7. DECISIONES FINANCIERAS
INVERSIÓN
Una inversión es cualquier sacrificio de recursos (adquisición de activos) con la esperanza de recibir
algún beneficio (desarrollo en la actividad empresarial) en el futuro.
La metodología de este tema permite evaluar la rentabilidad financiera de un proyecto en su conjunto.
•
•
Inversiones permanentes: renovación, expansión, innovación, I+D.
Inversiones de funcionamiento: adquirir los elementos necesarios para el proceso productivo.
El perfil general de inversión cuenta con las fases:
1.
2.
3.
4.
5.
Proyecto y construcción
Explotaciones con ventas crecientes
Reposición de equipos
Explotación con ventas decrecientes
Liquidación
PARÁMETROS QUE DEFINEN UNA INVERSIÓN
EL PAGO DE LA INVERSIÓN (K)
Unidades monetarias que el inversor debe desembolsar para poner en marcha la inversión. Todas las
partidas que forman el pago en un mismo año se suman y quedan reducidas a una cantidad única K.
FLUJOS DE CAJA
Toda inversión genera dos corrientes de signos opuestos, la de cobros y la de pagos.
COBROS
•
•
Cobros ordinarios: obtenidos por la venta de productos (bienes y servicios). Son periódicos y
responden a su actividad normal.
Cobros extraordinarios: debidos a actividades atípicas y/o aperiódicas, tales como las
subvenciones y los cobros por la venta de equipos. Se incluye como un cobro extraordinario en
el año n el valor residual (valor de la inversión al final de la vida útil del proyecto).
PAGOS
•
•
Pagos ordinarios: originados por las materias primas, mano de obra y demás elementos
productivos que intervienen en el proceso de producción.
Pagos extraordinarios: de carácter atípico y/o aperiódicos derivados de la utilización por parte
de la empresa de préstamos, dando origen a la amortización financiera y al pago de intereses
de los mismos.
VIDA ÚTIL N
Tiempo que transcurre desde el inicio una inversión hasta dejar de producir los rendimientos previstos.
•
•
•
Vida física: tiempo que transcurre desde que se inicia la inversión hasta que tiene lugar el
deterioro físico de los activos fijos más importantes.
Vida tecnológica: desde el inicio de una inversión hasta la obsolescencia de los activos fijos
principales.
Vida comercial: tiempo hasta la aparición en el mercado de nuevos o mejores productos.
A la hora de definir la vida útil de la inversión se puede considerar la menor, o la más apropiada, de las
tres anteriormente expuestas.
TASA DE ACTUALIZACIÓN (I O R)
Tipo de interés que las entidades de créditos nos dan por invertir dinero a lo largo de un tiempo n.
El factor de actualización es
CUADRO DE FLUJOS DE CAJA
Cobros – Pagos – Amortización = BºAII
BºAII – Impuestos = BºDII
BºDII + Amort. – Pago + Valor residual = FNC
FNC actualizado = FNC · f. actualización
CRITERIOS DE RENTABILIDAD
VAN (VALOR ACTUAL NETO)
VAN = ∑𝐹𝑁𝐶𝑎𝑐𝑡 − ∑𝐾𝑎𝑐𝑡
El VAN expresa la ganancia total o rentabilidad absoluta.
Así, son viables económicamente las inversiones con VAN > 0. Si no, las inversiones generan pérdidas.
TIR (TASA INTERNA DE RENDIMIENTO)
Se define como la tasa de actualización para la cuál el VAN = 0.
Forma de hallar TIR: Hallamos un VAN + y
otro - . Se plantea el sistema:
𝛼 + 𝛽 considerando, para la resolución, x +y
𝑥
𝑉𝐴𝑁+
=
𝑦
𝑉𝐴𝑁−
Tras resolver el sistema,
𝑇𝐼𝑅 = 𝛼 + 𝑥 = 𝛽 + 𝑦
Consideraremos que la inversión será rentable cuando TIR > i.
8. LA FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
La función de producción es la parte de la empresa encargada de fabricar los productos. El
departamento de producción es el que realmente crea valor y riqueza, es la razón de ser de la empresa,
pues añade valor a las materias primas y componentes adquiridos por la empresa. Los diferentes
elementos de la función de producción son: factores de producción (creativos, elementales, directivos),
proceso de transformación (tareas, flujos, almacenamiento), resultados (productos, subproductos,
residuos, influencias), entorno y retroalimentación (información del grado de cumplimiento de los
objetivos).
FACTORES PRODUCTIVOS:
•
•
•
Creativos: I+D, configuración de productos y procesos.
Elementales: bienes de capital, materiales, energía, RRHH (trabajo).
Directivos: planificación estratégica (planificación, organización y control).
PROCESO DE TRANSFORMACIÓN:
•
Tareas: acción realizada por los trabajadores/máquinas sobre las materias primas. Deben tener
destinados los tiempos perfectos para lograr el objetivo. Puede ser:
Esencial: usando herramientas, máquinas, automatización.
Auxiliar: fijación o desprendimiento de las piezas trabajadas en la máquina.
Margen de tolerancia: descansos, averías que hay que planificar.
Preparación y post-ajuste.
•
•
Flujos: traslado de bienes o de información.
Almacenamiento: Espera de bienes o de información. Las empresas intentan minimizar lo más
posible sus almacenes, pues gastan mucho capital.
Los principales resultados (outputs) son:
•
•
Bien físico: atributos que satisfacen necesidades.
Servicio: misma finalidad que el bien pero es: intangible, perecedero, heterogéneo…
También se generan elementos no planificados: subproductos, residuos (posibles subproductos,
contaminación ambiental, desperdicios tóxicos), influencia económica y sociocultural en los
trabajadores y clientes.
Entorno: elementos que no forman parte de la función de producción pero que pueden influir en ella.
Puede ser genérico o específico.
OBJETIVOS DE LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
Eficiencia: grado de consecución de los objetivos planteados con relación a los costes incurridos.
Eficacia: logro de los objetivos fijados.
La eficiencia implica eficacia. La eficiencia se encuentra estrechamente ligada al concepto de coste.
Para hacer l estudio de costes, la empresa necesita conocer:
•
•
Costes fijos: son independientes del nivel de producción.
Costes variables: varían con el nivel de producción.
Multiplicando el coste variable unitario (Cv) por la cantidad producida (Q).
Si una empresa tiene muy altos los costes fijos y fabrican
poco, entonces la repercusión de esos costes fijos es
mayor. Para ello, se estudia el coste medio de fabricación:
El coste marginal es el incremento del coste total cuando aumenta la
producción en una unidad. Cuando el coste marginal es descendente y en un
punto, se vuelve ascendente: en ese punto es el número de fabricación óptimo.
La empresa que fabrica diversos productos también debe conocer sus: costes directos (asignados a cada
producto, dependen del proceso de transformación) e indirectos (no se asignan a cada producto, es
necesario un criterio de asignación).
MEDIDA DE LA EFICIENCIA: a través de indicadores de productividad (posterior) y el análisis de costes
(previo).
Productividad: relación entre bienes y servicios producidos y recursos consumidos. Concepto técnico no
financiero medido en unidades físicas. Para mejorar la productividad se pueden reducir los inputs y
mantener los outputs constantes o bien, aumentar outputs y mantener inputs.
Productividad total: Relaciona el volumen de producción con el conjunto de los factores empleados.
Productividad total= elaborados / usados = productos / factores
El aumento de los precios de un año a otro NO se tendrá en cuenta.
Productividad parcial: Relaciona el volumen de producción con un único factor, generalmente la mano
de obra.
= unidades / nº trabajadores · horas
El Índice de productividad global es:
La Tasa de productividad global es:
FACTORES QUE INCIDEN EN LA MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD :
Factores externos: regulación de mercados, competencia o evolución de la demanda. Inciden en las
ventas (numerador) y en el consumo de recursos (denominador).
Factores internos: capacidad productiva, producto (I+D, diversidad), diseño de proceso (adecuado al
producto y a las necesidades del mercado), fuerza de trabajo (selección, formación y motivación de
empleados), calidad.
_______________________
El análisis de la eficiencia implica conocer el volumen mínimo de ventas que debe tener la empresa para
comenzar a tener beneficios.
Punto muerto o umbral de rentabilidad:
El punto muerto es la cantidad Q
que iguala ingresos y costes totales.
Si una empresa trabaja por debajo
del punto muerto, pierde dinero.
Apalancamiento operativo: variación relativa del beneficio económico como consecuencia de un
cambio relativo en el volumen de producción y ventas.
Si existen costes fijos, Ao > 1 y tanto mayor cuanto mayores sean los costes fijos.
El apalancamiento operativo es positivo o negativo según se opere por encima o por debajo del punto
muerto. El apalancamiento operativo, se hace máximo alrededor del punto muerto.
Ejemplo de análisis: Ao = 1,3% → por cada 1% de incremento de ventas, el beneficio aumenta un 1,3%.
PRIORIDADES ESTRATÉGICAS
•
•
•
•
•
•
Productividad
Calidad: valor de un producto o servicio, prestigio, y utilidad. Se mide en relación con la
competencia. Se divide en:
Calidad de diseño / externa: características del producto que permiten que éste
desempeñe funciones o satisfaga gustos que otros no.
De conformación / interna: conformidad de las especificaciones del cliente.
Fabricación del producto sin defectos, tal y como se ha diseñado.
Flexibilidad: capacidad de adaptar los volúmenes de producción así como el mix de productos.
Elemento sustancial para la competitividad dado el cambio de gustos de los clientes por el fácil
y rápido acceso a la información.
Servicio al cliente: entrega y servicios postventa.
Plazos de entrega
Protección al medio ambiente
Entre los objetivos de producción existen incompatibilidades (trade-offs).
TIPOS DE SISTEMAS PRODUCTIVOS
Entre los sistemas productivos puros encontramos:
•
•
•
Por proyecto: un único producto exclusivo. Total flexibilidad para las necesidades del cliente y
trabajadores cualificados.
Sistemas flexibles:
Artesanal: pocos productos de gran variedad. Costes variables altos y fijos bajos.
Por lotes: varios productos con misma fabricación hasta la última fase, dónde se
diferencian. Costes variables altos y fijos más altos que el artesanal.
Sistemas de producción en línea:
En masa: fabricación en línea, el proceso se detiene si una tarea no es realizada.
Continua: siempre hay productos al inicio y al final de la cadena de fabricación.
Personalización en masa: alta variedad al combinar módulos. Es una mala estrategia si tanto los costes
fijos como los variables son altos. La personalización en masa es complicada de alcanzar pero si realiza
correctamente, supone grandes beneficios.
Supone la unificación de dos tendencias en la producción: producción ajustada o Just In Time (de
introducción japonesa por Toyota) y la inclusión de nuevos sistemas tecnológicos y métodos de gestión.
Just In Time (JIT): producir, en todas las fases de la fabricación, lo que se necesita, en el momento
adecuado y solo la cantidad requerida. Es un sistema basado en la demanda. Satisface la demanda de
los mercados de masas fabricando pequeños lotes de una gran variedad de productos. Además, permite
producir productos de elevada calidad y reduce el tiempo del ciclo completo de producción.
En resumen, JIT se basa en la demanda, reduce los niveles de inventario, crea programas de asociación
de proveedores y mejora la calidad del proceso y producto.
Aún así, la reducción de inventario aflora problemas: proveedores no fiables, piezas desechadas y
desequilibrios de capacidad.
PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
Conjunto de decisiones cuya finalidad es cumplir con los objetivos de producción de forma conjunta:
•
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•
•
•
Localización: en las decisiones influyen las fuentes de abastecimiento (especialmente en
extractoras y transformadoras), mercados (en empresas de servicio), competencia, transporte,
mano de obra, suministro, calidad de vida…
Diseño del proceso productivo: Se define capacidad como output por periodo que puede
obtenerse con los recursos actuales en condiciones de operación normales. Puede ser
capacidad pico (eventual máxima), eficiente (obtiene costes mínimos), real o volumen de
producción (cantidad real).
Distribución en planta: ordenación física de los elementos para que construyan un
sistema capaz de alcanzar los objetivos eficientemente. Puede ser: de posición fija
(producción por proyecto), funcional (por lotes), por producto (en masa y
continua), celular (con disposición en U, Just In Time).
Tecnología del proceso: la automatización se da cuando son las máquinas las que
asumen órdenes en lugar de las personas. Por ejemplo: robots, sistema de
fabricación flexible (FMS), CAD, fabricación integrada (CIM).
Logística: consecución de materias primas y entrega de productos acabados. Se encarga de
múltiples fuentes de suministro, subcontratación cooperativa y gestión y control de
inventarios.
Gestión de calidad: herramienta para conseguir el éxito de la gestión de las empresas a través
de aumentar la competitividad y satisfacer las expectativas de los clientes. La supervivencia de
las empresas pasa por conseguir y mantener buenos resultados, tanto económicos como de
satisfacción de sus clientes, de su personal y de la sociedad en la que está implantada.
Relaciones humanas: decisiones relativas a los empleados (su cualificación, polivalencia,
formación, supervisión, contratación, responsabilidad, promoción…) .
9. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y PROCESO DE MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING Y EVOLUCIÓN
El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos que sirven para crear, comunicar,
ofrecer e intercambiar valor a los clientes, además de gestionar las relaciones con los mismos de forma
que proporcionen beneficio a la empresa y a todos los públicos objetivo.
El marketing, o mercadotecnia, no es publicidad, sino algo mucho más amplio.
BENEFICIOS PARA LA EMPRESA: el producto se diferencia (más poder de mercado) y se fomenta la
lealtad de marca.
BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES: Transmite información a los clientes sobre precios, existencia de
nuevos productos, lugar de compra, etc.
PERJUICIOS PARA LOS CLIENTES:
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•
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Publicidad psicológica no informativa o engañosa.
Crea deseos artificialmente.
Trata convencer de diferencias inexistentes.
La información no está en el contenido del anuncio sino en su existencia y gasto. “Si la empresa
está dispuesta a gastar tanto dinero en anunciar este producto, es que debe ser realmente
bueno”.
En España, la publicidad comparativa está prohibida.
Los productos proporcionan a los consumidores utilidad: la capacidad de un producto para satisfacer la
necesidad o el deseo humanos. Las estrategias de marketing de las empresas se dirigen a agregar valor
(utilidad) a los productos con el fin de satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes.
Necesidad: sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. (Pirámide de Maslow)
Deseo: necesidad que toma forma.
Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
• Marketing orientado al producto: los consumidores favorecen la calidad.
• Marketing orientado a las ventas: parte de las “necesidades”. Se busca la ventaja competitiva.
El marketing es una actividad que afecta a productos, servicios e ideas.
En cuanto al mercado industrial: menos compradores de mayor tamaño, compra profesional y directa.
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing está influido por factores que conforman el entorno externo:
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Tipo legal y político
Carácter sociocultural: en día, es muy importante lo verde, sostenible (Responsabilidad Social
Corporativa). Se comunican valores presentes en la sociedad actual.
Tecnológicos
Económicos
Competitivos
MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Estudio del comportamiento del consumidor: análisis del proceso de decisión por el que la gente compra
(cliente) y consume productos (consumidor).
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/CLIENTE:
•
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Psicológica: motivaciones, percepciones, capacidad de aprendizaje y actitud.
Personal: estilo de vida, personalidad y estatus.
Social: familia, líderes de opinión y grupos de referencia (amigos, compañeros, asociaciones…).
Cultural: cultura, subcultura y clase social.
Publicidad subliminal: estímulos, invisibles para el ojo humano, pero que el cerebro procesa. Nos
comunica factores psicológicos sin nosotros darnos cuenta.
CAMBIOS EN LAS MOTIVACIONES DE COMPRA: Dada la falta de tiempo y el deseo de comodidad,
aumenta la venta de productos preparados y disminuye la de frescos.
Al consumidor actual le preocupa su salud, se buscan productos capaces de ofrecer comodidad y salud
(funcionales). Dada la rapidez en la difusión y la utilización de la información rápida surgen nuevos
modelos de negocio (p.e.: Shazam).
PRINCIPALES ROLES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
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Iniciador: sugiere la idea de comprar el producto.
Influenciador: su punto de vista influye (cierto peso).
Decisor: si comprar, qué comprar, cómo comprar, dónde…
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Consumidor: el que consume o utiliza el producto o servicio.
TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA: Los especialistas de marketing utilizan estrategias para aumentar la
implicación de los productos.
•
•
Alta implicación: producto caro, poco frecuente y cierto riesgo.
Baja implicación: producto barato y compra rutinaria.
ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA:
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•
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información.
Evaluación de las alternativas. Razones racionales o emocionales.
Decisión de compra. Influencia del riesgo percibido.
Comportamiento de poscompra. Nivel de satisfacción.
SELECCIÓN DE MERCADOS META
El reconocimiento de las necesidades y deseos del consumidor lleva a la empresa a pensar en mercados
objetivo.
Cuota de mercado: proporción de la demanda del mercado.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficientemente
elevado para una oferta en el mercado.
Previsión del mercado: Demanda de mercado correspondiente a un determinado nivel de gasto en
actividades de marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Muchas empresas se dirigen a diferentes segmentos* con
diferentes productos.
*segmento: parte del mercado que comparte características comunes en cuanto a productos
demandados y proceso de compra.
El proceso de segmentación de mercado ayuda a una empresa a identificar a qué consumidores meta
servir y como atraerlos. Una vez identificados los segmentos, las empresas pueden diseñar distintas
estrategias y dirigirlas a estos segmentos.
Según características del comprador:
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Geográficas (ej. paraguas en Andalucía –Galicia)
Demográficas (sexo, edad, estado civil…)
Psicográficas (personalidad, estilos de vida, intereses, actitudes, …)
Conductuales (ej. zapatos atléticos, casuales, de vestir…)
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO:
•
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Indiferenciado: sin segmentar (productos básicos).
Concentrado: 1 segmento.
Diferenciado: varios segmentos.
A la medida: cada cliente como un segmento diferenciado.
Nicho de mercado: parte pequeña, un segmento muy específico. Suele atraer a menos competidores
que el segmento.
POSICIONAMIENTO: diseño de la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente
del mercado objetivo. Forma en que un consumidor percibe una marca, producto, o empresa, a causa
del impacto producido por la estrategia comercial.
Algunas formas de realizar el posicionamiento: características del producto, ventajas que ofrece,
características del usuario, en relación con la competencia, en función calidad – precio.
10. DECISIONES DE MARKETING
Marketing operacional / Marketing-Mix / Marketing de las 4 P’s
PRODUCTO
DISEÑO
Manera de concebir el producto con una estética, forma y calidad para que su belleza y utilidad sea la
mejor posible. Re-styling: mejora de la estética del producto.
•
•
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•
Estética: “belleza” que llama la atención del consumidor.
Color: muy relevante pues inconscientemente transmite valores. P.e.: verde (tradición,
seguridad), naranja (vitalidad), rojo (energía).
Forma: bonito y útil.
Calidad: mejoras técnicas, detalles.
MARCA
Variable esencial en la percepción del consumidor sobre el producto. La imagen de marca que
transmitimos afecta a todos los productos y lo que se asocia es la calidad, prestigio, lealtad, etc. Tiene
mucho que ver con el estatus social.
•
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Reconocimiento: por tener una marca determinada, reconocemos la empresa y la “calificamos”
en nuestro ranking.
Preferencias e insistencias: aunque otros hagan ofertas o no haya stock, no aceptamos.
Influencia: se crea un perfil determinado en la sociedad asociado a una marca.
Nombre: el nombre tiene varios requisitos como fácil pronunciación, agradable, positivo, no
ofensivo e internacional.
Logo: determinadas marcas ni siquiera necesitan el nombre al lado del logo, pues ya se sabe
que marca es.
Existen marcas únicas (con varios productos), independientes (no identifica el fabricante), segundas
marcas (preservar una marca para productos de elevada calidad, con prestigio, y otra u otras para
productos destinados a otros segmentos), marca blanca/del distribuidor.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Al fabricar bajo marca única, se ahorra en publicidad y promoción. Sin embargo, tiene la desventaja de
que si un producto no gusta, afecta a todo el resto de los productos.
En segundas marcas, solemos encontrar “marcas estrella” o “marcas de mil millones de dólares” y otras
marcas alternativas.
Las marcas blancas destacan por su bajo precio.
EMPAQUETADO
Envase, envoltorio, embalaje y etiqueta (rojas transmite que el producto es más barato. Debe verse su
composición exacta).
Debe comunicar con rapidez la oferta del producto, de manera que convenza al consumidor a
decantarse por ese artículo en concreto.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Grupo de productos que ofrece una empresa, ya sean de consumo, industriales o servicios.
•
•
•
Gama de productos: oferta total de productos ofrecida por la empresa.
Línea de productos: conjunto de productos de la empresa que comparten una o varias
características.
Amplitud de la gama: nº de líneas.
•
•
Profundidad: número de referencias de cada línea. (Ej. leche desnatada, con vitaminas, de soja)
Consistencia: grado de relación entre las diferentes líneas y productos que ofrece la empresa.
CICLO DE VIDA
• Introducción: el producto es lanzado al mercado.
• Crecimiento: el producto se da a conocer a los clientes y se incrementa el beneficio de la
compañía.
• Madurez: se alcanza la mayor rentabilidad del producto, teniendo lugar la entrada de
productos sustitutivos.
• Declive: La entrada de productos sustitutivos y el desarrollo de nuevas técnicas y tecnologías
hace que las ventas del bien decaigan. En esta etapa se suelen bajar los precios y reducirse, en
consecuencia, el beneficio hasta que el bien deja de ser rentable y se quita del mercado.
El ritmo de introducción de nuevos productos dependerá de la duración del ciclo de vida.
Es importante para la empresa tener productos en distintas fases del ciclo de vida, para que los que
están en madurez financien a los de entrada, para que si tienen éxito puedan financiar otros en el futuro
y mantener la actividad de la empresa (y los beneficios).
PRECIO
Variable relevante, que exige una atención continua y que se puede alterar de manera sencilla a corto
plazo. La selección adecuada de atributos (producto) no es suficiente para acceder al consumidor ya que
los productos se comercializan con un precio, que también va a afectar a su percepción.
Dependerá de la estructura de costes (el tope mínimo es el que cubra los costes de producción y el
máximo, el que diga la ley de oferta y demanda), la demanda y la política de los competidores.
Debe ser coherente con el resto de las variables de marketing. Las decisiones sobre fijación de precios
de una empresa están influidas por factores genéricos internos (objetivos de venta, costes) y externos
(nivel de demanda, la competencia y el grado de satisfacción).
Antes de lanzar un producto, se hacen varios tests, con varias personas con muestras. Los precios de
nuevos productos se pueden poner por:
•
•
Descremación: fijar un precio alto para dar idea de calidad.
Penetración: se hace una oferta de lanzamiento para adentrarse en el mercado, darse a
conocer entre los cliente y llegar al máximo nº de clientes.
En el caso de productos relacionados la empresa dispone de varias tácticas para captar más demanda:
•
Precio de sacrificio: precio bajo para un producto con el objetivo de incrementar las ventas de
otros de la misma línea (maquinillas de afeitar y cuchillas).
•
•
Precio cautivo: precio bajo para el producto principal con complementos que se venden a un
precio elevado (impresora y cartuchos específicos).
Precio conjunto: ofrecer dos o más productos o servicios complementarios, formando un
paquete a un precio inferior que si se adquiriesen por separado (un viaje con vuelo más hotel).
Los precios tienen una gran influencia psicológica:
•
•
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•
Precio óptimo (debajo barrera psicológica de compra por calidad).
Precios mágicos: se aproximan a un entero (acabados en 9; frente a los acabado 0 o en 5 que
no favorecen la compran).
Precio habitual: el que los consumidores están acostumbrados a pagar por un determinado
producto.
Precio de prestigio: se lanza con idea de calidad.
Discriminación de precios: fijar diferentes precios para un mismo producto con el fin de conseguir
objetivos diferenciados.
A veces, las empresas no pueden fijar los precios pues están regulados por las Administraciones Públicas
o tienen escaso poder de negociación con el cliente.
DISTRIBUCIÓN
Junto al diseño del producto adecuado y a una acertada elección del precio la empresa debe asegurar
que el cliente pueda disponer de él en el momento y lugar apropiado. Esta es la principal función de la
distribución.
La elección de la localización de las plantas productivas, por razones de acceso a materias primas, costes
de infraestructura, laborales, impuestos, etc., puede hacer que se alejen la producción y el cliente.
Necesaria la distribución comercial para el traslado del producto para ponerlo a disposición del cliente
en la cantidad demandada, en el momento en el que desea adquirirlo y en el lugar dónde elija
conseguirlo.
Los agentes que facilitan el
contacto entre productor y
cliente son los
intermediarios.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:
Son el contacto directo de la empresa con el consumidor.
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Proporcionan fuerza de ventas, al actuar como punto de enlace entre una empresa y sus
clientes actuales y potenciales.
Proporcionan información sobre el mercado.
Proporcionan servicios de lugar (disponible en el emplazamiento deseado de consumo).
Proporcionan servicios de tiempo (el intermediario agiliza la entrega).
Crean surtidos.
Proporcionan servicios de compra (les ahorran a los clientes el tiempo y el gasto de buscar
fuentes separadas de oferta para cada producto que compran).
Asumen riesgos (robos, deterioro, obsolescencia…).
Proporcionan financiación
Los intermediarios logran economías de escala en la distribución. Los intermediarios aprovechan
sinergias, al transportar y distribuir al consumidor final con los mismos recursos, productos de varios
fabricantes a la vez.
MERCHANDASING
Los intermediarios son los principales responsables del merchandising (psicología de las ventas).
El nivel ojos, manos (productos que el supermercado quiere vender), pies (productos básicos, baratos).
La música también es importante, pues una música tranquila nos relaja y nos hace comprar más, al
detenernos más tiempo en la compra.
Los carritos “defectuosos” que se mueven hacía un lado, se mueven hacía la “zona caliente” / productos
que se quieren vender dejando la “zona fría” / productos de 1º necesidad.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para distribuir el producto hasta el
consumidor deben elegir el camino
que sigue el producto:
•
•
•
Directo: habitual en venta
industrial.
Indirecto corto: relación
fabricante-minorista-cliente.
Indirecto largo: relación
fabricante-mayoristaminorista-cliente.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
•
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Intensiva: estar presente en el mayor número posible de puntos de venta (maximización de los
ingresos frente a mayor coste y menor control).
Exclusiva: seleccionar un número muy limitado de establecimientos a los que se concede la
venta exclusiva en un determinado territorio (franquicia).
Selectiva: similar al anterior pero no tan restrictivo. Puede ser un primer paso hacia estrategia
intensiva.
COMUNICACIÓN
El objetivo de la comunicación comercial es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el
producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.
PUBLICIDAD
La publicidad es la comunicación masiva cuya finalidad última es la difusión de información, atracción
por el producto o por la empresa y el logro del impulso de la compra.
La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:
•
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Carácter masivo: hacer llegar el mensaje a la mayoría de público objetivo.
Rapidez.
Económico: la publicidad es cara, pero el coste por impacto del anuncio es pequeño, dado el
gran número de potenciales clientes a los que llega.
Eficacia: conseguir el objetivo propuesto (incremento de ventas, reconocimiento de la marca o
la notoriedad de la empresa).
PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Fijación de objetivos. En función de éste tendremos distintos tipos de publicidad: informativa,
persuasiva, espontánea y transgresora, comparativa, de refuerzo (un spot largo y luego un spot
con flashes del primero).
Realización del briefing (informe)
Propuesta base
Elaboración del mensaje
Elaboración del plan de medios (TV, prensa escrita…)
Coordinación de la campaña
Implantar sistemas de control
PROMOCIÓN
La promoción de ventas consta de actividades a corto plazo diseñadas para estimular tanto la compra
del producto como la cooperación de distribuidores. Es una alternativa o complemento a la publicidad.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo del posible
comprador con la empresa a fin de promover un producto, utilizando para ello medios o sistemas de
contacto directo.
Características y ventajas del marketing directo:
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Es medible (sus resultados y eficacia).
Es personalizable.
Ayuda a crear bases de datos.
Ayuda en la fidelización de la marca.
Es interactivo (respuesta inmediata, ej. e-mail Marketing).
RELACIONES PÚBLICAS
Estrategias de la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen de aceptación por diferentes
públicos objetivo.
No es función únicamente del especialista de RRPP, sino un esfuerzo planificado para establecer líneas
de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación.
Se puede realizar con los medios de comunicación y esponsorización y patrocinio de eventos (más
habituales).
FUERZA DE VENTAS
Es la venta personal y tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el
producto.
•
•
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•
Se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
Mensaje oral, individualizado y respuesta inmediata.
En la venta personal el vendedor es la figura prioritaria.
Es una mezcla entre distribución y comunicación.