PAZARLAMA İLKELERİ
BÖLÜM 1: PAZARLAMA KAVRAMI, PAZARLAMANIN
TEMELLERİ VE PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM
BÖLÜM 2: PAZARLAMA, SOSYAL YAŞAM, PAZARLAMA
DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ VE PAZARLAMAYA YÖNELİK
ELEŞTİRİLER
BÖLÜM 1: PAZARLAMA KAVRAMI,
PAZARLAMANIN TEMELLERİ
VE
PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM
2
PAZARLAMA KAVRAMI
•
•
Pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki değişim ilişkisini konu edinen uygulamalı bir disiplindir.
Kimilerine göre bilim, kimilerine göre sanat, kimilerine göre ise uygulamalı bir disiplindir.
Pazarlama, sosyal bilimlerle etkileşimi ve uygulamalı bir bilim olması nedeniyle sürekli
değişime açık bir disiplindir. Pazarlama kavramı da buna bağlı olarak değişkenlik
göstermekte, pazarlamaya yüklenilen anlam doğrultusunda zaman içinde pazarlama
tanımlarının da değiştiği görülmektedir.
3
Pazarlamanın Tanımı ve Unsurları
•
•
•
Kelime olarak “pazarlama’’ İngilizce’ deki marketing kelimesinin karşılığı olarak
benimsenmiştir.
Zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine
karşı bağımlı hale getirmiştir. Bu ise insanları karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamış ve
ilkel ticaret şekli olan takasın ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Paranın mübadele (takas) aracı olarak kullanılmaya başlanması, alıcı, satıcı ve aracılar
arasındaki mübadelelerin farklılaşmasına ve takasın hem içerik hem de miktar yönüyle
farklılaşmasına yol açmıştır. Böyle bir gelişmenin pazarlama çabaları adına da farklı
gelişmelerin ortaya çıkmasını hızlandırdığını söylemek yanlış olmayacaktır. Sözlük tanımı
olarak, pazarlama “iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele
sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır.
4
Ancak,
pazarlama
bağlamında, değişim
olayının
gerçekleşebilmesi için
belirli şartların mevcut
olması gerekmektedir.
Alıcı (tüketici) ile satıcı
(üretici)
arasındaki
değişim süreci şematik
olarak Şekil 1.1‘ de
görülmektedir.
Şekil 1.1
5
Bu süreçte;
•
•
•
•
•
En az iki tarafın (alıcı ve satıcı) olması gerekmektedir.
Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere (sunabileceği bir değer) sahip olmalıdır.
Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir.
Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır.
Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır.
Her iki tarafın serbestçe karşılaşacakları bir ortamın (pazar) varlığı şarttır.
6
Pazar alıcılarla satıcıların buluştukları, mübadele (değiş-tokuş) işlemlerini gerçekleştirdikleri
ortamlardır. Açık, kapalı, fiziki ya da sanal pazar ortamlarından bahsedilebilmektedir.
Pazarlama bağlamında değişim kavramına özel bir anlam yüklenmektedir. Buna göre, bir
değişimden bahsedebilmek için, belli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile
bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi
gerekmektedir.
7
•
•
•
•
•
Öte yandan 1980'li yıllardan itibaren İskandinav kökenli pazarlama akademisyenlerinin ilişki
temelli pazarlama açılımları ve ilişkisel pazarlama yaklaşımlarını vurgulamaya
başlamalarıyla pazarlama tanımında da farklı açılımlar ortaya çıkmıştır.
Bu kapsamda üç pazarlama tanımı şu şekilde verilebilir:
Baker‘ a göre pazarlama; “geçmişten bugüne süregelen ilişki bağlamında, tarafların kar ve
tatminini gözeten kişi ve/veya örgütler arasındaki bir değişim sürecidir.”
Grönroos’ in pazarlama tanımında, karşılıklı ilişki geliştirme ve taahhütlerin karşılanması ön
plana çıkmakta ve bilahare müşteriler dışındaki ilişkiye konu diğer taraflar da kapsama dahil
edilmektedir.
Bir tarafta Amerika merkezli yönetimsel ve fonksiyonel ağırlıklı pazarlama tanımları ile
diğer tarafta ise İskandinav merkezli ilişki odaklı pazarlama tanımları dikkate alındığında ,
pazarlama tanımında kısa sürede ortak kabul gören bir pazarlama tanımına ulaşılmasının
beklenmesinin doğru olmayacağını tahmin etmek mümkündür.
8
•
Pazarlama; fonksiyonel, ekonomik, sembolik ve kültürel anlamda değer değişimini yönetme
işidir. Dolayısıyla pazarlama, gerçeklik kadar, tüketici algısını da önemser.
9
Pazarlamada
Temel Kavramlar
Bu kavramlar, ihtiyaçlar, istekler, talepler,
ürünler, değişim/mübadele, değer, pazar,
müşteri tatmini (memnuniyeti) ve müşteri
sadakati kavramlarıdır. (Şekil1.2)
Şekil 1.2
10
•
•
•
İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İnsan ihtiyaçları temelde sınırlı sayıdadır
fakat karmaşık bir yapı sergilemektedir. Bunlar arasında fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, ısınma,
barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (grup üyeliği) ile bireysel ve kendini ispat etme ihtiyacı sayılabilir.
İnsan ihtiyaçları sınırlı iken, ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler ise sınırsızdır. Örneğin,
açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken, karnınızı doyurmak için isteyebileceğiniz çok sayıda alternatif (simit,
hamburger, köfte, ekmek, vb. çeşitli yiyecekler) vardır.
İstekler ihtiyaçları tatmin etmede kültürel bağlamda tanımlanan nesneler olarak ifade edilebilir.
11
•
•
•
İhtiyaç ve istek kavramları birçok satıcı tarafından karıştırılmaktadır. Bir matkap ucu satın almak isteyen
tüketici için, ucun kendisi bir ihtiyaç değildir. Tüketicinin ihtiyacı delik açmaktır, matkap ucu sadece delik
delmek amacıyla satın alınmak istenen alettir.
Pazarlama yöneticileri ürünlerinin tüketici sorunlarını çözme açısından ne anlam ifade ettiği konusunu göz
ardı etmektedirler. Levitt bu olayı “pazarlama miyopluğu" olarak adlandırmaktadır.
Pazarlama faaliyetlerinin amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmeye yardımcı olmak
veya memnun müşteriler yaratmaktır.
12
•
•
Ürünler tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir
özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler sadece somut fiziksel özelliklerle sınırlı
olmayıp soyut özellikleri de kapsamaktadır.
Arzu edilen veya istenen nesneleri elde etmenin genel olarak dört yolu vardır. Bunlar, kendi üretim yapma,
zorla gasbetme (el koyma), dilenme ve mübadele (değişim)dir. Değişim veya mübadele arzu edilen bir
nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verme karşılığında elde edilmesi faaliyeti olup, dört alternatif
içinde en yasal ve uygun olanıdır.
13
•
•
•
Müşteri tatmini (memnuniyeti), mübadeleyi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürünün tüketici istek ve
ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçlar karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanabilir. Müşteri tatmini
tüketicinin sübjektif değerlendirmesi sonucu oluşur ve tüketim spesifiktir.
Müşteri sadakati, tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Bu olumlu
tutumun sürekli aynı ürünü satın alma niyetine dönüşeceği varsayılır. Buna göre tüketici, memnun olduğu
marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı olması söz konusudur.
Müşteri memnuniyeti, müşteriyi sadık hale getirmenin ilk adımı olarak kabul edilir. Pazarlama yöneticileri,
müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati sağlama yoluyla işletmelerinin gelirlerini daha uzun süreli ve
istikrarlı hale getirmeyi amaçlamaktadırlar.
14
Pazarlama Tanımında Yer Alan Önemli Hususlar
•
Pazarlama bir mübadele/değişim sürecidir. Pazarlama faaliyetleri üretici-tüketici ara-yüzeyinde ürünlerin
üreticilerden tüketicilere transferinin gerçekleştirilmesi için yapılmakta olan faaliyetler bütünü olarak
düşünülebilir. Mübadele işlemi tek kademeli olabileceği gibi, birden fazla kademeli de olabilir. Örneğin,
Şekil 1.3'te üretici-tüketici ara-yüzeyinde faaliyet gösteren çeşitli aracılar yardımıyla ortaya çıkan mübadele
/değişim olayları gösterilmektedir.
15
TOPTANCI
Mübadele
PERAKENDECİ
Mübadele
TÜKETİCİ
Mübadele
Şekil 1.3 Üretici ve Tüketici Arasında Değişime Yardımcı Olan Araçlar
16
•
•
Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmini hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik
faaliyetlerdir. Yukarıda verilen tanımların hemen hemen hepsinde ortak olan nokta pazarlamanın tüketici
ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması ve müşteri memnuniyeti sağlanmasıdır.
Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama bağlamında yürütülmekte olan çok
çeşitli faaliyetler vardır. Bunlar sadece pazarlama bileşenleri olan mamul, fiyatlandırma, tutundurma ve
dağıtımla sınırlı olmayıp, satış öncesi, satış esnasında ve satış sonrasında ortaya çıkabilecek olan çeşitli
faaliyetleri de içermektedir.
17
•
•
Pazarlama ekonomik değeri olan ürünlerle (mallar, hizmetler, fikirler vb.) ilgilidir. Pazarlamanın ilgi
alanına giren ürünler sadece fiziksel mallarla sınırlı olmayıp, hizmetler ve fikirleri de kapsamaktadır,
Tüketiciler olarak varlığımızı sürdürebilmek ve hayatta mutlu olabilmek için tüketmek zorundayız.
Hizmetler insan emeği veya mekanik gayretlerin insanların veya nesnelerin emrine sunulmasıdır.
Günümüzde hizmetler giderek insan yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelmektedir. Bankacılık hizmetleri,
eğitim hizmetleri, sağlık hizmetleri, turizm ve seyahat hizmetleri, güzellik ve vücut geliştirme salonları, kuru
temizleme hizmetleri, taşımacılık ve havayolu hizmetleri ile avukatlık ve danışmanlık hizmetleri gibi
hizmetler yaşamımızda oldukça önemli bir yer tutmaktadır.
18
•
•
•
Benzer şekilde, fikirler ise belli bir amaca yönelik düşüncelerin, felsefelerin, sembollerin veya imajların
insan kitlelerine ulaştırılması ve benimsetilmesini içermektedir
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
Pazarlama faaliyetleri sadece reklam ve satıştan ibaret değildir. Pazarlama faaliyetleri daha ürünün tasarımı
aşamasında başlamaktadır ve tüketim zinciri boyunca devam etmektedir. Tüketim zinciri tüketicinin istek ve
ihtiyaçlarının belirlenmesinden başlayan ve tüketici satınalma karar süreci boyunca devam eden ve
tüketicinin tüketim tecrübesini değerlendirmesi ve hatta tüketim sonrası atıkların yok edilmesini de
kapsayan bir süreçtir.
Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve
dağıtılmasıdır, bunlar pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması olarak da bilinir.
19
•
•
Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama, süreklilik arzeden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik
bir ortamda (pazar) gerçekleşir. Firmalar pazar ortamında çeşitli değişken güçlerin etkisi altında faaliyet
göstermektedir. Özellikle teknolojik gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte pazar dinamizmi daha da
artmıştır. Bu güçler arasında yasalar, politik güçler, toplumsal baskılar, ekonomik şartlar ve teknolojik
gelişmeler sayılabilir.
Pazarlama, sadece kâr amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir. Günümüzde pazarlama sadece kâr
amaçlı işletmelerin uyguladığı bir faaliyet değildir, Kâr amacı gütmeyen birçok dernek, kuruluş (örneğin,
yardım kuruluşları, vakıflar ve sivil toplum örgütleri) amaçlarına ulaşmak için pazarlama İlkelerinden
yararlanmaktadır. Örneğin, Tema Vakfı'nın ağaçlandırma kampanyası, Yeşilay'ın sigarayı bıraktırma
kampanyaları, organ bağışı kampanyaları ve Eğitim Gönüllüleri Vakfı gibi birçok kuruluş ve kampanyanın
başarıya ulaşabilmesi için tanıtım ve bağış toplama faaliyetleri için pazarlamadan yararlanmaktadır.
20
•
•
Pazarlama, değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar. Pazarlamanın esas amacı müşteri
tatmini sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmaktır.
Pazarlama, bir yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir. Pazarlama faaliyetleri alıcı ve
satıcının dışında pek çok kişinin de yer aldığı insanlar arasında gerçekleşen bir olay olduğundan, pazarlama
sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
21
•
•
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve kârlılık esastır. Yukarıda ifade edildiği gibi
pazarlamanın amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmeye yardımcı olacak faaliyetleri
yürütmektir.
Kâr amaçlı işletmeler için kârlılık en önemli işletme amacıdır. Ancak, her ne kadar firmalar birincil
amaçlarının kâr etmek olduğunu vurgulamasalar da, pazar odaklı bir yaklaşım sergileyerek, müşteri
memnuniyeti sağlamanın uzun vadede kârlılık amacına hizmet edeceğini bilmektedirler. Modern pazarlama
anlayışı kâr amaçlı olmayan birçok organizasyon tarafından da benimsenmiştir. Bu tür kuruluşlar
pazarlamayı karlılıktan ziyade örgüt amaçlarına etkili bir şekilde ulaşmada araç olarak kullanılmaktadır.
22
Pazarlamanın Kapsamı
•
•
•
•
Başlangıçta pazarlama sadece kâr amaçlı olarak kurulduğu düşünülmekte olsa da, 1970’lerin
başlarında Kotler ve arkadaşları pazarlamanın sadece kâr amaçlı olmayan işletmelerde de
uygulanabileceğini öne sürmüştür.
Günümüzde pazarlama kâr amaçlı veya kâr amaçlı olmayan birçok kuruluş tarafından çeşitli mal,
hizmet ve fikirlerin hedef kitlelerine ulaştırılmasında kullanılmaktadır (örneğin, vakıflar, sivil toplum
örgütleri ve kiliseler gibi).
Bunun yanı sıra pazarlamanın şehirleri ve bölgelerin pazarlanması (Kapadokya, Pamukkale gibi),
etkinlik pazarlanması (Şampiyonlar ligi, konserler gibi), bireylerin pazarlanması (sanatçılar,
sporcular gibi)vb. yollarla kapsamını genişlettiği görülmektedir.
Kısacası pazarlama , insan yaşamını etkileyebilen ve tüketim deneyiminin şekillenmesinde rol
oynayabilen her türlü, süreci, nesneleri, araçları, yöntemleri, kişileri, organizasyonları ve etkinlikleri
kapsamaktadır.
23
Pazarlama Anlayışında Değişim
1.Üretim Yaklaşımı: Bu pazarlama anlayışına göre pazarlamanın amacı, üretimi iyileştirme ve
dağıtım sistemini etkin hala getirilmesidir. Tüketiciler bütçelerine göre bulabildikleri ürünleri
satın alırlar. Kısacası " ne üretirsem üreteyim satılır " düşüncesi hakimdir. Bu anlayışın uygun
olduğu iki durum vardır. İlki pazara talebin arzdan daha fazla olma durumudur, diğeri ise ürün
fiyatlarının çok yüksek olmasından kaynaklı maliyeti düşürücü ürünlerin alınmasıdır.
2.Ürün Yaklaşımı: Bu pazarlama anlayışına göre, tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve
özellikleri olan ürünleri tercih etmektedir. İşletmelerin amacı sürekli ürünlerini iyileştirme
olmalıdır. Genellikle pazarda arz ve talep dengesinin eşit olduğu durumlarda bu anlayış yaygın
olarak görülür. " iyi mal kendini sattırır " düşüncesi hakimdir.
24
3. Satış Yaklaşımı: Bu pazarlama anlayışına göre, işletmeler ürünlerini satabilmesi için çeşitli satış
stratejileri ve daha iyi satış yapmak üzere kendilerini sürekli geliştirme ve arttırma faaliyetlerinde
bulunmak zorundadır.
•
•
Satış yaklaşımı pazarda arz-talep dengesizliği sonucu pazarda talep edilenden fazla ürün
bulunduğundan tüketiciler markalar arasında tercih yapmaya başlamıştır.
Bu anlayışa göre vurgulanan mesaj " İyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır " ve "Sat, sat, sat "
şeklindedir.
25
4. PazarlamaYaklaşımı: Bu pazarlama anlayışı, tüketici istek ve
ihtiyaçlarına
odaklanmıştır. İşletmelerin amacı, kısa dönem değil, uzun dönem performansı ve müşteri tatmini
ve memnuniyetidir.
•
•
Satış yaklaşımı ile benzer özellikler göstermektedir. Fakat satış yaklaşımı "ürünleri nakde
çevirme " anlayışı benimsemektedir. Pazarlama yaklaşımı ise "tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılama " anlayışına sahiptir.
Pazarlama yaklaşımı, değişen pazar şartları, teknoloji, yapısal değişimler ve küreselleşme gibi
yenilikler karşısında daha ileriye götürülmek istenmiştir ve pazarlama yaklaşımının bir ilerisi
olarak görünen toplumsal pazarlama ortaya çıkmıştır.
26
•
•
•
Toplumsal Pazarlama: Bu anlayışa göre işletme, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun,
tatmin sağlayan ürünleri rakiplerinden daha etkin ve verimli şekilde pazara sunarken,
kişilerin ve toplum refah ve çıkarlarını da göz önünde bulundurmalıdır.
Yani ürünlerini üretirken toplum tarafından değer verilen (örneğin, çevre kirliliği) gibi
konulara da duyarlı olmalıdır.
İşletmenin üç amaç (örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç) arasında dengeyi
korumalıdır. Her üç grubun da menfaatini düşünerek hareket etmelidir.
27
•
•
•
•
•
Holistik Pazarlama: " Pazarlamada her şey önemlidir ve birbiriyle ilintilidir " demek bu
anlayışın ruhunu ortaya koymaktadır.
Pazar Odaklılık (yönlülük): Bu kavram modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca
benimsenmesi ve uygulanmasını ifade etmektedir.
Müşteriye rakiplerinden daha fazla ve üstün değer sağlamak amacıyla organizasyonun tüm
birimleriyle müşteriyi anlama ve tanımayı hedefleyen bir yapıdır.
Pazarda elde edilen tüm veri ve enformasyonun organizasyon içinde paylaşımı ve müşteri
beklentilerine uygun sunum için koordinasyonun sağlanması pazar odaklılık açısından çok
önemlidir.
Bu anlayış uzun vadede başarı getiren bir anlayış olarak düşünülmektedir.
28
•
•
•
•
İlişkisel Pazarlama: Esnaf geleneği, lonca teşkilatları ve bunlara temel teşkil eden ahi
teşkilatları gibi ilişki odaklı bir satış anlayışıdır.
Alıcı-satıcı ilişkisi üzerine kurulu, toplumla birlikte ve değerlerle yaşama, dürüstlük ve
doğruluk gibi kavramlar ilişkisel pazarlama için oldukça önemlidir.
İşletmeler, mevcut müşterileri ellerinde tutma yoluyla rekabet üstünlüğü yoluna
gitmektedirler.
Birebir Pazarlama: Birebir pazarlama her müşterinin özel olduğu ve özelliklerini keşfedilip
ona özel çözümler sunulmasının gerekliliğini vurgular. Pazarlar artık mikro ölçekte
tanımlanabilir olduğu, kişiselleştirmeler pazar çağının stratejisi haline geldiği de
söylenebilir.
29
Günümüz pazarlarında başarılı olabilmek için bazı önemli konular:
•
•
•
•
Pazar-odaklı olmalı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamalı
Müşteri tatmini ve müşteri değeri konuları asıl amaç olmalı
Üretilen mal ve hizmetler hedeflenen müşteri kitlesine göre öngörülen ve düşünülen pazar
konumlandırmasını sağlayacak özelliklere/niteliklere sahip olmalı
Pazarlama faaliyetleri uzun soluklu olması için tüm pazarlama değer zincir elemanları
arasında ilişki yönetimine önem verilmeli
30
Pazarlama Yönetimi
•
•
•
Değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak
pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir.
Etkililik: İşletmelerin amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir.
Verimlilik: Verimlik ise istenen değişimleri gerçekleştirirken kullanılan kaynağın minimum
seviyede tutulmasını ifade etmektedir.
31
•
•
•
Pazarlama stratejisi geliştirme süreci iki genel kademeden meydana gelmektedir. İlki hedef
pazar, diğeri ise pazarlama karmasıdır.
Hedef pazar bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer özelliklere sahip tüketici grubudur.
Pazarlama yöneticileri istek ve ihtiyaçları birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek
bu gruplara hizmet etmeye çalışacaktır.
Hedef pazar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen pazar veya pazarlara uygun
pazarlama karması oluşturmak zorundadır.
32
•
•
•
Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda
müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletme kontrolünde olan değişkenlerden meydana
gelen bir kavramdır.
Pazarlama karmasının dört elemanı vardı. Bunlar mamul (product), fiyat(price), tutundurma
(promotion), ve dağıtım (place)’dır.
4P kavramına ek olarak, 7P kavramı da son yıllarda ortaya çıkmıştır. Ek olarak insanlar
(people), süreçler (processes) ve fiziksel öğeler (physical evidence)’dir.
33
BÖLÜM 2: PAZARLAMA, SOSYAL YAŞAM,
PAZARLAMA DÜŞÜNCESININ GELIŞIMI VE
PAZARLAMAYA YÖNELIK ELEŞTIRILER
34
İnsan Yaşamında Pazarlamanın Rolü
•
•
Pazarlama insan yaşamının ayrılmaz bir parçasıdır. Hatta insan yaşamının
şekillenmesinde oldukça katkı sağlamaktadır.
İnsanlar günlük hayatlarında markete gitmekte, reklam izlemekte, pazarlık yapmakta,
çeşitli malları veya hizmetleri satın almaktadır. Dolayısıyla tüketici olarak adlandırılan
insanlar; pazarlama faaliyetlerinden etkilenmekte, pazar adı verilen bu sistemin bir
parçası konumunda yaşamaktadır.
35
Pazarlamanın Öğeleri
Tüketiciler, pazarlama sisteminin birinci öğesi olan tüketiciler çeşitli istek ve ihtiyaçlarını
gidermek amacı ile satın alma faaliyetlerinde bulunan kesimdir. Bu satın alma davranışı
bireysel ihtiyaçlar doğrultusunda olabileceği gibi örgütsel amaçlar doğrultusunda, tedarik
amaçlı da olabilir.
Üreticiler pazarlama sisteminin ikinci öğesinde üreticiler yer almaktadır. Üreticiler,
pazarın ihtiyacı olan mal ve/veya hizmetleri, üretim faktörlerini bir araya getirerek bir ürün
ya da hizmet ortaya koyan topluluktur. Üreticilerim başlıca amacı kar etmek, satışları ve
pazar payını arttırmaktır.
Aracılar pazarlama sisteminin ikinci öğesi olan üreticilerin bir başka şekli olarak
nitelendirilebilir. Günümüz toplumunda alıcı ve satıcı arasındaki mesafenin artması aracı
ihtiyacını doğurmuştur. Aracılar; üretici ve tüketici arasındaki irtibatı daha kolaylaştıran
toptancılar, perakendeciler, daha genel bir ifade ile pazarlamacılardan oluşmaktadır.
36
Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi
Pazarlama genel olarak alıcı ve satıcı arasındaki ilişkilere odaklıdır. Ancak, pazarlama her şeyden
önce “sosyal bir olgu” olarak ele alınmalıdır. Pazarlama unsurunun tarafları olan alıcı ve satıcılar
psikolojik ve sosyal faktörlerin etkisi altında davranışlar sergilemektedirler. Bu bağlamda
pazarlama, ekonominin uygulamalı bir alanı olarak tanımlanabilir.
Sosyal bilimler; sosyoloji, ekonomi ve tarih ağırlıklı olarak gelişmiştir. Bu gelişmenin içinde
sosyal bilimlerin, doğa ve fen bilimlerindeki yöntem ve bakış açıları ile açıklamaya çalıştığı
görülmektedir.
Pazarlama, sosyal bilimlere ilişkin yaşanan süreçler sırasında, aynı doğrultuda ortaya çıkmıştır.
37
Sosyal Bilim Olarak Pazarlama
Kişilerin fayda elde etmeye yönelik karşılıklı ilişki ve etkileşimleri yanında, her iki tarafta
yer alan insanların bir grup, topluluk, kurum ya da toplumun etkisiyle hareket ettikleri de
bilinen bir gerçektir. Bu bağlamda pazarlama alıcı ve satıcı arasındaki ilişkilerle alakalı
olması sebebi ile her şeyden önce sosyal bilimlerle doğrudan ilişkili olarak ele alınması
gereken bir konudur.
Sidney Levy, bir şeylerin sunu ve istenmesinden oluşan pazarlamanın, sosyal sistemin
temel dinamik mekanizması olarak görünmesi gerektiğini ve bunun da değer yargılarının
değil gözlemlerin sonucu olduğunu ifade etmektedir. Bu iki ilkenin “kıtlık” ve “karşılıklılık”
olduğunu belirtmektedir.
38
Pazarlama Literatürün Tarihsel Gelişimi
Ticaret insanlık tarihi kadar eski bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişiler ürettikleri
değerli şeyleri hedef kitleye ulaştırmak amaçlamıştır. Yapılan bu iş genel hatları ile
pazarlama olarak tanımlanabilmektedir. Pazarlama diğer sosyal bilim dallarıyla
kıyaslandığında oldukça yeni bir bilim dalıdır. Modern anlamda pazarlama bilimi 1900’lü
yılların başında Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmıştır. Kat ettiği hızlı gelişme ile
diğer ülkelere yayılmıştır. 1950’ye dek fiziksel dağıtım, satış ve satış yöntemi konularına
önem verilmiştir. Fakat, 1960’lardan sonra pazarlama karması, pazarlama yöntemi,
örgütsel pazarlama, sosyal pazarlama, uluslararası pazarlama, ve hizmet pazarlaması gibi
kavramlarla pazarlamaya yeni bakış açıları kazandırılmıştır.
39
Türkiyede Pazarlama Literatürünün Gelişimi
Türkiye’de pazarlama literatürünün başlangıcı olarak, Mehmet Oluç’un 1957 yılında İstanbul
Üniversitesi İktisat Fakültesi tarafından basılan “Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de
Tatbikatı” başlıklı kitabı örnek verilmektedir. Kitabın ikinci baskısı ise yine aynı fakülte
tarafından “Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulanmaları” ismiyle 1970 yılında
gerçekleştirilmiştir. İşletmecilik ile ilgili eğitim programları 1950’li yıllardan itibaren kurulan
İşletme İktisadı Enstitüleri ile başlamıştır.
40
Türkiyede Pazarlama Uygulamalarının Gelişimi
Pazarlama tarihi Türkiye açısından oldukça eski zamanlara dayanmaktadır. 13. yüzyıla
uzanan Ahilik örgütlenmesi aynı zamanda sosyal bir işletmecilik veya pazarlama olgusu
olarak değerlendirilmektedir.
13. yüzyıldan başlayıp 15. yüzyılın sonlarına kadar devam eden ilk aşamada “ahilik”
ilkeleri geçerlidir. Bu aşamada talebin karşılanabileceği üretimin, alıcı haklarının da
gözetilerek karşılanması esastır. 16. yüzyılda şekillenen ikinci aşamada “loncalık”
kavramına geçiş yaşanmıştır. Loncalar sipariş esasıyla çalışmaktadır. 18. yüzyılda ise
üçüncü aşama başlamıştır. Bu aşamada “gedikler” ismi verilen bir yapı söz konusudur.
Gedikler tekel hakkına karşı gelişmiş bir yapı olarak anılmaktadır.
Cumhuriyetin ilk yıllarında sermaye birikimi noktasında duyulan eksiklik, tüccar ve
girişimciliğin teşvik edilmesi adına 1928 yılında “İzmir İktisat Kongresi” düzenlenmiştir.
Bu kongre ticaretin ve dolayısıyla pazarlamanın gelişimi için önemli bir yere sahiptir.
41
Pazarlama ve İlgili Disiplinlerle Etkileşim
Sosyal ve uygulamalı bir bilim dalı olan pazarlamanın diğer disiplinler ile olan etkileşimi
kaçınılmazdır. Pazarlama, uygulamalı bir iktisat alanı olarak kabul edilmektedir. Pazarlamanın
gelişiminde iktisat teorilerinden etkilendiği görülmektedir. İktisat ve pazarlama arasındaki
temel fark; iktisadın iktisadi ve ticari olaylara makro bir bakış açısından bakarken,
pazarlamanın bakış açısının işletmeler, sektör, bir bölüm tüketicinin davranışı gibi daha mikro
bir yaklaşım sergilemesidir.
Pazarlamanın sosyoloji disiplinindeki teori ve gelişmelerin etkisinde kaldığı söylenilmektedir.
Sosyoloji ve sosyal teoriler, kişinin gruplar ve toplumlarla ilişkilerinin çözümlenmesine
odaklanmış olup, bu disiplinlerdeki birikimler, pazarlama örgütü içindeki grup davranışlarının
çözümlenmesi yönünden pazarlamaya literatür, uygulama ve araştırma açışından önemli
katkılarda bulunmuştur.
42
Alıcı ve satıcının insan olmasından kaynaklı pazarlamaya psikoloji disiplinin de etkisi
gözlemlenmektedir. Psikolojide yer alan teoriler pazarlamaya katkı sağlamaktadır.
İnsanlığın geçmişi ile ilgilenen antropoloji disiplinin de pazarlama disiplinine katkısı söz
konusudur. Antropoloji disiplininin sunmuş olduğu hem geçmiş hem de bugüne ilişkin
insan ve toplum hayatı ile ilgili ip uçları pazarlamanın geçmişten günümüze nasıl bir
değişim geçirdiğini gözlemlemeye olanak sağlamaktadır.
Tarih, insan ve insan topluluklarının birikimlerinin kayıt altına alınmış değişik türdeki
dökümanter verileri ile insanlık birikiminin kültürel değerleri üzerinden değerlendirme
yapmayı hedeflemektedir. Bu bağlamda pazarlama için tarih disiplini ile etkileşim
kaçınılmaz hale gelmektedir.
Sonuç olarak pazarlamanın pek çok sosyal bilim ile ilişkisinin olduğunu söylemek
mümkündür. Pazarlama, birçok bilimin kuramsal birikimlerinin uygulama alanına
aktarılmasına katkıda bulunan sentez bir uygulamalı bilim dalı olarak
nitelendirilebilmektedir.
43
PAZARLAMA, TOPLUM VE SOSYAL YAŞAM
•
•
Pazarlama teorisindeki çözümlemelerde önemli başlıklardan biri mikro-makro iken diğeri de
kar amaçlı-kar amaçsız şeklindeki sınıflandırmadır.
Mikro pazarlama firmanın kendisi açısından pazarlama çabalarına odaklı iken, makro
pazarlama pazarlama eylemlerinin toplumsal ilgi ve etkilerine odaklanır.
44
Pazarlamada Mikro-Makro Bakış Açısı
•
•
•
Mikro pazarlama, pazarlama literatüründe oldukça ayrıntılı yer alırken, makro bakış açısının
ise özel çalışmalarda yer aldığı görülmektedir.
Hunt, makro pazarlama çözümlemelerinde; (1) bizatihi pazarlama sistemlerinin; (2)
pazarlama sistemlerinin toplum üzerindeki etkilerinin ve
(3) pazarlama sistemleri
üzerinde toplumun etkilerinin irdelenmesi gereği üzerinde durur.
Mikro-makro bakış açısının birlikte ele alınması ile pazarlama çabalarının toplumsal gelişime
pozitif katkılarından söz edilebilir.
45
Toplumsal Gelişmede Pazarlamanın Rolü
•
•
•
•
Toplumsal gelişme bir yandan bireylerin gelişimi diğer yandan da şirketlerin gelişiminin birlikteliği
ile amaca daha uygun gerçekleşebilir.
Pazarlamacıların ellerindeki gücün farkında olmaları ve erdemi odağa alarak hareket etmeleriyle
tüketicilere daha anlamlı ve beklentilere uygun değer sunmaları mümkündür.
Pazarlama çabalarıyla doğru ve yeterince bilgilendirilmiş vatandaşların politik sürece katılımlarının
sağlanması ve seçim süreçlerinin toplumsal gelişme açısından iyileştirilmesi sağlanabilir.
Doğru işleyen bir pazarlama sisteminin toplumsal gelişime katkısı sağlanabilir. Daha bilinçli ve
duyarlı hale gelen bireyler yoluyla toplumsal dinamiklerin de pazarlama sistemini pozitif
etkilemesi mümkün hale gelebilir.
46
Ekonomik Refah ve Pazarlama
•
•
•
İşletmelerin genel misyonları çerçevesinde pazarlama çabalarından beklenen, sosyal
pazarlama anlayışı bağlamında, ekonomik refah artışına ve tüketicinin pazarda daha güçlü
bir aktör olarak yer almasına da katkı sağlanmasıdır.
Pazarlamanın ekonomik refah düzeyi yanında sosyal yaşam kalitesi üzerinde de etkilerinin
olması beklenir.
186 ülkenin analiz edildiği bir çalışmada pazarlamanın performansı ile ekonomik refah ve
sosyal yaşamın kalitesi arasında güçlü ilişkiler olduğu ifade edilmektedir.
47
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE
PAZARLAMA AHLAKI
•
•
•
Pazarlama faaliyetlerinin önemli amaçlarından birisi farkındalık oluşturmaktır.
Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu , tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri
kullanmalarını, ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını
sağlamaktır.
Pazarlamacının sosyal sorumluluğunun bir diğer boyutu ise, toplumsal kaynakları israf
etmemek ve çevreye zarar verebilecek uygulamalar içinde olamamaktır.
48
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
•
•
•
•
Kotler, pazarlamaya karşı olan eleştirileri üç başlık altında gruplandırmaktadır:
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler
Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler
49
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
•
•
•
•
•
•
dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar,
fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi,
tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları,
tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler,
tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları,
azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük kaliteli mal ve hizmetler
sunulması.
50
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
•
•
•
•
ihtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlendirmeye
yol açan aşırı maddeciliğe yol açması,
artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal
ürünlerin fiyatlarının artması,
tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme,
Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması.
51
Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
•
•
•
rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin ortadan
kaldırılması,
pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması,
fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla kırıcı
rekabetin artması.
52
Pazarlama Çabaları Üzerindeki Baskılar
•
•
Pazarlamada sosyal sorumluluk kavramının gelişmesinde bir diğer etken, pazarlamanın
olumsuz bazı sonuçlarını gidermek amacıyla ortaya çıkan pazarlama üzerindeki bireysel,
kurumsal ve toplumsal baskılardır.
Özellikle, tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik hareketler 1970’li yıllardan itibaren
pazarlamada sosyal sorumluluğun gelişmesini hızlandırmıştır.
53
Tüketicinin Korunması Hareketleri
•
•
•
•
Pazarlamada sosyal sorumluluk ve ahlak bilincinin gelişmesinde en önemli baskı unsurunun
tüketicinin korunmasına yönelik hareketlerin olduğu söylenebilir.
Ülkemizde Tüketicinin KorunmasınaYönelik Kanun yürürlüktedir.
Tüketicinin korunmasına yönelik hareketler sonucu pek çok üretici ve tüketici, tüketicinin
bilgilenme, eksik ve hatalı ürün değiştirme, zararını tazmin ettirme, açıklama isteme vb.
haklara sahip olduğunun bilincindedir.
Tüketicinin korunması amaçlı sivil örgütlenmeler ile Türk Standartları Enstitüsü, Tüketici
Hakem Heyetleri gibi kamu organizasyonları da pazarlamada sosyal sorumluluğun
gelişmesini zorlayıcı unsurlardandır.
54
Çevrecilik Faaliyetleri
•
•
•
•
•
Çevrecilik hareketleri tüketicinin korunmasına yönelik hareketlerden daha sonra gelişmiştir.
Özellikle, çevreyi kirleten ve insan sağlığına zarar veren ürünler, üretim teknolojileri ile aşırı
ambalaj atıkları, pazarlamada sosyal sorumluluk konuları içinde yer almıştır. Bu konuyla
ilgili Avrupa ülkelerinde CE uygulaması geliştirilmiştir.
Bu tür hareketlerin etkisi ve baskısı sonucu çok sayıda işletmenin, sosyal pazarlama
programları geliştirmek suretiyle, genel insanlık sorunlarına çözüm olabilecek çareler
üretme ya da katkıda bulunmanın yollarını aramaya başladığı gözlenmiştir.
Sosyal pazarlama programları geliştirilirken programın ahlaki boyutunun da üzerinde
durulması önemlidir.
Ahlaki bakımdan değerlendirmede "ahlaki etki, doğru değişim ve doğru yöntem" olmak
üzere üç kriter üzerinde durulmalı ve şu soru sorulmalıdır: " Program ahlaki açıdan doğru ve
arzu edilebilir bir yolla gerçekleştirilip doğru ve arzu edilen bir değişime neden oldu mu?".
55
Pazarlama Ahlakı
•
•
•
•
Pazarlama karar ve uygulamaları ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konularında ahlaki
bakımdan çok sayıda sorun ya da ikilem ortaya çıkarabilir.
Pazarlama ahlakı; faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle,
pazarlama karar, eylem ve faaliyet sonuçlarını genel kabul görmüş ahlaki yargı, standart ve
kurallar çerçevesinde değerlendirmektir.
İşletmelerin pazarlama ahlakına uygun hareket etmeleri uzun dönemdeki karlarını olumlu
etkileyecektir. Bu nedenle işletmelerin son yıllarda ahlak kodları geliştirdikleri
gözlenmektedir.
Pazarlamada iki taraf olduğuna göre ahlaki açıdan tarafların her ikisine yönelik
değerlendirme yapılmalıdır.
56
Tüketici Ahlakı
•
•
•
Tüketici ahlakı; mal ve hizmetlerin kullanımı ve atıklarının imha ya da elden çıkarılmasına
yönelik yükümlülüklerin yerine getirilmesinde kişi veya grup davranışlarına rehberlik eden
ahlaki ilke ve standartlar şeklinde tanımlanabilir.
Tüketici eylemleri, çevreyi ve gelecek kuşakları etkileyebilecek potansiyele sahiptir.
Tüketicilerin de tutum ve davranışlarında ahlaki değerleri dikkate alması, duyarlı ve bilinçli
hareket etmesi gerekmektedir.
57
PAZARLAMA İLKELERİ
BÖLÜM 1: PAZARLAMA KAVRAMI, PAZARLAMANIN
TEMELLERİ VE PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM
BÖLÜM 2: PAZARLAMA, SOSYAL YAŞAM, PAZARLAMA
DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ VE PAZARLAMAYA YÖNELİK
ELEŞTİRİLER