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독점 사용.
MHE-FTR-049
1259927628
개정: 2017년 10월 6일
프랭크 T. 로타어멜
Tesla, Inc.
2017년 10월 2일. 저탄수화물 에너지 음료 Monster를 한 모금 마신 엘론 머스크는 컴퓨터
화면을 들여다보며 새로 출시된 Model 3의 실시간 생산 가동 데이터를 확인했습니다. 그는
자신이 본 것에 정신이 혼미해졌습니다. 머스크는 2017년 3분기에 최신 자동차 모델 1,500대를
생산하고, 4분기에는 주당 5,000대(총 65,000대)로 생산량을 늘리겠다고 약속했었습니다.
현실은 순수 전기 자동차 제조업체가 3분기 전체에 신형 Model 3를 간신히 260대 생산하는 데
그쳤습니다.1 저조한 결과는 큰 실망입니다.
2015년의 이전 모델인 Model X와 마찬가지로 테슬라는 생산 목표를 큰 폭으로 달성하지
못했습니다. 그는 다음 날 아침 투자자들에게 힘든 결정을 내려야 한다는 것을 알고
있었습니다. 테슬라가 Model 3에 대해 받은 50만 대의 선주문을 어떻게 충족시킬 수 있을까요?
투자자들은 이 질문에 대한 답을 알고 싶어 할 뿐만 아니라, 머스크는 몇 주 전 모델 3 출시
행사에서 "놀라운 차지만 적어도 6개월은 제조 지옥을 겪을 것"이라고 예측한 것이 현실이 될
것임을 너무나 잘 알고 있었습니다.2 이제 그는 6개월의 '제조 지옥'이 수년간의 연옥으로
바뀔지 궁금해했습니다...
는 2017년 약 600억 달러의 시가총액을 기록했으며, 이는 2010년 기업공개 가격 대비 1,300%
이상 상승한 수치입니다(예시 1). 실제로 테슬라는 GM과 Ford를 제치고 가장 가치 있는 미국
자동차 제조업체가 되었습니다. 이에 비해 GM은 2016년에 약 1,000만 대의 자동차를 생산한
반면, 테슬라는 약 7만 6,000대의 자동차를 판매하여 GM 생산량의 1%에도 미치지
못했습니다.
생산 데이터를 살펴보면서 머스크는 불과 1년 전에 발표한 회사의 전략도 떠올렸습니다.
Tesla의 초기 "비밀 전략"이 발표된 지 10년이 지난 2016년, Elon Musk는 "지속 가능한 에너지의
도래를 가속화한다"는 비전을 계속 추구하기 위한 마스터 플랜의 두 번째 부분("마스터 플랜,
파트 2")을 공개했습니다. 3 Tesla의 CEO이자 공동 창립자인 Elon Musk는 이번에도 일련의
확장 목표를 자세히 설명했습니다:
1. 완벽하게 통합된 배터리 스토리지로 멋진 태양광 지붕을 만드세요.
2. 모든 주요 세그먼트에 대응할 수 있도록 전기차 제품 라인을 확장합니다.
3. 대규모 차량 학습을 통해 수동보다 10배 더 안전한 자율 주행 기능을 개발하세요.
4. 자동차를 사용하지 않을 때 자동차가 수익을 창출할 수 있도록 하세요.
이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
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프랭크 T. 로타어멜 교수는 공개 자료를 바탕으로 이 사례를 준비했습니다. 이 사례는 수업 토론을 목적으로 개발되었습니다. 이
사례는 어떤 종류의 보증, 데이터 출처 또는 효율적이거나 비효율적인 관리에 대한 묘사로 사용되지 않습니다. 표현된 모든
의견과 모든 오류 및 누락은 전적으로 저자의 책임입니다. © Rothaermel, 2017.
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업데이트된 전략에서 1단계는 2016년 솔라시티 인수를 활용합니다. 미국의 순수 전기
자동차 제조업체인 Tesla는 에너지 생산과 에너지 저장을 결합하는 동시에 무공해 차량을
제공하는 최초의 완전 통합형 지속 가능한 에너지 회사 중 하나로 변모했습니다. Tesla는 일반
지붕과 비슷해 보이지만 비용이 적게 들고 수명이 더 긴 SolarCity의 혁신적인 태양열 지붕을
통해 에너지를 생산합니다. 또한 Tesla는 거주 소비자에게도 Powerwall을 제공하여 고객이
지붕에서 수집한 태양 에너지를 나중에 사용할 수 있도록 저장할 수 있도록 합니다. 따라서
에너지 생산은 탈중앙화됩니다. 이는 소비자가 유틸리티에 의존하지 않고 에너지를 생산하고
사용할 수 있으며, 남는 에너지를 유틸리티에 다시 판매할 수 있다는 것을 의미합니다. 실제로
소비자는 Tesla 자동차를 사용하기 위한 에너지뿐만 아니라 집 전체에 필요한 에너지를 충당할
수 있을 만큼의 에너지를 생산할 수 있습니다.
2단계에서는 픽업 트럭, 버스, 대형 세단을 포함한 모든 주요 세그먼트에 대응할 수 있도록
Tesla의 전기 자동차 라인업을 확장할 계획입니다. 3단계에서 Tesla는 차량의 자율 주행 기능을
더욱 발전시키는 것을 목표로 하고 있습니다. 목표는 수동 운전보다 10배 더 안전한 자율 주행
차량을 만들어 완전 자율 주행 차량을 제공하는 것입니다.
Tesla가 새로운 마스터 플랜의 4단계를 달성하기 위해서는 완전 자율 주행 기능이
필요합니다: 자동차를 소득을 창출하는 자산으로 전환하기. 머스크의 목표는 Tesla 차량으로
구성되지만 운전자가 없는 Uber와 유사한 서비스를 제공하는 것입니다. 평균적으로 자동차는
하루 동안 3시간 미만으로 사용됩니다. 차량 소유자가 차를 사용하지 않을 때 자율주행 Tesla가
공유 차량의 일부가 되는 것입니다. 이렇게 되면 Tesla 차량의 총 소유 비용이 크게 줄어들고,
공유 경제 덕분에 거의 모든 사람이 Tesla를 탈 수 있게 될 것입니다.
이제 엘론 머스크는 이 모든 것을 해내기만 하면 됩니다...
엘론 머스크: 뛰어난 엔지니어 기업가
엘론 머스크는 17세 때(1989년) 군대에 징집되는 것을 피하기 위해 고국인 남아프리카
공화국을 떠났습니다. 4 머스크는 "군 복무 자체에는 문제가 없지만, 흑인들을 진압하는
남아프리카공화국 군대에서 근무하는 것은 시간을 보내는 좋은 방법이 아닌 것
같았습니다."라고 말합니다. 그는 캐나다로 건너가 1990년 퀸즈 대학교에 입학했습니다.
장학금을 받은 후 머스크는 펜실베니아 대학교로 편입했습니다. 1995년 경제학과 물리학 학사
학위를 취득한 후 캘리포니아로 이주하여 스탠퍼드 대학교에서 응용 물리학 및 재료 과학
박사 학위를 취득했습니다.5
머스크는 대학원을 졸업한 지 이틀 만에 동생 킴벌 머스크와 함께 언론사를 위한 온라인
콘텐츠 퍼블리싱 소프트웨어 제공업체인 Zip2를 설립했습니다. 4년 후인 1999년에 컴퓨터
제조업체인 Compaq이 Zip2를 3억 4,100만 달러에 인수했습니다(이후 2002년 HP에
인수되었습니다).
가만히 있을 수 없었던 엘론 머스크는 온라인 결제 처리 업체인 PayPal을 공동
설립했습니다. 2002년 이베이는 PayPal을 15억 달러에 인수했고, 머스크는 1억 7,550만 달러의
수익을 얻으며 회사 지분 11.7%를 보유하게 되었습니다. 금전적으로 큰 이득이 되는
거래였지만 머스크는 여전히 이 거래에 대해 앙심을 품고 있습니다. 그는 이베이가 페이팔을
인수함으로써 페이팔이 본격적인 온라인 금융 기관의 발판이 아닌 틈새 도구로 전락하여
회사의 잠재력을 잃게 되었다고 생각합니다.
머스크는 자신을 "환경, 사회, 경제적 문제를 해결하기 위해 회사를 설립하고 운영하는
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엔지니어이자 기업가"라고 설명합니다.6 그는 현재 세 가지 분야에서 회사를 이끌고 있습니다.
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전기 자동차, 재생 에너지, 우주 탐사 등 다양한 분야에서 활약하고 있습니다. 한때 엘론
머스크는 세 개의 회사를 동시에 이끌었습니다: 테슬라, 솔라시티, 스페이스X.
아직 비상장 기업인 SpaceX는 경쟁사나 NASA와 같은 정부 우주 기관에 비해 4분의 1의
비용으로 상업용 위성을 궤도에 올려보냅니다. 2012년 5월, SpaceX의 드래곤 우주선이
국제우주정거장에 착륙하여 화물 탑재체를 교환한 후 지구로 무사히 귀환했습니다. 그
전까지는 정부 기관만이 기술적으로 어려운 이 업적을 달성했습니다. 그 동안 SpaceX는 국제
우주 정거장에 대한 재보급 임무를 맡았고, NASA와 화성 탐사 임무를 위해 협력하기
시작했으며, 상업용 우주 승객을 위한 시장을 개발하기 위해 보잉과 협력하고 있습니다.7
머스크는 엔지니어링 책임을 맡은 이후 우주로 발사할 수 있는 로켓을 제작하고, 그 로켓이
지구로 안전하게 귀환하는 놀라운 엔지니어링 업적을 달성했습니다. 2017년까지 머스크는
로켓을 성공적으로 발사하고 회수함으로써 우주 탐사와 식민지 개척에 드는 비용을
획기적으로 낮출 수 있음을 입증했습니다. SpaceX는 이제 로켓을 재사용할 수 있게 되었으며,
이는 팰컨 9 로켓의 몇 차례 성공으로 입증되었습니다. 따라서 캘리포니아 호손에 있는 이
우주 회사는 화성 식민지화를 통해 인류의 멸종 가능성을 피하고 여러 행성에 거주할 수 있게
하겠다는 엘론 머스크의 꿈을 실현하기 위해 큰 발걸음을 내디뎠습니다.
머스크는 "헨리 포드와 로버트 오펜하이머를 하나로 합친 사람", "아이언맨으로 더 잘
알려진 괴짜 발명가 토니 스타크"로 묘사될 만큼 이미 큰 인지도를 가지고 있습니다. 8,9 실제로
머스크는 아이언맨 2에 카메오로 출연했으며, 영화 속 아바타에 맞춰 실제 엘론 머스크는
화성에서 은퇴할 계획입니다.10
의 간략한 연혁
(TSLA)는 2003년 캘리포니아주 산 카를로스에서 전기 자동차 개발에 전념하는 자동차
회사로 설립되었습니다. 회사 이름은 19세기 엔지니어이자 물리학자인 니콜라 테슬라(th ) 를
기리기 위해 지어졌습니다. 테슬라 모터의 전기 모터는 1882년 니콜라 테슬라가 처음 도입한
교류 전류 개념을 사용하여 설계되었습니다. 세르비아 태생의 이 발명가는 토마스 에디슨과
동시대 인물입니다. 실제로 전구, 축음기, 영화(영화)의 발명가인 에디슨은 한때 테슬라의
상사였습니다. 두 천재는 서로 사이가 나빠져 평생을 불화했습니다. 에디슨은 1880년대의
유명한 '전류 전쟁'(직류 대 교류)에서 승리하며 모든 주목을 받았습니다. 일론 머스크는
니콜라 테슬라의 위대한 발명가로서의 명성을 회복하는 데 일조하고 있으며, 이는 그가
생전에 대부분 누리지 못했던 영예입니다.11
테슬라 모터스의 공동 설립자 엘론 머스크는 초기 투자자로 700만 달러를 투자했고, 이후
개인 재산에서 3천만 달러를 추가로 투자했습니다. 테슬라는 첫 번째 제품의 스타일링을 위한
디자인 콘테스트를 개최했습니다: 코드명 "다크 스타"로 명명된 로드스터. 영국의 자동차
제조업체인 로터스 자동차가 이 콘테스트에서 우승하여 당시 알려진 대로 테슬라 모터스와
공동으로 신차를 설계 및 제조했습니다. 로터스는 자체 스포츠카 및 레이싱카 라인을 구축한
경험과 전문성을 바탕으로 이 프로젝트의 자연스러운 파트너였습니다. 실제로 Tesla
로드스터는 Lotus Elise를 템플릿으로 삼아 모델링되었습니다. 파트너는 Lotus 소프트웨어
도구를 사용하여 로드스터의 섀시를 설계했으며, Elise를 제작한 노르웨이 회사에서
제조했습니다.
2006년 12월, 타임지에서는 테슬라 로드스터를 운송 부문에서 올해 최고의 발명품으로
선정했습니다. 2007년, 머스크는 Inc. 잡지에서 '올해의 기업가'로 선정되었습니다. 에서
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그러나 같은 해, 매출만으로는 사업을 지속하기에 충분하지 않고 적자를 내고 있다는 사실이
분명해졌습니다. 테슬라의 재무 상황을 면밀히 검토한 결과, 머스크는 테슬라가 손실을 보고
있다는 사실을 발견했습니다.
판매 대당 5만 달러. CEO인 마틴 에버하드는 로드스터의 제조 비용이 대당 6만 5,000달러에
불과하다고 투자자들에게 믿게 만들었고, 이는 9만 2,000달러의 스티커 가격을 정당화하는
것처럼 보였습니다. 하지만 머스크는 각 차량을 만드는 데 필요한 부품, 하위 조립품 및
소모품에만 14만 달러가 들며, 현재 Tesla의 도구로는 로드스터를 제작할 수 없다는 사실을
발견했습니다. 또한 그는 기존 설계에서 중대한 안전 문제도 발견했습니다. 혼란스러운
상황에 완전히 당황한 머스크는 "차를 만들려고 애쓰지 말고 각 고객에게 5만 달러 수표를
보냈어야 했다"고 말했습니다.12
그 결과 머스크는 마틴 에버하드를 해고하고 엔지니어링을 직접 맡았습니다. 차체, 모터,
파워 일렉트로닉스, 변속기, 배터리 팩, 공조 장치 등 차량의 거의 모든 중요한 시스템을
재설계하거나 개조하거나 새로운 공급업체로 교체해야 했습니다. 로드스터를 공개된 성능 및
안전 사양에 근접한 상태로 도로에 출시하고 비용을 절감하여 수익성을 확보하기 위해서는
이러한 극적인 변화가 필요했습니다.13
2008년에 마침내 테슬라 자동차는 로드스터의 개선된 버전을 다시 출시할 수 있었고, 2년
전에 세운 초기 전략의 첫 번째 단계를 달성할 수 있었습니다.
"테슬라의 비밀 전략"(1부)
2006년 여름 Tesla 웹사이트의 블로그 게시물에서 Elon Musk는 스타트업의 초기 마스터
플랜에 대해 설명했습니다:14
1. 스포츠카 만들기.
2. 그 돈으로 합리적인 가격의 자동차를 구입하세요.
3. 그 돈으로 더 저렴한 자동차를 만들 수 있습니다.
4. 위의 작업을 수행하는 동안 무공해 전력 발전 옵션도 제공하세요.
5. 아무에게도 말하지 마세요.
지난 10년 동안 테슬라는 이 전략을 실행했습니다. 2008년, 테슬라는 첫 번째 자동차를
출시하면서 1단계를 완료했습니다: 포르쉐나 페라리보다 가속이 빠른 11만 달러짜리 스포츠
쿠페 로드스터였습니다. 테슬라의 첫 번째 차량은 전기 자동차가 단순한 골프 카트 이상의
역할을 할 수 있다는 것을 보여주는 프로토타입 역할을 했습니다. 이로써 테슬라는 마스터
플랜의 1단계를 성공적으로 완료했습니다.
2단계에서 약 2,500대의 로드스터를 판매한 후, Tesla는 다음 차에 집중하기 위해 2012년에
생산을 중단했습니다: 4도어 패밀리 세단인 Model S의 기본 가격은 세금 공제 전
73,500달러입니다. 이 라인은 다소 더 큰 시장에 어필할 수 있었고, 따라서 더 많은 생산을 통해
단가를 낮출 수 있었습니다. Model S는 시장에서 큰 호응을 얻었습니다. 2013 모터트렌드
올해의 차에 선정되었을 뿐만 아니라 컨슈머리포트에서 테스트한 모든 차량 중 가장 높은
점수(99/100점)를 받았습니다. Tesla는 Toyota로부터 인수한 캘리포니아 프리몬트 공장에서
Model S를 제조하고 있으며, 2016년 말까지 전 세계적으로 약 125,000대의 Model S를
판매했습니다.
더 폭넓은 고객층을 확보하기 위해 Tesla는 2열과 3열 좌석에 편리하게 탑승할 수 있는
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미래형 팔콘윙 도어가 장착된 SUV와 패밀리 밴의 크로스오버 모델인 Model X도
출시했습니다. 그러나 Model X의 시작 가격은 10만 달러로 상당히 비싸기 때문에 대중적인
매력은 제한적입니다. 예를 들어, Model X 프리미엄 에디션은 $132,000부터 시작합니다.
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14만 4천 달러로 인상되었습니다. 혁신적인 도어에 대한 기술적 어려움으로 인해 2015년
가을까지 출시가 지연되었습니다. Model S와 Model X의 판매량을 합친 Tesla는 2015년에
50,658대, 2016년에 76,297대를 판매했으며, 2017년 1~3분기에는 73,227대를 판매했습니다.
2015년 이후 Tesla는 총 20만 대가 조금 넘는 차량을 판매했습니다. 이에 비해 GM은
2016년에만 1,000만 대를 판매했습니다.
Tesla는 이제 원래 마스터 플랜의 3단계에 도달했습니다. 2017년에 Tesla는 회사의 최신
자동차를 출시했습니다: 시작 가격이 3만 5,000달러(만재 시 최대 6만 달러)인 순수 전기
컴팩트 럭셔리 세단인 Model 3를 출시했습니다. Tesla는 이 모델을 공개한 지 3개월 만에 약
375,000대의 사전 주문을 받았습니다. Tesla 오너가 되고자 하는 많은 사람들이 밤새 줄을
서서 시승은커녕 본 적도 없는 Model 3의 대기자 명단에 이름을 올리기 위해 1,000달러의
보증금을 내고 Tesla 매장의 개장을 간절히 기다렸습니다. Tesla가 새로운 Model 3의 첫
30대(품질 테스트와 직원들의 노고에 대한 감사의 의미로 Tesla 직원들에게 전달)를
인도했을 때까지 캘리포니아의 자동차 제조업체는 50만 대 이상의 사전 주문을
받았습니다. 이러한 고객의 열광적인 반응에 힘입어 Tesla는 5억 달러에 달하는 무이자
대출을 받았습니다. Tesla는 2018년 말까지 총 50만 대의 차량 판매를 목표로 하고
있습니다. 이 야심찬 목표를 달성하기 위해 머스크는 연간 생산량을 2015년 5만 대에서
2020년까지 연간 100만 대로 늘리겠다고 약속하기도 했습니다.
주목할 만한 점은 Tesla가 현재까지 마케팅이나 광고에 단 1달러도 지출하지 않았다는
점입니다. 테슬라 브랜드는 초창기 애플과 달리 마니아층을 보유하고 있으며, 실제로 여러
마케팅 전문가가 프로보노 테슬라 광고 캠페인을 제작하여 YouTube에 업로드하여 회사의
비전에 대한 열정을 보여주었습니다.
머스크의 초기 테슬라 마스터 플랜 4단계는 무공해 전기 발전 옵션을 제공하는 것을 목표로
합니다. 이 목표를 달성하기 위해 Tesla는 2016년 가을에 태양 에너지 회사인 SolarCity를 26억
달러에 인수했습니다.15 머스크가 회장이자 초기 투자자이기도 한 SolarCity를 인수함으로써
Tesla는 태양광 발전, 전력 저장, 운송을 결합한 세계최초의 완전 통합형 클린테크 에너지 기업이
되었습니다. 이 과정에서 Tesla의 사명도 "지속 가능한 운송 수단의 출현을 가속화한다"에서
"지속 가능한 에너지의 출현을 가속화한다"로 변경하여 완전히 통합된 클린 테크 에너지 회사의
비전을 구체화했습니다.
5단계: "아무에게도 말하지 마세요."- 엘론 머스크의 원래 블로그 게시물의 건방진 제목입니다:
"Tesla의 비밀 전략."
그 과정에서 Tesla는 2010년 6월 29일 기업 공개(IPO)를 완료했으며, 이는 1956년 Ford 이후
미국 자동차 제조업체의 첫 번째 IPO였습니다. 거래 첫날 Tesla의 주가는 23.89달러에
마감되어 2억 2,610만 달러의 수익을 올렸습니다. 162017년까지 Tesla의 시가총액은 약 600억
달러로, IPO 당시보다 1,300% 이상 상승하여 다우존스 산업평균지수(전체 주식 시장의
척도)와 NASDAQ-100지수(기술 섹터의 지표)를 모두 큰 폭으로 능가하는 성과를
거두었습니다(예시 1). 테슬라의 주가 상승에 반영된 상당한 미래 성장 기대에도 불구하고,
테슬라는 2015년에 9억 달러, 2017년에 6억 7,500만 달러 등 여전히 상당한 손실을 보고
있습니다(참고자료 2는 2012~2016년 테슬라의 주요 재무 데이터 개요를 보여줍니다). 2017년
3월, WeChat의 중국 소유주인 텐센트는 Tesla의 지분 5%를 18억 달러에 인수했습니다.
테슬라의 전략적 파트너십
테슬라는 자동차 업계의 거물급 기업들과 몇 가지 중요한 계약을 체결했습니다. 테슬라가
신생 스타트업이었던 2009년, 독일의 자동차 엔지니어링 대기업인 다임러는 테슬라의 지분 약
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10%를 약 5천만 달러에 매입했습니다.17 머스크와
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그의 팀은 단 6주 만에 기성품인 다임러 스마트 자동차를 순수 전기차로 개조하여
회의적이었던 다임러 경영진을 놀라게 했습니다.18 2012년 2월, 테슬라가 다음과 같은 성명을
발표하면서 두 회사의 협력은 더욱 깊어졌습니다: "우리는 또한 다임러와 함께 Tesla
파워트레인을 탑재한 새로운 메르세데스-벤츠 차량을 위한 개발 프로그램의 시작을 발표하게
되어 기쁘게 생각합니다."19 그러나 2014년 말까지 다임러는 파트너십과 협력 계획은
계속되었지만 Tesla에 대한 보유 지분을 매각했습니다.20
다임러만이 테슬라에 관심을 보이는 전통적인 자동차 제조업체는 아닙니다. 2010년
머스크가 테슬라를 상장한 후 도요타는 테슬라의 주식 5천만 달러(2.4%)를 매입했습니다.21 이
거래를 통해 Tesla는 캘리포니아 프리몬트에 있는 자동차 공장인 뉴 유나이티드 모터
매뉴팩처링(NUMMI)의 소유권을 확보했으며, 나중에 이 공장을 완전히 매입했습니다.
NUMMI는 처음에 Toyota와 GM의 합작 투자로 설립되었습니다. GM은 2009년 파산
구조조정의 일환으로 NUMMI에서 철수했습니다. 다임러와 마찬가지로 2014년 말 도요타도
테슬라 지분 2.4% 중 일부를 매각했습니다.22 다임러와 도요타 모두 상당한 자본 이득을
남겼습니다. 2017년, 도요타는 테슬라의 나머지 지분(1.43%)을 매각했다고 발표했습니다.23
또한 Tesla는 세계적인 전자 대기업 중 하나인 파나소닉을 합류시켰습니다. 파나소닉의 목표는
배터리 기술에 대한 파나소닉의 경험과 테슬라의 전기 파워트레인 개발 역량을 결합하는
것입니다. 파나소닉의 목표는 창립 100주년이 되는 2018년까지 전자 업계에서 최고의 친환경
혁신 기업이 되는 것입니다.24 테슬라는 배터리 셀을 생산하는 네바다의 기가팩토리 외에도
파나소닉과 협력하여 뉴욕주 버팔로에서 태양 전지를 생산하는 기가팩토리 2를 운영하고
있습니다. 대량 생산은 2017년 10월로 예상됩니다.
미국 자동차 산업 - 간략한 개요
2016년 미국에서는 약 1,800만 대의 승용차, SUV, 경트럭이 판매되었습니다. 총 판매 대수는
2000년대 초반의 사상 최고치인 2,000만 대 이상에서 감소했지만, 최근 몇 년 동안 소비자
수요는 대형차, SUV, 트럭으로 이동했습니다. 이러한 수요 변화는 2012년 평균 갤런당
3.68달러로 최고치를 기록했던 휘발유 가격이 2016년 2.25달러로 하락한 데 따른 것으로
설명됩니다. 유가 하락과 경기 호조로 미국인들은 포드 F 시리즈와 쉐보레 실버라도를
선호하여 2016년 가장 많이 팔린 차량 중 하나가 되었습니다.
GM, 포드, 크라이슬러 등 3대 자동차 제조업체는 수십 년 동안 미국 자동차 산업을 지배해
왔습니다. GM은 1962년 시장 점유율이 50%를 넘었던 미국 최고의 자동차 제조업체였지만
2009년에는 GM의 시장 점유율이 20% 미만으로 하락했고, 빅3의 시장 점유율 합계는 사상
처음으로 50% 아래로 떨어졌습니다.25 GM과 크라이슬러는 은행 파산 신청을 했고, 포드는
다시 수익을 내기 위해 고군분투했습니다.
제너럴 모터스(GM)
미국 자동차 시장의 엄청난 규모를 고려할 때, "오래된" GM은 주로 돔형 자동차 시장에
집중했습니다. GM은 한때 미국에서 50% 이상의 시장 점유율을 차지했으며 1931년부터
2007년까지 전 세계 자동차 판매량(대수 기준)의 선두주자였으나 2009년 파산 신청을
했습니다. 전성기 시절 GM은 35만 명의 미국 직원을 고용하며 미국의 아이콘으로 자리
잡았습니다.
이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
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Tesla Motors, Inc.
파산 신청 후 60일 만에 다시 등장한 새로운 GM은 대차대조표를 대폭 재구성하고 4개
브랜드(허머, 폰티악, 사브, 새턴)를 줄였습니다. 미국 정부는 GM을 '구제'하기 위해
부실자산구제프로그램(TARP)에 따라 580억 달러에 가까운 자금을 지원했고, 사실상 GM의
소유주가 되었습니다. 2012년 12월 GM은 미국 재무부가 보유하고 있던 자사 주식의 상당
부분을 매입하기 위해 55억 달러를 지출할 것이라고 발표했고, 미국 정부는 2013년 12월에
마지막 남은 주식을 매각했습니다.26 전반적으로, 미국 정부는 약
GM에 495억 달러 투자에 105억 달러 투자.27 한편, 2014년 GM은 여러 명의 사망자를 낸 점화
스위치를 포함하여 기록적인 수의 자동차 리콜을 발표했습니다.28
2014년 이후 GM의 수익은 2014년 39억 5,000만 달러에서 2016년 94억 3,000만 달러로
증가했습니다. 2017년 2분기에 GM은 포드보다 더 많은 차량을 판매했으며, 이러한 판매량의
대부분은 세단이나 소형차보다는 트럭이나 SUV에서 발생했습니다.29 2017년 7월 GM의 차량
판매량은 2016년 7월 대비 15.4% 감소한 225,911대를 기록했습니다. 전기 자동차에 진출하기
위해 GM은 2010년 플러그인 하이브리드 모델인 2011년 쉐보레 볼트를 세제 혜택 전 4만
1,000달러에 출시했는데, 이는 전기 닛산 리프보다 8,000달러 더 비싼 가격입니다. GM 볼트는
판매 기대치를 큰 폭으로 밑돌았습니다.
2017년 GM은 테슬라의 Model 3와 비슷한 200마일 이상의 1회 충전 주행거리를 자랑하는
순수 전기차인 Chevy 볼트를 출시했습니다. 하지만 판매량도 실망스러웠습니다. 처음에는
캘리포니아와 오레곤 주에서 판매되었지만, 2017년 7월과 8월에는 볼트가 4,000대 이상
판매되어 같은 달 볼트가 3,000대 미만에 그쳤던 것에 비해 볼트의 판매량은 볼트를
능가했습니다. 30,31,32 볼트의 가용성이 증가함에 따라 2월부터 판매량이 급증했습니다.
배기가스 규제가 강화되고 일부 시장(특히 중국 베이징과 같은 일부 대도시)에서는
내연기관 자동차의 운행이 전면 금지될 가능성이 있기 때문에 현재보다 훨씬 더 많은
전기차가 등장할 미래를 예상하여 GM과 같은 전통적인 자동차 제조업체는 완전 전기
자동차에 대한 투자를 늘리고 있습니다. 2017년 가을, GM은 쉐보레 볼트 외에도 두 대의
전기차를 추가로 출시할 예정이라고 발표했습니다.
향후 18개월 동안 미국에서, 향후 6년 동안 전 세계적으로 20개의 새로운 전기차 모델을 출시할
계획입니다.33
수십 년 동안 GM은 미국 내수 시장에 집중해 왔지만, "새로운" GM의 미래는 해외, 특히
중국에 있을 수 있습니다. 현재 GM 매출의 약 65%는 미국 이외의 지역에서 발생합니다. 이는
한때 국내 시장에만 집중했던 회사로서는 상당히 높은 수준의 글로벌화입니다. 중국 시장은
GM의 실적에 점점 더 중요해지고 있습니다. 2016년에 GM은 중국에서만 390만 대의 차량을
판매했으며, 이는 전체 GM 차량 판매량의 39%에 해당합니다. GM 전체 매출에서 중국이
차지하는 비중은 꾸준히 증가하여 2017년(1분기)에는 전체 매출의 40%에 달했습니다.
GM은 중국에서 두 배로 사업을 확장하는 동안 유럽에서는 철수했습니다. 2015년 GM은
불안정한 비즈니스 상황을 주된 이유로 들며 러시아에서 자동차 생산을 중단했습니다.
수년간의 적자와 악화된 모-자회사 관계 끝에 GM은 2017년 독일 오펠과 영국 복스홀
사업부를 프랑스 푸조에 매각했습니다. 같은 해 바라 회장은 미국 자동차 제조업체가
인도에서 자동차 판매를 중단할 것이라고 발표하기도 했습니다. 이러한 추가적인 사업 축소를
통해 GM은 중국과 브라질에 더 집중할 수 있으며, GM이 리프트에 지분을 투자하고 알파벳의
자율주행차 부문인 웨이모와 제휴한 미국의 테슬라 및 우버와 같은 기술 스타트업을 견제할
수 있을 것입니다.
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Tesla Motors, Inc.
포드 자동차 회사
2008년 포드는 금융 거품이 한창일 때 거의 모든 자산을 담보로 245억 달러의 자본을
조달하여 대규모 신용 한도를 이용할 수 있었습니다.34 여기에는 포드의 상표인 블루 타원도
포함되었는데, 포드는 2012년 5월이 되어서야 이 상표에 대한 통제권을 되찾았습니다.35
포드는 GM과 크라이슬러의 정부 구제금융 요청을 지지하면서도 정부 자금 지원을
요청하지도 않았고 받지도 않았습니다. 또한 포드는 이제 SUV와 트럭과 같은 대형 차량뿐만
아니라 소형차에서도 수익을 창출할 수 있게 되었다고 주장합니다.
2015년 74억 달러였던 수익이 2016년 46억 달러로 감소하면서 포드는 다른 자동차 회사들의
전기 및 자율주행 기술 투자에 추월당할 위기에 처했습니다.36 헨리 포드의 증손자인 빌 포드는
수십 년 전에 전기 자동차에 대한 아이디어를 냈지만 이사회에서 묵살당했고, 같은 동네의
라이벌인 GM은 볼트와 볼트(Volt)를 출시했습니다. 테슬라의 시가총액이 포드를 추월한 지 한 달
후, 빌 포드는 재임 기간 동안 주가가 40%나 하락한 마크 필즈 CEO를 포드 혁신 책임자인 짐
해켓으로 교체하는 것을 주도했습니다. 이를 만회하기 위해 포드는 자율주행 기술 개발을 위해
Argo AI에 10억 달러를 투자했습니다. 또한 포드는 향후 5년 동안 13개 차종에 45억 달러를
투자해 전기차를 출시할 계획이며, 대부분 하이브리드 차량으로 출시할 예정입니다.37 해켓은
100일간의 검토를 시작했으며 10월에 계획을 발표할 예정입니다.
피아트 크라이슬러(FCA)
1998년 독일 자동차 제조업체인 다임러는 문제가 많았던 크라이슬러를 인수하기 위해
360억 달러를 지불했습니다. 일부에서는 '동등한 합병'이라고 선전했지만, 미국 내 여러 고위
관리자가 퇴사하거나 해고된 후 다임러의 관리자로 교체되면서 이 거래의 진정한 성격이
드러났습니다.38 이론적으로는 이번 인수를 통해 크라이슬러는 유럽 시장에 진출하고, 더 크고
완성도 높은 제품 라인(크라이슬러는 SUV, 미니밴, 대중차, 다임러는 고급 세단과 스포츠카를
전문으로 판매)을 만들었으며, 두 회사 모두 시장 지배력을 강화할 수 있었습니다.
그러나 두 회사의 경영 문화가 충돌하면서 다임러크라이슬러는 기대했던 시너지 효과를
얻지 못했습니다.39 결국 다임러는 독자적으로 운영하는 것이 더 낫다고 판단하여
다임러크라이슬러를 매각했습니다.
2007년 8월 크라이슬러의 80.1%가 케르베로스 캐피털에 74억 달러에 매각되었습니다.
크라이슬러는 공개 재무 보고의 압박에서 벗어나 회사를 구조 조정하기 위해 레버리지
바이아웃을 통해 크라이슬러를 비공개로 인수했습니다. 그러나 크라이슬러의 문제는
케르베로스조차도 해결하기에는 너무 컸고, 결국 크라이슬러는 2009년 4월 30일에 챕터 11
파산을 선언했습니다.
이 시점에서 연방 정부가 개입하여 "뉴 크라이슬러"로의 구조조정을 위해 66억 달러를
지원했습니다. 이 중 55%는 연기금이, 25%는 이탈리아 자동차 제조업체인 피아트가
소유했으며 미국과 캐나다 정부가 소수의 지분을 보유했습니다.40,41 이후 구조조정은 2014년
10월 13일 피아트 크라이슬러가 뉴욕 증권거래소에서 거래를 시작하면서 중요한 이정표에
도달했습니다.42 피아트는 크라이슬러에게 더 작고 연료 효율이 높은 자동차를 생산할 수 있는
플랫폼과 피아트의 글로벌 유통망에 대한 접근성을 제공했습니다. 크라이슬러는 설계,
엔지니어링, 제조, 구매, 마케팅 분야에서 비용 절감을 실현하고, 피아트는 미국 자동차 시장에
대한 상당한 접근성을 확보할 수 있기를 바랐습니다.
크라이슬러는 플러그인 하이브리드 또는 완전 전기차를 개발하고 R&D 및 제조 비용을
분담할 파트너를 찾고 있었습니다.43 크라이슬러는 현재 퍼시픽 하이브리드를 라인업으로
보유하고 있습니다. 중국 자동차 제조업체들이 FCA 인수에 관심이 있다는 보도가 나온 후
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둥펑과 지리 자동차는 이를 부인했습니다. 2017년 가을, 여러 신문에서 현대자동차가 합병을
추진 중이라고 보도했습니다.
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FCA와 논의했습니다.44 FCA는 GM에도 합병 가능성을 타진했지만, 메리 바라 GM CEO의
반대로 무산된 바 있습니다. 또한 FCA는 훨씬 더 큰 독일 자동차 제조업체인 독일의
폭스바겐(VW)에도 인수를 제안한 바 있습니다. 그러나 폭스바겐은 배기가스 스캔들을
해결해야 하는 상황이며 FCA 인수에 관심이 없습니다. FCA의 CEO인 세르지오
마르키오네는 FCA가 글로벌 자동차 업계에서 독립적인 플레이어가 되기에는 규모가 너무
작다고 생각합니다.
해외 경쟁
1973-1974년 첫 번째 유가 쇼크 이후 외국 자동차 제조업체들은 미국 시장에 꾸준히
진출했습니다. 독일, 일본, 한국 자동차 제조업체는 빅3에 비해 연구 개발에 더 많이 투자하여
더 높은 품질, 더 진보된 엔지니어링, 더 나은 연비를 갖춘 차량을 제공한다는 인식을
심어주었습니다. 의료 및 연금 비용에 대한 부담이 없었기 때문에 외국 기업들은 더 낮은
가격으로 차량을 만들어 판매할 수 있었고, 이는 판매량 증가와 마진 상승으로 이어졌습니다.
2012년까지 일본 자동차 제조업체인 도요타와 혼다는 미국에서 각각 3위와 5위의 판매량을
기록했습니다. 닛산(일본), 현대(한국), 기아(한국)도 미국 시장에서 강력한 경쟁자가
되었습니다.45
일본의 자동차 제조업체인 도요타와 혼다는 오랫동안 고품질의 연비 효율적인 자동차를
생산하는 선두주자로 여겨져 왔습니다. Toyota는 항상 일본 최대의 자동차 제조업체였으며,
2009년 초에는 생산량과 판매량 모두에서 다년간의 세계 선두주자인 GM을 추월했습니다. 그
이후로 GM과 도요타는 전 세계 총 판매량 1위를 놓고 여러 차례 자리를 바꿨습니다. 혼다는
일본에서 두 번째로 큰 자동차 제조업체로 GM, 도요타, 폭스바겐, 포드에 이어 세계 5위에
랭크되어 있습니다. 1981년 레이건 행정부가 제정한 자발적 수출 제한(VER)으로 인해 일본
기업들은 미국 생산 시설에 막대한 투자를 해왔습니다. 일본 공장은 일반적으로 노조가 없고
생활비가 저렴한 미국 남부에 위치하여 북부의 국내 경쟁업체와 멀리 떨어져 있습니다. 자선
활동, 로비 활동 및 기술 공유와 함께
미국 생산 시설은 홍보를 개선하고 외국에 대한 책임을 줄이는 데 중요한 역할을 했습니다.
일본 자동차 제조사 중 닛산은 "전기차 혁명"을 완전히 받아들였습니다. 닛산 리프는
컴팩트한 5도어 5인승 해치백으로, 도심 주행 시 1회 충전으로 약 85마일을 주행할 수 있는
순수 전기 주행거리와 갤런 가솔린 기준으로 최소 99마일의 연비를 자랑합니다. 리프(Leaf,
친환경, 경제적인, 패밀리카의 약자)는 테네시 주에 위치한 닛산의 스머나 공장에서
제조됩니다. 2010년 12월 출시 이후 닛산 리프는 25만 대 이상 판매된 베스트셀링
전기자동차로 자리매김했습니다. 2017년형 닛산 리프 모델은 1회 충전 시 주행거리가 100마일
이상입니다.
2017년 말, 도요타는 2020년에 출시될 피루스 및 코랄라 플랫폼 기반의 순수 전기
자동차를 양산하기 위해 노력하고 있다고 발표했습니다.46 또한 도요타는 소형차, 중형차,
SUV, 경트럭 등 다양한 전기 자동차 기술을 개발하기 위해 일본의 소형 자동차 제조업체 중
하나인 마쯔다와 EV 커먼 아키텍처 스피릿이라는 새로운 합작회사를 설립했습니다.47
오늘날 한국 자동차 제조업체들은 미국 자동차 시장에서 1980년대 일본 기업들과 같은
위치를 차지하고 있습니다. 미국, 일본, 유럽 자동차에 대한 저렴하고 연비 효율적인
대안으로 여겨지면서 미국 자동차 구매자들 사이에서 더 널리 인정받고 수용되고
있습니다. 일부 전문가들은 현대자동차의 품질이 이미 도요타 및 혼다와 대등한
수준이라고 주장합니다.
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중국에서 플러그인 전기 하이브리드를 판매하고 있는 bYD 모터스를 비롯한 중국 자동차
제조업체의 등장도 곧 경쟁자가 될 것입니다. 배터리 회사로 시작한 bYD는 3시간 충전으로
250마일을 달릴 수 있는 리튬 인산철 배터리를 개발했습니다.48,49 bYD는 캘리포니아 랭커스터
공장에서 155마일을 달릴 수 있는 24시간 배터리 수명을 갖춘 40피트 버스를 제공하기
시작했는데, 이는 미국에서 전기 자동차의 입지를 구축하는 첫 단계가 될 것으로 보입니다.50
서구 시장에 진출할 준비가 된 최초의 중국 자동차 제조업체인 bYD는 약 2억 3천만 달러를
투자하여 10%의 지분을 확보한 워렌 버핏의 관심을 끌었습니다. bYD는 현재 해외에서 전기
자동차를 판매하고 있지는 않지만, bYD 자동차의 스티커 가격은 현재 테슬라 모델보다 훨씬
저렴할 것으로 예상됩니다.
독일 3대 자동차 제조업체인 다임러, bMW, 폭스바겐은 각각 1.3~2.3%의 점유율을 기록했습니다.
2016년 말 미국 시장의 2.1%를 차지했습니다.51 2012년부터 폭스바겐의 전액 출자 자회사인
포르쉐는 고급 차량 부문에서 강력한 틈새 시장 플레이어이며, 1966년부터 폭스바겐의
전액 출자 자회사인 아우디는 중형 럭셔리 세단과 SUV로 높은 명성을 얻고 있습니다. 일본
자동차 제조업체와 마찬가지로 독일 자동차 제조업체는 우수한 엔지니어링 및 스타일링
능력으로 인식되어 지난 몇 년 동안 꾸준히 시장 점유율을 높여 왔습니다. 하지만 2015년부터
폭스바겐은 '디젤 게이트' 사건에 휩싸였습니다. 폭스바겐이 전 세계 1,100만 대 이상의 차량에
디젤 배출가스 조작 소프트웨어를 불법적으로 설치한 사실이 드러났습니다. 폭스바겐의
다이셀 엔진은 허용치의 최대 40배에 달하는 오염 물질을 배출했습니다. 포르쉐와 아우디
같은 폭스바겐의 고급 브랜드도 이러한 불법 행위에서 자유롭지 못했습니다.
내연 기관을 넘어서
1970년대의 석유 금수 조치로 인해 더 작고 연료 효율이 높은 차량의 필요성이
부각되었습니다. 미국의 해외 석유 의존도를 우려한 의회는 승용차와 경트럭에
CAFE(기업 평균 연비) 표준을 제정하고 1985년 모델 연도까지 신차 연비를 두
늘리겠다는 목표를 세웠습니다.52 2009년에 CAFE 기준이 더욱 강화되어 2012~2016년
연도에는 갤런당 35.5마일의 평균 연비가 요구되었습니다.
처음
대한
배로
모델
1990년 캘리포니아 대기 자원 위원회(CARb)는 무공해 차량(ZEV) 도입을 의무화하는
법안을 통과시켰습니다. 이 법은 1998년까지 캘리포니아에서 판매되는 차량의 2%가 무공해
차량이어야 한다고 명시했으며, 2001년에는 5%로, 2003년에는 10%로 증가했습니다. 이후
개정안에서는 1998년과 2001년 요건을 삭제했지만 2003년 10%는 그대로 유지하면서 부분
ZEV 차량에 대한 크레딧을 허용했습니다.53
ZEV 의무화는 전기 자동차 프로토타입에 대한 연구 개발을 촉진한 것으로 알려져
있습니다. 최초의 전기 양산차 EV1(GM에서 제작)은 1996년 캘리포니아와 애리조나에서
리스 전용 차량으로 시장에 출시되었습니다. 경쟁사인 도요타와 혼다도 곧바로 자체 전기
자동차를 출시했습니다. 그러나 이러한 초기 모델의 대부분은 자동차 제조업체들이 2002년
연방 지방법원에 이의를 제기하여 CARb로부터 상당한 양보와 지연을 얻어낸 후
단종되었습니다.
돌이켜보면, 전 GM 회장 겸 CEO인 릭 왜거너는 자신이 GM에서 10년 동안 내린 최악의
결정은 "전기차 프로그램을 중단하고 하이브리드에 적절한 자원을 투입하지 않은 것"이라고
말했습니다. 수익성에는 영향을 미치지 않았지만 이미지에는 영향을 미쳤습니다."54 GM 연구
개발(R&D) 책임자 Larry
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번스는 GM이 1990년대에 엔지니어들이 도로에 내놓은 EV1 프로토타입을 죽이지 않았다면
좋았을 것이라고 아쉬워합니다: "번스는 "시간을 되돌릴 수만 있다면 10년 전에 쉐보레 볼트를
출시할 수 있었을 것"이라고 말합니다.55
배터리 전기 자동차
전기 자동차에는 두 가지 기본 유형이 있습니다. 하나는 추진에 필요한 전기 에너지를 공급하기
위해 배터리만 사용하는 "순수" 전기 자동차(배터리 전기 자동차[bEV]라고도 함)입니다. 다른
유형의 전기 자동차는 전기 모터와 내연기관을 결합한 하이브리드 추진 방식을 사용하며,
플러그인 하이브리드(전기) 자동차라고 합니다. 다음 섹션에서 플러그인 하이브리드를 살펴보기
전에 먼저 bEV에 대해 설명합니다.
전기 모터가 발전기 역할을 할 수 있다는 점을 활용하여 전기 자동차는 회생 제동을
활용하여 가속 중에 소비되는 에너지의 상당 부분을 절약하여 차량의 에너지 효율을
높입니다. 또한 순수 전기 자동차는 내연기관 자동차에 비해 가속 시 더 넓은 속도 범위에서
높은 토크를 발휘합니다. 예를 들어, 테슬라 로드스터의 최고 출력은 288마력(hp)이며,
즉각적인 토크를 사용할 수 있어 911 포르쉐 GT보다 더 빠르게 가속할 수 있습니다.
전기 자동차의 운영 및 서비스 비용도 가솔린 차량에 비해 훨씬 저렴합니다. Tesla는
로드스터의 주행 거리당 비용이 0.02달러에 불과하다고 추정했습니다. 이는 내연기관에
필요한 수백 개의 정밀 엔지니어링 부품에 비해 전기 모터와 기어박스는 움직이는 부품이
상대적으로 적기 때문입니다. 전기차는 일반적으로 매우 조용하고 배기가스를 배출하지
않습니다.
전기자동차의 가장 큰 단점은 배터리입니다. 배터리는 자동차에서 가장 비싼 부품이며,
수명이 다할 때까지 성능이 저하될 수 있고, 무겁고, 충전 시간이 오래 걸리며, 무게 대비
에너지 비율이 제한적입니다. 이러한 낮은 비율은 전기 자동차의 주행 거리를 크게
제한합니다. 따라서 주행 거리 대 성능, 배터리 용량 대 무게, 배터리 유형 대 비용의 경제적
균형을 찾는 것은 모든 전기차 제조업체의 과제입니다. 니켈-금속 수소 배터리(NiMH)는
일반적으로 차량 수명이 길지만 주행 거리가 200마일 미만인 경향이 있으며 배터리를
재충전하는 데 몇 시간이 걸립니다.
이 문제와 관련하여 목적지에 도착하기 전에 배터리가 방전될까 봐 걱정하는 '주행 거리
불안'이 있습니다. 미국인들은 무공해 전기 자동차 구매를 꺼리는 가장 중요한 이유로 주행
거리 불안을 꼽습니다. 미국 교통부 연방 고속도로국(FHWA)에 따르면 미국 운전자는 매년
평균 13,476마일을 주행하며, 이는 하루에 약 37마일을 주행하는 것과 같습니다.56 같은 기관에
따르면 미국인들은 평균적으로 하루에 약 16마일(편도)을 출퇴근하는 것으로 나타났습니다.
최신 전기차(예: Tesla의 모든 라인업 차량)에는 1회 충전 시 약 300마일의 주행거리를
제공하는 리튬 이온 배터리가 장착되어 있습니다. 많은 전문가들은 배터리 생산 문제가
전기차 산업을 제한하는 요인이 될 수 있다고 생각합니다. 캘리포니아주 팔로알토에 위치한
전력 연구소의 연구원인 마크 듀발은 "배터리는 전기 자동차의 가장 큰 제약 요인"이라고
말합니다. "또한 현재 가장 비싼 단일 부품이기도 합니다."57 2014년 엘론 머스크는 테슬라의
특허를 오픈 소스로 공개한다고 발표했습니다.58 이러한 움직임으로 인해 bMW와 Nissan과
같은 기존 자동차 제조업체들이 Tesla의 기술 사용을 고려하게 되었습니다.59
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테슬라는 또한 네바다주 리노 인근에 980에이커 규모의 기가팩토리를 건설하여
캘리포니아주 프리몬트에 있는 자동차 조립 공장에 공급할 연간 50만 개의 배터리 팩을
생산할 수 있는 자체 리튬 이온 배터리를 구축하기로 약속했습니다.60 계획된 연간 배터리 생산
용량은 35기가와트시이며, 이는 현재 전 세계 배터리 생산량을 모두 합친 것과 맞먹는
규모입니다. 아직 건설 중인 기가팩토리는 2017년 1월에 배터리 셀 대량 생산을 시작했으며,
리튬 공급원 근처에 공장을 배치하고 재생 에너지로 전력을 공급할 수 있도록 50억 달러를
투자했습니다.61
2011년 이후 미국에서 판매된 배터리 전기 자동차(bEV)의 수는 꾸준히 증가해 왔습니다(표 4
참조). 2011년에는 2만 대 미만이었던 bEV가 2016년에는 약 16만 대가 미국에서 판매되었습니다.
이러한 차량은 플러그인 하이브리드와 달리 배기가스를 전혀 배출하지 않기 때문에 무공해 차량
또는 ZEV라고도 불립니다.
표 5는 지난 100년간 미국 내 자동차 등록 대수(ICE)를 보여줍니다. 표 6은 업계 첫 7년간의
ICE 등록 대수와 전 세계 전기차 판매 대수를 비교한 것입니다.
플러그인 하이브리드 전기 자동차
하이브리드 전기 자동차(HEV)는 순수 전기 자동차의 장점을 결합하려고 시도하지만
가솔린 내연기관을 사용하여 주행 거리 제한 문제를 피합니다. 플러그인 하이브리드 전기
자동차(PHEV)에는 전기 모터에 전기를 저장하고 충전할 수 있는 배터리가 포함되어
있습니다. 배터리가 추진 부하를 분담하기 때문에 하이브리드 엔진은 기존 가솔린
엔진보다 훨씬 작아 차량 무게와 비용 분담이 줄어듭니다. PHEV는 대기 오염, 석유 의존도,
온실가스 배출을 줄일 수 있습니다. 그 밖에도 국가 에너지 안보 향상, 주유소에서의 주유
횟수 감소, 가정 충전의 편리함, 가정 내 비상 백업 전력 공급 기회, 차량-그리드 간
애플리케이션 등의 이점이 있습니다.
엘론 머스크는 하이브리드 차량의 강력한 반대자입니다. 그는 하이브리드 차량이 전기차와
가솔린 차량의 단점을 결합하여 각 유형이 제공하는 장점을 무효화한다고 주장합니다. 그는
하이브리드는 엔진과 드라이브 트레인을 추가로 장착해야 하기 때문에 무게, 비용, 유지 및
수리를 위한 추가 부품이 추가되므로 "나쁜 전기 자동차"라고 주장합니다.62 그는 콤보 엔진이
너무 작고 "빈약하며" 풀사이즈 엔진보다 본질적으로 효율이 떨어진다고 비판합니다. 또한
이러한 기술을 하나의 차량에 결합하면 기술적 복잡성이 증가하여 비용, 오류율 및 유지보수
노력이 증가합니다. 반면 하이브리드 지지자들은 지속적인 연구 개발을 통해 이러한 단점을
완화할 수 있다고 낙관합니다.
토요타는 오랫동안 가솔린-전기 하이브리드가 차세대 지배적인 기술이 될 것이라고 지지해
왔습니다. 토요타는 1997년에 프리우스를 출시한 이래 천만 대를 판매했으며, 2020년까지
모든 차량에 하이브리드 기술을 제공할 계획입니다. 최근 일본 자동차 제조업체는 순수 전기
자동차에 더욱 집중하고 있습니다.
전기 자동차 인프라
순수 전기 자동차의 주행 거리를 늘리고 충전 시간을 줄이기 위해 개발 중인 인프라는
크게 네 가지 유형이 있습니다. 첫째, 미국 국립표준연구소와
이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
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기술 및 연방 에너지 규제 위원회는 미래의 스마트 그리드 표준을 정의하는 데 크게 관여하고
있습니다.63 미국 정부는 현재 전기차 소유를 장려하기 위해 경제적 인센티브(예: 전기차 구매
시 7,500달러 연방 세금 공제, 제조업체가 25만 대를 판매하면 단계적으로 폐지 예정)를
제공하고 있으며, 이동이 잦은 미국인들의 요구를 충족하기 위해서는 전기 인프라가 갖춰져야
한다는 것을 인식하고 있습니다. 스마트 그리드는 양방향 디지털 계량, 감지, 모니터링 및 제어
기술을 활용하여 전기 생산, 송전, 배전 및 소비를 개선하는 전력망으로, 시스템 사용자,
운영자 및 자동화 장치에 그리드 상태에 대한 정보를 제공함으로써 에너지 수요에 동적으로
대응하여 에너지를 절약하고 비용을 절감하며 신뢰성을 높일 수 있습니다. 스마트 그리드가
전국적으로 설치되면 전기 구동 차량의 배터리를 충전하는 수단으로도 활용될 수 있습니다.
Tesla는 미국 전역에 충전소를 건설하여 운전자들이 미국 전역을 주행할 수 있도록
준비하고 있습니다. 2017년 여름 현재 Tesla는 5,645개 이상의 수퍼차저를 갖춘 전 세계 861개
가까운 수퍼차저 스테이션을 운영하고 있습니다. Tesla의 "수퍼차저" 스테이션은 30분 안에
배터리를 최대 200마일까지 충전할 수 있습니다. 이 인프라의 목표는 "밴쿠버에서 샌디에이고,
마이애미에서 몬트리올, 로스앤젤레스에서 뉴욕까지 순수 전기로 빠르게 이동할 수 있도록
하는 것"이라고 밝혔습니다.64 그러나 Tesla의 충전소는 제대로 장착된 Model S 및 Model X
차량과만 호환됩니다. 실제로 새로운 Tesla Model 3 소유자는 Model S 및 Model X 소유자와
마찬가지로 더 이상 슈퍼 충전기를 수수료 없이 사용할 수 없습니다.
공유 경제와 자동차 소유
차량 공유와 차량 호출이 대중화됨에 따라 자율주행 기술 개발 경쟁이 치열해지면서 Uber,
Lyft 등 차량 공유 서비스를 제공하는 기업은 공급을 확대하고 인건비를 절감하여 수요를
충족할 수 있게 될 것입니다.65 자율주행 기술이 보편화되면 차량 소유 비용이 차량 공유
서비스를 이용하는 비용을 능가하게 되고, 차량 이용률이 높아지며, 주차장의 필요성이 크게
줄어들어 도심의 공간이 확보될 것입니다. 자율주행차 소유자는 Uber나 Lyft를 위해 운전하는
대신, 차량을 사용하지 않는 동안에는 자신의 차량을 다른 사람에게 맡길 수 있습니다.
머스크의 2단계 계획 중 4단계는 자동차 사용 및 소유와 관련하여 사람들의 행동이 어떻게
변화하는지를 설명합니다. 2017년 3분기에 생산되는 Tesla 차량은 앞으로 자율 주행 기능을
갖추게 되지만, GM의 자회사인 Cruise는 필요한 자율 주행 하드웨어를 갖춘 Chevy 볼트를
제조하는 데 크게 뒤처지지 않습니다. 테슬라, 웨이모, 우버가 자율주행 기술을 개발하기 위해
경쟁하는 가운데, 리프트는 연구자와 제조업체가 리프트의 네트워크를 사용하여 기술을
시장에 출시할 수 있는 플랫폼을 만들었습니다.66
Tesla는 2015년 10월 고속도로에서 자동으로 조향하고 차선을 변경하며 속도를 조절하는
오토파일럿 기능을 출시했습니다(예시 7).67 테슬라의 CEO인 엘론 머스크는 2017년 말까지
완전 자율 주행 차량(레벨 5: 시스템이 모든 동적 주행을 담당하고 운전자는 더 이상 필요하지
않음)을 시연할 수 있을 것으로 예상하고 있습니다.68 Uber는 2016년 말 피츠버그에서 인간
보조 운전자가 있는 자율주행차 테스트를 시작했습니다.
자율주행차 분야에서 테슬라의 주요 경쟁자 중 하나는 구글의 모회사인 알파벳의 자회사인
웨이모입니다. 웨이모는 2009년에 구글이 개발한 소프트웨어 및 센서 기술로 그 역사를
거슬러 올라갑니다. 이후 주요 기술적 이정표를 달성했지만 재정적 성과는 눈에 띄게
부재했습니다. 그 사이 경쟁업체들이 알파벳 전직 직원들의 도움을 받아 따라잡고 있습니다.
이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
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2015년 10월, 구글은 세계 최초로 운전자가 제어하지 않는 자동차를 타고 공공 도로를 완전
자율주행으로 주행하는 데 성공했습니다.69 63세의 시각장애인인 스티브 마한은 "자동차가
저와 같은 사람들의 삶의 전망을 바꿀 것"이라고 말했습니다.70 이 자율주행차 프로젝트는
2016년 말 알파벳의 자회사로 편입되어 "이동성의 새로운 길"이라는 뜻의 웨이모라는 이름을
갖게 되었습니다.71 이번 조직 개편은 부분적으로는 자율주행 기술의 성숙에 따른
것이었습니다. "우리는 준비 중입니다. 그리고 우리는 그것에 대해 세상에 알리고
싶습니다."라고 Waymo의 CEO 존 크라프칙은 말합니다.72
구글은 포드 모양의 '코알라' 자동차를 자체 개발했지만, 자동차를 직접 제조할 의도는
없다고 공개적으로 밝혔습니다. "우리는 자율주행 기술 회사입니다. 우리는 자동차 회사가
아니라는 점을 분명히 해왔습니다."라고 크라프칙은 말합니다.73 대신 Waymo는 피아트
크라이슬러와 같은 기존 자동차 제조업체와 협력하여 기술을 상용화하고 있으며, 2017년까지
상용 및 주문 제작 차량으로 구성된 Waymo의 테스트 차량은 250만 마일 이상의 누적 자율
주행 거리를 기록했습니다.74 2015년부터 2016년 사이에는 인간 안전 운전자가 개입하는
횟수를 평균 1,250마일에 한 번에서 5,000마일에 한 번으로 줄였습니다.75
테슬라와 웨이모만이 무인 자동차를 개발하기 위해 노력하는 것은 아닙니다. 차량 호출
서비스 회사인 Uber는 이 테스트를 통해 고객의 피드백을 수집하고 자율 주행 차량
개발이라는 목표를 달성하기 위해 노력하고 있습니다.76
2017년 웨이모는 우버가 웨이모의 독점적인 자율주행 기술을 도용했다는 혐의로 우버를
고소했습니다. Uber는 2016년에 자율주행차 스타트업 Otto를 7억 달러에 인수했습니다.
오토는 앤서니 레반도우스키가 웨이모의 자율주행차 프로그램에서 근무하던 시절에 설립한
회사입니다. 웨이모는 레반도우스키가 14,000개 이상의 독점 파일을 훔쳤다고 주장합니다.
특히 Waymo는 레반도우스키가 영업 비밀과 독점 디자인을 훔치고 이 지식을 우버의 자율주행
기술을 발전시키는 데 사용하기 위해 오토를 설립했다고 주장하고 있습니다.77 이는 이전에
알파벳과 우버가 긴밀한 관계를 유지했던 것과는 극명한 반전입니다. 알파벳의 벤처 캐피털
부문인 구글 벤처스는 2013년 신생 차량 호출 서비스인 우버에 2억 달러를 투자한 바
있습니다. 알파벳의 최고 법률 고문은 우버의 이사회 멤버이기도 했습니다. 그는 우버가
오토를 인수한 지 일주일 만에 우버 이사회에서 사임했습니다.
다른 기술 및 자동차 회사들도 이 경쟁에 동참하고 있습니다. 2017년 봄, 인텔은 Mobileye
NV를 150억 달러에 인수했습니다.78 모빌아이는 운전자 지원 시스템을 전문으로 하는 회사로
bMW, 포드, 제너럴 모터스, 닛산, 볼보, 아우디, 현대 등 여러 주요 자동차 제조업체와
협력하고 있습니다.79 제너럴 모터스는 2016년에 10억 달러를 들여 자율주행 스타트업인
크루즈 오토메이션을 인수했습니다. 2017년 초, Ford는 2021년 출시 예정인 완전 자율주행차를
위한 가상 운전자 시스템을 개발하기 위해 Argo AI에 10억 달러를 투자한다고 발표했습니다.80
테슬라의 제조 과제
이전 NUMMI 공장의 초기 생산량은 월 5대의 Model S 차량으로 시작했지만, 1년 만에 월
500대 생산으로 증가했습니다.
머스크는 궁극적으로 누미 공장의 생산 능력을 50만 대까지 끌어올릴 계획입니다.
로드스터의 단종과 모델 S의 저가형 버전은 생산량 증가에 도움이 됩니다.
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용량. 생산 라인에 Model 3와 같은 모델을 추가하면 다양한 차량 모델에 대한 제조 및 수요
관리의 복잡성이 증가할 가능성이 있습니다. 엘론 머스크는 캘리포니아 프리몬트 공장에서
Model 3를 50만 대 생산하기를 희망하지만, 업계 전문가들은 최상의 상황에서도 이 시설에서
연간 23만 대를 생산할 수 없을 것으로 예상하고 있습니다.81
현재 머스크가 직면한 제조 분야의 과제는 Model 3의 생산량 증가에 따른 수요를 충족할
수 있는 안정적인 공급망을 확보하는 것입니다. 2017년 가을, Tesla는 "생산 병목
현상"으로 인해 예상했던 1,500대가 아닌 260대의 Model 3만 생산했다고 설명했습니다.
동시에 머스크 CEO는 "Model 3 생산이나 공급망에 심각한 문제가 없다는 점을 강조하는
것이 중요합니다. 우리는 무엇을 고쳐야 하는지 잘 알고 있으며 단기간 내에 생산 병목
문제를 해결할 수 있다고 확신합니다."82
2015년 10월까지 Tesla의 공동 창립자이자 최고기술책임자(CTO)인 Jb Straubel은 대부분의
엔지니어가 Model 3를 개발하고 있었다고 말했습니다. 2017년 7월 말에 30대를 인도하고
연말까지 5,000대를 목표로 하고 있는 Model 3 인도 행사에서 머스크는 Tesla 팀을 "생산
지옥"에 비유하며 환영했습니다. 2018년에는 주당 생산량을 10,000대로 늘려 2018년에 50만
대를 생산할 계획입니다. 2017년 10월, 테슬라는 세미트럭을 공개할 계획이며, 머스크는
테슬라가 "가장 큰 고객"과 함께 디자인 작업을 해왔다고 밝혔습니다.
머스크가 직면한 또 다른 제조상의 과제는 Model S에 대한 Consumer Reports의 호평과 Motor Trend의
2013 올해의 차라는 명성에 걸맞은 고품질 표준을 유지하는 방법입니다. 생산 속도가
증가하고 다른 제품 라인이 도입됨에 따라 Tesla는 2012년 Model S가 설정한 표준을 충족하는
새로운 시설과 프로세스를 신중하게 설계하고 구현해야 합니다. 얼리 어답터들이 사용하지
않을 때 차체 안으로 들어가는 도어 핸들이 차에 탑승하고 싶을 때 접근하지 못하게 하는
소프트웨어 결함을 겪었기 때문에 이는 Tesla 브랜드에 매우 실질적인 위협이 되고 있습니다.
Model X의 초기 소유자는 팔콘 윙 도어가 오작동하는 문제를 겪었습니다. 얼리 어답터들은
이러한 유형의 결함을 기꺼이 감수했지만, 대중 시장은 훨씬 덜 호의적이었습니다. Model 3의
경우 7월에 품질 관리를 위해 초기 30대의 차량이 Tesla 직원들에게 전달되었으며, 10월에 서부
해안에서 시작하여 미국 동부로 이동하는 고객 인도가 예정되어 있으며, Tesla 소유자에게
우선권이 주어집니다.
2016년 3분기에 Tesla는 2015년 3분기 대비 92% 증가한 25,185대의 Model S 및 X를
생산하여 기록적인 생산량을 달성했습니다. 또한 Model X는 2016년 3분기에 미국 대형 럭셔리
SUV 시장의 6%를 점유했습니다.
비평가들은 Tesla가 가격을 경쟁력 있는 수준으로 낮추고, 모델 S와 X를 제때 생산하고, 모델 3
생산량을 늘리고, 약속한 대로 성능을 발휘할 수 있을지에 대해 회의적인 시각을 가지고 있습니다.
또한, 예를 들어 일반 휘발유 1갤런 가격이 10달러 내외인 유럽에 비해 미국의 휘발유 가격이
상대적으로 낮기 때문에 현재로서는 전기차를 구매할 경제적 인센티브가 충분하지 않습니다.
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엘론 머스크: 전략적 선택
이 문제를 처음부터 다시 딜레마로 돌아가서 다음과 같이 머스크가 직면한 몇 가지 과제를
강조해 보겠습니다:
1. Model 3의 생산 실행 및 공급망
2. Model 3의 원가 절감 및 품질 향상
3. Model 3로 더 높은 가격대의 Model S를 잠식하지 않습니다.
4. 자율 주행 및 법적 승인 획득(오토파일럿 사용 시 사망 사고 언급)
5. 미국의 낮은 유가와 연방 세제 혜택의 단계적 폐지로 전기차에 대한 수요 유지 $7,500 세금
공제
Elon Musk가 Model 3의 생산량 증가를 조율하면서 Tesla는 2018년 50만 대 생산 목표를
달성하기 위해 2017년 말까지 주당 5,000대의 생산량을 늘려야 하는 상황에 직면해 있습니다.
Model 3에는 10,000개가 넘는 부품이 사용되며, 그 중 1/3이 북미 이외의 지역에서 공급되어
공급망이 복잡해지고 생산 목표에 위협이 되고 있습니다. 또한 테슬라는 기가팩토리와
성공적으로 경쟁하여 리튬 이온 배터리를 대량 생산하여 테슬라 차량과 파워월 장치의 단가를
낮춰야 합니다. 미국 전역에서 태양열 지붕 생산은 뉴욕 버팔로에 있는 기가팩토리 2의
성공으로 인해 제약을 받을 것입니다.
Model 3 생산이 진행되는 동안 더 많은 구성을 주문할 수 있게 될 것이며 Tesla는 높은 품질
표준을 유지하면서 고객 수요를 충족하고 세미트럭과 Model Y의 프로토타입을 시작해야 할 뿐만
아니라 25만 대 생산 후 연방 세금 공제 단계적 폐지도 관리해야 합니다. 이전 S 및 X 초기 모델의
생산 문제로 인해 Tesla는 부품 오작동에 관대하지 않은 얼리어답터 외의 사람들이 Model 3를
주문함에 따라 더 큰 반발 가능성에 직면하게 되었습니다. 또한 자가 소유자의 수가 증가함에 따라
Tesla는 특히 차고 충전이 불가능한 도심 지역에 충전소 수를 늘려야 할 것입니다. 주행거리가 긴
Model 3의 추가는 주행거리가 짧은 Model S와 경쟁하게 될 것이며, 이는 Tesla가 판매량 잠식을
피하기 위해 해결해야 할 문제입니다. 또한 Tesla가 빠르게 확장함에 따라 일부 서비스 센터는 낮은
품질의 배송 서비스, 열악한 유지보수 서비스, 긴 대기 시간으로 인해 좋지 않은 평가를 받고
있습니다.
Chevy 볼트의 주행거리(1회 충전 시 약 240마일), GM의 대규모 생산 능력, 차량 판매 시
손실을 감수할 수 있는 능력 등을 고려할 때 Chevy 볼트는 Model 3의 경쟁자가 될 수 있습니다.
또한 GM은 순수 전기차 구매자에 대한 연방 세금 공제 7,500달러가 단계적으로 폐지되는
250,000대 기준(미국 자동차 제조업체별)에 도달하기까지 갈 길이 멀다. 테슬라는 볼트 도입에
차질이 생기지 않도록 수요를 충족하기 위해 생산량을 성공적으로 늘려야 할 것입니다.
더 많은 고객이 Tesla 차량을 인도받을수록 차량과 오토파일럿 기능의 안전성은 사고 발생
가능성이 높아짐에 따라 더욱 면밀히 검토될 것이며, 특히 2016년 오토파일럿 기능을
사용하던 Model S 운전자가 사망한 사건은 그 대표적인 예라고 할 수 있습니다.83 Tesla와 다른
회사들이 자율 주행 기술을 배포함에 따라 변화하는 연방 및 주 규정을 탐색해야 할 것입니다.
이러한 모든 문제를 생각하면서 Elon Musk는 새로운 전략의 실행을 이끌 수 있도록 우선
순위 "해야 할 일 목록"을 작성하기 시작했습니다.
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Tesla Motors, Inc.
표1
2010년 1월 29일~2017년 9월 28일, 다우존스 산업 평균(DJIA) 대비 기업공개
이후 테슬라(정규화) 주식 수익률 비교
테슬라 가격 변동률
Sep 28 '17 1.32K%
17년 9월 28일 다우존스 산업 지수 변동률 126.8%
나스닥 100 지수 변동률
Sep 28 '17 236.3%
1.38K%
1.32K%
1.13K%
875.0%
625.0%
375.0%
236.3%
126.8%
125.0%
-125.0%
7월
'15
1월
'16
7월
'16
1월
'17
7월
'17
출처: 공개적으로 사용 가능한 데이터 묘사.
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전시 2
Tesla 재무 데이터, 2012~2016년(백만 달러, EPS 데이터 제외)
회계 연도
2012
2013
2014
2015
2016
220.98
848.90
1,923.66
1,219.54
3,498.74
미수금(총액)
26.84
49.11
226.60
168.96
499.14
인벤토리(총)
268.50
340.36
953.68
1,277.84
2,067.45
부동산, 플랜트 및 장비 총액(순)
562.30
1,120.92
2,596.01
5,194.74
9,117.04
60.84
159.64
375.69
787.63
1,417.14
자산(총)
1,114.19
2,416.93
5,849.25
8,067.94
33,664.08
미지급금(무역)
303.38
303.97
777.95
916.15
1,860.34
장기 부채
411.46
598.97
1,818.79
2,040.38
6,053.86
부채(총액)
989.49
1,749.81
4,879.35
6,936.95
16,750.17
주주 자본(총액)
124.70
667.12
911.71
1,083.70
4,752.91
매출(순)
413.26
2,013.50
3,198.36
4,046.03
7,000.13
상품 판매 비용
354.36
1,451.15
2,084.75
2,699.93
4,453.78
판매, 일반 및 관리 비용
424.35
517.55
1,068.36
1,640.13
2,266.60
0.14
2.59
9.40
13.04
26.70
특별손익항목 차감 전 이익
-396.21
-74.01
-294.04
-888.66
-674.91
순이익(손실)
-396.21
-74.01
-294.04
-888.66
-674.91
-3.69
-0.62
-2.36
-6.93
-4.68
-1.66
-2.53
-3.69
-0.62
-2.36
현금 및 단기 투자
감가상각, 감가상각비 및
상각(누적)
소득세
특별 항목을 제외한 주당
순이익(기본)
특별손익항목 제외
주당순이익(희석주당순이익)
출처: 공개적으로 사용 가능한 데이터의 표.
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전시 3
미국 소매 평균 연간 휘발유 가격(갤런당 달러), 1994~2016년
$4.00
$3.50
$3.00
$2.50
$2.00
$1.50
$1.00
$0.50
$0.00
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
'11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 '19 '20
출처: 미국 에너지 정보국(EIA)의 데이터 묘사.
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전시 4
미국 내 배터리 전기 자동차(bEV) 판매량, 2011~2016년
200,000
180,000
160,000
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
2011
2012
2013
2014
2015
2016
출처: 데이터 묘사 "2016년 미국 전기 자동차 판매량 급증", Forbes, 2017년 2월 5일. 점선 추세선 추가.
20
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전시 5
미국 내 총 자동차 등록 대수(ICE), 1900-1998년(천 대)
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
1900 1906 1912 1918 1924 1930 1936 1942 1948 1954 1960 1966 1972 1978 1984 1990 1996
출처: 미국 인구조사 데이터 묘사
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표6
각 산업의 첫 7년간 전 세계 (ICE)* 자동차 등록 대수와 전기 자동차(EV)** 판매
대수 비교(1900~1906년, 2010~2016년), 천대 단위)
전기차 ICE
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
1학년
2학년
3학년
4학년
5학년
6학년
7학년
* ICE = 내연 기관
** EV = 전기 자동차(배터리 전기 자동차만 해당, 하이브리드 등은 집계에 포함되지 않음)
출처: 미국 및 국제 에너지 기구(ICE)의 데이터 묘사.
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전시 7
자동화의 6단계(자율주행차)
레벨 0: 자동화 없음. 사람이 모든 주요 주행 기능을 제어합니다.
레벨 1: 운전자 보조. 차량이 크루즈 컨트롤과 같은 단일 기능으로 일부 주행 기능을 수행할 수
있습니다. 운전자가 차량을 계속 제어합니다.
레벨 2: 부분 자동화. 차량이 스티어링 및 가속을 포함하여 하나 이상의 운전 작업을 동시에 수행할 수
있지만 여전히 운전자는 주의력과 통제력을 유지해야 합니다.
레벨 3: 조건부 자동화. 특정 조건에서 차량이 스스로 운전하지만, 요청이 있을 때 사람이 충분한 시간을 두고
개입해야 합니다. 운전자가 지속적으로 주의를 기울일 필요는 없습니다.
레벨 4: 고도의 자동화. 차량이 모든 중요한 주행 작업을 수행하고 주행 내내 도로 상태를 모니터링하며 사람이
개입할 필요가 없습니다. 자율 주행은 특정 주행 장소와 환경으로 제한됩니다.
레벨 5: 완전 자동화. 차량이 출발지에서 목적지까지 스스로 운전합니다. 사람이 개입하면 완전 자동
출처:
미국 더
도로교통안전국에서
정의에서
각색. 않습니다. 자동차가 사람만큼 또는
운전보다
많은 오류가 발생할 수제공한
있으므로
사람이 필요하지
그보다 더 잘 운전하며 스티어링 휠과 페달이 더 이상 필요하지 않을 가능성이 있습니다.
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각주
1 팀 히긴스, "Tesla, Model 3 생산 목표 미달", 월스트리트 저널, 2017년 10월 2일 최종 수정,
https://www.wsj.com/articles/tesla-misses-model-3-production-goals-1506976496.
2 팀 히긴스, "테슬라 모델 3 출시, 엘론 머스크가 '제조 지옥'을 경고하다",
월스트리트 저널, 2007년 7월 29일 최종 수정, https://www.wsj.com/articles/ teslamodel-3-arrives-as-elon-musk-tries-to-manage-expectations-1501234208.
3 E. 머스크, "마스터 플랜, 파트 2," Tesla, 2016년 7월 20일 최종 수정, http://bit.ly/29QwI0X.
4 M. 벨피오레, "7장: 신발끈을 동원한 궤도", 『로켓맨』(뉴욕: 하퍼콜린스, 2007), 166-195쪽.
5 이 사례는 J. Davis, "How Elon Musk Turned Tesla into a Car Company of the Future," Wired Magazine,
2009년 9월 27일 최종 수정, http://bit.ly/18X7gPP; 및 M. Malone, "Uber Entrepreneur: 엘론 머스크와의
저녁," Fora, 2017년 10월 18일 액세스, http://bit.ly/R4PHZg.
6 Elon Musk, "미국 과학 및 공학 페스티벌", 2017년 10월 18일에 액세스, http://www.usasciencefestival.
org/schoolprograms/2014- role-models-in-science-engineering/1260-elon.html.
7 Malone, "Uber Entrepreneur" 및 J. Davis, "Elon Musk가 Tesla를 미래의 자동차 회사로 만든 방법",
Wired, 2010년 9월 27일에 마지막으로 수정됨, https://www.wired.com/2010/09/ff_tesla/.
8 말론, "Uber 기업가."
9 G. 파울러, "SXSW의 토니 스타크, 엘론 머스크 되기", 월스트리트 저널, 2013년 3월 9일 최종 수정, http://
on.wsj.com/161hD1P.
10 폴 해리스, "일론 머스크: '화성으로 은퇴할 계획입니다'," Guardian, 2010년 8월 1일 최종 수정, https://
www.theguardian.com/technology/2010/aug/01/elon-musk-spacex-rocket-mars.
11 A. 밴스 엘론 머스크: 테슬라, 스페이스X, 그리고 환상적인 미래를 위한 탐구, (뉴욕: Ecco, 2017).
12 말론, "Uber 기업가" 및 데이비스, "일론 머스크가 테슬라를 만든 방법".
13 L. 페이지, "머스크, 공동 창업자의 테슬라 로드스터 의혹에 대해 일침을 가하다", The Register, 2009년 6월
23일 최종 수정, http://bit.
14 E. 머스크, "비밀 테슬라 모터스 마스터 플랜(당신과 나 사이의 이야기)", Tesla, 2006년 8월 2일 최종
수정, http://bit.ly/29Y1c3m
15 마이크 램지 및 카산드라 스위트, "테슬라와 솔라시티가 26억 달러 규모의 거래에 합의하다",
월스트리트 저널, 2016년 8월 1일 최종 수정, https://www.wsj.com/articles/tesla-and-solarcity-agree-to-26-billion-merger- deal-1470050724 .
16 Kristen Scholer와 Lee Spears, "Tesla, 2012년 미국 IPO에서 두 번째로 큰 랠리 기록", 블룸버그
비즈니스위크, 2010년 6월 29일 최종 수정, http://bit.ly/17wcKbU.
17 C. Squatriglia, "테슬라의 공유가 튜턴을 전기화하다", Wired, 2009년 5월 21일 최종 수정, http://bit.
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18 데이비스, "일론 머스크가 테슬라를 만든 방법."
19 D. 하웰, "테슬라 모터스, 4분기 매출 증가, 다임러와의 거래 확대", Investors business Daily, 2012년 2월
15일, http://bit.ly/1esW44F.
20 M. Ramsey, 및 J. b. White, "다임러, 테슬라 지분 4% 매각", 월스트리트 저널, 2014년 10월 21일, https://
www.wsj.com/articles/daimler-sells-tesla-stake-for-780-million-1413926628.
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일 최종 수정, http:// onforb.es/1gbwSuQ.
22 J. b. White, "Toyota, Confirms Sale of Tesla 지분 일부 매각", 월스트리트 저널, 2014년 10월 24일,
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23 세스 아처, "테슬라, 도요타가 회사 지분 전량을 매각한 후 하락세", 비즈니스
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24 "파나소닉, 테슬라에 3천만 달러 투자: 양사, 협력 관계 강화", Tesla 모터스, 2010년 11월 3일 최종 수정,
http://bit.ly/162ZJfp.
25 주요 자동차 데이터, Wardsauto.com, 주요 자동차 데이터, 2010년 10월 29일 액세스.
26 C. Woodyard, "GM 구제 금융은 5년에 걸쳐 진행되었습니다.", USA Today, 2013년 12월 9일 최종 수정,
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27 T. 히긴스, I. 카츠, K. 클리마신스카, (2013) "GM 구제 금융 종료, 미국이 마지막 '정부 자동차'를
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28 존 베넷, "GM 점화 스위치 결함으로 사망자 수가 19명으로 증가했습니다."
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19-확인된-사망자-현재-연결-결함에-연결된-GM-시동-스위치-보고-찾기-1410793611
29 닐 E. 부데트, 트럭과 SUV에 대한 수요가 정체되면서 자동차 판매 계약, 뉴욕 타임즈, 2017년 8월 1일 최종
수정됨, https://www.nytimes.com/2017/08/01/business/auto-sales-suvs.html
30 리처드 생빌러스, "테슬라(TSLA)가 제너럴 모터스 컴퍼니(GM)의 쉐비 볼트에게 지고
있는가?" InvestorPlace, 마지막 수정 2017년 9월 13일, https://investorplace.com/2017/09/
IS-TESLA-INC-TSLA-LOSING-TO-GENERAL-MOTORS-COMPANY-GM-CHEV-BOLT.
31 앤드류 크록, "Chevy 볼트 EX, 두 달 연속 볼트 플러그인보다 더 많이 판매","
CNET, 2017년 9월 6일 최종 수정, https://www.cnet.com/roadshow/news/
chevy-bolt-ev-outsells-the-volt-plug-in-for-two-months-straight/.
32 존 로즈비어, "제너럴 모터스의 전기 쉐보레 볼트의 판매량은 얼마나 증가할 수 있을까?" The
Motley Fool, 마지막 수정일: 2017년 9월 6일, https://www.fool.com/investing/2017/09/06/how-far-cansales-rise-for-general- motors-electric.aspx.
33 마이크 콜리아스, "미국 자동차 제조업체, 전기 자동차 계획 강화," 월스트리트 저널, 2017년 10월 2일
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34 J. D. Stoll,, M. Dolan, J. McCracken, 및 J. Mitchell, "빅 3, 340억 달러 원조 요청", 월스트리트 저널, 2008년 12월
3일 최종 수정 http://on.wsj.com/17Tb41f.
35 AP 통신, 포드, 신용 업그레이드 후 파란색 로고를 포함한 자산을 되찾다, CbS 뉴스, 2012년 5월
23일 최종 업데이트, http://www.cbsnews.com/news/ford-regains-assets-including-blue-logo-after-creditupgrade/.
36 C. Rogers,, J.S. Lublin, "Bill Ford Thinks His Company Lacks Vision - and That He Can
Fix It," 월스트리트 저널, 2017년 8월 8일 최종 수정, https://www.wsj.com/articles/ billford-thinks-his-company-lacks-vision-and-that-he-can-fix-it-1502215263.
37 마이클 마르티네즈, '포드가 전기차에 뛰어들다', 오토모티브 뉴스, 2017년 8월 28일 최종 수정,
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38 M. C. 키건, "다임러크라이슬러: 합병 또는 인수?", 2009년 10월 31일 마지막 수정, http://bit.
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39 J. Surowiecki, "다임러-크라이슬러 충돌", Slate, 1998년 5월 15일 최종 수정 http://www.slate.com/
id/2654/.
40 M. J. Merced, "판사, 크라이슬러를 피아트에 매각할 수 있는 길을 열어주다," 뉴욕 타임즈, 2009년 6월
1일 최종 수정, http://nyti.
41 "크라이슬러 파산 신청", 뉴욕 타임즈, 2009년 4월 20일에 마지막으로 수정됨, http://nyti.ms/15oJpdf.
42 "피아트 크라이슬러, 월스트리트 데뷔와 함께 합병", 로이터, 2014년 10월 13일 최종 수정,
http://www.
43 Anton Andres, "현대자동차, 피아트 크라이슬러 자동차 인수 가능성", 자동차 산업 뉴스, 2017년 9월
26일에 마지막으로 수정됨, https://www.autoindustriya.com/auto-industry-news/report-is-hyundai-looking-tobuy-fiat- chrysler-automobiles.html.
44 예를 들어 Ahrens, F. (2017), "현대차와 피아트 크라이슬러의 합병은 합리적이다 - 부품과 가격만 맞다면",
Forbes, 9월 26일 참조.
45 M. Ramsey, "미국 11월 자동차 판매 증가", 월스트리트 저널, 2012년 12월 3일 최종 수정, http://on.wsj. com/
RwiYNb.
46 나오미 타지츠와 김창란, "도요타, 어바웃 페이스에서 장거리 전기차를 양산할지도 모른다.
Cars- Nikkei," Reuters, 2016 년 11 월 6 일 최종 수정, http://uk.reuters.com/article/uk-toyota-electric-cars/
toyota-in about-face-may-mass-produce-long-range-electric-cars-nikkei-idUKKbN13204H.
47 "Toyota와 Mazda, 전기 자동차 기술 개발을 위해 협력한다." Reuters, 2017년 9월 28일 최종 수정,
http://fortune.com/go/autos/toyota-mazda-electric-car-technology/.
48 "밝은 불꽃. 전기 추진은 어둠 속에서 약간의 흥분을 선사합니다.", 이코노미스트, 2009년 1월 15일
최종 수정, http://econ.st/162Y4q0.
49 Chen Hong, "bYD, 전기 자동차 경쟁에서 도요타, GM을 제치고 1위로 올라서다", China Daily,
2008년 12월 16일 최종 수정, http://en.people.
50 A. 에드워즈, "bYD 모터스가 캘리포니아에서 제작한 전기 버스 2대를 앤털로프 밸리 트랜짓에
최초로 인도하다," Press-Telegram, 2017년 9월 1일 최종 수정,
http://www.presstelegram.com/environment-and- nature/20140428/ byd-motors-delivers-its-first-twocalifornia-built-electric-buses-to-antelope-valley-transit.
51 Timothy Cain, "미국 자동차 판매 브랜드 순위-2016년 12월 및 연말", 좋은 차 나쁜 차, 2017년 1월 4일
마지막 수정, http://www.goodcarbadcar.net/2017/01/december-2016-usa-auto-sales-brand-results/.
52 미국 도로교통안전국, http://www.nhtsa.dot.gov.
53 "무공해 차량 법률 및 규제 활동 배경", 캘리포니아 대기 자원 위원회, 2011년 10월 14일 최종 수정,
http://bit.ly/1esdwWR.
54 모터 트렌드, 2008년 6월.
55 K. Naughton, 및 A. 슬론 "통과!" 뉴스위크, 2007년 3월 13일.
56 미국 교통부 연방 고속도로국(FHWA), 2017년 10월 15일 액세스 https://www.fhwa.dot.gov/.
57 R. 스미스 및 D. 클라크, "전 최고 책임자, 인텔이 자동차에 전력을 공급해야 한다고 말하다", 월스트리트
저널, 2008 년 12 월 12 일 최종 수정 됨, https://www.wsj.com/articles/Sb122904767715400759.
58 E. 머스크, "우리의 모든 특허는 당신의 것", Tesla 블로그, 2017년 10월 19일 액세스,
http://www.teslamotors.com/ blog/ all-our-patent-are-belong-you.
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59 "테슬라의 오픈 소스 갬빗을 이끄는 원동력은 무엇인가요?" 펜실베니아 대학교 와튼, 2014년 6월
25일에 마지막으로 수정됨, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/whats-driving-teslas-open-sourcegambit/.
60 P. Elkind, "Tesla, 기가팩토리를 위한 네바다 무료 부지 매입 완료," Fortune, 2014년 10월 28일 최종 수정,
http:// fortune. com/2014/10/28/tesla-closes-on-free-nevada-land-for-gigafactory/.
61 마이크 램지, "테슬라, 네바다에 배터리 공장 설립 확정", 월스트리트 저널, 2014년 9월 4일 최종 수정,
http://www.wsj.com/articles/ tesla-confirms-nevada-to-get-battery-factory-1409871734.
62 말론, "Uber 기업가."
63 T. L. 프리드먼, 뜨겁고, 평평하고, 붐비는: 녹색 혁명이 필요한 이유와 그것이 미국을 새롭게 할 수 있는
방법, 1판 (뉴욕: Farrar, Straus and Giroux, 2009).
64 D. Lavrinc, "Tesla, '슈퍼차저' 벽으로 둘러싸인 정원에서 다른 전기차를 잠그다," Wired, September 25,
2012, http://bit.ly/16qIOaH.
65 "Waymo 대 테슬라, 자율 주행 자동차를 향한 경쟁", Seeking Alpha, 2017년 6월 14일 최종 수정, https://seekingalpha.com/article/4081501-waymo-vs-tesla-race-autonomous-car.
66 https://take.lyft.com/open-platform/
67 데이브 리, "테슬라, '오토파일럿' 업데이트 출시하지만 주의 촉구", bbC 뉴스, 2015년 10월 14일 최종
수정, http://www.bbc.com/news/technology-34535604.
68 케이디 톰슨, "엘론 머스크: 완전 자율 주행 테슬라가 2017년 말까지 미국 전역을
주행할 예정", 비즈니스 인사이더, 2016년 10월 19일 최종 수정됨,
http://www.businessinsider.com/ elon-musk-autonomous-tesla-drive-across-country-by-2017-endof-2017-2016-10.
69 "FAQ - Waymo," 2017년 3월 21일 액세스, https://waymo.com/faq/.
70 Ashley Halsey, III 및 Michael Laris, "맹인 남자가 구글의 무인 자동차를 타고 홀로 출발하다", 워싱턴
포스트, 2016년 12월 13일 최종 수정, 2017년 3월 21일 액세스, https://www.washingtonpost.com/local/trafficandcommuting/blind-man-sets-out-alone-in-gogles-driverless-car/2016/12/13/f523ef42-c13d-11e6-8422eac61c0ef74d_story.html.
71 "FAQ - Waymo," Waymo, 2017년 3월 21일 액세스, https://waymo.com/faq/.
72 비즈 카슨과 다니엘 무오이오, "구글이 자율주행차 사업을 웨이모라는 새로운 회사로 분사한다.",
비즈니스 인사이더, 2016년 12월 13일 최종 수정, http://www.businessinsider.com/ google-to-spin-out-selfdriving-car-project-in-new-company-waymo-2016-12.
73 Ibid.
74 Waymo LLC 대 Uber Technologies, Inc.; 오토모토 LLC; 오토트럭킹 LLC, (미국 캘리포니아 북부
지방법원 2017년 2월 23일).
75 Ibid.
76 James R. Hagerty와 Greg bensinger, "Uber의 자율주행차, 피츠버그에서
데뷔하다", 월스트리트 저널, 2016년 9월 14일 최종 수정,
https://www.wsj.com/articles/ inside-ubers-new-self-driving-cars-in-pittsburgh1473847202.
77 "Otto와 Uber를 상대로 한 소송에 대한 참고 사항 - Waymo," Medium, 2017년 2월 23일 최종 수정,
https:// medium.com/waymo/a-note-on-the-lawsuit-against-otto-and-uber-86f4f98902a1.
78 Ted Greenwald, "Intel, 153억 달러에 Mobileye 인수", 월스트리트 저널, 2017년 3월 14일. https://www.
wsj.com/articles/intel-to-buy-mobileye-for-153-billion-1489512027.
이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
2023년, S. KIM의 독점 사용.
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이 문서는 2023년 3월부터 2023년 9월까지 서울대학교 송재용 교수가 강의한 '전략경영 2023'의 김소현 씨만 사용할 수 있도록 허가되었습니다.
2023년, S. KIM의 독점 사용.
Tesla Motors, Inc.
79 "Mobileye 소개", 2017년 3월 28일 액세스, http://www.mobileye.com/en-us/about-mobileye/.
80 팀 히긴스, "Ford, 자율주행차 스타트업 Argo AI의 과반수 지분 인수",
월스트리트 저널, 2017년 2월 10일 최종 수정, https://www.wsj.com/articles/ fordacquires-majority-ownership-of-self-driving-car-startup-argo-ai-1486756594.
81 스티브 펑크, "2018년 테슬라 모델 3 자동차 40만대? 그것은 불가능합니다.", Seeking Alpha, 2017년 6월 21일에
마지막으로 수정됨, https://seekingalpha.com/article/4080920-400000-tesla-model-3-cars-2018-just-possible
82 히긴스, "테슬라, 모델 3 생산 목표 달성 실패", 월스트리트 저널.
83 브라이언 펑, "테슬라 충돌 사고로 사망한 운전자가 최소 7가지 안전 경고를 무시했다," 워싱턴
포스트, 2017년 6월 20일 최종 수정, https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2017/06/20/ thedriver-who-died-in-a-tesla-crash-using-autopilot-ignored-7-safety-warnings/?utm_term=.c2f86b517517.
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