacote
de DIRECT MAIL de 24 páginas.
Não é que eu seja contrário por natureza - apenas
tive uma ideia melhor...
Meu cliente vinha divulgando diversas promoções de
vendas de outros produtos para seus clientes todos os dias
da semana por e-mail, e já fazia isso há anos. E,
previsivelmente, a resposta a essas promoções caiu para
menos de um décimo do que ele recebia anos antes.
Meu gol:Fazer todo o possível para tornar esta
promoção uma exceção - para aumentar as taxas de
resposta e o ROI em uma ordem de grandeza.
Minha estratégia:Estabelecer o novo produto de US$
1.000 nas mentes dos clientes potenciais como estando
muito acima de qualquer outro produto que meu cliente já
lhes ofereceu. Para fazer isso, eu demonstraria a
singularidade e a superioridade deste novo produto – e
criaria
uma
dinâmica
emocional
para
ele – fazendo da
sua
introdução
um evento de
gala.
• Em 1904, Albert Lasker e John E. Kennedy superaram a apatia do leitor ao
introduzir a noção de publicidade como "arte de vendas impressa".
• Alguns anos depois, Claude Hopkins introduziu a noção de que, para obter
o máximo de leitores, todo anúncio deveria ser preenchido com "motivos
pelos quais" os clientes em potencial deveriam comprar o produto
anunciado.
• E nos últimos 100 anos, uma longa linhagem de grandes lendas da
publicidade - Rosser Reeves, John Caples, David Ogilvy e muitos outros passaram a vida inteira à procura de novas formas de acabar com a
desordem. Hoje, os profissionais de marketing baseados na web estão no
mesmo barco. A Internet está finalmente sendo reconhecida pelo que
sempre foi: um meio semelhante, em muitos aspectos, à TV, ao rádio, à
imprensa, à mala direta e outros.
O simples ato de pensar na Internet sob esta nova luz - e empregar
técnicas comprovadas de marketing e vendas em cada promoção baseada
Clayton Makepeace
na web é
absolutamente
essencial para
produzir maiores
vencedores - com
mais frequência!
78
Minha tática:Use todos os meios disponíveis
durante um período de 5 semanas - começando pelos
caminhos mais baratos e avançando passo a passo até os
cada vez mais caros - para vender o número máximo
possível de assinaturas com um ROI positivo.
Isso exigiria muito mais cópias do que o cliente
normalmente produzia para uma promoção por e-mail mas valeria a pena.
E começar escrevendo um texto longo - um texto
contendo todos os benefícios, todos os elementos de
credibilidade, todos os motivos pelos quais o cliente
potencial deveria comprar o serviço - seria a melhor
maneira de garantir que o texto de vendas mais forte
disponível aparecesse em cada contato com nossos clientes
potenciais.
Uma vez finalizada a cópia longa, o resto seria fácil:
eu simplesmente a extrairia repetidas vezes para criar
minha campanha de várias etapas...
PASSO 1 --Escolha o que está ao alcance da mão barato: uma parte respeitável dos clientes do meu cliente
o ama até a morte e comprará praticamente qualquer
produto que ele recomendar. Para esses clientes
maravilhosos, criei uma campanha de e-mail em várias
etapas e de custo extremamente baixo:
Uma série de mensagens curtas e diárias anunciando
o novo produto e os motivos pelos quais o cliente deveria
embarcar imediatamente... reanunciando o novo
produto... perguntando por que não tivemos notícias
deles, etc.
Ponto importante: O meio de e-mail em si é, de uma
forma muito real, uma grande parte da mensagem. Pela
sua própria natureza – o facto de ser uma comunicação
instantânea – o meio de e-mail grita “urgência!”
E também levanta questões importantes na
mente do seu cliente potencial:
“Por que esta comunicação é urgente?”
“É porque você precisa me vender alguma coisa
com urgência?
"Ou é porque preciso urgentemente de uma
informação para agregar valor à minha vida?"
Duplique seus
lucros
79
Se meus clientes potenciais percebessem que
minhas mensagens de e-mail eram apenas tentativas
grosseiras de vender algo a eles, meus e-mails poderiam
ser excluídos instantaneamente. Se, por outro lado, meus
e-mails fossem percebidos como uma oferta oportuna e
sincera para ajudar o destinatário de alguma forma,
minha mensagem de vendas teria muito mais
probabilidade de ser lida e respondida.
E assim, por questões de urgência e leitores,
comecei cada e-mail com informações ou conselhos
valiosos relacionados a uma notícia de última hora do
mundo dos investimentos. A linha de assunto e a cópia de
abertura de cada explosão eram novas a cada dia - tão
recentes quanto as manchetes de cada dia - e
recompensavam os clientes em potencial por lerem minha
mensagem de vendas.
Em seguida, fiz a ligação entre as notícias de última
hora e o novo serviço de investimento – e demonstrei
como o serviço poderia utilizar este novo evento para
gerar enormes lucros para o leitor nos próximos dias.
E por fim, inseri uma cópia justificando meu preço
e solicitando o pedido.
RESULTADO:Um fluxo constante de pedidos de US$
1.000 chegava desses e-mails todos os dias durante cinco
semanas inteiras.
PASSO 2 -Leve os que estão em cima do muro a um
site de "ponto de inflexão": embora se pudesse contar
com um grupo significativo de clientes fiéis para comprar
em resposta a um e-mail curto, concluí que a cópia curta
deixaria pelo menos 90% dos meus clientes potenciais em
cima do muro. Para vendê-los, eu precisaria de textos
mais longos – mais motivos para comprar agora – do que
aqueles que poderiam ser apresentados em um e-mail de
cinco ou seis parágrafos.
Para despistar esses clientes em potencial, usei cerca
de metade da longa cópia de mala direta que havia escrito
sobre o produto (12 páginas, tipo 12 pontos, espaço
simples), para criar um "Relatório Especial Urgente" online. : Um site pequeno e barato. E na segunda semana da
minha campanha, comecei a enviar e-mails aos clientes do
cliente, instando-os a clicar em um link para ler o relatório
gratuito imediatamente.
RESULTADO:O volume de pedidos aumentou
drasticamente à medida que um número significativo de
clientes do meu cliente respondeu ao site simples.
Clayton Makepeace
80
ETAPA 3 --Explorar outras mídias gratuitas ou de
baixo custo: Embora os produtos baseados na Web do
meu cliente tenham sido extremamente bem-sucedidos,
ele também publica e envia por correio um boletim
informativo impresso mensalmente para cerca de 120 mil
assinantes ativos todos os meses.
Levar a recomendação urgente do meu cliente aos
seus clientes por escrito posicionaria este novo produto
nas mentes dos meus clientes potenciais como algo
especial - e não apenas mais um produto comum
promovido exclusivamente na Internet. Então,
simplesmente peguei as 12 páginas do pequeno site que
criei... escrevi um novo título e uma cópia de abertura...
transformei-o em uma reportagem especial impressa... e o
inseri na próxima edição da revista. boletim informativo
impresso do meu cliente.
Ao mesmo tempo, encarreguei os operadores do
cliente de incluir uma proposta do produto em todas as
chamadas telefônicas recebidas dos clientes.
E incluí um encarte oferecendo o relatório on-line
gratuito nos pacotes de boas-vindas do meu cliente que
novos assinantes receberam.
RESULTADO:Mais uma vez, as vendas dispararam
bastante.
PASSO 4 --Apareça onde eles menos esperam que
você apareça: duas semanas depois que o encarte do
boletim informativo chegou às caixas de correio dos meus
clientes potenciais, eu os atingi novamente - com o pacote
completo de mala direta de 24 páginas que criei
inicialmente para promover o produto, formatado como
um relatório especial gratuito ou bônus de agradecimento
para clientes fiéis.
Depois de anos recebendo APENAS promoções por email para esses serviços de negociação de alto preço, meu
cliente em potencial percebeu de repente que isso deveria
ser realmente diferente - e, portanto, melhor do que qualquer coisa que meu cliente havia recomendado antes.
Raciocinando que quem não comprou
provavelmente não leu além do título e do texto
introdutório, certifiquei-me de que as três primeiras
páginas estivessem atualizadas. Além disso, a cópia
permaneceu praticamente inalterada.
RESULTADO:O dinheiro estava entrando
positivamente.
PASSO #5 -Eu sou tenaz: duas semanas depois
que o documento de 24 páginas chegou às caixas de
correio, nós o colocamos em um envelope,
Duplique seus
lucros
81
adicionei uma carta de uma página do meu cliente
perguntando: "Por que não tive notícias suas?" e joguei no
correio.
Novamente - o telefone tocou fora do gancho.
O resultado final:O efeito combinado do e-mail, do
site, das inserções no boletim informativo impresso e de
duas malas diretas teve um efeito multiplicador na
resposta.
Quando a poeira baixou, nossa campanha de
marketing multicanal vendeu mais de US$ 5 milhões em
assinaturas do novo serviço em apenas cinco semanas cerca de cinco vezes mais do que teríamos vendido
apenas através de uma promoção por e-mail!
Lições aprendidas ...
1. O marketing por email e os mini-sites são apenas
dois dos canais de marketing disponíveis para você.
Desafie-se a encontrar outras maneiras de baixo custo e
não baseadas na Web para transmitir sua mensagem de
vendas. Isso posicionará seu produto como estando acima
de todos os outros que seus clientes em potencial já
viram.
2. Escolher primeiro o que está mais fácil em um
arquivo doméstico com campanhas de e-mail ultrabaratas
é uma maneira inteligente de dar o pontapé inicial. Mas
adicionar promoções em outras mídias - inserções de
boletins informativos, pacotes de mala direta, inserções
de pacotes de boas-vindas, scripts de telemarketing de
entrada - pode gerar centenas de vendas que
normalmente são perdidas apenas com o marketing
baseado na web.
3. Uma cópia de vendas convincente do "motivo" em
cada etapa de cada campanha é absolutamente essencial
para maximizar a resposta e minimizar o custo por venda.
Ele pode aumentar o ROI em cada etapa do seu processo
de marketing on-line. Usar qualquer coisa menos do que a
cópia de vendas mais forte que poderia ser escrita significa
que você está deixando muito dinheiro na mesa.
Clayton Makepeace
82
Duplique seus
lucros
83
- Capítulo Sete -
O cérebro humano:
Um manual do proprietário
Meus quatro assassinos de produtividade
mais selvagens, além dos truques mentais
que aumentam minha produtividade e me
ajudam a explodir através de obstáculos
criativos
Hvocê já teve uma daquelas semanas desse tipo
veio com um tema anexado?
Bem, a semana passada foi a semana do CÉREBRO para mim.
Na segunda-feira,Tive uma longa conversa com
o lendário Gary Bencivenga – um dos maiores
redatores que já existiu e um dos caras mais legais
que você já conheceu.
Gary e eu passamos duas horas inteiras ao telefone
discutindo as técnicas que ele usou ao longo de sua
carreira para produzir vencedores maiores e com
mais frequência. E Gary definiu o tema da minha
semana com seus insights inspirados sobre como ele
usa seu CÉREBRO subconsciente para resolver
problemas para ele. Coisas incríveis.
NOTA: Se você ainda não está recebendo o
BENCIVENGA BULLETS - o e-zine gratuito de Gary - sugiro
fortemente que você faça sua assinatura agora. Ele está
repleto de joias que farão de você um profissional de
marketing melhor!
Na quarta-feira, conheci Bob Bly e várias
centenas de leitores do THE TOTAL PACKAGE (meu
e-zine semanal) por telefone para meu teleseminário Kick Your Copywriting Business Into
HYPERDRIVE. Um tema importante da conferência
foi o impacto mental e emocional
Clayton Makepeace
84
intimidação adicional que os novos escritores
enfrentam quando abordam grandes mailers para
trabalhos.
E na sexta-feira, passei uma hora ao telefone
com um amigo que sofria de um dos piores casos de
bloqueio de escritor que já vi. Ela estava
completamente trancada (minha culpa, ao que
parece).
Em cada caso, O CÉREBRO parecia ser o tema da
discussão. Então, quando me sentei para escrever este
capítulo, pensei: “Por que lutar contra isso? A maioria de
nós tem cérebro – por que não escrever sobre como
ajudá-lo a funcionar melhor para você?”
Agora, não sou psicólogo, nem nunca interpretei um na
TV. Mas se seu cérebro está atrapalhando sua
produtividade... ou mesmo se você apenas gostaria de
encontrar maneiras de ajudar seu cérebro a superar seus
maiores assassinos de produtividade...
Espero que o que aprendi possa ajudá-lo...
Assassino da produtividade nº 1:
Depressão
Era uma vez, eu fiquei tão deprimido que não
conseguia trabalhar nem um pouco.
Um cliente meu de repente começou a fazer coisas
para destruir sua própria empresa – uma empresa que eu
havia quadruplicado para ele e na qual sentia um enorme
interesse pessoal. E, bem, fiquei deprimido.
De repente, tive a atenção de uma criança de três
anos. Eu não conseguia me concentrar o suficiente para
escrever uma frase coerente – muito menos para
enfrentar os desafios do trabalho.
A próxima coisa que você sabe é que estou em um
sofá, desabafando com um psiquiatra brilhante de 86 anos
- que, a propósito, provavelmente deveria ter consultado
outro psiquiatra por causa de seu vício em trabalho. Ele
não apenas não conseguiu se aposentar aos 86 anos –
além de tratar a mim e a sua agenda lotada de pacientes,
ele também era professor emérito de psicologia em uma
grande universidade.
Agora, existem muitos sabores de psicologia por aí.
Samuelson foi convencido por algo chamado escola
"Cognitivo-Comportamental" - iniciada pelo Dr. Aaron Beck
e Dr. Albert Ellis, e popularizada nos mais de 700 anos.
Duplique seus
lucros
85
porta de página de um livro intitulado "Feeling Good: The
New Mood Therapy" (E sim, ele me fez ler cada palavra
abençoada - o bastardo!)
Imediatamente, o Dr. Samuelson percebeu meu problema.
Primeiro, ele explicou que as emoções – depressão, no meu caso
-- não surja do nada. Na verdade, eles são apenas um
elo de uma cadeia mais longa:
LINK #1: Um evento:Algo que acontece em sua
vida. A grande maioria dos acontecimentos não é boa
nem má no sentido absoluto. Eles são neutros.
LINK #2: Seus filtros de crenças:Trata-se de
um conjunto de crenças pré-existentes que você
tem sobre si mesmo e sobre o mundo ao seu redor,
por meio das quais as informações sobre o evento
são transmitidas.
LINK #3: Um pensamento:As informações sobre
o evento passam pelos filtros de suas crenças e, em
seguida, são enviadas ao seu cérebro consciente
como um pensamento reconhecível.
Mas às vezes eles não são tão reconhecíveis. Às
vezes, eles passam pela sua mente tão rápido que
você nem percebe que os está tendo.
LIGAÇÃO #4: Uma emoção:Ou mesmo um
grande, feio e emaranhado ninho de ratos - surge
em resposta ao pensamento. Isso você
definitivamente percebe. Você não pode evitar. Eles
podem ser bastante intensos.
Se você se lembra do pensamento que os
desencadeou, provavelmente sabe de onde vieram
esses sentimentos. Caso contrário, eles podem
parecer surgir do nada.
LINK #5: Uma ação:Ou, na verdade, uma REação à emoção que foi desencadeada pelo
pensamento que foi desencadeada pelos filtros de
crença subconsciente através dos quais a
informação do evento passou originalmente.
Estamos todos na mesma página, aqui?
Bom. Bem, de qualquer forma, no meu caso, a
corrente foi mais ou menos assim...
Clayton Makepeace
86
EVENTO:Meu cliente, que eu havia tornado mais rico
do que Creso, estava repentina e inexplicavelmente
ignorando meus conselhos, ouvindo idiotas babando e
tomando decisões que eram tão obviamente
autodestrutivas que seus funcionários e eu estávamos
convencidos de que ele estava intencionalmente tentando
matar seu própria compania.
MEUS FILTROS DE CRENÇA:Eu vim do nada. Eu
não mereço todo esse sucesso. Um dia voltarei ao ponto
de partida: na pobreza.
Pensamentos):Eu vou falir. Todos que me invejam
agora estarão zombando de mim. Serei motivo de
chacota da indústria. Não vou conseguir um emprego.
Perderei minha casa, meu carro, minha esposa e terei
que partir o coração de minha filha vendendo seu amado
puro-sangue. Provavelmente acabarei embaixo de um
carro em algum lugar bebendo anticongelante para
atender às minhas necessidades diárias de álcool como
adulto.
EMOÇÃO:Depressão.
AÇÃO:Cada sintoma que tive. Amuado. Explosões
de raiva no trabalho. Crises com a esposa. Reação
exagerada com as crianças. Fantasias de vingança
envolvendo o cliente, 10 talas de bambu embebidas em
querosene e uma caixa de fósforos (bem, pelo menos
uma grande e gorda torta de merengue de limão na cara).
Além disso, sintomas físicos bizarros, como
tonturas repentinas, problemas digestivos e, claro,
congelamento total do cérebro. Achei impossível
escrever uma palavra ou pensar em um problema de
trabalho de qualquer tipo.
A TERAPIA:O bom médico me ajudou a perceber
que todos os filtros de crenças e pensamentos que
estavam desencadeando minha depressão eram — e acho
que este é o termo médico oficial para isso — "NUTS".
Então, ele me ajudou a examinar os filtros de
crenças que estavam causando esses pensamentos
completamente inválidos e a mudar os responsáveis.
Finalmente, ele me mostrou como voltar atrás em
qualquer emoção que eu estivesse experimentando...
identificar o pensamento por trás dela... descobrir se era
válido ou maluco... e se era
Duplique seus
lucros
87
malucos e, em seguida, identifique e altere o filtro de
crença que o desencadeou.
RESULTADO: Não há mais depressão. Agradeci ao
psiquiatra, demiti o cliente e segui em frente para
sucessos muito maiores e riquezas muito, muito maiores.
Se às vezes você se sente tão chateado que
simplesmente não consegue se concentrar, faça um favor a
si mesmo: procure ajuda. A depressão é mais do que apenas
um “assassino de produtividade” – é um assassino em
massa de seres humanos. Destrói seus níveis de energia,
devasta seu sistema imunológico e pior.
Ler “SENTIR-SE BEM” e conversar com um
psiquiatra por algumas horas me ajudou enormemente.
Usei essas técnicas para acabar com a depressão
rapidamente, dissipar o estresse e aumentar meus níveis
de produtividade por 16 anos – altamente recomendado.
Assassino da produtividade nº 2:
Bloco Criativo
Todos nós já estivemos lá. Você está preso a uma
ideia criativa. Talvez um título, um subtítulo ou uma forma
criativa de direcionar um ponto de cópia para o seu leitor.
Mas sua musa criativa está ausente.
O que você faz? Meu? Eu adiciono uma longa
coluna de números grandes – à mão.
Veja por que – e como funciona:
Quando eu tinha vinte e poucos anos, fiz um teste de
aptidão apenas por diversão. O teste explicou que existem
apenas duas aptidões básicas:
1) A aptidão criativa:Esta é a parte do "cérebro
direito" que fica ativa quando você é mais infantil selvagem, livre, brincalhão e, bem, criativo.
A aptidão criativa não está nem aí para a ordem, ou
para as regras, ou para os detalhes, ou mesmo para o
que é verdade. Como uma criança, ela só está
interessada em se divertir.
Em suma, é de onde vem a grande arte, música,
poesia, inovações e invenções, a maior parte dos
testemunhos no Congresso e quase tudo o que os
políticos dizem.
Clayton Makepeace
88
2) A aptidão contábil:Este é o “adulto” – o antigo
ministro metodista – que vive no lado esquerdo do seu
cérebro. Não aprova o jogo. Ele desaprova a brincadeira e
desconfia de qualquer coisa que não seja fundamentada
seis maneiras desde o pôr do sol.
E adora regras: tanto fazê-las quanto segui-las à
risca.
A aptidão contábil é a voz em sua cabeça que
reprime todas as ideias criativas que você já teve. Ele
aponta os problemas envolvidos em suas soluções
criativas. É rígido, autodisciplinado, detalhista e, em
algumas pessoas, retentivo anal.
O teste prosseguiu explicando que todos nós temos
graus variados de ambas as aptidões. Ninguém é 100%
criativo ou 100% contábil.
A maioria das crianças com menos de seis anos
tende a estar no lado direito – o lado criativo – da escala
de aptidão. O mesmo acontece com os artistas abstratos,
a maioria dos atores de Hollywood e outros que perderam
todo o contato com a realidade.
Contadores de feijão, revisores, agentes de
conformidade e a maioria dos guardas de trânsito
realmente bons que encontrei em minha colorida carreira
como motorista tendem a ficar na maior parte do caminho
para o lado esquerdo. Eles vivem suas vidas com base na
contabilidade “apenas dos fatos, senhora”.
Mas a maioria de nós está em algum lugar
intermediário. Um grande compositor como Elton John ou
Paul McCartney, por exemplo, precisa escrever letra e
música. As letras exigem muita criatividade, mas também
orientação detalhada suficiente para acertar a rima, o
ritmo e a ortografia. As melodias e harmonias são
parcialmente criativas e parcialmente dirigidas pela teoria
musical – regras que são surpreendentemente de
natureza matemática.
Agora, aqui está a chave: para funcionar com
eficiência máxima, cada um de nós precisa exercitar
nossas aptidões criativas E nossas aptidões contábeis
regularmente.
Quando uma dessas duas aptidões não está fazendo
exercício suficiente, ele começa a pular, levantando a mão
Duplique seus
lucros
89
e interrompendo tudo o que estamos tentando fazer
com o outro.
Exemplo: você está tentando revisar seu texto em
busca de erros de digitação – uma tarefa na qual sua
aptidão contábil meticulosa e detalhista está totalmente
envolvida – mas você continua se distraindo. Seu cérebro
continua alimentando você com maneiras criativas de
aprimorar os subtítulos. Antes que você perceba, você não
está revisando, você está editando!
O oposto acontece quando você está trabalhando
criativamente em seu texto há algum tempo: sua aptidão
contábil fica com ciúmes, dá um pulo e começa a gritar,
fazendo o possível para matar cada germe de uma ideia
criativa com a qual você está trabalhando. .
Qual é a solução?
Misture! Na maioria dos casos, os projetos de copy
em que você trabalha exigem o exercício saudável de
ambas as aptidões.
A pesquisa, a organização, a comprovação e a
documentação são feitas em grande parte no lado esquerdo
do cérebro.
Criar temas importantes, manchetes e subtítulos,
dimensionar os benefícios e elaborar a própria prosa
exigem uma boa dose de trabalho com o lado direito do
cérebro.
Então eis o que eu faço: trabalho em um tipo de
tarefa até ficar exausto e depois passo para o outro tipo.
O exemplar de vendas que entreguei para um
boletim informativo sobre saúde na semana passada
exigiu que eu passasse quatro dias lendo cinco anos de
edições anteriores - mais meia dúzia de prêmios e
digitalizando quatro ou cinco livros. E enquanto eu fazia
toda aquela leitura, também colava meticulosamente o
material que pensei que poderia usar nos lugares
apropriados do meu esboço.
Embora o material fosse muito bem escrito e
divertido, fiquei entediado até as lágrimas depois do
primeiro dia. Então, no dia seguinte, voltei-me para
tarefas mais criativas – títulos, subtítulos, ideias para
barras laterais e assim por diante. E no dia seguinte,
satisfeita a minha aptidão criativa, voltei a estudar o
material do cliente.
Clayton Makepeace
90
O que é isso que você diz? Você está bloqueado
criativamente e não tem nenhum trabalho detalhado
para fazer?
Tente isso para agradar o contador dentro de você...
Anote uma lista de, digamos, 20 ou 30 números
de quatro e cinco dígitos.
Adicione-os manualmente.
Em seguida, divida por 7.329 e leve sua resposta
até a 21ª casa decimal.
Então, multiplique isso por Pi: 3,14159265
Noventa e nove em cada cem vezes, sua aptidão
contábil ficará satisfeita, cale a boca e você poderá
retornar à tarefa criativa em questão.
Em raros casos em que isso falha, minha próxima
tática é realizar alguma outra tarefa detalhada por uma
hora. Você poderia pagar suas contas, por exemplo. Ou
trabalhe no orçamento doméstico.
Não tem uma tarefa detalhada para fazer? Em
seguida, desligue-se completamente. Cortar a grama.
Empilhe lenha. Dar certo. Vá à livraria local por uma hora.
Então tente novamente.
Sempre funciona para mim? Nem sempre. Em
ocasiões extremamente raras, a única solução é uma boa
noite de sono…
Assassino da produtividade nº 3:
Problemas “insolúveis”
Novamente - não sou psiquiatra. Mas li muito
sobre como nosso cérebro funciona. E acontece que
você realmente tem quatro cérebros.
1) Um cérebro reptiliano que controla sistemas
autônomos
- respiração, batimentos cardíacos, digestão, sistema
imunológico, produção hormonal, funções orgânicas,
etc.
2) Um cérebro esquerdo consciente para tarefas
orientadas para detalhes...
3) Um cérebro direito consciente para tarefas
criativas e ...
4) Um cérebro subconsciente para armazenar coisas.
Duplique seus
lucros
91
Ambas as metades do seu cérebro consciente – direita e esquerda –
- estão no trabalho apenas quando você está acordado.
Eles são responsáveis por perceber o mundo ao seu
redor, adquirir informações e pensar.
Seu cérebro subconsciente serve para lembrar. É
como um disco rígido de um computador. A cada dia, ele
armazena cada nova informação sensorial que passou pela
sua mente consciente – tudo o que você viu, leu, ouviu,
cheirou, tocou, pensou e experimentou.
Quando você cochila à noite, sua mente consciente
desliga e o fluxo de novas informações diminui. Isso dá ao
seu subconsciente tempo para classificar todos esses
novos arquivos e fazer conexões entre eles e os arquivos
mais antigos que armazenou ao longo dos anos.
Seu subconsciente faz essas conexões comparando
novas informações com as que já estão em seus arquivos,
numa espécie de "isto é assim". Se você lutou com um
problema durante o dia, por exemplo, seu subconsciente
dirá: “Esse problema é muito parecido com outro que
resolvemos (ou vimos alguém resolver) anos atrás”.
Então, seu subconsciente cria uma conexão que seu
cérebro consciente pode usar para acessar a solução.
Quando você está acordado, todas essas novas conexões
estão disponíveis para sua mente consciente aproveitar.
Então, como você resolve problemas insolúveis?
Você dorme com eles!
Thomas Edison era famoso por tirar uma soneca.
Os visitantes muitas vezes iam aos seus escritórios na
esperança de ver o grande homem em ação - apenas
para encontrar o velho serrar toras em um sofá em seu
escritório.
Mas ele não estava realmente dormindo. Ele estava
tirando sua mente consciente do caminho para que seu
subconsciente pudesse resolver um problema para ele. E
muitas vezes, ao acordar, ele teria a solução.
Na semana passada, quando conversei com Gary
Bencivenga, ele me disse que escreve ótimos textos
enquanto dorme.
Clayton Makepeace
92
Quando Gary se vê lutando com alguma coisa
durante o dia, ele deixa isso de lado e passa para outra
coisa. Então, pouco antes de dormir, ele lê ou pensa
detalhadamente sobre o "problema insolúvel" - e na
maioria das vezes, sua mente subconsciente o resolve para
ele pela manhã.
E embora Gary e eu nunca tivéssemos discutido isso
antes, tenho feito exatamente a mesma coisa nas últimas
duas décadas.
Às vezes, imprimo um pedaço inteiro de um
exemplar de vendas e levo-o para a cama comigo, e leio-o
completamente antes de apagar a luz. Então, continuo
pensando no problema enquanto adormeço. Na maioria
das vezes, a solução chega com meus primeiros
pensamentos ao acordar pela manhã.
Experimente - você ficará surpreso.
Assassino da produtividade nº 4:
Imagens Mentais Negativas
Na semana passada, meu amigo redator estava um
caso perdido - e a culpa foi minha. Ela havia enviado um
rascunho do qual estava orgulhosa, esperando que eu
ficasse emocionado e impressionado e que o cliente ficasse
impressionado com ele.
E embora a maior parte do texto fosse excelente, ela
não conseguiu estabelecer claramente seu tema principal
ou carregá-lo através do texto (sem clareza de visão)...
seu tom não estava muito certo em alguns pontos... e a
organização saiu muito a desejar.
Enviei a ela um belo memorando, dando-lhe minhas
sugestões para aprimorar o texto. Fui complementar das
partes “boas”, mas firme: a cópia ainda tinha um longo
caminho a percorrer antes que pudéssemos mostrá-la ao
cliente. E fiz o meu melhor para encorajá-la e motivá-la a
fazer esse último esforço para realmente fazer brilhar.
Acontece que fui um fracasso miserável.
Alguns dias depois, liguei para saber como estava
seu próximo rascunho. "Terrível. Estou completamente
bloqueado. Simplesmente não consigo continuar."
Duplique seus
lucros
93
Eu descobri o problema dela imediatamente. Já
estive onde ela esteve mil vezes...
Enquanto escrevia seu primeiro rascunho, ela
estava entusiasmada com o projeto. Ela estava
brincando com imagens mentais de como o cliente e eu
ficaríamos impressionados com sua tremenda
criatividade, habilidade consumada e sua capacidade de
entregar cópias grandiosas em um prazo apertado.
Ela imaginou a cópia navegando pelo processo de
produção... sendo enviada pelo correio... e produzindo
taxas de resposta até então inimagináveis. Ela imaginou
que seu novo controle se tornaria o assunto do setor...
considerado o exemplo definitivo do que deveria ser uma
cópia de resposta direta. Quem sabe? Talvez até um
prêmio - seria pedir demais um desfile em sua
homenagem?
Mas quando estourei sua bolha, de repente ela teve
que lidar com um conjunto muito diferente de imagens
mentais.
Agora, ao voltar ao trabalho, ela se sentia como se
tivesse me decepcionado. Ela ficou envergonhada...
decepcionada... talvez até um pouco ressentida com
minha resposta morna ao seu texto. Ela estava quase
obcecada com o medo de que o cliente enlouquecesse com
o prazo estourado.
E porque (como a maioria de nós), ela tem um
filtro de crenças que diz: "Eu não mereço meu sucesso.
Sou uma fraude; e algum dia, o mundo vai descobrir
como sou falso" - estes pensamentos explodiram a caixa
de Pandora de emoções negativas dentro dela.
Por pior que tudo isso fosse, ela agora tinha um novo
conjunto de imagens mentais com as quais lidar:
apresentar seu próximo rascunho e obter outra resposta
morna e outro prazo estourado.
Não admira que ela não estivesse mais se
divertindo. Não admira que ela achasse impossível
concentrar-se em maneiras de fortalecer a cópia!
A boa notícia é que, uma hora e meia depois, eu a
ajudei a descartar a maioria de seus sentimentos negativos
em relação ao trabalho... dei-lhe todo um novo conjunto
positivo de imagens mentais
Clayton Makepeace
94
para trabalhar... e ela felizmente voltou ao trabalho,
produzindo o que tenho certeza que será um rascunho
que deixará todo mundo boquiaberto.
A MORAL DA HISTÓRIA:Enquanto você
trabalha, nunca tire os olhos do prêmio. Visualize o
sucesso em cada etapa do processo. Veja e depois
alcance.
Delicie-se com fantasias de como você se sentirá
quando seu cliente ligar para elogiar seu primeiro
rascunho. Imagine o cliente ligando para dizer que sua
cópia explodiu as portas do controle dele... que ele vai
entregar três milhões de peças no próximo mês... ele está
enviando por Fed-Ex seus royalties de US$ 90.000 para
você...
que ele gostaria de mais três pacotes seus imediatamente
- e que se você apenas disser "sim", ele lhe enviará
imediatamente outro cheque adiantado.
Imagine como será a sensação de encontrar aquele
dinheiro em sua caixa de correio... mostrando-o com
orgulho para sua cara-metade atônita e encantada... e ria
consigo mesmo do espanto do caixa do banco ao ver o
valor no comprovante de depósito.
Pinte um quadro vívido do que você fará com o
dinheiro: A liberdade de dívidas e preocupações... o
couro rico, a engenharia refinada e mecânica e a
aceleração de tirar o fôlego no novo Porsche que você
comprará... as férias luxuosas você vai se mimar.
Isso deve ajudar…
Duplique seus
lucros
95
- Capítulo Oito -
Enfrenta os teus medos!
Seu obstáculo número 1 para transformar
sonhos
em realidade, e como chutar sua bunda…
EUamo pessoas que têm a audácia de sonhar grande
sonhos - e que têm a coragem de realmente
concretizar esses sonhos.
E recentemente me apaixonei 200 vezes – enquanto
palestrava no Boot Camp do American Writers & Artists
Institute (AWAI) em Delray Beach, Flórida.
Participar de uma conferência de marketing direto
foi uma grande novidade para mim. Por um lado, eu não
“faço” conferências. Participei da minha primeira - e
última - conferência de marketing em
1975... isso foi há 30 longos anos, e eu odiei cada
minuto disso. Foi um chamado de gado:
Centenas de escritores, artistas, corretores de listas,
impressores e outros vendedores famintos assaltavam
desesperadamente qualquer coisa que se parecesse com
um cliente em potencial.
E como agir como uma adolescente perseguindo
estrelas do rock em lobbies de hotéis não é minha idéia de
diversão, nunca mais fiz isso.
Mas estou impressionado - não, isso está errado estou totalmente impressionado com toda a experiência do
AWAI Boot Camp. Michael Masterson, Paul Hollingshead,
Katie Yeakle, Denise Ford e sua equipe da AWAI são
algumas das melhores pessoas do planeta. Eles fizeram
The Redhead e eu - e todos os outros lá - nos sentirmos
em casa.
A organização foi impecável. A programação foi
inspirada. Os alto-falantes foram brilhantes. E cada um dos
participantes provou ser do tipo que mais admiro: pessoas
que todos os dias agem para transformar os seus sonhos
de liberdade e riqueza em realidade.
Clayton Makepeace
96
Se você estivesse lá, eu sei que você está
balançando a cabeça agora. E, francamente, se você não
estivesse - e se você realmente leva a sério o
aprimoramento de suas habilidades de redação ou copychiefing - você estragou tudo.
Para cada proprietário de empresa, executivo de
marketing ou redator na América que procura maneiras de
produzir textos publicitários mais eficazes, o Boot Camp
anual de marketing da AWAI é simplesmente um evento
“obrigatório”. Eu recomendo fortemente que você comece a
fazer planos agora para estar lá no próximo ano.
Eu vou - NÃO IMPORTA O QUE!
Apenas dizendo “sim” para AWAI
me assustou muito.
Se ir a uma conferência do setor era um grande
negócio para mim, falar em uma delas foi uma
experiência transformadora.
Isso provavelmente vai parecer estranho para você
- mas desde que eu era criança, sofro de um caso
violento de medo do palco. Só de ficar na frente de 20
ou 30 pessoas meus joelhos tremiam. Certa vez, minhas
mãos tremiam tão violentamente que eu nem conseguia
ler minhas anotações.
E então recusei todos os convites para falar que
me foram oferecidos nos últimos 34 anos. Em vez disso,
passei 99% do meu tempo sozinho em salas escuras,
produzindo toneladas de mala direta, mídia impressa,
TV, rádio e promoções na Internet.
Minha aversão a falar em público me custou MUITO
ao longo dos anos. Certa vez, o prestigiado Clube
Económico de Nova Iorque – o augusto órgão ao qual
JFK proferiu o seu famoso discurso “redução de
impostos-AUMENTAR-as-receitas de impostos” –
convidou-me para falar aos seus membros.
Eles disseram à minha secretária que comprariam
passagens aéreas e acomodações de primeira classe,
guiariam minha família e eu por Manhattan em uma longa
limusine e até nos deixariam usar o helicóptero deles para
passeios turísticos - se eu apenas consentisse em
conversar. .
Duplique seus
lucros
97
Meu medo do palco era tão grande que nem retornei
a ligação – e perdi o que certamente teria sido uma das
maiores experiências da minha vida.
Mas o pessoal do American Writers & Artists Institute
tem sido tão incrivelmente gentil comigo nos últimos
meses que só um idiota teria recusado o convite para
falar.
Então lá estava eu; dizendo “sim” para AWAI...
concordando em enfrentar meu medo... e arriscando a
possibilidade de perder MUITO tempo.
Evidentemente, eu não fui péssimo.
Então, às 11h15 daquela manhã de sexta-feira,
falei sobre marketing direto em público pela primeira
vez.
Apresentei o esboço de direitos autorais que usei para
criar algumas das promoções de boletins informativos
financeiros de maior sucesso de todos os tempos. Essas
promoções sempre trouxeram aos meus clientes dez ou
quinze vezes mais novos assinantes do que a concorrência
consegue em um ano, e quadruplicaram repetidamente
seus arquivos de clientes (sem mencionar minha renda
pessoal!) em tempo recorde.
Achei que essas coisas deveriam ser muito úteis
para qualquer redator saber. Tudo que eu queria era:
1) Não ser péssimo no palco e...
2) Aproveite a experiência o suficiente para não ter medo de fazê-la
de novo.
Então, quando meu amigo Bob Bly me apresentou,
eu corajosamente verifiquei minha braguilha, prendi o
microfone na minha camisa, me deliciei com um rápido
instantâneo mental do público em suas roupas íntimas
(especialmente a loira bonita na terceira fila do traje
imaginário da Victoria's Secret) e começou a falar.
Achei que estava bem. Não engasguei, ninguém
adormeceu e o material que apresentei era real.
A Ruiva (minha esposa Wendy), abençoada seja, diz
que eu fui, sem dúvida, o melhor orador de toda a
conferência... na verdade, o melhor orador que já existiu
em qualquer conferência.
Clayton Makepeace
98
assunto em todo o universo desde o Big Bang, ponto
final (as esposas não são ótimas?).
As pessoas que trabalham para mim – a equipe da
TOTAL PACKAGE, a equipe da Response Ink e meus
novos filhotes de cópias – também foram elogiosas.
Nenhuma surpresa também: afinal, eu sou o chefe.
E, claro, o pessoal da AWAI disse que fui ótimo.
Eles são muito legais para não fazer isso.
Mas o resto dos participantes me surpreendeu. Eles
fizeram fila – dezenas de cada vez – para me dizer que
minhas divagações realmente os ajudaram. Apenas uma
pessoa – uma simpática senhora de Belize – fez algumas
críticas: “Fique mais ereto”, ela disse, “A queda estraga
seus órgãos internos”. “Obrigado, mãe”, eu disse.
Redator do Ano
Por volta das 17h, Sandy Franks entregou o primeiro
prêmio da AWAI para “Redator do Ano”. Quer adivinhar
quem ganhou? Eu, é quem!
Eles colocaram meu nome em uma placa que ficará
pendurada em seus escritórios para sempre e me
premiaram com um troféu de vidro gravado para minha
estante, MAIS um prendedor de dinheiro prateado da
Tiffany & Co.!
Agora, não quero me gabar, mas os outros caras
indicados estão entre os maiores redatores de todos os
tempos. Alguns também são meus amigos. E então para
eles, eu digo com a mais profunda sinceridade...
... NANNY NANNY BOO-BOO!
Quando a graciosa e brilhante Sandy Franks me
entregou aquele troféu, tive vontade de acertá-lo,
desfilando como um Galo Banty e começando uma dança
end zone!
... Mas enquanto eu estava fazendo tudo isso por
dentro, não deixei transparecer. Acabei de dizer à
multidão que se alguém que abandonou o ensino médio
como eu pode ganhar milhões escrevendo textos e ser
homenageado assim, você também pode. E eu disse que
em algum lugar no meio da multidão havia vários futuros
“Redatores do Ano” e os encorajei a persistirem.
Duplique seus
lucros
99
Foi realmente uma experiência humilhante. Veja,
apesar do que você possa ler em outros lugares, não
existe “O Maior Redator do Mundo”. Qualquer um que
diga o contrário - que afirme que ele ou ela é o melhor está apenas... bem, escrevendo uma cópia.
Já vi muitos redatores excelentes fracassarem.
Diabos. Eu mesmo fiz isso! E apenas algumas semanas
atrás, eu vi um escritor interno sem nome vencer a luz do
dia com textos escritos por um dos caras mais famosos (e
um dos autopromotores mais desavergonhados) do
mercado.
Então, obrigado novamente, AWAI, pela honra.
Estou emocionado em aceitar - mereça ou não. E a todos
os meus colegas que votaram em mim, abençoem seus
pequenos corações coletores de ervilhas!
O medo está prendendo VOCÊ?
Toda essa experiência do AWAI Boot Camp me
ensinou uma das lições mais valiosas que jamais
aprenderei. Enfrentar meu medo me libertou dele!
Quer você seja proprietário de uma empresa,
executivo de marketing, redator ou artista, estou disposto
a apostar dólares em donuts que o medo o levou a
algumas das decisões mais idiotas e caras de sua vida - e
LONGE das decisões isso poderia ter provado ser um
grande avanço para você.
O medo é o que nos mantém onde nos sentimos
seguros – e o que nos condena à mediocridade. Isso nos
impede de tentar coisas novas e ousadas: coisas que
quebram as regras... coisas que têm o potencial de criar
avanços e nos tornar lendas, para não mencionar, mais
ricos que Midas.
Uma querida amiga minha - Carline Anglade-Cole - é
uma de minhas ex-copiadoras que agora ganha bem na casa
dos seis dígitos todos os anos criando novos controles para
grandes clientes.
Além de ser uma grande escritora, Carline é uma das
pessoas mais destemidas que já conheci. Sua falta de
medo permitiu que ela colocasse seu talento em risco...
lutasse por seu texto... e se tornasse uma escritora de
primeira linha em tempo recorde.
Mas nem todos somos como Carline. A maioria de
nós luta contra a dúvida, a intimidação e o medo absoluto.
Mas isso
Clayton Makepeace
100
O momento em que finalmente deixamos esses medos
de lado pode levar a avanços tremendos...
Carolyn enfrentou seu medo
– e agora ela está a caminho!
Carolyn – uma senhora atraente e muito inteligente
do meu grupo de revisão por pares do Boot Camp – é um
excelente exemplo disso. Ela trabalha em um
determinado tipo de empresa de serviços financeiros e
está enojada com a forma como sua indústria explora e,
em alguns casos, até rouba pessoas comuns como você e
eu.
O sonho de Carolyn é publicar e depois escrever um
exemplar de vendas para um livro que exponha esses
abusos, ajude os consumidores a obter um tratamento
justo e poupe-lhes uma fortuna não tão pequena. Mas isso
significaria que ela teria que largar o emprego e apostar
que os lucros das vendas de livros seriam substanciais o
suficiente para compensar o salário perdido.
Ontem mesmo, ela me escreveu para me contar que
- graças ao incentivo que recebeu no AWAI Boot Camp ela foi direto para casa, largou o emprego e agora está
perseguindo seu sonho em TEMPO INTEGRAL!
Você sabe o que? Acho que ela vai conseguir!
Andrew enfrentou seu medo – e eu o
CONTRATEI!
Depois do meu discurso, dezenas de pessoas legais
fizeram fila para dizer “OI!” agradeça-me pelo meu e-zine
semanal, THE TOTAL PACK-AGE, e por dizer coisas gentis
sobre minha apresentação. Fiquei emocionado porque
alguns esperaram 20 minutos ou mais para conversar.
Ao conhecer cada pessoa, não pude deixar de notar
que o sujeito no final da fila estava literalmente tremendo.
Ele parecia tão aterrorizado quanto um cara prestes a ser
conduzido a um pelotão de fuzilamento!
Quando finalmente chegou ao fim da fila, ele se
apresentou: “Meu nome é Andrew”, disse ele com um
sotaque britânico instável, “e quero que você me
oriente”. E ele colocou um grande envelope com
amostras de escrita em minha mão.
Agora, isso acontece muito comigo. Recebo muitos emails toda semana de escritores me pedindo para ser
mentor, copy-chief,
Duplique seus
lucros
101
criticar ou orientá-los – mas meu tempo é severamente
limitado, então, na maioria dos casos, não tenho escolha a
não ser recusar gentilmente e exortá-los a continuar lendo
O PACOTE TOTAL para encontrar a ajuda de que precisam.
Mas, alguns dias depois, tive tempo de dar uma
olhada nos exemplos de redação de Andrew – e em uma
hora enviei um e-mail oferecendo a ele uma tarefa de
“primeiro encontro” para um de meus clientes.
Agora, como ele também enfrentou seu medo,
Andrew está a caminho: se trabalhar duro nas próximas
semanas, terá a chance de um contrato de longo prazo no
valor de cinco ou até seis dígitos - e um início rápido em
direção à carreira de redator. vida que ele sonha!
... Então, do que VOCÊ tem medo?
Talvez o seu pior medo seja que alguém lhe diga
que sua cópia é uma droga - destruindo seu sonho
antes que ele tenha a chance de realmente decolar. E
então você decide adiar essas ligações para clientes
em potencial para mais um dia.
Talvez você tenha ótimas ideias de texto ou de
marketing - mas tem medo de ver aonde elas o
levarão, ou tem medo de apresentá-las a um
cliente e fazer com que ele pense que você é
algum tipo de maluco.
Talvez você esteja paralisado pelo medo de que
sua nova cópia “falhe no correio” e faça você parecer
um perdedor. Assim, você questiona e questiona
cada decisão que tomou - e enfraquece sua cópia a
cada rascunho seguinte.
Ou talvez você esteja muito intimidado para lutar
por sua cópia quando um cliente começa a mexer
com ela - então você fica parado impotente e deixa
algum idiota destruí-la.
Meu conselho:Não há problema em sentir medo.
Todos nós fazemos de vez em quando. Quando o medo
surgir, reconheça-o. Diga: “Isso me assusta” – e faça
mesmo assim!
Clayton Makepeace
102
Duplique seus
lucros
103
- Capítulo Nove -
Agarre seu cliente
potencial
pelos olhos!
Três maneiras poderosas de escrever um
título matador... e turbinar sua cabeça...
além de um “teste decisivo” de seis
perguntas para manchetes nas quais você
está trabalhando agora... e 30 ótimas
ideias para começar a manchetes!
Palugue desculpe o champanhe, confete e engraçado
chapéus.
Estamos comemorando aqui: acabei de receber a
notícia de um cliente - e minha nova promoção acabou de
tirar a luz do dia do controle dele!
Não, não posso dizer quem é o cliente, qual é o
produto ou mesmo em que setor ele atua. Mas deleite-se
com estes números:
O antigo controle de outro redator está atraindo 3,9
novos clientes a cada mil peças enviadas e, após o
cumprimento, está perdendo US$ 260/m – um retorno
líquido sobre o investimento (ROI) de apenas 52,9%.
Meu novo pacote está atraindo 9,8 novos clientes e
US$ 430 em lucros por mil peças enviadas – um retorno
líquido sobre o investimento de 169%.
Em termos de ROI, meu pacote superou o
controle em mais de três para um.
Você consegue ver por que estamos bebendo no
meio do dia... em um DIA DE TRABALHO?
Mas espere – fica melhor…
Clayton Makepeace
104
Existem duas versões do meu novo pacote – e a
única diferença entre elas é o título:
Meu segundo título é obter 13,9 pedidos e
um lucro líquido de US$ 800 por mil peças
enviadas – um retorno líquido sobre o
investimento de 227%!
Essa é uma diferença de 58 pontos
percentuais: um aumento de 34% acima
do meu título original.
Yippee - tome outra taça de champanhe!
Esse aumento fará toda a diferença no mundo para
o meu cliente: se ele enviasse 12 milhões de cópias deste
pacote de mala direta no próximo ano (uma estimativa
conservadora) com esses níveis de resposta, o segundo
título colocaria mais 49.200 novos clientes em seu
arquivo do que o primeiro ...
... e mais 4,4 MILHÕES de dólares de lucro líquido
em seu bolso!
É disso que são feitas as empresas líderes do setor!
A moral da história ...
Seu título é o número 1.
Não me interpretem mal: cada parte da sua
mensagem de vendas é importante. Sua abertura é
crucial. Sua apresentação dos benefícios do produto...
dos elementos de comprovação e credibilidade... da
oferta e dos prêmios... da sua garantia... e do seu
fechamento, “solicite-a-venda” cópia são todos críticos.
Mas de todas as coisas que você faz para produzir
uma venda, nada se compara ao seu título quando se trata
de impulsionar a resposta às alturas.
Em meus 34 anos neste negócio, muitas vezes vi
novos títulos excelentes produzirem aumentos de 25%,
35% e até 45% na resposta e no ROI.
E, claro, já os vi acrescentar meses – até um ano
ou mais – à vida útil de um controlo de envelhecimento.
Por que as cabeças são tão importantes? Duas
razões:
Duplique seus
lucros
105
PRIMEIRO, sua manchete é a sobrancelha
discretamente erguida... o sussurro no ouvido... o
tapinha no ombro... ou a sirene estridente de ataque
aéreo (lembra-se delas?) que no momento do impacto,
faz é impossível para o seu cliente potencial olhar para
alguém além de você – ou, mais precisamente, para o
anúncio de qualquer pessoa que não seja o seu.
SEGUNDO, seu título é a porta de entrada para sua
cópia de vendas. Mais do que isso: é o texto de vendas
que convence o cliente potencial a lê-lo.
Resumindo, grandes títulos têm apenas duas
funções: 1) Chamar a atenção do leitor e 2) Converter
essa atenção para os leitores da sua mensagem de
vendas.
Ao estudar as manchetes mais eficazes já escritas,
você não pode deixar de notar que cada uma realiza
essas duas tarefas oferecendo ao leitor um SUBORNO:
um benefício prático e/ou emocional atraente em troca
da leitura de sua mensagem de vendas.
Quer sejam explícitas ou implícitas, gritadas ou
sussurradas, as melhores cabeças que você já leu – ou
escreveu – serão uma transação proposta: “Leia isto”,
dizem eles, “e esta coisa muito específica e maravilhosa
acontecerá para você”. .”
Os 3 mais poderosos do mundo
Técnicas de título
Não existe uma “maneira certa” de escrever uma
cabeça assassina. Na verdade, existem tantas técnicas
de manchetes quanto redatores, produtos e serviços,
benefícios e emoções do consumidor a serem abordados.
Vamos dar uma olhada em três das técnicas de
manchetes mais poderosas de todos os tempos –
abordagens que produziram grandes vencedores para
John Caples, Gary Bencivenga, Jim Rutz, Bob Hutchinson,
Arthur Johnson – e sim, para mim também...
1. TÍTULOS DE BENEFÍCIOS PUROSapresentam
apenas o principal benefício prático oferecido pelo produto.
Alguns exemplos ...
Clayton Makepeace
106
Quem mais quer uma lavagem mais branca
- sem trabalho duro?
*****
Grande nova descoberta elimina
rapidamente os odores da cozinha torna o ar interior “fresco”
*****
Super Spy permite que você veja através
Paredes, cercas e portas trancadas
*****
“Quem mais quer obter pelo menos
DUAS VEZES MAIS RICO
Neste mercado baixista?”
*****
“O que há de errado em ficar rico MAIS
RÁPIDO?”
*****
NOTA: Era uma vez, as manchetes de puros
benefícios estavam na moda. Eles representaram um
grande avanço em relação aos dias em que a maioria dos
anúncios não tinha título ou simplesmente apregoava um
recurso do produto.
Mas hoje, na nossa sociedade excessivamente
publicitada, os nossos clientes potenciais recebem
benefícios idênticos de dezenas, dezenas ou centenas
de anunciantes concorrentes.
A menos que o benefício que você está oferecendo
seja verdadeiramente único – ou apresentado de uma
forma única e intrigante – você provavelmente precisará
fazer mais do que apenas apresentar ou sugerir um
benefício para ganhar.
Veja como John Carlton transformou um lead de
benefício em algo absolutamente único e tornou seu
anúncio uma leitura obrigatória:
Duplique seus
lucros
107
Segredo incrível descoberto por golfista de uma
perna só adiciona 50 jardas às suas tacadas, elimina
ganchos e fatias
... e pode reduzir até 10 tacadas do
seu jogo quase da noite para o dia
*****
2. CABEÇAS DE EMOÇÃO PURAabordar
diretamente a necessidade emocional, a frustração ou o
medo que o benefício principal do produto aborda –
apenas sugerindo o benefício prático.
Exemplos ...
Mentiras mentiras mentiras
Por que nós, investidores, estamos fartos
com todos mentindo para nós!
Mas ficar RICO é a melhor vingança!!
*****
Diga à “Polícia de Saúde” para dar um salto voador –
E retorne aos PRAZERES MAIS CULPADOS da vida!
*****
Você pode rir das preocupações com dinheiro se você seguir este plano simples
*****
NOTA: As pistas de pura emoção sempre
funcionaram muito bem para mim. Mas SOMENTE quando
eles são seguidos imediatamente por uma apresentação
forte dos benefícios que você está prometendo ao cliente
em potencial em troca da leitura de seu texto e (em
última análise) da compra de seu produto.
3. CABEÇAS COMBINADAS DE
BENEFÍCIOS/EMOÇÕESapresente o principal benefício
do produto e implique ou declare a recompensa emocional
para o leitor.
Por exemplo ...
Clayton Makepeace
108
Eles riram quando me sentei ao piano,
mas quando comecei a jogar...
*****
Ria até a bomba de gasolina!
Como o aumento dos preços do gás pode
aumentar até 307%
mais rico em 2005
*****
Para homens que querem
Pare de trabalhar algum dia
*****
CURAS PROIBIDAS!
Curas notáveis CENSURADAS
Por cirurgiões felizes com facas
e empresas farmacêuticas gananciosas:
Remédios clinicamente comprovados que curam
Sem drogas ou cirurgia!
*****
O incrível lifting facial em uma jarra usado por
Hollywood
Estrelas que não querem cirurgia plástica
*****
Junte-se a milhões que estão dizendo…
“Obrigado por NADA, Wall Street Prefiro fazer isso sozinho!”
*****
10 maneiras de crescer MUITO MAIS RICO
Sem tocar em UM ÚNICO ESTOQUE
*****
Para mim, esses tipos de benefícios
combinados/emoções são os melhores de todos os
mundos e me deram alguns dos maiores vencedores da
minha carreira.
Duplique seus
lucros
109
Quatro maneiras fáceis de turbinar qualquer título
Independentemente de o seu título ser puro
benefício, pura emoção ou uma combinação dos dois,
existem dezenas de maneiras de dar-lhe maior poder de
venda.
1. Apresente uma proposta:Grandes proposições
fazem uma afirmação na qual o leitor já acredita e o
atormentam com as implicações dessa afirmação.
Por exemplo ...
Para cada doença existe um país
onde simplesmente não existe...
*****
Um CÉREBRO MAIS SAUDÁVEL
É o melhor médico que seu corpo jamais terá!
*****
Apresentando o maior avanço em saúde
da nossa geração.
*****
Assim que você perceber isso
Wall Street está errada, errada, ERRADA...
Você ficará rico, rico, RICO!
*****
2. Proponha uma transação:Os leads de transação
adicionam credibilidade ao benefício do título, revelando
que você está pedindo algo ao leitor em troca do benefício
prometido.
Por exemplo ...
Leia isto agora...
Ou dê um beijo de ADEUS no seu dinheiro!
*****
Se você tiver 20 minutos por mês, eu garanto
Clayton Makepeace
110
para fazer um milagre financeiro em sua vida!
*****
Dê-me 90 dias e eu te ajudarei
deixe seu corpo à prova de doenças
e acrescente muitos anos bons à sua vida!
*****
3. Use a especificidade para criar
credibilidade:Inclua fatos específicos que tornem seu
título instantaneamente confiável ou conecte-o a um
evento de notícias atual para obter credibilidade.
Por exemplo ...
1.384 “ENRONS” estão agora
Correndo em direção à falência
*****
Filhos da puta de duas caras sem
vergonha!
*****
Enquanto exorta VOCÊ a comprar suas ações,
Os executivos da MICROSOFT estão
silenciosamente descartando
BILHÕES de dólares em ações de sua empresa!
*****
Greenspan perdeu a cabeça?
*****
4. Faça com que a curiosidade natural do
cliente potencial trabalhe a seu favor:Cabeças de
intriga e curiosidade provocam o benefício ou iniciam a
conversa contando uma história fascinante.
Por exemplo ...
Como fiz fortuna com uma 'ideia tola'
*****
Como um barbeiro careca ajudou a salvar meu
cabelo
Duplique seus
lucros
111
*****
Como os médicos ficam bem
Ao tratar pessoas doentes o dia todo
*****
“É melhor Weiss calar a boca!
ou consiga um GUARDA-COSTA.
*****
A grande farsa das vitaminas
*****
Você e seu médico estão fazendo isso
erros comuns com sua saúde?
*****
Como esses conceitos podem ajudar a dar a
VOCÊ
vencedores maiores, com mais frequência?
Por que não tentar isto: Imprima este capítulo e
sente-se com um título no qual você está trabalhando
agora. Então, pergunte-se estas seis perguntas:
1. O seu título oferece ao leitor uma recompensa
pela leitura do seu texto de vendas?
2. Que detalhes você poderia adicionar para tornar
seu título mais intrigante e confiável?
3. O seu título desperta uma emoção forte e
acionável que o leitor já tem sobre o assunto em questão?
4. O seu título apresenta uma proposta que fará
com que o cliente em potencial assente
instantaneamente com a cabeça?
5. O seu título poderia se beneficiar com a inclusão
de uma transação proposta?
6. Você poderia adicionar um elemento de intriga
para levar o cliente em potencial à sua cópia de
abertura?
Gaste 15 minutos nisso e aposto que você
encontrará algo ótimo!
Clayton Makepeace
112
Duplique seus
lucros
113
- Capítulo Dez -
Como criar
um anúncio matador
21 dicas, truques e táticas: principais
lições aprendidas em 34 anos nas
trincheiras (embora sem “regras” – eu
odeio regras!)
Sàs vezes fico confuso.
Como há alguns anos - quando o presidente da
Phil-lips Publishing me pediu para responder às
perguntas que os editores do seu grupo e gerentes de
marketing tinham sobre redação.
Foi no início da década de 1990, e o presidente da
Phillips era o lendário Bob King – um homem
verdadeiramente grande e uma das mentes de marketing
mais perspicazes que já conheci.
Pelo que me lembro, a primeira pergunta que seu
pessoal me fez foi: “Como você sabe a diferença entre
um texto de vendas bom e um texto ruim?”
Daí a minha perplexidade: estes eram executivos com
formação em marketing de grandes universidades especialistas em marketing que contratavam redatores
todos os dias...
criticaram nossa cópia e ditaram mudanças para nós - e
a única coisa que eles queriam saber era...
“Como posso identificar poderosos
cópia de vendas quando eu a vejo?
Minha mente vacilou. Fui tão pego de surpresa
que simplesmente deixei escapar a primeira coisa que
me passou pela cabeça: “Você não sabe disso”, eu
disse: “Você sente isso”.
Clayton Makepeace
114
Expliquei que os consumidores quase nunca
compram coisas porque é lógico fazê-lo – e que a grande
maioria das compras feitas neste país são feitas porque
satisfazem uma necessidade emocional.
Portanto, para ser excelente, o texto de vendas
deve conectar-se com as emoções residentes mais
poderosas do cliente em potencial – sejam elas
positivas ou negativas – e demonstrar como a leitura
do texto e a compra do produto irão satisfazer ou
amenizar esses desejos ou medos.
É por isso que, expliquei, em vez de apenas pensar
no processo de redação, edição e revisão, eu tateio o
caminho – certificando-me de que o “fator de
formigamento” se intensifique a cada parágrafo que passa
até que eu literalmente mal possa esperar para fazer o
pedido.
Expliquei como cada mensagem de vendas é como
uma corrente desenhada para atender o leitor no ponto de
sua necessidade...
e então conduza-o, passo a passo, link por link, ao
formulário de pedido.
Mostrei-lhes como a corrente é tão forte quanto o seu
elo mais fraco: como no minuto em que você perde o “fator
formigamento”, o leitor fica entediado, você o perde... e a
corrente se quebra. Como se algo que você diz parece
inacreditável para ele... a corrente se quebra. E se você o
confundir, perdendo a clareza de visão... a corrente se
quebra.
Também salientei que, mesmo que você se certifique
de que cada elo da cadeia seja inquebrável, sua cópia
também será tão forte quanto seu elo mais forte. Quanto
mais atraente for cada seção, maiores serão sua resposta e
ordem média. E aqui, mais uma vez, tatear me permite
fortalecer até mesmo as seções mais fortes do meu texto.
Achei que era uma resposta muito boa. Eu ainda
faço. Na verdade, se você ainda não teve a experiência
de ler seu texto em voz alta, sentindo como cada
passagem lhe parece, sentindo como ela provavelmente
será sentida pelo cliente em potencial, eu recomendo
fortemente.
Duplique seus
lucros
115
Mas, ao observar os rostos dos jovens pistoleiros,
percebi que havia levantado mais perguntas do que
respondido a eles. Eles precisavam de algo mais tangível
de mim.
Eles precisavam de uma lista de verificação – um
punhado de táticas básicas e básicas para procurar.
E assim, em uma tentativa tardia de melhorar minha
resposta de uma década atrás, permita-me oferecer 21
maneiras de identificar textos fortes - e ajudar a tornar os
anúncios, pacotes de mala direta e promoções na Internet
em que você está trabalhando maiores vencedores para
você.
NÃO SÃO REGRAS. Eu odeio regras. Mas são ótimas
“não-regras” – diretrizes que valeram a pena para mim
repetidas vezes em meus 34 anos nas trincheiras de
resposta direta – e que estou confiante de que também
fortalecerão o texto do seu anúncio...
Não regra nº 1:
Seja alguém!
Tendemos a ser céticos e até mesmo desconfiados
em relação às informações que nos são fornecidas por
uma empresa. Aceitamos – na verdade, procuramos –
conselhos de guias e defensores qualificados que tenham
em mente os nossos melhores interesses. E agradecemos
conselhos de alguém que resolveu um problema com o
qual estamos lutando.
Colocar um rosto humano amigável e/ou altamente
qualificado no texto – e falar na voz dessa pessoa –
aumentará o impacto de suas mensagens de vendas em
uma ordem de magnitude.
Não regra nº 2:
Dirija-se diretamente ao seu cliente potencial.
Aqui, você realmente obtém duas máximas para o preço de
um:
A) Fale com seu leitor:Em vez de falar sobre
como “nós” envelhecemos... como “nós” enfrentamos
vários problemas de saúde, converse com o leitor sobre
sua vida... seu futuro... e o mais importante, seus
sentimentos.
Clayton Makepeace
116
Use a palavra “VOCÊ” sempre que for humanamente
possível ao longo do texto. Lembre-se: seu cliente
potencial realmente não dá a mínima para você, sua
empresa, seu produto ou qualquer outra coisa. O cliente
em potencial está interessado no cliente em potencial!
B) Fale sobre o leitor:Sim, é verdade que x
milhões de americanos sofrem ataques cardíacos todos os
anos. Mas dizendo assim, você não está falando dela;
você está falando de x milhões de outras pessoas.
Encontre maneiras de personalizar esse tipo de
estatística: “Como um americano com mais de 40 anos,
suas chances são de uma em x de ter um ataque cardíaco
este ano”. Uau. Agora você chamou minha atenção!
Não-regra nº 3:
Seja pessoal.
Muitas vezes começo fechando os olhos e
imaginando que estou conversando com um amigo sobre
o assunto em questão. Como eu começaria a conversa?
O que eu diria? O que ele diria? O que eu diria de volta?
Eu não me referiria a mim mesmo no plural:
“Queremos ajudá-lo...” Eu diria: “Aqui – deixe-me ajudálo...”
Não-regra nº 4:
Identifique-se com seu cliente
potencial.
Gary Bencivenga fez isso lindamente com seu
baralho “Por que nós, investidores, estamos fartos...” em
seu clássico de todos os tempos “Lies, Lies, Lies!” pacote.
Instantaneamente, na mente do cliente potencial, a
pessoa que se dirigia a ele foi transformada de vendedor
em “um cara normal” – alguém igual a ele.
Diga ao leitor o que vocês têm em comum. Deixeo saber que você tem empatia: você já passou por isso.
Revele uma fraqueza não fatal ou uma frustração
mesquinha que vocês dois possam compartilhar.
Qualquer coisa que o coloque no nível do leitor irá
torná-lo querido e gerar confiança entre vocês.
Duplique seus
lucros
117
Não-regra nº 5:
Coloque um rosto no inimigo.
Por que o leitor não conseguiu resolver este
problema ou satisfazer este desejo? Todos os outros
produtos que ele experimentou foram ineficazes? Os
“especialistas” que lhe deram conselhos estavam errados?
Alguém o está usando intencionalmente?
Esta é uma veia emocional rica – então explore-a!
Mas em vez de ficar falando monotonamente sobre como
os bancos são injustos, personalize-os. Fale sobre como
banqueiros gananciosos fazem isso ou aquilo com o leitor.
Ou sobre como os insensíveis executivos das empresas
farmacêuticas enganam seu médico para que prescreva
coisas caras e perigosas que muitas vezes não funcionam.
Não-regra nº 6:
Prove cada ponto.
Nunca peça ao seu leitor que aceite qualquer
afirmação pelo valor nominal. Sempre inclua elementos de
prova que suspendam sua descrença em cada afirmação.
Alguns dos melhores dispositivos de credibilidade incluem:
1) Dados de estudo de fontes respeitadas
2) Depoimentos de especialistas
3) Depoimentos de usuários
4) Declarações que apoiam seu ponto de vista de um
importante periódico – The New York Times, Wall Street
Journal, etc.
Não-regra nº 7:
Não tema o exagero óbvio ocasional.
Não, não estou sugerindo que você exagere ao
descrever o que seu produto faz. Mas muitas vezes uso
uma frase óbvia e exagerada para demonstrar o quão
intensamente meu cliente se sente em relação a um
determinado ponto.
Certa vez, numa promoção de saúde, por
exemplo, escrevi: “Alguns cirurgiões são tão
gananciosos que terão prazer em abrir um buraco em
você – só para chegar à sua carteira!”
Era verdade? Quem sabe? Não, eu não tinha uma
história sobre um cirurgião que literalmente cortou um
paciente para
Clayton Makepeace
118
alcance sua carteira em meus arquivos de comprovação.
Eu sabia, no entanto, que muitos dos meus leitores
passaram por histerectomias, mastectomias e outros
procedimentos cirúrgicos que mais tarde foram
considerados desnecessários – e essa linha de texto
envolveu cada um deles emocionalmente e ficou do meu
lado.
Não-regra nº 8:
Fale coloquialmente.
Tento falar com meus clientes potenciais como eles
estão acostumados. Sim, isso significa que muitas vezes
balanço meus particípios e outras partes (do discurso). E
daí? Estou tentando me comunicar aqui – não tentando
passar em um exame de inglês.
Para zombar dos defensores que constantemente
corrigiam seus discursos preparados, Winston Churchill
declarou certa vez: “Um particípio pendente é algo que
não tolerarei”.
Praticamente diz tudo...
Não-regra nº 9:
Todo jargão NÃO é mau!
Muitos coaches dizem que você deve evitar termos
técnicos e jargões do setor. Bobagem.
O uso seletivo de jargões é útil muitas vezes
quando estou escrevendo - como...
A) Quando o significado do jargão é familiar ao leitor
– especialmente investidores e pacientes médicos – estou
respeitando sua inteligência; falando uma língua que ele
entende e com a qual se sente confortável.
B) Quando o jargão é falado – com moderação – por
um especialista, ele demonstra a, bem... experiência do
especialista. Esperamos que os médicos sejam proficientes
no uso do jargão médico e que os corretores utilizem a
terminologia de investimento. Se o termo for obscuro,
incluirei uma explicação rápida e seguirei em frente.
Não Regra nº 10:
As figuras de linguagem são
maravilhosas!
Duplique seus
lucros
119
No início, disseram-me para evitar clichês, ditados,
analogias, aforismos, provérbios, provérbios e assim por
diante.
Mas por que? Se você tivesse uma conversa cara a
cara com seu cliente potencial, não ouviria muitas dessas
figuras de linguagem?
O uso dessas frases favoritas não diz
instantaneamente: “Ei, não sou vendedor; Eu sou igual a
você!"?
Eles não fazem seu cliente potencial sorrir? E a
maioria deles não comunica instantaneamente algo que,
de outra forma, levaríamos uma frase ou mais?
Se uma imagem vale mais que mil palavras, uma
boa figura de linguagem deveria valer pelo menos cem.
Então vá em frente: experimente!
Se uma figura de linguagem ajuda você a se
comunicar mais rápido ou a deixar claro um ponto com
mais força – e se você tem certeza absoluta de que seu
significado será instantaneamente compreendido pelo seu
cliente em potencial – vá em frente!
É claro que escrever textos que sejam apenas um
clichê após o outro pode ser uma ladeira escorregadia. Seu
cliente pode até dizer que sua promoção é um caso
perdido. Isso seria um barbear rente! Você pode acabar se
sentindo tão idiota quanto um saco de martelos.
Mas, por outro lado, escolher os locais certos para
se comunicar rapidamente com um idioma pode acabar
sendo o seu pão com manteiga. Quem sabe? Talvez você
acabe mais rico que Midas!
Regra nº 11:
Coloque as 75 palavras e frases mais poderosas
na língua inglesa para trabalhar para você.
Use-os gratuitamente (sem custo) ao criar títulos,
subtítulos e em toda a sua cópia:
Incrível
Surpreendente
Surpreendente
Anunciando
Terrível
Clayton Makepeace
120
Afinal
Barganha
Bônus
Avanço
Carta
Confortável
Desconto
Descobrir
Descoberta
Fácil
Sem esforço
Exclusivo
Destemido
Primeira vez
Para sempre
Livre
Presente
Garantido
Como...
Como eu ...
Pressa
Imediato
Melhorou
Seus lucros
Inevitável
Imediatamente
Intenso
Apresentando
Está aqui
Acabei de chegar
Última chance
Limitado
Trancado para dentro
Milagre
Dinheiro
Nunca antes
Nada a perder
Novo
Agora
Oportunidade
Duplique seus
lucros
121
Sem dor
Prêmio
Prestigiado
Prioridade
Promessa
Comprovado
Rápido
Revolucionário
Agora mesmo
Correr
Oferta
Salvar
Poupança
Escandaloso
Segredo
Não envie dinheiro
Sensação
Simples
Especial
Chocante
Roubar
Surpreendente
A verdade sobre...
Hoje
Exclusivo
De valor
Por que
Ganhar
Sorte inesperada
Sim
E, claro, o vencedor de todos os tempos...
VOCÊ!
Outra coisa: algumas palavras e frases são fracas.
Os pulsos flácidos e desleixados do universo da escrita.
“Pode”... “poderia”... “deveria”... “poderia”... “pode”...
“deveria”... “procura”... “tem potencial para” ... “Na minha
opinião” ... e todo o resto desses maricas deveriam ser
banidos da sua cópia sempre que possível.
Clayton Makepeace
122
Diga ao seu cliente potencial o que seu produto
fará. Se o beagle legal ou responsável pela
conformidade reclamar, ligue e pechinche.
Exemplo:
VOCÊ ESCREVE:“Esses investimentos têm garantia
de disparar quando as taxas de juros subirem.”
VERSÃO
DE
CONFORMIDADE:“Esses
investimentos poderiam ter potencial para disparar
quando as taxas de juros subirem – talvez.”
COMPROMISSO:“Esses investimentos têm o poder
de disparar quando as taxas de juros sobem.”
Não Regra nº 12:
Estrabismo.
Apertar os olhos torna as letras e palavras
individuais indecifráveis e fico apenas com o padrão que
os parágrafos formam na página.
Ao estudar a página, pergunto a mim mesmo: “À
primeira vista, isso parece fácil de ler e convidativo? Ou
está coberto de parágrafos longos e densos que apenas
desencorajarão o meu leitor?”
Então eu ...
Comece e divida parágrafos longos em
parágrafos mais curtos – até mesmo parágrafos de
uma linha, quando puder…
Identifique os pontos onde a coisa está pedindo
uma pausa – uma barra lateral ou um parágrafo
recuado, por exemplo – e depois trabalhe-os ...
Procure oportunidades de transformar um longo
bloco de texto em um colar de pérolas (como
estes).
Procuro uma série de benefícios, etapas de um
procedimento ou outros pontos de cópia que eu possa
preceder com marcadores, números, letras, etc.
Você pode apresentar alternativas horríveis...
Duplique seus
lucros
123
Envelhece seu corpo:Foi demonstrado que o
flúor danifica os cromossomos e bloqueia as enzimas
necessárias para reparar o DNA.
Envenena
seu
cérebro:Colaboradores
de
laboratório que receberam pequenas doses de flúor
durante um ano mostraram um aumento na ingestão de
alumínio no cérebro e a formação de depósitos betaamilóides, característicos da doença de Alzheimer. Cinco
estudos chineses documentaram uma diminuição do QI
em crianças expostas ao flúor!
... Ou benefícios em outdoors, como acontece
com esses fascínios de uma promoção recente do
Your Money
Relatório:
O segredo nº 1 dos proprietários que ficam
RICOS: Fazer isso pode significar a diferença entre
grandes lucros e uma perda devastadora! Página
xx
Procurando uma fortuna? ATENÇÃO! Uma
estratégia engenhosa permite que você ganhe um
pacote sem nunca possuir uma única propriedade.
MAS, você também pode ser processado – ou pior!
Conselho essencial: Página xx
Cuidado com essas “minas terrestres de
proprietários!” 3 maneiras fáceis de evitar
armadilhas dispendiosas para
proprietários/inquilinos. Página xx
... Ou crie um rótulo. Esta série, “7 segredos
culpados que as empresas farmacêuticas NÃO
querem que você saiba” também foi apontada na
capa do artigo como um motivo para lê-lo:
FATO Nº 1: As empresas farmacêuticas matam
dezenas de milhares de pessoas a cada ano:Muitos
dos medicamentos mais prescritos atualmente não são
apenas inúteis, mas extremamente perigosos
– incapacitando e matando anualmente tantos
americanos quantos morreram nos 18 anos da guerra
do Vietname.
FATO #2: Eles fazem isso com conhecimento
de causa – por dinheiro:A ultra-rica indústria
farmacêutica dos EUA – o negócio mais lucrativo da
América – é culpada de usar pesquisas falsas, relatórios
distorcidos e mentiras descaradas para empurrar
medicamentos mortais e ineficazes para médicos e
pacientes desavisados.
Clayton Makepeace
124
Não Regra nº 13:
Busque precisão e potência.
Muitos especialistas dizem que você deve usar
palavras curtas.
Escreva como se o cliente em potencial fosse um aluno da
oitava série.
Alguns viciados em regras anal-retentivas
chegaram ao ponto de instruir os alunos a somar todas
as letras de cada parágrafo e dividir pelo número de
palavras, e certificar-se de que a palavra média não
tenha mais do que cinco letras!
Sem sentido nenhum!
Aqui está o que eu faço ...
Se uma palavra longa significa exatamente a
mesma coisa e carrega a mesma coloração
emocional de uma palavra mais curta, optarei pela
palavra mais curta.
Não suporto ler ou mesmo conversar com pessoas
que usam palavras mais longas quando palavras mais
curtas servem perfeitamente: Quem diz “facilitar” quando
tudo o que querem dizer é “ajuda” ou “facilidade”...
“compensar” quando significam “pagar”... “Individual”
quando significam um “cara” ou uma “garota” ou
“pessoa”... ou “suficiente” quando significam “suficiente!”
Nove em cada dez vezes, descobri que as
pessoas que escrevem ou falam assim estão tentando
esconder alguma coisa. Como inseguranças enormes.
Ou o fato de não terem ideia do que estão falando.
Para citar o conselho de William Zinsser em seu
clássico On Writing Well:
“Cuidado, então, com a palavra longa que não é
melhor que a palavra curta: 'numeroso' (muitos), 'facilitar'
(facilidade), 'indivíduo' (homem ou mulher), 'resto'
(descanso),
'inicial' (primeiro), 'implementar' (fazer), 'suficiente'
(suficiente), 'tentar' (tentar),
'referido como'
(chamado) e centenas mais.”
Mas se uma palavra mais longa - ou mesmo uma
frase inteira - transmite com mais precisão o meu
significado ou invoca de forma mais eficaz a emoção
que procuro, então a palavra mais longa será!
Duplique seus
lucros
125
Não Regra nº 14:
Regra de frases curtas!
Esta é uma fraqueza particular minha – tenho
tendência a juntar demasiados pensamentos... usar
hífenes, reticências e outros artifícios para os ligar; e
acaba transformando frases em parágrafos inteiros nos
quais o cliente em potencial eventualmente se perde ou
tem que lê-las duas vezes. (Droga – fiz de novo!)
Não me preocupo muito com isso nos meus primeiros rascunhos.
É quando estou apenas tentando colocar tudo no papel.
Tento consertar meus erros quando estou editando, mais tarde.
Ao editar minha cópia, tento manter em mente este
conselho do livro clássico sobre escrita, The Elements of
Style:
“A escrita vigorosa é concisa. Uma frase não deve
conter palavras desnecessárias, um parágrafo não deve
conter frases desnecessárias, pela mesma razão que um
desenho não deve conter linhas desnecessárias e uma
máquina não deve conter peças desnecessárias.
“Isso não exige que o escritor encurte todas as
suas frases, ou que evite todos os detalhes e trate seus
assuntos apenas em linhas gerais, mas que cada palavra
conte.”
Não Regra nº 15:
Conte vírgulas.
Vejo as vírgulas como sinalizadores de alerta em
minha cópia. Claro – eles podem estar lá por um bom
motivo: como mostrar ao revisor que eu, de fato, sei
uma ou duas coisas sobre pontuação adequada.
Mas muitas vezes, as vírgulas são uma grande
bandeira vermelha que me diz que estou com um
problema nas mãos. Ou pior ainda, eles gritam: “EI,
BOZO! Você escreveu esta frase de cabeça para baixo!”
Considere ...
“Com apenas as melhores intenções, Clayton
escreveu seu exemplo.”
Clayton Makepeace
126
Essa vírgula na frase acima é uma indicação
absoluta de que algo está fora de ordem. Não seria mais
rápido se eu apenas dissesse...
“Clayton escreveu seu exemplo apenas com a
melhor das intenções.”
Não Regra nº 16:
Use palavras de conexão
no início dos parágrafos.
Além de comunicar, cada parágrafo de um texto
excelente também deve gerar uma venda: deve “vender”
ao cliente potencial a ideia de ler o próximo parágrafo.
Logo no início, aprendi que usar conjunções e outras
palavras de ligação nos parágrafos iniciais era uma maneira
simples de manter o ritmo: “E”... “Mais”...
“Mas”… “Além disso”… “Além disso”… “Além do mais”…
“E tem mais:” ... “Pior ainda”, por exemplo.
Dica: gosto mais de “e” do que de “mas”. “E” é
positivo. “Mas” é negativo. Procuro “mas” e tento
substituí-los por “e” sempre que posso.
Não Regra nº 17:
Procure atalhos para manter o ritmo.
Eu faço uso liberal das contrações. Afinal, é assim
que as pessoas falam! Na verdade, a única vez que
escrevo “não” em vez de “não” é quando o “não” é crucial
para o meu significado. E se for realmente crucial,
colocarei ênfase nele com um sublinhado, em itálico, em
maiúscula e, em alguns casos, todas as opções acima.
Não Regra nº 18:
Seja específico.
Cada generalidade no seu texto é uma mina
terrestre. Isso vai te matar.
Em vez de simplesmente dizer “você economizará
tempo”, diga exatamente quanto tempo ele economizará.
Duplique seus
lucros
127
Não diga: “Compre agora e economize!” Diga:
“Você ECONOMIZA $ 99 ligando nos próximos 10
minutos!”
Na verdade, li cada rascunho em busca de desculpas
para adicionar detalhes para dimensionar totalmente cada
problema e cada promessa.
Não Regra nº 19:
Considere a questão.
Algumas pessoas pensam que fazer uma pergunta ao cliente em
potencial
– seja em um título ou em outro lugar do seu texto é
um erro. “Afinal”, dizem eles, “as sentenças declarativas
são fortes; as perguntas são fracas. Além disso, como
você realmente sabe como o cliente potencial
responderá?”
Mas às vezes as perguntas não são fracas. Às
vezes, eles são hipotéticos – e fazem uma declaração
declarativa muito forte. Uma manchete que escrevi para
Louis Navallier – um chefe que enviou correspondências
com sucesso por mais de um ano – uma vez perguntou...
O que há de errado em ficar mais rico MAIS RÁPIDO?
A cópia continuou dizendo:
Ganhei dinheiro devagar e rápido. Acredite:
rápido é melhor!
Essa cabeça não era realmente uma pergunta. Foi
um grito de desafio de investidores impacientes que
estavam fartos de ouvir ordens para arrefecerem os seus
jactos.
No pré-cabeçalho de uma mala direta recente para
Your Money Report, escrevi ...
Suspeita de CEOs corporativos que
mentem sobre seus ganhos?
Farto de corretores de bolsa que promovem
ações ruins – e ficam ricos mesmo quando você não
o faz?
Esperando impacientemente pelos lucros que
Wall Street lhe promete – mas nunca cumpre?
Clayton Makepeace
128
É hora de você se juntar a milhões de seus
compatriotas americanos que enriqueceram
quando finalmente disseram...
“Obrigado por nada, Wall Street –
Prefiro fazer isso sozinho!”
Usadas corretamente, as perguntas muitas vezes
podem ser usadas para demonstrar que você já sabe e
tem empatia com a resposta. E também podem ser uma
ótima maneira de demonstrar a alternativa horrível –
como fiz neste PS para um boletim informativo sobre
investimentos...
“PS: E se eu estiver certo? E se eu realmente puder
ajudá-lo a evitar perdas e até lucrar quando as ações de
tecnologia despencarem? Como você se sentirá,
lambendo suas feridas e sabendo que se tivesse apenas
dito 'SIM' a esta oferta generosa, você poderia ter
ganhado muito dinheiro?
“Por favor – para o seu bem – deixe-me ouvir de
você hoje. Se eu não puder ajudá-lo, meu serviço não lhe
custará nada. Se eu puder, você estará rindo até o banco.”
Não Regra nº 20:
Em caso de dúvida, corte-o.
Depois de concluir um rascunho, muitas vezes
percebo que minha melhor pista está enterrada alguns
parágrafos abaixo na cópia. Mover ou excluir os primeiros
parágrafos – ou mesmo a primeira página – nos faria
começar muito mais rápido.
Outro ponto fraco meu: repetição excessiva. Tenho
tendência a sobrescrever parágrafos-chave ou escrever
um parágrafo-chave de várias maneiras diferentes. Os
segundos rascunhos são o momento perfeito para detectar
essa repetição desnecessária e condensar vários gráficos
em um único, curto e contundente.
Não Regra nº 21:
Quebrar as regras!
Nunca deixe que o fato de uma determinada
técnica ser desaprovada o impeça de usá-la.
Siga cada estrada que se abre diante de você
enquanto escreve. Explore todos os caminhos invencíveis.
Não deixe que aquele desmancha-prazeres que vive dentro
de você mate o que poderia ser uma ótima ideia antes que
você tenha tempo de desenvolvê-la completamente.
Duplique seus
lucros
129
Mesmo que mais tarde você decida que não
funciona, você aprendeu alguma coisa. E se funcionar,
você fez uma descoberta.
Avanços são o que o tornam rico.
Clayton Makepeace
130
Duplique seus
lucros
131
- Capítulo Onze -
O segredo simples que
transforma uma boa
cópia em uma ótima
cópia
(… E uma excelente cópia em uma sorte
inesperada para proprietários de empresas
e profissionais de marketing)
"Existem certas emoções humanas primárias
com as quais os pensamentos de todos nós estão
ocupados durante boa parte do tempo. Sintonize-as
e você terá a atenção do leitor. Vincule-o ao que
você tem a oferecer e você será certeza de seu
interesse."
— Robert Collier
O livro de cartas de Robert Collier
EUnos mais de 34 anos desde que criei meu primeiro pequeno
Em um texto de vendas de resposta direta, escrevi
consideravelmente mais de mil anúncios de resposta
direta, comerciais de televisão e correspondências.
Quase todas foram promoções de resposta direta
que produziram um resultado facilmente mensurável e
quase imediato. E com o passar dos anos, à medida que
estudei esses resultados, minha abordagem para traçar
estratégias e criar promoções de vendas começou a
evoluir.
Hoje, meu processo de trabalho é muito diferente
do que era naqueles primeiros anos. Meu primeiro
pensamento não é mais sobre os benefícios do produto
ou mesmo sobre a Proposta Única de Venda do produto.
Nem começo cada projeto pensando em todas as “razões
pelas quais” meu cliente potencial deveria comprar.
Por favor, não me entenda mal: não é que eu tenha
descartado alguma dessas técnicas. Eles ainda têm
destaque
Clayton Makepeace
132
lugares em todas as promoções que crio. Mas outra coisa
subiu para o topo da minha lista de “tarefas” ao criar uma
promoção – e essa mudança produziu a coisa mais
próxima de milagres de vendas que já testemunhei.
Os dinossauros ainda vagavam pela Terra quando
comecei minha carreira de escritor. No início da década
de 1970, não havia listas de mala direta
computadorizadas, nem linhas diretas gratuitas para
pedidos, nem aparelhos de fax acessíveis, nem FedEx ou
outros serviços de entrega noturna - e nem mentores ou
treinadores pessoais para aspirantes a redatores.
Felizmente, tive os Giants para me instruir. Li, reli e
reli os maravilhosos guias deixados para mim por aqueles
que vieram antes - particularmente, Scientific Advertising
de Claude Hop-kins, Reality in Ad-vertising de Rosser
Reeves e Tested Advertising Methods de John Caples. .
Graças a esses gigantes, eu “sabia” que todo
anúncio deveria começar identificando os benefícios que
meu produto oferecia aos clientes em potencial – as
maneiras pelas quais ele tornava suas vidas mais fáceis,
mais ricas e mais gratificantes.
Eu sabia que deveria usar o mais poderoso desses
benefícios para criar uma USP atraente... estabelecê-la
logo de cara... e transformá-la em um mantra em todo o
meu texto.
E entendi a importância de desenvolver plenamente
cada "motivo" que meus clientes em potencial deveriam
comprar.
Mas havia um problema: minhas únicas atribuições
eram em organizações de arrecadação de fundos —
grupos que não tinham produtos para vender e ofereciam
pouco ou nenhum benefício direto ao doador!
Dar-lhes dinheiro não aliviaria seu reumatismo,
eliminaria o mau hálito, não deixaria seus dentes mais
brancos nem o tornaria atraente para o sexo oposto.
Nem ajudaria a evitar um desastre nos departamentos
de saúde ou de riqueza, nem mesmo a poupar tempo
na lavandaria.
Na verdade, o único resultado pessoal e tangível
de desembolsar uma contribuição de dez dólares foi que
você ficaria $10 mais pobre!
Duplique seus
lucros
133
Claro – havia benefícios vagos no ato altruísta de
doar dinheiro para uma causa nobre – como sentir-se bem
com o bem que estava fazendo. Mas mesmo naquela idade,
eu suspeitava que escrever uma carta de apelação ou um
comercial de TV dizendo: "Dê-me dinheiro - isso fará você
se sentir bem"
- não colocaria exatamente fogo no mundo.
Aqui, novamente, o destino interveio
para mim...
O que poderia ser MELHOR
do que liderar com um benefício tangível?
Desde os 16 anos, trabalhei meio período em uma
gráfica como operador de máquina de dobrar. Mas esta
não era uma gráfica qualquer: seu forte era imprimir e
enviar cartas de apelo para uma organização nacional de
arrecadação de fundos.
E como trabalhava sozinho no turno da noite, tive
bastante tempo para ler cada uma daquelas cartas de
apelação de 8 páginas.
Eles me surpreenderam. Na época, eu não tinha
como saber que as cartas estavam sendo escritas por
Richard Viguerie, Steve Winchell e Jerry Huntsinger – os
“Powers, Kennedy e Reeves” da indústria de arrecadação
de fundos por mala direta.
Mas eu sabia que funcionavam: convenceram as
pessoas a doar dezenas de milhões de dólares todos os
anos para a organização.
Derramar aquelas cartas de apelo enquanto minha
máquina dobrável funcionava a noite toda foi uma
verdadeira revelação. Seja por instinto ou por tentativa e
erro, esses gênios descobriram que, para conseguir que
um doador assinasse um cheque por uma boa causa, eles
precisavam ir além do intelecto - além da cópia racional,
do "motivo" e além de uma resposta rápida. USP.
Em suma, eles precisavam estimular emoções
poderosas sobre o assunto em questão – emoções que
seus clientes potenciais já tinham borbulhando dentro
deles.
E para fazer isso, eles tiveram que começar de um lugar diferente:
Não com o produto, como minha leitura dos livros dos Giants
Clayton Makepeace
134
me levou a fazer isso, mas com uma compreensão clara
do estado de espírito do cliente em potencial e de como
ele já se sentia em relação ao assunto em questão!
Armados com esse entendimento, Viguerie,
Winchell e Huntsinger iniciavam cada carta de apelo
("vendas") com um título e uma abertura que ativavam
instantaneamente as emoções do cliente potencial e
tornavam impossível que ele desviasse o olhar: Um tiro
no estômago... um chute na virilha ou um gancho de
direita no pomo de Adão.
E uma vez que os redatores tinham as emoções
residentes do cliente em potencial trabalhando para eles,
tudo o que precisavam fazer era manter essas emoções ao
seu lado até que o cliente em potencial se tornasse tão
apaixonado pela causa quanto o redator - e o cheque fosse
preenchido e enviado.
Ao estudar suas cartas, percebi outra coisa: Viguerie,
Winchell e Huntsinger não eram homens estúpidos. Eles
foram brilhantes. Eles poderiam ter escolhido o caminho
"fácil" - ganhar dinheiro vendendo widgets que lhes
proporcionassem dezenas de benefícios tangíveis para
oferecer aos seus clientes potenciais.
Mas esses gênios escolheram intencionalmente se
especializar na área de arrecadação de fundos! Por que?
Será que eles sabiam de algo que eu não sabia?
Será que eles entenderam que a “maldição” de não
ter benefícios para vender, nenhuma cópia do “motivo”
para criar e nenhuma USP para gritar aos quatro ventos...
poderia realmente ser uma bênção disfarçada?
Será que eles acreditavam que começar com o
cliente potencial em vez do produto – começar a
identificar e depois ativar as emoções mais fortes que o
cliente potencial já tem – poderia ser o melhor caminho a
seguir?
“E se sim”, perguntei a mim mesmo, “e se você
pudesse fazer as duas coisas ao mesmo tempo?”
Em vez de começar com o produto e apenas
confiar
no
cliente
potencial
para
responder
positivamente aos seus benefícios...
Duplique seus
lucros
135
E se eu começasse pensando sobre o cliente em
potencial e como ele deve se sentir em relação ao
assunto em questão – e então elaborasse
cuidadosamente cada parte da minha mensagem de
vendas para fazer com que essas emoções residentes
trabalhassem para mim?
E se eu começasse selecionando temas que se
conectassem mais poderosamente com essas emoções? E
se eu adicionasse uma espécie de “sobreposição
emocional” a cada título, a cada abertura, a cada
dispositivo de credibilidade, a cada benefício de produto,
a cada oferta e a cada apelo à acção?
A resposta não seria substancialmente melhor?
"Hmmmm...!"
Esses anjos em meus ombros
coloque milhões no meu bolso
Uma década depois de deixar aquela gráfica, minha
versão de 30 e poucos anos sentou-se diante de uma
máquina de escrever em um quarto mofado no porão de
Minneapolis...
Minha missão: escrever uma promoção que vendesse
dólares de prata raros do Morgan para assinantes do
boletim informativo de investimentos The Money Advocate.
O defensor do dinheirofoi publicado por uma
empresa de moedas, Security Coin & Bullion. E até eu
aparecer, eles estavam indo muito bem, usando uma
cópia racional, do lado esquerdo do cérebro, do porquê,
orientada para os benefícios e um USP muito bom para
vender cerca de US$ 360.000 em moedas raras por mês.
Então lá estava eu, olhando para uma página em
branco, me perguntando como começar. Como era
costume nessa época, os fantasmas de Kennedy, Hopkins
e o resto do clássico coro publicitário estavam
empoleirados no meu ombro esquerdo – o mais próximo
que podiam do lado esquerdo do meu cérebro – cantando:
“benefício... Benefício... BENEFÍCIO!"
Eles queriam que eu começasse de forma lógica –
sendo a atração principal e depois focando nos benefícios de
investir em moedas raras.
Enquanto isso, no meu ombro direito, Viguerie,
Winchell e Huntsinger estavam fazendo o melhor que
podiam para expor - gritá-los, dizendo ao lado direito do
cérebro para começar com os sentimentos que meu
cliente potencial provavelmente sentia em relação ao meu
Clayton Makepeace
136
produto: “Lidere com emoção... Emoção... EMOÇÃO!"
eles cantaram.
Então fiquei ali sentado, revirando aquele velho
dólar Morgan Silver na mão. O que é isso, realmente",
perguntei. De onde veio? Onde esteve? O que simboliza?
De repente, lembrei-me do filme Somewhere In
Time - no qual Christopher Reeve foi magicamente
transportado no tempo depois de ver a data em uma
moeda. Eu pensei ...
"Isto não é uma moeda, é uma MÁQUINA DO
TEMPO!"
"Se essas moedas pudessem falar..." escrevi, "que
histórias maravilhosas contariam?"
"Eles falavam de um tempo passado. Dos
garimpeiros corajosos que extraíam sua prata. De bares
enfumaçados, pianos honky-tonk, jogos de pôquer
barulhentos e mulheres pintadas.
"Eles falariam de liberdade. Independência. Honra.
O código do Ocidente.
"O dólar de prata Morgan estava lá com Wyatt Earp e
Doc Holliday no tiroteio no OK Corral. E estava na mesa de
pôquer quando Wild Bill Hickock puxou sua "mão de homem
morto" e sucumbiu à bala de um assassino.
"Eles apenas parecem investimentos bonitos e
potencialmente lucrativos em 'moedas raras'. E embora
sejam, também são mais: cada um é uma pedra de toque
com nossa história colorida e exclusivamente americana
que você pode segurar na palma da sua mão ."
Então, apenas para manter meus anjos do "benefício"
de ombro esquerdo e cérebro esquerdo quietos (e para dar
aos cônjuges dos meus clientes em potencial uma razão
plausível pela qual seus entes queridos sucumbiram), incluí
muitos "motivos pelos quais" comprar essas moedas foi a
coisa mais inteligente que puderam fazer. Afinal, foram
ótimos investimentos!
Essa cópia, um folheto de duas páginas, foi enviada
em 1º de janeiro. Trinta dias depois, ela gerou US$ 3,6
milhões em vendas –
Duplique seus
lucros
137
DEZ VEZES MAIS do que a abordagem puramente
racional, baseada na lógica e movida pela ganância do
meu cliente já havia gerado em um único mês.
E isso foi apenas o começo. Em um ano, minha nova
abordagem fez com que meu cliente vendesse US$ 16
milhões em moedas raras todos os meses, tornando-o o
maior negociante de moedas raras da América – de longe.
Avancemos mais dez anos...
A minha versão de 40 e poucos anos sentou-se em
frente ao computador no último andar da minha casa de
praia de quatro andares no Golfo do México...
Eu tinha acabado de completar minha segunda promoção para Saúde
& Cura.Os primeiros foram gangbusters, gerando oito
vezes mais resposta do que qualquer pacote de saúde
que a Phillips Publishing já havia enviado.
Agora era hora de escrever meu título (sim, faço
isso de trás para frente) - uma forma de “agarrar os
clientes em potencial pelos olhos” e obrigá-los a abrir e ler
meu texto de vendas.
Só para agradar os garotos beneficentes, digitei
a palavra "CURAS". Afinal - era com isso que meu
exemplar estava embalado e prometia mais.
Meus anjos do cérebro esquerdo – Kennedy et. al. –
sorriu triunfantemente.
Mas que tipo de curas eram essas? Que emoção
forte esses tipos de remédios sem drogas e sem
cirurgia desencadeiam em meus clientes potenciais?
“Bem”, pensei, “a indústria médica não quer que
conheçamos essas alternativas e até tenta silenciar as
pessoas que as recomendam.
"Então eles são... vamos ver... 'proibidos?' Não ...
'banido?' Não... 'censurado?' Não exatamente... 'proibido?' Não ...
espere um minuto ...
"SIM! É isso! Esse é o meu título!
“CURA PROIBIDA!”
Clayton Makepeace
138
Adorei a palavra "proibido". Parecia um estudante
travesso tentando algo “perverso” pela primeira vez.
Também me fez sentir ressentimento em relação ao
sistema autoproclamado, supostamente superior e
paternalista, que acredita ser um juiz melhor do que eu do
que é certo para mim. Isso me fez sentir obrigado e
determinado não apenas a quebrar, mas a quebrar suas
estúpidas proibições!
E, claro, os anjos no meu ombro direito – os meninos
da “emoção” – também adoraram.
Quando foi enviado, o pacote superou meu
controle com tanta facilidade que as quantidades de
correspondência da Phillips atingiram seis milhões de
peças em cada ciclo de correspondência de 60 dias. Os
royalties eram tão bons que tirei folga o resto do ano
e joguei na praia.
De gênio a burro
num piscar de olhos
Adicionar as técnicas de cópia do ombro
direito/cérebro direito/motivação emocional
praticadas pelos grandes redatores de arrecadação de
fundos à abordagem mais ombro esquerdo/cérebro
esquerdo/benefício/motivo/por que/USP para cópia
defendida pelos maiores redatores publicitários do
mundo foi muito simplesmente, o maior avanço da
minha carreira.
Isso estava me tornando mais rico e mais
requisitado como redator. E, sendo jovem e arrogante,
eu estava absolutamente convencido de que, como
Kennedy, Hopkins, Reeves e o resto, eu tinha algo
novo... algo melhor do que qualquer um jamais havia
pensado antes.
Mas troquei meu novo status de "gênio" por um
idiota no momento em que comecei a reexaminar - e
realmente estudei - os anúncios que Kennedy, Lasker,
Hopkins e os outros Giants criaram durante suas
vidas.
Esses caras podem não ter falado muito em seus
livros sobre a importância de se conectar com
profissionais.
Duplique seus
lucros
139
emoções residentes de seus amigos - mas com
certeza eles fizeram isso muito!
Na verdade, seja por intenção, instinto ou como
subproduto natural de sua obsessão em vender
benefícios, eles faziam isso o tempo todo!
E ao ler suas palavras com novos olhos, até
encontrei isto, da lenda publicitária David Ogilvy:
"Os pesquisadores ainda não encontraram uma
forma de quantificar a eficácia da emoção, mas
passei a acreditar que comerciais com um grande
conteúdo de nostalgia, charme e até
sentimentalismo podem ser enormemente eficazes."
Eu me senti um idiota. Ele estava bem ali na minha
frente o tempo todo - mas eu estava muito obcecado com
os detalhes básicos de identificar meticulosamente os
benefícios do produto, escrevendo uma cópia do "motivo"
e gritando meu USP para sequer perceber!
Se eu tivesse simplesmente imitado o que os Giants
fizeram – em vez de apenas estudar o que eles disseram
– estaria quilômetros à frente do jogo!
Não só eu não inventei a técnica de identificar e
depois mobilizar as emoções dos meus clientes
potenciais para criar maior atenção, leitores e
respostas...
... levei anos para descobrir o que os Gigantes
vinham tentando me dizer o tempo todo!
Talvez eu tivesse percebido antes, se, logo no
início, alguém tivesse me sacudido pelos ombros, me
dado alguns tapas e dito...
“As pessoas agem com base nas suas
emoções com muito mais frequência do que
apenas no seu intelecto.
“As pessoas compram por motivos emocionais
com muito mais frequência do que por motivos
meramente racionais.
“Se você deseja que as pessoas ajam de acordo
com sua cópia e comprem seu produto, primeiro
determine como seu cliente potencial provavelmente
está se sentindo agora.
Clayton Makepeace
140
“Então, use seus benefícios como pontes para
ativar as emoções que o obrigarão a comprar!”
Não poderia ter dito melhor!
Foi aí que meu processo de trabalho mudou para
sempre.
Coloque o marketing de emoção dominante
para trabalhar para você AGORA!
Em vez de começar como eu fiz antes e como
muitos redatores ainda fazem – identificando os
benefícios do produto – não faria mais sentido colocar o
cliente em potencial e suas emoções mais atraentes EM
PRIMEIRO LUGAR?
Não seria melhor, por exemplo, ...
1. Comece descobrindo quais são as emoções
residentes do cliente em potencial em relação às
coisas que o produto aborda...
2. Descubra quais dessas emoções residentes são
as mais fortes, mais convincentes, mais
“dominantes” em sua vida…
3. Identifique os benefícios que meu produto oferece
que irão
melhore de forma mais eficaz suas emoções
positivas mais fortes e/ou resolva suas emoções
negativas...
4. Aborde esses benefícios de forma a manter as
emoções mais dominantes do cliente potencial
trabalhando a meu favor - e nunca contra mim...
5. E à medida que você revisa e edita seu texto de
vendas, não faria sentido continuar fazendo esse
tipo de conexão emocional em todas as
oportunidades?
Duplique seus
lucros
141
- Capítulo Doze -
TURBOCARREGUE O
SEU
Publicidades!
Como proprietários de empresas e
executivos de marketing podem tornar
excelentes textos de vendas e como
redatores "B" podem se tornar redatores
"A" em quatro lições fáceis
Teste vai ser um capítulo curto –É mais curto porque
porque estou exausto. E estou exausto porque não
consegui dormir ontem à noite.
Pouco antes de dormir, recebi um e-mail de Adam
perguntando: “O que um escritor 'B' pode fazer para se
tornar um escritor 'A'?”
Imediatamente, meu cérebro acelerou. Eu me
revirei, contei ovelhas, tentei clarear minha mente – mas
a pergunta continuava me incomodando. Finalmente, me
rendi, soltei um palavrão, saí da cama e caminhei até meu
escritório.
A resposta, claro, é óbvia: produza vencedores
maiores, com mais frequência.
Mas como exatamente você faz isso?
Especificamente, o que os escritores “A” fazem
que os escritores “B” não fazem?
E se você é proprietário de uma empresa ou
executivo de marketing, como pode saber um texto
excelente quando o vê? Como você pode fazer com que
escritores “B” lhe forneçam uma cópia “A”?
Minha resposta para Adam – e para você: apenas
certifique-se de que cada projeto realize quatro coisas
cruciais:
Clayton Makepeace
142
Conecte-se com o residente dominante do
leitor
emoção em relação ao assunto em questão:
Pense nisso por um momento e tenho certeza de
que você concordará: a grande maioria do dinheiro que
flui pelas mãos dos consumidores a cada ano é gasta
para atender às suas necessidades emocionais – NÃO
apenas para satisfazer suas necessidades
intelectualmente justificáveis de sobrevivência física.
Podemos sobreviver fisicamente se tivermos ar,
água, algumas calorias de alimentos crus básicos e abrigo
suficiente para evitar que morramos congelados no
inverno. Ar e água podem ser obtidos gratuitamente. A
comida e o abrigo suficientes para a sobrevivência podem
ser obtidos por centavos por dia.
Praticamente todos os outros dólares, libras ou euros
que passam pelas nossas mãos são gastos para atender às
necessidades emocionais das nossas vidas: o desejo por
conforto e segurança... status pessoal e gratificação do
ego... amor e sexo...
recreação e aventura... e muito mais.
As vendas de produtos e serviços que respondem a
estes desejos são o que realmente impulsiona as nossas
economias nacionais.
Então, se 99% de nossas decisões de compra são
REALMENTE tomadas para atender a uma necessidade
emocional - e não justificadas intelectualmente como
essenciais para a sobrevivência - não faz sentido apelar
diretamente para essas emoções ao tentar vender um
produto? ?
Os redatores "B" tendem a se concentrar na venda
de benefícios e apenas em textos lógicos com "motivos".
Ao fazer isso, tentam justificar a compra e o preço do
produto apenas apelando ao intelecto.
É como ir para um tiroteio, mas deixar 99% das
balas no porta-luvas!
Em vez de simplesmente recitar os benefícios e as
razões pelas quais o cliente em potencial deveria comprar,
os redatores "A" reconhecem, validam e abordam
diretamente as emoções poderosas que o cliente em
potencial já tem sobre esses benefícios (ou a falta deles).
Esta abordagem da “emoção dominante” funciona
especialmente bem em mercados maduros ou céticos –
quando o escritor recita
Duplique seus
lucros
143
reconhece e valida os sentimentos negativos que o cliente
potencial tem sobre um determinado tipo de produto – e
então demonstra por que esse produto é diferente e,
portanto, melhor.
As emoções dominantes do cliente em potencial
devem ser abordadas em todo o texto em todos os níveis
– desde a seleção do tema principal e a elaboração do
título até a seleção dos temas da barra lateral, subtítulos
e cada seleção de palavras que você fizer.
Não venda; SEDUZIR!
Dois caras entram em um bar. O primeiro é um tipo
de contador estudioso e meticuloso que acabou de ler um
livro sobre “Como pegar mulheres”. Espiando uma moça
cativante, ele se aproxima dela e declara sua “Proposta
de Venda Única: “Vou abalar o seu mundo como ninguém
jamais fez”.
Feito isso, ele começa a listar todos os benefícios
que ela obterá ao fazer sexo com ele: Ela ficará
emocionada e satisfeita. Ele mostra depoimentos de
outras 23 mulheres com quem teve intimidade, cada uma
dizendo que estavam satisfeitas. E ele diz à jovem que se
ela voltar imediatamente para o apartamento dele, ele
fará o mesmo por ela.
O segundo cara, ao avistar outra senhora, adota
uma abordagem radicalmente diferente. Ele chama a
atenção dela com um olhar amigável e de admiração. Ele
lhe oferece uma bebida. Ele a valida com um elogio. Ele a
deixa à vontade com um comentário divertido, intrigante
ou modesto.
Ele a faz balançar a cabeça, falando sobre coisas
pelas quais ela é apaixonada e com as quais ele suspeita
que ela concordará. Ele a convida para dançar. Ele leva o
seu tempo - e quando chega a hora certa, ele faz um ou
dois comentários de flerte.
Finalmente, ele a convida para ir ao seu
apartamento para ver sua coleção de arte – ou sob algum
outro pretexto.
Qual dos nossos dois heróis VOCÊ acha que tem a
melhor chance de fechar a venda?
Se você disse: “O cara que tinha uma cópia de
vendas USP e voltada para benefícios”, você, meu amigo,
leu muitos livros sobre direitos autorais de resposta
direta.
Clayton Makepeace
144
Escritores de primeira linha entendem que a arte
de vender é a arte da sedução – e que cinco passos
cuidadosos devem ser dados antes que o caso com o
cliente em potencial seja consumado e a felicidade do
marketing seja alcançada:
R. Você deve convencer seus clientes potenciais a
lhe dar atenção - com um título que fale sobre seus
desejos, frustrações ou medos.
B. Você deve convencê-los a ler sua mensagem –
oferecendo-se para agregar valor às suas vidas se
eles apenas lhe derem ouvidos por alguns minutos.
C. Você deve convencê-los de que seu produto ou
serviço atenderá às suas necessidades e, portanto,
atenderá aos seus desejos ou amenizará suas
frustrações ou medos.
D. Você deve convencer seus clientes potenciais de
que seu preço é justo (ou melhor ainda, uma
pechincha) – fazendo uma comparação que
demonstre o valor que você está oferecendo de
maneira convincente.
E. Você deve convencer seus clientes potenciais a
agir agora para comprar o produto – mostrando-lhes
como é fácil fazer o pedido.
Faça essas cinco coisas de forma consistente – e
convincente – em cada promoção de vendas e sua
resposta aumentará.
Afie sua clareza de visão
Este é muito grande para mim. Muitas vezes, os
escritores “B” se apaixonam por seus assuntos. Em vez
de permanecerem focados – estabelecendo um tema
poderoso e predominante e depois trazendo cada cópia
de volta a ele – eles se desviam e acabam indo em todas
as direções ao mesmo tempo.
O resultado é uma confusão prolixa de textos que
parece difusa e apenas confunde o leitor.
Na semana passada, um grande editor me pediu para
criticar uma dessas miscelâneas para ele.
Minha crítica:
“O tema principal é forte e deve repercutir bem em
seus clientes potenciais.
Duplique seus
lucros
145
“A prosa em si é bem escrita. O escritor faz um
excelente trabalho ao demonstrar os benefícios que o
produto trará à vida do leitor. E ele se conecta bem com
emoções acionáveis que o cliente em potencial tem sobre
o assunto em questão.
“Mas o escritor se apaixonou por seu tema – e pelo
som de sua própria voz. E assim todas as coisas boas aqui
estão escondidas sob resmas de material estranho e
desnecessário.
“Em vez de trazer todo o texto de volta ao seu tema
principal, o escritor permitiu-se ser levado a uma série de
coisas não relacionadas. Como resultado, você obteve 28
malditas páginas do tamanho de um tablóide de – o que é
isso – tipo 11 pontos?! Comecei a ler isso sem meus
óculos e tive dor de cabeça por causa do problema.
“Em uma palavra, esta peça foi sobrescrita. Este é o
David de Michelangelo viajando incógnito – disfarçado de
bloco de granito. Há uma obra-prima aqui em algum lugar,
mas está enterrada sob toneladas de escombros.
“Eu cortaria de seis a oito páginas de texto estranho
que não se conecta com o tema principal... aumentaria o
tamanho do texto corrido para Times Roman de 12 ou 13
pontos... e o colocaria em 20 a 24 páginas --MÁX.”
Conselho sábio. Eu sugiro que você pegue!
Clayton Makepeace
147
- Capítulo Treze -
Barra lateral LOUCURA
Por que as barras laterais são
importantes...
Barras laterais idiotas, mesmo temperadas
Redatores erram…
21 barras laterais inteligentes
Que invariavelmente aumentam o número
de leitores
E resposta… E MAIS!
EUnão criou o primeiro magalog. Isso é duvidoso
a honra – até onde posso dizer – vai para Jim Rutz e Ed
Elli-ott.
Eu tentei perdoá-los. Realmente, eu tenho.
Antes de inventarem este dínamo do mundo do
marketing de resposta direta na década de 80, “cópia
longa” significava um
Carta de vendas de 16 páginas: uma coluna larga de
texto, definida em um tipo Courier bonito, grosso e
compacto.
Mas o Sr. Rutz e o Sr. Elliott mudaram isso para
sempre. Seu magalog de 24 páginas - repleto de textos
densos e em colunas
Tipo de 12 pontos - duplicou e em alguns casos triplicou
ou até quadruplicou a quantidade de cópias que o resto de
nós teve que escrever apenas para acompanhar.
E, pior ainda, significava que tínhamos que
começar a pensar em mais do que apenas escrever uma
carta de vendas coerente e deixar o designer se
preocupar em fazer com que parecesse o grand slam
Rutz/Elliott.
Isso significava que também tínhamos que criar
barras laterais e colá-las em cada página espelhada. Por
que? Porque foi isso que “Rutliott” fez. E o seu “magalog”
– como Gary Bencivenga o batizou mais tarde – tirou a luz
do dia de todos os outros tipos de pacotes de mala direta
que existiam.
Clayton Makepeace
148
Então, essencialmente, o magalog nos fez
trabalhar três vezes mais para produzir três vezes mais
cópias... e então nos fez trabalhar ainda mais,
confundindo todo o processo de organização de nossas
peças de vendas – forçando-nos a decidir o que vai na
cópia corrente. e o que pertencia às nossas barras
laterais.
Valeu a pena.
É aqui que encontro espaço para perdoar e
esquecer – e é por isso que ainda considero Jim e Ed
como amigos – até mesmo heróis.
Porque embora a engenhosa invenção do magalog
tenha tornado meu trabalho três ou quatro vezes mais
difícil, ele também elevou as taxas de resposta da escala...
fez com que o tamanho de cada correspondência
disparasse... e me rendeu um monte de dinheiro de
royalties ao longo dos anos.
Porque é que os magalogs e os tablóides (os seus
descendentes maiores, mais gordos e mais felizes)
funcionavam – e funcionam – tão melhor do que qualquer
coisa que veio antes?
Bem, para começar, é porque, pelo menos na
indústria de publicação de informações, cópias
vendem; e cópias mais longas geralmente vendem
melhor.
Por outro lado, é porque os magalogs parecem ter
mais valor do que uma carta de vendas. Lembro-me de
duplicar as datas (a data em que metade da receita total
que sua promoção acabará gerando) e saltar uma semana
inteira quando começamos a usar magalogs. Como se
pareciam com revistas – coisas pelas quais as pessoas
estão habituadas a pagar – era quase impossível deitá-las
fora antes de as lerem.
Além disso, os magalogs eram muito mais do que
apenas uma mudança de formato. Eles também exigiram
uma mudança de textos de vendas centrados no produto
para textos de valor agregado. Eles transformaram nossas
“cartas de vendas” em publicitários – textos de vendas que
subornavam o cliente potencial para lê-los, agregando
valor na forma de informações que o cliente potencial
poderia usar.
Por outro lado, os magalogs nos tiraram do envelope.
Por serem auto-mailers, eles removeram uma barreira entre
o cliente potencial e nossa mensagem de vendas e nos
deram
Duplique seus
lucros
149
pelo menos quatro vezes mais espaço para textos e
imagens projetadas para chamar sua atenção e
convertê-la para os leitores.
E por outro lado – e voltando ao tema deste capítulo
– é porque barras laterais bem concebidas e bem
elaboradas nessas coisas aumentaram tanto o número de
leitores quanto a resposta.
Por que as barras laterais são cruciais
Veja, existem praticamente apenas dois tipos de
animais no mundo da leitura: 1) Scanners casuais e 2)
Leitores inveterados.
Entregue um magalog para uma dúzia de pessoas e
você verá o que quero dizer. Alguns deles – os Leitores
Inveterados – lerão meticulosamente o título, a
apresentação e cada página do exemplar corrente, talvez
parando ocasionalmente para ler uma barra lateral aqui
ou ali, até que tenham terminado o artigo inteiro.
O resto – os Scanners entre nós – folheará
rapidamente, lendo apenas os títulos e subtítulos e
olhando as imagens, e apenas se preocupando com as
letras miúdas se algo muito maior chamar sua atenção.
Outra coisa sobre os scanners: eles não digitalizam
necessariamente da frente para trás. Entregue um
magalog a uma dúzia de scanners e pelo menos metade
deles (mais se forem destros) irá digitalizar a peça de trás
para frente!
Para a maioria dos destros, é mais fácil segurar
livros, revistas, magalogs com a mão esquerda e virar as
páginas com a mão direita. Mas os magalogs são
flexíveis – impressos em material leve – então eles meio
que caem no chão quando você tenta segurá-los com
uma mão e olhar para a capa.
Portanto, é mais fácil deixá-los cair contra o seu
braço esquerdo – o braço que os segura. Isso deixa você
olhando primeiro para a contracapa - e muito
provavelmente, fazendo a varredura de trás para frente.
Clayton Makepeace
150
De qualquer forma – voltando à questão da barra
lateral: antes da invenção dos magalogs e de suas barras
laterais, raramente fornecíamos aos scanners algo que
chamasse a atenção deles para nossas cartas de vendas.
O advento do magalog com suas barras laterais
transformou uma geração de scanners em leitores. E
como apenas os leitores respondem, eles aumentaram
dramaticamente nossas chances de concretizar a venda.
Meu ponto - e eu tenho um - é ...
Ótimas barras laterais transformam
scanners em leitores –
E respondedores.
Observe que eu disse que “ótimas barras laterais”
fazem isso. Infelizmente, muitas das barras laterais que
vejo hoje em magalogs e tablóides não são boas. Eles se
parecem com o que são: reflexões posteriores
– ou pior, “restos” de um rascunho anterior da cópia
corrente colocados em uma caixa para preencher espaço.
Existe uma maneira melhor: em vez de ficar
andando como um sonâmbulo pelas barras laterais, tente
escrever primeiro o texto corrido. Em seguida, leia cada
parágrafo, pensando: “Que tipo de barra lateral eu
poderia usar para esclarecer esse ponto da maneira mais
poderosa possível?”
Faça isso e, de repente, cada barra lateral fica mais
focada... e, portanto, concentra toda a sua mensagem de
vendas.
Então faça o seguinte: depois de escrever cada barra
lateral, pergunte-se: “Como posso ter certeza de que não é
um beco sem saída? O que posso fazer para ajudar esta
barra lateral a levar o leitor de volta ao texto corrido ou,
melhor ainda, ao meu dispositivo de resposta?
A maioria dos magalogs e tablóides que vejo hoje
(incluindo aqueles escritos por você) provavelmente seriam
10% a 30% melhores se o escritor tivesse seguido este
conselho.
21 tipos de barras laterais
E como usar cada um
Vamos pensar nos tipos de barras laterais que
oferecem as melhores chances de transformar scanners
em leitores e como elas podem ajudá-lo a obter
vencedores maiores, com mais frequência...
Duplique seus
lucros
151
Barras laterais de leitoressão projetados para
convencer o cliente em potencial a ler seu texto e
geralmente se enquadram em uma das três
categorias ...
1. Índices:Listagens de informações valiosas
reveladas na peça promocional atraem o interesse próprio
do cliente potencial. Podem ser páginas inteiras
(geralmente na página 2 de um magalog ou tablóide) ou
podem ser uma caixa menor na capa frontal, ou podem
ocupar toda a contracapa. Os itens listados nestes índices
são geralmente escritos como fascínios.
2. Citações extraídas:Essas caixas têm normalmente
cerca de um quarto de página e apresentam uma proposta
intrigante...
um benefício atraente... ou uma pedra de toque
emocional que deixa o leitor iluminado. Costumo incluir
uma foto do autor er-satz falando com o leitor para
aumentar o poder e o impacto de chamar a atenção.
3. Teasers e viradores de página:Inseridas na
parte inferior de uma página à direita, essas pequenas
jóias “vendem” o leitor ao virar a página, sugerindo
informações valiosas contidas na próxima página. Eles
podem ser uma declaração simples ou um mini índice.
Barras laterais da biografiasão na verdade uma
espécie de “dispositivo de credibilidade” usado para
eliminar qualquer dúvida de que o autor titular de sua
cópia de vendas sabe do que está falando. Eles tentam
elevar o seu especialista - e, portanto, a sua mensagem
de vendas - acima da concorrência e muitas vezes
assumem a forma de um...
4. Curriculum vitae:Uma verdadeira biografia do especialista
– sua educação, realizações, prêmios, livros de sua
autoria, publicações importantes que recorrem a ele em
busca de insights e conselhos, grupos industriais que
imploram por pérolas de sabedoria em suas convenções, e
assim por diante.
5. Histórico do caso:Narrativa de uma experiência
vivida pelo especialista que demonstra sua sabedoria,
experiência, comprometimento com seus leitores e/ou seu
prestígio em seu setor.
Clayton Makepeace
152
Barras laterais do elemento de provasão
utilizados para apresentar fatos, números, gráficos,
tabelas e outras evidências que comprovem a
veracidade absoluta de afirmações surpreendentes
em seu texto. Esses elementos de prova podem estar
relacionados à sua premissa, ao seu prêmio ou ao
seu produto. Costumo usá-los de três maneiras...
6. Para documentar a enormidade do
problema:Num pacote de saúde em que estou tentando
evocar preocupação com doenças cardíacas, por exemplo,
posso incluir uma barra lateral para apresentar um gráfico
mostrando quantos americanos sofrerão um ataque
cardíaco este ano – e dar crédito à American Heart
Association pelos dados .
Num pacote financeiro, eu poderia usar este tipo de
barra lateral para documentar uma afirmação na cópia
corrente de que 80% de todos os fundos mútuos não
acompanham o S&P 500 – e creditam o The Wall Street
Journal. Ou posso usar uma tabela listando as negociações
mais lucrativas do consultor. Ou talvez um gráfico de linhas
que mostre a crescente procura global de petróleo e a
queda acentuada da oferta – mais uma vez, creditando uma
fonte autorizada.
7. Para documentar a enormidade da
oportunidade:Nas promoções para os mercados
financeiros, por exemplo, as barras laterais de
“oportunidades” podem mostrar como as ações
semelhantes dispararam no passado, sugerindo que a ideia
do especialista de comprar um determinado tipo de ações
provavelmente produzirá o mesmo resultado no futuro.
8. Para demonstrar a sabedoria da abordagem
do cliente:Este tipo de barra lateral pode ser um gráfico
comparando os lucros que o especialista obteve com outro
indicador – o S&P 500, por exemplo. Ou pode comparar a
pressão arterial de pessoas que tomam um determinado
suplemento com aquelas que não o fazem.
NOTA: Em cada um desses exemplos e em muitos
outros neste artigo, citar uma fonte externa que seja
respeitada pelo seu leitor ajuda a fazer com que esses
tipos de barras laterais funcionem duas vezes mais para
você.
Barras laterais de benefíciossão realmente
como anúncios dentro do meu anúncio. Cada um
deles traz um dos benefícios mais atraentes que o
produto ou premium oferece.
Duplique seus
lucros
153
Mais importante ainda, cada um é apresentado de uma
forma que se conecta com as emoções dominantes do
residente em potencial sobre:
9. Evitar ou resolver um problema:Com essa
abordagem, eu normalmente colocaria em palavras os
sentimentos do meu cliente potencial sobre o assunto em
questão... validaria como ele se sente... teria empatia por
ele... e então mostraria a ele como meu prêmio ou
produto será resolvido aquelas emoções residentes
dominantes.
10. Aliviando um medo:Esses tipos de barras
laterais tendem a aparecer no meio da minha mensagem
de vendas – depois de ter feito tudo o que posso para
trazer à tona todos os medos, preocupações ou
frustrações pessoais que ele tem sobre o assunto em
questão. Depois de fazer isso, uso essas barras laterais de
“alívio do medo” para mostrar a ele como meu prêmio ou
produto irá libertá-lo dessas emoções negativas e deixá-lo
se sentindo confiante, positivo e animado.
11. Cumprir um desejo pessoal forte e
antigo:Se meu principal tema inicial for positivo – focado
em um ou mais benefícios que trarão um valor tremendo
à vida do meu cliente potencial, eu uso essas barras
laterais de “realização” para provar que meu prêmio ou
produto irá, de fato, diminuir. -entregar o benefício
prometido.
NOTA: Nesses tipos de barras laterais, adicionar um
depoimento ou até mesmo um conjunto inteiro deles
pode ajudar a tirar todas as dúvidas de que você vai
entregar a mercadoria. O mesmo pode acontecer com
uma referência à sua garantia rígida.
Barras laterais de credibilidadesão
ferramentas valiosas para convencer seu cliente
potencial de que a visão de seu especialista (não
importa quão radical seja) é valorizada por outros
especialistas e que seu prêmio e/ou produto
produzirá o benefício prometido.
12. Depoimentos de clientes:Eles podem assumir
a forma de depoimentos diretos ou narrativos e podem
aparecer individualmente para adicionar impacto a cada
página espelhada ou ser agrupados em grandes barras
laterais. Eu gosto de fazer as duas coisas.
13. Depoimentos de especialistas:Elogios de
colegas e outros especialistas cujos nomes são conhecidos ou cujos títulos são impressionantes e/ou os conectam com
instituições respeitadas
Clayton Makepeace
154
ções – estabeleça a autoridade e credibilidade do seu
especialista e, portanto, tudo o que ele está dizendo em
sua cópia.
14. Menções e aparições na mídia:Isso
demonstra que seu cliente é importante o suficiente para
ter sido notado, citado ou convidado a aparecer nos
principais meios de comunicação. Na melhor das
hipóteses, eles dirão algo sobre seu cliente que parece um
endosso, mas o simples fato de seu cliente aparecer
regularmente na CNBC ou Nightline ou ser citado no The
Wall Street Journal faz dele alguém que vale a pena ouvir.
Barras laterais de fechamento de
vendasgeralmente aparecem no terço final da
mensagem de vendas e são projetados para
remover os obstáculos finais entre o cliente potencial
e seu dispositivo de resposta. Eu uso sete desses
tipos de barras laterais em quase todas as
promoções que escrevo...
15. Citações pull: para permitir que o autor olhe o
cliente em potencial nos olhos e ofereça um benefício
atraente ou uma alternativa horrível e solicite a venda.
16. Anúncios premium:Para aumentar o valor
percebido dos brindes que o cliente potencial receberá.
Normalmente, esses anúncios são uma série de
fascinações com marcadores – um “colar de pérolas”
dimensionando as informações mais valiosas que cada
prêmio lhe dará – e, mais importante, o valor que as
informações trarão à sua vida... e como ele se sentirá a
respeito. tudo o que precede.
17. Anúncios de produtos:Dimensionar totalmente o
valor que o produto trará para a vida do prospect.
Normalmente, eles são escritos da mesma maneira que
meus anúncios premium.
18. Barras laterais de valor:Para demonstrar o
quão incrivelmente barato o produto é em relação a
outras coisas que o cliente em potencial compra –
projetado para fazer com que não fazer o pedido pareça
a coisa mais idiota que ele poderia fazer.
19. Barras laterais de alívio de risco:“Alívio de
risco” é apenas uma maneira elegante de dizer “sua
garantia”. Mas faço com que minhas garantias vão além de
simplesmente dizer: “Se você odeia, devolvo seu
dinheiro”. Utilizo minhas garantias para reiterar os
benefícios que prometo... para ter meu especialista
Duplique seus
lucros
155
assinar um contrato com o cliente em potencial,
garantindo que ele cumprirá sua promessa... e para
demonstrar o “dinheiro-onde-sua-boca-está”, a confiança
inabalável de que o produto terá o desempenho conforme
anunciado.
20. Dispositivos de contato:Na verdade, eles
devem aparecer no cabeçalho ou rodapé de cada spread e
conter um número gratuito para o qual o cliente em
potencial pode ligar para fazer o pedido. Também gosto
de dividi-los em barras laterais para direcionar meu
cliente potencial à página do meu dispositivo de resposta
ou ao telefone dele.
21. Dispositivos de ação:Muitas vezes embutidos
em outras barras laterais, às vezes independentes, eles
incentivam o cliente em potencial a fazer o pedido agora –
ligando para um número gratuito ou acessando a página
do formulário de pedido.
Muito em que pensar!
Aqui está sua tarefa: pegue uma pilha de revistas e
tablóides e sente-se no sofá. Olhe para cada barra lateral
e pergunte-se: “Por que o escritor incluiu isso? Que tipo
de barra lateral é essa? O que isso realiza? Focaliza seu
tema principal ou serve para difundi-lo?”
E o mais importante, leia a cópia corrente e
pergunte-se: “que outros tipos de elemento de prova,
credibilidade e outras barras laterais poderiam ter feito um
trabalho melhor ao realizar a venda?”
Quando terminar, você será o dobro do escritor que é
agora. Pensando bem, vou fazer isso sozinho!
Clayton Makepeace
156
Duplique seus
lucros
157
- Capítulo Quatorze -
Mais 15 maneiras de
criar
Maiores vencedores,
Mais frequentemente,
No desafio de hoje
Mercados
Nhá muito tempo, os escritores e artistas americanos
Institute me pediu para escrever sobre como
proprietários de empresas, executivos de marketing e
redatores podem aumentar a resposta em um mercado
que está amadurecendo – e especialmente quando a
resposta às promoções está diminuindo.
No meu artigo, indiquei que…
1. As perspectivas em todos os mercados tornam-se
naturalmente mais cépticas ao longo dos anos e a
resposta diminui inevitavelmente.
2. Culpar os nossos clientes potenciais... esperar que
o mercado “recupere”... ou permitir que os perdedores
declarem uma DOA inteira da indústria é patentemente
ridículo.
Quando o copy para de funcionar, a culpa é NOSSA: o
pessoal de marketing e os redatores que produziram a
promoção perdida. Nossas perspectivas mudaram; não
alcançamos. Nosso desafio é voltar a acompanhá-los
– e quanto mais rápido, melhor.
3. Esse tipo de ambiente desafiador apresenta aos
redatores, executivos de marketing e proprietários de
empresas uma das maiores oportunidades de todos os
tempos. Encontrar maneiras de fazer com que suas
promoções sejam lidas e respondidas fará de você uma
lenda - para não mencionar, um rico.
Clayton Makepeace
158
Da próxima vez que alguém lhe disser
que o mercado para o seu produto está
morto, tome medidas: grandes; muito
rápido!
Perdoe meu francês – mas quando alguém me diz
coisas assim, tenho que reprimir uma vontade repentina
e quase irreprimível de gritar “BESTA!” – enquanto
saltava sobre a mesa para dar um tapa neles.
Até agora, pelo menos, fui capaz de resistir – e
simplesmente marcá-los na minha mente como perdedores
sem esperança... lesmas sem imaginação... e sanguessugas
sugadoras de sangue que se agarraram ao amplo traseiro da
indústria de resposta directa.
E, ah, a propósito – falando dos franceses – você
sabia que os franceses instituíram seu próprio código de
cores para alertas de terrorismo? Aqui está o que as cores
significam:
Azul: Acalme-os; talvez eles vão embora
Vermelho: Render!
Laranja: COLABORAR!!!
Qualquer um que diga que algum setor está
morrendo já está no vermelho. Eles se renderam. A única
maneira de se tornarem mais perigosos seria começarem
a ir de porta em porta, dizendo aos seus clientes para
nunca mais comprarem outro boletim financeiro.
Minha política é ficar o mais longe possível
desse tipo de besteira, o mais rápido que puder.
O fato é que …
1. Desafio é igual a oportunidade:Os desafios
nada mais são do que oportunidades de viajar incógnito –
às vezes, disfarçado com uma grande peruca vermelha
assustadora. Quanto maior o desafio, mais assustadora a
peruca e maior a oportunidade.
2. Sem coragem, sem glória:Concentre-se na
peruca assustadora e você já perdeu a batalha. Os
desistentes nunca vencem. Vencedores nunca desistem.
Quando as coisas ficam difíceis... bem, essa é a ideia.
Duplique seus
lucros
159
3. Tempos
excepcionais
exigem
medidas
excepcionais:Fazer as mesmas coisas da mesma
maneira e esperar resultados diferentes é uma loucura.
Quando o que está funcionando parar de funcionar, faça
outra coisa. Inovar!
Guarde minhas palavras: nos próximos meses, você
e seus concorrentes estarão falando sobre uma empresa
cuja promoção mais recente reinventou a abordagem de
toda a sua indústria para comercializar seus produtos...
cuja cópia está arrombando as portas da concorrência...
que está crescendo sua empresa aos trancos e
barrancos... e que está se tornando mais rico do que
Creso no processo.
Seja quem for essa pessoa, estou disposto a
apostar dólares em donuts que será alguém que
começará fazendo uma pergunta muito simples e muito
óbvia...
“Por que nossos clientes não estão comprando como
antes?” Afinal …
Você tem um ótimo produto que agrega valor à
vida do seu cliente.
Seu cliente em potencial adoraria que você
agregasse mais valor à vida dele.
E seu cliente potencial provou repetidamente que
está perfeitamente disposto a pagar-lhe
generosamente por agregar valor à vida dele.
… Mas embora seu cliente potencial queira
desesperadamente os benefícios que você está
oferecendo, ele não está comprando!
Por que? Um dos principais motivos pode ser que
poucos clientes em potencial estejam lendo seu texto de
vendas. Talvez as pessoas que leem suas promoções
ainda respondam bastante bem: você pode dizer se a
unidade média de venda na maioria das promoções ainda
está muito próxima de onde estava há alguns anos.
Se for esse o caso, há uma boa chance de que
suas taxas de resposta mais baixas sejam provenientes
do fato de que muitas de suas promoções estão sendo
transformadas, sem serem lidas, em forros
instantâneos de gaiolas.
Em The Golden Thread, consideramos uma maneira de
fazer seu cliente potencial ultrapassar o envelope externo
de seu componente
Clayton Makepeace
160
pacote ou a capa do seu auto-mailer. Aqui está outro…
Lados do interruptor.
Você acha que tem problemas? Tente escrever
uma promoção de sucesso no superlotado mercado de
boletins informativos sobre saúde alternativa!
Nos anos 90, os editores enviavam até 90 milhões
de peças promocionais por ano para promover um único
boletim informativo sobre saúde. Diabos. Você quase
poderia enviar a lista telefônica pelo correio e obter uma
ótima resposta!
Mas com o passar do tempo, o mercado de saúde
alternativa tornou-se mais concorrido. As reivindicações de
benefícios tornaram-se cada vez mais inacreditáveis.
Muitas das soluções “incríveis” apresentadas nestas
promoções produziram resultados decepcionantes... os
assinantes ficaram céticos (aí está essa palavra de
novo!)... começaram a se desligar... e as taxas de
resposta despencaram.
Nos últimos anos, poucos editores de boletins
informativos sobre saúde tiveram uma única promoção
que pudessem enviar no ponto de equilíbrio, fora de seus
próprios arquivos internos.
Soa familiar? Deveria: É assustadoramente
semelhante ao que está acontecendo no mercado
financeiro hoje!
Então veio Arthur Johnson, redator extraordinário.
Em vez de criar uma promoção “eu também” que
promovesse a mais recente e maior cura milagrosa – em
vez de imitar o fracasso – Arthur saltou fora da caixa.
Arthur poderia ter abordado seu cliente potencial de
três maneiras:
Opção 1:Ele poderia simplesmente ter ignorado
o ceticismo e a frustração do leitor – assim como a
maioria dos outros escritores estavam fazendo – e
ainda estão fazendo…
Opção 2:Ele poderia ter atacado frontalmente a
descrença dos leitores, confiando em seu considerável
poder de persuasão para conquistá-los – uma técnica que
outros escritores também tentaram repetidamente sem
sucesso…
Opção nº 3:Ele poderia ter tentado algo
completamente diferente.
Duplique seus
lucros
161
Johnson escolheu a opção nº 3. E sua abordagem
foi engenhosa em sua simplicidade.
Ele fez seu editor mudar de lado – afastar-se da
multidão de especialistas que promoviam os mais
recentes conhecimentos sobre saúde e juntar-se aos
milhões de consumidores céticos, até mesmo cínicos, que
estavam fartos de conselhos de saúde que não
funcionavam.
Num lampejo de brilhantismo, Arthur reconheceu e
validou o ceticismo de seu cliente potencial – e usou isso a
seu favor – com esta manchete:
Teve o sufuciente?
Chega de hambúrgueres de peru e couve?
Chega de forçar litros de água garganta
abaixo?
Chega de exercícios até você mal conseguir respirar?
ANTES DE DESISTIR DE TUDO
só porque “todo mundo” diz que é
saudável... VEJA OS VERDADEIROS FATOS
DE SAÚDE E APROVEITE UMA VIDA
SAUDÁVEL * * * * *
Marketing de ju-jitsu: você tem que adorar!
Mais ou menos na mesma altura, a minha querida
amiga e frequente co-conspiradora Carline Anglade-Cole
teve uma ideia semelhante: em vez de alardear uma nova
cura milagrosa como todos os outros faziam – em vez de
emular o fracasso – porque não mudar de lado?
Por que não reconhecer e validar o ceticismo dos
seus clientes potenciais e demonstrar que o seu
especialista – e, portanto, o seu produto – era credível?
Aqui está sua cabeça simples e inspirada para o Dr.
Fundamentos da Visão de Julian Whitaker…
O golpe do suplemento da nova visão:
Por que a luteína e o mirtilo não funcionam
Clayton Makepeace
162
Esses suplementos são parte de uma cruel farsa
de visão
isso está roubando seus olhos saudáveis.
Mas não deixe isso acontecer com você.
Aqui está o que você DEVE SABER AGORA para
proteger seuauto!
*****
Você consegue ver a genialidade dessa abordagem?
Você está começando a ver como isso poderia funcionar
para você nos mercados financeiros de hoje?
Nossas perspectivas de consultoria de
investimentos são céticas, até mesmo cínicas...
Com o estabelecimento de investimento: Suas
ações despencaram com as classificações de
“COMPRA” da corretora voando alto. Tentaram
comprar ações de valor, apenas para descobrir que
as suas classificações P/E eram tão falsas como uma
nota de três dólares. Eles buscaram segurança nos
números com fundos mútuos, apenas para descobrir
que os gestores de fundos estavam favorecendo as
grandes instituições e tratando os pequenos como
um idiota.
Cada vez que o prospect perdia dinheiro, o
establishment ficava mais rico. Para eles, Wall Street
é tudo menos um campo de jogo nivelado. É um jogo
fraudado – criado para roubá-los.
Com boletins informativos de investimento: Cada um
dos nossos clientes potenciais disse “SIM” a muitas
assinaturas de consultoria de investimento no passado.
Muitos desses boletins informativos não conseguiram
salvá-los da queda dos preços das ações em
2000-2003. E apesar das grandes promessas de
riqueza garantida nos anos seguintes, muitos não
conseguiram torná-los mais ricos.
Novamente – os consultores de investimentos e
seus editores ganharam dinheiro, mas em muitos
casos, o seu cliente potencial não.
Sobre sua própria capacidade de ganhar dinheiro:
Após a experiência pessoal dos últimos cinco anos,
nossos clientes em potencial devem estar se
sentindo amaldiçoados. Eles perderam muito nos
primeiros três anos deste novo século,
Duplique seus
lucros
163
e os investimentos que mantiveram desde então
não deram em nada ou perderam dinheiro.
Pense bastante nesses três fatos, combinados com o
conceito de Arthur/Carline de fazer o editor “trocar de
lado” e aposto que você encontrará dezenas de maneiras
de fazer com que a emoção dominante do seu cliente
potencial – o ceticismo – funcione a seu favor. não contra
você.
Veja como adaptei esse conceito para uma
recente promoção interna de uma nova consultoria de
investimentos…
Caminhe uma milha em seu
sapatos do cliente potencial…
*****
Já é suficiente!
Por que nós, investidores, estamos fartos
com fundos mútuos antiquados que ...
Níquel e centavo você quase até a morte com
taxas de entrada altíssimas, taxas de saída e muito
mais…
Exija que você invista apenas em coisas que
podem subir, mas quase nunca em coisas que você
tem certeza que irão cair…
Forçá-lo a perder dinheiro – com regras que
tornam a negociação muito cara – ou mesmo
impossível…
E isso ainda deixa você com ganhos lamentáveis
– ou mesmo perdas miseráveis – no final de cada
ano
É hora de deixar para trás os fundos mútuos
antiquados - com a estratégia que produziu ...
Ganhos anualizados de 80% em 2004 e 83%
em 2005 (até agora), utilizando os novos
investimentos mais recentes na América:
FUNDOS NEGOCIADOS EM TROCA!
Clayton Makepeace
A colheita de ceticismo e miséria de Marvin
agora menos. Outros caíram 50%… 75%…
até 90% em valor.
J.basta pensar na campainha que um de seus
perspectivas típicas - vamos chamá-lo de
Marvin - foram apresentadas nos últimos
seis anos...
Em 1999 – o pico da explosão do mercado de
ações – Marvin estava ganhando dinheiro. Ele já
havia feito fortuna com ações e a NASDAQ subia
até 86% ao ano. Melhor ainda: suas ações
individuais estavam subindo 100%... 200%...
300%...e mais.
Os dólares na conta de corretagem de Marv
multiplicavam-se mais rapidamente do que os
coelhos numa fábrica de Viagra. Ele se sentiu
um gênio. Até sua esposa pensou que ele
poderia estar. Ele dominava o mercado de
ações. Ele tinha tudo planejado. Seria uma
navegação clara daqui em diante!
Os sonhos de Marvin estavam repletos de
imagens de uma aposentadoria precoce... o
iate... o condomínio caribenho... luxo e prazer
até onde seus olhos alcançavam - com dinheiro
mais do que suficiente guardado para garantir
um novo estilo de vida luxuoso para o resto de
sua vida.
Então, em 2000, a realidade cruel
interveio. A bolha do mercado de ações
estourou: primeiro a Nasdaq, depois as blue
chips, depois a Nasdaq – novamente. As
ações de Marvin despencaram – juntamente
com a sua confiança nos mercados e nas suas
próprias capacidades de investimento.
No entanto, acreditando (como quase todos os
especialistas lhe garantiram) que esta era apenas
uma “calmaria” temporária – e que os
investidores “comprar e manter” ganham mais
dinheiro ao longo do tempo – Marvin manteve-se
firme, esperando para o fim da “correção”…
Em 2001, o inferno começou. 11/09.
Rumores de guerra, depois a realidade da
guerra no Afeganistão. An-thrax pelo correio.
Corretoras respeitadas pegaram clientes
trapaceiros. Corporações reverenciadas
apanhadas mentindo sobre seus ganhos.
Notícias de que a economia estava a
abrandar... os rendimentos estavam a
diminuir... e o desemprego estava a aumentar.
Algumas das ações de Marvin – Enron,
WorldCom, Global Crossing e outras – valiam
antes dos preços começarem a subir
novamente.
em um fundo de índice. E depois de seis
longos anos, seu ganho é justamente…
ZERO. O Dow, Nasdaq e S&P 500 ainda
estão em níveis atingidos pela primeira
vez em 1999!
O que é realmente chato é que todas essas
coisas terríveis aconteceram com Marvin
enquanto ele estava fazendo tudo que Wall
Street e os conselheiros mais alardeados do
dia lhe disseram para fazer:
A avaliação de Marvin sobre o seu próprio QI
de investimento caiu – tick por tick – com cada
queda no mercado de ações. O mesmo
aconteceu com sua confiança em Wall Street e
na Main Street. Lentamente, Marvin percebeu
o que sua esposa já sabia: ele não tinha sido
um gênio nos anos 90 – apenas sorte.
Ele comprou e manteve exatamente
como Peter Lynch lhe disse para fazer. Ele
ficou com creme.
Desde 2001, a notícia só deixou Marvin
ainda mais frustrado. Ele assistiu a DEZ
comícios nos últimos cinco anos – e em todas
as vezes, especialistas perpetuamente
otimistas disseram-lhe: “Este é o início de
algo GRANDE... Cada vez, é claro, o comício
vaporizou-se e transformou-se num declínio.
E em cada uma dessas dez quedas, os ursos
parados – analistas que previram com precisão
pelo menos 30 das últimas cinco quedas –
gritaram: “Este é o começo do FIM!” – pouco
Mas Marvin era inteligente. Nem todo o seu dinheiro
Ele comprou ações de valor a preços baixos
em relação aos lucros – tal como faz Warren
Buffet. Ele descobriu que a parte dos lucros
era uma invenção – inventada por um bando
de CEOs corruptos e contadores criminosos.
Ele diversificou – assim como todos dizem
que deveria. E descobriu que isso apenas
distribuiu seu prejuízo entre mais ações e
diluiu seus lucros.
Acha que o velho Marvy percebeu alguma
coisa disso? Acha que tem alguma coisa a ver
com o fato de sua promoção ir direto para a
caixa de areia dos gatinhos?
Por que não me deixa ajudá-lo a falar
com Marvin...
estava naqueles perdedores patéticos. Ele diversificou!Nesta
apenas mais um
Em 1999, ele investiu uma grande quantia de dinheiro
promoção, meu cliente não é mais
165
editor tentando vender um produto. Ao validar o que os
seus leitores já sentem, ele torna-se um deles... sente
pena deles... e depois mostra-lhes um caminho melhor.
A credibilidade é rei.
Há apenas três anos, eu poderia contar com cada
uma das minhas novas promoções de consultoria de
investimento para produzir um Retorno sobre o
Investimento (ROI) – receitas brutas divididas pelo custo
total do correio – de pelo menos 250% em seu primeiro
teste. aos 200.000 nomes mais bem alugados do meu
cliente. Freqüentemente, nosso ROI inicial chegava a
350% ou até 450%.
Uma única promoção que gerasse esse tipo de ROI
produziria correspondências de 10 milhões, 12 milhões,
até 18 milhões de peças por ano – e royalties para mim
de quase US$ 1 milhão por ano. Nada mal para um mês
de trabalho!
Naqueles tempos dourados de antigamente, não
precisei pensar muito no produto. Contanto que meu tema
de abertura e prêmio principal fossem matadores, eu
poderia contar com um salário de um milhão de dólares.
Dois ou três assim por ano, e você está lado a lado com
quarterbacks e estrelas do rock.
Mas os dias de sonambulismo com sua cópia já se
foram. Você não pode mais considerar nada garantido.
Mesmo se você vencer a batalha dos leitores, é crucial ir
além em cada seção do seu texto.
E como o ceticismo é galopante entre nossos
clientes em potencial, PROVAR que seu produto
proporcionará os benefícios que você promete é tudo.
Aqui estão seis maneiras de aumentar a
credibilidade de cada promoção que você envia – ideias
que o ajudarão a fechar mais vendas em cada promoção:
Faça com que seu histórico funcione para
você.Nos mercados mais difíceis de hoje, a velha
técnica de simplesmente apresentar uma tabela
mostrando as melhores recomendações de
investimento do seu cliente é o caminho do
preguiçoso para a pobreza.
Coloque suas costas nisso! Escolha as sete ou oito
melhores negociações do consultor. Em seguida, crie uma
barra lateral para cada página espelhada que
Clayton Makepeace
166
conta a história de um comércio de uma forma fascinante.
Faça com que pareça que você está levando o cliente
em potencial em uma grande aventura. Ajude-o a “ver” o
consultor conforme ele identifica a oportunidade… conforme
ele a recomenda aos seus leitores
… enquanto os especialistas de Wall Street zombavam
dele… enquanto ele implorava, implorava e persuadia
seus assinantes a comprarem o investimento de qualquer
maneira.
Ajude o leitor a vivenciar indiretamente os eventos
noticiosos que começam a impulsionar o valor do
investimento. E faça-os sentir o que os assinantes do
consultor sentiram quando ele emitiu com entusiasmo o
sinal “Realize lucros AGORA!”
Por fim, mostre como levou apenas xx meses e
como, ao fazer esse tipo de negociação repetidas vezes,
você não consegue evitar de ficar rico.
Faça seus depoimentos suarem
muito.Qualquer pessoa que envie uma promoção
financeira sem depoimentos nestes tempos de
ceticismo está praticamente implorando por uma
surra.
Dito isso, a forma como você usa seus depoimentos é
crucial.
Veja como eu faço isso:
Primeiro, edito cada depoimento para maior
clareza. Os beagles legais me dizem que isso é
kosher, desde que você tenha certeza absoluta de
NÃO alterar seu significado de forma alguma.
Segundo, escrevo um título para cada
depoimento, capturando a parte mais atraente de
sua mensagem. Se o título for uma citação direta do
depoimento, coloco aspas. Se não, eu não.
Terceiro, coloco um rosto em cada depoimento –
ou, pelo menos, nos meus mais fortes. Se quem deu
o depoimento não forneceu uma foto utilizável, eu
escolho uma foto apropriada em um serviço de
banco de imagens. (Os caçadores de ambulâncias
também me disseram que isso está OK, embora
possam limitar você a usar apenas o primeiro nome,
cidade e estado do cliente na atribuição. Verifique
para ter certeza.)
Duplique seus
lucros
167
Finalmente, certifico-me de que cada spread
tenha várias dessas barras laterais de um
depoimento. Dessa forma, para onde quer que o
cliente olhe, ele vê alguém que é igual a ele – só que
mais rico e feliz – porque seguiu a orientação do
consultor.
Transforme seus depoimentos mais
poderosos em manchetes, subtítulos e histórias
de sucesso.Recentemente, usei um depoimento
como minha principal referência. Em seu primeiro
lançamento, superou o controle de outro redator por
13 para 1 (lucro por nome enviado). Não só isso,
bateu minha cabeça alternativa em quase 50%. Vale
a pena tentar? Absolutamente!
Além disso: escolha seus melhores depoimentos e
tente usá-los como subtítulos em textos corridos e como
títulos em barras laterais.
E não se esqueça de tentar ir além de simplesmente
recitar o que o cliente disse. Transforme alguns de seus
melhores depoimentos em narrativas. Ligue para as pessoas
que forneceram os mais fortes e entreviste-as. Obtenha
todos os detalhes interessantes.
Em seguida, conte a história dele como se fosse um
estudo de caso - como faz a Money Magazine. Ele
comprou algo legal com todo o dinheiro que ganhou? Tire
uma foto do cliente e sua esposa orgulhosamente ao lado
dela.
Tente incluir quatro ou mais histórias como esta
em cada página espelhada.
Tente tornar um cliente o autor do seu pacote.
Ideia maluca – certo? Tão louco que pode funcionar!
Por que não deixar um cliente satisfeito contar a
seus clientes em potencial todas as razões pelas
quais eles seriam loucos se não desse uma chance
justa a este aconselhamento?
Retire a cópia de vendas da voz da pessoa que se
beneficiará com a venda e coloque-a na voz de um
cliente/defensor: Abracadabra - você ganhou
credibilidade demais!
Considere o endosso de uma celebridade.
Novamente – por que não? Se você conseguir que
uma celebridade assine uma carta de levantamento
ou uma barra lateral por, digamos, 5% do valor
bruto (cerca de US$ 30/m em uma correspondência
de ponto de equilíbrio) – e esse endosso dá
Clayton Makepeace
168
você um aumento de 30% – pode ser o avanço que
você está procurando.
Repense sua garantia. Se o ceticismo é o
problema, os dispositivos de credibilidade são a
solução. E a sua garantia é um dos dispositivos de
credibilidade mais importantes da sua copy.
Pare de pensar na garantia como um simples “alívio
de risco”, projetado para levar clientes em potencial a ligar
para o seu número gratuito. Em vez disso, pense na sua
garantia como uma prova de quão certo o consultor está
de que tornará seu cliente potencial imundo e podre de
rico.
Minhas garantias favoritas tendem a vir em dois
sabores.
O contrato."Este tipo de garantia visa criar uma
“relação comercial” profissional entre o consultor e o
cliente potencial, na qual o consultor repete todas as
coisas maravilhosas que fará pelo cliente potencial e
depois diz algo como…
“Se eu falhar de alguma forma em cumprir essas
promessas a qualquer momento – mesmo no último dia da
sua assinatura – tudo o que eu lhe enviei nesse meio tempo
será GRATUITO. Reembolsarei alegremente cada centavo
que você pagou e insistirei para que você fique com tudo
completamente, sem custos ou obrigações.”
A promessa “pessoal”.Esta abordagem foi
projetada para criar um forte vínculo emocional
entre o consultor e o cliente potencial. É uma carta
pessoal do consultor para o cliente em potencial.
Ele reconhece e valida como o cliente em
potencial se sente em relação à sua situação
financeira/de investimento agora.
Demonstra como a missão do conselheiro na vida é
ajudar o leitor a amenizar esses medos, acalmar essas
frustrações e realizar esses desejos.
E o conselheiro dá ao cliente em potencial sua
palavra de honra pessoal de que, daqui a XX meses, uma
de
duas
coisas
será
verdade:
ou
ele
será
consideravelmente mais rico ou nada disso lhe custará um
centavo vermelho.
Faça um golpe de relações públicas:Por que
parar no outdoor do que
Duplique seus
lucros
169
os clientes dizem sobre seu cliente e seu
produto? Aumente a credibilidade de tudo o que
seu cliente promete entregar com ...
Referências de imprensa:O Wall Street Journal,
Barron's, Forbes, Fortune ou outras publicações
importantes sobre investimentos publicam artigos
de seu editor? Eles o chamam para saber sua
opinião sobre os atuais desenvolvimentos de
investimento? Eles mencionaram o nome dele?
Sim? Grite do alto em sua cópia de vendas.
Não? Por que não? Incentive seus clientes a
considerar a montagem de uma campanha de relações
públicas para cada editor de seu grupo – e a contratar
um serviço de monitoramento para capturar todos os
artigos resultantes.
Aparições públicas:O seu editor é procurado em
conferências exclusivas do setor de investimentos? Ele
apareceu na CNBC, CNNfn, MSNBC ou no Fox News
Business Block? Ele foi um convidado – frequente ou
não – no Wall$treet Week ou em outro programa
financeiro popular? Se sim, coloque esses fatos em
destaque!
Livros de autoria:Ser um autor – especialmente
um best-seller – torna os consultores financeiros
instantaneamente credíveis. Se o seu editor for um
autor, faça mais do que apenas mencionar os
nomes de suas obras-primas. Mostre a eles! Alguns
nomes famosos lhe deram ótimas críticas? Usa-os!
Dê ao seu editor uma biografia incrível:Logo
no início, inclua uma barra lateral de meia página ou
página inteira que demonstre por que seu editor é
melhor do que todos os outros – por que ele
realmente entregará todos os benefícios que seu
texto de vendas está prestes a prometer.
Mostre como ele nasceu rico e recebeu o segredo
para permanecer rico. Ou, se nasceu pobre, descreva a
sua fome voraz de sucesso - e como ele assumiu como
missão na vida descobrir a chave dos mercados
financeiros.
Mostre como sua educação e experiência
profissional moldaram sua abordagem – e exiba suas
primeiras realizações como se não houvesse amanhã.
Clayton Makepeace
170
Conte uma história de como ele aproveitou uma
oportunidade recente e ajudou seus clientes a obter
lucros surpreendentes.
Conte como a sua abordagem foi aproveitada por
algumas das maiores e mais ricas instituições do mundo –
e como elas lhe pagam um resgate real pelas suas ideias
e recomendações.
Apresente suas credenciais de relações públicas –
todos os principais meios de comunicação que confiam
nele para obter suas pérolas de sabedoria sobre as
tendências de investimento mais recentes do dia.
Mencione que esse gênio acaba de dar os retoques
finais em seu maior trabalho de todos os tempos e está
fazendo uma oferta sem precedentes para enviá-lo
GRATUITAMENTE a investidores com interesses
semelhantes.
Retire todas as paradas!
Repense seu formato:Que mensagem a
aparência de sua promoção transmite aos clientes
em potencial céticos? É semelhante em tamanho,
formato, cor e layout a centenas de promoções que
ele já rejeitou?
Ou tem uma aparência que o diferencia e grita: “Isso
é algo que você nunca viu antes!”
Ligue para o comprador de impressão do seu
cliente. Peça para ver novos formatos e tamanhos
interessantes, tanto de pacotes de envelopes quanto de
auto-mailers, que podem ser produzidos com o mesmo
custo-benefício das promoções que eles estão usando
agora.
Em seguida, trabalhe com o artista gráfico que está
projetando sua embalagem para garantir que você
aproveite as vantagens do novo formato para posicionar
sua mensagem e seu produto como únicos na mente do
cliente potencial.
Apresente uma solução que seja compatível com a
emoção residente mais dominante do seu cliente
potencial: Parabenize o seu leitor por ser cético.
Mostre a ele como os otários nunca conseguem uma
igualdade. Demonstre como o ceticismo saudável é
um sinal de inteligência – a única forma prudente de
investir hoje.
Em seguida, vincule seu prêmio, sua apresentação
do histórico do editor, sua descrição da abordagem do
editor e seu produto, sua garantia, a avaliação positiva.
Duplique seus
lucros
171
declaração de aceitação em seu formulário de pedido – e
tudo mais em sua cópia deste fato singular.
Por fim, certifique-se de que a solução que você
apresenta em seu prêmio é realmente única: algo que o
cliente em potencial ainda não experimentou e que é tão
maluco que pode funcionar – e mostre a ele como
funciona, de forma consistente, por milhares de anos. os
seguidores eternamente gratos do editor e como isso
também tornará o leitor mais rico.
Vá além do mero dinheiro:Pense em todas as
recompensas que convencem as pessoas comuns a
investir hoje.
Pinte imagens vívidas de como é ser financeiramente
seguro e independente... ser um herói tendo os recursos
para ajudar filhos e netos a terem um ótimo começo de
vida... a satisfação de se vingar de corretores e outras
pessoas que abusaram dele no passado... o prestígio que
o sucesso traz... o respeito e a admiração do cônjuge e
dos colegas... as oportunidades ilimitadas que o dinheiro
lhe proporcionará.
Pense nas coisas que seu cliente potencial teme e
também fica frustrado. O advento da Internet e a
proliferação de revistas e boletins informativos sobre
investimentos o deixaram confuso; você resolverá isso
para ele. Investir leva tempo; você economizará tempo
para ele. Ter dinheiro em jogo lhe dá gases e pesadelos;
você o ajudará a parar de cheirar o lugar e a ter uma boa
noite de sono.
Deixe seu cliente maluco:Os editores tendem a
ser obstinados. Cada um testou tudo ao longo dos
anos. Na maior parte, cada um deles obteve
resultados diferentes nesses testes e chegou a
lugares-comuns que estão em conflito direto com o
que outros editores descobriram.
Cada editora consagrou estes truísmos como
regras: “A forma como fazemos as coisas” – que nunca
deve ser desafiada – e muito menos violada. E cada
editora acredita que as suas regras são superiores às dos
seus concorrentes.
Fico louco quando um cliente que não tem controle
pode enviar arquivos fora de sua própria casa durante
anos.
Clayton Makepeace
172
começa a recitar suas “regras” para um pacote bemsucedido para mim (felizmente, geralmente é por
telefone, então eles nunca sabem).
Então, o que você faz quando tudo o que seus
clientes “sabem” sobre promoções de sucesso não
funciona?
Você fica impertinente na bunda deles. Seja o mais
desagradável possível. Desafie tudo – o preço, a
garantia, a oferta, o formulário de pedido – tudo.
Aqui está algo em que tenho pensado ultimamente,
por exemplo…
E se a solução não for aumentar as taxas de
resposta?
E se nossos clientes em potencial estiverem tão
cansados que nada que possamos fazer conseguiria que
mais deles se inscrevessem?
E se as pessoas que ainda assinam boletins
informativos sobre investimentos forem tão obstinadas
que comprariam independentemente do preço que lhes
cobrássemos?
E se, em vez de andarmos sonâmbulos nos preços dos
nossos produtos, fizéssemos algo radical – e testássemos
preços que são significativamente mais elevados do que são
actualmente?
É aritmética simples. Seu pacote está gerando 80%
do custo. Isso significa que você precisa de um aumento
de 25% para atingir o ponto de equilíbrio, fazer
correspondências maiores e atrair um número maior de
novos assinantes.
Então, por que não testar um preço 25% mais alto?
Se você disser: “Já testamos isso antes e não
funcionou”, estou indo até você nesta mesa.
Quando você testou? Na época em que todo mundo
comprava tudo? Ou, mais recentemente, quando apenas
os investidores que nunca dizem morrer o fazem?
Como você testou? Você acabou de pedir ao seu
artista que inserisse o novo preço no formulário de pedido?
Ou você começou do zero, certificando-se de que sua
oferta fizesse o preço parecer a pechincha do século?
Resumindo: se tudo o que você “sabe” sobre
resposta direta não está funcionando, é hora de jogar fora
o livro de regras.
Duplique seus
lucros
173
A ortodoxia não é a solução; é o problema. Eles colocam
as pessoas em celas acolchoadas por fazerem a mesma
coisa repetidamente e esperarem resultados diferentes.
Seja criativo. Inovar.
Clayton Makepeace
174
Duplique seus
lucros
175
- Capítulo Quinze -
Gráfico de resposta
direta
Projeto 101
Os três tipos de designers gráficos e
O ÚNICO que você deseja contratar...
Como se tornar um GRANDE Designer em 3
Etapas fáceis ...
As 2 coisas simples que um designer deve
fazer
Para criar vencedores maiores, com mais
frequência
...E mais!
Tseu capítulo fará com que todos ganhem dinheiro - incluindo
você!
Se você é proprietário de uma empresa, profissional
de marketing ou redator, um bom design gráfico é
absolutamente essencial para produzir resposta máxima
às suas promoções de vendas. Já vi um design ruim
reduzir as vendas pela metade ou até mais. Por outro
lado, tenho visto uma resposta mais forte do design
gráfico em 20% ou até mais.
Se você é designer, ler estes pode ser os quinze
minutos mais importantes da sua carreira. Porque eu vou
te dizer o que é. Se você seguir algumas orientações
simples, terá uma reserva sólida. Provavelmente serei o
primeiro da fila para contratá-lo!
Primeiro, um rápido aviso...
Eu NÃO sou “anti-artista!”
Por favor, perdoe-me se algo que estou prestes a
dizer o ofende. Apesar do que você possa pensar, eu
realmente gosto da maioria dos gráficos com quem
trabalhei.
Ajudei a colocar duas crianças na escola de artes.
Clayton Makepeace
176
Alguns dos meus melhores amigos – Ed Elliott, Rob
Davis, Larry Owen e Brian Wilson, por exemplo – são
designers.
Até dei minha bênção quando minha filha se casou
com um artista.
Mas temos que conversar. Porque às vezes vocês me
deixam maluco. Muito do que vejo no primeiro rascunho de
arte – e MUITO do que vejo na Internet e no correio – é
péssimo.
E o fato é que, se eu conseguir mais um rascunho
gráfico com os mesmos erros de sempre, minha cabeça
vai explodir.
Então, por favor - sente-se... você está prestes a
obter seu diploma avançado - da Escola de Arte e Design
Makepeace...
Que tipo de designer você é?
Trabalhei com três tipos de designers em minha
carreira.
reer:
Graduados da Escola de Arte:A maioria dos
formandos da escola de arte são pessoas muito legais. Eles
tendem a ser tipos criativos, idealistas e descontraídos,
que fumam cigarros engraçados e que se tornaram artistas
porque queriam tornar o mundo um lugar mais bonito.
Mais tarde, a realidade interveio e eles tornaram-se
designers gráficos porque preferiam comer a passar fome.
Mas os graduados em escolas de artes – Deus os
abençoe – têm uma desvantagem: eles frequentaram a
escola de artes.
Se tivessem frequentado a escola de administração,
saberiam que seu trabalho é ajudar a produzir o máximo
de resposta. Mas eles não o fizeram. E os professores das
escolas de arte os convenceram de que seu trabalho é
tornar a sua promoção “agradável aos olhos”.
Não me interpretem mal – não há nada de errado com
uma promoção bonita. Mas quando a estética atrapalha o
texto de vendas, você tem um desastre nas mãos.
Técnicos:Gente que entrou nessa raquete porque
gosta de brincar com computador e aprendeu a usar
InDesign, PageMaker ou Quark.
Duplique seus
lucros
177
O problema é que poucos passaram algum tempo
estudando ou mesmo pensando em design gráfico – ou
como o layout de uma promoção afeta seu poder de
atenção, legibilidade ou eficácia.
Grandes Designers:Designers que sabem que seu
trabalho é ajudar a vender um produto... que evitam os
erros que destroem a atenção e os leitores... e que
dominam alguns truques simples que aumentam a
resposta de cada promoção que criam.
Grandes designers estão próximos e queridos do
meu coração. Caras e garotas que conhecem o que fazem
podem aumentar a resposta, tornar os proprietários de
empresas mais ricos, conseguir grandes aumentos e
vantagens para os profissionais de marketing, aumentar
os royalties dos redatores e manter suas próprias agendas
repletas de atribuições lucrativas.
Como se tornar um GRANDE Designer
Em 3 etapas fáceis…
Passo #1: Comece com o programa.Apesar do
que você pode ter sido levado a acreditar, não estamos no
negócio de gastar uma fortuna para enviar hectares de
espaço em branco ou belas fotos para consumidores
sedentos de arte.
Nossa missão é realizar vendas.
Então, quando você me diz que tenho que cortar
textos de vendas para que você possa ter margens
enormes, vastas áreas de “espaço em branco” vazio e
fotografias pesadas e sem sentido, você está apenas
procurando problemas. Não vaiacontecer.
Passo #2: Supere-se.Isto não é sobre arte. É uma
questão de negócios. Especificamente, trata-se de vender
um produto ou serviço.
A arte é subjetiva. O design gráfico para resposta
direta é científico. Certas técnicas foram comprovadas ao
longo de muitos anos como sendo mais eficazes na
geração de atenção, leitores e respostas do que outras.
Grandes designers dedicaram tempo para aprender o
que funciona e por quê. Isso lhes permite evitar coisas que
são contraproducentes... e usar técnicas que
comprovadamente aumentam a resposta.
Clayton Makepeace
178
A primeira lição que os grandes designers
aprenderam é que o design NÃO vende produtos. A cópia
vende o produto. Um excelente design ajuda a cópia a
fazer seu trabalho. Um design ruim atrapalha a venda.
Temos apenas uma quantidade limitada de vagas
em cada promoção. Cada elemento que chega ao
rascunho final desloca algo que não chegou.
Cada elemento gráfico desnecessário que você
adiciona significa que uma cópia de vendas crucial deve
ser menor, mais curta – ou pior, totalmente cortada.
Isso significa que vendemos menos produtos.
Isso significa que ganho menos dinheiro para o
cliente e, pior ainda, menos dinheiro para mim. E isso
me deixa irritado.
Passo #3: Reconheça que seu design só precisa
realizar duas tarefas simples, mas essenciais.
Sua primeira tarefa é ajudar o texto a chamar a
atenção do cliente potencial. Faça uma coisa bem feita –
e sim, isso geralmente significa um título grande e “feio”
e um tipo de deck – e você estará 60% do caminho
certo.
Sua segunda tarefa é converter essa atenção em
leitores e ajudar a manter o cliente em potencial lendo até
que ele faça o pedido. Faça isso bem e você criará
vencedores maiores com mais frequência. Os clientes irão
bater à sua porta. Então eu vou.
Cartilha de Design Gráfico
Vamos começar dando uma rápida olhada no
essencial ...
Tipos de tipo
Estilos de tipo:Existem dois tipos básicos usados
em promoções de resposta direta: Serif e Sans-serif. Um
tipo serifado tem poucos floreios em cada letra, enquanto
os tipos sem serifa não.
Duplique seus
lucros
179
Tamanho:O tamanho do tipo é denominado em
pontos. O corpo do texto na maioria dos jornais tem 9
pontos. Não há limite para o tamanho do tipo. Costumo
usar o tipo 120 para manchetes em grandes malas diretas
de tablóides, por exemplo.
Peso:O tipo está disponível em vários pesos – de
leve a regular, a negrito, a extra negrito, a seminegrito.
Kerning:A distância horizontal entre letras e
palavras é chamada de “kerning”.
Clayton Makepeace
180
Principal:O espaço vertical entre as linhas de texto
é chamado de “entrelinha”. O espaço extra entre os
parágrafos é chamado de “entrelinhamento secundário”.
Ao aumentar o entrelinhamento, você aumenta o espaço
entre as linhas do texto. Este parágrafo é conduzido
normalmente.
Tratamento especial:Para maior ênfase, o texto
pode ser invertido – como quando um texto branco ou de
cor clara aparece em um fundo preto ou de cor mais
escura. Ou pode ser escrito em itálico ou sublinhado.
4 segredos para gerar o máximo
Poder para chamar a atenção
1. Tamanho importa:O objetivo de um título ou
subtítulo é chamar a atenção do leitor. Cabeças maiores e
mais ousadas geralmente chamam melhor a atenção do
que as menores e mais leves.
Você notará que muitas de minhas peças de vendas
usam a fonte Impact para títulos e subtítulos. Eles dão
peso e altura aos meus títulos, mas são condensados, para
que eu possa colocar mais letras em cada linha.
2. Deslumbre-os com cores:O uso criterioso da
cor pode adicionar grande impacto aos seus títulos e
outros textos que chamam a atenção.
Bibliotecas inteiras de livros foram escritas sobre
psicologia das cores. Resumindo, a maioria diz que cores
frias – azuis e pastéis, por exemplo – tendem a nos
relaxar. Cores mais quentes – laranjas, vermelhos e tons
terrosos altamente saturados – nos aquecem.
Como nós, redatores, trabalhamos até os ossos
tentando deixar nossos clientes em potencial
entusiasmados com os pedidos, faria sentido optar por
cores mais quentes.
Ironicamente, porém, o PMS 286 – “junk mail blue” –
geralmente
Duplique seus
lucros
181
aliado também funciona bem. E alguns dos meus
maiores vencedores nos setores financeiro e de saúde
usaram um verde forte e bom como segunda cor
principal.
A Boardroom é famosa por usar com sucesso o que
alguns chamam de “Cores da Gestapo” – preto, vermelho
e amarelo – para auto-mailers de altíssimo impacto.
E, há muitos anos, lembro-me de uma mala direta
financeira que chamava a atenção com manchetes de
socorro internacional em laranja e texto roxo. Ele foi
enviado por anos.
Na minha opinião, a força de uma cor – e não a sua
tonalidade – é a chave. As cores fortes chamam a
atenção muito melhor do que as fracas.
3. Olhe-o nos olhos:Desde crianças, fomos
ensinados a olhar para as pessoas que falam conosco. E
fomos ensinados que as pessoas que não nos olham nos
olhos não são confiáveis.
Incluir a foto de uma pessoa conversando com o
leitor – e colocar o título na voz dessa pessoa – é uma
maneira poderosa de chamar a atenção dos clientes em
potencial.
4. Menos é mais:Muitos recursos gráficos na capa
externa das malas diretas ou nos envelopes apenas
confundem os olhos. Quando tudo é enfatizado, nada se
destaca.
Crie um ponto focal – o título principal – e direcione
a atenção do leitor para ele.
10 regras para geração
Legibilidade Máxima
1. Este não é um teste oftalmológico. Muitos de
seus clientes potenciais são mais velhos e têm visão
enfraquecida. Exigir que eles busquem seus óculos antes
de poder ler sua proposta é um grande erro.
Como regra, o corpo da cópia nunca deve ser
menor que 12pt. – e o corpo do texto de algumas das
minhas promoções de maior sucesso foi apresentado em
14 pontos. tipo.
2. Regras de legibilidade.Você provavelmente
notará que na seção “Type Style” acima, o segundo, sem
serifa
Clayton Makepeace
182
parágrafo é um pouco mais fácil de ler no monitor
do computador do que o primeiro.
Isso ocorre porque o padrão de pontos em muitos
monitores de computador torna difícil ver os detalhes no
tipo serifado. É por isso que uso Verdana – um tipo sem
serifa – neste livro.
Na versão impressa, entretanto, estudos de leitores
mostram que o tipo serifado é muito mais legível. É por
isso que o corpo da maioria dos jornais e revistas é
apresentado no Times ou algo próximo a ele.
Além disso, em minhas promoções de mala direta,
você notará que muitas vezes inverto minha seleção de
tipo nas barras laterais para criar contraste entre eles e o
texto corrido: Cabeçalhos sem serifa e cópia do corpo com
serifa no texto corrido… cabeçalhos com serifa e sem serifa
-cópia do corpo com serifa nas barras laterais.
3. Coloque em preto e branco. O olho humano
gosta de contraste. Quanto menor o contraste entre o
texto e o fundo, menor será o número de leitores.
Tinta preta em papel branco proporciona o maior
contraste. Cada passo que você dá do preto sobre
branco – tipos mais claros ou fundos mais escuros, por
exemplo – reduz o número de leitores.
Eu uso esse fato para enfatizar e promover a leitura do
meu texto corrido. Na maioria das minhas promoções, o
texto corrido é preto e branco. Nas barras laterais, adiciono
um fundo amarelo claro, azul ou verde, mantendo o corpo
do texto em preto.
4. O olho é crucial. O olho humano se confunde
facilmente. Você nunca quer que seu cliente em potencial
se pergunte onde procurar o próximo texto ou se distraia
no meio de seu argumento de venda convincente.
Fotografias e outras ilustrações incorporadas em
texto corrido distraem e confundem os olhos.
Barras laterais de página inteira nas páginas à
direita criam uma barreira visual e podem
desencorajar o leitor de virar a página.
Os subtítulos nunca devem ser quebrados entre
colunas
humm. E quando estão perto do fundo de uma
coluna, eles
Duplique seus
lucros
183
deve sempre ter pelo menos três linhas de texto
abaixo deles.
Os subtítulos devem ser divididos em frases coerentes:
eu quero beijá-la
MAS ela não me deixa
- NÃO Eu quero beijá-la, MAS
ela não vai me deixar
5. Mantenha as linhas de texto curtas e
gerenciáveis.Quando uma sequência de letras
minúsculas e palavras – digamos 12pt. ou 14pt. cópia do
corpo – demora muito, o olho fica cansado e o cérebro
perde o lugar. O comprimento excessivo da linha mata os
leitores.
É por isso que Deus inventou as colunas. Colunar o
texto permite que o olho e o cérebro classifiquem
algumas palavras rapidamente e depois passem para a
próxima linha. Acho que colunas contendo cerca de 40
caracteres e espaços são ideais.
6. Torne cada parágrafo visualmente
convidativo.Parágrafos longos parecem intimidantes e
desencorajam os leitores. Tento manter os parágrafos o
mais curtos possível – mesmo que tenha que quebrá-los
em lugares que deixem gramáticos e revisores malucos.
Espalhar um grande número de parágrafos de uma e
duas linhas em uma página faz com que a página inteira
pareça mais convidativa.
7. O texto justificado é injustificável.O texto
justificado – onde as margens esquerda e direita de
cada parágrafo são iguais – destrói os leitores.
Este parágrafo é justificado. Observe os espaços
desiguais entre as palavras. As pessoas justificam
parágrafos para eliminar hífens desnecessários – mas isso
também interrompe o fluxo de pensamentos coerentes no
texto.
Esfarrapado à direita – REGRAS!
Clayton Makepeace
184
8. As viúvas e os órfãos devem ser tratados
com cuidado.Na minha opinião, uma viúva – uma única
palavra na última linha de um parágrafo – é geralmente
uma coisa boa. Ele adiciona um pouco de espaço em
branco, fazendo com que a página pareça menos
intimidante. Eu moveria céus e terra para evitar terminar
um parágrafo com um fragmento de palavra hifenizado
em uma linha isolada. Isso parece desleixado.
Os órfãos – a única linha de um novo parágrafo no
final da coluna – devem ser evitados. Ele quebra um
pensamento antes que ele possa tomar conta da mente
do cliente em potencial.
9. Nunca termine uma página com um ponto
final.Planeje cada página e distribuição de 2 páginas de
forma que o último parágrafo do texto corrido seja
quebrado e continue na próxima página. Dessa forma, é
mais provável que o leitor vire a página e continue
lendo.
Além disso, no final do texto, insira um virador de
página: Um pequeno “Por favor, vire ...” alinhado à
direita.
10. Inclua informações de contato em alguma
divulgação.Adicione um cabeçalho ou rodapé em cada
página que apresente o número de telefone gratuito do
cliente e/ou direcione o leitor para a página onde o
dispositivo de resposta pode ser encontrado.
No meu negócio, cerca de 80% dos nossos pedidos
geralmente chegam por telefone. Normalmente, usarei um
rodapé em cada spread que diz simplesmente: “Para obter
mais informações, ligue GRATUITAMENTE para 1-800XXX-XXXX”.
Como usar fotos
e outros elementos gráficos
As ilustrações nunca devem ser usadas
simplesmente para “quebrar o texto” ou fazer com que a
página pareça menos desafiadora.
Dito isto, no entanto, as ilustrações servem quatro
propósitos válidos em promoções de vendas:
1. Para capturar a atenção do cliente potencial
e converter essa atenção para os leitores– como
quando você inclui a fotografia do autor substituto com
uma manchete...
2. Para estabelecer credibilidade– como ao usar
gráficos,
Duplique seus
lucros
185
gráficos, tabelas ou fotos de uma fonte (uma revista de
grande nome, por exemplo) para provar um ponto de
vista... ou para tornar um depoimento confiável incluindo
uma foto do cliente...
3. Para levar pontos de vendas importantes
para casa– como acontece com fotos de “antes/depois”,
“fotos de processo” mostrando como o produto funciona,
etc.
4. Apresentar o produto e/ou premium de
forma a aumentar seu valor percebido.
Nota interessante: Há vários anos, um grande editor
contratou uma empresa de pesquisa para determinar
quais tipos de ilustrações são mais eficazes para atrair a
atenção dos leitores.
Os leitores do sexo masculino foram mais atraídos por fotos de:
1. Qualquer coisa com motor – carros,
barcos, aviões, helicópteroshelicópteros.
2. Mulheres.
As leitoras ficaram mais atraídas por fotos de:
1. Crianças.
2. Outras mulheres.
Em ambos os sexos, a utilização de um storyboard – uma
série de fotografias ou ilustrações que contam uma
história – atraiu muito mais a atenção do que uma única
fotografia isolada.
Domine essas regras
E então quebre-os - com cuidado!
Enquanto escrevo isto, quase posso sentir mentes
criativas girando. “As manchetes enormes são sempre
melhores?” “As cores fortes são realmente as únicas cores
que devo usar?”
Claro que não. Na área financeira, por exemplo, às
vezes é importante fazer com que uma promoção “pareça”
um relatório sério. Nesses casos, a credibilidade supera o
poder bruto de chamar a atenção, e uma fonte de título e
uma seleção de cores mais sutis são necessárias.
Mas essas são ótimas regras práticas, e muitas, senão
a maioria, das promoções que vejo todos os dias
funcionariam melhor se o designer as tivesse seguido.
Clayton Makepeace
186
Dito isto, sei que vocês, artistas, são almas livres.
Você odeia regras. Portanto, você provavelmente ficará
tentado a quebrar o máximo possível dessas regras, o
mais rápido possível.
Mas sempre que você se sentir tentado a romper
com as convenções, lembre-se: trata-se de VENDER!
Você fará a si mesmo - e ao resto de nós - um
grande favor se se perguntar como sua violação de regras
afetará o poder de chamar a atenção, o número de
leitores e a eficácia da promoção
“Isso chamará mais ou menos atenção para minha
página?” “Isso fará com que a promoção pareça
mais confiável ou
menos?
“Isso fará com que cada página pareça mais
convidativa ou mais formidável?”
“Isso tornará a página mais fácil de ler ou mais
difícil?”
Bem, esses são os princípios básicos. Existem
mais técnicas gráficas, mas isso fica para outra hora.
Duplique seus
lucros
187
- Capítulo Dezesseis -
Problemas JURÍDICOS
assustadores para você
PRECISA saber sobre
3 regras de ouro
para evitar a maioria dos pesadelos
legais…
E MAIS 4 segredos para
MANTER o dinheiro que você ganha
Óum ano antes do 11 de setembro - quase no mesmo dia - eu estava
esfriando os calcanhares no 86º andar do World Trade
Center de Manhattan, esperando ser interrogado por
uma equipe de investigadores do governo e me
perguntando como NO INFERNO eu fui parar ali.
Lembrei-me do momento, dois anos antes, quando
um caminhão da FedEx chegou ao meu escritório e
despejou uma caixa de aparência inocente. Dentro da
caixa, encontrei um monte de boletins informativos sobre
investimentos escritos por um cara de quem nunca tinha
ouvido falar - e uma carta do meu agente me pedindo
para "dar uma olhada".
Ao ler a primeira edição, senti como se alguém
tivesse acabado de derramar água gelada na frente do
meu short. O que o editor estava dizendo me chocou...
me arrepiou - e, no final das contas, me eletrizou!
Esse cara estava dizendo coisas verdadeiramente
ultrajantes sobre o passado do presidente Clinton e
fazendo previsões extremas e negativas sobre o futuro da
economia e do mercado de ações.
Em suma, a sua mensagem audaciosa e
excepcionalmente poderosa contrastava fortemente com
o livro Pollyanna que eu via de outras editoras
financeiras.
Clayton Makepeace
188
O fato de eu discordar da maioria das opiniões do
editor era irrelevante para mim na época. Se as agências
de publicidade e redatores trabalhassem apenas com
clientes e meios de comunicação cujas opiniões
concordássemos, não HAVERIA nenhuma agência de
publicidade ou redatores!
Para mim, o editor era simplesmente...
1. Um cidadão dos EUA, expressando suas
opiniões (reconhecidamente ultrajantes), e ...
2. Um empresário americano tentando atrair
novos clientes.
Agora, sinto que é justo lembrá-lo: NÃO me formei
na Harvard Law School - ou em qualquer outra linha de
montagem de advogados.
... Mas tenho orgulho de me formar na McKinley
Elementary School em Tremonton, Utah. E quando o Sr.
Walden testou minha turma da sexta série sobre a
Declaração de Direitos e Constituição dos EUA em 1962,
eu passei com louvor (OK – então talvez tenha sido
apenas um “C+”).
Lembro-me claramente daqueles documentos
empoeirados dizendo - e estou citando de memória
aqui...
"Nós, o povo, dizemos que não há problema em
falar o que pensamos e ganhar dinheiro."
Então, até que mudem a Constituição, vou com
que.
Além disso: parecia claro que, louco ou não, o editor
acreditava apaixonadamente no que dizia. Além disso, eu
sabia que milhares de investidores compartilhavam suas
opiniões. E o seu uso abundante de factos, números e
citações de fontes externas respeitadas ajudou a fazer com
que as suas opiniões parecessem pelo menos plausíveis
para milhares de pessoas.
Finalmente, fiz as contas: as opiniões únicas (e
exclusivamente divertidas) desse cara... além de uma
poderosa cópia de vendas...
igualou um enorme potencial promocional para ele – E
enormes royalties para mim.
Então liguei para meu agente e perguntei se a editora
era confiável. Ele cumpriu o que prometeu? eu estava certo
Duplique seus
lucros
189
que ele era e ele fez. O cliente em potencial trabalhava
com vários outros redatores, impressores e empresas de
listas de mala direta de renome - e, pelo que meu agente
sabia, estava em alta.
De qualquer forma, aceitei o trabalho...
Eu escrevi uma ou duas promoções para o cara...
eles enviaram bem... ele me pagou prontamente... e eu
acumulei alguns royalties MUITO saudáveis. Ficou
imediatamente claro que esse cliente provavelmente seria
uma fonte de renda de US$ 1 milhão por ano para mim.
Não demorou muito, porém, até que se espalhasse
a notícia de que eu havia escrito o controle do cliente. De
repente, pessoas que eu respeitava estavam ligando,
positivamente mortificadas por eu estar trabalhando com
esse cara.
Segundo eles, o editor era um criminoso condenado
em fuga pelas autoridades federais. E não só isso, seus
parceiros também eram tão tortos quanto a pata traseira
de um cachorro.
“Ele não está entregando os boletins informativos
que você está vendendo”, disseram, “nem está pagando
reembolsos a assinantes insatisfeitos. E, além do mais, o
histórico que ele lhe deu é uma invenção completa”.
Você poderia ter me derrubado com uma pena.
Trabalhei com muitos clientes em minhas quase três
décadas no ramo de resposta direta. Até então, apenas
UM deles provou ser um gambá - e até ele me deu uma
bronca em seu histórico de investimentos e pagou os
reembolsos prontamente.
Ele também entregava produtos aos seus clientes no fim das contas, produtos de qualidade muito inferior do
que fui levado a acreditar (daí a parte do "gambá") - mas
pelo menos ele entregou alguma coisa! (Quando descobri
que o gambá estava enganando seus clientes, renunciei à
conta. Dentro de um ano, ouvi dizer que ele havia sido
preso por seus pecados, havia arranjado tarefas
domésticas com um colega de cela chamado Bubba em
uma penitenciária federal e estaria recebendo sua
correspondência lá durante a próxima década ou mais.)
Clayton Makepeace
190
Agora, enquanto digeria a notícia horrível sobre esse
novo cliente, de repente me senti... bem, sujo, de alguma
forma - como se precisasse tomar um banho longo e
quente e esfregar todo o meu corpo com uma lixa nº 40.
Minha mãe me criou melhor do que participar de
uma fraude. Se ela alguma vez tivesse me pegado
saindo com pessoas tão desagradáveis, ela teria dito:
"Pássaros da mesma pena voam juntos" - e teria me
dado a surra da minha vida.
Então, graças à mamãe, nem precisei pensar no que
fazer a seguir. Eu prontamente desisti – e ao fazer isso,
me afastei dos milhões que certamente teria ganhado
com o cliente.
Então, num belo dia de agosto de 2000, meu
telefone tocou novamente. Desta vez foi uma simpática
senhora da Commodity Futures Trading Commission
(CFTC) – a agência federal encarregada de espetar
qualquer pessoa que infrinja a lei ao vender futuros ou
opções de futuros.
A simpática senhora perguntou-me educadamente
se eu teria a gentileza de...
1. Envie a ela todas as comunicações que já tive
com o cliente...
2. Envie a ela tudo que eu já escrevi para o clientão...
3. "Visitei-a" em Nova York para contar tudo o
que sabia sobre o cliente.
Novamente – NÃO sou advogado – mas sei de uma
coisa: quando um investigador de uma agência
governamental “convida” você para visitá-lo, não é
realmente um convite. É uma ordem.
De uma forma ou de outra, você vai falar com eles.
Sua única escolha é se o registro mostra que você fez
isso voluntariamente ou apenas depois que um cara com
um distintivo e uma arma enfiou uma intimação na sua
cara.
E então, eu fui gentil com ela. "Claro", eu disse, e
marcamos um encontro.
Duplique seus
lucros
191
Então, liguei rapidamente para um famoso
advogado de Nova York, especializado nessas coisas, e
pedi-lhe que me explicasse o que eu tinha certeza de que
seria mais uma "pergunta" do que uma "visita".
Não atire em mim; Eu sou apenas o redator!
E lá estava eu, naquele dia de Setembro de 2000,
numa sala sem janelas no World Trade Center, à espera
da minha vez na zona da CFTC.
Resumindo, tudo correu bem.
Jurei dizer a verdade, toda a verdade e nada além
da verdade, então me ajude, Buda. Contei a eles tudo o
que sabia sobre o cliente (não muito, como descobri) e
eles me deixaram ir sem algemas. Não ouvi um pio da
CFTC, ou de qualquer outro regulador nesse sentido, nos
cinco anos desde então.
Além dos trinta mil tapas que meu advogado e
despesas de viagem me custaram - e o mês de bloqueio
criativo e perda de produtividade que sofri enquanto
esperava para prestar meu depoimento - não houve
cicatrizes permanentes.
E, francamente, reaprendi uma lição valiosa: ética
pessoal intransigente, além de um conhecimento prático
das legalidades envolvidas com marketing e adesão
estrita a essas leis - e, claro, o número de telefone de um
grande advogado - são absolutamente essenciais para o
sucesso a longo prazo em qualquer negócio hoje especialmente neste.
99,99% de todos os profissionais de marketing direto
são honestos, boas pessoas
Quando alguém sugere que o marketing de resposta
direta é um negócio desprezível, tenho que resistir à
vontade de dar um tapa nele. Na verdade, a única razão
pela qual não me importo com esses cínicos é que, por
exemplo, considero o abuso físico dos deficientes mentais
moralmente repreensível.
A verdade honesta de Deus é que a grande maioria
das empresas deste setor - e certamente todos os clientes
com quem tive um relacionamento de longo prazo fornecem
Clayton Makepeace
192
produtos de qualidade a preços justos e, ao fazê-lo,
agregam um enorme valor à vida de seus clientes.
Sim, existem algumas maçãs podres:
Os tubarões dos seguros que empurram apólices
de seguro funerário infantil para pais cheios de
culpa e apólices vitalícias para idosos confusos...
Banqueiros que vendem cartões de crédito com
"juros baixos" que pagam até 30% no segundo em
que você atrasa um dia no pagamento de QUALQUER
conta ...
Gatos gordos de empresas farmacêuticas que
enviam correspondências luxuosas para médicos
divulgando coisas que eles sabem que matarão
milhares de pessoas, apenas para ganhar dinheiro
rápido (Talidomida, Tambocor, Fen-Phen & Redux e
Vioxx)...
Charlatães "naturais" que afirmam que seus
remédios sem receita médica vão deixar você
magro, apagar sua careca e fazer seu murcho
querer chamar a atenção...
Candidatos ao Congresso e outros políticos que
enchem sua caixa de correio com apelos para
arrecadação de fundos prometendo-lhe o mundo se
você apenas doar e votar - mas nunca entregar (Por
que você nunca consegue encontrar um policial da
FTC quando REALMENTE precisa de um???) .. .
Cada um desses golpistas deveria ser preso...
generosamente encharcado com Chanel nº 5... enfiado
em uma cela muito pequena com um Bubba muito grande
e muito solitário... e ter a porta trancada atrás dele.
E isso deveria ser feito AGORA – antes que ele
manche ainda mais a reputação das empresas honestas de
resposta direta, e certamente antes que ele tenha a chance
de se reproduzir!
Mas a verdade é que estes tipos de vigaristas
desavergonhados representam apenas uma pequena
minoria da enorme comunidade do marketing directo. E
para nós que estamos no ramo, é fácil evitá-los.
Qualquer pessoa com um QI tão grande quanto o
tamanho do meu sapato (eu uso tamanho 11 – e de acordo
com os livros psiquiátricos, um QI de 11 é cerca de um
quinto do que você precisa para ser oficialmente
Duplique seus
lucros
193
classificado como "Idiota" e bem dentro do "Idiota" oficial
alcance) - posso vê-los chegando.
Os seus elegantes fatos de seda, os cabelos
oleosos, as promessas implausíveis, os produtos de má
qualidade, os preços exorbitantes e os aprovações do
Congresso são uma clara revelação.
Além de evitar esses canalhas óbvios, também sigo
três “Regras de Ouro” ao trabalhar com clientes...
Regra de Ouro nº 1
Deite-se com cachorros e você acordará com pulgas:
Nunca concorde em fazer parceria ou promover
produtos vendidos por pessoas que você sabe que não são
honestas.
Regra de Ouro nº 2
Nunca promova produtos que você suspeita
pode estar com defeito ou ser perigoso:
Evite coisas que você não gostaria que sua mãe ou
seu pai, seu parceiro, ou seus filhos ou netos pagassem e
usassem. (Atenção, executivos da Merck e da Pfizer!)
Regra de Ouro nº 3
Nunca, jamais minta:
Diga apenas o que você está convencido de que é
verdade – e tenha fundamento para apoiá-lo.
Mais coisas legais que você precisa saber
Seria maravilhoso se evitar complicações legais fosse
tão fácil quanto seguir minhas três simples “Regras de
Ouro”. Infelizmente, no mundo altamente regulamentado
e louco por processos judiciais de hoje, não é assim.
Então, aqui estão mais alguns ótimos conselhos
elaborados para ajudar você a economizar muito e, com
sorte, mantê-lo longe da água quente...
1. Memorize tudo o que você vê em
http://www.ftc.gov/— a sede da Comissão Federal de
Comércio dos EUA (FTC) na World Wide Web.
Clayton Makepeace
194
A FTC é o braço do governo dos EUA que define as
regras para toda a publicidade, marketing e vendas
realizadas neste país. De qualquer forma, pela minha
experiência, eles são um grupo de rapazes e moças
bastante decentes e razoáveis. Eles só querem que todos –
consumidores e empresas – recebam um tratamento justo.
Eles sabem que, para que a economia dos EUA seja
bem-sucedida, os consumidores precisam de ter um certo
nível de confiança nas mensagens publicitárias e de
marketing que lhes enviamos.
E a FTC também sabe que é importante proteger os
consumidores de QUASE todos os golpistas e canalhas
mencionados acima (deixarei você adivinhar o único tipo
de vigarista na lista acima que até a FTC deixa de lado!
Dica : Eles estão sediados em Washington DC).
E, no geral, eles também sabem que anunciantes e
profissionais de marketing precisam empregar textos de
vendas animados (eles parecem mais preocupados com o
conteúdo do que com o tom) para produzir campanhas de
vendas eficazes.
Na maior parte, a FTC quer ter certeza de que você
segue minhas 3 “Regras de Ouro” acima. Se você fizer isso,
estará quilômetros à frente do jogo - mas NÃO estará livre
para voltar para casa.
Existem outras pequenas rugas das quais você
precisa estar ciente - como o que algumas pessoas
chamam de regra da "pessoa razoável" - e isso vai além
de apenas insistir para que você diga a verdade.
Em poucas palavras, diz que nada na sua mensagem
de vendas deve – seja pela omissão de factos importantes
ou pela apresentação de supostos benefícios do produto –
enganar, induzir em erro ou deixar um potencial cliente
razoável com uma impressão falsa.
No jargão da FTC, os anúncios que enganam são
"enganosos" e, nas próprias palavras da FTC, certos
elementos sustentam todos os casos de fraude...
“Primeiro, deve haver uma representação,
omissão ou prática que possa induzir o consumidor em
erro.
"As práticas que foram consideradas enganosas ou
enganosas em casos específicos incluem falsas
representações orais ou escritas.
Duplique seus
lucros
195
declarações de preços enganosas, vendas de produtos ou
serviços perigosos ou sistematicamente defeituosos sem
divulgação adequada, falha na divulgação de informações
sobre vendas em pirâmide, uso de técnicas de isca e troca,
falha na execução dos serviços prometidos e falha no
cumprimento obrigações de garantia.
“Em segundo lugar, examinamos a prática do ponto de
vista de um consumidor que age razoavelmente nas
circunstâncias. Se a representação ou prática afecta ou é
dirigida principalmente a um grupo específico, a Comissão
examina a razoabilidade do ponto de vista desse grupo.
“Terceiro, a representação, omissão ou prática deve
ser “material”. A questão básica é se o ato ou prática é
suscetível de afetar a conduta ou decisão do consumidor
em relação a um produto ou serviço.
"Se assim for, a prática é material e é provável que
haja prejuízo para o consumidor, porque é provável que os
consumidores tenham escolhido de forma diferente, mas
pelo engano. Em muitos casos, a materialidade e,
portanto, o prejuízo, podem ser presumidas a partir da
natureza do a prática. Em outros casos, pode ser
necessária evidência de materialidade."
- http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-decept.htm
Em linguagem simples, tenho certeza de que isso
significa que, como proprietário de uma empresa,
executivo de marketing ou redator, você deve fazer mais
do que simplesmente dizer a verdade objetiva. Você
também deve evitar dar ao cliente potencial uma falsa
impressão sobre seu produto, omitindo ou deixando de
mencionar um fato importante sobre ele.
A menos que você tenha um desejo secreto de
passar alguns anos em lua de mel com Bubba, recomendo
fortemente que você passe algumas horas em:
—http://www.ftc.gov/bcp/guides/guides.htm
É onde a FTC mantém seus guias de “inglês simples”
para anunciantes e profissionais de marketing. Eu sugiro
que você os guarde na memória.
Também recomendo que meus clientes tenham cópias
de vendas revisadas por um advogado que esteja
familiarizado com os regulamentos da FTC
Clayton Makepeace
196
e quem se mantém atualizado sobre as ações tomadas
contra outros profissionais de marketing.
2. Se outra agência reguladora tiver jurisdição
sobre os clientes que você atende ou os produtos
que você vende, estude suas regulamentações
cuidadosamente!
Embora a FTC observe anunciantes e profissionais
de marketing em quase todos os setores, alguns tipos de
negócios também são governados por seus próprios
conjuntos de reguladores.
Se você ou seu cliente vende ações, fundos mútuos
e outros tipos de investimentos em valores mobiliários,
por exemplo, você precisará compreender as regras
básicas estabelecidas pela Securities & Exchange
Commission (http://www.sec.gov/), bem como a
Associação Nacional de Corretores de Valores Mobiliários
(http://www.nasd.com/).
Se você estiver envolvido na venda de futuros de
commodities ou opções de futuros, você precisa estudar o
site da Commodity Futures Trading Commission em:
http://www.cftc.gov/cftc/cftchome.htm.
E, se você vende suplementos nutricionais, deveria
estudarhttp://www.fda.gov/para obter orientação na
preparação de seus materiais de publicidade e marketing.
Se você não sabe qual agência regulamenta o setor
com o qual trabalha, você pode conferir a lista no portal
do governo dos EUA:
http://firstgov.gov/Agencies/Federal/All_Agencies/in
dex.shtml
3. Mantenha suas antenas jurídicas ligadas!Seria
bom se as leis e regulamentos que regem a publicidade e o
marketing de produtos e serviços fossem preto e branco e
gravados em pedra. Infelizmente, eles não são - portanto, é
absolutamente crucial garantir que um advogado analise a
cópia de vendas antes de enviá-la e mantenha você
informado sobre as mudanças atuais e possíveis futuras no
cenário jurídico..
Há muitos anos, por exemplo, a SEC acusou um
sujeito chamado Chris Lowe. Ele não estava vendendo
títulos
regulamentados
investimento mensal
–
apenas
publicando
um
Duplique seus
lucros
197
boletim informativo consultivo. Todo mês, ele apenas
dava sua opinião sobre o que o mercado de ações faria
a seguir e fazia algumas recomendações.
A maneira como Chris via as coisas,
compartilhando suas opiniões e recomendações era um
discurso protegido pela Primeira Emenda da
Constituição dos EUA.
E assim, Chris felizmente, até mesmo alegremente,
ignorou as proibições da SEC contra o uso de
depoimentos, seu histórico e outros dispositivos de
credibilidade ao promover seu boletim informativo.
Então, numa demonstração surpreendente de
brilhante julgamento empresarial, Chris me contratou
para escrever um pacote promocional para ele. Eu fiz isso
e enviei a ele minha fatura, pelo que me lembro, em
torno de US$ 10 mil.
O cheque foi devolvido. Então, ele saltou
novamente. E de novo. Então coloquei Chris na linha e
disse: "Meu Deus, Chris, o que diabos está acontecendo
aqui?" – ou palavras nesse sentido.
Parece que a SEC não gostou de ter sido ignorada...
encerrou imediatamente a pequena operação editorial de
Chris... acusou-o de acusações... confiscou sua conta
bancária - e me deixou segurando o saco por mais de dez
mil dólares. cerca de US$ 3.000 em cobranças de cheques
devolvidos. Minha primeira e única promoção para Chris
Lowe nunca foi muito longe: nem chegou aos gráficos muito menos ao correio!
Chris, por outro lado, foi longe – até a Suprema
Corte. Certa vez, paguei US$ 300 por hora a um
advogado da SEC para me ajudar a entender o que
aconteceu a seguir. Segundo ele, os argumentos
aprendidos eram mais ou menos assim:
Chris:"Você não pode fazer isso comigo - estou
operando sob a Primeira Emenda aqui."
SEC:"Não são."
Chris:"Sou também!"
SEC:"Não são!"
SUPREMA CORTE:"É TAMBÉM!"
Clayton Makepeace
198
SEC:"Droga!"
E assim, desde a famosa “Decisão Lowe”, os
profissionais de marketing de produtos de investimento e
de informação financeira têm sido praticamente livres
para operar sob as diretrizes muito mais liberais da FTC
(“Não minta, trapaceie, roube ou engane”). de se
preocupar com a proibição da SEC sobre o uso de
depoimentos, histórico e outras ferramentas de vendas
cruciais.
No entanto, a SEC ou a CFTC ainda enfrentam uma
editora financeira de tempos em tempos, tentando
expandir a sua jurisdição e poderes. Portanto, se você
escreve para editoras financeiras, é importante prestar
atenção. As regras podem mudar.
Algo semelhante aconteceu com o FDA não muito
tempo atrás. Ao mesmo tempo que permitia que as
grandes empresas farmacêuticas escapassem impunes de
assassinatos - literalmente - a agência começou a
arrombar portas de consultórios de médicos que
prescreviam suplementos.
No caso de um médico – um médico formado em
Harvard chamado Jonathon Wright – os responsáveis pela
aplicação da FDA alegadamente mantiveram enfermeiras e
pacientes sob a mira de armas enquanto confiscavam o
seu fornecimento de vitamina B12, os seus ficheiros
médicos e computadores, colocando-o efectivamente fora
do mercado.
http://www.sumeria.net/health/raids.html
E assim, em 1995, os reguladores da FDA
encontraram-se no centro das audiências do Congresso
sobre os abusos da FDA, realizadas pelo congressista
John Dingel (R-TX). Os rapazes da FDA levaram uma
surra muito boa e se comportaram bem por um tempo.
Mas tal como a SEC, a agência não abandonou a tentativa
de expandir o seu poder.
Mais recentemente, por exemplo, a FDA endossou
algo chamado Codex Alimentarius (latim para “código de
nutrição”) estabelecido pela Organização Mundial da
Saúde (OMS).
Caso o CODEX se tornasse a lei do país nos
EUA, todas as regras sobre a comercialização de
suplementos mudariam radicalmente:
Duplique seus
lucros
199
Seria ilegal vender vitaminas, minerais, ervas ou
outros produtos nutricionais para ajudar os
consumidores a evitar futuros problemas de
saúde...
Seria crime vender suplementos que
ultrapassassem os níveis de potência (dosagem)
estabelecidos pela OMS...
Seria contra a lei comercializar qualquer novo
suplemento dietético antes de este ter passado pelo
processo de aprovação do CODEX.
Então, novamente - fique atento: as regras para
comercialização de produtos complementares estão
mudando constantemente - e quando isso acontecer,
você NÃO quer ser o último a saber!
4. Por que fazer experiências em animais quando
há tantos ADVOGADOS?!Seguindo as 3 regras de ouro...
entender os regulamentos pertinentes... insistir em uma
revisão legal das cópias de vendas... e ficar por dentro
de quaisquer mudanças... são cruciais, você ainda não
está livre para casa.
O problema é que, de acordo com a American Bar
Association, existem agora mais de UM MILHÃO de
advogados apenas nos EUA – cerca de um para cada 218
adultos na América
(http://www.lawlead.org/statestatistics.htm).
Parece que a maioria deles está no Congresso ou
trabalhando para agências reguladoras. Na verdade, há
muito mais trabalho no setor privado – e destes,
centenas de milhares estão apenas rezando para que
você estrague tudo.
De acordo com a American Tort Reform Association,
os advogados retiram cerca de um quarto de trilhão de
dólares do sistema jurídico todos os anos. E de acordo
com a Câmara dos Representantes dos EUA, os advogados
– e não os seus clientes – recebem 33% disso.
Isso é... vamos ver... carregue o "1"... uns colossais
US$ 81 BILHÕES por ano: o suficiente para enviar um
cheque de US$ 81.180 para cada advogado do país!
O fato é que qualquer pessoa pode processá-lo a
qualquer momento e por qualquer motivo. E mesmo que
você ganhe, o processo vai custar dezenas de milhares,
talvez centenas de milhares de dólares.
Clayton Makepeace
200
Proprietários de empresas podem comprar seguro para
esse tipo de coisa
- e provavelmente deveria. Se você é redator ou
consultor de marketing, considere adicionar o seguinte
aos seus contratos:
A. Uma cláusula que diz que seu cliente assume
total responsabilidade por determinar a precisão,
legalidade e conformidade regulatória de todas as
declarações na cópia antes de ela ser usada...
B. Uma cláusula de "Isenção de responsabilidade"
que diz que se o seu cliente for processado por qualquer
motivo, ele não poderá se virar e processar VOCÊ, e...
C. Uma cláusula de “Indenização” que diz que se
VOCÊ for nomeado parte em qualquer ação regulatória ou
legal contra seu cliente, ele o reembolsará por quaisquer
honorários advocatícios ou prêmios avaliados contra
você.
Coisas bem assustadoras...
mas absolutamente CRUCIAL para o seu
sucesso!
Como você pode ver, uma coisa é ganhar muito
dinheiro como empresário, executivo de marketing ou
redator. SEGURAR o dinheiro que você ganha é outra
questão!
Portanto, siga as 3 Regras de Ouro... siga as diretrizes
regulatórias... procure a ajuda de um advogado quando
apropriado...
e CYA com cláusulas contratuais que protegem você
quando o pior acontece... e você tem boas chances de
ficar rico e permanecer assim.
PS: Este é o advogado de Clayton falando!É
importante que você saiba que o Sr. Makepeace NÃO é um
advogado - apenas um cara de marketing esperto que já
ouviu muitas piadas de advogados - como:
Q: "Qual é a diferença entre ver um gambá morto no
meio da estrada e um advogado morto?"
A: "Há marcas de derrapagem na frente do gambá."
E ...
Q: "Por que os tubarões não comem advogados?"
A: "Cortesia profissional."
Duplique seus
lucros
201
Como o Sr. Makepeace é um ignorante jurídico, é
essencial que você DESCULPE qualquer coisa no artigo
acima que pareça aconselhamento jurídico - exceto, é
claro, que você deve contratar um advogado - de
preferência EU - imediatamente.
Espere! Aqui é Clayton falando – e eu tenho
alguns melhores!
Q: Qual é a diferença entre Deus e um advogado?
R: Deus não pensa que ele é um advogado.
Q: Você está preso em uma ilha deserta com Adolf
Hit-ler, Átila, o Huno, e um advogado – você tem
uma arma com apenas duas balas, o que você faz?
R: Atire duas vezes no advogado.
Q: O que os advogados usam para controle de natalidade?
A: Suas personalidades.
Q: O que você tem quando um advogado está
enterrado até o pescoço na areia?
R: Areia insuficiente.
P: O que há de errado com as piadas de advogados?
A: Os advogados não acham que são engraçados
e ninguém mais acha que são piadas!
Clayton Makepeace
202
Duplique seus
lucros
203
- Capítulo Dezessete -
Respostas às perguntas
mais urgentes do meu
leitor sobre como
conseguir vencedores
maiores, com mais
frequência
Como se tornar um profissional de marketing
melhor…
Escrever anúncios para a Internet versus mala
direta… O que fazer quando você não tem
depoimentos… 5 maneiras de abrir e ler seus
envelopes…
… e mais
EUtínhamos um plano... Nós meio que íamos silenciosamente para o
Internet. Publique meu e-zine semanal gratuito, THE
TOTAL PACK-AGE por cinco, talvez seis semanas antes de
convidarmos alguém para se inscrever.
Resolva os problemas técnicos com apenas alguns
amigos próximos e muito indulgentes assistindo.
A primeira edição do THE TOTAL PACKAGE saiu sem
absolutamente nenhuma promoção. Acabei de enviar o
link para cerca de 30 amigos em minha agenda pessoal.
No mesmo dia, chegou um e-mail de Hans – um
cara legal que eu nunca conheci – me pedindo para fazer
uma edição sobre como redatores podem ganhar mais
dinheiro.
Então chegou outro e-mail de um cara legal
chamado Bob, querendo saber como abrir e ler suas
cartas de vendas.
Às 18h15, Cathy escreveu para perguntar como um
novo redator pode encontrar empregos. Às 6h26, Kathy com
um “K” disparou um e-mail
Clayton Makepeace
204
dizendo “obrigado” pela carta eletrônica. Então, uma
enxurrada de e-mails começou a chegar de pessoas que
nunca conheci e que definitivamente NÃO estão na minha
agenda pessoal.
Então, ligo para Cousin IT (nosso cara de TI) e
pergunto: “Quantos assinantes temos?”
“Mais de mil”, diz IT. “Em 17 países.”
“Holey Moley – e eu não tive tempo de limpar o
lugar!”
Os e-mails chegaram de todo o mundo…
Respostas às perguntas mais frequentes do
meu leitor
Tenho como política responder cada e-mail que
recebemos, e ainda recebemos, pessoalmente. Portanto, o
pessoal abaixo já tem minhas respostas. Espero que eles
possam ajudá-lo também.
*****
Q: “Como faço para mergulhar na ciência da
resposta direta? Onde encontro cursos? Que livros você
recomendaria? Como posso saber mais sobre os
seminários?”
--SS
A: Parabéns – expandir suas habilidades
é a maneira mais rápida de multiplicar sua
renda!
Eu sugiro que você entre na Amazon.com
e compre ...
1. Métodos de marketing direto bem-sucedidos
por Bob
Pedra
2. Guia completo do idiota para marketing
direto, de Bob Bly
Eu também sugiro que você pesquise no
Google Jay Abraham, Marlon Sanders e Dan
Kennedy. Todos eles têm ótimos livros e cursos
sobre técnicas de marketing direto.
Duplique seus
lucros
205
- CLAYTON
*****
Q: “Estou gostando muito de seus e-mails...
continue vindo, amigo!”
“Eu adoraria saber como você faz uma transição
suave para o encerramento.
“Como vendedor, eu desfrutava de uma alta taxa
de fechamento (presumi que fosse o fechamento) e a
apresentação era tão repleta de benefícios que o cliente
simplesmente dizia: “Então, como vamos começar?” Ou
“Devo preencher um cheque agora ou na entrega?”
“Às vezes eles até diziam: “Você precisa ir ver meu
irmão ou irmã” – ou quem quer que seja. Inferno, uma
vez, uma cliente não só me deu 27 referências... ela até
marcou todos os agendamentos para mim!”
“Eu adoraria saber como transferir isso para minha cópia.”
-- OP
A: Claro, posso escrever sobre isso – é fácil
para o meu negócio.
Acabei de gastar a primeira metade do pacote
vendendo um ótimo presente grátis e depois digo
algo como: "Como obter sua cópia GRATUITA de
XXX".
Então, eu digo a eles que é gratuito para
qualquer um que aceite uma avaliação sem risco do
boletim informativo ou compre o livro. Aí eu vendo o
produto principal, justifico meu preço, alivio o risco
e peço o pedido.
Ou, se eu começar com o produto em vez do
premium, apenas insiro uma seção de justificativa
de preço.
Eles viram todos os meus benefícios e estão
pensando: "Uau! Isso é ótimo! Aposto que custa
uma fortuna!" Portanto, faço do valor do meu
produto a estrela.
"Normalmente, você esperaria pagar um zilhão de
dólares por algo tão legal. Mas eu não quero que
você pague tanto. Então, por um tempo limitado..."
yadayadayada.
Clayton Makepeace
206
- CLAYTON
*****
Q: “Você acha que o mesmo título funciona bem na
mala direta e na Internet?”
--SM
A: As pessoas são movidas pelos mesmos
medos e desejos quando estão diante de suas
caixas de correio e quando folheiam seus e-mails ou
navegam na web.
No entanto, a mídia é muito diferente.
O custo insignificante de postar um
anúncio na Internet ou divulgar uma promoção
por
e-mail
atraiu
muitos
personagens
desagradáveis para a web.
Alguns fazem todo tipo de afirmações ridículas e
irresponsáveis. Outros nada mais são do que artistas
fraudulentos.
Como resultado, acredito que os clientes em
potencial são muito mais céticos em relação às
promessas feitas em cópias de vendas on-line do
que em relação aos benefícios prometidos em mala
direta, televisão, rádio ou mídia impressa. E assim,
tento abordar esse ceticismo de forma muito
agressiva quando escrevo para a rede.
A Internet também lhe dá a oportunidade de
responder instantaneamente aos acontecimentos
actuais – uma enorme vantagem quando se escreve
para os mercados financeiros, por exemplo.
Digamos que Greenspan choca os investidores
ao aumentar as taxas de juro em meio ponto (em
vez de um quarto). De jeito nenhum eu aceitaria um
lead voltado para benefícios gerais em uma
explosão de e-mail quando tivesse esse tipo de
carne fresca para trabalhar!
Por outro lado, na mala direta, você tem um
quadro muito maior com o qual trabalhar. Um relatório
especial de 24 páginas ou uma mala direta do tamanho
de um tablóide oferece MUITO mais espaço para
apresentar seu título e elementos de prova
Duplique seus
lucros
207
do que você recebe em uma página da web ou na
linha de assunto de um e-mail.
Portanto, na maioria dos casos, meus títulos
e apresentações para mala direta costumam ser
bem diferentes do que faço na web.
E, claro, as malas diretas tendem a ser mais
longas e têm uma vida útil mais longa na casa do
cliente potencial do que as campanhas baseadas na
Web, portanto, os diferenciais de resposta
impulsionados pela cópia adicionada, elementos de
credibilidade e assim por diante podem ser
significativo.
Dito isto, considerarei os resultados dos testes
de manchetes feitos na Internet, mas nunca
presumo que os resultados serão replicados no
correio – e vice-versa. A única maneira de saber
com certeza como um título funcionará em um
determinado meio é testá-lo nesse meio.
Espero que isto ajude …
- CLAYTON
*****
Q: “Sou um redator novato (moro na Inglaterra).
Escrevi algumas mensagens eletrônicas para a Apple
Computers Inc. e compilei uma carta de vendas por mala
direta com especificações e algumas críticas a outras
cartas de vendas fracas (mas não as enviei a ninguém). “
“Tenho duas perguntas relacionadas para você...”
(1) Quando você deseja obter a primeira tarefa de
um gerente de projeto/diretor de criação, você precisa
marcar uma consulta e ver o gerente de projeto
pessoalmente ou pode realizar a transação por telefone,
correio ou e-mail?
(2) Qual é a melhor maneira de abordar um
gerente/diretor de criação pela primeira vez? Por
telefone ou por carta (acompanhada de telefonema)?
“Seu boletim informativo é inspirador!”
-E.B.
Clayton Makepeace
208
A: É ótimo ouvir de você desde a alegre e velha
Inglaterra!
Espero que essas respostas ajudem…
1. 99% das vezes, tudo o que você precisa
fazer pode ser feito à distância. Não há
necessidade de fazer a coisa cara a cara. E-mail,
telefone, correio e Fed Ex fazem praticamente
tudo.
Os gerentes de projeto não se importam com
sua aparência
-- só que você pode escrever uma cópia incrível. No
entanto, em algum momento do relacionamento,
não faria mal nenhum encontrar uma desculpa para
ficar cara a cara com eles. Isso ajuda a suavizar o
processo de trabalho a longo prazo.
2. Eu começaria com um e-mail. Os gerentes de
projeto passam muito tempo em reuniões e é provável
que você acabe sendo apenas mais uma mensagem na
caixa postal dele.
Eu enviaria um e-mail me apresentando e
avisando que estou enviando algumas amostras. E
eu diria que se não tiver notícias dele primeiro,
você ligará para ele em alguns dias.
Então, eu me certificaria de que minhas
amostras estivessem em sua mesa no dia seguinte e
esfriaria meus calcanhares por dois ou três dias. Se
ele não ligar, eu ligaria para ele.
Se o gerente estiver ausente, eu deixaria uma
mensagem e, em seguida, enviaria um e-mail
dizendo que gostaria de discutir minhas amostras
com ele e perguntar qual seria o melhor horário para
ligar – tente marcar um horário.
Eu espero que isso ajude …
- CLAYTON
*****
Q: “Uma das maiores limitações do processo de
promoção de novos produtos (principalmente na carta de
vendas) é a falta de depoimentos. Como você supera isso?
-- SH
Duplique seus
lucros
209
A: Eu pegaria um monte de amostras do
produto e as distribuiria para todos que conheço,
todos que meu cliente conhece e todos que seus
funcionários conhecem.
Envie-os para amigos em todo o país (para
que suas atribuições de depoimentos sejam bem
distribuídas geograficamente). Peça-lhes que
leiam, usem - o que quer que seja - por algumas
semanas e depois digam o que pensam.
Se você não tiver notícias deles em algumas
semanas, ligue e peça o depoimento por telefone
(certifique-se de documentar o horário da ligação e
a data para comprovação). Ou escreva você mesmo
o depoimento refletindo com precisão os pontos de
vista deles, é claro - e peça-lhes que o assinem.
Além disso: peça fotos de pessoas que
tiveram a gentileza de ajudá-lo e use-as junto
com seus depoimentos em sua promoção.
Demora um pouco, mas se você começar a
escrever no início do processo de escrita, deverá
receber ótimos depoimentos bem antes da data de
lançamento.
Obrigado por escrever!
- CLAYTON
*****
Q: “Sou um redator florescente que precisa de um
pouco de água e fertilizante.”
“Eu entendo a importância de escrever uma boa
carta de vendas... mas e o envelope ou a embalagem
dela?”
“Quais são algumas maneiras de colocar o “radar
de lixo eletrônico” fora de serviço por tempo suficiente
para ser aberto?”
“Devo criar um título teaser completamente novo
para incluir no envelope?”
-D.
A: Se você está procurando por “fertilizante”
com certeza veio ao lugar certo!
Clayton Makepeace
210
As cinco estratégias mais comuns para abrir
envelopes são…
1. Ofereça algo grátis lá dentro.
2. Aborde uma emoção dominante que o leitor
tem sobre o assunto em questão – um medo que
você acalma ou um desejo que você realiza.
3. Aborde diretamente o benefício exclusivo
mais poderoso do seu produto (seu USP).
4. Digite um tópico importante atualmente nas
notícias e conecte seu benefício principal a ele.
5. Faça com que o envelope pareça algo que o
cliente em potencial abriria normalmente: uma
conta, uma carta de um amigo, etc.
Como a "Venda de atenção/conversão para
leitores" é de longe o componente mais importante
em todas as promoções que você escrever,
escreverei toneladas de coisas sobre esse assunto
nas próximas edições.
Então fique ligado!
-- CLAYTON
*****
Recebi vários e-mails perguntando quanto tempo eu
acho que a cópia de vendas deveria durar.
Aqui estão dois…
Q: “Acabei de me inscrever no material do Pacote
Total e parece ótimo!”
“Você poderia, por favor, cobrir algo sobre 'cópia
longa versus cópia curta' em algum momento no futuro?”
“Como você sabe, isso sempre foi um pomo de
discórdia nos círculos de marketing, e seria ótimo saber
se uma cópia longa/curta é melhor ou se não faz
nenhuma diferença real.”
"Obrigado."
- MC, Inglaterra
Duplique seus
lucros
211
R: Resposta curta: CÓPIA LONGA!
Nunca vi uma cópia curta vencer em um heads-up
teste.
No início dos anos 80, testei uma carta
de 8 páginas contra uma carta de 16 páginas.
16 pagers vencidos.
Então testei o pager de 16 contra um pager de
24. 24 pagers vencidos.
Então testei o pager 24 contra um pager 32. 32
pagers vencidos.
Tentei testar um pager de 40, mas não cabia
no envelope!
Apenas neste ano, testei vários pacotes de
envelopes nº 10 com cartas de vendas de 8 páginas
em comparação com envelopes próprios de 8,5 "X
11" com 24 páginas de texto. A cópia longa superou
a cópia curta em 50% a 70% de cada vez.
Agora, é verdade – o meu quadro de referência
está no meu próprio negócio: a comercialização de
livros e boletins informativos sobre saúde, finanças
e investimento, bem como suplementos
nutricionais. E com uma venda média em torno de
US$ 150 a US$ 170, meus clientes têm bastante
margem para trabalhar.
O custo associado a uma cópia mais longa
desempenha um grande papel neste debate. Se sua
margem for menor, talvez você não tenha escolha a
não ser optar por uma cópia mais curta. E se o seu
mercado for melhor alcançado com anúncios
impressos, TV ou rádio, você também estará
limitado.
Minha filosofia: escreva até ficar sem
benefícios. Então volte e faça sua cópia tão
compacta quanto um tambor. Então deixe a
mensagem de vendas DIZER quanto tempo ela quer
ser!
Contanto que você esteja falando do interesse
próprio do cliente em potencial... contanto que você
esteja habilmente acariciando suas emoções
dominantes sobre o assunto em questão... e
contanto que a cópia seja clara, concisa e até
divertida de ler. leia, ele vai ficar com você.
Clayton Makepeace
212
E claro, se ele for vendido antes de você
terminar, ele saberá onde encontrar o formulário
de pedido.
- CLAYTON
*****
Q: “Você normalmente acredita na teoria da cópia
longa de que uma cópia mais longa atrai mais clientes ou
na teoria da cópia curta?”
-- Testemunha de Jeová
A: Sou um cara prolixo e com textos longos.
Escrevo até ficar sem benefícios e razões pelas
quais meu cliente potencial deveria comprar.
Normalmente, para produtos de informação
(livros e boletins informativos sobre finanças,
investimentos e saúde), isso leva de 30 a 50
páginas em espaço simples de 12 pt. tipo. Depois,
para mala direta, cortei-o para caber em uma
reportagem especial ou magalog de 24 páginas ou,
se tiver sorte, em um artigo de 24 páginas do
tamanho de um tablóide.
Para a rede, nunca fiz uma promoção com mais
de 12 páginas – até agora. Mas você pode apostar
que testarei uma cópia mais longa em breve!
Quando o meio me força a “escrever para
caber” – mídia impressa, TV e rádio – eu, é claro,
obedeço. Muitas vezes, isso acaba sendo mais difícil
para mim do que escrever textos mais longos.
Escolher quais benefícios manter e quais cortar não
é uma escolha de Sophie com a qual me sinto
confortável.
Posso imaginar uma situação em que uma
cópia curta funcionaria melhor?
Sim. Se o seu produto atende a uma
necessidade que nenhum outro produto atende... se
a prova for muito fácil... então algumas linhas de
texto em um anúncio impresso, um anúncio de 15
segundos ou um cartão postal podem resolver o
problema.
Em quase todos os projetos que fiz, porém, a
cópia longa sempre vence. O fato é que cópias
vendem. E, pela minha experiência, textos longos
vendem melhor.
- CLAYTON
Duplique seus
lucros
213
*****
Q: “Ao promover para pessoas que não conhecem
você, você os agarraria pelos curtos e cacheados e
“chamaria a atenção deles” usando um título alto e direto?”
“Ou você faria uma abordagem inicial mais suave e
calorosa apresentando nossa empresa e serviços - e
depois faria alguns acompanhamentos antes de acertá-los
na cara com o que estamos oferecendo?”
-- PA
A: Não sei dizer quantas vezes já tive esse
debate. O fato é que mais suave e mais quente
simplesmente não combina comigo.
Hoje e todos os dias, seu cliente potencial
recebe cerca de 650 impressões publicitárias.
Para que o seu seja lido, você precisa levantá-lo
com a cabeça e os ombros acima dos outros.
Isso significa se levantar e abordar com
ousadia seus medos e desejos – e como seu
produto/serviço aborda essas emoções dominantes.
E significa fazer isso de uma forma que tanto
prenda a atenção do cliente potencial quanto depois
converta essa atenção para o público leitor.
Nove em cada dez vezes, a “abordagem inicial
mais suave e calorosa de apresentação de nossa
empresa e serviços” com acompanhamento é uma
perda de tempo e dinheiro.
Os profissionais de marketing que preferem
uma abordagem calorosa e suave tendem a ser
pessoas que se sentem desconfortáveis em vender e
que raramente compram algo como resultado de
uma promoção de resposta direta – ou nunca.
Ser um defensor entusiasmado e sem remorso
pois sua empresa e seu produto são profissionais - perder
dinheiro em suas promoções, não.
Boa sorte!
-Clayton
Clayton Makepeace
214
Duplique seus
lucros
215
Sobre Clayton Makepeace...
“MESTRE MAIS PRÓXIMO NA IMPRESSÃO!”
“Farei a Clayton Makepeace o maior
elogio que alguém pode fazer sobre um
redator. Ele é um Master Closer em
impressão.
“E você não precisa acreditar na
minha palavra. Basta adquirir uma de suas
peças de vendas magistrais e ver por si
mesmo.
“Observe como ele imediatamente chama a atenção
de seus clientes potenciais com uma manchete fascinante
que eles não podem ignorar.
“Observe como ele rapidamente os seduz a ler
mais.
“Veja como ele pesquisou e entende bem os anseios
mais profundos, os maiores medos, as suposições comuns
de seus clientes potenciais, até mesmo o vernáculo que
eles falam, então ele parece um deles, uma alma gêmea, e
não um vendedor astuto buscando seus carteira.
“Então observe como ele levanta e responde
minuciosamente a cada objeção que seus clientes em
potencial provavelmente expressarão, até que não haja
mais nada a fazer a não ser comprar.
“E então recue e veja como esse mestre habilmente
fecha a venda com um floreio, construindo um poderoso
senso de urgência e apresentando uma oferta sem risco
virtualmente impossível de resistir.
“Observe essas coisas e então perceba o seguinte: a
maioria dos supervendedores em outras áreas consegue
exercer seu domínio de vendas em apenas um cliente
potencial por vez.
“Mas Clayton, com suas palavras escritas, pode
fazer sua mágica de fechamento simultaneamente em
dez mil pessoas por dia, ou um milhão. É por isso que ele
é tão procurado e sempre será até o dia em que largar a
caneta.”
- GARY BENCIVENGA
Redator de um milhão de dólares
Editor, Balas Bencivenga
Clayton Makepeace
216
“QUANDO CLAYTON FALA,
VOCÊ DEVE OUVIR!
“Clayton Makepeace é mais do que apenas um
grande redator. Ele é um consultor de marketing de classe
mundial... um talentoso consultor de negócios... e um dos
melhores pensadores estratégicos que já conheci.
“Em 1998, Clayton me procurou com a ideia de um
novo boletim informativo e depois escreveu vários pacotes
de mala direta que venderam rapidamente 40.000
assinaturas.
“Em seguida, Clayton veio ao meu escritório, virou
as coisas de cabeça para baixo e criou uma máquina de
marketing incrível que nos permitiu manter pacotes fortes
no correio para todos os nossos produtos de boletim
informativo.
“Depois, ele criou promoções que quadruplicaram o
base ativa de assinantes do Safe Money Report durante
um período de três
período do ano — e tornou o Relatório Dinheiro Seguro o
maior
Boletim informativo de US$ 99 do setor, com 105.000
assinaturas pagas
er.
“Finalmente, Clayton nos ajudou a debater novos
produtos para venda aos nossos assinantes e contribuiu
com campanhas de várias etapas que geraram até US$ 5
milhões em vendas em apenas seis semanas.
“Mais recentemente, Clayton passou 17 dias em
meus escritórios criando um sistema para lançar
campanhas eletrônicas e, em seguida, escreveu uma
campanha de vendas baseada na web para o Safe Money
Report que gerou uma resposta 13 vezes maior do que
os esforços anteriores.
“Quando Clayton Makepeace fala, eu ouço. Eu
aconselho você a fazer o mesmo.”
MARTIN D. WEISS, PH.D.
Presidente do Grupo Weiss
Editor, Relatório de Dinheiro Seguro
Duplique seus
lucros
217
"PODEROSO"
“Clayton é famoso pelo poder de venda de seu
exemplar. Mas suas ideias de marketing provaram ser
igualmente poderosas para muitos de seus clientes.
“Em vários momentos do crescimento do 'The
Money Show', Clayton forneceu estratégias e textos
importantes que nos ajudaram a levar nossa empresa
para o próximo nível.
“Suas ideias para adicionar patrocinadores – e
suas estratégias para atrair grandes nomes – resultaram
em uma GRANDE melhoria em nossas receitas e
resultados financeiros, e ajudaram a tornar o 'The
Money Show' o fórum número 1 do mundo para
investidores ativos.”
-KIM GITHLER
Presidente, “O Show do Dinheiro”
“UMA CHAVE CERTA PARA O SUCESSO!”
“Se alguma vez existiu um comerciante nato, é
Clayton Makepeace. Ele é, sem dúvida, o profissional de
marketing direto mais talentoso que já conheci – e já
trabalhei com muitos dos melhores. Posso dizer sem
exagero que nunca deixei de vê-lo triplicar o faturamento
de qualquer empresa em que já trabalhou.
“Qualquer pessoa que tenha encontrado uma
maneira de se beneficiar dos esforços do Sr. Makepeace,
ou de aproveitar seu conhecimento, descobriu uma chave
infalível para o sucesso.”
-BRIEN LUNDIN
Editor e editor, presidente do Gold
Newsletter, New Orleans Investment
Conference
“ELITE, COPYWRITER A+!”
“Clayton Makepeace é um dos redatores de elite do
mundo... há apenas alguns no seleto grupo que
Boardroom classifica como os 'escritores A+'... e Clayton
está nesse grupo há muito tempo.
Clayton Makepeace
218
“Ele tem a distinção de escrever o primeiro magalog
que se tornou um controle para nós, que foi um dos nossos
maiores avanços... e foi o primeiro de uma longa linha de
avanços e controles de grande sucesso que ajudou a
Boardroom a ser líder nos mercados nós cobrimos.”
— BRIAN KURTZ
Vice Presidente Executivo,
Sala de reuniões Inc.
"INCRÍVEL!"
“Clayton é incrível. A maioria se esqueceu dos dias
em que a cópia de Clayton impulsionou a Blanchard & Co
de uma pequena empresa a um gigante entre os
negociantes de ouro. A cópia de Clayton vendeu
centenas de milhões de dólares em ouro com grandes
margens de lucro.
“Mais recentemente, eu o vi assumir um boletim
informativo financeiro com circulação de cerca de 25 mil
exemplares e, sozinho, aumentá-lo para 115 mil
exemplares em alguns anos. E então manter a circulação
nesse nível mesmo quando o mercado foi contra o boletim
informativo.
“O texto dele era tão bom que às vezes eu
simplesmente balançava a cabeça, maravilhado: parecia
irreal que alguém pudesse escrever tão bem.”
-DAN ROSENTHAL
Empreendedor, Editor,
Redator de um milhão de
dólares
“O MELHOR DO NEGÓCIO”
“Palavras como 'bom' ou 'ótimo' não chegam nem
perto de descrever Clayton Makepeace.
“Clayton, um veterano de 34 anos em resposta
direta, escreveu controles multimilionários para
Boardroom, Phillips, Rodale, Weiss Research e muitas
outras importantes empresas de marketing direto.
Duplique seus
lucros
219
“Bob Bly diz: 'Clayton ganha mais dinheiro do que
qualquer pessoa que conheço com direitos autorais. E ele é
um dos escritores mais rápidos que existe.
- WILL NEWMAN
Treinador de Redação
Instituto Americano de Escritores e Artistas
“O VERDADEIRO NEGÓCIO”
"Existem toneladas de promotores ensinando 'como
ganhar um milhão de dólares em marketing e
copywriting' on-line, cujos únicos sucessos são a venda
de programas sobre como ganhar um milhão de dólares
em marketing e copywriting; eles nunca venderam mais
nada.
“Clayton, por outro lado, é o verdadeiro negócio,
tendo provado ser um mestre na venda de dezenas de
produtos e serviços por meio de suas poderosas
estratégias de copy e marketing, de boletins informativos
de investimento a vitaminas.
“Deixe-me dizer a verdade: o texto de Clayton é tão
eficaz que seus clientes lhe pagam mais dinheiro do que
qualquer outro redator que conheço (bem mais de um
milhão de dólares por ano). Ele é, sem dúvida, um dos
três melhores redatores (talvez O melhor redator) do
mundo."
- BOB BLY
Autor best-seller,
O manual do redator
DIFÍCIL DE BATER!
“Se um cliente me pedisse para escrever um pacote
e dissesse que enfrentaria Clayton Makepeace, eu enviaria
um e-mail dizendo que estou em uma expedição de canoa
no alto Amazonas.”
-JIM RUTZ
Redator de um milhão de dólares
Clayton Makepeace
220
90 MILHÕES DE PEÇAS ENVIADAS!
“Clayton Makepeace não apenas criou um dos
pacotes promocionais de maior sucesso para a Phillips
Publishing, mas também nos ajudou a lançar uma
empresa completa de saúde!
“Seu pacote promocional de lançamento para Health
& Healing enviou 90 milhões de peças em três anos e
gerou centenas de milhares de novos assinantes. Ele
também foi nosso homem de referência quando
precisávamos começar a trabalhar com vários outros
lançamentos na saúde, bem como em empresas de
investimento.”
- TOM PHILLIPS
Presidente e Presidente
Phillips Internacional Inc.
“TOPS!”
“O melhor redator do ramo - com renda de sete
dígitos por ano - é Clayton Makepeace. O que o torna no
topo? Muito simplesmente, ele vendeu mais produtos do
que qualquer outro redator vivo hoje.”
– O fio de ouro
“AS TÉCNICAS DE CLAYTON ME GANHAM
MILHÕES DE DÓLARES!"
“Clayton Makepeace é mais do que apenas um
grande redator. Ele é o criador de técnicas de aumento de
resposta usadas por muitos dos principais profissionais.
“Tive a grande sorte de ser aprendiz de Clayton no
início de minha carreira, e as lições que ele me ensinou
me renderam milhões de dólares.”
- PARRIS A.
LAMPROPOULOSRedator
de um milhão de dólares
“CLAYTON PODERIA VENDER GELO PARA UM
ESQUIMÓ!”
“Considero Clayton Makepeace um dos mestres
modernos do marketing direto.
Duplique seus
lucros
221
“Cada vez que converso com ele, é como ouro aprendo tantas coisas que me ajudaram a me tornar um
redator de destaque. Ele é tão bom que poderia vender
gelo para um esquimó!”
- KENT KOMAE
Redator de um milhão de dólares
“UM VERDADEIRO GÊNIO DO MARKETING!”
“Quando leio minha cópia e digo 'isso parece
algo que Clayton escreveria' - eu sei que tenho um
vencedor!
“Clayton Makepeace é meu herói de cópia. Já vi sua
cópia com resposta tripla e até quádrupla. Tive o privilégio
de ser seu filhote de cópia e ele me incentivou a dar uma
chance ao freelancer. Então, quando me sento à beira da
piscina ou presenteio minha família com férias luxuosas e
ótimos presentes, digo honestamente em meu coração:
'Obrigado, Clayton!'”
—CARLINE ANGLADE-COLE
Redator de um milhão de dólares
“UM VERDADEIRO GURU DO MARKETING!”
“Trabalhei em estreita colaboração com Clayton
Makepeace em dezenas de projetos de copywriting ao
longo de uma década. Ele é, simplesmente, o redator
mais trabalhador, mais criativo e certamente mais
produtivo que já conheci.
“O que mais gosto em Clayton é que ele é um
escritor nato, que de alguma forma sente uma alegria
infantil ao escrever com clareza e brio. Depois de mais de
30 anos neste negócio, Clayton ainda liga para você e lê
partes de sua última promoção, entusiasmado com o
poder persuasivo das palavras comuns.
“Não, há muito poucos verdadeiros gurus neste
negócio... pessoas que realmente sabem o que estão
fazendo... mas Clayton é um deles, alguém que qualquer
profissional de marketing que se preze deveria ouvir. ”
-ROBERT HUTCHINSON
Redator de um milhão de dólares
Clayton Makepeace
222
“DEZENAS DE MILHÕES DE DÓLARES
EM LUCROS!”
“Os pacotes de mala direta da Clayton geraram
dezenas de milhões de dólares em vendas e lucros para
diversos clientes.
“Tive o privilégio de trabalhar com Clayton em cerca
de uma dúzia de projetos nos últimos três anos e fiquei
repetidamente surpreso com sua capacidade única de
gerar grandes ideias virtualmente sob demanda.
“E quando você combina isso com o texto de vendas
claro, atraente e persuasivo que ele escreve, você tem
uma receita que gera cartas de vendas bem-sucedidas
após cartas de vendas bem-sucedidas.
“Se você vende ou comercializa produtos de
qualquer tipo, você deve a si mesmo e à sua empresa
ouvir o que Clayton tem a dizer. Você será mais sábio –
e mais rico – com a experiência.”
— BRAD PETERSEN
Redator de seis
dígitos
Duplique seus
lucros
223
Marketing direto
Glossário
DISPOSITIVOS DE AÇÃO:Texto plantado em um pacote
de mala direta que incentiva o leitor a responder
imediatamente – normalmente ligando para um número de
telefone gratuito ou preenchendo e devolvendo o
dispositivo de resposta (formulário de pedido).
ATIVOS:1) Membros ou assinantes que ainda não
expiraram. 2) Clientes que realizaram compras dentro de
um determinado prazo. Em muitas empresas, os clientes
ativos são definidos como clientes que fizeram uma
compra nos 12 meses anteriores.
CUSTO DE AQUISIÇÃO:O custo associado à geração
um novo cliente. Exemplo:Se gastarmos US$ 500 para
enviar 1.000 peças e obtivermos um retorno de 1%, isso
significa 10 clientes — nosso custo de aquisição será de
US$ 50 por cliente.
ATRITO:Uma redução na resposta a uma promoção ou
lista de e-mail devido ao uso repetido.
UNIDADE MÉDIA DE VENDA:também, Venda Média (AS)
Receita total dividida pelo número de pedidos gerados por
uma promoção. Também abreviado como “AUS”, esse
número é frequentemente usado por profissionais de
marketing para avaliar a eficácia da cópia na venda de
clientes potenciais ao fazer pedidos maiores.
PROCESSO INTERNO:A venda de produtos adicionais
após um novo cliente ter feito sua primeira compra.
ENVELOPE BANGTAIL:Um envelope com aba estendida
ou aba extra contendo o dispositivo de resposta.
ANEXO DA CONTA:Material promocional anexado a uma
conta, fatura ou extrato.
Clayton Makepeace
224
CARTÃO DE BINGO:Cartão de resposta inserido em uma
publicação. Usado por leitores para solicitar literatura de
empresas cujos produtos e serviços são anunciados ou
mencionados em colunas editoriais.
SALTAR PARA TRÁS:Um folheto ou outro material
promocional elaborado para inserção em uma embalagem
na qual os produtos são entregues.
BRC:Cartão de resposta comercial.
BRE:Envelope de resposta comercial.
EMPATAR:O valor da receita que uma promoção deve
gerar para compensar os custos de marketing. Em alguns
casos, os profissionais de marketing direto também podem
incluir os custos de cumprimento no cálculo do ponto de
equilíbrio.
EXPLODIDO:Um dispositivo gráfico frequentemente usado
próximo a fotografias de produtos ou prêmios, contendo
declarações de valor ou oferta: “Um valor de US$ 39,
GRATUITO!”
CÉLULA(S):Uma parte de uma promoção usada para fins
de teste. Ao testar vários títulos, por exemplo, cada título
é enviado para um determinado número de nomes. Esses
nomes são chamados de células.
CODIFICAÇÃO:Uma série de letras e/ou números
impressos em dispositivos de resposta que informam ao
profissional de marketing qual lista e/ou célula de teste
criativa gerou cada pedido.
CÓPIA DE:A mensagem de vendas usada pelos
profissionais de marketing de resposta direta para obrigar
os clientes potenciais a comprar seus produtos e serviços.
CUSTO POR CONSULTA (CPI):Custo total de uma
promoção de produção de leads dividido pelo número de
leads ou consultas geradas.
CUSTO POR PEDIDO (CPO):Custo total da promoção di-
Duplique seus
lucros
225
fornecido pelo número de pedidos gerados.
CUSTO POR MIL (CPM):1)Custo total de uma promoção
dividido por quantos milhares de impressões foram feitas.
Uma correspondência que custa US$ 100.000 e enviada
para 200.000 clientes potenciais tem um CPM de US$
500/m (US$ 500 por mil). 2) O CPM também é aplicado a
componentes do custo total da promoção, como aluguel de
listas de mala direta, custos de impressão, custos de
postagem, etc.
VENDA CRUZADA:Vender uma promoção generalizada
para outras listas demográficas da casa.
REGISTRO DE CLIENTE:Um registro computadorizado do
nome, endereço, número de telefone, números de cartão
de crédito, histórico de compras de um cliente, etc.
BASE DE DADOS:Uma coleção de registros de clientes
contendo informações vitais sobre cada cliente ou cliente
potencial.
MARKETING DE BANCO DE DADOS:Também conhecido
como House File Marketing. Promoções que são enviadas
para clientes existentes.
DE-DUPE:Um processo pelo qual nomes duplicados são
removidos de uma lista de correspondência antes do envio.
A desduplicação também é chamada de “eliminação de
mesclagem”, pois os nomes de todas as listas a serem
usadas são mesclados em um arquivo grande e, em
seguida, as duplicatas são eliminadas para reduzir os
custos de postagem.
DEMOGRÁFICO:As
características
das
populações
humanas e dos segmentos populacionais que contêm
factos chave como a idade, a educação, o rendimento e o
sexo, a fim de identificar os mercados consumidores.
MARKETING DIRETO:Promoções que visam um público
específico com base em características demográficas e/ou
psicográficas.
MARKETING DE RESPOSTA DIRETA:Promoções que
solicitam uma resposta imediata e mensurável dos
destinatários.
Clayton Makepeace
226
DATA DE DUPLICAÇÃO:A data em que um profissional
de marketing normalmente recebeu metade da receita
total que uma promoção produzirá. As datas de duplicação
são usadas para prever o resultado final de cada lista e
célula de teste criativo em uma correspondência,
permitindo assim que os profissionais de marketing
planejem promoções subsequentes com mais rapidez.
NOME DO MANEQUIM:Um nome inserido em uma lista
de e-mails que permite aos profissionais de marketing
acompanhar como a lista está sendo usada. Os
profissionais de marketing normalmente plantam nomes
fictícios ou “sementes” em seus próprios arquivos de
clientes para garantir que os locatários de listas estejam
usando o arquivo de acordo com os contratos de aluguel
de listas. Os profissionais de marketing também colocarão
nomes fictícios nos arquivos dos concorrentes para
monitorar como os concorrentes estão promovendo para
seus clientes, bem como as promoções enviadas para o
arquivo por outros locatários de listas.
INTERCÂMBIO:Um acordo entre remetentes para trocar
uma quantidade igual de nomes de listas de discussão.
EXPIRAR:Um cliente ou assinante que não está mais
ativo.
CUMPRIMENTO:A entrega do produto ou serviço ao
cliente.
GEOGRÁFICO:Seleção ou divisão de uma lista de correio
ou outro meio de publicidade em linhas geográficas. As
seleções geográficas podem ser por estado, condado, área
metropolitana, cidade ou CEP.
GARANTIA:Normalmente, uma promessa de reembolsar o
dinheiro de um cliente se ele ou ela não estiver satisfeito.
ARQUIVO DA CASA:Uma lista de discussão contendo
registros de todos os clientes ativos, clientes expirados e
solicitantes.
TELEMARKETING INBOUND:O processo de lidar com
chamadas recebidas de clientes ou clientes potenciais.
INQUIRENTE:Um cliente potencial que solicitou mais
informações sobre um produto ou serviço.
Duplique seus
lucros
227
INSERIR:Peça promocional colocada em pacote de saída
ou fatura.
COMPRADOR
DE
PARCELAMENTO:Pessoa
que
encomendou bens ou serviços, mas os paga em parcelas
periódicas.
MARKETING INTEGRADO:Uma combinação de duas ou
mais formas de marketing utilizadas para vender um
produto ou serviço (por exemplo, uma campanha de mala
direta combinada com uma série de comerciais de
televisão).
CÓDIGO CHAVE (CHAVE):Grupo de letras e/ou números,
cores ou outras marcações, utilizadas para medir a eficácia
específica de mídias, listas, anúncios, ofertas, etc.
CARTARIA/CORREIO:Empresa que realiza os detalhes
mecânicos envolvidos na correspondência, incluindo
endereçamento, impressão, agrupamento, inserção de
materiais em envelopes, etc.
VALOR DE VIDA:A receita total que um cliente gerará
para uma empresa. Pode ser expressa como receita bruta
total ou receita líquida total.
CARTA DE ELEVAÇÃO:Geralmente, uma nota ou carta
menor é inserida junto com a carta de vendas principal
como forma de enfatizar um ponto de vendas específico.
SELEÇÕES DA LISTA:Processos de segregação de grupos
menores dentro de uma lista. As seleções de lista típicas
podem ser por sexo, seleções geográficas ou outras
seleções com base no valor gasto pelos clientes, maior
compra, etc.
DATA DE CORREIO:A data em que uma correspondência
é entregue ao correio para processamento.
COMPRADOR POR ENCOMENDA POR CORREIO:Alguém
que encomenda e paga um produto pelo correio.
Clayton Makepeace
228
ESQUEMA DE PREFERÊNCIA DE CORREIO (MPS):Um
serviço onde os consumidores podem solicitar que seus
nomes sejam retirados ou adicionados a listas.
MARGEM:O lucro bruto das vendas obtido pela subtração
do custo dos produtos vendidos da receita bruta.
ACABAMENTO FOSCO:Acabamento em papel fosco sem
brilho.
MERGE-PURGE:Consulte “Desduplicar”.
OPÇÃO NEGATIVA:Um plano de compras no qual um
membro do clube ou cliente concorda em aceitar e pagar
por produtos ou serviços anunciados antecipadamente e
em intervalos regulares. Os clientes poderão impedir a
empresa de enviar os produtos somente se notificá-los,
dentro de um prazo razoável após o anúncio, para não
enviar a mercadoria.
NINHO:Colocar um invólucro dentro de outro antes de
inseri-los em um envelope de correspondência.
ARRANJO DE NOME LÍQUIDO:Um acordo em que o
proprietário da lista concorda em aceitar um pagamento
ajustado inferior ao total de nomes enviados ao usuário da
lista. (por exemplo, pagar pelo total de nomes enviados
após a eliminação das duplicatas).
AQUISIÇÃO
DE
NOVOS
destinadas a atrair novos clientes.
CLIENTES:Promoções
NIXIE:Nomes não entregues em uma lista de discussão.
Nº NOME:Método de seleção de nomes de um arquivo
maior para criar um arquivo menor, mas geograficamente
semelhante. Se um arquivo grande tiver 100.000 nomes e
um remetente quiser testar apenas 20.000 deles, a lista
será classificada por CEP e cada quinto nome será
selecionado para teste.
OFERECER:Todos os fatores incluídos na proposta feita a
um cliente potencial ou cliente - incluindo preço,
quantidade, duração
descontos, gratuidade
da
assinatura
ou
associação,
Duplique seus
lucros
229
presentes, garantias, etc.
TELEMARKETING EXTERIOR:Chamadas feitas por um
profissional de marketing, em oposição ao telemarketing
receptivo, onde o cliente liga primeiro.
PACOTE:Uma peça de promoção de mala direta. Pode
referir-se a um envelope contendo vários componentes ou
a um auto-mailer.
INSERÇÃO DA EMBALAGEM:Qualquer peça promocional
incluída em uma oferta enviada pelo correio. Pode ser para
produtos diferentes da mesma empresa ou para produtos
e serviços de outras empresas.
TESTE DE PACOTE:Um teste de um ou mais
elementos de uma peça promocional em relação a
outro.
PERSONALIZAÇÃO:O uso do nome, endereço ou outras
informações do cliente potencial no texto de uma
promoção.
COLOCADO:Uma oferta que pega carona com outra
oferta.
POLY-BAG/POLY-WRAP/PLÁSTICO
WRAP:Veja
através do saco plástico usado em vez de um envelope
para envio.
APARECER:Uma página da web que aparece no topo da
página que um cliente potencial está visualizando.
POP-UNDER:Uma página da web que aparece abaixo da
página que um cliente potencial está visualizando e fica
visível quando a página é fechada.
DECLARAÇÃO DE ACEITAÇÃO POSITIVA:Uma recitação
dos benefícios mais atraentes do produto, frequentemente
usada no início da cópia do dispositivo de resposta.
PRÊMIO:Um item gratuito oferecido a um comprador potencial.
PERSPECTIVA:Um potencial comprador de um produto ou serviço que
Clayton Makepeace
230
ainda não fez uma compra.
PSICOGRÁFICOS:Enquanto a demografia descreve fatos
objetivos sobre os clientes, como idade, nível educacional,
estado civil, etc., a psicografia descreve preferências,
interesses, hobbies e padrões de compra.
PURGA:O processo de remoção de duplicatas e outros
nomes e endereços indesejados de uma lista ou listas.
RECÊNCIA:As últimas informações registradas sobre uma
empresa ou cliente em uma lista de clientes, em relação a
compras ou outras atividades registradas.
RENOVAÇÃO:Uma assinatura que foi renovada antes de
expirar ou dentro de seis meses após essa data.
TAXA DE RESPOSTA:Número de respostas recebidas
como percentual do número total de impressões ou peças
publicitárias enviadas.
RETORNO DO INVESTIMENTO (ROI):Lucro líquido total
de uma promoção dividido pelo custo da promoção. Um
ROI de 100% indica que a mala direta atingiu o ponto de
equilíbrio.
RFA:Acrônimo
para
Recenticidade,
Frequência
e
Quantidade. Os códigos RFA são usados para selecionar
pequenos grupos de compradores em um arquivo maior.
Um profissional de marketing pode optar, por exemplo, por
enviar correspondência apenas para clientes que
compraram nos últimos 90 dias (Recência), que
compraram três vezes no último ano (Frequência) e que
gastaram uma certa quantia de dinheiro com a empresa ou
em cada valor de venda).
SAIR DA CAMA:Depois de testar uma campanha, para
continuá-la. As implementações são normalmente maiores
do que a correspondência de teste e incluem promoção
para segmentos de lista maiores ou universos de lista
inteiros.
DIREITOS:Uma taxa geralmente paga para dar incentivos
aos redatores, com base no número de pacotes de mala
direta enviados. Os royalties típicos variam entre US$
10/m e US$ 50/m.
Duplique seus
lucros
231
SEMENTE:Um nome inserido deliberadamente em uma
lista para monitorar o uso da lista. Veja também
“manequim”
AUTO-MAILER:Qualquer promoção enviada pelo correio
sem envelope de transporte.
TESTE DE DIVISÃO:Amostras representativas da mesma
lista, usadas para testes de embalagens ou para testar a
homogeneidade da lista.
DECLARAÇÃO:Peça impressa inserida
contendo extrato de conta do cliente.
em
envelope
PASSO ACIMA:Prêmios especiais usados para fazer com
que um comprador por correspondência aumente sua
unidade de compra.
TELEMARKETING:Usando telecomunicações em esforços
de vendas e marketing.
PAINEL DE TESTE:Um termo usado para identificar cada
uma das partes ou amostras em um teste de divisão.
ATÉ PROIBIR:Um pedido de um cliente que deve
continuar até que o cliente o aconselhe a parar. Até proibir
também pode ser abreviado para “TF”
UNIVERSO:Número total de pessoas que poderão ser
incluídas em uma mailing list; todos os quais se
enquadram em um único conjunto de especificações.
CORREIO BRANCO:Uma resposta a uma promoção,
reclamação, comentário ou outro e-mail que não contenha
um código-chave e, portanto, o painel de teste não seja
conhecido.
Clayton Makepeace
232
Duplique seus
lucros
233
Leitura recomendada
1. Métodos de marketing direto bem-sucedidos
–Bob Stone
2. Realidade em Publicidade
- Rosser Reeves
3. Métodos de publicidade testados
–John Caples
4. Ogilvy em Publicidade
–David Ogilvy
5. Confissões de um publicitário
–David Ogilvy
6. O manual do redator
–Robert W. Bly
7. Minha Vida em
Publicidade e Publicidade
Científica
–Claude Hopkins
Clayton Makepeace