Marketing internacional
Marketing
Internacional
Decimoctava Edición
Philip R. Cateora
Profesor de la Academy of International Business,
University of Colorado
R. Bruce Money
Brigham Young University
Mary C. Gilly
Profesora de la American Marketing Association,
University of California, Irvine
John L. Graham
University of California, Irvine
Revisión Técnica
Marcela Benassini Félix
Universidad Iberoamericana
Instituto Tecnológico Autónomo de México
Florida International University
María Azucena Pérez Cascajares
Facultad de empresariales
Universidad Panamericana, Campus México
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • GUATEMALA • LONDRES
MADRID • MILÁN • NUEVA DELHI • NUEVA YORK • SAN JUAN
SANTIAGO • SAO PAULO • SIDNEY • SINGAPUR • TORONTO
Director general para Latinoamérica: Martín Chueco
Director editorial Latinoamérica: Hans Serrano
Gerente de portafolio de Universidades Latinoamérica: Gabriela López Ballesteros
Senior Editor: Guillermo Domínguez Chávez
Gerente de preprensa: José Palacios Hernández
Supervisor de preprensa: César Leyva Acosta
Traductora: Leticia Esther Pineda Ayala
Marketing internacional
Decimoctava edición
Esta publicación no puede ser reproducida ni en todo ni en parte, ni registrada
en/o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma
ni por ningún medio, sea mecánico, fotocopiado, electrónico, ni magnético,
electroóptico o cualquier otro tipo, sin el permiso previo y por escrito de la editorial.
DERECHOS RESERVADOS COPYRIGHT © 2020, 2014, 2010, 2006, 2001 respecto a la quinta edición
en español por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A,
Piso 16, Col. Desarrollo Santa Fe,
Alcaldía Álvaro Obregón,
C.P. 01376, Ciudad de México.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736.
ISBN 13 IMPRESO: 978-607-15-1462-2
ISBN (edición anterior): 978-607-15-1209-3
Traducido de International Marketing, 18a. edición. Copyright © 2020 por Cateora, Philip R.; Money, R. Bruce;
Gilly, Mary C. y Graham, John L, Publicado por McGraw-Hill Global Education Holdings, LLC. Todos los
derechos reservados. ISBN 978-1-259-71235-7/ 125-9712354
Translated from International Marketing, 18th edition. Copyright © 2020 by Cateora, Philip R.; Money, R. Bruce;
Gilly, Mary C. and Graham, John L, Published by McGraw-Hill Global Education Holdings, LLC. All rights
reserved. ISBN 978-1-259-71235-7/ 125-9712354
Impreso en México / Printed in Mexico
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Para Edward T. Hall, el primero en cerrar
la brecha entre la antropología y los
negocios
REVISIÓN
Una mirada rápida a la nueva edición
El uso de mapas y figuras permite una presentación más clara de los símbolos
internacionales y los significados culturales en el marketing y la publicidad.
Además, fotografías de gran impacto dan vida a muchos ejemplos globales. Esta
combinación visualmente estimulante logra que el material del libro sea de fácil
lectura y accesible tanto para los instructores como para los estudiantes.
El panorama del capítulo ofrece a los estudiantes un vistazo general de los temas
que se cubren en el capítulo, en tanto que los objetivos de aprendizaje del capítulo
resumen sus objetivos y enfoque. Cada capítulo se introduce con una viñeta de
Perspectiva global, la cual se basa en las experiencias de compañías reales —desde
exportadoras nacionales hasta empresas globales— para ilustrar los importantes
temas que se analizan en el capítulo. Dichos perfiles de compañías están diseñados
para que los estudiantes integren las teorías presentadas en el libro con sus
aplicaciones en la vida real.
Al igual que las Perspectivas globales, la sección Cruce de fronteras ofrece una gran
cantidad de anécdotas entretenidas acerca de compañías reales, las cuales están
diseñadas para fomentar el pensamiento crítico y guiar a los estudiantes a través de
temas que van desde aspectos éticos y culturales, hasta los problemas globales que
enfrentan los comerciantes en la actualidad.
Elegimos a París, “la ciudad de las luces”, en la portada por varias razones; algunas
de ellas son las siguientes: 1) es el destino turístico más popular del mundo; 2)
fue ahí donde, el 12 de diciembre de 2015, la Convención Marco de las Naciones
Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) llegó a un acuerdo histórico para
combatir el cambio climático y acelerar e intensificar las acciones e inversiones
necesarias para lograr un futuro sustentable con bajas emisiones de carbono, ahora
conocido como Acuerdo de París; 3) de todas las ciudades del mundo, es la más
importante en la red de gobiernos municipales debido a que está tomando medidas
más rápidas que los gobiernos de las naciones para disminuir el cambio climático;
y 4) de noche es especialmente hermosa. ¡Algún día las luces se encenderán en ese
lugar sin añadir carbono a nuestra atmósfera!
NUEVOS casos
En esta decimoctava edición se incluyen cinco nuevos casos, que enriquecen
el material del libro y las discusiones en clase y al mismo tiempo fomentan las
habilidades críticas de pensamiento de los estudiantes. Estos casos ponen de
manifiesto muchos de los temas que se analizan en los capítulos, y demuestran la
manera en que esos conceptos se abordan en el mundo real.
Perspectivas globales
Al inicio de cada capítulo, Perspectivas globales ofrecen ejemplos de experiencias
actuales de empresas en el marketing global. Estos perfiles, que ilustran los
conceptos del capítulo, permiten que los estudiantes integren las teorías que leen
en el texto con sus aplicaciones en la vida real.
Recursos digitales
Esta obra cuenta con interesantes complementos que fortalecen los procesos de
enseñanza y aprendizaje, a la vez que facilitan su evaluación. Estos complementos
se otorgan a profesores que adoptan y usan este libro para sus cursos.
Connect® de McGraw-Hill es una plataforma de enseñanza-aprendizaje
adaptativos que permite estudiar en el libro y asignar y realizar tareas (en idioma
español) con el propósito de que el estudiante ponga a prueba su conocimiento
y evalúe su aprendizaje. Esta edición incluye, con el libro impreso, un código de
acceso para Connect® por un año a partir de que sea redimido. Para obtener más
información y conocer la política de entrega de estos materiales, contacte a su
representante de McGraw-Hill.
®
Connect® de McGraw-Hill es una plataforma de enseñanza-aprendizaje adaptativo que permite estudiar en
el libro y asignar y realizar tareas (en idioma español)
con el propósito de que el estudiante ponga a prueba
su conocimiento y evalúe su aprendizaje. Se fundamenta en las ciencias del aprendizaje, reconocidas
para mejorar los resultados de los estudiantes.
Se pueden utilizar los materiales proporcionados en
la plataforma e incluso agregar contenido propio para
diseñar un curso completo que ayude a los estudiantes a lograr mejores resultados.
TAREAS Y APRENDIZAJE
ADAPTATIVO
• Las tareas asignadas en Connect® ayudan a los estudiantes a comprender lo que han aprendido por
medio de la práctica, de manera que puedan entender mejor los conceptos y pensar críticamente.
EBOOK
El eBook integrado a Connect® facilita a los estudiantes
el acceso al material de lectura, que pueden consultar
en su computadora, teléfonos inteligentes y tabletas.
Pueden estudiar sobre la marcha y no necesitan conexión a internet para usar el libro electrónico como referencia, con funcionalidad completa.
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PROFESORES
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Con Connect , los profesores obtienen:
• Gestión simple de tareas, dedicando más tiempo a
la enseñanza.
• Actividades que se pueden autocalificar.
• Función de filtrado y reporte que permite asignar contenidos que están correlacionados con resultados de
aprendizaje, temas, nivel de dificultad y más; así
como ejercitarse en actividades individuales, preguntas o categorías. Los informes pueden presentarse
por estudiante o para toda la clase.
• Funcionalidades adicionales para que el instructor
complemente su curso.
Question bank – Banco de preguntas en idioma español para repaso y evaluación de conocimientos.
Tegrity – Aplicación que sirve para grabar audio y
video. Con APP para móviles (tablets y teléfonos
inteligentes) que permite descargar las lecciones de
manera offline.
Blog – Recurso para promover conversaciones.
Writing – Herramienta que permite redactar ensayos breves.
Resource – Almacenamiento en la nube que permite
compartir documentos como Word, PPT, Excel u
otros.
ESTUDIANTES
Con McGraw-Hill Connect®, los estudiantes obtienen:
• Contenido asignado.
• Fácil acceso en línea a evaluaciones y pruebas.
• Retroalimentación inmediata y soporte técnico en
inglés las 24 horas del día.
• Funcionalidad de autoestudio.
• Connect® permite la ejercitación del estudiante por
cuenta propia.
• Question Bank. Banco de preguntas en idioma español que abarca todos los temas tratados en el libro y
con los que el estudiante pone a prueba su aprendizaje y detecta los temas que requieren más estudio.
ACERCA DE LOS AUTORES
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Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
Philip R. Cateora
Profesor honorario de The University of Colorado en Boulder; recibió
su doctorado de la University of Texas en Austin, donde fue elegido como Beta Gamma Sigma.
Durante su carrera académica en la University of Colorado ha fungido como jefe de la división de
Marketing, coordinador de Programas Internacionales de Negocios, rector adjunto y rector interino.
Su docencia abarca una gama de cursos en marketing y negocios internacionales, desde cursos básicos
hasta el nivel de doctorado. Recibió el premio University of Colorado Teaching Excellence Award y el
premio Educator of the Year de Western Marketing Educatorʼs Association.
El profesor Cateora ha impartido talleres a profesores acerca de la internacionalización de los
principios de los cursos de marketing para la AACSB y también participó en el diseño e impartición
de talleres similares para profesores bajo el patrocinio del Department of Education. Además de
esas labores, es coautor de Marketing: An International Perspective, un complemento para los libros
de texto sobre principios de marketing. El profesor Cateora ha trabajado como asesor para pequeñas
empresas exportadoras y compañías multinacionales; ha participado en el Rocky Mountain Export
Council y ha impartido clases en programas de desarrollo gerencial. Es miembro de la Academy of
International Business.
R. Bruce Money
Profesor Fred Meyer de Negocios y Marketing Internacionales; director
del Whitmore Global Management Center, Marriott School, Brigham Young University. El profesor
Money ha trabajado como docente e investigador de marketing internacional durante más de 25 años.
Obtuvo su título de licenciado de la BYU, de maestría de Harvard Business School y de doctorado
en marketing de la University of California, Irvine. Antes de integrarse a la BYU, perteneció durante
nueve años a la facultad de la University of South California, que tiene uno de los mejores programas en negocios internacionales del país. Sus investigaciones en marketing internacional se han
publicado en las principales revistas académicas, como Journal of International Marketing, Journal
of Marketing, Journal of International Business Studies y Harvard Business Review (en resumen). Ha
recibido siete premios a la docencia en los programas de negocios de nivel licenciatura, maestría y
maestría ejecutiva. Antes de iniciar su carrera académica, el doctor Money tuvo experiencia profesional
y sin fines de lucro principalmente en el área de servicios financieros de marketing internacional.
Debido a que habla el japonés con fluidez, su labor de negocios más reciente fue la de vicepresidente
en la oficina de Los Angeles de The Sakura Bank, Ltd., (ahora Sumitomo Mitsui), uno de los bancos
más grandes del mundo. En ese cargo, dirigió la estrategia de marketing del banco para los prospectos
de Fortune 100 para la zona occidental de Estados Unidos (11 estados). El doctor Money también
participó en una asesoría para William E. Simon, antiguo Secretario del Tesoro de Estados Unidos,
para quien inició un programa de una sociedad conjunta japonesa. También dirigió el manejo de una
deuda japonesa con un valor de $1 000 millones y de relaciones de tipo legal para Koll Company
(ahora CB Richard Ellis), el desarrollador de bienes raíces más grande de la costa oeste en esa época.
El doctor Money ha sido profesor en docenas de programas ejecutivos de educación para clientes
como Adobe, las oficinas centrales de Nissan en Tokio, Bosch Corporation, Bayer, CSX y Norsk
Hydro. También ha sido profesor invitado de marketing internacional en escuelas de negocios de
Australia y Grecia.
Mary C. Gilly
Profesora de Marketing en Paul Merage School of Business, University of
California, Irving. Obtuvo su título de licenciatura en negocios de la Trinity University de San Antonio,
Texas; su título de maestría de la Southern Methodist University de Dallas, Texas y su título de doctor
en la University of Houston. En la UCI, la doctora Gilly ha trabajado como vicerrectora, rectora
adjunta, directora del Programa de Doctorado y presidenta de Facultad en la escuela de negocios, así
como rectora adjunta de Estudios de Postgrado y presidenta del Senado académico de ese campus.
Fue nombrada presidenta del Consejo académico de la UC y laboró en la Oficina del presidente de la
UC de 2013 a 2015. Ha formado parte del claustro de Texas A&M University y Southern Methodist
University, y ha sido profesora invitada de la Escuela de Negocios de Madrid y Georgetown University.
x
Acerca de los autores
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La profesora Gilly es integrante de la American Marketing Association desde 1975 y ha colaborado con
esa organización en muy diversas labores, como Marketing Education Council, presidenta, copresidenta
de la AMA Summer Educator’s Conference de 1991, así como miembro y presidenta del AMA-Irwin
Distinguished Marketing Educator Award Committee. También fungió como directora académica de la
Association for Consumer Research. La profesora Gilly ha publicado sus investigaciones sobre temas
internacionales, transculturales y del comportamiento de los consumidores en Journal of Marketing,
Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, California Management Review y otras revistas. En
2011 recibió el premio Williams-Qualls-Spraten Multicultural Mentoring Award of Excellence, y en 2018
fue incluida en el PhD Project Hall of Fame y es 2019 Fellow de la American Marketing Association.
John L. Graham
Profesor honorario de Negocios y Marketing Internacionales en Paul
Merage School of Business, University of California, Irving. Es director del Center for Global
Leadership de la UCI y fue rector adjunto de esa institución; también fue director de John & Marilyn
Long US-China Institute for Business & Law y del Center for Citizen Peacebuilding; fungió como
académico invitado en School of Business de Georgetown University, profesor invitado de la Escuela
de Negocios de Madrid, España, y profesor adjunto de la University of Southern California. Antes de
iniciar sus estudios de doctorado en la University of California en Berkeley, trabajó para una división
de la Caterpillar Tractor Co., y prestó sus servicios como oficial de los Navy Underwater Demolition
Teams en la marina estadounidense. John es autor de Spiced: The Global Marketing of Psychoactive
Substances, CreateSpace 2016, (con Lynda Lawrence y William Hernandez Requejo), Inventive
Negotiation: Getting Beyond Yes, Palgrave-Macmillan, 2014; (con William Hernandez Requejo) de
Global Negotiation: The New Rules, Palgrave-Macmillan, 2008; (con N. Mark Lam) de China Now,
Doing Business in the Worldʼs Most Dynamic Market, McGraw-Hill, 2007; (con Yoshihiro Sano y James
Hodgson, antiguo embajador de Estados Unidos en Japón) de Doing Business with the New Japan,
Rowman & Littlefield, 4a. edición, 2008; y editor (con Taylor Meloan) de Global and International
Marketing, Irwin, 2a. edición, 1997. Ha publicado artículos en revistas como Harvard Business Review,
Journal of Marketing, Journal of International Business Studies, Strategic Management Review, Journal
of Consumer Research, Journal of International Marketing y Marketing Science. Se leyeron extractos
de su trabajo en el Congressional Record, y su investigación sobre estilos de negociación comercial
en 22 culturas fue el tema de un artículo en la edición de enero de 1988 de Smithsonian. Su artículo
de 1994 sobre Management Science recibió una mención de excelencia por parte del Lauder Institute
de la Wharton School of Business. Fue elegido ganador del premio International Trade Educator of
the Year Award en 2009, el cual es entregado por la North American Small Business International
Trade Educatorsʼ Association.
PREFACIO
xii
Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
Marketing internacional: El panorama
Al inicio del último milenio los chinos eran los principales
comerciantes internacionales. Aun cuando un verdadero sistema comercial global no se desarrollaría
sino hasta alrededor de 500 años después, la seda china estuvo disponible en Europa desde la época
de los romanos.
A inicios del siglo pasado, los militares, comerciantes y fabricantes británicos dominaban los mares
y el comercio internacional. Literalmente, el Sol no se ponía en el Imperio Británico.
Al comienzo de este siglo, Estados Unidos superó a un Japón vacilante para retomar el liderazgo
en el comercio global. Desde entonces, el dominio estadounidense de la tecnología de información
fue seguido por la conmoción del 9/11 y las crisis económicas de 2001 y 2008. China inició el siglo
XXI como la mayor amenaza militar para Estados Unidos y, en el transcurso de una década se convirtió en uno de sus principales socios comerciales, aunque a menudo un socio difícil. Actualmente, a
medida que avanza el año 2020, la influencia internacional de China aumenta mientras que Estados
Unidos pierde parte de su liderazgo global debido a un presidente nacionalista. La mayoría está de
acuerdo en que la principal amenaza para la paz mundial es Rusia.
Nunca ha habido una época más dinámica para la enseñanza del marketing internacional. ¿Qué sorpresas nos deparan a todos la nueva década, el nuevo siglo y el nuevo milenio? En este siglo, desastres
naturales, guerras y cambios difíciles en las relaciones comerciales en todo el mundo han obstaculizado el
comercio y el progreso del ser humano. Solo en la última década fuimos testigos de la tragedia humana y
el desastre económico provocados por un terremoto, un tsunami y un accidente nuclear (únicos en 1 000
años en Japón); protestas y revoluciones —la llamada Primavera árabe— a lo largo de Medio Oriente y
África del Norte (MENA); protestas económicas generalizadas en los países desarrollados; y el potencial
constante de una crisis financiera en la Unión Europea. La inminente salida de Reino Unido de la Unión
Europea es quizás el hecho más perturbador. Continúa la batalla para equilibrar el crecimiento económico
y las responsabilidades con el ambiente. A medida que el nuevo liderazgo en Washington DC se basa en
un conjunto de políticas que ponen a Estados Unidos en primer lugar, la globalización de los mercados
se ha desacelerado, a pesar de la aceptación generalizada del modelo democrático de la libre empresa y la
saturación de tecnologías de comunicación como los teléfonos celulares e internet. Ahora pareciera que ha
funcionado mejor el gradualismo chino frente al enfoque big-bang ruso de la economía y la reforma política. ¿El auge de la tecnología de información de la década anterior será seguido por una crisis demográfica a medida que una gran cantidad de baby boomers estadounidenses continúa retirándose? O bien, ¿el
TLCAN y la generación más joven de México brindarán características demográficas más equilibradas?
En 10 años, el debate sobre el calentamiento global deberá resolverse —más datos y mejores resultados
científicos darán las respuestas—. ¿El tsunami económico de 2008-2009 dará como resultado una peor
situación? Hasta ahora, la recuperación de Estados Unidos, Europa y Japón ha sido mediocre y desigual.
El crecimiento de China se está desacelerando; ¿el aterrizaje será difícil o suave? ¿Qué beneficios o calamidades imprevistas nos traerán las ciencias biológicas? ¿Acabaremos con el Sida y VIH en África? ¿Las
armas y las guerras se volverán obsoletas? ¿La inteligencia artificial (IA) finalmente cumplirá su promesa
de brindar tiempo de esparcimiento a las poblaciones del mundo?
El marketing internacional desempeñará un papel fundamental en la generación de respuestas
positivas a todas estas preguntas. Sabemos que el comercio trae paz y prosperidad porque fomenta la
creatividad, el entendimiento mutuo y la interdependencia. Los mercados que han florecido recientemente en las economías emergentes de Europa oriental, la Comunidad de Estados Independientes,
China, Indonesia, Corea, India, México, Chile, Brasil y Argentina, y la zona de la África subsahariana
han empezado a hacerse notar. Esas economías emergentes aún prometen convertirse en enormes
mercados en el futuro. En los mercados más maduros del mundo industrializado también abundan
las oportunidades y los desafíos a medida que los gustos de los consumidores se tornan más sofisticados y complejos, y a medida que la esperada recuperación del poder de compra proporcione a los
consumidores nuevos medios para satisfacer nuevas demandas.
Con la reciente volatilidad de los países industrializados y la detención del crecimiento de los
mercados emergentes se observa un nuevo panorama competitivo, uno muy diferente al que existía
en el periodo anterior, cuando las compañías multinacionales estadounidenses dominaban los mercados mundiales. Desde finales de la década de 1940 hasta la década de 1960, las corporaciones
xii
Prefacio
Preface
xiii
xiii
multinacionales (CMN) de Estados Unidos enfrentaron poca competencia; hoy en día empresas de
casi todas las naciones rivalizan por los mercados mundiales.
Los cambios económicos, políticos y sociales que ocurrieron durante la última década alteraron
de manera drástica el panorama de los negocios globales. Considere el efecto actual y futuro de lo
siguiente:
• La amenaza siempre presente del terrorismo global, representada por los ataques del 11 de
septiembre de 2001, y la interferencia de Rusia en las elecciones democráticas de varios países,
incluyendo las de Estados Unidos.
• Los graves conflictos armados en África subsahariana y en Medio Oriente.
• Una posible recesión mundial procedente de Estados Unidos.
• Los mercados emergentes de Europa oriental, Asia y Latinoamérica, donde se espera que ocurra
más de 75 por ciento del crecimiento del comercio mundial en los próximos 20 años.
• La reunificación de Hong Kong, Macao y China, que pondrá a todo el continente asiático bajo el
control de asiáticos por primera vez en más de un siglo.
• La Unión Monetaria Europea y el exitoso cambio de las monedas locales de los países a una sola
unidad monetaria para Europa, el euro, y su aparente fragilidad.
• El rápido cambio de las estructuras tradicionales de distribución en Japón, Europa y muchos
mercados emergentes, impulsado por Amazon y otras empresas.
• La disminución de los hogares de clase media en todo el mundo.
• Las características demográficas de la población que envejece en Europa, Estados Unidos, Japón
y China.
• La lucha continua de grupos de mercados regionales como la Unión Europea (UE), el Acuerdo
de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), el Tratado de Libre Comercio entre Estados
Unidos, Centroamérica y República Dominicana (DR-CAFTA), el Área de Libre Comercio de la
ASEAN (AFTA), el Mercado Común del Sur (Mercosur) y el Foro de Cooperación Económica
Asia-Pacífico (APEC).
• El fracaso de la Ronda de Uruguay para el Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT),
la salida de Estados Unidos de pactos comerciales multinacionales tanto con socios europeos
como de la cuenca del Pacífico, y la salida de Gran Bretaña de la UE.
• La reestructuración, la reorganización y el reenfoque de compañías de telecomunicaciones, entretenimiento y biotecnología, así como de industrias tradicionalmente contaminantes de todo el
mundo.
• La integración constante de internet, los teléfonos celulares y la IA en todos los aspectos de las
operaciones de las compañías y la vida de los consumidores.
No solo se trata de simples reportes noticiosos. Estos cambios afectan la práctica de los negocios
en todo el mundo, e implican que, para ser competitivas, las compañías tendrán que examinar constantemente la manera en que hacen negocios y continuar siendo lo suficientemente flexibles para
reaccionar con rapidez ante las tendencias mundiales en constante cambio.
Marketing internacional: Nuestro enfoque
A medida que crece la economía global, se vuelve
cada vez más importante el conocimiento del marketing en todas las culturas. Marketing internacional
aborda temas globales y describe conceptos que son importantes para todos los comerciantes internacionales, sin importar el alcance de su participación global. No todas las empresas que realizan
marketing en el extranjero tienen una perspectiva global, ni la necesitan. El marketing internacional
de algunas empresas se limita a un país; otras comercializan en varios países y tratan a cada uno
como un mercado separado; otras más, las empresas globales, buscan segmentos de mercado con
necesidades y gustos comunes a través de fronteras políticas y económicas. Sin embargo, todas se ven
xiv
Prefacio
Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
afectadas por la actividad competitiva en el mercado global. A los autores de la decimoctava edición
de Marketing internacional les interesa ese futuro.
Hacemos hincapié en las implicaciones estratégicas de la competencia en los mercados de diferentes países. Un enfoque ambiental y cultural del marketing internacional permite tener una orientación realmente global. El horizonte del lector no se limita a una nación específica o a las formas
particulares de hacer negocios en un solo país. En su lugar, el libro ofrece un enfoque y un marco para identificar y analizar la importante singularidad cultural y ambiental de cualquier país o
región del mundo. Así, al estudiar las actividades de marketing en un entorno extranjero, el lector no
pasará por alto la relevancia de aspectos culturales decisivos.
El libro está diseñado para estimular la curiosidad sobre las prácticas administrativas de compañías grandes y pequeñas, la búsqueda de oportunidades de mercado fuera del país de origen y despertar la conciencia del lector acerca de la importancia de apreciar las estrategias de administración de
marketing internacionales desde una perspectiva global.
Aunque esta edición revisada está impregnada de una orientación global, también se incluye el
marketing de exportación y las operaciones de compañías más pequeñas. Se analizan aspectos específicos de exportación en los casos donde surgen estrategias aplicables a las exportaciones, y se examinan ejemplos de las prácticas de marketing de compañías más pequeñas.
Marketing internacional: Lo nuevo en esta edición
Esta naturaleza dinámica del mercado internacional se refleja en la gran cantidad de temas que fueron actualizados y ampliados en
esta decimoctava edición, incluyendo los siguientes:
• Se actualizaron todos los datos, textos, fotografías y figuras a lo largo del texto; se eliminaron
materiales obsoletos, y se integraron citas de más de 100 nuevos artículos académicos y sus
hallazgos.
• Los casos nuevos incluyen ejemplos reales y ficticios del marketing internacional en acción, los
cuales desafían a los estudiantes para que apliquen los conceptos y temas del libro.
• Capítulo 1 Se agregó nuevo material sobre los efectos negativos de las nuevas herramientas de
comunicación como Facebook.
• Capítulo 2 Se ofrecen ejemplos del accidentado camino del marketing internacional mediante
nuevos conflictos comerciales entre la administración de Trump y la mayoría de los países del
mundo, especialmente China.
• Capítulo 3 Tanto el crecimiento poblacional como las economías emergentes ejercen una presión
continua sobre el sistema de marketing internacional con respecto al impacto ambiental. Esto
plantea desafíos y también oportunidades.
• Capítulo 4 Se presentan nuevos ejemplos sobre la importancia de lograr que las presentaciones de
las marcas sean congruentes con la cultura, incluyendo los errores cometidos recientemente por
Nike, Marriott y las donas Krispy Kreme.
• Capítulo 5 Como se explica con detalle en este capítulo, la cultura afecta todo, desde las disculpas expresadas por Toyota hasta los escándalos por el robo informático de Bitcoins. También se
ofrece información actualizada sobre corrupción, la mujer en la administración global, la nueva
dimensión de Hofstede de la indulgencia y la entrega de los japoneses al trabajo hasta (literalmente) morir.
• Capítulo 6 Se actualizaron los datos, el texto, las imágenes y las figuras. El voto a favor del Brexit
y la filosofía “Estados Unidos primero” de la administración Trump señalan un cambio fundamental en el comercio, la paz y las relaciones internacionales. ¿Quizás?
• Capítulo 7 Continúa el relato sobre la manera en que los cambios tecnológicos impulsan las
políticas gubernamentales (impuestos, censura y ciberterrorismo) en todo el mundo. Agregamos
nuevo material acerca de los derechos de propiedad intelectual en el contexto internacional.
Prefacio
xv
• Capítulo 8 El intimidante material sobre la privacidad de los consumidores y el efecto negativo de
los nuevos sistemas de información y telecomunicaciones sigue incrementándose en este capítulo,
al igual que en el entorno global.
• Capítulo 9 El desarrollo económico en África parece seguir un buen camino, en tanto que los
conflictos políticos en América del Norte se han convertido en un tema de gran preocupación.
• Capítulo 10 No solo la salida de Reino Unido de la UE ha despertado la posibilidad de una UE
dividida, sino que también el propio Reino Unido podría desaparecer en ese proceso. El mal comportamiento ruso y los problemas económicos preocupan al mundo.
• Capítulo 11 Las intrigas entre Estados Unidos y sus socios y oponentes del este de Asia alteran los
mercados y el marketing en la zona. China dirige su iniciativa de desarrollo económico hacia el occidente. Mientras tanto, India mantiene su camino de desarrollo.
• Capítulo 12 Se presentan nuevos ejemplos de una buena planeación del mercado global y de los
desafíos que esta plantea; se habla de la manera en que McDonaldʼs y KFC administran sus franquicias frente a la disminución de los aficionados globales a la comida rápida y sobre el camino
continuo de Netflix hacia su expansión global. Añadimos un vistazo a una tienda de IKEA en
Abu Dhabi.
• Capítulo 13 Se actualizó la Perspectiva Global sobre Disney y ahora incluye el parque de Shanghái, así como lo último en la exportación del producto innovador japonés más famoso: inodoros
de alta tecnología con calefacción. También se incluyen actualizaciones sobre disputas para el
posicionamiento de marcas globales y cuáles son las ganadoras.
• Capítulo 14 Se incluyen actualizaciones sobre qué hacen los mejores comerciantes de bienes y
servicios entre negocios (B2B), desde la lectura de las hojas de té culturales con respecto al marketing, hasta las nuevas ferias de comercio virtuales. Ahora aparece una sección en dos páginas
sobre las innovaciones en granjas lecheras para reducir las emisiones de gases invernadero. ¡Se
obtiene gas metano del estiércol de las vacas!
• Capítulo 15 La megatienda “tostadora” más reciente de Starbucks en Shanghái, con casi 2 800
metros cuadrados de extensión, debe considerarse como un nuevo tipo de punto de venta al
menudeo. Se destacan actualizaciones a las 6 C y a la logística, incluyendo los nuevos megabarcos y la entrega de productos mediante drones de alta tecnología por parte de Alababa de China.
• Capítulo 16 Barbie, el caso clásico de las comunicaciones de marketing, se actualiza de manera
regular, como ocurre en este capítulo. Ken ahora peina su pelo en un chongo. Se actualizaron las
adaptaciones de la promoción de Microsoft, así como la clasificación de los principales anunciantes globales —YouTube y Google están avanzando con rapidez—.
• Capítulo 17 Explicamos con detalle las últimas expansiones globales de Mary Kay, la reina corporativa eterna de las ventas personales. También se presentan nuevos datos sobre el éxito de las
asignaciones a trabajadores expatriados.
• Capítulo 18 Aquí exploramos las repercusiones de la fijación de precios determinada por los
aranceles gravados a las importaciones por el presidente Trump en 2018. Se destacan las tasas
de cambio y las fluctuaciones monetarias, incluyendo los desastrosos efectos de la hiperinflación
(ejemplificados en la emisión de un billete de 20 mil millones de dólares en Zimbabue).
• Capítulo 19 Se incluye material sobre el tema de las negociaciones internacionales creativas.
Estructura del libro
Este texto está dividido en seis partes. Los primeros dos capítulos, la parte 1, introducen al
lector al enfoque ambiental y cultural del marketing internacional y a tres conceptos de administración
del marketing internacional: expansión del mercado doméstico, marketing multidoméstico y marketing global. Mientras las compañías se reestructuran para adaptarse a los rigores globales económico
y competitivo del siglo XXI, los gerentes del futuro deberán hacer lo mismo. El gerente exitoso debe
tener conciencia global y contar con un marco de referencia que vaya más allá de un país, e incluso
xvi
Parte
Prefacio
Cuatro Evaluación de los mercados globales
una región, para abarcar todo el mundo. En las partes iniciales del texto se analiza el significado de la
conciencia global y la forma de adquirirla, ya que conforma las bases del marketing global.
El capítulo 2 se enfoca en el entorno dinámico del comercio internacional, así como en los desafíos y las oportunidades que plantea la competencia que enfrentan en la actualidad los comerciantes
internacionales. La importancia de la creación de la Organización Mundial de Comercio, sucesora
del GATT, se estudia de forma exhaustiva. Las amenazas del nacionalismo y el nativismo en todo el
mundo siguen siendo de gran importancia. También se analiza la creciente relevancia de los teléfonos celulares y de internet en la realización de los negocios internacionales, ya que esto establece el
fundamento de la forma en que se presentan sus aplicaciones específicas en capítulos posteriores.
En los cinco capítulos que conforman la parte 2 se estudia el entorno cultural del marketing
global. Una orientación global requiere el reconocimiento de las diferencias culturales y la decisión
fundamental de si es necesario ajustarse a ellas.
La geografía y la historia (capítulo 3) se incluyen como dimensiones importantes para entender
las diferencias culturales y de mercado entre los países. Se da un nuevo énfasis a la preocupación por
el deterioro del entorno ecológico global, así como a la responsabilidad crítica que tienen las compañías multinacionales para protegerlo.
En el capítulo 4 se presenta una revisión general de la cultura y de su impacto sobre el comportamiento humano, en su relación con el marketing internacional. Se pone especial atención al estudio
realizado por Geert Hofstede de los valores culturales y el comportamiento. Los elementos de la cultura que se estudian en el capítulo 4 establecen las bases para los análisis exhaustivos de las costumbres de negocios y los entornos político y legal. La ética y la responsabilidad social se presentan en
el contexto del dilema que a menudo enfrenta el gerente internacional —es decir, lograr un equilibrio
entre las ganancias corporativas y las consecuencias éticas y sociales de sus decisiones—.
Organizamos la parte 3 del libro en cuatro capítulos sobre la evaluación de las oportunidades
en el mercado global. A medida que los mercados se expanden, crecen segmentos dentro de ellos;
a medida que evolucionan los segmentos de mercado a través de un país, los comerciantes están
obligados a conocer el comportamiento del mercado dentro y entre diferentes contextos culturales.
En el capítulo 8 se estudia la investigación multicultural, cualitativa y cuantitativa, e internet como
herramientas en las tareas de investigación.
Capítulos separados sobre el desarrollo económico y América (capítulo 9); Europa, África y
Medio Oriente (capítulo 10) y la región Asia-Pacífico (capítulo 11) reflejan las organizaciones de
marketing en desarrollo de muchas compañías internacionales, en respuesta a los costos de los viajes
y las comunicaciones a través de las zonas horarias, así como de la constante creación y crecimiento
de los grupos de mercado regional en las tres regiones. Los análisis de los tres capítulos incluyen
detalles acerca de los mercados establecidos y emergentes que existen en cada región.
Se examinan las implicaciones estratégicas de la desaparición de la Unión Soviética y el surgimiento de nuevas repúblicas independientes, el paso de economías con base socialista a una base de
mercado en Europa del este, y el regreso de Sudáfrica, Cuba y Vietnam al comercio internacional.
También se pone atención a los esfuerzos de los gobiernos de China, India y de muchos países
latinoamericanos por reducir o eliminar las barreras comerciales, abrir sus fronteras a la inversión
extranjera y privatizar empresas que son propiedad del Estado.
Estos cambios políticos, sociales y económicos que ocurren en todo el mundo están creando
nuevos mercados y oportunidades, permitiendo que algunos mercados sean más accesibles mientras
crean el potencial para un mayor proteccionismo en otros.
En la parte 4, Desarrollo de estrategias de marketing global, la planeación y la organización del
marketing global es el tema del capítulo 12. El análisis de relaciones de colaboración, incluyendo
alianzas estratégicas, reconoce la importancia de las relaciones de colaboración entre empresas, proveedores y clientes para el éxito del comerciante global. Muchas compañías multinacionales saben
que para sacar el máximo provecho de las oportunidades que ofrecen los mercados globales, deben
contar con fortalezas que a menudo exceden sus capacidades. Las relaciones de colaboración pueden
proporcionar la tecnología, las innovaciones, la productividad, el capital y el acceso de mercado que
fortalecen la posición competitiva de una empresa.
Los capítulos 13 y 14 se enfocan en la administración del producto y los servicios, y refleja las
diferencias en las estrategias entre el consumidor y las ofertas industriales, y la creciente importancia
Prefacio
xvii
de los mercados mundiales para los servicios ofrecidos al consumidor y a los negocios. Asimismo,
el análisis sobre el desarrollo de las ofertas globales destaca la importancia de abordar el tema de la
adaptación desde la perspectiva de la construcción de una plataforma estandarizada de productos
y servicios que pueda adaptarse para reflejar las diferencias culturales. Se estudia la importancia
competitiva que tienen en el mercado global actual la calidad, la innovación y la tecnología como
fundamentos clave para un marketing exitoso.
El capítulo 15 lleva al lector a través del proceso de distribución, desde el país de origen hasta el
consumidor en el mercado del país meta. Se examinan los obstáculos estructurales para ingresar a un
mercado, impuestos por el sistema de distribución de un país, en el marco de una presentación detallada del sistema de distribución japonés. También se presentan los rápidos cambios en la estructura
del canal que están ocurriendo en Japón y en otros países, y el surgimiento de la World Wide Web
como un canal de distribución.
El capítulo 16 cubre la publicidad y aborda el elemento promocional de la mezcla de marketing
internacional. En el análisis de la segmentación del mercado global se incluye el reconocimiento del
rápido crecimiento de los segmentos de mercado a través de los mercados de un país y la importancia
de la segmentación de mercado como una herramienta estratégica competitiva para crear un mensaje
promocional efectivo. En el capítulo 17 se abordan las ventas personales, la administración de ventas
y la naturaleza esencial de la capacitación, la evaluación y el control de los representantes de
ventas.
En el capítulo 18 se presentan conceptos como la escalada de precios y las formas de reducirla,
las prácticas del comercio compensatorio y las estrategias de fijación de precios que deben utilizarse
cuando el dólar es fuerte o débil con respecto a otras monedas.
En la parte 5, el capítulo 19 es una presentación exhaustiva de las negociaciones con clientes,
socios y reguladores. El análisis destaca los diversos estilos de negociación que se observan en las
distintas culturas, así como la importancia de reconocer esas diferencias en la mesa de negociaciones.
Características pedagógicas del libro
Los textos de este libro proporcionan una cobertura exhaustiva de su materia, con énfasis temáticos en los problemas estratégicos y de planeación que enfrentan
las compañías que comercian a través de diferentes culturas.
El uso de internet como una herramienta de marketing internacional se resalta a lo largo del libro.
Siempre que en el texto se utilizan datos provenientes de una fuente de internet, se proporciona la
dirección web. En las preguntas que aparecen al final de los capítulos se incluyen problemas que requieren que el estudiante visite internet. Los problemas relacionados con internet están diseñados para que el estudiante se familiarice con la importancia que tiene internet para su investigación, para
ilustrar datos disponibles en la web y para desafiar al lector a resolver problemas utilizando este
medio. Muchos de los ejemplos, ilustraciones y figuras del libro se pueden examinar con mayor detalle al visitar las direcciones incluidas.
Se utilizan ejemplos actuales, concisos, en ocasiones humorísticos, pero siempre pertinentes para
estimular el interés y aumentar la comprensión de las ideas, los conceptos y las estrategias presentados. Dichos ejemplos destacan la importancia de entender la singularidad de cada cultura, así como
prácticas y estrategias de negocios relevantes.
Cada capítulo se introduce con una Perspectiva global, un ejemplo de experiencias reales de compañías que ilustran temas relevantes que se analizan en el capítulo. Las compañías que se presentan
en esta sección van desde exportadores hasta empresas globales. Los recuadros Cruce de fronteras,
una innovación de la primera edición de Marketing Internacional, siempre han sido populares entre
los estudiantes. Estos reflejan temas contemporáneos del marketing internacional, y pueden utilizarse para ilustrar situaciones reales y como base para discusiones en clase. Fueron seleccionados
para ser únicos, humorísticos y de interés general para el lector.
Los mapas incluidos en el libro describen las fronteras y las características políticas, geográficas
y culturales con facilidad. También nos permite comunicar mejor las complejidades de los símbolos
y significados internacionales en las comunicaciones de marketing. A lo largo del libro se incluyen
nuevas fotografías de sucesos de marketing internacional actuales y relevantes.
xviii
Prefacio
Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
La libreta del país. Una guía para desarrollar un plan de marketing, que aparece en la parte 6,
en el Material complementario, es una descripción detallada que ofrece un formato para realizar el
análisis cultural y económico completo de un país, así como los lineamientos para desarrollar un plan
de marketing.
Reconocimientos
El éxito de un libro depende de las contribuciones de muchas personas, especialmente de aquellas que se toman el tiempo para compartir sus críticas y sugerencias
inteligentes con la finalidad de mejorar el texto.
En especial nos gustaría agradecer a los siguientes revisores que nos dieron valiosas ideas para
esta edición:
Akins T. Ogungbure
Troy University
Jeanny Liu
University of La Verne
Anthony R. Fruzzetti
Johnson & Wales University
Leroy Robinson
University of Houston—Clear Lake
Aysen Bakir
Illinois State University
Loreli Hand
Robert Morris University
David B. Kuhlmeier
Valdosta State University
Matt Elbeck
Troy University
Donald T. Chang,
Metropolitan State University of Denver
Michael A. Mayo
Kent State University
Donna Davisson
Cleveland State University
Rajiv Mehta
New Jersey Institute of Technology
Ed Gonsalves
Providence College
William F. Bodlak
Robert Morris University
Erin Cavusgil
University of Michigan—Flint
Ying Huang
University of Massachusetts—Lowell
Apreciamos la ayuda de los muchos estudiantes y profesores que compartieron con nosotros sus
opiniones sobre las ediciones anteriores y agradecemos los comentarios y sugerencias que hagan
acerca de esta y futuras ediciones de Marketing Internacional.
Un agradecimiento muy especial para Susan Gouijnstook, Meredith Fossel, Christian Lyon,
Nicole Young, Kathryn Wright, Brianna Kirschbaum y Emily Windelborn, cuyo entusiasmo, creatividad, críticas constructivas y compromiso con la excelencia hicieron posible esta edición.
Philip R. Cateora
R. Bruce Money
Mary C. Gilly
John L. Graham
CONTENIDO BREVE
Parte uno
Parte cuatro
Introducción
Desarrollo de estrategias de marketing global
1
Alcance y retos del marketing internacional 2
12
2
El entorno dinámico del comercio
internacional 28
Administración del marketing global: planeación y
organización 346
13
Productos y servicios para los consumidores
14
Productos y servicios para los negocios
15
Canales internacionales de marketing 448
16
Comunicaciones integradas de marketing
y publicidad internacional 484
17
Ventas personales y administración de las
ventas 532
18
Fijación de precios en los mercados
internacionales 562
Parte dos
El entorno cultural de los mercados globales
3
Historia y geografía: los fundamentos de la
cultura 54
4
La dinámica cultural en la evaluación de los
mercados globales 94
5
Cultura, estilo administrativo y sistemas
comerciales 128
6
El entorno político: una cuestión crucial 168
7
El entorno legal internacional: respetar las reglas
del juego 196
Evaluar oportunidades de mercado global
8
Desarrollo de una visión global a través de la
investigación de mercados 230
9
Desarrollo económico y América
262
10
Europa, África y Medio Oriente 290
11
La región Asia-Pacífico
316
418
Parte cinco
Implementación de las estrategias de marketing
global
19
Parte tres
376
Negociaciones creativas con clientes, socios
y reguladores internacionales 596
Parte seis
Material complementario
LA LIBRETA DEL PAÍS— Una guía para desarrollar un plan
de marketing
625
Glosario
634
Índice de nombres
Índice analítico
642
657
xix
PARTE UNO
xx
Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
©John Graham
INTRODUCCIÓN
1
Alcance y retos del marketing
internacional 2
Etapas de la participación en el
marketing internacional 20
Marketing foráneo indirecto 21
Internacionalización de los negocios
estadounidenses 7
Marketing foráneo ocasional 21
Marketing foráneo habitual 21
Definición de marketing
internacional 10
Marketing internacional 22
Marketing global 22
La tarea del marketing
internacional 11
La orientación de Marketing
internacional 24
Factores de decisión en el
marketing 11
2
Aspectos del entorno
nacional 12
Aspectos del entorno extranjero
13
Adaptación ambiental necesaria
15
El criterio de autorreferencia y el
etnocentrismo, los principales
obstáculos 16
Desarrollo de una conciencia
global 19
xx
El entorno dinámico del
comercio internacional 28
Del siglo XX al XXI 31
Protección con fundamento lógico
y sin él 37
Barreras comerciales
39
Disminución de las restricciones
comerciales 44
Ley General de Comercio y
Competencia 44
Acuerdo General sobre Aranceles
y Comercio (GATT) 46
Organización Mundial del
Comercio (OMC) 47
Casos de evasión del espíritu del
GATT y de la OMC 49
El comercio mundial y
las multinacionales
estadounidenses 32
El Fondo Monetario Internacional
y el Grupo del Banco
Mundial 49
Más allá de la primera década
del siglo XXI 34
Protestas en contra de instituciones
globales 50
Balanza de pagos
Proteccionismo
35
37
PARTE DOS
©narvikk/Getty Images
EL ENTORNO CULTURAL
DE LOS MERCADOS
GLOBALES
3
Historia y geografía:
los fundamentos de la
cultura 54
Geografía 104
Historia 104
Economía política 105
Tecnología 105
Instituciones sociales 105
Elementos de la cultura 110
Valores culturales 110
Rituales 113
Símbolos 114
Creencias 119
Procesos de pensamiento 121
Sensibilidad cultural y
tolerancia 121
Cambio cultural 122
Préstamo cultural 122
Similitudes: una ilusión 123
Resistencia al cambio 123
Cambio cultural planeado y no
planeado 125
Perspectiva histórica del comercio
global 56
Historia y comportamiento
contemporáneo 56
La historia es subjetiva
58
El Destino Manifiesto y la
Doctrina Monroe 60
Geografía y mercados globales
Clima y topografía
64
64
Geografía, naturaleza y
crecimiento económico
67
Responsabilidad social
y administración
ambiental 69
Recursos 73
Dinámica de las tendencias globales
de la población 76
Control del crecimiento
poblacional 76
Migración de áreas rurales a
urbanas 77
Disminución de la población y
envejecimiento 78
Escasez de trabajadores e
inmigración 79
Rutas comerciales del mundo
Enlaces de comunicación
80
82
Principales imágenes del
mundo 85
4
La dinámica cultural en la
evaluación de los mercados
globales 94
El efecto dominante de la
cultura 96
Definiciones y orígenes de la
cultura 102
5
Cultura, estilo de
administración y sistemas
de negocios 128
Adaptación requerida 130
Grado de adaptación 131
Aspectos culturales
imperativos, opcionales
y excluyentes 131
La repercusión de la cultura
estadounidense en el estilo de
administración 133
Estilos de administración alrededor
del mundo 136
Autoridad y toma de
decisiones 136
Objetivos y aspiraciones
administrativos 138
Estilos de comunicación 140
Formalidad y temporalidad 143
Tiempo policrónico frente a
tiempo monocrónico 144
Importancia de las
negociaciones
145
Orientación hacia el
marketing 146
Sesgo de género en los negocios
internacionales 146
Ética de negocios 151
Definición de corrupción 151
La perspectiva occidental sobre el
soborno 153
Soborno: variaciones de una
temática 156
Decisiones éticas y socialmente
responsables 157
Influencia de la cultura
en el pensamiento
estratégico 160
Síntesis: culturas orientadas
a las relaciones frente a
culturas orientadas a la
información 162
6
El entorno político: una
cuestión crucial 168
La soberanía de las naciones 170
Estabilidad de las políticas
gubernamentales 172
Formas de gobierno 173
Partidos políticos 175
Nacionalismo 175
Temor y hostilidad
focalizados 176
Disputas comerciales 177
Riesgos políticos del comercio
global 177
Confiscación, expropiación y
nacionalización 177
Riesgos económicos 178
Sanciones políticas 179
Activistas políticos y sociales,
y organizaciones no
gubernamentales 180
Violencia, terrorismo y
guerras 184
xxi
Ciberterrorismo y
cibercrimen 187
Evaluación de la vulnerabilidad
política 188
Productos y aspectos
políticamente
sensibles 188
Pronóstico del riesgo
político 189
Reducción de la vulnerabilidad
política 190
Empresas conjuntas 191
Ampliación de la base de
inversión 191
Licencias y franquicias 191
Nacionalización planeada 191
Negociaciones políticas 192
Sobornos políticos 192
Apoyo gubernamental
7
193
El entorno legal internacional:
respetar las reglas del
juego 196
Fundamentos de los sistemas
legales 198
Derecho común y derecho
civil 199
Derecho islámico 200
xxii
Preceptos marxistassocialistas 201
Jurisdicción en las disputas legales
internacionales 202
Resolución de disputas
internacionales 202
Conciliación 203
Arbitraje 203
Litigio 205
Protección de los derechos
de propiedad intelectual: Un
problema especial 206
Falsificación y piratería 206
Protección inadecuada 208
Uso previo frente al
registro 209
Convenciones
internacionales 209
Otros métodos gerenciales para la
protección de la propiedad
intelectual 210
Legislación en materia cibernética:
problemas no resueltos 213
Nombres de dominio y
ciberocupación 214
Impuestos 215
Jurisdicción de disputas y validez
de contratos 215
Derecho mercantil dentro de los
países 216
Leyes de marketing
216
Legislación de marketing
verde 220
Leyes antimonopolio de los
países extranjeros 221
Validez de las leyes estadounidenses
en los países anfitriones 221
Ley de Prácticas Corruptas en el
Extranjero 222
Leyes antimonopolio
estadounidenses que
tienen validez en mercados
extranjeros 222
Ley antiboicot
223
Extraterritorialidad de las leyes
estadounidenses 224
Restricciones a las
exportaciones
225
Leyes de seguridad
nacional 225
Determinación de los requisitos
para exportar 226
ELAIN, STELA, ERIC y
SNAP 227
PARTE TRES
©Ernesto Arias/Epa/REX/Shutterstock
EVALUAR
OPORTUNIDADES DE
MERCADO GLOBAL
8
Desarrollo de una
visión global mediante
la investigación de
mercados 230
Problemas al analizar e
interpretar la información de
investigación 253
Extensión y alcance de la
investigación de mercados
internacionales 233
El proceso de investigación 234
Disponibilidad de los datos
Confiabilidad de los datos 237
Posibilidad de comparación de
los datos 237
Validación de los datos
secundarios 238
Recopilación de datos primarios:
investigación cuantitativa y
cualitativa 239
Tratado de Libre Comercio
entre Estados Unidos,
Centroamérica y
República Dominicana
(DR-CAFTA) 282
C. Otras fuentes
9
260
Desarrollo económico y
América 262
Marketing y desarrollo
económico 264
Etapas del desarrollo
económico 266
Factores del crecimiento
económico 267
Problemas en la recopilación de
datos primarios 241
Habilidad para comunicar
opiniones 241
Disposición para responder
Comunicación con quienes toman
las decisiones 255
B. Fuentes del gobierno de
Estados Unidos 260
235
242
278
Tratado de Libre Comercio
de América del Norte
(TLCAN) 278
A. Sitios web de marketing
internacional 259
Problemas de disponibilidad y uso de
datos secundarios 235
América
Responsabilidad al realizar
investigación de
mercados 254
Apéndice: Fuentes de datos
secundarios 259
Definición del problema y
establecimiento de los objetivos
de investigación 234
Grandes mercados emergentes
(GME) 277
Tecnología de la información,
internet y desarrollo
económico 268
Área de libre comercio del cono
sur (Mercosur) 284
Progreso de Latinoamérica
Cooperación económica
latinoamericana 285
¿Del TLCAN hacia un área de
libre comercio en América o
en Sudamérica? 286
Implicaciones estratégicas para el
marketing 286
10 Europa, África y Medio
Oriente 290
La razón de ser
293
Factores económicos
Factores políticos
293
294
Muestreo en encuestas de
campo 244
Objetivos de los países en
desarrollo 269
Proximidad geográfica y
temporal 294
Idioma y comprensión
Infraestructura y
desarrollo 269
Factores culturales
245
Investigación multicultural: un
problema especial 247
Investigación en internet: una
oportunidad creciente 248
Estimación de la demanda del
mercado 250
Opinión de expertos 251
Analogía
251
Contribuciones del
marketing 270
Marketing en un país en
desarrollo 271
Nivel de desarrollo del
mercado 272
Demanda en los países en
desarrollo 274
284
294
Patrones de cooperación
multinacional 294
Mercados globales y grupos de
mercado multinacionales 296
Europa
296
Integración europea
Unión Europea
296
300
Europa oriental y los países
bálticos 302
xxiii
La Comunidad de Estados
Independientes 303
África
La Gran China
305
323
India
326
Medio Oriente/Norte de África
(MENA) 308
Los cuatro “tigres
asiáticos” 328
Implicaciones de la integración de
los mercados 311
Vietnam
Implicaciones estratégicas
Medidas de mercado
311
312
Implicaciones para la mezcla de
marketing 313
11 La región Asia-Pacífico 316
Crecimiento dinámico en la región
Asia-Pacífico 318
xxiv
Japón
318
329
Mercados de la base de la pirámide
(BDP) 330
Medidas de mercado
331
Asociaciones comerciales de la
región Asia-Pacífico 331
Enfoque en la diversidad de
China 335
Noreste de China: Antiguo centro
industrial 337
Beijing-Tianjin
339
Shanghái y el delta del río
Yangtsé 339
El delta del río de las
Perlas 340
Los otros mil millones
341
Asociación de Naciones del
Sudeste Asiático (ASEAN) y
ASEAN+3 333
Diferencias en los estilos de
negociación comercial
dentro de la Gran
China 342
Foro de Cooperación Económica
Asia-Pacífico (APEC) 335
Oportunidades de marketing en
la Gran China 343
PARTE CUATRO
©John Graham
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING GLOBAL
12 Administración de marketing
global: planeación y
organización 346
Otros servicios para
negocios 437
399
Componente de servicios de
apoyo 400
Objetivos y recursos de la
compañía 355
Compromiso internacional 356
El proceso de planeación
356
Estrategias alternativas para ingresar
a los mercados 361
362
363
Alianzas estratégicas
internacionales 366
Inversión extranjera directa 370
Organización para la competencia
global 371
Dónde se toman las
decisiones 373
Oportunidades de servicios en los
mercados globales 403
Barreras para ingresar
a los mercados
globales de servicios al
consumidor 405
Marcas en los mercados
internacionales 407
Marcas nacionales
408
410
Efecto del país de origen y
marcas globales 411
Organizaciones
centralizadas frente a
descentralizadas 374
Marcas privadas
414
14 Productos y servicios para
los negocios 418
13 Productos y servicios para
los consumidores 376
Demanda en los mercados globales
entre negocios (B2B) 421
378
379
Conservación de la calidad
Marketing global de servicios al
consumidor 402
Marcas globales
380
Requisitos físicos u obligatorios y
adaptación 381
Marketing verde y desarrollo de
productos 383
435
Servicios posteriores a la
venta 435
398
Componente de empaque
Certificación ISO 9000: un
estándar de calidad
internacional 433
Servicios para los negocios
394
Componente esencial
Planeación para los mercados
globales 354
Definición de calidad
391
Análisis de los componentes
del producto para su
adaptación 397
Beneficios del marketing
global 352
Calidad
El comprador define la
calidad 430
Productos innovadores y
adaptación 390
Generación de
innovaciones
El estilo Nestlé: evolución, no
revolución 351
Acuerdos contractuales
384
Difusión de innovaciones
Administración de marketing
global 348
Exportación
Productos y cultura
La volatilidad de la demanda
industrial 422
Etapas del desarrollo
económico 425
Tecnología y demanda del
mercado 428
Calidad y estándares globales 430
Ferias comerciales: una parte
decisiva del marketing entre
negocios 438
Marketing de relaciones en los
contextos de comercio entre
negocios 441
15 Canales internacionales de
marketing 448
Estructuras de los canales de
distribución 450
Estructura de distribución
orientada a las
importaciones 450
Estructura de distribución en
Japón 451
Tendencias: de las estructuras
de canal tradicionales a las
modernas 453
Patrones de distribución 456
Patrones de ventas al
menudeo 456
Opciones de intermediarios 459
Intermediarios del país de
origen 460
Intermediarios extranjeros 463
Intermediarios afiliados al
gobierno 464
Factores que influyen en la selección
de canales 464
xxv
17 Ventas personales y
administración de las
ventas 532
Capacitación para el marketing
internacional 546
Fijación de precios por costo
variable y por costo
total 570
Fijación de precios por
descremado y por
penetración 571
Escalada de precios 573
Costos de exportación 573
Impuestos, aranceles y costos
administrativos 574
Inflación 574
Deflación 575
Fluctuaciones de la tasa
cambiaria 575
Variación de los valores de las
monedas 576
Intermediarios y costos de
transportación 578
Motivación del personal de
ventas 547
Ejemplos de efectos de la escalada
de precios 578
Promociones de ventas en los
mercados internacionales 486
Diseño de los sistemas de
remuneración 548
Para expatriados 548
Para una fuerza de ventas
global 549
Relaciones públicas
internacionales 488
Evaluación y control de los
representantes de ventas 551
Publicidad internacional 491
Preparación del personal de fuerza
de ventas para tareas en el
extranjero 552
Superación de la resistencia a
aceptar una misión en el
exterior 552
Reducción de la tasa de retornos
prematuros 553
Repatriación exitosa 554
Métodos para reducir la escalada de
precios 579
Reducción del costo de los
bienes 579
Reducción de los aranceles 580
Reducción de los costos de
distribución 581
Uso de zonas de libre
comercio 581
Dumping 582
Arrendamiento en mercados
internacionales 583
El comercio compensatorio como
herramienta de fijación de
precios 584
Problemas del comercio
compensatorio 585
Internet y el comercio
compensatorio 585
Cotizaciones de precios 586
Fijación de precios
administrados 587
Cárteles 587
Fijación de precios con influencia
del gobierno 590
Costo 464
Requisitos de capital
Control 465
Cobertura 465
Carácter 466
Continuidad 466
465
Administración del canal 467
Localización de
intermediarios 468
Selección de
intermediarios 468
Motivación de
intermediarios 469
Control de intermediarios 469
Terminación de la relación con
intermediarios 470
Internet 470
Logística 479
16 Comunicaciones integradas
de marketing y publicidad
internacional 484
Estrategia y metas de la
publicidad 497
Atributos del producto y
segmentación de los
beneficios 498
Segmentación regional
499
El mensaje: desafíos creativos
502
Publicidad global y el proceso de
comunicaciones 502
Restricciones legales
506
Limitaciones lingüísticas
508
Diversidad cultural 510
Limitaciones de los medios de
comunicación 511
Limitaciones de producción y
costo 511
Planeación y análisis de
medios 511
Consideraciones tácticas
512
Ejecución de campañas y agencias
de publicidad 526
Control internacional de
la publicidad: temas
generales 528
xxvi
Diseño de la fuerza de ventas 534
Reclutamiento del personal de
marketing y de ventas 536
Expatriados 536
Expatriados virtuales 537
Ciudadanos locales 538
Ciudadanos de un tercer
país 540
Restricciones del país
anfitrión 541
Selección del personal de ventas y de
marketing 541
Desarrollo de la conciencia
cultural 556
El perfil cambiante del gerente
global 557
Habilidades para hablar otros
idiomas 559
18 Fijación de precios
en los mercados
internacionales 562
Política de fijación de precios 565
Objetivos de la fijación de
precios 566
Importaciones paralelas 568
Métodos de fijación de precios
internacionales 570
Cobros: pagos comerciales del
extranjero 590
Cartas de crédito 591
Letras de cambio 593
Pago en efectivo y por
adelantado 593
Cuentas abiertas 593
Forfaiting
593
PARTE CINCO
©Photodisc Green/Getty Images
IMPLEMENTACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING GLOBAL
19 Negociaciones creativas con clientes, socios
y reguladores internacionales 596
Preparación para la negociación
Los peligros de los estereotipos 599
Diferencias en los valores
600
Diferencias en los procesos de pensamiento y de toma de
decisiones 609
Equipos de negociación
610
610
615
Después de las negociaciones
620
Conclusiones 623
606
Implicaciones para gerentes y negociadores
En la mesa de negociaciones
Negociaciones internacionales creativas 621
El efecto omnipresente de la cultura en la conducta de
negociación 599
Diferencias en el idioma y las conductas no verbales
612
PARTE SEIS Material complementario
La Libreta del país 625
Glosario 634
Índice de nombres 642
Índice analítico
657
xxvii
Parte Cuatro Evaluación de los mercados globales
xxviii
LISTA DE RECUADROS
“CRUCE DE FRONTERAS”
PA RT E UN O
5
Introducción
1
1.3
1.4
2
5.1
5.2
Alcance y retos del marketing
internacional 2
1.1
1.2
Blanca Nieves, La Cenicienta y Bimbo 9
Teléfonos móviles, desarrollo económico
y reducción de la brecha digital 14
Los teléfonos celulares y los niños. ¿Una
mala combinación? 18
Riesgos y beneficios del marketing
internacional 23
5.3
6
2.2
Recortes a los aranceles en diferentes
direcciones 38
Los monos que cruzaron la frontera dentro
de unos pantalones 41
6.2
7
PA RT E DOS
3
PARTE TRE S
3.1
Evaluar oportunidades de mercado global
3.3
3.4
Microsoft adapta Encarta a la “historia
local” 63
La innovación y la escasez de agua: de la
neblina a la energía producida por los
niños 66
¿A dónde se fueron todas las mujeres? 80
La historia, la geografía y la población colisionan
en Estados Unidos: regreso a la vida familiar
multigeneracional 81
La dinámica cultural en la evaluación de los
mercados globales 94
4.1
4.2
4.3
xxviii
7.2
České Budĕjovice, privatización, marcas
registradas y pruebas de preferencias: ¿qué
tienen en común con Anheuser-Busch?
¡Budweiser, eso es! 204
El embrollo de los pijamas 224
Historia y geografía: los fundamentos de la
cultura 54
3.2
4
Coca-Cola está de regreso, y aún guarda el
secreto 176
El comercio no funciona como el garrote, solo
como la zanahoria 181
El entorno legal internacional: respetar las
reglas del juego 196
7.1
El entorno cultural de los mercados globales
¡No golpee a su suegra! 137
Los visitantes estadounidenses y el cafetalero
costarricense 140
Dimensiones de Hofstede y la brecha de
géneros: ¿quién ocupa el primer lugar en el
índice de masculinidad? Japón y sus “esposas
maléficas” 150
El entorno político: una cuestión
crucial 168
6.1
El entorno dinámico del comercio
internacional 28
2.1
Cultura, estilo de administración y sistemas
de negocios 128
Universales humanos: ¿El mito de la
diversidad? 102
Cultura, genes y barridas agresivas de
beisbol 114
Cómo los social media modifican los
idiomas 116
8
Desarrollo de una visión global mediante la
investigación de mercados 230
8.1
8.2
8.3
9
¿Dolor de cabeza? Tome dos aspirinas y
recuéstese 236
¿Orwell tenía razón en 1949, cuando escribió
1984? 242
Pronóstico del mercado global de los cuidados
de la salud 253
Desarrollo económico y América
9.1
9.2
9.3
262
Marketing en el Tercer Mundo: enseñanza,
fijación de precios y uso en la comunidad 274
¿Es doble el encanto para Taco Bell? 280
En Quebec prefieren Pepsi 282
Lista de recuadros “Cruce de fronteras”
xxix
10
Europa, África y Medio Oriente 290
10.1
11
11.3
11.4
PA RT E CUATRO
Desarrollo de estrategias de marketing global
12
16
17
¿Qué tan importantes son esas
reuniones? 546
17.2 Una mirada al futuro: ¿Los líderes
internacionales del mañana? Una educación
para el siglo XXI 557
18
Productos y servicios para los negocios 418
14.1
Aguas negras y pantanos: una vista previa
de las tecnologías de energía renovable 431
14.2 No más dolor en los pies, ¿pero qué pasará con
el tanque ruso de 15 toneladas? 441
Fijación de precios en los mercados
internacionales 562
18.1 Dentro del mercado gris del iPhone 567
18.2 No apriete el Charmin, Sr. Whipple, o cambie el
color 571
18.3 Fijación de precios psicológica en China y el 8
como número de la suerte 586
13.1
14
Ventas personales y administración de las
ventas 532
17.1
Productos y servicios para los
consumidores 376
En Alemania se aceptan los videojuegos que
incluyen desnudos totales, pero las imágenes de
sangre están prohibidas 384
13.2 Semillas de moda: movimientos contraculturales
orientales frente a los occidentales, y las Gothic
Lolitas de Harajuku, Japón 389
13.3 Entonces, ¿su computadora no funciona? 401
Comunicaciones integradas de marketing y
publicidad internacional 484
16.1 RP en la RPC 491
16.2 ¿Cómo se dice “tapicería” en sueco? 510
16.3 Temas publicitarios que funcionan en Japón,
incluyendo un pato gentil 515
16.4 ¿La World Wide Web realmente está creando
fronteras? 530
Administración de marketing global:
planeación y organización 346
12.1 Productos suecos para llevar 353
12.2 Los caimanes y el caimán 355
12.3 Los hombres que serían los reyes de la
pizza 366
13
Todo depende del significado de
“insatisfecho” 458
15.2 El gourmet va a París 472
316
El este se acerca al oeste y regresa 328
En Corea del Sur existe spam bueno y
malo 334
Comentarios sobre el manejo de los dialectos en
China 338
Cambios culturales, celebraciones que se
propagan desde el sur 343
Canales internacionales de marketing 448
15.1
La Big Mac y las intrigas de Moscú 304
La región Asia-Pacífico
11.1
11.2
15
PARTE C INCO
Implementación de las estrategias de marketing
global
19
Negociaciones creativas con clientes, socios
y reguladores internacionales 596
19.1
Rostros inexpresivos e inyecciones de
bótox 604
19.2 Pesca de negocios en Brasil 618
1
Capítulo
Alcance y retos
del marketing
internacional
(©John Graham)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: El comercio global fomenta la paz
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
Internacionalización de los negocios estadounidenses
En el capítulo 1 usted conocerá:
Definición de marketing internacional
OA 1-1
La tarea del marketing internacional
OA 1-2 Los constantes cambios en los negocios
estadounidenses
Factores de decisión en el marketing
Aspectos del entorno nacional
Aspectos del entorno extranjero
Los beneficios de los mercados internacionales
OA 1-3 El alcance de la tarea del marketing internacional
Adaptación ambiental necesaria
OA 1-4 La importancia del criterio de autorreferencia
(CAR) en el marketing internacional
El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo, los
principales obstáculos
OA 1-5 La creciente importancia de la conciencia global
Desarrollo de una conciencia global
Etapas de la participación en el marketing internacional
Marketing foráneo indirecto
Marketing foráneo ocasional
Marketing foráneo habitual
Marketing internacional
Marketing global
La orientación de Marketing internacional
OA 1-6 El proceso para convertirse en un profesional
de marketing global
PARTE UN O
Perspectiva global
EL COMERCIO GLOBAL FOMENTA LA PAZ
El comercio global prospera durante los tiempos de paz. El
auge económico de Estados Unidos en los últimos años de la
década de 1990 se debió, en gran parte, al fin de la Guerra Fría
y a la apertura comercial de los países del exbloque socialista.
Sin embargo, también debemos entender el importante papel
que desempeñan el comercio y el marketing internacional en
fomentar de manera activa la paz.
Boeing Company, uno de los mayores exportadores estadounidenses, es quizás el ejemplo más prominente. Aunque muchos
podrían argumentar que las ventas de Boeing al sector militar
(aeronaves y misiles) se destinan no precisamente a promover
la paz, durante la mayor parte de su historia ese ámbito del negocio sólo ha constituido entre 20 y 30 por ciento de su actividad
comercial. La compañía aún cuenta con clientes en más de 150
países, y sus más de 140 000 empleados laboran en más de 65
naciones.1 El nuevo 787 Dreamliner se construyó con partes
fabricadas en diversos países, incluyendo Australia, Francia,
India, Italia, Japón, Rusia y Suecia. Sus más de 12 000 aviones
comerciales en servicio alrededor del mundo transportan a cerca
de mil millones de viajeros al año. Su división NASA Services
es el principal contratista de la construcción y operación de la
Estación Espacial Internacional en la que participan 16 países,
cuya primera tripulación estuvo integrada por un estadounidense y dos rusos en el otoño de 2000. La Space and Intelligence
Systems Division también produce y lanza satélites de comunicación que brindan servicio a comunidades de todo el orbe.
Las actividades asociadas con el desarrollo, la producción
y el marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales
requieren que millones de personas de todo el mundo trabajen en equipo. Asimismo, ninguna otra compañía hace tanto2
para que personas de todo el planeta se reúnan cara a cara con
motivos recreativos o comerciales. Esa interacción da como
resultado no sólo la ganancia vinculada a las relaciones comerciales, sino que también fomenta las relaciones personales y el
entendimiento mutuo; esto último constituye los cimientos de
la paz y la prosperidad globales.
Otro grupo de compañías que promueven el diálogo global
y, por lo tanto, la paz es el que opera la industria de teléfonos
móviles. En 2015 el número de suscriptores a telefonía móvil
superaba los 7 000 millones. Samsung (de Corea del Sur),
Apple (de Estados Unidos) y Huawei (de China) son los líderes del mercado.
Los individuos y las compañías pequeñas también hacen
su contribución, la cual, a pesar de ser más sutil que la de las
grandes corporaciones multinacionales, resulta significativa
cuando se suma. Nuestro ejemplo favorito es el de la compañía PeaceWorks de Daniel Lubetzky, quien aprovechó una
beca en la Facultad de Leyes de Stanford para estudiar cómo
fomentar la coinversión de empresas árabes e israelíes. Después, siguiendo su propio consejo, fundó una compañía que
reúne el pesto de albahaca de Israel con otras materias primas
y frascos de cristal suministrados por un socio árabe, con el fin
de producir el primer producto de una línea llamada Moshe
& Ali’s Gourmet Foods. En la actualidad, la compañía vende
productos en más de 5 000 tiendas de Estados Unidos y tiene su
oficina central en Park Avenue, Nueva York, además de algunas
sucursales en Medio Oriente, Centroamérica, Sudamérica, el
sureste de Asia y África. De nuevo, además de los beneficios
comerciales mensurables de la cooperación entre árabes, israelíes y otros implicados, se crea una apreciación más duradera y
fundamental de las circunstancias y personalidades de unos y
otros. Una empresa con un valor de $1 500 millones* que opera
con metas similares es SodaStream, un fabricante de equipos
domésticos para carbonatar bebidas. En su planta de manufactura en Rahat, una ciudad de beduinos ubicada en Israel,
emplea a una fuerza laboral muy diversa que incluye judíos,
palestinos, beduinos y drusos, entre otros.
El marketing internacional es una labor ardua. No es fácil
hacer visitas de ventas, ni siquiera en París, especialmente
cuando ya se ha estado ahí diez veces antes. Sin embargo, el
marketing internacional es un trabajo importante. Puede generarle riqueza a usted, su familia, su compañía y su país. Al final
de cuentas, cuando el marketing internacional se realiza correctamente, ya sea por parte de compañías grandes o pequeñas, se
logra entender bien las necesidades y los deseos de clientes de
otras latitudes, y durante el proceso se fomenta la prosperidad
y la paz.3
Fuentes: Para mayores detalles, visite http://boeing.com; http://airbus.com;
http://peaceworks.com; Heidi Vogt, “Making Change: Mobile Pay in Africa”,
The Wall Street Journal, 2 de enero de 2015, p. B6; Devin Leonard y Yaacov
Benmeleh, “How SodaStream Makes–and Markets–Peace”, Bloomberg
BusinessWeek, 25 de diciembre de 2017, pp. 60-65. Los datos sobre las ventas
de teléfonos celulares están disponibles en http://www.mobithinking.com.
Informe anual de Boeing 2017 (http://www.boeing.com).
El fabricante europeo de aeronaves comerciales Airbus está comenzando a ganar terreno, con 134 000 empleados alrededor del mundo (vea el informe anual
de Airbus 2017, http://airbus.com).
* En este libro el signo de moneda ($) representa dólares estadounidenses, a menos que se especifique otra unidad monetaria (nota del editor).
3
En respuesta a las críticas de la globalización, exacerbadas por los disturbios ocurridos en Seattle en 1999, una creciente cantidad de literatura científica
argumenta a favor del comercio como una causa fundamental de la paz. Para revisar varios de esos argumentos, vea Jagdish Bhabwati, In Defense of Globalization
(Oxford: Oxford University Press, 2004); Thomas L. Friedman, The World Is Flat (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005); Clifford J. Schultz III, Timothy J.
Burkink, Bruno Grbac y Natasa Renko, “When Policies and Marketing Systems Explode: An Assessment of Food Marketing in the War-Ravaged Balkans and
Implications for Recovery, Sustainable Peace, and Prosperity”, Journal of Public Policy & Marketing 24, núm. 1 (2005), pp. 24-37; William Hernández Requejo y
John L. Graham. Global Negotiation: The New Rules (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2008), capítulo 13; Steven Pinker, Enlightment Now: The Case for Reason,
Humanism, and Progress (Nueva York: Viking, 2018).
1
2
4
Parte Uno
Introducción
En esta fotografía queda bien demostrada la relación entre los teléfonos móviles y los disturbios sociales. Por medio de los dispositivos, los
manifestantes pueden comunicarse y organizarse para lograr un mayor
efecto, incluso al apoyar movimientos revolucionarios exitosos como el
ocurrido en Egipto en 2009. Las capacidades fotográficas de que disponen ahora los teléfonos son especialmente valiosas, al permitir que el
mundo se convierta en testigo de la violencia. En la fotografía se observa
a Micha Benoliel, empresario de Silicon Valley, durante las protestas a
favor de la democracia en Hong Kong en 2014. Su empresa, Open Garden, desarrolló una aplicación bajo la marca FireChat que permite a los
teléfonos inteligentes comunicarse directamente entre sí mediante señales de radio Wi-Fi y Bluetooth. Casualmente se encontraba en Hong
Kong mientras hacía una escala entre visitas a clientes potenciales de
India y China. Los manifestantes conocedores de tecnología (Hong Kong
es la ciudad con la mayor concentración de teléfonos celulares en el
mundo, con 2.39 unidades por habitante) aprecian la aplicación, ya que
les permite organizarse incluso si el gobierno suspende los servicios de
telefonía celular.4 Mientras tanto, nadie en el mundo trabaja más para
mantener el orden que las autoridades chinas en Beijing. Un disturbio
desatado por la falta de disponibilidad de la versión más reciente del iPhone de Apple, no se asemeja en lo absoluto a los ocurridos en El Cairo o en Hong Kong, e
incluso parecería un tanto gracioso si no fuera porque hubo personas lesionadas. ©Muddy Ignace/DYDPPA/REX/Shutterstock
OA 1-1
Un ejemplo es el caso de Estados Unidos. Nunca antes en la historia de ese país el comercio internacional
había participado y afectado tan profundamente a las empresas grandes y pequeñas de su entorno. Un
auge económico global, sin precedente en la historia económica moderna, se ha abierto paso al tiempo
que un impulso hacia la eficiencia, la productividad y los mercados abiertos no regulados domina el
mundo. Poderosas fuerzas económicas, tecnológicas, industriales, políticas y demográficas convergen
para tender los cimientos de un nuevo orden económico global, sobre el cual se construirá la estructura
de un sistema económico y de mercado de un mundo integrado.
Los beneficios
de los mercados
internacionales
Cuando escribimos estas palabras hace 20 años, al inicio de la decimoprimera edición de este libro,
el mundo era un lugar muy diferente. Estados Unidos aún se encontraba atónito por el auge de los
adelantos en la tecnología de la información a finales de la década de 1990. La mayoría de las personas no preveían el colapso tecnológico de 2001, ni los escándalos de Enron y WorldCom. Nadie
podría haberse imaginado los desastres del 11 de septiembre de 2001, ni siquiera los perpetradores.
Las guerras en Afganistán e Irak no se veían en el horizonte. El conflicto internacional más grave que
acaparaba los titulares de ese momento era la serie de riñas diplomáticas entre China, Taiwán y Estados
Unidos. ¿Quién podía haber previsto los problemas relacionados con el brote del síndrome respiratorio
agudo severo (SARS) en Asia en 2003? Tal vez era imposible prever el gran tsunami ocurrido en el
Océano Índico en 2004. El precio del petróleo por arriba de $100 por barril también era impensable
en ese entonces (parecía que ya había alcanzado su punto máximo al llegar a $40 por barril a finales de
2000). Luego, en 2015 el precio del petróleo colapsó nuevamente, llegando a menos de $50 después
de venderse a más de $100 cada barril unos cuantos meses atrás.
Mientras tenían lugar estos sucesos importantes, los consumidores estadounidenses continuaron
gastando y manteniendo a flote la economía mundial. Los despidos en empresas de la industria aeronáutica como United Airlines y Boeing, además de un mercado laboral difícil, no disminuyeron el auge
del mercado inmobiliario en Estados Unidos sino hasta el otoño de 2007. Tasas de interés gubernamentales más bajas ocasionaron una estampida de refinanciamiento, distribuyendo el efectivo que impulsó
el gasto de los consumidores, el cual finalmente comenzó a disminuir a principios de 2008. Luego,
en septiembre y octubre de ese año, el mercado inmobiliario entró en crisis y el sistema financiero
mundial comenzó a declinar. El consumidor estadounidense, a pesar de su acostumbrada lealtad, dejó
de comprar y el comercio mundial experimentó su caída más estrepitosa en más de 50 años, con una
reducción de 11.0 por ciento. Después, en 2011, el terremoto y el tsunami que asolaron a Japón, y las
inundaciones en Tailandia, causaron severos problemas comerciales. Actualmente, ver hacia el futuro es
más difícil que nunca. La mayoría de los expertos consideran que el terrorismo global se incrementará, y
así parecen demostrarlo las matanzas en Madrid, Londres, Bombay y París. Por último, a medida que la
economía global trata de recuperarse, las tensiones comerciales internacionales recobran importancia.
4
Noam Cohen, “Hong Kong Protests Propel FireChat Phone-to-Phone App”, The New York Times, 5 de octubre de 2014, en
línea; e “It’s Not Over”, The Economist, 2 de enero de 2015, pp. 16-17.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
5
La competencia por parte de nuevas compañías chinas sigue generando preocupación en Estados Unidos.5 Empresas multinacionales brasileñas e indias también están aumentando la presión, especialmente
debido a que sus economías, al igual que otras emergentes, tuvieron un mejor desempeño durante la
crisis global más reciente.
El cambio de década trajo consigo increíbles sorpresas en forma de protestas y violencia global,
tanto dentro de los países como entre ellos, en respuesta a la inequidad que caracterizó a las pérdidas
económicas de que fueron víctimas los ciudadanos. La llamada Primavera Árabe fue detonada por la
inmolación de un vendedor ambulante tunecino, como protesta ante las condiciones económicas y el
acoso de la policía. En 15 países del norte de África y de Medio Oriente surgieron protestas a gran escala,
lo que derivó en el derrocamiento de los gobiernos autocráticos de Túnez, Egipto y Libia. A lo largo de
la costa del Mediterráneo, Grecia, Italia y España aún sufren los efectos de la recesión global, creando
el potencial para un nuevo cisma entre el norte y el sur en la Unión Europea. Las protestas en Grecia
fueron especialmente violentas. Tanto en China como en India se observaron extensas manifestaciones
en contra de los gobiernos de mano dura. En Estados Unidos, el movimiento de protesta Occupy Wall
Street fue secundado en muchas otras ciudades de esa nación y del resto del mundo.
La continua violencia en Medio Oriente ha atraído nuevamente la atención de Estados Unidos y de
una serie de países aliados hacia los conflictos en Irak y Siria. Nadie prevé aún el final de esa tragedia, y
muchos consideran que las intervenciones extranjeras no cambiarán la situación o que incluso podrían
empeorarla. La catástrofe ocasionada por el ébola en África occidental dejó de ser un llamado de alarma
para convertirse en una verdadera amenaza para el resto del mundo.6 El auge petrolero y del gas natural
motivado por nuevos descubrimientos y tecnologías ha sido una agradable sorpresa para los estadounidenses. Sin embargo, los ambientalistas condenan abiertamente los consecuentes incrementos en el uso
de combustibles fósiles y los peligros del método de extracción llamado fracking.
Dos eventos políticos ocurridos en 2016 sacudieron los fundamentos del comercio, la paz y la prosperidad mundiales. Primero, en junio, los votantes del Reino Unido aprobaron en un polémico referendo
que su país se separara de la Unión Europea. Segundo, en Estados Unidos Donald Trump fue elegido
como el presidente número 45. Ambas votaciones señalaron un peligroso viraje hacia el nacionalismo,
tanto de tipo político como económico. De forma paralela a esa turbulencia política se observó una
pronunciada caída de 16 por ciento en el comercio internacional entre 2014 y 2016. La economía global
en realidad continuó creciendo durante esos años, enmascarando este colapso aterrador del comercio
internacional.
El marketing internacional se ve afectado por todos estos aspectos y, a la vez, influye en ellos. En
particular, han aumentado los costos de los riesgos en la región política y financieramente inestable de
África del Norte y del Medio Oriente. Las potenciales perturbaciones económicas en la Unión Europea
inciden en los pronósticos y las perspectivas para todas las organizaciones multinacionales alrededor
En esta imagen se observa el intimidante poder militar ostentado por Corea
del Norte, que pone en riesgo la paz y el comercio en toda el área de Asia
oriental y tal vez de otras zonas también, ya que los misiles norcoreanos
ahora tienen la capacidad de llegar a Estados Unidos. ©KCNA/EPA-EFE/REX/
Shutterstock
5
6
Sui-Lee Wee, “Promising Drugs, Made in China”, The New York Times, 4 de enero de 2018, pp. B1, B7.
Manny Fernandez y Jack Healy, “CDC Says It Should Have Responded Quicker to Dallas Ebola Case”, The New York Times,
15 de octubre de 2014, p. A19.
6
Parte Uno
Introducción
El Parlamento Europeo vota para iniciar las pláticas con Turquía acerca de su
integración a la Unión Europea. El comercio está comenzando a reducir la brecha religiosa entre los cristianos de Europa y los musulmanes de Asia Menor. A
pesar de este voto positivo, la ambigüedad europea está obligando a Turquía a
establecer vínculos comerciales más fuertes con sus vecinos árabes. Esto podría
representar un giro positivo si Turquía es invitada finalmente a unirse a la Unión
Europea. Mientras tanto, por un pequeño margen, los votantes en el Reino Unido
eligieron abandonar la Unión Europea, al apoyar la iniciativa denominada “Brexit”.
Ahora, muchos manifestantes piden reconsiderar la decisión. Todos deberíamos
esperar que el Reino Unido permanezca en la Unión Europea, por el bien de
la economía global y de la paz mundial. (Izquierda: ©Str/AP Images; derecha:
©SAPhotog/Shutterstock)
del mundo. Incluso antes de la crisis económica de 2009, y por primera vez en la historia, McDonald’s
cerró sus operaciones en algunos países latinoamericanos y del Medio Oriente. Las economías deprimidas, la competencia creciente y el sentimiento antiestadounidense han afectado sus ventas en todas las
regiones. De hecho, la lección que aprendieron quienes están involucrados en el comercio internacional
es esperar lo inesperado. Cualquier ejecutivo con experiencia en el mercado internacional comprobará
que las cosas nunca suceden como se planean en el comercio global. Sigue siendo necesario planear y
pronosticar, pero los mercados —en particular los internacionales— son, a final de cuentas, impredecibles. Las fluctuaciones naturales en los mercados se controlan mejor mediante el establecimiento de
relaciones interpersonales y comerciales sólidas, y la organización de portafolios amplios de las empresas. La flexibilidad significa supervivencia.
Tal vez ahora, más que nunca, ninguna empresa estadounidense —sin importar si desea participar
directamente o no en el comercio internacional— logra escapar a los efectos del número creciente de
compañías estadounidenses que exportan, importan y manufacturan en el extranjero. Tampoco puede
ignorar el gran número de compañías de origen extranjero que operan en los mercados de ese país, el
crecimiento de las áreas comerciales regionales, la rápida expansión de los mercados mundiales y
el aumento constante del número de competidores en los mercados globales.
De todos los sucesos y las tendencias que afectan actualmente al comercio global, cuatro sobresalen
como los más dinámicos, es decir, son aquellos que influirán en la forma que adoptará el comercio
internacional más allá de los “accidentados caminos” actuales y con miras en el futuro: 1) el rápido crecimiento de la Organización Mundial del Comercio y los nuevos acuerdos de libre comercio establecidos
en todo el mundo; 2) la tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre los países en desarrollo de
Latinoamérica, Asia y Europa del Este; 3) el efecto creciente de internet, los teléfonos móviles y otros
medios globales en la disolución de fronteras nacionales; y 4) la obligación de manejar adecuadamente
los recursos y el ambiente global para beneficio de las generaciones futuras.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
7
En la actualidad, la mayoría de las actividades comerciales tienen un alcance global. La tecnología, la
investigación, las inversiones de capital, la producción, el marketing, la distribución y las redes de comunicaciones adquieren dimensiones globales. Todas las empresas deben estar preparadas para competir
en una economía global y un entorno físico cada vez más interdependientes, y todos los empresarios
deben estar conscientes de los efectos de esas tendencias cuando administran una compañía nacional
exportadora o un conglomerado internacional. Como señaló un especialista, todas las compañías de
Estados Unidos son internacionales, al menos en el sentido de que su desempeño comercial está condicionado, en parte, por los sucesos que ocurren más allá de sus fronteras. Incluso las compañías que no
operan en el campo internacional se ven afectadas hasta cierto punto por los sucesos que tienen lugar
en la Unión Europea, el crecimiento de Corea del Sur impulsado por sus exportaciones, la revitalizada
economía mexicana, los cambios económicos que ocurren en China, los conflictos militares en Medio
Oriente y el cambio climático.
El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratégicos que sean competitivos en esos
mercados cada vez más globales. Para un número creciente de compañías, ser internacional ya no es un
lujo sino una necesidad para su supervivencia económica. A lo largo de este texto se analizarán estos y
otros aspectos que afectan a la economía, el comercio, los mercados y la competencia en todo el mundo.
Internacionalización de los negocios estadounidenses
OA 1-2
Los constantes
cambios en
los negocios
estadounidenses
El interés actual en el marketing internacional se explica por las estructuras competitivas cambiantes relacionadas con las modificaciones que ha
sufrido la demanda en los mercados de todo el mundo. Con la creciente globalización de los mercados,
las compañías descubren que están inevitablemente involucradas con clientes, competidores y proveedores foráneos, incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan competencia en todos los flancos:
tanto de compañías nacionales como extranjeras. Por ejemplo, una parte importante de los productos
de consumo que se venden en Estados Unidos y en otros países (desde automóviles hasta vajillas) se
fabrican en el exterior. Sony, Norelco, Samsung, Toyota y Nescafé son marcas conocidas en el mundo y,
para la industria estadounidense son poderosos adversarios en una lucha competitiva por los mercados
mundiales.
Muchas compañías estadounidenses reconocidas ahora están bajo el control de extranjeros, o se
encuentran en camino de estarlo. Cuando una persona entra en una tienda 7-Eleven o compra neumáticos Firestone, está comprando directamente a una compañía japonesa. Algunas marcas populares
que han dejado de ser propiedad de compañías estadounidenses son Carnation (Suiza), The Wall Street
Journal (Australia) y Smith & Wesson, el fabricante de las pistolas que conquistaron el oeste de Estados
Unidos y que ahora pertenece a una compañía británica. La última compañía de origen estadounidense
que fabricó televisores fue Zenith, pero incluso esta fue adquirida por LG Electronics, Inc., de Corea del
Sur, que fabrica televisores y otros productos. Pearle Vision, Universal Studios y muchas otras empresas
pertenecen ahora a compañías multinacionales extranjeras (vea la figura 1.1). La inversión extranjera
directa en Estados Unidos rebasa los $3 billones.7 Compañías del Reino Unido lideran el grupo de inversionistas y les siguen firmas de Japón, Holanda, Canadá y Francia.
Otras compañías extranjeras que ingresaron al mercado de Estados Unidos por medio de la exportación de sus productos se dieron cuenta de que tenían la suficiente participación de mercado para justificar
la construcción y compra de plantas de manufactura en ese país. Honda, BMW y Mercedes fabrican sus
productos en Estados Unidos. Pero las inversiones también se dirigen en el sentido opuesto. Ford compró
y vendió Volvo; PacifiCorp adquirió Energy Group, el proveedor de electricidad más grande del Reino
Unido y el segundo distribuidor de gas natural más importante; y Wisconsin Central Transportation, una
compañía ferrocarrilera estadounidense de medianas dimensiones, controla toda la carga ferroviaria del
Reino Unido y el tren privado de la monarquía británica mediante su unidad inglesa Welsh & Scottish
Railway. También adquirió la compañía que controla los recorridos ferroviarios a través del túnel del
Canal de la Mancha. Las inversiones de empresas multinacionales estadounidenses en el extranjero no
son nada nuevo; comenzaron a extenderse por el mundo en forma masiva una vez concluida la Segunda
Guerra Mundial, al comprar compañías e invertir en plantas de manufactura. Lo que es relativamente
nuevo para las compañías estadounidenses es el hecho de enfrentarse a competidores globales en “su
propio” mercado, Estados Unidos. Una de las compañías más interesantes de reciente ingreso es Chivas
USA, un equipo de futbol soccer, propiedad de mexicanos, que juega sus partidos en el sur de California.
El vasto mercado estadounidense que brindó oportunidades para el crecimiento continuo, y que
alguna vez fue el dominio privado de negocios nacionales, ahora debe compartirse con una variedad
7
http://www.bea.gov, 2018.
8
Figura 1.1
Compañías
extranjeras
adquiridas
por empresas
estadounidenses
Fuente: Recopilado de los
informes anuales de las
empresas listadas, 2018.
Parte Uno
Introducción
Compañías/marcas estadounidenses
País de origen del propietario
7-Eleven
Ben & Jerry’s (helados)
Budweiser
Chrysler
Edificio Chrysler (Ciudad de Nueva York)
Church’s Chicken
CITGO
Columbia Pictures (películas)
Firestone (neumáticos)
Mostaza French’s (¡no es de Francia!)
Frigidaire
Genentech
Gerber
Holiday Inn
Huffy Corp. (bicicletas)
Oroweat (pan)
Purina (alimento para mascotas)
Random House (editorial)
RCA (televisores)
Smith & Wesson (pistolas)
Smithfield Foods (cerdo)
Swift & Company (empacadora de carne)
The Wall Street Journal
T-Mobile
Hotel Waldorf Astoria (Ciudad de Nueva York)
Japón
Reino Unido
Bélgica
Italia
Abu Dabi
Bahrein
Venezuela
Japón
Japón
Reino Unido
Suecia
Suiza
Suiza
Reino Unido
China
México
Suiza
Alemania
Francia/China
Reino Unido
China
Brasil
Australia
Alemania
China
de compañías y productos extranjeros. Las compañías que solo se enfocan en el mercado nacional
han encontrado que cada vez es más difícil sostener las tasas de crecimiento acostumbradas, por lo
que muchas de ellas están buscando mercados extranjeros para expandirse. Las compañías con operaciones en el exterior pronto descubren que las ganancias generadas en el extranjero contribuyen de
manera importante al total de los ingresos corporativos. En un estudio realizado por el Conference Board
durante cuatro años y que abarcó 1 250 compañías de manufactura estadounidenses, se encontró que
multinacionales de diversos tamaños y de varias industrias superaban a sus contrapartes dedicadas estrictamente al mercado local de Estados Unidos: sus ventas crecieron dos veces más rápido y obtuvieron
rendimientos significativamente más altos sobre sus activos y su capital. Asimismo, las multinacionales
estadounidenses redujeron sus empleos de manufactura, tanto a nivel nacional como en el exterior, más
que las compañías locales. Otro estudio indica que, a pesar de diversas dificultades relacionadas con la
Junto con el TLCAN, llegaron dos de las marcas mexicanas más importantes. Gigante, una de las cadenas de
supermercados más grandes de México, en la actualidad
cuenta con varias tiendas en el sur de California incluyendo esta en Anaheim. En los anaqueles de la tienda
se encuentra una variedad de productos de panadería
Bimbo. Grupo Bimbo, una empresa multinacional mexicana en crecimiento, recientemente compró compañías
de marcas estadounidenses como Oroweat, Webers,
Sara Lee y Mrs. Baird’s. (©John Graham)
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
CRUCE DE FRONTERAS 1.1
Bimbo es un nombre de marca maravilloso. Demuestra perfectamente las dificultades del marketing a través de las
fronteras. Según Webster’s Dictionary la palabra “bimbo” se
define como “un término de menosprecio”, para designar a
“una persona atractiva, pero ingenua”.
Sin embargo, en España, México y otros países de habla
hispana la palabra bimbo no tiene un significado peyorativo.
De hecho, con frecuencia se asocia con el logotipo del osito
blanco de la marca de pan Bimbo, que es la más popular en
México y que, gracias al Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), está extendiendo sus brazos corporativos hacia el norte y sur. Por ejemplo, hace poco esa
compañía mexicana adquirió las marcas estadounidenses
Sara Lee y Bestfoods; Mrs. Baird’s Bread, la marca más popular en Dallas, Texas; y Fargo, la marca de pan más reconocida
en Argentina. Ahora con frecuencia se observan camiones
de transporte pesado y de 18 ruedas que llevan cargas de
productos Bimbo hacia el norte, sobre la carretera interestatal 5, a los vecindarios hispanos del sur de California y
más allá.
Quizá Bimbo sea la razón por la que los altos funcionarios de la ciudad de Anaheim temieron tanto la llegada de
Gigante. Esta cadena de supermercados mexicana ofrece
pan Bimbo, tomates, tunas y otros productos populares entre
los hispanos. Gigante ya contaba con tres tiendas en el condado de Los Ángeles; pero la ciudad le negó el permiso para
abrir otra sucursal cerca del “lugar más feliz de la Tierra”.
Uno se pregunta si Disneylandia, el empleador más grande
de Anaheim, se habría puesto nervioso por la cercanía entre
la marca Bimbo y sus principales personajes: la pequeña y
típica rubia estadounidense Alicia y sus hermanas de película. En realidad, es más lógico suponer que el problema de
la aparición de Gigante en Anaheim era más bien una mezcla
de nacionalismo, xenofobia e incluso racismo. Finalmente,
el ayuntamiento se vio obligado a permitir la apertura de
Gigante.
Las compañías estadounidenses a menudo se han visto
envueltas en problemas similares cuando se establecen en
otros países. Piense en el nacionalismo francés. Sus granjeros se destacan por sus protestas consistentes en lanzar
9
Blanca Nieves, La Cenicienta y Bimbo
chuletas de cordero a sus ministros de Comercio y acciones
similares. O mejor aún, considere los comentarios del ministro de Cultura de Francia, Jack Lang, acerca de la compañía
estadounidense Cartoon Network: “Debemos pelear en contra de esta agresión. Es intolerable que ciertos productores
de material audiovisual estadounidenses colonicen desvergonzadamente nuestros países”.
O bien, considere el miedo y la repugnancia de los estadounidenses ante la “colonización japonesa”, tanto en la
década de 1920 como en la de 1980. Esa evidente xenofobia
se convirtió en racismo cuando los estadounidenses apedrearon vehículos marca Toyota y Honda, pero no Volkswagen ni BMW; o cuando protestaron por las adquisiciones
de compañías estadounidenses por parte de Japón, pero
ignoraron la embestida alemana de empresas como Bankers
Trust, Random House y Chrysler.
Un buen ejemplo de nacionalismo es la prohibición actual
de PEMEX para aceptar inversiones estadounidenses en la
industria del petróleo y el gas natural en México. Por otro
lado, cuando British Petroleum decidió adquirir la compañía
estadounidense ARCO, lo hizo sin ningún problema, pero
la adquisición de Southdown en Houston por parte de la
gigante cementera mexicana CEMEX fue motivo de críticas.
Así funciona el racismo.
Una cruel ironía en relación con los problemas de Gigante
en Anaheim se revela perfectamente mediante un paseo
rápido por Tijuana. Durante las últimas décadas ha sido sorprendente el cambio en la apariencia del comercio al por
menor en Tijuana. En esa ciudad fronteriza, después de la
firma del TLCAN, McDonald’s, Costco, Smart & Final y otras
marcas estadounidenses comenzaron a dominar los anuncios de la ciudad.
Fuentes: John L. Graham, “Blanca Nieves, la Cenicienta y Bimbo”, La Opinión,
22 de febrero de 2002, p. C1 (traducido del español); ministro de cultura Jack
Lang citado en Scott Kraft, “Culture Clash: New Turner Network Is Galling the
French”, Los Angeles Times, 25 de septiembre de 1993. Clifford Kraus, “New
Accents in the U.S. Economy”, The New York Times, 2 de mayo de 2007, pp. C1,
C14; “Sara Lee Completes Sale to Bimbo”, Chicago Sun-Times, 7 de noviembre
de 2011; http://www.GrupoBimbo.com, consultado en 2018.
internacionalización, en promedio, el valor de una empresa aumenta mediante la diversificación global.8
De hecho, al menos periódicamente, para muchas empresas multinacionales las utilidades generadas por
sus operaciones internacionales superan las de sus actividades en el mercado nacional.
La figura 1.2 muestra la importancia que tiene para las compañías estadounidenses el ingreso generado por las inversiones en el extranjero. En muchos casos, las ventas en el exterior son más redituables que las ventas en el mercado nacional, lo que demuestra el alcance global de esas marcas estadounidenses. Sin embargo, en 2016 el porcentaje de ingresos que recibieron del extranjero las empresas S&P
500 había caído a 43 por ciento en promedio, la cifra más baja en 12 años.9 Para algunos, esto sugería un
8
9
John A. Doukas y Ozgur B. Kan, “Does Global Diversification Destroy Firm Value?”, Journal of International Business Studies
37 (2006), pp. 352-371.
Índices Dow Jones S&P, julio de 2017, en línea.
10
Parte Uno
Introducción
Figura 1.2
Compañías
estadounidenses
seleccionadas
y sus ventas
internacionales
Fuente: S&P 500, 2016:
Revisión anual de ventas
globales (julio de 2017)
Compañía
Amazon
Apple
Boeing
Dow Chemical
Exxon
Ford
General Electric
Intel
Johnson & Johnson
Procter & Gamble
Walmart
Ingresos globales
(miles de millones)
Porcentaje de ingresos fuera
de Estados Unidos
$136.0
215.1
94.6
48.2
197.5
151.8
119.7
59.4
71.9
65.3
482.2
33.6%
60.0
59.0
65.5
73.5
38.5
70.3
78.2
47.4
58.7
24.5
repliegue general de las compañías globales.10 Es evidente que estamos prejuiciados, pero consideramos
que aún es muy pronto para determinar algo así. El desempeño de Apple ha sido el más impresionante,
ya que sus ingresos totales aumentaron de $6 mil millones en 2003 a $24 mil millones en 2007, $108 mil
millones en 2011 y $215 mil millones en 2016. Actualmente, las ventas de la compañía en el extranjero
representan 60 por ciento del total de sus ingresos.
Las compañías que nunca se habían aventurado al exterior, sino hasta apenas recientemente, ahora
buscan mercados extranjeros. Las compañías que ya realizan operaciones en el exterior saben que tienen
que ser más competitivas para superar a las empresas multinacionales extranjeras; han descubierto que
es necesario dedicar más dinero y tiempo para mejorar su posición de mercado en el extranjero, debido
a que la competencia por esos mercados en crecimiento se ha intensificado. Para las compañías que se
aventuran al marketing internacional por primera vez, así como para aquellas que ya lo han hecho, el
requisito suele ser el mismo: un compromiso integral y completo con los mercados extranjeros y, para
muchas de ellas, nuevas formas de operación.
Definición de marketing internacional
El marketing internacional es el desempeño de las actividades de
negocios diseñadas para planear, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias.
La única diferencia entre las definiciones de marketing nacional y marketing internacional es que, en el
último caso, las actividades comerciales se realizan en más de un país. Esta diferencia aparentemente
menor, “en más de un país”, explica la complejidad y diversidad que enfrentan las operaciones de marketing internacional. Los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables universalmente
y la tarea del profesional de marketing es la misma sin importar que la realice en Dimebox, Texas, o
en Dar es Salaam, Tanzania. El objetivo de las empresas es obtener ganancias mediante la promoción,
fijación de precios y distribución de productos para los cuales existe un mercado. Cuando esto ocurre,
¿cuál es la diferencia entre el marketing nacional y el internacional?
La respuesta no reside en distintos conceptos de marketing, sino en el entorno dentro del cual se deben
implementar los planes de marketing. La singularidad del marketing internacional proviene de la gama
de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de
incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros.
La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el clima, los consumidores
volubles, los desastres naturales y una variedad de otros elementos incontrolables pueden afectar —y
con frecuencia lo hacen— el resultado redituable de los planes de marketing que parecen estar bien realizados. En general, el profesional de marketing no puede controlar ni influir en esos elementos, ya que
precisamente son incontrolables, pero sí debe ajustarse o adaptarse a ellos de una manera consistente
para obtener un resultado exitoso. Lo que hace que el marketing sea interesante es el desafío de moldear
los elementos controlables de las decisiones de marketing (producto, precio, promoción, distribución e
investigación) dentro del marco formado por los elementos incontrolables del mercado (competencia,
política, legislación, conducta del consumidor, nivel tecnológico y otros) de una manera que permita
alcanzar los objetivos de marketing. A pesar de que los principios y conceptos de marketing se aplican
universalmente, el entorno dentro del cual el profesional de esa área debe aplicar los planes de marketing
10
“The Retreat of the Global Company”, The Economist, 28 de enero de 2017, pp. 18-22.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
11
puede cambiar drásticamente de un país a otro o de una región a otra. Las dificultades creadas por distintos entornos son la mayor preocupación del profesional de marketing internacional.
La tarea del marketing internacional
OA 1-3
El alcance de la
tarea del marketing
internacional
Factores de
decisión en el
marketing
La labor del profesional de marketing internacional es más complicada
que la del profesional de marketing nacional debido a que el primero debe lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los elementos incontrolables de todos los entornos
comerciales generan incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrega un
conjunto propio de factores incontrolables.
La figura 1.3 muestra el entorno completo de un profesional de marketing internacional. El círculo
interno describe los elementos controlables que constituyen su área de decisión; el segundo círculo comprende los elementos no controlables del entorno nacional que afectan de alguna manera las decisiones
de la operación en el exterior; y los círculos externos representan los elementos del entorno exterior de
cada mercado extranjero dentro del cual opera el profesional de marketing. Como se ilustra en los círculos
externos, cada mercado extranjero con el cual establece negocios una compañía puede (y normalmente
así sucede) presentar distintos problemas que se relacionan con algunos de los elementos incontrolables
o con todos ellos. Por lo tanto, cuanto mayor sea el número de mercados extranjeros en los cuales opera
una compañía, mayor será la variedad posible de factores del entorno extranjero con los cuales debe lidiar.
Con frecuencia, la solución para un problema en el mercado del país A no es aplicable al problema del
mercado del país B.
El gerente exitoso crea un programa de marketing diseñado para que se ajuste de forma óptima a la
incertidumbre de un clima comercial. El círculo interno en la figura 1.3 representa el área que está bajo
control del gerente de marketing. Suponiendo que cuenta con las estructuras, las competencias y los
recursos corporativos necesarios que pueden limitar o facilitar las decisiones estratégicas, el gerente de
marketing combina precio, producto, promoción, canales de distribución y actividades de investigación
para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden sufrir modificaciones
a largo plazo y, por lo regular, a corto plazo para ajustarlos a las condiciones cambiantes del mercado, a
las preferencias de los consumidores o a los objetivos corporativos.
Figura 1.3
La tarea del marketing internacional
Entorno extranjero
(incontrolable)
Fuerzas
políticas/legales
Fuerzas
económicas
Entorno nacional
(incontrolable)
Ambientales
(elementos incontrolables)
Mercado del país A
Características de la empresa
(controlables)
Fuerzas
culturales
Fuerzas
políticas/legales
Producto
Plaza
(distribución)
Precio
Promoción
Fuerzas
competitivas
Estructura
competitiva
Investigación
Geografía
e
infraestructura
Clima económico
Estructura
de distribución
Nivel
tecnológico
Ambientales
(elementos incontrolables)
Mercado del país B
Ambientales
(elementos incontrolables)
Mercado del país C
Parte Uno
12
Introducción
Los círculos externos que rodean a los factores de decisión de marketing representan los niveles de
incertidumbre que crean los entornos local y extranjero. A pesar de que el profesional de marketing
puede elaborar una mezcla de marketing con los factores controlables, los elementos incontrolables son
precisamente eso; debe existir una evaluación continua y, si es necesario, adaptación. Ese esfuerzo, es
decir, la adaptación de la mezcla de marketing a dichos factores del entorno, determina el resultado de
las actividades de marketing.
Aspectos
del entorno
nacional
El segundo círculo de la figura 1.3 representa los elementos incontrolables del entorno nacional, los cuales incluyen aspectos del país de origen que pueden tener un efecto directo en el éxito de una iniciativa
en el extranjero: fuerzas políticas y legales, clima económico y competencia.
Una decisión política basada en una política extranjera puede tener un efecto directo en el éxito del
marketing internacional de una compañía. Por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos aplicó un embargo
total al comercio con Libia para condenar el apoyo de ese país a los ataques terroristas, impuso restricciones comerciales a Sudáfrica para protestar contra el apartheid, y aplicó un embargo total al comercio
con Irak, cuyas acciones constituían una amenaza a la seguridad nacional de Estados Unidos y sus aliados.
Más recientemente, se establecieron fuertes sanciones comerciales contra Corea del Norte, Rusia e Irán.
En cada uno de estos casos, los programas de marketing internacional de compañías estadounidenses,
ya fuera IBM, Exxon o Hawg Heaven Bait Company, sufrieron restricciones a causa de esas decisiones
políticas. El gobierno de Estados Unidos tiene el derecho constitucional de restringir el comercio exterior
cuando este afecte de manera adversa la seguridad o economía del país, o cuando entre en conflicto con
su política exterior.
Por otro lado, se observan efectos positivos cuando existen cambios en la política exterior y los países
reciben un trato favorable. Esto ocurrió cuando Sudáfrica abolió el apartheid y se levantó el embargo. Otro
ejemplo es el caso en que el gobierno de Estados Unidos decidió separar los aspectos de derechos humanos de la política de comercio exterior y garantizar una relación comercial normal permanente (RCNP)
con China, abriendo el camino para el ingreso de ese país a la Organización Mundial del Comercio
(OMC). En ambos casos, se crearon oportunidades para las compañías de Estados Unidos. Por último,
también se debe observar que, en ocasiones, las compañías pueden ejercer un cuestionable alto grado de
influencia sobre ese tipo de legislación en Estados Unidos. No hay que olvidar que es responsabilidad del
Congreso estadounidense la regulación comercial, y no a la inversa. De hecho, en el caso del estatus de
relación comercial normal permanente con China, las compañías que tenían fuertes intereses en ese país,
como Boeing y Motorola, intervinieron activamente por el relajamiento de las restricciones comerciales.
El clima económico nacional representa otra variable incontrolable importante del país de origen,
con efectos profundos en la posición competitiva que tiene una compañía en los mercados extranjeros.
La capacidad de invertir en plantas e instalaciones en mercados locales o extranjeros depende, en gran
medida, de la vitalidad económica nacional. En general, es cierto que el capital tiende a fluir hacia un
uso óptimo; sin embargo, el capital debe generarse antes de tener movilidad. Además, si las condiciones
económicas internas se deterioran, cabe la posibilidad de imponer restricciones a la inversión y a las
compras en el extranjero con el fin de fortalecer la economía nacional.
La competencia dentro del país de origen también puede tener un efecto profundo en el trabajo del
profesional de marketing internacional. Durante más de un siglo, Eastman Kodak dominó el mercado
de rollos fotográficos en Estados Unidos y el mundo, y podía confiar en lograr sus metas de utilidades,
Sucursal de Citibank en el corazón de Brasil en
un día lluvioso. Se ubica sobre la Avenida Paulista en el número 1776 (¡qué estadounidense!).
Una de las mayores corporaciones multinacionales del mundo apenas logró sobrevivir a la
crisis financiera ocurrida en octubre de 2008.
¿Será que su logotipo de sombrilla rojo, blanco
y azul la protegió del “clima adverso” en Wall
Street? De hecho, durante los últimos años sus
operaciones internacionales han superado
por mucho a sus operaciones nacionales, con
excepción de las que lleva a cabo en Brasil.
En particular, mercados emergentes como
China, India y Filipinas han demostrado ser relativamente resistentes desde el surgimiento
de la crisis financiera global en 2008. (©John
Graham)
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
13
las cuales le proporcionaban el capital necesario para invertir en mercados extranjeros. La administración contaba con el tiempo y los recursos necesarios para diseñar programas audaces de marketing
internacional sin tener que preocuparse por la base lucrativa de la compañía. No obstante, la estructura
competitiva cambió cuando Fuji Photo Film se convirtió en un competidor poderoso al reducir los
precios de los rollos en Estados Unidos, abrir una planta de $300 millones y conquistar muy pronto 12
por ciento del mercado estadounidense. Desde entonces, la aceptación de la fotografía digital, con la
compañía japonesa Canon como líder del mercado, perturbó aún más el negocio de Kodak en Estados
Unidos. A pesar de que Kodak reorientó su energía y recursos nuevamente hacia el interior de las fronteras estadounidenses, no pudo evitar recurrir al capítulo 11 para solicitar la protección de bancarrota
en 2012. Fujifilm se las ha arreglado para sobrevivir a la invasión digital al ampliar su portafolio estratégico, alejarse de la fotografía y dedicarse a la producción de pantallas de cristal líquido y productos
farmacéuticos. La competencia dentro del país de origen de una compañía afecta sus planes locales al
igual que los internacionales.
Aspectos
del entorno
extranjero
Además de los elementos incontrolables a nivel nacional, una fuente importante de incertidumbre son
los elementos incontrolables del entorno extranjero (descritos en la figura 1.3 mediante los círculos
externos). Sin duda, una empresa que opera en su país de origen se siente cómoda cuando pronostica
el clima comercial y ajusta las decisiones empresariales a esas condiciones. Sin embargo, el proceso
de evaluar los elementos incontrolables en un programa de marketing internacional a menudo entraña
cierto impacto de tipo cultural, político y económico.
Una empresa que opera en varios países extranjeros tal vez encuentre extremos polarizados en la
estabilidad política, la estructura de clases sociales y el clima económico (elementos cruciales para las
decisiones comerciales). Los disturbios en algunos países ilustran aún mejor los problemas del cambio
drástico en los climas culturales, políticos y económicos a lo largo de periodos relativamente cortos. Un
caso ilustrativo es el de China, que cambió de un sistema legal socialista, en el cual el Estado efectuaba
todos los negocios, a un proceso de transición en el que está desarrollando un sistema legal comercial.
En esta fase de transición se emiten leyes nuevas, las cuales están sujetas a la interpretación de las autoridades locales, y a menudo prevalece la confusión en cuanto a cuáles reglas se deben seguir aplicando y
cuáles ya no.
Por ejemplo, solo es posible firmar contratos comerciales con una compañía china o con ciudadanos
chinos si estos se consideran “personas legales”. Para ser una persona legal en China, la compañía o el
individuo en cuestión deben estar registrados como tal ante el gobierno de ese país. Para complicar aún
más la situación, es probable que solo se puedan realizar negociaciones con los “representantes legales”
de la “persona legal”. Es decir, si su empresa entra en negociaciones con una compañía china o con un ciudadano de ese país, es necesario solicitarles documentos legales firmados que acrediten su permiso para
hacer negocios. También es necesario considerar las formalidades para cerrar el acuerdo. ¿La firma de
un contrato será vinculante, o es necesario colocar un sello chino tradicional en el documento? Incluso
cuando todo se hace de manera correcta, el gobierno podría cambiar de opinión. Coca-Cola obtuvo la
aprobación de su plan para construir una nueva instalación en China y, así, aumentar la producción y
su participación en el mercado de esa nación; sin embargo, antes de que se iniciara la construcción, el
Parlamento chino objetó que, al parecer, Coca-Cola había tenido demasiado éxito en ese país, así que las
negociaciones se prolongaron y el proyecto se retrasó. Este es el tipo de incertidumbre que se deriva de
los factores políticos y legales incontrolables del comercio internacional. Quizás el principal obstáculo
para el ingreso de las empresas estadounidenses a China sea la continua censura de internet, especialmente en años recientes.11
Entre los elementos más importantes del entorno internacional no controlable, que se observan en
los círculos exteriores de la figura 1.3, están las fuerzas políticas y legales, las fuerzas económicas, las
fuerzas competitivas, el nivel tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura, y
las fuerzas culturales. Estos aspectos constituyen los principales elementos de incertidumbre que debe
afrontar un profesional de marketing internacional durante el diseño de un proyecto. Aunque cada uno de
ellos se analizará con profundidad en los capítulos siguientes, considere el nivel tecnológico y las fuerzas
políticas y legales como ejemplos de la naturaleza incontrolable de un entorno extranjero.
El nivel de tecnología es un elemento incontrolable que con frecuencia se malinterpreta debido a las
enormes diferencias que pueden existir entre los países desarrollados y en desarrollo. Un profesional de
marketing nunca debe suponer que el concepto de mantenimiento preventivo es el mismo en Estados
11
Chris Duckett, “China Shuttered 128 000 Sites during 2017 Internet Crackdown”, ZDNet, 9 de enero de 2018, en línea.
14
Parte Uno
Introducción
CRUCE DE FRONTERAS 1.2
Rodeado de puestos de pescado seco y montones de artículos de plástico, un contenedor de transportación color
rojo está lleno de botellas de Coca-Cola. El distribuidor local
para el mercado de Soweto, ubicado en un sucio rincón de
la ciudad capital de Zambia, Lusaka, vende toda su mercancía en pocos días. Una carga completa cuesta 10m kwacha
(aproximadamente $2 000). Ahí, suele ser difícil conseguir
esa cantidad en efectivo y toma mucho tiempo contarla, además de que atrae a los ladrones, ya que representa 10 veces
el salario promedio anual. Por ello, ahora Coca-Cola solicita a
sus 300 distribuidores en Zambia que no paguen sus entregas en efectivo, sino que lo hagan enviando mensajes de
texto mediante sus teléfonos móviles. El proceso toma unos
30 segundos y el conductor expide un recibo. Computadoras ubicadas a gran distancia registran el movimiento del
dinero y de la mercancía. Coca-Cola no es la única compañía
que opera así; a la vuelta de la esquina del mercado, una
pequeña empresa de tintorerías permite a sus clientes pagar
utilizando sus teléfonos, y lo mismo ocurre en las estaciones
de gasolina de Zambia, así como en docenas de tiendas y
restaurantes grandes.
Este es solo un ejemplo de las muchas formas innovadoras en que los teléfonos móviles se utilizan en las zonas
más pobres del mundo. Abundan anécdotas de la capacidad
que tienen los teléfonos móviles para fomentar la actividad
económica: permiten que pescadores y agricultores verifiquen los precios en diferentes mercados antes de vender
sus productos, y facilitan a las personas la búsqueda de
empleo sin tener que hacer viajes en vano. Los teléfonos
móviles reducen los costos de transacción, amplían las redes
comerciales y sustituyen el costoso transporte físico. Son
especialmente valiosos cuando otros medios de comunicación (como las carreteras, el correo convencional y las
líneas telefónicas fijas) son ineficientes o inexistentes.
Teléfonos móviles, desarrollo económico
y reducción de la brecha digital
Es probable que a los habitantes de países ricos les resulte
difícil entender la importancia de estos dispositivos, ya que el
uso que se da a los teléfonos móviles en los países pobres es
muy diferente. En particular, los teléfonos son compartidos
por muchas personas. Un individuo en un pueblo compra
un teléfono, quizá mediante un microcrédito. Luego, lo renta
a otros por minuto y, con el pequeño margen de ganancia,
puede pagar el préstamo y obtener ingresos. Cuando el teléfono suena, el propietario lo lleva a la casa del receptor de
la llamada, para que este pueda responder. Otros emprendedores se ofrecen como “intérpretes de mensajes de texto”
y se dedican a enviar y recibir mensajes (los cuales suelen
ser más baratos que las llamadas de voz) en nombre de sus
clientes, quienes probablemente sean analfabetos. Así, aunque el número de teléfonos que hay por cada 100 habitantes
es bajo en comparación con los estándares de los países
ricos, esos dispositivos hacen una gran diferencia.
Sin embargo, la tecnología de los teléfonos móviles también puede causar polémica. Las autoridades de China impusieron un “apagón” a las comunicaciones (acceso a internet,
servicio telefónico internacional y mensajes de texto) en
la región noroeste de la provincia de Xinjiang, como consecuencia de la violencia étnica ocurrida en esa zona en
julio de 2009. El gobierno afirmó haber cortado las comunicaciones para reducir las tensiones, las cuales parecen
haber aumentado debido a los sitios de redes sociales y a
los mensajes de texto.
Fuentes: “Economics Focus, Calling across the Divide”, The Economist, 12 de
marzo de 2005, p. 74. Andrew Jacobs, “China Restores Text Messaging in
Xinjiang”, The New York Times, 18 de enero de 2010, p. A9. Pew Research
Center, “The Demographic Digital Divide Is Real and Pervasive”, 18 de febrero
de 2016, en línea.
Unidos que en otros países. Es probable que no esté disponible el nivel requerido de pericia técnica
para brindar el apoyo a un producto, y que la población general carezca de un nivel adecuado de conocimientos técnicos para dar el mantenimiento necesario a un equipo. En tales casos, el profesional de
marketing tendrá que tomar medidas adicionales para asegurarse de que se entienda la importancia del
mantenimiento rutinario y de llevarlo a cabo. Además, cuando aún no hay asistencia técnica disponible,
se tendrá que capacitar a las personas de la localidad, o bien, la compañía tendrá que brindar el apoyo.
Una empresa se enfrenta con aspectos políticos y legales, sin importar si opera en su país de origen o
en uno extranjero. Sin embargo, a menudo el “estatus de extranjera” de la compañía acentúa los factores
externos, lo cual aumenta la dificultad para evaluar y pronosticar de manera correcta el clima dinámico
del comercio internacional. Para una empresa con operaciones en el exterior, el estatus de extranjera
tiene dos dimensiones: lo es en el sentido de que está controlada por extranjeros y porque la cultura del
país anfitrión es ajena a la gerencia. El estatus de extranjera de una empresa significa que, desde el punto
de vista de alguien externo, puede considerarse como una empresa explotadora y, por lo tanto, recibe un
trato injusto o prejuiciado de parte de políticos o autoridades legales o de ambos. Los activistas políticos
pueden negociar apoyos al recomendar la expulsión de los “explotadores extranjeros”, a menudo con la
aprobación evidente o tácita de las autoridades. El gobierno de India, por ejemplo, planteó a Coca-Cola
la disyuntiva de revelar su fórmula secreta o abandonar el país. La compañía prefirió retirarse. Cuando
se le recibió nuevamente varios años después, se enfrentó al acoso y la interferencia constante en sus
operaciones por parte de activistas políticos, muchas veces apoyados por fabricantes de bebidas gaseosas
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
15
Miembros de la tribu Masái en Tanzania con sus teléfonos celulares. La competencia es feroz entre los proveedores de ese servicio
en mercados florecientes como el de Tanzania. Tanto Celtel como
Vodacom ofrecen pintar las tiendas y viviendas locales a cambio de
que les permitan colocar sus anuncios. A la izquierda se observa el
logotipo de Celtel, que combina muy bien con la vestimenta colorida
de los clientes del lugar. El anuncio de Vodacom está en desventaja
ahí. Sin embargo, en el momento en que se tomó esta fotografía, Celtel
era subsidiaria de Zain Group, una compañía kuwaití que ahora es
propiedad de Bharti Airtel de India. Así de rápido es el ritmo de las telecomunicaciones globales. En la fotografía de la derecha se observa
el famoso mercado central de Pisac en el Valle de Urubamba, también
conocido como el Valle Sagrado de los Incas, ubicado entre Cusco y Machu Picchu. Sin embargo, ni a los compradores ni a los vendedores se les ve relajados en
este bullicioso lugar. Detrás de la vendedora de colorantes se puede ver los resplandecientes tejidos de lana que se observan al fondo. Las cucharas le ayudan
a medir la cantidad de producto para sus clientes. El teléfono celular le sirve para conocer el mercado general, los precios y los niveles de inventario. De hecho,
en la actualidad existen más teléfonos celulares que personas en el planeta: más de 7 000 millones. Las tecnologías digitales inciden incluso en los rincones más
remotos de la Tierra, haciendo que los mercados sean más eficientes. (©John Graham)
competidoras. Coca-Cola compró a su principal rival local en India, Thums Up, para competir mejor con
Pepsi en ese mercado de rápido crecimiento.12
De igual manera, en una situación local los detalles políticos y las ramificaciones de los sucesos políticos y legales son, con frecuencia, más transparentes que en algunos otros países. Por ejemplo, mientras
que en Estados Unidos y en otros países desarrollados cada parte involucrada en un conflicto tiene
acceso a procedimientos legales y a un debido proceso, los sistemas legales de muchos otros países aún
están en progreso. Es probable que en muchas naciones prevalezca la corrupción, que los extranjeros reciban un trato injusto o que las leyes sean tan distintas de las del país de origen que sean mal interpretadas.
Lo importante es que una compañía externa es extranjera y, por lo tanto, siempre estará más sujeta a los
caprichos políticos del gobierno local que una compañía local. Los conflictos de Google con el gobierno
chino en relación con la censura y la confidencialidad son ilustrativos de este caso.13
Las fuerzas políticas y legales y el nivel de la tecnología solo son dos aspectos incontrolables del
entorno extranjero que se estudiarán en los capítulos siguientes. La incertidumbre de los distintos entornos comerciales del exterior crea la necesidad de un análisis exhaustivo de los elementos incontrolables
que existen en cada nuevo país. Así, una estrategia exitosa en una nación tal vez resulte ineficaz en otra
debido a las diferencias en el clima político, las etapas del desarrollo económico, el nivel tecnológico u
otras diferencias culturales.
Adaptación ambiental necesaria
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros,
los profesionales de marketing deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y el efecto
de cada uno de los elementos incontrolables del entorno en el plan de marketing para cada mercado
12
13
Sounak Mitra, “Coca-Cola Plans to Make Thums Up a Billion-Dollar Brand in Two Years”, liveMint, 17 de enero de 2018, en
línea.
Jay Yarow, “Google is Diving Back into China with Search That Can’t Be Censored”, Business Insider, 12 de enero de 2012;
Julie Makinen, “China Broadens Crackdown on Google Services”, Los Angeles Times, 13 de junio de 2014, en línea.
16
Parte Uno
Introducción
extranjero en el cual desean hacer negocios. En un sentido general, los elementos incontrolables constituyen la cultura; y la dificultad que enfrenta el profesional de marketing para ajustarse a la cultura
reside en el reconocimiento de su impacto. En un mercado nacional, la reacción a gran parte del
efecto ambiental (o cultural) en las actividades del profesional de marketing es automática; las distintas
influencias culturales que conforman nuestra vida son simplemente una parte de nuestra socialización
y reaccionamos de una forma aceptable para nuestra sociedad sin estar conscientes de ello.
Sin embargo, la labor de ajuste cultural es la más desafiante y relevante que deben enfrentar los
agentes de marketing internacional, pues deben ajustar sus actividades profesionales a culturas con las
cuales no están sintonizados. Al relacionarse con mercados que no les son familiares, los profesionales
de marketing deben estar conscientes de los marcos de referencia que utilizan para tomar decisiones o
para evaluar el potencial de un mercado, debido a que sus juicios se derivan de la experiencia, producto
de la aculturación en su país de origen. Después de establecer un marco de referencia, este se convierte
en un factor importante que determina o modifica la reacción de un profesional de marketing ante las
situaciones, ya sean sociales o no sociales.
Por ejemplo, los estadounidenses, preocupados por el tiempo, no están preparados culturalmente
para entender el significado que tiene el tiempo para los latinoamericanos. Es necesario conocer esta
diferencia para evitar malentendidos que provoquen fracasos de marketing. Ese tipo de errores ocurre
cada vez que se pierde una venta cuando un ejecutivo de ventas estadounidense malinterpreta un “largo
periodo de espera” afuera de la oficina de un cliente latinoamericano. Los malentendidos culturales
pueden surgir también cuando un simple ademán con la mano tiene una variedad de significados en
diferentes partes del mundo. La mayoría de los estadounidenses levanta la mano y hace un círculo con el
pulgar y el índice cuando desean señalar que algo está bien. Sin embargo, este mismo ademán significa
“cero” o “que no vale la pena” para los franceses, “dinero” para los japoneses y un insulto sexual común
en Cerdeña y Grecia. Un presidente de Estados Unidos envió un mensaje no intencional a un grupo de
manifestantes australianos cuando, al querer comunicar la señal de la “victoria”, levantó los dedos índice
y cordial mientras el dorso de su mano quedaba frente a ellos; ignoraba que en Australia ese ademán es
equivalente a levantar el dedo medio en Estados Unidos.
El condicionamiento cultural es como un iceberg (no estamos conscientes de nueve décimos de él).
En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos, sus estructuras políticas y económicas, religiones y otros elementos culturales, los profesionales del marketing constantemente deben evitar
medir y evaluar los mercados en relación con los valores establecidos y las suposiciones comunes en sus
propias culturas. Deben tomar medidas para tener conciencia de la referencia cultural de sus países de
origen en sus análisis y toma de decisiones.14
El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo, los principales obstáculos
OA 1-4
La importancia
del criterio de
autorreferencia
(CAR) en el marketing
internacional
La clave
para el éxito en el marketing internacional consiste en adaptarse a las diferencias ambientales entre un
mercado y otro. La adaptación es un esfuerzo consciente por parte del profesional de marketing internacional para prever las influencias de los factores externos y locales incontrolables sobre la mezcla del
marketing y, luego, efectuar los ajustes necesarios en esta última para minimizar los efectos.
Los principales obstáculos para el éxito del marketing internacional son el criterio de autorreferencia
(CAR) de una persona y el etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los valores
culturales, las experiencias y el conocimiento propios como base para tomar decisiones. Un concepto
estrechamente relacionado es el etnocentrismo, es decir, la idea de que los individuos que forman parte
de la propia compañía, cultura o país saben mejor cómo hacer las cosas. El etnocentrismo solía ser un
problema entre los gerentes estadounidenses a principios del siglo XXI, debido al dominio de su país en
la economía mundial a finales de la década de 1990. El etnocentrismo se vuelve un problema cuando los
gerentes de países ricos trabajan con administradores y mercados de países menos prósperos. Tanto el
criterio de autorreferencia como el etnocentrismo obstaculizan la capacidad para evaluar un mercado
extranjero de manera objetiva.
Cuando confrontamos un conjunto de hechos, reaccionamos de modo espontáneo con base en los
conocimientos acumulados a lo largo de nuestra vida: conocimientos que son producto de nuestra propia
historia cultural. Rara vez nos detenemos a pensar acerca de esa reacción; simplemente reaccionamos.
Así, cuando nos enfrentamos a un problema en otra cultura, tendemos a reaccionar instintivamente
y a recurrir a nuestro CAR para encontrar una solución. Sin embargo, nuestra reacción se basa en
14
Emily Maltby, “Expanding Abroad? Avoid Cultural Gaffes”, The Wall Street Journal, 19 de enero de 2010, p. B5.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
17
significados, valores, símbolos y conductas que son importantes en nuestra cultura, pero que casi siempre
difieren de los de una cultura ajena. Esas decisiones, por lo general, son inadecuadas.
Para ilustrar el efecto que tiene el CAR, considere los malentendidos que pueden ocurrir en relación
con el espacio personal entre individuos de distintas culturas. En Estados Unidos, las personas que
no se conocen guardan cierta distancia física entre sí cuando conversan o participan en grupos. No se
detienen a reflexionar acerca de esa distancia; simplemente saben qué es lo correcto sin pensar en ello.
Cuando alguien está demasiado cerca, o demasiado lejos, los estadounidenses se sienten incómodos y
se alejan o acercan para corregir esa distancia. Al proceder así, se utiliza el CAR. En algunas culturas la
distancia aceptable entre individuos es mucho menor que la que resulta adecuada para los extranjeros.
Cuando alguien de otra cultura se acerca demasiado a un estadounidense, este, sin estar consciente de
la distancia aceptable de esa cultura, reacciona retrocediendo para restablecer la distancia apropiada (es
decir, adecuada para los estándares estadounidenses), lo que ocasiona confusión en ambas partes. Los
estadounidenses consideran que los extranjeros son agresivos, mientras que los extranjeros piensan que
los estadounidenses son poco amigables y literalmente “distantes”. Unos y otros reaccionan de acuerdo
con los valores de sus propios CAR, lo que los hace víctimas de un malentendido cultural.
Su criterio de autorreferencia quizá le impida estar consciente de las diferencias culturales que existen
o reconocer la importancia de esas diferencias. De esta manera, usted tal vez no reconozca la necesidad
de actuar, podría desestimar las diferencias culturales que existen entre países, o incluso podría reaccionar de forma ofensiva hacia sus anfitriones en cierta situación. Un error común que cometen muchas
personas cuando se encuentran en otros países es rechazar el ofrecimiento de alimentos o bebidas. En
Latinoamérica un rechazo cortés es totalmente aceptable, pero en Asia o en Medio Oriente un anfitrión
se ofende si se rechaza su hospitalidad. Aunque no es necesario comer o beber demasiado, se debe
aceptar el ofrecimiento de hospitalidad. Entender y manejar el criterio de autorreferencia son dos de las
facetas más importantes en el marketing internacional.
El etnocentrismo y el CAR pueden influir al evaluar si es adecuada una mezcla de marketing diseñada
en el país para un mercado extranjero. Si los empresarios extranjeros no están prevenidos, podrían evaluar una mezcla de marketing con base en sus experiencias (por ejemplo, sus CAR) en su país de origen,
sin distinguir plenamente las diferencias culturales que requieren adaptación. Sin duda, tener una taza de
buen café a la mano en un importante lugar turístico parece una excelente idea. Por ello, Starbucks abrió
una cafetería en la Ciudad Prohibida de Beijing. Aunque los turistas estadounidenses se mostraban muy
dispuestos a comprar, los chinos se sintieron muy ofendidos con esa táctica. Starbucks tardó seis años en
corregir el error. Por otro lado, el fabricante de ropa para mujer Zara, cuyas oficinas centrales se localizan
en España, corrigió una situación similar con mucho mayor prontitud. La compañía ofrecía en línea una
blusa rayada con una estrella amarilla de seis picos adornando la zona del corazón. Para los judíos era
un recordatorio de los uniformes utilizados en los campos de concentración durante la Segunda Guerra
Mundial. Los consumidores se quejaron y Zara retiró el producto del mercado inmediatamente. Sin
embargo, el daño estaba hecho.15 Ambos ejemplos son errores reales, cometidos por grandes compañías
debido a que basaron sus decisiones en sus CAR.
Cuando los profesionales de marketing se toman el tiempo de mirar más allá de sus propios criterios
de autorreferencia, los resultados son más positivos. Un fabricante británico de galletas de chocolate, al
hacer a un lado su CAR, supo que debía empaquetar sus galletas de una forma distinta para colocarlas
en el mercado japonés. Así, en Japón las galletas de chocolate de McVitie’s se envuelven por separado
dentro de cajas de presentación de cartón y tienen un precio casi tres veces más alto que en el Reino
Unido, pues esos productos se obsequian como regalos en el país asiático y, por lo tanto, deben tener una
apariencia especial. Unilever, tomando en cuenta la singularidad de sus mercados, cambió el empaque
y la fórmula de su detergente en Brasil, ya que la falta de lavadoras entre los brasileños más pobres hizo
necesaria una fórmula de jabón más sencilla. Además, debido a que las personas lavan su ropa en los
ríos, el detergente en polvo se empacó en bolsas de plástico y no de papel para evitar que el producto
se remojara. Por último, debido a que los brasileños toman mucho en cuenta el precio y compran cantidades reducidas de productos, el jabón se vende en presentaciones pequeñas de bajo precio. Por su parte,
McDonald’s modificó su tradicional Big Mac en India, donde se le conoce como Maharaja Mac. Esta
hamburguesa contiene dos trozos de carne de cordero debido a que los hindúes consideran sagradas a las
vacas y no comen carne de res. En estos ejemplos, si los criterios de autorreferencia de los especialistas
en marketing hubieran prevalecido en sus decisiones, ninguno de los cambios necesarios habría sido
evidente con base en la experiencia del mercado del país de origen.
15
Danny Hakim, “Zara Withdraws T-Shirts over Anti-Semitism Claims”, The New York Times, 28 de agosto de 2014, p. B4.
18
Parte Uno
Introducción
La forma más efectiva de controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es reconocer sus efectos
en nuestra conducta. A pesar de que prácticamente es imposible conocer con profundidad todas las
culturas y estar consciente de todas las diferencias importantes, reconocer la necesidad de ser sensibles a las diferencias y formular preguntas cuando se hacen negocios en otra cultura son prácticas que
ayudan a evitar muchos de los posibles errores en el marketing internacional. Hacer las preguntas pertinentes ayudó a Vicks Company a evitar errores en Alemania. Descubrió que Vicks suena como la palabra
más vulgar del argot germano para referirse a las relaciones sexuales, por lo que cambió el nombre a
“Wicks” antes de lanzar el producto.
También es importante saber que no todas las actividades dentro de un programa de marketing difieren de un país a otro; de hecho, posiblemente existen más similitudes que diferencias. Por ejemplo,
las galletas de chocolate de McVitie’s que mencionamos anteriormente se venden en Estados Unidos
en el mismo tipo de empaque que en el Reino Unido. No obstante, esas similitudes pueden ocasionar
que el profesional de marketing se confunda por la falsa impresión de semejanza. Esta, aunada al criterio de autorreferencia, es causa frecuente de problemas en el marketing internacional. Las semejanzas
no detectadas son inocuas; sin embargo, la diferencia que no es detectada tal vez sea la causa del fracaso
de un plan de marketing.
CRUCE DE FRONTERAS 1.3
Los teléfonos celulares permiten que la economía global funcione de manera más eficiente. Sin embargo, algunos están
empezando a criticar a esta industria por afectar la felicidad
y la educación de nuestros niños. Por ejemplo, Robert Lustig,
en su excelente libro The Hacking of the American Mind,
informa sobre la relación que existe entre el uso del teléfono
celular y la felicidad, especialmente en los niños:
Análisis estadísticos de esas relaciones llevaron a los
investigadores a sugerir que el uso del teléfono celular
está vinculado (mediante el promedio de calificaciones y la ansiedad) con la pérdida de felicidad. Otro
estudio demostró que los estudiantes de cuarto grado
de primaria y primero de secundaria que guardan sus
teléfonos celulares en su habitación durante la noche
duermen menos que aquellos que no lo hacen, aunque
no podemos afirmar si es porque juegan con esos dispositivos o si el problema se deriva solo de la luz de la
pantalla. Lo que sí sabemos es que la falta de sueño
aumenta el consumo de alimentos y el riesgo de subir
de peso, lo que trae consigo infelicidad. En un ejemplo trágico de distracción debido a la tecnología, una
pareja sudcoreana, obsesionada con criar a sus dos
“hijos virtuales” en línea, dejaron que su hija real de
tres meses de edad muriera de hambre. La situación
no solo está afectando a los adolescentes. Centros
de rehabilitación anuncian tratamientos para la “adicción a los dispositivos”. Se han reportado casos con
síndrome de abstinencia. Mientras que los opioides
reciben la mayor atención, la adicción a internet y a los
juegos está provocando aislamiento social en un gran
número de personas.
Dos importantes accionistas de Apple Inc., expresaron su
preocupación de que la atracción y adicción a los iPhones
esté fomentando una crisis de salud pública que afecte a los
Los teléfonos celulares y los niños. ¿Una mala
combinación?
niños, y quizás a la propia compañía. La compañía administradora de inversiones que apoya causas de activistas, Jana
Partners LLC, y el sistema de retiro de maestros del estado
de California exhortan a que Apple “diseñe formas para que
los padres puedan restringir el acceso de sus hijos a sus
teléfonos móviles”. También alertaron a la compañía para que
estudie los efectos del uso intensivo de teléfonos celulares
sobre la salud mental, citando estudios que reportan distracción en el salón de clases, así como un riesgo más alto de
depresión y suicidio entre los niños.
Al mismo tiempo Francia, por ejemplo, decidió prohibir el
uso de los teléfonos inteligentes en las escuelas primarias
y secundarias. Sin embargo, algunos maestros describen la
situación como una batalla perdida. “Los estudiantes son
adictos a sus teléfonos; es una verdadera epidemia”, explicó
un maestro francés. “Nosotros cerramos los ojos, eso es
seguro, ya que no podemos luchar. Seríamos gendarmes
todo el tiempo”.
Por último, observamos con regocijo el exhorto de Lawrence D. Fink, fundador y director general del fondo de inversión de $6 billones Blackrock, para que las empresas hagan
algo más que ganar dinero; también deben cumplir objetivos
sociales. Sin duda, la sugerencia de Fink se aplica directamente a los fabricantes de teléfonos celulares de todo el
mundo. Asimismo, en otras páginas del libro reiteraremos
nuestras críticas a las prácticas de marketing poco éticas de
empresas multinacionales dirigidas a los niños.
Fuentes: Robert H. Lustig, The Hacking of the American Mind: The Science
behind the Corporate Takeover of Our Bodies and Brains (Nueva York: Avery,
2017); Laura Wamsley, “France Moves to Ban Students from Using Cellphones
in Schools”, NPR, 17 de diciembre de 2017, en línea; Luke Kawa, “Apple Should
Study How iPhone Might Hurt Kids, Two Big Investors Say”, Los Angeles Times,
8 de enero de 2018, en línea; Andrew Ross Sorkin, “A Demand for Change
Backed up by $6 Trillion”, The New York Times, 16 de enero de 2018, pp. B1, B3.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
19
Para evitar errores en las decisiones comerciales, es necesario realizar un análisis transcultural que
aísle las influencias del CAR, y vigilar cualquier indicio de etnocentrismo. Se sugieren los siguientes
pasos como esquema para el análisis.
1. Definir el problema o la meta comercial de acuerdo con las características, los hábitos o las normas culturales del país de origen.
2. Definir el problema o la meta comercial de acuerdo con las características, los hábitos o las normas culturales del país extranjero por medio de una consulta a los nativos de la nación de destino.
No hacer juicios de valor.
3. Aislar la influencia del CAR en el problema y examinarla cuidadosamente para entender la forma
en que lo complica.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la situación óptima del objetivo
comercial.
Un gerente de ventas estadounidense, enviado recientemente a Japón, decidió que sus representantes
de ventas japoneses no tenían que acudir todos los días a la oficina para sostener una reunión matutina
antes de iniciar las visitas a sus clientes en Tokio. Después de todo, así se procedía en Estados Unidos.
Sin embargo, la nueva política, basada en el CAR del ejecutivo estadounidense y en algo de etnocentrismo, produjo una rápida caída en las ventas. En sus siguientes encuentros con su personal japonés, el
gerente descubrió que a los representantes de ventas japoneses los motiva principalmente la presión de
sus colegas. Por fortuna, pudo reconocer que su CAR y su “experiencia comercial” estadounidense no
eran aplicables en Tokio. El regreso al sistema probado de reuniones diarias logró recuperar los niveles
en el desempeño de las ventas.
El enfoque del análisis transcultural requiere el conocimiento de la cultura del mercado extranjero,
tanto como de la propia cultura. De manera sorprendente, en ocasiones conocer la propia cultura exige
un estudio adicional, debido a que gran parte de la influencia cultural en la conducta del mercado permanece en un nivel inconsciente y no está definida con claridad.
Desarrollo de una conciencia global
OA 1-5
La creciente
importancia de la
conciencia global
Las oportunidades en el comercio global abundan para aquellos que
están preparados para enfrentar con optimismo y voluntad un gran número de obstáculos a fin de continuar aprendiendo nuevas formas de proceder. La persona de negocios exitosa del siglo XXI debe tener
una conciencia global y un marco de referencia que vaya más allá de una región, o incluso de un país,
y que abarque al mundo entero.16 Tener una conciencia global significa: 1) tolerar las diferencias culturales y estar dispuesto a aprender sobre ellas; y 2) tener conocimientos de culturas, historia, potencial
de los mercados mundiales, así como de las tendencias económicas, sociales y políticas globales. Un
concepto muy relacionado con la conciencia global es lo que algunos llaman “inteligencia cultural” o
IC. Se ha demostrado que algunos aspectos de esta inteligencia sirven para mejorar las actividades de
marketing internacional.17
Tolerar las diferencias culturales es fundamental en el marketing internacional. La tolerancia consiste
en entender las diferencias culturales, y aceptar y trabajar con otros cuyas conductas podrían diferir de
las propias. No es necesario aceptar como propias las formas culturales de otra persona, pero se debe permitir que los demás sean diferentes o iguales. Por ejemplo, el hecho de que la puntualidad sea poco importante en algunas culturas no las hace menos productivas, solo distintas. La persona tolerante
entiende las diferencias existentes entre culturas y utiliza ese conocimiento para relacionarse de manera
eficaz.
Una persona con conciencia global posee conocimientos acerca de las culturas y la historia. El
conocimiento de otras culturas es importante para entender la conducta del mercado o de las personas
en una sala de juntas. Los conocimientos de historia son importantes debido a que la forma en que las
personas piensan y actúan está influida por su historia. Es más fácil entender parte del rechazo de los
latinoamericanos a la inversión extranjera o la renuencia de los chinos a abrir por completo su economía
hacia el exterior si se cuenta con una perspectiva histórica.
16
17
Gary A. Knight y Daekwan Kim, “International Business Competence and the Contemporary Firm”, Journal of International
Business Studies 40, núm. 2 (2009), pp. 255-273.
Peter Magnusson, Stanford A. Westjohn, Alexey V. Semenov, Arilova A. Randrianasolo y Srdan Zdravkovic, “The Role of
Cultural Intelligence in Marketing Adaptation and Export Performance”, Journal of International Marketing 21, núm. 4 (2013),
pp. 44-61.
20
Parte Uno
Introducción
La conciencia global también implica el conocimiento de los mercados mundiales potenciales, y de las
tendencias económicas, sociales y políticas globales. En las siguientes décadas habrá enormes cambios
en los potenciales del mercado en casi todas las regiones del mundo, y una persona con conciencia global
deberá vigilarlos continuamente. Por último, una persona con conciencia global se mantendrá al tanto
de las tendencias económicas, sociales y políticas globales debido a que las expectativas financieras de
un país podrían modificarse a medida que esas tendencias cambien de dirección o se aceleren. Las repúblicas que integraron la Unión Soviética, incluida Rusia, junto con Europa del Este, China, India, África
y Latinoamérica están experimentando cambios económicos, sociales y políticos que ya han alterado
el curso del comercio y definido nuevas potencias económicas. El profesional de marketing informado identificará las oportunidades mucho antes de que sean evidentes para los demás. El objetivo de los
autores de este texto es guiar al lector hacia la adquisición de una conciencia global.
La conciencia global puede y debe fomentarse en las organizaciones mediante varios métodos. La
estrategia evidente consiste en seleccionar de forma individual a gerentes que demuestren específicamente poseer una conciencia global. La conciencia global también se obtiene a través de las relaciones
personales con gente de otros países. De hecho, la entrada a los mercados suele facilitarse cuando previamente se han establecido vínculos sociales. Es cierto que las relaciones comerciales exitosas a largo
plazo con clientes extranjeros a menudo dan como resultado una conciencia global en la organización
con base en las interacciones que requiere el comercio. Los agentes y socios extranjeros también pueden
ayudar de forma directa en este aspecto. Pero tal vez el método más efectivo sea contar con personal
ejecutivo de alto nivel o un consejo de directores culturalmente diverso. Por desgracia, pareciera que los
gerentes estadounidenses asignan relativamente menor valor a este último método que la mayoría de
los gerentes de los demás países.
Etapas de la participación en el marketing internacional
OA 1-6
El proceso para
convertirse en
un profesional de
marketing global
Una vez que una compañía decide incursionar en el comercio internacional, debe determinar el grado de participación y compromiso de marketing que está preparada para realizar. Estas decisiones deberían ser el resultado de un estudio y un
análisis considerable del potencial de mercado y de las capacidades de la compañía (un proceso que
no siempre se lleva a cabo). Las investigaciones revelan la existencia de varios factores que favorecen
una rápida internacionalización: 1) parece que las compañías que cuentan con recursos de alta tecnología y/o basados en el marketing están mejor equipadas para internacionalizarse que las compañías
con una manufactura más tradicional;18 2) aparentemente mercados nacionales más pequeños y una
mayor capacidad de producción favorecen la internacionalización; y 3) las empresas que cuentan con
gerentes hábiles, bien relacionados a nivel mundial, son capaces de acelerar los procesos de internacionalización. Muchas compañías comienzan a realizar marketing internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen experiencia, y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas conforme
fortalecen su compromiso. Otras se introducen en el marketing internacional después de realizar una
investigación exhaustiva y de contar con planes desarrollados de largo alcance, estando preparadas
para realizar inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado y a menudo dando muestras
de importantes actividades internacionales. Los estudios sugieren que la mejor estrategia consiste en
lograr un equilibrio entre los dos métodos,19 después de evaluar diversas condiciones y características
de la empresa.
Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extranjero, una compañía
puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de marketing podría limitarse
a la venta de un producto, concentrándose escasamente en el desarrollo de control del mercado. Por
otro lado, una compañía podría entrar de lleno e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para
obtener y conservar una posición específica y permanente en el mercado. En general, una de cinco etapas
(que en ocasiones se traslapan) sirve para describir la participación de una compañía en el marketing
internacional. Aunque esas etapas se presentan aquí en un orden lineal, el lector no debería inferir que
una compañía pasa de una etapa a la otra. Al contrario, una compañía podría iniciar su participación
18
19
Chiung-Hui Tseng, Patriya Tansuhaj, William Hallagan y James McCullough, “Effects of Firm Resources on Growth in
Multinationality”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 961-974; Niron Hashai, “Sequencing the Expansion
of Geographic Scope and Foreign Operations by ‘Born Global’ Firms”, Journal of International Business Studies 42 (2011), pp.
995-1015.
Harry G. Barkema y Rian Drogendijk, “Internationalizing in Small, Incremental or Larger Steps?”, Journal of International
Business Studies 38 (2007), pp. 1132-1148; Peter Lamb, Jorgen Sandberg y Peter W. Liesch, “Small Firm Internationalization
Unveiled through Phenomenography”, Journal of International Business Studies 42 (2010), pp. 672-693.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
21
internacional en cualquier etapa o estar en más de una etapa al mismo tiempo. Por ejemplo, debido al
corto ciclo de vida de los productos tecnológicos y a su mercado estrecho pero difundido por todo el
mundo, muchas compañías grandes y pequeñas de alta tecnología contemplan al mundo entero, incluyendo su mercado local, como un solo mercado, y se esfuerzan para llegar a todos los clientes potenciales
tan rápido como sea posible.
Marketing
foráneo
indirecto
Una compañía que se encuentra en esta etapa no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras
nacionales; sin embargo, es posible que sus productos lleguen a mercados extranjeros. Las ventas se
hacen a compañías comerciales, además de clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la
compañía. O bien, los productos llegan a los mercados extranjeros mediante mayoristas o distribuidores
locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explícita o, incluso, sin conocer al productor.
A medida que las compañías desarrollan sitios web, muchas reciben pedidos de usuarios internacionales
de internet. A menudo, el pedido inesperado de un comprador extranjero despierta el interés de una
compañía por buscar ventas adicionales en el extranjero.
Marketing
foráneo
ocasional
Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los niveles de producción o la demanda
pueden dar como resultado el marketing ocasional en el exterior. Los excedentes se distinguen por su
naturaleza temporal; por lo tanto, las ventas en mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están
disponibles, con escaso o nulo interés en mantener una representación continua en el mercado. A medida
que la demanda nacional aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se
reduce o incluso se elimina. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organización de la compañía
o en las líneas de productos. Sin embargo, son pocas las compañías que actualmente se ajustan a este
modelo ya que los clientes en el extranjero, cada vez con mayor frecuencia, buscan relaciones comerciales
de largo plazo. Además, las evidencias sugieren que el rendimiento financiero de este tipo de expansiones
internacionales de corto plazo es limitado.
Estas dos primeras etapas de participación en el marketing internacional son de naturaleza más reactiva, y a menudo no representan una planeación estratégica cuidadosa de la expansión internacional. De
hecho, asignarle escasa importancia al pensamiento estratégico suele provocar fracasos de marketing,
incluso en el caso de las compañías más grandes.
El consenso de investigadores y autores20 en esta área sugiere que las empresas que participan en mercados internacionales utilizan tres enfoques relativamente diferentes para tomar decisiones estratégicas:
1. Marketing foráneo habitual
2. Marketing multinacional o internacional
3. Marketing global
A continuación se analizará cada una de las tres etapas (y sus orientaciones estratégicas asociadas).
Marketing
foráneo
habitual
En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la producción de bienes
que se venderán en los mercados extranjeros. Una compañía puede emplear a intermediarios extranjeros
o nacionales en el exterior, o bien, tener su propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados
extranjeros importantes. El principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del mercado nacional. Sin embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se asigna cierta
producción a los mercados extranjeros, y es probable que los productos se adapten para satisfacer las
necesidades de esos mercados de manera específica. Las expectativas de las utilidades obtenidas en los
mercados extranjeros dejan de ser una especie de bono adicional a los ingresos nacionales normales, para
asumir una posición en la cual la compañía depende de las ventas y utilidades generadas en el extranjero
para alcanzar sus metas.
Meter-Man —una compañía pequeña (25 empleados) del sur de Minnesota, que fabrica dispositivos
agrícolas de medición— es un buen ejemplo de una compañía que se encuentra en esta etapa.21 En
1989, la compañía con una trayectoria de 35 años comenzó a examinar la idea de exportar; en 1992 ya
enviaba productos a Europa. Actualmente, un tercio de las ventas de Meter-Man se realizan en 35 países
20
21
Un trabajo fundamental en esta área es el de Yorum Wind, Susan P. Douglas y Howard V. Perlmutter, “Guidelines for
Developing International Marketing Strategy”, Journal of Marketing, abril de 1973, pp. 14–23.
Visite http://www.komelon.com para conocer la línea de productos y otros detalles de Meter-Man; consultado en 2018.
Parte Uno
22
Introducción
y la compañía espera que en poco tiempo las ventas internacionales sumen cerca de la mitad de sus
negocios. “Cuando uno comienza a exportar, piensa que las ventas representarán la cereza del pastel”,
afirma el director de ventas y marketing, “pero ahora pienso que llegar a los mercados internacionales se
ha convertido en algo fundamental para nuestra existencia”. Recientemente, Meter-Man fue adquirida
por Komelon, Inc., una compañía internacional más grande y diversificada que opera en el estado de
Washington, Corea del Sur, China y Europa.
Marketing
internacional
Las compañías que se encuentran en esta etapa participan de lleno en las actividades de marketing internacional. Esas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son resultado de
una producción planeada para los mercados de diversos países. Por lo general, esto implica no solo al
trabajo de marketing, sino también a la producción de bienes fuera del mercado de origen. En este punto,
una empresa se convierte en una compañía con marketing internacional o multinacional.
La experiencia de Fedders, un fabricante de equipos de aire acondicionado para uso doméstico, es
característica de una empresa que comienza su comercio internacional en esta etapa.22 A pesar de ser
el fabricante más grande de equipos de aire acondicionado en Estados Unidos, la compañía enfrentó
restricciones en su mercado nacional. Sus ventas crecían de manera constante, pero la demanda de este
tipo de equipo (el único producto de la compañía) está determinada por las estaciones, de modo que
existen periodos en los que las ventas locales ni siquiera cubren los costos fijos. Además, el mercado de
Estados Unidos es maduro y la mayoría de los clientes solo compra refacciones. Cualquier crecimiento
tendría que obtenerse a costa de la participación de mercado de la competencia, y sus rivales Whirpool y
Matsushita son muy poderosos. Fedders decidió que la única forma de crecer era aventurarse al exterior.
Fedders consideró que Asia, con su clima húmedo y su clase media en expansión, ofrecía la mejor
oportunidad. Los mercados de China, India e Indonesia se consideraron los mejores prospectos. China
fue seleccionada debido a que las ventas de sistemas de aire acondicionado para el hogar crecieron de
500 mil unidades a más de 4 millones en cinco años, lo cual solo representa 12 por ciento de los hogares
en ciudades como Beijing, Shangai y Guangzhou. La compañía vio a China como un mercado con un
potencial de crecimiento enorme. Después de un estudio cuidadoso, Fedders formó una sociedad conjunta con una compañía china pequeña de equipos de aire acondicionado que buscaba un socio; así, se
creó una compañía nueva, Fedders Xinle. De inmediato se dieron cuenta de que tendrían que rediseñar
sus productos para este mercado. En China los equipos de aire acondicionado representan una compra
importante que se considera un símbolo de estatus, no solo un aparato para mantener fresca una habitación, como en Estados Unidos. Además, los chinos prefieren un equipo dividido en dos partes (del tipo
split), con la unidad del ventilador dentro de la habitación y el intercambiador de calor montado en una
pared exterior. Debido a que Fedders no fabricaba modelos en dos partes, diseñó un nuevo producto
ligero, eficiente en el consumo de energía, y que incluye accesorios como control remoto y un mecanismo
automático de limpieza de aire.
Al parecer, la sociedad conjunta ha tenido éxito y la compañía examina la posibilidad de ingresar en
otros mercados asiáticos, e incluso regresar a Estados Unidos con el producto nuevo que desarrolló para
el mercado chino. A medida que Fedders se extiende a otros mercados y crea otros compromisos en el
extranjero, continúa evolucionando como una compañía internacional o multinacional. Finalmente,
el éxito internacional de Fedders la convirtió en un candidato atractivo de adquisición, y en 2008 fue
comprada por la empresa francesa Airwell, que cuenta con distribuidores en más de 80 países.
Marketing
global
En la etapa de marketing global, el cambio más profundo es la orientación de la compañía hacia los
mercados y las actividades de planeación asociadas. En esta etapa, las compañías consideran al mundo
como un solo mercado, incluyendo su lugar de origen. Las decisiones de segmentación de los mercados
ya no se enfocan en fronteras nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los niveles
de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros países y regiones. Con
frecuencia, esta transición del marketing internacional al marketing global se acelera cuando más de la
mitad de los ingresos por ventas de una empresa provienen del exterior. Los mejores empleados de
la compañía empiezan a buscar asignaciones internacionales, y la operación completa (estructura organizacional, fuentes de financiamiento, producción, marketing y otros elementos) comienza a adoptar
una perspectiva global.
El ejemplo de la transición de Coca-Cola de compañía internacional a global es revelador. En realidad,
Coca-Cola había sido una compañía global durante años; el rediseño organizacional que tuvo lugar a
mediados de la década de 1990 fue el último paso para reconocer los cambios que ya habían ocurrido.
22
Visite http://www.fedders.com para conocer más detalles acerca de la compañía; consultado en 2018
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
23
En un principio, todas las divisiones internacionales rendían informe de su trabajo ante un vicepresidente
ejecutivo que estaba a cargo de las operaciones internacionales y este, junto con su homólogo de operaciones de Estados Unidos, informaba sobre su trabajo al presidente. La nueva organización consiste en
seis divisiones internacionales. La unidad de negocios estadounidense constituye casi la mitad de sus
ingresos globales,23 pero aporta únicamente alrededor de 20 por ciento de las utilidades, y se ha reducido
para convertirse en solo una de las seis unidades de negocios internacionales de las regiones geográficas
globales de la compañía. La nueva estructura no reduce la importancia de sus negocios en Estados Unidos; simplemente coloca otras áreas al mismo nivel. Sin embargo, refleja su reconocimiento de que el
crecimiento futuro provendrá de los mercados emergentes fuera de Estados Unidos.
CRUCE DE FRONTERAS 1.4
Después de la crisis económica de 2009, el gobierno estadounidense aprobó el Advanced Technology Vehicle Manufacturing (ATVM) Loan Program, gracias al cual dos nuevas
empresas automotrices recibieron préstamos por más de
$500 millones: Tesla Motors (Palo Alto, California) y Fisker
Automotive (Anaheim, California).
Los vehículos Karma de Fisker se vendieron tanto en
Europa como en Norteamérica. Quizá la venta más notoria
fue un modelo totalmente cromado adquirido por Justin Bieber. Después de producir aproximadamente 2 400 Karmas,
automóviles deportivos de cuatro puertas, Fisker se declaró
en bancarrota en 2013. La marca reencarnó (el juego de
palabras es intencional) gracias a un comprador chino en
2017. Con un novedoso sistema de transmisión, el modelo
Karma Revero tiene un valor de $130 000.
Por su parte, Tesla reportó su primer trimestre con utilidades en 2014. La firma ha tenido éxito en Estados Unidos
y en los mercados extranjeros, y ha vendido alrededor de
250 000 vehículos en todo el mundo. La compañía cuenta
con locales de venta tanto en Europa como en China, y lanzó
vehículos con el volante a la derecha en Reino Unido, Hong
Kong, Japón y Australia.
Ambos productos tienen un buen diseño, al menos en
su exterior. El modelo de Tesla es totalmente eléctrico y el
Karma era un vehículo híbrido. El modelo S de Tesla también
es un sedán de lujo de cuatro puertas, y ambos automóviles
se venden en más de $70 000 en Estados Unidos. Tesla
también vende un automóvil deportivo de dos plazas, y en
2015 empezó a ofrecer el vehículo utilitario modelo X.
En el momento en que se escribe esto, Tesla cuenta con
125 tiendas y locales de servicio en todo el mundo. Con un
volumen tan pequeño, las ventas se realizan mediante las
tiendas que son propiedad de la compañía, y los vehículos
reciben el servicio también en agencias de la empresa. Los
estados de Texas y Maryland exigen que los automóviles
nuevos sean vendidos por medio de distribuidores, de modo
que, en esos estados, Tesla solo puede vender sus vehículos
en línea.
La expansión de la producción de Tesla está limitada
por la disponibilidad de las baterías y de las estaciones de
carga. Recientemente, la empresa eligió a Nevada para construir su nueva planta de producción de baterías. También
está invirtiendo en estaciones de carga conocidas como
23
Riesgos y beneficios del marketing
internacional
Supercharger a lo largo de Estados Unidos y en el resto del
mundo.
Tesla también vende su tecnología a Toyota y Daimler
Benz. Ahora es posible adquirir un pequeño automóvil utilitario Mercedes o un Toyota RAV-4 con tren de transmisión
Tesla totalmente eléctrico. Ambas empresas también han
hecho importantes inversiones en Tesla. Y, hablando de
inversionistas, en los últimos años la compañía lanzó con
éxito una oferta pública inicial (IPO). Además, para regocijo
del gobierno estadounidense, Tesla liquidó su deuda con el
programa ATVM por adelantado.
Las oportunidades para Tesla son muy grandes, debido a
que la importancia de la energía limpia continúa aumentando.
La principal amenaza la constituye otra crisis económica
general, en la que los automóviles de lujo sufrirían de manera
desproporcionada. El director general de Tesla, Elon Musk,
está planeando la construcción de un sistema de operación
totalmente autónomo (esto es, un automóvil que se conduzca
a sí mismo) en aproximadamente cinco años. ¡Suponemos
que las máquinas serán tan hábiles como para encontrar
estaciones de carga!
Fuentes: Diversos boletines de prensa de la compañía consultados en Tesla.
com; informes de analistas bursátiles como Zacks Investment Research,
8 de octubre de 2014, en línea; Mike Ramsey, “Tesla CEO Musk Sees Fully
Autonomous Car Ready in Five or Six Years”, The Wall Street Journal, 17 de
septiembre de 2014, en línea; Charles Fleming, “Review 2018 Karma Revero
Is an ‘Ultra-Luxury’ Hybrid”, Los Angeles Times, 18 de mayo de 2017, en línea.
Shutterstock/Alexander Kondratenko
Índices S&P Global 500: Ventas globales, 20 de julio de 2017, en línea.
24
Parte Uno
Introducción
Las operaciones internacionales de las compañías en el marketing global reflejan la estrecha competencia que ha traído consigo la globalización de los mercados, la interdependencia de las economías
mundiales, y el número creciente de compañías de países desarrollados y en desarrollo que compiten
por los mercados mundiales. Compañías globales y marketing global son términos que se utilizan con frecuencia para describir el alcance de las operaciones y la orientación de la administración del marketing
de las compañías que se encuentran en esta etapa.
A medida que el entorno competitivo que enfrentan los negocios se vuelve cada vez más internacional,
la orientación global será la más efectiva para muchas empresas con actividades de marketing en otros
países. Esta orientación implica operar como si los mercados de todos los países en el ámbito operativo
de una compañía (incluyendo al mercado local) pudieran considerarse como un solo mercado global.
También significa estandarizar la mezcla de marketing donde sea costeable y la cultura lo permita.
Sin embargo, este enfoque no implica adherirse de manera inflexible a una orientación estratégica.24
Dependiendo del producto y del mercado, es probable que otras orientaciones sean más coherentes. Por
ejemplo, Procter & Gamble podría utilizar una estrategia global para los pañales desechables, pero una
estrategia multinacional en los mercados asiáticos de detergentes.
La orientación de Marketing internacional
La mayoría de los problemas que enfrenta el profesional de
marketing en el extranjero son resultado del desconocimiento del entorno dentro del cual deben implementarse los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad para evaluar adecuadamente los efectos de una situación desconocida y para ajustarse a ella. El especialista en marketing
internacional exitoso posee las mejores cualidades que caracterizan a los antropólogos, sociólogos,
psicólogos, diplomáticos, abogados, profetas y empresarios.
De todas las variables implicadas, ¿cuáles debería abordar un texto sobre el marketing internacional?
Los autores opinan que un estudio de los entornos, los individuos y las culturas25 del marketing foráneo,
así como de sus influencias en el proceso total de marketing, es fundamental y constituye el enfoque más
efectivo para realizar una presentación que tenga sentido. La opinión de los autores está respaldada por
la clasificación más reciente de los países de acuerdo con su grado de globalización (vea la figura 1.4).
Es cierto que Estados Unidos es la economía más grande del mundo, pero China exportó más productos y servicios el año pasado.26 Asimismo, Estados Unidos ocupó el lugar 27 en el Índice de Globalización
KOF más reciente.27 Las 23 variables utilizadas para calcular el Índice de Globalización KOF incluyen
muchos indicadores per cápita, de manera que la mayoría de los países que ocupan los primeros lugares
son pequeños. Como muestran las tres categorías de resumen, Estados Unidos obtuvo una buena calificación en el rubro de globalización política (#19), pero una mala evaluación en la globalización económica
(#54). Cuando se analizan los datos con mayor detenimiento, se encuentra que la fuerza estadounidense
en la globalización social (#30) se relaciona principalmente con la conectividad tecnológica, que normalmente resulta elevada en comparación con los demás países considerando el número de usuarios de
internet y el número de televisores. Sin embargo, Estados Unidos obtiene una calificación relativamente
baja en el turismo internacional; es decir, comparados con los habitantes de otros países, los estadounidenses no acostumbran experimentar entornos extranjeros y han tenido escaso contacto con personas
de otras culturas. El presente libro de texto se enfoca precisamente en esa carencia.
Por consiguiente, se puede describir la orientación de este texto como un enfoque ambiental y cultural del marketing estratégico internacional. De ningún modo intentamos presentar los principios de
marketing; más bien, intentamos demostrar los problemas específicos del marketing internacional. El
objetivo es relacionar el entorno foráneo con el proceso de marketing e ilustrar las diversas maneras
en que la cultura puede influir en la labor de marketing. Aunque los principios de marketing se aplican
universalmente, el entorno cultural dentro del cual el profesional de marketing debe poner en marcha
los planes de marketing puede cambiar drásticamente de un país a otro. Este texto se enfoca sobre todo
en las dificultades que crean los distintos entornos.
24
25
26
27
Susan P. Douglas y C. Samuel Craig, “Convergence and Divergence: Developing a Semiglobal Marketing Strategy”,
Journal of International Marketing 19, núm. 1 (2011), pp. 82–101; Garzia D. Santangelo y Klaus E. Meyer, “Extending the
Internationalization Process Model: Increases and Decreases of MNE Commitment in Emerging Economies”, Journal of
International Business Studies 42 (2011), pp. 894–909.
Tricia Bisoux, “Trade Secrets: An Interview with Caterpillar CEO, Jim Owens”, BizEd, septiembre/octubre de 2009, pp. 20–27;
Udo Zander y Lena Zander, “Opening the Grey Box: Social Communities, Knowledge and Culture in Acquisitions”, Journal of
International Business Studies 41, núm. 1 (2010), pp. 27–37.
Visite http://www.WTO.org.
Visite http://www.kof.ethz.ch.
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
25
Figura 1.4
Índice de Globalización KOF (los 10 países mejor posicionados y otras naciones seleccionadas)
Países que ocupan los primeros lugares en cuanto a sus vínculos económicos, sociales y políticos con el resto del mundo
100
Medidas políticas (ponderación, 26%)
90
Medidas sociales (ponderación, 38%)
80
Medidas económicas (ponderación, 36%)
70
60
50
40
30
20
10
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an
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s
Pa
íse
da
(1)
0
MEDIDAS DE
GLOBALIZACIÓN
POLÍTICA
MEDIDAS DE
GLOBALIZACIÓN
SOCIAL
MEDIDAS DE
GLOBALIZACIÓN
ECONÓMICA
Flujos comerciales
Flujos de inversión extranjera directa
Pagos de ingresos a extranjeros
Tasas arancelarias promedio
Impuestos al comercio internacional
Redes de comunicación telefónica
Turismo internacional
Población extranjera
Usuarios de internet
Televisores
Embajadas en el país
Afiliación a organizaciones
internacionales
Tratados internacionales
Participación en misiones de
Naciones Unidas
Fuente: Savina Gygli, Florian Haelg y Jan-Egbert Strum, “The KOF Globalisation Index—Revisited”, documento de trabajo KOF núm. 439 (2018).
El texto aborda asuntos que son relevantes para toda compañía que realice actividades de marketing en
cualquier otro país o grupo de países, sin importar qué tan pequeña sea esa participación en el marketing
o cuál sea el método de participación. Por lo tanto, este análisis del marketing internacional comprende
desde el marketing y las actividades comerciales de exportadores pequeños —como una compañía de
Colorado que genera más de 50 por ciento de los $40 000 de sus ventas anuales de clasificadores de hueva
de pescado en Canadá, Alemania y Australia—, hasta las actividades de compañías globales como Microsoft, Mary Kay y Johnson & Johnson, las cuales generan más de 50 por ciento de sus utilidades anuales
a partir de las ventas de múltiples productos en diversos segmentos de mercados en todo el mundo.
La primera sección de Marketing internacional ofrece una perspectiva general del tema, incluyendo
un análisis del entorno de negocios global que enfrenta el profesional de marketing. La siguiente sección
se relaciona exclusivamente con los elementos incontrolables del entorno y su evaluación, seguida de
capítulos sobre la evaluación de las oportunidades en el mercado global. Más adelante se estudian temas
26
Parte Uno
Introducción
administrativos relacionados con el desarrollo de estrategias del marketing global. En cada capítulo se
ilustra el efecto del entorno en el proceso de marketing.
El espacio impide un enfoque enciclopédico de todos los aspectos del marketing internacional; no
obstante, los autores trataron de presentar detalles suficientes para que los lectores puedan apreciar la
necesidad real de efectuar un análisis exhaustivo siempre que surja un desafío. El texto brinda un marco
de trabajo para realizar esta tarea.
Resumen
A pesar del resurgimiento del nacionalismo económico y político
relacionado con la elección del presidente Trump, se espera que
la internacionalización de los negocios estadounidenses continúe
su aceleración. La globalización de los mercados y la competencia requieren que los administradores presten atención al entorno
global. El marketing internacional se define como la realización de
actividades de negocios, incluyendo las decisiones de fijación de precios, promoción, productos y distribución, más allá de las fronteras
nacionales. La labor del marketing internacional se ha vuelto más
difícil debido a que los factores ambientales como la legislación, las
costumbres y las culturas varían de un país a otro. Las compañías
deben tomar en cuenta esas diferencias ambientales si desean ofrecer productos y servicios en otros países con el fin de generar
utilidades.
Los obstáculos importantes que enfrentan los profesionales del
marketing internacional no están limitados a los aspectos ambientales. Igualmente importantes son las dificultades relacionadas con
los criterios de autorreferencia y el etnocentrismo de los profesionales
de marketing. Ambos factores limitan su capacidad para entender y
adaptarse a las diferencias que prevalecen en los mercados extranjeros. La conciencia global y la sensibilidad son las mejores soluciones
para esos problemas, y deben fomentarse en las organizaciones que
realizan actividades de marketing internacional.
Se pueden encontrar tres distintas orientaciones estratégicas
entre los administradores de operaciones de marketing internacional. Algunos consideran al marketing internacional como una labor
complementaria de las operaciones en el ámbito nacional. Otro tipo
de compañía ve al marketing internacional como un aspecto fundamental de generación de ingresos por ventas, pero trata a cada
mercado como una entidad separada. Por último, una orientación
global considera al mundo entero como el mercado, y tiene claro
que los segmentos de mercado ya no se basan en las fronteras nacionales (las características y conductas comunes de los consumidores
entran en juego cuando se aplican variables de segmentación fundamentales en diferentes países).
Términos clave
Marketing internacional
Elementos controlables
Elementos incontrolables
Elementos incontrolables del
entorno nacional
Elementos incontrolables del
entorno extranjero
Criterio de autorreferencia
(CAR)
Conciencia global
Capítulo 1 Alcance y retos del marketing internacional
27
Preguntas
1. Defina los términos clave de la página anterior.
2. Analice lo siguiente: “La tarea del personal de marketing es la
misma sin importar que la realice en Dimebox, Texas, o en Dar
es Salaam, Tanzania”.
3. ¿Cómo se explica el creciente interés en el mercado internacional por parte de las compañías estadounidenses?
4. Analice las cinco fases de la participación en el marketing
internacional.
5. Analice las condiciones que condujeron al desarrollo de los
mercados globales.
6. Señale la diferencia entre una compañía global y una compañía
multinacional.
7. Señale la diferencia entre los tres conceptos de marketing internacional.
8. Elabore un plan de vida para desarrollar una conciencia global.
9. Analice los tres factores necesarios para lograr una conciencia
global.
10. Defina y analice el concepto de orientación global.
11. Visite la página principal del sitio del Bureau of Economic
Analysis (http://www.bea.gov). Seleccione la sección “International” y encuentre la información más reciente sobre las
inversiones extranjeras directas en Estados Unidos. ¿Qué país
tiene la inversión más alta en dólares en Estados Unidos? ¿Cuál
ocupa el segundo lugar?
2
Capítulo
El entorno
dinámico del
comercio
internacional
(©John Graham) Jeffs
Shutterstock/Maria
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: Barreras comerciales: un campo
minado para el agente de marketing internacional
Del siglo XX al XXI
El comercio mundial y las multinacionales estadounidenses
Más allá de la primera década del siglo XXI
Balanza de pagos
Proteccionismo
Protección con fundamento lógico y sin él
Barreras comerciales
Disminución de las restricciones comerciales
Ley General de Comercio y Competencia
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT)
Organización Mundial del Comercio (OMC)
Casos de evasión del espíritu del GATT y de la OMC
El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco
Mundial
Protestas en contra de instituciones globales
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
En el capítulo 2 usted conocerá:
OA 2-1 Las bases para el restablecimiento del comercio
mundial después de la Segunda Guerra Mundial
OA 2-2 La importancia de las cifras de la balanza de
pagos para la economía de un país
OA 2-3 Los efectos del proteccionismo en el comercio
mundial
OA 2-4 Los diferentes tipos de barreras comerciales
OA 2-5 Las disposiciones de la Ley General de Comercio
y Competencia
OA 2-6 La importancia del GATT y de la Organización
Mundial del Comercio
OA 2-7 El surgimiento del Fondo Monetario Internacional
y del Grupo del Banco Mundial
PARTE UN O
Perspectiva global
BARRERAS COMERCIALES: UN CAMPO MINADO PARA EL AGENTE DE MARKETING
INTERNACIONAL
Todos conocemos la historia acerca de las disputas comerciales entre Estados Unidos y Japón. Este último país ha elevado
tanto el nivel de las barreras comerciales y los aranceles que
los fabricantes estadounidenses que venden mercancías a
Japón no logran igualar las ventas que realizan las compañías
japonesas a Estados Unidos. Los japoneses afirman que la
nieve que cae en su país es tan “singular” que requiere esquíes
hechos en Japón, en tanto que las pelotas de beisbol fabricadas en Estados Unidos no son suficientemente buenas para
practicar ese deporte en su país. Incluso cuando Japón abrió
su mercado de arroz, el popular arroz de California tuvo que
venderse mezclado con arroz japonés de calidad inferior.
Sin embargo, los japoneses no son los únicos en realizar este
tipo de prácticas; parece que todos los países aprovechan las
ventajas de la apertura comercial de Estados Unidos, mientras
imponen barreras a las exportaciones estadounidenses. Los
franceses, por ejemplo, protegen a su industria de televisión,
radio y cine de la competencia extranjera limitando el número
de programas realizados en Estados Unidos que se transmiten
en televisión, el porcentaje de canciones estadounidenses que
se difunden en la radio, y la proporción de películas de ese país
que se exhiben en las salas de cine francesas. Las barreras y los
aranceles altos no sólo restringen las ventas de las compañías
estadounidenses a Francia, sino que también elevan los precios
de productos importados a un nivel mucho más alto que los
vigentes en Estados Unidos.
Otra táctica de protección comercial involucró incluso a
la Suprema Corte de Justicia de Gran Bretaña, la cual finalmente respondió una pregunta que desde hacía mucho tiempo
había intrigado a los ávidos consumidores de los bocadillos
nocturnos: ¿Qué es exactamente una Pringle? Citando a personajes que van desde la baronesa Hale de Richmond hasta
Oliver Wendell Holmes, el juez del Tribunal Supremo Robin
Jacob concluyó que una Pringle, legalmente, es una papa frita.
Esta decisión resultó inconveniente para Procter & Gamble del
Reino Unido, que entonces tuvo que pagar al Estado $160 millones en impuestos al valor agregado, pero muy conveniente para
el departamento británico de recaudación fiscal (Her Majesty’s
Revenue and Customs) y para los partidarios de las opiniones
legales categóricas. En Gran Bretaña la mayoría de los alimentos están exentos del impuesto al valor agregado (VAT), pero
las papas fritas (que en esa nación se conocen como crisps) y
los “productos similares hechos a base de papas o de harina de
papa” están sujetos a impuestos. Procter & Gamble argumentó
que las Pringles contienen alrededor de 40 por ciento de harina
de papa, pero también contienen maíz, arroz y trigo, por lo que
no deberían considerarse dentro de la categoría de papas fritas
o “productos similares”. Más bien, son “botanas suculentas”.
El tribunal fiscal británico no estuvo de acuerdo y determinó
que las Pringles, que se comercializan en Estados Unidos como
“papas fritas”, son gravables. El tribunal aceptó que “incluyen
otros ingredientes”, pero una Pringle está “hecha de harina de
papa, de manera que no es posible decir que no está hecha
de harina de papa; además, la proporción de este producto es
significativa al rebasar 40 por ciento”.
En 2010 el gobierno chino comenzó a restringir las ventas de metales de tierras raras a Estados Unidos, Japón y la
Unión Europea. China produce 90 por ciento de las tierras
raras del mundo que se utilizan en la fabricación de baterías
para automóviles híbridos, turbinas eólicas e iluminación de
energía eficiente. Los precios se dispararon. Los gobiernos
de esas naciones se quejaron ante la Organización Mundial del
Comercio (OMC) de que las cuotas impuestas por China daban
a las empresas de ese país una ventaja injusta en los mercados
mundiales de dichos productos de alta tecnología. La OMC
determinó que las restricciones impuestas por China eran injustificadas y que deberían eliminarse.
Las barreras al comercio, sin importar la forma que adopten,
tanto arancelarias como no arancelarias, son uno de los mayores problemas que enfrentan los comerciantes internacionales.
Las naciones continúan imponiendo barreras comerciales por
diversos motivos: algunos racionales, y otros no tanto. En los
últimos años, las barreras arancelarias y no arancelarias han
disminuido a niveles sin precedentes. Sin embargo, la elección
de líderes nacionalistas en todo el mundo comienza a desacelerar ese esfuerzo, amenazando con reducir la prosperidad y la
paz alcanzadas con un comercio internacional más libre.
Fuentes: Adam Cohen, “The Lord Justice Hath Ruled: Pringles Are Potato
Chips”, The New York Times, 1 de junio de 2009; “China Loses Appeal of
WTO Ruling on Rare Earth Exports”, Reuters, 7 de agosto de 2014, en línea;
Keith Schneider, “U.S. Trade Commission Recommends Tariffs on Solar
Energy Equipment”, Los Angeles Times, 1 de noviembre de 2017, en línea;
Andrew Tangel, “Threat of Tariffs Leaves U.S. Awash in Washers”, The New
York Times, 4 de enero de 2018, pp. A1, 7.
30
Parte Uno
Figura 2.1
Introducción
Clasificación
País
–
Total
Los diez socios
comerciales más
importantes de
Estados Unidos
en 2017 (miles de
millones de dólares,
comercio de
mercancías)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente: http://www.census.
gov/foreign-trade/statistics/
highlights/top/index.html,
2018.
China
Canadá
México
Japón
Alemania
Corea del Sur
Reino Unido
Francia
India
Italia
Comercio total
3 889.7
636.0
582.4
557.0
240.2
171.2
119.4
109.4
82.5
74.3
68.3
Exportaciones
1 546.8
130.4
282.4
243.0
67.7
53.5
48.3
56.3
33.6
25.7
18.3
Importaciones
2 342.9
Balanza
−796.1
505.6
300.0
314.0
136.5
117.7
71.2
53.1
48.9
48.6
50.0
−375.2
−17.6
−71.1
−68.8
−64.3
−22.9
3.5
−15.3
−22.9
−31.6
En 2017, las batallas competitivas por el mercado se libraban en Europa occidental, Japón y Estados
Unidos. En la actualidad, las batallas competitivas se han extendido a Latinoamérica, Europa del Este,
Rusia, China, India, Asia y África, a medida que esos mercados emergentes continúan abriéndose al
comercio. La mayor parte de la población mundial, tanto de los países más ricos como de los más pobres,
participará en la creciente prosperidad mundial mediante el comercio internacional. La economía global
emergente en la que vivimos nos enfrenta a la competencia mundial, lo cual genera ventajas importantes
tanto para los comerciantes como para los consumidores. Los comerciantes se benefician con la apertura
de los mercados nuevos y con los pequeños mercados que han crecido lo suficiente como para convertirse
en oportunidades comerciales viables. Los consumidores también obtienen beneficios, ya que pueden
seleccionar entre una variedad más amplia de artículos que se producen en cualquier parte del mundo
a precios más bajos.
Los consumidores de todos los rincones del mundo, enlazados por medios de comunicación internacional y compañías globales florecientes, demandan una variedad ilimitada de bienes y servicios. Como
se ilustra en la figura 2.1, el comercio mundial es una actividad económica importante. Debido a esa
importancia, la tendencia es que los países traten de controlar el comercio internacional para su propio
beneficio. A medida que la competencia se intensifica, la tendencia hacia el proteccionismo adquiere
impulso. Si los beneficios de los cambios sociales, políticos y económicos que ocurren en la actualidad
se cumplen a cabalidad, es probable que el libre comercio se imponga en el mercado global. La creación
de la Organización Mundial del Comercio (OMC) es una de las victorias más importantes del libre
comercio a lo largo de la historia.
Las estadísticas del comercio, como las que se muestran en la figura 2.1, con frecuencia han servido
para concentrar la atención de las autoridades gubernamentales de todo el mundo.1 Sin embargo, tanto
los lectores de este texto como los analistas necesitan hacer una observación más detallada de las estadísticas generales. Por ejemplo, es evidente que China es el problema comercial más grave de Estados
Unidos, ya que su déficit comercial con ese país asiático es más de cuatro veces mayor que el que tiene con
México. Sin embargo, a menudo las importaciones de productos estadounidenses provenientes de China
incluyen una gran cantidad de partes que en realidad se fabrican en otros países. Un ejemplo destacado
son los productos de Apple, los cuales se ensamblan en China y se exportan. El iPhone incluye partes
fabricadas en diversos países (vea la figura 2.2). Por consiguiente, las estadísticas de la balanza comercial
Figura 2.2
Valor del iPhone enviado desde China a Estados Valor del iPad de Apple enviado desde China
Unidos (componentes y mano de obra)
a nivel global (costos y utilidades)
Fuentes de
distorsión en
estadísticas
comerciales
destacadas
Japón
Alemania
Corea del Sur
Estados Unidos
China
Otros
Fuentes: Andrew Batson,
“Not Really ‘Made in China’”,
The Wall Street Journal,
16 de diciembre de 2010,
pp. B1–2; “iPadded”, The
Economist, 12 de enero de
2012, p. 84.
1
34%
17%
13%
6%
3.6%
27%
Mano de obra china
Mano de obra no china
Costo de los materiales
Distribución y menudeo
Utilidades de Apple
Otras utilidades en Estados Unidos
Utilidades de Corea del Sur
Utilidades de Taiwán
Utilidades de otros países
2%
5%
31%
15%
30%
2%
7%
2%
6%
Christi Parsons y Kathleen Hennessey, “Obama Pushes His Manufacturing Plan”, Los Angeles Times, 26 de enero de 2012, p. A8;
Jeanna Smialek, “Trade Gap Shrank in 2013 as U.S. Fuel Exports Climbed”, Bloomberg News, 6 de febrero de 2014, en línea.
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
31
están muy distorsionadas, especialmente en relación con China, ya que los productos electrónicos de
consumo constituyen una porción importante de las exportaciones del Reino del Medio (los antiguos
chinos llamaban así a su imperio por considerarlo el centro de la civilización) hacia Estados Unidos. En
2017 tan solo los iPad de Apple importados desde China contribuyeron con alrededor de $8 000 millones
al déficit comercial de Estados Unidos.
En este capítulo se estudia brevemente el papel que ha jugado Estados Unidos en el pasado y que
juega en el presente en el comercio mundial, así como algunos conceptos importantes para entender la
relación entre el comercio internacional y la política económica nacional. A un análisis del principal
impedimento para el comercio, el proteccionismo —ya sea con fundamento lógico o sin él—, le sigue
una revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) y su sucesora, la Organización
Mundial del Comercio (OMC), dos acuerdos multinacionales encaminados a fomentar el libre comercio.
Del siglo XX al XXI
OA 2-1
Las bases para el
restablecimiento del
comercio mundial
después de la
Segunda Guerra
Mundial
A casi 20 años del inicio del siglo XXI, los países son más interdependientes económicamente, tienen
mayores oportunidades de participar en el comercio internacional, y su potencial para satisfacer la
demanda creciente es mayor en comparación con cualquier otro momento de la historia económica
moderna. Esta aseveración sigue siendo verdadera a pesar de la crisis financiera mundial que se inició
en 2008. En cambio, en los 100 años anteriores, el desarrollo económico mundial fue errático.
La primera mitad del siglo XX se vio afectada por una depresión económica mundial importante que
ocurrió entre dos guerras mundiales, las cuales destruyeron casi la mayor parte del mundo industrializado. La segunda mitad del siglo, aunque no presenció ninguna guerra mundial, se caracterizó por
luchas entre las naciones que habían adoptado el modelo marxista socialista y aquellas que siguieron un
sistema capitalista democrático en el desarrollo económico. Como resultado de esa división ideológica,
los patrones comerciales tradicionales se vieron afectados.
Después de la Segunda Guerra Mundial, como un medio para detener la expansión del comunismo,
Estados Unidos se dispuso a difundir el ideal del capitalismo en tantas regiones como le fue posible.
Con el fin de cooperar para el fortalecimiento de la economía mundial, se creó el Plan Marshall para
ayudar a la reconstrucción de Europa, se destinó ayuda financiera y en materia de desarrollo industrial
para reconstruir Japón, y se canalizaron fondos por medio de la Agencia para el Desarrollo Internacional
y otras organizaciones constituidas con el objetivo de fomentar el crecimiento económico del mundo
en desarrollo. La disolución de las potencias coloniales propició la creación de muchos nuevos países en
Asia y África. Con el esfuerzo de esas naciones para obtener independencia económica y con la ayuda
financiera que recibieron de Estados Unidos, la mayoría de las economías no comunistas del mundo
crecieron, y así surgieron nuevos mercados.
Los beneficios de la ayuda económica al extranjero que ofreció Estados Unidos fluyeron en ambos
sentidos. Por cada dólar que este país invirtió en el desarrollo económico y la reconstrucción de otras
Aunque los tractores John Deere alineados en una enorme fila para su transportación desde la planta de Waterloo, Iowa, se ven impresionantes en la fotografía
de la izquierda, los vehículos Hyundai agrupados en la fotografía de la derecha, a la orilla del mar en Ulsan, Corea del Sur, rumbo a Estados Unidos los superan por
mucho en número. La comparación de las dos imágenes refleja acertadamente la persistencia del mayor déficit comercial que enfrenta Estados Unidos. (Izquierda:
Shutterstock/Maria Jeffs; derecha: ©Allstarphotos/Newscom)
32
Parte Uno
Introducción
naciones después de la Segunda Guerra Mundial, recibió cientos de dólares por compras de productos
agrícolas, bienes manufacturados y servicios estadounidenses. Esta demanda exterior, creada por el
Plan Marshall y otros programas,2 fue importante para la economía de Estados Unidos debido a que la
enorme base manufacturera surgida para satisfacer las necesidades de la Segunda Guerra Mundial y
la abundancia de mano de obra proveniente del personal militar que volvía a casa crearon una capacidad de producción que rebasaba por mucho las necesidades del país. El importante auge económico y
la mejora en el nivel de vida que experimentó Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial
fueron alimentados mediante la satisfacción de la demanda acumulada en Estados Unidos y la demanda
creada por la reconstrucción de los países afectados por la guerra en Europa y Asia. En pocas palabras,
Estados Unidos ayudó a que la economía del mundo se fortaleciera, lo cual permitió a otros países
adquirir más productos estadounidenses.
Además de la ayuda económica de Estados Unidos, un cambio hacia la cooperación internacional
entre naciones comerciales se puso de manifiesto en la negociación del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), la cual se llevó a cabo entre 1986 y 1994. El comercio internacional se había
estancado después de la Primera Guerra Mundial, cuando las naciones siguieron el ejemplo de la promulgación de la ley estadounidense Smoot-Hawley (1930), la cual elevó el promedio de los aranceles en
Estados Unidos de más de 20 000 productos de importación a niveles por arriba de 60 por ciento. Como
represalia, 60 países impusieron barreras arancelarias altas y el comercio internacional se estancó, al
igual que la mayor parte de las economías. Una importante recesión mundial catapultó a las economías
del mundo a la Gran Depresión, cuando el comercio casi se paralizó.3
Determinados a no repetir el desastre económico posterior a la Primera Guerra Mundial, los líderes
del mundo crearon el GATT, un foro donde los países miembros podían negociar una reducción en los
aranceles y otras barreras comerciales. El foro tuvo éxito en el cumplimiento de esos objetivos. Con la
ratificación de los acuerdos de la Ronda de Uruguay, el GATT se volvió parte de la Organización Mundial
del Comercio (OMC) en 1995, y sus 117 miembros originales avanzaron hacia una nueva era de libre
comercio.
El comercio
mundial y las
multinacionales
estadounidenses
El rápido crecimiento de las economías devastadas por la guerra y de los países anteriormente subdesarrollados, aunado a la cooperación y la ayuda económica a gran escala, originó nuevas oportunidades
de marketing global. Una mejora en el nivel de vida y la existencia de grandes mercados extranjeros
industriales y de consumo crearon oportunidades para que las compañías estadounidenses aumentaran
sus exportaciones e inversiones en todo el mundo. Durante la década de 1950, muchas compañías estadounidenses que nunca habían ofrecido sus productos fuera de su país comenzaron a exportar, mientras
que otras realizaron inversiones importantes en marketing e instalaciones de producción en el exterior.
A finales de la década de 1960, las corporaciones multinacionales (CMN) de Estados Unidos enfrentaron retos importantes en dos flancos: la resistencia a la inversión extranjera directa y la competencia
creciente en los mercados de exportación. Las cuantiosas inversiones de empresas estadounidenses en
Europa y Latinoamérica ocasionaron que estos países se preocuparan por el dominio creciente de las
multinacionales de Estados Unidos. La reacción en los países latinoamericanos fue expropiar las inversiones directas de Estados Unidos u obligar a las compañías a vender su participación a ciudadanos de
esas naciones. En Europa, el recelo se manifestó mediante una demanda pública enérgica de limitar la
inversión extranjera. La preocupación, incluso por parte de Gran Bretaña, de convertirse en un satélite dedicado exclusivamente a labores de manufactura, sin capacidad para dictar las políticas, llevó al
planteamiento de directrices específicas para formar sociedades conjuntas entre compañías británicas y
estadounidenses. En la Comunidad Europea, las multinacionales de Estados Unidos sufrieron el rechazo
de varias formas, desde el control riguroso de las empresas de coinversión propuestas y la creación de
regulaciones para la adquisición de compañías europeas por parte de estadounidenses, hasta la promulgación de estrictas leyes proteccionistas.
La amenaza percibida por los europeos se expresa con claridad en el conocido libro, The American
Challenge, publicado en 1968, donde el autor francés J. J. Servan-Schreiber escribió:
Es muy probable que dentro de quince años la tercera potencia industrial más grande del mundo, solo
detrás de Estados Unidos y Rusia, no sea Europa sino la industria de Estados Unidos en Europa. Actualmente, en el noveno año del Mercado Común, este mercado europeo tiene una organización básicamente
estadounidense.4
2
3
4
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) fue resultado directo del Plan Marshall.
David M. Kennedy y Lizabeth Cohen, The American Pageant, 15a ed. (Boston: Houghton Mifflin, 2012).
J. J. Servan-Schreiber, The American Challenge (Nueva York: Atheneum Publishers, 1968), p. 3.
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
Figura 2.3
Nacionalidad de las
100 corporaciones
industriales más
grandes del mundo
(con base en sus
ingresos anuales)
Fuente: “2017 Global 500”,
Fortune, http://www.fortune.
com.
Estados Unidos
Alemania
Britain
Reino Unido
Francia
Japón
Italia
Países Bajos-Reino Unido
Países Bajos
Suiza
Luxemburgo
Bélgica
Noruega
Finlandia
Brasil
Canadá
India
Kuwait
México
Venezuela
Corea del Sur
Suecia
España
Rusia
China
Malasia
Taiwán
Tailandia
33
1963
1979
1984
1996
2000
2005
2011
2017
67
13
7
47
13
7
47
8
5
24
13
2
36
12
5
33
15
10
29
11
8
38
8
4
3
2
2
1
1
11
7
3
2
3
1
5
12
3
2
1
2
13
29
4
2
2
5
11
22
3
2
5
3
10
12
3
1
2
4
10
11
4
1
1
1
1
1
2
1
1
3
1
1
1
1
4
1
5
8
8
2
2
2
1
1
1
3
2
1
1
1
1
1
4
1
1
1
2
1
1
1
3
3
2
6
1
1
3
1
1
19
1
La predicción de Servan-Schreiber no se hizo realidad por distintas razones, pero una de las más
importantes fue que las CMN estadounidenses enfrentaron el resurgimiento de la competencia del resto
del mundo. El crecimiento de la economía mundial y la reconstrucción posterior a la Segunda Guerra
Mundial permitieron que saliera a flote la competencia que desafió la supremacía de la industria estadounidense. La competencia surgió en todos los frentes; Japón, Alemania, la mayor parte del mundo
industrializado y muchos países en desarrollo se esforzaban por satisfacer la demanda surgida dentro
de sus fronteras, pero también buscaban mercados mundiales. Los países que se consideraban menos
desarrollados fueron reclasificados como países industrializados recientemente (PIR). Varios de ellos,
como Brasil, México, Corea del Sur, Taiwán, Singapur y Hong Kong, experimentaron una industrialización rápida en industrias específicas, y se convirtieron en competidores mundiales dinámicos en los
ramos de producción de acero, construcción naval, aparatos electrónicos de consumo, automóviles,
aviones ligeros, calzado, textiles, ropa y otros productos. Además de los PIR, países en desarrollo como
Venezuela, Chile y Bangladesh establecieron compañías de propiedad estatal (CPE) que operaban en
otros países. Una compañía estatal venezolana tiene una subsidiaria en Puerto Rico que produce telas,
cosméticos, sillas y cremalleras; también existen compañías chilenas y colombianas en Puerto Rico. En
Georgia, Estados Unidos, una compañía venezolana opera en el sector agrícola; y Bangladesh, el sexto
exportador más grande de prendas de vestir a Estados Unidos, también cuenta con una compañía de
colchones en Georgia.
En resumen, el poder y el potencial económicos se distribuyeron de una manera más uniforme que en
la época en que Servan-Schreiber advertía a Europa del dominio de las multinacionales estadounidenses.
En la actualidad, Estados Unidos comparte su posición en el comercio mundial con otras naciones.
Por ejemplo, en 1950 Estados Unidos representaba 39 por ciento del producto interno bruto (PIB) del
mundo, pero en 2017 representaba menos de 25 por ciento. Sin embargo, durante ese periodo el PIB global
creció considerablemente, al igual que la producción manufacturera mundial: todos los países compartían un “pastel” económico mucho más grande. Este cambio se reflejó también en las fluctuaciones del
crecimiento de las CMN de otros países. En la figura 2.3 se representan los cambios impresionantes que
ocurrieron entre 1963 y 2017. En 1963 Estados Unidos poseía 67 de las corporaciones industriales más
34
Parte Uno
Introducción
grandes del mundo. En 1996 la cifra había caído a 24, mientras que Japón incrementó su número de 3 a 29
de las corporaciones más grandes, y Corea del Sur aumentó de 0 a 4. Y después del gran auge económico
que se vivió en la década de 1990 en Estados Unidos, 36 de las compañías más grandes eran estadounidenses, sólo 22 eran japonesas y ninguna era coreana. Más recientemente, GAZPROM, la colosal empresa
rusa de gas natural, fue la primera compañía del este de Europa en ingresar a las 100 empresas globales
más grandes, ubicándose en el lugar 63 de la lista más reciente de Fortune. La caída de la posición de las
compañías japonesas y la escalada drástica de las empresas chinas también son hechos relevantes.
Otra dimensión del poder económico mundial, la balanza comercial, también refleja el papel cambiante de Estados Unidos en el comercio mundial. Entre 1888 y 1971, Estados Unidos vendió más a
otros países de lo que compró de ellos; es decir, Estados Unidos tenía una balanza comercial favorable
(o superávit). Sin embargo, en 1971 Estados Unidos registró un déficit de $2 mil millones, el cual creció
de manera constante hasta llegar a $160 mil millones en 1987. Después de eso, el déficit en la balanza
comercial bajó a $74 mil millones en 1991, pero comenzó a aumentar nuevamente, y en 2007 ya había
rebasado los $700 mil millones. A medida que el dólar estadounidense continuó debilitándose, el déficit comercial comenzó a disminuir un poco en el otoño de 2007. La consecuencia positiva de la crisis
financiera global que inició en 2008 en Estados Unidos fue que el déficit comercial de ese país se redujo
a la mitad durante 2009, después de su gran incremento en 2007. Sin embargo, en 2017 el déficit era de
casi $800 mil millones.
La competencia intensa para las empresas estadounidenses durante la década de 1980 y principios de
la de 1990 planteó dudas similares a las que se escuchaban en Europa dos décadas atrás: cómo mantener la fuerza competitiva de las empresas estadounidenses, evitar que las CMN extranjeras dominaran
los mercados, e impedir “la compra de Estados Unidos”. En la década de 1980, Estados Unidos vio cómo
su posición competitiva en bienes de capital, como computadoras y maquinaria, se redujo notoriamente.
De 1983 a 1987, casi 70 por ciento del aumento en el déficit comercial correspondió a bienes de capital
y automóviles. En aquella época, esas industrias estadounidenses pagaban salarios altos y tenían personal muy bien capacitado. Sin embargo, la industria de Estados Unidos recibió una llamada de urgencia
y respondió reestructurando sus industrias; en esencia, se volvieron más austeras y dinámicas. Hacia
finales de la década de 1990, el país estaba una vez más fortaleciendo su posición en bienes de capital,
particularmente con excedentes comerciales en la categoría de alta tecnología.
Entre las preguntas más importantes que surgieron en la década de 1980 están las relacionadas con la
capacidad de las compañías estadounidenses para competir en los mercados extranjeros, y con el carácter
justo de las políticas comerciales internacionales de algunos países. Surgieron fricciones comerciales
por las ventas de automóviles y artículos electrónicos japoneses en Estados Unidos, y por las prácticas
comerciales restrictivas de Japón. Estados Unidos, un fuerte defensor del libre comercio, enfrentó el
dilema de cómo alentar a sus socios comerciales a ser recíprocos y abrir sus mercados sin provocar mayor
proteccionismo. Además de presionar con éxito a Japón para que abriera sus mercados a ciertos tipos
de comercio e inversión, Estados Unidos fue una fuerza impulsora en el establecimiento de la OMC.
En la última década del siglo XX se gestaron cambios profundos en el comercio mundial. La integración definitiva de los países de la Unión Europea, la firma del Tratado de Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN) y del Área de Libre Comercio del Sudeste Asiático (AFTA), así como la rápida
evolución de Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), representan el inicio de los bloques comerciales globales que, de acuerdo con muchos expertos, dominarán los patrones comerciales
en el futuro. Con la devolución de Hong Kong a China en 1997 y de Macao en el año 2000, los asiáticos
retomaron el control y la administración de todo el continente asiático por primera vez en 400 años.
Durante las décadas transcurridas desde la Segunda Guerra Mundial, Occidente ha establecido los
patrones comerciales, pero Asia es una fuerza cada vez más poderosa, si no es que la más importante.
Más allá de la
primera década
del siglo XXI
El vertiginoso crecimiento nunca antes visto de la economía de Estados Unidos a finales de la década de
1990 disminuyó de manera importante en años recientes y, desde luego, de forma drástica en 2009. El
crecimiento en la mayor parte del resto del mundo siguió el mismo patrón con excepción de China. La
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) estima que las economías de
los países miembros crecerán a una tasa promedio anual de 3 por ciento durante los próximos 25 años,
la misma tasa registrada los 25 años anteriores. En contraste, las economías de los países en desarrollo
crecerán a un ritmo más rápido: desde una tasa anual de 4 por ciento en el último cuarto de siglo hasta
una tasa de 6 por ciento en los próximos 25 años. Su participación en la producción mundial crecerá
desde un sexto hasta casi un tercio durante el mismo periodo. El Banco Mundial estima que cinco
países (Brasil, China, India, Indonesia y Rusia), cuya participación en el comercio mundial representa
apenas un tercio de la actividad comercial de la Unión Europea, en 2020 tendrán una participación
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
35
50 por ciento mayor que la de la Unión Europea. Como consecuencia, la capacidad y la influencia económicas se alejarán de los países industrializados —Japón, Estados Unidos y la Unión Europea— para
desplazarse hacia países latinoamericanos, de Europa del Este, Asia y África.
Esto no significa que los países de Europa, Japón y Estados Unidos dejarán de ser importantes; esas
economías continuarán siendo mercados grandes y lucrativos, y las compañías establecidas en ellos saldrán beneficiadas. Esto quiere decir que si una compañía desea jugar un papel relevante en el siglo XXI,
ahora es el momento de comenzar a construir los cimientos. ¿De qué manera afectarán a las empresas
internacionales los cambios que están ocurriendo en el mercado global? Por un lado, el nivel y la intensidad de la competencia cambiarán a medida que las compañías se enfoquen en ingresar a mercados
emergentes, áreas comerciales regionales, mercados establecidos en Europa, Japón y Estados Unidos, y
en mantener su posición en ellos.
Las compañías buscan formas de ser más eficientes, aumentar la productividad y expandir su alcance
global, mientras conservan su capacidad de responder con rapidez y ofrecer los productos que demande
el mercado. Por ejemplo, grandes compañías chinas de propiedad estatal están haciendo grandes inversiones en las economías en desarrollo. Samsung de Corea del Sur ha invertido $500 millones en México
para garantizar su acceso a los mercados en el área del Tratado de Libre Comercio de América del Norte.
Whirlpool, el fabricante estadounidense de aparatos electrodomésticos que aseguró el primer lugar en
el negocio global de ese sector al adquirir la división europea del fabricante Royal Dutch Philips, de
inmediato comenzó a reestructurarse en una versión de una compañía global. Estos son unos cuantos
ejemplos de cambios que están ocurriendo en las compañías multinacionales mientras se preparan para
lo que resta del siglo XXI.
Las compañías globales no son las únicas que buscan con ahínco nuevas oportunidades en el mercado. Las compañías pequeñas están utilizando enfoques novedosos que les permitan ofrecer sus productos y buscar formas de aplicar su experiencia tecnológica para exportar bienes y servicios que antes
no se vendían en el exterior. Una pequeña compañía del Medio Oeste de Estados Unidos que fabrica y
congela masa para pan, y la vende a los supermercados para que la horneen y vendan como propia, vio
oportunidades en el exterior y comenzó a exportar a Japón. Las ventas internacionales, aunque escasas
en un inicio, pusieron al descubierto tal potencial que la compañía vendió su negocio en Estados Unidos
para concentrarse en las operaciones internacionales. Otros ejemplos de compañías pequeñas incluyen a
Nochar Inc., la cual produce un retardador de fuego que desarrolló hace una década para las 500 millas
de Indianápolis. En la actualidad, la compañía obtiene 32 por ciento de sus ventas al exterior en 30
países. En tanto que 50 de los exportadores más grandes realizan 30 por ciento de las exportaciones de
mercancías de Estados Unidos, el resto proviene de compañías medianas y pequeñas como las mencionadas anteriormente. El mundo de los negocios está pasando por una actividad muy agitada, a medida
que las compañías grandes y pequeñas se ajustan a la internacionalización del mercado local y exterior.
Balanza de pagos
OA 2-2
La importancia
de las cifras en la
balanza de pagos
para la economía de
un país
Cuando los países comercian, hay transacciones financieras entre compañías o consumidores de
diferentes naciones: se exportan e importan productos y servicios, se intercambian aportaciones monetarias, se realizan inversiones y pagos en efectivo, y se reciben órdenes de pago; además, se toman
vacaciones y se viaja al extranjero. En pocas palabras, a lo largo de un periodo hay un flujo constante de
dinero hacia dentro y fuera de un país. El sistema de cuentas que registra las transacciones financieras
internacionales de un país se conoce como balanza de pagos.
El estado de cuenta de la balanza de pagos de una nación registra todas las transacciones financieras entre sus residentes y los del resto del mundo durante un periodo determinado, por lo general, un
año. Debido a que el registro de la balanza de pagos se mantiene en un sistema de contabilidad de doble entrada, siempre debe estar en equilibrio. Como ocurre en los estados financieros de una compañía específica, los activos y los pasivos o los créditos y las deudas deben compensarse entre sí. Y, al igual
que en el estado de cuenta de una compañía, el hecho de que esos rubros estén equilibrados no significa
que una nación esté en una situación financiera particularmente buena o mala. Una balanza de pagos es
el registro de una condición, no un determinante de la condición. Cada una de las transacciones financieras de la nación con otros países se refleja en su balanza de pagos.
La balanza de pagos de una nación representa una perspectiva general de su posición económica
internacional, y es una medida económica importante que utilizan las oficinas del erario público, los
bancos centrales y otras entidades gubernamentales cuya responsabilidad es mantener la estabilidad en
la economía externa e interna. Una balanza de pagos representa la diferencia entre el ingreso proveniente
de países extranjeros, por un lado, y los pagos a ellos, por el otro. En el lado positivo de la balanza de
pagos de un país están las ventas de mercancías de exportación; el dinero gastado por turistas que llegan
del extranjero; los pagos al gobierno por seguros, transporte y servicios similares; los pagos de dividendos
Parte Uno
36
Figura 2.4
Principales
componentes de la
cuenta corriente
de Estados Unidos,
2017 (miles de
millones de dólares)
Introducción
Exportaciones
Bienes
Servicios
Ingresos recibidos del exterior
$ 1551
781
927
Importaciones
Bienes
Servicios
Pagos al exterior
−2362
−538
−710
235
Transferencias corrientes unilaterales netas
Balance de cuenta corriente
−116
e intereses por las inversiones en el exterior; los rendimientos sobre el capital invertido en otros países;
nuevas inversiones extranjeras en el país; y los pagos de gobiernos extranjeros.
En el lado negativo están los costos de los bienes importados, el gasto de turistas del país en el exterior,
nuevas inversiones en otras naciones, y el costo de la ayuda militar y económica al extranjero. Un déficit
ocurre cuando los pagos internacionales de un país son mayores que los ingresos, y se puede reducir o
eliminar mediante el incremento de los ingresos internacionales (por ejemplo, aumentar las exportaciones o recibir más turistas de otros países), y/o la reducción de los gastos en el extranjero. El estado
financiero de una balanza de pagos consta de tres cuentas: la cuenta corriente (un registro de todas las
exportaciones e importaciones de bienes y servicios, más las transferencias unilaterales de fondos); la
cuenta de capital (un registro de la inversión directa, el portafolio de inversiones y los movimientos de
capital de corto plazo entre el país en cuestión y el extranjero); y la cuenta de reservas oficial (un registro
de las exportaciones e importaciones de oro, del aumento o la disminución en el intercambio de divisas,
y el aumento o la disminución de los pasivos en los bancos centrales extranjeros). De las tres, la cuenta
corriente es fundamental en el comercio internacional.
La cuenta corriente es importante debido a que incluye todo el comercio internacional de mercancías
y cuentas de servicio, es decir, cuentas del valor de todos los bienes y servicios que se importaron y
exportaron, y todos los ingresos y pagos de las inversiones y los empleos en el extranjero. La figura 2.4
muestra el cálculo de la cuenta corriente de Estados en 2017.
Desde 1971 Estados Unidos ha tenido un balance de cuenta corriente favorable (como porcentaje
del PIB) sólo en algunos años (vea la figura 2.5). Los desequilibrios resultaron principalmente de su
Figura 2.5
Balance de la cuenta corriente de Estados Unidos (como porcentaje del PIB)
Porcentaje
+2
+1
0
−1
−2
−3
−4
−5
−6
−7
−8
−9
1971
1976
Fuente: Banco Mundial, 2018.
1981
1986
1991
1996
2001
2006
2011
2017
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
37
demanda de petróleo y sus derivados, automóviles, bienes duraderos y otras mercancías. Debido al
enorme incremento en la producción petrolera de Estados Unidos en 2013 y 2014, el déficit comercial
de mercancías cayó por debajo de la marca de los $700 mil millones. Sin embargo, desde entonces volvió a subir a más de $800 mil millones. Este tipo de desequilibrios tiene efectos drásticos en la balanza
de pagos y, por lo tanto, en el valor del dólar estadounidense en el mercado mundial. Con el tiempo,
esos factores requieren un ajuste por medio de una modificación de la tasa cambiaria, los precios y/o
los ingresos. En resumen, cuando se agota la riqueza de un país cuyos gastos exceden a sus ingresos,
ese país —al igual que sucede en el caso de un individuo— debe reducir su nivel de vida. Si los residentes
no lo hacen de forma voluntaria, la tasa cambiaria de su moneda disminuye en relación con las divisas
extranjeras y, por medio del mercado de divisas, el poder de adquirir bienes extranjeros se transfiere de
un país a otro.
A medida que el déficit comercial de Estados Unidos ha crecido, las presiones comenzaron a reducir
el valor del dólar; y cuando las divisas extranjeras valen más dólares, los productos (y las compañías)
de Estados Unidos resultan menos costosos para el cliente extranjero y entonces se incrementan las
exportaciones. Eso también implica que los productos extranjeros resulten más caros para el consumidor
estadounidense, de modo que se reduce la demanda de productos de importación. Asimismo, las inversiones con capital denominado en dólares y ese tipo de bienes de inversión se vuelven menos atractivos.
De hecho, el dólar se vuelve menos útil como divisa internacional.
Proteccionismo
OA 2-3
Los efectos del
proteccionismo en el
comercio mundial
Protección con
fundamento
lógico y sin él
Los ejecutivos de empresas internacionales tienen claro que en el mundo existen aranceles, cuotas y
barreras no arancelarias, diseñados para proteger el mercado de un país de la intrusión de compañías
foráneas. A pesar de que la Organización Mundial del Comercio ha logrado reducir los aranceles, los
países siguen recurriendo a medidas de proteccionismo. Las naciones utilizan barreras legales, cambiarias y psicológicas para restringir la entrada de bienes indeseables. Las compañías trabajan en conjunto
para establecer barreras privadas en el mercado, mientras que la estructura misma del mercado puede
generar barreras enormes a la importación de bienes. Por ejemplo, Estados Unidos y otros países a
menudo han acusado a China de mantener bajo el valor de su moneda de forma deliberada para fomentar las exportaciones y limitar las importaciones. El complejo sistema de distribución en Japón, como
se estudiará en detalle en el capítulo 15, es un buen ejemplo de una estructura de mercado que crea una
barrera comercial. Sin embargo, a pesar de ser efectiva al lograr mantener fuera del mercado algunos
productos, en un sentido legal no puede considerarse una barrera comercial.
Los proteccionistas esgrimen innumerables razones para mantener restricciones gubernamentales en el
comercio, pero todos los argumentos, en esencia, se clasifican de acuerdo con las siguientes categorías:
1) protección de una industria incipiente, 2) protección del mercado local, 3) necesidad de mantener
el dinero dentro del país, 4) fomento de la acumulación de capital, 5) conservación del nivel de vida y
de los salarios reales, 6) conservación de los recursos naturales, 7) industrialización de una nación de
ingresos bajos, 8) conservación de los puestos de trabajo y reducción del desempleo,5 9) defensa nacional, 10) aumento del tamaño de los negocios, y 11) represalias y estrategias de negociación. En general,
los economistas consideran válidos solo los argumentos que hacen referencia a industrias incipientes,
defensa nacional e industrialización de los países subdesarrollados. El argumento de la conservación
de recursos está ganando validez en una era de conciencia ambiental y escasez mundial de materias
primas y mercancías agrícolas. Se puede argumentar a favor de la protección temporal de mercados con
un excedente en la capacidad productiva o en la mano de obra cuando ese tipo de protección facilita
una transición ordenada. Sin embargo, ese tipo de protección suele ser de largo plazo y contribuye a la
ineficiencia industrial, a la vez que limita el ajuste realista de una nación a su situación mundial.
Para dar una idea del costo para el consumidor, considere los resultados de un estudio reciente de 21
industrias protegidas. La investigación mostró que los consumidores estadounidenses pagan alrededor
de $70 mil millones al año en precios más altos debido a los aranceles y otras restricciones proteccionistas. En promedio, el costo para los consumidores por mantener un empleo en esas industrias protegidas
fue de $170 000, una cifra mucho más alta que los salarios y las prestaciones que recibe el obrero estadounidense promedio. Por desgracia, el proteccionismo es un argumento que utilizan los políticos para
ganar adeptos, sobre todo en las épocas en que se reducen los salarios y/o aumenta el desempleo, pero
es una estrategia que rara vez conduce al crecimiento renovado de las industrias en declive. Además, los
5
Jeff Madrick, “Our Misplaced Faith in Free Trade”, The New York Times, 5 de octubre de 2014, p. SR5.
38
Parte Uno
Introducción
CRUCE DE FRONTERAS 2.1
El gobierno estadounidense está considerando la posibilidad
de reducir los aranceles al calzado deportivo. Sin embargo,
en otro caso el gobierno toma la dirección opuesta: desea
reducir la importación de paneles solares provenientes de
China.
La hora de la verdad llega, por así decirlo, cuando sale
a relucir el tema del calzado deportivo. New Balance, un
fabricante de Maine, detesta la idea del libre comercio. Esta
compañía se beneficia actualmente de los aranceles, que en
ocasiones rebasan 60 por ciento, como en el caso de las zapatillas deportivas fabricadas en Vietnam. New Balance paga
a sus trabajadores en Maine más de $10 la hora, mientras que
los fabricantes vietnamitas pagan a sus empleados $0.46
por hora. En cambio, Nike preferiría importar de Vietnam
una mayor cantidad de sus modelos de calzado diseñados en
Estados Unidos, para ofrecer precios más bajos a los consumidores. Nike argumenta que aranceles más bajos crearán
puestos de trabajo con altos salarios en Estados Unidos para
profesionales que van desde diseñadores hasta ingenieros
de producto. Nike y otras empresas que apoyan los acuerdos de libre comercio argumentan que las barreras arancelarias que conservan empleos en una industria a menudo
carecen de sentido en el contexto de los riesgos y beneficios
generales que representan para los estadounidenses.
Mientras tanto, el gobierno estadounidense ha logrado
reducir a la mitad las importaciones de paneles solares provenientes de China, y los fabricantes estadounidenses de
esos productos están muy satisfechos. En 2012 Estados Unidos impuso cuotas de entre 24 y 36 por ciento a los paneles
importados fabricados con celdas solares de China, después
Recortes a los aranceles en diferentes
direcciones
de concluir que las compañías chinas de paneles habían recibido subsidios injustos de su gobierno e introducido productos al mercado estadounidense por debajo de sus costos.
Sin embargo, los aranceles han alterado la industria de
la energía solar estadounidense. Muchos fabricantes se
declararon en bancarrota debido a la intensa competencia
de China, en tanto que desarrolladores, instaladores y consumidores se han visto beneficiados por la disponibilidad de
paneles de bajo costo. En un caso comercial similar, China
y la Unión Europea acordaron un precio mínimo y una cuota
por volumen para los módulos chinos.
Para complicar aún más la situación, el Departamento de
Justicia estadounidense acusó a cinco miembros del personal militar chino de realizar ataques por internet a algunas
compañías estadounidenses del sector, siendo SolarWorld
la principal víctima. Afirmó que ingresaron ilegalmente a sus
computadoras para robar documentos financieros y legales,
después de que se habían presentado quejas en contra de
los fabricantes chinos. Por su parte, el gobierno chino manifestó su descontento por los aranceles.
En el momento en que se escribe este libro, la administración de Trump está determinando cuánto aumentará los
aranceles a los equipos chinos de energía solar. Sin embargo,
a medida que la energía solar se encarece más, la contaminación se incrementa.
Fuentes: Eric Marting, “New Balance Wants Its Tariffs, Nike Doesn’t”,
Bloomberg BusinessWeek, 13 de mayo de 2012, pp. 14-15; Ben Wolfgang,
“Trump’s Decision on China Tariffs to Signal Direction for Trade Deficits, Solar
Industry”, Washington Post, 16 de enero de 2018, en línea.
empleos que se conservan lo hacen a un costo muy alto, al convertirse en un impuesto que los consumidores pagan sin saberlo.
En la figura 2.6 se ofrece una perspectiva más amplia de cómo el libre comercio ha afectado a las
naciones participantes durante las últimas tres décadas. En ella, se observa el incremento del poder
adquisitivo del consumidor promedio desde 1990 en Estados Unidos, Canadá, México y China. Durante
el periodo de 1990 a 2016, los consumidores de esos cuatro países han disfrutado de un aumento en sus
ingresos: Estados Unidos de 42 por ciento, Canadá de 39 por ciento, México de 40 por ciento, y China
de un sorprendente 750 por ciento.
Los dos grandes avances en el libre comercio durante esos años para Estados Unidos fueron: 1) el
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), firmado en 1994; y 2) el reconocimiento
del estatus de relación comercial normal permanente (PNTR, por las siglas de permanent normalized
trade relationship) al comercio con China en el año 2000. El siguiente año ese país asiático ingresó a la
Organización Mundial del Comercio (OMC). En otras secciones del libro se analizarán ambos sucesos
con cierto detalle.
Los ingresos de los canadienses y estadounidenses continuaron aumentando de forma rápida después de la firma del acuerdo con México. El consumidor mexicano promedio perdió aproximadamente
$1 000 en su poder adquisitivo en 1995, pero lo recuperó en 1997. Desde entonces, el TLCAN ha
fomentado el crecimiento de las tres economías. Es más, si se realiza un análisis similar del desempleo
en Estados Unidos, no se encuentra evidencia de que el TLCAN haya provocado la pérdida de empleos
entre los ciudadanos de ese país.
Después del reconocimiento del comercio con China como PNTR, el poder adquisitivo del estadounidense promedio registró una caída de $21 durante 2001. Hay que recordar que este también fue el
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
Figura 2.6
Crecimiento del
poder de compra
del consumidor
entre 1990 y 2016
(PIB per cápita,
paridad del poder
adquisitivo, dólares
constantes de 2011)
Fuente: Banco Mundial,
Indicadores del desarrollo
mundial, 2018.
39
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
Estados Unidos
Canadá
México
China
año de los ataques terroristas perpetrados el 11 de septiembre y de la crisis de las empresas punto com.
Después, en 2002 se inició un periodo de seis años de incrementos estables en el poder adquisitivo de los
estadounidenses, hasta el inicio de la llamada Gran Recesión en 2008. La tasa de desempleo en Estados
Unidos alcanzó su punto más bajo del periodo al ubicarse en 4.0 por ciento en 2000; en 2002 llegó al
punto máximo de 6.0 por ciento. Se podría culpar de la pérdida de esos empleos a los acuerdos con los
chinos; sin embargo, nuevamente los ataques terroristas y la crisis de las empresas de internet confunden
el análisis. Asimismo, la tasa de desempleo promedio en Estados Unidos durante el periodo de 1990 a
2013 fue de 5.8 por ciento; excluyendo los años de la Gran Recesión (de 2009 a 2013), el promedio fue
de 5.2 por ciento.
Desde luego, este análisis es demasiado simplista, pero pensamos que es difícil concluir que el libre
comercio perjudicó los ingresos o la planta laboral durante las últimas tres décadas. Muchos estadounidenses han padecido y continuarán padeciendo por las fricciones en una economía fluctuante. De
hecho, las principales afectaciones han sido producto, sobre todo, de la escasa visión y las omisiones
de los políticos y líderes financieros estadounidenses. En al menos tres de los países incluidos en nuestro
análisis, durante las últimas tres décadas ha surgido una peligrosa división económica. Muchos culpan
al libre comercio, pero los verdaderos culpables son las decisiones internas que se han tomado acerca de
la distribución de la riqueza, las políticas fiscales y las relaciones laborales.6 El inicio de las correcciones
pudo observarse cuando los empleados de Walmart y McDonald’s (trabajadores de servicios) comenzaron a protestar por salarios bajos y prestaciones costosas. La mayoría de los economistas coinciden en
que los recortes a los impuestos federales de 2016 para los estadounidenses más ricos sólo aumentarán
la brecha entre los ricos y pobres de ese país.
Barreras
comerciales
OA 2-4
Los diferentes
tipos de barreras
comerciales
Para fomentar el desarrollo de la industria local y proteger la industria existente, los gobiernos suelen
establecer ciertos tipos de barreras al comercio como aranceles y diversas barreras no arancelarias,
incluyendo cuotas, boicots, y barreras monetarias y comerciales (vea la figura 2.7 para conocer una lista
completa). Las barreras se aplican en contra de las importaciones y las empresas extranjeras. Si bien las
razones para aplicar esas barreras pueden ser económicas o políticas, las fomenta la industria local. Ya
sea que las barreras obedezcan a una lógica económica o no, el hecho es que existen.
6
Eduardo Porter y Karl Russell, “It’s an Unequal World. It Doesn’t Have to Be”, The New York Times, 19 de diciembre de 2017,
p. B3.
Parte Uno
40
Introducción
Figura 2.7
Categorías de las barreras comerciales
•
•
•
•
•
•
Políticas de importación (por ejemplo, aranceles y otros cargos
por importación, restricciones cuantitativas [cuotas], licencias
de importación, barreras aduanales, boicots, embargos y otras
barreras de acceso a los mercados).
Medidas sanitarias y fitosanitarias, así como barreras técnicas
al comercio.
Políticas gubernamentales (por ejemplo, políticas que favorecen
“la compra de productos nacionales” y licitaciones cerradas).
Subsidios a exportaciones (por ejemplo, financiamiento
de exportaciones en términos preferenciales y subsidios a la
exportación agrícola que desplazan las exportaciones de un país
en mercados de un tercero).
Falta de protección a la propiedad intelectual (por ejemplo,
sistemas inadecuados de patentes, derechos de autor y
marcas registradas, y falta de cumplimiento de los derechos de
propiedad intelectual).
Barreras de servicios (por ejemplo, límites a la gama de
servicios financieros ofrecidos por instituciones financieras
extranjeras, regulación de los flujos de datos internacionales,
restricciones al uso del procesamiento de datos del extranjero, y
barreras a la prestación de servicios por parte de profesionales
extranjeros);
•
•
•
•
Barreras a la inversión (por ejemplo, limitaciones a la
participación en divisas extranjeras y al acceso a programas de
investigación y desarrollo financiados por gobiernos extranjeros,
requisitos de contenido local, requisitos para transferencia de
tecnología y de desempeño de exportación, y restricciones a la
repatriación de utilidades, capital, tarifas y regalías).
Conducta anticompetitiva tolerada por el gobierno por parte
de empresas privadas o estatales que restringe la venta o
compra de bienes o servicios de un país en los mercados de
otras naciones.
Restricciones comerciales que afectan el comercio electrónico
(por ejemplo, medidas arancelarias y no arancelarias,
regulaciones y normas onerosas y discriminatorias, e impuestos
discriminatorios).
Otras barreras (que incluyen a más de una categoría, por
ejemplo, soborno y corrupción, o que afecten a un solo sector).
Fuente: Office of the U.S. Trade Representative, 2015 National Trade Estimate Report on Foreign Trade Barriers, pp. 1-2.
Aranceles. En términos sencillos, un arancel es un impuesto que establece un gobierno sobre los bienes que entran por sus fronteras. Los aranceles se pueden utilizar como un impuesto que genera ingresos
o para desalentar la importación de bienes, o para ambos fines. Las tasas de los aranceles se basan en el
valor o la cantidad, o en una combinación de ambos. En Estados Unidos, por ejemplo, los derechos de
aduanas se clasifican como sigue: 1) impuestos ad valorem, los cuales se basan en un porcentaje del valor
determinado de los bienes importados; 2) impuestos específicos, que incluyen un monto estipulado por
unidad de peso o por alguna otra medida de cantidad; y 3) impuesto compuesto, que combina impuestos
ad valorem y específicos sobre un artículo en particular, es decir, un gravamen por kilogramo más un porcentaje del valor. Debido a que los aranceles cambian con frecuencia, los exportadores deben consultar
los aranceles vigentes que se publican para cada país.7 En general, los aranceles:
Incrementan
Debilitan
Restringen
Las presiones inflacionarias.
Los privilegios de intereses particulares.
El control del gobierno y las consideraciones políticas en los asuntos económicos.
El número de aranceles (ya que propician más aranceles en reciprocidad).
Las posiciones en la balanza de pagos.
Los patrones de oferta y demanda.
Las relaciones internacionales (pueden iniciar guerras comerciales).
Las fuentes de suministro para los fabricantes.
Las opciones disponibles para los consumidores.
La competencia.
Además, los aranceles son arbitrarios, discriminatorios y requieren constante administración y supervisión. A menudo se utilizan como represalia en contra de medidas proteccionistas de socios comerciales.
En una disputa con la Unión Europea (UE) en relación con los subsidios en la exportación de pasta,
Estados Unidos ordenó un incremento de 40 por ciento en los aranceles del espagueti europeo y la pasta
fina. La Unión Europea puso en marcha represalias en contra de las nueces y los limones de Estados
Unidos. La guerra de la pasta se intensificó cuando Europa incrementó los aranceles a los fertilizantes,
productos de papel y la manteca de res de Estados Unidos, y este último respondió de la misma forma. La
7
Puede descargar todo el Sistema Armonizado de Aranceles (Harmonized Tariff Schedule) de Estados Unidos o consultarlo
mediante una base de datos de aranceles interactiva en http://www.usitc.gov; seleccione Harmonized Tariff Schedule.
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
CRUCE DE FRONTERAS 2.2
Robert Cusack introdujo ilícitamente a Estados Unidos una
especie de monos pigmeos en peligro de extinción, ¡en sus
pantalones! Un agente especial del Servicio de Pesca y Vida
Silvestre de Estados Unidos recibió un llamado del aeropuerto internacional de Los Ángeles luego de que Cusack
fuera detenido en la aduana procedente de Tailandia. Pronto
los funcionarios descubrieron que Cusack también llevaba
consigo cuatro aves tropicales en peligro de extinción y 50
orquídeas protegidas. “Cuando uno de los inspectores abrió
su equipaje, una de las aves voló”, comentó un funcionario,
“y tuvo que correr para atraparla”. Después de encontrar las
otras aves y flores exóticas robadas, los inspectores preguntaron: “¿Hay algo más que tenga que declarar? Cusack
respondió: “Sí, traigo unos monos en mis pantalones”. Los
monos terminaron en el zoológico de Los Ángeles y el contrabandista fue encarcelado durante 57 días, además de que se
le impuso una multa de decenas de miles de dólares.
En un caso similar, Wang Hong, un exportador chino,
se declaró culpable de ingresar de contrabando tortugas
marinas a Estados Unidos. No las llevaba dentro de sus pantalones; más bien, las “partes” de las tortugas se hicieron
pasar, entre otros objetos, por estuches y arcos de violín.
Sin embargo, según la fiscal Sara Woodward, el traficante
canadiense de tortugas Kia Xu fue capturado con 51 tortugas dentro de sus pantalones en el túnel Detroit-Windsor.
Un juez de Detroit ordenó detenerlo sin derecho a fianza.
Suponemos que el tigre de bengala no cabía en los pantalones de ninguna persona, pero terminó viviendo ilegalmente
en un jardín del condado Ventura, en California. Y tal vez
41
Los monos que cruzaron la frontera dentro
de unos pantalones
el hecho más extraño y peligroso sea la introducción ilegal
de cobras reales, que fueron contrabandeadas en latas de
papas fritas desde Hong Kong.
El contrabando no solo es una acción en la que participan
individuos escurridizos. Las compañías multinacionales también pueden entrar en el juego. En años recientes ha habido
detenciones por introducir ilegalmente teléfonos celulares
en Vietnam, cigarrillos en Irak y Canadá, y platino en China.
El caso corporativo más llamativo, el cual se resolvió después
de un proceso judicial que duró nueve años, fue el de Amway
Corporation, que aceptó pagar al gobierno canadiense $38.1
millones para cubrir los gastos aduanales que había eludido
al subvalorar mercancía que exportó de Estados Unidos a
Canadá durante seis años. De hecho, siempre que se imponen barreras comerciales, el contrabando es una reacción
común. Hace cien años Rudyard Kipling escribió:
Veinticinco ponis
trotan en la oscuridad:
Brandy para el cura,
Tabaco para el oficinista,
Encaje para la dama,
Cartas para un espía;
Y cuida la pared, querida, ¡mientras los caballeros pasan!
Fuentes: Robert Snell, “Feds Lift Veil on International Turtle Smuggling Ring”,
Detroit News, 26 de septiembre de 2014, en línea; CBS Investigates, “16
Arrested in SoCal Operation Targeting Exotic Animal Smuggling”, 20 de
octubre de 2017, en línea; Rudyard Kipling, “A Smuggler’s Song”, Puck of Pook’s
Hill (1906).
guerra terminó cuando los europeos dejaron por fin de subsidiar las exportaciones de pasta. Los países
menos desarrollados han expresado cada vez con mayor energía su descontento por los aranceles que
imponen los estadounidenses y europeos a los productos agrícolas.
Cuotas y licencias de importación. Una cuota es un límite en dólares o en otra unidad específica, que se aplica a un tipo particular de bien. Gran Bretaña limita la importación de televisores a cierto
número; Alemania estableció cuotas a los cojinetes de rodamiento provenientes de Japón; Italia restringe
la importación de motocicletas japonesas; y Estados Unidos aplica cuotas al azúcar, los textiles y hasta
a los maníes. Las cuotas imponen una restricción absoluta en la cantidad que puede importarse de un
artículo específico. Cuando los japoneses dejaron entrar por primera vez el arroz extranjero a su país lo
hicieron aplicando una cuota, pero desde el año 2000 las cuotas fueron reemplazadas por aranceles.8 En
un caso más complicado, la guerra de los plátanos entre Estados Unidos y la Unión Europea dio como
resultado un sistema mixto en el que se permite la entrada de una primera cuota de plátanos a la Unión
Europea con un arancel, y luego de una segunda cuota sin arancel. A principios de 2010, cuando la película Avatar se exhibía en todos los cines del mundo, China ordenó que en sus salas solamente se exhibiera
la versión en 3D. Al igual que los aranceles, las cuotas tienden a incrementar los precios. Se estima que
las cuotas de Estados Unidos en textiles aumentan 50 por ciento el precio de mayoreo de la ropa.
Como medio para regular el flujo de intercambio y la cantidad de un artículo específico de consumo
importado, los países a menudo exigen licencias de importación. La diferencia fundamental entre las
8
Visite el sitio web de USA Rice Federation para mayores detalles, http://www.usarice.com; vea también James Day Hodgson,
Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan: Succeeding in America’s Richest Foreign Market, 2a. ed.
(Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008), para conocer la historia completa.
42
Parte Uno
Introducción
cuotas y las licencias de importación como medios de control de
importaciones es la mayor flexibilidad de las licencias. Las cuotas
permiten la importación hasta que se cubren; las licencias limitan
las cantidades tomando en cuenta cada caso.
Restricciones voluntarias de exportación. Las restricciones voluntarias de exportación (RVE) o acuerdos ordenados de
mercado (AOM) son similares a las cuotas. Las RVE —comunes
en textiles, ropa, acero, agricultura y automóviles— son un acuerdo
entre el país importador y el exportador para restringir el volumen
de las exportaciones. Durante muchos años, Japón tuvo una RVE
sobre los automóviles en Estados Unidos; es decir, Japón acordó
exportar una cantidad fija de automóviles anualmente. Cuando aún
se fabricaban televisores en Estados Unidos, Japón firmó un AOM
NYK Line (Nippon Yusen Kaisha) transporta automóviles de Japón a Aqaba,
que limitaba la exportación de televisores a color japoneses a EstaJordania, a través del Mar Rojo, con la finalidad de entregarlos a otros
países de la zona, pero no a su vecino Israel. Debido al boicot árabe en dos Unidos a 1.56 millones de unidades por año. Sin embargo, las
contra de Israel, se realizan envíos separados de automóviles hacia el compañías japonesas comenzaron a ajustar sus estrategias al invertir
puerto adyacente de Eilat. De manera irónica, actualmente los automóviles en la fabricación de televisores en Estados Unidos y México y, como
se importan a la vecina Jordania mediante una segunda ruta: el puerto
resultado, volvieron a conseguir el segmento de mercado completo
israelí de Haifa. (©John Graham)
que habían perdido por medio del AOM, logrando dominar con el
tiempo todo el mercado. Se dice que una RVE es voluntaria debido
a que el país exportador fija los límites, pero en general se establece porque existe la amenaza del país
importador de aplicar cuotas y aranceles más severos si no se establece una RVE.
Boicots y embargos. Un boicot gubernamental es la restricción absoluta de la compra e importación de ciertos bienes y/o servicios de otros países. Esta restricción incluso puede abarcar prohibiciones
de viajes, como la que alguna vez se estableció a los turistas chinos, cuando el gobierno de Beijing se negó
a designar a Canadá como un destino aprobado para el turismo. Las autoridades de Beijing no fueron
muy claras en sus explicaciones, ni siquiera después de tres años de quejas y negociaciones con sus contrapartes canadienses, aunque muchos consideran que fue una consecuencia de las críticas implacables
de Canadá a las políticas chinas en materia de derechos humanos. Un embargo es el rechazo a vender
productos a un país específico. Un boicot público puede ser formal o informal, y estar patrocinado por el
gobierno o por alguna industria. Estados Unidos utiliza boicots y embargos en contra de países con los
que tiene algún conflicto. Por ejemplo, desde hace mucho tiempo, Estados Unidos impuso sanciones a
Irán y Corea del Norte, y continúa imponiendo sanciones comerciales a Rusia. Por fortuna, el presidente
Obama tomó medidas para levantar el muy antiguo embargo en contra de Cuba. Aunque el presidente Trump revirtió algunos de los programas de apertura comercial con Cuba, hasta ahora su cambio
nacionalista de dirección ha sido moderado.9 Es común que los ciudadanos de un país, impulsados por
el gobierno o por algunos grupos civiles, boicoteen bienes de otras naciones. Un grupo de ciudadanos
boicoteó los productos de Nestlé por considerar que la manera en que esa multinacional promovía la
fórmula de leche infantil en los países menos desarrollados confundía a las madres y dañaba a sus bebés.
Barreras monetarias. Un gobierno puede regular de manera eficaz la posición de su comercio
internacional utilizando diversas restricciones de control cambiario; por ejemplo, podría declarar ese
tipo de restricciones para proteger su posición en la balanza de pagos o, de manera específica, para
favorecer o fomentar el desarrollo de ciertas industrias. Dos de esas barreras son el bloqueo de divisas y
la aprobación gubernamental para resguardar las divisas extranjeras.
El bloqueo de divisas se utiliza como arma política y como respuesta a situaciones difíciles en la
balanza de pagos. En efecto, el bloqueo detiene la totalidad de las importaciones, o bien, las importaciones hasta cierto nivel. El bloqueo se lleva a cabo al prohibir que los importadores intercambien su divisa
nacional por la divisa del vendedor.
La aprobación del gobierno para resguardar las divisas extranjeras se utiliza a menudo en países donde
hay una escasez grave de divisas extranjeras. En un periodo u otro, la mayoría de los países latinoamericanos o de Europa del Este han solicitado que todas las transacciones en divisas extranjeras sean aprobadas
9
“American and Cuba, the New Normal”, The Economist, 3 de enero de 2015, pp. 11–12; Karen DeYoung, “White House
Implements New Cuba Policy Restricting Travel and Trade”, Washington Post, 8 de noviembre de 2017, en línea.
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
43
por un ministerio central. De esa manera, los importadores que desean comprar un bien extranjero deben
solicitar un permiso cambiario, es decir, la autorización para cambiar un monto de la moneda local por
divisas extranjeras.
Los permisos cambiarios también estipulan la tasa cambiaria, la cual puede ser desfavorable, dependiendo de los deseos del gobierno. Además, algunos permisos cambiarios establecen que el monto que se
cambiará debe depositarse en un banco local durante un periodo determinado antes de la transferencia
de bienes. Por ejemplo, en ocasiones, Brasil requiere que se efectúen los depósitos 360 días antes de la
fecha de importación. Esta es una restricción extrema, ya que los fondos no solo quedan fuera de circulación, sino también sujetos a los estragos de la inflación. Ese tipo de políticas ocasionan problemas
importantes en el flujo de efectivo del importador e incrementan de manera notable el precio de las
importaciones. Es evidente que estas barreras comerciales en el cambio de divisas constituyen un factor
disuasivo para el comercio.
Estándares. Entre las barreras no arancelarias de esta categoría se encuentran las normas para
proteger la salud, la seguridad y la calidad de los productos. Con frecuencia, las normas se utilizan de
una manera rigurosa en extremo o discriminatoria para restringir el comercio, pero el gran volumen
de regulaciones en la categoría ya es de por sí un problema. La regulación sobre el contenido de frutas en
las mermeladas varía tanto de un país a otro que un especialista en agricultura afirma: “Un exportador de
mermelada necesita una computadora para evitar las regulaciones de un país o de otro”. Las diferencias
en las normas representan uno de los desacuerdos más grandes entre Estados Unidos y Japón. El tamaño
de los agujeros de los nudos en la madera contrachapada que se envía a Japón determina si un envío es
aceptado o no; si el agujero es demasiado grande, el envío será rechazado debido al incumplimiento de
las normas. Otros ejemplos incluyen los siguientes: en los Países Bajos, todos los huevos de gallina y
de pato importados deben tener marcado con tinta indeleble el nombre del país de origen; en España, los
envases de la leche condensada importada deben incluir una etiqueta que indique si el contenido de grasa
es menor que 8 por ciento; y en la Unión Europea se han establecido estrictos controles de importación a
la carne de res y sus derivados que provienen del Reino Unido, debido a la enfermedad de las vacas locas.
Se agregan a esta lista todos los alimentos genéticamente modificados, los cuales enfrentan una fuerte
oposición de la Unión Europea y de activistas de todo el mundo.
Estados Unidos y otros países requieren que algunos productos (los automóviles, en particular) incluyan un porcentaje de “contenido local” para admitirlos en sus mercados. El Tratado de Libre Comercio
de América del Norte (TLCAN) estipula que todos los automóviles que provienen de los países miembros deben tener al menos 62.5 por ciento de partes fabricadas en Norteamérica para evitar que fabricantes extranjeros de automóviles utilicen a alguno de los países miembros como puerta de entrada para otro.
Sanciones antidumping. Históricamente, las barreras comerciales arancelarias y no arancelarias
han obstaculizado el libre comercio pero, con el paso del tiempo, se han eliminado o reducido por medio
de la intervención del GATT y la OMC. En la actualidad existe una nueva barrera no arancelaria: las
leyes antidumping que han surgido como un método para cerrar el paso a los bienes extranjeros a un mercado. Las leyes antidumping fueron diseñadas para evitar que los productores extranjeros fijen “precios
predatorios”, una práctica en la que un productor vende intencionalmente sus productos en otro país
por un monto menor que el costo de producción con la finalidad de debilitar a la competencia y tomar
En 1912 Cracker Jack inventó la promoción de dulces que incluyen un juguete. Sin
embargo, el fabricante italiano de chocolates Ferrero llevó las cosas mucho más
lejos. Los huevos de chocolate de leche Kinder contienen “sorpresas” que los niños
de 37 países pueden disfrutar. El producto no está disponible en Estados Unidos
debido al riesgo de ahogamiento. Los Miaugipcios que aparecen en la fotografía se
producen en Argentina y se venden en México, e incluyen una etiqueta de advertencia para excluir como consumidores a los niños menores de tres años de edad.
Cracker Jack se ha visto obligado a eliminar muchos de los bonitos juguetes que
incluyen esos paquetes por la misma razón. A finales de la década de 1990, Nestlé
lanzó un producto similar a los huevos Kinder en el mercado de Estados Unidos,
pero lo retiró por razones de seguridad. Wonderball es la versión más reciente, pero contiene figuras de chocolate comestibles. Para conocer más detalles,
visite http://www.ferrero.com.ar y https://www.fritolay.com/snacks/product-page/
cracker-jack. Los juguetes deben superar las dimensiones del tubo de plástico
(25.4 mm por 57.1 mm) para cumplir con la norma de seguridad estadounidense.
(©Sharon Hoogstraten ©ASSOCIATED PRESS)
44
Parte Uno
Introducción
control del mercado. Esta barrera fue diseñada como una especie de ley antimonopolio para el comercio
internacional. Los infractores deben pagar derechos antidumping por vender por debajo del costo de
producción, o bien, tienen que pagar “derechos compensatorios” para evitar el uso de subsidios de algún
gobierno con la finalidad de deteriorar la industria de un país extranjero. Muchas naciones establecen
leyes similares, que están permitidas bajo las reglas de la OMC.
En años recientes se ha observado un aumento impresionante en los casos de antidumping en Estados
Unidos. En un año, 12 fabricantes de acero de esa nación iniciaron procesos judiciales antidumping en
contra de 82 siderúrgicas de 30 países. En 2014 Estados Unidos impuso derechos antidumping hasta
de 78 por ciento a China y Taiwán,10 a pesar del acuerdo establecido en abril de ese año11 por el presidente Barack Obama con otros líderes del G20 “para evitar medidas proteccionistas en una época de
gran riesgo económico”. En 2014 se publicaron más de 700 notificaciones relacionadas con casos
de antidumping en el Federal Register de Estados Unidos. La administración de Trump tuvo un inicio
muy agresivo con el uso de este recurso, al interponer una queja en contra de los productores chinos
de aluminio.12 Muchos economistas opinan que no eran necesarias tales acusaciones considerando el
número de compañías y países involucrados; habría bastado con dejar que la oferta y demanda seleccionaran a los mejores productores y precios. Desde luego, los países acusados también han presentado
quejas. Sin embargo, los juicios de antidumping se han convertido en barreras comerciales de facto. Las
investigaciones son muy costosas, tardan mucho en resolverse y limitan el comercio mientras tanto.
Además, la amenaza de verse involucrado en un proceso de antidumping es suficiente para mantener a
algunas compañías fuera del mercado.
Subsidios nacionales y estímulos económicos. Desde hace mucho tiempo, los subsidios
a los productos agrícolas en Estados Unidos13 y en Europa han sido tema de quejas comerciales por
parte de los países en desarrollo. Sin embargo, la desaceleración económica que inició en 2008 dio pie
a nuevos paquetes sumamente onerosos de rescate financiero nacional para los bancos y los fabricantes
de automóviles de las grandes economías, por nombrar solo un par de casos. Los países en desarrollo se
quejaron de que este tipo de subsidios a las industrias locales otorgaba a las compañías de esas naciones
ventajas injustas en el mercado global. Los países más pequeños se defendieron con diversas tácticas;
por ejemplo, Malasia limitó el número de puertos que podían aceptar bienes importados, Ecuador
aumentó los aranceles a 600 tipos de productos, y Argentina y otras 15 naciones solicitaron a la OMC
que examinara si los estímulos y los rescates financieros en realidad eran “subsidios industriales”; de ser
así y de acuerdo con la normativa de esa organización, los socios comerciales tienen el derecho de tomar
represalias. De manera similar, el gobierno estadounidense se quejó de las políticas chinas, incluyendo
los continuos controles de divisas, la exención de impuestos a las exportaciones y otros requisitos que
obligan a las entidades gubernamentales a adquirir productos chinos.
Disminución de las restricciones comerciales
Reducir el déficit comercial ha sido una prioridad del
gobierno de Estados Unidos durante varios años. Entre las muchas propuestas que han surgido, la
mayoría tiene que ver con la equidad comercial con algunos de sus socios comerciales, y no con
la reducción de importaciones o el ajuste de otras políticas comerciales. Muchos opinan que demasiados países tienen permiso para comerciar libremente en Estados Unidos sin otorgar el mismo acceso a
los productos estadounidenses en sus países. Durante dos décadas, Japón fue el socio comercial con el
cual Estados Unidos tuvo el mayor déficit y con el cual existían más preocupaciones acerca de la equidad. La Ley General de Comercio y Competencia (Omnibus Trade and Competitiveness Act) de 1988
abordó el problema de la equidad comercial y se concentró en las formas de mejorar la competitividad
de Estados Unidos. En el cambio de siglo, China se convirtió en el principal “problema comercial” para
Estados Unidos, como se observa en la figura 2.1.
Ley General
de Comercio y
Competencia
La Ley General de Comercio y Competencia de 1988 tiene muchas facetas, pero se concentra en brindar
ayuda a las empresas para que sean más competitivas en los mercados mundiales y en subsanar las
10
11
12
13
Diane Cardwell, “U.S. Imposes Steep Tariffs on Chinese Solar Panels”, The New York Times, 17 de diciembre de 2014, p. B2.
Kenneth Rapozza, “Obama’s Half-Truth on China Tire Tariffs”, forbes.com, 25 de enero de 2012.
Lori Ann LaRocco, “US Launches Anti-Dumping Case against Chinese Aluminum Producers Using Rare Aggressive Tactic”,
NBC News, 28 de noviembre de 2017, en línea. Al parecer, el presidente consideró que la estrategia de antidumping era
demasiado lenta. Solo seis meses después se impuso un arancel de 10 por ciento a todas las importaciones de aluminio, por
razones de “seguridad nacional”.
John L. Graham, Spiced: The Global Marketing of Psychoactive Substances (North Charleston, SC: CreateSpace, 2016).
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
45
injusticias percibidas en las actividades comerciales. Dicha Ley fue diseñada para enfrentar el problema del déficit comercial, el proteccionismo y la inequidad general de los socios comerciales de Estados
Unidos. La preocupación del Congreso se centró en el problema de que los mercados de Estados Unidos estaban abiertos para la mayor parte del mundo, pero los mercados de Japón, Europa occidental
y de muchos países asiáticos estaban relativamente cerrados. Esta ley reflejó la conciencia de que
se tenía que lidiar con los socios comerciales con base en la forma en que realmente operaban, no en
la forma en que se quería que se comportaran. Algunos opinan que esta ley es proteccionista, pero
el gobierno de Estados Unidos la considera como un medio que brinda herramientas más sólidas para
abrir mercados extranjeros y ayudar a los exportadores estadounidenses a ser más competitivos. El
documento comprende tres áreas que se consideran cruciales para mejorar el comercio estadounidense: acceso a mercados, expansión de las exportaciones y asistencia a productores locales ante las
importaciones.
OA 2-5
El asunto de la apertura de los mercados para los bienes de Estados Unidos se aborda como el acceso a
Las disposiciones
los
mercados. Existen muchas barreras que restringen o prohíben la introducción de bienes a un mercado
de la Ley General
extranjero. Las normas técnicas innecesariamente restrictivas, los sistemas de distribución obligatorios,
de Comercio y
las barreras aduanales, los aranceles, las cuotas y los requisitos restrictivos de licencias son solo unas
Competencia
cuantas. La ley otorga al presidente de Estados Unidos la autoridad de restringir las ventas de productos
de un país en el mercado estadounidense si ese país impone restricciones injustas a los productos estadounidenses. Además, si las normas de adquisición de un gobierno extranjero discriminan a las compañías de
Estados Unidos, el presidente de este último país tiene la autoridad de imponer una prohibición similar
a las adquisiciones de bienes y servicios de la nación infractora.
Además de hacer hincapié en el acceso a los mercados, la ley también reconoce que algunos problemas con la competitividad de las exportaciones estadounidenses se derivan de impedimentos comerciales establecidos por las regulaciones de Estados Unidos y la falta de incentivos a las exportaciones. Los
controles de exportación, la Ley de Prácticas de Corrupción en el Extranjero (Foreign Corrupt Practices
Act, FCPA) y el fomento a la exportación se abordan específicamente en la sección de expansión de las
exportaciones de la ley. Las licencias de exportación se pueden obtener con mayor facilidad y rapidez en
el caso de productos incluidos en la lista de control de exportaciones. Además, la ley reafirmó el papel
del gobierno al ser más sensible a las necesidades de los exportadores. Dos contribuciones importantes
que facilitan el comercio de exportación fueron los procedimientos que se apoyan en computadoras para
emitir y registrar solicitudes de licencias de exportación, y la creación del National Trade Data Bank
(NTDB) para mejorar el acceso a los datos comerciales.
El comercio de exportación es un proceso bidireccional: se debe estar preparado para competir con
las importaciones en el mercado nacional si se obliga a los mercados extranjeros a abrirse al comercio estadounidense. Puesto que se reconoce que el ingreso de compañías extranjeras a los mercados
de Estados Unidos puede provocar una fuerte presión competitiva, pérdida de la participación de mercado y, en ocasiones,
daños financieros graves, la sección de asistencia a productores
locales ante las importaciones de la Ley General de Comercio y
Competencia incluye una lista de soluciones para las empresas
estadounidenses que resulten afectadas de manera adversa por
las importaciones. Las compañías que han sufrido graves daños
por productos importados en el marco del comercio justo pueden
solicitar ayuda temporal al gobierno estadounidense mientras se
ajustan a la competencia de las importaciones y vuelven a alcanzar un nivel competitivo.
La ley dio como resultado un proceso mucho más flexible
para obtener las licencias de exportación, menos productos en
la lista de control de exportaciones y un mayor acceso a la información. También estableció una base para las negociaciones con
India, Japón y otros países con el fin de eliminar o disminuir las
El anuncio publicitario que se observa desde un ajetreado distrito de tiendas barreras comerciales. Sin embargo, desde la publicación de un
en Beijing exalta la importancia de la tecnología espacial china ante los tran- informe del Congreso en 1999 (que acusaba a China de espioseúntes. Mientras tanto, Boeing y Hughes tuvieron que pagar $32 millones
luego de llegar a un acuerdo de conciliación con el gobierno de Estados Unidos, naje en relación con los adelantos tecnológicos de defensa), se
por haber facilitado presuntamente a China tecnología espacial novedosa a multiplicaron las restricciones a las exportaciones de muchos
mediados de la década de 1990. Las restricciones a las ventas de tecnología productos de alta tecnología por razones de seguridad nacional.
vigentes actualmente han provocado que las compañías estadounidenses de
A medida que evoluciona el mercado global, los países comeralta tecnología se vuelvan menos competitivas en los mercados internacionaciantes han centrado su atención en las formas de eliminar
les más allá de China, por ejemplo, en el de Canadá. (©John Graham)
46
Parte Uno
Introducción
aranceles, cuotas y otras barreras comerciales. Cuatro organismos que apoyan el crecimiento del comercio internacional son el GATT, la OMC, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Grupo del Banco
Mundial.
Acuerdo
General sobre
Aranceles
y Comercio
(GATT)
OA 2-6
La importancia
del GATT y de
la Organización
Mundial del
Comercio
En el pasado, los tratados comerciales se negociaban siempre de forma bilateral (es decir, entre dos
naciones), prestando escasa atención a las relaciones con otros países. Además, había cierta tendencia a
elevar las barreras en lugar de ampliar los mercados y restablecer el comercio mundial. Estados Unidos
y otros 22 países firmaron el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (General Agreement on Tariffs
and Trade, GATT) poco después de la Segunda Guerra Mundial. A pesar de que no todos los países participaron, este acuerdo fue la base para crear el primer acuerdo mundial efectivo en materia de aranceles.
El acuerdo original sentó las bases de un proceso para reducir los aranceles y crear una agencia que
sirviera como guardián del comercio mundial. El director y el personal de la agencia GATT ofrecieron a
las naciones un foro de negociación para el comercio y los asuntos relacionados. Las naciones que son
miembros buscan resolver sus disputas comerciales en forma bilateral; si esto falla, se establecen paneles
especiales del GATT para recomendar una acción. Los paneles solo fungen como consejeros y no tienen
capacidad de obligar a las partes involucradas.
El tratado del GATT y las reuniones posteriores generaron acuerdos que reducen de manera importante los aranceles en una amplia variedad de bienes. De forma periódica, las naciones miembros se
reúnen para reevaluar las barreras comerciales y establecer códigos internacionales diseñados para
fomentar el comercio entre los miembros. En general, el acuerdo cubre tres asuntos básicos: 1) el comercio debe efectuarse sin discriminaciones; 2) se debe ofrecer protección a las industrias locales mediante
tarifas arancelarias, y no mediante medidas comerciales como cuotas de importación; y 3) el proceso
consultivo debe ser el método principal para resolver problemas en el comercio global.
Desde la creación del GATT se han llevado a cabo ocho “rondas” de negociaciones arancelarias entre
gobiernos. La más reciente fue la Ronda de Uruguay (1994), la cual se basó en los éxitos de la Ronda de
Tokio (1974), la reunión más completa y de mayor alcance que había organizado el GATT hasta esa fecha.
La Ronda de Tokio dio como resultado recortes en los aranceles y estableció nuevas reglas internacionales en materia de subsidios y medidas compensatorias, antidumping, adquisiciones gubernamentales,
barreras técnicas en el comercio (normas), valuación aduanal y licencias de importación. A pesar de que
la Ronda de Tokio abordó el tema de las barreras no arancelarias, algunas áreas no se trataron, lo cual
continuó obstaculizando el libre comercio.
Además del acceso a los mercados, había problemas en el comercio de servicios, agricultura y textiles;
derechos de propiedad intelectual; e inversión y flujos de capital. Estados Unidos estaba especialmente
interesado en tratar los temas del comercio de servicios y los derechos de propiedad intelectual, ya que
ninguno de ellos se había protegido de forma adecuada. Con base en estas cuestiones, el octavo conjunto
de negociaciones (Ronda de Uruguay) se inició en 1986 con una junta de ministros de Comercio del
GATT en Punta del Este, Uruguay, y concluyó en 1994. En 1995, 80 miembros del GATT, incluyendo
a Estados Unidos, la Unión Europea (y sus estados miembros), Japón y Canadá, habían aceptado el
acuerdo.
En un principio, el segmento de acceso a mercados (medidas arancelarias y no arancelarias) se
consideró de poca importancia en las negociaciones, pero el resultado final rebasó por mucho el objetivo inicial de la Ronda de Uruguay, que era la reducción de un tercio en los aranceles. En vez de ello,
se eliminaron prácticamente todos los aranceles en 10 sectores industriales fundamentales con socios
comerciales importantes. Este acuerdo dio como resultado recortes considerables (de entre 50 y 100 por
ciento) en artículos electrónicos y equipo científico, además del acuerdo arancelario en el sector químico
de tasas muy bajas (de 5.5 a 0 por ciento).
Un objetivo importante de Estados Unidos en la Ronda de Uruguay era el de reducir y eliminar las
barreras en el comercio internacional de servicios. El Acuerdo General sobre Comercio y Servicios (General Agreement on Trade in Services, GATS) fue el primer acuerdo multilateral susceptible de aplicarse
en forma legal que cubría el comercio y las inversiones en el sector de servicios. Este tratado brinda una
base legal para las negociaciones futuras encaminadas a eliminar barreras que discriminan servicios
extranjeros y les impiden el acceso a los mercados. Por primera vez se establecieron disciplinas y procedimientos multilaterales exhaustivos que abarcan el comercio y la inversión en servicios. Se consiguieron
concesiones de apertura de mercados específicos en una amplia variedad de países, y se establecieron
disposiciones para efectuar negociaciones continuas con el fin de liberalizar aún más los servicios de
telecomunicaciones y financieros.
Los resultados de las negociaciones en el sector de inversión tuvieron igual importancia. Las Medidas
de Inversión Relacionadas con el Comercio (Trade Related Investment Measures, TRIM) establecieron el
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
47
Según el gobierno de Estados Unidos, no se puede decir que este sea un “pez gato” a menos que haya crecido en ese país. Los vietnamitas están produciendo
filetes en los arrozales inundados a un precio de alrededor de $1.80 por libra al mayoreo. Los granjeros estadounidenses piden $2.80. Ni los consumidores ni los
ictiólogos encuentran diferencias entre el pez asiático y el estadounidense, pero el tío Sam ha dado su opinión de todas formas. La reclamación del Congreso de
Estados Unidos del nombre “pez gato” ha obligado a Estados Unidos a acallar su propia protesta contra los europeos que reclaman derechos exclusivos sobre el
nombre “arenque”. Recientemente, el problema del pez gato se complicó aún más. Los 10 países del litoral del Pacífico se unieron a las quejas de Vietnam por
el programa estadounidense del pez gato.14
Otra estrategia para reducir las restricciones comerciales consiste en realizar la manufactura en otros países, como Vietnam. En la fotografía de la derecha,
INTEL tiene acceso a mano de obra menos costosa en su fábrica de microprocesadores ubicada cerca de la ciudad de Ho Chi Minh, evitando así aranceles que,
de otra manera, se impondrían a los cargamentos de las plantas estadounidenses. (izquierda: ©Kletr/Shutterstock; derecha: ©John Graham)
principio básico que señala que las restricciones en la inversión pueden representar barreras comerciales importantes y, por lo tanto, se incluyeron por primera vez en los procedimientos del GATT. Como
resultado de las TRIM, es posible desafiar las restricciones en Indonesia que prohíben que compañías
extranjeras abran sus propios canales de distribución al mayoreo o al menudeo. Y lo mismo se puede
hacer con las restricciones a la inversión en Brasil, las cuales exigen que las fábricas de propiedad extranjera compren la mayor parte de sus componentes a proveedores locales de alto costo, y que los afiliados
de multinacionales mantengan un superávit comercial a favor de Brasil al exportar más de lo que venden
dentro del país.
Estados Unidos logró otro objetivo en la Ronda de Uruguay mediante el acuerdo de los Aspectos Relacionados con el Comercio de los Derechos de Propiedad Intelectual (TRIP, siglas en inglés de Trade-Related
Aspects of Intellectual Property Rights). El acuerdo TRIP establece estándares de protección para una
gama completa de derechos de propiedad intelectual (patentes, derechos de autor, marcas registradas,
secretos comerciales, diseños industriales y derechos sobre esquemas de trazado de circuitos integrados)
mucho más altos que los que están incorporados en los acuerdos internacionales actuales, y permite la
aplicación efectiva de dichos estándares tanto internamente como en las fronteras.
La Ronda de Uruguay también incluye otro conjunto de mejoras en las reglas en relación con el
antidumping, las normas, los resguardos, las valuaciones aduanales, las reglas de origen y las licencias
de importación. En cada caso, se consiguió que las reglas y los procedimientos fueran más abiertos,
equitativos y predecibles, generando un ambiente más estable para el comercio. Quizás el logro más
notable de la Ronda de Uruguay fue la creación de una nueva institución como sucesora del GATT: la
Organización Mundial del Comercio.
Organización
Mundial del
Comercio
(OMC)15
Durante la firma del acuerdo comercial de la Ronda de Uruguay en Marrakech, Marruecos, en abril
de 1994, los representantes de Estados Unidos insistieron en una amplia expansión de la definición de
asuntos comerciales. El resultado fue la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC), la
cual comprende la estructura del GATT y se extiende hacia áreas nuevas que no estaban consideradas
de modo adecuado en el pasado. La OMC es una institución, no un acuerdo como lo era el GATT.
Establece muchas reglas que rigen el comercio entre sus 164 miembros, conforma un panel de expertos
para atender y opinar sobre las disputas comerciales entre los miembros y, a diferencia del GATT, emite
decisiones obligatorias. Exige, por primera vez, la participación absoluta de todos los miembros y en
14
15
Ron Nixon, “U.S. Catfish Program Could Stymie Pacific Trade Pact, 10 Nationals Say”, The New York Times, 29 de junio de
2014, p. A15.
Visite http://wto.org.
48
Parte Uno
Introducción
todos los aspectos del GATT actual y los acuerdos de la Ronda de Uruguay; gracias a su mayor relevancia
y alcance, ofrece un foro permanente y completo para resolver los problemas comerciales del mercado
global del siglo XXI.
Todos los miembros tienen igual representación en la conferencia ministerial de la OMC, la cual se
reúne al menos cada dos años para elegir a un director general, quien designa a los demás funcionarios.
Las disputas comerciales —como las que existen acerca de los alimentos genéticamente modificados,
los impuestos de exportación, las cuotas para las materias primas, los subsidios para las compañías que
fabrican aviones, y la denominación del país de origen— son atendidas por un panel de expertos seleccionado por la OMC a partir de una lista de especialistas en comercio que presentan los países miembros. El
panel escucha a ambas partes y emite una decisión; la parte ganadora es autorizada a aplicar represalias
mediante sanciones comerciales si el país perdedor no modifica sus prácticas. A pesar de que la OMC
no cuenta con medios para ejecutar las resoluciones, se espera que la presión internacional por parte de
los demás países miembros obligue a obedecer las decisiones de la OMC. La OMC asegura que los países
miembros acepten las obligaciones de todos los acuerdos, no solo las que les convienen. Por primera
vez, los países miembros, incluyendo a los países en desarrollo (los mercados de mayor crecimiento
en el mundo), están acatando la obligación de abrir sus mercados y se apegan a las reglas del sistema
comercial multilateral.
El establecimiento de la Organización Mundial del Comercio a partir de la Ronda de Uruguay
enfrentó cierta resistencia antes de su ratificación final por parte de las tres superpotencias: Japón, la
Unión Europea (UE) y Estados Unidos. Una disputa legal entre los países de la Unión Europea se centró
en si el tratado de la fundación de la UE otorga a la Comisión Europea el derecho único de negociar en
nombre de sus miembros en todas las áreas cubiertas por la OMC.
En Estados Unidos la ratificación fue cuestionada debido a la preocupación por la posible pérdida
de soberanía sobre sus leyes comerciales ante la OMC, la falta de poder de veto (Estados Unidos podría
haber impuesto una decisión sobre ello con una mayoría de los miembros de la OMC) y el papel que
Estados Unidos asumiría en caso de surgir un conflicto relacionado con las leyes de un país que podrían
ser cuestionadas por un miembro de la OMC. El acuerdo del GATT fue ratificado por el Congreso de
Estados Unidos y, poco después, la UE, Japón y más de 60 países también lo hicieron. Los 117 miembros del antiguo GATT apoyaron el acuerdo de Uruguay. Casi desde su origen el 1 de enero de 1995, la
agenda de la OMC ha estado llena con asuntos que van desde amenazas de boicots y sanciones hasta
la incorporación de Irán y Rusia a la organización.16 De hecho, un suceso importante en el comercio
internacional fue la incorporación de China a la OMC en 2001. En lugar de esperar varias “rondas” de
negociaciones para resolver problemas, la OMC ofrece un esquema para el análisis y la resolución constantes de problemas que entorpecen el comercio. Rusia fue finalmente admitida en 2012, y comenzó a
participar con gran rapidez. La Unión Europea ha presentado quejas por los derechos de importación
que establece Rusia.17 Al mismo tiempo, los rusos han afirmado que las sanciones económicas impuestas por la Unión Europea y Estados Unidos por las disputas con Ucrania infringen las regulaciones de
la OMC.18
La OMC tiene detractores, pero la mayoría de los indicios señalan que ha conseguido la aceptación
de la comunidad comercial. El número de países que se han unido y los que desean incorporarse son
buenas medidas de su importancia. Otro indicador son los logros obtenidos desde su inicio: ha sido un
foro para negociaciones exitosas con el fin de abrir los mercados de los equipos de telecomunicaciones
y las tecnologías de la información, algo que Estados Unidos había buscado durante las últimas dos
rondas del GATT. También ha participado activamente en la resolución de disputas comerciales, y
continúa supervisando la implementación de los acuerdos que se alcanzaron en la Ronda de Uruguay.
Sin embargo, junto con sus éxitos han surgido problemas; por ejemplo, la forma de contrarrestar a los
países que desean todos los beneficios de pertenecer a la OMC pero que, al mismo tiempo, desean proteger sus mercados.
Al acercarse el año de 2019, la OMC estaba experimentando la peor situación de su historia. En 2016
se canceló la iniciativa multilateral más reciente, denominada “Ronda de Doha”, en referencia a la capital
de Catar, donde se iniciaron las pláticas en 2001. Quizás el principal crítico de la OMC es el presidente
Trump. Incluso cuando Canadá presenta quejas ante la OMC en contra de los altos aranceles de Estados
16
17
18
Laura M. Brank, “Embracing Russia’s WTO Entry”, cnbc.com, 23 de enero de 2012.
Matthew Dalton, “EU Files Complaint over Russian Import Duties”, The Wall Street Journal, 21 de mayo de 2014, en línea.
Alexander Kolyandr, “Russia’s Putin Slams Sanctions as Breach of WTO Rules”, The Wall Street Journal, 18 de septiembre de
2014, en línea.
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
49
Unidos, el presidente continúa amenazando con la revocación de diversos tratados comerciales, incluyendo los acuerdos con la OMC.19
Casos de
evasión del
espíritu del
GATT y de la
OMC
Por desgracia, como sucede quizá con todas las leyes o acuerdos, desde la fundación de la OMC ha
habido quienes buscan vacíos legales y maneras de evadir sus disposiciones. Por ejemplo, China recibió la petición de convertirse en miembro de la OMC, pero para ser aceptada tenía que demostrar su
buena fe reduciendo los aranceles y otras restricciones comerciales. Para cumplir con los requisitos
de incorporación a la OMC, China redujo los aranceles en 5 000 líneas de productos y eliminó una
variedad de barreras no arancelarias tradicionales para el comercio, como cuotas, licencias y controles
cambiarios. Al mismo tiempo, las compañías de Estados Unidos comenzaron a notar un incremento en
el número y el alcance de las normas técnicas y los requisitos de inspección. Para mencionar un caso,
China comenzó a exigir la inspección de seguridad y calidad en bienes de importación tan inofensivos
como los rompecabezas. También insiste en que una larga lista de productos eléctricos y mecánicos de
importación se sometan a un costoso proceso de certificación que exige que las compañías extranjeras,
pero no las locales, paguen una visita de los inspectores chinos a sus instalaciones. De acuerdo con las
reglas de la OMC, China debe justificar ahora la decisión de imponer ciertas normas y explicar la razón
de sus criterios de inspección. En 2009 la OMC determinó que las restricciones chinas a la importación de películas, música y libros eran ilegales.
Por último, frustrados con el lento avance de la ronda de negociaciones comerciales más reciente de la
OMC, muchos países están negociado acuerdos comerciales bilaterales.20 Por ejemplo, Estados Unidos
firmó tratados de libre comercio con 20 países, incluyendo a Perú, Colombia, Panamá y Corea del Sur.21
La Unión Europea está llevando a cabo actividades similares con países sudamericanos. Quizá lo más
notorio sea que China y Taiwán iniciaron pláticas sobre libre comercio. Corea del Sur e India también
firmaron un pacto de libre comercio, al igual que cinco países de África oriental. En la medida en que
las pláticas bilaterales conduzcan a concesiones multilaterales, este tipo de actividades son congruentes
con las metas y aspiraciones de la OMC.
El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco Mundial
OA 2-7
El surgimiento del
Fondo Monetario
Internacional y del
Grupo del Banco
Mundial
El Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Grupo del Banco Mundial son dos instituciones globales creadas para ayudar a las
naciones a que se conviertan en economías viables. Las dos instituciones desempeñan un papel importante en el entorno del comercio internacional, al ayudar a mantener la estabilidad en los mercados
financieros y al apoyar a los países que buscan la reestructuración y el desarrollo económico.
Uno de los problemas especialmente polémicos en el comercio global son las reservas monetarias
inadecuadas y las divisas inestables. En esas circunstancias, los mercados mundiales no pueden progresar
ni funcionar con tanta efectividad como debieran. Para superar esas barreras específicas del mercado,
que plagaron el comercio internacional después de la Segunda Guerra Mundial, se creó el Fondo Monetario Internacional (FMI). El acuerdo fue firmado originalmente por 29 países, pero en la actualidad
cuenta con 188 miembros. Dentro de los objetivos del FMI se encuentra la estabilización de las tasas
cambiarias extranjeras y el establecimiento del libre cambio de divisas para facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional. Los países miembros se incorporaron voluntariamente
para consultarse entre sí con el fin de mantener un sistema estable de compra y venta de sus divisas, de
manera que los pagos en moneda extranjera puedan llevarse a cabo sin problemas y sin retrasos. El FMI
también presta dinero a los miembros que tienen problemas para cumplir sus obligaciones financieras
con otros países. Recientemente, Argentina, Grecia y Turquía recibieron ese tipo de ayuda del FMI, con
diversos resultados.
Para hacer frente a tasas cambiaras flotantes en todo el mundo, el FMI desarrolló los derechos especiales de giro (DEG), una de sus invenciones más útiles. Debido a que tanto el oro como el dólar estadounidense perdieron su utilidad como medio básico de intercambio financiero, la mayoría de las estadísticas
22
19
20
21
22
23
23
Consejo editorial, “Global Trade after the Failure of the Doha Round”, The New York Times, 1 de enero de 2016, en línea;
Robert S. Manning, “Will Global Trade Survive 2018?”, Foreign Policy, 5 de enero de 2018, en línea; Ann Swanson e Ian Austen,
“Canada Attacks U.S. Tariffs by Taking Case to World Trade Organization”, The New York Times, 10 de enero de 2018, en línea.
Jayant Menon, “Dealing with the Proliferation of Bilateral Free Trade Agreements”, World Economy 32 (octubre de 2009), pp.
1381–1407; Elizabeth Williamson y Tom Barkley, “Congress Approves Trade Pacts”, The Wall Street Journal, 23 de octubre de
2011.
http://www.ustr.gov, 2012.
http://www.imf.org.
http://www.worldbank.org.
50
Parte Uno
Introducción
monetarias se registran con base en los DEG y no en dólares. Los DEG son, en efecto, “oro en papel” y
representan una base promedio de valor derivada del valor de un conjunto de divisas importantes. Así,
los contratos comerciales, en vez de referirse a denominaciones en la divisa de algún país en particular, a
menudo incluyen cifras expresadas en DEG, los cuales son mucho menos susceptibles a las fluctuaciones
de las tasas cambiarias. Ni siquiera las tasas flotantes reflejan necesariamente con exactitud las relaciones cambiarias. Algunos países dejan flotar sus divisas sin manipulación (flotación limpia), mientras que
otras naciones manipulan de manera sistemática el valor de sus divisas (flotación sucia), modificando
así la exactitud del mercado monetario. Si bien el sistema monetario mundial ha cambiado mucho desde
que se creó el FMI, esta institución aún desempeña un papel importante para brindar financiamiento a
corto plazo a los gobiernos que se esfuerzan por pagar sus deudas de cuenta corriente.
A pesar de que existen críticos del Fondo Monetario Internacional,24 la mayoría coincide en que ha
realizado un servicio valioso y que ha logrado, al menos parcialmente, muchos de sus objetivos. El FMI
demostró su valor en la crisis financiera entre algunos países asiáticos en 1997. Las consecuencias de la
crisis fueron atenuadas en forma notable por las acciones que puso en marcha el FMI. Durante la crisis
financiera, el FMI otorgó créditos a varios países, como Indonesia, Corea del Sur y Tailandia. Si esas
naciones no hubieran recibido la ayuda ($60 mil millones tan solo a Corea), las repercusiones económicas habrían llevado a una recesión global. Sin embargo, la mayoría de los mercados de valores reflejaron
reducciones sustanciales en los precios de mercado, y disminuyó la tasa de crecimiento económico en
algunos países.
El Grupo del Banco Mundial, que en ocasiones se confunde con el FMI, es una institución que tiene
como objetivo la reducción de la pobreza y la mejora del nivel de vida al promover el crecimiento sostenible y la inversión en programas sociales. El banco otorga créditos, apoyo técnico y consultoría en
política para que los países en desarrollo miembros alcancen sus objetivos. El Grupo del Banco Mundial
está integrado por cinco instituciones, cada una de las cuales brinda los siguientes servicios: 1) préstamo
de dinero a los gobiernos de países en desarrollo para financiar proyectos de educación, salud e infraestructura; 2) asistencia a los gobiernos en los proyectos de mejoramiento en los países en desarrollo
más pobres (con ingresos per cápita de $925 o menores); 3) préstamos directos y a largo plazo para el
fortalecimiento del sector privado en los países en desarrollo, además de inversiones de capital y otros
apoyos financieros; 4) garantías a los inversionistas de inversión contra “riesgos no comerciales”, como
expropiaciones y guerras, con el fin de crear en los países en desarrollo un entorno que atraiga la inversión extranjera; y 5) impulso del flujo creciente de la inversión internacional ofreciendo facilidades para
la conciliación y el arbitraje de disputas entre gobiernos e inversionistas extranjeros. El Banco Mundial
también ofrece asesoría, realiza investigaciones y publica documentos en el área de legislación en materia de inversión en el extranjero. Desde su fundación, estas instituciones han desempeñado un papel
importante en el desarrollo económico de países en todo el mundo y, por lo tanto, han contribuido a la
expansión del comercio internacional desde la Segunda Guerra Mundial.
Protestas en contra de instituciones globales
Desde principios de 1999, los llamados “activistas anticapitalistas” comenzaron a influir en el funcionamiento de las principales instituciones globales antes
descritas. La crítica principal en contra de la OMC, el FMI y otras es la amalgama de consecuencias no
intencionales de la globalización: problemas ambientales, explotación de los trabajadores y pérdida de
empleos locales, extinción de las culturas, precios de petróleo más altos y disminución de la soberanía
de las naciones. Las protestas en contra de la globalización captaron por primera vez la atención de la
prensa mundial durante una reunión de la OMC en Seattle en noviembre de 1999. Luego, durante las
reuniones del Banco Mundial y del FMI en abril de 2000 en Washington, D.C.; el Foro Económico
Mundial en Melbourne, Australia, en septiembre de 2000; y las reuniones del FMI y del Banco Mundial en Praga, también en septiembre de 2000. Alrededor de 10 mil manifestantes se enfrentaron a 11
mil policías en Praga. Los activistas crearon sitios web para cada uno de los eventos, identificados de
acuerdo con sus fechas respectivas. Los sitios web, internet y los teléfonos móviles han demostrado ser
medios importantes de ayuda a los esfuerzos de organización. Las protestas y la violencia continuaron
en otras reuniones de líderes mundiales. De forma trágica, es muy probable que los ataques terroristas
de Londres hayan coincidido intencionalmente con las reuniones del G-8 en Escocia en 2005. Muchos
observadores también sugieren que existe una influencia directa de las protestas en contra del FMI y de la
OMC en el reciente movimiento activista denominado “Occupy”, que se manifiesta en todo el mundo.25
Naomi Klein, The Shock Doctrine (Nueva York: Picador, 2007).
Naomi Klein, “Learning from Globalization Protests”, The New York Times, 6 de octubre de 2011.
24
25
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
Tres tipos de protestas en contra de
la globalización se muestran en las fotografías en esta página: Gifford Myers
exhibió la escultura de la fotografía superior Object (Globalization)–2001, en
Faenza, Italia, como una protesta pacífica. (©John Graham)
Posiblemente Starbucks está reemplazando a McDonald’s como la marca estadounidense que los extranjeros han
elegido para dirigir su odio. Aquí, en la
fotografía central, la policía local no pudo
evitar que los manifestantes en contra
de la Organización Mundial del Comercio rompieran ventanales en Seattle.
(©arindambanerjee/Shutterstock)
Y, finalmente, en la fotografía inferior,
una protesta mortal. Uno de los objetivos de los terroristas el 11 de septiembre de 2001 fueron las torres gemelas
del World Trade Center, cerca de Wall
Street en la ciudad de Nueva York, la
sede del capitalismo global. (©Robert J
Fisch/Flickr Open/Getty Images)
51
52
Parte Uno
Introducción
Los grupos que protestan —algunos de ellos con propósitos formales— han afectado la política. Por
ejemplo, los efectos de algunas campañas “antiexplotación”, sobre todo en Estados Unidos y básicamente conducidas por estudiantes, han traspasado las instalaciones universitarias. Una coalición de
organizaciones no gubernamentales, grupos de estudiantes y UNITE (el sindicato de trabajadores
de la industria textil) demandaron hace poco a los importadores de ropa, incluyendo a Calvin Klein y
The Gap, por las condiciones de trabajo en la isla de Saipán en el Pacífico, un Estado libre asociado
de Estados Unidos. Frente a los litigios y las campañas públicas crecientes en contra de sus marcas, 17
compañías reaccionaron prometiendo mejores condiciones de trabajo.
Ante el aparente éxito relacionado con los esfuerzos, generalmente pacíficos, para influir en la política
de esas instituciones globales, debemos esperar más sucesos similares en el futuro. Sin embargo, es imposible predecir las consecuencias del terrorismo y la violencia asociada que, al parecer, es una modalidad
más en el repertorio de formas de protesta.
Resumen
Sin importar el enfoque teórico que se utilice en defensa del comercio internacional, es evidente que cualquier nación puede incrementar los beneficios de una ventaja absoluta o comparativa. La intensa
competencia en todo el mundo ha creado mayor presión en contra
del proteccionismo de cualquier región del mundo, en un momento
en el que los mercados abiertos son necesarios para desarrollar
recursos mundiales y utilizarlos de la forma más benéfica posible.
Y aunque tal vez los mercados requieran protección ante ciertas
circunstancias para beneficiar la defensa nacional o favorecer a las
industrias incipientes en los países en desarrollo, el consumidor
pocas veces se beneficia de ese tipo de protección.
Los mercados internacionales libres ayudan a los países subdesarrollados a ser autosuficientes y, debido a que los mercados abiertos
proveen nuevos consumidores, la mayoría de las naciones industrializadas han cooperado para liberalizar el comercio desde la Segunda
Guerra Mundial. El libre comercio siempre estará parcialmente
amenazado por distintas barreras gubernamentales y de mercado
que existen o se crean para proteger a las empresas locales. No obstante, a pesar del retroceso de la administración de Trump hacia el
proteccionismo, continúa la tendencia hacia el libre comercio. Las
realidades económicas y políticas cambiantes producen estructuras
comerciales únicas que aún protegen a ciertas industrias importantes. El futuro de los mercados globales abiertos reside en la reducción controlada y equitativa de las barreras comerciales.
Términos clave
GATT
Balanza de pagos
Cuenta corriente
Proteccionismo
Barreras no arancelarias
Arancel
Restricciones voluntarias de
exportación (RVE)
Organización Mundial del
Comercio (OMC)
Fondo Monetario Internacional
(FMI)
Capítulo 2 El entorno dinámico del comercio internacional
53
Preguntas
1. Defina los términos clave anteriores.
2. Analice la globalización de la economía estadounidense.
¿Qué áreas de la política económica podrían verse afectadas por
este tipo de variaciones en las exportaciones?
3. Mencione las diferencias entre cuenta corriente, balanza comercial y balanza de pagos.
12. ¿Un desempleo generalizado modifica de algún modo la lógica
económica del proteccionismo?
4. Explique el papel del precio como regulador del libre comercio.
13. Revise los efectos económicos de los principales desequilibrios
comerciales, como los ocasionados por las importaciones de
petróleo.
5. “Teóricamente, el mercado es un mecanismo de regulación
automático, competitivo y autorregulado, el cual ofrece el bienestar máximo al consumidor y regula de la manera más adecuada el uso de los factores productivos”. Explique lo anterior.
14. Analice las principales disposiciones de la Ley General de
Comercio y Competencia de 1988.
6. Entreviste a distintas personas de negocios locales para conocer
sus actitudes hacia el comercio mundial. Además, pregúnteles
si compran o venden bienes que se producen en otros países.
Correlacione sus actitudes con su experiencia comercial y elabore un informe sobre su investigación.
15. La Ronda de Tokio del GATT puso énfasis en la reducción
de las barreras no arancelarias. ¿En qué difiere de la Ronda de
Uruguay?
7. ¿Cuál es la función de las utilidades en el comercio internacional? ¿Las utilidades reemplazan o complementan la función
reguladora de los precios? Analícelo.
17. Analice la evolución del comercio mundial que condujo a la
formación de la OMC.
8. ¿Por qué la balanza de pagos siempre tiende al equilibrio a pesar
de que la balanza comercial esté en desequilibrio?
9. Liste las formas en que una nación puede superar una balanza
comercial desfavorable.
10. Apoye o refute cada uno de los distintos argumentos que suelen
utilizarse para defender los aranceles.
11. Francia exporta cerca de 18 por ciento de su producto interno
bruto, mientras que su vecina Bélgica exporta 46 por ciento.
16. Estudie el efecto del GATS, las TRIM y los TRIP sobre el
comercio global.
18. Visite https://www.usitc.gov/tariff_affairs/tariff_databases.htm
(U.S. Customs tariff schedule) y busque los derechos de importación para el calzado deportivo de piel. Encontrará una diferencia en los impuestos a zapatos de distinto valor, composición
material y cantidad. Explique el razonamiento que sustenta
esas diferencias, con base en lo que aprendió en este capítulo.
Haga lo mismo para el caso del jugo de naranja congelado y/o
concentrado.
3
Capítulo
Historia y
geografía:
Los fundamentos
de la cultura
(©John
(©narvikk/Getty
Graham) Images)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: ¿Recuerda el discurso del presidente
Obama al pueblo cubano en 2014?
Perspectiva histórica del comercio global
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
En el capítulo 3 usted conocerá:
Historia y comportamiento contemporáneo
OA 3-1 La importancia de la historia y la geografía para
entender los mercados internacionales
La historia es subjetiva
OA 3-2 Los efectos de la historia en la cultura de un país
El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe
Geografía y mercados globales
Clima y topografía
Geografía, naturaleza y crecimiento económico
Responsabilidad social y administración ambiental
Recursos
Dinámica de las tendencias globales de la población
Control del crecimiento poblacional
Migración de áreas rurales a urbanas
Disminución de la población y envejecimiento
Escasez de trabajadores e inmigración
Rutas comerciales del mundo
Enlaces de comunicación
OA 3-3 La forma en que la cultura interpreta los sucesos
con su propia visión
OA 3-4 La forma en que las políticas estadounidenses
internacionales del pasado aún afectan las
actitudes de los consumidores en el exterior
OA 3-5 El efecto de la diversidad geográfica en los
perfiles económicos de un país
OA 3-6 Por qué los profesionales de marketing deben ser
sensibles a la geografía de un país
OA 3-7 Los efectos económicos del control del
crecimiento de la población y su envejecimiento
OA 3-8 Las infraestructuras de comunicación como parte
integral del comercio internacional
PARTE DOS
Perspectiva global
¿RECUERDA…
la fecha del siguiente discurso del presidente Obama? Los
cubanos sí la recuerdan.
Hay una historia complicada entre Estados Unidos y Cuba.
Yo nací en 1961, poco más de dos años después de que Fidel
Castro asumiera el poder en Cuba, y pocos meses después de
la invasión de Bahía de Cochinos, organizada para tratar
de derrocar a su régimen. Durante las siguientes décadas, la
relación entre nuestros países se desarrolló teniendo como
telón de fondo la Guerra Fría y la férrea oposición de Estados Unidos al comunismo. Nos separan apenas 90 millas,
pero año tras año, una barrera ideológica y económica se fue
fortaleciendo entre nuestros dos países.
Ni el pueblo estadounidense ni el cubano se benefician
de una política rígida originada en los acontecimientos que
tuvieron lugar antes de que naciéramos la mayoría de nosotros. Consideremos que durante más de 35 años hemos tenido
relaciones con China, un país mucho más grande gobernado
también por un partido comunista. Hace casi dos décadas
restablecimos relaciones con Vietnam, donde libramos una
guerra que costó la vida a más estadounidenses que los que
murieron en cualquier conflicto de la Guerra Fría.
Por ello, cuando asumí la presidencia, prometí reexaminar nuestra política hacia Cuba. Para empezar, eliminamos
las restricciones que impedían que los cubano-estadounidenses viajaran a la isla y enviaran remesas a sus familias.
Primero, he dado instrucciones al secretario Kerry para
que inicie de inmediato las pláticas con Cuba a fin de resta-blecer las relaciones diplomáticas que han permanecido
interrumpidas desde enero de 1961. Posteriormente, Estados Unidos reabrirá una embajada en La Habana, y funcionarios de alto nivel visitarán Cuba.
En aquellas esferas donde sea posible promover intereses mutuos, así lo haremos; por ejemplo, en materia de
salud, migración, lucha contra el terrorismo, narcotráfico y
la respuesta a situaciones de desastre. De hecho, ya hemos
constatado con anterioridad los beneficios de la cooperación
entre nuestros países. Fue un cubano, Carlos Finlay, quien
descubrió que los mosquitos transmitían la fiebre amarilla;
su trabajo ayudó a Walter Reed a combatirla. Cuba envió
a África brigadas de salud integradas por cientos de personas para combatir el ébola, y creo que los profesionales de
la salud estadounidenses y cubanos deberían trabajar hombro con hombro para detener la propagación de esa mortal
enfermedad.
Segundo, he dado instrucciones al secretario Kerry para
que revise la designación de Cuba como Estado patrocinador
del terrorismo. Esta revisión se hará conforme a los hechos
y a la ley. El terrorismo ha cambiado en las últimas décadas.
En los momentos en que centramos nuestra atención en las
amenazas provenientes de Al Qaeda y de ISIS, una nación
que cumple con nuestras condiciones y que renuncia al uso
del terrorismo no debería enfrentar ese tipo de sanción.
Tercero, estamos tomando medidas para incrementar los
viajes, el comercio y el flujo de información hacia y desde
Cuba. Esto tiene que ver fundamentalmente con la libertad
y la apertura, y también expresa mi confianza en el poder
del compromiso entre nuestros pueblos. Con los cambios que
estoy anunciando hoy, los estadounidenses podrán viajar a
Cuba con mayor facilidad e, incluso, podrán utilizar tarjetas
de crédito y débito en la isla.
Creo que las empresas estadounidenses no deberían
estar en situación de desventaja y que un incremento en el
comercio es benéfico tanto para los estadounidenses como
para los cubanos. Por lo tanto, facilitaremos las transacciones
autorizadas entre Estados Unidos y Cuba. Las instituciones
financieras estadounidenses podrán abrir cuentas en las organizaciones financieras cubanas, y resultará más fácil para los
exportadores estadounidenses vender mercancías en Cuba.
Creo en el libre flujo de información. Por desgracia, nuestras sanciones contra Cuba han negado a los cubanos el acceso
a la tecnología que otorga nuevas capacidades a los individuos
en todo el mundo. Por ello, he autorizado el incremento de
las conexiones de telecomunicación entre Estados Unidos y
Cuba. Las empresas podrán vender productos que permitan a
los cubanos comunicarse con Estados Unidos y otros países.
Estas son las medidas que puedo tomar como presidente
para modificar la política vigente hasta ahora. El embargo
impuesto durante décadas se encuentra codificado en la
legislación. En la medida en que se produzcan estos cambios,
espero estar en condiciones de sostener un debate honesto y
serio con el Congreso sobre el levantamiento del embargo.
El cambio es difícil —tanto en nuestra vida como en la
de las naciones—, y es aún más difícil cuando llevamos sobre
nuestros hombros la pesada carga de la historia. Pero hoy
estamos haciendo estos cambios porque es lo correcto. Hoy,
Estados Unidos elige librarse de las ataduras del pasado para
lograr un futuro mejor para el pueblo cubano, para el pueblo
de Estados Unidos, para nuestro hemisferio y para el mundo
entero.
Por desgracia, con la elección de Donald Trump como presidente se restablecieron algunas de las restricciones comerciales que se habían eliminado en 2014. Al parecer, se dieron dos
pasos hacia adelante y luego un pequeño paso hacia atrás.
Fuente: Extractos del presidente Barack Obama, La Casa Blanca, 17 de
diciembre de 2014.
56
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
OA 3-1
Aquí se inicia el análisis del entorno cultural de los mercados globales. La cultura se puede definir
como la base que acepta una sociedad para responder a sucesos externos e internos. Para entender
plenamente las acciones y los puntos de vista de una sociedad, es necesario apreciar la influencia de
los sucesos históricos y la singularidad geográfica a la cual se ha tenido que adaptar una cultura. Para
interpretar la conducta y las actitudes dentro de una cultura o en un país específico, el profesional de
marketing debe tener conocimientos básicos acerca de su historia y su geografía.
El objetivo de este capítulo es volver más consciente al lector sobre los efectos que tienen la historia y
la ubicación geográfica en el proceso de marketing. En especial, se examina la influencia de la historia
en la conducta y en las actitudes, así como la manera en que la geografía afecta los mercados, el comercio
y el entorno.
La importancia
de la historia
y la geografía
para entender
los mercados
internacionales
Perspectiva histórica del comercio global
La historia ayuda a definir la “misión” de una nación, cómo
percibe a sus vecinos, cómo concibe su lugar en el mundo y cómo se ve a sí misma. Conocer la historia
de un país es importante para entender las actitudes hacia el papel que juegan el gobierno y los negocios, las relaciones entre los gerentes y los empleados, las fuentes de autoridad administrativa, y las
actitudes hacia las corporaciones extranjeras.
Para entender, explicar y apreciar la imagen que tiene un pueblo de sí mismo, así como las actitudes y
los miedos inconscientes que se reflejan en su visión de las culturas extranjeras, es necesario estudiar la
cultura tal como es en la actualidad, además de entender cómo era antes, es decir, la historia de un país.
Por último, debemos reconocer que la historia también influye en las decisiones de negocios, como las
inversiones extranjeras directas,1 el ingreso a los mercados e incluso en la selección del personal.
Historia y
comportamiento
contemporáneo
OA 3-2
Los efectos de la
historia en la cultura
de un país
La mayoría de los estadounidenses conocen gran parte de la historia de Europa, aun cuando sus principales socios comerciales ahora se ubican al oeste y al sur de su país. En 2008 China se convirtió en
tema de conversación para los estadounidenses. Pero esta relación se remonta a 1776. En cierto sentido,
la historia de Estados Unidos realmente inicia con China. Recuerde el Motín del Té en Boston: los estadounidenses se quejaban de los impuestos que debían pagar a Inglaterra y, más aún, de la prohibición
que establecieron los británicos para impedir que los comerciantes yanquis tuvieran trato directo con
comerciantes de Cantón. Por lo tanto, vale la pena detenerse unos momentos en un par de acontecimientos importantes en la historia del floreciente mercado chino en la actualidad. James Day Hodgson,
ex secretario del Trabajo estadounidense y embajador en Japón, recomendó que cualquiera que haga
negocios en otro país debe conocer al menos la versión enciclopédica del pasado de ese pueblo como
un gesto de amabilidad, e incluso como táctica de persuasión.2 Como ejemplos importantes ofrecemos
algunas miradas al pasado, tal vez sorprendentes, que continúan influyendo actualmente en las relaciones comerciales entre Estados Unidos y Asia.
Primera Guerra del Opio y el Tratado de Nanjing (1839-1842). A principios del siglo
XIX,
el gusto británico por el té estaba generando un enorme déficit comercial con China. Los lingotes
de plata fluían con rapidez hacia Oriente. Desde luego, también se comerciaban otros productos. Las
exportaciones provenientes de China también incluían azúcar, seda, madreperla, papel, alcanfor, casia
(esto es, canela), cobre y alumbre, laca, ruibarbo, diversos aceites, bambú y porcelana. Por su parte, los
“bárbaros” británicos enviaban algodón y textiles de lana, hierro, estaño, plomo, cornalina, diamantes,
1
2
Shige Makino y Eric W. K. Tsang, “Historical Ties and Foreign Direct Investment”, Journal of International Business Studies 42
(2011), pp. 545–557.
James Day Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan: Succeeding in America’s Richest
Foreign Market, 2a. ed. (Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008).
1000 Termina el primer milenio; se
acrecienta el “problema del año mil”,
pero se comprueba que el temor del fin
del mundo era infundado.
1000 Los vikingos se establecen en
Terranova.
1004 La unidad china se derrumba
con el tratado entre las dinastías Song
y Liao, el cual otorga a esta última plena
autonomía; China continuará fragmentada hasta la invasión de los mongoles
en el siglo XIII (vea 1206).
1025 La flota de guerra de la dinastía Chola en el sur de India abate al
imperio de Srivijaya, en el territorio
de lo que hoy es Myanmar (antes Birmania), para proteger su comercio con
China.
1054 Italia y Egipto formalizan sus
relaciones comerciales.
1066 Guillermo el Conquistador
vence a Harold II en la Batalla de
Hastings, con lo que se establece el
dominio normando en Inglaterra
vinculando a ese país con el continente para siempre.
1081 Venecia y Bizancio firman un
tratado comercial (que se renovará
en 1126).
1095 Se inicia la primera cruzada;
el papa Urbano II hace un llamado a la
aristocracia europea para que ayude
a los bizantinos a repeler a los turcos;
el viaje y las historias de los cruzados,
así como los bienes adquiridos en el
camino, ayudan a incrementar el
comercio a través de Europa y con el
Mediterráneo y Asia; termina la octava
cruzada; Siria expulsa a los cristianos.
1100 Japón comienza a aislarse del
resto del mundo, y no se abriría nuevamente sino hasta mediados del siglo XIX
(vea 1858).
1100 China inventa la brújula y se convierte en una potencia comercial; el uso
generalizado del papel moneda también
ayuda a incrementar el comercio y la
prosperidad.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
57
pimienta, nuez de areca (o de betel), perlas, relojes de pulso y de pared, cuentas de coral y ámbar, nidos de aves y aletas de tiburón, y productos comestibles como pescado y arroz. Sin embargo, el intercambio de té por plata dominaba la ecuación.
Entonces la Compañía Británica de las Indias Orientales hizo su gran descubrimiento: el opio. Era un
producto fácil de transportar, con un elevado valor por escaso volumen y peso, además de ser adictivo
para los clientes. Por eso, se consideró ¡un producto maravilloso! En esa época, el opio de mejor calidad
provenía de la India británica, y una vez que inició el flujo continuo, el déficit comercial provocado por
el té se redujo con rapidez. El emperador chino protestó y emitió decretos, pero el comercio del opio
floreció. Uno de los rascacielos más altos de Hong Kong en la actualidad es Jardine Matheson Trading
House.3 Sus ventanas circulares son recordatorios de las claraboyas de las embarcaciones de vela (llamadas clíper) en los inicios del comercio del opio.
En 1836 algunos oficiales chinos de alto rango aconsejaron la legalización del opio. Los proveedores
extranjeros aumentaron la producción y los envíos anticipando un gran incremento en las ventas. Luego,
el emperador hizo lo contrario y ordenó la destrucción de los inventarios en Cantón (ahora conocido
como Guangzhou). En 1839 el comercio había terminado. Los británicos respondieron hundiendo
veleros chinos en el río Pearl y bloqueando todos los puertos chinos.
El “mágicamente preciso” cañón británico que apuntaba hacia Nanjing permitió que se llevaran a
cabo negociaciones ahí en 1842. Los chinos entregaron Hong Kong y $21 millones a los británicos. Los
puertos de Xiamen, Fuzhou, Ningbo y Shanghái se abrieron al comercio y al establecimiento de extranjeros. Así, Hong Kong se convirtió en la entrada a China, donde se generó un creciente sentimiento
xenofóbico, particularmente durante la segunda mitad del siglo XX. Y algo quizá más importante, China
reconoció por primera vez la pérdida de su gran poder.
Finalmente, la Guerra del Opio se transformó en el control del acceso extranjero al comercio chino,
y el Tratado de Nanjing en realidad no resolvió el problema. Una segunda Guerra del Opio se libró
entre 1857 y 1860. En esa reyerta las fuerzas británicas y francesas se unieron para destruir el palacio
de verano en Beijing. Esas nuevas humillaciones derivaron en mayores libertades para los comerciantes
extranjeros; el tratado incluía cláusulas específicas que permitían la evangelización cristiana a lo largo
y ancho del imperio.
La Rebelión de Taiping (1851-1864). Una consecuencia de la humillación por parte de los
extranjeros fue la pérdida de confianza en el gobierno chino. El desorden resultante alcanzó su punto crítico en Guangxi, una provincia localizada en el extremo sur del imperio. El líder de la insurrección era un
campesino que creció cerca de Guangzhou. Hong Xiuquan deseaba convertirse en un servidor público,
pero no aprobó el examen requerido, basado en las enseñanzas de Confucio. Cuando se encontraba en
Guangzhou para intentar aprobar el examen por segunda ocasión, entró en contacto con misioneros
occidentales protestantes y, posteriormente, comenzó a tener visiones de Dios.
Después de reprobar el examen por cuarta ocasión en 1843, inició actividades de evangelización, presentándose como hermano de Cristo. Durante los siguientes siete años logró atraer a 10 000 seguidores,
quienes en 1851 lo nombraron como el “Rey divino” del “Reino divino de paz”. A pesar del título que
le asignaron, sus seguidores se rebelaron, cortaron sus trenzas en señal de desafío a la dinastía Manchú
3
En un documento muy interesante, los autores argumentan que las decisiones que toman en la actualidad Jardine y Swire
(empresas comerciales) en Asia ¡son consecuencia de decisiones estratégicas que se pusieron en evidencia hace más de un
siglo! Vea Geoffrey Jones y Tarun Khanna, “Bringing History (Back) into International Business”, Journal of International
Business Studies 37 (2006), pp. 453–468.
1100 El imperio inca comienza a desarrollarse en los Andes; con el tiempo,
alcanzaría una población de casi 12
millones de personas, hasta que los
españoles lo destruyeron en 1553; las
ciudades se especializan en cierto tipo
de producción agrícola y la intercambian
por artículos que ellos no producen.
1132 Enrique I privilegia a las ciudades corporativas en Francia para proteger el comercio.
1189 Mercaderes alemanes firman el
tratado con la ciudad de Nóvgorod en
Rusia.
1200 Comerciantes de especias introducen el Islam en el sureste de
Asia.
1200 Más de 60 000 mercaderes
italianos trabajan y viven en Constantinopla.
1206 Genghis Khan se convierte en
el Gran Khan y controla la mayor parte
del norte de China; después de su
muerte en 1227, la tribu Khan conquistaría gran parte de Asia a mediados
del siglo y promovería el intercambio
y el comercio, restaurando la antigua
Ruta de la Seda
que vinculaba a los chinos con comerciantes occidentales.
1215 El rey Juan firma la Carta Magna, un pacto entre el rey inglés y sus
súbditos. El rey debe someterse a la
legislación.
1229 Mercaderes alemanes firman
un tratado comercial con el príncipe
de Smolensk en Rusia.
1252 En Florencia se acuñan las
primeras monedas de oro en Occidente desde la caída de Roma.
1269 Inglaterra establece caminos de
peaje.
1270 El veneciano Marco Polo y
su padre viajan por Asia y el Medio
Oriente, convirtiéndose en los primeros
comerciantes europeos en establecer
vínculos extensos con la región.
1279 Kublai Khan unifica a China y
crea la dinastía Yuan (que significa origen); para el momento de su muerte en
1294, había creado un imperio mongol
unificado que se extendía desde China
hasta el este de Europa.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
58
que gobernaba, y se dirigieron hacia el norte. Con el fervor de su fanatismo religioso, combatieron en su
paso por la capital en Nanjing y casi llegaron hasta Tianjing en 1855.
Sin embargo, la situación comenzó a resolverse. Las fuerzas chinas de oposición se organizaron.
Debido a que los extranjeros no aprobaban la interpretación de las escrituras que hacía Hong, ni sus 88
concubinas, ni sus ataques en Shanghái, formaron otro ejército en su contra. Hong se quitó la vida justo
antes de la última derrota y de la recuperación de Nanjing.
Se estima que la cifra de personas que murieron en la Rebelión de Taiping oscila entre 20 y 40
millones. Repetimos: fallecieron entre 20 y 40 millones de chinos. En contraste, cabe destacar que en
la Revolución Comunista de 1949 se perdieron 2 millones de vidas. La Rebelión de Taiping es la guerra
civil más terrible en la historia del mundo (aunque se estima que las muertes provocadas por la hambruna
durante el llamado Gran Salto Adelante del presidente Mao entre 1958 y 1962 alcanzaron una cifra de
36 millones).4 No cabe duda que Hong Xiuquan era un individuo demente. Durante esa época ocurrieron
otras rebeliones en China; la musulmana en el noroeste es una de las más célebres (entre 1862 y 1878).
Sin embargo, con base en los eventos ocurridos a mediados del siglo XIX, es fácil entender por qué el
liderazgo chino ha conservado su recelo ante las influencias extranjeras en general, y los movimientos
religiosos en particular, incluso en la actualidad.5
Historia y Japón. El comercio con Japón fue un tema importante en Estados Unidos, tanto en
la década de 1850 como en la de 1980. De igual manera, le resultará difícil entender por completo
el comportamiento de los japoneses contemporáneos, a menos que posea un conocimiento histórico
de los diversos cambios que ha sufrido Japón: siete siglos bajo el sistema feudal sogún, el aislamiento
prevaleciente antes de la llegada del comodoro Perry en 1853, la amenaza del dominio de las potencias
colonialistas, el surgimiento de nuevas clases sociales, las influencias occidentales, la humillación de la
Segunda Guerra Mundial y la participación en la comunidad internacional. ¿Por qué los japoneses muestran una lealtad tan fuerte hacia sus compañías? ¿Por qué es tan difícil para un extranjero desarrollar la
lealtad que se observa entre los participantes de los sistemas de distribución japoneses? ¿Por qué en ese
país las decisiones se toman por consenso? Las respuestas a este tipo de preguntas se explican, en parte,
por la historia (y la geografía) de Japón.
La lealtad hacia la familia, el país, las compañías y los grupos sociales, además del fuerte impulso
a cooperar y trabajar en equipo por una causa común, se observan en muchas facetas de la conducta
de los japoneses y tienen raíces históricas que se remontan a miles de años atrás. Históricamente, para
mantener la estabilidad y el orden, se hizo hincapié en la lealtad y el servicio, el sentido de responsabilidad y el respeto por la disciplina, la capacitación y la destreza. La filosofía de Confucio, que se ha
enseñado a lo largo de la historia de Japón, resalta la virtud básica de la lealtad “entre amigos, de la mujer
al esposo, del hijo al padre, y entre hermanos, pero sobre todo de un súbdito a su señor”, es decir, al
país. Una premisa fundamental en la ideología japonesa refleja la importancia de la cooperación para el
bien colectivo. Los japoneses logran el consenso acordando que todos se unirán en contra de presiones
exteriores que amenacen el bien común. Una perspectiva histórica ofrece al extranjero en Japón una
base para empezar a desarrollar una sensibilidad cultural y una mejor comprensión de la conducta de
los japoneses contemporáneos.
La historia es
subjetiva
La historia es importante para entender por qué los ciudadanos de un país se comportan de cierta
manera, pero ¿desde qué punto de vista? Los sucesos históricos siempre se juzgan desde los propios
4
5
“Millennial Madness”, The Economist, 27 de octubre de 2012, pp. 83–84.
N. Mark Lam y John L. Graham, China Now: Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill,
2007).
1300 Los primeros indicios del Renacimiento se observan en Europa, a medida que la gente tiene contacto con
otras culturas, principalmente mediante
los mercaderes y el comercio; se realizan ferias comerciales en varias ciudades europeas.
1315 Una gran hambruna invade a
Europa durante dos años, mucho más
extensa y prolongada que las anteriores.
1348 En solo tres años entre un cuarto y un tercio de la población de
Europa (25 millones de personas)
muere a causa de la peste (o muerte
negra). Esto afecta al comercio debido
a que las ciudades tratan de evitar la
propagación de la enfermedad limitando el número de visitantes. Tal vez
el padecimiento se inició en Asia en la
década de 1320. Por otro lado, ocurre
una inflación masiva debido a que las
mercancías solo se podían obtener
localmente; hay gran demanda de
siervos, quienes empiezan a trabajar
para los amos que pagan salarios más
altos, modificando para siempre el
panorama laboral de Europa.
1358 La Liga Hanseática alemana,
formada oficialmente por las compañías Hansa de mercaderes para el
comercio y la protección mutua, con
el tiempo, llegó a abarcar más de 70
ciudades durante casi 300 años.
1375 El turco Timur Lang conquista
territorios desde Moscú hasta Delhi.
1381 Alborotadores ingleses matan a
mercaderes flamencos como parte de la
fuerte rebelión de unos 100 000 campesinos contra Ricardo II, encabezada
por Wat Tyler en un intento fallido por
terminar con el yugo del feudalismo.
1392 Inglaterra prohíbe a los extranjeros vender mercancías al menudeo
dentro de su territorio.
1400 Los coreanos desarrollan una
imprenta con tipos movibles (vea 1450).
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
OA 3-3
La forma en que la
cultura interpreta
los sucesos con su
propia visión
59
prejuicios y con base en los criterios de autorreferencia (CAR) y, por lo tanto, es posible que lo que
registra un historiador no coincida con lo que observa otro, sobre todo si ambos pertenecen a culturas
diferentes. Por lo general, los historiadores tratan de ser objetivos, pero pocos evitan filtrar los sucesos
mediante sus propios prejuicios culturales.
Nuestra perspectiva no solo influye en la visión que tenemos de la historia, sino que también afecta
sutilmente la forma en que percibimos muchas otras cosas. Por ejemplo, los mapas del mundo que se
venden en Estados Unidos generalmente muestran a ese país en el centro, mientras que los que se publican en Gran Bretaña destacan a esa nación en el centro; lo mismo sucede en otros países.
Un elemento crucial para entender la cultura política y de negocios de cualquier nación es la percepción subjetiva de su historia. ¿Por qué los mexicanos tienen una relación de amor y odio con Estados
Unidos? ¿Por qué hasta hace poco tiempo se exigía que los mexicanos tuvieran la propiedad mayoritaria
en las inversiones extranjeras dentro de su territorio? ¿Por qué el dictador Porfirio Díaz se lamentaba:
“Pobre México, tan lejos de Dios y tan cerca de Estados Unidos”? Porque los mexicanos ven a Estados
Unidos como una amenaza a su soberanía política, económica y cultural.
La mayoría de los ciudadanos de Estados Unidos se desconciertan por este tipo de sentimientos. Después de todo, Estados Unidos siempre ha sido el buen vecino de México. La mayoría estaría de acuerdo
con la afirmación que hizo el presidente John F. Kennedy durante una visita a México: “La geografía nos
hizo vecinos; la tradición nos ha hecho amigos”. Tal vez los estadounidenses se sorprenderían si supieran
que la mayoría de los mexicanos “sienten que es más preciso decir ‘la geografía nos ha acercado, pero la
tradición nos ha separado’”.6
Los ciudadanos estadounidenses creen que han sido buenos vecinos. Consideran que la Doctrina
Monroe protege a Latinoamérica de la colonización europea y de la intervención del Viejo Continente
en los gobiernos del hemisferio occidental. Los latinoamericanos, por su parte, tienden a considerar que
la Doctrina Monroe es una expresión ofensiva de la influencia de Estados Unidos en Latinoamérica. En
otras palabras: “Europa no metas las manos, Latinoamérica es solo para Estados Unidos”, una actitud
que quizá fue caracterizada por el ex presidente de Estados Unidos Ulysses S. Grant quien, durante un
discurso en México en 1880, describió a México como una “magnífica mina” que yace al sur de la frontera, esperando por los intereses de Estados Unidos.
Los miembros de la Marina estadounidense cantan con orgullo sus proezas “desde los caminos de
Moctezuma hasta las costas de Trípoli”. Para los mexicanos, la hazaña a la que hacen referencia “los
caminos de Moctezuma” se recordaba mientras las tropas de Estados Unidos marchaban hacia el centro de la Ciudad de México para obtener un tributo de más de dos millones de kilómetros cuadrados
que se convirtieron en Arizona, California, Nuevo México y Texas (vea la figura 3.1). Un monumento
importante en la entrada del Bosque de Chapultepec reconoce a los Niños Héroes, quienes se resistieron
a las tropas estadounidenses, se envolvieron en banderas mexicanas y prefirieron saltar desde lo alto del
cerro y morir en lugar de rendirse. Cada 13 de septiembre, los mexicanos recuerdan el heroísmo de los
Niños Héroes7 y la pérdida del territorio mexicano ante Estados Unidos, cuando el presidente de México,
6
7
Para una revisión exhaustiva de algunos de los factores que han afectado la relación entre Estados Unidos y México, vea John
Skirius, “Railroad, Oil and Other Foreign Interest in the Mexican Revolution, 1911–1914”, Journal of Latin American Studies,
febrero de 2003, p. 25.
Cuando la Organización de las Naciones Unidas recomendó que todos los países asignaran un día al año para honrar a
los niños, México designó el 30 de abril como “el día del niño”. De manera interesante, esta festividad a menudo coincide
con las celebraciones del Día de San Patricio, las cuales incluyen el reconocimiento a los llamados “San Patricios”, quienes
conformaban el batallón irlandés-estadounidense que cambió de bando y peleó al lado de los mexicanos durante la guerra entre
México y Estados Unidos.
1404 Los chinos prohíben el comercio
privado en otros países, pero los barcos
extranjeros pueden comerciar en China
con un permiso oficial.
1415 Los chinos inician un comercio
significativo con África mediante expediciones gubernamentales; algunos
creen que también navegaron hacia
América del Norte en 1421.
1425 La ciudad hanseática de Brugge
se convierte en el primer puerto del
Atlántico en ser un importante centro
de comercio.
1427 Itzcóatl funda el imperio azteca, el cual llegará a albergar a cerca
de 6 millones de personas hasta su
destrucción en 1519.
1430 El príncipe portugués Enrique
el Navegante explora la costa occidental de África para promover el
comercio.
1441 Cae el imperio maya cuando
la ciudad de Mayapán es destruida
durante una revuelta.
1450 El Renacimiento toma fuerza
en Florencia, su lugar tradicional de
nacimiento.
1450 La Biblia de Gutenberg es el
primer libro impreso mediante tipos
movibles; la capacidad de producir
libros en serie es el origen de una
revolución informativa.
1453 El imperio bizantino es destruido cuando Muhammad II saquea
Constantinopla (y le da el nombre de
Estambul).
1464 Luis XI establece el servicio
real postal francés.
1470 Se da el primer acto de piratería
de marcas registradas, cometido por los
persas, quienes copiaron y produjeron
en serie porcelana china para sacar
provecho de su gran aceptación en
otros países.
1479 Bajo el Tratado de Constantinopla, a cambio de derechos comerciales
en el Mar Negro, Venecia acepta pagar
tributo al imperio otomano.
1482 Los ingleses organizan un sistema postal que consiste en relevos de
caballos cada 32 kilómetros.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
60
El Monumento a los Niños
Héroes honra a seis jóvenes cadetes que decidieron
morir en lugar de rendirse
durante la guerra entre
Estados Unidos y México
en 1847. Esta guerra es
importante en la historia
mexicana y ayuda a explicar, en parte, su relación
de amor y odio con Estados Unidos. (©Morenovel/
Shutterstock)
su gabinete y los cuerpos diplomáticos se reúnen en el Castillo de Chapultepec de la Ciudad de México
para recordar la derrota que condujo al “despojo territorial”.
La Revolución Mexicana, que derrocó al dictador Díaz e inició el Estado mexicano moderno, se
recuerda especialmente por la expulsión de extranjeros, sobre todo empresarios estadounidenses que
se encontraban entre los personajes más ricos e influyentes de México.
El Destino
Manifiesto y
la Doctrina
Monroe
El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe constituyeron el fundamento de la política exterior de
Estados Unidos durante gran parte de los siglos XIX y XX.8 El Destino Manifiesto, en su interpretación
más amplia, implicaba que los estadounidenses eran el pueblo elegido, al que Dios había ordenado crear
una sociedad modelo. De manera más específica, se refería a la expansión territorial de Estados Unidos
desde el Atlántico hasta el Pacífico. La idea del Destino Manifiesto se utilizó para justificar la anexión
de Texas, Oregon, Nuevo México y California a Estados Unidos y, más tarde, la intervención de Estados Unidos en Cuba, Alaska, Hawái y Filipinas. La figura 3.1 ilustra cuándo y por qué medios Estados
Unidos consiguió el territorio que posee en la actualidad.
La Doctrina Monroe, una piedra angular de la política exterior inicial de Estados Unidos, fue planteada por el presidente James Monroe en una declaración pública en la que proclamó tres resoluciones
principales: no habría más colonización europea en el Nuevo Mundo; Estados Unidos se abstendría de
intervenir en los asuntos políticos de Europa; y no se permitiría la intervención de los gobiernos europeos
en los gobiernos del hemisferio occidental.
Después de 1870, la interpretación de la Doctrina Monroe se generalizó. En 1881 se citaron sus principios en la discusión sobre el desarrollo de un canal que cruzaría el Istmo de Panamá. Theodore Roosevelt
aplicó la Doctrina Monroe con una extensión que se convirtió en el Corolario Roosevelt, el cual declaraba que Estados Unidos no solo prohibía la intervención de personas no estadounidenses en los asuntos
8
Algunos dicen que incluso en el siglo XXI. Vea “Manifest Destiny Warmed Up?”, The Economist, 14 de agosto de 2003. Desde
luego, hay quienes discrepan. Vea Joseph Contreras, “Roll Over Monroe: The Influence the United States Once Claimed as
a Divine Right in Latin America Is Slipping Away Fast”, Newsweek International, 10 de diciembre de 2007; Daniel Larison,
“Gingrich the Historian and the Monroe Doctrine”, The Conservative American, 26 de enero de 2012.
1488 Bartolomé Díaz navega alrededor de la costa de África. Este hecho,
junto con las travesías de Cristóbal
Colón, conduce a la era de los viajes
marítimos.
1492 Cristóbal Colón “descubre” el
Nuevo Mundo.
1494 Portugal y España se reparten el
mundo inexplorado mediante el Tratado
de Tordesillas.
1500 Surgimiento del mercantilismo
en Europa occidental, esto es, la acumulación de riqueza por parte del Estado
para aumentar su poder; los Estados
que carecían de minas de oro o plata
tratan de controlar el comercio para
mantener un excedente y acumular
esos metales preciosos; el inglés Thomas Mun, uno de los grandes defensores del mercantilismo en el siglo
XVII, se dio cuenta de que el balance
general del comercio era el factor
más relevante, no el hecho de que
cada transacción comercial generara
un excedente.
1500 La venta de esclavos se convierte en un componente importante
del comercio.
1504 Se establece el servicio postal regular entre Viena, Bruselas y
Madrid.
1520 Por primera vez se lleva chocolate de México a España.
1521 México es conquistado por
Hernán Cortés después de que Moctezuma, el gobernante azteca, fuera asesinado, al parecer, accidentalmente.
1522 Concluye la expedición de Magallanes, luego de tres años de navegación
alrededor del mundo; es el primer viaje
de circunnavegación que tiene éxito.
1531 La Bolsa de Amberes es la primera en tener su propio edificio, señalando su importancia para el financiamiento de empresas comerciales en
toda Europa y la creciente importancia
del comercio privado; Amberes se erige
como una capital comercial.
1532 Los portugueses colonizan Brasil.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
61
Figura 3.1
Expansión territorial de Estados Unidos desde 1783
Estados Unidos se extendió hacia el oeste hasta la costa del Pacífico por medio de una serie de tratos financieros, acuerdos negociados y territorios anexados por la
fuerza. La incorporación de territorio mexicano comenzó con la batalla de San Jacinto en 1836, cuando Texas inició una revuelta en contra del gobierno de México
y se convirtió en la República de Texas (que posteriormente se anexó a la Unión en 1845). Como consecuencia de la guerra con México (1846-1848), este país cedió
California y gran parte del oeste a Estados Unidos.
Washington
1889
Oregon
1859
Nevada
1864
Montana
1889
Idaho
1890
Utah
1896
California
1850
Arizona
1912
Wyoming
1890
Colorado
1876
Nuevo
México
1912
MÉXICO
La forma en
que las políticas
estadounidenses
internacionales del
pasado aún afectan
las actitudes de los
consumidores en el
exterior
1889
Nebraska
1867
OCÉANO
PACÍFICO
OA 3-4
(1818)
Dakota
Minnesota
del Norte
1858
1889
Wisconsin
Dakota
1848
del Sur
(1842)
Maine
1820
CANADÁ
VT
NH
Nueva MA
York CT
Michigan
1837
Pensilvania
Iowa
1846
Illinois Indiana
1816
1818
Ohio
1803Virginia
MD
Expansión territorial desde 1783
Compra de Luisiana, 1803
NJ
Anexión del oeste de Florida, 1810,
1813
Cesión del este de Florida por
parte de España, 1819
Comprado a Gran Bretaña, 1818,
1842
Anexión de Texas, 1845
DE
Occidental
1863 Virginia
Kansas
Kentucky
Missouri
1861
1792
1821
Carolina
del Norte
Tennessee
1796
Carolina
Oklahoma
Arkansas
del Sur
1907
1836
Alabama
OCÉANO
Georgia
1819
ATLÁNTICO
Misisipi
1817
Texas
Luisiana
1845
1812
Florida
1845
Golfo de México
Estados Unidos, 1783
RI
Territorio de Oregon, 1846
Cedido por México, 1848
Venta de La Mesilla, 1853
1837 Fecha de admisión como Estado
latinoamericanos, sino que también vigilaría el área y garantizaría que las naciones latinoamericanas
cumplieran con sus obligaciones internacionales. El corolario que sancionaba la intervención en América fue aplicado en 1905, cuando Roosevelt obligó a República Dominicana a aceptar el nombramiento
de un consultor económico estadounidense, quien rápidamente se convirtió en el director financiero del
pequeño Estado. También se utilizó para obtener de Colombia la Zona del Canal de Panamá en 1903 y
para la instauración de un gobierno provisional en Cuba en 1906.
La forma en que Estados Unidos obtuvo las tierras de la Zona del Canal de Panamá ejemplifica el
Corolario de Roosevelt: siempre que sea bueno para Estados Unidos, es justificable.
Según la historia estadounidense, esas incursiones en Latinoamérica constituyen una parte justificable de su política exterior; para los latinoamericanos, fueron intrusiones indeseables en asuntos internos.
Esta perspectiva ha encontrado apoyo constante en los hechos: en particular, en las intervenciones estadounidenses en Latinoamérica desde 1945 (vea la figura 3.2). La manera en que los sucesos históricos
se registran e interpretan en una cultura puede diferir sustancialmente de la manera en que otra cultura
registra e interpreta esos mismos acontecimientos. Desde el punto de vista de Estados Unidos, cada una
de las intervenciones que se ilustran en la figura 3.2 estuvo justificada. Comparaciones entre las historias
explican en gran medida las diferencias en las perspectivas y la conducta de los habitantes a ambos lados
de la frontera. Muchos mexicanos creen que su “buen vecino” del norte no dudará en ejercer presión
cuando desee algo. Abundan las sospechas de que un interés egoísta es la motivación principal de las
buenas relaciones con México.
1534 Los ingleses se separan de la
Iglesia católica cuando Enrique VIII
funda la Iglesia anglicana, poniendo
fin al dominio de aquella institución en
materia política y comercial en Europa.
1553 El imperio inca sudamericano
cae con la conquista de los españoles; los incas habían conformado una
extensa región comercial, con una infraestructura de caminos y canales.
1555 El comercio del tabaco inicia
después de que comerciantes españoles
y portugueses lo introdujeron en
Europa.
1557 La Corona española sufre
la primera de numerosas bancarrotas, lo que desalienta los préstamos
internacionales.
1561 Comerciantes holandeses llevan tulipanes por primera vez a Europa desde el Cercano Oriente.
1564 Nace William Shakespeare;
muchas de sus obras son historias
acerca de mercaderes.
1567 La fiebre tifoidea, importada
de Europa, cobra la vida de dos millones de indígenas en Sudamérica.
1588 Los británicos derrotan a la
armada española, lo cual anuncia el
surgimiento de Gran Bretaña como la
mayor potencia naval del mundo; esto
le permitirá colonizar muchas regiones y convertirse en la máxima potencia del comercio mundial durante los
siguientes 300 años.
1596 Se crea el primer inodoro con
depósito de agua para la reina Isabel I
de Inglaterra.
1597 El Sacro Imperio Romano expulsa a mercaderes británicos en represalia por el trato que dan los ingleses a
la Liga Hanseática.
1600 Se llevan papas de Sudamérica
a Europa, desde donde se distribuyen
con rapidez al resto del mundo, y se
convierten en un producto básico de la
producción agrícola.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
62
Figura 3.2
Intervención de Estados Unidos en Latinoamérica desde 1945
CUBA La Habana HAITÍ REPÚBLICA
MÉXICO
DOMINICANA
4
Ciudad
12
de México
6
HONDURAS 11
GRANADA
OCÉANO
ATLÁNTICO
3
1 Argentina: Estados Unidos intenta impedir la elección de Perón (1946).
2 Bolivia: La revolución popular es neutralizada por la presión económica
de Estados Unidos (1952).
9
GUYANA
SURINAM
VENEZUELA
GUYANA
FRANCESA
COLOMBIA
7
GUATEMALA
10
EL SALVADOR 8
NICARAGUA
COSTA RICA
PANAMÁ
Caracas
3 Guatemala: Invasión organizada por la CIA derroca a Arbenz (1954),
después de la expropiación de las tierras de la United Fruit Company.
4 Cuba: Revolución nacionalista (1959) y alianza con la URSS (1960).
Quito
ECUADOR
OCÉANO
PACÍFICO
BRASIL
PERÚ
Lima
2
BOLIVIA
Brasilia
CHILE
PARAGUAY
5
Buenos
Aires URUGUAY
Santiago
ARGENTINA
6
7
8
1
Acción militar directa
por parte de Estados
Unidos
Intervención económica
y política por parte de
Estados Unidos
Acción militar directa
por parte de la URSS
5
OCÉANO
ATLÁNTICO
9
10
11
12
Estados Unidos declara el embargo económico, y la CIA organiza una
invasión fallida a la Bahía de Cochinos (1961). Crisis de los misiles
cubanos (1962).
Chile: Intervención encubierta por parte de Estados Unidos en contra
del gobierno electo de Unidad Popular de inspiración marxista (1970-1973).
República Dominicana: Intervención militar para suprimir posible
influencia comunista (1965).
Nicaragua: Revolución (1979): Estados Unidos financia el movimiento
contrarrevolucionario (década de 1980).
El Salvador: Intervención encubierta por parte de Estados Unidos para
derrotar a la guerrilla izquierdista (1980-1988).
Granada: Invasión de Estados Unidos para restituir un gobierno estable
(1983).
Panamá: Invasión de Estados Unidos para arrestar al presidente Noriega
bajo cargos de narcotráfico (1989).
Haití: Invasión “negociada” de Estados Unidos para restablecer la
democracia (1994).
México: Tratado de Libre Comercio de América del Norte (1994).
La historia, considerada desde una perspectiva latinoamericana, explica cómo un líder nacional, en
condiciones económicas adversas, pueda señalar a Estados Unidos o a una corporación multinacional
estadounidense y generar una reacción popular emocional que desvíe la atención del gobierno en turno.
Por ejemplo, después de que la Cámara de Representantes de Estados Unidos votó para censurar a
México por la corrupción relacionada con el narcotráfico, el presidente Ernesto Zedillo se vio presionado para tomar una posición firme con Washington. Aprovechó el aniversario de la expropiación petrolera decretada en 1938 para lanzar un fuerte ataque nacionalista. Alabó a la empresa estatal petrolera
monopólica, Pemex, como un “símbolo de nuestras luchas históricas por la soberanía”. Los miembros
del sindicato lo aclamaron y mostraron un enorme cartel que decía: “En 1938 México ‘no fue certificado’
por expropiar su petróleo y ganó; hoy no hemos recibido certificación por defender nuestra dignidad
y soberanía”. Al parecer, el presidente venezolano Hugo Chávez estaba escuchando y decretó la nacionalización de los activos de una compañía petrolera extranjera en la cuenca del río Orinoco9 y, además,
cambió el nombre de su país por el de República Bolivariana de Venezuela.
Es posible que dichos líderes fueran aclamados por la expropiación o confiscación de inversiones
extranjeras, aun cuando estas hicieran contribuciones importantes a la economía local. Para entender
9
“Venezuela: Spirit of the Monroe Doctrine”, Washington Times, 10 de junio de 2007, p. B5; Girish Gupta, “ExxonMobile’s Loss
in Venezuela Sobers Investors”, globalpost.com, 18 de enero de 2012.
1600 Japón comienza a intercambiar
plata por productos foráneos.
1600 La reina Isabel I de Inglaterra
aprueba los estatutos de la Compañía
de las Indias Orientales, la cual dominará el comercio con el Oriente hasta
su desaparición en 1857.
1601 Francia lleva a cabo acuerdos
postales con Estados vecinos.
1602 Los holandeses establecen su
propia Compañía de las Indias Orientales, la cual dominará el comercio del
café y las especias en el sur de Asia.
1607 Se construye la colonia británica de Jamestown.
1609 Los holandeses inician el
comercio de pieles en Manhattan.
1611 Japón concede a los holandeses permiso limitado para comerciar.
1612 La Compañía de las Indias
Orientales británica construye su primera fábrica en India.
1620 El Mayflower navega hacia el
Nuevo Mundo.
1620 Francis Bacon, padre de la
Revolución Científica, publica Novum
Organum, donde promueve el razonamiento inductivo mediante la experimentación y la observación.
1625 El jurista holandés Hugo Grotius, considerado por algunos como
padre del derecho internacional, publica Del derecho de la guerra y de
la paz.
1636 Se funda la Universidad de
Harvard.
1637 La “obsesión” por los tulipanes
holandeses es motivo de la primera
gran escalada y posterior caída del mercado de la historia.
1651 Los ingleses aprueban la primera de las llamadas Actas de Navegación para restringir el comercio
holandés, obligando a las colonias a
comerciar solo con barcos británicos.
1654 España y Alemania desarrollan
los derechos de tierra hereditarios, un
concepto que ayudará a la acumulación
de la gran riqueza de algunas familias y,
por lo tanto, al desarrollo de emporios
comerciales privados.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
CRUCE DE FRONTERAS 3.1
Una estrategia importante para muchos productos consiste
en adaptarlos a la cultura y la tecnología locales. Entender
la historia de un país ayuda a alcanzar ese objetivo. Hace
tiempo, Microsoft se vio obligada a publicar nueve ediciones
diferentes de su enciclopedia multimedia Encarta en formato
CD-ROM, para evitar un gran número de errores culturales.
De esa manera, a menudo presentaba interpretaciones diferentes, y en ocasiones contradictorias, de los mismos sucesos históricos.
Por ejemplo, ¿quién inventó el teléfono? En las ediciones
de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania se hablaba de
Alexander Graham Bell, pero si se hacía la pregunta en la
edición italiana, la respuesta era Antonio Meucci, un fabricante de velas ítalo-estadounidense que, según los italianos,
se adelantó a Bell por cinco años. En lo que respecta a la
bombilla eléctrica, el inventor según la edición de Estados
Unidos fue Thomas Alva Edison, pero de acuerdo con la del
Reino Unido fue el británico Joseph Swan. Otros sucesos
históricos reflejaban las percepciones locales. Por ejemplo,
en la edición estadounidense la nacionalización del Canal de
Suez se describía como una intervención decisiva por parte
de las superpotencias. En las ediciones francesa y británica
se relataba como un “revés humillante” para Gran Bretaña y
Francia, una frase que no aparecía en la edición de Estados
Unidos.
A pesar de que Microsoft hacía lo correcto al adaptar
estos sucesos al contexto histórico local, en ocasiones perdió el rumbo en la geografía. Los surcoreanos se indignaron
cuando la isla surcoreana de Ullung-do fue colocada dentro
de las fronteras de Japón y cuando el lago Chon-Ji, donde
se dice que el primer coreano bajó del cielo, fue ubicado en
63
Microsoft adapta Encarta a la “historia local”
China. Y por último, Microsoft tuvo que disculparse ante el
pueblo de Tailandia por referirse a Bangkok como un centro de comercio sexual, y aseguró a los grupos activistas
de mujeres que protestaron que la versión se revisaría para
“incluir todo el gran contenido que refleje mejor su riqueza
cultural e histórica”.
Microsoft también cedió a la presión política. El gobierno
de Turquía suspendió la distribución de una edición de
Encarta donde el nombre Kurdistán se utilizó para indicar
una región del sureste de Turquía en un mapa. Por ello, Microsoft eliminó el nombre Kurdistán del mapa. Los gobiernos a
menudo presionaban a la compañía para que mostrara las
fronteras de su preferencia en los mapas. Cuando la frontera entre Chile y Argentina al sur de los Andes estaba en
disputa, ambos países pidieron que se publicara su frontera
preferida, y la solución a la que ambos países accedieron fue
que no apareciera línea alguna.
Pero las entretenidas historias sobre Encarta deben terminar ahora, ya que la enciclopedia en línea ha pasado a
formar parte de la historia. Microsoft canceló la operación
de toda la enciclopedia Encarta en 2009 sin dar explicaciones; la mayoría de los analistas coinciden en que se debió a
la aparición de Wikipedia.
Fuentes: Kevin J. Delaney, “Microsoft’s Encarta Has Different Facts for
Different Folks”, The Wall Street Journal, 25 de junio de 1999, p. A1; “Why
You Won’t Find Kurdistan on a Microsoft Map of Turkey”, Geographical, 1 de
noviembre de 2004; Nick Wingfield, “Microsoft to Shut Encarta as Free Sites
Alter Market”, The Wall Street Journal, 31 de marzo de 2009, p. B3; John L.
Graham, Lynda Lawrence y William Hernandez Requejo, Inventive Negotiation:
Getting beyond Yes (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2014).
las actitudes, los prejuicios y los temores de un país, es necesario ver más allá de los sucesos actuales
y encontrar las sutilezas internas que expliquen las claves de su pasado. Tres comentarios hechos por
mexicanos resumen de una mejor forma esta sección:
La historia se enseña de una forma en México y de otra en Estados Unidos. El país vecino nos robó, pero
nosotros estamos retratados en los libros de texto estadounidenses como bandidos que invadieron Texas.
Es posible que por razones históricas no nos gusten los “gringos”, pero hoy el mundo está formando
bloques comerciales y, para bien o para mal, estamos atados con ellos.
Siempre hemos sido, y seguiremos siendo, una colonia de Estados Unidos.
1687 La manzana que cae sobre
la cabeza de Newton conduce a la
publicación de su ley de la gravitación
universal.
1694 Se establece el Banco de Inglaterra, el cual ofrece créditos a particulares con un interés de 8 por ciento.
1698 Se inventa la primera máquina
de vapor.
1719 Los franceses consolidan su comercio en Asia en una organización,
la Compañía Francesa de las Indias
Orientales; sin embargo, la Compañía de las Indias Orientales, su rival
británica, conserva su dominio en el
comercio de la región, y los franceses
retoman el comercio de compañías
individuales 60 años después.
1725 Surgimiento de los fisiócratas,
seguidores del filósofo económico
François Quesnay, quien pensaba que
lo que genera la riqueza es la producción y no el comercio, y que deben
imperar las leyes naturales, lo cual significaba que los productores debían
ser capaces de intercambiar bienes
libremente; el movimiento influyó en
las ideas de Adam Smith sobre la promoción del libre comercio.
1740 María Teresa se convierte
en la emperatriz del Sacro Imperio
Romano (hasta 1780); termina con la
servidumbre y fortalece el poder del
Estado.
1748 El primer mapa moderno trazado
científicamente, la Carte Géométrique
de la France, que abarca 182 hojas, fue
autorizado y después trazado por la
Academia Francesa; Luis XV afirmó que
en el nuevo mapa, con datos más exactos, perdía más territorio de lo que sus
guerras de conquista habían ganado.
1750 Benjamín Franklin demuestra
que un relámpago es una forma de electricidad, al conducir la energía mediante
el cordón húmedo de una cometa.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
64
Más recientemente, el tema de las drogas ilícitas provocó nuevamente tensiones entre México y
Estados Unidos. Vicente Fox, el primer presidente de México de un partido de oposición, fue elegido en
2000 por un periodo de seis años para cambiar las cosas. Cada vez se sentía más insatisfecho con la idea
de enfrentar el problema de las drogas mediante la fuerza, enviando a las tropas federales para acabar
con la violencia de los carteles.
Fox propuso legalizar el consumo de todas las drogas: cocaína, heroína, LSD, mariguana, PCP, opio,
opioides sintéticos, mezcalina, peyote, hongos con psilocibina, anfetaminas y metanfetaminas. La ley
permitiría portar cantidades sustanciales para el uso personal. La lista de Fox era revolucionaria. El
Congreso Mexicano aprobó la medida y Fox, desde luego, prometió respaldarla. Luego, el presidente
conversó con la administración de Bush y cambió de opinión. Pocos meses después dejó el cargo, y la
violencia en México comenzó a incrementarse a medida que los carteles colombianos perdían el control.
Luego, en 2009, después de que Bush dejó la presidencia, el siguiente presidente mexicano, Felipe
Calderón, firmó una ley casi idéntica; se despenalizaría el consumo y las fuerzas del gobierno mexicano
podrían enfocarse en los carteles y en el flujo de drogas ilícitas a través del país hacia Estados Unidos.
Sin embargo, estos importantes cambios en las políticas internas de México hasta ahora han influido
muy poco para terminar con la violencia asociada al flujo de sustancias psicoactivas ilegales hacia los
consumidores estadounidenses.10
Geografía y mercados globales
OA 3-5
El efecto de
la diversidad
geográfica en los
perfiles económicos
de un país
Clima y
topografía
La geografía ―es decir, las características de la superficie terrestre, el clima,
los continentes, los países, los pueblos, las industrias y los recursos― es un elemento incontrolable del
entorno al que se enfrentan todos los profesionales de marketing, pero que recibe poca atención. La
tendencia es estudiar los aspectos de la geografía como entidades aisladas y no como agentes causales
importantes del entorno de marketing. Conocer la geografía supone mucho más que tan solo memorizar los nombres de países, capitales y ríos. También implica comprender cómo la cultura y la economía
de una sociedad resultan afectadas cuando una nación lucha para satisfacer las necesidades de su población dentro de los límites impuestos por su composición física. Por lo tanto, el estudio de la geografía
es importante en la evaluación de los mercados y su entorno.11
En esta sección se analizan las características geográficas importantes que el experto en marketing
debe tomar en cuenta al evaluar los aspectos ambientales del marketing. Examinar al mundo como un
todo brinda al lector una visión amplia de los mercados mundiales y una conciencia de los efectos que
provoca la diversidad geográfica sobre los perfiles económicos de distintas naciones. El clima y las
características topográficas se examinan como facetas de los elementos más amplios e importantes de la
geografía. Un breve vistazo a los recursos y la población de la Tierra ―los componentes de los mercados
globales― completa la presentación sobre la geografía y los mercados mundiales.
La altitud, humedad y temperaturas extremas son factores que determinan el clima y que afectan los usos
y las funciones de productos y equipos.12 Es probable que productos que funcionan bien en zonas templadas requieran de enfriamiento o lubricación especiales para su buen funcionamiento en zonas tropicales,
o quizá podrían deteriorarse con rapidez. Por ejemplo, los fabricantes han observado que el equipo de
10
11
12
John L. Graham, Spiced: The Global Marketing of Psychoactive Substances (North Charleston, SC: Createspace, 2016).
Vea la amplia investigación de Philip Parker acerca de la relación entre la geografía, el comportamiento del consumidor y el
marketing. Por ejemplo, Philip Parker, Physioeconomics (Cambridge, MA: MIT Press, 2000).
Elizabeth Holmes, “Hot H&M Targets Cool Climes”, The Wall Street Journal, 10 de mayo de 2010, p. B7.
1750 Comienza la Revolución Industrial y toma impulso en 1780 con la
fabricación del motor de vapor para
mover máquinas; con ello, aumentan la
productividad y el consumo (al igual que
las precarias condiciones laborales y las
adversidades para los trabajadores).
1760 China inicia una regulación rigurosa del comercio exterior que dura casi
un siglo, al permitir a los europeos hacer
negocios solo en un área pequeña fuera
de Cantón y únicamente con ciertos
comerciantes chinos.
1764 Las victorias británicas en
India inician el dominio británico en
esa región, el comercio en el Oriente
y las rutas comerciales.
1764 Los británicos empiezan a
numerar las viviendas, lo que permite
que el correo sea más eficiente, además de brindar los medios para el
desarrollo del comercio por correo
directo siglos después.
1773 El Motín del Té en Boston simboliza el inicio de la Revolución de
Estados Unidos; la motivación proviene de los intentos de los comerciantes estadounidenses por tomar el
control de la distribución de bienes, la
cual se encontraba exclusivamente en
manos de los británicos.
1776 La Declaración de Independencia estadounidense proclama el
derecho de las colonias para determinar su propio destino, en especial en
el ámbito económico.
1776 Adam Smith expone la teoría del
capitalismo moderno y el libre comercio
en la obra La riqueza de las naciones;
plantea que los países solo deben producir y exportar los bienes que puedan
elaborar a menor costo que sus socios
comerciales; demostró que los mercantilistas estaban equivocados: no es
el oro ni la plata lo que enriquecerá al
Estado, sino los materiales que esos
metales le permiten adquirir.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
OA 3-6
Por qué los
profesionales de
marketing deben
ser sensibles a la
geografía de un país
65
construcción que se utiliza en Estados Unidos requiere modificaciones profundas para enfrentar el calor
intenso y el polvo del desierto del Sahara. Una compañía de Taiwán envió por mar un cargamento de
vasos de cristal a un comprador en Medio Oriente. Los vasos se empacaron en cajas de madera, rellenas
con heno para evitar que se rompieran. Los vasos llegaron hechos pedazos. ¿Por qué? Cuando las cajas
llegaron al clima más cálido y menos húmedo de Medio Oriente, el contenido de humedad del heno se
redujo considerablemente y se secó hasta el punto de no ofrecer protección.
Incluso dentro de un solo mercado nacional, el clima puede ser muy diverso y requerir ajustes importantes. En Ghana, un producto que pueda adaptarse a todo el mercado debe operar con efectividad en
el calor extremo y la baja humedad del desierto, así como en la selva tropical con constantes niveles
elevados de humedad. Las lavadoras Bosch-Siemens diseñadas para los países europeos requieren ciclos
de centrifugado en un rango comprendido entre 500 y 1 600 rpm. Como en Alemania o en Escandinavia
hay pocos días soleados, las lavadoras deben tener un ciclo de centrifugado de 1 600 rpm, ya que los
usuarios no están en condiciones de colgar la ropa al sol para que se seque. Sin embargo, en Italia y
España la ropa puede salir húmeda debido a que la abundante luz del Sol es suficiente para justificar un
ciclo de centrifugado con una velocidad de 500 rpm.
Las distintas estaciones entre los hemisferios norte y sur también afectan las estrategias globales.
JCPenney había planeado abrir cinco tiendas en Chile como parte de su expansión a países localizados
al sur de la línea del ecuador. La empresa deseaba aprovechar el gran volumen de ventas que tenía en sus
tiendas de Estados Unidos, México y Brasil para ofrecer precios bajos en su expansión en Sudamérica.
Después de abrir su primera tienda en Chile, la compañía se dio cuenta de que el plan no iba a funcionar:
cuando compraba mercancía de invierno en Norteamérica, necesitaba mercancía de verano en Sudamérica. La compañía vendió rápidamente su única tienda en Chile; su expansión a Sudamérica se limitó a
Brasil, un país con un territorio mucho más grande.
Las montañas, los océanos, los mares, las selvas y otros factores geográficos pueden plantear graves
impedimentos al comercio y al crecimiento económico. Por ejemplo, a lo largo de 7 200 kilómetros
de la costa oeste de Sudamérica se extienden cadenas montañosas que miden en promedio casi 4 000
metros de altura y entre 480 y 650 kilómetros de ancho. Esta formidable barrera natural ha impedido el
establecimiento de rutas comerciales entre las costas del Pacífico y del Atlántico. Las barreras naturales
de Sudamérica inhiben el crecimiento, el comercio13 y la comunicación nacionales y regionales. Los obstáculos geográficos tienen un efecto directo en la economía y en los mercados de un país, pero también
en las actividades relacionadas de comunicación y distribución en naciones como China, Rusia, India y
Canadá. A medida que los países buscan oportunidades económicas y enfrentan los desafíos del mercado
global, invierten en infraestructura para superar esos obstáculos. Las barreras físicas que existen dentro
de Europa, alguna vez consideradas como protección natural de vecinos potencialmente hostiles, ahora
constituyen impedimentos para un comercio eficiente en una unión económica integrada.
Durante décadas, los británicos se resistieron a la construcción de un túnel que cruzara el Canal de
la Mancha, ya que no confiaban en los franceses ni en ningún otro país europeo y consideraban que el
canal les servía de protección. Pero cuando se convirtieron en miembros de la Unión Europea, la realidad
les hizo ver que se tenía que construir el túnel para facilitar el comercio con otros miembros de la UE.
En la actualidad es posible tomar un tren bala para cruzar el canal, pero incluso una década después de
su apertura, sus finanzas seguían siendo inestables y, recientemente, trabajadores indocumentados han
tratado de recorrer a pie la ruta para llegar a Inglaterra.
13
Jared M. Diamond, Guns, Germs, and Steel (Nueva York: Norton, 1999).
1783 El Tratado de París marca oficialmente el fin de la Guerra de Independencia de Estados Unidos, después de
que los británicos se rindieron ante las
tropas estadounidenses en Yorktown
en 1781.
1787 Se aprueba la Constitución de
Estados Unidos; se convierte en un
documento modelo para las constituciones al menos durante los dos siglos
siguientes; las constituciones escritas
ayudarán a estabilizar a muchos países,
y a fomentar la inversión y el comercio
extranjeros.
1789 Se inicia la Revolución Francesa; modificará la estructura de poder
en Europa y ayudará a instaurar leyes que protejan al individuo y a una
democracia limitada en la región.
1792 Se introduce la iluminación
con gas; tres décadas después, la
mayoría de las ciudades europeas y
estadounidenses usarán sistemas de
alumbrado a base de gas.
1804 Se introduce la locomotora
de vapor; se convertirá en la forma de
transporte dominante de bienes y
personas hasta el siglo XX, cuando
los autobuses y aviones se vuelvan
comercialmente viables.
1804 Napoleón se autoproclama
emperador, derroca al gobierno revolucionario francés e intenta conquistar Europa (después de haber ocupado Egipto para tratar de interrumpir
el comercio británico con Oriente),
pero el fracaso da como resultado la
reubicación de las fronteras entre los
países de Europa y Latinoamérica.
1807 El barco de vapor de Robert Fulton marca el inicio de una nueva era en
el transporte cuando su nave Clermont
navega de Nueva York a Albany.
1807 Se publica el Código Napoleónico francés; con el tiempo se convertirá en un modelo del derecho civil,
adoptado por muchas naciones del mundo.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
66
CRUCE DE FRONTERAS 3.2
La innovación y la escasez de agua: de la
neblina a la energía producida por los niños
Receptores de neblina
Los habitantes de Chungungo, Chile, una región árida que
carece de fuentes de agua cercanas, beben neblina. ¡Claro
que sí! Gracias a una leyenda y a ingeniosos científicos canadienses y chilenos, Chungungo ahora cuenta con su propio
suministro de agua potable, después de 20 años de sequía.
Antes del surgimiento de esta nueva fuente de agua, la zona
dependía de camiones cisterna que acudían dos veces por
semana.
La leyenda cuenta que los primeros habitantes de la
región solían adorar a los árboles debido al flujo permanente
de agua que escurría de sus copas, produciendo una lluvia
interior constante. La leyenda tenía razón: ¡los árboles producían lluvia! A lo largo de la costa se forman gruesas capas
de neblina. A medida que la neblina se adentra en la tierra
continental y se ve obligada a ascender hacia las montañas,
se convierte en pequeñas gotas de lluvia, las cuales son retenidas en las hojas de los árboles, produciendo la fuente de
lluvia constante. Los científicos decidieron aprovechar este
fenómeno natural.
El añejo bosque de eucaliptos de la cercana montaña
El Tofo brindó la clave que los científicos necesitaban para
crear un sistema ingenioso de suministro de agua. Para duplicar el efecto de carga de agua de los árboles, instalaron 86
“receptores de neblina” en la cima de la montaña: enormes
redes sostenidas por columnas de eucaliptos de tres metros
y medio, con contenedores de agua en su base. Cada día
se recolectan alrededor de 7 200 litros de agua, los cuales se envían al pueblo. Este sistema de pequeña escala es
barato (aproximadamente una quinta parte del costo del
agua suministrada por los camiones cisterna), es limpio y
ofrece a los habitantes locales una fuente constante de agua
potable.
7
4
1
5
6
2
3
PlayPump: Parte I
[Esta sección se presenta tal como aparece en las últimas
tres ediciones del libro. ¡Asegúrese de leer la actualización
en la parte II que aparece más adelante!].
En África subsahariana, un grupo de individuos creativos
inventaron una forma ingeniosa de sacar agua de los pozos.
El sistema de agua PlayPump, una invención que cambia y
salva vidas, permite el fácil acceso a agua potable, divierte a
los niños, y conduce a mejoras en salud, educación, igualdad
de género y desarrollo económico en más de 1 000 pueblos
rurales de Sudáfrica, Suazilandia, Mozambique y Zambia.
Los sistemas PlayPump son bombas de agua patentadas,
innovadoras y sostenibles, impulsadas por niños durante el
juego. Instalado cerca de las escuelas, el sistema PlayPump
sirve al mismo tiempo como bomba de agua y carrusel. El
sistema también ofrece una de las únicas formas de llegar
a las comunidades rurales y suburbanas con mensajes de
salud pública que pueden salvar vidas. Por favor, observe las
fotografías de una nueva solución a uno de los problemas
más antiguos de la humanidad.
Mientras los niños se divierten dando vueltas en el carrusel PlayPump
1), se bombea agua limpia 2) desde depósitos subterráneos 3) hacia
un tanque con capacidad de 2 500 litros 4) ubicado a siete metros
sobre el suelo. Un grifo sencillo 5) permite que niños y adultos
extraigan agua con facilidad. El exceso de agua se lleva de regreso
del tanque de almacenamiento a la abertura de la base 6). El tanque
de almacenamiento de agua 7) ofrece oportunidades para colocar
anuncios dirigidos a comunidades alejadas. Los cuatro lados del tanque
se rentan como vallas publicitarias; dos se utilizan para publicidad
dirigida a los consumidores, y los otros dos para publicar mensajes
educativos y de salud. Las utilidades generadas por este modelo
único pagan el mantenimiento de la bomba. Con una capacidad
de producción de hasta 1 400 litros por hora a 16 rpm desde una
profundidad de 40 metros, el sistema es efectivo hasta en una
profundidad de 100 metros. Visite http://www.playpumps.co.za. (Ambas
fotografías: ©Roundabout Water Solutions, http://www.playpumps.
co.za)
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
PlayPump: Parte II
[¡Caray! En las ediciones 14 a 16 de Marketing internacional
cometimos los mismos errores que cometieron otros en relación con las bombas de agua. Estamos arrepentidos, pero
también consideramos que sería valioso contar la historia
completa de PlayPump, según se ha desarrollado. Agradecemos a Laura Freschi por su excelente informe].
Todo esto suena maravilloso, ¿no es así? Realmente sí,
en un inicio, cuando el sistema se instaló en escuelas primarias de Sudáfrica, parecía cumplir todas sus promesas: agua
potable para los habitantes con un menor esfuerzo del que
realizaban las mujeres, quienes asumían la principal responsabilidad de conseguir agua.
¡Y la idea se cristalizó! Obtuvo galardones, como el premio de Desarrollo de mercado del Banco Mundial (2000).
El dinero llegó a raudales de USAID/PEPFAR, fundaciones
privadas y actividades de recaudación mediante conciertos
de celebridades, documentales y redes sociales.
Sin embargo, a medida que PlayPump era aclamado a
nivel internacional, se convirtió cada vez más en un negocio
y menos en una solución de creación propia. La institución
benéfica WaterAid se quejó del alto precio de las bombas
($14 000 cada una, casi cuatro veces más costoso que los
sistemas de bombeo convencionales). Además, se requería
de personal capacitado para dar mantenimiento a las bombas, y las refacciones eran costosas y difíciles de conseguir.
Por último, WaterAid observó que el juego infantil requerido
para obtener un suministro de agua adecuado equivalía a
67
“depender de la mano de obra infantil”. The Guardian (una
publicación del Reino Unido) afirmó que los niños tendrían
que “jugar” durante 27 horas al día para llegar a las metas
establecidas.
Asimismo, un trabajador auxiliar e ingeniero de Malawi
utilizó su blog para hablar acerca de los problemas del
PlayPump local. El ingeniero comentó que a los niños de la
localidad les gustaba jugar para hacer funcionar la bomba
cuando un extranjero les tomaba fotografías, pero que creía
que, por lo regular, la bomba era activada manualmente por
las mujeres y los niños.
En lugar de revisar este resultado y empeorar las cosas,
PlayPumps respondió de una forma positiva. El otoño pasado,
el director general de PlayPumps entregó todo su inventario a Water for People, una organización que ofrecerá a las
comunidades esta bomba como una de muchas opciones.
Pronosticamos (y esperamos) que las estufas para cocinar que se describen en el capítulo 5, “Ética en los negocios”,
tendrán un mejor desempeño en los mercados emergentes
que las bombas de $14 000. Manténgase al tanto.
Fuentes: “The Feisty Fog Catchers of Chile”, Economist, 14 de junio de 2018, en
línea. “Silver Lining”, The Economist, 5 de febrero de 2000, p. 75; http://www.
playpumps.co.za, 2008; Aliah D. Wright, “Dive into Clean Water”, HRMagazine
54, núm. 6 (2009), p. 4; Laura Freschi, “Some NGOs CAN Adjust to Failure:
The PlayPumps Story”, http://aidwatchers.com, 19 de febrero de 2010.
Andrew Chambers, “Africa’s Not-so-Roundabout”, http://guardian.co.uk, 24 de
noviembre de 2009; Philips Africa Incubator, “The Philips Cookstove”, https://
www.youtube.com/watch?v=ZO6wZAhxn8g, publicado en 2015.
Desde la época de Aníbal, los Alpes han sido una barrera física importante, que ha permitido a los
países europeos protegerse unos de otros. Pero con la expansión de la Unión Europea, los Alpes se convirtieron en un importante obstáculo para el comercio. El tránsito de camiones entre el sur de Alemania y el
norte de Italia, que atestaba las carreteras que cruzan algunos de los caminos montañosos más peligrosos
y las zonas naturales más prístinas de Suiza, no solo era extenuante para todos los viajeros, sino que
también se estaba convirtiendo en una carga económica inaceptable. La solución: el Túnel Lötschberg
de más de 33 kilómetros, inaugurado en 2007 y que corre por debajo de los Alpes y redujo el tiempo
que los trenes necesitan para cruzar entre Alemania e Italia de tres horas y media a menos de dos horas.
Desde luego, el Túnel Gotthard, terminado a tiempo, ofrece cobertura ferroviaria adicional en esa zona,
y ahora es el túnel de ferrovía más largo del mundo, con 58 kilómetros de longitud.
Geografía,
naturaleza y
crecimiento
económico
Siempre al límite entre la subsistencia y el desastre, los países menos privilegiados sufren en forma desproporcionada por las catástrofes naturales y las ocasionadas por los seres humanos. Los lentos procesos
de recuperación de Haití en 2010 después del desastroso terremoto, y de Puerto Rico en 2017 por un
huracán, tal vez sean los dos ejemplos más destacados si se comparan con la rapidez de recuperación de
Japón en 2011 después del desastre provocado en la planta nuclear por un terremoto y un tsunami.14 El
clima y las características topográficas, aunados a guerras civiles, políticas ambientales inadecuadas y
desastres naturales provocan un mayor estancamiento económico en estos países. Al carecer de un buen
manejo del riego y del agua, los afectan las sequías, las inundaciones y la erosión de la tierra, produciendo
a menudo desiertos inhóspitos que reducen la fertilidad a largo plazo de sus tierras. El incremento de la
población, la deforestación y el pastoreo excesivo intensifican el efecto de las sequías, causando desnutrición y problemas de salud, lo cual mina aún más la capacidad de esos países para resolver sus problemas.
14
Sin embargo, Japón también está experimentando problemas a más largo plazo. Vea Julie Makinen, “Disasters Add New
Theme to Tokyo Disney: Hardship”, Los Angeles Times, 5 de abril de 2011, pp. B1, B3; Ulia Carrie Wong, “Hospitals Face
Critical Shortage of IV Bags Due to Puerto Rico Hurricane”, The Guardian, 10 de enero de 2018, en línea.
68
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
Esta fotografía corresponde a la única imagen
publicitaria que hemos visto que muestra a un ser
humano vomitando. El artículo que se anuncia sirve
para tratar el mareo que
se experimenta a grandes
alturas. La valla publicitaria se encuentra en el aeropuerto de Lima, Perú, y
está dirigida a los turistas
que viajan desde el nivel
del mar a Cuzco y Machu
Picchu (que se observan
al fondo). Cuzco, la antigua
capital inca, se encuentra
a más de 3 350 metros de
altura, y muchos turistas
extranjeros que visitan el
lugar sufren de este tipo específico de enfermedad del
turista. (©John Graham)
Es imposible evitar los ciclones y la caída de lluvia insuficiente, pero existen medios para controlar sus
efectos. Por desgracia, pareciera que cada desastre aleja aún más a los países en desarrollo de soluciones
efectivas. Las naciones que sufren más ante las grandes catástrofes son las que se encuentran entre las
más pobres del mundo. Muchas no cuentan con el capital ni con la capacidad técnica para reducir al
mínimo los efectos de los fenómenos naturales: están a merced de la naturaleza.
A medida que los países prosperan, se superan las barreras naturales. Se cavan túneles y canales, se
fabrican sistemas de aire acondicionado, y se construyen puentes y presas en un esfuerzo por controlar
o adaptarse al clima, a las características topográficas y a las situaciones extremas recurrentes de la
naturaleza. La humanidad ha logrado sobreponerse o minimizar razonablemente los efectos de las barreras geográficas y los desastres naturales pero, a medida que lo hace, debe enfrentarse a los problemas
ocasionados por sus acciones. La construcción de presas es un buen ejemplo de cómo los intentos por
controlar a la naturaleza para beneficio propio tienen un lado negativo. Los países en desarrollo consideran que las presas son una solución redituable para diversos problemas: generan electricidad, ayudan
a controlar las inundaciones, proporcionan agua para riego durante los periodos de sequía, y pueden ser
una fuente rica de peces. Sin embargo, existen efectos colaterales: las presas desplazan a las personas (la
presa de las Tres Gargantas en China ha desplazado a 1.3 millones de habitantes) y el cieno que obstruye
la presa ya no viaja corriente abajo para reabastecer el suelo y agregar nutrientes. De manera similar, el
proyecto de la presa del Valle de Narmada en India suministra electricidad, controla las inundaciones y
permite el riego, pero también ha desplazado a decenas de miles de personas y, al evaluar los beneficios
en comparación con los costos sociales y ambientales, surgieron dudas sobre su eficacia que fueron
tema de debate durante muchos años. En resumen, la necesidad de proyectos colosales como estos debe
ponderarse considerando sus costos sociales y ambientales.
A medida que la carrera global hacia la industrialización y el crecimiento económico se acelera, los
problemas ambientales se hacen más evidentes.15 La alteración de los ecosistemas, la reubicación de
15
Ram Mudambi, “Approaches to Climate Change: Technology and Institutions”, Journal of International Business Studies 42
(2011), p. 974.
1807 El presidente de Estados Unidos,
Thomas Jefferson, prohíbe el comercio
con Europa en un intento por evitar que
los barcos de guerra británicos y franceses importunaran a los barcos neutrales
de Estados Unidos.
1810 El francés Nicolás Appert logra
enlatar alimentos para evitar que se
descompongan.
1810 Después de la invasión de Napoleón a España y Portugal, Simón Bolívar
inicia las guerras de independencia de
las colonias españolas en Latinoamé
rica, conduciendo al establecimiento
de nuevos gobiernos en Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.
1814 George Stephenson construye
la primera locomotora de vapor en
Inglaterra, lo que conduciría al surgimiento del transporte por ferrocarril
en 1825; el primer viaje transportó a
450 personas a una velocidad de 24
kilómetros por hora.
1815 Napoleón es derrotado en la
Batalla de Waterloo y abdica al trono
unos días después.
1815 Los británicos construyen caminos de roca triturada, mejorando en
gran medida la calidad y velocidad de
los viajes.
1817 David Ricardo publica Principios de economía política y tributación, donde propone la teoría del
comercio moderno: la ventaja comparativa impulsa el comercio; los países
producirán y exportarán aquellos bienes que les representen una ventaja comparativa, a diferencia de la
ventaja absoluta planteada por Adam
Smith (vea 1776).
1821 Gran Bretaña es el primer país
en adoptar el estándar del oro para respaldar el valor de su moneda.
1823 El presidente estadounidense
James Monroe promulga la doctrina
que lleva su nombre, la cual establece el
término de la colonización en América,
en un intento por reafirmar la influencia
de Estados Unidos en la región.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
69
personas, el manejo inadecuado de desechos peligrosos y la contaminación industrial son problemas que
deben resolver los países industrializados y aquellos que buscan el desarrollo económico. Los problemas son básicamente el resultado de procesos que han contribuido de forma significativa al desarrollo
económico y a un mejor nivel de vida. Durante la última parte del siglo XX, los gobiernos y la industria
hicieron un esfuerzo considerable para idear formas más adecuadas de controlar la naturaleza y permitir
el crecimiento de la industria, mientras protegían el ambiente.16
Responsabilidad
social y
administración
ambiental
Las naciones, las compañías y los pueblos llegaron a un consenso a finales de la década pasada: la protección ambiental no es un elemento opcional, sino parte esencial del complejo proceso de hacer negocios.
Muchos ven el problema como un tema global y no como un problema nacional que plantea amenazas
comunes a la humanidad y que, por lo tanto, no puede ser resuelto por los países de forma individual. Esto
es cierto incluso para Estados Unidos, ya que 2017 fue el año más caluroso y más costoso de su historia
considerando los desastres climáticos, y se estima que los daños causados por estos últimos ascendieron
a $306 mil millones.17 De especial interés para los gobiernos y las empresas son los métodos para detener
el incremento de la contaminación y restaurar los daños causados en décadas de negligencia.
Las compañías que están interesadas en construir fábricas en naciones que tienen una reglamentación
más laxa en materia de contaminación que la que rige en su país de origen están descubriendo que, en
todo el mundo, las normas son cada vez más estrictas. Muchos gobiernos están creando nuevas reglamentaciones y aplicando las ya establecidas. Los productos electrónicos contienen numerosas sustancias
tóxicas que generan un grave problema de desechos en los rellenos sanitarios, donde un sistema de eliminación inadecuado permite que las toxinas se filtren hacia los mantos de agua subterránea. Los países que
integran la Unión Europea, así como algunos otros, cuentan con leyes que establecen la cantidad y los
tipos de sustancias potencialmente tóxicas que las compañías deben recolectar y reciclar. Un fuerte motivador es la conciencia de que la contaminación está a punto de quedar completamente fuera de control.
Por primera vez en 350 años ha sido necesario limpiar el Taj Mahal (la contaminación del aire ha
generado manchas amarillas y negras sobre la fachada de mármol blanco).18 Aunque India cada día
contamina más,19 China sigue siendo el principal contaminador del mundo en casi todos los aspectos.
Se calcula que en 2020, sus emisiones de gases de invernadero serán más del doble de las de su rival
más cercano, Estados Unidos. Al examinar los ríos, lagos y presas de China se descubrió que 21 por
ciento de ellos están contaminados, y que 16 por ciento de sus ríos están gravemente contaminados con
excremento. El proceso de control de desechos industriales conduce a otro problema, quizá tan grave
como el que se pretende resolver: la eliminación de los residuos peligrosos, un subproducto de los controles de la contaminación. Se estima que los desechos peligrosos que se recolectan cada año rebasan los
300 millones de toneladas; lo más importante es lograr una eliminación que no consista simplemente en
trasladar el problema de un lado a otro. Los países a los que les resulta cada vez más difícil eliminar los
desechos en su propio territorio buscan naciones que estén dispuestas a aceptar esa carga contaminante.
La eliminación de los desechos es legal en algunos países en desarrollo, ya que sus gobiernos aceptan
16
17
18
19
Visite http://www.gemi.org para obtener información sobre Global Environmental Management Initiative, una organización de
compañías estadounidenses multinacionales dedicadas a la protección del ambiente.
Amina Kahn, “For U.S., 2017 Was a Hot and Costly Year”, The New York Times, 15 de enero de 2018, p. B2.
Kai Schultz, “Taj Mahal, in Need of Rejuvenation, Gets a Mud Bath”, The New York Times, 23 de enero de 2018, p. A8.
“Scorched India Sets New Heat Record”, Viet Nam News, 21 de mayo de 2016, p. 10.
1837 En Inglaterra se inicia el reinado de la reina Victoria, quien vigila
el crecimiento del imperio británico y el
surgimiento de Gran Bretaña como una
potencia industrial (muere en 1901).
1837 Se inicia el uso comercial generalizado del telégrafo eléctrico, que transmite con rapidez información, incluyendo pedidos de producción.
1839 Se introduce en Inglaterra el
proceso para grabar imágenes en negativo, el precursor de la tecnología cinematográfica moderna.
1841 El británico David Livingstone
inicia una travesía de exploración en
África que durará 30 años.
1842 China cede Hong Kong a Gran
Bretaña mediante el Tratado de Nanjing, después de la Guerra del Opio;
la ciudad se convertirá en un centro
financiero y comercial de Asia.
1844 Los chinos abren cinco puertos para barcos estadounidenses.
1847 Estados Unidos emite las primeras estampillas postales respaldadas por el gobierno, lo que conduce a
una comunicación postal más segura
y eficiente.
1848 John Stuart Mill publica Principios de economía política, que completa la teoría comercial moderna
al afirmar que las ganancias del
comercio se reflejan en la fuerza de
la demanda recíproca de las importaciones y exportaciones, y que las
ganancias podrían derivarse de un
comercio basado en mejores términos
(vea 1817).
1848 Se publica el Manifiesto del
Partido Comunista, de los alemanes
Karl Marx y Friedrich Engels; se convertirá en la inspiración de los movimientos
socialistas del siglo XX.
1851 Se organiza la primera feria
internacional en Londres, donde se presentan nuevas tecnologías.
1856 La Declaración de París reconoce el principio del libre movimiento
del comercio, incluso en tiempos de
guerra (los bloqueos solo se pueden
imponer en la costa del enemigo); también establece la práctica de permitir el
acceso a tratados de naciones distintas
de los firmantes originales.
70
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
Existen dos tipos de contaminación en Camboya. En la fotografía de la izquierda, el mono con la lata de Coca-Cola tal vez parezca gracioso, hasta que uno cae en
la cuenta de que la escena resulta ofensiva en las escalinatas de los prístinos jardines de los templos de Angkor Vat. También se podría pensar que cafeína, azúcar,
latas de aluminio con bordes filosos y monos no combinan muy bien. Las minas terrestres que aún se encuentran bajo la tierra, décadas después de la guerra,
son un problema grave. En la fotografía de la derecha, se observa un aviso de que Alemania está ayudando a limpiar ese desorden mortal. (Ambas fotografías:
©John Graham)
de buen grado los ingresos que obtienen al ofrecer lugares para alojar los desechos. En otros casos, la
eliminación de residuos ilegal se hace de forma clandestina. Después de revisar un tratado firmado por
los miembros de la Convención de Basilea, que exigía la aprobación gubernamental antes de eliminar
residuos, se prohibió por completo a los países desarrollados la exportación de desechos peligrosos. El
liderazgo y la influencia de este tratado se reflejan en una mayor conciencia, por parte de compañías e
individuos, acerca de los problemas que se derivan de la contaminación.20
Los gobiernos, las organizaciones y los negocios21 se preocupan cada vez más por la responsabilidad
social y los aspectos éticos en torno al problema de mantener el crecimiento económico y, al mismo
tiempo, proteger el ambiente para las generaciones futuras.22 Sin embargo, el compromiso que hacen los
gobiernos y las compañías varía drásticamente en todo el mundo. Por ejemplo, como se observa en la
figura 3.3, Estados Unidos tiene una de las tasas de contaminación per cápita más altas. Sin embargo,
en 2017 la administración de Trump decidió retirarse del Acuerdo de París, transfiriendo la responsabilidad del cambio climático global al liderazgo chino y de la Unión Europea.23 La Organización para la
20
21
22
23
Para revisar una perspectiva detallada de los programas de la OCDE, incluso temas ambientales, visite http://www.oecd.org.
Leonadis C. Leonidou, Constantine S. Katsikeas, Thomas A. Fotiadis y Paul Christodoulides, “Antecedents and Consequences
of an Eco-Friendly Export Marketing Strategy: The Moderating Role of Foreign Public Concern and Competitive Intensity”,
Journal of International Marketing 21, núm. 3 (2013), pp. 22–46.
Jonatan Pinkse y Ans Kolk, “Multinational Enterprises and Climate Change: Exploring Institutional Failures and
Embeddedness”, Journal of International Business Studies 43 (2012), pp. 332–341; John D. Stoll y Adrienne Roberts,
“Relentless Car Buying Crowds World’s Roads”, The Wall Street Journal, 3 de enero de 2018, p. B1.
Aunque poco tiempo después el presidente hizo algunos comentarios sobre la decisión: “Trump Says Fairer Deal Might Coax
U.S. Back into the Paris Climate Accord”, Reuters, 10 de enero de 2018, en línea.
1857 Rusia y Francia firman un tratado comercial.
1858 Los Tratados Comerciales de
Ansei con Japón abren al país, antes
cerrado, al comercio con Occidente (los
tratados siguen a la “apertura” de Japón
a Occidente, lograda por el estadounidense Matthew Perry en 1854).
1860 El Tratado de Cobden busca
fomentar el libre comercio al reducir
o eliminar los aranceles entre Gran
Bretaña y Francia; también conduce al
reconocimiento del estatus de nación
más favorecida en los acuerdos bilaterales y, con el tiempo, también en los
multilaterales.
1860 Por primera vez se expiden
pasaportes en Estados Unidos para
regular los viajes al extranjero.
1866 El alemán Werner Siemens
formula el principio del dínamo eléctrico; también producirá el primer
sistema de transmisión de energía
eléctrica.
1866 Se completa el tendido del
cable transatlántico, que permite una
comunicación (telegráfica) casi instantánea entre Estados Unidos y Europa.
1869 Después de 11 años de trabajo,
se termina la construcción del Canal
de Suez, el cual reduce de manera
considerable el tiempo de viaje entre
Europa y Asia; por ejemplo, el viaje
de Gran Bretaña a India se redujo en
6 500 kilómetros.
1869 Se termina la primera ruta de
ferrocarril transcontinental en Estados
Unidos, permitiendo el auge del comercio. Se patenta la primera máquina de
escribir comercialmente viable, lo que
permite que cualquier persona pueda
escribir documentos en forma rápida;
será sustituida por los procesadores
de texto computarizados más de un
siglo después.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
71
Figura 3.3
Comparación de las tasas de emisión de gases de invernadero y compromisos para reducirlas
Emisiones de gases de invernadero
Total en miles de millones de toneladas
y por persona, 2016
Objetivos de reducción de emisiones
de gases de invernadero
Canadá
Canadá
Estados Unidos
Estados Unidos
Rusia
Rusia
Corea del Sur
Corea del Sur
Alemania
Alemania
Japón
Japón
Sudáfrica
Sudáfrica
Irán
Irán
China
China
Reino Unido
Reino Unido
Francia
Francia
México
México
Suecia
Suecia
Brasil
Brasil
Egipto
Egipto
Indonesia
Indonesia
Perú
Perú
India
India
Filipinas
Filipinas
Kenia
Kenia
0
5
10
15
20
25
0
Toneladas equivalentes de CO2
5
10
15
20
25
30
35
95 105 115 125
Porcentaje de disminución previsto para 2020,
a partir de los niveles de 1990
Fuente: EuroMonitor International, 2018; Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático.
Cooperación y el Desarrollo Económicos, la Organización de las Naciones Unidas,24 la Unión Europea y
grupos activistas internacionales están implementando programas para fortalecer las políticas ambientales. En muchos sentidos China encabeza el cambio mediante nuevas tecnologías verdes, ya que enfrenta
los problemas de contaminación más complejos y urgentes. Muchas grandes compañías multinacionales, como Walmart y Nike, no solo están saneando sus propias operaciones en todo el mundo, sino que
también presionan a sus proveedores para que hagan lo mismo.
24
“Three Essential Facts about the U.N. Climate Summit”, Time, 6 de octubre de 2014, p. 18.
1873 Estados Unidos adopta el estándar del oro para establecer el valor
internacional del dólar.
1875 Se crea la Unión Postal Universal en Suiza para brindar un servicio
postal internacional.
1876 Alexander Graham Bell obtiene
la patente del teléfono, lo que revolucionará las comunicaciones.
1880 Thomas Edison crea la primera
central eléctrica después de inventar
la luz eléctrica en 1878, lo que permite
iluminar a la ciudad de Nueva York,
e inicia una revolución en la cultura
y los negocios: es posible aprovechar
las 24 horas del día y se sientan las
bases para la invención de aparatos
electrónicos.
1881 Se inventa el zoopraxiscopio
para ver imágenes en movimiento.
1884 Se crean las bases para establecer la hora estándar y medir los
grados de longitud de cualquier lugar
del mundo, al designar a Greenwich,
Inglaterra, como el meridiano base
(longitud 0º).
1886 Se funda la American Federation of Labor, que se convierte en
un modelo para que los trabajadores
de todo el mundo se unan frente a su
empleador, y consigan mejores salarios y condiciones laborales.
1901 El italiano Guillermo Marconi
envía el primer mensaje de radio; se
puede decir que la radio marca el
inicio de la globalización debido a la
velocidad con la cual se transmite la
información.
1903 Primer vuelo exitoso de un
avión, pilotado por Orville Wright en
Kitty Hawk, Carolina del Norte.
1904 John Fleming inventa el primer tubo de vacío, lo que permite que
la corriente alterna se convierta en
corriente directa, y que se generalice el
uso de la radio.
72
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
Aquí en Sao Paulo, Shell
vende dos tipos de combustible: alcohol elaborado
principalmente a partir de
caña de azúcar, y gasolina
obtenida de combustibles
fósiles más contaminantes.
Los motores de los automóviles brasileños funcionan con cualquiera de los
dos tipos de combustible,
o bien, con una combinación de ambos. Aunque el
precio por litro varía entre
las dos clases de combustible, lo mismo ocurre con
el rendimiento por litro.
Los brasileños deciden qué
combustible utilizarán de
acuerdo con el tipo de
viaje que harán: dentro de
la ciudad o por carretera.
(©John Graham)
A todos nos concierne saber si el desarrollo económico y la protección del ambiente pueden coexistir. El desarrollo sostenible es un enfoque conjunto entre aquellos que buscan el crecimiento económico (gobiernos, empresas, ambientalistas y otros) con una “administración de recursos acertada, una
distribución equitativa de los beneficios, y la reducción de los efectos negativos en las personas y el
ambiente, derivados de los procesos del crecimiento económico”. El desarrollo sostenible no se trata
solo del ambiente, la economía o la sociedad. Se trata de alcanzar un equilibrio duradero entre todos esos
aspectos. Cada vez más compañías están aceptando la idea del desarrollo sostenible como una oportunidad de “ganar-ganar”.25 La responsabilidad de proteger el ambiente no solo recae en los gobiernos, las
empresas o los grupos de activistas; cada ciudadano tiene la responsabilidad social y moral de incluir
la protección ambiental entre sus metas más importantes.26 Esta idea es especialmente problemática
en Estados Unidos, donde los consumidores se interesan más en el estilo que en la sostenibilidad, las
encuestas de opinión pública favorecen el crecimiento sobre el ambiente, y los estudiantes de bachillerato
reciben relativamente poca educación ambiental. Un estudio reciente también indicó que los gobiernos
con distritos electorales plurales (como Estados Unidos, a diferencia de Japón y Alemania; vea la figura
3.3) podrían tener más problemas para convencer a grupos minoritarios importantes de que acepten sus
proyectos ambientalistas.27
25
26
27
Visite http://www.oecd.org, el sitio web de la OCDE, para encontrar un directorio y una cobertura completa del desarrollo
sostenible.
Visite http://www.webdirectory.com para encontrar el Amazing Environmental Organization Web Directory, un motor de
búsqueda con enlaces a una amplia lista de temas ambientales.
Amir Grinstein y Udi Nisan, “Demarketing, Minorities, and National Attachment”, Journal of Marketing 73, núm. 2 (2009),
pp. 105–122.
1913 Henry Ford introduce la línea
de ensamble, que revolucionará la manufactura.
1914 La primera guerra que involucra
a gran parte del mundo comienza con
el homicidio del archiduque Francisco
Fernando y dura cuatro años. Termina
la construcción del Canal de Panamá, lo
que facilita y agiliza el comercio.
1917 Lenin y Trotsky son los líderes de
la Revolución Rusa, creando un modelo
económico vivo que afectará al comercio (de forma adversa) por el resto del
siglo.
1919 Se lleva a cabo el primer vuelo
trasatlántico sin escalas, sentando las
bases para el rápido transporte de
cargamentos alrededor del mundo.
1920 Se crea la Liga de las Naciones, que establece un modelo de cooperación internacional (aunque no
logró mantener la paz).
1923 Vladimir Zworykin fabrica el
primer televisor electrónico que, con
el tiempo, ayudará a integrar a las
culturas y los consumidores de todo
el mundo.
1929 Comienza la Gran Depresión
con la caída de la bolsa de valores de
Estados Unidos.
1930 El Senado estadounidense
a prueba el arancel Hawley-Smoot,
hundiendo más al mundo en una Gran
Depresión.
1935 Se inventa el radar en Gran
Bretaña; permitirá viajar en barcos y
aviones aun cuando no haya visibilidad, y transportar bienes de acuerdo
con un itinerario (con el tiempo, conducirá al desarrollo de los procesos
justo a tiempo y de otros procesos que
reducirán los costos).
1938 El estadounidense Chester Carlson inventa el proceso de copiado
en seco de documentos (xerografía)
que, entre otras cosas, permitirá a los
gobiernos solicitar el llenado de múltiples formularios para el traslado de
bienes.
1939 Comienza la Segunda Guerra
Mundial con la invasión de Polonia por
parte de Alemania; morirán más de 50
millones de personas.
1943 Se construye la primera computadora programable, Colossus I, en Bletchley Park, Inglaterra; ayuda a descifrar
los códigos alemanes.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
Lo mejor: hay al menos cuatro fuentes de energía renovable en esta fotografía. ¿Cuáles son? Las respuestas a este breve juego de adivinanzas
aparecen al final del capítulo. (©narvikk/Getty Images)
Recursos
73
Lo peor: el proceso de carga de carbón dentro de un barco gigantesco,
que acertadamente recibe el nombre de Prometeo, el titán de la mitología
griega. Aquí hay una gran ironía. Prometeo fue sentenciado a la miseria
eterna por desafiar a los dioses y entregar el fuego a la humanidad. En
la fotografía, el titán carga una enorme montaña de carbón canadiense
cerca de Vancouver. Después, se dirigirá a Dangjin, Corea del Sur, para alimentar las plantas de energía más nuevas y eficientes del mundo, recién
construidas por Siemens y entregadas a su cliente: una fábrica coreana.
(©John Graham)
La disponibilidad de minerales y la capacidad de generar energía son los fundamentos de la tecnología
moderna. La ubicación de los recursos de la Tierra, así como las fuentes disponibles de energía, son
resultado de accidentes geográficos. Las naciones del mundo no recibieron recursos de forma equitativa, ni la demanda de un mineral o de fuente de energía en particular por parte de una nación coincide
necesariamente con las existencias locales. No hay mejor ejemplo de un desequilibrio entre la oferta y la
demanda de energía que el de China. Mientras tanto, la demanda insaciable de los estadounidenses por
petróleo y gas natural se ve incentivada por la reciente disponibilidad local de abundantes combustibles
fósiles resultante de las nuevas labores de exploración y las tecnologías de recuperación mejoradas (por
ejemplo, el fracking), así como de una drástica reducción de las restricciones gubernamentales y de la
supervisión de la exploración a nivel nacional.28
En gran parte del mundo subdesarrollado, la mano de obra humana proporciona la mayor parte de la
energía. Los principales complementos de la energía humana son los animales, la madera, los combustibles fósiles, la energía nuclear y, en un grado menor y todavía experimental, las mareas oceánicas, la
energía geotérmica y la energía solar. De todas las fuentes de energía, el petróleo y el gas natural representan más de 60 por ciento del consumo mundial de energía.29 Debido a la versatilidad del petróleo y
28
29
Lisa Friedman, “Trump Moves to Open Almost All Offshore Waters to Drilling”, The New York Times, 4 de enero de 2018, en
línea.
Visite http://www.eia.doe.gov y busque “International Energy Outlook” (el año más reciente) para obtener detalles sobre la
producción, el consumo, etcétera.
1944 La Conferencia de Bretton
Woods sienta las bases para la cooperación económica entre 44 naciones, y
en ella se decide la creación del Fondo
Monetario Internacional con la finalidad de ayudar a estabilizar las tasas
cambiarias.
1945 Se lanzan las bombas atómicas;
termina la Segunda Guerra Mundial; se
funda la Organización de las Naciones
Unidas.
1947 Veintitrés países firman el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio para tratar de reducir las barreras
comerciales alrededor del mundo.
1948 Se inventa el transistor, que
sustituye al bulbo (o tubo de vacío). Así,
se inicia una revolución tecnológica.
1949 Mao Tsé-Tung funda la República Popular China, que restringirá el
acceso al mercado de consumidores
más grande del mundo.
1957 Bélgica, Francia, Alemania Occidental, Italia, Luxemburgo y los Países Bajos forman la Comunidad Económica Europea (CEE), precursora de
la actual Unión Europea.
1961 Se construye el Muro de Berlín, que da origen a Europa del Este
y del Oeste con una barrera física y
espiritual.
1964 Se establece una red satelital
de comunicaciones globales mediante
la INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization).
1965 El libro Inseguro a cualquier
velocidad, publicado por Ralph Nader, desencadena una revolución de
la información y los derechos del
consumidor.
1967 Se establece la Comunidad
Europea (CE) mediante la unión de la
CEE, la Comunidad Europea del Carbón y el Acero, y la Comunidad Europea de la Energía Atómica.
1971 Intel produce el primer microprocesador, que conduce al desarrollo
de la computadora personal. China
comunista se une a la ONU, convirtiendo a esta última en un cuerpo verdaderamente representativo.
1971 Estados Unidos abandona el estándar del oro, permitiendo que el sistema monetario internacional establezca las tasas cambiarias con base en los
valores percibidos, y no mediante tasas
fijas en relación con el oro.
74
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
Figura 3.4
Consumo de energía primaria por tipo de combustible
Consumo de energía
en el mundo
5 000
Fuente: BP Energy Outlook
2018, https://www.bp.com/
en/global/corporate/energyeconomics/energy-outlook.
html
4 000
Millones de TEP (toneladas
equivalentes de petróleo)
4 500
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
1970
1980
Petróleo
1990
Gas
2000
Carbón
2010
Nuclear
2020
Hídrica
2030
2040
Renovables*
a la facilidad con que se transporta y almacena, los productos derivados de ese combustible fósil siguen
dominando el uso de energía. (Vea la figura 3.4.)
Muchos de los países que fueron autosuficientes durante gran parte de su crecimiento económico
inicial se han convertido en importadores netos de petróleo durante las últimas décadas, y cada día dependen más de las fuentes del extranjero. Un ejemplo notable es el de Estados Unidos que, después de ser
autosuficiente casi por completo hasta 1942, se convirtió en un gran importador en 1950, y entre 1973 y
2011 incrementó su dependencia de 36 por ciento a más de 66 por ciento de su demanda anual. Desde
la perspectiva de 2018, con el gran auge de la producción petrolera gracias a las nuevas tecnologías y al
descubrimiento de más yacimientos, y considerando un incremento en los recursos renovables, se espera
que la dependencia de Estados Unidos del petróleo importado se reduzca a 50 o 60 por ciento hacia la
mitad del siglo. El suministro aún es un problema, pero menor del que se pronosticó hace algunos años.
En la figura 3.4 se presentan las cifras referentes al consumo mundial de energía, así como a la generación de energía eléctrica, en ambos casos a partir de fuentes primarias de energía. El consumo a partir
de fuentes de energía renovable (madera, turba, estiércol, viento, energía solar y energía geotérmica)
se ha decuplicado durante los últimos tres años, creando nuevos empleos en el proceso.30 ¡Asombroso!
Asimismo, China está empezando a reducir su uso de carbón en favor de la energía renovable, y se espera
que la demanda de carbón en ese país alcance su punto máximo antes de 2020.31
30
31
Nadja Popovich, “Solar and Wind, but Not Coal: Where Energy Jobs Are Growing”, The New York Times, 26 de abril de 2017,
p. B4.
James Richards, “China Is Losing Some of Its Appetite for Coal”, Bloomberg BusinessWeek, 11 de enero de 2015, pp. 16–17.
1972 Hay mil millones de aparatos de
radio en el planeta.
1973 El embargo petrolero árabe
obliga al mundo industrializado a aceptar la naturaleza global de la oferta y la
demanda.
1980 Se funda CNN, que transmite
información sobre el mundo de manera
instantánea; implica otro paso importante en el proceso de globalización, el
cual se inició con la radio en 1901.
1987 ISO emite las normas ISO 9000
para crear un estándar de calidad global.
1988 Hay mil millones de televisores en el planeta.
1989 Cae el Muro de Berlín, lo cual
simboliza la apertura del Este ante las
ideas y el comercio de Occidente.
1991 La Unión Soviética abandona
formalmente el socialismo, al igual que
la mayoría de los Estados que hasta
entonces fueron socialistas; avanza
hacia el capitalismo y el comercio que
este fomenta; se establece la Comunidad de Estados Independientes (CEI)
entre Rusia, Ucrania y Bielorrusia.
1993 El Congreso de Estados Unidos ratifica el TLCAN; se crea la Unión
Europea a partir de la Comunidad Europea, junto con un esquema de
seguridad y acción política exterior
conjuntas, de acuerdo con el Tratado
de Maastricht en 1991 sobre la Unión
Europea; la CEE cambia su nombre por
el de CE.
1994 Se abre el Eurotúnel que une
Francia e Inglaterra, y constituye un
enlace terrestre para el comercio
entre el continente y Gran Bretaña.
1995 Se establece la Organización
Mundial del Comercio (OMC) como la
sucesora del GATT; en el año 2000,
más de 130 miembros realizan más de
90 por ciento del comercio mundial.
1997 Hong Kong, una capital comercial financiera del mundo y bastión del
capitalismo, regresa al control de la
China comunista; el Pathfinder aterriza
en Marte, y su vehículo de exploración
da un paseo, pero no encuentra a nadie
con quien hacer negocios.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
Estiércol de vaca, que se
utiliza como abono en granjas y deshidratado en forma de torta, como combustible casero, es llevado a
un mercado local en India.
El ganado de la India produce enormes cantidades
de estiércol que, según indican algunos estudios, genera energía equivalente
a 10 000 megawatts cada
año. La estufa Chulla que se
describe en los capítulos 5 y
13, está diseñada para quemar de forma segura el estiércol de vaca, como el que
el hombre de la fotografía
transporta sobre la cabeza.
(©John Graham)
75
Esta mujer masái de Tanzania le da un buen uso al estiércol y la orina de vaca
en la construcción de su choza, la cual se observa en esta fotografía en la
aldea familiar (o boma). La tribu Masái seminómada saca a pastar al ganado
durante el día, pero lo encierra durante la noche dentro de la aldea, rodeada
de arbustos de acacia, para protegerlo de los depredadores. (©John Graham)
Desde la Segunda Guerra Mundial, han abundado las discusiones acerca de la disponibilidad ilimitada de las reservas de petróleo aparentemente inagotables. El notable incremento en el crecimiento de
la economía de los países industrializados y la tendencia hacia la industrialización en el resto del mundo
han ejercido una presión enorme sobre los recursos energéticos de la Tierra. Por desgracia, a medida que
los países se industrializan, los recursos energéticos no siempre se utilizan de manera eficiente. China,
por ejemplo, gasta tres veces el promedio mundial en energía (de todas las fuentes) para generar un
dólar de producto interno bruto (PIB). En comparación con Japón, posiblemente el usuario de energía
más eficiente del mundo, donde se necesitan menos de 150 mililitros de petróleo para generar un dólar
de PIB, China requiere de aproximadamente 2 400 mililitros. Las razones del uso ineficiente que hace
China del petróleo son numerosas, pero la principal es su tecnología obsoleta.
La ubicación, calidad y disponibilidad de los recursos afectarán el patrón del desarrollo económico
y el comercio mundiales hasta bien entrado el siglo XXI. Además de las materias primas de la industrialización, debe existir una oferta de energía económicamente asequible para transformar los recursos
en productos útiles. A medida que se intensifica la demanda global de recursos y suben los precios, los
recursos se volverán cada vez más importantes entre los elementos no controlables de las decisiones de
los comerciantes internacionales.
1999 El euro se introduce en 11 naciones de la Unión Europea, sentando las
bases para la formación de una verdadera unión y de un bloque comercial.
1999 Las negociaciones de la Ronda
de Seattle de la OMC desatan la primera gran protesta en contra de la
globalización.
1999 Panamá toma el control del
Canal de Panamá, una vía comercial
importante.
2000 Llega el segundo milenio; no
ocurren los problemas de computación
que se habían pronosticado.
2001 Ocurren los ataques terroristas del 11 de septiembre en el World
Trade Center de Nueva York y el Pentágono en Washington, DC; hay mil
millones de teléfonos móviles en el
planeta.
2002 Estados Unidos ataca a los
talibanes en Afganistán.
2003 Estados Unidos ataca al régimen de Saddam Hussein en Irak.
2004 Un gran tsunami en el Océano
Índico cobra la vida de 500 mil personas.
2006 Existen mil millones de computadoras personales en el planeta.
2008 Beijing es sede de los Juegos
Olímpicos.
2009 La Gran Recesión causa la
mayor caída en el comercio mundial
desde la Segunda Guerra Mundial; a
pesar de ello, existen 4 mil millones de
suscriptores a servicios de telefonía
móvil en el mundo.
2010 Un terremoto en Haití ocasiona la muerte de más de 200 mil
personas.
2011 Ocurre un terremoto y un
tsunami en Japón. Se inician las protestas y revoluciones de la Primavera
Árabe.
2016 Toyota vende su primer automóvil de propulsión mediante pila de
hidrógeno.
2016 Donald Trump es elegido presidente de Estados Unidos, y el voto por
la salida del Reino Unido de la Unión
Europea amenaza el sistema de comercio global.
2055 La Organización de las Naciones Unidas estima que, en ese año, la
población mundial comenzará a reducirse debido a una disminución global
de la fertilidad.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
76
Figura 3.5
Población
(en millones)
Población mundial por
región en 2017 y 2050
(millones)
Fuente: World Population
Prospects, The 2017 Revision,
Departamento de Asuntos
Económicos y Sociales de la
Organización de las Naciones
Unidas, http://www.unpopulation.
org, 2018. México está incluido
en Latinoamérica, no en América
del Norte.
Regiones
2017
2050
El mundo
África
Asia
Europa
Latinoamérica
América del Norte
Oceanía
7 550
1 256
4 504
742
646
361
41
9 550
2 528
5 256
716
780
435
57
Dinámica de las tendencias globales de la población
La población actual, los cambios de las poblaciones rural y urbana, las tasas de crecimiento, los grupos de edad y el control demográfico ayudan
a determinar la demanda actual de diversas categorías de bienes.32 La existencia de gran número de
personas, aunque no es el único determinante, constituye un dato importante para evaluar los mercados potenciales de consumidores. Los cambios en la composición y distribución de la población en los
países afectarán profundamente la demanda futura. Además, en la actualidad parece que la demanda
de productos en todo el mundo podría afectar los patrones de migración, invirtiendo la relación causal
tradicional. De manera específica, parece que la crisis financiera global que inició en 2008 provocó
el regreso (tal vez de manera temporal) de habitantes de áreas urbanas a zonas rurales dentro de los
países, y de las naciones desarrolladas hacia los países en desarrollo a nivel internacional, a medida que
las oportunidades de empleo disminuían debido a una reducción de la demanda de bienes y servicios
en todo el mundo.
Estimaciones recientes indican que la población mundial rebasa los 7 500 millones de habitantes, y se
espera que aumente a 9 800 millones en 2050. Sin embargo, diferencias aparentemente pequeñas en los
cálculos de las tasas de fertilidad pueden dar por resultado pronósticos de crecimiento muy diferentes.
Un posible escenario, planteado por algunos expertos de la ONU, indica que la población del planeta
llegará a 8 000 millones de habitantes y empezará a disminuir después de 2040. Sin embargo, todos los
escenarios coinciden en que casi todo el crecimiento proyectado hasta 2050 ocurrirá en las regiones
menos desarrolladas. La figura 3.5 indica que, en 2050, 85 por ciento de la población estará concentrada
en las zonas con menor desarrollo. La Organización Internacional del Trabajo estima que, en 2025, se
deberán crear 1 200 millones de empleos en todo el mundo para los jóvenes que ingresen al mercado
laboral. Por si fuera poco, la mayoría de los empleos nuevos deberán crearse en las zonas urbanas, donde
residirá la mayor parte de la población.
Control del
crecimiento
poblacional
OA 3-7
Los efectos
económicos
del control del
crecimiento de
la población y su
envejecimiento
Al enfrentarse a las fatídicas consecuencias de la explosión demográfica, parecería lógico que los países
tomaran medidas para reducir el crecimiento a tasas más controlables; sin embargo, la procreación es
uno de los factores no controlables culturalmente más delicados. La economía, la autoestima, la religión,
la política y la educación juegan un papel crucial en la actitud hacia el tamaño de la familia. Todas esas
consideraciones hacen que el impacto de la aplicación a largo plazo de las políticas chinas de tener un
solo hijo sea más notable. Y más recientemente parece que China está teniendo problemas para implementar su nueva política más laxa sobre el tamaño de la familia. Para muchos, un hijo es suficiente.33
Los requisitos necesarios para el control demográfico son ingresos adecuados, niveles de escolaridad
más altos, educación para las mujeres, acceso generalizado a los servicios de salud, planificación familiar, mejor nutrición y, quizá lo más importante, un cambio en las creencias culturales básicas sobre la
importancia de las familias grandes. Por desgracia, las condiciones de vida han mejorado muy poco y las
creencias casi no han cambiado. India es un buen ejemplo de lo que está ocurriendo en gran parte del
32
33
Un libro escrito en 1998 predijo la Gran Recesión de 2008 y 2009 con 10 años de antelación, con base en las proyecciones
demográficas de la demanda de los consumidores. Para una lectura muy interesante, vea Harry S. Dent, The Roaring 2000s
(Touchstone: Nueva York, 1998); vea también John L. Graham, “2020 Is 23 Years from Now”, UCInsight, primavera de
1997, pp. 3, 13 (reimpreso en Sharon Graham Niederhaus y John L. Graham, All in the Family: A Practical Guide to Creative
Multigenerational Living (Lanham, MD: Taylor Trade, 2014), pp. 321–323), para revisar una predicción similar basada en las
características demográficas.
Laurie Burkitt, “China Struggles to Implement Relaxed Policy on Family Size”, The Wall Street Journal, 6 de marzo de 2014,
en línea.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
77
mundo. La población de India alguna vez fue estable, pero mejores condiciones de salud condujeron a
una mayor longevidad y a una tasa menor de mortalidad infantil, por lo que su población rebasará a la
de China en 2050, año en que las dos naciones darán cabida a cerca de 50 por ciento de los habitantes
del mundo. Los intentos del gobierno por fomentar el cambio se han visto obstaculizados por diversos
factores, incluyendo la ineptitud política y un cambio muy lento en las normas culturales. No obstante,
el gobierno continúa aprobando leyes con el propósito de limitar el número de nacimientos. Un ejemplo
novedoso fue una ley que impide que las personas con más de dos hijos puedan ser elegidos en el Parlamento nacional o las asambleas del gobierno. Esto significa que muchos de los funcionarios actuales no
podrán buscar la reelección debido al tamaño de su familia.
Tal vez el principal obstáculo para el control demográfico sean las actitudes culturales acerca de la
importancia de las familias grandes. En muchas culturas el prestigio de un varón, ya sea vivo o muerto,
depende del número de descendientes, y la única riqueza de una familia son sus hijos. Este tipo de
sentimientos son intensos. La primera ministra Indira Gandhi descubrió esa intensidad cuando intentó
esterilizar en masa a los varones, y se presume que fue la principal causa de su derrota en las elecciones posteriores. Además, muchas religiones desalientan o prohíben la planificación familiar y, por lo
tanto, actúan como un obstáculo para el control de la natalidad. En Nigeria existe una fuerte tradición
musulmana en el norte y una fuerte tradición católica en el este, y ambas religiones fomentan las familias
grandes. Las religiones más tradicionales de África fomentan las familias grandes; de hecho, la principal
deidad en muchas religiones es la diosa de la tierra y la fertilidad.
La planificación familiar y todo lo que esta conlleva es, por mucho, el medio más común que los
gobiernos utilizan para controlar la tasa de natalidad, pero algunos economistas consideran que la disminución de la tasa de fertilidad está en función de la prosperidad económica y que solo ocurrirá con
el desarrollo económico. Una gran cantidad de evidencia anecdótica sugiere que la tasa de fertilidad
disminuye a medida que las economías mejoran. Por ejemplo, antes de que España comenzara su rápido
crecimiento económico en la década de 1980, las parejas tenían seis hijos o más; en la actualidad, España
tiene una de las tasas de natalidad más bajas de Europa, con un promedio de 1.5 hijos por mujer.34 Otros
países de Europa han mostrado patrones similares a medida que sus economías prosperan.
Migración de
áreas rurales
a urbanas
El fabricante sueco de muebles IKEA está adaptando su estrategia de gran tienda suburbana a una enfocada en tiendas más pequeñas, en áreas urbanas. Incluso las empresas más exitosas se adaptan en gran
medida a la forma, siempre cambiante, del hábitat humano.35 La migración de áreas rurales a urbanas,
que puede consistir en movilizaciones dentro de un mismo país o entre naciones, es en gran parte el
resultado del deseo de un mayor acceso a las fuentes de educación, servicios médicos y mejores oportunidades de trabajo. A principios del siglo XIX, menos de 3.5 por ciento de la población mundial vivía en
ciudades con 20 mil habitantes o más, en tanto que menos de 2 por ciento vivía en ciudades de 100 mil
habitantes o más; en la actualidad, más de 54 por ciento36 de la población mundial vive en zonas urbanas,
y la tendencia se está acelerando. Una vez que viven en una ciudad, quizá tres de cada cuatro personas
logran cierta mejora económica. El ingreso familiar de un trabajador manual en las zonas urbanas de
Brasil, por ejemplo, es casi cinco veces mayor que el de un trabajador agrícola en un área rural.
Se estima que en 2030 más de 61 por ciento de la población mundial vivirá en áreas urbanas (a diferencia de 49 por ciento en 2005, con cambios similares en todas las regiones), y al menos 27 ciudades
tendrán poblaciones de 10 millones o más, de las cuales 23 estarán dentro de las regiones menos desarrolladas. Tokio ya sustituyó a México como la ciudad más grande del mundo, con una población de 38
millones de habitantes, un aumento de casi 8 millones desde 1990.
Aunque los migrantes experimentan cierta mejora relativa en su nivel de vida, el crecimiento urbano
intenso sin la inversión necesaria en servicios conduce, con el paso del tiempo, a problemas graves.
Barrios pobres, poblados con trabajadores sin capacitación que viven precariamente, generan una presión excesiva en los sistemas de salud, abastecimiento de agua y servicios sociales. En algún momento,
las desventajas del crecimiento urbano sin control comienzan a superar las ventajas para todos los
pobladores.
Considere las condiciones que existen actualmente en la Ciudad de México. Además del esmog, la
basura y la contaminación ocasionados por su creciente población, la Ciudad de México enfrenta una
34
35
36
Por favor, observe la diferencia entre los siguientes conceptos estadísticos: la tasa de fertilidad es el número de hijos nacidos de
cada mujer a lo largo de su vida, y la tasa de natalidad es el número de hijos nacidos anualmente por cada 1 000 mujeres.
Carol Matlack, Sam Chambers y Anna Molin, “IKEA Tries Breaking out of the Big Box”, Bloomberg BusinessWeek, 15 de enero
de 2018, pp. 20–21.
World Urbanization Prospects, The 2014 Revision (Nueva York: Organización de las Naciones Unidas, 2014).
78
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
escasez de agua grave. Las fuentes de abastecimiento locales están a punto de agotarse, y en muchos
casos son insalubres. El consumo de agua de todas las fuentes es de aproximadamente 60 500 litros por
segundo, pero los mantos acuíferos solo producen 10 000 litros por segundo. El agua recorre cientos de
kilómetros y tiene que bombearse hasta una altura de 2 270 metros para llegar a la Ciudad de México.
Este tipo de problemas no son exclusivos de México; en todos los países en desarrollo, la mala higiene
y el suministro insuficiente de agua son consecuencia del crecimiento desbocado de la población. Se
estima que actualmente 768 millones de personas no tienen acceso a agua potable y que casi 3 000
millones carecen de acceso a servicios de salud. Se calcula que 40 por ciento de la población mundial
(2 500 millones de personas) no contará con agua potable si no se invierte más en recursos hídricos. Las
perspectivas de mejora no son muy alentadoras, porque la mayor parte del crecimiento urbano tendrá
lugar en los países en desarrollo que ya tienen fuertes problemas económicos.
Disminución de
la población y
envejecimiento
En tanto que el mundo en desarrollo enfrenta un crecimiento demográfico rápido, la población del
mundo industrializado está disminuyendo y envejeciendo con rapidez. Las tasas de natalidad en Europa
occidental y Japón han ido disminuyendo desde inicios o mediados de la década de 1960; un mayor
número de mujeres prefieren una carrera profesional que tener hijos, y muchas parejas que trabajan
deciden no tener descendencia. Como resultado de este y otros factores contemporáneos, el crecimiento
poblacional en muchos países ha caído por debajo de la tasa necesaria para mantener los niveles actuales.37 Solo para evitar una reducción de la población, una nación necesita una tasa de fertilidad de aproximadamente 2.1 hijos por mujer. Ninguno de los grandes países industrializados tiene un crecimiento
poblacional interno suficiente para mantener esa tasa y se espera que la tendencia continúe durante los
siguientes 50 años.
Al mismo tiempo que el crecimiento poblacional disminuye en el mundo industrializado, en la actualidad hay más personas de edad avanzada que nunca. La esperanza de vida en el mundo ha aumentado
más en los últimos 50 años que en los 5 000 años anteriores. Cuando se inició la Revolución Industrial,
la población que rebasaba los 65 años de edad no superaba 2 o 3 por ciento. Actualmente, en el mundo
desarrollado, el grupo de personas mayores de 65 años representa 14 por ciento y se calcula que, en 2030,
ese grupo llegará a 25 por ciento en casi 30 países. Además, el número de personas en la etapa tardía
de la vejez crecerá mucho más rápido que el de quienes se encuentran en la etapa inicial de la vejez. La
Organización de las Naciones Unidas pronostica que, en 2050, el número de personas entre 65 y 84 años
de edad en el mundo habrá aumentado de 400 millones a 1 300 millones (es decir, se triplicará), en tanto
que el número de personas mayores de 85 años se incrementará de 26 millones a 175 millones (seis veces
más), y el número de personas de cien años o más aumentará de 135 000 a 2.2 millones (16 veces más).
La figura 3.6 muestra la disparidad del envejecimiento entre los países más desarrollados (América del
Norte, Europa, Japón y Australia) y aquellos con menos desarrollo. Países como Kenia, con una alta
proporción de jóvenes, enfrentan altos costos de educación y salud, en tanto que países como el Reino
Unido, con pirámides de población invertidas, enfrentan costos elevados en salud y pensiones para las
personas mayores, con menos empleados activos que asuman la carga financiera.
Europa, Japón y Estados Unidos son buenos ejemplos38 de los problemas ocasionados por un incremento en el porcentaje de personas mayores, quienes deben ser subvencionados por un número cada
vez menor de trabajadores calificados. Compare los datos de Japón en la figura 3.6, y luego observe las
consecuencias de sus políticas de migración extremadamente rígidas. En 1998 Japón cruzó un umbral
previsto con temor por el resto del mundo desarrollado: el momento en que el número de personas jubiladas que retiran fondos del sistema de pensiones superara al de los trabajadores que contribuyen a este.
Las personas mayores requieren que el gobierno desembolse mayores montos para servicios médicos y
hospitales, viviendas especiales y asilos, además de pensiones y asistencia social, pero la fuerza laboral
que cubre esos costos está disminuyendo. La zona del mundo con el mayor porcentaje de personas mayores de 65 años de edad también es la zona con el menor número de individuos menores de 15 años. Esta
diferencia implica que habrá menos trabajadores para mantener a los futuros pensionados, provocando
una carga fiscal intolerable para la fuerza laboral del futuro; que un mayor número de individuos mayores
de 65 años permanecerán en la fuerza laboral; o que habrá presiones para modificar las leyes vigentes y
permitir migraciones masivas que estabilicen la proporción entre trabajadores y pensionados. Ninguna
de las posibles soluciones está exenta de problemas.
37
38
“Child Bribe”, The Economist, 1 de junio de 2013, p. 40; “Make More Babies”, The Economist, 7 de junio de, 2014, p. 53.
Philip Longman, “Think Again, Global Aging”, Foreign Policy, noviembre de 2010; “The Incredible Shrinking Country”, The
Economist, 31 de mayo de 2014, p. 35.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
Figura 3.6
Mundo más desarrollado, 2010
Distribución por
edades en el mundo
y en Japón
Hombres
De 80 años
y mayores
79
Mundo menos desarrollado, 2010
Mujeres
Hombres
De 80 años y mayores
50-54..............
50-54...............
25-29..............
25-29....
100
0
100
millones
millones
300 200
millones
Japón, 1950
100
0
Japón, 2005
100+
Mujeres
Mujeres
Hombres
80
80
80
60
60
60
40
40
40
20
20
20
0
6
4
2 – 0 + 2
4
6
200 300
millones
100+
Hombres
0
100
Japón, pronóstico para 2055
100+
Hombres
Mujeres
Mujeres
0
6
4
2 – 0 + 2
4
6
6
4
2 – 0 + 2
4
6
Fuente: “There Will Soon Be Seven Billion People on the Planet”, National Geographic Magazine, enero de 2011, p. 51; “A Special
Report on Japan”, The Economist, 10 de noviembre de 2010, p. 4.
Por último, debemos mencionar un cambio triste y muy extraño en la dinámica poblacional de Estados Unidos. Durante los últimos años, la expectativa de vida ha disminuido en ese país. La causa aparente
es la creciente adicción a los analgésicos opioides, así como las frecuentes sobredosis de estos fármacos.
Por desgracia, una de las razones es el intensivo marketing de las compañías farmacéuticas durante la
última década.39
Escasez de
trabajadores e
inmigración
En la mayoría de los países las migraciones masivas no son bien recibidas por los residentes. Sin embargo,
un informe reciente de la ONU presenta el argumento más convincente de que una solución viable
consiste en modificar las leyes de migración. El libre flujo de inmigrantes ayudará a combatir el doble
problema de una explosión demográfica en los países menos desarrollados y la escasez de trabajadores
en las regiones industrializadas. Europa es la región del mundo más afectada por el envejecimiento y,
por lo tanto, por una decreciente proporción entre trabajadores y pensionados. La proporción de adultos
mayores era de 20 por ciento en 1998 y será de 35 por ciento en 2050. El país con el mayor número de
personas de edad avanzada será España, seguido de cerca por Italia. Reconociendo el problema, España
ha modificado sus leyes de migración para abrir sus fronteras a todos los sudamericanos descendientes
de españoles. Para evitar que siga disminuyendo la proporción entre empleados y pensionados, Europa
necesitará 1 400 millones de inmigrantes durante los siguientes 50 años, y Japón y Estados Unidos
requerirán 600 millones de inmigrantes desde ahora hasta el año 2050. Pero la inmigración no ayudará
a disminuir el problema si no se supera la oposición política y cultural. De hecho, uno de los factores
fundamentales para el voto a favor del Brexit en 2016, y de otras políticas nacionalistas contemporáneas
39
John L. Graham, Spiced: The Global Marketing of Psychoactive Substances (North Charleston, SC: CreateSpace, 2016); “Life
Expectancy, Not Great Again”, The Economist, 6 de enero de 2018, p. 16.
80
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
CRUCE DE FRONTERAS 3.3
Tres problemas concurrentes en China tienen el potencial de
ocasionar un grave desequilibrio de género:
• En China, el país más poblado del mundo, había una política rigurosa para alentar a las parejas a tener un solo
hijo y, así, detener el crecimiento de la población.
• Los valores tradicionales establecen la superioridad de
los hombres y una preferencia definitiva de los padres
por los varones.
• Los exámenes prenatales permiten conocer el sexo de
un bebé, de manera que las mujeres pueden abortar los
fetos de niñas no deseadas.
La primera generación de niños que nacieron bajo la política de un solo hijo está llegando a la edad de casarse y hay
muy pocas novias para contraer nupcias. La proporción entre
hombres y mujeres es demasiado alta; en 2005 había aproximadamente 118 varones por cada 100 niñas. Por lo tanto,
los hombres veinteañeros deben enfrentar la dura realidad
de que existen seis varones solteros por cada cinco posibles
novias. Entonces, ¿qué puede hacer un soltero desesperado?
La desproporción entre hombres y mujeres ha motivado a
algunos padres de familia a conseguir una niña para adoptar
desde bebé, la cual, con el tiempo, se convertirá en la novia
de su hijo. Las niñas permanecen en el hogar ya que consideran a quienes las adoptaron como sus padres, y son más
fáciles de conseguir que las novias adolescentes. Conseguir
una niña en tales circunstancias puede costar tan poco como
$100 y no ocasiona las multas que se imponen a las parejas
que transgreden los límites del control natal, las cuales pueden ascender al equivalente de los ingresos de seis años.
Otra opción es casarse con un pariente. A los 20 años de
edad, cuando sus amigos ya tenían pareja, Liu estaba solo.
¿A dónde se fueron todas las mujeres?
Sus padres, agricultores de un pequeño pueblo lejano, no
pudieron reunir los $2 000 necesarios para conseguir una
novia para él. La madre de Liu, desesperada, solicitó a su
hermana un favor: si podría pedirle a su hija Hai ser la novia
de Liu. Las mujeres jóvenes como Hai no suelen desafiar a
sus padres, de modo que los primos Liu y Hai se casaron.
Las autoridades chinas están comenzando a preocuparse
por el desequilibrio y anunciaron un conjunto de programas
nuevos para revertir la tendencia. Dichas ofertas incluyen
pagos en efectivo a las parejas que tengan una hija y la críen,
junto con privilegios en vivienda, empleo y capacitación
laboral. Algunas familias que tengan niñas también estarán
exentas del pago de las colegiaturas escolares. Aun cuando
el gobierno defiende con fervor su política del hijo único,
está experimentando al permitir a las parejas que tienen una
niña procrear un segundo hijo. Mientras tanto, y hasta que la
nueva política dé como resultado un mayor número de niñas,
los veinteañeros de hoy tendrán que competir si desean conseguir una esposa. Además, recientemente todo este asunto
se convirtió en una oportunidad para hacer negocios. Una
escuela ubicada en Shanghái, que ofrece entrenamiento en
habilidades para las citas románticas, recibe el nombre de
Escuela de Amor Emocional.
Fuentes: Nicholas Zamiska, “China’s One-Child Policy Gets Wider Enforcement”,
The Wall Street Journal Asia, 8 de enero de 2008, p. 10; Mark R. Rosenzweig
y Junse Zhang, “Do Population Control Policies Induce More Human Capital
Investment?”, Review of Economic Studies 76, núm. 3 (2009), pp. 1149-1174;
Andrea de Boer y Valerie M. Hudson, “The Security Risks of China’s Abnormal
Demographics”, Washington Post, 30 de abril de 2014, en línea; Sui-Wee Lee,
“In China Guys Enroll in Dating 101”, The New York Times, 19 de noviembre
de 2017, pp. B1, 9.
en todo el mundo, fue el gran número de inmigrantes provenientes de Siria, un país que se encuentra
devastado por la guerra.40
Varios factores tendrán efectos profundos en la situación del comercio global y las condiciones económicas del mundo. Entre ellos destacan las tendencias del crecimiento poblacional en los países en
desarrollo, con importantes desplazamientos de las áreas rurales a las zonas urbanas; la disminución de
las tasas de natalidad en el mundo industrializado; y el envejecimiento de la población global. Si no se
logran ajustar con éxito esas tendencias, muchos países experimentarán una desaceleración en su crecimiento económico, graves problemas financieros para los programas de jubilación, y mayor deterioro
de los servicios públicos y sociales, lo que quizá conduzca a disturbios sociales.
Rutas comerciales del mundo
Las rutas comerciales unen al mundo, al reducir las distancias, las barreras naturales, la falta de recursos, y las diferencias fundamentales entre los pueblos y las economías. Siempre
que un grupo de personas desee algo que posee otro grupo en otro sitio, y existan medios para viajar
entre los dos lugares, existirá el comercio. Para conectar a los países, las primeras rutas comerciales
fueron terrestres, luego se abrieron las rutas marítimas y aéreas; y después, agregarían algunos, se inició
internet.
40
Nicholas Keung, “Years after Canada Opened Its Doors, Thousands of Syrian Refugees Are Still Waiting to Come Here”, The
Star.com, 12 de enero de 2018, en línea.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
CRUCE DE FRONTERAS 3.4
A medida que los sistemas de pensiones, los sistemas para el
cuidado de la salud y los planes de retiro continúan desmoronándose bajo el peso de la población de baby boomers, es
necesario confiar más en la fuerza de los vínculos familiares
y recordar la característica humana fundamental de la interdependencia. El problema es que este tipo de remembranza
es especialmente difícil para los estadounidenses, a diferencia del resto de los habitantes del planeta.
Estados Unidos nació con la Declaración de Independencia. El 4 de julio de 1776 los padres fundadores se liberaron
de la tiranía de Inglaterra para constituir un nuevo país. Ese
documento y la idea de independencia representan la esencia de ser estadounidense, y el concepto es literalmente la
idea más célebre de la nación. En realidad, la principal meta
de la paternidad entre los estadounidenses consiste en formar a sus hijos de acuerdo con la siguiente idea: asegurarse
de que tiendan sus camas, preparen su almuerzo, laven su
ropa, hagan su tarea, conduzcan sus propios automóviles,
etcétera. ¿De qué otra manera podrían convertirse en adultos independientes?
Existen al menos tres problemas con esta obsesión de
los estadounidenses por la independencia. En primer lugar,
estigmatiza las cifras crecientes de “hijos bumerán” y de
abuelos que viven con sus nietos, conforme las familias a
lo largo de Estados Unidos se reúnen sin demora. Según
el informe más reciente del Pew Research Center, existen
81
La historia, la geografía y la población
colisionan en Estados Unidos: Regreso
a la vida familiar multigeneracional
60.6 millones de estadounidenses que viven en hogares multigeneracionales, y ese número está creciendo con rapidez.
En segundo lugar, enseñar independencia en realidad no ha
funcionado. Y en tercer lugar, no existe tal cosa como la
independencia; solo existe la interdependencia.
El énfasis excesivo que dan los estadounidenses a la
independencia ahora está recibiendo reconocimiento por
parte de los individuos con las mentes más independientes:
los directores generales de las empresas. Bill George, en
su excelente libro Authentic Leadership, argumenta que el
trabajo de los directores generales depende de seis comunidades de participantes. Sin sorpresas, el ex director general
de Medtronic incluye a los accionistas, empleados, clientes,
vendedores y la comunidad en general. Pero lo que es único,
y tal vez incluso revolucionario, es que su lista abarca a su
propia familia. George reconoce que su propio éxito como
director general dependió, en parte, de la calidad de su vida
familiar. Así, organizó a su equipo ejecutivo y sus responsabilidades de manera que tuviera tiempo para asistir a los
partidos de futbol soccer de sus hijos y a otras actividades
similares. ¡Admirable!
Fuente: Sharon G. Niederhaus y John L. Graham, All in the Family: A Practical
Guide to Successful Multigenerational Living (Lanham, MD: Taylor Trade),
2013; D’Vera Cohn, “A Record 60.6 Million Americans Live in Multigenerational
Households”, Pew Research Center, 10 de agosto de 2016, en línea.
Las rutas comerciales entre Europa, Asia y América ya estaban bien establecidas en el siglo XVI. El
imperio español fundó la ciudad de Manila en Filipinas para recibir sus galeones cargados de plata en su
camino rumbo a China. En el viaje de regreso, la carga de seda y otros bienes chinos se descargaba en
México, se transportaba por tierra hasta el Atlántico y se volvía a colocar a bordo de barcos españoles
rumbo a España. En ocasiones no se reconoce que estas mismas rutas comerciales siguen siendo importantes en la actualidad, ni que muchos países latinoamericanos tienen relaciones estrechas con Europa,
Asia y el resto del mundo desde tiempos tan remotos como el siglo XVI. Los productos que se comercian
actualmente no son los mismos que se vendían en esa época, pero el comercio y las rutas comerciales
siguen siendo importantes. En la actualidad, en lugar de descargar los productos en México y transportarlos por tierra en carruajes tirados por mulas hasta las costas del Océano Atlántico, los barcos cruzan
del Pacífico al Atlántico a través del Canal de Panamá. Y los barcos que son demasiado grandes para
pasar por el canal descargan sus contenedores en un ferrocarril que cruza el istmo de Panamá, y luego
son transportados por otro barco carguero. Actualmente se realizan obras para ensanchar el Canal de
Panamá y aumentar su profundidad, y así dar paso a barcos cargueros más grandes. Será interesante
observar cómo el deshielo en el Ártico afecta el tránsito en el canal ahora más ancho.41
Las rutas comerciales representan los intentos de las naciones por superar los desequilibrios económicos y sociales generados, parcialmente, por la influencia de las características geográficas. La mayor
parte del comercio mundial se realiza entre los países más industrializados y los que están en proceso
de industrialización de Europa, América del Norte y Asia. No es de sorprender que el flujo comercial
vincule esas importantes zonas de comercio, tal como se describe en el mapa 10 de la sección Principales
imágenes del mundo. También es importante señalar que las rutas comerciales que crecen con mayor
rapidez no son las tradicionales; en la actualidad, el comercio entre las naciones en desarrollo está
41
“California’s Ports, The Fickle Asian Container”, The Economist, 28 de enero de 2012, pp. 30–31; “Dead Locks”, The Economist,
8 de febrero de 2014, p. 64.
82
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
El cambio climático abre una nueva ruta comercial que podría competir con el Canal de Panamá, reduciendo costosos días de viaje
entre Europa occidental y Asia. En la fotografía un barco comercial alemán sigue a un rompehielos ruso a través del proverbial
Paso del Noroeste.43 (Shutterstock/Gonzalo Solari Cooke)
floreciendo como nunca antes. De hecho, tal vez el ejemplo más importante es el ambicioso plan del
gobierno chino para restablecer una Ruta de la Seda terrestre hacia los mercados europeos.42
Enlaces de comunicación
OA 3-8
Las infraestructuras
de comunicación
como parte integral
del comercio
internacional
Uno de los fundamentos de todo el comercio son las comunicaciones eficaces: la información sobre la ubicación de bienes y servicios, y en dónde se requieren, así como la capacidad para
comunicarse de manera instantánea a través de grandes distancias. Los avances continuos en las comunicaciones electrónicas han facilitado la expansión del comercio. Primero se inventó el telégrafo, luego
el teléfono, la televisión, los satélites, los teléfonos móviles, las computadoras e internet, y combinaciones de todos ellos. El mapa 7 de la sección Principales imágenes del mundo ilustra la importancia
que tienen los satélites y los cables de fibra óptica para las comunicaciones globales. Cada revolución
tecnológica ha tenido un efecto profundo en las condiciones de los seres humanos, el crecimiento económico y la forma en que funciona el comercio. Cada nueva tecnología de comunicación ha generado
innovadores modelos de negocios; algunas compañías han reinventado sus procedimientos para adaptarse a la nueva tecnología, en tanto que otras no lograron responder y dejaron de existir. Las revoluciones de internet, la telefonía móvil y las cadenas de bloques44 no serán diferentes, ya que también afectan
las condiciones humanas, el crecimiento económico y la manera en que opera el comercio. Como se
analiza en capítulos posteriores, la combinación de internet y el enorme aumento en el número de suscriptores a la telefonía móvil en todo el mundo ya empezó a conformar la manera en que se administran
los negocios internacionales. No obstante, a medida que la combinación de nuevas tecnologías permee
las culturas del mundo, ¡se generarán los mayores cambios!
42
43
44
Simon Kennedy, Matthew Bristow y Shamim Adam, “There’s a New Silk Road, and It Doesn’t Lead to the U.S.”, Bloomberg
BusinessWeek, 9 de agosto de 2010, pp. 13–14.
“Climate Change in the Artic, Beating a Retreat”, The Economist, 24 de septiembre de 2011, pp. 99–100; “Frozen Conflict”,
The Economist, 2 de enero de 2015, p. 89.
Caryn Livinston, “Maersk, IBM Partner on Logistics Blockchain JV”, aircargoworld.com, 19 de enero de 2018, en línea.
Capítulo 3 Historia y geografía: Los fundamentos de la cultura
83
En tiempos remotos, el
puerto de Corinto era un
importante centro de comercio, que brindaba servicio a Grecia y a sus vecinos.
El istmo sobre el que se
construyó la ciudad conectó a Grecia central con
la península del Peloponeso
por tierra antes de que el
canal (de 6 km de longitud)
terminara de construirse
en 1893. En la Antigüedad,
los barcos se descargaban
en Corinto, para ser arrastrados a lo largo de los
6 kilómetros del istmo y
cargados de nuevo posteriormente, con la finalidad
de ahorrar semanas de
viaje entre el Mar Egeo
y el Mar Jónico. (©John
Graham)
Resumen
Una autoridad británica exhorta a los comerciantes extranjeros a
que estudien la geografía mundial hasta que “la sola mención de
una ciudad, un país o un río sea suficiente para localizarlos de inmediato en el mapa”. Aunque tal vez no sea necesario que el estudiante
de marketing internacional memorice el mapa del mundo hasta ese
punto, el futuro profesional de marketing internacional debe estar
razonablemente familiarizado con el mundo, su clima y sus diferencias topográficas. De otra manera, se corre el riesgo de ignorar las
características geográficas importantes para el marketing al realizar
actividades comerciales en otro país. La necesidad de poseer conocimientos geográficos e históricos va más allá del simple hecho de
localizar los continentes y sus países. Es importante reconocer que
los obstáculos geográficos tienen un efecto directo en el marketing, y
en las actividades de comunicación y distribución relacionadas. Para
alguien que nunca ha estado en una selva tropical, con una precipitación anual de al menos 1 500 milímetros (y en ocasiones de más de
5 000 milímetros), es difícil anticiparse a la necesidad de protección
ante elevados niveles de humedad. Asimismo, para una persona que
nunca se ha enfrentado a los difíciles problemas provocados por la
deshidratación en un calor constante superior a los 38 grados en
la región del Sahara, será difícil comprenderlo. Los efectos indirectos de las ramificaciones geográficas de una sociedad y cultura se
pueden reflejar, en última instancia, en las actividades de marketing.
Muchas de las características distintivas de un país (es decir, peculiares para el extranjero) se entenderían y se preverían mejor si se
estudiara con mayor profundidad su historia y su geografía. Sin la
comprensión histórica de una cultura, sería imposible comprender a
cabalidad las actitudes dentro del mercado.
Además de las ramificaciones más simples y evidentes del clima
y de las características topográficas, la historia y la geografía influyen de formas complejas en el desarrollo de la economía y la sociedad en general de un país. En este caso, el estudio de la historia y la
geografía es necesario para que el profesional de marketing pueda
entender por qué un país se ha desarrollado de cierta manera, más
que como una guía de adaptación para los planes de marketing. La
historia y la geografía son dos de los entornos del marketing internacional que deben conocerse plenamente y que deben incluirse en
los planes de marketing internacional, de acuerdo con su influencia
sobre las actividades de comerciales.
84
Parte Dos El entorno cultural de los mercados mundiales
Términos clave
Guerra del Opio
Rebelión de Taiping
Filosofía de Confucio
Destino Manifiesto
Doctrina Monroe
Corolario Roosevelt
Expropiación
Emisiones de gases de
invernadero
Desarrollo sostenible
Preguntas
1. Defina los términos clave de la página anterior.
2. ¿Por qué es conveniente estudiar geografía para realizar actividades de marketing internacional?
3. ¿Por qué es conveniente estudiar la historia de un país?
4. ¿De qué manera ayudan los conocimientos de la historia a un
profesional de marketing internacional?
5. ¿Por qué existe una relación de amor y odio entre México y
Estados Unidos?
6. Algunos dicen que el ambiente es un problema global y no
nacional. ¿Qué significa esto?
7. Seleccione un país y muestre cómo el nivel de empleo y las
características topográficas afectan el marketing dentro de ese
país.
8. Seleccione un país (que no sea México, China ni Japón) y
muestre la manera en que sucesos históricos importantes han
afectado la cultura de ese país.
9. Analice las bases del comercio mundial. Dé ejemplos que ilustren las distintas bases.
cado en general, los sistemas de distribución y el estado de la
economía”. Comente al respecto.
11. El patrón mundial indica que la población se está trasladando
de las zonas rurales hacia las áreas urbanas. Analice las implicaciones para el marketing.
12. Elija un país con una población estable y otro con una población de rápido crecimiento. Compare las implicaciones de estas
dos situaciones para el marketing.
13. “Las rutas comerciales mundiales unen al mundo”. Analice la
frase.
14. Analice cómo la interpretación del Destino Manifiesto y la
Doctrina Monroe de un estadounidense podría diferir de la de
un latinoamericano.
15. El telégrafo, el teléfono, la televisión, los satélites, las computadoras, los teléfonos móviles e internet han afectado la forma
en que operan las empresas internacionales. Analice cómo cada
una de estas innovaciones en las comunicaciones incide sobre
la administración de los negocios internacionales.
10. El profesional de marketing “también debe examinar el efecto
más complejo de la geografía sobre las características del mer-
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE LA PÁGINA 73
Los siguientes cuatro elementos son productos de los rayos solares: paneles solares, viento, madera (vea el capítulo 14 para los
detalles) y estiércol del ganado. Este último se utiliza ampliamente en los países menos desarrollados (vea la página 75), como
ocurría en Estados Unidos en el siglo XIX. La madera y el estiércol, aunque se queman, en la actualidad son carbono que se
encuentra en la superficie de la Tierra. El carbón es, desde luego, un combustible fósil y, antes de extraerlo de las minas, no forma
parte de la atmósfera. Por cierto, Zeus es el dios griego del clima: viento, sol y relámpago (electricidad); y Artemisa es la diosa
del bosque. Cuando se trata de creencias, religión y ganado, hay que tener presente que las vacas son sagradas para los hindúes.
Principales imágenes
del mundo
1
INB p er cáp ita en d ól ares
estad oun id en ses
2
Tasa d e crecimien to p ro m ed io an u al
d el PIB: 2007-2016
3
Nivel d e d esarrol l o h um an o
4
Lib ertad en el mun d o, 2 0 17
5
Cal ificacion es d e l ib er t ad eco n ó m ica
6
Agua
7
Comun icacion es gl ob al es
8
Terrorismo gl ob al
9
Rel igion es
10
Econ omía gl ob al y com ercio m u n d ial
4
Capítulo
La dinámica
cultural en la
evaluación de
los mercados
globales
(©John Graham)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: Acciones e eBay: La cultura se
interpone
El efecto dominante de la cultura
Definiciones y orígenes de la cultura
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
En el capítulo 4 usted conocerá:
OA 4-1 La importancia de la cultura para un profesional
de marketing internacional
Geografía
OA 4-2 Los orígenes de la cultura
Historia
OA 4-3 Los elementos de la cultura
Economía política
Tecnología
Instituciones sociales
Elementos de la cultura
Valores culturales
Rituales
Símbolos
Creencias
Procesos de pensamiento
Sensibilidad cultural y tolerancia
Cambio cultural
Préstamo cultural
Similitudes: una ilusión
Resistencia al cambio
Cambio cultural planeado y no planeado
OA 4-4 El efecto de los préstamos culturales
OA 4-5 La estrategia del cambio planeado y sus
consecuencias
PARTE DOS
Perspectiva global
ACCIONES E eBAY: LA CULTURA SE INTERPONE
¡Dos billones de dólares! Algo así como 200 billones de yenes.
Sin importar la denominación de la moneda, eso es mucho
dinero. Agencias bursátiles de Estados Unidos como Fidelity
Investments, Goldman Sachs y Merrill Lynch se apresuraron
a lanzar nuevos productos y servicios de inversión para comercializarlos en Japón, tratando de captar el enorme flujo de
capital saliente que se esperaba de los depósitos realizados a
un plazo de diez años en el sistema postal japonés. La liberalización de los mercados de capital de Japón, ocurrida en
años recientes, otorgó a los consumidores de ese país mayor
libertad para elegir dónde invertir sus recursos. Los depósitos
a plazo fijo del sistema postal de Japón aún ofrecen un rendimiento de alrededor de 2 por ciento, mientras que las cuentas
de ahorros en los bancos rinden aproximadamente cero por
ciento. Al comparar esas tasas con los rendimientos que suelen generar las inversiones en comercio electrónico en Estados
Unidos, uno pensaría que un considerable flujo electrónico de
dinero saldría de las oficinas postales de Japón para ingresar a
los mercados de valores. ¿Cierto?
Sin embargo, Japón no es como Estados Unidos. Entre los
inversionistas japoneses no existe una cultura que induzca a
aceptar riesgos al estilo estadounidense. El volumen del comercio de acciones en Japón representa aproximadamente una
décima parte del que se lleva a cabo en Estados Unidos. En
Japón solo 10 por ciento de los activos financieros de los hogares se invierten directamente en acciones, y apenas un 7 por
ciento en fondos de inversión. En contraste, casi la mitad de las
familias estadounidenses poseen acciones. Un analista señala:
“La mayor parte de la población [de Japón] ni siquiera sabe qué
es un fondo de inversión”. Entonces, ¿en lugar de la esperada
avalancha de capital llegará tan solo un leve goteo? ¿Y qué decir
del comercio de acciones en línea? El uso de internet en Japón
ha prosperado: actualmente existen unos 110 millones de usuarios en ese país, un porcentaje ligeramente mayor que en Estados Unidos. Pero el esperado torrente de compra de acciones
ha resultado ser apenas una débil oleada. Merrill Lynch y otras
instituciones financieras han recortado personal con la misma
rapidez con la que lo contrataron dos años antes.
Para empeorar las cosas, la transición de Japón hacia un
mercado de títulos o valores más moderno y confiable no ha
sido sencilla. Durante ese proceso se llevó a cabo una transacción sorprendente en la bolsa de valores de Tokio: en lugar
de hacer un modesto pedido de una acción por un valor de
610 000 yenes de J-Com, un agente de Mizuho Securities Co.,
por error, solicitó la venta de 610 000 acciones por un valor de
un yen. Mizuho terminó perdiendo 40 000 millones de yenes
($344 millones) debido a un simple error de computadora que,
finalmente, condujo a la renuncia del presidente de la bolsa de
Tokio, Takuo Tsurushima. ¡Ay!
Una compañía francesa está tratando de abrirse paso ante
una aversión similar de los franceses hacia el comercio electrónico y las acciones. Alrededor de 55 millones de personas
usan internet en Francia, y una tercera parte de ellas poseen
acciones. Los franceses han evitado invertir en el mercado de
valores desde hace mucho tiempo, pues las consideran esquemas donde los conocedores se enriquecen mientras los novatos pierden todo. A raíz de los escándalos de Enron (2001) y
Lehman Brothers (2008) en Estados Unidos, casi se pueden
escuchar las risas en los cafés ubicados a lo largo de las calles
francesas. Pero incluso en Francia, las preferencias en cuanto a
inversiones están comenzando a cambiar, sobre todo desde que
el mercado de bienes raíces se ha vuelto tan volátil. Al mismo
tiempo, la liberalización del sector de servicios financieros de
Europa está reduciendo los costos de las transacciones tanto
para los inversionistas institucionales como para los minoristas.
eBay, el sitio de subastas personales en línea que ha tenido
gran éxito en Estados Unidos, enfrenta dificultades similares
tanto en Japón como en Francia. Para los japoneses es vergonzoso vender objetos usados a alguien, y no se diga comprarlos a
extraños. En Japón no existen las ventas de garaje. En Francia,
país de origen del fundador de la compañía, Pierre Omidyar,
eBay se enfrenta a las leyes que restringen las operaciones a
unos cuantos subastadores certificados por el gobierno.
Con base en lo que sabemos acerca de las diferencias en
esos valores culturales entre Estados Unidos, Japón y Francia,
debemos esperar una difusión más lenta de los servicios de
alta tecnología por internet en los dos últimos países. Tanto el
comercio electrónico como las subastas electrónicas han tenido
gran éxito en Estados Unidos. Sin embargo, en comparación
con los inversionistas de muchos otros países, los estadounidenses no sienten aversión por los riesgos ni por la incertidumbre
de las inversiones bursátiles, ni por el carácter impersonal de
las transacciones en línea.
Fuentes: Sang Lee, “Japan and the Future of Electronic Trading”, Securities
Industry News, 5 de noviembre de 2007; “Japan Equity Mutual Funds See
Large Inflows on New Tax-Break Scheme”, Reuters, 14 de febrero de 2014, en
línea; Indicadores del desarrollo mundial, Banco Mundial, 2015.
96
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
OA 4-1
La cultura tiene que ver con el estilo de vida de la gente. Como se define más adelante en este capítulo,
la cultura se compone de conductas y valores —tanto manifiestos como encubiertos—, que un grupo de
personas aprende, comparte y transmite. La cultura es relevante en el estudio del marketing, en especial
del marketing internacional. Si consideramos el alcance del concepto de marketing —la satisfacción de
las necesidades y los deseos del consumidor a cambio de una ganancia— es evidente que un profesional
de marketing, para tener éxito, debe estudiar la cultura. Por ejemplo, al escribir un mensaje promocional se deben utilizar símbolos reconocibles y significativos para el mercado (la cultura). Al diseñar un
producto se debe lograr que el estilo, los usos y otras actividades relacionadas con el marketing sean
aceptables para la cultura (es decir, aceptables para la sociedad actual), si deseamos que sean operativos
y significativos. De hecho, la cultura permea todas las actividades del marketing: fijación de precios,
investigación, promoción, canales de distribución, productos, empaques y estilo. Por ello, las actividades
del especialista de marketing se convierten en parte del tejido cultural. La manera en que dichas actividades interactúan con una cultura determinará el grado de éxito o de fracaso de la labor de marketing.
La forma en que las personas consumen y las cantidades en que lo hacen, la prioridad de las necesidades y los deseos que intentan satisfacer, así como la manera en que los satisfacen, dependen de la
cultura que templa, modela y rige su estilo de vida. La cultura es la parte humana del entorno: la suma
total del conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres, y todas las capacidades
y los hábitos que han adquirido los seres humanos como miembros de una sociedad.1
Los mercados cambian constantemente; no son estáticos, sino que evolucionan, se expanden y se
contraen en respuesta a las actividades de marketing, las condiciones económicas y otras influencias
culturales. Los mercados y su comportamiento forman parte de la cultura de un país. Sería imposible
comprender verdaderamente la forma en que evolucionan los mercados o el modo en que reaccionan
ante las actividades de marketing sin reconocer que los mercados son resultado de la cultura. Los mercados son el resultado de la triple interacción entre las actividades de los profesionales de marketing,
las condiciones económicas y todos los demás elementos de la cultura. Las compañías ajustan de forma
constante sus actividades a las demandas culturales del mercado, pero también actúan como agentes de
cambio, siempre que el producto o la idea que comercializan sean innovadores. Sin importar cuál sea
el grado de aceptación, el uso de algo nuevo es el principio de un cambio cultural, y el comerciante se
convierte en un agente de cambio.
Este es el primero de cuatro capítulos que se enfocan en la cultura y el marketing internacional. En
este capítulo se presenta un análisis sobre el concepto general de cultura como base para el marketing
internacional. El siguiente capítulo, “Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios”, analiza
la cultura y la forma en que influye en las prácticas de negocios, las conductas y el pensamiento de los
gerentes. En los capítulos 6 y 7 se examinan elementos de la cultura que son esenciales para el estudio
del marketing internacional: el entorno político y el entorno legal.
El objetivo de este capítulo es sensibilizar al lector ante la dinámica de la cultura. No es un tratado
de información cultural sobre un país en particular, ni un estudio concienzudo de la ciencia del marketing, como tampoco un análisis extensivo de diversos temas. Se escribió con la intención de destacar la
importancia de las diferencias culturales para los profesionales de marketing, la necesidad de que estudien la cultura o las culturas de cada país, sus orígenes y elementos, además de señalar algunos aspectos
relevantes en los que deben enfocarse.
La importancia
de la cultura para
un profesional
de marketing
internacional
El efecto dominante de la cultura
La cultura influye en todos los aspectos de nuestra vida, día tras día, desde el
nacimiento hasta la muerte y todo lo que sucede en ese transcurso.2 Afecta la manera en que gastamos
el dinero y la forma en que consumimos. Por ejemplo, los individuos que pertenecen a culturas que evitan riesgos adquieren más alimentos sin aditivos con la finalidad de cuidar su salud. La cultura incluso
se refleja en la forma en que dormimos. Por ejemplo, se dice que los españoles duermen menos que
los demás europeos, y que los niños japoneses a menudo duermen con sus padres. La influencia de la
cultura se observa claramente en las tasas de natalidad indicadas en la figura 4.1. Al observar los datos
de los tres países, resulta evidente la disminución gradual que inició a principios de la década de 1960.
1
2
Un sitio web interesante, que incluye información sobre diversos aspectos culturales, como expresiones, festividades, idioma,
religiones, etcétera, es http://www.culturegrams.com.
Resúmenes o informes importantes de investigaciones sobre el impacto que tiene la cultura en el comportamiento de consumo
incluyen los siguientes: Carlos J. Torelli, Rohini Ahluwalia, Shirley Y. Y. Cheng, Nicholas J. Olson y Jennifer L. Stoner,
“Redefining Home: How Cultural Distinctiveness Affects the Malleability of In-Group Boundaries and Brand Preferences”,
Journal of Consumer Research 44, núm. 1 (2017), pp. 44–56; Eric J. Arnould y Craig J. Thompson, “Consumer Culture Theory
(CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research 3, núm. 2 (marzo de 2005), pp. 868–882.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
Figura 4.1
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Tasa de natalidad en Singapur (por cada 1,000 mujeres), 1960-2015
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Fuente: Banco Mundial,
Indicadores del desarrollo
mundial 2012, https://
openknowledge.worldbank.
org/handle/10986/6014.
Consultado en 2018.
Tasa de natalidad en Estados Unidos (por cada 1,000 mujeres), 1960-2015
25
20
15
10
5
0
Tasa de natalidad en Japón (por cada 1,000 mujeres), 1960-2015
25
20
15
10
5
0
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Tasas de natalidad
(por cada 1 000
mujeres)
97
A medida que la economía de los países deja de centrarse en el sector agrícola para desarrollar el sector
industrial y, luego, el de servicios, la natalidad disminuye. Las causas inmediatas suelen ser las políticas
gubernamentales y los métodos de control natal, pero también un cambio global en los valores. Casi
en todas partes se privilegia a las familias pequeñas. Este cambio cultural lleva a los expertos actuales
a pronosticar que la población del planeta en realidad empezará a disminuir en la segunda mitad del
siglo, a menos que ocurran avances importantes que aumenten la longevidad, como algunos predicen.
Sin embargo, un análisis más detallado de las tablas revela consecuencias aún más interesantes de la
cultura. Observe los pequeños picos en 1976, 1988 y 2000 en los datos correspondientes a Singapur. El
mismo patrón se observa en los datos de los índices de natalidad de Taiwán. Esos nacimientos “adicionales” no son resultado de una fluctuación aleatoria. En las culturas chinas se considera buena suerte
nacer en el Año del Dragón3 (12 animales del zodiaco chino, como perro, rata, conejo, cerdo y otros,
corresponden a años específicos en el calendario). Esos aumentos repentinos en las tasas de natalidad
beneficiaron durante los siguientes años a los vendedores de pañales y juguetes, como también a las
escuelas y universidades, y a otros comerciantes de Singapur. Sin embargo, las supersticiones fundamentadas en la cultura4 tienen una influencia aún mayor en los índices de natalidad de Japón, como se
observa en la figura 4.1. La caída de 20 por ciento en las tasas de natalidad ocurrida en Japón en 1966
se debió a la creencia de que las mujeres que nacen en el año del Caballo de Fuego, el cual se presenta
cada 60 años, tendrán vidas infelices y probablemente asesinen a su cónyuge. Esa caída repentina y
sustancial en la natalidad, que ha ocurrido cada 60 años desde que Japón comenzó a registrar los
índices respectivos, es el reflejo de abstinencia, abortos y la alteración de fechas al solicitar las actas de
nacimiento. Esta superstición ha provocado la estigmatización de las mujeres nacidas en 1966, y tuvo
un fuerte efecto en el potencial de mercado de una amplia variedad de bienes y servicios de consumo en
3
4
Vinicy Chan, “A Dragon May Give China’s Economy a Lift”, Bloomberg BusinessWeek, 12 de diciembre de 2011, pp. 33, 36.
Sabemos que las supersticiones también pueden influir en otros tipos de juicios de los consumidores. Vea Thomas Kramer
y Lauren Block, “Conscious and Nonconscious Components of Superstitious Beliefs in Judgment and Decision Making”,
Journal of Consumer Research 34, núm. 2 (2008), pp. 783–793.
98
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Figura 4.2
Patrones de
consumo (anuales,
per cápita)
País
Francia
Alemania
Italia
Países Bajos
España
Reino Unido
Japón
Estados Unidos
Fuente: CBI Marketing
Information Data Base,
“CBI Tradewatch for Cut
Flowers and Foliage”,
http://www.cbi.eu, 2012
y 2015. EuroMonitor
International, 2015.
Flores para
regalo
(€)
Chocolate
(kg)
Pescados
y mariscos
(kg)
Pasta
seca
(kg)
Vino
(litros)
Tabaco
(cigarrillos)
42
48
45
49
23
38
46
32
4.3
8.1
2.5
4.9
2.1
8.0
1.1
4.4
5.2
8.6
8.3
4.8
28.2
11.3
32.1
5.0
9.2
9.0
24.7
3.7
5.2
4.7
8.0
2.2
37.9
24.6
35.1
25.7
19.5
21.2
7.2
9.9
682
980
1147
659
911
568
1490
874
Japón. Será interesante ver cómo interactuarán las innovaciones tecnológicas y la cultura en Japón en
2026, el próximo año del Caballo de Fuego.5
La influencia cultural también se ilustra en los datos de consumo que se presentan en la figura 4.2. La
tabla se centra en seis países de la Unión Europea (UE), aunque también se incluyen datos de los otros
dos mercados más ricos en el mundo: Japón y Estados Unidos. Los productos que se comparan son los
que se podrían incluir en una cena romántica tradicional (en Estados Unidos).
Primero las flores y los dulces. Los holandeses son los principales consumidores de flores para regalo,
y la preferencia particular por ese producto se explora aún más en las siguientes páginas. Los alemanes,
los británicos y los japoneses adoran el chocolate. Tal vez las temperaturas más frías han facilitado desde
tiempo atrás a los países del norte almacenar ese producto conservándolo en buen estado. Al menos entre
esos seis países de la UE, parece que el consumo per cápita de chocolate disminuye en función de la latitud.
En Europa, los españoles son los que más se inclinan a consumir pescado durante los banquetes, pero
se encuentran muy por detrás de los japoneses en su preferencia por los alimentos provenientes del mar.
A partir de los datos de la tabla, se podría concluir que el hecho de vivir en islas rodeadas de abundantes
recursos marinos explica la preferencia de los japoneses por los pescados y mariscos. Sin embargo, ¿qué
se puede decir de los británicos? Las planicies de Inglaterra y Escocia facilitan una producción eficiente
de carne de res y, un poco más adelante en esta sección, se analizarán las consecuencias de su marcada
preferencia por la carne roja. Los italianos son los principales consumidores de pasta, lo que no sorprende
a nadie; sin embargo, es conveniente recordar la historia. En realidad, la pasta se inventó en China, pero
se considera que Marco Polo llevó esa innovación a Italia en 1270, donde prosperó. La proximidad con
China también explica el elevado índice de consumo de fideos (pero no de pasta seca) en Japón.
¿Y el alcohol y el tabaco? Las uvas se cultivan mejor en Francia e Italia, de modo que una combinación
de las condiciones adecuadas del clima y del suelo explica, al menos en parte, el patrón de consumo de
vino que se observa en la figura 4.2. La cultura influye también en las leyes, los límites de edad y otros
aspectos relacionados con el consumo de alcohol. El entorno legal también tiene implicaciones sobre
el consumo de cigarrillos. Aunque el gasto en tabaco generalmente tiende a aumentar en los países
considerados en la figura debido al incremento en los impuestos, en el mundo está disminuyendo su
consumo. Hemos registrado esos datos durante más de dos décadas, y el cambio más sorprendente es
la disminución del consumo de cigarrillos a la mitad en España durante los últimos seis años. La disminución promedio en los ocho países durante el mismo periodo fue de alrededor de 20 por ciento. La
marcada disminución ya había iniciado en 2009, pero las leyes de 2011 que prohíben fumar en todos los
bares y restaurantes parecen haber acelerado la reducción en el consumo. En general, esas disminuciones
drásticas representan un cambio cultural enorme que pocas veces se observa en el mundo.
Cualquier análisis del consumo de tabaco conduce de inmediato a considerar sus consecuencias.
Se podría esperar que un alto consumo de los productos relacionados con las citas románticas (flores,
chocolates y vino) conduzca a una tasa de nacimientos más alta. Pero los datos de la figura 4.3 no permiten obtener conclusiones claras al respecto. Los alemanes registran uno de los niveles de consumo más
altos de los tres productos para las citas románticas, pero también la tasa de natalidad más baja entre
los seis países europeos. Durante los últimos seis años, la tasa de natalidad en Alemania ha aumentado
ligeramente, en tanto que la de Japón continúa disminuyendo.
Quizá la importancia del pescado en la dieta de los japoneses les permite tener una expectativa de vida
más larga. Sin embargo, no se observa mucha variación en la longevidad entre los ocho países ricos que
5
Robert W. Hodge y Naohiro Ogawa, Fertility Change in Contemporary Japan (Chicago: University of Chicago Press, 1991).
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
99
En la mayoría de los lugares no se consideraría
romántico ni apetitoso pedir carne de caballo o de
burro como platillo principal. Aunque el consumo
de carne de caballo tiende
a disminuir en Francia, en
París aún es posible adquirir un bistec de corcel en las
carnicerías especializadas.
¿Y los caracoles? ¡Oui! ¿Y
el burro Ígor? ¡Oui! Y vimos
un artículo reciente en The
Wall Street Journal que
recomienda el consumo de
carne de perro en Estados
Unidos, y hasta incluye una
receta. ¡Caramba! Mientras
tanto, es importante señalar que la carne de caballo
es apreciada en algunos
países como Italia y China.7
(©John Graham)
se incluyen en la tabla. Lo que sí varía de manera significativa entre ellos es la forma en que mueren las
personas. Se puede ver con facilidad la influencia del consumo de pescado frente al consumo de carne
roja en la incidencia de los problemas cardiacos.
A medida que las evidencias de que el azúcar es tóxica continúan acumulándose,6 en nuestros datos
se observa una conexión entre el consumo de chocolate con leche (con alto contenido de azúcar) y las
enfermedades cardiacas. De los países incluidos, las tasas de mortalidad por diabetes mellitus han disminuido en cinco de ellos, y Estados Unidos presenta la mejora más notable entre 2009 y 2014. Durante
el mismo periodo, las cifras empeoraron en Italia y Alemania, con incrementos de 4 y 13 por ciento,
respectivamente.
El dato más interesante de la tabla es la incidencia extremadamente alta de cáncer de estómago en
Japón. Los estudios más recientes sugieren dos causas posibles: 1) alimentos salados como la salsa de
soya, y 2) la bacteria Helicobacter pylori. Esta última se relaciona con las condiciones insalubres que
prevalecieron en Japón inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial y que siguen afectando
la salud de los japoneses aún en la actualidad. Por último, debido a que la prevalencia del cáncer de
estómago en Japón es tan elevada, los japoneses han desarrollado el tratamiento más avanzado para esa
enfermedad, tanto en los procedimientos como en los medicamentos.
Figura 4.3
Consecuencias del consumo
Tasa de mortalidad por cada 100 000 personas
País
Francia
Alemania
Italia
Países Bajos
España
Reino Unido
Japón
Estados Unidos
Tasa de
natalidad (por
cada 1 000)
13.1
8.6
8.9
10.7
9.5
12.8
7.9
12.7
Expectativa
de vida
Cardiopatía
isquémica
Diabetes
mellitus
Cáncer
pulmonar
Cáncer
gástrico
82.2
81.2
82.6
81.3
82.6
81.2
83.3
78.9
58.6
161.3
120.2
57.8
77.6
121.0
62.1
120.1
18.3
30.8
35.2
16.4
22.4
9.7
11.7
22.3
52.2
56.7
60.6
64.8
48.0
56.4
56.5
51.6
7.8
12.6
16.8
8.5
12.5
7.7
39.4
3.7
Fuente: EuroMonitor 2015.
6
7
John L. Graham, Spiced: The Global Marketing of Psychoactive Substances (North Charleston, SC: CreateSpace, 2016); Anahad
O’Connor, “Sugar Industry Long Downplayed Potential Harms”, The New York Times, 21 de noviembre de 2017, p. D1; Robert
H. Lustig, Fat Chance: Sugar, Processed Food, Obesity, and Disease (Nueva York: Plume, 2012).
Jonathan Safran Foer, “Let Them Eat Dog”, The Wall Street Journal, 31 de octubre de 2009, p. W10.
Floriade, la exhibición de flores más grande del mundo se realiza una vez cada
diez años. Será posible asistir a la próxima en 2022. (©John Graham)
Exterior del edificio de la subasta de flores de Aalsmeer; observe el jet que
aterriza en el aeropuerto cercano de Schiphol, el cual brinda servicio tanto a
Ámsterdam como a Aalsmeer. (©John Graham)
Todos amamos las flores. Pero para los holandeses, las flores
son más importantes. Para ellos, son algo así como una fascinación
nacional, una fijación o incluso un objeto de culto. ¿Por qué?
La respuesta está en una historia aleccionadora sobre la cultura y los
mercados internacionales, los temas principales de este capítulo. El relato
comienza con la geografía, pasa por los orígenes y los elementos de la cultura, y termina refiriéndose a las cualidades de los holandeses como maestros
de la exhibición, el consumo y la producción de flores.
El Papa en la Plaza de San Pedro durante el ritual cristiano
más importante: la celebración del Domingo de Resurrección. La ceremonia incluye a la colorida guardia Suiza y
las flores enviadas por los holandeses. (©John Graham)
Geografía. Los ríos y las bahías hacen de los Países Bajos una gran nación
para el comercio. Sin embargo, el desagradable clima, con lluvia o nieve más de
200 días al año, lo convierten en un lugar descolorido y gris casi todo el tiempo.
Los tripulantes del Holandés Errante no solo fueron a las Islas de las Especias
en busca de condimentos para el paladar: también fueron al Mediterráneo
oriental en busca de un deleite para la vista. Los vivos colores de los tulipanes
llegaron por primera vez a Europa en 1561, desde el imperio otomano, a bordo
de un barco holandés.
Historia. El entusiasmo holandés por el nuevo “estimulante visual” fue
muy intenso. Irónicamente, su forma más poderosa fue el tulipán negro.
Los precios se dispararon, y los especuladores compraban y vendían
notas de compromiso que garantizaban la entrega futura de bulbos de
tulipanes negros. Este mercado derivado generó precios que, en dólares
actuales, representarían un millón o más por un solo bulbo, suficiente
para comprar una casa de cinco pisos en el centro de Ámsterdam en la
actualidad. La obsesión por los bulbos de tulipán no solo creó mercados
a futuro, sino que también provocó la primera gran caída de un mercado
registrada en la historia. Los precios se desplomaron cuando el gobierno
asumió el control en 1637. ¡En la actualidad es posible comprar un bulbo
de tulipán negro en el mercado de flores de Ámsterdam por tan solo un
dólar!
El mercado de flores de Ámsterdam, un lugar muy animado para
los consumidores locales y los turistas. (©John Graham)
Cuatrocientos años después, el tulipán negro con valor de un dólar está
disponible en el mercado de flores de Ámsterdam. (©John Graham)
Vista de la bahía holandesa con barcos mercantes, alrededor del
año 1600. (©Iberfoto/Superstock)
Dentro de Aalsmeer, un área equivalente a 150 campos de futbol se llena de
flores para regalo, 20 millones al día, las cuales se preparan para la subasta.
(©John Graham)
En cuatro enormes salones de subastas, los postores prestan atención al “reloj”,
conforme los elevados precios de inicio comienzan a bajar. El mayorista que
detiene el indicador de precios paga el monto acordado en esta arquetípica
“subasta holandesa”. (©John Graham)
Tecnología y economía. La tecnología en esta historia tiene su origen en el nombre de Carolus Clusius, un botánico que desarrolló métodos para manipular los colores de los tulipanes a principios del siglo XVII.
Esto aumentó el atractivo y el valor de las plantas, por lo que el comercio
de tulipanes se volvió internacional para los holandeses.
Instituciones sociales. Cada Domingo de Resurrección el Papa se
dirige al mundo en la Plaza de San Pedro en Roma diciendo, “Bedankt voor
bloemen”. De esa forma, agradece a los Países Bajos por suministrar las
flores para ese ritual católico fundamental. Cada diez años, el gobierno
holandés patrocina la exposición de floricultura más grande del mundo, el
Floriade. La próxima se llevará a cabo en 2022. Por último, en la subasta
de flores de Aalsmeer, cerca de Ámsterdam, se establecen los precios de
todas las flores en todos los mercados del mundo. Los holandeses siguen
siendo los principales exportadores de flores (60 por ciento del mercado
mundial), las cuales se distribuyen por el resto de Europa en camiones y
se envían al resto del mundo por transporte aéreo.
Nuevamente en exteriores de Aalsmeer, los camiones son cargados
para el transporte por tierra a través de Europa y por avión al resto
del mundo. (©John Graham)
Valores culturales. El alto valor que los holandeses otorgan a las flores se refleja de muchas maneras, entre ellas, su alto índice de consumo
de ese producto, como se observa en la figura 4.2.
La estética como símbolo. Las pinturas de Rembrandt Van Rijn, entre
las que destaca su muy famosa Ronda de noche (1642, Rijksmuseum,
Ámsterdam), reflejan una paleta donde prevalecen los tonos oscuros.
Por lo general, los artistas pintan con los colores que los rodean. Un
cuarto de siglo después, su compatriota Vincent Van Gogh usó una
paleta similar cuando trabajó en los Países Bajos. Después, cuando Van
Gogh se fue al soleado y colorido sur de Francia, los colores comenzaron a estallar en sus
lienzos. Y, por supuesto, ¡ahí pintó flores!
Ronda de noche, de Rembrandt.
Fuente: Rijksmuseum, Ámsterdam
Jarrón con quince girasoles, de Van Gogh, pintado
en el sur de Francia en
1889, fue vendido a un ejecutivo de seguros japonés
por aproximadamente $40
millones en 1987, en ese
entonces el precio más alto
jamás pagado por una sola
obra de arte. Los japoneses también son grandes
consumidores de flores.
Vea la figura 4.2. (©Universal History Archive/Universal Images Group/REX/
Shutterstock)
Los comedores de patatas, de Van Gogh, pintado en los Países Bajos
en 1885. (©Universal History Archive/REX/Shutterstock)
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
102
CRUCE DE FRONTERAS 4.1
Sí, la influencia de la cultura es dominante. Sin embargo,
como señala correctamente el antropólogo Donald E. Brown,
todos somos seres humanos. Y como todos pertenecemos
a la misma especie, en realidad compartimos muchas características. He aquí algunos de los cientos de rasgos que
compartimos:
Universales humanos: ¿El mito de la diversidad?
Considerar privados algunos aspectos de la sexualidad
Expresar emociones con el rostro
Corresponder
Consumir drogas que alteran el estado de ánimo
Usar metáforas
Sobreestimar la objetividad del pensamiento
Tener un sistema de estatus y roles
Temer a las serpientes
Ser etnocéntricos
Reconocer las obligaciones económicas en intercambios
de bienes y servicios
Crear arte
Concebir el éxito y el fracaso
Formar grupos que se oponen a los extraños
Imitar influencias externas
Resistirse a las influencias externas
Comerciar y transportar bienes
De hecho, las dos últimas sugieren que podríamos describirnos como “animales que intercambian”.
Fuente: Donald E. Brown, Human Universals (Nueva York: McGraw-Hill
Education, 1991).
A pesar de que el índice más elevado de mortalidad corresponde a Japón, la tasa de éxito del tratamiento en ese país también es la más alta. Sin importar si uno se encuentra en Tacoma, Toronto o
Teherán, la mejor medicina para el cáncer gástrico tal vez sea un boleto de avión a Tokio. De hecho,
este último ejemplo demuestra muy bien que la cultura no solo incide en el consumo, sino también en la
producción (¡en este caso, de los servicios médicos)!
En resumen: la cultura es relevante.8 Es indispensable que los profesionales de marketing internacional aprendan a apreciar las complejidades de culturas distintas a las suyas si desean tener éxito en los
mercados foráneos.
Definiciones y orígenes de la cultura
OA 4-2
Los orígenes de la
cultura
Existen muchas formas de concebir la cultura. El profesor holandés
de administración Geert Hofstede se refiere a la cultura como el “software de la mente” y considera
que la cultura ofrece una guía para que los seres humanos sepan cómo pensar y comportarse; es una
herramienta para resolver problemas.9 El antropólogo y consultor de negocios Edward Hall ofrece
una definición aún más relevante para los gerentes de marketing internacional: “Las personas a quienes
asesorábamos seguían topándose contra barreras invisibles… Sabíamos que se estaban enfrentando a
una forma totalmente diferente de organizar la vida, de pensar y de concebir las suposiciones subyacentes acerca de la familia y el Estado, el sistema económico e incluso el propio ser humano”.10 Los
aspectos destacados de los comentarios de Hall son que las diferencias culturales a menudo son invisibles y que los comerciantes que las ignoran con frecuencia dañan tanto a sus compañías como sus
carreras. Por último, James Day Hodgson, ex embajador de Estados Unidos en Japón, describe a la
cultura como un “matorral”.11 Esta metáfora brinda esperanza a los comerciantes internacionales que
enfrentan dificultades. De acuerdo con el embajador, es difícil atravesar los matorrales, pero el esfuerzo
y la paciencia con frecuencia llevan al éxito.
La mayoría de las definiciones tradicionales de cultura se basan en la idea de que esta es el conjunto
de valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento que un grupo de personas aprende y
8
9
10
11
“After the Horse Has Been Bolted”, The Economist, 16 de febrero de 2013, pp. 64–65.
Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede y Michael Minkov, Cultures and Organizations: Software of the Mind, 3a. ed. (Nueva York:
McGraw-Hill, 2011); Susan P. Douglas, “Exploring New Worlds: The Challenge of Global Marketing”, Journal of Marketing 65,
núm. 1 (enero de 2001), pp. 103–107.
Edward T. Hall, The Silent Language (Nueva York: Doubleday, 1959), p. 26.
James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan: Succeeding in America’s Richest
Foreign Market, 2a. ed. (Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008).
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
103
Figura 4.4
Orígenes, elementos y consecuencias de la cultura
Orígenes
Geografía
(clima, topografía, flora, fauna, microbiología)
Adaptación/innovación
Historia
Tecnología y
economía política
Socialización/
aculturación
Instituciones sociales
(familia, religión, escuela, medios de comunicación, gobierno, corporaciones)
Pares
Imitación
Elementos de la cultura (valores, rituales,
símbolos, creencias, procesos de pensamiento)
Aplicación
Consecuencias
Decisiones y conductas
de consumo
Estilo gerencial
comparte,12 y que luego transmite de una generación a otra.13 Por lo tanto, la cultura reside en la mente
del individuo. Pero la expresión “una cultura” reconoce que grandes colectividades de personas pueden
tener, en gran medida, ideas similares.
Los mejores profesionales de marketing internacional no solo aprecian las diferencias culturales pertinentes para sus negocios, sino que también comprenden los orígenes de dichas diferencias; por ejemplo,
las diferencias de los valores en el contexto de su cultura.14 Poseer los conocimientos más exhaustivos
y más recientes les ayuda a identificar las diferencias culturales en los nuevos mercados y a anticipar
los cambios que ocurrirán en los que ya operan. La figura 4.4 describe los diversos factores causales y los
procesos sociales que determinan y originan las culturas y las diferencias culturales. En pocas palabras,
los seres humanos hacen adaptaciones a los entornos cambiantes mediante la innovación. Los individuos
aprenden la cultura de las instituciones sociales mediante la socialización (al crecer) y la aculturación
(ajustarse a una nueva cultura; por ejemplo, la manera en que los inmigrantes y los nativos reaccionan
12
13
14
Observe que el grupo podría ser más pequeño que el definido por el concepto de nación. En particular, India es conocida
por tener muchas subculturas. Vea J. Ratan, S. Dheer, Tomasz Lenartowicz y Mark F. Peterson, “Mapping India’s Regional
Subcultures: Implications for International Management”, Journal of International Business Studies 46, núm. 4 (2015), pp.
443–467; vea también Rosalie Tung, “The Cross-Cultural Research Imperative: The Need to Balance Cross-Cultural and IntraNational Diversity”, Journal of International Business Studies 39 (2008), pp. 41–46.
Melvin Herskovitz, Man and His Works (Nueva York: Alfred A. Knopf, 1952), p. 634. Vea también el capítulo 10, “Cultura”,
en Raymond Scupin y Christopher R. Decorse, Anthropology: A Global Perspective, 6a. ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,
2005).
Steven Shepherd, Tanya L. Chartrand y Gavan J. Fitzsimons, “When Brands Reflect our Ideal World: The Values and Brand
Preferences of Consumers Who Support versus Reject Society’s Dominant Ideology”, Journal of Consumer Research 42, núm.
1 (2015), pp. 76–92; Sjoerd Beugelsdijk, Tatiana Kostova y Kendall Roth, “An overview of Hofstede-inspired Country-level
Culture Research in International Business Since 2006”, Journal of International Business Studies, 48, núm. 1 (2017), pp. 30–47.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
104
unos frente a otros).15 Los individuos también absorben la cultura mediante el modelamiento de roles o
la imitación de sus pares. Por último, las personas toman decisiones acerca del consumo y la producción
con la aplicación de sus conocimientos basados en la cultura. A continuación se presentan más detalles.
Geografía
En el capítulo anterior describimos los efectos inmediatos de las características geográficas en las decisiones de los consumidores. Pero la geografía ejerce una influencia más profunda y que va más allá del
tipo de ropa que adquieren. De hecho, la geografía (que aquí se define de manera amplia para incluir
el clima, la topografía, la flora, la fauna y la microbiología) ha influido en la historia, la tecnología, la
economía, lo que se siembra y se come,16 las instituciones sociales, e incluso tal vez la proporción de
nacimientos de varones y niñas17 y, también, en nuestras formas de pensar.18 Las influencias geográficas
se manifiestan en nuestros valores culturales más profundos, los cuales se han desarrollado a lo largo de
milenios, y a medida que la geografía cambia, los seres humanos se pueden adaptar casi de inmediato.
Esto se observa en los nuevos rituales de interacción derivados de la propagación del VIH y el SIDA, o de
los brotes de SARS, gripe aviar, gripe porcina, y los virus del Zika y del Nilo Occidental.19 La separación
cultural continua que se observa a través del Canal de la Mancha o del Estrecho de Taiwán también revela
la importancia histórica que ha tenido la geografía en los asuntos humanos.
Las ideas de dos investigadores son especialmente pertinentes para cualquier análisis sobre la influencia de la geografía en muchos aspectos, desde la historia hasta los valores culturales de la actualidad. El
primero de ellos, Jared Diamond,20 profesor de fisiología, plantea que, a lo largo de la historia, las innovaciones se han difundido con mayor rapidez del Este hacia el Oeste que del Norte al Sur. Antes de que
fueran posibles los viajes transoceánicos, las ideas fluían por la Ruta de la Seda y no a través del Sahara
o del istmo de Panamá. El autor emplea este enfoque geográfico para explicar el dominio de las culturas
euroasiáticas, con mejor tecnología y gérmenes más virulentos, sobre las culturas indígenas africanas y
americanas. De hecho, la contribución más importante de Diamond es su material sobre la influencia
de la microbiología en la historia del mundo.
En segundo lugar, Philip Parker,21 profesor de marketing, plantea que la geografía ejerce una profunda
influencia en la historia, la economía y la conducta de los consumidores. Por ejemplo, reporta la elevada
correlación que existe entre la latitud (y por consiguiente, el clima) y el PIB per cápita de los países. Se
puede encontrar respaldo empírico en informes de otros autores acerca de la aparente influencia del
clima sobre los salarios de los trabajadores.22 Parker, al igual que Diamond antes que él, explica los fenómenos sociales utilizando principios de fisiología. Las implicaciones de su tratado en la administración
tienen que ver con el uso de la temperatura ambiental como una variable de la segmentación del mercado.
En el capítulo 8 se retomará este tema.
Historia
El efecto de sucesos específicos de la historia se puede ver reflejado en la tecnología, las instituciones
sociales, los valores culturales e incluso en la conducta de los consumidores. El libro de Diamond está
lleno de ejemplos. Por ejemplo, gran parte de la política comercial de Estados Unidos ha dependido del
hecho fortuito de que el tabaco (es decir, la tecnología de un nuevo cultivo comercial) fuera la fuente
original para la supervivencia económica de la colonia de Virginia en el siglo XVII. De manera similar,
la Declaración de Independencia y, por consiguiente, los valores y las instituciones de Estados Unidos
recibieron una influencia fundamental de la publicación, casi simultánea en 1776, de La riqueza de las
naciones, de Adam Smith. Observe también que los conflictos militares que tuvieron lugar en Medio
Oriente en 2003 provocaron el surgimiento de marcas alternativas frente a Coca-Cola, como Mecca Cola,
Muslim Up, Arab Cola y ColaTurka.23 Quizá los efectos en cadena de la Segunda Guerra Mundial sean más
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Marius K. Luedicke, “Indigenes’ Responses to Immigrants’ Consumer Acculturation: A Relational Configuration Analysis”,
Journal of Consumer Research 42, núm. 1 (junio de 2015), pp. 109–129.
“You Are What You Eat”, The Economist, 10 de mayo de 2014, p. 78.
Nicholoas Bakalar, “Why Does Latitude Affect Boy-Girl Ratios?”, International Herald Tribune, 23 de abril de 2009, p. 10.
Richard E. Nisbett, The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently… and Why (Nueva York: The Free
Press, 2003).
Organización Mundial de la Salud, http://www.who.int, consultado en 2018.
Guns, Germs and Steel: The Fates of the Human Societies, de Jared Diamond (Nueva York: Norton, 1999), ganó el Premio
Pulitzer, recibió el reconocimiento Phi Beta Kappa Award in Science, y es una maravillosa lectura para quienquiera que esté
interesado en la historia y la innovación. PBS también produjo una versión en video de Guns, Germs and Steel. Revise también
el libro más reciente de Diamond, Collapse (Nueva York: Viking, 2005).
Physioeconomics, de Philip Parker (Cambridge, MA: MIT Press, 2000), es un análisis sobre la economía global, con gran
riqueza de datos, que bien vale la pena leer.
Evert Van de Vliert, “Thermoclimate, Culture, and Poverty as Country-Level Roots of Workers’ Wages”, Journal of International
Business Studies 34, núm. 1 (2003), pp. 40–52.
Vea http://www.colaturka.com.tr.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
105
importantes. Por ejemplo, la desconfianza que ha manifestado Alemania desde hace mucho tiempo hacia
la propaganda ha provocado diversas limitaciones inusuales en las prácticas de marketing.24 El aumento
en la tasa de natalidad después de la guerra aún afecta los patrones de consumo en todo el mundo.25
Economía
política
Durante la mayor parte del siglo XX cuatro formas de gobierno compitieron por el dominio del mundo:
el colonialismo, el fascismo, el comunismo y la democracia/libre empresa. El fascismo se derrumbó en
1945. El colonialismo también desapareció con la Segunda Guerra Mundial, aunque su agonía se prolongó hasta bien avanzada la segunda mitad del siglo. El comunismo sucumbió en la década de 1990.26
Un experto incluso anunció “el fin de la historia”.27 Por desgracia, los ataques del 11 de septiembre y los
conflictos en el Medio Oriente aumentaron la lista de sucesos negativos. En los capítulos 6 y 7 se ofrecen
más detalles de la influencia que tienen la política y el entorno legal sobre la cultura del comercio y el
consumo, así que dejemos ese trascendente tema para después. Por el momento, lo importante es que
el lector aprecie la influencia que ejerce la economía política en las instituciones sociales, los valores
culturales y las formas de pensamiento.
Tecnología
Deténgase un momento y considere cuál innovación tecnológica ha tenido mayor influencia en las instituciones y los valores culturales de Estados Unidos en los últimos 100 años. De verdad, hágalo, suspenda
la lectura, mire a través de su ventana y piense en la pregunta durante un momento.
Existen muchas buenas respuestas, pero solo una es la mejor. Es cierto que los aviones, los sistemas
de aire acondicionado, los televisores,28 las computadoras, los teléfonos móviles e internet aparecen en
la lista, pero tal vez la mejor respuesta sea la píldora anticonceptiva.29 La píldora para el control de la
natalidad, o en general, las técnicas de control natal, han tenido un efecto enorme en la vida cotidiana de
la mayoría de los estadounidenses y de los habitantes de todo el mundo. Ante todo, los métodos anticonceptivos han brindado a las mujeres la libertad para desarrollar carreras profesionales, y a los hombres
la posibilidad de pasar más tiempo con sus hijos. Antes del surgimiento de la píldora anticonceptiva, los
roles de los hombres y de las mujeres estaban determinados por los roles y las responsabilidades relacionados con la reproducción. En la actualidad, la mitad de los estudiantes en los programas universitarios
de marketing en Estados Unidos son mujeres, al igual que 10 por ciento del personal que trabaja en los
barcos de la Marina de ese país. Antes de la píldora anticonceptiva, esas cifras eran inconcebibles.
Evidentemente, no todos están contentos con estas nuevas “libertades”. Por ejemplo, en 1968 la
Iglesia católica prohibió el uso de la píldora para el control de la natalidad, e incluso en la actualidad
mantiene una posición conservadora al respecto.30 Sin embargo, es innegable que la tecnología para el
control natal ha influido profundamente en las instituciones sociales y en los valores culturales. Las
familias son más pequeñas, y tanto el gobierno como las escuelas tienen la obligación de tratar temas
como la abstinencia y la distribución de condones.
Por último, el lector observará que la tecnología no resuelve todos los problemas. Por ejemplo, pocos
cuestionarían la idea de que Estados Unidos es el líder del mundo en tecnología para el cuidado de la
salud; sin embargo, este liderazgo tecnológico no significa que tenga el mejor sistema de salud. Otros
aspectos de la cultura marcan una diferencia. Así, como se mencionó antes en este capítulo, los ciudadanos de muchas otras naciones del mundo son más longevos (la medida más objetiva de la calidad de
los servicios de salud en un país). No obstante, las elecciones de estilo de vida de los consumidores y
la estructura financiera también afectan al sistema de salud estadounidense de manera drástica. Vea la
figura 4.5 para hacer una rápida comparación de los sistemas entre diferentes países.
Instituciones
sociales
Las instituciones sociales, incluyendo la familia, la religión, las escuelas, los medios de comunicación, el
gobierno y las corporaciones, afectan la forma en que las personas se relacionan entre sí, organizan sus
24
25
26
27
28
29
30
Pamela E. Sweet, S. Jonathan Wiesen y Jonathan R. Zatlin, eds., Selling Modernity: Advertising in Twentieth-Century Germany
(Durham, NC: Duke University Press, 2007).
John L. Graham, “Solution to US Debt Woes Isn’t Economic, Its Social”, Christian Science Monitor, 27 de julio de 2011; Sharon
G. Niederhaus y John L. Graham, All in the Family: A Practical Guide to Successful Multigenerational Living (Boulder, CO:
Taylor Trade, 2013).
Algunos podrían argumentar que el comunismo ha sobrevivido en Corea del Norte, Cuba o la República Popular China pero,
al menos en los últimos dos casos, la libre empresa se está fortaleciendo. Según la mayoría, los tres están más cerca de ser una
dictadura.
Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Nueva York: The Free Press, 1992).
Sandra K. Smith Speck y Abhijit Roy, “The Interrelationships between Television Viewing, Values, and Perceived Well-Being:
A Global Perspective”, Journal of International Business Studies 39, núm. 7 (2008), pp. 1197–1219.
Bernard Asbell, The Pill: A Biography of the Drug That Changed the World (Nueva York: Random House, 1995).
Isha Aran, “Wait, Why Does the Catholic Church Oppose Birth Control Again?”, Splinter News, 18 de febrero de 2016,
consultado en línea.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
106
Figura 4.5
82.5 82.3 82.1 81.9 81.9 81.8 81.3 81.6
0
9,000
4
8
12+
79.5 79.4 78.8
77.8 77.3 76.1 76.1
6 463
5,580
6,000
5,000
2,000
677
1 037
1 455
910
3,000
1 379
20
2 097
2 658
4,000
2 060
40
8,000
7,000
4 612
4 896
60
4 959
5 292
6 808
80.8 80
10,000
3 703
Expectativa de vida promedio
80
81
Promedio anual de visitas al
médico por persona
1,000
Gasto en cuidado de la salud por persona,
en dólares estadounidenses
85.3
82.6
8 138
100
9,403
9 674
Comparación de sistemas del cuidado de la salud
0
Co
re
Ja
pó
n
Su
iz
a
a
d
Lu el S
ur
xe
m
bu
rg
o
Su
ec
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Re
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pú
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ug
bl
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a
Ch
ec
Po a
lo
ni
Es
a
lo
va
qu
i
H
un a
gr
ía
M
éx
ic
o
0
País con cobertura de salud universal proporcionada
por aseguradoras públicas y privadas
País sin cobertura
de salud universal
Gasto en cuidado de la salud por
persona, en dólares estadounidenses
Fuente: Michelle Andrews, “Health, The Cost of Care”, National Geographic Magazine, diciembre de 2009. Oliver Uberti/National Geographic Stock.
actividades para vivir en armonía, enseñan conductas aceptables a las siguientes generaciones, y regulan
su comportamiento. La posición que ocupan los hombres y las mujeres en la sociedad, la familia, las
clases sociales,31 la conducta grupal, los grupos de edades, y la manera en que las sociedades definen la
decencia y la civilidad se interpretan de forma distinta dentro de cada cultura. Por ejemplo, en las culturas
donde las organizaciones sociales dan como resultado familias con lazos muy estrechos, las campañas
para promover la unidad familiar suelen ser más efectivas que las que se enfocan en los individuos. Los
anuncios publicitarios de viajes en un país culturalmente dividido como Canadá muestran a la esposa
sola cuando van dirigidos al segmento de mercado angloparlante, pero a ambos cónyuges juntos si se
dirigen a los segmentos del mercado de habla francesa ya que, por tradición, estos últimos mantienen
lazos familiares más estrechos.
Los roles y los niveles de estatus que existen dentro de una sociedad están influidos por lo que estipulan las instituciones sociales. El sistema de castas de India es una institución de ese tipo. La elección
de K. R. Narayanan en 1997 como presidente, un individuo de casta baja —alguna vez considerado un
“intocable”— fue noticia internacional debido a que se trataba de una situación fuera de lo común en la
cultura tradicional india. Hace varias décadas, tener contacto con un “intocable”, o incluso echarle una
mirada, se consideraba que era suficiente para deshonrar a un indio de clase alta. A pesar de que este
sistema de castas es ilegal, sigue siendo parte de la cultura.
Familia. La tecnología para el control natal ha afectado enormemente a las familias y ha reducido
su tamaño en todo el mundo, como se explicó anteriormente. Las mujeres no solo están posponiendo
la maternidad, sino que en algunos países también están aplazando el matrimonio. En Estados Unidos
y en varios países del mundo muchas mujeres solteras deciden tener hijos sin casarse.32 Esa tendencia
31
32
Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Toward a Theory of Consumption in Less Industrialized Countries”, Journal of Consumer
Research 37, núm. 1 (2010), pp. 37–56.
“The Fraying Knot”, The Economist, 12 de enero de 2013, pp. 27–28.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
107
es particularmente notoria en Asia, donde el porcentaje de mujeres de entre 35 y 39 años que nunca se
han casado asciende a más de 15 por ciento, a diferencia de 5 por ciento que se registraba en 1970.33 En
Japón, donde esta circunstancia ha conducido a una rápida reducción de la población, el gobierno está
tomando medidas. En la actualidad, el gobierno federal provee a las familias cuotas mensuales de $150
por hijo. El gobierno de una provincia estableció un servicio de citas en línea llamado Fukui Marriage
Hunting Cafe.34 A pesar de todas estas acciones, parece que algunos jóvenes japoneses prefieren el
celibato y evitan las citas románticas.35 Otros gobiernos también están participando en el juego de las
citas, como lo evidencia el sitio web LoveByte de Singapur. Desde luego, en India la tradición son los
matrimonios arreglados, ahora apoyados por servicios en línea.36
Lo que constituye una familia también es una norma cultural que va cambiando. La Iglesia católica en
todo el mundo está considerando la posibilidad de abrir la discusión sobre prácticas que antes estaban
prohibidas, como los matrimonios entre individuos del mismo sexo y la administración del sacramento
de la comunión a católicos divorciados que vuelven a casarse pero fuera del derecho canónico.37 Sin
embargo, las formas y las funciones de la familia también varían de manera sustancial en todo el mundo,
incluso dentro de un mismo país.38 Por ejemplo, mientras que el nepotismo es considerado un problema
en las organizaciones estadounidenses, es más común verlo como un principio de organización en las
empresas chinas y mexicanas.39 O bien, considere al ejecutivo holandés que vive con su madre, su esposa y
sus hijos en una casa en Maastricht, la cual ha sido propiedad de su familia durante los últimos 300 años.
También está la práctica común entre las personas de altos ingresos en El Cairo, quienes suelen comprar
un conjunto de apartamentos y los llenan con su familia extendida: abuelos, hermanos casados, primos
e hijos. Y qué decir de la madre japonesa que cuida a sus dos hijos prácticamente sola, y que a menudo
duerme con ellos por las noches, mientras su esposo recupera un poco de sueño en el tren, durante las
cuatro horas que dura el trayecto hacia su trabajo. Y también está la familia estadounidense en California,
en la que ambos padres trabajan para pagar sus automóviles, ropa y las colegiaturas universitarias de sus
hijos, mientras se preocupan por los abuelos de edad avanzada que viven al otro lado del país. En Estados
Unidos la tecnología también está comenzando a participar de otras maneras. Ahora es fácil localizar a
los hijos, aunque los temas de privacidad son polémicos.40
Incluso la proporción entre niños y niñas se ve afectada por la cultura (así como por la latitud). En
la mayoría de los países europeos la proporción es de 50 por 50. Sin embargo, en 2016 el porcentaje
de niños y niñas entre uno y 14 años de edad era de 113 por ciento en India (113 varones por cada 100
niñas) y de 117 por ciento en China.41 Evidentemente esas proporciones tienen implicaciones de largo
plazo para las familias y las sociedades. Se estima que en 2020 habrá 30 millones de solteros en China.
Debido a la escasez de mujeres solteras en ese país oriental, se está considerando establecer una política
que permita que cada mujer se case con más de un hombre.42 Este tipo de desafíos demográficos son
ocasionados por la acendrada preferencia en estas culturas por los varones. Por ejemplo, es posible
identificar discriminación de género en la poesía china que data del año 800 a. C.
Todas esas diferencias conducen directamente a las formas distintas en que los menores de edad
piensan y actúan. Por ejemplo, el individualismo se enseña desde la primera noche que se deja al bebé
estadounidense en su cuna. Los valores de la igualdad se enseñan desde la primera vez que el padre lava
los platos frente a los hijos mientras la madre se va a trabajar, o cuando el niño pequeño aprende que
puede dirigirse tanto al abuelo como al hermano mediante el pronombre personal “tú”. Y hay buenas
noticias acerca de la igualdad: la brecha educativa entre hombres y mujeres se está reduciendo en muchos
lugares del mundo; por ejemplo, en la actualidad la mayoría de los estudiantes universitarios en Estados
Unidos son mujeres.
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
“The Flight from Marriage”, The Economist, 20 de agosto de 2011, pp. 21–24.
Aki Ito y Monami Yui, “Bureaucrats Play Matchmaker in Japan”, Bloomberg BusinessWeek, 5 de septiembre de 2010, p. 12.
Abigail Hayworth, “(No) Sex in the City”, Marie Claire, agosto de 2013, pp. 109–115.
Diane Brady, “In India, Arranged Marriages Hit the Web”, Bloomberg BusinessWeek, 8 de abril de 2013, pp. 18–19.
Eisabetta Povoledo, “Vatican Lays Groundwork for Discussions on Family”, The New York Times, 24 de junio de 2015, p. A10.
La descripción que hace Michael Finkel de la vida cotidiana de una tribu de cazadores-recolectores, observada en Tanzania,
es importante como una representación de la vida y estructura familiares en individuos en estado primitivo. Vea “The Hadza”,
National Geographic, diciembre de 2009, pp. 94–118; vea también John L. Graham, “Solution to US Debt Woes Isn’t Economic,
Its Social”, Christian Science Monitor, 27 de julio de 2011; Niederhaus y Graham, All in the Family.
Anabella Davila y Marta M. Elvira, “Culture and Human Resource Management in Latin America”, Managing Human
Resources in Latin America, ed. Marta M. Elvira y Anabella Davila (Londres: Routledge, 2005), pp. 3–24.
“Chips Off the Old Block”, The Economist, 12 de enero de 2013, pp. 53–54.
The CIA World Factbook, 2018, consultado en línea, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook.
Didi Kirsten Tatlow, “Bachelor Glut in China Leads to a Proposal: Share Wives”, The New York Times, 27 de octubre de 2015,
p. A12.
108
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Religión. En la mayoría de las culturas, la primera institución social a la que los niños se ven expuestos fuera del hogar adopta la forma de una iglesia, una mezquita, un santuario o una sinagoga. No debe
subestimarse la influencia que tiene la religión en el sistema de valores de una sociedad, ni el efecto que
tienen los sistemas de valores en el marketing.43 Por ejemplo, los protestantes consideran que su relación
con Dios es algo personal y que las confesiones se realizan directamente por medio de la oración. Por su
parte, los católicos se confiesan ante sacerdotes, lo que establece una jerarquía dentro de la Iglesia. Por lo
tanto, algunos académicos concluyen que el protestantismo da lugar a un pensamiento igualitario. Pero,
sin importar los detalles, es evidente que la religión influye en los hábitos de las personas, su perspectiva
de la vida, los productos que adquieren, la forma como los compran, y hasta los periódicos que leen.
Con frecuencia la influencia de la religión es muy fuerte, de manera que los especialistas de marketing que no comprenden bien una religión fácilmente podrían caer en el error de ser muy ofensivos. Por
ejemplo, el gobierno sudafricano prohibió un anuncio televisivo del desodorante Axe porque mostraba
ángeles lanzando sus aureolas, y la imagen ofendió a los cristianos de ese país.44 A menudo, la propia
religión no es una guía confiable acerca de las creencias de otras personas. La mayoría de la gente solo
entiende su propia religión, y lo que “sabe” de otras religiones con frecuencia es incorrecto. La religión
islámica es un buen ejemplo de la necesidad de comprender la esencia de todas las religiones importantes.
Más de mil millones de personas en el mundo profesan el islam; sin embargo, importantes compañías
multinacionales a menudo ofenden a los musulmanes. La casa de modas francesa Chanel profanó el
Corán involuntariamente al bordar versos de ese libro sagrado en varios vestidos de una de sus colecciones de verano. El diseñador dijo que había tomado las figuras que le habían parecido agradables desde
el punto de vista estético de un libro sobre el mausoleo del Taj Mahal y que no conocía su significado.
Para aplacar a un grupo de musulmanes que consideró que el uso de los versos era una profanación del
Corán, Chanel tuvo que destruir los vestidos que tenían los diseños ofensivos, junto con los negativos de
las fotografías de las prendas. El logotipo de la marca GM de Chevrolet, muy conocida en el mercado
mundial de automóviles, fue considerado ofensivo por algunos musulmanes, debido a su parecido con la
cruz cristiana.45 Es evidente que ni Chanel ni Chevrolet tenían la intención de ofender a los musulmanes,
ya que muchos de sus clientes más importantes profesan el islam. Este ejemplo muestra cuán fácil es
ofender si el comerciante, en este caso el diseñador, no está familiarizado con otras religiones.
En Estados Unidos, los niños asisten a la escuela 180 días al año; en China
asisten 220 días, es decir, seis días a la semana. Existe una gran pasión por
la palabra escrita en China. (©Ingram Publishing)
Escuela. La educación, una de las instituciones sociales más
importantes, influye en todos los aspectos de la cultura, desde el
desarrollo económico hasta la conducta de los consumidores. La
tasa de alfabetización de un país es una fuerza muy poderosa para
el desarrollo económico. Numerosos estudios indican que existe
un vínculo directo entre la tasa de alfabetización de un país y su
capacidad para tener un rápido crecimiento económico. Según el
Banco Mundial, ningún país ha logrado tener éxito económico con
una tasa de alfabetización inferior a 50 por ciento, pero cuando los
países invierten en educación, las recompensas económicas son
sustanciales. La alfabetización tiene un efecto profundo sobre el
marketing. Es mucho más fácil comunicarse con un mercado de
personas alfabetizadas que con uno en el que el anunciante tiene
que depender de símbolos e imágenes para comunicar su mensaje.
Cada vez con mayor frecuencia se reconoce que las escuelas conducen a cambios culturales positivos y al progreso en todo el planeta.
Medios de comunicación. Las cuatro instituciones sociales que ejercen la mayor influencia en
los valores y la cultura son las escuelas, las iglesias, las familias y, de manera más reciente, los medios
de comunicación. En Estados Unidos, durante la segunda mitad del siglo XX (aunque la tendencia se ha
estabilizado y revertido ligeramente, según el Brookings Institute), el número de mujeres que se unieron
a la fuerza laboral fue en aumento, reduciendo de forma importante la influencia de la familia en la cultura de ese país. El tiempo dedicado a los medios de comunicación (televisión y cada vez más internet y
los teléfonos móviles) ha sustituido el tiempo dedicado a la familia, según algunos, en detrimento de la
cultura estadounidense. De acuerdo con la empresa sin fines de lucro Common Sense Media, en 2017
43
44
45
Praveen K. Kopalle, Donald R. Lehmann y John U. Farley, “Consumer Expectations and Culture: The Effect of Belief in
Karma in India”, Journal of Consumer Research 37 (2010), pp. 251–268.
Lindsey Goltwert, “Axe ‘Angels’ Deodorant Ad Yanked for Offending Christians”, New York Daily News, 29 de octubre de 2011.
“Chevrolet Cars Insult Egyptian Muslims”, Prada.ru, consultado en línea en 2018.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
109
los niños de entre cero y ocho años de edad pasaban 48 minutos al día utilizando de algún modo un
dispositivo móvil, a diferencia de 15 minutos en 2013 y cinco minutos en 2011. Además, 45 por ciento
de esos niños ahora ven su propio dispositivo móvil, una diferencia respecto de 3 por ciento de menores
que poseían una tableta o un teléfono en 2011.46 Por ahora, es difícil determinar los efectos que tendrán
a largo plazo las horas dedicadas a Bart Simpson o a los personajes clericales del videojuego EverQuest.
De hecho, la aparición del primer ministro británico en el programa de televisión Los Simpsons refleja
la importancia que tiene en todo el mundo.
Los niños estadounidenses asisten 180 días al año a la escuela. Eso contrasta con los casi 260 días en
China, 243 días en Japón y 240 días en Alemania, los tres países con el mayor número de días escolares
en todo el mundo.47 De hecho, los funcionarios chinos están reconociendo las desventajas que tiene para
el país el hecho de que los niños pasen demasiado tiempo en la escuela: mentes estrechas. Por su parte,
los estadounidenses se quejan cada vez más de los efectos negativos de la exposición excesiva a los medios
de comunicación. Muchos critican abiertamente el deterioro del sistema educativo estadounidense,
que produce un menor porcentaje de graduados universitarios en comparación con otros 12 países,
incluyendo a Rusia, Japón y Francia. Muchos consideran que el desempeño relativo de los sistemas
educativos, como se observa en la figura 4.6, es el principal indicador de la competitividad económica.
Gobierno. En comparación con las primeras influencias directas y tempranas (durante la niñez)
como la familia, la religión, la escuela y los medios de comunicación, la influencia de los gobiernos es
relativamente reducida. Los valores culturales y los patrones de pensamiento quedan prácticamente
establecidos antes y durante la adolescencia. Con frecuencia los gobiernos tratan de influir en la forma de
pensar y el comportamiento de los ciudadanos adultos “por su propio bien”. Por ejemplo, desde la época
de Napoleón el gobierno francés ha pedido a sus ciudadanos que procreen. Actualmente, el gobierno
ofrece un nuevo “bono de maternidad” de $800, otorgado a las mujeres en su séptimo mes de embarazo,
a pesar de que Francia tiene una de las tasas de natalidad más altas de la Unión Europea (vea la figura
4.3). Asimismo, el gobierno japonés gasta $225 millones para ampliar las instalaciones de guarderías con
la finalidad de elevar su decreciente tasa de natalidad y para ofrecer mejores empleos a las mujeres dentro
de la fuerza laboral. Otros casos incluyen la reciente prohibición de los hiyabs (el velo que utilizan las
musulmanas) en las escuelas, impuesta por decreto en Francia y Gran Bretaña; la iniciativa del gobierno
Figura 4.6
Calificaciones y (clasificación) PISA 2015, los 10 mejores y otros seleccionados
Calificaciones
seleccionadas
y (clasificación)
para jóvenes de
15 años de edad,
2013, del Programa
Internacional para
la Evaluación de
Estudiantes de la
OCDE
País
Fuente: OECD, PISA, http://
www.economist.com/
node/21529014, 2015.
46
47
Lectura
Matemáticas
Ciencias
Singapur
Hong Kong (China)
Canadá
Finlandia
Irlanda
Estonia
Corea
Japón
Noruega
Nueva Zelanda
535 (1)
527 (2)
527 (3)
526 (4)
521 (5)
519 (6)
517 (7)
516 (8)
513 (9)
509 (10)
564 (1)
548 (2)
516 (10)
511 (13)
504 (18)
520 (9)
524 (7)
532 (5)
502 (19)
495 (21)
556 (1)
523 (9)
528 (7)
531 (5)
503 (19)
534 (3)
516 (11)
538 (2)
498 (24)
513 (12)
Alemania
Francia
Estados Unidos
España
Rusia
B-S-J-G (China)
Vietnam
Turquía
México
Brasil
Indonesia
509 (11)
499 (19)
497 (24)
496 (25)
495 (26)
494 (27)
487 (32)
428 (51)
423 (58)
407 (62)
397 (67)
506 (16)
493 (26)
470 (40)
486 (32)
494 (23)
531 (6)
495 (22)
420 (51)
408 (59)
377 (68)
386 (66)
509 (16)
495 (27)
496 (25)
493 (30)
487 (32)
518 (10)
525 (8)
425 (55)
416 (61)
401 (66)
403 (65)
Common Sense Media, 2017 Common Sense Census, http://www.commonsense.org, consultado en línea en 2018.
“Time in School: How Does the U.S. Compare”, http://www.centerforpubliceducation.org, publicado en 2011; “School Days
around the World”, http://www.norberthaupt.com, consultado en 2018.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
110
holandés para prohibir en ese país las burkas (las túnicas que visten las mujeres musulmanas);48 y la
prohibición del gobierno suizo de construir alminares, las torres de las mezquitas. Asimismo, cambios
importantes en los gobiernos, como la disolución de la Unión Soviética, pueden tener un impacto muy
notorio sobre las creencias personales y otros aspectos culturales.
Desde luego, en algunos países el gobierno es dueño de los medios de comunicación y con regularidad utiliza la propaganda para formar opiniones públicas “favorables”. Otras naciones prefieren
que no haya separación entre Iglesia y Estado; por ejemplo, en la actualidad Irán tiene un gobierno teocrático, es decir, constituido por líderes religiosos. Los gobiernos también inciden de modo indirecto
en las formas de pensar mediante su apoyo a las organizaciones religiosas y a las escuelas. Por ejemplo,
los gobiernos de Japón y de China actualmente están tratando de fomentar formas de pensamiento más
creativas entre los estudiantes por medio de cambios obligatorios en las actividades y en los horarios
de los salones de clases. Por último, los gobiernos ejercen una influencia en la forma de pensar y en
la conducta mediante la aprobación, promulgación, promoción y aplicación de diversas leyes que afectan el comportamiento de consumo y de marketing. El gobierno irlandés ha comenzado a preocuparse
por el consumo de cerveza Guinness y otras bebidas alcohólicas por parte de sus ciudadanos. Sus estudios revelan que el consumo excesivo de esas bebidas le cuesta al país el equivalente a 2 por ciento del
PIB, de modo que, para desalentar el consumo de alcohol entre los menores de edad, las leyes se están
volviendo más rigurosas (vea la parte final del capítulo 16 para obtener más detalles).
Corporaciones. Desde luego, las corporaciones ejercen una influencia temprana sobre las personas a través de los medios de comunicación. Pero lo más importante es que las empresas, y muchas veces
las compañías multinacionales, son las que introducen la mayoría de las innovaciones en las sociedades.
De hecho, a lo largo de la historia los mercaderes y comerciantes han sido el principal conducto para la
difusión de las innovaciones, ya sea a través de la Ruta de la Seda o mediante el moderno transporte aéreo
o internet. Las firmas multinacionales tienen acceso a ideas provenientes de todo el mundo. Mediante la
distribución eficaz de novedosos productos y servicios basados en esas nuevas ideas, las culturas cambian
y se estimulan nuevas formas de pensamiento. El papel determinante de las compañías como agentes de
cambio se analiza con profundidad en la última sección de este capítulo.
Elementos de la cultura
OA 4-3
Los elementos de la
cultura
Valores
culturales
Anteriormente definimos la cultura con sus cinco elementos: valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento. Los profesionales de marketing internacional deben diseñar
productos, sistemas de distribución y programas promocionales tomando en cuenta los cinco elementos.
Detrás de la diversidad cultural que existe entre los países se encuentran diferencias fundamentales en los
valores culturales, es decir, principios sobre la importancia de las cosas y las ideas. La información más
útil sobre la manera en que los valores culturales influyen en el comportamiento de los diferentes tipos
de negocios y mercados proviene del influyente trabajo de Geert Hofstede.49 Después de estudiar a más
de 90 000 personas en 66 países, este autor descubrió que las culturas de las naciones estudiadas diferían
en las siguientes cuatro dimensiones principales: el índice de individualismo/colectivismo (IIC), que se
enfoca en una orientación hacia uno mismo; el índice de distancia del poder (IDP), el cual se enfoca
en la orientación hacia la autoridad; el índice de evitación de la incertidumbre (IEI), que se refiere a la
orientación hacia el riesgo; y el índice de masculinidad/feminidad (IMF), el cual se vincula con la asertividad y el logro. Estudios posteriores identificaron una quinta dimensión, la orientación a largo plazo,50
que considera las perspectivas del pasado frente a los desafíos del presente y del futuro; y más adelante
se identificó una sexta dimensión, la indulgencia, o el grado en que las personas tratan de controlar sus
deseos e impulsos.51 Hofstede y cientos de investigadores determinaron que esas dimensiones están
asociadas con una amplia gama de patrones de comportamiento de los consumidores y de los negocios.
Aquí nos enfocamos en tres de las seis dimensiones (individualismo, distancia del poder y evitación
de la incertidumbre), debido a su utilidad para describir los fenómenos relacionados con el marketing
internacional. Vea la figura 4.7 para conocer detalles de las puntuaciones de sus índices.
48
49
50
51
“The War of French Dressing”, The Economist, 16 de enero de 2010, pp. 49–50.
Geert Hofstede, Culture’s Consequences, 2a. ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001); Hofstede, Hofstede y Minkov, Cultures and
Organizations.
Geert Hofstede y Michael Harris Bond, “The Confucius Connection”, Organizational Dynamics 16, núm. 4 (primavera de
1988), pp. 4–21; Hofstede, Hofstede y Minkov, Cultures and Organizations.
Vea http://www.hofstede-insights.com/models/national-culture/, consultado en 2018.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
Figura 4.7
Índices de Hofstede,
idiomas y distancias
lingüísticas
País
Países árabes
Australia
Brasil
Canadá
Colombia
Finlandia
Francia
Alemania
Gran Bretaña
Grecia
Guatemala
India
Indonesia
Irán
Japón
México
Países Bajos
Nueva Zelanda
Pakistán
Corea del Sur
Taiwán
Turquía
Estados Unidos
Uruguay
Venezuela
Fuente: Geert Hofstede,
Gert Jan Hofstede y
Michael Minkov, Cultures
and Organizations:
Software of the Mind,
3a. ed. (Nueva York:
McGraw-Hill, 2011); Joel
West y John L. Graham, “A
Linguistics-Based Measure
of Cultural Distance and Its
Relationship to Managerial
Values”, Management
International Review 44,
núm. 3 (2004), pp. 239260.
Puntuación
IIC
38
90
38
80
13
63
71
67
89
35
6
48
14
41
46
30
80
79
14
18
17
37
91
36
12
Puntuación
IDP
80
36
69
39
67
33
68
35
35
60
95
77
78
58
54
81
38
22
55
60
58
66
40
61
81
Puntuación
IEI
68
51
76
48
80
59
86
65
35
112
101
40
48
59
92
82
53
49
70
85
69
85
46
100
76
Idioma
principal
Árabe
Inglés
Portugués
Inglés, francés
Español
Finlandés
Francés
Alemán
Inglés
Griego
Español
Dravídico
Bahasa
Farsi
Japonés
Español
Holandés
Inglés
Urdu
Coreano
Taiwanés
Turco
Inglés
Español
Español
111
Distancia
desde el inglés
5
0
3
0, 3
3
4
3
1
0
3
3
3
7
3
4
3
1
0
3
4
6
4
0
3
3
Durante la década de 1990, Robert House52 y sus colaboradores desarrollaron un conjunto de datos
comparables, más enfocados en valores relacionados con el liderazgo y las organizaciones. Sus datos
(en un estudio denominado GLOBE) son, en sí mismos, muy valiosos, y varios aspectos de su estudio
coinciden con los datos de Hofstede recolectados aproximadamente 25 años antes. La importancia de
este trabajo ha suscitado importantes críticas y análisis.53
Índice de individualismo/colectivismo. El índice de individualismo/colectivismo se refiere a la
preferencia de conductas que impulsan el interés en uno mismo. Las culturas que tienen una puntuación
alta en el IIC reflejan una mentalidad centrada en el “yo”, y tienden a recompensar y a aceptar las iniciativas individuales; en cambio, aquellas culturas con una puntuación baja reflejan una mentalidad centrada
en el “nosotros” y en ellas, por lo general, el individuo se somete al grupo. Esta diferencia no significa
que los individuos no puedan identificarse con los grupos cuando una cultura tiene una puntuación
IIC alta, sino que se aceptan y fomentan la iniciativa y la independencia personales. El individualismo
corresponde a aquellas sociedades donde los vínculos entre los individuos son débiles; se espera que cada
quien vele por sí mismo y por su familia nuclear.
Por el contrario, el colectivismo corresponde a sociedades donde las personas, desde su nacimiento,
se integran a grupos fuertes y cohesivos, los cuales las protegen a lo largo de su vida a cambio de una
lealtad incondicional. Al parecer, este tipo de diferencias se ven reflejadas en las historias que los padres
52
53
Robert J. House, Paul J. Hanges, Mansour Javidan, Peter W. Dorfman y Vipin Gupta, eds., Culture, Leadership, and
Organizations: The Globe Study of 62 Societies (Thousand Oaks, CA: Sage, 2004).
Rosalie L. Tung y Alain Verbeke, “Beyond Hofstede and GLOBE: Improving the Quality of Cross-Cultural Research”, Journal
of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1259–1274; George R. Franke y R. Glenn Richey Jr., “Improving
Generalizations from Multi-Country Comparisons in International Business Research”, Journal of International Business
Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1275–1293; Sunil Vernaik y Paul Brewer, “Avoiding Uncertainty in Hofstede and GLOBE”,
Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1294–1324; Vas Taras, Piers Steel y Bradley L. Kirkman,
“Negative Practice-Value Correlations in the GLOBE Data: Unexpected Findings, Questionnaire Limitations, and Research
Directions”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1330–1338; Geert Hofstede, “The GLOBE Debate:
Back to Relevance”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1339–1346; Paul Brewer y Sunil Venaik,
“Individualism-Collectivism in Hofstede and GLOBE”, Journal of International Business Studies 42, núm. 3 (2011), pp. 436–445.
112
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
cuentan a sus hijos pequeños: las culturas occidentales individualistas favorecen las historias personales
autobiográficas.54
Índice de la distancia del poder. El índice de la distancia del poder mide la tolerancia a la
desigualdad social, es decir, la inequidad de poder entre superiores y subalternos dentro de un sistema
social. Las culturas con altas puntuaciones en el IDP tienden a ser jerárquicas, y sus miembros consideran que los roles sociales, la manipulación y la herencia son fuentes de poder y de estatus social. Por
su parte, las culturas con calificaciones bajas en este índice tienden a valorar la igualdad, y consideran
el conocimiento y el logro como fuentes del poder. Así, las personas que pertenecen a grupos con puntuaciones altas en el IDP son más propensas a desconfiar en general de los demás (no de los miembros
de su grupo), debido a que consideran que el poder reside en los individuos, y que es coercitivo más que
legítimo. Puntuaciones elevadas en el IDP tienden a indicar la percepción de diferencias entre superiores
y subalternos, y la creencia de que quienes ostentan el poder tienen derecho a disfrutar de privilegios.
Una puntuación baja refleja una perspectiva más igualitaria.
Índice de evitación de la incertidumbre. Este índice mide la tolerancia ante la incertidumbre
y la ambigüedad entre los miembros de una sociedad. Las culturas con puntuaciones altas en el IEI son
sumamente intolerantes ante la ambigüedad y, como resultado, tienden a desconfiar de las ideas y conductas novedosas. En general, tienen niveles de estrés y ansiedad muy elevados, y muestran preocupación
por la seguridad y el cumplimiento de las reglas. Como consecuencia, se apegan dogmáticamente a los
patrones de conducta comprobados a lo largo de la historia, los cuales, llevados al extremo, se convierten en reglas de conducta inquebrantables. Las culturas con puntuaciones muy altas en el IEI otorgan
un grado de autoridad muy elevado a las reglas como medio para evitar los riesgos. Las culturas con
puntuaciones bajas en la evitación de la incertidumbre tienen bajos niveles de estrés y ansiedad, toleran
las anomalías y los desacuerdos, y están dispuestas a correr riesgos. Por lo tanto, los grupos con baja
puntuación en el IEI asumen un enfoque de comprensión y conocimiento más empírico, mientras que
aquellas con puntuaciones altas buscan la verdad absoluta.
Valores culturales y comportamiento de los consumidores. Diversos estudios han demostrado que los valores culturales pueden predecir conductas de los consumidores como el nivel de consumo
de bienes de lujo,55 cambios de marca como grupo,56 tendencia a compartir con base en las percepciones
de tiempo,57 consumo con metas inmediatas frente a metas de largo plazo en mente,58 comunicaciones
de boca en boca,59 compras por impulso,60 respuestas de sorpresa61 y disgusto,62 proclividad a quejarse,63
respuestas ante las fallas de servicio,64 películas preferidas65 y la influencia de las percepciones de la
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
Qi Wang, The Autobiographical Self in Time and Culture (Oxford, Reino Unido: Oxford University Press, 2013).
Huachao Gao, Karen Page Winterich y Yinlong Zhang, “All That Glitters Is Not Gold: How Others’ Status Influences the
Effect of Power Distance Belief on Status Consumption”, Journal of Consumer Research 43, núm. 2 (agosto de 2016), pp.
265–281.
Sharon Ng, Hakkyun Kim y Akshay Rao, “Sins of Omission versus Commission: Cross-Cultural Differences in Brand-Switching
Due to Dissatisfaction Induced by Individual versus Group Action and Inaction”, Journal of Consumer Psychology 25, núm. 1
(enero de 2015), pp. 89–100.
Evan Weingarten y Jonah Berger, “Fired Up for the Future: How Time Shapes Sharing”, Journal of Consumer Research 44, núm.
2 (agosto de 2017), pp. 432–447.
Kaitlin Wooley y Ayelet Fishbach, “For the Fun of It: Harnessing Immediate Rewards to Increase Persistence in Long-Term
Goals”, Journal of Consumer Research 42, núm 6 (abril de 2016), pp. 952–966.
Desmond Lam, Alvin Lee y Richard Mizerski, “The Effects of Cultural Values in Word-of-Mouth Communication”, Journal of
International Marketing 17, núm. 3 (2009), pp. 55–70.
Yinlong Zhang, Karen Page Winterich y Vikas Mittal, “Power-Distance Belief and Impulsive Buying”, Journal of Marketing
Research 47 (2010), pp. 945–954.
Ana Valenzuela, Barbar Mellers y Judi Strebel, “Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to
Unexpected Incentives”, Journal of Consumer Research 36 (2010).
Daisann McLane, “Tackling the Yuck Factor”, National Geographic Traveler, enero de 2010, pp. 26–28.
Piotr Chelminski y Robin A. Coulter, “The Effects of Cultural Individualism and Self-Confidence on Propensity to Voice: From
Theory to Measurement to Practice”, Journal of International Marketing 15 (2007), pp. 94–118.
Haksin Chan, Lisa C. Wan y Leo Y. M. Sin, “The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance: Interpersonal Face
and Impersonal Fate”, Journal of Consumer Research 36, núm. 2 (2009), pp. 292–304; Haskin Chan y Lisa C. Wan, “Consumer
Responses to Service Failures: A Resource Preference Model of Cultural Influences”, Journal of International Marketing 16,
núm. 1 (2008), pp. 72–97.
J. Samuel Craig, William H. Greene y Susan P. Douglas, “Culture Matters: Consumer Acceptance of U.S. Films in Foreign
Markets”, Journal of International Marketing 13 (2006), pp. 80–103.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
113
creatividad en los productos.66 Volviendo al ejemplo del comercio electrónico con el que iniciamos este
capítulo, podemos ver cómo las ideas de Hofstede acerca de los valores culturales podrían ayudarnos
a predecir la velocidad de difusión de nuevos servicios de consumo como las inversiones bursátiles y
las subastas electrónicas en Japón y en Francia. Como se observa en la figura 4.7, Estados Unidos es
el país con las puntuaciones más altas en lo que respecta al individualismo, con 91; Japón obtuvo 46 y
Francia 71. En Estados Unidos, donde domina el individualismo, podríamos predecir que la actividad
“prácticamente social” de sentarse solo ante una computadora podría ser la más aceptable. Sin embargo,
tanto en Japón como en Francia, donde los valores favorecen las actividades grupales, las conversaciones
frente a frente con los agentes de bolsa y los vecinos serían preferibles a las comunicaciones electrónicas
impersonales.
De manera similar, tanto Japón (92) como Francia (86) presentan puntuaciones bastante altas en
el índice de evitación de la incertidumbre de Hofstede, mientras que la puntuación de Estados Unidos
es baja (46). De acuerdo con estas puntuaciones, se podría esperar que los inversionistas franceses y
japoneses estén menos dispuestos a arriesgarse a invertir en la bolsa de valores y, de hecho, en ambos
países se prefiere la seguridad de los depósitos en la oficina postal o las cuentas de ahorro bancarias.
Así, en ambos casos los datos de Hofstede sobre los valores culturales sugieren que la aceptación de
esas innovaciones será más lenta en Japón y en Francia que en Estados Unidos. Esas predicciones son
congruentes con los hallazgos de investigaciones recientes, las cuales indican que las culturas que obtienen puntuaciones más altas en individualismo y más bajas en evitación de la incertidumbre tienden a
ser más innovadoras.67
Los valores culturales también influyen en los regalos que las personas se dan a sí mismas68 y determinan las diferencias en la manera en que los consumidores perciben la información nutricional y
la forma en que esto afecta su evaluación de diversos alimentos.69 Tal vez la aplicación más interesante
de los valores culturales y del comportamiento de los consumidores se relaciona con un par de experimentos realizados con estudiantes estadounidenses y chinos.70 A los dos grupos se les mostraron
anuncios impresos que utilizaban estímulos emocionales enfocados en otras personas (en específico,
una pareja que se divierte en la playa) frente a estímulos emocionales enfocados en uno mismo (un
individuo que se divierte solo en la playa). Los investigadores predijeron que los estadounidenses individualistas responderían de manera más favorable ante los estímulos enfocados en el individuo, mientras
que los chinos colectivistas lo harían ante los estímulos enfocados en otros. Sin embargo, descubrieron
lo opuesto. El segundo experimento ayudó a explicar estos resultados inesperados. Es decir, lo que les
agradó a los participantes en ambos casos fue la novedad en comparación con sus propias culturas.
Incluso en esas circunstancias, los valores culturales brindan información muy útil a los profesionales
del marketing. Sin embargo, la complejidad de la conducta humana, los valores y la cultura quedó de
manifiesto.
Rituales
La vida está llena de rituales, es decir, patrones de conducta y de interacción que se aprenden y se repiten. Los rituales más evidentes tienen que ver con los sucesos más importantes en la vida. Las bodas y
los funerales son buenos ejemplos. Tal vez el ritual más importante para los lectores de este libro sea su
próxima ceremonia de graduación al compás de la Marcha triunfal de Aída, con togas y birretes, discursos
extensos y todo lo demás. Con mucha frecuencia, esos rituales difieren de una cultura a otra. De hecho,
existe todo un género de películas extranjeras sobre los matrimonios.71 Tal vez la mejor sea La boda del
monzón. Al parecer, flores comestibles y novios que cabalgan en caballos blancos forman parte de la
ceremonia para la gente de ingresos altos de Nueva Delhi.
66
67
68
69
70
71
Gaia Rubera, Andrea Ordanini y David A. Griffith, “Incorporating Cultural Values for Understanding the Influence of
Perceived Product Creativity on Intention to Buy: An Examination of Italy and the US”, Journal of International Business
Studies 42, núm. 4 (2011), pp. 459–476.
Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Frenkel ter Hofstede y Michel Wedel, “A Cross-National Investigation into the Individual and
National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness”, Journal of Marketing 63 (abril de 1999), pp. 55–69.
Theeranuch Pusaksrikit y Jikyeong Kang, “The Impact of Self-Construal and Ethnicity on Self-Gifting Behaviors”, Journal of
Consumer Psychology 26, núm. 4 (octubre de 2016), pp. 524–534.
Pierrick Gomez y Carlos J. Torelli, “It’s Not Just Numbers: Cultural Identities Influence How Nutrition Information Influences
the Valuation of Foods”, Journal of Consumer Psychology 25, núm. 3 (julio de 2015), pp. 404–415.
Jennifer L. Aaker y Patti Williams, “Empathy vs. Pride: The Influence of Emotional Appeals across Cultures”, Journal of
Consumer Research 25 (diciembre de 1998), pp. 241–261.
Otras películas excelentes en este género incluyen Cousin, Cousine (francesa), Cuatro bodas y un funeral (británica), Bend It
Like Beckham (Jugando con el destino) (británica, inmigrantes asiáticos), Boda en Galilea (Palestina/Israel) y El banquete de
boda (Taiwán).
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
114
CRUCE DE FRONTERAS 4.2
El colectivismo de los oriundos del este de Asia bien podría
estar codificado en sus genes. Joan Chiao, neurocientífica
cultural de la Northwestern University, señaló un estudio
realizado en 2003, que muestra que los portadores de un
alelo corto en el gen transportador de serotonina tienden
más a deprimirse que los individuos con un alelo más largo.
Sin embargo, el hallazgo planteó un enigma: en tanto que las
personas caucásicas tienen la misma probabilidad de portar el alelo corto o el largo, alrededor de 80 por ciento de
los asiáticos orientales portan la versión corta, sin aparentes efectos adversos. ¿Por qué habrán sido genéticamente
seleccionados para portar el alelo “malo”?
El estudio de 2003 investigó únicamente a neozelandeses caucásicos. Chiao decidió ampliar la muestra a 29 países, y observó que aquellos donde abundaba el alelo corto
(por ejemplo, Japón y China) tenían el doble de probabilidad
de ser colectivistas que individualistas. Chiao albergó la sospecha de que quizás el alelo corto protege a los individuos de
agentes patógenos contagiosos, por lo que elaboró un mapa
con sus datos y observó que en los países caracterizados
históricamente por ser territorio donde proliferan las enfermedades infecciosas predomina el colectivismo, y también
el alelo corto.
“Se trata de selección natural”, sugirió Chiao. La científica
cree que el alelo corto fomentó la adaptabilidad en regiones
que están plagadas de enfermedades: los portadores eran
menos propensos a alejarse de la comunidad y contagiarse
de algún mal. En contraste, en las regiones de Occidente con
pocos agentes patógenos, los individuos exitosos tienden a
ser líderes y personas destacadas, de manera que el alelo
corto no es seleccionado (e incluso podría estar asociado
con resultados negativos, como sugiere el estudio de 2003).
Cada vez es más claro que la cultura no es producto únicamente de la crianza; los rasgos están codificados en los
genes, y evolucionan en respuesta al ambiente.
[Por favor, observe que las interpretaciones de la profesora Chiao son congruentes con nuestras ideas de que
Cultura, genes y barridas agresivas
de beisbol
aspectos de la geografía, como el hacinamiento y las enfermedades, afectan tanto a los genes como a los valores culturales, y al parecer estos dos factores interactúan de formas
interesantes].
Cuando Nick Swisher se deslizó con rudeza en la segunda
base y rompió la pierna del novato Tsuyoshi Nishioka de los
Mellizos de Minnesota, los expertos en los círculos del beisbol descartaron que se tratara de juego rudo. Sin embargo,
considerando los antecedentes históricos de los jugadores
japoneses que defienden la segunda base y que han sido víctimas de lesiones graves similares, la situación de Nishioka
sugiere una tendencia alarmante.
En las Grandes Ligas han participado cuatro jugadores
de segunda base japoneses. Tres de ellos –Nishioka, Kazuo
Matsui y Akinori Iwamura– pasaron mucho tiempo en la lista de los lesionados, como resultado de las barridas agresivas de un oponente. El cuarto, Tadahito Iguchi, recibió
barridas malintencionadas en 2006 y 2007, pero no sufrió
lesiones graves.
Bobby Valentine, el entrenador de las Grandes Ligas que
pasó siete temporadas en la Liga del Pacífico de Japón, dijo
que los defensores de segunda base japoneses llegan a Estados Unidos mal preparados para las barridas peligrosas que
suelen ocurrir alrededor de las bases. Los jugadores estadounidenses (así como los latinos que están expuestos al
beisbol de estilo estadounidense desde una edad temprana)
aprenden lo que Valentine denomina un método de “todo se
vale” para lograr un doble play. En Japón, a los corredores
se les enseña a deslizarse sin elevar mucho el cuerpo para
hacer contacto con el empeine o el tobillo del defensor de
base, y así evitar lesionar a los jugadores del equipo rival.
Nishioka apenas había experimentado el tipo de barrida que
lo dejó al menos un mes sin jugar.
Fuentes: Sujata Gupta, “Societal Pressure, Culture May Actually Shape Genes”,
Psychology Today, 6 de septiembre de 2011; Jared Diamond, “The Cultural
Divide of ‘Takeout Slides’”, The Wall Street Journal, 13 de abril de 2011, p. D6.
La vida también está llena de pequeños rituales, como una comida en un restaurante, una visita a una
tienda departamental o incluso arreglarse antes de salir a trabajar o de ir a la escuela en la mañana. En
un buen restaurante de Madrid, el postre podría llegar antes que la entrada, pero la cena con frecuencia
inicia a la medianoche, y todo el proceso puede durar de tres a cuatro horas. Con frecuencia, entrar a una
tienda departamental en Estados Unidos requiere buscar primero a un empleado que responda nuestras
preguntas. Eso no sucede en Japón, donde la ayuda disponible está en la puerta desde que uno entra a
la tienda. En una consulta médica en Estados Unidos es muy común tener que esperar 15 minutos en
una fría sala de exploración, vistiendo únicamente una bata de papel. En España los exámenes suelen
realizarse en el consultorio del médico, y no hay tiempo de espera porque el paciente encuentra al doctor
sentado frente a su escritorio desde que entra.
Los rituales son importantes. Coordinan las interacciones cotidianas y las ocasiones especiales. Permiten que las personas sepan qué pueden esperar. En el último capítulo del libro analizaremos el ritual
de las negociaciones comerciales, el cual también varía entre las distintas culturas.
Símbolos
El antropólogo Edward T. Hall afirma que la cultura es comunicación. En su artículo fundamental sobre las diferencias culturales en los entornos de negocios, habla de los “lenguajes” del tiempo, del espacio,
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
115
Los musulmanes están obligados a realizar el hach, o
peregrinación a La Meca
una vez en su vida, si su condición física lo permite. En la
fotografía se observa cómo
se comienzan a congregar
los fieles provenientes de
todo el mundo, quienes sumarán unos dos millones,
para participar en uno de
los rituales más multitudinarios del planeta, el cual
se lleva a cabo anualmente.
(©AHMAD FAIZAL YAHYA/
Shutterstock)
Vestidos de color azafrán
(anaranjado), propio del ritual, miles de peregrinos del
dios Shiva descienden uno
de los más de 100 ghats
(las escalinatas que dan
hacia el río sagrado/Madre
Ganga/el río Ganges) en Benarés, India, para realizar
la puja (baño ritual para la
purificación del alma). Benarés (también conocida
como Varanasi) es una de
las ciudades más antiguas
y sagradas de India. Se le
considera el hogar del dios
Shiva (deidad hindú) y el
lugar donde el buda pronunció su primer sermón;
por ello, seguidores de diversas religiones se dirigen
diariamente a Benarés.
Todos los días, al amanecer
y al anochecer, los peregrinos se reúnen en los ghats
para sumergirse en el agua
y purificarse. La festividad,
que dura 55 días, atrae
entre 60 y 80 millones
de peregrinos.72 Durante
el día más concurrido del
ritual, se estima que participan decenas de millones
de personas (según la profesora Rika Houston). Al
mismo tiempo, rituales televisados, como los Premios
de la Academia y la Copa
Mundial de futbol soccer,
atraen a miles de millones,
quienes conforman multitudes virtuales. (©John
Graham)
de las cosas,73 de las amistades y de los acuerdos.74 De hecho, aprender a interpretar correctamente
los símbolos que nos rodean es parte esencial de la socialización. Y ese aprendizaje comienza inmediatamente después del nacimiento, cuando empezamos a escuchar el idioma de nuestros familiares, observamos sus expresiones faciales, y sentimos el contacto y el sabor de la leche de nuestra
72
73
74
Joanna Sugden, “The 80 Million-Pilgrim March”, The Wall Street Journal, 2–3 de febrero de 2013, p. C3.
Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries”, Journal of
Consumer Research 37 (2010), pp. 37–52.
Edward T. Hall, “The Silent Language in Overseas Business”, Harvard Business Review, mayo–junio de 1960, pp. 87–96. Un
análisis de la importancia del trabajo de Hall se encuentra en John L. Graham, “Culture and Human Resources Management”,
en The Oxford Handbook of International Business, 2a ed., Alan M. Rugman y Thomas L. Brewer, editores (Oxford: Oxford
University Press, 2009), pp. 503–536.
116
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
CRUCE DE FRONTERAS 4.3
Aurelie Filippetti, la ministra francesa de Cultura, tuvo que
disculparse esta semana por un tuit en el que cometió un
grave error de ortografía. Puesto que se trata de la funcionaria que desempeña el papel de guardián oficial del idioma
francés, esto fue más que embarazoso. La espontaneidad de
Twitter propicia descuidos, pero la ministra culpó a un asistente negligente. Sin embargo, para los puristas del idioma,
el incidente tocó un problema mucho más general concerniente al deterioro que hacen los social media del francés y
a la acelerada invasión del “franglés”.
Desde hace mucho tiempo, los franceses han utilizado
reglas para defender su idioma de la progresiva invasión del
inglés, especialmente en la publicidad. Por ley, el eslogan
de cualquier marca en inglés (por ejemplo, “What else?” de
Nespresso) debe traducirse y aparecer en subtítulos (Quoi
d’autre?). Esto suele producir resultados muy graciosos.
Quick, una cadena de comida rápida muy popular en Francia,
introdujo le French burger en su menú, con la traducción le
burger à la française. Los anunciantes alegremente dan un
giro a las reglas, utilizando un tipo de letra pequeña para la
traducción o inventando lemas en un “franglés” incomprensible. Very irrésistible es un perfume de Givenchy, una marca
francesa de lujo. Las revistas de modas esparcen libremente
este tipo de expresiones en sus textos haciendo referencia
a le must, le look o le street style.
La propagación de los social media está asestando un
golpe al francés nuevamente. Como ese idioma es más prolijo
que el inglés, el límite establecido por Twitter de 140 caracteres por mensaje implica tener que comprimir de manera
considerable. Los tuits en francés, al igual que los mensajes
de texto en los teléfonos, están llenos de abreviaturas: koi
por quoi (qué) o C por c’est (es). Los neologismos abundan.
Alguien que escribe tuits puede ser followé por otros. Un
Cómo los social media modifican los idiomas
operador francés de telefonía celular lanzó un servicio llamado “Sosh”, abreviatura de “social media”. La palabra Twitter ha dejado de ser un sustantivo del inglés para convertirse
en un verbo del francés. Un funcionario escribió en Twitter
recientemente que “nous livetwitterons”, refiriéndose al discurso de un ministro.
Una agencia oficial francesa trata de evitar los anglicismos proponiendo alternativas en francés. En lugar de cloud
computing (computación en la nube), recomienda el uso de
informatique en nuage. Un “hashtag”, que se representa en
Twitter con el símbolo #, debería ser mot-dièse (numeral).
En realidad, este tipo de maniobras pocas veces son
aceptadas.
Lo que se está haciendo popular en todo el mundo son
los emoji. ¿Cómo se dice en francés? Se trata de una combinación de los términos japoneses para designar imagen (e-)
y carácter (moji); emoji son los gráficos de tamaño alfanumérico que ahora utilizan millones de veces cada día quienes
envían tuits, mensajes de texto y correos electrónicos en
todo el mundo. Se trata de imágenes como para mostrar
afecto o para expresar sentido del humor al final de un
texto.
Las caras de pandas y fantasmas con guiños serán material para el próximo sermón del abuelo sobre cómo los niños
están arruinando el idioma inglés, pero muchos académicos
han aprendido a considerar los emoji como una herramienta
importante, la cual ayuda a recuperar el texto que se ha ido
perdiendo a medida que la comunicación cara a cara ha
cedido el paso a los correos electrónicos.
Fuentes: Extraído de “Nous Twitterons”, The Economist, 10 de agosto de 2014,
p. 48; Katy Steinmetz, “Not Just a Smiley Face. The Emoji Boom Is Changing
the Way We Communicate”, Time, 28 de julio de 2014, pp. 52–53.
madre.75 Por otro lado, un estudio realizado en 11 países encontró que el cerebro de las madres reaccionaba de manera similar al “lenguaje” del llanto de sus bebés.76 Iniciaremos el análisis de los sistemas
simbólicos con el lenguaje, la parte más evidente y aquella que con mayor frecuencia se relaciona con la
comunicación consciente.
Lenguaje. Debemos mencionar que en algunas partes del mundo el lenguaje se considera como una
institución social, a menudo de relevancia política. Es cierto que los franceses hacen un gran esfuerzo por
preservar la pureza de su idioma. En Canadá el idioma es el centro de disputas políticas que incluyen la
secesión, aunque la situación parece haberse calmado recientemente. Por desgracia, a medida que continúa disminuyendo el número de idiomas que se hablan en el mundo, lo mismo ocurre con la interesante
diversidad cultural del planeta. Los idiomas tienen, definitivamente, una gran influencia en la distancia
cultural que existe entre los países.77
La importancia de comprender el idioma de un país jamás podría sobreestimarse, ¡especialmente si
desea vender productos en Francia! Para tener éxito, un profesional en marketing internacional debe
ser experto en comunicación, lo cual requiere no solo una buena comprensión del idioma, sino también
75
76
77
Los condimentos que consume una madre lactante modifican el sabor de la leche que produce.
Malcolm Ritter, “Waaaah: Crying Babies Push Same ‘Buttons’ in Mothers of All Cultures”, Deseret News, 24 de octubre de
2017, p. A3.
John M. Luiz, “The Impact of Ethno-linguistic Fractionalization on Cultural Measures: Dynamics, Endogeneity and
Modernization”, Journal of International Business Studies 46, núm. 9 (diciembre de 2015), pp. 1080–1098.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
117
de la habilidad para hablarlo. Los escritores de anuncios publicitarios deberían preocuparse menos por
las diferencias evidentes entre los idiomas y más por los significados idiomáticos y simbólicos78 que se
expresan. Por ejemplo, no basta con decir que se desea traducir un texto al español, porque el vocabulario varía ampliamente entre los países latinoamericanos donde se habla esa lengua. Por ejemplo, tambo
significa un pequeño hotel a la orilla de la carretera en Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú; quiere decir
granja lechera en Argentina y Uruguay; y en Chile se refiere a un burdel. Si cree que eso es problemático,
considere la comunicación con las personas de Papúa, Nueva Guinea. Ahí se hablan cerca de 750 idiomas
completamente diferentes e incomprensibles entre sí. Este aspecto crucial de las traducciones precisas
en las comunicaciones de marketing se analiza con mayor detalle en los capítulos 8 y 16.
La relación entre el idioma y el marketing internacional es importante en otro sentido. Estudios
recientes indican que un nuevo concepto, la distancia lingüística, está demostrando ser útil a los investigadores de marketing en la segmentación de los mercados y en la toma de decisiones estratégicas. Se
ha comprobado que la distancia lingüística es un factor importante para determinar las diferencias de
valores que existen entre los países, así como el grado de intercambio comercial que hay entre ellos.79
La idea es que cruzar a través de diferencias lingüísticas más “amplias” incrementa los costos de las
transacciones.
Con el paso de los años, los filólogos llegaron a la conclusión de que los idiomas de todo el mundo se
pueden agrupar en árboles de familias lingüísticas80 con base en la similitud de sus formas y desarrollo.
Por ejemplo, el español, el italiano, el francés y el portugués se clasifican como lenguas romances debido
a que tienen la raíz común del latín. Es posible medir las distancias en estos árboles lingüísticos. Si tomamos al inglés81 como punto de partida, el alemán se encuentra a una rama de distancia, el danés a dos, el
español a tres, el japonés a cuatro, el hebreo a cinco, el chino a seis y el tailandés a siete. En la figura 4.7
se indican las puntuaciones de la “distancia respecto del inglés” de una muestra seleccionada de culturas.
IBM utiliza el mismo texto en sus anuncios impresos al dirigirse a sus clientes industriales tanto de habla inglesa como francoparlantes.
Observe las notas al pie de página sobre los eslóganes en inglés, los cuales buscan proteger la lengua francesa al conducir al lector
hacia las traducciones subtituladas que exige el gobierno francés. Este es un buen ejemplo del problema lingüístico que se describe en
la sección Cruce de fronteras 4.3. (Cortesía de IBM)
78
79
80
81
Eric Yorkston y Gustavo E. De Mello, “Linguistic Gender Marking and Categorization”, Journal of Consumer Research 32
(2005), pp. 224–234.
Jennifer D. Chandler y John L. Graham, “Relationship-Oriented Cultures, Corruption, and International Marketing Success”,
Journal of Business Ethics 92, núm. 2 (2010), pp. 251–267.
Para revisar la representación más exhaustiva de los árboles lingüísticos que se ha realizado, vea Jiangtian Chen, Robert R.
Sokal y Merrit Ruhlen, “Worldwide Analysis of Genetic and Linguistic Relationships of Human Populations”, Human Biology
67, núm. 4 (agosto de 1995), pp. 595–612.
Aquí reconocemos la actitud etnocentrista al considerar al inglés como punto de partida. Sin embargo, los árboles lingüísticos
se utilizan para medir la distancia a partir de cualquier idioma. Por ejemplo, análisis que consideran el francés o el japonés
como punto de partida también han demostrado ser útiles.
118
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Otros trabajos realizados en esta área demuestran la influencia directa del idioma sobre los valores y
las expectativas culturales, e incluso sobre la concepción del tiempo. Por ejemplo, a medida que la distancia lingüística a partir del inglés aumenta, el individualismo disminuye.82 Estos estudios son pioneros
en su género y es necesario realizar otros más. Sin embargo, el concepto de la distancia lingüística resulta
prometedor para entender y predecir mejor las diferencias culturales relacionadas con los valores, las
expectativas y las conductas tanto de los consumidores como de los gerentes.
Otra nueva área de interés para los investigadores es la relación del bilingüismo y el biculturalismo con
las conductas y los valores de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores bilingües procesan los
anuncios de forma diferente si los escuchan en su lengua materna o en un segundo idioma,83 y los consumidores biculturales, a diferencia de los consumidores que solo son bilingües, son capaces de utilizar
indistintamente las identidades y los esquemas de percepción de sus dos culturas.84
Asimismo, la relación entre el idioma que se habla y los valores culturales tiene implicaciones más
profundas. Por ejemplo, a medida que el inglés se extiende por todo el mundo mediante los sistemas
escolares e internet, lo mismo sucede con los valores culturales de individualismo e igualdad. De manera
específica, las personas que hablan chino mandarín y las que hablan español deben aprender dos pronombres para la segunda persona (ni y nin, y tú y usted, respectivamente). El uso apropiado de esas
palabras depende por completo del contexto social de la conversación. El respeto por el estatus se
expresa mediante el uso de nin y usted. En cambio, en inglés solo existe un pronombre para la segunda
persona, you,85 de manera que es posible ignorar tanto el contexto social como el estatus sin abandonar
la propiedad en el lenguaje. Esta forma es más sencilla y el estatus social se vuelve menos importante.
¡Francés, ten cuidado!
La estética como símbolo. El arte comunica. De hecho, a Confucio se le atribuye la frase:
“Una imagen vale más que mil palabras”. Desde luego, un baile o una canción pueden ser igual de significativos. A medida que adquirimos nuestra cultura, aprendemos el significado de este maravilloso
sistema simbólico que se representa en su estética, es decir, las artes, el folclor, la música, el teatro,
la danza, la vestimenta y la cosmética. Clientes de todo el mundo responden ante las imágenes, los
mitos y las metáforas que les ayudan a definir sus identidades personales y nacionales, así como sus
relaciones dentro de un contexto cultural y de productos que les ofrecen beneficios. La singularidad de
una cultura se identifica de inmediato en los símbolos que poseen significados claramente definidos.
Pensemos en los sutiles tonos color tierra de un típico restaurante japonés, comparados con los rojos y
amarillos brillantes de la decoración de los restaurantes de comida tradicional china. De manera similar, una prolongada rivalidad entre los clanes escoceses Lindsay y Donald despertó consternación en
la corporación McDonald’s cuando esta eligió el diseño a cuadros del tartán Lindsay para los nuevos
uniformes de los recepcionistas de sus restaurantes. Godfrey Lord Macdonald, jefe del clan Donald,
estaba furioso y se quejó de que McDonald’s tuviera “una falta total de comprensión acerca de lo que
significaba su nombre”. Por supuesto, el diseño de los uniformes es ahora la menor de las preocupaciones de la empresa, conforme los consumidores británicos se interesan cada vez más por asuntos
relacionados con su salud.
Si las interpretaciones y presentaciones86 de los valores estéticos de los países no son congruentes
desde el punto de vista cultural, surgen diversos problemas de marketing. El estilo de un producto debe
ser estéticamente agradable para tener éxito, al igual que los anuncios y los empaques. La insensibilidad
ante los valores estéticos puede resultar ofensiva, generar una impresión negativa y, en general, provocar
que las actividades de marketing resulten ineficaces y hasta contraproducentes. Si uno no está familiarizado con la cultura, corre el riesgo de pasar por alto significados simbólicos importantes. Por ejemplo,
los japoneses consideran que las grullas son de buena suerte debido a que se dice que viven mil años;
82
83
84
85
86
Joel West y John L. Graham, “A Linguistics-Based Measure of Cultural Distance and Its Relationship to Managerial Values”,
Management International Review 44, núm. 3 (2004), pp. 239–260; “The Evolution of Language: Babel or Babble?”, The
Economist, 16 de abril de 2011, pp. 85, 86.
Stefano Puntoni, Bart de Langhe y Stijn M. J. van Osselaer, “Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising
Language”, Journal of Consumer Research 35 (2009), pp. 1012–1025.
David Luna, Torsten Ringberg y Laura A. Peracchio, “One Individual, Two Identities: Frame Switching Biculturals”, Journal of
Consumer Research 35, núm. 2 (2008), pp. 279–293.
En el inglés solía existir otra forma para la segunda persona, thee, que fue el pronombre informal hasta el siglo pasado. En
algunos países de habla hispana, como Costa Rica, el tú se ha ido abandonando de manera similar.
Michael W. Allen, Richa Gupta y Arnaud Monnier, “The Interactive Effect of Cultural Symbols and Cultural Values on Taste
Evaluations”, Journal of Consumer Research 35, núm. 2 (2008), pp. 294–308.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
119
por otro lado, el uso del número cuatro se debe evitar por completo debido a que la palabra que designa
cuatro en japonés, shi, también significa muerte. Por eso las tazas de té en Japón se venden en juegos
de cinco, y no de cuatro. Y hablando de recipientes inapropiados, recientemente el gigante minorista
suizo Migros colocó imágenes de Hitler y Mussolini en las etiquetas de su leche en polvo para café. La
imagen de Hitler causó indignación entre los consumidores suizos, quienes se quejaron con la prensa
local a través de una fotografía en un teléfono móvil, logrando que los ejecutivos de Migros se disculparan, según sus propias palabras, “por el imperdonable incidente”. De inmediato retiraron 2 000 envases
de 100 cafeterías.87
Los tropezones abundan. Nike lanzó unas nuevas zapatillas deportivas en Gran Bretaña con el nombre “Black and Tan”, haciendo alusión a una bebida elaborada mediante una combinación de cerveza
clara y oscura; sin embargo, también es el nombre de un grupo paramilitar extremista que reprimió, de
forma violenta, a los irlandeses durante su guerra de independencia a inicios de la década de 1920. De
manera similar, una franquicia británica de la popular cadena estadounidense de donas, Krispy Kreme,
lanzó la promoción KKK, que corresponde a las siglas de Krispy Kreme Klub, pero también del infame
Klu Klux Klan, el grupo que pregona la supremacía de los anglosajones y que aterrorizó durante décadas
a grupos minoritarios, especialmente afroestadounidenses.88
Por último, en una nota positiva, un autor sugirió que comprender las metáforas que se utilizan en las
distintas culturas es una clave para el éxito. En la figura 4.8 se listan las metáforas que Martin Gannon89
identificó como representativas de las culturas en todo el mundo. En su interesante libro, compara al
futbol americano (con su individualismo, su especialización competitiva, el huddle o reunión previa a la
jugada y la celebración ceremonial de la perfección) con la corrida de toros española (con su fastuoso
desfile de entrada, la participación de los asistentes y el ritual de la corrida) y con la danza india de Shiva
(con sus ciclos de la vida, la familia y la interacción social). Están empezando a acumularse evidencias
empíricas que respaldan la hipótesis de que las metáforas son importantes.90 Cualquier buen profesional
de marketing internacional podría encontrar un terreno fértil para las campañas publicitarias en las
reveladoras descripciones señaladas.
Creencias
Desde luego, gran parte de las creencias que adquirimos provienen de las enseñanzas religiosas. Sin
embargo, aquí es imposible considerar de manera adecuada asuntos como la fe verdadera o la espiritualidad. Además, la relación entre la superstición y la religión no está del todo clara. Por ejemplo, una
explicación del origen de la aversión occidental al número 13 tiene que ver con Jesús reunido con sus 12
discípulos en la última cena.
Figura 4.8
Un recorrido por
las metáforas de 23
naciones
Fuente: De Martin J.
Gannon y Rajnandini K.
Pillai, Understanding Global
Cultures: Metaphorical
Journeys through 31
Nations, 5a. ed. (Thousand
Oaks, CA: Sage, 2012).
El reino thai
La tradicional casa británica
El jardín japonés
El Balik Kampung (retorno a casa) de Malasia
India: la danza de Shiva
El mercado nigeriano
Joyería beduina y Arabia Saudita
Los moshavin y los kibutz de Israel
El café turco
La ópera italiana
La samba brasileña
El encaje belga
La iglesia de los pueblos polacos
La fiesta mexicana
El kimchi (platillo a base de col fermentada) y Corea
El ballet ruso
La sinfonía alemana
La corrida de toros española
La stuga (cabaña) sueca
La corrida de toros portuguesa
Las conversaciones irlandesas
El altar familiar chino
El futbol americano
87
88
89
90
Dan Bilesfsky, “For Swiss, a Distasteful Jolt with Coffee: Hitler Creamer”, The New York Times, 23 de octubre de 2014, p. A5.
Adam Gabbatt, “Krispy Kreme Store in UK Withdraws ‘KKK Wednesdays’ Facebook Ad”, The Guardian, 17 de febrero de
2015, consultado en línea en 2018.
Martin J. Gannon y Rajnandini K. Pillai, Understanding Global Cultures: Metaphorical Journeys through 31 Nations, 5a. ed.
(Thousand Oaks, CA: Sage, 2012).
Cristina B. Gibson y Mary E. Zeller-Bruhn, “Metaphors and Meaning: An Intercultural Analysis of the Concept of Work”,
Administrative Science Quarterly 46, núm. 2 (2001), pp. 274–303.
120
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Los sacerdotes ortodoxos
rusos se preparan para
bendecir una línea de ensamble en una planta de
automóviles Niva utilitarios
deportivos ubicada cerca
de Moscú, como parte de
una sociedad conjunta entre General Motors y AvtoVaz. Niva es el vehículo
utilitario de mayor venta
en Rusia, lo que representa
un buen negocio para GM.
¡Esto no le habría gustado nada al camarada
Lenin! (©Maxim Marmur
AP Images)
Sin embargo, muchas de nuestras creencias son laicas por naturaleza. Lo que los occidentales a
menudo llaman superstición puede tener un papel muy importante en el sistema de creencias de una
sociedad en otra parte del mundo. Por ejemplo, en algunas regiones de Asia los fantasmas, los videntes,
la lectura de manos, los tipos sanguíneos, la interpretación de la forma de la cabeza, las fases de la Luna,
los sanadores por medio de la fe, los demonios y los adivinos forman parte integral de la sociedad. Por
ejemplo, las encuestas que realizan los anunciantes en la China continental revelan una preferencia por el
“8” como último dígito en los precios listados, ya que ese número significa prosperidad en su cultura. ¡Por
eso los Juegos Olímpicos de Beijing se inauguraron el día ocho, del octavo mes de 2008, a las 8:00 de la
noche! Y recordemos el interés de los japoneses por el año del Caballo de Fuego, que se mencionó antes.
Al feng shui se le llama arte, ciencia, filosofía o superstición, dependiendo de quién se refiera a ello,
pero para los chinos (entre otros) es una importante creencia ancestral. El feng shui es el proceso que
vincula a los seres humanos y al universo con el ch’i, la energía que sostiene la vida y que fluye a través
de nuestro cuerpo y de lo que nos rodea, dentro y alrededor de nuestros hogares y centros de trabajo. La
intención es aprovechar el ch’i para aumentar la buena suerte, incrementar la prosperidad, lograr buena
salud y acrecentar la reputación de un propietario, al tiempo que se reduce al mínimo la fuerza negativa,
o sha ch’i, y sus efectos. El feng shui implica contratar los servicios de un experto en esta disciplina para
determinar la orientación positiva de un edificio en relación con el horóscopo del dueño, la fecha de
establecimiento del negocio, y la forma del terreno o del edificio. No se trata de la apariencia o el estilo,
sino que va más allá de la estética: el feng shui es una fuerte creencia que busca establecer un ambiente
armonioso por medio del diseño y la ubicación de los muebles, y evitar que los edificios estén orientados hacia el noroeste, “la entrada del mal”, o hacia el suroeste, “la puerta trasera del mal”. De hecho,
incluso Disney aplicó el feng shui para todos sus nuevos juegos en Hong Kong Disneyland, así como en
el parque que abrió en Shanghái, junto con otras adaptaciones culturales como jardines y casas de té
tradicionales.91
Con mucha frecuencia, las creencias de una persona parecen historias graciosas para otros. Sin
embargo, es un error restar importancia a los mitos, las creencias, las supersticiones y a otras ideas, por
muy extrañas que parezcan, porque son parte importante del tejido cultural de una sociedad y ejercen
influencia sobre todos los tipos de conducta. El profesional de marketing puede cometer un error muy
costoso si toma a la ligera las supersticiones de otras culturas al entablar negocios. A un occidental que se
niega a caminar bajo una escalera, que se preocupa por tener siete años de mala suerte después de romper
91
“Shanghai Disney—Lord of the Jungle”, The Economist, 18 de junio de 2016, pp. 67–68.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
121
un espejo, que compra billetes de lotería y que rara vez encuentra el piso número trece en los edificios
que visita le resulta difícil entender que se arme un alboroto porque alguien nació el año correcto y en
la fase adecuada de la Luna, o porque base sus decisiones en lo que afirman los expertos en grafología o
quiromancia, como sucede en Japón.
Procesos de
pensamiento
Ahora estamos aprendiendo con mucho mayor detalle hasta qué grado varían las formas de pensamiento
entre las culturas. Por ejemplo, investigaciones han encontrado diferencias culturales en el nivel de impaciencia de los consumidores92 y en la forma como toman decisiones acerca de los productos; parece que
la cultura influye más en los juicios rápidos que en las ponderaciones más meditadas.93 Incluso otros
estudios están demostrando un mayor impacto de la cultura sobre las percepciones sensoriales, especialmente en relación con los aromas.94
Richard Nisbett, en su maravilloso libro The Geography of Thought,95 analiza ampliamente las diferencias entre los pensamientos “asiático y occidental”. Empieza con Confucio y Aristóteles, y desarrolla
sus razonamientos a partir de escritos históricos y filosóficos, así como de hallazgos de investigaciones
más recientes de las ciencias de la conducta, incluyendo sus propios experimentos sociopsicológicos.
A pesar de que reconoce los riesgos de hacer generalizaciones acerca de las culturas japonesa, china y
coreana, por un lado, y de las culturas europea y estadounidense por el otro, muchas de sus conclusiones
son congruentes con nuestro trabajo sobre las negociaciones internacionales, los valores culturales y la
distancia lingüística.
Una buena metáfora de sus puntos de vista implica el valor de la imagen para Confucio. Los asiáticos tienden a ver la imagen completa y pueden dar detalles acerca del primero y segundo planos. Los
occidentales, por su parte, suelen enfocarse en el primer plano y pueden dar muchos detalles acerca
de las figuras centrales, pero poco sobre el segundo plano. Esta diferencia en la percepción —enfoque
contra imagen completa— está asociada con una amplia variedad de diferencias en valores, preferencias
y expectativas acerca de eventos futuros. El libro de Nisbett es una lectura esencial para cualquiera
que comercialice productos y servicios a nivel internacional. Sus puntos de vista son pertinentes tanto
para los japoneses que realizan ventas en Jacksonville, como para los belgas que venden productos en
Beijing, por ejemplo.
Es necesario evaluar cada uno de los cinco elementos culturales considerando la forma en que podrían
afectar un programa propuesto de marketing. Los programas y servicios más novedosos, así como los
programas más extensos que implican el ciclo completo, desde el desarrollo de un producto y la promoción, hasta la venta final, deben tomar más en cuenta los factores culturales. Además, los orígenes y
elementos de la cultura que hemos presentado por separado a menudo interactúan de forma sinérgica.
Por lo tanto, el profesional de marketing también debe detenerse un momento a considerar las enormes
consecuencias culturales de las acciones de marketing.
Sensibilidad
cultural y
tolerancia
El marketing internacional que logra el éxito comienza con la sensibilidad cultural: reconocer los matices
de la cultura, de manera que una cultura nueva pueda considerarse con objetividad, evaluarse y apreciarse. La sensibilidad cultural, o empatía cultural, debe cultivarse con todo cuidado. Es decir, por cada
rasgo cultural sorprendente, molesto, peculiar o repulsivo que encontremos en un país, otros verán un
rasgo igualmente sorprendente, molesto o repulsivo en nuestra cultura. Por ejemplo, muchas sociedades se bañan, perfuman y desodorizan en un ritual diario que muchas culturas consideran compulsivo,
mientras que a menudo nos sentimos molestos con personas de culturas en las que hay escasa preocupación por los olores naturales del cuerpo. El hecho de que una cultura sea diferente no significa que
sea incorrecta. Los profesionales de marketing deben entender la forma en que sus culturas influyen en
las suposiciones que hacen acerca de otra cultura. Cuanto más exótica sea la situación, más sensibles,
tolerantes y flexibles debemos ser. El hecho de ser culturalmente sensibles reduce los conflictos y mejora
la comunicación, lo que incrementa el éxito en las relaciones de colaboración.
92
93
94
95
Haipen (Allan) Chen, Sharon Ng y Akshay R. Rao, “Cultural Differences in Consumer Impatience”, Journal of Marketing
Research 42 (2007), pp. 291–301.
Donnel A. Briley y Jennifer L. Aaker, “When Does Culture Matter? Effects of Personal Knowledge on the Correction of
Culture-Based Judgments”, Journal of Marketing Research 43 (2008), pp. 395–408.
T. M. Lurmann, “Can’t Place that Smell? You Must Be American”, The New York Times, 7 de septiembre de 2014, p. SR6.
Nisbett, The Geography of Thought.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
122
Además de conocer los orígenes y los elementos de la cultura, el especialista en marketing internacional también debe apreciar la forma en que las culturas cambian y aceptan o rechazan las ideas nuevas.
Debido a que el agente de marketing por lo general trata de introducir algo totalmente nuevo (como
el comercio electrónico), o de mejorar algo que ya está en uso, es necesario que comprenda a cabalidad
cómo cambian las culturas y la forma en que se resisten al cambio.
Cambio cultural
Préstamo
cultural
OA 4-4
El efecto de los
préstamos culturales
La cultura es dinámica por naturaleza; es un proceso con vida.96 La cultura no está incorporada en el
ADN; más bien, puede cambiar con el paso del tiempo (y así ocurre), aunque lo hace lentamente, y
las culturas más abiertas al cambio están vinculadas a economías más exitosas.97 Pero el hecho de que
un cambio cultural sea constante resulta un tanto paradójico, porque la cultura también se caracteriza
por ser conservadora y resistente a los cambios. El carácter dinámico de la cultura es importante al
evaluar nuevos mercados, aun cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades cambian de diversas maneras. Algunas lo han hecho como consecuencia de las guerras (por ejemplo, los
cambios en Japón después de la Segunda Guerra Mundial) o de desastres naturales. Lo más común es
que el cambio sea resultado de la búsqueda de una sociedad para resolver problemas creados por las
alteraciones en su entorno. Un punto de vista sostiene que la cultura es la acumulación de las mejores
soluciones para los problemas que enfrentan en conjunto los miembros de una sociedad determinada.
En otras palabras, la cultura es el medio que se usa para ajustarse a los componentes ambientales e
históricos de la existencia humana.
Los accidentes han aportado soluciones para algunos problemas, en tanto que los inventos han
resuelto muchos otros. Sin embargo, por lo general las sociedades encuentran respuestas al observar a
otras culturas de las cuales pueden tomar ideas. El préstamo cultural es común a todas las culturas. A
pesar de que cada sociedad se enfrenta a algunas situaciones únicas (como el cáncer gástrico en Japón),
la mayoría de los problemas que enfrentan todas las sociedades son de naturaleza similar.
Un préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de las formas culturales de otros al buscar
las mejores soluciones para los problemas particulares de una sociedad. Por eso, las culturas únicas
son resultado, en parte, de imitar a muchas otras culturas. Con el contacto, algunas culturas tienden a
acercarse, mientras que otras se alejan.98 Por ejemplo, consideremos la cultura de Estados Unidos y a un
ciudadano representativo de ese país, quien inicia su desayuno con una naranja proveniente de la zona
oriental del Mediterráneo, un melón de Persia o tal vez con un trozo de sandía de África. Después de la
fruta y del primer café, come un waffle, un panqueque cocinado mediante una técnica escandinava con
trigo cultivado en Asia Menor. Sobre el waffle vierte jarabe de maple, elaborado según un procedimiento
ideado por los indios de los bosques orientales de Estados Unidos. Como platillo adicional podría comer
huevos de una especie de ave que fue domesticada en Indochina, o tiras delgadas de la carne de un animal
que se crió en Asia oriental, la cual se sometió a un proceso ideado en el norte de Europa para salarla
y ahumarla. Mientras el estadounidense en cuestión se desayuna, lee las noticias del día impresas en
caracteres que inventaron los antiguos semitas, dispuestos sobre un material que se inventó en China,
mediante un proceso ideado en ese mismo país. Mientras lee acerca de los problemas internacionales
agradecerá, si es un ciudadano conservador, a una deidad hebrea en un idioma indoeuropeo por el hecho
de ser cien por ciento estadounidense.99
En realidad, este ciudadano tiene razón al considerar que es cien por ciento estadounidense, ya que
cada una de la facetas culturales prestadas se adaptó para satisfacer sus necesidades hasta convertirse en
hábitos, alimentos y costumbres únicos de los estadounidenses. Los individuos originarios de Estados
Unidos se comportan de la forma en que lo hacen debido a los dictados de su cultura. Sin importar cómo
o dónde se encuentren las soluciones, una vez que una sociedad juzga aceptable un patrón de conducta
en particular, este se convierte en la forma aprobada, y se transmite y se enseña como parte de la herencia
cultural del grupo. La herencia cultural es una de las diferencias fundamentales entre los seres humanos
96
97
98
99
De hecho, se ha demostrado que algunos aspectos de las puntuaciones de valores de Hofstede varían con el paso del tiempo.
Vea Steve Jenner, Bren MacNab, Donnel Briley, Richard Brislin y Reg Worthley, “Culture Change and Marketing”, Journal of
International Marketing 21, núm. 2 (2008), pp. 161–172.
Thomas L. Friedman, The World Is Flat (Nueva York: Farrar, Straus and Giroux, 2007).
Kwok Leung, Rabi S. Bhagat, Nancy B. Buchan, Miriam Erez y Cristina Gibson, “Culture and International Business: Recent
Advances and Their Implications for Future Research”, Journal of International Business Studies 36 (2006), pp. 357–378.
Ralph Linton, The Study of Man (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1936), p. 327.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
123
y los animales. La cultura se aprende; las sociedades transmiten a las nuevas generaciones las soluciones
a los problemas, incrementando y ampliando de modo constante la cultura hasta conformar una gran
diversidad de conductas posibles. Lo importante, desde luego, es que aunque muchas conductas se
toman prestadas de otras culturas, se combinan de una manera única que se vuelve representativa para
una sociedad en particular. De hecho, no hay mejor ejemplo de este proceso de cambio cultural que el
creciente número de matrimonios interculturales en todo el mundo.100 Para el comerciante extranjero,
esta característica de “similar, pero diferente” de las culturas tiene un significado importante para lograr
la empatía cultural.
Similitudes:
Una ilusión
Para el agente de marketing sin experiencia, la impresión de que una cultura es “similar, pero diferente” crea una ilusión de semejanza que generalmente no existe. Ciudadanos de diversas naciones
pueden hablar el mismo idioma, o tener el mismo origen racial o herencias similares, pero ello no
implica que necesariamente existan similitudes en otros aspectos; por ejemplo, que un producto aceptable para una cultura también sea aceptable de inmediato para otra, o que un mensaje promocional
exitoso en un país tenga éxito en otro. A pesar de que los individuos partan de una idea o un enfoque
común —como ocurre con los estadounidenses y los británicos en tanto angloparlantes—, la asimilación y el préstamo cultural para satisfacer las necesidades individuales se traduce en culturas muy
distintas con el paso del tiempo. Un idioma común no garantiza una interpretación similar de palabras
o frases. Tanto los británicos como los estadounidenses hablan inglés, pero sus culturas son tan diferentes que una sola frase tiene significados distintos para cada uno, e incluso puede llegar a malinterpretarse por completo. En Inglaterra se pregunta por un ascensor (lift), y no por un elevador (elevator);
cuando en Estados Unidos se habla del baño, generalmente se hace referencia al inodoro, mientras que
en Inglaterra el baño es un lugar para bañarse en tina. Además, los ingleses usan la palabra hoover y los
estadounidenses emplean vacuum para referirse a la acción de aspirar una alfombra. El título de la película The Spy Who Shagged Me no tiene sentido para la mayoría de los estadounidenses, pero es muy
significativo para los consumidores británicos. De hecho, el antropólogo Edward Hall señala que los
estadounidenses y los británicos tienen problemas para entenderse debido a las aparentes y supuestas
similitudes culturales.
La creciente unificación económica de Europa ha fomentado la tendencia a hablar del “consumidor
europeo”. Muchos de los obstáculos para hacer negocios en Europa ya se eliminaron o se eliminarán a
medida que la Unión Europea se vaya consolidando, pero los comerciantes, ansiosos de entrar al mercado, no deben concluir de manera apresurada que una Europa unificada económicamente significa
un conjunto de consumidores con deseos y necesidades comunes. Las diferencias culturales entre los
miembros de la Unión Europea son producto de siglos de historia, y tardarán otros tantos en difuminarse.101 Incluso Estados Unidos tiene muchas subculturas que aún hoy, con comunicaciones masivas
y viajes rápidos, desafían la plena homogeneización. Sería ingenuo sugerir que en todos los aspectos
culturales el sur es idéntico al noreste o al centro de Estados Unidos, así como sería ilusorio suponer
que la unificación de Alemania ha borrado las diferencias culturales que surgieron durante 40 años de
separación política y social.
Los profesionales de marketing deben evaluar de forma minuciosa cada país en términos de los
productos o servicios propuestos y nunca confiar en el axioma tan común de que si algo se vende en un
país, con toda seguridad se venderá en otro. A medida que se extiendan las comunicaciones masivas y
se incremente la interdependencia económica y social de los países, las similitudes entre las naciones
aumentarán y seguirán desarrollándose comportamientos, deseos y necesidades comunes de los mercados. Conforme este proceso ocurra, se tenderá a tomar más en consideración las similitudes aparentes,
aun cuando tal vez no sean reales. Un agente de marketing será sensato si recuerda que una cultura toma
elementos prestados de otras, y después los adapta y personaliza a sus propias necesidades e idiosincrasia. Así, lo que tal vez parezca igual en la superficie podría tener un significado cultural diferente.
Resistencia
al cambio
Una característica de la cultura es que ocurren cambios. El hecho de que los hábitos, los gustos, los
estilos, la conducta y los valores de las personas no sean constantes, sino que están en continuo cambio,
100
101
Samantha N. N. Cross y Mary C. Gilly, “Cultural Competence and Cultural Compensatory Mechanisms in Binational
Households”, Journal of Marketing 78, núm. 3 (mayo de 2014), pp. 121–139.
Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Dominated Consumer Acculturation: The Social Construction of Poor Migrant Women’s
Consumer Identity Projects in a Turkish Squatter”, Journal of Consumer Research 34 (2007), pp. 41–56.
124
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
MTV se reúne con mamá
en Mumbai (la antigua Bombay), India. ¡La cultura realmente cambia la vestimenta e incluso los nombres
de ciudades importantes!
Aun así, un residente local
afirma que todos le siguen
llamando Bombay, a pesar
del cambio oficial. (©Joe
McNally/Getty Images)
se puede corroborar leyendo revistas de hace 20 años. Sin embargo, ese crecimiento cultural gradual no
ocurre sin cierta resistencia; los nuevos métodos, ideas y productos se consideran sospechosos antes de
ser aceptados, si alguna vez lo son. Incluso algunos describen el préstamo cultural desde una perspectiva
negativa. Recordando los temores de los franceses sobre la pureza de su idioma, el expresidente chino
Hu Jintao instó a sus gobernados a resistirse a los intentos de Occidente por dominar la cultura china
fortaleciendo la “producción cultural china”.102 El presidente actual Xi Jinping mantiene un control aún
más estricto al despreciar los valores que fortalecen la influencia estadounidense, aunque lo hace de
una forma menos extravagante que el presidente de Rusia, Vladimir Putin.103 De manera interesante,
las investigaciones indican que los consumidores de diferentes culturas manifiestan distintos niveles de
resistencia.104
El grado de resistencia ante los patrones nuevos es variable. En algunas situaciones, los elementos
nuevos son aceptados por completo y con rapidez; en otras, la resistencia es tan fuerte que la aceptación
nunca llega. Los estudios muestran que los factores más importantes para determinar el tipo y la cantidad
de innovación que se aceptará son el grado de interés por el tema en particular y qué tan drásticamente
lo nuevo cambiará a lo viejo, es decir, qué tan disruptiva será la innovación para los valores y patrones
de conducta que son aceptables en ese momento. Las observaciones indican que las innovaciones que
se aceptan con mayor rapidez son las que despiertan el mayor interés dentro de la sociedad y las que son
menos disruptivas. Por ejemplo, la rápida industrialización en regiones de Europa ha cambiado muchas
actitudes, respetadas durante mucho tiempo, que involucran al tiempo y a las mujeres trabajadoras. En
la actualidad existe interés por buscar formas que ayuden a ahorrar tiempo y a lograr una vida más productiva; la vida sin prisas cada vez es menos frecuente. Con esa conciencia del tiempo ha surgido una
rápida aceptación de muchas innovaciones que hace tan solo algunos años habrían provocado una gran
resistencia. Los alimentos de preparación instantánea, los aparatos para ahorrar trabajo y los establecimientos de comida rápida (todos ellos congruentes con un cambio de actitud hacia el trabajo y hacia el
tiempo) están ganando aceptación con rapidez.
La comprensión del proceso de aceptación de las innovaciones es muy importante para el profesional
de marketing, pues no puede esperar siglos —ni siquiera décadas— para lograr la aceptación, sino que debe
obtenerla dentro de los límites de los recursos financieros y de los periodos de rentabilidad proyectados.
Los científicos sociales, preocupados por los conceptos del cambio social planeado, ofrecen métodos
102
103
104
Edward Wong, “China’s President Pushes Back against Western Culture”, The New York Times, 3 de enero de 2012.
“The World’s Most Powerful Man”, The Economist, 14 de octubre de 2017, p. 11.
Mark Cleveland, Michel Laroche y Nicolas Papadopoulos, “Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism, and Materialism:
An Eight-Country Study of Antecedents and Outcomes”, Journal of International Marketing 17, núm. 1 (2009), pp. 116–146;
Gerald J. Tellis, Eden Yen y Simon Bell, “Global Consumer Innovativeness: Cross-Country Differences and Commonalities”,
Journal of International Marketing 17, núm. 2 (2009), pp. 1–22.
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
125
y puntos de vista posibles. Históricamente, la mayor parte de los préstamos culturales y los cambios
resultantes ocurrieron sin un plan deliberado, aunque cada vez es más frecuente que haya cambios en
las sociedades como resultado de los intentos decididos por parte de una institución aprobada para
introducir modificaciones, es decir, un cambio planeado.
Cambio cultural
planeado y no
planeado
OA 4-5
La estrategia del
cambio planeado y
sus consecuencias
El primer paso para efectuar un cambio planeado en una sociedad es determinar cuáles factores culturales entran en conflicto con la innovación y generan resistencia a la aceptación. El siguiente paso es un
esfuerzo por transformar esos obstáculos en estímulos para el cambio. Los mismos métodos que emplean
los diseñadores de campañas sociales para lograr que los habitantes de países en desarrollo acepten los
alimentos híbridos, prácticas de higiene y sanidad, técnicas agrícolas mejoradas o dietas ricas en proteínas pueden ser útiles para que los profesionales de marketing alcancen sus metas.105
Los especialistas en marketing tienen dos opciones para introducir una innovación en una cultura:
esperar que ocurran cambios o estimular su ocurrencia. El primer método implica esperar que, con el
tiempo, ocurran cambios culturales que demuestren que sus innovaciones son valiosas para la cultura;
el segundo método implica introducir una idea o lanzar un producto y prepararse para superar la resistencia y provocar el cambio que acelere el incremento de la tasa de aceptación. Por ejemplo, el personal de Fidelity Investments en Japón instaló una tienda de campaña frente a la estación de trenes
Shinjuku de Tokio, y repartió a los viajeros infinidad de folletos de inversiones y brindó demostraciones
de sus servicios de comercio de acciones en línea WebXpress en idioma japonés, con el fin de promover cambios rápidos en la conducta de los inversionistas japoneses. Sin embargo, como se mencionó
anteriormente, los cambios no han ocurrido con la rapidez esperada por la mayoría de las empresas
extranjeras que hacen este tipo de negocios u ofrecen servicios financieros similares.
Es evidente que no todas las actividades de marketing requieren que se acepten los cambios. De
hecho, gran parte del marketing exitoso y altamente competitivo se logra empleando una estrategia
de la congruencia cultural. En esencia, esto significa comercializar productos similares a los que ya existen en el mercado, de la manera más congruente posible con las normas culturales existentes, reduciendo
así la resistencia. Sin embargo, cuando los programas de marketing dependen del cambio cultural para
tener éxito, la compañía podría optar por utilizar una estrategia de cambios no planeados para lograr la
aceptación, es decir, lanzar el producto y esperar que todo resulte bien. O también podría emplear una
estrategia de cambio planeado, es decir, intentar cambiar aquellos aspectos de la cultura que ofrezcan
resistencia a las metas de marketing predeterminadas.
Como ejemplo del cambio cultural no planeado, considere la forma en que la dieta de los japoneses
ha cambiado desde la introducción en Japón de la leche y el pan poco después de la Segunda Guerra
Mundial. La mayoría de los japoneses, que comían principalmente pescado, han incrementado su consumo de grasa y proteína animal hasta el punto de que estos productos ahora rebasan su consumo de
vegetales. Es muy probable que en Japón se consuma la misma cantidad de hamburguesas McDonald’s
que de las tradicionales albóndigas de arroz envueltas en algas marinas comestibles; de hecho, las hamburguesas estadounidenses están sustituyendo a muchos platillos japoneses tradicionales. Burger King
adquirió la cadena japonesa de restaurantes Morinaga Love, donde nació la hamburguesa de salmón
(una combinación de salmón, queso y algas marinas secas cubiertas con mayonesa, todo ello en medio
de dos capas del pegajoso arroz japonés prensadas en forma de bollo), la hamburguesa de berenjena y
otras exquisiteces. La cadena fue transformada y ahora vende Whoppers en lugar de la hamburguesa de
salmón y arroz.
La dieta occidentalizada ha ocasionado que muchos japoneses tengan sobrepeso. Para contrarrestar
esa tendencia, los japoneses están comprando alimentos bajos en calorías y en grasas para tratar de
combatir el exceso de peso, además de que están abarrotando los gimnasios. Todo esto comenzó cuando
las fuerzas de ocupación de Estados Unidos introdujeron el pan, la leche y la carne de res en la cultura
japonesa. Este efecto sobre la cultura de Japón no fue intencional, pero el cambio ocurrió de cualquier
manera. Si hubiera existido la intención de introducir una nueva dieta, es decir, una estrategia de cambio
planeado, se habrían dado pasos específicos para identificar la resistencia ante los cambios en la dieta y
luego vencer dicha resistencia, acelerando así el proceso de aceptación.
Una estrategia de marketing se evalúa culturalmente en términos de aceptación, resistencia o rechazo.
La forma en que las actividades de marketing interactúan con una cultura determina su grado de éxito
105
Dos libros muy importantes sobre este tema son Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4a. ed. (Nueva York: The Free
Press, 1995), y Gerald Zaltman y Robert Duncan, Strategies for Planned Change (Nueva York: John Wiley & Sons, 1979).
126
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
o de fracaso. Con demasiada frecuencia, los agentes de marketing no están conscientes del alcance que
tendrá su influencia en la cultura anfitriona. Si se pone en marcha una estrategia de cambio planeado, el
profesional de marketing es responsable, hasta cierto punto, de determinar las consecuencias de dicha
acción.
Resumen
Una apreciación completa y absoluta de los orígenes (características
geográficas, historia, economía política, tecnología e instituciones
sociales) y de los elementos (valores culturales, rituales, símbolos,
creencias y formas de pensar) de una cultura bien podría ser la ventaja más importante para un agente de marketing foráneo al preparar
sus planes y estrategias. Los profesionales de marketing pueden
controlar el producto que ofrecen a un mercado —su promoción, su
precio y los métodos de distribución—, pero solo tienen un control
limitado sobre el entorno cultural dentro del cual se van a poner en
marcha esos planes. Debido a que no pueden controlar todas las
variables que influyen en sus planes de marketing, deben tratar de
pronosticar el efecto que tendrán los elementos incontrolables y planear de tal forma que dichos elementos no obstaculicen el logro de
los objetivos de marketing. También pueden prepararse para influir
en los cambios que conduzcan a una aceptación más rápida de sus
productos o de sus programas de marketing.
Asimismo, es necesaria la planeación de las estrategias de marketing en términos de los elementos incontrolables en un mercado nacional; sin embargo, cuando una compañía opera a nivel internacional, cada nuevo entorno que recibe influencia de elementos
desconocidos —en ocasiones irreconocibles para el profesional de
marketing— hace que la tarea se vuelva más complicada. Por estas
razones, se requiere de estudio y de un esfuerzo especial para
entender de manera suficiente la cultura foránea con la finalidad
de afrontar los aspectos incontrolables. Es posible afirmar que, de
todas las herramientas con las que cuenta el agente de marketing
foráneo, aquellas que le ayudan a generar empatía con otra cultura
son las más valiosas. En los capítulos siguientes se estudiará con
profundidad cada uno de los elementos culturales, poniendo especial atención en las costumbres al realizar negocios, así como en las
culturas política y legal.
Términos clave
Cultura
Instituciones sociales
Valores culturales
Distancia lingüística
Estética
Sensibilidad cultural
Préstamo cultural
Congruencia cultural
Cambio planeado
Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
127
Preguntas
1. Defina los términos clave anteriores.
2. ¿Qué funciones desempeña el profesional de marketing como
agente de cambio?
3. Analice las tres estrategias para el cambio cultural que puede
usar un agente de marketing foráneo.
4. “La cultura se infiltra en todas las actividades de marketing”.
Analice la frase.
5. ¿Cuál es la importancia de la empatía cultural para los profesionales de marketing internacional? ¿Cómo adquieren empatía
cultural?
6. ¿Por qué un profesional de marketing internacional se debe
preocupar por estudiar la cultura?
7. ¿Cuál es la definición más generalizada de cultura? ¿De dónde
proviene la cultura?
8. “Los miembros de una sociedad toman prestado de otras culturas lo que requieren para resolver los problemas que enfrentan
en común”. ¿Qué significa esto? ¿Cuál es su importancia para
el marketing?
9. “Para el agente de marketing sin experiencia, la impresión de
que una cultura es ‘similar, pero diferente’ crea una ilusión de semejanza que generalmente no existe”. Analice la frase y dé
ejemplos.
10. Describa los elementos de la cultura como los percibe un antropólogo. ¿Cómo puede usar un profesional de marketing ese
esquema cultural?
11. Las instituciones sociales afectan a la cultura y al marketing de
muchas formas. Analice esta afirmación y dé ejemplos.
12. “Los mercados son el resultado de la triple interacción entre
las actividades del agente de marketing, las condiciones económicas y todos los demás elementos de la cultura”. Analice esta
frase.
13. ¿Cuáles son algunos de los problemas especialmente complejos en el marketing internacional que tienen origen lingüístico?
Explique su respuesta.
14. Suponga que le piden elaborar un análisis cultural para un mercado potencial. ¿Qué haría? Describa los pasos que seguiría y
explique brevemente cada uno.
15. Las culturas son dinámicas. ¿Cómo cambian? ¿Habrá casos en
los que no hay resistencia a los cambios sino que, por el contrario, se prefieren? Explique su respuesta. ¿Qué importancia tiene
esto para el marketing?
16. ¿De qué manera la resistencia al cambio cultural puede influir
en el lanzamiento de un producto? ¿Existen similitudes en el
marketing nacional? Explique sus respuestas con ejemplos.
17. Las innovaciones se describen como funcionales o disfuncionales. Explique y dé ejemplos de cada una.
18. Defienda la aseveración de que una corporación multinacional
no tiene responsabilidad en las consecuencias de una innovación, más allá de los efectos directos de esta última, como la
seguridad y el desempeño del producto, entre otros.
19. Encuentre un producto cuyo lanzamiento en una cultura extranjera podría tener consecuencias disfuncionales, y describa cómo
se podrían eliminar dichas consecuencias sin que el producto
deje de ser rentable.
5
Capítulo
Cultura, estilo de
administración
y sistemas de
negocios
(©John Graham)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: ¿Las rubias se divierten más en Japón?
Adaptación requerida
Grado de adaptación
Aspectos culturales imperativos, opcionales y excluyentes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
En el capítulo 5 usted conocerá:
OA 5-1 La necesidad de adaptarse a las diferencias
culturales
La repercusión de la cultura estadounidense en el estilo de
administración
OA 5-2 Cómo y por qué varían los estilos de
administración alrededor del mundo
Estilos de administración alrededor del mundo
OA 5-3 El grado y las implicaciones del sesgo de género
en otros países
Autoridad y toma de decisiones
Objetivos y aspiraciones administrativos
Estilos de comunicación
Formalidad y temporalidad
Tiempo policrónico frente a tiempo monocrónico
Importancia de las negociaciones
Orientación hacia el marketing
Sesgo de género en los negocios internacionales
Ética de negocios
Definición de corrupción
La perspectiva occidental sobre el soborno
Soborno: Variaciones de una temática
Decisiones éticas y socialmente responsables
Influencia de la cultura en el pensamiento estratégico
Síntesis: Culturas orientadas a las relaciones frente a
culturas orientadas a la información
OA 5-4 La importancia de las diferencias culturales en la
ética de negocios
OA 5-5 Las diferencias entre culturas orientadas a las
relaciones y culturas dirigidas a la información
PARTE DOS
Perspectiva global
¿LAS RUBIAS SE DIVIERTEN MÁS EN JAPÓN?
El siguiente es el relato de una ejecutiva estadounidense: “Mi
primer viaje a Japón fue bastante desastroso por varias razones. Las reuniones no fluyeron con facilidad debido a que
todos los días 20 personas, si no es que más, entraban y salían
de la sala de reuniones solo para observarme. Una cosa es ver
a una mujer sentada a la mesa de negociaciones, y otra muy
distinta atestiguar cómo una mujer rubia, joven y muy alta para
los estándares japoneses (1.73 metros sin zapatos) presidía las
reuniones; era mucho más de lo que la mayoría de los hombres
japoneses podían tolerar”.
“A pesar de que yo era la negociadora principal del equipo de
Ford, los japoneses hacían todo lo posible para evitar hablarme
directamente. En la mesa de negociaciones, intencionalmente,
me senté en el centro de mi equipo y asumí la posición estratégica de vocera. En cambio, su negociador más importante no
se sentó frente a mí, sino a dos lugares de distancia. Además,
nadie dirigía sus preguntas o comentarios hacia mí; los dirigían hacia al resto de mi equipo (todos ellos hombres). Nunca
mencionaban mi nombre ni reconocían mi presencia. Y lo más
desconcertante de todo: parecía que se reían de mí. Cuando
hablábamos de un tema serio —como acerca de la confiabilidad
de un producto, por ejemplo— y yo hacía un comentario o planteaba alguna pregunta, todos ellos, después de hacer comentarios en japonés, se echaban a reír”.
Otro ejemplo se refiere a los juguetes y al comportamiento
de los consumidores. Durante años, las muñecas Barbie que se
vendían en Japón tenían una apariencia distinta a las versiones
estadounidenses; tenían rasgos faciales asiáticos, cabello negro
y accesorios inspirados en la usanza japonesa.
Después, hace aproximadamente una década, Mattel Inc.
realizó una investigación con consumidores de todo el mundo
y descubrió algo sorprendente: la Barbie original, con cabello
rubio y ojos azules, tenía tanto éxito en Hong Kong como en
Hollywood. A las niñas no les importaba si Barbie no se parecía
a ellas; al menos así lo reveló la investigación de mercado.
“Todo es cuestión de fantasía y cabello”, afirmó Peter Broegger, gerente general de operaciones de Mattel en Asia. “Las
ventas de la Barbie rubia son tan altas en Asia como en Estados
Unidos”.
Así, Mattel decidió replantear uno de los principios básicos de su industria global de $55 mil millones: que los niños
de diferentes países desean juguetes distintos. Las implicaciones eran importantes para los niños, los padres y, sobre todo,
para la compañía. En el pasado, gigantes como Mattel, Hasbro
Inc. y Lego Co. producían juguetes y accesorios en una variedad de estilos. Sin embargo, Mattel tomó entonces la dirección opuesta al diseñar y vender una misma versión en todo el
mundo. Las ventas se desplomaron, obligando a la compañía
a hacer un cambio en la imagen de Barbie, la cual incluyó ropa
de Hello Kitty y un nuevo videojuego, iDesign, junto con tres
nuevas complexiones: menuda, alta y “curvilínea”, según The
Wall Street Journal. Aún a los 50 años de edad, Barbie empezó
a generar ganancias nuevamente, aunque en algunos momentos
las fluctuaciones en la tasa de cambio han mermado el crecimiento de las ventas. En 2018 Mattel anunció que retomaría la
esencia de Barbie, modificando algunos planes, como el proyecto de Hologram Barbie de $200.
Fuentes: James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business
with the New Japan: Succeeding in America’s Richest Foreign Market, 2a. ed.
(Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008); Lisa Banon y Carlta Vitzthum,
“One-Toy-Fits-All: How Industry Learned to Love the Global Kid”, The Wall
Street Journal, 29 de abril de 2003, p. A1; John Kell y Melodie Warner,
“Mattel Posts Strong Results, Raises Dividend”, The Wall Street Journal, 12
de enero de 2012; “Barbie Stalls on the Road to Comeback”, The Wall Street
Journal, 21 de abril de 2015, p. B1; Paul Ziobro, “Mattel Ditches High-Tech
Barbies, Goes Back to Basics”, The Wall Street Journal, 16 de febrero de 2018,
consultado en línea en 2018.
130
Tal vez nada ocasiona más
problemas a los estadounidenses que negocian en
otros países que su impaciencia. Todo el mundo
sabe que las tácticas de
demora funcionan bien en
contra de los negociadores
estadounidenses, tan preocupados por el tiempo.
(©John Graham)
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
La cultura, incluyendo todos sus elementos, afecta profundamente el estilo de administración y los sistemas de negocios
en general. Esto no es nada nuevo; el sociólogo alemán Max
Weber planteó el primer argumento convincente al respecto en
1930.1 La cultura no solo establece los criterios para el comportamiento cotidiano de negocios, sino que también conforma
patrones generales de valores y motivaciones. En gran parte, los
ejecutivos son presa de su herencia y no pueden escapar por
completo a los elementos de la cultura en la que crecieron.
En Estados Unidos, por ejemplo, la perspectiva histórica del
individualismo y la “conquista del Occidente” parece manifestarse en la riqueza personal o en las utilidades corporativas como
las principales medidas del éxito. En Japón la ausencia de fronteras y la escasez de recursos naturales, además de su dependencia
del comercio, han concentrado los criterios para determinar el
éxito individual y corporativo en la uniformidad, la subordinación al grupo y la capacidad de la sociedad
para mantener altos niveles de empleo. Los antecedentes feudales del sur de Europa tienden a destacar
la conservación del poder y la autoridad, tanto a nivel individual como corporativo, mientras esos rasgos
feudales se combinan con una preocupación paternalista por un bienestar mínimo de los trabajadores y
de otros miembros de la sociedad. Diversos estudios definen a los estadounidenses como individualistas,
a los japoneses como orientados hacia el consenso y comprometidos con el grupo, y a los europeos del
centro y sur como elitistas y conscientes de las jerarquías. Si bien estas descripciones son estereotípicas,
ilustran las diferencias culturales que a menudo se manifiestan en el comportamiento y las prácticas de
negocios. Este tipo de diferencias también coinciden muy bien con las puntuaciones de Hofstede que se
presentaron en la figura 4.7 del capítulo anterior.2
La falta de conocimiento de las prácticas comerciales foráneas, así como de sentimientos de empatía
hacia ellas, pueden crear barreras infranqueables para lograr el éxito en las relaciones de negocios.3
Algunas empresas diseñan sus estrategias con base en la idea de que sus contrapartes de otras culturas
de negocios son similares a ellas y están inspiradas en intereses, motivaciones y metas parecidos; es decir,
creen que los demás “son como nosotros”. Aunque esto podría ser cierto en algunos aspectos, existen
diferencias suficientes para generar frustración, malentendidos y, a fin de cuentas, oportunidades de
negocios fallidas si no se logra entender tales diferencias ni se responde a ellas de manera adecuada.
El reconocimiento del estilo de administración —es decir, la cultura de negocios, los valores administrativos, así como los métodos y las conductas de negocios— que prevalece en un país y la disposición para
ajustarse a las diferencias son importantes para lograr el éxito en un mercado internacional. Los profesionales de marketing estarán limitados, si no es que imposibilitados, para cerrar de forma satisfactoria las
transacciones comerciales si no mantienen la flexibilidad al aceptar las diferencias en los patrones básicos de pensamiento, el ritmo local de negocios, las prácticas religiosas, la estructura política y la lealtad
a la familia. En este tipo de situaciones, los obstáculos adoptan distintas formas, pero es común que se
acepte la propuesta comercial de un negociador tan solo por considerar que “él es el que nos entiende”.
Este capítulo se enfoca en temas relacionados específicamente con el estilo de administración. Además de examinar la necesidad de adaptación, se revisarán las diferencias en los estilos de administración
y la ética de negocios, para concluir con un análisis sobre la influencia de la cultura en el pensamiento
estratégico.
Adaptación requerida
OA 5-1
La necesidad
de adaptarse a
las diferencias
culturales
La adaptación es un concepto fundamental en el marketing internacional, y la disposición a
adaptarse es una actitud determinante. En asuntos menores, así como en los más trascendentales, es
necesaria la adaptación, o al menos un ajuste. De hecho, las situaciones aparentemente insignificantes
a menudo son las más relevantes. Se requiere más que la simple tolerancia ante una cultura ajena;
es probable que también se necesite una aceptación afirmativa, es decir, una tolerancia manifiesta.
Mediante esa aceptación afirmativa se facilita la adaptación, ya que la empatía por los puntos de vista
de otros genera de manera natural ideas para conciliar las diferencias culturales.
1
2
3
Max Weber, The Protestant Ethic and Spirit of Capitalism (Londres: George Allen & Unwin, 1930, 1976).
Geert Hofstede, Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations, 2a. ed.
(Thousand Oaks, CA: Sage, 2001).
Un libro importante sobre este tema es el de Soon Ang y Linn Van Dyne (editores), Handbook of Cultural Intelligence (Armonk,
NY: M.E. Sharpe, 2008).
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
131
Como guía para la adaptación, todos aquellos que deseen tratar con individuos, empresas o autoridades de otros países deben ser capaces de cumplir con 10 criterios básicos: 1) tolerancia manifiesta, 2)
flexibilidad, 3) humildad, 4) justicia y equidad, 5) habilidad para ajustarse a ritmos variables, 6) curiosidad e interés, 7) conocimiento del país, 8) apreciación por los otros, 9) habilidad para inspirar respeto
y 10) capacidad para integrarse al entorno. En resumen, para tener éxito, un profesional de marketing
internacional debe combinar la cualidad de adaptabilidad con los atributos de un buen ejecutivo. Es
difícil estar en desacuerdo con estos diez elementos. Como dijo un crítico: “Son similares a las 12 leyes
de los niños exploradores”. Sin embargo, a medida que lea este capítulo, descubrirá que con frecuencia
pasamos por alto lo evidente.
Grado de
adaptación
La adaptación no exige que los ejecutivos de empresas abandonen sus métodos y adopten los que se acostumbran en el lugar donde se desenvuelven; más bien, los ejecutivos deben interesarse por conocer las
costumbres locales y estar dispuestos a ajustarse a las diferencias que pueden ocasionar malentendidos.
Para una adaptación efectiva es esencial conocer la propia cultura y reconocer que las diferencias culturales pueden provocar ansiedad, frustración y una mala interpretación de las intenciones del anfitrión. El
criterio de autorreferencia (CAR) se observa especialmente en los hábitos de negocios. Si no entendemos
las costumbres de nuestras contrapartes extranjeras, es más probable que evaluemos su conducta con
base en lo que nos es familiar. Por ejemplo, desde una perspectiva estadounidense, las constantes interrupciones de un ejecutivo brasileño durante una reunión de negocios podrían considerarse muy bruscas,
aun cuando este tipo de conductas reflejan simplemente una diferencia cultural en los intercambios que
se dan en una conversación.
La clave para la adaptación es conservar las características propias de nuestra cultura y, al mismo
tiempo, comprender las diferencias existentes y desarrollar la disposición para ajustarse a ellas. Los estudios revelan que permanecer abiertos a nuevas ideas, aunque es más difícil cuando se opera en el extranjero, es muy benéfico cuando se realizan actividades administrativas en situaciones multinacionales.4
Un profesional de marketing exitoso sabe que en China es importante conseguir puntos sin argumentos
triunfadores; la crítica, aun si se solicita, puede provocar el desprestigio del anfitrión. En Alemania se
considera descortés usar los nombres de pila, a menos que nos inviten específicamente a hacerlo; uno
debe dirigirse a una persona como Herr, Frau o Fraulein y su apellido. En Brasil, una persona no debe
sentirse ofendida cuando un ciudadano de ese país se inclina para tocarla durante una conversación.
Esta costumbre no es una invasión del espacio personal, sino la forma en que los brasileños saludan,
hacen énfasis en algo o muestran un gesto de buena voluntad y amistad. Un chino, alemán o brasileño no
esperan que usted actúe como uno de ellos. Después de todo, para ellos usted es extranjero y no chino,
alemán ni brasileño. Asimismo, sería absurdo que un estadounidense, por ejemplo, renunciara a las
características que han contribuido de forma tan importante al éxito de su país; sería igual de absurdo
que otros abandonaran su forma de ser. Cuando culturas distintas se encuentran, es necesaria una tolerancia manifiesta, así como la disposición para ajustarse a las diferencias. Una vez que el profesional de
marketing está consciente de las diferencias culturales y de las consecuencias que podría tener en caso
de no lograr adaptarse o ajustarse, deberá examinar la variedad aparentemente infinita de costumbres.
¿Por dónde empezar? ¿Qué costumbres deben seguirse de manera estricta? ¿Cuáles podrían ignorarse?
Por fortuna, de las muchas diferencias evidentes que existen entre las culturas, pocas de ellas ocasionan
problemas.
Aspectos
culturales
imperativos,
opcionales y
excluyentes
Las costumbres de negocios pueden clasificarse en imperativas, es decir, aquellas que deben identificarse
y a las que hay que ajustarse; opcionales, en las que la adaptación es útil pero no necesaria; y excluyentes,
que son aquellas en las que un extranjero no debe participar. El profesional de marketing internacional
debe distinguir las sutilezas de los aspectos culturales imperativos, opcionales y excluyentes.
Aspectos culturales imperativos. Los aspectos culturales imperativos son costumbres y expectativas de negocios que deben cumplirse, obedecerse o evitarse para relacionarse con éxito. La gente
de negocios exitosa conoce el término chino guanxi,5 el concepto japonés ningen kankei o la palabra
4
5
Christian Troster y Daan van Knippenberg, “Leader Openness, National Dissimilarity, and Voice in Multinational Teams”,
Journal of International Business Studies 43 (2012), pp. 591–613.
Henry F. L. Chung, Zhilin Yang y Pei-How Huang, “How Does Organizational Learning Matter in Strategic Business
Performance? The Contingency Role of Guanxi Networking”, Journal of Business Research 68 (2015), pp. 1216–1224; Alaka N.
Rao, Jone L. Pearce y Katherine Xin, “Governments, Reciprocal Exchange, and Trust Among Business Associates”, Journal of
International Business Studies 36 (2005), pp. 104–118.
132
BEIJING, CHINA: La canciller alemana Angela Merkel
y el primer ministro chino
Wen Jiabao brindan al
terminar la Cumbre de Negocios entre la Unión Europea y China, celebrada en
el Gran Salón del Pueblo
de Beijing. La cumbre fue
impulsada por el arreglo de
una disputa comercial que
había dejado 80 millones de
prendas de ropa fabricadas
en China apiladas en puertos europeos, sin la posibilidad de distribuirse en las
tiendas mediante un pacto
de cuotas acordado en esa
época. Beber media botella es una opción cultural,
pero en este caso tomar un
sorbo es una conducta imperativa. (©Rainer Jensen/
Epa/REX/Shutterstock)
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
latinoamericana compadre. Todos se refieren a la amistad, las relaciones humanas o al logro de un nivel
de confianza.6 También saben que en algunas culturas es indispensable cultivar la amistad para iniciar
negociaciones comerciales eficaces.
Las pláticas informales, las actividades de entretenimiento, los amigos en común, los contactos o el
simple hecho de pasar tiempo con otras personas son formas de guanxi, ningen kankei o compadrazgo,
las cuales permiten desarrollar otras relaciones de confianza. En las culturas donde las amistades son
fundamentales para el éxito, el personal de negocios no debe escatimar el tiempo que dedica a su desarrollo. La amistad motiva a los agentes locales a realizar más ventas y ayuda a establecer la relación
adecuada con los usuarios finales, lo que a su vez conduce a incrementar las ventas durante un periodo
más largo. Desde luego, el servicio posterior a la venta, el precio y el producto deben ser competitivos,
pero el agente de marketing que ya logró establecer relaciones de guanxi, ningen kankei o compadrazgo
tendrá la ventaja. El cultivo de la amistad es un imperativo en muchas culturas. Si no se establece una
relación de amistad, el profesional de marketing corre el riesgo de no ganar la confianza y la aceptación,
prerrequisitos culturales básicos para entablar y conservar relaciones comerciales efectivas.
Nunca está de más hacer hincapié en la importancia de cultivar amistades, especialmente en los países
donde las relaciones familiares son estrechas. Por ejemplo, en China el extranjero ocupa, en el mejor de
los casos, el quinto lugar de importancia cuando se decide con quién hacer negocios. La familia nuclear
ocupa el primer lugar, luego está la familia extendida, después los vecinos de la ciudad natal, enseguida
los ex compañeros de escuela y después, con cierta renuencia, los extraños, y eso solo si se ha establecido
una relación de confianza con ellos.
En algunas culturas el comportamiento de una persona es más importante que en otras. Por ejemplo,
probablemente nunca es aceptable perder la paciencia, levantar la voz o corregir a alguien en público,
sin importar lo frustrante que sea la situación. En algunas culturas este
tipo de conducta solo provocará que lo califiquen de grosero, pero en
otras podría significar el fin de una relación de negocios. En las culturas
asiáticas es indispensable evitar que su contraparte quede mal. En China,
por ejemplo, levantar la voz, o gritar en público a una persona de ese país
o corregirla enfrente de sus colegas provocará que esta se avergüence. Sin
embargo, en culturas como la china o la japonesa, donde las equivocaciones lesionan el bien colectivo, es obligatorio disculparse por las propias
omisiones o por los errores cometidos. Además, si una corporación está
involucrada, la disculpa debe expresarse públicamente,7 sin importar si
se trata de la industria automotriz o de bitcoins.8
Un factor que dificulta la conciencia cultural es el hecho de que lo
que debe evitarse a toda costa en una cultura, en otra es una conducta
obligada. Por ejemplo, en Japón el contacto visual prolongado se considera ofensivo y debe evitarse. Sin embargo, en el caso de los ejecutivos
árabes y latinoamericanos, es importante mantener el contacto visual, o se corre el riesgo de parecer
evasivo e indigno de confianza.
Aspectos culturales opcionales. Los aspectos culturales opcionales se refieren a las conductas o costumbres que los extranjeros estarían dispuestos a cumplir, o en las que desearían participar,
pero que no son obligatorias. En otras palabras, practicar la costumbre en cuestión no es especialmente importante, pero sí está permitido. La mayoría de las costumbres caen en esta categoría. No es
necesario saludar a otro hombre o a otra mujer con un beso (una costumbre que se practica en varios
países y que desconcierta a algunos estadounidenses),9 ni consumir alimentos que podrían afectar al
sistema digestivo (siempre y cuando se rehúse cortésmente), ni consumir bebidas alcohólicas (ya sea
por razones de salud, personales o religiosas). Sin embargo, un intento simbólico por participar en
este tipo de conductas no solo es aceptable, sino que también puede ayudar a establecer una buena
relación; demuestra que el profesional de marketing ha estudiado la cultura. Los japoneses no esperan
6
7
8
9
Srilata Zaheer y Akbar Zaheer, “Trust across Borders”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 21–29.
Christopher Bodeen, “Apple CEO Apologizes to China for Repair Policies”, Associated Press, 2 de abril de 2013; Takashi
Mochizuki y Eric Pfanner, “Sony Warns of Deeper Woes”, The Wall Street Journal, 18 de septiembre de 2014, pp. B1, B6;
Yoshio Takahashi, “Toyota Apologizes for Massive Recall”, The Wall Street Journal, 6 de febrero de 2010, consultado en línea
en 2018.
“Japan Raids Hacked Crypto Exchange, Bitcoin Plunges Further”, 2 de febrero de 2018, http://www.phys.org/news/, consultado
en línea en 2018.
Christina Binkley, “Americans Learn the Global Art of the Cheek Kiss”, The Wall Street Journal, 27 de marzo de 2008, p. A8.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
133
que un occidental incline el tronco y que entienda el ritual de reverencia que se practica entre ellos; no
obstante, una reverencia simbólica muestra interés y cierta sensibilidad hacia la cultura japonesa, lo que
se reconoce como un gesto de buena voluntad. Esto podría ayudar a sentar las bases para una sólida
relación de confianza.
Una costumbre cultural opcional en un país podría ser imperativa en otro. Por ejemplo, en algunas
culturas uno puede aceptar, o bien, rechazar cortés y amablemente el ofrecimiento de una bebida, mientras que en otros casos ofrecer una bebida es un ritual especial y rechazarla se interpreta como un insulto.
En la República Checa, el ofrecimiento de un aperitivo u otro licor al inicio de una reunión de negocios,
incluso durante la mañana, es una forma de establecer buena voluntad y confianza. Es una señal que
indica que uno es recibido como amigo. Es indispensable que se acepte, a menos que se deje claro al
colega checo que el rechazo se debe a un motivo de salud o religioso. Las negociaciones comerciales
en China a menudo implican banquetes en los que se consumen grandes cantidades de alcohol en una
infinidad de brindis. Es indispensable participar en los brindis levantando la copa de la bebida ofrecida,
aunque consumirla es opcional. Los socios comerciales árabes ofrecen café como parte de un importante ritual para entablar cierto nivel de amistad y confianza; es indispensable aceptarlo, aun cuando
solo se beba un sorbo. Los aspectos culturales opcionales son las costumbres que difieren de manera
más evidente y, por lo tanto, son las más obvias. A menudo es más importante cumplir con los aspectos
culturales imperativos y excluyentes menos evidentes.
Aspectos culturales excluyentes. Los aspectos culturales excluyentes son aquellas costumbres
o patrones de conducta que están reservados exclusivamente para los habitantes de un lugar, y de los
cuales quedan excluidos los extranjeros. Por ejemplo, si un cristiano intentara actuar como musulmán,
esto le resultaría repugnante a un seguidor de Mahoma. Lo mismo ocurriría si un extranjero criticara o
hiciera bromas acerca de la política, los hábitos o las excentricidades de un país (es decir, excentricidades
para el extranjero), aun cuando los lugareños critiquen entre sí esos aspectos. Es verdad el antiguo adagio:
“Yo puedo maldecir a mi hermano, pero si tú lo haces, te las verás conmigo”. Pocos aspectos culturales
están reservados exclusivamente para las personas de la localidad, y un extranjero debe abstenerse cuidadosamente de participar en ellos. Las vestimentas religiosas, o incluso los accesorios de uso cotidiano
que se observan en la comunidad, podrían ser hasta cierto punto exclusivos de una cultura, como ocurre
con la kufiyya, el turbante que se utiliza en los países árabes.
Los gerentes extranjeros deben ser lo suficientemente perceptivos para saber qué tipo de costumbre
están enfrentando: imperativa, opcional o excluyente, y ser capaces de adaptarse al responder a cada una
de ellas. No existen muchas costumbres imperativas o excluyentes, pero las conductas más ofensivas son
consecuencia de no reconocerlas. No es necesario obsesionarse con la posibilidad de cometer un error;
las personas de negocios sensibles disculparán errores ocasionales, pero cuanto menos equivocaciones
se cometan, mejor será la relación. Por cierto, es posible pedir ayuda; es decir, si establece una buena
relación con sus homólogos extranjeros, es factible pedirles que le indiquen si en algún momento se
comporta “inadecuadamente” y cómo enmendar el error.
La repercusión de la cultura estadounidense en el estilo de administración
Existen al
menos tres razones para concentrarnos brevemente en la cultura estadounidense y su estilo de administración. En primer lugar, para los lectores estadounidenses es importante conocer los elementos
culturales que influyen en las decisiones y conductas; ese tipo de autoconciencia les ayudará a adaptarse para trabajar con colegas de otras culturas. Segundo, para los lectores que no conozcan la cultura
estadounidense, les será útil entender mejor a sus socios comerciales de esa nacionalidad. Estados
Unidos es el mercado de exportación más grande del mundo, y esperamos que estos conocimientos
ayuden a todos a tener más paciencia al hacer negocios con extranjeros. Tercero, desde finales de la
década de 1990, la cultura de negocios estadounidense se ha exportado a todo el mundo, de la misma
forma en que las prácticas administrativas de Japón se adoptaron por doquier durante la década de
1980. Las prácticas administrativas que se utilizan en el entorno estadounidense no son adecuadas ni
útiles en otros lugares. Eso es evidente. Por lo tanto, entender sus bases servirá para que otros tomen
decisiones sobre la aplicación, adaptación o rechazo de esas prácticas. De hecho, en la mayoría de los
casos es válido el consejo atemporal de Peter Drucker: “Personal diferente debe administrarse de forma
distinta”.10
10
Peter F. Drucker, Management Challenges for the 21st Century (Nueva York: HarperBusiness, 1999), p. 17.
134
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Existen muchos puntos de vista respecto de las ideas más importantes sobre las que se basan los conceptos culturales normativos de Estados Unidos. Los siguientes son los que surgen con mayor frecuencia
en los análisis de evaluaciones transculturales:
•
•
•
•
•
•
•
Punto de vista del “dueño del propio destino”.
Las iniciativas independientes como instrumento de acción social.
Selección de personal y recompensas basadas en los méritos.
Decisiones basadas en análisis objetivos.
Amplia participación en la toma de decisiones.
Búsqueda constante de mejora.
La competencia genera eficiencia.
La filosofía de ser “dueño del propio destino” es fundamental para el estilo de administración estadounidense. En pocas palabras, las personas pueden influir en gran medida en el futuro, ya que son capaces
de controlar su propio destino. Esta perspectiva también refleja la actitud de que, aun cuando la suerte
influya en el futuro de un individuo, el equilibrio, la perseverancia, el trabajo arduo, el compromiso para
cumplir con las expectativas y el uso efectivo del tiempo otorgan a las personas el control de su destino.
En contraste, muchas culturas tienen una visión más fatalista de la vida; consideran que el destino individual está determinado por un orden superior y que no es posible controlar los sucesos.
En Estados Unidos los enfoques sobre la planeación, el control, la supervisión, el compromiso, la
motivación, la programación y las fechas límite están influidos por la idea de que los individuos son capaces de controlar su futuro. En el capítulo 4 se comentó que Estados Unidos obtuvo la puntuación más alta
en la escala de individualismo de Hofstede.11 Es posible que las culturas con más creencias colectivistas
y fatalistas utilicen esas buenas prácticas de negocios, pero el interés por el resultado final es diferente.
Después de todo, si uno piensa que el futuro está determinado por un orden superior incontrolable,
entonces ¿qué diferencia hace realmente el esfuerzo individual? En las culturas individualistas, donde
se considera que el esfuerzo personal influye más en el propio destino, las cuestiones de oportunidades
equitativas son muy importantes. Por ejemplo, en los países colectivistas las pesadas cargas de trabajo
distribuidas de manera desigual entre los empleados se consideran menos onerosas e injustas que en las
culturas individualistas, donde esas condiciones provocan una baja en el estado de ánimo y un aumento
en la rotación del personal.12
La aceptación de la idea de que una empresa independiente es un instrumento de acción social constituye un concepto fundamental en las corporaciones estadounidenses. A una corporación se le reconoce
como una entidad que tiene reglas y una existencia continua, pero también como una institución social
separada y vital. Este reconocimiento puede dar como resultado fuertes sentimientos de obligación de
servir a la compañía. En realidad, tal vez esta tenga prioridad sobre la familia, los amigos y otras actividades que podrían distraer de lo que es mejor para la compañía. Esta idea contrasta mucho con las
actitudes de los mexicanos, quienes creen firmemente que las relaciones personales son más importantes
en la vida cotidiana que el trabajo y la empresa, o con las actitudes de los chinos, quienes asignan mayor
importancia a un conjunto más amplio de participantes.
En congruencia con la perspectiva de que los individuos controlan su propio destino, se mantiene la
creencia de que se debe seleccionar y recompensar al personal con base en el mérito. Los gerentes estadounidenses seleccionan, ascienden, motivan o despiden al personal a partir de la necesidad de elegir a los
trabajadores mejor calificados para los puestos, retenerlos siempre y cuando su desempeño cumpla con
los estándares esperados, y brindándoles la oportunidad de ascender en la jerarquía mientras los estándares se cumplan. En otras culturas, donde los vínculos de amistad o familiares son más importantes que
la vitalidad de la organización, los criterios de selección, organización y motivación difieren de manera
sustancial respecto de los que prevalecen en las compañías estadounidenses. En algunas culturas, las
compañías se extienden para dar cabida al mayor número posible de familiares y amigos. Si se sabe que los
ascensos se otorgan con base en las relaciones personales y la amistad, más que por los méritos, se pierde
un generador fundamental de motivación. Sin embargo, en muchas otras culturas la presión social del propio grupo suele ser un fuerte motivador. Incluso las supersticiones pueden jugar un papel en la selección
de personal; ¡en Japón, el tipo sanguíneo de una persona puede influir en las decisiones de contratación!13
11
12
13
Hofstede, Culture’s Consequences.
Liu-Qin Yang et al., “Individualism-Collectivism as a Moderator of the Work Demands-Strains Relationship: A Cross-Level and
Cross-National Examination”, Journal of International Business Studies 43 (2012), pp. 424–443.
“The Importance of Blood Type in Japanese Culture”, Japan Today, 20 de enero de 2012.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
135
La creencia muy difundida en Estados Unidos de que las decisiones de negocios están basadas en
un análisis objetivo, y que los gerentes se esfuerzan por tener una metodología científica, tiene un efecto
profundo en las actitudes de los administradores de ese país hacia la objetividad en la toma de decisiones y la precisión de los datos. Si bien el juicio y la intuición son herramientas importantes en la toma
de decisiones, la mayoría de los gerentes estadounidenses creen que las decisiones deben sustentarse y
basarse en información precisa y relevante. Por lo tanto, las compañías estadounidenses otorgan mucha
importancia a la recolección y el flujo libre de información en todos los niveles dentro de la organización,
así como a la expresión franca en la evaluación de las opiniones o decisiones de negocios. En otras culturas, ese tipo de respaldo fáctico y racional para las decisiones no es tan importante; la exactitud de los
datos y el informe adecuado de estos no son prerrequisitos primordiales. Además, a menudo solo pocas
personas revisan los datos existentes. La franqueza y la apertura en el manejo de los datos, características
de los negocios estadounidenses, no se ajustan con facilidad a otras culturas.
En congruencia con la perspectiva de que cada persona controla su propio destino y que el progreso se basa en el mérito, está la idea de la amplia participación en la toma de decisiones. Aunque la toma
de decisiones no es un proceso democrático en las empresas de Estados Unidos, existe la firme creencia de que los individuos de una organización tienen y, de hecho, necesitan la responsabilidad de tomar
decisiones para su desarrollo permanente. Así, con frecuencia las decisiones están descentralizadas, y
la capacidad y la responsabilidad de tomar decisiones se transfieren hacia niveles administrativos más
bajos. En muchas culturas las decisiones están altamente centralizadas, en parte debido a la creencia de
que solo unos cuantos en la compañía tienen el derecho o la capacidad de tomar decisiones. En Medio
Oriente, por ejemplo, solo los altos ejecutivos toman decisiones.
Un valor fundamental que subyace en el sistema de negocios estadounidense se refleja en la idea de
una búsqueda continua de mejora. Estados Unidos siempre ha sido una sociedad relativamente activista;
en muchos estilos de vida, la pregunta principal es: “¿podemos mejorar?”. Por lo tanto, los conceptos
administrativos reflejan la idea de que el cambio no solo es normal, sino que también es necesario; que
nada es sagrado ni imposible de mejorar. Lo que cuenta son los resultados; si las prácticas deben cambiar
para alcanzar los resultados, entonces se inicia el cambio. En otras culturas es común que la fuerza y
el poder de los que están al mando no resida en el cambio, sino en la premisa de que el statu quo exige
una estructura estable. Sugerir una mejora implica que los que ostentan el poder han fracasado; si una
persona de bajo nivel jerárquico sugiriera un cambio, sería vista como una amenaza al dominio privado
de alguien, y no como un individuo atento y dinámico.
Tal vez la idea de que la competencia es esencial para lograr la eficiencia, la mejora y la regeneración
sea lo más importante para las prácticas administrativas occidentales. Gordon Gekko lo expresó de una
¿En qué difieren la aseveración de Adam Smith, “El individuo, al perseguir sus propios intereses, con frecuencia promueve el interés social con mayor eficacia que
cuando realmente se propone hacerlo”, y la de Gordon Gekko, “La ambición es buena”? En el adverbio. Smith no dijo “siempre”, “casi siempre”, ni siquiera “a menudo”;
dijo “con frecuencia”. En la actualidad, muchas personas en Wall Street ignoran esta diferencia crucial. (Izquierda: Fuente: Prints and Photographs Division, Library
of Congress, LC-USZ62-101759; derecha: ©SNAP/REX/Shutterstock)
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
136
forma más banal en la película Wall Street: “La ambición es buena”. En La riqueza de las naciones, Adam
Smith escribió una de las frases más memorables en el idioma inglés: “El individuo, al perseguir sus
propios intereses, con frecuencia promueve el interés social con mayor eficacia que cuando realmente
se propone hacerlo”.14 Este concepto de la “mano invisible” justifica la conducta competitiva porque
mejora a la sociedad y a sus organizaciones. La competencia entre vendedores (por ejemplo, los concursos de ventas) es positiva porque impulsa un mejor desempeño individual y, en consecuencia, un mejor
desempeño corporativo. De hecho, investigaciones recientes demuestran la manera en que las ideas de
Adam Smith en realidad complementan y mejoran la teoría y práctica modernas del comercio internacional, siglos después.15 Sin embargo, los gerentes y legisladores de otras culturas no suelen compartir
esta visión de que “la ambición es buena”. Para ellos, la cooperación es más importante y la eficiencia
se logra mediante la reducción de los costos de las transacciones. Estos puntos de vista se observan más
en culturas colectivistas como las de China y Japón.
Estilos de administración alrededor del mundo16
OA 5-2
Cómo y por qué
varían los estilos
de administración
alrededor del mundo
Autoridad
y toma de
decisiones
Debido a la variedad de estructuras, valores administrativos y conductas que se encuentran en las compañías internacionales, existe una variación considerable en la forma en que se realizan los negocios.17 Sin importar qué tan bien esté preparado un
profesional de marketing al dirigirse a un mercado extranjero, siempre ocurre cierto choque cultural
cuando enfrenta las diferencias en el nivel de contacto, el énfasis en la comunicación, el ritmo y la formalidad de los negocios en el extranjero. Los estándares éticos difieren sustancialmente entre las culturas, al igual que los rituales como las interacciones en las ventas y en las negociaciones. En la mayoría
de los países, también es probable que el profesional de marketing internacional se enfrente con un alto
grado de intervención gubernamental. De las cuatro dimensiones de los valores culturales de Hofstede
que se analizaron en el capítulo 4, el índice de individualismo/colectivismo (IIC) y el índice de la distancia del poder (IDP) son especialmente relevantes al estudiar las formas de hacer negocios que se
utilizan en diferentes culturas.
El tamaño de una empresa, la propiedad, la responsabilidad pública y los valores culturales que determinan la importancia del estatus y posición (IDP) se combinan con la influencia de la estructura de
autoridad de los negocios. En países con un alto IDP, como México y Malasia, entender la jerarquía y el
estatus de los clientes y socios de negocios es mucho más importante que en sociedades más igualitarias
(con un bajo IDP) como Dinamarca e Israel. En los países con un IDP alto es poco probable que los
subalternos contradigan a sus jefes, pero en los países con un IDP bajo esto ocurre a menudo. A pesar
de que la persona de negocios internacionales se enfrenta a una variedad de patrones de autoridad, lo
cual podría complicar la toma de decisiones en el entorno global, la mayoría de ellos son una variación
de tres patrones típicos: decisiones administrativas de los altos directivos, decisiones descentralizadas y
decisiones grupales o de comité.
La toma de decisiones de los altos directivos generalmente se da en situaciones en que la propiedad
que se comparte solo con familiares o allegados18 otorga el control absoluto a los dueños, y cuando las
empresas son lo suficientemente pequeñas para permitir ese tipo de toma de decisiones centralizada. En
muchos negocios europeos, como los de Francia, la autoridad para tomar decisiones se reserva celosamente para unos cuantos funcionarios de alto nivel, quienes ejercen un control estricto. En otros países,
como México y Venezuela, donde existe una herencia semifeudal y la propiedad de la tierra otorga poder,
los estilos de administración se caracterizan por ser autocráticos y paternalistas. Tiende a desalentarse
la participación de los gerentes de nivel medio en la toma de decisiones; los miembros dominantes de la
14
15
16
17
18
Adam Smith, The Wealth of Nations, Libro IV (1776; reimpresión, Nueva York: Modern Library, 1994), p. 485.
Peter J. Buckley, “Adam Smith’s Theory of Knowledge and International Business Theory and Practice”, Journal of International
Business Studies 45 (2014), pp. 102–109.
Los siguientes son algunos sitios web interesantes que examinan las diferencias en los estilos de administración por
país y cultura: https://www.businessinsider.com/leadership-styles-around-the-world-2013-12; https://hbr.org/2016/05/whatleadership-looks-like-in-different-cultures
Sam Han, Tony Kang, Stephen Salter y Yong Keun Yoo, “A Cross-Country Study on the Effects of National Culture on
Earnings Management”, Journal of International Business Studies 41 (2010), pp. 123–141.
Varios investigadores han demostrado empíricamente la influencia y las desventajas de este tipo de estructuras de autoridad.
Vea Narjess Boubakri, Omrane Guedhami y Dev Mishra, “Family Control and the Implied Cost of Equity: Evidence before
and after the Asian Financial Crisis”, Journal of International Business Studies 41, núm. 3 (2010), pp. 451–474; Marc Essen
et al., “How Does Family Control Influence Firm Strategy and Performance? A Meta–analysis of US Publicly Listed Firms”,
Corporate Governance: An International Review 23 (2015), pp. 3–24; Ronald W. Masulis, Peter Kien Pham y Jason Zein,
“Ownership and Control in Family Business Groups around the World”, en Research Handbook on Shareholder Power, editores
Jennifer G. Hill y Randall S. Thomas (Northampton, MA: Edward Elgar Publ’g, 2015), p. 131.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
CRUCE DE FRONTERAS 5.1
La muchedumbre y el colectivismo de la cultura china son
terreno fértil para las jerarquías. Añada algunos consejos
confucianos y las relaciones de estatus se vuelven fundamentales para entender los sistemas de negocios chinos. Las
enseñanzas de Confucio fueron la base de la educación en
China durante 2 000 años, hasta 1911. Confucio definió cinco
relaciones cardinales: entre gobernantes y gobernados, entre
cónyuges, entre padres e hijos, entre hermanos mayores y
menores, y entre amigos. Excepto por el último caso, todas
las demás relaciones se consideran jerárquicas. A los gobernados, esposas, hijos y hermanos menores se les pedía que
rindieran obediencia y lealtad a cambio de la benevolencia
de los gobernantes, esposos, padres y hermanos mayores,
respectivamente. El cumplimiento estricto de esas relaciones
verticales conducía a la armonía social, el mejor antídoto
contra la violencia y las guerras civiles de esa época.
La obediencia y el respeto a los superiores siguen siendo
valores importantes en la cultura china. La historia de la familia Cheng ilustra la relevancia histórica de la jerarquía social
y la gran distancia del poder:
En octubre de 1865, la esposa de Cheng Han-cheng
tuvo la osadía de golpear a su suegra. La acción se consideró un crimen tan grave que se impuso el siguiente
castigo: Cheng y su esposa fueron desollados vivos,
en frente de la madre; su piel fue exhibida a la entrada
de diversas ciudades, y sus huesos fueron reducidos a
cenizas. El tío abuelo de Cheng, el mayor de sus familiares cercanos, fue decapitado; su tío y dos hermanos,
así como el líder del clan Cheng, fueron colgados. A
137
¡No golpee a su suegra!
la madre de la esposa le tatuaron en la cara las palabras “descuidó la educación de su hija” y fue exhibida
en siete provincias. Su padre fue azotado 80 veces y
desterrado a una distancia de 3 000 lis (una medida
de distancia utilizada en la antigua China). Los jefes de
familia de las viviendas ubicadas a la izquierda y a la
derecha del hogar de los Cheng recibieron 80 azotes
y fueron enviados a Heilung-kiang. El funcionario de
educación del pueblo fue azotado 60 veces y desterrado a una distancia de 1 000 lis. El hijo de nueve
meses de Cheng recibió otro nombre y quedó al cuidado del magistrado del condado. La tierra de Cheng
quedó en el abandono “para siempre”. Todo esto fue
grabado en un obelisco y se distribuyeron copias de
las inscripciones a lo largo de todo el imperio.
¡Le recomendamos que haga que sus hijos lean esta historia! En serio, observe que las autoridades hicieron responsable a toda la red social por la acción que cometió la
mujer trastocando la jerarquía. El estatus no es cuestión de
broma para los chinos. La edad y el nivel de los ejecutivos,
además de otras características de estatus, deben tomarse
en cuenta durante las negociaciones comerciales con los
chinos. La informalidad y el igualitarismo estadounidenses
no funcionan bien en la zona oeste del Pacífico.
Fuente: Daulin, Hsu, “The Myth of the ‘Five Human Relations’ of Confucius”,
citado en Fei Xiaotong, Xiangtu Zhonggu. Traducido por regentes de la
University of California, From the Soil: The Foundations of Chinese Society.
Berkeley: University of California Press (1992): p. 28.
familia toman decisiones para complacer a sus parientes más que para incrementar la productividad. Esto
también ocurre en las compañías que son propiedad del gobierno, donde los administradores profesionales deben acatar las decisiones tomadas por políticos que generalmente desconocen el funcionamiento
operativo de la administración. En los países de Medio Oriente, el alto ejecutivo toma todas las decisiones
y prefiere tratar solo con otros ejecutivos que tengan poder de decisión. En esos casos, siempre se hacen
negocios con un individuo y no con el titular de un cargo o un puesto.
A medida que las empresas crecen y se desarrolla una administración profesional, ocurre un cambio
hacia la toma de decisiones descentralizada, la cual permite que ejecutivos de diferentes niveles gerenciales
ejerzan autoridad sobre sus propias funciones. Como se mencionó, esto es común en empresas grandes con
sistemas administrativos muy desarrollados, como los que se encuentran en Estados Unidos. En ese país,
lo más probable es que un comerciante haga tratos con la gerencia de nivel medio, y el cargo o el puesto se
considera más importante que el individuo que realiza el trabajo. Se ha demostrado que en otros países la
influencia de un gerente de marketing (CMO) depende de la cultura; es decir, en culturas con altos niveles de colectivismo y evitación de la incertidumbre, se confía mucho más en los gerentes de marketing.19
La toma de decisiones de un comité se realiza por consenso o en grupo. Los comités pueden operar de manera centralizada o descentralizada, pero el concepto de administración mediante comités
difiere mucho del funcionamiento individualizado de la alta gerencia y del estilo de toma de decisiones
descentralizada que se analizó anteriormente. Debido a que las culturas y religiones asiáticas tienden
a destacar la armonía y el colectivismo, no es de sorprender que predomine la toma de decisiones en
grupo. A pesar de la gran importancia que asigna la estructura social japonesa al rango y a la jerarquía,
19
Andreas Englelen, Fritz Lackhoff y Susanne Schmidt, “How Can Chief Marketing Officers Strengthen Their Influence? A
Social Capital Study across Six Country Groups”, Journal of International Marketing 21 (2013), pp. 88–109.
138
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
los negocios otorgan importancia a la participación grupal, la armonía y la toma de decisiones en grupo,
pero al nivel de la alta gerencia.
Las exigencias de estos tres tipos de sistemas de autoridad en cuanto al ingenio y la capacidad de
adaptación del agente de marketing son evidentes. En el caso de sociedades autoritarias y de aquellas
que delegan la autoridad, el problema fundamental es identificar al individuo que ostenta la autoridad;
cuando las decisiones las toma un comité, cada miembro de este debe estar convencido de los méritos
de la propuesta o del producto en cuestión. En cada una de estas situaciones se utiliza un método de
marketing específico.
Objetivos y
aspiraciones
administrativos
La internacionalización de los altos ejecutivos de todas las nacionalidades es un tema de creciente
importancia y motivo de estudio.20 La capacitación y los antecedentes (es decir, el entorno cultural)
de los gerentes afectan significativamente sus puntos de vista personales y de negocios.21 La sociedad
como un todo establece el rango o estatus social de la administración, y los antecedentes culturales
dictan los patrones de aspiraciones y objetivos entre las personas de negocios. Un estudio reveló que los
directores generales de empresas escandinavas que están expuestas a una influencia financiera anglo-estadounidense reciben mayor remuneración, y que esto refleja en parte una recompensa salarial por un
mayor riesgo de ser despedido.22 Estas influencias culturales afectan la actitud de los gerentes hacia la
innovación, los nuevos productos y el trato comercial con extranjeros. Para comprender plenamente
el estilo de administración de otra persona, es necesario apreciar sus valores, los cuales generalmente se reflejan en las metas de la organización de negocios y en las prácticas que prevalecen dentro de la
compañía. Al tratar con compañías extranjeras, el profesional de marketing debe estar especialmente
consciente de las diferentes metas y aspiraciones de la administración.
Seguridad y movilidad. La seguridad personal y la movilidad laboral se relacionan directamente
con la motivación humana básica y, por lo tanto, tienen notables implicaciones económicas y sociales.
El término seguridad es ambiguo hasta cierto punto, y esa ambigüedad brinda algunos indicios para
entender las variaciones administrativas. Para algunos, seguridad significa un salario elevado, y la capacitación y las habilidades necesarias para pasar de una empresa a otra dentro de la jerarquía del negocio;
para otros, significa la permanencia en el puesto dentro de su compañía; y para algunos más, significa
planes de jubilación adecuados y otros beneficios. Las compañías europeas, en especial las de los países
más jerárquicos (con alto IDP) como Francia e Italia, tienen una fuerte orientación paternalista y se da
por hecho que los individuos trabajarán para la misma compañía la mayor parte de su vida. Por ejemplo,
en Gran Bretaña los gerentes conceden mucha importancia a los logros y la autonomía individuales, en
tanto que los gerentes franceses asignan gran importancia a una supervisión competente, políticas empresariales sólidas, incentivos, seguridad y condiciones confortables de trabajo. Los gerentes franceses
tienen mucho menos movilidad que los británicos. Por último, las investigaciones revelan que este tipo
de diferencias son generales: el compromiso de los trabajadores con sus compañías tiende a ser mayor en
los países con menor individualismo (IIC) y mayor distancia del poder (IDP).23 Este tipo de influencias
culturales sobre los patrones del personal referentes a la seguridad se reflejan en el comportamiento de
inversión de las compañías: aquellas que se desenvuelven en culturas con puntuaciones más altas en
individualismo (IIC) realizan inversiones más arriesgadas en investigación y desarrollo, ya que tienen
menos temor de afectar el bien colectivo de la organización.24
Vida personal. Para muchos individuos, es más importante una vida personal y familiar satisfactoria que los ingresos, la seguridad o cualquier otra meta. Esto se observa especialmente en la actualidad
entre los profesionales de todo el mundo, como revelan estudios recientes.25 En su influyente estudio
20
21
22
23
24
25
Lars Oxelheim, Aleksandra Gregoric, Trond Randoy y Steen Thomsen, “On the Internationalization of Corporate Boards: The
Case of Nordic Firms”, Journal of International Business Studies 44 (2013), pp. 73–194.
Kwok Leung y Michael W. Morris, “Values, Schemas, and Norms in the Culture-Behavior Nexus: A Situated Dynamics
Framework”, Journal of International Business Studies 46 (2015), pp. 1028–1050.
Lars Oxelheim y Trond Randoy, “The Anglo-American Financial Influence on CEO Compensation in non–Anglo-American
Firms”, Journal of International Business Studies 36 (2005), pp. 470–483.
Ronald Fischer y Angela Mansell, “Commitment across Cultures: A Meta-Analytic Approach”, Journal of International
Business Studies 40 (2009), pp. 1339–1358.
Liang Shao, Cuck C. Y. Kwok y Ran Zhang, “National Culture and Corporate Investment”, Journal of International Business
Studies 44 (2013), pp. 745–763.
Margaret A. Shaffer, B. Sebastian Reiche, Mihaela Dimitrova, Mila Lazarova, Shoshi Chen, Mina Westman y Olivier Wurtz,
“Work- and Family-Role Adjustment of Different Types of Global Professionals: Scale Development and Validation”, Journal
of International Business Studies 47 (2016), pp. 113–139.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
Figura 5.1
Horas anuales
trabajadas
Reino Unido
Canadá
Alemania
Países Bajos
Japón
Noruega
Estados Unidos
Corea del Sur
México
Italia
Fuente: OCDE, Horas
trabajadas (indicador),
2018. https://data.oecd.org/
emp/hours-worked.htm
139
2000
2010
2016
1 700
1 775
1 473
1 435
1 821
1 455
1 814
2 512
1 888
1 861
1 647
1 702
1 419
1 377
1 733
1 414
1 778
2 193
1 866
1 778
1 676
1 703
1 363
1 430
1 713
1 424
1 783
2 069
2 255
1 730
global acerca de las aspiraciones individuales, David McClelland26 descubrió que la cultura de algunos
países destacaba la virtud de una vida personal satisfactoria como algo mucho más importante que
los ingresos o los logros. La perspectiva hedonista de la Grecia antigua describía de forma explícita el
trabajo como un factor indeseable que obstaculizaba la búsqueda del placer o una buena vida personal.
De manera alternativa, según Max Weber,27 al menos parte del nivel de vida del que disfrutan los estadounidenses en la actualidad puede atribuirse a la ética protestante de trabajo arduo, de la cual deriva gran
parte de su herencia de negocios.
Para los japoneses, la vida personal es la vida laboral. Muchos trabajadores japoneses consideran su
empleo como la parte más importante de su vida. La ética de trabajo que prevalece en Japón (conservar
un propósito en la vida) se deriva de la lealtad hacia la compañía y, con frecuencia, da como resultado
que el empleado mantenga una identidad con la corporación. Aunque esta idea sigue siendo válida para
la mayoría de los japoneses, existen evidencias de que la vacilante economía de ese país ha afectado los
patrones de progreso profesional,28 y ha degradado la posición del “hombre asalariado” japonés desde
la élite de negocios de Japón hasta una situación humillante. La cultura de negocios de Japón se está
alejando gradualmente del empleo que perdura toda la vida y que solía generar una fuerte lealtad hacia las
compañías. En la actualidad, incluso la formalidad japonesa en las oficinas se doblega ante el incremento
en los precios del petróleo; ahora prescinden de las corbatas y desabotonan el cuello de sus camisas para
dejar los termostatos del aire acondicionado en 27 grados centígrados.
Es posible tener cierta idea de la importancia que se asigna a la vida personal y a la vida laboral en
diferentes culturas al analizar la figura 5.1. Como punto de referencia, 40 horas por semana durante 50
semanas da un total de 2 000 horas. Los estadounidenses se ubican a la mitad de las horas trabajadas,
muy por arriba de los europeos del norte29 y muy por debajo de los surcoreanos. La mayoría de los
estadounidenses reciben alrededor de dos semanas de vacaciones pagadas, ¡en tanto que en Europa se
toman entre cuatro y seis semanas! En Corea del Sur y otros países asiáticos, el sábado es un día laboral. Aunque no se incluyen las cifras de China, las nuevas presiones de la libre empresa también están
agregando horas y tensiones. Sin embargo, el dato más aterrador no se observa en la tabla. Las cifras
de Japón reflejan las horas regulares trabajadas, que son muy similares a las de Estados Unidos, pero
no incluyen el tiempo extra. La sociedad japonesa está enfrentando un nuevo fenómeno denominado
karoshi, que se traduce como “muerte por exceso de trabajo”; una periodista murió de falla cardiaca a
los 31 años de edad, después de registrar 159 horas de tiempo extra durante el mes anterior al deceso.30
Aun cuando las horas trabajadas en Estados Unidos disminuyeron entre los años 2000 y 2010, 40 por
ciento de los estadounidenses no dispusieron de sus días de vacaciones en 201431 y el número de horas de
trabajo aumentó en 2015. Las tendencias indican que las personas con mayor nivel educativo en realidad
disfrutan de menos tiempo de esparcimiento que los individuos con menor escolaridad.32 ¡Gracias, Max
Weber! Nos preguntamos, ¿cómo serán las cosas en 2025?
26
27
28
29
30
31
32
David C. McClelland, The Achieving Society (Nueva York: The Free Press, 1985).
Weber, The Protestant Ethic.
George Graen, Ravi Dharwadkar, Rajdeep Grewal y Mitsuru Wakabayashi, “Japanese Career Progress: An Empirical
Examination”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 148–161.
Sin embargo, la antigua práctica de tomarse el miércoles libre en Francia está siendo cada vez más atacada. Vea “Weird About
Wednesday”, The Economist, 21 de septiembre de 2013.
Jake Adelstein, “Japan Is Literally Working Itself to Death: How Can It Stop?”, Forbes, 30 de octubre de 2017, consultado en
línea en 2018.
“What Makes Americans Skip Vacations?”, The New York Times, 7 de septiembre de 2014, p. 9.
“Nice Work if You Can Get Out”, The Economist, 19 de abril de 2014, p. 67.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
140
CRUCE DE FRONTERAS 5.2
Durante sus vacaciones en Costa Rica, una pareja estadounidense visitó una hacienda cafetalera. Estaban impresionados con la organización y el adecuado funcionamiento de
esa hacienda local. La mujer le preguntó al cafetalero cuánto
tiempo trabajaba cada día, y él le contestó: “Lo que me tarde
en reunir 45 kilogramos de bayas de café”.
Entonces, la mujer preguntó: “Pero, ¿no podría reunir más
bayas de café si trabajara más tiempo?”.
El extranjero replicó: “Cuarenta y cinco kilogramos de
bayas de café al día le proporcionan a mi familia todo lo que
necesita”.
La mujer dijo, “entonces, ¿qué hace el resto del día?”. El
cafetalero sonrió y respondió, “¡lo paso con mi familia! Después de todo, eso es lo más importante”.
“Bueno”, dijo la mujer, “si trabajara más, ganaría más, y
entonces podría conseguir más ayudantes. Después de un
Los visitantes estadounidenses y el cafetalero
costarricense
tiempo, tendría ayuda suficiente para comenzar a procesar sus propios granos. Muy pronto podría tener su propia
marca de café y venderla en todo el mundo. Entonces, podría
mudar a su familia a una casa grande, viajar y hacer lo que
quisiera”.
El cafetalero contestó, “¿y esto me tomaría muchos años?”.
“Probablemente de 10 a 15 años o más”, comentó la mujer.
“¿Y luego qué?”, dijo el productor de café.
“Bueno, entonces sería realmente rico”, respondió la
mujer.
El agricultor reflexionó un momento y dijo, “¿y qué haría
con todo ese tiempo adicional?”.
“Bueno”, dijo la mujer, “¡estar con su familia! Después de
todo, eso es lo más importante”.
Afiliación y aceptación social. En algunos países, parece que la aceptación de los vecinos y de los
compañeros de trabajo es un objetivo predominante dentro de las empresas. El punto de vista asiático se
refleja en la toma de decisiones de grupo, que es tan importante en Japón, y para los ciudadanos de ese
país es muy importante encajar dentro de su grupo. La identificación de grupo es tan fuerte entre los japoneses que cuando se le pregunta a uno de ellos cómo se gana la vida, generalmente responde que trabaja
para Sumitomo, Mitsubishi o Matsushita, en lugar de decir que es chofer, ingeniero o químico. De hecho,
Mitsubishi tiene un mausoleo corporativo en el que las cenizas de muchos empleados descansan junto
con las de sus colegas, extendiendo la lealtad hacia la compañía desde la cuna hasta la tumba, ¡y más allá!
Poder y logro. Aunque los gerentes de negocios de todo el mundo buscan cierto grado de poder,
parece que este es una fuente de motivación más importante en los países sudamericanos. En esas naciones, muchos líderes empresariales no solo están orientados a generar utilidades, sino que también utilizan sus puestos en los negocios para convertirse en líderes sociales y políticos. La motivación del logro
que también han observado en Estados Unidos los investigadores de la administración está relacionada,
aunque es diferente. Una forma de medir el logro es mediante los montos de dinero depositados en los
bancos; otra es un alto nivel jerárquico. Ambas aspiraciones son especialmente relevantes en Estados
Unidos.
Estilos de
comunicación
Edward T. Hall, profesor de antropología y durante décadas consultor de empresas y del gobierno sobre el
tema de relaciones interculturales, afirma que la comunicación implica mucho más que solo palabras. Su
artículo, “The Silent Language of Overseas Business”, publicado en Harvard Business Review en 1960,33
sigue siendo una lectura muy valiosa. En el artículo describe los significados simbólicos (lenguajes silenciosos) de tiempo, espacio, objetos, amistades y acuerdos, así como la forma en que varían en las distintas
culturas. En Estados Unidos el espacio de oficina, por ejemplo, se administra de forma diferente (como
un privilegio personal) que en otros países.34 En 1960 Hall no podría haber anticipado las innovaciones
que surgirían gracias a internet. No obstante, todas sus ideas acerca de la comunicación transcultural
también se aplican a ese medio. Aquí comenzaremos con un análisis sobre la comunicación cara a cara
y después hablaremos de los medios electrónicos.
Comunicación cara a cara. Ningún idioma puede traducirse de manera totalmente exacta a otro
debido a que los significados de las palabras difieren ampliamente entre ellos. Por ejemplo, la palabra
33
34
Edward T. Hall, “The Silent Language of Overseas Business”, Harvard Business Review, mayo–junio de 1960, pp. 87–96.
“Don’t Get Too Cozy”, Bloomberg BusinessWeek, 22 de septiembre de 2014, pp. 51–52; Rachel Reintzeig, “Bosses Take a Stand
on Where Workers Sit”, The Wall Street Journal, 9 de octubre de 2013, p. B8.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
141
En cuanto al espacio de las oficinas, observe el individualismo reflejado en los cubículos de Estados Unidos y el colectivismo demostrado por la organización
de las oficinas en Japón. (Izquierda: ©Exactostock/SuperStock; derecha: Shutterstock / chainarong06
“matrimonio”, incluso cuando se traduce correctamente, puede connotar aspectos muy distintos en
diferentes idiomas: en uno puede significar amor, y en otro, restricciones. A pesar de que el lenguaje es
la herramienta de comunicación básica de los agentes de marketing que negocian en otros países, a los
gerentes, en especial los estadounidenses, se les dificulta desarrollar habilidades de comprensión básica
de otro idioma, y menos aún logran dilucidar las sutilezas lingüísticas que revelan actitudes y otros mensajes no verbales. De hecho, en el entorno corporativo, la manera en que los idiomas se integran en las
compañías multinacionales, donde se hablan varias lenguas, es una tarea abrumadora y difícil que debe
llevarse a cabo con cuidado.35 Por ejemplo, en equipos internacionales, el desarrollo de la confianza se
ve afectado por la diversidad de idiomas,36 lo que podría contribuir a una actitud de “nosotros contra
ellos”.37
Con base en décadas de trabajo de campo antropológico, Hall38 ubica 11 culturas a lo largo de un continuo que va desde alto contexto hasta bajo contexto (vea la figura 5.2). La comunicación en una cultura
de alto contexto depende en gran parte, como sugiere su nombre, de los aspectos contextuales (quién lo
dice, cuándo y cómo) o no verbales de la comunicación, mientras que la cultura de bajo contexto depende
más de las comunicaciones explícitas, es decir, de los mensajes expresados verbalmente.39
Un ejemplo breve de la dimensión contextual alta y baja de los estilos de comunicación es la descripción de un ejecutivo de marketing internacional sobre un suceso en el negocio del entretenimiento en Los
Ángeles. “Fui por él [un cliente alemán] a su hotel cerca del aeropuerto de Los Ángeles y le pregunté qué
tipo de comida quería para la cena, y contestó, ‘algo local’. Actualmente en Los Ángeles la comida local
es la mexicana. ¡Nunca había conocido a alguien que no hubiera comido un taco! Fuimos a un excelente
restaurante mexicano en Santa Mónica y comimos de todo: guacamole, salsa, enchiladas, burritos, una
verdadera noche de Alka-Seltzer. Cuando terminamos le pregunté si le había gustado la comida, y me
respondió sin mucha emoción, ‘no estaba muy buena’”.
El estadounidense podría haberse sorprendido por la respuesta honesta y, tal vez demasiado directa,
de su cliente. Sin embargo, conocía bien la franqueza alemana40 y simplemente le restó importancia.
Los alemanes, con una muy baja orientación hacia el contexto, simplemente transmiten la información
sin ningún atenuante social. La mayoría de los estadounidenses mitigarían el efecto con una respuesta
35
36
37
38
39
40
Vesa Peltokorpi y Eero Vaara, “Language Policies and Practices in Wholly-Owned Foreign Subsidiaries: A Recontextualization
Perspective”, Journal of International Business Studies 43 (2012), pp. 808–833.
Helene Tanzer, Markus Pudelko y Anne-Wil Harzing, “The Impact of Language Barriers on Trust Formation in Multinational
Teams”, Journal of International Business Studies 45 (2014), pp. 508–535.
Pamela J. Hinds, Tsedal B. Neeley y Catherine Durnell Cramton, “Language as a Lightning Rod: Power Contests, Emotion
Regulation, and Subgroup Dynamics in Global Teams”, Journal of International Business Studies 45 (2014), pp. 536–561.
Edward T. Hall, “Learning the Arabs’ Silent Language”, Psychology Today, agosto de 1979, pp. 45–53. Hall ha escrito varios
libros, que todos aquellos que participan en negocios internacionales deberían leer, incluyendo The Silent Language (Nueva
York: Doubleday, 1959), The Hidden Dimension (Nueva York: Doubleday, 1966) y Beyond Culture (Nueva York: Anchor PressDoubleday, 1976).
“Office Cultures: A Global Guide”, Bloomberg Businessweek, 13 de junio de 2013, p. 15.
De manera interesante, la etimología del término “franqueza” proviene de los francos, una antigua tribu germánica que se
estableció a lo largo del río Rin. Esto no es una mera coincidencia: ¡se trata nuevamente de la influencia de la historia en los
símbolos (es decir, en el lenguaje)!
142
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Figura 5.2
Contexto,
comunicación y
culturas: Escala de
Edward Hall
Japonesa
Alto contexto
(implícito, énfasis
en el contexto de
la comunicación)
Árabe
Latinoamericana
Nota: Con base en E. T. Hall
Española
Italiana
Inglesa (Reino Unido)
Francesa
Estadounidense
Escandinava
Alemana
Bajo contexto
(explícito,
énfasis en el
contenido de
la comunicación)
Suiza
parecida a: “Estaba bastante bien, pero tal vez un poco picante”. Y un japonés, muy orientado hacia el
contexto, suavizaría por completo la respuesta con algo como: “Estaba muy buena. Gracias”; y, desde
luego, nunca volvería a pedir comida mexicana.
Un estadounidense o un alemán podrían considerar que la respuesta del japonés no es sincera, pero,
desde la perspectiva de este último, solo estaba tratando de mantener una relación armoniosa. De hecho,
en japonés existen dos palabras para referirse al concepto de verdad: honne (verdad honesta) y tatemae
(postura oficial).41 La primera transmite la información y la segunda preserva la relación. Asimismo, en
el Japón de alto contexto, la postura oficial suele ser la más importante. Incluso el contacto visual varía
entre las culturas: los estadounidenses tienden a mirar a los ojos de su interlocutor, mientras que los
asiáticos lo hacen cuando dan una respuesta directa a un comentario o a una pregunta.42 Además, en
los contextos bilingües las personas suelen expresar opiniones firmes en su lengua materna y afirmaciones con menor contenido emocional en su segundo idioma.43 El hecho de no percibir este tipo de
diferencias en la expresión puede obstaculizar la comprensión e incluso afectar el desempeño de una
compañía.44
Comunicaciones por internet. El mensaje en un sitio web de contacto entre negocios es una
extensión de la compañía y debe ser tan sensible a las costumbres empresariales como cualquier otra
de sus representaciones. Una vez que se publica un mensaje, este puede ser leído en cualquier lugar y
en cualquier momento. Como consecuencia, las posibilidades de transmitir un mensaje no deseado son
infinitas. Ningún aspecto de internet podrá modificar el grado con el que las personas se identifican con
sus propios idiomas y culturas; por lo tanto, el idioma debe ser prioritario cuando se examina la viabilidad
del sitio web de una compañía.
41
42
43
44
James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan: Succeeding in America’s Richest
Foreign Market, 2a. ed. (Boulder, CO: Rowman & Littlefield, 2008).
Erin Meyer, “Looking Another Culture in the Eye”, The New York Times, 14 de septiembre de 2014, p. 8.
Catherine L. Caldwell-Harris, “Kill One to Save Five? In Another Language, Your Own Thoughts May Be Foreign to You”,
Scientific American Mind, septiembre–octubre de 2014, pp. 71–73.
Adrei Kuzenetsov y Olga Kuznetsova, “Building Professional Discourse in Emerging Markets: Language, Context, and the
Challenge of Sensemaking”, Journal of International Business Studies 45 (2014), pp. 583–599.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
143
Se estima que 78 por ciento del contenido de los sitios web en la actualidad está escrito en inglés, pero
35 por ciento de los usuarios de internet no pueden entender el mensaje de un correo electrónico escrito
en inglés. Un estudio de negocios en el continente europeo destaca la necesidad de que las compañías
respondan en los idiomas de sus sitios web. Un tercio de los gerentes europeos de alto nivel entrevistados
afirmaron que no aceptan el inglés en línea; creen que los gerentes de nivel medio no saben el inglés
suficiente para realizar negocios por internet.
En el extremo se encuentran los franceses, quienes incluso han prohibido el uso de términos en
inglés. El ministro de Finanzas de esa nación dio la orden de evitar en toda la correspondencia oficial
del servicio civil francés términos de negocios comunes en inglés como start-up o e-mail; en vez de ello,
recomendó el uso de jeune pousse (literalmente “planta joven”) y courrier électronique.
La solución al problema es contar con sitios web específicos para cada país, como los de IBM y
Marriot. Por ejemplo, Dell Computer diseña sus sitios web Premier Pages, para sus clientes de negocios,
en 12 idiomas. Muchas empresas se especializan en la traducción de sitios web; además, existen programas de software que traducen el mensaje de la compañía a otros idiomas. Sin embargo, la precisión cultural y lingüística constituye un problema cuando la traducción se realiza con la ayuda de una máquina. De
no hacerse correctamente, es probable que las frases en inglés queden traducidas en formas vergonzosas
o incluso dañinas para una compañía. Una forma de evitar este problema es preparar el material original
en un inglés que sea fácil de traducir, evitando frases complicadas, modismos o argot. Por desgracia, no
existe una máquina traductora que pueda manejar todas las sutilezas del idioma ni su sintaxis.
Lo ideal sería que todos los representantes de la compañía hablaran con fluidez el idioma de sus clientes o socios de negocios extranjeros, y que también conocieran su cultura; sin embargo, esta es una meta
imposible para la mayoría de las empresas. No obstante, si una compañía quiere ser realmente global,
entonces todas las personas que acceden a su sitio web deberán tener la posibilidad de comunicarse en
su propio idioma.
Por último, la frecuencia de uso del correo electrónico, en particular por parte de los gerentes, también se ve afectada por la cultura. Es decir, los ejecutivos de negocios de las culturas de alto contexto
no utilizan este medio con la misma frecuencia que aquellos de las culturas de bajo contexto. De hecho,
la estructura del idioma japonés ha entorpecido la difusión de las tecnologías de internet localmente.45
Por otro lado, la gente de negocios de Hong Kong es menos cooperativa en las negociaciones cuando
utiliza el correo electrónico que en los encuentros cara a cara.46 Gran parte de la información contextual,
que es tan importante en las culturas de alto contexto, simplemente no puede transmitirse a través de la
computadora.
Formalidad y
temporalidad
La despreocupada informalidad y la prisa que caracterizan a las relaciones de negocios en Estados
Unidos parecen ser tan exclusivas de esa cultura, que los comerciantes de otros países no solo no las
comparten, sino que tampoco las aprecian. Un ejecutivo alemán comentó que se sorprendió cuando los
empleados de su cliente en Indiana lo llamaron por su nombre de pila, y señaló: “En Alemania no se hace
eso sino hasta que uno conoce a alguien durante 10 años, y nunca cuando se tiene un nivel más bajo en
la jerarquía”. No obstante, esta aparente informalidad no indica una falta de compromiso con el trabajo.
Al comparar a gerentes británicos y estadounidenses, un ejecutivo inglés hizo el siguiente comentario
acerca del profundo involucramiento de los gerentes estadounidenses en los negocios: “En una fiesta o
en una cena, el estadounidense continúa trabajando”.
Aun cuando parece que los europeos del norte han adoptado algunas actitudes estadounidenses
en los últimos años, no se han “americanizado”. Como afirma un escritor: “Mientras que en muchos
países el uso del nombre de pila en las relaciones de negocios se considera un vicio estadounidense, en
ningún lugar es más ofensivo que en Francia”, donde aún impera la formalidad; quienes han trabajado
en conjunto durante años aún siguen dirigiéndose uno al otro con pronombres formales. Francia tiene
puntuaciones más altas en el índice de la distancia del poder (IDP) de Hofstede que Estados Unidos,
y ese tipo de diferencias puede ocasionar malentendidos culturales. Por ejemplo, la formalidad de las
prácticas de negocios en Francia, en oposición a los modales casuales estadounidenses, son símbolos de
la necesidad de los franceses de ostentar la jerarquía y de la tendencia de los estadounidenses a restarle
importancia. Así, los estadounidenses llaman esnobs a los franceses, mientras que estos últimos consideran a los estadounidenses burdos y carentes de refinamiento.
45
46
Hodgson, Sano y Graham, Doing Business with the New Japan.
Guang Yang y John L. Graham, “The Impact of Computer-Mediated Communications on the Process and Outcomes of Buyer–
Seller Negotiations”, documento de trabajo, University of California, Irvine, 2012. Carol Hymowitz, “As U.S. Companies Go
Global, Managers Must Bridge Gaps”, The Wall Street Journal, 15 de agosto de 2000. Business Week, Bloomberg L.P., 1977.
144
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Tal vez la prisa y la impaciencia sean los errores más comunes de los estadounidenses que buscan
hacer negocios en Medio Oriente. A la mayoría de los árabes no les gusta involucrarse en discusiones
serias de negocios, sino hasta después de haberse reunido dos o tres veces con sus potenciales socios; y
las negociaciones suelen ser prolongadas. Los árabes suelen tomar decisiones rápidas una vez que están
preparados para hacerlo, pero no les gusta que los apresuren ni que les impongan fechas límite. Peat
Marwick, el socio administrativo de la oficina de KPMG en Kuwait, comenta acerca del estilo de la
“visita relámpago” de muchos negociantes estadounidenses: “Lo que en Occidente podría considerarse
una actividad dinámica (el enfoque de ‘solo voy a estar un día’) aquí podría considerarse una descortesía”.
Los agentes de marketing que esperan alcanzar un gran éxito tienen que tratar con ejecutivos extranjeros utilizando métodos que sean aceptables para estos últimos. Los latinoamericanos dependen mucho
de las amistades, pero solo entablan amistad al estilo sudamericano: lentamente, durante un largo
periodo. Un latinoamericano típico es bastante formal hasta que se establece una relación genuina de
respeto y amistad. Incluso entonces, el latinoamericano tarda tiempo en empezar a hablar de negocios,
y no le gusta que lo presionen. En conformidad con la cultura, mañana es suficientemente bueno. La
forma en que las personas perciben el tiempo ayuda a explicar algunas diferencias entre los gerentes
estadounidenses y los de otras culturas.
Tiempo
policrónico
frente a tiempo
monocrónico
Diversos estudios demuestran que los gerentes de culturas anglosajonas, como la de Estados Unidos,
tienden a interesarse más en el manejo del tiempo que los gerentes de culturas latinas o asiáticas.47 Por
ejemplo, un estereotipo de los miembros de culturas latinas es que “siempre llegan tarde”, mientras se
percibe que los estadounidenses “siempre son puntuales”. Ninguna de estas afirmaciones es plenamente
verdadera, aunque ambas tienen algo de certeza. Sin embargo, lo que sí es cierto es que los estadounidenses pertenecen a una sociedad muy orientada hacia el tiempo (para ellos, es dinero), mientras que en
otras culturas el tiempo se disfruta, no se gasta.
Edward T. Hall define dos sistemas de tiempo en el mundo: el monocrónico y el policrónico. El tiempo
monocrónico, o tiempo M, caracteriza a la mayoría de los estadounidenses, suizos, alemanes y escandinavos. Estas culturas occidentales tienden a concentrarse en una sola cosa a la vez; dividen el tiempo en
pequeñas unidades y se preocupan por la prontitud. El tiempo M se utiliza de una manera lineal y se experimenta como algo casi tangible, ya que se habla de ahorrar tiempo o desperdiciarlo, de pasar el tiempo
o de perderlo, e incluso de tiempo de espera. La mayoría de las culturas de bajo contexto funcionan con
el tiempo M. El tiempo policrónico, o tiempo P, predomina más en las culturas de alto contexto, donde se
hace mayor énfasis en la finalización de una transacción que en el cumplimiento de un cronograma. El
tiempo P se caracteriza por la ocurrencia simultánea de muchas cosas y por “un gran involucramiento
con la gente”. En el tiempo P se establecen relaciones, y el entorno se integra para formar parte de las
culturas de alto contexto.
Un estudio que compara la percepción de puntualidad en Estados Unidos y Brasil, encontró que
los relojes brasileños eran menos confiables y que había menos relojes públicos que en Estados Unidos. Los investigadores también encontraron que con mayor frecuencia los brasileños se describen a sí
mismos como impuntuales, son más flexibles para definir los términos temprano y tarde, se muestran
menos preocupados por estar retrasados y tienden más a culpar a factores externos por su impuntualidad
que los estadounidenses.48 Por favor, vea las comparaciones entre 31 países en la figura 5.3. Un estudio
consideró que el índice es útil, ya que sirve para predecir con exactitud el número de días necesarios para
obtener una licencia de negocios en los 31 países.49
El deseo de los estadounidenses de ir directo al grano y entrar en materia es una manifestación de una
cultura del tiempo M, al igual que otras demostraciones de franqueza. El sistema de tiempo P permite
horarios más flexibles, un mayor involucramiento con los individuos, y una actitud de esperar y ver qué
ocurre. Por ejemplo, dos latinoamericanos que conversan tal vez opten por llegar tarde a sus siguientes
citas en lugar de terminar bruscamente su conversación antes de que concluya de manera natural. El
tiempo P se caracteriza por una idea más flexible de llegar a tiempo o tarde. Las interrupciones son
rutinarias y se espera que haya retrasos. No es muy grave dejar las cosas para mañana, debido a la idea
de que no se espera que la actividad humana funcione como un reloj.
47
48
49
Glen H. Brodowsky, Beverlee B. Anderson, Camille P. Schuster, Ofer Meilich y M. Ven Venkatesan, “If Time Is Money Is It a
Common Currency? Time in Anglo, Asian, and Latin Cultures”, Journal of Global Marketing 21, núm. 4 (2008), pp. 245–258.
Robert Levine, The Geography of Time (Nueva York: Basic Books, 1998).
Runtian Jing y John L. Graham, “Regulation vs. Values: How Culture Plays Its Role”, Journal of Business Ethics 80, núm. 4
(2008), pp. 791–806.
Capítulo 5
Figura 5.3
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
Ritmo
general
La velocidad es
relativa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Clasificación del ritmo
de vida general en 31
países [combinación de
tres medidas: 1) minutos
que tardan los peatones
en caminar 18 metros,
2) minutos que requiere
un empleado postal para
completar la venta de
una estampilla postal,
y 3) la exactitud en
minutos de los relojes
públicos].
Fuente: Robert Levine,
“The Pace of Life in 31
Countries”, American
Demographics, noviembre
de 1997.
País
Suiza
Irlanda
Alemania
Japón
Italia
Inglaterra
Suecia
Austria
Países Bajos
Hong Kong
Francia
Polonia
Costa Rica
Taiwán
Singapur
Estados Unidos
Canadá
Corea del Sur
Hungría
República Checa
Grecia
Kenia
China
Bulgaria
Rumania
Jordania
Siria
El Salvador
Brasil
Indonesia
México
Caminata de
18 m
3
1
5
7
10
4
13
23
2
14
8
12
16
18
25
6
11
20
19
21
14
9
24
27
30
28
29
22
31
26
17
145
Servicio
postal
2
3
1
4
12
9
5
8
14
6
18
15
10
7
11
23
21
20
19
17
13
30
25
22
29
27
28
16
24
26
31
Relojes
públicos
1
11
8
6
2
13
7
9
25
14
10
8
15
21
4
20
22
16
18
23
29
24
12
17
5
19
27
31
28
30
26
La mayoría de las culturas exhiben una combinación de conductas relacionadas con los tiempos P y
M, pero muestran una mayor tendencia hacia uno u otro, dependiendo del papel que juegue el tiempo en
cada caso. Algunas culturas son similares a la de Japón, donde las citas se cumplen con la mayor exactitud
del tiempo M, pero se adopta el tiempo P una vez que se inicia la reunión. Los japoneses consideran que
los negociantes estadounidenses están demasiado apegados al tiempo, y que se manejan por medio de
horarios y fechas límite que dificultan el desarrollo natural de la amistad.
Cuando negociantes regidos por el tiempo M se reúnen con otros regidos por el tiempo P, es necesario
realizar ajustes para lograr una relación armoniosa. Con frecuencia se puede lograr claridad al especificar
diplomáticamente, por ejemplo, que una reunión se realizará en “tiempo mexicano” o “tiempo estadounidense”. Un estadounidense que ha trabajado exitosamente con los sauditas durante muchos años dice
que ha aprendido a planear un sinnúmero de actividades cuando viaja. Otros programan reuniones en
su oficina, para continuar trabajando mientras espera la llegada de su socio regido por el tiempo P. Lo
importante para el gerente estadounidense es aprender a ajustarse al tiempo P para evitar la ansiedad
y la frustración que ocasiona la falta de sincronía con el tiempo local. Sin embargo, a medida que los
mercados globales se expanden, más personas de negocios de culturas de tiempo P se están adaptando
al tiempo M. Por ejemplo, el presidente de Perú creó una campaña nacional denominada “La hora sin
demora”, para animar a los habitantes de su país a ser más puntuales. España está considerando la posibilidad de tomar medidas similares para adaptarse a un mundo sin siestas.50
Importancia
de las
negociaciones
Las negociaciones comerciales son quizá los rituales de negocios más fundamentales. Todas las diferencias que se acaban de describir sobre la cultura y las costumbres de negocios salen a relucir con mayor
50
Jim Yardley, “Spain, Land of 10 P.M. Dinner, Asks if It’s Time to Reset the Clock”, The New York Times, 18 de febrero de 2014,
pp. A1, A12.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
146
frecuencia y de forma más evidente en el proceso de negociación que en cualquier otro aspecto de los
negocios. Los elementos básicos de las negociaciones comerciales son los mismos en cualquier país: se
relacionan con el producto, su precio y términos, los servicios asociados y, por último, la amistad entre
proveedores y clientes. Pero es importante recordar que el proceso de negociación es complicado y el
riesgo de malentendidos aumenta cuando se negocia con individuos de otra cultura.
Las actitudes que manifiestan los individuos cuando se encuentran ante la mesa de negociaciones
se ven afectadas por muchos factores y costumbres culturales, a menudo desconocidos por los otros
participantes, y posiblemente ignorados por los propios individuos. Los antecedentes culturales de cada
uno de los participantes determinan su comprensión e interpretación de lo que ocurre en las sesiones
de negociación. La probabilidad de que uno ofenda al otro o malinterprete los motivos de los demás es
especialmente alta cuando los criterios de autorreferencia (CAR) son la base para evaluar una situación.
Una regla estándar en la negociación es primero “conócete a ti mismo” y segundo “conoce a tu contraparte”. El CAR de ambas partes puede intervenir si no se tiene cuidado. En el capítulo 19 se analizará la
forma en que la cultura y las costumbres de negocios influyen en las negociaciones.
Orientación
hacia el
marketing
Se ha demostrado que el grado de orientación de marketing de una compañía se relaciona positivamente
con las utilidades. Aunque las empresas estadounidenses están adoptando cada vez más esta visión
(y el marketing en general),51 en otros países las compañías no han abandonado con tanta rapidez las
orientaciones más tradicionales hacia la producción (los consumidores prefieren productos de gran disponibilidad), hacia el producto (los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, un
buen desempeño y características innovadoras), y hacia las ventas (los consumidores y los negocios no
comprarán lo suficiente si no se les estimula). Por ejemplo, en muchas naciones los consejos corporativos
están dominados por ingenieros, de manera que están más orientados hacia el producto. Sin embargo,
compañías estadounidenses más redituables han adoptado una fuerte orientación hacia el marketing, al
animar a todos los miembros de la organización (desde el personal del piso de ventas hasta los ejecutivos
de finanzas) a generar, difundir y responder a la inteligencia de marketing —es decir, las preferencias de
los consumidores, las acciones de los competidores y las decisiones de los legisladores—, e incluso se
les recompensa si lo hacen. Recientemente, investigadores comprobaron de manera empírica que, por
diversas razones complejas, incluyendo explicaciones culturales, en muchos países la orientación hacia
el marketing es poco frecuente,52 y que tal vez sería difícil fomentar una orientación de ese tipo a través
de las distintas unidades de negocios en las compañías globales.53
Sesgo de género en los negocios internacionales
OA 5-3
El grado y las
implicaciones del
sesgo de género en
otros países
Los sesgos de género que existen en algunos países
en contra de las mujeres gerentes, aunados a los mitos adoptados por los gerentes varones, provocan
que las compañías estadounidenses multinacionales vacilen en ofrecer asignaciones internacionales
a las mujeres. Si bien en la actualidad las mujeres representan 57 por ciento de la fuerza laboral profesional y técnica de Estados Unidos,54 conforman porcentajes relativamente reducidos entre los
empleados a quienes se les asignan tareas internacionales (menos de 20 por ciento). ¿Por qué? Algunos argumentan que las arraigadas actitudes negativas hacia las mujeres tienen su origen en la antigua
agricultura.55 La razón que se cita con mayor frecuencia es la dificultad de las mujeres para tener éxito
en el extranjero. Alguna vez se citó a un ejecutivo que declaró lo siguiente: “En general, las ejecutivas
estadounidenses no suelen tener tanto éxito en las asignaciones laborales en el extranjero como los
ejecutivos estadounidenses”. Por desgracia, muchos comparten este tipo de actitudes, las cuales quizá
provienen de la creencia de que los roles tradicionales de la mujer en las sociedades dominadas por
51
52
53
54
55
John F. Gaski y Michael J. Etzel, “National Aggregate Consumer Sentiment toward Marketing: A Thirty-Year Retrospective
and Analysis”, Journal of Consumer Research 31 (2005), pp. 859–867.
John Kuada y Seth N. Buatsi, “Market Orientation and Management Practices in Ghanaian Firms: Revisiting the Jaworski and
Kohli Framework”, Journal of International Marketing 13 (2005), pp. 58–88; Reto Felix y Wolfgang Hinck, “Market Orientation
of Mexican Companies”, Journal of International Marketing 13 (2005), pp. 111–127. Vea también la nota sobre la orientación
japonesa de mercado: http://www.gakushuin.ac.jp/univ/eco/gakkai/pdf_files/keizai_ronsyuu/contents/4404/4404kajendra.
htm, consultado en 2018.
Paul D. Ellis, “Distance, Dependence and Diversity of Markets: Effects on Market Orientation”, Journal of International
Business Studies 38 (2007), pp. 374–386; Jeffrey G. Covin y Danny Miller, “International Entrepreneurial Orientation:
Conceptual Considerations, Research Themes, Measurement Issues, and Future Research Directions”, Entrepreneurship
Theory and Practice 38 (2014), pp. 11–44.
U.S. Department of Labor, Women’s Bureau, https://www.dol.gov/wb/stats/stats_data.htm, datos de 2016, consultado en 2018.
“The Plough and the Now”, The Economist, 23 de julio de 2011, p. 74.
Capítulo 5
Figura 5.4
Pocas y distantes
Mujeres directoras en
consejos corporativos,
como porcentaje del
total.
Fuente: MSCI, Women on
boards, 2015. https://www.
msci.com/documents/
10199/04b6f646-d6384878-9c61-4eb91748a82b
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
147
hombres les impiden establecer relaciones
exitosas con los socios del país anfitrión.
Rusia
2010
2015
Una pregunta frecuente se refiere a si es perIndia
tinente enviar a ejecutivas para hacer negocios con clientes extranjeros, en culturas en
Brasil
donde las mujeres no suelen ocupar puestos
China
gerenciales. Para algunos, parece lógico que
si en una determinada cultura las mujeres no
España
son aceptadas en roles gerenciales, tampoEstados Unidos
co se admitirá a una mujer extranjera como
negociadora.
Alemania
En muchas culturas (asiáticas, de Medio
Oriente y latinoamericanas) no es común
Gran Bretaña
encontrar a mujeres que ocupen altos puestos
Francia
gerenciales (vea la figura 5.4), y los hombres
y las mujeres reciben un trato muy diferente.
Suecia
¡Solo hasta hace poco tiempo, Arabia SauNoruega
dita reconoció el derecho de las mujeres al
voto!56 Además, los prototipos preferidos de
liderazgo de hombres y mujeres también varían en distintos países.57 De hecho, es probable que el encabezado de periódico más espeluznante que se haya escrito jamás sea el siguiente: “Asia, lugar de desaparición de 100 millones de mujeres”. El artículo, que se publicó en el International Herald Tribune en 1991,58
señala que la tasa de natalidad en la mayoría de los países del mundo es, hasta hoy, de aproximadamente
105 varones por cada 100 niñas. Sin embargo, en algunos países donde las mujeres viven más tiempo
que los hombres, como Estados Unidos o Japón, hay alrededor de 97 y 94 varones, respectivamente, por
cada 100 mujeres en la población. Las cifras actuales de hombres por cada 100 mujeres en otros países
asiáticos son las siguientes: Corea, 100; China, 106; India, 108; y Pakistán, 106.59 La nota describe una
discriminación sistemática en contra de las mujeres desde el nacimiento. Aunque ahora es una práctica
ilegal en todo el mundo, aún se siguen utilizando estudios de ultrasonido para tomar decisiones para
abortar fetos de un género específico, y todos estos prejuicios en contra del sexo femenino están creando
una escasez anormal de mujeres. Las estadísticas más recientes sobre nacimientos son aún más escalofriantes: en la actualidad en India hay 112 varones nacidos por cada 100 niñas, y en China la proporción
es de 114 varones por 100 niñas (en algunos poblados la proporción es de 150 por 100).
A pesar del gran número de prejuicios que existen hacia las mujeres en muchos países, la evidencia
sugiere que los prejuicios hacia las ejecutivas extranjeras podrían ser exagerados, y que el trato que reciben las mujeres en sus propias culturas no es necesariamente un indicador del trato que se le da a una
mujer de negocios extranjera. Es innegable que existen diferencias en la forma en que son percibidos los
gerentes hombres y mujeres en distintas culturas. Sin embargo, esa diferencia no implica que las mujeres
no puedan tener éxito en asignaciones en el extranjero.
El éxito tanto de los hombres como de las mujeres en los negocios internacionales a menudo depende
del nivel de apoyo que les brinda la compañía para la que trabajan. Cuando una mujer gerente recibe
capacitación y un fuerte apoyo de parte de su compañía, generalmente es respetada de acuerdo con
el puesto que ocupa y la firma que representa. Para lograr el éxito, una mujer necesita un título que le
otorgue credibilidad inmediata en la cultura en la que trabaja, así como una estructura de apoyo y una
relación jerárquica que le ayuden a desempeñar su trabajo.60 En resumen, si el poder de la organización
corporativa la respalda, el rechazo hacia ella por ser mujer no se materializará o será menos problemático. Una vez que se inician las negociaciones, aumentarán o disminuirán tanto la disponibilidad del
negocio anfitrión para participar en las transacciones comerciales como el respeto que muestre hacia el
negociante extranjero, dependiendo de las habilidades profesionales que este demuestre, sin importar
0
56
57
58
59
60
5
10 15 20 25 30 35 40 45
Ben Hubbard, “For First Time, Saudi Elections Include Women”, The New York Times, 15 de diciembre de 2015, p. 4.
Lori D. Paris, Jon P. Howell, Peter W. Dorfman y Paul J. Hanges, “Preferred Leadership Prototypes of Male and Female
Leaders in 27 Countries”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 1396–1405.
Vea 7 de enero de 1991, p. 1. Dos décadas después, con la disponibilidad generalizada de las máquinas portátiles de ultrasonido,
el problema parece estar empeorando. Vea Jonathan V. Last, “The War against Girls”, The Wall Street Journal, 18 de junio de
2011.
Central Intelligence Agency, “Sex Ratio”, The World Factbook, http://www.cia.gov.
Nancy J. Adler, International Dimensions of Organizational Behavior (Mason, OH: Southwestern College Publishing, 2007).
148
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Dos maneras de evitar el acoso contra las mujeres. Mika Kondo Kunieda, asesora del Banco Mundial en Tokio, explica: “Viajo en un vagón especial del tren subterráneo que es solo para mujeres, el cual funciona entre las 7:20 y las 9:20 de la mañana. La medida se implementó en 2005 como respuesta a las quejas frecuentes
de las mujeres que sufrían de manoseos y acoso sexual. Fui víctima algunas veces cuando era más joven, y fue una experiencia humillante (aún lo es). Tuve que
aprender cómo colocarme para evitar el contacto, incluso en los trenes más abarrotados. ¡He visto a algunos hombres ponerse realmente ansiosos cuando se dan
cuenta de que abordaron por accidente un vagón exclusivo para mujeres!”. Una de las interpretaciones del Corán exige la vestimenta que se observa en la fotografía
de la derecha, en un restaurante McDonald’s en Riad, Arabia Saudita. (Izquierda: ©Kyodo News/Newscom; derecha: ©Felix Larher/PYMCA/REX/Shutterstock)
el género. Como afirmó un ejecutivo: “El aspecto más difícil de una asignación internacional es, precisamente, conseguir esta, y no el hecho de esforzarse para obtener éxito en el extranjero”.
El número de mujeres con puestos gerenciales (de todos los niveles) en la mayoría de los países
europeos, con excepción de Alemania, es similar al que se observa en Estados Unidos. La Organización
Internacional del Trabajo61 señala que en Estados Unidos 43 por ciento de los puestos gerenciales están
ocupados por mujeres, en Gran Bretaña 34 por ciento, y en Suiza 33 por ciento. Por su parte, en Brasil la
cifra es de 37 por ciento. Sin embargo, en Alemania el panorama es diferente. Según una fuente de noticias sobre negocios, las mujeres ejecutivas alemanas ocupan solo 13 por ciento de los puestos gerenciales
(en compañías con más de 500 empleados)62 y enfrentan fuerte resistencia de sus colegas masculinos
cuando compiten por puestos de mayor nivel. No obstante, la buena noticia es que hay indicadores de que
algunos negocios alemanes están tratando de remediar esa situación. Una de las medidas que se tomaron
para impulsar a las mujeres en la jerarquía ejecutiva es el denominado sistema de mentoría cruzada organizado por Lufthansa y otras siete grandes corporaciones. Los gerentes de alto nivel de una compañía
ofrecen consejos a gerentes mujeres de otra empresa, en un esfuerzo por ayudarlas a desarrollar el tipo de
red de compañeros que permite a los gerentes varones ascender con éxito en el escalafón corporativo.63
Cada vez más, los gobiernos están exigiendo igualdad de género en los consejos de administración, con
base principalmente en el liderazgo de Noruega en ese rubro, como se observa en la figura 5.4. Más de
40 por ciento de los puestos en los consejos de administración de ese país están ocupados por mujeres.
Presiones gubernamentales de varios tipos han mejorado la situación a lo largo de Europa. Por ejemplo,
Italia y Francia han avanzado al incrementar el porcentaje de mujeres en los consejos corporativos, como
se observa en la figura 5.5, aunque en los puestos de menor nivel, no se ha visto mucha mejoría para
las mujeres en la Unión Europea.64 Por desgracia (y tal vez a nadie le sorprenda), los directores de los
consejos de administración en Estados Unidos se muestran escépticos de que la proporción de puestos
para mujeres que se exige cubrir en los consejos (de cualquier país) tenga efectos positivos duraderos.65
61
62
63
64
65
http://www.ilo.org, consultado en 2018.
Alexander Pearson, “Women Few and Far between in Top German Management According to IAB Study”, DW, 14 de
noviembre de 2017, http://www.dw.com, consultado en 2018.
Para mayor información acerca de la igualdad de las mujeres a nivel global (incluyendo puntuaciones de oportunidades y
participación económica), visite http://www.weforum.org, donde encontrará el World Economic Forum’s Gender Gap Index,
2014. En la escala de oportunidad económica, Noruega ocupa el quinto lugar, Estados Unidos el sexto, Alemania el trigésimo
segundo, Japón el lugar 100 y Arabia Saudita el lugar 131, casi el último en una lista de 135 países; vea también “Closing the
Gap”, The Economist, 26 de noviembre de 2011, inserto, pp. 1–19.
“The Old-Girls’ Network: Ten Years on from Norway’s Quota for Women on Corporate Boards”, The Economist, 17 de febrero
de 2018, pp. 55–56.
Margarethe Wiersema y Marie Louise Mors, “What Board Directors Really Think of Gender Quotas”, Harvard Business
Review, 14 de noviembre de 2016, consultado en línea en 2018.
Capítulo 5
Figura 5.5
Mujeres que
participan
en consejos
empresariales
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
Cherchez les femmes
Mujeres que participan en consejos empresariales*, % del total
50
40
Fuente: “Ten years on from
Norway’s quota for women
on corporate boards”, The
Economist. The Economist
Newspaper Limited,
Londres, 17 de febrero de
2018.
149
Italia
Francia
30
Países Bajos
Alemania
20
Gran Bretaña
Noruega
10
0
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
2017
*Empresas grandes listadas
A medida que los mercados se globalizan más y la competencia internacional se intensifica, las
compañías estadounidenses necesitan estar representadas por el personal más capaz disponible, desde
los puestos de nivel más bajo hasta el de director general. Una investigación indica que las compañías
globales necesitan experiencia internacional para los puestos ejecutivos de alto nivel. Los ejecutivos que
cuentan con experiencia internacional tienen mayores probabilidades de recibir un ascenso, de obtener
mejores remuneraciones y de permanecer más tiempo en el puesto. La falta de experiencia internacional
no debería ser un obstáculo estructural para romper el techo de cristal en las corporaciones estadounidenses; limitar el número de empleados con talento únicamente por razones de género constituye una
visión estrecha. La buena noticia es que las cosas están mejorando en todo el mundo para las mujeres
con puestos administrativos, y que el tema del género en las compañías multinacionales también es
objeto de mayores investigaciones.66 Un estudio reveló que las compañías que cuentan con al menos una
mujer en un puesto directivo tienen 40 por ciento menos probabilidad de verse obligadas a replantear
sus ganancias trimestrales y anuales.67 Más de un experto en los mercados financieros se pregunta si el
hecho de incorporar a más mujeres a la sala de transacciones podría llevar más cordura a los mercados
mundiales de inversión y de valores, como sugieren diversas investigaciones realizadas en varios países.68
Entonces, ¿qué ocurrió con la ejecutiva de Ford que mencionamos al inicio del capítulo? Según el
relato, no la estaba pasando muy bien en Japón. Sin embargo, de acuerdo con los informes de los demás
(colegas, supervisores e incluso sus contrapartes japonesas) ese primer encuentro no fue representativo
del éxito continuo que tuvo en Japón. Ella atribuye su eficacia posterior al fuerte apoyo que recibió de
los miembros masculinos de su equipo de Ford y a su propio reconocimiento de la necesidad de entablar
relaciones personales con los japoneses. Ella explica:
Mi esposo (que también es gerente de Ford y trabaja con clientes japoneses) y yo decidimos invitar a
nuestros socios de Mazda a una cena “estadounidense” en su siguiente viaje a Detroit. Primero invitamos
a tres personas a nuestra casa. Pensamos que esta sería una forma agradable de conocernos y ofrecer a
los japoneses una genuina cena estadounidense preparada en casa. Cuando llegó el día de la cena, se
había corrido la voz y llegaron 13 personas. De alguna manera se invitaron solos, cambiaron la fecha
de sus reuniones y algunos incluso volaron desde la Feria de Automóviles de Chicago para asistir a la
66
67
68
Por ejemplo, vea Estefania Santacreu-Vasut, Oded Shankar y Amir Shoham, “Linguistic Gender Marking and Its International
Business Ramifications”, Journal of International Business Studies 45 (2014), pp. 1170–1178; K. Praveen Parboteeah, Martin
Hoegl y John B. Cullen, “Managers’ Gender Role Attitudes: A Country Institutional Profile Approach”, Journal of International
Business Studies 39, núm. 5 (2008), pp. 795–813; William Newburry, Liuba Y. Belkin y Paradis Ansari, “Perceived Career
Opportunities from Globalization Capabilities and Attitudes towards Women in Iran and the U.S.”, Journal of International
Business Studies 39, núm. 5 (2008), pp. 814–832.
Melissa Korn, “Maybe Math Isn’t So Hard”, The Wall Street Journal, 28 de noviembre de 2012, p. B.6.
“Half the Sky”, The Economist, 26 de agosto de 2017.
150
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
CRUCE DE FRONTERAS 5.3
En las dimensiones de la cultura nacional propuestas por
Hofstede, la masculinidad (MAS) se relaciona más con la
manera en que se definen y separan los roles de género que
con el machismo. Es decir, en las culturas con altos niveles
de masculinidad los hombres tienen ciertas funciones en la
sociedad y las mujeres otras, y los roles no se mezclan. Los
países escandinavos, que generalmente obtienen bajas puntuaciones en masculinidad (y altas en feminidad) consideran,
más que otros países, que los roles de hombres y mujeres son
intercambiables, como se observa en la figura 5.4: Noruega
y Suecia encabezan la lista del número de mujeres que pertenecen a consejos corporativos. En Escandinavia, hombres
y mujeres reciben la misma cantidad de tiempo libre cuando
llega un nuevo bebé a la familia. La “ruta profesional de papá”
(que implica ocupar un puesto de menor nivel para tener un
papel más importante en el hogar) no provoca vergüenza, así
como tampoco la “ruta profesional de mamá”.
En Japón la historia es muy diferente, al ser el país con las
puntuaciones más altas del mundo en masculinidad, según
los datos de Hofstede. Aunque muchos países cuentan con
autobuses y vagones de tren “exclusivos para mujeres” (como
México y Malasia), Japón llevó el papel de la separación de lo
masculino a nuevos niveles. El mundo corporativo de Japón
es masculino, donde legiones de “hombres asalariados” trabajan largas y arduas jornadas por el bien de “Japan Inc.” Las
mujeres permanecen en el hogar y conservan el control completo del presupuesto familiar, las actividades de los hijos y
los planes vacacionales. En clara oposición a Escandinavia,
que ocupa el otro extremo del espectro, en Japón solo dos
por ciento de los puestos en los consejos corporativos están
ocupados por mujeres.
Se trata de algo que rebasa la separación económica del
trabajo y que está profundamente arraigado en la cultura
MAS. Terue Suzuki tuvo un bebé, pero también “tenía [un]
empleo satisfactorio y realmente quería regresar a ocuparlo”, afirmó. A la mujer que decide hacer esto, en lugar
de permanecer en casa para satisfacer las necesidades de
sus hijos y de su esposo (como lo hace 70 por ciento de las
japonesas), se le llama oniyome o “esposa maléfica”. El autor
de un artículo periodístico acerca del caso poco común de
Suzuki acuñó el término, el cual se generalizó cuando la televisión nacional transmitió un drama de 11 episodios titulado
Oniyome Nikki o Diario de una esposa maléfica.
Los responsables de la política pública, desde el primer
ministro hacia abajo, están tratando de revertir esa situación, por varias razones, además de acabar con una cultura
nacional discriminatoria. Con una tasa de fertilidad cercana
Dimensiones de Hofstede y la brecha de
géneros: ¿Quién ocupa el primer lugar
en el índice de masculinidad? Japón y sus
“esposas maléficas”
a 1.41 hijos por mujer —muy por debajo de las tasas de reemplazo de la población— una fuerza laboral cada vez menos
numerosa será incapaz de subsidiar los programas de beneficio social para la creciente población jubilada. En cuanto a
la economía japonesa actual, que durante 30 años ha tenido
un desempeño mediocre, podría reactivarse de manera
importante con una mayor participación de las mujeres en
la fuerza laboral. Según el primer ministro Abe: “Aumentar
las oportunidades para que las mujeres trabajen y tengan un
papel activo en la sociedad ya no es tan solo una alternativa
para Japón; más bien, se trata de una cuestión de gran urgencia”. Y agregó: “La economía de mi gobierno no funcionará sin
la participación activa de las mujeres”.
Una compañía está haciendo la prueba. Lawson Inc.,
similar a 7-Eleven, opera 11 000 tiendas de conveniencia
que permanecen abiertas las 24 horas en Japón. Tan solo
20 por ciento de su fuerza laboral de 6 500 empleados está
compuesta por mujeres, en parte debido a una antigua norma
japonesa que prohibía a las mujeres trabajar después de las
10 de la noche. Sin embargo, en años recientes la mitad de
los empleados que se han incorporado a la empresa son
mujeres. En la actualidad, solo uno de los 28 ejecutivos de
la empresa es mujer, pero Lawson ha establecido la meta
de aumentar a 30 por ciento el número de vicepresidentes
mujeres en un periodo de cinco años.
En una encuesta reciente, siete de cada 10 empleadores
en Japón afirmaron que las mujeres que inician una familia
son menos elegibles para trabajar, de manera que ese tipo
de esfuerzo enfrenta una batalla difícil, y es poco probable
que las tendencias culturales cambien en el corto plazo. Los
lugares más populares en la actualidad para personas solteras son las llamadas “cafeterías de mayordomos” (con una
estancia máxima de 80 minutos), que son exclusivas para
mujeres. Hombres vestidos de forma impecable con frac y
guantes blancos atienden los deseos de la clientela femenina
(en su mayoría mujeres jóvenes trabajadoras), y las reciben
con frases como “Buenas noches, princesa”. ¿Ha oído hablar
de las mujeres que se desempeñan como geishas? ¡Conozca
a los hombres geisha!
Fuentes: “Reviving Japan with ‘Devil Wives’”, Bloomberg BusinessWeek, 12
de noviembre de 2012, p. 13; “Holding Back Half the Nation”, The Economist,
29 de marzo de 2014, pp. 23-24; “Where Japanese Women Rule”, Time, 5 de
febrero de 2007, p. 47; “Untapped Talent”, The Economist, 7 de julio de 2014,
p. 62; Don Lee, “Japan Is Pulling for Its Female Workforce”, Los Angeles Times,
21 de agosto de 2013, pp. B1, B6; Kirk Spitzer, “Japan Looks for a Few Good
Women to Revive Economy”, USA Today, 17 de enero de 2014, p. 7A; Hiroko
Tabuchi, “Shaking Up the Boardroom in Japan”, The New York Times, 25 de
junio de 2014, pp. B1, B4.
cena. Tuvimos una velada maravillosa y por primera vez me vieron como persona: madre, esposa y socia
comercial. Hablamos sobre nuestras familias, pero también un poco de negocios, sin demasiados detalles;
de la economía mundial y la industria automotriz en general. La cena fue un momento decisivo en mi
relación con Mazda.69
69
Hodgson, Sano y Graham, Doing Business with the New Japan.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
151
Ética de negocios
OA 5-4
La importancia
de las diferencias
culturales en la ética
de negocios
Definición de
corrupción
La duda moral sobre lo que es correcto o apropiado plantea muchos dilemas a los profesionales de
marketing que trabajan en un mercado nacional. Con frecuencia los estándares éticos no están definidos ni son claros dentro de un mismo país. El problema de la ética en los negocios es mucho más
complejo en el mercado internacional, ya que los juicios de valor difieren ampliamente entre grupos
culturalmente diversos.70 Lo que se acepta comúnmente como correcto en un país podría ser inaceptable por completo en otro, aunque al menos un estudio ha revelado una consistencia relativa entre 41
países en la ética para convencer a los superiores.71 Por ejemplo, obsequiar regalos muy costosos en
situaciones de negocios suele ser muy mal visto en Estados Unidos, pero en muchos países del mundo,
los regalos no solo son aceptados sino también esperados.72
En congruencia con los análisis que realizamos anteriormente sobre los idiomas, el significado de la
palabra corrupción varía mucho en todo el mundo. En los países exsocialistas, donde el marxismo era
el eje del sistema educativo, las utilidades podrían considerarse como un tipo de corrupción. Lo que los
gerentes estadounidenses consideran esencial, otros lo ven como un indicio de explotación. El individualismo, tan importante para los estadounidenses, también puede considerarse un tipo de corrupción. Los
japoneses tienen un adagio que dice: “El clavo que sobresale será martillado”. En India muchos atribuyen
el deterioro de la sociedad al consumismo descontrolado, como el que se promueve en MTV. Desde luego,
ese consumismo descontrolado fue lo que mantuvo a la economía de Estados Unidos a flote a principios
de este siglo. En algunos países no hay peor manifestación del mal que las películas estadounidenses con
clasificación R, por su contenido de sexo y violencia. En China el gobierno considera que los misioneros
y los movimientos religiosos son potencialmente peligrosos y destructivos. Muchas personas de África
subsahariana perciben a las leyes de propiedad intelectual occidentales como un tipo de explotación que
evita que millones de enfermos reciban tratamiento para el SIDA. Durante la crisis financiera de 1997
y 1998, muchos líderes de gobiernos del sudeste asiático denunciaron que la especulación de divisas
era el peor tipo de corrupción. Hasta ahora, los estudios indican que los países con altos niveles de
El papa Benedicto XVI escribió que los libros y las
películas de Harry Potter
pueden “distorsionar profundamente la cristiandad
del alma, antes de que esta
se desarrolle de forma
adecuada”. Mientras tanto,
es probable que Antonio
Banderas haya ayudado a
aumentar la aceptación de
la película Shrek 2 en Europa, cuando se presentó
al estreno en Madrid. En
cualquier caso, los productos y servicios dirigidos a
los niños reciben especial
atención de los padres y de
los legisladores en todo el
mundo. (©John Graham)
70
71
72
Pallab Paul, Abhijit Roy y Kausiki Mukjhopadhyay, “The Impact of Cultural Values on Marketing Ethical Norms: A Study in
India and the United States”, Journal of International Marketing 14 (2006), pp. 28–56; Jatinder J. Singh, Scott J. Vitell, Jamal
Al-Khatif e Irvine Clark III, “The Role of Moral Intensity and Personal Moral Philosophies in the Ethical Decision Making of
Marketers: A Cross-Cultural Comparison of China and the United States”, Journal of International Marketing 15 (2007), pp.
86–112; Srivatsa Seshadri y Greg M. Broekemier, “Ethical Decision Making: Panama-United States Differences in Consumer
and Marketing Contexts”, Journal of Global Marketing 22 (2009), pp. 299–311.
David A. Ralston, Carolyn P. Egri, Maria Teresa de la Garza Carranza, Prem Ramburuth et al., “Ethical Preferences for
Influencing Superiors: A 41 Society Study”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 1022–1045.
Visite http://www.ethics.org y http://www.business-ethics.org para revisar información más pertinente.
152
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
colectivismo, como las naciones asiáticas, perciben mayores niveles de corrupción en los préstamos
bancarios que las culturas individualistas, sin importar las políticas gubernamentales y otras posibles
explicaciones.73
Por último, recuerde la homogeneización de Barbie que se describió al principio del capítulo. He aquí
lo que pronosticamos en una edición anterior de este libro: “Y ahí está Barbie, divirtiéndose mucho en
Japón actualmente. Esperamos que el romance perdure, pero no estamos muy seguros de que así será.
El artículo describe el extenso estudio de mercado que realizó Mattel con niños. Pero no se menciona
ningún estudio de mercado que incluyera a los padres de familia.74 Estamos seguros de que algunos
padres asiáticos, y probablemente también algunos funcionarios del gobierno, considerarán la venta
de una muñeca rubia y de busto grande como un tipo de corrupción dirigido a las niñas. En particular,
si se percibe que Estados Unidos busca obtener hegemonía militar y económica, surgirá una reacción
fuerte en contra de los símbolos estadounidenses. Tengan cuidado, Barbie, GI Joe y otros amigos de las
jugueterías”.
La crítica que hicimos de Mattel en ese entonces acertó de tres maneras. Primero, las ventas de Barbie
disminuyeron en todo el mundo después de la estandarización global. Segundo, los padres y los gobiernos sí reaccionaron. Más recientemente, las autoridades iraníes prohibieron la venta de las muñecas
Barbie y literalmente retiraron los productos de los anaqueles en las jugueterías de Teherán. El razonamiento del gobierno incluyó las “consecuencias destructivas culturales y sociales” de la comercialización
de productos estadounidenses.75 Tercero, la estrategia de Mattel aumentó las ventas de sus competidores:
MGA Entertainment, Bratz multiétnica de Inc., Razanne y, en los estados del golfo árabe, Fulla. Razanne
y Fulla se diseñaron tomando en cuenta a las niñas musulmanas y a sus padres. Fulla tiene cabello negro
con destellos rojizos y largo hasta la cintura, un rostro redondo con grandes ojos marrones, piel bronceada, un pecho más plano que el de Barbie, y ropa que cubre sus codos y rodillas. En el capítulo 8 nos
referiremos a este tema nuevamente, ya que se relaciona con la investigación de mercados. Por ahora,
pasamos de Barbie al soborno, otro tipo de corrupción.
¿NEGOCIO LOCAL? Cuando la economía global se
desaceleró y cayeron las
exportaciones de China,
Beijing redujo los impuestos a la venta de automóviles y de bienes raíces en
ciertas situaciones, con
la esperanza de acelerar
su propia maquinaria de
consumo. Además de los
automóviles y los bienes
raíces, los juguetes pueden
ayudar a impulsar la economía, y ningún juguete lo hace
mejor que Barbie. En esta
fotografía, la exhibición de
una llamativa “casa de muñecas”, desde luego mucho
más grande que el tamaño
real, atrae a compradores
chinos hacia la que tal vez
sea la vocera más reconocible del mundo en la cultura
de consumidores de juguetes. (©Robert Burch/Alamy
Stock Photoes)
73
74
75
Xiaolan Zheng, Sadok El Ghoul, Omrane Guedhami y Chuck C. Y. Kwok, “Collectivism and Corruption in Bank Lending”,
Journal of International Business Studies 44 (2013), pp. 363–390.
Lisa Bannon y Carlta Vitzthum, “One-Toy-Fits-All”, The Wall Street Journal, 29 de abril de 2003, p. A1.
Alexandra Sifferlin, “‘Morality Police’ Officers Give Barbie Dolls the Boot in Iran”, Time, http://www.newsfeed.time.com, 18
de enero de 2012.
Capítulo 5
La perspectiva
occidental
sobre el
soborno
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
153
Antes de los escándalos de Enron, WorldCom y Madoff, para la mayoría de los estadounidenses la palabra corrupción era sinónimo de soborno. Ahora, en el contexto de Estados Unidos, el fraude ocupa un
lugar más destacado en los encabezados.76 Sin embargo, abundan los casos prominentes de soborno en el
extranjero. Petrobras, la compañía petrolera brasileña propiedad del gobierno, pagó casi $3 000 millones
en cuotas relacionadas con corrupción corporativa y gubernamental, hecho que incluyó a dos presidentes.77 Volkswagen fue sorprendida falsificando equipo para pruebas de motores con la finalidad de cumplir
con los estándares gubernamentales de emisiones para los automóviles diésel.78 Otra gran corporación
alemana, Siemens, se vio obligada a pagar el equivalente a los honorarios por 1.5 millones de horas de
asesoría legal para resolver un caso de corrupción. En China, altos funcionarios del sector de alimentos y
fármacos fueron ejecutados por aceptar sobornos. Estos ejemplos destacan la complejidad ética y legal de
los negocios internacionales. Durante la década de 1970, cuando las compañías estadounidenses ingresaron a los mercados internacionales, los sobornos se convirtieron en un problema nacional, y se hizo
público el otorgar beneficios políticos a extranjeros por parte de empresas estadounidenses. En esa época,
Estados Unidos no contaba con leyes en contra del pago de sobornos en otros países. No obstante, para
corporaciones que cotizan en la bolsa de valores, las normas de la Security and Exchange Commission
(SEC) exigían rendir un informe público detallado de todos los gastos. Debido a que no revelaban esos
pagos de manera adecuada, muchos ejecutivos fueron acusados de infringir las regulaciones de la SEC.
El asunto tomó mayores proporciones que el solo hecho de no revelar información, ya que atrajo la
atención nacional hacia la cuestión básica de la ética. La comunidad de negocios se escudó argumentando que los pagos son una forma de vida en todo el mundo: si no se pagan sobornos, no se hacen negocios. La decisión de pagar un soborno genera un gran conflicto entre lo que es ético y correcto, y lo que es
redituable y en ocasiones necesario para las compañías. Muchos competidores globales consideran que
los sobornos son un medio necesario para alcanzar las metas de negocios. Los negocios estadounidenses
se quejaban de que otras naciones no contaran con leyes tan restrictivas como las de su país. La promoción por parte de Estados Unidos de leyes internacionales antisoborno condujo a la creación de una serie
de acuerdos entre los miembros de las naciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE), de la Organización de los Estados Americanos (OEA) y de la Convención de las
Naciones Unidas Contra la Corrupción (UNCAC). El soborno y otras formas de corrupción, durante
mucho tiempo considerados casi un estilo de vida para los negocios, ahora cada vez más se catalogan
como delito, y la brecha del cumplimiento de la ley que existe entre Estados Unidos y el resto del mundo
parece estar cerrándose.79 Reino Unido, Brasil y Canadá promulgaron sus propias leyes anticorrupción
en años recientes. China está reduciendo los salarios y las prestaciones de los ejecutivos en las empresas
estatales, en un esfuerzo por reducir la corrupción.80
Los líderes de todo el mundo entienden que la democracia depende de la confianza que la gente tenga
en la integridad de sus gobiernos, y que la corrupción menoscaba la liberalización de la economía. Las
acciones de la OEA, la OCDE y la UNCAC obligarán a la mayoría de las naciones a mantener un estándar
de conducta ética más alto que el que existía anteriormente en las relaciones comerciales.
Una organización global llamada Transparencia Internacional (TI)81 se dedica a “combatir la corrupción a través de coaliciones nacionales e internacionales que animan a los gobiernos para que establezcan
e implementen leyes, políticas y programas anticorrupción que sean efectivos”. La marca “Transparencia
Internacional” ha demostrado su eficacia, debido a que un mayor número de especialistas están encontrando una clara relación entre la disponibilidad de información y menores niveles de corrupción.82
Entre sus distintas actividades, TI lleva a cabo una encuesta internacional83 con ejecutivos de negocios,
analistas políticos y el público en general para conocer sus percepciones acerca de la corrupción en 182
76
77
78
79
80
81
82
83
Robert J. Rhee, “The Madoff Scandal, Market Regulatory Failure and the Business Education of Lawyers”, Journal of
Corporation Law 35, núm. 2 (2010), pp. 363–392; quizás el mejor libro sobre el tema sea Shock Doctrine de Naomi Klein
(Nueva York: Picador, 2007); vea también “Bill Moyers: 6 Movies You Have to See About the Financial Crisis”, AlterNet.org, 2
de febrero de 2012.
Chad Bray y Stanley Reed, “Petrobras of Brazil to Pay $2.95 Billion over Corruption Scandal”, The New York Times, 3 de enero
de 2018, consultado en línea en 2018.
Geoffrey Smith y Roger Parlof, “Hoaxwagen”, Fortune, 7 de marzo de 2016, consultado en línea en 2018.
Ben DiPietro, “Global Bribe Focus Hardens”, The Wall Street Journal, 14 de agosto de 2014, p. B5.
Lingling Wei y Bob Davis, “China to Cut Top Pay at State Firms”, The Wall Street Journal, 27 de octubre de 2014, pp. B1, B2.
http://www.transparency.org.
Cassandra E. DiRienzo, Jayoti Das, Kathryn T. Cort y John Burbridge Jr., “Corruption and the Role of Information”, Journal
of International Business Studies 38 (2007), pp. 320–332.
Para un análisis de los sesgos potenciales en las encuestas sobre corrupción, vea Nathan M. Jensen, Quan Li y Aminur
Rahman, “Understanding Corruption and Firm Responses in Cross-National Firm-Level Surveys”, Journal of International
Business Studies 41, núm. 9 (2010), pp. 1481–1504.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
154
Figura 5.6
Índice de percepción de la corrupción en 2017, Transparencia Internacional
Las cifras más altas corresponden a un nivel más bajo percibido de corrupción en el sector público. Se muestran los 25 países con las
puntuaciones más altas, los países BRIC, y los 20 con las puntuaciones más bajas; visite http://www.transparency.org para consultar las listas
más completas y actualizadas, y http://cpi.transparency.org/cpi3017/ para consultar el listado completo de 2017.
Los 25 países con puntuaciones más altas
Clasificación
Puntuación del IPC
Clasificación
1
2
3
3
Nueva Zelanda
Dinamarca
Finlandia
Noruega
89
88
85
85
3
Suiza
85
71
77
81
96
135
6
Singapur
84
6
8
8
8
8
12
13
13
13
16
16
16
19
20
21
21
23
23
25
País
Países BRIC
Suecia
Canadá
Luxemburgo
Países Bajos
Reino Unido
Alemania
Australia
Hong Kong
Islandia
Austria
Bélgica
Estados Unidos
Irlanda
Japón
Estonia
Emiratos Árabes Unidos
Francia
Uruguay
Barbados
84
82
82
82
82
81
77
77
77
75
75
75
74
73
71
71
70
70
68
País
Puntuación del IPC
Sudáfrica
China
India
Brasil
Rusia
43
41
40
37
29
Los 20 países con puntuaciones más bajas
Clasificación
161
161
161
161
165
165
167
167
169
169
171
171
171
171
175
175
177
178
179
180
País
Camboya
Congo
República Democrática del Congo
Tayikistán
Chad
Eritrea
Angola
Turkmenistán
Irak
Venezuela
Corea del Norte
Guinea Ecuatorial
Guinea-Bisáu
Libia
Sudán
Yemen
Afganistán
Siria
Sudán del Sur
Somalia
Puntuación del IPC
21
21
21
21
20
20
19
19
18
18
17
17
17
17
16
16
15
14
12
9
Fuente: Transparencia Internacional, índice de percepción de la corrupción 2017, 2018. https://www.transparency.org/news/feature/corruption_perceptions_
index_2017#table.
países. En el índice de percepción de la corrupción (IPC) de 2017, que se presenta parcialmente en la
figura 5.6, Nueva Zelanda y Dinamarca, con puntuaciones de 89 y 88, respectivamente (de un máximo
de 100), fueron percibidas como las naciones menos corruptas, mientras que Somalia, con una puntuación de 9, fue considerado el país más corrupto. TI también clasifica a 28 países que pagan sobornos; en
la figura 5.7 se presenta la clasificación completa. TI es muy enfática al señalar que su intención no es
exponer a los villanos y señalar a los culpables, sino impulsar la conciencia pública que conduzca a tomar
acciones constructivas. Como es de esperarse, a los países no les agrada recibir puntuaciones bajas; sin
embargo, el efecto ha sido el de incitar la indignación pública y fomentar debates en los parlamentos de
todo el mundo, lo cual es exactamente el objetivo de TI.
Los datos más destacados en las clasificaciones del IPC, realizadas por TI, son los que permiten
comparar los lugares que han ocupado Estados Unidos y Japón a través de los años. En la clasificación
del IPC de 1998, Estados Unidos ocupaba el lugar 17 y Japón el 25. En la figura 5.6 se observa que actualmente Estados Unidos se ubica en el lugar 18 y Japón en el número 20. En el índice de 2011, ¡Estados
Unidos ocupaba el lugar 24! Los analistas de Transparencia Internacional advierten que, debido a que los
países incluidos y los datos de encuesta utilizados varían de un año a otro, es problemático hacer comparaciones longitudinales. Sin embargo, opinamos que se debe elogiar a Japón por mejorar su puntuación
de corrupción durante la última década. No podemos decir lo mismo de Estados Unidos, que tuvo una
importante caída en los últimos años y que aún no ha regresado al nivel registrado en 1998.
De hecho, el éxito que tuvo Japón al reducir la corrupción en su sistema de negocios es realmente
admirable considerando su cultura tan orientada a las relaciones que, según muchos, tendería a favorecer
Capítulo 5
Figura 5.7
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
Clasificación
Transparencia
Internacional
Índice de países que
pagan sobornos,
2011*
1
1
3
4
4
6
6
8
8
10
11
11
13
14
15
15
15
15
19
19
19
22
23
23
25
26
27
28
El índice clasifica la
probabilidad de que
compañías de las 28
principales economías
obtengan negocios en
el extranjero mediante
el pago de sobornos.
Las puntuaciones más
altas corresponden a la
percepción de menores
niveles de pago de
sobornos a nivel
internacional.
Fuente: Índice de países
que pagan soborno
2011, Transparencia
Internacional: la coalición
global en contra de
la corrupción. www.
transparency.org.
País
Países Bajos
Suiza
Bélgica
Alemania
Japón
Australia
Canadá
Singapur
Reino Unido
Estados Unidos
Francia
España
Corea del Sur
Brasil
Hong Kong
Italia
Malasia
Sudáfrica
Taiwán
India
Turquía
Arabia Saudita
Argentina
Emiratos Árabes Unidos
Indonesia
México
China
Rusia
155
Puntuación
8.8
8.8
8.7
8.6
8.6
8.5
8.5
8.3
8.3
8.1
8.0
8.0
7.9
7.7
7.6
7.6
7.6
7.6
7.5
7.5
7.5
7.4
7.3
7.3
7.1
7.0
6.5
6.1
*Con base en respuestas a preguntas como la siguiente: En los sectores de negocios con los que está más familiarizado, por
favor, indique qué tan probable es que compañías de las siguientes naciones paguen u ofrezcan sobornos para ganar o conservar algún negocio en este país (en el de residencia del encuestado).
el soborno. Por último, de manera extraña los críticos no han dicho nada sobre la influencia de la presión
externa que proviene de la antes mencionada convención antisoborno de la OCDE, a la que Japón se
unió en 1999 (Estados Unidos también se unió a dicha convención en 1999). Observadores expertos
argumentan que los grandes cambios que ocurren en Japón a menudo son resultado de ese tipo de
influencias externas. Por lo tanto, parece que el periodo de 1999 a 2001 representa el punto crucial en
la lucha de Japón en contra de la corrupción.
El IPC de Transparencia Internacional también ha demostrado ser útil en los estudios académicos
de las causas y consecuencias del soborno. En total congruencia con nuestro análisis de los orígenes y
elementos de la cultura en el capítulo 4 (vea la figura 4.4), se perciben mayores niveles de soborno en
naciones de bajos ingresos y en naciones con un pasado socialista, que son aspectos de la economía política. Además, se han encontrado niveles más altos de soborno en países colectivistas (IIC) y en países
con una elevada distancia del poder (IDP). Asimismo, los niveles más altos de soborno y las restricciones
legales como la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA, por sus siglas en inglés) han provocado que las empresas eviten participar en esos países.84 Los agentes que son fácilmente corruptibles por
los vendedores complican el comportamiento de los compradores para evitar los fraudes en mercados
extranjeros.85 Las compañías también tratan de evitar invertir recursos en países corruptos.86 Por último,
84
85
86
H. Rika Houston y John L. Graham, “Culture and Corruption in International Markets: Implications for Policy Makers and
Managers”, Consumption, Markets, and Culture 4, núm. 3 (2000), pp. 315–340; Jennifer D. Chandler y John L. Graham,
“Relationship-Oriented Cultures, Corruption, and International Marketing Success”, Journal of Business Ethics 92, núm. 2
(2010), pp. 251–267.
Shubhranshu Singh, “Competition in Corruptible Markets”, Marketing Science 36 (2017), pp. 361–381.
Utz Weitzel y Sjors Berns, “Cross-Border Takeovers, Corruption, and Related Aspects of Governance”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 786–806; Alvaro Cuervo-Cazurra, “Who Cares about Corruption”, Journal of International
Business Studies 37 (2006), pp. 807–822.
156
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
cuando los ejecutivos de empresas multinacionales se comportan con ética en ese tipo de países, también
tienden a fomentar conductas de negocios más éticas entre sus contrapartes del país anfitrión.87
Soborno:
variaciones de
una temática
A pesar de que el soborno es un problema legal, también es importante analizarlo en un contexto cultural para entender las distintas actitudes que se manifiestan hacia él. Culturalmente, los distintos grupos
muestran actitudes muy diferentes hacia el soborno. Algunas culturas parecen ser más abiertas a la
aceptación de sobornos, mientras que otras, como la de Estados Unidos, desdeñan públicamente este
tipo de prácticas. Sin embargo, las empresas estadounidenses están lejos de ser virtuosas; pensamos que
una “calificación” de C (7.3), asignada por TI, es más o menos correcta. Sin importar dónde se trace la
línea de la conducta aceptable, no hay país donde la población considere adecuado que quienes ocupan
puestos con poder político se enriquezcan mediante acuerdos ilícitos, a expensas del bienestar de la
nación. Un primer paso para entender la cultura del soborno es apreciar las variaciones ilimitadas que a
menudo se agrupan bajo la palabra soborno. Las actividades que abarca este término general van desde
la extorsión y el cohecho hasta las dádivas.
Soborno y extorsión. La diferencia entre soborno y extorsión depende de si el hecho fue resultado
de una oferta o de una solicitud de pago. La oferta voluntaria de pago de alguien que busca obtener alguna
ventaja ilegal se denomina soborno. Por ejemplo, se trata de un soborno si el ejecutivo de una compañía
ofrece a un funcionario del gobierno un pago a cambio de que la autoridad clasifique de forma incorrecta
los bienes importados, de manera que el cargamento se grave con una tarifa fiscal más baja de la requerida
con la clasificación correcta. Por otro lado, se habla de extorsión cuando alguien que ocupa un puesto
de autoridad obtiene los pagos ejerciendo presión sobre una persona que solo busca algo a lo que tiene
derecho legalmente. Un ejemplo de extorsión sería el ministro de finanzas de un país que exige pagos
cuantiosos a una empresa bajo la amenaza de rescindir un contrato por millones de dólares.
De manera superficial, parecería que la extorsión es menos ofensiva moralmente, debido a que se
podría argumentar que “si no pagamos, no obtenemos el contrato” o que “el funcionario (malvado)
me obligó a hacerlo”. Pero, aun cuando no sea legalmente incorrecto, es moralmente inapropiado, y en
Estados Unidos también sería legalmente incorrecto.
Dádivas para acelerar trámites y cohecho. Otra variación del soborno es la diferencia entre
la dádiva para acelerar trámites y el cohecho. La dádiva para acelerar trámites implica una cantidad
relativamente pequeña de dinero en efectivo, un regalo o un servicio que se entrega a un funcionario
de nivel bajo, en un país donde ese tipo de ofrecimientos no están prohibidos por la ley. El propósito de este regalo es facilitar o acelerar el curso legal normal de una función que es responsabilidad de esa
autoridad. Esta es una práctica común en muchos países. El pago de una pequeña cantidad de dinero a
los trabajadores de un puerto para que la descarga de un camión se realice en unas cuantas horas, y no
durante todo el día, es un ejemplo de dádiva para acelerar trámites.
Por otro lado, el cohecho implica el pago de grandes cantidades de dinero (que con frecuencia no
pueden justificarse adecuadamente), con el fin de incitar a un funcionario a cometer un acto ilícito en
beneficio de quien ofrece el soborno. La dádiva para acelerar trámites va acompañada por la solicitud
de que quien la recibe realice un trabajo de forma más rápida o eficiente; el cohecho, en cambio, implica
que los funcionarios miren hacia otro lado, no realicen su trabajo o infrinjan la ley.
Cuotas para agentes. Un tercer tipo de pago que parece un soborno, pero que podría no serlo,
son las cuotas para el pago de agentes. Cuando una persona de negocios no conoce con certeza las
normas y regulaciones de un país, puede contratar a un agente para que represente a la compañía en ese
lugar. Por ejemplo, se podría contratar a un abogado para que presente una apelación por la variación
en un código de construcción, con base en la idea de que el abogado realizará un trabajo más eficiente y
completo que alguien que no está familiarizado con ese tipo de procedimientos. Aunque esta práctica es
a menudo un procedimiento legal y útil, si una parte de las cuotas del agente se utiliza para pagar sobornos, la retribución del intermediario se estará utilizando de manera ilegal. De acuerdo con la legislación
estadounidense, un funcionario que está enterado de las intenciones de soborno de un agente, podría
estar en riesgo de ser procesado judicialmente y de ser encarcelado. La Ley de Prácticas Corruptas en
el Extranjero (FCPA) prohíbe a las compañías estadounidenses pagar sobornos abiertamente o utilizar
87
Yadong Luo, “Political Behavior, Social Responsibility, and Perceived Corruption: A Structural Perspective”, Journal of
International Business Studies 37 (2006), pp. 747–766; Chuck C. Y. Kwok y Solomon Tadesse, “The MNC as an Agent of
Change for Host-Country Institutions: FDI and Corruption”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 767–785.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
157
intermediarios como conducto para pagarlos cuando el gerente estadounidense sabe que parte del pago
del intermediario será destinado al pago de sobornos. Los abogados, agentes, distribuidores y otros
podrían servir simplemente como intermediarios para realizar pagos ilegales. El proceso se complica aún
más por los códigos legales que varían de un país a otro; lo que es ilegal en un país tal vez sea aceptado
en otro e incluso legal en un tercero.
La respuesta a la pregunta del soborno no es sencilla. Es fácil hacer generalizaciones acerca de la ética
de las dádivas políticas y otros tipos de pagos; es mucho más difícil tomar la decisión de evitar la entrega de dinero cuando las consecuencias de no hacer el pago podrían afectar la posibilidad de que una
compañía consiga o no negocios redituables. Considerando la variabilidad de los estándares éticos y los
niveles de moralidad que existen en distintas culturas, el dilema de la ética y el pragmatismo que enfrentan los negocios internacionales no se podrán resolver sino hasta que se implementen plenamente los
acuerdos anticorrupción entre los miembros de la OCDE, la ONU y la OEA, y las compañías multinacionales se nieguen a pagar extorsiones u ofrecer sobornos.
La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero, que prohíbe a las empresas y a los ejecutivos estadounidenses ofrecer sobornos a los funcionarios de gobiernos extranjeros, ha tenido un efecto positivo. Según las cifras más recientes del Departamento de Comercio de Estados Unidos, desde 1994 las
empresas de ese país han rechazado 294 contratos comerciales importantes en el exterior, por un valor
de $145 mil millones, al negarse a pagar sobornos. Esta información corrobora las evidencias académicas que se citaron anteriormente. A pesar de que existen múltiples informes que indican una reducción
definitiva en el número de compañías estadounidenses que pagan sobornos, la tentación de los contratos
es demasiado grande para algunas compañías. Lockheed Corporation realizó pagos cuestionables por
$22 millones durante la década de 1970. Recientemente, la compañía se declaró culpable de pagar $1.8
millones en sobornos a un miembro del Parlamento nacional egipcio a cambio de que hiciera cabildeo
que permitiera a la empresa obtener contratos para la venta de tres aviones de carga con un valor de $79
millones para el ejército. Lockheed fue descubierta y multada con $25 millones; además, se le prohibió
exportar aviones de carga durante tres años. Las acciones de Lockheed durante la década de 1970 ejercieron una gran influencia para la aprobación de la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero. En la
actualidad, la compañía maneja uno de los programas de capacitación ética y legal más exhaustivos entre
las principales corporaciones de Estados Unidos.
Sería ingenuo suponer que las leyes y las sanciones resultantes, por sí solas, pondrán fin a la corrupción. El cambio resultará únicamente de decisiones más éticas y socialmente responsables, tanto por
parte de los compradores como de los vendedores, pero también de la disposición de los gobiernos a
tomar una postura al respecto.
Decisiones
éticas y
socialmente
responsables
Todas las conductas de una persona de negocios, ya sea a nivel nacional o internacional, deberían
caracterizarse por ser éticas y socialmente responsables. La mayoría de las personas conocen de manera
intuitiva la respuesta socialmente responsable y éticamente correcta a cuestiones que implican infringir
de manera deliberada las leyes, dañar el ambiente, negar los derechos a otras personas, tomar ventaja de
forma injusta o actuar de una manera que provoque daños o lesiones corporales. Mientras tanto, las complejas relaciones entre política, corrupción y responsabilidad social corporativa apenas están empezando
a recibir atención por parte de los académicos y los profesionales.88 Por desgracia, los temas difíciles no
son aquellos que se refieren simplemente a lo evidente y a lo correcto o lo incorrecto, y las diferencias en
los valores culturales influyen en el juicio de los gerentes.89 En muchos países, el profesional de marketing
internacional se enfrenta al dilema de responder a situaciones diversas en países donde no existen leyes
locales sobre el tema, o donde la legislación vigente parece admitir ciertas conductas, o donde se favorece
a una compañía dispuesta a “hacer lo que sea necesario” en perjuicio de otra que se niega a involucrarse
en cierto tipo de prácticas. En resumen, ser socialmente responsable y actuar de acuerdo con la ética no
son tareas sencillas para el agente de marketing internacional.90
Decisiones éticas. En las operaciones de negocios normales surgen dificultades al tomar decisiones, establecer políticas y llevar a cabo operaciones de negocios. Esas dificultades abarcan cinco áreas
generales: 1) prácticas y políticas de empleo, 2) protección del consumidor, 3) protección del ambiente,
88
89
90
Peter Rodriguez, Donald S. Siegel, Amy Hillman y Lorraine Eden, “Three Lenses on the Multinational Enterprise: Politics,
Corruption, and Corporate Social Responsibility”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 733–746.
David A. Waldman et al., “Cultural Leadership Predictors of Corporate Social Responsibility Values of Top Management: A
GLOBE Study of 15 Countries”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 823–837.
Shurti Gupta, Julie Pirsch y Tulay Girard, “An Empirical Examination of a Multinational Ethical Dilemma: The Issue of Child
Labor”, Journal of Global Marketing 23, núm. 4 (2010), pp. 288–305.
158
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
4) pagos políticos y participación en los asuntos políticos de un país, y 5) derechos humanos básicos
y libertades fundamentales. En muchas naciones, la legislación ayuda a definir los límites mínimos de
ética o de responsabilidad social, pero la ley solo es la base sobre la que se pone a prueba la moralidad
social y personal de un individuo. La afirmación de que “no hay una autoridad legal que ejerza control”
podría significar que la conducta no es ilegal, pero eso no quiere decir que la conducta sea ética o moralmente correcta. El comportamiento ético de negocios debería manifestarse normalmente a un nivel que
rebase el límite mínimo requerido por la ley o por la “autoridad legal que ejerce control”. De hecho, las
leyes son señales de conductas pasadas que la sociedad ha considerado faltas de ética o socialmente
irresponsables.
Tal vez la mejor orientación para una ética de negocios adecuada sean los ejemplos que han dado
algunos líderes de empresa éticos. Sin embargo, hay tres principios éticos que también ofrecen un marco
de referencia para ayudar a que el profesional de marketing distinga entre lo correcto y lo incorrecto,
determine lo que se debe hacer y justifique sus acciones adecuadamente. En términos sencillos, son los
siguientes:
• Ética utilitaria. ¿La acción optimiza el “bien común” o beneficia a todas las partes implicadas? ¿Y
quiénes son verdaderamente todos los involucrados?
• Derechos de las partes. ¿La acción respeta los derechos de los individuos implicados?
• Justicia o imparcialidad. ¿La acción respeta los cánones de justicia e imparcialidad de todos los
involucrados?
Las respuestas a estas preguntas pueden servir para que el profesional de marketing determine a qué
grado las decisiones son benéficas o dañinas, correctas o incorrectas, o si las consecuencias de ciertas
acciones son éticas o socialmente responsables. Probablemente el mejor marco de referencia para trabajar es el que se define con las siguientes preguntas: ¿Es legal? ¿Es correcto? ¿Puede resistir la prueba de
la divulgación a los accionistas, a los funcionarios de la compañía y al público?
Aunque Estados Unidos ha dirigido claramente la campaña en contra de los sobornos internacionales, al parecer las compañías e instituciones europeas están destinando más esfuerzos y dinero a
promover lo que denominan “responsabilidad social corporativa”. Por ejemplo, el grupo de protección
CSR (Corporate Social Responsibility) Europa, en cooperación con la escuela de negocios INSEAD
(European Institute of Administrative Affairs) localizada en la periferia de París, estudia la relación entre
el atractivo de inversiones y las conductas corporativas positivas en varias dimensiones. Sus estudios han
encontrado un fuerte vínculo entre la responsabilidad social de las compañías y las opciones de inversiones de capital de los inversionistas institucionales europeos.91 Esto no significa que las compañías europeas hayan dejado de cometer errores corporativos. No obstante, se espera que surjan más esfuerzos en
el futuro que se enfoquen en medir y supervisar la responsabilidad social corporativa en todo el mundo.
Iniciativas. En la actualidad, la responsabilidad social ocupa cada vez más espacio en las agendas
corporativas. Aunque tal vez en el pasado las compañías hicieron donaciones en efectivo a organizaciones no gubernamentales (ONG), está surgiendo una nueva tendencia. Conocida en general como filantropía estratégica, por lo general consiste en que las compañías aplican sus conocimientos o productos
a proyectos de patrocinio dirigidos a comunidades locales o segmentos específicos de la población. El
rendimiento de esta participación no se mide en términos de utilidades, sino mediante otros indicadores
como el incremento en el valor de la marca92 y nuevos conocimientos para generar soluciones sostenibles
e innovadoras; no obstante, la calidad del producto y, a nivel internacional, la distancia a partir de las
oficinas centrales, también inciden en el impacto positivo de este tipo de iniciativas.93 A continuación se
describen dos ejemplos de responsabilidad social muy diferentes: Philips94 y Mary Kay.95
91
92
93
94
95
Visite http://www.csreurope.org.
Karen L. Becker-Olsen, Charles R. Taylor, Ronald Paul Hill y Goksel Yalcinkaya, “A Cross-Cultural Examination of Corporate
Social Responsibility Marketing Communications in Mexico and the United States: Strategies for Global Brands”, Journal of
International Marketing 19, núm. 2 (2011), pp. 30–44.
Thomas J. Madden, Martin S. Roth y William R. Dillon, “Global Product Quality and Corporate Social Responsibility
Perceptions: A Cross-National Study of Halo Effects”, Journal of International Marketing 20 (2012), pp. 42–57; Joanna Tochman
Campbell, Lorraine Eden y Stewart R. Miller, “Multinationals and Corporate Social Responsibility in Host Countries: Does
Distance Matter?”, Journal of International Business Studies 43 (2012), pp. 84–106.
Kerry Capell y Nandini Lakshman, “Philips: Philanthropy by Design”, BusinessWeek, 11 de septiembre de 2008; http://www.
design.philips.com.
Pink Changing Lives (Dallas, TX: Mary Kay Corporate Social Responsibility, 2012); visite también http://www.MaryKay.com.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
159
En Philips Design (una división de Royal Philips Electronics, ubicada en los Países Bajos, con ingresos
de $28 mil millones en 2014), este enfoque se conoce como Filantropía por diseño, un término acuñado
por Stefano Marzano, gerente general y director creativo. En resumen, implica apalancar la creatividad
del diseño con la finalidad de ofrecer soluciones significativas para fortalecer algunas de las categorías
más frágiles de la sociedad. Un excelente ejemplo de este método es el desarrollo de la estufa para cocinar
Chulha. Según Simona Rocchi, directora de diseño sostenible de Philips Design en Eindhoven, “no solo
ayuda a muchas personas que viven con un ingreso muy bajo, sino que también nos beneficia a nosotros,
ya que mejora el valor de la marca y aumenta la confianza, motiva a los empleados, y puede funcionar
como una fuente de inspiración. También ha mostrado nuevas formas de valor de creación conjunta a
través de la cooperación con socios ‘poco convencionales’, como ONG, empresarios locales y grupos de
autoayuda integrados por mujeres”.
Sin embargo, este proyecto implica mucho más que el diseño de una forma más eficiente, saludable
y segura de cocinar. Todo el modelo de negocios que rodea a Chulha tiene el objetivo de lograr una
aceptación generalizada, incluso si eso significa utilizar lo que muchos considerarían medios poco convencionales. Tomemos la propiedad intelectual (PI) como ejemplo. “Nuestra contribución filantrópica
al desarrollo sostenible consiste en permitir que personas interesadas utilicen la PI y el diseño de forma
gratuita”, afirma Rocchi. “De esta manera es mucho más fácil lograr una distribución generalizada de
las estufas, además de reducir los costos. Esto no solo creará mejores condiciones de vida para los usuarios, sino que también estimulará las actividades empresariales locales con un bajo impacto ambiental”.
Algunas empresas de la localidad se encargarán de la manufactura y la distribución. “Identificamos a
varias compañías con instalaciones adecuadas para fabricar las estufas”, comenta Unmesh Kulkarni,
gerente de Philips Design Pune, en India. “Los estamos ayudando a trabajar con moldes más resistentes
de plástico reforzado con fibra de vidrio, ya que duran más que los moldes de acero y permiten la creación de formas más complejas. Después, las ONG utilizan los moldes para fabricar las estufas”. Se creó
un paquete completo de apoyo, que incluye no solo los detalles del diseño físico de la estufa, sino también
información de marketing para empresarios, materiales de comunicación, un programa de capacitación
para las ONG e instrucciones de instalación.
“Todo es cuestión de tecnología adecuada”, añade Kulkarni. “Superamos un gran problema utilizando
una cantidad mínima de recursos. De muchas maneras, esto es más desafiante que diseñar una solución
muy avanzada de alta tecnología. Realmente brinda mucha satisfacción”. Y, como señala Rocchi, también tiene mucho sentido a nivel de negocios. “Este proyecto nos permitió respaldar la innovación social,
por un lado, y contribuir a la innovación de negocios por el otro. Todos se benefician. Por eso tenemos
la intención de llevar a cabo al menos un proyecto de Filantropía por diseño cada año”.
The Mary Kay Company, cuyas oficinas centrales se localizan en Dallas, es uno de los vendedores
directos de cosméticos y productos para el cuidado de la piel más grandes del mundo, con operaciones en
más de 40 países. Durante 2017, 3 millones de personas vendieron productos por más de $3 600 millones.
La compañía está “comprometida a cambiar la vida de mujeres y niños de todo el mundo”, a través de sus
operaciones de venta directa y de sus actividades de responsabilidad social corporativa, centradas en la
Fundación Mary Kay. Desde 1996 la fundación ha entregado más de $28 millones a refugios y programas
de apoyo a víctimas de la violencia doméstica, y $16 millones a proyectos de investigación del cáncer y
causas relacionadas en Estados Unidos y Canadá. Fuera de Norteamérica, Mary Kay apoya a una gran
variedad de organizaciones de caridad en más de 23 países. A continuación se describen brevemente
algunos ejemplos relevantes.
En la región de Latinoamérica, Mary Kay dedica su tiempo y recursos a ayudar a terminar con la
violencia doméstica. Ha donado fondos para brindar refugio a niños; también ofrece apoyo psicológico,
médico y legal gratuito a mujeres y niños que son víctimas de la violencia familiar. Además, Mary Kay
México copatrocina un seminario de educación internacional para albergues y una campaña para crear
conciencia sobre la violencia en contra de las mujeres. La compañía aportó los fondos para establecer
una línea telefónica de ayuda en ese tipo de problemas.
En la región de Europa, el enfoque de responsabilidad social corporativa también apoya a las mujeres
y a los niños. Los proyectos incluyen el compromiso de Mary Kay Ucrania con la creación de conciencia
sobre el cáncer de mama y la atención médica de esa enfermedad, así como la labor de Mary Kay Armenia para proporcionar alimentos, apoyo académico, y servicios médicos y psicológicos a niños y adultos
mayores. En Alemania la compañía ayuda a niños con discapacidad, y en Rusia ofrece cirugías gratuitas
a niños con cáncer y lesiones faciales.
A lo largo de la región Asia-Pacífico, la compañía brinda apoyo a mujeres con diversos problemas. Algunos ejemplos son los donativos para la construcción de bibliotecas en Corea del Sur. Mary
Kay también se asoció con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y la Fundación
160
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
para el Desarrollo de las Mujeres de China para fomentar las iniciativas empresariales femeninas en ese
país.
Por último, vale la pena mencionar algunos ejemplos notables sobre la lucha en contra de la corrupción, que incluyen iniciativas a nivel gubernamental, corporativo e individual. Primero, los tribunales brasileños ratificaron la sentencia condenatoria del ex presidente Lula en el marco de la llamada “operación
lavado de autos”, el esfuerzo anticorrupción del gobierno.96 Por su parte, Corea del Sur ha hecho grandes
progresos al lograr que los chaebol (grandes grupos industriales) cumplan con la ley antimonopolio.97
Asimismo, el gobierno de Noruega está invirtiendo las enormes ganancias que obtiene con el petróleo
únicamente en compañías que tienen un comportamiento ético; recientemente, en conformidad con sus
criterios éticos, retiró fondos de empresas como Walmart, Boeing y Lockheed Martin. Alan Boekmann,
director general de la compañía global de construcción Fluor Corp., se cansó tanto de la corrupción
que existe en su propia industria que, con el apoyo de colegas de compañías competidoras, convocó a
la creación de un programa de auditores externos para determinar la eficacia de los programas anticorrupción de las empresas. Por último, en 2001 Alexandra Wrage fundó Trace International, una empresa
sin fines de lucro ubicada en Annapolis, Maryland, que elabora informes de corrupción sobre clientes
extranjeros potenciales, y brinda capacitación a ejecutivos que trabajan en áreas de negocios difíciles.98
Elogiamos todos esos esfuerzos.
Influencia de
la cultura en el
pensamiento
estratégico
Sin duda, la cultura nacional influye en el comportamiento ético más allá de las fronteras, así como
en la percepción que tienen los consumidores acerca de este.99 Asimismo, la cultura influye en lo que
piensan los gerentes acerca de las estrategias de negocios, y probablemente la mejor descripción de este
fenómeno sea el planteamiento de Lester Thurow.100 Otros autores han estudiado sus ideas con mayor
profundidad.101 Thurow distinguió entre el tipo de capitalismo británico-estadounidense “individualista”
y la forma de capitalismo “comunitario” prevaleciente en Japón y Alemania. Los sistemas de negocios
en estos dos últimos países se caracterizan por la cooperación entre el gobierno, la gerencia y los trabajadores, especialmente en Japón. Por otro lado, son más comunes las relaciones de enfrentamiento
entre los trabajadores, la gerencia y el gobierno en el Reino Unido y, de manera particular, en Estados
Unidos, donde ideas más audaces han dado origen a gigantes de la tecnología como Apple y Google, que
no existen en ninguna otra parte del mundo.102 Esas diferencias culturales se reflejan en los resultados de
Hofstede; en la escala IIC Estados Unidos tiene una puntuación de 91, el Reino Unido de 89, Alemania
de 67 y Japón de 46. En las relaciones transnacionales entre minoristas y proveedores, se ha encontrado
que la evitación de la incertidumbre (IEI) y la orientación de largo plazo (OLP) incrementan la importancia de la equidad, mientras que la distancia del poder (IDP) la disminuye ligeramente.103
También existe evidencia de estas diferencias al comparar el desempeño de compañías estadounidenses, alemanas y japonesas.104 En las culturas menos individualistas, los trabajadores y la gerencia suelen
cooperar: en Alemania los trabajadores están representados en los consejos corporativos, y en Japón la
gerencia se hace responsable del bienestar de la fuerza laboral. Debido a que el bienestar de la fuerza de
trabajo es más importante para las compañías japonesas y alemanas, sus ingresos por ventas son más
estables a través del tiempo; se evitan los despidos al estilo estadounidense. El enfoque estadounidense
individualista de las relaciones entre la gerencia y los trabajadores es la confrontación, y cada parte se
ocupa de sí misma. Por consiguiente, se realizan huelgas perjudiciales y despidos masivos que dan como
96
97
98
99
100
101
102
103
104
Anna Jean Kaiser y Anthony Faiola, “Brazilian Court Upholds Corruption Conviction of Former President Lula, Potentially
Ending His Political Career”, Washington Post, 24 de enero de 2018, consultado en línea.
“Diary of a Sniper”, The Economist, 6 de enero de 2018, pp. 45–46.
Visite http://www.traceinternational.org.
Jungsil Choi, Young Kyun Chang, Yexin Jessica Li y Myoung Gyun Jang, “Doing Good in Another Neighborhood: Attributions
of CSR Motives Depend on Corporate Nationality and Cultural Orientation”, Journal of International Marketing 24, núm. 4
(2016), pp. 82–102.
Lester Thurow, Head to Head (Nueva York: William Morrow, 1992).
Gerald Albaum, Julie Yu, Nila Wiese, Joel Herche, Felicitas Evangelista y Brian Murphy, “Culture-Based Values and
Management Style of Marketing Decision Makers in Six Western Pacific Rim Countries”, Journal of Global Marketing 23,
núm. 2 (2010), pp. 139–151; Carlos M. P. Sousa, Emilio Ruzo y Fernando Losada, “The Key Role of Managers’ Values in
Exporting: Influence on Customer Responsiveness and Export Performance”, Journal of International Marketing 18, núm. 2
(2010), pp. 1–19.
James B. Stewart, “A Fearless Culture Fuels US Tech Giants”, The New York Times, 18 de junio de 2015, consultado en línea.
Donald L. Lund, Lisa K. Scheer e Irina V. Kozlenkova, “Culture’s Impact on the Importance of Fairness in Interorganizational
Relationships”, Journal of International Marketing 21 (2013), pp. 21–43.
Cathy Anterasian, John L. Graham y R. Bruce Money, “Are U.S. Managers Superstitious about Market Share?”, Sloan
Management Review 37, núm. 4 (1996), pp. 67–77.
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
161
SE BUSCA EMPLEO: Trabajadores chinos migrantes
anuncian sus habilidades
mientras esperan a los
empleadores en la ciudad
de Chengdu, en Sichuan.
El gobierno espera que el
número total de migrantes
que buscarán empleo este
año llegue al menos a 25
millones. La máxima prioridad del país es mantener
un crecimiento constante,
lo cual también es su meta
más desafiante. (©Andrii
Zhezhera/Shutterstock)
resultado un desempeño más volátil en las compañías estadounidenses. Diversos estudios descubrieron
que la estabilidad es uno de los criterios fundamentales para los inversionistas globales.105
Alrededor del año 2000, el énfasis estadounidense en la competencia parecía ser el mejor enfoque, y
las prácticas de negocios en todo el mundo estaban adoptando el modelo de ese país. Pero es importante
recordar la palabra clave que utiliza Adam Smith para justificar la competencia: “con frecuencia”. Vale
la pena repetirlo aquí: “Al perseguir sus propios intereses, con frecuencia promueve el interés social…”.
Smith escribió con frecuencia y no siempre. Un enfoque individualista y competitivo funciona bien en el
contexto de un auge económico. A finales de la década de 1990 las compañías estadounidenses dominaban a las japonesas y europeas. Estas últimas parecían estancadas, conservadoras y lentas en la entonces novedosa economía global de información. Sin embargo, los declives económicos en una cultura
competitiva pueden ser muy desagradables.106 Por ejemplo, la inestabilidad y los despidos ocurridos en
Boeing durante el declive de las aeronaves comerciales a finales de la década de 1990 y principios de la
década de 2000 no solo perjudicaron a los empleados y a sus comunidades locales, sino también a los
accionistas. Y durante la fuerte recesión económica de 2008 y 2009, las empresas asiáticas trataron de
evitar los despidos, a diferencia de sus contrapartes de Estados Unidos,107 e incluso rechazaron seguir el
modelo de las mejores prácticas de ese país.108 También se debe mencionar que Thurow y otros autores
que escribieron sobre el tema omitieron un cuarto tipo de capitalismo: el que es más común en las culturas chinas.109 Sus características distintivas son un enfoque más empresarial y un énfasis en el guanxi
(la red de contactos personales)110 como el principio coordinador entre las empresas. Este cuarto tipo
de capitalismo también puede inferirse a partir de la cultura. Las culturas chinas tienen puntuaciones
elevadas en el IDP y puntuaciones bajas en el IIC; además, la fuerte reciprocidad denotada por la idea
de guanxi se ajusta bien a los datos. Asimismo, las tendencias empresariales son más fuertes en países
que obtienen puntuaciones más bajas en el índice de evitación de la incertidumbre (IEI) (por ejemplo,
105
106
107
108
109
110
Vincentiu Covrig, Sie Tin Lau y Lilian Ng, “Do Domestic and Foreign Fund Managers Have Similar Preferences for Stock
Characteristics? A Cross-Country Analysis”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 407–429.
Para una descripción detallada de “qué tan desagradable”, vea Shock Doctrine de Klein.
Evan Ramsatd, “Koreans Take Pay Cuts to Stop Layoffs”, The Wall Street Journal, 3 de marzo de 2009.
“China Rethinks the American Way”, BusinessWeek, 15 de junio de 2009, p. 32.
Roy Y. J. Chua, Michael W. Morris y Paul Ingram, “Guanxi vs. Networking: Distinctive Configurations of Affect- and
Cognition-Based Trust in the Networks of Chinese vs. American Managers”, Journal of International Business Studies 40,
núm. 3 (2009), pp. 490–508; Chung, Yang y Huang, “How Does Organizational Learning Matter in Strategic Business
Performance?”; Joella Allott, Jenny Gibb y Michele Akoorie, “Low Propensity to Trust and Guanxi: A Model of Creation
Strategies in Chinese Small Businesses”, Academy of Management Proceedings 2017, núm. 1 (2017).
Mark Lam y John L. Graham, China Now: Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill,
2007).
162
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Después de más de dos
décadas de estancamiento
en Japón, el contrato social
de un empleo vitalicio se
está atenuando. Este cambio se refleja en despidos
corporativos más frecuentes, búsquedas de empleo
frustrantes y “aldeas con
tiendas de campaña” en
lugares públicos como el
Parque Ueno en Tokio. No
obstante, incluso en su peor
momento de la historia, los
desempleados japoneses
son muy pocos comparados con el raudal de despidos y personas sin hogar
cuando la economía estadounidense va en declive.
(©John Graham)
China), ya que los miembros de esas culturas suelen preferir aventurarse por su cuenta, en vez de la
seguridad de trabajar para una compañía establecida.111
Síntesis: Culturas orientadas a las relaciones frente a culturas orientadas a la inforOA 5-5
mación La distancia cultural como concepto multidimensional sigue siendo muy útil en el área
Las diferencias entre
culturas orientadas
a las relaciones y
culturas dirigidas a
la información
de la investigación de mercados internacionales.112 Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia los
estudios revelan una fuerte relación entre el concepto de contexto alto y bajo de Hall y los índices
de individualismo/colectivismo y de la distancia del poder planteados por Hofstede. Por ejemplo, la
cultura estadounidense de bajo contexto obtiene una puntuación relativamente baja en la distancia del
poder y una puntuación elevada en individualismo, mientras que las culturas árabes de alto contexto
tienen puntuaciones altas en la distancia del poder y bajas en individualismo. Este resultado no nos
sorprende, puesto que Hofstede113 se apoyó de forma importante en las ideas de Hall al desarrollar y
nombrar las dimensiones de la cultura reveladas a través de su enorme base de datos. De hecho, las tres
dimensiones (contexto alto y bajo, IIC e IDP) tienen una correlación superior a r = 0.6, lo que sugiere
que las tres miden en gran parte lo mismo.114 De igual forma, cuando se compara la distancia lingüística
(a partir del inglés) y el índice de percepción de la corrupción de Transparencia Internacional con los
otros tres índices, se observan correlaciones similares entre las cinco dimensiones. Y, aunque aún no
existen medidas para otras dimensiones de la cultura de negocios, parece evidente que existe un patrón
(vea la figura 5.8).
El patrón presentado no es concluyente, solo sugerente. No todas las culturas se ajustan a cada
dimensión de forma precisa. Sin embargo, la síntesis es útil de varias maneras. Ante todo, ofrece una
Erkko Autio, Saurav Pathak y Karl Wennberg, “Consequences of Cultural Practices for Entrepreneurial Behaviors”, Journal of
International Business Studies 44 (2013), pp. 334–362.
112
Joanna Tochman Campbell, Lorraine Eden y Stewart R. Miller, “Multinationals and Corporate Social Responsibility in Host
Countries: Does Distance Matter?”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 84–106; Oded Shenkar,
“Cultural Distance Revisited: Toward a More Rigorous Conceptualization and Measurement of Cultural Differences”, Journal
of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 1–11; Oded Shenkar, “Beyond Cultural Distance: Switching to a
Friction Lens in the Study of Cultural Differences”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 12–17;
Srilata Zaheer, Margaret Spring Shomaker y Lilach Nachum, “Distance without Direction: Restoring Credibility to a MuchLoved Construct”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 18–27; David Dosea, Gianfranco Walsh,
Ayalla Ruvio y Sigal Segev, “Investigating Links between Cultural Orientation and Culture Outcomes: Immigrants from the
Former Soviet Union to Israel and Germany”, Journal of Business Research 82 (2018), pp. 281–289.
113
Hofstede, Culture’s Consequences.
114
Este continuo también se conoce como “preeminencia del contexto social” de acuerdo con H. Rika Houston y John L.
Graham, “Culture and Corruption in International Markets: Implications for Policy Makers and Managers”, Consumption,
Markets, and Culture 4, núm. 3 (2000), pp. 315–340.
111
Capítulo 5
Figura 5.8
Dimensiones de la
cultura: una síntesis
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
Orientada a la información (OI)
Bajo contexto
Individualismo
Baja distancia del poder
El soborno es menos común
Poca distancia a partir del inglés
Franqueza lingüística
Tiempo monocrónico
Internet
Enfoque en el primer plano
Competencia
163
Orientada a las relaciones (OR)
Alto contexto
Colectivismo
Alta distancia del poder (incluyendo el género)
El soborno es más común*
Mucha distancia a partir del inglés
Poca franqueza lingüística
Tiempo policrónico
Cara a cara
Enfoque en el segundo plano
Reducir los costos de transacción
* Señalamos que Singapur, Hong Kong, Japón y Chile no se ajustan a todas estas reglas. La mayoría coincidiría en que los
cuatro países tienen culturas orientadas hacia las relaciones.
forma sencilla, pero lógica, de pensar acerca de muchas de las diferencias culturales que se describen
en los capítulos 4 y 5. Por ejemplo, la cultura estadounidense es de contexto bajo, individualista (IIC),
con baja distancia del poder (IDP), por supuesto cercana al inglés, con una orientación hacia el tiempo
monocrónico, lingüísticamente directa, enfocada en el primer plano,115 y alcanza la eficiencia a través
de la competencia; por lo tanto, de aquí en adelante en este libro se le describe como una cultura orientada a la información. Por su parte, la cultura japonesa es de alto contexto, colectivista, con una elevada
distancia del poder, alejada del inglés, policrónica (en parte), lingüísticamente indirecta, enfocada en el
segundo plano, y logra la eficiencia mediante la reducción de los costos de transacción; por lo tanto, se
le puede describir adecuadamente como una cultura orientada a las relaciones. Todas estas diferencias
existen, aun cuando Estados Unidos y Japón sean democracias con altos ingresos. Ambas culturas logran
la eficiencia, pero a través de distintos mecanismos. El sistema de negocios estadounidense se basa en la
competencia, mientras que los japoneses dependen más de la reducción de los costos de transacción. Es
interesante señalar que, lo que ha llegado a conocerse como “marketing de relaciones” es 55 por ciento
más eficaz fuera de Estados Unidos, en los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China).116
El aspecto administrativamente más útil de esta síntesis de las diferencias culturales es que nos
permite hacer predicciones acerca de culturas desconocidas. Se ha demostrado que los gerentes que
pueden hacerlo —y que manejan bien la incertidumbre— son mucho más eficaces en situaciones transculturales.117 Referirnos a las tres medidas disponibles brinda ciertos indicios sobre cómo pensarán y
se comportarán los consumidores y los socios de negocios. Hofstede ha otorgado puntuaciones a 78
países y regiones, y se incluyen en el apéndice de este capítulo. Encuentre un país en la lista y obtendrá
cierta información acerca de su mercado y/o habitantes. Uno esperaría que Trinidad fuera una cultura
orientada a la información y Rusia una cultura orientada a las relaciones, y así sucesivamente. Además,
las medidas de la distancia lingüística (es posible utilizar cualquier idioma como punto de partida, no
solo el inglés) están disponibles para todos los países y también para sus habitantes. De esa manera,
podríamos esperar que, si el javanés es la lengua materna de una persona, entonces esta se encontrará
más orientada a las relaciones.
En conclusión, nos ha motivado mucho la publicación hace algunos años del importante libro Culture
Matters.118 Es evidente que coincidimos con el sentimiento evocado por el título atemporal, y esperamos
que el libro ayude a reavivar el interés por la fuerte influencia de la cultura que Max Weber y otros autores
empezaron a hacer notar desde hace mucho tiempo.
Richard E. Nisbett, The Geography of Thought (Nueva York: The Free Press, 2003).
Stephen A. Samaha, Joshua T. Beck y Robert W. Palmatier, “The Role of Culture in International Relationship Marketing”,
Journal of Marketing 78 (2014), pp. 78–98.
117
C. Lakshman, “Bicultural and Attributional Complexity: Cross-Cultural Leadership Effectiveness”, Journal of International
Business Studies 44 (2013), pp. 922–940.
118
Lawrence I. Harrison y Samuel P. Huntington, editores, Culture Matters (Nueva York: Basic Books, 2000).
115
116
164
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Resumen
En el mundo existen diferentes estilos de administración. Algunas
culturas destacan la importancia de la información y la competencia, mientras que otras se enfocan más en las relaciones y en la
reducción de los costos de transacción. Sin embargo, no hay respuestas sencillas, y la única generalización válida es que las personas
de negocios que trabajan en otro país deben ser sensibles al entorno de negocios y estar dispuestas a adaptarse, cuando sea indispensable. Por desgracia, no siempre es fácil saber cuándo es necesario
este tipo de adaptación; en algunos casos la adaptación es opcional,
mientras que en otros es realmente indeseable. Entender la cultura a
la que se ingresa es la única base sólida para la planeación.
La conducta de negocios se deriva en gran parte del entorno
cultural básico en el que opera una empresa y, por consiguiente, está
sujeta a la diversidad extrema que existe entre las distintas culturas
y subculturas. Los aspectos del entorno afectan significativamente
las actitudes, la conducta y los puntos de vista de las personas de
negocios extranjeras. Los patrones motivacionales de estas últimas
dependen, en parte, de sus antecedentes personales, de los puestos
que ocupan, de sus fuentes de autoridad y de su propia personalidad.
Los patrones de motivación variables afectan, de manera inevitable, los métodos para hacer negocios en distintas naciones. Los
comerciantes de algunos países prosperan con la competencia, mientras que en otros hacen todo lo posible por eliminarla. La orientación
autoritaria y centralizada para la toma de decisiones de algunos países contrasta fuertemente con la descentralización democrática de
otros. La variación internacional caracteriza el nivel de contacto, la
orientación ética, las perspectivas de negociación y casi cada paso en
las transacciones de negocios. El profesional de marketing extranjero
no puede dar por sentado ningún aspecto del comportamiento de
negocios.
La nueva generación de quienes se dedican a los negocios internacionales surgida en años recientes parece tener una mayor sensibilidad ante las variaciones culturales. Sin embargo, la sensibilidad
no es suficiente; el comerciante internacional debe estar constantemente alerta y preparado para adaptarse cuando sea necesario. Es
importante tener presente siempre que, sin importar cuánto tiempo
se tenga operando en un país, el extranjero no es oriundo del lugar;
en muchos países, esa persona siempre será tratada como forastero.
Por último, se debe evitar el gran error de suponer que los conocimientos sobre una cultura darán información acerca de otra, así
como el de pensar que esos conocimientos son suficientes para conseguir la aceptación en alguna otra cultura.
Términos clave
Aspectos culturales imperativos
Aspectos culturales opcionales
Aspectos culturales excluyentes
Lenguajes silenciosos
Tiempo monocrónico
(tiempo M)
Tiempo policrónico
(tiempo P)
Soborno
Dádivas para acelerar trámites
Cohecho
Capítulo 5
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
165
Preguntas
1. Defina los términos clave anteriores.
2. “Se requiere más que tolerancia hacia una cultura extranjera;
existe la necesidad de una aceptación afirmativa del concepto
‘diferente, pero igual’”. Explique este enunciado.
3. “También deberíamos tener en cuenta que en la economía mundial actual orientada hacia los negocios, las propias culturas se
están viendo notablemente afectadas por las actividades y prácticas de negocios”. Comente al respecto.
4. “Al tratar con negocios extranjeros, el profesional de marketing
debe estar especialmente consciente de los distintos objetivos y
aspiraciones de la gerencia”. Explique lo anterior.
5. Sugiera algunas formas en las que las personas podrían prepararse para enfrentar las costumbres de negocios únicas que
podrían encontrar en un viaje al extranjero.
6. Las costumbres de negocios y las costumbres nacionales están
estrechamente relacionadas. ¿En qué aspectos cabe esperar
que coincidan y en qué aspectos podrían mostrar diferencias? ¿Cómo se pueden identificar esas áreas de similitud y
diferencia?
7. Identifique ejemplos locales y extranjeros de aspectos culturales
imperativos, opcionales y excluyentes. Explique por qué cada
ejemplo corresponde a la categoría seleccionada.
8. Compare los papeles de autoridad que tiene la alta gerencia en
diferentes sociedades. ¿De qué manera las distintas perspectivas
de la autoridad podrían afectar las actividades de marketing?
9. Haga lo mismo que en la pregunta anterior, solo que con los
patrones de aspiración.
10. ¿Qué efectos en las costumbres de negocios podrían anticiparse
a partir de los rápidos aumentos recientes en el nivel de las actividades de negocios internacionales?
11. Entreviste a algunos estudiantes extranjeros para determinar los
tipos de choques culturales que enfrentaron cuando llegaron
por primera vez al país de usted.
12. Señale las diferencias entre:
Propiedad privada y propiedad familiar
Toma de decisiones centralizada y toma de decisiones en comité
13. ¿De qué manera el tamaño del negocio de un cliente afecta la
conducta de negocios?
14. Compare tres patrones de autoridad en la toma de decisiones en
los negocios internacionales.
15. Explore las distintas formas en las que las costumbres de negocios pueden incidir sobre la estructura de competencia.
16. ¿Por qué es importante que el ejecutivo de negocios esté consciente de la importancia de las diferencias entre los estilos
gerenciales?
17. Sugiera algunas precauciones que un individuo de una cultura
orientada a las relaciones debe tener en cuenta cuando tiene
trato con una persona de una cultura orientada a la información.
18. Las dádivas políticas son un problema. ¿Cómo reaccionaría si
se enfrentara a la posibilidad de pagar un soborno? ¿Qué haría
si supiera que el hecho de no pagar le impediría competir por un
contrato de $10 millones?
19. Describa la diferencia entre los siguientes conceptos:
soborno
extorsión
dádivas para acelerar trámites
cohecho
20. Describa las diferencias entre tiempo P y tiempo M.
21. Analice la manera en que una persona orientada al tiempo P
reacciona de forma diferente a una orientada al tiempo M al
acudir a una cita.
22. ¿Qué quiere decir la frase “las leyes son señales de conductas
pasadas que la sociedad ha considerado faltas de ética o socialmente irresponsables”?
23. ¿Cuáles son los tres principios éticos que conforman un marco
de referencia para distinguir entre lo correcto y lo incorrecto?
Explique su respuesta.
24. Visite el sitio web de Transparencia Internacional y revise cómo
han cambiado los índices IPC de los países incluidos en las
figuras 5.4 y 5.6. Después de revisar el banco de datos de TI,
explique por qué han ocurrido los cambios. El sitio es http://
www.transparency.org.
25. Analice las ventajas y las desventajas de la frase “no existe una
autoridad que tenga el control”, como una base para un comportamiento ético.
26. “La página company.com es el portal de una compañía y esa
puerta debe tener alcance global”. Analice la frase. Visite distintos sitios web de compañías multinacionales importantes y
evalúe su “portal” para el mundo global.
27. Visite los sitios web de Shell y Nike, y compare sus declaraciones de valores corporativos. ¿Cuáles son los principales aspectos que abordan? ¿Cree que sus declaraciones sirven para guiar
una toma de decisiones ética y socialmente responsable?
28. Visite su fuente de referencias favorita en internet y revise algunos artículos recientes sobre Nike y las supuestas violaciones
a los derechos humanos. Revise las declaraciones de Nike sobre
los valores corporativos y escriba un enunciado breve sobre las
supuestas violaciones y la declaración de los valores corporativos de Nike.
País
35
49
36
80
11
80
65
61
67
69
70
39
54
63
80
67
60
35
18
78
66
104
57
40
40
94
33
68
35
60
95
68
46
77
78
58
28
13
50
Evitación de la
incertidumbre
Individualismo/
Colectivismo
65
86
51
128
70
60
94
97
93
76
85
48
60
86
30
80
85
86
23
67
94
51
86
46
60
44
59
86
35
112
101
29
82
40
48
59
35
81
75
67
46
90
89
55
20
75
78
72
38
30
80
73
23
20
13
18
15
74
8
19
52
51
91
60
32
63
71
89
35
6
25
80
48
14
41
70
54
76
Masculinidad/
Feminidad
66
56
61
22
79
55
54
43
60
49
40
52
45
28
66
64
39
21
16
63
40
110
42
62
30
64
26
43
66
57
37
57
88
56
46
43
68
47
70
Orientación de
largo plazo/de
corto plazo
31
31
10
31
40
38
65
23
30
118
75
46
38
19
29
19
41
39
25
96
50
61
43
34
Idioma
principal
Alemán
Español
Inglés
Australiano
Alemán
Bengalí
Holandés
Holandés
Francés
Portugués
Búlgaro
Inglés
Francés
Español
Mandarín
Español
Coreano
Español
Danés
Español
Español
Eslovaco
Español
Inglés
Estonio
Tagalo
Finlandés
Francés
Inglés
Griego
Español
Cantonés
Húngaro
Dravídico
Bahasa
Farsi
Inglés
Hebreo
Italiano
Distancia
a partir del
inglés
1
3
0
7
1
3
1
1
3
3
3
0
3
3
6
3
4
3
1
3
3
3
3
0
4
7
4
3
0
3
3
6
4
3
7
3
0
5
3
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Alemania
Argentina
Australia en su totalidad
Aborígenes
Austria
Bangladesh
Bélgica en su totalidad
Habitantes que hablan holandés
Francoparlantes
Brasil
Bulgaria
Canadá en su totalidad
Francoparlantes
Chile
China
Colombia
Corea del Sur
Costa Rica
Dinamarca
Ecuador
El Salvador
Eslovaquia
España
Estados Unidos
Estonia
Filipinas
Finlandia
Francia
Gran Bretaña
Grecia
Guatemala
Hong Kong
Hungría
India
Indonesia
Irán
Irlanda
Israel
Italia
Distancia
del poder
166
Apéndice: Puntuaciones de diversos países y regiones en los índices
Jamaica
Japón
Luxemburgo
39
46
60
68
95
50
104
56
81
70
22
31
38
55
95
64
68
63
57
90
93
74
49
85
31
34
26
70
58
64
47
66
61
81
70
76
73
86
71
36
96
82
68
49
50
53
70
86
87
93
104
74
90
95
8
49
92
29
58
56
70
69
64
55
85
100
76
30
88
80
92
88
26
59
30
46
79
69
80
14
11
16
60
27
58
30
39
20
65
47
71
68
69
64
17
20
16
37
36
12
20
27
33
25
27
50
47
69
53
58
8
14
50
44
42
64
31
57
42
36
48
63
37
5
70
72
58
45
34
58
45
38
73
40
21
40
43
19
80
64
77
68
52
54
38
27
20
53
41
46
80
30
44
44
0
32
30
13
48
33
40
87
56
80
25
16
Inglés
Japonés
Luxemburgués
0
4
1
Malayo
Maltés
Español
Árabe
Inglés
Noruego
Holandés
Urdu
Español
Español
Polaco
Portugués
Checo
Rumano
Ruso
Mandarín
Afrikáans
Holandés
Sueco
Alemán
Alemán
Francés
Tailandés
Thai
Inglés
Turco
Español
Español
Vietnamita
Serbocroata
Serbocroata
Serbocroata
Esloveno
7
5
3
5
0
1
1
3
3
3
3
3
3
3
3
6
1
1
1
1
1
3
6
7
0
4
3
3
7
3
3
3
3
Árabe
5
8
8
167
Tabla extraída de Geert Hofstede, Gert Jan Hofsted y Michael Minkov, Cultures and Organizations: Software of the Mind, 3a. edición revisada (Nueva York: McGraw-Hill, 2011). Reproducido con autorización de Geert
Hofstede. Todos los derechos reservados.
Cultura, estilo de administración y sistemas de negocios
13
92
70
Capítulo 5
Malasia
Malta
México
Marruecos
Nueva Zelanda
Noruega
Países Bajos
Pakistán
Panamá
Perú
Polonia
Portugal
República Checa
Rumania
Rusia
Singapur
Sudáfrica
Surinam
Suecia
Suiza en su totalidad
Germanoparlantes
Francoparlantes
Taiwán
Tailandia
Trinidad
Turquía
Uruguay
Venezuela
Vietnam
Yugoslavia en su totalidad
Croacia (Zagreb)
Serbia (Belgrado)
Eslovenia (Liubliana)
Regiones
Países árabes
África oriental
África occidental
45
54
40
6
Capítulo
El entorno político:
una cuestión
crucial
(©John
(©Olivier
Graham)
Hoslet/EPA/REX/Shutterstock)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: La malsana combinación de política
y comercio
La soberanía de las naciones
Estabilidad de las políticas gubernamentales
Formas de gobierno
Partidos políticos
Nacionalismo
Temor y hostilidad focalizados
Disputas comerciales
Riesgos políticos del comercio global
Confiscación, expropiación y nacionalización
Riesgos económicos
Sanciones políticas
Activistas políticos y sociales, y organizaciones no
gubernamentales
Violencia, terrorismo y guerras
Ciberterrorismo y cibercrimen
Evaluación de la vulnerabilidad política
Productos y asuntos políticamente sensibles
Pronóstico del riesgo político
Reducción de la vulnerabilidad política
Empresas conjuntas
Ampliación de la base de inversión
Licencias y franquicias
Nacionalización planeada
Negociaciones políticas
Sobornos políticos
Apoyo gubernamental
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DEL CAPÍTULO
En el capítulo 6 usted conocerá:
OA 6-1 El significado de la soberanía de las naciones
y cómo puede afectar la estabilidad
de las políticas gubernamentales
OA 6-2 La manera en que los distintos tipos de gobierno,
los partidos políticos, el nacionalismo, el temor
y la hostilidad focalizados, y las disputas
comerciales pueden afectar el entorno para el
marketing en países extranjeros
OA 6-3 Los riesgos políticos del comercio global
y los factores que afectan la estabilidad
OA 6-4 La importancia del sistema político para
el marketing internacional, y sus efectos
en las inversiones extranjeras
OA 6-5 El impacto de los activistas políticos y sociales,
la violencia y el terrorismo en los negocios
internacionales
OA 6-6 Cómo evaluar y reducir los efectos de la
vulnerabilidad política
OA 6-7 Cómo y por qué los gobiernos alientan la
inversión extranjera
PARTE DOS
Perspectiva global
LA MALSANA COMBINACIÓN DE POLÍTICA Y COMERCIO
Por lo general, la política es la música de fondo de la forma
principal de relaciones internacionales, es decir, el comercio.
Sin embargo, en ocasiones esa música de fondo sube demasiado de volumen.
La administración de Trump anunció que impondría elevados aranceles a los paneles solares de bajo costo importados
de China. E irían acompañados de aranceles similares para el
acero y el aluminio producidos en China. Entonces, ¿esas sanciones comerciales beneficiarán a la manufactura estadounidense, como sugirió el presidente Trump?
Algunos grupos no están de acuerdo con esta estrategia, y
afirman que se perderán muchos empleos; por ejemplo, los de
las personas que instalan los paneles solares. De hecho, los
guardianes de la industria sugieren que esto podría conducir a
la pérdida de más de 20 000 empleos en todo el país.
Además, esos aranceles, que en un inicio podrían aumentar
el precio de los paneles solares hasta en 30 por ciento, reducirán el uso de la energía solar a lo largo de Estados Unidos. Los
ambientalistas, como el National Resources Defense Council,
consideran que esto perjudicará los esfuerzos por disminuir el
calentamiento global.
La Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos
respaldó la imposición de aranceles, argumentando el apoyo a
una industria estadounidense y al señalar que más de dos docenas de fabricantes locales de paneles solares se han retirado
©Gencho Petkov/Shutterstock
del mercado desde 2012. Sin embargo, la Comisión reconoció
que el uso de paneles importados de bajo costo ha fomentado
de manera significativa el desarrollo de las fuentes de energía
solar.
Fuente: Evan Halpren y Don Lee, “Trump Slaps Big Tariffs on Imported
Solar Panels in Major Escalation of a Trade Fight with China”, Los Angeles
Times, 22 de enero de 2018, en línea.
170
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Ninguna compañía, ya sea nacional o internacional, grande o pequeña, puede hacer negocios sin tomar en cuenta la influencia
del entorno político en el que operará. Uno de los hechos más fundamentales e innegables de los negocios internacionales es
que tanto el gobierno anfitrión como el gobierno del país de origen de la empresa son socios integrales. Un gobierno reacciona
a su entorno proponiendo y desarrollando políticas que considera necesarias para resolver los problemas generados por sus
circunstancias específicas. Como reflejo de sus políticas y actitudes hacia los negocios, el gobierno determina la mejor forma de
fomentar el bienestar nacional, considerando sus propios recursos y filosofía política. De acuerdo con sus políticas, un gobierno
controla y limita las actividades de una compañía mediante el estímulo y el apoyo, o bien, al desalentar, prohibir o restringir sus
operaciones.
El derecho internacional reconoce el derecho soberano de una nación para otorgar o negar el permiso para hacer negocios
dentro de sus fronteras políticas, y para controlar los lugares donde sus ciudadanos hacen negocios. Así, el entorno político de los
países es una cuestión fundamental para el profesional de marketing internacional. En este capítulo se estudiarán algunos de
los aspectos políticos más importantes al evaluar los mercados globales.
La soberanía de las naciones
OA 6-1
El significado de la
soberanía de las
naciones y cómo
puede afectar
la estabilidad
de las políticas
gubernamentales
¡Un gran momento para
el libre comercio! El presidente estadounidense Barack Obama, el primer ministro italiano Silvio Berlusconi y el presidente ruso
Dimitri Medvedev posan
para la cámara durante la
toma de una fotografía grupal, después de la Cumbre
del G20 en Londres, que se
llevó a cabo con la finalidad
de arreglar la economía
global, afectada por la crisis. Todos los líderes de las
naciones del G20 firmaron
un comunicado oficial conjunto comprometiéndose a
“evitar el proteccionismo”.
El acuerdo de abril de
2009 marcó el punto más
álgido de la crisis del comercio mundial (una caída
de más de 12 por ciento)
que caracterizó a ese año.
La celebración simboliza su
éxito al evitar los efectos
de los aranceles SmootHawley que exacerbó de
forma drástica la Gran
Depresión en la década
de 1930. (©Olivier Hoslet/
EPA/REX/Shutterstock)
En el contexto del derecho internacional, un Estado soberano es independiente y
libre de todo control externo; disfruta de plena equidad legal en relación con otros Estados; gobierna
su propio territorio; selecciona sus propios sistemas políticos, económicos y sociales; y tiene la facultad
para entablar acuerdos con otros países. La soberanía se refiere tanto a los poderes ejercidos por un
Estado en relación con otros países, como a los poderes supremos que ejerce sobre sus propios miembros.1 Un Estado establece requisitos de ciudadanía, define fronteras geográficas, controla el comercio
y regula el paso de las personas y los bienes a través de sus fronteras. Asimismo, un ciudadano está
sujeto a las leyes del Estado, incluso si se encuentra fuera de las fronteras de su país. La mayoría de
los conflictos en los negocios internacionales surgen por la extensión del derecho nacional fuera de los
límites nacionales. Esto es especialmente cierto cuando otro país considera que su propia soberanía
está en riesgo.
Las naciones pueden limitar aspectos específicos de sus derechos soberanos por la buena convivencia
con otros países. La Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN),
la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) y la Organización Mundial del Comercio
(OMC) son ejemplos de conjuntos de naciones que acuerdan voluntariamente renunciar a algunos de
sus derechos soberanos con la finalidad de cooperar con las naciones miembros para alcanzar una meta
común y benéfica para todos. Los líderes de las naciones del G20 cedieron parte de su soberanía en el
importantísimo acuerdo de abril de 2009, para “rechazar el proteccionismo” durante el momento más
álgido de la crisis económica de 2009, cuando el comercio mundial había caído más de 12 por ciento.
1
A quienes estén interesados en conocer más acerca del concepto de soberanía, se les recomienda consultar Stephen D. Krasner,
ed., Problematic Sovereignty (Nueva York: Columbia University Press, 2001).
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
171
El método combativo que
utiliza el presidente Trump
en las relaciones internacionales contrasta mucho
con el de sus predecesores. Junto con su retiro del
Acuerdo de París sobre el
clima y de los principales
tratados comerciales con
Asia y Europa, el presidente
Trump anunció elevados
aranceles a las importaciones de paneles solares
y lavadoras, dirigidos a las
compañías chinas y surcoreanas. (©ASSOCIATED
PRESS)
Como se observa en la fotografía de la página anterior, al parecer se trató de una decisión digna de celebración, debido a los desagradables recuerdos del desastroso impuesto Smoot-Hawley durante la Gran
Depresión.
Los países que acuerdan renunciar a una parte de su soberanía a menudo experimentan el temor constante de haber cedido demasiado. Sin duda, a muchos griegos les desagradan las medidas de austeridad
impuestas en años recientes por la Unión Europea y otras instituciones internacionales. Sin embargo,
algunos (incluido el presidente Trump)2 consideran a la OMC como la mayor amenaza actual a la
soberanía nacional. Afiliarse a la OMC inevitablemente implica la pérdida de cierto grado de soberanía,
ya que las naciones miembros se comprometen a respetar convenios internacionales y procedimientos
de arbitraje que podrían anular su legislación interna y tener consecuencias de largo alcance para los
ciudadanos. Los críticos de los acuerdos de libre comercio con Corea del Sur y Perú afirmaron que el
sacrificio de la soberanía estadounidense era demasiado grande.
La inversión extranjera también se percibe en ocasiones como una amenaza a la soberanía, lo que
da lugar a un reclamo de facciones opositoras. La compra de Unocal, propuesta por la empresa petrolera nacional de China, fue rechazada en dichos términos. A medida que los bancos estadounidenses
luchaban por mantener la liquidez durante el desastre hipotecario de 2008, se solicitaron y recibieron
enormes inversiones provenientes del extranjero —desaprobadas especialmente por los políticos estadounidenses—, denominadas fondos soberanos de inversión, los cuales implican grandes sumas de dinero
controladas por otros gobiernos, como China y Medio Oriente. Al mismo tiempo, miembros del Congreso de Estados Unidos exigieron que China aumentara el valor de su moneda, aunque eso facilitaría aún
más a las empresas chinas y a su gobierno la compra de activos estadounidenses como el hotel Waldorf
Astoria en Nueva York. Desde luego, los chinos se resistieron a esa presión política por considerarla una
amenaza a su soberanía.
Irónicamente, Estados Unidos ha criticado a México por obstaculizar inversiones estadounidenses
similares. Por ejemplo, México tiene una gran necesidad de plantas generadoras de electricidad financiadas por empresas privadas para satisfacer las demandas de energía eléctrica y para actualizar su
sobrecargada red de transmisión. El gobierno mexicano estableció un acuerdo con una compañía belga
para construir una planta de energía eléctrica que eludiría al monopolio de electricidad del Estado y
vendería directamente la energía a grandes fábricas mexicanas. Pero la Constitución de México limita la
propiedad privada de servicios públicos y cualquier excepción requiere del voto de dos terceras partes de
los legisladores. El Partido Revolucionario Institucional (PRI) consideró ese intento de abrir la industria
2
Gina Chon, “Trump’s Criticism of WTO Hurts America First”, New York Times, 11 de diciembre de 2017, en línea.
172
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
de energía eléctrica protegida de México como un ataque a la soberanía nacional y bloqueó el acuerdo.
Este conflicto destaca que la soberanía de un país es un aspecto fundamental cuando una compañía
evalúa el entorno donde opera.
Estabilidad de las políticas gubernamentales
El clima político ideal para una compañía multinacional
es un gobierno amistoso y estable. Por desgracia, los gobiernos no siempre son estables ni amistosos,
y los que sí lo son no siempre permanecen así. Varios aspectos que pueden afectar la estabilidad de un
gobierno incluyen los cambios radicales en la filosofía gubernamental cuando un partido político opositor asciende al poder, la presión de grupos nacionalistas y con intereses particulares, las condiciones
de una economía débil, los prejuicios en contra de la inversión extranjera y los conflictos entre distintos
gobiernos. Debido a que los criterios para evaluar a las empresas extranjeras son tan variados como el
número de naciones que existen, la evaluación de la estabilidad y la cordialidad del gobierno de cada
país debe ser una práctica de negocios continua.
La lista de los temas políticos relacionados con los negocios en el extranjero está encabezada por la
estabilidad o inestabilidad de las políticas gubernamentales imperantes. La conmoción política de los
países árabes, que inició en Túnez en diciembre de 2010, desencadenó una inestabilidad sin precedentes
en la historia en al menos 17 países.3 Es posible que los gobiernos cambien o que nuevos partidos políticos asuman el poder por la vía electoral, pero la preocupación de las corporaciones multinacionales
es la continuidad del conjunto de reglas o códigos de conducta, así como la preservación del Estado de
derecho, independientemente del gobierno que esté en el poder. Un cambio en el gobierno, ya sea por
medio de elecciones o un golpe de Estado, no siempre implica una modificación en el nivel de riesgo
político. En Italia, por ejemplo, se han formado más de 50 gobiernos distintos desde el final de la Segunda
Guerra Mundial. Mientras la agitación política en Italia continúa, el comercio sigue funcionando como
siempre. En contraste, desde 1945 India ha tenido tantos gobiernos como Italia, muchos de los cuales
han favorecido la inversión extranjera y la apertura comercial en los últimos años; sin embargo, gran parte
de la política gubernamental sigue siendo hostil a la inversión extranjera. Los servidores civiles de mayor
edad, que no fueron elegidos directamente pero que se mantienen en sus puestos a pesar del cambio
del gobierno electo, aplican políticas arcaicas. Incluso después de la elección de partidos que favorecen
la reforma económica, la burocracia en India sigue estando formada por funcionarios que favorecen la
planeación centralizada de la vieja escuela.
Por otro lado, es posible que en los gobiernos más estables ocurran cambios radicales en las políticas
que rigen a las compañías extranjeras. Desde 1929 hasta 2000 el mismo partido político, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), gobernó México. Durante ese periodo, el riesgo político para los inversionistas extranjeros osciló desde la expropiación de sus recursos hasta la participación de México en el
TLCAN y la apertura a la inversión extranjera y al comercio internacional. En años recientes, el PRI creó
un entorno político estable para la inversión extranjera, en contraste con el acoso y las expropiaciones de
periodos anteriores. Sin embargo, a partir de las elecciones de 2000, surgió una nueva era en la política
mexicana como resultado de cambios profundos ocurridos dentro del PRI, impulsados por el entonces
presidente Ernesto Zedillo. Desde 1929, el presidente mexicano en turno elegía a su sucesor, quien,
sin una competencia real, siempre resultaba vencedor en las elecciones. El presidente Zedillo modificó
el proceso al negarse a designar a un candidato, permitiendo que la nominación se realizara mediante
una elección primaria abierta, la primera en siete décadas. De un grupo de cuatro candidatos, el PRI
seleccionó a Labastida Ochoa, en tanto que el partido opositor, el PAN,4 seleccionó a Vicente Fox, quien
ganó la presidencia a pesar de que muchos consideraban que tenía muy pocas posibilidades. Aunque el
PAN se había fortalecido durante varios años en el Congreso y en los gobiernos estatales, sus candidatos
presidenciales nunca habían tenido una oportunidad real de ganar sino hasta la elección de 2000.
Algunos países africanos son inestables, con guerras civiles aparentemente interminables, disputas
fronterizas y regímenes militares opresores. Incluso la relativamente estable y próspera Kenia fue víctima
de la violencia política en 2008, lo cual perjudicó gravemente el crecimiento del comercio en toda la
región. Sierra Leona fue escenario de tres cambios de gobierno en cinco años; el golpe de Estado más
reciente puso fin al breve experimento democrático del país. Poco después del golpe de Estado se desató
una guerra civil y las fuerzas pacificadoras de la ONU han tenido que intervenir para mantener la paz.
3
4
Stephen Farrell, “Demonstrations Whisper of an Arab Spring in Jordan”, The New York Times, 9 de febrero de 2012; “Tethered
by History”, The Economist, 5 de julio de 2014, pp. 20–22.
PAN son las siglas de Partido de Acción Nacional. PAN y PRI son los más grandes de ocho partidos políticos en México.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
173
La región central de África, donde las guerras étnicas han afectado a siete naciones, es una de las zonas
con mayor inestabilidad política del mundo. Así, África está atrapada en un círculo vicioso. Para que
sus naciones prosperen, necesitan de inversión extranjera, pero los inversionistas desconfían de la inestabilidad política, que es la situación prevaleciente en la mayor parte de África.5 Un estudio reciente del
Banco Mundial reveló que las 47 naciones del África subsahariana atraían menos de $2 000 millones al
año en inversión extranjera directa, lo que equivale aproximadamente a una décima parte de lo que atrae
una nación en desarrollo como México.
Si existe el potencial para obtener ingresos y se les permite operar dentro de un país, las compañías
multinacionales pueden funcionar bajo cualquier tipo de gobierno, siempre y cuando haya estabilidad y
exista la posibilidad de realizar pronósticos para el largo plazo. PepsiCo, por ejemplo, operaba de manera
redituable en la Unión Soviética cuando ese país tenía uno de los sistemas políticos más extremistas
del mundo. Años antes de la desintegración del Partido Comunista de la URSS, PepsiCo estableció un
comercio compensatorio muy redituable con la Unión Soviética. La compañía intercambiaba el jarabe
de Pepsi por vodka ruso, evitando así las transacciones financieras complicadas desde el punto de vista
legal de aquella época.6
Los entornos socioeconómicos y políticos cambian invariablemente, como ha ocurrido en la Unión
Soviética y en México. Existen cinco causas políticas principales de inestabilidad en los mercados internacionales: 1) algunas formas de gobierno que parecen ser intrínsecamente inestables, 2) cambios en
los partidos políticos durante los procesos electorales, los cuales pueden tener grandes efectos sobre
las condiciones comerciales, 3) nacionalismo, 4) hostilidad dirigida a países específicos y 5) disputas
comerciales.
Formas de
gobierno
OA 6-2
La manera en que
los distintos tipos
de gobierno, los
partidos políticos,
el nacionalismo, el
temor y la hostilidad
focalizados, y las
disputas comerciales
pueden afectar el
entorno para el
marketing en países
extranjeros
Aproximadamente en el año 500 a. C., los antiguos griegos conceptualizaron y criticaron tres formas
fundamentales de gobierno: el encabezado por una sola persona, el presidido por unos cuantos y el constituido por muchas personas. Los nombres comunes de esas formas, que siguen vigentes en la actualidad,
son monarquía (o dictadura), aristocracia (u oligarquía) y democracia. Aproximadamente en la misma
época Ciro el Grande, rey de Persia, afirmó que el objetivo de un gobierno era servir a la gente y no a la
inversa. Las ideas de Ciro están integradas en las constituciones de la mayoría de los países modernos.
Después de la caída del colonialismo que siguió al fin de la Segunda Guerra Mundial, y del comunismo
alrededor de 1990, parecía que el mundo coincidía en que la democracia basada en la libre empresa era
la mejor solución a todas las críticas de gobierno desde la época de Aristóteles, Ciro y otros.7
Así, de los más de 200 Estados soberanos del planeta, casi todos tienen gobiernos representativos, al
menos nominalmente, mediante el sufragio universal de los individuos mayores de 18 años. En aproximadamente 10 por ciento de los países el voto es obligatorio; para el resto es voluntario. Pocas naciones
cuentan con algunas reglas inusuales para el sufragio: en Bolivia las personas de 18 años pueden votar si
están casadas, pero deben esperar hasta los 21 años si son solteras; en Perú, el personal militar y el de la
policía no pueden votar; en Croacia, los individuos de 16 años de edad pueden votar si tienen un empleo;
en Líbano a las mujeres se les permite votar solo si cursaron al menos educación primaria (aunque todos
los hombres pueden votar); en Arabia Saudita las mujeres tenían prohibido votar hasta que el rey levantó
la prohibición en 2015. En la figura 6.1 se presenta una muestra de los países que actualmente tienen un
enfoque diferente al de la sabiduría convencional de la democracia representativa. Por otro lado, es preocupante el aparente retroceso de algunos países hacia la autocracia, lejos de la democracia, como Nigeria,
Kenia, Bangladesh, Venezuela, Georgia y Kirguistán. El gobierno de Haití fue literalmente arrasado por
el intenso terremoto de 2010, y la democracia no ha logrado recuperarse en ocho años. Por otro lado,
según la Heritage Foundation, Estados Unidos experimentó su peor caída en la “libertad económica”
debido al impacto determinante de los estímulos económicos de 2008 y 2009.8 Mientras tanto, es probable que seamos testigos del mayor cambio político y económico en el mundo: la carrera entre la reforma
del “Big Bang” ruso y el gradualismo chino, a medida que ambos países dejan atrás el socialismo.9
5
6
7
8
9
Visite http://www.eiu.com para revisar resúmenes de los informes de Economist Intelligence Unit por país, con datos
económicos y políticos actuales. Parte de la información en este sitio solo está disponible mediante el pago de una tarifa, pero
otros recursos son gratuitos.
Visite el sitio web de Pepsi en Rusia para conocer la historia de la empresa en ese país, su publicidad y otra información: http://
www.pepsi.ru.
Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Nueva York: The Free Press, 1992).
Terry Miller, “The U.S. Isn’t as Free as It Used to Be”, The Wall Street Journal, 20 de enero de 2010, p. A17.
Brian Bremmer, “The Dragon’s Way or the Tiger’s?”, BusinessWeek, 20 de noviembre de 2006, pp. 55–62; N. Mark Lam y John
L. Graham, China Now: Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill, 2007).
174
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
CONDICIONES CAÓTICAS:
El primer domingo después
del terremoto, a las 9 de
la mañana, las calles del
centro de Puerto Príncipe
estaban repletas de personas que buscaban alimento
entre los escombros, mientras se unían cada vez más
espectadores a la multitud.
Ocho años después del terremoto de 2010, la miseria
continúa en Haití. (Shutterstock / arindambanerjee)
Figura 6.1
Una muestra de
tipos de gobierno
Fuente: https://www.cia.
gov/library/publications/
resources/the-worldfactbook/, 2018.
País
Tipo de gobierno
Afganistán
República islámica presidencialista
Arabia Saudita
Monarquía absoluta
Bielorrusia
República presidencialista nominal, aunque de hecho es una
dictadura
Birmania (Myanmar)
Gobierno parlamentario
Bosnia y Herzegovina
República democrática federal emergente
Canadá
Confederación democrática parlamentaria
China
Estado dirigido por un partido comunista
Corea del Norte
Estado unipartidista
Cuba
Estado comunista
Estados Unidos
República federal constitucional
Irán
República teocrática
Libia
Gobierno de transición
Reino Unido
Monarquía constitucional
República Democrática del Congo
República semipresidencialista
Somalia
República federal parlamentaria
Sudán
República presidencialista
Uzbekistán
República presidencialista, altamente autoritaria
Vietnam
Estado comunista
La Agencia Central de Inteligencia10 afirma haber dado un vistazo más allá de la fachada de las constituciones y sus descriptores. Por ejemplo, a Irán (la Persia moderna) se le define como una “república
teocrática”, reconociendo que la Constitución codifica los principios islámicos según la interpretación
del Corán por parte del gobierno. Aun cuando es legal la existencia de diversos partidos políticos, estos
mantienen un escaso margen de poder. En cambio, el líder supremo controla todas las decisiones importantes del gobierno, incluyendo quién puede postularse para presidente en Irán.
10
https://www.cia.gov/library/publications/resources/the-world-factbook/, 2018.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
175
ELECCIÓN PARLAMENTARIA EN IRÁN: Una mujer
iraní pasa frente a un cartel
propagandístico que muestra al líder supremo iraní,
el Ayatollah Ali Khamenei,
emitiendo su voto en la
ciudad de Karaj en la provincia de Alborz en el centro de Irán. Las votaciones
a menudo se realizan en
las mezquitas o en las escuelas. Como lo establece
la ley, hombres y mujeres
esperan en filas separadas
para emitir su voto. El gobierno actual también dicta
la vestimenta pública de las
mujeres, como la de quien
aparece en la fotografía.
(©Abedin Taherkenareh/
EPA/REX/Shutterstock)
Partidos
políticos
Es especialmente importante que el profesional de marketing conozca la filosofía de los principales
partidos políticos de la mayoría de los países del mundo, ya que cualquiera de ellos podría convertirse en
dominante y modificar las actitudes prevalecientes y el clima general de negocios.11
En los países donde dos partidos políticos fuertes suelen alternarse el control del gobierno, es importante saber qué camino podría tomar cada partido. Por ejemplo, en Estados Unidos el Congreso Democrático se mostró renuente a ratificar los acuerdos de libre comercio negociados por la administración
republicana de George Bush en la Casa Blanca. A pesar de ello, el presidente Obama logró acuerdos con
Corea del Sur, Colombia y Panamá en 2011. Desde luego, la postura nacionalista del presidente Trump
en contra del libre comercio constituye un gran revés a las preferencias del Partido Republicano.
Un agente de marketing internacional astuto debe entender todos los aspectos del panorama político
y estar informado adecuadamente acerca del entorno político. Los cambios impredecibles y drásticos en
las políticas gubernamentales desalientan las inversiones, sin importar cuál sea la causa del cambio. En
resumen, una evaluación actual de la filosofía y las actitudes políticas dentro de un país es importante
para medir la estabilidad y el atractivo de un gobierno en términos del potencial de mercado.
Nacionalismo
El nacionalismo económico y cultural, que existe hasta cierto grado en todos los países, es otro factor
importante al evaluar el clima de negocios. El nacionalismo se puede describir como un sentimiento
intenso de orgullo y unidad nacionales, y la toma de conciencia de los habitantes de un país para enorgullecerse de su nación. Ese orgullo puede convertirse en una actitud negativa hacia los negocios extranjeros, y en tal caso se fomenta, si no es que se elogia, la hostilidad y la existencia de controles para la
inversión foránea. El nacionalismo económico tiene como uno de sus objetivos principales preservar
la autonomía económica nacional, ya que sus residentes identifican sus intereses en la conservación
de la soberanía del Estado en el cual residen. En otras palabras, el interés y la seguridad nacionales son
más importantes que las relaciones internacionales. El presidente Trump personifica y defiende este
concepto.
Los sentimientos nacionalistas se manifiestan de muy diversas formas, incluyendo el llamado a “comprar solo productos locales” (por ejemplo, “Buy American”), el establecimiento de restricciones a las
importaciones, aranceles restrictivos y otras barreras al comercio, como se describió en la Perspectiva
global al inicio del capítulo. También podrían conducir al control de la inversión extranjera, a menudo
percibida con recelo, lo que después se convierte en objeto de intenso escrutinio y control. En términos
generales, cuanto más amenazado se sienta un país por una fuerza externa o si la economía se desploma,
mayor será su nacionalismo para protegerse en contra de intromisiones.
Durante el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando se fundaron muchos países nuevos
y muchos otros buscaban independencia económica, abundaron las manifestaciones de un nacionalismo
desenfrenado. La expropiación de compañías foráneas, políticas de inversión restrictivas y la nacionalización de industrias fueron prácticas comunes en algunas partes del mundo. Durante ese periodo India
11
Paul M. Vaaler, Burkhard N. Schrage y Steven A. Block, “Counting the Investor Vote: Political Business Cycle Effects on
Sovereign Bond Spreads in Developing Countries” Journal of International Business Studies 36, núm. 1 (2005), pp. 62–88.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
176
CRUCE DE FRONTERAS 6.1
Durante casi 100 años, la fórmula para elaborar CocaCola ha sido un secreto guardado celosamente. Entonces,
el gobierno de India ordenó a Coca-Cola que lo revelara, o
tendría que dejar de operar en ese país. Se supone que un
ingrediente secreto llamado 7-X le da a la Coca-Cola su sabor
distintivo. El ministro encargado de los asuntos industriales de India comunicó al Parlamento de su país que, en abril
de 1978, la división india de Coca-Cola debería transferir 60
por ciento de su capital a accionistas nacionales, además de
compartirles sus conocimientos especializados; de negarse
a ello, la compañía tendría que cerrar.
Las ventas en India representaban menos de 1 por ciento de
las ventas internacionales de Coca-Cola, pero el potencial
de mercado en ese país, entonces con 800 millones de habitantes, era enorme. El gobierno negó el permiso para que la
división importara los ingredientes necesarios y Coca-Cola
—cuyos productos alguna vez fueron tan abundantes como
el agua embotellada que se vende en casi cualquier ciudad de
India de más de 50 000 personas— puso fin a sus operaciones y abandonó el país. El ministro de Industria dijo que las
actividades de Coca-Cola en India “representaban un ejemplo
clásico de la forma en que las corporaciones multinacionales
Coca-Cola está de regreso, y aún guarda el
secreto
que operan en un área de baja prioridad pero muy redituable
de un país en desarrollo alcanzan un crecimiento rápido y…
menosprecian a la industria local más débil”.
Dieciséis años después, las actitudes de India hacia las
inversiones extranjeras cambiaron y Coca-Cola reingresó a
ese mercado sin tener que revelar su fórmula. Sin embargo,
durante el exilio de 16 años de Coca-Cola, su rival Pepsi-Cola
entró a India y capturó 26 por ciento del mercado. Pero no
hay de qué preocuparse; existe un potencial enorme de
crecimiento para ambas, considerando que el consumo per
cápita en India es de solo 14 botellas de 236 mililitros al año,
frente a 21 en Pakistán y más de 745 en México.
Para evitar mayor vulnerabilidad política, Coca-Cola vendió 49 por ciento de su subsidiaria india a inversionistas
y empleados institucionales. La compañía tomó medidas
para volver locales sus operaciones, incluyendo la compra
de Thums-Up, la marca de bebida de cola dominante en el
mercado local.
Fuente: Craig Simons, “India Coke Plant Still Closed as Water Woes Argued”,
Atlanta Journal-Constitution, 16 de diciembre de 2007, p. F1; http://cocacolaindia.com, consultado en 2018.
impuso prácticas tan restrictivas a las inversiones extranjeras que compañías como Coca-Cola, IBM
y muchas otras prefirieron salir del país en vez de enfrentar la incertidumbre de un clima económico
hostil. En muchos países latinoamericanos predominaron actitudes similares, las cuales condujeron a
expropiaciones e incluso a la confiscación de inversiones extranjeras.
A finales de la década de 1980, el nacionalismo se apaciguó; actualmente, al inversionista extranjero,
alguna vez temido como un tirano dominante que amenazaba el desarrollo económico, se le considera
como una fuente del capital de inversión necesaria. El nacionalismo aparece y desaparece de acuerdo
con los cambios en las condiciones y en las actitudes, de modo que las compañías extranjeras que hoy
son bienvenidas podrían ser blanco de hostilidades en el futuro, y viceversa.
A pesar de que el nacionalismo económico militante ha disminuido, los sentimientos nacionalistas
se pueden encontrar incluso en los países con mayor prosperidad económica. Cuando negociadores
estadounidenses presionaron a Japón para que importara más arroz con el fin de ayudar a equilibrar el
déficit comercial entre los dos países, los sentimientos nacionalistas alcanzaron niveles muy elevados.
Los conceptos profundamente arraigados de autosuficiencia, respeto a sí mismos y preocupación por el
bienestar de los agricultores japoneses ocasionaron que ese país asiático se resistiera a cualquier cambio
durante varios años. Solo después de un déficit en las cosechas de arroz japonés, se levantaron temporalmente las restricciones a las importaciones de arroz. Incluso entonces, todo el arroz importado tenía
que mezclarse con el arroz japonés antes de que se pudiera vender.
Temor y
hostilidad
focalizados
Es importante que los profesionales de marketing no confundan el nacionalismo, cuya hostilidad suele
dirigirse hacia todos los países extranjeros, con un temor u hostilidad generalizado y dirigido a una nación
en particular. Debido a esta confusión, Toyota cometió un error en Estados Unidos a finales de la década
de 1980 y principios de la de 1990. Las ventas de los automóviles japoneses estaban disminuyendo en
ese país, y se diseñó y lanzó una campaña publicitaria basada en el supuesto de que el problema radicaba
en el nacionalismo estadounidense. Sin embargo, era evidente que el nacionalismo no era el problema,
ya que las ventas de los automóviles alemanes no iban a la baja. La definición adecuada del problema
era que “los estadounidenses temen a Japón”. De hecho, en esa época los estadounidenses consideraban
que la amenaza económica de Japón era mayor que la amenaza militar de la Unión Soviética. Por lo
tanto, cuando Toyota gastó millones en una campaña publicitaria que mostraba vehículos Camry fabricados por estadounidenses en una planta de Toyota en Kentucky, es muy probable que el mensaje haya
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
177
exacerbado el temor de que los japoneses estuvieran “colonizando” Estados Unidos. La prolongada
hostilidad de los consumidores chinos hacia los productos de marcas japonesas, provocada por las agresiones militares de Japón en las décadas de 1930 y 1940, es otro ejemplo de la manera en que la historia
afecta al marketing internacional.12
Los títulos de los libros más vendidos en Francia, incluyendo El mundo no es una mercancía, ¿Quién
está matando a Francia?, La estrategia estadounidense y No, gracias, Tío Sam ejemplifican su hostilidad
hacia Estados Unidos. Aunque este tipo de actitudes parezcan extrañas en un país ávido de películas
estadounidenses y que, además, consume comida rápida y ve series televisivas estadounidenses, y compra
en tiendas Walmart, la hostilidad nacional —sin importar la causa— es parte fundamental del entorno
político. Estados Unidos tampoco es inmune al mismo tipo de sentimientos negativos hacia otros. Las
desavenencias entre Francia y Estados Unidos respecto de la guerra entre este último e Irak provocaron
resentimientos en ambas partes, así como una represalia estadounidense en contra del vino y el queso
elaborados en Francia, e incluso en contra de productos estadounidenses que se pensaba que eran franceses. La mostaza French’s se vio obligada a emitir un comunicado de prensa para dejar en claro que
es una “compañía estadounidense, fundada por un ciudadano de Estados Unidos de apellido French”.
Por lo tanto, es muy evidente que ningún Estado o nación, sin importar qué tan seguro sea, tolerará la
penetración de una compañía foránea en su mercado y economía si percibe una amenaza a su bienestar
social, cultural, económico o político.
Disputas
comerciales
Por último, las disputas comerciales muy específicas pueden incidir negativamente en mercados internacionales más amplios. Al principio del capítulo analizamos nuestro ejemplo favorito, el de los paneles
solares. Aproximadamente en 2018 había varios problemas importantes en relación con las lavadoras, el
comercio por internet, el acero, las sanciones comerciales en contra de Rusia, los subsidios agrícolas en
los países desarrollados, y la añeja batalla por los subsidios entre AIRBUS y Boeing. Cualquiera de estas
disputas podría salirse de control y afectar otros aspectos del comercio internacional pero, al menos
hasta el momento en que se escribe este texto, parece que la cordura prevalece, junto con los procesos
de resolución de controversias de la OMC.
Riesgos políticos del comercio global13
OA 6-3
Los riesgos políticos
del comercio global
y los factores que
afectan la estabilidad
Confiscación,
expropiación y
nacionalización
OA 6-4
La importancia del
sistema político
para el marketing
internacional, y
sus efectos en
las inversiones
extranjeras
Los problemas de soberanía, las diferencias en las filosofías políticas y el nacionalismo se manifiestan en diversas acciones gubernamentales que aumentan los riesgos
del comercio global. Los riesgos pueden variar desde la confiscación (el más grave), hasta numerosas
reglas y regulaciones gubernamentales más leves pero importantes, como controles cambiarios, restricciones a las importaciones y controles de precios que afectan directamente el desempeño de las actividades de negocios. Aunque no siempre reciben apoyo oficial en sus inicios, los grupos de activistas
sociales o políticos pueden ocasionar que los gobiernos tomen acciones que perjudiquen a los negocios.
De todos los riesgos políticos, los más costosos son aquellas acciones que derivan en la transferencia
del capital de la compañía al gobierno, ya sea con una compensación adecuada o sin ella.
El riesgo político más grave es la confiscación, es decir, la incautación de los activos de una compañía sin
pagar por ellos. Dos importantes confiscaciones de propiedades en manos de estadounidenses ocurrieron cuando Fidel Castro se convirtió en el líder de Cuba y, después, cuando el sha de Irán fue derrocado.
La confiscación fue más común en las décadas de 1950 y 1960, cuando muchos países subdesarrollados
consideraron la confiscación como un medio de crecimiento económico, aunque sin éxito.
Menos drástica, pero aún grave, es la expropiación, en la que el gobierno incauta una inversión y
paga cierta compensación por los bienes. Por ejemplo, en 2008 el régimen de Hugo Chávez en Venezuela expropió las operaciones de CEMEX, una empresa mexicana, a cambio del pago de una cantidad
negociada. A menudo la inversión expropiada se nacionaliza, es decir, se convierte en una entidad
12
13
Malcolm Smith y Qianpin Li, “The Role of Occupation in an Integrated Boycott Model: A Cross-Regional Study in China”,
Journal of Global Marketing 23, núm. 2 (2010), pp. 109–126.
Un excelente análisis de una variedad de temas acerca del riesgo político se encuentra en el Journal of International Business
Studies 41, núm. 5 (2010), pp. 759–860. Revise en especial los siguientes artículos: Witold J. Henisz, Edward D. Manisfield
y Mary Ann Von Glinow, “Conflict, Security, and Political Risk: International Business in Challenging Times”; Quan Li y
Tatiana Vashchilko, “Dyadic Military Conflict, Security Alliances, and Bilateral FDI Flows”; Reid W. Click y Robert J.
Weiner, “Resource Nationalism Meets the Market: Political Risk and the Value of Petroleum Reserves”; Oana Branzei y
Samer Abdelnour, “Another Day, Another Dollar: Enterprise Resilience under Terrorism in Developing Countries”; Michael
R. Czinkota, Gary Knight, Peter W. Liesch y John Steen, “Terrorism and International Business: A Research Agenda”; y Walid
Hejazi y Eric Santor, “Foreign Asset Risk Exposure, DOI, and Performance: An Analysis of Canadian Banks”.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
178
administrada por el gobierno. Un tercer tipo de riesgo es la nacionalización, que ocurre cuando los
gobiernos de países anfitriones determinan la transferencia gradual de las inversiones extranjeras para
dejarlas bajo el control y la propiedad nacionales, por medio de una serie de decretos que exigen la propiedad local y una mayor participación nacional en la administración de una compañía. La meta última
de la nacionalización es obligar a los inversionistas extranjeros a compartir con los nacionales una mayor
parte de la propiedad, la administración y las utilidades generadas por la compañía en cuestión.
Más que una respuesta rápida al desarrollo económico, la expropiación y la nacionalización con frecuencia derivan en negocios nacionalizados ineficaces, débiles tecnológicamente y poco competitivos en
los mercados mundiales. Los riesgos de confiscación y expropiación parecen haber disminuido en las dos
últimas décadas (excepto en Latinoamérica, específicamente en Venezuela) debido a que la experiencia
ha demostrado que después de que el gobierno toma el control, pocos son los beneficios que se materializan. Actualmente, los países a menudo solicitan a los posibles inversionistas que acepten compartir
la propiedad, que utilicen materiales locales, que participen en acuerdos laborales y administrativos, y
que compartan la participación en las ventas de exportación como condición para su ingreso; en efecto,
la compañía debe volverse más local como una condición para la inversión.
En la actualidad los países ven la inversión extranjera como un medio de crecimiento económico.
A medida que el mundo se ha vuelto más interdependiente económicamente, cada vez es más evidente
que gran parte del éxito económico de países como Corea del Sur, Singapur y Taiwán está vinculado a
las inversiones extranjeras. Diversos países que hasta hace poco restringían o prohibían las inversiones
extranjeras están atrayendo inversionistas de otras naciones como una fuente muy necesaria de capital
y tecnología. Además, han comenzado a privatizar los sectores de telecomunicación, radiodifusión,
líneas aéreas, banca, ferrocarriles y otras compañías de propiedad gubernamental como un medio para
incentivar la competencia y atraer capital extranjero.
Son muchos los beneficios de la privatización. En México, por ejemplo, la privatización de la compañía telefónica nacional dio como resultado beneficios casi inmediatos cuando el gobierno recibió por
concepto de la venta cientos de millones de dólares de un capital que era muy necesario, al tiempo que
se realizaron inversiones en nuevos sistemas de telecomunicaciones. Un escenario similar se presentó en
Brasil, Argentina, India y muchas naciones de Europa oriental. Irónicamente, muchas de las empresas
que anteriormente fueron expropiadas y nacionalizadas, ahora están regresando a manos de inversionistas privados.
Riesgos
económicos
A pesar de que la expropiación y la confiscación han disminuido su potencial de riesgo para hacer
negocios en el exterior, las compañías internacionales aún se enfrentan a diversos riesgos económicos
que pueden ocurrir casi sin advertencia. Se podrían imponer restricciones a las actividades de negocios
argumentando la necesidad de reforzar la seguridad nacional para proteger una industria inmadura, conservar las escasas divisas extranjeras, aumentar los ingresos o tomar represalias por prácticas comerciales
injustas, entre otras razones reales o imaginarias. Esos riesgos económicos son una parte importante y
recurrente del entorno político que pocas compañías internacionales pueden evitar.
Controles cambiarios. Los controles cambiarios se derivan de la escasez de divisas extranjeras en
un país. Cuando una nación enfrenta escasez de divisas extranjeras y/o una fuga de capital, puede optar
por gravar todos los movimientos de capital, o algunos de ellos de manera selectiva, a expensas de las
compañías más vulnerables políticamente, con la finalidad de retener las divisas extranjeras y destinarlas
a los usos más esenciales. Un problema recurrente del inversionista extranjero es ingresar y sacar sus
utilidades del país anfitrión sin que estas pierdan valor, lo que suele ocurrir cuando una moneda se devalúa. Muchos países mantienen regulaciones para el control de divisas y, en el caso de que una economía
sufra un descenso o las reservas de divisas extranjeras disminuyan considerablemente, se imponen de
inmediato controles a la conversión de monedas.
Leyes de contenido local. Además de restringir las importaciones de insumos esenciales con
la finalidad de impulsar la compra de productos locales, los países a menudo exigen que una porción
de cualquier producto que se venda dentro de sus fronteras tenga contenido local, es decir, que incluya
partes de fabricación nacional. Tailandia, por ejemplo, exige que todos los productos lácteos contengan
al menos 50 por ciento de leche procedente de granjas locales. Al contrario de la creencia popular, los
requerimientos de contenido local no se limitan a los países del Tercer Mundo. La Unión Europea ha
aplicado un requerimiento de contenido local hasta de 45 por ciento para las “operaciones de desarmador”, nombre que a menudo reciben las ensambladoras extranjeras, mientras que el TLCAN exige un 62
por ciento de contenido local para todos los automóviles que provienen de los países miembros.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
179
Restricciones a las importaciones. Las restricciones selectivas a la importación de productos
de consumo, materias primas, maquinaria y refacciones son estrategias muy comunes para obligar a
la industria extranjera a comprar más insumos dentro del país anfitrión y, así, crear mercados para la
industria local. Si bien esta restricción tiene el objetivo de apoyar el desarrollo de la industria nacional,
a menudo genera el resultado totalmente contrario, ya que obstaculiza y, en ocasiones, interrumpe
las operaciones de industrias establecidas. El problema se vuelve crítico cuando no existen fuentes de
abastecimiento suficientemente desarrolladas dentro del país. Quizá nuestro ejemplo favorito en esta
área sean las restricciones de Francia al uso de salsa kétchup en las cafeterías de sus escuelas públicas.14
Controles fiscales. Los impuestos deben clasificarse como riesgo político cuando se utilizan como
un medio para controlar las inversiones extranjeras. En tal caso, se incrementan sin advertencia y quebrantando los acuerdos formales. India parece ser especialmente severa a este respecto; por ejemplo, el
gobierno grava con impuestos de 40 por ciento a todas las bebidas de cola PepsiCo y Coca-Cola Company embotelladas en India. Además, utilizando un ángulo de ataque diferente, India intenta recaudar
$40 millones en impuestos aplicados a los boletos de avión que se venden en línea mediante el centro
de datos Sabre (un servicio de reservación de líneas aéreas), ubicado en Tulsa, Oklahoma. El gobierno
indio afirma que Sabre tiene un establecimiento permanente en su país, en forma de flujo de datos entre
el centro de procesamiento de Sabre en Tulsa y las computadoras de escritorio de las agencias de viajes
en India. Para los países subdesarrollados, con economías amenazadas constantemente por la escasez
de fondos, el cobro de impuestos irracionales a inversiones extranjeras exitosas resulta conveniente
para algunas autoridades gubernamentales por ser la manera más rápida y fácil de conseguir fondos de
operación. A medida que aumenta la importancia de internet, los países no dudarán en aprovechar las
transacciones efectuadas en línea como una lucrativa fuente de ingresos.
Controles de precios. Los productos básicos que despiertan un gran interés público —como los
artículos farmacéuticos, los alimentos, la gasolina y los automóviles— a menudo están sujetos a controles
de precios. Si se aplican durante periodos inflacionarios, este tipo de controles se pueden utilizar para
regular el costo de vida. También se podrían utilizar para obligar a las compañías extranjeras a vender
capital a inversionistas locales. Un efecto secundario sobre la economía local podría ser la reducción o
incluso la interrupción de las inversiones de capital.
Problemas laborales. En muchos países los sindicatos cuentan con un fuerte apoyo gubernamental, el cual utilizan con eficacia para obtener concesiones especiales de las empresas. En esas circunstancias, el gobierno tal vez prohíba los despidos, obligue a las empresas a compartir las utilidades o a
prestar una cantidad extraordinaria de servicios. De hecho, en muchos países las empresas extranjeras
son consideradas como un medio legítimo para absorber la oferta de mano de obra local. En Francia la
creencia en una situación de pleno empleo es casi un fervor religioso; los despidos de cualquier dimensión, en especial los que realizan compañías de propiedad extranjera, se consideran crisis nacional.
También debemos señalar que algunas compañías multinacionales son más poderosas que los sindicatos
locales. Walmart prefirió cerrar una tienda en Quebec, antes que permitir la formación de un sindicato.
Sanciones
políticas
Además de los riesgos económicos, un país o un grupo de países podrían boicotear a otra nación,
paralizando por completo el comercio con esta última, o bien, podrían aplicar sanciones en contra del
comercio de productos específicos. Estados Unidos ha mantenido boicots comerciales durante mucho
tiempo en contra de Cuba e Irán, y es blanco de críticas por su exigencia de continuar aplicando sanciones
en contra de Cuba15 y por amenazar con futuras sanciones a países que violan los derechos humanos.
Las sanciones comerciales en contra de Rusia, por su interferencia en las elecciones estadounidenses de
2016, por la anexión de Crimea y por sus operaciones militares en Europa oriental, fueron aprobadas por
el Congreso y firmadas por el presidente Trump en agosto de 2017. Sin embargo, durante varios meses
esas sanciones no se aplicaron, aparentemente debido a la renuencia del presidente.16
La historia indica que pocas veces las sanciones ayudan a alcanzar las metas deseadas, especialmente
cuando comerciantes importantes de otros países las ignoran. Por ejemplo, recientemente China firmó
14
15
16
Kim Wissher, “In France, a Ban on Ketchup”, Los Angeles Times, 6 de octubre de 2011, p. A3.
Ernesto Londono, “Still Pondering U.S.-Cuba Relations, Fidel Castro Responds”, The New York Times, 14 de octubre de 2014,
en línea.
Nicole Gaouette, “Latest US Sanctions against Russia a Work in Progress”, CNN, 14 de diciembre de 2017, en línea.
180
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Las consecuencias del embargo de Estados Unidos a Cuba: Un Chery Q chino relativamente nuevo (a la izquierda) y uno de los automóviles estadounidenses de
modelo más reciente que se pueden encontrar en la isla, un Chevy 1957 (a la derecha, como indicador de que es propiedad de un ciudadano), desde luego, con un
motor restaurado. Una variedad de marcas europeas y asiáticas llenan las calles de La Habana, casi todas con modelos recientes; no se observa ningún modelo
estadounidense nuevo. (©John Graham)
un acuerdo con Irán, que llevará gas natural a ese país asiático por un valor de $70 mil millones; de
hecho, las importaciones de petróleo crudo iraní por parte de China aumentaron de manera constante
durante el boicot aplicado por Estados Unidos y los países europeos.17 Lea la sección Cruce de fronteras
6.2 para conocer más sobre el tema. La falta de éxito se observa en los casos de Cuba, Corea del Norte e
Irán, donde continúa el comportamiento indeseable que las sanciones impuestas intentaban modificar,
y los únicos que parecen verse afectados son los individuos18 y las compañías que quedan atrapadas en
medio de esa situación. Sin embargo, debemos señalar que más recientemente la importación de petróleo crudo iraní por parte de China se tornó volátil durante el boicot impuesto por Estados Unidos y los
países europeos.19
Activistas
políticos
y sociales,
y organizaciones
no
gubernamentales
OA 6-5
El impacto de los
activistas políticos y
sociales, la violencia
y el terrorismo
en los negocios
internacionales
Aunque no suele ser motivo de sanciones gubernamentales, el impacto de los activistas políticos y
sociales (APS) también puede interrumpir el flujo normal del comercio. Los activistas políticos y sociales incluyen desde aquellos que buscan provocar un cambio pacífico, hasta aquellos que recurren a la
violencia y al terrorismo para conseguir el cambio. Cuando están bien organizadas, las acciones de los
activistas pueden tener éxito.
Los manifestantes que se describen en la sección “El nuevo poder de las protestas pacíficas” utilizan la
creatividad para presentar sus puntos de vista. De ningún modo recomendamos las protestas destructivas
o violentas que a menudo se observan en otros lugares.
Una de las acciones más eficaces y más conocida de un grupo de activistas fue la realizada en contra de
Nestlé por la venta de leche de fórmula para bebés en los mercados del Tercer Mundo. El boicot mundial
a los productos de Nestlé produjo grandes cambios en el marketing de la compañía. Más recientemente,
activistas de Free Burma Campaign (FBC) ejercieron suficiente presión para lograr que varias compañías estadounidenses de ropa dejaran de importar textiles de Myanmar. Asimismo, activistas de varias
universidades de Estados Unidos boicotearon bebidas de Pepsi-Cola y los restaurantes Pizza Hut y Taco
Bell, copropiedad de PepsiCo, argumentando que las actividades comerciales de la compañía contribuyeron a violaciones de derechos humanos en Myanmar. Los resultados del boicot fueron lo suficientemente
graves para que PepsiCo vendiera su participación en la empresa conjunta en Myanmar y se retirara de
ese mercado. La preocupación era que las pérdidas potenciales en Estados Unidos superaran las posibles
ganancias en Myanmar. Las compañías cerveceras Heineken de Holanda y Carlsberg de Dinamarca se
retiraron de Myanmar por razones similares.
Muchos grupos de activistas políticos y sociales se interesan también por el amplio tema de la globalización. Las manifestaciones ocurridas en Seattle durante la reunión de la OMC de 1999 y en Washington
17
18
19
Wayne Ma, “China’s Oil Imports from Iran Jump”, The Wall Street Journal, 21 de enero de 2012.
Barbara Demick, “North Koreans’ Misery Amplified a Hundredfold”, Los Angeles Times, 3 de febrero de 2010, pp. A1, A7.
Chen Aizhu y Florence Tan, “China’s Sinopec Halves Iran Oil Loadings under U.S. Pressure”, Reuters, 28 de septiembre de
2018, en línea.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
CRUCE DE FRONTERAS 6.2
En 1807 Thomas Jefferson propuso las primeras sanciones comerciales como una innovación en la diplomacia: un
garrote en lugar de una zanahoria. Los “burros” a los que
debía convencer eran muy grandes y obstinados: Inglaterra
y Francia. La meta consistía en lograr que esas naciones
belicosas dejaran en paz los barcos estadounidenses en
altamar. Al carecer de una marina competitiva, el tercer
presidente de Estados Unidos inventó el embargo comercial;
en lugar de utilizar el comercio como una “zanahoria” para
incentivar, planeó contener el comercio y utilizarlo como un
“garrote” para golpear. Sin embargo, en lugar de modificar
las políticas y las conductas de los franceses e ingleses, la
política de Jefferson en realidad puso en riesgo a los comerciantes de Nueva Inglaterra, quienes expresaron su queja:
Todos nuestros barcos en movimiento alguna vez blanquearon el océano; navegaban y regresaban con carga;
ahora, condenados al deterioro, se están convirtiendo
en presas. Para Jefferson, gusanos y EMBARGO.
El embargo de Jefferson se vino abajo en tan solo 15
meses. Únicamente la guerra de 1812 resolvería los problemas de las agresiones de los ingleses en altamar.
Considere el historial de las sanciones comerciales en el
último siglo. En 1940 Estados Unidos urgió a los japoneses
para que salieran de China, y el embargo resultante de gasolina y chatarra condujo directamente al ataque de Pearl Harbor. Desde 1948, los países árabes han boicoteado a Israel.
Como los países suelen tener mayor intercambio comercial
con sus vecinos más cercanos, uno debe preguntarse qué
tanto esa falta de actividad comercial ha fomentado los incesantes conflictos en el área. Israel continúa ahí. En 1959
Fidel Castro tomó el control de Cuba, y durante más de 50
años Estados Unidos ha boicoteado el azúcar y los puros,
pero Castro permaneció al mando. En 1973 la OPEP promovió la reducción del flujo de petróleo, con la intención
de presionar a Estados Unidos para que retirara su apoyo
a Israel. Sin embargo, los dólares continúan llegando con
rapidez a Israel, y ahora también a Egipto.
En 1979 Estados Unidos instó a los soviéticos a salir de
Afganistán, pero ellos se negaron. Estados Unidos boicoteó
los Juegos Olímpicos de Moscú y dejó de vender a los soviéticos cereales y tecnología. La respuesta de los soviéticos fue
continuar matando afganos (y, de paso, soldados soviéticos)
durante otros 10 años. Asimismo, en 1984 ellos y los atletas
de sus aliados se retiraron de los Juegos Olímpicos de Los
Ángeles, y el embargo de alta tecnología no funcionó. Una
división de Caterpillar en San Diego perdió millones de dólares en contratos de servicio para las tuberías de gas natural
181
El comercio no funciona como el garrote, solo
como la zanahoria
soviéticas a mediados de la década de 1970. Esas ganancias
se perdieron para siempre, ya que los soviéticos aprendieron
a realizar el mantenimiento y los arreglos de las instalaciones. En 1989 un centro de investigación de armamento en
Moscú contaba con todas las marcas de computadoras disponibles hasta entonces en Occidente, IBM y Apple, así como
las mejores marcas de Taiwán y Japón.
Es probable que las sanciones comerciales multilaterales
impuestas a Sudáfrica en la década de 1980 hayan acelerado
el fin del apartheid. Sin embargo, observe cómo el embargo
que impuso el mundo a Irak durante 10 años modificó las
políticas de ese país. El uso del comercio como arma causó
la muerte de niños, mientras Saddam Hussein celebraba sus
fiestas de cumpleaños de $12 millones. En realidad, la mejor
prescripción para la paz en Medio Oriente (y también para
las billeteras de los contribuyentes estadounidenses) es que
todas las partes implicadas levanten los embargos.
Al final del siglo pasado hubo grandes avances en la
eliminación de las sanciones comerciales mal concebidas.
Tal vez lo más importante fue la aprobación por parte del
Senado y del presidente de Estados Unidos para otorgar el
estatus de relación comercial normal permanente (RCNP)
a su comercio con China. Sin embargo, otras medidas relevantes fueron la relajación de algunas de las restricciones
comerciales a Vietnam, Corea del Norte, Irán y Cuba. De
hecho, como resultado de la labor diplomática del gobierno
de Clinton, los coreanos del norte y del sur desfilaron juntos
en los Juegos Olímpicos de Sídney (y después en los Juegos
Olímpicos de Pieonchang en 2018, a pesar de la diplomacia
del presidente Trump); en la actualidad, los estadounidenses pueden adquirir pistaches y alfombras de Teherán, y las
empresas de Estados Unidos tienen la posibilidad de vender
suministros y servicios médicos en La Habana. ¡Asombroso!
Es necesario lanzar este mismo tipo de “zanahorias” en
dirección de otros países que forman parte de la lista negra
de Estados Unidos: Myanmar, Angola, Libia, Sudán y Siria.
Tenga la seguridad de que las críticas respecto de los derechos humanos, la libertad de prensa y la democracia continuarán de forma unánime. Pero en lugar de lanzar bombas
(o amenazar con hacerlo), Estados Unidos debería venderles
computadoras y conexiones para internet. ¡Un misil de crucero cuesta aproximadamente lo mismo que 2 000 computadoras Apple! Y al nivel más fundamental, la coerción no
funciona, mientras que el intercambio sí.
Fuente: John L. Graham, “Trade Brings Peace”, http://www.orangetreepartners.
net/pdfs/Jerusalem-Olympics.pdf, consultado en 2018. Reproducido con
permiso.
D.C. en contra del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FMI), aunadas a manifestaciones similares en otros países, reflejan la creciente preocupación por la economía global. Ya sea que
estén equivocados (o no) o mal informados, o que se trate solamente de individuos “chiflados”, como
se les ha descrito, los activistas pueden constituir una fuerza poderosa para unificar la opinión pública,
y representan una fuerza política importante que no se debe desestimar, como bien saben Nike, McDonald’s, Nestlé y algunas otras compañías.
La técnica de protesta más entretenida fue creada por los agri-
182
cultores
franceses.
Tal vez
se inspiraron en la película estadouParte Dos El entorno cultural
de los
mercados
globales
nidense Animal House. En cualquier caso, a los agricultores
franceses les gusta arrojar sus alimentos. Aquí, arrojaron tomates y otros vegetales frente a McDonald’s; también han lanzado
chuletas de cordero a sus propios ministros de Comercio y han
arreado a sus ovejas dentro del Museo del Louvre.20 (©Claude
Paris/AP Images)
EL NUEVO PODER DE
LAS PROTESTAS PACÍFICAS
Me gusta creer que, a largo plazo, la gente hará más
por fomentar la paz que nuestros gobiernos. De hecho,
creo que la gente desea tanto la paz, que uno de estos
días más les valdrá a los gobiernos quitarse del camino y
permitir que esta se imponga.
—Dwight D. Eisenhower
Fuente: Dwight D. Eisenhower, plática televisada con el primer ministro Macmillan
(31 de agosto de 1959), Presidencia
Creemos que la paz existe porque la gente así lo quiere, no
porque los políticos lo decreten. Nuestras ideas no son nuevas.
Los libros La sociedad abierta,21 de Karl Popper, y El mundo
inconquistable,22 de Jonathan Schell, plantean el mismo tipo de
argumentos. Solo pensamos en las sanciones comerciales y en
el poder militar del mundo actual, pero es importante recordar
a la gente que existen más alternativas viables para las relaciones internacionales y la persuasión global.23
20
21
22
Al parecer, prestan atención a Taiwán. Recientemente, pescadores
lanzaron percas en Taipei para protestar en contra de la presencia
de flotillas de pescadores japoneses en sus aguas. (©AP Images)
23
“Sheep Herded into Louvre by Protesting Farmers”, SkyNews, 31 de marzo
de 2014, en línea.
Karl R. Popper, The Open Society and Its Enemies, 5a. ed. (Princeton, NJ:
Princeton University Press, 1966).
Jonathan Schell, The Unconquerable World: Power, Nonviolence, and the Will
of the People (Nueva York: Metropolitan Books, 2003).
Tomado de John L. Graham, “Trade Brings Peace”, http://www.orangetree
partners.net/pdfs/Jerusalem-Olympics.pdf, consultado en 2018.
PROTESTAS EN CONTRA DE LOS PRECIOS DE LA LECHE: Un granjero roció
leche a las fuerzas policiacas durante
una protesta en contra de la caída de
los precios de la leche, afuera de las
oficinas centrales de la Comisión Europea en Bruselas. Los productores
de leche europeos buscan más ayuda
para enfrentar la caída drástica en los
precios de ese producto. ¡Una fotografía realmente fantástica! (©Isopix/REX/
Shutterstock)
Algunos han llamado a esto Silicon Valley contra Hollywood. Se
trata de la propuesta de ley estadounidense Stop Online Piracy
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
183
Act (SOPA). Los ejecutivos de las industrias de la música y del cine
consideran que la ley evitará el abuso de su propiedad intelectual.
El principal problema que ellos observan es el auge de material
pirata en línea, publicado por compañías extranjeras. Empresas
como Google, Wikipedia y otras nuevas compañías de internet se
quejan de que la ley detendrá la innovación y permitirá la censura
en Estados Unidos. Los usuarios chinos de internet aplaudieron la
protesta y la libertad de expresión que refleja en Estados Unidos.24
Por último, parece que las protestas funcionaron: al final la ley SOPA
no fue aprobada por el Congreso. (©REX/Shutterstock)
REVELACIÓN DE SU PREOCUPACIÓN: Miembros del Pirate Party desfilan en ropa interior
en el aeropuerto Tegel de Berlín, para protestar en contra de los planes del gobierno de
poner a prueba escáneres de cuerpo completo, ya que los consideran una invasión a la
privacidad de los ciudadanos. (©Klaus-dietmar Gabbert/Epa/REX/Shutterstock)
Los organizadores (APS) de esas manifestaciones diversas saben que en las protestas hay
dos objetivos importantes:
1) lograr que se presente un gran número de personas y
2) producir fotografías memorables. En estas páginas
aparecen algunas de nuestras fotografías favoritas.
Por favor, observe que puesto que los activistas de
la Sea Shepherd Conservation Society utilizaron la
fuerza para abordar el barco japonés (abajo), no podemos aprobar sus métodos. La violencia y el daño a la propiedad nunca
se justifican, y su uso demuestra la falta patética de un pensamiento
creativo acerca de comunicaciones de marketing integradas (vea el
capítulo 16).
24
David Pierson, “Chinese Laud U.S. Website Blackout”, Los
Angeles Times, 20 de enero de 2012, pp. B1, B4.
El vehículo inflable de Greenpeace junto al barco ballenero japonés ‘Yushin
Maru’, tratando de entregar una carta de Yuko Hirono de Greenpeace Japón,
donde les pide que suspendan la caza comercial de ballenas. (©Jeremy Sutton
Hibbert/REX/Shutterstock)
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
184
Internet y los teléfonos celulares se han convertido, en conjunto, en herramientas eficaces de los
activistas políticos y sociales para transmitir los mensajes de la causa que apoyan. Durante reuniones
de protesta en contra de la guerra entre Estados Unidos e Irak, los organizadores lograron coordinar las
demostraciones de protesta en 600 ciudades alrededor del mundo, y difundir la información con facilidad. Una búsqueda en Google a partir del concepto “protestas en favor de la paz” en esa época (2003)
produjo 788 mil resultados (y aproximadamente 660 mil en 2008), incluyendo resúmenes de noticias,
sitios web de organizaciones que luchan por la paz, peticiones de paz en línea, lugares propicios para
mostrar carteles, adónde enviar dinero, y cómo escribir a los representantes en el Congreso.
Las organizaciones no gubernamentales (ONG), a menudo asociadas con el activismo político,
influyen cada vez más en las decisiones que toman los gobiernos.25 Muchas de ellas participan en protestas en favor de la paz, en cabildeos, e incluso colaboran con organizaciones gubernamentales. Muchas
otras también están implicadas en actividades para mitigar gran parte de la miseria humana que existe en
diversos lugares del planeta. Algunas ONG han recibido reconocimiento internacional —la Cruz Roja y
la Media Luna Roja, Amnistía Internacional, Oxfam, UNICEF, Care y Hábitat para la Humanidad son
algunos ejemplos— por su buen trabajo, su influencia política e incluso su poder de marca.26
Violencia,
terrorismo y
guerras
La violencia, por lo general iniciada por los gobiernos, es otro riesgo relacionado que las compañías multinacionales deben tomar en cuenta al evaluar la vulnerabilidad política de sus actividades. Con mucha
frecuencia, las protestas pacíficas se tornan violentas, como hemos visto en años recientes en diversos
países, incluyendo Estados Unidos, Rusia, Egipto y, más recientemente, Hong Kong. Ambas partes se
culpan de haber iniciado la violencia y, como en cualquier disputa, es difícil esclarecer la culpabilidad.27
EL DESASTRE POLÍTICO GOLPEA A KENIA: En el barrio pobre de Kibera en Nairobi, defensores del líder de oposición Raila Odinga destruyen una
vía ferroviaria fundamental, que corría desde la costa hacia Uganda. Doce personas fueron asesinadas en enfrentamientos relacionados. Desde
luego, esta destrucción afectará mucho al comercio y al progreso en todos los países de África oriental, incluyendo al Foro Económico Mundial que
se lleva a cabo en Davos, Suiza.28 Esperemos que la carretera y el aeropuerto internacional al sur de Nairobi permanezcan intactos, ya que sirven
para distribuir a toda Europa las flores de invernadero que se cultivan en ese país; la exportación de flores es una fuente esencial de ingresos para
la anteriormente próspera economía de Kenia. (©EPA/REX/Shutterstock)
Hildy Teegen, Jonathan P. Doh y Sushil Vachani, “The Importance of Non-Governmental Organizations (NGOs) in Global
Governance and Value Creation: An International Business Research Agenda”, Journal of International Business Studies 35,
núm. 6 (2004), pp. 463–483.
26
Lea el excelente libro de John A. Quelch y Nathalie Laidler-Kylander, The New Global Brands: Managing Non-Governmental
Organizations in the 21st Century (Mason, OH: South-Western, 2006).
27
Michael Forsythe y Alan Wong, “Protestors in Hong Kong on Edge as Police Track Their Online Footprints”, The New York
Times, 29 de octubre de 2014, p. A8.
28
Eric Pfanner, “Davos Attendees Confront a New Wave of Anger”, The New York Times, 24 de enero de 2012.
25
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
Figura 6.2
El Departamento
de Estado
estadounidense
divulga un nuevo
sistema de
advertencias para
viajeros
Fuente: https://travel.
state.gov/content/travel/
en/traveladvisories/
traveladvisories.html/
185
País
Nivel de advertencia
Fecha de actualización
Albania
Nivel 1: Tomar precauciones normales
18 de junio de 2018
Francia
Nivel 2: Tener mayor cautela
10 de enero de 2018
Honduras
Nivel 3: Reconsiderar el viaje
10 de enero de 2018
Afganistán
Nivel 4: No viajar
9 de julio de 2018
El mundo sigue siendo víctima de miles de ataques terroristas cada año. El terrorismo tiene diversos
objetivos. Las compañías multinacionales son atacadas para avergonzar a un gobierno y dañar su relación
con las empresas, para obtener fondos al secuestrar a ejecutivos y financiar objetivos terroristas, para utilizarlas como rehenes en disputas políticas o sociales que no están relacionadas directamente con ellas,
y para sembrar el terror dentro de un país, como ocurrió con los eventos del 11 de septiembre de 2001.
El 11 de septiembre elevó los costos del comercio nacional e internacional. La intervención de Estados
Unidos en asuntos mundiales expone a las empresas de ese país a muchas situaciones de incertidumbre,
desde el creciente peligro de la violencia política, hasta los riesgos de inversión en mercados emergentes. En los últimos 30 años, 80 por ciento de los ataques terroristas en contra de Estados Unidos se
han dirigido a empresas de ese país. Desde el 11 de septiembre, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken
y Pizza Hut han sido blanco de estallidos de bombas en más de 10 países, incluyendo Turquía, Arabia
Saudita, Rusia, Líbano y China; la mayoría de los ataques están vinculados con grupos de militantes
islámicos. Existen buenas razones para creer que las compañías atraerán cada vez más la atención de los
terroristas, debido a que están más indefensas que los blancos gubernamentales y por lo que simbolizan.
Con base en las amenazas del terrorismo y otros tipos de violencia, el Departamento de Estado publica
en su sitio web advertencias de viaje basadas en cuatro niveles de riesgo (vea la figura 6.2 para revisar
una lista reciente). Se incluye aquí el ejemplo de Cuba. Durante la mayor parte de 2017, fue considerada
con un nivel de riesgo 4. Sin embargo, a principios de 2018, el Departamento de Estado redujo el riesgo
al nivel 3. En el momento en que se escribía este libro, había 11 países incluidos en el nivel 4 de la lista
del Departamento de Estado: Afganistán, República Centroafricana, Irán, Irak, Libia, Mali, Corea del
Norte, Somalia, Sudán del Sur, Siria y Yemen. Esperemos que la lista disminuya en los próximos años.
Al parecer, muchos viajeros internacionales suelen ignorar esas advertencias. Con base en estudios
recientes de las respuestas de empresas ante los conflictos políticos y la violencia, dos criterios de decisión son importantes: la proximidad de la violencia,29 y las recomendaciones y la influencia tanto de
participantes locales como extranjeros.30
En 1996 el científico político Samuel Huntington31 pronosticó de manera notoria el choque de las
civilizaciones. En su opinión, el mundo ya estaba dividido en nueve civilizaciones (o grupos culturales):
occidental, latinoamericana, africana, islámica, china, hindú, ortodoxa, budista y japonesa. Esta predicción nos recuerda muchas otras que se plantearon a principios de la década de 1990, las cuales sugerían
que el mundo pronto se dividiría en tres esferas de influencia con base en el comercio, dominadas por
Japón, la Unión Europea y Estados Unidos. Tal vez esta última clasificación tenga cierto sentido, ya
que las zonas horarias ejercen una fuerte influencia en los patrones comerciales que favorecen los intercambios entre el norte y el sur. Sin embargo, ambas teorías simplifican en exceso las relaciones entre el
poder y el comercio, a medida que estas se desarrollan. Las dos teorías también ignoran los éxitos de la
Organización Mundial del Comercio y la rápida proliferación de los tratados comerciales bilaterales,
como el que existe entre Estados Unidos y Corea del Sur. Y los hechos que se presentan en la figura 6.3
sugieren que esas advertencias sobre un nuevo choque de civilizaciones están fuera de lugar. Las mayores
amenazas a la paz y al comercio durante el siglo XXI no provienen de acciones militares entre Estados o
entre civilizaciones, sino del terrorismo y las luchas civiles. Por último, señalamos con cierta esperanza
que los conflictos civiles pueden resolverse mediante la negociación: considere como ejemplos las historias recientes de la disolución relativamente pacífica de la Unión Soviética, la separación de las repúblicas
checa y eslovaca, la reunificación de las Alemanias Oriental y Occidental, la entrega de Hong Kong a
29
30
31
Li Dai, Lorraine Eden y Paul Beamish, “Place, Space, and Geographical Exposure: Foreign Subsidiary Survival in Conflict
Zones”, Journal of International Business Studies 44 (2013), pp. 554–578.
Jennifer Oetzel y Kathleen Getz, “Why and How Might Firms Respond Strategically to Violent Conflicts?”, Journal of
International Business Studies 43 (2012), pp. 166–186.
Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of the World Order (Nueva York: Simon and Schuster, 1996).
186
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Figura 6.3
La disminución de las guerras
Muertes anuales por
combates estatales
en todo el mundo
Muertes en combate en todo el mundo, por cada 100000 habitantes
50
Colonial
Entre Estados
Civil (con intervención extranjera)
Fuente: Roser, M. War and
peace, OurWorldInData.
org, 2018. https://
ourworldindata.org/warand-peace
Civil
Estatal
40
30
20
10
0
Década
1940
Década
1950
Década
1960
Década
1970
Década
1980
Década
1990
Década
2000
Década
2010
China por parte del Reino Unido, las propuestas comerciales actuales entre China y Taiwán,32 e incluso
la anexión, casi sin derramamiento de sangre, de Crimea a Rusia.33 Del mismo modo, los votantes de
Quebec y de Escocia decidieron no separarse, aunque los catalanes aún siguen pensando en retirarse
de España.34
El caricaturista político, ganador del premio Pulitzer, Matt Wuerker, fue muy profético en 1985 al
señalar que el comercio conduce a la paz por medio de la interdependencia. En el contexto actual, tres
décadas más tarde, uno puede distinguir el principal engrane en el sistema cuando Hon Hai Precision
Industry, una compañía de Taiwán cuya subsidiaria en la República Popular de China, Foxconn Technology Group, emplea a millones de trabajadores chinos para armar, entre muchos otros productos
electrónicos de alta tecnología, el iPhone de Apple que usted lleva en su bolsillo y que también fomenta
la paz en todo el mundo.
Por último, destacamos las importantes publicaciones de Steven Pinker, Los ángeles que llevamos
dentro y En defensa de la Ilustración, ya que presentan el argumento más detallado acerca de la situación
actual de la paz en el planeta. Pinker ofrece fuertes evidencias de la continua disminución de la violencia
entre los seres humanos a lo largo de milenios, sugiriendo que en ninguna época habíamos tenido menos
que temer al crimen y a las guerras. Además, las investigaciones demuestran que los seres humanos no
son violentos por naturaleza.35 Considere que más de 99.9 por ciento de los seres humanos no se han
aniquilado entre sí. Este estado pacífico es real, a pesar de la constante cobertura que hacen las noticias
de la guerra y la violencia. Pinker concluye que las cuatro causas de esta maravillosa reducción son: 1) el
Estado de derecho; 2) el dominio de la razón sobre la superstición e ideas similares; 3) la participación de
32
33
34
35
“Reunification by Trade?”, The Economist, 8 de agosto de 2009, pp. 37–38; Ralph Jennings y Barbara Demick, “Taiwan
President Ma Ying-jeou Reelected, Vows Closer China Ties”, Los Angeles Times, 15 de enero de 2012.
Neil MacFarquhar, “After Annexing Crimea, Euphoric Russia Turns Thoughts to Ukraine”, The New York Times, 14 de junio
de 2014, en línea.
Raphael Minder, “Meeting Fails to Forestall Catalonia Secession Vote”, The New York Times, 31 de julio de 2014, p. A10;
“Local Difficulties”, The Economist, 6 de enero de 2018, p. 36.
Luke Glowacki, “Are We Violent by Nature”, Los Angeles Times, 19 de enero de 2014, p. A24.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
187
La separación de Alemania
Oriental y Occidental, como
es bien sabido, terminó
cuando el icónico Muro de
Berlín fue derribado. Algunos trozos del muro aún
están de pie, como símbolos de la división que alguna
vez existió. (©Dave Moyer)
las mujeres, es decir, el mayor número de mujeres que ocupan altos puestos de gobierno; y 4) el comercio,
porque conduce a la interdependencia y a la comprensión mutua.36
Ciberterrorismo
y cibercrimen
El crecimiento potencial del ciberterrorismo y del cibercrimen siempre acecha en el horizonte. Aunque
aún en su etapa inicial, internet es un medio para los ataques terroristas y criminales de antagonistas
extranjeros y nacionales que desean dañar a una compañía, con pocas probabilidades de ser atrapados.
Un problema para rastrear a los ciberterroristas y criminales es que resulta difícil determinar si un ciberataque fue lanzado por un Estado deshonesto, un terrorista o un pirata informático que busca hacer una
broma. El gusano “I love you” que causó daños estimados en $25 mil millones fue, probablemente, solo
una broma que se salió de control. Sin embargo, el virus Melissa y los ataques de negación de servicio
(DoS) que sobrecargó a los sitios web de CNN, ZDNet, Yahoo! y Amazon.com con un enorme flujo de
mensajes electrónicos, inhabilitándolos durante horas, fueron ataques intencionales a blancos específicos. El gobierno de China ha recibido críticas por bloquear los mensajes de texto en regiones divididas
por disputas, y por alterar las operaciones locales de Google.37 Muchas de las organizaciones comerciales
más grandes de Estados Unidos (el ejemplo más sobresaliente es el de Chase Bank) han sido víctimas
de la piratería informática por razones que aún no se han determinado. La lista incluye espionaje, robo,
castigo político y ataques potenciales a la seguridad nacional. Se ha robado una gran variedad de datos.
El FBI continúa sus investigaciones,38 pero los análisis de seguridad más recientes señalan a piratas
informáticos respaldados por el gobierno ruso como la amenaza más grave.39
Cada ola de virus se vuelve más dañina y se propaga tan rápido que, antes de lograr detenerla, provoca
un daño considerable. Por ejemplo, “Slammer” afectó gravemente el servicio de internet; duplicó su
número cada 8.5 segundos durante el primer minuto de su ataque e infectó a más de 75 mil servidores en
36
37
38
39
Steven Pinker, The Better Angels of Our Nature (Nueva York: Viking, 2011); Steven Pinker, Enlightenment Now (Nueva York:
Viking, 2018).
Johanna Neuman, “Google’s China Move Wakes Washington”, Los Angeles Times, 15 de enero de 2010.
Ellen Nakashima y Andrea Peterson, “FBI Probes Hack into Computers of JPMorgan Chase, Other U.S. Banks”, Washington
Post, 27 de agosto de 2014, en línea.
Nicole Perlroth, “Online Security Experts Link More Breaches to Russian Government”, The New York Times, 29 de octubre
de 2014, p. B3.
188
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
10 minutos.40 Después de infectar cientos de miles de computadoras en Europa y América del Norte, el
“gusano Goner” viajó a Australia durante la noche y dejó sin funcionamiento oficinas gubernamentales,
sitios financieros y de manufactura, y al menos a 25 corporaciones multinacionales. Sin importar si
fueron perpetrados por bromistas o piratas informáticos para causar daño, esos incidentes demuestran
que se pueden crear herramientas de ciberterrorismo para hacer mucho daño a una compañía, a una
industria entera o la infraestructura de un país.
Debido a la creciente preocupación por el surgimiento de los ataques, líderes de negocios y funcionarios gubernamentales organizaron una conferencia con el Grupo de los 8,41 convocada para hablar
acerca del cibercrimen, donde expresaron la urgente necesidad de cooperación entre los gobiernos, la
industria y los usuarios para combatir la creciente amenaza de este tipo de delito. A medida que internet
se expande, “es solo cuestión de tiempo antes de que cada terrorista, anarquista, ladrón y bromista que
tenga una PC y una línea telefónica esté librando una batalla virtual e infligiendo verdadero daño”.42
Antes de 2016, quizá la noticia más perturbadora en esta área fueron las evidencias del espionaje que
realizó la National Security Agency de Estados Unidos a las llamadas del teléfono móvil de la canciller
alemana Angela Merkel. Los aliados europeos de Estados Unidos están comprensiblemente indignados.
Pero todo parece un juego de niños comparado con la temible naturaleza de la intromisión del
gobierno ruso en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 mediante los social media.
Además, ese ataque a los procesos más fundamentales de la democracia no es un caso aislado. Existen
buenas razones para ser pesimistas respecto de las perturbaciones de las que será víctima la civilización
en un futuro no muy lejano.
Evaluación de la vulnerabilidad política
OA 6-6
Cómo evaluar y
reducir los efectos
de la vulnerabilidad
política
Productos
y asuntos
políticamente
sensibles
Existen al menos tantas razones para que una compañía sea vulnerable como filosofías políticas, variaciones económicas y diferencias culturales. Algunas compañías son
más vulnerables políticamente que otras debido a que reciben una atención gubernamental especial.
Dependiendo del atractivo que tenga una compañía, esa atención especial puede derivar en acciones
positivas hacia ella o en una atención negativa.
Por desgracia, un profesional de marketing no cuenta con directrices absolutas a seguir para determinar si una compañía y sus productos recibirán atención política. Los países que buscan inversiones
en industrias de alta prioridad bien podrían exentar a las compañías del pago de impuestos, derechos
aduanales, cuotas, controles cambiarios y otros impedimentos a la inversión. En un intento por atraer
inversión extranjera e incrementar las exportaciones, India anunció una nueva política comercial que
reduce las restricciones y ofrece la exención fiscal a las compañías que desarrollen infraestructura y le
den mantenimiento. Por el contrario, las empresas que ofrecen productos que no se consideran prioritarios, o que dejan de serlo por alguna otra razón, a menudo enfrentan restricciones gubernamentales
impredecibles.
Un ejemplo claro es el de la empresa conjunta Continental Can Company, un fabricante de latas
para el mercado chino, la cual enfrentó numerosas restricciones cuando la economía china se debilitó.
China decretó que las bebidas enlatadas eran un desperdicio y debían prohibirse en todos los eventos y
banquetes del Estado. Los aranceles al aluminio y a otros materiales importados para producir las latas
se duplicaron, y se estableció un nuevo impuesto al consumo de bebidas enlatadas. Para Continental
Can, una inversión que tenía el potencial de generar utilidades después de unos cuantos años resultó no
ser redituable debido al cambio de actitud del gobierno chino.
Aunque no existen fórmulas específicas para determinar la vulnerabilidad de un producto en cierto
momento, existen algunas generalizaciones que ayudan a identificar la tendencia de los productos a ser
políticamente sensibles. Los productos que tienen un efecto en el ambiente (o que se cree que lo tienen),
en las tasas cambiarias, en la seguridad nacional y económica, o en el bienestar de las personas —en particular de los niños (recuerde la historia de Barbie en Arabia Saudita, descrita en el capítulo anterior)—,
40
41
42
Para obtener más información, visite http://www.silicondefense.com.
El Grupo de los 8 (G8) está integrado por representantes gubernamentales de Gran Bretaña, Canadá, Francia, Alemania, Italia,
Japón, Rusia y Estados Unidos, los cuales se reúnen periódicamente para examinar temas que les atañen. Recientemente, el
grupo se amplió para formar el G20.
Mark Mazzetti, “Senators Warned of Terror Attack by July”, The New York Times, 3 de febrero de 2010, p. A6; “Hacking
Corporate Networks, Losing the Plot”, The Economist, 3 de enero de 2015, p. 12; Kelly Buzby y Caroline Winter, “No Nation Is
an Island”, Bloomberg Businessweek, 11 de enero de 2015, pp. 52–57; “America and Cuba, The New Normal”, The Economist,
3 de enero de 2015, pp. 11–12.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
189
o los productos que son visibles públicamente, que están sujetos al debate público o que están asociados
a su país de origen tienen mayores posibilidades de ser políticamente sensibles. Otros ejemplos destacados son las sospechas que manifestó el gobierno estadounidense por el ingreso de la empresa china de
tecnología Huawei a su mercado de telecomunicaciones, y el interés de Ant Financial, una división del
gigante de internet Alibaba, por fusionarse con MoneyGram.43
Los restaurantes de comida rápida, que sin duda deben ser visibles, muchas veces han sido blancos
fáciles de grupos que se oponen a las compañías extranjeras. En India las autoridades competentes
cerraron un restaurante KFC por razones sanitarias (se encontraron dos moscas en la cocina), después
de meses de que los críticos argumentaron que las inversiones extranjeras debían limitarse a la alta
tecnología. “India no necesita inversión extranjera en comida chatarra”, aseveró el líder del grupo de
agricultores que protestaba. El establecimiento fue reabierto posteriormente por la orden de un tribunal.
A menudo la salud es tema de debate público, y los productos que afectan temas de salud, o que se
ven afectados por ellos, pueden ser sensibles a intereses políticos. La Unión Europea ha prohibido la
carne de res con tratamiento hormonal durante más de una década. Existe la duda de si la prohibición
es un asunto de salud válido o si solo se trata de proteger a la industria de la carne de res en Europa. En
1989 la Organización Mundial del Comercio concluyó que la prohibición no tenía sustento científico;
sin embargo, Europa aún no ha levantado la prohibición. Tal vez la renuencia a responder a los directivos
de la OMC sea resultado de la protesta en contra de los alimentos genéticamente modificados (GM) que
ha ocasionado, para fines prácticos, la prohibición de esos alimentos en Europa. La opinión pública en
contra de los “alimentos Frankenstein” ha sido tan fuerte que Unilever anunció que dejaría de utilizar
ingredientes genéticamente modificados en todos sus productos en Gran Bretaña. Además, once grandes
cadenas de restaurantes, incluyendo a McDonald’s, Pizza Hut, Wimpy y Burger King, eliminaron de
sus menús los ingredientes GM. El asunto no ha alcanzado el mismo nivel de preocupación en Estados
Unidos que en Europa; para detener este tipo de opinión pública adversa, muchas compañías estadounidenses han reducido la velocidad con que introducen alimentos GM. Temiendo una reacción pública
intensa como en Europa, McDonald’s decidió dejar de utilizar patatas modificadas genéticamente para
elaborar sus papas a la francesa en sus tiendas de Estados Unidos.
Pronóstico del
riesgo político
Además de las medidas cualitativas de la vulnerabilidad política, varias compañías están empleando
métodos sistemáticos para medir el riesgo político.44 La evaluación del riesgo político es un intento por
pronosticar la inestabilidad política con la finalidad de ayudar a la gerencia de una compañía a identificar y evaluar los sucesos políticos y su posible influencia en las decisiones de negocios internacionales
actuales o futuras. Tal vez el mayor riesgo para los profesionales de marketing internacional es la amenaza de que el gobierno realmente fracase, provocando el caos en las calles y en los mercados. La revista
Foreign Policy utiliza 12 criterios para clasificar a los países según su “índice de Estados fallidos”.45 La
lista de criterios incluye presiones demográficas, migración humana, desarrollo desigual y otros aspectos
similares. (Vea la figura 6.4.)
Figura 6.4
Los veinte Estados
más frágiles
(ordenados a partir
del más cercano al
fracaso)
Fuente: Foreign Policy,
“Fragile States Index”. 2016,
en línea.
43
44
45
Sudán del Sur
Chad
Etiopía
Somalia
Afganistán
Guinea Bisáu
República Centroafricana
Irak
Burundi
Yemen
Haití
Pakistán
Sudán
Guinea
Eritrea
Siria
Nigeria
Níger
República Democrática del Congo
Zimbabue
Ryan Knutson, Drew Fitzgerald y Aruna Viswanatha, “Huawei, Seen as Possible Spy, Boomed Despite U.S. Warning”, The Wall
Street Journal, 9 de enero de 2018, pp. A1, A8; Peter Rudegeair y Kate O’Keffe, “U.S. Blocks Merger of MoneyGram, China’s
Ant Financial”, The Wall Street Journal, 3 de enero de 2018, pp. B1, B3.
Visite http://www.prsgroup.com para revisar una gran cantidad de información sobre evaluaciones del riesgo político.
“The Fragile States Index”, Foreign Policy, agosto de 2014.
190
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
La evaluación de riesgos permite estimar el nivel de riesgo que asume una compañía cuando realiza
una inversión, y determinar el grado de riesgo que está dispuesta a aceptar. En China y en los Estados
que formaron parte de la Unión Soviética, el riesgo tal vez sea demasiado elevado para algunas compañías, pero las más fuertes y con un mejor financiamiento pueden hacer inversiones a un plazo más
largo en esos países, las cuales serán más redituables en el futuro. Asimismo, un estudio descubrió que,
en comparación con los gerentes estadounidenses y japoneses, los gerentes franceses se preocupan más
por el riesgo político en el extranjero al momento de decidir si es conveniente ingresar a un mercado.46
El riesgo inicial se acepta a cambio de encontrarse en el país una vez que la economía comience a crecer
y el riesgo disminuya.
Durante el caos que surgió después de los cambios políticos y económicos en la Unión Soviética,
las repúblicas recién formadas estaban ansiosas por hacer tratos con inversionistas extranjeros, pero los
problemas y la incertidumbre provocaron que muchos inversionistas tomaran una actitud de observar
y esperar. Sin embargo, un ejecutivo comentó: “Si las compañías estadounidenses esperan hasta que
todos los problemas estén resueltos, alguien más se apoderará del negocio”. Es cierto que las múltiples
compañías que están invirtiendo en la antigua Unión Soviética o en China no esperan obtener grandes
rendimientos de inmediato; están apostando al futuro. Cuando un comerciante hace negocios en el
extranjero, una parte necesaria de cualquier análisis de mercado es la evaluación de las posibles consecuencias políticas de un plan de marketing, debido a que algunas actividades relacionadas con este último
son más susceptibles de consideraciones políticas que otras.
Reducción de la vulnerabilidad política
Si bien una compañía no puede controlar o alterar directamente el
entorno político del país donde opera, cada iniciativa empresarial específica puede tomar medidas para
reducir su nivel de susceptibilidad ante los riesgos de origen político.47 De hecho, un estudio demostró
que algunas empresas multinacionales en realidad son capaces de identificar oportunidades en medio
de crisis financieras y políticas.48
A menudo se acusa a los inversionistas extranjeros de explotar la riqueza de un país a expensas de
su población y únicamente para el propio beneficio. Esta actitud se resume en una declaración reciente
del presidente de Perú: “Hemos tenido una inversión extranjera masiva durante décadas, pero Perú no
ha logrado desarrollarse. El capital extranjero ahora tendrá que cumplir con las metas sociales y del
gobierno”. Este tipo de acusaciones tienen fundamento en las experiencias pasadas.
Mientras persistan esas preocupaciones, el clima político continuará siendo hostil para los inversionistas extranjeros. Las compañías deben manejar los asuntos externos en los mercados extranjeros
para asegurarse de que el gobierno anfitrión y el público estén conscientes de sus contribuciones al
desarrollo económico, social y humano del país. Las relaciones entre los gobiernos y las corporaciones
multinacionales normalmente son positivas si la inversión: 1) mejora la balanza de pagos al incrementar
las exportaciones o reducir los bienes importados mediante la sustitución de importaciones; 2) utiliza
recursos que se producen localmente; 3) transfiere capital, tecnología y/o habilidades; 4) genera empleos
y/o 5) contribuye con impuestos.
Además de las contribuciones económicas que hace una compañía, la filantropía corporativa también
ayuda a crear una imagen positiva entre la población en general. Muchas corporaciones multinacionales
se esfuerzan por beneficiar a los países mediante sus programas sociales, los cuales también mejoran su
imagen. Por ejemplo, Microsoft, al reconocer que los países en desarrollo necesitan asistencia técnica
especializada, entregó más de $100 millones en tecnología y capacitación como parte de un acuerdo
para poner los servicios gubernamentales en línea en México. Cisco Systems, el principal fabricante
de hardware para internet, utiliza organizaciones sin fines de lucro para operar sus 10 000 academias de
redes, las cuales capacitan a estudiantes universitarios y de bachillerato para crear redes informáticas en
150 países. En China, Procter & Gamble está ayudando a escuelas y universidades locales a capacitar
y educar a los futuros líderes. Y en Malasia, Motorola e Intel ofrecen programas de capacitación para
mejorar las habilidades de trabajadores locales.
46
47
48
Jennifer D. Chandler y John L. Graham, “Relationship-Oriented Cultures, Corruption, and International Marketing Success”,
Journal of Business Ethics 92, núm. 2 (2010), pp. 251–267.
Michael R. King, “Political Bargaining and Multinational Bank Bailouts”, Journal of International Business Studies 46 (2015),
pp. 206–222; Quang Nguyen, Trang Kim y Marina Papanastassiou, “Policy Uncertainty, Derivatives Use, and Firm-Level
FDI”, Journal of International Business Studies 49 (2018), pp. 96–126.
Christopher Williams y Candace A. Martinez, “Government Effectiveness, the Global Financial Crisis, and Multinational
Enterprise Internationalization”, Journal of International Marketing 20, núm. 3 (2012), pp. 65–78.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
191
Merck, la compañía farmacéutica, desarrolló una píldora para combatir la oncocercosis (o ceguera
de los ríos) en África y Latinoamérica. La oncocercosis es una enfermedad parasitaria que se transmite
a los seres humanos mediante la picadura de la mosca negra, que suele encontrarse a lo largo de las
riberas de los ríos de algunos países africanos. El parásito se infiltra, se reproduce y se propaga a todo
el cuerpo hasta por 15 años, ocasionando erupciones agudas en la piel, una comezón intensa y, en ocasiones, desfiguramiento o ceguera. La píldora se toma solo una vez al año y, según se ha demostrado,
previene la enfermedad. Merck donó millones de dosis para combatir esa enfermedad en países en
desarrollo, con un gran éxito.49
Aunque las compañías se esfuerzan por convertirse en buenos ciudadanos corporativos en los países
anfitriones, partidos políticos que intentan hacer labor propagandística o encontrar chivos expiatorios
para culparlos de sus fracasos, a menudo sirven a sus propios intereses al dirigir la atención de la opinión
pública hacia los aspectos negativos de las corporaciones multinacionales, ya sean verdaderos o no. Las
compañías que echan raíces locales profundas y que predican con el ejemplo, no solo con palabras, y
cuyas estrategias se ajustan a los objetivos de largo plazo del país anfitrión, tienen mayores posibilidades
de superar una imagen negativa. “En tiempos como los actuales”, afirma un ejecutivo, “tal vez la ciudadanía global sea más importante que nunca”. Una defensa efectiva para la compañía multinacional consiste
en participar activamente en el mejoramiento de la vida de los ciudadanos locales.
Además de actividades corporativas enfocadas en las metas sociales y económicas del país anfitrión
y la buena ciudadanía corporativa, las compañías multinacionales pueden utilizar otras estrategias para
reducir al mínimo la vulnerabilidad y los riesgos políticos.
Empresas
conjuntas
Las empresas conjuntas, generalmente menos susceptibles al acoso político, pueden establecerse con
compañías locales o con multinacionales de un tercer país; en ambos casos, se limita el riesgo financiero
de una compañía. Una empresa conjunta con compañías locales ayuda a reducir los sentimientos negativos en contra de una corporación multinacional, mientras que una empresa conjunta con otra empresa
multinacional añade el poder de negociación de un tercer país.
Ampliación
de la base de
inversión
Otra estrategia consiste en atraer a varios capitalistas (incluyendo a aquellos con contactos políticos)
y bancos para financiar una inversión en el país anfitrión.50 Este método tiene la ventaja de incorporar
el poder de los bancos y/o inversionistas cuando existe la amenaza de cualquier tipo de expropiación o
acoso gubernamental. Esta estrategia es especialmente poderosa cuando los bancos han realizado préstamos al país anfitrión; si el gobierno amenaza con la expropiación o con otros tipos de apropiación,
el banco que otorga el financiamiento tiene mucho poder al tratar con el gobierno. Desde luego, esta
estrategia para reducir el riesgo podría poner a prueba los límites éticos y/o legales de los conflictos de
interés, especialmente en algunos países. En estos casos, el consejo legal sería fundamental.
Licencias y
franquicias
Una estrategia que utilizan algunas compañías para eliminar casi todos los riesgos consiste en otorgar
licencias de tecnología a cambio de una cuota. Las licencias pueden ser efectivas en situaciones donde la
tecnología es única y el riesgo es alto. Desde luego, se asume cierto riesgo debido a que los concesionarios
podrían negarse a pagar las cuotas solicitadas mientras continúan utilizando la tecnología. Un método
similar es el otorgamiento de franquicias; Starbucks y McDonald’s son buenos ejemplos.
Nacionalización
planeada
En los casos en que un país anfitrión exige participación local, la solución de largo alcance más efectiva
es la salida gradual planeada, es decir, la nacionalización planeada. Este método no constituye la práctica
de negocios preferida, pero la alternativa de una nacionalización iniciada por el gobierno puede ser tan
desastrosa como la confiscación. Como respuesta razonable a la nacionalización potencial, la nacionalización planeada puede ser redituable y operacionalmente conveniente para el inversionista extranjero.
La nacionalización planeada es, en esencia, un proceso gradual de participación con los nacionales en
todas las fases de operación de la compañía.
49
50
David Shook, “Merck Is Treating the Third World”, BusinessWeek Online, 10 de octubre de 2002.
Elvira Sojli y Wing Wah Tham, “Foreign Political Connections”, Journal of International Business Studies 48 (2017), pp.
244–266; Izzet Sidku Darendeli y T. L. Hill, “Uncovering the Complex Relationship between Political Risk and MNE Firm
Legitimacy: Insights from Libya”, Journal of International Business Studies 47 (2016), pp. 68–92.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
192
Negociaciones
políticas
Es evidente que las compañías multinacionales realizan cabildeos y otros tipos de negociaciones para
evitar posibles riesgos políticos.51 Al menos un estudio ha demostrado que este tipo de vínculos políticos
puede tener una influencia positiva en las actividades de marketing internacional.52 Mattel se disculpó
públicamente con China por el retiro de juguetes fabricados en ese país, argumentando que los artículos
eran defectuosos debido a fallas en el diseño de Mattel, y no debido a problemas de manufactura. Al
hacer esto, Mattel: 1) protegió a la enorme e importante cabeza de toda su cadena de valor; 2) reconoció
que sería más fácil corregir su diseño y sus rutinas de inspección que afectar de forma apresurada las
prácticas de manufactura en China; y 3) admitió públicamente su culpabilidad, algo excepcional entre
las empresas estadounidenses. Del otro lado del Pacífico, Toyota consideró alguna vez la posibilidad de
aumentar los precios de sus automóviles en el mercado de Estados Unidos para “ayudar” a sus afligidos
competidores de ese país. Anteriormente, el gobierno japonés estableció cuotas a las exportaciones de
automóviles cuando las compañías automotrices estadounidenses enfrentaron dificultades. Y, ante las
crecientes críticas de los estadounidenses y los europeos, China accedió a establecer cuotas a sus exportaciones de textiles y a permitir la flotación de su moneda. Por último, una manera cínica de considerar
la motivación de la responsabilidad social corporativa general es utilizarla como moneda de cambio con
los públicos y gobiernos extranjeros.
Sobornos
políticos
Un método para manejar la vulnerabilidad política es el soborno político, es decir, un intento por reducir
los riesgos políticos pagando a quienes ostentan el poder para que intervengan a favor de la compañía
multinacional. Se trata de una opción que de ningún modo es recomendable. Sin embargo, es probable
que sus competidores utilicen una práctica como esa, por lo que deberá tener cuidado. Los pagos a políticos, o sobornos, se han utilizado para paliar los efectos negativos de diversos problemas. Pagar a jefes
de Estado para evitar impuestos confiscatorios o la expulsión, pagar cuotas a agentes para garantizar la
aceptación de contratos de venta, y ofrecer estímulos económicos a un grupo de personas, cuyas acciones
LA AYUDA POLÍTICA Y
ECONÓMICA EN ACCIÓN,
DONDE TODOS GANAN:
El gobierno japonés pagó
por la construcción de una
nueva carretera que conecta zonas clave para el
turismo de safari en Tanzania. El turismo extranjero se
vuelve más eficiente, conveniente y redituable para
la compañía de Tanzania (y
para otras) que aparece en
la fotografía: Kibo, una de
las mejores del país. Los
diseñadores, consultores y
contratistas japoneses que
están implicados obtuvieron ingresos por su trabajo.
Y, al final de cuentas, la
carretera se paga a sí misma mediante gastos de garantía más bajos en la flota
de vehículos Land Cruiser de Toyota que habitualmente recorren el camino
entre las reservas animales
de Makuyuni y Ngorongoro.
(©John Graham)
51
52
Amy J. Hillman y William P. Wan, “The Determinants of MNE Subsidiaries’ Political Strategies: Evidence of Institutional
Duality”, Journal of International Business Studies 36, núm. 3 (2005), pp. 322–340; Shibin Sheng, Kevin Zheng Zhou y Julie
Juan Li, “The Effects of Business and Political Ties on Firm Performance: Evidence from China”, Journal of Marketing 75,
núm. 1 (2011), pp. 1–15; Pei Sun, Kamel Mellahi y Eric Thun, “The Dynamic Value of MNE Political Embeddedness: The
Case of the Chinese Automobile Industry”, Journal of International Business Studies 41, núm. 7 (2010), pp. 1161–1182; Charles
J. P. Chen, Yuan Ding y Chansong (Francis) Kim, “High-Level Politically Connected Firms, Corruption, and Analyst Forecast
Accuracy around the World”, Journal of International Business Studies 41, núm. 9 (2010), pp. 1505–1524.
Maggie Chuoyan Dong, Caroline Bingxin Li y David K. Tse, “Do Business and Political Ties Differ in Cultivating Marketing
Channels for Foreign and Local Firms in China?”, Journal of International Marketing 21, núm. 1 (2013), pp. 39–56.
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
193
pueden afectar la eficacia de los programas de una compañía, son decisiones que los gerentes de empresas
multinacionales enfrentan con frecuencia y que originan cuestionamientos éticos.
El soborno plantea conflictos para el profesional de marketing en su país y en el extranjero, ya que es
ilegal que los ciudadanos de Estados Unidos paguen sobornos, aun cuando esto sea una práctica común
en el país anfitrión. Los sobornos políticos tal vez ofrezcan beneficios a corto plazo, pero en el largo
plazo los riesgos son altos y el soborno es una opción inadmisible. En los capítulos 5 y 7 se analiza este
tema con mayor detalle.
Apoyo gubernamental
OA 6-7
Cómo y por qué los
gobiernos alientan la
inversión extranjera
Todos los gobiernos, incluido el de Estados Unidos, fomentan la inversión extranjera y también la desalientan. De hecho, es probable que en un mismo país algunos negocios foráneos sean el
blanco de acoso político, en tanto que otros se coloquen al amparo del gobierno y reciban un trato
preferencial. La diferencia reside en la evaluación de la contribución de la compañía a los intereses de
esa nación.
La razón más importante para alentar la inversión extranjera es acelerar el desarrollo de una economía. Un número creciente de países está fomentando la inversión extranjera mediante directrices
específicas orientadas hacia metas económicas. Tal vez se espera que las corporaciones multinacionales
generen empleos locales, transfieran tecnología, realicen ventas de exportación, estimulen el crecimiento
y el desarrollo de la industria local, conserven las divisas extranjeras o cumplan con una combinación
de estas expectativas como requisito para recibir concesiones en el mercado. Inversiones recientes en
China, India y las repúblicas que integraban la Unión Soviética incluyen cláusulas que establecen que
los inversionistas extranjeros deben hacer contribuciones específicas a las metas económicas del país.
Después de la crisis económica de 2009, el gobierno de Estados Unidos se mostró especialmente creativo en sus intentos por fomentar sus exportaciones. Por ejemplo, se modificaron las reglas para otorgar
las visas con la finalidad de estimular el turismo y las ventas dentro del país; por su parte, los diplomáticos
ayudaron a impulsar las ventas de aviones comerciales en el mercado global. Por razones económicas y
políticas, el gobierno de Estados Unidos (de manera similar a los gobiernos de la mayoría de los demás
países)53 trata de alentar a las compañías locales para que busquen oportunidades comerciales en el resto
del mundo, incluyendo los países políticamente riesgosos. El gobierno busca crear un clima favorable
para el comercio exterior, brindando apoyo para reducir algunos de los riesgos financieros más problemáticos, de origen político, de los negocios en el exterior. El Departamento de Comercio de Estados
Unidos (https://www.commerce.gov) es la principal entidad que apoya a las empresas estadounidenses
en el exterior. La International Trade Administration (ITA) (https://www.trade.gov,), un organismo del
Departamento de Comercio se dedica a ayudar a las empresas de Estados Unidos para que compitan en
el mercado global. Otras agencias que ofrecen apoyo a las compañías estadounidenses son:
• Export-Import Bank (Ex-Im Bank), el cual financia el comercio y las inversiones de empresas
estadounidenses.54 http://www.exim.gov
• Foreign Credit Insurance Association (FCIA), una agencia del Ex-Im Bank que proporciona
seguros de crédito para reducir el riesgo de la falta de pago ocasionada por incertidumbre financiera, económica o política. Incluye seguros en contra de confiscación, disturbios civiles y la
cancelación o restricción de licencias de exportación o importación. http://www.fcia.com
• Agency for International Development (AID), que brinda ayuda a países subdesarrollados y
cuenta con una protección limitada en el apoyo de proyectos “esenciales” en países aprobados y
para productos aprobados. http://www.usaid.gov
• Overseas Private Investment (OPIC), que ofrece seguros de riesgo para las compañías que
invierten en países menos desarrollados. http://www.opic.gov
Cerramos esta sección con una breve mención de los incentivos que los gobiernos de todo el mundo
están brindando para las iniciativas comerciales de energía limpia. Vea la figura 6.5. Muchos de esos
53
54
Leonidas C. Leonidou, Dayananda Palihawandana y Marios Thodosiou, “National Export-Promotion Programs as Drivers
of Organizational Resources and Capabilities: Effects on Strategy, Competitive Advantage, and Performance”, Journal of
International Marketing 19, núm. 2 (2011), pp. 1–29.
Nicola Clark, “Boeing Optimistic Congress Will Renew Financing for Export-Import Bank”, The New York Times, 14 de julio
de 2014, p. B4.
194
Figura 6.5
Ejemplos de
incentivos del
gobierno para
proyectos de
energía renovable
Fuente: KPMG International
Cooperative, www.kpmg.
com, consultado en 2015.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Australia: Fondos de inversión para proyectos de I&D y producción, subsidios, incentivos fiscales y tarifas de
alimentación (feed-in tariffs), que son contratos mediante los cuales los productores particulares de energía
eléctrica renovable pueden vender su excedente a la compañía proveedora local.
Brasil: Incentivos fiscales (especialmente relacionados con los biocombustibles), subsidios de operación y
tarifas de alimentación (feed-in tariffs) para proyectos de tecnología eólica, hídrica y de biomasa.
Japón: Tarifas de alimentación (feed-in tariffs) para todos los proyectos de energía renovable, incentivos
fiscales para inversiones verdes.
México: Incentivos fiscales para proyectos de energía renovable, inversiones gubernamentales en proyectos
de energía renovable, y fondos para nuevas tecnologías relacionadas tendientes a reducir y remediar la
contaminación por hidrocarburos.
Sudáfrica: Incentivos fiscales para reducción de emisiones, capital y bonificaciones por investigación y
desarrollo, apoyos y subsidios.
Reino Unido: Tarifas de alimentación (feed-in tariffs), mandatos referentes a recursos renovables, exenciones
fiscales, impuesto mínimo al carbono, exenciones al comercio de emisiones en la Unión Europea.
incentivos solo están disponibles para las empresas locales. Sin embargo, una buena parte también está
disponible para las compañías de otros países y para las empresas conjuntas internacionales. También
observará que las circunstancias locales influyen en las decisiones que toma cada gobierno en cuanto
a los incentivos: Brasil favorece los biocombustibles y México favorece los proyectos para remediar la
contaminación por hidrocarburos. Las tarifas de alimentación (feed-in tariffs) son contratos de precio de
largo plazo que a menudo están vinculados a los costos de producción. Estos ofrecen una plataforma
de ingresos estable derivada en un entorno de precios de energía que, de otra forma, sería volátil. De
hecho, en el capítulo 18 veremos con detalle la manera en que la volatilidad de precios del petróleo
puede afectar al marketing y a los mercados internacionales. Asimismo, los incentivos del gobierno para
las energías renovables también se ven afectados por la volatilidad en los precios del petróleo y del gas
natural. Si los precios del petróleo permanecen por debajo de $85 por barril, los países harán ajustes a
sus políticas de energía limpia.
Resumen
Para cada evaluación de un mercado extranjero que hace un profesional de marketing, es fundamental valorar el entorno político
del país en el que planea operar. La participación del gobierno
en las actividades comerciales en el exterior, especialmente en los
negocios controlados por extranjeros, suele ser mucho mayor que la
que se acostumbra en Estados Unidos. La compañía foránea debe
esforzarse para que sus actividades sean políticamente aceptables
o, de lo contrario, estará sujeta a una variedad de acosos de tipo
político. Además del acoso ejercido por un gobierno, las empresas
extranjeras a menudo se enfrentan al problema de la incertidumbre de la continuidad en la política gubernamental. A medida que
los gobiernos cambian de filosofía política, la empresa de marketing que fue aceptada en una administración podría descubrir que
sus actividades resultan indeseables para otra. Un entorno político
poco conocido u hostil no necesariamente imposibilita el éxito de
una empresa extranjera si esta se convierte en un activo económico
local y responde de forma creativa a los problemas planteados por
activistas políticos y sociales. El gobierno de Estados Unidos ayuda
a las empresas estadounidenses en sus operaciones en el exterior, y
si una compañía se considera fundamental para el logro de metas
económicas nacionales, el país anfitrión a menudo brindará un tipo
de protección que no ofrece a otros.
Términos clave
Soberanía
Nacionalismo
Confiscación
Expropiación
Nacionalización
Activistas políticos y sociales
(APS)
Organizaciones no
gubernamentales (ONG)
Capítulo 6 El entorno político: una cuestión crucial
195
Preguntas
1. Defina los términos clave de la página anterior.
2. ¿Por qué un país decidiría nacionalizar en lugar de expropiar?
3. “Un hecho crucial cuando se hacen negocios en otro país es
que los permisos para realizar negocios son controlados por el
gobierno de ese país”. Comente esta frase.
4. ¿Cuáles son los principales factores que se deben considerar al
evaluar el clima político dominante en un país?
5. ¿Por qué es tan importante el conocimiento práctico de la filosofía de los partidos políticos al evaluar el entorno político de
un mercado? Analice esta situación.
6. ¿De qué manera un cambio en el partido político que ocupa el
poder afecta a un inversionista? Analice y dé ejemplos.
7. ¿Cuáles son las causas más comunes de inestabilidad en los
gobiernos? Explique su respuesta.
8. Analice cómo la inestabilidad gubernamental puede afectar al
marketing.
9. ¿Cuáles son los riesgos políticos más frecuentes para los negocios en el extranjero? Explique su respuesta.
10. La expropiación se considera un riesgo importante para las
empresas extranjeras. Analice formas de reducir un poco este
tipo de riesgo específico, como resultado de las actividades
de la compañía. Explique cómo se han reducido esos riesgos
mediante las actividades del gobierno de Estados Unidos.
11. ¿De qué manera los controles cambiarios dificultan el comercio
exterior? Explique su respuesta.
12. ¿De qué manera los gobiernos fomentan la inversión extranjera?
Explique su respuesta.
13. ¿De qué manera el gobierno de Estados Unidos alienta la inversión extranjera?
14. ¿Qué motivos tiene el gobierno de un país para alentar la inversión extranjera? Explique su respuesta.
15. Analice las medidas que una compañía podría tomar para disminuir su vulnerabilidad política.
16. Elija un país y analícelo políticamente desde el punto de vista
del marketing.
17. El texto sugiere que la violencia es un riesgo motivado políticamente para el comercio internacional. Comente esta idea.
18. Hay evidencia de que la expropiación y la confiscación son
menos frecuentes en la actualidad que hace unos años. ¿Por
qué? ¿Qué otros tipos de riesgos políticos han reemplazado a la
expropiación y la confiscación en importancia?
19. Suponga que usted es ejecutivo de una gran compañía nacional
que no tiene muchos intereses en mercados internacionales;
sin embargo, los planes corporativos demandan una expansión global considerable. Visite la página principal de Control
Risks Group (CRG) en https://www.controlrisks.com. Después
de familiarizarse profundamente con los servicios que ofrece
CRG, redacte un breve informe para la gerencia, donde describa
cómo esa organización podría ayudarle a su expansión global.
20. Visite el sitio http://www.politicalresources.net y seleccione Political Site of the Week. Escriba un breve análisis político, destacando las posibles áreas problemáticas para una compañía que
está interesada en invertir en ese país.
21. Busque en internet información sobre las actividades de grupos de activistas políticos y sociales fuera de Estados Unidos y
escriba un informe breve para la gerencia internacional de una
compañía sobre los problemas potenciales.
22. Analice cualquier asunto ético y de responsabilidad social que
podría estar implicado en la sección de Perspectiva global al
inicio del capítulo.
7
Capítulo
El entorno legal
internacional:
Respetar las reglas
del juego
(©Ali Haider/EPA/REX/Shutterstock)
(©John
Graham)
PANORAMA DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: El desenlace inconveniente de un caso
internacional de soborno
Fundamentos de los sistemas legales
Derecho común y derecho civil
Derecho islámico
Preceptos marxistas-socialistas
Jurisdicción en las disputas legales internacionales
Resolución de disputas internacionales
Conciliación
Arbitraje
Litigio
Protección de los derechos de propiedad intelectual: Un
problema especial
Falsificación y piratería
Protección inadecuada
Uso previo frente al registro
Convenciones internacionales
Otros métodos gerenciales para la protección de la propiedad
intelectual
Legislación en materia cibernética: Problemas no resueltos
Nombres de dominio y ciberocupación
Impuestos
Jurisdicción de disputas y validez de contratos
Derecho mercantil dentro de los países
Leyes de marketing
Legislación de marketing verde
Leyes antimonopolio de los países extranjeros
Validez de las leyes estadounidenses en los países
anfitriones
Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero
Leyes antimonopolio estadounidenses que tienen validez en
mercados extranjeros
Ley antiboicot
Extraterritorialidad de las leyes estadounidenses
Restricciones a las exportaciones
Leyes de seguridad nacional
Determinación de los requisitos para exportar
ELAIN, STELA, ERIC y SNAP
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL
CAPÍTULO
En el capítulo 7 usted conocerá:
OA 7-1 Los cuatro legados que conforman los sistemas
legales actuales
OA 7-2 Los factores importantes en la jurisdicción
de las disputas legales
OA 7-3 Los diversos métodos para la resolución
de disputas
OA 7-4 Los problemas específicos de la protección
de los derechos de propiedad intelectual a nivel
internacional
OA 7-5 Las formas de protección en contra de la piratería
y la falsificación
OA 7-6 Los diversos problemas de la ley cibernética
en desarrollo
OA 7-7 Las diferencias legales entre los países, y
cómo pueden afectar los planes de marketing
internacional
OA 7-8 Las diferentes maneras en que las leyes de
Estados Unidos se pueden aplicar a compañías
estadounidenses que operan fuera de su país
OA 7-9 Los pasos necesarios para transportar bienes
a través de las fronteras nacionales
PARTE DOS
Perspectiva global
EL DESENLACE INCONVENIENTE DE UN CASO INTERNACIONAL DE SOBORNO
Rolls Royce PLC acuerda pagar una sanción penal de $170
millones para resolver un caso de práctica de corrupción en el
extranjero
La compañía llegó a un acuerdo de resolución global por $800
millones con autoridades de Estados Unidos, Reino Unido y Brasil.
Rolls Royce PLC, el fabricante y distribuidor (con sede en
Reino Unido) de sistemas de propulsión para los sectores
aeroespacial, de defensa, marino y de energía, acordó el pago
de casi $170 millones a Estados Unidos, como parte de los
$800 millones de una resolución global luego de las investigaciones realizadas por las autoridades británicas y brasileñas
sobre un esquema de largo plazo para sobornar a funcionarios
gubernamentales a cambio de obtener contratos.
“Durante más de una década, Rolls Royce recurrió varias veces
al soborno para obtener contratos y la ventaja competitiva en
muchos países del mundo”, afirmó Weissmann. “La naturaleza global de este delito exige una respuesta global, y este caso
es otro ejemplo de la fuerte relación entre Estados Unidos, la
Serious Fraud Office del Reino Unido, el Ministerio Público
Federal de Brasil y los esfuerzos conjuntos para garantizar que
las compañías éticas puedan competir en un terreno equitativo
en cualquier parte del mundo”.
“Rolls Royce actuó deliberadamente fuera de la ley al conspirar para sobornar a funcionarios extranjeros con la finalidad
de obtener una ventaja injusta”, comentó el director asistente
Richardson.
• En Tailandia, Rolls Royce admitió utilizar intermediarios
para pagar aproximadamente $11 millones en sobornos a
funcionarios de compañías de gas y petróleo de propiedad
gubernamental o bajo control del Estado, lo cual le permitió obtener unos siete contratos durante el mismo periodo.
• En Brasil, Rolls Royce utilizó intermediarios para pagar
alrededor de $9.3 millones con la finalidad de sobornar
a funcionarios extranjeros en una corporación petrolera
estatal, la cual otorgó múltiples contratos a Rolls Royce
durante el mismo periodo.
• En Kazajistán, entre 2009 y 2012, Rolls Royce pagó comisiones por alrededor de $5.4 millones a múltiples asesores,
sabiendo que al menos una parte de ese dinero se utilizaría
para sobornar a funcionarios extranjeros con influencia
sobre una empresa conjunta bajo la propiedad y el control de los gobiernos de Kazajistán y China, la cual estaba
construyendo un gasoducto entre ambos países. En 2012
la compañía también contrató a una distribuidora local de
Kazajistán, a sabiendas de que era propiedad de un alto
funcionario del gobierno de ese país con autoridad para tomar decisiones sobre la capacidad de Rolls Royce para
continuar operando en el mercado nacional. Durante esa
época, la empresa estatal otorgó múltiples contratos a Rolls
Royce.
• En Irak, entre 2006 y 2009, Rolls Royce suministró turbinas
a una compañía petrolera de control y propiedad estatal.
Ciertos funcionarios iraquíes expresaron su preocupación
por las turbinas y después amenazaron con incluir a Rolls
Royce en una lista negra para evitar que hiciera negocios en
Irak en el futuro. En respuesta, el intermediario de la compañía pagó sobornos a los funcionarios iraquíes para convencerlos de aceptar las turbinas y de no vetar a la empresa.
Rolls Royce participó en un acuerdo de enjuiciamiento diferido (DPA, por sus siglas en inglés) en conexión con una acusación formal, presentada el 20 de diciembre de 2016 en el
distrito sureño de Ohio, culpando a la compañía de conspiración para infringir las cláusulas antisoborno de la ley FCPA.
En aplicación de lo dispuesto por el DPA, Rolls Royce acordó
el pago de una sanción penal de $195 496 880, sujeta a un
crédito que se analiza a continuación. La compañía también
accedió a seguir cooperando plenamente con la investigación
en curso del departamento, incluyendo la investigación de individuos. [Las cursivas son nuestras].
Fuente: Extractos del comunicado de prensa de la Office of Public Affairs del
Departamento de Justicia de Estados Unidos, fechado el 17 de enero de 2017.
198
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
¿Le gustaría participar en un juego donde el riesgo es alto, no existe un conjunto establecido de reglas,
o las reglas existentes cambian cada vez que ingresa un nuevo jugador y, cuando surge alguna disputa,
el árbitro utiliza las reglas de los otros jugadores para determinar quién tiene la razón? Un juego con
estas características describe con mucha exactitud el entorno legal internacional. Debido a que no existe
una legislación mercantil internacional única que rija las transacciones de negocios en el extranjero,
el profesional de marketing internacional debe poner especial atención a las leyes de cada país donde
opere. Si una compañía estadounidense hace negocios con un cliente francés, tendrá que lidiar con dos
jurisdicciones (la de Estados Unidos y la de Francia), dos sistemas fiscales, dos sistemas legales y otro
conjunto supranacional de leyes impuestas por la Unión Europea y regulaciones de la OMC que podrían
invalidar las leyes mercantiles nacionales. La situación es similar si se hacen negocios en Japón, Alemania o cualquier otro país. Las leyes que rigen las actividades comerciales dentro de los países y entre ellos
forman parte integral del entorno legal del comercio internacional.
Los sistemas legales de los distintos países son tan dispares y complejos que el estudio de la legislación propia de cada país rebasa el alcance de este libro. Sin embargo, existen aspectos que son comunes
a la mayoría de las transacciones de marketing internacional, los cuales requieren de atención especial
cuando se opera en el extranjero. En este capítulo se analizan la jurisdicción, la resolución de disputas,
la propiedad intelectual, la extraterritorialidad de las leyes estadounidenses, el derecho cibernético y
otros problemas relacionados, con la finalidad de ofrecer un panorama amplio del entorno legal internacional. Aunque el espacio y el enfoque del libro limitan una presentación profunda, el material que
se incluye debe ser suficiente para que el lector concluya que solicitar asesoría legal experta es una
decisión sensata cuando se hacen negocios en otro país. Los fundamentos de un sistema legal afectan
profundamente la forma en que las leyes se redactan, interpretan y aplican. Iniciaremos con un análisis
de los diferentes sistemas legales.
Fundamentos de los sistemas legales
OA 7-1
Los cuatro legados
que conforman los
sistemas legales
actuales
Cuatro legados conforman las bases de la mayoría de los sistemas legales del mundo: 1) el derecho común, derivado del derecho anglosajón y que rige en Inglaterra, Estados
Unidos, Canadá1 y otros países que alguna vez estuvieron bajo la influencia británica; 2) el derecho
civil, derivado del derecho romano y que se aplica en Alemania, Japón, Francia y en países que no son
islámicos ni marxistas; 3) el derecho islámico, derivado de la interpretación del Corán y que se aplica
en Pakistán, Irán, Arabia Saudita y otros Estados islámicos; y 4) el sistema legal comercial que rige en
las economías socialistas de Rusia y las repúblicas que conformaron la Unión Soviética, los países de
Europa oriental, China y otras naciones con gobiernos de inspiración marxista cuyos sistemas legales
se basan en las tácticas económicas, políticas y sociales impuestas por el Estado. A medida que cada
país busca su propia versión de un sistema de libre mercado e ingresa al comercio global, también ha
ido evolucionando a la par un sistema legal basado en los preceptos marxistas-socialistas.
Las diferencias entre esos cuatro sistemas no solo tienen una importancia teórica sino también práctica, ya que los procesos legales pueden variar considerablemente entre esos sistemas legales y dentro
de ellos. Aunque las leyes de un país se basen en la doctrina de alguno de los cuatro sistemas legales,
su interpretación particular suele variar significativamente desde una interpretación fundamentalista
de las leyes islámicas, como ocurre en Pakistán, hasta la combinación de distintos sistemas legales,
como sucede en Estados Unidos, donde tanto el derecho común como el civil se reflejan en el sistema
jurídico.
Una medida de la importancia del sistema legal en cada país es el número de abogados per cápita. Vea
la figura 7.1. A juzgar por esa medida, en Estados Unidos se recurre al sistema legal para resolver disputas
comerciales con mucho mayor frecuencia que en la mayoría de los demás países, en especial en China.
El sistema legal de esa nación asiática se constituyó hace apenas 50 años; en la década de 1980, ese país
tenía 3 000 abogados, y en la actualidad la cifra se acerca a los 150 000. En comparación, el sistema legal
de Japón es mucho más desarrollado. De cualquier forma, aun cuando la economía japonesa continúa
integrándose al mercado global, el número de abogados no ha aumentado. A pesar del apoyo del gobierno
para abrir escuelas de Derecho similares a las estadounidenses, la demanda de servicios legales en Japón
sigue siendo baja, de alrededor de 37 000.2
1
2
Todas las provincias de Canadá tienen un sistema de derecho común, con excepción de Quebec, que es una provincia con
derecho civil. Todos los estados de la Unión Americana se rigen por el derecho común, excepto Luisiana, que está regida por
el derecho civil.
Mitsuro Obe, “Japanese Lawyers’ Problem: Too Few Cases”, The Wall Street Journal, 3 de abril de 2016, en línea.
Capítulo 7
Figura 7.1
199
400
Abogados por cada
10 000 habitantes en
países seleccionados
350
300
Fuentes: Randy Peerenboom,
“Economic Development
and the Development of the
Legal Profession in China”,
presentación realizada en
Oxford University, 2006; Council
of Bars and Law Societies of
Europe, http://www.ccbe.eu,
2010; http://www.oab.org.br,
2010; http://www.americanbar.
org, 2010; Bruce E. Aronson,
“The Brave New World of
Lawyers in Japan”, Pacific Rim
Law & Policy Journal 21, núm. 2
(marzo de 2012), pp. 255–275;
Mitsuro Obe, “Japanese Lawyers’
Problem: Too Few Cases”, The
Wall Street Journal, 3 de abril
de 2016, en línea.
Derecho común
y derecho civil
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
250
200
150
100
50
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Los fundamentos del derecho común3 son la tradición, las prácticas del pasado y los precedentes legales
establecidos por los tribunales mediante la interpretación de estatutos, legislaciones y reglas anteriores.
El derecho común busca “la interpretación mediante las decisiones previas de tribunales superiores, los
cuales interpretan los mismos estatutos o aplican principios establecidos y tradicionales de la ley a un
conjunto de hechos similares”. El derecho civil, por su parte, se basa en un sistema incluyente de reglas
legales escritas (códigos). En el derecho civil, el sistema legal suele dividirse en tres códigos distintos:
mercantil, civil y penal.
Al derecho común se le describe como no incluyente, mientras que el derecho civil es considerado
completo debido a que abarca gran parte de las disposiciones que se encuentran en la mayoría de los sistemas afines. Por ejemplo, en el código mercantil del derecho civil de un país, la ley que rige los contratos
se vuelve incluyente con la declaración de que “una persona que cumple con un contrato lo debe hacer
en conformidad con la buena fe, como lo determinan las costumbres y las normas de conducta”. Aunque
se considera que el derecho civil es incluyente, por la afirmación anterior se intuye que es posible hacer
interpretaciones más generales para incluir todo bajo las leyes existentes.
Se están tomando medidas para codificar el derecho mercantil en los países que utilizan el derecho
común, aun cuando la base principal del derecho mercantil sea el derecho común, es decir, los precedentes establecidos por las decisiones de los tribunales. Un ejemplo de la nueva uniformidad es la aceptación
del Uniform Commercial Code en la mayoría de los estados de la Unión Americana. Aun cuando el
derecho mercantil estadounidense se ha codificado hasta cierto punto de acuerdo con el Uniform Commercial Code, la filosofía de la interpretación se basa en el derecho común.
Como se analizará más adelante, en la sección sobre la protección de la propiedad intelectual, las
leyes que rigen en esa materia presentan las diferencias más sorprendentes entre los sistemas de derecho
común y de derecho civil. De acuerdo con el derecho común, la propiedad se establece por el uso; según el
derecho civil, la propiedad está determinada por el registro. En algunos países que se rigen por el derecho
civil, ciertos acuerdos no podrían hacerse cumplir, a menos que sean notariados o registrados de manera
adecuada; en cambio, en un país que aplica el derecho común, el mismo acuerdo será vinculante siempre
y cuando pueda mostrarse evidencia de su establecimiento. Aunque todos los países incluyen elementos
tanto de derecho común como de derecho civil, las diferencias de interpretación entre ambos sistemas
legales en relación con los contratos, acuerdos de venta y otros aspectos legales son tan grandes que un
profesional de marketing internacional familiarizado únicamente con uno de los sistemas legales debe
solicitar asesoría legal incluso para los aspectos jurídicos básicos.
Otro ejemplo de cómo las diferencias fundamentales entre los dos sistemas pueden ocasionar problemas es el cumplimiento de un contrato. De acuerdo con el derecho común estadounidense, la imposibilidad del cumplimiento no exime necesariamente la observancia de lo que se estipula en un contrato,
3
También conocido como derecho anglosajón.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
200
a menos que esa imposibilidad se deba a un acto de Dios, como algunas circunstancias extraordinarias
de la naturaleza imprevisibles para cualquiera de los participantes en dicho contrato. Las inundaciones,
las descargas eléctricas durante las tormentas, los terremotos y sucesos similares suelen considerarse
actos de Dios. De acuerdo con el derecho civil, los actos de Dios no solo se limitan a eventos naturales,
sino que también incluyen “interferencias inevitables con el cumplimiento, ya sea que resulten de fuerzas
naturales o de actos humanos impredecibles”, como las huelgas y los disturbios.
Considere las siguientes situaciones: se firmó un contrato para la entrega de una cantidad específica de ropa. En un caso, antes de que el vendedor pudiera hacer la entrega, un terremoto ocasionó la
destrucción de la ropa, de modo que fue imposible su cumplimiento. En un segundo caso, las tuberías
del sistema de rociadores donde se almacenaba la mercancía se congelaron y rompieron, derramando
agua sobre la ropa hasta dejarla inservible. En ambos casos, se reportó la pérdida de la mercancía y
no fue posible realizar la entrega. ¿Las partes involucradas en estos casos quedaron exoneradas de sus
obligaciones estipuladas en el contrato debido a la imposibilidad de la entrega? La respuesta depende
del sistema legal vigente.
En la primera situación, el terremoto podría considerarse un acto de Dios tanto en el derecho común
como en el derecho civil, y la imposibilidad del cumplimiento eximiría la observancia del contrato. En
la segunda situación, los tribunales de los países que aplican el derecho común probablemente determinarían que la ruptura de los tubos de agua no constituye un acto de Dios, si ocurriera en un clima
en el que cabe esperar temperaturas de congelamiento. Por lo tanto, la imposibilidad de la entrega no
necesariamente eximiría del cumplimiento de lo establecido en el contrato. En los países que utilizan
el derecho civil, donde el alcance de la imposibilidad del cumplimiento se extiende considerablemente,
es muy probable que la destrucción se considerara un acto de Dios y, por lo tanto, podría eximirse a las
partes del cumplimiento del contrato.
Derecho
islámico
El fundamento del Shari’ah (derecho islámico) es la interpretación del Corán. Comprende las obligaciones y los derechos religiosos, además del aspecto secular de las leyes que regulan los actos humanos. En
términos generales, el derecho islámico define un sistema completo que prescribe patrones específicos
de conductas sociales y económicas para todos los individuos. Incluye aspectos como los derechos de
propiedad, la toma de decisiones económicas y los tipos de libertad económica. El objetivo primordial
del sistema islámico es la justicia social.
Entre los aspectos únicos del derecho islámico está la prohibición del pago de intereses. La ley islámica de los contratos establece que cualquier transacción debe evitar la riba, que se define como una
ventaja ilícita que se obtiene por una demora excesiva, es decir, los intereses o la usura. La prohibición de
la recepción y del pago de intereses es el núcleo del sistema islámico. Sin embargo, otros principios de la
doctrina islámica apoyan los riesgos compartidos, los derechos
y las obligaciones individuales, los derechos de propiedad y la
inviolabilidad de los contratos. El sistema islámico hace énfasis
en las dimensiones ética, moral, social y religiosa para aumentar
la equidad y la justicia por el bien de la sociedad. Otro principio
del sistema legal islámico es la prohibición de la inversión en
aquellas actividades que infrinjan el Shari’ah. Por ejemplo, se
prohíbe invertir en cualquier negocio relacionado con alcohol,
juegos de azar y casinos.
La prohibición del pago de intereses afecta gravemente las
prácticas bancarias y comerciales.4 Sin embargo, ciertas prácticas aceptables cumplen con las leyes islámicas y permiten las
transacciones comerciales. Los préstamos hipotecarios son difíciles debido a la prohibición del cobro de intereses. Quien desee
comprar un bien inmueble debe recurrir a un inversionista, el
cual adquiere la propiedad y luego se la vende a cambio del reemEl sistema de bancos de Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos, exige conocibolso del capital. En lugar de cobrar intereses, el inversionista
mientos de las costumbres y del derecho islámicos. La prohibición del pago de
le vende la propiedad a un precio más alto o la vende al mismo
intereses y de las inversiones en negocios relacionados con alcohol y juegos
precio y recibe pagos adicionales para cubrir lo que equivaldría
de azar son dos de los preceptos del derecho islámico que atañen a la banca.
a los intereses. Existen otras formas en que se puede obedecer
(©Ali Haider/EPA/REX/Shutterstock)
4
Sara Hadman, “Saudi Arabia Issues Its First Sovereign Islamic Bond”, The New York Times, 25 de enero de 2012; Nektaria
Stamouli, “Shariah Law Puts Greece at Odds with the European Court—and with Turkey”, The Wall Street Journal, 8 de
diciembre de 2017.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
201
el derecho islámico en las transacciones financieras, como el comercio con un sobreprecio o la venta
con margen (murabaha) y el arrendamiento (ijara), las cuales se utilizan con mayor frecuencia. Tanto
en el murabaha como en el ijara, se incluye un margen acordado mutuamente en el precio de venta o en
el pago de arrendamiento. Estas prácticas cumplen con los requisitos del Shari’ah al permitir que los
prestamistas y los prestatarios compartan tanto las recompensas como las pérdidas de una manera equitativa. También garantizan que los procesos de acumulación y distribución de la riqueza en la economía
sean justos y representativos de una verdadera productividad. Los fundamentalistas estrictos no suelen
estar de acuerdo con este tipo de arreglos, pero se practican y son un ejemplo de la forma en que el rigor
del derecho islámico puede reconciliarse con las leyes de sistemas legales no islámicos.
Debido a que las leyes se basan en la interpretación del Corán, el profesional de marketing internacional debe tener conocimientos de los principios religiosos y entender la manera en que la ley se interpreta
en cada región. Tal vez los tribunales regionales interpreten el derecho islámico desde el punto de vista
de los fundamentalistas (aquellos que se apegan a una interpretación literal del Corán), o quizás utilicen
una traducción más liberal. Una compañía podría encontrar autoridades locales de una región dispuestas
a permitir el pago de intereses en obligaciones diferidas tal como se estipula en un contrato, mientras
que en otra región podrían eliminarse todos los cobros de intereses y reemplazarse por “tarifas de consultoría” equiparables. Y en otro lugar, las autoridades podrían invalidar ese mismo contrato y declarar
ilegal cualquier pago de intereses. Los agentes de marketing que realicen negocios en países que utilicen
el derecho islámico deben ser expertos en este importante sistema legal.
Preceptos
marxistassocialistas
A medida que los países socialistas participan cada vez de forma más directa en el comercio con países
no marxistas, ha sido necesario desarrollar un sistema legal que les permita intervenir activamente en el
comercio internacional. El patrón de desarrollo varía de un país a otro, debido a que cada uno tiene diferentes antecedentes y se encuentra en una etapa distinta de desarrollo dentro de una economía impulsada
por el mercado. Por ejemplo, países del centro de Europa como la República Checa y Polonia contaban
con exhaustivos sistemas legales codificados antes de que se instaurara el socialismo, y recientemente se
revisaron y reorganizaron sus códigos legales comerciales vigentes antes de la Segunda Guerra Mundial.
En consecuencia, han logrado adoptar un modelo legal con mayor facilidad que otros. Por otro lado,
Rusia y la mayoría de las repúblicas que integraban la Unión Soviética, al igual que China, tuvieron que
crear todo un sistema legal comercial sin contar con un antecedente. De acuerdo con la premisa de
que la ley, según los preceptos marxistas-socialistas, depende estrictamente de las condiciones económicas predominantes, hubo que desarrollar propuestas básicas como la propiedad privada, los contratos,
el debido proceso y otros mecanismos legales. Sin embargo, China y Rusia difieren porque cada uno ha
tomado una dirección distinta en su crecimiento político y económico. Rusia se dirige hacia un sistema
democrático, mientras que China intenta activar un sector privado dentro de una economía mixta o con
múltiples componentes, en el marco de un esquema legal socialista; es decir, trata de “desempeñar sus
funciones de acuerdo con la ley contribuyendo al desarrollo de la democracia socialista y la civilización
política en China”.
Ambos países han aprobado leyes de manera activa, aunque el proceso ha sido lento y a veces desarticulado. China ha implementado cientos de nuevas leyes y regulaciones para el comercio; no obstante, el
proceso se ha visto obstaculizado por leyes que se redactan de manera ambigua, la falta de mecanismos
para implementar las nuevas leyes, y un esquema ineficiente para la resolución de disputas y aplicación
de las leyes. Un buen ejemplo es el intento de China por controlar lo que ocurre en el ciberespacio al
aplicar a internet la Ley de Secretos de Estado. La definición de lo que es un secreto de Estado es tan
amplia que puede incluir cualquier información que no haya sido autorizada para su publicación por las
autoridades pertinentes.
La experiencia de Rusia ha sido similar a la de China, ya que se han aprobado leyes redactadas de
forma ambigua y sin mecanismos para su aplicación. La situación en Rusia a menudo se describe como
caótica debido a la falta de precisión de las leyes. Por ejemplo, recibir o propagar de manera ilegal secretos
comerciales se considera un delito, pero no existe una definición precisa de lo que es un secreto comercial. Las violaciones a las leyes de derechos de autor que ocasionan “graves daños” están determinadas,
pero no existe una definición clara de la magnitud de “un grave daño”. Tanto China como Rusia enfrentan
obstáculos al carecer de un código comercial legal anterior en el cual basarse, a diferencia de muchos de
los países de Europa oriental.
El profesional de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre los sistemas
de derecho común, derecho civil, derecho islámico y el sistema legal socialista cuando opera en distintos
países; los derechos de quienes participan en un contrato o en algún otro documento legal bajo cierto
sistema legal podrían ser muy diferentes de los derechos existentes dentro de otro sistema. No hay que
202
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
olvidar que también podría haber diferencias entre dos países cuyas leyes se fundamentan en el mismo
sistema legal. Por lo tanto, el problema para el profesional de marketing consiste en conocer de antemano
las diferentes leyes que regulan los negocios, sin importar cuál sistema legal impere en el país.
Jurisdicción en las disputas legales internacionales
OA 7-2
Los factores
importantes en la
jurisdicción de las
disputas legales
Determinar cuál es el sistema legal que tiene jurisdicción cuando surge una disputa comercial es otro problema del marketing internacional. Un error frecuente es suponer que las disputas entre ciudadanos de diferentes naciones se resuelven mediante algún
sistema de leyes supranacional. Por desgracia, no existe un cuerpo judicial que maneje los problemas
legales del comercio que surgen entre ciudadanos de distintos países. Es probable que la confusión sea
consecuencia de la existencia de tribunales internacionales como la Corte Internacional de la Haya y la
Corte Internacional de Justicia, el principal órgano judicial de Naciones Unidas. Esos tribunales tienen
facultad de intervenir en disputas internacionales entre naciones soberanas, pero no pueden hacerlo
entre individuos o compañías particulares.
Las disputas legales surgen en alguna de tres situaciones: entre gobiernos, entre una compañía y
un gobierno, o entre dos compañías. La Corte Internacional se encarga de arbitrar las disputas entre
gobiernos, en tanto que las otras dos situaciones deben dirimirse en los tribunales del país de origen de
una de las partes involucradas o por medio del arbitraje. A menos que un conflicto comercial involucre
un asunto nacional entre Estados, no podrá intervenir la Corte Internacional de Justicia ni ningún tribunal internacional similar. Puesto que no existe un “derecho mercantil internacional”, el comerciante
internacional debe revisar el sistema legal de cada país involucrado: la legislación del país de origen, las
leyes de las naciones donde se lleva a cabo el negocio, o ambas.
Cuando las disputas comerciales internacionales deben resolverse de acuerdo con las leyes de uno de
los países involucrados, la pregunta más importante es: ¿cuál de las leyes rige? Por lo general, la jurisdicción se determina de alguna de tres maneras: 1) sobre la base de las cláusulas jurisdiccionales incluidas
en los contratos, 2) sobre la base del lugar donde se firmó el contrato, o 3) sobre la base del lugar donde
se establecieron las cláusulas del contrato.
La decisión más clara se toma cuando los contratos o documentos legales que respaldan la transacción comercial incluyen una cláusula jurisdiccional. Una cláusula similar a la siguiente establece la
jurisdicción en el caso de que ocurran desacuerdos:
Que las partes aquí mencionadas coinciden en que el acuerdo se realiza en Oregon, Estados Unidos, y
que cualquier asunto relacionado con este acuerdo será manejado de acuerdo con las leyes del estado de
Oregon, Estados Unidos.
Esta cláusula establece que se invocarán las leyes del estado de Oregon en caso de que surja una
disputa. Si la queja se presenta en un tribunal de otro país, es probable que las leyes de Oregon rijan la
decisión. La cooperación y el deseo auténtico de ser sensatos cuando surgen problemas legales fuera
del país de origen han hecho que los tribunales extranjeros juzguen las disputas con base en las leyes de
otro país o Estado, siempre que sea pertinente. Por lo tanto, si una parte afectada de Oregon presentara
una demanda en un tribunal de México, en contra de un mexicano, por un contrato que incluye la cláusula
anterior, es probable que el tribunal mexicano se base en las leyes de Oregon. Desde luego, esta tendencia
reconoce que la ley de Oregon es la que prevalecerá en el conflicto, ya sea como resultado del acuerdo
previo entre las partes o por algún otro término.
Resolución de disputas internacionales
OA 7-3
Los diversos
métodos para
la resolución de
disputas
Cuando una transacción comercial no procede como se esperaba
—por ejemplo, el comprador se niega a pagar, el producto es de calidad inferior, la mercancía llega con
retraso o cualquiera de los innumerables problemas que pueden surgir—, ¿con qué recursos cuenta el
profesional de marketing internacional? Desde luego, lo primero sería recurrir al contrato entre las partes. Sin embargo, la importancia de los contratos y su cumplimiento varía de un país a otro.5 El primer
paso en cualquier conflicto consiste en tratar de resolver el problema de manera informal, en particular
mediante procesos de negociación6 ingeniosos; pero si esto no funciona, el comerciante extranjero
5
6
Kevin Zheng Zhou y Laura Poppo, “Exchange Hazards, Relational Liability, and Contracts in China: The Contingent Role of
Legal Enforceability”, Journal of International Business Studies 41, núm. 5 (2010), pp. 861–879; Jagdip Singh, Patrick Lentz y
Edwin J. Nijssen, “First- and Second-Order Effects of Consumers’ Institutional Logics on Firm-Consumer Relationships: A
Cross-Market Comparative Analysis”, Journal of International Business Studies 42, núm. 2 (2011), pp. 307–333.
Vea el capítulo 19 y John L. Graham, Lynda Lawrence y William Hernandez Requejo, Inventive Negotiation: Getting Beyond Yes
(Nueva York: Palgrave Macmillan, 2014).
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
203
debe recurrir a una acción más resolutiva, la cual podría consistir en una conciliación, un proceso de
arbitraje o, como último recurso, en un litigio. La mayoría de los ejecutivos de negocios internacionales
prefieren un arreglo mediante un arbitraje, en lugar de demandar a una compañía extranjera.
Conciliación
La mayoría de las disputas que surgen en las transacciones comerciales se arreglan de manera informal.
Sin embargo, cuando no se llega a una solución, la conciliación puede ser un primer paso importante
para resolver una disputa. La conciliación (también llamada mediación) es un acuerdo no obligatorio
entre las partes para resolver disputas solicitando a un tercero que actúe como mediador. La función del
mediador es la de escuchar con atención a cada parte, y explorar, aclarar y analizar las distintas opciones
y posibilidades de solución, con el objetivo de llegar a una solución. A diferencia del arbitraje y el litigio,
las sesiones de conciliación son privadas y todas las conversaciones entre las partes y el mediador son
confidenciales; las declaraciones expresadas en las reuniones no podrán revelarse ni utilizarse como evidencia en ningún litigio o arbitraje posteriores. El registro de resultados de los procesos de conciliación
es excelente, ya que la mayoría de las disputas llegan a un acuerdo y conducen a la reanudación de las
transacciones de negocios entre las partes en conflicto.
Se considera que la conciliación es especialmente eficaz cuando se resuelven conflictos con socios
comerciales chinos, ya que estos se sienten menos amenazados por la conciliación que por el arbitraje.
Los chinos creen que cuando ocurre una disputa, primero se debe recurrir a una negociación amistosa e
informal para resolver el problema. Si esto falla, es conveniente probar la conciliación. De hecho, es probable que algunas compañías chinas eviten hacer negocios con compañías que suelen recurrir al arbitraje
en primer término. La conciliación puede ser formal o informal. Cuando ambas partes acuerdan recurrir
a un tercero como mediador, es posible alcanzar una conciliación informal. La conciliación formal se
realiza bajo los auspicios de algún tribunal, por ejemplo, el Centro de Conciliación de Beijing, que asigna
a uno o dos conciliadores como mediadores. Si se llega a un acuerdo, se registra una declaración de conciliación por escrito que deben firmar los participantes. Aunque la conciliación puede ser el camino amistoso para resolver disputas en China, no es legalmente obligatoria; por ello, es conveniente incluir una
cláusula de arbitraje en todos los acuerdos conciliatorios. La experiencia ha demostrado que incluir
una cláusula de arbitraje en el acuerdo conciliatorio facilita recurrir a esta estrategia, en caso necesario.
Arbitraje
Si no se recurre a la conciliación o si no es posible llegar a un acuerdo, el siguiente paso es el arbitraje.
Cuando todo lo demás fracasa, el método preferido para resolver conflictos comerciales internacionales
es el arbitraje en lugar del litigio. El procedimiento habitual de arbitraje consiste en que las partes involucradas seleccionen a un tercero o terceros desinteresados e informados como árbitro para determinar
los méritos del caso y emitir un juicio que ambas partes acuerden cumplir bajo palabra de honor. Aunque
el arbitraje informal podría funcionar, la mayoría de los arbitrajes se realizan bajo los auspicios de alguno
de los grupos de arbitraje nacionales e internacionales más formales, los cuales están organizados específicamente para facilitar la resolución de disputas comerciales. Estos grupos cuentan con reglas formales
para el proceso y con árbitros experimentados que brindan su ayuda. En la mayoría de los países, las
decisiones tomadas por el arbitraje formal son obligatorias legalmente.
La gran aceptación del arbitraje ha llevado a la proliferación de centros de arbitraje establecidos
por los países, las organizaciones y las instituciones. Todos ellos han adoptado reglas y procedimientos estandarizados para administrar casos, y cada uno tiene ventajas y desventajas. Algunos de los centros
más activos son los siguientes:
• Comisión Interamericana de Arbitraje Comercial
• Canadian-American Commercial Arbitration Commission (para disputas entre negocios canadienses y estadounidenses)
• London Court of Arbitration (las decisiones son obligatorias de acuerdo con el derecho anglosajón
y los tribunales británicos)
• American Arbitration Association (www.adr.org/)
• Cámara de Comercio Internacional (www.iccwbo.org/; seleccione Dispute Resolution Services y
después Arbitration).
Los procedimientos que utilizan las organizaciones formales de arbitraje son similares. El arbitraje
de acuerdo con las reglas de la Cámara de Comercio Internacional (International Chamber of Commerce, ICC) es un ejemplo excelente de la forma en que opera la mayoría de las organizaciones. Cuando
se recibe una solicitud inicial de arbitraje, la cámara primero trata de lograr una conciliación entre las
204
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
CRUCE DE FRONTERAS 7.1
Anheuser-Busch (AB) lanzó un programa masivo de relaciones públicas en la pequeña ciudad checa de České Budĕjovice, donde una cervecería local produce “Budweiser
Budvar”. Anheuser-Busch plantó árboles a lo largo de las
avenidas principales, abrió un nuevo centro cultural que
ofrece cursos de inglés gratuitos a los ciudadanos y asesoría administrativa a emprendedores, y publicó anuncios
en periódicos para promover las posibilidades de futura
cooperación.
La meta de Anheuser-Busch era ganar el apoyo para obtener una participación minoritaria en la cervecería Budĕjovicky Budvar N.P., propiedad del Estado checo, cuando el
gobierno la privatizó. Pero, ¿por qué AB estaba interesada en
una cervecería cuya producción anual de 500 000 barriles
equivalía a dos días de su producción?
La propiedad compartida es sumamente importante para Anheuser-Busch por dos razones. Por un lado, está en
busca de mercados nuevos en Europa y desea promover la
marca Budweiser en ese continente. ¿Cuál es la conexión?
AB no tiene los derechos para utilizar la marca Budweiser
en Europa porque le pertenecen a Budĕjovicky Budvar N.P.
Su plan de relaciones públicas no funcionó debido a que
muchos checos ven a Budvar como “parte de la familia”.
Aunque el primer ministro checo solicitó públicamente a los
inversionistas estadounidenses que invirtieran dinero en la
República Checa, la Budweiser checa no estaba en la lista
de privatizaciones del gobierno. “Creo en la fortaleza de los
inversionistas estadounidenses, pero no creo en la calidad
de la cerveza estadounidense”.
Anheuser-Busch estableció el nombre Budweiser en Estados Unidos cuando inmigrantes alemanes fundaron la cervecería familiar St. Louis y comenzaron a vender bajo la marca
Budweiser en 1876, diecinueve años antes de que abriera
la cervecería checa. No obstante, los checos afirman haber
utilizado el nombre desde antes de que Colón descubriera
el Nuevo Mundo y que Budweiser se refiere a Budwis, el
nombre original de la ciudad donde se ubica Budvar. Ese es
el nombre que se ha utilizado habitualmente para referirse
a la cerveza elaborada en esa zona, cientos de años antes
de que Anheuser-Busch comenzara a fabricar Budweiser.
Anheuser-Busch Company vende cerveza marca Budweiser en Norteamérica, pero en Europa vende la marca Busch,
debido a que los checos tienen los derechos para usar el
nombre Budweiser. La diplomacia y las relaciones públicas
no funcionaron, ¿y entonces? Las partes están involucradas
en disputas legales sobre la propiedad de los derechos del
České Budějovice, privatización, marcas
registradas y pruebas de preferencias: ¿Qué
tienen en común con Anheuser-Busch?
¡Budweiser, eso es!
nombre Budweiser y sus derivaciones, como Bud. Más de
40 demandas y 40 juicios administrativos al respecto están
pendientes en toda Europa. Como la ley de Estados Unidos
protege los derechos de Anheuser-Busch para la marca Budweiser en Estados Unidos, los checos venden ahí su cerveza
como “Czechvar”.
La cervecería checa exporta a 37 países, principalmente
europeos, mientras que AB vende en más de 70 países alrededor del mundo. Anheuser-Busch buscó una orden judicial
para lograr que los productos de la compañía checa fueran
retirados de los anaqueles en Hong Kong, obtuvo un fallo a
su favor en Hungría, y presentó demandas similares en Reino
Unido y Estados Unidos. AB afirma que la cervecería checa
ha importado y vendido cerveza en Estados Unidos etiquetada como “Budweiser Budvar” en el estado de Maryland.
También afirma que la cervecería checa está copiando su
nombre para confundir a los consumidores y beneficiarse
del éxito de la compañía estadounidense.
La batalla legal por el derecho exclusivo al uso de los
nombres Bud y Budweiser se ha extendido a todo el mundo.
Hasta ahora, esta táctica tampoco ha funcionado muy bien.
La Suprema Corte de Gran Bretaña permitió que ambas compañías utilizaran los nombres Bud y Budweiser, mientras que
la Suprema Corte de Suiza prohibió a Anheuser-Busch vender cerveza con el nombre Bud.
Todos sabemos que la evidencia de quién es el mejor está
en el sabor, ¿no es cierto? Ambas cervezas tienen legiones
de seguidores. La versión estadounidense hace honor a
su antiguo lema publicitario de la “reina de las cervezas”,
al menos en lo que respecta a las ventas, ya que es la cerveza más vendida en el mundo. La versión checa —conocida
como “cerveza de reyes” porque proviene de una ciudad que
alguna vez elaboró cerveza para la realeza— tiene muchos
seguidores en Alemania y en otras partes de Europa. Así, St.
Louis Post Dispatch fue anfitrión de una prueba a ciegas de
sabor para determinar cuál era mejor: Budvar ganó. Y más
recientemente, los europeos ganaron otra batalla: en 2009
Anheuser-Busch aceptó la fusión con InBev, que ahora tiene
sus oficinas centrales globales en Leuven, Bélgica.
Fuentes: A1 Stamborski, “Battle of the Buds: Taste Testers Say That Budvar
Is Better”, St. Louis Post-Dispatch, 28 de noviembre de 1999, p. E1; “Prime
Minister Says Budvar Will Stay Czech”, Modern Brewery, marzo de 2000;
Gregory Cancelada, “Czech Brewery Retains Right to Use ‘Budweiser’ and
‘Bud’ Trademarks”, St. Louis Post-Dispatch, 17 de febrero de 2003; http://
ab-inbev.com, 2018.
partes en conflicto. Si esto falla, se inicia el proceso de arbitraje. El demandante y el defendido eligen,
cada uno, a una persona de entre los árbitros aceptables como representante, y el tribunal de arbitraje de
la ICC asigna a un tercero, generalmente elegido a partir de una lista de abogados, juristas y profesores
distinguidos.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
205
La historia de la eficacia de la ICC en el arbitraje ha sido espectacular. Un ejemplo de un caso en
el que participó la ICC en el arbitraje se refiere a un contrato entre una empresa inglesa y un fabricante japonés. La empresa inglesa acordó comprar 100 000 muñecas de plástico por $0.80 cada una. Durante
la vigencia del contrato, la empresa inglesa vendió el lote completo a $1.40 por muñeca. Antes de que
las muñecas fueran entregadas, el fabricante japonés enfrentó una huelga, cuyo arreglo incrementó sus
costos, de manera que le informó a la empresa inglesa que el precio de entrega de las muñecas había
aumentado de $0.80 a $1.50 cada una. La empresa inglesa aseveró que la compañía japonesa se había comprometido a hacer la entrega de la mercancía a $0.80 por unidad y que debía cumplir. Cada parte
estaba convencida de tener la razón.
Los japoneses, acostumbrados al derecho civil, consideraron que la huelga estaba fuera de su control
(un acto de Dios), lo que los eximía del cumplimiento de lo estipulado originalmente en el contrato. Los
ingleses, acostumbrados al derecho común, no aceptaron las razones de los japoneses porque consideraban que una huelga era parte del curso normal de los negocios y no un acto de Dios. La disputa no
podría resolverse sino por medio de un arbitraje o litigio, y eligieron el arbitraje. La ICC asignó un árbitro
que escuchó a ambas partes y determinó que las dos compartirían las pérdidas de manera proporcional.
Ambas compañías quedaron satisfechas con la decisión del arbitraje, evitando un costoso litigio. La
mayoría de los arbitrajes logran un acuerdo, pero el éxito depende de la voluntad de ambas partes para
aceptar el dictamen.
Los contratos y otros documentos legales deberían incluir cláusulas que especifiquen el uso del arbitraje para resolver disputas. En general, la probabilidad de alcanzar un acuerdo en el arbitraje una vez
que surja el conflicto es escasa, a menos que en el contrato se incluya una cláusula de arbitraje en caso
de disputa. La siguiente es una cláusula de arbitraje representativa:
Cualquier controversia o reclamación que surja o se relacione con este contrato será resuelta por medio de
un arbitraje, de acuerdo con las reglas de arbitraje internacional de la American Arbitration Association.
También es útil especificar el número de árbitros, el lugar del arbitraje (ciudad y/o país) y el idioma que
se usará.7
Aun cuando la inclusión de una cláusula de arbitraje en un contrato ayuda a evitar problemas, en
ocasiones es difícil hacer cumplir los acuerdos de arbitraje. Las cláusulas de arbitraje requieren que
haya acuerdo en dos aspectos: 1) si surge una disputa, las partes acuerdan recurrir al arbitraje conforme
a las reglas y los procedimientos de algún tribunal de arbitraje, y 2) acuerdan obedecer las decisiones
que resulten del arbitraje. Los problemas surgen cuando las partes de un contrato no cumplen con los
acuerdos. Las compañías podrían negarse a nombrar árbitros, al arbitraje o, una vez que se dicta el fallo
del arbitraje, podrían negarse a obedecerlo. En la mayoría de los países los tribunales reconocen las
cláusulas de arbitraje, y sus leyes las ejecutan. Más de 120 países han reconocido la Convención sobre el
Reconocimiento y la Ejecución de las Sentencias Arbitrales Extranjeras, también conocida como Convención de Nueva York, la cual los obliga a acatar las decisiones de arbitraje internacional. De acuerdo
con la Convención de Nueva York, los tribunales de los países firmantes automáticamente respaldan
los fallos de los arbitrajes extranjeros emitidos en los países miembros. Además de la Convención de
Nueva York, Estados Unidos forma parte de la Convención Interamericana sobre Arbitraje Internacional, a la cual muchos países latinoamericanos también están integrados. Además, Estados Unidos
participa en distintos acuerdos bilaterales que incluyen cláusulas que establecen el carácter obligatorio
de las decisiones de arbitraje. Cuando todo lo demás falla, la última medida para resolver una disputa
es el litigio.
Litigio
Las demandas en cortes públicas se evitan por muchas razones. La mayoría de los observadores de los
juicios entre ciudadanos de diferentes países creen que casi todas las victorias son espurias debido a que
el costo, las frustrantes demoras y las grandes molestias que producen esos casos son mucho más agobiantes que cualquier otro asunto de la misma importancia. En India, por ejemplo, hay una acumulación
de más de tres millones de casos y la litigación de un contrato entre particulares puede tardar una década
o más. El mejor consejo es buscar un acuerdo, si es posible, en lugar de demandar. Otros factores que
disuaden a las partes de verse involucradas en un litigio son:
• Temor de transmitir una mala imagen y afectar las relaciones públicas.
• Temor de recibir un trato injusto en una corte extranjera. (El temor de que una demanda pueda
derivar en un trato injusto, tal vez de manera intencional, se justifica porque la decisión podría
7
American Arbitration Association, Drafting Dispute Resolution Clauses: A Practical Guide (2018), http://ADR.org.
206
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
quedar en manos de un jurado o un juez sin conocimientos de los problemas comerciales y de las
complejidades de las transacciones comerciales internacionales.)
• Problemas para llegar a una decisión que, de otra manera, podría alcanzarse en un arreglo de
acuerdo mutuo mediante el arbitraje.
• El costo relativamente alto y el tiempo requerido para una acción legal. Rheem Manufacturing
Company, un fabricante multimillonario de sistemas para calefacción y aire acondicionado, estima
que al utilizar el arbitraje en lugar del litigio ha reducido a la mitad el tiempo y costo en la resolución
de disputas comerciales.
• Pérdida de la confidencialidad. A diferencia de los procedimientos de arbitraje y conciliación, que
son confidenciales, los litigios son públicos.
Una autoridad sugiere que el arreglo de cualquier disputa debería incluir cuatro pasos: primero, tratar
de calmar a la parte afectada; si eso no funciona, entonces recurrir a la conciliación, al arbitraje y, por
último, al litigio. El último paso suele darse solo cuando todos los demás métodos fallaron. Además,
en algunos casos se justifica el uso de métodos de resolución de problemas incluso en el contexto del
litigio.8 Tal vez este enfoque sea más aconsejable, sin importar si se trata de una disputa internacional
o nacional.
Protección de los derechos de propiedad intelectual: Un problema especial
OA 7-4
Los problemas
específicos de la
protección de
los derechos de
propiedad intelectual
a nivel internacional
Falsificación y
piratería
Las compañías gastan millones de dólares al establecer nombres de marca o marcas registradas que sean símbolo
de calidad, y al diseñar muchas otras características de producto con la finalidad de convencer a los
clientes de que compren sus marcas en lugar de otras. Millones más se gastan en investigación para
desarrollar productos, procesos, diseños y fórmulas que brindan a las compañías ventajas sobre sus
competidores. Este tipo de propiedad intelectual o industrial forma parte de los activos más valiosos
que una compañía, grande o pequeña,9 puede poseer. Nombres de marca como Apple, Coca-Cola y
Gucci, procesos como la xerografía, y el software de cómputo son invaluables. Un grupo financiero
estimó que la marca Marlboro tenía un valor de $33 mil millones; la marca Kellogg’s, $9 mil millones;
Microsoft, $9 800 millones; y Levi’s, $5 mil millones. Todas estas marcas han visto quebrantados sus
derechos de propiedad intelectual. Por lo general, los derechos de propiedad intelectual son susceptibles de protección legal para evitar que otras compañías vulneren este tipo de activos. Sin embargo, las
compañías deben mantener una vigilancia constante ante la piratería y la falsificación. Además, cada
vez con mayor frecuencia, las compañías están desarrollando nuevas tecnologías para evitar la piratería,
aunque los falsificadores son implacables en sus críticas y en sus ataques tecnológicos incluso sobre las
medidas de seguridad más avanzadas.
Los productos falsificados y plagiados pertenecen a una gran variedad de industrias: ropa, partes automotrices, químicos agrícolas, productos farmacéuticos, libros (sí, incluso libros de administración como
el que usted está leyendo en este momento), discos, películas, software de cómputo, teléfonos móviles,
fórmulas lácteas para bebés, hamburguesas, refacciones de automóviles, e incluso los autos completos y
las tiendas. Se estima que cada año se venden más de 10 millones de relojes suizos falsos, con nombres de
marcas prestigiadas como Cartier y Rolex, produciendo un total de ganancias ilegales de al menos $500
millones. Aunque son difíciles de calcular con exactitud, las ventas perdidas por el uso no autorizado de
patentes, marcas registradas y derechos de autor tan solo de Estados Unidos rebasa los $300 mil millones
al año, lo que se traduce en más de dos millones de empleos perdidos en ese país. El software, la música
y las películas son productos especialmente atractivos para los piratas, porque su elaboración es muy
costosa, pero su reproducción y distribución mediante internet es barata. Se estima que las ventas de
música plagiada rebasan los $5 mil millones anuales y que aumenta 6 por ciento cada año. Tan solo un
software estadounidense no autorizado que se vende por $500 en ese país puede adquirirse por menos
de $10 en el Lejano Oriente.
La Business Software Alliance, un grupo comercial, estima que las compañías de software perdieron
más de $19 100 millones en la región Asia-Pacífico, $13 600 millones en Europa y $10 000 millones en
8
9
Chang Zhang, David A. Griffith y S. Tamer Cavusgil, “The Litigated Dissolution of International Distribution Relationships:
A Process Framework and Propositions”, Journal of International Marketing 14, núm. 2 (2006), pp. 85–115.
David Pierson, “No Brand Is Too Small for Counterfeiters”, Los Angeles Times, 13 de enero de 2018, pp. A1, A12.
Capítulo 7
Figura 7.2
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
Tasas de piratería más altas
Tasas de piratería
para el software de
cómputo, las diez
más altas y las
diez más bajas
Fuente: De 2016 BSA
and IDC Global Software
Piracy Study (Washington,
DC: Business Software
Alliance); Seventh Annual
BSA/IDC Global Software
Piracy Study (Washington,
DC: Business Software
Alliance), www.bsa.org/
globalstudy.
207
Tasas de piratería más bajas
Libia
Zimbabue
Venezuela
90
90
88
Estados Unidos
Japón
Nueva Zelanda
17
18
18
Yemen
Armenia
Bangladesh
Moldavia
87
86
86
86
Luxemburgo
Australia
Austria
Suecia
19
20
21
21
Irak
Azerbaiyán
Bielorrusia
85
84
84
Dinamarca
Alemania
Reino Unido
22
22
22
Norteamérica en 2015. A juzgar por las publicaciones de la prensa sobre el tema, uno podría concluir
que China constituye el mayor problema de piratería. Sin embargo, China ha abandonado rápidamente
la lista de los 10 países con la tasa más alta de piratería, como se observa en la figura 7.2. En el momento
en que se escribe esto, la tasa de piratería de ese país ha disminuido a 70 por ciento, a diferencia de 92
por ciento que alcanzó hace algunos años. Además, Estados Unidos es el país con mayores pérdidas por
la piratería de software, con $9 100 millones, y China le sigue en segundo lugar con $8 700 millones. El
progreso de China se debe principalmente a los programas de educación, a la aplicación de la ley, y al
acuerdo histórico establecido entre Microsoft y Lenovo. También debemos señalar que otros países muy
poblados han hecho grandes avances en la reducción de la piratería de software (por ejemplo, Brasil la
redujo 9 por ciento, Vietnam 8 por ciento e India 7 por ciento) entre 2009 y 2015.10
Investigaciones recientes revelan que, para compañías como Microsoft, cierto nivel de piratería en
realidad les resulta útil, ya que podría considerarse como un tipo de prueba del producto que, a final de
cuentas, aumenta el compromiso del usuario. A medida que las versiones actualizadas de los productos
se vuelven disponibles, es probable que aumenten las ventas. En especial, conforme países como China
empiecen a aplicar los estatutos de la OMC referentes a la piratería, los clientes que dependen de los
bienes plagiados realmente podrían estar en condiciones de pagar por las nuevas versiones y mostrarse
dispuestos a hacerlo.
Aunque la falsificación de discos compactos, juguetes y productos similares cuesta a las compañías
miles de millones de dólares en ingresos perdidos y tiene el potencial de dañar la imagen de la marca del
producto, la falsificación de productos farmacéuticos puede ocasionar graves daños físicos. En Colombia
los investigadores descubrieron una operación ilegal para elaborar más de 20 000 tabletas falsificadas al
día del medicamento Dristan, una aspirina genérica conocida como Dolex, y Ponstan 500, un analgésico popular fabricado por Pfizer, Inc. Las píldoras falsificadas contenían ácido bórico, cemento, cera
para pisos, talco y pintura amarilla con altos niveles de plomo, todo ello para imitar la apariencia del
medicamento genuino.
Los fármacos falsificados van desde copias que tienen la misma eficacia que el original, otros con
pocos ingredientes activos o sin ellos, hasta aquellos que contienen sustancias dañinas. Una asociación
de fabricantes de productos farmacéuticos estima que 2 por ciento de los $327 mil millones que se obtienen por la venta de fármacos cada año provienen de medicamentos falsificados, es decir, alrededor de $6
mil millones. En algunos países africanos y latinoamericanos, hasta 60 por ciento de los medicamentos
que se venden son falsificados. La Organización Mundial de la Salud estima que 8 por ciento de los medicamentos que importa Estados Unidos son falsos, no están aprobados o no cumplen con los estándares.
La situación es aún peor en los países en desarrollo; la OMC informó recientemente que 64 por ciento de
los fármacos contra el paludismo son falsificaciones. Más de 70 por ciento de los medicamentos que se
consumen en Nigeria son importados de India y China, dos naciones consideradas como las principales
fuentes de fármacos falsificados.11
10
11
The Compliance Gap, BSA Global Software Survey (Washington, DC: Business Software Alliance, 2016), http://www.bsa.org/
globalstudy.
“Bad Medicine”, The Economist, 13 de octubre de 2012, pp. 74–75; Ellen Bichell, “Fake Drugs Are a Major Problem, WTO
Reports”, NPR, 29 de noviembre de 2017, en línea.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
208
Otro problema es la complicidad entre el fabricante contratado y los vendedores ilegítimos. En China
algunos proveedores de New Balance fabricaban copias exactas de los zapatos New Balance para venderlos por su cuenta. Esos fabricantes inundaron el mercado con zapatos genuinos que se vendían a
precios tan bajos como $20. Al final, New Balance ganó una inusual demanda en China en contra de
las llamadas marcas parásitas.12 Unilever descubrió que uno de sus proveedores en Shanghái fabricaba
empaques adicionales de jabón para venderlos directamente a los minoristas. Uno de los proveedores
chinos de Procter & Gamble vendía botellas de champú P&G vacías a otra compañía, la cual las llenaba
con otro tipo de champú. La falsificación y la piratería de la propiedad intelectual constituyen un robo
rotundo, pero la posibilidad de perder legalmente los derechos de propiedad intelectual debido a una
protección ineficiente o a la estructura legal inadecuada de un país es otro asunto.
Por último, se debe mencionar que algunos críticos consideran que las corporaciones multinacionales han impulsado demasiado el régimen actual de propiedad intelectual (PI) a favor de las empresas,
especialmente con el acuerdo más reciente de la OMC, el ADPIC, el cual se analizará con más detalle
posteriormente.13 Los críticos sugieren que el estrecho control que tienen las empresas en la producción
de PI en realidad ha servido para limitar la creatividad y los beneficios relacionados para las personas
a las que las leyes de PI presuntamente deberían servir. El conflicto se está desarrollando de formas
interesantes entre las llamadas antiguas y nuevas economías, donde las corporaciones multinacionales
tradicionales se manifiestan en contra de empresas como Google y Wikipedia. Incluso los franceses se
unieron a la querella en contra de la legislación estadounidense de la PI. Este tipo de discusiones proponen leyes antimonopolio en contra de las leyes de la PI. La discusión continúa.
Protección
inadecuada
La incapacidad de proteger adecuadamente los derechos de propiedad intelectual en el mercado mundial
puede conducir a la pérdida legal de los derechos en los mercados potencialmente rentables. Debido a
que las patentes, los procesos, las marcas registradas y los derechos de autor son valiosos en todos los
países, algunas compañías descubren que otros se han apropiado de sus activos y que lucran con ellos
en otras naciones, sin una licencia ni el pago de compensaciones.14 Además, en ocasiones se enteran
de que otras compañías no solo están produciendo y vendiendo sus artículos, o utilizando sus marcas
registradas, sino que también son las propietarias legítimas en los países donde operan.
Hay muchos casos en que las compañías han perdido legalmente los derechos de marcas registradas y
han tenido que pagar para recuperarlos o incluso pagar regalías por su uso. Los problemas derivados de
las medidas de protección inadecuadas, tomadas por los dueños de activos valiosos, se derivan de causas
muy diversas. Uno de los errores más frecuentes consiste en suponer que, debido a que la compañía estableció derechos en Estados Unidos, estos serán protegidos en todo el mundo o que es posible demostrar
la propiedad legítima en caso necesario. Esto le ocurrió a McDonald’s en Japón, donde una empresa
local registró la marca de los arcos dorados. Solo después de una acción legal prolongada y costosa ante
la Suprema Corte de Japón, McDonald’s logró rescatar el derecho exclusivo para usar la marca registrada
en ese país. Después de haber tenido que “comprar” su marca por una cantidad no revelada, McDonald’s
mantiene un programa muy activo para proteger sus marcas registradas.
De forma similar, una compañía sudcoreana utilizó legalmente la marca Coach en bolsos de mano
y artículos de piel. La compañía registró la marca Coach primero y tiene el derecho legal de usarla en
Corea. El resultado es que un portafolios con la marca Coach, que es prácticamente idéntico al producto
de Estados Unidos, se puede adquirir por $135 en Corea del Sur, mientras que en Estados Unidos cuesta
$320. Un abogado estadounidense que trabaja con una compañía sudcoreana comentó que ha visto
varios casos en los que una corporación extranjera llega a Corea e ingenuamente comienza a negociar
con una empresa local acuerdos de distribución u otorgamiento de licencias, solo para descubrir después
que esa compañía coreana ha registrado la marca con su nombre. Luego, la compañía coreana utiliza
ese registro como ventaja en las negociaciones, o bien, si las negociaciones fracasan, vende la marca
registrada a la compañía legítima. Muchas empresas no logran tomar las medidas necesarias para proteger legalmente su propiedad intelectual. Olvidan que algunos países no siguen el principio del derecho
común que determina que la propiedad se establece por el uso previo, o que el registro y la propiedad
legal en un país no necesariamente implican la propiedad en otro.
12
13
14
Sui-Lee Wee, “New Balance Wins Case against Chinese ‘Parasite Brands’”, The New York Times, 28 de abril de 2017, p. B4.
Susan Sell, Power and Ideas, North–South Politics of Intellectual Property and Antitrust (Albany: State University of New York
Press, 1998); Susan Sell, Intellectual Property Rights: A Critical History (Boulder, CO: Lynne Rienners Publishers, 2006).
John Hagedoorn, Danielle Cloodt y Hans van Kranenburg, “Intellectual Property Rights and the Governance of International
R&D Partnerships”, Journal of International Business Studies 36, núm. 2 (2005), pp. 156–174.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
209
Uso previo
frente al
registro
En Estados Unidos, un país que se rige por el derecho común, la posesión de los derechos de PI se
establece mediante el uso previo: quien logre establecer el primer uso suele considerarse el propietario
legítimo. Sin embargo, en muchos países que aplican el derecho civil, la posesión se establece mediante
el registro y no por el uso previo: el primero que registra una marca o algún otro derecho de propiedad
se considera el propietario legítimo. Por ejemplo, una marca registrada en Jordania le pertenece al primero que la registre en ese país. Así, es posible encontrar restaurantes “McDonald’s”, software “Microsoft” y tiendas de comestibles “Safeway” que pertenecen legalmente a ciudadanos de Jordania. Después
de una larga batalla legal, que llegó hasta la Suprema Corte de Justicia de España, Nike perdió su derecho
a usar el nombre de la marca “Nike” para la ropa deportiva en esa nación. Cidesport de España había
usado el nombre Nike para la ropa deportiva desde 1932 y levantó una demanda para bloquear las
ventas de ropa deportiva Nike (de Estados Unidos). Como Cidesport no vende calzado con el nombre
Nike, la empresa Nike (de Estados Unidos) puede continuar vendiendo su marca de calzado deportivo
en España. La compañía que crea que siempre podrá establecer la propiedad en otro país al demostrar
que fue la primera en utilizar la marca registrada o el nombre de marca se equivoca y corre el riesgo de
perder esos activos.
Además de la cuestión de quién registra primero, las compañías podrían enfrentar otros problemas
relacionados con el registro. China ha mejorado la protección de la propiedad intelectual de manera
considerable y, por lo general, reconoce al “primer inventor”. Sin embargo, una compañía china puede
apropiarse de la patente de un producto que se inventó en otro lado; solo necesita descifrar la ingeniería
o fabricar el producto a partir de especificaciones publicadas y registrarlo en China antes que el inventor
original. Letonia y Lituania permiten duplicar el registro de marcas registradas y nombres de marca. Un
fabricante de cosméticos registró las marcas Nivea y Niveja en la Unión Soviética en 1986 y luego en
Letonia en 1992, pero una compañía de Letonia registró y ha vendido una crema para la piel llamada
Niveja desde 1964. Ni las autoridades soviéticas ni las de Letonia lo informaron a las compañías. Los
solicitantes son responsables de informarse acerca de marcas registradas similares que ya han sido registradas. El caso se llevó a la Suprema Corte de Letonia. Lo mejor es proteger los derechos de propiedad
intelectual por medio de un registro. Distintas convenciones internacionales ofrecen un registro simultáneo en los países miembros.
Convenciones
internacionales
Muchas naciones participan en convenciones internacionales, organizadas para el reconocimiento
mutuo y la protección de los derechos de la propiedad intelectual. Existen tres convenciones internacionales principales:
1. La Convención de París para la Protección de la Propiedad Industrial, generalmente denominada
Convención de París, incluye a Estados Unidos y a 100 países más.
2. La Convención Interamericana incluye a la mayoría de los países latinoamericanos y a Estados
Unidos.
3. El Arreglo de Madrid, que estableció la Oficina del Registro Internacional de Marcas, incluye a
más de 100 países.
Además, la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI), de las Naciones Unidas, es
responsable de promover la protección de la propiedad intelectual y de administrar los diversos tratados
multilaterales por medio de la cooperación entre los Estados miembros.15 Asimismo, dos acuerdos de
patentes multinacionales han perfeccionado los procedimientos de patentes en Europa. El primero, el
Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT), facilita el proceso de solicitud de patentes entre
los países miembros. Brinda una cobertura completa, ya que una sola solicitud en Estados Unidos proporciona a la parte interesada un informe de búsqueda internacional sobre otras patentes para evaluar
si es necesario buscar la protección en cada uno de los países que participan en el PCT. El segundo, la
Convención Europea de Patentes (EPC), estableció un sistema de patentes regional que permite que
individuos de cualquier nacionalidad presenten una sola solicitud internacional para una patente europea. Las compañías pueden elegir entre utilizar sistemas nacionales cuando desean proteger una marca
registrada o una patente en solo algunos países miembros, o solicitar la protección en los 28 Estados
miembros. La marca registrada es válida por diez años con posibilidad de renovarse; sin embargo, si la
15
Visite http://www.wipo.org, la página principal de la WIPO (OMPI), para revisar información detallada sobre las diversas
convenciones y las actividades de la organización.
210
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
marca no se utiliza en cinco años, se pierde el derecho a la protección. Una vez que se aprueba la patente
o la marca registrada, tiene el mismo efecto que una patente o marca nacional registrada en cada país
individual señalado en la solicitud.
El Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC, también conocido como TRIP, por Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights),
una disposición importante de la Organización Mundial del Comercio es el acuerdo multilateral más
exhaustivo sobre la propiedad intelectual hasta la fecha. El ADPIC establece estándares de protección
para una gama completa de derechos de propiedad intelectual que están incluidos en acuerdos internacionales en vigor. Las tres disposiciones principales del acuerdo ADPIC exigían que los miembros
participantes cumplieran con una cantidad mínima de estándares de protección en 2006, que establecieran procedimientos y soluciones para el cumplimiento de los derechos de PI, y que asentaran que
los conflictos entre los miembros de la OMC respecto de las obligaciones del ADPIC estarían sujetos
a los procedimientos de arreglo de disputas de la OMC.16
Una vez que se registra una marca, patente u otra propiedad intelectual, la mayoría de los países exigen
que estos derechos se utilicen y protejan adecuadamente. Estados Unidos es uno de los pocos países en
los que un individuo puede tener una patente sin que la identidad patentada se haya fabricado y vendido
durante su vigencia. Otros países consideran que, a cambio del monopolio que ofrece una patente, el
poseedor debe compartir el producto con los ciudadanos del país. Por lo tanto, si las patentes no se
utilizan durante un periodo específico, generalmente entre uno y cinco años (el promedio es de tres), la
patente se vuelve del dominio público.
Esta regla también se aplica a las marcas registradas. Así, los productos que lleven la marca registrada
deben venderse dentro del país o, de no ser así, la compañía podría perder sus derechos de una marca
registrada en particular. McDonald’s enfrentó ese problema en Venezuela. Aun cuando la marca McDonald’s estaba registrada adecuadamente en el código civil de ese país, la compañía no la usó durante más
de dos años. De acuerdo con las leyes venezolanas, una marca registrada debe utilizarse dentro de un
periodo de dos años o se pierde. Por consiguiente, un restaurante “Mr. McDonalds” con sus correspondientes arcos dorados, propiedad de venezolanos, opera en esa nación sudamericana. De esta manera,
McDonald’s Corporation de Estados Unidos enfrentará una batalla legal probablemente muy costosa si
decide demandar a la compañía venezolana.
Los países individuales esperan que las compañías protejan activamente su propiedad intelectual
al llevar a los transgresores ante los tribunales. La vigilancia puede ser una tarea difícil, y el éxito
depende en gran medida de la cooperación del país en el que se realiza la transgresión o la piratería.
La falta de cooperación en algunos países en ocasiones se debe a las diferencias culturales en cuanto a
la forma en que se percibe la propiedad intelectual. En Estados Unidos la meta de la protección de la
propiedad intelectual es alentar la invención, y proteger y recompensar a las empresas innovadoras. En
Corea prevalece la creencia de que los pensamientos de una persona deben beneficiar a todos. En Japón
se busca compartir la tecnología, más que protegerla; una invención debe servir a una meta nacional
más importante con la difusión rápida de la tecnología entre los competidores, de una manera que promueva la cooperación. Al conocer este tipo de actitudes, es más fácil de entender la falta de entusiasmo
hacia la protección de la propiedad intelectual. Estados Unidos es un fuerte promotor de la protección
y, ante su insistencia en ello, muchos otros cooperan más en la vigilancia de casos de transgresión y
piratería. Después de décadas de debates, los ministros de la Unión Europea acordaron un sistema
común en todo el continente para los inventos patentados. En lugar de estar obligados a enviar una solicitud en todos los idiomas de los países miembros, los inventores pueden enviarla en un solo idioma, ya
sea inglés, francés o alemán. Por último, a medida que el sistema legal evoluciona en China, las autoridades comenzaron a implementar las patentes de las compañías locales, a expensas de las empresas
extranjeras.
Otros métodos
gerenciales
para la
protección de
la propiedad
intelectual
Existen varios remedios tradicionales, pero relativamente débiles, para las compañías estadounidenses
que operan en países como China: 1) la prevención: es decir, conseguir representación local y registrar
de manera diligente la PI ante las entidades competentes; 2) recurrir a la negociación y a alternativas
para la resolución de disputas; 3) presentar una queja ante las autoridades chinas; y 4) interponer una
queja ante el gobierno estadounidense y la Organización Mundial del Comercio (OMC). Más allá de
esas estrategias tradicionales, actualmente se están realizando investigaciones para entender mejor las
16
Para un análisis sobre el ADPIC, visite http://www.wto.org y seleccione Propiedad intelectual.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
211
(1) La organización tecnológica New York Tech Meetup protestó en contra de las leyes propuestas para frenar la piratería por
internet, afuera de las oficinas de los senadores demócratas de Nueva York Chuck Schumer y Kirsten Gillibrand, el 18 de enero
de 2012, en la tercera avenida de esa ciudad. Schumer y Gillibrand son copatrocinadores del proyecto de ley del Senado PIPA
(Protect Intellectual Property Act). SOPA (Stop Online Piracy Act) es la versión de la Cámara de Representantes de Estados Unidos.
Se trata de una protesta por parte de la organización tecnológica New York Tech Meetup en contra de la legislación del Congreso
estadounidense que endurecería las leyes de la propiedad intelectual.
(2) Además de Estados Unidos, el mayor problema de piratería es China. En la fotografía superior derecha, Jackie Chan ayuda al
gobierno chino a tomar medidas duras, pronosticando el posible camino de la piratería de la PI en China. Es decir, históricamente
los piratas se han convertido en vigilantes en Estados Unidos, Japón y Taiwán a medida que la propiedad intelectual empezó a
desarrollarse en cada país.17 Lo mismo ocurrirá en China durante la próxima década, cuando artistas, investigadores y empresarios
produzcan nuevas ideas que deban ser protegidas.
(3) La epidemia de VIH/sida es una catástrofe económica y de salud que, en opinión de muchas personas de África subsahariana
y de los países en desarrollo,18 se está exacerbando por las políticas de precios de las compañías farmacéuticas y por el resguardo de la propiedad intelectual.19 En la fotografía superior izquierda, manifestantes marchan hacia la embajada de Estados
Unidos en Pretoria, Sudáfrica (1) Shutterstock / Ink Drop; (2) ©Paul Hilton/EPA/REX/Shutterstock; (3) ©Kevin Sutherland/EPA/
REX/Shutterstock)
17
18
19
N. Mark Lam y John L. Graham, China Now: Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill,
2007).
Amelia Gentleman, “Battle Pits Patent Rights against Low-Cost Generic Drugs”, The New York Times, 30 de enero de 2007, p.
C5; “Clinton, Drug Companies Strike Deal to Lower AIDS Drug Prices”, The Wall Street Journal, 8 de mayo de 2007; Rumman
Ahmed, “India Revokes Roche Patent”, The Wall Street Journal, 3 de noviembre de 2012, en línea.
John E. Cook y Roger Bate, “Pharmaceuticals and the Worldwide HIV Epidemic: Can a Stakeholder Model Work?”, Journal
of Public Policy & Marketing 23, núm. 2 (2004), pp. 140–152.
212
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
OA 7-5
motivaciones de los consumidores respecto de las marcas falsificadas,20 y empleados creativos de empresas han propuesto varias nuevas ideas que se describen brevemente a continuación.21
Las formas de
protección en contra
de la piratería y la
falsificación
Microsoft. La estrategia de negociación de Bill Gates con los piratas de software chinos demuestra
su astucia, presciencia y paciencia. De manera casual, reveló su estrategia en una entrevista en la Universidad de Washington:
Aun cuando se venden alrededor de 3 millones de computadoras al año en China, las personas no pagan
por el software. Sin embargo, algún día lo harán. Y puesto que van a robarlo, preferimos que roben el
nuestro. Una vez que se vuelvan adictos, veremos de qué manera podemos recuperar algo la próxima
década.
Bien, pues este método de marketing o prueba de producto funcionó en menos de una década. El
18 de abril de 2006, un día antes de la llegada del presidente chino Hu Jintao a Redmond, Washington,
para cenar en la casa de Gates, y en su camino hacia una reunión con el presidente George W. Bush,
Gates firmó un contrato con Lenovo por $1 200 millones para incluir el software en las computadoras
de la empresa china.
Philips. Uno de los creadores de la “innovación abierta” fue Philips Research en los Países Bajos.
Hace 30 años, impulsó el concepto de asociarse para desarrollar y vender nuevas ideas. Para Philips, la
innovación abierta también significa comprar ideas de socios de investigación y desarrollo, y vender ideas
a socios de marketing, en lugar de desarrollar y vender únicamente sus propias ideas. Un proyecto ejemplifica su método innovador para desarrollar y proteger la propiedad intelectual en China. La iniciativa
PHENIX era un proyecto comercial, industrial y de investigación y desarrollo para desarrollar servicios
digitales móviles interactivos para los Juegos Olímpicos de Beijing. Dirigido por France Telecom, incluyó
contribuciones financieras y de tecnología de corporaciones europeas y chinas, así como también de
organizaciones gubernamentales.
Aunque muchas empresas ya han establecido centros de diseño e investigación y desarrollo en China,
las restricciones del gobierno estadounidense a las exportaciones de alta tecnología y el temor de los
competitivos ejecutivos estadounidenses impiden a las compañías de Estados Unidos establecidas en
China participar en asociaciones como la iniciativa PHENIX. Por lo tanto, las distantes relaciones de las
compañías estadounidenses en China limitan tanto la cantidad de tecnología que desarrollan, como el
grado de protección que reciben, en comparación con los competidores europeos y asiáticos. Asimismo,
las solicitudes de los estadounidenses al gobierno chino para “proteger su propiedad intelectual”, les
parecen abusivas tanto a las autoridades como a la opinión pública.
Warner Bros. Por último, sugerimos una excelente táctica para que las empresas con grandes cantidades de PI ganen dinero en China, actualmente y en el futuro cercano, utilizando la más antigua estrategia de fijación de precios: cobrar lo que el mercado soporte. Incluso con la ayuda poco entusiasta de las
autoridades chinas para hacer cumplir el acuerdo OMC/ADPIC, los consumidores locales continuarán
copiando de manera creativa la propiedad intelectual extranjera hasta que se les cobre lo que consideren
precios “razonables”. De hecho, aplaudimos las recientes estrategias de marketing heroicas, aunque
polémicas, de Warner Bros. en China, con las que disminuyeron casi a la mitad los precios de sus DVD,
esto es, a $1.88, y distribuyeron los productos a pocos días de su lanzamiento en las salas de cine (más
pronto que en cualquier otra parte del mundo).
Este método de fijación de precios es bastante congruente con otro que hemos aconsejado desde
hace mucho tiempo: ajustar los precios con base en los niveles de ingresos relativos en los países en
desarrollo. Es decir, un precio justo (desde el punto de vista de los chinos) tomaría en cuenta las diferencias en los ingresos y en el poder de compra entre los consumidores estadounidenses y los chinos. Por
ejemplo, en esa época, la proporción entre el PIB per cápita de Estados Unidos y China, a la paridad de
poder adquisitivo, era aproximadamente de $40 000 a $6 500. Si se ajusta el precio actual vigente en Estados Unidos de aproximadamente $10 por un DVD en Amazon.com, un precio “razonable” en China sería
de alrededor de $1.50. Y especialmente apreciamos la sutileza táctica de añadir $0.38 para lograr el precio de buen augurio que los vendedores de Warner Bros. están cobrando y obteniendo en China: ¡$1.88!
20
21
Keith Wilcox, Hyeong Min Kim y Sankar Sen, “Why Do Consumers Buy Counterfeit Brands?”, Journal of Marketing Research
46, núm. 2 (2009), pp. 247–259.
Vea Lam y Graham, China Now, para mayores detalles.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
213
Figura 7.3
Propiedad intelectual china producida y patentes estadounidenses plagiadas obtenidas por equipos de investigación y
desarrollo chinos y estadounidenses conjuntos, en comparación con las tasas de piratería de software estadounidense en
China
Nota: Las puntuaciones de piratería de BSA se multiplicaron por 10 para permitir una mejor comparación con los datos de patentes.
1 800
1 600
1 400
1 200
1 000
Patentes
800
Piratería
600
400
200
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
95
19
19
19
94
0
Fuentes: Oficina de Patentes de Estados Unidos, 2017; BSA Global Software Survey, 2016.
Warner Bros. también está tratando de crear un mercado para la renta de DVD de alta calidad al
asociarse con Union Voole Technology en China. Sistemas de video por pedido de bajo costo cobran
menos de $1 por rentas multiview, y las entregan mediante internet.
Paciencia estratégica e investigación y desarrollo colaborativos. Un último método
para manejar el problema de la piratería de la PI en China es una combinación de paciencia estratégica
y colaboración transcultural en investigación y desarrollo. A medida que los países avanzan en la esfera
tecnológica, tienden a desarrollar su propiedad intelectual, a menudo en colaboración con socios de
países más avanzados, y sus gobiernos comienzan a aplicar con mayor rigor las leyes de PI en su territorio.22 Observamos ese patrón en el siglo XIX en Estados Unidos, y en el siglo XX en Japón, Taiwán y Corea
del Sur. Además, como se indica en la figura 7.3, estamos viendo surgir el mismo patrón en China en el
siglo XXI. Así, es posible ver inventores chinos y estadounidenses trabajando en conjunto en nuevas ideas
que producen propiedad intelectual (en este caso patentes). Al mismo tiempo, las tasas de la piratería
china han ido disminuyendo, tal como predice la teoría de la paciencia estratégica. Sabemos que se trata
de una comparación entre manzanas y naranjas, pero ambas medidas son evidencias ya disponibles de
las tendencias en la producción y piratería de la propiedad intelectual en China, respectivamente. La
correlación entre las dos medidas es de –0.91 (p < 0.01).
Legislación en materia cibernética: Problemas no resueltos
OA 7-6
Los diversos
problemas de la
ley cibernética en
desarrollo
Internet es, por naturaleza, una
empresa global para la que no existen fronteras políticas o nacionales. Aunque este alcance global es su
fortaleza, también genera problemas cuando las leyes existentes no cubren con claridad la singularidad
de internet y sus actividades relacionadas. La ley existente es ambigua o no cubre por completo cuestiones como los juegos de azar, la protección de los nombres de dominio, los impuestos, la jurisdicción
en las transacciones transfronterizas, los asuntos contractuales, la piratería (como se analizó en la
sección anterior) y la censura. Las disputas públicas entre el gobierno de China y empresas estadounidenses como Google, Facebook y Disney durante los últimos años son ejemplos importantes de ese
22
James A. Brander, Victor Cui e Ilan Vertinsky, “China and Intellectual Property Rights: A Challenge to the Rule of Law”,
Journal of International Business Studies 48, núm. 7 (2017), pp. 908–921.
214
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
problema.23 Entre otros gobiernos poco amistosos, Irán también ha tomado duras medidas en contra
de las empresas estadounidenses de internet.24 La Unión Europea, Estados Unidos y muchos otros
países están diseñando leyes para abarcar la enorme variedad de cuestiones legales que no están cubiertas claramente por la legislación actual. Pero mientras esas leyes no se apliquen en todo el mundo, las
compañías tendrán que basarse en las leyes de cada país, las cuales pueden o no brindarles protección.
Si se suma el dinamismo sin precedentes de la industria cibernética con un sistema legal incipiente
como el de China, el resultado es un entorno normativo bastante tempestuoso. Actualmente, China
está tratando de vigilar y censurar los mensajes de texto. Pero quizá la batalla más interesante dentro
de la burocracia China fue la que surgió al tratar de determinar cuál ministerio regularía la versión en
línea de World of Warcraft, el juego más popular del país. La Administración General de Prensa y Publicaciones y el Ministerio de Cultura fueron los dos combatientes en ese interesante juego. El Ministerio
de Cultura ganó y estableció nuevas regulaciones, cuyas infracciones se penalizan con sentencias de
dos años en una cárcel real.25
Nombres de
dominio y
ciberocupación
Por desgracia, se han registrado miles de nombres de sitios web debido a la facilidad y al bajo costo del
registro. Los llamados ciberocupas (CSQ) compran y registran nombres descriptivos, nombres geográficos, nombres de grupos étnicos y sustancias farmacéuticas, así como otros descriptores similares, y
los conservan hasta que pueden venderlos a precios inflados. Por ejemplo, un ciberocupa vendió “www.
themorgage.com” por $500 mil; el precio más alto pagado hasta ahora es de $7.5 millones por el nombre
de dominio “www.business.com”. Si un ciberocupa ha registrado un nombre de dominio genérico que
una compañía desea, el único recurso es comprarlo.
Otro truco de los CSQ es el registro de nombres familiares y marcas registradas conocidas, que desvían el tráfico hacia los destinos deseados o para vender productos de competidores. eBay, la casa de
subastas más grande del mundo en línea, estuvo involucrada en una disputa con un empresario de Nueva
Escocia que registró “www.ebay.ca”, forzando a la compañía estadounidense a utilizar “www.ca.ebay.
com” para su sitio web canadiense de reciente lanzamiento, hasta que logró recuperar el uso del “www.
ebay.ca”; ambas direcciones web actualmente conducen hacia el mismo sitio.
Los CSQ registran una marca o una marca registrada reconocida que dirige a una persona hacia el
sitio del CSQ o al sitio de una compañía competidora. Por ejemplo, un sitio web de entretenimiento para
adultos registró “www.candyland.com”. Hasbro, la compañía de juguetes, vende un juego para niños
llamado “Candy Land”. Preocupados por la posibilidad de que los clientes pudieran ingresar a un sitio
de entretenimiento para adultos, Hasbro quería que el sitio fuera
desalojado. Tenía la opción de presentar una demanda para que
fuera eliminado, o bien, comprar el nombre de dominio. Hasbro
decidió demandar y, aunque el sitio web para adultos no estaba
afectando directamente su marca registrada, los tribunales consideraron que dañaba la reputación de Hasbro y su juego para
niños. En la actualidad, la dirección conduce directamente al
sitio de Hasbro.
Otros abusos de ciberocupación que plantean una grave amenaza a los negocios incluyen los sitios de parodia, de protesta y de
odio. Un buen ejemplo es “www.walmartsucks.org”, un sitio que
critica severamente a Walmart. Es difícil evitar este tipo de sitios,
debido a la protección del derecho a la libertad de expresión. La
única forma en que Walmart podría defenderse es impugnando
el derecho del sitio web para utilizar un nombre comercial para
dirigir a las personas a ese sitio.
Clientes potenciales visitan un quiosco de Microsoft en Beijing. Cuando
Es fácil imaginar muchas situaciones donde las acciones de
blogueros chinos utilizan el servicio de Microsoft para publicar mensajes y
escriben términos como “democracia”, “capitalismo”, “libertad” o “derechos hulas compañías o la información publicada en un sitio pueden
manos”, reciben una luz amarilla y una advertencia en su computadora: “Este
desencadenar una demanda cuando el contenido de internet es
mensaje incluye lenguaje prohibido. Por favor, borre la expresión prohibida”.
ilegal en un país, pero no lo es en la nación de origen. Por ejemMicrosoft ha permitido este tipo de censura, explicando que solo obedece las
plo, un estudio estadounidense que filma una película con esceleyes locales y que, aun así, la compañía proporciona un servicio muy útil a
sus clientes chinos. Los críticos no están de acuerdo; la discusión continúa.
nas de desnudos podría ser enjuiciado en un país que prohíbe los
(©Ng Han Guan/AP Images)
23
24
25
David Pierson, “China Suspends Digital Platform for Disney Films”, Los Angeles Times, 27 de abril de 2016, p. C2; Paul Mozur,
“China’s Top Idealogue Calls for Tight Control of the Internet”, The New York Times, 3 de diciembre de 2017, en línea.
Melissa Etehad, “Life, Held up by Iran’s Internet Crackdown”, Los Angeles Times, 10 de enero de 2018, p. A3.
“China Jails World of Warcraft Cybercrime Group”, Reuters, 26 de diciembre de 2013, en línea.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
215
desnudos en las películas. No solo el estudio cinematográfico sería considerado responsable, sino que
también el proveedor de servicios de internet sería acusado por el material publicado en su sitio web.
Los escritores y editores podrían enfrentar demandas por difamación en países con leyes restrictivas de
la libertad de expresión, donde la escasa o nula protección de ese derecho es una herramienta para la
intimidación y la censura. Los editores de internet o propietarios de sitios web individuales temen ser
demandados por difamación en una o en muchas jurisdicciones, únicamente porque sus artículos se
pueden descargar en cualquier parte del mundo. Las demandas que involucran calumnias, difamación
y confiabilidad de productos ocasionan que las compañías restrinjan voluntariamente sus sitios web a
países seleccionados, para evitar exponerse a acciones legales. Internet no es una zona libre de calumnias
y difamaciones.
La mayoría de los países tienden a mantener su jurisdicción sobre la actividad en línea, sin importar
dónde se origine, siempre y cuando los daños sean locales y se considere que la parte responsable sabía,
o debía saber, que el daño era una consecuencia probable de sus acciones. Sin embargo, la mayoría coincide en que las leyes que están diseñadas expresamente para aplicarse, no en un solo país, sino en todo
el mundo, son necesarias para solucionar las controversias legales que están ocurriendo.
De 100 líderes de negocios encuestados por la Cámara Internacional de Comercio, más de un tercio
respondió que la incertidumbre legal que caracteriza a las operaciones por internet afecta las “decisiones
comerciales importantes”. Según la ICC el impacto más inmediato es evidente: muchos comerciantes en
línea se niegan a vender fuera de sus países de origen.
Impuestos
Otro tema espinoso en asuntos de comercio electrónico es la recaudación de impuestos. Un sistema fiscal
típico se basa en conocer la ubicación de una actividad económica específica. Pero internet permite que
los trabajadores operen a nivel individual en muchos países, mientras trabajan en el mismo escritorio.
En todas las naciones se consideran temas como el momento en que se deben recaudar los impuestos,
el lugar en que se debe hacerlo y quién es el responsable de la recaudación. En el pasado, se consideraba
que una compañía tenía una presencia fiscal en un país si se había establecido de manera permanente
en ese lugar. No obstante, no está claro si la existencia de un servidor o de un sitio web es suficiente para
determinar ese tipo de presencia. Una propuesta que tiene el apoyo entusiasta de las autoridades fiscales
es que se designe a los servidores como “establecimientos virtuales permanentes” y que, por lo tanto,
estén sujetos al pago de impuestos locales.
Es difícil determinar cuándo y dónde se lleva a cabo una venta en el ciberespacio y, a menos que se
pueda localizar con precisión a los evasores fiscales, será difícil recaudar cualquier tipo de impuesto.
En las ventas de las tiendas físicas, el minorista es quien cobra los impuestos, pero cuando el sitio de
internet está en un país y el cliente en otro, ¿quién los cobra? Una propuesta es lograr que las compañías
transportistas, como FedEx, o las que emiten las tarjetas de crédito recauden impuestos; evidentemente,
ninguna de ellas ha recibido esta sugerencia con entusiasmo.
La Comisión de la Unión Europea implementó una orden para obligar a que las compañías extranjeras
cobren el impuesto al valor agregado (IVA) por los servicios proporcionados mediante internet, televisión o radio a los clientes en la Unión Europea. Las compañías foráneas con ventas por internet mayores a
€100 000 (∼$125 000) dentro de la Unión Europea tendrán que registrarse al menos en un país de la UE
y recaudar el IVA correspondiente a la tasa de ese país, entre 15 y 25 por ciento. El impuesto se justifica
sobre la base de nivelar el campo de juego. Es decir, las compañías de la Unión Europea deben cobrar
el IVA a sus clientes de la UE, en tanto que las compañías extranjeras que brindan el mismo servicio a
los mismos clientes están libres de impuestos. Las compañías estadounidenses protestaron, sin éxito, al
denominar los nuevos impuestos “proteccionismo electrónico”.26 Tal vez el ejemplo más sobresaliente de
una fiscalización insólita de internet sea el de Francia. El ministro de Cultura de ese país propuso gravar
los ingresos por publicidad en línea, refiriéndose a que empresas estadounidenses como Google, Microsoft y Facebook paguen por nuevos subsidios para la música, las películas y las industrias de publicidad de
Francia. Otros países fuera de la Unión Europea están considerando cobrar impuestos similares de internet, y no solo las compañías multinacionales están protestando, sino también sus propios ciudadanos.
Jurisdicción
de disputas
y validez de
contratos
A medida que los países se dan cuenta de que las leyes existentes para el comercio no siempre abordan
con claridad la singularidad de internet y sus actividades relacionadas, se está desarrollando un cuerpo
26
Para revisar un informe sobre una resolución de problemas fiscales transfronterizos, propuesta por la OCDE, vea “OECD
Launches Project on Improving the Resolution of Cross-Border Tax Disputes”, http://www.oecd.org, y seleccione Taxation. La
OCDE propone una variedad de temas relacionados con internet, y todos ellos se pueden encontrar en este sitio. Finalmente,
el gobierno húngaro cedió a las protestas públicas y abandonó su plan fiscal para internet; vea Rick Lyman, “Hungary Drops
Internet Tax Plan after Public Outcry”, The New York Times, 1 de noviembre de 2014, p. A6.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
216
de leyes cibernéticas de manera gradual. Dos de las áreas más problemáticas son la determinación de
cuáles leyes prevalecerán en las disputas legales entre partes ubicadas en países distintos, y el establecimiento de la validez contractual de las comunicaciones electrónicas. La Unión Europea ha tenido
grandes problemas para reconciliar las enormes diferencias que existen entre las leyes de sus Estados
miembros para crear una ley uniforme. Por ejemplo, un anteproyecto de ley que se discutió en Bruselas
y en otras capitales europeas exigía que los vendedores cumplieran con 28 conjuntos distintos, y en ocasiones extravagantes, de reglas nacionales para la protección del consumidor (que iban desde docenas de
restricciones a la publicidad, hasta la exigencia de Francia de que todos los contratos debían redactarse
en francés, sin importar si los negocios pretendían vender bienes para exportarlos a Francia).
La Comisión de la Unión Europea ha adoptado una norma de comercio electrónico que permitirá
que los vendedores en línea comercialicen de acuerdo con las reglas de sus países de origen, a menos que el vendedor haya atraído al consumidor por medio de publicidad. En ese caso, cualquier acción
legal se llevará a cabo en el país donde resida el consumidor. La lógica es que si una compañía busca clientes activamente en un país determinado, deberá estar dispuesta a someterse a las leyes que ahí protegen
al consumidor. Aún hay que esperar que los 28 Estados miembros acepten dicha norma.
La Comisión Europea ha comenzado a revisar todo el esquema regulador para la infraestructura
tecnológica de la sociedad de la información. La comisión está trabajando en distintas partes de la
legislación que intenta colocar al comercio electrónico al mismo nivel que el comercio convencional.
Uno de los primeros pasos consistió en introducir una red de computadoras en toda la Unión Europea,
denominada EEJ-net, que proporciona un método sencillo para resolver disputas menores fuera de los
tribunales. Los problemas relacionados con la entrega, productos defectuosos o bienes que no se ajustan
a su descripción se pueden resolver mediante un solo punto de contacto nacional integral, o centro de
coordinación, en cada país miembro. El consumidor podrá encontrar información y apoyo para hacer
una reclamación en el sistema de resolución de disputas al margen de los tribunales, en el país sede del
proveedor del producto.
También se ha logrado un gran avance en el establecimiento de la validez de la ley contractual del
comercio electrónico. Por ejemplo, India aprobó recientemente una ley que reconoce al correo electrónico como una forma de comunicación válida, a los contratos electrónicos como legales y obligatorios,
y a las firmas digitales como válidas legalmente. Muchos países están preparando, o ya aprobaron, leyes
similares a las del Reino Unido, que permiten el uso de la firma digital para la elaboración de contratos
en línea, que tienen una validez legal igual a la de cualquier documento original en papel.
Derecho mercantil dentro de los países
Cuando un vendedor realiza negocios en varios países, debe estar
atento a los diferentes sistemas legales. Este aspecto es especialmente problemático para el comerciante
que formula un plan de marketing común para aplicarlo en varios países. Aunque se pueden hacer
ajustes a las diferencias de idioma y costumbres, las diferencias legales entre los países podrían generar
problemas a un programa de marketing.
Leyes de
marketing
OA 7-7
Las diferencias
legales entre los
países, y cómo
pueden afectar los
planes de marketing
internacional
Todos los países tienen leyes que regulan las actividades de marketing como la promoción, el desarrollo
de productos, la etiquetación, la fijación de precios y los canales de distribución. También se están imponiendo más restricciones sobre la denominada investigación de mercados en Estados Unidos. El ejemplo
más reciente es Facebook, que realizó experimentos en los medios sin solicitar permiso a los europeos;
la privacidad se protege más en ese continente que en Estados Unidos. Por lo general, las discrepancias
entre los mercados causan problemas a los negociadores comerciales, especialmente a los gerentes de las
empresas. Por ejemplo, Estados Unidos no permite la compra o venta de órganos humanos, y restringe
el uso de células madre en las investigaciones médicas que buscan desarrollar tratamientos para diversas
enfermedades. Otras naciones tienen leyes diferentes. La ética de ambos problemas es muy polémica y,
si se agrega la dimensión internacional, la situación se complica aún más. En el caso del comercio internacional actual de órganos humanos, los europeos pueden viajar a otros países para recibir trasplantes
legalmente. Sin embargo, el parlamento de la Unión Europea está considerando declararlo un delito.
Mientras tanto, el gobierno de Estados Unidos está contemplando la posibilidad de relajar las leyes que
regulan la investigación de células madre, ya que científicos que trabajan en otros países sin restricciones similares están logrando avances importantes en ese campo. El enigma más reciente en el mercado
internacional de los servicios de salud es la creación de “bebés globales”, incluyendo óvulos, esperma y
madres sustitutas, todos ellos procedentes de diferentes regímenes legales.27
27
Tamara Audi y Arlene Chang, “Assembling the Global Baby”, The Wall Street Journal, 11 de diciembre de 2010, pp. C1–2.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
217
Otros ejemplos de prohibiciones de ofertas de productos o servicios son la censura constante que hace
China de todos los medios masivos, incluyendo a Google y películas de Disney como The Croods; la exigencia que hizo la Unión Europea a Google para que eliminara las referencias al contenido del New York
Times; y la prohibición en Lituania de la venta de bebidas energéticas a menores de edad. Otras naciones
restringen la distribución de diversas maneras: recientemente Cuba cerró sitios privados para películas y
videojuegos (apenas están comenzando a entender la libre empresa). Varias naciones, incluyendo Rusia
y Argentina, están restringiendo los servicios de mensajería internacional al poner límites al número y
la frecuencia de envíos a direcciones de individuos. Mientras tanto, India ha relajado las restricciones
a la banca y a las ventas al menudeo.
Algunos países tienen solo unas cuantas leyes de marketing con una aplicación laxa; otros cuentan con
reglas complicadas y detalladas, que aplican de manera rigurosa. Por ejemplo, Suecia prohibió toda la
publicidad televisiva para niños en 1991. Reino Unido,28 Grecia, Noruega, Dinamarca, Austria y los Países Bajos tienen restricciones a la publicidad dirigida a los niños. Recientemente, la Comisión Europea
amenazó con restringir todos los anuncios de bebidas refrescantes y bocadillos dirigidos a los niños; en
respuesta, PepsiCo se ofreció voluntariamente a limitar su publicidad hacia los niños. Al mismo tiempo,
la industria estadounidense de alimentos se ha opuesto a este tipo de acciones en su país. Es interesante
notar que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, así como los fabricantes de juguetes y
de alimentos azucarados siguieron un camino similar al restringir la publicidad para niños a finales de la
década de 1970. La industria hizo algunas concesiones menores en esa época, pero comenzó a ignorar
los compromisos previos durante la década de 1980. Será interesante hacer un seguimiento de este tipo
de acontecimientos en tanto que la obesidad infantil continúe siendo un importante problema de salud
pública en todos los países ricos.
A menudo existen grandes diferencias entre los países en cuanto a la interpretación y el cumplimiento
de leyes que cubren las mismas actividades. Las leyes que regulan las promociones de ventas en la Unión
Europea son un buen ejemplo de esa diversidad. En Austria la oferta de recompensas, regalos o cupones
se considera como descuento en efectivo y está prohibida. La oferta de recompensas en Finlandia se
permite con bastante amplitud, siempre y cuando no se utilice la palabra gratuito y los consumidores no
se vean forzados a adquirir productos. Francia también regula la oferta de recompensas, la cual, para
fines prácticos, es ilegal porque no está permitido vender un producto por una cantidad menor a su costo
ni ofrecer a un cliente un regalo o una recompensa con la condición de que adquiera otro producto. Las
leyes de Francia sí permiten ventas de liquidación dos veces al año, en enero y agosto, las cuales pueden
durar legalmente entre cuatro y seis semanas. Estos eventos son tan populares que se anuncian en radio
y televisión, e incluso se contratan policías especiales para controlar a las multitudes. Una encuesta
indicó que más de 40 por ciento de los franceses guardan dinero durante el año para las liquidaciones, y
que 56 por ciento gasta menos en productos básicos para contar con efectivo durante esos eventos. La
buena noticia es que muchas de esas restricciones a las actividades de marketing se están relajando. Más
recientemente, en varios países europeos se permitió la realización de liquidaciones en días festivos y
horarios más largos de apertura en las tiendas. China ha relajado algunas de sus restricciones al marketing directo, las cuales afectaban de manera particular a compañías como Mary Kay. Sin embargo, las
leyes que regulan las ventas directas son exageradamente detalladas, en comparación con las de otros
países. En la figura 7.4 se presentan algunos artículos de la ley, extraídos de un total de 55 normas. La
mayoría coincide en que la gran preocupación de China acerca de las organizaciones de venta directa
proviene de una larga historia de grupos populares que han iniciado disturbios civiles (recuerde la descripción de la rebelión de Taiping en el capítulo 3).
Las diversas leyes sobre comparación de productos, un medio de expresión natural y eficaz, constituyen otro elemento tambaleante. En Alemania, la comparación de la publicidad siempre está sujeta al
derecho que tiene el competidor a recurrir a los tribunales para solicitar pruebas de cualquier superioridad implícita o manifiesta. En Canadá las leyes son aún más estrictas: todas las afirmaciones y declaraciones deben examinarse para garantizar que cualquier representación que se muestre al público no sea
falsa o confusa. Dicha representación no debe expresarse verbalmente para la venta ni debe incluirse en
elementos que llamen la atención del público (como las etiquetas del producto, insertos de productos
o cualquier otra forma de publicidad, incluyendo lo que podría expresarse en una carta de venta). Al
determinar si una representación es falsa o confusa, las leyes canadienses determinan que los tribunales
deben tomar en cuenta la “impresión general” transmitida por la representación, así como su significado
literal. Se espera que los tribunales apliquen la “norma de la persona crédula”, lo que significa que si
28
“Cookie Monster Crumbles”, The Economist, 23 de noviembre de 2013, pp. 61–62.
218
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Figura 7.4
Extractos de las leyes de marketing vigentes en China
Artículo 5. Al llevar a cabo actividades de venta directa, ninguna compañía de venta directa ni sus vendedores a domicilio podrán realizar actos fraudulentos o engañosos, ni ningún
otro acto de apoyo y promoción de ventas.
Artículo 23. Una compañía de venta directa deberá marcar
con claridad el precio en el producto de venta directa, y el
precio deberá ser consistente con el del producto que se
muestra en el sitio web de servicio. Un vendedor a domicilio
deberá vender productos de manera directa a los consumidores al precio marcado.
Artículo 24. Una compañía de venta directa deberá pagar
una remuneración a sus vendedores a domicilio al menos
mensualmente. Las remuneraciones que pague una compañía de venta directa a cualquier vendedor a domicilio deberá
calcularse con base en el ingreso obtenido por la venta de
productos directamente a los consumidores por el propio
vendedor, y la remuneración total (incluyendo comisiones,
bonos, diversas recompensas y otros beneficios económicos, etcétera) no excederán 30 por ciento de los ingresos
obtenidos por los productos vendidos directamente a los
consumidores por el propio vendedor de puerta en puerta.
Artículo 29. Una compañía de venta directa deberá abrir
una cuenta especial en el banco designado por el departamento de comercio competente del Consejo estatal, en coordinación con el departamento administrativo de la industria y
comercio del Consejo estatal, y realizar un depósito en esta.
El depósito será de 20 millones de yuanes en el momento
en que se establezca una compañía de venta directa. Una
vez que la compañía de venta directa inicie operaciones, el
depósito deberá ajustarse mensualmente, y el monto deberá
ser de 15 por ciento de sus ingresos por las ventas directas
de productos del mes anterior, pero no deberá exceder un
máximo de 100 millones de yuanes, ni deberá ser menor que
20 millones de yuanes. Los intereses del depósito serán propiedad de la compañía de venta directa.
Artículo 30. Se dispondrá del depósito cuando:
1. Una compañía de venta directa no paga la remuneración
a sus vendedores a domicilio sin una justificación, o si no
paga el dinero por los bienes devueltos a los vendedores
de puerta en puerta y a los consumidores;
2. Una compañía de venta directa se involucra en circunstancias como suspensión del negocio, fusión, disolución,
transferencia y quiebra, etcétera, y carece de la capacidad para pagar la remuneración a sus vendedores
a domicilio o para pagar el reembolso a los vendedores a
domicilio o a los consumidores; o
3. Una compañía de venta directa, estando obligada a
indemnizar por cualquier daño ocasionado a los consumidores debido a la calidad de sus productos de venta
directa bajo la ley, se niega a hacerlo sin razones que
lo justifiquen o por la falta de capacidad para pagar la
indemnización.
Fuente: Ministry of Commerce, People’s Republic of China, Regulations on
Direct Selling Administration, 23 de agosto de 2005 http://english.mofcom.
gov.cn /article/zt_yearboook/lanmua/200804/20080405503301.shtml; vea
también “China-Direct Marketing”, China Country Commercial Guide, 14 de
julio de 2017, https://www.export.gov.
cualquier persona sensata puede malinterpretar la representación, entonces esta es confusa. En esencia,
la publicidad exagerada, una práctica aceptable en Estados Unidos, en Canadá podría interpretarse
como publicidad falsa o confusa. Por lo tanto, una aseveración como “el eje de transmisión más fuerte
de Canadá” se consideraría confusa, a menos que el anunciante tenga evidencia absoluta de que, en
efecto, el eje de transmisión del automóvil es más fuerte que cualquier otro que esté a la venta en Canadá.
China está experimentando con una gran variedad de leyes para controlar la manera en que las compañías extranjeras hacen negocios, y algunos de esos experimentos han sido positivos, aunque otros no
tanto. Ciertas normativas se han relajado, como aquellas que controlan a las compañías de publicidad
extranjeras. Aun así, la censura de la publicidad y del contenido de los programas es una preocupación
constante. Los anuncios televisados de productos “ofensivos”, como toallas femeninas, medicamentos
para las hemorroides, e incluso ungüento para el pie de atleta no se pueden transmitir en el horario de
las tres comidas diarias. Las autoridades chinas prohibieron el anuncio de televisión del basquetbolista
LeBron James para Nike porque “viola las normas que exigen que todos los anuncios en China defiendan la dignidad y el interés nacionales, y respeten la cultura de la tierra madre”. Al parecer, presentar el
combate de LeBron contra un maestro de kung fu no es apropiado en la tierra de Confucio. Asimismo,
las revistas están obligadas a utilizar una traducción directa del nombre, con frecuencia impreciso, que
aparece en sus licencias, o bien a no utilizar el nombre en inglés. Así, Cosmopolitan se convertiría en
“Dama a la moda”, Woman’s Day sería “Amigos de la salud”, y Esquire se presentaría como “Hombre a
la moda”. La película Avatar también compitió por las pantallas chinas con una película patrocinada por
el gobierno acerca de la vida de Confucio; al menos de manera temporal, solo se permitió que Avatar
se exhibiera en pantallas 3D, lo que proporcionó a Confucio un tiempo “apropiado” en la pantalla. Un
álbum de Guns N’ Roses se prohibió en el país por su cuestionable título, Chinese Democracy. Esta diversidad de leyes entre los países se extiende a la publicidad, la fijación de precios, los acuerdos de venta y
otras actividades comerciales. De hecho, algunos estudios sugieren que las políticas gubernamentales
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
219
Las leyes que regulan el
marketing del cuidado de
la salud difieren de manera sustancial en todo el
mundo. En México hay
fármacos potentes que se
venden sin receta. En esta
farmacia del aeropuerto de
Cancún, los turistas pueden adquirir el antibiótico
de la fotografía a muy bajo
precio y sin receta médica.
La calidad es un problema,
pero no la disponibilidad.
En Filipinas y otros países
en desarrollo, es posible
comprar un riñón en el
mercado negro; el precio
global gira alrededor de
los $2 000. Sin embargo,
las leyes estadounidenses
prohíben la compra y venta
de órganos humanos. (Las
dos fotografías superiores
©John Graham; fotografía
inferior: ©Pat Roque/AP
Images)
afectan el éxito de marketing de diversas maneras,29 como al impedir realmente que algunas empresas
adopten una orientación de marketing en sus operaciones.30
Hay cierta esperanza de que la Unión Europea pronto cuente con un código comercial común. Un
paso en esa dirección es la propuesta de estandarizar la normatividad en toda Europa de las promociones,
con base en las leyes conservadoras que regulan las promociones en Alemania, Austria y Bélgica. Sin
embargo, esta propuesta está enfrentando fuerte resistencia de parte de varios grupos debido a sus complejas restricciones. Tanto la Unión Europea como China mantienen restricciones más estrictas respecto
de los derechos de privacidad de los consumidores en comparación con Estados Unidos.31 Mientras
tanto, otros tratan de lograr incluso una estandarización más general de las normas de marketing que
involucren a Estados Unidos, las Naciones Unidas y la OMC.
Aun cuando la Unión Europea en ocasiones transmite una armoniosa imagen de cooperación económica, prevalece la realidad de tener que lidiar con 28 países, culturas e idiomas, además de 28 sistemas
legales. A pesar de que algunas de las complicadas leyes mercantiles de Alemania fueron revocadas en
29
30
31
Stefan Stremersch y Aurelie Lemmens, “Sales Growth of New Pharmaceuticals across the Globe: The Role of Regulatory
Regimes”, Marketing Science 28, núm. 4 (2009), pp. 690–708.
Rilian Qu y Christine T. Ennew, “Developing a Market Orientation in a Transitional Economy: The Role of Government
Regulation and Ownership Structure”, Journal of Public Policy & Marketing 24, núm. 1 (2005), pp. 82–89.
David Lazarus, “Europe Takes Privacy Rights Seriously”, Los Angeles Times, 5 de enero de 2018, pp. C1, C4; Paul Mozur,
“Calls for Privacy Are Growing among Internet Users in China”, The New York Times, 5 de enero de 2018, pp. B1, B5.
220
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
2000, grupos como el Centro para el Combate de la Competencia Injusta (una organización financiada
por la industria) continúan trabajando para mantener el statu quo. Antes de que la ley alemana fuera
revocada, los abogados del centro presentaban miles de demandas al año, acusando, por ejemplo, a una
tienda de comestibles que ofrecía cupones de descuento o a un establecimiento de alimentos gourmet
que ofrecía una taza de café gratuita a todo cliente que ya hubiera comprado diez; no hay duda de que
seguirán actuando.
A pesar de que el objetivo de una integración plena y un código comercial común no se ha logrado por
completo en la Unión Europea, las decisiones de la Corte continúan anulando las leyes individuales de
países que impiden la competencia a través de las fronteras. En una decisión reciente, la Corte Europea
decretó que una compañía francesa de cosméticos podía vender sus productos por correo en Alemania y
anunciarlos a un precio por debajo de los precios originales, en contradicción directa con la ley alemana.
A medida que se implemente la Ley Única de Mercado Europeo, muchas de las diferencias legales y
comerciales que han existido durante décadas se desvanecerán. Curiosamente, los estándares establecidos por la Unión Europea para alimentos, software, automóviles y otros artículos, también afectan las
normas de productos estadounidenses. En muchos casos, la unificación de la gran cantidad de normas
diferentes de protección al consumidor que existían en los países del Viejo Continente, antes de la Unión
Europea, produjo reglas más rigurosas de las que existen para muchos productos estadounidenses. En
consecuencia, muchos artículos de Estados Unidos han tenido que rediseñarse para cumplir con los
estándares europeos. Por ejemplo, los sistemas de aire acondicionado Carrier se rediseñaron para cumplir con las reglas de reciclaje europeas; Microsoft modificó contratos con fabricantes de software; los
proveedores de servicios de internet ofrecen a los consumidores una variedad más amplia de tecnologías;
y McDonald’s dejó de incluir juguetes de plástico en su Cajita Feliz y retiró todas las papas modificadas
genéticamente de sus restaurantes en todo el mundo. Todos estos cambios se deben a la necesidad de
reconciliar los estándares de Estados Unidos con los de la Unión Europea.
Legislación de
marketing verde
Las corporaciones multinacionales también enfrentan una creciente variedad de legislación diseñada
para abordar temas ambientales. La preocupación global por el ambiente se extiende más allá de la
contaminación industrial, la eliminación de desechos peligrosos y la deforestación descontrolada, para
incluir aspectos que se enfocan directamente en productos de consumo. Las leyes del marketing verde
se enfocan en productos y empaques que son amigables con el ambiente, así como en sus efectos sobre
el manejo de desperdicios sólidos.
Alemania aprobó las leyes de marketing verde más estrictas para regular el manejo y reciclaje de los
empaques de desecho. Las nuevas leyes de empaques se introdujeron en tres fases. La primera de ellas
exigía que todos los empaques para transporte, como cajas, barriles, tarimas y contenedores de poliestireno, fueran recuperados por los fabricantes, distribuidores y minoristas para su reciclaje. La segunda
fase exigía que los fabricantes, distribuidores y vendedores aceptaran todos los empaques secundarios
devueltos, incluyendo cajas corrugadas, envases de burbuja (blísteres), empaques diseñados para prevenir robos, empaques para máquinas expendedoras y empaques promocionales. La tercera fase exige que
todos los minoristas, distribuidores y fabricantes acepten los empaques de venta devueltos, incluyendo
latas, envases de plástico para productos lácteos, envolturas de aluminio, empaques de poliestireno y
cartón plegable como el de las cajas de cereales. El requerimiento de que los minoristas recuperen los
empaques de venta fue suspendido, siempre y cuando el programa voluntario de puntos verdes siga
siendo un sustituto viable. Un punto verde en un empaque identifica a los fabricantes que han accedido
a garantizar la recolección habitual de materiales de empaque usados, directamente en el hogar del consumidor o en los lugares de recolección locales designados.
La recuperación de productos reciclables se extiende de los empaques hasta los automóviles. Desde
2006, los fabricantes con sede en países de la Unión Europea deben recuperar cualquier automóvil
que hayan producido, que ya no tenga un valor de reventa, y pagar por su eliminación adecuada. De
manera similar, 85 por ciento del material chatarra de automóviles debe ser recuperado para darle un
uso posterior.
Muchos países europeos también han diseñado esquemas para identificar productos que cumplen
con ciertos criterios que los hacen más amigables con el ambiente que otros productos similares. A los
productos que cumplen con esos criterios se les otorga una “ecoetiqueta”, que el fabricante puede mostrar en el empaque para indicar a los consumidores que se trata de un producto que ayuda a proteger el
ambiente. La Unión Europea se está volviendo más estricta al publicar nuevas normas y al unificar el uso
de etiquetas ecológicas y otras leyes ambientales entre todos sus países miembros. El uso de etiquetas
ecológicas y las leyes de empaque de la Unión Europea se analizan con mayor detalle en el capítulo sobre
los productos de consumo (capítulo 13).
Capítulo 7
Leyes
antimonopolio
de los países
extranjeros
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
221
Durante la mayor parte del siglo XX no se aplicaron las leyes antimonopolio (o no existían) en la mayoría
de los países, con excepción de Estados Unidos. Sin embargo, la Unión Europea, Japón, China,32 India33
y muchas otras naciones han empezado a aplicar activamente sus leyes antimonopolio, redactadas con
base en las leyes estadounidenses. Algunas de las áreas en que la Corte de Justicia Europea ha impuesto
sanciones graves incluyen las prácticas monopólicas, la discriminación de precios, las restricciones al
suministro y la presión para adquirir líneas completas de productos. Por ejemplo, antes de que Procter &
Gamble obtuviera el permiso para comprar VP-Schickedanz AG, una compañía de productos higiénicos
alemana, tuvo que aceptar la venta de una de las divisiones de la empresa que producía Camelia, una
marca de toallas sanitarias. Debido a que P&G ya vendía una marca de toallas sanitarias en Europa, a
la Comisión le preocupó que, si permitía que P&G conservara Camelia, la compañía tendría el control
de 60 por ciento del mercado alemán de productos sanitarios y 81 por ciento del mercado español.
Más recientemente, la Unión Europea multó a Intel con $1 450 millones por abusos monopólicos en
su marketing en Europa. Además, la empresa debe hacer ajustes en sus operaciones y sus prácticas de
marketing.
Estados Unidos también interviene cuando empresas extranjeras intentan adquirir compañías estadounidenses. La propuesta de Nestlé para adquirir Dreyer’s Grand Ice Cream por $2 800 millones se
topó con un gran obstáculo cuando funcionarios antimonopolio de Estados Unidos se opusieron a la
transacción con el argumento de que reduciría competencia y elevaría los precios en el sector de los
helados gourmet en Estados Unidos. En ocasiones, las compañías están sujetas a acusaciones por prácticas monopólicas en varios países. Microsoft obtuvo una victoria parcial en contra de las acusaciones
por monopolio que se le hicieron en Estados Unidos, sólo para enfrentar acusaciones similares en contra
del sistema operativo Windows en la Unión Europea. La investigación se basa en los posibles beneficios competitivos para los intereses de software europeo si se establecieran límites legales a Microsoft.
Las compañías estadounidenses han enfrentado infracciones a la legislación antimonopolio desde los
tiempos del presidente Theodore Roosevelt y la caída de los monopolios, pero mucho menos en otras
partes del mundo. La acción en contra de los monopolios en Europa fue casi inexistente hasta las primeras etapas del establecimiento de las leyes antimonopolio en la Unión Europea. Y ahora China está
entrando al juego. La Oficina de Antimonopolios del Ministerio de Comercio analizó el primer caso de
este tipo y terminó por aprobar la fusión Anheuser-Busch/InBev.
Validez de las leyes estadounidenses en los países anfitriones
OA 7-8
Las diferentes
maneras en que las
leyes de Estados
Unidos se pueden
aplicar a compañías
estadounidenses que
operan fuera de su
país
Todos los gobiernos tratan de
proteger sus intereses políticos y económicos a nivel nacional e internacional; cualquier actividad o
acción, dondequiera que ocurra, que amenace los intereses nacionales está sujeta al control gubernamental. Alejarse de los límites políticos de su país no exenta a un negocio de cumplir las leyes de su
país de origen. Sin importar en qué nación se hagan los negocios, un ciudadano estadounidense está
sujeto a ciertas leyes de Estados Unidos. Lo que es ilegal para una empresa estadounidense en su país,
también puede ser ilegal de acuerdo con las leyes de Estados Unidos en las jurisdicciones extranjeras
para la compañía, sus filiales y licenciatarios de tecnología estadounidense.
Las leyes que prohíben aceptar sobornos, hacer tratos comerciales con enemigos, participar en una
empresa comercial que afecte de forma negativa a la economía estadounidense, participar en un boicot
no autorizado, como el boicot árabe, o cualquier otra actividad que se considere que afecta los intereses
de Estados Unidos se aplican a las empresas estadounidenses, sus filiales y licenciatarios, sin importar
dónde operen. Por lo tanto, en cualquier momento un ciudadano estadounidense que se encuentre en
otro país no solo debe estar atento a las leyes del país anfitrión, sino también a las leyes de su país de
origen.
La cuestión de la jurisdicción de la ley de Estados Unidos sobre los actos cometidos fuera de sus límites territoriales ha sido establecida por los tribunales mediante la aplicación de un principio antiguo de
la ley internacional: la “teoría objetiva de la jurisdicción”. Este concepto sostiene que incluso si un acto
se comete fuera de la jurisdicción territorial de los tribunales de Estados Unidos, de cualquier manera
estos tienen jurisdicción si el acto produce efectos dentro del país de origen. La única excepción posible
es cuando la infracción sea el resultado del cumplimiento obligatorio de la ley local.
32
33
Andrew Jacobs, Chris Buckley y Nick Wingfield, “China Starts to Squeeze Tech Firms from U.S.”, The New York Times, 29 de
julio de 2014, pp. B1, B6.
Neha Thirani Bagri, “India Fines 14 Carmakers in Antitrust Case”, The New York Times, 27 de agosto de 2014, p. B6.
222
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
Ley de
Prácticas
Corruptas en el
Extranjero
Recuerde que en el capítulo 5 describimos que la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero (Foreign
Corrupt Practices Act, FCPA) prohíbe que las compañías paguen sobornos a funcionarios, candidatos o
partidos políticos extranjeros. Se establecen fuertes sanciones a los funcionarios, directores, empleados
o agentes de empresas que hayan pagado un soborno o que hayan participado en esa práctica o autorizado deliberadamente el pago de un soborno. Sin embargo, también recuerde que el soborno, el cual
puede ir desde dádivas menores para acelerar trámites hasta la extorsión, es una costumbre comercial
común, aunque ilegal, en muchos países.34
La FCPA original carecía de claridad y las primeras interpretaciones eran sumamente estrechas y
confusas. Las enmiendas posteriores a la Ley General de Comercio y Competencia resolvieron dos de
los temas más problemáticos. La responsabilidad de los funcionarios corporativos dejó de fincarse en
razones para suponer que se realizaron pagos ilegales y ahora se basa en saber que se autorizaron dichos
pagos. Además, si en cierta cultura se acostumbra hacer pagos modestos para acelerar trámites y motivar
a los funcionarios para que realicen acciones burocráticas de rutina, como procesar documentos, sellar
visas y programar inspecciones, dichos pagos no son ilegales en sí mismos.
El debate continúa para determinar si la ley FCPA pone a los negocios estadounidenses en desventaja.
Algunos argumentan que las empresas estadounidenses están en desventaja en las transacciones comerciales internacionales en los casos donde se acostumbra pagar sobornos,35 mientras que otros afirman
que esto tiene muy poco efecto y que, de hecho, ayuda a que las compañías “simplemente digan no”. Tal
vez la verdad está en un punto medio. El consenso es que la mayoría de las compañías estadounidenses
operan dentro de la ley, y varios estudios indican que la FCPA no ha sido un obstáculo para los intereses de las corporaciones multinacionales, como se temía originalmente, ya que las exportaciones hacia
países desarrollados y en desarrollo continúan siendo favorables. Recientemente, nuevas evidencias
sugieren que las utilidades de las empresas se pueden ver beneficiadas si cumplen con las restricciones
de la FCPA.36
Aunque parece que las empresas estadounidenses son capaces de competir y sobrevivir sin recurrir
al soborno en las sociedades más corruptas, eso no significa que no ocurran infracciones a la ley o que
las compañías no sean sancionadas por cometerlas. Por ejemplo, se descubrió que una compañía de
ingeniería ambiental de Estados Unidos había sobornado a un funcionario del gobierno egipcio para
que le ayudara a obtener un contrato. La compañía se comprometió a no infringir la FCPA en el futuro,
a pagar una multa civil de $400 mil y a reembolsar al Departamento de Justicia los costos de la investigación. Además, la compañía accedió a establecer procedimientos para el cumplimiento de la FCPA y
a proporcionar certificados de cumplimiento anuales durante cinco años. Otras empresas han pagado
multas aún más altas en años recientes, y el Departamento de Justicia acordó no enjuiciar a las empresas
que contaran con “excelentes” programas de capacitación.
El caso de Rolls Royce que se describió al inicio del capítulo brinda varias lecciones a las firmas y a
sus ejecutivos. En particular, observe que el enfoque de colaboración internacional para la investigación
y el enjuiciamiento incluye acciones y sanciones de los tribunales de Estados Unidos, Brasil y del país
de origen de la compañía, Reino Unido. Autoridades de otros países también contribuyeron al trabajo de
investigación: Austria, Alemania, los Países Bajos, Singapur y Turquía. Muchas otras naciones y regiones
han aprobado leyes similares a la ley FCPA estadounidense. En segundo lugar, la investigación reveló
transgresiones que abarcaban muchos años en varios países, incluyendo Tailandia, Brasil, Kazajistán,
China, Azerbaiyán, Angola e Irak. En tercer lugar, cinco de los ejecutivos involucrados fueron inculpados
de manera individual, y cuatro de ellos se declararon culpables y están esperando sentencia. El quinto
ejecutivo sigue prófugo. En el pasado reciente, ejecutivos involucrados en este tipo de casos han pagado
multas de millones de dólares y han recibido sentencias que van de uno a cinco años de prisión en Estados
Unidos. Por último, como ocurrió en el caso de Rolls Royce, las empresas también pueden reducir las
sanciones al cooperar en las investigaciones.37
Leyes
antimonopolio
estadounidenses
que tienen
validez en
mercados
extranjeros
La aplicación de las leyes antimonopolio tiene dos objetivos en el comercio internacional. El primero
es proteger a los consumidores estadounidenses al garantizar que se beneficien de los productos y las
34
35
36
37
Para revisar análisis de la FCPA, así como actualizaciones y otra información al respecto, visite la página principal de la FCPA
en https://www.justice.gov/criminal-fraud/foreign-corrupt-practices-act.
Joe Palazzolo, “Business Slams Bribery Act”, The Wall Street Journal, 29 de noviembre de 2011, pp. B1, B8.
Shubrahnshu Singh, “Competition in Corruptible Markets”, Marketing Science, pp. 361–382, 9 de marzo de 2017, en línea.
Elizabeth Dwoskin y David Voreacos, “The U.S. Goes after Bribery, on a Budget”, Bloomberg Businessweek, 23 de enero de
2012, pp. 31–32; Richard L. Cassin, “2017 FCPA Enforcement Index”, The FCPA Blog, 2 de enero de 2018, en línea.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
223
ideas de los competidores extranjeros y nacionales. La competencia por parte de los productores extranjeros es importante cuando las importaciones son, o podrían ser, fuente fundamental de un producto o
cuando una sola compañía domina una industria nacional. Esto se convierte en algo relevante en muchas
empresas conjuntas, especialmente si la empresa de este tipo crea una situación en la que una compañía
estadounidense que forma una empresa conjunta con un competidor extranjero restringe la competencia
de la casa matriz estadounidense en el mercado de Estados Unidos.
El segundo objetivo de la legislación antimonopolio es el de proteger las exportaciones estadounidenses y las oportunidades de inversión en contra de cualquier restricción impuesta por intereses privados.
La meta es que todas las compañías estadounidenses que participen en la exportación de bienes, servicios
o capital, tengan permitido competir por sus méritos y que no sean excluidas por restricciones impuestas
por competidores más grandes o con menos escrúpulos.
A menudo se plantean dudas sobre la jurisdicción y la forma en que se aplican las leyes antimonopolio
de Estados Unidos, pero solo se responden de forma vaga. Al final de cuentas, la base para su determinación reside en la interpretación de las secciones I y II de la Ley Sherman. La sección I establece que
“todo contrato, combinación… o conspiración en la restricción del comercio entre los diversos Estados o
con naciones extranjeras se declara ilegal por este medio”; la sección II considera que es una transgresión
“monopolizar o intentar monopolizar, ponerse de acuerdo o conspirar con cualquier otra persona o personas para monopolizar cualquier parte del comercio entre los distintos Estados o naciones extranjeras”.
El Departamento de Justicia reconoce que la aplicación de las leyes antimonopolio de Estados Unidos
para las actividades en el exterior plantea algunas cuestiones de difícil jurisdicción. También reconoce
que la aplicación de las leyes antimonopolio estadounidenses no debe interferir de forma innecesaria con
los intereses soberanos de una nación extranjera. Sin embargo, al mismo tiempo la División Antimonopolio está comprometida a controlar las transacciones extranjeras en Estados Unidos o en el extranjero
que tengan un efecto sustancial y predecible en el comercio estadounidense. Cuando ocurren este tipo
de prácticas de negocios, la División Antimonopolio del Departamento de Justicia no duda de que las
leyes que deben aplicarse son las de Estados Unidos.
Ley antiboicot
Según la ley antiboicot,38 las compañías estadounidenses tienen prohibido participar en cualquier boicot extranjero no autorizado; además, deben informar sobre cualquier solicitud de cooperación con
un boicot. La ley antiboicot surgió en respuesta al boicot de la Liga Árabe contra los negocios israelíes.
El boicot de la Liga Árabe contra Israel tiene tres niveles: un boicot principal prohíbe el comercio directo entre los Estados árabes e Israel, un boicot secundario prohíbe a los gobiernos árabes hacer negocios
con compañías que negocian con Israel, y un tercer boicot prohíbe a los gobiernos árabes hacer negocios con compañías que comercian con empresas que negocian con Israel.39
Cuando las compañías no cumplen con las directrices del boicot de la Liga Árabe, sus nombres se
incluyen en una lista negra y son excluidas del comercio con los miembros de la Liga Árabe. De esta
manera, las compañías estadounidenses quedan atrapadas: si comercian con Israel, la Liga Árabe no
hará negocios con ellas, y si se niegan a hacer negocios con Israel con el fin de poder comerciar con un
miembro de la Liga Árabe, estarán infringiendo la ley de Estados Unidos. A una compañía dedicada al
suministro de productos para hospitales, que había tenido relaciones comerciales con Israel, se le acusó
de cerrar una planta en Israel para poder ser eliminada de la lista negra de la Liga Árabe. Después de una
investigación, la compañía se declaró culpable, se le impuso una multa de $6.6 millones, y se le prohibió
hacer negocios en Siria y Arabia Saudita durante dos años. Una agencia de transportes pagó una multa
menos costosa de $12 000, luego de demostrar que los bienes enviados a un tercero no eran de origen
israelí, que no habían sido enviados desde Israel y que no contenían ningún material de Israel.
38
39
La Ley antiboicot solo se aplica a aquellos boicots que no son aprobados por el gobierno de Estados Unidos. Los boicots
aprobados, como aquellos en contra del comercio con Cuba e Irán, fueron iniciados por Estados Unidos y deben ser acatados
por las compañías estadounidenses.
En el caso de las compañías no estadounidenses que tienen relaciones comerciales con la Liga Árabe y que cumplen con
el boicot, se les pidió que incluyeran una declaración sobre las facturas de envío. En una factura de 10 camiones que se
enviarían de Brasil a Kuwait, aparecía la siguiente leyenda: “Certificamos que somos los productores y proveedores de los
bienes embarcados; no estamos en la lista negra del boicot árabe de Israel ni somos la oficina central, sucursal o filial de una
compañía boicoteada. No hay capital israelí invertido en esta compañía, ningún capital de la compañía o capital de sus dueños
se invierte en compañía israelí alguna; nuestros productos no son de origen israelí y no contienen materias primas ni mano de
obra israelíes”.
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
224
CRUCE DE FRONTERAS 7.2
Seis encabezados ejemplifican los enredos que pueden surgir cuando colisionan la legislación de Estados Unidos, la
legislación del país anfitrión y una compañía multinacional:
• “Los pijamas de Walmart hechos en Cuba desafían el
embargo”
• “Walmart inicia la pelea al retirar los pijamas cubanos de
los anaqueles en Canadá”
• “Canadá y Estados Unidos apuestan su capital diplomático en un arriesgado juego de pijamas”
• “Dilema cubano: Walmart en problemas por retirar los
pijamas”
• “Canadá investiga las acciones de Walmart en contra de
los pijamas cubanos”
• “Walmart pone nuevamente en venta los productos
cubanos”
La controversia surgió debido a un embargo estadounidense
que prohíbe que las empresas de Estados Unidos comercialicen con Cuba y el asunto de si el embargo también debe
aplicarse en Canadá. Walmart vendía en Canadá pijamas
fabricados en Cuba. Cuando los funcionarios de Walmart
en Estados Unidos se dieron cuenta del lugar de origen de
fabricación, emitieron la orden de retirar todos los pijamas
motivo de la transgresión, ya que es ilegal, según las leyes
de Estados Unidos (la Ley Helms-Burton), que una empresa
estadounidense o cualquiera de sus filiales en el extranjero
haga negocios con Cuba. En Canadá estaban indignados
por la intrusión de las leyes estadounidenses en la vida de
los canadienses, ya que consideraban que deberían tener la
opción de adquirir pijamas confeccionados en Cuba.
Extraterritorialidad
de las leyes
estadounidenses
El embrollo de los pijamas
De esa forma, Walmart quedó atrapada entre las leyes
en conflicto de Canadá y Estados Unidos, y en una querella
entre la política extranjera de ambos países respecto de la
extraterritorialidad de las leyes estadounidenses. Walmart
de Canadá estaría infringiendo las leyes de Estados Unidos
si continuaba vendiendo los pijamas, y estaría sujeta a una
multa de $1 millón y el posible encarcelamiento de sus directivos. Sin embargo, si la compañía retiraba los pijamas de
las tiendas canadienses, como había ordenado el ministerio,
estaría sujeta a una multa de $1.2 millones de acuerdo con
las leyes canadienses. Después de discutir con las autoridades de Canadá, Walmart continuó vendiendo los pijamas.
En Canadá estaban molestos con Estados Unidos debido a
su intento de imponer sus leyes a las compañías canadienses (Walmart de Canadá es una filial de Walmart de Estados
Unidos), mientras que Estados Unidos afirma que Walmart
estaba infringiendo sus leyes al no adherirse al boicot contra
Cuba. La situación ilustra la realidad del entorno legal internacional y el marketing internacional: las compañías están
sujetas tanto a las leyes de su país de origen como a las leyes
del país anfitrión cuando hacen negocios en el extranjero.
Finalmente, el gobierno federal hizo un trato con Walmart
y terminó el embrollo de los pijamas. Sin embargo, como se
indicó en el capítulo anterior, los gobiernos de Cuba y Estados Unidos aún deben arreglar sus asuntos.
Fuentes: Boston Globe, 3 de marzo de 1997; St. Louis Post-Dispatch, 9 de
marzo de 1997; Washington Post, 14 de marzo de 1997, p. A6; The Wall Street
Journal, 14 de marzo de 1997, p. B4; John W. Boscariol, “An Anatomy of a
Cuban Pyjama Crisis”, Law and Policy in International Business 30, núm. 3
(primavera de 1999), pp. 439–499; Felicia Schwartz, “Tillerson Orders Review
of U.S. Response to Mysterious Illnesses in Cuba”, The Wall Street Journal, 9
de enero de 2018, en línea.
El tema de la extraterritorialidad de las leyes de Estados Unidos es especialmente importante para las
compañías multinacionales estadounidenses debido a que el largo alcance de la jurisdicción legal de
este país provoca ansiedad a los jefes de Estado. Los gobiernos extranjeros temen la influencia de las
políticas gubernamentales estadounidenses en sus economías mediante las empresas multinacionales
de Estados Unidos.40
Los casos en que las leyes estadounidenses entran en conflicto con las metas económicas o políticas
del país anfitrión son especialmente problemáticos. El conflicto surge cuando el gobierno anfitrión exige
a las empresas conjuntas que hagan negocios dentro del país, mientras el Departamento de Justicia de
Estados Unidos restringe o prohíbe ese tipo de empresas debido a los efectos anticompetitivos que tiene
en su país. Las naciones anfitrionas consideran que esta influencia es evidencia de la interferencia estadounidense. Cuando se prohíbe a las filiales de multinacionales estadounidenses realizar una venta que
infringe la Ley de Comercio con el Enemigo (Trading with the Enemy Act) de Estados Unidos, los gobiernos anfitriones reaccionan con hostilidad hacia la aplicación extraterritorial de la política exterior de esa
nación. En la sección Cruce de fronteras 7.2 se describe un ejemplo de la extraterritorialidad de las leyes
estadounidenses y cómo ha afectado a un vecino amistoso y a una compañía multinacional importante.
En un hecho interesante, se ha responsabilizado a compañías multinacionales de abusos cometidos
por gobiernos extranjeros a los derechos humanos. Se han presentado demandas ante tribunales de
40
Anthony Ferner, Phil Almond y Trevor Colling, “Institutional Theory and the Cross-National Transfer of Employment Policy:
The Case of ‘Workforce Diversity’ in U.S. Multinationals”, Journal of International Business Studies 36, núm. 3 (2005), pp.
304–321.
Capítulo 7
El entorno legal internacional: Respetar las reglas del juego
225
Estados Unidos en contra de multinacionales de ese país, acusándolas de hacer negocios con regímenes
opresivos. Unocal Corporation fue demandada por hacer negocios con el régimen militar de Myanmar
(Burma), el cual obligó a los campesinos a punta de pistola a ayudar a construir una línea de tubería para
Unocal. Esta empresa negó los cargos. Este caso fue manejado de acuerdo con la Ley de Reclamación
por Agravios contra Extranjeros (Alien Claims Act), que buscaba originalmente garantizar a Europa que
Estados Unidos no daría asilo a piratas o asesinos. Esta ley permite a los extranjeros presentar demandas
en tribunales por infracciones a la “ley de las naciones”. A empresas como IBM, Citybank y Coca-Cola
les preocupa verse afectadas por considerables daños jurídicos derivados de los delitos de gobiernos
opresores. Los abogados laborales advierten que las corporaciones multinacionales tienen mayores probabilidades de enfrentar más demandas de los países del Tercer Mundo.
Cuando la intención de cualquier tipo de actividad en el extranjero es restringir el comercio, no hay
duda de que sería adecuado aplicar las leyes de Estados Unidos. Sin embargo, existe duda cuando la intención es llevar a cabo una transacción de negocios razonable. Si el gobierno de Estados Unidos alienta a
compañías locales a convertirse en multinacionales, entonces deberá establecer reglas para resolver las
diferencias cuando surjan conflictos entre las leyes de Estados Unidos y las leyes del gobierno anfitrión.
Restricciones a las exportaciones
OA 7-9
Los pasos
necesarios para
transportar bienes
a través de las
fronteras nacionales
Leyes de
seguridad
nacional
Aunque Estados Unidos no exige una licencia formal o especial para que un
negocio realice exportaciones, es probable que se requiera de un permiso o una licencia de exportación
para ciertos productos y para ciertos destinos. Los controles de licencia de exportación se aplican a la
exportación de productos y datos tecnológicos provenientes de Estados Unidos; a las reexportaciones
de productos y de datos tecnológicos de origen estadounidense, provenientes de un destino extranjero
y hacia otro destino en el extranjero; a partes y componentes de origen estadounidense, utilizados en
países extranjeros para la manufactura de productos extranjeros de exportación; y, en algunos casos, a
productos extranjeros fabricados a partir de datos técnicos de origen estadounidense. La mayoría de los
artículos que requieren de un permiso o licencia especial de exportación están bajo el control de la Oficina de Industria y Seguridad (Bureau of Industry and Security, BIS)41 del Departamento de Comercio.
El volumen de las exportaciones y el número de compañías que exportan desde Estados Unidos han
crecido de manera espectacular durante la última década. En un esfuerzo por resolver muchos de los problemas y confusiones de la exportación, y para agilizar el proceso, el Departamento de Comercio revisó y
publicó un conjunto de normas de exportación conocidas como Export Administration Regulations (EAR).
Estas normas tienen el objetivo de acelerar el proceso para el otorgamiento de licencias de exportación al
eliminar un gran número de artículos del control de licencias específicas de exportación y concentrar el
otorgamiento de licencias a una lista de productos específicos, la mayoría de los cuales pertenecen a las
áreas de seguridad nacional, no proliferación nuclear, terrorismo o armas químicas y biológicas. A esos
cambios los acompaña un gran incremento en la responsabilidad de parte del exportador, ya que ahora
este debe garantizar que no se quebranten las normas EAR.
Las normas de administración de exportaciones buscan servir a los intereses estadounidenses de
seguridad nacional, política exterior y no proliferación y, en algunos casos, cumplir con sus obligaciones
internacionales.42 También incluyen algunos controles de exportación para proteger a Estados Unidos
del impacto negativo de las exportaciones irrestrictas de productos escasos, como el cedro rojo occidental. Los artículos que no requieren una licencia para un destino específico pueden embarcarse con
las siglas “NRL” (no requiere licencia) en la Declaración de Exportación de la empresa transportadora.
Algunas restricciones de exportación a productos de alta tecnología fueron simplificadas recientemente,
lo que esperamos marque el inicio de una nueva tendencia.
Las compañías estadounidenses (así como las de otros países), sus filiales extranjeras o empresas foráneas que poseen licencias de tecnología estadounidense no pueden vender productos a un país que
implique un riesgo a la seguridad nacional de Estados Unidos. Asimismo, la responsabilidad se extiende
hasta el destino final del producto sin importar la cantidad de intermediarios que participen en la transferencia de bienes.
En el siglo pasado se creó un extenso sistema de control de exportaciones para disminuir la distribución de tecnologías sensibles hacia la Unión Soviética, China y otros países socialistas que eran
considerados como amenazas importantes para la seguridad de Estados Unidos. El control de la venta
41
42
Anteriormente conocido como el Bureau of Export Administration (BXA).
Para información detallada sobre los controles de exportación del Departamento de Comercio, visite http://www.bis.doc.gov.
226
Parte Dos El entorno cultural de los mercados globales
de bienes con un valor estratégico y militar era sumamente estricto. Sin embargo, al terminar la Guerra Fría, los controles de exportación fueron desmantelados sistemáticamente hasta 1999, cuando un
comité de congresistas reportó actividades chinas de espionaje y que algunas compañías aeroespaciales
estadounidenses transferían tecnología de importancia estratégica de manera irresponsable. Después de
ese informe, se aprobaron leyes en contra de la restricción de exportaciones de productos o tecnologías
que otros países podrían utilizar con fines de defensa.
Los eventos del 11 de septiembre de 2001 agregaron otro conjunto de restricciones relacionadas con
armas de destrucción masiva (ADM). Por desgracia, muchos de los productos utilizados en las ADM son
difíciles de controlar debido a que tienen un doble propósito, es decir, tienen usos legítimos, además de
ser importantes para la manufactura de ADM. Por ejemplo, Irak, que tenía permiso para importar equipos médicos a pesar de un embargo de la ONU, compró, con el pretexto de recibir beneficios médicos,
seis máquinas para destruir cálculos renales. El fabricante aceptó el argumento de que Saddam Hussein
estaba preocupado por los cálculos renales de la población iraquí y comenzó a enviar las máquinas. Sin
embargo, componentes integrales de esas máquinas son interruptores electrónicos de alta precisión que
también se utilizan para iniciar la reacción en cadena de las armas termonucleares. Cuando se pidieron
120 interruptores adicionales como “refacciones”, surgió una señal de advertencia y se detuvieron los
envíos.
Incontables tecnologías con doble propósito se exportan desde Estados Unidos. Un problema de las
exportaciones de doble propósito es la intención del comprador. Silicon Graphics Inc. (SGI) vendió
equipo de cómputo a un laboratorio nuclear ruso que afirmaba que no era para uso militar, lo cual habría
sido legal. Sin embargo, el Departamento de Justicia determinó que, debido a que la venta se realizó
a una instalación operada por el gobierno que involucraba actividades civiles y estratégicas, SGI debía
haber solicitado la licencia de exportación correcta. Por eso, SGI tuvo que pagar una multa de $1 millón,
más otra de $500 mil por cada una de las infracciones de exportación. Las leyes de seguridad nacional
prohíben que una compañía de Estados Unidos, sus filiales, sus empresas conjuntas o compañías con
licencia vendan productos controlados sin un permiso especial del gobierno de ese país. Las consecuencias de infringir la Ley de Comercio con el Enemigo son graves: multas, sentencias en prisión y, en el caso
de compañías foráneas, sanciones económicas.
Las exportaciones se controlan para la protección y promoción de los derechos humanos, como
un medio para aplicar la política exterior, debido a escasez nacional, para controlar la tecnología y por
muchas otras razones que el gobierno de Estados Unidos considera necesarias para proteger sus intereses. En años anteriores, el gobierno restringió el comercio con Sudáfrica (por razones de derechos
humanos), y restringió la venta de trigo a la Unión Soviética como represalia por su invasión a Afgani