Die Psychologie des Überzeugens Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen (Robert B Cialdini, Matthias Wengenroth)
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RobeRt b. Cialdini — W ie s i e s i C h selbst Und ihRen M it M e n s C h e n aU F d ie s C h l iC h e ko M M e n — Cialdini Die Psychologie des Überzeugens Verlag Hans Huber Psychologie Sachbuch Wissenschaftlicher Beirat: Prof. Dr. Guy Bodenmann, Zürich Prof. Dr. Dieter Frey, München Prof. Dr. Lutz Jäncke, Zürich Prof. Dr. Franz Petermann, Bremen Prof. Dr. Hans Spada, Freiburg i. Br. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Robert B. Cialdini Die Psychologie des Überzeugens Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen Aus dem amerikanischen Englisch von Matthias Wengenroth Verlag Hans Huber © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die siebte deutsche Auflage basiert auf der fünften amerikanischen Auflage von INFLUENCE, die 2009 bei Allyn & Bacon (a Pearson Education Company, Needham Heights, MA) erschienen ist. © 2001/2009 by Allyn & Bacon. Programmleitung: Tino Heeg Lektorat: Dipl. Psych. Edeltraud Schönfeldt, Berlin Korrektorat: Lydia Zeller Steinmann Herstellung: Daniel Berger Umschlaggestaltung: Anzinger Wüschner Rasp, München Druckvorstufe: Claudia Wild, Konstanz Druck und buchbinderische Verarbeitung: Köselbuch, Krugzell Printed in Germany Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen oder Warenbezeichnungen in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der WarenzeichenMarkenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Anregungen und Zuschriften bitte an: Verlag Hans Huber Lektorat Psychologie Länggass-Strasse 76 CH-3000 Bern 9 Tel: 0041 (0)31 300 4500 Fax: 0041 (0)31 300 4593 verlag@hanshuber.com www.verlag-hanshuber.com 7. Auflage 2013 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern (E-Book-ISBN (PDF) 978-3-456-95150-8) (E-Book-ISBN (EPUB) 978-3-456-75150-4) ISBN 978-3-456-85150-1 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 5 Inhalt Über den Autor 9 Vorwort 11 Anmerkung zur 6. Auflage 12 Einführung 15 1. Kapitel Die Waffen der Einflussnahme «Klick, surr» Teuer = gut und andere (vor)eilige Schlüsse Die Nutznießer Jiu-Jitsu Zusammenfassung Übungsfragen 2. Kapitel Reziprozität Wie die Regel funktioniert Die Übermacht der Regel Politik Die (oft teuer bezahlte) Gratisprobe Nicht erbetene Gefälligkeiten Schlechte Geschäfte Gegenseitige Zugeständnisse Die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik Gegenseitige Zugeständnisse, der Wahrnehmungskontrast und Watergate 19 21 26 31 34 40 41 43 49 50 55 58 62 65 69 72 76 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 6 Die Psychologie des Überzeugens In der Zwickmühle Mehr oder weniger freiwillige Blutspenden Nette kleine Nebeneffekte Abwehrstrategien Die Regel in ihre Schranken verweisen Den Feind ausräuchern Zusammenfassung Übungsfragen 79 80 81 83 84 86 89 90 3. Kapitel Commitment und Konsistenz Wer A sagt … Der Luxus automatischer Konsistenz Die Festung der Ignoranz Leider, leider ausverkauft Commitment: Auf Gedeih und Verderb Herz und Verstand Die magische Handlung Eigene Entscheidungen und innere Überzeugungen Wenn sich Entscheidungen ihre eigenen Gründe suchen Low Ball für einen guten Zweck Abwehrstrategien Signale vom Magen Signale vom Herzen Sind manche anfälliger als andere? Zusammenfassung Übungsfragen 93 95 97 98 101 106 116 117 136 141 146 150 150 153 156 159 161 4. Kapitel Soziale Bewährtheit Das Prinzip der sozialen Bewährtheit Vormacher und Nachahmer Nach der Sintflut Todesursache: Ungewiss(heit) Ein wissenschaftlicher Ansatz Opferselbsthilfe Unseresgleichen 163 165 167 171 181 187 190 193 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Inhalt 7 Tödliche Gefolgschaft 1 Tödliche Gefolgschaft 2 Abwehrstrategien Sabotage Gegenprobe Zusammenfassung Übungsfragen 5. Kapitel Sympathie Freundschaften mit Hintergedanken Warum finde ich dich sympathisch? Äußerliche Attraktivität Ähnlichkeit Komplimente Kontakt und Kooperation Konditionierung und Assoziationen Klingelt bei Ihnen etwas, wenn Sie den Namen Pawlow hören? Nach den Nachrichten und dem Wetter nun zum Sport Abwehrstrategien Zusammenfassung Übungsfragen 6. Kapitel Autorität Die Macht von Autoritäten Blinder Gehorsam – Verlockung und Gefahr Schein und Sein Titel Kleidung Luxus Abwehrstrategien Echte oder vorgetäuschte Autorität? Ehrlichkeit mit Hintergedanken Zusammenfassung Übungsfragen 198 209 214 215 220 224 225 227 233 234 234 237 240 242 254 261 264 269 272 274 277 280 286 291 291 298 301 302 303 304 309 310 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 8 Die Psychologie des Überzeugens 7. Kapitel Knappheit Mangelware ist Qualitätsware «Nur noch einige wenige Exemplare …» Zeitlimits Reaktanz Erwachsener Trotz: Liebe, Pistolen und Seifenlauge Zensur Optimale Bedingungen Wie gewonnen, so zerronnen: Schokokekse und Glasnost Kampf um knappe Ressourcen Abwehrstrategien Zusammenfassung Übungsfragen 313 315 317 320 322 325 330 335 336 342 348 353 354 8. Kapitel Das automatische Zeitalter Primitive Automatismen Moderne Automatismen Finger weg von unseren Faustregeln! Zusammenfassung Übungsfragen 357 358 361 363 367 368 Literatur 369 Register 389 Quellen 393 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 9 Über den Autor Robert B. Cialdini ist Professor für Psychologie an der Arizona State University. Er studierte an verschiedenen Universitäten in den Vereinigten Staaten und war Vorsitzender der US-amerikanischen Gesellschaft für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie. Sein weit zurückreichendes Interesse an dem komplexen Zusammenspiel der Faktoren, die Menschen dazu bringen, sich auf eine bestimmte Art zu verhalten, schreibt er selbst der Tatsache zu, dass er in einer italienischstämmigen Familie in einem überwiegend polnischen Viertel einer deutsch geprägten Stadt (Milwaukee) aufgewachsen ist, die in einem ländlichen Bundesstaat liegt. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 11 Vorwort In seiner ersten Version war dieses Werk als populärwissenschaftliches Sachbuch konzipiert, und deswegen wurde besonderer Wert auf eine inte­ ressante Darstellung des Stoffs gelegt. Diesen Stil behielt ich in den späteren Versionen bei und ergänzte sie noch um die wissenschaftlichen Belege für die Aussagen, Empfehlungen und Schlussfolgerungen. Die Schlüsse, die ich in diesem Buch ziehe, werden zwar durch Hilfsmittel wie Interviews, Zitate und systematische persönliche Beobachtungen anschaulicher ge­­ macht und untermauert, ihre Grundlage sind jedoch kontrollierte psychologische Forschungsarbeiten. Aus diesem Grund können sowohl Lehrer und Dozenten als auch Schüler und Studenten sicher sein, dass dieses Buch nicht «aus dem hohlen Bauch heraus» geschrieben wurde, sondern wissenschaftlich fundiert ist. Die späteren Ausgaben enthalten darüber hinaus neues und aktualisiertes Material, Kapitelzusammenfassungen und Verständnis- beziehungsweise Vertiefungsfragen, die seine Brauchbarkeit für Lehrzwecke erhöhen. Das Buch wurde mit dem Ziel verfasst, einen angenehm zu lesenden, praxisbezogenen und gleichzeitig wissenschaftlich untermauerten Text vorzulegen. Es zeigt, wie ich hoffe, dass es möglich ist, einen als «trocken» geltenden wissenschaftlichen Stoff so darzustellen, dass er sich als interessant, nützlich und alltagsrelevant erweist. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 12 Die Psychologie des Überzeugens Anmerkung zur 6. Auflage Seit dem Erscheinen der letzten Ausgabe der Psychologie des Überzeugens ist viel Zeit verstrichen. Mancherlei ist seither passiert, was in dieser neuen Ausgabe zu berücksichtigen war. Zunächst einmal wissen wir inzwischen mehr über den Prozess der Einflussnahme als früher. Die Erforschung der Faktoren, die eine Rolle spielen, wenn Menschen andere überzeugen oder sich von anderen überzeugen lassen, hat Fortschritte gemacht, und dies fand an verschiedenen Stellen des Buches seinen Niederschlag. Abgesehen von einer allgemeinen Aktualisierung des Textes habe ich mich besonders darum bemüht, die Alltagskultur und die neuen Technologien zu berücksichtigen, ferner die kulturvergleichende Forschung, also Erkenntnisse da­­rüber, wie sich Überzeugungs- und Beeinflussungsprozesse in verschiedenen Kulturen ähneln beziehungsweise unterscheiden. Und noch eine weitere Neuerung gibt es, zu der mich Reaktionen von Lesern der früheren Ausgaben inspiriert haben. Diese Neuerung besteht darin, dass Leser zu Wort kommen, die das Buch gelesen und in einer konkreten Situation die Wirkung eines der dargestellten Prinzipien am eigenen Leib erfahren haben (ob nun zu ihren Gunsten oder zu ihrem Nachteil); in Briefen teilten sie mir ihre Erfahrungen mit. Diese Beiträge, die unter der Überschrift «Erfahrungen eines Lesers» (beziehungsweise einer Leserin) in den Kapiteln stehen, zeigen, wie leicht und wie häufig wir in unserem Alltag Opfer der Versuche anderer werden, auf uns Einfluss zu nehmen. In dieser Ausgabe enthält das Buch doppelt so viele Berichte aus erster Hand darüber, wie sich die beschriebenen Prinzipien im privaten und beruflichen Leben wiederfinden. Einer Reihe von Menschen bin ich zu Dank für ihre Hilfe bei der Verwirklichung des Buches verpflichtet. Einige meiner Kollegen haben eine frühe Konzeptversion des gesamten Manuskripts gelesen und scharfsinnige Kommentare abgegeben, die zu einer deutlichen Verbesserung der Endversion beigetragen haben. Dies waren Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Anmerkung zur 6. Auflage 13 und Mark Zanna. Darüber hinaus lasen die erste Version auch einige meiner Familienangehörigen und Freunde – Richard und Gloria Cialdini, Bobette Gorden und Ted Hall –, von denen ich nicht nur hochwillkommene moralische Unterstützung bekommen habe, sondern auch wertvolle inhaltliche Hinweise. Eine zweite, größere Gruppe von Menschen hat hilfreiche Vorschläge zu einem oder mehreren einzelnen Kapiteln beigesteuert: Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe ­Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, ­Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman und Henry Wellman. Einige Menschen fungierten als «Geburtshelfer» des Projekts. John Staley erkannte als erster Verlagsmitarbeiter das Potenzial, das in dem Vorhaben steckte. Von Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood und David Watson kamen frühe positive Stellungnahmen, die den Autor ebenso ermutigten wie den Verlag. Michelle Limoges und Liz Napolitano, meine Lektorinnen bei Allyn & Bacon, waren durchweg konstruktiv und hellsichtig. Für ihr Feedback bei einer Telefonumfrage möchte ich den folgenden Leserinnen und Lesern des Buches danken: Emory Griffin (Wheaton Colsity), Robert Levine (California State, Fresno), Jeffrey Lewin (Georgia State University), David Miller (Daytona Beach Community College), Lois Mohr (Georgia State University) und Richard Rogers (Daytona Beach Community College). Die vorigen Ausgaben profitierten stark von der Durchsicht durch Assaad Azzi (Yale University), Robert M. Brady (University of Arkansas), Brian M. Cohen (University of Texas at San Antonio), ­Christian B. Crandall (University of Florida), Catherine Goodwin (University of Alaska), Robert G. Lowder (Bradley University), James W. Michael Jr. (Virginia Polytechnic Institute and State University),Eugene P. Sheehan (University of Northern Colorado), Jefferson A Singer (Connecticut College) und Sandi W. Smith (Michigan State University). Die vorliegende Neufassung sahen folgende Personen durch: Amy M. Buddie (Kennesaw State University), Maria Czyzewska (Texas State University), A. Celeste Farr (North Carolina State University), Arthur Frankel (Salve Regina University) und Brian Smith (Graceland University). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 14 Die Psychologie des Überzeugens Schließlich möchte ich ganz besonders Bobette Gorden erwähnen, die mir durch das ganze Projekt hindurch näher stand als irgendjemand anderer und die jedes Wort mit mir gemeinsam durchlebt hat. Bei den folgenden Personen möchte ich mich dafür bedanken, dass sie – entweder auf direktem Wege oder indirekt über ihren Kursleiter – zu den «Erfahrungen einer Leserin» (oder eines Lesers) beigetragen haben: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka, James Michaels, ­Steven Moysey, Paul Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift und Karla Vasks. Mein besonderer Dank gilt denjenigen, die durch neue Leserbeiträge diese Ausgabe bereichert haben: Hartmut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harries, Karen Klawer, Katie Mueller, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Joanna Spychala und Robert Stauth. Ich möchte neue Leser ermutigen, ähnliche Erfahrungsberichte für zukünftige Ausgaben des Buches beizusteuern. Geschickt werden können sie an Robert B. Cialdini, Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104, U. S. A., oder an robert.cialdini@asu.edu. Weitere Informationen zum Thema Beeinflussung und Überzeugung gibt es im Internet unter influenceatwork.com. R. B. C. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 15 Einführung Inzwischen stehe ich dazu: Ich bin schon immer allen möglichen Leuten auf den Leim gegangen. Seit ich denken kann, war ich immer eine ideale Zielscheibe für die Überredungskünste von Vertretern, Spendensammlern und allen möglichen Schlitzohren. Okay, nur zum Teil hatten diese Leute unehrenhafte Motive. Die Übrigen – beispielsweise Repräsentanten bestimmter wohltätiger Organisationen – hatten nur die allerbesten Absichten. Trotzdem. Mit einer für mich beunruhigenden Häufigkeit musste ich feststellen, wieder einmal eine Zeitschrift abonniert oder Karten für das Fest des Gesundheitsamts erworben zu haben. Wahrscheinlich ist dieser mir so vertraute Status als jemand, der immer wieder auf alle möglichen Tricks hereinfällt, verantwortlich für mein Interesse an der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Überzeugungs- und Beeinflussungsprozessen. Welche Faktoren führen dazu, dass ein Mensch das tut, was ein anderer möchte? Und welches sind die Techniken, mit denen man diese Faktoren am effektivsten einsetzt, um jemanden willfährig (compliant) zu machen? Ich wollte wissen, woher es kommt, dass eine auf bestimmte Weise geäußerte Bitte abgelehnt wird, während man ihr, wenn sie auf etwas andere Weise vorgebracht wird, gerne nachkommt. Als experimentell arbeitender Sozialpsychologe begann ich daher mit dem Studium der Psychologie der Bereitwilligkeit, der Compliance. Anfangs sah meine Forschungstätigkeit auf diesem Gebiet so aus, dass ich Experimente durchführte, und zwar größtenteils in meinem Versuchslabor und mit Studenten. Herausfinden wollte ich, welche psychologischen Prinzipien sich auf die Neigung auswirken, der Bitte eines anderen nachzukommen. Inzwischen weiß man in der Psychologie eine ganze Menge über diese Prinzipien – welche es gibt und wie sie funktionieren. Ich bezeichne diese Prinzipien als Weapons of Influence, Instrumente oder «Waffen» der Einflussnahme, und werde einige der wichtigsten von ihnen in diesem Buch erörtern. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 16 Die Psychologie des Überzeugens Nach gewisser Zeit merkte ich jedoch, dass das experimentelle Arbeiten zwar notwendig war, aber nicht ausreichte. Es ermöglichte mir nicht, die Bedeutung der Prinzipien außerhalb des Psychologiegebäudes und des Universitätsgeländes richtig einzuordnen, wo ich sie untersucht hatte. Mir wurde klar: Wenn ich zu einem umfassenden Verständnis der Psychologie der Willfährigkeit, der Compliance, kommen wollte, musste ich meine Forschungsarbeit breiter anlegen. Ich musste mich mit den professionellen Überzeugungsstrategen, den Compliance Professionals, befassen – den Leuten, die diese Prinzipien mein ganzes Leben über bei mir angewandt hatten. Sie wissen, was funktioniert und was nicht; dafür sorgt schon das Gesetz des Überlebens des Stärkeren, am besten Angepassten (survival of the fittest). Es ist ihr Geschäft, uns dazu zu bringen, zu tun, was sie von uns wollen – davon leben sie. Diejenigen, die keine Ahnung davon haben, wie man Leute von etwas überzeugt, sind schnell weg vom Fenster, und diejenigen, die es wissen, behaupten sich und haben Erfolg. Natürlich sind die Überzeugungsprofis nicht die Einzigen, die um diese Prinzipien wissen und sie sich zunutze machen. Wir alle verwenden sie in gewisser Weise in unseren täglichen Interaktionen mit Nachbarn, Freunden, Partnern und Angehörigen und fallen ihnen zum Opfer. Aber das Wissen der Compliance-Profis geht über die vagen und laienhaften Ahnungen, die unsereins auf diesem Gebiet hat, weit hinaus. Dieser Gedanke brachte mich darauf, dass sie wohl die ergiebigste Quelle für Informationen über Compliance waren, die mir zur Verfügung stand. Annähernd drei Jahre lang kombinierte ich meine experimentellen Studien mit einem entschieden interessanteren Programm: Ich tauchte systematisch ein in die Welt der Überzeugungsstrategen – der Verkäufer, Spendensammler, Werbefachleute et cetera. Meine Absicht bestand darin, mir aus der Innensicht ein Bild von den Techniken zu machen, die viele Überzeugungsstrategen am häufigsten und effektivsten einsetzen. Dieses Beobachtungsprogramm nahm manchmal die Form von Gesprächen mit den Leuten selbst an – oder mit den natürlichen Gegnern eines Teils von ihnen (wie z. B. Polizeibeamten vom Betrugsdezernat oder Verbraucherschützern). In anderen Fällen gehörte die intensive Beschäftigung mit den schriftlichen Unterlagen dazu, mit denen die Überzeugungstechniken von einer Generation zur nächsten weitergegeben werden – Handbüchern für Verkäufer und dergleichen. Am häufigsten nahm das Programm jedoch die Form einer teilnehmenden Beobachtung an. Die teilnehmende Beobachtung ist ein Forschungsan- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Einführung 17 satz, bei dem der Forscher zu einer Art Spion wird. Unter Geheimhaltung seiner Identität und seiner Absichten schmuggelt sich der Wissenschaftler in das ihn interessierende Gebiet ein und wird selbst Mitglied der Gruppe, die er untersuchen will. Wenn ich also etwas über die Überzeugungstaktiken der Organisationen erfahren wollte, die Lexika verkaufen (oder Staubsauger oder Porträtfotos oder Tanzstunden), meldete ich mich auf eine Zeitungsanzeige, in der Trainees für den Verkauf gesucht wurden, und ließ mich von ihnen in ihre Methoden einweisen. Mit einem etwas anderen, aber ähnlichen Vorgehen schaffte ich es, in Werbe‑, PR- und Spendensammlungsagenturen vorzudringen und deren Techniken kennenzulernen. Ein Großteil der in diesem Buch vorgestellten Belege stammt also aus Erfahrungen, die ich in der Rolle eines (angehenden) Compliance-Profis in vielen verschiedenen Organisationen gesammelt habe, deren Geschäft es ist, uns dazu zu bringen, Ja zu sagen. Von dem, was ich in diesen drei Jahren gelernt habe, in denen ich teilnehmender Beobachter gewesen bin, ist eines für mich besonders aufschlussreich gewesen. Es gibt Tausende unterschiedlicher Taktiken, die Überzeugungsstrategen einsetzen, um unsere Zustimmung zu gewinnen; die meisten davon lassen sich aber einer von sechs Grundkategorien zuordnen. Jede dieser Kategorien beruht auf einem grundlegenden psychologischen Prinzip, das einen entscheidenden Einfluss auf menschliches Verhalten hat und damit die Wirksamkeit der Taktik ausmacht. Dieses Buch lehnt sich in seinem Aufbau an diese sechs Prinzipien an. Die Prinzipien – Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit – werden dahingehend diskutiert, welche Funktion ihnen in unserer Gesellschaft zukommt und wie sich Compliance-Profis ihre enorme Wirkung zunutze machen können, indem sie sie geschickt einbauen, wenn sie versuchen, uns etwas zu verkaufen, uns zu einer Spende zu bewegen, uns ein Zugeständnis abzuringen, uns für einen bestimmten Kandidaten zu erwärmen oder uns einfach nur dazu zu bringen, ihnen recht zu geben.1 1 Angemerkt sei, dass ich mich bewusst dagegen entschieden habe, den materiellen Eigennutz – dass Leute das Beste haben und so wenig wie möglich dafür bezahlen wollen – in die Reihe der Compliance-Prinzipien aufzunehmen. Dabei verkenne ich keineswegs, welche bedeutende Rolle das Bedürfnis nach Maximierung des Nutzens und Minimierung der Kosten bei unseren Entscheidungen spielt. Auch weist nach meiner Erfahrung nichts darauf hin, dass die Compliance-Profis die Bedeutung dieser Regel außer Acht ließen. Im Gegenteil: Bei meinen Nachforschungen habe ich oft erlebt, wie die Strategen mit dem Argument © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 18 Die Psychologie des Überzeugens Schließlich wird jedes Prinzip auf seine Tauglichkeit hin untersucht, Leute zu automatischer, gedankenloser Willfährigkeit zu bringen, dazu, ohne vorherige Überlegung Ja zu sagen. Das sich immer mehr beschleunigende Tempo und die Flut von Informationen, die das Leben in unseren Zeiten mit sich bringt, werden dazu führen, dass diese unüberlegte Compliance in Zukunft noch vorherrschender wird; darauf deutet alles hin. Für die Gesellschaft wird es daher immer wichtiger zu verstehen, wie und warum automatische Beeinflussungsmechanismen wirken. arbeiteten: «Ich kann Ihnen ein sehr gutes Angebot machen» (was manchmal ehrlich war und manchmal nicht). Ich gehe in diesem Buch nicht weiter auf die Regel des materiellen Eigennutzes ein, da ich sie als motivationale Selbstverständlichkeit erachte, als Faktor, dessen Wirksamkeit sich von selbst versteht und den man anerkennen, aber nicht näher erläutern muss. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 19 1. Kapitel Die Waffen der Einflussnahme Der Fortschritt der Zivilisation ist abzulesen an der Anzahl der Handlungen, die wir ausführen können, ohne über sie nachzudenken. Alfred North Whitehead © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 20 Die Psychologie des Überzeugens Eines Tages erhielt ich einen Anruf von einer Freundin, die kurz zuvor einen Laden für indianischen Schmuck eröffnet hatte. Sie brannte darauf, mir von einer verrückten Geschichte zu erzählen, die sich soeben ereignet hatte. Sie war der Meinung, ich als Psychologe müsste in der Lage sein, ihr die Sache zu erklären. Es ging um ein schwer verkäufliches Kontingent von Türkisen. Es war Hochsaison, im Geschäft herrschte ungewöhnlich viel Betrieb, die Steine waren im Verhältnis zum verlangten Preis von hoher Qualität – und dennoch wollte sie niemand kaufen. Meine Freundin hatte eine Reihe der üblichen Verkaufstricks ausprobiert, um die Steine loszuwerden. Sie hatte versucht, die Aufmerksamkeit auf sie zu lenken, indem sie sie weiter in die Mitte der Auslagen rückte – Fehlanzeige. Sie wies das Verkaufspersonal sogar an, sie besonders anzupreisen – ebenfalls ohne Erfolg. Schließlich hinterließ sie eines Abends, bevor sie eine Geschäftsreise antrat, auf einem rasch geschriebenen Zettel eine verzweifelte Mitteilung an ihre leitende Verkäuferin: «Alles in dieser Auslage Preis x ½», in der Hoffnung, die Ladenhüter dadurch loszuwerden, und sei es mit Verlust. Als sie ein paar Tage später zurückkehrte, erfuhr sie überrascht, dass alle Artikel verkauft waren. Restlos perplex war sie jedoch, als sie herausfand, dass ihre Angestellte das «½» aus ihrer hingekritzelten Nachricht als »2» gelesen hatte und das ganze Kontingent für das Doppelte des ursprünglichen Preises weggegangen war. Und da hatte sie zum Telefon gegriffen und mich angerufen. Ich glaubte zu wissen, was geschehen war, sagte ihr aber, dass sie sich, wenn ich ihr die Sache genau erklären sollte, eine Geschichte von mir anhören müsse. Nun, eigentlich geht es in der Geschichte eher um Truthennen als um mich. Sie entstammt dem Erkenntnisschatz der Ethologie, einer relativ jungen Wissenschaft, die sich mit dem Studium von Tieren in ihrer natürlichen Umgebung befasst. Truthennen sind gute Mütter – liebevoll, aufmerksam und beschützend. Einen großen Teil ihrer Zeit verbringen sie damit, das Junge unter ihrem Körper zu behüten, zu wärmen, zu putzen und zu liebkosen; etwas Merkwürdiges hat ihre Methode jedoch: Praktisch das ganze mütterliche Erziehungsverhalten wird durch einen einzigen Reiz ausgelöst: das «Tschiep-tschiep» der Küken. Andere Merkmale der Küken, wie sie riechen, wie sie sich anfühlen oder wie sie aussehen, spielen anscheinend nur eine untergeordnete Rolle für das Aufzuchtverhalten der Henne. Macht das Küken «tschiep-tschiep», wird es von der Henne bemuttert, wenn nicht, ignoriert sie es, und manchmal tötet sie es sogar. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 21 Wie sehr sich Truthennen auf dieses eine Geräusch verlassen, verdeutlichte drastisch der Tierverhaltensforscher M. W. Fox (1974) in einem Experiment mit einer Truthenne und einem ausgestopften Stinktier. Ein Stinktier ist für die Truthenne normalerweise ein natürlicher Feind, auf dessen Näherkommen sie mit wütendem Kreischen, Hacken und Kratzen reagiert. Sogar ein ausgestopftes Stinktier, das sich, an einem Faden gezogen, auf die Henne zubewegte, wurde in dem Experiment sofort heftig attackiert. Wenn jedoch dieselbe Attrappe über ein eingebautes Tonbandgerät das «Tschiep-tschiep» der Küken produzierte, ließ die Henne das auf sie zukommende Stinktier nicht nur in Ruhe, sondern nahm es sogar unter ihre Fittiche. Sobald man das Tonbandgerät abstellte, wurde die Attrappe erneut Opfer eines zornigen Angriffs. «Klick, surr» Was für einen lächerlichen Eindruck macht eine Truthenne unter solchen Bedingungen! Sie nimmt sich liebevoll eines ihrer natürlichen Feinde an, nur weil er «tschiep-tschiep» macht, und vernachlässigt oder tötet gar eines ihrer Küken, nur weil es das nicht tut. Sie handelt wie ein Automat, dessen mütterliche Instinkte völlig der automatischen Kontrolle durch dieses einzige Geräusch unterliegen. Von den Ethologen erfahren wir, dass so etwas keineswegs nur bei Truthennen vorkommt. Sie haben regelhafte, blind mechanische Handlungsmuster inzwischen bei einer großen Vielfalt von Arten identifiziert. Diese festen Handlungsmuster (fixed-action patterns) können in komplexen Verhaltensabläufen wie vollständigen Werbungs- oder Paarungsritualen bestehen. Ein grundsätzliches Merkmal solcher Muster besteht darin, dass die Verhaltensweisen, aus denen sie zusammengesetzt sind, jedes Mal in praktisch der gleichen Form und Reihenfolge ablaufen. Es kommt einem so vor, als wären die Muster auf Bändern in die Tiere eingespeichert. Wenn eine Situation Paarungsverhalten erfordert, wird das Band «Paarungsverhalten» abgespielt, für die Situation «Aufzucht von Jungtieren» liegt das Band «Aufzuchtverhalten» bereit und so weiter. «Klick» – und das entsprechende Band startet, «surr» – und die standardisierte Verhaltensabfolge spult sich ab. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 22 Die Psychologie des Überzeugens «Der Vogelkundler Doug ­erkennt in Ellen eine ­Kollegin, und das ­Paarungsritual nimmt seinen Lauf …» Gacker, surr In Wirklichkeit sind Menschen in ihrem Paarungsverhalten natürlich nicht so festgelegt wie Tiere. Allerdings wurden über verschiedene menschliche Kulturen hinweg beeindruckende Übereinstimmungen beim Werben um Geschlechtspartner festgestellt (Kenrick & Keefe, 1992). So preisen beispielsweise überall auf der Welt Frauen in Heiratsannoncen vor allem ihre äußeren Vorzüge an, während Männer sich mit ihren materiellen Reichtümern brüsten (Buss & Kenrick, 1998). [Cartoon © 1996 Creators Syndicate/David Coverly] © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 23 Der interessanteste Aspekt an der ganzen Sache ist die Art und Weise, wie die Bänder ins Laufen kommen. Bei der Verteidigung des Territoriums beispielsweise ist es das Eindringen eines anderen Individuums derselben Art, das den Hinweisreiz für das Band «Gebietsverteidigungsverhalten» abgibt – aufpassen, drohen und, falls nötig, kämpfen; etwas an dem ganzen System ist jedoch verwunderlich: Der Auslöser ist nicht der Rivale als Ganzes, sondern ein spezielles Merkmal – das Auslösemerkmal (trigger feature). Oftmals bildet ein kleines Detail im Gesamterscheinungsbild des Eindringlings das Auslösemerkmal. Manchmal ist es einfach ein bestimmter Farbton. Ethologische Experimente haben beispielsweise gezeigt, dass ein männlicher Spatz ein spatzenbrustrotes Federbüschel heftig attackiert und sich so verhält, als wäre ein rivalisierender Spatz in sein Territorium eingedrungen. Eine perfekte Attrappe ohne Brustfedern dagegen wird von ihm praktisch ignoriert (Lack, 1943). Ähnliche Ergebnisse fanden sich bei einer anderen Vogelart, dem Blaukehlchen, bei dem anscheinend Brustfedern in einem speziellen Blauton den Auslöser für Gebietsverteidigungsverhalten darstellen (Peiponen, 1960). Ehe wir uns nun allzu selbstgefällig darüber amüsieren, wie leicht be­­ stimmte Auslösemerkmale diese niederen Tiere dazu bringen können, völlig inadäquat auf eine Situation zu reagieren, sollten wir uns zweierlei vor Augen führen. Zum einen funktionieren die automatischen fixen Handlungsmuster dieser Tiere in den meisten Fällen sehr gut. Da beispielsweise nur normale, gesunde Küken die speziellen Lautäußerungen eines Jungen dieser Art hervorbringen, ist es durchaus sinnvoll, dass die Truthennen auf dieses «Tschiep-tschiep» mit Bemutterungsverhalten reagieren. Mit dieser Reaktion liegt die durchschnittliche Truthenne in den meisten Fällen goldrichtig. Da muss schon ein besonders hinterhältiger Mensch (z. B. ein Forscher) daherkommen, um ihr automatisches Verhalten dumm aussehen zu lassen. Der zweite wichtige Punkt, den man sich klarmachen muss, ist, dass auch wir unsere vorprogrammierten Bänder haben; und obwohl sie uns in der Regel gute Dienste leisten, können die Auslösemerkmale, durch die sie in Gang gesetzt werden, auch uns in die Irre führen und dazu bringen, die Bänder zum falschen Zeitpunkt abspulen zu lassen.1 1 Zwar gibt es eine Reihe wichtiger Parallelen zwischen diesen automatischen Reaktionen bei Menschen und niederen Tieren, aber auch einige bedeutsame Unterschiede. Die automatischen Verhaltensmuster von Menschen sind eher gelernt als angeboren, flexibler als die starren Muster der niederen Tiere und für eine größere Anzahl von Auslösern empfänglich. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 24 Die Psychologie des Überzeugens Automatisches Verhalten beim Menschen kommt sehr schön in einem Experiment der Sozialpsychologin Ellen Langer und ihrer Mitarbeiter zum Ausdruck (Langer, Blank & Chanowitz, 1978). Ein bekanntes Prinzip des menschlichen Verhaltens besagt: Wenn wir jemanden um einen Gefallen bitten, haben wir mehr Aussicht auf Erfolg, wenn wir unsere Bitte begründen. Die Leute möchten einfach gerne einen Grund für das haben, was sie tun (Bastardi & Shafir, 2000). Diese kaum überraschende Tatsache demonst­ rierte Langer in ihrem Experiment, indem sie Leute, die vor dem Kopierer einer Bibliothek anstanden, um einen kleinen Gefallen bat: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen? Weil – ich habe es sehr eilig.» Dieser begründeten Bitte wurde in fast allen Fällen entsprochen: 94 Prozent der Wartenden ließen sie vor. Anders sah es aus, wenn sie ihre Bitte nicht begründete: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen?» Unter diesen Bedingungen ließen sie nur 60 Prozent der Gefragten vor. Auf den ersten Blick lag der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Bitten in der zusätzlichen Information, die in den Worten «weil – ich habe es sehr eilig» lag. Eine dritte Version, die Langer ausprobierte, zeigte jedoch, dass dies keineswegs der Fall war, sondern dass es anscheinend allein auf das Wörtchen «weil» ankam. In der dritten Bitte benutzte Langer auch das Wort «weil», fügte dann jedoch nichts Neues mehr hinzu, sondern bestätigte nur noch einmal das ohnehin Offensichtliche: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen? Weil – ich muss Kopien machen.» In diesem Fall gaben wiederum fast alle Wartenden (93 Prozent) der Bitte nach, obwohl sie eigentlich keinen Grund dazu hatten: Sie hatten keine zusätzliche Information bekommen, die es gerechtfertigt hätte, die junge Frau vorzulassen. Wie das «Tschiep-tschiep» der Küken bei der Truthenne eine automatische Bemutterungsreaktion auslöst – selbst wenn es von einem ausgestopften Stinktier stammt –, löste das Wort «weil» bei Langers Versuchspersonen eine automatische Einwilligungsreaktion aus – selbst wenn gar kein wirklicher Grund folgte. «Klick, surr».2 Einige weitere Befunde von Langer zeigen, dass menschliches Verhalten zwar nicht immer, aber doch in vielen Fällen nach einem so mechanischen 2 Die geläufige Antwort «weil …» von Kindern, wenn sie ihr Verhalten erklären sollen, lässt sich darauf zurückführen, dass sie gewitzt die ungewöhnlich hohe Macht erkennen, die Erwachsene dem Wörtchen «weil» beimessen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 25 Muster funktioniert (Bargh & Williams, 2006; Langer, 1989). Man betrachte zum Beispiel das merkwürdige Verhalten der erwähnten Kunden des Schmuckgeschäfts, die sich auf ein Kontingent Türkise stürzen, kurz nachdem man den Preis versehentlich verdoppelt hat. Es fällt schwer, diesem Verhalten einen Sinn abzugewinnen, es sei denn, man betrachtet es als eine Form von «Klick, surr»-Reaktion. Die Kunden, überwiegend wohlhabende Urlauber, die nicht viel Ahnung von Türkisen hatten, orientierten sich an einem Grundprinzip, dem Stereotyp: teuer = gut. Zahlreiche Forschungsergebnisse belegen, dass Menschen, die unsicher hinsichtlich der Qualität einer Sache sind, oft auf dieses Stereotyp zurückgreifen (Cronley et al., 2005). Daher waren die Steine in den Augen der Urlauber, die «Qualität» haben wollten, wertvoller und verlockender, obwohl sich nichts weiter als der Preis verändert hatte. Der Preis allein war zum Auslösemerkmal für Qualität geworden, und einzig ein drastischer Preisanstieg hatte bei den qualitätserpichten Käufern zu einer drastischen Steigerung der Nachfrage geführt.3 Erfahrungen eines Lesers 1.1 Von einem Doktoranden der Wirtschaftswissenschaften Der Besitzer eines Geschäfts für antiken Schmuck berichtete mir von seinen Erfahrungen mit der Teuer-gleich-gut-Regel. Einer seiner Freunde war auf der Suche nach einem ganz besonderen Geburtstagsgeschenk für seine Verlobte. Der Juwelier wählte eine Halskette aus, die er in seinem Geschäft für 500 Dollar verkauft hätte, aber seinem Freund für 250 Dollar überlassen wollte. Als der Freund das Stück sah, war er zunächst begeistert. Als er aber erfuhr, was es kosten sollte, machte er ein langes Gesicht und 3 Unter Marketing-Fachleuten gilt als klassisches Beispiel für dieses Phänomen der Fall Chivas Regal Scotch Whiskey, ein Produkt, das es lange schwer hatte, auf dem Markt Fuß zu fassen. Dies änderte sich erst, als das Management den Preis stark erhöhte, sodass er über dem der Konkurrenz lag. Die Verkaufszahlen schnellten in die Höhe, obwohl sich an dem Produkt selbst nichts verändert hatte (Aaker, 1991). Eine kürzlich durchgeführte Hirnscan-Studie gibt Hinweise darauf, warum das so ist. Beim Verkosten von Wein meinten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, höheren Genuss zu erleben, wenn man ihnen sagte, dass diese Sorte 45 Dollar kostete, im Vergleich mit einer anderen zu 5 Dollar, und nicht nur das: Ihre mit dem Lustempfinden assoziierten Gehirnzentren reagierten auf den angeblich teuren Wein mit höherer Aktivation (Plassmann et al., 2008). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 26 Die Psychologie des Überzeugens rückte von dem Kauf ab, was er damit begründete, dass er etwas «wirklich Nettes» für seine Zukünftige suche. Als dem Juwelier am Tag darauf dämmerte, was da abgelaufen war, rief er seinen Freund an und bat ihn, noch einmal in den Laden zu kommen, weil er ihm noch eine andere Halskette zeigen wolle. Dieses Mal nannte er zunächst den regulären Preis: 500 Dollar. Sein Freund fand das Stück so schön, dass er es sofort haben wollte. Ehe er es bezahlen konnte, sagte ihm der Juwelier, er senke den Preis auf 250 Dollar – als Hochzeitsgeschenk. Der Mann war entzückt. Jetzt fand er den 250-Dollar-Preis nicht mehr zu gering, sondern war begeistert und bedankte sich überschwänglich für das Angebot. Anmerkung des Autors: Wie bei den Kunden des Geschäfts für indianischen Schmuck handelte es sich bei dem Freund des Juweliers um jemanden, der sicher sein wollte, qualitativ gute Waren zu erwerben. Etwas Billiges kam für ihn nicht infrage. In unserem Denken gibt es also neben der Teuer-gleich-gut-Regel auch noch eine Billiggleich-schlecht-Regel. Das Wort «billig» selbst bedeutet ja längst nicht mehr nur «niedrig im Preis», sondern auch «von minderer Qualität». Ein japanisches Sprichwort bringt das auf den Punkt: «Nichts ist teurer als das, was man umsonst bekommt.» Teuer = gut und andere (vor)eilige Schlüsse Es ist leicht, sich über die Touristen und ihre nicht besonders kluge Kaufentscheidung zu mokieren; betrachtet man die Hintergründe ihres Verhaltens jedoch etwas genauer, ergibt sich ein gnädigeres Bild. Es handelte sich um Leute, die mit der Regel «Alles hat seinen Preis» aufgewachsen waren und in ihrem Leben immer wieder Erfahrungen gemacht hatten, die diese Regel bestätigten. Und von «Alles hat seinen Preis» ist es nicht weit zu «Was viel kostet, muss auch gut sein». Dieses Stereotyp (teuer = gut) hatte sich für die Leute immer wieder bewährt, da der Preis einer Sache normalerweise mit ihrem Wert ansteigt; ein höherer Preis bedeutet in der Regel eine höhere Qualität. Und als sie guten Türkisschmuck kaufen wollten, ohne viel von Türkisen zu verstehen, verließen sie sich verständlicherweise auf den Preis als bewährtes, leicht erkennbares Merkmal, um sich ein Bild von dem Wert des Schmucks zu machen (Rao & Monroe, 1989). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 27 Wahrscheinlich ohne sich darüber im Klaren zu sein, ließen sie sich damit auf eine Art Glücksspiel ein, allerdings ohne dabei alle Möglichkeiten zu nutzen, die sie prinzipiell gehabt hätten, um ihre Gewinnchancen zu verbessern: Denn anstatt dass sie sich genau mit allen Merkmalen vertraut gemacht hätten, die Aufschluss über den Wert der Türkise hätten geben können, um so möglichst gute Karten in der Hand zu haben, verließen sie sich ganz auf ein einziges Merkmal – dasjenige, das ihres Wissens in aller Regel mit dem Wert einer Sache in Zusammenhang steht. Sie setzten da­rauf, dass allein der Preis ihnen alles sagen würde, was sie wissen mussten. Diesmal setzten sie damit – weil jemand zufällig ein «½» für eine »2» gehalten hatte – aufs falsche Pferd. Auf längere Sicht, auf ihr gesamtes Leben bezogen, ist dieses Vorgehen möglicherweise durchaus ganz vernünftig. In der Tat ist unser Verhalten häufig deshalb so automatisch und stereotyp, weil es in vielen Fällen am effizientesten ist, sich so zu verhalten (­Gigerenzer & Goldstein, 1996), und es in anderen Fällen gar nicht anders möglich ist (Bodenhausen, Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Wir leben in einer außerordentlich komplizierten Welt, zweifels- («Vielleicht wünschen Monsieur etwas Teureres?») Teuer = gut(er Geschmack) © The New Yorker Collection 1986, Gahan Wilson, aus cartoonbank.com. Alle Rechte vorbehalten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 28 Die Psychologie des Überzeugens ohne der schnelllebigsten und komplexesten, die es je gegeben hat. Um sich in ihr zu behaupten, brauchen wir Faustregeln oder Shortcuts – Möglichkeiten, rasch, ohne Umwege und langes Überlegen zu reagieren. Wir sind einfach nicht in der Lage, alle Menschen, Ereignisse und Situationen, mit denen wir es auch nur an einem einzigen Tag zu tun haben, in allen Einzelheiten zu analysieren. Uns fehlt es dazu an Zeit, Energie und Kapazität. Stattdessen müssen wir uns häufig auf unsere Stereotype, unsere Faustregeln, verlassen, um die Dinge anhand einiger weniger Schlüsselmerkmale einzuordnen, und reagieren ohne nachzudenken dann, wenn bestimmte Auslösemerkmale vorhanden sind. Bisweilen ist das Verhalten, das dann abläuft, der Situation nicht angemessen, da auch die besten Stereotype und Auslösemerkmale nicht immer passen. Wir nehmen diese Unzulänglichkeiten hin – es bleibt uns gar nichts anderes übrig. Andernfalls stünden wir noch regungslos da – ordnend, abwägend und prüfend –, wenn die Zeit zu handeln längst verstrichen ist. Alles deutet darauf hin, dass wir in Zukunft noch stärker auf diese Stereotype angewiesen sein werden. Da die auf uns einströmenden Stimuli immer komplexer und variabler werden, sind wir gezwungen, uns immer stärker auf unsere Shortcuts zu verlassen, um mit allen diesen Reizen fertigzuwerden.4 Die Psychologie hat in letzter Zeit eine Reihe von mentalen Shortcuts ausfindig gemacht, die wir benutzen, um im Alltag Entscheidungen zu treffen (Kahneman, Slovic & Tversky, 1982; Todd & Gigerenzer, 2007). Diese Shortcuts, Urteilsheuristiken genannt, funktionieren nach dem gleichen Prinzip wie die Regel «teuer = gut»: Sie verkürzen und vereinfachen gedankliche Prozesse. Die meiste Zeit fahren wir gut mit diesen Shortcuts, gelegentlich führen sie uns allerdings auch zu falschen Entscheidungen, die uns manchmal teuer zu stehen kommen. Besonders relevant für unser Thema sind Heuristiken, die sich darauf beziehen, wann wir glauben oder tun sollen, was jemand anderer uns sagt. Man betrachte beispielsweise die 4 Man betrachte beispielsweise den Fall des mechanisch handelnden, gedankenlosen Konsumenten, der auf einen Standardauslöser für Kaufverhalten in unserer Gesellschaft reagiert – den Rabattgutschein (Zimmatore, 1983). Eine Reifenfirma stellte fest, dass versendete Coupons, die wegen eines Druckfehlers gar keinen Preisnachlass gewährten, die gleiche Kundennachfrage auslösten wie die fehlerfreien Gutscheine, die einen erheblichen Rabatt offerierten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 29 Faustregel: «Wenn ein Experte das gesagt hat, wird es wohl stimmen». Wie wir in Kapitel 6 sehen werden, gibt es in unserer Gesellschaft eine geradezu beunruhigende Tendenz, gedankenlos die Aussagen und Anweisungen von Leuten zu akzeptieren, die Autoritäten auf dem entsprechenden Gebiet zu sein scheinen. Das heißt, anstatt über die Argumente eines Experten nachzudenken und uns von ihnen überzeugen zu lassen (oder auch nicht), ignorieren wir häufig die Argumente und vertrauen schlicht auf den Expertenstatus. Diese Tendenz, in einer gegebenen Situation mechanisch auf eine bestimmte Information zu reagieren, nennen wir automatisches oder «Klick, surr»-Verhalten (automatic responding); auf der Grundlage gründlicher Analysen aller verfügbaren Informationen zu reagieren, wird demgegenüber als kontrolliertes Verhalten (controlled responding) bezeichnet (Chaiken & Trope, 1999). Eine Reihe von experimentellen Untersuchungen hat gezeigt, dass Menschen mit höherer Wahrscheinlichkeit Informationen kontrolliert verarbeiten, wenn sie sowohl motiviert als auch fähig sind, sie sorgfältig zu analysieren; andernfalls bedienen sie sich des einfacheren «Klick, surr»-Vorgehens (Epley & Gilovich, 2006; Petty & Wegener, 1999). Beispielsweise spielte man Studentinnen und Studenten in einer Studie die Aufnahme einer Rede vor, in der sich der Redner dafür aussprach, dass alle Studenten umfangreiche Zwischenprüfungen abzulegen hätten (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Die Frage betraf einige dieser Studenten persönlich: Man sagte ihnen, dass diese Prüfungen noch während ihres Studiums eingeführt werden könnten. Natürlich bewirkte diese Mitteilung, dass sie die Argumente genau prüfen wollten. Für andere Teilnehmer der Studie hatte die Frage dagegen nur eine geringe persönliche Relevanz: Ihnen war gesagt worden, dass man mit den Prüfungen erst beginnen wollte, wenn sie ihr Studium bereits abgeschlossen hatten; folglich lag ihnen wenig daran, sich eingehender mit den Argumenten auseinanderzusetzen. Die Ergebnisse der Studie waren recht eindeutig: Diejenigen Teilnehmer ohne persönliches Interesse an dem Thema ließen sich stark von der Tatsache beeinflussen, dass der Sprecher ein Experte in Ausbildungsfragen war; sie hielten sich an die Regel «Wenn das ein Experte gesagt hat, wird es schon stimmen», ohne besonders auf die Stichhaltigkeit der Argumente zu achten. Diejenigen Teilnehmer, die persönlich betroffen waren, ignorierten dagegen den Expertenstatus des Sprechers und ließen sich vor allem von der Qualität seiner Argumente überzeugen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 30 Die Psychologie des Überzeugens Anscheinend geht es bei der riskanten Angelegenheit des automatischen Reagierens doch nicht ganz ohne Netz und doppelten Boden zu: Wenn es um etwas für uns besonders Wichtiges geht, dann widerstehen wir der verführerischen Versuchung, nur ein einziges (Auslöse‑)Merkmal der verfügbaren Information zu registrieren und davon unser Handeln abhängig zu machen. Zweifellos ist das häufig der Fall (Leippe & Elkin, 1987). Dennoch beruhigt mich das nicht ganz. Wie gesagt, neigen Menschen nur dann zu kontrolliertem, überlegtem Verhalten, wenn sie sowohl die nötige Motivation als auch die Fähigkeit dazu haben. Es gibt jedoch beeindruckende Belege dafür, dass die Art und das Tempo des modernen Lebens es oft gar nicht zulassen, dass wir gut überlegte Entscheidungen treffen, häufig auch dann nicht, wenn es um persönlich relevante Fragen geht (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Manchmal sind die Probleme so kompliziert, die Zeit so knapp, die Ablenkungen so aufdringlich, die emotionale Erregung so stark oder die mentale Erschöpfung so tief, dass wir kognitiv nicht in der Verfassung sind, überlegt zu handeln. Ob es um etwas Wichtiges geht oder nicht – wir müssen auf das Schnellverfahren, die Faustregel, zurückgreifen.5 Dieser letzte Punkt kommt vielleicht nirgends so deutlich zum Ausdruck wie bei einem Phänomen (und seinen tragischen Konsequenzen), das von Vertretern der US-amerikanischen Luftfahrtbehörden als «Captainitis» – Pilotenkrankheit – bezeichnet wird (Foushee, 1984). Wie Unfallforscher feststellten, waren Flugzeugunfälle häufig darauf zurückzuführen, dass kein Mitglied der Crew einen offensichtlichen Fehler des Flugkapitäns korrigierte – mit dem Ergebnis, dass die Maschine abstürzte. Trotz der eindeutigen und starken persönlichen Relevanz der Sache gingen die Crewmitglieder nach der Devise vor: «Wenn das ein Experte gesagt hat, wird es schon stimmen», und ließen den verhängnisvollen Fehler des Chefpiloten unbeachtet (Harper, Kidera & Cullen, 1971). Eine Episode, von der Thomas Watson Jr., der ehemalige Chef von IBM, berichtet, verdeutlicht dieses Phänomen sehr anschaulich. Während des 5 Aufschlussreich ist, dass wir zwar selbst oft darauf verzichten, sorgfältig alle Informationen zu prüfen, ehe wir wichtige persönliche Entscheidungen treffen, dass wir aber genau dies von unseren Beratern – Ärzten, Steuerberatern, Anwälten und Anlageberatern – verlangen (Kahn & Baron, 1995). Auch wenn wir uns selbst außerstande sehen, eine komplizierte und weitreichende Entscheidung zu treffen, legen wir Wert auf eine tiefgründige, genaue Analyse – eine Analyse, zu der oft nur ein bestimmter Shortcut führt: das Hinzuziehen eines Experten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 31 Zweiten Weltkriegs war er dafür zuständig, Flugzeugunfälle zu untersuchen, bei denen hochrangige Offiziere umgekommen oder verletzt worden waren. In einem Fall ging es um einen berühmten Luftwaffengeneral namens Uzal Ent, dessen Kopilot sich kurz vor einem Flug krankgemeldet hatte. Ent bekam einen Ersatzpiloten zugeteilt, der sich sehr geehrt fühlte, an der Seite des legendären Generals fliegen zu dürfen. Während des Starts begann Ent, innerlich eine Melodie zu singen, und nickte dazu von Zeit zu Zeit mit dem Kopf. Der neue Kopilot deutete diese Geste als Zeichen, die Räder einzuziehen. Obwohl sie zum Abheben noch viel zu langsam waren, zog er das Fahrwerk ein, was dazu führte, dass das Flugzeug unsanft zu Boden ging. Dabei löste sich ein Propellerblatt und verletzte Ent so schwer im Rücken, dass er von da an beidseitig gelähmt war. Watson (1990) beschreibt, wie der Kopilot sein Verhalten erklärte: Als ich den Bericht des Kopiloten aufnahm, fragte ich ihn: «Wenn Sie wussten, dass das Flugzeug gar nicht abheben konnte, wieso haben Sie dann das Fahrwerk eingezogen?» Seine Antwort: «Ich dachte, der General wollte, dass ich das tat.» Er war dumm. (S. 117) War sein Verhalten dumm? Unter diesen ganz speziellen Bedingungen – ja. War es verständlich? Im Labyrinth des modernen Lebens, das häufig blitzartiges Reagieren auf komplexe Situationen verlangt – ebenfalls ja. Die Nutznießer Es ist erstaunlich, dass die meisten von uns trotz der hohen Verbreitung automatischer Verhaltensmuster und ihrer sich abzeichnenden zukünftigen Bedeutung sehr wenig darüber wissen, vielleicht gerade wegen der mechanischen, gedankenlosen Weise, in der sie ablaufen. Wie dem auch sei – eines sollten wir uns jedenfalls unbedingt klarmachen: Durch diese Muster werden wir zur leichten Beute für jeden, der weiß, wie sie funktionieren. Ein weiteres Beispiel aus dem Gebiet der Ethologie soll dies noch deut­ licher machen. Die Tierverhaltensforscher mit ihren «Tschiep-tschiep»Aufnahmen und den bunten Brustfedern sind nicht die Einzigen, die he­­ © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 32 Die Psychologie des Überzeugens rausgefunden haben, wie man Angehörige anderer Arten dazu bringen kann, ihre automatischen Verhaltensweisen abzuspulen. Bestimmte Lebewesen (mimics – Imitatoren) ahmen die Auslösemerkmale anderer Tiere nach, um wieder andere Tiere dazu zu bringen, das richtige «Band» zum falschen Zeitpunkt abzuspulen. Die Mimics nutzen dieses unangemessene Verhalten zu ihrem eigenen Vorteil aus. Ein Beispiel ist der tödliche Trick, mit dem die «Killerweibchen» einer Glühwürmchenart (Photuris) die Männchen einer anderen Art (Photinus) hereinlegen. Verständlicherweise sind die Photinusmännchen peinlich darauf bedacht, den Kontakt mit den blutrünstigen Photurisweibchen zu vermeiden. Durch die natürliche Selektion haben die Photurisjägerinnen jedoch im Laufe der Jahrhunderte einen wunden Punkt bei ihren Opfern entdeckt – einen speziellen Blinkcode, mit dem die Photinuswürmchen einander signalisieren, dass sie zur Paarung bereit sind. Indem sie genau dieses Blinken nachahmt, lockt die Mörderin die Männchen an, die mechanisch ihrem Paarungstrieb folgen und auf der Suche nach Liebe in den Fängen des Todes landen (Lloyd, 1965).6 Beim Kampf ums Überleben setzt fast jede Lebensform derartige Täuschungsmanöver ein – selbst die primitivsten Krankheitserreger. Indem sie sich bestimmte wichtige Merkmale von nützlichen Hormonen oder Nährstoffen aneignen, finden diese cleveren Bakterien und Viren in eine gesunde Wirtszelle Einlass – mit dem Ergebnis, dass die gesunde Zelle eifrig und naiv dem Verursacher von Krankheiten wie der Tollwut, der Mononukleose oder der gewöhnlichen Erkältung Tür und Tor öffnet (Goodenough, 1991).7 Daher überrascht es nicht, dass es im Dschungel der menschlichen Beziehungen 6 Anscheinend gibt es diese blinde Reaktion auf starke Paarungsreize nicht nur im Tierreich, sondern auch beim Menschen. Astrid Jütte und Karl Grammer, Biologen an der Wiener Universität, ließen junge Männer die Attraktivität weiblicher Gesichter einschätzen. Befanden sich Sexualduftstoffe (sogenannte Copuline) in der Luft, wirkten die Frauen auf die Männer insgesamt attraktiver, und tatsächliche Attraktivitätsunterschiede zwischen den Gesichtern wurden überdeckt («For Women», 1999). 7 An Dreistigkeit übertroffen wird dieses Vorgehen noch von einer Insektenart, dem Wollkäfer, der durch verschiedene olfaktorische und taktile Auslöser zwei Ameisenarten dazu bringt, ihn im Larvenstadium zu beschützen, zu pflegen und zu füttern und ihn, wenn er voll entwickelt ist, im Winter bei sich aufzunehmen. Die Ameisen reagieren mechanisch auf die trickreich vom Käfer eingesetzten Auslösemerkmale und behandeln ihn wie einen Artgenossen. In den Nestern dankt es der Käfer seinen Wirten damit, dass er sich von deren Eiern und Nachkommen ernährt; er selbst hat bei der ganzen Sache nichts zu befürchten (Holldobler, 1971). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 33 eine beeindruckende traurige Parallele gibt. Auch unter uns gibt es Individuen, die andere ausnutzen, indem sie Auslösemerkmale vortäuschen, die bei diesen anderen spezielle automatische Verhaltensweisen in Gang setzen. Anders als die meisten instinktiven Reaktionsabläufe der Tiere entwickeln sich unsere Verhaltensautomatismen auf der Basis psychologischer Prinzipien oder Stereotype, die wir uns durch Erfahrungen aneignen. Einige dieser Prinzipien besitzen eine enorme Steuerungskraft für menschliches Handeln. Sie begegnen uns so früh im Leben und sind so allgegenwärtig, dass wir uns gar nicht bewusst sind, welche Macht sie über uns haben. Aus der Perspektive anderer jedoch, die ein offenes Auge haben, ist jedes dieser Prinzipien eine überaus nützliche Waffe, eine Waffe zur automatischen Einflussnahme. Es gibt Leute, die diese Waffen sehr gut kennen und sie regelmäßig und sehr gekonnt einsetzen, um zu bekommen, was sie wollen. Sie gehen von einem zum anderen und versuchen, ihr Gegenüber zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen – und beeindruckend häufig haben sie Erfolg. Das Geheimnis dieses Erfolgs liegt in der Art und Weise, wie sie ihre Beeinflussungsversuche strukturieren, wie sie die Waffen einsetzen, die sie in ihrer sozialen Umgebung vorfinden. Dazu braucht es oft nichts weiter als ein richtig gewähltes Wort, das an einem wichtigen psychologischen Prinzip ansetzt und ein bestimmtes Verhaltensmuster ablaufen lässt. Wer schnell und präzise lernen will, wie sich aus unserer Neigung Nutzen ziehen lässt, den Prinzipien entsprechend mechanisch zu reagieren, der halte sich getrost an diese menschlichen Profiteure. Erinnern Sie sich noch an meine Freundin mit dem Schmuckgeschäft? War es beim ersten Mal noch purer Zufall, so begann sie danach schnell, das Teuer-gleich-gut-Stereotyp regelmäßig und bewusst einzusetzen. In der Urlaubssaison versucht sie nun, Ladenhüter zu verkaufen, indem sie erst einmal deren Preise deutlich anhebt. Wie sie sagt, ist dies eine äußerst effektive Maßnahme, die ihre Wirkung bei den nichts ahnenden Touristen in der Regel nicht verfehlt und zu einer enormen Erhöhung der Gewinnspanne führt. Und selbst wenn es zu Anfang nicht funktioniert, kann sie die Artikel später als «reduziert» anpreisen und zum ursprünglichen Preis an Schnäppchenjäger verkaufen, womit sie sich auch noch deren Teuer-gleich-gutReaktion auf den überhöhten Betrag zunutze macht. Es ist keineswegs ein Zeichen besonderer Originalität, dass meine Freundin das Teuer-gleich-gut-Prinzip im letztgenannten Sinn einsetzt, um an © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 34 Die Psychologie des Überzeugens Kunden zu verdienen, die auf Sonderangebote aus sind. Von dem Kulturforscher und Buchautor Leo Rosten stammt das Beispiel der beiden Brüder Sid und Harry Drubeck, die in den 1930er-Jahren eine Herrenschneiderei in seiner Nachbarschaft besaßen. Immer wenn Sid einen neuen Kunden hatte, der vor dem dreiteiligen Spiegel im Laden Anzüge anprobierte, gab er vor, schwerhörig zu sein, und bat den Mann mehrmals darum, lauter zu sprechen. Sobald der Kunde einen Anzug gefunden hatte, der ihm gefiel, und sich nach dem Preis erkundigte, rief Sid zu seinem Bruder, dem Chefschneider, hinüber, der am anderen Ende des Raums saß: «Harry, was kostet dieser Anzug?» Harry sah sodann von seiner Arbeit auf und antwortete: «Dieser wunderschöne Anzug aus purer Wolle? Zweiundvierzig Dollar.» Sid tat so, als hätte er nicht verstanden, legte die Hand ans Ohr und wiederholte seine Frage. Erneut antwortete Harry: «Zweiundvierzig Dollar.» Da­­ raufhin wandte sich Sid dem Kunden zu und teilte ihm mit: «Zweiundzwanzig Dollar, sagt er.» Und so mancher konnte gar nicht schnell genug das Geld für den Anzug auf den Tisch legen und sich mit seinem Teuergleich-gut-Schnäppchen aus dem Staub machen, ehe der arme Sid seinen «Irrtum» bemerkte. Jiu-Jitsu Wendet eine Frau die japanische Kampfsportart Jiu-Jitsu an, so setzt sie nur minimale körperliche Kraft gegen den Gegner ein. Sie nutzt stattdessen geschickt natürliche Gesetze oder Prinzipien wie die Schwerkraft, die Hebelwirkung und die Trägheit. Wenn sie weiß, wie und wo sie diese Prinzipien einsetzen muss, kann sie einen körperlich stärkeren Gegner leicht besiegen. Das Gleiche gilt für jeden, der sich die Waffen der Einflussnahme zunutze macht, die «von Natur aus» im menschlichen Miteinander gegeben sind. Die Nutzanwender können sich der Macht dieser Waffen ohne großen Energieaufwand zu ihren Zwecken bedienen. Dieses letzte Merkmal des Prozesses kommt denjenigen, die auf diese Weise ihre Schäfchen ins Trockene bringen wollen, sehr zugute: Es ermöglicht Manipulation, die nicht nach Manipulation aussieht. Sogar die Opfer sehen in ihrem Verhalten eher das Ergebnis der Wirkung natürlicher Kräfte als das von Machenschaften der Person, die davon profitiert. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 35 Hier ist ein Beispiel angebracht: Es gibt ein Prinzip der menschlichen Wahrnehmung, das Kontrastprinzip, das die Weise beeinflusst, in der wir den Unterschied zwischen zwei Reizen erleben, die uns unmittelbar nacheinander dargeboten werden. Einfach ausgedrückt, besagt dieses Prinzip: Wenn die zweite Sache, die wir sehen, sich beträchtlich von der ersten unterscheidet, dann tendieren wir dazu, die beiden Dinge als noch unterschiedlicher wahrzunehmen, als sie eigentlich sind. Wir schätzen beispielsweise das Gewicht eines Gegenstandes, den wir hochheben, höher ein, wenn wir zuvor einen anderen, leichteren, hochgehoben haben. Das Kontrastprinzip hat seinen festen Platz in der Psychophysik und gilt neben dem Gewicht auch für alle möglichen anderen Sinneswahrnehmungen. Wenn wir uns auf einer Party mit einer sehr attraktiven Person des anderen Geschlechts unterhalten und danach mit einer weniger attraktiven, dann wird uns diese unattraktiver vorkommen, als sie eigentlich ist.8 Ein weiteres Beispiel für den Wahrnehmungskontrast wird manchmal in psychophysiologischen Labors verwendet, um Studierende mit dem Prinzip bekannt zu machen. Alle Teilnehmer an dem kleinen Experiment setzen sich der Reihe nach vor drei Eimer, von denen einer mit kaltem, einer mit lauwarmem und einer mit heißem Wasser gefüllt ist. Zuerst halten sie eine Hand in das kalte und eine in das heiße Wasser und dann beide Hände gleichzeitig in das lauwarme. Der Ausdruck belustigter Verwirrung, der sich daraufhin sofort auf den Gesichtern der Studierenden zeigt, ist vielsagend: Obgleich sich beide Hände im selben Eimer befinden, hat die Hand, die zuvor in kaltes Wasser gehalten wurde, das Gefühl, das Wasser wäre heiß, während die Hand, die im heißen Wasser war, dasselbe Wasser als kalt empfindet. Entscheidend ist, dass ein und dieselbe Sache – in diesem Fall das lauwarme Wasser – sehr verschieden wahrgenommen werden kann, je nachdem, was ihr als Vergleichsgrundlage vorausging. 8 Einige Autoren warnen, dass uns die Darstellung außergewöhnlich attraktiver Menschen in den Medien (Schauspieler, Schauspielerinnen, Models) dahin führen mag, unzufriedener mit dem Aussehen der für uns realistisch erreichbaren möglichen Partner zu werden. Eine dieser Untersuchungen zeigte beispielsweise, dass bei Konfrontation mit Aktfotografien von sexuell besonders attraktiven Menschen (in Magazinen wie Playboy oder Playgirl) der eigene Ehepartner oder Lebensgefährte an sexueller Anziehungskraft verlieren kann (Kenrick, Gutierres & Goldberg, 1989). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 36 Die Psychologie des Überzeugens (Dogbert: Profi im Überbringen schlechter Nachrichten. «Wally, ich soll dir vom Chef was ausrichten» … «Du bist gefeuert. Du wurdest heimlich beim Klauen gefilmt» … «Das darf doch nicht wahr sein.» – «Ist es auch nicht. Aber jetzt pass mal auf, wie froh du bist, wenn ich dir sage, dass du ein Prozent mehr Gehalt bekommst.») Wahrnehmungskontrast Eine Ein-Prozent-Lösung Dilbert: © Scott Adams, United Feature Syndicate. Sie können sicher sein, dass die nette kleine Waffe, die einem das Kontrastprinzip in die Hand gibt, nicht ungenutzt bleibt. Der große Vorteil bei diesem Prinzip ist, dass es nicht nur funktioniert, sondern darüber hinaus praktisch nicht nachzuweisen ist (Tormala & Petty, 2007). Wer damit arbeitet, kann dies tun, ohne den geringsten Anschein zu erwecken, er hätte die Situation zu seinen Gunsten strukturiert. Ein gutes Beispiel hierfür geben Fachgeschäfte für Herrenmode ab. Stellen Sie sich vor, ein Mann betritt ein elegantes Herrenbekleidungsgeschäft und sagt, er wolle einen dreiteiligen Anzug und einen Pullover kaufen. Wären Sie die Verkäuferin oder der Verkäufer, was würden Sie ihm zuerst zeigen, um ihn dazu zu bringen, möglichst viel Geld auszugeben? Bekleidungsgeschäfte weisen ihr Verkaufspersonal an, zuerst die teuren Artikel zu verkaufen. Der gesunde Menschenverstand würde uns vielleicht genau das Gegenteil sagen: Wenn ein Mann gerade viel Geld für einen Anzug ausgegeben hat, wird er dann nicht zögern, noch mehr Geld für den Kauf eines Pullovers auszugeben? Die Ladenbesitzer wissen es besser. Sie richten sich danach, was das Kontrastprinzip nahelegt: Verkauf den Anzug zuerst, denn wenn es dann um den Pullover geht, auch um einen teuren, kommt dieser im Vergleich zu dem Anzug dem Kunden billig vor. Ein Mann mag sich dagegen sträuben, 80 Euro für einen Pullover auszugeben, aber wenn er © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 37 gerade einen 500-Euro-Anzug gekauft hat, erscheinen 80 Euro für einen Pullover ganz akzeptabel. Das Gleiche gilt, wenn ein Kunde passende Accessoires (Hemd, Schuhe, Gürtel) zu seinem neuen Anzug kaufen will. Die Fakten sprechen – entgegen dem gesunden Menschenverstand – für die Vorhersage, die man aufgrund des Kontrastprinzips treffen würde. Es ist viel einträglicher für Verkäufer, den teuren Artikel zuerst anzubieten; dies nicht zu tun, hieße, das Kontrastprinzip ungenutzt zu lassen, und führte außerdem dazu, dass es aktiv gegen sie arbeitet. Zuerst ein billiges Produkt vorzuführen und dann ein teures, würde das teure noch teurer erscheinen lassen – kaum wünschenswert für die meisten Läden. Wie man ein und denselben Eimer Wasser also heißer oder kälter erscheinen lassen kann, je nach der Temperatur des vorher dargebotenen Wassers, ist es auch möglich, den Preis ein und desselben Artikels in Abhängigkeit vom zuvor präsentierten höher oder niedriger wirken zu lassen. Der geschickte Einsatz des Wahrnehmungskontrasts ist keineswegs den Herrenausstattern vorbehalten (s. Abb. 1.1). Ich stieß auf eine Technik, die sich das Kontrastprinzip zunutze machte, als ich, ohne dass ich mich zu erkennen gab, die Verkaufstechniken von Immobilienfirmen untersuchte. Zur «Einarbeitung» begleitete ich an einem Wochenende einen Verkäufer, der potenziellen Käufern verschiedene Häuser zeigte. Der Verkäufer – nennen wir ihn Phil – sollte mir Tipps geben, um mir den Einstieg in das Geschäft zu erleichtern. Schnell merkte ich, dass Phil jedes Mal, wenn er neuen Kunden Verkaufsobjekte zeigte, mit ein paar wenig verlockenden Häusern begann. Ich sprach ihn darauf an, und er lachte. Er benutzte sie, um die Kunden «aufzubauen», wie er es ausdrückte. Die Firma hatte ein, zwei heruntergekommene Häuser, die sie zu überhöhten Preisen anbot. Diese Häuser sollten nicht verkauft, sondern nur vorgeführt werden, damit die echten Immobilien der Firma durch den Vergleich mit ihnen besser aussahen. Nicht alle Verkäufer bedienten sich dieser Methode, aber Phil tat es. Er sagte, er sehe es so gern, wie sich die Gesichter der potenziellen Kunden aufhellten, wenn er ihnen die Objekte zeigte, die er ihnen wirklich verkaufen wollte, nachdem sie die heruntergekommenen Häuser besichtigt hatten. «Nach den abgewrackten Hütten, die sie vorher gesehen haben, sieht das Haus, das ich für sie vorgesehen hatte, echt super aus.» Kraftfahrzeughändler setzen das Kontrastprinzip ein, indem sie warten, bis der Preis für einen Wagen ausgehandelt ist, ehe sie verschiedene Extras anbieten. Hat man einmal Tausendersummen für ein Auto ausgegeben, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 38 Die Psychologie des Überzeugens Liebe Mutti, lieber Papa! Ich bin ein bisschen schreibfaul geworden, seit ich zum Studium von zu Hause weggegangen bin, und es tut mir leid, dass ich nicht schon früher mal geschrieben habe. Ich werde euch jetzt auf den neuesten Stand bringen, aber ehe ihr weiterlest, setzt euch bitte erst einmal hin. Lest erst weiter, wenn ihr euch gesetzt habt, okay? Also dann: Mittlerweile geht es mir eigentlich schon wieder ganz gut. Der Schädelbruch und die Gehirnerschütterung, die ich mir zuzog, als ich aus dem Fenster sprang, nachdem im Wohnheim kurz nach meiner Ankunft ein Feuer ausgebrochen war, sind schon ganz gut verheilt. Ich war nur zwei Wochen im Krankenhaus, und jetzt kann ich schon fast wieder normal sehen und bekomme nur noch einmal am Tag diese elenden Kopfschmerzen. Zum Glück hatte ein Tankwart von der Tankstelle nebenan das Feuer im Wohnheim und meinen Sprung beobachtet, und er war es, der die Feuerwehr und den Krankenwagen rief. Er besuchte mich auch im Krankenhaus, und weil ich ja wegen des Wohnheimbrands nicht wusste, wo ich hin sollte, war er so lieb, mir anzubieten, erst mal in seiner Wohnung unterzukommen. Die ist eigentlich nur ein Kellerraum, aber irgendwo hat sie etwas. Er ist echt ein toller Typ, und wir sind wahnsinnig verliebt und wollen heiraten. Das genaue Datum steht noch nicht fest, aber das Ganze soll noch über die Bühne gehen, ehe man mir meine Schwangerschaft ansieht. Ja, Mutti und Papa, ich bin schwanger. Ich weiß, dass ihr euch darauf freut, Oma und Opa zu werden, und ich weiß, dass ihr das Baby von ganzem Herzen willkommen heißen werdet und es genauso hingebungsvoll lieben und pflegen werdet wie mich, als ich ein Kind war. Der Grund dafür, dass wir jetzt noch nicht heiraten, ist, dass mein Freund eine kleine Infektion hat, weswegen es Schwierigkeiten mit den Bluttests gibt, die für die Eheschließung verlangt werden, und ich mich dummerweise angesteckt habe. Ich weiß, dass ihr ihn mit offenen Armen in unsere Familie aufnehmen werdet. Er ist sehr nett und hat zwar keine abgeschlossene Ausbildung, aber große Pläne. Jetzt, wo ich euch auf den neuesten Stand gebracht habe, möchte ich euch mitteilen, dass es keinen Brand im Wohnheim gab, ich keine Gehirnerschütterung hatte, nicht im Krankenhaus war, nicht schwanger bin, nicht verlobt, nicht infiziert und dass es keinen Freund gibt. Allerdings habe ich eine Vier in Geschichte und eine Sechs in Chemie, und ich möchte, dass ihr diese Zensuren im richtigen Verhältnis seht. Liebe Grüße von eurer Tochter Sharon Abbildung 1.1: Die Studentin und das Kontrastprinzip In Chemie mag Sharon durchgefallen sein, in Psychologie hätte sie auf jeden Fall eine Eins verdient. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 39 sind hundert Dollar für eine Annehmlichkeit wie einen CD-Spieler vergleichsweise kaum der Rede wert. Dasselbe gilt für Mehrausgaben für getönte Scheiben, Außenspiegel auf beiden Seiten, Weißwandreifen oder eine besondere Innenausstattung. Der Trick ist, die Extras unabhängig voneinander zu nennen, sodass der jeweilige Preis neben dem bereits feststehenden ungleich höheren Betrag unbedeutend erscheint. Wie erfahrene Autokäufer bestätigen können, blähen die scheinbar kleinen Extras den festgelegten Endpreis häufig unmäßig auf. Wenn der Kunde schließlich mit dem unterschriebenen Vertrag in der Hand dasteht und sich fragt, was eigentlich passiert ist, und niemandem außer sich selbst die Schuld geben kann, zeigt sich im Gesicht des Autohändlers das wissende Lächeln des JiuJitsu-Meisters. Erfahrungen eines Lesers 1.2 Von einem Studenten der Chicago Business School Als ich vor einiger Zeit am Flughafen darauf wartete, an Bord gehen zu können, wurde durchgesagt, dass die Maschine überbucht sei und Passagiere, die bereit seien, den nächsten späteren Flug zu nehmen, einen Gutschein über 10 000 Dollar bekommen! Diese Summe war natürlich ein Scherz, mit dem der Ansager die Leute zum Lachen bringen wollte. Die Leute lachten auch, aber als er dann das tatsächliche Angebot nannte – einen Gutschein in Höhe von 200 Dollar –, ging niemand darauf ein. Er musste das Angebot zweimal erhöhen, zunächst auf 300, dann auf 500 Dollar, bevor es bei einigen Leuten Anklang fand. Ich las damals gerade Ihr Buch, und mir war klar, dass der Angestellte zwar die Leute zum Lachen gebracht, sich aber aufgrund der Wirksamkeit des Kontrastprinzips einen dicken Patzer geleistet hatte. 200 Dollar waren im Vergleich zu den 10 000 – ob diese nun ernst gemeint waren oder nicht – ein popeliger Betrag. Ein teurer Scherz! Er kostete die Fluglinie 300 Dollar für jeden später fliegenden Passagier. Anmerkung des Autors: Hätte der Flughafenangestellte das Kontrastprinzip vielleicht auch zu seinem Vorteil nutzen können anstatt zu seinem Nachteil? Vielleicht hätte er zunächst 5 Dollar anbieten und dann den tatsächlichen (und in diesem Fall sehr viel höher erscheinenden) 200-Dollar-Betrag nennen sollen. Ich bin sicher, dass er damit sowohl die Leute zum Lachen gebracht als auch genügend Freiwillige gefunden hätte. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 40 Die Psychologie des Überzeugens Zusammenfassung ■■ Ethologen, die das Verhalten von Tieren in ihrer natürlichen Umgebung erforschen, haben festgestellt, dass Verhalten bei vielen Spezies oft in Form von rigiden und mechanischen Mustern abläuft. Die fixen Handlungsmuster, wie man diese mechanischen Verhaltenssequenzen nennt, haben eine bemerkenswerte Ähnlichkeit mit bestimmten automatischen Reaktionen («Klick, surr»-Reaktionen) beim Menschen. Sowohl beim Menschen als auch bei subhumanen Arten löst häufig ein einziges Merkmal der in der Situation vorhandenen relevanten Information die automatischen Verhaltensmuster aus. Die Beschränkung auf ein einzelnes Auslösemerkmal (trigger feature) erweist sich oft als sehr nützlich, da sie es dem Individuum ermöglicht, sich für die richtige Handlung zu entscheiden, ohne vorher alle weiteren vorhandenen Informationen eingehend analysiert zu haben. ■■ Der Vorteil derartiger «Faustregeln» liegt in ihrer Effizienz und Ökonomie. Indem ein Individuum automatisch auf ein in der Regel informatives Auslösemerkmal reagiert, reduziert sich sein Aufwand an Zeit, Energie und mentaler Kapazität. Der Nachteil solchen Reagierens ist, dass der Organismus anfällig für «dumme» und folgenschwere Irrtümer wird. Indem er sein Verhalten von einem kleinen Teil der verfügbaren Information abhängig macht (auch wenn es in der Regel ein aussagekräftiger Teil ist), erhöht sich das Risiko eines Fehlers, insbesondere bei automatischen, gedankenlosen Reaktionen. Die Gefahr eines Fehlers wird noch größer, wenn andere Individuen profitieren wollen, indem sie durch Manipulation von Auslösemerkmalen versuchen, das gewünschte Verhalten zur falschen Zeit anzukurbeln. ■■ Ein großer Teil des Compliance-Prozesses (in dessen Verlauf ein Mensch dazu gebracht wird, zu tun, was ein anderer will) kann auf der Grundlage der menschlichen Neigung zu automatischem, abgekürztem Reagieren verstanden werden. Die meisten Angehörigen unserer Kultur haben ein Reservoir an Auslösemerkmalen für Willfährigkeit entwickelt, eine Sammlung spezieller Informationsbestandteile, die uns in der Regel sagen, wann es angebracht und vorteilhaft ist, einer bestimmten Bitte oder Aufforderung nachzukommen, das heißt compliant zu sein. Jedes dieser Triggermerkmale für Compliance lässt sich wie eine Waffe nutzen, um andere dazu zu bringen, sich so zu verhalten, wie man es gerne hätte. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Die Waffen der Einflussnahme 41 Übungsfragen Verständnis 1. Was sind fixe Handlungsmuster bei Tieren? Inwiefern ähneln sie be­­ stimmten Verhaltensweisen beim Menschen? Was unterscheidet sie von diesen? 2. Worin liegt für Menschen der Nutzen automatischen Reagierens? Worin die Gefahr? Vertiefung 1. Stellen Sie sich vor, Sie vertreten als Anwältin oder Anwalt eine Frau vor Gericht, die sich in einem Kaufhaus ein Bein gebrochen hat und nun von den Betreibern ein Schmerzensgeld in Höhe von 5 000 Euro verlangt. Was würden Sie mit Ihrem Wissen über den Wahrnehmungskontrast tun, um den Richter und die Beisitzer dazu zu bringen, die 5 000 Euro als vernünftige, ja relativ geringe Entschädigungssumme zu betrachten? 2. Der in Abbildung 1.2 gezeigte Spendenaufruf macht einen ganz normalen Eindruck – bis auf die merkwürdige Reihenfolge der Spendenbeträge. Erklären Sie, warum nach dem Kontrastprinzip die Platzierung des niedrigsten Betrages zwischen zwei höhere eine effektive Taktik ist, um mehr und höhere Spenden zu erzielen. 3. Was sagen die folgenden Zitate über die Risiken eines «Klick, surr»-Verhaltens? «Man sollte sich alles so einfach wie möglich machen, aber auch nicht einfacher» (Albert Einstein). «Die wichtigste Erkenntnis im Leben ist, dass auch die Dümmsten manchmal recht haben» (Winston Churchill). 4. In welchem Zusammenhang steht das Foto auf der ersten Seite dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 42 Die Psychologie des Überzeugens Gesellschaft zur Bekämpfung des Löwenzahns Unansehnlicher Löwenzahn kann besiegt werden – doch bedarf es dazu der Mithilfe von engagierten Bürgern wie Ihnen. Ihre großzügige Spende ermöglicht Forschungsarbeiten, mit deren Hilfe wir unserem Ziel einer löwenzahnfreien Welt näher kommen. Machen Sie mit und spenden Sie für die Gesellschaft zur Bekämpfung des Löwenzahns. Ein Rückumschlag liegt bei. Ja, ich möchte die Bemühungen der Gesellschaft unterstützen und dazu beitragen, dass der Löwenzahn besiegt wird. Ich lege eine Spende bei in Höhe von: ❑ $ 25 ❑ $ 10 ❑ $ 5 ❑ $ 15 ❑ $ . Name: Straße: PLZ Ort: Gesellschaft zur Bekämpfung von Löwenzahn P. O. Box 5-CG Lawn City, USA 12345 Abbildung 1.2: Ein Spendenaufruf © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 43 2. Kapitel Reziprozität Geben und nehmen – und nochmals nehmen. Bezahle jede Schuld, als schriebe Gott die Rechnung. Ralph Waldo Emerson © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 44 Die Psychologie des Überzeugens Vor ein paar Jahren unternahm ein Professor ein kleines Experiment. Er schickte Weihnachtspostkarten an völlig fremde Leute. Obwohl er durchaus mit irgendwelchen Reaktionen gerechnet hatte, war das Ergebnis doch erstaunlich: Er erhielt reihenweise Karten von Leuten, die ihm nie zuvor begegnet waren. Der größte Teil der Leute, die ihm zurückschrieben, wollte gar nicht wissen, wer er denn war; sie erhielten seine Grußkarte («klick») – und schickten ihm automatisch («surr») eine zurück (Kunz & Woolcott, 1976). Dies war zwar nur eine kleine Studie, doch zeigt sich in ihr die Wirkung eines der durchschlagendsten Instrumente zur Beeinflussung anderer Menschen: die Reziprozitätsregel. Diese Regel besagt, dass wir uns bemühen sollen, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben. Wenn uns jemand einen Gefallen tut, sollten wir ihm auch einen tun; wenn wir von jemandem ein Geburtstagsgeschenk erhalten, sollten wir ihn an seinem Geburtstag ebenfalls mit einem Geschenk bedenken; werden wir zu einer Party eingeladen, sollten wir nicht vergessen, bei Gelegenheit eine Gegeneinladung auszusprechen. Die Reziprozitätsregel schreibt vor, dass wir uns für Gefälligkeiten, Geschenke, Einladungen und dergleichen zu revanchieren haben. Es ist so normal, sich beim Erhalt solcher Dinge zur Gegenleistung verpflichtet zu fühlen, dass in vielen Sprachen Wendungen wie «Ich bin Ihnen sehr verpflichtet» zum Synonym für «Danke» geworden sind (z. B. das englische «Much obliged» oder das portugiesische «Obrigado»). Dass es sich um eine Verpflichtung handelt, die in die Zukunft hineinreicht, kommt auch in einem japanischen Wort für «Danke» zum Ausdruck: «Sumimasen» heißt wörtlich so viel wie: Das wird nicht aufhören. Das Beeindruckende an der Reziprozitätsregel und dem mit ihr verbundenen Gefühl des Verpflichtetseins ist ihre weite Verbreitung in der menschlichen Kultur. Eine ganze Reihe von Soziologen, unter ihnen Alvin Gouldner (1960), sind nach umfassenden Untersuchungen zu dem Schluss gekommen, dass es die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit in allen menschlichen Gesellschaften gibt.1 Auch innerhalb der einzelnen Gesellschaften 1 In manchen Gesellschaften ist die Regel zu einem formalen Ritual geworden. Als Beispiel diene Vartan Bhanji, ein in Teilen Pakistans und Indiens verbreiteter institutionalisierter Brauch des gegenseitigen Beschenkens. Hierzu schrieb Gouldner (1960): Bemerkenswert ist, dass dieses System sorgfältig darauf achtet, offene Verpflichtungen bestehen zu lassen. Bei einer Hochzeit etwa erhalten die Gäste zum Abschied Süßigkeiten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 45 («Eine Weihnachtskarte von den Binkmanns!» – «Oh, nein, nicht von den Binkmanns!“… «Wir hatten die Binkmanns dieses Jahr von der Liste gestrichen.» – «Wenn wir ihnen jetzt noch eine Karte schicken, wird die frühestens am 27. abgestempelt! Dann merken die gleich, dass wir sie vergessen hatten.»… «Wir wollten ihnen doch gar keine Karte schicken. Sie waren gestrichen.»… «Stimmt. Was ist schlimmer – dass sie merken, dass wir sie vergessen hatten, oder dass sie merken, dass sie gestrichen waren?» – «Zumal sie noch einen handschriftlichen Brief dazugelegt haben.»… «Einen handschriftlichen Brief?! Das haben sie mit Absicht getan!» – «Sie wussten, dass sie gestrichen waren, und haben uns absichtlich in letzter Minute eine Karte geschickt, damit wir ein schlechtes Gewissen bekommen!“… «Das zahlen wir ihnen heim! Wir schicken ihnen eine Karte, einen Brief und ein Geschenk!» – «Ein Geschenk mit einer Gravur. Das erklärt dann auch die Verspätung!“… «Eine Karte, ein Brief, ein Geschenk mit Gravur! Versucht das mal zu toppen, Binkmanns!» … «Freundschaft währt ewig. Vor allem in unserer Familie.») Cathy © 1993 Cathy Guisewite. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Universal Press Syndicate. Alle Rechte vorbehalten. besitzt das Prinzip anscheinend einen großen Geltungsbereich; es gilt für alle möglichen Formen von Austausch. Möglicherweise gehört ein hoch entwickeltes System des gegenseitigen Verpflichtetseins zu den typischen Merkmalen menschlicher Kulturen. Für den bekannten Archäologen Richard Leakey stellt das Reziprozitätssystem die Grundlage für unser Dabei sagt die Gastgeberin zum Beispiel: «Diese fünf sind eure», will heißen: «Das ist die Gegenleistung für das, was ich von euch bekommen habe», und gibt dann noch ein paar hinzu, mit den Worten: «Und das sind meine.» Beim nächsten Mal erhält sie diese zurück und weitere dazu, die sie später ihrerseits zurückgibt, und so weiter (S. 175). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 46 Die Psychologie des Überzeugens Menschsein dar. Er stellt die Behauptung auf, dass wir sind, was wir sind, weil unsere Vorfahren gelernt haben, ihre Nahrung und ihre Fähigkeiten miteinander zu teilen (Leakey & Lewin, 1978). Kulturanthropologen sehen in diesem «Netz aus gegenseitiger Dankesschuld» einen einzigartigen Anpassungsmechanismus der Menschen und die Grundlage für Arbeitsteilung, den Austausch verschiedener Güter und Dienstleistungen sowie das Entstehen von Interdependenzen, welche Individuen zu hocheffizienten Gruppen zusammenführen (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989). Es ist dieses Gefühl, dem anderen in Zukunft verpflichtet zu sein, das entscheidend zu den sozialen Fortschritten beigetragen hat, wie sie Tiger und Fox beschrieben. Ein von vielen geteiltes und starkes Gefühl des Verpflichtetseins hat die Sozialevolution der Menschheit maßgeblich beeinflusst, da es dazu führte, dass ein Mensch einem anderen etwas schenken konnte (zum Beispiel Nahrung, Energie, Zuwendung) in der Zuversicht, dass das Geschenk ihm nicht verloren ging. Das erste Mal in der Entwicklungsgeschichte konnte ein Individuum eine Vielfalt an Ressourcen weggeben, ohne sie wirklich wegzugeben. Dies führte zu einer Senkung der natürlichen Hemmschwelle gegen den Austausch ideeller und materieller Güter, mit dem einer anfangen muss, indem er eine persönliche Ressource an einen anderen Menschen weitergibt. Hoch entwickelte und gut koordinierte Systeme der gegenseitigen Hilfeleistung, des Schenkens, der Verteidigung und des Handels wurden möglich und brachten den Gesellschaften, die über sie verfügten, immense Vorteile. Bei so eindeutig positiven Konsequenzen für die Kultur ist es nicht verwunderlich, dass die Reziprozitätsregel nach dem Sozialisationsprozess, den wir alle durchlaufen, so tief in uns verwurzelt ist. Zwar reichen die Verpflichtungen in die Zukunft hinein, jedoch nicht unbegrenzt. Besonders für relativ kleine Gefälligkeiten gilt, dass das Bestreben, sich zu revanchieren, mit der Zeit nachlässt (Burger et al., 1997; Flynn, 2002). Größere Geschenke können jedoch einen anhaltenden Eindruck hinterlasssen und noch lange nachwirken. Ich kenne kein besseres Beispiel dafür, wie weit und stark gegenseitige Verpflichtungen in die Zukunft reichen können, als die erstaunliche Geschichte einer Fünftausend-DollarSpende, die zwischen Mexiko und Äthiopien hin- und herging. Im Jahr 1985 hatte Äthiopien allen Grund, sich als das notleidendste Land der Welt zu bezeichnen. Seine Wirtschaft lag am Boden. Die Versorgung mit Nahrungsmitteln war nach vielen Dürre- und Bürgerkriegsjahren fast völlig © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 47 zusammengebrochen. Seine Einwohner starben zu Tausenden an Krankheit und Hunger. Unter diesen Umständen hätte mich eine FünftausendDollar-Spende von Mexiko an dieses erbärmlich bedürftige Land nicht weiter verwundert. Ich erinnere mich jedoch noch daran, wie überrascht ich war, als ich in der Zeitung las, dass ein Betrag in dieser Höhe in die andere Richtung geflossen war. Das äthiopische Rote Kreuz hatte den Entschluss gefasst, das Geld den Opfern eines Erdbebens zukommen zu lassen, das sich im selben Jahr in der mexikanischen Hauptstadt ereignet hatte. Persönlich ein Fluch, beruflich ein Segen ist für mich das Bestreben, genauere Nachforschungen anzustellen, wann immer ich auf einen Aspekt menschlichen Verhaltens stoße, den ich nicht verstehe. In diesem Fall gelang es mir, die Hintergründe dieser Geschichte in Erfahrung zu bringen. Glücklicherweise hatte ein Journalist, dem das Ganze ebenso merkwürdig vorgekommen war wie mir, um eine Erklärung gebeten. Die Antwort, die er bekam, war eine eindrucksvolle Bestätigung der Reziprozitätsregel: Trotz der großen Not, unter der Äthiopien litt, schickte man das Geld an Mexiko, weil Mexiko im Jahr 1935, als Äthiopien von Italien besetzt wurde, dem Land Hilfe hatte zukommen lassen («Ethiopian Red Cross», 1985). Als ich dies erfuhr, war ich zwar immer noch beeindruckt, aber das Rätsel war für mich gelöst. Das Bedürfnis, sich gemäß der Reziprozitätsregel für erhaltene Hilfe erkenntlich zu zeigen, hatte sich über starke kulturelle Unterschiede, große Distanzen, akute Hungersnot, einen Zeitraum von vielen Jahren und drängende eigene Bedürfnisse hinweggesetzt. Nach einem halben Jahrhundert hatte die Verpflichtung zur Reziprozität über alle Gegenkräfte gesiegt. So einfach war das. Wem diese Reaktion auf eine ein halbes Jahrhundert zurückliegende Gefälligkeit als große Ausnahme erscheint, die am ehesten mit einer Besonderheit der äthiopischen Kultur zu erklären wäre, der sollte einmal einen anderen höchst erstaunlichen Fall näher betrachten. Am 27. Mai 2007 äußerte sich ein in Washington ansässiger Regierungsbeamter namens Christiaan Kroner einem Reporter gegenüber mit unverhohlenem Stolz zu den staatlichen Hilfen nach der Katastrophe, die der Hurrikan Katrina verursacht hatte. Er beschrieb, wie schnell und professionell «Pumpen, Schiffe, Hubschrauber, Ingenieure und humanitäre Hilfen» ins überflutete New Orleans und in viele andere von dem Unglück betroffene Orte geschickt worden waren (Hunter, 2007). Hallo? Womit war eine solche Aussage zu erklären angesichts des skandalösen Versagens der US-Regierung, die nach © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 48 Die Psychologie des Überzeugens allgemein geteilter Auffassung viel zu spät und geradezu stümperhaft auf die Tragödie reagiert hatte? So waren beispielsweise den Hausbesitzern in Louisiana staatliche Sonderhilfen versprochen worden, aber 80 Prozent der Antragsteller hatten zum damaligen Zeitpunkt – immerhin achtzehn Monate nach der Katastrophe – noch kein Geld gesehen. War dieser Kroner etwa noch unverfrorener, als es die meisten Politiker ihrem Ruf nach sind? Keineswegs. Er hatte gute Gründe, mit den Bemühungen seiner Regierung zufrieden zu sein, denn die amerikanische war es nicht. Christiaan Kroner war der niederländische Botschafter in den Vereinigten Staaten und sprach von den beeindruckenden Hilfeleistungen, die sein Vaterland den verwüsteten Regionen an der amerikanischen Golfküste zukommen ließ. Dies ist nun klar, doch bleibt die Frage: Wieso die Niederlande? Auch andere Länder hatten sich nach der Sturmkatastrophe hilfsbereit gezeigt, aber kein anderes Volk hatte so schnell und so großzügig reagiert wie die Holländer. Wie Kroner den Flutopfern weiterhin versicherte, würde seine Regierung ihnen auch langfristig zur Seite stehen: «Wir sind bereit zu jeder Form von Hilfeleistung, die in unseren Möglichkeiten liegt und die Louisiana sich von uns wünscht.» Kroner selbst wies auf einen Umstand hin, der diese außerordentliche Hilfsbereitschaft erklärte: Die Niederlande waren es New Orleans schuldig – seit mehr als einem halben Jahrhundert. Am 31. Januar 1953 hatte eine unerbittliche Sturmflut große Flächen des Landes unter Wasser gesetzt und Deiche, Dämme und Tausende von Gebäuden dem Erdboden gleichgemacht. Zweitausend Menschen waren ums Leben gekommen. Bald darauf baten die holländischen Behörden die Stadt New Orleans um technische Hilfen, und New Orleans gewährte sie ihnen. Neue Pumpsysteme wurden gebaut, die das Land bis heute vor ähnlich zerstörerischen Fluten schützen. Man fragt sich allerdings, wieso von der eigenen Regierung weniger Unterstützung kam als von der Regierung eines fremden Landes. Möglicherweise hatten die Mitglieder der amerikanischen Regierung nicht das Gefühl, New Orleans so viel zu schulden. Wenn dies der Fall ist, können diese Regierungsvertreter mit recht großer Sicherheit davon ausgehen, dass die Bewohner von New Orleans nun auch ihrerseits meinen, dem Staat nicht besonders viel schuldig zu sein – als Wähler, ehrenamtliche Helfer, Steuerzahler oder, was besonders bedauerlich ist, als Bürger, die sich an Gesetze zu halten haben. Wie der Dichter W. H. Auden sagt: «Ich und die Welt, wir wissen / was jedes Schulkind lernt. / Denen man Böses antut / die geben Böses zurück.» Daher ist viel- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 49 leicht nicht weiter verwunderlich, dass im Jahr 2007 trotz ständiger Patrouillen der Nationalgarde, der Staatspolizei und der Absolventen zweier neuer Klassen der kommunalen Polizei die Zahl der Morde in New Orleans um 30 Prozent anstieg, was alle Rekorde brach und die Stadt zum gewalttätigsten Ort des ganzen Landes machte. Der Reziprozitätsregel folgend, gilt grundsätzlich: Ob wir Gutes oder Schlechtes tun – wir ernten, was wir säen. Wie die Regel funktioniert Man täusche sich nicht: Menschliche Gesellschaften ziehen aus der Reziprozitätsregel einen deutlichen Wettbewerbsvorteil und setzen daher alles daran, ihre Mitglieder so zu sozialisieren, dass sie diese Regel einhalten und an sie glauben. Jeder von uns hat gelernt, sich an die Regel zu halten, und jeder von uns kennt die sozialen Sanktionen, die den treffen, der dies nicht tut. Wegen der allgemeinen Abneigung gegen diejenigen, die nehmen, ohne zu geben, tun wir oft alles Erdenkliche, um nicht als geizig, undankbar oder selbstsüchtig zu gelten. Wegen dieses Bestrebens geraten wir oft in die Fänge solcher Leute, die es darauf abgesehen haben, aus unseren Verbundenheitsgefühlen Profit zu schlagen. Wie jemand, der sie als Waffe begreift, die Reziprozitätsregel ausnutzen kann, um andere zu manipulieren, zeigt ein Experiment des Psychologen Dennis Regan (1971): Eine Versuchsperson sollte im Rahmen einer Untersuchung zum Thema Kunstverständnis zusammen mit einer anderen die Qualität einiger Bilder einschätzen. Die zweite Person – nennen wir sie Joe – war nur scheinbar ein Versuchsteilnehmer; in Wirklichkeit handelte es sich um Regans Assistenten. Das Experiment fand unter unterschiedlichen Bedingungen statt, von denen zwei für unsere Zwecke von besonderem Interesse sind. In einigen Fällen tat Joe der echten Versuchsperson ungebeten einen kleinen Gefallen. In einer kurzen Pause ging er für einige Minuten aus dem Raum, kehrte mit zwei Flaschen Coca-Cola zurück, einer für die Versuchsperson und einer für sich, und sagte: «Ich hab ihn [den Versuchsleiter] gefragt, ob ich mir eine Cola holen kann, und er hatte nichts dagegen, da habe ich Ihnen auch gleich eine mitgebracht.» In den anderen Fällen tat Joe der Versuchsperson keinen Gefallen; er kehrte nach zwei Minuten einfach mit leeren Händen zurück. Ansonsten war sein Verhalten in beiden Bedingungen identisch. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 50 Die Psychologie des Überzeugens Später, als alle Bilder eingeschätzt waren und der Versuchsleiter für kurze Zeit den Raum verließ, bat Joe die Versuchsperson, ihm einen Gefallen zu tun. Er verkaufe Lose, mit denen man ein Auto gewinnen könne, und wenn er mehr Lose als die anderen Losverkäufer an den Mann bringe, winke ihm eine Prämie in Höhe von 50 Dollar. Joe bat die Versuchsperson, ein paar Lose zum Preis von 25 Cent das Stück zu kaufen: «Jedes Los wäre eine Hilfe für mich, je mehr, desto besser.» Das wichtigste Ergebnis der Untersuchung betraf die Anzahl der Lose, die die Versuchspersonen Joe unter den beiden Bedingungen abkauften. Ohne Frage war Joe als Losverkäufer bei denjenigen Versuchspersonen erfolgreicher, denen er zuvor einen Gefallen getan hatte. Anscheinend in dem Gefühl, ihm etwas schuldig zu sein, kauften diese Versuchspersonen zweimal so viele Lose wie diejenigen, denen Joe keinen Gefallen getan hatte. Zwar handelt es sich bei der Studie von Regan um eine relativ simple Demonstration der Reziprozitätsregel, sie zeigt jedoch einige wichtige Charakteristika der Regel, die bei genauerer Betrachtung einiges darüber aussagen, wie man sie am effektivsten gewinnbringend einsetzen kann. Die Übermacht der Regel Einer der Gründe, warum sich die Reziprozitätsregel so erfolgreich einsetzen lässt, um andere gefügig zu machen, ist ihre Kraft. Die Regel hat eine enorme Power und bewirkt oft, dass man einer Bitte stattgibt, die man ohne das Gefühl, verpflichtet zu sein, sicher abgeschlagen hätte. Als einen Beleg dafür, wie die Kraft der Regel den Einfluss anderer Faktoren auszuschalten vermag, die normalerweise ausschlaggebend für das Erfüllen einer Bitte sind, kann man ein zweites Ergebnis von Regans Studie betrachten. Regan beschäftigte sich in seiner Untersuchung nicht nur mit der Auswirkung der Reziprozitätsregel auf das Ausmaß von Compliance, sondern auch mit der Frage, inwieweit sich die Sympathie für einen Menschen auf die Tendenz auswirkt, ihm eine Bitte zu erfüllen. Um herauszufinden, ob sich die Gefühle der Versuchspersonen Joe gegenüber auf ihre Entscheidung ausgewirkt hatten, ihm Lose abzukaufen oder nicht, ließ Regan sie verschiedene Schätzskalen ausfüllen, auf denen sie angaben, wie sympathisch sie Joe fanden. Diese Sympathiewerte verglich er mit der Anzahl der Lose, die sie © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 51 erworben hatten. Die Tendenz, Joe umso mehr Lose abzukaufen, je sympathischer die Versuchsteilnehmer ihn fanden, war signifikant. Für sich genommen ist das kaum überraschend, denn es liegt nahe, dass Menschen eher bereit sind, jemandem einen Gefallen zu tun, wenn sie ihn gut leiden können. Das Interessante an dem Ergebnis des Experiments von Regan ist jedoch, dass der Zusammenhang zwischen Sympathie und Compliance in der Bedingung, in der die Versuchspersonen von Joe eine Cola bekommen hatten, gleich null war. Für diejenigen, die ihm einen Gefallen schuldig waren, spielte es überhaupt keine Rolle, ob sie ihn mochten oder nicht; sie fühlten eine Art innerer Verpflichtung zu einer Gegenleistung und erbrachten sie. Die Versuchspersonen, die angaben, dass sie Joe nicht mochten, kauften ebenso viele Lose wie diejenigen, die ihn sympathisch fanden. Die Reziprozitätsregel war so stark, dass sie den Einfluss eines anderen Faktors, der normalerweise die Entscheidung beeinflusst, ihm einen Gefallen zu tun oder nicht, nämlich die für das Gegenüber empfundene Sympathie, einfach ausschaltete. Man bedenke, was das bedeutet. Leute, die wir normalerweise nicht mögen – zweifelhafte oder unwillkommene Geschäftemacher, penetrante Bekanntschaften, Vertreter dubioser oder missliebiger Organisationen –, können ihre Chancen, dass wir tun, was sie wollen, einfach dadurch stark erhöhen, dass sie uns einen kleinen Gefallen erweisen, ehe sie ihr Anliegen vorbringen. Als Beispiel diene das Vorgehen der mittlerweile recht bekannten Hare-Krishna-Gemeinschaft, einer Sekte, deren Wurzeln in das indische Kalkutta früherer Jahrhunderte zurückreichen. Ihre spektakuläre neuere Geschichte begann in den Siebzigerjahren des 20. Jahrhunderts, als diese Sekte ein enormes Wachstum verzeichnen konnte – nicht nur an Anhängern, sondern auch an materiellen Gütern. Der ökonomische Aufschwung gründete sich auf eine Vielfalt von Aktivitäten, deren wichtigste und auffälligste das Geldsammeln der Mitglieder in der Öffentlichkeit war. Als sich die Sekte in den westlichen Ländern auszubreiten begann, geschah das Spendensammeln auf eine Art und Weise, die vermutlich jedem noch eindrucksvoll in Erinnerung ist, der dies einmal miterlebt hat. In Gruppen zogen die Krishna-Anhänger – oft mit rasiertem Schädel und bloßem Oberkörper, in schlecht sitzenden Kutten, mit Gebetsketten und Glöckchen – im Chor singend und tanzend durch die Straßen und bettelten um Spenden. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 52 Die Psychologie des Überzeugens Weihnachtskrishna Diese Krishna-Jünger wurden wegen nicht genehmigten Spendensammelns verhaftet, als sie – bis zur Unkenntlichkeit maskiert, aber auch hier die Reziprozitätsregel nutzend – Weihnachtseinkäufern Zuckerstangen in die Hand drückten und dann um eine Gabe baten. Zwar zogen die Krishnas auf diese Weise große Aufmerksamkeit auf sich, besonders viel Geld kam so jedoch nicht zusammen. Der Durchschnittsbürger sah in der Sekte bestenfalls einen Haufen von Spinnern und dachte gar nicht daran, sie mit Geldspenden zu unterstützen. Die Gemeinschaft begriff schnell, dass sie ein beträchtliches Imageproblem hatte. Die Leute, die sie um Spenden bat, konnten sich nicht mit ihrem Aussehen, ihrer Kleidung und ihrem Auftreten anfreunden. Wäre die Gemeinschaft eine kommerzielle Organisation gewesen, hätte die Lösung klar auf der Hand gelegen: verändern, was das Missfallen der Öffentlichkeit erregt. Aber die Krishnas sind eine religiöse Organisation, und Aussehen, Kleidung und Auftreten ihrer Mitglieder haben etwas mit ihren Glaubensüberzeugungen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 53 zu tun. Da sich Glaubensgründe in aller Regel nicht aufgrund von welt­ lichen Erwägungen ändern, war die Führung der Sekte mit einem echten Dilemma konfrontiert. Auf der einen Seite waren da Überzeugungen, Bekleidungsformen und Haartrachten, die eine religiöse Bedeutung hatten. Auf der anderen Seite gab es die ablehnenden Gefühle der westlichen Öffentlichkeit gegenüber alledem mit ihren ungünstigen Konsequenzen für das wirtschaftliche Wohlergehen der Organisation. Was war zu tun? Die Lösung der Krishnas war brillant. Sie gingen beim Spendensammeln zu einer Taktik über, die es überflüssig machte, dass der Angesprochene gegenüber den Sammlern positive Gefühle hegte. Sie begannen nämlich, sich eines Vorgehens zu bedienen, das auf der Reziprozitätsregel beruhte, die, wie die Studie von Regan gezeigt hat, so stark ist, dass eine bestehende Abneigung gegenüber dem Bittsteller bedeutungslos wird. Zu der neuen Strategie gehörten nach wie vor Sammelaktionen an öffentlichen Orten mit hohem Fußgängeraufkommen (besonders beliebt waren Flughäfen). Ehe die Angesprochenen jedoch um eine Spende gebeten wurden, erhielten sie zunächst ein «Geschenk»: ein Buch (meist die Bhagawadgita), ein Exemplar der Sektenzeitschrift oder – in der kostengünstigsten Version – eine Blume. Die nichts ahnenden Passanten, die plötzlich Blumen in die Hand gedrückt oder ans Jackett gesteckt bekamen, durften diese unter keinen Umständen zurückgeben, auch nicht, wenn sie bekundeten, sie nicht haben zu wollen. Mit den Worten «Nein, das ist unser Geschenk für Sie» weigerte sich der Bettler strikt, es zurückzunehmen. Erst nachdem der Spendensammler so die Voraussetzung dafür geschaffen hatte, dass die Reziprozitätsregel ihre Wirkung entfalten konnte, bat er sein «Opfer», seine Gemeinschaft mit einem Beitrag zu unterstützen. Mit dieser Strategie, erst zu geben, dann zu fordern, war die Hare-Krishna-Sekte überaus erfolgreich; sie bescherte ihr große Gewinne und ermöglichte ihr den Erwerb und Bau von Tempeln, Geschäften, Häusern und Grundeigentum in weltweit 321 Zentren. Nebenbei gesagt hat die Reziprozitätsregel im Laufe der Zeit an Nützlichkeit für die Krishnas eingebüßt, nicht etwa, weil die Regel selbst gesellschaftlich unwirksamer geworden wäre, sondern weil wir Wege gefunden haben, die Krishnas daran zu hindern, sie auf uns anzuwenden. Viele Reisende reagieren, sobald sie einmal dieser Taktik zum Opfer gefallen sind, mit erhöhter Aufmerksamkeit auf die kahlen Bettler in ihren langen Gewändern an Flughäfen und Bahnhöfen, versuchen, ihnen auszuweichen, und sind darauf vorbereitet, das «Geschenk» der Sammler von vornherein © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 54 Die Psychologie des Überzeugens abzuwehren. Das hatte unter anderem zur Folge, dass die Krishnas eine schwere ökonomische Krise durchmachten. Allein in Nordamerika mussten sie fast ein Drittel ihrer Tempel aus finanziellen Gründen schließen, und die Zahl der Anhänger, die in den verbliebenen Tempeln arbeitet, ist von 5 000 auf schätzungsweise 800 gesunken. Auch andere Organisationen haben herausgefunden, wie wirkungsvoll kleine Geschenke sind, wenn man jemanden zu Handlungen bringen will, die er andernfalls unterlassen hätte. Die Umfrageforschung hat herausgefunden, dass die Rücklaufquote bei Fragebogenaktionen sehr viel höher ist, wenn die Teilnehmer gleich zusammen mit dem Fragebogen ein kleines Geldgeschenk erhalten, als wenn sie das Geld erst nach dem Ausfüllen des Bogens bekommen (Singer, Van Holwyk & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjersten, Horner & McSpurren, 1996). Eine Studie kam sogar zu dem Ergebnis, dass die Beigabe eines Fünf-Dollar-Schecks zu einem Versicherungsfragebogen doppelt so effektiv war wie das Angebot, ausgefüllt zurückgeschickte Fragebogen mit 50 Dollar zu honorieren (James & Bolstein, 1992). Ebenso machen viele Kellner die Erfahrung, dass die Trinkgelder sehr viel höher ausfallen, wenn sie den Gästen eine kleine Süßigkeit zur Rechnung hinzulegen (Strohmetz, Rind, Fisher & Lynn, 2002). Und viele Einzelhändler haben he­­ rausgefunden, dass Kunden nach Annahme eines Geschenks häufig bereit sind, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, für die sie andernfalls nicht zu erwärmen gewesen wären (Gruner, 1996). Anscheinend sind sich schon Kinder des Prinzips von Geben und Nehmen bewusst. Vor einiger Zeit erhielt ich den Brief einer Lehrerin, die mir von den Ergebnissen eines Grammatiktests in einer fünften Klasse berichtete. In diesem Test hatte sie nach der Zukunftsform von «ich gebe» gefragt, und einer der Schüler beantwortete die Frage überraschend mit «ich nehme». Grammatikalisch betrachtet war diese Antwort zwar falsch, aber die weiterreichende gesellschaftliche Regel brachte der Junge genau auf den Punkt. Erfahrungen einer Leserin 2.1 Von einer amerikanischen Geschäftsfrau Als Mitglied der Geschäftsführung eines Unternehmens in Rochester im Staat New York arbeite ich für gewöhnlich tagsüber. Eines Abends aber blieb ich länger, um eine wichtige Arbeit zu Ende zu bringen. Als ich nach Hause fahren wollte, geriet ich mit © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 55 meinem Wagen auf dem vereisten Parkplatz ins Rutschen und landete im Graben. Es war spät, kalt und dunkel. Alle meine Kollegen aus dem Büro waren schon weg. Da kam ein Mitarbeiter einer anderen Abteilung vorbei und zog mich heraus. Etwa zwei Wochen später bearbeitete ich Personalangelegenheiten und erfuhr in diesem Zusammenhang, dass genau dieser Mitarbeiter wegen eines gravierenden Verstoßes gegen die Richtlinien der Firma abgemahnt werden sollte. Obwohl ich den Mann und seine Einstellungen gar nicht näher kannte, ging ich zum obersten Chef und setzte mich bei ihm für ihn ein. Inzwischen habe ich noch mehr Negatives über den Kollegen gehört, und trotzdem habe ich bis heute das Gefühl, in seiner Schuld zu stehen, und bin bereit, mich für ihn einzusetzen. Anmerkung des Autors: Wie im Regan-Experiment spielten die persönlichen Eigenschaften des Mannes offenbar keine Rolle für die Entscheidung der Leserin, ihm zu helfen. Entscheidend war die schlichte Tatsache, dass er ihr einmal geholfen hatte. Politik Die Politik ist ein weiterer Schauplatz, auf dem sich die Macht der Reziprozitätsregel zeigt. Taktiken, die auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit beruhen, treten auf allen Ebenen in Erscheinung: ■■ Auf oberster Ebene gehen die gewählten Volksvertreter nach dem Grundsatz «Eine Hand wäscht die andere» vor und machen die Politik zu einem Ort von Gemauschel und Kumpanei der ganz besonderen Art. Das unerwartete Abstimmungsverhalten eines Abgeordneten bei einer Entscheidung über ein Gesetz oder eine Maßnahme lässt sich oft als Gegenleistung für einen Gefallen seitens des Nutznießers dieser Entscheidung erklären. So wunderten sich Fachleute darüber, wie viele Programme Präsident Lyndon Johnson während seiner ersten Amtszeit im Kongress durchsetzen konnte. Sogar Kongressabgeordnete, die man für entschiedene Gegner seiner Vorschläge hielt, stimmten für sie. Die genauere Betrachtung durch Politikwissenschaftler ergab schließlich, dass der Grund hierfür nicht so sehr in Johnsons politischem Geschick zu suchen war, sondern eher in den zahlreichen Gefälligkeiten, die er im Laufe seiner jahrelangen einflussreichen Stellung im Parlament anderen Politikern hatte erweisen können. Als Präsident war er dann in der güns- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 56 Die Psychologie des Überzeugens tigen Lage, durch «Rückfordern» dieser Gefälligkeiten innerhalb kurzer Zeit eine beachtliche Anzahl von Gesetzen durchbringen zu können. Interessant ist, dass hier auch die Erklärung für die Probleme liegt, die Jimmy Carter am Anfang seiner Amtszeit mit der Verwirklichung von Gesetzesvorhaben hatte – trotz stabiler Mehrheiten der Demokraten in Senat und Repräsentantenhaus. Carter errang seine Präsidentschaft von außerhalb des parlamentarischen Establishments in Washington. Im Wahlkampf warb er mit dieser Herkunft und nahm für sich in Anspruch, niemandem etwas schuldig zu sein. Ein großer Teil der Schwierigkeiten, mit denen er nach seinem Sieg zu kämpfen hatte, war darauf zurückzuführen, dass niemand ihm etwas schuldig war. Das Gleiche lässt sich auch über Bill Clintons erste Legislaturperiode in Washington sagen. ■■ Auf anderer Ebene wird die Macht der Reziprozitätsregel sichtbar in dem Bestreben von Firmen und Einzelpersonen, Vertretern der Legislative und der Justiz Geschenke und Gefälligkeiten zukommen zu lassen, sowie in den vielen gesetzlichen Einschränkungen, denen solches Tun unterworfen ist. Selbst bei legalen Spenden an Parteien und Politiker steht hinter der vorgegebenen Absicht, einen bestimmten Kandidaten zu unterstützen, oft der Versuch, persönliche Verbindlichkeiten zu sammeln. Ein Blick auf die Liste der amerikanischen Firmen und Organisationen, die bei wichtigen Wahlkämpfen die Spitzenkandidaten beider großer Parteien unterstützen, bezeugt die Existenz derartiger Motive. Skeptiker, die schlagkräftigere Beweise für die Erwartung von Gegenleistungen seitens der Spender sehen wollen, seien auf das bemerkenswert unverfrorene Eingeständnis des Geschäftsmannes Roger Tamraz verwiesen, das dieser bei einer Anhörung zur Reform des Wahlkampffinanzierungsgesetzes vor dem Kongress abgab. Auf die Frage, ob er denke, dass sich seine 300 000-Dollar-Spende für ihn ausgezahlt habe, sagte er lächelnd: «Ich glaube, das nächste Mal gebe ich 600 000.» So viel Ehrlichkeit findet man in der Politik selten. In den meisten Fällen verwehren sich die Geber und Nehmer gegen den Vorwurf, dass Gefälligkeiten wie Wahlkampfspenden, Flugtickets und Eintrittskarten zu begehrten Sportveranstaltungen «nüchterne und gewissenhafte» Regierungsbeamte in ihrem Verhalten beeinflussen könnten. So beteuerte der Sprecher einer Lobbyorganisation, es gebe keinen Grund zur Sorge. Schließlich han- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 57 dele es sich bei diesen Regierungsbeamten um «clevere, reife, gewiefte Männer und Frauen, die an der Spitze ihres Fachs stehen und dazu ausgebildet sind, scharfsichtig, kritisch und wachsam zu sein» (Barker, 1998). Und natürlich sagen die Politiker dasselbe. Regelmäßig erklären sie, sich von nichts und niemandem in ihren Entscheidungen beeinflussen zu lassen und vollkommen frei von Verpflichtungsgefühlen zu sein, die jeden Menschen beeinflussen, aber nicht sie. Einer der Volksvertreter in meinem eigenen Bundesstaat äußerte sich ganz unmissverständlich zu seiner Verantwortung gegenüber seinen Spendern: «Es bringt ihnen das ein, was es jedem anderen einbringt: überhaupt nichts» (Foster, 1991). Verzeihen Sie, wenn ich als Wissenschaftler darüber lache. Nüchterne und gewissenhafte Wissenschaftler wissen es besser. Ein Grund dafür ist, dass diese «cleveren, reifen, gewieften Männer und Frauen, die an der Spitze ihres (wissenschaftlichen) Fachs stehen», die Erfahrung machen mussten, dass sie selbst ebenso anfällig für derartige Einflüsse sind wie alle anderen auch. Nehmen wir die Mediziner-Kontroverse um die Sicherheit der Kalzium-Kanal-Blocker, Medikamente, die man bei Herzerkrankungen gibt. Eine Studie enthüllte, dass 100 Prozent der Wissenschaftler, die Ergebnisse zugunsten der Kalziumblocker gefunden hatten, bestimmte Zuwendungen (Reisen, Spenden für Forschungsprojekte oder Anstellungen) von der Pharmaindustrie erhalten hatten; von den Forschern, die sich kritisch gegenüber den Kalziumblockern geäußert hatten, waren hingegen nur 37 Prozent in den Genuss derartiger Gaben gekommen (Stelfox, Chua, O’Rourke & Detsky, 1998). Wenn Wissenschaftler, die «dazu ausgebildet sind, scharfsichtig, kritisch und wachsam zu sein», nicht gegen das Gefühl ankommen, sich für erhaltene Gefälligkeiten revanchieren zu müssen, können wir davon ausgehen, dass für unsere Politiker das Gleiche gilt. Und damit liegen wir richtig. Reporter von Associated Press fanden beispielsweise heraus, dass diejenigen Kongressabgeordneten, die im Wahlkampf des Jahres 2002 die meisten Gelder von Lobbyisten erhalten hatten, mit sieben Mal höherer Wahrscheinlichkeit zugunsten der Gruppen stimmten, von denen sie so großzügig bedacht worden waren. Auf diese Weise konnten diese Gruppen 83 Prozent der für sie relevanten Abstimmungen für sich entscheiden (Salant, 2003). Gewählte und ernannte Funktionäre betrachten sich oft als immun gegenüber Regeln, die für uns Normalsterbliche gelten – Parkverbote und dergleichen. Ihnen dies abzunehmen, ist, wenn es um die Reziprozitätsregel geht, nicht nur dumm, es ist gefährlich. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 58 Die Psychologie des Überzeugens Die (oft teuer bezahlte) Gratisprobe Natürlich stößt man auch im kommerziellen Bereich auf die Wirkung des Reziprozitätsprinzips. Beispiele gibt es zuhauf. Mit einigen davon, die jeder von uns kennt, wollen wir uns näher beschäftigen. Die Gratisprobe hat als Marketingmethode eine lange und erfolgreiche Tradition. In den meisten Fällen erhalten potenzielle Kunden eine kleine Menge des entsprechenden Produkts, um herauszufinden, ob sie es mögen. Natürlich ist es ein legitimer Wunsch der Hersteller, die Öffentlichkeit mit den Vorzügen ihres Produkts vertraut zu machen. Das Schöne an der Gratisprobe ist jedoch, dass sie auch ein Geschenk ist und als solches in der Lage, das Reziprozitätsprinzip auf den Plan zu rufen. In echter Jiu-Jitsu-Manier kann sich ein Promoter, der Gratisproben verteilt, die natürliche Eigenschaft eines Geschenkes, nämlich ein Gefühl der Verpflichtung hervorzurufen, zunutze machen und sich gleichzeitig den unschuldigen Anschein geben, nur informieren zu wollen. Ein bevorzugter Ort für das Verteilen von Gratisproben ist der Supermarkt, wo Kunden häufig kleine Mengen bestimmter Produkte zum Probieren überreicht bekommen. Vielen Leuten fällt es schwer, eine Probe von einem der stets freundlich lächelnden Anbieter anzunehmen, nur die Zahnstocher oder Becherchen zurückzugeben und einfach weiterzugehen. Stattdessen kaufen viele das Produkt, auch wenn es ihnen gar nicht besonders geschmeckt hat. Einer ungewöhnlich effektiven Variante dieses Vorgehens bediente sich ein Supermarktpromoter, den Vance Packard in seinem Buch Die geheimen Verführer (1957) beschrieb. Der Mann verkaufte einmal in wenigen Stunden unglaubliche 1000 Pfund Käse, indem er den Käse auslegte und die Kunden aufforderte, sich selbst Gratiskostproben abzuschneiden. Eine andere Version der Gratisprobentaktik setzt die Amway Corporation ein, eine Firma, die Haushalts- und Pflegeprodukte herstellt und von einem großen landesweiten Netzwerk von Vertretern im Hausverkauf an den Mann, genauer gesagt, an die Frau bringen lässt. Die Firma, die innerhalb weniger Jahre den Aufstieg vom kleinen Kellerbetrieb zum Handelsunternehmen mit einem Jahresumsatz von 1,5 Milliarden Dollar geschafft hat, arbeitet mit Gratisproben in Form eines sogenannten BUG. Der BUG besteht aus einem Sortiment von Amway-Produkten – Möbelpolitur, Putzmitteln, Shampoo, Deodorants, Insektenvernichtungsmitteln und Fenster- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 59 Buenos Nachos! Manche Lebensmittelhersteller warten nicht mehr, bis die Kunden ins Geschäft kommen, bevor sie ihnen Gratisproben anbieten. reinigern –, die man der Kundin auf einem speziellen Tablett oder einfach in einer Plastiktüte ins Haus bringt. Das interne Amway-Karrierehandbuch weist die Verkäufer an, den BUG »24, 48 oder 72 Stunden bei der Kundin zu lassen, ohne dass damit für sie irgendwelche Kosten oder Verpflichtungen entstünden. Sagen Sie ihr einfach, sie solle die Produkte ausprobieren … Das ist ein Angebot, das einfach niemand ausschlagen kann.» Nach der Testphase kommt der Amway-Vertreter wieder und nimmt Bestellungen für die Produkte auf, die die Kundin erwerben möchte. Da in der kurzen Zeit kaum eine Kundin oder ein Kunde einen Artikel ganz aufbraucht, kann der Verkäufer die übrig gebliebenen Produkte aus dem BUG zum nächsten Interessenten nach nebenan oder gegenüber bringen und das © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 60 Die Psychologie des Überzeugens Spiel von vorn beginnen. Viele Amway-Vertreter haben in ihren Bezirken gleich mehrere BUGs auf einmal im Umlauf. Sie und ich, wir wissen nun schon, dass ein Kunde, der die BUG-Produkte angenommen und benutzt hat, in die Fänge der Reziprozitätsregel geraten ist. Viele dieser Kunden folgen ihrem Gefühl, zum Kauf der Produkte, die sie getestet und teilweise konsumiert haben, verpflichtet zu sein – was die Amway Corporation natürlich genau weiß. Selbst in einer Firma mit Wachstumsraten wie Amway hat der BUG großes Aufsehen erregt. Berichte der Vertriebsleute für die verschiedenen US-Bundesstaaten an die Muttergesellschaft belegen dies eindrucksvoll: Unglaublich! Solche Aufregung haben wir noch nicht erlebt. Das Zeug geht weg wie warme Semmeln, und wir stehen erst am Anfang. Unsere Leute haben den BUG vor Ort eingesetzt, und sofort hatten wir unglaubliche Zuwachsraten. [Illinois] Die fantastischste Geschäftsidee, die wir je hatten! … Im Durchschnitt kaufen die Kunden zirka einen halben BUG-Inhalt, wenn die Sachen wieder abgeholt werden. Mit einem Wort – Wahnsinn! So einen Erfolg hat die Firma noch nicht ­gesehen. [Massachusetts] Die Amway-Leute äußern sich geradezu fassungslos – glücklich zwar, aber fassungslos angesichts der durchschlagenden Wirkung des BUG. Sie und mich kann das Ganze nicht mehr überraschen. Die Reziprozitätsregel bestimmt auch viele Situationen, die rein zwischenmenschlicher Art sind, in denen es weder um Geld noch um Geschäfte geht. Das in meinen Augen faszinierendste Beispiel für die enorme Kraft, die von solchen «Einflusswaffen» auf der Grundlage des Reziprozitätsprinzips ausgeht, entstammt einer solchen sozialen Situation. Eibl-Eibesfeldt (1975) verfasste den Bericht über einen deutschen Soldaten im Ersten Weltkrieg, dessen Aufgabe es war, feindliche Soldaten gefangen zu nehmen, damit sie verhört werden konnten. Bei der damaligen Kriegsführung mit Schützengräben war es für die Truppen extrem schwierig, das Niemandsland zwischen den gegnerischen Fronten zu überwinden. Leichter war es da schon für einen einzelnen Soldaten, auf die andere Seite zu kriechen und in einen feindlichen Schützengraben zu gelangen. Die Streitkräfte im Ers- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 61 ten Weltkrieg hatten Spezialisten, die dies regelmäßig taten, um gegnerische Soldaten gefangen zu nehmen, die dann mitgenommen und ausgehorcht wurden. Ein deutscher Spezialist hatte bereits mehrere solcher Missionen erfolgreich hinter sich gebracht und war erneut losgeschickt worden. Wieder überwand er geschickt das Gebiet zwischen den Fronten und überraschte einen Soldaten, der da einsam in seinem Graben hockte, nichts ahnend und gerade dabei, etwas zu essen. Schnell war er entwaffnet. Was der erschrockene Gefangene tat, mit nichts in den Händen als einem Stück Brot, war die vielleicht wichtigste Handlung seines ganzen Lebens: Er gab seinem Feind etwas von dem Brot ab. Diese Gabe bewegte den Deutschen so, dass er seine Mission nicht zu Ende führen konnte. Er kehrte seinem großzügigen Gegenüber den Rücken und trat mit leeren Händen den Rückzug durch das Niemandsland zur anderen Seite an, wo ihn der Zorn seiner Vorgesetzten empfing. Noch absonderlicher mutet eine Geschichte an, die sich vor einiger Zeit in Washington zugetragen hat. Ein bewaffneter Räuber platzte in eine Dinnerparty, fuchtelte mit einer Waffe herum und forderte Geld. Man bot ihm Wein und Käse an. Da änderte er seinen Entschluss, entschuldigte sich und verschwand («Guess who’s coming to dinner», 2007). Ein ähnlich beeindruckendes Beispiel für die Tragweite des Reziprozitätsprinzips ist der Bericht einer Frau, die ihr Leben rettete, nicht etwa dadurch, dass sie wie der gefangene Soldat jemandem ein Geschenk machte, sondern indem sie sich weigerte, ein Geschenk anzunehmen, und sich so der Verpflichtung entzog. Im November 1978 rief Jim Jones alle Bewohner von Jonestown in Guyana zum gemeinsamen Selbstmord auf. Die meisten taten, wie ihnen geheißen, und tranken aus einem Bottich mit giftigem Gebräu. Diane Louie jedoch, eine Bewohnerin des Ortes, widersetzte sich Jones’ Anordnung und flüchtete in die umliegenden Wälder. Dass sie dazu den Willen aufbrachte, führte sie später darauf zurück, dass sie besondere Gefälligkeiten zurückgewiesen hatte. Sein Angebot, sie mit besonderen Nahrungsmitteln zu versorgen, als sie einmal krank war, lehnte sie ab – denn «mir war klar, sobald er mir diese Privilegien zugestand, hätte er mich in der Hand. Ich wollte ihm nichts schulden» (Anderson & Zimbardo, 1984). Vielleicht hatte Reverend Jones diese Anhängerin einfach zu gut in der Heiligen Schrift unterrichtet und ihr den folgenden Vers nahegebracht: «Du sollst nicht Geschenke nehmen; denn Geschenke machen die Sehenden blind und verkehren die Sachen der Gerechten» (Exodus 23,8). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 62 Die Psychologie des Überzeugens Nicht erbetene Gefälligkeiten Indem sie mit einer Gefälligkeit «in Vorleistung gehen», verbessern selbst fremde, unbeliebte oder lästige Leute ihre Chancen, dass andere tun, was sie von ihnen wollen – so machtvoll ist die Reziprozitätsregel. Neben ihrer Stärke gibt es einen weiteren Aspekt der Regel, der dieses Phänomen ermöglicht. Ein anderer kann auch dann ein Verbundenheitsgefühl bei uns hervorrufen, wenn er uns ungebeten einen Gefallen tut (Paese & Gilin, 2000). Rufen wir uns ins Gedächtnis: Die Regel besagt nur, dass wir für andere tun sollen, was sie für uns getan haben; ihr Wirksamwerden erfordert nicht, dass wir um das gebeten haben müssen, was wir bekommen, um uns zu einer Gegenleistung verpflichtet zu fühlen. So berichtet beispielsweise die Organisation amerikanischer Kriegsversehrter, dass auf einfache Briefspendenaktionen etwa 18 Prozent der Angeschriebenen reagieren. Wenn jedoch ein – ungebetenes – Geschenk mitgeschickt wird (z. B. gummierte individuelle Adressenaufkleber), verdoppelt sich die Erfolgsquote nahezu und steigt auf 35 Prozent. Stärker fühlen wir uns wohl zu einer Gegenleistung für etwas verpflichtet, worum wir ausdrücklich gebeten haben. Aber das Gefühl des Verpflichtetseins hängt von der Bitte nicht ab. Denkt man über den sozialen Sinn der Reziprozitätsregel nach, wird deutlich, warum dies so ist. Die Regel bürgerte sich ein, um die Entwicklung von wechselseitigen – reziproken – Beziehungen zwischen Menschen zu fördern, sodass ein Mensch eine solche Beziehung initiieren konnte, ohne einen Verlust befürchten zu müssen. Wenn die Regel diesen Zweck erfüllen soll, dann muss auch einem ungebetenen Gefallen die Kraft innewohnen, ein Gefühl des Verpflichtetseins zu erzeugen. Erinnern wir uns: Reziproke Beziehungen bringen den Kulturen, die sie pflegen, enorme Vorteile ein; demzufolge dürfte ein starker Druck bestehen, um sicherzustellen, dass die Regel ihren Zweck erfüllt. In seiner Beschreibung der sozialen Zwänge auf dem Gebiet des Schenkens gelangt der einflussreiche französische Anthropologe Marcel Mauss (1954) denn auch zu der Aussage, dass es eine Verpflichtung zum Geben, eine Verpflichtung zum Annehmen und eine Verpflichtung zur Gegenleistung gibt. Den Kern der Reziprozitätsregel bildet die Verpflichtung zur Gegenleistung; aber was die Regel so leicht ausbeutbar macht, ist die Verpflichtung zu nehmen. Diese Verpflichtung, anzunehmen, was man uns gibt, schränkt unsere Möglichkeit ein, selbst zu entscheiden, wem wir etwas schuldig sein © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 63 wollen und wem nicht, und legt die Macht in die Hände des jeweils anderen. Schauen wir uns einige frühere Beispiele noch einmal an, um nachzuverfolgen, wie dieser Vorgang abläuft. In der Studie von Regan hatten die Versuchspersonen Joe nicht um den Gefallen gebeten, der sie dazu veranlasste, ihm die doppelte Menge an Losen abzukaufen. Joe hatte aus freien Stücken den Raum verlassen und der Versuchsperson eine Cola mitgebracht. Keine einzige Versuchsperson wies das Getränk zurück. Es liegt auf der Hand, warum es heikel gewesen wäre, Joes Gefälligkeit abzulehnen: Zum einen hatte er bereits Geld ausgegeben, zum anderen war das Mitbringen eines Erfrischungsgetränks eine der Situation angemessene Aufmerksamkeit, zumal Joe selbst auch eines zu sich nahm, und schließlich wäre die Zurückweisung einer so achtsamen Geste unhöflich gewesen. Dennoch bewirkte das Annehmen dieser Cola bei den Versuchsteilnehmern das Gefühl, Joe etwas schuldig zu sein, wie sich zeigte, als er seinen Wunsch äußerte, ihnen Lose zu verkaufen. Man beachte die bedeutsame Asymmetrie des Ganzen: Frei entscheiden konnte immer nur Joe. Er bestimmte, welchen Gefallen er dem anderen tat, er bestimmte, welche Gegenleistung er dafür haben wollte. Natürlich hatte die Versuchsperson die Wahl, beide Angebote von Joe auch auszuschlagen, aber das wären knallharte Alternativen gewesen. Beide Male hätte das Neinsagen der Versuchsperson abverlangt, sich gegen den allgegenwärtigen kulturellen Druck zugunsten des Reziprozitätsprinzips zu stellen. Auf die Tatsache, dass ungebetene Geschenke Verpflichtungsgefühle auslösen können, setzen zahlreiche Organisationen. Wie häufig bekommen wir von karitativen Einrichtungen kleine Geschenke zugesendet – persönliche Adressenaufkleber, Grußkarten, Schlüsselringe –, mit einem Begleitschreiben, in dem um eine Spende gebeten wird! Allein im vergangenen Jahr habe ich fünf solcher Sendungen bekommen, zwei von Kriegsversehrtenverbänden und die übrigen von Missionsschulen und Krankenhäusern. Die Begleitbriefe waren alle nach dem gleichen Muster angelegt. Die zugeschickten Artikel wurden als Geschenk der Organisation bezeichnet, und falls ich Geld schicken wollte, so sei das nicht als Bezahlung, sondern als Gegengabe zu betrachten. In dem Brief einer Missionsschule hieß es beispielsweise, die mitgeschickten Karten müssten nicht bezahlt werden, sondern sollten nur meine «freundliche Bereitschaft unterstützen, etwas für andere Menschen zu tun». Abgesehen von dem Steuervorteil zahlt es sich noch aus einem anderen Grund für die Organisation aus, die Karten als © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 64 Die Psychologie des Überzeugens Geschenk und nicht als Handelsgut zu deklarieren: Es gibt einen starken kulturellen Druck, sich für ein Geschenk erkenntlich zu zeigen, auch für ein ungebetenes; einen entsprechenden Druck, eine ungebetene Ware käuflich zu erwerben, gibt es hingegen nicht. Erfahrungen eines Lesers 2.2 Von einem Studenten Letztes Jahr habe ich aus erster Hand Erfahrungen mit der Reziprozitätsregel gemacht. Übers Erntedankfest wollte ich nach Hause zu meinen Eltern und blieb auf der Fahrt dorthin mit einer Reifenpanne liegen. Eine Frau in Krankenschwestertracht kam vorbei und bot mir an, mich nach Hause zu fahren. Ich habe ihr mehrfach gesagt, dass es bis dahin noch 40 Kilometer waren – in entgegengesetzter Richtung zu ihrem Weg. Sie aber bestand darauf, mir zu helfen, und wollte kein Geld dafür nehmen. Dass ich mich nicht erkenntlich zeigen durfte, ließ in mir genau das ungute Gefühl entstehen, das Sie in Ihrem Buch beschreiben. Auch meine Eltern waren an den Tagen danach ziemlich nervös. Die Reziprozitätsregel und das ungute Gefühl, das die Großzügigkeit der Frau hervorrief, für die wir uns nicht revanchieren konnten, ließ uns alle fast ein bisschen hysterisch werden. Wir versuchten mit aller Macht herauszufinden, wer sie war, um ihr Blumen oder ein Geschenk zukommen zu lassen – alles vergebens. Hätten wir sie ausfindig gemacht, hätten wir dieser Frau wohl fast jeden Wunsch erfüllt. Da sich aber keine andere Möglichkeit ergab, uns irgendwie erkenntlich zu zeigen, tat meine Mutter das Einzige, was ihr in dieser Situation noch übrig blieb. In ihren Gebeten zum Erntedankfest bat sie den Herrn, vom Himmel herab die Frau für ihr gutes Werk zu belohnen. Anmerkung des Autors: Dieser Beitrag zeigt nicht nur, dass unerbetene Hilfeleistungen die Reziprozitätsregel auf den Plan rufen können, sondern verdeutlicht noch einen anderen wichtigen Aspekt. Die Gefühle, die mit der Reziprozitätsregel einhergehen, bleiben nicht auf die unmittelbar beteiligten Personen beschränkt, sondern können sich auf ihr jeweiliges Umfeld ausdehnen. Auch die Eltern des Studenten hatten das Gefühl, zu einer Gegenleistung verpflichtet zu sein. Und hätten sie die Möglichkeit dazu gehabt, dann hätten sie dieser Verpflichtung auch nachkommen können, indem sie einem Angehörigen der Krankenschwester einen Gefallen getan hätten (Goldstein et al., 2007). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 65 Schlechte Geschäfte Es gibt noch ein weiteres Merkmal der Reziprozitätsregel, das deren Ausnutzung zu Profitzwecken ermöglicht. Ursprünglich diente die Regel dem Zweck, einen ausgeglichenen, gerechten Austausch zu ermöglichen; paradoxerweise kann man sie aber auch so anwenden, dass dabei ausgesprochen ungerechte Ergebnisse herauskommen. Die Regel verlangt, dass man auf bestimmte Handlungen mit ähnlichen Handlungen reagiert. Auf eine Gefälligkeit hat eine Gegengefälligkeit zu folgen und nicht etwa Vernachlässigung oder gar ein Angriff; dennoch ist das Spektrum der Möglichkeiten groß. Ein kleiner erster Gefallen kann das Gefühl erzeugen, man wäre verpflichtet, der Bitte um eine bedeutend größere Gegenleistung nachzukommen. Wie wir sahen, versetzt die Regel einen Menschen in die Lage, sowohl den ersten Gefallen zu bestimmen, der die Verpflichtung schafft, als auch den nachfolgenden, mit dem die Verpflichtung eingelöst wird. Und so ist es für jemanden, der die Regel zu seinen Gunsten nutzen will, ein Leichtes, einen Austausch herbeizuführen, bei dem er selbst gewinnt und der andere draufzahlt. Als Beleg sei noch einmal das Experiment von Regan herangezogen. Erinnern wir uns: Joe spendierte einem Teil der Versuchspersonen eine Flasche Coca-Cola und bat später alle Versuchspersonen, ihm für 25 Cent das Stück ein paar Lose abzukaufen. Noch nicht erwähnt habe ich, dass die Studie in den späten 1960er-Jahren durchgeführt wurde, als eine Cola noch 10 Cent kostete. Im Durchschnitt kauften die Versuchspersonen, die ein Getränk für 10 Cent erhalten hatten, Joe zwei Lose ab, einige nahmen bis zu sieben Stück. Aber selbst wenn man nur den Durchschnittswert betrachtet, stellt man fest, dass Joe ein gutes Geschäft gemacht hat. Ein Umsatz in Höhe von 500 Prozent der Investition kann sich durchaus sehen lassen. In Joes Fall beliefen sich allerdings auch 500 Prozent nur auf eine Summe von insgesamt 50 Cent. Wären hier wohl auch andere Größenordnungen denkbar? Unter günstigen Umständen schon. Ich denke da beispielsweise an eine meiner Studentinnen, die mir einmal von einem Erlebnis berichtete, an das sie sich nur äußerst ungern erinnerte: Vor etwa einem Jahr sprang mein Wagen einmal nicht an. Als ich so dasaß, kam ein Typ vorbei, der den Wagen schließlich zum Laufen brachte. Ich habe «Danke schön» gesagt, er meinte «Schon gut», und als er ging, sagte ich noch, wenn ich mal etwas für ihn tun könne, brauche er nur vorbeizukommen. Etwa einen Monat © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 66 Die Psychologie des Überzeugens später klingelte er an meiner Tür und fragte, ob er für zwei Stunden meinen Wagen haben könne; seiner sei in der Werkstatt. Obwohl ich erst schwankte, weil das Auto noch recht neu war und er ziemlich jung aussah, hab ich es letztlich nicht über mich gebracht, ihm die Bitte abzuschlagen. Später erfuhr ich, dass er noch minderjährig war und keine Versicherung hatte. Den Wagen fuhr er zu Schrott. Wie kann es dazu kommen, dass eine intelligente junge Frau einem ihr nahezu fremden Menschen ihr neues Auto leiht (einem sehr jungen dazu), nur weil dieser ihr einen Monat zuvor einen kleinen Gefallen erwiesen hat? Oder allgemeiner formuliert: Woher kommt es, dass kleine erste Gefälligkeiten oft unverhältnismäßig größere Gegenleistungen nach sich ziehen? Ein wichtiger Grund besteht darin, dass sich jemandem verpflichtet zu fühlen so unbehaglich ist. Bei einem anderen in der Schuld zu stehen, empfinden die meisten von uns als höchst unangenehm. Es belastet uns und will aus der Welt geschafft sein. Woher dieses Gefühl stammt, lässt sich leicht zurückverfolgen. Da Arrangements, die auf Gegenseitigkeit beruhen, von so großer Bedeutung für unser soziales System sind, wurden wir darauf konditioniert, uns unwohl zu fühlen, wenn wir jemandem etwas schuldig bleiben. Ignorieren wir das Bedürfnis, uns beim anderen für eine erste Gefälligkeit zu revanchieren, so bremsen wir die Abfolge von Geben und Nehmen aus und machen es unwahrscheinlicher, dass derjenige, der uns so gefällig war, dies künftig noch einmal sein wird. Nichts davon läge im Interesse der Gesellschaft. Daher werden wir von Kindesbeinen an darauf geeicht, uneingelöste Verpflichtungen als Belastung zu empfinden. Schon aus diesem Grund sind wir vielleicht bereit, jemandem einen Gefallen zu tun, der größer ist als der, den er uns erwiesen hat, nur um nicht mehr in seiner Schuld zu stehen. Es gibt noch einen weiteren Grund. Ein Mensch, der nimmt, ohne zu geben, und damit gegen die Reziprozitätsregel verstößt, ist bei seinen Mitmenschen nicht besonders beliebt. Davon ausgenommen sind natürlich Menschen, die aufgrund ihrer Lebensumstände oder ihrer Fähigkeiten keine Gegenleistungen erbringen können. Den meisten Menschen jedoch, die sich dem Diktat der Reziprozitätsregel entziehen, begegnet die Umwelt mit ausgeprägter Abneigung (Wedekind & Milinski, 2000).2 Man achtet 2 Interessant ist, dass – wie eine interkulturelle Studie gezeigt hat – Menschen, die in umgekehrter Richtung gegen die Reziprozitätsregel verstoßen, indem sie geben, ohne dem Emp- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 67 («Ich bin sehr knauserig mit dem Trinkgeld, und ich möchte von Ihrer unfreundlichsten Kellnerin bedient werden, damit ich keine Schuldgefühle bekomme.») Schuldbewusstsein Selbst der Geizigste kann sich dem Druck der Reziprozitätsregel nicht ganz entziehen. Bedienungspersonal kann die Regel aber auch gezielt einsetzen, um sich höhere Trinkgelder zu sichern. In einer Studie zeigte sich, dass Gäste, denen zur Rechnung eine Süßigkeit hinzugelegt wurde, 3,3 Prozent mehr Trinkgeld gaben. Bekamen sie zwei Süßigkeiten, waren es sogar 14 Prozent (Strohmetz et al., 2002). Cartoon © Mark Parisi. Verwendung genehmigungspflichtig (www.offthemark.com). sorgsam darauf, nicht in den Ruf eines «Schnorrers» oder «Abzockers» zu kommen. So verpönt sind solche Leute, dass man manchmal lieber kräftig draufzahlt, als zu riskieren, für einen von dieser Sorte gehalten zu werden. fänger die Gelegenheit zur Gegenleistung zu bieten, ebenso auf Ablehnung stoßen. Dies galt für alle drei Länder, in denen die Untersuchung durchgeführt wurde: Amerika, Schweden und Japan (Gergen, Ellsworth, Maslach & Seipel, 1975). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 68 Die Psychologie des Überzeugens Der Zustand inneren Missbehagens, kombiniert mit der Möglichkeit äußerer Schmach, kann erhebliche psychische «Kosten» verursachen. Im Licht dieser Kosten betrachtet, ist es verständlich, dass wir zur Begleichung unserer Schuld oft mehr zurückgeben, als wir empfangen haben. Verständlich wird auch, warum wir es oftmals vermeiden, andere um etwas zu bitten, was wir eigentlich gut brauchen könnten, wenn wir zu einer Gegenleistung nicht in der Lage sind (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Die psychischen Kosten wiegen eben oft schwerer als der materielle Verlust. Geschenke und Aufmerksamkeiten werden manchmal aus einem noch anderen Grund ausgeschlagen. Frauen berichten häufig von dem unangenehmen Gefühl, zu einer Gegenleistung verpflichtet zu sein, wenn ein Mann ihnen teure Geschenke macht oder bei einem Rendezvous eine hohe Restaurantrechnung begleicht. Selbst eine Bagatelle wie ein spendiertes Getränk kann das Gefühl wecken, etwas schuldig zu sein. Eine meiner Studentinnen brachte dies in einer Seminararbeit unumwunden zum Ausdruck: «Seit ich einmal schlechte Erfahrungen gemacht habe, lasse ich mich von keiner Diskobekanntschaft mehr zu einem Getränk einladen. Weder er noch ich soll meinen, ich wäre verpflichtet, mit ihm ins Bett zu gehen.» Forschungsergebnisse zeigen, dass ihre Sorge berechtigt ist. Wenn eine Frau einen Mann ihre Getränke bezahlen lässt, wird sie sogleich (und zwar sowohl von Männern als auch von Frauen) als leichter für ihn «zu haben» eingeschätzt (George, Gournic & McAfee, 1988). Die Reziprozitätsforderung gilt für die meisten Beziehungen; in Reinkultur ist Reziprozität im Rahmen bestimmter auf Dauer angelegter Beziehungen hingegen (z. B. unter Familienmitgliedern und guten Freunden) weder nötig noch erwünscht. Bei diesen Beziehungen steht das gemeinschaftliche Miteinander im Vordergrund (communal relationships, Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982); hier bezieht sich die Reziprozität auf die Bereitschaft, dem anderen zu geben, was er braucht und wann er es braucht (Clark, Mills & Corcoran, 1989). Bei dieser Form von Reziprozität erübrigt es sich, zu berechnen, wer mehr oder weniger gegeben hat; wichtig ist nur, dass sich beide Parteien an die allgemeine Regel halten (Clark, 1984; Clark & ­Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986). Dennoch scheint selbst in Freundschaften ein fortwährendes Ungleichgewicht von Geben und Nehmen Unzufriedenheit heraufzubeschwören. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 69 Erfahrungen eines Lesers 2.3 Von einer Angestellten im öffentlichen Dienst Meine Vorgängerin sagte mir während der Einarbeitungsphase, dass ich gerne für meinen Chef arbeiten werde, weil er ein sehr netter und großzügiger Mensch sei. Oft habe sie bei verschiedenen Anlässen Blumen und Geschenke von ihm bekommen. Sie hörte auf zu arbeiten, weil sie ein Kind erwartete und zu Hause bleiben wollte; sonst hätte sie bestimmt noch viele Jahre dort weitergearbeitet. Ich arbeite jetzt seit sechs Jahren für diesen Mann und habe die gleiche Erfahrung gemacht wie sie. Er macht mir und meinem Sohn Geschenke zu Weihnachten und schenkt mir auch immer etwas zum Geburtstag. Vor über zwei Jahren habe ich die höchste Gehaltsstufe erreicht; eine weitere Beförderung ist bei dieser Tätigkeit nicht möglich. Ich könnte mich höchstens um eine Stelle in einer anderen Abteilung bewerben oder versuchen, einen Job in der Privatwirtschaft zu finden. Aber irgendwie widerstrebt es mir, das zu tun. Mein Chef nähert sich so langsam dem Rentenalter, und ich glaube, dass ich erst dann imstande bin, mir etwas anderes zu suchen, wenn er in Rente geht. Bis dahin fühle ich mich noch zum Bleiben verpflichtet, einfach weil er so nett zu mir ist. Anmerkung des Autors: Ich finde es bezeichnend, mit welchen Worten diese Leserin ihre Situation beschreibt: Sie sagt, dass sie erst dann imstande ist, sich etwas anderes zu suchen, wenn ihr Chef in Rente geht. Anscheinend haben seine kleinen Aufmerksamkeiten dazu geführt, dass sie sich ihm gegenüber verpflichtet fühlt und unfähig ist, sich eine besser bezahlte Stelle zu suchen. Aus diesem Beispiel können Vorgesetzte eine Lehre ziehen, denen an loyalen Mitarbeitern liegt. Aber auch für alle anderen von uns wird hier etwas klar: Kleine Dinge haben oft eine große Wirkung – vor allem dann, wenn sie etwas mit wichtigen psychologischen Prinzipien zu tun haben, zum Beispiel mit der Reziprozitätsregel. Gegenseitige Zugeständnisse Auf eine weitere Weise lässt sich die Reziprozitätsregel einsetzen, um jemanden dazu zu bringen, etwas Bestimmtes zu tun – eine subtilere Weise als der direkte Weg, jemandem einen Gefallen zu tun und im Gegenzug ihn um einen Gefallen zu bitten, aber in mancher Hinsicht wesentlich effekti- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 70 Die Psychologie des Überzeugens ver. Durch ein Erlebnis erfuhr ich vor einigen Jahren aus erster Hand, wie gut diese Compliance-Technik funktioniert. Auf der Straße sprach mich ein elf- oder zwölfjähriger Junge an. Er stellte sich vor und erklärte, er verkaufe Eintrittskarten für das Jahresfest der Pfadfinder am kommenden Samstagabend. Ob ich Karten für 5 Dollar das Stück kaufen wolle. Das war so ziemlich das Letzte, was ich am Samstagabend tun wollte, und ich lehnte ab. «Okay», sagte er, «wenn Sie keine Eintrittskarten kaufen möchten, wie wäre es mit ein paar von unseren Schokoriegeln? Sie kosten nur einen Dollar das Stück.» Ich kaufte zwei von den Dingern, und schlagartig wurde mir klar, dass irgendetwas Bemerkenswertes geschehen sein musste, denn (a) stehe ich nicht auf Schokoriegel, (b) stehe ich auf Dollars, (c) stand ich da mit zwei von seinen Schokoriegeln, und (d) zog er mit zwei von meinen Dollars von dannen. Um zu begreifen, was da passiert war, ging ich in mein Büro und rief meine Forschungsassistenten zusammen. Während wir diskutierten, be­­ griffen wir nach und nach, welche Rolle die Reziprozitätsregel bei meiner Compliance gegenüber der Bitte des Jungen gespielt hatte, ihm die Süßigkeiten abzukaufen. Generell besagt die Regel, dass jemand, der sich uns gegenüber auf eine bestimmte Art und Weise verhält, Anspruch auf ein ähnliches Verhalten unsererseits hat. Eine bereits erwähnte Konsequenz dieser Regel ist die Verpflichtung, eine Gefälligkeit, die uns jemand erwiesen hat, zu erwidern. Eine andere Konsequenz liegt jedoch darin, jemandem, der uns ein Zugeständnis gemacht hat, ebenfalls eines zu machen. Im Laufe unserer Überlegungen kamen wir zu der Erkenntnis, dass genau das die Lage war, in die der kleine Pfadfinder mich gebracht hatte. Seine Bitte, ihm ein paar Schokoriegel für einen Dollar das Stück abzukaufen, war im Grunde ein Zugeständnis: Er war damit von seiner Forderung abgerückt, Eintrittskarten für 5 Dollar das Stück zu kaufen. Wenn ich mich dem Diktat der Reziprozitätsregel nicht entziehen wollte, musste ich nun meinerseits zu Konzessionen bereit sein. Wie man gesehen hat, war ich bereit: Mein Widerstand schwand dahin, als er von einer größeren Bitte auf eine kleinere umschwenkte, obwohl ich eigentlich an keinem der beiden Dinge, die er mir anbot, interessiert war. Dies war ein klassisches Beispiel dafür, wie Bitten oder Forderungen durch den gezielten Einsatz einer Beeinflussungstechnik an Wirksamkeit gewinnen können. Ich war zu einem Kauf bewegt worden, nicht weil mir die Ware irgendwie gefallen hätte, sondern weil die Bitte, etwas zu kaufen, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 71 auf eine Art und Weise vorgetragen worden war, die den Einfluss der Reziprozitätsregel ins Spiel brachte. Dass ich keine Schokoriegel mochte, war Nebensache; der Pfadfinder hatte mir ein Zugeständnis gemacht («klick»), und ich reagierte darauf mit einem Zugeständnis an ihn («surr»). Natürlich ist diese Neigung, Zugeständnisse mit Zugeständnissen zu «vergüten», nicht so stark, dass sie immer und überall funktioniert; keine der Beeinflussungstechniken, um die es in diesem Buch geht, ist so stark. In meiner Interaktion mit dem Pfadfinder war die Tendenz allerdings stark genug, um mich am Ende als verdatterten Besitzer zweier unerwünschter und überteuerter Schokoriegel dastehen zu lassen. Warum fühlt man sich verpflichtet, auf eine Konzession mit einer Konzession zu reagieren? Die Antwort liegt auch hier in dem Vorteil, den eine solche Tendenz für die Gesellschaft hat. Es ist im Interesse jeder menschlichen Gemeinschaft, dass ihre Mitglieder bei der Verwirklichung ihrer gemeinsamen Ziele zusammenarbeiten. Bei vielen sozialen Interaktionen beginnen die Partner mit Forderungen und Ansprüchen, die für den jeweils anderen unannehmbar sind. Daher muss die Gesellschaft dafür sorgen, dass diese ersten, inkompatiblen Wünsche um der sozial wünschenswerten Kooperation willen zurückgestellt werden. Dies wird durch Vorgehensweisen erreicht, welche die Kompromissfindung erleichtern. Zu den wichtigen dieser Vorgehensweisen gehören gegenseitige Zugeständnisse. Die Reziprozitätsregel führt auf zwei Wegen zu gegenseitigen Konzessionen. Der erste ist offensichtlich: Sie übt auf den Nutznießer eines erfolgten Zugeständnisses Druck aus, sich zu revanchieren. Der zweite ist nicht ganz so offensichtlich, jedoch von zentraler Bedeutung: Dass sein Gegenüber zur Gegenleistung verpflichtet ist, ermöglicht es einem Menschen, als Erster ein Zugeständnis zu machen und damit den förderlichen Austauschprozess in Gang zu setzen. Wer würde schließlich ein solches Opfer bringen, wenn es keine soziale Verpflichtung gäbe, auf ein Zugeständnis mit einem ebensolchen zu reagieren? Dies zu tun, hieße, einen Verlust zu riskieren ohne die begründete Zuversicht, etwas zurückzubekommen. Solange die Regel gilt, können wir unserem Gegenüber getrost das erste Opfer bringen, denn unser Gegenüber ist zum Gegenopfer verpflichtet. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 72 Die Psychologie des Überzeugens Die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik Weil die Reziprozitätsregel den Kompromissfindungsprozess lenkt, lässt sich ein erstes Zugeständnis als Teil einer überaus effektiven ComplianceTechnik nutzen. Die Technik, die wir hier als «Neuverhandeln nach Zurückweisung» bezeichnen (manchmal auch Tür-ins-Gesicht-Taktik genannt), funktioniert nach einem sehr einfachen Muster. Nehmen wir an, Sie wollen, dass ich Ihnen eine Bitte erfülle. Eine Möglichkeit, Ihre Chancen zu verbessern, dass ich tue, was Sie wollen, besteht darin, mich zunächst um etwas Größeres zu bitten, das ich wahrscheinlich ablehnen werde. Erst nachdem ich die Bitte abgeschlagen habe, bringen Sie die kleinere Bitte vor, diejenige, an der Sie von Anfang an interessiert waren. Vorausgesetzt, die Bitten sind geschickt formuliert, werde ich die zweite als Zugeständnis an mich betrachten und sollte nun geneigt sein, meinerseits mit einer Konzession zu reagieren – der Erfüllung Ihrer zweiten Bitte. War das die Methode, mit der mich der Pfadfinder dazu gebracht hat, ihm die Schokoriegel abzukaufen? War sein Schritt zurück von der FünfDollar- zur Ein-Dollar-Bitte ein Trick, bewusst eingesetzt, um die Süßigkeiten zu verkaufen? Als jemand, der immer noch sehr an seiner Pfadfindervergangenheit hängt, hoffe ich zutiefst, dass es nicht so war. Ob nun die Abfolge «erstens große Bitte, zweitens kleine Bitte» geplant war oder nicht – die Wirkung war dieselbe. Sie funktionierte! Und weil sie funktioniert, setzen gewisse Leute die Technik des Neuverhandelns nach Zurückweisung bewusst zur Erreichung ihrer Ziele ein. Schauen wir uns zunächst einmal an, wie sich diese Taktik prinzipiell als zuverlässige Überzeugungsmethode nutzen lässt. Danach wollen wir sehen, wie dies bereits geschieht. Schließlich werden wir uns mit zwei wenig bekannten Merkmalen der Technik befassen, die sie zu einer der wirkungsvollsten Überredungstaktiken überhaupt machen. Nach meinem Zusammentreffen mit dem Pfadfinder habe ich, wie be­­ schrieben, meine Forschungsassistenten zusammengerufen, die mir dabei halfen, das Geschehene zu verstehen (und außerdem das Beweismaterial verputzten). Aber wir taten mehr als nur das. Wir planten ein Experiment, um die Effektivität der Methode – die eigentliche Bitte vorbringen, nachdem eine zuvor geäußerte größere Bitte abgeschlagen wurde – systematisch zu untersuchen. Dabei verfolgten wir zwei Absichten. Erstens wollten wir ermitteln, ob das Vorgehen nur bei mir oder auch bei anderen Leuten wirkt. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 73 (Bei mir hatte es seine Wirkung ja offensichtlich nicht verfehlt; allerdings bin ich auch jemand, der schon immer auf alle möglichen Verkaufs- und sonstigen Tricks hereingefallen ist.) Die Frage war: Funktioniert die Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung bei so vielen Leuten, dass sie generell ein nützliches Vorgehen zur Erzielung von Willfährigkeit ist? Falls ja, hätte man allen Grund, sich künftig entsprechend vorzusehen. Zweitens wollten wir durch das Experiment herausfinden, wie effektiv die Taktik als ein Instrument ist, andere willfährig zu machen. Würden wir wohl mit ihrer Hilfe Leute dazu bringen können, einer wirklich großen Bitte nachzukommen? Anders ausgedrückt: Musste es sich bei der kleineren Bitte, auf die sich der Bittsteller zurückzog, tatsächlich um eine kleine Bitte handeln? Wenn wir mit unseren Überlegungen zur Wirkungsweise der Taktik richtig lagen, musste die zweite Bitte gar nicht klein sein, sie musste nur kleiner sein als die erste. Wir vermuteten, dass es entscheidend darauf ankam, den Rückzug des Bittenden von einem größeren auf ein kleineres Anliegen wie ein Zugeständnis aussehen zu lassen. Daher konnte die zweite Bitte – objektiv betrachtet – durchaus eine große sein; solange sie kleiner war als die erste, müsste es funktionieren. Nach einigem Hin-und-her-Überlegen entschieden wir uns, die Taktik anhand einer Bitte auszuprobieren, der unserer Einschätzung nach nur wenige Menschen nachkommen würden. Wir sprachen Studenten auf dem Campus an, gaben uns als Vertreter der «Bezirksberatungsstelle für Jugendliche» aus und fragten, ob sie bereit wären, eine Gruppe jugendlicher Straftäter bei einem Tagesausflug in den Zoo zu beaufsichtigen. Die Aussicht, viele Stunden an einem öffentlichen Ort für eine Gruppe jugendlicher Delinquenten unklaren Alters verantwortlich zu sein, ohne dafür bezahlt zu werden, wäre für keinen der Studenten besonders verlockend. Wie erwartet, schlug die große Mehrheit von ihnen (83 Prozent) unser Ansinnen aus. Ganz andere Ergebnisse erhielten wir bei einer anderen Stichprobe, der wir genau die gleiche Frage stellten – mit einem kleinen Unterschied. Ehe wir sie als unbezahlte Aufsicht für den Zoobesuch anwarben, baten wir sie um einen noch größeren Gefallen: zwei Jahre lang für zwei Stunden in der Woche als Berater für jugendliche Straftäter zur Verfügung zu stehen. Unmittelbar nachdem sie diese überdimensionierte Bitte abgeschlagen hatten, was ausnahmslos alle taten, brachten wir unser kleineres Anliegen – den Zoobesuch – vor. Diesmal, da sich der Zoobesuch als Rückzug von unserer ersten Bitte darstellte, fiel die Zustimmungsrate deutlich © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 74 Die Psychologie des Überzeugens höher aus. Dreimal so viele Studenten erklärten sich bereit, die Gruppe im Zoo zu beaufsichtigen (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan,Wheeler & Darby, 1975). Jede Taktik, die dazu taugt, die Einwilligungsrate in eine recht große Bitte zu verdreifachen (in unserem Experiment von 17 auf 50 Prozent), wird mit Sicherheit in vielen Alltagssituationen benutzt. Bei Tarifverhandlungen beispielsweise werden häufig taktisch überhöhte Forderungen gestellt, die man nicht durchzusetzen erwartet, von denen man nach ihrer Ablehnung aber noch Abstriche machen kann, um der Gegenseite echte Zugeständnisse abzuringen. Zu vermuten wäre, dass dieses Vorgehen umso effektiver ist, je höher die erste Forderung ausfällt, da bei einer sehr hohen Forderung der Spielraum für scheinbare Zugeständnisse besonders groß ist. Dies gilt jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt. Die Ergebnisse einer Untersuchung über die Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung an der Bar-Ilan-Universität in Israel zeigen, dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann, wenn die ersten Forderungen so extrem sind, dass man sie als unvernünftig ansieht (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). In solchen Fällen spricht man der Partei, die die extremen Ausgangsforderungen gestellt hat, den ernsthaften Verhandlungswillen ab. Jedes nachfolgende Abrücken von der völlig unrealistischen Ausgangsposition wird nicht als echtes Zugeständnis betrachtet und daher auch nicht erwidert. Wer als Unterhändler sein Handwerk versteht, setzt also seine Anfangsforderungen immer gerade so hoch an, dass er Raum für mehrere Konzessionen und Gegenangebote hat, damit er schließlich von der Gegenseite genau das Angebot bekommt, das er haben will (Thompson, 1990). Eine andere Version der Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung lernte ich kennen, als ich die Methoden von Vertretern untersuchte, die ihre Waren an der Haustür anbieten. Es handelte sich um eine weniger durchgeplante, opportunistischere Variante der Taktik. Natürlich besteht das oberste Ziel eines Vertreters darin, etwas zu verkaufen. Die Schulungsprogramme aller Firmen, die in die Untersuchung einbezogen waren, betonten als zweites wichtiges Ziel das Sammeln von Namen anderer möglicher Interessenten, bei denen man sich dann auf den Kunden, von dem man sie bekommt, berufen kann. Aus verschiedenen Gründen, die wir in Kapitel 5 erörtern werden, erhöht sich die Erfolgsquote bei Geschäften an der Haustür eindrucksvoll, wenn der Vertreter in der Lage ist, den Namen eines Bekannten zu nennen, der den Besuch «empfohlen» hat. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 75 Bei meinen Schulungen zum Handelsvertreter hat mir niemals jemand geraten, bewusst die Ablehnung eines Verkaufsangebotes zu provozieren und dann die geringfügigere Bitte um die Namen möglicher anderer Inte­ ressenten vorzubringen. Allerdings wies man mich bei verschiedenen Seminaren an, aus der Ablehnung eines Angebotes Nutzen zu ziehen und mir die Namen geben zu lassen: «Nun, wenn Sie meinen, dass dieses schöne Lexikon im Moment nicht das Richtige für Sie ist, vielleicht könnten Sie mir («Bitte ihn erst um einen Dollar, und wenn er Nein sagt, um die 25 Cent.» … «Mr. Bumstead, kriegen wir 25 Cent?» – «Nee, tut mir leid, Jungs.» … «Kriegen wir dann einen Dollar?» … «Du hast das falsch gesagt!») («Mama, kann ich meine Matratze anzünden?» – «Nein, Calvin.» … «Kann ich auf dem Dach Dreirad fahren?» – «Nein, Calvin.» … «Kann ich denn einen Keks haben?» … «Nein, Calvin.» – Sie hat mich durchschaut.) Die Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung und was man dabei alles falsch machen kann Die größere Bitte muss zuerst genannt werden, und sie darf nicht zu groß sein. Blondie mit freundlicher Genehmigung von King Features Syndicate, Inc.; Calvin and ­Hobbes © 1985 by Bill Watterson. Universal Press Syndicate. Alle Rechte vorbehalten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 76 Die Psychologie des Überzeugens dann behilflich sein und mir ein paar Leute nennen, die möglicherweise dieses großartige Angebot unserer Firma nutzen möchten. Was meinen Sie, wer aus Ihrem Bekanntenkreis käme da infrage?» Viele Leute, die andernfalls ihren Freunden bestimmt keine Besuche von aufdringlichen Vertretern zugemutet hätten, lassen sich breitschlagen und nennen ein paar Namen. Schließlich ist man ihnen insofern «entgegengekommen», als sie nichts kaufen mussten. Gegenseitige Zugeständnisse, der Wahrnehmungs­ kontrast und Watergate Ein Grund für den Erfolg der Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik wurde bereits diskutiert – die Reziprozitätsregel. Die Strategie, erst eine größere und dann eine kleinere Bitte vorzubringen, ist aus zwei weiteren Gründen so effektiv. Der erste hat etwas mit dem Kontrastprinzip zu tun, das wir in Kapitel 1 behandelt haben. Mithilfe dieses Prinzips lässt sich beispielsweise erklären, warum man mehr Geld für einen Pullover auszugeben bereit ist, wenn man ihn nach einem Anzug ersteht, als wenn man erst den Pullover und dann den Anzug kauft: Nach der Konfrontation mit dem Preis des teureren Kleidungsstücks erscheint der Preis des weniger teuren vergleichsweise niedrig. Auch bei der Taktik, erst ein großes Anliegen vorzubringen und dann ein kleineres «nachzuschieben», kommt das Kontrastprinzip zur Geltung: Das kleinere Anliegen sieht durch den Vergleich mit dem größeren noch kleiner aus. Wenn ich Sie dazu bringen möchte, mir fünf Euro zu leihen, kann ich den Gefallen kleiner erscheinen lassen, als er ist, indem ich Sie erst einmal bitte, mir zehn zu leihen. Einer der Vorzüge dieser Taktik ist, dass ich dadurch, dass ich zuerst um zehn bitte und mich dann mit fünf bescheide, gleichzeitig die Reziprozitätsregel und das Kon­ trastprinzip auf den Plan gerufen habe. Mein Fünf-Euro-Ansinnen wird nicht nur als Zugeständnis betrachtet, das mit einem ebensolchen zu vergelten ist, sondern es wird auch geringfügiger erscheinen, als hätte ich von vornherein um fünf gebeten. Miteinander kombiniert können Reziprozitäts- und Kontrastprinzip eine geradezu erschreckend starke Wirkung entfalten. In Gestalt der Abfolge (a) Ablehnung einer großen Forderung oder Bitte und (b) Rückzug auf eine geringfügigere bringen sie bisweilen erstaunliche Effekte hervor. Meines © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 77 Erachtens liefern sie die einzige plausible Erklärung für eines der rätselhaftesten politischen Ereignisse unserer Zeit: die Entscheidung, in die WatergateBüros des Präsidiums der Demokratischen Partei einzudringen, die zum vorzeitigen Ende der Amtszeit von Präsident Richard Nixon führte. Jeb Stuart Magruder, der für die Entscheidung mitverantwortlich war, reagierte auf die Nachricht von der Ergreifung der Einbrecher mit verständlicher Bestürzung: «Wie konnten wir nur so dumm sein?» Ja, wie konnten sie? Um zu verstehen, was für einen schweren Fehler Nixons Mannschaft mit dieser Aktion beging, wollen wir ein paar Fakten Revue passieren lassen: ■■ Der geistige Urheber des Plans war G. Gordon Liddy, der für die Beschaffung von Informationen für das Komitee zur Wiederwahl des Präsidenten (CREEP) zuständig war. Liddy galt bei den Regierungsmitarbeitern als ein bisschen zwielichtig, und man zweifelte an seiner Zuverlässigkeit und Urteilskraft. ■■ Die Verwirklichung des Plans sollte 250 000 Dollar kosten – kein Pappenstiel angesichts der Tatsache, dass das Geld aus «schwarzen Kassen» beschafft werden musste. ■■ Ende März, als man bei einem Treffen des Ausschussvorsitzenden John Mitchell mit seinen Assistenten Magruder und Frederick LaRue die Verwirklichung des Vorschlags beschloss, hätten die Aussichten auf einen Sieg Nixons bei den Wahlen im November nicht besser sein können. Edmund Muskie, der einzige Kandidat der Gegenseite, dem in ersten Umfragen Chancen gegen Nixon eingeräumt worden waren, hatte bei den Vorwahlen schlecht abgeschnitten. Es sah ganz danach aus, dass die Demokraten den ungefährlichsten Kandidaten, George McGovern, aufstellen würden. Dem Sieg der Republikaner schien nichts im Wege zu stehen. ■■ Der Einbruch selbst war ein höchst riskantes Unternehmen; zehn verschwiegene Männer brauchte man dazu. ■■ Das Präsidium der Demokraten und sein Vorsitzender, Lawrence O’Brien, in deren Büros eingebrochen werden sollte, verfügten über keine Informationen, die kompromittierend genug gewesen wären, um dem amtierenden Präsidenten etwas anzuhaben. Und sie hatten auch keine Aussichten, irgendetwas in die Hände zu bekommen, es sei denn, die Regierungsseite beginge einen sehr, sehr dummen Fehler. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 78 Die Psychologie des Überzeugens Obschon man es aus den oben genannten Gründen eigentlich besser hätte wissen müssen, wurde das teure, schwierige, unsinnige und riskante Vorhaben eines Mannes, dessen Urteilsvermögen als fragwürdig galt, abgesegnet. Wie konnte es dazu kommen, dass intelligente, erfahrene Männer wie Mitchell und Magruder etwas so ausgesprochen Dummes taten? Die Antwort liegt vielleicht in einer wenig beachteten Tatsache: Bei dem 250 000-Dollar-Plan handelte es sich nicht um Liddys ersten Vorschlag. Dieser Plan stellte im Grunde ein bedeutendes Zugeständnis dar, denn Liddy nahm damit von zwei früheren Vorschlägen Abstand, die noch erheblich aufwendiger gewesen waren. Der erste von den beiden, den er zwei Monate zuvor bei einem Treffen mit Mitchell, Magruder und John Dean unterbreitet hatte, bestand aus einem ganzen Katalog von Maßnahmen, der eine Million Dollar verschlungen hätte und (zusätzlich zur Verwanzung der WatergateBüros) die Anschaffung einer Art Jagdflugzeug mit Spezialausstattung zur Übermittlung von Nachrichten umfasste, darüber hinaus Einbrüche, Entführungs- und Überfallkommandos und zwecks Erpressung demokratischer Politiker eine Jacht mit «erstklassigen Callgirls» an Bord. Liddys zweiter Plan, den er eine Woche später denselben Männern vorgestellt hatte, war eine gekürzte Fassung des ersten, Kostenpunkt: 500 000 Dollar. Erst nachdem diese beiden Vorschläge auf Ablehnung gestoßen waren, unterbreitete Liddy seinen auf das «Wesentliche» reduzierten 250 000-Dollar-Plan, in diesem Fall in Anwesenheit von Mitchell, Magruder und Frederick LaRue. Diesmal wurde der Plan – zwar immer noch ziemlich verrückt, aber nicht mehr ganz so verrückt wie die beiden vorigen – angenommen. Hier ein alter Trottel wie ich, dort ein abgebrühter und gewiefter Politiker wie John Mitchell: Ist es möglich, dass wir uns beide durch dieselbe Compliance-Taktik zu einer Dummheit hinreißen ließen – ich von einem Pfadfinder, der Süßigkeiten, und er von einem Mann, der politische Katast­ rophen zu verkaufen hatte? Nimmt man die Aussage von Jeb Magruder genauer unter die Lupe, der nach Meinung der meisten Untersucher der Watergate-Affäre das entscheidende Treffen, bei dem Libbys Plan schließlich akzeptiert wurde, am authentischsten schilderte, so finden sich einige aufschlussreiche Hinweise. Erstens berichtet Magruder (1974), dass zu Beginn «niemand besonders begeistert von dem Projekt war». Aber «nachdem das Ganze mit der bombastischen Summe von einer Million Dollar angefangen hatte, waren wir der Meinung, dass 250 000 Dollar wahrscheinlich ein akzeptabler Betrag © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 79 wären … Wir scheuten uns, ihn ohne was wegzuschicken.» Mitchell, «der das Gefühl hatte, dass wir ihm ein bisschen was lassen sollten, segnete die Sache ab, so etwa in dem Sinn: Okay, geben wir ihm eine Viertelmillion und sehen mal, was er daraus macht». Gegenüber Liddys erster Forderung waren die 250 000 «ein bisschen was», die man ihm als Gegenleistung für seine Zugeständnisse lassen wollte. Mit dem klaren Blick, den man oft erst im Nachhinein gewinnt, schildert Magruder Liddys Vorgehen und liefert damit das prägnanteste Beispiel für die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik, das ich kenne. «Wenn er von vornherein gesagt hätte: Ich will in Larry O’Briens Büro eindringen und dort Wanzen anbringen, hätten wir wohl keinen einzigen Gedanken an die Sache verschwendet. Stattdessen kam er mit dieser Riesensache mit Callgirls, Entführungen, Überfallkommandos, Sabotage und Abhöraktionen … Er hatte mit einer Maximalforderung angefangen; hinterher hat er sich dann mit viel weniger zufriedengegeben.» Es ist aufschlussreich, dass nur einer in der Gruppe, Frederick LaRue, Einwände gegen den Plan vorbrachte, wobei auch er sich schließlich der Entscheidung seines Chefs beugte. LaRue behielt einen klaren Kopf und wies auf das Risiko der Aktion hin. Wahrscheinlich fragte er sich, warum seine Kollegen Mitchell und Magruder seine Bedenken nicht teilten. Mögliche Gründe für die unterschiedlichen Meinungen zu Liddys Plan gibt es natürlich mehrere. Einer jedoch sticht besonders hervor: LaRue war der Einzige von den dreien, der an den beiden vorherigen Treffen nicht teilgenommen hatte, bei denen Liddy seine noch wesentlich ambitionierteren Absichten dargelegt hatte. Vielleicht war er deshalb, unbeeinflusst von Reziprozitätsregel und Kontrastprinzip, als Einziger in der Lage, den dritten Vorschlag realistisch zu bewerten. In der Zwickmühle Vorhin haben wir gesagt, dass zusätzlich zur Reziprozitätsregel zwei weitere Faktoren der Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung zuarbeiten. Der erste der beiden, das Kontrastprinzip, wurde bereits erörtert. Der zweite Vorteil der Technik ist eigentlich kein psychologisches Prinzip. Es handelt sich dabei eher um ein strukturelles Merkmal der Situation, die durch die Anwendung der Taktik entsteht. Nehmen wir noch einmal an, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 80 Die Psychologie des Überzeugens ich wollte mir fünf Dollar von Ihnen leihen. Wenn ich anfangs um zehn bitte, kann für mich im Grunde gar nichts schiefgehen. Wenn Sie einverstanden sind, habe ich von Ihnen doppelt so viel bekommen, wie ich haben wollte. Wenn Sie die erste Bitte ablehnen, kann ich auf die fünf Dollar ausweichen, die ich von vornherein haben wollte, und so mithilfe der Wirkung von Reziprozitäts- und Kontrastprinzip meine Aussichten auf Erfolg bedeutend erhöhen. Es läuft in beiden Fällen aufs Gleiche hinaus: Ich mache einen guten Schnitt. Hat eine so effektive Methode wie die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik auch Nachteile? Möglicherweise nehmen es die «Opfer» der Strategie übel, zu einer Entscheidung verleitet worden zu sein, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Ein solcher Unmut könnte auf zweierlei Weise zum Ausdruck kommen. Zum einen könnte das Opfer beschließen, sich nicht an die mündlich getroffene Vereinbarung zu halten. Zum anderen könnte das Opfer Misstrauen gegen sein manipulatives Gegenüber entwickeln und nichts mehr mit ihm zu tun haben wollen. Träten eine oder beide Folgen gehäuft ein, müsste man sich den Einsatz der Taktik sehr genau überlegen. Forschungsergebnissen zufolge treten solche Reaktionen aufseiten der Opfer allerdings nicht häufiger, sondern erstaunlicherweise eher seltener auf, wenn man die Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung verwendet. Bevor wir der Frage nachgehen, warum das so ist, wollen wir uns mit einigen Untersuchungsergebnissen beschäftigen. Mehr oder weniger freiwillige Blutspenden Eine in Kanada veröffentlichte Studie (Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976) wirft ein Licht auf die Frage, ob ein Opfer der Neuverhandeln-nachZurückweisung-Taktik seine Zusage auch einhält. Die Forscher prüften nicht nur, ob die Angesprochenen sich zu einer ehrenamtlichen Tätigkeit in einer Beratungsstelle im Umfang von zwei Stunden pro Woche bereit ­erklärten oder nicht, sondern auch, ob sie ihr Versprechen einhielten und ihren Dienst tatsächlich antraten. Auch diesmal führte es zu einer beträchtlich höheren Einwilligungsquote, wenn man der Bitte eine andere, größere (sich für mindestens zwei Jahre zur Mitarbeit in der Beratungsstelle zu verpflichten) voranstellte (76 versus 29 Prozent). Das eigentlich Interessante war jedoch die Frage, wie viele von denen, die sich zu der Arbeit bereit © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 81 e­ rklärt hatten, dann auch tatsächlich auftauchten; und auch hier erwies sich die Taktik als sehr effektiv (85 versus 50 Prozent). Ein anderes Experiment beschäftigte sich damit, ob die Neuverhandelnnach-Zurückweisung-Taktik bei den Opfern das Gefühl weckt, so manipuliert worden zu sein, dass sie alle weiteren Bitten ausschlagen. In dieser Studie (Cialdini & Ascani, 1976) handelte es sich bei den Angesprochenen um Studenten, die man bat, im Rahmen der alljährlichen Blutspendeaktion der Universität einen halben Liter Blut zu spenden. Einen Teil der Versuchspersonen baten wir zuvor, über einen Zeitraum von mindestens drei Jahren alle sechs Wochen einen halben Liter zu spenden. Den anderen wurde direkt die Bitte gestellt, einmal einen halben Liter zu spenden. Diejenigen aus beiden Gruppen, die ihre Zusage gaben und später im Blutspendezentrum erschienen, baten wir um ihre Telefonnummer für künftige Spendenaktionen. Beinahe alle Studenten, die sich mithilfe der Neuverhandeln-nach-ZurückweisungTaktik zu einer Spende bewegen ließen, wollten auch zukünftig spenden (84 Prozent), von den übrigen Studenten, die im Blutspendezentrum erschienen waren, aber nur weniger als die Hälfte (43 Prozent). Die Taktik erwies sich also auch hinsichtlich zukünftiger Gefälligkeiten als überlegen. Nette kleine Nebeneffekte Erstaunlicherweise bringt die Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung Menschen also anscheinend nicht nur dazu, sich zur Erfüllung einer Bitte bereit zu erklären, sondern erhöht auch ihre Bereitschaft, ihre Zusage einzuhalten und sich schließlich für weitere Gefälligkeiten zur Verfügung zu stellen. Was hat es mit dieser Technik auf sich, dass Leute, die sich von ihr zu etwas «breitschlagen» ließen, auch weiterhin tun, was man von ihnen will? Möglicherweise liegt die Antwort im Entgegenkommen seitens des Bittstellers als dem Kern des Vorgehens. Wie gesagt, führt ein Zugeständnis der einen Seite – sofern es nicht als Trickmanöver erkennbar ist – häufig zu einem Zugeständnis der Gegenseite. Mit zwei wenig beachteten nützlichen «Nebenprodukten» von Konzessionen haben wir uns bislang noch nicht beschäftigt: der stärker empfundenen Verantwortung für die Vereinbarung und der größeren Zufriedenheit mit ihr. Diese «netten kleinen Nebeneffekte» sind es, die dazu führen, dass die Opfer ihre Zusagen einhalten und sich auch für künftige Anlässe zur Verfügung stellen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 82 Die Psychologie des Überzeugens Welche günstigen Begleiterscheinungen Zugeständnisse an andere haben können, zeigen sehr schön Studien zum Thema Verhandlungsführung. Ein Experiment von Sozialpsychologen an der Universität von Los Angeles führt das besonders eindrucksvoll vor Augen (Benton, Kelley & Liebling, 1972). Die Teilnehmer an dieser Untersuchung bekamen einen «Verhandlungspartner» gegenübergesetzt und sollten mit ihm darüber verhandeln, wie eine bestimmte Summe Geldes, bereitgestellt von den Versuchsleitern, zwischen den beiden aufzuteilen war. Man sagte der Versuchsperson, dass beide Partner leer ausgingen, falls sie sich innerhalb einer bestimmten Verhandlungszeit nicht einigen konnten. Was die Versuchsperson nicht wusste, war, dass es sich bei ihrem Gegenüber in Wirklichkeit um einen Assistenten der Experimentatoren handelte, der angewiesen war, die Verhandlung auf eine von drei Arten zu führen. Bei einem Teil der Versuchspersonen stellte er eine extreme Ausgangsforderung (fast den gesamten Betrag) und bestand die ganze Zeit über steif und fest auf dieser Forderung. Bei einem anderen Teil der Versuchspersonen begann der Verhandlungspartner mit einer Forderung, nach der er mäßig bevorzugt wäre, und auch hier weigerte er sich standhaft, etwas anderes zu akzeptieren. Bei einer dritten Gruppe stellte der Gegner zu Beginn seine Extremforderung und machte dann im Verlauf der Verhandlung schrittweise Abstriche, bis er bei der Forderung nach einem nur mäßig höheren Anteil angelangt war. Drei wichtige Ergebnisse machen verständlicher, warum die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik so effektiv ist. In erster Linie brachte im Vergleich zu den anderen Ansätzen die Strategie, mit einer Extremforderung zu beginnen und dann zu einer gemäßigten Position überzugehen, denjenigen, die sie verwendeten, das meiste Geld ein. Dieses Resultat ist angesichts der bisher vorgestellten Belege zur Wirksamkeit dieser Taktik nicht besonders überraschend. Die beiden zusätzlichen Befunde der Studie dagegen sind wirklich interessant. Verantwortung Die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik führte nicht nur dazu, dass die Versuchspersonen der Forderung ihres Gegenübers häufiger zustimmten, sondern bewirkte auch, dass sie sich in stärkerem Maße verantwortlich für das Zustandekommen der Vereinbarung fühlten. Damit wird das verblüffende Potenzial der Taktik verständlicher, andere zur Einhaltung ihrer Zusagen zu bewegen: Jemand, der sich für einen ausgehandelten Vertrag verantwortlich fühlt, wird sich auch eher an diesen Vertrag halten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 83 Zufriedenheit Obwohl die Versuchspersonen im Durchschnitt die höchsten Beträge an ihren Gegenspieler abgaben, wenn dieser sich der Konzessionsstrategie bediente, waren die Opfer dieser Strategie mit dem Endergebnis der Verhandlung zufriedener als die übrigen Versuchsteilnehmer. Anscheinend ist eine Vereinbarung, die durch Zugeständnisse des Gegenübers zustande gekommen ist, recht zufriedenstellend. Und damit ist auch die zweite erstaunliche Eigenschaft der Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik nicht mehr so rätselhaft – die Tatsache, dass die Opfer der Taktik zugänglich für weitere Bitten sind. Zugeständnisse im Rahmen von Compliance-Strategien führen zu einer höheren Zufriedenheit mit dem Ergebnis aufseiten des Opfers, und Menschen, die mit einer bestimmten Abmachung zufrieden sind, sind ohne Frage eher bereit, sich auf weitere ähnliche Abmachungen einzulassen. Wie eine Studie über Verkaufsstrategien im Einzelhandel zeigte, führt das Gefühl, selbst dafür verantwortlich zu sein, ein gutes Geschäft gemacht zu haben, zu höherer Zufriedenheit und zu höherer Bereitschaft, das Produkt erneut zu kaufen (Schindler, 1998). Abwehrstrategien Jemand, der etwas von uns will und sich die Reziprozitätsregel zunutze macht, stellt eine Bedrohung für uns dar. Dadurch, dass er uns erst einmal eine Gefälligkeit erweist oder ein Zugeständnis macht, hat er sich in seinem Bemühen, uns willfährig zu machen, einen mächtigen Verbündeten verschafft. Auf den ersten Blick scheint es in einer solchen Situation schlecht um uns bestellt zu sein. Wir stehen vor der Alternative, entweder dem Wunsch des anderen zu folgen und damit vor der Reziprozitätsregel die Waffen zu strecken oder sein Anliegen zurückzuweisen. Dann müssen wir es aushalten, gegen das tief in uns verwurzelte konditionierte Gefühl für Fairness und Verpflichtung verstoßen zu haben. Kapitulation oder schwere Gewissensbisse – wahrlich keine erfreulichen Aussichten. Zum Glück sind das nicht unsere einzigen Möglichkeiten. Wenn wir uns klarmachen, womit wir es zu tun haben, können wir die Schlacht um unsere Compliance unbeschadet überstehen und manchmal sogar unseren Vorteil aus der Situation ziehen. Man muss sich nur klarmachen, dass nicht derjenige, der uns zu etwas bewegen will und die Reziprozitätsregel (oder eine © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 84 Die Psychologie des Überzeugens andere Waffe der Einflussnahme) ins Spiel bringt, unser eigentlicher Gegner ist. Dieser hat sich nur wie ein Jiu-Jitsu-Kämpfer mit der durchschlagenden Kraft des Prinzips verbündet und will diese Kraft einfach durch einen ersten Gefallen oder ein erstes Zugeständnis von seiner Seite freisetzen. Der eigentliche Gegner ist die Regel. Wenn wir uns von ihr nicht kleinkriegen lassen wollen, müssen wir etwas unternehmen, um ihre Wirkung zu entschärfen. Die Regel in ihre Schranken verweisen Wie stellt man es an, die Wirkung einer sozialen Regel wie der Reziprozitätsforderung zu neutralisieren? Sie scheint allzu verbreitet zu sein, als dass man ihr ausweichen, und allzu stark, als dass man sie bezwingen könnte, sobald sie einmal aktiviert, also auf den Plan gerufen ist. Vielleicht liegt dann die Antwort darin, genau das, ihre Aktivierung, zu verhindern. Vielleicht können wir die Konfrontation mit der Regel vermeiden, indem wir es anderen unmöglich machen, durch einen ersten Schritt ihrerseits die Macht der Regel gegen uns einzusetzen. Dadurch, dass wir einen ersten Gefallen oder ein Zugeständnis zurückweisen, lässt sich das Problem vielleicht umgehen. Vielleicht – vielleicht aber auch nicht. Ständig Personen zurückzuweisen, die etwas für uns tun wollen, funktioniert allenfalls in der Theorie. Das größte Problem besteht darin, im vorhinein zu wissen, ob der andere sein Angebot wirklich uneigennützig macht oder ob er dabei Hintergedanken hegt. Wenn wir immer gleich vom Schlimmsten ausgingen, würden uns auch ganz legitime Gefälligkeiten oder Zugeständnisse von Menschen entgehen, die nicht die Absicht haben, aus der Reziprozitätsregel für sich Kapital zu schlagen. Ein Kollege von mir regt sich immer noch darüber auf, wie einmal die Gefühle seiner zehnjährigen Tochter von einem Mann verletzt wurden, der vermeiden wollte, in die Klauen der Reziprozitätsregel zu geraten. Die Kinder ihrer Klasse hatten alle Großeltern in die Schule eingeladen, und die Aufgabe des Mädchens bestand darin, jedem Besucher beim Betreten des Schulgeländes eine Blume zu überreichen. Der erste Mann, auf den sie mit der Blume in der Hand zuging, reagierte mit einem unwirschen «Behalte sie». Weil sie nicht wusste, wie sie sich verhalten sollte, hielt das Mädchen ihm die Blume noch einmal hin, woraufhin er fragte, was sie denn dafür © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 85 haben wolle. Als sie zaghaft antwortete: «Nichts. Es soll ein Geschenk sein», sah er sie ungläubig an und ließ sie spüren, dass er ihr «Spiel» durchschaute. Dann ließ er sie stehen und ging weiter. Die Zehnjährige war so schockiert, dass sie auf niemanden mehr zugehen mochte und von ihrer Aufgabe, auf die sie sich sehr gefreut hatte, entbunden werden musste. Es ist schwer zu sagen, wer die größere Schuld trägt – der Mann mit seiner unsensiblen Reaktion oder die Menschen, die seine Tendenz, sich für eine Aufmerksamkeit erkenntlich zu zeigen, so lange ausgenutzt hatten, bis er so ablehnend auf Geschenke reagierte. Unabhängig davon, wo man die Hauptschuld sieht, die Lehre, die wir aus der Geschichte ziehen können, ist klar: Wir begegnen immer wieder wirklich großzügigen Menschen und auch vielen, die auf faire Weise auf die Reziprozitätsregel bauen, anstatt sie zu ihrem Vorteil auszunutzen. Diese Leute würde man natürlich durch ständige Zurückweisungen vor den Kopf stoßen, was zu Spannungen und Beziehungsabbrüchen führen könnte. Pauschal alles abzulehnen, was einem angeboten wird, ist somit nicht besonders ratsam. Geeigneter erscheint eine andere Lösung. Sie besteht darin, Angebote von anderen anzunehmen, in diesen Angeboten jedoch nur das zu sehen, was sie eigentlich sind, und nicht das, als was sie uns dargestellt werden. Wenn beispielsweise jemand anbietet, etwas für uns zu tun, könnten wir dieses Angebot einfach annehmen, auch wenn wir damit die Verpflichtung eingehen, uns irgendwann einmal zu revanchieren. Derartige «Arrangements» zu akzeptieren, bedeutet nicht, sich mithilfe der Reziprozitätsregel ausnutzen zu lassen. Im Gegenteil: Es heißt einfach, an dem bewährten System gegenseitiger Verpflichtungen teilzuhaben, das uns, sowohl individuell als auch gesellschaftlich, seit Anbeginn der Menschheit so gute Dienste leistet. Wenn sich jedoch die erste Gefälligkeit als Kunstgriff erweist, als Trick, als Manöver mit dem speziellen Zweck, uns zu einer größeren Gegenleistung zu bewegen, ist das etwas völlig anderes. Dann haben wir es nicht mit Großzügigkeit, sondern mit berechnender Geschäftemacherei zu tun, und in diesem Fall sollten wir nicht zögern, uns genauso zu verhalten wie unser Gegenüber. Sobald wir erkennen, dass es sich bei dem ersten Angebot nicht um einen echten Gefallen, sondern um ein taktisches Manöver gehandelt hat, müssen wir, wenn wir uns nicht manipulieren lassen wollen, diese Erkenntnis in eine entsprechende Reaktion umsetzen. Wenn wir die Handlung als ein Compliance-Manöver und nicht als Gefälligkeit betrachten, verliert unser Gegenüber seinen wichtigsten Verbündeten: die Rezip- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 86 Die Psychologie des Überzeugens rozitätsregel. Die Regel besagt, dass man Gefälligkeiten mit Gefälligkeiten honorieren soll; sie verlangt nicht, Tricks mit Gefälligkeiten zu honorieren. Den Feind ausräuchern Ein praktisches Beispiel zur Veranschaulichung: Nehmen wir an, Sie erhalten den Anruf einer Frau, die sich als Mitglied einer «Gesellschaft zur Bekämpfung von Brandgefahren» vorstellt. Angenommen, sie fragt, ob Sie daran interessiert wären, etwas über Feuerschutzmaßnahmen zu erfahren, Ihr Haus auf entsprechende Gefahren untersuchen zu lassen und einen Heimfeuerlöscher zu erhalten – alles kostenlos. Gehen wir weiter davon aus, Sie haben Interesse an diesen Dingen und vereinbaren einen Besuchstermin mit einem Mitarbeiter der Gesellschaft. Nach seiner Ankunft überreicht der Mitarbeiter Ihnen einen kleinen Handfeuerlöscher und beginnt, Ihr Haus auf mögliche Feuergefahren zu untersuchen. Im Anschluss daran erhalten Sie von ihm einige interessante, wenngleich furchterregende Informationen über allgemeine Brandgefahren und über die Schwachpunkte Ihres Hauses. Abschließend schlägt er Ihnen vor, sich ein Feuerwarnsystem anzuschaffen, und verabschiedet sich von Ihnen. So etwas ist durchaus denkbar. In vielen Städten gibt es gemeinnützige Vereine, in denen zumeist Mitarbeiter der Feuerwehr ehrenamtlich tätig sind, die kostenlos solche Feuerschutzinspektionen durchführen. Sollte so etwas geschehen, so erwiese der Mitarbeiter Ihnen fraglos einen Gefallen. In Übereinstimmung mit der Reziprozitätsregel dürfte sich dadurch Ihre Bereitschaft erhöhen, sich mit einem Gefallen Ihrerseits zu revanchieren, falls sich in Zukunft irgendwann einmal die Gelegenheit dazu bietet. Ein Austausch von Gefälligkeiten in diesem Sinn stünde in bester Tradition der Reziprozitätsregel. Ein ähnlicher Verlauf, allerdings mit etwas anderem Ausgang, ist ebenfalls vorstellbar. Anstatt sich mit dem Rat zu verabschieden, ein Feuermeldesystem zu installieren, könnte der Mann auch ein Verkaufsgespräch beginnen, mit dem Ziel, Sie zum Kauf eines teuren Alarmsystems zu überreden, das von der Firma hergestellt wird, die er vertritt. Vertreter für Feuerschutzeinrichtungen gehen oft nach diesem Schema vor. In der Regel sind ihre Produkte zwar effektiv, aber überteuert. Indem sie darauf bauen, dass Sie die Preise, die der Einzelhandel für derartige Systeme verlangt, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 87 nicht kennen, sowie darauf, dass Sie – falls Sie die Anschaffung erwägen – sich der Firma verpflichtet fühlen, von der Sie eine kostenlose Inspektion und einen Feuerlöscher erhalten haben, drängen die Vertreter Sie zum sofortigen Kauf. Mithilfe dieser Masche haben es zahlreiche Firmen der Branche im ganzen Land zu beachtlicher Blüte gebracht.3 Sollten Sie sich in einer solchen Situation wiederfinden und erkennen, dass das primäre Motiv des Besuchers darin lag, Ihnen ein teures Alarmsystem zu verkaufen, sollten Sie zu einem kleinen, stillen Manöver greifen. Dabei müssen Sie in einem «mentalen Akt» die Situation innerlich für sich neu definieren. Betrachten Sie einfach das, was Sie bekommen haben – Feuerlöscher, Sicherheitsinformationen, Inspektion –, nicht als Geschenke, sondern als Verkaufstrick. Dann sind Sie frei, völlig unbeeinflusst von der Reziprozitätsregel das Kaufangebot abzulehnen (oder auch anzunehmen, wenn es günstig ist). Für einen Gefallen revanchiert man sich mit einem Gefallen, für eine Verkaufsstrategie nicht. Wenn man Sie nach Ihrer Weigerung, auf das Angebot einzugehen, darum bittet, wenigstens einige Namen von Bekannten und Freunden zu nennen, bei denen man sich auf Sie berufen kann, wiederholen Sie Ihr kleines mentales Manöver. Definieren Sie diesen Rückzug auf eine kleinere Bitte als das, was er ist: eine Überzeugungstaktik. Dadurch, dass Sie die kleinere Bitte nun nicht mehr als echtes Zugeständnis sehen, befreien Sie sich von dem Druck, als Gegenkonzession die Namen zu nennen. An diesem Punkt können Sie – frei von dem unangebrachten Gefühl, zu etwas verpflichtet zu sein – wieder selbst entscheiden, wie gefügig Sie sein wollen. Wer will, kann den Vertreter sogar mit seinen eigenen Waffen schlagen. Rufen Sie sich ins Gedächtnis zurück: Die Reziprozitätsregel besagt, dass ein Mensch, der ein bestimmtes Verhalten gezeigt hat, erwarten kann, dass man sich im Gegenzug ihm gegenüber ebenso verhält. Wenn Sie nun zu der 3 Viele andere kommerzielle Unternehmen offerieren in großem Umfang kostenlose Informationsdienste. Schädlingsbekämpfungsunternehmen haben beispielsweise erkannt, dass die meisten Leute, die das Angebot einer kostenlosen Inspektion annehmen, den Auftrag zur Bekämpfung des Ungeziefers an das Unternehmen vergeben, das die Untersuchung durchgeführt hat, wenn sie von der Notwendigkeit der Maßnahme überzeugt sind. Anscheinend fühlen sie sich verpflichtet, das Unternehmen zu beauftragen, das die kostenlose Vorleistung erbracht hat. In dem Wissen, dass solche Kunden nur selten Preisvergleiche anstellen, nutzen skrupellose Schädlingsbekämpfer die Situation aus und berechnen für Aufträge, die sie auf diese Weise bekommen haben, Preise, die weit über den marktüblichen liegen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 88 Die Psychologie des Überzeugens Erkenntnis gelangt sind, dass die Geschenke, die man Ihnen gemacht hat, keine echten Geschenke waren, sondern das Ziel verfolgten, Ihnen gewinnbringend etwas zu verkaufen, könnten Sie nun den Spieß umdrehen und die Situation für sich gewinnbringend nutzen. Nehmen Sie einfach alles an, was der Vertreter Ihnen anbietet (Informationen, Feuerlöscher usw.), bedanken Sie sich höflich, und bringen Sie ihn zur Tür. Um Gerechtigkeit walten zu lassen, sollte man jeden Versuch, andere auszunutzen, seinerseits ausnutzen. So will es schließlich die Reziprozitätsregel. Erfahrungen eines Lesers 2.4 Von einem ehemaligen Fernseh- und Hi-Fi-Geräte-Verkäufer Ich habe lange bei einem großen Kaufhaus in der Fernseh- und Hi-Fi-Abteilung gearbeitet. Die Fortsetzung des Beschäftigungsverhältnisses hing dort davon ab, dass man in der Lage war, Serviceverträge zu verkaufen, die aus einer Verlängerung der Garantiefrist vonseiten des Händlers bestanden. Als man mir dies erklärt hatte, legte ich mir den folgenden Plan zurecht, der sich die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik zunutze machte, ohne dass mir diese Bezeichnung damals bekannt gewesen wäre. Die Kunden hatten die Möglichkeit, Serviceverträge über einen Zeitraum von ein bis zu drei Jahren abzuschließen, wobei die Höhe der Provision, die ich erhielt, unabhängig von der Vertragsdauer war. Obwohl mir klar war, dass die meisten Leute keine Dreijahresverträge abschließen würden, empfahl ich am Anfang immer den teuersten Vertrag mit der längsten Laufzeit. Dies eröffnete mir ausgezeichnete Möglichkeiten, später, wenn der Versuch, einen Dreijahresvertrag zu verkaufen, gescheitert war, den vergleichsweise billigen Einjahresvertrag anzubieten, den ich natürlich unbedingt verkaufen wollte. Diese Technik erwies sich als höchst effektiv: Durchschnittlich 70 Prozent meiner Kunden schlossen Verträge ab und schienen sehr zufrieden damit. Demgegenüber lagen meine Kollegen in der Abteilung alle so um 40 Prozent. Bis heute habe ich niemandem von meinem Trick erzählt. Anmerkung des Autors: Man beachte, dass auch hier der Einsatz der Taktik des Neuverhandelns nach Zurückweisung gleichzeitig das Kontrastprinzip auf den Plan rief. Das höhere Ausgangsangebot ließ das spätere nicht nur als Zugeständnis erscheinen, es wirkte dadurch auch günstiger. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 89 Zusammenfassung ■■ Nach Erkenntnissen von Soziologen und Anthropologen ist eine der verbreitetsten und grundlegendsten Normen der menschlichen Kultur die Reziprozitätsregel. Diese Regel besagt, dass Menschen versuchen sollen, sich für das zu revanchieren, was sie von anderen bekommen. Indem sie den Empfänger eines Entgegenkommens zu einer künftigen Gegenleistung verpflichtet, gestattet es die Reziprozitätsregel, einem anderen Menschen etwas in der Zuversicht zukommen zu lassen, dass es nicht verloren geht. Die Regel vermittelt das Gefühl, etwas schuldig zu sein, wenn man etwas bekommen hat, und das ist die Grundlage für verschiedene Formen des menschlichen Miteinanders, die auf einem ausgeglichenen Verhältnis von Geben und Nehmen beruhen und die allesamt sehr nützlich für die Gesamtgemeinschaft sind. Daher wird allen Mitgliedern der Gesellschaft schon in der Kindheit beigebracht, sich an die Regel zu halten, wenn sie sich keine ernstlichen sozialen Sanktionen einhandeln wollen. ■■ An der Entscheidung, zu tun, was jemand anderer von einem will, ist häufig die Reziprozitätsregel beteiligt. Eine häufig angewandte und einträgliche Taktik von Überredungsprofis besteht darin, etwas zu geben, bevor sie um eine Gegenleistung bitten. Die Wirksamkeit dieser Taktik beruht auf drei Merkmalen der Reziprozitätsregel. Erstens ist die Regel überaus machtvoll und schaltet oftmals den Einfluss anderer Faktoren aus, die sonst dafür ausschlaggebend sind, ob man einer Bitte nachkommt oder nicht. Zweitens gilt die Regel auch bei ungebetenen ersten Gefälligkeiten und schränkt dadurch unsere Möglichkeit ein, selbst zu bestimmen, wem wir etwas schuldig sein wollen; sie nimmt uns damit die Wahl aus der Hand. Drittens führt die Regel häufig zu einem Austausch ungleicher Gefälligkeiten; um das unangenehme Gefühl loszuwerden, bei einem anderen in der Schuld zu stehen, willigen Menschen oft ein, eine bedeutend größere Leistung zu erbringen, als sie zuvor erhalten haben. ■■ Eine weitere Möglichkeit, andere mithilfe der Reziprozitätsregel willfährig zu machen, besteht in einer einfachen Variation des Grundthemas: So wie man durch einen Gefallen andere dazu bringen kann, sich ihrerseits mit einem Gefallen zu revanchieren, kann man durch Zugeständnisse andere dazu bringen, ihrerseits Zugeständnisse zu machen. Eine Überre- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 90 Die Psychologie des Überzeugens dungsstrategie, die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung- oder auch Tür-ins-Gesicht-Taktik genannt, beruht in starkem Maße auf dem Druck, Zugeständnisse zu erwidern. Beginnt man mit einer Extremforderung, die mit Sicherheit abgelehnt wird, so schafft man günstige Voraussetzungen dafür, eine geringere Forderung nachzuschieben (die­jenige, die von vornherein angezielt war), die dann wahrscheinlich akzeptiert wird, weil sie als ein Zugeständnis erscheint. Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik nicht nur die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Mensch eine Forderung oder Bitte erfüllt, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass er seine Zusage tatsächlich einhält und künftig weitere Bitten erfüllt. ■■ Systematisch alle Angebote anderer abzulehnen, ist nicht die beste Verteidigungsstrategie gegen den Einsatz der Reziprozitätsregel zu unserem Schaden. Stattdessen sollten wir Anfangsgefälligkeiten oder ‑zugeständnisse von anderen ruhig guten Glaubens annehmen, jedoch bereit sein, sie für uns als Tricks umzudefinieren, sollten sie sich später als solche entpuppen. Sobald wir solche Manöver umdefiniert haben, verspüren wir nicht länger das Bedürfnis, mit einer Gefälligkeit oder einem Zugeständnis unsererseits zu reagieren. Übungsfragen Verständnis 1. Was besagt die Reziprozitätsregel? Warum übt sie in unserer Gesellschaft solche Macht aus? 2. Welches sind die drei Merkmale der Reziprozitätsregel, die sie für Compliance-Profis so ausbeutbar machen? 3. Beschreiben Sie, wie sich diese drei Merkmale in der Studie von Regan zeigen. 4. Auf welche Weise bedient sich die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung- oder Tür-ins-Gesicht-Taktik des Drucks zur Gegenleistung, um Willfährigkeit zu steigern? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Reziprozität 91 5. Warum erhöht die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik die Bereitschaft eines Menschen, der einer Bitte stattgegeben hat, (a) sich an seine Zusage zu halten und (b) für zukünftige Gefälligkeiten zur Verfügung zu stehen? Vertiefung 1. Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen Professor dazu bringen, dass er eine ganze Stunde darauf verwendet, Ihnen bei einem Thema Ihrer Semesterarbeit zu helfen. Schildern Sie schriftlich, wie Sie mithilfe der Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik Ihre Chancen zu verbessern versuchen würden, dass er Ihrer Bitte nachkommt. Was sollten Sie bei der Formulierung Ihrer ersten Bitte sorgsam vermeiden? 2. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass Ärzte mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit einen langen Fragebogen ausfüllten und zurückschickten, der ihnen per Post zugesandt worden war, wenn sie dafür im Voraus bezahlt wurden (Berry & Kanouse, 1987). Wenn dem Fragebogen ein Scheck über zwanzig Dollar beilag, füllten 78 Prozent der Ärzte den Bogen aus und schickten ihn wie erbeten zurück. Teilte man ihnen jedoch mit, dass sie zwanzig Dollar bekämen, nachdem sie den Fragebogen ausgefüllt und zurückgeschickt hatten, taten dies nur 66 Prozent. Ein anderes interessantes Ergebnis betraf die Ärzte, die den Vorausscheck bekamen, aber nicht der Bitte nachkamen, den Fragebogen ausgefüllt zurückzusenden: Nur 26 Prozent von ihnen lösten den Scheck ein (im Vergleich zu 95 Prozent derjenigen, die gefügig gewesen waren). Wie lassen sich diese beiden Befunde mithilfe der Reziprozitätsregel erklären? 3. Erklären Sie, was mit der Redewendung noblesse oblige gemeint ist und inwiefern dabei das Reziprozitätskonzept eine Rolle spielen könnte. Hinweis: John F. Kennedy hat einmal gesagt: «Wem viel gegeben wurde, dem wird auch viel abverlangt.» 4. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 93 3. Kapitel Commitment und Konsistenz Sich zu widersetzen, ist am Anfang immer leichter als am Ende. Leonardo da Vinci © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 94 Die Psychologie des Überzeugens Die Studie zweier kanadischer Psychologen (Knox & Inkster, 1968) brachte ein hochinteressantes Phänomen zutage, das bei Leuten auftritt, die Geld auf Pferde setzen. Unmittelbar nachdem sie ihre Wetteinsätze getätigt haben, sind sie sehr viel zuversichtlicher, was die Chancen ihres Pferdes auf den Sieg angeht, als noch kurz zuvor. An den tatsächlichen Gewinnchancen des Pferdes hat sich nichts geändert; es ist immer noch dasselbe Pferd im selben Rennen auf derselben Bahn; aber in den Köpfen der Wettenden steigen seine Aussichten deutlich, sobald sie den Wettschein in der Tasche haben. Dies erscheint auf den ersten Blick unverständlich. Die drastische Veränderung hat etwas mit einer viel verwendeten Waffe der Einflussnahme zu tun. Auch dieser Mechanismus ist wie die übrigen tief in unserem Inneren verankert und steuert von dort aus unerkannt unser Handeln. Es handelt sich schlicht um unser Bestreben, konsistent (oder konsequent) zu sein oder zu erscheinen, das heißt in Übereinstimmung mit unserem früheren Verhalten zu handeln. Haben wir erst einmal eine Entscheidung getroffen oder einen Standpunkt eingenommen,begegnen uns intrapsychische und interpersonelle Kräfte, die uns dazu drängen, uns in Übereinstimmung mit dieser Festlegung zu verhalten. Diese Kräfte veranlassen uns dazu, so zu reagieren, dass unsere Entscheidung gerechtfertigt ist. Wir reden uns selber ein, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, und fühlen uns dadurch wohler mit ihr (Fazio, Blascovich & Driscoll, 1992). Lassen Sie uns dies an einem praktischen Beispiel prüfen: der Geschichte meiner Nachbarin Sara und ihres Lebensgefährten Tim. Nachdem die beiden einander begegnet waren, verabredeten sie sich häufig miteinander, und obwohl Tim seinen Arbeitsplatz verlor, zogen sie schließlich zusammen. Sara war nie ganz zufrieden mit der Situation: Sie wollte, dass Tim sie heiratete und aufhörte, so viel zu trinken. Tim hielt nichts davon, weder von der einen noch von der anderen Idee. Nach einer besonders schwierigen Zeit, in der es häufig Streit gab, beendete Sara die Beziehung, und Tim zog aus. Zur gleichen Zeit meldete sich bei Sara ein alter Freund, eine Jugendliebe. Sie trafen sich einige Male, kurz darauf waren sie verlobt und schmiedeten Heiratspläne. Sie hatten sogar schon das Datum festgelegt und Einladungen verschickt, als Tim wieder anrief. Er bereute, was geschehen war, und wollte wieder mit Sara zusammenziehen. Als Sara ihm von ihren Heiratsabsichten berichtete, bat er sie, ihren Entschluss zu ändern; alles solle wieder so werden wie zuvor. Sara lehnte ab: So wolle sie nicht mehr leben. Tim machte ihr sogar das Angebot, sie zu heiraten, aber sie blieb © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 95 dabei, dass ihr der andere lieber war. Schließlich erklärte sich Tim bereit, mit dem Trinken aufzuhören, wenn sie sich nur umstimmen ließe. In dem Gefühl, dass unter diesen Umständen Tim die bessere Wahl wäre, traf Sara die Entscheidung, ihre Verlobung aufzulösen, sagte die Hochzeit ab, lud die Gäste aus und ließ Tim wieder bei sich einziehen. Noch kein Monat war vergangen, da ließ Tim Sara wissen, dass er nun nicht mehr der Ansicht war, mit dem Trinken aufhören zu müssen. Einen weiteren Monat später sagte er, sie sollten es mit dem Heiraten «nicht überstürzen». Zwei Jahre sind seither vergangen; Tim und Sara leben genauso zusammen wie früher. Tim trinkt nach wie vor, und konkrete Heiratspläne gibt es immer noch keine, und dennoch hängt Sara mehr an ihm als je zuvor. Durch den Zwang, sich zu entscheiden, sagt sie, sei ihr klar geworden, dass Tim die Nummer eins in ihrem Herzen sei. Ihre Entscheidung für Tim hat Sara also glücklicher gemacht, obwohl die Bedingungen, die sie gestellt hatte, niemals erfüllt wurden. Allem Anschein nach sind Menschen, die beim Pferderennen wetten, nicht die Einzigen, die unbedingt glauben wollen, dass eine einmal getroffene schwere Entscheidung richtig war. Wir alle machen uns manchmal etwas vor, um einen Bruch mit unseren früheren Handlungen und Entscheidungen zu vermeiden, das heißt um konsistent zu sein (Briñol, Petty & Wheeler, 2006; Mather, Shafir & Johnson, 2000; Rusbult et al., 2000). Beispielsweise glauben Wähler unmittelbar nach der Stimmabgabe stärker daran, dass ihr Kandidat gewinnen wird (Regan & Kilduff, 1988). Wer A sagt … Seit Langem wissen Psychologen um die Macht des Konsistenzprinzips, menschliches Handeln zu steuern. Bekannte Theoretiker wie Leon ­Festinger (1957), Fritz Heider (1946) und Theodore Newcomb (1953) betrachteten das Streben nach Konsistenz als ein zentrales psychologisches Motiv. Ist dieser Hang zur Konsistenz wirklich so stark, dass er uns dazu bringt, Dinge zu tun, die wir sonst nicht täten? Keine Frage, es ist so. Das Bestreben, konsistent zu sein (und nach außen hin zu erscheinen), ist die Grundlage für eine höchst wirkungsvolle Waffe der Einflussnahme, die uns oft dazu verleitet, uns so zu verhalten, dass wir eindeutig gegen unsere ureigenen Interessen verstoßen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 96 Die Psychologie des Überzeugens Betrachten wir, was passierte, als Forscher an einem New Yorker Strand Diebstähle vortäuschten und beobachteten, ob Zuschauer das Risiko eingingen, sich mit dem Täter anzulegen. In der Studie breitete ein Komplize der Wissenschaftler etwa anderthalb Meter neben einem zufällig ausgewählten Menschen – der Versuchsperson – ein Strandtuch aus. Nachdem er es sich ein paar Minuten auf dem Tuch bequem gemacht und Musik aus einem tragbaren Radio gehört hatte, stand er auf und schlenderte, ohne seine Sachen mitzunehmen, am Strand entlang. Kurz darauf kam einer der Versuchsleiter vorbei, griff das Radio und wollte sich damit aus dem Staub machen. Wie Sie sich denken können, scheuten die meisten Versuchspersonen unter normalen Bedingungen vor dem Risiko eines aktiven Eingreifens zurück: Nur vier von 20 Personen versuchten, den Diebstahl zu verhindern. Als die Forscher aber das gleiche Experiment weitere 20 Mal mit einer leichten Abwandlung durchführten, ergaben sich ganz andere Resultate. Bei diesen Durchgängen bat der Komplize die Versuchspersonen, ehe er seinen Platz verließ, auf seine Sachen aufzupassen, und alle versprachen das. In dieser Situation, unter dem Druck der Konsistenzregel, wurden 19 der 20 Versuchspersonen gewissermaßen zu Wachleuten, verfolgten und stellten den Dieb, verlangten eine Erklärung von ihm und hielten ihn – oft unter Einsatz körperlicher Gewalt – fest oder entrissen ihm das Radio (Moriarty, 1975). Konsistenz ist deshalb ein so starkes Motiv, weil sie unter den meisten Umständen sinnvoll und nützlich ist. Inkonsistenz dagegen wird in der Regel als wenig wünschenswerte Persönlichkeitseigenschaft betrachtet (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Jemand, dessen Überzeugungen, Aussagen und Handlungen im Widerspruch zueinander stehen, gilt als verwirrt, falsch oder gar geisteskrank. Ein hoher Grad an Konsistenz dagegen wird normalerweise mit persönlicher und intellektueller Stärke in Verbindung gebracht und mit Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit gleichgesetzt. Ein Zitat, das dem großen britischen Chemiker Michael Faraday zugeschrieben wird, zeigt indirekt, welchen hohen Stellenwert Konsistenz hat. Als er nach einer Vorlesung gefragt wurde, ob er mit seinen Ausführungen nahelegen wolle, dass ein ihm verhasster akademischer Rivale immer unrecht habe, starrte Faraday den Fragesteller finster an und gab zur Antwort: «So konsistent ist er nun einmal nicht.» Mit Sicherheit ist Konsistenz eine in unserer Kultur hoch angesehene Persönlichkeitseigenschaft, und das mit gutem Grund. Meistens fahren wir © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 97 besser, wenn wir auf konsistente Weise an die Dinge herangehen. Andernfalls wäre unser Leben bedeutend schwieriger, ein ständiges Hin und Her und ohne jeden roten Faden (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997). Der Luxus automatischer Konsistenz Da es in der Regel unserem Interesse dient, konsistent zu sein, neigen wir auch in solchen Situationen dazu, automatisch konsistent zu reagieren, in denen dies nicht das Vernünftigste ist. Blinde, unüberlegte Konsistenz kann verheerende Folgen haben, und dennoch hat auch sie ihre Vorzüge. Erstens erleichtert sie wie andere Formen automatischen Reagierens den Umgang mit der Komplexität unseres modernen Lebens. Haben wir uns einmal eine Meinung über eine Sache gebildet, verschafft uns sture Konsistenz einen angenehmen Luxus: Wir brauchen uns nicht mehr groß Gedanken über sie zu machen. Es bleibt uns erspart, uns mit der Flut von Informationen zu befassen, die Tag für Tag auf uns einströmt, um die relevanten Tatsachen herauszusuchen; wir müssen keine geistigen Energien mehr für das Abwägen von Für und Wider aufbringen; wir müssen keine schwierigen Entscheidungen mehr treffen. Wann immer wir mit der Sache zu tun bekommen, brauchen wir einfach nur unser «Konsistenzband» zu starten («klick») und abzuspulen («surr») – und schon wissen wir, was zu denken, zu sagen oder zu tun ist: das, was mit unserer früheren Entscheidung übereinstimmt. Der Reiz eines solchen Luxus ist nicht zu unterschätzen. Wir verfügen damit über eine praktische, ökonomische und effiziente Methode zur Bewältigung der Komplexität unseres täglichen Lebens, die hohe Anforderungen an unsere mentalen Energien und Kapazitäten stellt. Es ist daher leicht einzusehen, warum es sich bei automatischer Konsistenz um eine quasi unverzichtbare Reaktion handelt. Durch sie können wir uns die Mühen ständigen Nachdenkens sparen. Wenn unsere «Konsistenzbänder» laufen, können wir unbeschwert unseren Geschäften nachgehen, ohne uns viele Gedanken zu machen. Wie der englische Maler Joshua Reynolds einmal bemerkte: «Es gibt keine Mühe, die der Mensch scheut, um einer wirklich mühevollen Arbeit zu entgehen: zu denken.» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 98 Die Psychologie des Überzeugens Die Festung der Ignoranz Es gibt noch einen zweiten, etwas problematischeren Vorzug mechanischer Konsistenz. Manchmal ist es nicht die Mühe harter kognitiver Arbeit, die uns gedankliche Aktivität scheuen lässt, sondern das, was daraus an unerfreulichen Einsichten folgen würde. Es sind die unbarmherzig klaren und trostlosen Antworten, zu denen uns geradliniges Denken bringen würde, die uns bisweilen zu mentalen Faulenzern werden lassen. Gewisse beunruhigende Dinge wollen wir einfach nicht wahrhaben. Als Methode, sich «vorprogrammiert» und gedankenlos zu verhalten, bietet uns mechanische Konsistenz einen Zufluchtsort, an dem wir vor unbequemen Einsichten gefeit sind. Hinter den dicken Festungsmauern sturer Konsistenz halten wir der Belagerung durch die Vernunft unverrückbar stand. Bei einer Einführungsveranstaltung zur Transzendentalen Meditation (TM) wurde ich Zeuge eines anschaulichen Beispieles dafür, wie man sich hinter den Mauern der Konsistenz verschanzen kann, um sich vor den lästigen Konsequenzen bestimmter Gedanken zu schützen. Zwei ernste junge Männer leiteten den Abend, der dem Zweck diente, neue Teilnehmer am Programm zu werben. Sie behaupteten, TM könne uns zu ungeahnten Möglichkeiten verhelfen – von einfachem innerem Frieden bis hin zu spektakuläreren Dingen (wie zu fliegen oder durch Wände zu gehen) auf fortgeschritteneren (und teureren) Stufen des Programms (s. Abb. 3.1). Ich hatte mich zur Teilnahme entschlossen, um die in solchen Werbever­ anstaltungen eingesetzten Überzeugungstaktiken zu untersuchen, und wurde von einem interessierten Freund begleitet, einem Universitätsprofessor mit den Spezialgebieten Statistik und symbolische Logik. Als die Vortragenden im weiteren Verlauf des Abends die Theorie erklärten, auf der die TM beruht, nahm ich an meinem Freund, dem Logiker, eine zunehmende Unruhe wahr. Er machte einen immer gequälteren Eindruck, rutschte unruhig auf seinem Sitz hin und her und konnte sich schließlich nicht mehr zurückhalten. Als die Redner am Ende ihres Vortrags dazu aufforderten, Fragen zu stellen, meldete er sich und trug eine im Ton freundliche, aber inhaltlich schonungslose Kritik des Gehörten vor. Innerhalb von knapp zwei Minuten legte er präzise dar, in welchen Punkten und warum die Argumentation der Redner widersprüchlich, unlogisch und unhaltbar war. Die Wirkung auf die Diskussionsleiter war vernichtend. Nach einem Augenblick betretenen Schweigens versuchten es die beiden mit einer zag- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 99 («Kostenlose Meditationsseminare, mittwoch- und freitagabends um 20.00 Uhr im Naturwissenschaftsgebäude, Raum 001. Anschließend ist Gelegenheit zur Anmeldung für Kurse.») Abbildung 3.1: Höhere Bewusstseinszustände Anzeigen wie diese wird es in den USA demnächst wohl nicht mehr geben. Dort hat ein Mann einen Prozess gegen den Anbieter eines TM-Programms gewonnen, da er entgegen den Versprechungen dort nicht das Fliegen, sondern nur ein bisschen Hüpfen gelernt hatte (Kropinski gegen Maharishi International University und TM World Plan Executive Council). haften Replik, hielten mittendrin inne, um miteinander zu beratschlagen, und gaben schließlich zu, dass die von meinem Kollegen vorgebrachten Kritikpunkte nicht ganz unberechtigt seien und man sich genauer mit ihnen beschäftigen müsse. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 100 Die Psychologie des Überzeugens Interessanter war für mich jedoch die Wirkung auf die übrigen Anwesenden. Als die Fragezeit herum war, erlebten die Veranstalter einen regelrechten Run auf ihr Kursangebot: Die Leute konnten ihre 75 Dollar gar nicht schnell genug loswerden, um sich einen Platz zu sichern. Die beiden TMler waren sichtlich verwirrt und erfreut, immer wieder stießen sie sich gegenseitig an, zuckten mit den Schultern und warfen sich erheiterte Blicke zu, während sie die Beiträge kassierten. Nachdem ihre ganze Präsentation erst peinlich klar gescheitert zu sein schien, hatte sich die Veranstaltung nun als großer Erfolg beim Publikum entpuppt und auf rätselhafte Weise hohe Ausmaße an Compliance erzeugt. Ich staunte nicht schlecht und konnte mir die Reaktionen der Zuhörer nur so erklären, dass sie wohl der Logik der Argumente meines Kollegen nicht hatten folgen können. Wie sich zeigte, war jedoch genau das Gegenteil der Fall. Nach der Veranstaltung kamen draußen vor dem Versammlungsraum drei Teilnehmer auf uns zu, die alle gleich nach dem Vortrag die Aufnahmegebühr entrichtet hatten. Sie wollten von uns wissen, warum wir zu dem Treffen gekommen waren. Wir erklärten es ihnen und richteten die gleiche Frage an sie. Bei einem handelte es sich um einen angehenden Schauspieler, der unbedingt Erfolg in seinem Fach haben wollte und erschienen war, um zu erfahren, ob er sich durch TM die für seine Kunst notwendige Selbstbeherrschung aneignen könnte; die Veranstalter hatten ihm versichert, dem wäre so. Die zweite Teilnehmerin, eine Frau mit schweren Schlafstörungen, war in der Hoffnung gekommen, sich mithilfe von TM nachts besser entspannen und leichter einschlafen zu können. Der dritte Teilnehmer fungierte als informeller Sprecher – ein Student, der neben dem Studium jobbte und seine College-Prüfungen nicht schaffte, anscheinend weil er zu wenig Zeit zum Lernen hatte. Er hatte bei dem Treffen erfahren wollen, ob er durch TM lernen konnte, mit weniger Schlaf auszukommen; die Zeitersparnis sollte seinem Studium zugute kommen. Bemerkenswerterweise hatten die Veranstalter sowohl ihm als auch der Frau mit der Schlaflosigkeit versichert, dass die Techniken der TM ihre jeweiligen – entgegengesetzten (!) – Probleme lösen könnten. Immer noch in dem Glauben, die drei hätten sich angemeldet, weil sie die Argumente meines Freundes, des Logikers, nicht verstanden hatten, begann ich, sie nach verschiedenen Aspekten seiner Argumentation zu befragen. Zu meiner Überraschung stellte ich fest, dass sie ihn gut, ja sogar sehr gut verstanden hatten. Gerade die Stichhaltigkeit seiner Argumenta- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 101 tion war es, die sie dazu gebracht hatte, sich sofort zu dem Programm anzumelden. Der Student brachte es besonders gut auf den Punkt: «Eigentlich hatte ich ja nicht vorgehabt, heute Abend auch nur einen Pfennig auszugeben, im Moment bin ich ziemlich pleite; ich wollte bis zum nächsten Treffen warten. Aber als Ihr Kumpel zu reden anfing, wusste ich, am besten bezahle ich sofort, sonst würde ich nach Hause gehen und mir Gedanken darüber machen, was er gesagt hat. Und dann würde ich mich niemals anmelden.» Auf einmal war mir alles klar. Dies waren Leute, die echte Schwierigkeiten hatten und alles darum gaben, diese loszuwerden. Sie waren auf der Suche nach einer Lösung für ihre Probleme und hatten – falls man den Versprechungen der Veranstalter Glauben schenken konnte – mit TM eine mögliche Lösung gefunden. Aufgrund ihrer Bedürfnislage wollten sie unbedingt glauben, mit TM nun das Patentrezept für ihre Probleme gefunden zu haben. Nun trat – in Gestalt meines Kollegen – die Stimme der Vernunft dazwischen und wies darauf hin, dass ihre gerade gefundene Lösung auf Sand gebaut war. Panik! Sofort mussten sie etwas unternehmen, ehe die Logik ihren Tribut verlangte und sie wieder ohne Hoffnung dastanden. Ganz schnell mussten Mauern gegen die Vernunft her; und es spielte keine Rolle, dass das Bollwerk, das sie errichteten, eine Festung der Ignoranz war. «Schnell, bringt mich in Sicherheit vor falschen Gedanken! Hier, nehmt das Geld. Puh, gerade noch rechtzeitig. Kein Grund mehr, über das Ganze nachzudenken.» Die Entscheidung fiel, und von nun an lief, wann immer Bedarf bestand, das Konsistenzband ab: «TM? Natürlich wird sie mir helfen; natürlich mache ich weiter; natürlich glaube ich an TM. Ich habe doch gutes Geld dafür bezahlt, oder?» Ach, wie praktisch ist gedankenlose Konsistenz. «Ich lass mich einfach eine Zeit lang hier nieder. Das ist viel netter, als sich wieder auf die Suche nach neuen Lösungen zu begeben.» Leider, leider ausverkauft Wenn, wie es scheint, automatische Konsistenz als ein Schutzschild gegen das Nachdenken funktioniert, wundert es nicht, dass Leute, denen gedankenloses Reagieren auf ihre Forderungen sehr zupass kommt, eine solche Neigung ausnutzen. Für Geschäftemacher, die von einer unüberlegten, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 102 Die Psychologie des Überzeugens mechanischen Reaktion auf ihre Angebote und Anliegen profitieren, ist unsere Neigung zu automatischer Konsistenz eine Goldgrube. So geschickt sorgen sie dafür, dass wir unsere Konsistenzbänder abspulen, wenn es ihnen zugute kommt, dass wir es selten merken, wenn wir ihnen auf den Leim gegangen sind. In klassischer Jiu-Jitsu-Manier gestalten sie ihre Interaktionen mit uns so, dass unser Streben nach Konsistenz ihnen umweglos zum Vorteil gereicht. Einige große Spielzeughersteller bedienen sich genau dieses Ansatzes, um einem Problem zu begegnen, das ihnen jahreszeitliche Schwankungen des Käuferverhaltens bereiten. Vor und in der Weihnachtszeit herrscht in der Branche natürlich Hochkonjunktur. Das Problem der Firmen ist, dass in den darauffolgenden Monaten die Verkaufszahlen in den Keller rutschen. Ihre Kunden haben ihr für Spielzeug vorgesehenes Budget erschöpft und weigern sich beharrlich, die Wünsche ihrer Kinder nach noch mehr Spielzeug zu erfüllen. Die Spielzeughersteller sehen sich einem Dilemma ausgesetzt: Wie können sie es schaffen, die Umsätze in der Hauptsaison auf hohem Niveau zu halten und gleichzeitig einigermaßen gute Geschäfte in den darauffolgenden Monaten zu machen? Ihre Schwierigkeit liegt sicherlich nicht darin, die Kids zu motivieren, auch nach Weihnachten noch neue Spielsachen haben zu wollen. Das Problem besteht vielmehr darin, die Eltern, bei denen nach den Feiertagen Ebbe im Portemonnaie herrscht, dazu zu motivieren, ihren mit Spielzeug überhäuften Kindern noch mehr Spielsachen zu kaufen. Was können die Spielzeugfirmen tun, um die Eltern in dieser Richtung zu beeinflussen? Einige haben es mit groß angelegten Werbekampagnen versucht, andere setzten in der Flauteperiode die Preise herunter – ohne Erfolg. Diese Standardstrategien zum Ankurbeln des Verkaufs sind kostspielig und versagen bei dem Versuch, die Verkaufszahlen auf das gewünschte Niveau zu heben. Eltern sind nach Weihnachten einfach nicht in der Stimmung, Spielzeug zu kaufen, und Werbekampagnen und Preissenkungen reichen nicht aus, um ihren unerschütterlichen Widerstand zu brechen. Einige der großen Spielzeugfirmen jedoch meinen, eine Lösung gefunden zu haben. Alles, was sie dazu brauchen, ist etwas Geld für Werbung und das Wissen um die Zugkraft des Konsistenzbedürfnisses. Ich lernte die Strategie der Firmen kennen, indem ich selbst darauf hereinfiel, und zwar, wie es sich für einen richtigen Trottel gehört, nicht nur einmal, sondern gleich zweimal hintereinander. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 103 Es war Januar, und ich befand mich im größten Spielzeuggeschäft der Stadt. Vor einem Monat hatte ich meinen Sohn überreich beschenkt und mir geschworen, diesen verhängnisvollen Ort für lange, lange Zeit zu meiden. Und doch war ich genau hier wieder gelandet – und nicht nur das: Ich war dabei, meinem Sohn noch ein teures Spielzeug zu kaufen, eine große elektrische Spielzeugrennbahn. Genau an der Stelle, an der die Rennbahnen ausgestellt waren, traf ich zufällig einen ehemaligen Nachbarn wieder, der seinem Sohn gerade genau das gleiche Spielzeug kaufte. Das Komische daran war, dass wir einander sonst so gut wie gar nicht mehr begegneten. Das letzte Mal war das vor einem Jahr in demselben Geschäft passiert, als wir beide unseren Söhnen kostspielige Nachweihnachtsgeschenke kauften – damals einen Roboter, der gehen, sprechen und Sachen kaputtmachen konnte. Wir lachten über dieses merkwürdige Phänomen, dass wir uns nur einmal im Jahr sahen und dann zur selben Zeit, am selben Ort und bei derselben Tätigkeit. Später am Tag erwähnte ich diesen Zufall einem Freund gegenüber, der, wie sich herausstellte, früher einmal im Spielwarenhandel tätig gewesen war. «Kein Zufall», sagte er wissend. «Was soll das heißen – kein Zufall?» «Sieh mal», sagte er, «ich will dir erst mal ein paar Fragen über die Rennbahn stellen, die du dieses Jahr gekauft hast. Erstens: Hattest du deinem Sohn versprochen, dass er eine zu Weihnachten bekommen würde?» «Hm, ja, hab ich. Christopher hatte in der Kindersendung am Samstagmorgen ein paar Werbespots für die Bahn gesehen und gesagt, dass er sie sich zu Weihnachten wünscht. Ich habe auch ein paar von den Spots gesehen, und sie gefiel mir, also sagte ich okay.» «Aha», meinte er. «Jetzt zu meiner zweiten Frage. Als du eine kaufen gehen wolltest, musstest du da feststellen, dass sie überall ausverkauft war?» «Stimmt, ja! In den Läden sagte man mir, dass sie noch welche bestellt hätten, aber nicht wüssten, wann sie sie bekommen würden. Daher musste ich Christopher anstelle der Rennbahn etwas anderes schenken. Aber woher weißt du das?» «Moment», antwortete er. «Lass mich dich noch eines fragen. War es nicht im vorigen Jahr mit dem Spielzeugroboter genau so?» «Warte mal – du hast recht. Genau so war es. Kaum zu glauben. Woher wusstest du das?» «Nun, Hellseher bin ich nicht. Ich weiß nur zufällig, auf welche Weise manche Spielzeugfirmen ihre Januar- und Februarumsätze aufbessern. Vor © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 104 Die Psychologie des Überzeugens Weihnachten werben sie im Fernsehen sehr aufwendig für bestimmte Spielsachen. Die Kids wollen natürlich haben, was sie sehen, und nötigen ihren Eltern das Versprechen ab, ihnen die Sachen zu Weihnachten zu schenken. Genau hier setzt der geniale Plan der Firmen an: Sie unterversorgen die Geschäfte mit den Sachen, auf die sie die Kinder jieprig machen konnten und die die Eltern den Kindern versprochen haben. Die meisten Eltern müssen feststellen, dass das Spielzeug ausverkauft ist, und sind gezwungen, etwas anderes, Gleichwertiges als Ersatz zu nehmen. Die Spielzeughersteller sorgen natürlich dafür, dass die Geschäfte reichlich mit solchen Ersatzgeschenken versorgt sind. Dann, nach Weihnachten, lassen die Firmen die Werbespots für die besagten Spielsachen wieder laufen. Das bringt die Kinder dazu, die Sachen mehr denn je haben zu wollen. Sie rennen zu ihren Eltern und quengeln: Ihr habts doch versprochen, ihr habts doch versprochen. Und die pflichtbewussten Eltern stapfen los in die Geschäfte, um ihr Versprechen einzulösen.» «Wo sie», sagte ich, und langsam stieg die Wut in mir auf, «anderen Eltern in die Arme laufen, die sie seit einem Jahr nicht mehr gesehen haben und die auf denselben Trick hereingefallen sind, stimmts?» «Genau. He, wo willst du hin?» «Ich bring die Rennbahn sofort wieder in den Laden zurück.» Jetzt war ich so wütend, dass ich beinahe schrie. «Warte. Denk erst noch einmal darüber nach. Warum hast du sie heute Morgen gekauft?» «Weil ich Christopher nicht enttäuschen wollte und weil er lernen soll, dass man Versprechen einhalten muss.» «Und hat sich daran etwas geändert? Sieh mal, wenn du ihm das Spielzeug jetzt wieder wegnimmst, versteht er bestimmt nicht, wieso. Was bei ihm ankommt, ist, dass sein Vater ein Versprechen gebrochen hat. Ist es das, was du willst?» «Nein», antwortete ich mit einem Seufzer, «wohl nicht. Du meinst also, dass die Spielzeugheinis in den letzten beiden Jahren doppelt so viel an mir verdient haben, und ich habe es nicht einmal gemerkt. Und der Gipfel ist: Jetzt, wo mir alles klar ist, hilft mir das kein Stück weiter, weil ich an mein Versprechen gebunden bin.» Er nickte. «Du sagst es.» In den Jahren, die seither vergangen sind, habe ich immer wieder ähnliche elterliche Spielzeug-Einkaufsorgien erlebt. Am besten ins Muster passte © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 105 («Na, was steht dieses Jahr Tolles auf deinem Wunschzettel für Weihnachten?» – «Für mich Spieler eine Xbox 360.» «Ich dachte, du wärst gar nicht so erpicht auf eins der ersten Modelle.» – «Bin ich auch nicht. Aber weil die ja in den Läden sowieso nicht zu bekommen sind, schenken mir Mama und Papa sicher einen Haufen anderer Sachen, um mich drüber hinwegzutrösten, dass ich keine kriege.» «Du bist wirklich ein wahrer Spieler.» – «Fast schon zu einfach, dieses Elternspiel.») Ohne Fleiß kein (unverdienter) Preis Jason, der Spieler in diesem Cartoon, hat die richtige Taktik für eine ertragreiche Bescherung unterm Weihnachtsbaum, verkennt jedoch meiner Meinung nach den Grund für seinen wahrscheinlichen Erfolg. Nach meiner Erfahrung werden ihn seine Eltern nicht besonders großzügig beschenken, um ihn zu trösten, sondern um sich selbst darüber hinwegzuhelfen, ein gegebenes Versprechen brechen zu müssen. Foxtrot © 2005. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Universal Press Syndicate. Alle Rechte vorbehalten. die Geschichte mit den «Cabbage Patch Kids», Fünfundzwanzig-DollarPuppen, für die man Mitte der 1980er-Jahre zur Weihnachtszeit intensiv die Werbetrommel rührte. An die Geschäfte wurden viel zu kleine Mengen ausgeliefert. Zu den Folgen gehörte eine Klage wegen unlauteren Wettbewerbs gegen die Hersteller, weil sie Werbung für ein Produkt gemacht hatten, das es nicht zu kaufen gab; aufgebrachte Eltern, die sich in den Geschäften um die wenigen verfügbaren Puppen zankten und bereit waren, bis zu 700 Dollar für eine der Puppen zu bezahlen, die sie ihren Kindern ja schließlich versprochen hatten, sowie Verkaufszahlen in Höhe von 150 Millionen Dollar, von denen ein guter Teil erst nach Weihnachten zustande kam. Im Weihnachtsgeschäft von 1998 war das begehrteste und unverfügbarste Spielzeug der Furby, eine Kreation des Branchenriesen Hasbro. Auf die Frage, was frustrierte Eltern, die keinen Furby erstehen konnten, ihren Kindern sagen sollten, antwortete eine Hasbro-Sprecherin mit dem Rat, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 106 Die Psychologie des Überzeugens mit dem Spielzeughersteller seit Jahrzehnten hervorragende Geschäfte machen: «Sagen Sie doch: Ich wills versuchen, aber wenn ich jetzt keinen bekomme, kaufe ich dir später einen» (Tooher, 1998). Commitment: Auf Gedeih und Verderb Haben wir die leitende Macht des Konsistenzprinzips auf menschliches Handeln erst einmal erkannt, stellt sich sogleich eine wichtige praktische Frage: Auf welche Weise wird diese Kraft aktiviert? Was löst dieses «Klick» aus, das unsere «Konsistenzbänder» in Gang setzt? Sozialpsychologen meinen, die Antwort zu kennen: Es ist die innere Verpflichtung, die Festlegung auf etwas, das Commitment. Wenn ich Sie zu einem Commitment bewegen kann (d. h. dazu, einen Standpunkt einzunehmen, sich zu etwas zu bekennen), habe ich die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass Sie automatisch und ohne lange zu überlegen in Einklang mit dieser Festlegung handeln. Sobald man einmal einen Standpunkt eingenommen hat, besteht eine natürliche Neigung, konsequent (oder konsistent) bei diesem Standpunkt zu bleiben. Selbst vorläufige Tendenzen im Vorfeld einer Entscheidung können unser Verhalten in eine bestimmte Richtung lenken, weil von ihnen ein Druck zu konsistentem Verhalten ausgeht (Brownstein, 2003; Brownstein, Read & Simon, 2004; Russo, Carlson & Meloy, 2006). Wie wir schon gesehen haben, sind Sozialpsychologen nicht die Einzigen, die erkannt haben, dass Commitment und Konsistenz miteinander zusammenhängen. Mit Strategien, die uns dazu bringen sollen, uns auf etwas festzulegen, arbeiten so ziemlich alle Überredungsprofis. Jede dieser Strategien zielt darauf ab, dass wir etwas tun oder sagen, das uns aufgrund des Zwangs zur Konsistenz später dazu bringt, zu tun, was man von uns will. Die Vorgehensweisen, mithilfe derer man uns ein Commitment abringen will, sind vielgestaltig. Manche sind unverblümt und direkt; andere gehören zu den subtilsten Überredungstaktiken, die uns begegnen. Zur ersten Sorte gehört die Methode von Jack Stanko, Gebrauchtwagenhändler in Albuquerque. In einem Vortrag mit dem Titel «Das Verkaufen von Gebrauchtwagen» bei einem Treffen der Vereinigung der Kfz-Händler von San Francisco gab er einhundert verkaufshungrigen Händlern folgenden Rat: «Die Kunden müssen sich festlegen. Lasst es euch schriftlich geben. Das Geld auf den Tisch. Ihr müsst den Deal in der Hand behalten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 107 Fragt sie, ob sie den Wagen jetzt sofort kaufen, wenn der Preis stimmt. Nagelt sie fest» (Rubinstein, 1985). Offensichtlich ist Stanko – ein Profi auf diesem Gebiet – der Überzeugung, dass man Kunden durch Commitments dahin bringt, wo man sie haben will. «Nagelt sie fest» – und der Profit ist euch sicher. Die subtileren Commitment-Praktiken sind oft nicht minder effektiv. Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass Sie möglichst viele Leute dazu bringen wollen, sich freiwillig an einer Sammlung für eine wohltätige Einrichtung zu beteiligen, die Ihnen am Herzen liegt. Sie sind gut beraten, wenn Sie sich ansehen, wie der Sozialpsychologe Steven J. Sherman vorgegangen ist. Im Rahmen einer Umfrage rief er einfach eine Stichprobe der Einwohner einer amerikanischen Stadt an und bat sie, vorherzusagen, wie sie da­­ rauf reagieren würden, wenn jemand sie fragte, ob sie drei Stunden lang Spenden für die Krebshilfe sammeln würden. Natürlich wollten viele der Befragten vor dem Frager (und sich selbst) nicht als unsozial dastehen und sagten, sie würden sich dazu bereit erklären. Als einige Tage später tatsächlich ein Vertreter der amerikanischen Krebshilfe anrief und um Teilnahme an einer Spendensammlung bat, zeigte sich, dass der Anteil derjenigen, die ihre Zusage gaben, bei den so «präparierten» Personen siebenmal so hoch war wie bei einer Vergleichsgruppe (Sherman, 1980). Mit derselben Strategie, dieses Mal in Form einer Umfrage unter Einwohnern von Columbus, ob sie an der bevorstehenden Präsidentschaftswahl teilnehmen würden, konnte eine andere Forschergruppe die Wahlbeteiligung unter den Befragten signifikant erhöhen (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987; Spangenberg & Greenwald, 2001). Auch vor Gericht scheinen Streitende dieses Vorgehen – jemanden dazu zu bringen, sich einem hohen Ziel zu verpflichten, dem er sich sodann verbunden fühlt – übernommen zu haben. Bei der Überprüfung von Geschworenen vor einem Gerichtsprozess stellt Jo-Ellen Demitrius, die Frau, die momentan als die beste Beraterin bei der Auswahl von Geschworenen gilt, den Kandidaten eine kluge Frage: «Wenn Sie der Einzige wären, der an die Unschuld meines Mandanten glaubt, könnten Sie dem Druck der übrigen Geschworenen widerstehen, Ihre Meinung zu ändern?» Wie könnte ein angehender Geschworener, der auf sich hält, hier Nein sagen? Und wie könnte ein gewählter Geschworener, der auf sich hält, später gegen diese Zusage verstoßen? Eine vielleicht noch raffiniertere Commitment-Technik haben Wohltätigkeitsorganisationen für ihre Telefonkampagnen entwickelt. Ist Ihnen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 108 Die Psychologie des Überzeugens schon einmal aufgefallen, dass die Anrufer bei ihren Spendenaktionen für die eine oder andere gute Sache das Gespräch häufig damit beginnen, dass sie sich nach Ihrem gegenwärtigen Befinden erkundigen? «Hallo, Herr oder Frau Zielperson», heißt es oft, «wie geht es Ihnen heute Abend?» oder «Wie fühlen Sie sich heute?». Mit dieser ersten Frage bezweckt der Anrufer nicht nur, einen freundlichen und fürsorglichen Eindruck zu machen. Er will Sie auch dazu bringen, das zu sagen, was man normalerweise auf solche höflichen Floskeln antwortet, nämlich ein höfliches «Ganz gut» oder «Sehr gut» oder «Es geht mir hervorragend, vielen Dank». Sobald Sie erst einmal öffentlich bekannt haben, dass bei Ihnen alles in Ordnung ist, wird es viel leichter für den Sammler, Sie in die Ecke zu treiben und dazu zu bringen, etwas für diejenigen zu spenden, denen es nicht so gut geht: «Das freut mich zu hören, denn ich rufe an, um zu fragen, ob Sie bereit sind, etwas zu spenden, um den Unglücklichen zu helfen, die nicht so gut dran sind wie Sie, weil sie …» Hinter dieser Taktik steht die Theorie, dass Leute, die soeben kundgetan haben, dass es ihnen gut geht – und sei es als Routineantwort in einem unpersönlichen Gespräch –, vor dem Hintergrund dieser eingestandenen günstigen persönlichen Umstände nicht gern als knauserig dastehen. Wem all dies ein bisschen weit hergeholt erscheint, der sollte sich die Ergebnisse einer Untersuchung des Marktforschers Daniel Howard (1990) ansehen, der die Theorie an der Realität überprüft hat. Einwohner von Dallas wurden telefonisch kontaktiert und gefragt, ob sie mit dem Besuch des Vertreters einer Hungerhilfsorganisation einverstanden wären, der zu ihnen kommen und ihnen Plätzchen verkaufen würde. Der Erlös sollte den Betreibern von Armenküchen zugute kommen. Diese Frage führte, wenn es die einzige war, zu einer Einwilligungsquote von nur 18 Prozent. Wenn jedoch der Anrufer anfangs die Frage stellte: «Wie geht es Ihnen heute Abend?» und auf eine Antwort wartete, ehe er seine Bitte vorbrachte, hatte dies mehrere bemerkenswerte Folgen. Erstens gaben die meisten (108 der 120 Angerufenen) eine der üblichen Antworten («gut», «sehr gut», «alles bestens» etc.). Zweitens stimmten 32 Prozent einem Besuch des Plätzchenverkäufers zu, fast doppelt so viele wie bei der Standardversion. Drittens zeigte sich, dass in Übereinstimmung mit dem Konsistenzprinzip fast alle (89 Prozent) derjenigen, die ihre Einwilligung zu einem Besuch gegeben hatten, dem Vertreter der Organisation bei seinem Besuch auch Plätzchen abkauften. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 109 Erfahrungen eines Lesers 3.1 Von einem Verkaufstrainer in Texas Das Wichtigste, was ich aus Ihrem Buch gelernt habe, betrifft das Thema Commitment. Vor ein paar Jahren habe ich Callcenter-Leute trainiert, die übers Telefon Versicherungen verkauften. Unsere größte Schwierigkeit bestand darin, dass wir am Telefon keine Verträge im eigentlichen Sinn abschließen konnten. Wir konnten nur ein Angebot erstellen und dann die Anrufer auf die nächstgelegene Niederlassung verweisen. Unser Problem waren die Angerufenen, die einen Termin in der Niederlassung vereinbarten, zu dem sie aber dann nicht kamen. Bei einer neuen Gruppe von Trainingsabsolventen, mit denen ich arbeitete, veränderte ich das Vorgehen in einem entscheidenden Punkt. Sie verwendeten dieselben Standardformulierungen wie sonst üblich, fügten aber am Ende des Gesprächs noch eine Frage hinzu. Anstatt einfach aufzulegen, wenn der Kunde einen Termin bestätigt hatte, ließen wir die Verkäufer Folgendes sagen: «Könnten Sie mir vielleicht noch einmal genauer sagen, aus welchem Grund Sie die Versicherung bei … [unserem Unternehmen] abschließen wollen?» Eigentlich wollte ich mit dieser Frage bloß mehr Aufschluss über die Kundenmotivation erhalten; es zeigte sich aber, dass diese neuen Verkaufsmitarbeiter fast 19 Prozent höhere Umsätze erzielten als ihre Kollegen. Als wir diese Frage in alle Verkaufsgespräche einbauten, stiegen auch die Umsätze der alten Profis um mehr als 10 Prozent. Erst jetzt begreife ich, woran das lag. Anmerkung des Autors: Obwohl eher zufällig eingesetzt, war die Taktik dieses Lesers ausgesprochen wirksam, da der Kunde nicht einfach nur zu einem Commitment für die Entscheidung selbst bewogen wurde, sondern auch zu einem Commitment für die Gründe dieser Entscheidung. Wie wir in Kapitel 1 gesehen haben, sind Gründe – tatsächliche oder vermeintliche – ausgesprochen verhaltenswirksam (Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989). Auf die Frage, was ein Commitment effektiv macht, gibt es zahlreiche Antworten. Die Kraft eines Commitments, unser zukünftiges Verhalten in eine bestimmte Richtung zu lenken, hängt von einer Vielfalt an Faktoren ab. Im Folgenden soll von einem groß angelegten Programm zur Erzeugung von Compliance die Rede sein, das die Wirkungsweise einiger dieser Faktoren verdeutlicht. Das Bemerkenswerte an diesem Programm ist die Tatsache, dass es diese Faktoren systematisch umsetzte, und zwar vor mehreren Jahr- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 110 Die Psychologie des Überzeugens zehnten und damit zu einem Zeitpunkt, als sie von der Wissenschaft noch gar nicht identifiziert worden waren. Im Koreakrieg landeten viele amerikanische Soldaten in Kriegsgefangenenlagern der chinesischen Kommunisten. Bald zeigte sich, dass die Chinesen die Gefangenen ganz anders behandelten als ihre Alliierten, die Nordkoreaner, die sich ihre Gefangenen vor allem mithilfe roher Gewalt und strenger Strafen gefügig machten. Die Rotchinesen legten Wert darauf, jeden Eindruck von Brutalität zu vermeiden, und verfolgten eine, wie sie es nannten, «Politik der Milde», die in Wirklichkeit in einer konzertierten und ausgeklügelten psychologischen Offensive gegen ihre Gefangenen bestand. Nach Kriegsende befragten amerikanische Psychologen die zurückkehrenden Gefangenen eingehend, um sich ein Bild davon zu machen, was abgelaufen war. Das Interesse daran ging zum Teil darauf zurück, dass die Chinesen mit ihrem Programm in einigen Aspekten beunruhigend erfolgreich gewesen waren. So war es ihnen beispielsweise gelungen, Amerikaner dazu zu bringen, Informationen über ihre amerikanischen Mitgefangenen zu liefern, was in auffälligem Gegensatz zu dem Verhalten amerikanischer Kriegsgefangener im Zweiten Weltkrieg stand. Unter anderem aus diesem Grund waren Fluchtpläne in der Regel schnell aufgeflogen und Fluchtversuche selbst fast immer gescheitert. «Wenn es doch einmal zu einer Flucht kam», so der Psychologe Edgar Schein (1956), einer der wichtigsten Untersucher des chinesischen Indoktrinationsprogramms in Korea, «so war es für die Chinesen in der Regel ein Leichtes, den Geflohenen zurückzubekommen, indem sie eine Tüte Reis als Belohnung auf ihn aussetzten.» So gut wie alle amerikanischen Gefangenen in den chinesischen Lagern sollen auf die eine oder andere Weise mit dem Feind kollaboriert haben.1 Eine Untersuchung des Lagerprogramms zeigt, dass die Chinesen stark auf die Wirkung von Commitment und Konsistenz setzten, um ihre Gefangenen dazu zu bringen, zu tun, was sie von ihnen wollten. Das erste Prob­ 1 Es ist darauf hinzuweisen, dass die Kollaboration nicht immer mit Absicht geschah. Die amerikanischen Untersucher definierten Kollaboration als «jedwedes Verhalten, das dem Feind zugute kam», und zählten so unterschiedliche Aktivitäten dazu wie das Unterzeichnen von Friedenspetitionen, Botengänge, das Verlesen von Aufrufen in Rundfunksendungen, die Annahme besonderer Gefälligkeiten, falsche Geständnisse, das Denunzieren von Mitgefangenen, die Weitergabe militärischer Informationen et cetera. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 111 («Hey, Orson, wir sind doch Brüder, stimmts?» – «Stimmt.» … «Wir würden alles füreinander tun, stimmts?» – «Stimmt!» … «Wir würden Dreck füreinander fressen, stimmts?» – «So langsam finde ich die Richtung, in die das Gespräch geht, bedenklich.») Oft fängts so harmlos an … Mit freundlicher Genehmigung von Paws, Inc. lem, das sich den Chinesen stellte, war, die Amerikaner überhaupt zu irgendeiner Form von Zusammenarbeit zu bewegen. Die Gefangenen waren darauf eingeschworen worden, im Fall ihrer Gefangennahme Namen, Rang und Dienstnummer mitzuteilen und sonst nichts. Wie konnten die Chinesen hoffen, solche Männer ohne physische Brutalität dazu zu bringen, militärische Informationen zu verraten, Mitgefangene anzuschwärzen oder in der Öffentlichkeit ihr Land anzuprangern? Die Chinesen fanden eine einfache Antwort: Sie fingen im Kleinen an und arbeiteten sich langsam an ihr Ziel heran. Beispielsweise wurden die Gefangenen häufig zu Äußerungen aufgefordert, die so schwach antiamerikanisch oder prokommunistisch waren, dass sie fast belanglos erschienen. («Die Vereinigten Staaten sind nicht perfekt.» «In einem kommunistischen Land ist Arbeitslosigkeit kein Problem.») Sobald sie diesen Bitten nachgekommen waren, stellte man den Männern ähnliche, aber weitergehende Fragen. Ein Mann, der soeben seinem chinesischen Gegenüber darin zugestimmt hatte, dass die Vereinigten Staaten nicht perfekt waren, sollte sich beispielsweise überlegen, worin dieser Mangel an Perfektion bestünde. Hatte er Erklärungen darüber abgegeben, forderte man ihn auf, eine Liste dieser «Probleme in Amerika» zu erstellen und sie zu unterzeichnen. Später sollte er diese Liste in einer Diskussions- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 112 Die Psychologie des Überzeugens runde mit anderen Gefangenen vorlesen. «Schließlich ist das ja Ihre eigene Meinung, oder?» Und im Anschluss daran wurde er eventuell gebeten, einen Aufsatz zu schreiben, darin die Aufzählung der Probleme zu ergänzen und diese ausführlicher zu erörtern. Die Chinesen benutzten dann vielleicht seinen Namen und seinen Aufsatz für eine antiamerikanische Radiosendung, die nicht nur im ganzen Lager, sondern auch in anderen Kriegsgefangenenlagern in Nordkorea ausgestrahlt wurde und die darüber hinaus auch die Angehörigen der amerikanischen Streitkräfte in Südkorea empfangen konnten. Plötzlich musste der Gefangene feststellen, dass er ein Kollaborateur geworden war und den Gegner praktisch und moralisch unterstützt hatte. In dem Bewusstsein, den Aufsatz ohne besonderen Druck oder Zwang geschrieben zu haben, veränderten viele der Männer ihr Selbstbild und brachten es in Einklang mit dieser Tat und dem neuen Etikett des «Kollaborateurs». Dies wiederum führte oft zu weiteren kollaborativen Handlungen. Während also «nur einige wenige Männer in der Lage waren, sich jeglicher Kollaboration zu enthalten, kam es bei der Mehrheit der Gefangenen früher oder später zu einer kollaborativen Handlung, die in ihren eigenen Augen zwar unbedeutend war, aus der die Chinesen aber ihre Vorteile zu ziehen wussten. … Besonders um den Gefangenen in den Verhören Geständnisse, Selbstkritik und Informationen abzuringen, war dieses Vorgehen wirksam» (Schein, 1956). Auch andere Leute, die ein Interesse an der Willfährigkeit ihrer Mitmenschen haben, kennen die Nützlichkeit und Wirksamkeit dieses Ansatzes. Karitative Organisationen beispielsweise arbeiten oft mit einer abgestuften Folge von zustimmenden Äußerungen, die sie den Leuten abringen, um sie schließlich zu einer besonders großen Gefälligkeit zu bewegen. Wie Forschungsergebnisse belegen, kann eine solch unbedeutende erste Festlegung wie die Einwilligung zu einem Interview eine «Spirale der Willfährigkeit» in Gang setzen, an deren Ende recht große Opfer wie beispielsweise Or­­ ganspenden oder schmerzhafte Knochenmarkspenden stehen können ­(Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989; Schwartz, 1970). Auch viele kommerzielle Unternehmen setzen diese Methode regelmäßig ein. So versuchen Verkäufer manchmal, jemanden zum Kauf einer großen Sache zu bewegen, indem sie ihm zunächst etwas Kleines verkaufen. Worum es sich im Einzelfall handelt, spielt keine Rolle, da der Zweck dieses Bagatellverkaufs nicht der Profit, sondern das Commitment ist. Dieses führt dann quasi automatisch zu weiteren Käufen, auch zu bedeutend größeren. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 113 In einem Artikel der Zeitschrift American Salesman findet sich eine besonders prägnante Darstellung des Prinzips: Die Grundidee besteht darin, mit einer kleinen Sache den Weg für das ganze Sortiment zu bereiten … Sehen Sie es einmal so: Wenn jemand etwas bei Ihnen be­­ stellt hat, selbst wenn dabei so wenig Gewinn für Sie rausspringt, dass sich die Zeit und Mühe des Anrufs kaum lohnen, dann ist doch eines erreicht: Er ist kein potenzieller Kunde mehr, er ist jetzt Ihr Kunde (Green, 1965, S. 14). Die Taktik, mit einer kleinen Bitte zu beginnen, um schließlich Zustimmung zu einer damit zusammenhängenden größeren zu erreichen, hat einen Namen: Fuß-in-der-Tür-Taktik. In den Sozialwissenschaften wurde man erstmals im Jahr 1966 auf diese Taktik aufmerksam, als die beiden Psychologen Jonathan Freedman und Scott Fraser einige erstaunliche Daten veröffentlichten. Sie legten die Ergebnisse eines Experiments vor, bei dem ein Forscher in der Rolle eines «engagierten Bürgers» in einem kalifornischen Wohngebiet mit einer geradezu absurden Bitte von Haus zu Haus gezogen war. Die Bitte an die Hausbesitzer lautete, das Aufstellen einer großen Plakatwand in ihrem Vorgarten zu gestatten. Um ihnen eine Vorstellung vom Aussehen der Tafel zu vermitteln, bekamen sie ein Foto zu sehen, auf dem ein schönes Haus abgebildet war, das fast völlig von einer riesigen Plakatwand mit nichts als der Aufschrift «Augen auf im Straßenverkehr!» verdeckt war. Während die überwiegende Mehrheit der Hauseigentümer diese Bitte wie erwartet ablehnten (nur 17 Prozent gaben ihre Einwilligung), gab es unter den Befragten auch eine Gruppe, die recht wohlwollend reagierte. Erstaunliche 76 Prozent von ihnen wollten ihre Vorgärten zur Verfügung stellen. Der wichtigste Grund für ihre verblüffende Kooperationsbereitschaft hatte mit einem Ereignis zu tun, das sich zwei Wochen zuvor abgespielt hatte: Sie hatten einer kleinen Bitte entsprochen, etwas für die allgemeine Straßenverkehrssicherheit zu tun. Ein anderer Freiwilliger war zu ihnen an die Tür gekommen und hatte sie gebeten, ein kleines, etwa acht mal acht Zentimeter großes Schild mit der Aufschrift «Fahren Sie vorsichtig!» anzunehmen und irgendwo sichtbar anzubringen. Dies war eine Kleinigkeit gewesen, und fast alle hatten zugestimmt – mit letztendlich weitreichenden Konsequenzen. Weil sie sich einige Wochen zuvor bedenkenlos auf eine solche triviale Sache eingelassen hatten, zeigten diese Hausbesitzer nun © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 114 Die Psychologie des Überzeugens eine bemerkenswerte Bereitschaft, eine ähnliche, aber viel weiter gehende Bitte zu erfüllen. Freedman und Fraser beließen es nicht dabei. Sie versuchten es mit einem etwas anderen Vorgehen bei einer anderen Stichprobe von Hausbesitzern. Diese Leute wurden zunächst gebeten, die Forderung «Kalifornien soll noch schöner werden» mit ihrer Unterschrift zu unterstützen. Natürlich unterschrieb fast jeder, da die Schönheit eines Landes – wie eine effektive Regierungsarbeit oder eine gute Schwangerschaftsvorsorge – zu den Dingen gehört, gegen die niemand etwas einzuwenden hat. Als etwa zwei Wochen verstrichen waren, schickten Freedman und Fraser neue «ehrenamtliche Helfer» zu denselben Adressen; sie baten die Bewohner um die Erlaubnis, die großen «Augen auf im Straßenverkehr»-Schilder aufstellen zu dürfen. In gewisser Hinsicht waren die Reaktionen dieser Hausbesitzer Einfach hier auf der gestrichelten Linie unterschreiben Haben Sie sich schon einmal gefragt, was die Gruppen, die Sie um Ihre Unterschrift bitten, eigentlich mit den ganzen Unterschriften machen? Oft machen sie gar nichts damit, da der Hauptzweck einer Unterschriftensammlung häufig darin besteht, dem Unterschreibenden ein Commitment für die Position der Gruppe abzuringen. Er soll sich durch seine Unterschrift zu einem bestimmten Ziel bekennen und dadurch eher bereit sein, in Zukunft weitere Schritte zu unternehmen, die mit diesem Ziel in Einklang stehen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 115 das Erstaunlichste an der ganzen Studie. Annähernd die Hälfte dieser Leute willigte in die Aufstellung der Plakatwände ein, obwohl sich ihr Commitment einige Wochen zuvor ja gar nicht auf die Verkehrssicherheit bezogen hatte, sondern auf ein ganz anderes Thema von öffentlichem Interesse, die Verschönerung des Landes. Sogar Freedman und Fraser selbst waren erst einmal verblüfft. Warum sollte ein so unbedeutender Akt wie das Unterzeichnen einer Eingabe zugunsten der Verschönerung des Landes Leute dazu bringen, sich zu einer ganz anderen und viel größeren «guten Tat» bereit zu erklären? Nachdem sie mehrere Erklärungen in Erwägung gezogen und wieder verworfen hatten, fanden sie schließlich eine, mithilfe derer sich das Rätsel lösen ließ: Das Unterzeichnen der Verschönerungspetition veränderte das Selbstbild der Leute. Sie sahen sich nun als Bürger mit Gemeinsinn, die aus ihrer staatsbürgerlichen Verantwortung heraus handelten. Als sie zwei Wochen später gebeten wurden, der Öffentlichkeit mit dem «Augen auf im Straßenverkehr»-Plakat einen weiteren Dienst zu erweisen, waren sie um der Konsistenz mit ihrem neuen Selbstbild willen dazu bereit. In den Worten von Freedman und Fraser: Was da geschehen kann, ist ein Wandel der Gefühle dieses Menschen hinsichtlich des Stellungbeziehens und Sich-Engagierens. Ist er einmal einem Appell gefolgt, verändert sich seine Einstellung, und er wird – in seinen eigenen Augen – zu jemandem, der solche Sachen mitmacht, der aktiv unterstützt, woran er glaubt, der sich für die gute Sache einsetzt (Freedman & Fraser, 1966, S. 201). Die Lehre, die man aus dem Untersuchungsergebnis von Freedman und Fraser ziehen kann, lautet: Große Vorsicht ist angezeigt, wenn es um die Frage geht, ob man einer Bitte um eine kleine Gefälligkeit nachkommen will, da die Zustimmung dazu unser Selbstkonzept verändern kann (Burger & Caldwell, 2003). Erklären wir uns zu solchen Gefälligkeiten bereit, so kann dies nicht nur unsere Bereitschaft erhöhen, ähnlichen größeren Bitten nachzukommen; wir werden dadurch womöglich auch williger, eine Menge anderer Dinge zu tun, um die man uns bittet und die nur entfernt etwas mit dem kleinen Gefallen zu tun haben, zu dem wir uns anfangs breitschlagen ließen. Es ist diese zweite, unspezifische Wirkung, die kleine Zugeständnisse entfalten können, die mir Unbehagen bereitet. So großes Unbehagen, dass ich kaum noch bereit bin, meine Unterschrift unter eine Petition zu setzen, auch dann nicht, wenn ich die Forderung von © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 116 Die Psychologie des Überzeugens der Sache her unterstützenswert finde. Von einer solchen Handlung geht möglicherweise nicht nur ein von mir nicht unbedingt gewollter Einfluss auf mein zukünftiges Verhalten aus, sondern auch auf mein Selbstbild. Sobald sich aber das Selbstbild eines Menschen geändert hat, öffnet dies bestimmten Leuten Tür und Tor. Welcher Hausbesitzer aus der Studie von Freedman und Fraser hätte gedacht, dass der «engagierte Bürger», der Unterschriften für die Verschönerung Kaliforniens sammelte, eigentlich darauf aus war, ihn zwei Wochen später dazu zu bringen, ein Verkehrssicherheitsplakat in seinem Vorgarten aufstellen zu lassen? Wer von ihnen hat den Verdacht gehabt, dass seine Bereitschaft, das Plakat zu akzeptieren, weitgehend eine Folge seiner Beteiligung an der Unterschriftenaktion war? Kein einziger, nehme ich an. Wenn nach der Aufstellung des Plakates irgendjemand seine Zustimmung bereut hätte, wem außer sich selbst und seiner verdammten sozialen Gesinnung hätte er die Schuld geben können? Vermutlich wäre er niemals darauf gekommen, dass der Typ mit seiner «Kalifornien soll noch schöner werden»-Aktion und all seinem Wissen um soziales Jiu-Jitsu irgendetwas damit zu tun hatte. Herz und Verstand Faszinierend an der Fuß-in-der-Tür-Taktik ist, dass man durch kleine Bindungen oder Festlegungen – Commitments – das Selbstbild eines Menschen verändern kann: Bürger werden zu «Dienern am Gemeinwohl», Interessenten zu «Kunden», Gefangene zu «Kollaborateuren». Sobald man das Selbstbild eines Menschen einmal da hat, wo man es haben will, kommt er quasi automatisch den unterschiedlichsten Bitten nach, wenn diese mit seiner neuen Sicht von sich selbst konsistent sind. Allerdings haben nicht alle Commitments einen Einfluss auf das Selbstbild. Es gibt bestimmte Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit derartige Wirkungen auftreten: Das Commitment muss aktiv, öffentlich, mit Anstrengung verbunden und freiwillig sein. Noch einmal zurück zu den amerikanischen Kriegsgefangenen: Die Hauptabsicht der Chinesen bestand nicht einfach darin, Wissen aus ihnen herauszuholen. Sie wollten sie indokt­ rinieren, wollten ihre Einstellungen und Empfindungen zu sich selbst, zu ihrem politischen System, zur Rolle ihres Landes im Krieg und zum Kom- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 117 munismus verändern. Henry Segal, der Leiter des neuropsychiatrischen Teams, das die zurückkehrenden Gefangenen nach Kriegsende untersuchte, berichtete von völlig umgekrempelten Ansichten der Heimkehrer über den Krieg und alles, was damit zusammenhing. Auch ihre allgemeinen politischen Einstellungen hatten sich nachhaltig verändert. Viele brachten ihre Abneigung gegenüber den chinesischen Kommunisten zum Ausdruck, lobten jedoch zugleich die «gute Arbeit, die sie in China geleistet haben». Andere meinten, dass der Kommunismus «zwar in Amerika nicht funktionieren würde, für Asien jedoch eine gute Sache ist» (Segal, 1954, S. 360). Anscheinend bestand das eigentliche Ziel der Chinesen darin, eine zumindest vorübergehende Veränderung in den Herzen und Köpfen ihrer Gefangenen zu bewirken. Gemessen an dem, was sie an «Bereitschaft zur Fahnenflucht, Mangel an Loyalität, Einstellungs- und Überzeugungsänderungen, Disziplinlosigkeit, schlechter Moral, Mangel an Korpsgeist und Zweifeln an der Rolle Amerikas» erreicht hatten, so schlussfolgerte Segal, «waren ihre Bemühungen überaus erfolgreich». Schauen wir uns genauer an, wie sie das bewerkstelligten. Die magische Handlung Darüber, was Menschen wirklich fühlen und denken, sagen ihre Handlungen mehr aus als ihre Worte. Wer etwas über den Charakter eines Menschen erfahren möchte, der achte aufmerksam darauf, wie dieser Mensch handelt, was er tut und lässt. Die Forschung hat entdeckt, dass Menschen sich auf der Grundlage derselben Daten, nämlich ihres eigenen Verhaltens, auch eine Meinung über sich selbst bilden; das eigene Verhalten liefert wichtige Informationen über die eigenen Überzeugungen, Werte und Einstellungen (Bem, 1972; Vallacher & Wegner, 1985). Der Einfluss des Verhaltens auf das Selbstbild und das zukünftige Verhalten eines Menschen zeigt sich sehr deutlich in Forschungsarbeiten, in denen die Effekte von aktiver versus passiver Selbstverpflichtung miteinander verglichen wurden (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman & Herr, 1982). In einer Studie beteiligten sich beispielsweise College-Studenten freiwillig an einem Aids-Aufklärungsprojekt an den örtlichen Schulen. Die © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 118 Die Psychologie des Überzeugens Studie war so angelegt, dass die Hälfte der Versuchspersonen aktiv ihre Bereitschaft zur Teilnahme erklärte: Sie füllten ein Formular aus, in dem stand, dass sie teilnehmen wollten. Bei der anderen Hälfte erfolgte diese Bereitschaftserklärung passiv: Die Betreffenden füllten ein Formblatt nicht aus, in dem stand, dass sie nicht teilnehmen wollten. Als die Aktion drei bis vier Tage später begann, stammten diejenigen Studenten, die tatsächlich erschienen, zu 74 Prozent aus den Reihen derjenigen, die ihre Teilnahme aktiv zugesichert hatten. Darüber hinaus begründeten die aktiven Freiwilligen ihre Entscheidung mit höherer Wahrscheinlichkeit mit persönlichen Werten, Neigungen und Eigenschaften (Cioffi & Garner, 1996). Insgesamt betrachtet scheint uns aktives Commitment die Art von Information zu vermitteln, mit der wir unser Selbstbild formen, das dann unsere weiteren Handlungen beeinflusst, die ihrerseits das neue Selbstbild bestärken. In vollem Bewusstsein dieses wichtigen Prinzips der Selbstwahrnehmung gingen die Chinesen daran, das Leben in den Lagern so zu strukturieren, dass die Gefangenen durchgängig auf die erwünschte Weise handelten. Es war ihnen klar, dass dieses Verhalten bald seinen Tribut fordern würde und die Gefangenen ihre Sicht von sich selbst so verändern würden, dass sie in Einklang mit ihren Taten stand. Eine Handlung zur Erzeugung von Commitments, zu der die Chinesen die Gefangenen unaufhörlich drängten, war das Schrei­ben. Es war ihnen nie genug, dass die Gefangenen still zuhörten oder mündlich ihre Zustimmung zur chinesischen Linie zum Ausdruck brachten; man nötigte sie immer dazu, es auch aufzuschreiben. Schein (1956) beschreibt eine Taktik, die die Chinesen routinemäßig bei ihren Indoktrinationssitzungen verwendeten: Eine weitere Technik bestand darin, den Mann die Frage und im Anschluss daran die [prokommunistische] Antwort aufschreiben zu lassen. Wenn er sich weigerte, wurde er gebeten, Frage und Antwort von einer Vorlage abzuschreiben, was in seinen Augen eine recht harmlose Konzession darstellen musste (S. 161). Ja, ja, diese «harmlosen Konzessionen» … Wir haben bereits gesehen, welche Konsequenzen scheinbar unbedeutende Commitments haben können. Als Methode zur Erzeugung eines Commitments ist eine schriftliche Erklärung aus mehreren Gründen ganz hervorragend geeignet. Erstens liegt damit ein materieller Beweis dafür vor, dass eine Handlung vollzogen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 119 wurde. Wenn ein Gefangener geschrieben hatte, was die Chinesen wollten, konnte er sich kaum noch vormachen, er hätte das nicht getan. Alle Möglichkeiten, zu vergessen oder zu verleugnen, was er getan hatte, wie er sie bei rein mündlichen Äußerungen vielleicht gehabt hätte, waren ihm genommen. Nein – da stand es in seiner eigenen Schrift, ein für alle Mal festgehalten. Nun blieb ihm nichts anderes übrig, als seine Überzeugungen und sein Selbstbild in Einklang mit dem zu bringen, was er unbestreitbar getan hatte. Zweitens kann man ein schriftliches Bekenntnis auch anderen Menschen zeigen, was natürlich heißt, dass man es auch dazu verwenden kann, diese zu überzeugen. Es kann sie dazu bringen, ihre eigene Meinung in Richtung auf die getroffenen Aussagen zu verändern, und – was für den Zweck des Commitments, die Festlegung des Gefangenen, noch wichtiger ist – es kann sie davon überzeugen, dass derjenige, der es geschrieben hat, wirklich daran glaubt. Menschen neigen dazu, zu glauben, dass eine Aussage die wirkliche Einstellung desjenigen widerspiegelt, der sie gemacht hat (Gawronski, 2003). Das Erstaunliche daran ist, dass dies auch dann gilt, wenn man weiß, dass der oder die Betreffende die Aussage nicht aus freien Stücken gemacht hat. Dies beweist eine Studie der Psychologen Edward Jones und James Harris (1967); sie zeigten ihren Versuchsteilnehmern einen Aufsatz, in dem eine positive Meinung zur Politik Fidel Castros vertreten wurde, und baten sie, die wahre Auffassung des Aufsatzschreibers einzuschätzen. Einem Teil der Versuchspersonen sagten Jones und Harris, dass der Schreiber von sich aus für Castro Stellung bezogen hätte; gegenüber den anderen Versuchspersonen hieß es, der Autor sei zu einer solchen Darstellung aufgefordert worden. Merkwürdigerweise vermuteten auch die Leute, die wussten, dass der Autor den Pro-Castro-Aufsatz auf Anweisung hin geschrieben hatte, eine positive Einstellung zu Castro bei ihm. Anscheinend rufen Meinungsbekundungen bei denjenigen, die sie zu sehen bekommen, eine «Klick, surr»Reaktion hervor. Solange nicht das Gegenteil bewiesen ist, gehen Beobachter automatisch davon aus, dass jemand, der eine solche Aussage macht, auch dahintersteht (Allison, Mackie, Muller & Worth, 1993). Das Aufschreiben einer prochinesischen oder antiamerikanischen Erklärung hatte also einen doppelten Effekt auf das Selbstbild des Gefangenen. Es gab damit einen dauerhaften materiellen Beweis, der ihn nicht nur an seine Handlung erinnerte, sondern auch andere wahrscheinlich davon überzeugen würde, dass darin seine wahre Ansicht zum Ausdruck kam. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 120 Die Psychologie des Überzeugens Wie wir in Kapitel 4 noch sehen werden, hat das, was andere von uns halten, einen enormen Einfluss darauf, was wir selber von uns halten. So gaben Hausfrauen in New Haven im US-Bundesstaat Connecticut, die eine Woche zuvor erfahren hatten, dass sie als besonders großzügig galten, einem Spendensammler von der Gesellschaft für Multiple Sklerose deutlich mehr Geld (Kraut, 1973). Anscheinend bewirkte das bloße Wissen darum, dass andere sie für großzügig hielten, dass sie in Einklang mit dieser Sicht handelten. Clevere Politiker wissen seit Langem, dass man mithilfe von Etiketten Menschen auf ein bestimmtes Verhalten festlegen kann – und nutzen dies für ihre Zwecke. Einer, der diesen Kniff besonders gut beherrschte, war der ägyptische Präsident Anwar Sadat. Vor dem Beginn internationaler Verhandlungen versicherte Sadat den gegnerischen Parteien häufig, dass sie und ihre Landsleute weithin für ihre Umgänglichkeit und Fairness bekannt wären. Mit solchen Komplimenten schuf er nicht nur eine positive Atmosphäre, sondern legte die Parteien auf einen Verhandlungsverlauf fest, der seinen Zielen dienlich war. Nach Aussage des meisterhaften Verhandlers Henry Kissinger (1982) war Sadat deshalb so erfolgreich, weil er andere dazu brachte, in seinem Interesse zu handeln, indem er ihnen einen guten Ruf zuschrieb, dem sie dann gerecht werden wollten. Hat man sich einmal aktiv auf etwas festgelegt, ist es also zu einem Commitment gekommen, so findet sich das Selbstbild von zwei Seiten einem Konsistenzdruck ausgesetzt. Von innen wirkt der Druck, das Selbstbild in Einklang mit der Handlung zu bringen. Von außen wirkt ein subtilerer Druck – die Tendenz, das Selbstbild der Sicht anzupassen, die andere von uns haben (Schlenker, Dlugolecki & Doherty, 1994). Weil andere uns als überzeugt von dem wahrnehmen, was wir geschrieben haben (auch wenn wir vielleicht gar keine andere Wahl hatten), fühlen wir uns gedrängt, unser Selbstbild an das Niedergeschriebene anzupassen. Ohne direkten Zwang auszuüben, wendete man in Korea verschiedene ausgeklügelte Methoden an, um die Gefangenen dazu zu bringen, zu schreiben, was die Chinesen wollten. So war den Chinesen beispielsweise bekannt, dass viele Gefangene großen Wert darauf legten, ihren Angehörigen ein Lebenszeichen zukommen zu lassen. Die Gefangenen wussten jedoch, dass ihre Post zensiert wurde und nur ein Teil der Briefe das Lager verließ. Um sicherzugehen, dass ihre eigenen Briefe unter denen waren, die abgeschickt wurden, begannen einige Gefangene, ihre Post mit Friedensappellen, Aussagen über die freundliche Behandlung und kommunismusfreundlichen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 121 Statements anzureichern. Sie hofften, dass die Chinesen ein Interesse am Auftauchen solcher Briefe hatten und sie daher eher durchlassen würden. Natürlich spielten die Chinesen das Spiel nur allzu gern mit, da diese Briefe ihnen sehr zupass kamen. Zum einen ließen sich prokommunistische Aussagen amerikanischer Militärangehöriger hervorragend für Propagandazwecke verwerten. Und zum anderen leisteten ihnen diese Briefe gute Dienste im Rahmen ihrer Indoktrinationsbemühungen: Ohne die geringste Androhung von Gewalt konnten sie auf diesem Weg viele Männer dazu bringen, nachweislich die chinesische Sache zu unterstützen. Eine ähnliche Taktik bestand in der regelmäßigen Ausschreibung von Wettbewerben für politische Aufsätze in den Camps. Zu gewinnen gab es dabei nie viel – ein paar Zigaretten oder etwas Obst, Dinge, die jedoch knapp genug waren, um das Interesse der Männer zu wecken. In der Regel gewannen Aufsätze, die einen eindeutig prokommunistischen Standpunkt einnahmen – aber nicht immer. Die Chinesen waren klug genug zu wissen, dass die meisten Gefangenen sich nicht an einem Wettbewerb beteiligen würden, den sie in ihren Augen nur durch das Verfassen eines kommunistischen Traktats gewinnen konnten. Auch wussten die Chinesen in die Köpfe der Gefangenen kleine Commitments einzupflanzen, die sich hegen und pflegen und zur vollen Blüte bringen ließen. Daher gewann gelegentlich ein Aufsatz, der grundsätzlich die Vereinigten Staaten unterstützte, jedoch das eine oder andere Zugeständnis an die chinesische Sicht enthielt. Dies hatte genau die von den Chinesen beabsichtigte Wirkung. Die Männer nahmen weiterhin freiwillig an den Wettbewerben teil, da sie sahen, dass sie auch mit Aufsätzen gewinnen konnten, in denen sie den Standpunkt ihres eigenen Landes vertraten. Allerdings begannen sie, vielleicht sogar ohne es zu merken, ihren Essays einen leichten kommunistischen Anstrich zu geben, um ihre Gewinnchancen zu verbessern. Jede Konzession an kommunistische Dogmen wiederum war für die chinesische Seite ein gefundenes Fressen, das sie mithilfe des Drucks zu konsistentem Verhalten weiter für ihre Zwecke nutzen konnte. Eine Aussage aus einem freiwillig verfassten Aufsatz war ein wunderbares Commitment, das in Richtung Kollaboration und Einstellungsänderung ausbaufähig war. Auch andere Überzeugungsprofis wissen um die Macht schriftlicher Äußerungen. Die überaus erfolgreiche Amway Corporation beispielsweise hat eine Möglichkeit entdeckt, wie sie ihre Mitarbeiter zu immer besseren Leistungen anspornen kann. Die Amway-Mitarbeiter werden angehalten, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 122 Die Psychologie des Überzeugens sich individuelle Verkaufsziele zu setzen und sich dadurch auf diese festzulegen, dass sie sie zu Papier bringen. Ein letzter Tipp, bevor Sie loslegen: Setzen Sie sich ein Ziel und schreiben Sie es auf. Egal, welches Ziel Sie sich setzen, entscheidend ist, dass Sie ein Ziel haben, auf das Sie hinarbeiten können, und dass Sie es schriftlich festhalten. Das Aufschreiben von Dingen hat etwas Magisches an sich. Also: Setzen Sie sich ein Ziel und schreiben Sie es auf. Wenn das Ziel erreicht ist, setzen Sie sich ein neues und schreiben auch das auf. Und nichts wird Sie mehr aufhalten können. Nicht nur die Leute von Amway sind zu der Erkenntnis gekommen, dass «das Aufschreiben von Dingen … etwas Magisches» an sich hat, sondern auch andere Handelsunternehmen. Einige Firmen, die ihre Waren über den Hausverkauf vertreiben, bedienen sich der Magie schriftlicher Festlegungen im Kampf gegen das neue Rücktrittsrecht, das mittlerweile in vielen US-Staaten gilt. Dieses Gesetz ermöglicht es den Kunden noch mehrere Tage nach Vertragsabschluss, den Kauf gegen Erstattung des vollen Zahlungsbetrags rückgängig zu machen. Anfangs waren Firmen mit aggressiven Verkaufsmethoden durch diese Gesetzesänderung hart getroffen. Ihre Kunden kauften ihre Produkte oft nicht deshalb, weil sie sie wirklich haben wollten, sondern weil sie übertölpelt oder eingeschüchtert wurden. Nachdem das Rücktrittsrecht in Kraft getreten war, begannen die Kunden scharenweise, davon Gebrauch zu machen. Inzwischen haben diese Firmen einen wunderbar einfachen Trick ersonnen, der zu einer drastischen Verringerung der Rücktritte von abgeschlossenen Verträgen geführt hat: Sie lassen einfach den Kunden anstelle des Vertreters das Vertragsformular ausfüllen. Dem Trainingsprogramm eines der größten Vertreiber von Enzyklopädien zufolge hat sich dieser simple Trick als «sehr wichtiger psychologischer Beitrag zur Verhinderung eines Rücktritts vom Verkaufsvertrag» erwiesen. Wie die Amway Corporation sind auch diese Firmen zu der Erkenntnis gekommen, dass etwas Besonderes passiert, wenn sich Leute schriftlich festlegen: Was sie schwarz auf weiß erklärt haben, halten sie auch ein. Eine andere Möglichkeit für Firmen, ihre Produkte unterstützt von der Magie geschriebener Erklärungen besser zu verkaufen, liefern bestimmte Werbeaktionen, die auf den ersten Blick ganz harmlos erscheinen. Ehe ich mich mit den Waffen der Einflussnahme befasste, habe ich mich immer © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 123 gefragt, warum große Firmen wie Procter & Gamble und General Foods ständig diese Wettbewerbe ausschreiben, die alle nach demselben Muster funktionieren: Wer teilnehmen will, muss einen kurzen Text einsenden, der mit dem Satz beginnt: «Mir gefällt an dem Produkt, dass …» und die Vorzüge einer bestimmten Backmischung oder eines bestimmten Bohnerwachses oder irgendeines anderen Produkts anpreist. Die Firmen bewerten die Beiträge, und die Gewinner erhalten erstaunlich große Preise. Ich konnte mir nicht erklären, was sich die Firmen von den Aktionen versprechen. Oft ist die Teilnahme am Wettbewerb nicht an einen Kauf des entsprechenden Produkts gebunden; jede Einsendung kann gewinnen. Dennoch sind die Firmen anscheinend gern bereit, die Kosten für immer neue Wettbewerbe aufzubringen. Inzwischen ist es mir klar. Der Zweck dieser Wettbewerbe – dass sich möglichst viele Leute positiv über ein Produkt äußern – ist identisch mit dem, was die Aufsatzwettbewerbe in den Kriegslagern bezweckten, nämlich die Gefangenen zu positiven Äußerungen über den chinesischen Kommunismus zu bewegen. In beiden Fällen läuft es auf das Gleiche hinaus: Die Teilnehmer schreiben freiwillig Aufsätze, um attraktive Preise zu gewinnen. Die individuellen Chancen auf einen Gewinn sind allerdings gering. Damit ihr Beitrag überhaupt eine Gewinnchance hat, müssen sie sich, wie ihnen bekannt ist, lobend über das Produkt äußern. Also suchen sie nach seinen lobenswerten Eigenschaften und beschreiben diese in ihren Aufsätzen. Das Resultat: Kriegsgefangene in Korea bekennen sich zu Hunderten und amerikanische Bürger zu Hunderttausenden zu den Vorzügen des Gegenstandes und sind in der Folge dem magischen Sog ausgesetzt, selbst zu glauben, was sie da geschrieben haben. Erfahrungen eines Lesers 3.2 Vom Kreativdirektor einer großen internationalen Werbeagentur In den späten 1990er-Jahren habe ich einmal Fred De-Lucca, den Gründer und Geschäftsführer der Subway-Restaurantkette, danach gefragt, wieso er in allen Läden die Servietten mit der Vorhersage «10 000 Filialen bis 2001» bedrucken ließ. Es erschien mir nicht besonders sinnvoll, da ich wusste, dass er relativ weit von diesem Ziel entfernt war, dass den Kunden dieser Plan ziemlich egal war und die Betreiber der einzelnen Restaurants angesichts der Aussicht auf so viel Konkurrenz alles andere als begeistert © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 124 Die Psychologie des Überzeugens waren. Seine Antwort lautete: «Wenn ich meine Ziele schriftlich festhalte und vor aller Welt bekannt gebe, dann bin ich dazu verpflichtet, sie auch zu erreichen.» Es erübrigt sich zu sagen, dass er sie nicht nur erreicht, sondern deutlich übertroffen hat. Anmerkung des Autors: Am 1. Januar 2008 hatte Subway über 28 000 Restaurants in 86 Ländern. Wie wir gleich genauer sehen werden, zeigt dies, dass schriftlich niedergelegte und öffentlich verkündete Commitments nicht nur andere, sondern auch uns selbst in eine bestimmte Richtung treiben können. Vor aller Augen Schriftliche Willensbekundungen eignen sich auch deshalb so gut als Mittel zur Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen, weil sie so leicht veröffentlicht werden können. Die Art und Weise, wie die Chinesen in Korea mit ihren Gefangenen umgingen, zeigt, dass sie sich über ein wichtiges psychologisches Prinzip im Klaren waren: Öffentliche Commitments sind meist von Dauer. Die Chinesen sorgten stets dafür, dass andere die prokommunistischen Statements ihrer Gefangenen zu Gesicht bekamen. Sie wurden überall im Lager ausgehängt, von ihrem Verfasser in Diskussionsrunden anderen Gefangenen vorgelesen oder gar in Lagerrundfunksendungen verlesen. Für die Chinesen konnte es anscheinend gar nicht genug Öffentlichkeit geben. Aus welchem Grund? Jedes Mal, wenn wir einen Standpunkt einnehmen und andere dies wahrnehmen, entsteht ein Drive, diesen Standpunkt auch in Zukunft zu vertreten, um den Eindruck zu vermitteln, konsistent zu sein (Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971; Schlenker et al., 1994). Weiter vorn in diesem Kapitel wies ich schon darauf hin, wie erwünscht Konsistenz als Persönlichkeitseigenschaft im Allgemeinen ist. Wem es daran mangelt, der gilt als wankelmütig, unstet, opportunistisch oder zerrissen, und wer sie hat, als vernünftig, sicher, vertrauenswürdig und charakterfest. Da ist es kaum verwunderlich, dass die Leute davor zurückscheuen, als inkonsistent zu erscheinen. Unserer Außenwirkung zuliebe zögern wir also umso mehr, eine einmal eingenommene Haltung zu verändern, je größer das Publikum war, vor dem wir uns zu ihr bekannt haben. Ein anschauliches Beispiel dafür, wie öffentliche Commitments dazu führen können, dass man weiterhin in Einklang mit ihnen handelt, liefert ein bekanntes Experiment der beiden renommierten Sozialpsychologen ­Morton Deutsch und Harold Gerard (1955). In dem Experiment sollten Studenten die Länge von Strecken einschätzen, die man ihnen zeigte. Einige © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 125 von ihnen mussten sich öffentlich zu ihrer Schätzung bekennen, indem sie sie auf einem Blatt Papier notierten, das sie mit ihrem Namen unterschrieben und dem Versuchsleiter überreichten. Eine zweite Teilgruppe legte sich ebenfalls fest, tat dies jedoch nur für sich persönlich, indem sie die Zahl auf eine Tafel schrieb und gleich wieder auswischte, ohne dass sie jemand zu Gesicht bekam. Ein weiterer Teil der Studenten legte sich gar nicht fest; diese Studenten hatten ihre Schätzung nur im Kopf. Auf diese Weise hatten Deutsch und Gerard es geschickt so eingerichtet, dass es bei einem Teil der Stichprobe zu öffentlichen, bei anderen zu privaten und bei wieder anderen zu gar keinen Commitments hinsichtlich ihrer Schätzungen gekommen war. Was die beiden Psychologen herausfinden wollten, war, welche der drei Gruppen am ehesten geneigt war, bei ihrem ersten Urteil zu bleiben, auch nachdem es sich als falsch erwiesen hatte. Daher erhielten nun alle Versuchspersonen neue Informationen, die nahelegten, dass ihre ursprünglichen Schätzungen falsch gewesen waren, und sie hatten die Möglichkeit, sich zu korrigieren. Die Ergebnisse waren recht eindeutig. Diejenigen Studenten, die ihre erste Schätzung nicht niedergeschrieben hatten, blieben am wenigsten dabei. Sie ließen sich am deutlichsten von den Informationen beeinflussen, die die Güte ihrer Schätzungen (die niemals ihren Kopf verlassen hatten) infrage stellten, und wichen am stärksten von ihnen ab. Im Vergleich zu diesen gar nicht festgelegten Versuchspersonen waren die Studenten, die ihre Entscheidung nur für einen kurzen Moment auf einer Tafel notiert hatten, signifikant weniger bereit, ihre Meinung zu ändern. Obgleich sie sich anonym festgelegt hatten, hielt das Niederschreiben ihrer Einschätzung sie davon ab, sich durch neue Daten beeinflussen zu lassen und allzu sehr von ihrer ersten Schätzung abzuweichen. Wie Deutsch und Gerard feststellten, waren es jedoch die Studenten, die ihre Meinung öffentlich bekannt gegeben hatten, die mit Abstand am beharrlichsten bei dieser ersten Schätzung blieben. Ihre öffentlichen Commitments hatten sie zur «stursten» Gruppe des Versuchs werden lassen, die unbeirrbar an ihrer Meinung festhielt. Derartige Fälle von Sturheit findet man auch in Situationen, in denen es eigentlich mehr auf Genauigkeit als auf Konsistenz ankommen sollte. In einer Studie, in der eine 6- oder 12-köpfige Jury über einen schwierigen Fall zu entscheiden hatte, kam signifikant seltener eine Mehrheitsentscheidung zustande, wenn die Jurymitglieder ihre Ansicht per Handzeichen kundtun sollten, als wenn sie sie in geheimer Abstimmung auf einen Zettel schrie- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 126 Die Psychologie des Überzeugens ben. Sobald die Juroren ihre Meinung öffentlich geäußert hatten, änderten sie sie nur sehr ungern. Sollten Sie also je in die Verlegenheit kommen, den Vorsitz einer Jury führen zu müssen, könnten Sie das Risiko eines Patts dadurch verringern, dass Sie kein öffentliches Abstimmungsverfahren wählen, sondern ein geheimes (Kerr & MacCoun, 1985). Dass wir, wie Deutsch und Gerard herausgefunden haben, unseren einmal gefällten Entscheidungen die größte Treue halten, wenn wir uns öffentlich zu ihnen bekannt haben, lässt sich gut gebrauchen – zum Beispiel von Institutionen, die Menschen dabei unterstützen, sich schlechter Gewohnheiten zu entledigen. Viele Kliniken für Übergewichtige sind sich beispielsweise der Tatsache bewusst, dass der im Stillen getroffene Entschluss eines Menschen, sein Gewicht zu reduzieren, oft zu schwach ist, um den Verlockungen von Bäckereischaufenstern, Küchendüften oder spätabendlicher Schokoladenwerbung im Fernsehen genügend Widerstand entgegenzusetzen. Daher sorgen sie dafür, den Vorsatz durch die Säulen öffentlicher Commitments abzustützen. Sie fordern ihre Klienten auf, aufzuschreiben, wie viel sie in nächster Zeit abnehmen wollen, und diese Zielvorgabe so vielen Freunden, Angehörigen und Nachbarn wie möglich zu zeigen. Wie die Klinikmitarbeiter berichten, funktioniert diese einfache Technik häufig auch dann, wenn alles andere bereits versagt hat. Natürlich ist man nicht auf besondere Kliniken angewiesen, um die Folgen schriftlicher Commitments für seine Zwecke zu nutzen. Eine Frau aus San Diego erzählte mir, wie sie es mithilfe eines öffentlichen Versprechens geschafft hatte, endgültig mit dem Rauchen aufzuhören. Ich weiß noch, irgendwelche Wissenschaftler hatten wieder einmal bewiesen, dass Rauchen Krebs verursacht. Jedes Mal, wenn wieder so etwas veröffentlicht wurde, wollte ich aufhören, habe es aber nie geschafft. Dieses Mal war ich fest entschlossen, etwas zu unternehmen. Ich habe meinen Stolz. Es ist mir wichtig, was andere von mir halten. Also dachte ich mir: «Vielleicht kann mir mein Stolz helfen, diese dumme Gewohnheit loszuwerden.» Ich habe mir eine Liste gemacht mit allen Leuten, die unbedingt eine gute Meinung von mir haben sollten. Dann habe ich mir Karteikarten besorgt und darauf den Satz geschrieben: «Ich verspreche, ich werde keine einzige Zigarette mehr rauchen.» Innerhalb einer Woche hatte ich allen Leuten auf der Liste eine Karte gegeben oder geschickt – meinem Vater, meinem Bruder, meinem Chef, meiner besten Freundin, meinem Exmann, allen außer einem – meinem damaligen Freund. Ich © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 127 war ganz verrückt nach ihm, und es war mir sehr wichtig, dass er mich als Mensch schätzte. Glauben Sie mir, ich habe hin- und herüberlegt, ob ich ihm eine Karte geben soll, denn ich wusste: Würde ich mein Versprechen nicht halten können – ich wäre gestorben. Aber eines Tages im Büro – er hat in demselben Gebäude wie ich gearbeitet – bin ich einfach zu ihm rüber, hab ihm die Karte gegeben und war, ohne ein Wort zu sagen, wieder weg. Dieser «kalte Entzug» war das Härteste, was ich je durchgemacht habe. Bestimmt tausendmal habe ich gedacht, ich muss jetzt einfach eine rauchen. Aber jedes Mal habe ich mir dann die Leute von der Liste vorgestellt, bei denen ich im Ansehen gesunken wäre, wenn ich es nicht geschafft hätte. Und das hat gereicht – ich habe kein einziges Mal mehr an einer Zigarette gezogen.2 Erfahrungen eines Lesers 3.3 Von einem kanadischen Professor Ich habe gerade in der Zeitung von einem Restaurantbesitzer gelesen, der mithilfe öffentlicher Commitments das Problem gelöst hat, dass viele Leute, die bei ihm einen Tisch bestellt hatten, nicht erschienen. Ich weiß nicht, ob er Ihr Buch gelesen hatte, aber er hat etwas getan, das im Einklang mit Ihrem Commitment-und-KonsistenzPrinzip steht. Er wies seine Mitarbeiter an, am Telefon nicht mehr zu sagen: «Bitte rufen Sie uns an, falls sich Ihre Pläne ändern», sondern: «Könnten Sie uns kurz anrufen, falls sich Ihre Pläne ändern?» und auf eine Antwort zu warten. Der Anteil der nicht wahrgenommenen Reservierungen sank daraufhin von 30 auf 10 Prozent. Anmerkung des Autors: Was hatte es mit dieser raffinierten Abwandlung auf sich, dass sie so eindrucksvolle Änderungen hervorbrachte? Meiner Meinung nach war es die Aufforderung der Restaurantmitarbeiter, ihnen eine konkrete Zusage zu machen. So brachten sie die Anrufer dazu, sich ihnen gegenüber auf ein bestimmtes Verhalten festzulegen, und erhöhten damit die Wahrscheinlichkeit, dass sie dann auch taten, was sie versprochen hatten. 2 Die Taktik, sich öffentlich auf etwas festzulegen, funktioniert besonders gut bei Menschen mit stark ausgeprägtem Stolz oder hohem Selbstbewusstsein (Fenigstein, Scheier & Buss, 1975). Charle de Gaulle beispielsweise hat sie mit Erfolg eingesetzt. Als der starke Raucher gefragt wurde, warum er allen erzählte, dass er für immer mit dem Rauchen aufhören will, soll er mit ernster Miene gesagt haben: «Ein de Gaulle kann es sich nicht leisten, sein Wort zu brechen» (zit. nach D. Cook, 1984). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 128 Die Psychologie des Überzeugens Kosten und Mühen Es gibt überzeugende Belege dafür, dass Commitments umso größere Auswirkungen haben, je mehr Kosten und Mühen mit ihnen verbunden sind. Diese Belege finden wir sowohl ganz in unserer Nähe als auch in den entlegensten Regionen fremder Länder. Beginnen wir mit einem Beispiel aus unseren Breitengraden, nämlich den Ankündigungen von Musikkonzerten in den Medien. Hier fehlt häufig eine ganz entscheidende Information – der Eintrittspreis. Wieso gehen die Konzertveranstalter immer mehr dazu über, den Fans vorzuenthalten, wie tief sie in die Tasche greifen müssen, um ihr Idol auf der Bühne zu sehen? Möglicherweise befürchten sie, dass die immer höheren Preise die Leute davon abhalten könnten, die Konzerte zu besuchen. Allerdings werden die Interessenten ohnehin erfahren, wie viel sie für die Tickets auf den Tisch legen müssen, sobald sie bei den Verkaufsstellen anrufen oder dort vorbeigehen, nicht wahr? Stimmt, aber die Veranstalter haben herausgefunden, dass potenzielle Konzertbesucher eher bereit sind, teure Eintrittskarten zu kaufen, nachdem sie sich telefonisch oder persönlich nach dem Preis erkundigt haben. Bereits dadurch, dass man irgendwo anruft, um nach den Ticketpreisen zu fragen, hat man ein erstes Commitment gemacht. Und wenn man bedenkt, wie oft man es versuchen muss und wie lange man warten muss, bis man bei diesen Verkaufsstellen jemanden an die Strippe bekommt, der einem die gewünschte Auskunft geben kann, wird klar: In dem Moment, in dem die Fans den Preis erfahren, haben die Veranstalter sie genau da, wo sie sie haben wollen: Sie haben bereits so viel für den Konzertbesuch investiert, dass es psychologisch betrachtet kaum noch einen Weg zurück gibt. Ein anderes Beispiel für die Wirksamkeit von mühevollen Commitments stammt aus entlegeneren Gefilden. Im Süden Afrikas gibt es einen Stamm, die Tonga, bei dem die Knaben ein ausgedehntes Initiationsritual hinter sich bringen müssen, ehe sie sich zu den Männern des Stammes zählen dürfen. Wie seine Altersgenossen in vielen anderen primitiven Stämmen auch macht ein Tongajunge einiges durch, ehe er als vollwertiges Mitglied der Gemeinschaft anerkannt ist. Die Anthropologen Whiting, Kluckhohn und Anthony (1958) beschreiben knapp, aber anschaulich diese dreimonatige Tortur. Irgendwann im Alter zwischen 10 und 16 Jahren werden die Knaben von ihren Eltern zur «Beschneidungsschule» geschickt, die alle vier bis fünf Jahre stattfindet. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 129 Dort müssen sie schwere Peinigungen durch die erwachsenen Männer der Gemeinschaft über sich ergehen lassen. Die Initiation beginnt mit einer Art Spießrutenlaufen, bei dem die Jungen eine Strecke zwischen zwei Reihen von Männern hindurchlaufen müssen, die mit Keulen auf sie einprügeln. Nachdem er das hinter sich gebracht hat, zieht man den Knaben aus und schneidet ihm die Haare ab. Danach kommt ein mit Löwenmähnen behängter Mann auf ihn zu, und man setzt den Jungen auf einen Stein direkt gegenüber diesem «Löwenmann». Jemand versetzt ihm von hinten einen Schlag, und wenn er sich umdreht, um zu sehen, wer das war, schneidet ihm der «Löwenmann» mit zwei Schnitten die Vorhaut ab. Anschließend wird er für drei Monate im «Garten der Mysterien» eingesperrt, wo er nur Kontakt zu Initiierten hat. Im Verlauf seiner Initiation muss der Junge sechs große Proben bestehen: Schläge, Kälte, Durst, Verzehr ekelerregender Nahrung, Bestrafung und Todesdrohung. Unter dem fadenscheinigsten Vorwand kann er von einem der anderen gerade initiierten Knaben geschlagen werden, der den Auftrag dazu von den älteren Männern des Stammes erhält. Er schläft unbedeckt und leidet bitterlich unter der winterlichen Kälte. Er darf während der gesamten drei Monate keinen Tropfen Wasser trinken. Unter die Mahlzeiten wird oft halb verdautes Gras aus dem Magen einer Antilope gemischt, sodass sie Übelkeit erregen. Wird er beim Verstoß gegen eine wichtige rituelle Regel ertappt, folgt eine schwere Bestrafung. Beispielsweise werden ihm Stöckchen zwischen die Finger gesteckt, und ein starker Mann schließt seine Hand um die des Jungen und zerquetscht ihm fast die Finger. Die Knaben sind verängstigt und wagen nicht aufzubegehren, weil man ihnen sagt, dass Jungen, die zu fliehen versuchen oder die Geheimnisse an Frauen oder Nichtinitiierte verraten, aufgehängt und zu Asche verbrannt werden (S. 30). Auf den ersten Blick wirken diese Rituale höchst ungewöhnlich und befremdend. Gleichzeitig ähneln sie – sowohl prinzipiell als auch hinsichtlich einzelner Details – frappierend den Aufnahmeritualen amerikanischer Studentenverbindungen. Während der traditionellen Hell Week, die alljährlich an den Colleges stattfindet, müssen Studenten, die in die Verbindung aufgenommen werden wollen, die unterschiedlichsten Prozeduren über sich ergehen lassen, mit denen die älteren Mitglieder die Grenzen ihrer physischen, psychischen und sozialen Belastbarkeit austesten. Wenn die Woche vorbei ist, werden die Jungen, die die Tortur überstanden haben, als Vollmitglieder in die Verbindung aufgenommen. Meistens sind sie, wenn © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 130 Die Psychologie des Überzeugens sie alles hinter sich gebracht haben, bloß sehr müde und ein wenig zittrig, manchmal jedoch sind die Folgen schwerwiegender (Denizet-Lewis, 2005). In den Grundzügen stimmen die Hell Weeks und die Riten der Stammesinitiation erstaunlicherweise weitgehend überein. Im Wesentlichen sechs Proben hatten die Tongajünglinge während ihres Aufenthaltes im «Garten der Mysterien» zu bestehen, so arbeiteten die Anthropologen heraus. Wie einer Reihe von Zeitungsmeldungen zu entnehmen ist, gehören alle diese Proben auch zu den Aufnahmeritualen von amerikanischen Schüler- und Studentenverbindungen. ■■ Schläge. Wegen innerer Verletzungen, die er sich während des Aufnahmerituals einer Highschool-Schülergemeinschaft zugezogen hatte, musste der 14‑jährige Michael Kalogris drei Wochen in einem Krankenhaus auf Long Island behandelt werden. Er war einer «Atombombe» zum Opfer gefallen: Seine künftigen Genossen hatten ihm befohlen, die Hände über den Kopf zu heben und sie dort zu lassen, während sie ihn umringten und immer wieder gleichzeitig in den Magen und den Rücken boxten. ■■ Kälte. In einer Winternacht wurde Frederick Bronner, Student im ersten Semester an einem kalifornischen College, von Mitgliedern einer Studentenverbindung 15 Kilometer weit und 1000 Meter hoch in ein bergiges Waldgebiet gebracht. Dort ließ man ihn dünn bekleidet zurück. Fat Freddy, wie er genannt wurde, taumelte vor Kälte zitternd durch den Wald und stürzte schließlich einen steilen Abhang hinunter. Durch mehrere Knochenbrüche und eine Kopfverletzung am Weiterkommen gehindert, kauerte er sich auf den Boden, bis er irgendwann erfror. ■■ Durst. Zwei Erstsemester der Ohio State University wurden in den «Kerker» des Hauses ihrer künftigen Studentenverbindung gesperrt, nachdem sie gegen eine Regel verstoßen hatten, die von den Aufnahmekandidaten verlangte, zu Beginn der Hell Week auf allen vieren in den Speiseraum zu kriechen. Die beiden Gefangenen bekamen fast zwei Tage lang nur Salziges zu essen. Sie bekamen nichts zum Stillen ihres Durstes, nur zwei Plastiktassen zum Auffangen ihres Urins. ■■ Verzehr ekelerregender Nahrung. Im Haus der Studentenverbindung Kappa Sigma auf dem Campus der University of Southern California traten den aufnahmewilligen Studenten fast die Augen aus dem Kopf, als sie © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 131 sahen, was ihnen zugedacht war. Auf einem Tablett lagen elf dick geschnittene, fetttriefende Viertelpfundstücke roher Leber, eines für jeden der Jugendlichen, als Ganzes herunterzuschlucken. Obwohl er es dreimal versuchte, kriegte der junge Richard Swanson seines nicht runter. Schließlich blieb ihm das große Stück Fleisch im Hals stecken, und trotz verzweifelter Versuche, es zu entfernen, erstickte er daran. ■■ Bestrafung. In Wisconsin wurde ein Bewerber, der einen Teil einer besonderen Beschwörungsformel vergessen hatte, die alle Mitglieder auswendig können mussten, hart dafür bestraft. Er musste die hinteren Beine eines Klappstuhls auf seine Füße stellen. Auf den Stuhl setzte sich der schwerste Student der Verbindung und trank ein Bier. Dem Kandidaten waren seine Schmerzen während der Bestrafung nicht anzumerken, doch danach war in jedem Fuß ein Knochen gebrochen. ■■ Todesdrohung. In New Jersey wurde ein Student, der die Mitgliedschaft in der Zeta-Beta-Tau-Verbindung begehrte, mit an den Strand genommen, wo er «sein eigenes Grab» schaufeln musste. Sekunden nachdem er sich, wie befohlen, in die Grube hineingelegt hatte, brachen deren Seiten über ihm zusammen, und als ihn seine Kommilitonen ausgegraben hatten, war er schon erstickt. Es gibt noch eine weitere auffällige Parallele zwischen den Initiationsriten von Stammes- und Studentenverbindungen: Beide sind einfach nicht totzukriegen. Bislang sind alle Versuche, die Misshandlungspraktiken zu unterbinden, gescheitert. Verschiedene höhere Instanzen (Kolonialregierungen, Universitätsleitungen) haben mit Drohungen, sozialem Druck, auf rechtlichem Weg, mit Verbannung, Bestechung oder durch Verbote versucht, die Gruppen dazu zu bringen, keine derartig gefährlichen und erniedrigenden Initiationsrituale mehr durchzuführen. Keiner dieser Versuche fruchtete. Manchmal sieht es so aus, als verändere sich etwas, solange die höhere Instanz genau aufpasst, aber in der Regel trügt der Schein: Die härteren Proben werden so lange im Verborgenen durchgeführt, bis der Druck nachlässt; dann tauchen sie wieder auf. Einige Universitätsleitungen versuchten, die gefährlichen Praktiken zu unterbinden und die Hell Week durch eine Help Week, eine Art Sozialdienst, zu ersetzen oder die Initiationsrituale direkt zu überwachen. Solche Versuche wurden von den Vereinigungen entweder geschickt unterlaufen oder © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 132 Die Psychologie des Überzeugens Die durch die Hölle gehen Initiationsrituale gibt es bei fast allen exklusiven Gruppen, wenn sie auch in ihrer Form stark variieren. Bei einem holländischen Diskussionsklub müssen sich die Anwärter ihre Mitgliedschaft durch öffentliches Singen erwerben, während eine texanische Straßengang einem neuen Mitglied erst einmal eine Abreibung verpasst. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 133 mit direktem Widerstand beantwortet. Beispielsweise ordnete nach dem Erstickungstod von Richard Swanson der Präsident der betroffenen Universität an, dass alle Aufnahmerituale der Studentenvereinigungen zuvor von der Hochschulbehörde zu genehmigen wären und in Anwesenheit von Universitätsmitarbeitern stattzufinden hätten. Wie ein amerikanisches Nachrichtenmagazin berichtete, «löste diese Regelung so heftige Unruhen aus, dass sowohl die Polizei als auch die Feuerwehr Angst davor hatten, das Hochschulgelände zu betreten». Vertreter anderer Hochschulen haben sich in das Unvermeidliche gefügt und den Versuch aufgegeben, die entwürdigenden Hell Weeks abzuschaffen. «Wenn das Quälen anderer ein universelles menschliches Verhalten darstellt – und darauf scheint im Moment alles hinzuweisen –, lässt es sich aller Wahrscheinlichkeit nach nicht effektiv unterbinden. Die offene Ausübung verbieten hieße, es in den Untergrund verdrängen. Man kann Sex nicht verbieten, Alkohol nicht und wahrscheinlich auch nicht das Quälen anderer Menschen!» (Gordon & Gordon, 1963.) Was ist dran an diesen brutalen Praktiken, dass sie den Gemeinschaften so wichtig sind? Was bewegt die Gruppen dazu, sich jedem Verbot der erniedrigenden und gefährlichen Elemente ihrer Initiationsrituale aktiv oder passiv zu widersetzen? Man hat argumentiert, die Mitglieder dieser Gruppen hätten psychische oder soziale Probleme und entwickelten deshalb ein krankhaftes Bedürfnis, andere zu verletzen und zu erniedrigen. Die vorliegenden Belege unterstützen eine solche Sicht jedoch nicht. Studien zu Persönlichkeitsmerkmalen der Mitglieder von Studentenverbindungen (zusammenfassend C. S. Johnson, 1972) zeigen beispielsweise, dass sie, insofern sie sich überhaupt von anderen College-Studenten unterscheiden, psychisch eher etwas gesünder sind. Auch sind die Verbindungen dafür bekannt, dass sie sich bereitwillig für soziale Projekte zum Nutzen der Gesellschaft engagieren. Nicht bereit sind sie allerdings dazu, ihre Initiationsrituale durch solche Projekte zu ersetzen. Eine Umfrage an der Universität von Washington (Walker, 1967) erbrachte, dass fast alle befragten Verbindungen ihren Mitgliedern soziale Dienste auferlegten, die jedoch zusätzlich zur Hell Week zu absolvieren waren. In nur einem Fall waren solche Aufgaben direkt Teil der Initiation. Anscheinend handelt es sich also bei denjenigen, die diese grausamen Praktiken ausüben, um ganz normale Menschen, die in der Regel psychisch stabil und sozial engagiert sind, jedoch als Gruppe zu einem bestimmten © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 134 Die Psychologie des Überzeugens Zeitpunkt eine außergewöhnliche Rohheit an den Tag legen, nämlich unmittelbar bevor ein neues Mitglied in die Gemeinschaft aufgenommen wird. Alles deutet darauf hin, dass die Zeremonie selbst schuld daran ist. In irgendeiner Hinsicht müssen diese Härten lebenswichtig für die Gruppe sein. Die Brutalität, die das Ritual kennzeichnet und von der Gemeinschaft so unerbittlich beibehalten wird, muss eine Funktion haben. Welche? Meines Erachtens findet man die Antwort auf diese Frage in einer außerhalb der Sozialpsychologie kaum bekannten Studie aus dem Jahr 1959. Elliot Aronson und Judson Mills, zwei junge Wissenschaftler, wollten ihre Beobachtung überprüfen, der zufolge «Menschen, die ein großes Ausmaß an Mühe oder Schmerzen auf sich nehmen müssen, um etwas zu erreichen, dessen Wert höher schätzen als andere, die das Gleiche mit weniger Aufwand bekommen haben». Ihre eigentliche Eingebung bestand in der Idee, dass Initiationsrituale die ideale Gelegenheit zur Überprüfung dieser Hypothese bieten. Sie stellten fest, dass Studentinnen, die eine überaus peinliche Aufnahmeprozedur über sich ergehen lassen mussten, um an einer Gesprächsgruppe über Sexualität teilnehmen zu können, sich selbst einredeten, ihre neue Gruppe und die dort geführten Diskussionen seien außerordentlich wertvoll, obgleich Aronson und Mills die Gruppe instruiert hatten, sich als so nutzlos und langweilig wie nur möglich darzustellen. Andere Studentinnen, die eine viel harmlosere oder gar keine Aufnahmeprozedur hinter sich hatten, äußerten sich entschieden negativer über die Gruppe. Eine Folgeuntersuchung zeigte, dass die Ergebnisse die gleichen waren, wenn die Studentinnen Schmerzen statt Peinlichkeiten aushalten mussten, um in die Gruppe zu kommen (Gerard & Mathewson, 1966). Je stärker der Elektroschock war, den eine junge Frau als Teil des Aufnahmerituals versetzt bekam, desto interessanter, intelligenter und attraktiver erschien ihr die Gruppe und deren Aktivitäten. Nun beginnt sich der Sinn der Schikanen, ja sogar der körperlichen Misshandlungen abzuzeichnen. Der Tongamann, der mit Tränen in den Augen seinen zehnjährigen Sohn im «Garten der Mysterien» auf dem Boden liegen und zittern sieht, der Student im dritten Semester, der, während er auf den Kandidaten eindrischt, immer wieder in ein kurzes nervöses Lachen ausbricht – sie sind keine Sadisten; sie tun etwas, das dem Überleben der Gruppe dient. Auch wenn es auf den ersten Blick unverständlich anmutet, mit dem, was sie tun, sorgen sie dafür, dass die zukünftigen Mitglieder der Gemeinschaft die Gruppe attraktiver und lohnender finden. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 135 Solange Menschen etwas, das sie sich mühsam erkämpfen mussten, höher schätzen und überzeugter davon sind, so lange werden diese Gruppen mit ihren mühevollen und belastenden Ritualen weitermachen. Die Loyalität und die Hingabe derer, die sie hinter sich bringen, stärkt den Zusammenhalt der Gruppe und letztlich ihre Überlebenschancen. So fand eine Untersuchung an 54 Stämmen heraus, dass diejenigen mit den drastischsten und strengsten Initiationsritualen auch die mit der höchsten Gruppensolidarität waren (Young, 1965). Wie Aronson und Mill gezeigt haben, erhöht die Härte eines Initiationsrituals die Verbundenheit der Neuen mit ihrer Gruppe, ihr Commitment, und so überrascht es kaum, dass sich die Gruppen allen Versuchen, diese Investitionen in ihre zukünftige Stärke zu unterbinden, vehement widersetzen. Auch das Militär ist keineswegs frei von diesen Erscheinungen. Die qualvolle Initiation, die die neuen Soldaten in den Boot Camps, der Grundausbildung der amerikanischen Marine, über sich ergehen lassen müssen, ist legendär und effektiv. Wie effektiv, das beschreibt der Romancier William Styron, indem er seine albtraumartigen Erlebnisse während der eigenen Ausbildung schildert. Ich kenne keinen einzigen ehemaligen Marinesoldaten, der … das Training nicht als eine Feuerprobe betrachtet, aus der er auf irgendeine Art stärker und mutiger hervorgegangen ist (Styron, 1977, S. 3). Zwar setzen sich Militärspitzen in der Regel für eine strenge Grundausbildung ein, jedoch heißt es, dass gegenüber Fällen brutaler Übergriffe eine Politik der Null-Toleranz betrieben werde – Übergriffen, wie sie auf zwei Videobändern zu sehen sind, die im Jahr 1997 einer TV-Nachrichtenredaktion in die Hände fielen. Die Bänder dokumentieren, wie Fallschirmspringer der US-Armee nach zehn Trainingssprüngen auf sehr blutige Art dafür ausgezeichnet werden: Die goldene Anstecknadel, die sie sich auf diese Weise verdient haben, wird ihnen ans Hemd gesteckt und dann mit brutalen Schlägen ins Fleisch ihrer Brust getrieben, wobei sie sich vor Schmerzen winden und schreien (Gleick, 1997). Trotz zahlreicher Protest- und Empörungsbekundungen, die hohe Militärs nach Veröffentlichung dieser Bilder verlauten ließen, strengten sie nur gegen einen der dreißig Marinesoldaten ein Entlassungsverfahren an, die an diesen Praktiken beteiligt waren. Einige andere erhielten lediglich eine Beratung, während das Geschehen für die © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 136 Die Psychologie des Überzeugens überwiegende Mehrheit (20) völlig folgenlos blieb. Aufschlussreich ist, dass trotz der behaupteten Null-Toleranz die Initiierten schlimmste Schmerzen über sich ergehen lassen mussten, während die Konsequenzen für die Initiatoren dieser Barbarei so gut wie schmerzfrei waren. Auch hier sehen wir: Gruppen, die unter ihren neuen Mitgliedern unbedingte Loyalität und das Gefühl fördern wollen, etwas Besonderes zu sein, lassen sich nicht so leicht davon abbringen, die Neuen einer harten Aufnahmeprozedur zu unterziehen. Eigene Entscheidungen und innere Überzeugungen Die Untersuchung so verschiedenartiger Phänomene wie der Indoktrinationspraktiken der chinesischen Kommunisten und der Initiationsrituale von Studentenverbindungen liefert wertvolle Informationen über die Wirkung von Commitments. Es scheint, dass am effektivsten solche Commitments das Selbstbild eines Menschen und sein zukünftiges Verhalten verändern können, die aktiv, öffentlich und mühevoll sind. Es gibt jedoch eine weitere Eigenschaft von Commitments, die wichtiger für ihre Effektivität ist als diese drei zusammen. Um sie zu verstehen, sind zunächst noch zwei Punkte zu klären, die auf den ersten Blick unverständlich erscheinen. Der erste Punkt betrifft die Weigerung der Studentenverbindungen, Aktivitäten zugunsten des Gemeinwohls zum Teil ihrer Initiationsrituale zu machen. Man erinnere sich an die Untersuchung von Walker (1967), der zufolge soziale Projekte zwar häufig sind, jedoch fast immer getrennt von dem Aufnahmeverfahren für neue Mitglieder laufen. Warum? Wenn es den Verbindungen um ein möglichst mühevolles Commitment als Teil ihrer Initiationsriten ginge, wäre es für sie ein Leichtes, unangenehme und anstrengende soziale Aufgaben für die Kandidaten zu finden; es herrscht beileibe kein Mangel an entsprechenden Betätigungsmöglichkeiten, seien es Reparaturarbeiten in Altersheimen, Pflege der Grünanlagen von psychiatrischen Anstalten oder Bettpfannendienste in Krankenhäusern. Darüber hinaus könnten solche von Gemeinsinn beseelten Aktivitäten etwas am verheerenden Image der Hell Weeks in der öffentlichen Meinung und den Medien ändern; wie eine Untersuchung (Phalen, 1951) zeigte, kommen auf einen positiven Zeitungsartikel über die Hell Weeks fünf negative. Allein aus Gründen der Öffentlichkeitswirkung sollten die Vereinigungen bemüht © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 137 sein, soziale Dienste in ihre Initiationspraktiken aufzunehmen. Das sind sie aber nicht. Der zweite Punkt hat mit den chinesischen Camps in Korea und den Aufsatzwettbewerben für die amerikanischen Gefangenen zu tun. Die Chinesen wollten, dass sich möglichst viele Amerikaner an den Wettbewerben beteiligten und sich dabei positiv über die chinesische Seite äußerten. Wenn den Ausrichtern der Wettbewerbe jedoch an einer möglichst hohen Teilnehmerzahl gelegen war, warum gab es dann nur so wenig zu gewinnen? Ein paar zusätzliche Zigaretten oder ein wenig frisches Obst war alles, was ein Sieger erwarten durfte. Unter den gegebenen Umständen waren auch diese Preise von Wert; es wären jedoch sehr viel größere Belohnungen denkbar gewesen – warme Kleider, Sonderrechte bezüglich des Verschickens und Erhaltens von Post, mehr Bewegungsfreiheit im Lager –, mit denen die Chinesen mehr Gefangene zum Aufsatzschreiben hätten bewegen können. Sie entschieden sich jedoch für die kleineren Belohnungen und gegen die größeren, stärker motivierenden. Trotz der unterschiedlichen Rahmenbedingungen wollten die untersuchten Studentenverbindungen aus dem gleichen Grund keine sozialen Aktivitäten in ihren Initiationsritualen haben, wie die Chinesen auf größere Preise verzichteten und schwächere Anreize bevorzugten: Ihnen war daran gelegen, dass die Teilnehmer zu dem standen, was sie getan hatten, dass sie keine Rechtfertigung, kein Hintertürchen offen hatten. Dem Studenten, der eine harte Prozedur hinter sich gebracht hatte, gab man keine Gelegenheit, sich vorzumachen, dies wäre für eine gute Sache geschehen. Der Gefangene, der seinen politischen Aufsatz mit antiamerikanischen Bemerkungen gespickt hatte, konnte dies nicht abtun als etwas, das er um einer großen Belohnung willen getan hätte. Nein, den Studentenverbindungen und den Chinesen ging es nicht nur darum, jemandem irgendein Commitment abzuringen, er sollte auch die volle innere Verantwortung für seine Handlung übernehmen. Wir kennen inzwischen die Vorliebe der chinesischen Regierung für politische Aufsatzwettbewerbe als strategisches Mittel. Auch nach dem Massaker auf dem Tiananmen-Platz im Jahr 1989, bei dem demokratisch gesinnte Protestierende niedergeschossen worden waren, gab es eine ganze Welle solcher Wettbewerbe. Allein in Peking veranstalteten neun staatliche Zeitungen und Fernsehstationen Aufsatzwettbewerbe zum Thema «Bekämpfung kontrarevolutionärer Rebellion». In Übereinstimmung mit © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 138 Die Psychologie des Überzeugens ihrer alten und erfolgreichen Tradition, öffentliche Commitments möglichst ohne große Belohnungen zu erwirken, machte die Pekinger Regierung keine konkreten Angaben darüber, welche Preise den Wettbewerbsteilnehmern winkten. Sozialwissenschaftler sind zu der Erkenntnis gelangt, dass wir uns dann innerlich für ein Verhalten verantwortlich fühlen, wenn wir glauben, dass wir es ohne besonderen äußeren Druck ausgeübt haben. Eine hohe Belohnung ist eine Form von äußerem Druck. Sie bringt uns vielleicht dazu, bestimmte Dinge zu tun, aber sie verhindert, dass wir innerlich die Verantwortung für unser Handeln übernehmen.3 Wir fühlen uns also nicht darauf festgelegt, es gibt kein Commitment. Das Gleiche gilt für eine starke Bedrohung. Sie mag uns dazu bringen, alles zu tun, was man von uns verlangt, jedoch wird sie uns wahrscheinlich nicht dauerhaft auf dieses Verhalten festlegen. Hieraus ergeben sich wichtige Folgerungen für die Kindererziehung. Wir sollten unsere Kinder niemals durch hohe Belohnungen oder starke Drohungen dazu bringen, etwas zu tun, das sie aus innerer Überzeugung tun sollen. Ein solcher Druck würde zwar dazu führen, dass sie sich kurzfristig unseren Wünschen fügen; wenn wir jedoch wollen, dass unsere Kinder glauben, das Richtige getan zu haben, wenn wir wollen, dass sie bei diesem Verhalten bleiben, auch wenn wir nicht da sind und Druck ausüben können, dann müssen wir dafür sorgen, dass sie sich für das, was sie tun, verantwortlich fühlen. Ein Experiment von Jonathan Freedman (1965) ist in dieser Hinsicht sehr aufschlussreich. Freedman ging es um die Frage, ob er Jungen im Grundschulalter davon abhalten konnte, mit einem faszinierenden Spielzeug zu spielen, nur weil er vor ungefähr sechs Wochen gesagt hatte, dass sie es nicht tun sollten. Wer sich mit sieben- bis neunjährigen Jungen auskennt, der weiß, wie schwer das ist; aber Freedman hatte einen Plan. Wenn er die Jungen dazu brachte, sich selbst davon zu überzeugen, dass sie besser die Finger von dem verbotenen Spielzeug ließen, würde sie dies vielleicht davon abhalten, damit zu spielen. Die Schwierigkeit bestand darin, die Jungen davon zu überzeugen, 3 Hohe materielle Belohnungen können eine bestehende innere Verantwortung für eine Handlung sogar reduzieren oder unterminieren und so dazu führen, dass die Bereitschaft sinkt, diese Handlung auszuführen, wenn sie nicht mehr belohnt wird (Deci, 1975; Higgins, Lee, Kwon & Trope, 1995; Lepper & Greene, 1978). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 139 dass es falsch war, sich mit dem Spielzeug – einem sehr teuren batteriebetriebenen Roboter – zu vergnügen. Freedman wusste, dass es relativ leicht sein würde, einen Jungen vo­­ rübergehend gehorchen zu lassen. Er musste ihm nur schwerwiegende Konsequenzen androhen für den Fall, dass man ihn beim Spielen mit dem Spielzeug ertappte. Solange er in der Nähe war und Verstöße streng zu bestrafen drohte, würden nur wenige Jungen wagen, den Roboter zu bedienen. So war es auch. Nachdem er einem Jungen in dessen Schulräumen eine Ansammlung von fünf Spielzeugen gezeigt hatte, verließ er mit der Warnung «Mit dem Roboter wird nicht gespielt. Wenn du mit dem Roboter spielst, werde ich sehr böse, und dann kannst du was erleben» für einige Minuten den Raum. In dieser Zeit wurde der Junge heimlich durch einen Einwegspiegel beobachtet. Freedman machte diesen Versuch mit 22 Jungen, 21 von ihnen rührten den Roboter nicht an. Die Drohung war also erfolgreich, solange die Jungen glaubten, man könnte sie erwischen und bestrafen. Davon war Freedman auch ausgegangen. Sein eigentliches Interesse galt der Frage, welchen langfristigen Effekt die Drohung auf das Verhalten der Jungen hatte, wenn er nicht mehr in der Nähe war. Um dies herauszufinden, schickte er etwa sechs Wochen später eine junge Frau zu den Jungen in die Schule. Zur Teilnahme an einem Versuch rief sie die Jungen einen nach dem anderen aus der Klasse heraus. Ohne Freedman zu erwähnen, führte sie die Schüler einzeln in den Raum mit den fünf Spielgeräten und machte einen Zeichentest mit ihnen. Während sie den Test auswertete, erlaubte sie den Jungen, mit allen Sachen zu spielen, die sich im Raum befanden. Natürlich nahmen sich fast alle Jungen etwas zum Spielen. Und von den Jungen, die zu einem Spielzeug griffen, entschieden sich 77 Prozent für den Roboter, der ihnen sechs Wochen zuvor verboten worden war. Freedmans ernstliche Drohung, die damals so erfolgreich war, erwies sich nun, da er sie nicht mehr wahrmachen konnte, als praktisch wirkungslos. Freedman blieb beharrlich. Er untersuchte eine zweite Stichprobe von Jungen mit einem leicht veränderten Vorgehen. Auch diese Jungen bekamen zuerst fünf Spielzeuge gezeigt, und Freedman ermahnte sie, nicht mit dem Roboter zu spielen, wenn er nun für kurze Zeit den Raum verließ, denn «mit dem Roboter wird nicht gespielt». Dieses Mal ließ er die Drohung weg. Er ging einfach aus dem Raum und beobachtete durch den Einwegspiegel, ob seine Anweisung, nicht mit dem verbotenen Spielzeug zu © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 140 Die Psychologie des Überzeugens spielen, befolgt wurde. Das wurde sie. Wie bei der anderen Stichprobe rührte in der kurzen Zeit, in der Freedman nicht da war, nur einer von 22 Jungen den Roboter an. Der eigentliche Unterschied zwischen den beiden Gruppen zeigte sich sechs Wochen später, als die Jungen Gelegenheit hatten, in Abwesenheit Freedmans mit den Sachen zu spielen. Da zeigte sich bei den Jungen, denen er nicht energisch gedroht hatte, etwas Merkwürdiges. Als man ihnen erlaubte, sich nach Belieben irgendetwas zum Spielen zu nehmen, ließen die meisten die Finger von dem Roboter, obwohl dieser das bei Weitem attraktivste Spielzeug war (die anderen waren ein billiges U‑Boot aus Plastik, ein Baseball-Handschuh ohne Ball, ein ungeladenes Spielzeuggewehr und ein Spielzeugtraktor). Von den Jungen, die sich eins der Dinge zum Spielen nahmen, entschieden sich nur 33 Prozent für den Roboter. Bei beiden Gruppen hatte sich etwas Bedeutsames ereignet. Bei der ersten Gruppe war es die starke Drohung, mit der Freedman seiner Aussage Nachdruck verliehen hatte, dass mit dem Roboter «nicht gespielt wird». Sie war recht effektiv, solange die Jungen beim Verstoß gegen das Verbot von ihm ertappt werden konnten. Später, als er nicht mehr da war und sie beobachten konnte, war die Drohung unwirksam, und das Verbot wurde ignoriert. Offensichtlich hatte die Drohung den Jungen nicht etwa nahegebracht, dass es falsch war, mit dem Roboter zu spielen, sondern nur, dass es unklug war, dies zu tun, solange die Gefahr bestand, dafür bestraft zu werden. Bei den anderen Jungen war das bedeutsame Ereignis ein inneres. Auch ihnen hatte Freedman untersagt, mit dem Roboter zu spielen; er hatte ihnen jedoch für den Fall, dass sie sich nicht an das Verbot hielten, keine Strafe angedroht. Zwei Ergebnisse sind wichtig: Erstens reichte die schlichte Anweisung aus, um die Jungen davon abzuhalten, mit dem Roboter zu spielen, als er für kurze Zeit den Raum verließ. Zweitens übernahmen die Jungen selbst die Verantwortung für ihre Entscheidung, sich in dieser Zeit vom Roboter fernzuhalten. Sie kamen zu der Überzeugung, dass sie nicht damit gespielt hatten, weil sie es nicht wollten. Schließlich hatte keine besondere Strafe gedroht, aufgrund derer sich die Jungen ihr Verhalten anders hätten erklären können. Auch Wochen später, als von Freedman weit und breit nichts zu sehen war, ignorierten sie daher den Roboter, weil sich in ihren Köpfen etwas verändert hatte und sie der Meinung waren, gar nicht damit spielen zu wollen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 141 Erwachsene, die Kinder zu erziehen haben, können einiges aus der Freedman-Studie lernen. Man stelle sich vor, ein Elternpaar möchte seiner Tochter einschärfen, dass sie nicht lügen soll. Eine starke unzweideutige Drohung («Lügen ist böse, mein Schatz – also: Wenn ich dich dabei erwische, schneide ich dir die Zunge ab») erfüllt vielleicht ihren Zweck, solange die Eltern da sind oder das Mädchen befürchten muss, ertappt zu werden. Das übergeordnete Ziel, sie dahin zu bringen, nicht zu lügen, weil sie selbst es ablehnt, wird jedoch auf diese Weise nicht erreicht. Hierzu ist ein subtileres Vorgehen vonnöten. Ein Grund muss her, der gerade stark genug ist, sie die meiste Zeit zur Ehrlichkeit anzuhalten, jedoch nicht so stark, dass sie in ihm die Ursache für ihre Ehrlichkeit sieht. Das ist keine leichte Sache, da bei jedem Kind ein anderer Grund gerade stark genug ist. Bei einem Kind reicht vielleicht ein einfacher Appell («Lügen ist böse, mein Schatz, ich hoffe also, du tust es nicht»); bei einem anderen muss möglicherweise ein Argument hinzugefügt werden («Wenn du es aber tätest, wäre ich sehr von dir enttäuscht»), und bei einem dritten Kind kann eine leichte Warnung erforderlich sein («… und ich müsste wahrscheinlich etwas tun, was ich nur sehr ungern täte»). Kluge Eltern werden wissen, welche Gründe bei ihren eigenen Kindern die erwünschte Wirkung erzielen. Wichtig ist es, einen Grund zu wählen, der anfangs das gewünschte Verhalten hervorbringt und gleichzeitig ermöglicht, dass ein Kind sich persönlich für dieses Verhalten verantwortlich fühlt. Ein Grund ist also umso besser, je weniger erkennbar damit Druck ausgeübt wird. Die Suche nach einem geeigneten Grund ist keine leichte Aufgabe für Eltern, aber die Mühe lohnt sich. Die richtige Begründung macht den Unterschied zwischen kurzzeitiger Compliance und langfristigem Commitment aus. Wie Samuel Butler vor mehr als 300 Jahren schrieb: «He who agrees against his will / Is of the same opinion still» – wer sich gegen seinen Willen zu etwas bereit erklärt, der ändert seine Überzeugung nicht. Wenn sich Entscheidungen ihre eigenen Gründe suchen Aus zwei Gründen, die wir bereits besprochen haben, lieben Überzeugungsprofis Commitments, die innere Einstellungen verändern. Erstens sind solche Veränderungen nicht nur für die Situation relevant, in der sie eingetreten sind; sie gelten für ein breites Spektrum von ähnlichen Situati- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 142 Die Psychologie des Überzeugens onen. Zweitens sind sie überdauernd. Hat man also Leute beispielsweise einmal zu einem Verhalten gebracht, das ihr Selbstbild derart ändert, dass sie sich von nun an für «sozial engagierte Bürger» halten, wird dieses «soziale Engagement» in vielen Situationen zum Tragen kommen, in denen man sich ebenfalls ein bestimmtes Verhalten von ihnen erhofft. Und zwar so lange, wie ihr neues Selbstbild Bestand hat. Es gibt noch einen weiteren Vorzug von Commitments, die zu inneren Veränderungen führen: Sie schlagen quasi von selber Wurzeln. Es ist nicht nötig, dass der Überzeugungsprofi ständig Anstrengungen unternimmt, um die Veränderung zu verstärken; diese Arbeit erledigt das Konsistenzmotiv für ihn. Nehmen sich Personen erst einmal als sozial eingestellt wahr, erscheint ihnen alles Mögliche in einem neuen Licht. Sie überzeugen sich selbst davon, dass man so sein muss, haben auf einmal ein offenes Ohr für Argumente, die für soziales Engagement sprechen, und finden diese Argumente stichhaltiger als zuvor. Generell werden sie sich aufgrund ihres Bedürfnisses nach Konsistenz innerhalb ihres Überzeugungssystems immer wieder selbst bestätigen, dass es richtig war, sich zum Wohl der Gemeinschaft zu engagieren. Das Wichtige an diesem Prozess, in dessen Verlauf sich zusätzliche Argumente entwickeln, die die einmal getroffene Entscheidung rechtfertigen, besteht darin, dass es sich um neue Argumente handelt. Sollte also der ursprüngliche Grund für das sozial eingestellte Verhalten irgendwann wegfallen, sind möglicherweise diese neu entdeckten Gründe stark genug, um den Glauben aufrechtzuerhalten, dass man sich richtig verhält. Diese Mechanismen bieten bestimmten Leuten enorme Möglichkeiten, uns zu etwas zu verleiten, das nicht unbedingt zu unserem Vorteil ist. Sie können unsere Tendenz, einmal getroffene Entscheidungen mit neuen Streben abzustützen, gut für ihre Zwecke ausnutzen, indem sie für eine solche Entscheidung einen Anreiz setzen. Haben wir einmal unsere Wahl getroffen, können sie den Anreiz in dem Wissen wieder entfernen, dass unsere Entscheidung wahrscheinlich bereits gut durch diese neu geschaffenen Stützen abgesichert ist. Autohändler versuchen häufig, sich diesen Prozess durch Kundenfang mit scheinbaren Niedrigpreis-Angeboten zunutze zu machen. Sie nennen das Throwing a Low Ball. Auf diese Taktik stieß ich erstmals, als ich zum Schein bei einer Chevrolet-Niederlassung als Verkäufer anheuerte. Nachdem ich eine Woche lang in die Grundlagen des Geschäfts eingeführt worden war, durfte ich den erfahrenen Verkäufern bei © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 143 der Arbeit über die Schulter sehen. Eine Praktik, die sofort meine Aufmerksamkeit erregte, war der Low Ball. Man bietet Kunden ein Auto zu einem für sie sehr günstigen Preis an, vielleicht 400 Dollar unter dem Preis der Konkurrenz. Dieses gute Geschäft ist jedoch nur vorgegaukelt, der Händler hat nie die Absicht, es wirklich abzuschließen. Es dient einzig und allein dem Zweck, dem potenziellen Kunden die Entscheidung abzuringen, bei diesem Händler ein Auto zu kaufen. Sobald diese Entscheidung steht, versucht der Händler auf verschiedene Arten, beim Kunden das Gefühl zu stärken, auf den Wagen festgelegt zu sein: Ein ganzer Packen von Verkaufsunterlagen wird ausgefüllt, man spricht ausgiebig über die Finanzierung, und manchmal bietet man dem Kunden an, das Auto bereits einen Tag vor Unterzeichnung des Vertrages zu fahren, «damit Sie schon einmal ein Gefühl dafür bekommen und es den Nachbarn und Kollegen zeigen können». In dieser Zeit, dessen ist sich der Händler bewusst, finden die Kunden meist eine ganze Reihe von neuen Gründen, die die getroffene Entscheidung und die bislang getätigten Investitionen rechtfertigen (Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980). Nun aber passiert etwas angeblich Unvorhergesehenes. Zufällig wird ein «Fehler» in der Kalkulation entdeckt. Vielleicht hat der Verkäufer vergessen, die Klimaanlage zu berechnen, und wenn der Kunde eine haben will, muss der Preis um 400 Dollar erhöht werden. Um selbst über jeden Verdacht erhaben zu sein, lassen manche Verkäufer die Bank, über die die Finanzierung läuft, den Fehler finden. Bisweilen wird im letzten Moment der Verkauf nicht genehmigt; der Verkäufer will sich von seinem Vorgesetzten grünes Licht geben lassen, und der sagt: «Nein, da würden wir draufzahlen.» Für nur 400 Dollar mehr ist das Auto zu haben, was angesichts der mehreren Tausend Dollar, die insgesamt zu bezahlen sind, nicht besonders viel erscheint, insbesondere da man, wie der Verkäufer betont, damit preislich nicht höher läge als andere und dies ja schließlich das Auto sei, das der Kunde haben wolle. Noch raffinierter ist es, wenn der Verkäufer dem potenziellen Kunden anbietet, seinen alten Wagen für einen außerordentlich hohen Betrag in Zahlung zu nehmen. Der Kunde erkennt das Angebot als überaus großzügig und geht gleich darauf ein. Später, vor dem Unterzeichnen des Vertrages, sagt der für Gebrauchtwagen zuständige Mitarbeiter des Autohauses, dass die Schätzung des Verkäufers 400 Dollar zu hoch gegriffen war, und korrigiert den Betrag entsprechend dem Listenpreis des gebrauchten © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 144 Die Psychologie des Überzeugens Wagens. Der Kunde, dem klar ist, dass auch das noch ein faires Angebot ist, akzeptiert dies und hat manchmal sogar ein schlechtes Gewissen, weil er von der vorgeblichen Fehlschätzung des Verkäufers profitieren wollte. Ich habe einmal erlebt, wie eine Frau sich reumütig bei einem Verkäufer entschuldigte, der diese Version der Low-Ball-Methode bei ihr eingesetzt hatte, und dabei einen Vertrag für einen Neuwagen unterschrieb, der ihm eine saftige Provision einbrachte. Er gab sich den Anschein, gekränkt zu sein, und rang sich ein versöhnliches Lächeln ab. Unabhängig davon, welche Low-Ball-Variante verwendet wird, der Ablauf ist stets der gleiche. Durch ein besonderes Entgegenkommen wird der Kunde zu einer Kaufentscheidung verleitet. Dann, einige Zeit nachdem die Entscheidung getroffen wurde, jedoch noch ehe alles unter Dach und Fach gebracht ist, macht der Anbieter einen geschickten Rückzieher. Kaum zu glauben, dass auch nur ein Kunde unter diesen Umständen einen Wagen kauft. Aber die Masche funktioniert – natürlich nicht bei jedem, aber immerhin ist sie so effektiv, dass sie zu den wichtigsten Verkaufsstrategien gehört und viele Autohäuser damit arbeiten. Fahrzeughändler wissen, dass Commitments sich ihre eigenen Fundamente suchen, Fundamente, die aus neuen Argumenten für dieses Commitment bestehen. Oft sind diese neuen Argumente so stark, dass an der Entscheidung nicht gerüttelt wird, wenn der Händler eines davon, das erste, vom Tisch wischt. Dies wird der Kunde, der sich mit den vielen anderen guten Gründen für seine Entscheidung trösten kann und ganz glücklich damit ist, meist leicht verschmerzen. Dass es diese anderen guten Gründe niemals gegeben hätte, wenn er sich ganz zu Beginn anders entschieden hätte, fällt ihm im Traum nicht ein. Nachdem ich Zeuge der beeindruckenden Wirkung der Low-Ball-Taktik im Fahrzeughandel geworden war, entschloss ich mich, sie in einem anderen Bereich zu testen, um zu sehen, ob die Grundidee auch funktioniert, wenn man sie leicht verändert. Die Autoverkäufer, denen ich bei der Arbeit zugesehen hatte, hatten ihren Kunden ein verlockendes Geschäft angeboten, sie dadurch zu einer Kaufentscheidung gebracht und dann das Verlockende an dem Angebot wieder zurückgenommen. Wenn ich das Prinzip, auf dem die Taktik beruhte, richtig verstanden hatte, musste sie auch dann funktionieren, wenn man sie abwandelte, indem man jemandem ein gutes Geschäft anbot, damit die grundsätzliche Kaufentscheidung herbeiführte und dann dem Arrangement einen unangenehmen Punkt hinzufügte. Da die Low-Ball-Taktik bewirkt, dass jemand bei einem einmal vereinbarten © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 145 Handel bleibt, auch wenn sich später die Umstände ändern und sich das Geschäft als weniger gut entpuppt, sollte sie nicht nur dann funktionieren, wenn man später einen positiven Aspekt des Handels wegnimmt, sondern auch, wenn man einen negativen hinzufügt. Um diese zweite Möglichkeit zu überprüfen, führten meine Kollegen John Cacioppo, Rod Bassett, John Miller und ich ein Experiment durch, bei dem wir versuchten, Studenten aus einem Einführungskurs in Psychologie dazu zu bringen, sich auf eine wenig attraktive Aktivität einzulassen: so früh aufzustehen, dass sie um sieben Uhr morgens an einer Studie über Denkprozesse teilnehmen konnten. Einen Teil der Studenten, die wir telefonisch kontaktierten, informierten wir sofort über den Zeitpunkt des Experiments. Von diesen sagten nur 24 Prozent ihre Teilnahme zu. Bei einem anderen Teil der Stichprobe wendeten wir die Low-Ball-Taktik an: Wir fragten zuerst, ob sie an einer Studie über Denkprozesse teilnehmen wollten, und erst nachdem sie geantwortet hatten (56 Prozent mit Ja), erwähnten wir die Anfangszeit von sieben Uhr und räumten ihnen die Möglichkeit ein, ihre Zusage zurückzuziehen, was jedoch keiner der Studenten tat. Es geht noch weiter: Zu 95 Prozent hielten sie ihre Zusage ein und erschienen, wie versprochen, um sieben Uhr früh im Psychologiegebäude der Universität. Dies weiß ich, weil ich dafür sorgte, dass zwei Forschungsassistenten zur Stelle waren, um das Experiment zu den Denkprozessen durchzuführen und die Namen der erschienenen Studenten festzuhalten.4 Das Beeindruckende an der Low-Ball-Taktik ist, dass man mit ihrer Hilfe andere dazu bringen kann, sich mit einer schlechten Wahl zufriedenzugeben. Insbesondere bei denen, die nur Schlechtes zu bieten haben, ist diese Taktik sehr beliebt. Sie bedienen sich ihrer in geschäftlichen, gesellschaftlichen und persönlichen Zusammenhängen. Ich denke da zum Beispiel an meinen Nachbarn Tim, einen echten Low-Ball-Fan. Sie erinnern sich: Er 4 Dass ich meine Assistenten für diese Aufgabe gewonnen habe, indem ich sie erst um ihre Mitarbeit an einer Studie über Denkprozesse gebeten und sie dann – nachdem sie ihre Zustimmung gegeben hatten – über den frühen Zeitpunkt der Experimente informiert habe, ist natürlich reine Spekulation, für die es keinerlei Belege gibt. Neben dieser Studie (detailliert beschrieben bei Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978) haben auch verschiedene andere die Wirksamkeit der Low-Ball-Taktik unter den verschiedensten Bedingungen bestätigt (vgl. Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule, 1987). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 146 Die Psychologie des Überzeugens war es, der durch das Versprechen, sich zu ändern, seine Freundin Sara dazu bewogen hat, ihre bevorstehende Eheschließung mit einem anderen abzusagen und ihn wieder bei sich aufzunehmen. Seitdem sie diese Entscheidung getroffen hat, hängt Sara mehr an Tim als je zuvor, obwohl er seine Versprechen nicht erfüllt hat. Sie erklärt dies damit, dass sie nun Stärken von ihm sehe, für die sie vorher blind gewesen sei. Für mich besteht kein Zweifel, dass Sara ein Opfer der Low-Ball-Methode ist. Genau wie die Autokäufer auf die April-April-Taktik hereingefallen sind, ist sie ihrem Tim auf den Leim gegangen, der im Grunde genau dasselbe mit ihr gemacht hat. Tim selbst bleibt der, der er immer war. Da die Vorzüge, die Sara bei ihm neu entdeckt (oder erfunden) hat, für sie ganz real sind, ist sie nun, wie es scheint, mit derselben Situation zufrieden, die vor ihrem fulminanten Commitment völlig inakzeptabel für sie war. So schlecht ihre Wahl objektiv gewesen sein mag, Sara hat weitere Argumente gefunden, die ihre Entscheidung stützen, und allem Anschein nach ist sie wirklich glücklich damit. Ich habe ihr gegenüber nie zur Sprache gebracht, was ich über die Low-Ball-Taktik weiß. Das soll nicht heißen, dass ich der Meinung wäre, es sei besser für sie, über diesen Punkt im Unklaren zu bleiben. Grundsätzlich gilt, dass mehr Information immer besser ist als weniger Information. Ich bin mir nur ziemlich sicher, dass sie mich, falls ich auch nur die leiseste Andeutung in diese Richtung machen sollte, dafür aus tiefster Seele hassen würde. Low Ball für einen guten Zweck Jede der in diesem Buch erörterten Überzeugungstechniken kann man, je nach den Motiven ihres Anwenders, zum Nutzen oder Schaden anderer einsetzen. Mit der Low-Ball-Taktik kann man also auch gesellschaftlich wertvollere Absichten verfolgen als den Verkauf von Neuwagen oder das Zurückgewinnen verflossener Liebschaften. Ein amerikanisches Forschungsprojekt (Pallak, Cook & Sullivan, 1980) hat beispielsweise gezeigt, wie die Taktik Hausbesitzer zum Energiesparen motivieren kann. Das Projekt begann damit, dass ein Interviewer im frühen Winter Leute kontaktierte, die ihre Häuser mit Erdgas beheizten. Er gab ihnen einige Energiespartipps und bat sie, sie möchten doch einmal versuchen, ihren Gasverbrauch zu senken. Obwohl alle Befragten zusagten, erbrachte die © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 147 Überprüfung der Verbrauchszahlen einen Monat später sowie zum Ende der Heizperiode keine nennenswerte Einsparung. Die Bewohner, die Energiesparbemühungen zugesagt hatten, verbrauchten genauso viel Erdgas wie eine Vergleichsstichprobe (Nachbarn, die nicht interviewt worden waren). Gute Absichten in Verbindung mit Informationen über Energiesparmaßnahmen allein reichten also zur Veränderung bestehender Ge­­wohnheiten nicht aus. Schon vor Projektbeginn war Pallak und seinem Forschungsteam klar, dass sich eingefahrene Energieverbrauchsmuster nicht so leicht ändern ließen. Daher versuchten sie es bei einer vergleichbaren Gruppe von Erdgasnutzern mit einem etwas anderen Vorgehen. Auch mit diesen Leuten setzte sich ein Interviewer in Verbindung, gab ihnen Hinweise zum Energiesparen und bat sie, ihren Verbrauch zu senken, aber diesen Familien bot er noch etwas anderes an: Diejenigen, die sich zum Energiesparen bereit­ erklärten, sollten namentlich in der Zeitung als engagierte umweltbewusste Bürger genannt werden. Die Wirkung trat prompt ein: Vier Wochen später, als die Versorgungsunternehmen die Zählerstände prüften, hatten diese Hausbewohner im Schnitt etwa 12 Kubikmeter Erdgas eingespart. Dass sie in die Zeitung kommen würden, hatte sie dazu bewogen, in diesem Monat ihren Energieverbrauch erheblich zu senken. Dann kam der Rückzieher. Die Wissenschaftler nahmen weg, was die Leute ursprünglich zum Energiesparen veranlasst hatte. Alle Familien, denen eine öffentliche Erwähnung versprochen worden war, erhielten die schriftliche Mitteilung, dass es nicht möglich wäre, ihre Namen in die Zeitung zu setzen. Am Ende des Winters untersuchte das Forscherteam, welche Auswirkungen der Brief auf den Erdgasverbrauch der Familien gehabt hatte. Fielen sie in ihre alten verschwenderischen Gewohnheiten zurück, nachdem ihnen die Chance, in die Zeitung zu kommen, genommen war? Alles andere als das. In den verbleibenden Wintermonaten sparten diese Familien sogar mehr Energie als zu der Zeit, als sie dachten, dass sie dafür in die Zeitung kommen würden! In Prozentzahlen ausgedrückt, hatten sie im ersten Monat Einsparungen in Höhe von 12,2 Prozent erzielt. Nachdem sie erfahren hatten, dass sie nicht mit einer Erwähnung in der Zeitung rechnen konnten, kehrten sie nicht etwa zu ihrem vorherigen Verbrauch zurück, sondern steigerten noch ihre Sparbemühungen und kamen in den restlichen Wintermonaten auf 15,5 Prozent. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 148 Die Psychologie des Überzeugens Abbildung 3.2: Energiesparen dank der Low-Ball-Taktik Diese bildliche Veranschaulichung des Forschungsprojektes von Pallak et al. (1980) zeigt, dass die ursprüngliche Motivation zum Energiesparen auf dem Versprechen basierte, in die Zeitung zu kommen (Bekanntheit, oben). Bald schon brachte dieses Commitment zum Energiesparen jedoch von selbst weitere Gründe hervor, sodass die Wissenschaftler ihren Low Ball werfen konnten (Mitte). Das Ergebnis: ein Fortbestehen der Energiesparbemühungen, die mittlerweile auch ohne die Stütze Bekanntheit auf sicheren eigenen Füßen standen (unten). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 149 Obgleich wir in diesen Dingen nie ganz sicher sein können, liegt eine Erklärung für dieses Phänomen auf der Hand. Diese Leute hatten sich durch das Versprechen, in die Zeitung zu kommen, auf das Ziel festgelegt, Energie zu sparen. In der Folge schuf sich dieses Commitment seine eigene Grundlage: Die Hausbesitzer legten sich neue Verbrauchsgewohnheiten zu, ihre Bemühungen zum Wohl der Allgemeinheit verschafften ihnen ein gutes Gefühl, sie wurden immer überzeugter von der Notwendigkeit, Amerikas Abhängigkeit von ausländischer Energie abzubauen, fingen an, die niedrigeren Gasrechnungen zu schätzen, waren stolz auf ihre Fähigkeit zum Verzicht und begannen vor allem, sich selbst als energiebewusste Bürger zu erleben. Bei so vielen Gründen, weniger Energie zu verbrauchen, ist es kein Wunder, dass sie dieses Ziel auch beibehielten, nachdem der Grund, der ursprünglich den Ausschlag für die Verhaltensänderung gegeben hatte, nicht mehr existierte (s. Abb. 3.2). Erstaunlich ist, dass diese Familien, als der «Publicity-Faktor» nicht mehr gegeben war, ihre Energiesparbemühungen ja nicht nur beibehielten, sondern sogar steigerten. Für diese verstärkte Anstrengung gibt es eine Reihe von möglichen Erklärungen, von denen ich persönlich eine besonders überzeugend finde. Auf gewisse Weise hatte die Möglichkeit, in die Zeitung zu kommen, die Hausbesitzer davon abgehalten, sich voll und ganz mit dem Ziel zu identifizieren, ihren Gasverbrauch zu senken. Von allen Gründen für die Entscheidung, Energie sparen zu wollen, war dies der einzige, der aus einem von außen gesetzten Anreiz bestand, der einzige, der sie daran hinderte zu glauben, dass sie aus Überzeugung sparsam mit dem Gas umgingen. Als daher der Brief mit dem Rückzieher kam, wurde damit das einzige Hindernis aus der Welt geschafft, das es den Leuten erschwerte, sich als engagierte, energiebewusste Bürger zu betrachten. Dieses uneingeschränkte neue Selbstbild drängte sie sodann zu noch größeren Einsparungen. Wie Sara hatten auch sie sich anscheinend durch einen bestimmten Anreiz zu einer Entscheidung verleiten lassen und fühlten sich dann, als dieser Anreiz nicht mehr gegeben war, noch stärker an diese Entscheidung gebunden.5 5 Zum Glück ist es nicht nötig, mit einem so unfairen Trick wie der Low-Ball-Taktik zu arbeiten, um sich in öffentlichen Kampagnen Commitment- und Konsistenzprinzip zunutze zu machen. In mehreren beeindruckenden Studien haben Richard Katzev und seine Studenten die Effektivität von Commitment-Taktiken wie schriftlichen Versprechungen oder Fuß- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 150 Die Psychologie des Überzeugens Abwehrstrategien Die einzige mir bekannte wirkungsvolle Verteidigungsstrategie gegen Waffen der Einflussnahme, die in den beiden zusammenwirkenden Prinzipien Commitment und Konsistenz lauern, besteht darin, sich bewusst zu machen, dass Konsistenz zwar grundsätzlich gut und oft unverzichtbar ist, dass es aber auch eine sture, törichte Variante gibt, vor der wir uns hüten sollten. Seien wir wachsam gegenüber der Neigung, automatisch und unüberlegt konsistent zu sein, denn das macht uns zu einer leichten Beute für diejenigen, die das Prinzip für ihre Zwecke ausbeuten wollen. Da automatische Konsistenz im Allgemeinen von großem Nutzen für uns ist, weil sie uns meistens ein ökonomisches und angemessenes Verhalten ermöglicht, können wir jedoch nicht einfach ganz auf sie verzichten. Die Folgen wären katastrophal. Wenn wir, anstatt in den eingefahrenen Bahnen unserer früheren Entscheidungen und Handlungen zu bleiben, jedes Mal die Konsequenzen einer Handlung abwägen wollten, ehe wir sie ausführen, bliebe uns keine Zeit, irgendetwas Bedeutsames zustande zu bringen. Auch diese gefährliche mechanische Form von Konsistenz brauchen wir. Der einzige Ausweg aus dem Dilemma besteht darin zu erkennen, wann solche Konsistenz uns wahrscheinlich zu falschen Entscheidungen führt. Es gibt bestimmte Signale – Signale zweierlei Art –, an denen wir uns orientieren können. Diese Signale registrieren wir in unterschiedlichen Teilen unseres Körpers. Signale vom Magen Das erste Signal ist leicht zu erkennen. Es kommt direkt aus der Magengrube, und zwar immer dann, wenn uns klar wird, dass wir uns auf etwas eingelassen haben, von dem wir wissen, dass wir das nicht wollen. Mir ist das schon x‑mal passiert. Ein Ereignis, an das ich mich besonders gut erin- in-der-Tür-Taktiken im Rahmen öffentlicher Energiesparkampagnen nachgewiesen, die zum Beispiel darauf abzielten, die Leute zu mehr Recycling, zu sparsamerem Energieverbrauch und zur Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel zu bewegen (Bachman & Katzev, 1982; Katzev & Johnson, 1983, 1984; Katzev & Pardini, 1988; Pardini & Katzev, 1983–84). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 151 nere, spielte sich an einem Sommerabend ab, lange bevor ich begann, mich mit Überzeugungstaktiken zu beschäftigen. Es klingelte an der Haustür, und als ich öffnete, stand dort eine reizende junge Dame in Shorts und einem offenherzigen Oberteil. Irgendwie bekam ich noch mit, dass sie ein Klemmbrett in der Hand hatte und mich bat, an einer Umfrage teilzunehmen. Von dem Wunsch beseelt, einen guten Eindruck zu machen, stimmte ich zu und nahm es zugegebenermaßen mit der Wahrheit nicht ganz so genau, um mich in ein möglichst positives Licht zu rücken. Unser Gespräch verlief wie folgt: Reizende junge Dame: Hallo! Ich mache eine Umfrage über die Freizeitgewohnheiten der Stadtbevölkerung, und ich wollte fragen, ob Sie mir ein paar Fragen beantworten könnten. Cialdini: Treten Sie ein. R. j. D.: Danke. Fangen wir gleich an. Wie oft, würden Sie sagen, gehen Sie abends zum Essen aus? C.: Oh, so ungefähr drei-, viermal die Woche. Eigentlich sooft es geht. Ich mag gute Restaurants. R. j. D.: Wie schön. Und bestellen Sie Wein zum Essen? C.: Nur importierten. R. j. D.: Aha. Wie siehts aus mit Filmen? Gehen Sie oft ins Kino? C.: Kino? Von guten Filmen kann ich gar nicht genug kriegen. Besonders mag ich die anspruchsvollen, die mit den Untertiteln. Und Sie? Gehen Sie gern ins Kino? R. j. D.: Hm – ja. Aber lassen Sie uns mit dem Interview weitermachen. Gehen Sie oft ins Konzert? C.: Unbedingt. Meist klassische Sachen natürlich. Aber zu guter Rockmusik sage ich auch nicht Nein. R. j. D. (eifrig mitschreibend): Sehr gut! Nur noch eine Frage. Wie sieht es aus mit Theater- und Ballettgastspielen? Schauen Sie sich so etwas an, wenn Sie hier die Möglichkeit dazu haben? C.: Ah, das Ballett – die Bewegung, die Anmut, die Form – ich liebe es. Schrei­ben Sie, dass ich ein absoluter Fan des Balletts bin. Ich lasse keine Gelegenheit aus, eins zu sehen. R. j. D.: Prima. Lassen Sie mich jetzt nur einmal eben alles durchrechnen, Mr. Cialdini. C.: Eigentlich Dr. Cialdini. Aber das klingt so formal. Warum nennen Sie mich nicht einfach Bob? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 152 Die Psychologie des Überzeugens R. j. D.: Okay, Bob. Ich freue mich, Ihnen mitteilen zu können, dass Sie nach allem, was Sie mir erzählt haben, bis zu 1200 Dollar im Jahr sparen könnten, wenn Sie dem Clubamerica beitreten. Mit einem geringen Mitgliedsbeitrag können Sie bei den meisten der Veranstaltungen, von denen Sie gesprochen haben, Preisnachlässe bekommen. Jemand, der so unternehmungslustig ist wie Sie, will sich den enormen Preisvorteil sicher nicht entgehen lassen, den wir Ihnen für all die Dinge bieten können. C. (wie eine Maus in der Falle): Nun – äh – ich – äh – da haben Sie wohl recht. Ich weiß noch genau, wie sich mein Magen zusammenzog, als ich meine Zustimmung stotterte. Es war ein eindeutiger Warnruf an meine grauen Zellen: «He, du wirst hereingelegt!» Aber ich sah keinen Ausweg. Ich hatte mich durch das, was ich gesagt hatte, selbst in diese verzwickte Lage hineinmanövriert. Nur zwei Möglichkeiten – keine von ihnen besonders angenehm – blieben mir jetzt noch, um einen Rückzieher zu machen: Entweder ich dementierte, der kultivierte Lebemann zu sein, als den ich mich gerade dargestellt hatte – dann stünde ich als Lügner da; oder ich lehnte ohne Begründung ab – und wäre dann der Blödmann, der sich 1200 Dollar entgehen lässt. Ich habe das Unterhaltungspaket gekauft, obwohl ich wusste, dass ich auf einen miesen Trick hereingefallen war. Mein Bedürfnis, konsistent bei dem zu bleiben, was ich gesagt hatte, ließ mir damals keine andere Wahl. Heute ist das anders. Ich höre auf meinen Magen und habe einen Weg gefunden, mit Leuten fertigzuwerden, die versuchen, das Konsistenzprinzip auf meine Kosten auszunutzen. Ich gehe direkt zum Gegenangriff über und sage ihnen auf den Kopf zu, was sie da tun. Immer wenn mein Magen mir sagt, dass ich wieder kurz davor bin, mich auf etwas einzulassen, nur um konsistent zu sein, bringe ich das zur Sprache. Ich will damit nicht sagen, dass Konsistenz an sich unwichtig wäre; es geht mir allein um die Absurdität unsinniger Konsistenz. Und ob mein Gegenüber dann schuldbewusst in sich zusammensinkt oder verwirrt den Rückzug antritt – ich bin in jedem Fall zufrieden. Ich habe gewonnen – der, der mich hereinlegen wollte, hat den Kürzeren gezogen. Manchmal mache ich mir Gedanken darüber, wie es wohl wäre, wenn die reizende junge Dame von damals heute noch einmal versuchen würde, mir eine Mitgliedschaft in einem Kulturklub anzudrehen. Ich habe es mir genau zurechtgelegt. Alles würde genau so laufen wie beim ersten Mal – bis auf das Ende des Gesprächs: © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 153 R. j. D.: … Jemand, der so unternehmungslustig ist wie Sie, will sich den enormen Preisvorteil sicher nicht entgehen lassen, den wir Ihnen für all die Dinge bieten können. C. (sehr selbstsicher): Da liegen Sie vollkommen falsch. Sehen Sie, ich durchschaue, was hier abläuft. Ich weiß, dass Ihre Geschichte mit der Umfrage bloß ein Vorwand ist, damit die Leute Ihnen erzählen, wie oft sie ausgehen, und unter solchen Umständen übertreibt man gern ein bisschen. Und hinterher will man dann mit aller Macht dabei bleiben. Erst legt man sich fest, und dann meint man, konsequent sein zu müssen. Ich mache das nicht mehr mit, wenn ich genau weiß, dass es falsch ist. «Klick, surr». Mit mir nicht. R. j. D.: Äh …? C.: Okay, lassen Sie es mich so ausdrücken. Erstens: Es wäre dumm von mir, Geld für etwas auszugeben, was ich nicht haben will. Zweitens: Ich weiß aus zuverlässiger Quelle, nämlich von meinem Magen, dass ich Ihr Veranstaltungs­ programm nicht will. Drittens: Wenn Sie nun immer noch glauben, ich würde es nehmen, glauben Sie wahrscheinlich auch noch an den Weihnachtsmann. Jemand, der so intelligent ist wie Sie, wird das sicher verstehen. R. j. D. (wie eine reizende junge Maus in der Falle): Nun – äh – ich – äh – da haben Sie wohl recht. Signale vom Herzen Der Magen ist kein besonders feinsinniges oder sensibles Organ. Nur wenn es ganz offensichtlich ist, dass wir kurz davor stehen, uns von jemandem beschwatzen zu lassen, registriert er dies und meldet sich. Bei anderen Gelegenheiten, wenn es nicht so eindeutig ist, dass wir gerade jemandem auf den Leim zu gehen drohen, kriegt unser Magen dies oft überhaupt nicht mit. In diesen Fällen sind wir auf andere Signale angewiesen. Die Geschichte mit meiner Nachbarin Sara ist ein gutes Beispiel. Sara hat sich zu einer wichtigen Entscheidung, einem Commitment, durchgerungen, als sie ihre vorherigen Hochzeitspläne über den Haufen warf. Dieses Commitment hat sich selbst weitere Gründe gesucht, sodass sie, als die ursprünglichen Gründe nicht mehr gegeben waren, mit sich im Einklang blieb. Mithilfe der neuen Gründe hat sie sich selbst davon überzeugt, das Richtige getan zu haben, deshalb bleibt sie bei Tim. Begreiflich, dass sich Saras Magen nicht meldet. Der Magen meldet sich nur, wenn wir etwas tun, von © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 154 Die Psychologie des Überzeugens dem wir glauben, dass es falsch ist. Dies ist bei Sara nicht der Fall. Ihrer Meinung nach hat sie die richtige Wahl getroffen, und ihr Verhalten ist nur konsequent. Wenn mich nicht alles täuscht, gibt es jedoch etwas in Sara, das weiß, dass sie einen Fehler gemacht hat und dass ihre momentanen Lebensumstände auf einer zwar konsequenten, aber törichten Entscheidung beruhen. Wo genau dieses Etwas seinen Sitz hat, ist uns nicht bekannt, aber unsere Sprache hat eine Bezeichnung dafür: im Grunde unseres Herzen. Dies ist definitionsgemäß der eine Ort, an dem wir uns nichts vormachen können, der Ort, zu dem unsere Rechtfertigungen und Rationalisierungen nicht durchdringen. Hier sitzt Saras Wahrheit, auch wenn sie sich im Moment aufgrund der Geräusche und atmosphärischen Störungen, die von dem neu errichteten «Stützapparat» ausgehen, nicht bemerkbar machen kann. Wenn Sara sich in Tim getäuscht hat, wie lange kann es dauern, bis sie sich dessen bewusst wird und das, was sie im Grunde ihres Herzens weiß, zu ihr durchdringt? Man weiß es nicht. Eines ist jedoch gewiss: Auf die Dauer wird es für sie immer schwieriger werden, eine Alternative zu ihrem Tim zu finden. Besser, sie merkt möglichst schnell, dass sie einen Fehler gemacht hat. Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Sie muss sich eine überaus schwierige Frage beantworten: «Bei dem, was ich jetzt weiß – würde ich, wenn ich die Zeit zurückdrehen könnte, das Gleiche wieder tun?» Das Prob­lem liegt im ersten Teil der Frage: «Bei dem, was ich jetzt weiß …» Was genau weiß sie denn über Tim? Wie viel von dem, was sie weiß, ist das Ergebnis eines verzweifelten Versuches, die Entscheidung, die sie getroffen hat, ihr Commitment, zu rechtfertigen? Sie behauptet, dass er sich, seit sie ihn wieder bei sich aufgenommen hat, mehr um sie bemühe, hart daran arbeite, nicht mehr im Übermaß zu trinken, ein toller Omelettkoch geworden sei und so weiter. Ich kenne seine Omeletts und habe so meine Zweifel. Was zählt, ist jedoch, ob sie selbst das alles glaubt, und zwar nicht nur rein verstandesmäßig, sondern auch im Grunde ihres Herzens. Es gibt einen kleinen Kniff, mit dem Sara vielleicht herausfinden kann, ob ihre gegenwärtige Zufriedenheit mit Tim echt ist oder auf dem Bedürfnis nach Konsistenz beruht. Eine zunehmende Anzahl psychologischer Forschungsergebnisse spricht dafür, dass wir unsere Gefühle gegenüber einer Sache einen Sekundenbruchteil vor unserer verstandesmäßigen Einstellung zu ihr wahrnehmen (Murphy & Zajonc, 1980; van den Berg et al., © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 155 2006). Ich vermute, dass Botschaften, die vom Grunde unseres Herzens kommen, aus klaren, einfachen Gefühlen bestehen. Es müsste daher möglich sein zu lernen, dieses Gefühl zu registrieren, bevor unser kognitiver Apparat aktiv wird. Wenn sich Sara die kritische Frage («Würde ich noch einmal das Gleiche tun?») stellen wollte, wäre sie daher gut beraten, auf die allererste Gefühlsregung zu achten, die sie als Reaktion auf diese Frage in sich aufflackern spürt, und sich auf sie zu verlassen. Es wäre vermutlich ein Signal vom Grunde ihres Herzens, das sich da melden würde, noch ehe sie sich wieder etwas vormachen könnte.6 Ich selbst wende seit einiger Zeit diesen Kniff an, wann immer ich auch nur den leisesten Verdacht schöpfe, dass ich etwas Dummes zu tun im Begriff bin, nur um konsistent zu sein. So wollte ich zum Beispiel einmal bei einer Tankstelle tanken, die mit einem Preis warb, der ein paar Cents unter dem der anderen Tankstellen der Region lag. Den Zapfhahn schon in der Hand, bemerkte ich, dass an der Säule ein um zwei Cent höherer Preis angezeigt war als auf den Schildern an der Straße. Als ich einen gerade vorbeikommenden Tankwart – den Besitzer, wie ich später erfuhr – darauf ansprach, murmelte dieser etwas wenig Überzeugendes ungefähr des Inhalts, die Preise hätten sich erst vor ein paar Tagen geändert, und er hätte noch keine Zeit gehabt, die Schilder zu aktualisieren. Ich überlegte, was ich tun sollte. Mir kamen einige Dinge in den Sinn, die dafür sprachen, dort zu tanken: «Ich brauche unbedingt Benzin.» «Ich habs doch eilig, und hier kann ich jetzt schnell tanken.» «Wenn ich mich recht erinnere, läuft mein Auto mit dieser Benzinmarke besonders gut.» Ich musste entscheiden, ob dies echte Gründe waren oder einfach zurechtgelegte Rechtfertigungen dafür, hier angehalten zu haben. Also stellte ich mir die alles entscheidende Frage: «Bei dem, was ich jetzt über den Benzinpreis weiß – würde ich, wenn ich die Zeit zurückdrehen könnte, das Gleiche wieder tun?» Ich konzentrierte mich auf den ersten Eindruck, der sich in mir regte, und erhielt eine klare und eindeutige Antwort. Ich 6 Das soll nicht heißen, dass unsere Gefühle und unsere Gedanken immer auseinanderklaffen oder dass wir unseren Gefühlen immer mehr trauen können als unseren Gedanken. Die vorliegenden Erkenntnisse lassen jedoch keinen Zweifel daran, dass Diskrepanzen zwischen Emotionen und Überzeugungen recht häufig sind. Daher könnten in Situationen, in denen ein Commitment und entsprechende Rationalisierungen eine Rolle spielen, Gefühle möglicherweise der bessere Ratgeber sein. Besonders dann, wenn es wie in Saras Fall um Liebe und Glück, das heißt um Emotionen geht (Wilson et al., 1989). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 156 Die Psychologie des Überzeugens wäre vorbeigefahren. Hätte nicht einmal mein Tempo gedrosselt. Da wusste ich, dass mich ohne den günstigen Preis diese anderen Gründe nicht dorthin gebracht hätten, wo ich jetzt war. Nicht sie hatten die Entscheidung, die Entscheidung hatte sie hervorgebracht. Nachdem das feststand, war eine weitere Entscheidung zu treffen. Wo ich nun schon mit dem Schlauch in der Hand dastand, war es da nicht besser, ihn auch zu benutzen, als mir die Mühe zu machen, woanders hinzufahren, um dort für denselben Preis zu tanken? Zum Glück kam der Tankstellenbesitzer herüber und erleichterte mir die Entscheidung. Er erkundigte sich, warum ich nicht tankte. Ich gab ihm zur Antwort, dass mir die Preisdiskrepanz gar nicht gefiel, woraufhin er recht ungemütlich wurde: «Passen Sie mal auf, mir sagt niemand, wie ich den Laden zu führen habe. Wenn Sie mich für einen Betrüger halten, dann lassen Sie jetzt sofort den Schlauch los und machen sich hier schnell vom Acker, Kamerad.» Da ich nun so gut wie sicher war, dass er betrog, freute ich mich jetzt, ganz konsequent das tun zu können, was sowohl meiner Überzeugung als auch seinen Wünschen entsprach. Auf der Stelle ließ ich den Zapfhahn fallen – den ich beim Losfahren leider überrollte … Manchmal ist es ein prima Gefühl, konsistent zu sein. Sind manche anfälliger als andere? Gibt es Menschen, die ein stärkeres Bedürfnis als andere danach haben, sich im Einklang mit ihren bisherigen Äußerungen und Handlungen zu verhalten, und die deshalb anfälliger für die in diesem Kapitel beschriebenen Commitment-Taktiken sind? Ja, es gibt sie. Um mehr darüber zu erfahren, was solche Menschen von anderen unterscheidet, betrachten wir zunächst ein tragisches Ereignis im Leben eines der bekanntesten Sportler unserer Zeit. Die Begleitumstände dieses Ereignisses, so wie sie damals in einem Zeitungsbericht veröffentlicht wurden («Grandson’s drowning», 2005), sind verwirrend. Am 1. März 2005 ertrank der 17 Monate alte Enkel der Golflegende Jack Nicklaus in der Badewanne. Eine Woche später schob der am Boden zerstörte Nicklaus jeden Gedanken an zukünftige Aktivitäten auf dem Golfplatz, einschließlich des bevorstehenden Masterturniers, beiseite. «Nach dem, was meiner Familie zugestoßen ist», so äußerte er sich, «werde © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 157 ich meine Zeit mit ganz anderen Dingen verbringen. Ich habe keinerlei Pläne in Bezug auf das Golfspielen.» Allerdings machte er genau an dem Tag, an dem er dies sagte, zwei bemerkenswerte Ausnahmen. Er hielt eine Rede vor einer Gruppe angehender Mitglieder eines Golfklubs in Florida, und er spielte in einem Benefizturnier, zu dem Gary Player, einer seiner größten Rivalen auf dem Platz, eingeladen hatte. Was war so wichtig, dass es Nicklaus dazu brachte, sich von seinen trauernden Angehörigen zu entfernen, nur um an zwei Veranstaltungen teilzunehmen, die im Vergleich zu der Tragödie, die sich in seiner Familie abgespielt hatte, völlig bedeutungslos erscheinen? «Man geht Verpflichtungen ein», sagte er, «und dann hat man sich dran zu halten.» So einfach war das für ihn. Während die geplanten Veranstaltungen angesichts der dramatischen Dinge, die sich inzwischen ereignet hatten, unbedeutend erschienen, waren die Zusagen, die er gegeben hatte, keineswegs unbedeutend – jedenfalls nicht in seinen Augen. Aber wieso fühlte sich Nicklaus so besonders verpflichtet, seine Commitments einzuhalten? ­ Zeichnete er sich durch bestimmte Eigenschaften aus, die ihn so wild entschlossen machten, sich unter allen Umständen konsistent zu verhalten? Diese Frage kann mit Ja beantwortet werden. Er war erstens 65 Jahre alt und zweitens Amerikaner. Alter Es wird Sie nicht überraschen, dass Menschen mit einem starken Hang zu Konsistenz in ihren Einstellungen und Handlungen besonders leicht durch Taktiken zu beeinflussen sind, die auf dem Konsistenzprinzip beruhen. Das belegte auch eine Untersuchung, in der ich eine von uns entwickelte Skala zur Erfassung der Vorliebe für Konsistenz einsetzte. Menschen, die auf dieser Skala einen hohen Wert hatten, erfüllten einem Bittsteller, der die Fuß-in-der-Tür- oder die Low-Ball-Technik anwandte, besonders häufig seinen Wunsch (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Erstaunlicher ist dagegen vielleicht das Ergebnis einer Folgeuntersuchung mit Teilnehmern im Alter von 18 bis 80, in der sich zeigte, dass die Vorliebe für Konsistenz mit dem Alter zunimmt und dass die über 50‑Jährigen am stärksten dazu neigen, sich im Einklang mit einmal erfolgten Commitments zu verhalten (Brown, Asher & Cialdini, 2005). Diese Resultate machen das Verhalten des 65‑jährigen Jack Nicklaus verständlicher, der tat, was er versprochen hatte – selbst angesichts einer Familientragödie, die ein Fernbleiben von den geplanten Veranstaltungen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 158 Die Psychologie des Überzeugens gerechtfertigt hätte: Um sich selbst treu zu bleiben, musste er seine Zusagen einhalten. Die Resultate erklären, meine ich, auch, wieso Betrüger, die es auf ältere Menschen abgesehen haben, so oft Commitment-und-Konsistenz-Taktiken anwenden, um ihre Opfer in die Falle zu locken. Als Beleg hierfür lässt sich eine interessante Studie anführen, die von einer amerikanischen Seniorenvereinigung in Auftrag gegeben wurde. Dort machte man sich Sorgen wegen des Anstiegs (und erschreckend häufigen Erfolgs) der Fälle von Telefonbetrug zulasten ihrer Mitglieder. In einer groß angelegten Untersuchung versuchte man, dahinterzukommen, mit welchen typischen Tricks die Telefongauner die älteren Leute übers Ohr hauten. Zahlreiche Gespräche zwischen den Betrügern und möglichen Opfern wurden mitgeschnitten und aufgeschrieben. Eine umfassende Auswertung dieser Telefonate durch Anthony Pratkanis und Doug Shadel (2005) ergab, dass die Betrüger sehr häufig versuchten, ihre Opfer dazu zu bewegen, ein erstes kleines Commitment einzugehen (manchmal behaupteten die Anrufer auch einfach nur, das hätte der Kunde oder die Kundin getan) und ihnen dann das Geld aus der Tasche zu ziehen, indem sie sie darauf festnagelten. Sehen Sie selbst, wie in den nachfolgenden Auszügen aus verschiedenen Telefonaten der Betrüger das Konsistenzprinzip wie einen Knüppel gegen Menschen einsetzt, die aufgrund ihrer Neigung zu konsistentem Verhalten besonders anfällig dafür sind. «Nein, wir haben nicht nur darüber gesprochen. Sie haben es bestellt! Sie haben Ja gesagt. Sie haben Ja gesagt.» «Sie haben doch letzte Woche den Vertrag abgeschlossen. Wissen Sie das nicht mehr?» «Sie haben vor gut drei Wochen gesagt, dass Sie es haben wollen.» «Letzte Woche haben Sie noch Ja gesagt, und zwar ganz klipp und klar. Sie haben es versprochen.» «Sie können nicht erst kaufen und fünf Wochen später so tun, als wär nichts gewesen. Das geht einfach nicht.» Individualismus Gibt es neben dem Alter noch einen anderen Faktor, der erklären könnte, wieso Jack Nicklaus ein so starkes Bedürfnis hatte, sein Commitment unter allen Umständen einzuhalten? Ich habe es bereits durchblicken lassen: Er ist Amerikaner, geboren und aufgewachsen in dem Land, das sich von einem großen Teil der übrigen Welt durch einen einzig- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 159 artigen «Kult um das Individuum» unterscheidet (Hofstede, 1980; Vandello & Cohen, 1999). In individualistischen Gesellschaften wie den USA und Westeuropa liegt das Schwergewicht auf dem Einzelnen, in kollektivistischen Gesellschaften hingegen auf der Gemeinschaft. Individualisten treffen Entscheidungen beispielsweise eher auf der Grundlage ihrer eigenen Erfahrungen, Meinungen und Wünsche, anstatt danach zu gehen, was andere in ihrem Umfeld denken und wollen. Dies macht sie besonders anfällig für Beeinflussungstaktiken, die an dem ansetzen, was ein Mensch zuvor gesagt oder getan hat. Um diese Annahme zu prüfen, führten wir (Petrova, Cialdini & Sills, 2007) eine Studie durch, bei der wir eine Variante der Fuß-in-der-TürTechnik einsetzten. Versuchspersonen waren Studenten unserer Universität, die zur einen Hälfte aus den USA und zur anderen aus weniger individualistischen asiatischen Ländern stammten. Wir baten zunächst alle Studenten, an einer 20‑minütigen Onlinebefragung zum Thema «Schule und soziale Beziehungen» teilzunehmen. Einen Monat später baten wir sie dann um Mitwirkung an einer weiteren Befragung – diesmal einer, die 40 Minuten in Anspruch nahm. Über 21 Prozent der amerikanischen Studenten, die sich zur Teilnahme an der ersten Befragung bereit erklärt hatten, gaben auch ihre Zustimmung zur Teilnahme an der zweiten. Bei den Studenten asiatischer Herkunft lag dieser Anteil hingegen nur bei knapp 10 Prozent. Wie lässt sich dieser Unterschied erklären? Nun, die amerikanischen Studenten entstammen einer individualistischen Kultur, und Individualisten entscheiden über ihre nächsten Handlungen auf der Basis dessen, was sie bereits getan haben. Daher müssen besonders die Angehörigen individualistischer Gesellschaften – vor allem die älteren – sehr wachsam sein, wenn man sie um einen kleinen Gefallen bittet. Sonst kann aus einem kleinen Schritt rasch ein großer Sprung ins Ungewisse werden. Zusammenfassung ■■ In der Psychologie weiß man seit Langem, dass die meisten Menschen in ihren Worten, Überzeugungen und Taten konsistent sein und erscheinen wollen. Diese Neigung zur Konsistenz speist sich aus dreierlei Quellen. Erstens misst die Gesellschaft der Konsistenz einen hohen Wert bei. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 160 Die Psychologie des Überzeugens Zweitens ist ein konsistentes Verhalten im Allgemeinen etwas, das sich – auch abgesehen vom Image – im Alltag gut bewährt. Und drittens bietet eine Orientierung am Konsistenzprinzip eine Art Schnellverfahren, das den Umgang mit der Komplexität des modernen Lebens erleichtert. Indem man in Einklang mit früheren Entscheidungen handelt, entledigt man sich der Notwendigkeit, stets alle relevanten Informationen zu prüfen; stattdessen braucht man sich nur an die einmal getroffene Entscheidung zu erinnern und in Einklang mit ihr – konsequent beziehungsweise konsistent – zu reagieren. ■■ In Bezug auf Willfährigkeit (die Bereitschaft, zu tun, was jemand anderer von einem will) sind erste Commitments von hoher Bedeutung. Haben sie einmal ein Commitment gemacht (d. h. einen Standpunkt bezogen, sich festgelegt), sind Menschen eher bereit, Bitten oder Aufforderungen nachzukommen, die mit diesem ersten Commitment in Einklang stehen. Daher versuchen viele Überzeugungsprofis, die Leute dazu zu bringen, erst einmal einen bestimmten Standpunkt einzunehmen, der mit eben­ jenem Verhalten konsistent ist, das sie später von ihnen erbitten werden. Nicht alle Commitments führen mit gleichem Erfolg zu konsistenten späteren Handlungen. Am effektivsten sind Commitments, wenn sie aktiv und öffentlich abgegeben werden, mit Mühe verbunden sind und nicht aufgenötigt, sondern von innen her motiviert. ■■ Einmal getroffene Entscheidungen (auch falsche) tendieren dazu, sich selbst aufrechtzuerhalten, da ihnen das Potenzial innewohnt, «Wurzeln zu schlagen». Damit ist gemeint, dass Leute für ihre Entscheidungen, ihre Commitments, oft neue Gründe und Rechtfertigungen suchen – und finden. Dies hat zur Folge, dass diese Commitments manchmal auch dann fortbestehen, wenn die Bedingung, die sie herbeigeführt hatte, längst nicht mehr gegeben ist. Dies erklärt die Effektivität bestimmter Täuschungsmanöver wie dem Throwing the Low Ball. ■■ Um den Einfluss des Drucks zu konsistentem Verhalten auf unsere Entscheidungen zu erkennen und ihm gegebenenfalls zu widerstehen, müssen wir auf zweierlei Signale unseres Körpers achten: Signale des Magens und Signale vom Grunde unseres Herzens. Unser Magen meldet sich dann, wenn uns bewusst wird, dass uns das Bedürfnis, uns treu zu bleiben, zu etwas drängt, das wir nicht wollen. Unter diesen Umständen ist © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Commitment und Konsistenz 161 es das Beste, dem Gegenüber zu erklären, dass eine solche Willfährigkeit einen Akt unüberlegten Konsistenzverhaltens darstellen würde und wir davon Abstand nehmen wollen. Signale vom Grunde unseres Herzens sind anders. Sie helfen uns, wenn wir nicht wissen, ob ein anfängliches Commitment falsch war. In diesem Fall sollten wir uns eine entscheidende Frage stellen: «Bei dem, was ich jetzt weiß – würde ich, wenn ich die Zeit zurückdrehen könnte, das Gleiche wieder tun?» Die allererste Gefühlsregung, die wir im Anschluss an diese Frage verspüren, kann sehr aufschlussreich sein. Mithilfe von Taktiken, die auf dem Prinzip von Commitment und Konsistenz beruhen, lassen sich Mitglieder individualistischer Gesellschaften besonders leicht beeinflussen, vor allem diejenigen, die über 50 Jahre alt sind. Übungsfragen Verständnis 1. Warum haben wir das Bedürfnis, in den meisten Situationen konsistent zu sein und zu erscheinen? 2. Warum finden wir selbst rigide, sture Konsistenz in vielen Situationen nützlich und gut? 3. Welche vier Faktoren führen dazu, dass ein Commitment Auswirkungen auf das Selbstbild eines Menschen und sein zukünftiges Verhalten hat? 4. Was macht schriftliche Commitments so effektiv? 5. Was hat die Low-Ball-Taktik mit dem Ausdruck «Wurzeln schlagen» zu tun? Vertiefung 1. Stellen Sie sich vor, Sie müssten Soldaten beraten, auf welche Weise sie sich dem Druck zu konsistentem Verhalten entziehen könnten, wie er im Koreakrieg eingesetzt wurde, um die Gefangenen zu Kollaborateuren zu machen. Was würden Sie ihnen sagen? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 162 Die Psychologie des Überzeugens 2. Die bedingungslose Treue, die Harley-Davidson-Fahrer oft mit ihren Maschinen verbindet, umschrieb ein Kommentator so: «Wenn du deine Kunden dazu bringen kannst, sich deinen Namen auf die Brust zu tätowieren, brauchst du dir wahrscheinlich keine Sorgen mehr darüber zu machen, dass sie zu einer anderen Marke wechseln könnten.» Erklären Sie, warum. Beziehen Sie in Ihre Antwort die vier Faktoren mit ein, die die Auswirkung eines Commitments auf künftiges Handeln maximieren können. 3. Stellen Sie sich vor, Sie hätten Schwierigkeiten, sich zum Lernen für eine wichtige Prüfung zu motivieren, die in wenigen Tagen auf Sie zukommt. Greifen Sie auf Ihr Wissen über den Commitment-Prozess zurück und beschreiben Sie, was Sie tun würden, um sich selbst dazu zu bringen, die nötige Zeit zu investieren. Erklären Sie auch, wieso Ihr Plan funktionieren müsste. 4. Denken Sie an die großen Hochzeitszeremonien, die es in den meisten Kulturen gibt. Welche Merkmale dieses Ereignisses können als Methoden betrachtet werden, das Commitment des Paares und seiner Angehörigen zu stärken? 5. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 163 4. Kapitel Soziale Bewährtheit Wo alle das Gleiche denken, denkt niemand besonders viel. Walter Lippmann © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 164 Die Psychologie des Überzeugens Ich kenne niemanden, der etwas für Lachkonserven übrig hat. Als ich einmal alle Leute befragte, die im Laufe eines Tages in mein Büro kamen – mehrere Studenten, zwei Männer vom Telefonreparaturdienst, eine Reihe von Universitätsprofessoren und der Hausmeister –, fielen die Meinungen durch die Bank ablehnend aus. Das Fernsehen mit seinen ständigen Lacheinspielungen und der ganzen künstlich gesteigerten Heiterkeit erhitzte die Gemüter am meisten. Die von mir befragten Menschen hassten eingespieltes Lachen. Sie nannten es dumm, unecht und plump. Meine Stichprobe war zwar klein, aber ich würde jede Wette eingehen, dass sie die Einstellung des größten Teils der amerikanischen Öffentlichkeit gegenüber dem Einspielen von Gelächter recht genau wiedergibt. Woher kommt dann die große Beliebtheit von Lachkonserven bei den Leuten, die bei den Fernsehsendern etwas zu sagen haben? Sie haben es doch deshalb zu ihren hohen Positionen und glänzenden Gehältern gebracht, weil sie genau wissen, wie man den Publikumsgeschmack bedient. Dennoch verwenden sie das aufgezeichnete Lachen, das die Fernsehkonsumenten so schrecklich finden, und dies gegen die Bedenken vieler ihrer talentiertesten Künstler. Oft verlangen erfolgreiche Regisseure, Autoren oder Schauspieler, dass die Einspielungen von aufgezeichneten Publikumsreaktionen aus Produktionen, an denen sie beteiligt sind, entfernt werden. Solche Forderungen haben nur in Ausnahmefällen Erfolg und nie kampflos. Warum stehen Lachkonserven bei den Fernsehmachern so hoch im Kurs? Warum sind diese scharfsinnigen und mit allen Wassern gewaschenen Leute Verfechter einer Sache, die bei ihren potenziellen Zuschauern so sehr auf Ablehnung stößt und die ihre kreativsten Talente als persönliche Beleidigung empfinden? Die Antwort ist verblüffend einfach: Sie wissen, was die Forschung zu dem Thema sagt. Experimente haben gezeigt, dass der eingespielte Frohsinn ein Publikum dazu bringt, länger und öfter über humorvolles Material zu lachen und es als komischer einzuschätzen (Provine, 2000). Und es gibt Hinweise darauf, dass die Lachkonserven bei schlechten Witzen besonders effektiv sind (Nosanchuk & Lightstone, 1974). Im Licht dieser Erkenntnisse macht das, was die Fernsehleute tun, hundertprozentig Sinn. Das Unterlegen ihrer Komödien mit aufgezeichnetem Gelächter führt dazu, dass diese beim Publikum größere Heiterkeit auslösen, auch und besonders dann, wenn das Material eher dürftig ist. Kann es © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 165 da überraschen, dass wir bei dem Überangebot an niveaulosem Klamauk ständig eingespieltes Lachen im Fernsehen hören? Die Fernsehbosse wissen ganz genau, was sie tun. Nachdem nun das Geheimnis des weitverbreiteten Einsatzes von Lacheinspielungen gelüftet ist, stehen wir vor einer noch verwirrenderen Frage: Worauf beruht die Wirkung, die dieses Lachen auf uns hat? Nicht das Verhalten der Fernsehmacher erscheint mehr merkwürdig: Sie handeln nur logisch und im eigenen Interesse. Merkwürdig ist vielmehr das Verhalten des Publikums. Warum lachen wir mehr über komisches Material, wenn es in einem Meer aus künstlich erzeugtem Frohsinn schwimmt? Und wieso finden wir solches Treibgut witziger? Übrigens: Die Illusion ist ja alles andere als perfekt. Jeder kann das im Nachhinein eingespielte Gelächter erkennen. Es ist so aufdringlich, so klar vorgetäuscht, dass es gar kein Vertun gibt: Wir sind uns vollkommen darüber im Klaren, dass die Heiterkeit, die wir hören, nichts mit der Komik des Gags zu tun hat, auf den sie folgt, dass es sich nicht um die spontane Reaktion eines echten Publikums handelt, sondern künstlich von einem Techniker am Schaltbrett erzeugt wurde. Wie durchsichtig die Fälschung auch sein mag, ihre Wirkung auf uns verfehlt sie nicht! Das Prinzip der sozialen Bewährtheit Um hinter die Wirkung von Lacheinspielungen zu kommen, müssen wir uns zunächst mit einer weiteren schlagkräftigen Waffe der Einflussnahme vertraut machen: dem Prinzip, das auf der Kraft dessen beruht, was sich sozial bewährt hat. Das Prinzip besagt, dass wir uns bei der Entscheidung, ob etwas richtig ist, häufig daran orientieren, was andere für richtig halten (Lun et al., 2007). Dies gilt insbesondere für das Urteil, ob ein Verhalten angemessen ist: Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. Normalerweise ist es durchaus sinnvoll, eine Handlung als angemessen zu betrachten, wenn wir sie auch bei anderen beobachten. In der Regel begehen wir weniger Fehler, wenn wir nach sozial bewährtem Muster handeln, als wenn wir etwas völlig anderes machen. Wenn viele Leute etwas © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 166 Die Psychologie des Überzeugens tun, ist es meist das Richtige. Dieses Merkmal des Prinzips der sozialen Bewährtheit ist seine größte Stärke und gleichzeitig seine größte Schwäche. Wie die anderen Waffen der Einflussnahme bietet auch dieses Prinzip ein praktisches Schnellverfahren, um zu entscheiden, wie man sich in einer gegebenen Situation am besten verhält, macht einen jedoch auch zur leichten Beute für diejenigen, die nur darauf warten, es für ihre Zwecke auszunutzen. Im Fall der Lachkonserven fängt das Problem da an, wo wir so gedankenlos und reflexartig reagieren, dass wir uns durch manipulierte oder unechte «Beweise» für die angebliche soziale Bewährtheit einer Sache für dumm verkaufen lassen. Die Dummheit besteht nicht darin, dass wir das Lachen anderer zur Beurteilung heranziehen, ob etwas komisch ist; dies geschieht völlig in Einklang mit dem wohlbegründeten Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dumm wird es da, wo wir auf der Grundlage offenkundig gestellten Gelächters urteilen. Wo wir auf ein isoliertes Merkmal von Humor – das Gelächter – genau so reagieren wie auf den Humor an sich. Lassen Sie mich zur Verdeutlichung noch einmal auf ein Beispiel aus dem ersten Kapitel zurückgreifen. Erinnern Sie sich? Weil das «Tschiep-tschiep» in der Regel mit frisch geschlüpften Trutküken verbunden ist, reicht dieser Laut aus, um die Hennen zu Aufzuchtverhalten zu stimulieren. Dadurch wurde es möglich, eine Truthenne mit einem ausgestopften Stinktier zu täuschen, solange die Attrappe das aufgenommene «Tschiep-tschiep» eines Trutkükens von sich gab. Der simulierte Kükenruf reichte aus, um das «Bemutterungsband» der Henne in Gang zu setzen. Dieses Beispiel macht uns ungemütlich klar, in welchem Verhältnis der durchschnittliche Fernsehzuschauer und der Fernsehmacher mit seinem eingespielten Lachen zueinander stehen. So sehr sind wir daran gewöhnt, die belustigten Reaktionen anderer als Hinweis darauf zu werten, dass es sich zu lachen lohnt, dass man auch uns dazu bringen kann, nur auf das Geräusch anstatt auf das, was dahintersteht, das Eigentliche, zu reagieren. Fast wie das «Tschiep-tschiep» eines Kükens, losgelöst von echten Küken, ein Truthuhn zu Bemutterungsverhalten stimulieren kann, kann ein aufgenommenes «Hahaha», losgelöst von einem echten Publikum, uns zum Lachen stimulieren. Die Fernsehleute machen sich unsere Neigung zunutze, auf der Grundlage lückenhafter Belege voreilige Schlüsse zu ziehen und automatisch zu reagieren. Sie wissen, dass ihre Bänder mit den Lachsalven unsere Bänder zum Laufen bringen: «Klick, surr.» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 167 Vormacher und Nachahmer Die Fernsehmacher stehen in ihrem Bemühen, das Prinzip der sozialen Bewährtheit für ihre Zwecke auszunutzen, keineswegs allein. Unsere Tendenz, eine Handlung für richtiger zu halten, wenn auch andere sie ausführen, wird in vielen Situationen ausgebeutet. Barkeeper legen bei Anbruch des Abends oft einige Geldscheine in ihre Trinkgeldgläser, um die Gäste glauben zu machen, frühere Kunden hätten sie ihnen dagelassen. Dadurch wollen sie den Eindruck erwecken, ein «Scheinchen» als Trinkgeld zu geben, gehöre in diesem Lokal zum guten Ton. In manchen Kirchen werden die Klingelbeutel aus dem gleichen Grund (und mit positiver Wirkung auf die Höhe der Kollekte) entsprechend vorbestückt. Von manchen Verkündigungspredigern ist bekannt, dass sie bestellte Leute unter ihr Publikum mischen, die darauf gedrillt sind, zu bestimmten Zeiten nach vorn zu kommen, um Zeugnis abzulegen oder Geld zu spenden. Die Werbung argumentiert sehr gern damit, dass ein Produkt die «höchsten Zuwachsraten» hat oder das «meistverkaufte» ist, weil sie uns dann nicht mehr von seinen Vorzügen überzeugen muss; es reicht zu sagen, dass viele andere davon überzeugt sind, und das scheint Beweis genug zu sein. In Fernsehsendungen, in denen Geld für einen guten Zweck gesammelt wird, verwendet man enorm viel Zeit auf die namentliche Nennung von Zuschauern, die bereits gespendet haben. Die Botschaft an alle, die noch zögern, ist klar: «Seht mal, wie viele Leute etwas gegeben haben. Da muss es einfach richtig sein, das zu tun.» Auf dem Höhepunkt des Diskofiebers haben manche Diskothekenbesitzer einen ganz besonderen sichtbaren Beweis für die Qualität ihrer Lokale geschaffen: Sie sorgten dafür, dass sich lange Warteschlangen vor den Türen bildeten, obwohl drinnen noch reichlich Platz war. Verkäufer werden angewiesen, ihre Verkaufsargumentationen mit zahlreichen Hinweisen auf Leute zu würzen, die das Produkt bereits erstanden haben. Der Verkaufs- und Motivationsberater Cavett Robert hat das in seinem Rat für angehende Verkäufer auf den Punkt gebracht: «95 Prozent der Leute sind Nachmacher und nur 5 Prozent Vormacher, und darum lassen sich die Leute von den Handlungen anderer mehr überzeugen als von jedem anderen Argument.» Auch Wissenschaftler haben bereits Vorgehensweisen eingesetzt, die auf dem Prinzip der sozialen Bewährtheit beruhten – mit zum Teil ganz © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 168 Die Psychologie des Überzeugens («Einer von 50 Millionen Amerikanern, die in festverzinsliche Wert­ papiere inves­tieren …») Fünfzig Millionen Amerikaner können nicht irren. erstaunlichen Ergebnissen.1 Ein Vorreiter bei der Entwicklung entsprechender Verfahren zur Beseitigung unerwünschten Verhaltens war der Psychologe Albert Bandura. Bandura und seine Kollegen haben gezeigt, wie Menschen, die unter Phobien leiden, diese extremen Ängste auf erstaunlich leichte Weise loswerden können. In einer frühen Studie beispielsweise 1 Ein Forschungsprogramm von Kenneth Craig und seinen Mitarbeitern zeigt, welchen Einfluss das Prinzip der sozialen Bewährtheit auf das Schmerzempfinden haben kann. In einer Studie (Craig & Prkachin, 1978) erlebten die Versuchspersonen Elektroschocks als weniger schmerzhaft (gemessen sowohl an den subjektiven Angaben als auch an psychophysiologischen Maßen wie sensorischer Sensibilität und physiologischen Reaktionen wie Herzfrequenz und Hautleitfähigkeit), wenn eine weitere Versuchsperson zugegen war, die die Schocks ohne Anzeichen von Schmerzen ertrug. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 169 (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) taten Kinder im Vorschulalter, die man wegen ihrer großen Furcht vor Hunden ausgewählt hatte, nichts weiter, als zwanzig Minuten am Tag einen kleinen Jungen beim fröhlichen Spiel mit einem Hund zu beobachten. Dies allein führte so starke Veränderungen in den Reaktionen der ängstlichen Kinder herbei, dass sich nach nur vier Tagen 67 Prozent von ihnen bereit erklärten, in einen Laufstall zu klettern, in dem ein Hund saß, und dort ganz allein bei ihm blieben und ihn streichelten und kraulten. Als man das Furchtniveau der Kinder einen Monat später erneut untersuchte, zeigte sich darüber hinaus, dass es in diesem Zeitraum nicht wieder zu Verschlechterungen gekommen war; ja, die Bereitschaft der Kinder, sich mit Hunden einzulassen, war noch gestiegen. Eine wichtige praktische Erkenntnis entsprang einer zweiten Studie mit Kindern, die große Angst vor Hunden hatten (Bandura & Menlove, 1968): Um die Furcht dieser Kinder abzubauen, mussten sie nicht direkt – live – anderen Kindern beim Spielen mit einem Hund zusehen, Filmaufnahmen erfüllten denselben Zweck. Am effektivsten waren Aufnahmen, die mehrere andere Kinder beim Umgang mit ihren Hunden zeigten. Anscheinend wirkt das Prinzip der sozialen Bewährtheit am besten, wenn die Handlungen einer großen Zahl anderer Leute die Beweise für die soziale Bewährtheit einer Sache oder eines Verhaltens liefern.2 Die starke Wirkung gefilmter Vorbilder auf kindliches Verhalten lässt sich auch bei verschiedenen anderen Problemen therapeutisch nutzen. Einige erstaunliche Anhaltspunkte ergaben die Untersuchungen des Psychologen Robert O’Connor (1972) über sozial ängstliche und gehemmte 2 Jeder Leser, der bezweifelt, dass Menschen die Angemessenheit einer Handlung in starkem Ausmaß danach beurteilen, von wie vielen Personen sie vollzogen wird, könnte einmal ein kleines Experiment machen. Stellen Sie sich auf einen belebten Bürgersteig und suchen Sie sich eine leere Stelle am Himmel oder an einem hohen Gebäude aus, auf die Sie eine volle Minute lang starr Ihren Blick richten. In dieser Zeit wird sehr wenig passieren; die meisten Leute werden ohne aufzuschauen vorbeigehen, und praktisch niemand wird stehen bleiben und mit Ihnen nach oben gucken. Am nächsten Tag gehen Sie noch einmal an dieselbe Stelle und nehmen vier Freunde mit, die gemeinsam mit Ihnen nach oben starren. Innerhalb von 60 Sekunden wird sich eine Menge von Passanten zu Ihnen gesellt haben und den Kopf himmelwärts recken. Diejenigen Fußgänger, die sich Ihnen nicht anschließen, werden dem Drang, wenigstens kurz hochzusehen, kaum widerstehen können. Wenn Ihr Experiment so ausgeht wie das von drei Sozialpsychologen in New York, werden Sie und Ihre Freunde 80 Prozent der Passanten dazu bringen, den Blick auf den von Ihnen anvisierten leeren Fleck zu richten (Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 170 Die Psychologie des Überzeugens Da muss doch etwas sein. Wer kann sich schon dem Sog der Masse entziehen? © Punch / Rothco. Kinder im Vorschulalter. Wir alle kennen solche Kinder: furchtbar schüchtern, immer am Rand, wenn die anderen spielen oder sich unterhalten. O’Connors Befürchtung war, dass dieses Verhalten möglicherweise der Anfang eines dauerhaften Einzelgängertums ist, das die soziale Entwicklung bis ins Erwachsenenalter hinein dauerhaft beeinträchtigen kann. In einem Versuch, dieses Muster zu durchbrechen, drehte O’Connor einen Film mit elf verschiedenen Szenen, die alle in einem Kindergarten spielten. Jedes Mal ging es um ein Kind, das abseitsstand und andere bei einer gemeinsamen Aktivität beobachtete, an der es sich später zu jedermanns Freude aktiv beteiligte. O’Connor zeigte diesen Film einem Teil der am meisten zurückgezogenen Kinder aus vier Kindergärten. Die Wirkung war beeindruckend. Nachdem sie den Film gesehen hatten, erhöhte sich die Interaktionshäufigkeit der vorherigen Einzelgänger sofort auf das Niveau der übrigen Kinder. Noch erstaunlicher war, was O’Connor feststellte, als er © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 171 sechs Wochen später für weitere Beobachtungen an die Schulen zurückkehrte. Waren die zurückgezogenen Kinder, die O’Connors Film nicht gesehen hatten, immer noch genauso isoliert wie zuvor, waren diejenigen, denen man den Film gezeigt hatte, in ihren Schulen nun sogar die sozial Aktivsten. Anscheinend reichte das einmalige Betrachten dieses 23‑minütigen Films aus, ein Verhaltensmuster, das möglicherweise den Keim für lebenslange Schwierigkeiten birgt, grundlegend zu verändern. So durchschlagend ist die Wirkung des Prinzips der sozialen Bewährtheit.3 Nach der Sintflut Um die enorme Wirksamkeit des Prinzips der sozialen Bewährtheit zu verdeutlichen, eignet sich meines Erachtens eine bestimmte Geschichte besonders gut, und zwar gleich aus mehreren Gründen: Sie ist ein wunderbares Beispiel für die zu Unrecht vernachlässigte Methode der teilnehmenden Beobachtung, bei der der Wissenschaftler einen Prozess untersucht, indem 3 Weitere Untersuchungen legen nahe, dass es durchaus eine Medaille mit zwei Seiten ist, wenn bestimmte Handlungsweisen aufgrund von filmischen Darstellungen als «sozial bewährt» erscheinen. Die dramatische Wirkung von Filmmaterial auf die Meinung von Kindern über angemessenes Verhalten bereitet manch einem schlaflose Nächte, der sich Gedanken über die häufige Darstellung von Gewalt und Aggression im Fernsehen macht (Eron & Huesmann, 1985). Wenn auch die Frage nach den Auswirkungen, die die Darstellung von Gewalt im Fernsehen auf Kinder hat, nicht so leicht zu beantworten ist, führte die Auswertung von 28 Experimenten zu diesem Thema doch zu einem recht eindeutigen Ergebnis. Kinder und Jugendliche verhalten sich nach dem Anschauen eines Films, der aggressives Verhalten zeigt, in ihrem persönlichen Lebensumfeld aggressiver, als wenn im Film kein aggressives Verhalten vorkommt (Wood, Wong & Chachere, 1991). In den letzten Jahren machen sich angesichts der Häufigkeit ernährungsbedingten Übergewichts die politisch Verantwortlichen zunehmend Gedanken darüber, inwieweit die Darstellung des Verzehrs von Fastfood in der Werbung die Menschen in ihrem Ernährungsverhalten negativ beeinflusst. Auch hier könnte ein Effekt sozialer Bewährtheit wirksam sein: «Wenn die Leute in der Werbung die leckeren Hähnchennuggets bestellen, dann kann ich das auch.» Eine Untersuchung mit Kindern aus unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen zeigte, dass diese Sorge durchaus berechtigt ist. Je häufiger eine Familie Werbespots für Fastfood sieht, umso mehr Fastfood wird auch verzehrt. Dies liegt aber nicht daran, dass sich die Einstellung der Eltern zu Hamburgern und Pommes frites ändert. Ursache ist vielmehr die soziale Bewährtheit: Die Werbung bringt die Eltern dazu, den Verzehr von Fastfood als etwas zu betrachten, das in ihrem Umfeld gang und gäbe ist (Grier et al., 2007). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 172 Die Psychologie des Überzeugens er sich selbst direkt in ihn hineinbegibt; sie ist sowohl aus historischer als auch aus psychologischer und theologischer Sicht interessant; und vor allem zeigt sie, wie leicht man anderen, vor allem aber auch sich selbst mithilfe von angeblichen Beweisen für die soziale Bewährtheit einer Sache etwas vormachen kann. Die Sache, um die es geht, hat eine lange Tradition und verlangt, dass wir etwas weiter zurückblicken, denn in der Geschichte hat es zahlreiche adventistische Bewegungen gegeben. Die unterschiedlichsten Sekten und Kultgemeinschaften haben prophezeit, dass an einem bestimmten Tag eine Zeit der Erlösung und des großen Glücks für alle diejenigen anbrechen würde, die an die Lehren der Gruppe glaubten. Stets wurde vorhergesagt, dass am Anfang der Erlösung ein wichtiges und unleugbares Ereignis stehen würde, meist der Weltuntergang. Natürlich haben sich alle diese Vorhersagen als falsch erwiesen – was den Mitgliedern dieser Gruppen erst einmal immer großen Kummer bereitet hat. Kurz nachdem sich herausgestellt hat, dass die Prophezeiung nicht eingetreten ist, registriert die Geschichtsschreibung ein rätselhaftes Muster. Anstatt nun enttäuscht auseinanderzugehen, erscheinen die Glaubensanhänger in ihren Überzeugungen noch gestärkt. Mit dem Risiko, von der Öffentlichkeit verlacht zu werden, bevölkern sie die Straßen, um ihre Lehre zu verteidigen, und versuchen mit einem Eifer, der durch die eindeutige Widerlegung eines ihrer zentralen Glaubenssätze nicht geschwächt, sondern noch angefacht worden ist, andere zu bekehren. So geschah es bei den Montanisten in der Türkei des 2. Jahrhunderts, bei den Anabaptisten im Holland des 16. Jahrhunderts, bei den Sabbatianern im Izmir des 17. und bei der Miller-Bewegung im Amerika des 19. Jahrhunderts. Und so konnte es, so dachte sich ein Trio interessierter Sozialwissenschaftler, auch bei einer Weltuntergangssekte im Chicago unserer Tage geschehen. Die WisRiecken und Stanley Schachter, senschaftler – Leon Festinger, Henry ­ damals noch Kollegen an der Universität von Minnesota – hörten von der Chicagoer Gruppe und kamen zu dem Schluss, sie sei es wert, eingehend untersucht zu werden. Ihrer Entscheidung, die Gruppe genauer unter die Lupe zu nehmen, indem sie sich ihr inkognito, als neue Gläubige getarnt, anschlossen und zusätzlich bezahlte Beobachter in ihren Reihen platzierten, verdanken wir einen außerordentlich reichhaltigen Bericht aus erster Hand über die Vorgänge vor und nach dem Tag der prophezeiten Katastrophe (Festinger, ­Riecken & Schachter, 1964). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 173 Die Kultgemeinschaft war klein, zählte nie mehr als dreißig Mitglieder. Angeführt wurde sie von einem Mann und einer Frau, beide mittleren Alters, die in dem Buch Dr. Thomas Armstrong und Marian Keech heißen. Dr. Armstrong, Arzt bei einem Gesundheitsdienst für Studenten, interessierte sich seit Langem für Mystik, Okkultes und fliegende Untertassen; in der Gruppe genoss er als Autorität auf diesen Gebieten Anerkennung. Mrs. Keech dagegen war das Zentrum der Gruppe, um das sich alles drehte. Seit einigen Monaten empfing sie Botschaften von spirituellen Wesen auf anderen Planeten, die sie «die Wächter» nannte. Aus diesen Botschaften, die Marian Keech mithilfe der Technik des «automatischen Schreibens» aus der Feder flossen, bestand der Hauptteil des religiösen Glaubenssystems der Sekte. Die Lehren der Wächter ähnelten ein wenig dem traditionellen christlichen Gedankengut. Die Nachrichten, die von den Wächtern kamen und in der Gruppe stets ausgiebig diskutiert und interpretiert wurden, erhielten eine neue Bedeutung, als sie ein großes Desaster anzukündigen begannen – eine Flutkatast­ rophe, die, ausgehend von der westlichen Hemisphäre, schließlich die ganze Welt verschlingen würde. Anfangs waren die Anhänger der Sekte verständlicherweise in helle Aufregung versetzt, doch beruhigten sie weitere Botschaften, denen zufolge sie und alle anderen, die an die von Mrs. Keech empfangenen Lehren glaubten, überleben würden. Vor dem Unglück kämen Raumfahrer und brächten die Gläubigen in fliegenden Untertassen an einen sicheren Ort, vermutlich auf einem anderen Planeten. Nähere Einzelheiten über die Rettung erfuhren sie nicht, nur dass sie sich auf ihre Abholung vorbereiten sollten, indem sie bestimmte Codesätze einübten («Ich habe meinen Hut zu Hause gelassen.» «Wie lautet deine Frage?» «Ich bin mein eigener Diener.») und alle Metallteile von ihren Kleidungsstücken entfernten, da das Mitführen jeglicher Metallteile die Fahrt mit der Untertasse «extrem gefährlich» machen würde. In den Wochen vor dem Tag, für den die Flutkatastrophe angekündigt war, weckten insbesondere zwei bedeutsame Aspekte des Verhaltens der Sektenmitglieder das Interesse von Festinger, Riecken und Schachter. Zum einen bestand ein hoher Grad an Bindung an das Glaubenssystem der Sekte, ein ausgeprägtes Commitment. In Erwartung ihres Weggangs von der zum Untergang verdammten Welt unternahmen die Mitglieder der Gruppe Schritte, die sich nicht wieder rückgängig machen ließen. Die meisten waren mit ihren Überzeugungen bei ihren Familien und Freunden © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 174 Die Psychologie des Überzeugens auf Ablehnung gestoßen, hatten sich jedoch nicht umstimmen lassen, auch wenn sie deswegen deren Sympathien verloren. Mehreren Mitgliedern hatten Nachbarn oder Angehörige rechtliche Schritte angedroht, mit dem Ziel, sie für geisteskrank erklären zu lassen. Dr. Armstrongs Schwester beantragte, ihm das Sorgerecht für seine beiden kleinen Kinder zu entziehen. Viele Anhänger kündigten ihre Arbeitsstelle oder vernachlässigten ihr Studium, um sich ganz der Bewegung zu widmen. Manche verschenkten ihr persönliches Hab und Gut oder warfen es weg, weil sie erwarteten, dass es in Kürze unnütz wäre. Die Gewissheit, im Besitz der Wahrheit zu sein, befähigte sie, einem enormen sozialen, ökonomischen und juristischen Druck standzuhalten, und mit jeder überwundenen Hürde wurde ihre Verbundenheit mit der Lehre, ihr Commitment, stärker. Der zweite bedeutsame Aspekt des Verhaltens der Gläubigen war eine merkwürdige Inaktivität. Für Menschen, die so fest von ihrem Glauben überzeugt waren, taten sie erstaunlich wenig, um die Botschaft unters Volk zu bringen. Zwar veröffentlichten sie zu Beginn die Nachricht vom kommenden Desaster, unternahmen jedoch keinerlei Versuche, andere für ihren Glauben zu gewinnen, und missionierten nicht. Sie gaben die «Schreckensnachricht» weiter und berieten alle, die von sich aus darauf reagierten, aber mehr auch nicht. Die Abneigung der Gruppe gegen Bemühungen, neue Mitglieder zu werben, kam jedoch nicht nur im fehlenden Missionseifer zum Ausdruck. In vielen Punkten wurde Geheimhaltung betrieben: Sie verbrannten überzählige Kopien ihrer Schriften, vereinbarten Losungswörter und geheime Zeichen, und der Inhalt bestimmter vertraulicher Tonbandaufnahmen durfte mit Außenstehenden nicht besprochen werden. (Diese Bänder waren so geheim, dass es sogar langjährigen Anhängern verboten war, Notizen von ihrem Inhalt anzufertigen.) Man scheute generell die Öffentlichkeit. Als sich der Tag der Katastrophe näherte, scharten sich immer mehr Zeitungs-, Fernseh- und Rundfunkreporter um die Zentrale der Gruppe im Haus von Marian Keech. Meistens wurden sie abgewiesen oder ignoriert. Die häufigste Antwort auf ihre Fragen war: «Kein Kommentar.» Vorübergehend entmutigt, flammte das Interesse der Medienleute umso heftiger wieder auf, als Dr. Armstrong aufgrund seiner religiösen Aktivitäten seine Stelle bei dem Gesundheitsdienst für Studenten verlor. Einem besonders hartnäckigen Reporter musste sogar eine Klage angedroht werden. Einer ähnlichen Belagerung hatten sich die Anhänger am Vorabend © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 175 der Flut zu erwehren, als ein ganzer Reporterschwarm sie bedrängte. Später äußerten sich die Forscher anerkennend über die Haltung der Gruppe vor der erwarteten Katastrophe: «Konfrontiert mit einem enormen öffentlichen Interesse, vermieden sie alles, was den Rummel noch weiter angeheizt hätte, und bei all den Möglichkeiten zu missionieren, die sich ihnen boten, blieben sie zurückhaltend und verschlossen und legten eine beinah überlegene Gleichgültigkeit an den Tag» (Festinger et al., 1964). Als schließlich alle Reporter und Scheinkonvertiten hinauskomplimentiert waren, begannen die Gläubigen mit den letzten Vorbereitungen für die Ankunft des für Mitternacht angekündigten Raumschiffes. Das Schauspiel, das sich Festinger, Riecken und Schachter bot, muss Ähnlichkeit mit einem absurden Theaterstück gehabt haben: Ganz normale Leute – Hausfrauen, Studenten, ein Schüler, ein Verleger, ein Arzt, ein Eisenwarenverkäufer und seine Mutter – spielten mit vollem Ernst eine tragische Komödie. Von zwei Mitgliedern, die in bestimmten Abständen mit den Wächtern in Kontakt standen, erhielten sie Anweisungen; Marian Keech mit ihren schriftlichen Botschaften bekam an diesem Abend Unterstützung durch «die Bertha», eine ehemalige Kosmetikerin, aus deren Mund «der Schöpfer» Anweisungen gab. Sie übten fleißig ihre Zeilen, sagten im Chor die Sätze auf, die sie vor Besteigen der Rettungsuntertassen sprechen mussten: «Ich bin mein eigener Diener.» «Ich bin mein eigener Wegweiser.» Sie diskutierten ernsthaft, ob es sich bei einem Anruf von jemandem, der sich als «Captain Video» ausgab (einer Figur aus einer damals im Fernsehen laufenden Science-Fiction-Serie), um einen Scherz oder eine verschlüsselte Mitteilung von ihren Rettern handelte. Um der Aufforderung Folge zu leisten, nichts Metallisches an Bord der Untertasse zu bringen, trugen die Sektenanhänger Kleidungsstücke, aus denen sie alle Teile aus Metall entfernt hatten. Metallösen an den Schuhen waren herausgetrennt. Die Frauen trugen entweder gar keinen BH oder hatten die Metallhäkchen entfernt. Die Männer hatten sich den Reißverschluss aus der Hose gerissen und trugen eine Schnur anstelle eines Gürtels. Wie fanatisch die Gruppe auf vollständige Metallfreiheit bedacht war, bekam einer der Forscher heftig am eigenen Leib zu spüren, als er 25 Minuten vor Mitternacht bemerkte, dass er vergessen hatte, den Reißverschluss seiner Hose zu entfernen. «Dies löste», so die Beobachter, «fast so etwas wie eine Panik aus. Er wurde sofort ins Schlafzimmer gebracht, wo Dr. Arm­ strong den Reißverschluss mit zitternden Händen, alle paar Sekunden © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 176 Die Psychologie des Überzeugens einen Blick auf die Uhr werfend, unter Zuhilfenahme einer Rasierklinge und einer Drahtschere herauslöste.» Nach Abschluss der Eiloperation wurde der Forscher mit etwas weniger Metall am Körper (und vermutlich auch mit etwas weniger Farbe im Gesicht) wieder ins Wohnzimmer gebracht. Als die Zeit für das große Ereignis sehr nahe gerückt war, legte sich eine atemlose Stille über die Gruppe. Der Anwesenheit der ausgebildeten Wissenschaftler verdanken wir es, dass wir ziemlich genau wissen, was sich in diesen bedeutungsschweren Augenblicken dort abgespielt hat. In den letzten zehn Minuten wuchs die Spannung der Gruppe im Wohnzimmer ins Unermessliche. Sie konnten nichts anderes tun, als dazusitzen und abzuwarten, die Mäntel auf dem Schoß. In die gespannte Stille hinein tickten laut zwei Uhren. Auf der einen war es zehn Minuten später als auf der anderen. Als die erste Uhr fünf nach zwölf anzeigte, machte einer der Beobachter eine Bemerkung dazu. Mehrstimmig erhielt er die Antwort, dass es noch nicht Mitternacht sei. Bob ­Eastman bestätigte, dass die Uhr mit der späteren Zeit richtig ging, er selbst habe sie noch am Nachmittag zuvor gestellt. Sie zeigte vier Minuten vor Mitternacht. Diese vier Minuten verstrichen in völligem Schweigen bis auf eine einzige Äußerung. Als die (spätere) Uhr auf dem Kaminsims anzeigte, dass bis zur Ankunft der Retter nur noch eine Minute blieb, rief Marian mit gepresster, hoher Stimme aus: «Und kein einziger Plan ist fehlgeschlagen!» Die Uhr schlug zwölf, jeder Schlag schmerzhaft laut in der erwartungsvollen Stille. Die Gläubigen rührten sich nicht. Man hätte irgendeine sichtbare Reaktion erwartet. Mitternacht war vorbei, und nichts war passiert. Die Leute in dem Raum zeigten kaum eine Reaktion. Niemand sagte etwas, es herrschte Totenstille. Alles saß regungslos da, die Gesichter erstarrt und ausdruckslos. Mark Post war der Einzige, der sich bewegte. Er legte sich auf das Sofa und schloss die Augen, doch er schlief nicht. Später, als man ihn ansprach, antwortete er einsilbig und lag ansonsten bewegungslos da. Den anderen war nichts anzumerken, obwohl es ein schwerer Schlag für sie gewesen sein muss … Nach und nach machte sich in der Gruppe eine verzweifelte und verwirrte Stimmung breit. Man ging die Vorhersage und die anderen Botschaften noch einmal durch, und Dr. Armstrong und Mrs. Keech bekräftigten ihr Glaubensbekenntnis. Die Anhänger diskutierten ihre schwierige Lage und verwarfen eine © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 177 Erklärung nach der anderen als unbefriedigend. An einem Punkt gegen vier Uhr morgens brach Mrs. Keech zusammen und weinte bitterlich. Sie wisse, schluchzte sie, dass nun bei einigen Zweifel aufkeimen würden, aber die Gruppe müsse Licht ins Leben derer bringen, die es so nötig brauchten, und daher müsse sie zusammenhalten. Auch die übrigen Gläubigen verloren nach und nach ihre Haltung. Alle waren sie sichtlich erschüttert, und viele kämpften mit den Tränen. Es war nun fast halb fünf in der Frühe, und noch immer war kein Weg gefunden, mit der Situation umzugehen. Mittlerweile sprach der Großteil der Leute offen über das Nichterscheinen der Retter. Die Gruppe drohte auseinanderzufallen (Festinger et al., 1964, S. 162–163, 168). Als die Zweifel sich verdichteten und die Zuversicht der Anhänger immer mehr zerbröckelte, wurden die Forscher Zeugen zweier bemerkenswerter Ereignisse. Das erste fand gegen 4 Uhr 45 statt, als Marian Keech plötzlich eine Botschaft «von oben» aufschrieb. Sie wurde verlesen und entpuppte sich als elegante Erklärung des nächtlichen Geschehens. «Die ganze Nacht hat die kleine Gruppe ausgeharrt und damit so viel Licht verbreitet, dass Gott die Welt vor der Zerstörung bewahrt hat.» So prägnant und einleuchtend diese Erklärung auch war, sie reichte nicht aus. So stand nach ihrer Verlesung ein Mitglied wortlos auf, setzte den Hut auf, zog den Mantel an und verschwand auf Nimmerwiedersehen. Irgendetwas musste noch geschehen, um den Glauben der Leute wieder so stark werden zu lassen, wie er gewesen war. Genau an diesem Punkt trat das zweite auffällige Ereignis ein und erfüllte das Bedürfnis. Wieder schildern die Worte der anwesenden Wissenschaftler lebendig, was geschah: Die Stimmung der Gruppe änderte sich abrupt und ebenso ihr Verhalten. Minuten nachdem sie die Botschaft mit der Erklärung des Ausbleibens der Katastrophe gelesen hatte, erhielt Mrs. Keech eine weitere Botschaft, die die Anweisung enthielt, mit der Erklärung an die Öffentlichkeit zu gehen. Sie griff zum Telefon und wählte die Nummer einer Zeitung. Während sie auf die Verbindung wartete, fragte jemand: «Marian, ist dies das erste Mal, dass du von dir aus die Zeitung anrufst?» Sie antwortete, ohne zu zögern: «Oh ja, das ist das erste Mal, dass ich da anrufe. Bis jetzt hatte ich ihnen nie etwas zu sagen, aber jetzt habe ich das Gefühl, dass es dringend ist.» Dies hätten die anderen Mitglieder der Gruppe auch sagen können: Sie alle hatten das Gefühl, dass dringend etwas passieren musste. Nach- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 178 Die Psychologie des Überzeugens dem Marian ihr Gespräch beendet hatte, riefen die anderen abwechselnd Zeitungen, Nachrichtenagenturen, Radiosender und Zeitschriften an, um die Erklärung für das Ausbleiben der Flut zu verbreiten. In ihrem Bestreben, sich schnell und erfolgreich Gehör zu verschaffen, legten die Gläubigen nun alles offen auf den Tisch, was bis dahin absolut geheim gehalten worden war. Waren sie wenige Stunden zuvor noch jedem Zeitungsreporter aus dem Weg gegangen und hatten unter der Aufmerksamkeit gelitten, die ihnen die Presse widmete, so konnten sie nun gar nicht genug Publicity bekommen (Festinger et al., 1964, S. 170). Nicht nur die althergebrachten Grundsätze hinsichtlich Geheimhaltung und Öffentlichkeit wurden über Bord geworfen, auch die Haltung der Gruppe gegenüber potenziellen neuen Mitgliedern veränderte sich drastisch. Hatte man mögliche Beitrittswillige, die zum Haus kamen, bislang meistens ignoriert, abgewiesen oder allenfalls beiläufig beachtet, so bot sich am Tag nach dem Ausbleiben des Weltuntergangs ein völlig anderes Bild. Alle Besucher wurden hereingelassen, alle Fragen beantwortet und jeder Interessierte zu bekehren versucht. Die neu erwachte Bereitschaft der Gruppe, neuen Anhängern einen Platz in ihren Reihen zu bieten, kam vielleicht am deutlichsten zum Ausdruck, als am folgenden Abend neun Schüler kamen, um mit Mrs. Keech zu sprechen. Sie fanden sie vertieft in ein Telefongespräch über fliegende Untertassen, das sie mit einem Anrufer führte, den sie – wie sich später herausstellte – für einen Raumfahrer hielt. Sie war sehr darauf bedacht, das Gespräch mit ihm fortzusetzen, und wollte gleichzeitig die neu eingetroffenen Gäste nicht verprellen. Daher bezog sie sie einfach in die Konversation mit ein und redete über eine Stunde lang abwechselnd mit dem Besuch im Wohnzimmer und dem «Astronauten» am anderen Ende der Telefonleitung. Ihr Missionseifer war so stark, dass sie sich anscheinend keine Gelegenheit entgehen lassen wollte, neue Anhänger zu gewinnen (Festinger et al., 1964, S. 178). Worauf war dieser radikale Umschwung bei den Gläubigen zurückzuführen? Innerhalb weniger Stunden waren sie von unzugänglichen, verschwiegenen Hütern des Wortes zu seinen offenen und eifrigen Verkündigern geworden. Was war in sie gefahren, dass sie einen so ungünstigen Moment dafür wählten – als sich die Gruppe samt ihrer Lehre durch das Ausbleiben der Katastrophe in den Augen der Ungläubigen doch gerade der Lächerlichkeit preisgegeben hatte? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 179 Das entscheidende Ereignis war irgendwann in der «Nacht des Untergangs» eingetreten, als die Vermutung, dass die Prophezeiung sich nicht erfüllen würde, immer mehr zur Gewissheit wurde. Eigentümlicherweise war es nicht die vorherige Gewissheit, die die Mitglieder zu Verkündern ihres Glaubens gemacht hatte, es waren vielmehr die aufkeimenden Zweifel. Wenn die Vorhersagen mit dem Raumschiff und der Überschwemmung falsch waren, dann war es vielleicht auch mit dem ganzen Glaubenssystem, auf dem die Prophezeiungen beruhten, nicht weit her – das war die Einsicht, die ihnen dämmerte. Für die Leute, die da dicht zusammengedrängt in Mrs. Keechs Wohnzimmer saßen, muss diese immer wahrscheinlichere Möglichkeit schrecklich gewesen sein. Die Gruppenmitglieder waren zu weit gegangen, hatten zu viel für ihre Überzeugung aufgegeben, um nun tatenlos mitanzusehen, wie sie sich in Luft auflöste; die Blamage, der finanzielle Verlust, der Spott der Leute – das alles wäre nicht zu ertragen gewesen. Das übergroße Bedürfnis der Sektenanhänger, an ihren Überzeugungen festhalten zu können, kommt eindringlich in ihren eigenen Worten zum Ausdruck. Eine junge Frau, Mutter eines dreijährigen Kindes, sagte beispielsweise: Ich muss glauben, dass die Flut am 21. kommt, denn ich habe mein ganzes Geld ausgegeben. Ich habe meinen Job gekündigt, den Computerkursus aufgegeben … Ich muss einfach daran glauben (S. 168). Dr. Armstrong äußerte sich vier Stunden nach dem Ausbleiben der Retter aus dem All folgendermaßen gegenüber einem der Forscher: Ich habe einiges hinter mir. So ziemlich alles aufgegeben. Alle Bindungen abgebrochen, alle Brücken verbrannt. Ich habe mich von der Welt abgewandt. Ich kann mir keine Zweifel erlauben. Ich muss daran glauben. Etwas anderes kommt nicht infrage (S. 168). Versetzen Sie sich in die schwierige Lage, in der sich Dr. Armstrong und seine Gefolgsleute bei Tagesanbruch befanden. Sie hatten sich so sehr mit ihrem Glauben identifiziert, ihr Commitment war so stark, dass jede andere Wahrheit unerträglich war. Und nun hatte ihnen die Wirklichkeit einen kräftigen Strich durch die Rechnung gemacht: Keine Untertasse war gelandet, keine Retter aus dem All hatten an die Tür geklopft, keine Flut war © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 180 Die Psychologie des Überzeugens gekommen, nichts war so geschehen wie vorhergesagt. Da die einzige akzeptable Wahrheit durch die Fakten nicht bestätigt worden war, gab es nur einen einzigen Ausweg für die Gruppe. Sie musste sich andere Beweise für die Gültigkeit ihrer Überzeugungen verschaffen: soziale Beweise. Hier liegt also die Erklärung für den plötzlichen Wandel der Gruppe von geheimniskrämerischen Verschwörern zu eifrigen Missionaren. Auch der merkwürdige Zeitpunkt des Ganzen – genau in dem Moment, als ihre Vorhersage widerlegt ist und sie auf Außenstehende am wenigsten überzeugend wirken – wird damit verständlich. Sie mussten es riskieren, für die Außenwelt zur Zielscheibe von Hohn und Spott zu werden, denn Publicity und die Rekrutierung neuer Mitglieder waren ihre letzte Hoffnung. Nur das Verbreiten ihrer Botschaft, das Weitergeben ihres Wissens, das Überzeugen der Skeptiker und das Gewinnen neuer Anhänger konnte ihre Glaubensvorstellungen wieder wahrer werden lassen. Dies ist die Logik des Prinzips der sozialen Bewährtheit: Je mehr Leute einen bestimmten Gedanken für richtig halten, umso mehr nimmt der Einzelne den Gedanken als richtig wahr. Die Aufgabe, vor der die Gruppe stand, war klar; da an der materiellen Wirklichkeit nichts zu ändern war, musste die soziale Wirklichkeit verändert werden. Überzeuge – und du wirst überzeugt sein.4 4 Vielleicht lag es an der tiefen Verzweiflung, mit der sie sich an diese Aufgabe machte, dass die Bemühungen der Gruppe, ihre Anhängerzahl zu vergrößern, erfolglos blieben. Kein einziges neues Mitglied konnte gewonnen werden. An diesem Punkt, angesichts des doppelten Versagens, weder physische noch soziale Beweise zu erbringen, fiel die Sekte rasch auseinander. Weniger als drei Wochen nach dem Tag, für den die Flut vorhergesagt war, waren die Gruppenmitglieder in alle Winde zerstreut und kommunizierten nur noch sporadisch miteinander. Die Ironie des Schicksals: Nicht die Welt ging unter und die Gruppe wurde gerettet, sondern die Gruppe ging unter und die Welt blieb bestehen. Nicht immer waren Untergangskulte, deren Vorhersagen sich nicht bestätigten, selbst dem Untergang geweiht. Wenn es solchen Gruppen gelang, durch effektives Anwerben neuer Mitglieder Beweise für ihre soziale Bewährtheit zu erbringen, konnten sie wachsen und gedeihen. Als zum Beispiel die holländischen Anabaptisten erlebten, wie das Jahr 1533, für das sie die Katastrophe vorhergesagt hatten, verging, ohne dass etwas geschah, wurden sie zu fanatischen Bekehrern und verwandten mehr Energie auf die Sache als je zuvor. Ein besonders eloquenter Missionar namens Jakob van Kampen soll an einem einzigen Tag einhundert Menschen getauft haben. Die lawinenartig wachsende Menge an Belegen für die soziale Bewährtheit der Sache der Anabaptisten war so überzeugend, dass die in eine andere Richtung weisenden materiellen Beweise davor verblassten und sich die Bewohner der holländischen Großstädte zu zwei Dritteln bekehren ließen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 181 Todesursache: Ungewiss(heit) Alle in diesem Buch besprochenen Instrumente oder «Waffen» der Einflussnahme (weapons of influence) funktionieren unter bestimmten Um­­ ständen besser als unter anderen. Um uns gegen diese Waffen wehren zu können, müssen wir wissen, unter welchen Bedingungen sie am wirksamsten sind, damit wir uns darüber klar werden, wann wir besonders anfällig dafür sind. Der Geschichte mit der Weltuntergangssekte können wir schon einen Hinweis darauf entnehmen, wann das Prinzip der sozialen Bewährtheit besonders wichtig wird. Es war ihre erschütterte Zuversicht, die bei der Gruppe den Drang auslöste, neue Anhänger zu suchen. Allgemein gilt, dass wir am ehesten geneigt sind, unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun, und deren Verhalten zur Richtschnur unseres eigenen Handelns zu machen, wenn wir unsicher sind, wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist, wenn alles ungewiss ist (Sechrist & Stangor, 2007; Wooten & Reed, 1998; Zitek & Hebl, 2007). Unsicherheit entsteht auch durch mangelnde Vertrautheit mit einer Situation. Unter solchen Umständen neigen Menschen besonders dazu, sich an anderen zu orientieren. Schauen wir uns an, wie diese einfache Erkenntnis einem Mann zu einem millionenschweren Vermögen verhalf. Der Mann hieß Sylvan Goldman. Als er 1934 mehrere Lebensmittelgeschäfte übernahm, fiel ihm auf, dass seine Kunden mit dem Einkaufen aufhörten, wenn ihre Einkaufskörbe zu schwer wurden. Dies brachte ihn darauf, den Einkaufswagen zu erfinden, der in seiner frühesten Form aus einem Klappstuhl mit Rädern und zwei schweren Metallkörben bestand. Dieses Gefährt sah so ungewöhnlich aus, dass es zunächst niemand benutzen wollte, obwohl Goldman eine hohe Anzahl davon beschafft hatte, sie in den Läden so aufstellte, dass sie nicht zu übersehen waren, und Schilder aufhängte, die zeigten, wozu sie gut waren und wie man sie benutzte. Goldman war frustriert und schon kurz davor, aufzugeben, als ihm der rettende Einfall kam, wie sich die Unsicherheit der Kunden abbauen ließ – ein Einfall, der auf dem Prinzip der sozialen Bewährtheit beruhte. Er bezahlte Leute dafür, dass sie die Wagen durch die Läden schoben. Bald taten seine echten Kunden es ihnen nach. Goldmans Erfindung wurde weltweit ein Riesenerfolg, und er starb als schwerreicher Mann (Dauten, 2004). Während wir andere bei ihrem Tun beobachten, um unsere eigene Un­­ sicherheit zu überwinden, übersehen wir wahrscheinlich eine unauffällige, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 182 Die Psychologie des Überzeugens aber bedeutende Tatsache: Auch die anderen halten vielleicht gerade nach Hinweisen dafür Ausschau, was für ein Verhalten denn unter den gegebenen Umständen das sozial Bewährte sein mag. Insbesondere in mehrdeutigen Situationen kann die dann vorherrschende Tendenz, seinen Blick da­­ rauf zu richten, was der andere macht, zu einem erstaunlichen Phänomen führen, das wir Pluralistic Ignorance nennen – kollektives Nicht-sehen-Wollen. Indem wir uns genauer mit diesem Phänomen beschäftigen, verstehen wir besser, wie es immer wieder zu jener Situation kommt, die als großes Rätsel und als schlimme gesellschaftliche Schande bezeichnet worden ist: Ganze Gruppen von Zuschauern werden Zeuge einer Situation, in der ein Opfer dringend auf Hilfe angewiesen ist, und tun – nichts. Das klassische Beispiel für einen solchen Fall, von Journalisten, Politikern und Wissenschaftlern ausgiebig diskutiert, begann als ein «ganz normaler» Mordfall im New Yorker Stadtbezirk Queens. Catherine Genovese, Ende zwanzig, wurde spätabends auf dem Nachhauseweg von der Arbeit auf offener Straße überfallen und umgebracht. Nie geht man leichtfertig über einen Mord hinweg, aber in einer Stadt wie New York widmen die Zeitungen solchen Vorfällen in der Regel nicht mehr als ein paar Zeilen. Die Geschichte der Catherine Genovese wäre vermutlich an diesem Tag im März des Jahres 1964 mit ihr gestorben, wenn es nicht zu einem kleinen Missverständnis gekommen wäre. Zufällig traf sich der Chefredakteur der New York Times, A. M. Rosenthal, eine Woche später mit dem Polizeipräsidenten zum Mittagessen. Rosenthal erkundigte sich nach einem anderen Mordfall, der sich in Queens ereignet hatte, und der Präsident berichtete in der Annahme, es ginge um den Fall Genovese, von einem erschütternden Ergebnis der polizeilichen Ermittlungen. Was geschehen war, hatte alle, die davon erfuhren, sprachlos gemacht und dazu veranlasst, eine Erklärung zu suchen. Catherine Genovese war keinen schnellen, lautlosen Tod gestorben. Es war ein langes, lautes, qualvolles und vor allem ein öffentliches Ereignis gewesen. Ihr Mörder hatte sie 35 Minuten lang gejagt und war dreimal auf sie losgegangen, bis er ihren Hilferufen mit seinem Messer ein für alle Mal ein Ende setzte. Es war unfassbar: Achtunddreißig ihrer Nachbarn hatten das Ganze aus sicherem Abstand von den Fenstern ihrer Wohnungen aus beobachtet, ohne auch nur einen Finger krumm zu machen und die Polizei anzurufen. Rosenthal, selbst ehemaliger Reporter und Pulitzer-Preisträger, erkannte eine gute Story, wenn sie ihm über den Weg lief. Noch am selben Tag seines © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 183 Essens mit dem Polizeipräsidenten setzte er einen Reporter darauf an, he­­ rauszufinden, was in den Zeugen vorgegangen war. Eine Woche später veröffentlichte die Times auf ihrer Titelseite einen langen Artikel, dem zahllose Kontroversen und Spekulationen folgen sollten. Bereits in den ersten Absätzen dieses Berichts kommt der Tenor der gesamten Story zum Ausdruck: Über eine halbe Stunde lang beobachteten 38 respektable, gesetzestreue Einwohner von Queens einen Mörder dabei, wie er in Kew Gardens eine Frau verfolgte, dreimal hintereinander überfiel und mit einem Messer auf sie einstach. Zweimal wurde er von Stimmen und hinter Schlafzimmerfenstern angehenden Lichtern gestört und ließ von seinem Opfer ab. Jedes Mal kam er zurück, machte sich wieder an sie heran und stach erneut zu. Kein Mensch rief die Polizei an, während sich dies abspielte; ein Zeuge tat es, als die Frau tot war. Das war heute vor zwei Wochen. Aber Assistant Chief Inspector Frederick M. Lussen, Leiter der Kriminalpolizei von Queens und seit 25 Jahren mit der Aufklärung von Mordfällen befasst, hat den Schock noch immer nicht verwunden. Über viele Mordgeschichten kann er detailliert und nüchtern berichten. Aber die Sache in Kew Gardens stellt ihn vor ein Rätsel – nicht weil es sich um einen Mord handelt, sondern weil niemand von den «anständigen Leuten» die Polizei gerufen hat (Ganzberg, 1964, S. 7). Wie Lussen waren fast alle, die von den Einzelheiten der Geschichte erfuhren, schockiert und ratlos. Zuerst kam der Schock – Polizei, Journalisten und deren Leser waren wie gelähmt –, dann die Ratlosigkeit. Wie konnten 38 «anständige Leute» unter solchen Bedingungen untätig bleiben? Niemand konnte dies begreifen. Sogar die Mordzeugen selber waren verwirrt. «Ich weiß nicht», antwortete einer nach dem anderen. «Ich weiß es einfach nicht.» Einige nannten lahme Gründe für ihre Untätigkeit. Zwei oder drei von ihnen führten beispielsweise an, sie hätten «Angst gehabt» oder hätten «mit der Sache nichts zu tun haben wollen». Diese Gründe hielten einer eingehenden Prüfung nicht stand: Ein simpler anonymer Anruf bei der Polizei hätte Catherine Genovese das Leben retten können, ohne dass dies für den Zeugen mit einer Gefahr oder einem nennenswerten zeitlichen Aufwand verbunden gewesen wäre. Nein, nicht auf die Furcht der Beobachter oder ihre Scheu davor, irgendwelche Schwierigkeiten zu bekommen, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 184 Die Psychologie des Überzeugens war ihre Passivität zurückzuführen; es war etwas anderes, etwas, das auch sie selbst sich nicht erklären konnten. Ratlosigkeit ist jedoch nicht besonders auflagensteigernd. Daher hielten sich die Zeitungen und mit ihnen die anderen Medien – Fernsehsender und Zeitschriften, die dem Thema ganze Serien widmeten – an die einzige Erklärung, die damals zur Verfügung stand: Die Zeugen, Menschen wie du und ich, hatten sich aus purer Gleichgültigkeit so verhalten, das Ganze hatte sie schlicht kaltgelassen. Die Amerikaner waren auf dem besten Weg, ein Volk von abgebrühten Egoisten zu werden. Das moderne Leben, insbesondere in den Großstädten, machte sie kalt und hart. Die Cold Society, in der sich niemand mehr um den anderen scherte, war auf dem Vormarsch. Regelmäßig erschienen neue Zeitungsberichte, die diese Interpretation stützten und weitere Beispiele für die allgemeine Gleichgültigkeit anführten. Auch unzählige Amateursoziologen (eine Spezies übrigens, die in ihren Interviews mit der Presse grundsätzlich niemals zugibt, ratlos zu sein) machten sich in ihren Kommentaren diese Interpretation zu eigen. Auch sie maßen dem Fall Genovese eine weitreichende gesellschaftliche Bedeutung bei. Alle verwendeten den Begriff «Apathie», der interessanterweise auch in der Schlagzeile der Times gestanden hatte, wenn sie diese Apathie auch anders erklärten. Einer sah in ihr eine Folge der Gewalt im Fernsehen, ein anderer führte sie auf unterdrückte Aggressionen zurück, die meisten sahen die Ursachen jedoch in der «Entmenschlichung» durch das Leben in der «städtischen Massengesellschaft» und durch die «Entfremdung des Individuums von der Gruppe». Selbst Rosenthal, der Zeitungsmann, der als Erster mit der Geschichte herauskam und sie schließlich zum Thema eines ganzen Buches machte, war ein Vertreter der Theorie von der großstadtbedingten Apathie. Niemand kann sagen, warum die 38 nicht zum Telefon griffen, als Miss Genovese überfallen wurde, da nicht einmal sie selbst es sich erklären können. Es ist jedoch anzunehmen, dass es sich bei ihrer Apathie tatsächlich um eine Eigenart des Großstadtlebens handelt. Es ist eine Sache des psychologischen Überlebens, wenn man ständig von Millionen von Menschen umgeben ist, sich von ihnen abzugrenzen, und das geht nur, indem man sie, so gut es geht, ignoriert. Gleichgültigkeit gegenüber seinem Nachbarn und dessen Sorgen ist ein konditionierter Reflex, wenn man in New York lebt oder in irgendeiner anderen großen Stadt (A. M. Rosenthal, 1964, S. 82–83). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 185 Als die Geschichte immer weitere Kreise zog – neben Rosenthals Buch war sie Thema zahlreicher Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, verschiedener Fernsehdokumentationen und eines Theaterstücks –, wurden zwei New Yorker Psychologieprofessoren, Bibb Latané und John Darley (1968b), auf sie aufmerksam. Die Wissenschaftler beschäftigten sich eingehend mit den Berichten über den Fall Genovese und kamen auf der Grundlage ihrer sozialpsychologischen Kenntnisse zu einer Erklärung, die auf den ersten Blick jeglicher Plausibilität entbehrt – die Tatsache nämlich, dass es 38 Zeugen gegeben hatte. Die bisherigen Darstellungen des Falls hatten allesamt da­rauf hingewiesen, dass niemand etwas unternommen hatte, obwohl 38 Personen zugeschaut hatten. Latané und Darley behaupteten nun, dass niemand helfend eingriff, weil es so viele Beobachter gab. Die Psychologen stellten die Theorie auf, dass es mindestens zwei Gründe dafür gibt, dass ein Zeuge eines Notfalls mit geringerer Wahrscheinlichkeit Beistand leistet, wenn noch andere Zeugen anwesend sind. Der erste Grund ist eigentlich ganz einfach. Wenn mehrere potenzielle Helfer da sind, verringert sich die Verantwortlichkeit jedes Einzelnen von ihnen. «Vielleicht hilft jemand anderer oder holt Beistand, vielleicht hat das längst jemand getan.» Wenn also alle denken, dass jemand anderer etwas tut oder bereits getan hat, tut letzten Endes niemand etwas. Der zweite Grund ist der psychologisch interessantere; er beruht auf dem Prinzip der sozialen Bewährtheit und dem Effekt der Pluralistic Ignorance. Sehr oft ist eine Notlage nicht eindeutig als solche zu erkennen. Hat der Mann, der da auf der Straße liegt, einen Herzanfall, oder ist es bloß ein Betrunkener, der seinen Rausch ausschläft? Handelt es sich bei dem Gepolter und Geschrei nebenan um ein Verbrechen, bei dem man die Polizei einschalten muss, oder nur um einen besonders heftigen Ehekrach, und jede Einmischung wäre unangebracht und unerwünscht? Was ist los, was passiert da? Solche Ungewissheit führt dazu, dass man sich an seinen Mitmenschen orientiert. Anhand ihrer Reaktionen versuchen wir herauszufinden, ob ein Notfall vorliegt oder nicht. Leicht übersehen wir dabei, dass auch alle anderen Beobachter sich an ihren Mitmenschen orientieren und nach Hinweisen für das sozial Bewährte Ausschau halten. Da wir alle gern sicher und gefasst auf andere wirken möchten, bleiben wir dabei so cool wie möglich und werfen höchstens kurze, verstohlene Blicke auf die anderen Anwesenden. Deswegen wird wahrscheinlich jeder die anderen alle als ruhig und untätig wahrnehmen. Dies hat wiederum zur Folge, dass das Ereignis – nach dem Prinzip © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 186 Die Psychologie des Überzeugens Helfen oder einfach weitergehen? Wenn – wie hier – unklar ist, ob jemand wirklich in Not ist und Hilfe braucht, stehen bei Anwesenheit vieler anderer Menschen auch die Chancen von echten Opfern schlecht, dass man sich ihrer annimmt. Überlegen Sie einmal, ob Sie sich als ein weiterer Passant in der abgebildeten Situation von dem ersten beeinflussen lassen würden und zu der Meinung kämen, Ihr Einschreiten wäre nicht nötig. der sozialen Bewährtheit – überhaupt nicht als Notfall interpretiert wird. Genau dies ist nach Latané und Darley (1968b) die Pluralistic Ignorance, das kollektive Nicht-sehen-Wollen, eine Situation, «in der sich niemand etwas anmerken lässt und daher alle Anwesenden zu dem Schluss kommen, dass wohl alles in Ordnung ist. Im weiteren Verlauf kann sich die Lage so zuspitzen, dass ein Einzelner, wäre er nicht dem Einfluss der anderen ausgesetzt, durchaus etwas unternehmen würde.»5 5 Welche tragischen Konsequenzen kollektives Nicht-sehen-Wollen haben kann, zeigt eine erschreckende Meldung der Nachrichtenagentur UPI aus Chicago: © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 187 Ein wissenschaftlicher Ansatz Als verblüffende Konsequenz ergibt sich aus den Überlegungen von Latané und Darley, dass die Vorstellung, bei einem Notfall gebe es «Sicherheit in der Menge», völlig falsch sein kann. Es könnte sein, dass jemand, der in einer Notsituation auf Hilfe angewiesen ist, eine größere Chance hat, heil aus der Sache herauszukommen, wenn nur ein einziger Zuschauer dabei ist, als wenn es viele Zeugen gibt. Um diese ungewöhnliche These zu überprüfen, führten Darley, Latané und ihre Studenten und Mitarbeiter ein beeindruckendes Forschungsprogramm durch, das eine Reihe eindeutiger Ergebnisse hervorbrachte. (Eine Übersicht geben Latané & Nida, 1981.) Das Grundprinzip ihrer Untersuchungen bestand darin, eine Notsituation vorzutäuschen, die entweder ein Einzelner oder aber eine Gruppe von Leuten beobachtete. Sie registrierten, wie häufig der Mensch, der sich in der Notlage befand, unter den jeweiligen Bedingungen Beistand erhielt. In ihrem ersten Experiment (Darley & Latané, 1968) erhielt ein New Yorker College-Student, der einen epileptischen Anfall mimte, in 85 Prozent der Fälle Hilfe, wenn es bloß einen Zuschauer gab, dagegen nur in 31 Prozent der Fälle, in denen fünf Personen zugegen waren. Da nahezu alle einzelnen Zuschauer helfend einschritten, lässt sich die Theorie von der «kalten Gesellschaft», in der sich niemand der Not seiner Mitmenschen annimmt, kaum aufrechterhalten. Offenbar war es die Anwesenheit anderer, die für das Absinken der Hilfsbereitschaft auf ein so schmähliches Niveau verantwortlich war. Laut Polizeibericht vom Samstag ist am helllichten Tage in der Nähe einer der touristischen Hauptanziehungspunkte der Stadt eine Studentin zusammengeschlagen und erdrosselt worden. Den unbekleideten Leichnam von Lee Alexis Wilson, 23, entdeckte am Freitag im Gebüsch, das die Außenwand des Art Institute säumt, ein 12‑jähriger Junge beim Spielen. Nach polizeilichen Vermutungen hatte die Studentin möglicherweise vor dem Springbrunnen auf dem Südplatz des Art Institute gestanden oder gesessen, als sie überfallen wurde. Von dort muss der Täter sie in die Büsche geschleift haben, wo er sie anscheinend vergewaltigte. Nach Angaben der Polizei müssen Tausende von Menschen an der Stelle vorbeigekommen sein, und ein Zeuge berichtete, er habe etwa gegen 14 Uhr einen Schrei gehört, sei der Sache jedoch nicht weiter nachgegangen, da sich auch sonst niemand darum gekümmert habe. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 188 Die Psychologie des Überzeugens Andere Studien haben die Bedeutung des Prinzips der sozialen Bewährtheit für die «Apathie» von Zeugen untersucht. Dies geschah, indem sich geschulte Leute unter eine Gruppe von Zeugen eines fraglichen Notfalls mischten und so taten, als wäre nichts passiert. In einem Experiment beispielsweise, das ebenfalls in New York durchgeführt wurde (Latané & Darley, 1968a), erstatteten 75 Prozent aller einzelnen Beobachter, die sahen, wie Rauch unter einer Tür hervorkam, Meldung; beobachteten Dreiergruppen die gleiche Situation, wurde der Rauch nur in 38 Prozent der Fälle gemeldet. Am kleinsten war die Zahl der Zuschauer, die etwas unternahmen, jedoch dann, wenn man zwei der drei Beobachter vorher instruierte, den Rauch bewusst zu ignorieren; unter dieser Bedingung erstatteten nur 10 Prozent der Versuchspersonen Meldung. In einer ähnlichen Untersuchung, durchgeführt in Toronto, schritten 90 Prozent aller Beobachter, die einzeln Zeugen eines Notfalls wurden, helfend ein, aber nur 16 Prozent, wenn es noch zwei weitere Zeugen gab, die tatenlos zusahen (A. S. Ross, 1971). Heute sind die Bedingungen, von denen es abhängt, ob Zeugen eines Notfalls helfend einschreiten, weitgehend geklärt. Erstens – und im Widerspruch zur Annahme, wir wären zu einer Gesellschaft von herzlosen und gleichgültigen Egoisten geworden – sind Hilfeleistungen sehr wahrscheinlich, wenn die Zuschauer davon überzeugt sind, dass tatsächlich eine Notfallsituation vorliegt. Unter diesen Umständen ist die Zahl derer, die entweder selbst helfend eingreifen oder Hilfe herbeiholen, beruhigend hoch. In vier verschiedenen Untersuchungen in Florida beispielsweise wurden Unfälle inszeniert, an denen ein Wartungsmonteur beteiligt war (R. D. Clark & Word, 1972, 1974). Wenn deutlich war, dass der Mann sich verletzt hatte und Hilfe brauchte, leistete man ihm bei zwei Experimenten in 100 Prozent der Fälle Beistand. In den anderen beiden Experimenten, bei denen die Zuschauer, um zu helfen, zwei möglicherweise gefährliche elektrische Drähte berühren mussten, half man dem Opfer immerhin noch in 90 Prozent der Fälle. Unter diesen Bedingungen spielte es keine Rolle, ob die Zeugen den Vorfall allein oder in Gruppen beobachtet hatten. Anders sieht es aus, wenn, wie in vielen Fällen, Zuschauer nicht sicher sein können, ob es sich bei dem Ereignis, das sich vor ihren Augen abspielt, um einen Notfall handelt. Dann ist die Wahrscheinlichkeit einer Hilfeleistung sehr viel höher, wenn nur ein Zeuge existiert, als wenn es mehrere Zuschauer gibt, besonders wenn diese einander nicht kennen (Latané & Rodin, 1969). Anscheinend ist der Effekt der Pluralistic Ignorance, des kol- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 189 lektiven Nicht-sehen-Wollens, in Gruppen von Fremden am stärksten. Da wir in der Öffentlichkeit gern charmant und souverän wirken und mit den Reaktionen uns unbekannter Leute nicht vertraut sind, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass wir in einer Gruppe von Fremden Anzeichen von Betroffenheit zeigen beziehungsweise richtig interpretieren. So kann es geschehen, dass ein Notfall nicht als solcher erkannt wird und das Opfer ohne Hilfe bleibt. Schaut man sich diese Forschungsergebnisse einmal genau an, so zeigt sich ein klärendes Muster. Alle Bedingungen, die die Chancen eines Opfers verringern, dass ihm Umstehende in einer Notsituation helfen, sind in der Großstadt – anders als in ländlichen Gebieten – von vornherein gegeben. 1. In Städten gibt es viel Lärm, Ablenkung und rasche Veränderungen, was die Bewertung und Einordnung von Ereignissen erschwert. 2. Städtische Gebiete sind dichter bevölkert; wenn sie Zeuge einer möglichen Notfallsituation werden, sind die Leute häufiger in Gesellschaft anderer. 3. Städter kennen die übrigen Bewohner ihrer Stadt zu einem sehr viel kleineren Prozentsatz als Leute, die in kleineren Orten leben; aus diesem Grund befinden sie sich häufiger in einer Gruppe von Fremden, wenn sie einen Notfall beobachten. Diese drei natürlichen Merkmale eines städtischen Umfeldes – ihre Un­­ übersichtlichkeit, ihre Bevölkerungsdichte und ihre Anonymität – stimmen sehr genau mit den Faktoren überein, die den Erkenntnissen der Forschung zufolge die Wahrscheinlichkeit von Hilfeleistungen durch Zuschauer verringern. Wir können also ohne Rückgriff auf solch finstere Konzepte wie «urbane Entmenschlichung» oder «Entfremdung in der Massengesellschaft» erklären, warum es in unseren Städten so häufig vorkommt, dass Leute bei einem Notfall tatenlos zusehen. Allerdings halte ich es für fraglich, dass Kommentatoren diese Erkenntnisse in der Öffentlichkeit verbreiten. Nachdem beispielsweise ein britischer Internetnachrichtendienst einen weiteren Fall von unterlassener Hilfeleistung gemeldet hatte (in London war eine Frau an einer Straße zusammengebrochen, und kein Fahrer hatte gehalten), sahen fast alle E‑Mail-Schreiber, die sich zu dem Fall äußerten, die Schuld in der Rück- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 190 Die Psychologie des Überzeugens sichtslosigkeit der modernen Menschen, vor allem der Städter, die zu sehr mit sich selbst beschäftigt seien, als dass sie ihren notleidenden Mitmenschen beistünden («Roadside Victim Emails», 2004). Auf die Möglichkeit, dass nicht der üble Charakter der Stadtbewohner der Grund dafür ist, dass niemand geholfen hat, sondern bestimmte äußere Bedingungen der städtischen Umgebung dafür verantwortlich sind, ist keiner der E‑Mail-Schreiber gekommen. Die Erkenntnis, worin der eigentliche Grund für die unterlassene Hilfeleistung liegt, kann Gold wert sein – nämlich dann, wenn wir selbst einmal in eine Situation geraten, in der wir auf die Hilfe anderer angewiesen sind. Opferselbsthilfe Dadurch, dass man die Gefahren des modernen städtischen Lebens sach­ licher erklärt, sind sie noch nicht aus der Welt. Überdies wächst, da es immer mehr Leute in die Städte zieht, die Notwendigkeit zur Eindämmung dieser Gefahren ständig; in zehn Jahren wird die Hälfte der Menschheit in Städten leben. Unser neu gewonnenes Verständnis der «Apathie» von Zeugen eines Notfalls lässt glücklicherweise hoffen. Ausgerüstet mit diesen wissenschaftlichen Einsichten können Opfer von Notfällen ihre Chancen, dass andere ihnen helfen, bedeutend steigern. Entscheidend ist die Erkenntnis, dass das Ausbleiben von Hilfeleistungen nicht auf einem Mangel an Mitgefühl beruht. Zuschauer in Gruppen bleiben deshalb passiv, weil sie unsicher sind, ob ein Notfall vorliegt und sie etwas unternehmen sollten. Wenn sie sich in einer eindeutigen Notfallsituation ihrer Verantwortung, helfend einzuschreiten, sicher sind, werden die allermeisten Leute aktiv! Die Erkenntnis, dass der Feind schlicht in der Unsicherheit zu sehen ist, ermöglicht es Opfern von Notfällen, sich zu schützen, indem sie diese Unsicherheit abbauen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie besuchen eines Sommerabends ein Open-Air-Konzert in einem Park. Als das Konzert vo­­ rüber ist und die Leute aufbrechen, bemerken Sie eine leichte Taubheit in einem Arm, messen dem jedoch keine besondere Bedeutung bei. Als Sie sich mit der Menge auf die entfernter liegenden Parkplätze zubewegen, spüren Sie, wie sich die Taubheit in die Hand und eine Gesichtshälfte ausbreitet. Sie fühlen sich ein bisschen unsicher auf den Beinen und setzen sich einen Moment unter einen Baum, um zu verschnaufen. Bald merken Sie, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 191 dass irgendetwas Schwerwiegendes mit Ihnen passiert. Durch das Hinsetzen ist es nicht besser geworden. Im Gegenteil, Sie können Ihre Muskeln nicht mehr so recht beherrschen und koordinieren, und es fällt Ihnen schwer, Mund und Zunge zum Sprechen zu bewegen. Sie versuchen aufzustehen, aber es gelingt Ihnen nicht. Ein beängstigender Gedanke durchfährt Sie: «Oh Gott, das ist ein Schlaganfall!» Menschengruppen kommen vorbei, die meisten achten nicht auf Sie. Die wenigen, denen auffällt, wie merkwürdig Sie sich da an den Baum kauern oder was für ein Gesicht Sie machen, checken das Verhalten ihrer Umgebung, und da sie bei sonst niemandem Anzeichen von Besorgnis feststellen, gehen sie in der Überzeugung, alles sei in Ordnung, ihres Wegs. Befänden Sie sich in einer solchen schlimmen Lage, was könnten Sie tun, um Ihre Chancen zu verbessern, dass Ihnen jemand hilft? Angesichts der Verschlechterung Ihres körperlichen Zustands bliebe Ihnen nicht mehr viel Zeit zum Handeln. Wenn Sie Sprache, Bewegungsfähigkeit oder Bewusstsein verlören, ehe Sie jemanden dazu gebracht hätten, Ihnen beizustehen, würden sich Ihre Aussichten auf Hilfe und darauf, dass Sie das Ganze heil überstehen, drastisch verschlechtern. Es käme entscheidend darauf an, rasch um Hilfe zu bitten. Wie sähe in diesem Fall die effektivste Bitte aus? Stöhnen, Ächzen oder Schreien wäre wahrscheinlich unwirksam. Das würde Ihnen vielleicht etwas Aufmerksamkeit einbringen, wäre jedoch für die Passanten nicht informativ genug, um sie davon zu überzeugen, dass ein echter Notfall vorliegt. Wenn bloßes Schreien kaum geeignet ist, Hilfe von der vorüberziehenden Menge zu erhalten, sollten Sie sich vielleicht etwas spezifischer äußern. Ja, Sie müssen mehr tun als nur die Aufmerksamkeit auf sich ziehen; Sie müssen Ihre Hilfsbedürftigkeit unmissverständlich zum Ausdruck bringen. Sie müssen verhindern, dass die Betrachter Ihre Situation als Nichtnotfall definieren. Benutzen Sie das Wort «Hilfe», um zu zeigen, dass Sie dringend Beistand brauchen, und machen Sie sich keine Gedanken darüber, dass Sie sich irren könnten. Nur keine falsche Scheu! Wenn Sie meinen, einen Schlaganfall zu haben, können Sie sich die Sorge, Ihr Problem möglicherweise zu überschätzen, einfach nicht leisten. Vielleicht geht es um Tod oder Leben. Was bedeuten da ein paar peinliche Augenblicke, sollten Sie Ihren Zustand tatsächlich falsch eingeschätzt haben?! Aber auch gellend um Hilfe zu rufen, wäre nicht unbedingt das Beste. Zwar würden Sie damit etwaige Zweifel der Passanten daran, ob eine echte © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 192 Die Psychologie des Überzeugens Notlage besteht, ausräumen, aber andere wichtige Ungewissheiten in den Köpfen der Leute bestünden fort: Welcherart Hilfe ist erforderlich? Sollte ich derjenige sein, der hilft, oder besser jemand anderer, der kompetenter ist als ich? Holt schon jemand Hilfe, oder bin dafür ich verantwortlich? Während die Umstehenden Sie angaffen und sich mit diesen Fragen beschäftigen, verstreicht die Zeit, die für Ihre Rettung nötig wäre. Klar ist also, dass Sie als Opfer mehr tun müssen als die Umstehenden auf die eigene Hilfsbedürftigkeit aufmerksam machen; Sie müssen deren Ungewissheit darüber beseitigen, wie die Hilfe aussehen und wer sie leisten soll. Wie lässt sich dies am effizientesten und zuverlässigsten bewerkstelligen? Auf der Grundlage der zitierten Forschungsergebnisse lautet mein Rat, sich einen Menschen aus der Menge herauszugreifen. Schauen Sie diesen Menschen direkt an, zeigen Sie auf ihn, sprechen Sie ihn persönlich an: «Sie da, der Herr in der blauen Jacke, ich brauche Hilfe. Rufen Sie bitte einen Krankenwagen.» Mit dieser einen Äußerung räumen Sie alle Ungewissheiten aus, die möglicherweise eine Hilfeleistung verhindern oder verzögern. Mit diesen wenigen Worten weisen Sie dem Mann in der blauen Jacke die Rolle des «Retters» zu. Er sollte nun begriffen haben, dass ein Notfall vorliegt und Hilfe nötig ist; er sollte begriffen haben, dass er und niemand anderer dafür verantwortlich ist, diese Hilfe zu leisten; und schließlich sollte er auch begriffen haben, was genau zu tun ist. Alle wissenschaftlichen Belege sprechen dafür, dass nun mit rascher und effektiver Hilfe zu rechnen ist. Allgemein gesprochen, ist das Beste, was Sie tun können, wenn Sie in Not sind und Hilfe brauchen, den Umstehenden die Ungewissheit darüber zu nehmen, wie es Ihnen geht und ob diese Menschen zuständig sind. Benennen Sie Ihre Hilfsbedürftigkeit so genau wie möglich. Lassen Sie die Zuschauer keine eigenen Schlüsse ziehen, denn insbesondere in der Menge könnten das Prinzip der sozialen Bewährtheit und das daraus folgende kollektive Nicht-sehen-Wollen dazu führen, dass sie Ihre Situation als einen Nichtnotfall verkennen. Von allen in diesem Buch beschriebenen Techniken, mit denen man andere dazu bringen kann, das zu tun, was man von ihnen will, sollten Sie sich diese am besten merken. Schließlich könnte Sie eine fehlschlagende Bitte um Hilfe das Leben kosten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 193 Erfahrungen einer Leserin 4.1 Von einer Frau in Wroclaw (Polen) Ich fuhr gerade über eine gut beleuchtete Kreuzung, da schien mir, dass jemand in eine Grube fiel, die Straßenarbeiter ausgehoben hatten. Die Grube war gut geschützt, und ich war nicht sicher, ob ich tatsächlich etwas gesehen hatte oder es mir nur eingebildet hatte. Noch vor einem Jahr wäre ich vermutlich weitergefahren, in dem Glauben, dass andere, die näher dran waren, schon das Notwendige unternehmen würden. Aber inzwischen hatte ich Ihr Buch gelesen. Ich bremste und wendete, um nachzusehen. Es stimmte: Ein Mann war in die Grube gefallen und schien einen Schock erlitten zu haben. Die Grube war so tief, dass die Leute, die vorbeigingen, ihn nicht sehen konnten. Mit der Hilfe von zwei jungen Passanten schaffte ich es, den Mann aus der Grube herauszuholen. Heute stand in der Zeitung, dass während der letzten drei Winterwochen in Polen 120 Menschen erfroren sind. Es hätten 121 sein können – an dem betreffenden Abend lag die Temperatur bei −21°C. Vielleicht verdankt der Mann aus der Grube Ihrem Buch sein Leben. Anmerkung des Autors: Vor einigen Jahren hatte ich einen ziemlich ernsten Verkehrsunfall an einer Kreuzung. Der andere Fahrer und ich, beide waren wir verletzt. Er war bewusstlos über dem Steuer seines Wagens zusammengesunken, während ich es blutend und schwankend schaffte, aus meinem Auto herauszukommen. Mehrere Autos fuhren langsam vorbei; die Fahrer machten große Augen, aber niemand hielt an. Wie die Polin kannte auch ich das Buch und wusste daher, was zu tun war. Ich wandte mich direkt an den Fahrer eines Wagens: «Rufen Sie die Polizei.» Und zu einem zweiten und einem dritten Fahrer sagte ich: «Halten Sie an, wir brauchen Hilfe.» Die Angesprochenen reagierten sofort und halfen – und an ihrem Verhalten nahmen sich andere ein Beispiel. Weitere Fahrer stoppten und begannen, sich um das andere Opfer zu kümmern. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit arbeitete jetzt nicht mehr gegen, sondern für uns. Das Kunststück war gewesen, den Ball in die richtige Richtung zu lenken. Nun, da das geschafft war, erledigte die Wirkkraft des Prinzips den Rest allein. Unseresgleichen Wie ich etwas weiter oben sagte, funktioniert das Prinzip der sozialen Bewährtheit wie alle anderen Waffen der Einflussnahme unter bestimmten Bedingungen besser als unter anderen. Mit einer dieser Bedingungen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 194 Die Psychologie des Überzeugens haben wir uns bereits näher befasst: Ungewissheit. Ohne Frage neigen Menschen, wenn sie im Ungewissen sind, in stärkerem Maße dazu, sich bei der Entscheidung, wie sie sich verhalten sollten, an den Handlungen anderer zu orientieren. Darüber hinaus gibt es noch eine weitere wichtige Bedingung: Ähnlichkeit. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wirkt am stärksten, wenn wir das Verhalten von Leuten beobachten, die so sind wie wir (Festinger, 1954; Platow et al., 2005). Es sind die Reaktionen von «unseresgleichen», die uns am meisten Aufschluss darüber geben, welches Verhalten für uns selbst angemessen ist. Daher sind wir eher geneigt, uns an jemandem zu orientieren, der uns ähnlich ist, als an jemandem, der wenig Ähnlichkeit mit uns besitzt (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999). Dies ist meiner Meinung nach auch der Grund dafür, dass in den Werbespots im Fernsehen immer häufiger der «einfache Mann auf der Straße» Produkte anpreist. Die Werbeleute wissen mittlerweile, dass man den ganz gewöhnlichen Zuschauern (die den größten Teil potenzieller Kunden ausmachen) mit Erfolg ein Produkt verkaufen kann, indem man zeigt, dass andere «ganz gewöhnliche» Leute es mögen und konsumieren. Daher sehen und hören wir immer wieder Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher lobhudeln, wie fabelhaft dieses oder jenes Erfrischungsgetränk, Schmerzmittel oder Waschpulver wäre. Auch die Forschung liefert stichhaltige Belege dafür, wie bedeutsam der Faktor Ähnlichkeit ist, wenn wir beschließen, das Verhalten eines anderen zu imitieren. Ein besonders aufschlussreiches Beispiel bietet eine Studie, bei der auf einem Universitätscampus Spenden gesammelt wurden (Aune & Basil, 1994). Die Sammler hatten mehr als doppelt so viel Erfolg, wenn sie eine Parallele zwischen sich und den Angesprochenen herstellten, indem sie sagten: «Ich studiere auch hier» und damit zum Ausdruck brachten, dass sie wohl für dieselben Dinge einträten. Diese Ergebnisse weisen auf eine wichtige Eigenart des Prinzips der sozialen Bewährtheit hin: Die Handlungen anderer dienen uns besonders dann als Orientierungshilfe für unser eigenes Verhalten, wenn wir diese anderen als uns ähnlich betrachten (Parks et al., 2001; Stangor, Sechrist & Jost, 2001). Dies gilt nicht nur für Erwachsene, sondern auch für Kinder. Eine präventivmedizinische Untersuchung ergab beispielsweise, dass ein schulisches Programm gegen das Rauchen nur dann eine bleibende Wirkung bei den Schülern hinterließ, wenn gleichaltrige Jugendliche es ihnen vermittel- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 195 ten (Murray, Leupker, Johnson & Mittlemark, 1984). Eine andere Studie kam zu dem Resultat, dass das Betrachten eines Films über einen glimpflich ablaufenden Zahnarztbesuch eines Kindes nur dann zu einer bedeutsamen Reduktion von Angst vor dem Zahnarzt führte, wenn das Kind, dem der Film gezeigt wurde, etwa im gleichen Alter war wie das Kind im Film (Melamed, Yurcheson, Fleece, Hutcherson & Hawes, 1978). Ich wünschte, ich hätte diese zweite Studie gekannt, als ich ein paar Jahre vor ihrer Veröffentlichung versuchte, meinem Sohn Chris seine Angst vor etwas anderem zu nehmen. Ich lebe in Arizona, wo sehr viele Leute Swimmingpools im Garten haben. Leider fallen immer wieder kleine Kinder in ein unbeaufsichtigtes Schwimmbecken und ertrinken. Daher war ich fest entschlossen, Chris sehr früh das Schwimmen beizubringen. Er hatte keine Angst vor dem Wasser, das war nicht das Problem; er ging sehr gern hinein, jedoch niemals ohne seinen Schwimmreifen um den Bauch, sosehr ich ihn auch zu überreden oder zu beschämen versuchte. Als ich nach zwei Monaten keinen Schritt weitergekommen war, engagierte ich einen meiner Studenten, der mich unterstützen sollte. Obwohl er ein erfahrener Rettungsschwimmer und Schwimmlehrer war, versagte er genauso wie vorher ich. Er brachte es ebenso wenig zuwege, dass sich Chris im Becken auch nur eine Sekunde von seinem Plastikreifen trennte. Damals besuchte Chris eine Kindertagesstätte, in der man den Kindern eine Reihe von Aktivitäten anbot, darunter die Benutzung eines großen Schwimmbeckens, von dem er sich geflissentlich fernhielt. Als ich eines Tages, kurz nach dem Versuch mit dem Studenten, Chris aus der Tagesstätte abholte, blieb mir der Mund offen stehen, als ich sah, wie er das Sprungbrett entlanglief und sich in das Becken stürzte, wo das Wasser am tiefsten war. In Panik streifte ich die Schuhe ab und wollte schon ins Wasser springen, um ihn vor dem Ertrinken zu retten, als ich sah, wie er an der Oberfläche auftauchte und wohlbehalten zum Rand des Pools paddelte. Dort nahm ich ihn, die Schuhe noch in der Hand, in Empfang. «Chris, du kannst ja schwimmen!», rief ich aufgeregt. «Du kannst schwimmen!» «Ja», antwortete er gelassen, «ich habs heute gelernt.» «Das ist ja toll! Einfach toll», brach es aus mir heraus, und ich gestikulierte wie wild, um meine Begeisterung kundzutun. «Aber wie kommt es, dass du deinen Schwimmreifen heute nicht gebraucht hast?» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 196 Die Psychologie des Überzeugens «Also, ich bin drei, und Tommy ist auch drei. Und Tommy kann ohne Reifen schwimmen, also kann ich das auch.» Ich hätte mich in den Hintern beißen können. Natürlich war es jemand, der so klein war wie Tommy, und nicht ein Student von über einem Meter achtzig, bei dem Chris die relevante Information über das für ihn angemessene Verhalten suchte. Hätte ich mir etwas mehr Gedanken darüber gemacht, wie Chris’ Schwimmproblem zu lösen wäre, hätte ich schon früher Gebrauch von Tommys gutem Beispiel machen können und mir dadurch vielleicht ein paar frustrierende Monate erspart. Mir hätte in der Tagesstätte einfach auffallen können, dass Tommy schwimmen konnte, und ich hätte mit seinen Eltern vereinbaren können, dass die Jungen sich am Wochenende bei uns zum Schwimmen treffen. In diesem Fall hätte Chris’ Reifen am Abend des Tages vermutlich ausgedient gehabt. («Das ist eine gute Stelle für mein Tattoo.» – «Wieso willst du überhaupt eins?» … «Um meine Individualität zum Ausdruck zu bringen, Bernice. Mit einem Tattoo unterscheidet man sich von anderen, sticht aus der Menge hervor.» … «Außerdem haben alle eins.») Selbstständig denkende Jugendliche Von Teenagern heißt es oft, sie seien aufsässig und strebten nach Unabhängigkeit. Dabei sollte man jedoch nicht übersehen, dass dies nur in Bezug auf ihre Eltern gilt. Unter ihresgleichen richten sie sich sehr danach, was ihnen aufgrund von «sozialen Bewährtheitsbeweisen» angemessen erscheint. Luann © GEC Inc. United Feature Syndicate, Inc. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 197 Erfahrungen eines Lesers 4.2 Von einem Universitätsdozenten in Arkansas Als Student habe ich in den Sommerferien Bibellexika an Haustüren verkauft. Interessant daran war, wie sich meine Verkäufe deutlich steigerten, als ich begann, lobende Äußerungen von Frauen zu zitieren, wenn ich es mit weiblichen potenziellen Käufern zu tun hatte, von Männern, wenn sie männlich waren, und von Paaren, wenn ich ein Paar vor mit hatte. Nach 15 Wochen in dem Job hatte ich es auf durchschnittlich 550,80 Dollar pro Woche gebracht, indem ich mich genau an die von der Firma vorgegebenen Formulierungen hielt, wenn ich die Vorzüge der Bücher pries. Ein neuer Verkaufsleiter brachte uns dann bei, Äußerungen früherer Kunden in unsere Präsentationen einfließen zu lassen, zum Beispiel: «Sue Johnson will ihren Kindern Geschichten aus der Bibel vorlesen und hat sich deshalb für die Reihe entschieden.» Ich begann in der 16. Woche mit diesem Ansatz zu arbeiten, und in den Wochen 16 bis 19 stiegen meine wöchentlichen Verkäufe auf 893 Dollar – eine Steigerung um 62,13 Prozent! Die Geschichte geht aber noch weiter. Ich weiß noch genau, wie mir im Laufe der 19. Woche langsam dämmerte, dass die Erwähnung anderer Kunden zwar meine Umsätze insgesamt erhöht hatte, mir aber dadurch auch einige Geschäfte misslungen waren. Das entscheidende Erlebnis hatte ich, als ich eines Tages einer Hausfrau die Bücher vorführte. Sie machte einen interessierten Eindruck, konnte sich aber nicht zu einer Entscheidung durchringen. An diesem Punkt erwähnte ich ein mit ihr befreundetes Paar, das sich zum Kauf entschlossen hatte. Da sagte sie etwas wie: «Mary und Bill haben gekauft? Hm, ich spreche wohl besser mit Harold, bevor ich irgendetwas unterschreibe. Wir sollten das zusammen entscheiden.» Als ich am nächsten Tag über diesen Vorfall nachdachte, ging mir ein Licht auf. Wenn ich einer Hausfrau von einem Paar erzählte, das gekauft hatte, lieferte ich ihr unabsichtlich einen Grund, selbst nicht gleich zu kaufen, sondern sich erst einmal mit ihrem Mann zu beraten. Wenn aber viele andere Hausfrauen schon gekauft hatten, dann müsste ihr der Kaufentschluss leichterfallen. Ich beschloss, von nun an nur noch andere Hausfrauen zu erwähnen, wenn ich eine Hausfrau vor mir hatte. In der Woche darauf machte ich sagenhafte 1506 Dollar. Bald darauf wandte ich diese Strategie auch bei Ehemännern und Paaren an und erwähnte nur noch männliche Namen, wenn ich es mit einem Mann zu tun hatte, und die Namen von Paaren, wenn ich ein Paar vor mir hatte. In den folgenden 20 Wochen (den letzten) meiner Verkaufskarriere kam ich auf einen durchschnittlichen Umsatz von 1209,15 Dollar. Der Grund dafür, dass die Zahlen gegen Ende ein wenig heruntergingen, lag darin, dass ich schon so viel verdient hatte, dass es mir schwerfiel, mich noch zur Arbeit zu motivieren. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 198 Die Psychologie des Überzeugens Einschränkend ist wohl zu sagen, dass ich sicher auch andere Dinge gelernt hatte, die mir halfen, mehr zu verkaufen. Ich bin jedoch davon überzeugt, dass kein anderer Faktor so entscheidend zu der 119-prozentigen Umsatzsteigerung beigetragen hat wie die «soziale Bewährtheit durch ähnliche andere». Anmerkung des Autors: Als mir der Leser, mit dem ich befreundet bin, in einem persönlichen Gespräch diese erstaunliche Geschichte erzählte, bemerkte er offenbar meine Skepsis. Um seine Aussagen zu belegen, hat er mir später seine monatlichen Verkaufszahlen von damals zukommen lassen – Zahlen, über die er sorgfältig Buch geführt und die er jahrzehntelang aufbewahrt hatte. Welches Fach er an der Universität unterrichtet, wird Sie wahrscheinlich nicht überraschen: Statistik. Tödliche Gefolgschaft 1 An verschiedenen Beispielen haben wir nun schon gesehen, wie durchschlagend die soziale Bewährtheit auf menschliche Entscheidungsprozesse einwirken kann; am eindrucksvollsten aber ist in meinen Augen ein auf den ersten Blick unsinniger statistischer Zusammenhang: Nach Selbstmorden, die Schlagzeilen gemacht haben, kommt es regelmäßig zu einem alarmierenden Anstieg von Flugzeugabstürzen. So ließ sich zeigen, dass sich die Zahl der Todesopfer bei Unfällen von Maschinen der kommerziellen Fluggesellschaften unmittelbar nach Suiziden, wenn sie in den Medien ausgiebig behandelt wurden, um 1000 Prozent erhöht (Phillips, 1979). Noch beunruhigender ist, dass dieser Anstieg nicht auf den Luftverkehr beschränkt ist. Auch die Anzahl der tödlichen Unfälle im Straßenverkehr schnellt empor (Phillips, 1980). Wie ist das zu erklären? Eine Erklärung bietet sich sofort an: Dieselben sozialen Bedingungen, die manche Menschen in den Suizid treiben, führen dazu, dass andere tödlich verunglücken. Beispielsweise reagieren Menschen mit einer gewissen Suizidneigung auf belastende gesellschaftliche Ereignisse – wirtschaftliche Krisen, steigende Kriminalitätsraten oder zwischenstaatliche Spannungen – vielleicht damit, dass sie ihrem Leben ein Ende setzen. Andere reagieren auf dieselben Dinge in anderer Weise: mit Reizbarkeit, Ungeduld, Nervosität oder Konzentrationsschwierigkeiten. Insofern solche Menschen © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 199 unsere Autos und Flugzeuge warten und lenken, werden diese Verkehrsmittel unsicherer, und wir verzeichnen einen steilen Anstieg tödlicher Pkwund Flugzeugunfälle. Dieser Interpretation zufolge sind einige derselben gesellschaftlichen Faktoren, die zu einem freiwilligen Tod führen, auch verantwortlich für einen unfreiwilligen, was den starken Zusammenhang zwischen Suizidberichten und tödlichen Unfällen erklären würde. Eine andere erstaunliche Statistik zeigt jedoch, dass diese Erklärung nicht stimmen kann. Zu einem Anstieg der Unfälle mit Toten kommt es nämlich nur in den Gebieten, in denen ausgiebig über den Suizid berichtet wurde. An anderen Orten, an denen ähnliche soziale Bedingungen herrschen, die Zeitungen die Ge­­ schichte jedoch nicht veröffentlicht haben, kommt es zu keinem vergleichbaren Anstieg an solchen Todesfällen. Darüber hinaus steigen in den Gebieten, in denen sich die Zeitungen mit dem Suizid befasst haben, die Unfallzahlen umso ausgeprägter, je breiter die Berichterstattung war. Es sind also nicht bestimmte gesellschaftliche Ereignisse, die sowohl Suizide als auch tödliche Unfälle veranlassen, sondern es sind die Suizidberichte selbst, die zu den Auto- und Flugzeugunglücken führen. Den starken Zusammenhang zwischen Berichten über Suizide und den nachfolgenden Verkehrsunfällen versuchte man auch mit einer Trauertheorie zu erklären. Da es sich, so wurde argumentiert, bei den auf den Titelblättern erscheinenden Suizidstorys oft um bekannte und geschätzte Personen handelt, die im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit standen, verfallen durch das Bekanntwerden ihres Todes viele Menschen in einen Zustand von Bestürzung und Traurigkeit. Fassungslos und nachdenklich, wie sie sind, werden diese Leute nachlässig im Umgang mit Autos und Flugzeugen. In der Konsequenz kommt es zum beobachteten steilen Anstieg an tödlichen Unfällen mit diesen Verkehrsmitteln. Die Trauertheorie kann nun zwar den Zusammenhang zwischen der Breite der Berichterstattung in den Medien und der Anzahl nachfolgender Verkehrstoter erklären – je mehr Leute von dem Suizid erfahren, umso größer die Zahl der trauernden und unaufmerksamen Menschen –, eine andere erstaunliche Tatsache jedoch bleibt mit dieser Theorie ungeklärt: Suizidstorys über Menschen, die allein starben, führen nur zu einem Anstieg an Unfällen mit einzelnen Toten, während Berichte über Fälle, bei denen neben einer Selbsttötung auch ein Mord geschehen ist, nur zu einem Anstieg an Unfällen mit mehreren Toten führen. Dies lässt sich mit einer einfachen Trauerreaktion nicht erklären. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 200 Die Psychologie des Überzeugens Die Wirkung von Suizidstorys auf Auto- und Flugzeugunglücke ist also verblüffend spezifisch. Reine Suizidberichte, bei denen nur eine Person zu Tode kommt, ziehen Unfälle nach sich, bei denen es nur ein Todesopfer gibt; Berichte über «erweiterte Suizide», bei denen mehrere Menschen sterben, führen zu Unfällen mit mehreren Todesopfern. Weder mit sozialen Bedingungen noch mit Trauerreaktionen lassen sich diese verwirrenden Tatsachen also erklären. Womit aber dann? An der Universität von San Diego gibt es einen Soziologen, der meint, die Antwort gefunden zu haben. Sein Name ist David Phillips, und er verweist überzeugend auf ein Phänomen namens «Werther-Effekt». Die Geschichte, die hinter dem Werther-Effekt steht, ist beklemmend und faszinierend zugleich. Vor über zweihundert Jahren veröffentlichte Johann Wolfgang von Goethe einen Roman mit dem Titel Die Leiden des jungen Werthers. Das Buch, in dem Werther, die Hauptfigur, sich umbringt, hatte bemerkenswerte Auswirkungen. Nicht nur, dass es Goethe auf einen Schlag berühmt machte, es löste auch eine Welle von Nachahmesuiziden aus, die über ganz Europa schwappte. So stark war dieser Effekt, dass der Roman in vielen Ländern verboten wurde. Phillips hat den Werther-Effekt in der heutigen Zeit untersucht (Phillips, 1974). Wie seine Ergebnisse zeigen, kommt es, unmittelbar nachdem ein Suizid auf den Titelseiten gebracht worden ist, in den Gebieten, in denen breit über die Sache berichtet wird, zu einem dramatischen Anstieg der Suizidrate. Phillips vertritt die Ansicht, dass sich problembeladene Menschen, wenn sie vom Suizid eines anderen Menschen lesen, an diesem ein Vorbild nehmen und sich ebenfalls umbringen. Dass diese Menschen eine Entscheidung über ihr eigenes Handeln auf der Grundlage des Verhaltens eines anderen leidenden Menschen treffen, ist für ihn ein makabres Beispiel für das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Phillips belegte die Existenz des modernen Werther-Effekts mit Ergebnissen seiner Analyse der US-amerikanischen Suizidstatistiken von 1947 bis 1968. Er stellte fest, dass sich in den zwei Monaten nach jeder Suizidstory auf den Titelseiten durchschnittlich 58 mehr Menschen als sonst das Leben nahmen. In gewissem Sinn kostete jede dieser Zeitungsmeldungen 58 Menschen das Leben, die andernfalls weitergelebt hätten. Phillips kam außerdem zu dem Ergebnis, dass es diese Tendenz eines Suizids, weitere Suizide nach sich zu ziehen, vor allem in den Teilen des Landes gab, in denen besonders viel über ihn berichtet worden war. Er stellte fest, dass die © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 201 Suizidrate umso stärker in die Höhe schnellte, je breiter die Berichterstattung über den ersten Selbstmord war (s. Abb. 4.1). Vielleicht wittern Sie zwischen den Erkenntnissen rund um den WertherEffekt und den Fakten zum Einfluss von Suizidberichten auf Luft- und Straßenverkehrsunfälle Parallelen, und auch Phillips entgingen diese Ähnlichkeiten nicht. Er stellte die Behauptung auf, dass es sich bei allen zusätzlichen Todesfällen im Anschluss an einen Schlagzeilen machenden Suizid letztlich um Nachahmesuizide handelt. Die Nachricht vom Suizid eines anderen Monatliche Suizidrate Abweichungen vom Durchschnittswert 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 -200 1 Monat vorher Bericht 1 Mo. danach 2 Mo. danach 3 Mo. danach (Grundlage: 35 Storys zwischen 1947 und 1968) Abbildung 4.1: Veränderung der Suizidhäufigkeit im Monat vor, während und nach Er­­ scheinen von Zeitungsberichten über einen Suizid Diese Zahlen führen zu einer wichtigen ethischen Frage. Die Suizide, die sich im Anschluss an die Veröffentlichung der Berichte ereignen, bedeuten eine echte Zunahme der Fälle und nicht nur eine zeitliche Verlagerung: Nach dem Anstieg kommt es nicht zu einem Rückgang unter das ursprüngliche Niveau, sondern dieses wird bloß wieder erreicht. Statistiken wie diese sollten Zeitungsredakteuren zu denken geben, die mit Suiziden Sensationsmache betreiben, da solche Berichte viele Menschen das Leben kosten können. Neuere Ergebnisse zeigen, dass nicht nur Zeitungsredakteure, sondern auch Fernsehmacher Grund haben, sich Gedanken über die Auswirkungen der Darstellung von Suizidfällen zu machen. Ob es sich um Nachrichtenreportagen, Dokumentar- oder Spielfilme handelt, stets kommt es im Anschluss an solche Sendungen zu einer Häufung von Selbsttötungen, wobei leicht zu beeinflussende, zur Nachahmung bereite Teenager die größte Gruppe unter den Opfern bilden (Bollen & Phillips, 1982; Gould & Shaffer, 1986; Phillips & Cartensen, 1986, 1988; Schmidtke & Hafner, 1988). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 202 Die Psychologie des Überzeugens Menschen lässt eine erschreckend hohe Zahl von Menschen zu dem Schluss kommen, dass auch für sie der Suizid eine angemessene Handlung ist. Einige dieser Menschen schreiten ohne Federlesens direkt zur Tat, was zu einem sprunghaften Anstieg der Suizidrate führt. Andere dagegen gehen weniger direkt vor. Aus verschiedenen Gründen – um ihren Ruf zu schützen oder um ihren Familien die Schmach und den Schmerz zu ersparen und sie nicht um den Genuss von Versicherungsgeldern zu bringen – wollen sie es vermeiden, als Selbstmörder erkannt zu werden. Stattdessen soll es so aussehen, als wären sie verunglückt. Also führen sie mit Absicht, jedoch so, dass es nicht auffällt, einen Unfall des Autos oder Flugzeugs herbei, das sie lenken oder in dem sie als Mitfahrer beziehungsweise Passagier sitzen. Dies lässt sich auf verschiedene Arten bewerkstelligen (die Ihnen vielleicht sehr bekannt vorkommen). Ein Pilot kann die Spitze seines Flugzeugs an einem kritischen Punkt beim Start nach unten ziehen oder auf unerklärliche Weise entgegen den Instruktionen vom Tower auf einer bereits besetzten Landebahn aufsetzen; ein Autofahrer kann plötzlich das Steuer herumreißen und den Wagen an einen Baum oder auf die Fahrspur des Gegenverkehrs lenken; der Passagier eines Flug- oder Fahrzeugs kann denjenigen, der am Steuer sitzt, stören und dadurch den tödlichen Crash verursachen; der Pilot einer Privatmaschine kann trotz aller Warnungen über Funk in ein anderes Flugzeug hineindonnern. Der alarmierende Anstieg von Unfalltoten nach Suiziden, die Schlagzeilen machen, ist nach Phillips somit höchstwahrscheinlich Ausdruck eines im Verborgenen wirkenden Werther-Effekts. Diese Erkenntnis ist, wie ich finde, brillant. Erstens erklärt sie auf diese Weise bestens alle Daten. Wenn es sich bei diesen Unfällen tatsächlich um heimliche Nachahmesuizide handelt, dann leuchtet es ein, dass die Unfallzahlen nach dem Erscheinen von Suizidberichten steigen. Es leuchtet ein, dass der Anstieg am größten ist, wenn über den Suizid besonders ausgiebig berichtet worden ist und demzufolge sehr viele Leute davon erfahren haben. Es leuchtet außerdem ein, dass es nur in den Gegenden zu einer merklichen Erhöhung der Zahlen kommt, in denen der Suizid von den Medien verbreitet worden ist. Es wird sogar klar, wieso Suizide mit nur einem Toten zu Unfällen mit einem Toten führen, während Suizide mit mehreren Toten Unfälle mit mehreren Todesopfern nach sich ziehen. Die Lösung heißt Imitation. Phillips’ Erkenntnis birgt noch einen zweiten wertvollen Aspekt. Sie ermöglicht nicht nur die Erklärung von vorliegenden Tatsachen, sondern © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 203 auch die Vorhersage weiterer, bislang unbekannter Fakten. Wenn beispielsweise die ungewöhnlich häufigen Unfälle nach Berichten über Suizide wirklich auf Nachahmung und nicht auf «Pech» und menschliches oder technisches Versagen zurückgehen, dann sollten sie auch tödlicher sein. Menschen, die sich umbringen wollen, werden wahrscheinlich darauf bedacht sein, dass ihre Aktion mit größtmöglicher Sicherheit tödlich ausgeht, und deshalb etwa aufs Gas (statt auf die Bremse) treten oder die Flugzeugnase nach unten (statt nach oben) lenken. Konsequenz: ein sicherer und schneller Tod. Als Phillips die vorliegenden Daten unter diesem Aspekt analysierte, stellte er fest, dass bei Flugzeugunfällen die Zahl der Todesopfer eine Woche nach einer Suizidgeschichte auf den Titelblättern im Durchschnitt dreimal so hoch war wie in der Woche davor. Ein ähnliches Phänomen findet sich in den Statistiken zum Straßenverkehr, in denen es Hinweise auf eine erhöhte «tödliche Effizienz» von Autounfällen nach Suizidstorys gibt. Opfer von schweren Autounfällen, die sich nach Suizidberichten er­­ eignen, sterben viermal schneller als zu anderen Zeiten (Phillips, 1980). Noch eine weitere interessante Vorhersage leitet sich aus Phillips’ Theorie ab: Wenn es sich bei dem Anstieg von Unfällen nach Suizidberichten tatsächlich um einen Nachahmungseffekt handelt, sollten sich die Nachahmer am ehesten Suizide von Menschen zum Vorbild nehmen, die ihnen ähnlich sind. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir das Verhalten anderer als Informationsgrundlage für unser eigenes Verhalten heranziehen. Und wie das Spendensammeln auf dem Campus zeigte, lassen wir uns am meisten durch die Handlungen von Leuten beeinflussen, die so sind wie wir. Wenn also das Prinzip der sozialen Bewährtheit für das Phänomen verantwortlich ist, dann sollten sich nach Phillips’ Überlegungen gewisse Übereinstimmungen zwischen dem Opfer des bekannt gewordenen Suizids und den Menschen feststellen lassen, die die nachfolgenden Unfälle verursachten. Phillips meinte, dass sich diese Möglichkeit am besten anhand der Daten von Autounfällen überprüfen ließ, an denen nur ein Fahrzeug und ein einzelner Fahrer beteiligt war, und verglich das Alter der Suizidopfer mit dem Alter der Menschen, die im Anschluss an die Veröffentlichung der Meldung bei solchen Unfällen umgekommen waren. Auch hier lagen die Vorhersagen erstaunlich nahe an der Realität: Wenn die Zeitungen ausführlich über den Suizid eines jungen Menschen berichtet hatten, waren es junge Fahrer, die danach verstärkt ihre Autos an Bäume, Masten oder Leit- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 204 Die Psychologie des Überzeugens planken fuhren; beschäftigten sich die Berichte mit dem Suizid eines älteren Menschen, so starben in solchen Unfällen betagtere Fahrer (Phillips, 1980). Diese letzte Statistik macht die Sache in meinen Augen perfekt. Sie hat meine letzten Zweifel ausgeräumt und mich gleichzeitig zutiefst erstaunt. Offensichtlich ist der Einfluss des Prinzips der sozialen Bewährtheit so weitreichend und stark, dass er sogar die fundamentale Entscheidung berührt, zu leben oder zu sterben. Phillips’ Ergebnisse verdeutlichen die besorgniserregende Tendenz von bekannt gewordenen Suiziden, manche Menschen, die Ähnlichkeit mit dem Suizidopfer haben, dazu zu bringen, sich ebenfalls das Leben zu nehmen – weil für sie die Vorstellung, sich umzubringen, an Legitimität gewonnen hat. Wahrhaft erschreckend sind die Daten, die darauf hinweisen, dass dabei außerdem viele Unbeteiligte ihr Leben lassen müssen (s. Abb. 4.2). Als wären diese Erkenntnisse nicht schon erschreckend genug, enthalten andere Forschungsergebnisse (Phillips, 1983) noch mehr Grund zur Beunruhigung: Auch Mord und Totschlag haben oft einen gewissen Nachahmungscharakter und ereignen sich häufig im Anschluss an Gewaltdarstellungen in den Medien. Die Fernsehübertragung von Kämpfen um die Boxmeisterschaft im Schwergewicht scheint in den USA einen messbaren Anstieg der Tötungsdelikte nach sich zu ziehen. Die genaue Analyse dieser Kämpfe und ihrer Auswirkungen in den Jahren von 1973 bis 1978 ist der wohl bestechendste Beleg für die bemerkenswerte Spezifität der ausgelösten «imitatorischen Aggression». Wenn ein schwarzer Kämpfer einen solchen Kampf verlor, kam es in den nächsten zehn Tagen zu einem signifikanten Anstieg der Tötungsdelikte, bei denen junge schwarze Männer die Opfer waren. Junge weiße Männer wurden dagegen nicht häufiger umgebracht als sonst. Unterlag hingegen ein Weißer im Kampf, wurden in den folgenden zehn Tagen junge weiße, nicht aber junge schwarze Männer häufiger Opfer von Mord und Totschlag. In Kombination mit Phillips’ Selbstmorddaten zeigen diese Ergebnisse eindeutig: Die Darstellung von aggressiven Handlungen in den Medien hat zur Folge, dass die Gefährdung bestimmter Menschen, Opfer solcher Taten zu werden, steigt – und zwar unabhängig davon, ob sich die Aggression gegen sich selbst oder gegen jemand anderen richtet. Wohl nirgendwo zeigt sich diese dämonische Seite des Prinzips der sozialen Bewährtheit deutlicher als im Bereich der kriminellen Nachahmungs- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 205 Tote im kommerziellen Flugverkehr 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -2 -1 Story 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 7 8 9 10 11 7 8 9 10 11 Tag Tote im privaten Flugverkehr 70 60 50 40 30 20 10 0 -2 -1 Story 1 2 3 4 5 6 Tag Tote im Straßenverkehr 400 350 300 250 200 -2 -1 Story 1 2 3 4 5 6 Tag Abbildung 4.2: Anzahl der täglichen Unfalltoten an den Tagen vor, während und nach der Veröffentlichung von Suizidberichten Wie diese Schaubilder zeigen, ist die Gefahr drei bis vier Tage nach der Veröffentlichung des Zeitungsberichts am größten. Nach einem kurzen Rückgang kommt es etwa eine Woche später zu einer weiteren Spitze. Am elften Tag lässt sich der Effekt nicht mehr nachweisen. Diese Parallelen zwischen den verschiedenen Datengruppen weisen auf ein beachtenswertes Merkmal heimlicher Selbstmorde hin. Wer versucht, seine imitative Selbstzerstörung als Unfall zu tarnen, wartet häufig einige Tage, ehe er zur Tat schreitet – vielleicht weil ihm noch der Mut fehlt, weil er das Unglück erst planen muss oder weil er vorher seine Angelegenheiten in Ordnung bringen will. Was auch immer die Gründe für dieses Muster sein mögen, wir wissen, dass unsere Sicherheit im Verkehr drei bis vier Tage nach einem Suizidbericht am stärksten gefährdet ist und dann noch einmal in geringerem Ausmaß ein paar Tage später. Jeder, der zu diesen Zeiten unterwegs ist, sollte also besondere Vorsicht walten lassen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 206 Die Psychologie des Überzeugens taten. In den 1970er-Jahren erregte das Phänomen unsere Aufmerksamkeit in Form von Flugzeugentführungen, die um sich griffen wie eine Grippeepidemie. In den 1980ern mussten wir erleben, wie sich immer häufiger Täter an Produkten in Supermarktregalen zu schaffen machten, wie beispielsweise im Fall der Glassplitter, die jemand in Babynahrung der Firma Gerber mischte. Nach Angaben von FBI-Experten brachte jedes veröffentlichte Ereignis dieser Art ungefähr 30 Nachahmungstaten hervor (Toufexis, 1993). In jüngerer Zeit geht ein neues Schreckgespenst um: Amokläufe. Es begann in Büros und Werkhallen und erreichte dann – zum Entsetzen der Nation – die Schulen. Beispielsweise registrierte die Polizei kurz nach dem blutigen Amoklauf von zwei Schülern am 20. April 1999 in Littleton Dutzende von ähnlichen Drohungen, Plänen und Versuchen von Schülern. Zwei dieser Versuche waren «erfolgreich»: Ein 14‑jähriger Schüler aus Taber (Kanada) und ein 15‑jähriger aus Conyers (US-Bundesstaat Georgia) töteten oder verletzten in den zehn Tagen nach dem Littleton-Massaker insgesamt acht Klassenkameraden. In der Woche nach dem grauenhaften Amoklauf an der Virginia-Tech-Universität im April 2007 kam es im ganzen Land zu weiteren Amokläufen; allein in Houston waren es drei (Ruiz, Glenn & Crowe, 2007). Aufschlussreich ist, dass sich nach dem Amoklauf an der Virginia-Tech-Universität der nächste Überfall ähnlicher Größenordnung nicht an einer Highschool, sondern ebenfalls an einer Universität abspielte. Ereignisse von solcher Tragweite schreien geradezu nach Analyse und Erklärung, und so suchte man nach den Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Vorfällen. In den Fällen, in denen Menschen an ihrem Arbeitsplatz Amok gelaufen waren, handelte es sich – wie Beobachter feststellten – häufig um die Hinterräume von Postfilialen. Schnell richtete sich der erhobene Zeigefinger auf die «unerträglichen Belastungen», denen Mitarbeiter der US-Post ausgesetzt seien. Im Zusammenhang mit den Amokläufen in Schulen fiel den Kommentatoren ein anderer merkwürdiger Zusammenhang auf: Alle betroffenen Schulen lagen in ländlicher Umgebung oder am Stadtrand und nicht etwa in den berüchtigten Brennpunkten der Innenstadtviertel großer Metropolen. So lasen und hörten wir von den «unerträglichen Belastungen», die es mit sich bringe, in kleinen Städten oder Stadtrandregionen aufzuwachsen. Diesen Erklärungsansätzen zufolge führten die Belastungen in Postämtern und im Kleinstadtmilieu bei denen, die dort leben und arbeiten, zu explosiven Reaktionen. Eine klare © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 207 «Man hört und sieht nichts anderes» Am 20. Mai 1999, fünf Minuten vor Schulbeginn, eröffnete der 15‑jährige Thomas Solomon das Feuer auf seine Klassenkameraden. Sechs wurden getroffen, dann erst konnte ihn ein heldenhafter Lehrer überwältigen. Bei dem Versuch, die Ursachen für dieses Ereignis zu verstehen, müssen wir die Auswirkungen der zahlreichen Berichte über die bereits ein Jahr anhaltende Kette von ähnlichen Ereignissen berücksichtigen: zuerst in Jonesboro (Arkansas), dann in Springfield (Oregon), dann in Littleton (Colorado) und schließlich, nur zwei Tage zuvor, in Taber (Kanada). Die Frage, wieso labile Jugendliche auf einmal zu Killern werden, beantwortete einer von Thomas’ Freunden so: «Man hört und sieht doch im Moment nichts anderes. Typen wie Thomas erscheint das als die Lösung aller ihrer Probleme» (zit. nach Cohen, 1999). und einfache Erklärung: Ähnliche soziale Bedingungen ziehen ähnliche Reaktionen nach sich. Schon einmal in diesem Buch stießen wir darauf, dass jemand etwas mit «ähnlichen sozialen Bedingungen» zu erklären versuchte. Erinnern Sie sich noch daran, dass Phillips (1979) zunächst die Möglichkeit in Betracht zog, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 208 Die Psychologie des Überzeugens bestimmte gemeinsame soziale Bedingungen in einem bestimmten Umfeld könnten für den drastischen Anstieg der dortigen Selbstmordrate verantwortlich sein? Für die Selbstmorde erwies sich diese Erklärung als unbefriedigend; für die Amokläufe scheint mir dieser Denkansatz ebenso unbefriedigend zu sein. Prüfen wir also, ob wir eine bessere Alternative finden, und kehren wir dazu zunächst einmal auf den Boden der Tatsachen zurück: Bedeutet es wirklich eine «unerträgliche Belastung», bei der Post zu arbeiten oder in einer amerikanischen Klein- oder Vorstadt zu leben? Wenn wir dies beispielsweise mit der Arbeit in einem Kohlebergwerk oder mit dem Leben in den sozialen Brennpunkten der Großstädte vergleichen, wohl kaum. Natürlich gab es dort, wo sich die tragischen Vorfälle ereigneten, auch Spannungen. Aber diese Spannungen waren bestimmt nicht gravierender (eher sogar weniger gravierend) als an vielen anderen Orten, an denen es zu keinen vergleichbaren Ereignissen kam. Nein, die Theorie der ähnlichen sozialen Bedingungen liefert uns keine plausible Erklärung für die Geschehnisse. Was ist es dann? Ich sehe die Antwort in dem Prinzip der sozialen Bewährtheit, dem zufolge Menschen dazu neigen, dem Beispiel anderer Menschen zu folgen, die ihnen ähnlich sind – vor allem dann, wenn sie sich verunsichert fühlen. Und wer ähnelt einem unzufriedenen Postangestellten mehr als ein anderer unzufriedener Postangestellter? Und wer ähnelt einem frustrierten amerikanischen Kleinstadtschüler mehr als ein anderer frustrierter amerikanischer Kleinstadtschüler? Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass viele Menschen heutzutage psychische Probleme haben. Wie sie mit diesen Problemen umgehen, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, unter anderem davon, wie andere, die ihnen ähnlich sind, es ihnen vormachen. Wie wir anhand von Phillips’ Daten gesehen haben, stiftet ein Selbstmörder, über den in den Medien ausführlich berichtet wird, andere dazu an, ebenfalls Selbstmord zu begehen. Das Gleiche gilt, meine ich, auch für Amokläufer. In beiden Fällen sollten die Medienverantwortlichen gründlich darüber nachdenken, wie ausgiebig und in welcher Form sie über solche Ereignisse berichten. Natürlich sind solche Berichte spannend und aufschlussreich – aber sie können auch den Keim für ähnliche, vielleicht noch schlimmere Geschehnisse legen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 209 Tödliche Gefolgschaft 2 Arbeiten wie die von Phillips lassen uns den schlimmen Einfluss erkennen, den das Verhalten von Menschen, die uns ähnlich sind, auf uns ausüben kann. Mit dieser Erkenntnis sind wir auch in der Lage, einen der vielleicht spektakulärsten Fälle von Compliance unserer Zeit zu begreifen – den Massensuizid von Jonestown (Guyana). Einige entscheidende Merkmale des Ereignisses seien genauer betrachtet. The People’s Temple war eine sektenähnliche Organisation mit dem Standort San Francisco, die ihre Anhängerschaft vor allem aus den unteren Bevölkerungsschichten der Stadt rekrutierte. Im Jahr 1977 verließ Reverend Jim Jones, unumstrittener politischer, sozialer und geistiger Anführer der Gruppe, zusammen mit dem Großteil seiner Anhänger die USA und gründete eine Siedlung in einem Urwaldgebiet im südamerikanischen Guyana. Dort führte die Sekte ein relativ unbeachtetes Dasein, bis eines Tages, am 18. November 1978, der Kongressabgeordnete Leo R. Ryan (der nach Guyana gekommen war, um die Vorgänge in der Sekte zu untersuchen), drei Leute aus Ryans Ermittlungsgruppe und ein abtrünniges Sektenmitglied bei dem Versuch, Jonestown mit dem Flugzeug zu verlassen, ermordet wurden. In der Überzeugung, man werde ihn verhaften und für die Morde verantwortlich machen, beschloss Jones, das Ende der Sekte selbst in die Hand zu nehmen. Er versammelte die gesamte Gemeinschaft und rief alle Anwesenden auf, in einem vereinten Akt der Selbstzerstörung in den Tod zu gehen. Als Erste reagierte eine junge Frau. Sie ging auf den legendären Bottich mit der nach Erdbeeren schmeckenden Giftmischung zu, verabreichte ihrem Baby eine Portion, nahm dann selbst eine und setzte sich auf den Rasen, wo sie und ihr Kind innerhalb von vier Minuten unter Krämpfen starben. Einer nach dem anderen tat es ihr nach. Eine Handvoll Jonestowner ergriff zwar die Flucht, und einige sollen die Gifteinnahme verweigert haben, aber die überwiegende Mehrheit, 910 Menschen, die schließlich ihr Leben ließen, ging nach Angaben von Überlebenden geordnet und willig in den Tod. Diese Nachricht schockierte die Welt. Rundfunk, Fernsehen und Presse bombardierten uns mit Berichten, Kommentaren und Analysen. Tagelang war das Thema in aller Munde: «Wie viele Tote haben sie inzwischen gefunden?» «Einer der Entkommenen hat gesagt, die hätten das Gift wie unter © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 210 Die Psychologie des Überzeugens In ordentlichen Reihen lag ein Toter neben dem anderen – einer der spektakulärsten Fälle von Compliance unserer Zeit Hypnose getrunken.» «Was haben die überhaupt da unten in Südamerika getrieben?» «Man kann es kaum glauben. Wie konnte es dazu kommen?» Ja, das war die entscheidende Frage: Wie konnte es dazu kommen? Wie sollen wir uns dieses Ereignis erklären, das zu den erstaunlichsten Fällen von Willfährigkeit gehört, die wir kennen? Diverse Erklärungen wurden angeboten. Einige stellten das Charisma von Jim Jones in den Vordergrund, den seine Anhänger liebten wie einen Erlöser, dem sie vertrauten wie einem Vater und den sie behandelten wie einen Kaiser. Andere Erklärungen zielten darauf ab, was für Leute sich von der Sekte angesprochen gefühlt hatten. Zumeist waren es arme und ungebildete Menschen, die bereitwillig ihre Freiheit und Selbstständigkeit aufgaben, um an einem Ort Sicherheit zu finden, an dem ihnen alle Entscheidungen abgenommen wurden. Noch andere Erklärungen betonten den gleichsam religiösen Charakter der People’s-Temple-Sekte, in der das höchste Gebot bedingungsloses Vertrauen gegenüber dem Sektenführer war. Zweifellos tragen alle diese Punkte dazu bei, das Geschehen begreiflicher zu machen; für hinreichend halte ich sie indessen nicht. Schließlich ist die Welt voll von sektiererischen Gruppen, zusammengesetzt aus abhängigen Leuten, die einer charismatischen Figur Gefolgschaft leisten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 211 Auch in der Vergangenheit hat es immer wieder eine Kombination solcher Umstände gegeben. Dennoch finden wir nirgendwo Hinweise auf ein Ereignis in solchen Gruppen, das auch nur annähernd mit dem von Jonestown vergleichbar wäre. Es muss etwas anderes gewesen sein, das den Ausschlag gegeben hat. Eine besonders aufschlussreiche Frage kann uns hier weiterbringen: «Wenn die Gemeinschaft in San Francisco geblieben wäre, hätte man dann Jones’ Aufforderung zum Suizid befolgt?» Sicherlich eine höchst spekulative Frage, aber Louis Jolyon West, der führende People’s-Temple-Experte, hat keine Zweifel, wie sie zu beantworten ist. West, Dekan der Fakultät für Psychiatrie und Verhaltensbiologie an der Universität von Los Angeles und Leiter ihrer Abteilung für Neuropsychiatrie, ist eine Kapazität auf dem Gebiet der religiösen Sekten und hatte People’s Temple zum Zeitpunkt des Massensuizids bereits acht Jahre lang beobachtet. In einem Interview, das er unmittelbar nach dem Ereignis gab, traf er eine in meinen Augen außerordentlich aufschlussreiche Feststellung: «In Kalifornien wäre dies nicht passiert. Aber sie lebten in völliger Abgeschiedenheit vom Rest der Welt mitten im Dschungel eines feindseligen Landes.» Wests Aussage, die damals nach der Tragödie in der Flut der Kommentare unterging, erscheint mir zusammen mit unserem Wissen über das Prinzip der sozialen Bewährtheit sehr bedeutsam für eine zufriedenstellende Erklärung dieser Suizide auf Befehl. Was in meinen Augen als entscheidender Schritt in der Geschichte der Sekte am meisten zum blinden Gehorsam ihrer Mitglieder beigetragen hat, war der Umzug von People’s Temple in ein fremdes Land mit fremden Sitten und fremden Menschen ein Jahr zuvor. Wenn wir den Geschichten über Jones’ teuflisches Genie Glauben schenken wollen, war er sich der massiven psychologischen Auswirkung eines solchen Schrittes auf seine Anhänger voll bewusst. Von heute auf morgen fanden sie sich in eine Umgebung versetzt, in der sie sich nicht auskannten. Südamerika und insbesondere die Regenwälder von Guyana waren anders als alles, was sie bis dahin erlebt hatten. Diese Umgebung, in die sie verpflanzt worden waren, sowohl in ihren materiellen als auch in ihren sozialen Aspekten, muss sie tiefgreifend verunsichert haben. Aha: Unsicherheit – die «rechte Hand» des Prinzips der sozialen Be­­ währtheit. Wie wir inzwischen wissen, schauen Leute, wenn sie unsicher sind, auf die Handlungen anderer und richten ihr eigenes Handeln daran aus. In der fremdartigen Umgebung von Guyana nun bestand eine beson- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 212 Die Psychologie des Überzeugens ders hohe Bereitschaft, sich nach anderen zu richten. Wie wir ebenfalls wissen, sind es ganz bestimmte Menschen, denen wir am ehesten alles nachmachen: solche, die uns ähnlich sind. Hierin liegt die besondere Raffinesse von Jones’ Auswanderungsstrategie. In einem Land wie Guyana gab es für die Bewohner von Jonestown niemanden, der Ähnlichkeit mit ihnen gehabt hätte – außer den Bewohnern von Jonestown selbst. Was für die Mitglieder der Gemeinschaft gut und richtig war, hing zu einem unverhältnismäßig hohen Grad davon ab, was die übrigen Mitglieder der Gemeinschaft – die stark von Jones beeinflusst waren – taten und dachten. In diesem Licht betrachtet, versteht man das erschreckend Geordnete, die Unerschrockenheit und die Ruhe besser, mit der diese Leute zum Giftbottich und in den Tod gingen. Jones hatte sie nicht hypnotisiert; sie hatten sich davon überzeugen lassen – zum Teil von ihm, stärker noch vom Verhalten der anderen, dass es richtig war, sich umzubringen. Die Unsicherheit, die sie gewiss verspürt haben, als sie die Aufforderung zum Selbstmord das erste Mal hörten, muss sie veranlasst haben, auf die anderen zu schauen, auf der Suche nach einer Definition des nun angebrachten Ver­ haltens. Zwei eindrucksvolle «soziale Beweise» boten sich ihnen, die beide in dieselbe Richtung wiesen. Der erste: Einige ihrer Glaubensbrüder schluckten sofort und willig das Gift. In jeder autoritär geführten Gruppe gibt es solche hundertprozentig ergebenen Mitglieder, zu allem bereite Schäfchen. Ob sie in diesem Fall speziell instruiert worden waren, den anderen ein Beispiel zu geben, oder ob sie von sich aus die größte Bereitschaft mitbrachten, Jones’ Wünschen Folge zu leisten, ist schwer zu sagen. Auf jeden Fall muss das Tun dieser Leute eine enorme psychologische Wirkung auf die anderen ausgeübt haben. Wenn Berichte über Suizide völlig fremde Menschen, die Ähnlichkeit mit dem Suizidopfer haben, dazu bringen können, sich selbst ebenfalls das Leben zu nehmen, kann man ermessen, wie überzeugend eine solche Tat sein muss, wenn sie ein Nachbar an einem Ort wie Jonestown ohne zu zögern begeht. Der zweite soziale Beweis bestand in den Reaktionen der Menge selbst. Die Umstände lassen vermuten, dass es zu einem Massenphänomen von Pluralistic Ignorance kam: Um sich über die Situation klar zu werden, beobachteten die Jonestowner das Verhalten der Menschen um sich herum, und da sie keine Aufregung feststellen konnten, weil ja auch alle anderen verstohlen «die Lage peilten», anstatt zu reagieren, schlossen sie daraus, dass geduldiges Warten, bis man an der Reihe war, das © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 213 richtige Verhalten war. Solche missdeuteten, aber nichtsdestoweniger überzeugenden sozialen Beweise konnten genau diese erschreckende Gleichmütigkeit der Menschenansammlung herbeiführen, die da im tropischen Guyana auf ihren geschäftsmäßig abgewickelten Tod wartete. Aus meiner Sicht haben sich die meisten Versuche, den Massensuizid von Jonestown zu analysieren, zu sehr auf die Persönlichkeit von Jim Jones konzentriert. Obgleich er ohne Frage ein Mann war, der die Menge mitreißen konnte, gründete sich die Macht, die er über seine Leute hatte, meiner Meinung nach weniger auf seinen bemerkenswerten persönlichen Stil als vielmehr auf seine Kenntnis fundamentaler psychologischer Prinzipien. Sein wahres Genie als Anführer bestand gerade in seinem Wissen um die Grenzen individueller Führerschaft. Kein Führer kann darauf bauen, dass er durchgängig und einzig aus eigener Kraft alle Gruppenmitglieder überzeugt. Ein starker Führer kann jedoch begründet erwarten, einen beträchtlichen Teil der Gruppenmitglieder zu überzeugen. Dann kann die bloße Information, dass ein bedeutender Teil der Gruppe überzeugt ist, im Selbstlauf den Rest auf diese Linie einschwenken lassen (Watts & Dodd, 2007). Die einflussreichsten Führer sind also diejenigen, die Gruppenbedingungen zu schaffen wissen, unter denen das Prinzip der sozialen Bewährtheit besonders gut zu ihren Gunsten arbeiten kann. Hierin lag anscheinend Jones’ Genialität. Sein Glanzstück war die Entscheidung, mit der Gemeinschaft aus dem großstädtischen San Francisco fort in ein abgelegenes Gebiet nahe am südamerikanischen Äquator zu ziehen, wo unter den gegebenen Bedingungen der Unsicherheit und der Abwesenheit anderer ähnlicher Menschen das Prinzip der sozialen Be­­ währtheit ihm so gute Dienste leisten würde wie wohl nirgendwo sonst. Dort ließ sich eine Gruppe von tausend Leuten, viel zu groß, um sich auf Dauer allein durch die Persönlichkeit eines Mannes beherrschen zu lassen, in eine Herde verwandeln. Wie Schlachthausbetreiber seit Langem wissen, macht es eine Herdenmentalität leicht, eine Gruppe zu lenken. Man bringe einfach ein paar Mitglieder dazu, die gewünschte Richtung einzuschlagen, und die anderen trotten friedlich hinterher, wobei sie weniger auf das Leittier reagieren als vielmehr auf diejenigen, die sich in ihrer unmittelbaren Nähe befinden. Die Macht des erstaunlichen Reverend Jones lässt sich also weniger mit seiner beeindruckenden persönlichen Art als vielmehr mit seiner profunden Kenntnis der Kunst des sozialen Jiu-Jitsus erklären. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 214 Die Psychologie des Überzeugens Abwehrstrategien Ich begann dieses Kapitel mit der relativ harmlosen Praktik der Lacheinspielungen bei Fernsehsendungen und landete schließlich bei Mord und Selbstmord – alles erklärbar mithilfe des Prinzips der sozialen Bewährtheit. Wie können wir uns gegen eine Waffe der Einflussnahme zur Wehr setzen, die auf ein solch breites Spektrum von Verhaltensweisen einzuwirken vermag? Noch schwieriger wird die Sache, wenn man sich bewusst macht, dass wir uns die meiste Zeit gar nicht gegen die Informationen abschirmen wollen, die sich aus dem Verhalten anderer ergeben. Was wir aus diesen Informationen für unser eigenes Verhalten ableiten können, ist in der Regel richtig und nützlich (Surowiecki, 2004). Die Orientierung am Verhalten anderer versetzt uns in die Lage, mit ruhigem Gefühl Entscheidungen zu treffen, ohne lange Pro und Kontra abwägen zu müssen. Mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit verfügen wir über eine Art Autopilot, der uns fantastische Dienste leistet und nicht viel anders funktioniert als der, mit dem die meisten Flugzeuge ausgestattet sind. Gelegentlich aber gibt es Probleme mit Autopiloten. Diese Probleme tauchen immer dann auf, wenn die Fluginformation, die in den Steuerungsmechanismus eingespeist wird, falsch ist. In diesen Fällen kommen wir vom richtigen Kurs ab. In Abhängigkeit von der Größe des Fehlers können die Konsequenzen durchaus schwerwiegend sein; dennoch werden wir den Autopiloten, den das Prinzip der sozialen Bewährtheit für uns darstellt, nicht einfach abstellen wollen – schließlich ist er uns häufiger ein Verbündeter als ein Gegner. Wir haben es somit mit einem klassischen Problem zu tun: Wie macht man sich ein Werkzeug zunutze, das zugleich nützlich und schädlich sein kann? Zum Glück gibt es einen Ausweg aus dem Dilemma. Da die Nachteile von automatischen Piloten grundsätzlich dann zum Tragen kommen, wenn das Steuerungssystem mit inkorrekten Daten gefüttert worden ist, besteht unsere beste Abwehrstrategie darin, zu erkennen, wann die Daten fehlerhaft sind. Wenn wir sensibel für Situationen werden, in denen der Autopilot mit falschen Informationen arbeitet, können wir nötigenfalls den Mechanismus abschalten und selbst das Steuer in die Hand nehmen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 215 Sabotage Zwei Arten von Situationen gibt es, in denen inkorrekte Daten dazu führen, dass das Prinzip der sozialen Bewährtheit uns ein schlechter Ratgeber ist. Die erste tritt ein, wenn die sozialen Beweise bewusst verfälscht worden sind. Solche Situationen werden regelmäßig von Leuten geschaffen, die es darauf anlegen, ungeachtet der Tatsachen den Eindruck zu wecken, eine große Anzahl von Menschen verhalte sich so, wie sie wollen, dass auch wir uns verhalten. Das eingespielte Gelächter bei Fernsehsendungen ist eine Spielart derartiger falscher Daten, aber es gibt noch sehr viel mehr davon, und oft ist die Fälschung erstaunlich leicht zu erkennen. So sind beispielsweise vorgetäuschte Publikumsreaktionen keineswegs eine Spezialität der elektronischen Medien oder auch nur des elektronischen Zeitalters. Dieses plumpe Ausnutzen des Prinzips der sozialen Bewährtheit hat zum Beispiel eine lange Tradition in der Geschichte der großen Oper, einer unserer ehrwürdigsten Kunstformen. Gemeint ist das Phänomen des Applauses auf Bestellung, mit dem im Jahr 1820 Sauton und Porcher, zwei Stammgäste des Pariser Opernhauses, begonnen haben sollen. Die beiden waren allerdings mehr als Opernbesucher. Sie waren Geschäftsleute, und ihr Produkt war der Beifall. Sie gründeten eine Organisation mit dem Namen «L’Assurance des Succès Dramatiques» und vermieteten sich selbst und ihre Angestellten an Sänger und Operndirektoren, die sichergehen wollten, dass das Publikum positiv reagierte. So erfolgreich gelang es Sauton und Porcher, das Publikum mit ihrer gekünstelten Begeisterung zu echtem Applaus zu animieren, dass die sogenannten Claques (die in der Regel aus einem «Oberclaqueur», dem Chef de Claque, und mehreren anderen Claqueuren bestanden) bald zu einer Einrichtung wurden, die aus der Welt der Oper nicht mehr wegzudenken war. Der Musikhistoriker Robert Sabin (1964) schrieb: «Bereits 1830 waren die Claques zu einer festen Einrichtung geworden. Abends wurde geklatscht und tagsüber abkassiert, und das vor aller Augen … Jedoch hatten wohl weder Sauton noch sein Geschäftspartner Porcher eine Vorstellung davon, welcher Siegeszug ihrer Erfindung noch bevorstand.» Als sich der Applaus auf Bestellung verbreitete, fächerten die Anbieter ihre Leistung immer breiter. So wie die Hersteller der Lachaufnahmen fürs Fernsehen Leute mit besonderer Begabung für leises Kichern, glucksendes Lachen oder dröhnendes Gelächter engagieren, gab es auch unter den Cla- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 216 Die Psychologie des Überzeugens queuren besondere Spezialisten – die Pleureuse beispielsweise, die wegen ihrer Fähigkeit ausgewählt wurde, auf Kommando zu weinen; den Bisseur, der durch begeisterte «Bis»- und «Encore»-Rufe hervorstach, und – als Vorläufer des professionellen Fernsehlachers unserer Tage – den Rieur, der wegen seines ansteckenden Lachens genommen wurde. Die für unsere Zwecke aufschlussreichste Parallele zu modernen Formen künstlicher Publikumsreaktionen ist die Offensichtlichheit, mit der dies alles geschah. Man hielt es nicht für nötig, die Claqueure zu tarnen oder sie wenigstens gelegentlich auszutauschen; nein, oft saßen sie Vorstellung für Vorstellung, Jahr für Jahr, auf denselben Plätzen, zwanzig Jahre unter Anleitung desselben Chef de Claque. Nicht einmal die finanzielle Seite verbarg man vor der Öffentlichkeit. So konnten sich die Leser der in London erscheinenden Musical Times hundert Jahre nach der Geburt des Claquewesens genau über die Preise italienischer Claqueure informieren (s. Abb. 4.3). Ob also in der Welt des Rigoletto oder der Comedy-Serien im Fernsehen – von Leuten, die sich sozialer Beweise bedienen, lässt sich das Publikum schon lange und selbst dann erfolgreich manipulieren, wenn diese Beweise offensichtlich Täuschungen sind. Was Sauton und Porcher über die mechanische Art und Weise wussten, mit der wir dem Prinzip der sozialen Bewährtheit folgen, das weiß auch Applaus bei Betreten der Bühne (bei einem Herrn) 25 Lire Applaus bei Betreten der Bühne (bei einer Dame) 15 Lire Normaler Applaus während der Aufführung, je 10 Lire Anhaltender Applaus während der Aufführung, je 15 Lire Noch längerer Applaus 17 Lire «Bravo!»- und «Bene!»-Zwischenrufe «Da Capo»-Rufe Stürmische Begeisterung 5 Lire 50 Lire nach Vereinbarung Abbildung 4.3: Preisliste einer italienischen Claqueur-Agentur Von «Normaler Applaus» bis «Stürmische Begeisterung» – die Claqueure machten keinen Hehl aus ihrem Geschäft und boten ihre Dienste vor aller Augen an, in diesem Fall in einer Zeitung, die von vielen Leuten gelesen wurde, die später im Publikum saßen. Die Claqueure waren sich ihrer Wirkung gewiss – «Klatsch, surr». © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 217 heute eine Vielzahl derer, die uns etwas verkaufen wollen. Sie halten es für überflüssig, das künstlich Hergestellte der von ihnen verwendeten sozialen Beweise zu verbergen, wie die meist dilettantisch gemachten Lacheinspielungen im Fernsehen zeigen. Geradezu selbstgefällig erscheinen sie, denn sie kennen unser Dilemma: Wenn wir uns von ihnen nicht an der Nase herumführen lassen wollen, müssen wir uns von unserem wertvollen Autopiloten trennen, der uns so anfällig für ihre Tricks macht. In der Gewissheit, dass wir ihnen in die Falle gehen, begehen diese Leute einen entscheidenden Fehler. Die Laxheit, mit der sie ihre Scheinbeweise konstruieren, ermöglicht uns die Gegenwehr. Autopiloten lassen sich nach Belieben an- und abschalten, und wir können den Kurs, den uns das Prinzip der sozialen Bewährtheit vorgibt, so lange vertrauensvoll beibehalten, bis wir merken, dass falsche Daten im Spiel sind. In diesem Fall können wir das Steuer übernehmen, die Fehlinformationen korrigieren und dann den automatischen Piloten wieder einschalten. Die Durchsichtigkeit der manipulierten sozialen Beweise, die man uns auftischt, sagt uns genau, wann wir uns dieses einfachen Manövers bedienen müssen. Um uns zu schützen, brauchen wir nichts weiter als eine Portion Wachsamkeit, mit der wir auf solche offensichtlichen Manipulationen achten. Lassen Sie mich ein Beispiel nennen. Etwas weiter oben war bereits von den immer häufigeren Werbespots die Rede, in denen sich der Mann oder die Frau auf der Straße, oftmals ohne ihr Wissen gefilmt, begeistert über ein Produkt äußert. Gemäß dem Prinzip der sozialen Bewährtheit eignen sich diese Aussagen von «Leuten wie du und ich» ganz hervorragend für Werbekampagnen. In einer Hinsicht entspricht das, was wir zu hören bekommen, nicht ganz der Realität: Es kommen immer nur die zu Wort, die das Produkt gut finden; das vermittelt natürlich ein verzerrtes Bild vom Ausmaß der Zustimmung zum beworbenen Produkt. In letzter Zeit ist jedoch eine dreistere und verwerflichere Form von Verfälschung hinzugekommen. Die Produzenten von Werbespots bemühen sich gar nicht erst, echte Aussagen zu bekommen. Stattdessen werden Schauspieler engagiert, die in der Rolle des Durchschnittsbürgers einem Interviewer Auskunft geben. Solche Spots mit «ungestellten Interviews» sind oft erstaunlich unverfroren (s. das Beispiel in Abb. 4.4). Die Situationen sind offensichtlich gestellt, die Teilnehmer eindeutig Schauspieler, und der Dialog ist zweifelsfrei vorher festgelegt. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 218 Die Psychologie des Überzeugens Bleibt dran, Leute, gleich gehts weiter mit: Konsumenten vom Mars Von Dave Barry Neulich sah ich im Fernsehen einen Werbespot, in dem sagte ein Sprecher in einem Tonfall, der sonst den bedeutenden Entwicklungen am Persischen Golf vorbehalten ist: «Und jetzt haben Verbraucher die Möglichkeit, Angela Lansbury Fragen zu Bufferin zu stellen!» Die natürliche Reaktion eines Durchschnittsmenschen auf diese Ansage ist: «Hä?», will meinen: «Was hat Angela Lansbury mit Bufferin zu tun?» Aber in diesem Werbespot trat eine Reihe von Konsumenten auf, die scheinbar zufällig auf der Straße angesprochen worden waren und alle eine Frage an Angela Lansbury zu Bufferin hatten. Im Prinzip wollten sie alle dasselbe wissen: «Miss Lansbury, ist Bufferin ein gutes Medikament, das ich mir kaufen sollte, oder was ist davon zu halten?» Diesen Verbrauchern schien die Sache sehr ernst zu sein. Sie sahen so aus, als liefen sie seit Monaten händeringend durch die Gegend mit nichts anderem im Sinn als dem Gedanken: «Ich will etwas über Bufferin wissen! Könnte ich doch nur Angela Lansbury danach fragen!» Was wir hier sehen, ist eines der vielen Beispiele für sich zuspitzende Probleme, die man in diesem Land schon viel zu lange unter den Teppich kehrt: die Invasion von Verbrauchern vom Mars. Sie sehen aus wie Menschen, aber sie benehmen sich nicht wie Menschen, und es werden immer mehr. Abbildung 4.4: Marsmenschen wie du und ich Ich bin anscheinend nicht der Einzige, dem die vielen Werbesendungen mit plump gestellten «ungeprobten» Äußerungen ein Dorn im Auge sind. Auch der Humorist Dave Barry ist auf das Phänomen aufmerksam geworden und hat die Leute, die in diesen Spots zu Wort kommen, Konsumenten vom Mars genannt, eine Bezeichnung, die mir gefällt und die ich mittlerweile auch verwende. Sie hilft mir, nicht zu vergessen, dass ich mich in meinem Kaufverhalten nicht um den Geschmack dieser Wesen scheren muss. Schließlich stammen sie ja von einem ganz anderen Planeten als ich. Bei mir zumindest schrillt immer, wenn ich mich einem derartigen Beeinflussungsversuch ausgesetzt sehe, ein Alarmsignal mit der klaren Weisung: Achtung, Achtung! Falsche Bewährtheitsbeweise in der Situation vorhanden. Autopiloten vorübergehend abschalten. Es ist so leicht. Wir müssen nur die bewusste Entscheidung treffen, wachsam gegenüber gefälschten Beweisen für soziale Bewährtheit zu sein. Dabei können wir so lange ganz entspannt bleiben, bis uns ein offensichtlicher Täuschungsversuch ins Auge fällt – dann schlagen wir zu. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 219 Und wir sollten kräftig zuschlagen. Damit meine ich nicht nur, die falsche Information zu ignorieren, wenngleich diese Defensivtaktik sicherlich ebenfalls angebracht ist. Wenn ich von zuschlagen spreche, meine ich einen aggressiven Gegenangriff. Wann immer möglich, sollten wir diejenigen treffen, auf deren Konto die gefälschten sozialen Beweise gehen. Wir sollten keine Produkte kaufen, für die mit solchen gestellten Interviews geworben wird. Außerdem sollte der Hersteller der so beworbenen Artikel einen Brief von uns bekommen, in dem wir unsere Reaktion erklären und empfehlen, dass er sich von der Werbeagentur trennen möge, die sein Produkt mit derart miesen Tricks zu verkaufen versucht. Natürlich wollen wir unser Verhalten nicht immer an den Handlungen anderer ausrichten; das gilt insbesondere für Situationen, die so wichtig sind, dass es angeraten ist, das Für und Wider genau abzuwägen, oder in denen wir selbst Experten sind. Aber in einem breiten Spektrum an Situationen wollen wir uns auf das Verhalten anderer als wichtige Informationsquelle verlassen können. Wenn wir in diesen Situationen feststellen müssen, dass auf die Gültigkeit der Informationen kein Verlass ist, weil jemand die Beweise manipuliert hat, sollten wir nicht zögern, uns zur Wehr zu setzen. Mich persönlich treibt in solchen Fällen nicht nur der Unmut darüber, hinters Licht geführt zu werden. Mich bringt vor allem der Gedanke auf die Palme, dass mich jemand hereinlegen will, indem er meinen Schutzwall gegen das Übermaß an Komplexität in unserer modernen Welt gegen mich zu verwenden versucht. Und ich habe das Gefühl, völlig im Recht zu sein, wenn ich als Reaktion auf einen solchen Versuch regelrecht um mich schlage. Wenn es Ihnen so geht wie mir, sollten Sie das Gleiche tun. Erfahrungen eines Lesers 4.3 Von einem mittelamerikanischen Marketingleiter Ich habe gerade Ihr Buch gelesen. Ich bin im Marketing tätig, und das Buch hilft mir zu begreifen, wie bestimmte Techniken funktionieren. Als ich das Kapitel über soziale Bewährtheit las, fiel mir dazu ein interessantes Beispiel ein. In meinem Land, Ecuador, kann man jemanden oder eine Gruppe (traditionsgemäß überwiegend Frauen) anheuern, um zum Begräbnis eines Familienmitglieds oder Freundes zu kommen. Die Aufgabe dieser Leute besteht darin, zu weinen, wenn der © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 220 Die Psychologie des Überzeugens Tote beerdigt wird, was automatisch andere Anwesende dazu bringt, ebenfalls Tränen zu vergießen. Diese Tätigkeit war noch vor ein paar Jahren recht beliebt, und man nannte die gut bekannten Frauen, die ihr nachgingen, Lloronas – Heulsusen. Anmerkung des Autors: Auch in anderen Kulturen baut man also auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Und mittlerweile sind die entsprechenden Strategien auch im digitalen Zeitalter angekommen, wie Werbung zeigt, die mit computererzeugten Stimmen arbeitet. Wie eine Studie zur Wirksamkeit akustisch präsentierter Buchkritiken beim Onlinebuchhändler Amazon herausfand, denken Menschen signifikant positiver über ein Buch, wenn mehrere Kritiken von unterschiedlichen Stimmen vorgetragen werden, als wenn die Stimme stets dieselbe ist – und zwar auch dann, wenn unverkennbar ist, dass es sich durchweg um künstliche Stimmen handelt (Lee & Nas, 2004). Gegenprobe Zusätzlich zu Situationen, in denen soziale Beweise bewusst gefälscht sind, gibt es Situationen, in denen uns das Prinzip der sozialen Bewährtheit mit schöner Regelmäßigkeit auf eine falsche Fährte lockt. Dabei zieht ein harmloser Fehler eine große Zahl sozialer Beweise nach sich, die uns zu einer falschen Entscheidung drängen. Das Phänomen des kollektiven Nichtsehen-Wollens – eine Notfallsituation, bei der niemand einen Grund zur Beunruhigung sieht – ist ein Beispiel für diesen Prozess. Das beste Beispiel aber, das ich kenne, ist eine Geschichte, die sich vor einigen Jahren in Singapur ereignet hat. Dort begannen plötzlich die Kunden einer örtlichen Bank ohne ersichtlichen Grund, sich ihre Geldeinlagen auszahlen zu lassen. Der Grund für die Hysterie blieb lange Zeit im Dunkeln und wurde erst viel später durch die Arbeit einer Forschergruppe bekannt, die Interviews mit den Beteiligten führte. Ein überraschend angesetzter Streik der Busfahrer hatte an diesem Tag dazu geführt, dass sich an der Bushaltestelle vor der Bank ein großer Menschenauflauf bildete, alles Leute, die auf den Bus warteten. Passanten hatten geglaubt, dass diese Leute wegen eines Bankenzusammenbruchs ihr Guthaben retten wollten, waren in Panik geraten und stellten sich rasch an, um ebenfalls ihr Geld abzuheben, was weitere Passanten dazu veranlasste, es ihnen gleichzutun. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 221 Kurz nachdem die Bank geöffnet hatte, musste sie schon wieder schließen, um einen völligen Crash zu vermeiden («News», 1988).6 Dieser Vorgang wirft ein Licht darauf, wie wir auf Bewährtheitsbeweise reagieren. Erstens gehen wir anscheinend davon aus, dass viele Leute, die dasselbe tun, offenbar etwas wissen, was wir nicht wissen. Besonders wenn Menschen im Ungewissen sind, ist die Bereitschaft groß, übertriebenes Vertrauen in das kollektive Wissen der Menge zu setzen. Zweitens irrt sich die Menge häufig, weil die Einzelnen eben oft nicht auf der Grundlage besserer Informationen handeln, sondern selbst auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit reagieren. Was lernen wir daraus? Auf einen Autopiloten wie das Prinzip der sozialen Bewährtheit sollte man sich nie völlig verlassen; der Mechanismus spielt manchmal verrückt, selbst wenn kein Saboteur ihn mit falschen Informationen gefüttert hat. Wir müssen die Maschine von Zeit zu Zeit überprüfen, um sicherzugehen, dass sie noch in Einklang mit den anderen Informationen arbeitet, die in der Situation zur Verfügung stehen – den objektiven Fakten, unseren früheren Erfahrungen und unserem eigenen Urteilsvermögen. Zum Glück erfordert diese Vorsichtsmaßnahme weder besonders viel Mühe noch viel Zeit. Ein schneller Blick auf unsere Umgebung reicht völlig aus – und lohnt sich. Sich stur nach sozialen Beweisen zu richten, kann dagegen sehr gefährlich sein. So erklärte beispielsweise eine meisterhafte 6 Es ist vielleicht kein Zufall, dass sich dieses Ereignis in Singapur abgespielt hat. Wie die Forschung zeigt, neigt man in fernöstlichen Gesellschaften stärker dazu, auf Informationen über soziale Bewährtheit zu reagieren, als im Westen (Bond & Smith, 1996). In Kulturen, die der Gruppe einen höheren Wert beimessen als dem Individuum, lassen sich Menschen besonders leicht durch Informationen über das Verhalten anderer in ihren Entscheidungen beeinflussen. Vor einigen Jahren haben meine Mitarbeiter und ich gezeigt, dass dies zum Beispiel auch für Polen gilt, ein Land, in dem sich westliche Werte immer mehr durchsetzen, dessen Bevölkerung aber zurzeit noch stärker gemeinschaftsorientiert denkt und handelt als der durchschnittliche Amerikaner. Wir fragten Studenten in Polen und in den Vereinigten Staaten, ob sie bereit wären, an einer Marketingumfrage teilzunehmen. Die Entscheidung der amerikanischen Studenten ließ sich am besten anhand von Informationen darüber vorhersagen, wie oft sie selbst bisher bereit gewesen waren, an solchen Umfragen teilzunehmen. Dies ist Ausdruck der eher individualistischen Orientierung der meisten Amerikaner, die in erster Linie sich selbst zum Bezugspunkt machen. Bei den polnischen Studenten waren hingegen Informationen über die Reaktionen ihrer Freunde ausschlaggebender, was in Einklang mit der stärker kollektivistischen Werteorientierung steht, die in ihrem Land vorherrscht (Cialdini et al., 1999). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 222 Die Psychologie des Überzeugens (FLEISCHFABRIK. «Also, wie war das mit deiner Theorie, dass man in der Menge immer auf der sicheren Seite ist?») Immer den anderen nach «Well, so much for the safety-in-numbers theory.» Die Annahme, man wäre in Sicherheit, solange man tut, was alle anderen tun (safety in numbers), kann sich als folgenschwerer Irrtum erweisen, sobald eine Herdenmentalität einsetzt. Mit freundlicher Genehmigung von Leigh Rubin und Creators Syndicate. Analyse von Flugsicherheitsexperten die Fehlentscheidungen von Piloten, die einen Absturz verursachten, weil sie trotz gefährlicher Wetterbedingungen zu landen versucht hatten. Die Piloten hatten die vielen physikalischen Daten, die für einen Abbruch der Landung sprachen, zu wenig beachtet. Sie hatten sich stattdessen zu sehr auf die sozialen Daten verlassen, die dafür sprachen, es zu versuchen – die Tatsache, dass alle Maschinen, die es zuvor versucht hatten, sicher gelandet waren (Facci & Kasarda, 2004). Ein Pilot, dessen Flugzeug vom Autopiloten gesteuert wird, tut gut daran, hin und wieder einen Blick auf die Instrumente und aus dem Fenster zu werfen. Und auch wir tun gut daran, uns hin und wieder davon zu überzeugen, dass alles gut läuft, wenn wir in den sozialen Beweisen der umgeben- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 223 den Menge befangen sind. Ohne diese simple Schutzvorkehrung könnte uns dasselbe blühen wie den Unglückspiloten oder der Bank in Singapur: ein Crash. Erfahrungen eines Lesers 4.4 Von einem ehemaligen Rennbahnangestellten Ich lernte eine Methode kennen, wie man soziale Belege zum eigenen Nutzen fälschen kann, als ich auf einer Rennbahn arbeitete. Um die Quoten zu manipulieren und mehr Geld zu gewinnen, bringen manche Wetter die Masse dazu, auf ein schlechtes Pferd zu setzen. Die Gewinnquoten beim Pferderennen hängen von den Einsätzen der Spieler ab. Je mehr Geld auf ein Pferd gesetzt wird, umso niedriger die Quote. Viele Leute, die bei Pferderennen wetten, verstehen erstaunlicherweise nicht viel von den Rennen und den Wettstrategien. Oft setzen sie daher einfach auf den Favoriten, besonders wenn sie wenig über die Pferde in einem bestimmten Rennen wissen. Da die Totoanzeigetafeln die aktuellen Quoten anzeigen, wissen die Leute immer, wer gerade der Favorit ist. Es gibt ein recht einfaches System, mit dem einer, der mit hohen Einsätzen spielt, die Quoten beeinflussen kann. Er hat ein Pferd im Sinn, das seinem Gefühl nach gute Gewinnchancen hat. Jetzt sucht er sich ein Pferd aus, das eine relativ hohe Quote (sagen wir 15 zu 1) und keine realistische Chance auf den Sieg hat. In dem Moment, in dem die Wettannahme öffnet, setzt der Typ 100 Dollar auf das schwache Pferd und macht es damit im Handumdrehen zum Favoriten, dessen Quote auf der Anzeigetafel sofort auf 2 zu 1 fällt. Jetzt läuft alles nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Leute, die nicht viel Ahnung vom Rennen haben, sehen sich die Anzeigetafel an, um zu erfahren, wen die bisherigen Spieler für den Favoriten halten, und ziehen nach. In einer Art Schneeballeffekt setzen immer mehr Leute auf den Favoriten. An diesem Punkt kann unser Superspieler hingehen und viel Geld auf seinen wahren Favoriten setzen, der mittlerweile eine viel höhere Quote hat, weil ihn der «neue Favorit» verdrängt hat. Wenn der Typ seine Wette gewinnt, hat sich die 100-Dollar-Investition um ein Mehrfaches ausgezahlt. Das habe ich selber miterlebt. Ich weiß noch, wie einmal jemand 100 Dollar auf ein Pferd gesetzt hat, dessen Quote ursprünglich bei 10 zu 1 gelegen hatte, und es damit zum frühen Favoriten machte. Sofort machte das Gerücht die Runde, die Spieler, die bereits gesetzt hatten, wüssten etwas. Als Nächstes setzten alle (ich eingeschlos- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 224 Die Psychologie des Überzeugens sen) auf dieses Pferd. Es hatte eine Verletzung am Bein und kam als Letztes ins Ziel. Viele Leute haben viel Geld verloren. Aber irgendjemand machte einen kräftigen Reibach. Wir werden nie erfahren, wer. Aber er hat das ganze Geld bekommen. Der hatte das Prinzip der sozialen Bewährtheit begriffen. Anmerkung des Autors: Hier zeigt sich erneut, dass das Prinzip der sozialen Bewährtheit besonders für Menschen von Bedeutung ist, die mit einer spezifischen Situation wenig vertraut sind, sich unsicher fühlen und sich deshalb nach Anhaltspunkten dafür umschauen müssen, wie sie sich verhalten sollen. Zusammenfassung ■■ Nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit als einer wichtigen Entscheidungshilfe, was man in einer gegebenen Situation glauben und wie man sich verhalten sollte, schaut man darauf, was andere Menschen in dieser Situation glauben oder tun. Starke Nachahmungseffekte hat man sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen beobachtet, und zwar auf so unterschiedlichen Gebieten wie Kaufentscheidungen, Spendenfreudigkeit und der Heilung von Phobien. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit lässt sich dazu benutzen, jemanden zum Befolgen einer Bitte oder Aufforderung zu bringen, indem man ihn darüber informiert, dass viele andere Menschen (je mehr, umso besser) bereits getan haben, was man von ihm erwartet. ■■ Unter zwei Bedingungen wirkt das Prinzip der sozialen Bewährtheit besonders stark. Die erste ist Unsicherheit. Wenn Leute unsicher sind, wenn die Situation mehrdeutig ist, dann richten Menschen ihr Augenmerk mit höherer Wahrscheinlichkeit auf die Handlungen anderer und halten deren Verhalten für das richtige. In mehrdeutigen Situationen hängt beispielsweise die Entscheidung von Zeugen, helfend einzugreifen oder untätig zu bleiben, stärker vom Verhalten anderer Zuschauer ab als in Situationen, in denen eindeutig ein Notfall vorliegt. Ähnlichkeit ist die zweite Bedingung, unter der das Prinzip besonders intensiv wirkt: Man neigt eher dazu, es jemandem gleichzutun, der einem ähnlich ist. Belege dafür finden sich in den Suizidstatistiken, die der Soziologe David © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Soziale Bewährtheit 225 ­ hillips zusammengestellt hat: Nach ausführlichen Medienberichten P über Suizide nehmen sich viele problembeladene Leute, die dem Suizid­ opfer in dieser oder jener Hinsicht ähnlich sind, ebenfalls das Leben. Die Analyse des Massensuizids in Jonestown in Guyana legt nahe, dass der Leiter der Gruppe, Reverend Jim Jones, auf beide Faktoren – Unsicherheit und Ähnlichkeit – baute und damit den größten Teil seiner Anhänger dazu brachte, in einer Art Herdeneffekt einer nach dem anderen in den Tod zu gehen. ■■ Um unsere Anfälligkeit für gefälschte soziale Belege zu reduzieren, empfiehlt es sich, aufmerksam auf eindeutig manipulierte Informationen hinsichtlich dessen zu achten, was andere Leute, die uns ähnlich sind, angeblich tun, und sich klarzumachen, dass deren Handlungen nicht die einzige Grundlage für unsere Entscheidungen sein sollten. Übungsfragen Verständnis 1. Beschreiben Sie das Prinzip der sozialen Bewährtheit, und erklären Sie anhand dieses Prinzips die Wirkung von Lacheinspielungen. 2. In der Studie von Festinger, Riecken und Schachter über eine Weltuntergangssekte begannen die Mitglieder just in dem Moment die Werbetrommel zu rühren, um neue Anhänger zu gewinnen, als sich ihre Vorhersagen über das Ende der Welt als falsch erwiesen hatten. Warum? 3. Welche beiden Faktoren maximieren den Einfluss, den das Prinzip der sozialen Bewährtheit auf das Verhalten von Menschen hat? Wieso konnten diese Faktoren in Jonestown so stark zum Zuge kommen? 4. Was ist mit kollektivem Nicht-sehen-Wollen gemeint? Welchen Einfluss hat das Phänomen auf das Verhalten von Zuschauern bei Notfallsitua­ tionen? 5. Welche natürlichen Bedingungen des Stadtlebens verringern die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer bei Notfällen eingreifen? 6. Was ist der Werther-Effekt? Wie erklärt er die verblüffende Beziehung zwischen ausgiebiger Berichterstattung über einen Suizid und anschließendem Anstieg der Zahl von Todesopfern bei Flugzeug- und Autounfällen? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 226 Die Psychologie des Überzeugens Vertiefung 1. Wenn Sie einen Vortrag für herzkranke Patienten darüber halten sollten, wie sie bei akuten Herzbeschwerden in der Öffentlichkeit andere am besten dazu bringen, ihnen zu helfen, zu welchen Schritten würden Sie ihnen raten? 2. Im Jahr 1986 injizierte jemand Zyanid in Tylenol-Kapseln, die in Ladenregalen lagen. Nachdem in New York eine Frau an einer dieser Kapseln gestorben war, lief eine Protestwelle durch die Medien und durch das Land. In den folgenden Wochen kam es immer wieder zu ähnlichen Anschlägen. In drei weiteren frei verkäuflichen Medikamenten wurden Spuren von Gift entdeckt, in Cornflakes- und Eispackungen fanden sich Glassplitter, selbst Toilettenpapier war nicht mehr sicher – in einem Bürogebäude wurde Papier mit Mazis besprüht. Der Tylenol-Anschlag war nicht vorhersehbar; die darauf folgenden Ereignisse hätten Sie nach dem Lesen dieses Kapitels vielleicht voraussagen können. Erklären Sie, warum. 3. Stellen Sie sich vor, Sie wären Fernsehproduzent und hätten den heiklen Auftrag, eine Serie von Aufklärungssendungen zur Verringerung der Suizidrate unter Jugendlichen zu machen. Sie wissen, dass frühere Sendungen durch das Prinzip der sozialen Bewährtheit unabsichtlich zu einem Anstieg von Teenagersuiziden geführt haben. Was würden Sie tun, um auf der Grundlage desselben Prinzips mit Ihren Sendungen einen Beitrag zur Lösung des Problems zu leisten? Wen würden Sie vor der Kamera interviewen? Wären Teenager mit Problemen dabei? Welche Fragen würden Sie stellen? 4. Beschreiben Sie eine selbst erlebte Situation, in der Sie jemand unter Missbrauch des Prinzips der sozialen Bewährtheit dazu gebracht hat, etwas Bestimmtes zu tun. Wie würden Sie heute mit dieser oder einer ähnlichen Situation umgehen? 5. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 227 5. Kapitel Sympathie Die Hauptarbeit eines Anwalts im Prozess besteht darin, dass er die Geschworenen dazu bringt, seinen Mandanten zu mögen. Clarence Darrow © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 228 Die Psychologie des Überzeugens Kaum jemanden wird es überraschen, dass wir den Bitten solcher Leute, die wir kennen und mögen, regelhaft am ehesten nachkommen. Erstaunlicher ist, dass uns völlig fremde Leute diese einfache Regel in hundertfacher Weise dazu benutzen, uns zu etwas zu verleiten. Das beste Beispiel für die professionelle Ausnutzung der Sympathieregel, das ich kenne, ist die «Tupperparty», in meinen Augen das typische amerikanische Beispiel für eine Situation, in der alles auf das Erzeugen von Willfährigkeit angelegt ist. Jeder, der mit den Grundprinzipien der Tupperparty vertraut ist, erkennt, wie die verschiedenen Waffen der Einflussnahme, mit denen wir uns bislang beschäftigt haben, hier angewendet werden. ■■ Reziprozität. Es beginnt mit ein paar Spielen, bei denen die Partygäste Preise gewinnen können; wer nichts gewonnen hat, kann sich am Ende etwas aus einem «Grabbelsack» nehmen, sodass vor Beginn des Verkaufs jeder etwas geschenkt bekommen hat. ■■ Commitment. Die Teilnehmer werden angehalten, den anderen die Vorzüge der Tupperware zu beschreiben, die sie bereits besitzen. ■■ Soziale Bewährtheit. Sobald der Verkauf beginnt, bestätigt jeder Artikel, der den Besitzer wechselt, erneut, dass andere, ähnliche Leute die Produkte haben wollen und sie deshalb einfach gut sein müssen. All diese Waffen der Einflussnahme tragen zum wirtschaftlichen Erfolg einer Tupperparty bei. Entscheidend ist jedoch ein besonderes Arrangement, das sich die Sympathieregel zunutze macht. Trotz der gekonnten unterhaltsamen und überzeugenden Bemühungen des Vorführers der Tupperware ist es nicht dieser Fremde, von dem die eigentliche Aufforderung zum Kauf ausgeht; diese Aufforderung kommt von einer anderen Person, einer, mit der alle Anwesenden befreundet sind. Natürlich ist es rein faktisch der Tupperware-Vertreter, der die Partygäste um ihre Bestellung bittet; der psychologisch effektivere Verkaufsfaktor ist jedoch die Frau, die im Hintergrund des Raumes sitzt, lächelnd parliert und Erfrischungen reicht – die Gastgeberin, die ihre Freundinnen zur Vorführung der Sachen zu sich nach Hause eingeladen hat und, wie alle wissen, an jedem verkauften Teil mitverdient. Indem man die Gastgeberin an den Einnahmen beteiligt, kaufen die Kunden der Firma Tupperware ihre Artikel zu dessen Gunsten von einem © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 229 befreundeten Menschen statt von einem anonymen Verkäufer. Auf diese Weise spielen die Anziehungskraft, die Wärme, die Sicherheit und die Verbundenheit von Freundschaften in die Verkaufssituation hinein (Taylor, 1978). Marktforschung zur Rolle von freundschaftlichen Beziehungen zwischen der Gastgeberin und den Partygästen bei solchen Verkaufsveranstaltungen im privaten Rahmen bestätigte die Wirksamkeit dieses Ansatzes: Der Grad der freundschaftlichen Bindungen ist hier doppelt so ausschlaggebend für den Kauf eines Artikels wie die Vorliebe für das Produkt selbst (Frenzen & Davis, 1990). Die Resultate sind beachtlich. Nach neueren Schätzungen hat der Tagesumsatz von Tupperware mittlerweile die 2,5‑Millionen-Dollar-Marke überschritten. Inzwischen sind auch viele Länder in Europa, Lateinamerika und Asien im Tupperware-Fieber. In vielen dieser Länder sind die Menschen stärker in der Gemeinschaft der Familie und der Freunde verankert als in den Vereinigten Staaten (Markus & Kitayama, 1991; Smith, Bond & Kagitcibasi, 2006). In den USA wird heute aus diesem Grund nur noch knapp jedes vierte Tupperprodukt verkauft. Interessanterweise sind sich die Kunden des Drucks, den Sympathie und Freundschaft bei Tupperpartys erzeugen, offenbar voll bewusst. Einigen macht das offenbar nichts aus. Anderen sehr wohl, aber sie wissen sich dem Druck anscheinend nicht zu entziehen. Eine Frau, mit der ich über ihre Erfahrungen mit Tupperpartys sprach, beschrieb ihre Gefühle mit erbitterter Stimme: Inzwischen ist es so weit gekommen, dass ich es hasse, zu Tupperpartys eingeladen zu werden. Ich habe alle Behälter, die ich brauche; und wenn ich noch einen haben will, kann ich im Laden einen billigeren von einer anderen Marke kaufen. Aber wenn eine Freundin anruft, fühle ich mich verpflichtet, hinzugehen. Und wenn ich dann da bin, fühle ich mich verpflichtet, etwas zu kaufen. Was bleibt mir anderes übrig? Es ist doch für eine Freundin. Kein Wunder, dass bei einem so unwiderstehlichen Verbündeten wie persönlichen Freundschaften die «Tupperware Corporation» den Verkauf im normalen Einzelhandel völlig aufgegeben hat und mittlerweile ganz auf das Partykonzept baut. Im Jahr 2003 entschloss sich die Geschäftsführung zu einem Schritt, der auf den ersten Blick ausgesprochen widersinnig erscheint: Sie kündigte ihre Zusammenarbeit mit der amerikanischen Handelskette Target auf, weil in deren Läden zu viele Tupperprodukte verkauft wurden! © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 230 Die Psychologie des Überzeugens Verkauf Verkauf in in den den eigenen vier vier Wänden Bei solchen privaten Vorführveranstaltungen im Stil der Tupperparty wie dieser für umweltverträgliche Reinigungsprodukte ist das verkaufsförderlichste Element in der Regel das Band der Freundschaft, das die Partygäste mit der Gastgeberin verbindet. Dies hatte nämlich dazu geführt, dass nicht mehr so viele Partys veranstaltet werden konnten («Latest News», 2003). Statistiken zeigen, dass mittlerweile alle 2,7 Sekunden irgendwo eine Tupperparty beginnt. Natürlich sind sich auch alle möglichen anderen Überzeugungsprofis der Tatsache bewusst, dass wir geneigt sind zu tun, was ein uns vertrauter und von uns geschätzter Mensch möchte. Man denke nur an die zunehmende Zahl von Wohltätigkeitsorganisationen, die ehrenamtliche Helfer in ihrer unmittelbaren Nachbarschaft Spenden sammeln lassen. Sie wissen genau, wie schwer es uns fällt, einem Nachbarn oder einem Freund eine Spendenbitte abzuschlagen. Andere Werbeprofis haben herausgefunden, dass die Anwesenheit des Freundes gar nicht immer erforderlich ist; oft tut es schon die Erwähnung seines Namens. Die «Shaklee Corporation», die sich auf den Hausverkauf verschiedener Haushaltsprodukte spezialisiert hat, empfiehlt ihren Vertretern die Schneeballmethode, um neue Kunden zu finden. Sobald ein Kunde zugibt, dass ihm ein Produkt gefällt, bringt man ihn häufig dazu, die Namen von Freunden zu nennen, die diese Ware vermutlich ebenfalls gern kennenlernen würden. Die Leute auf dieser Liste dienen dann als potenzielle neue Kunden und als Lieferanten von Namen weiterer Freunde, die ihrerseits ebenfalls mögliche Interessenten nennen, und so weiter. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 231 Der Schlüssel zum Erfolg dieser Methode liegt darin, dass der Vertreter bei jedem potenziellen Kunden den Namen eines Freundes aus dem Ärmel zieht, «der vorgeschlagen hat, mal bei Ihnen vorbeizuschauen». Den Vertreter unter diesen Umständen abzuwimmeln, ist schwierig; das wäre fast so, als erteile man dem Freund eine Abfuhr. Das Verkäuferhandbuch von Shaklee hält die Beschäftigten dazu an, unbedingt mit diesem System zu arbeiten: «Sein Wert ist gar nicht hoch genug einzuschätzen. Wenn Sie einen potenziellen Kunden anrufen oder besuchen und ihm sagen können, dass sein Freund Herr Soundso gemeint hat, es könnte sich für ihn lohnen, Ihnen ein paar Minuten seiner Zeit zu schenken, ist der Verkaufsabschluss schon zur Hälfte unter Dach und Fach.» Erfahrungen eines Lesers 5.1 Von einem Mann in Chicago Auf einer Tupperparty bin ich mein Lebtag noch nicht gewesen, habe aber neulich bei einer anderen Gelegenheit am eigenen Leibe erfahren, wie leicht man sich aus freundschaftlicher Verbundenheit zu etwas hinreißen lässt. Ich erhielt den Anruf einer Frau von einer Telefongesellschaft, die mir mitteilte, einer meiner Freunde hätte meinen Namen auf eine Liste gesetzt, die sich MCI Friends and Family Calling Circle nennt. Dieser Freund von mir, Brad heißt er, und ich sind gemeinsam aufgewachsen. Letztes Jahr ist er aus beruflichen Gründen nach New Jersey gezogen. Er ruft mich immer noch recht regelmäßig an, um zu hören, was unsere gemeinsamen alten Bekannten machen. Von der Frau von MCI erfuhr ich, dass er einen Nachlass von 20 Prozent auf alle Telefonate mit Leuten von seiner Calling-Circle-Liste bekommt. Voraussetzung sei jedoch, dass diese Leute MCI-Kunden seien. Dann fragte sie mich, ob ich nicht zu MCI wechseln wolle, um in den Genuss dieser und jener Vorteile – blablabla – zu kommen, und damit Brad billiger mit mir telefonieren kann. Nun, die Vorteile von MCI gingen bei mir zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus; ich war mit meiner damaligen Telefongesellschaft vollkommen zufrieden. Aber die Möglichkeit, Brad zu verbilligten Telefonaten mit mir zu verhelfen, ließ mir keine Ruhe. Hätte ich gesagt, dass ich keinen Wert auf einen Platz auf seiner CallingCircle-Liste lege und mir Preisnachlässe für ihn egal sind, wäre das eine echte Belastung für unsere Freundschaft gewesen, wenn er davon erfahren hätte. Um ihn also nicht vor den Kopf zu stoßen, gab ich nach und wechselte zu MCI. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 232 Die Psychologie des Überzeugens Ich habe mich immer gefragt, warum Frauen zu den Tupperpartys rennen, nur weil eine Freundin sie eingeladen hat, und warum sie das ganze Zeug kaufen, das sie nicht haben wollen, wenn sie erst einmal da sind. Jetzt weiß ich es. Anmerkung des Autors: Nicht nur von diesem Leser wissen wir, wie erfolgreich MCI mit diesem Konzept ist. Die Zeitschrift Consumer Reports beschäftigte sich ausführlich mit der Methode und interviewte einen Vertreter der Firma. Dieser fasste seine Erfahrungen so zusammen: «Die Sache funktioniert, und zwar in neun von zehn Fällen.» («Luise, hier ist ein Herr, der behauptet, ihr hättet 1962 etwas miteinander gehabt. Er habe dich aus den Augen verloren, aber jetzt sei er wieder da und hoffe, uns für ein Lexikon interessieren zu können.») Die Sympathieregel Ewiglich währt die Liebe – und die Enzyklopädie. © The New Yorker Collection 1982, J. B. Handelsman, aus cartoonbank.com. Alle Rechte vorbehalten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 233 Freundschaften mit Hintergedanken Die Häufigkeit, mit der Überzeugungsstrategen freundschaftliche Gefühle für ihre Zwecke einsetzen, sagt einiges über die Wirksamkeit der Sympathieregel für die Erzielung von Willfährigkeit aus. Auch wenn sie noch gar nichts von Freundschaften wissen, auf die sie sich berufen könnten, versuchen sie, aus der Sympathieregel Kapital zu schlagen. In solchen Fällen machen sich die Überzeugungsprofis das «Band der Sympathie» zunutze, indem sie sich einer ziemlich direkten Strategie bedienen: Sie machen sich selbst erst einmal bei uns beliebt. In Detroit lebt ein Mann namens Joe Girard, der sich auf den Einsatz der Sympathieregel beim Verkauf von Chevrolets spezialisiert hat. Er tut dies mit solchem Erfolg, dass sich sein Jahresgehalt auf mehrere Hunderttausend Dollar beläuft. Bei diesem Einkommen könnte man meinen, es handele sich um einen hohen Manager von General Motors oder vielleicht um den Besitzer einer Chevrolet-Niederlassung. Dem ist jedoch nicht so. Joe Girard hat sein Geld als ganz normaler Verkäufer gemacht. Sein Erfolg war phänomenal. In zwölf aufeinanderfolgenden Jahren hat er den Titel Number One Car Salesman gewonnen; an jedem Arbeitstag verkaufte er durchschnittlich mehr als fünf Pkws und Lkws; und das Guinnessbuch der Rekorde verzeichnet ihn als den «erfolgreichsten Autoverkäufer der Welt». Angesichts seines großen Erfolgs war das Rezept, nach dem er vorging, erstaunlich einfach. Es bestand darin, den Leuten zweierlei anzubieten: einen fairen Preis und jemanden, von dem sie gern kauften. «Und das ist alles», erklärte er in einem Interview. «Ein Verkäufer, den man sympathisch findet, plus der Preis. Nimm beides zusammen, und die Sache ist geritzt.» Prächtig. Girards Erfolgsstory zeigt uns, welch wichtige Rolle die Sympathieregel im Geschäftsleben spielt. Was sie uns nicht zeigt, ist, warum die Kunden ihn sympathischer fanden als irgendeinen anderen Verkäufer, der ihnen einen fairen Preis machte. Die entscheidende – und faszinierende – allgemeine Frage, die sich stellt, lautet: Welche Faktoren bewirken, dass man jemanden sympathisch findet? Wenn wir das wüssten, wären wir einen großen Schritt weiter bei der Lösung des Rätsels, wie solche Leute wie Girard es hinkriegen, dass wir sie sympathisch finden, und wie wir unsererseits andere dazu bringen könnten, uns sympathisch zu finden. Zum Glück beschäftigen sich Sozialwissenschaftler bereits seit Jahrzehnten mit dieser Frage. Mithilfe der Daten, die sie gesammelt haben, konnten sie eine Reihe © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 234 Die Psychologie des Überzeugens von sympathiefördernden Faktoren identifizieren. Wie wir sehen werden, nutzen Überzeugungsprofis jeden dieser Faktoren geschickt, um uns ein Stückchen weiter dahin zu bringen, wo sie uns haben wollen. Warum finde ich dich sympathisch? Äußerliche Attraktivität Dass gut aussehende Leute in der sozialen Interaktion einen Vorteil genießen, ist allgemein bekannt; neuere Befunde zeigen jedoch, dass man das Ausmaß und die Reichweite dieses Vorteils möglicherweise stark unterschätzt. Es scheint so etwas wie eine «Klick, surr»-Reaktion auf attraktive Menschen zu geben (Olson & Marshuetz, 2005). Wie alle «Klick, surr»Reaktionen ereignet sich diese automatisch, ohne Überlegung. Sie fällt in eine Kategorie, die Sozialwissenschaftler den Halo-Effekt nennen. Von einem Halo-Effekt spricht man, wenn bei dem Gesamteindruck, den ein Mensch auf einen anderen macht, ein einzelnes positives Merkmal dominiert (wie z. B. eben sein Aussehen). Die Forschung hat gezeigt, dass wir gut aussehenden Menschen automatisch solche positiven Eigenschaften wie Begabung, Freundlichkeit, Ehrlichkeit und Intelligenz zuschreiben. (Eine Übersicht über die verschiedenen Ergebnisse findet sich bei Langlois et al., 2000.) Hinzu kommt, dass wir in dieser Weise urteilen, ohne zu ahnen, dass wir uns so von der äußer­ lichen Attraktivität beeinflussen lassen. Einige Folgen dieser unbewussten Annahme «Schön ist gleich gut» finde ich recht beängstigend. So brachte eine Untersuchung über die kanadischen Parlamentswahlen im Jahr 1974 zum Vorschein, dass attraktive Kandidaten mehr als zweieinhalbmal so viele Stimmen erhalten hatten wie unattraktive (Efran & Patterson, 1976). Diesem Beweis für den Vorteil gut aussehender Kandidaten zum Trotz zeigten weitere Untersuchungen, dass die Wähler sich ihrer Voreingenommenheit nicht bewusst waren. 73 Prozent der befragten kanadischen Wähler bestritten heftig, dass ihre Wahlentscheidung irgendetwas mit dem äußerlichen Erscheinungsbild des Kandidaten zu tun gehabt hätte; nur 14 Prozent wollten dies nicht prinzipiell ausschließen (Efran & P ­ atterson, 1976). Auch wenn die Wähler noch so sehr vom Gegenteil überzeugt sind: © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 235 Neuere Forschungsergebnisse bestätigen, dass der Faktor eine beunruhigend große Rolle spielt (Budesheim & DePaola, 1994). Ein ähnlicher Effekt ließ sich für Bewerbungssituationen nachweisen. Eine Studie zeigte, dass eine gute äußere Aufmachung der Bewerber in einem simulierten Auswahlgespräch für ihre Einstellungschancen von größerer Bedeutung war als ihre beruflichen Qualifikationen, und das, obwohl ihre Gesprächspartner behaupteten, dass die äußere Erscheinung nur eine kleine Rolle bei ihren Entscheidungen spielte (Mack & Rainey, 1990). Aber nicht nur bei der Bewerbung, sondern auch in puncto Bezahlung haben gut aussehende Menschen prinzipiell die besseren Karten. Wie Wirtschaftswissenschaftler anhand von US-amerikanischen und kanadischen Stichproben festgestellt haben, liegt das Einkommen von gut aussehenden Beschäftigten 12 bis 14 Prozent über dem ihrer weniger attraktiven Kollegen (Hammermesh & Biddle, 1994). Gleichermaßen beunruhigend sind Forschungsergebnisse, denen zufolge auch unsere Rechtsprechung nicht gegen den Einfluss von Körpermaßen und Knochenbau gefeit ist. Vieles deutet darauf hin, dass unser juristisches System attraktive Menschen bevorzugt behandelt (vgl. die Übersichtsartikel von Castellow, Wuensch & Moore, 1991, und Downs & Lyons, 1990). In einer Studie von Stewart (1980) beispielsweise wurde die Attraktivität von 74 männlichen Angeklagten zu Beginn ihres Strafprozesses eingeschätzt. Bei Durchsicht der Gerichtsakten stellte sich später heraus, dass die gut aussehenden Männer zu signifikant leichteren Strafen verurteilt worden waren. Dies ging so weit, dass den attraktiven Angeklagten doppelt so häufig wie den unattraktiven eine Gefängnisstrafe erspart blieb.1 In einer ande1 Dieses Ergebnis – dass attraktive Angeklagte, auch wenn man sie für schuldig befindet, seltener zu Haftstrafen verurteilt werden – liefert die Erklärung für ein sehr interessantes kriminologisches Experiment (Kurtzburg, Safar & Cavior, 1968). Im Gefängnis von New York unterzogen sich einige Insassen mit entstellten Gesichtern während ihrer Haft einem plastisch-chirurgischen Eingriff; andere, die ähnliche Entstellungen aufwiesen, taten dies nicht. Darüber hinaus durchliefen alle Untersuchten bestimmte Maßnahmen (wie Beratungsgespräche, Trainings usw.), die ihre gesellschaftliche Rehabilitation fördern sollten. Ein Jahr nach ihrer Entlassung aus dem Gefängnis zeigten die Unterlagen, dass (außer bei den Heroinabhängigen) diejenigen Kriminellen, die die kosmetischen Operationen erhalten hatten, zu einem signifikant geringeren Anteil wieder inhaftiert waren. Das Interessanteste an diesem Ergebnis war, dass dies für diejenigen Häftlinge, die nicht in den Genuss der konventionellen Rehabilitationsmaßnahmen gekommen waren, im gleichen Maße galt wie für diejenigen, die sie erhalten hatten. Anscheinend, so argumentierten einige Kriminologen im © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 236 Die Psychologie des Überzeugens ren Untersuchung, in der man Gerichtsverhandlungen über die Höhe von zu zahlendem Schmerzensgeld inszenierte, verurteilte man den Beklagten, wenn er besser aussah als sein Opfer, zur Zahlung von durchschnittlich 5623 Dollar; wenn jedoch das Opfer attraktiver als der Beklagte war, wurde die Schadensersatzhöhe im Durchschnitt auf 10 051 Dollar festgelegt. Zu einer solchen Ungleichbehandlung auf der Grundlage des Aus­ sehens neigten sowohl männliche als auch weibliche Geschworene (Kulka & Kessler, 1978). Weitere Experimente haben gezeigt, dass attraktive Menschen eher Hilfe erhalten, wenn sie in Not sind (Benson, Karabenic & Lerner, 1976), und dass sie überzeugender sind, wenn es darum geht, ein Publikum zu einer Einstellungsänderung zu bewegen (Chaiken, 1979). Auch hier reagieren Angehörige beider Geschlechter gleich. In der Studie von Benson et al. über Hilfeverhalten beispielsweise erhielten die besser aussehenden Männer und Frauen häufiger Beistand, auch von ihren Geschlechtsgenossen. Eine wichtige Ausnahme von dieser Regel ist begreiflicherweise zu erwarten, wenn die attraktive Person als Rivale betrachtet wird, insbesondere «in Herzensangelegenheiten». Von dieser Einschränkung abgesehen, genießen gut aussehende Menschen in unserer Kultur enorme Vorteile: Sie sind beliebter und überzeugender, ihnen wird häufiger geholfen, und man schreibt ihnen mehr wünschenswerte Eigenschaften und höhere intellektuelle Fähigkeiten zu. Anscheinend macht sich gutes Aussehen schon sehr früh im Leben bezahlt. Untersuchungen mit Grundschulkindern zeigen, dass Erwachsene eine aggressive Handlung als weniger verwerflich ansehen, wenn ein gut aussehendes Kind sie begeht (Dion, 1972), und dass Lehrer bei hübschen Kindern von einer höheren Intelligenz ausgehen als bei deren weniger attraktiven Klassenkameraden (Ritts, Patterson & Tubbs, 1992). Anschluss an diese Befunde, täten die Gefängnisse bei «hässlichen» Häftlingen gut daran, ihre üblichen kostspieligen Rehabilitationsmaßnahmen aufzugeben und ihnen stattdessen eine Schönheitsoperation anzubieten; die Operation sei anscheinend mindestens genauso effektiv und deutlich billiger. Die Untersuchung von Stewart (1980) entkräftet jedoch das Argument, die Operation sei eine geeignete Rehabilitationsmaßnahme. Hässliche Kriminelle attraktiver zu machen, verringert nämlich möglicherweise nicht die Wahrscheinlichkeit, dass sie weiterhin Verbrechen begehen, sondern erhöht vielleicht nur ihre Chancen, um eine Gefängnisstrafe herumzukommen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 237 Wen wundert es da, dass Überzeugungsprofis den «Halo» äußerlicher Attraktivität mit schöner Regelmäßigkeit nutzen? Attraktivität macht sympathisch, und Sympathie macht gefügig. Verständlich, dass Ausbildungsprogramme für Verkäufer Tipps für ein gepflegtes Äußeres enthalten, dass Boutiquenbesitzer ihr Verkaufspersonal unter den besser aussehenden Kandidaten auswählen und dass Trickbetrüger meist attraktiv sind.2 Ähnlichkeit Was, wenn mit der äußerlichen Erscheinung nicht viel Staat zu machen ist? Schließlich sehen die meisten Leute mehr oder weniger durchschnittlich aus. Gibt es noch andere Faktoren, die andere dazu bringen können, uns sympathisch zu finden? Wie sowohl Wissenschaftler als auch die Überzeugungsprofis wohl wissen, gibt es einige – und einer der wichtigsten ist Ähnlichkeit. Wir mögen Leute, die uns ähnlich sind (Burger et al., 2004). Dies gilt anscheinend unabhängig davon, ob die Ähnlichkeit im Bereich der Meinungen, der Charaktereigenschaften, der Herkunft oder des Lebensstils besteht. Diejenigen also, die unsere Sympathie gewinnen wollen, damit wir uns leichter zu etwas überreden lassen, erwecken am ehesten den Eindruck, uns in möglichst vieler Hinsicht ähnlich zu sein. Ein gutes Beispiel dafür ist die Kleidung. Mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass unsere Hilfsbereitschaft gegenüber Leuten größer ist, die so angezogen sind wie wir. In einer Studie aus den 1970er-Jahren, als sich junge Leute entweder «konservativ» oder «flippig» kleideten, baten 2 Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass viele attraktive Menschen trotz ihres guten Aussehens die gute Meinung, die andere von ihren Persönlichkeitseigenschaften und Fähigkeiten haben, anscheinend nicht teilen? Forschungsergebnisse bestätigen nicht nur den schwachen und inkonsistenten Zusammenhang zwischen Attraktivität und Selbstwertgefühl (Adams, 1977), sondern liefern auch eine mögliche Erklärung. Eine Autorengruppe hat Daten vorgelegt, denen zufolge gut aussehende Menschen sich der Tatsache bewusst sind, dass die gute Meinung, die andere von ihnen haben, nicht auf ihren Charaktereigenschaften und Fähigkeiten beruht, sondern oft auf dem «Attraktivitäts-Halo» (Major, Carrington & Carnevale, 1984). Und diese verwirrende Information, der sie ausgesetzt sind, beeinträchtigt bei ihnen die Entwicklung eines stabilen Selbstbewusstseins. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 238 Die Psychologie des Überzeugens Verkauf von Himmelsgrund­ stücken an Vögel – greifen Sie jetzt zu! Der starke Einfluss von Ähnlichkeit mit dem Kunden auf den Erfolg von Geschäften ist in Verkäuferkreisen seit Langem bekannt. The Penguin Leunig, © Michael Leunig, Penguin Books Australia Ltd. Versuchsleiter, die konservative oder aber flippige Sachen trugen, Studenten auf dem Campus um ein Zehn-Cent-Stück zum Telefonieren. Waren Experimentator und Student gleich gekleidet, wurde die Bitte in über zwei Dritteln der Fälle erfüllt; bei unterschiedlicher Kleidung bekam der Bittsteller seine Münze von weniger als der Hälfte (Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Ein weiteres Experiment zeigte, wie mechanisch wir häufig auf ähnliche andere reagieren. Teilnehmer an einer Antikriegsdemonstration setzten ihre Unterschrift eher unter eine Petition, wenn eine ähnlich gekleidete Person sie ansprach – und zwar, ohne den Appell überhaupt gelesen zu haben (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). «Klick, surr». © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 239 Eine andere Möglichkeit, den Eindruck von Ähnlichkeit entstehen zu lassen und damit sich beliebt und andere gefügig zu machen, besteht in der Behauptung, eine ähnliche Herkunft und ähnliche Interessen wie das Gegenüber zu haben. Autoverkäufer werden beispielsweise darauf gedrillt, beim Inspizieren eines möglicherweise in Zahlung zu nehmenden Wagens nach Hinweisen auf Dinge zu achten, die etwas über den Kunden aussagen. Wenn sich beispielsweise Campingutensilien im Kofferraum des Autos befinden, könnte der Verkäufer später beiläufig erwähnen, dass er, wann immer sich die Gelegenheit bietet, raus aus der Stadt ins Grüne fahre; wenn Golfbälle auf dem Rücksitz liegen, könnte er beiläufig seiner Hoffnung Ausdruck verleihen, dass sich das Wetter hält, damit er später noch zu seinem geplanten Golfspiel komme; stellt er fest, dass der Wagen in einem anderen Bundesstaat gekauft wurde, könnte er sich danach erkundigen, wo der Kunde herkommt, um dann «überrascht» festzustellen, dass er (oder sein Ehepartner) auch von dort stamme. Wie belanglos diese Ähnlichkeiten auch erscheinen mögen, sie verfehlen ihre Wirkung nicht (Burger et al., 2004). So ergab beispielsweise die Analyse der Verkaufsunterlagen von Versicherungsunternehmen, dass Kunden eher geneigt waren, eine Versicherung abzuschließen, wenn zwischen ihnen und dem Vertreter Ähnlichkeit hinsichtlich Alter, Religion, politischer Einstellung und Tabakkonsum bestand (Evans, 1963). In einer anderen Studie ließ sich der Prozentsatz der Leute, die auf eine Briefumfrage reagierten, durch eine kleine Maßnahme signifikant erhöhen: Im Anschreiben glich man den Namen des Absenders dem des Adressaten an. So erhielt beispielsweise ein Robert Greer seinen Fragebogen von einem Mitarbeiter namens Bob Gregar, während Cynthia Johnston ihren von einer gewissen Cindy Johanson zugeschickt bekam. In zwei verschiedenen Studien ließ sich die Zahl der zurückgeschickten Fragebogen durch diesen kleinen Trick fast verdoppeln (Garner, 2005). Derartige scheinbar unbedeutende Übereinstimmungen können sich auf Entscheidungen auswirken, die weit darüber hinausgehen, bei wem man eine Versicherung abschließt oder wem man einen Fragebogen zurückschickt. Sie reichen bis zur Wahl des Ehepartners (Jones et al., 2004) und können sogar die Entscheidung beeinflussen, wessen Leben man retten will. Versuchspersonen sollten eine Warteliste nierenkranker Patienten in eine Rangreihe bringen und auf diese Weise entscheiden, wer es am ehesten verdiente, so bald wie möglich behandelt zu werden; sie wählten solche Patienten, die dieselbe politische Partei bevorzugten wie sie selbst (Furnham, 1996). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 240 Die Psychologie des Überzeugens Weil bereits kleine Ähnlichkeiten positive Reaktionen hervorbringen können und weil der Anschein von Ähnlichkeit so leicht zu erzeugen ist, rate ich zur besonderen Vorsicht gegenüber Leuten, die etwas von einem wollen und vorgeben, zu sein wie man selbst.3 Es empfiehlt sich, insbesondere bei Verkäufern skeptisch zu sein, die einem vom äußeren Anschein her ähneln. In vielen kaufmännischen Ausbildungsgängen leitet man die angehenden Verkäufer heute an, Körperhaltung, Stimmung und Ausdrucksweise des Kunden zu übernehmen (mirror and match), da Ähnlichkeiten auf diesen drei Dimensionen erwiesenermaßen zu positiven Ergebnissen führen (Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; van Baaren et al., 2003). Komplimente Der Schauspieler McLean Stevenson verriet einmal, wie seine Frau ihn dazu gebracht hat, sie zu heiraten: «Sie sagte, dass ich ihr gefalle.» Das war zwar witzig gemeint, enthält jedoch einen wahren Kern. Die Mitteilung, dass jemand von uns angetan ist, kann ein bezaubernd effektives Mittel sein, uns zur Erwiderung dieser Sympathie zu bringen und zugänglich für sein Anliegen zu machen (Berscheid & Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997). Oft also sind Schmeicheleien oder Sympathiebekundungen ein sicheres Anzeichen dafür, dass man etwas von uns will. Erinnern Sie sich noch an Joe Girard, den «erfolgreichsten Autoverkäufer der Welt», dessen Erfolgsgeheimnis darin bestand, die Leute dazu zu bringen, ihn zu mögen? Er tat etwas, das einem auf den ersten Blick wie reine Geldverschwendung vorkommt. Jeden Monat schickte er jedem seiner über 13 000 früheren Kunden eine Postkarte mit einer aufgedruckten Mitteilung. Der Text änderte sich je nach Anlass («Glückliches neues Jahr», «Alles Gute zum Valentinstag», «Happy Thanksgiving» usw.), aber die auf 3 Einer weiteren Arbeit zufolge gibt es noch einen Grund zur Vorsicht, wenn wir es mit angeblich uns ähnlichen Überzeugungsstrategen zu tun haben: In der Regel unterschätzen wir nämlich das Ausmaß, in dem der Faktor Ähnlichkeit unsere Sympathie für andere beeinflusst (Gonzales, Davis, Loney, Lukens & Junghans, 1983). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 241 die Vorderseite der Karte gedruckten Worte änderten sich nie: Stets war da zu lesen: «Ich mag Sie.» Girard selbst dazu: «Sonst steht nichts auf der Karte außer meinem Namen. Ich sag ihnen nur, dass ich sie mag.» «Ich mag Sie.» Monat für Monat kam es mit der Post, zwölfmal im Jahr, so regelmäßig, dass man die Uhr danach stellen konnte. «Ich mag Sie», auf eine Karte gedruckt, die noch an 13 000 andere Leute ging. Konnte eine so unpersönliche Sympathiebekundung, eine offensichtliche Werbemaßnahme, tatsächlich irgendetwas bewirken? Joe Girard muss davon überzeugt gewesen sein, und ein Mann, der seine Sache mit so großem Erfolg betrieben hat wie er, verdient unsere Aufmerksamkeit. Girard wusste etwas Wichtiges über die menschliche Natur: Wir alle haben eine ausgeprägte Schwäche für Schmeicheleien. Zwar hat unsere Gutgläubigkeit auch ihre Grenzen, insbesondere wenn wir sicher sein können, dass der Schmeichler es darauf anlegt, uns zu manipulieren; aber in der Regel glauben wir denen, die ein Loblied auf uns anstimmen, und entwickeln Zuneigung zu ihnen. Ein Experiment mit einer Gruppe von Männern in North Carolina zeigt, wie hilflos wir oft auf Lobhudelei reagieren. Die Teilnehmer an der Studie hörten Kommentare über sich aus dem Mund eines anderen, der wollte, dass sie ihm einen Gefallen taten. Einige Männer hörten nur positive Stellungnahmen, andere ausschließlich negative, und wieder andere bekamen eine Mischung aus positiven und negativen Äußerungen über sich zu hören. Dreierlei kam dabei heraus: Erstens war derjenige, der ausschließlich positive Kommentare abgegeben hatte, am beliebtesten bei den Männern. Zweitens fand sich diese Tendenz auch, wenn sich die Männer der Tatsache voll bewusst waren, dass der Schmeichler Hintergedanken hatte. Drittens mussten die Komplimente gar nicht unbedingt zutreffend sein, um zu wirken. Positive Kommentare brachten dem Schmeichler stets gleich viel Sympathie ein, ob sie nun stimmten oder nicht (Drachman, deCarufel & Insko, 1978). Offensichtlich neigen wir dazu, automatisch positiv auf Komplimente zu reagieren, und diese Tendenz ist so stark, dass wir auch auf Leute hereinfallen, die uns ganz unverhohlen Honig um den Bart schmieren, um unsere Gunst zu gewinnen. «Klick, surr.» Im Licht dieser Erkenntnis betrachtet, erscheint die Investition in den Druck und den Versand von über 150 000 «Ich mag Sie»-Karten im Jahr auf einmal gar nicht mehr als so unnütz und verschwenderisch. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 242 Die Psychologie des Überzeugens Erfahrungen eines Lesers 5.2 Von einem MBA-Studenten in Arizona Als ich in Boston arbeitete, hatte ich einen Mitarbeiter, der immer versuchte, Arbeit auf mich abzuwälzen. Mit Arbeit war ich sowieso schon überhäuft. Normalerweise kann ich mich ganz gut gegen so etwas zur Wehr setzen. Aber dieser Kollege – Chris hieß er – war ein wahrer Meister darin, mich mit Komplimenten um den Finger zu wickeln. Er sagte mir Dinge wie: «Ich habe gehört, dass du tolle Arbeit in dem und dem Projekt geleistet hast. Ich habe hier etwas Ähnliches und dachte mir, dass du mir vielleicht ein bisschen unter die Arme greifen könntest.» Oder: «Du bist doch so ein Experte in X. Kannst du vielleicht diese Sache hier übernehmen?» Eigentlich mochte ich Chris nicht besonders gut leiden, aber in solchen Momenten änderte ich immer meine Meinung und dachte, dass er vielleicht doch ein ganz netter Kerl war. Und dann habe ich meistens getan, worum er mich bat. Anmerkung des Autors: Chris war mehr als einfach nur ein Schmeichler. Er formulierte sein Lob so, dass er dem Adressaten eine gewisse Reputation zuschrieb, der dieser dann gerecht werden musste. Chris arbeitete also mit einer Kombination aus Sympathie- und Konsistenzprinzip. Kontakt und Kooperation In der Regel mögen wir das, was wir kennen (Monahan, Murphy & Zajonc, 2000). Wenn Sie sich selbst davon überzeugen wollen, versuchen Sie Folgendes: Nehmen Sie das Negativ einer alten Porträtaufnahme, die Sie en face zeigt, und lassen Sie sich zwei Abzüge davon machen – einen, auf dem Sie so zu sehen sind, wie Sie wirklich sind, und einen spiegelverkehrten, auf dem die rechte und die linke Seite Ihres Gesichtes vertauscht sind. Jetzt fragen Sie sich, welche Version Ihnen besser gefällt, und fragen Sie außerdem einen guten Freund, welches Bild er vorzieht. Wenn das Gleiche passiert wie bei einer Gruppe von Frauen aus Milwaukee, werden Sie etwas Merkwürdiges feststellen: Ihr Freund wird die wirklichkeitsgetreue Abbildung vorziehen und Sie die seitenverkehrte. Der Grund ist einfach: Sie beide bevorzugen das vertrautere Gesicht – Ihr Freund dasjenige, das die Welt sieht, und Sie dasjenige, das Sie täglich im Spiegel betrachten (Mita, Dermer & Knight, 1977). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 243 Aufgrund seiner Wirkung auf Sympathie- und Antipathiegefühle spielt der Grad der Vertrautheit mit Dingen oder Personen eine wichtige Rolle bei allen möglichen Entscheidungen, die wir treffen, einschließlich unseres Verhaltens bei politischen Wahlen (Grush, 1980; Grush, McKeough & Ahlering, 1978). Anscheinend macht man in der Wahlkabine sein Kreuzchen oft einfach bei denjenigen Kandidaten, deren Name einem bekannt vorkommt. In einer umstrittenen Wahl gewann vor ein paar Jahren ein Mann haushoch den Posten des Justizministers von Ohio, dem zuvor kaum Chancen eingeräumt worden waren. Er hatte kurz vor der Abstimmung den Namen Brown angenommen, in Ohio ein Familienname mit langer politischer Tradition. Wie war das möglich? Die Antwort liegt zum Teil in der unbewussten Weise, in der Vertrautheit mit Zuneigung zusammenhängt. Oft sind wir uns gar nicht bewusst, dass unsere Einstellung zu einer Sache dadurch beeinflusst ist, wie häufig wir in der Vergangenheit mit ihr in Berührung gekommen sind. In einem Experiment wurden beispielsweise die Gesichter verschiedener Personen so kurz auf eine Leinwand projiziert, dass die Versuchspersonen sich später nicht daran erinnern konnten, eines der Gesichter schon einmal gesehen zu haben. Dennoch fanden sie bei einer späteren Begegnung einen Menschen umso sympathischer, je häufiger das Gesicht dieses Menschen auf der Leinwand erschienen war. Und da mehr Sympathie auch mit stärkerem sozialem Einfluss einhergeht, ließen sich diese Versuchspersonen auch in stärkerem Maße von den Meinungsäußerungen der Leute überzeugen, deren Gesichter am häufigsten gezeigt worden waren (Bornstein, Leone & Galley, 1987). Ein ähnlicher Effekt zeigte sich in einer Untersuchung zur Onlinewerbung. Eine Banneranzeige für eine Kamera wurde fünfmal, zwanzigmal oder gar nicht am oberen Rand eines Artikels eingeblendet, den die Versuchspersonen lasen. Je häufiger die Anzeige erschien, umso bessere Bewertungen erhielt die Kamera, obwohl sich die Versuchspersonen gar nicht der Tatsache bewusst waren, dass sie die Anzeige gesehen hatten (Fang, 2007). Auf der Grundlage der Erkenntnis, dass wir Dingen und Personen gegenüber günstiger gestimmt sind, mit denen wir Umgang gehabt haben, propagierten einige Seiten einen «Kontaktansatz», um die Beziehungen zwischen verschiedenen Bevölkerungsgruppen zu verbessern. Man argumentiert, dass Angehörige unterschiedlicher ethnischer Gruppen automatisch mehr Zuneigung zueinander fassen, wenn sie einander häufiger in © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 244 Die Psychologie des Überzeugens Augenhöhe begegnen. Eine wissenschaftliche Untersuchung in Schulen, an denen Kinder unterschiedlicher Hautfarbe gemeinsam unterrichtet werden als dem Bereich, der sich am besten zur Überprüfung des Kontaktansatzes eignet, ergab jedoch, dass eher das Gegenteil zutraf. Die Integration schwarzer und weißer Schüler in den Klassen verstärkt eher die Vorurteile, als sie abzuschwächen (Stephan, 1978). Lassen Sie uns noch eine Weile beim Thema Rassenintegration an den Schulen bleiben. So gut es die Verfechter des Kontaktansatzes auch meinen, ihr Vorhaben ist wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt, da es auf vollkommen falschen Annahmen beruht. Zunächst einmal haben Forschungen gezeigt, dass die Schule kein Ort ist, an dem die Kinder mit Mitgliedern anderer ethnischer Gruppen genauso bereitwillig interagieren wie mit ihresgleichen. Jahre nachdem die formale schulische Integration vollzogen ist, gibt es nach wie vor nur wenig soziale Integration. Die Schüler bilden ethnisch getrennte Gruppen, die untereinander weitgehend Distanz halten (Dixon et al., 2005; Oskamp & Shultz, 1998). Aber auch wenn es mehr Kontakt zwischen diesen Gruppen gäbe, zeigen doch Forschungsergebnisse, dass eine höhere Vertrautheit durch wiederholte Begegnungen nicht notwendigerweise sympathiefördernd sein muss (Gaertner et al., 1999). Kommt man auf Dauer unter negativen Bedingungen wie Frustrationen, Konflikten oder Rivalitäten mit Menschen oder Objekten in Berührung, so lassen positive Einstellungen ihnen gegenüber eher nach (Richeson & Shelton, 2007; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson, 1974). Und genau solche negativen Bedingungen herrschen in vielen amerikanischen Schulklassen vor. Man führe sich einmal den erhellenden Bericht des Psychologen Elliot Aronson zu Gemüte, der von der Schulbehörde von Austin in Texas zurate gezogen wurde. Seine Beschreibung, wie dort unterrichtet und erzogen wurde, gilt gewiss für einen großen Teil des Unterrichts an unseren öffentlichen Schulen. Im Allgemeinen funktioniert es so: Der Lehrer steht vor der Klasse und stellt eine Frage. Sechs bis zehn Kinder melden sich eifrig, um drangenommen zu werden und zeigen zu können, wie schlau sie sind. Verschiedene andere rühren sich nicht und wenden den Blick ab; am liebsten würden sie sich unsichtbar machen. Wenn der Lehrer ein Kind aufruft, kann man Enttäuschung und Ärger in den Gesichtern der eifrigen Schüler sehen, die nun keine Chance mehr auf ein Lob des Lehrers haben; und man sieht Erleichterung bei denen, die die Antwort nicht wussten … © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 245 Der Konkurrenzdruck ist hoch, und es steht viel auf dem Spiel, da die Kinder miteinander um die Liebe und Anerkennung eines der zwei oder drei wichtigsten Menschen in ihrem Leben wetteifern. Darüber hinaus lernen die Kinder bei dieser Art des Unterrichtens garantiert nicht, einander Sympathie und Verständnis entgegenzubringen. Denken Sie zurück an Ihre eigene Schulzeit. Wenn man die richtige Antwort wusste und der Lehrer jemand anderen aufrief, hoffte man wahrscheinlich, dass er oder sie etwas Falsches sagte, damit man doch noch eine Chance hatte, mit seinem Wissen zu glänzen. Wenn man aufgerufen wurde und etwas Falsches sagte oder sich gar nicht erst gemeldet hatte, war man wahrscheinlich voller Neid und Missgunst gegenüber den Klassenkameraden, die die Antwort wussten. Kinder, die in diesem System versagen, reagieren mit Eifersucht und Groll gegenüber den Erfolgreichen, beschimpfen sie als Streber oder werden auf dem Schulhof gar gewalttätig gegen sie. Die erfolgreichen Schüler ihrerseits sehen oft auf die erfolglosen herab und nennen sie «doof» oder «blöd» (Aronson, 1975, S. 44, 47). Ist es da ein Wunder, dass die konsequente schulische Rassenintegration – ob nun durch das sogenannte Bussing (die gezielte Busbeförderung von Schülern in andere Bezirke), ob durch Umstrukturierung der Einzugsbereiche von Schulen oder durch Schulschließungen – häufig zu vermehrten Vorurteilen anstatt zu ihrem Abbau führt? Wenn unsere Kinder ihre positiven sozialen Kontakte und Freundschaften innerhalb ihrer ethnisch homogenen Gruppen finden und nur in der Jeder-gegen-jeden-Atmosphäre des Klassenzimmers mit Angehörigen anderer Gruppen in Berührung kommen, ist nichts anderes zu erwarten. Gibt es praktikable Lösungen für dieses Problem? Eine Möglichkeit könnte darin bestehen, den Versuch der Rassenintegration in den Schulen aufzugeben, aber das wäre wohl kaum eine gute Alternative. Selbst wenn wir die gesetzlichen und verfassungsrechtlichen Probleme und die destruktiven gesellschaftlichen Auseinandersetzungen, die auf einen solchen Rückzieher folgen würden, einmal außer Acht lassen, gibt es handfeste Gründe für die Fortsetzung der Bemühungen um schulische Integration. Beispielsweise bleiben die Leistungen von weißen Schülern nach der Aufhebung des getrennten Unterrichts konstant, während die Leistungen von Schülern aus Minoritäten sich zehnmal wahrscheinlicher signifikant verbessern, als dass sie sich verschlechtern (Stephan, 1978). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 246 Die Psychologie des Überzeugens Wir müssen also aufpassen, dass wir nicht das Kind mit dem Bade ausschütten. Und trotz der noch bestehenden Probleme zeigt sich auch ein Silberstreif am Horizont, nämlich die pädagogische Forschung zum Konzept des kooperativen Lernens. Da ein großer Teil der zunehmenden Vorurteile und Aggressionen nach der Rassenintegration an den Schulen anscheinend darauf zurückzuführen ist, dass die Schüler dort vermehrt in der Rolle von Konkurrenten mit Angehörigen anderer Gruppen zu tun haben, experimentieren Pädagogen nun mit Lernformen, in denen das Kooperieren und nicht das Konkurrieren mit Klassenkameraden im Mittelpunkt steht. Auf ins Zeltlager Der Grundgedanke des Kooperationsansatzes wird verständlicher, wenn man noch einmal das außerordentlich interessante, mittlerweile fünfzig Jahre zurückliegende Forschungsprogramm des gebürtigen Türken Muzafer Sherif und seiner Kollegen betrachtet (Sherif, Harvey, White, Hood & Sherif, 1961). Das Forscherteam wollte mehr über Intergruppenkonflikte wissen und beschloss, das Auftreten von Spannungen zwischen Gruppen in einem Ferienzeltlager für Jungen zu untersuchen. Die Jungen hatten keine Ahnung, dass sie an einem Experiment teilnahmen. Sherif und seine Mitarbeiter manipulierten geschickt die sozialen Bedingungen im Camp und beobachteten die Folgen für die Gruppenbeziehungen. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass es nicht schwer war, Zwietracht unter den Jungen zu säen. Sie einfach in zwei getrennten Hütten schlafen zu lassen, reichte schon aus, um in den beiden Gruppen ein «Wir gegen die anderen»-Gefühl entstehen zu lassen; als man die Gruppen anregte, sich Namen zu geben (die «Adler» und die «Klapperschlangen»), verschärfte sich die Rivalität noch. Die Jungen begannen rasch, die Eigenschaften und Leistungen der jeweils anderen Gruppe abzuwerten; allerdings waren diese Formen von Feindseligkeit noch harmlos, verglichen mit dem, was passierte, als die Versuchsleiter die beiden Gruppen bei verschiedenen Aktivitäten bewusst gegeneinander antreten ließen. Schatzjagden, Tauziehen und sportliche Wettkämpfe von Hütte gegen Hütte – «Adler» gegen «Klapperschlangen» – führten zu gegenseitigen Beschimpfungen und Streitereien. Während der Wettbewerbe nannten die Mitglieder der gegnerischen Mannschaften einander «Lügner», «Schufte» und «Stinktiere». Später drangen die Jungen in die Hütte der anderen ein, stahlen deren Banner und © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 247 verbrannten es, hängten Zettel mit Drohungen auf, und im Speisesaal waren Handgreiflichkeiten an der Tagesordnung. An diesem Punkt war Sherif klar, dass es für die Verbreitung von Zank und Streit ein einfaches und schnell wirksames Rezept gibt: Man teile die Beteiligten in Gruppen und lasse sie eine Zeit lang im eigenen Saft schmoren. Dann lasse man sie ein paar Mal gegeneinander zum Wettstreit antreten. Das Ergebnis: Die Gruppen sind einander spinnefeind. Als schwieriger erwies es sich da schon, die entstandene Feindseligkeit wieder einzudämmen. Zuerst versuchte man es mit dem Kontaktansatz und brachte die Gruppen einfach öfter zusammen. Aber auch wenn die gemeinsamen Aktivitäten angenehm waren, wie etwa Kinobesuche oder das Feiern von Festen, die Ergebnisse waren oft katastrophal. Picknicks arteten in Lebensmittelschlachten aus, bei Spielveranstaltungen wurden die anderen niedergebrüllt, und beim Schlangestehen im Speisesaal drängelten die Jungen rücksichtslos und schubsten. Sherif und sein Team begannen sich bereits Sorgen zu machen, dass sie die Geister, die sie gerufen hatten, nun womöglich nicht mehr loswürden. Auf dem Höhepunkt der Spannungen versuchten sie es mit einer Strategie, die gleichermaßen simpel wie effektiv war. Sie schufen eine Reihe von Situationen, in denen Konkurrenzverhalten allen Jungen geschadet hätte und sie stattdessen von einer Zusammenarbeit profitieren konnten. Bei einem Tagesausflug hatte sich der einzige Wagen, der zur Verfügung stand, um Essen aus der Stadt zu holen, «plötzlich» festgefahren. Die Jungen wurden zusammengerufen, und alle zogen und schoben mit vereinten Kräften, bis der Wagen wieder flott war. In einem anderen Fall sorgten die Forscher dafür, dass die Versorgung des Lagers mit dem Wasser aus einem Becken, das in einiger Entfernung zum Camp lag, unterbrochen war. Angesichts dieser allgemeinen Krise und in der Erkenntnis, dass gemeinsames Handeln erforderlich war, taten sich die Jungen zusammen, und gemeinsam war bis zum Ende des Tages die Ursache des Problems gefunden und behoben. In einer weiteren Situation, in der Zusammenhalt gefordert war, wurden die Jungen darüber in Kenntnis gesetzt, dass ein Film, den sie alle gern gesehen hätten, ausgeliehen werden konnte, dass jedoch das Camp ihn sich nicht leisten konnte. Die Jungen begriffen rasch, dass die einzige Lösung im Vereinen ihrer Ressourcen bestand: Sie legten für den Film zusammen und sahen ihn sich am Abend mit großem Vergnügen gemeinsam an. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 248 Die Psychologie des Überzeugens Auch wenn es ein wenig dauerte, verfehlten diese gemeinsamen Unternehmungen ihre Wirkung nicht. Erfolgreiche vereinte Bemühungen zur Erreichung gemeinsamer Ziele führten dazu, dass die Spaltung der Gruppen in zwei verfeindete Lager in kurzer Zeit überwunden war. Bald wurde nicht mehr aufeinander herumgehackt, es gab keine Rempeleien mehr in den Warteschlangen, und man saß nicht mehr getrennt nach Gruppenzugehörigkeit an den Esstischen. Darüber hinaus zählten signifikant mehr Jungen als zuvor Mitglieder der jeweils anderen Gruppe zu ihren besten Freunden. Manche dankten bei der zweiten Befragung den Forschern sogar für die Gelegenheit, noch einmal ihre Freunde nennen zu dürfen, weil sie inzwischen ihre Meinung geändert hatten. Zu einem bezeichnenden Ereignis kam es auf der Rückfahrt von einem Lagerfeuer gemeinsam in einem Bus, was zuvor sicher zu «Mord und Totschlag» geführt hätte, zu diesem Zeitpunkt jedoch von den Jungen so gewünscht worden war. Als der Bus an einem Kiosk anhielt, entschieden sich die Jungen der einen Gruppe, die noch fünf Dollar in der Kasse hatten, ihren vormals erbitterten Gegnern Milchshakes zu spendieren! Die überraschende Wende können wir in die Zeit zurückverfolgen, als die Jungen gezwungen waren, sich gegenseitig als Verbündete und nicht mehr als Gegner wahrzunehmen. Der entscheidende Schritt bestand darin, dass die Versuchsleiter den Jungen gemeinsame Ziele vorgaben. Die Zusammenarbeit, die zur Erreichung dieser Ziele notwendig war, ermöglichte es den rivalisierenden Gruppen, einander als gute Kumpel, Helfer und Freunde zu erleben (Paolini et al., 2004; Wright, Aaron, McLaughlinVolpe & Ropp, 1997). Als Erfolg die gemeinsamen Bemühungen krönte, war es kaum noch möglich, den Mitstreitern gegenüber feindselige Gefühle aufrechtzuerhalten.4 Zurück in die Schule Zu Zeiten der heftigen Spannungen zwischen Schwarzen und Weißen, die den Bemühungen zur schulischen Integration 4 Erfolgreiche Zusammenarbeit eignet sich keineswegs nur bei Schulkindern zum Abbau von Intergruppenaggressionen. Spätere Arbeiten haben gezeigt, dass Entsprechendes auch für Studentengruppen (Worchel, 1979) und Arbeitsteams (Blake & Mouton, 1979) gilt. In diesen und den meisten anderen Gruppen steigert die Zusammenarbeit nicht nur die Sym­ pathie unter den Beteiligten, sondern erhöht auch den Erfolg der Gruppe (Stanne, D. W. Johnson & R. T. Johnson, 1999). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 249 folgten, erkannte ein Teil der pädagogischen Psychologen, dass die Ergebnisse von Sherif et al. von einiger Relevanz für den Alltag im Klassenzimmer waren. Wenn die Schülerinnen und Schüler unterschiedlicher Hautfarbe dort andere Lernerfahrungen machen und zumindest gelegentlich durch Zusammenarbeit gemeinsame Erfolge erzielen würden, könnten vielleicht gruppenübergreifende Freundschaften wachsen. In verschiedenen Staaten starteten entsprechende Projekte (Johnson, 2003; Oskamp & Shultz, 1998). Einen besonders interessanten Ansatz mit der Bezeichnung «Puzzle-Unterricht» (jigsaw classroom) entwickelten Elliot Aronson und seine Mitarbeiter (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney & Snapp, 1978). Das Grundprinzip des Lernens nach der Puzzle-Methode besteht darin, dass die Schüler zusammenarbeiten müssen, um sich den Stoff für eine kommende Prüfung anzueignen. Erreicht wird dies, indem man Lerngruppen bildet und jeder Schüler nur einige der Informationen – einen Teil des Puzzles (jigsaw) – bekommt, die er für das Bestehen der Prüfung benötigt. Damit das System funktioniert, müssen die Schüler sich gegenseitig unterrichten und helfen. Jeder ist auf jeden angewiesen, wenn er Erfolg haben will. Wie Sherifs Zeltlagerjungen bekommen die Schüler Aufgaben, die sie nur gemeinsam bewältigen können. So werden Gegner zu Verbündeten. Die Erprobung des Puzzle-Ansatzes in neu integrierten Klassen hat beeindruckende Resultate erbracht. Studien zeigten, dass es unter den so unterrichteten Schülern im Vergleich zu anderen Schülern derselben Schule, die nach der traditionellen konkurrenzorientierten Methode unterrichtet wurden, signifikant mehr Freundschaften und weniger Vorurteile zwischen den ethnischen Gruppen gab. Neben diesem wichtigen Abbau von Misstrauen und Feindschaft gab es noch andere Vorteile: Minoritätenschüler hatten ein höheres Selbstbewusstsein, gingen lieber zur Schule und schnitten in Prüfungen besser ab. Auch die weißen Schüler profitierten: Ihr Selbstwertgefühl verbesserte sich, auch sie gingen lieber zur Schule, und ihre Prüfungsleistungen waren mindestens ebenso gut wie die der weißen Schüler in den traditionell unterrichteten Klassen (Aronson, Bridgeman & Geffner, 1978a, 1978b). Manchmal neigt man dazu, sich angesichts solch positiver Ergebnisse allzu unkritisch für eine simple Lösung eines schwierigen Problems zu begeistern. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass es für derartige Probleme nur selten Patentrezepte gibt. Dies gilt zweifellos auch in diesem Fall. Auch auf dem Gebiet der Methoden des kooperativen Lernens gibt es vielschichtige © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 250 Die Psychologie des Überzeugens Probleme und ungeklärte Fragen (Rosenfield & Stephan, 1981; Slavin, 1983). Ehe wir uns vorbehaltlos zur Puzzle-Methode oder zu irgendeinem ähnlichen Ansatz zur Förderung von Lern- und Verständigungsprozessen bekennen, muss die Forschung noch eine Reihe von Fragen klären, um zu entscheiden, wie häufig, in welchem Umfang, bei welchen Altersstufen und in welchen Gruppen kooperative Strategien zweckdienlich sind. Wir müssen auch wissen, wie Lehrer die neue Methode am besten etablieren – vo­­ rausgesetzt, sie sind überhaupt dazu bereit. Schließlich bedeuten kooperative Lerntechniken für die meisten Lehrer nicht nur eine radikale Abkehr von ihrer traditionellen, vertrauten Routine, sie könnten auch eine Bedrohung für das Gefühl des Lehrers darstellen, in der Klasse eine wichtige Funktion zu erfüllen, da er damit einen großen Teil des Unterrichts in die Hände der Schüler legt. Und wir dürfen nicht vergessen, dass auch der Wettbewerb seinen berechtigten Platz im Klassenzimmer hat. Von ihm kann wertvolle Motivation zu erwünschtem Handeln ausgehen, und er kann sehr förderlich für den Aufbau von Selbstbewusstsein sein. Es geht daher nicht darum, den Wettbewerb völlig aus der Schule zu verbannen, sondern darum, sein Monopol in den Klassenzimmern zu brechen und ihn Wie mehrere Studien belegen, eignet sich die «Puzzle-Methode» nicht nur dazu, Zusammenarbeit und Freundschaft zwischen Schülern unterschiedlicher ethnischer Herkunft zu fördern, sondern bewirkt auch, dass Minoritätenkinder selbstbewusster werden, lieber zur Schule gehen und dort bessere Leistungen erbringen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 251 um angemessene kooperative Techniken zu ergänzen, die Angehörige aller ethnischen Gruppen einbeziehen und zu Erfolgen führen. Trotz dieser Vorbehalte sind die bislang vorliegenden Daten für mein Gefühl sehr ermutigend. Wenn ich mit Studenten oder auch Nachbarn und Freunden über die mit den kooperativen Lernansätzen verbundenen Hoffnungen spreche, wächst der Optimismus in mir. Schon seit so langer Zeit erreichen uns immer wieder schlechte Nachrichten aus dem öffentlichen Schulwesen unseres Landes: nachlassende Prüfungsleistungen, Burnout bei Lehrern, zunehmende Kriminalität und natürlich Rassenkonflikte. Hier durchbricht zumindest ein Lichtstrahl die Düsternis, und das begeistert mich. Welchem Zweck diente diese Abschweifung über die Auswirkungen der schulischen Rassenintegration? Zweierlei wurde deutlich: Erstens ist Kontakt zwar in der Regel sympathiefördernd, das Gegenteil trifft jedoch zu, wenn dieser Kontakt mit negativen Erlebnissen einhergeht. Wenn daher Kinder verschiedener ethnischer Gruppen gemeinsam dem unablässigen scharfen Konkurrenzdruck des amerikanischen Standardschulunterrichts ausgesetzt werden, dürften die Feindseligkeiten erwartungsgemäß noch zunehmen – was sie auch tun. Zweitens sagt uns die Erkenntnis, dass teamorientiertes Lernen ein effektives Gegenmittel gegen diese problematische Entwicklung ist, auch etwas über den großen Einfluss von Kooperation auf die Entstehung von Sympathie. Ehe wir uns die Auffassung zu eigen machen, dass Kooperation entscheidend zur Förderung von Sympathie beiträgt, sollten wir folgende Fragen beantworten – meiner Meinung nach der Härtetest für die These: Setzen Überzeugungsstrategen Kooperation systematisch ein, um uns dazu zu bringen, sie nett zu finden und daher zu tun, was sie von uns wollen? Heben sie Kooperation besonders hervor, wenn sie sich in einer Situation von selbst ergibt? Versuchen sie, Kooperation zu intensivieren, wenn sie nur schwach vorhanden ist? Und vor allem: Stellen sie Kooperation her, wenn es überhaupt keine gibt? Wie sich zeigt, besteht Kooperation den Test mit Bravour. Überzeugungsprofis versuchen ständig, die Dinge so hinzustellen, als arbeiteten wir und sie für dasselbe Ziel, als zögen wir am selben Strang und als wären sie eigentlich unsere Teamkameraden. Viele Beispiele fallen einem ein. Die meisten sind recht bekannt, etwa die Neuwagenverkäufer, die scheinbar mit uns gemeinsame Sache machen und sich angeblich mit ihrem Chef anle- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 252 Die Psychologie des Überzeugens gen, um einen besonders guten Preis für uns herauszuschlagen.5 Ein eher aus dem Rahmen fallendes Beispiel entstammt einem Gebiet, das einem in diesem Zusammenhang nicht unbedingt einfallen würde: Hier sind die Überzeugungsprofis polizeiliche Ermittlungsbeamte, deren Job es ist, Verdächtige zu einem Schuldeingeständnis zu bewegen. In den zurückliegenden Jahren haben die Gerichte eine Reihe von Vorschriften über die Art und Weise erlassen, wie die Polizei mit Verdächtigen umzugehen hat, insbesondere bei dem Versuch, ein Geständnis zu bekommen. Viele Vorgehensweisen, mit denen in der Vergangenheit Schuldbekenntnisse produziert wurden, dürfen nicht mehr angewandt werden, da zu befürchten ist, dass die Geständnisse vor Gericht nicht anerkannt werden. Die Rechtmäßigkeit des Einsatzes subtiler psychologischer Methoden durch die Polizei haben die Gerichte bis jetzt allerdings noch nicht infrage gestellt. Daher greift man bei Verhören von Verdächtigen zunehmend auf Tricks wie den mit dem «guten» und dem «bösen» Polizisten zurück. Dieser Trick funktioniert folgendermaßen: Ein junger Mann beispielsweise, der eines Raubüberfalls verdächtigt wird und der, nachdem er über seine Rechte aufgeklärt wurde, seine Unschuld beteuert, wird in einen Raum gebracht und dort von zwei Beamten verhört. Einer der beiden übernimmt – vielleicht weil es seinem Naturell entspricht oder weil er einfach an der Reihe ist – die Rolle des bösen Polizisten. Noch ehe der Verdächtige Platz genommen hat, beschimpft er den «Scheißkerl» wegen des Überfalls. Was er im Verlauf der weiteren Vernehmung auch sagt, er schnauzt und knurrt. Um seinen Vorwürfen Nachdruck zu verleihen, tritt er wiederholt gegen den Stuhl des Verdächtigen. Wenn er ihn überhaupt eines Blickes würdigt, dann auf eine Art, als ob er einen Haufen Dreck vor sich sähe. Wenn der Verdächtige den Anschuldigungen des bösen Polizisten widerspricht oder nicht auf sie reagiert, wird dieser sehr böse. Er schäumt vor 5 In Wahrheit findet kaum eine Auseinandersetzung statt, wenn der Verkäufer unter diesen Umständen ins Büro des Chefs geht. Da der Verkäufer den Preis, unter dem er nicht bleiben darf, genau kennt, hat er oft gar nichts mit seinem Boss zu besprechen. In einer Verkaufsniederlassung, in die ich mich im Rahmen der Recherchen für dieses Buch einschmuggelte, war es Usus, dass der Verkäufer schweigend etwas trank oder eine Zigarette rauchte, während sein Chef mit seiner Arbeit fortfuhr. Nach einer gebührenden Pause lockerte der Verkäufer seine Krawatte und kam zum Kunden zurück, einen erschöpften Eindruck machend, aber mit der frohen Botschaft, er habe einen äußerst günstigen Preis herausgeholt – in Wahrheit natürlich genau den Preis, der bereits klar war, ehe er das Büro seines Chefs betrat. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 253 Wut. Er schwört, dass er alles daransetzen wird, damit der Verdächtige das höchstmögliche Strafmaß erhält. Er sagt, dass er Freunde bei der Staatsanwaltschaft hat, die er von der unkooperativen Haltung des Verdächtigen in Kenntnis setzen wird und die für ein hartes Urteil sorgen werden. Zu Beginn der Vorstellung des bösen Polizisten hält sich sein Partner, der gute Polizist, noch weitgehend zurück. Dann beginnt er sich langsam einzumischen. Zuerst wendet er sich nur an seinen Kollegen, versucht, be­­ schwichtigend auf ihn einzuwirken. «Komm, Frank, beruhige dich.» Aber dieser erwidert lautstark: «Sag mir nicht, dass ich mich beruhigen soll, wenn der Typ mir ins Gesicht lügt! Diese Lügnerschweine kotzen mich an!» Etwas später ergreift der gute Polizist dann richtiggehend für den Verdächtigen Partei. «Reg dich ab, Frank, er ist doch noch ein Kind.» Das ist zwar nicht sehr viel an Unterstützung, aber verglichen mit den wüsten Beschimpfungen des bösen Polizisten klingen die Worte in den Ohren des Verdächtigen wie Musik. Der böse Polizist lässt sich jedoch nicht so leicht überzeugen. «Ein Kind? Das ist kein Kind. Das ist ein Dreckskerl. Genau das ist er, ein Dreckskerl. Und ich sag dir noch etwas: Er ist über 18, und das reicht, um ihn so tief einzulochen, dass er ohne Taschenlampe nicht mehr zu finden ist.» Jetzt richtet sich der gute Polizist direkt an den Verdächtigen, spricht ihn mit seinem Vornamen an und weist auf die positiven Aspekte des Falls hin. «Ich sag dir was, Kenny, du hast Glück, dass niemand verletzt wurde und du keine Waffe dabeihattest. Das macht sich gut vor dem Richter.» Besteht der Verdächtige weiterhin auf seiner Unschuld, lässt der böse Polizist eine weitere Schimpfkanonade los. Dieses Mal unterbricht ihn sein Kollege. «Okay, Frank», sagt er und drückt ihm ein paar Münzen in die Hand. «Ich glaube, wir könnten alle etwas zu trinken gebrauchen. Willst du nicht mal drei Kaffee holen gehen?» Sobald der böse Polizist aus der Tür ist, hat der gute seinen großen Auftritt: «Pass auf, Mann, ich weiß nicht, wieso, aber mein Kollege kann dich nicht besonders leiden, und er wird alles dransetzen, dich reinzureißen. Und das schafft er auch – wir haben schon jetzt genug Beweise. Und er hat recht damit, dass die Staatsanwaltschaft kein Erbarmen mit Leuten kennt, die nicht kooperativ sind. Du kannst fünf Jahre kriegen, Mann, fünf Jahre! Ich will, dass dir das erspart bleibt. Also, wenn du zugibst, dass der Überfall auf dein Konto geht, jetzt sofort, bevor er zurückkommt, werde ich mich um deinen Fall kümmern und beim Staatsanwalt ein gutes Wort für dich © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 254 Die Psychologie des Überzeugens einlegen. Wenn wir bei der Sache Hand in Hand arbeiten, können wir aus den fünf Jahren zwei machen oder vielleicht eins. Komm, tu uns beiden den Gefallen, Kenny. Sag mir einfach, wie du’s gemacht hast, und dann schauen wir mal, wie wir dich am besten da durchkriegen.» Darauf folgt häufig ein umfassendes Geständnis. Der Trick mit dem bösen und dem guten Polizisten funktioniert in der Regel gut, und zwar aus mehreren Gründen. Der böse Polizist erzeugt mit seinen Drohungen rasch Angst vor einer langen Gefängnisstrafe; das Kont­ rastprinzip (s. Kapitel 1) bewirkt, dass im Vergleich zu seinem tobenden, hasserfüllten Kollegen der Beamte, der den guten Polizisten spielt, besonders vernünftig und freundlich erscheint (Kamisar, 1980); und weil sich der gute Polizist wiederholt für den Verdächtigen einsetzt und ihm sogar einen Kaffee spendiert, verlangt die Reziprozitätsregel, dass sich der Verdächtige bei ihm revanchiert (Rafaeli & Sutton, 1991). Der Hauptgrund für die Effektivität der Technik liegt allerdings darin, dass der Verdächtige den Eindruck bekommt, jemand wäre auf seiner Seite, jemand, der sein Wohlergehen im Sinn hat, jemand, der mit ihm – für ihn – zusammenarbeitet. Ein solcher Mensch ist in den meisten Situationen willkommen; und angesichts des Schlamassels, in dem ein wegen Raubüberfalls Festgenommener steckt, wird ein solcher Mensch zum Retter in der Not. Und vom Retter in der Not ist es nur ein kleiner Schritt zum Beichtvater, dem man vertrauensvoll sein Herz ausschüttet. Konditionierung und Assoziationen «Warum gibt man mir die Schuld?» So lautete die mit bebender Stimme vorgebrachte Frage des Meteorologen vom Regionalfernsehen. Er hatte meine Nummer bekommen, als er bei der psychologischen Fakultät meiner Universität anrief, um jemanden zu finden, der ihm diese Frage beantworten konnte – eine, die ihn stets vor ein Rätsel gestellt hatte, ihn aber in letzter Zeit immer stärker beschäftigte und bedrückte. «Das ist einfach verrückt, oder? Jeder weiß doch, dass ich das Wetter nur vorhersage und nicht etwa bestelle, stimmts? Woher kommt es dann, dass ich immer so ins Kreuzfeuer gerate, wenn schlechtes Wetter ist? Während der Überschwemmungen im letzten Jahr habe ich Briefe bekommen, in denen man mich beschimpfte. Ein Typ hat mir sogar angedroht, mich zu erschie- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 255 ßen, wenn es nicht aufhört zu regnen. Mein Gott, mir wird immer noch angst und bange, wenn ich daran denke. Und meine Kollegen im Studio fangen auch schon an! Manchmal machen sie mich wegen einer Hitzewelle an oder wegen sonst irgendwas, sogar über den Sender. Sie müssen doch wissen, dass ich nichts dafür kann, aber das hält sie anscheinend nicht davon ab. Können Sie mir helfen, das zu begreifen? Es macht mich richtig fertig.» Wir verabredeten uns zu einem Gespräch in meinem Büro, bei dem ich versuchte, ihm begreiflich zu machen, dass er das Opfer einer uralten «Klick, surr»-Reaktion war, die auftritt, wenn Leute Zusammenhänge sehen, wo keine sind. Beispiele für diese Reaktion gibt es zuhauf. Eines aus der Antike war vielleicht am besten geeignet, dem armen Mann weiterzuhelfen. Ich forderte ihn auf, sich das prekäre Schicksal der kaiserlichen Boten im alten Persien vor Augen zu führen. Jeder Bote, dem die Aufgabe eines Militärkuriers übertragen war, hatte allen Grund, bei einer Schlacht inbrünstig auf Persiens Sieg zu hoffen. Wenn er die Nachricht vom Sieg in der Tasche hatte, wurde er bei seiner Ankunft im Palast wie ein Held gefeiert und mit Essen, Trinken und schönen Frauen verwöhnt. Musste er hingegen die Botschaft von einer militärischen Niederlage überbringen, bereitete man ihm einen anderen Empfang: In diesem Fall schlug man ihn kurzerhand tot. Ich hoffte, dass der Meteorologe verstand, worum es in der Geschichte ging. Ich wollte ihm etwas klarmachen, das heute noch genauso gilt wie zu Zeiten des alten Perserreichs. Schlechte Nachrichten «infizieren» ihren Überbringer. Es gibt eine elementare menschliche Abneigung gegenüber einem Menschen, der unangenehme Informationen übermittelt, auch wenn er selbst gar nichts für die schlechte Nachricht kann. Die einfache Assoziation mit ihr reicht aus, den Überbringer missliebig zu machen (Manis, ­Cornell & Moore, 1974; s. Abb. 5.1). Da war noch etwas, von dem ich hoffte, dass es der Wettermann dem historischen Beispiel entnehmen würde. Nicht nur war er mit seinen Nöten in guter Gesellschaft ganzer Generationen von Nachrichtenübermittlern, sondern noch dazu im Vergleich zu einigen anderen (wie den persischen Boten) gut dran. Eine Äußerung am Ende unseres Gesprächs zeigte mir, dass er dies begriffen hatte. Er stand schon in der Tür, als er mir sagte: «Ich bin jetzt viel zufriedener mit meinem Job. Ich meine, ich bin in Phoenix, wo die Sonne 300 Tage im Jahr scheint, stimmts? Zum Glück mache ich die Wettervorhersage nicht in einem Regenloch wie Buffalo.» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 256 Die Psychologie des Überzeugens TV-Meteorologen büßen für Foulspiele der Natur Von David L. Langford, Associated Press Fernsehmeteorologen verdienen nicht schlecht am Wetter; bei einem Foul von Mutter Natur sind sie allerdings gut beraten, wenn sie den Kopf einziehen und in Deckung gehen. Gespräche mit verschiedenen altgedienten Wetterpropheten an mehreren Orten der USA brachten diese Woche die unglaublichsten Dinge zutage: Sie werden von alten Damen mit Regenschirmen angegriffen, von Betrunkenen in der Kneipe angepöbelt, mit Schneebällen und Gummischuhen bombardiert, gar mit dem Tode bedroht, und sie müssen sich den Vorwurf anhören, sie wollten Gott spielen. «Mich hat jemand angerufen und gesagt, wenn es über Weihnachten Schnee gebe, werde ich Neujahr nicht erleben», sagte Bob Gregory, der seit neun Jahren bei WTHR-TV in Indianapolis die Wettervorhersage macht. Die meisten Wetterpropheten behaupteten, bei Vorhersagen für den nächsten Tag in 80 bis 90 Prozent der Fälle recht zu behalten; längerfristige Vorhersagen wären dagegen heikel. Und die meisten räumten ein, dass sie einfach die Informationen weitergeben, die der Computer ausspuckt oder die sie von anonymen Meteorologen des Nationalen Wetterdienstes oder privater Agenturen erhalten. Aber es ist das Gesicht auf der Mattscheibe, an das sich die Leute halten. Tom Bonner, 35, seit elf Jahren bei KARK-TV in Little Rock (Arkansas), erinnert sich, wie einmal ein kräftiger Farmer, der ein bisschen über den Durst getrunken hatte, in einer Kneipe auf ihn zukam, ihm einen Finger in die Brust bohrte und sagte: «Du bist doch der Typ, der uns den Tornado geschickt hat, der mein Haus in die Luft geblasen hat. Ich hau dich in Stücke.» Bonner sagte, er habe sich daraufhin erst einmal nach dem Rausschmeißer umgesehen und, als er ihn nicht finden konnte, erwidert: «Das mit dem Tornado stimmt. Und wenn du dich nicht auf der Stelle dünnemachst, schick ich dir noch einen.» Vor mehreren Jahren, als eine Überschwemmung ein Tal in San Diego über drei Meter unter Wasser setzte, kam, wie sich Mike Amborse von KG-TV noch gut erinnert, eine Frau auf sein Auto zu, schlug mit einem Regenschirm auf die Windschutzscheibe ein und sagte dazu: «Diesen Regen haben wir Ihnen zu verdanken.» Chuck Whitaker von WSBT-TV in South Bend (Indiana) berichtet: «Eine ältere Dame rief bei der Polizei an und wollte den Meteorologen verhaften lassen, auf dessen Kappe der viele Schnee ginge.» Eine Frau, erbost darüber, dass es am Tag der Hochzeit ihrer Tochter geregnet hatte, rief Tom Joos von WKBW-TV in Buffalo (New York) an, um ihm gründlich die Meinung zu sagen. «Sie machte mich verantwortlich für das schlechte Wetter und sagte, wenn wir uns je begegneten, würde sie mir wahrscheinlich eins überbraten», berichtete er. Sonny Eliot von WJBK-TV, seit dreißig Jahren Meteorologe in Detroit, erinnert sich noch daran, wie er vor einigen Jahren einmal fünf bis zehn Zentimeter Schnee in der Stadt vorhergesagt hatte, aus denen dann über zwanzig wurden. Als «Denkzettel» schütteten seine Kollegen am Tag darauf einen Container mit Gummischuhen über ihm aus, während er die Wettervorhersage verlas. «Ich kanns beweisen, ich hab heute noch die Beulen davon», sagt er. Abbildung 5.1: Wettergeschädigt Der Meteorologe, der mich konsultierte, steht mit seinem Problem nicht allein da in seiner Zunft. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 257 Diese Bemerkung des Wettermanns zeigte, dass er mehr, als ich ihm gesagt hatte, von dem Prinzip verstand, das seine Beliebtheit oder Unbeliebtheit bei den Zuschauern beeinflusste. Er hatte erfasst: Wenn sich eine Verbindung mit schlechtem Wetter negativ auf sein Ansehen beim Publikum auswirkte, dann musste andererseits eine Verbindung mit Sonnenschein in dieser Hinsicht von Vorteil sein. Mit dieser Annahme lag er völlig richtig. Das Assoziationsprinzip gilt ganz allgemein, sowohl für negative als auch für positive Zusammenhänge. Die bloße Assoziation mit schlechten oder guten Dingen hat einen Einfluss darauf, wie beliebt wir bei anderen sind (Lott & Lott, 1965). Die Ersten, die uns etwas über die Auswirkungen negativer Assoziationen beibringen, sind wohl unsere Eltern. Wissen Sie noch, wie sie uns ständig davor warnten, mit den «ungezogenen Blagen» vom anderen Ende der Straße zu spielen? Wie sie sagten, dass es egal sei, ob wir uns selbst gut benehmen, weil die Nachbarn uns letztendlich danach beurteilen, mit was für Leuten wir Umgang hätten? «Mitgegangen, mitgefangen, mitgehangen», sagten unsere Eltern und wiesen uns damit auf die negative Seite des Assoziationsprinzips hin. Sie hatten recht. In der Tat neigen die Leute zu der Annahme, dass man die gleichen Charaktereigenschaften hat wie seine Freunde (Miller, Campbell, Twedt & O’Connell, 1966). Über die positive Seite des Assoziationsprinzips hingegen können wir viel von den Überzeugungsstrategen lernen. Sie versuchen unablässig, sich selbst oder ihre Produkte mit Dingen in Verbindung zu bringen, die uns gefallen. Haben Sie sich schon einmal gefragt, was die ganzen gut aussehenden Models in den Werbeanzeigen für Autos zu suchen haben? Was sich die Werbefachleute vom Einsatz der Models versprechen, ist, dass sich ihre positiven Eigenschaften – schön und begehrt zu sein – auf die Autos übertragen. Die Werbung setzt darauf, dass wir auf das Produkt so reagieren wie auf die attraktiven Models, einfach indem eine Assoziation entsteht; und so geschieht es auch. In einer Studie schätzten Männer, die eine Werbeannonce für ein Auto betrachteten, in der auch eine verführerische Frau abgebildet war, das Auto als schneller, ansprechender, teurer aussehend und besser gestylt ein als Männer, die dieselbe Annonce ohne das Model gesehen hatten. Wie sich bei einer anschließenden Befragung herausstellte, wollten die Männer jedoch nicht glauben, dass die Abbildung der jungen Frau sie in ihrem Urteil beeinflusst hatte (Smith & Engel, 1968). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 258 Die Psychologie des Überzeugens Von den vielen Beispielen dafür, wie uns das Assoziationsprinzip un­ bewusst zum Geldausgeben verleiten kann (Bierley, McSweeney & ­Vannieuwkerk, 1985; Gorn, 1982), entstammt das vielleicht beeindruckendste einer Reihe von Forschungsarbeiten über Kreditkarten (Feinberg, 1986). Kreditkarten sind in unserem Leben eine relativ neue Erscheinung, und sie besitzen in psychologischer Hinsicht eine bemerkenswerte Eigenschaft: Sie ermöglichen uns den sofortigen Genuss von Gütern und Dienstleistungen, wobei die damit verbundenen Kosten erst Wochen später anfallen. Daher assoziieren wir sie und ihre Symbole eher mit dem positiven als mit dem negativen Aspekt des Geldausgebens. Der Marktforscher Richard Feinberg hat sich mit der Frage befasst, welche Auswirkungen die Präsenz von Kreditkarten beziehungsweise der sie repräsentierenden Symbole auf unsere Bereitschaft zum Geldausgeben hat. In einer Reihe von Untersuchungen kam er zu hochinteressanten – und beunruhigenden – Ergebnissen. Restaurantgäste gaben höhere Trinkgelder, wenn sie mit Kreditkarten anstatt bar bezahlten. In einer zweiten Studie waren Studenten bereit, durchschnittlich 29 Prozent mehr Geld für Artikel aus einem Versandhauskatalog auszugeben, wenn sie ihre Auswahl in einem Raum trafen, in dem einige MasterCard-Signets angebracht waren; ihnen war nicht einmal bewusst, dass die Kreditkartensignets zum Experiment dazugehörten. Eine letzte Studie zeigte, dass die Bereitschaft von Studenten, für eine wohltätige Organisation zu spenden, deutlich höher war, wenn sie sich in einem Raum mit MasterCard-Signets befanden, als wenn keine solchen Signets im Raum waren (87 Prozent versus 33 Prozent). Vor allem dieser letzte Befund zeigt mit erschreckender Deutlichkeit, wie wirkungsvoll das Assoziationsprinzip Leute willfährig macht. Obgleich die Spenden gar nicht mit Kreditkarten gezahlt wurden, hat allein die Präsenz ihrer Symbole (und der entsprechenden positiven Assoziationen) die Leute dazu gebracht, mehr Geld (und zwar Bargeld) zu geben. Dieses Phänomen bestätigten zwei Studien, bei denen Restaurantgästen die Rechnung auf einem Teller gebracht wurde, der entweder ein Kreditkartenlogo enthielt oder nicht. Bei Vorhandensein des Logos gaben die Gäste höhere Trinkgelder, selbst wenn sie bar bezahlten (McCall & Belmont, 1996).6 6 Nachfolgende Forschung von Feinberg (1990) stützt die Erklärung seiner Resultate mit dem Assoziationsprinzip. Er fand heraus, dass der Anblick von Kreditkartensignets in einem Raum nur diejenigen Personen zum Geldausgeben animierte, die überwiegend positive © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 259 Weil das Assoziationsprinzip so gut – und so unbewusst – funktioniert, sind Hersteller stets darauf aus, ihre Produkte mit allem in Verbindung zu bringen, was gerade angesagt ist. Zur Zeit des ersten Mondflugs verkaufte man vom Frühstückstrunk bis zum Deospray alles mit Anspielungen auf die amerikanische Weltraumfahrt. In Olympiajahren hält man uns genauestens über die offiziellen Haarfestiger und Papiertaschentücher unserer Mannschaft auf dem Laufenden.7 In den 1970er-Jahren, als «Natürlichkeit» zum magischen kulturellen Konzept wurde, belud man das Zugpferd Natürlichkeit nach Kräften. Nicht immer war die Verbindung mit Natürlichkeit besonders logisch. Ein TV-Spot warb beispielsweise dafür, die Haarfarbe auf «natürliche» Weise zu ändern. Oder betrachten wir den Fall des als Spielzeug nachgebildeten Marsmobils, das selbstverständlich zum Verkaufsschlager wurde, nachdem die Marssonde Pathfinder das echte Marsmobil auf den roten Planeten geschickt hatte. Weniger selbstverständlich war, dass auch die Verkaufszahlen des Mars-Schokoriegels in die Höhe schossen, der überhaupt nichts mit der Raumfahrt zu tun hat, sondern nach dem Gründer des Süßwarenunternehmens Franklin Mars benannt ist (White, 1997). Vor Kurzem kam bei einer Untersuchung heraus, dass Werbeschilder mit der Aufschrift Sale die Verkaufszahlen erhöhen (auch wenn die Preise gar nicht reduziert sind), und zwar nicht nur, weil die Kunden schlussfolgern: «Oh, hier kann ich Geld sparen.» Zusätzlich wird ein Kauf auch deshalb wahrscheinlicher, weil die Kunden bereits häufig erlebt haben, dass solche Schilder mit günstigen Preisen gekoppelt waren. Daher wird jedes Produkt, das mit einem Sale-Schild in Verbindung steht, automatisch günstiger bewertet (Naylor et al., 2006). Erfahrungen mit Kreditkarten gemacht hatten. Bei denjenigen, die negative Erfahrungen gemacht hatten – weil sie im Vorjahr überdurchschnittlich häufig Zinsen zu zahlen hatten –, zeigte sich der Effekt nicht. Im Gegenteil: Diese Leute waren beim Anblick von Kreditkartenlogos zurückhaltender beim Geldausgeben. 7 Die Rechte an solchen Assoziationen sind nicht gerade billig zu haben. Die Firmen zahlen Millionen, um Olympiasponsoren zu werden. Jedoch verblassen diese Summen angesichts der weiteren Millionen, die die Unternehmen ausgeben, um auch publik zu machen, dass sie mit diesem Ereignis zu tun haben. Möglicherweise ist aber der höchste Geldbetrag in diesem Zusammenhang der zusätzliche Profit, der zurück in die Taschen der Sponsoren fließt. Einer Umfrage der Zeitschrift Advertising Age zufolge wächst durch die Verbindung mit den Olympischen Spielen bei einem Drittel aller interviewten Konsumenten die Bereitschaft, einen Artikel zu kaufen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 260 Die Psychologie des Überzeugens Eine andere Möglichkeit, mit der Werbeleute das Assoziationsprinzip zu Geld machen, besteht in der Verknüpfung von Produkten und Prominenten. Profisportler werden dafür bezahlt, für Artikel zu stehen, die manchmal unmittelbar mit ihrer Berufsrolle zu tun haben (Sportschuhe, Tennisschläger, Golfbälle) und manchmal nicht das Mindeste (Erfrischungsgetränke, Popcornmaschinen, Strumpfhosen). Worauf es den Werbestrategen ankommt, ist das Herstellen einer Verbindung, die nicht zwingend logisch, sondern vor allem positiv sein muss. Natürlich sind auch Stars aus der Unterhaltungsbranche aufgrund ihrer Popularität für die Firmen seit jeher von großem Interesse, und sie lassen es sich teuer bezahlen, wenn sie ihren guten Namen für ein Produkt hergeben. Neuerdings haben auch Politiker erkannt, dass Wähler mit Prominenten umzustimmen sind. Bei den US-Präsidentschaftswahlen scharen die Kandidaten gern möglichst viele bekannte Persönlichkeiten aus anderen Bereichen als der Politik um sich, die sich entweder aktiv an den Kampagnen Der Präsidentschaftskandidat und die berühmte Talk­ moderatorin Als Oprah Winfrey mit Barack Obama auf Wahlkampftour ging, stiegen seine Beliebtheitswerte sprunghaft an. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 261 beteiligen oder sie einfach nur mit ihrem guten Namen unterstützen. Sogar auf den Ebenen der Bundesstaaten und der Kommunen wird ein ähnliches Spiel gespielt. Als Beispiel sei der Kommentar einer Frau aus Los Angeles zitiert, die ihre widersprüchlichen Gefühle in Hinblick auf ein kalifornisches Referendum über ein Rauchverbot in öffentlichen Gebäuden mit folgenden Worten zum Ausdruck brachte: «Es ist wirklich eine schwierige Entscheidung. Es gibt große Stars, die dafür sind, und große Stars, die dagegen sind. Da weiß man wirklich nicht mehr, wie man wählen soll.» Klingelt bei Ihnen etwas, wenn Sie den Namen Pawlow hören? Schon seit Langem versuchen Politiker, sich mit Werten wie Mutterschaft, Heimatland oder Apfelkuchen zu assoziieren, und möglicherweise ist diese letzte Verbindung – die mit Speisen – diejenige, die sie am geschicktesten einsetzen. Beispielsweise gehört es im Weißen Haus zur Tradition, widerspenstige Abgeordnete bei einem Essen umzustimmen. Dabei kann es sich um ein Picknick zur Mittagszeit handeln, um ein üppiges Frühstück oder ein elegantes Abendessen. Wenn ein sehr wichtiges Gesetz zu verabschieden ist, holt man das Tafelsilber aus dem Schrank. Das Sammeln von Geldmitteln für einen guten Zweck geht heutzutage fast immer mit der Darbietung von Speisen einher. Merke: Bei den üblichen Wohltätigkeitsessen beginnen die Reden und Bitten um weitere Spenden und verstärkte Anstrengungen immer erst dann, wenn die Speisen serviert werden oder wurden, nie vorher. Dies hat mehrere Gründe. Beispielsweise spart es Zeit und ruft die Reziprozitätsregel auf den Plan. Der verborgenste Vorteil jedoch besteht in einem Effekt, den bereits in den 1930er-Jahren der he­­ rausragende Psychologe Gregory Razran entdeckt hat (Razran, 1938). Razran prägte den Begriff «Imbisstechnik» (luncheon technique). Mit dieser Methode konnte er die Meinung seiner Versuchspersonen über Menschen und Dinge verbessern, indem er sie beim Essen mit ihnen in Berührung brachte. In dem für unsere Zwecke interessantesten Beispiel (Razran, 1940) legte er den Versuchspersonen einige politische Aussagen zur Bewertung vor, die sie zuvor schon einmal eingeschätzt hatten. Am Ende des Experiments, als alle politischen Aussagen beurteilt waren, stellte Razran fest, dass einige diesmal beifälliger aufgenommen worden waren, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 262 Die Psychologie des Überzeugens diejenigen nämlich, die man während des Essens dargeboten hatte. Diese Meinungsänderungen vollzogen sich anscheinend unbewusst, denn die Versuchspersonen konnten sich nicht daran erinnern, welche der Aussagen sie zu der Zeit gesehen hatten, als das Essen serviert wurde.8 Wie ist Razran auf die Imbisstechnik gekommen? Was ließ ihn vermuten, dass sie funktionieren könnte? Vielleicht liegt die Antwort hierauf in den zwei verschiedenen akademischen Rollen, die er im Verlauf seines Berufslebens innehatte. Er war nicht nur ein angesehener selbstständiger Wissenschaftler, sondern auch einer der Ersten, die die psychologischen Pionierarbeiten russischer Wissenschaftler ins Englische übersetzten. Es waren Arbeiten, die sich der Untersuchung des Assoziationsprinzips widmeten und in denen die Gedanken eines brillanten Mannes tonangebend waren – Iwan Pawlow. Pawlow war ein Forscher mit vielfältigen Interessen und Begabungen; einige Jahre zuvor hatte er beispielsweise für seine Arbeit über das Verdauungssystem den Nobelpreis gewonnen. Sein wichtigstes Experiment war im Grunde genommen relativ simpel. Er zeigte, dass er ein Tier dazu bringen konnte, seine typische Reaktion auf Nahrung (Speichelfluss) auf etwas anderes (einen Klingelton) folgen zu lassen, das mit Nahrung überhaupt nichts zu tun hat, und zwar einfach indem er das Tier beides gleichzeitig erleben ließ. Wurde die Fütterung eines Hundes stets vom Läuten einer Klingel begleitet, begann der Hund nach kurzer Zeit, allein auf die Klingel hin mit Speichelfluss zu reagieren, auch wenn er nichts zu fressen bekam. Von Pawlows klassischem Experiment zu Razrans Imbisstechnik ist es nur ein kleiner Schritt. Offensichtlich ist eine normale Reaktion auf Nahrung durch den bloßen Prozess der Assoziierung auf etwas anderes übertragbar. Razran erkannte, dass es neben dem Speichelfluss noch viele andere Reaktionen auf Nahrung gibt, unter anderem eine positive Gestimmtheit. 8 Um zu demonstrieren, dass das Assoziationsprinzip auch für unangenehme Erlebnisse gilt, untersuchte Razran (1940) in diesem Experiment auch eine Bedingung, in der ein fauliger Geruch in den Raum geleitet wurde, während man den Teilnehmern die politischen Slogans vorlegte. Unter dieser Bedingung sank die Zustimmung zu den Aussagen. Neuere Forschung zeigt, dass selbst solche Gerüche etwas bewirken können, die so schwach sind, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden. Menschen beurteilten die Anziehungskraft von Gesichtern auf Fotos unterschiedlich, je nachdem, ob sie während der Darbietung angenehmen oder unangenehmen unterschwelligen Gerüchen ausgesetzt waren (Li et al., 2007). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 263 Es musste machbar sein, dieses angenehme Gefühl, die positive Einstellung, an alles Erdenkliche zu koppeln, das eng mit gutem Essen assoziiert ist (politische Aussagen sind nur ein Beispiel). Und von der Imbisstechnik ist es wiederum kein großer Schritt zu der Erkenntnis, dass sich neben dem Essen auch alle anderen positiven Reize benutzen lassen, um künstliche Verbindungen mit Einstellungen, Produkten und Personen zu schaffen, die man dadurch aufwertet. Letzten Endes ist dies der Grund dafür, dass in den Werbeanzeigen immer diese gut aussehenden Models posieren. Es ist der Grund dafür, dass die Radiomacher gehalten sind, den Erkennungsjingle des Senders möglichst häufig vor großen Hits zu spielen. Es ist der Grund dafür, dass man beim Bingospielen auf Tupperpartys «Tupperware» statt «Bingo» rufen muss, ehe man sich seinen Preis abholen darf. Für die Spielerinnen macht das keinen großen Unterschied, wohl aber für die Firma. Dass wir es oft nicht merken, wenn uns Überzeugungsstrategen mithilfe des Assoziationsprinzips beeinflussen, heißt nicht, dass wir nicht wüssten, wie es funktioniert. Wir wenden das Prinzip auch selber an. Es gibt zahlreiche Belege dafür, dass wir uns beispielsweise der heiklen Lage eines Boten im alten Persien oder eines Meteorologen unserer Zeit, wenn schlechte Nachrichten zu verkünden sind, voll bewusst sind. Und wir achten peinlich darauf, nicht in eine ähnliche Lage zu geraten. Forschungsarbeiten, die an der Universität von Georgia durchgeführt wurden, zeigen, wie unterschiedlich wir mit guten und schlechten Nachrichten umgehen, wenn wir sie übermitteln sollen (Rosen & Tesser, 1970). Studenten sollten, während sie auf den Beginn eines Experiments warteten, einem Mitstudenten Bescheid sagen, dass eine wichtige telefonische Mitteilung für ihn angekommen war. In der Hälfte der Fälle handelte es sich bei der Mitteilung um eine gute, in der anderen Hälfte um eine schlechte Nachricht. Die Forscher stellten fest, dass die Studenten die Informationen je nach ihrer Bedeutung sehr unterschiedlich weitergaben. Wenn es eine gute Nachricht war, erwähnten sie dies stets: «Es hat jemand für dich angerufen, gute Neuigkeiten. Genaueres kann dir der Versuchsleiter sagen.» War die Nachricht nicht so günstig, gingen sie nicht weiter darauf ein: «Es hat jemand für dich angerufen. Genaueres kann dir der Versuchsleiter sagen.» Anscheinend hatten die Studenten aus früheren Erfahrungen gelernt, dass es ihrer Beliebtheit nützt, sich mit guten Nachrichten in Verbindung zu bringen, nicht jedoch mit schlechten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 264 Die Psychologie des Überzeugens Nach den Nachrichten und dem Wetter nun zum Sport Viele merkwürdige Verhaltensweisen lassen sich damit erklären, dass Menschen das Assoziationsprinzip gut genug begreifen, um sich selbst mit positiven Ereignissen in Verbindung bringen und sich von negativen distanzieren zu wollen – auch wenn sie die Ereignisse nicht verursacht haben. Zu den merkwürdigsten solcher Verhaltensweisen kommt es im Bereich des Sports. Ich meine damit nicht die Sportler selbst. Ihnen sei in der Hitze des Gefechts ein gelegentlicher Gefühlsausbruch zugestanden. Nein, ich denke an die oftmals heftige, irrationale und grenzenlose Leidenschaft der Sportfans, die auf den ersten Blick so unbegreiflich ist. Wie lassen sich die wilden Krawalle nach Sportveranstaltungen in Europa erklären, die von durchgedrehten südamerikanischen Fans begangenen Morde an Spielern und Schiedsrichtern oder die Unmengen an Geschenken, mit denen amerikanische Sportfans ihre längst steinreichen Idole an deren «Ehrentagen» überhäufen? Mit dem Verstand betrachtet, ist dies alles unvernünftig und nicht nachvollziehbar. Es ist doch nur ein Spiel! Oder etwa nicht? Nun, die Beziehung zwischen Sport und eifrigem Fan ist alles andere als spielerisch. Sie ist etwas sehr Ernstes, Intensives und außerordentlich Persönliches. Verdeutlichen lässt sich dies gut mit einer meiner Lieblingsanekdoten. Sie handelt von einem Soldaten im Zweiten Weltkrieg, der nach Kriegsende in seine Heimat auf den Balkan zurückkehrte und kurz danach aufhörte zu sprechen. Die Ärzte konnten keine körperliche Ursache für seine Stummheit feststellen. Der Mann hatte keine Verwundung, keine Hirnverletzung, und auch seine Stimmbänder waren intakt. Er konnte lesen, schreiben, Gespräche verstehen und Anordnungen befolgen. Trotzdem war er nicht zum Sprechen zu bewegen – weder von seinen Ärzten noch von seinen Freunden, nicht einmal von seinen engsten Angehörigen, die ihn anflehten, doch wieder mit ihnen zu sprechen. Verwirrt und verärgert brachten ihn seine Ärzte in einer Krankenanstalt für Kriegsveteranen in einer anderen Stadt unter, wo er die folgenden dreißig Jahre verbrachte, in denen er sein selbst auferlegtes Schweigen nie brach und unerreichbar für jeden sein Leben lebte. Eines Tages lief im Radio auf seiner Station ein Fußballspiel zwischen der Mannschaft seines Heimatortes und einem alten Rivalen. Als an einem entscheidenden Punkt im Spiel der Schiedsrichter ein Foul gegen einen Spieler der Mannschaft aus dem Heimatort des stummen Veteranen pfiff, fuhr dieser von seinem Stuhl © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 265 hoch, starrte das Radio an und sprach nach drei Jahrzehnten seine ersten Worte. «Du alter Idiot!», rief er. «Willst du denen das Spiel schenken?» Dann setzte er sich wieder auf seinen Stuhl und versank erneut in ein Schweigen, das er nie wieder brechen sollte. Aus dieser wahren Geschichte lassen sich zwei wichtige Schlussfolgerungen ableiten. Die erste betrifft die reine Stärke des Phänomens. Der Wunsch des Veteranen, die Mannschaft aus seiner Heimatstadt möge gewinnen, war so stark, dass einzig dieser Wunsch ein Abweichen von seinem eingefahrenen Lebensprinzip bewirkte. Die zweite Schlussfolgerung bezieht sich auf die Verbindung zwischen Sport und Sportfan, und zwar auf eines ihrer zent­ ralen Merkmale: Es handelt sich um etwas sehr Persönliches. Alles, was dieser gezeichnete, stumme Mann noch an Identität besaß, wurde durch das Fußballspiel für kurze Zeit wieder zum Leben erweckt. Wie geschwächt sein Ich nach dreißig in wortloser Stagnation in einer Anstalt verbrachten Jahren auch sein mochte, der Ausgang des Spiels ließ ihn nicht kalt. Warum? Die Antwort liegt darin, dass eine Niederlage der Mannschaft seiner Heimatstadt für ihn persönlich eine Demütigung bedeutet hätte, ihr Sieg hingegen einen Triumph, und zwar wegen des Assoziationsprinzips. Allein die Herkunft aus derselben Stadt packte ihn, schloss ihn ein und band ihn an den bevorstehenden Sieg der Mannschaft oder ihre Niederlage. Es ist so, wie es der namhafte Schriftsteller Isaac Asimov (1975) formulierte, als er unsere Reaktionen bei Wettbewerben beschrieb: «Normalerweise steht man immer auf der Seite seiner Geschlechtsgenossen, seiner Kultur, seines Heimatortes … und beweisen will man, dass man selbst besser ist als der andere. Wen auch immer man anfeuert, er steht letztendlich für einen selbst; und wenn er gewinnt, gewinnt man selbst.» In diesem Licht betrachtet, wird die Leidenschaft der Sportfans verständlicher. Das Spiel ist nicht einfach etwas Unterhaltendes, Zerstreuendes, das man um seiner selbst willen und des zur Schau gestellten sportlichen Könnens genießt. Auf dem Spiel steht das eigene Selbst. Dies ist der Grund für die Bewunderung und – aufschlussreicher noch – die Dankbarkeit, mit der die Massen diejenigen feiern, die «ihrer» Mannschaft zum Sieg verhelfen. Und dies ist auch der Grund dafür, dass dieselben Massen so rabiat mit Spielern, Trainern und Funktionären umgehen, die sie für Niederlagen verantwortlich machen.9 9 Als Beispiel diene der Fall des kolumbianischen Nationalfußballspielers Andres Escobar, der bei einem Spiel während der Weltmeisterschaft 1994 versehentlich einen Ball ins Netz der © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 266 Die Psychologie des Überzeugens Mit dem Sieg «unserer» Mannschaft wollen wir also unsere eigene Überlegenheit beweisen, aber wem eigentlich? Bestimmt uns selbst, aber auch allen anderen. Gemäß dem Assoziationsprinzip steigt unser öffent­ liches Ansehen, wenn wir uns selbst mit Erfolgen umgeben, auch wenn uns nur etwas ganz Oberflächliches mit ihnen verbindet (beispielsweise der Wohnort). Aus all diesem schließe ich, dass wir die Sichtbarkeit unserer Verbindung zu Gewinnern und Verlierern bewusst manipulieren, und zwar aus Imagegründen. Durch das Zurschaustellen der positiven Assoziationen und die Verschleierung der negativen versuchen wir, andere dazu zu bringen, besser von uns zu denken und uns mehr zu mögen. Wir tun dies auf ganz unterschiedliche Art und Weise, aber eine der einfachsten und verbreitetsten Möglichkeiten ist die Benutzung bestimmter Fürwörter. Ist Ihnen zum Beispiel schon einmal aufgefallen, wie oft sich nach einem Sieg der Gastgebermannschaft deren Fans vor die Kamera drängen und mit gestreckten Zeigefingern rufen: «Wir sind die Nummer eins! Wir sind die Nummer eins!» und nicht: «Sie sind die Nummer eins», oder wenigstens: «Unsere Mannschaft ist die Nummer eins»? Durch die Benutzung des Fürworts wir rückt man sich selbst in größtmögliche Nähe zur Mannschaft. Im Fall einer Niederlage sieht das völlig anders aus. Kein Fernseh­ zuschauer wird jemals den Sprechgesang «Wir sind die Letzten! Wir sind die Letzten!» zu hören bekommen. Wenn die eigene Mannschaft verliert, ist es an der Zeit, auf Abstand zu gehen. Jetzt benutzt man nicht mehr so gern das wir, sondern zieht das distanzierende sie oder die vor. Um dies zu beweisen, habe ich einmal ein kleines Experiment durchgeführt, bei dem wir Studenten der Arizona State University anriefen und nach dem Ergebnis eines Footballmatchs fragten, das die Mannschaft ihrer Uni einige Wochen zuvor ausgetragen hatte (Cialdini et al., 1976). Einige Studenten wurden nach dem Ausgang eines Spiels gefragt, das ihre Mannschaft verloren hatte, die anderen nach dem eines anderen Spiels – eines, bei dem ihr Team siegreich gewesen war. Avril Thorne und ich hörten uns einfach die eigenen Mannschaft beförderte. Dieses Eigentor gab den Ausschlag für den Sieg der USA und führte zum Ausscheiden des hoch favorisierten kolumbianischen Teams. Diesen Fehler sollte der Torschütze teuer bezahlen: Zwei Wochen später wurde der inzwischen in seine Heimat zurückgekehrte Escobar in einem Restaurant von zwei bewaffneten Männern mit zwölf Schüssen regelrecht hingerichtet. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 267 Antworten an und hielten den Anteil an Studenten fest, die darin das Wort wir verwendeten. Die Ergebnisse zeigten deutlich, dass die Studenten versuchten, sich an den Erfolg ihrer Mannschaft anzuhängen, indem sie bei Siegen ihrer Mannschaft das Fürwort wir benutzten – «Wir haben Houston mit 17 zu 14 geschlagen» oder «Wir haben gewonnen». Im Fall der Niederlage dagegen wurde nur selten das Wort wir benutzt. Stattdessen zogen die Studenten durch ihre Ausdrucksweise eine Trennungslinie zwischen sich und ihrem geschlagenen Team – «Sie haben gegen Missouri verloren, 30 zu 20» oder «Ich weiß nicht genau, wie hoch, aber Arizona State musste eine Niederlage einstecken». Das Verlangen, auf der Seite der Gewinner zu stehen und sich von den Losern zu distanzieren, kam vielleicht am eindeutigsten in den Worten eines Studenten zum Ausdruck, der erst trocken das Punkteverhältnis wiedergab, mit dem seine Mannschaft verloren hatte – «Arizona State hat mit 30 zu 20 verloren» –, und dann seinem Unmut Luft machte: «Die haben unsere Chance vertan, den Meistertitel zu holen!» Die Neigung, Verbindungen zu Siegern auszuposaunen, beschränkt sich nicht auf den Sportbereich. Nach landesweiten Wahlen in Belgien erfasste ein Forscherteam, wie viel Zeit sich Hausbesitzer nahmen, bis sie die aufgestellten Rasenschilder entfernten. Je besser das Wahlergebnis einer Partei ausgefallen war, umso länger ließen die Hausbewohner die Schilder für diese Partei stehen und nutzten damit ihre positive Verbindung zu den Wahlgewinnern (Boen et al., 2002). Fans oder Fanatiker? Während andere Anhänger der Mannschaft entsprechende Sweatshirts tragen, gehen diese Studenten aus Alabama beim Anfeuern ihres Teams noch einen Schritt weiter. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 268 Die Psychologie des Überzeugens Zwar steckt das Bedürfnis, sich im Ruhm anderer zu sonnen, zu einem gewissen Grad in jedem von uns, manche Leute übertreiben es jedoch ein bisschen. Was für Leute mögen das sein? Wenn mich nicht alles täuscht, sind es nicht einfach Sportbegeisterte; es handelt sich um Individuen mit einer verborgenen persönlichen Schwäche: einem geringen Selbstbewusstsein. Tief im Inneren haben sie das Gefühl, nicht viel wert zu sein, und dieses Gefühl treibt sie dazu, sich nicht über ihre eigenen Leistungen ein Image aufzubauen, sondern über ihre Verbindung zu den Leistungen anderer. Es gibt ganz verschiedene Varianten dieses Typus, und zwar in allen Bereichen unserer Gesellschaft. Der hartnäckige Name-Dropper ist ein klassisches Beispiel. Ein anderes ist das Groupie, das sexuelle Gefälligkeiten gegen das Recht eintauscht, in seiner Umgebung verbreiten zu dürfen, einmal «etwas» mit einem berühmten Rockmusiker gehabt zu haben. Die unterschiedlichen Verhaltensweisen verbindet ein gemeinsames Thema – die eher verhängnisvolle Auffassung, Leistung sei etwas, das man nicht selbst erarbeiten müsse, sondern von außen ableiten könne. Manche dieser Leute setzen das Assoziationsprinzip auf eine etwas andere Art ein. Anstatt ihre Verbindungen zu erfolgreichen anderen hervorzuheben, versuchen sie, den Erfolg anderer zu mehren, mit denen sie sichtbar verbunden sind. Das typischste Beispiel hierfür sind die notorischen Bühnenmütter, deren ganzer Lebensinhalt darin besteht, ihre Kinder zu Stars zu machen. Aber natürlich sind es nicht nur Frauen, die sich auf diese Weise für ihre Sprösslinge ins Zeug legen. Vor einigen Jahren verweigerte ein Frauenarzt den Frauen dreier Angestellter der Schulbehörde seine Dienste, weil sein Sohn bei Basketballspielen seiner Schule nicht häufig genug eingesetzt worden war. Eine der Frauen war zu der Zeit im achten Monat schwanger. Erfahrungen eines Lesers 5.3 Von einem Filmstudio-Angestellten in Los Angeles Vielleicht liegt es an meinem Job, dass ich ein großer Filmfan bin. Der Höhepunkt des Jahres ist für mich die Verleihung der Oscars. Ich nehme die Sendung sogar auf Video auf, damit ich mir die Dankesreden der Künstler, die ich am meisten bewundere, später noch einmal ansehen kann. Eine meiner Lieblingsreden ist die von Kevin Costner, die er hielt, als sein Film «Der mit dem Wolf tanzt» 1991 den Oscar für den besten © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 269 Film bekam. Seine Rede hat mir deshalb so gut gefallen, weil er darin auf Kritiker einging, die sagten, Filme seien nicht wichtig. Die Rede hat mir so gut gefallen, dass ich sie mir aufgeschrieben habe. Eines aber in dieser Rede habe ich bislang nie verstanden. Und zwar sagte er über die Verleihung des Oscars an ihn: «Vielleicht ist dies hier nicht so wichtig wie die weltpolitische Gesamtsituation, aber für uns wird es immer wichtig bleiben. Meine Familie wird es nie vergessen. Meine Brüder und Schwestern von den Lakota Sioux werden es nie vergessen, und die Leute, mit denen ich zur Highschool gegangen bin, werden es auch nie vergessen.» Okay, ich verstehe, warum Kevin Costner die große Ehre, die ihm damit zuteil wurde, nie vergessen wird. Und dass auch die Sioux das nie vergessen werden, mag noch angehen, schließlich handelt der Film von ihnen. Aber ich habe nie verstanden, warum er die Leute erwähnte, mit denen er zusammen auf der Highschool war. Dann habe ich das mit den Sportfans gelesen, die sich im Ruhm ihrer Stars und Teams sonnen, und mir ist klar geworden, dass es das Gleiche war. Jeder, der mit Kevin Costner zur Schule gegangen ist, wird am Tag nach der Oscarverleihung allen Menschen in seiner Umgebung von dieser Verbindung erzählt haben – in der Annahme, dadurch an Prestige zu gewinnen, auch wenn er überhaupt nichts mit dem Film zu tun hatte. Eine durchaus berechtigte Annahme, denn so funktioniert es. Man muss kein Star sein, um ein bisschen Ruhm zu genießen. Manchmal reicht es schon, irgendeine Verbindung zu einem Star vorweisen zu können. Anmerkung des Autors: Ich habe selbst etwas Ähnliches erlebt, als ich einmal befreundeten Architekten erzählte, dass ich am selben Ort geboren bin wie der große Architekt Frank Lloyd Wright. Verstehen Sie: Ich kann nicht einmal eine gerade Linie zeichnen; dennoch sah ich die bewundernde Reaktion in den Augen meiner Freunde: «Wow», schienen sie zu denken, «du und Frank Lloyd Wright?» Abwehrstrategien Auch wenn es paradox klingt: Gerade weil es so viele Möglichkeiten gibt, sich bei seinem Gegenüber beliebt zu machen, muss eine Auflistung, wie man sich vor Überzeugungsprofis schützen kann, die die Sympathieregel einsetzen, kurz sein. Es würde ins Uferlose führen, wollte man für jede der zahllosen Versionen der verschiedenen Möglichkeiten, sich beliebt zu machen, eine spezifische Gegenmaßnahme nennen. Es gibt einfach zu viele © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 270 Die Psychologie des Überzeugens solcher Möglichkeiten, als dass ihnen mit einer Eins-zu-eins-Strategie beizukommen wäre. Außerdem wirken mehrere der sympathiefördernden Faktoren – äußerliche Attraktivität, Bekanntheit, Assoziation – auf uns ein, ohne dass wir uns dessen bewusst wären, was es sowieso unwahrscheinlich macht, dass wir uns rechtzeitig davor schützen können. Stattdessen sollten wir eine allgemeine Methode in Erwägung ziehen, die geeignet ist, den unwillkommenen Einfluss jedes sympathiebezogenen Faktors auf unsere Entscheidungen auszuschalten. Das Geheimnis einer solchen Methode liegt möglicherweise im richtigen Timing. Anstatt zu versuchen, die einzelnen Faktoren zu erkennen und abzublocken, bevor sie ihre Wirkung auf uns entfalten können, ist es vielleicht ratsamer, sie einfach wirken zu lassen und unsere Aufmerksamkeit auf etwas anderes zu richten: nicht darauf, wodurch sich ein Überzeugungsstratege bei uns beliebt machen will, sondern darauf, ob unangemessene Sympathie bereits entstanden ist. Der richtige Zeitpunkt, um unsere Abwehr auf den Plan zu rufen, ist dann gekommen, wenn wir merken, dass wir das Gegenüber sympathischer finden, als es unter den gegebenen Umständen gut für uns ist. Indem wir unsere Aufmerksamkeit auf die Auswirkungen anstatt die Ursachen richten, ersparen wir uns die mühevolle, so gut wie unbewältigbare Aufgabe, die zahlreichen psychologischen Einflussfaktoren auf unsere Gefühle gegenüber anderen Menschen zu erkennen und abzublocken. Stattdessen brauchen wir, was unsere Gefühle gegenüber Überzeugungsstrategen betrifft, nur auf eines zu achten: auf Sympathie, die größer oder schneller entstanden ist, als wir es erwartet hätten. Sobald wir dieses Gefühl bemerken, ist dies ein Hinweis darauf, dass wir es möglicherweise mit irgendeiner Taktik zu tun haben, und wir können die nötigen Gegenmaßnahmen ergreifen. Die von mir vorgeschlagene Strategie hat große Ähnlichkeit mit dem Jiu-Jitsu-Stil, auf den die Überzeugungsprofis selbst so gern zurückgreifen. Wir versuchen nicht, den Einfluss von Faktoren zu bekämpfen, die unsere Sympathie wecken. Im Gegenteil. Wir lassen zu, dass die Faktoren ihre Wirkung entfalten, und nutzen diese dann für unseren Gegenschlag. Je stärker die Wirkung, umso besser ist sie für uns erkennbar und folglich auch umso leichter durch unsere alarmierte Abwehr auszuschalten. Stellen wir uns vor, wir verhandeln mit Herrn Verkaufsgenie, einem Nachfolgekandidaten für Joe Girards Titel «erfolgreichster Autoverkäufer der Welt», über den Preis eines Neuwagens. Wir haben das eine oder andere © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 271 beredet, und jetzt will Herr Verkaufsgenie die Sache unter Dach und Fach bringen: Wir sollen uns zum Kauf des Wagens entschließen. Ehe wir irgendeine derartige Entscheidung treffen, sollten wir uns die entscheidende Frage stellen: «In den 25 Minuten, die ich den Mann jetzt kenne, ist er mir da sympathischer geworden, als zu erwarten gewesen wäre?» Wenn die Antwort hierauf Ja lautet, könnten wir darüber nachdenken, wie sich Herr Verkaufsgenie in diesen wenigen Minuten uns gegenüber verhalten hat. Vielleicht fällt uns ein, dass er für unser leibliches Wohl gesorgt hat (mit Kaffee und Gebäck), uns Komplimente wegen unserer guten Entscheidungen bezüglich Sonderausstattungen und Farbkombinationen gemacht, uns zum Lachen gebracht und mit uns kooperiert hat, indem er sich bei seinem Chef dafür einsetzte, dass man uns einen guten Preis macht. Zwar kann es sehr aufschlussreich sein, diese Dinge einmal vor seinem inneren Auge Revue passieren zu lassen; nötig ist das jedoch nicht, um uns vor den Auswirkungen der Sympathieregel zu schützen. Hierzu kommt es darauf an, dass uns klar wird, ob wir Herrn Verkaufsgenie sympathischer finden, als wir erwartet hätten, wir müssen nicht wissen, warum. Die bloße Erkenntnis, dass eine ungerechtfertigte Sympathie besteht, sollte ausreichen, uns zu einer Gegenreaktion zu bewegen. Nun könnten wir zum Beispiel den Spieß umdrehen und uns bewusst bemühen, Herrn Verkaufsgenie unsympathisch zu finden. Damit würden wir ihm jedoch möglicherweise unrecht tun und auch gegen unsere eigenen Interessen verstoßen. Schließlich gibt es Leute, die man einfach auf Anhieb sympathisch findet, und vielleicht gehört Herr Verkaufsgenie zu dieser Gattung. Es wäre verkehrt, ausgerechnet die sympathischsten Überzeugungsprofis automatisch abzulehnen. Außerdem kann uns gar nicht daran gelegen sein, uns gegen ge­­ schäftliche Kontakte mit solchen netten Leuten abzuschotten, besonders wenn sie uns vielleicht tatsächlich das Geschäft unseres Lebens anbieten. Ich empfehle eine andere Reaktion. Wenn unsere Antwort auf die entscheidende Frage lautet: «Ja, unter den gegebenen Umständen ist mir dieser Mann erstaunlich sympathisch», sollte dies das Signal zu einem raschen Gegenmanöver sein: Wir ziehen innerlich eine Trennungslinie zwischen Herrn Verkaufsgenie und dem Chevrolet oder Toyota, den er zu verkaufen versucht. Es gilt, sich zu vergegenwärtigen, dass wir, falls wir uns für das Angebot entscheiden, das Auto und nicht Herrn Verkaufsgenie vom Gelände des Händlers abkutschieren werden. Für einen klugen Autokauf ist es völlig unerheblich, ob uns der Verkäufer sympathisch ist, weil er gut aus- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 272 Die Psychologie des Überzeugens sieht, sich angeblich für unser Hobby interessiert, witzig ist oder Verwandte in der Gegend hat, in der wir aufgewachsen sind. Der richtige Schritt besteht also darin, uns ganz bewusst auf die Vorzüge des Geschäfts und des angebotenen Wagens zu konzentrieren. Wenn uns jemand von etwas überzeugen möchte, ist es natürlich immer gut, zwischen unseren Gefühlen für die Sache und denen für die Person zu trennen. Sobald es jedoch, und sei es auch nur kurz, zu einem persönlichen Kontakt gekommen ist, neigen wir rasch dazu, diesen Unterschied aus den Augen zu verlieren. Solange uns unser Gegenüber relativ egal ist, hat das keine schwerwiegenden Folgen. Wenn wir die Person, die uns zu überzeugen versucht, allerdings sympathisch finden, sind wir in Gefahr, eine Fehlentscheidung zu treffen. Aus diesem Grund ist es so wichtig, darauf zu achten, ob wir unangemessene Sympathie für einen Überzeugungsstrategen empfinden. Dieses bewusst wahrgenommene Gefühl kann uns an die Notwendigkeit erinnern, zwischen dem Händler und den Vorzügen des Geschäfts, das er uns anbietet, zu trennen und unsere Entscheidung allein auf der Grundlage des Letzteren zu treffen. Würden wir alle so vorgehen, wären wir bestimmt viel zufriedener mit den Resultaten unserer Begegnungen mit Überzeugungsstrategen. Nicht geteilt würde diese Zufriedenheit vermutlich von Herrn Verkaufsgenie. Zusammenfassung ■■ Menschen sind eher bereit, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. Dessen sind sich Überzeugungsstrategen bewusst und intensivieren ihre Überzeugungskraft, indem sie solche Faktoren in den Vordergrund stellen, die ihre Attraktivität und ihre Beliebtheit bei ihrem Gegenüber steigern. ■■ Ein Merkmal, das einen Einfluss auf die allgemeine Beliebtheit hat, ist die körperliche Attraktivität eines Menschen. Den lang gehegten Verdacht, dass äußere Schönheit in sozialen Interaktionen Vorteile mit sich bringen kann, bestätigen Forschungsergebnisse, denen zufolge diese Vorteile womöglich noch größer sind als bislang gedacht. Körperliche Attraktivität scheint einen «Halo-Effekt» hervorzurufen, das heißt © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 273 «abzufärben» auf den Eindruck, den das Gegenüber von anderen Persönlichkeitseigenschaften wie Begabung, Freundlichkeit und Intelligenz gewinnt. Aus diesem Grund haben es gut aussehende Leute leichter, andere zu beeinflussen. Sie bekommen eher, worum sie bitten, und schaffen es leichter, andere von ihrer Meinung zu überzeugen. ■■ Ein zweiter Faktor, der einen Einfluss auf Sympathie und Compliance hat, ist Ähnlichkeit. Wir mögen Leute, die so sind wie wir, und wir sind eher bereit, zu tun, was sie wollen – oftmals ohne uns dessen bewusst zu sein. Ein weiterer sympathiefördernder Faktor ist Lob und Anerkennung. Zwar kann der Schuss nach hinten losgehen, wenn die Absicht allzu leicht durchschaubar ist; in der Regel jedoch fördern Komplimente die Sympathie und damit auch die Bereitschaft, zu tun, was der andere von einem verlangt. ■■ Vertrautheit durch wiederholte Kontakte mit einem Menschen oder einer Sache ist ein weiterer Faktor, der sich in der Regel sympathiefördernd auswirkt. Dies gilt vor allem, wenn der Kontakt unter positiven Rahmenbedingungen stattfindet. Eine besonders effektive positive Be­­ dingung ist die erfolgreiche Kooperation. Der fünfte Faktor, der sich dazu eignet, Sympathie entstehen oder wachsen zu lassen, ist die Assoziation. Indem sie eine Verbindung zwischen sich selbst oder ihren Produkten und einer positiven Sache herstellen, versuchen Werbefachleute, Politiker und Händler häufig, mithilfe des Prozesses der Assoziierung an der «Positivität» teilzuhaben. Auch andere Leute (wie beispielsweise Sportfans) sind sich anscheinend der Wirkung simpler Assoziationen bewusst und versuchen, sich selbst in den Augen anderer mit günstigen Ereignissen in Verbindung zu bringen und sich von ungünstigen zu distanzieren. ■■ Eine potenziell effektive Strategie, mit der man unerwünschte Einflüsse von Sympathie auf Kauf- und andere Entscheidungen abschwächen kann, besteht darin, besonders darauf zu achten, wie nett wir Menschen finden, die uns von etwas überzeugen wollen. Sobald wir erkennen, dass wir unter den gegebenen Umständen ungewöhnlich viel Zuneigung für unser Gegenüber empfinden, empfiehlt es sich, innerlich einen Schritt zurückzutreten, in seinen Überlegungen zwischen Anbieter und Angebot zu trennen und dann allein aufgrund der Vorzüge des Angebotes zu entscheiden, ob man es annehmen möchte oder nicht. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 274 Die Psychologie des Überzeugens Übungsfragen Verständnis 1. Worauf bezieht sich der Begriff «Halo-Effekt»? Wie lässt sich mit seiner Hilfe der Zusammenhang zwischen den äußeren Vorzügen einer Person und ihrer allgemeinen Attraktivität erklären? 2. Wir neigen dazu, Leute sympathisch zu finden, die uns sagen, dass sie uns sympathisch finden (uns also Komplimente machen). Auch finden wir Leute sympathisch, die uns sagen, dass sie so sind wie wir (uns ähnlich sind). Welche Belege gibt es dafür, dass wir quasi automatisch willfährig gegenüber Menschen sind, die ähnlich sind wie wir? 3. In einem Ferienlager für Jungen wurde eine Reihe von Untersuchungen über die Entstehung und den Abbau von Feindseligkeiten zwischen Gruppen durchgeführt. Welche Vorgehensweisen haben nach erzeugter Verfeindung der Gruppen dazu beigetragen, diese Feindschaft wieder abzubauen? Welche blieben erfolglos? 4. Was steckt hinter der Tendenz, sich im Ruhm anderer zu sonnen? Unter welchen Bedingungen und bei welcherart Menschen ist diese Neigung besonders stark? Vertiefung 1. In einem Brief an ihre Schwester schrieb die englische Schriftstellerin Jane Austen: «Es ist mir ganz recht, wenn die Leute nicht allzu nett sind, dann brauche ich sie auch nicht besonders zu mögen.» Welches Problem in Zusammenhang damit, andere zu mögen, hat sie wohl gemeint? 2. Anderer Meinung als Jane Austen, welche Vor- oder Nachteile es haben kann, andere sympathisch zu finden, war offenbar der Politiker William Rogers, der sich damit brüstete, niemals jemandem begegnet zu sein, den er nicht gemocht hätte. Welche Konsequenzen kann es haben, sozialen Kontakten gegenüber so aufgeschlossen zu sein? Denken Sie an Ihren eigenen zwischenmenschlichen Stil; welchem kommt er näher – dem von Rogers oder dem von Austen? Warum? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Sympathie 275 3. Welche Parallelen sehen Sie zwischen den Ergebnissen der Ferienlagerstudien und der Untersuchungen über die Auswirkungen von (a) der Aufhebung der Rassentrennung in den Schulen und (b) kooperativen Lernmethoden im Klassenzimmer? 4. Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihre Beliebtheit bei Ihrem Sitznachbarn im Kurs oder in der Klasse erhöhen. Wie würden Sie – unter Berücksichtigung der in diesem Kapitel erörterten Faktoren – Ihr nächstes Zusammentreffen mit diesem Menschen gestalten, um Ihr Ziel zu er­­ reichen? 5. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 277 6. Kapitel Autorität Respekt, Respekt Halte dich an einen Experten. Vergil © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 278 Die Psychologie des Überzeugens Nehmen wir einmal an, Sie blättern Ihre Lokalzeitung durch und stoßen auf eine Anzeige, in der die psychologische Fakultät einer nahe gelegenen Universität Leute für die Teilnahme an einer «Gedächtnisstudie» sucht. Gehen wir weiter davon aus, dass Sie die Vorstellung reizt, an einem solchen Experiment teilzunehmen, dass Sie Kontakt mit dem Leiter der Untersuchung, Professor Stanley Milgram, aufnehmen und einen Termin für eine einstündige Sitzung vereinbaren. Sie kommen am Labor an und treffen auf zwei Männer. Bei dem einen handelt es sich um den Wissenschaftler, der für das Experiment verantwortlich ist, eindeutig erkennbar an seinem grauen Laborkittel und dem Klemmbrett, das er in der Hand hält. Der andere ist wie Sie ein Freiwilliger und macht einen in jeder Hinsicht durchschnittlichen Eindruck. Nachdem man sich begrüßt und einige Höflichkeitsfloskeln ausgetauscht hat, beginnt der Wissenschaftler, Ihnen das Vorgehen zu erläutern. Er sagt, bei dem Experiment gehe es darum, herauszufinden, welchen Einfluss Bestrafung auf die Lern- und Gedächtnisleistung habe. Daher bekomme ein Teilnehmer die Aufgabe, eine lange Liste von Wortpaaren so lange auswendig zu lernen, bis er sie perfekt beherrsche; dies sei die Rolle des «Schülers». Der andere Teilnehmer – der «Lehrer» – solle das Gedächtnis des Schülers prüfen und jeden Fehler, den dieser mache, mit immer stärkeren Elektroschocks bestrafen. Natürlich wird Ihnen ein bisschen mulmig, wenn Sie dies hören. Ihre innere Anspannung wächst, als Sie per Losentscheid die Rolle des Schülers zugewiesen bekommen. Sie hatten nicht damit gerechnet, dass Ihre Teilnahme an der Untersuchung mit Schmerzen verbunden sein würde, und erwägen kurz, sich aus dem Staub zu machen. Nun ja, denken Sie sich, dazu ist ja später immer noch Zeit genug, und außerdem – so stark werden die Schocks schon nicht sein. Nachdem Sie Gelegenheit hatten, die Liste mit den Wortpaaren zu lernen, werden Sie vom Untersuchungsleiter auf einen Stuhl gesetzt und festgeschnallt. Unter den Augen des «Lehrers» werden die Elektroden an Ihrem Arm befestigt. Mittlerweile etwas besorgter über die Auswirkungen der Schocks, erkundigen Sie sich danach, wie stark sie sein werden. Die Antwort des Forschers klingt nicht gerade beruhigend. Er sagt, dass die Schocks zwar äußerst schmerzhaft sein könnten, aber keine «dauerhafte Gewebsschädigung» nach sich zögen. Damit lassen Forscher und Lehrer Sie allein und begeben sich in den Nachbarraum, von dem aus der Lehrer Ihnen über © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 279 eine Gegensprechanlage die Testaufgaben stellt und Sie für jede falsche Antwort mit einem Stromstoß bestraft. Schnell wird Ihnen klar, nach welchem Schema der Lehrer vorgeht: Er stellt Ihnen die Frage und wartet über die Gegensprechanlage auf Ihre Antwort. Wenn Sie sich vertun, kündigt er die Voltzahl des Schocks an, den Sie erhalten werden, legt einen Schalter um, und Sie erhalten Ihre Strafe. Das Beunruhigendste an der ganzen Sache ist, dass bei jedem Fehler, den Sie machen, die Voltzahl des Stromstoßes um 15 erhöht wird. Der erste Teil des Tests verläuft relativ glatt. Die Schocks sind zwar unangenehm, aber noch erträglich. Als Sie aber weiterhin Fehler machen und die Voltzahl immer weiter erhöht wird, werden die Stromstöße so schmerzhaft, dass sie Ihre Konzentration beeinträchtigen, was noch mehr Fehler und stärkere Schocks nach sich zieht. Die 75‑, 90- und 105-Volt-Schocks lassen Sie hörbar aufstöhnen. Bei 120 Volt rufen Sie in die Sprechanlage, dass die Stromstöße jetzt wirklich schmerzhaft sind. Noch eine Bestrafung nehmen Sie hin, dann beschließen Sie, dass jetzt langsam Schluss sein muss. Nachdem der Lehrer Ihnen den 150-Volt-Schock verpasst hat, werden Sie lauter und deutlicher: «Das reicht jetzt. Lassen Sie mich raus. Lassen Sie mich bitte raus. Ich will hier raus.» Anstatt dass der Lehrer, wie Sie erwartet hätten, Ihnen beisteht und mit dem Forscher herüberkommt, um Sie zu erlösen, stellt er Ihnen schlicht die nächste Frage. Überrascht und verwirrt murmeln Sie die erste Antwort, die Ihnen in den Sinn kommt. Sie ist natürlich falsch, und der Lehrer bestraft Sie mit einem 165-Volt-Schock. Sie schreien den Lehrer an, er solle endlich aufhören und Sie hinauslassen. Mit dem Erfolg, dass er die nächste Frage stellt – und Ihnen den nächsten vernichtenden Stromschlag verpasst, als Sie in Ihrer Wut und Angst wieder eine falsche Antwort geben. Sie können nicht mehr gegen die Panik ankämpfen, die Schocks sind jetzt so stark, dass Sie sich vor Schmerz winden und laut aufschreien. Sie treten gegen die Wand, verlangen, dass man Sie freilässt, und flehen den Lehrer an, Ihnen zu helfen. Trotzdem kommt eine Testfrage nach der anderen, und auch die schrecklichen Schocks nehmen kein Ende – es folgen qualvolle Stöße von 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 und 300 Volt. Ihnen ist klar, dass Sie jetzt unmöglich noch Fragen richtig beantworten können, und Sie rufen zum Lehrer hinüber, dass Sie keine Fragen mehr beantworten. An Ihrer Situation ändert das gar nichts: Der Lehrer wertet das Ausbleiben Ihrer Antwort als Fehler und schickt Ihnen den nächsten Stromstoß. Die Tortur geht so © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 280 Die Psychologie des Überzeugens weiter, bis Sie schließlich durch die Stärke der Schläge fast gelähmt sind. Sie können nicht mehr schreien, nicht mehr kämpfen. Alles, was Sie noch spüren, sind die schrecklichen Stromschläge. Dass Sie zu keiner Reaktion mehr fähig sind, denken Sie, bringt den Lehrer vielleicht endlich dazu, von seinem grausamen Tun abzulassen. Es kann doch jetzt keinen Grund mehr für die Fortsetzung des Experiments geben. Aber er macht gnadenlos weiter, liest eine Frage nach der anderen vor, verkündet die furchtbaren Schockstärken (mittlerweile über 400 Volt) und legt die entsprechenden Schalter um. Was ist das für ein Mensch, denken Sie entsetzt. Warum hilft er mir nicht? Warum hört er nicht endlich auf? Die Macht von Autoritäten Für die meisten von uns liest sich das beschriebene Szenario wie ein böser Traum. Das Schlimmste an der Geschichte ist jedoch, dass sie zu einem großen Teil wahr ist. Es gab tatsächlich ein derartiges Experiment, sogar eine ganze Serie von Experimenten, durchgeführt von einem Psychologieprofessor namens Milgram (1974), bei denen Teilnehmer in der Rolle des Lehrers so weit gingen, einem um sich tretenden, schreienden und um Gnade flehenden Schüler einen starken und gefährlichen Stromstoß nach dem anderen zu verpassen. Nur ein wichtiger Aspekt des Experiments war nicht echt. Es wurden keine richtigen Schocks verabreicht; bei dem Schüler, der immer wieder vor Schmerzen schrie und um den Abbruch des Versuchs flehte, handelte es sich nicht um eine echte Versuchsperson, sondern um einen Schauspieler, der nur so tat, als erhielte er Elektroschocks. Das eigentliche Ziel der Studie hatte nichts mit den Auswirkungen von Bestrafung auf Lernen und Gedächtnis zu tun. Es ging um eine ganz andere Frage: Was sind Menschen, die im Auftrag eines anderen handeln, einem völlig unschuldigen Menschen anzutun bereit? Die Antwort ist alles andere als beruhigend. Unter den Umständen, wie sie in dem «bösen Traum» gegeben waren, schöpften die meisten Lehrer die Skala der möglichen Strafen für ihre Schüler voll aus. Anstatt den flehentlichen Bitten des Opfers nachzugeben, legten zwei Drittel der Teilnehmer an Milgrams Experiment alle 30 Schalter um, bis der Versuchsleiter nach dem letzten Schalter (450 Volt) den Versuch beendete. Noch besorgniserregen- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 281 der: Kaum eine der 40 Versuchspersonen stieg aus ihrer Lehrerrolle aus, als das Opfer zum ersten Mal verlangte, erlöst zu werden, oder später, als es flehentlich darum bat, oder noch später, als es – mit den Worten Milgrams – «mit verzweifelten und qualvollen Schreien» auf jeden weiteren Schock reagierte. Diese Ergebnisse überraschten jeden, der mit dem Projekt zu tun hatte, Milgram selbst eingeschlossen. Vor Beginn der Studie hatte er verschiedenen Gruppen von Kollegen und Psychologiestudenten an der Yale University (wo das Experiment stattfand) eine Beschreibung des Versuchs, wie er geplant war, zu lesen gegeben und sie um ihre Einschätzung gebeten, wie viele Versuchspersonen ihrem Schüler alle Schocks bis zum letzten (450 Volt) verabreichen würden. Alle Antworten lagen im Bereich zwischen einem und zwei Prozent. Eine Gruppe von 39 Psychiatern sagte vorher, dass schätzungsweise einer von tausend Menschen bis zur höchsten Schockstärke gehen würde. Niemand hatte mit einem solchen Ausgang des Experiments gerechnet. Womit lässt sich dieses alarmierende Ergebnis erklären? Vielleicht hatte es, wie manche argumentierten, etwas damit zu tun, dass alle Versuchspersonen Männer waren, die bekanntermaßen stärkere aggressive Neigungen haben, oder damit, dass sie sich des möglichen Schadens, den solche starken Stromstöße verursachen konnten, nicht bewusst waren, oder aber damit, dass es sich bei den Versuchspersonen um Psychopathen ohne Moral handelte, die Vergnügen daran fanden, andere zu quälen. Diese Erwägungen können sämtlich als widerlegt betrachtet werden. So zeigte ein späteres Experiment, dass das Geschlecht der Versuchspersonen keine Rolle für ihre Bereitschaft spielte, dem Opfer alle vorgesehenen Schocks zu verpassen; Frauen in der Lehrerrolle taten dies genauso häufig wie die Männer in der ursprünglichen Studie. Mit einem anderen Experiment wurde die Möglichkeit geprüft, dass die Versuchspersonen sich der möglichen gesundheitlichen Gefahren für das Opfer nicht bewusst gewesen waren. Bei diesem Versuch gab das Opfer vor, ein Herzleiden zu haben, und erklärte, durch die Schocks Herzprobleme zu bekommen: «Das reicht. Lassen Sie mich raus hier. Ich habe Ihnen gesagt, dass ich’s am Herzen habe. Langsam bekomme ich Probleme. Ich mache nicht mehr mit. Lassen Sie mich raus.» Die Ergebnisse waren dieselben: 65 Prozent der Versuchspersonen erfüllten treu ihre «Pflicht» und gingen bis zum stärksten Schock. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 282 Die Psychologie des Überzeugens Auch die Erklärung, dass es sich bei Milgrams Versuchspersonen um gestörte Sadisten handelte, die keineswegs repräsentativ für die Bevölkerung wären, erwies sich als unzutreffend. Die Leute, die sich auf Milgrams Zeitungsannonce hin für die Teilnahme an dem «Gedächtnisexperiment» gemeldet hatten, unterschieden sich hinsichtlich Alter, Geschlecht oder Ausbildung nicht vom gesellschaftlichen Durchschnitt. Später attestierte ihnen eine Batterie von Persönlichkeitstests, dass sie psychisch völlig normal waren. Es waren Leute wie Sie und ich; oder, wie Milgram gerne sagt, das sind Sie und ich. Wenn es stimmt, dass die gruseligen Ergebnisse dieser Studie auch für uns gelten, wird die offene Frage unangenehm persönlich: «Was könnte uns dazu bringen, so etwas zu tun?» Das Milgram-­Experiment Auf dem Foto ist zu sehen, wie der «Schüler» (das Opfer) an einen Stuhl gebunden wird und der Versuchsleiter (im Kittel) und die echte Versuchsperson Elektroden an seinen Armen anbringen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 283 Milgram ist sich sicher, die Antwort zu kennen. Es habe, so sagt er, mit einer tief verwurzelten Autoritätshörigkeit zu tun. Nach Milgram ist das wahre Übel bei dem Experiment in der Unfähigkeit der Versuchspersonen zu suchen, sich gegen die Autorität zu stellen, den Forscher im grauen Kittel, der sie dazu drängte – notfalls im Befehlston –, ihre Aufgabe zu erfüllen, trotz der psychischen und physischen Gewalt, die sie damit dem Opfer zufügten. Die Belege, die Milgrams Erklärung durch Autoritätsgehorsam stützen, sind insgesamt recht überzeugend. Erstens ist klar, dass die Versuchspersonen ohne die Anweisungen des Forschers, mit den Schocks fortzufahren, das Experiment schnell abgebrochen hätten. Was sie taten, taten sie höchst ungern, und sie litten mit ihrem Opfer mit. Inständig baten sie den Wissenschaftler, aufhören zu dürfen. Als er ablehnte, machten sie weiter, aber nicht ohne dabei zu zittern, zu schwitzen, Proteste zu stammeln und immer wieder um die Erlösung des Opfers zu bitten. Ihre Fingernägel bohrten sich ins eigene Fleisch, sie bissen sich die Lippen blutig, sie vergruben das Gesicht in den Händen, einige brachen immer wieder in nervöses Lachen aus. Ein Beobachter beschrieb einen Teilnehmer an Milgrams erstem Experiment wie folgt: Ich beobachtete einen anfänglich selbstsicheren Geschäftsmann mittleren Alters, wie er mit einem Lächeln auf den Lippen und voller Optimismus das Labor betrat. Zwanzig Minuten später hatte er sich in ein zuckendes, stotterndes Wrack verwandelt und stand kurz vor einem Nervenzusammenbruch. Unaufhörlich zog er an seinem Ohrläppchen und rang die Hände. An einem Punkt presste er die Faust gegen die Stirn und sagte leise: «Oh Gott, hören wir auf damit.» Und trotzdem gehorchte er dem Versuchsleiter bis zum Schluss aufs Wort (Milgram, 1963, S. 377). Zusätzlich zu diesen Beobachtungen lieferte Milgram weitere, noch überzeugendere Belege für seine Interpretation, wonach das Verhalten seiner Versuchspersonen vor allem Ausdruck ihrer Autoritätshörigkeit war. In einem späteren Experiment schrieb er beispielsweise die Rollen von Forscher und Opfer so um, dass der Forscher den Lehrer anwies, dem Opfer keine weiteren Elektroschocks zu verabreichen, während das Opfer tapfer darauf bestand, dass der Lehrer weitermachte. Das Ergebnis hätte nicht eindeutiger ausfallen können: Zu 100 Prozent weigerten sich die Versuchsteilnehmer, auch nur einen weiteren Schock zu geben, wenn nur das Opfer © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 284 Die Psychologie des Überzeugens dies verlangte. Identische Ergebnisse brachte eine andere Version des Experiments, bei der der Forscher und die andere «Versuchsperson» die Rollen tauschten, der Forscher auf dem Stuhl festgebunden wurde und die andere «Versuchsperson» den Lehrer anwies, mit den Elektroschocks fortzufahren – gegen den Protest des Forschers. Auch hier ließen alle Teilnehmer sofort die Finger von den Schaltern. Wie sehr die Versuchsteilnehmer in Milgrams Untersuchungen darum bemüht waren, es den Autoritätspersonen recht zu machen, wurde in einer weiteren Abwandlung des ursprünglichen Experiments offenbar. In diesem Fall sah sich der Lehrer zwei Forschern gegenüber, die widersprüchliche Anweisungen gaben; einer forderte den Lehrer auf, mit den Schocks aufzuhören, wenn das Opfer den Abbruch verlangte, der andere bestand darauf, das Experiment fortzusetzen. Diese widersprüchlichen Anordnungen führten regelmäßig zu den einzigen komischen Situationen des ganzen Projekts: Völlig verwirrt und von einem zum anderen blickend, flehten die Versuchspersonen die beiden an, sich doch bitte einig zu werden: «Halt, warten Sie. Was soll ich jetzt machen? Der eine sagt so, der andere so. Was denn nun!?» Wenn sich die Forscher nicht einigen konnten, versuchten die Versuchspersonen verzweifelt herauszufinden, welcher von den beiden letztlich mehr zu sagen hatte. Erwies sich jedoch auch dieser Weg als nicht gangbar, entschlossen sich letztendlich alle Versuchspersonen dazu, ihrem Instinkt zu folgen, und beendeten die Schocks. Auch dieses Resultat ist mit der Annahme, es habe sich bei den ursprünglichen Versuchspersonen um Sadisten oder hyperaggressive Neurotiker gehandelt, kaum zu vereinbaren.1 Milgram sieht in seinen Daten immer wieder dasselbe erschreckende Phänomen zum Vorschein kommen. «Das wichtigste Ergebnis der Studie besteht darin, wie groß die Bereitschaft von Erwachsenen ist, fast alles zu tun, was eine Autorität von ihnen verlangt» (Milgram, 1974). Diese Erkenntnis hat ernüchternde Implikationen, bedenkt man, welche Möglichkeiten andere Autoritäten – Regierungen nämlich – haben, ganz gewöhnliche Bür- 1 Das Originalexperiment sowie diese und andere Varianten sind in Milgrams überaus lesenswertem Buch Obedience to Authority [dt. Das Milgram-Experiment] wiedergegeben, erschienen im Jahr 1974. Eine Übersicht über einen großen Teil der späteren Forschung zum Thema Gehorsam gibt Blass (2004). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 285 ger dazu zu bringen, die fürchterlichsten Dinge zu tun.2 Darüber hinaus lässt sich diesen Ergebnissen entnehmen, wie groß der Druck auf unser Verhalten sein kann, der von Autoritäten ausgeht. Betrachtet man, wie sehr sich Milgrams Versuchspersonen gewunden haben, wie sie ins Schwitzen geraten sind und unter ihrer Aufgabe gelitten haben, wer wollte da noch an der Stärke der Kraft zweifeln, die sie weitermachen ließ? Wer noch skeptisch ist, den kann vielleicht die Geschichte von S. Brian Willson überzeugen. Am 1. September 1987 legte sich Willson mit zwei anderen Männern auf die Schienen der Eisenbahnstrecke zu einem kalifornischen Marinestützpunkt, um gegen die Verschiffung von militärischem Gerät nach Nicaragua zu protestieren. Die drei Männer waren sich sicher, dass der Zug wegen ihrer Aktion an diesem Tag nicht fahrplanmäßig fahren würde, denn drei Tage zuvor hatten sie die Verantwortlichen bei der Marine und der Eisenbahngesellschaft von ihrem Vorhaben unterrichtet. Das zivile Zugpersonal, das die Anweisung erhalten hatte, den Zug nicht zu stoppen, drosselte jedoch nicht einmal dessen Geschwindigkeit, obwohl es die Protestierenden aus mindestens 200 Meter Entfernung gesehen haben muss. Während sich zwei der Männer noch in letzter Sekunde in Sicherheit bringen konnten, war Willson nicht schnell genug und geriet unter die Räder des Zugs. Dabei wurden ihm unterhalb der Knie beide Beine abgetrennt. Die anwesenden Marinesanitäter weigerten sich, ihn zu versorgen 2 Ursprünglich hatte Milgram durch seine Untersuchungen versucht zu begreifen, wie sich die Deutschen an der Ermordung von Millionen Unschuldiger in den Konzentrationslagern der Nazis beteiligen konnten. Im Anschluss an die Durchführung des Experiments in den Vereinigten Staaten hatte er geplant, damit nach Deutschland zu gehen. Hier war er sicher, auf genügend Gehorsam zu stoßen, um das Konzept gründlich wissenschaftlich beleuchten zu können. Doch schon nach dem ersten Experiment in New Haven im US-Bundesstaat Connecticut war klar, dass er sich das Geld sparen und zu Hause bleiben konnte. «Ich stieß auf so viel Gehorsam», sagte er, «dass ich es für überflüssig hielt, mit dem Experiment nach Deutschland zu gehen.» Die Amerikaner haben jedoch kein Monopol auf Gehorsam gegenüber Autoritäten. Die Wiederholung des Milgram-Experiments in Holland, Deutschland, Spanien, Italien, Australien und Jordanien erbrachte sehr ähnliche Resultate wie die des ursprünglichen Versuchs in den USA. (Eine Übersicht geben Meeus & Raaijmakers, 1986.) Darüber hinaus zeigt sich, dass trotz der vielen Jahre, die seit den Milgram-Experimenten verstrichen sind, die Ergebnisse noch immer gültig sind. Eine neuere Studie, bei der die ursprünglichen Versuche wiederholt wurden, brachte zum Vorschein, dass heutige Versuchspersonen nicht signifikant anders reagieren als die Teilnehmer an Milgrams ursprünglichen Experimenten (Burger, 2009). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 286 Die Psychologie des Überzeugens und im Rettungswagen zum Krankenhaus zu transportieren. So blieb es bis zur Ankunft eines privaten Krankenwagens 45 Minuten später den Umstehenden – unter denen sich auch Willsons Frau und sein Sohn befanden – überlassen, ihn vor dem Verbluten zu retten. Erstaunlicherweise gibt Willson, der selbst vier Jahre in Vietnam gedient hat, weder dem Zugpersonal noch den Sanitätern die Schuld an seinem Unglück; sein Vorwurf richtet sich gegen das System, das diese Menschen in ihren Handlungsmöglichkeiten einschränkte, indem es sie zum Gehorsam verpflichtete. «Sie haben nichts anderes getan als ich in Vietnam. Sie haben Anordnungen befolgt, die Teil einer irrsinnigen Politik sind. Sie sind bloß die Prellböcke.» Die Bahnmitarbeiter sahen sich zwar ebenfalls als Opfer, zeigten sich ansonsten allerdings nicht so großmütig wie Willson. Sie strengten nämlich – und das war wohl das Bemerkenswerteste an der ganzen Geschichte – einen Prozess gegen ihn an und verlangten Schadensersatz von ihm für die «Erniedrigung, psychischen Qualen und physischen Belastungen», die sie erlitten hatten, weil er sie daran gehindert hatte, ihre Pflicht zu erfüllen, ohne ihm dabei die Beine abzufahren! Blinder Gehorsam – Verlockung und Gefahr Immer wenn wir es mit einem potenten Motivationsfaktor menschlichen Handelns zu tun haben, können wir davon ausgehen, dass es gute Gründe für diese Motivation gibt. Im Fall von Gehorsam gegenüber Autoritäten liefert bereits eine kurze Betrachtung der Organisation menschlicher Gesellschaften solche Gründe in Hülle und Fülle. Ein vielschichtiges und weithin akzeptiertes Autoritätssystem bringt einer Gesellschaft enorme Vorteile. Es ist die Voraussetzung für die Entwicklung differenzierter Strukturen für die Produktion von Gütern, für Handel, Verteidigung, Expansion und soziale Kontrolle. Die Alternative hieße im Extremfall Anarchie, ein Zustand, der nicht gerade als besonders förderlich für menschliche Kulturen gilt und von dem der Sozialphilosoph Thomas Hobbes meint, dass er das Leben «einsam, dürftig, erbärmlich, brutal und kurz» machen würde. Daher wird uns von Geburt an eingetrichtert, dass Gehorsam gegenüber den richtigen Autoritäten gut und Ungehorsam schlecht ist. Dieser Grundsatz zieht sich durch die Moralpredigten unserer Eltern, die Schulhofreime, © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 287 die Geschichten und Lieder unserer Kindheit und weiter durch die rechtlichen, militärischen und politischen Systeme, mit denen wir es als Erwachsene zu tun haben. Stets wird der Unterordnung unter legitime Herrschaft und der Loyalität ihr gegenüber ein hoher Wert beigemessen. Auch die Religion trägt ihren Teil bei. Das erste Buch der Bibel beispielsweise beschreibt, wie Ungehorsam gegenüber der höchsten Autorität dazu führte, dass Adam, Eva und der Rest der Menschheit des Paradieses verlustig gingen. Und sollte diese Metapher noch nicht deutlich genug sein, so lesen wir kurz darauf im Alten Testament von einem Geschehen, das von allen biblischen Geschichten dem Milgram-Experiment vielleicht am nächsten kommt: Es geht um Abraham und seine als vorbildlich dargestellte Bereitschaft, seinem eigenen Sohn ein Messer ins Herz zu stoßen, weil Gott ihm – ohne jegliche Erklärung – den Befehl dazu gab. In dieser Geschichte wird eine Handlung nicht danach beurteilt, ob sie sinnlos, schädlich oder ungerecht war oder gegen gewöhnliche moralische Maßstäbe verstieß, sondern einzig und allein danach, ob eine höhere Autorität sie befahl. Abrahams qualvolle Prüfung war ein Test seines Gehorsams, den er bestand – wie Milgrams Versuchspersonen, denen er vielleicht in ihrer Jugend als Vorbild gedient hatte. Geschichten wie die von Abraham und Milgrams Versuchspersonen sagen viel über den Stellenwert aus, den Gehorsam in unserer Kultur hat. In anderer Hinsicht können diese Geschichten jedoch auch ein falsches Bild vermitteln. In der Regel quälen wir uns gar nicht so sehr mit dem Für und Wider der Forderungen «von oben». Häufig gehorchen wir quasi automatisch – «klick, surr» –, ohne uns dessen überhaupt bewusst zu sein. Alles, was aus dem Mund (oder der Feder) einer anerkannten Autorität kommt, kann uns in schwierigen Situationen als wertvolle Entscheidungshilfe dienen. Schließlich ist es, wie Milgram meint, schon immer von praktischem Nutzen für uns gewesen, den Anweisungen von Autoritätspersonen Folge zu leisten. In unserer Kindheit wussten diese Menschen (Eltern, Lehrer) mehr als wir, und wir machten die Erfahrung, dass es sich lohnte, auf ihren Rat zu hören – zum Teil wegen ihres größeren Wissens und zum Teil wegen ihrer Macht, uns zu belohnen oder zu bestrafen. Für uns als Erwachsene gilt dasselbe – aus denselben Gründen, auch wenn es sich bei den Autoritätspersonen nun um Vorgesetzte, Richter und Staatsführer handelt. Da ihre Position auf einen besseren Zugang zu Wissen und Macht schließen lässt, ergibt es Sinn, sich den Forderungen von Menschen mit wohlbegrün- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 288 Die Psychologie des Überzeugens deter Autorität zu fügen. Es ergibt so viel Sinn, dass wir uns oft sogar dann fügen, wenn es eigentlich überhaupt keinen Sinn ergibt. Wir haben es hier mit demselben Paradox zu tun wie bei allen stärkeren Waffen der Einflussnahme. Im Fall der Autoritätshörigkeit folgt aus der Erkenntnis, dass Gehorsam gegenüber Autoritäten größtenteils lohnend ist, leicht die Bereitschaft, automatisch zu gehorchen und sich dadurch vieles zu vereinfachen. Dieser blinde, mechanische Gehorsam ist Fluch und Segen zugleich. Sich selbst Gedanken zu machen, ist nicht nötig, daher geschieht es auch nicht. Und auch wenn uns solch gedankenloser Gehorsam in den meisten Fällen dazu bringt, das Richtige zu tun, so gibt es doch eklatante Ausnahmen, bei denen wir Nachteile davontragen, weil wir einfach reagieren, anstatt nachzudenken. Wir wollen ein Beispiel aus einem Bereich unseres Lebens betrachten, in dem der Einfluss von Autoritäten sehr deutlich und stark ist: die Medizin. Die Gesundheit stellt einen hohen Wert für uns dar. Daher sind Ärzte, die auf diesem bedeutsamen Gebiet über Wissen und Einfluss verfügen, respektierte Autoritäten. Zusätzlich weist das medizinische System eine streng hierarchische Macht- und Prestigestruktur auf. Die verschiedenen Mitarbeiter im medizinischen Bereich sind sich der Ebene, auf der ihre Berufsgruppe in dieser Struktur angesiedelt ist, genau bewusst, und sie wissen, dass ganz oben der Dr. med. steht. Niemand darf sich über das Urteil eines Doktors hinwegsetzen, höchstens vielleicht ein anderer, höherrangiger Doktor. So kam es, dass sich unter den Mitarbeitern medizinischer Einrichtungen eine feste Tradition automatischen Gehorsams gegenüber ärztlichen Anordnungen herausgebildet hat. Dies wiederum bringt die besorgniserregende Möglichkeit mit sich, dass bei einem eindeutigen Fehler, begangen von einem Arzt, niemand auf einer niedrigeren Stufe in der Hierarchie überhaupt die Möglichkeit eines solchen Fehlers in Betracht zieht: Sobald eine legitimierte Autorität eine Anordnung gegeben hat, stellen die Untergebenen das Denken ein und schalten auf bloßes Reagieren um. Verbindet man diese «Klick, surr»Reaktionen mit den komplexen Bedingungen, wie sie im Krankenhaus herrschen, so sind Fehler unvermeidlich. So schätzt beispielsweise das Institute of Medicine, das den amerikanischen Kongress in gesundheitspolitischen Fragen berät, dass Patienten in stationärer Behandlung mit mindestens einer fehlerhaften Medikamentenvergabe pro Tag rechnen müssen (Szabo, 2007). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 289 Fehler bei der Medikamentenvergabe können aus vielerlei Gründen geschehen. In ihrem Buch über Ursachen und Vermeidung von Medikationsfehlern führen die beiden Pharmazieprofessoren Michael Cohen und Neil Davis (1981) einen Großteil des Problems auf die gedankenlose Unterordnung unter den «Boss» zurück, der den Patienten behandelt: den zuständigen Arzt. Nach Cohen «stellen sowohl Patienten als auch Pflegekräfte, Apotheker oder andere Ärzte so gut wie nie eine Verordnung infrage». Als Beispiel sei der von Cohen und Davis berichtete absonderliche Fall der «rektalen Ohrenschmerzen» genannt. Ein Arzt verordnete einem Patienten mit einer schmerzhaften Entzündung im rechten Ohr Ohrentropfen. «Rechtes Ohr», right ear, kürzte er auf dem Anordnungsblatt ab, so dass dort «place in r ear» stand. R ear las die diensttuende Krankenschwester als rear (Hinterteil) – und träufelte die Ohrentropfen prompt in den Anus des Patienten. Natürlich ergibt eine rektale Behandlung von Ohrenschmerzen nicht viel Sinn, aber weder der Patient noch die Schwester stellten sie infrage. Sobald eine legitimierte Autorität etwas verfügt hat, und das ist das Typische an der Geschichte, werden Dinge unbedeutend, auf die sonst jeder achten würde. Wir betrachten die Situation dann nicht mehr als Ganzes, sondern richten unsere Aufmerksamkeit nur noch auf einen einzigen Aspekt und reagieren auch nur noch auf diesen. Wann immer wir es mit Faktoren zu tun haben, die es zuwege bringen, uns zu unüberlegtem Verhalten zu veranlassen, können wir sicher sein, dass es Leute gibt, die daraus ihren Vorteil zu ziehen versuchen. Bleiben wir noch einen Moment im Bereich der Medizin und betrachten, wie häufig sich Werbeleute der Autorität bedienen, die Ärzte in unserer Kultur genießen, indem sie Schauspieler engagieren, die in der Rolle eines Arztes ein Produkt anpreisen. Mein Lieblingsbeispiel dafür ist ein Werbespot, in dem der Schauspieler Robert Young die Fernsehzuschauer vor den Gefahren des Koffeins warnte und ihnen Sanka, einen koffeinfreien Kaffee, empfahl. Der Spot war außerordentlich erfolgreich; mit ihm wurde so viel Sanka-Kaffee verkauft, dass man ihn jahrelang in verschiedenen Versionen im Fernsehen zeigte. Was war der Grund für diesen Erfolg? Warum um alles in der Welt glaubten die Amerikaner so bereitwillig, was ihnen ein Schauspieler über die gesundheitlichen Vorzüge koffeinfreien Kaffees sagte? Weil dieser Schauspieler – wie die Werbeagentur, die ihn engagiert hatte, genau wusste – in den Köpfen des amerikanischen Fernsehpublikums eng mit © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 290 Die Psychologie des Überzeugens Dr. med. Marcus Welby assoziiert war, einer lange Zeit von ihm gespielten Figur aus einer Fernsehserie. Objektiv betrachtet, ist es unvernünftig, sich von den Äußerungen eines Mannes beeinflussen zu lassen, der als Schauspieler die Rolle eines Arztes nur gespielt hat; und dennoch hat dieser Mann Sanka-Kaffee zu einem Verkaufsschlager gemacht. Vor einiger Zeit hat der Kreditkartenanbieter MasterCard mit der gleichen Absicht eine Kampagne mit dem Namen Family Holiday Traditions gestartet, bei der Frauen sich in einem Chat mit fachkundigen Gesprächspartnern darüber austauschen konnten, wie sie ihre Wohnungen am besten für die Feiertage vorbereiten, Familientraditionen etablieren und perfekte Geschenke einkaufen (natürlich mit einer MasterCard). Interessant ist, wer die «Expertinnen» waren, die die Mütter in diesen Fragen beraten sollten. Es waren Schauspielerinnen, die sich für diesen Job dadurch qualifiziert hatten, dass sie in bekannten Fernsehserien die Rolle einer Mutter spielten.3 Erfahrungen eines Lesers 6.1 Von einem Professor in Texas Ich wuchs in einem stark italienisch geprägten Viertel in einer Stadt im Nordosten der USA auf. Manchmal fahre ich noch dorthin, um meine Familie zu besuchen. Wie fast überall sind auch dort die kleinen italienischen Spezialitätengeschäfte verschwunden und haben größeren Supermärkten Platz gemacht. Bei einem meiner Besuche schickte mich meine Mutter in einen dieser Supermärkte, um ein paar Dosen Tomaten zu kaufen. Im Supermarkt fiel mir auf, dass fast alle Dosen der Marke Furmano ausverkauft waren. Als ich einen Blick auf das Nachbarregal warf, sah ich, dass dieses voll beladen war mit Tomatenkonserven der Marke Furman. Ich schaute mir die Etiketten etwas genauer an und stellte fest, dass es sich bei Furmano und Furman um ein und dieselbe Firma handelte. Das Unternehmen hatte einfach bei einem Teil seiner Produkte ein «o» an seinen Namen angehängt. Wahrscheinlich haben sie das deshalb gemacht, weil 3 Wie weitreichend die Wirkung des Autoritätsprinzips ist, zeigen Belege, denen zufolge Scheinexperten auch in Domänen jenseits von Medizin und Haushalt Glaubwürdigkeit genießen. So wurde einmal der Schauspieler Martin Sheen in einer Fernsehsendung gefragt, was er davon halte, wenn ein Präsident noch kurz vor der Abgabe seines Amts Geschenke annehme und Kriminelle begnadige. Sheen beantwortete die Fragen pflichtbewusst – obwohl sich seine relevante Erfahrung auf diesem Gebiet darauf beschränkte, in einer Fernsehserie den US-Präsidenten gespielt zu haben. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 291 man als Vertreiber von Lebensmitteln italienischer Art eher als Autorität anerkannt wird, wenn man einen Namen hat, der auf einen Vokal endet. Anmerkung des Autors: Wie dieser Leser auch schrieb, erfüllte das angehängte «o» einen doppelten Zweck: Es verlieh dem Hersteller der Tomaten nicht nur eine besondere Autorität, sondern stellte auch eine scheinbare Ähnlichkeit zwischen der Firma und der italienischstämmigen Kundschaft her. Schein und Sein Schon als ich den Sanka-Werbespot mit Robert Young zum ersten Mal sah, war für mich das Interessanteste daran, wie man dort den Einfluss des Autoritätsprinzips nutzte, ohne irgendeine echte Autorität vorzuweisen. Es genügte, sich den Anschein von Autorität zu geben. Hierin zeigt sich etwas Wichtiges über gedankenloses Reagieren auf Autoritätsfiguren: Wenn unser Verhalten nach dem «Klick, surr»-Prinzip abläuft, sind wir nicht nur durch Autorität selbst, sondern schon durch ihre Symbole zu beeinflussen. Viele dieser Symbole können uns auch in Abwesenheit echter Autorität dazu bringen, zu tun, was von uns verlangt wird. Überzeugungsstrategen, die nicht mit besonders viel echter Autorität aufwarten können, setzen diese Symbole daher ausgiebig ein. Hochstapler beispielsweise schmücken sich gern mit den Titeln, der Kleidung und den Insignien der Autorität. Sie lieben nichts mehr, als elegant gekleidet aus einem exquisiten Auto zu steigen und sich ihren potenziellen Opfern als Doktor, Richter, Professor oder Direktor Sowieso vorzustellen. Sie wissen, dass sie damit ihre Chancen, zu bekommen, was sie wollen, deutlich erhöhen. Hinter allen drei genannten Arten von Autoritätssymbolen steckt eine eigene Geschichte, und es lohnt sich, etwas näher auf diese Symbole einzugehen. Titel Titel sind die Autoritätssymbole, die am schwierigsten und am leichtesten zugleich zu erwerben sind. Normalerweise bedarf es jahrelanger Arbeit und besonderer Leistungen, um einen Titel zu erhalten. Und doch kann © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 292 Die Psychologie des Überzeugens sich jemand auch ohne derartige Bemühungen einfach «Doktor» oder «Major» nennen, und schon hört man auf das, was er sagt. Wie wir gesehen haben, ist es das, was Schauspieler in Werbespots und Hochstapler unablässig und erfolgreich tun. Neulich sprach ich mit einem Freund, einem Mitarbeiter einer bekannten Universität im Osten des Landes, der mir ein anschauliches Beispiel dafür lieferte, wie der Titel, den ein Mensch trägt, unser Handeln oft stärker beeinflusst als sein Wesen. Mein Freund reist ziemlich viel umher und kommt in Kneipen, Restaurants und Flughäfen oftmals mit Fremden ins Gespräch. Er sagt, dass er aufgrund seiner Erfahrungen bei solchen Unterhaltungen zu dem Entschluss gelangt ist, niemals mehr seinen Professorentitel zu erwähnen. Denn sobald er das tut, tritt im Ton der Unterhaltung eine deutliche Veränderung ein. Leute, die zuvor eine halbe Stunde lang spontane und interessante Konversationspartner waren, wurden plötzlich ehrerbietig, jasagerisch – und langweilig. Hatten seine Äußerungen zuvor noch zu einem lebhaften Austausch geführt, so wurde ihnen jetzt eilfertig – und in grammatikalisch überaus korrekten Sätzen – beigepflichtet. Verärgert und leicht beunruhigt durch dieses Phänomen – «Ich bin doch immer noch derselbe, mit dem sie sich seit dreißig Minuten unterhalten, oder?» –, ist mein Freund mittlerweile dazu übergegangen, in solchen Situationen stets seine berufliche Stellung zu verschweigen. Was für eine erfrischende Abwandlung des häufiger anzutreffenden Versuchs, Eindruck zu schinden, indem man sich mit einem Titel schmückt, den man nicht hat! So oder so – in beiden Fällen weist die Unehrlichkeit auf den Einfluss hin, den Autoritätssymbole auf unser Verhalten ausüben können. Ob mein Freund, der Professor, der alles andere als ein Hüne ist, wohl so darauf bedacht wäre, seinen Titel zu verheimlichen, wenn er wüsste, dass dieser Titel sein Gegenüber nicht nur gefügiger macht, sondern auch dazu bringt, ihn als größer wahrzunehmen? Untersuchungen zum Einfluss des Autoritätsstatus auf die Wahrnehmung der Körpergröße zeigen, dass Menschen mit hoch angesehenen Titeln größer geschätzt werden, als sie sind. In einem australischen Experiment wurde den Schülern von fünf Klassen ein Mann als Besucher von der Universität Cambridge in England vorgestellt. Über seine Position an der Universität allerdings erhielt jede Klasse andere Angaben. Einer Klasse wurde er als einfacher Student präsentiert, einer zweiten als Tutor, einer dritten als Assistent, einer vierten als Dozent und © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 293 Wer ist der wahre King? Kommunikationsexperten haben herausgefunden, dass Menschen bei Gesprächen unbewusst ihre Stimme und ihre Sprechweise an die ihrer Gesprächspartner anpassen, wenn es sich um Personen mit hohem Prestige handelt. Eine Studie untersuchte dieses Phänomen anhand von Gesprächen in der Larry-King-Talkshow. Wenn King Gäste von hohem Rang und Namen interviewte (beispielsweise Bill Clinton, George Bush oder Barbra Streisand), passte er seine Sprechweise derjenigen des Gastes an. Hatten seine Gäste jedoch einen weniger hohen Status (beispielsweise Dan Quayle, Spike Lee oder Julie Andrews), passten sich diese ihrerseits der Sprechweise des Moderators an (Gregory & Webster, 1996). einer fünften als Professor. Nachdem er den Raum verlassen hatte, sollten die Schüler seine Größe schätzen. Es zeigte sich, dass der Mann mit jedem Schritt auf der Statusleiter um durchschnittlich etwa 1,3 Zentimeter wuchs, sodass der «Professor» etwa 6,5 Zentimeter größer geschätzt wurde als der «Student» (P. R. Wilson, 1968). Eine andere Studie kam zu dem Ergebnis, dass Politiker nach einer gewonnenen Wahl auf ihre Bürger größer wirken (Higham & Carment, 1992). Weil wir Größe und Status als zusammenhängend wahrnehmen, können sich manche Individuen dadurch einen Vorteil verschaffen, dass sie Status © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 294 Die Psychologie des Überzeugens mittels Größe vortäuschen. Bei einigen hierarchisch organisierten Tiergemeinschaften ist die Körpergröße ein entscheidender Faktor für die Stellung eines Individuums in der Gruppe.4 Aus Rivalitätskämpfen geht meist das größere und stärkere Tier als Sieger hervor. Um die negativen Folgen zu vermeiden, die solche physischen Auseinandersetzungen für die Gruppe hätten, greifen viele Arten auf Kampfmethoden zurück, bei denen es häufig mehr auf die äußere Erscheinung als auf das eigentliche Kräftemessen ankommt. Die beiden Rivalen führen einander protzige Aggressionsgebärden vor, die stets damit verbunden sind, sich größer zu machen, als man ist. Etliche Säugetierarten machen einen Buckel und sträuben das Fell; Fische spreizen die Flossen und blähen sich auf, indem sie Wasser schlucken; Vögel plustern sich auf und flattern mit den Flügeln. Sehr oft tritt nach einer solchen Zurschaustellung einer der beiden theatralischen Kämpfer freiwillig den Rückzug an und überlässt die umkämpfte Statusposition dem größer und stärker aussehenden Rivalen. Fell, Flossen, Federn. Ist es nicht bemerkenswert, dass diese so zarten Teile des Körpers dazu verwendbar sind, Größe und Masse vorzutäuschen? Zwei Schlüsse lassen sich hieraus ziehen. Der eine gilt speziell für die Assoziation von Größe und Status. Die Verbindung dieser beiden Merkmale lässt sich ausnutzen, indem man die Größe manipuliert, um einen hohen Status vorzutäuschen. Aus diesem Grunde tragen selbst normal oder leicht überdurchschnittlich große Hochstapler häufig Schuhe mit Spezialeinlagen, die sie optisch größer machen. Die andere Erkenntnis ist allgemeiner: Die äußeren Anzeichen von Macht und Autorität lassen sich auch mit dem dünnsten Material täuschend echt nachmachen. Kehren wir zum Thema Titel zurück und betrachten ein Beispiel näher – eines der erschreckendsten Experimente, die ich kenne. Eine aus Ärzten 4 Dies gilt nicht nur im Tierreich; auch für menschliche Gemeinschaften finden sich entsprechende Beispiele, sogar in heutiger Zeit. So gingen 20 der 23 amerikanischen Präsidentschaftswahlen seit dem Jahr 1900 zugunsten desjenigen Kandidaten der beiden wichtigen Parteien aus, der dem anderen an Körpergröße überlegen war. Forschungsergebnisse zeigen, dass der Größenvorteil auch für Kandidaten im Wettstreit um Liebe und Zuneigung gilt: Frauen antworten signifikant häufiger auf Bekanntschaftsanzeigen von Männern, die sich darin als groß beschreiben. Bezeichnenderweise ist es bei von Frauen aufgegebenen Anzeigen genau andersherum: Diejenigen, die sich als kleiner und leichter beschreiben, können mit mehr männlichem Interesse rechnen (Lynn & Shurgot, 1984; Shepperd & Strathman, 1989). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 295 («Dilbert, ich möchte dir Ben vorstellen, unseren neuen Blitzkarriere-Manager.» … «Ben hat zwar keine Erfahrung, aber er ist sehr groß, daher wissen wir, dass er es weit bringen wird.» … «Ich habe auch managermäßige Haare.» – «Wir denken, dass sie silbergrau werden.») Hohe Erwartungen Die Darstellung des Cartoonisten Scott Adams ist gar nicht so weit hergeholt. Forschungsergebnisse zeigen, dass größere Männer im Durchschnitt mehr verdienen und in höhere Positionen aufsteigen als ihre kleineren Kollegen (Chaiken, 1986; Judge & Cable, 2004). Und obwohl zu dieser Frage keine konkreten Daten vorliegen, ist nicht auszuschließen, dass Adams auch recht hat, was die silbergrauen Haare betrifft. DILBERT © Scott Adams. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von United Feature Syndicate, Inc. und Pflegenden zusammengesetzte Forschergruppe, die mit drei amerikanischen Krankenhäusern in Verbindung stand, machte sich zunehmend Sorgen über das Ausmaß an mechanischem Gehorsam gegenüber ärztlichen Anweisungen aufseiten von Schwestern und Pflegern. Die Forschergruppe hatte den Eindruck, dass selbst hoch qualifizierte und erfahrene Pflegekräfte sich ihres Wissens und Erfahrungsschatzes nicht genügend bedienten, um Entscheidungen von Ärzten zu überprüfen, und stattdessen alle ärztlichen Anweisungen automatisch befolgten. Wie dies zur rektalen Applikation von Ohrentropfen führen kann, haben wir bereits gesehen; die amerikanische Forschergruppe ging noch einige Schritte weiter. Erstens wollte sie wissen, ob solche Fälle nur vereinzelt auftreten oder ob es sich um ein repräsentatives, weitverbreitetes Phänomen handelt. Zweitens nahm sie sich vor, das Problem in Zusammenhang mit einem schwerwiegenden Behandlungsfehler zu untersuchen: der Verabreichung einer Überdosis eines nicht genehmigten Medikaments. Und drit- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 296 Die Psychologie des Überzeugens tens wollte sie herausfinden, was passieren würde, wenn die Autoritätsfigur physisch gar nicht anwesend war, sondern nur eine unbekannte Stimme am Telefon mit einem sehr schwachen Beleg ihrer Autorität – einem angeblichen Doktortitel. Einer der Forscher rief auf 22 verschiedenen chirurgischen, inneren, pädiatrischen und psychiatrischen Krankenhausstationen an. Stets sagte er das Gleiche: Er gab sich als Arzt der Klinik aus und beauftragte die Pflegekraft, die am Telefon war, einem bestimmten Patienten auf der Station 20 Milligramm des Medikaments Astrogen zu verabreichen. Aus vier guten Gründen hätte die Schwester oder der Pfleger auf diese Anweisung mit Misstrauen reagieren müssen: (1) Die Anordnung wurde per Telefon gegeben, was eine Verletzung der Grundsätze des Krankenhauses bedeutete; (2) das Medikament durfte gar nicht verordnet werden. Astrogen war weder zum Gebrauch freigegeben, noch war es regulär auf der Bestandsliste der Station verzeichnet; (3) die verschriebene Dosis war eindeutig zu hoch und höchst gefährlich. Auf der Packung stand unmissverständlich, dass die Tageshöchstdosis bei 10 Milligramm lag, der Hälfte der verschriebenen Menge; (4) die Anordnung kam von jemandem, den die Pflegekraft nie zuvor persönlich kennengelernt oder auch nur telefonisch gesprochen hatte. Dennoch ging der Pfleger beziehungsweise die Krankenschwester in 95 Prozent der Fälle unverzüglich zum Medizinschrank der Station, entnahm die verschriebene Dosis Astrogen und machte sich auf den Weg zum Zimmer des Patienten, um sie ihm zu verabreichen. An diesem Punkt griff ein heimlicher Beobachter ein und klärte die Pflegekraft darüber auf, dass es sich um ein Experiment handelte (Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966). Diese Ergebnisse sind in der Tat erschreckend. Dass 95 Prozent der Pflegekräfte ohne zu zögern eine offenkundig falsche Anweisung befolgten, veranlasst jeden potenziellen Krankenhauspatienten – und damit uns alle – zur Besorgnis. Die Studie zeigt, dass es sich bei den Fehlern nicht nur um kleinere Patzer bei der Verabreichung harmloser Ohrentropfen handelt, sondern dass auch schwere und folgenreiche Irrtümer vorkommen können. Aus ihren beunruhigenden Ergebnissen zogen die Forscher das folgende aufschlussreiche Fazit: Im wirklichen Leben stünde in einer dem Experiment entsprechenden Situation theoretisch der Verstand zweier Profis (der des Arztes und der der Pflegekraft) zur © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 297 Verfügung, um sicherzustellen, dass der Patient so behandelt wird, dass es seiner Gesundheit nützt oder ihr zumindest nicht schadet. Das Experiment lässt jedoch kaum einen anderen Schluss zu, als dass der Verstand eines der beiden Profis praktisch ausgeschaltet ist (Hofling et al., 1966, S. 176). Anscheinend warf das Pflegepersonal, als es die Anordnungen des Arztes erhielt, seinen Fachverstand vollständig über Bord und schaltete auf eine rein mechanische «Klick, surr»-Reaktion um. Kaum jemand griff beim Entscheiden, was zu tun war, auf sein beträchtliches Wissen zurück. Stattdessen verließen sich alle ganz darauf, dass die Anweisung «von oben» schon in Ordnung wäre. Schließlich ist in ihrem Arbeitsumfeld Willfährigkeit gegenüber legitimer Autorität erstens gang und gäbe und zweitens in den meisten Fällen durchaus sinnvoll. Es ist bezeichnend, dass der Fehler nicht als Reaktion auf echte Autorität, sondern auf eines ihrer am leichtesten vorzutäuschenden Symbole begangen wurde – der bloßen Nennung eines Titels.5 Erfahrungen eines Lesers 6.2 Von einem Arzt in Florida Von einem Doktortitel geht eindeutig eine größere Autorität aus, wenn er im sicht­ baren Kontext des weißen Kittels auftaucht. Anfangs habe ich das Kitteltragen gehasst, aber im Laufe der Zeit wurde mir klar, dass der Kittel einem eine gewisse Macht verleiht. Nachdem ich auf eine andere Station gewechselt war, habe ich ganz bewusst einen Kittel getragen. Der Übergang verlief reibungslos. Interessanterweise sind sich Ärzte dieser Wirkung sehr bewusst und haben sogar eine Rangordnung aufgestellt: Die Medizinstudenten tragen die kürzesten weißen Kittel, die Ärzte im Praktikum mittellange und die fertig ausgebildeten Ärzte die längsten. In Krankenhäusern, in denen das Pflegepersonal diese Hierarchie kennt, stellt man die Anweisungen der 5 Zusätzliche Daten, die Hofling et al. in der Studie sammelten, legen nahe, dass sich Pflegekräfte nicht bewusst sind, wie sehr sie sich in ihrem Denken und Handeln von dem Doktortitel beeinflussen lassen. Eine gesonderte Gruppe von 33 Schwestern, Pflegern und Krankenpflegeschülern wurde gefragt, wie sie sich in einer Situation wie im Experiment verhalten hätten. Im Gegensatz zu den tatsächlichen Ergebnissen meinten nur zwei von ihnen, dass sie das Medikament wie angeordnet verabreicht hätten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 298 Die Psychologie des Überzeugens «Langkittel» nur selten infrage. Haben die Pflegekräfte es aber mit «Kurzkitteln» zu tun, äußern sie recht offen – und nicht immer im feinsten Ton – ihre eigenen Vorstellungen von Diagnose und Therapie. Anmerkung des Autors: Dieser Leser weist auf einen wichtigen Punkt hin: Nicht nur behandelt man in hierarchischen Organisationen diejenigen Mitglieder mit hohem Status respektvoll, sondern häufig auch diejenigen mit niedrigem Status respektlos. Wie wir hier und auch im folgenden Abschnitt sehen, kann die Kleidung, die jemand trägt, anderen signalisieren, welches Benehmen ihm gegenüber angebracht ist. Kleidung Ein zweites Autoritätssymbol, das bei uns mechanische Willfährigkeit auslösen kann, ist die Kleidung. Zwar sind Kleidungsstücke etwas Greifbareres als ein Titel, sie sind jedoch mindestens so gut geeignet, Autorität vorzugaukeln. Die Betrügerkarteien der Polizei sind voll von Gaunern und Hochstaplern, bei denen der schnelle Kleiderwechsel zum Standardrepertoire gehört. Nach Chamäleonart sind sie je nach Erfordernissen der Situation mal in klinischem Weiß, mal in geistlichem Schwarz, mal in militärischem Grün und mal in polizeilichem Blau zu sehen. Erst viel zu spät erkennen die Opfer, dass eine Amtstracht allein noch keine Garantie für Autorität ist. Mit einer Untersuchungsreihe konnte der Sozialpsychologe Leonard Bickman (1974) zeigen, wie schwer es sein kann, jemandem eine Bitte abzuschlagen, der in «Autoritätskleidung» daherkommt. Das Grundprinzip bestand bei dieser Studie darin, dass Passanten auf der Straße angesprochen wurden und eine ungewöhnliche Bitte erfüllen sollten (beispielsweise eine weggeworfene Tüte vom Boden aufheben oder sich auf die andere Seite eines Haltestellenschildes stellen). In der Hälfte der Fälle trug der Bittsteller – ein junger Mann – gewöhnliche Straßenkluft, in der anderen Hälfte hatte er eine Wachdienstuniform an. Unabhängig vom Inhalt der Bitte kamen ihr viel mehr Leute nach, wenn der Mann die Uniform trug. Ähnliche Resultate ergaben sich, wenn eine Frau in Uniform die Passanten ansprach (Bushman, 1988). Besonders aufschlussreich war eine Version des Experiments, bei der der junge Mann Fußgänger anhielt und auf einen anderen Mann zeigte, der © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 299 15 Meter weiter an einer Parkuhr stand. Ob in normaler Kleidung oder als «Wachmann», stets sprach er die Passanten mit denselben Worten an: «Sehen Sie den Mann dort drüben bei der Parkuhr? Seine Parkuhr ist abgelaufen, und er hat kein Kleingeld. Geben Sie ihm einen Zehner!» Mit diesen Worten wandte sich der junge Mann ab und bog um eine Ecke, sodass er, als der Passant die Parkuhr erreicht hatte, bereits außer Sicht war. Die Uniform verfehlte ihre Wirkung nicht, auch wenn sie schon nicht mehr zu sehen war: Beinahe alle Fußgänger taten, was der Mann von ihnen verlangt hatte, wenn er als Wachmann gekleidet war; trug er dagegen normale Straßenkleidung, waren es weniger als die Hälfte.6 Interessanterweise stellte Bickman außerdem fest, dass Studenten den Anteil der Leute, die der Bitte des Mannes in Straßenkleidung nachkamen, mit relativ hoher Genauigkeit zu schätzen vermochten (50 Prozent im Vergleich zu den tatsächlichen 42 Prozent), jedoch die Willfährigkeit gegenüber dem Uniformierten mit 63 Prozent (tatsächlich: 92 Prozent) stark unterschätzten (Bickman, 1974). Nicht so offensichtlich in ihrer Bedeutung wie eine Uniform, aber ebenfalls wirkungsvoll ist eine andere Bekleidung, die in unserer Kultur als klassischer Hinweis darauf gilt, dass ihr Träger eine Autoritätsperson ist: der gut geschnittene «feine» Anzug. Auch er kann bei völlig Fremden eine be­­ zeichnende Form von «Folgsamkeit» hervorrufen. In einer texanischen Studie ließen Forscher einen 31‑jährigen Mann mehrfach gegen das Gesetz verstoßen, indem er bei Rot die Straße überquerte. In der Hälfte der Fälle trug er einen frisch gebügelten Anzug und Krawatte, in der anderen Hälfte ein Arbeitshemd und eine einfache Hose. Die Wissenschaftler hatten sich in einigem Abstand postiert und zählten, wie viele der an der Ampel wartenden Fußgänger es dem Mann gleichtaten und ihm bei Rot über die Fahrbahn folgten. Wie die Kinder von Hameln, die zuhauf dem Rattenfänger folgten, stürzten sich dreieinhalbmal so viele Leute in den Verkehr, wenn der Verkehrssünder Schlips und Kragen trug (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). 6 Eine Studie von Mauro (1984) liefert eine mögliche Erklärung dafür, warum der Wachmann in Uniform mit seinen Bitten so effektiv war, selbst nachdem er den Ort des Geschehens bereits verlassen hatte. Uniformierte Polizisten wurden im Vergleich zu Polizisten in Zivil von Beobachtern als fairer, hilfsbereiter, intelligenter, ehrlicher und gutartiger eingeschätzt. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 300 Die Psychologie des Überzeugens Die beiden Bekleidungsformen, die sich in diesen Studien als einflussreich erwiesen haben – die Wachmannuniform und der Straßenanzug –, lassen sich auch sehr effektiv miteinander kombinieren, wie dies etwa bei einer bestimmten betrügerischen Masche geschieht, dem «Bankprüfertrick». Jeder kann Opfer dieses Schwindels werden; bevorzugt suchen sich die Betrüger jedoch allein lebende Senioren aus. Das Ganze beginnt damit, dass ein Mann in einem konservativen dreiteiligen Anzug an der Tür eines möglichen Opfers klingelt. Alles an der Kleidung des Gauners zeugt von Gediegenheit und Rechtschaffenheit. Das weiße Hemd ist gestärkt, die schwarzen spitzen Schuhe sind auf Hochglanz poliert. Der Anzug ist nicht modisch, sondern klassisch, die Revers sind drei Zoll breit – nicht mehr, nicht weniger; der Stoff ist schwer und fest, selbst im Juli, die Farbtöne seriös – dezentes Blau, dezentes Grau oder dezentes Schwarz. Der Mann erklärt dem Menschen, auf den er es abgesehen hat – vielleicht einer Witwe, die er ein oder zwei Tage vorher heimlich auf ihrem Weg von der Bank nach Hause verfolgt hat –, er sei Rechnungsprüfer und bei der Überprüfung der Bücher ihrer Bank auf einige verdächtige Unregelmäßigkeiten gestoßen. Er glaube, den Schuldigen bereits ausgemacht zu haben, einen Bankangestellten, der regelmäßig bei Transaktionen von bestimmten Konten Angaben verfälsche. Vielleicht, so sagt er, sei auch das Konto der Witwe betroffen; dies könne er jedoch nicht mit Sicherheit sagen, solange er keine eindeutigen Beweise habe. Daher sei er gekommen, um sie um ihre Mitarbeit zu bitten. Ob sie ihm wohl den Gefallen tun könne, ihre Ersparnisse abzuheben. Dann könnte eine Gruppe von Prüfern und verantwortlichen Bankmitarbeitern verfolgen, was aus dem Vorgang wird, wenn er über den Schreibtisch des Verdächtigen läuft. Oft sind Erscheinung und Auftreten des «Rechnungsprüfers» so beeindruckend, dass das Opfer nicht im Traum auf den Gedanken kommt, seine Angaben zu überprüfen, etwa durch einen einfachen Anruf. Stattdessen macht es sich auf den Weg zur Bank, hebt sein gesamtes Geld ab und nimmt es mit nach Hause, um gemeinsam mit dem Prüfer auf die Nachricht zu warten, ob die Falle zuschnappt. Diese Nachricht überbringt ein uniformierter «Wachmann», der nach Geschäftsschluss kommt und die frohe Botschaft mitteilt, alles sei in Ordnung – anscheinend gehöre das Konto der Witwe nicht zu denen, die von den Machenschaften betroffen seien. Außerordentlich erleichtert bedankt sich der Rechnungsprüfer höflich bei der Bankkundin und weist den «Wachmann» an – die Bank ist ja passender- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 301 weise bereits geschlossen –, ihr Geld in den Tresorraum zurückzubringen, damit sie das tags darauf nicht selbst tun muss. Mit freundlichem Lächeln und allseitigem Händeschütteln verabschiedet sich der Wachmann und verschwindet mit dem Geld, während der Prüfer noch ein paar Minuten wortreich seine Dankbarkeit zum Ausdruck bringt und dann ebenfalls aufbricht. Natürlich ist, wie das Opfer schließlich feststellen muss, der «Wachmann» ebenso wenig ein Wachmann, wie der «Rechnungsprüfer» ein Rechnungsprüfer ist. Es handelt sich bei den beiden um ein Betrügerduo, das sich bewusst der Macht bestimmter Kleidung bedient, um uns in einen tranceähnlichen Zustand zu versetzen, in dem wir alles tun, was die «Autoritätsperson» von uns verlangt. Luxus Neben ihrer Funktion als Uniform kann Kleidung noch für eine andere Form von Autorität stehen, und zwar da, wo sie eher dekorative Zwecke erfüllt. Stilvolle und teure Kleidung verbreitet eine Aura von Status und Rang, ähnlich wie andere Luxusartikel, etwa Schmuck und Nobelautos. Letztere sind als Statussymbol besonders in den Vereinigten Staaten inte­ ressant, wo ihnen aufgrund der «Liebesaffäre der Amerikaner mit dem Automobil» eine ganz besondere Bedeutung zukommt. Den Ergebnissen einer Studie in der Umgebung von San Francisco zu­­ folge verhalten wir uns Besitzern von Nobelwagen gegenüber besonders respektvoll. Die Versuchsleiter stellten fest, dass Autofahrer signifikant länger warteten, ehe sie einen an einer grünen Ampel stehenden neuen, teuren Wagen anhupten, als wenn sie hinter einem älteren, kleineren Auto warten mussten. Die Autofahrer hatten wenig Geduld mit dem Fahrer des kleineren Modells: Fast alle betätigten die Hupe, die meisten mehr als einmal; zwei stupsten ihn sogar mit der Stoßstange an. Dagegen wirkte das Nobelauto offenbar so einschüchternd, dass 50 Prozent der Autofahrer ohne zu hupen respektvoll auf seine Weiterfahrt warteten (Doob & Gross, 1968). Später fragten die Wissenschaftler Studenten, wie sie sich in derartigen Situationen verhalten hätten. Der Vergleich mit den tatsächlichen Ergebnissen der Studie erbrachte, dass die Studenten die Zeit, die sie ohne zu hupen hinter dem Luxuswagen warten würden, durchgängig unterschätzten. Insbesondere die männlichen Studenten lagen völlig verkehrt mit ihrer © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 302 Die Psychologie des Überzeugens Vermutung, sie würden eher den Nobel- als den Kleinwagen anhupen; wie die Studie gezeigt hatte, war genau das Gegenteil der Fall. Dies entspricht den Ergebnissen vieler anderer Arbeiten über den Einfluss von Autorität. Wie beim Milgram-Experiment, der Krankenhausstudie und der Studie mit der Wachdienstuniform waren die Leute auch hier nicht in der Lage, korrekt vorauszusagen, inwieweit sie oder andere sich durch Autorität beeinflussen lassen würden. In allen Fällen wurde ein solcher Einfluss in seinem Ausmaß stark unterschätzt. Diese Eigenschaft von Autorität könnte weitgehend erklären, warum man durch ihren geschickten Einsatz Menschen so erfolgreich beeinflussen kann. Es geht nicht nur eine sehr starke Wirkung von ihr aus, dies geschieht auch, ohne dass man damit rechnet. Abwehrstrategien Eine Taktik, mithilfe derer wir uns vor dem Einfluss von Autorität schützen können, ist die Ausschaltung ihres Überraschungsmoments. Weil wir den starken Effekt von Autorität (und ihren Symbolen) auf unser Handeln meist gar nicht wahrnehmen, achten wir nicht sorgsam genug darauf, ob wir in Entscheidungssituationen ihrem Einfluss ausgesetzt sind. Eine grundsätzliche Abwehrstrategie besteht daher in einer erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber der Macht der Autorität. Wenn diese Aufmerksamkeit gekoppelt ist mit der Erkenntnis, wie leicht sich Autorität durch falsche Symbole vortäuschen lässt, wird man in Situationen, in denen man durch Autorität beeinflusst werden soll, die gebotene Vorsicht an den Tag legen. Klingt einfach, oder? Und in gewisser Weise ist es das auch. Wenn wir den Einfluss von Autorität besser verstehen, sollte uns dies den Widerstand erleichtern. Allerdings gibt es dabei ein vertracktes Problem – das gleiche wie bei allen anderen Waffen der Einflussnahme: Wir sind nicht darauf aus, uns Autoritäten insgesamt oder auch nur meistens zu widersetzen. Im Allgemeinen wissen Autoritätspersonen, wovon sie sprechen. Ärzte, Richter, Vorgesetzte, Amtspersonen, Politiker und ähnliche Leute haben ihre Positionen meist aufgrund von überlegenem Wissen und Verstand erworben. In der Regel empfiehlt es sich daher schon, ihrem Rat zu folgen und zu tun, was sie vorschlagen. Autoritäten sind also häufig Experten; ja, eine Wörterbuchdefinition von Autorität ist «Experte». In den meisten Fällen wäre es daher Unsinn, sich © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 303 als Laie ein eigenes Urteil bilden zu wollen, anstatt sich auf das fundierte Wissen eines Experten, einer Autorität, zu verlassen. Gleichzeitig kann es, wie wir festgestellt haben, in den unterschiedlichsten Situationen, angefangen bei Straßenecken bis hin zu Krankenhäusern, äußerst unklug sein, sich vorbehaltlos dem Willen von Autoritäten zu beugen. Worauf es ankommt, ist die Fähigkeit, ohne allzu große Anstrengung und Aufmerksamkeit zu erkennen, wann man den Anweisungen einer Autorität besser Folge leistet und wann nicht. Echte oder vorgetäuschte Autorität? Zwei Fragen helfen uns bedeutend bei der Entscheidung, ob wir auf die Anweisungen oder Empfehlungen von Autoritäten hören sollen oder nicht. Die erste Frage, die wir uns stellen sollten, wenn wir es mit dem Beeinflussungsversuch einer Autorität zu tun haben, lautet: «Ist diese Autorität tatsächlich ein Experte?» Mit dieser Frage lenken wir unsere Aufmerksamkeit auf zwei zentrale Punkte: die Referenzen der Autorität und deren Relevanz für die Sache, um die es geht. Indem wir uns auf so einfache Weise der Frage zuwenden, worauf die angebliche Autorität denn beruht, sind wir schon einmal vor den gefährlichsten Fallen automatischer Autoritätshörigkeit gefeit. Ein, zwei Beispiele sind am Platz. Lassen Sie uns in diesem Licht noch einmal auf den überaus erfolgreichen Sanka-Werbespot mit Robert Young zurückkommen. Hätten sich die Leute, anstatt auf die Assoziation mit «Dr. med. Marcus Welby» zu reagieren, gefragt, wie es tatsächlich um Youngs Autorität bestellt war, wäre der Spot bestimmt nicht so lange und so erfolgreich gelaufen. Robert Young besaß offenkundig weder die Ausbildung noch das Wissen eines Arztes. Wir alle wussten das. Was ihm anhaftete, war der Titel «Dr. med.». Doch das war nur ein leerer Titel, den wir aufgrund seiner Rolle in der TV-Serie in unseren Köpfen mit ihm verbanden. Dies war allgemein bekannt; aber ist es nicht faszinierend, wie sehr das allgemein Bekannte oft in den Hintergrund tritt, wenn wir unsere Aufmerksamkeit nicht darauf richten, sondern mechanisch – «klick, surr» – reagieren? Aus diesem Grund kann die Frage «Ist diese Autorität wirklich ein Experte?» so wertvoll für uns sein: Sie lenkt unsere Aufmerksamkeit auf das Offenkundige. Ohne besondere Anstrengung zu erfordern, verschiebt sie © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 304 Die Psychologie des Überzeugens unseren Fokus weg von möglicherweise bedeutungslosen Symbolen hin zu einer Beachtung der Frage, worauf die Autorität einer Person in der gegebenen Situation denn beruht. Und mehr noch: Die Frage zwingt uns, zwischen einschlägigen und nicht einschlägigen Autoritäten zu unterscheiden. Der Sog, der von Autoritäten ausgeht, und die Hektik des modernen Lebens bewirken, dass diese Unterscheidung oft nicht getroffen wird. Die Fußgänger, die sich hinter dem Verkehrssünder im feinen Anzug in den Stadtverkehr stürzten, sind geradezu ein Paradebeispiel. Auch wenn der Mann – wie seine Kleidung nahelegen mochte – beispielsweise ein Experte in geschäftlichen Angelegenheiten war, so war es dennoch unwahrscheinlich, dass er eine höhere Autorität auf dem Gebiet des Straßenüberquerens besaß als diejenigen, die ihm auf die Straße folgten. Trotzdem taten sie es, als hätte der Eindruck, eine «Autoritätsperson» vor sich zu haben, den zentralen Unterschied zwischen einschlägiger und nicht einschlägiger Autorität völlig in den Hintergrund treten lassen. Hätten sich die Leute gefragt, ob es sich bei diesem Mann in der gegebenen Situation wirklich um einen Experten handelt, um jemanden, der aufgrund eines besonderen Wissensvorsprungs tut, was er tut, wäre das Experiment vermutlich ganz anders ausgegangen. Dasselbe gilt für Robert Young, einen Mann, dem man besondere Kenntnisse und Fähigkeiten nicht absprechen kann. Er kann auf eine lange, erfolgreiche Karriere in einer schwierigen Branche zurückschauen. Allerdings hat er seine Meriten als Schauspieler erworben, nicht als Arzt. Wenn wir unsere Aufmerksamkeit beim Anschauen der berühmten Kaffeereklame auf seine Referenzen richten, erkennen wir rasch, dass er mit seiner Behauptung, Sanka-Kaffee sei gesunder Kaffee, nicht glaubwürdiger ist, als es irgendein anderer erfolgreicher Schauspieler wäre. Ehrlichkeit mit Hintergedanken Nehmen wir einmal an, wir haben es mit einer Autorität zu tun, die wir tatsächlich für einen einschlägigen Experten halten. Ehe wir uns ihrer Meinung anschließen, sollten wir uns eine zweite simple Frage stellen: «Wie ehrlich wird der Experte wohl sein?» Auch die bestinformierten Autoritäten sagen nicht immer alles, was sie wissen; wir müssen uns daher ein Bild von ihrer Glaubwürdigkeit in der jeweiligen Situation machen. In der Regel © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 305 tun wir dies auch. Wir lassen uns stärker von Experten beeinflussen, die uns unparteiisch erscheinen, als von solchen, die selbst etwas davon haben könnten, wenn sie uns überzeugen (Eagly, Wood & Chaiken, 1978); dies gilt, wie die Forschung zeigt, weltweit (McGuinnies & Ward, 1980) und bereits für Kinder im Grundschulalter (Mills & Keil, 2005). Wenn wir uns fragen, inwieweit ein Experte davon profitieren würde, dass wir seinem Rat folgen, schaffen wir uns ein Sicherheitsnetz gegen unangemessene und automatische Beeinflussung. Auch Experten, die sich in einem Bereich gut auskennen, überzeugen uns erst dann, wenn wir mit genügend großer Sicherheit davon ausgehen können, dass sie mit ihren Aussagen auf dem Boden der Tatsachen bleiben (Van Overwalle & Heylighen, 2006). Wenn wir uns nach der Glaubwürdigkeit einer Autorität fragen, sollten wir auch an eine kleine Taktik denken, die Überzeugungsstrategen oft einsetzen, um uns von ihrer Aufrichtigkeit zu überzeugen: Sie argumentieren ein klein wenig gegen die eigenen Interessen. Wenn sie richtig angewandt wird, kann diese Strategie ein subtiles und effektives Mittel sein, die eigene Ehrlichkeit unter Beweis zu stellen. Vielleicht erwähnt man eine kleine Schwäche seines Standpunktes oder seines Produktes. Stets ist der Nachteil jedoch relativ unbedeutend und wird durch die bedeutsamen Vorteile mehr als aufgewogen («Avis: Wir sind die Nummer zwei, aber wir geben uns mehr Mühe»; «L’Oreal, ein kleines bisschen teurer – und besser»). Haben sie durch das Zugeben kleinerer Nachteile erst einmal ihre grundsätzliche Ehrlichkeit demonstriert, wird den Überzeugungsprofis, die mit dieser Masche arbeiten, eher abgenommen, was sie über die (natürlich immensen) Vorzüge zu sagen haben (Hunt, Domzal & Kernan, 1981; Settle & Gorden, 1974; Ward & Brenner, 2006). Ich habe die – überaus erfolgreiche – Anwendung dieser Methode an einem Ort miterlebt, an dem die meisten von uns gar nicht vermuten würden, dass andere sie auch hier bewusst in ihren Entscheidungen beeinflussen könnten: in einem Restaurant. Es ist kein Geheimnis, dass Kellner in Restaurants aufgrund der erbärmlich schlechten Bezahlung darauf angewiesen sind, ihren Verdienst mit Trinkgeldern aufzubessern. Abgesehen vom guten Service – der Conditio sine qua non – kennen die erfolgreichsten Kellnerinnen und Kellner bestimmte Tricks, sich ein hohes Trinkgeld zu sichern. Und sie wissen, dass die Höhe des Trinkgeldes auch von der Höhe der Rechnung des Gastes abhängt: Je mehr er zu zahlen hat, umso mehr fällt dabei in der Regel auch für sie ab. Mit diesen beiden Zielen – ein- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 306 Die Psychologie des Überzeugens mal der Erhöhung des Rechnungsbetrages und zum anderen der Erhöhung des Prozentsatzes, den sie davon als Trinkgeld erhalten – betätigen sich viele Kellner als Überzeugungsstrategen. In der Hoffnung, herauszufinden, wie sie dabei vorgehen, habe ich mich bei mehreren ziemlich teuren Restaurants als Bedienung beworben. Da ich keine Erfahrungen vorzuweisen hatte, habe ich es nur zu einem Job als Hilfskellner gebracht, einer Stellung, in der ich, wie sich zeigte, das Geschehen wunderbar beobachten und analysieren konnte. Schnell erkannte ich, was unter den übrigen Angestellten längst bekannt war, nämlich wer in dem Laden der erfolgreichste Kellner war. Vincent hieß er, und er kriegte es irgendwie hin, dass seine Gäste mehr bestellten und großzügigere Trinkgelder zahlten. Keiner der anderen Kellner kam auch nur annähernd an seinen Wochenverdienst heran. So begann ich, mich in meiner Arbeitszeit viel in der Nähe von Vincents Tischen aufzuhalten, um sein Vorgehen zu beobachten. Rasch wurde mir klar, dass sein besonderer Stil darin bestand, keinen besonderen Stil zu haben. Er verfügte über ein ganzes Repertoire an unterschiedlichen Methoden, die er je nach den jeweiligen Umständen einsetzte. Handelte es sich bei den Gästen um eine Familie, war er äußerst lebhaft, spielte ein bisschen den Clown und richtete sich ebenso häufig an die Kinder wie an die Erwachsenen. Hatte er ein junges Paar bei einem Date vor sich, wurde er sehr förmlich und behandelte die Gäste ein bisschen von oben herab, um den jungen Mann (an den er sich ausschließlich wendete) so einzuschüchtern, dass er viel bestellte und ein großzügiges Trinkgeld gab. Ältere Ehepaare behandelte er ebenfalls förmlich, jedoch nicht arrogant, sondern sowohl sie als auch ihn respektvoll. Speiste ein Gast allein, wählte Vincent einen freundschaftlichen Umgangston – herzlich, gesprächig und zuvorkommend. Den Trick, scheinbar gegen die eigenen Interessen zu reden, wandte Vincent nur bei größeren Gruppen von acht bis zwölf Gästen an. Die Taktik war genial. Die erste Bestellung, meist von einer Frau, war das Startsignal für Vincents Auftritt. Egal, was sie wählte, seine Reaktion war immer dieselbe: Er runzelte die Stirn, ließ seine Hand zögernd auf dem Notizblock liegen, und nach einem raschen Blick über die Schulter zum Manager hin beugte er sich verschwörerisch über den Tisch und sagte mit gedämpfter Stimme, aber für alle hörbar: «Es tut mir leid, aber das ist heute Abend nicht so gut wie sonst. Dürfte ich mir erlauben, Ihnen stattdessen X oder Y zu empfehlen?» (Hier nannte Vincent immer zwei Gerichte, die etwas © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 307 preiswerter waren als das ursprünglich vom Gast gewählte.) «Diese beiden sind heute Abend ganz vorzüglich.» Mit diesem kleinen Kunstgriff brachte Vincent gleich mehrere wichtige Prinzipien ins Spiel: Selbst diejenigen, die seinem Vorschlag nicht folgten, bekamen das Gefühl, Vincent hätte ihnen mit diesen wertvollen Informationen einen Gefallen getan. Alle waren dankbar, und wenn es später um die Entscheidung ging, wie viel Trinkgeld man ihm geben wollte, zahlte sich dies aufgrund der Reziprozitätsregel für Vincent aus. Aber nicht nur der Trinkgeldanteil ließ sich auf diese Weise erhöhen, Vincent konnte nun auch leichter auf den Umfang der Bestellungen der Gruppe einwirken. Mithilfe seines kleinen Tricks hatte er sich als Autorität in Bezug auf das aktuelle Angebot des Hauses etabliert: Er wusste genau, was an dem Abend gut war und was nicht. Außerdem hatte er – und an dieser Stelle kommt das scheinbare Argumentieren gegen die eigenen Interessen ins Spiel – seine Vertrauenswürdigkeit als Berater unter Beweis gestellt, weil er Speisen empfohlen hatte, die nicht ganz so teuer waren wie die ursprünglich georderten. Damit hatte er den Eindruck erweckt, dass er nicht darauf aus war, die eigenen Taschen zu füllen, sondern das Interesse seiner Gäste im Sinn hatte. Allem Anschein nach war er sowohl bestens informiert als auch eine ehrliche Haut, eine Kombination, die ihn überaus vertrauenswürdig machte. Natürlich wartete er nicht lange damit, aus diesem guten Image seinen Nutzen zu ziehen. Wenn die Gesellschaft ihre Bestellungen für das Essen aufgegeben hatte, fragte er: «Sehr schön, und darf ich Ihnen einen Wein zum Essen empfehlen?» Fast jeden Abend konnte ich diese Szene beobachten, und die Reaktionen der Gäste waren fast immer die gleichen – Lächeln, Kopfnicken und meist allgemeine Zustimmung. Auch aus der Distanz konnte ich ihnen vom Gesicht ablesen, was sie dachten. «Ja, natürlich», schienen sie zu sagen, «Sie wissen, was hier gut ist, und es sieht ganz danach aus, als wären Sie auf unserer Seite. Sagen Sie uns, was wir bestellen sollen.» Sichtlich erfreut wählte Vincent, der sich mit den edlen Tröpfchen auskannte, einige hervorragende (und nicht ganz billige) Weine aus. Ebenso überzeugend war er, wenn es an die Auswahl eines Desserts ging. Gäste, die andernfalls gar keinen Nachtisch genommen oder sich zu zweit einen geteilt hätten, ließen sich durch Vincents schwärmerische Beschreibung der Omelette Surprise oder der Mousse au Chocolat umstimmen. Auf wen wäre schließlich mehr Verlass als auf jemanden, der bereits unter Beweis gestellt hat, dass er sowohl ein Experte als auch absolut vertrauenswürdig ist? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 308 Die Psychologie des Überzeugens «Seit wann haben Sie den Wunsch, Jura zu studieren?» … «Gott! So lange ich mich zurückerinnern kann.» – «Und genauso lange haben Sie schon glatte Einsen in Ihren Zeugnissen.» … «Ja, so ist es wohl.» – «Schade. Alle, die sich hier vorstellen, haben heutzutage glatte Einsen.» … «Ich persönlich würde auch gerne mal eine Drei sehen. Bei einer solchen Inflation guter Noten würde das ein Zeugnis glaubwürdiger erscheinen lassen.» … «Tatsächlich?» – «Tja. Tut mir leid.» … «Aber – ich kann nichts dafür. Ich habe die ganzen Einsen überhaupt nicht verdient.» – «Bestimmt nicht. Aber was soll ich machen?» Mit einem Löffelchen Medizin kriegt man den Zucker schon runter. Eine erwähnte Schwäche mindert nicht nur den Eindruck eines inflationären Gebrauchs guter Noten, sondern kann auch in vielen anderen Situationen zu einem Plus werden. So kam eine Untersuchung beispielsweise zu dem Ergebnis, dass sich Empfehlungsschreiben, die an die Personalchefs großer Unternehmen geschickt wurden, für die Bewerber dann am günstigsten auswirkten, wenn sie zwar überwiegend positive Äußerungen über den Kandidaten enthielten, aber auch einen weniger schmeichelhaften Kommentar (Knouse, 1983). Doonesbury © 1994. G. B. Trudeau. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Universal Press Syndicate. Alle Rechte vorbehalten. Durch die Kombination der Faktoren Reziprozität und glaubwürdige Autorität schaffte es Vincent mit geschicktem Schachzug, sowohl den Trinkgeld­ anteil als auch die Grundlage, auf der er berechnet wurde – die Rechnung –, beträchtlich zu erhöhen. Und dabei kamen erkleckliche Beträge zusammen. Diese Gewinne hatte er gerade seiner scheinbaren Selbstlosigkeit zu verdanken: Dass er, wie es schien, gegen die eigenen Interessen redete, diente genau diesen Interessen vortrefflich. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 309 Erfahrungen eines Lesers 6.3 Von einem Ex-Vorstandsvorsitzenden eines Fortune-500-Unternehmens In einem Wirtschaftsseminar, das ich für angehende Spitzenmanager entwickelt habe, bringe ich den Teilnehmern bei, sich zu ihren Fehlern zu bekennen, um die Karriere voranzutreiben. Einer meiner früheren Teilnehmer hat sich diesen Grundsatz zu Herzen genommen und ist in seinem Lebenslauf ausführlich auf seine Rolle beim Scheitern einer Internetfirma eingegangen – und darauf, was er daraus gelernt hat. Vorher hatte er stets versucht, diesen Misserfolg zu verschweigen, aber das hatte ihn auf der Karriereleiter nicht weitergebracht. Seither wählte man ihn für mehrere prestigeträchtige Positionen aus. Anmerkung des Autors: Die Verantwortung für Fehler und Misserfolge zu übernehmen, ist eine Strategie, die sich anscheinend nicht nur für Personen innerhalb von Organisationen auszahlt, sondern auch für die Organisationen selbst. Wie die Forschung zeigt, honoriert man Firmen, die sich in ihren Jahresberichten auch zu ungünstigen Ergebnissen bekennen, im darauffolgenden Jahr mit höheren Aktienkursen als Firmen, die für schlechte Resultate nicht die Schuld auf sich nehmen (Lee, Peterson & Tiedens, 2004). Zusammenfassung ■■ Untersuchungen von Milgram über den Gehorsam zeigen, dass in unserer Gesellschaft ein starker Druck besteht, sich den Anweisungen von Autoritäten zu beugen. Entgegen ihrer inneren Einstellung waren viele normale, psychisch gesunde Menschen bereit, einem anderen Menschen intensive und gefährliche Schmerzen zuzufügen, wenn eine Autoritätsperson sie dazu aufforderte. Die Stärke dieser Tendenz zur Unterordnung unter legitime Autoritäten ist die Folge systematischer Sozialisationsmechanismen, mittels derer den Mitgliedern unserer Gesellschaft eingeimpft wird, sich Autoritäten zu fügen. Zudem ist es oft sinnvoll, den Direktiven echter Autoritäten zu folgen, da diese meist über mehr Wissen, Erfahrung und Macht verfügen. Aus diesen Gründen kann Autoritätshörigkeit auch gedankenlos auftreten als eine Weise, sich die Entscheidungsfindung zu vereinfachen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 310 Die Psychologie des Überzeugens ■■ Wo gedankenlos und automatisch auf Autorität reagiert wird, findet sich die Tendenz, auf bloße Symbole zu reagieren anstatt auf den Gehalt. Drei Arten von Symbolen erwiesen sich bei Forschungsarbeiten als in dieser Hinsicht effektiv: Titel, Respekt gebietende Kleidung und kostspielige Autos. In verschiedenen Einzelstudien zeigte sich, dass man Menschen, die das eine oder andere dieser Symbole besaßen (auch wenn sie keine weiteren «Referenzen» vorzuweisen hatten), mehr Folgsamkeit oder Gehorsam zollte. In allen Untersuchungen unterschätzten die sich Unterordnenden die Wirkung des Autoritätsdrucks auf das eigene Verhalten. ■■ Vor schädigenden Wirkungen von Autoritätseinfluss können wir uns schützen, indem wir uns zwei Fragen stellen: Ist diese Autoritätsperson tatsächlich ein Experte? Wie viel Vertrauenswürdigkeit können wir von diesem Experten erwarten? Die erste Frage lenkt unsere Aufmerksamkeit weg von den Symbolen und hin zu den Beweisen für Autorität und Expertentum. Die zweite Frage legt uns nahe, nicht nur das Wissen dieses Experten zu berücksichtigen, sondern auch seine Vertrauenswürdigkeit. Was die zweite Frage anbetrifft, sollten wir uns vor einer vertrauensfördernden Taktik in Acht nehmen, die darin besteht, dass uns unser Gegenüber anfangs etwas leicht Ungünstiges über sich oder sein Produkt sagt. Mithilfe dieser Strategie versucht sich der- oder diejenige einen Anschein von Ehrlichkeit zu geben, der alle nachfolgenden Informationen glaubwürdiger erscheinen lässt. Übungsfragen Verständnis 1. Was ist Ihrer Meinung nach Milgrams überzeugendster Beleg für seine Behauptung, dass die Bereitschaft der Versuchspersonen in seinen Experimenten, anderen wehzutun, auf die starke Tendenz zum Gehorsam gegenüber Autoritätspersonen zurückzuführen ist? 2. Was sagt die Forschung über unsere Fähigkeit, den Einfluss von Autoritätsdruck auf unser Handeln zu erkennen? Untermauern Sie Ihre Antwort mit empirischen Belegen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Autorität 311 3. Welches sind den in diesem Kapitel diskutierten Forschungsarbeiten zufolge die drei wirkungsvollsten Autoritätssymbole? Nennen Sie Beispiele für die Wirkung von mindestens zweien dieser Symbole aus Ihrem eigenen Erfahrungsschatz. Vertiefung 1. In Kapitel 1 sind wir einem besorgniserregenden Phänomen mit der Bezeichnung «Captainitis» begegnet, das darin besteht, dass die rangniedrigeren Crewmitglieder in Flugzeugen nicht auf Fehler des Flugkapitäns achten oder davor zurückscheuen, sie anzusprechen. Wenn Sie Flugkapitän wären, was würden Sie tun, um dieser womöglich katastrophalen Tendenz zu begegnen? 2. Warum hat sich wohl in der menschlichen Gesellschaft der Zusammenhang zwischen Körpergröße und Status entwickelt? Sehen Sie irgendeinen Grund dafür, dass sich dies in Zukunft ändern könnte? Falls ja, durch welche Prozesse? 3. Stellen Sie sich vor, Sie wären bei einer Werbeagentur beschäftigt und sollten einen TV-Werbespot für ein Produkt drehen, das neben verschiedenen positiven Merkmalen auch eine kleine Schwachstelle hat. Wenn Sie wollten, dass die Zuschauer Ihnen abnehmen, was Sie über die Vorzüge des Produktes zu sagen haben, würden Sie seinen schwachen Punkt erwähnen? Wenn ja, würden Sie dies am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Spots tun? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 4. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 313 7. Kapitel Knappheit Oft schließt man etwas erst dann ins Herz, wenn man erkennt, dass man es verlieren könnte. G. K. Chesterton © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 314 Die Psychologie des Überzeugens Die Stadt Mesa liegt in der Nähe von Phoenix, der Hauptstadt Arizonas, wo ich lebe. Das vielleicht Bemerkenswerteste an Mesa ist seine große Mormonengemeinde – neben der von Salt Lake City die größte der Welt – mit einem riesigen Mormonentempel, gelegen in einer äußerst gepflegten Parkanlage im Stadtzentrum. Aus der Ferne gefielen mir das Gelände und die Architektur gut, aber mein Interesse am Tempel war nie so groß, dass ich einmal hineingegangen wäre – bis zu dem Tag, an dem ich in der Zeitung etwas über einen besonderen inneren Bereich von Mormonentempeln las, zu dem bis auf treue Anhänger der Glaubensgemeinschaft niemand Zutritt hat. Selbst potenzielle Konvertiten bekommen ihn nicht zu Gesicht. Eine einzige Ausnahme macht man allerdings: Nach der Fertigstellung eines Tempels dürfen auch Nichtmitglieder die gesamte Anlage ein paar Tage lang besichtigen, einschließlich des ansonsten unzugänglichen Bereichs. In dem Zeitungsbericht stand, dass der Tempel von Mesa gerade renoviert und dabei in so starkem Maße umgestaltet worden war, dass er nach den Maßstäben der Kirche als «neu» zu bezeichnen war. Aus diesem Grund war es Nichtmormonen in den folgenden Tagen gestattet, den Bereich des Tempels zu betreten, der sonst für sie tabu war. Ich erinnere mich noch genau daran, welche Wirkung dieser Artikel auf mich hatte: Prompt beschloss ich, das Gotteshaus zu besichtigen. Als ich aber einen Freund anrief, um ihn zu fragen, ob er mich begleiten möchte, erfuhr ich etwas, das mich ebenso schnell wieder von meinem Vorhaben abbrachte. Nachdem er gesagt hatte, dass er nicht mitkommen würde, wollte mein Freund wissen, warum ich denn auf einmal so erpicht darauf war, den Tempel zu sehen. Ich musste zugeben, dass mich die Vorstellung, das Gebäude zu besichtigen, nie besonders gereizt hatte, dass ich keine Fragen zum Glauben der Mormonen hatte, auf die ich mir eine Antwort versprochen hätte, dass ich im Allgemeinen nicht an Kirchenbauten interessiert bin und dass ich auch nicht davon ausging, auf irgendetwas Spektakuläreres oder Spannenderes zu stoßen als in vielen anderen Kirchen in der Umgebung. Während ich sprach, wurde mir klar, dass es für den besonderen Reiz, den der Tempel auf mich hatte, nur einen Grund gab: Wenn ich mir den sonst gesperrten Bereich nicht bald ansah, würde ich nie mehr die Gelegenheit dazu haben. Etwas, das für sich genommen nicht besonders verlockend für mich gewesen war, hatte allein dadurch entscheidend an Anziehungskraft gewonnen, dass es mir binnen Kurzem nicht mehr zugänglich sein würde. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 315 Mangelware ist Qualitätsware Mit dieser Schwäche, etwas gerade dann haben zu wollen, wenn es kaum noch zu haben ist, stehe ich keineswegs allein. Fast jeder ist in der einen oder anderen Weise anfällig für das Knappheitsprinzip. So zum Beispiel auch die Studenten der Florida State University, die bei einer Befragung die Qualität ihres Mensa-Essens als unbefriedigend einstuften – nichts Ungewöhnliches. Neun Tage später ergab eine zweite Umfrage einen deutlichen Meinungsumschwung. Irgendetwas war passiert, das die Beliebtheit des Mensa-Essens signifikant erhöhte. Interessanterweise hatte das Ereignis, das diese Meinungsänderung herbeiführte, nichts mit der Qualität des Speisenangebots zu tun – daran hatte sich gar nichts geändert –, wohl aber an seiner Verfügbarkeit: Am Tag der zweiten Umfrage hatten die Studenten erfahren, dass die Mensa wegen eines Feuerschadens zwei Wochen lang geschlossen bleiben würde (West, 1975). Sammler – ob sie nun Eintrittskarten für Baseballspiele oder Antiquitäten sammeln – kennen die Bedeutung des Knappheitsprinzips für den Wert eines Stücks genau. In der Regel sind Sammlerstücke, die rar sind oder es werden, auch wertvoller. Besonders gut lässt sich die Bedeutung von Knappheit in der Sammlerszene anhand des Precious Mistake-Phänomens veranschaulichen: Stücke mit Mängeln – eine verschwommen be­­druckte Briefmarke oder eine doppelt geprägte Münze – sind häufig diejenigen mit dem höchsten Wert. Eine Briefmarke beispielsweise, von der einem ein dreiäugiger George Washington entgegenblickt, ist zwar anatomisch so wenig korrekt wie ästhetisch befriedigend, aber dennoch überaus begehrt. Das Paradoxe an der Sache: Macken, derentwegen die Stücke im Grunde Ausschuss sind, machen gefragte Besitztümer aus ihnen, wenn sie dadurch Seltenheitswert erlangen. Seit ich das Knappheitsprinzip – das besagt, dass Möglichkeiten uns umso wertvoller erscheinen, je weniger erreichbar sie sind – am eigenen Leibe erfahren habe, konnte ich seinen Einfluss auf mich bei den unterschiedlichsten Gelegenheiten feststellen. Beispielsweise unterbreche ich beim Klingeln des Telefons in aller Regel eine Unterhaltung von Angesicht zu Angesicht, um mit dem unbekannten Anrufer zu sprechen. In einer solchen Situation verfügt der Anrufer über eine bestechende Eigenschaft, die meinem direkten Gegenüber fehlt: potenzielle Unerreichbarkeit. Wenn ich nicht ans Telefon gehe, könnte mir der Anruf (und die darin übermittelte © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 316 Die Psychologie des Überzeugens Information) für alle Zeiten verloren gehen. Auch wenn die Unterhaltung, die ich gerade führe, noch so interessant ist – viel interessanter als aller Vo­­ raussicht nach das Telefongespräch –, mit jedem weiteren Klingeln des Apparates, auf das ich nicht reagiere, wird das Telefongespräch unerreichbarer für mich. Aus diesem Grund bin ich in diesem Moment stärker motiviert, das Telefonat anzunehmen, als die Unterhaltung fortzusetzen. («Nehmen Sie es mir nicht übel, aber Sie sind völlig unterqualifiziert für diese Position.» … «Kein Problem. Ich habe ja schon einen Job.» … «Ich brauche nur ein Angebot für eine besser bezahlte Stelle, um ein höheres Gehalt auszuhandeln.» … «Mein Chef ist einfach ein irrationaler Nullpeiler, der sich leicht durch Scheinvergleiche und den Anschein von Knappheit manipulieren lässt.» … «Durch ein Angebot von Ihnen steigt mein Wert in seinen Augen.» … «Na, prima. Jetzt, wo ich weiß, dass ich Sie nicht haben kann, will ich Sie unbedingt einstellen.» … «Mein Kopf denkt sich schon Begründungen aus, wieso ich Sie trotz Ihrer fehlenden Qualifikation haben will.» … «Wie krieg ich das bloß gestoppt?!» – «Ich verrats Ihnen, wenn Sie das Angebot geschrieben haben.») Wenn der Bewerber nicht zu haben ist Dilbert © Scott Adams. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von United Feature Syndicate, Inc. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 317 Stärker motiviert Menschen anscheinend der Gedanke, etwas verlieren, als der Gedanke, etwas Gleichwertiges gewinnen zu können (Hobfoll, 2001). So erlebten beispielsweise Studenten sehr viel stärkere Gefühle, wenn man sie bat, sich mögliche Verluste vorzustellen, als wenn sie sich vorstellen sollten, etwas hinzuzugewinnen; dies gilt sowohl für den Bereich persönlicher Beziehungen als auch für die Durchschnittsnoten an der Universität (Ketelaar, 1995). Vor allem in Risiko- und Unsicherheitssituationen spielt die Gefahr eines möglichen Verlusts bei Entscheidungsprozessen eine große Rolle (Tverksy & Kahneman, 1981; De Dreu & McCusker, 1997). Die Gesundheitsforscher Alexander Rothman und Peter Salovey haben diese Einsicht auf den medizinischen Bereich übertragen, wo man Menschen häufig dazu bewegen möchte, sich bestimmten Untersuchungen zu unterziehen (z. B. Mammografie, HIV-Tests, Krebs-Selbstuntersuchungen). Da solche Untersuchungen mit dem Risiko verbunden sind, dass Krankheiten entdeckt werden, die sich dann möglicherweise nicht heilen lassen, sind Botschaften, die die möglichen Verluste hervorheben, am wirksamsten (Rothman & Salovey, 1997; Rothman, Martino, Bedell, Detweiler & S­ alovey, 1999). Beispielsweise sind Broschüren, in denen junge Frauen zur Brustkrebsvorsorge durch Selbstuntersuchung aufgefordert werden, signifikant erfolgreicher, wenn sie darauf hinweisen, was die Frauen zu verlieren haben, als wenn man die möglichen positiven Folgen einer frühen Diagnose in den Vordergrund stellt (Meyerwitz & Chaiken, 1987). Auch in der Wirtschaft misst man potenziellen Verlusten ein stärkeres Gewicht bei als möglichen Gewinnen (Shelley, 1994). Anscheinend ist sogar das menschliche Hirn so gebaut, dass es uns in erster Linie vor Verlusten schützen will: Die dort ablaufenden Entscheidungsprozesse sind störanfälliger, wenn es um die Möglichkeit von Gewinnen als um das Risiko von Verlusten geht (Weller et al., 2007). «Nur noch einige wenige Exemplare …» Da das Knappheitsprinzip einen so starken Einfluss darauf hat, welchen Wert wir den Dingen beimessen, versteht es sich von selbst, dass Überzeugungsprofis damit arbeiten. Am direktesten wird das Knappheitsprinzip bei der Taktik der kleinen Menge angewandt, bei der man Kunden darüber informiert, dass ein bestimmtes Produkt nur in begrenzter Anzahl vorhan- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 318 Die Psychologie des Überzeugens den und vermutlich nicht mehr lange zu haben ist. Zu der Zeit, als ich mich zum Studium von Überzeugungsstrategien in verschiedene Organisationen einschmuggelte, lernte ich die Anwendung der Taktik der kleinen Menge in einer großen Spannbreite von Situationen kennen: «Es gibt in diesem Land nur noch fünf Kabrios mit dieser Maschine. Und wenn die weg sind, war es das, denn wir stellen sie nicht mehr her.» «Das ist eines der beiden letzten unverkauften Eckgrundstücke in der ganzen Siedlung. Und das andere werden Sie nicht haben wollen, das hat so eine ungünstige Ost-West-Lage.» «Sie sollten sich gut überlegen, ob Sie nicht gleich mehr als eine Mappe kaufen. Die kommen mit der Fertigung nicht nach, und wir wissen nicht, wann wir wieder welche hereinbekommen.» Manchmal traf es zu, dass nur eine kleine Menge da war, manchmal war es eine glatte Lüge. In jedem Fall steckte jedoch die Absicht dahinter, den Kunden von der Knappheit einer Ware zu überzeugen, damit diese in seinen Augen an Wert gewann. Ich muss zugeben, dass ich eine widerwillige Bewunderung für die Leute entwickelte, die diese einfache Methode auf so vielfältige Weise einzusetzen wussten. Am meisten beeindruckte mich jedoch eine spezielle Version, die das Grundprinzip der Taktik bis zum Äußersten trieb, indem man einen Artikel verkaufte, der knapper nicht sein konnte, weil er angeblich gar nicht mehr zu haben war. Perfekt beherrschte man diese Taktik in einem Laden für Haushaltsgeräte, der ständig etwa 30 bis 50 Prozent der Waren als Ausverkaufsangebote führte. Man stelle sich folgende Situation vor: Ein Paar erweckt von Weitem den Eindruck, als sei es mäßig an einem bestimmten Artikel interessiert. Auf ein solches Inte­ resse kann allerlei hinweisen: Die beiden schauen sich das Gerät genauer an als andere Geräte, werfen einen Blick in die Gebrauchsanleitung oder stehen vor dem Gerät und diskutieren miteinander. Sie machen aber keine Anstalten, sich an einen Verkaufsmitarbeiter zu wenden. Eine Verkäuferin, der das mögliche Interesse der beiden auffällt, geht auf sie zu und sagt: «Sie interessieren sich wohl für dieses Modell, und das wundert mich nicht: Es ist ein sehr gutes Gerät zu einem sehr guten Preis. Aber leider habe ich es vor zwanzig Minuten einem anderen Paar verkauft. Und wenn mich nicht alles täuscht, war es das letzte, das wir hatten.» Den Kunden ist ihre Enttäuschung deutlich anzumerken. Dadurch, dass es nun nicht mehr erhältlich zu sein scheint, hat das Gerät plötzlich noch an Reiz hinzugewonnen. Meistens stellt dann einer der beiden die Frage, ob es möglicherweise im Lager oder anderswo noch ein unverkauftes Exemplar © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 319 gibt. «Möglich wäre das», lautet die Antwort der Verkäuferin, «ich werde mal nachsehen. Verstehe ich Sie richtig, dass Sie das Modell haben wollen und dass Sie es nehmen, wenn ich es für Sie zu diesem Preis auftreiben kann?» Genau hier zeigt sich das besonders Raffinierte an der Taktik. Die Kunden sollen sich zu einem Zeitpunkt auf das Gerät festlegen, zu dem es am unerreichbarsten und damit – dem Knappheitsprinzip gemäß – am attraktivsten erscheint. Viele Kunden treffen in diesem sensiblen Augenblick die Entscheidung zum Kauf, und wenn die Verkäuferin nun – wie es stets geschieht – mit der Nachricht zurückkommt, dass sie noch ein Exemp­ lar finden konnte, bringt sie gleich einen Kugelschreiber und den Kaufvertrag mit. Die Information, dass das Gerät doch noch zu haben ist, bewirkt bei manchen Kunden, dass es in ihrer Gunst wieder fällt (Schwarz, 1984); allerdings ist der Handel nun schon so weit fortgeschritten, dass die meisten keinen Rückzieher mehr machen wollen. Sie bleiben bei der einmal getroffenen und offen verkündeten Entscheidung und kaufen. Erfahrungen einer Leserin 7.1 Von einer Frau im Bundesstaat New York Bei meinen Weihnachtseinkäufen stieß ich vor einigen Jahren auf ein schwarzes Kleid, das ich gerne für mich selbst gehabt hätte. Das Geld, das ich dabeihatte, brauchte ich aber für die Geschenke, die ich kaufen wollte. Deshalb bat ich die Leute in dem Laden, es für mich zurückzulegen. Am Montag nach der Schule wollte ich mit meiner Mutter vorbeikommen, um ihr das Kleid zu zeigen. Aber man sagte mir, das wäre leider nicht möglich. Ich fuhr nach Hause und erzählte meiner Mutter von der Sache. Wenn mir das Kleid so gut gefalle, sagte sie, werde sie mir das Geld leihen, bis ich es ihr zurückzahlen könne. Als ich am Montag wieder in den Laden ging, war das Kleid weg. Jemand anderer hatte es gekauft. Erst am Weihnachtstag kam ich dahinter, was passiert war: Während ich in der Schule saß, ging meine Mutter in den Laden und kaufte das Kleid, das ich ihr beschrieben hatte. Dieses Weihnachtsfest liegt schon viele Jahre zurück, aber ich erinnere mich immer noch besonders gerne daran. Das hat wohl damit zu tun, dass das Kleid in meinen Augen unheimlich wertvoll geworden war, glaubte ich doch zunächst, ich hätte die Chance verpasst, es jemals zu bekommen. Anmerkung des Autors: Wieso spielt die Vorstellung von einem Verlust für unser Denken und Handeln eine wichtigere Rolle als ein möglicher Gewinn? Eine viel beachtete © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 320 Die Psychologie des Überzeugens Theorie erklärt dies mithilfe der Evolution. Hat man genug, um zu überleben, dann könnte eine Zunahme der Ressourcen vorteilhaft sein, eine Abnahme der gleichen Ressourcen jedoch fatale Folgen haben. Insofern hätte eine besondere Sensibilität gegenüber der Möglichkeit eines Verlustes einen Überlebenswert (Haselton & Nettle, 2006). Zeitlimits Eng verwandt mit der Taktik der kleinen Menge ist die Fristentaktik: Man setzt dem Kunden eine Frist, nach deren Ablauf das Angebot für ihn nicht mehr gilt. Ähnlich wie mir mit dem Allerheiligsten des Mormonentempels passiert es den meisten Leuten immer wieder einmal, dass sie etwas tun, woran ihnen sonst nicht besonders viel liegt, nur weil sie nicht mehr lange Gelegenheit dazu haben. Der geschickte Händler verwandelt diese Tendenz in Geld, indem er seinen Kunden Fristen setzt. Damit erzeugt er Interesse, wo vorher keines war. Gehäuft finden sich Beispiele für diese Strategie in der Werbung für Kinofilme. Vor Kurzem ist mir eine Annonce aufgefallen, in der ein Kino zielstrebig mit einem Text, der nur aus fünf Wörtern be­­ stand, gleich auf dreifache Weise das Knappheitsprinzip bemühte: «Exklusiv, begrenzte Spielzeit bald abgelaufen!» Eine besonders aggressive Variante der Fristentaktik besteht darin, dem Kunden die kürzestmögliche Bedenkzeit überhaupt einzuräumen, nämlich gar keine. Man sagt ihm, dass er, wenn er sich nicht sofort entscheidet, den Artikel später nur zu einem höheren Preis bekommt oder überhaupt nicht mehr. Ein potenzielles Mitglied eines Fitnessstudios oder ein Interessent für einen Pkw erfährt, dass das Angebot nur für den Augenblick gilt; sobald er die Geschäftsräume verlasse, sei der Handel geplatzt. Eine Kinderfotofirma drängt die Eltern, so viele Bilder und Abzüge wie möglich zu kaufen, da man wegen begrenzter Lagermöglichkeiten gezwungen sei, die unverkauften Bilder schon nach 24 Stunden zu verbrennen. Ein Abonnentenwerber an der Haustür gibt an, dass er mit seinem Team nur einen Tag lang in der Gegend sei; danach seien sie wieder weg – und damit auch die Chance des Kunden, das Abo zu erwerben. Eine Staubsaugervertriebsfirma, in die ich mich einschleuste, wies ihre neu angeheuerten Vertreter an, Folgendes zu behaupten: «Ich muss noch so viele andere Leute aufsuchen, dass ich nur © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 321 Angeschmiert Von Peter Kerr, New York Times NEW YORK. Daniel Gulban weiß nicht mehr genau, wie es eigentlich dazu gekommen ist, dass sich seine gesamten Ersparnisse nach und nach in Luft auflösten. Er hat nur noch die sanfte Stimme des Verkäufers im Ohr, mit dem er telefonierte. Und erinnert sich an seinen Traum vom Reichtum, erworben mit Öl- und Silbertermingeschäften. Noch immer kann der 81‑jährige Rentner nicht begreifen, wie ihn Betrüger dazu bringen konnten, sich von seinen 18 000 Dollar zu trennen. «Ich wollte mir nur den Lebensabend etwas verschönern», sagt Gulban. «Als ich dann die Wahrheit herausfand, konnte ich nicht mehr essen oder schlafen. Ich habe dreißig Pfund abgenommen. Mir will einfach nicht in den Kopf, wie mir so etwas passieren konnte.» Gulban ist einer Masche zum Opfer gefallen, die von Mitarbeitern der Justizbehörden «Kesselraum-Operation» (boiler-room operation) genannt wird. Dabei werden oft Dutzende schnell sprechender Verkäufer in einem kleinen Raum zusammengepfercht, von wo aus sie täglich mit Tausenden von Kunden telefonieren. Den Angaben eines Unterausschusses des US-Senates zufolge, der im vergangenen Jahr einen Bericht zu diesem Thema vorlegte, sind es Hunderte Millionen von Dollar, die die Firmen ihren arglosen Opfern auf diese Weise jedes Jahr aus der Tasche ziehen. «Mithilfe einer imposanten Wall-Street-Adresse und durch Vorspiegelung falscher Tatsachen bringen sie die Leute dazu, ihr Geld in verschiedene wohlklingende Projekte zu stecken», so Robert Abrams, ranghöchster Justizbeamter des Staates New York, der in den vergangenen vier Jahren mehr als ein Dutzend Boiler-Room-Fälle verfolgt hat. «Manchmal werden die Opfer überredet, ihre gesamten Lebensersparnisse anzulegen.» Nach Orestes J. Mihaly, der bei der New Yorker Justizbehörde die Abteilung für Investorenschutz leitet, arbeiten die Firmen oft nach einem Dreistufenplan. Es fange, so Mihaly, mit einem Anruf an, bei dem ein Verkäufer sich als Mitarbeiter einer Firma mit klangvollem Namen und ebensolcher Adresse vorstelle. Er bitte den potenziellen Kunden erst einmal nur darum, ihm Unterlagen zuschicken zu dürfen. Beim zweiten Anruf, so Mihaly weiter, werde über ein Geschäft gesprochen. Der Verkäufer erwähne erst die großen Gewinne, die erzielbar wären, und teile dem Kunden dann mit, für eine Investition sei es leider schon zu spät. Wenn er das dritte Mal anrufe, bekomme der Kunde Gelegenheit, in ein Geschäft einzusteigen, wobei das Ganze als sehr eilig dargestellt werde. «Der Trick dabei ist, dass dem Kunden ein Köder vor die Nase gehalten und dann gleich wieder weggezogen wird», fährt Mihaly fort. «Die Leute sollen dazu gebracht werden, schnell kaufen zu wollen, ohne sich vorher zu viele Gedanken zu machen.» Manchmal sei der Verkäufer beim dritten Anruf regelrecht außer Atem und teile dem Kunden mit, dass er direkt aus der Börse komme. Diese Taktik brachte Gulban dazu, sich von seinem gesamten Ersparten zu trennen. Ein Fremder rief ihn mehrmals an und überredete ihn, 1 756 Dollar für den Ankauf von Silber telegrafisch nach New York zu überweisen. Nach einigen weiteren Anrufen beschwatzte der Verkäufer Gulban so, dass er über 6 000 Dollar für Rohöl schickte. Später überwies er noch einmal 9 740 Dollar. Verdient hat er dabei nicht einen Cent. «Ich war am Boden zerstört», erinnert sich Gulban. «Es war keine Gier. Ich hoffte einfach auf etwas bessere Zeiten.» Gulban hat sein Geld nie wiedergesehen. Abbildung 7.1: Der Knappheitsschwindel Man beachte die geschickte Anwendung des Knappheitsprinzips beim zweiten und dritten Anruf. Daniel Gulban wurde auf diese Weise zu einem schnellen Kauf verleitet, «ohne sich vorher zu viele Gedanken zu machen». © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 322 Die Psychologie des Überzeugens einmal zu jedem kommen kann. Es ist einer unserer Grundsätze, dass ich kein weiteres Mal zu Ihnen kommen darf, selbst wenn Sie sich später zum Kauf dieses Gerätes entschließen.» Natürlich ist das purer Unsinn; die Firma und ihre Vertreter leben vom Verkauf, und jeder Bitte eines Kunden um einen weiteren Besuch würde natürlich liebend gern entsprochen. Wie der Verkaufsleiter der Firma den neuen Mitarbeitern einschärfte, hatte die Behauptung, nicht noch einmal kommen zu können, nichts mit sonst unbewältigbarer Terminflut zu tun. Es ging nur darum, dem Kunden die Zeit zu nehmen, es sich anders zu überlegen. Man redet ihm ein, später sei es zu spät, um ihn dazu zu bringen, sofort zuzuschlagen (Siehe dazu Abb. 7.1). Reaktanz Die Lage ist klar. Überzeugungsstrategen setzen Knappheit häufig, weitreichend, systematisch und auf vielfältige Weise als Waffe der Einflussnahme ein. Daraus können wir mit Sicherheit schließen, dass das Prinzip, das dahintersteckt, eine große Macht über menschliches Handeln hat. Im Fall des Knappheitsprinzips speist sich diese Macht aus zwei Quellen. Die eine kennen wir bereits: Wie die anderen Waffen der Einflussnahme stützt sich auch das Knappheitsprinzip auf unsere Schwäche für Schnellverfahren. Und auch hier handelt es sich um eine Schwäche, die letztendlich auf einer bestimmten Einsicht beruht, nämlich der, dass Dinge, die nur schwer zu bekommen sind, in der Regel besser sind als solche, derer man leicht habhaft wird (Lynn, 1989). Oft lässt daher die Verfügbarkeit einer Sache schnell und treffsicher auf ihre Qualität schließen. Ein Grund für die Kraft des Knappheitsprinzips liegt daher darin, dass es meistens ermöglicht, ohne großen Aufwand gute Entscheidungen zu treffen (McKenzie & Chase, in Druck).1 Eine weitere Quelle für die Macht des Knappheitsprinzips tritt hinzu: Wenn Möglichkeiten schwerer erreichbar werden, bedeutet das einen Verlust an Freiheiten. Und der Verlust von einmal besessenen Freiheiten ist etwas, das wir partout nicht ausstehen können. Das Bestreben, unsere angestammten Vorrechte zu bewahren, ist der Kern der Reaktanztheorie, 1 Die Überzeugung, dass Knappes wertvoll sein muss, ist so tief in uns verwurzelt, dass uns auch der Umkehrschluss plausibel erscheint: Was wertvoll ist, muss knapp sein (Dai et al., 2008). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 323 die der Psychologe Jack Brehm aufgestellt hat, um die Reaktionen von Menschen auf eine Einengung ihrer persönlichen Kontrollmöglichkeiten zu erklären (J. W. Brehm, 1966; Burgoon et al., 2002). Wann immer unsere Wahlfreiheit beschnitten oder bedroht wird, wächst nach dieser Theorie unser Verlangen im Vergleich zu vorher beträchtlich, diese Freiheiten und die mit ihnen verbundenen Produkte und Dienstleistungen zu behalten. Wenn daher eine Verknappung – oder sonst irgendetwas – unseren bisherigen Zugang zu einer Sache behindert, setzt dies eine Gegenreaktion gegen diese Behinderung in Gang: Wir intensivieren unser Interesse an der Sache und unsere Bemühungen, sie zu erlangen. So simpel die Reaktanztheorie in ihrer Kernaussage auch klingt, finden sich doch an allen Ecken und Enden unserer sozialen Umwelt Beispiele für ihre Geltung. Angefangen bei den zarten Trieben junger Liebe bis hin zum Dschungel bewaffneter Revolutionen und den Erträgen des Warenmarktes lässt sich ein erstaunlich weites Spektrum unseres Verhaltens als Erscheinungsformen von Reaktanz erklären. Ehe wir näher darauf eingehen, wollen wir uns mit der Frage befassen, in welchem Alter Menschen anfangen, sich gegen die Beschneidung ihrer Freiheiten zur Wehr zu setzen. Kinderpsychologen haben den Beginn dieser Tendenz auf das dritte Lebensjahr datiert, eine Zeit, die viele Eltern als problematisch erleben Warten Sie nicht länger! Das ist Ihre allerletzte Gelegenheit, dies zu lesen, ehe Sie die Seite umblättern. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 324 Die Psychologie des Überzeugens (daher die Bezeichnung terrible two). Die meisten Väter und Mütter bestätigen, dass sie in dieser Phase einen Anstieg an «widerspenstigem» Verhalten bei ihren Kindern beobachten. Zweijährige scheinen Meister in der Kunst des Widerstandleistens gegen Anforderungen von außen zu sein, insbesondere wenn diese Anforderungen von ihren Eltern kommen. Fordert man sie zu etwas Bestimmtem auf, tun sie garantiert das Gegenteil; gibt man ihnen ein Spielzeug, wollen sie garantiert ein anderes; nimmt man sie gegen ihren Willen auf den Arm, winden sie sich und verlangen, hinuntergelassen zu werden; setzt man sie gegen ihren Willen ab, kämpfen sie mit all ihrer Energie darum, wieder hochgenommen zu werden. Eine Studie von S. S. Brehm und Weintraub (1977) mit Jungen im Alter von durchschnittlich 24 Monaten fing typisches Trotzverhalten anschaulich ein. Die Jungen begleiteten ihre Mütter in einen Raum mit zwei gleichermaßen attraktiven Spielsachen. Eines der Spielzeuge stand neben einer durchsichtigen Barriere aus Plexiglas und das andere dahinter. Bei einigen Jungen war die Plexiglasscheibe nur etwa 30 Zentimeter hoch, sodass sie kein wirkliches Hindernis darstellte, da die Jungen ohne Weiteres darübergreifen konnten. Bei den anderen Jungen war die Scheibe dagegen ungefähr 60 Zentimeter hoch, sodass sie nur an das Spielzeug herankamen, wenn sie um die Barriere herumgingen. Die Forscher beobachteten nun, wie schnell die Kinder unter diesen Bedingungen mit den Spielsachen Kontakt aufnahmen. Die Ergebnisse waren eindeutig. Wenn die Barriere zu niedrig war, um den Zugang zu dem dahinter liegenden Spielzeug zu versperren, zeigten die Jungen keine besondere Vorliebe für eines der beiden Spielzeuge; im Mittel berührten sie das Spielzeug neben der Barriere genauso schnell wie das dahinter. War die Scheibe jedoch hoch genug, um ein echtes Hindernis darzustellen, entschieden sich die Jungen viel eher für das schwerer erreichbare Spielzeug: Sie berührten es dreimal schneller als das leichter erreichbare. Insgesamt reagierten die Jungen in dieser Studie so, wie Zweijährige eben auf die Beschränkung ihrer Freiheit reagieren: mit reinem Trotz.2 2 Die zweijährigen Mädchen in dieser Studie zeigten diese Trotzreaktion auf die größere Barriere nicht im gleichen Maß wie die Jungen. Eine weitere Studie lässt darauf schließen, dass die Mädchen Beschränkungen ihrer Freiheit nicht etwa hinnahmen; mit Reaktanz reagierten sie aber vor allem auf Einengungen durch andere Menschen und nicht auf Beschränkungen durch dingliche Barrieren (S. S. Brehm, 1981). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 325 Warum kommt es erstmals im Alter von zwei Jahren zu Reaktanz? Vielleicht hat es etwas mit einer entscheidenden Veränderung zu tun, die die meisten Kinder in dieser Zeit durchleben: Sie fangen an, sich als Individuum zu betrachten (Howe, 2003). Sahen sie sich selbst bisher als bloße Erweiterung ihres sozialen Umfelds, gelangen sie nun zu der Erkenntnis, ein erkennbares, einzigartiges und eigenständiges Wesen zu sein. Dieses sich entwickelnde Autonomiekonzept geht naturgemäß einher mit einem anderen Konzept, nämlich dem der Freiheit. Ein unabhängiges Wesen kann eigene Entscheidungen treffen; ein Kind, in dem die Erkenntnis gereift ist, dass es ein solches Wesen ist, will die Reichweite seiner Optionen kennenlernen, seinen Spielraum. Es sollte uns daher vielleicht weder verwundern noch bekümmern, wenn sich unsere Zweijährigen unaufhörlich gegen unseren Willen stemmen. Sie haben eine neue und aufregende Einstellung zu sich selbst entwickelt: Sie sind eigenständige menschliche Wesen. Auf einmal bilden sich in ihren kleinen Köpfen zentrale Fragen, die es zu beantworten gilt: Fragen über ihre Wahlfreiheit, ihre Rechte und ihre Kontrollmöglichkeiten. Die Tendenz, um jede Freiheit und gegen jede Einschränkung zu kämpfen, lässt sich daher am besten als Versuch begreifen, sich durch Informationen Klarheit zu verschaffen. Indem sie ernsthaft die Grenzen ihrer Freiheit (und damit auch die Geduldsgrenzen ihrer Eltern) austesten, entdecken die Kinder, inwiefern sie in ihrer Welt kontrolliert werden und inwiefern sie selbst Kontrolle ausüben. Wie wir noch sehen werden, tun Eltern gut daran, darüber konsistente Informationen zu vermitteln. Erwachsener Trotz: Liebe, Pistolen und Seifenlauge Die Trotzphase im Kleinkindalter ist die Zeit, in der Reaktanz vielleicht am deutlichsten zutage tritt; die Tendenz, gegen Beschränkungen unserer Freiheit anzugehen, bleibt jedoch das ganze Leben bestehen. Eine bestimmte Altersstufe zeichnet sich allerdings dadurch aus, dass dies auf sehr rebellische Art und Weise geschieht: die Pubertät. Ein klarsichtiger Nachbar riet mir einmal: «Wenn Sie unbedingt wollen, dass etwas Bestimmtes getan wird, dann haben Sie drei Möglichkeiten: Tun Sie’s selber, bezahlen Sie’s, oder verbieten Sie’s Ihren Kindern.» Wie das dritte Lebensjahr ist auch dieser Lebensabschnitt durch ein erwachendes Identitätsgefühl gekennzeich- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 326 Die Psychologie des Überzeugens («Nur so krieg ich’s wohl hin, dass meine Kinder keine haben wollen.») Weiser Voraus-Stich © 2008. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Bunny Hoest und Parade Magazine. net. Bei den Jugendlichen geht es um ein Herauswachsen aus der Kinderrolle mit all den dazugehörigen elterlichen Kontrollmöglichkeiten und ein Hineinwachsen in die Erwachsenenrolle mit all ihren Rechten und Pflichten. Es überrascht nicht, dass die Teenager stärker die Rechte als die Pflichten in den Vordergrund stellen, die sie als junge Erwachsene zu haben meinen. Ebenso nahe liegt, dass es in dieser Zeit oft kontraproduktiv ist, den Jugendlichen mit elterlicher Autorität im althergebrachten Sinn zu kommen; die Teenies setzen sich auf jede erdenkliche Weise gegen solche Versuche, Einfluss auf sie auszuüben, zur Wehr. Nichts verdeutlicht besser, wie elterlicher Druck auf pubertierende Jugendliche zum Bumerang werden kann, als der sogenannte Romeo-und-JuliaEffekt. Bekanntlich sind Romeo Montague und Julia Capulet zwei Figuren aus einem Shakespeare-Drama, deren Liebe wegen einer Fehde zwischen ihren beiden Familien zum Scheitern verurteilt war. Gegen alle Versuche ihrer Eltern, sie voneinander fernzuhalten, schafften es die jungen Liebenden © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 327 schließlich durch ihren tragischen Doppelsuizid, einer ultimativen Demon­ stration des freien Willens, für alle Zeiten vereint zu bleiben. Die Gefühle und Handlungen dieses Paares sind dem Theaterpublikum in ihrer Intensität immer Anlass zu Verwunderung und Verwirrung gewesen. Wie konnte sich bei einem so jungen Paar so schnell eine so tiefe Liebe entwickeln? Ein Romantiker würde vielleicht sagen, es habe sich eben um den seltenen Fall einer vollkommenen Liebe gehandelt. Ein Sozialwissenschaftler dagegen würde möglicherweise auf die Rolle der elterlichen Störmanöver und der dadurch hervorgerufenen Reaktanz verweisen. Möglicherweise war die Leidenschaft der beiden füreinander anfangs gar nicht so verzehrend, dass sie die starken Barrieren, die ihre Familien errichtet hatten, überwunden hätte. Vielleicht hatten diese Barrieren sie erst so richtig entfacht. Ist es denkbar, dass aus der Zuneigung der Teenager zueinander, hätte man sie in Ruhe gewähren lassen, kaum mehr als eine kurze Jugendschwärmerei geworden wäre? Da es sich um eine fiktive Geschichte handelt, sind solche Fragen natürlich rein hypothetisch, und jede Antwort darauf wäre Spekulation. Mit größerer Aussicht auf gesicherte Ergebnisse lassen sich ähnliche Fragen jedoch mit Blick auf die Romeos und Julias von heute formulieren. Reagieren Paare, denen ihre Eltern Steine in den Weg legen, womöglich damit, dass sie sich stärker zu der Partnerschaft bekennen und sich noch mehr ineinander verlieben? Eine Studie mit 140 Teenagern bestätigte diesen Verdacht. In dieser Untersuchung stellte sich heraus, dass zwar die Einmischung der Eltern häufig mit Problemen in der Beziehung einherging – die Partner sahen einander kritischer und nannten eine höhere Anzahl negativer Verhaltensweisen des jeweils anderen –, jedoch auch dazu führte, dass die beiden mehr füreinander empfanden und der Wunsch zu heiraten stärker war. Im Verlauf der Studie zeigte sich, dass die Liebe des Paares intensiver wurde, wenn sich die Einmischungsversuche der Eltern mehrten. Ließen die Störmanöver der Eltern nach, kühlten sich die Gefühle ab (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972).3 3 Das Auftreten des Romeo-und-Julia-Effekts sollte nicht als warnende Aufforderung an Eltern missverstanden werden, alle Entscheidungen ihrer Kinder «in Herzensangelegenheiten» zu akzeptieren. Newcomer in diesem schwierigen Spiel machen leicht Fehler und können daher von Orientierungshilfen eines Erwachsenen mit größerer Weitsicht und Erfahrung durchaus profitieren. Wenn sie solche Orientierungshilfen geben, sollten sich Eltern © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 328 Die Psychologie des Überzeugens Erfahrungen einer Leserin 7.2 Von einer Frau in Blacksburg (Virginia) Letztes Jahr an Weihnachten lernte ich einen 27-jährigen Mann kennen. Ich selbst war 19. Obwohl er eigentlich nicht mein Typ war, war ich eine Zeit lang mit ihm zusammen, wahrscheinlich weil es gut für das Image ist, einen älteren Freund zu haben. Ich war aber nie so richtig an ihm interessiert, bis meine Eltern anfingen, aus seinem Alter ein Problem zu machen. Je mehr sie mir damit in den Ohren lagen, umso stärker verliebte ich mich in ihn. Die Beziehung hielt nur fünf Monate, wäre aber sicher schon viel eher in die Brüche gegangen, wenn meine Eltern nicht so ein Theater gemacht hätten. Anmerkung des Autors: Romeo und Julia weilen schon lange nicht mehr unter uns, aber der Romeo-und-Julia-Effekt ist, wie man sieht, lebendig und wohlauf und tritt regelmäßig in Erscheinung – nicht nur in Blacksburg. Bei Zweijährigen und Teenagern durchzieht Reaktanz ihr gesamtes Erleben, immer turbulent und stark. Bei den meisten übrigen Menschen liegt die Reaktanzenergie unter einer ruhigen Oberfläche, und wie bei einem Geysir kommt es nur gelegentlich zu Ausbrüchen (Ruback & Juieng, 1997). Diese Ausbrüche können sich in vielerlei erstaunlichen Weisen manifestieren, die nicht nur für Psychologen von Interesse sind, sondern auch für Parlamentarier und Politikstrategen. Da gibt es etwa den merkwürdigen Fall von Kennesaw (Georgia), der Stadt, die ein Gesetz erließ, das jeden erwachsenen Einwohner zum Besitz einer Schusswaffe einschließlich Munition verpflichtete. Bei Nichtbefolgung drohten empfindliche Freiheits- und Geldstrafen. Das Schusswaffengesetz von Kennesaw erfüllte geradezu idealtypisch alle Voraussetzungen allerdings klarmachen, dass Teenager, die sich als junge Erwachsene betrachten, für Beeinflussungsversuche der autoritären Art nicht besonders zugänglich sind. Speziell auf dem eindeutig zur Erwachsenenwelt gehörenden Gebiet der Partnersuche sind Versuche, auf gleichberechtigter Basis Einfluss auf die Entscheidungen des anderen zu nehmen (etwa durch Meinungsäußerungen und Überzeugungsversuche), wahrscheinlich eher von Erfolg gekrönt als die Demonstration elterlicher Macht in Form von Verboten und Strafen. Zwar ist die Geschichte der beiden Familien Montague und Capulet ein Extrembeispiel, jedoch kann der Versuch, eine junge Liebe mit autoritären Mitteln zu stoppen, die Dinge leicht ins Verheimlichte, Schwelende und Schmerzliche wenden. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 329 für das Aufkommen von Reaktanz. Es war eine wichtige, seit Langem bestehende Freiheit, die durch das Gesetz eingeschränkt wurde, und für die meisten Amerikaner stellte diese Freiheit eine Selbstverständlichkeit dar. Zudem hatte der Stadtrat von Kennesaw das Gesetz mit einem Minimum an Bürgerbeteiligung verabschiedet. Die Reaktanztheorie würde vorhersagen, dass unter solchen Bedingungen nur wenige der 5400 Einwohner der Stadt die Vorschrift befolgen würden. Dennoch boomte Zeitungsberichten zufolge drei bis vier Wochen nach Verabschiedung des Gesetzes das Geschäft mit den Feuerwaffen. Wie lässt sich dies mit dem Reaktanzprinzip vereinbaren? Auf die Antwort stößt man, wenn man sich genauer ansieht, wer die Waffen in Kennesaw kaufte. Interviews mit Geschäftsinhabern brachten ans Tageslicht, dass es sich bei den Waffenkäufern keineswegs um Einheimische, sondern um auswärtige Besucher handelte, die zum Großteil der öffentliche Wirbel dazu verleitet hatte, ihre erste Waffe in Kennesaw zu erstehen. Donna Green, Besitzerin eines «Waffensupermarktes», wie ein Zeitungsartikel den Laden bezeichnete, fasste es so zusammen: «Das Geschäft läuft glänzend. Aber fast alles wird von Leuten gekauft, die von auswärts kommen. Bis jetzt haben hier erst zwei oder drei Einheimische eine Waffe gekauft, um das Gesetz zu befolgen.» Nach Inkrafttreten des Gesetzes war der Waffenkauf zu einer häufigen Aktivität in Kennesaw geworden, aber nicht bei denjenigen, für die es gedacht war; diese waren außerordentlich renitent und taten nicht, wie ihnen geheißen. Nur diejenigen, deren Freiheit in der Sache durch das Gesetz nicht beschränkt worden war, waren geneigt, es zu befolgen. Eine ähnliche Situation entstand zehn Jahre zuvor an einem Ort einige Hundert Kilometer südlich von Kennesaw. Hier, in Miami (Florida), wurde eine Antiphosphat-Verfügung erlassen, nach der die Benutzung und der Besitz (!) von phosphathaltigen Wasch- und Reinigungsprodukten verboten war. Eine Untersuchung erfasste die sozialen Auswirkungen des Gesetzes und fand bei den Bewohnern von Miami zwei Reaktionen. Zum einen griff man auf eine alte Tradition dieser Region zurück: Man begann zu schmuggeln. Die Leute machten sich in die Nachbarregionen auf – manchmal zusammen mit Nachbarn und Freunden in langen «Seifenkarawanen» –, um sich dort mit Phosphatwaschmitteln einzudecken. Es kam zu regelrechten Hamsterkäufen, und es gab Familien, die sich damit brüsteten, Waschpulvervorräte für zwanzig Jahre angelegt zu haben. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 330 Die Psychologie des Überzeugens Die zweite Reaktion auf das Gesetz war subtiler und allgemeiner als der bewusste Widerstand durch Schmuggeln und Hamsterkäufe. Angespornt von der Tendenz, was nicht mehr zu haben ist, umso begehrenswerter zu finden, hielten die meisten Verbraucher in Miami Phosphatreiniger für bessere Produkte als zuvor. Im Vergleich zu den Einwohnern einer anderen Region, die nicht von dem Verbot betroffen waren, bewerteten die Bürger Miamis phosphathaltige Waschmittel als schonender, effektiver bei der Kaltwäsche, stärker aufhellend und besser zur Entfernung von Flecken geeignet. Als das Gesetz verabschiedet war, meinten sie sogar, dass sich Waschpulver mit Phosphat leichter streuen ließe (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973). Diese Reaktion ist typisch für Menschen, die eine vormalige Freiheit eingebüßt haben; und wenn man sich dies klarmacht, versteht man auch, wie Reaktanz und Knappheitsprinzip funktionieren. Wenn etwas knapp wird, bedeutet dies eine Einschränkung unserer Freiheit, es zu bekommen, und unser Verlangen danach wächst. In aller Regel sind uns Reaktanzeffekte nicht bewusst; wir wissen nur, dass wir etwas unbedingt haben wollen, nicht aber, warum. Um uns unser gesteigertes Verlangen nach der Sache verstandesmäßig zu erklären, fangen wir an, ihr positive Eigenschaften zuzuschreiben. Im Fall des Antiphosphat-Gesetzes von Miami – und in anderen Fällen, in denen Dinge auf einmal nicht mehr erhältlich sind – davon auszugehen, dass etwas wegen seiner Vorzüge besonders gefragt wäre, hieße Ursache und Wirkung vertauschen. Phosphathaltige Waschmittel machen die Wäsche nach ihrem Verbot nicht sauberer oder weißer und lassen sich auch nicht besser streuen als vorher. Wir meinen dies nur, weil wir feststellen, dass sie für uns begehrenswerter geworden sind. Zensur Das Phänomen, dass etwas durch ein Verbot erstrebenswerter für uns wird und daher in unseren Augen an Qualität gewinnt, beschränkt sich nicht auf Haushaltsartikel wie Waschpulver, sondern bezieht sich auch auf Informationen. In einer Zeit, in der sich die Möglichkeit, an Informationen zu gelangen, sie zu speichern und zu verarbeiten, in wachsendem Maße auf den Zugang zu Reichtum und Macht auswirkt, stellt sich die wichtige Frage, wie wir auf Versuche reagieren, Informationen zu zensieren oder sie uns © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 331 auf andere Weise vorzuenthalten. Über Reaktionen auf potenziell zu zensierendes Material – Gewaltdarstellungen, Pornografie, radikale politische Schriften – liegen zahlreiche Erkenntnisse vor; überraschend wenige Befunde gibt es über unsere Reaktionen auf die Zensierung selbst. Zum Glück stimmen die wenigen Studien zu den Auswirkungen von Zensur in ihren Ergebnissen stark überein. Fast immer besteht unsere Reaktion auf das Verbieten von Informationen darin, dass wir stärker daran interessiert sind, diese Informationen zu bekommen, und dass wir eine bessere Meinung von ihnen haben als vor dem Verbot (Ashmore, Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992). Erstaunlich an den Auswirkungen von Zensur auf das Publikum ist nicht, dass die Leute genau diese Informationen dringlicher haben wollen als zuvor; das ist normal. Erstaunlich ist, dass man sie, ohne sie zu kennen, für glaubwürdiger hält. Als beispielsweise Studenten der University of North Carolina erfuhren, dass eine Rede gegen gemischte Wohnheime verboten worden war, wuchs unter ihnen die Opposition gegen solche Wohnheime (Worchel, Arnold & Baker, 1975). Ohne also die Rede gehört zu haben, wurden die Studenten aufgeschlossener für den darin vertretenen Standpunkt. Das eröffnet eine besorgniserregende Möglichkeit: Besonders clevere Leute, die eine schwache oder unpopuläre Position vertreten, könnten uns zum Zustimmen bewegen, indem sie es darauf anlegen, dass der Zugang zu ihren Botschaften beschränkt wird. Das Paradoxe daran ist, dass für solche Leute – zum Beispiel Mitglieder einer extremistischen politischen Gruppe – die effektivste Strategie darin bestehen kann, ihre unpopulären Ansichten nicht zu veröffentlichen, sondern sie von offizieller Seite zensieren zu lassen und dann die Tatsache der Zensur selbst publik zu machen. Möglicherweise waren die Autoren der amerikanischen Verfassung genauso gute Sozialpsychologen wie überzeugte Bürgerrechtler, als sie ein außerordentlich liberales Rederecht in die Konstitution hineinschrieben. Indem sie keine Beschneidung des Rechts auf freie Meinungsäußerung zuließen, wollten sie möglicherweise verhindern, dass neue politische Ideen als Konsequenz irrationaler Reaktanzeffekte Unterstützung finden.4 4 Ein Beleg dafür, dass Reaktanz Menschen zu politischen Aktivitäten motivieren kann, von denen sie andernfalls Abstand genommen hätten, findet sich in den Ergebnissen einer Untersuchung von Heilman (1976). Supermarktkunden waren am ehesten bereit, sich an einer © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 332 Die Psychologie des Überzeugens Selbstverständlich sind es nicht nur politische Vorstellungen, die solcher Kontrolle unterliegen. Auch der Zugang zu Material mit sexuellen Inhalten ist oftmals beschränkt. Nicht ganz so aufsehenerregend wie die gelegentlichen Razzien und Beschlagnahmungen in bestimmten Erwachsenen vorbehaltenen Geschäften und Kinos, jedoch nicht minder hartnäckig sind die Versuche von Eltern und Bürgerinitiativen, pädagogische Materialien mit sexuellen Inhalten zensieren zu lassen, angefangen bei Aufklärungsbüchern und Broschüren zur Gesundheitsvorsorge bis hin zu literarischen Texten in Schulbibliotheken. Beide Seiten in der Auseinandersetzung scheinen voll der guten Absicht zu sein, und die Streitpunkte, um die es geht, sind sehr schwierig und komplex, da hier Aspekte aus den Bereichen Moral, Kunst, Einflussmöglichkeiten von Eltern auf die Schulen und verfassungsmäßig garantierte Freiheiten angesprochen sind. Aus rein psychologischer Sicht wären diejenigen, die für eine strenge Zensur plädieren, allerdings gut beraten, sich einmal die Resultate einer Untersuchung von Zellinger, Fromkin, Speller und Kohn (1974) zu Gemüte zu führen. In dieser Studie zeigte man Studenten eine Werbeanzeige für einen Roman. Bei der Hälfte der Studenten enthielt der Werbetext den Zusatz «nur für Erwachsene ab 21 Jahren»; bei den anderen fehlte eine solche Altersbeschränkung. Als die Studenten später nach ihrer Meinung zu dem Buch befragt wurden, zeigten sich dieselben Tendenzen, die man auch als Reaktion auf andere Verbote registriert hat: Diejenigen, die von einer Altersbeschränkung erfahren hatten, waren stärker an dem Buch interessiert und davon überzeugt, dass es ihnen gefallen würde, als diejenigen, die das Buch für allgemein zugänglich hielten. Die Gegner der Behandlung sexueller Themen im Schulunterricht verfolgen das erklärte Ziel, die Gesellschaft – und insbesondere die Jugend – von ihrer Fixierung auf das Sexuelle abzubringen. Im Licht der Studie von Zellinger et al. und im Kontext anderer Forschungsergebnisse über die Auswirkungen von Verboten und Beschränkungen muss man sich jedoch fragen, ob eine offizielle Zensur nicht genau das Gegenteil bewirkt. Wenn wir die Forschungsergebnisse ernst nehmen, trägt eine Zensur wahrscheinlich dazu bei, das Interesse von Studenten an sexuellem Material zu steiUnterschriftensammlung für die Einführung staatlicher Preiskontrollen zu beteiligen, wenn sie zuvor die Information erhalten hatten, dass sich ein Regierungsbeamter gegen die Durchführung der Aktion ausgesprochen hatte. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 333 gern, was wiederum zur Folge hat, dass das Gefallen an solchen Dingen Teil ihres Selbstbildes wird. Etwas Ähnliches, denke ich, ist kürzlich in Choteau im US-Bundesstaat Montana geschehen, als Kevin St. John, der Leiter des örtlichen Schulamts, einen Vortrag von Dr. Steve Running absagen ließ. Running hatte im Jahr 2007 gemeinsam mit anderen Wissenschaftlern den Friedensnobelpreis für die Erforschung der Gefahren des Klimawandels erhalten (Brown, 2008). Einige Mitglieder der Schulverwaltung hatten St. John aufgefordert, auch jemanden mit einer gegenteiligen Ansicht zu Worte kommen zu lassen, da sie befürchteten, dass Runnings Meinung über die Erderwärmung als gegen die Landwirtschaft gerichtet aufgefasst werden könnte. Zwar bezeichnete der Amtsleiter die Absage des Vortrags unter den gegebenen Umständen als «die neutrale Option», ich bin jedoch davon überzeugt, dass er damit einer der beiden Seiten der Debatte einen großen Dienst erwies – nämlich der Seite derjenigen, die vor den Folgen der Erderwärmung warnen. Angesichts dessen, was wir über die psychologischen Auswirkungen offizieller Zensur wissen, kann man davon ausgehen, dass danach die Mehrheit der Schüler an der Highschool von Choteau und vielleicht sogar der übrigen Einwohner von Montana Runnings Position eher positiver gegenüberstanden – ohne je ein Argument aus seinem Mund vernommen zu haben. Einer der Schüler schrieb entrüstet, dass dieser Entschluss der Schulbehörde allen Schülern eine einzigartige Möglichkeit verwehrt hätte, «Wichtiges über die Zukunft unseres Planeten zu erfahren»; ein anderer erboster Schreiber sprach von einem «törichten Versuch, die Schüler vor der Wahrheit zu schützen» (Barhaugh, 2008). Die Bezeichnung «offizielle Zensur» lässt uns in erster Linie an Verbote von politischen Schriften oder pornografischen Darstellungen denken. Es gibt jedoch noch eine weitere Form von Zensur, die zwar gar nicht so selten ist, die wir aber nicht unbedingt mit dem Begriff in Verbindung bringen, möglicherweise weil sie erst im Nachhinein geschieht. Gemeint ist der in amerikanischen Geschworenenprozessen recht häufige Fall, dass ein Beweisstück oder eine Zeugenaussage erst in den Prozess eingebracht und dann durch den Vorsitzenden Richter für unzulässig erklärt wird. An die Geschworenen ergeht dann häufig die Aufforderung, das entsprechende Material nicht zu berücksichtigen. So betrachtet, könnte man den Richter als Zensor bezeichnen, wenn auch die Art der Zensur ungewöhnlich ist. Nicht die Darbietung der Information wird untersagt, dafür ist es schon zu © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 334 Die Psychologie des Überzeugens spät, sondern die Verwendung dieser Information durch die Geschworenen soll unterbunden werden. Wie wirksam ist eine solche richterliche Anweisung? Ist es nicht möglich, dass bei Geschworenen, die es als ihr Recht erachten, alle verfügbaren Informationen zu berücksichtigen, die Erklärung eines Beweismittels als unzulässig Reaktanz hervorruft, die dann dazu führt, dass sie dieses Indiz eher noch stärker zu ihrer Entscheidungsfindung heranziehen? Genau dies scheint oft der Fall zu sein (Lieberman & Arndt, 2000). Die Erkenntnis, dass wir eingeschränkte Information höher bewerten, ermöglicht uns die Anwendung des Knappheitsprinzips auch in Bereichen, in denen es nicht um materielle Güter geht. Das Prinzip gilt auch für Botschaften, Mitteilungen und Kenntnisse. Aus dieser Perspektive wird deutlich, dass Informationen nicht unbedingt zensiert werden müssen, damit wir ihnen einen höheren Wert beimessen; es reicht, wenn sie knapp sind. In Übereinstimmung mit dem Knappheitsprinzip finden wir Informationen überzeugender, wenn wir der Meinung sind, sie anderswo nicht bekommen zu können. Diese Annahme – dass exklusive Informationen größere Überzeugungskraft haben – nimmt eine zentrale Stellung in den Überlegungen der beiden Psychologen Timothy Brock und Howard Fromkin ein, die einen «warentheoretischen» (commodity theory) Ansatz zur Analyse von Überzeugungsprozessen entwickelt haben (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971). Der stichhaltigste Beleg für die Theorie von Brock und Fromkin, den ich kenne, stammt aus einem kleinen Experiment, das einer meiner Studenten durchgeführt hat (Knishinsky, 1982). Er war damals gleichzeitig ein erfolgreicher Geschäftsmann, Inhaber einer Rindfleischimportfirma, der noch einmal die Schulbank drückte, um seine Marketingkenntnisse auszubauen. Nachdem wir uns eines Tages in meinem Büro über Informationsknappheit und ‑exklusivität unterhalten hatten, entschloss er sich zur Durchführung einer Untersuchung, in die er sein Verkaufspersonal einbezog. Die Kunden seiner Firma – Einkäufer von Supermärkten und anderen Lebensmittelgeschäften – wurden wie üblich von einem Verkäufer angerufen, der ihnen auf eine von drei unterschiedlichen Arten ein bestimmtes Angebot machte. Ein Teil der Kunden bekam die üblichen Angaben über Ware und Handelskonditionen, ehe man sie fragte, wie viel sie bestellen wollten. Eine andere Gruppe wurde zusätzlich darüber informiert, dass in den kommenden Monaten mit einer Verknappung des Angebots an importiertem Rind- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 335 fleisch zu rechnen war. Eine dritte Gruppe erhielt neben den üblichen Angaben und der Information über den Engpass die Mitteilung, dass die Nachricht über die Verknappung nicht allgemein bekannt war. Das Unternehmen habe, so sagten die Anrufer, aus bestimmten, für andere unzugänglichen Quellen davon erfahren.5 Diese Kunden hörten also, dass nicht nur die Verfügbarkeit des Produktes beschränkt war, sondern auch die Information hierüber – Knappheit im Doppelpack. Die Wirkungen des Experiments zeigten sich bald, als die Verkäufer ihren Chef drängten, mehr Fleisch einzukaufen, weil nicht mehr genug am Lager war, um allen Bestellungen nachzukommen. Im Vergleich zu den Kunden, die nur die üblichen Angaben erhalten hatten, kauften diejenigen, die man über die zu erwartende Knappheit in Kenntnis gesetzt hatte, mehr als doppelt so viel. Zu einem echten Ansturm auf die angebotenen Waren kam es jedoch unter den Kunden, die von der Exklusivität der Informationen über den bevorstehenden Engpass erfahren hatten. Sie orderten sechsmal so viel wie diejenigen, die die Standardversion des Verkaufsangebotes gehört hatten. Die Mitteilung, dass die Information über die Verknappung selbst auch knapp war, führte offenbar dazu, dass diese Information noch einmal deutlich an Überzeugungskraft gewann. Optimale Bedingungen Wie alle effektiven Waffen der Einflussnahme ist auch das Knappheitsprinzip unter bestimmten Umständen wirksamer als unter anderen. Und eine wichtige Maßnahme, um sich vor den missliebigen Konsequenzen seiner Anwendung zu schützen, besteht darin, sich klarzumachen, wann wir am anfälligsten für seinen Einfluss sind. Ein großes Stück weiter bringt uns dabei ein Experiment des Sozialpsychologen Stephen Worchel und seiner Mitarbeiter (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Das Grundprinzip des Experiments war simpel: Teilnehmer an einer Marktforschungsstudie bekamen einen Schokoladenkeks aus einem Schälchen, den sie probieren und beurteilen sollten. Bei der einen Hälfte der Versuchsteilnehmer befanden sich 5 Aus ethischen Gründen waren alle Informationen, die die Kunden bekamen, zutreffend. Es stand tatsächlich eine Verknappung der Rindfleischeinfuhren bevor, und dies hatte die Firma tatsächlich aus exklusiver Quelle erfahren. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 336 Die Psychologie des Überzeugens zehn Kekse in dem Schälchen, bei der anderen nur zwei. Wie aufgrund des Knappheitsprinzips zu erwarten war, erhielt der Keks, wenn er nur einer von zwei verfügbaren war, günstigere Bewertungen, als wenn er einer von zehn war. Waren die Kekse knapp, schätzten sie die Tester als künftig begehrenswerter ein, bewerteten sie positiver und hielten sie für teurer, als wenn sie reichlich vorhanden waren. Zwar liefern diese Ergebnisse eine ziemlich beeindruckende Bestätigung des Knappheitsprinzips, sie bringen jedoch keine neuen Erkenntnisse. Wieder einmal zeigt sich, dass wir etwas, das nicht unbegrenzt vorhanden ist, mehr wünschen und höher schätzen. Der eigentliche Wert der Studie liegt in zwei zusätzlichen Befunden. Wir wollen sie uns einzeln ansehen, denn sie verdienen es beide, etwas ausführlicher erörtert zu werden. Wie gewonnen, so zerronnen: Schokokekse und Glasnost Das erste dieser beachtenswerten Resultate ging auf eine kleine Variation der Versuchsanordnung zurück. Hier waren die Kekse nicht durchgängig knapp, sondern die Teilnehmer erhielten zu Beginn eine Schale mit zehn davon, die dann durch eine ersetzt wurde, in der sich nur zwei befanden. Andere Teilnehmer dagegen kannten es von vornherein nicht anders: Sie hatten durchgängig nur zwei Kekse in ihrem Schälchen. Mithilfe dieses Vorgehens wollte man klären, wie sich die Art der Knappheit auswirkt: Messen wir denjenigen Dingen einen höheren Wert bei, die erst seit kurzer Zeit schwerer zugänglich für uns sind, oder denjenigen, die immer schon knapp waren? Das Experiment von Worchel et al. gab eine klare Antwort: Der Wechsel von Überfluss zu Knappheit erzeugte eine entschieden positivere Einstellung zu den Keksen als permanente Knappheit. Dass Knappheit als neue Erfahrung stärkere Auswirkungen hat, gilt für Situationen, die weit über den Bereich der Worchel-Studie hinausgehen. So kamen Sozialwissenschaftler beispielsweise zu der Erkenntnis, dass solche Knappheit einen Hauptgrund für politische Unruhen und Gewaltakte darstellt. Der vielleicht prominenteste Verfechter dieser These ist James C. Davies (1962, 1969), der meint, dass sich Revolutionen am ehesten zu einer Zeit ereignen, in der auf eine Periode sich verbessernder ökonomischer und sozialer Bedingungen eine abrupte und einschneidende Verschlechterung dieser Bedingungen folgt. Es sind also nicht die schon immer Unter- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 337 drückten – die ihr Elend mittlerweile als naturgegeben hinnehmen –, die am ehesten gegen ihre Unterdrücker aufbegehren. Die meisten Revolutionäre finden sich stattdessen unter denjenigen, die zumindest einmal von einem besseren Leben kosten konnten. Wenn die ökonomischen und sozialen Verbesserungen, die sie erlebt haben und auch weiterhin erwarten, plötzlich in unerreichbare Ferne rücken, begehren sie mehr denn je danach, und oft erheben sie sich dann gewaltsam, um sie sich zu verschaffen. Kaum bekannt ist zum Beispiel die Tatsache, dass zur Zeit der amerikanischen Revolution die Siedler den höchsten Lebensstandard in der gesamten westlichen Welt genossen und die niedrigste Steuerlast trugen. Nach dem Historiker Thomas Fleming (1997) kam es erst zu den Aufständen, als die Briten versuchten, sich durch die Erhebung von Steuern eine Scheibe von diesem großen Wohlstand abzuschneiden. Davies hat überzeugende Belege für seine originelle These zusammengetragen, wobei er auf zahlreiche Revolutionen, Aufstände und Bürgerkriege zurückgriff – von der Französischen, der Russischen und der Ägyptischen Revolution über regionale Aufstände wie die Dorr-Rebellion im 19. Jahrhundert auf Rhode Island bis hin zum amerikanischen Bürgerkrieg und den Black Riots, den Unruhen der 1960er-Jahre in den US-amerikanischen Städten. In allen genannten Fällen ging den Gewaltausbrüchen eine Zeit zunehmenden Wohlstands voraus, gefolgt von gehäuften massiven Rückschlägen. An die Black Riots in den amerikanischen Großstädten Mitte der 1960erJahre erinnern sich viele Amerikaner noch gut. Damals war häufig die Frage zu hören: «Warum gerade jetzt?» Es schien keinen Sinn zu ergeben, dass die Schwarzen mit ihrer 300-jährigen Geschichte in den USA, die über weite Strecken durch die Sklaverei und für den größten Teil der übrigen Zeit durch bittere Not gekennzeichnet war, ausgerechnet die sozial progressiven Sechzigerjahre für ihre Revolte gewählt hatten. Wie Davies herausstellt, hatten die beiden Jahrzehnte nach Beginn des Zweiten Weltkrieges enorme politische und wirtschaftliche Fortschritte für die schwarze Bevölkerung gebracht. Im Jahr 1940 waren die Schwarzen in Bereichen wie Wohnen, Verkehr und Ausbildung noch gesetzlichen Einschränkungen unterworfen; außerdem verdiente eine durchschnittliche schwarze Familie auch bei gleichem Ausbildungsstand nur etwas mehr als halb so viel wie eine weiße Familie. Fünfzehn Jahre später hatte sich viel verändert. Per Bundesgesetzgebung waren viele offizielle und inoffizielle Maßnahmen der Ras- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 338 Die Psychologie des Überzeugens sentrennung in Schulen, öffentlichen Einrichtungen, Wohngebieten und Betrieben für widerrechtlich erklärt worden. Auch wirtschaftlich ging es für die Schwarzen bergauf: Das Einkommen schwarzer Familien war auf 56 bis 80 Prozent desjenigen einer weißen Familie mit vergleichbarem Ausbildungsstand angestiegen. Dann geriet dieser Prozess, wie Davies’ Analyse der sozialen Bedingungen ergab, ins Stocken, und verschiedene Ereignisse trübten den überschwänglichen Optimismus der vorausgegangenen Jahre. Zunächst einmal zeigte sich, dass politische und gesetzliche Veränderungen leichter durchzusetzen waren als soziale. Trotz der progressiven Gesetzgebung der 1940erund 1950er-Jahre mussten die Schwarzen mitansehen, dass die Rassentrennung in den meisten Wohngebieten, Betrieben und Schulen weiterbestand. Daher wurden die im fernen Washington errungenen Siege vor Ort wie Niederlagen erlebt. Beispielsweise registrierte man in den vier Jahren nach der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs, die Rassentrennung an allen öffentlichen Schulen aufzuheben, 530 Gewalttaten gegen Schwarze – massive Versuche, schwarze Kinder und Eltern einzuschüchtern, Bombenattentate und Brandstiftungen –, die darauf abzielten, die Rassenintegration an den Schulen zu verhindern. Diese Gewalt erlebten die Schwarzen als weiteren Rückschritt. Zum ersten Mal seit den Zeiten vor dem Zweiten Weltkrieg, als sich pro Jahr noch durchschnittlich 78 Fälle von Lynchjustiz ereignet hatten, mussten sich Schwarze wieder Sorgen um die elementare Sicherheit ihrer Familien machen. Die neue Gewalt blieb nicht auf den Bereich der Ausbildung beschränkt. Auch friedliche Bürgerrechtskundgebungen wurden zu der Zeit häufig durch feindliche Gegendemonstranten gestört – und durch die Polizei. Weitere Rückschläge musste die schwarze Bevölkerung auf ökonomischem Gebiet hinnehmen. Im Jahr 1962 war das Einkommen einer schwarzen Familie wieder auf 74 Prozent des Verdienstes einer vergleichbaren weißen Familie zurückgefallen. Wie Davies meint, ist das Entscheidende an diesen 74 Prozent nicht, dass sie im Vergleich zum Vorkriegsniveau langfristig gesehen einen Zuwachs an Wohlstand bedeuteten, sondern, verglichen mit dem hohen Stand Mitte der 1950er-Jahre, einen Rückschritt. Im Jahr 1963 kam es in Birmingham zu Ausschreitungen und anschließend in schneller Abfolge zu zahllosen weiteren gewalttätigen Demonstrationen, die in den schweren Unruhen von Watts, Newark und Detroit gipfelten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 339 In Einklang mit dem umschriebenen historischen «Revolutionsmuster» waren die Schwarzen in den Vereinigten Staaten zu einem Zeitpunkt rebellischer, an dem ihr seit Längerem in Gang befindlicher sozialer Aufstieg zu einem Stillstand kam, als vor dessen Beginn. Dieses Muster enthält eine wertvolle Lehre für Staatenlenker und solche, die es werden wollen: Was das Gewähren von Freiheiten betrifft, bringt es mehr Gefahren mit sich, es für eine kurze Zeit zu tun, als überhaupt nicht. Eine Regierung, die sich die Verbesserung des politischen und ökonomischen Status einer vormals unterdrückten Gruppe auf die Fahne geschrieben hat, sieht sich der Schwierigkeit gegenüber, dass sie der Gruppe damit Freiheiten gewährt, wo zuvor keine bestanden. Sollten diese einmal etablierten Freiheiten wieder eingeschränkt oder gar zurückgenommen werden, ist garantiert der Teufel los. Als ein Beleg dafür, dass diese Grundregel stimmt und kulturübergreifend gilt, lässt sich ein noch nicht so weit zurückliegendes Ereignis in der ehemaligen Sowjetunion betrachten. Nach Jahrzehnten der Unterdrückung begann Michail Gorbatschow, der Bevölkerung mit Glasnost und Perestroika zuvor nicht gekannte Freiheiten, Rechte und Entscheidungsmöglichkeiten einzuräumen. Aufgeschreckt von diesen neuen Entwicklungen in ihrem Land unternahm eine kleine Gruppe von Regierungs‑, Militär- und Geheimdienstangehörigen einen Putschversuch gegen Gorbatschow, stellte ihn unter Hausarrest und verkündigte am 19. August 1991, dass sie die Macht im Staat übernommen hatte und die alte Ordnung wiederherzustellen gedachte. In den meisten Teilen der Welt dachte man damals, dass das sowjetische Volk, bekannt für seine Bereitschaft, sich der herrschenden Klasse unterzuordnen, dies widerstandslos hinnehmen würde, wie es das immer getan hatte. Lance Morrow, Herausgeber des Time Magazine¸ be­­ schrieb seine Gedanken, die in die gleiche Richtung gingen, folgendermaßen: «Anfangs erschien der Putsch wie die Bestätigung einer Regel. Die Nachricht löste einen schweren Schock aus, gefolgt von einem Gefühl der Trauer und Resignation: Ja klar, die Russen durften sich, ihrer eigenen Geschichte, einfach nicht untreu werden. Gorbatschow und Glasnost waren ein Abweg; jetzt ist man zur Normalität zurückgekehrt. So soll es wohl sein» (Morrow, 1991). Aber diese Normalität gab es nicht mehr. Gorbatschow hatte das Land nicht nach Art der Zaren oder Stalins oder irgendeines der despotischen Nachkriegsherrscher regiert, die den Massen kein Quäntchen Freiheit zugestanden hatten. Er hatte ihnen bestimmte Rechte und Mitsprachemög- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 340 Die Psychologie des Überzeugens Nicht mit uns, diesmal nicht! Aufgeschreckt durch die Nachricht, dass der damalige Präsident der Sowjetunion, Michail Gorbatschow, abgesetzt worden war und die neuen Machthaber die gewonnenen Freiheiten wieder einschränken wollten, stellten sich die Moskauer den Panzern in den Weg und vereitelten den Putschversuch. lichkeiten gewährt. Und als diese neu etablierten Freiheiten bedroht wurden, ließen sich die Leute dies ebenso wenig gefallen wie ein Hund, dem man einen Knochen gibt und sogleich wieder wegnimmt. Wenige Stunden nach der Verlautbarung der Junta waren die Menschen zu Tausenden auf den Straßen, errichteten Barrikaden, stellten sich bewaffneten Soldaten in den Weg, umzingelten Panzer und verstießen gegen die Ausgangssperre. Die Russen erhoben sich so prompt, so massiv und so einmütig in ihrem © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 341 Widerstand gegen jede Rücknahme der Vorteile von Glasnost, dass die erstaunten Putschisten nach nur drei Tagen weich wurden, die Waffen streckten und Gorbatschow um Gnade baten. Hätten sie sich etwas intensiver mit den Lehren der Geschichte – oder der Psychologie – befasst, wären die Verschwörer von der Welle des Widerstands, die durch das Volk lief und ihren Putschversuch hinwegschwemmte, nicht so überrascht worden. Diese beiden Disziplinen hätten ihnen zu der Erkenntnis einer unumstößlichen Tatsache verhelfen können: Einmal gewonnene Freiheiten gibt niemand kampflos wieder auf. Dies gilt für die «Politik» von Familien ebenso wie für die von Staaten. Eltern, die beim Gewähren von Rechten und Durchsetzen von Regeln inkonsequent sind, fordern Aufsässigkeit bei ihren Kindern heraus, indem sie ihnen damit unbeabsichtigt bestimmte Freiheiten einräumen. Ein Elternteil, der mal Süßigkeiten zwischen den Mahlzeiten verbietet und mal nicht, etabliert für das Kind die Freiheit, solche Zwischenmahlzeiten einnehmen zu dürfen. An diesem Punkt wird das Durchsetzen der Regel zu einer schwierigen Angelegenheit, die viel Zündstoff in sich birgt, weil das Kind nicht einfach ein niemals besessenes Recht verweigert bekommt, sondern ein bereits zugestandenes verliert. Wie wir im Fall von politischen Freiheiten und (besonders relevant für den Punkt, um den es hier geht) von Schokoladenkeksen gesehen haben, ist eine neuerdings unzugängliche Sache begehrenswerter als eine, die schon immer knapp war. So zeigte sich erwartungsgemäß in verschiedenen Untersuchungen, dass Kinder von Eltern, die inkonsequent Forderungen stellen und bestrafen, allgemein renitenter sind (Lytton, 1979; O’Leary, 1995).6 6 Um dieses Problem zu vermeiden, ist es nicht nötig, dass Eltern streng und unbarmherzig auf der Einhaltung von Regeln bestehen. Wenn ein Kind beispielsweise unabsichtlich sein Mittagessen verpasst hat, kann es vor dem Abendbrot einen kleinen Snack haben, denn das stellt das grundsätzliche Verbot solcher Zwischenmahlzeiten nicht infrage und führt daher keine neue generelle Freiheit ein. Schwierig wird es dann, wenn dem Kind willkürlich an manchen Tagen erlaubt wird, zwischendurch zu naschen, und an anderen nicht, ohne dass es einen Grund hierfür erkennen kann. Es ist diese Unberechenbarkeit, die den Eindruck von Freiheit entstehen lassen kann und Aufsässigkeit provoziert. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 342 Die Psychologie des Überzeugens Erfahrungen eines Lesers 7.3 Von einem Finanzmanager in New York Ich habe neulich einen Artikel im Wall Street Journal gelesen, der sehr schön das Knappheitsprinzip verdeutlichte und zeigte, dass die Leute immer gerade das haben wollen, was man ihnen wegnimmt. Der Artikel beschrieb den Versuch des Unternehmens Procter & Gamble, in einer bestimmten Region ihr Sparmarken-System abzuschaffen und durch allgemein niedrigere Preise zu ersetzen. Diese Maßnahme führte zu einem regelrechten Aufstand der Kunden – mit Boykottaufrufen, Protesten und einer Flut von Beschwerden. Dabei zeigten die Daten des Unternehmens, dass nur zwei Prozent der Marken überhaupt benutzt wurden und dass die Kunden in der Versuchsphase durchschnittlich nicht mehr für P&G-Produkte zahlten als sonst – ohne die Notwendigkeit, die Punkte zu sammeln und einzutauschen. In dem Artikel stand, dass die Revolte der Verbraucher auf etwas zurückzuführen war, was man bei P&G übersehen hatte: «Die Sparmarken stellen in den Augen vieler Leute ein unveräußerliches Recht dar.» Es ist verblüffend, wie empfindlich die Leute reagieren, wenn man versucht, ihnen etwas wegzunehmen – auch wenn sie es nie benutzt haben. Anmerkung des Autors: Die Leute von Procter & Gamble scheinen nicht mit diesen scheinbar irrationalen Reaktionen der Kunden gerechnet zu haben, und doch haben sie selbst dazu beigetragen. Seit über einhundert Jahren haben Rabattmarken ihren festen Platz im US-amerikanischen Einzelhandel, und P&G hatte das System über Jahrzehnte hinweg sehr aktiv betrieben. Gerade solche altangestammten Rechte werden besonders heftig verteidigt. Kampf um knappe Ressourcen Kehren wir noch einmal zurück zur Studie von Stephen Worchel und seinen Mitarbeitern und zu einem weiteren Aspekt unserer Reaktionen auf Knappheit: Gesehen haben wir bereits, dass die Schokoladenkekse, wenn es nur wenige von ihnen gab, bessere Bewertungen bekamen, als wenn sie reichlich vorhanden waren, und noch bessere, wenn man eine anfangs große Menge reduzierte. Was diese neuerdings knappen Kekse angeht, können wir nun weiterhin feststellen, dass sie unter einer bestimmten Bedingung die besten Bewertungen überhaupt erhielten, nämlich wenn die Knappheit nachfragebedingt war. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 343 Die Teilnehmer, die in dem Experiment die knapp gewordenen Kekse einschätzen sollten, hatten ja zu Beginn eine Schale mit zehn Stück bekommen, die dann gegen eine ausgetauscht worden war, in der sich nur zwei befanden. Diese Knappheit war nun angeblich auf zwei verschiedene Arten entstanden. Manchen Versuchspersonen teilten die Forscher mit, dass andere Teilnehmer einen Teil ihrer Kekse bekämen, damit alle genug zum Probieren hätten. Andere dagegen bekamen mit der Begründung weniger Kekse, es hätte sich um ein Versehen gehandelt und sie hätten anfangs das falsche Schälchen bekommen. Wer meinte, die Knappheit wäre dadurch zustande gekommen, dass es anderswo einen entsprechenden Bedarf gab (social demand), bewertete die Kekse signifikant besser als diejenigen, bei denen es sich angeblich um ein Versehen gehandelt hatte. Kekse, die nachfragebedingt knapp geworden waren, galten als die in der ganzen Studie begehrtesten. Dieses Ergebnis wirft ein Schlaglicht auf die Bedeutung des Wettbewerbs im Kampf um begrenzte Ressourcen. Nicht nur, dass uns stärker nach dem verlangt, was knapp ist, am unbedingtesten wollen wir es haben, wenn wir mit anderen darum konkurrieren müssen. Werbestrategen versuchen oftmals, diese Tendenz für ihre Zwecke auszuschlachten. In der Werbung erfahren wir, dass wir uns «aufgrund der großen Nachfrage» schnell auf die Socken machen müssen; wir sehen vor einem Kaufhaus, bevor es öffnet, eine Menschenmenge die Türen aufdrücken; man zeigt uns Hände, die hastig ein Supermarktregal mit einem bestimmten Artikel leer räumen. Dass alle das Produkt haben wollen, heißt nicht nur, dass es gut sein muss – Stichwort: soziale Bewährtheit –, es heißt auch, dass wir mit anderen Leuten darum kämpfen müssen, wenn wir es bekommen wollen. Das Gefühl, mit anderen um knappe Ressourcen zu konkurrieren, kann ausgesprochen motivierend wirken. So lässt sich die Leidenschaft eines unentschiedenen Geliebten dadurch neu entfachen, dass ein Rivale auf der Bildfläche erscheint. Aus diesem strategischen Grund klären Menschen manchmal ihren Partner in einer Liebesbeziehung über das Auftauchen eines neuen Bewunderers auf (oder erfinden einen solchen). Verkäufer erhalten bisweilen die Anweisung, das gleiche Spiel mit unentschiedenen Kunden zu spielen. So kann ein Grundstücksmakler, der einem unschlüssigen Interessenten ein Haus verkaufen will, ihm eröffnen, dass es einen anderen potenziellen Käufer gebe, der das Haus besichtigt und sein Gefallen bekundet und mit dem er für den folgenden Tag einen Termin abge- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 344 Die Psychologie des Überzeugens Jeder gegen jeden Hochbetrieb in der Porzellanabteilung von Harrod’s: Wer ergattert die günstigsten Schnäppchen im Sommerschlussverkauf des berühmten Londoner Kaufhauses? sprochen habe, um über die Konditionen zu verhandeln. Um noch eins draufzusetzen, stellt er den neuen Bieter zumeist als jemanden von außerhalb mit viel Geld vor; besonders gern zitiert er den «Ausländer, der aus steuerlichen Gründen nach einer Kapitalanlage sucht» und das «Arztehepaar, das in die Gegend ziehen will». Oft ist diese Taktik von geradezu durchschlagendem Erfolg. Die Vorstellung, von einem Rivalen aus dem Feld geschlagen zu werden, macht aus einem zögerlichen Interessenten nicht selten einen wild entschlossenen Käufer. Das Verlangen nach etwas, um das man mit anderen konkurriert, ist beinahe körperlich spürbar. Kunden bei großen Schluss- oder Sonderverkäufen berichten oftmals, gefühlsmäßig in das Ereignis verstrickt zu sein. Angestachelt vom Andrang der Konkurrenten schwärmen sie aus, um © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 345 Waren zu ergattern, die sie sonst keines Blickes würdigen würden. Solches Verhalten erinnert an das Phänomen des «Fressrausches», das wilde Umsich-Schnappen von Tiergruppen, die auf Nahrung stoßen. Professionelle Angler machen sich dieses Phänomen zunutze, indem sie ein paar lose Köder in einen Fischschwarm werfen. Rasch verwandelt sich das Wasser an der Stelle in ein Gewühl aus ungestüm schlagenden Flossen und schnappenden Mäulern. Jetzt kann der Angler viel Zeit und Geld sparen, indem er köderlose Angelschnüre ins Wasser hängt, da die Fische wie toll nach allem schnappen, was sich ihnen bietet – und seien es blanke Metallhaken. Es gibt eine bemerkenswerte Parallele zwischen dem Vorgehen von Profianglern und Kaufhäusern: Um ihren Fang anzulocken und in blanke Gier zu versetzen, streuen die Angler lose Köder aus. Zu demselben Zweck offerieren Kaufhäuser, die einen Sonderverkauf starten, einige Waren (die Lockartikel) zu einem besonders guten Preis. Für diese wird dann aggressiv geworben. Wenn die Köder – beiderlei Art – ihre Wirkung nicht verfehlen, bildet sich eine große ungeduldige Gruppe, die ganz wild darauf ist, sie sich zu schnappen. In der Hitze des Gefechtes steigert sich die Erregung der Gruppe fast bis zur blinden Raserei, und sowohl Mensch als auch Fisch verlieren aus dem Blick, was sie eigentlich wollen, und stürzen sich auf alles, was man ihnen hinwirft. Ob wohl der Thunfisch, der sich plötzlich mit einem nackten Haken im Maul auf dem Trockenen wiederfindet, ebenso verblüfft ist wie der Kunde, der mit einer Ladung billigen Plunders nach Hause kommt und sich fragt, welcher Teufel ihn geritten hat? Dass der Kampf um begrenzte Ressourcen nicht nur so unterentwickelte Lebensformen wie Thunfische und Schnäppchenjäger in Rauschzustände versetzen kann, verdeutlicht die Geschichte einer außergewöhnlichen Kaufentscheidung, die im Jahr 1973 ein Mann namens Barry Diller traf. Barry Diller war damals stellvertretender Programmdirektor der amerikanischen Rundfunkgesellschaft ABC und wurde später Chef anderer großer Firmen im Medienbereich. Dieser hochkarätige Medienmann war bereit, 3,3 Millionen Dollar für eine einzige Ausstrahlung des Films «Die Höllenfahrt der Poseidon» zu zahlen. Dieser Betrag lag weit über der höchsten Summe, die bis dahin für eine einzelne Ausstrahlung eines Filmes gezahlt worden war: zwei Millionen für «Patton – Rebell in Uniform». Der Preis war so hoch, dass ABC schätzungsweise eine Million Dollar draufzahlen musste. Bill Storke, damaliger NBC-Vizedirektor, meinte jedenfalls: «Es ist unmöglich, das Geld wieder hereinzuholen, völlig unmöglich.» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 346 Die Psychologie des Überzeugens Wie konnte es einem gewieften Geschäftsmann wie Diller passieren, dass er sich auf einen Deal einließ, mit dem er sich einen vorhersehbaren Verlust von einer Million Dollar einhandelte? Die Antwort liegt möglicherweise in einem zweiten bemerkenswerten Aspekt des Geschäfts: Es war das erste Mal, dass ein Spielfilm meistbietend versteigert wurde. Niemals zuvor hatten die amerikanischen Fernsehanstalten auf vergleichbare Weise miteinander um ein knappes Gut kämpfen müssen. War womöglich die Art und Ist die Weste im Preis mit drin? Zum großen Erstaunen aller Beteiligten wurde vor einiger Zeit ein Freizeitanzug, den John Travolta in dem Film «Saturday Night Fever» getragen hatte, für 145 000 Dollar verkauft. Zwei Punkte können diese astronomisch hohe Summe möglicherweise erklären. Erstens handelt es sich bei dem Anzug um ein speziell angefertigtes Unikat. Und zweitens wurde er im Rahmen einer Versteigerung verkauft, bei der zwei Interessenten verbissen versuchten, einander zu überbieten, und dadurch den Preis immer weiter in die Höhe trieben. Auf die Frage, ob der Endpreis nicht ein wenig übertrieben war, antwortete der Auktionator: «Na ja, für Polyester war es bestimmt ein Rekordpreis.» © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 347 Weise, wie die Ausstrahlungsrechte an den Mann gebracht wurden, für den hohen Betrag verantwortlich? Einige Kommentare der Männer, die an der Versteigerung teilgenommen hatten, belegen diese Vermutung eindrucksvoll. Zuerst äußerte sich der «Gewinner», Barry Diller, über die zukünftige Politik seiner Anstalt. Seine Worte hörten sich an, als wären sie mit zusammengebissenen Zähnen gesprochen: «ABC ist hinsichtlich seines zukünftigen Vorgehens zu dem Entschluss gekommen, sich an keiner weiteren Versteigerung von Ausstrahlungsrechten mehr zu beteiligen.» Noch aufschlussreicher sind die Äußerungen eines Mitbieters von Diller, des damaligen Präsidenten der Fernsehgesellschaft CBS, Robert Wood, der fast den Kopf verloren und seine Konkurrenten von ABC und NBC überboten hätte: Zu Anfang waren wir noch sehr vernünftig. Wir taxierten den Film danach, was er uns einbringen würde, und legten noch etwas drauf für die Vermarktung. Aber dann fing die Bieterei an. ABC machte den Anfang mit 2 Millionen. Ich setzte 2,4 dagegen. ABC erhöhte auf 2,8. Und irgendwie hat es uns gepackt. Als wäre ich nicht ganz bei Sinnen, bot ich weiter. Schließlich ging ich hoch auf 3,2 Millionen, und dann kam der Moment, in dem ich mir sagte: «Großer Gott, wenn ich ihn kriege, was um alles in der Welt mache ich dann damit?» Als ABC mich überbot, war ich vor allem erleichtert. Die Sache war überaus lehrreich (MacKenzie, 1974, S. 4). Bei den Worten «Die Sache war überaus lehrreich» hatte Wood nach Angaben seines Gesprächspartners Bob MacKenzie ein Lächeln auf den Lippen. Diller von ABC dagegen war das Lächeln bestimmt erst einmal vergangen. Beide Männer hatten eindeutig ihre Lehre aus der Geschichte gezogen. Dass sich nicht beide darüber freuen konnten, lag daran, dass der eine ein Lehrgeld in Höhe von einer Million Dollar bezahlen musste. Zu unserem Glück können auch wir eine wertvolle – wenngleich längst nicht so teure – Lehre aus der Geschichte ziehen. Es ist doch sehr aufschlussreich, dass der Mann mit dem Lächeln im Gesicht derjenige war, der aus dem Kampf um die begehrte Beute als Verlierer hervorgegangen war. Wenn sich der Staub wieder gelegt hat und die Verlierer sich wie Sieger anhören (und umgekehrt), lohnt sich die Frage immer, was den Staub aufgewirbelt hat – in diesem Fall der offene Wettbewerb um eine knappe Ressource. Wann immer man es mit der teuflischen Kombination von Knappheit plus Rivalität zu tun hat, das mussten auch die Fernsehleute einsehen, ist äußerste Vorsicht geboten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 348 Die Psychologie des Überzeugens Abwehrstrategien So leicht es ist, bei Knappheitsdruck vorsichtig zu werden, so schwierig ist es, nun auch das Richtige zu tun. Dies liegt zum Teil daran, dass die typische Reaktion auf Knappheit unser klares Denken beeinträchtigt. Wenn wir sehen, wie etwas für uns langsam unerreichbar zu werden droht, geraten wir leicht in einen körperlichen Erregungszustand. Besonders wenn wir in direktem Wettbewerb mit anderen stehen, kommt unser Blut in Wallung, verengt sich unsere Aufmerksamkeit, und Gefühle steigen auf (Teuscher, 2005). Je aufgewühlter wir werden, umso leiser wird die Stimme der Vernunft. In diesem erregten Zustand ist es schwierig, gelassen und überlegt zu handeln. Wie CBS-Direktor Robert Wood es im Anschluss an seine «Poseidon-Höllenfahrt» ausdrückte: «Man gerät völlig in den Strudel des Geschehens. Der Verstand setzt einfach aus» (MacKenzie, 1974). Wir befinden uns also in einer verzwickten Lage: Zu wissen, welche Wirkung Knappheit auf uns hat und warum, ist möglicherweise kein ausreichender Schutz, da Wissen etwas Kognitives ist und unsere emotionale Reaktion auf die Situation die kognitiven Prozesse unterdrückt. Das dürfte der Grund für die hohe Effektivität der Knappheitstaktiken sein. Werden sie kunstvoll angewendet, steht uns unser primärer Abwehrmechanismus – eine sorgfältige gedankliche Analyse der Situation – womöglich gar nicht zur Verfügung. Wenn wir aufgrund dieser Erregung, die unseren Verstand umnebelt, nicht sicher sein können, dass wir uns allein mithilfe unseres Wissens über das Knappheitsprinzip richtig und vorsichtig genug verhalten, was bleibt uns übrig? Vielleicht können wir in guter Jiu-Jitsu-Manier diese Erregung als Warnsignal erster Güte nutzen und die Stärke des Gegners in unseren Vorteil umkehren. Anstatt auf eine gut durchdachte kognitive Analyse der gesamten Situation zu bauen, könnten wir uns darauf konzentrieren, ob es einen inneren Aufruhr in uns, in unseren Eingeweiden gibt, der uns warnt. Wenn wir lernen, ein erhöhtes Erregungsniveau in einer Situation, in der man etwas von uns will, als Alarmsignal wahrzunehmen, könnten wir Knappheitstaktiken und die Notwendigkeit, sich vor ihnen zu schützen, leichter erkennen. Okay, nehmen wir an, wir schaffen es, uns von unserer inneren Erregung warnen zu lassen, uns abzuregen und auf Vorsicht umzuschalten. Was dann? Gibt es noch irgendeine andere Information, auf deren Grundlage wir angesichts einer bestehenden Knappheit entscheiden können, wie wir am besten © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 349 vorgehen? Schließlich bringt uns die Erkenntnis, dass wir vorsichtig sein müssen, nicht weiter, wenn es darum geht, in welche Richtung es gehen soll; sie schafft nur den notwendigen Rahmen für eine vernünftige Entscheidung. Zum Glück steht uns eine Information zur Verfügung, die uns helfen kann, zu einer vernünftigen Entscheidung zu gelangen. Noch einmal zurück zur Worchel-Studie und zu einem weiteren ihrer Ergebnisse, das zwar auf den ersten Blick merkwürdig erscheint, aber plausibel ist: Obwohl die knappen Kekse als signifikant begehrenswerter eingeschätzt wurden, fiel ihre Geschmacksbewertung keineswegs besser aus als die der reichlich zur Verfügung stehenden. Trotz des stärkeren Verlangens, das die Knappheit hervorrief (die Tester wollten diese Kekse, wie sie äußerten, künftig öfter essen und waren mehr für sie zu zahlen bereit), schmeckten sie keinen Deut besser als die anderen. Das vermittelt uns eine wichtige Einsicht. Was uns so an knappen Gütern reizt, ist nicht die Vorstellung, sie zu verwenden, sondern die Vorstellung, sie zu besitzen. Dies beides sollte nicht verwechselt werden. Immer wenn wir uns einer Sache gegenübersehen, die aufgrund ihrer Knappheit unser Interesse weckt, müssen wir uns die Frage stellen, was genau uns eigentlich an ihr reizt. Wenn es uns um die sozialen, ökonomischen oder psychologischen Vorzüge des Besitzes einer seltenen Sache geht, dann ist alles okay: Dann kann die Stärke unseres Verlangens ein guter Indikator dafür sein, wie viel wir zu zahlen bereit sind: Je weniger verfügbar die Sache ist, umso wertvoller wird sie für uns. Oftmals beruht unser Interesse an einer Sache allerdings nicht darauf, dass wir sie einfach nur besitzen wollen, sondern auf ihrem Gebrauchswert: Wir wollen sie essen oder trinken oder berühren oder anhören oder fahren oder sie anderweitig verwenden. In solchen Fällen sollte man sich unbedingt daran erinnern, dass knappe Dinge allein aufgrund ihrer begrenzten Verfügbarkeit eben nicht im Geringsten besser schmecken oder funktionieren und sich auch nicht besser anfühlen, anhören oder fahren lassen. Dies ist zwar keine weltbewegende Erkenntnis, sie bleibt jedoch oft unberücksichtigt, wenn wir der erhöhten Anziehungskraft ausgesetzt sind, die knappe Dinge automatisch besitzen. Ich kann ein Beispiel aus meiner eigenen Familie anführen. Mein Bruder Richard hat einen Gutteil seiner Ausbildung mit einer einfachen Masche finanziert, mit der er die Neigung der meisten Leute, diese einfache Tatsache zu übersehen, zu Geld machte. Seine Taktik war so effektiv, dass er für sein Geld nur einige Stunden an den Wochenenden arbeiten musste und in der übrigen Zeit lernen konnte. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 350 Die Psychologie des Überzeugens Richard verkaufte Autos, aber nicht in einem Autohaus oder Gebrauchtwagenmarkt. Er kaufte Gebrauchtwagen, die in Zeitungsanzeigen von privat angeboten wurden, setzte sie am folgenden Wochenende wieder in die Zeitung, polierte sie auf Hochglanz und verkaufte sie mit Profit weiter. Für sein Geschäft musste sich mein Bruder auf drei Gebieten sachkundig machen. Erstens musste er genügend über Autos wissen, um nur solche zu nehmen, die eher unter ihrem Listenpreis angeboten wurden und die man guten Gewissens mit einem gewissen Aufschlag weiterverkaufen konnte. Zweitens musste er wissen, wie man eine Zeitungsanzeige formuliert, um bei möglichen Käufern Interesse zu erwecken. Wenn er dann einen Interessenten vor sich hatte, musste er drittens wissen, wie er mithilfe des Knappheitsprinzips den Wagen attraktiver erscheinen lassen konnte, als er vielleicht war. Richard kannte sich auf allen drei Gebieten bestens aus. Für unsere Zwecke ist vor allem sein Geschick auf dem dritten interessant. Für einen Wagen, den er am vorherigen Wochenende gekauft hatte, setzte er eine Anzeige in die Sonntagszeitung. Da er gute Anzeigen schreiben konnte, bekam er am Sonntagmorgen meist eine ganze Reihe von Anrufen von potenziellen Käufern. Mit allen Interessenten, die sich das Auto ansehen wollten, vereinbarte er einen Termin, und zwar stets den gleichen. Wenn sich also zum Beispiel sechs Leute angekündigt hatten, bestellte er sie alle für, sagen wir, 14 Uhr. Dieser kleine Trick, allen denselben Termin zu geben, ebnete den Weg für alles Weitere, denn so schuf er eine von Konkurrenz um eine knappe Ressource aufgeladene Atmosphäre. Das spielte sich ungefähr folgendermaßen ab: Der erste Interessent traf ein, inspizierte das Auto sorgfältig und legte das typische «Autokäuferverhalten» an den Tag, wies etwa auf Macken oder Mängel hin und fragte, ob über den Preis verhandelt werden könne. Psychologisch änderte sich die Situation schlagartig, sobald ein zweiter Interessent vorfuhr. Durch das Auftauchen eines anderen Interessenten war der Wagen auf einmal für beide weniger verfügbar. Oft heizte der zuerst gekommene Kunde die entstandene Rivalität ungewollt dadurch an, dass er auf sein Recht pochte, sich das Kaufangebot als Erster überlegen zu dürfen. «Moment mal, bitte, ich war zuerst hier.» Wenn er selbst nicht auf seinem Recht beharrte, übernahm Richard das für ihn. Er wendete sich dem zweiten Käufer zu und sagte: «Entschuldigen Sie, aber dieser Herr war vor Ihnen da. Dürfte ich Sie also bitten, ein paar Minuten dort drüben auf der anderen Straßenseite zu © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 351 warten, bis er sich das Auto angesehen hat? Wenn er es nicht haben will oder sich nicht entscheiden kann, zeige ich Ihnen den Wagen.» Richard meint, man habe dem ersten Interessenten seine aufsteigende Erregung vom Gesicht ablesen können. Seine lockere Beurteilung der Vorund Nachteile des Autos machte plötzlich einem Jetzt-oder-nie-Gefühl Platz, einem Druck, schnell zu einer Entscheidung zu kommen und einen möglichen Mitbewerber auszustechen. Wenn er sich nicht innerhalb der nächsten Minuten für den Wagen entschied – zu dem Preis, den Richard verlangte –, würde er ihn womöglich für alle Zeiten an diesen – diesen – Dahergelaufenen verlieren, der da drüben auf der Lauer lag. Den zweiten Interessenten versetzte diese Kombination aus Rivalität und Knappheit in einen nicht minder angespannten Zustand. Meist lief er am Rande des Geschehens auf und ab, sichtbar darauf erpicht, an diesen plötzlich begehrenswerteren Metallhaufen heranzukommen. Sollte Kunde eins den Wagen nicht kaufen oder sich keine Entscheidung abringen können, stand Kunde zwei schon in den Startlöchern, um statt seiner zuzuschlagen. Wenn dies allein nicht ausreichte, eine sofortige Kaufentscheidung herbeizuführen, schnappte die Falle mit Sicherheit zu, sobald der dritte Interessent auf der Bildfläche erschien. Nach Richards Beschreibung wurde diese verschärfte Konkurrenz dem ersten Kunden meistens rasch zu viel. Er entzog sich dem Druck, indem er entweder Richards Angebot akzeptierte oder sich schnell davonmachte. Im letzteren Fall ergriff der als Zweiter eingetroffene Interessent seine Chance und kaufte den Wagen aus einem Gefühl der Erleichterung heraus, gekoppelt mit einer aufkommenden Rivalität gegenüber diesem – diesem – Dahergelaufenen, der da drüben auf der Lauer lag. Alle diese Autokäufer, die zur Finanzierung der Ausbildung meines Bruders beitrugen, übersahen bei ihrem Kauf eine entscheidende Tatsache: Ihr gesteigertes Interesse an dem Auto, das sie schließlich zum Kauf bewegte, hatte wenig mit dessen eigentlichen Vorzügen zu tun. Dafür, dass sie dies nicht erkannten, gab es vor allem zwei Gründe. Zum einen rief die von Richard arrangierte Situation eine emotionale Reaktion hervor, die es ihnen schwer machte, klar zu denken. Zum anderen machen sie sich nicht klar, dass sie das Auto benutzen, nicht einfach nur haben wollten. Der Druck, der durch den Wettbewerb um eine knappe Ressource entstanden war, beeinflusste ja nur ihr Verlangen, das Auto zu haben – im Sinne von: es besitzen. Der Wert des Autos im Hinblick darauf, wofür sie es brauchten, blieb davon völlig unberührt. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 352 Die Psychologie des Überzeugens Sehen wir uns also dem Druck ausgesetzt, uns für oder gegen eine knappe Sache entscheiden zu müssen, empfiehlt sich ein zweistufiges Vorgehen: Sobald wir emotionale Erregung in uns aufsteigen spüren, sollten wir diese Erregung als Signal nehmen, einen Moment innezuhalten. Panikartige, überstürzte Reaktionen sind in schwierigen Entscheidungssituationen grundsätzlich fehl am Platz. Wir müssen uns beruhigen und den kühlen Kopf zurückgewinnen. Wenn uns das gelungen ist, können wir zur zweiten Stufe übergehen und uns fragen, warum wir die Sache, um die es geht, eigentlich haben wollen. Geht es uns vor allem darum, sie zu besitzen, sollten wir anhand ihrer Verfügbarkeit einschätzen, wie viel wir anlegen wollen. Wenn wir sie jedoch primär ihrer Funktion wegen haben wollen (d. h., wenn wir vor allem an etwas Gutem zu fahren, zu essen oder zu trinken interessiert sind), sollten wir daran denken, dass ihr Gebrauchswert nichts damit zu tun hat, wie knapp oder reichlich vorhanden sie ist. Knappe Schokoladenkekse schmecken nicht besser als reichlich vorhandene! Erfahrungen einer Leserin 7.4 Von einer Frau in Polen Vor einigen Wochen fiel ich auf eine der von Ihnen beschriebenen Techniken herein. Das hat mich ziemlich schockiert, denn ich bin sonst nicht so leicht auszutricksen und hatte gerade Ihr Buch gelesen, sodass mir solche Strategien durchaus bewusst waren. Ich war einkaufen im Supermarkt, und eine nette junge Frau bot mir ein Getränk als Gratiskostprobe an. Ich kostete, und es schmeckte ganz gut. Sie fragte mich, ob ich es mag, was ich mit Ja beantwortete. Daraufhin schlug sie mir vor, vier Dosen davon zu kaufen (Konsistenzprinzip – ich mochte es, daher sollte ich es kaufen – und Reziprozitätsprinzip – sie hatte mir etwas geschenkt). So naiv war ich aber nicht und lehnte dankend ab. Die Verkäuferin ließ nicht locker. Sie probierte es nun mit der Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik und fragte: «Dann vielleicht nur eine Dose?» Aber auch ich blieb hartnäckig. Dann sagte sie, dass das Getränk aus Brasilien eingeführt wurde, und wer weiß, ob es künftig in dem Geschäft noch erhältlich wäre. Die Knappheitsregel entfaltete ihre Wirkung, und ich kaufte eine Dose. Zu Hause trank ich die Dose aus, und der Geschmack war ganz okay, aber nichts Besonderes. Nur gut, dass die meisten Verkäuferinnen nicht so geduldig und ausdauernd sind wie diese junge Dame. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 353 Anmerkung des Autors: Da sieht man’s, und das sollte uns zu denken geben: Die Leserin kannte das Knappheitsprinzip und ließ sich dennoch von der Anwendung dieses Prinzips dazu verleiten, etwas zu kaufen, was sie eigentlich gar nicht haben wollte. Um optimal vor der Wirkung des Prinzips gewappnet zu sein, hätte sie sich daran erinnern müssen, dass seltene Getränke (ebenso wie knappe Kekse) keinen Deut besser schmecken als reichlich vorhandene. Zusammenfassung ■■ Dem Knappheitsprinzip zufolge messen Menschen solchen Dingen, die schwer zu haben sind, einen höheren Wert bei. Für Profitzwecke setzt man das Knappheitsprinzip in Überzeugungstechniken wie der Taktik der kleinen Menge oder der «Fristentaktik» ein, indem man uns suggerieren will, dass das Angebotene zeitlich oder mengenmäßig nur begrenzt verfügbar ist. ■■ Das Knappheitsprinzip speist sich aus zwei Quellen. Zum einen sind Dinge, die schwer zu bekommen sind, meist auch wertvoller, und daher kann die Verfügbarkeit einer Sache einen Hinweis darauf geben, wie ihre Qualität einzuschätzen ist. Zweitens bedeutet die zunehmende Unerreichbarkeit einer Sache den Verlust einer Freiheit. Nach der Reaktanztheorie reagieren wir auf den Verlust von Freiheit damit, dass wir sie (und alles, was damit an Werten und Bequemlichkeiten verbunden ist) stärker begehren als zuvor. ■■ Reaktanz ist den größten Teil der gesamten Lebensspanne hindurch als Motivationsfaktor präsent. Besonders augenfällig ist sie jedoch in zwei Altersstufen: der Trotzphase im Kleinkindalter (terrible two) und der Pubertät. Beide Lebensabschnitte sind durch ein aufkommendes Individualitätsgefühl gekennzeichnet, das Themen wie Kontrolle, Rechte und Freiheiten wichtig werden lässt. Daher reagieren Menschen in diesen Phasen auf Einschränkungen der Freiheit besonders empfindlich. ■■ Das Knappheitsprinzip entfaltet seine Wirkung nicht nur bei der Beurteilung von Gütern, sondern auch bei der Bewertung von Informationen. Wie verschiedene Forschungsarbeiten zeigen, führt die Begrenzung des Zugangs zu bestimmten Informationen dazu, dass man diese umso mehr © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 354 Die Psychologie des Überzeugens haben will und umso positiver einschätzt. Letztgenanntes – die stärkere Überzeugungskraft schwer erhältlicher Informationen – ist wohl das erstaunlichere Ergebnis. Im Fall von Zensur stellt sich dieser Effekt sogar ein, ohne dass die Information selbst überhaupt vorliegt. Auch eine verfügbare Information ist effektiver, wenn sie für exklusiv, also für nicht jedermann zugänglich, gehalten wird. ■■ Das Knappheitsprinzip ist unter zwei Bedingungen besonders wirksam. Erstens werden Dinge, die erst neuerdings knapp sind, als wertvoller eingeschätzt als solche, die schon immer knapp waren. Zweitens sind knappe Ressourcen am verlockendsten für uns, wenn wir mit anderen um sie konkurrieren müssen. ■■ Es ist schwer, sich rein verstandesmäßig gegen den Einfluss von Knappheit zu wappnen, denn sie ruft eine emotionale Erregung hervor, die klares Denken erschwert. In Situationen, in denen wir es mit knappen Dingen zu tun haben, sollten wir auf Erregungszustände achten. Wenn wir dieses Alarmzeichen registriert haben, können wir darauf reagieren, indem wir uns beruhigen und das Angebot daraufhin prüfen, warum wir es haben wollen und ob wir wirklich das bekämen, was wir wollen. Übungsfragen Verständnis 1. Was hat das Knappheitsprinzip mit Brehms Reaktanztheorie zu tun? 2. Warum sind Zweijährige und Teenager besonders anfällig für Reaktanzeffekte? 3. Wie würde die moderne Sozialwissenschaft den Tod der berühmten Shakespeare-Figuren Romeo und Julia erklären? 4. Wie reagieren potenzielle Informationsempfänger typischerweise auf eine verbotene Information? 5. Was lässt sich aus der Schokoladenkeks-Studie von Worchel, Lee und Adewole (1975) über die Bedingungen schlussfolgern, unter denen die Effekte des Knappheitsprinzips maximal wirken? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Knappheit 355 Vertiefung 1. Silber war schon immer ein sowohl nützliches als auch knappes Metall. Auf welche dieser beiden Eigenschaften bezog sich Xenophon, als er (im Jahr 355 v. Chr.) schrieb: «Niemand hat je so viel davon besessen, um nicht noch mehr zu wollen. Wenn ein Mann eine große Menge davon besitzt, bereitet es ihm genauso viel Vergnügen, den überschüssigen Teil zu vergraben, wie ihn zu benutzen.» 2. Von Ovid stammt der Ausspruch: «Was leicht zu haben ist, das will niemand, das Verbotene dagegen hat seinen besonderen Reiz.» Erklären Sie mit psychologischen Begriffen, was er damit meinte. 3. Rufen Sie sich meinen Bruder Richard und seine Methode, gebrauchte Autos zu verkaufen, ins Gedächtnis zurück. Er hat nie jemanden angelogen, und dennoch warfen ihm einige seiner Freunde vor, er hätte sich unmoralisch verhalten. Was meinen Sie dazu? War seine Technik aus ethischer Sicht akzeptabel oder fragwürdig? Begründen Sie Ihren Standpunkt. 4. Seit über zehn Jahren besteht die zentrale Aussage der Werbung für die Zigarettenmarke «Virginia Slims» darin, dass die Frau von heute die alten Zeiten weit hinter sich gelassen habe, in denen sie durch soziale Normen darauf festgelegt war, zurückhaltend, lieb und gehorsam zu sein. Eine Frau, so legen diese Kampagnen nahe, sollte sich nicht mehr durch veraltete chauvinistische Einschränkungen ihrer Unabhängigkeit gebunden fühlen. Wie auch immer Sie zu dieser Grundaussage stehen – bitte erklären Sie unter Rückgriff auf Ihr Wissen über Reaktanz die folgende Tatsache: In all den Jahren, seit diese Werbung läuft, hat sich der prozentuale Anteil der Zigarettenraucher in den USA nur in einer demografischen Gruppe erhöht: bei den weiblichen Teenagern. 5. In welchem Zusammenhang steht das Foto vom Anfang dieses Kapitels mit seinem Inhalt? © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 357 8. Kapitel Das automatische Zeitalter Mir geht es jeden Tag in jeder Hinsicht immer besser. Emile Coué Ich werde jeden Tag in jeder Hinsicht immer beschäftigter. Robert Cialdini © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 358 Die Psychologie des Überzeugens In den 1960er-Jahren moderierte ein Mann namens Joe Pyne eine bemerkenswerte Talkshow im kalifornischen Fernsehen. Das Besondere an den Sendungen war Pynes sarkastischer und konfrontativer Ton im Umgang mit seinen Gästen – überwiegend Unterhaltungskünstlern mit dementsprechend starkem Selbstdarstellungsdrang, Möchtegernprominenten und Vertretern irgendwelcher obskurer politischer und sozialer Organisationen. Der Gastgeber legte es mit seinem aggressiven Stil darauf an, seine Gäste zum Streiten zu provozieren, ihnen peinliche Geständnisse zu entlocken und sie allgemein als Idioten dastehen zu lassen. Häufig ging Pyne unmittelbar nach der Vorstellung eines Gastes zum Angriff auf dessen persönliche Überzeugungen, Fähigkeiten oder äußere Erscheinung über. Manche behaupteten, dass Pynes bissige persönliche Art Folge einer Beinamputation wäre, die ihn verbittern ließ; andere dagegen hielten ihn «von Natur aus» für einen scharfen Hund. Eines Abends war der Rockmusiker Frank Zappa in der Show zu Gast. Das war zu einer Zeit, in der sehr lange Haare bei Männern noch ungewöhnlich und umstritten waren. Sobald Zappa vorgestellt war und sich gesetzt hatte, entspann sich der folgende Wortwechsel: Pyne: Sie haben so lange Haare. Sind Sie etwa eine Frau? Zappa: Sie haben ein Holzbein. Sind Sie etwa ein Tisch? Primitive Automatismen Abgesehen von dem Musterbeispiel an Schlagfertigkeit, das dieser kurze Dialog enthält, veranschaulicht er auch eine Grundaussage dieses Buches: Wenn wir jemanden oder etwas beurteilen, ziehen wir selten alle relevanten Informationen heran, die zur Verfügung stehen. Wir nutzen stattdessen nur einen kleinen, repräsentativen Ausschnitt an verfügbaren Informationen. Damit fahren wir in der Regel ganz gut; manchmal jedoch führt dies auch zu ausgesprochen dummen Fehlern – Fehlern, die uns ziemlich blöd aussehen lassen oder noch schlimmere Konsequenzen haben können, wenn clevere Leute sie geschickt auszubeuten verstehen. Gleichzeitig durchzieht ein weiterer, die Angelegenheit verkomplizierender Grundgedanke dieses Buch: Wir machen uns anfällig für Fehlentschei- © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Das automatische Zeitalter 359 dungen, wenn wir uns auf einen kleinen Teil der verfügbaren Daten konzentrieren, sind aber in unserer schnelllebigen Zeit beim Entscheiden oft auf (vor)eilige Schlüsse, Faustregeln, auf Schnellverfahren (Shortcuts), angewiesen. Im ersten Kapitel verglichen wir diese Faustregeln mit den automatischen Reaktionen niederer Tierarten, bei denen ein einzelnes vorhandenes Auslösemerkmal komplexe Verhaltensmuster in Gang setzen kann – ein «Tschiep-tschiep», eine rote Brustfeder, eine spezielle Abfolge von Leuchtsignalen. Diese niederen Tiere sind aufgrund ihrer begrenzten mentalen Kapazität oft darauf angewiesen, ihr Verhalten an solchen einzelnen Stimulusmerkmalen ihrer Umgebung auszurichten. Mit ihren kleinen Gehirnen sind sie einfach nicht imstande, alle relevanten Informationen aus ihrem Lebensraum aufzunehmen und zu verarbeiten. Aus diesem Grund sind diese Arten besonders empfänglich für bestimmte Aspekte der Gesamtinformation geworden. Da diese ausgewählten Aspekte normalerweise ausreichen, um das richtige Verhalten in Gang zu setzen, ist das System in der Regel höchst effizient. Immer wenn eine Truthenne das «Tschieptschiep» hört, spult sie mechanisch – «klick, surr» – das entsprechende «Bemutterungsverhalten» ab und spart damit einen großen Teil ihrer begrenzten geistigen Energie für die übrigen Situationen und Entscheidungen, die sie außerdem bewältigen muss. Wir Menschen haben bedeutend mehr effektive intellektuelle Möglichkeiten als Truthennen oder irgendeine andere Tierart. Wir sind die unangefochtenen Meister im Berücksichtigen großer Mengen relevanter Fakten und daher auch im Treffen guter Entscheidungen. Genau diese Überlegenheit in der Informationsverarbeitung hat uns zur dominanten Lebensform auf diesem Planeten werden lassen. Aber auch unsere Kapazität ist nicht unbegrenzt; und um effizient zu sein, müssen wir bisweilen auf eine zeitaufwendige, differenzierte und alle Informationen berücksichtigende Entscheidungsfindung verzichten und reagieren automatischer, primitiver und einseitiger. Wenn es beispielsweise darum geht, über eine Aufforderung oder ein Angebot zu entscheiden, richten wir unsere Aufmerksamkeit häufig nur auf einen begrenzten Ausschnitt der in der Situation vorhandenen Informationen. In den vorigen Kapiteln haben wir uns mit einigen der Informationen beschäftigt, an denen wir uns in Entscheidungssituationen besonders häufig orientieren. Diese Informationen sind deshalb die meistbeachteten, weil sie die verlässlichsten sind, also uns meistens die richtige Entscheidung treffen lassen. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 360 Die Psychologie des Überzeugens Aus diesem Grund ziehen wir die Faktoren Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit so oft und so automatisch heran, wenn wir entscheiden, ob wir einwilligen wollen. Jeder dieser Faktoren liefert einen überaus zuverlässigen Hinweis darauf, ob wir uns auf das einlassen sollten, was man uns vorschlägt – oder besser nicht. Besonders häufig nutzen wir diese Einzelhinweise, wenn wir weder die Lust noch die Zeit, weder die Energie noch die kognitiven Ressourcen haben, eine komplette Situationsanalyse durchzuführen. In Eile, gestresst, verunsichert, desinteressiert, abgelenkt oder erschöpft neigen wir dazu, nur einen kleinen Teil der zur Verfügung stehenden Informationen zu beachten. Bei den Entscheidungen, die wir unter solchen Bedingungen treffen, greifen wir oftmals auf den relativ primitiven, aber unvermeidbaren Ansatz zurück, unsere Entscheidung von nur einem einzigen Indiz abhängig zu machen (single-piece-of-good-evidence approach).1 Aus dem Gesagten folgt etwas, das einem zu denken geben kann: Mit dem hoch differenzierten psychischen Apparat, mit dessen Hilfe wir es zur beherrschenden Art auf diesem Planeten brachten, haben wir einen so komplexen, schnelllebigen und von einem Überangebot an Informationen gekennzeichneten Lebensraum geschaffen, dass wir uns oft nur dadurch in ihm behaupten können, dass wir so reagieren wie die Lebewesen, die wir eigentlich längst überholt hatten. Dies kann verhängnisvolle Konsequenzen haben. Erinnern Sie sich noch, wie fürchterlich das FBI beim Erstürmen des Hauptquartiers der Davidianer-Sekte im texanischen Waco scheiterte? Gemäß einer Analyse von Beratern des US-Justizministeriums sammelte das FBI während der 51‑tägigen Belagerung des Sektengrundstücks so viele Informationen, dass es den Großteil davon schließlich gar nicht berücksichtigen konnte. In den Worten von Professor Robert Louden, Mitglied des Beraterteams: «Die Leute vom FBI hatten so viele Erkenntnisse zusammengetragen, dass sie sie gar nicht mehr überblicken konnten und schließlich einfach das taten, was sie 1 Belege für eine derartige Einengung von Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozessen finden sich bei Albarracin & Wyer (2001), Bodenhausen (1990), Chajut & Algom (2003), Easterbrook (1959), Gilbert & Osborne (1989), Hockey & Hamilton (1970), Keinan (1987), Kruglanski & Freund (1983), Mackworth (1965), Milgram (1970), Paulus, Martin & Murphy (1992), Sengupta & Johar (2001), Tversky & Kahneman (1974) sowie Webster, Richter & Kruglanski (1996). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Das automatische Zeitalter 361 immer getan hatten. Da sie aber überhaupt keine Erfahrung im Umgang mit religiösen Gruppen hatten, behandelten sie den Fall wie eine normale Verbarrikadierung» («Overload of Advice», 1993). Als das FBI schließlich angriff, kam es zur Katastrophe, die über 80 Sektenmitglieder das Leben kostete. Moderne Automatismen Vor bald 140 Jahren verstarb der britische Wirtschaftswissenschaftler, politische Denker und Philosoph John Stuart Mill. Sein Todesjahr – 1873 – sollte man sich merken, denn dieser Mensch soll der letzte gewesen sein, der alles wusste, was es auf dieser Welt zu wissen gab. Heute wirkt die Vorstellung, jemand von uns könnte über alle bekannten Tatsachen im Bilde sein, geradezu lachhaft. Ewigkeiten lang wuchs das menschliche Wissen nur sehr langsam; heute vermehren sich die wissenschaftlichen Erkenntnisse lawinenartig und immer schneller. Wir leben nun in einer Welt, in der die meisten Informationen jünger als 15 Jahre sind. In manchen Wissenschaften (z. B. der Physik), heißt es, verdoppeln sich die Erkenntnisse alle acht Jahre. Die explosionsartige Zunahme der wissenschaftlichen Informationen beschränkt sich nicht auf solche Bereiche wie die Molekularchemie oder die Quantenphysik – für viele von uns Bücher mit sieben Siegeln –, sondern betrifft auch alltägliche Wissensgebiete, in denen wir auf dem neuesten Stand zu bleiben streben – Gesundheit, Kinderentwicklung, Ernährung. Und dieses Wachstum wird sich aller Voraussicht nach fortsetzen: Unaufhörlich werden in den weltweit schätzungsweise 400 000 wissenschaftlichen Zeitschriften neue Erkenntnisse veröffentlicht. Zahlreiche Veränderungen in unserem unmittelbaren Umfeld begleiten diesen rasanten Erkenntnisfortschritt der Wissenschaft. Die jährlichen Gallup-Umfragen zeigen, dass die Themen, die die Öffentlichkeit am meisten beschäftigen, immer breiter gefächert sind und immer kürzer im Blickpunkt des Interesses bleiben. Wir reisen mehr und schneller; wir ziehen häufiger um, und unsere Behausungen werden schneller gebaut und auch schneller wieder abgerissen; wir haben mehr Kontakte und kürzere Beziehungen; im Supermarkt, Autohaus und in der Einkaufspassage müssen wir aus einer großen Palette von Stilen und Produkten auswählen, die noch vor © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 362 Die Psychologie des Überzeugens («Ich kann mich einfach nicht entscheiden … Soll ich lesen, mir einen Film im Kabelfernsehen ansehen oder mal nachschauen, was sonst im Fernsehen kommt, mir Schallplatten anhören, ein Video anschauen, Telespiele spielen oder einfach mal früh ins Bett gehen?») Die Qual der Wahl Es kann ganz schön anstrengend sein, zu viele Möglichkeiten zu haben. © 1984 David Sipress, aus Wishful Thinking, © 1987 Harper and Row. einem Jahr niemand kannte und nach denen schon in Jahresfrist oft kein Hahn mehr kräht. Fortschritt, Vergänglichkeit, Vielfalt und Beschleunigung gelten heute gemeinhin als die wichtigsten Merkmale unserer Kultur. Ermöglicht wird diese anschwellende Flut von Informationen und Entscheidungsmöglichkeiten durch die enormen technischen Fortschritte unserer Zeit – allen voran die neuen Möglichkeiten des Sammelns, Speicherns, Verarbeitens und Kommunizierens von Informationen. Anfangs waren die Errungenschaften dieser Fortschritte großen Organisationen wie Regierungsbehörden und mächtigen Unternehmen vorbehalten. Die neueren Entwicklungen auf den Gebieten der Telekommunikation und der Computertechnik eröffnen aber mittlerweile auch dem einzelnen Bürger © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Das automatische Zeitalter 363 immer mehr den Zugang zu schwindelerregenden Mengen an Daten und Informationen. Ausgedehnte Kabel- und Satellitensysteme sind der eine Weg, auf dem diese Informationen in den Durchschnittshaushalt gelangen. Der andere Weg ist der Computer. Im Jahr 1972 prophezeite Norman Macrae, einer der Herausgeber der Zeitschrift The Economist, Folgendes: Auf uns kommt eine Zeit zu, in der jeder Trottel von einem Computerterminal aus, das in seinem Labor, seinem Büro, in einer öffentlichen Bibliothek oder in seinem Wohnzimmer stehen kann, Zugriff auf riesige Mengen an Informationen aus Datenbanken mit Speicher- und Rechenkapazitäten hat, die Zehntausende Male so groß sein werden wie die, über die je ein menschliches Gehirn – und sei es das von Einstein – verfügt hat (Macrae, 1972). Nur zehn Jahre später machte das Nachrichtenmagazin Time deutlich, dass das von Macrae vorhergesagte Zeitalter bereits begonnen hatte, indem es den PC zum «Mann des Jahres» kürte. Die Herausgeber von Time begründeten ihre Wahl mit dem Ansturm der Verbraucher auf den Personal Computer und mit dem Argument, «dass Amerika und auf längere Sicht die gesamte Welt nie mehr so sein werden, wie sie einmal waren». Momentan sind wir dabei, Macraes Vision zu verwirklichen. Millionen gewöhnlicher «Trottel» sitzen vor Computern, mit denen sie genügend Daten aufrufen und analysieren können, um einen Einstein darunter zu begraben. Moderne Visionäre wie Microsoft-Chef Bill Gates stimmen mit Macrae überein: Wir schaffen eine Vielzahl von Geräten und Methoden, die «jedem jederzeit und überall» Unmengen an Informationen liefern können (­Davidson, 1999). Aber vergessen wir eines nicht: Information ist noch kein Wissen. Damit Informationen zu Wissen werden, müssen sie verarbeitet werden – erschlossen, aufgenommen, verstanden, integriert und be­­halten. Finger weg von unseren Faustregeln! Weil sich die Technik so viel schneller entwickeln kann als wir, stoßen wir mit unserer von Natur aus begrenzten Informationsverarbeitungskapazität wahrscheinlich immer häufiger an Grenzen, wenn wir die Unmengen an © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 364 Die Psychologie des Überzeugens Veränderungen und Möglichkeiten zu bewältigen versuchen, die kennzeichnend für das moderne Leben sind. Immer häufiger werden wir uns in der Lage niederer Tiere wiederfinden – ausgestattet mit einem geistigen Apparat, der für eine gründliche Analyse der äußeren Umwelt mit ihrer Vielschichtigkeit und Reichhaltigkeit nicht geeignet ist. Anders als die niederen Tiere, deren kognitive Möglichkeiten immer schon relativ beschränkt waren, haben wir unsere Beschränkung selbst geschaffen, indem wir uns eine um ein Vielfaches komplexere Welt geschaffen haben. In der Konsequenz bedeutet diese neu entstandene Beschränkung, dass wir uns wie die weniger entwickelten Spezies in Entscheidungssituationen immer seltener den Luxus einer gründlichen Analyse der Gesamtlage leisten können. Immer häufiger werden wir in Reaktion auf diese «Paralyse der Analyse» ausschließlich ein einzelnes Merkmal der Situation beachten, eines, das in der Regel verlässliche Orientierung bietet.2 Wenn diese einzelnen Merkmale wirklich verlässlich sind, ist an sich nichts einzuwenden gegen diesen «Schnellschussansatz» mit seiner eingeengten Aufmerksamkeit und dem automatischen Reagieren auf einen einzelnen Aspekt der Information. Schwierig wird es, wenn die ansonsten zuverlässigen Hinweise aus irgendeinem Grund zu schlechten Ratgebern werden und uns zu falschen Handlungen und Entscheidungen verleiten. Einer der Gründe dafür könnte, wie wir gesehen haben, in der Hinterlist bestimmter Überzeugungsstrategen liegen, die versuchen, ihren Nutzen aus diesem gedankenlosen und mechanischen «Reagieren im Schnellverfahren» zu ziehen. Wenn, wie es den Anschein hat, die Häufigkeit dieser Art des Reagierens mit dem Tempo und den Veränderungen unseres modernen Lebens immer weiter zunimmt, können wir sicher sein, dass auch ihre trickreiche Ausnutzung einen Aufschwung erleben wird. Wie können wir diesen intensivierten Angriffen auf uns begegnen, die zu erwarten sind? Mit Ausweichmanövern ist es nicht getan, meine ich und plädiere für einen energischen Gegenangriff, wobei jedoch eines zu beach- 2 Sogar Richter greifen in Prozessen oft auf einfache Faustregeln zurück, anstatt sorgfältige Analysen vorzunehmen, wie wir es eigentlich von ihnen erwarten würden. Bei der Festlegung der Höhe von Kautionen folgen sie beispielsweise häufig einfach den Vorgaben der Staatsanwaltschaft, der Polizei oder eines anderen Gerichtes, anstatt die prozessrelevanten Faktoren abzuwägen und sich selbst ein Bild zu machen (Dhami, 2003). © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Das automatische Zeitalter 365 ten ist: Überzeugungsstrategen, die beim Spiel mit unseren Faustregeln fair bleiben, sollten wir nicht als Gegner betrachten; im Gegenteil, sie sind Verbündete in einem effizienten und adaptiven Austauschprozess. Unsere Gegenaggression sollte sich vielmehr gegen jene richten, die bewusst Auslöser für unsere (vor)eiligen Schlüsse fälschen oder manipulieren. Betrachten wir ein Beispiel, in dem es um die vielleicht am häufigsten angewendete Faustregel geht. Nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit entscheiden wir uns oft dafür, das zu tun, was andere, uns ähnliche Leute tun. In vieler Hinsicht ist dies sinnvoll, denn meistens ist die in gegebener Situation weitverbreitete Handlung auch zweckmäßig und angemessen. Ein Werbemensch, der uns also – ohne Statistiken zu fälschen – darüber informiert, dass eine bestimmte Zahnpastamarke die meistverkaufte ist, liefert uns damit einen wertvollen Hinweis auf die Qualität des Produktes und auf die Wahrscheinlichkeit, dass es uns zufriedenstellen wird. Wenn wir in einem Geschäft nach einer guten Zahnputzcreme suchen, möchten wir uns vielleicht allein auf der Grundlage dieser einzelnen Information, der Beliebtheit einer Sorte, dafür entscheiden, sie auszuprobieren. Mit dieser Strategie erhöhen wir unsere Chancen, eine gute Wahl zu treffen, und verringern das Risiko einer krassen Fehlentscheidung, und wir sparen kognitive Ressourcen für den Rest unserer informationsbefrachteten, ständig Entscheidungen abverlangenden Umwelt. Der Werbemacher, der uns den effektiven Einsatz dieser effizienten Strategie ermöglicht, ist kaum unser Gegner, sondern vielmehr ein Partner, der mit uns zusammenarbeitet. Etwas anders sieht die Sache dagegen aus, wenn ein Überzeugungsprofi versucht, mithilfe eines bewusst manipulierten Signals eine Schnellschussreaktion auszulösen. Der Feind ist da zu suchen, wo die Werbung versucht, eine Zahnpastamarke als beliebt hinzustellen, zum Beispiel indem sie uns gestellte Interviews zeigt, in denen sich Schauspieler in der Rolle normaler Bürger lobend über das Produkt äußern. In diesem Fall, in dem der Beweis für die Popularität des Produktes manipuliert wurde, treibt die Werbung Schindluder mit uns, indem sie versucht, uns, das Prinzip der sozialen Bewährtheit und unseren Abkürzungsweg auszubeuten. In einem der vo­­ rangegangenen Kapitel habe ich mich gegen den Kauf von Produkten ausgesprochen, für die man mit solchen «Spontaninterviews» wirbt, und dazu aufgerufen, Briefe an die Hersteller zu schreiben, die Gründe für den Boykott zu nennen und sie aufzufordern, die Zusammenarbeit mit ihrer Werbeagentur zu beenden. Meine Empfehlung ist, diese aggressive Haltung auf © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 366 Die Psychologie des Überzeugens alle Situationen auszudehnen, in denen ein Überzeugungsstratege auf diese Art mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit (oder irgendeiner anderen Waffe der Einflussnahme) Missbrauch treibt. Wir sollten uns keine Fernsehsendungen mehr anschauen, in denen aufgezeichnetes Gelächter eingespielt wird. Wenn wir mitbekommen, dass ein Barkeeper zu Beginn seiner Schicht ein bis zwei Scheine in sein Trinkgeldglas legt, sollte er bei uns in puncto Trinkgeld leer ausgehen. Wenn wir vor einer Disko Schlange stehen müssen und dann feststellen, dass sie keineswegs überfüllt ist, sondern nur der Eindruck erweckt werden soll, es handele sich um einen sehr beliebten Klub, sollten wir gleich wieder gehen und den draußen Wartenden den Grund mitteilen. Kurz: Wir sollten zurückschlagen, und zwar mit Boykott, Drohung, Konfrontation, Tadel, Beschwerden und (fast) allen anderen Waffen, die uns zur Verfügung stehen. Ich betrachte mich nicht als streitsüchtigen Menschen, spreche mich aber aktiv für ein solch kämpferisches Vorgehen aus, denn in gewisser Hinsicht befinde ich mich im Krieg mit diesen Leuten. Und nicht nur ich, wir alle sind an diesem Kampf beteiligt. Wichtig ist jedoch, sich klarzumachen, dass nicht das Streben nach Gewinn der Grund für die Feindseligkeiten ist; dieses Motiv leitet uns in gewissem Grade alle. Wirklich gemein – und damit für uns nicht hinnehmbar – wird die Sache da, wo man auf eine Art und Weise an uns zu verdienen versucht, die die Verlässlichkeit unserer Faustregeln bedroht. Hektik und Stress unseres modernen Lebens machen es erforderlich, dass wir über zuverlässige Faustregeln verfügen, um unseren Alltag zu bewältigen. Das hat nichts mit Luxus zu tun. Es geht um unverzichtbare Notwendigkeiten, die mit weiter zunehmender Schnelllebigkeit noch an Bedeutung hinzugewinnen werden. Aus diesem Grund sollten wir nicht zögern, zurückzuschlagen, wenn jemand aus einer unserer Faustregeln Profit schlagen will. Wir wollen, dass diese Regeln so effektiv sind wie nur möglich. In dem Maß, in dem ihre Funktionstüchtigkeit ständig durch irgendwelche miesen Tricks untergraben wird, sind wir gezwungen, auf ihren Gebrauch zu verzichten. Dadurch aber wären wir immer weniger in der Lage, die Entscheidungslasten unseres modernen Lebens effektiv zu bewältigen. Dies können wir nicht kampflos hinnehmen. Es steht einfach zu viel auf dem Spiel. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Das automatische Zeitalter 367 Zusammenfassung ■■ Das Leben in unserer Zeit unterscheidet sich deutlich von dem in früheren Epochen. Aufgrund des enormen technischen Fortschritts schwillt die Menge an Informationen und Wahlmöglichkeiten unaufhörlich an, die Spielräume erweitern sich, und unser Wissen nimmt explosionsartig zu. An diese gewaltigen Veränderungen mussten wir uns anpassen, unter anderem durch praktikable Strategien der Entscheidungsfindung. Wir alle wünschen uns, in jeder Situation möglichst gut überlegte und durchdachte Entscheidungen zu treffen; die Veränderungen und das beschleunigte Tempo unseres Alltags lassen eine sorgfältige Analyse aller relevanten Argumente für und gegen eine Alternative jedoch häufig nicht mehr zu. Immer stärker müssen wir beim Fällen von Entscheidungen auf einen «Schnellschussansatz» zurückgreifen, bei dem wir die Entscheidung, zu tun, was jemand von uns möchte (oder ihm zuzustimmen oder zu glauben oder etwas abzukaufen), von einer einzelnen, in der Regel verlässlichen Information abhängig machen. Die verlässlichsten und daher am häufigsten verwendeten Auslöser für Willfährigkeit habe ich in diesem Buch beschrieben: Commitment, Gelegenheiten zum Sich-erkenntlichZeigen (Reziprozität), Willfährigkeit bei anderen (vor allem, wenn sie uns ähnlich sind), Sympathie oder freundschaftliche Gefühle, Vorgaben von Autoritäten und der Eindruck von Knappheit. ■■ Mit der kognitiven Überbeanspruchung in unserer Gesellschaft wird im selben Maß vermutlich auch die Entscheidungsfindung im Schnellverfahren ansteigen (shortcut decision making). Überzeugungsprofis, die ihre Appelle an uns mit «Willfährigkeitsauslösern» durchsetzen, erhöhen damit ihre Erfolgschancen. Der Gebrauch dieser Auslöser ist nicht notwendigerweise mit Nachteilen für uns verbunden. Dies ist erst dann der Fall, wenn es sich bei dem Auslöser um kein von vornherein in der Situation gegebenes Merkmal handelt, sondern um ein künstlich eingeführtes. Um uns die Vorzüge des schnellen Reagierens auf der Grundlage bewährter Faustregeln zu erhalten, sollten wir solchen Manipulationen mit allen angemessenen Mitteln entgegentreten. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 368 Die Psychologie des Überzeugens Übungsfragen Vertiefung 1. Picken Sie sich von den in diesem Buch beschriebenen Waffen der Einflussnahme drei heraus. Diskutieren Sie jeweils, wie sich die entsprechende Waffe als Überzeugungsstrategie verwenden lässt, und zwar einmal auf eine Art und Weise, die Sie nicht hinnehmen würden, und einmal auf eine für Sie akzeptable Weise. 2. Beschreiben Sie für jede der drei Waffen der Einflussnahme, die Sie ausgewählt haben, auf welche Weise Sie sich zur Wehr setzen würden, wenn man diese manipulativ gegen Sie einsetzen würde. 3. Nennen Sie die drei wichtigsten Erkenntnisse, zu denen Sie durch die Lektüre dieses Buches gelangt sind. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 369 Literatur Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press. Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M. A., & Turner, J. C. (1990). Knowing what to think by knowing who you are. British Journal for Social Psychology, 29, 97–119. Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social psychology of beauty. Human Development, 20, 217–239. Albarracin, D., & Wyer, R. S. (2001). 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Auflage. 389 Register A Abstimmungsverfahren 126 Abstimmungsverhalten 55 Adventisten 172 Aggression, imitatorische 206 Amoklauf 206, 208 Amway 60, 122 Applaus, bestellter 216 Assoziationsprinzip 257, 264 –– und Beliebtheit 257 –– und der Ruhm anderer 268 –– und siegreiche Mannschaft 265 –– und Symbole 258, 261 Aufsatzwettbewerbe 123, 138 Auktion 346, 347 Auslösemerkmal. Siehe Schlüsselreiz Äußere Erscheinung 273 –– und Einkommen 235 –– und Justiz 236 –– und Wahlentscheidung 235 Austen, Jane 274 Autoritäten 310 –– echte und falsche 303, 304 –– und Glaubwürdigkeit 305 –– und Statussymbole 310 Autoritätshörigkeit 283, 309 –– Fluch und Segen 288, 303 –– im Gesundheitswesen 289, 297, 298 –– und Geschlecht 281 –– und Nobelwagen 302 –– und Uniformen 299 B Bankprüfertrick 301 Bedingte Reflexe 263 Begründen 24, 141 Beweise, soziale 180, 212, 221, 223, 224 –– verfälschte 215, 217, 219, 225 Black Riots 339 Boot Camps 135 Bote und Botschaft 255, 257, 263 BUG 60 Butler, Samuel 141 C Chesterton, G. K. 313 Churchill, Winston 41 Claque 216 Cold Society 184, 189 Commitment 106, 114, 160 –– aktives 118 –– Anreiz und neue Gründe 142, 160 –– öffentliches 124 –– schwarz auf weiß 119, 122, 123 –– und Konsistenz 108 Compliance 40 –– und Reziprozität 51 –– und Sympathie 51 Coué, Emile 357 D Darrow, Clarence 227 de Gaulle, Charles 127 Diebstahl am Strand 96 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 390 Die Psychologie des Überzeugens E Eibl-Eibesfeldt, Irenäus 60 Einhalten von Zusagen 81, 82 Einschätzungsänderungen –– und Öffentlichkeit 126 Einstein, Albert 41 Emerson, Ralph Waldo 43 Empfehlungen, persönliche 231, 232 Ethnische Gruppen –– an Schulen 246, 251 Etikettierungen 120 Experten 29 F Faraday, Michael 96 Faustregeln 28, 30, 40, 359, 360, 363 Feindschaften 247 –– und Kooperation 248 Festlegung. Siehe Commitment Fragebogenrücklaufquote 54, 91 Freundschaften 68, 233 –– und Tupperpartys 229 Fristentaktik 320 Fußball 267 Fuß-in-der-Tür-Taktik 113 G Gebrauchswert 349, 352 Gedankenloses Reagieren 40, 97, 364, 367 Gefälligkeiten 50 –– als Trick 85 –– Bereitschaft zu 81, 83 –– und Politik 55, 56 Gegenleistung 44, 65, 68 Gehirnwäsche 112, 117, 119, 121 Geschenke 53, 54, 61 –– ablehnen 61, 68, 85 –– annehmen 63, 88 Geständnis 254 Gorbatschow, Michail 339, 340 Gratisprobe 60 H Halo-Effekt 234, 272 Handlungsmuster, feste 21, 40 Hare-Krishna-Sekte 54 Hell Weeks 131, 133 Hilfeleistung auf Gegenseitigkeit –– Äthiopien und Mexiko 47 –– Niederlande und New Orleans 48 Hilfsbereitschaft 187, 188, 237 Höllenfahrt der Poseidon 345 Hurrikan Katrina 49 I Imbisstechnik 262 Imitation. Siehe Vorbilder Informationen 363 –– exklusive 335 –– verbotene 331, 333, 354 Initiationsrituale 129, 132 J Jigsaw Classroom. Siehe Schulisches Lernen / Puzzle-Unterricht K Kampf um knappe Ressourcen 343, 345, 348, 350, 352, 354 Kennedy, John F. 91 Kinder –– erziehen 138, 141 –– renitente 341 –– schwimmen lehren 196 –– sozial gehemmte 171 –– Trotzphase 325 Kollaboration 112, 121 Kollektives Nicht-sehen-Wollen 182, 186, 189 Kompromisse. Siehe Zugeständnisse Konsistenz 94, 95, 159 –– als Charaktermerkmal 96 –– als Sturheit 98 –– automatische 150 –– und Commitment 108 –– und Selbstbild 120 –– und Warnsignale 161 Kontaktansatz 243, 247, 251 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. Register 391 Kontrastprinzip 35, 36, 37, 39, 76, 254 Konzessionen. Siehe Zugeständnisse Kooperation 248 Kooperatives Lernen 246, 251 Koreakrieg 110 Kreditkarten 258 Kriegsgefangene 61, 110, 112, 117, 119, 121 L Lachkonserven 164 Ladenhüter 20, 33 Leonardo da Vinci 93 Lippmann, Walter 163 Low-Ball-Taktik 145 –– und Energiesparen 147, 148, 149 Löwenzahn 42 Luncheon Technique. Siehe Imbisstechnik M Mangelware 315 Massenselbstmord 209, 213 Meteorologen 256 Milgram-Experimente 282, 285 –– und Holocaust 285 –– und Mitempfinden 283 –– Vorhersagen 281 Mord mit Zeugen 185 N Nachahmung. Siehe Vorbilder New Orleans 47 Notsituation 187, 192 –– eindeutig signalisieren 192 O Ovid 355 P Parteispenden 56 Pawlow, Iwan 263 People's Temple, the 209, 213 Pferdewetten 94, 224 Pharmaindustrie 57 Pilotenkrankheit 31 Pluralistic Ignorance. Siehe Kollektives Nicht-sehen-Wollen Polizist, der gute und der böse 254 Preiserhöhung 25 Pubertät 326 R Rabattmarken 342 Rassenintegration –– an Schulen 246 Reaktanz –– und Lebensphase 353 Reaktanztheorie 322, 353 Revolutionen –– und Gewaltausbrüche 337 Reynolds, Joshua 97 Reziprozitätsregel 89 –– als Gegner 84 –– Gegenwehr 90 –– in der Politik 49, 57 –– kulturstiftende Funktion 46 –– und Profit 65 Romeo-und-Julia-Effekt 327 S Schlüsselreiz 20, 23, 28, 359 Schmeicheleien 242 Schokoladenkekse 336, 341, 343, 349 Schulisches Lernen 251 –– Puzzle-Unterricht 249 –– und Schulalltag 245 Schusswaffenpflicht 329 Schwachpunkt nennen 308, 309 Selbstbild 112, 116, 117, 118, 119, 120, 136, 142, 149 Selbstmorde –– und Medienberichte 199, 200, 201, 202 Selbstverpflichtung 117, 122, 124, 127 Sherif, Muzafer 246 Shortcuts. Siehe Faustregeln Spendensammeln 42, 51, 53, 107, 108, 194, 230 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 392 Die Psychologie des Überzeugens Spielzeugkauf, nachweihnachtlicher 104, 106 Spirale der Willfährigkeit 114, 115 Status –– und Kleidung 298, 299 –– und Körpergröße 294, 295 –– und Sprechweise 292, 293 Stereotype 28 –– billig = schlecht 26 –– schön = gut 234 –– teuer = gut 25, 26 Sympathie, unangemessene 270, 272, 273 T Taktik der kleinen Menge 317 Täuschungsmanöver 33, 34, 144, 160, 215, 217, 219, 252, 298, 353, 366, 367 –– «... nicht mehr zu haben» 319 –– falsche Autoritäten 291, 294 –– keine Bedenkzeit 322 –– und Ähnlichkeit 239, 240 Telefonbetrug 158 Transzendentale Meditation 101 Trinkgelder 54, 67, 167, 258, 307, 308 Trotzalter 325 –– und Geschlecht 324 Truthennen 20 Tupperparty 229, 230 U Unfalltote nach Suizidberichten 199, 200, 204, 205 Uniform 299 Unsicherheit 181, 225 –– und Notsituation 185, 189, 190 –– und single Piece of good Evidence 360 –– und soziale Bewährtheit 208 –– und soziale Beweise 221 Urteilsheuristiken. Siehe Faustregeln V Verantwortung übernehmen 82, 115, 137, 138, 140, 185, 190, 309 Verfügbarkeit und Qualität 322, 353 Vergil 277 Verhandlungstaktiken 72, 74, 80, 83, 90 Verkaufsgenie 233, 241, 270 Verknappung 323, 334 –– künstliche 104, 106 Verluste 317 –– und Reaktanz 323 –– von Freiheiten 330, 339, 341 Verpflichtungsgefühl 44, 58, 64, 66 Versprechen halten 104, 127 Vorbilder –– gefilmte 171 –– und Ähnlichkeit 194, 198, 225 –– und Gewalttaten 206, 208 –– und Selbstmord 202 Vorleistung 50, 54, 89 Vorurteile 244 W Watergate 79 Weltuntergang 180 Werther-Effekt 200, 202 Whitehead, Alfred North 19 Wie geht es Ihnen? 108 X Xenophon 355 Z Zeltlager 248 Zugeständnisse 78, 89 –– kulturstiftende Funktion 71 Zuneigung durch Vertrautheit 243 © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 393 Quellen Fotografien und Anzeigen S. 19: © Jeff Greenberg / Photo Edit, alle Rechte vorbehalten. S. 22: © George Holton / Photo Researchers; S. 43: Yvona Momatiuk / Photo Researchers, Inc.; S. 51: © AP / Wide World Photos; S. 58: © Alan Carey / The Image Works; S. 91: © Larry Downing / Reuters / Corbis; S. 110: © AP Photo / CP, David Boily; S. 123 (oben): © Luuk Kramer; S. 123 (unten): © Jay Dickman / Corbis; S. 155: © Tui De Roy / Minden Pictures / Getty Images; S. 159: Nachdruck mit freundlicher Genehmigung des US-Finanzministeriums, Washington, DC; S. 179: © Andrew Lichtenstein / The Image Works; S. 195: © AP Photo / John Bazemore; S. 198: © Bettmann / Corbis; S. 215: © Christopher Robbins / Digital Vision / Getty Images; S. 218: © Hiroko Masuike / The New York Times; S. 237: © Nicholas Prior / Stone / Getty Images; S. 247: © Jemal Countess / WireImage; S. 253: © Chris Graythen / Getty Images; S. 261: © Hanan Isachar / Alamy; S. 264: aus dem Film: «Obedience», © 1968 Stanley Milgram, © erneuert 1993 Alexandra Milgram, Vertrieb: Pennsylvania State University Media Sales; S. 272: © UPI Photo / Jake A. Herrle / CNN’s Larry King Live / Landov; S. 293: © iStockphoto. com/Antonio Rosario; S. 303 © Don Smetzer / Photo Edit, alle Rechte vorbehalten; S. 318: © AP Photo / Boris Yurchenko; S. 323 © Norbert von der Groeben / The Image Works; S. 324 Fotos International / mit freundlicher Genehmigung von Getty Images; S. 335: © iStockphoto.com/pidjoe Texte und Abbildungen S. 190: Abbildung 4.1. Aus «The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical Implications of the Werther Effect» von David E. Phillips, American Sociological Review, Jahrgang 39, 1974, Abbildung 1, S. 343. Verwendung mit freundlicher Genehmigung der American Sociological Society und des Autors. S. 193: Abbildung 4.2. Aus Social Forces, Jahrgang 58, Juni 1980, S. 1005, S. 1012. «Airplanes, Accidents, Murder, and the Mass Media: Toward a Theory of Imitation and Suggestion» von David E. Phillips. Copyright © 1980 The University of North Carolina Press. S. 205: Abbildung 4.4. «Stay Tuned Folks: Consumers From Mars Are on Next» von Dave Barry. Aus The Arizona Republic, 12. Mai 1991. Mit freundlicher Genehmigung von KnightRidder Tribune News Service. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage. 394 Die Psychologie des Überzeugens S. 243: Abbildung 5.1. «Weathermen Pay Price for Nature’s Cuve Balls» von David L. ­Langford. Aus The Arizona Republic, 18. Dezember 1981. Mit freundlicher Genehmigung von The Associated Press. S. 302: Abbildung 7.1. «Officials Warn Public of Frauds by Phone» von Peter Kerr, The New York Times, 14. Mai 1983. Copyright © 1983 by The New York Times Company, Verwendung mit freundlicher Genehmigung. © 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden. Aus: Robert B. Cialdini – Die Psychologie des Überzeugens. 7. Auflage.
