HOOFDSTUK 1
INTRODUCTIE
1
2
3
ONDERWERPEN
1.
Wat is marketing?
2.
Relevantie van marketing
3.
De rol van marketing in de organisatie
4.
De evolutie van marketing
5.
Marketing in verschillende types organisaties
6.
Divers marketingaanbod
7.
De marketingcyclus
4
1. WAT IS MARKETING?
Wat bedoelt David Packard hiermee?
 Marketing is een department dat
enkel uitvoerende zaken doet?
 Marketing departement houdt zich
enkel met functionele taken bezig?
 Dit department kan geen belangrijke
zaken aan?
 Marketing moet meer zijn dan een
department?
 …?
5
1. WAT IS MARKETING?
 Marketing is een MINDSET
 Marketing is de verantwoordelijkheid
van de ganse organisatie
6
1. WAT IS MARKETING?
Uitgebreide definities:
̶ “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te
creëren, communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor
klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen” (American
Marketing Association)
̶ “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”
(Kotler)
7
1. WAT IS MARKETING?
Peter Drucker:
“Ideally marketing should result in a
customer who is ready to buy”
8
1. WAT IS MARKETING?
Korte definities:
“Marketing is delivery of value to customers at a profit”
“Marketing is behoeften winstgevend invullen”
9
1. WAT IS MARKETING?
“Managen van de vraag”
̶ Negatieve vraag
̶ Geen vraag
̶ Latente vraag
̶ Afnemende vraag
̶ Onregelmatige vraag
̶ Volledige vraag
̶ Te hoge vraag
̶ Ongezonde of nietduurzame vraag
10
11
LATENTE
VRAAG
ONGEZONDE OF
NIET-DUURZAME VRAAG
1. WAT IS MARKETING?
In conclusie:
̶ Marketing gaat over “waarde”
̶ Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert
voor klanten en andere stakeholders
̶ In deze cursus: waarde voor KLANT
14
1.1. KLANTWAARDE
 Trade off tussen voordelen en kosten
 Bepaalt welke keuze de klant gaat
maken
 Bepaalt klanttevredenheid en
klantentrouw
16
1.1. KLANTWAARDE
17
18
1.2. TEVREDENHEID
̶ Prestaties > verwachtingen
̶ Beloof niet te veel !!
̶ Klanttevredenheid is een
MIDDEL, geen DOEL op zich
 Denk aan winstgevendheid
 Denk aan andere stakeholders
19
1.2. TEVREDENHEID
̶ Must be (wat als vanzelfsprekend beschouwd
wordt)
̶ More is better
(kenmerken waarop je je
kan differentiëren)
̶ Delighters (onverwachte
kenmerken die de klant
verrassen)
20
Anthon Berg:
free chocolates
for those who
have a bad
seat
21
22
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
̶ Succes van een onderneming hangt vaak af van de
professionaliteit van de marketingactiviteiten
 aantrekken van klanten
 behouden van klanten
 Hoofdbron van inkomsten
 CEO, CFO … en ook CMO
23
24
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
̶ Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
 verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
̶ Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike,
Apple, Coca Cola…)
“gezonde welzijnsdrankjes obv Cannabis”
25
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
– Productieconcept
– Productconcept
Welke filosofie moet ten grondslag
liggen aan de marketingstrategie?
– Verkoopconcept
– (Duurzaam marketingconcept)
Proces
– Maatschappelijke marketingconcept
Personeel
– Marketingconcept
26
Proces
Personeel
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
27
Proces
Personeel
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
28
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
Proces
Personeel
Verkoop vs. Marketingconcept
29
30
Proces
Personeel
PRODUCT CENTRICITY KAN LEIDEN TOT:
marketing myopia (marktblindheid):
product vs. onderliggende klantbehoeften
31
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
Personeel
PLANET
Proces
PEOPLE
 Transformative marketing
 Green marketing
 Creating shared value (e.g., coffe company – community of farmers
PROFIT
32
CASE WESTMALLE
Visie:
̶ wensen een sociale en maatschappelijk
betrokken brouwerij te zijn
̶ enkel traditioneel, hoogwaardig bier brouwen
̶ brouwerij is onderdeel van de abdij en niet
omgekeerd
̶ max. productiecapaciteit van 120.000
hectoliter, geen uitbreiding!
̶ maatschappelijke is belangrijker dan winst
33
CASE TONY’S CHOCOLONELY
Visie:
̶ Together we make 100% slave free chocolate
̶ Betalen de boeren 50% extra voor chocoladebonen
̶ Gaan voor lekkere en hoogwaardige chocolade
̶ Fair trade, maar pakken er niet mee uit
̶ Zijn een commerciële concurrent; willen tonen aan
de chocoladesector dat het anders kan
34
3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
Duurzaam marketingconcept
Proces
Personeel
 voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties
te belasten
35
WELKE ROL / MARKETINGCONCEPT?
̶ We fly people, not planes (Carlzon, CEO of SAS)
̶ How can the public know what kind of car they want until
they see what is available? (former GM executive)
̶ Eerlijk handel drijven? We tonen dat het kan. (Oxfam)
̶ "I will build a motor car for the great multitude...so low in
price that no man making a good salary will be unable to
own one” (Henry Ford)
36
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
37
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing 4.0
Marketing 5.0
Periode
1950-1990
1980-2010
2000-2020
2010-2030
2020-…
Drijvende
kracht
Industriële
revolutie
Recessie
Financiële crisis Digitalisering
Next Tech (AI,
IoT, AR, VR,
robotica, …)
Generatie
Baby Boomers
Late boomers,
GenX
GenX, GenY
GenY, GenZ
GenZ, Gen
Alpha
Oriëntatie
Product
Klant
“Purpose”
“Digital”
(Next) Tech for
humanity
Waardepropositie
Functioneel
…+
Emotioneel
…+
Spiritueel
…+
…+
Zelfverwezenlijking Interpersoonlijk
Doelstelling
Verkopen
Klantretentie
Waarden (de
wereld beter
maken)
Participatie (CX,
co-creatie)
Connectie
(waarden +
technologie)
38
4.1. MARKETING 5.0
Data-driven marketing is about how we use
data to make decisions and how we gather
data to help us make decisions
Predictive marketing is about preparing
data created based on past records, past
marketing actions, past business
performance, etc., and having machine
learning predict company results
Contextual marketing is about how to
personalize service delivery based on a
qualitative understanding of the context,
such as why the customers are in this
phase and why they are making a purchase
decision
Augmented marketing is about enhancing
people-to-people contact by empowering
front-line staff with digital technology.
SOCIETY
SUSTAINABILITY
Agile marketing is characterized by realtime analytics, decentralized quick
response teams, flexible product platforms,
concurrent processes, and rapid
experimentation
39
4.1.1. PREDICTIVE MARKETING
Customer management
• Upselling & cross-selling opportuniteiten detecteren
• Customer lifetime value & churn voorspellen
• Next-best-action bepalen per klant (demo, sales rep, …)
Product management
• Kans op succesvolle productintroductie voorspellen
• Product value propositions personaliseren per klant
• Product recommendations uit groot assortiment bepalen
Brand management
• Voorspellen van welke marketingcampagne zal werken
• Voorspellen van welke content zal aanslaan
• Klanten met content begeleiden doorheen hun digital journey
Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021), Marketing 5.0, Technology for humanity
40
4.1.1. PREDICTIVE MARKETING
̶
Netflix besliste “eigen
content” te creëren
̶
Analytics voorspelden
dat combi van David
Fincher als regisseur,
Kevin Spacey als
hoofdacteur en politiek
drama veel kans op
succes zou hebben
41
4.1.2. CONTEXTUAL MARKETING
̶
Location-based
marketing
̶
Guide customers
to the company’s
offer by sending
nearby customers
info, ads,
coupons, …
42
4.1.2. CONTEXTUAL MARKETING
̶
̶
Walgreens begon met smart
coolers in 2019
Camera’s voor herkenning
demographics
Eye tracking & bewegingssensoren
om interesse te peilen
Externe info zoals weer, local
events, …
̶
̶
New Walgreens LCD screen cooler/fridge doors - YouTube
 Op basis hiervan selecteert AI
specifieke producten, promoties en
advertenties die op de deuren
getoond worden
43
4.1.2. CONTEXTUAL MARKETING
British Airways - The Happiness Blanket - YouTube
̶
Facial recognition kan ook
emoties detecteren
̶
Tracking van emoties geeft info
over hoe klant verschillende
stappen tijdens customer
journey ervaart
̶
Laat ook toe om andere stimuli
te tonen obv gemoedstoestand
(bv op billboard)
44
4.1.3. AUGMENTED MARKETING
Sephora Unveils Digital Makeover Guide - YouTube
̶
AM kan de “customer interface” (hoe
klanten communiceren met bedrijf of
frontline personeel) vergemakkelijken
̶
Hier kunnen chatbots voor ingezet
worden, maar ook apps, sensors, etc.
̶
Sephora: klanten kiezen in online
“lookbook”, vervolgens wordt Color IQ
scanner gebruikt om huidtype te
detecteren. Op basis van beide
infobronnen, kan personeel snel goede
selectie maken voor klant. Deze wordt
gescand en doorgestuurd naar klant.
45
4.1.4. NEXT TECH
̶ AI = the brain of automation
̶ Moet samenwerken met
andere technologieën zoals
robotica, voice tech,
gezichtsherkenning en
sensors om next-generation
customer experience te
creëren
46
4.1.4. NEXT TECH
̶ Chatbots
̶ Virtual/voice assistants
̶ …
Top 9 ways to use your
smart speakers with
Alexa | Amazon Echo YouTube
47
4.1.4. NEXT TECH
Probleem met Microsoft’s chatbot Tay
48
4.1.4. NEXT TECH
̶ Robots die mensen vervangen in customer-facing
interfaces
Nursing home uses robot to help patients with
dementia - YouTube
49
4.1.4. NEXT TECH
̶ Robots die mensen vervangen in customer-facing
interfaces
Hilton heeft “Connie” als conciërge
Studio M Hotel in Singapore heeft een robot chef
Maar: robot-staffed hotel in Japan zorgde voor problemen door gasten te wekken …
50
4.1.4. NEXT TECH: AR EN VR
51
4.1.4. NEXT TECH: INTERNET OF THINGS
Hello, Emma and Oliver, welcome to Disney !!
I would recommend going straight to …
52
53
5. MARKETING IN ≠ TYPES ORGANISATIES
– Business-to-consumer (BtoC) marketing
– Business-to-business (BtoB) of industriële marketing
– Social marketing
Proces
– Non-profit marketing
Personeel
– Business-to-government (BtoG) marketing
54
5.1. B2B MARKETING
55
5.1. B2B MARKETING
Uiteindelijk doel van B2B bedrijven is waarde toevoegen om zo producten
door de SUPPLY CHAIN te duwen tot bij de consument
56
5.2. GROOTSTE VERSCHILLEN B2B TOV B2C
Marktstructuur
en vraag
Aard inkoopunit
• Klein aantal, grote
afnemers
• Geografische
concentratie
• Afgeleide vraag
• Inelastische vraag
• Professionele,
opgeleide inkopers
(“supply
management”)
• Diverse personen
in DMU
Besluitvormingsproces
• Complexe
beslissingen
• Geformaliseerd
koopproces
• Hechte relaties
door wederzijdse
afhankelijkheid
57
5.2.1. KLEIN AANTAL, GROTE AFNEMERS
Miljoenen consumenten vs
enkele autofabrikanten
58
5.2.1. KLEIN AANTAL, GROTE AFNEMERS
 Belang van Key Accountmanagement !!!
59
5.2.2. GEOGRAFISCHE CONCENTRATIE
Consumenten zijn verspreid over gans het land en gans
de wereld; bedrijven hebben de neiging te clusteren …
̶ High tech
• Milaan
• Parijs
• New York
̶ Fashion
̶ Financiële centra
̶ Entertainment
• New York
• Zwitserland
• Londen
60
5.2.3. AFGELEIDE VRAAG
Door stijging vraag
naar SUVs, steeg de
vraag naar staal
exponentieel
61
5.2.4. INELASTISCHE VRAAG
- Specifiek bedrijf kan elastische vraag ervaren
- Industrie doorgaans niet (tenzij totale kostprijs
hierdoor enorm stijgt)
62
5.2.5. DECISION MAKING UNIT (DMU)
Rollen
Taken
Initiatiefnemer Suggereert of bedenkt idee
Gebruiker
Diegene voor wie het product bedoeld is; helpt
specificaties definiëren
Beïnvloeder
Helpen specificaties opstellen; geven info en advies mbt
diverse alternatieven
Beslisser
Gemachtigd om uiteindelijke leverancier te kiezen of goed
te keuren
Inkoper
Formele verantwoordelijke voor de aankoop; onderhandelt
over koopvoorwaarden, selecteert leveranciers
Gatekeeper
Beheersers van de informatiestroom (cf. inkoopagenten,
secretaresses, technisch personeel)
63
5.2.6. COMPLEXE BESLISSINGEN
̶ Gaat vaak om zeer grote bedragen
̶ Complexe technische en economische afwegingen
̶ Interacties tss diverse mensen op diverse niveaus
̶ Vraagt veel tijd
64
5.2.7. GEFORMALISEERD KOOPPROCES
̶ Gedetailleerde productspecificaties
̶ Schriftelijk order
̶ Zoektocht leveranciers
̶ Officiële goedkeuring
̶ …
65
5.2.8. HECHTE RELATIES
̶ P&G: 17% van verkopen aan Wal-Mart
̶ Waarde verkopen $ 9 miljard
̶ 300 personeelsleden toegewijd aan
relaties met Wal-Mart
66
5. MARKETING IN ≠ TYPES ORGANISATIES
– Business-to-consumer (BtoC) marketing
– Business-to-business (BtoB) of industriële marketing
– Social marketing
Proces
– Non-profit marketing
Personeel
– Business-to-government (BtoG) marketing
67
BE SAFE AROUND TRAINS. A MESSAGE FROM METRO
Campagne:
Dumb ways to die
170 miljoen views,
Daling aantal
ongevallen met
33%
https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
68
Werkt marketing te goed?
 “Marketeers creëren
behoeften”
69
6. DIVERS MARKETINGAANBOD
̶ Producten
̶ Diensten
̶ Ervaringen
̶ Evenementen
̶ Personen
̶ Plaatsen
̶ Organisaties
̶ Informatie
̶ Ideeën
70
Non-profitorganisaties
zoals Unicef (het
Kinderfonds van de
Verenigde Naties)
zetten ook
marketingtechnieken in
om aandacht en steun
te vragen voor hun
werk
7. THE MARKETINGCYCLUS
Customer needs & wants
Context
Measuring KPIs
STP
5 P’s
73
Behoeften
• Besef dat het je aan iets ontbreekt
• Functionele behoeften
• Sociale behoeften
• Hedonistische behoeften
Wensen
• De vorm die behoeften aannemen zoals bepaald door cultuur en
individuele persoonlijkheid
Vraag
• Wensen geruggesteund door koopkracht
74
7. THE MARKETINGCYCLUS
Customer needs & wants
Context
Measuring KPIs
STP
5 P’s
75
SEGMENTATIE EN DOELGROEPKEUZE
76
DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING
UNIEK
SUPERIEUR
RELEVANT
77
7. THE MARKETINGCYCLUS
Customer needs & wants
Context
Measuring KPIs
STP
5 P’s
78
5 P’s
5 C’s
Product
Customer Value
Price
Cost to the
customer
Place
Convenience
Promotion
Communication
People
Creators of value
79
7. THE MARKETINGCYCLUS
Customer needs & wants
Context
Measuring KPIs
STP
5 P’s
80
81
VOORBEELDEN VAN EXAMENVRAGEN
Open vraag:
Een fitness center heeft de indruk dat de klanten de
toegevoegde waarde van het fitness center niet erg
hoog inschatten. Op welke manieren kan het fitness
center de waarde van het aanbod verhogen ?
82
VOORBEELDEN VAN EXAMENVRAGEN
Welk van onderstaande beweringen is correct?
a) Agressieve verkopers vind je voornamelijk terug bij
bedrijven die het verkoopconcept hanteren
b) In de jaren ’80 werd doorgaans het marketingconcept
gehanteerd
c) Het productieconcept valt te allen tijde af te raden
d) Alle bovenstaande beweringen zijn correct
83
VOORBEELDEN VAN EXAMENVRAGEN
Welk van onderstaande beweringen is fout?
a) De kerntaak van marketing bestaat uit waarde creëren op een
winstgevende wijze.
b) Tevredenheid wordt bepaald door de mate waarin iemand
gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties
van een product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen.
c) Klanttevredenheid is in de meeste bedrijven een belangrijk
doel.
d) In tegenstelling tot de vraag zijn alle bovenstaande
beweringen correct.
84