НАРЪЧНИК ЗА
УСПЕШЕН БИЗНЕС
СЪДЪРЖАНИЕ
1. Проучване на пазара………………………………… 2
2. Списък с въпроси за клиентите……………………. 11
3. Разговори с клиентите……………………………… 21
4. Карта за поведение на клиента……………………... 29
5. Проучване на конкуренцията………………………. 40
6. Създаване на вашата марка…………………………. 55
7. Цени и ценообразуване…………………………….. 64
8. Набиране на потенциални клиенти и продажби….. 74
9. Какво е необходимо, за да сте на нулата…………… 93
10.
Равновесна точка………………………………. 102
11.
Планиране на тримесечна визия………………. 110
12.
Маркетингова кампания………………………… 124
13. Начален капитал, парични потоци, финансови
прогнози и финансиране на бизнеса ….…………..133
14.
Счетоводство на бизнеса и данъци….…………..155
15.
Наемане на служители……………….…………. 165
16.
Правни аспекти на бизнеса………………….….. 181
17.
Социално предприемачество……………………196
18.
Бизнес план………………………………….….. 212
1
1
ВЕРНИ ЛИ СА ОЧАКВАНИЯТА ВИ?
Проучване на пазара
2
1
Глава
Проучване на пазара
Решаването на правилния проблем за правилния клиент е ключът
към успеха на вашия бизнес.
В
секи предприемач тръгва от идеята за бизнес, който според него би бил успешен:
„Знаеш ли какво няма в града? Няма добра пицария. Такова нещо би донесло куп
пари!“; „От три години работя като маникюристка и виждам, че шефът ми не
управлява салона добре. Не предлага нови услуги, а би могъл да включи козметика
и масаж. Ако бизнесът беше мой, щях да удвоя клиентите.“; „Преди две години отворих
частна занималня, но не се събират повече от пет деца на ден. Ако мога да намеря
помещение на по-добро място, сигурна съм, че бизнесът ще ми потръгне.“
Всеки предприемач започва своето вълнуващо пътешествие оттук. За да осъществите
идеята си обаче, ще трябва да поемете рискове. Не е много разумно да вземете помещение
под наем, да наемете работници и да инвестирате в оборудване без да имате
предварителен план. Този курс ще ви покаже стъпките, които трябва да извървите, за да
превърнете идеята си в реалност.
Първата стъпка за всеки прохождащ бизнес е да проучите какви са възможностите пред
вашия продукт или услуга. Важно е предварително да планирате вашия бизнес и да
изпробвате идеята си, преди да вложите в нея време и пари. Този процес се нарича
проучване на пазара.
Ваня и Иво са развълнувани. След няколко години размисъл, най-после са
напуснали сигурната си работа и са решили да си направят пътуваща пекарна.
Идеята им е дошла, след като шоколадовите им кексчета печелят първа награда на
градско състезание. Роднините и приятелите им от години ги убеждават, че
сладкишите им са най-вкусните в града, и Ваня и Иво вече са готови да го докажат.
За начало се свързват с техния приятел Росен, най-добрият предприемач, когото
познават.
– Вече сме измислили името – сподели ентусиазирано Ваня. – Ще кръстим
пекарната „Просто десерт“, защото точно това ще предлагаме. Пътуваща пекарна
само за десерти. В града има много ресторанти, но хората хапват набързо и никой
3
няма време да чака десерта. Ние им предлагаме бърза алтернатива за десерт на
крак.
– Поздравления! – каза Росен и се усмихна. – Чудесна идея! За какво съм ви аз?
Ваня млъкна смутено. – Ами ние никога не сме се занимавали с такова нещо. От
къде да започнем?
– Като начало, кажете ми какво мислят клиентите ви за вашата идея. Кой ще си
купи десерт от пътуваща пекарна? Как ще намерите своите купувачи?
– Не се бях замислял за това – каза Иво. – Та нали всички обичат да си хапват
сладко.
– Може би. А може би не. Вие например след всяко хранене ли ядете десерт? Може
да правите най-вкусните кексчета в града, но ако не знаете какво харесват
клиентите ви, как ще ги накарате да опитат?
Иво се намръщи. Росен добави спокойно: – Това, с което разполагате в момента,
е едно предположение. Всеки бизнес започва с това. Много от предположенията
се оказват правилни, но понякога са погрешни. Това, което трябва да направите, е
да проверите какви са очакванията ви и да пробвате дали са верни.
– Добре, ще проверим. Но как? – попита Ваня.
– Започнете отначало – отговори Росен. – Какъв е проблемът, който искате да
решите? Основата на всеки бизнес е в това какъв проблем решава той за своите
клиенти. Да вземем един ресторант например – какъв проблем решава той за
своите клиенти?
– Гладът? – предположи Ваня. – Ресторантът предлага храна, която разрешава
проблема с глада.
– Добре. Значи вие мислите, че хората ходят на ресторант, за да се нахранят.
Гладът е един от проблемите, които ресторантът решава. Но няма ли и други
причини хората да ходят на ресторант? Може би не им се готви? Или искат да се
съберат с приятели? Или да опитат нещо ново? Как ще разберете какво наистина
търсят вашите клиенти? Трябва да тествате идеята си чрез процес, наречен
проучване на пазара.
4
Решаването на
правилния
проблем за
правилния клиент
е ключът към
успеха на вашия
бизнес.
Проучването на пазара включва определяне на потенциалните ви
клиенти и разговори с тях. Целта на разговорите е да придобиете
ясна представа от какво се нуждаят те. Важно е да откриете какъв е
проблемът, който вашите клиенти имат, и защо биха ви платили, за
да го решите вие.
Изпробването на пазара е процес, който може да отнеме няколко
седмици. По време на този процес вие ще направите:
1
Списък с
очаквания
4
Корекция на
очакванията и
описание на
проблема
2
Списък с
въпроси за
клиентите
3
Разговори с
клиентите
5
Задача
СПИСЪК С ОЧАКВАНИЯ
Първата ви задача е да определите как ще работи бизнесът ви. Това упражнение ще ви
помогне да опишете подробно очакванията си.
Целта на упражнението е да изредите това, което знаете, и това, което трябва да научите.
Не се притеснявайте, ако все още нямате отговор на всички тези въпроси.
ПРОБЛЕМЪТ
1. Какъв е проблемът/проблемите, които моят клиент иска да реши, и какво е
решението, което аз му предлагам?
Продуктът, за който клиентът плаща, не непременно решава неговия проблем. Фризьорът може
да подстриже клиента, с което му решава проблема с порасналата коса, но дали решава проблема
му да изглежда по-добре и модерно? Фризьорът решава този проблем, като кара клиента да се
чувства уверен във външния си вид. Може да го направи, като му даде модни списания с найактуалните прически, за да си избере.
КЛИЕНТЪТ
2. Кои са моите потенциални клиенти?
Опишете колкото може повече детайли, характеризиращи вашите потенциални клиенти.
Колкото повече знаете за тях, толкова по-лесно ще ви бъде да ги откриете и да изпробвате
продукта/услугата си. Задайте си въпроси: на каква възраст са, как изглеждат, какво обичат
да правят, къде можете да ги откриете.
6
3. Защо клиентът не е успял да разреши този проблем досега?
Задайте си въпроси: Защо клиентът се нуждае от вас? Защо клиентът не може да реши
проблема сам? Има ли някой друг, който може да реши неговия проблем?
ПЕЧАЛБАТА
4. Как смятам да привлека клиенти?
Да има достатъчен брой клиенти, които да плащат, е от съществено значение за бизнеса. Какво
ще привлече хората към бизнеса ви? Какво ще ги накара да купят от вас?
7
5. Как ще направя пари, решавайки проблема на клиента си?
Ще мога ли да произведа достатъчно, за да спечеля? Какви са възможностите ми за печалба?
ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО
6. Кои са моите конкуренти?
На кого би платил моят клиент, вместо на мен? Колко добре познавам бизнеса на
конкуренцията?
7. Кои са най-големите ми предизвикателства пред печалбата?
Какво още трябва да науча? Какво би попречило на бизнеса ми да успее?
8
Тест
ПРОУЧВАНЕ НА ПАЗАРА
1) Първата стъпка при започване на бизнес е (изберете един отговор):
▪
Да инвестирате в оборудване;
▪
Да направите проучване на пазара;
▪
Да направите прототип на продукта си.
2) Основният въпрос на всеки бизнес е какъв проблем решава той за своите клиенти.
☐ Да
☐ Не
3) Проучването на пазара включва (изберете един отговор):
▪
Определяне на подходящи цени за вашия продукт;
▪
Изготвяне на план за наемане на служители;
▪
Определяне на потенциалните клиенти и разговори с тях;
▪
Привличане на средства за вашия бизнес.
4) Не е задължително вашите очаквания за развитие на бизнеса ви да съвпадат с
нуждите на клиентите.
☐ Да
☐ Не
5) Потенциалните ви клиенти са хора, които (изберете един отговор):
▪
Търсят решение на някакъв проблем;
▪
Биха купили вашия продукт или услуга;
▪
Живеят наблизо;
▪
Обичат да изглеждат добре.
6) Идеята ми за бизнес няма нужда от проучване на пазара.
☐ Да
☐ Не
7) Проучването на пазара става бързо и лесно.
☐ Да
☐ Не
9
Тест
ПРОУЧВАНЕ НА ПАЗАРА
8) Трябва обезателно да се придържате към първоначалната си бизнес идея.
☐ Да
☐ Не
9) Продуктът, за който клиентът плаща, непременно решава неговия проблем.
☐ Да
☐ Не
10) Всеки предприемач има правилни очаквания за своя бизнес.
☐ Да
☐ Не
10
2
Списък с въпроси за
клиентите
1
Списък с
очаквания
4
Корекция на
очакванията и
описание на
проблема
2
Списък с
въпроси за
клиентите
3
Разговори с
клиентите
11
2
Глава
Проучване на клиентите
Кои са потенциалните ви клиенти? Какво искате да научите от
тях?
П
опълването на списъка с вашите очаквания трябва вече да ви е дало представа за
това, което знаете, и какво трябва тепърва да научите. Следващата стъпка е да
говорите с вашите клиенти, за да разберете какво мислят те. Това е от
съществено значение за всеки бизнес. Разговорите с потенциалните ви клиенти
ще ви покажат колко точни са предположенията ви и къде трябва да коригирате вашия
план.
Преди да разговаряте с клиентите си, трябва да знаете две неща:
1.
Кои са потенциалните ви клиенти?
2.
Какво искате да научите от тях?
Кои са потенциалните ви клиенти?
Вашият потенциален клиент (таргет) е човекът, на когото считате, че можете да продадете
вашия продукт или услуга. Таргетът ви може да са клиенти, които биха платили наймного, или клиенти, които биха разказали на най-много хора за вашия продукт/услуга.
Навярно ще дойде момент, в който пазарът ви ще се разрасне до широк кръг потребители,
но винаги ще има една група хора, които ще са ви най-ценни. Помислете кой би имал
най-голяма полза от вашия продукт или услуга. Всеки бизнес има таргет.
Да познавате потенциалните си клиенти/пазари е много важно, особено когато се
конкурирате за тяхното внимание. Ясният таргет би ви позволил да насочите посланието
си точно към него.
Ако познавате потенциалните си клиенти, може да планирате как найдобре да достигнете до тях. Ако правите планове за всички, няма да
достигнете до никого.
12
За да определите потенциалните си клиенти, задайте си следните въпроси:
1.
Кой има проблема, който сте определили? Кой се нуждае от вашия
продукт/услуга?
2.
От цялата група на тези, които се нуждаят, върху коя група ще се
фокусирате?
▪
Има ли клиенти, които ползват този продукт/услуга по-често от другите?
▪
Има ли сред тях хора, които биха разказали на други за мен?
▪
Има ли сред тях клиенти, които изискват по-малко време и усилия от моя
страна?
3.
Опишете подробно какво обединява тези хора, как
идентифицирате. Използвайте следните категории или добавете свои.
ще
КЛИЕНТИТЕ НА „ПРОСТО ДЕСЕРТ“
Как да ги определим?
(Възраст, пол, доходи, семейно положение, деца, професия и т.н.)
Работещи възрастни, мъже и жени
Възраст: от 18 до 45 (под 18 нямат пари, над 45 рядко се хранят на крак)
Доходи: между 24 000 и 50 000 лева годишно
Работно време: от 9 до 5 с обедна почивка
Какви навици имат?
(Къде обичат да ходят? Как прекарват времето си? Къде работят?)
Работят в центъра
Хранят се в ресторанти
Обичат да обикалят центъра и магазините
Имат социален живот и ходят по събития в града
Върху какво се фокусират?
(Какво четат? Какво гледат? С кого разговарят?)
Интересуват се от своята общност – четат местни новини
Заети са – информират се основно от интернет – социални медии и уебсайтове
13
ги
За какво си мислят?
(Какво има най-голямо значение за тях? Какво ги вдъхновява? Какво ги вълнува?)
Интересуват се от новото – обичат да ходят на нови места, в нови ресторанти
Любопитни са към храната – имат желание да опитат нови неща и да научат нови
рецепти
Обичат да научават нови неща за храната и кухнята
Обичат да споделят нови преживявания с други хора
Помнете – това е първоначален профил на вашия потенциален
клиент. Ще доразвивате този профил с времето.
Какви въпроси да задаваме?
Вече съставихте профил на вашите потенциални клиенти. Какви въпроси бихте им
задали? Да се върнем на предположенията ви:
▪
Какъв проблем имат моите клиенти и с какво мога да им бъда полезен?
▪ Кои са моите потенциални клиенти?
На каква възраст са? Как изглеждат? Какво обичат да правят? Къде мога да ги намеря?
▪ Какво пречи на клиентите ми да са решили вече този проблем?
Защо клиентите ми не могат сами да решат проблема? Има ли някой друг, който би
могъл да им го реши?
▪ Как планирам да си намеря клиенти?
Какво ще накара хората да потърсят моя продукт/услуга? Какво ще ги накара да го
купят?
▪ Как ще направя пари, решавайки проблема на клиентите си?
Ще мога ли да изкарам достатъчно пари от това? Какви са възможностите ми за
печалба?
▪ Каква е конкуренцията?
На кого може да плати моят клиент, вместо на мен?
▪
Кое е най-голямото ми предизвикателство да спечеля пари от този
бизнес?
Какво друго трябва да си изясня? Какво може да попречи на бизнеса ми да проработи?
14
Какви въпроси бихте им задали? Да се върнем на предположенията ви: Какво още не
знаете? За какво не сте сигурни? Трябва да разберете дали вашият клиент би решил
проблема си по начина, по който вие предполагате.
Разговорът с клиентите ви е нещо повече от списък с въпроси. Трябва да слушате
внимателно какво мислят и чувстват. За да ги накарате да споделят, помолете ги да ви
разкажат история, свързана с бизнеса ви.
Вижте каква разлика има между двата въпроса:
Откъде си купувате кафе?
вместо
Разкажете ми за последния път, когато си купихте кафе?
Ако запитате „Откъде си купувате кафе?“ ще научите само един факт за вашите клиенти.
Вместо това, „Разкажете ми за последния път, когато си купихте кафе?“ кара вашите
клиенти да споделят подробности, които ще са ви полезни. Изслушайте историите на
клиентите си и извлечете от тях това, което ви е полезно.
Не търсите еднозначни отговори или факти. Не ви препоръчваме да задавате въпроси
като тези:
▪
Колко платихте за това?
▪
Харесва ли ви тази идея?
▪ Бихте ли пазарували от такъв магазин?
Проучванията показват, че клиентите не се справят добре с предсказването на бъдещото
си поведение. Независимо колко уверени са как се държат в определени ситуации, има
много странични фактори, които им влияят при вземането на решения. Вместо да се
мъчите да предскажете поведението на клиентите си, съсредоточете се върху това да ги
разберете. Искате да знаете какво са правили в миналото и защо.
Използвайте отворени въпроси
Ще получите най-ценната информация от клиентите си, ако им зададете отворени
въпроси. Това са въпроси, които предполагат по-подробен и дълъг отговор. Отворените
15
въпроси са важни, тъй като карат клиентите да се замислят, да разсъждават и да споделят
чувствата си.
Обратното на отворените въпроси са затворените въпроси. На тях човек отговаря бързо
и с няколко думи. Затворените въпроси ви дават факти, а не чувства и мисли. Обикновено
на тях може да се отговори само с „да“ или „не“. Затворените въпроси дават малко
информация за клиентите ви.
Отворени въпроси
Как може доставчикът ви да ви направи щастлив?
Разкажете ми за последния път, когато сте си купили кафе.
Какво можем да подобрим в услугата?
Затворени въпроси
Доволни ли сте от сегашния си доставчик?
Колко платихте за кафето?
Доволни ли сте от нашата услуга?
Когато задавате въпроси, минавайте от общото към частното. Хубаво е да сте подготвени
с насочващи реплики, особено когато задавате отворени въпроси. Тъй като те са много
общи, клиентите са склонни да разсъждават общо. Подгответе се с няколко насочващи
реплики, които да конкретизират информацията:
▪
Какво имате предвид, като казвате…
▪
Може ли да ми разкажете по-конкретно за…
▪
Бихте ли ми дали пример …
След като получите по-конкретен отговор, можете да зададете няколко въпроса за
изчерпателност. Клиентът ви навярно знае повече, но не споделя всичко, за да е по-ясен.
За изчерпателност, пробвайте въпроси като:
▪
Какво друго ви харесва?
▪
Какви бяха другите причини да…
Истинското „аз“ срещу идеалното „аз“
Когато подготвяте въпросите си, имайте предвид, че хората са склонни да се представят в
по-добра за тях светлина, особено когато разговарят с непознати. Ако ги питате „Какво
обичате да ядете?“ или „Колко често ходите на фитнес?“, те ще опишат това, което им се
иска да бъдат, а не това, което всъщност са. Въпрос като „Опишете последния път,
16
когато…“ би ви помогнал да избегнете този капан и да научите повече за реалното им
поведение.
Проблемът с цената
Всеки предприемач би искал да научи колко биха платили неговите клиенти за неговия
продукт. Трудно е да разберете това чрез интервюта по няколко причини. Както казахме
по-горе, клиентите са много зле с предсказване на бъдещото си поведение. Преди парите
да излязат от портфейла им, те не могат да кажат реално колко биха платили. Но можете
да получите полезна информация от въпроса „Колко харчите в момента за…“.
Още няколко примера за отворени въпроси:
▪
Опишете ми как [наемате майстор за поправки у вас]
▪
Какви качества търсите в [гледачка за децата ви]
▪
Разкажете ми за последния път, когато [отидохте на ресторант]
▪
Опишете ми как избирате вашите [дрехи]
▪
Какво ви беше най-трудно, когато [си търсехте място за фитнес]
▪
Какво обичате най-много, когато [ходите на риболов]
▪
Какъв е процесът, когато [си определяте час при доктор]
▪
Защо ви харесва [да вземате уроци по танци]
17
Задача
ОПРЕДЕЛЕТЕ ПОТЕНЦИАЛНИТЕ СИ КЛИЕНТИ
НАПРАВЕТЕ СИ СОБСТВЕН ВЪПРОСНИК
ПРОФИЛ НА ВАШИТЕ ПОТЕНЦИАЛНИ КЛИЕНТИ
1. Как можете да ги идентифицирате?
Възраст, пол, доход, семейно положение, деца, професия и др.
2. С какво се занимават?
Къде обичат да ходят? Как прекарват времето си? Къде работят?
18
3. Върху какво насочват вниманието си?
Какво четат? Какво гледат? С кого разговарят?
4. За какво мислят?
Какво има най-голямо значение за тях? Какво ги вдъхновява? Какво ги провокира?
НАПРАВЕТЕ СИ ВЪПРОСНИК
Ето примерен сценарий за разговорите ви с потенциални клиенти. Не се
придържайте строго към списъка с въпроси – оставете клиентите да ви разкажат за
какво мислят и ги насочвайте, където е необходимо.
1.
Представете се с няколко думи: как се казвате и защо ги интервюирате. Не
им давайте много подробности за вашия бизнес. Не искате да бъдат предубедени,
когато ви отговарят.
„Благодаря ви, че се съгласихте да разговаряте с мен. Казвам се _____ и правя проучване за един
предприемачески проект. Бих искал да си поговоря с вас накратко за ___________.
19
2. Какви определящи данни бихте искали да съберете? (име, възраст, месторабота?)
3. Напишете какво бихте искали да научите от клиентите си. Подгответе няколко
отворени въпроса, които биха предразположили клиентите да споделят мисли
по темата.
Какво искате да научите?
С какви отворени въпроси
можете да го разберете?
4.
Добри заключителни въпроси:
•
Има ли нещо, за което не ви попитах, а трябваше?
•
Познавате ли някого с подобен проблем, с когото мога да поговоря?
•
Съгласни ли сте да се свържа с вас, ако възникнат още въпроси?
•
Съгласни ли сте да ви държа в течение за развитието на бизнеса ми?
20
3
Разговори с клиентите
1
Списък с
очаквания
4
Корекция на
очакванията и
описание на
проблема
2
Списък с
въпроси за
клиентите
3
Разговори с
клиентите
21
3
Глава
Разговори с клиентите
Намирането на потенциални клиенти, които да интервюирате, ви
дава представа какви усилия ще ви отнеме, за да продадете
продукта/услугата си. Колкото по-лесно намерите потенциални
клиенти, толкова по-лесно е да спечелите пари от тях, когато
бизнесът стартира.
Р
азговорите с клиентите изискват да сте добър, непредубеден слушател. Целта ви е
да разберете какво мислят и чувстват клиентите ви. Да сте добър слушател означава
да се фокусирате върху клиентите си, вместо върху детайлите, които се надявате да
чуете от тях. Стремете се да разберете какво ги мотивира, вместо просто да
потвърдите очакванията си.
В предходната глава определихте някои от въпросите, които искате да зададете. Преди да
разговаряте с потенциалните си клиенти, добре би било да се поупражнявате. Как ще
проведете интервюто е почти толкова важно, колкото какви въпроси ще зададете. Следват
няколко полезни съвета за провеждане на интервюто:
1. Бъдете детектив! Отнесете се към интервюто все едно е разследване.
Интервюто е упражнение по любопитство, а не опит да потвърдите
очакванията си.
2. Определете предварително целта и въпросите си. Не четете бележките си!
Вместо това проведете неформален разговор.
3. Обърнете внимание на невербалната комуникация – жестове, мимики. Те са
от голямо значение.
4. Избягвайте да навеждате клиентите на собствените ви решения. Не им
задавайте отговори. Всяко интервю да е сякаш научавате за проблема за
първи път.
5. Конкретизирайте въпросите с напредването на интервюто. Започнете с
отворени въпроси и след това задайте по-точни, за да насочите разговора
към подробности.
22
6. Останете с отворено съзнание да чуете неща, които противоречат на
очакванията ви. Обикновено това е най-полезният резултат от интервютата.
7. Концентрирайте се върху слушането. Слушането е не само да чуеш какво ти
говорят, но и да възприемеш какво точно искат да ти кажат. Използвайте
възможно най-кратки изречения и най-малко думи, за да насочите разговора.
8. Използвайте мълчанието в своя полза. Ако чувствате, че не сте получили
пълен отговор от клиента, направете пауза от 5 секунди. Хората избягват
неловкото мълчание по време на разговор и го запълват с допълнителни
детайли.
9. Веднага след интервюто си запишете откритията и моделите на поведение,
които сте забелязали.
ДА!
НЕ!
Бъдете ученикът, не експертът
Не четете от записки
Искайте да ви разкажат истории и
примери
Не влияйте на интервюирания с
мнението си
Оставете хората да разсъждават
Не искайте решения
Насочвайте разговора
Не се опитвайте да разрешите
проблема по време на интервюто
Слушайте
Не карайте хората да си представят
въображаеми ситуации
Упражнявайте се
Не питайте хората какво ще искат (в
бъдещето)
Може да е много трудно да се придържате към отворени въпроси, ако
клиентът ви не говори за проблема, който се опитвате да решите. Ако
попаднете в такава ситуация, първо задайте по-конкретни насочващи
въпроси. Възможно е този проблем да не е важен за човекa, с когото
разговаряте. Все пак изслушайте какви проблеми са важни за него.
23
Как да намерим потенциални клиенти за интервю
Няма точна формула, по която да търсим клиенти. Това е процес, който ще развие
разбирането ви за бизнеса и уменията ви да достигнете до потенциалните си клиенти.
Най-важното е да бъдете креативни.
Ето няколко полезни съвета:
▪
Отидете на местата, където хората се събират. Помислете кои са и как
прекарват времето си.
▪
Помислете къде се сблъскват с проблема, който смятате да решите. Ако ги
хванете в момент на разочарование от сблъсъка с проблема, можете найдобре да пробвате вашето решение. Например, ако бизнесът ви е
таксиметрови услуги, можете да говорите с хора, които чакат на автобусната
спирка.
▪
Посетете конференции или изложения, свързани с вашия бизнес. Дори
хората да нямат време да говорят с вас по време на самата конференция,
уговорете си среща с тях за по-късна дата.
▪
Отидете на места с големи групи хора – паркове, молове, училища.
▪
Говорете с хора, които чакат за нещо. Времето е най-големият проблем за
интервютата ви. Опитайте гари, летища или други места, на които хората
чакат.
▪
Помолете приятелите си да ви препоръчат хора.
Намирането на потенциални клиенти, които да интервюирате, ви дава представа
какви усилия ви предстоят, за да продадете продукта/услугата си. Колкото по-лесно
намерите потенциални клиенти, толкова по-лесно е да спечелите пари от тях, когато
бизнесът стартира.
Приятелите и роднините може да са ви полезни, за да се упражните за интервютата
си, но е важно да говорите с хора, които не познавате. Не можете да разчитате на найблизките си за обективно мнение, защото преценката им може да бъде изкривена от
отношението им към вас.
Няма перфектна формула за търсене на клиенти, с които да поговорите. Но процесът
на търсене може да бъде също толкова полезен, колкото информацията, която те ще
ви споделят.
24
Полезни съвети, когато разговаряме с непознати
Да заговориш непознат е странно в началото. Но истината е, че повечето хора се
радват да помагат, ако имат време. Особено ако се обърнете към тях с уважение и им
обясните за какво ви трябва помощта им. Хората са по-склонни да помогнат, ако са
наясно за какво искате да говорите с тях.
▪
Кажете им, че участвате в обучение. Хората са много по-склонни да помогнат
на ученик, отколкото на търговец.
▪
Обяснете им, че не продавате нищо.
▪
Отнесете се с тях като с експерти, от които искате да научите нещо, а не като
с клиенти. Кажете им, че ви е нужен техният съвет.
▪
Говорете бавно, гледайте ги в очите и се усмихвайте. Накарайте ги да се
почувстват комфортно във ваше присъствие.
25
Задача
ИНТЕРВЮИРАЙТЕ ДВАМА ПОТЕНЦИАЛНИ
КЛИЕНТИ
Използвайте този въпросник, за да си водите бележки от разговора. По възможност не
го правете, докато разговаряте с клиента. Фокусирайте се върху слушането.
КЛИЕНТ №1:
Данни
Възраст, пол, доход, семейно положение, деца, професия и др.
ДА!
НЕ!
Бъдете ученикът, не експертът
Не четете от записки
Искайте да ви разкажат истории и
примери
Не влияйте на интервюирания с
мнението си
Оставете хората да разсъждават
Не искайте решения
Насочвайте разговора
Не се опитвайте да разрешите
проблема по време на интервюто
Слушайте
Не карайте хората да си представят
въображаеми ситуации
Упражнявайте се
Не питайте хората какво ще искат (в
бъдещето)
Напишете предварително въпросите, които искате да зададете.
1.
2.
3.
26
Напишете предварително въпросите, които искате да зададете.
КАКВО ИСКАТЕ ДА НАУЧИТЕ?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Не забравяйте за насочващите реплики, които да конкретизират информацията:
▪
Какво имате предвид, като казвате…
▪
Може ли да ми разкажете по-конкретно за…
▪
Кажете ми малко повече за…
▪
Бихте ли ми дали пример
▪
Бихте ли разказали малко по-подробно за…
БЕЛЕЖКИ:
Какво има значение за вашия клиент? За какво мислят и какво чувстват? Какво ви
изненадва?
27
ДОПЪЛНИТЕЛНИ ДЕТАЙЛИ ЗА КЛИЕНТА
С какво се занимават?
Върху какво се фокусират?
За какво мислят?
28
4
Карта за поведение на
клиента
1
Списък с
очаквания
4
Корекция на
очакванията и
описание на
проблема
2
Списък с
въпроси за
клиентите
3
Разговори с
клиентите
29
4
Глава
Карта за поведение на
клиента
Вярвам, че (моят продукт/услуга)...
Подпомогнат от (хората и ресурсите)...
Ще реши (проблем на клиентите ви)...
И ще създаде (полза за клиентите ви)...
К
артата за поведение на клиента е средство, което ще ви помогне да визуализирате
вашите клиенти и проблема, който те имат. Представете си потенциалния клиент
на пътуващата пекарна. Какъв път извървява той, за да попадне на нея и да си
купи храна от там? Клиентът трябва да е гладен, да потърси място за хранене, да
разгледа менюто и цените и накрая да си купи храна. Описвайки тези стъпки, ще можете
да определите кои от тях са най-важни. Картата за поведение на клиента описва стъпките
му и ви помага да намерите възможности за подобряване на преживяването му.
Картата за поведение на клиента следи три основни неща:
1.
Проблема на клиента – какво иска да постигне клиентът
2.
Действията на клиента – стъпките, които ще го доведат до задоволяване на
неговата нужда
3.
Емоциите на клиента – как се чувства той по време на това преживяване
Създаването на карта за поведение на клиента е процес. Първата ви карта ще е обща и ще
става все по-конкретна, когато прибавяте към нея подробности за вашите клиенти.
Разговорите с вашите клиенти ще ви позволят да разберете начина им на мислене. С всяко
следващо интервю ще задълбочавате знанията си за тенденциите на пазара, за
индустрията и за клиентите. Може да се окаже, че клиентите имат различен подход от
вашия за справянето с техния проблем. Картата за поведение на клиента ще ви помогне
30
да обобщите информацията и в крайна сметка да предложите решение на правилния
проблем за правилния клиент.
Иво и Ваня се вслушаха в съвета на Росен. Преди да купят караваната за
пътуващата си пекарна, интервюираха много хора. Разговаряха с потенциални
клиенти по време на обедните им почивки, в офисите им и в ресторанти за бърза
храна. Това, което научиха, наистина ги изненада.
Всяко интервю започваха с въпроса „Разкажете ни за последния път, когато си
поръчахте десерт по време на обяд.“
Първото нещо, което забелязаха, беше, че клиентите се замислят много, преди да
отговорят. Почти винаги след този въпрос следваше дълга пауза. В 60% от
случаите, когато клиентите си спомняха, че са яли десерт, бе за да отпразнуват
специален повод – например рожден ден на колега.
След десетото интервю, Иво и Ваня решиха, че трябва да коригират очакванията
си.
– Явно хората не ядат десерт на обяд, както си представяхме – каза Иво. – Започвам
да се чудя дали нашата пътуваща пекарна е добра идея.
– Може да не е пътуваща пекарна – каза Ваня. – Но ми хрумна нова идея. Не ти ли
направи впечатление колко много хора споделиха, че ходят на „Витошка“ за обяд?
Не се бях замисляла, че предпочитат този район, защото е удобен за пешеходци.
А там няма много ресторанти. Какво ще кажеш да продаваме обяд на „Витошка“
на хората от околните офис сгради? Помниш ли бургерите, които направихме за
рождения ден на Росен миналата година? Бяха голям хит! Можем да направим
фургон за бургери.
Иво се замисли. – Интересно. Това не е лоша идея. В момента никой не продава
бургери на „Витошка“, така че няма голяма конкуренция.
– Освен това бургерите са бързи и цената им е достъпна. Много хора споделиха,
че тези две неща са важни за тях, когато избират какво да обядват – каза Ваня.
– Пак сме на изходна позиция. – въздъхна Иво. Сега ще трябва да направим нови
интервюта.
Ваня не изглеждаше притеснена. – Да, но сега ще бъде по-лесно. Пазя телефоните
на всички, които ни помогнаха първия път. Сигурна съм, че няма да ни откажат да
разговарят с нас отново или ще ни препоръчат колеги и приятели, които можем
да разпитаме.
– Добре тогава. Щом си толкова ентусиазирана, ще те оставя ти да им звъннеш.
31
Въпреки разминаването с очакванията им, Иво и Ваня изслушаха внимателно
обратната връзка от клиентите си. Анализираха резултатите честно и коригираха
своите очаквания спрямо желанията на клиентите.
Шест месеца по-късно те отвориха своя фургон за бургери на „Витошка“.
Бизнесът им потръгна добре още от самото начало. В деня на откриването Ваня
звънна на всички хора, с които бяха провели интервюта и ги покани. Отзоваха се
десетки гладни клиенти, любопитни да опитат новата храна.
В крайна сметка започнаха да продават и шоколадови кексчета. Оказа се, че хората
обичат да хапват сладко на обяд – просто не им се ходи на друго място, за да го
търсят. Не идваха за кексчетата, но си купуваха и тях, след като хапнеха бургери.
Анализирайте това, което чувате
Мнението на един клиент не отразява състоянието на пазара. За да придобиете добра
представа за вашия таргет пазар, е важно да говорите с много хора. Повече от двама-трима.
Само защото чувате едни и същи мнения в няколко последователни разговора, не
означава, че всички клиенти ги споделят.
Трудно е да преодолеете предразсъдъците, особено когато започнете да забелязвате
тенденции сред клиентите си. След като направите няколко интервюта, върнете са към
записките си и обобщете това, което сте забелязали. Отбележете отговорите, които са ви
изненадали. Точно там вашите очаквания се разминават с вижданията на клиентите ви.
Обърнете специално внимание на ПРОБЛЕМА. Какво най-много
засяга клиентите ви? Наистина ли има значение проблемът, който вие
предлагате да разрешите? Ако не, какво е от значение за тях?
Възможно ли е бизнесът ви да разреши друг техен проблем?
Картата за поведение на клиента ще ви послужи да анализирате това, което клиентите ви
казват. Тя ще ви помогне да визуализирате всичко, което е от значение за клиентите ви.
Ще ви помогне също да приспособите бизнеса си спрямо техните желания и нужди.
Създаването на карта за поведение на клиента е процес. Дефинирайте очакванията си,
проведете интервюта и анализирайте чутото. Така ще научите какво клиентите ви мислят
32
и чувстват и ще поправите очакванията си, въпросите си и картата за поведение така, че
да отрази промените в бизнес модела ви, ако има такива.
Полезни съвети за съставяне на карта за
поведение на клиента
Обобщете вашия бизнес модел, като попълните следния текст:
Вярвам, че (моят продукт/услуга)...
Подпомогнато от (хората и ресурсите)...
Ще реши (проблема на клиентите ви)...
И ще създаде (полза за клиентите ви)...
Иво и Ваня обобщиха своя бизнес модел по следния начин:
Вярваме, че бургерите от пътуващия ни ресторант
Подпомогнати от чудесна локация, бързо приготвяне на място и добри рецепти
Ще решат проблема с липсата на добра храна в центъра на града
И ще създадат възможност за обяд, който е бърз, на достъпна цена и вкусен.
1
Започнете с проблема на клиентите
Клиентите търсят обяд наблизо
В случая с бизнеса на Иво и Ваня, те установиха, че клиентите им търсят бърз, вкусен и
евтин обяд наблизо.
2
Прибавете поведението на клиентите за решаването на този техен проблем.
Клиентът търси обяд
наблизо
Клиентът намира
фургона за храна
33
Клиентът си купува
обяд
3
Прибавете детайли. Помислете по-подробно какво би направил клиентът – какво би
видял и как би реагирал. Непрекъснато си задавайте въпроса „Каква е мотивацията на
клиентите, за да направят следващата стъпка?“ Направете картата за поведение на клиента
максимално подробна, като допълните действията, които смятате че клиентите ви ще
предприемат.
1.
Клиентът търси
обяд наблизо
5.
Клиентът чете
менюто
2.
Клиентът ходи на
„Витошка“, защото
е пешеходна
3.
Клиентът е
разочарован от
липсата на избор
4.
Клиентът се
натъква на новия
фургон за храна
6.
7.
8.
Клиентът е
привлечен от това,
че храната е вкусна
и евтина
Клиентът си купува
храна
Клиентът е
доволен от храната
Преразглеждайки картата за поведение на клиента, Иво и Ваня откриха, че е полезно
също така да картографират емоционалното преживяване на своите клиенти. Те
установиха, че емоционалните върхове и спадове на клиента представляват възможности
за техния бизнес. Част от причината, поради която камионът им е толкова успешен, е, че
преди това е имало толкова малко възможности за хранене на „Витошка“. Те успяваха да
превърнат разочароващия опит в удовлетворяващ и заради това спечелиха много нови
клиенти.
1.
Клиентът търси
обяд наблизо
2.
3.
Клиентът ходи на Клиентът е
„Витошка“, защото разочарован от
е пешеходна
липсата на избор
34
4.
Клиентът се
натъква на новия
фургон за храна
5.
Клиентът чете
менюто
6.
7.
Клиентът е
привлечен от това,
че храната е вкусна
и евтина
8.
Клиентът си купува Клиентът е доволен
храна
от храната
35
Задача
СЪЗДАЙ КАРТА ЗА ПОВЕДЕНИЕ НА КЛИЕНТА
Попълнете картата за поведение на вашия клиент. Пишете с молив, когато попълвате
това за първи път. Имайте предвид, че ще трябва да актуализирате своята карта за
поведение на клиента, докато говорите с клиентите си.
Започнете с проблема на клиента и разгърнете стъпките с толкова подробности,
колкото можете да идентифицирате. И накрая, помислете как клиентът мисли и се
чувства и отбелязва своето емоционално пътуване по линейната графика.
Започнете, като опишете проблема на клиента и решението си:
Вярвам, че (моят продукт/услуга)...
Подпомогнато от (хората и ресурсите)...
Ще реши (проблема на клиентите ви)...
И ще създаде (полза за клиентите ви)...
„Вярвам, че… ще закупуват храната ни
Подпомогнато от... нашето местоположение, здравословни предложения и достъпни цени
Ще реши... липсата на опции за хранене в центъра
И ще създадем... доволни клиенти, които с нетърпение очакват да вечерят при нас.“
36
37
38
39
5
Проучване на конкуренцията
Кои са
вашите
конкуренти?
Какво ги
прави
уникални?
Какво могат
да подобрят?
Какво
предлагат те?
КОНКУРЕНТ
В какво са
добри?
40
Как достигат
до
клиентите?
5
Глава
Проучване на конкуренцията
Избягвайте грешките на вашите конкуренти и се учете от техния
успех. Създайте свои начини, с които да изпъкнете и да не бъдете
„част от стадото“.
В
секи бизнес има конкуренция. Някои конкуренти са по-забележими от други.
Бизнесът ви може да има т.нар. преки конкуренти, в непосредствена близост до
вас, които предлагат идентичен на вашия продукт. Например един бижутериен
магазин би се конкурирал с други бижутерийни магазини и тази конкуренция е
очевидна. От друга страна има скрита конкуренция и тя не се забелязва толкова лесно.
Това е т.нар. непряка конкуренция. Това са бизнеси, които предлагат различни
продукти или услуги от вашите, но се борите за вниманието и парите на едни и същи
клиенти. Бижутериен магазин, който предоставя на клиентите си намаление за Деня на
жената, си съперничи с други магазини, които предлагат подаръци за този ден.
Приоритетът на клиента е да закупи подходящ подарък за Деня на жената, а не просто да
отбие номера. Бижутерията се конкурира със спа центрове, павилиони за цветя, магазини
за бонбони и сладкарски изделия.
За да има успех бизнесът ви, е много важно да познавате преките и непреките си
конкуренти. Вашите конкуренти играят роля при определянето на цените и качеството на
предлаганите от вас продукти.
Защо трябва да познаваме конкуренцията?
Един от най-ефективните и бързи начини за растеж на бизнеса е като се поучите от
вашите конкуренти. Когато започнете нов бизнес, ще имате безчет неща, за които
да се притеснявате, затова проучването на конкурентите може да ви помогне. Как?
▪
Вземете пример от техния успех и започнете да прилагате ефективните
бизнес стратегии
▪
Избягвайте техните грешки и подобрете вашия продукт
▪
Бъдете сигурни в желанията на клиента
▪
Измислете начини, чрез които да изпъкнете и да покажете ваш собствен стил
41
Няма нужда да откривате отново колелото. Проучвайки и прилагайки процесите и
практиките на вашите конкуренти, бързо ще намерите посоката за своя бизнес.
Кои са вашите конкуренти?
Те могат да са следните:
Преки
Непреки
Бизнеси, които предлагат подобни
услуги или продукти.
Бизнес
Бизнеси, които предлагат
алтернативни решения на
проблемите на вашите клиенти.
Преки
Непреки
Бижутериен магазин
Други бижутерийни
магазини
Всеки бизнес, който
продава подаръци
Фризьорски салон
Други фризьорски салони
Магазини за дрехи,
гримове или други
подобрения на външния
вид
Образователен център
Други образователни
центрове
Уебсайтове, книги или
материали за подготовка
за изпит
Не всеки непряк конкурент е бизнес – може да е алтернативен начин, чрез който
вашите клиенти да задоволят нуждите си. Ако клиентът ви е разколебан дали да купи
вашия продукт или да ползва друга услуга, вие ще трябва да се борите, за да го
спечелите.
Проучването на всички конкуренти би било безкрайно, затова ви съветваме да се
съсредоточите върху най-очевидните.
Кого трябва да проучите?
Най-напред се фокусирайте върху преките си конкуренти. Установете кои бизнеси са
най-близки до вашия и кои са най-влиятелни на пазара.
42
Какво се случва, ако установите, че нямате преки конкуренти? Това е възможно, в
случай че предлагате продукт, който е нов за вашия пазар. Тогава се съсредоточете в
проучването на непреките конкуренти.
Какво трябва да знаете?
Фокусирайте вашето проучване върху следните въпроси:
Какви продукти и услуги предлагат вашите конкуренти?
Как техните продукти и услуги се сравняват с вашите? Какво прави техните
продукти по-желани? Има ли продукти или услуги, които те не предлагат, а вие
можете?
Какво ги прави ваш конкурент?
Пряк или непряк конкурент се явяват те? Защо?
Как достигат до клиентите?
Какъв маркетинг използват? Имат ли реклама? По какъв начин се рекламират?
В какво са добри?
Кои са техните силни страни? Какво предлагат, за да привлекат клиента?
Какво могат да подобрят?
Кои са техните слаби страни? Поправими ли са? Кое е липсващото звено?
Какво ги прави уникални?
Какво привлича вниманието на клиентите към тях? Предлагат ли те нещо, с което
вие не бихте могли да се конкурирате?
Как да направим проучване на конкуренцията
За да опознаете и разберете конкурентите си, трябва да направите проучване. Всеки
факт за това какво предлагат и как комуникират с клиентите си ще ви е от полза. За
щастие, няма да ви е трудно да намерите информация за тях, тъй като те имат интерес
да привличат вниманието на потенциални клиенти.
Ето няколко подхода, които можете да използвате за проучването си:
Събирайте брошури, флаери и рекламни материали
В тях се съдържа ценна информация за това какви продукти и услуги предлагат и на
какви цени. Можете да разберете с кои продукти конкурентите ви се гордеят наймного, на какви ползи и функции наблягат. Помислете кои от елементите можете да
използвате във вашата реклама.
43
Обадете им се по телефона
Телефонните обаждания ви позволяват да останете анонимен, докато правите своето
проучване. Можете да се престорите на клиент или просто да се представите и да
поискате съвет. Когато говорите по телефона, можете да се отпуснете и да се
фокусирате върху отговорите на въпросите, които ви интересуват. Имайте едно наум,
че телефонните разговори имат и минус – по-трудно е да предразположите човек да
споделя с вас подробности по телефона. Ако искате да научите в най-големи
подробности как управляват бизнеса си или колко клиенти имат, най-добре е да се
срещнете с тях лично.
Посетете техния бизнес
Това е един от най-добрите начини (макар че изисква най-много време) да проучите
конкуренцията си. Ако посетите фирмата лично, ще научите много повече, отколкото
по телефон или чрез рекламни материали. Можете да използвате подхода „клиент
под прикритие“, за да изпитате от първа ръка как конкуренцията се отнася с
клиентите си, но има и други начини. Опитайте да поискате среща по имейла. Не
тръгвайте с нагласата, че ще ви откажат. Много от вашите конкуренти ще се върнат
назад във времето, когато те са започвали, и ще се зарадват на възможността да
споделят през какво са преминали. Най-успешните хора в бизнеса са намерили начин
да изпъкнат сред конкурентите си. Те не биха се притеснявали от навлизането на нов
бизнес, защото знаят пътя към успеха и в повечето случаи с радост биха ви помогнали
да намерите своя.
Говорете с вашите клиенти
Разговорите с клиентите ви за утвърждаването на вашата бизнес идея могат да ви дадат
ценна информация и за конкуренцията. Ако знаете как конкурентите решават
проблемите на клиентите си, ще можете да помислите за възможности да отговорите
на нуждите на потребителите по-добре, по-бързо и по-достъпно. Обърнете
специално внимание на нещата, които клиентите ви считат за най-интересни и
полезни в конкурентите. Какво ги е накарало да изберат конкурентите пред други
фирми? Може това изобщо да не е свързано с продукта или услугата, но ще ви каже
много за пазара.
Интернет
Проучването на конкуренцията чрез рекламни материали, обаждане по телефона или
лична среща може да се окаже по-трудно, особено ако бизнесът е онлайн или ако
няма подобен бизнес във вашия град. Интернет е чудесен бърз източник на
информация. Все повече бизнеси са представени онлайн, за да достигат до клиентите
си, да рекламират продуктите си или да покажат възможностите си.
Търсачки
Преглед на резултатите в търсачките като Google е добър старт, когато искате да
научите за определен бизнес. Може да разберете каква е конкуренцията във вашия
регион, кой предлага подобни продукти и услуги и какво е мнението на клиентите за
тях. Освен уебсайтовете на вашите конкуренти, отделете време да прочетете
информацията, която други са постнали за тях: статии, оценки на клиенти и блогове.
44
Търсачките са отличен начин да определите кои бизнеси са водещи във вашия регион
и във вашия бранш, така че да фокусирате вниманието си върху тях.
Уебсайтове
Уебсайтовете на вашите конкуренти са също толкова ценен източник на
информация, колкото рекламите и брошурите. Те ще ви покажат как конкурентите се
представят и се свързват с клиентите си. Тъй като сайтовете побират много повече
информация, отколкото печатните брошури, от тях можете да извлечете
допълнителни данни за работата на конкурентите ви. Все пак имайте едно наум, че в
своите уебсайтове конкурентите се представят в най-добра светлина.
Социални медии
Социални медии като Facebook, Pinterest и Twitter също може да са отличен начин да
проучите вашите конкуренти. В интернет хората са по-искрени, отколкото на живо.
Но бъдете внимателни – мненията, изразени в социалните медии, не винаги отразяват
общото мнение, те могат да бъдат крайно позитивни или крайно негативни. Въпреки
това социалните медии ще ви дадат представа как индустрията използва
технологиите, за да общува с клиентите си.
Онлайн ревюта
Онлайн ревютата могат да ви дадат добра информация за вашите конкуренти, но
бъдете внимателни, защото трудно можете да им се доверите. Тъй като рецензентите
са анонимни, в повечето случай има голяма доза преувеличение. Приятелите и
семействата на конкурентите може да са залели интернет с позитивни мнения, които
може да изкривят преценката ви.
45
Задача
СЪЗДАЙТЕ ПРОФИЛ НА КОНКУРЕНТИТЕ СИ
Създайте профил на трима основни конкуренти. Определете кои бизнеси са найподобни на вашия и кои представляват най-голямата ви конкуренция. Използвайте
различни източници в проучването си. Както и при проучването на клиентите ви,
добре е да разговаряте с конкурентите си лично. Информацията в интернет или
рекламните брошури могат да ви дадат полезна информация, но нищо не може да
замени личния контакт.
КОНКУРЕНТ №1:
Име:
1.
Какъв продукт/услуга предлагат?
Как техният продукт/услуга се сравнява с това, което вие предлагате? Какво ги прави
привлекателни пред вашите потенциални клиенти? Има ли продукт/услуга, която те не
предлагат, а вие бихте могли?
2.
Какво ги прави ваши конкуренти?
Преки или непреки конкуренти са ви? Защо?
3.
Как привличат клиенти?
Какви маркетинг канали използват? Рекламират ли се? Как се рекламират?
46
4.
В какво са най-добри?
Какви са силните им страни? Какво предлагат, за да привлекат клиентите си?
5.
Какво биха могли да правят по-добре?
Какви са слабите им страни? Какво не правят както трябва? Какво по-добро бихте могли да
предложите вие?
6.
Какво ги прави уникални?
Какво е основното, което привлича внимание към тях? Предлагат ли нещо, с което вие не бихте
могли да се сравните?
47
КОНКУРЕНТ №2:
Име:
1.
Какъв продукт/услуга предлагат?
Как техният продукт/услуга се сравнява с това, което вие предлагате? Какво ги прави
привлекателни пред вашите потенциални клиенти? Има ли продукт/услуга, която те не
предлагат, а вие бихте могли?
2.
Какво ги прави ваши конкуренти?
Преки или непреки конкуренти са ви? Защо?
3.
Как привличат клиенти?
Какви маркетинг канали използват? Рекламират ли се? Как се рекламират?
48
4.
В какво са най-добри?
Какви са силните им страни? Какво предлагат, за да привлекат клиентите си?
5.
Какво биха могли да правят по-добре?
Какви са слабите им страни? Какво не правят както трябва? Какво по-добро бихте могли да
предложите вие?
6.
Какво ги прави уникални?
Какво е основното, което привлича внимание към тях? Предлагат ли нещо, с което вие не бихте
могли да се сравните?
49
КОНКУРЕНТ №3:
Име:
1.
Какъв продукт/услуга предлагат?
Как техният продукт/услуга се сравнява с това, което вие предлагате? Какво ги прави
привлекателни пред вашите потенциални клиенти? Има ли продукт/услуга, която те не
предлагат, а вие бихте могли?
2.
Какво ги прави ваши конкуренти?
Преки или непреки конкуренти са ви? Защо?
3.
Как привличат клиенти?
Какви маркетинг канали използват? Рекламират ли се? Как се рекламират?
50
4.
В какво са най-добри?
Какви са силните им страни? Какво предлагат, за да привлекат клиентите си?
5.
Какво биха могли да правят по-добре?
Какви са слабите им страни? Какво не правят както трябва? Какво по-добро бихте могли да
предложите вие?
6.
Какво ги прави уникални?
Какво е основното, което привлича внимание към тях? Предлагат ли нещо, с което вие не бихте
могли да се сравните?
51
ВАШЕТО КОНКУРЕНТНО ПРЕДИМСТВО
Вашето конкурентно предимство е ползата, която вашият бизнес носи и с която изпъква
пред конкурентите. Какво е това, което вие можете да предложите, което вашите
клиенти ще оценят и няма да могат да намерят другаде?
Някои бизнеси се фокусират върху това да предложат по-добър продукт от
конкуренцията. Те разбират, че ако продуктът им превъзхожда този на конкуренцията,
клиентите ще ги намерят, ще ги предпочетат и дори ще са склонни да платят повече.
Други бизнеси се фокусират върху това да предложат най-доброто обслужване в града.
Конкурентното предимство ще помогне да ви забележат, ще мотивира клиентите да ви
намерят и да платят повече за вашия продукт.
Ето някои примери за конкурентно предимство:
▪
Характеристика и полза от продукта
▪
Постоянна клиентела
▪
Местоположение
▪
Бонуси/Купони за отстъпка
▪
Персонал (опитен и
висококвалифициран)
▪
Удължено работно време
▪
Процес на работа
▪
Ниски непреки разходи (безплатно
оборудване)
▪
Цена
▪
Сдружения и организации
▪
Програми за привличане на клиенти
▪
Отлично отношение към клиентите
▪
Гаранции
▪
Качество
▪
Запазена марка
▪
Интелектуална собственост
52
Тест
ПРОУЧВАНЕ НА КОНКУРЕНЦИЯТА
1) Кои конкуренти са преки? (изберете един отговор):
▪
Чиито цени са по-ниски от вашите;
▪
Които предлагат идентичен на вашия продукт;
▪
Които имат същия таргет пазар;
▪
Които ползват същите доставчици.
2) Да се намери информация за конкурентите е лесно.
☐ Да
☐ Не
3) Един от начините да проучите конкурентите е (изберете един отговор):
▪
Да предложите по-ниски цени на вашия продукт;
▪
Да събирате флаери, брошури и рекламни материали;
▪
Да продавате онлайн;
▪
Да изберете алтернативни канали на дистрибуция.
4) Интернет е бърз източник на информация за вашата конкуренция:
☐ Да
☐ Не
5) Конкуренцията не играе роля при определяне на вашите цени и качество:
☐ Да
☐ Не
6) Какво наричаме „конкурентно предимство“? (изберете един отговор)
▪
Предлагате по-добри заплати на служителите си;
▪
Качеството на вашия продукт или услуга изпъква пред конкуренцията;
▪
Имате по-добри канали за доставка на суровини;
53
7) Непреки конкуренти са бизнеси, които предлагат алтернативни решения на
проблемите на клиентите ви:
☐ Да
☐ Не
8) Фризьорски салон и магазин за козметични продукти са преки конкуренти.
☐ Да
☐ Не
9) Клиентите ви могат да ви дадат ценна информация за конкуренцията.
☐ Да
☐ Не
10) Местоположението, цената и качеството са основни примери за конкурентно
предимство.
☐ Да
☐ Не
54
6
Създаване на вашата марка
55
6
Глава
Какво е марка?
М
арката е много повече от лого или дизайн. Вашата марка е това, което клиентът
мисли и чувства за бизнеса ви. Или иначе казано, вашата марка е наборът от
възприятия на клиента ви за това, което ще му осигурите, и това, което ще го
накарате да почувства. Възприятията на вашата марка включват:
Опитът на клиента от взаимодействие с бизнеса ви
Мненията, които клиентът е чул за вашия бизнес
Връзките, които вашият клиент има в момента с бизнеса ви
Очакванията на клиента към вашия бизнес
Защо марката е толкова важна? Защото тя е заредена с информация. Вашата марка предава
послание на клиентите какво да очакват и защо да ви предпочетат. Силата на марката
McDonald's е, че в който и ресторант от веригата по света да влезе клиентът, той знае какво
да очаква. В зависимост от страната менюто може да е различно, но преживяването е
същото.
Вашата марка е обещанието, което давате на клиентите си.
Силната марка създава възможности. Клиентите ви ще имат ясна представа какво да
очакват от вашата компания. Това ще ги мотивира да разкажат на други за бизнеса ви.
Силната марка ви дава възможност да търсите по-висока цена за продукта си. Клиентът
ще плаща допълнително, за да се чувства сигурен, че продуктът или услугата, които
купува, ще отговаря на техните очаквания. Клиентът се колебае дали да направи покупка,
когато не е сигурен, че ще тя ще го удовлетвори. Силната марка дава увереност на клиента
ви, че ще получи това, за което плаща.
Създаването на силна марка изисква:
56
1. Добро познаване на клиента. Обещанието ви трябва да отразява това, което
клиентът иска.
2. Последователност в начина, по който комуникирате обещанието си. Не
претоварвайте клиента със съобщения, защото ще го объркате.
3. Спазване на обещанието! Вашата марка е вашата репутация. Клиентите ще ѝ се
доверяват само ако качеството, което им осигурявате, винаги отговаря на това,
което сте им гарантирали.
Как да определите марката си
Кои са нещата, които отличават вашия продукт или услуга от конкуренцията? Нека
ги наречем характеристики. Характеристиките са важните детайли, които определят
това, което предлагате. Клиентите обаче не се интересуват от характеристиките на
вашия продукт. Тях ги интересуват ползите от тези характеристики. За какво служи
продуктът и как ще им бъде полезен.
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОЛЗИ
Какъв е продуктът
Каква е ползата от него
Чаша с капак
Пиете кафе в движение без
притеснение
Картон за изолация
Поддържа напитката
гореща и не пари на ръцете
Избягвате неудобството да
вземете погрешната
напитка
Етикети „Без кофеин“, „С
мляко“ и др. върху чашата
Премиум дизайн и
етикетиране
Показвате на хората, че
имате добър вкус
10 см. широка и 15 см.
висока чаша
Перфектно се вписва в
ръката ви
Как искате да ви възприемат клиентите ви?
Сега помислете как искате клиентите да възприемат вашия продукт или услуга. Какво е
естеството на вашия бизнес? Ако сте DJ, навярно искате посланието да е свързано с
вълнение или забавление. Ако пък сте счетоводител, вероятно би било по-подходящо да
демонстрирате професионализъм, сигурност и отговорност. Всички взаимодействия,
57
които клиентът ви има с вашата компания, трябва да създават едно и също възприятие –
посланието, изображенията, които използвате за рекламата си, логото, марката.
ВАШАТА МАРКА: КАК ИСКАТЕ ДА ВИ ВЪЗПРИЕМАТ
КЛИЕНТИТЕ ВИ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИ
ОРГАНИЗАЦИОННО
ФИЗИЧЕСКИ
Достойнство/Перфекционизъм
Добро място за работа
Високо качество
Удовлетворение на клиента
Подкрепа от общността
Чистота
Новаторство
Ефективност
Точност
Творчество
Прозрачност
Привлекателност
Внимание
Общителност
Забавление
Уважение
Отговорност
Простота
Непредубеденост
Дисциплина
Безопасност
Честност
Прецизност
Солидност
Искреност
Навреме
Тишина
Семеен уют
Надеждност
Стойност
Приятелство
Внимание към детайлите
Уникалност
Помислете как да направите вашата марка позната на клиентите.
▪
Как ще взаимодействате с клиентите си?
▪
Имате ли намерение да говорите с тях поотделно?
▪
Как вашите клиенти ще намерят продукта ви или ще посетят бизнеса ви?
▪
Къде ще могат клиентите ви да прочетат нещо за вашия бизнес?
▪
Ще имате ли уебсайт или представяне в социалните медии, където клиентите да
ви последват?
▪
Ще направите ли опаковка, реклама или брошури?
58
Как да направите марката си позната?
КУЛТУРА /
ИДЕНТИЧНОСТ
Поведение
Външен вид
Облекло
Маниери
Цена
Ползи
Дизайн
Стойност
Държание
Стил
Тон
Служители
Устойчивост
Надеждност
Опаковка
Поддържа
ПОСЛАНИЯ
Тон / глас
Девиз
Лозунги
Акценти
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
Външно / вътрешно
Паркинг
Квартал
КАНАЛИ ЗА
ИНФОРМАЦИЯ
Уебсайт
Реклами
Телевизия
Радио
Социални медии
ПЕЧАТНИ СРЕДСТВА
ЗА ИНФОРМАЦИЯ
Брошури
Бюлетини
Знаци и табели
Опаковка
РЕПУТАЦИЯ
Социални медии
От уста на уста
Гаранция
Надеждност
Поддържа
ПРОДУКТ
Ценообразуване
Цената е една от основните отличителни черти на вашата марка. Цената е повече от
парите, които искате в замяна на вашия продукт или услуга. До известна степен цената
определя очакванията на клиента. Ако вашият продукт е по-скъп от този на
конкуренцията, клиентите ви логично ще очакват той да им донесе по-големи ползи. Ако
определите по-висока цена, ще се ангажирате да предоставите на клиентите си повече
ползи от конкуренцията. Клиентите са склонни да плащат повече, ако са сигурни, че ще
получат най-доброто. Starbucks и Louis Vuitton нарочно продават на по-високи цени, за
да получат клиентите им усещане, че купуват изключителен продукт. И двете компании
обаче трябва да харчат повече за съставки, материали и опаковки, за да поддържат този
имидж. Ако не дадете на клиентите това, което очакват от вас, марката ви ще пострада.
Обратно, ниската цена може да остави клиентите ви с усещането, че продуктът ви е полош. Това е така, защото клиентите градят очакванията си на базата на своя минал опит –
59
на подобни покупки, които са правили преди. Но както и при високата цена, важното е с
какви впечатления остава клиентът. Ниска цена и продукт, който отговаря на очакванията
на клиента, носят голяма стойност. Ниска цена и продукт, който не отговаря на
очакванията, носят ниска стойност и разочарование.
Имайте предвид, че не е необходимо вашият продукт или услуга да бъдат най-евтините
или най-скъпите, за да повлияят на имиджа на марката ви. Марка, която се предлага на
средна цена и удовлетворява клиентите, може да бъде оценена също толкова добре,
колкото скъпа марка, която предлага превъзходен продукт. Важното е да знаете какво
привлича вашия клиент, да отговаряте на очакванията му и да бъдете постоянни в
качеството, което предлагате.
Съответствие на марката
Вашата марка трябва да бъде конкретна. Не може да обещаете всичко на всички. Това ще
обърка хората. Клиентите ви искат да знаят какво да очакват от вас.
Ако объркате клиентите си, марката ви ще пострада. Това е нещо, което трябва да
избегнете, доколкото е възможно. Хората са много по-склонни да споделят негативни
преживявания, отколкото положителни. Помислете за последния път, когато сте си
купили нещо. Отговори ли то на вашите очаквания? Малко вероятно е да сте запомнили
покупката, ако сте били доволни. Очаква се да сте били доволни. Но ако продуктът не си
е струвал? Повечето хора се чувстват принудени да споделят опита си с някой друг, защото
това е неочаквано. Много по-вероятно е недоволните и разочаровани клиенти да се
оплачат от вашата фирма, отколкото доволните клиенти да ви похвалят.
За да имате стабилна марка и добър бизнес, трябва всичко, което правите, да е подчинено
на едни и същи ценности. Фирма, която се занимава с бързи ремонти, наврежда на
имиджа си, ако ѝ отнема една седмица да ви изпрати оферта. Бързината и ефикасността
трябва да присъстват във всеки аспект от работата на фирмата.
Кой е отговорен за вашата марка?
Силните марки започват и завършват със собственика на фирмата. Трябва да заставате зад
марката си с всяко свое бизнес решение. Каналите ви за комуникация, местоположението
ви, дизайна на продуктите и управлението на вашите служители – всичко това гради
представата на клиентите ви за вас. Дори ако наемете външна компания да създаде
съдържание за вашия бизнес (като уебсайт или реклама), отговорността за това
съдържанието да отговаря на марката е ваша.
60
Задача
РАЗВИЙТЕ МАРКАТА СИ
Какви са характеристиките и ползите от продукта ви?
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОЛЗИ
Какъв е продуктът
Защо тази функция има значение
61
1. Какво искате клиентът да мисли и да усеща във вашия бизнес? Какво е обещанието
на вашата марка към клиента?
2. Как ще представите марката си на клиента?
62
3. Каква цена ще определите за вашия продукт или услуга? На този етап не е нужно да
вземате окончателно решение за цената си. Изберете цена, която смятате за
подходяща.
4. Как цената ви съответства на вашата марка? Какво послание ще предадете на
клиентите си с тази цена?
63
7
Цени и ценообразуване
64
7
Глава
Как да определим правилно
цените на нашите продукти
В
секи предприемач иска да произвежда най-добрите продукти или услуги, защото
това е смисълът на успешния бизнес. Но как да определим колко струва нашият
продукт?
Коя цена е добра?
Цената е добра, когато:
▪
в нея, освен всички необходими разходи за производство, пласмент и продажби,
е включен процент печалба;
▪
позиционира правилно продукта/услугата според реално предлаганото на пазара
съотношение между цена и качество;
▪
е достатъчно конкурентна, за да осигури необходимото ниво на продажби.
Кои са елементите на цената?
1. Себестойността (разходите по производството) е долната граница на цената.
При ценообразуването задължително се отчитат всички разходи, защото те са в
основата на цената. Разходите са преки – за суровини, материали, заплати и
осигуровки; и косвени – свързани с управлението на производствената дейност.
2. Печалба – чрез нея се осигурява капитал и развитие на стопанската дейност.
Печалбата е разликата между приходите и разходите. Добре е предварително да я
заложите в цената и да я планирате.
3. ДДС – този данък акумулира чист доход в държавния бюджет. ДДС е оборотен
(начислява се върху оборота) и многофазен данък (начислява се върху всяка сделка
до крайния потребител). ДДС се калкулира в цената на стоката или услугата и се
внася в държавния бюджет при всяка сделка на българска територия.
4. Търговска отстъпка, надбавка, комисионна. В случай, че предоставяте
отстъпка за продажба на едро на вашия продукт, тази отстъпка също е част от
цената.
Да започнем с отговор на въпроса „Колко ми струва продуктът или услугата?“. Първото
нещо, което трябва да направите, когато стартирате бизнес, е да изчислите себестойността
на стоките или услугите, които искате да предложите на пазара. Това става, като съберете
всички директни (преки) разходи за направата на вашия продукт. Така ще получите
частична или директна себестойност. Но освен преките разходи, има и косвени. Ако
включите и тях в цената, ще получите пълната себестойност.
Определяне на частичната (директна) себестойност. Преки
разходи.
Преките разходи на вашата фирма зависят от типа бизнес, с който сте се заели. Те
са свързани директно с вашия производствен/търговски процес. Ако фирмата ви
се занимава с производствена дейност, преките разходи могат да бъдат:
разходи за суровини, материали и консумативи, необходими за производството ви;
разходи за опаковка;
разходи за транспорт и доставка на суровините и готовата продукция;
разходи за склад и съхранение;
разходи за работни заплати на хората, които произвеждат продукта;
разходи за бракуване на продукция;
режийни разходи, пряко свързани с производството;
разходи за лицензи, разрешителни и авторски права;
амортизационни разходи на машините, които пряко участват в производството.
Ако фирмата ви се занимава с търговска дейност, преките разходи могат да бъдат:
покупна цена на стоките, които продавате;
разходи за транспорт;
разходи за мита (ако внасяте стоката);
разходи за склад и съхранение.
66
Определяне на пълната себестойност. Косвени разходи.
Непреките разходи не зависят от производствения ви/търговски процес. Дори
производството да спре, те пак ще текат. Непреките разходи могат да бъдат:
разходи за заплати на администрацията – счетоводител, юрист;
режийни за офиса;
разходи за офис материали.
Как да определите преките и непреки разходи за единица продукция? Има няколко метода
и те зависят от типа на вашия бизнес.
Метод 1. Съберете преките и косвени разходи на фирмата си за един месец (или друг
период от време, например година) и ги разделете на броя произведени стоки за същия
този месец (или периодът, който сте избрали). Този модел е лесен и удобен, но само при
промишлено производство на еднородни стоки.
Метод 2. За да определите какъв процент от цената са косвените разходи, можете да
направите следната сметка: нека предположим, че косвените ви разходи са 20 000 лева за
1 година. Нека също предположим, че оборотът ви за 1 година е 100 000 лева.
Следователно косвените ви разходи през годината са представлявали 20% от оборота ви.
Ако пряката себестойност на единица продукция е 10 лева, а продажната ѝ цена е 40 лева,
значи пълната себестойност на единица продукция е 10+40*20% = 18 лева. Това е
пълната себестойност на вашия продукт, която включва преките и косвени
производствени разходи.
Метод 3. Разделете всички разходи на фирмата за определен период от време, например
за една година, на броя работни часове за годината. Така ще получите какъв е делът от
разходите на фирмата за 1 работен час. Например ако фирмата ви работи 300 дни в
годината по 8 часа на ден, следователно в годината имате 2400 работни часа. Общите
разходи на фирмата ви за една година са 300 000 лева. 300 000 / 2400 = 125 лева са
разходите на фирмата за един час работа. За да направите сметката за единица продукция,
трябва да знаете колко време отнема производството ѝ. Да кажем, че отнема 10 минути.
Следователно разходите за тази продукция са 125 / 60 * 10 = 21 лева.
За да сте сигурни, че сте наясно дотук, направете една примерна калкулация на частична
и пълна себестойност, за да стане още по-ясно как да изчислявате какво ви струват на вас
продуктите/услугите, които продавате.
Трябва ли да се съобразявам с конкурентите? За
съжаление – да!
67
След като вече знаете каква е себестойността на вашия продукт, вие сте направили първата
крачка при определянето на правилната цена, която ще ви позволи да печелите повече и
да развиете бизнеса си (а и да изкарвате повече пари от него).
Но проверихте ли какви са цените на конкурентите ви? Не се заблуждавайте, че вашият
продукт е уникален и конкурентите нямат значение! Дори и да е така, това го решават
клиентите ви, а не вие.
Обикновено стартиращите предприемачи решават да се целят основно в две ценови
категории: абсолютен дъмпинг или премиум продукти.
Когато стартират дейността си, много собственици на бизнес залагат на най-ниските цени
за конкретния сегмент. Обяснението им е, че така ще подбият пазара, ще привлекат
всички клиенти и след това ще вдигнат цените. Това е една от най-губещите и скъпи
стратегии и обикновено води до загуба на бизнеса. Ако сте голям и мощен бизнес,
например хипермаркет или верига магазини – да, можете да си позволите дъмпинг, докато
„убиете“ конкуренцията, но ако бизнесът ви е малък и току-що прохожда, такава стратегия
е неразумна. Ако вашите цени са най-ниски и сте нов на пазара, какво доверие ще ви имат
хората? Просто ще си кажат, че има нещо съмнително или им продавате боклуци, и ще
забравят за вас. Дори да спечелите клиенти, колко време ще издържите с тези цени? Да не
забравяме, че винаги може да се намери някой, който да предложи по-ниска цена от
вашата.
Втората основна категория стартиращи предприемачи са тези, които предлагат премиум
продукти и съответстващи на тях премиум цени. Такива цени обаче са приложими при
продукти, които трудно могат да се сравнят с други на пазара като характеристики,
включително и в цените.
Ако трябва да заложите на сигурно, то най-добре би било да се позиционирате някъде
около средните цени за пазара, като предложите повече стойност за вашите продукти.
И тук идва логичният въпрос „Как да повишим стойността на нашите продукти?“. Важно
е да отбележим разликата между стойност и цена. Цена е паричният израз на стойността
на дадена стока или услуга. Тя се определя от търсенето и предлагането. Докато
стойността е нещо съвсем различно. Тя е ползата, която клиентът получава от всяка стока
или услуга. Стойността е субективна категория. Ето защо е много важно на първо място
да осигурите достатъчно информация за клиента. Колкото повече клиентът знае за
вашата стока или услуга, толкова по-висока е нейната стойност за него.
Друг начин да увеличим стойността на нашите продукти е да ги направим дефицитни.
Цялата икономика е изградена върху ограничеността на ресурсите. Помислете си – ако
има всичко за всички, няма да се тревожим за пари и цени.
Добра стратегия е да имате най-малко по три продукта (размера, модела, разновидности)
във всяка категория. Това ще ви позволи да предложите три различни цени за тези
продукти и да тествате пазара. Освен това, ако имате само по един продукт, клиентът не
може да избира. Шансът клиентът да го купи е 50/50 – или ще го купи, или няма да го
68
купи. Може бързо да сравни цената с тази на конкуренцията. Но ако му предложите три
разновидности от някакъв продукт, той ще се замисли и има голяма вероятност да направи
покупка.
Още нещо важно и интересно. Защо не трябва да ползвате цени, които завършват на 9.
Пак е свързано с психология. Цените от сорта на 1,99, 4,99, 1999,99 се появяват някъде
през 50-те години на ХХ век. Човешкият мозък е така устроен, че за него първата цифра
е определяща. Така цена от 1.99 лева е по-близка до 1 лев, отколкото до 2 лева. Търговците
започнали да използват масово този похват. След това се намесили различни
потребителски организации, университети и психолози, които предупреждавали хората
за този неетичен трик. Така за по-малко от 50 години (или едно поколение), човешкият
мозък се препрограмирал в тази му част. Сега, когато видим цена, която завършва на 9, на
99 или на 999, мозъкът ни алармира, че това е измама. Затова, просто си изберете друга
цифра между 5 и 8.
Знаете ли реално от кои продукти/услуги наистина
печелите?
Ето една полезна стратегия, която ще ви накара да се замислите. Тя е за Front-end и Backend продуктите.
Всеки предприемач трябва да има свой Front-end продукт. Това е най-популярният ни
продукт, нашият флагман. Той привлича новите ни клиенти да се запознаят с нас и с това,
което правим. Обикновено този продукт е с по-ниска цена, а печалбата от него е съвсем
минимална. Ето един ярък пример. Кои продукти на Макдоналдс са най-рекламираните?
Те са и най-евтините и винаги са на промоция. Хамбургерите и чийзбургерите, разбира
се. Те са на всеки билборд и на всяко табло в ресторантите на компанията. Цената им е
около 1 лев и се продават почти на себестойност. Целта не е печалба, а да докарат хората
в заведенията на Макдоналдс. След като клиентите вече застанат пред обучените
служители, на тях им предлагат истинските дойни крави – Back-end продуктите. Back-end
продуктите са най-печелившите продукти на компаниите, въпреки че не се рекламират
особено. Друг трик е този на българските ресторантьори. Тъй като шопската салата е найпопулярна, повечето от тях държат цената ѝ ниска. Замислете се – не ви ли се е случвало,
когато искате да сравните цените в заведенията, да погледнете първо към цената на
шопската салата? А големите надценки всъщност са в другите ястия в менюто.
Трябва ли да предлагам продуктите си в „пакет”?
Винаги е по-добре да продавате няколко продукта, вместо само един. Единственото нещо,
за което трябва да помислите, е дали различните продукти, включени в пакета, се допълват
и дали наистина клиентът ще има полза от всички тях.
Трябва ли да правя често промоции?
69
Намаленията на цените от време на време се приемат добре от клиентите, но пълната цена
трябва да е стандарт. Ако редовно правите промоции, причините обикновено са две – или
имате прекалено много от тези продукти на склад, или се опитвате да продавате на
грешните клиенти. След като веднъж научите хората да плащат по-малко за вашите
продукти или услуги, то трудно след това ще ги накарате да плащат пълната цена. Друг
често срещан проблем е когато клиентите се интересуват само от една или две ползи
(функции) на продукта и купуват само когато цената е справедлива за точно тези ползи.
Решението в случая е да предлагате базов продукт на по-ниска цена.
Да обобщим:
При формиране на цени на едро следва да се спазват специфични правила. Трябва да сме
наясно, че имаме ограничения от три страни – конкуренти, разходи и клиенти. По тази
причина използваме технологичния цикъл на бизнеса, за да изчислим цените си
правилно. Този цикъл може да е с различна продължителност при различните бизнеси –
един ден при някои, месец при други, година при трети. Когато избирате на какъв отрязък
от време да се спрете, вземете предвид евентуалната сезонност или цикличност на
продажбите.
Трябва да сте наясно дали търговците ще продават стоките ви успоредно с тези на
конкурентни брандове. Ако е така, трябва да сте наясно с конкуренцията. Бихте могли да
следвате следните няколко препоръки:
▪
Направете списък на преките си конкуренти.
▪
Направете списък на целевата група клиенти.
▪
Научете всичко за конкурентните продукти – време за производство, място на
производство, дистрибуционни канали, стойност на бранда и най-важното –
ЦЕНИТЕ и ценовата им политика.
Опитайте да се ориентирате не само за цените на дребно, но и за цените на едро на
конкурентите.
Цените на продуктите или услугите трябва да бъдат предварително планирани за целия
жизнен цикъл. Например автомобилните производители са наясно на кой етап от
жизнения цикъл каква цена да предложат и как това се синхронизира с лансирането на
новите им модели. Освен това цените трябва да отразяват търсенето на пазара във всеки
един момент.
Няколко препоръки:
▪
Не фиксирайте цените си за прекалено дълъг период от време. Цените трябва
постоянно да бъдат анализирани и наблюдавани, тъй като търсенето на пазара не
е постоянна величина. В този смисъл постоянно трябва да актуализирате
70
комбинациите от продукти и цени, които предлагате на клиентите си, и да
наблюдавате колко печеливши са тези комбинации.
▪
Избягвайте прекаленото експериментиране с цените. Това е опасно за бизнеса.
По-скоро можете да тествате цените, за да натрупате аналитична информация за
оптимизирането им.
▪
Направете възможно най-пълен профил за всеки един от клиентите си. За това
днес има достатъчно софтуерни продукти. По този начин ще знаете кой клиент
кога какво поръчва и от какви специфични характеристики на продуктите или
услугите се нуждае. Всичко това следва да бъде отразено в цените.
▪
Обмисляйте добре критериите, по които оценявате каква стойност получават
клиентите ви. Например можете да решите да вдигнете цените успоредно с
нарастване на клиентската маса. Но дали това отразява стойността, която
получават клиентите? Механичното вдигане на цените е контрапродуктивно.
Уверете се, че измервате правилно стойността, която получават клиентите ви и че
тя отговаря на цените.
▪
Избягвайте предлагането на прекалено много или прекалено малко ценови
възможности. Логиката по формиране на цените трябва да бъде ясно
формулирана и комуникирана с клиентите ви. Чести грешки са построяването на
твърде сложна структура на цените, в която клиентите се губят, или твърде проста
структура, в която клиентите не могат да намерят нужното.
▪
Избягвайте необоснованите отстъпки. За да предложите отстъпка на конкретен
клиент, трябва да имате достатъчно силни аргументи. Ако работите с 20% норма
на печалба и дадете 10% отстъпка, за да наваксате тази отстъпка, трябва да
продадете двойно количество стоки или услуги, само за да запазите обема печалба.
Днес цената на това, което правим, е толкова относителна, че най-голямото изкуство е да
създадем най-добрата цена – тази, на която ще се продава нашата стока или услуга, и в
същото време да не сме на загуба. Пазарите вече са наситени с бизнес идеи и продукти. В
бързооборотните стоки борбата е почти кървава. Именно поради това прецизното
планиране и най-вече способността на фирмите да контролират процесите, които влияят
на бизнеса им, са предпоставки за успех.
Факторите, които се отчитат при ценообразуването, могат да произлизат и от самата
фирма и от средата, в която тя развива дейността си, или от пазара ѝ. Вътрешни фактори
са общите стратегически цели на фирмата, финансовите цели, които гарантират прихода
на фирмата, променливостта на маркетинговия микс и възможността на фирмата да
променя елементите в съвкупността продукт/услуга, цена, предлагане.
Външни фактори, от своя страна, са клиентите, крайните потребители, ценовата
еластичност (търсене и предлагане), конкуренцията, каналите за дистрибуция,
юридическите и регулаторните изисквания, глобалните фактори (глобализацията на
пазарите). Като ръководител на бизнеса си, трябва добре да разбирате глобалните
71
фактори. Те са много важни в контекста на пазарната несигурност на 21-ви век. Ако
познавате глобалните фактори, ще можете по-добре да предвидите възможни варианти
за действие и адекватна реакция при промяна на ситуацията в света.
Цената е единственият параметър, който генерира приход. Тя е основният канал, чрез
който можете да увеличите постъпленията си до възможно най-висока степен и да
изпълните поставените цели за печалба или други определени стратегически задачи.
Затова е важно при ценообразуването да отчитате възможността за възвръщане на
инвестицията или капитала, да изпълнявате целите за печалба и да осмисляте как да
реинвестирате печалбата за развитие на бизнеса си всяка следваща година. Цената не е
само генератор на приходи, тя е и предпоставка за създаване на по-благоприятна среда и
по-ефективна връзка с клиента. Цената придава стойност на продукта или услугата, които
предоставяте.
Някои от типичните фактори, които влияят на цената, са:
▪
жизненият цикъл на продукта/услугата;
▪
ползата от продукта и неговата функционалност;
▪
качеството, престижът и статусът на марката, лесната употреба;
▪
измеренията на добавената стойност;
▪
опаковката, обслужването и техническата поддръжка;
▪
конкурентните алтернативи (заместителите).
Всички тези компоненти влияят на стратегическите ви решения при ценообразуване. Има
едно основно правило в ценообразуването в условията на пазарна икономика: цената на
продукта или услугата да са на нивото, което потребителите очакват да платят за
качеството, което им предлагате. Това не означава обаче, че високото качество заслужава
висока цена или пък че високата цена значи качество. Има се предвид всъщност, че
фирмата трябва ефективно да защити цената, която изисква.
Цените могат да варират според това какво хората са готови да платят в различните
ситуации.
Потребителите в днешно време осъзнават, че имат голям избор, както и власт да влияят
на търсенето и предлагането. Фирма, която оперира в агресивна конкурентна среда, като
бързооборотните стоки, трябва да има разнообразна номенклатура от продукти/марки.
Подбрани прецизно, тези продукти дават възможност за различно ценово
позициониране и за прилагане на различни принципи на ценообразуване. Има продукти,
зад които стоят марки (брандове). На тях се поставя цена, която трябва да посрещне
очакванията на потребителите за марката. Други продукти в списъка може да са включени
заради престиж, навлизане в нови територии на бизнеса, развитие на дистрибуцията.
72
Тоест да служат за постигането на задачи за фирмата, които не са свързани непременно с
приходите.
В крайна сметка обаче съвкупността от продуктите и правилното ценообразуване трябва
да донесат резултатите, които очаквате – печалба за фирмата, пазарен дял, развитие и
разрастване на бизнеса.
Правилното ценообразуване на вашите продукти може да е разликата между печалба и
загуба, оцеляване и провал.
Задача
ЦЕНООБРАЗУВАНЕ
Направете примерна калкулация на частична и пълна себестойност, за да стане още
по-ясно как да изчислите какво ви струват на вас продуктите/услугите, които
продавате.
Преки разходи
Сума
покупната цена
доставка
пряка реклама
транспорт и всички останали променливи
разходи, които зависят от обема на продажбите
Частична или директна
себестойност
Преки разходи
наем
заплати
амортизации
битови сметки и други, които са фиксирани
всеки месец и не зависят от това колко стоки
или услуги сте продали
Пълна себестойност
73
8
Набиране на потенциални
клиенти и продажби
74
8
Глава
Набиране на потенциални
клиенти и продажби
Набирането на потенциални клиенти е процес, който включва
идентифициране на клиентите, култивиране на техния интерес и
продажба на вашия продукт или услуга.
T
ерминът „набиране“ (англ. Prospecting) идва от „потенциален клиент“
(Prospective customer), което означава някой, който потенциално би могъл да
купува от вас. Набирането обаче е повече от това да идентифицирате
потенциалните
клиенти.
То
включва
стратегически избор кои клиенти да бъдат
таргетирани и изпробването на стратегии, с които
те да бъдат спечелени. В това отношение
набирането на клиенти прилича на провеждането
на интервюта с тях. Идеята е да се определи
целевата ви група.
1.
Проучване – идентифициране
подходящите клиенти и възможности;
на
2.
Култивиране – изграждане на силни
взаимоотношения и демонстриране на вашата
добавена стойност;
3.
Продажба – предоставяне на това, от което
клиентът се нуждае.
Процесът на проучване често е по-важен от
непосредствената печалба, която целите, защото
ви държи в течение на желанията на клиентите ви,
докато се развивате и бизнесът ви расте.
Проучването често се обяснява с помощта на
фуния (графиката по-горе). То започва с голям
брой потенциални клиенти и чрез внимателен
75
подбор и култивиране завършва с малка група клиенти, които представляват най-голям
интерес за вас. Първата стъпка е да определите върху коя таргет група трябва да се
съсредоточите. След като кръгът от потенциални клиенти са „във фунията“, вие искате да
управлявате потока, за да ги убедите да купуват от вас. Това е етапът на култивиране.
Искате да дадете на потенциалните клиенти вниманието, от което се нуждаят, за да станат
ваши крайни клиенти, без да харчите твърде много време или пари. Ако култивирате
добре потенциалните си клиенти, продажбите ви ще са ефективни.
Идентифициране на потенциалните клиенти
В основата на проучването е задълбоченото разбиране на клиентите ви. Прегледайте
отново следните въпроси от главата за марката:
▪
Кой е моят клиент?
▪
Какво иска клиентът ми?
▪
Къде мога да го намеря?
Изборът на потенциални клиенти, към които да се насочите, е стратегическо решение.
Различните групи клиенти ще бъдат привлечени от различни предимства, които
предлагате. Станете ли експерт в нещо, от което вашите клиенти се интересуват, може да
кажем, че половината битка е спечелена.
Кой е вашият клиент? Трябва ви ясна визия за това какво отличава най-добрите ви
потенциални клиенти от всички останали потенциални клиенти. Кои клиенти имат найголяма нужда от това, което предлагате? Някои клиенти се нуждаят от вашия продукт или
услуга повече от други. Ще могат ли тези клиенти да си позволят цената? Колкото повече
подробности използвате, за да определите потенциалните си клиенти, толкова по-малко
ще остават те, но и толкова по-вероятно е те наистина да се интересуват от това, което
предлагате. Това е етапът, през който проучванията на пазара ви се отплащат и ви носят
добавена стойност. Колкото по-добре познавате клиентите си, толкова по-лесно е да ги
намерите.
Следващият ви въпрос е „Какво иска клиентът ми?“. Връщаме се на това с какво вашият
продукт или услуга решава проблем на клиента. Визуализирането на начина, по който
вашият клиент ще се възползва от вашия продукт или услуга, ще ви помогне да го
идентифицирате. Клиентите попадат в две категории. Хора, които са наясно с проблема,
и хора, които не са. Клиентите, които разбират проблема си, ще бъдат по-лесни за подбор
и идентифициране и обикновено са първите в списъка с потенциалните ви клиенти.
Тези, на които тепърва трябва да покажете какъв техен проблем ще решите, изискват
повече усилия. Това не означава, че не можете да ги привлечете като клиенти и купувачи,
само че това ще отнеме повече време и усилия. Да повторим – целта на проучването е да
се насочите към най-продуктивните и ефективни клиенти за вашия бизнес.
76
И накрая, важно е да помислите къде можете да намерите тези клиенти. Къде пазаруват?
Къде прекарват времето си? Какво ще привлече тяхното внимание? Трябва да се уверите,
че фунията ви „засмуква“ достатъчно хора. Това не означава, че трябва да се насочите към
абсолютно всички. Вкарването на прекалено много хора във фунията ще доведе до
запушване и в крайна сметка забавяне на продажбите и бизнеса ви. Ако успеете да
идентифицирате най-добрите групи потенциални клиенти, тогава ще имате по-малко
работа за намиране на крайните клиенти.
Помислете къде можете да намерите потенциалните си клиенти, докато четете следната
кратка история. Това е една стара притча, вероятно шотландска, от началото на 20-ти век.
Среща се под най-различни заглавия, но тук ще я наречем „Историята на един пияница“
или „Ефектът на уличното осветление“.
В тъмна зимна нощ един полицай се прибирал към дома си след спокоен работен
ден. Калдъръмената улица, по която вървял, била неравна и той крачел наведен,
за да вижда къде стъпва. Бързайки, за да избяга от студа, той стигнал до
кръстовище и тъкмо да завие зад ъгъла, видял някаква фигура в далечината.
Приближил се и се озовал пред пиян мъж, който лазел по ръце и колене под
сиянието на голяма улична лампа. Очевидно човекът търсел нещо и потупвал по
неравната повърхност на улицата.
– Загубили ли сте нещо? – попитал полицаят.
Пияният, който очевидно бил прекарал доста време в търсене, се обърнал
треперейки към полицая и го погледнал с воднистите си очи. Приседнал на
паветата и казал отчаяно: „Няма ми ги ключовете от вкъщи.“
Полицаят решил да помогне на човека. Коленичил до него и също започнал да
търси. Не след дълго към двамата се присъединили и други минувачи, които били
трогнати от доброто отношение на полицая. Добрите самаряни прегледали всеки
квадратен сантиметър под лампата, но не намерили нищо. Започнало да им става
студено. Един от тях казал:
– Трябваше да сме ги открили досега.
Полицаят се изправил бавно, за да си почине.
– Опитайте се да си спомните пътя до тук стъпка по стъпка – обърнал се той към
пияницата. – Къде точно ги изтървахте?
– Там – отвърнал пияницата и посочил тъмната улица, откъдето дошъл полицаят.
Групата се втренчила с недоумение в участъка, който сочел пияницата.
77
– Защо тогава търсим тук? – попитал най-сетне полицаят, докато останалите от
групата гневно мърморели.
Пияният примигнал и казал:
–
Защото там очевидно е много тъмно!
Поуката от тази история е, че много нови предприемачи се насочват към подобен тип
търсене, като пияницата. Те търсят клиенти на места, където им е най-удобно. Не бива да
пропускате възможности, избирайки най-лесните методи. Изпробвайте различни методи,
вижте кои работят най-добре и изберете най-ефективните за вашия бизнес.
Това са част от най-популярните методи за намиране на потенциални клиенти:
Пасивни методи
▪
Онлайн търсене – търсене на клиенти в интернет пространството (добро начално
място, ако целите да продавате на фирми).
▪
Уебсайт – поканете посетителите на вашата уеб страница да ви дадат имейла си, за
да им изпращате промоционални оферти или новини.
▪
Социалните медии – свържете се с хората, които коментират под постовете ви или
следват вашите публикации.
▪
Директна поща и реклама – изпращайте талони или друг вид промоционални
материали.
▪
Имидж на експерт – мощен метод. Ако вашият продукт или услуга станат
разпознаваеми като най-добрите, много хора ще бъдат мотивирани да ви търсят
или споделят информация за вас.
▪
Препоръки – насърчавайте настоящите клиенти да ви свързват с други, които биха
могли да се интересуват.
Активни методи
▪
Анкети и промоции – можете да ги правите лично, онлайн или по поща. Хората,
които се включват в анкетите, ще са по-склонни да ви станат клиенти, отколкото
тези, които не участват.
▪
Нетуъркинг – ходете на събития, търговски изложения и други места, където
клиентите ви биха могли да присъстват. Срещите на живо са незаменим метод.
78
▪
Клубове и общности – някои клубове и общности могат да имат пресечни точки с
вашия бизнес.
▪
Конференции – конференциите събират много хора с еднакви интереси на едно
място. Ако фокусът на конференциите съответства на вашата индустрия, те могат
да бъдат златна мина за потенциален бизнес.
▪
Взаимоотношения – един от най-добрите методи за привличане на потенциални
клиенти е да увеличите броя на хората във и около вашата индустрия, които
познавате. Тези взаимоотношения са по-скоро дългосрочна инвестиция, защото
е трудно да се каже кои от тях ще се окажат най-ценни в бъдеще.
Изберете подхода, който е най-подходящ за вашия бизнес. След като имате ясна представа
кого търсите, можете да разработите стратегии как да го привлечете. В зависимост от
вашия бизнес, методите за намиране на потенциални клиенти могат да разчитат
предимно на изграждане на отношения или да се свеждат до просто разпращане на
листовки. Да вземем за пример ресторант. Ресторантът няма да набира клиенти, като им
звъни по телефона, а по-скоро като развие добри отношения с хората, които го посещават
често. Формата на проучване на потенциалните клиенти зависи пряко от това в кого сте
се прицелили.
Мрежа от контакти (нетуъркинг)
Когато мрежата ви от контакти е здрава, можете да се окажете подкрепени от найразлични хора, които се превръщат в ходеща реклама на вашия бизнес.
Нетуъркингът изисква да сте честни и автентични. Да правите смислени връзки с хората,
за да имат причина да ви запомнят. Фокусирайте се върху тях. Вместо да им разказвате за
себе си, задавайте им отворени въпроси, които да ги предразположат да споделят. Това
ще им покаже, че се интересувате от тях. Изграждането на мрежа от контакти не цели
пряко привличане на клиенти, а изграждането на дългосрочни отношения. То е като
посяването на семена, които ще пораснат и дадат плод след време.
Набиране на контакти
Не забравяйте да се обадите! Изпратете съобщение до новия ви контакт след срещата, за
да ви запомни. Кажете, че сте се зарадвали да се запознаете и изразете желание да
поддържате връзка и да обменяте идеи. Направете си списък с контакти. Това се отнася и
за методите за привличане на потенциални клиенти, а не само за нетуъркинга. Ако
правите анкета или промоция, уверете се, че имате начин да продължите да общувате с
хората, с които се срещате.
79
„Култивиране“ на потенциалните клиенти
Тъй като броят на потенциалните ви клиенти ще расте, трябва да намерите ефикасен
начин да поддържате връзката си с тях. Може просто да им изпращате редовно
информация за вашите продукти. Или пък да решите да се ангажирате повече и да ги
поканите на обяд или да създадете специални предложения само за тях. Целта е да
държите потенциалните си клиенти в течение на това, което предлагате, и постоянно да
подобрявате тяхното мнение за бизнеса ви. В крайна сметка се стремете да им вдъхнете
доверие и да купуват вашия продукт.
Изграждане на доверие
Да се изгради доверие отнема време, а веднъж изгубено, доверието трудно може да се
спечели отново. То се създава в процеса на всички взаимодействия, които вашият клиент
има с бизнеса ви: как останалите клиенти говорят за бизнеса ви, как рекламирате,
впечатлението, което създават вашите служители, и най-важното – как се отнасяте към
всички. След като изградите доверие, трябва постоянно да го поддържате. Изграждането
на доверие е най-трудната част от култивирането на потенциални клиенти, но след като
вече се случи, решението за покупка става много по-лесно.
Осъзнавай в какво си добър
Бъдете ясни относно ползите от вашия продукт или услуга. Ако сте в състояние да
обясните какво предлагате бързо и ясно, ще изградите доверие. Случвало ли ви се е да
зададете въпрос на собственик на магазин за някакъв продукт и да имате чувството, че той
си измисля отговора? Да чувствате, че сте направили грешната покупка или още по-лошо
– да се чудите дали не са ви измамили? Трябва да познавате продукта и услугите си в
дълбочина и да сте готови да обясните на другите всичко.
Потенциалните клиенти са особено заинтересовани от това какво ви отличава от
конкуренцията. Ако ползите, които предлагате, са същите като всички останали, ще бъде
трудно да спечелите клиенти. Бъдете наясно какво ви прави специални и го рекламирайте
възможно най-много. Нужна е смелост да направите нещо различно, но това ще ви се
отплати с вниманието на клиента.
Дай, за да получиш
Когато срещнете някого за първи път, добре е да помислите какво можете да направите
вие за него. Искате да покажете на хората, че можете да сте полезни. Те ще ви запомнят,
ако ви видят като ресурс, източник. Тази нетуъркинг техника се нарича „дай, за да
получиш“, което означава, че трябва да подходиш към всеки нов контакт с мисълта как да
му бъдеш от полза. Когато хората почувстват това, те са склонни да ви се доверят и да ви
запознават с други.
80
Продажбата
Продажбата е процес на идентифициране на нуждите на вашите клиенти и предлагане
на разрешение за тях. В главата за марката описахме предимствата на продукта ви и това
е, което предлагате на клиента. Предимствата на вашия продукт или услуга са това, което
вашият клиент ще вземе предвид, когато купува от вас. Ще трябва да представите тази
информация на вашия клиент, за да го убедите да купува от вас. Как предавате това
послание е също толкова важно, колкото какво им казвате. Помислете за следното:
▪
Научете посланието си – упражнявайте се да го казвате.
▪
Бъдете различни – знайте какво ви прави уникални.
▪
Бъдете позитивни – вашата енергия е заразна. Накарайте хората да се чувстват добре,
когато разговарят с вас.
▪
Присъствайте – понякога се съсредоточаваме толкова много върху това, което
казваме, че забравяме с кого говорим.
▪
Бъдете съсредоточени – кажете достатъчно, за да стане ясно на хората какво имате
предвид. Не рецитирайте речи, а водете разговор.
„Пътуване в асансьора“
Всеки търговец, ръководител на фирма, предприемач или маркетолог трябва да може да
обясни бизнеса си за 30 до 60 секунди. Тоест за времето, необходимо да се изкачи с
потенциален клиент или партньор от партера на сградата до горен етаж с асансьор.
Целта е да предоставите всички важни детайли, от които се нуждае слушателят, като
същевременно привлечете вниманието му и го накарате да предприеме действия (да ви се
обади, да провери вашия сайт, да купи продукта и т.н.). Целта ви е да обясните:
▪
кои сте
▪
какво предлагате
▪
защо това трябва да го интересува
▪
с какво сте различни от конкуренцията
▪
какви действия искате да предприеме
Първо привлечете вниманието на слушателя. Най-лесно ще го постигнете, като го
изненадате. Имате само няколко секунди, преди слушателят да загуби интерес. Някои се
насочват директно към проблема:
81
✓ Били ли сте някога…?
✓ Забелязвате ли…?
✓ Спомняте ли си…?
Тази техника обикновено е добра. Привлича вниманието, но може да има и обратния
ефект:
Знаете ли, че 75% от хранителните продукти съдържат вредни пестициди?
Щом ви обърнат внимание, трябва бързо да стигнете до същественото. Представете себе
си и това, което предлагате. Бъдете ясни и кратки. Не забравяйте, че разполагате само с 30
– 60 секунди.
Казвам се Ваня Георгиева и продавам 100% органични печива…
Подчертайте ползите от вашия продукт, за да задържите вниманието им. Вашата цел е да
впечатлите и да убедите. Опишете по какъв начин сте различни и какво правите добре.
За разлика от нашите конкуренти, ние използваме само най-хубавата пшеница, която се
отглежда на местно равнище без вредни добавки.
И накрая отправете призив за действие. Какво искате да предприемат потенциалните
клиенти след този разговор? Да ви зададат въпрос, за да продължите разговора? Или може
би да ви се обадят, за да направят покупка?
Бих се радвала да опитате някои от нашите десерти. Може ли да ви донеса няколко мостри в
офиса по някое време?
Приемане на „НЕ“-то
Отговорът „не“ е едно от най-трудните неща, с които един предприемач трябва да се
научи да се справя. Помнете: може да научите нещо от всяко „не“.
Не приемайте „не“-то лично!
Учете се от опита и оставете вратата отворена.
Най-важното нещо, което трябва да запомните, е да не приемате „не“-то лично. В бизнеса
често ще се сблъсквате с отрицателен отговор. Ще ви бъде много трудно, ако оставите
всяко отхвърляне да ви въздейства. Не забравяйте, че ако чувате само „да“, това би
означавало, че не сте достатъчно амбициозни. Ако преследвате само хора, за които сте
сигурни, че ще купят от вас, вашата фуния за потенциални клиенти ще бъде много малка.
82
Когато ви отказват, използвайте възможността да се поучите от случилото се. Имало ли е
точно определен момент, в който сте загубили клиента? Положили ли сте достатъчно
усилия за изграждане на добра комуникация и връзка? Може би сте избрали грешните
потенциални клиенти? Изучаването на причините, поради които нещо не се е случило,
ще ви направи по-добри с течение на времето.
Оставете вратата отворена! Запазете контакта дори ако не му продадете нищо. Благодарете
му. Проявете разбиране и бъдете благодарни за вниманието. Първата ви реакция може да
е да си отмъстите. Това е най-лошото, което може да направите. Дори лека хаплива
забележка от ваша страна ще затвори вратата и ще ви гарантира, че този човек нито някога
ще купи от вас, нито ще ви насочи към други клиенти.
Направете покупката лесна
Максимално улеснете процеса на покупка. Подгответе информацията, от която се нуждаят
клиентите ви – цени и различни варианти. Обмислете предварително типичните
възражения, които вашият клиент би имал. Упражнете отговори на забележки като „това
е твърде скъпо“ или „ще отнеме прекалено дълго“. Добър отговор може да бъде
„Съгласен съм, че е скъпо, но си струва да отделите повече средства, защото…“ Не
пренебрегвайте притесненията им, защото ще ги отблъснете. Изтъкнете предимства на
продукта, за които навярно не са се сетили.
Процесът на закупуване не завършва с покупката. Трябва да сте на ниво и да покриете
всички очаквания на клиента за вашия продукт или услуга. Ако по някаква причина
клиентът не е доволен, вашето отношение към решаването на проблема се отразява върху
бъдещото му поведение.
Създайте система
Ключът към ефективна продажба е да следите правилната информация. Няма проста
формула за продажба, така че трябва да експериментирате, за да намерите системата, която
работи най-добре във вашия случай. Докато експериментирате, уверете се, че следите
дейността и резултатите си. Ако решите да прозвънявате клиентите си, ще искате да
проследите броя на обажданията, времето, в което ги правите, както и на кого звъните.
Така ще разберете дали системата на прозвъняване е правилна тактика. Същото важи и за
нетуъркинга. Поставете си цел: „Ще присъствам на 5 нетуъркинг събития този месец“.
Проследете броя на събитията, които сте посетили, и колко потенциални клиенти сте
привлекли.
Очертайте процеса си. Направете план как вашата компания ще превърне потенциалните
клиенти в реални клиенти.
1. Как ще се свържете се с потенциални клиенти?
2. Как ще изберете най-добрите от тях?
83
3. Как ще им обясните ползите от вашия продукт?
4. Как ще спечелите доверието им във вашия продукт, вашата марка и вас самите?
5. Как ще улесните процеса на закупуване, как ще осигурите поддръжка и ще
изпълните това, което сте обещали?
Разписването на процеса, на начина, по който ще привлечете клиенти чрез вашата
„фуния на продажбите“, ще ви помогне да усъвършенствате подхода си и да обучите
добре служителите си.
Успехът ви в продажбите зависи от вашия ентусиазъм и позитивно отношение.
Проучването и продажбите са свързани с оптимизъм, упорство и дисциплина. Вярвайте
в бизнеса си, въпреки отхвърлянията, и следвайте плана си. Ако следите добре процеса,
ще видите къде успявате и къде – не.
Къде е пунктът ми за
продажби?
И
зборът на мястото за търговия на дребно се смята за един от най-важните
елементи в маркетинговата стратегия на търговията на дребно, защото това е
дългосрочно решение, свързано с дългосрочна инвестиция. Локацията не може
да бъде променяна в кратък срок, за разлика от другите елементи на
маркетинговия микс: продукт (услуга), цени, асортимент на продуктите, промоция или
реклама.
▪
Локацията е ключовият елемент за привличане на клиенти и понякога дори може
да компенсира слабости в продукта, цената или обслужването.
▪
Добрата локация може да доведе до силни конкурентни предимства, защото
локацията е елемент на маркетинговия микс – тя е уникална и затова не може да
бъде имитирана от конкурентите.
Доброто място е много важно, но все още не е гаранция за вашия успех!
Затова пък лошото място е почти сигурна предпоставка за провала ви.
Няма идеална локация, подходяща едновременно и за ресторант, и за магазин за домашни
потреби, и за фризьорски салон. Всичко зависи от това какъв е вашият бизнес и какви са
потенциалните клиенти, от които се нуждаете. В най-общия случай:
84
▪
ако продавате модни дрехи (и за вас е най-важно качеството на трафика) – мястото
ви може би е в мола или на главната търговска улица;
▪
ако продавате сандвичи (и за вас е най-важно количеството на трафика) – е добре
да сте на спирката на рейса;
▪
ако продавате рибарски принадлежности (и клиентите така или иначе ще дойдат,
защото сте единственият продавач на въдици в близките 80 км) – можете да се
позиционирате там, където наемът е най-нисък;
▪
ако продавате камиони (и за вас е важно да имате максимално голям шоурум) –
трябва да сте на основната пътна артерия извън града.
Най-важната част от работата по търсенето на подходяща локация е проучването.
Обмислете добре какво е поведението на клиентите, към които се стремите, преценете
спецификата на вашия бизнес и едва тогава преценете останалите фактори за избор на
подходяща локация.
Човешкият поток
Със сигурност ще е доста по-лесно да откриете магазин на пътя на трафика, отколкото да
отклоните трафика към магазина си – особено ако започвате бизнес с ниска степен на
специализация или такъв, който разчита на спонтанни покупки. Добре е да сте близо до
места, които генерират поток от хора – спирка на градския транспорт, университет, бизнес
парк, болница. Имайте предвид цикличността на човекопотока (например, през лятото
студентите не посещават университет; като правило, болниците не работят нощем).
За да сравните локациите, между които се колебаете, можете да разделите деня на 30минутни интервали и да преброите количеството минувачи през отделните части на деня
– сутрин, на обед, следобед и вечер и през различните дни от седмицата. Например през
уикенда би могло да има по-малко хора в активните бизнес зони и повече посетители в
заведенията край градската градина и детските люлки. Определете кои са активните часове
за вашия бизнес и обърнете по-голямо внимание на трафика именно в тези часове. Ако
продавате банички, вероятно силните часове за вашия бизнес са сутрин и на обяд.
Трафикът може да се раздели на минаващи, заглеждащи се и влизащи в магазина. При
всички положения вас би трябвало да ви интересуват последните две групи, защото това
са потенциалните ви клиенти. Можете предварително да разделите минувачите на 4 – 6
групи по пол и възраст.
Избягвайте обекти на улици без изход; понякога дори това, че улицата е еднопосочна, би
могло да е минус. Ако изберете помещение, което е по-отдалечено от основните пътни
артерии, вероятно ще ви трябва по-голям бюджет за реклама – опитайте се предварително
да прецените колко и дали ще можете да си го позволите.
85
В зависимост от продукта, който предлагате, е възможно да имате повече купувачи около
датите на плащане на заплати и пенсии, както и през втората половина на седмицата.
Видимост
Препречва ли нещо видимостта към вашия обект? Застанете пред обекта и пребройте
колко човека виждате – това, че ги виждате, означава, че и те ви виждат. Направете това
през отделните части на деня, като отдадете по-голямо значение на часовете, през които
вашият бизнес е най-активен. Голямата витрина също може да помогне значително за
видимостта на обекта ви. Обърнете внимание на ширината на тротоара (и дали на него
не паркират коли) – това може да намали видимостта, имиджа, трафика и достъпността
до вашия обект.
Профил на клиента
Разучете какви са обитателите на района – колко хора живеят и работят наоколо, какви са
техните доходи, възраст, каква е покупателната им способност и какви са потребителските
им навици.
Район
Как се е развивал районът и какви са перспективите пред него – строят ли се нови
квартали, бизнес центрове, транспортни решения? Това ли е посоката, в която се развива
градът? Планират ли се големи ремонти или строежи, така че през следващите 6 месеца
пред новия ви магазин да е строителна площадка? Какво е реномето на района – ако сте в
„добрата“ част на града, ще имате повече и по-платежоспособни клиенти. Вземете
предвид и сезонния фактор – той е особено важен за курортните градове.
Търговски център
Колкото по-голям е един търговски център, толкова по-голяма е притегателната му сила
– така може да привлича клиенти за вашия бизнес от по-голямо разстояние. Например
моловете биха могли да привличат основните си клиенти от периметър от 10 км,
супермаркетите от 4 км, пазарите от 2 км. Това зависи много от навиците на
потребителите в определения регион. В по-гъсто заселените райони хората са склонни да
пътуват по-малко, за да стигнат до магазина. От голямо значение е и какво точно
продавате, доколко то е уникално, колко важна за клиента е покупката. Хората биха
пътували примерно 600 м за вестници; 1,5 км за храна; 7 км за дрехи; 20 км за мебели.
Много изследвания показват, че живеещите близо до даден магазин правят повече на брой
посещения за малки покупки, докато по-далече живеещите правят по-редки посещения,
но за повече неща. Но не смятайте, че присъствието ви в успешен търговски център или
търговски район е достатъчна гаранция за успех. Неслучайно е прието да се смята, че е
86
по-добре да имаш най-доброто място в по-слаб мол, отколкото да си на най-лошото място
в най-добрия.
Съседни търговски обекти
Добрите съседи могат да помогнат много на вашето начинание, ако привличат
потребители от вашата целева група и доизграждат положителния ви имидж. Така
например до зоната с модни магазини е подходящо да откриете елитен фризьорски салон
(не железария). Попитайте съседите от колко време са тук, как върви техният бизнес, колко
често са се сменяли наемателите на околните магазини. Ако откривате заведение, е
особено важно някой от живеещите над помещението да не се оплаква от шума.
Конкуренти
Каква е конкуренцията в този район (количество, качество, цени, реклама на
конкурентите)? Ако продавате същите или сходни продукти и конкуренцията ви е
основно ценова, не е подходящо да сте до преки конкуренти. Има изключения за
продукти, които клиентите разглеждат и сравняват по други параметри (освен ценови) –
например бяла и черна техника. Също така, може да се окаже, че конкурентите ви полагат
маркетингови усилия за привличане на клиенти, от които ще се възползвате и вие.
Разход за наем
Много е важно наемната цена да съответства на предвиденото във вашия бизнес план и
на нивата на очакваните продажби.
Внимание! Освен цената на наема и на режийните разноски, в моловете има много
скрити такси – за поддръжка на общите части, за охрана и т.н. Може да се окаже, че
дължите такси за маркетинг и реклама на целия мол или да изискват от вас да се включите
в програми за лоялност и ваучери за подаръци.
Задача: Искате да станете доставчик на търговска верига (вместо да организирате/
устройвате самостоятелен търговски обект). Проучете условията. Кое е по-изгодно за вас?
Защо?
Площ и разпределение на обекта
Трябва да сте наясно предварително от колко голяма търговска площ имате нужда и какви
помещения трябва да има в нея – офис, склад и т.н. Ако правите ресторант, е почти
задължително да имате и градина. Ако продавате осветителни уреди, за вас би била важна
и височината на помещението. Големината на витрината също играе важна роля за
имиджа на вашия обект.
Удобства и състояние на обекта
87
Налични ли са достатъчно места за паркиране пред или в близост до обекта? Не
забравяйте, че ще трябва да зареждате със стока, за което е важно не само да се паркира
безпроблемно, но и внасянето на стоката да не създава проблеми за клиентите – затова е
добре да имате и отделен вход за доставките. Уверете се, че няма физически препятствия
както за достъпа, така и за видимостта към обекта. Лесно ли се стига до бъдещия ви обект,
лесно ли е да се открие, лесно ли се обяснява къде точно се намира?
Проверете какво е уличното осветление – това е важно за привличането на посетители
през тъмната част на деня. Обърнете внимание какво е състоянието на тротоара, дали при
дъжд точно пред входа ви не се образува локва? Изобщо отговаря ли помещението,
сградата, мястото, цветовете и съседните сгради на имиджа, който искате да изградите?
Още в началото уточнете от какъв ремонт се нуждае помещението – ще ви трябва ли
специално осветление, климатици или други инсталации? Трябва ли да се сменят тръби
или да се правят други ремонти; вентилация; дали е достатъчно просто боядисване или
ще трябва стените да се изкъртят „до тухла“?
Наемодател
Попитайте предишните наематели защо са напуснали (дали не заради локацията);
доволни ли са от услугите и коректността на наемодателя; биха ли наели отново
помещение от него. Какви ремонти и подобрения ще можете да си приспаднете от наема;
можете ли да си издействате гратисен период, докато трае ремонтът.
Договор
Опитайте се да предоговорите в своя полза условията за прекратяване и неустойките.
Внимавайте, защото повечето молове ще изискват от вас, при предсрочно прекратяване
на договора, неустойка в размер на целия оставащ до края на договора наем. Добре е
договорът да ви дава право да сменяте дейността или да преотдадете помещението.
Как да организирам търговския обект?
В търговската практика са се утвърдили няколко най-важни принципа за организация на
търговския обект.
1. Разпределяне на общата площ на магазина на търговска зала, складови и
други помещения. Търговската зала е мястото, където се излагат стоките за
продажба и се обслужват клиентите. Тя е лицето на магазина. По площ и форма
търговската зала трябва да осигурява условия за добро подреждане и опазване на
стоките, за труд на персонала и обслужване на клиентите. Тя обикновено има
продълговата или близка до квадрат форма. Заема от 50 до 75% от общата площ
на магазина в зависимост от големината на магазина, системата за снабдяване и
поддържаните стокови запаси.
88
2. Разполагане на стоките в търговската зала удобно, прегледно, да се виждат
добре от посетителите – те бързо да се ориентират и направят избора си.
3. Съществуват определени особености при подреждането на хранителни и
нехранителни стоки. В магазините за продажба на хранителни стоки
подреждането е в зависимост от участието в обема на продажбите и
комплексността в търсенето: хляб, хлебни изделия, месо и месни изделия, мляко
и млечни изделия. В магазините за продажба на нехранителни стоки
подреждането е по потребителски комплекси (когато се предлагат повече
допълващи се в потреблението стокови групи) или по сложност на стоковия
асортимент.
Необмисленото подреждане на стоките в търговската зала затруднява посетителите да
намерят лесно това, от което се интересуват, клиентите не се разпределят равномерно,
губят време, могат да се откажат от покупки.
Подреждането на стоки в магазина се извършва на подходящо оборудване според
следните основни принципи:
▪
за всяка стока се избира подходящ начин за подреждане в зависимост от формата,
големината, цветовата гама;
▪
подреждането на стоките и оборудването е по размер, модел, цвят, дизайн, цена;
▪
трябва да се запълни вместимостта на рафта, да не се оставят празни места, които
създават у посетителите чувство за липса на стоки;
▪
подредените на рафтовете стоки трябва да могат да се вземат от персонала или
клиентите безпрепятствено;
▪
оптималната зона на видимост на стоките от клиента е до 1,4 – 1,6 м.; ниско или
много високо поставени стоки не се забелязват (освен ако нямате някаква поспециална идея);
▪
съпътстващите стоки се подреждат до основните, за да подсетят клиента за
присъствието си и да го насочат за покупка.
89
Задача
ПРОУЧВАНЕ И ПРОДАЖБИ
1. ПРЕГОВОРЕТЕ НАУЧЕНОТО
1. Кой е вашият клиент и как ще го познаете?
2. Какво иска вашият клиент? Какво има значение за него?
3. Къде можете да го откриете и на какво обръща внимание?
2. ПЛАНИРАЙТЕ ПРОЦЕСА НА ПРОДАЖБИ
1. Свържете се с потенциалните клиенти
Къде потенциалният клиент ще попадне на вашите реклами? Как ще срещате потенциални
клиенти? Как ще научат те за вашите продукти?
2. Идентифицирайте топ потенциалните клиенти
Кой потенциален клиент ви интересува най-много? Кой се нуждае най-много от вашите
продукти? Кой ще бъде най-лесен за убеждаване?
90
3. Изтъкнете предимствата на вашите продукти
Kакво ще кажете, за да убедите вашите клиенти? Какво ви различава от вашата конкуренция?
В какво се справяте по-добре?
4. Градете доверие във вашия продукт, марка и вас самите
Какво ще накара клиентите ви да повярват във вашето послание? Какво впечатление ще им
направите преди покупката?
5. Улеснете процеса на продажба
Бъдете отзивчиви и оказвайте съдействие – каква система ще приложите, за да реши клиентът
да купува от вас? Как ще се уверите, че са доволни? Как ще се справите с техните въпроси и
оплаквания?
91
3. НАПИШЕТЕ ВАШИЯ ПЛАН ЗА „ПЪТУВАНЕ В
АСАНСЬОРА“
Целта е да опишете бизнеса и продукта си с необходимите подробности, но по
интригуващ начин, който да привлече вниманието на слушателя и да го накара да
предприеме някакво действие.
▪
▪
▪
▪
▪
Кои сте?
Какво предлагате?
Защо те трябва да са заинтересовани?
С какво сте различни от конкурентите?
Какви действия бихте искали те да предприемат?
Вашата реч в асансьора:
92
9
Какво е необходимо, за да сте
на нулата
93
9
Глава
Какво е необходимо, за да
сте на нулата
П
редставете си, че сте фризьор, който иска да отвори нов салон. Трябва да
направите разходи, за да започнете бизнеса. Да плащате наем, консумативи,
битови сметки и заплати за вас и вашите служители. Колко трябва да изкарате,
за да покриете тези разходи? Ще бъдат ли достатъчни 50 подстригвания или
500? Продажбите, които трябва да направите, за да покриете разходите си, се
наричат равновесна точка. Равновесната точка ще ви покаже от какъв потенциален
пазар се нуждаете. Има голяма разлика между 50 и 500 подстригвания. 500 подстригвания
на месец означават допълнителни фризьори или по-голям салон. Затова е от ключово
значение да знаете къде е равновесната точка на вашия бизнес. Това ще ви помогне да си
направите практичен план за бъдещето.
Как се прави анализ на равновесната точка?
Анализът на равновесната точка включва три прости въпроса:
Колко печелите от
всяка продажба?
Колко струва да
управлявате бизнеса
си?
Колко продукта
трябва да
продадете?
▪
Разходите, необходими за производството на единица продукт или услуга.
▪
Месечните разходи за управление на бизнеса.
▪
Какво е необходимо, за да покриете разходите?
Колко ще спечелите от всяка продажба?
1. Определете вашата единица за продажба и задайте цена.
Единица за продажба е усреднен продукт или услуга. Единица продажба например може
да бъде „инсталиране на стереоуредба на автомобил“. Изборът на тази единица продажба
дава възможност на бизнеса да измери колко стереоуредби ще трябва да продаде, за да
покрие разходите. Ако вашият бизнес продава няколко продукта, изберете най94
продавания. Единицата за продажба ще ви помогне да определите размера на вашия
бизнес.
Единица за продажба
Инсталиране на стереоуредба
Цена
150 лв.
2. Определете преките си разходи.
Това са разходите за производство на единица продажба. Преките разходи за монтаж на
стереоуредба включват:
▪
самата стереоуредба;
▪
окабеляването и конзолата за закрепване на стереоуредбата;
▪
почистване на автомобила след монтирането;
▪
марж за отпадъци, тъй като част от кабелите се изрязват при монтажа;
▪
комисионна от 10 лв. за служителя, извършил продажбата.
Всичко това са преки разходи, тъй като те възникват всеки път, когато продадете услугата.
Видове преки разходи
Цена
Разходи за стереоуредба
75 лв.
Разходи за окабеляване и конзола
11 лв.
Средства за почистване на автомобила
2 лв.
Марж за отпадъци
1,50 лв.
Комисионна
10 лв.
Общо преки разходи
99,50 лв.
3. Определяне на брутната печалба
Цената на единицата за продажба – Общо преки разходи = Брутна
печалба
95
Вече знаете колко са преките ви разходи. Извадете ги от цената и ще получите брутната
печалба от тази услуга.
Брутната печалба за всяка инсталирана стереоуредба е 50,50 лв.
Единица продажба
Инсталиране на
стереоуредба
Цена
150 лв./ бр.
Преки разходи
99,50 лв./бр.
Брутна печалба
50,50лв.
Колко струва да управлявате бизнеса си?
Полезно е да знаете каква ще е брутната ви печалба. Но какво означава тя? Дали 50,50 лв.
са малко или много? Собственикът на фирмата не си прибира в джоба тези 50,50 лв.,
защото има и други разходи. Той плаща наем, заплати на работниците и битови сметки.
Всички други разходи, които бизнесът има, се наричат непреки разходи. Това са
разходите, които не са свързани директно с продажбата на продукта или услугата.
Тип непреки разходи
Разходи за месец
МАТЕРИАЛНИ АКТИВИ
Наем
650 лв.
Оборудване
300 лв.
Превозни средства
250 лв.
ТРУД И РАБОТНИ ЗАПЛАТИ
Заплата на собственика
2500 лв.
Заплати на работниците
600 лв.
Социални осигуровки
100 лв.
Адвокат
50 лв.
Компютърен специалист
20 лв.
Счетоводител
25 лв.
БИТОВИ СМЕТКИ
Електричество
100 лв.
96
Отопление
50 лв.
Телефон
45 лв.
Почистване и поддръжка
10 лв.
Газ
75 лв.
Гориво
35 лв.
ДРУГИ МЕСЕЧНИ ТАКСИ
Изплащане на заеми
325 лв.
Лицензи
10 лв.
Застраховка
50 лв.
Разходи за принтиране
10 лв.
Канцеларски материали
10 лв.
Мостри
90 лв.
Командировки
100 лв.
5405 лв.
Как да прецените какви ще бъдат тези разходи? Ако не сте в този бизнес, ще трябва да
направите някои проучвания:
▪
да разговаряте с други собственици
▪
да поискате оферти (от застрахователите, например)
▪
да сравните цени онлайн
Не забравяйте своята заплата!
ТРУД И РАБОТНА ЗАПЛАТА
Заплата на собственика
2500 лв.
Заплати на работниците
600 лв.
Социални осигуровки
100 лв.
Адвокат
50 лв.
Компютърен специалист
20 лв.
Счетоводител
25 лв.
Няма да може да управлявате бизнеса си на мускули. Най-практичният начин да планирате
своя доход е да включите месечната си заплата в непреките разходи. Така ще разберете
как трябва да изглежда бизнес моделът, който би ви осигурил някакъв доход.
97
В дребния и среден бизнес, заплатите на персонала са най-големият разход.
Не забравяйте да включите заплатите на работниците си. В повечето бизнеси заплатите
на служителите са най-голямото перо в разходите.
Ако не планирате да плащате на служителите си месечна заплата, можете да включите
комисионни за тях в преките си разходи. Така ще им плащате само при реализирана
продажба.
Но в този случай има два недостатъка:
▪
Не е ясно колко пари ще получите вие и вашите служители в края на месеца. Ако
нямате достатъчно продажби, доходите и бизнесът ви няма да са устойчиви.
▪
Съществува риск от „надплащане“ на персонала. Това може да се случи, ако
планирате както месечната заплата, така и комисионна. Когато използвате
комбинация от преки и непреки разходи, трябва да сте внимателни да не
дублирате заплатите.
Препоръка: По-лесно е да планирате месечни заплати във вашия финансов модел.
Помнете – анализът на равновесната точка е само начин да си представите по-ясно какви
пари да очаквате от бизнеса си.
И все пак, какви продажби трябва да направите?
Вече знаем какви ще са месечните ви разходи, така че можем да изчислим равновесната
точка. Тя ви показва колко продажби трябва да направите, за да покриете всички разходи
на бизнеса.
В конкретния пример, трябва да инсталирате 107 стереоуредби на месец, за да покриете
всички разходи. Това число е вашият ориентир. При продажбата на 107 стереоуредби
месечно, собственикът може да плаща на себе си, на служителите си и да покрива всички
останали разходи.
Непреки разходи ÷ Брутна печалба = Брой продажби за постигане на
равновесна точка
Единица продажба
Инсталиране на стереоуредба
Цена
150 лв./бр.
Преки разходи
99,50 лв./бр.
Брутна печалба
50,50 лв./бр.
98
Непреки разходи
5405 лв./месец
Брой продажби за
постигане на
равновесна точка
107,3 лв. бр. / месец
Какво показва числото на равновесната точка?
Мащаб. Помислете какво трябва да направите, за да произведете или продадете толкова
единици:
▪
Колко време ще отнеме, за да направите толкова много продажби?
▪
Колко труд ще изисква това?
▪
Какъв трябва да е размерът на помещението и с какви машини, оборудване и
инструменти ще трябва да разполагате, за да постигнете такъв капацитет?
▪
Това число реалистично ли е?
Вече би трябвало да имате по-точна представа за това как би изглеждал бизнесът ви.
Колкото повече свиквате с анализа на равновесната точка, толкова повече ще разчитате
на него за своите бизнес решения.
Не се притеснявайте, ако първия път получите нереалистично число. Това е нормално. В
следващата глава ще ви покажем как да усъвършенствате финансовия си модел.
99
Задача
АНАЛИЗИРАЙТЕ РАВНОВЕСНАТА ТОЧКА ЗА
ВАШИЯ БИЗНЕС
1.
Определете вашата единица за продажба и задайте цена.
2.
Намерете преките разходи.
3.
Намерете брутната печалба.
4.
Намерете непреките разходи.
5.
Намерете числото близко до равновесната точка (Непреки разходи / Брутна
печалба)
Тип преки разходи
Разходи за единица
продажба
Общо преки разходи:
100
Тип непреки разходи
Разходи на месец
Общо непреки разходи:
Единица продажба
Цена
/единица
Преки разходи
/единица
Брутна печалба
/единица
Непреки разходи
/месец
Равновесна точка
/месец
101
10
Равновесна точка: научете се
да правите промени
102
Глава
10
Равновесна точка: научете се
да правите промени
В
предходната глава ви показахме как да правите анализ на равновесна точка.
Първоначалният ви модел може да даде резултат, който да ви се стори
непостижим. В такъв случай трябва да помислите как да го адаптирате така, че да
постигнете по-реалистичен резултат.
Мащабът на бизнеса, който трябва да постигнете, е нереалистичен? Тогава да се върнем
към някои въпроси от предходната глава.
Помислете какво трябва да направите, за да произведете или продадете толкова единици:
▪
Колко време ще отнеме, за да извършим толкова много продажби?
▪
Колко труд ще изисква това?
▪
Какъв трябва да е размерът на помещението и с какви машини, оборудване и
инструменти трябва да разполагате, за да постигнете такъв капацитет?
▪
Това число реалистично ли е?
Адаптирайте вашия модел така, че да получите по-постижим резултат. Адаптирането
изисква компромиси. Може да се наложи да вдигнете цената на продукта или да съкратите
броя на работниците. Може дори да се наложи да промените това, което продавате.
Трудно е, но е задължително.
За начинаещите предприемачи е голямо предизвикателство да се научат как да се
нагаждат. Неприятно е, когато видиш, че сметката не ти излиза. Способността за
приспособяване обаче е основно качество на всеки успешен предприемач. С
разрастването на бизнеса ви непрекъснато ще се сблъсквате с трудности, към които ще
трябва да се приспособявате. Ако проявите достатъчно смелост да се изправите очи в очи
с тези трудности, те могат да се окажат възможности за растеж. Ако избягвате трудните
решения, те непрекъснато ще ви преследват. Анализът на равновесната точка е чудесен
инструмент за обмисляне на необходимите промени.
103
Как да се приспособяваме
Силата на анализа на равновесната точка е в това, че можете бързо да видите как всяка
промяна, която правите, се отразява на необходимия обем продажби. Разигравайте
варианти в модела. Направете промяна и вижте как тя ще се отрази на крайния резултат.
Промяната на някои разходи ще се отрази драстично на модела, други ще се отразят слабо
на крайния резултат.
Само три неща могат да доведат до промяна на равновесната ви точка:
▪
Промяна на продукта или цената
▪
Промяна на разходите за производство на единица продукт (преките ви разходи)
▪
Промяна на разходите за управление на бизнеса (непреките ви разходи)
Като собственик на бизнес вие трябва да мислите креативно и да решавате много
проблеми. Каква промяна ще доведе до най-добър ефект? Поиграйте си с модела и
променете някои от разходите. Можете ли да си позволите по-малко производствено
пространство? Можете ли да плащате по-ниски заплати? Ще видите, че някои от
промените в модела са по-съществени от други. Зависи какъв е обемът на продажбите на
бизнеса:
▪
При бизнес с голям брой продажби преките разходи оказват най-голямо влияние.
▪
При бизнес с малък брой продажби непреките разходи, особено работните
заплати, оказват най-голямо влияние.
Влезте в ролята на учен! Експериментирайте. Правете малки промени в модела и
анализирайте резултатите. Бъдете креативни и мислете извън шаблона! Трябва ли изцяло
да промените това, което продавате? Ако промените на разходите не водят до съществени
промени в резултата, опитайте да определите различна единица за продажба и вижте до
какво ще доведе това.
Единица продажба
Инсталиране на
стереоуредба
Цена
150 лв.
Преки разходи
99,50 лв.
Брутна печалба
50,5 лв.
Непреки разходи
Брой продажби, необходими
за покриване на разходите
(равновесна точка)
5405 лв.
107,3 лв. бр. / месец
104
Нека разгледаме следния пример:
След първия си анализ на равновесната точка „Кар Аудио“ установили, че трябва да
инсталират 108 стереоуредби на месец. С оглед на възможностите им, тази бройка им се
сторила нереалистична. Вместо това те искали да направят така, че моделът да работи при
80 стереоуредби на месец. Започнали да съкращават някои от разходите, за да проверят
какво би довело до такъв резултат.
Брой продажби на
месец
Непреки разходи
Видове непреки
разходи
Брой продажби на
месец
107,03
5405
104,06
Непреки разходи
Видове непреки
разходи
/месец
Материални активи
5255
/месец
Материални активи
Наем
650
Наем
500
Оборудване
300
Оборудване
300
Превозни средства
250
Превозни средства
250
Първо проверили какво ще стане, ако намерят място с по-нисък наем. Намалили
разходите за наем от 650 на 500 лева. Но това не предизвикало голяма промяна в
необходимия брой продажби на месец.
Брой продажби на
месец
Преки разходи
Видове преки
разходи
Брой продажби на
месец
107,03
99,5
102,95
Преки разходи
/брой
Видове преки разходи
98
/брой
Разходи за стереоуредба
75
Разходи за стереоуредба
75
Разходи за окабеляване и
скоба
11
Разходи за окабеляване и скоба
11
Почистване на автомобила
2
Почистване на автомобила
0
Марж за отпадъци
1.5
Марж за отпадъци
1.5
Комисионна за продажба
10
Комисионна за продажба
10
След като промяната на наема не довела до търсения ефект, решили да опитат нещо
друго. След всеки монтаж, фирмата почиствала колите на клиентите безплатно, но
себестойността на това почистване била 2 лева. Въпреки че става дума само за 2 лева,
105
когато махнали този разход от модела се оказало, че ефектът бил много по-голям от
намаляването на наема. Но все още били много далеч от 80 продажби на месец.
Единица за
продажба
Инсталиране
стереоуредба
Единица за
продажба
Инсталиране
стереоуредба
Цена
150
Цена
167
Преки разходи
99,7
Преки разходи
99,7
Брутна печалба
50,50
Брутна печалба
50,50
Непреки разходи
на месец
5405
Непреки разходи
на месец
5405
Брой продажби/месец
107,03
Брой продажби/месец
80,07
В края на краищата решили, че бизнесът за аудио системи се нуждае от голямо
пространство и затова оставили наема на 650 лева. Искали също да продължат да
почистват колите на клиентите си – това било едно от нещата, което привличало хората.
Докато тествали модела установили, че трябва само да вдигнат цената на услугата си с 11%
– от 150 на 167 лева, за да стигнат до 80 единици за продажба месечно.
Сравнението в анализа на равновесната точка:
Бизнесът за аудио системите сравни трите варианта на анализа на равновесната точка, за
да осмисли изводите. Всеки от вариантите е описан по начина по-долу:
Анализ 1: Намаляване на Анализ 2: Намаляване на Анализ 3: Повишаване на
наема на 500 лв. (непреки разходите за почистване на цената на 167 лв.
колите на 0 лв. (преки
разходи)
разходи)
Анализ #1
Единица
продажба
Анализ #2
Инсталиране
стереоуредба
Единица
продажба
Анализ #3
Инсталиране
стереоуредба
Единица
продажба
Инсталиране
стереоуредба
Цена
150 Цена
150 Цена
167
Преки
разходи
Преки
99,7 разходи
Преки
97,5 разходи
99,5
Брутна
печалба
Брутна
50,50 печалба
Брутна
50,50 печалба
50,50
Непреки
разходи
Непреки
5255 разходи
Непреки
5405 разходи
5405
106
Брой
продажби
на месец
Брой
продажби
104,06/месец на месец
Брой
продажби
102,95/месец на месец
80,07/месец
Докато променяха модела, те научиха много за своя бизнес:
1. Наемане на магазин за 650 лв./месец спрямо наемане на магазин за 500 лв./месец
спестява само три продажби.
2. Разход за почистване от 2 лв. на кола им струва няколкостотин лева на месец.
3. Повишаването на цената им от 150 на 167 лв. понижава точката на равновесие с
25%!
Анализът на равновесната точка ви дава информация за възможности за развитие на
бизнеса, за които може да не сте се замисляли.
Можете да използвате този анализ, за да видите как една инвестиция, като закупуването на
нова машина, наемане на служител или вземане на заем, ще повлияе на вашите крайни
резултати. Просто трябва да адаптирате разходите си така, че да отразяват инвестицията и
анализът ще ви покаже колко повече продажби трябва да направите, за да компенсирате
тези разходи.
Продажби на месец
Непреки разходи
Видове непреки
разходи
80,07
5405
/месец
Труд и работна заплата
Продажби на месец
Непреки разходи
Видове непреки
разходи
94,89
6405
/месец
Труд и работна заплата
Заплата на собственика
2500
Заплата на собственика
2500
Заплати на работниците
600
Заплати на работниците
1600
За да може да направи тези 80 инсталации на месец, автомобилният аудио бизнес решава,
че ще му е нужна допълнителна работна ръка. В момента са наели работник на непълен
работен ден за 600 лв./месец. Решават да го наемат на пълен работен ден и да му
предложат възнаграждение от 1600 лв./месец. В модела за анализ на равновесната точка
това довежда до увеличаване на броя на необходимите продажби с още 15 стереоуредби,
които да покрият повишението на заплатата. Добра инвестиция ли е това? Зависи колко
е продуктивен работникът. Ако той може да монтира повече от 15 уредби месечно в
часовете, с които е увеличено работното му време, значи инвестицията си струва.
Използвайте модела за анализ на равновесната точка всеки път, когато преценявате новите
възможности пред бизнеса си. Този модел ви помага да вземате решения на базата на
числа, а не на базата на инстинкт.
107
Задача
СРАВНЕНИЕ НА АНАЛИЗИ НА РАВНОВЕСНАТА
ТОЧКА
Поработете с числата! Създайте три различни версии на анализ на равновесната точка
на вашия бизнес и ги сравнете. Вижте как, ако промените цената или разходите, ще се
промени вашият модел. Можете да изпробвате как нова инвестиция ще се отрази на
бизнеса или да пробвате да си вдигнете заплатата. Вкарайте числата в таблиците подолу и анализирайте промените на резултата.
Анализ на равновесната
точка #1
Анализ на равновесната
точка #2
Единица продажба
Единица продажба
Цена на единица продажба
Цена на единица продажба
Преки разходи
Преки разходи
Брутна печалба
Брутна печалба
Непреки разходи
Непреки разходи
Нетна печалба
Нетна печалба
Брой продажби на месец
Брой продажби на месец
Анализ на равновесната точка #3
Единица продажба
Цена на единица продажба
Преки разходи
Брутна печалба
Непреки разходи
Нетна печалба
Брой продажби на месец
108
Опишете разликите в трите анализа:
Анализ на равновесната точка #1: _____________________________________
Анализ на равновесната точка #2: _____________________________________
Анализ на равновесната точка #3: _____________________________________
Какво ви показва това сравнение?
109
11
Планиране на тримесечна
визия
110
Глава
11
Планиране на тримесечна
визия
K
ато собственик на малък бизнес ще имате много отговорности. Ще трябва да
балансирате между хиляди ангажименти, които ще изискват вашето внимание.
Ще се изправяте пред различни спешни предизвикателства всеки ден. Да
управлявате този поток от отговорности може би ще се окаже най-стресиращата
част от работата ви. Затова планирането е изключително важно. Подреждането на
приоритетите и планирането помага да се фокусирате върху най-важната част и да
свършите повече работа.
Ще ви издадем една тайна: много предприемачи пренебрегват силата на планирането.
Предприемачите са креативни личности – те сънуват бизнес идеи и обожават да ги
осъществяват. Планирането ограничава креативността им.
В първите осем глави се фокусирахме върху изграждането на визия за вашия бизнес.
Разговорите ви с потенциални клиенти, с конкурентите ви и анализът на равновесната
точка би трябвало вече да са ви дали представа как ще работи бизнесът ви. Време е да
вкарате визията си в действие. Планирането е основна част от този процес. Бизнесът ви
изисква не само да сте креативен, но също и да сте организиран лидер.
Приоритизиране
Първата стъпка е да определите задачите които заемат времето ви и да ги подредите по
важност. Отделете време да помислите как разпределяте работния си ден. Дори да ви е
трудно, защото времето никога не стига, си струва, защото време, прекарано в планиране,
спестява време, прекарано в нерви.
Ще ви разкажем една популярна история, която постоянно се върти из социалните мрежи
в различни варианти. Учителите често я използват, за да преподават управление на
времето.
111
Един ден преподавател в училище по бизнес мениджмънт бил поканен на конференция
да говори по темата „Ефективно управление на времето“. На лекцията му присъствали
двадесетина мениджъри на някои от най-успешните компании в САЩ. Застанал той пред
групата и им казал: „Сега ще направим един експеримент.“
Извадил голям стъклен буркан под катедрата и внимателно го сложил пред себе си. След
това извадил торбичка с камъни, всеки един с размерите на бейзболна топка и започнал
внимателно да ги слага един по един в буркана, докато не го напълнил. „Пълен ли е
бурканът?“, попитал. „Да“, отговорили присъстващите. Лекторът направил
многозначителна пауза: „Сигурни ли сте?“. Извадил торба с дребни камъчета и я изсипал
в буркана. Разклатил го и камъчетата се наместили между големите камъни. Тогава отново
попитал: „Пълен ли е бурканът?“. Присъстващите започнали да се усещат и един от тях
казал: „Предполагам, че не.“ „Правилно“, отговорил преподавателят. Извадил торбичка
с пясък и я изсипал в буркана. Пясъкът потънал в буркана и той отново попитал „Пълен
ли е?“. „Не“, отговорили този път мениджърите. „Правилно“, казал лекторът и извадил
кана с вода. Излял я в буркана и погледнал към публиката: „Какво можем да научим за
управлението на времето от този експеримент?“ Един от мениджърите предположил:
„Колкото и да изглежда запълнена програмата ни през деня, винаги можем да вместим в
нея допълнителни срещи и задачи“. „Не“, отговорил лекторът. „Ако не бяхме поставили
в буркана първо големите камъни, никога нямаше да можем да вместим останалото“.
Преподавателят взел буркана, слязъл от подиума и се разходил сред присъстващите.
Тогава завършил презентацията си: „Големите камъни са важните неща – нещата, които
ще превърнат бизнеса ви в успешно начинание. Това са задачите, върху които да се
фокусирате преди всичко друго. Дребните камъчета са другите неща, които имат
значение. Това са ежедневните задачи, като управлението на персонала и плащането на
сметките. Пясъкът олицетворява нещата, които ви разсейват ежедневно. Те изглеждат
важни, но не движат бизнеса напред. Ако първо сложите в буркана пясъка, няма да остане
място за големите и по-дребните камъни. Това важи и за бизнеса ви. Ако хабите времето
и енергията си за дребни неща, никога няма да се справите с това, което има най-голямо
значение.“
Какво научихте от тази история? Големите камъни изискват голямо внимание. Те изискват
предварително планиране, за да е сигурно, че работата ще бъде свършена. Без правилно
планиране, малките задачи ще запълнят цялото ви време и ще ви претоварят. Първата
стъпка е да определите кои са големите задачи, кои са по-малките и кои задачи са
„пясъкът“.
Дуайт Айзенхауер е писал много за лидерството и планирането. Неговата философия за
приоритетите е известна като „Матрицата на Айзенхауер“.
112
Има два вида проблеми – спешни и важни. Спешните не са важни, а
важните никога не са спешни.
Принципът на Айзенхауер е бил развит впоследствие от Стивън Кови в книгата му
„Седемте навика на високоефективните хора“. Благодарение на Кови, този метод днес е
един от популярните при определянето на приоритетите в бизнеса.
Когато разпределяме задачите си в зависимост от това дали са спешни или колко са важни,
работим с четири категории:
1
2
УПРАВЛЯВАЙ
ФОКУСИРАЙ СЕ
Кризи, срокове и
проблеми
Визия, стратегия и
ценности
Важни и спешни
Важни, но не спешни
3
4
ДЕЛЕГИРАЙ
ИЗТРИЙ
Прекъсвания, дребни
проблеми, прости задачи
Губят време, трудоемки,
тривиални задачи
Спешни, но не важни
Не са важни и не са спешни
Квадрант 1
Задачите в Квадрант 1 са едновременно важни и спешни. Те изискват незабавно внимание
и могат да имат изключително влияние върху вашия бизнес в дългосрочен план. Задачите
от Квадрант 1 могат да включват:
▪
Клиент прави съществена промяна в проекта в последната минута
▪
Подготвяте оферта в последния момент
▪
Автомобилна катастрофа
▪
Напуска ключов служител
113
Въпреки че тези неща изискват вашето внимание и незабавна реакция, те не са вашите
„големи камъни“. Трябва да отделите време за реакция, когато се случат, но с планиране
и подготовка можете да ограничите времето, което биха ви отнели.
Квадрант 2
Задачите в Квадрант 2 са важни, но не спешни. Те са вашият най-голям приоритет. При
тях няма краен срок. Те включват заздравяване на вашите връзки, самоусъвършенстване,
дисциплина и организация. Ето някои примери за такива задачи:
▪
Програмиране на вашата седмица/месец
▪
Развиване на личностни качества и самоусъвършенстване
▪
Оценка на напредъка и документиране
▪
Поставяне на цели и планиране
▪
Създаване на системи за ефективност на бизнеса
▪
Създаване на мрежи от контакти
Задачите в Квадрант 2 ви помагат да намалите напрежението, предизвикано от задачите в
Квадрант 1. Те осигуряват стабилност на вашия бизнес и ви помагате да израснете като
човек и като компания.
За съжаление, тъй като тези задачи не са спешни, те обикновено се отлагат. Може би често
ще си казвате, „Ще се захвана с това веднага щом се справя със спешните задачи.“ Колкото
и странно да звучи, причината, поради която предприемачите се чувстват толкова
разкъсани във времето си, е, защото не са се фокусирали върху задачите от Квадрант 2.
За да имате успешен бизнес, трябва да прекарвате възможно най-много време и фокус
върху Квадрант 2.
Може да ви е трудно да определите кои задачи са наистина важни. Ето защо е добре да
развиете стабилна визия за вашия бизнес. Трябва да се фокусирате върху задачи, които
ще продължават да развиват бизнеса в дългосрочен план. Хората имат склонност да
приемат ежедневните задачи като по-важни от останалите. По тази причина трябва
непременно да отделяте време за подреждане на приоритетите си. За това се изисква
дисциплина, практика и воля.
Квадрант 3
Тези задачи са спешни, но не са важни. Те изискват незабавната ви намеса и внимание, но
не допринасят за изпълнение на дългосрочните ви цели. Задачите от Квадрант 3 са поскоро прекъсвания от други хора, които имат нужда от вашата помощ, за да разрешат
своите проблеми. Ето някои примери:
114
▪
Телефонни обаждания или съобщения
▪
Повечето имейли
▪
Криза на семейство или приятели
▪
Молба за включване в приятелски проект
▪
Дъщеря ви или синът ви имат нужда от помощ с училищен проект, който са
оставили за последния момент
Примамливо е да прекарате много време, работейки по задачите от Квадрант 3. Те са
бързо разрешими и носят усещането за важност. Повечето хора се фокусират върху
задачите от Квадрант 3, смятайки, че работят по задачи от Квадрант 1. Но тези задачи са
по-важни за другите, отколкото за вас. Въпреки че носят голяма доза удовлетворение, те
могат да ви отклонят от вашите бизнес нужди. Колкото по-малко време прекарате в
задачите от Квадрант 3 и колкото по-бързо ги изпълните, толкова повече време ще имате
за фокус върху Квадрант 2.
Квадрант 4
Тези задачи са чиста загуба на време. Задачите от Квадрант 4 нито са важни, нито са
спешни. В 99% от случаите те просто ви разсейват. Може да възприемате изпълнението
на тези задачи като отърваване от стреса, но е по-добре да ги замените с физически
упражнения или хоби. Ето примери за задачи от Квадрант 4:
▪
Сърфиране в интернет
▪
Гледане на телевизия
▪
Пазаруване
▪
Играене на видео игри
Не е задължително да изцяло да елиминирате тези разсейки от вашия живот. Няма нищо
лошо в това да се разтоварвате от време на време. Но много лесно можете да загубите
мярката и да прекарвате прекалено много време в Квадрант 4. Добра идея е да ограничите
тези активности до 10% от времето си.
Използване на Матрицата на Айзенхауер
чрез визуализация
Използването на матрицата на Айзенхауер е лесно. Първо направете списък на всички
задачи за деня. Помислете как прекарвате времето си и за какво отделяте най-много
енергия. Напишете колкото се може повече задачи.
Сега се пренесете мислено в бъдещето и си представете какво ще изисква от вас бизнеса.
Какво ще трябва да направите, за да работи той добре? Прибавете задачите към своя
списък. Представете си как виждате бизнеса си след три месеца. Как изглежда той? Ще
115
имате ли вече помещение, ще сте наели ли работници? Може би все още ще сте на етап
проучване и ще пишете своя бизнес план.
Опитайте се да подредите задачите си в квадрантите според това колко спешни и колко
важни са те.
Ето как би могла да изглежда матрицата ви:
1
УПРАВЛЯВАЙ
2
ФОКУСИРАЙ СЕ
Кризи, срокове и проблеми
Визия, стратегия и ценности
▪
▪
грижа за клиентите
▪
▪
изпращане на оферти
▪
▪
обучаване на персонал
поправка и поддръжка на
оборудване
▪
▪
▪
▪
изпращане на имейли
▪
Важни и спешни
разпределяне на задачите за
месеца
издаване на фактури и
разписки
внасяне на данните за
продажби в таблици
поставяне на цели и
измерване на резултати
създаване на брошури за
обучение
изграждане на мрежа от нови
клиенти
Важни, но не спешни
3
ДЕЛЕГИРАЙ
4
ИЗТРИЙ
Прекъсвания, дребни проблеми,
прости задачи
Губят време, трудоемки,
тривиални задачи
▪
телефонни разговори
▪
някои имейли
▪
▪
▪
▪
▪
▪
активност в социалните медии
лични проблеми на други хора
негативно отношение от
семейството и приятелите
Спешни, но не важни
браузване в интернет
пазаруване и разглеждане на
оборудване в магазините
различни срещи, конференции и
презентации
Не са важни и не са спешни
116
Кои от задачите отнемат най-голяма част от времето ви? Има ли задачи, на които искате
да обърнете повече внимание, но не намирате време? Може би трябва да прекарате повече
време в Квадрант 2? За да държите бизнеса си под контрол, трябва да прекарвате повече
време в Квадрант 1 и 2 и да ограничите времето си в Квадрант 3 и 4.
Как да си поставяте SMART (умни) цели?
Матрицата за вземане на решения ще ви помогне да определите върху какво да се
фокусирате, но е важно да запазите този фокус. Поставянето на правилните цели ще
запази вниманието ви върху правилните приоритети. Ефективното полагане на цели
следва определени критерии, обединени под названието SMART:
SMART е популярна абревиатура, използвана в мениджмънта и в управлението на
проекти за определяне на целите и поставянето на задачите. Целта, определена в
съответствие със SMART принципите, трябва да бъде:
Specific (конкретна) – ясно да описва какво искате да постигнете
Measurable (измерима) – да можете да проследите резултатите
Attainable (постижима) – да е изпълнима
Relevant (подходяща) – да отговаря на дългосрочната ви визия
Time-bound (обвързана с време) – да има дата, до която да бъде осъществена.
Конкретна
Колкото по-конкретно опишете целта си, толкова по-ясна посока ще ви даде тя. За да я
направите максимално конкретна, придържайте се към петте „К“: Кой ще бъде въвлечен?
Какво ще бъде извършено? Къде ще се случи това? Кога ще се случи? Как (защо) тази цел
е важна?
Измерима
Ако вашата цел е измерима, ще можете да проследите напредъка в процеса на
осъществяването ѝ. Ако я разделите на отделни етапи, ще е по-лесно да оцените дали
напредвате или не. Например вместо да си поставите за цел „да създам уебсайт, в който
да продавам своята продукция“, напишете целта си така: „да имам 50 продукта с цени и
описание на сайта си“. Като си поставяте за цел конкретно число, ще знаете колко близо
сте до целта във всеки момент.
117
Постижима
Добра цел е постижимата цел. Не бива целта ви да е екстремна или да изисква твърде
дълго време. Прекалено амбициозните цели могат да изместят фокуса ви. Това не
означава, че трябва да си поставяте само лесни за изпълнение цели, защото те няма да ви
стимулират достатъчно. Постижими цели са тези, които имате желание и възможности
да изпълните.
Подходяща
Целите трябва да подхождат на бизнеса ви. Те би трябвало да ви водят към постигане на
дългосрочната визия за бизнеса ви, а не да ви вкарват в друг коловоз.
Обвързана с време
Ако си поставите срок за изпълнение на целта, ще ви е по-лесно да се дисциплинирате.
Това създава чувство за неотложност и ще ви помогне да сте по-продуктивни.
Всяка цел може да бъде написана така, че да отговаря на SMART критериите. Започнете с
проста цел и прибавете към нея детайлите от SMART критериите.
Проста цел: да направим уебсайт
SMART цел: да направим уебсайт до 15 март, в който ще продаваме нашите топ 50
продукта. Уебсайтът ще намали времето, което клиентите губят за пазаруване по
магазините и ще им даде възможност да четат отзиви за продуктите ни.
118
Задача
НАПРАВЕТЕ СПИСЪК СЪС СВОИТЕ SMART
ЦЕЛИ
Преценете как разпределяте времето си в момента. За какво не ви стига? За какво бихте
искали да отделяте повече? Използвайте матрицата за вземане на решения, за да
подредите задачите си в зависимост от това колко спешни и важни са те.
1
2
УПРАВЛЯВАЙ
ФОКУСИРАЙ СЕ
Кризи, срокове и
проблеми
Визия, стратегия и
ценности
Важни и спешни
Важни, но не спешни
3
4
ДЕЛЕГИРАЙ
ИЗТРИЙ
Прекъсвания, дребни
проблеми, прости задачи
Губят време, трудоемки,
тривиални задачи
Спешни, но не важни
Не са важни и не са спешни
119
КЪДЕ ВИЖДАТЕ БИЗНЕСА СИ СЛЕД ТРИ МЕСЕЦА?
Помислете и си представете как ще изглежда той. Какво ще трябва да направите, за да
заработи? Къде ще бъдат помещенията? С кого ще работите? Как ще прекарвате
времето си? Ще имате ли машини, оборудване, ще рекламирате ли?
Направете кратко описание на това:
Определете три цели, които искате да постигнете през тези три месеца. Направете ги
по SMART критериите.
120
SMART ЦЕЛ #1
Specific (конкретна): Използвайте петте „К“: Кой ще бъде въвлечен? Какво ще бъде
извършено? Къде ще се случи това? Кога ще се случи? Как (защо) тази цел е важна?
Measurable (измерима): Опишете как ще проследите напредъка и резултатите.
Attainable (постижима): Имате ли желанието и възможностите да изпълните тази цел?
Relevant (подходяща): Отговаря ли тази цел на тримесечната ви визия?
Time-bound (обвързана с време): Докога ще я осъществите?
121
SMART ЦЕЛ #2
Specific (конкретна): Използвайте петте „К“: Кой ще бъде въвлечен? Какво ще бъде
извършено? Къде ще се случи това? Кога ще се случи? Как (защо) тази цел е важна?
Measurable (измерима): Опишете как ще проследите напредъка и резултатите.
Attainable (постижима): Имате ли желанието и възможностите да изпълните тази цел?
Relevant (подходяща): Отговаря ли тази цел на тримесечната ви визия?
Time-bound (обвързана с време): Докога ще я осъществите?
122
SMART ЦЕЛ #3
Specific (конкретна): Използвайте петте „К“: Кой ще бъде въвлечен? Какво ще бъде
извършено? Къде ще се случи това? Кога ще се случи? Как (защо) тази цел е важна?
Measurable (измерима): Опишете как ще проследите напредъка и резултатите.
Attainable (постижима): Имате ли желанието и възможностите да изпълните тази цел?
Relevant (подходяща): Отговаря ли тази цел на тримесечната ви визия?
Time-bound (обвързана с време): Докога ще я осъществите?
123
12
Маркетингова кампания
124
Глава
12
Маркетингова кампания
Маркетинговата кампания координира начина, по който
рекламирате своята марка, продуктите и бизнеса си.
Ц
елта на маркетинговата кампания е да предаде послание на клиентите ви. Тя
може да даде информация на хората защо да купуват от вас. В други случаи може
да искате да споделите конкретно събитие, като например грандиозно
откриване. Маркетинговите кампании започват със специално послание и цел
и популяризират тази цел чрез разнообразни средства, като телевизионни и социални
медии.
Планирайте маркетинговата си кампания около конкретна цел. Какво искате да постигне
кампанията за вашия бизнес? Обикновено целта на кампанията е:
▪
Да повишите осведомеността за своя бизнес, марка, продукт или услуга
▪
Да убедите клиентите си да направят нещо: да купят продукта ви, да посетят магазина
ви или да участват в конкурса, който организирате.
Всички решения, които вземате, включително как ще привличате внимание, какво
комуникирате и къде общувате, трябва да са подчинени на тази цел. Определянето на ясна
цел ви позволява по-късно да измерите успеха на кампанията си.
Посланието ви трябва да отразява вашите
пазарни цели
Ако целта ви е да повишите осведомеността за продукта ви, посланието ще е свързано с
вашата марка. С кои качества на продукта и преживявания искате да запознаете клиентите?
Бъдете искрени. Ако разпространите подвеждаща информация, това ще ви донесе
негативи в дългосрочен план. Целта ви е да идентифицирате нещата, с които искате
фирмата ви да бъде известна, и да ги комуникирате последователно чрез всичките си
продукти, услуги и дейности. Посланията трябва да са лесни за възприемане и
комуникация.
125
Убеждаването на клиента ви да предприеме действия е различно. Предизвикването на
определени действия изисква убедително послание. Основният начин да убедите някого
да действа е да предложите някакъв вид награда за действията му. Много от промоциите
използват тази тактика: „Посетете нашия уебсайт и ще получите 30% отстъпка“, „Купете
си един продукт и ще получете един безплатно“ и „Споделете тази снимка, за да видите
специалните ни оферти“. Проблемът с този тип подход е, че е банален. Хората виждат
такива промоции непрекъснато. Те са толкова често срещани, че ще се наложи да
отделите много ресурс, за да привлечете вниманието на клиента. Марката ви може да
пострада, да започне да изглежда прекалено евтина.
Алтернатива на тази стратегия е „дай, за да получиш“, основаваща се на закона за
реципрочност. Даването на подарък на клиентите ще ви струва същите разходи като
отстъпка, но клиентите ще го възприемат по съвсем друг начин. Какво бихте предпочели,
ако бяхте на мястото на клиента – да получите банкнота от 5 лв. или да получите 5 лв.
отстъпка? Подаръкът не изисква нищо в замяна, докато ако получите отстъпка, се
чувствате сякаш сте си я изработили. Хората се чувстват задължени да дадат нещо в замяна,
когато получат нещо безплатно. Въпреки че не ги задължавате с нищо, когато им
подарявате 5 лв., клиентите са склонни да направят покупка заради доброто отношение.
Затова ресторант може да предложи на клиент безплатна чаша вино, а хранителен магазин
– безплатна дегустация на храни.
Друг вид убеждаване е натискът от страна на околните. Хората разчитат в голяма степен
на мнението на другите. Ако продуктът или услугата ви попаднат при правилните хора,
това ще убеди и други да купуват от вас. Ето защо някои компании влагат много усилия
да достигнат до влиятелни хора и знаменитости.
Недостигът също може да бъде мощен инструмент за влияние. Десетки проучвания
показват, че стоката изглежда по-ценна, ако наличността ѝ е изчерпана. Оферти, които
важат определено време, лимитирани серии от продукта и бутикови предложения имат
своите положителни черти като стратегия. Някои видове луксозни чанти се предлагат на
пазара, като се използва този принцип. Всяка година нереализираната продукция се
унищожава, за да се поддържа постоянно търсене.
Изготвяне на послание
Има няколко прости насоки, за да стане посланието ви ефективно. Най-важното е да
изградите доверие. Хората по принцип са скептични, така че направете всичко възможно
да ги убедите, че ще изпълните обещанията си. Твърдите, че сте „най-добрият фризьор в
града“? Дайте някакви доказателства в подкрепа на това. Имате ли мнения на клиенти,
които можете да споделите? Награди, които сте спечелили? Вашата реклама изглежда ли
по-добре от рекламите на останалите фризьори в града? Не давайте на хората повод да
бъдат скептични, защото това ще намали ефекта от маркетинг кампанията ви.
126
Приспособете посланието спрямо клиентите ви. Нека то отразява това, което най-много
ги интересува. Какви решения предлагате? Вашите клиенти се интересуват основно от
това. Ако маркетинг кампанията не адресира конкретни решения, какви други теми биха
привлекли внимание?
Поддържайте посланието си кратко и ясно. Не претоварвайте маркетинга си до точка, в
която посланието да е неразбираемо. Не забравяйте – маркетингът е средство за
информация, а не изкуство. Изображенията помагат в кампанията, но само ако предават
вашето послание по-добре от думите. Затрупването с прекалено много информация,
било то писмена или визуална, ще навреди на маркетинга ви.
Когато започнете да създавате маркетингова кампания, съобразете се с конкуренцията. Не
е лошо да си припомните как се рекламира тя. Целта не е да я копирате, а обратното.
Поучете се от грешките, които конкурентите ви са допуснали и намерете начин да се
отличите.
Изберете правилния канал
Маркетинговите канали са средството, пътят, по който вашето послание стига до
клиентите. Например телевизия, радио и Фейсбук. Новите технологии дават достъп до
десетки маркетингови канали за собствениците на малки предприятия. Избирането от
толкова много опции може да бъде объркващо и смущаващо.
При избора на маркетингов канал, трябва да обмислите следните въпроси:
▪
До кого ще достигнете?
▪
Колко ще ви струва?
▪
Как този канал се вписва в целта на вашата маркетингова кампания?
Отговорете си на тези въпроси и изберете канала (или каналите), който ви предлага найдобрия баланс. Не искате да похарчите много пари и да не стигнете до правилните хора.
Също толкова важно е да знаете до колко хора можете да достигнете. Нека сравним местна
телевизия и реклама в интернет. Местната телевизия се гледа предимно от хора в града и
достига до 100 000 души. Популярен уебсайт достига до милиони хора, но аудиторията е
разпокъсана в териториално отношение – например цялата страна или няколко държави.
Фризьорски салон в града вероятно ще избере местната телевизия, за да рекламира своите
отстъпки. Реклама в популярен уебсайт ще достигне до повече хора, но до по-малко
истински потенциални клиенти. Изборът на правилния канал означава да направите
селекция въз основа на вашия бизнес, вашите цели и вашето послание.
127
Разходи във връзка с канала за маркетинг
Има много форми на маркетинг и не всички включват визуализация. Всичко, което ви
помага да популяризирате бизнеса си, да привличате клиенти и да подобрявате връзката
си с тях, се счита за маркетинг. По-долу са описани и сравнени някои популярни канали
за маркетинг:
КАНАЛ
ОБХВАТ
ВРЕМЕЕМКОСТ
ФИНАНСОВ
РАЗХОД
Реклама с
принтирани
материали
Слаб-умерен
Слаб
Висок
Флайери/мейли
Слаб-умерен
Слаб
Висок
Изложения
Слаб
Умерен
Нисък
„От уста на уста“ Слаб
Слаб
Нисък
Презентации
Слаб
Умерен
Нисък
Семинари
Слаб
Умерен
Нисък
Гугъл адс
Висок
Слаб
Умерен
Уебсайт
Умерен
Умерен-висок
Умерен
Имейл бюлетин
Умерен
Умерен-висок
Нисък
Публикации в
мрежата
Висок
Слаб-умерен
Умерен
Социални мрежи
Висок
Умерен-висок
Нисък
Това е проучване само на някои канали. Таблицата по-горе сравнява обхвата и
необходимите разходи за всеки канал.
Дори „безплатният“ маркетинг има разходи. Има два важни разхода, които трябва да се
вземат предвид при избора на канал: пари и време. Въпреки че онлайн каналите имат поголям обхват, те изискват постоянен ангажимент, за да се постигне ефект. Често целта на
онлайн платформи като Twitter, блогове и Facebook е да предизвикат разговори между
членовете на определени групи. Макар да ви дават възможност да споделяте информация
за бизнеса си, съобщенията ви не се задържат толкова дълго, колкото в реалния свят. С
напредването на разговорите, темите се променят, а също и интересът на хората. Така че
поддържането на вниманието на вашите клиенти онлайн изисква постоянен поток от
съдържание. Twitter и Facebook са евтини начини за достигане до много клиенти, но те
изискват почти ежедневни актуализации, за да оказват влияние. Така че привидно
каналите за онлайн маркетинг са с ниска цена и висок обхват, но времето, което ви
отнемат, може да ги направи прекалено скъпи и трудни за поддържане.
128
Експериментирайте и вижте кое работи найдобре за вас
Вариантите за маркетинг са много и затова понякога е най-добре да пробвате коя
маркетингова стратегия ще проработи най-добре за вас. Когато се правят по подходящ
начин, експериментите са бързи, точни и достъпни. Но ако не планирате добре, може да
потънете в разходи и да не научите нищо.
Всеки експеримент започва с проста хипотеза: АКО направя този
маркетингов експеримент, ще постигна определена маркетингова цел.
АКО посетя пет нетуъркинг събития този месец, ще привлека 10
потенциални клиента.
Най-важно за експеримента ви е как ще измерите резултатите от него. Какво ще покаже,
че маркетингът е успешен? Маркетингът често се измерва с колко нови клиенти сте
спечелили. Но какво ще стане, ако тези клиенти са чули за вас от няколко различни
източника? Откъде ще знаете кой е проработил? Добре е да попитате клиентите си
директно или да проведете проучване. Рекламите във Facebook могат да бъдат проследени
по броя харесвания и споделяния. Печатни кампании използват талони за отстъпка.
Когато клиентът върне талона, ще разберете, че е видял рекламата. След като получите
представа кои канали работят най-добре, не е нужно да продължите да експериментирате.
На този етап трябва внимателно да следите маркетинговото въздействие.
Вашите експерименти трябва да са бързи и достъпни. Не искате да инвестирате твърде
много от времето или парите си в нещо, което може да не работи. Какъв е минималният
период, през който да проведете експеримента, за да получите надеждни резултати?
Разумно ли е да тествате листовки цяла година, докато разберете, че промоциите по имейл
работят по-добре.
129
Задача
НАПРАВЕТЕ МАРКЕТИНГОВА КАМПАНИЯ
Маркетинговата кампания е серия от координирани стъпки, които следвате, за да
постигнете пазарната си цел. Добрата кампания започва с поставяне на
маркетингови цели, избор на послание и избор на канали за комуникация.
1. Какви са целите пред вашата маркетингова кампания?
Бъдете конкретни! Кои аспекти от бизнеса си искате да промотирате? Целите да предизвикате
внимание, действия или и двете?
2. Какво искате да комуникирате?
Какво е вашето послание? Какво искате клиентите ви да научат за вашите продукти, услуги или
за бизнеса ви като цяло? Искате ли клиентите да знаят за ползите, които предлагате? Какво
ви прави уникални?
3. Какъв маркетинг използва вашата конкуренция?
На какво реагират техните клиенти? Няма нужда да откривате топлата вода. Какво правят
те, което вие можете да подобрите? Запомнете: не копирайте това, което правят те, а
помислете какво ви отличава от тях.
130
4. Какви маркетингови канали ще използвате и защо?
Как тези канали ви помагат да постигнете маркетинговите си цели? Очаквате ли вашите
потенциални клиенти да реагират на тези канали? Какво ще направите, за да изпъкнете и да ви
забележат?
5. Каква работа ще трябва да свършат служителите ви за тази маркетингова
кампания?
Ще правите ли презентации? Седмичен бюлетин? Ще правите ли демонстрации на продуктите
си? Не подценявайте необходимото за тези дейности време. Бизнесът ви изисква много време за
най-различни задачи, така че не е разумно да го прекарвате цялото в маркетинг.
6. Какви разходи предвиждате за вашата кампания?
Какви са предварителните разходи и тези за поддържане на кампанията във времето? Изискват
ли се големи предварителни разходи, например за дизайн?
131
7. Каква информация ще следите?
Как ще прецените дали кампанията ви е успешна? Как ще следите дали постигате целите си?
Как ще проследявате действията на клиентите си?
8. Моделирайте маркетингов експеримент
Той започва с хипотеза: [Ако стартирам този маркетингов експеримент] тогава [моята
маркетингова цел ще се подобри]. „Ако присъствам на пет нетуъркинг събития този месец,
очаквам да намеря 10 нови потенциални клиенти.“ Какви експерименти предпочитате да
опитате?
132
13
Начален капитал, парични
потоци, финансови прогнози и
финансиране на бизнеса
133
Глава
13
Начален капитал, парични
потоци, финансови прогнози
и финансиране на бизнеса
К
акво е най-важното нещо, което трябва да знаете за парите назаем? Че трябва да
ги върнете. На братовчеда, на баща ви, на банката. Защо? Как бихте се
почувствали, ако утре ми дадете назаем 1000 лева и после трябва да ме гоните, аз
спирам да си вдигам телефона, започна да ви избягвам, да казвам, че ме няма у
нас, когато ме търсите. Ще ми дадете ли отново? Не. Какво ще кажете на приятелите и
познатите си за мен? Че съм честен човек? Почтен? Точен? Едва ли.
Обикновено отговорният човек, занаятчията, предприемачът не взема пари назаем с лека
ръка. Той внимателно обмисля как ще ги използва най-разумно и как ще ги върне.
За да можете да върнете пари, взети назаем, трябва много точно да си направите сметката
предварително.
Първо, да си направите сметката колко точно пари ви трябват, за да отворите бизнеса.
Началният капитал са парите, които ви трябват, за да започнете бизнеса си. Защо трябва
да го знаете предварително? За да може да наберете парите, които са ви нужни.
Начален капитал и съставяне на бюджет
Да предположим, че Иван има спестени 1000 лева и иска да отвори фризьорски салон.
Ще му бъдат ли достатъчни тези пари или рискува да стигне донякъде и да не довърши
започнатото, а салонът да стои затворен, защото не са стигнали парите да се купят столове
или огледала. Представете си, че е сключил договор за наем, наемът си тече, а салонът не
работи – това няма да доведе до добро.
Така че първото финансово упражнение, което ви предстои, е да си направите бюджет.
Бюджетът не е нищо друго, освен една много проста таблица, в която да съберете всички
очаквани харчове по отварянето на бизнеса. Това, което ще ви отнеме време и е малко посложно, е да проучите цените на оборудването, материалите, ремонта и другите разходи,
за да може с максимална точност да ги предвидите в бюджета. Можете да проверите в
134
интернет сайтове за продажба, да се консултирате с майстори и да разпитате доставчиците
на материали няма ли да ви дадат такива на консигнация или с рекламна цел. Колкото подобре си проверите цените на перата в бюджета, толкова по-точен ще бъде той.
Нека използваме примера с Иван и неговия фризьорски салон. Ето един примерен
бюджет за необходимия на Иван начален капитал – по 100 лева на месец с три месеца
предплата:
Необходим начален капитал (бюджет) за откриване на фризьорски салон
Административни разходи
300
100
Наем
Разрешителни
По 100 лева на месец с
3 месеца предплата
Ремонт
Боядисване стени
Смяна на настилка
Смяна на водопроводната инсталация
200
100
100
Оборудване
Стол за измиване
Стол за клиентите
Огледало
Мека мебел
2500
200
200
300
Оборудване и материали
Ножици, сешоар
Четки и гребени
Бои
Шампоан и балсам
Фиби, шноли
1000
200
300
100
20
Реклама
Рекламен надпис над вратата – неон
Рекламни листовки – 500 бр.
Интернет сайт – дизайн
Интернет сайт – хостинг и поддръжка
300
100
1000
100
Непредвидени разходи
700
ОБЩО БЮДЖЕТ:
7820
Добре е в бюджета да сложите перо „непредвидени разходи“, защото винаги изниква
нещо, за което не сте се сетили. Обикновено непредвидените са 10 – 15% от бюджета.
135
Съставете бюджет на вашия бизнес
Може ли този бюджет да бъде намален? Не сте длъжни винаги да приемете
номиналната стойност на първоначалните разходи. Можете да преговаряте за намаляване
на цените или поне за разсрочване на плащането, за да не се струпат всички разходи
наведнъж. Това ще помогне съществено за намаляване на първоначалните разходи и ще
ви осигури повече оборотни средства.
В случая с Иван в началото казахме, че има спестени 1000 лева, които е заделил за бизнеса
си. След като спестените пари на Иван са 1000 лева, значи той трябва да вземе разликата
от 6820 лева от другаде. Освен това той трябва да определи каква сума ще му бъде
необходима като оборотен капитал през първите няколко месеца. Ето какви варианти
изпробва Иван, за да отложи, да договори намаление и да потърси алтернативи:
▪
Изплащане на фризьорския стол на вноски в рамките на 5 месеца. Така
първоначално са му необходими само 500 вместо 2500 лева за начален капитал за
стола.
▪
Приспадане на първите три месеца от наема за сметка на ремонта. Така спестява
300 лева начална инвестиция за наем.
▪
Боите, шампоанът и балсамът се договарят на консигнация, т.е. плащане на
доставчика при продажба на стоката, с което спестява още 400 лева за начален
капитал.
▪
Донася огледало и мека мебел от къщи, с което спестява още 500 лева от бюджета.
Помислете какви варианти имате за намаляване на началния капитал
за вашия собствен бизнес.
Месечен бюджет за бизнеса – оборотни средства.
Парични потоци и финансови прогнози
Паричният поток е като банково извлечение. Той представлява
наличните средства, които влизат в бизнеса ви, и средствата, които
излизат.
136
Разглеждайте паричния поток като банково извлечение. Той проследява месечните ви
приходи и месечните ви разходи, а след това ги сравнява паралелно по месеци.
Анализът на паричните потоци е:
▪ Инструмент, който ви помага да планирате финансовия ръст и спад на вашия
бизнес.
▪ Визуален начин да покажете на външни лица как вашият бизнес печели пари.
▪ Модел за това как сезонните промени оказват влияние върху бизнеса ви.
Отчет на паричните потоци
Приходи
Януари
Февруари
Март
Месечни продажби
1000,00
1000,00
1000,00
Разходи
500,00
500,00
500,00
Нетен паричен поток
500,00
500,00
500,00
Паричен баланс за
предходния месец
0,00
500,00
1000,00
Свободни средства
500,00
1000,00
1500,00
Какво представлява анализът на паричните
потоци
Когато бизнесът ви прохожда, продажбите често се променят на месечна база.
Необходимо да имате план за „лошите“ месеци и да избегнете прекалената загуба (теч) на
парични средства. Анализът на паричните потоци не се използва само за проследяване
на парите, които влизат и излизат от бизнеса ви, а и за наблюдаването им във времето.
Паричният поток ви позволява да планирате значителни плащания и ви подготвя кога да
очаквате периоди с по-ниски постъпления и периоди с високи постъпления.
Как да прогнозирате парични потоци за една
година
1. Започнете с разходите си. Те отиват в колоната „изходящи средства“ (разходи). Как
изглеждат типичните ви месечни разходи? Попълнете месечните разходи за
паричния поток въз основа на типичен за бизнеса ви месец.
137
Изходящи средства
Януари
Наеми
1000
Интернет
50
Електрическа енергия
75
Газ
75
Телефон
60
Офис консумативи
40
Куикбукс – софтуер
35
Заплата за собственика
1500
Застраховки
150
Служители
1000
Материали
400
Счетоводител
100
2. Нека преминем към таблицата за годишната прогноза. Нанесете в нея само разходите,
които няма да се променят в хода на годината. Този бизнес плаща едни и същи
разходи на месец за наем, комунални услуги и софтуер. Все още не попълвайте в
годишната таблица разходи, които се променят в зависимост от обема на продажбите
ви. Ще го направим малко по-нататък в тази глава.
Изходящ паричен поток Януари Февр. Март Април Май
Наем
1000,00
1000,00 1000,00 1000,00
1000,00
Интернет
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Електричество
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Газ
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Телефони
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
Офис консумативи
40.00
Куикбукс
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
Заплата собственик
1500,00
1500,00 1500,00 1500,00
Застраховки
150,00
Служители
1000,00
Материали
400,00
Счетоводство
100,00
138
1500,00
3. Някои разходи възникват на тримесечие, вместо всеки месец. Застраховката и
счетоводството често се изплащат на тримесечна база. Ако знаете кога да ги очаквате,
добавете тези разходи към модела си.
Изходящ паричен поток Януари Февр. Март Април Май
Наем
1000,00
1000,00 1000,00 1000,00 1000,00
Интернет
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Електричество
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Газ
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Телефони
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
Офис консумативи
40,00
Куикбукс
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
Заплата собственик
1500,00
1500,00 1500,00 1500,00
Застраховки
150,00
Служители
1000,00
Материали
400,00
Счетоводство
100,00
1500,00
150,00
100,00
4. Преди да разпишете останалата част от разходите си, нека да разгледаме приходите.
Това са парите, които постъпват във вашия бизнес в течение на една година.
Предвиждането на приходите обикновено е най-трудната част от прогнозата за
паричния поток. Тази задача изисква подготовка. Не бихте могли да продадете повече,
отколкото можете да доставите. Бъдете консервативни в прогнозите си.
Приходи
Януари Февр. Март Април Май
Месечни продажби
3000,00
3000,00 3000,00 3000,00 3000,00
5. Помислете за различните видове промени, които биха могли да повлияят на месечния
ви приход. Има ли вашият отрасъл труден сезон? Има ли период, в който вашите
139
клиенти са във ваканция? Коригирайте прогнозите си за месечните продажби, за да
отразите сезонността:
Ако бизнесът ви има малко продажби през зимата и е по-активен през летния сезон,
отразете го в прогнозите:
Приходи
Януари Февр. Март Април Май
Месечни продажби
2800,00
3200,00 3600,00 4000,00 4000,00
6. Идва ред на разходите, които се променят в зависимост от обема на продажбите. Това
може да са производствени материали, консумативи, битови разходи или
комисионни. Колкото повече продавате, толкова по-високи ще бъдат тези разходи.
Напишете прогнозата си за тези разходи, като я обвържете с продажбите.
Изходящ паричен поток Януари Февр. Март Април Май
Наем
1000,00
1000,00 1000,00 1000,00 1000,00
Интернет
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Електричество
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Газ
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Телефони
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
Офис консумативи
40,00
45,71
51,42
57,13
62,84
Куикбукс
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
Заплата собственик
1500,00
1500,00 1500,00 1500,00 1500,00
Застраховки
150,00
Служители
1000,00
1142,00 1284,00 1426,11
1568,00
Материали
400,00
457,00
628,00
Счетоводство
100,00
140
150,00
514,00
571,00
100,00
Пълният вид на прогнозата за приходи ще изглежда така:
Приходи
Януари Февр. Март Април Май
Месечни продажби
2800,00
3400,00 4000,00 4600,00 5200,00
ВСИЧКИ ПРИХОДИ
2800,00
3400,00 4000,00 4600,00 5200,00
Изходящ паричен
Януари Февр.
Март
Април Май
Наем
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
Интернет
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Електричество
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Газ
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Телефони
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
Офис консумативи
40,00
45,71
51,42
57,13
62,84
Куикбукс
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
Заплата собственик
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
Застраховки
150,00
Служители
1000,00
1142,00
1284,00
1426,11
1568,00
Материали
400,00
457,00
514,00
571,00
628,00
Счетоводство
100,00
ВСИЧКИ РАЗХОДИ
4485,00
поток
150,00
100,00
4439,71
4644,42
5099,13
5053,84
– 1685,00 – 1039,71 – 644,42
– 499,13
146,16
МЕСЕЦ
НЕТЕН ПАРИЧЕН
ПОТОК
БАЛАНС ОТ
0,00
– 1685,00 – 2724,71 – 3369,13 – 3868,26
ПРЕДХОДЕН
НАЛИЧНИ СРЕДСТВА 1685,00
– 2724,71 – 3369,13 – 3868,26 – 3722,10
141
Юни
Юли
Авг.
Септ.
Окт.
Ноем.
Дек.
5800,00
6400,00
7000,00
6400,00
5800,00
5800,00
5200,00
5800,00
6400,00
7000,00
6400,00
5800,00
5800,00
5200,00
Юни
Юли
Авг.
Септ.
Окт.
Ноем.
Дек.
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
68,55
40,00
45,71
51,42
57,13
62,84
57,13
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
150,00
150,00
1710,00
1852,00
1994,00
1852,00
1710,00
1568,00
1426,00
685,00
742,00
499,00
742,00
685,00
628,00
571,00
100,00
100,00
5258,55
5713,26
5677,97
5463,26
5508,55
5053,84
4849,13
541,45
686,74
1332,03
936,74
291,45
746,16
350,87
– 3722,10 –3180,65
–2493,91
–1161,88
– 225,14
66,31
812,47
–3180,65
–1161,88
– 225,14
66,31
812,47
812,47
–1685,00
–1039,71
–644,42
–499,13
146,13
–2493,91
Нетен паричен
поток
142
Ако нетният паричен поток е отрицателен, това означава, че сте похарчили повече пари
през съответния месец, отколкото са били постъпленията. Отрицателният паричен поток
не винаги е лош показател. Може да има няколко месеца, в които фирмата ви ще похарчи
повече, отколкото ще спечели. Това, което не трябва да допускате, е да имате прекалено
много месеци с отрицателен паричен поток.
Наличните средства са като банковия баланс. Не бива той да е с отрицателна стойност.
Какво би станало, ако не можете да плащате на вашите служители, да закупите инвентар
или да платите наема си? Много е вероятно вашият бизнес да не оцелее. Ето защо е
толкова важно да предвиждате слабите периоди на бизнеса и да планирате действията си
предварително.
Нетен паричен поток
–1685,00 –1039,71 –644,42
Баланс от преходните
0,00
–499,13
146,13
–1685,00 –2724,71 –3369,13
–3868,26
–1685,00 –2724,71 –3369,13 –3868,26
–3722,10
месеци
Налични средства
Бизнесът, описан по-горе, има отрицателен нетен паричен поток от самото начало. Така
той няма да може да оцелее. Или ще трябва да се адаптира, или да вземе пари назаем, за
да оцелее през месеците с ниски продажби – от януари до април.
Нека да разгледаме как ще изглежда паричният поток, ако бизнесът получи заем от 5000
лева от приятел.
Приходи
Януари
Февр.
Март
Април
Май
Месечни
продажби
2800,00
3400,00
4000,00
4600,00
5200,00
Заем от
приятел
5000,00
3400,00
4000,00
4600,00
5200,00
ВСИЧКИ
7800,00
ПРИХОДИ
143
Изходящ
паричен поток
Януари
Февр.
Март
Април Май
Наем
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
1000,00
Интернет
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Електричество
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Газ
75,00
75,00
75,00
75,00
75,00
Телефони
60,00
60,00
60,00
60,00
60,00
Офис консумативи
40,00
45,71
51,42
57,13
62,84
Куикбукс
35,00
35,00
35,00
35,00
35,00
Запл. собственик
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
1500,00
Застраховки
150,00
Служители
1000,00
1142,00
1284,00
1426,11
1568,00
Материали
400,00
457,00
514,00
571,00
628,00
Счетоводство
100,00
Плащане на заем
200,00
200,00
200,00
200,00
200,00
ВСИЧКИ
РАЗХОДИ
4485,00
4439,71
4644,42
5099,13
5053,84
НЕТЕН
ПАРИЧЕН
ПОТОК
3115,00
– 1239,71
– 844,42
– 699,13
53,84
БАЛАНС ОТ
ПРЕДХОДЕН
МЕСЕЦ
0,00
3115,00
1875,29
1039,87
331,74
НАЛИЧНИ
СРЕДСТВА
3115,00
1875,29
1039,87
331,74
277,90
150,00
100,00
Сега бизнесът поддържа положителен баланс. Все още е налице отрицателен паричен
поток за няколко месеца, но с приближаването на летния сезон, паричният поток се
подобрява.
В реалния живот много фирми имат моменти, когато нетният паричен поток пада под
нулата, особено през първата година от дейността. Това не е толкова лошо, колкото
144
отрицателното парично салдо. Негативният паричен баланс нарушава много аспекти на
управлението на бизнеса: получаване на заеми, привличане на инвеститори, заплащане
на доставчици и служители и разрастване на бизнеса. Можете да избегнете тази криза,
като често проверявате паричния поток. Финансовите прогнози ви помагат да бъдете
активни и да предвиждате моментите, в които ще възникне остра нужда от средства.
Други начини за използването на прогнозата
на парични потоци
Прогнозата ви позволява да предвидите какво може да се случи.
▪
Изберете „добър месец“ и увеличете продажбите си с 25 – 50%.
▪
След това изберете „лош месец“ и намалете продажбите си с 25 – 50%.
Вижте как това се отразява на вашия нетен паричен поток. Дали настъпва момент, в който
нетният паричен поток става отрицателен? Колко „лоши месеца“ можете да издържите с
наличните средства, с които разполагате? Проиграването на различни варианти ще ви
помогне да разберете какво ще ви е нужно, за да поддържате бизнеса си на повърхността.
Прогнозите за паричните потоци могат да се използват и за вземане на решение – да
наемете нов служител или да направите конкретна инвестиция. Добавете тези разходи в
прогнозите си и вижте какво ще е отражението им върху паричния поток. Помислете с
колко трябва да нараснат продажбите ви, за да си позволите такова увеличение на
разходите.
Някои неща, за които трябва да внимавате
Не забравяйте да вземете предвид първоначалните разходи. Всеки бизнес има
първоначални разходи, за да потръгне. Те могат да са предплащане на наем за първите
няколко месеца, покупка на машини и съоръжения или разходи за реклама. Трябва да ги
планирате отделно, за да не отнемат от наличните ви средства, когато бизнесът стартира.
Бъдете внимателни с разходите, които зависят от обема на продажбите ви. Суровините,
режийните разходи, комисионните са в пряка зависимост от обема на продукцията ви.
Колкото повече хляб печете, толкова повече брашно ще ви трябва. Винаги изчислявайте
тези разходи като процент от производството.
Разрастването на бизнеса е предизвикателство. Вероятно ще настъпи момент, в който ще
трябва да наемете още служители или да купите нова машина, за да разширите бизнеса
си, но продажбите все още няма да са на нивото, което да ви позволи тези разходи. Това
означава, че ще преминете през тежък период на негативен паричен поток, за да
постигнете дългосрочните си цели. Трябва да имате готовност да посрещнете тези нужди
предварително, а не да тичате и да търсите финансиране, когато ви свършат парите.
145
Печалбата не е пари в брой. Паричният поток показва кога ще разполагате с пари за вашия
бизнес. Представете си, че получите голяма доставка на суровини през януари, но сте я
договорили на разсрочено плащане през март. Тогава паричният ви поток през януари и
февруари ще е добър. Но ако третирате положителния резултат като печалба и си го
приберете в джоба, няма да ви останат пари да си платите доставката през март.
Много фирми се провалят, защото остават без пари дори когато са печеливши. Можете
да имате печеливш бизнес модел, но да се провалите, защото купувате много суровина
наведнъж и не ви остават пари да платите заплати на служителите си. Предвиждането на
разходите във времето е от съществено значение!
Защо паричните потоци са от значение
Отчетът на паричните потоци е един от най-добрите инструменти, които позволяват на
собственика на фирмата да следи здравето на своя бизнес и да планира бъдещето.
Отчетът ви показва колко пари ще имате под ръка и кога ще ви трябват. Нищо не
ограничава бизнеса повече от изчерпването на финансовите средства. Много е трудно да
се предвиди голяма продажба или кога ще се появи проблем. Растежът изисква
дългосрочна стратегия. Дори получаването на заем изисква някакви предварителни
разходи. Заделянето на средства позволява растеж.
Отчетът на паричните потоци е едно от първите неща, които ще ви поискат, за да
преценят здравето на вашия бизнес. Ако сте наясно с паричните си потоци и как да ги
тълкувате, ще вдъхвате доверие в бизнеса си. Банките не се притесняват, ако в някои
месеци паричният ви поток е отрицателен. Те са по-загрижени дали използвате и
разбирате прогнозите на паричните потоци. Банките са много по-склонни да дадат заеми
на предприемачи, които са наясно със сезонността на бизнеса си и с месеците, в които
имат недостиг на средства. Ако дисциплинирано следите паричните потоци, това ви
определя като финансово отговорен мениджър.
Кредити и финансиране. За какво да
внимаваме.
Повечето от вас трудно биха получили кредит от банка, тъй като рискът в начинаещия
бизнес е много голям, а банките мразят риска. Единственият начин да вземете изгоден
кредит от банка е ако имате добро обезпечение, например апартамент в София или голяма
къща в Мирково. Обикновено банките си правят сметката обезпечението да е поне път и
половина размера на заема. Тоест ако теглите кредит от 10 000 лева, трябва да предложите
обезпечение на стойност 15 000 лева.
Лихвата е цената на риска. Колкото по-висок е рискът, толкова по-голяма е
лихвата по кредита.
146
Освен лихвата по кредита, в договора може да има други такси: първоначална такса
разглеждане, годишна такса обслужване, такса за предварително погасяване. Освен това
имате разходи за учредяването на ипотека или гаранции в полза на банката.
Винаги проучвайте и сравнявайте условията на няколко банки.
Погасителен план – равни месечни вноски срещу големи в началото и намаляващи към
края: предимства и недостатъци.
Застраховки живот и имущество – калкулирани ли са в цената на кредита?
Какво означава обезпечение? Какви рискове поемаме?
Банките мразят още нещо – да се стигне до принудително изпълнение. Това, че банките
ламтят да ви вземат имота, са чисти легенди. Банката има интерес да се разбере с вас, да се
договорите, да разсрочи и до съд се стига само когато са изчерпани всички други
възможности. Винаги преговаряйте с банката и търсете съдействие. Дори да стане
проблем, поддържайте контакт и искайте съвет. Банките имат сметка да разсрочат и да ви
дадат възможност.
Има единен кредитен регистър. Все повече банки и кредитни организации използват
инфо и бази данни как си плащате сметките и задълженията. Така че е важно да градите
добър кредитен рейтинг.
Като изключим кредитите от приятели и роднини, банките са най-добрата алтернатива.
Заложните къщи са най-лошата, най-скъпата и най-рисковата.
Алтернативни начини на финансиране
Представете си мексиканския щат Чихуахуа, точно на границата със САЩ, през 1920 г.
Прилича на Дивия запад, без пътища, див добитък пасе навсякъде свободно и вилнеят
бандити. Толкова беден, че имало малко градче, което се казвало Sal si puedes – „Ако
можеш си тръгни“. Горещо през лятото и вледеняващо през зимата. Та, през 1920 г. Елой
Валина, емигрант от Испания, бил собственик на малка банка в Чихуахуа без особени
бизнес перспективи и оборот. След серия успешни инвестиции в земя, гори и мина, през
50-те години Валина купил за един долар и ангажимент да покрие дълговете ѝ западнала
телефонна компания в Мексико сити, тогава наброяващ население под 300 000 души. По
онова време хората в Мексико сити чакали с години да им прокарат телефон и търсенето
било грамадно. Валина обявил, че ще прекара телефони на принципа „първият платил
получава“. Пред офиса му се извили грандиозни опашки. Той събрал предплатите, които
били достатъчни да закупи оборудване и да създаде модерна телефонна компания без да
влага лични средства, освен долара за закупуването на компанията. Името на компанията
по онова време е Telefonos de Mexico, превърнала се благодарение на предприемчивия
Валина в монополист. Днес тази компания е собственост на най-богатия човек в света,
147
мексиканеца Карлос Слим. Какво станало с Валина ли? Милионерът си останал в
Чихуахуа, притежател на Чихуахуа Груп, собственик на банка, застрахователна компания
и куп други бизнеси. Дори след 70-тата си година, Валина всеки ден отивал в банката и
посрещал клиентите. Бил голям чешит. Недостатъкът, който му изял главата, бил, че му
шарели очите и много обичал жените. Един ден ревнив съпруг влязъл в банката и го
застрелял.
Как да управляваме парите си – 8 кратки
съвета
1. Начален капитал. Бъдете комбинативни.
Как да прецените колко средства ви трябват, за да стартирате бизнес? Първо си направете
бюджет – в една таблица сложете всички очаквани разходи до отварянето. Отделете време
да проучите цените на оборудването, материалите, ремонта и другите разходи, за да може
да ги предвидите с максимална точност. Добре е в бюджета да сложите перо
„непредвидени разходи“ (10 – 15%), защото винаги изниква нещо, за което не сте се
сетили. Бъдете комбинативни. Не е нужно да вземате заеми, за да си набавите
първоначален капитал. Договорете се за разсрочени плащания, консигнация или бартер.
2. Месечен бюджет за бизнеса – оборотни средства. Бъдете предвидливи.
Бизнесът ви има нужда не само от средства, за да започне, но и от средства, за да се движи.
Ако си купите кола, парите за закупуването са вашата първоначална инвестиция, а след
това парите, за да я карате, идват от месечния ви бюджет: гориво, смяна на масла, смяна на
гуми, течност за чистачки, наем за гараж. Месечният бюджет са всъщност оборотните
средства, от които се нуждаете, за да върви бизнесът. Бъдете предвидливи – без оборотни
средства магазинът ви може да остане празен, а цехът ви без работа още след месец.
3. Прогноза за приходи и разходи. Бъдете консервативни.
Грешката на повечето начинаещи бизнесмени е прекомерният оптимизъм за приходите.
Колко дни в годината ще работи бизнесът ви? 365? Дори да работите без почивен ден,
възможно е през уикендите потокът към бизнеса ви да е по-малък или никакъв. В хотелите
на морето няма никой през зимните месеци. Бъдете консервативни. Винаги, когато
изчислявате очакваните приходи от вашия бизнес, умножавайте по консервативното
предположение. Трябва да направите изчисления и за всеки разход, като се базирате на
максимално точни предположения, т.е. трябва предварително да сте проучили цени,
сезонност, продажби, конкуренция – колко изкарва и печели тя.
4. Критична точка или какво означава да си на нулата. Бъдете аналитични.
Първоначално в бизнеса имате само разходи, приходите започват да идват бавно и не
веднага. На старта приходите не са достатъчни за възстановяването на разходите, но в
148
течение на дейността се достига до момент (критична точка), в който получените приходи
се изравняват с направените разходи, т.е. получаваме нулев финансов резултат – нито
печалба, нито загуба. Методът на критичната точка е просто едно аналитично
упражнение – то не ви помага да развиете бизнеса си, а просто да разберете колко
продукта трябва да продадете, за да излезете на нула.
5. Паричен поток. Бъдете далновидни.
Оперативният паричен поток е разликата между постъпленията от продажби и
евентуалните разходи за закупуване на суровини, материали и др. Прогнозирането и
контролирането на паричния поток ще ви осигурят временно свободни парични средства
на ниски цени.
6. Кредити. Бъдете внимателни.
Рискът в начинаещия бизнес е много голям, а банките не обичат риска. Единственият
начин да вземете изгоден кредит е ако имате добро обезпечение. Обикновено
обезпечението трябва да е поне един път и половина по-голямо от размера на заема, т.е.
ако теглите кредит от 10 000 лв., трябва да предложите обезпечение на стойност 15 000 лв.
Лихвата е цената на риска. Колкото по-висок е рискът, толкова по-голяма е лихвата по
кредита. Освен лихвата, може да дължите първоначална такса за разглеждане, годишна
такса за обслужване, такса за предварително погасяване. Имате разходи и за учредяването
на ипотека или гаранции в полза на банката. Бъдете внимателни. Винаги проучвайте и
сравнявайте условията на няколко банки. Но най-важното е да пресметнете достатъчно
силен ли е бизнесът ви, за да върне кредита.
Банките не обичат още нещо – да се стигне до принудително изпълнение. Банката има
интерес да се договори с вас, за да може да върнете парите. Винаги преговаряйте с банката
и търсете съдействие.
7. Алтернативни начини на финансиране. Бъдете изобретателни.
Съществуват различни начини да финансирате идеята си – от набиране на средства през
crowdfunding платформи до участие в акселератори, където можете да представите идеята
си пред потенциални инвеститори и съмишленици. Имате нужда от ориентир в света на
алтернативните решения за вашия бизнес в България? Допитайте се до Стартъп
Навигатор (www.startupnavigator.eu).
8. Как да управляваме парите си. Бъдете скромни към себе си и щедри към
бизнеса си.
Изкушението да си купиш нова кола или скъпа къща е много голямо. Но колата и къщата
са пасив. Те не само не увеличават печалбата, а даже гълтат пари за разходи и поддръжка.
Бизнесът трябва непрекъснато да се развива, затова реинвестирайте печалбите в
нововъведения, подобрения и обучение. Ако прибирате и изхарчвате всеки лев за лични
нужди, бизнесът ви много скоро ще се затрие.
149
Задача
ПРОГНОЗИРАНЕ НА ПАРИЧНИТЕ ПОТОЦИ
Направете примерен бюджет за необходимия ви начален
капитал:
Административни разходи
Ремонт
Оборудване
Материали
Реклама
Непредвидени разходи
ОБЩО БЮДЖЕТ:
150
Направете прогноза на паричните потоци на вашия бизнес
за една година напред.
Няколко съвета:
▪
Започнете с това, което знаете! Планирайте типичен месец за бизнеса си.
▪
Използвайте това като отправна точка и направете прогноза за една година.
▪
Бъдете консервативни при предвиждането на приходите. По-добре е да се
подцените, отколкото да бъдете разочаровани.
▪
Обмислете сезонните промени в бизнеса си при предвиждането на
приходите.
▪
Уверете се, че коригирате разходите си, за да отразите тези сезонни
промени.
▪
Не забравяйте, че някои разходи няма да се случват всеки месец. Помислете
за разпределението на разходите във времето!
151
Приходи
Типичен месец
Общо приходи
Разходи
Типичен месец
Общо приходи
Нетен паричен поток
152
Приходи
Януари Февр.
Март
Април
Май
Април
Май
ВСИЧКИ
ПРИХОДИ
Разходи
Януари Февр.
Март
ВСИЧКИ
ПРИХОДИ
НЕТЕН
ПАРИЧЕН
ПОТОК
БАЛАНС ОТ
ПРЕДХОДЕН
МЕСЕЦ
153
НАЛИЧНИ
Юни
Юли
СРЕДСТВА
Авг.
Септ.
Окт.
Ноем.
Юни
Авг.
Септ.
Окт.
Ноем.
Юли
Дек.
Дек.
Дек.
Д
е
к
.
154
14
Счетоводство на бизнеса и
данъци
155
Глава
14
Счетоводство на бизнеса и
данъци
Да управляваш бизнес без счетоводство е като да караш кола със
затворени очи.
З
ащо е важно да сте наясно с финансите? Задайте този въпрос в стая, пълна с
предприемачи, и ще ви отговорят вкупом: „Трябва да знаеш финансите си дори
да те бутнат насън“. Не може да вземате добри решения без точни данни. Ако не
знаете какви са резултатите от вашата дейност, как бихте могли да внесете поправки
в работата си? Затова е важно счетоводството ви да е изрядно.
Отначало може да ви се стори, че това е загуба на време и е досадно. Но ако се научите да
следите числата редовно, ще ви се стори, че сте всесилен! Информацията е по-ценна от
парите. Колкото повече финансова информация събирате и анализирате, толкова подобре ще можете да оценявате рисковете и ще растете. Ако следите обема на продажбите
след рекламна кампания, ще можете да решите дали тя е била ефективна и дали да я
направите отново. Ако знаете кои месеци са най-интензивни, ще можете да планирате и
да наемете повече хора през това време.
Всяка информация си заслужава да се следи и пази. Представете си, че ви свършат парите
и не може да платите заплатите или загубите информацията за важните си клиенти.
Прости грешки могат да доведат до големи загуби.
СЧЕТОВОДСТВО НА БИЗНЕСА
Задължение за водене на счетоводство
Счетоводството позволява на собствениците да следят и анализират как се представя
финансово бизнеса им, дали реализира нетна печалба, както и да следят размера на
приходите и разходите, които правят.
Освен за собствениците, счетоводството е от значение и за други организации, като
държавни органи (например органите по приходите или националната статистика),
кредитори, одитори или служителите на предприятието. Тъй като всички те имат
различни потребности, e необходимо счетоводството на предприятието да бъде
156
надеждно, структурирано по определен начин и водено последователно, при спазване на
едни и същи правила и политики.
В България всички предприятия са задължени да водят счетоводство, съобразно
изискванията на Закона за счетоводството и приложимите счетоводни стандарти.
Предприятия са всички юридически лица, регистрирани в България, включително такива
с нестопанска цел. Физически лица, регистрирани като едноличен търговец (ЕТ), също
са задължени да водят счетоводство за дейността, извършвана като ЕТ.
Физически лица, упражняващи свободна професия (лекари, адвокати) или извършващи
стопанска дейност по граждански договор или друго извънтрудово правоотношение, не
се считат за отделно предприятие и нямат задължение да водят счетоводство.
Новообразуваните предприятия (т.е. такива в първите две години от съществуването си),
както и малки и средни предприятия водят по-опростено счетоводство съобразно
Националните счетоводни стандарти за финансови отчети, освен ако не изберат да
прилагат Международните стандарти за финансово отчитане (МСФО).
Малки и средни предприятия са тези предприятия, които не са надвишили два от
следните критерии в една от предходните две години:
▪
балансова стойност на активите, съобразно счетоводния баланс на предприятието
към 31 декември от 8 млн. лв.;
▪
нетни приходи от продажби за годината от 15 млн. лв.;
▪
средна численост на персонала за годината от 250 души.
Предприятие, което през една година е изготвило и представило годишния си финансов
отчет на базата на МСФО, не може да прилага Националните счетоводни стандарти през
следващите години, дори все още да попада в категорията на малките и средните
предприятия.
Документална обоснованост на
счетоводството
Счетоводството на предприятието се осъществява при спазване на принципа на
документална обоснованост на всяка счетоводна операция. Всяка стопанска операция
трябва да се извършва на база на необходимите първични счетоводни документи.
По принцип първичният счетоводен документ трябва да съдържа поне следната
информация:
▪
наименование и номер, съдържащ само арабски цифри;
157
▪
дата на издаване;
▪
наименование, адрес и идентификационен номер (ЕИК или БУЛСТАТ) на
издателя и получателя;
▪
предмет и стойностно изражение на стопанската операция.
Първични счетоводни документи са: касова бележка, фактура, дебитни и кредитни
известия към фактури. В определени случаи обаче като база за осчетоводяване се
използват и други документи. Например разходи за командироване на служители се
осчетоводяват на база на издадена командировъчна заповед. Данъци или такси се
осчетоводяват на база документ за извършено плащане. В определени случаи като
счетоводен документ може да послужи и договор – например договори за дарения,
договори за заем или наем.
Веднъж годишно всяко предприятие е длъжно да извършва инвентаризация на наличните
материални запаси и други активи и пасиви с цел да се установят липси, брак или фири
по наличните стоки. Протоколът от инвентаризационния опис служи като първичен
счетоводен документ, за да се осчетоводят установените в резултат на инвентаризацията
липси, брак или фири.
Годишен финансов отчет
След края на всяка година, всяко предприятие е длъжно да състави годишен финансов
отчет за извършваната през годината дейност.
Финансовите отчети са източници на цялостна обобщена счетоводна информация за
предприятието. Основното изискване към тях е да дават вярна и честна представа за
имущественото и финансовото състояние и за резултата от дейността на предприятието.
Годишният финансов отчет се подписва от управителя на дружеството или от ЕТ, както
и от счетоводител или счетоводна къща.
Всяко предприятие трябва да публикува отчетите си в Търговския регистър до 30 юни на
следващата година.
Малки и средни предприятия могат да се възползват от облекчена форма на годишни
финансови отчети, която съдържа два основни елемента:
▪
счетоводен баланс, който представя имущественото и финансовото състояние на
предприятието към 31 декември на съответната година;
▪
отчет за приходите и разходите, който представя отчетения финансов резултат за
годината (т.е. реализираната печалба или загуба).
158
ЕТ, които са реализирали под 50 хил. лв. годишен оборот, са освободени от
задължението да изготвят годишен финансов отчет. ЕТ, които са реализирали приходи
над 50 хил. лв., но под 100 хил. лв., могат да съставят и публикуват единствено отчет за
приходите и разходите.
Щом дейността на предприятието се разрасне, в годишния финансов отчет следва да се
представи отделна информация за постъпили и направени плащания (отчет за паричните
потоци), както и как се е изменил собственият капитал на предприятието през годината
(отчет за собствения капитал).
Счетоводен баланс
Счетоводният баланс на предприятието представлява моментна „снимка“ на
имущественото състояние на предприятието, което се формира от три основни елемента:
▪
Активи – всичко, което предприятието притежава като парични средства,
търговски наличности (материални запаси), машини и оборудване (дълготрайни
материални активи) или нематериални права и вземания (нематериални активи).
▪
Пасиви – всички задължения на предприятието към трети лица като банки,
доставчици и други.
▪
Собствен капитал – разликата между пасиви и активи или чистата стойност на
имуществото на предприятието. Когато предприятието реализира печалби,
чистата стойност (собственият капитал) на имуществото се увеличава и обратно –
когато предприятието реализира загуби, чистата стойност на предприятието
намалява. Когато пасивите надхвърлят размера на активите, чистата стойност на
предприятието става отрицателна величина. В такъв случай възниква въпросът
дали дружеството може да продължи да съществува самостоятелно и възниква
необходимост от допълнителни вложения от собствениците. Затова собственият
капитал на предприятието включва: 1) сумата, инвестирана от собствениците и 2)
реализираните загуби и/или непокрити загуби на предприятието.
Отчет за приходите и разходите
Счетоводна отчетност се води текущо. Приходите и разходите, произтичащи от всяка
сделка, се начисляват към момента на тяхното възникване (т.е. когато е получена
фактурата за покупка или е фактурирана продажбата), независимо кога се прави или
получава плащане.
В края на годината резултатът от всички осчетоводени операции се обобщава в отчет за
приходите и разходите, който представя финансовия резултат на предприятието за
159
годината. Резултатът за годината може да бъде печалба или загуба, с която се увеличава
или намалява чистата стойност на имуществото на предприятието в края на годината.
Между счетоводния баланс и отчета за приходите и разходите има връзка. Счетоводният
баланс представя моментното състояние на предприятието към определен момент, а
отчетът за приходите и разходите представя изменението в това състояние през годината.
Съхранение на счетоводната информация
Предприятията са задължени да съхраняват първичните счетоводните документи за
определен период, предвиден в законодателството. Счетоводните документи могат да се
съхраняват на хартиен или електронен носител при условие, че електронният носител
позволява съхраняваната информация да може да се възпроизведе в обем и съдържание,
идентични с информацията, съдържаща се на хартиения носител.
Сроковете, в които следва да се съхранява тази информация, са следните:
▪
ведомости за заплати до 50 г.;
▪
счетоводни регистри и финансови отчети до 10 г.;
▪
документи за данъчен контрол (включително всички фактури, кредитни и
дебитни известия) до 10 г. след годината, в която възниква данъчното задължение,
което удостоверяват документите;
▪
всички останали носители в срок до 3 г.
ДАНЪЦИ И СОЦИАЛНО ОСИГУРЯВАНЕ
Заплати и социално осигуряване
Веднъж регистрирано, дружеството или ЕТ може да наема служители. Всеки нов трудов
договор трябва да се регистрира в Националния осигурителен институт (НОИ) в
петдневен срок от сключването му. След назначаване на служителя, предприятието става
отговорно да удържа, внася и декларира всеки месец дължимия данък общ доход и
социалните осигуровки от възнаграждението на служителя.
Дружеството може свободно да определя брутното възнаграждение на служителите си,
стига да не е по-ниско от минималната работна заплата, определена за страната.
Дължимите социални осигуровки се дължат на база на определения осигурителен доход
на служителя, който не може да бъде по-нисък от определения минимален осигурителен
доход за съответната дейност или професия и не може да надхвърля максималния
осигурителен праг. След като определи приложимия осигурителен доход, дружеството
160
ще трябва да удържа дължимата осигурителна вноска, част от която се дължи от
дружеството и част от която се удържа от брутното възнаграждение на служителя.
Минималната работна заплата, както и максималният осигурителен праг се утвърждават
всяка година с приемането на държавния бюджет, като за 2019 г. минималната работна
заплата е 560 лв., а максималният осигурителен праг – 3000 лв.
Дружеството трябва да декларира и внася дължимите данъчни и осигурителни вноски в
НАП и НОИ до 25-то число на всеки месец.
Всяко от регистрираните дружество следва да посочи управител или управители при
регистрацията си в Търговския регистър. Управителите могат да бъдат назначени на
трудов договор или на договор за управление и контрол, като и в двата случая дружеството
трябва да удържа данък и социални осигуровки от възнаграждението на управителя по
същите правила, които се прилагат за служителите.
Отчитане на продажбите. Касови бележки.
Всички търговци ще трябва да спазват допълнителни изисквания за отчитане на
продажби в търговските обекти.
Всички предприятия, които извършват продажби срещу плащания в брой, трябва да
регистрират касов апарат и да издават касови бележки (фискален бон) за всяка извършена
продажба. Всеки касов апарат трябва да бъде свързан и да подава информация към НАП
в реално време.
За плащания в брой се считат също така и плащания с ваучери, дебитни или кредитни
карта в магазина. От 2019 г., търговци ще трябва да издават фискални бонове и за
продажбите, извършвани чрез електронни магазини. Не е необходимо да се издават
касови бележки за продажби, които се заплащат по банков път, т.е. чрез превод от банкова
сметка.
Данък добавена стойност (ДДС)
Щом продажбите на фирмата надхвърлят определен праг, тя трябва да се регистрира по
Закона за данък върху добавената стойност (ЗДДС). На регистрация по ДДС подлежат
фирми, които са реализирали оборот над 50 хил. лв. за период от 12 последователни
месеца. Различни прагове за регистрация се прилагат в специфични случаи като онлайн
търговия, извършване или получаване на услуги към или от лица от ЕС и други.
Търговците могат да изберат също така да се регистрират доброволно, преди достигане
161
на задължителните прагове, като в такъв случай са задължени да останат регистрирани по
ЗДДС за период от поне 2 години от годината, следваща годината на регистрация.
Задълженията за документиране на продажбите се отнасят за всички търговци, т.е.
дружества и ЕТ, но също така и за лица, упражняващи свободна професия, земеделски
производители и други.
След като се регистрират, търговците ще трябва да начисляват 20% ДДС върху всяка
продажба на своите клиенти (намалена ставка от 9% се прилага само за настаняване в
хотел). Размерът на ДДС се посочва в съответния документ за продажба – фискален бон
или фактура. До 14-то число на следващия месец, търговецът следва да декларира и внесе
в бюджета дължимия ДДС върху продажбите си за съответния месец.
Търговците, регистрирани по ДДС, имат възможност да ползват ДДС кредит за
направени покупки с ДДС. На практика ползването на данъчен кредит означава, че
търговецът може да приспадне ДДС на своите покупки от дължимия си ДДС за
съответния месец. За да се възползва от това право, търговецът следва да разполага с
фактура и покупката да е свързана с търговската му дейност. Съгласно ЗДДС, някои
покупки не са свързани с търговска дейност и за тях не може да се ползва данъчен кредит,
като например закупуване на лек автомобил.
След като определи колко ДДС дължи върху своите продажби и колко може да приспадне
по своите покупки, търговецът формира данъчния си резултат за периода, както следва:
▪
Ако е начислил повече ДДС, отколкото може да приспадне като данъчен кредит,
резултатът е „ДДС за внасяне“ и разликата трябва да се внесе в НАП до 14-то
число на следващия месец;
▪
Ако е ползвал повече ДДС като данъчен кредит, отколкото е начислил за
продажбите си, резултатът е „ДДС за възстановяване“ и разликата може да бъде
приспадната от ДДС-то за внасяне за следващия и по-следващия месец. Ако
търговецът не успее да приспадне целия размер на ДДС за възстановяване или има
последователно ДДС за възстановяване за следващите два месеца, той може да
поиска размерът на ДДС за възстановяване за тримесечието да му бъде
възстановен от държавата.
Корпоративен данък и данък общ доход
Всички дружества дължат годишен корпоративен данък в размер на 10% от данъчната
печалба на дружеството. ЕТ се облагат с данък общ доход в размер на 15% от данъчната
им печалба.
ЕТ и дружествата се облагат на база печалба за периода, която се изчислява от
счетоводния резултат на тяхното предприятие. Счетоводният резултат се увеличава или
намалява съобразно данъчния закон, за да се достигне до данъчния резултат на ЕТ или
дружеството за съответната година. Данъчните закони налагат допълнителни и по-строги
162
правила кога предприятието може да признае един разход и с какви документи трябва да
разполага, за да го оправдае.
Когато данъчният резултат е загуба, данък не се дължи. Нещо повече, дружеството или
ЕТ може да пренесе и приспадне данъчната си загуба от данъчните си печалби за
следващите 5 години и по този начин да намали облагаемите си печалби за тези години
с размера на загубата.
Когато дружеството достигне приходи от продажби от над 300 хил. лв., трябва да започне
да внася корпоративния данък авансово през годината за всяко тримесечие (при приходи
над 3 млн. лева, авансови вноски се правят всеки месец).
Лица, упражняващи свободни професии, не са длъжни да водят счетоводство и да
формират счетоводен и данъчен резултат. Вместо това, те се облагат върху пълния размер
на реализираните през годината доходи, намалени с 25% – това е размерът на разходите
за дейността им, които законът признава.
Дружествата трябва да декларират и внесат дължимия корпоративен данък за годината до
31 март на следващата година, а ЕТ и лица, упражняващи свободни професии – данък
общ доход до 30 април на следващата година.
Други данъци. Акцизи. Местни данъци. Данък
при източника.
Освен описаните по-горе данъци, малките и средни предприятия имат различни други
задължения за данъци или деклариране. По-често срещаните случаи са следните:
▪
Всички лица, които притежават или прехвърлят собственост върху превозни
средства или недвижим имот, се облагат с местен данък в общината, където се
намират или са регистрирани. С местен данък се облагат също така и дарения и
опрощаване на дълг (дарения между роднини по пряка линия или между братя и
сестри са освободени от този данък).
▪
Редица специфични дейности, като търговия с цигари и тютюневи изделия,
горива и енергийни продукти и алкохол и спиртни напитки, подлежат на акцизни
данъци пред агенция „Митници“.
▪
Когато българско дружество или ЕТ прави определени плащания към
чуждестранни лица за лихви, лицензи, консултантски услуги и други, трябва да
удържи 10% данък при източника в България.
163
Данъчни облекчения.
Данъчните облекчения се подразделят на общи данъчни облекчения и минимална или
регионална държавна помощ под формата на данъчни облекчения.
Общите данъчни облекчения са:
▪
данъчно стимулиране при наемане на безработни лица (фирми, които наемат
безработни, имат право да намалят счетоводния финансов резултат със сумите,
които са изплатили за трудово възнаграждение и внесените за сметка на
работодателя вноски за фондовете на държавното обществено осигуряване и
Националната здравноосигурителна каса за първите 12 месеца от наемането);
▪
данъчно стимулиране за предприятия, наемащи хора с увреждания (фирми, които
наемат хора с увреждания, имат право на преотстъпване на корпоративния данък
в пълен размер при посочени в закона условия);
▪
данъчни стимули за социални и здравноосигурителни фондове (корпоративният
данък се преотстъпва в размер 50 на сто на създадените със закон социални и
здравноосигурителни фондове за стопанската им дейност, която е пряко свързана
с или е помощна за осъществяване на основната им дейност, при посочени в
закона условия).
Минимална или регионална държавна помощ под формата на данъчни облекчения:
▪
данъчно облекчение, представляващо държавна помощ за регионално развитие;
▪
данъчно облекчение, представляващо минимална помощ за реинвестиция във
фирмата;
▪
данъчно облекчение, представляващо държавна помощ за земеделски
производители.
164
15
Наемане на служители
165
Глава
15
Наемане на служители
K
огато мислите да наемете служители, трябва да започнете с въпроса „От какво
имам нужда?“. Обмислете какви задачи ще възложите и направете справка с
главата за управление на времето. Кои са вашите спешни задачи? Тези, които
може някой друг да изпълни и не изискват вашата лична намеса.
От какво имате нужда?
Това, че имате прекалено много работа, не е причина да наемете човек. Трябва да имате
работа, която можете да възложите и която не просто да държи служителя зает, а да води
до реални резултати за бизнеса. Наемането е стратегическо решение. Искате вашият
служител да произвежда повече, отколкото са разходите ви за него.
Много хора се впускат да наемат служители без достатъчно подготовка. Щом сте решили
да наемете човек, вероятно сте достигнали предела на възможностите си. Трудно ви е да
отделите време и да направите описание на процеса и задачите за служител, който още
не сте открили. Но трябва да започнете именно оттук. Преди да потърсите човека, трябва
да дефинирате от какво имате нужда.
Ясно определете задачите на
служителя
Какви задачи ще възложите на вашия служител? След като го наемете, ще трябва да го
обучите и да наблюдавате как се справя. Никой няма да може да ви замести изцяло и
веднага. Стандартизирането на задачите, особено на ранен етап, ще му помогне бързо да
стане независим. Когато започне работа, възложете му малко неща, които да се научи да
прави наистина добре. Може да ви се наложи да направите някои реорганизации, но ще
спечелите от това, че вече няма вие да се занимавате с тези задачи. След като изградите
система, можете постепенно да разширите кръга на неговите отговорности.
Ясно дефинирайте задачите на вашия служител. Това не само ще ви помогне да го
обучите и ръководите, но ще му вдъхне увереност. Важно е той да знае какво очаквате от
166
него и какво би означавало за вас, че той е успял. Покажете му как да е перфектен в своята
работа.
Една от най-честите грешки, които предприемачите допускат, е да очакват техният
служител да бъде версия на тях самите. Те са заети и имат нужда от помощ, защото в
началото правят всичко сами. Когато постъпи новият служител, те очакват той бързо да
навлезе дълбоко в бизнеса и да знае толкова, колкото и те самите. Проблемът с тази роля
тип „личен асистент“ е, че тя изисква експертни познания за бизнеса (което се намира
трудно). Новоназначени служители често споделят, че ги товарят с милион неща и нито
едно от тях не правят както трябва, а това води до текучество. Вместо да очаквате
служителят да се приспособи към бизнеса, помислете как да приспособите бизнеса към
служителя. Как може да реорганизирате бизнеса и да създадете позиция с повторяеми
задължения и ясни цели? Оставете служителя да се усъвършенства в нещо, преди да го
натоварите с още задължения.
Документирайте процедурите
Щом очертаете ясни задачи, започнете да документирате процедурите, които вашите
служители да следват. Направете го преди да ги наемете. В какви дейности ще бъдат
ангажирани? Каква информация ще обработват и как би следвало да съхраняват тази
информация? До този момент бизнесът е структуриран изцяло около вас. Преди да
включите нов човек, трябва да имате структура, която да му покаже как той ще допринася
към вашата работа. Дори опитните служители имат нужда от указания.
Включете задачи, с които да поддържате продуктивността на служителя в моменти на
затишие в бизнеса. Новите филми винаги имат периоди на спад.
Какво е работното натоварване?
Следващата ви стъпка е да определите за какъв обем работа възнамерявате да наемете.
Имате ли нужда от служител на пълен работен ден, на непълен работен ден или на
граждански договор? Ако ще плащате на някого 40 часа седмично, би следвало да се
уверите, че имате достатъчно работа, която да му възложите. Да наемете някого за повече
часове, отколкото ви трябват, е скъпо, но пък да наемете някого за прекалено малко часове
може да го затрудни да изпълни задачите.
За начало помислете дали имате достатъчно задачи за половин работен ден. Да наемете
човек за по-малко от 20 часа на седмица може да се окаже трудно. Ще трябва да отделяте
повече време да наваксате пропуснатото, а за него ще е предизвикателство да балансира
между работата при вас и друга работа, която може да му се наложи да започне. Служител
с 20 часа прости задачи ще има време да помогне във всякакви спешни ситуации, които
изникват, докато същевременно изпълнява това, за което сте го наели.
Когато започнете да отказвате бизнес поръчки, това може би е знак, че сте готови да
наемете хора. Тук ще ви е от полза анализът на равновесната точка от Глава 7. Добавете
167
разходите за новия служител към непреките разходи в модела за равновесната точка и ще
видите колко допълнителна стока трябва да продадете. Ако един служител може да
произведе толкова (или повече), си заслужава да наемете.
Как ще се промени вашата работа?
Наемането на нов човек често изглежда като две крачки напред и една назад. Докато го
обучавате и напътствате, не можете да свършите другата работа, която ви чака. Дали
служителят е добра инвестиция ще разберете ако той започне да произвежда за вас повече,
отколкото вие губите от собствената си продуктивност, за да му обръщате внимание.
Променете на нагласата си на едноличен собственик. Докато гледате на компанията като
на ваше дете, няма да можете да делегирате ефективно каквато и да е отговорност.
За да се разраснете, трябва да осъзнаете, че не може да имате пълен
контрол върху бизнеса си както в началото.
Това е ваша отговорност. Трябва да се приспособите, за да допълвате екипа си. Бъдете
готови да правите промени, когато наемате нов човек. Очакването, че той веднага ще
пасне идеално на стила ви на работа, само ще ви кара да се ядосвате. По-скоро намерете
силните му страни и разработете системата така, че да извлечете най-доброто от него.
Отделяйте време всяка седмица да помагате на служителите си да се усъвършенстват. Не
се ограничавайте просто да им казвате какво да правят. Направете така, че вашият бизнес
да е място, където могат да растат и да се развиват, за да задържите качествени хора.
Когато решавате какво да
предложите
Един служител ви струва много повече от парите, които му плащате. Персоналът може да
е безценен капитал или скъпо струващо губене на време в зависимост от това колко е
удовлетворен. Не винаги е предимство да наемете човек за малко пари. Влагате време и
ресурс да го обучите, а той ви напуска при първа възможност, щом намери нещо по-добре
платено. Запомнете – времето е пари. Ако да плащате на някого 14 лв. на час вместо 12
лв. означава, че ще отделяте двойно по-малко време да го управлявате, инвестицията би
си заслужавала.
Бъдете готови да платите за правилния човек. Заслужава се да платите повече, ако човекът
е отговорен и учи бързо как да си върши добре работата. Ако заплатата, която предлагате,
е твърде ниска, ще привлечете само некачествени хора.
168
Ако не можете да си позволите добра заплата, има други начини да направите позицията
привлекателна. Има хора, които биха жертвали част от заплатата си в замяна на гъвкаво
работно време или работа от вкъщи. За повечето хора е важно да имат известна
самостоятелност, творческа свобода или възможност да придобиват нови умения.
Въпреки, че парите са важен фактор, заплатата невинаги е определяща.
Други придобивки, които можете да предложите на вашите служители, са пенсионно
осигуряване, платен годишен отпуск и допълнително здравно осигуряване. Имайте
предвид, че придобивките също ви струват пари и време да ги управлявате. Въпреки
разходите, много работодатели смятат, че допълнителните придобивки са съществени,
защото насърчават служителите да останат за по-дълго. Предлагането на по-малко
придобивки може да ви спести пари средносрочно, но да навреди на продуктивността,
ако постоянно ви се налага да наемате и обучавате нови хора.
Някои алтернативни придобивки:
▪
Работа от вкъщи
▪
Гъвкаво работно време
▪
Абонамент за фитнес клуб
▪
Професионално развитие
▪
Детска градина
▪
Отстъпки за вашите продукти и услуги
▪
Възможности за пътуване
Когато решавате какво можете да предложите, имайте предвид, че разходите ви ще бъдат
повече от това да плащате заплата. Помислете от какво ще има нужда служителят, за да си
върши работата: компютри, софтуер, оборудване, обучение и пътуване са само някои от
най-разпространените разходи, свързани със служител.
Също така ще трябва да предвидите свързаните с възнаграждението начисления, като
социални осигуровки, осигуровки за фонд безработица и компенсации. Като общо
практическо правило можете да добавите прогнозно още 20% върху сумата на заплатата
за тези разходи.
Вземането на решение е риск и
награда
Наемането на служител, особено на ранен етап, означава да жертвате част от печалбата си
средносрочно, за да получите повече в дългосрочен план. Изисква се време един
служител да стане продуктивен и е нормално той да допуска грешки в началото. Колкото
169
по-ясно опишете какво очаквате от него, толкова по-лесно ще му е да успее. Големите
решения, каквито са тези за наемане на хора, винаги включват някаква степен на риск,
затова си заслужава да се подготвите и подходите внимателно.
Намирането на правилния човек е вашата най-важна цел. Намерете някой, който
действително да допълва вашия набор от умения и да допринася достатъчно, за да расте
бизнесът ви. Хората с правилните умения нямат нужда да бъдат обучавани за всичко.
Неопитните хора са по-евтини, но трябва да им отделяте повече време. Когато намерите
правилния човек, бъдете готови да го компенсирате справедливо за неговата работа, за да
може да остане с вас дълго време.
Когато наемате
Ще трябва да изготвите длъжностна характеристика. Длъжностната характеристика
изброява отговорностите, които работата изисква и необходимите умения, които търсите.
Тя съдържа също описание на възнаграждението и пакета придобивки.
Започнете с обща информация за вашата компания и позицията, която търсите. Това е
първото, което търсещият работа би искал да научи. След това опишете самата работа и
отговорностите, свързани с нея, възнаграждението, изискванията ви за образование и
опит.
Длъжностна характеристика: Офис мениджър
Ние сме нова, бързо разрастваща се компания за облекло и търсим правилните
хора, които да се присъединят към нашия екип. Позицията „Офис мениджър“ е
свързана с осигуряване на административно съдействие с цел оптимизиране
работата на компанията. Офис мениджърът работи непосредствено със
собственика и отговаря за информиране на персонала, изготвянето на графици и
снабдяването с офис материали. Ще бъдете лице за контакт за всички запитвания,
искания или въпроси към компанията, неразделна част от нашата ежедневна
работа. Предлагаме заплата в диапазона 1500 – 1800 лв. на месец, в зависимост от
опита.
На следващо място опишете длъжностните задължения в по-специфични детайли. Кои
са ключовите отговорности, които са най-важни за позицията? Направете описание, как
очаквате тези отговорности да бъдат изпълнени. Например:
Длъжностни задължения: Офис мениджър
▪
Отговаря на телефонни обаждания и пренасочването им, когато е необходимо
▪
Управлява ежедневния, седмичния и месечния график и организира нови срещи
и ангажименти
170
▪
Регистрира и актуализира контактна информация за служители, клиенти,
доставчици и външни партньори
▪
Подпомага и съдейства за изготвянето на редовните отчети
▪
Разработва и поддържа регистър за съхранение на информация
▪
Периодично проверява нивата на офис консумативите и прави подходящи заявки
▪
Документира разходи и предава отчети
▪
Поема задължения на рецепционист от време на време, когато е необходимо
Накрая избройте уменията и опита, които позицията изисква. Колкото сте по-конкретни
в тази секция, толкова по-подходящи ще бъдат вашите кандидати – но като цяло ще
получите по-малко запитвания. Помислете кои умения са съществени за кандидатите и
кои са просто пожелателни. Бъдете конкретни във вашите очаквания.
Изисквания: Офис мениджър
▪
2 – 3 години административен опит
▪
Познаване на офис организацията и техники за оптимизация
▪
Високо ниво на способност за работа едновременно по множество задачи и
управление на времето
▪
Отлични умения за писмена и устна комуникация
▪
Устойчивост и професионализъм
▪
Високо ниво на владеене на Microsoft Office
▪
Диплома за средно образование
Добрата длъжностна характеристика е много повече от дълъг списък със задачи и
отговорности. Ако е добре написана, тя помага на четящия да разбере какво има найголямо значение за вас. Не само, че предоставя ясна картина за позицията, но ще ви бъде
полезна, когато правите оценка на представянето на служителя. Ако отделите време да
направите ясна и подробна длъжностна характеристика, тя ще даде на вас и вашия
служител насока в бъдеще.
Кого да наемете
Длъжностната характеристика очертава конкретен набор от умения, необходими за
работата, но всеки, който кандидатства, има различни способности и силни страни.
Малкият бизнес бързо се разраства и вашите служители ще преминават през различни
171
роли, докато израстват в компанията ви. Бизнесът би спечелил от наемането на кандидат,
който разполага с широк спектър умения, но и има задълбочени познания в една област
(тази, за която го наемате). Терминът е „Служител T“.
Широк спектър знания
Задълбочени
познания в една или
няколко различни
сфери
Ако наемете изключителен специалист, той няма да израсне професионално при вас. Ако
пък се спрете на някой с прекалено общи умения, той няма да е полезен за бизнеса ви.
Един „Служител Т“ би бил специалист по маркетинг, но би допринесъл и в обслужването
на клиентите и анализ на данни за продажбите. Той би могъл да се приспособи и към
други задачи с напредване на времето.
Как да определите дали някой е „Служител Т“? Като му зададете въпроси извън неговата
област на експертиза. Опитайте се да научите повече детайли за неговия професионален
опит, да разберете колко широк набор от отговорности е имал в миналото си.
Съобразете се с културата на вашата фирма. Каква е ежедневната среда при вас? Ще
общува ли служителят с много хора или се очаква да работи сам? Помислете върху това
какво откроява вашата компания и дали този човек ще пасне на средата с качествата си.
Комуникацията играе голяма роля. Ако обичате да прекарвате доста време в
брейнсторминг, потърсете някого, който също да е привърженик на този процес. Ако
комуникирате основно по имейл, а той предпочита да обсъждате всичко в лична среща,
може бързо да се разминете.
Личността също е важна. Ако вие сте лежерен, открит човек, някой, който е твърде
професионален и сдържан, може да се чувства неудобно.
Помнете – малкият бизнес е интимно място и отношенията между служителите са като в
семейство. Ще прекарвате с този човек много време, затова, въпреки че уменията имат
172
значение, търсете човек, с когото ще се разбирате и който ще израства професионално с
вас.
Обучение на служителите
Ето къде подготовката ви ще се отплати. Първата седмица, когато във вашата компания
започне нов служител, не ви препоръчваме да го натоварите веднага. Дайте му време да
прегледа длъжностната си характеристика и процесите, които сте очертали. Бъдете на
разположение за въпроси. Така ще опознае вас и фирмата отблизо и ще ви представя подобре. Организирайте среща с някои клиенти и други ключови контакти. Добре е
служителят първо да се адаптира към културата на фирмата ви и след това да се научи да
върши работата.
Ако имате продукт или услуга, с които ви познават, дайте на новия служител възможност
да се запознае с тях. Да си представим, че сте ресторант. Сгответе за новите служители.
Нека ви чуят как говорите за храна и какво това значи за вас. Вашият нов служител ще
разкаже на приятелите си за новата си работа. Какво бихте искали той да каже за нея?
Покажете му какво ви прави специални и уникални.
Ако му помогнете първо да свикне, по-лесно и бързо ще навлезе в работата. Изчакайте с
обучението по специфични задачи и умения, докато не го представите по подходящ
начин във вашата организация.
Когато го обучавате, помнете, че вашият опит е много по-голям от неговия. Въвеждането
му в работата изисква търпение и внимателен подход. По-добре е да се научи да прави
всичко както трябва, отколкото да се опитва да научи всичко наведнъж.
Най-трудно е да го пуснете да се справя сам и да му прехвърлите отговорностите, когато
обучението приключи. Колкото по-рано предприемете тази стъпка, толкова по-голяма
увереност ще демонстрирате в неговите способности. Ще можете да извлечете найдоброто от него, ако сте с нагласата, че ще успее (и сте търпеливи с грешките му по пътя).
Обучението е само част от пътя – ще трябва да ги хвърлите в дълбокото, за да се научат
да работят както трябва.
Не забравяйте да давате на служителя си постоянна обратна връзка. Доверието и
искреността на мениджъра имат огромно значение за хората. Бъдете справедливи и
твърди. Не критикувайте, а напътствайте – така ще го поощрите да даде най-доброто от
себе си. Комплиментите не са напътствие. Да казвате на някого, че върши добра работа,
когато това не е така, е също толкова вредно за неговото представяне, колкото и да сте
твърде критични. За вас е добре служителят ви да знае как да успее, дори и това да не се
случи веднага. Давайте му често обратна връзка и му показвайте как го оценявате.
За повечето хора е важно да разполагат с известна степен на автономност, творческа
свобода и възможност да придобият нови умения. Бъдете отворени към идеите им.
Вашият бизнес трябва да се приспособи, за да приеме тази нова личност и всичко, което
173
тя носи със себе си. Не търсете друга версия на себе си, а по-скоро ценете това, което тя
допринася към бизнеса ви и намирайте начини да печелите от тези способности.
Вашите служители са тези, които правят бизнеса ви значим. Без тях сте просто на
самостоятелна практика; те ви позволяват да постигнете много повече, отколкото бихте
могли самостоятелно. Ръководенето и мотивирането на служители има своите трудни
моменти. Но ако запазите търпение, ако сте отворени и гъвкави, вашата управленска
система ще се развие с времето.
174
Задача
НАЕМАНЕ НА СЛУЖИТЕЛИ
Служителите струват скъпо, но са един от най-големите активи на вашия бизнес. Да
поставите правилния човек в правилната роля изисква внимателно планиране. Целта
ви е да съберете екип от хора, които ще помагат на бизнеса ви да расте.
1. Какво може да делегирате?
Какви задачи са най-подходящи за вашия служител и защо? Как тези задачи ще ви направят попродуктивни? За постигането на кои ваши цели имате нужда от съдействие?
175
2. Как можете да измерите дали вашият служител си върши добре работата?
Какви са ежедневните задачи, върху които вашият служител трябва да се фокусира? Кои са найважните приоритети за всяка длъжност?
3. От какви напътствия ще се нуждае вашият служител, за да си върши добре работата?
Кои процедури ще трябва да очертаете, преди да наемете служител? Какви правила ще има
вашата фирма? На какви умения ще го обучавате и какви умения ще очаквате той вече да има?
176
4. Как този служител ще разрасне бизнеса ви?
Какво ще спечелите за сметка на времето и парите, които ще му отделите? Каква цел ще ви
помогне да достигнете?
5. Какво възнаграждение ще предложите?
Какви придобивки можете да предоставите, за да направите вашата позиция по-привлекателна?
Мислете нестандартно! Напишете длъжностна характеристика.
177
6. Резюме на длъжността:
Обобщете длъжността. Какви роли, отговорности и среда ще включва позицията?
Отговорности. Те описват дневните и седмичните задачи за позицията. Опишете очакванията
за всяка задача.
178
Изисквания за длъжността. Това са уменията и опита, които очаквате да има
квалифицираният кандидат.
7. Какво ще търсите в един кандидат?
С какъв вид човек мислите, че ще работите добре? Какви умения са съществени за неговата работа
и какви умения са просто пожелателни?
179
8. Как ще обучите вашия служител?
Как ще им помогнете да ви опознае? Кое е първото нещо, което искате нов служител да научи?
Какви инструменти и ресурси ще му предоставите? Как ще измервате неговото представяне и ще
му покажете как да успее?
9. Помислете как ще мотивирате вашите служители?
Как ще се промени вашата работа, за да поеме техните нужди? Започнете с вашия опит. Как са
ви мотивирали предходни работодатели? Помислете за най-хубавата работа, която някога сте
имали – какво е направил мениджърът ви, за да се приспособите? Как ще направите вашия бизнес
място, където хората са щастливи да работят?
180
16
Правни аспекти на бизнеса
181
Глава
16
Правни аспекти на бизнеса
В
ъпреки че хората непрекъснато говорят за „фирми“, това не е съвсем правилното
им название от юридическа гледна точка. Защото строго погледнато „фирма“
означава „име/название“ и това е тъкмо името на самото юридическо лице.
Юридическо лице обикновено е организация от хора, които са се събрали заедно и
преследват своя обща цел. С други думи, те са се сдружили и като резултат е възникнало
едно „сдружение“, едно „дружество“. Сдруженията (дружествата), които участват в
икономическия живот и развиват търговска дейност, се наричат търговски дружества.
Думата „фирма“ в ежедневния език означава именно „търговско дружество“. Всички
търговски дружества са юридически лица.
Какви видове търговски дружества има?
1. Събирателно дружество (СД);
2. Командитно дружество (КД);
3. Еднолично дружество с ограничена отговорност (ЕООД);
4. Дружество с ограничена отговорност (ООД);
5. Акционерно дружество (АД);
6. Командитно дружество с акции (КДА).
С най-голямо практическо значение и разпространение са ЕООД, ООД и АД.
Каква е разликата между различните
търговски дружества?
Разликата е в структурната им организация, капитала и отговорността, която участващите
в тях съдружници носят. При СД и КД е възможно съдружниците да отговарят за
182
задълженията на дружествата. Ако дружеството стане неплатежоспособно, кредиторите
му могат да се обърнат към съдружниците и да си търсят парите от тях.
При ООД и АД дружествата винаги сами отговарят за своите задължения. В най-лошия
случай, ако дружеството фалира и е натрупало дългове, съдружниците (съответно
акционерите) му ще загубят средствата, които вече така или иначе са вложили, но нищо
повече.
Наистина ли фирмите са търговци?
Да. Да си търговец не е професия, а качество. Законът изрично казва, че ЕООД, ООД,
АД, СД, КД и КДА са търговци. Причината за това е, че целта, за която те се създават, е
да развиват дейност, която по своята същност е търговска – да купуват и продават стоки,
да строят сгради, да извършват банкови или застрахователни услуги и др.
Единственото изключение е при едноличния търговец (ЕТ). Но той не е юридическо, а
физическо лице. Едноличният търговец обаче носи доста по-голям личен риск. Ако има
дългове от търговската си дейност, кредиторите му могат да посегнат и на личното му
имущество.
Какво означават „съдружник“ и „акционер“?
Съдружникът е лице, което членува в ООД или ЕООД. За да стане член, то трябва да
направи вноска , чрез която си купува част от дружеството и после има право да иска
съответна част от печалбите му. Тази закупена част се нарича дружествен дял.
При АД положението е подобно. Неговите членове обаче се наричат акционери. Те
купуват акции, чрез които придобиват и съответна част от самото АД.
Кой може да регистрира търговско
дружество?
Фирма може да учреди всеки, който е пълнолетен. Принципно е необходимо
учредителите да са поне двама. Законът допуска обаче и създаването на еднолични
търговски дружества – ЕООД и ЕАД. При тях има само един учредител, който
впоследствие е и единствен съдружник/акционер.
Може ли една фирма да учреди друга
фирма?
Да, може. Фирмите са правни субекти, също като хората. Законът позволява една или
няколко фирми да учредят на друга фирма. Така може да се обособи една конкретна
183
дейност – например производството се извършва от фирмата майка, а продажбата – от
дъщерната фирма, която се създава специално за тази цел.
Какво представлява Едноличният търговец
(ЕТ)?
Едноличният търговец не е търговско дружество и не е юридическо лице. Той е човек,
който извършва търговия. ЕТ носи доста по-голям риск от съдружника в едно търговско
дружество, защото отговаря за задълженията, възникнали от търговската му дейност с
цялото си лично имущество. Съдружникът, напротив, ще рискува само средствата, които
вече е вложил, и нищо повече.
Каква е ползата от ООД?
Дружеството с ограничена отговорност (ООД) е насочено за развитие на малкия и
средния бизнес. Образува се от поне двама души, които искат да развиват търговска
дейност. Целта на ООД е да се ограничи рискът. Така вместо да отговарят лично за всички
задължения, съдружниците прехвърлят тази опасност върху тяхната фирма. Фирмата, а не
те, ще отговаря за задълженията, защото формално тя ще е страна по договорите, а не
съдружниците. Съдружниците пак ще правят всичко сами, но формално ще го правят за
фирмата, а не за себе си.
Откъде идва наименованието на ООД?
Наименованието на ООД е малко подвеждащо. Дружеството с ограничената отговорност
винаги отговаря в пълна степен за своите задължения. Просто чрез него съдружниците му
ограничават своята отговорност до размер на това, което са вложили в него – т.нар. вноска.
В най-лошия случай те могат да загубят вноската си, ако дружеството им фалира. Но нищо
повече от нея.
Каква е разликата между ЕООД и ООД?
Между ЕООД и ООД принципно няма разлики. ЕООД е разновидност на ООД.
Едноличното ООД (ЕООД) се учредява само от един човек, който впоследствие е
единствен съдружник. Той се нарича едноличен собственик на капитала на ЕООД-то и
взима сам всички решения. При ООД има поне двама съдружници. Решенията се взимат
от всички тях заедно чрез гласуване в рамките на т.нар. Общо събрание.
Каква е разликата между ЕТ и ЕООД?
Разликата е, че Едноличният търговец е физическо лице – човек, който извършва бизнес
на свой собствен риск. Тук няма регистрирано дружество. В основата на ЕООД пак има
само един човек, който обаче специално създава юридическо лице, което формално да
184
извършва бизнеса вместо него. Така човекът прехвърля отговорността и риска от
евентуален неуспех върху дружеството си, но ползва печалбите от дейността му.
Кой вид на търговско дружество е найдобрият избор?
Какво да изберем в крайна сметка – ЕТ или ЕООД?
Всеки адвокат ще ви каже, че развиването на търговска дейност като ЕТ е рисковано и в
някои случаи дори неразумно. Законът специално е създал фигурата на ЕООД, за да
позволи на хората самостоятелно и независимо от други хора да могат да развиват своя
бизнес, ограничавайки едновременно с това риска от него.
Какво означава капитал и какво се прави с него? За да може да извършва търговска
дейност, да купува стоки и да заплаща услуги, дружеството още от създаването си трябва
да разполага с пари. Тези пари то получава от своите учредители под формата на внесен
от тях начален капитал. Законът установява по задължителен начин минималния капитал,
който е необходим, за да се учреди едно търговско дружество:
▪
за АД – 50 000 лв.
▪
за ООД/ЕООД – 2 лв.
Последните законови промени предвидиха необходимият капитал за учредяване на ООД
и ЕООД да бъде само 2 лв. = 1 евро. Така хората, желаещи да развият свой собствен
бизнес, не са ограничавани от размера на регистрирания капитал, за да регистрират
тяхното ООД/ЕООД. Всеки естествено може да определи и по-висок капитал за
дружеството си. По този начин хората с по-нисък доход и най-вече младите хора, които
имат идея и искат да я реализират, ще могат спокойно да опитат. Законът прави
изключително достъпна за тях една юридическа конструкция за ограничаване на риска –
използването на ООД или ЕООД.
Какво е това странно нещо, наречено
„Търговки регистър“?
Това е електронен регистър, където се записват всички търговски дружества, както и
съществените данни за тях – какъв е капиталът им, къде е седалището на дружеството, кои
са неговите съдружници.
Регистрацията на фирмата може да стане само по електронен път на www.brra.bg.
185
Какви са стъпките за регистриране на
фирма?
Какви документи са необходими?
В момента да се регистрира фирма е задача, която буквално може да направи всеки сам.
За консултантските услуги по регистрацията не би трябвало да ви вземат повече от 50 – 70
лв., но всъщност това зависи от типа на дружеството. Адвокатските услуги варират в
широк диапазон в зависимост от типа на дружеството. Регистрацията ще е и първата ви
съвместна работа с адвокат, така че ще може да прецените нивото му на компетентност.
Един важен въпрос, който ще решите със счетоводителя, преди да започнете процедурата
по регистрация, е как ще се осигурявате.
Възможностите са две:
▪
с договор за управление, или
▪
като самоосигуряващ се.
Първият вариант е по-скъпият, но предимството му е, че с него отговаряте на
изискванията за кандидатстване по европейски проекти.
Вторият вариант е по-евтин. Необходимо е да си направите регистрация в НАП като
самоосигуряващо се лице и да получите личен Булстат.
Къде се подават документите?
Институциите, участващи в регистрацията, са две:
1.
Банката, в която ще внесете основния капитал на дружеството, таксите за
запазване на име на фирмата, таксите за регистрация, банковите такси;
2.
Агенцията по вписванията – Търговския регистър, където ще подадете
документите за регистрация.
Полезно е да си извадите електронен подпис, за да подадете по електронен път
документите за първоначална регистрация. Иначе с предварително подготвените със
счетоводителя документи отивате в офиса на Агенцията по вписванията: Учредителен акт
( Дружествен договор), Учредителен протокол ( Протокол от Общото събрание),
Договор за управление (ако управителят ще се осигурява с договор за управление).
Колко време трае регистрацията?
След подаване на документите ще получите копие от първата страница на формуляр Д1
и А4 със заведен входящ номер, а ако сте подали документите по електронен път, това
186
става на имейла, посочен от вас в заявлението за регистрация. В тридневен срок може да
проверите на сайта на Агенцията по вписванията с този входящ номер дали фирмата е
регистрирана. Ако има открити нередности, ще получите съобщение на имейла и срок за
отстраняване.
Колко пари ще струва регистрацията?
Ще ви е необходима сума от около 240 лева, за да покриете таксите. Такса за запазване на
име на фирмата – 60 лв.; такса за регистрация – 160 лв.; такси и комисионни за банката –
10 – 20 лв. Основен капитал на дружеството – от 2 лв. нагоре (Вие решавате какъв ще е
основният капитал на фирмата, но минималната сума е 2 лв.). Ако регистрацията е
поверена от вас на юрист, неговата такса се договаря допълнително.
Пазете бележките за платените такси за запазване на име, регистрация, основен капитал,
такси и комисионни, защото те са част от необходимите документи в Агенцията по
вписванията, а и когато започнете реалното счетоводство на фирмата, всички тези такси
и разходи ще се обработят от счетоводителя ви.
В Агенцията по вписванията носите следните документи:
▪
Заявление за запазване на име (това е формуляр Д1) и платена такса – тези
документи се подават на отделно гише от основните документи за регистрация.
▪
Заявление за вписване на обстоятелства (това е формуляр A4), платена такса за
регистрация, Учредителен акт (Дружествен договор), Учредителен протокол
(Протокол от общото събрание), Договор за управление (ако управителя ще се
осигурява с договор за управление), Декларация за внесен основен капитал.
Важно: Предметът на дейност на фирмата трябва да бъде един и същ във всички
документи. Различен предмет на дейност може да е причина за отказ на регистрация и
загуба на внесените такси.
Какви разрешителни са ми необходими за започване на собствен бизнес?
Успешната регистрация е само началото. Преди да започнем да издаваме фактури, е
необходимо да се направят няколко важни неща:
1.
да се открие банкова сметка
Изборът на банка е личен приоритет. Посъветвайте се със счетоводителя, обърнете
внимание банката да има близък до вас клон, да предлага електронно банкиране и
месечните такси да са в рамките на нормалното, 5 – 15 лева. Ще получите договор за
разплащателна сметка. Пазете платежните за таксите, за да се заведат от счетоводителя.
2.
да се активира електронно банкиране (препоръчително, спестява
време)
187
Банките имат различни процедури. Обикновено се прави онлайн заявка и след това се
сключва договор в банката за онлайн банкиране.
3.
да се направи печат
Подгответе си логото на фирмата във векторен формат .eps и си изберете някой добър
копирен център. Цените за изработка на печат са около 13 лв., като в това число се
включва и статична дръжка. Ще се наложи да си купите тампон. По-доброто и по-скъпо
решение е да си купите и мастилница за още около 15 – 17 лв.
4.
да си извадите електронен подпис (препоръчително, спестява време)
Ще ви е необходим за електронни фактури, онлайн банкиране, подаване на документи за
агенцията по вписванията.
5.
да се регистрират трудовите договори в ТД на НАП
Без регистриран трудов договор в териториалната дирекция на НАП нямате право да
превеждате заплати и плащате осигуровки. Глобите са доста солени. Седалището на
фирмата попада под покритието на някоя от териториалните дирекции на НАП. Там ще
се подават годишните финансови отчети.
6.
да се подаде декларация в Комисията за защита на личните данни за
регистрация на администратор на лични данни
Задължително го направете. Минава се през сайта на КЗЛД, където се попълва заявление.
След това ще се наложи да отидете в регионален офис на КЗЛД, за да завършите заявката.
Там ще ви коригират грешките, ако има такива, и ще ви помогнат да завършите процеса.
7.
да се закрие сметката с основния капитал в банката
Това може да го направите по всяко време, но колкото по-бързо, толкова по-добре.
8.
да подадете декларация в НАП за фонд „Гарантирани вземания“
Тази декларация е за управители с договор за управление. Трябва да се подаде в тридневен
срок от датата на изготвяне на декларацията.
9.
да се направи регистрация в БНБ на договори при преводи от чужбина
Ако имате приходи по договори от чужбина, следва да заверите договорите в БНБ.
188
Някои принципи, които не трябва да се нарушават.
▪
Не изплащайте заплати, преди да сте регистрирали трудовия договор на работник.
▪
Първо се плащат осигуровките и чак след това заплатите.
▪
Плащането на заплати и осигуровки за настоящия месец се извършва през
следващия.
Важни дати:
▪
Осигуровките се внасят до 10-то число всеки месец
▪
Годишният финансов отчет се внася в ТД на НАП до 31.03 – глоба над 5000 лева
▪
Заверяване на годишните финансови отчети в Агенцията по вписванията – юни
БИЗНЕС РЕГУЛАЦИИ
С кой закон се регулират дейностите и
структурите на правните субекти?
Важен проблем пред предприемачите е изборът на правна форма за своята дейност. Той
е нормативно регламентирано необходимо условие за осъществяване на стопанската им
дейност, чрез която да реализират идеите, намеренията и целите си. В основата на новата
правна регламентация на стопанските субекти в Република България е Търговският закон.
В него като основен субект на стопанската дейност се въвежда търговецът, а като
организационна форма, под която той извършва дейността си – предприятието.
Търговецът се определя по 3 признака:
1. Да е физическо или юридическо лице. Освен правоспособност търговецът
трябва да притежава и дееспособност, т.е. възможност със собствени сили да
придобива и задължения.
2. Да извършва търговска дейност. Законът посочва основните групи дейности,
а извършването на която и да е от тях определя търговеца. Той посочва също, че
търговецът може да извършва и други дейности, стига неговото предприятие по
предмет и обем да изисква да води делата си по търговски начин (дейностите да
се извършват от името на търговеца с цел реализиране на печала за него).
3. Да извършва търговска дейност по занятие. Лицето трябва да извършва
дейността като постоянна работа, а не да сключва единични търговски сделки със
случаен характер. Това предполага, че търговската дейност е източник на
189
постоянен доход за лицето, т.е. лицето извършва такава дейност системно, с цел
извличане на печалба.
Търговският закон определя изрично лицата, които не са търговци, въпреки че отговарят
на вече посочените изисквания за такива. Това са:
1. Физически лица, занимаващи се със селскостопанска дейност;
2. Занаятчиите и лицата, извършващи услуги с личен труд;
3. Лицата, упражняващи свободни професии;
4. Лицата, извършващи хотелиерски услуги чрез предоставяне на стаи в
обитаваните от тях жилища. Лицата предоставят стаите си срещу наем, т.е. по
граждански договор, което не дава основание да се смятат за търговци. Основните
признаци, които индивидуализират всеки търговец, са неговата фирма и
седалището му.
Фирмата е наименованието, под което търговецът упражнява занятието си и се подписва,
т.е. тя е търговското му име. Всеки търговец е задължен да има фирма. Тя задължително
трябва да се запише при регистрирането му и да се посочва в търговската му
кореспонденция. Фирмата може да се използва само от търговеца, който я е регистрирал.
Използването на чужда фирма е форма на нелоялна конкуренция и е наказуемо. Важен
индивидуализиращ признак на търговеца е и неговото седалище. В случай, че фирмите
на различни търговци съвпадат, то разграничението става чрез седалищата им.
Седалището е мястото, където се намира централното управление на търговеца. В
търговската си кореспонденция търговецът е длъжен да посочва освен фирмата, също и
седалището и адреса си.
Кои са задължителните дейности на
предприятието?
Друго основно понятие, което Търговският закон регламентира по особен начин, е
предприятието. Обикновено под предприятие се разбира стопанска дейност, извършвана
от даден предприемач или организационна фирма, под която съответният предприемач
извършва стопанска дейност. Търговският закон определя предприятието като
„съвкупност от права, задължения и фактически отношения“. Основните права, които
формират съдържанието на предприятието, са:
1. Имуществени права
2. Неимуществени права
Задълженията са главно парични. Те формират пасива на имуществото. Фактически
отношения са нематериалните елементи на предприятието като създадена търговска
организация, клиентела, делови контакти и др. Тези отношения са от голямо значение за
190
осъществяването на успешен бизнес. Търговският закон третира предприятието като
обособено имущество, което може да се разглежда отделно от останалото имущество на
търговеца. Това обособено имущество е обект на право на собственост и може да бъде
предмет на правни сделки. Във всяко предприятие се водят търговски книги, в които
търговецът или негов сътрудник води счетоводството. Воденето на счетоводство е
задължително от момента на регистрирането на търговеца. Чрез него се отразява в
хронологичен ред движението на имуществото на предприятието. Резултатите от
търговската дейност на предприятието задължително се обобщават в годишен счетоводен
отчет, към който могат да се прикрепят и съответни счетоводни справки. Основните
видове предприятия според правната си форма са: предприятие на едноличен търговец,
предприятие на търговско дружество (командитно, събирателно, с ограничена
отговорност, акционерно и командитно с акции), държавно предприятие и кооперация.
Търговският закон изисква всеки търговец да се регистрира, като поиска да бъде вписан в
Търговския регистър към окръжния съд в района на седалището му. Регистрирането става
по искане на търговеца, който трябва да заяви всички обстоятелства, подлежащи на
записване.
Кои стоки и услуги са ценово контролирани?
Чрез специализирана държавна комисия (КЕВР) се регулират цените на енергията, водата
и топлината. Частична регулация има върху телекомуникациите и лекарствата.
Как се регулира конкуренцията? Какво
представляват монополите?
Конкуренцията в Република България се регулира със Закон за защита на конкуренцията.
Законът има за цел да осигури защита и условия за разширяване на конкуренцията и на
свободната инициатива в стопанската дейност. Урежда защита срещу споразумения,
решения и съгласувани практики, злоупотреба с монополно и господстващо положение
на пазара и всякакви други актове и действия, които могат да доведат до предотвратяване,
ограничаване или нарушаване на конкуренцията в страната и/или да засегнат търговията
между държавите членки на Европейския съюз, както и срещу нелоялна конкуренция.
Законът урежда и контрола върху концентрациите между предприятия, отношенията във
връзка с прилагането на чл. 81 и 82 от Договора за създаване на Европейската общност, в
т.ч. сътрудничеството с Европейската комисия и националните органи по конкуренция
на държавите членки на Европейския съюз, по прилагането на Регламентите относно
изпълнението на правилата за конкуренция, предвидени в чл. 81 и 82 от Договора за
създаване на Европейската общност.
Този закон се прилага по отношение на:
1. предприятия и сдружения на предприятия, които извършват дейността си на
територията на Република България или извън нея, ако изрично или мълчаливо
191
предотвратяват, ограничават, нарушават или могат да предотвратят, ограничат или
нарушат конкуренцията в страната;
2. държавни органи, включително органи на изпълнителната власт и на местното
самоуправление, ако изрично или мълчаливо предотвратяват, ограничават,
нарушават или могат да предотвратят, ограничат или нарушат конкуренцията в
страната;
3. предприятия, на които държавата или общината е възложила извършването на
услуги от обществен интерес, доколкото прилагането на закона не препятства
фактически или юридически изпълнението на задачите, които са им възложени,
и конкуренцията в страната не се засяга в значителна степен;
4. физически лица, които извършват или съдействат за извършване на нарушения
по този закон.
Този закон не се прилага по отношение на действия, последствията от които ограничават
или могат да ограничат или нарушат конкуренцията в друга държава, освен ако е
предвидено друго с влязъл в сила международен договор, по който Република България е
страна.
По какъв начин да регистрирам
производството си, за да го защитя от
незаконно производство и износ?
Патентът (от латински: litterae patentes – грамота; patens – открит, отворен) е форма на
интелектуалната собственост. Тя се състои от набор от изключителни права,
предоставени от суверенна държава на изобретател или упълномощено от него лице за
ограничен период от време в замяна на публичното оповестяване на дадено изобретение.
Срокът на действие на патента в България е 20 години от датата на подаване на заявката
за патент. Преди 1993 г. този документ в България се нарича авторско свидетелство.
Патентите се издават от съответните национални държавни органи за правна закрила на
обектите на индустриална или интелектуална собственост. В България този орган е
Патентното ведомство. Всеки патент удостоверява:
▪
наличието на патентноспособно изобретение,
▪
приоритета,
▪
изобретателя и
▪
изключителното право на притежателя на патента върху изобретението.
192
Изключителното право върху изобретението включва:
1. правото на използване на изобретението,
2. забраната трети лица да го използват без съгласие на притежателя на патента и
3. правото на разпореждане с патента.
Когато предмет на патента е продукт (изделие, устройство, машина, съоръжение,
вещество и др.), притежателят на патента има право да забрани на трети лица да ползват
или произвеждат продукта, както и да търгуват с него. Когато предмет на патента е метод,
притежателят има право да забрани на трети лица да прилагат метода, както и да ползват
или да търгуват с продукта, директно получен при използване на метода.
Български изобретатели имат право да заявяват за патентоване в чужбина свое
изобретение, но след изтичане на 3 месеца от подаване на заявка за патент в България.
За поддържане действието на патента се заплащат годишни патентни такси.
Ключова международна конвенция относно патентите е Парижката конвенция за закрила
на индустриалната собственост, първоначално подписана през 1883 г. Парижката
конвенция определя набор от основни правила, свързани с патентите, и въпреки че
Конвенцията няма пряко правно действие във всички национални законодателства,
принципите на конвенцията са включени във всички значителни съвременни патентни
системи. Най-важният аспект на тази конвенция е предоставянето на правото да се позове
на приоритет: подаване на заявление в една държава членка на Парижката конвенция
запазва за една година правото за подаване във всяка друга страна членка и получаване на
ползи от първоначалната датата на подаване. Тъй като правото на патент е силно
зависимо от срока, това право е в основата на съвременната употреба на патента.
Какви счетоводни процедури трябва да се
спазват?
Воденето на счетоводство във всяка фирма е задължително. Всички процедури са
регламентирани в специален закон – Закон за счетоводството.
Този закон урежда:
▪
изискванията към всеобхватността и достоверността на счетоводните системи
(счетоводствата) в предприятията;
▪
съдържанието, съставянето и публичността на финансовите отчети на предприятията;
▪
изискванията към лицата, които съставят финансовите отчети.
193
Счетоводството се осъществява и финансовите отчети се съставят в съответствие с
изискванията на този закон при съобразяването със следните основни счетоводни
принципи:
1. текущо начисляване – приходите и разходите, произтичащи от сделки и събития,
се начисляват към момента на тяхното възникване, независимо от момента на
получаването или плащането на паричните средства или техните еквиваленти и се
включват във финансовите отчети за периода, за който се отнасят;
2. действащо предприятие – приема се, че предприятието е действащо и ще остане
такова в предвидимо бъдеще; предприятието няма нито намерение, нито
необходимост да ликвидира или значително да намали обема на своята дейност – в
противен случай при изготвянето на финансовите отчети следва да се приложи
ликвидационна или друга подобна счетоводна база;
3. предпазливост – оценяване и отчитане на предполагаемите рискове и очакваните
евентуални загуби при счетоводното третиране на стопанските операции с цел
получаване на действителен финансов резултат;
4. съпоставимост между приходите и разходите – разходите, извършени във
връзка с определена сделка или дейност, да се отразяват във финансовия резултат за
периода, през който предприятието черпи изгода от тях, а приходите да се отразяват
за периода, през който са отчетени разходите за тяхното получаване;
5. предимство на съдържанието пред формата – сделките и събитията се отразяват
счетоводно съобразно тяхното икономическо съдържание, същност и финансова
реалност, а не формално според правната им форма;
6. запазване при възможност на счетоводната политика от предходния отчетен
период – постигане съпоставимост на счетоводните данни и показатели през
различните отчетни периоди;
7. независимост на отделните отчетни периоди и стойностна връзка между
начален и краен баланс – всеки отчетен период се третира счетоводно сам за себе
си, независимо от обективната му връзка с предходния и със следващия отчетен
период, като данните на финансовия отчет в началото на текущия отчетен период
трябва да съвпадат с данните в края на предходния отчетен период.
Кои финансови документи се представят всяка
година в Търговския регистър? Къде и кога?
Съгласно Закона за счетоводството и Закона за Търговския регистър, ВСИЧКИ
регистрирани и пререгистрирани търговци /ЕТ, ЕООД, ООД, АД, СД, КД/ в Агенция по
вписванията са длъжни ежегодно в срок до 30 юни да обявят в Търговския регистър
годишните финансови отчети на дружеството. Държавната такса на Търговския регистър
за обявяването на ГФО е по-висока при подаване на документите лично в приемните на
194
Агенцията по вписванията, отколкото при подаването им по електронен път /виж
Тарифата на Търговския регистър за размера на таксата/.
Къде можем да намерим счетоводител, одитор
и/или адвокат?
Това са три самостоятелни и независими професии. Счетоводството на фирмата ви
може да се води от лицензиран счетоводител или счетоводна фирма. Те се набират
свободно на пазара на труда и можете да установите връзка чрез интернет.
Одиторите са лицензирани експерт-счетоводители, регистрирани в Института на
дипломираните експерт-счетоводители.
Във финансовото счетоводство одит е независима оценка за справедливост. Тя се
осъществява от компетентен, независим и обективен човек, известен като одитор и
счетоводител, който след това издава одиторски доклад въз основа на резултатите от
одита.
Тези системи трябва да се придържат към общоприетите стандарти, определени от
управителните органи, регулиращи бизнеса. Тези стандарти просто трябва да
осигурят гаранции за гражданите на трети страни или външни потребители, че такива
изявления представляват дружественото финансово състояние и са справедливо
отразените резултати от операциите.
Адвокатите са легитимни прависти, които могат да поемат диалога на всяка фирма с
държавните институции и се намират свободно в териториалните колегии на
адвокатите. Те са много ценни при определяне режима на икономическата дейност,
която имате намерение да извършвате – регистрационен/уведомителен,
разрешителен и лицензионен.
195
17
СОЦИАЛНО
ПРЕДПРИЕМАЧЕСТВО
196
Глава
17
Социален бизнес чрез
социално предприятие
„С
оциално предприятие“ е популярен термин в цяла Европа, който
характеризира широк набор от структури и организации, развиващи
стопанска дейност с цел постигане на социален ефект. Социалната
икономика се е развила посредством конкретни организационни и/или
правни форми на предприемачество като: кооперациите, взаимноспомагателните
дружества, специализираните предприятия, сдруженията, фондациите и други
съществуващи във всяка държава членка правни образувания. Общото при тях е
уникалността на социалното предприятие да използва приходите от стопанска дейност
за подкрепа на хората в неравностойно положение, като се решават различни социални
проблеми по нов и достоен начин. Въпреки нарастващото значение на социалната
икономика и на организациите, които са част от нея, тя все още остава слабо позната и
често е обект на критики, произтичащи от прилагането на погрешни технически
подходи.
Преди да започне собствен бизнес, всеки бъдещ социален предприемач трябва да си
отговори на следните въпроси:
▪
От каква информация се нуждае той, за да стартира нов бизнес?
▪
По какъв начин трябва да подходи, за да реализира успешно своите бизнес идеи?
▪
Може ли да се осигурят равни възможности на хората в неравностойно
положение?
В България съществува Национална концепция за социална икономика, която е израз на
ангажираността на държавните институции за създаване на благоприятна среда за
развитие на модели и практики за социална икономика. В Националната концепция за
социална икономика на Република България са дадени следните дефиниции, имащи
отношение към социалните предприятия:
▪
Социални предприятия могат да бъдат кооперации, предприятия и организации,
надлежно регистрирани съгласно националното законодателство, чийто предмет
на дейност има социален и хуманитарен резултат и те реинвестират печалба за
социални цели.
197
▪
Социално предприятие е бизнес с водещи социални цели, чийто излишък е
реинвестиран обратно в бизнеса или в общността.
▪
Социален предприемач е лице, което мобилизира ресурси и използва
възможности, за да отговори на съществуващи нужди, да помогне на хора в
неравностойно положение.
▪
Социално предприемачество е стопанска дейност, която съчетава възможностите
на пазара със социалните каузи, като в центъра са хората и техните нужди.
В настоящия наръчник приемаме за работно определението за социално предприятие,
което е дадено в Регламент № 1296/2013 на Европейския парламент и на Съвета относно
Програма на Европейския съюз за заетост и социални иновации. Текстът в чл. 2 гласи:
„Социално предприятие“ е това, което:
▪
в съответствие със своя учредителен договор, устав или друг правен документ за
създаването му, има за основна цел постигането на измеримо, положително
социално въздействие, а не генерирането на печалба за своите собственици,
членове и акционери, и което предоставя услуги или стоки, които генерират
социална възвръщаемост и/или използва метод за производство на стоки или
услуги, който въплъщава неговата социална цел;
▪
използва своята печалба на първо място за постигането на основната си цел и е
въвело предварително определени процедури и правила относно всяко
разпределяне на печалба между акционери и собственици, което гарантира, че
това разпределяне не накърнява основната цел;
▪
се управлява по предприемачески, отчетен и прозрачен начин, по-специално чрез
включване в управлението на работници, клиенти и заинтересовани страни,
засегнати от стопанската му дейност.
Създаване на социално
предприятие
Първа стъпка: Дефинирайте социалния проблем
Изяснете си: Кой е засегнат от проблема? Къде могат да се намерят тези хора? Какви са
причините, които предизвикват това социално предизвикателство? Има ли в практиката
примери за подобни решения?
Втора стъпка: Разработете решение
Разработете решения на дефинирания социален проблем чрез генериране на идеи и
възможности за неговото подобряване. Регистрирайте и анализирайте заинтересованите
лица. Определете какви продукти или услуги трябва да включва това решение.
198
Трета стъпка: Изберете правен модел на социалното предприятие
До момента не само в България, но и в световната практика липсва единна концепция,
която да регламентира един общ правен модел, който да задоволява потребностите на
различните видове социални предприятия. Познати са различни форми на организации
със стопанска и с нестопанска цел. До момента не само в България, но и в световната
практика липсва единна концепция, която да регламентира един общ правен модел, който
да задоволява потребностите на различните видове социални предприятия. Познати са
различни форми на организации със стопанска и с нестопанска цел.
Един от основните субекти на социалната икономика в България са кооперациите, които
имат 120-годишна традиция в страната. Те представляват модел на демократично
управлявано предприятие, създадено върху ценности като отговорност, солидарност и
прозрачност. Това са сдружения (общности) от хора, чиято цел е да осигурят
индивидуални и колективни услуги на своите членове. В идейно отношение
кооперацията в голяма степен споделя същите ценности като социалното предприятие,
само че нейната целева група са членовете, които са я учредили, а не максимизирането на
печалбата.
Друга често срещана и подходяща форма (от гледна точка на критериите за определяне
на едно предприятие като СП) в българския контекст е юридическо лице с нестопанска
цел (ЮЛНЦ). Причините, които налагат този извод, са следните:
1. Постигането на нестопанска (включително и социална) цел е водещо при тази
правно-организационна форма, която е законово изискуема;
2. Юридическите лица с нестопанска цел имат законово гарантирана възможност да
извършват пряко стопанска дейност, която трябва да отговаря на строго
определени критерии според Закона за юридическите лица с нестопанска цел;
3. По силата на законовите разпоредби приходите от стопанската дейност следва да
се използват за постигане на нестопанските цели на ЮЛНЦ;
4. Законът забранява разпределянето на печалба, реализирана от извършваната
стопанска дейност, между учредители, членове, членове на органите или други
свързани или несвързани лица в организацията (за разлика от търговците).
Съвкупността от тези законово гарантирани характеристики на целите и дейността на
ЮЛНЦ определя потенциала им да развиват социално предприемачество.
Социалното предприятие би могло да бъде обособено и като търговско дружество според
Търговския закон. Действащото законодателство за търговските дружества не предвижда
ограничения относно целите и разпределянето на печалбата, подобни на тези за
юридическите лица с нестопанска цел. Поради тази причина, за да се доближи до
схващането за социално предприятие, търговското дружество или трябва да е учредено
от юридическо лице с нестопанска цел, или да предвиди подобни правила във вътрешно
устройствените си документи. Напоследък се наблюдава такъв интерес от страна на
199
стартиращи предприемачи, особено млади хора с професии в бизнес сектори, щадящи
природата, енергийните ресурси или с ефект върху здравето и благосъстоянието на
хората. Необходимо е те да получат подкрепа да развият идеите си в социален бизнес с
внимание към специалното ограничаване на частните им интереси в полза на публичните
социално значими цели.
Специализираните предприятия и кооперации на хора с увреждания са търговски
дружества, които отговарят на допълнителни критерии относно осигуряване на заетост
на хора с увреждания, и следва да бъдат вписани в специален регистър в Агенцията на
хора с увреждания. Критериите са регламентирани в чл. 28 и 29 от Закона за интеграция
на хората с увреждания.
Според Закона за интеграция на хората с увреждания специализирани предприятия и
кооперации на хора с увреждания са тези, които отговарят на следните условия:
▪
Регистрирани са по Търговския закон или по Закона за кооперациите;
▪
Произвеждат стоки или извършват услуги;
▪
Имат относителен дял на лицата с трайни увреждания, както следва:
o За специализирани предприятия и кооперации за незрящи и слабо виждащи
лица – не по-малко от 20 на сто от списъчния брой на персонала;
o За специализирани предприятия и кооперации на лица с увреден слух – не
по-малко от 30 на сто от списъчния брой на персонала;
o За специализирани предприятия и кооперации на лица с други увреждания –
не по-малко от 30 на сто от списъчния брой на персонала;
o Вписани са в регистъра по чл. 29.
Специализираните предприятия и кооперации на хора с увреждания могат да бъдат
финансирани от Агенцията за хората с увреждания по целеви проекти и програми по ред,
определен в правилника за прилагане на закона. Следва да бъде отбелязано, че съгласно
чл. 316 от Кодекса на труда общините, държавните органи и работодателите с над 300
работници имат задължението да създават специализирани предприятия или цехове за
лица с трайно намалена трудоспособност.
Регистрацията на специализираните предприятия/кооперации се извършва по
определен ред в Агенцията за хората с увреждания.
Според Наредба на министъра на труда и социалната политика на работодателите се
възстановяват 30 на сто от внесените осигурителни вноски за наетите и работещи в тях
по трудово правоотношение хора с увреждания. На специализираните предприятия,
трудово-лечебни бази и кооперациите на хората с увреждания, членуващи в национално
200
представителните организации на и за хора с увреждания, се възстановяват 50 на сто от
внесените осигурителни вноски за работещите, влизащи в списъчния брой на персонала.
В различни закони са предвидени редица допълнителни регистрации, които следва да се
извършат в зависимост от конкретните стоки и услуги, които ще предоставя съответното
социално предприятие. Такива са например: регистрация като посредник по заетост пред
Агенция по заетостта – по реда на Закона за насърчаване на заетостта; регистрация на
доставчици на социални услуги пред Агенция за социално подпомагане – по реда на
Закона за социално подпомагане; регистрация на лечебни заведения в регионалната
здравна инспекция – по реда на Закона за лечебните заведения; регистрация на
обучителни организации пред Национална агенция за професионално образование и
обучение – по реда на Закона за професионалното образование и обучение.
Според различните критерии в България се срещат и различен предприемачески тип
предприятия, като:
1. Специализирани предприятия за хора с увреждания – най-масовият тип,
устойчиви предприятия, създадени по реда на Закона за интеграция на хората с
увреждания.
2. Самостоятелни фирми, които са стартирали със собствени ресурси – няколко
случая, възникнали от автентична бизнес идея. Оказват се жизнеспособни именно
защото не се облягат на външна помощ.
3. Общински специализирани предприятия за хора с увреждания – това е
междинен тип между самостоятелните специализирани предприятия и
общинските социални предприятия. Те остават ориентирани към печалбата и на
практика работят на конкурентни начала, но при тежки финансови ситуации
могат да разчитат на подкрепата на общините като важни, а в някои случаи и
основни клиенти.
С доминираща социална кауза са общинските социални предприятия (или публичночастни партньорства с участие на общината). Те нямат право на самостоятелна стопанска
дейност, приходите от дейността им не са достатъчни, за да се самофинансират, т.е. те се
издържат основно от бюджета на общината и при прекъсване на финансирането не биха
могли да продължат дейността си.
В тази група са и предприятия на нестопански организации. Юридически те могат да
функционират като отделно регистрирани стопански субекти или в рамките на
възможността за самостоятелна стопанска дейност на НПО.
С доминираща социална кауза са и социалните услуги за уязвими групи, които търсят
допълнително или устойчиво финансиране чрез предприемачеството, заедно с
осигуряване на заетост и социализация.
По отношение на бизнес целите те са ясно изразени при предприемачите и присъстват
само абстрактно при предприятията с водеща социална кауза.
201
Четвърта стъпка: Разработете маркетинг плана на социалното предприятие
Маркетинговата стратегия е ключов елемент в изграждането на устойчив бизнес, затова е
важно най-напред да си изясните визията, мисията и целите на социалното предприятие.
След това преминете към маркетинговото проучване, което трябва да даде отговори на
следните въпроси: Към коя социална група да се насочим? Какви са основните ѝ
характеристики? Колко хора обхваща тя?
Не пропускайте да проучите съществуващите и потенциалните потребители, както и
конкурентите на пазара. Анализирайте ключовите компоненти на маркетинговия микс:
продукт/услуга, цена, дистрибуция и реклама. За целта трябва добре да обмислите името
на социалното предприятие, логото и неговата визуализация, интернет страницата,
начина на комуникация на екипа с потребителите. Така ще формирате идентичността на
новата фирма. След това пристъпете към определяне на цената, която трябва да е
оптимална, за да привлече клиенти и в същото време да комуникира високо качество. Тя
трябва да се съобрази с конкурентите, с покупателните възможности на целевата група,
със стойността и с ползите от предлаганите продукти и/или услуги. Цената трябва да
отразява разходите и печалбата, да е съобразена с финансовите възможности на
потребителя, да се проучи и възможността за получаване на субсидии. Разходите за
производство могат да бъдат намалени, като се обмисли ангажирането и на доброволци.
По този начин може да се направи интегрирано ценообразуване, което обединява всички
посочени до момента методи. Понякога се пристъпва към ценова диференциация, при
която различни потребители се таксуват с различни цени за една и съща стока или услуга.
По този начин се осигурява възможност предприятието да се самосубсидира, т.е. да
използва приходите от едни пазарни сегменти за финансиране на други, които не могат
да си позволят стандартните цени. Цените е редно да бъдат променяни при променено
равнище на инфлация, при липса на субсидия или външно финансиране, при
допълнително финансиране, при промяна на пазарното търсене, при промяна на
мотивацията на потребителите или по друга причина.
След всичко това се разработва маркетингов план, който е основният документ за
провеждане на маркетингова политика в предприятието. В него се определят пазарните
цели и стратегията за тяхното постигане, както и методите за оценка и контрол.
Пета стъпка: Бизнес планиране
Бизнес планът прави възможно идеите да се превърнат в решения на проблемите, да се
минимизират рисковете и да се създадат условия за устойчивост на бъдещото социално
предприятие. Той трябва да отразява неговата специфика по най-благоприятния начин.
Шеста стъпка: Организация и мениджмънт на социалното предприятие
202
Финансиране на социалните
предприятия
Всяка организация се нуждае от финансиране, което може да се осигури от креативен
управител и от компетентен екип. Освен приходите от дейността те трябва да намират и
подходящи външни източници на финансиране. За да се ориентираме добре в
различните възможности, е необходимо да си отговорим на следните въпроси:
▪
Кои са досегашните източници на финансиране и работят ли добре към този
момент? Имаме ли проблеми и какви са те?
▪
Какво е икономическото състояние на потенциалните инвеститори и спонсори?
▪
Можем ли да намерим нови партньори?
▪
Можем ли да постигнем нови ползи от потенциалните инвеститори и спонсори?
Какви могат да бъдат те?
▪
Какво трябва да променим като политика и резултати, за да отговорим на
изискванията на определен инвеститор? Това допустимо ли е за нашата
организация и няма ли да промени нашата мисия и цели?
Съществуват пет вида основни източници на финансиране:
1. Използване на приходите от собствената стопанска дейност;
2. Държавно и обществено финансиране. Получаване на средства от фонд
„Социална закрила“ или от други държавни фондове;
3. Частни инвеститори и дарения;
4. Развитие на проектна дейност;
5. Нисколихвени кредити за стартиращи предприятия.
Важно условие е доставчиците на социални услуги да са вписани в
регистъра към Агенцията за социално подпомагане.
Приходи от собствена стопанска дейност
Понастоящем в България не съществува принципна забрана ЮЛНЦ да извършват
стопанска дейност. Възприет е обаче принципът на неразпределения – т.е. приходите от
203
тази дейност не следва да бъдат разпределяни между „акционерите“ (тук „акционери”
употребяваме в условен смисъл, най-общо това са „собствениците“ на организацията –
нейните учредители, членовете на Управителния съвет при фондациите или на Общото
събрание на членовете при сдруженията). Освен това, при извършване на стопанска
дейност юридическите лица с нестопанска цел дължат данъците, присъщи на такава
стопанска дейност, ако тя е извършвана от търговец по занятие.
Държавно и обществено финансиране – социални услуги, програми за заетост
Съгласно Закона за социално подпомагане всички социални услуги, независимо от
източника им на финансиране, могат да бъдат възлагани на частни доставчици чрез
конкурс. В духа на тези разпоредби Министерството на труда и социалната политика
работи за подпомагане на общините да провеждат конкурси, съдейства им при
разкриването на нови услуги и съответно включването им в делегираните държавни
дейности с осигурено финансиране от републиканския бюджет.
Законът за юридическите лица с нестопанска цел предвижда специален режим за
организациите в обществена полза, като публичен годишен доклад за дейността на
организацията, какви дарения са получени и за какво са разходвани, публични правила,
регламентиращи общественополезната дейност, финансов отчет, одитиран съгласно
изискванията на Закона за счетоводството, водене на отчетност относно получените и
направените дарения, ограничаване на конфликтите на интереси, включително и
кръстосване на дарения. Организациите, които до този момент са на подобен режим, са:
▪
учебни, лечебни и здравни заведения, научни, културни, просветни, социални и
други организации на бюджетна издръжка;
▪
национално представените организации на и за хора с увреждания (инвалиди);
▪
специализираните предприятия и кооперации за хора с увреждания (инвалиди);
▪
за подпомагане на пострадали от природни бедствия или тежки производствени
аварии;
▪
Българският червен кръст;
▪
за националната сигурност и отбраната;
▪
държавата, общините, министерства, ведомства, държавни и местни органи;
▪
социално слаби, инвалиди, деца с увредено здраве или без родители, както и на
домове за тях, на домове за стари хора или на лица с физически или психически
увреждания.
С постепенното оттегляне на държавата от пряко осъществяване на дейности в областта
на здравеопазването, образованието, социалните дейности, културата и др., би следвало
да се стимулира разширяването на дейността на неправителствените организации, като се
204
изравнят техните права с тези на бюджетните организации. Това решение е от
изключителна важност, защото се признава и въвежда единен режим за организациите,
които законодателят е определил в обществена полза, независимо дали са на бюджетна
издръжка или се финансират от други източници.
Приходи от частни дарения
Традиционно бизнесът проявява интерес към благотворителните кампании и каузи,
които могат да представят фирмата или продукта ѝ в благоприятна за обществото
светлина. Без да изключваме личната мотивация на собствениците и мениджърите на
компаниите, основните движещи фактори за дарителството на бизнеса си остава
търсенето на допълнителен положителен имидж. Работата с деца в неравностойно
социално положение в България от години е в полезрението на частния бизнес – до
степен, че благотворителните жестове на големите корпоративни дарители вече се
подчиняват на сравнително строги правила и в този смисъл са предвидими. На практика
всички големи фирми поддържат ресорна функция с условно наименование
„благотворителност“ – служител, отдел или функционално направление, което отговаря
за връзките с нестопански организации, социални институции и т.н. и което решава къде
да насочи предварително определен от компанията бюджет за постигане на максимален
PR резултат и социален ефект. Неправителствените организации вече разпознават в
частния сектор бизнес партньора, а не благодеятеля. Такива партньорства се организират
вече и на национално ниво – между коалиции от корпорации и коалиции от НПО, и вече
са добре отработена практика.
Друга група са частните индивидуални дарители, но макар някои организации да постигат
впечатляващи успехи в привличането на еднократни мащабни дарения, обикновено
такива дарения са спорадични и на тях не може да се разчита в дългосрочен план.
Финансови средства могат да бъдат набирани от:
▪
лични и колективни дарения от български и чуждестранни физически и
юридически лица; организиране на концерти, изложби, търгове, спектакли и
други с благотворителна цел;
▪
дарения от държавата, държавни органи и организации;
▪
завещания от български и чуждестранни физически лица;
▪
продажба на дарени или завещани движими и недвижими вещи;
▪
приходи от спомагателна стопанска дейност и др.
Когато се даряват недвижими имоти, това следва да става задължително с договор за
дарение, сключен под формата на нотариален акт. Когато се даряват моторни превозни
средства, това следва да става задължително с писмен договор за дарение с нотариална
заверка на подписите на двете страни.
205
Освен в горепосочените случаи, законът не изисква задължително дарението да бъде в
писмена форма. За да се приеме, че е валидно, в този случай е достатъчно имуществото,
което се дарява, да бъде фактически предадено на получателя.
Когато имуществото, което се дарява, е на стойност над 5000 лева, е препоръчително
договорът за дарение да е в писмена форма, с оглед на това да може да бъде доказано
дарението в рамките на съдебен процес при евентуален бъдещ спор.
По принцип анонимните дарения са невалидни. Под „анонимни“ се разбират дарения,
при които самоличността на някоя от двете страни не би могла да бъде установена. Този
проблем стои на практика, когато се набират дарения чрез дарителски каси. За да се
преодолее проблемът, следва до касите да има книга на дарителите, в която да се вписват
имената на дарителя и стойността на всяко дарение.
В българското законодателство са предвидени данъчни облекчения за дарители –
юридически лица и физически лица, в случаите, когато получатели на дарения са лица,
които попадат в изрично и изчерпателно посочени в данъчните закони категории.
Съгласно Закона за корпоративното подоходно облагане облекчението за дарители
юридически лица в обществена полза се изразява в признаване за данъчни цели на
счетоводни разходи за дарения в общ размер до 10% от счетоводната печалба, когато
разходите за дарения са направени в полза на лицата, посочени в чл. 31 от Закона
(например: училища, детски градини и ясли, регистрирани юридически лица с
нестопанска цел в обществена полза, хора с увреждания, социално слаби лица, деца с
увреждания или без родители, културни институти). Съгласно Закона за данъците върху
доходите на физическите лица облекчението за дарители физически лица се изразява в
намаляване до 5% на годишният доход на лицето с направени през годината дарения.
Дарения в полза на културни институции и организации (по смисъла на Закона за
меценатството) могат да намалят данъчната основа с до 15%, а дарения в полза на Център
„Фонд за лечение на деца“ и център „Фонд за асистирана репродукция“ могат да намалят
данъчната основа с до 50%.
Посочени са и категориите лица, които следва да са получатели на даренията, за да може
да се ползват тези облекчения – чл. 22 от Закона за данъците върху доходите на
физическите лица. Повечето от категориите съвпадат с тези, посочени в Закона за
корпоративното подоходно облагане.
Един от налагащите се все повече в практиката начини за набиране на дарения е чрез
благотворителни SMS-и. Към момента мобилните оператори третират тези съобщения
като облагаеми доставки и начисляват ДДС върху цялата стойност на съобщенията,
въпреки че действащото българско законодателство за облагане с ДДС не дава основание
за подобна практика.
Приходи от проектна дейност
Най-традиционна и добре позната за социалните предприятия и особено за
неправителствените организации си остава проектната дейност, осигуряваща стабилност
за организациите и професионализиране на социалните услуги, които те предлагат.
206
За проекти, свързани със заетостта, социалните въпроси и социалното приобщаване,
Европейската комисия предоставя финансиране в рамките основно на Оперативна
програма „Развитие на човешките ресурси“ и Оперативна програма „Иновации и
конкурентоспособност“. Финансират се и ще се финансират инициативни
предприемачи, които стартират собствен бизнес. Провежда се също така обучение на
млади хора при писане на бизнес планове.
Европейският социален фонд е основният фонд, който финансира проекти в помощ на
хора, желаещи да подобрят своите трудови умения и възможности за намиране работа.
Обществените и частните организации, които искат да кандидатстват за финансиране,
трябва да се свържат с управителните органи на съответната оперативна програма,
финансирана от фонда.
В България Европейският социален фонд подпомага пазара на труда, оказва помощ на
хората при намиране на по-добра работа и гарантира по-справедливи стандарти на живот
и повече възможности за работа за всички граждани на Европейския съюз. Фондът
постига това, като инвестира в човешкия капитал на Европа – нейните работници, млади
хора, групи в неравностойно положение и всички лица, търсещи работа. Насърчават се
инициативи за учене през целия живот за работници от всички възрасти, които да
подобрят възможността им за наемане на работа и да им помогнат да се адаптират към
промените на пазара на труда. Десетки хиляди проекти по линия на Европейския
социален фонд се изпълняват в европейските малки и големи градове, селски общности
и квартали. Осигурява се подкрепа за предприемачеството и самостоятелната заетост и се
влагат инвестиции в нови обществени услуги за заетост.
Фондът инвестира в проекти за социално приобщаване, насочени към групи като младите
и възрастните хора в България, лицата с увреждания и тези с малцинствен произход,
например ромите. Посредством подходящо обучение и инструменти за подкрепа те ще
могат да придобият уменията и квалификациите, които са им необходими, за да могат да
се интегрират по-добре. Други мерки насърчават социалните предприятия като средство
за заетост, както и за по-добър достъп до здравни и социални услуги за няколко хиляди
деца.
Друг фонд, който финансира социалните предприятия, е Европейският фонд за
приспособяване към глобализацията. Неговата цел е да помага да си намерят друга работа
възможно най-бързо работници, загубили работата си вследствие на големи промени в
моделите на световната търговия, породени от глобализацията (например когато голяма
компания прекрати дейност или премести производството си извън ЕС), или вследствие
на световната икономическа и финансова криза. Физически лица или компании,
засегнати от уволнения и желаещи да кандидатстват за финансиране, трябва да се свържат
със своите национални власти.
Със средства от Европейския фонд за приспособяване към глобализацията могат да се
финансират различни проекти, включително мерки като:
▪
помощ при търсене на работа;
207
▪
съвети за професионално развитие;
▪
образование, обучение и преквалификация;
▪
наставничество и професионални напътствия;
▪
предприемачество и започване на бизнес.
Могат да се предоставят и помощи за обучение, помощи за мобилност/преместване,
помощи за покриване на дневни разходи и други подобни видове помощ. Не се
финансират мерки за социална закрила като пенсии или обезщетения за безработица.
Специализираният фонд на Европейския съюз за подкрепа на социалното
предприемачество е Европейският инвестиционен фонд, който може да финансира с 243
млн. евро социални предприятия.
Social Impact Accelerator (SIA) е първият паневропейски фонд в публично-частното
партньорство за подкрепа на социални предприятия, който е създаден през май 2013 г.
Инвестицията в социални проекти ще допринесе за диверсификацията на източниците
на финансиране на SIA, специално в Централна и Източна Европа, включително в
България, които са все още сравнително млади и неразвити пазари за социалните
предприятия и социалните фондове. Европейската инициатива отговаря на нарастващата
потребност от наличие на венчър финансиране за подкрепа на социалните предприятия
– сегмент от бизнеса, който става все по-важен за насърчаване на социалното включване,
създаване на алтернативни възможности за заетост на маргинализирани социални групи
и осигуряване на икономически растеж.
Сега SIA участва в девет инвестиционни фонда, които инвестират капитал в социални
предприятия в начален стадий на развитие – инкубатори и акселератори, като ги
подпомагат да развият своя бизнес модел. Целта на SIA е да изгради инфраструктурата.
Нисколихвени кредити за стартиращи предприятия по ОПРЧР
Оперативна програма „Развитие на човешките ресурси“ предоставя нисколихвени
кредити, които са насочени към стартиращи фирми и социални предприятия, както и към
предприятия, създадени от хора, които са безработни повече от 6 месеца, лица с
увреждания и младежи до 29 г. Размерът на предоставяните кредити е от 5000 лв. до 48
895 лв., а срокът на погасяване на заемите е до 10 години с възможност за 2-годишен
гратисен период. Лихвеният процент на микро кредитите към крайните получатели е
конкурентен, варира между 2,9 и 7,2 %, защото средствата от програмата са с нулева лихва,
а частното съфинансиране, предоставено от финансовите посредници, представлява 20
или 30% от кредита. Очаква се кандидатстването за кредитните инструменти да отвори
нови възможности за социалните предприятия. В подкрепа на предприемачите ще
заработят и консултантски услуги, които ще подпомогнат бъдещите предприемачи в
бизнес планирането, предоставяйки разнообразни услуги и обучения. За целта
оперативната програма е отделила 5 милиона лева.
208
Групово финансиране (Crowdfunding)
Това е модерна форма на инвестиране, станала възможна благодарение на развитието на
интернет и новите технологии. Познати са уеб базирани социални платформи, които
дават възможност на всеки, който иска да бъде част от социален проект, да инвестира
малка сума пари в кауза, която подкрепя. Различават се основно две форми:
1. Средствата се събират безвъзмездно, без участниците да очакват отчетност или
възвръщаемост.
2. Действат на принципа на заемодатели или инвеститори, които очакват средствата
им да им носят приходи в бъдеще.
Груповото финансиране се използва все по-масово при стартиране на нови бизнеси. То
може да се използва още за промоционални цели, за проучване на общественото мнение
на дадено начинание, както и при търсенето на възможност за разширяване дейността за
нови пазари.
Доброволният труд е огромен ресурс (предвид факта, че 3% от брутния вътрешен продукт
на Европейския съюз е от доброволчески труд). В България липсва обаче регламентация
на доброволчеството, т.е. доброволческият труд не е законово регламентиран. Липсва
дефиниция за доброволец, какви права и задължения има човек, когато полага
доброволен труд, и какви права и задължения имат организациите, които приемат
доброволци. В много случаи полагането на доброволен труд директно противоречи на
Кодекса на труда и създава затруднения на организациите, които разчитат на доброволци,
затова е важно да има рамка, която да го регулира и насърчава.
Полезни връзки
Агенцията за хората с увреждания (АХУ). Адрес: 1233 София, ул. Софроний
Врачански № 104–106. За контакти: тел. 931 80 95; 832 90 73, факс: 832 41 62, ел. поща:
ahu@mlsp.government.bg , Регионално представителство в Южен централен район: гр.
Пловдив, бул. Санкт Петербург № 1. Регионален представител – Теодора Синджирлиева,
тел.: 032 62 25 07, GSM: 0882 826 714. Приемно време: Петък 10.00 ч. – 12.00 ч. и 14.00 ч.
– 17.00 ч.
Фондация „Помощ за благотворителността в България“ (Новото име на Фондация
„Помощ за благотворителността в България“ е Фондация „BCause в помощ на
благотворителността“). Адрес: гр. София, бул. Витоша № 65, ет. 2. За контакти: тел: 02
988 00 80, 02 987 15 74 и 02 981 19 01, ел. поща: office@bcause.bg ; сайт: www.bcaf.bg .
Форум „Социални предприятия в България“. Сайт: https://socialenterprise.bg/ .
Национално сдружение на работодателите на хора с увреждания (НСРХУ). Адрес:
гр. София, ул. Дунав № 82. За контакти: тел.: 02 931 38 71, факс: 02 832 11 80, ел. поща:
ns_ki@abv.bg , сайт: http://nsrhu.bg/?page=15&lang=bg .
209
Национална федерация на работодателите на инвалиди (НФРИ). Адрес: гр. София,
бул. Дондуков № 11. За контакти: тел.: 02 986 53 00, факс: 02 986 53 00, моб. тел.: 0884 000
881, ел. поща: nfri@abv.bg , сайт: http://nfri.bg/?page=1&lang=bg .
Национален съюз на кооперациите на инвалидите. Адрес: гр. София, бул. Дондуков
№ 11, ет. 6. За контакти: тел: 02 986 53 09, 02 986 53 00, факс: 02 986 53 00, моб. тел.: 0884
000 881, ел. поща: nfri@abv.bg , сайт: http://nfri.bg/?page=21&lang=bg .
Съюз на инвалидите в България (СИБ). Адрес: гр. София, ул. Христо Белчев № 8.
За контакти: тел. 02 981 90 16, 02 986 70 70, факс: 02 986 39 86, ел. поща: udpb@abv.bg,
сайт: http://www.disability-bg.org. Централно управление: http://www.disabilitybg.org/bg/contacts.php. Регионална структура на СИБ – Хасково. Адрес: 6300
Хасково, бул. България № 164. За контакти: Милка Костова, тел.: 038 590 164; 038
622 968.
Съюз на глухите в България (СГБ). Адрес: гр. София, ул. Ив. Н. Денкоглу № 12–14. За
контакти: тел.: 02 980 47 78, 02 981 98 07, факс: 980 16 96, ел. поща: sgb@sgbbg.com, сайт:
http://www.sgbbg.com.
Съюз на слепите в България (ССБ). Адрес: 1309 София, ул. Найчо Цанов № 172. За
контакти: тел.: 02 812 70 50; 02 21 18 61 до 67; факс: 22 00 18; 02 21 91 70, ел. поща: info@ssbbg.net , сайт: http://www.ssb-bg.net .
Тръст за социална алтернатива (ТСА). Адрес: София 1000, бул. Патриарх Евтимий №
64. За контакти: тел: 02 424 66 80, факс: 02 348 92 51, ел. поща: info@tsa-bulgaria.org , сайт:
https://socialachievement.org/bg/ .
Централен кооперативен съюз (ЦКС). Адрес: София 1000, ул. Г. С. Раковски № 99. За
контакти: тел.: 02 926 67 00, факс: 02 981 73 66, ел. поща: info@cks.bg, сайт:
https://www.cks.bg /.
Национален съюз на земеделските кооперации (НС на ЗК). Адрес: София 1000, ул.
Г. С. Раковски № 99, ет. 8. За контакти: факс: 02 926 63 61, ел. поща: nszkb@abv.bg , сайт:
http://nszkb.com /.
Национален съюз на трудово-производителните кооперации (НС на ТПК). Адрес:
София 1000, бул. Дондуков № 11. За контакти: тел.: 02 980 59 45, факс: 02 987 03 20, ел.
поща: uniontpk@uniontpk.com , сайт: http://www.uniontpk.com /.
Българска асоциация за развитие на мениджмънта и предприемачеството. Адрес:
София 1700, район Студентски, ул. Акад. Жак Натан № 10, ап. 506. За контакти: тел.: 02
470 94 52, ел. поща: office@bamde.org , сайт: http://www.bamde.org/Bulgarian.htm .
Българска асоциация на агенциите за регионално развитие и бизнес центровете
(БАРДA). Адрес: София 1000, ул. Аксаков № 10, ап. 9А. За контакти: тел.: 0888 843 656 и
0888 843 656, ел. поща: office@barda.bg , сайт: http://barda.bg/ .
210
Министерство на земеделието, храните и горите, Водено от общностите
местно развитие (ВОМР). Сайт: http://www.mzh.government.bg/bg/politiki-iprogrami/programi-za-finansirane/programa-za-razvitie-na-selskiterayoni/vomr/?page=2.
.
211
18
БИЗНЕС ПЛАН
212
Глава
18
Бизнес план: какво съдържа
и как се прави
З
а кого се пише бизнес план? Разбира се за потенциални инвеститори (банки,
конкурси, приятел с много пари). Но най-вече – за вас самите, за да може
бизнесът да ви се подреди в главата. Така както за строежът на една къща е
необходим архитектурен проект и конструктивни проекти за ВиК, Ел и т.н., така и
за бизнеса трябва план. Иначе строите хаотично, стената пада, дълбаете по-дълбоки
основи, вдигате стената отново и вървите по метода на пробата и грешката. Той струва
скъпо и ви бави.
Какви са съставките на успешния бизнес
план?
▪
Смислен, практичен, базиран на здравия разум, съобразен с пазара
▪
Фокусиран. Когато човек иска да прави хотел за селски туризъм, сушилня за
билки, консервна фабрика и кланица едновременно, това не е убедително.
▪
Почиващ на някакъв опит или страст. Изберете област, в която имате опит.
Или професионално, или като хоби, или като образование. Обикновено новите
начинания са много рискови.
▪
Започващ със същественото и преминаващ към подробностите постепенно
▪
Написан ясно и по същество. Бизнес планът е процес, а не роман. Хората, за
които е предназначен бизнес планът, трябва да вникнат в проекта и да поискат да
вложат собствените си средства в него.
Примерен проект: Създаване на верига пекарни „Прованс“. Разширяване на
съществуващо производство на хляб и хлебни изделия в с. Чавдар.
213
Примерно кратко описание на бизнеса: Бизнесът ми работи от една година.
Това е пекарна „Прованс“ в с. Чавдар. Всеки ден пекарната продава над един тон
хляб и хлебни изделия – закуски, сладкиши, сухи сладки и соленки. Клиенти са ни
основно големите фабрики в района, чиито столови снабдяваме с хляб. Клиенти
са ни също жителите на Чавдар и околните села – общо около 5000 души. В
пекарната работят 4 човека. Месечният оборот е около 10 000 лева.
Поради голямото търсене, на което не можем да отговорим, възниква нуждата да
разширим производството, а с това и продажбите. Планът включва да се закупи
оборудване за увеличаване капацитета на пекарната майка на 2 тона дневно и да се
оборудват и обзаведат още два магазина за продажба на дребно в Мирково и
Златица. Общата инвестиция, която е необходима, възлиза на 15 000 лева.
На какво да наблегнем, когато пишем бизнес
план
▪
На проучването, не на писането;
▪
На практичността и здравия разум. Възможно е в бизнес плана си да не сте
включили анализ на силните и слаби страни (SWAT). Навярно не сте описали
всички похвати за реклама, които ще използвате. Но ако бизнесът е смислен,
практичен, в него има здрав разум, някои пропуски се прощават.
Финансовите прогнози – ужасът на почти
всеки
Не е задължително да сте внимавали в часовете по математика в училище, за да направите
нормална финансова прогноза за вашия бизнес. Всеки от вас всеки ден си прави сметка
на личните финанси. Ако взема по-голямата разфасовка ще спестя 20% от цената. Ще
отложа плащането на сметката за водата, защото ВиК чакат по-дълго, а вместо това ще
върна парите на приятеля, на когото ще разчитам пак за помощ в един момент.
Изчисленията за бизнеса са същите, но в по-голям мащаб.
Във всеки бизнес план трябва задължително да опишете пътя, по който сте стигнали до
прогнозата си. Не е достатъчно да пише, че пекарната ще прави оборот 30 000 лева на
месец след разширението. Трябва това да се базира на формула – десет хиляди хляба по
1.50 плюс подписан договор за доставка на закуски с Елаците Мед за 15 000 лева на месец.
214
BASE
Бизнес академия за стартиращи
предприемачи
Бизнес план
215
ТРИТЕ ИМЕНА НА КАНДИДАТА
Наименование на проекта
Контактна информация –
имена, адрес, телефон, имейл;
Ако имате регистрирана компания –
име, адрес, Булстат и данни за регистрация.
216
Б И З Н Е С
П Л А Н
СЪДЪРЖАНИЕ
Кратко описание на идеята ..................................................................................... 2
Текущо състояние на проекта................................................................................. 3
Продукти (услуги), пазари и конкуренция ........................................................... 4
Бизнес стратегия и ценности .................................................................................. 5
Стратегия за маркетинг и продажби ..................................................................... 7
Производство ............................................................................................................. 8
Екип и управление на бизнеса ............................................................................... 9
Ключови рискове .................................................................................................... 10
Финансова информация ........................................................................................ 11
Други........................................................................................................................... 12
217
КРАТКО ОПИСАНИЕ НА ИДЕЯТА
В рамките на една страница опишете идеята за бизнес, като включите някои от
ключовите части от бизнес плана:
▪
Кратко описание на идеята – вида на продукта/услугата, потенциален пазар,
продажби и конкуренция;
▪
Какъв е иновативният елемент във вашия продукт/услуга;
▪
Каква ще бъде ползата за обществото при реализиране на идеята;
▪
Описание на екипа – опит и роли на отделните членове, реализирани
успешни проекти, силни страни;
▪
Гаранции за дългосрочен ангажимент;
▪
Ключови финансови показатели – очаквани приходи през първите години,
излизане на печалба.
218
ТЕКУЩО СЪСТОЯНИЕ НА ПРОЕКТА
Опишете продукта/услугата, които смятате да продавате
Разкажете за продукта/услугата, които са в основата на вашия бизнес. Какви са
техните характерни черти и специфични особености.
219
ПРОДУКТИ/ УСЛУГИ, ПАЗАРИ И
КОНКУРЕНЦИЯ
Опишете продукта/услугата, които смятате да продавате
Разкажете за продукта/услугата, които са в основата на вашия бизнес. Какви са
техните характерни черти и специфични особености.
Кои са вашите бъдещи потребители (целева група)
Опишете подробно на кого смятате да продавате. Не всеки е ваш потенциален
клиент. Може да направите проучване на вашите потенциални клиенти по възраст,
пол, семейно положение, доход, местоживеене, професия и т.н.
Представете преглед на пазара
Кои са вашите конкуренти и какви са техните характерни особености – силни и
слаби страни на продукта/услугата, стратегия за разпространение, най-общо,
подходът им към пазара (например ценообразуване, целеви групи) и др.? Такъв
анализ на конкурентите ви дава възможност по най-добрия начин да изградите
вашата стратегия за пазара и по какъв начин бихте могли да се възползвате от
слабостите на конкурентите си.
Опишете кои са вашите директни конкуренти – тези, които предлагат същия
продукт/услуга като вашия и кои са вашите индиректни конкуренти – тези, които
предлагат заместители на вашия продукт/услуга.
Кои са конкурентните предимства на вашия продукт/
услуга
Опишете предимството на вашия продукт/услуга спрямо конкуренцията и спрямо
това, което клиентите използват в момента (например: цена, качество, разнообразие,
наличност на пазара)?
220
БИЗНЕС СТРАТЕГИЯ И ЦЕННОСТИ
Каква е иновативната стойност на вашия продукт/услуга
Опишете какви нови качества има вашият продукт/услуга спрямо съществуващите
на пазара.
Нови технологии
Как виждате използването сега и в бъдеще на възможностите, предлагани от
високите технологии във вашия бизнес, и какво влияние биха имали те върху
развитието му?
С какво вашият продукт/услуга ще бъде в полза на
обществото
Опишете как използването на вашия продукт/услуга ще подобри живота на хората.
Опишете визията си за развитието на бизнеса ви в
следващите 5 години
Опитайте се да определите пазарния дял, който има/ще има вашият продукт/услуга,
както и да опишете какъв е потенциалът и какви са тенденциите на пазара.
Какъв ще бъде вашият ангажимент и ангажиментът на екипа за постигането на
начертаните цели?
Какви ценности смятате да наложите в работата на
вашата фирма
Кои принципи ще налагате в работата си? Каква е мисията, с която ще развивате
бизнеса си?
Има ли определени регулаторни изисквания за
развитието на вашия бизнес
Какви специфични закони, разрешителни или лицензи регулират и са необходими
за вашия бизнес? Как планирате да защитите интелектуалната собственост, свързана
с вашите продукти/услуги? С кои разрешителни вече разполагате? Каква е
процедурата (включително и времетраенето) за получаване на останалите?
221
СТРАТЕГИЯ ЗА МАРКЕТИНГ И
ПРОДАЖБИ
Как смятате да информирате потенциалните клиенти за
вашия продукт/услуга
Важно е да определите коя е вашата целева група – помислете кой е най-ефективният
начин да я достигнете. Опитайте се да идентифицирате предпочитанията и нуждите
на клиентите си и да решите как бихте могли да ги убедите, че точно вашият
продукт/услуга ще ги удовлетворят. Как ще организирате първоначалното
представяне на вашия продукт/услуга на пазара?
Какви канали за дистрибуция смятате да използвате
Например собствена търговска мрежа, търговци на едро, продавачи на дребно,
интернет страници и др. Защо това, според вас, е правилният канал за дистрибуция
на продукта/услугата? Как ще координирате системата за дистрибуция и как ще
стимулирате различните участници в нея? Ако продавате продукта/услугата
директно от фирмата, опишете защо избрахте този начин на разпространение?
Можете ли да назовете вашите първи 10 потенциални
клиенти или дистрибутори
Важно е да представите вашите потенциални клиенти, които ще ви подкрепят от
първия ден. Ако вашият продукт е насочен към масовия пазар, можете да посочите
вашите дистрибутори, съответно канали на комуникация, социални мрежи.
Как ще се формира ценообразуването на продукта/
услугата
Защо това е най-добрата цена, имайки предвид качество, себестойност, значимост за
клиентите, конкуренцията и др.? Стратегията по ценообразуването трябва да е
съгласувана с пазара и с цялостната стратегия на фирмата. Трябва да се опитате да
определите такава цена за продукта/услугата си, която заедно с планираните
продажби, да доведе до оптимизиране на печалбата. Вземете предвид и цените на
конкуренцията.
222
ПРОИЗВОДСТВО
На какъв етап на развитие е продуктът/услугата
Само идея, прототип, който се нуждае от още инженерна работа, готов продукт,
който още не е пазарно представен, или готов продукт, който вече е достигнал до
своите потребители. Какво още остава да се направи? За да постигнете по-голяма
правдоподобност и заинтригувате инвеститори, ако продуктът е в ранен етап на
разработка, трябва да предоставите повече подробности.
Каква част от продукта/услугата произвеждате вие
самите и каква част се дава на подизпълнители
В случай, че имате подизпълнители, определете доколко надеждни са те. Трябва да
определите как да постигнете максимален баланс между зависимост от
подизпълнители и наличен капитал.
Кои са ключовите суровини, които използвате
Кои от суровините се намират трудно, как смятате да ги набавяте? Кои от
материалите са сезонни? До каква степен бизнесът ви зависи от доставчиците? По
какъв начин и според какви критерии ги избирате? От съществено значение при
сезонен бизнес е и правилното планиране на необходимите оборотни средства в
периода на закупуване на суровини за цялата следваща година.
223
ЕКИП И УПРАВЛЕНИЕ НА БИЗНЕСА
Представете организационната структура на компанията
Кои от членовете на екипа ще имат дял в компанията, кои ще бъдат управляващите
членове, как ще бъдат вземани управленските решения?
Екип и роли в екипа
Представете и опишете каква ще бъде ролята на всеки член на екипа, който
подпомага вашата кандидатура (ако кандидатствате с екип). Опишете също опита и
уменията, които членовете на екипа притежават или очаквате да притежават?
Каква е вашата стратегия за привличане на нови
членове на екипа и задържане на старите
Помислете как ще подберете подходящи нови членове на екипа, как ще ги
привлечете и как ще тествате тяхната мотивация. Опишете инициативите, които ще
предприемете с цел да задържите ключовите членове на екипа?
224
КЛЮЧОВИ РИСКОВЕ
Кои са ключовите рискове и факторите, които могат
съществено да повлияят на бизнеса ви
Колко зависим е бизнес планът ви от фактори и предпоставки (производствени или
технически, финансови, свързани с конкуренцията и др.), независещи от вас самите,
като например: Как смятате да ги управлявате? Изложете възможните рискове във
всички аспекти на вашия бизнес. Как планирате да ги избегнете?
Подробното разглеждане на този въпрос ще добави правдоподобност на бизнес
плана.
225
ФИНАНСОВА ИНФОРМАЦИЯ
Моля, освен точките по-долу, попълнете и финансовата информация съгласно зададените
формуляри в MS Excel. В зададените формуляри с финансова информация можете да променяте
или добавяте категории, които най-добре отразяват спецификата на вашия проект, както и да
добавяте допълнителна финансова информация/таблици.
Какви средства са ви необходими, за да започнете
бизнеса
Моля посочете общия размер на средствата. При определяне на средствата за
започване на бизнеса, моля да разгледате всички средства и ресурси, които ще са ви
необходими през първата година от съществуването – не само за закупуване на
активи, но и за поддържане на текущата дейност, заплати и т.н.
Какви източници на финансиране ще използвате
Детайлното разглеждане на този въпрос, ще придаде достоверност на вашия бизнес
план и ще ви помогне да идентифицирате различни възможности на финансиране?
За какво ще се използват средствата
Моля представете разбивка на необходимите средства по дейности, закупуване на
стоки и материали, инвестиране в активи, поддържане на текущи дейности, заплати,
реклама и т.н.
Колко ваши собствени средства или друг вид ресурси
планирате да вложите или сте вложили в бизнеса
Не е задължително това да бъдат парични средства, може да бъдат собствена
техника, използване на помещения, времето, което съдружниците отделят без
заплащане за бизнеса, и т.н.
Моля обосновете вашите финансови прогнози
Опишете на какво базирате вашата прогноза за приходите от продажби, разходите
и печалбата на бизнеса. Опитайте се да сте максимално аргументирани, това ще ви
помогне не само при защита на бизнес плана, но и при стартиране на бизнеса.
226
ДРУГИ
227