S OR T E Z DU R A N G
L’INB OUND MARK ETING
Faire de sa
MARQUE UN MÉDIA
et transformer son audience en clients
ENJOY MARKETING !
01
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
L’inbound marketing.
Faire de sa marque
un média et transformer
son audience en clients.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
L’AUTEUR
GABRIEL DABI-SCHWEBEL
Ingénieur de formation, j’ai accompagné notamment pour Alcatel,
TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions
numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart
Grid, etc.
Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing interactif et ma
connaissance des technologies digitales. En 2012, après avoir mis en
œuvre personnellement dans le cadre de startups l’approche de l’inbound
marketing et en avoir mesuré les bénéfices, j’ai décidé de créer une
agence.
Je l’ai appelée 1min30. 1min30 correspondant au temps d’attention de
l’utilisateur sur internet. Devenir son propre média et convertir son
audience en client, beau challenge que nous avons à coeur de relever
pour tous nos clients !
Depuis 2017 aussi, je suis conférencier sur la transformation digitale avec
pour objectif de créer un électrochoc dans les entreprises. J’ai aussi lancé
un Vlog Enjoy the Day ! à retrouver sur le Youtube de l’agence.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
LE JOURNAL DE
...
20H00
COMME SON NOM L’INDIQUE,
C’'EST TOUS LES JOURS À 20H00.
UN MÉDIA,
C’EST DES
RENDEZ-VOUS.
Gabriel DABI-SCHWEBEL
ENJOY MARKETING !
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
04
Sommaire
02
04
07
L’AUTEUR

SOMMAIRE

INTRODUCTION

Gabriel Dabi-Schwebel
Faire de sa marque un média et transformer son audience en clients
S’adapter au nouveau paradigme de consommation
Bientôt la fin de l’inbound marketing ?
I. LES FONDAMENTAUX DE L’INBOUND MARKETING

1. Pourquoi adopter une stratégie d’inbound marketing ?
11
 L’inbound marketing rassure clients comme prospects
 Inbound + outbound = encore plus de clients !
 L’inbound marketing, démarche idéale pour les secteurs à forte expertise
 L’inbound recruiting, l’autre inbound
2. Comment mettre en place un processus d’inbound marketing ?
 L’inbound marketing cible celui qui cherche une réponse à un problème spécifique
 Une nécessité pour l’inbound marketing : s’adapter au processus d’achat des cibles
 Contenu éditorial et réseaux sociaux au cœur du dispositif d’inbound marketing
 S’aligner sur le processus de décision des prospects et clients et les toucher où ils se trouvent
 Blog + SEO + réseaux sociaux = Bingo !
 Pour se différencier, penser blog, SEO et réseaux sociaux. Google (aussi) aime bien.
 L’inbound marketing en résumé et en pratique
3. Comment mesurer l’efficacité de l’inbound marketing ?
 Mesurer, analyser, optimiser !
 Disposer de données quantitatives pour éclairer une vraie vision stratégique
4. À partir de quand une stratégie d’inbound marketing devient-elle rentable ?
II. L’INBOUND MARKETING : UN ENTONNOIR EN 4 ÉTAPES
1. Créer son audience, attirer ses clients
 Articles de blogs de qualité
 Mots-clés optimisés pour les moteurs de recherche
 Réseaux sociaux
 Relations presse et publication d’articles sur votre marque
 Achat média
 Native advertising

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05
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Sommaire
2. Transformer ses visiteurs en prospects
 Landing pages, ou pages d’atterrissage spécifiques
 Call-to- action, Les incitants à l’action (« incitants à l’action », en français
 Tests A/B
 Analytics
3. Convertir ses prospects en clients
 Lead nurturing, ou culture des contacts
 Marketing automation, pilotage d’actions interactives automatisées
 Newsletter
 Témoignages clients
4. Fidéliser et engager ses clients
 Monitorer satisfaction et fidélité
 Évènements
III. INBOUND MARKETING : QUELLES PERSPECTIVES ?
1. Tout le monde fait de l’inbound marketing

35
2. Les réseaux sociaux imposent leurs conditions
 Réseaux sociaux : bientôt tous les mêmes ?
 Reach organique des réseaux sociaux : la dégringolade
 Les utilisateurs des réseaux sociaux, premiers pourvoyeurs de contenu. Mais lesquels ?
3. L’art de l’inbound marketeur : s’adapter en permanence. Voire se réinventer.
 Deux enjeux durables : l’optimisation de l’expérience-client et, en conséquence, la data
 Inbound marketing : la nécessité de s’adapter
 Des contraintes certes, mais aussi des opportunités nouvelles
 Au-delà des nécessaires adaptations… la réinvention de l’Inbound Marketing
 Intégrer toutes les dimensions du PESO model
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
06
IL EST IMPORTANT
D’ADOPTER UN POSITIONNEMENT
DIFFÉRENCIANT, CRÉATIF OU UTILE,
QUI FERA PARLER DE VOUS,
qui provoquera des réactions
et de l’adhésion !
DÉVELOPPEZ
VOTRE UNICITÉ.
Gabriel DABI-SCHWEBEL
ENJOY MARKETING !
07
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
INTRODUCTION
Faire de sa marque
un média et
transformer son
audience
en média.
Et si vos clients venaient
(vraiment) à vous
d’eux-mêmes ?
Des inconnus qui viennent d’euxmêmes vers votre marque. La
découvrent. L’apprécient jusqu’à en
devenir clients… Improbable ?
Découvrez notre Livre blanc sur
l’inbound marketing. Ou l’art
de créer, produire et diffuser les
contenus intelligents et pertinents
qui transforment une marque en
un média. Un média suffisamment
attractif pour transformer des
inconnus en prospects et convertir
ces prospects en clients.
Plutôt que d’aller chercher le
client et, au passage, l’interrompre,
dans ses activités, faites-le venir
à vous. Le principe est simple et
la méthodologie redoutable pour
toucher de nouveaux prospects, les
transformer en clients et, tant qu’à
faire, les fidéliser.
S’ADAPTER AU NOUVEAU
PARADIGME DE CONSOMMATION
Ce n’est pas un secret : les
consommateurs sont de plus en
plus sollicités et de moins en moins
réceptifs aux messages publicitaires.
Désormais, la technologie leur
donne le contrôle : les programmes
en replay et la Video On Demand
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
(V.O.D) leur permettent de
s’affranchir de la publicité TV, les
podcasts leur donnent la possibilité
d’écouter les émissions de leur
choix à la radio ; les outils antispams et anti-bannières limitent
la publicité sur Internet, des
structures telle Bloctel les protègent
de la prospection et du démarchage
commercial par téléphone.
répondre à ce nouveau paradigme,
en proposant aux entreprises
d’être trouvées et choisies par
ces nouveaux consommateurs.
Nous vous proposons ici
une introduction aux grands
principes de cette discipline qui
a révolutionné, depuis quelques
années déjà, le marketing.
Le public est toujours mieux
équipé, grâce au puissant dispositif
que représente Internet, pour
effectuer ses propres recherches,
découvrir les produits et services
qui l’intéressent et identifier les
bons fournisseurs.
BIENTÔT LA FIN DE L’INBOUND
MARKETING ?
L’inbound marketing propose
une méthode efficace pour
Pour efficace qu’elle fut, l’approche
du marketing prônée par l’inbound
marketing est aujourd’hui en quête
d’un second souffle.
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09
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Innovante il y a encore 5 ans l’approche de l’inbound marketing a
été adoptée par la plupart des marques, avec deux impacts directs :
une inflation des contenus désormais accessibles et, en corollaire, un
référencement naturel de plus en plus difficile : les premières places dans
les moteurs de recherche restent par définition limitées et le nombre
d’acteurs qui les convoitent de plus en plus nombreux.
Concomitamment, le reach organique des réseaux sociaux s’affaiblit de
plus en plus. Cette évolution laisse augurer que très bientôt probablement,
constituer et animer une communauté sans payer constituera une gageure
pour une marque. Voire ne sera plus possible.
Alors l’âge d’or de l’inbound marketing est-il révolu ?
La tendance qui a rendu caduque les démarches marketing traditionnelles
et leur caractère intempestif demeure, mais le contexte dans lequel
l’inbound marketing a pu si rapidement et largement convaincre de sa
pertinence a évolué.
L’inbound marketing doit, à son tour, s’adapter et se préparer à trouver un
second souffle. Au-delà des fondamentaux de l’approche, nous avons
donc cherché à identifier les contraintes nouvelles et les perspectives
et opportunités avec lesquelles il devra composer.
L’INBOUND MARKETING
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VOTRE MARQUE
N’EST PAS CE QUE
VOUS EN DITES,
MAIS CE QUE GOOGLE EN DIT.
Chris ANDERSON
ENJOY MARKETING !
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang !
CHAPITRE 1
Les
fondamentaux
de l’inbound
marketing
L’apparition puis le développement de l’inbound marketing résulte de
la combinaison de différents facteurs, simultanés ou successifs, qui ont
amené à interroger en profondeur les fondements même du marketing
traditionnel :
 Le développement des moteurs de recherche, tout d’abord, qui ont rendu
nécessaires les techniques d’optimisation SEO,
 L’éclatement de la bulle internet du début des années 2000, entraîne
l’instauration d’un nouveau rapport marque-consommateur dans lequel la
création de valeur à l’attention de ce dernier devient centrale,
 Le CAN-SPAM act américain, en 2003, enfonce le clou en rendant
illicites certaines pratiques publicitaires intrusives,
Le développement des réseaux sociaux et des smartphones entérine
définitivement une évolution profonde des usages d’internet.
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
PART 1
Pourquoi adopter
une stratégie
d’inbound
marketing ?
Internet a modifié en profondeur les relations entre marques et
consommateurs. Ces derniers ne supportent plus la pression commerciale
et publicitaire à laquelle ils ont été soumis depuis l’après-guerre. Mais
plus que jamais ils attendent d’être informés tout au long du processus
décisionnel qui les mène à l’achat.
Et tandis qu’elles doivent s’adapter à ces nouveaux comportements, les
marques ont à leur disposition de nouveaux moyens de toucher leurs
consommateurs potentiels.Des moyens plus efficaces, mieux adaptés à
leur cible et moins couteux que les leviers marketing qu’elles actionnaient
jusqu’alors.
L’inbound marketing est né de cette nouvelle donne.
L’INBOUND MARKETING RASSURE CLIENTS COMME PROSPECTS
Push marketing ou outbound marketing : deux dénominations pour
qualifier une technique anxiogène, déclenchant doute et insécurité.
Qui n’a jamais pesté contre un télévendeur avide de vous vendre le dernier
produit de la marque qu’il représente ?
L’inbound marketing propose d’opérer d’une tout autre manière :
rassurer le client potentiel et l’amener à sécuriser ses choix tout au long de
son processus de décision d’achat.
C’est une technique low-cost, accessible à tous.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Et les 10 statistiques récentes (2017) qui suivent sont sans appel sur son
efficacité :
 68% des acheteurs en ligne aiment passer du temps à lire des contenus
publiés par une marque qui les intéresse. (The CMA)
 80% des décideurs, dans le domaine de l’industrie, préfèrent obtenir des
informations sur une marque via un article de blog plutôt que via une
publicité. (Content Marketing Institute)
 83% des acheteurs en ligne trouvent leurs fournisseurs sur
Google (MarketingSherpa)
 77% des acheteurs en ligne apprécient de recevoir des promotions par
e-mails pour lesquels ils ont donné leur autorisation. (ExactTarget)
 2/3 de responsables marketing BtoB pensent que la production de
contenus est efficace lorsque ces contenus sont ensuite diffusés via
des canaux variés : les réseaux sociaux, les blogs, des événements publics…
(Kapost)
 Des contacts qualifiés (leads) générés via l’Inbound marketing coutent
61% moins cher en moyenne que des contacts qualifiés générés par des
techniques d’Outbound marketing. (HubSpot)
 Le coût moyen par contact qualifié diminue de 80% au bout de 5 mois
d’une stratégie d’Inbound marketing. (Eloqua)
 Les leads que l’on continue d’accompagner dans un entonnoir de
conversion dépensent ensuite 47% plus que les leads qui n’ont pas été
accompagnés et “nourris” par des contenus ciblés. (The Annuitas Group)
 Les techniques d’Inbound marketing correctement structurées et
exécutées sont 10 fois plus efficaces en termes de conversion de leads que
les techniques d’Outbound marketing. (Gartner)
 Une stratégie d’Inbound Marketing peut conduite à doubler le taux
moyen de conversion d’un site web, le faisant passer de 6% à 12%.
(HubSpot)
 34 % des commerciaux estiment que la prospection constitue la tâche la
plus ardue qu’ils aient à remplir. (Hubspot)
L’INBOUND MARKETING
ENJOY MARKETING !
Sortez du rang
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Pourquoi l’inbound marketing est-il aujourd’hui à ce point plus
performant que les formes de marketing plus traditionnelles ?
Comparons les deux approches :
MARKETING TRADITIONNEL
INBOUND MARKETING
Approches intrusives traditionnelles : pub TV
et radio, téléprosprection, encarts et couriers
publicitaires, bannières et lorem ipsum...
Intégration des tactiques de promotion des
contenus online : SEO (référencement
naturel), blogs, réseaux sociaux,
newsletters, contenus premium...
Messages poussés sans l’accord du
consommateur
Approche qui repose sur la création d’un
contenu informatif, de qualité, qui sera
trouvé par le consommateur vie les moteurs
de recherche et les réseaux sociaux
Approche unidirectionnelle et verticale
: l’entreprise communique vers le
consommateurs
Communication bidirectionnelle : l’entreprise
échange avec le consommateur.
Dimension latérale et virale, les consommateurs
communiquent entre eux au sujet de
l’entreprise, le bouche-à-oreille et
la recommendation favorise la
reconnaissance de marque
L’IDÉE : IMPOSER
L’IDÉE : ATTIRER NATURELLEMENT
Marketing de masse : le marché est considéré Marketing personnalisé : le marché est ciblé en
comme un ensemble homogène
fonction des «buyer personas», de leurs attentes
et de leur maturité dans le cycle d’achat
Approche intrusive et commerciale : le
Technique non intrusive, dîte de «permission»,
consommateur est sans cesse interrompu
le client potentiel vient naturellement vers
dans ses activités, on cherche à lui vendre une l’entreprise et donne son autorisation pour
solution
être contacté, l’échange est basé sur l’influence
et l’engagment. Démarche informative :
l’entreprise apporte à ses cibles les informations
dont elles ont beoin pour faire le bon choix
Techniques entreuses
Technique abordable financièrement,
surtout pour les plus petites entreprises qui
peuvent accroître en soupless et en puissance
leur chiffre d’affaires en trois ou quatre lois :
les leads générés par l’inbound marketing
coûtent 62 % moins cher
Sensibilisation confinée au déployement
de la campagne et limitée dans le temps
Investisssement qui perdure après la
campagne : les contenus continuent à
exister et peuvent toujours être trouvés
via les moteurs de recherche
Connaissance approfondie des cibles
difficiles et àléatoires
Construction d’une liste de leads qualifiés
via le téléchargement de contenus,
par le biais de formulaires de contact
permettant de mieux connaître et de mieux
répondre aux attentes des cibles
L’INBOUND MARKETING
INBOUND + OUTBOUND = ENCORE
PLUS DE CLIENTS !
L’inbound marketing n’est
pas sectaire. L’approche peut
parfaitement être associée à de
l’outbound marketing.
Si l’inbound marketing est
particulièrement efficace et peu
onéreux pour se constituer une
base de clients fidèles et hautement
prescripteurs, il ne permet pas
nécessairement de toucher
l’ensemble du spectre de marché.
Certains clients aux
comportements plus
traditionnels ne recherchent pas
systématiquement d’informations
sur internet avant de réaliser un
achat.
Sortez du rang
Et certains besoins ne sont pas
exprimés au préalable. Par exemple,
par définition, un achat d’impulsion
a besoin d’être provoqué.
L’INBOUND MARKETING
N’EST PAS SECTAIRE.
Selon la maturité d’une marque
sur son marché, il peut ainsi être
très pertinent de combiner les
deux approches pour élargir son
potentiel de marché : les clients
« earned », gagnés par la conviction
(SEO, social média, blog) ne sont
pas les ennemis des clients « paid »,
conquis par de la publicité. Au
contraire : les uns renforcent les
autres !
L’INBOUND MARKETING, DÉMARCHE IDÉALE POUR LES SECTEURS À FORTE
EXPERTISE
Plus une activité est à même de démontrer de façon tangible ses
compétences pour se différencier durablement de la concurrence, plus
l’inbound marketing est adapté. C’est le cas de la plupart des activités B2B.
Les marques adeptes du storytelling, celles présentant un potentiel leur
permettant d’exploiter une image, un savoir-faire, une histoire également.
En effet, elles exposeront d’autant plus facilement et régulièrement leur
audience à des contenus pertinents qui les intéresseront.
L’inbound marketing repose sur une approche de lead nurturing,
discipline centrée autour des prospects qui ne sont pas encore forcément
prêts à acheter.
L’idée : leur fournir un contenu éducatif de qualité, en amont du
cycle.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
L’INBOUND RECRUITING, L’AUTRE
INBOUND
La mise en place d’une
méthodologie d’Inbound recruiting
ou Inbound RH poursuit le même
objectif que son homologue
marketing : développer l’entreprise.
Mais là où l’Inbound Marketing
vise à attirer de nouveaux clients,
l’Inbound RH ou Inbound
Recruiting se concentre sur le
développement du potentiel
humain de l’entreprise.
L’OBJECTIF : ATTIRER LES
MEILLEURS TALENTS.
On retrouve les 4 grandes phases
de la méthodologie :
 Devenir son propre média et
construire une audience qualifiée
 Identifier les candidats potentiels
et recueillir des informations de
contact
 Accompagner le candidat
potentiel dans son processus de
décision jusqu’à son recrutement
 Accompagner le collaborateur
dans son intégration et en faire un
promoteur de la marque employeur
Tout comme pour l’inbound
marketing, l’un des enjeux de
la marque employeur est de
transformer un inconnu en
visiteur, convertir ce visiteur
en candidat potentiel, puis en
collaborateur, jusqu’à l’étape ultime
en ambassadeur.
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
ADOPTEZ
VOTRE PROPRE
STYLE.
SOYEZ UNIQUE
ET IDENTIFIABLE
PAR LES AUTRES..
Orson WELLS
ENJOY MARKETING !
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
PART 2
Comment
mettre en place
un processus
d’inbound
marketing ?
L’inbound marketing consiste pour une marque à devenir son propre
média. C’est-à-dire à proposer, à la place de publicités intrusives, des
contenus suffisamment pertinents et intelligents pour qu’ils construisent
une audience.
À charge pour la marque de mettre ensuite en place les dispositifs qui lui
permettront de, transformer cette audience en prospects et ces prospects
en clients. Puis en ambassadeurs.
Devenir son propre média ne se décrète pas. Cela requiert du temps,
des ressources, des outils et des méthodes.
AVANT TOUT, PENSER MARKETING RELATIONNEL.
L’inbound marketing s’oppose à un marketing traditionnel qui vise à
« imposer » l’entreprise et ses produits via la publicité et les techniques
promotionnelles : il cherche à ce que prospects et clients s’adressent
naturellement et spontanément à une marque qui leur aura délivré des
informations et/ou des services utiles, par le biais d’une véritable politique
de marketing relationnel.
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
À QUI S’ADRESSE L’INBOUND MARKETING ?
L’inbound marketing agit comme un aimant : cette technique a pour but
d’attirer et de convertir des clients potentiels, que les méthodes et discours
traditionnels laissent – désormais - de glace.
Alors quelles cibles peut-on attirer avec l’inbound marketing ? Sur quel
segment la technique est-elle la plus efficace ? Quelles entreprises ont
le plus de chances de voir avec l’inbound marketing leurs prospects
transformés en clients ?
L’INBOUND MARKETING CIBLE CELUI QUI CHERCHE UNE RÉPONSE À UN
PROBLÈME SPÉCIFIQUE
Internet a profondément modifié les manières de communiquer,
d’interagir et d’acheter, en BtoC comme en BtoB.
Finie l’époque (pas si lointaine) où l’on pensait salons, publicité, cold calls,
télémarketing et autres méthodes d’outbound dites « traditionnelles » pour
atteindre ses cibles : aujourd’hui, comme le démontrent les statistiques
comportementales citées plus haut, leur processus de décision d’achat
débute avec et sur Internet, via l’utilisation des moteurs de recherche, et
plus spécifiquement Google.
Dans ce contexte, il est nécessaire de pouvoir être trouvé avant vos
concurrents par ces clients potentiels qui utilisent les moteurs de recherche
pour trouver une réponse à leur problématique.
Et pour être trouvé avant les autres, vous devez vous glisser dans la peau de
votre cible et anticiper une réponse parfaitement adaptée à ses besoins et à
ses attentes.
UNE NÉCESSITÉ POUR L’INBOUND MARKETING : S’ADAPTER AU
PROCESSUS D’ACHAT DES CIBLES
Le référencement naturel, les articles de blogs, les landing pages
ciblées et autres outils de conversion et d’analyse - bref, toutes ces
nouveaux méthodes et outils déployés par l’inbound marketing – ont un
point commun : ils sont empathiques et respectent le cycle d’achat des
cibles à atteindre.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Une telle démarche impose de se poser, à chacune des étapes du parcoursclient, les bonnes questions.
ÉTAPE 1
ÉTAPE 2
ÉTAPE 3
PHASE DE
SENSIBILISATION.
PHASE
D’INVESTIGATION.
PHASE DE
VALIDATION
Que connait le client
potentiel des solutions
qui existent en réponse
à sa problématique et de
leurs alternatives ?
Quelles marques sont
connues du client
potentiel au démarrage
de sa recherche de
solution ? Identifie-t-il
facilement les différents
acteurs ?
Selon quel processus et
quels critères le client
potentiel réalise-t-il son
arbitrage après avoir
étudié les différentes
solutions du marché ?
CONTENU ÉDITORIAL ET RÉSEAUX SOCIAUX AU CŒUR DU DISPOSITIF
D’INBOUND MARKETING
Content is king : le contenu est roi. Le marketing du contenu (ou
content marketing) et le storytelling sont la pierre angulaire d toute
stratégie d’inbound marketing.
La publication régulière de contenus permet en effet de revenir aux
fondements du marketing.
Les contenus éditoriaux sont en effet un levier particulièrement efficace
à la disposition des marques pour se différencier durablement de leurs
concurrents, asseoir leur identité et leurs valeurs et créer une relation forte
avec prospects et vos clients.
AUCUN DOUTE : QUI DIT CONTENU ÉDITORIAL DIT
« RETOUR SUR INVESTISSEMENT » !
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
L’INBOUND MARKETING REPOSE SUR L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE
DE CONTENU.
Valoriser une marque, illustrer un savoir-faire, la connaissance d’un
marché… Le contenu éditorial permet de souligner l’expertise d’une
marque et sa meilleure identification en tant qu’acteur référent de son
domaine.
Mais aussi et surtout de fournir aux visiteurs l’information qu’ils cherchent
et dont ils ont besoin pour procéder à un acte d’achat. Et pour cela, leur
parler d’eux avant tout.
ÉTAPE 1
ÉTAPE 2
LE SITE INTERNET
LE LEAD NURTURING
Il a pour vocation de
présenter une offre
de façon claire, via la
création de contenus
pertinents, captivants et
déclencheurs d’actions.
Il permet également
d’identifier les visiteurs
exprimant un intérêt
pour une proposition,
grâce à la collection
de données via un
formulaire de contact,
une demande de devis
ou le partage de l’un des
contenus sur les réseaux
sociaux. Associé à un
outil de gestion, chaque
contact sera conservé.
Chaque contact est
recontacté tout au long
de son cycle d’achat
par l’intermédiaire
de newsletters, des
réseaux sociaux, d’appels
réguliers ou encore de
campagnes de marketing
automation.
S’ALIGNER SUR LE PROCESSUS DE DÉCISION
DES PROSPECTS ET CLIENTS ET LES TOUCHER OÙ ILS SE TROUVENT
Le content marketing incarne la stratégie d’inbound marketing.
Difficile en effet sans contenu éditorial d’être actif sur les réseaux sociaux,
d’alimenter des campagnes de lead nurturing, ou encore de mettre au
point un référencement naturel de qualité !
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Articles de blogs, newsletters, webinars, livres blancs, e-books ou encore
infographies sont autant de moyens de promouvoir une offre au-delà de la
sphère d’influence traditionnelle d’une marque. Et d’attirer des prospects
vers un site internet.
Pour cela : proposer des contenus utiles et utilisables, alignés sur
les différentes étapes du processus de décision et qui, in fine,
transforment un prospect en client. La promotion de ces contenus via
les canaux et les réseaux les mieux adaptés complètent le dispositif.
L’OBJECTIF : TOUCHER LES CIBLES OÙ ELLES SONT, AU BON MOMENT
ET AVEC LA BONNE INFORMATION.
FACEBOOK, TWITTER, LINKEDIN, VIADEO, GOOGLE+, SLIDESHARE,
FORUMS ET GROUPES PROFESSIONNELS :
À CHAQUE RELAIS SÉLECTIONNÉ, LE MESSAGE ADAPTÉ.
BLOG + SEO + RÉSEAUX SOCIAUX = BINGO !
Les moteurs de recherche font évoluer leurs algorithmes de
classement au cours du temps, pour proposer des résultats toujours plus
pertinents, fondés sur des critères toujours améliorés.
Si les réseaux sociaux constituent un nouvel espace de visibilité à part
entière, ils y contribuent également de façon plus indirecte, puisque la
publication de texte dont les liens pointant vers le site d’une marque
améliorent notablement son positionnement dans les pages de résultat des
moteurs de recherche.
L’engagement des cibles (nombre d’utilisateurs, interactions sur les articles
postés, partage des contenus…) est également pris en compte, puisque
Google veille à retourner des résultats toujours plus pertinents avec la
meilleure réactivité possible.
La production de contenus, la mise en place d’un blog sont deux leviers
incontournables de la construction de l’image d’une marque et de
constitution d’une communauté. Mais ils améliorent également très
significativement le référencement d’un site à travers la multiplication des
mots clés identifiés par les moteurs de recherche. Le partage des contenus
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
sur les médias sociaux, la multiplication de liens entrants faisant référence,
par exemple, aux contenus produits, également.
POUR SE DIFFÉRENCIER, PENSER BLOG, SEO ET RÉSEAUX SOCIAUX.
GOOGLE (AUSSI) AIME BIEN.
La qualité comme la récence du contenu d’un site sont au cœur
des algorithmes de classification des moteurs de recherche comme
Google. Un site enrichi et mis à jour en continu - via un blog notamment
- assure un référencement naturel optimisé : une entreprise qui blogue
attire 55 % de visiteurs supplémentaires.
De quoi laisser rêveur.
L’INBOUND MARKETING EN RÉSUMÉ ET EN PRATIQUE
Ces constats faits et ces quelques principes posés, comment passer
à l’action ? Le déploiement d’une stratégie d’inbound marketing
présente un certain nombre de passages obligés :
 La définition d’un positionnement différenciant
 L’identification, la segmentation et la documentation de cibles
 La modélisation des parcours-client de ces cibles
 L’élaboration d’une stratégie éditoriale adaptée à ces parcours-client
 La production et la mise en œuvre des dispositifs, outils et contenus
incarnant cette stratégie
 La diffusion et la promotion des contenus élaborés
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
PART 3
COMMENT
MESURER
L’EFFICACITÉ
DE L’INBOUND
MARKETING ?
L’INBOUND MARKETING N’EST PAS UNE DÉPENSE.
C’EST UN INVESTISSEMENT.
Comment, cependant, en mesurer les bénéfices ? Et identifier ce
qui fonctionne ou ne fonctionne pas ? Certains indicateurs sont
incontournables pour identifier et hiérarchiser les axes prioritaires
d’amélioration de la performance.
En la matière, impossible de fonctionner à l’instinct : seules des
données quantifiables donnent la meilleure vision stratégique nécessaire au
pilotage.
MESURER, ANALYSE R, OPTIMISER !
L’efficacité et la réussite d’une stratégie d’inbound marketing repose sur sa
capacité à générer des leads, au-delà de la visibilité et de la notoriété qu’elle
apporte. Et, in fine, à augmenter un chiffre d’affaires.
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Quatre types d’indicateurs permettent d’évaluer précisément l’impact de
cette stratégie et le ROI des actions engagées :
 La conversion des visiteurs en prospects
 La conversion des prospects en clients
 Le coût par prospect
 Le coût par client.
DISPOSER DE DONNÉES QUANTITATIVES POUR ÉCLAIRER UNE VRAIE
VISION STRATÉGIQUE
LA MESURE PRÉCISE ET PERTINENTE DU RENDEMENT D’ACTIONS
D’INBOUND MARKETING REPOSE SUR L’ANALYSE DU TRAFIC WEB.
Cette dernière est le fondement de l’optimisation d’un business model et
de la mise en place d’un plan de progression en phase avec les attentes des
clients.
Parmi les principaux indicateurs à monitorer :
 Trafic web : taux de rebond, visiteurs uniques, ratio visiteurs nouveaux
sur visiteurs anciens, sources de trafic, sites Web référents, pages les plus
visitées, pages les plus populaires, pages référencées dans Google, taux de
rebond ou encore performance des call-to-action.
 Optimisation pour les moteurs de recherche : performance des
mots clés, classement dans les résultats de recherche, trafic obtenu via les
moteurs de recherche, nombre de liens entrants.
 Blog : sources de trafic, articles les plus lus, nombres de souscriptions à
votre blog.
 Influence sur les réseaux sociaux : taille et croissance de votre
audience, dialogue avec clients et prospects, niveau d’engagement de vos
cibles.
 Newsletter : nombre de clics, nombre de souscriptions, partage et
transfert, taux de croissance de votre base d’abonnés.
 Retombées des campagnes de lead nurturing : nombre d’abonnés,
taux de clic, taux de croissance, partage et transfert de contenus.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
PART 4
À partir
de quand une
stratégie d’inbound
marketing devient-elle
rentable ?
DES DÉBUTS DIFFICILES, LE SENTIMENT DE PRÊCHER DANS LE DÉSERT…
IL APPARAÎT RAPIDEMENT QUE LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
(OU « ROI ») D’UNE STRATÉGIE D’INBOUND MARKETING S’ÉVALUE À
MOYEN-TERME : D’ABORD SYMBOLIQUE, UNE AUDIENCE
SE CONSTRUIT DANS LE TEMPS.
L’objectif est de la fidéliser et de lui permettre de s’installer dans la durée.
Un investissement de départ permet d’acquérir du trafic et d’accélérer
ainsi un lancement : création et diffusion de contenus premium, mailings
d’acquisitions les mettant en avant, relations presse, guest blogging,
achat éventuel de mots clés sponsorisés pour pallier l’absence initiale de
référencement naturel...
Quelques mois suffisent pour constater les premiers frémissements
d’audience : la patience paie !
L’INBOUND MARKETING
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SOYEZ PARTISAN DU
BETTER DONE THAN PERFECT.
OCCUPEZ LE TERRAIN,
PRENEZ DES PLACES,
TESTEZ. VOUS AVEZ
LE DROIT À L'’ERREUR.
NE RÉFLÉCHISSEZ
PAS TROP...
Soyez agile.
Gabriel DABI-SCHWEBEL
ENJOY MARKETING !
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang avec 1MIN30
CHAPITRE 2
L’inbound marketing :
un entonnoir
en 4 étapes.
Quiconque devrait désormais être convaincu non seulement de la
pertinence de la démarche de l’inbound marketing, mais également de
l’inéluctabilité de son développement dans la stratégie marketing des
marques. Ce constat fait, comment, concrètement, élabore-t-on puis
déploie-t-on une stratégie d’inbound marketing ? La démarche
repose sur la mise en place d’un dispositif en quatre étapes : attirer ses
clients, transformer ses visiteurs en prospects, convertir ses prospects
en clients puis fidéliser et engager ces derniers.
ÉTAPE 1
Créer son audience,
attirer ses clients
Créer une audience repose sur l’utilisation combinée de méthodes
complémentaires : davantage que des outils, c’est une véritable mécanique
qu’il s’agit de mettre en place.
L’INBOUND MARKETING
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ARTICLES DE BLOGS DE QUALITÉ
La diffusion régulière d’articles de blog dynamise le trafic d’un site :
les moteurs de recherche apprécient les contenus frais ou rafraîchis
régulièrement.
C’est également le moyen de multiplier les mots-clés pertinents auprès
d’une cible donnée et de fidéliser une audience.
MOTS-CLÉS OPTIMISÉS POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
Le fastidieux travail d’optimisation des balises HTML et de suivi de la
densité de mots clés dans les pages sont désormais contournés par les
nouveaux algorithmes des moteurs de recherche.
Si cette optimisation reste encore d’actualité, il s’avère plus judicieux - et
payant - de privilégier la qualité des contenus.
RÉSEAUX SOCIAUX
L’utilisation mixte de Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Pinterest,
YouTube, Dailymotion ou encore SlideShare permettent de promouvoir
un site et des contenus tout en construisant une communauté d’intérêt
autour d’une marque.
RELATIONS PRESSE ET PUBLICATION D’ARTICLES SUR VOTRE MARQUE
Relayées dans la presse comme sur des blogs à forte audience, la
communication sur l’actualité d’une marque contribue fortement à sa
notoriété et à son image. Elle assoie et légitime à la fois une offre et à une
expertise.
Au même titre que les réseaux sociaux, c’est une porte d’entrée
complémentaire vers un site, génératrice de trafic direct.
Ce levier est aujourd’hui un incontournable d’une stratégie de
référencement efficace (NB : son impact repose sur la présence de liens vers le
site dans les articles publiés).
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang avec 1MIN30
ACHAT MÉDIA
L’Inbound Marketing ne se substitue pas aux leviers plus traditionnels
d’achat d’espaces media.
Il les renforce : achat d’espace en ligne, print, affichage, télévision, cinéma
ou radio… Le plan média s’élabore en fonction et en synergie des autres
actions marketing.
NATIVE ADVERTISING
Le native advertising offre un fort potentiel d’élargissement d’audience. Le
format qui, par définition, est intégré et adapté à l’ergonomie, au contenu,
mais aussi au design de son emplacement, maximise taux de clic et de
lecture.
Alors acheter de l’espace, pourquoi pas ? C’est un moyen rapide et efficace
de constituer une audience… En revanche, cet espace, en lieu et place
d’un discours commercial convenu, gagne à être utilisé à mettre en
exergue les contenus éditoriaux produits.
L’INBOUND MARKETING
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ENJOY MARKETING !
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L’INBOUND MARKETING
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ÉTAPE 2
Transformer
ses visiteurs
en prospects
La transformation de visiteurs en prospects, c’est grosso modo leur entrée
en base de données. Cela marque leur entrée dans le dispositif élaboré
pour les accompagner jusqu’à l’acte d’achat. Elle repose sur quelques
ressorts :
LANDING PAGES, OU PAGES D’ATTERRISSAGE SPÉCIFIQUES
LA LANDING PAGE EST DÉDIÉE À L’ACTION.
Elle amène le visiteur à accomplir une action spécifique : téléchargement
d’un livre blanc, inscription à une newsletter ou même transaction.
Elle offre donc l’ensemble des informations nécessaires à cette action.
La multiplication des pages d’atterrissage proposant des contenus premium
(livre blanc, inscription à une newsletter, suivi sur les réseaux sociaux...)
permet en outre d’identifier les visiteurs selon leur appétence pour l’offre
proposée.
L’INBOUND MARKETING
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CALL-TO-ACTION, LES INCITANTS À L’ACTION (« INCITANTS À L’ACTION », EN
FRANÇAIS
LES CALL-TO-ACTION ONT POUR VOCATION D’INCITER LE VISITEUR À
S’ENGAGER DANS UNE RELATION AVEC LA MARQUE
Les call-to-action ont pour vocation d’inciter le visiteur à s’engager dans
une relation avec la marque, via une prise de contact, un achat, un partage
ou un suivi d’information.
Transformer l’exposition à un message en action du prospect. Il doit donc
guider le visiteur vers l’action que la marque souhaite qu’il accomplisse.
TESTS A/B
LE DESIGN D’UN SITE NE DEVIENT PARFAIT
QU’UNE FOIS CONFRONTÉ À SON AUDIENCE
Le design d’un site ne devient parfait qu’une fois confronté à son audience
et à l’usage qu’en font les utilisateurs. Dès le lancement d’un site comme
après sa mise en ligne, chaque composante doit être testée, jusqu’à la
sélection de la variante la plus performante. Les taux de conversion en sont
améliorés et optimisés.
ANALYTICS
L’OBSERVATION DE COMPORTEMENTS AVÉRÉS EN TEMPS QUASI-RÉEL
EST UNE DES RÉVOLUTIONS QU’À PERMIS LA DIGITALISATION.
L’observation de comportements avérés en temps quasi-réel est une
des révolutions qu’à permis la digitalisation. Suivre régulièrement les
statistiques d’un site permet d’être réactif et de réaliser les éventuels
ajustements nécessaires à l’optimisation de sa performance.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
ÉTAPE 3
Convertir
ses prospects
en clients
La transformation du prospect en client repose sur un dispositif
combinant accompagnement du parcours-client et stimuli l’incitant à
l’action. À l’instar de la transformation d’un visiteur en prospect,
cette mécanique bien huilée s’appuie sur une logique de Customer
Relationship Management (CRM). Elle repose sur l’instauration
d’une relation étroite et d’un véritable dialogue personnalisé (offre et
discours) avec le prospect.
LEAD NURTURING, OU CULTURE DES CONTACTS
UNE FOIS IDENTIFIÉ, UN PROSPECT DOIT ÊTRE ACCOMPAGNÉ
DANS LA DÉCOUVERTE D’UNE OFFRE.
Une fois identifié, un prospect doit être accompagné dans la découverte
d’une offre. C’est l’objet de la mise en place de programmes dédiés,
mobilisant différents canaux. Ces campagnes informent sur un service,
instaurent une relation de confiance et renforce les liens tout au long du
parcours-client. Jusqu’à la décision d’achat.
L’INBOUND MARKETING
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MARKETING AUTOMATION, PILOTAGE D’ACTIONS INTERACTIVES AUTOMATISÉES
LE « MARKETING AUTOMATION » (OU MARKETING AUTOMATISÉ),
C’EST LA CONCEPTION DE SCENARII
Le « marketing automation » (ou marketing automatisé), c’est la
conception de scenarii d’accompagnement personnalisé du prospect
tout au long de son parcours. Scénario éducatif, scénario d’assistance
personnalisée, scénario commercial, ou encore newsletter : tout scénario,
peut être automatisé.
À chaque interaction, un scenario de marketing automatisés (directement
connectés à un outil d’emailing) s’enclenche : relances commerciales après
le téléchargement d’un livre-blanc, proposition de rendez-vous après
l’envoi d’une proposition commerciale, cross-selling, up-selling, etc.
NEWSLETTER
L’EMAIL DEMEURE UN OUTIL EXTRÊMEMENT PERFORMANT,
L’email, particulièrement lorsqu’un accord explicite pour le recevoir a été
recueilli au préalable, demeure un outil extrêmement performant, qu’il
s’agisse de recruter de nouveaux prospects sur des bases tierces (achats,
réseaux sociaux, partenaires, etc.) ou de fidéliser et « nurturer » prospects et
clients existants.
TÉMOIGNAGES CLIENTS
LE TÉMOIGNAGE DE CLIENTS EST UN GAGE DE CONFIANCE
POUR UN PROSPECT SUR LE POINT DE S’ENGAGER.
Le témoignage de clients est un gage de confiance pour un prospect sur
le point de s’engager. Sa diffusion au bon moment tend à le rassurer avant
son achat. Des simples évaluations de produits aux commentaires les plus
élaborés, nous vous accompagnons pour récolter, diffuser et faire valoir les
témoignages de vos meilleurs ambassadeurs : vos clients eux-mêmes.
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L’INBOUND MARKETING
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ÉTAPE 4
Fidéliser
et engager
ses clients.
Fidéliser un client est toujours moins couteux et plus facile que d’en
recruter un nouveau : la fidélisation est stratégique pour toute marque.
Mais également parce qu’un client, une fois acquis, est susceptible de
devenir son meilleur ambassadeur. A l’heure des réseaux sociaux, les
e-réputations se font et se défont en dehors de tout contrôle : savoir
entretenir de bonnes et durables relations avec ses clients – et les
autres – est crucial.
MONITORER SATISFACTION ET FIDÉLITÉ
DISPOSER D’UNE MESURE RÉGULIÈRE DE LA SATISFACTION,
C’EST BÉNÉFICIER D’UN SYSTÈME D’ALERTE
Disposer d’une mesure régulière de la satisfaction, c’est bénéficier
d’un système d’alerte et d’identification des axes prioritaires
d’amélioration de ses produits et services. Mais aussi maintenir un lien
régulier avec ses clients et démontrer sa capacité d’écoute, évaluer leur
degré d’attachement à la marque et leur porosité à la concurrence et
évaluer leur poids potentiel dans la génération de leads nouveaux.
L’INBOUND MARKETING
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ÉVÈNEMENTS
ORGANISER DES ÉVÈNEMENTS
POUR VOS MEILLEURS CLIENTS PERMET DE CONVERTIR
CES CLIENTS EN FIDÈLES AMBASSADEURS,
Organiser des évènements pour vos meilleurs clients permet de convertir
ces clients en fidèles ambassadeurs, grâce à des attentions personnalisées,
différenciantes et demandées par les clients eux-mêmes.
Le marketing traditionnel est épuisant, intrusif, agaçant, répétitif…
soit, tout le contraire de l’inbound marketing.
D. HARMESH
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
CHAPITRE 3
Inbound
marketing :
quelles
perspectives ?
EN TOUT ÉTAT DE CAUSE, ON NE FERA PAS DEMAIN D’INBOUND
MARKETING COMME ON LE FAISAIT HIER
Agence leader de l’inbound marketing en France depuis 5 ans, 1min30 est
au premier plan pour en suivre les évolutions. Et force est de constater que
certaines choses ont bien changé.
Certaines choses, qui fonctionnaient si bien, ne fonctionnent plus.
Et d’autres, qui commençaient à fonctionner, fonctionnent de mieux en
mieux.
En tout état de cause, on ne fera pas demain d’inbound marketing comme
on le faisait hier et sa mise en œuvre, pour conserver son efficacité, devra
– doit - se réinventer en permanence.
L’INBOUND MARKETING
L'INBOUND
MARKETING
EST UNE
MACHINE
À GÉNÉRER
DES CLIENTS.
Adrian MEASURES
ENJOY MARKETING !
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L’INBOUND MARKETING
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1. TOUT LE MONDE FAIT DE L’INBOUND MARKETING
A Paris seulement, en 5 ans, le nombre des agences se réclamant de
l’inbound marketing est passé de quelques-unes à plus d’une centaine
et côté annonceurs, l’évangélisation a fait son œuvre et aujourd’hui, les
professionnels non familiers du concept d’inbound marketing se
comptent sur les doigts de la main.
EN 5 ANS, LES AGENCES SE RÉCLAMANT DE L’INBOUND MARKETING
EST PASSÉ DE QUELQUES-UNES À PLUS D’UNE CENTAINE
Et l’inbound marketing s’est largement et confortablement installé dans les
usages :
 44% des marketeurs B2B ont une stratégie inbound marketing
documentée. (Content Marketing Institute 2017)
 67% des entreprises industrielles ont placé l’inbound marketing dans le
top 3 des composants prioritaires de leur stratégie marketing pour 2017.
(Kapost 2017)
 32% des marques interrogées ont prévu de couper dans les dépenses
outbound et d’allouer plus de budget pour l’inbound marketing. (Inbound
Marketing Agents 2017)
L’impacts d’un tel développement de l’inbound marketing est de deux
natures :
 Quantitatif, avec une inflation des contenus disponibles et du spectre des
sujets traités.
 Qualitatif, les bonnes pratiques en matière de production, diffusion et
référencement de contenu étant de plus en plus nombreux.
La conséquence est une double difficulté à laquelle les marques se voient
confrontées :
 Comment continuer à se différencier par les contenus que l’on diffuse ?
 Et comment maintenir un référencement satisfaisant de ses contenus, le
nombre de place dans le haut du classement, pour chaque mot-clé, étant
par définition limité ?
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
2. LES RÉSEAUX SOCIAUX IMPOSENT LEURS CONDITIONS
Une décennie déjà que les réseaux sociaux bouleversent les usages. Et ce
n’est pas terminé : une double tendance touche les principaux réseaux
sociaux existants : la convergence de leurs fonctionnalités et des reach
organiques en chute libre.
RÉSEAUX SOCIAUX : BIENTÔT TOUS LES MÊMES ?
On assiste à l’accélération d’un phénomène de convergence des
fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux. Chacun intègre les
fonctionnalités les plus populaires chez son voisin. Twitter adopte le
bouton « j’aime », marqueur de Facebook, ainsi que les filtres photos
caractéristiques d’Instagram, qui lui lance les vidéos en live dans les stories
et le partage de photos et de vidéos éphémères en messages privés.
Ce même Instagram, racheté par Facebook qui propose désormais
des fonctionnalités similaires. Les boutons d’achat direct se répandent
sur tous les réseaux ou presque. Myspace se calque sur Facebook. Les
fonctionnalités de Snapchat apparaissent sur Messenger, Instagram ou
WhatsApp. Boards de photos avec option d’achat des objets présents,
timelines, géolocalisation, partage de liens, accès à l’informations ou à des
jeux… Les réseaux sociaux rivalisent d’innovations et leur concurrence
devient de plus en plus directe.
REACH ORGANIQUE DES RÉSEAUX SOCIAUX : LA DÉGRINGOLADE
Toute marque présente sur Facebook a pu le constater : le reach de ses
pages n’a jamais été aussi bas, la portée organique des publications aussi
réduite, les taux d’impression des posts aussi faibles et in fine… la visibilité
de cette même marque aussi médiocre.
En testant des fonctionnalités permettant de regrouper les posts des pages
entreprises dans des flux à part, Facebook va au bout de sa logique de
réduction de la portée des pages entreprise. Bientôt, les entreprises, pour
toucher leur communauté sur Facebook, devront systématiquement payer.
Dans le même temps, Linkedin connaît un mouvement similaire
favorisant les posts natifs au réseau (sans liens sortants) ainsi que les posts
d’individus. Les échanges sur ce réseau social ont considérablement
augmenté depuis sa prise en main par Microsoft. Sa monétisation ne va
pas manquer de suivre, avec une limitation de plus en plus forte pour les
comptes gratuits et de nouvelles fonctionnalités CRM intégrées à Sales
Navigator.
Seul Twitter ne module pas la portée des tweets sur son réseau…. Mais
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
le réseau est en perte de vitesse et les tweets des marques sont aussi
vites oubliés qu’ils sont publiés. Périscope et Snapchat réussiront-ils à
s’engouffrer dans la brèche ?
Ainsi, être présent efficacement sur les réseaux sociaux sans payer est
aujourd’hui une gageure pour les marques. Et de fait, les plus petites en
seront donc bientôt exclues.
LES UTILISATEURS DES RÉSEAUX SOCIAUX, PREMIERS POURVOYEURS DE
CONTENU. MAIS LESQUELS ?
LES INTERACTIONS AVEC LES UTILISATEURS DES MÉDIAS SOCIAUX
SONT LA NOUVELLE PRIORITÉ DES MARQUES.
Les interactions avec les utilisateurs des médias sociaux sont la nouvelle
priorité des marques. En B2B comme en B2C, le discours qui les
concerne ne se fait plus uniquement sur leur page officielle, loin de là…
La communication devient de plus en plus une question de bouche
à oreille que de flux descendant. Et, par exemple, la diminution des
posts sponsorisés sur les pages Facebook va également contribuer à une
revalorisation du discours tenu par les utilisateurs du réseau social, devenus
principaux générateurs de contenu.
Et que constate-t-on ? Ce qui fait le buzz aujourd’hui est aussi
navrant que ce qui le faisait hier. Pour qui étudie les phénomènes de
viralité, difficile de ne pas devenir misanthrope. Les trucs et astuces qui
fonctionnent ne font clairement pas honneur à l’intelligence humaine
: bienveillance à la limite de la mièvrerie, provocations, pornographie,
image dégradante de la femme, violence et voyeurisme, etc.
3. L’ART DE L’INBOUND MARKETEUR : S’ADAPTER EN PERMANENCE. VOIRE
SE RÉINVENTER.
Le succès fulgurant de l’inbound marketing au cours des 5 ou 10 années
écoulées a reposé, reconnaissons-le, sur un certain opportunisme du
marketeur. L’inbound marketing s’est développé en venant occuper avec
succès les interstices d’un écosystème digital encore non stabilisé. Il a surfé
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
sur une demande de contenu plus importante que l’offre, en actionnant à
son profit des leviers encore facilement – et gratuitement – accessibles et
disponibles.
Alors oui, l’Inbound Marketing a perdu la fraîcheur de la nouveauté. Il
doit se réinventer. Les marques doivent aujourd’hui payer les GAFAM,
comme elles devaient payer les médias hier. Mais pour continuer à se faire
connaître et à faire connaître leurs produits et services, elles n’ont pas le
choix.
Environnement instable, menaces et opportunités versatiles… Demain
sera nécessairement plus agile. L’instabilité qui a caractérisé - parfois
douloureusement - les débuts de la transformation digitale des marques et
plus spécifiquement encore du marketing se révèle être un état permanent
que les organisations doivent l’intégrer à leur fonctionnement normal.
DEUX ENJEUX DURABLES : L’OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE-CLIENT ET, EN
CONSÉQUENCE, LA DATA
L’optimisation de l’expérience-client demeure l’enjeu n°1 pour les
marques, et cette optimisation passe par une ressource encore largement
sous-exploitée : la data.
La prise de conscience de l’importance d’une expérience client
optimisée est maintenant générale : chaque interruption, chaque manque
de fluidité de ce parcours se traduit directement en pertes.
Et la data, de sa collecte à son activation en passant par son analyse,
bénéficie d’innovations contribuant directement à cette optimisation.
Notamment, la complexification des parcours-client (essor du mobile,
diversification des canaux, convergence du physique et du digital,
l’évolution de la législation sur la protection des données, démultiplication
des points de contact…) est de mieux en mieux prise en compte. Il devient
impératif pour les marques de savoir s’appuyer sur ces solutions pour
nourrir leur stratégie marketing.
INBOUND MARKETING : LA NÉCESSITÉ DE S’ADAPTER
Première adaptation indispensable pour l’inbound marketing s’il veut
conserver son impact : l’amélioration des contenus sur lesquels il s’appuie.
Toutes les marques produisent des masses d’un contenu devenu
omniprésent. La quantité (parfois aux dépens d’une certaine qualité),
condition de l’efficacité d’un dispositif d’inbound marketing, n’est plus
aujourd’hui suffisante. Pour être efficace, le contenu doit désormais être plus
percutant, plus spécifique et plus différenciant. Et de mieux en mieux ciblés.
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Premier levier mobilisé pour améliorer les contenus et les aligner sur les
attentes de l’utilisateur : le format. La montée en puissance de la vidéo
en atteste. Simple et facile à visionner, la vidéo est devenue le format de
référence et les annonceurs se sont rués sur cette opportunité.
Mais pour combien de temps ? Contrairement aux blogs hébergés sur le
site des marques, la diffusion de vidéo est largement tributaire des réseaux
sociaux. Là aussi, le reach organique pourrait très vite diminuer. D’autre
part, lorsque le « first moover advantage » de la vidéo sera passé et que tout
le monde en fera, il sera aussi difficile de se différencier. Et ce d’autant plus
que le temps d’attention pour la vidéo est plus important que pour l’écrit.
SIMPLE ET FACILE À VISIONNER, LA VIDÉO EST DEVENUE LE FORMAT
DE RÉFÉRENCE ET LES ANNONCEURS SE SONT RUÉS SUR CETTE
DES CONTRAINTES CERTES, MAIS AUSSI DES OPPORTUNITÉS NOUVELLES
En soutien à une nécessaire agilité, l’inbound marketing s’appuie sur des
innovations techniques et te
 L’intelligence artificielle (I.A.), avec ses systèmes qui apprennent vite et
mieux que l’humain et via lesquels cibler, toucher, servir le consommateur
de façon toujours plus personnalisée et rationalisée devient un jeu d’enfant,
investit le quotidien des consommateurs. Ces systèmes se connectent
entre eux, avec des objets intelligents ou communiquent directement
avec l’utilisateur. Première incursion d’envergure dans le quotidien : le
lancement quais concomitant d’assistants personnels intelligents. Amazon
Echo, Assistant Google, bientôt Homepod d’Apple ont commencé à
pénétrer les foyers. Autres applications déjà très concrètes : la faculté de
Netflix, Uber, Flixbus et autres billettistes et compagnies aériennes à
personnaliser l’expérience utilisateur en fonction de l’historique, des goûts
et surtout des tarifs que ce dernier est prêt à payer.
 La réalité virtuelle et la réalité augmentée, étaient jusqu’à présent
principalement utilisées dans le domaine du divertissement et du jeu. Ces
deux technologies commencent à révéler tout leur potentiel aux marques,
par leur capacité à transformer et à enrichir l’expérience client. Le
commerce de détail, la grande distribution, la formation ou l’immobilier
ont ouvert la voie à son utilisation à des fins marketing.
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
 Le marketing prédictif, corollaire du recueil de données de plus en plus
complexes et complètes qui a rendu possible le développement de l’I.A.,
donne aux marques la faculté non seulement s’adapter en temps réel
aux comportements et aux goûts de leur consommateurs, mais aussi les
anticiper. À partir des données recueillies, le futur est modélisable à partir
de ce qui a fonctionné dans le passé.
 Le format AMP (pour Accelerated Mobile Pages) permet de pallier les
limites de la 3 ou 4G. Afficher une page web sur smartphone ou tablette
devient beaucoup plus rapide. Initialement lancé en 2016 par Google,
son déploiement s’est vu freiné par la complexité d’intégration sur un site
web. Sa prise en compte dans les algorithmes de Google est probable très
prochainement : le référencement SEO sera alors indexé sur son utilisation
par les marques, d’où une généralisation à prévoir.
 Les chatbots, petits robots dotés d’une intelligence artificielle, permettent
d’instaurer un dialogue online avec le consommateur. Capable de
répondre rapidement, 24/24 et 7j/7 à toute question sur les produits ou les
services d’une marque, ils constituent le chaînon manquant permettant de
maintenir un lien réel répondant à l’attente forte du “tout, tout de suite”.
AU-DELÀ DES NÉCESSAIRES ADAPTATIONS… LA RÉINVENTION DE L’INBOUND
MARKETING
L’adaptation de l’inbound marketing aux menaces et opportunités
nouvelles auxquelles il est soumis est un préalable nécessaire mais pas
suffisant. L’inbound marketing ne peut, comme on a pu le croire, servir
de pensée marketing unique : il devra de plus en plus s’intégrer aux autres
leviers marketing et devenir l’une des composantes – certes structurante –
d’une stratégie plus globale.
Depuis maintenant plus de deux ans, 1min30 investit un territoire
notablement plus large que l’inbound marketing, celui de la
communication et du marketing 360°.
Nous intégrons l’Inbound à l’ensemble des leviers de la communication et
du marketing : branding, positionnement, création, achat média, relations
presse et influenceurs, évènements, etc. Parce que l’approche purement
digital + SEO + social média n’est plus suffisante.
Intégrer toutes les dimensions du PESO model
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L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
Le PESO model joue de la complémentarité de 4 types de contenus : le
PAID, l’EARNED, l’OWNED et le SHARED.
 Le PAID, ce sont les contenus achetés par la marque et qui peuvent
apporter un ROI à court terme. Par exemple, l’achat de mots clés sous
Adwords, d’emailings (location ou achat de bases), de livres blancs à
télécharger, de posts sponsorisés sur Linkedin, Twitter ou Facebook,
de publi-rédactionnels, de location de stand sur un salon, de réalisation
d’affiches publicitaires.
 L’EARNED concerne les actions qui ne génèrent pas un ROI immédiat
ou à brève échéance, mais engendrent de la notoriété, contribuent à
la légitimité et à la crédibilité d’une marque : relations presse, tribunes
sponsorisées dans les medias et les blogs, conversations sur le web,
événementiel, webinaires, présences à des salons ou conférences…
 L’OWNED est propre à la marque et regroupe les contenus qu’elle
crée, personnalise et qui lui appartiennent : livres blancs, infographies,
témoignages clients vidéo, newsletters, brochures, pages Facebook,
Linkedin, fil Twitter, logo, site web…
L’INBOUND MARKETING
Sortez du rang
 Le SHARED, ce sont les contenus owned et earned partagés sur les
réseaux sociaux via l’action d’un community manager, et générant plus ou
moins d’interactions.
La communication d’une marque avec un public large s’est longtemps
limitée au PAID (l’achat d’espace publicitaire) et à l’EARNED (RP, via des
articles et des interviews dans les médias traditionnels).
L’inbound marketing, la capacité des marques à devenir leur propre
média ont rendu possible la promotion de leur image et leurs expertises
par elles-mêmes, sans intermédiaire. L’EARNED et le PAID ne sont plus
seuls. Le temps et l’espace média des marques leur est de moins en moins
compté. C’est le miracle du OWNED : partager son expertise, ses FAQ,
les caractéristiques de sa marque, de son offre, etc. via le web 2.0. Mais
également du SHARED, rendu possible par l’avènement des réseaux
sociaux, qui permet à tout le monde - y compris les consommateurs - de
s’exprimer et de converser avec et sur les marques.
Quand EARNED et PAID se rencontrent, la frontière entre services de
presse et pub s’efface. Les médias traditionnels souffrent. Les contenus
payés s’invitent dans les colonnes éditoriales. Les ambassadeurs de marque,
la publicité native promeuvent les contenus des médias traditionnels.
Le SHARED crée de nouveaux types d’influences et des communautés
appuient certaines stratégies marketing.
NOUS SOMMES AUJOURD’HUI CONVAINCUS
QUE NOS CLIENTS NE PEUVENT S’EN TENIR À UN SEUL MÉDIA,
À UNE SEULE APPROCHE MARKETING.
LEUR PERFORMANCE REPOSE SUR UNE STRATÉGIE INTÉGRÉE
ADOPTANT SIMULTANÉMENT PAID, EARNED, OWNED ET SHARED.
SURTOUT, IL FAUT ÊTRE CRÉATIF ET INNOVER EN PERMANENCE.
C’EST LE PROPRE DU MARKETING.
C’EST CE QUE NOUS AIMONS FAIRE.
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L’INBOUND MARKETING
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Y A PAS DE MIRACLE,
CHOISIR 1MIN30, C’EST DÉJÀ Y VOIR CLAIR !
Créé en 2012, 1min30 est le réseau d’agences partenaire de votre
croissance, leader de l’Inbound marketing en France. 1min30
accompagne ses clients à toutes les étapes du marketing, de la
communication et de la vente.
Notre engagement casse les silos et associe Inbound et
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Agence 1min30 Paris | 39 rue de Palestro | 75002 Paris
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CAS CLIENT
Eutelsat
LANCEMENT DE L’APPLI GUIDE DES PROGRAMMES D’EUTELSAT - ECOSYSTÈME
DIGITAL
TÉLÉCHARGEMENT DE L’APPLI GUIDE DES PROGRAMMES : EUTELSAT SURPASSE
SES AMBITIEUX OBJECTIFS
Eutelsat commercialise la capacité satellitaire de 40 satellites auprès de
télédiffuseurs, associations de télédiffusion, opérateurs de bouquets de
télévision, fournisseurs de services vidéo, de données et d’accès Internet,
entreprises, administrations.
OBJECTIF : 300 000 TÉLÉCHARGEMENTS DE L’APPLI GUIDE DES PROGRAMMES À 6
MOIS ET 2M À 2 ANS
Eutelsat souhaite renforcer sa proposition de valeur en proposant une
application Guide des Programmes des 440 chaînes TV gratuites du
satellite HOTBIRD.
Cette appli cible les 54 millions de foyers recevant des chaînes via le
satellite HOTBIRD, répartis sur l’ensemble des pays d’Europe, l’Asie
Mineure et le bassin méditerranéen.
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UNE DOUBLE APPROCHE INBOUND / OUTBOUND APPUYÉ PAR UN DISPOSITIF DE
LANCEMENT MULTICANAL
L’approche proposée : optimiser les coûts d’acquisition via un actif
digital pérenne fondé sur une double approche inbound / outbound et un
dispositif multicanal de lancement de l’application : site dédié, présentation
optimisée dans les app stores, partage de visibilité avec les chaînes,
dispositifs viraux (recommandations, invitations, parrainages), dispositif
RP à destination des médias traditionnels et des blogueurs, mobilisation de
leviers outbound (Adwords, Twitter, Facebook, YouTube).
A 6 MOIS : PRÈS D’1 M DE TÉLÉCHARGEMENTS POUR UN CPA MOYEN DE 0,32 €.
Budget annuel : 500 k€
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CAS CLIENT
Guy Hocquet
ROBOT-RÉDACTION POUR GUY HOQUET – INNOVATION DIGITALE ET SERVICES
DIGITAUX INNOVANTS
INBOUND MARKETING : LE RÉSEAU D’AGENCES GUY HOQUET DEVIENT MÉDIA
LOCAL
Avec 450 agences et cabinets d’affaires répartis sur le territoire français
et à l’international, le groupe Guy Hoquet figure parmi les leaders de la
franchise immobilière en France. Pour Guy Hoquet – à l’instar de tout
acteur de l’immobilier - la production de contenus de qualité est cruciale
à la fois pour être trouvé (sur un web dominé par les agrégateurs), pour
retenir l’attention (dans un monde d’infobésité) et pour transformer (dans
un contexte hyper concurrentiel).
UN MÉDIA QUI CONJUGUE LES VALEURS D’EXPERTISE, DE PROXIMITÉ ET DE
SERVICE REVENDIQUÉES PAR GUY HOQUET POUR TRANSFORMER LES VISITEURS
EN PROSPECTS
Un bon agent immobilier ne fait pas forcément un bon rédacteur : Guy
Hoquet s’interroge sur les moyens à mobiliser pour produire 2 articles par
semaine sur chaque blog d’agence, des annonces de qualité sur le site de
chaque agence et des annonces différenciées sur les agrégateurs.
L’INBOUND MARKETING
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AU CŒUR DU DISPOSITIF, DES ROBOTS-RÉDACTEURS
Pour atteindre ces objectifs, Guy Hoquet a retenu une solution
automatisée de production de contenus répondant aux différentes
contraintes tant qualitatives (informations locales, régionales, nationales)
que quantitatives (volume et fréquence de publication) imposées par
l’exercice. Le nouveau média génère un trafic exponentiel grâce à la
combinaison d’actualités locales à trafic immédiat et d’expertise locale
valide sur le long terme.
Budget annuel : 500 k€
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CAS CLIENT
SAP
CAMPAGNE MARKETING – SAP, ACTEUR MAJEUR DE LA TRANSFORMATION
DIGITALE
INBOUND MARKETING : SAP DÉPLOIE UNE STRATÉGIE DE CONTENU POUR
S’IMPOSER COMME ACTEUR MAJEUR DE LA TRANSFORMATION DIGITALE EN
FRANCE
SAP, acteur majeur de la transformation digitale des entreprises, est un
Groupe allemand fortement implanté aux États-Unis. De nombreux
contenus en anglais sont créés chaque année par les équipes nordaméricaines.
Pour s’adresser spécifiquement au marché français sur le sujet de la
transformation digitale, SAP veut s’appuyer sur des contenus pertinents en
français.
UN ATELIER DE CO-CRÉATION DE STRATÉGIE INBOUND, DÉPLOYÉE EN UN PLAN
D’ACTION
Après un diagnostic et une sélection de contenus disponibles, le cadre
stratégique de la campagne a pu être défini : alignement des objectifs,
restitution des interviews, présentations des contenus, identification des
cibles prioritaires et définitions de contenus éditoriaux, validation d’une
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séquence de contenus, validation d’un scénario d’endoctrinement.
DONNER UNE SECONDE VIE À DES CONTENUS EXISTANTS SUR UN PLAN D’ACTION
SUR 3 MOIS
Le cadre stratégique de la campagne une fois défini, un plan d’action a été
déployé, impliquant aussi bien des étapes de création, de production et de
diffusion.
• Création d’une charte visuelle, afin de doter le projet d’une identité
visuelle respectueuse de la charte SAP tout en positionnant l’humain au
cœur de la campagne.
• Séquençage de la stratégie de contenus en escaliers afin d’accompagner la
réflexion du décideur :
• Une première phase de 3 contenus permet de sensibiliser aux enjeux de
la transformation digitale.
• Une seconde phase de 3 contenus approfondit 3 sujets (et leur évolution)
: le business model ; les processus business ; la relation de travail
• Une troisième phase aborde la question de la méthodologie et de
l’accompagnement novateur proposé par SAP
• Enfin, la dernière phase de contenus propose au décideur une projection
et une auto-évaluation de sa propre transformation
Campagne média, différenciée selon chacun des buyers persona identifiés.
Dispositif display et emailing
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SORTEZ DU RANG !
1min30, le
réseau d’agences
partenaire de
votre croissance.
Nous vous accompagnons avec passion à toutes les étapes du marketing,
de la communication et de la vente.
Notre engagement casse les silos et associe Inbound et Outbound, conseil
et service, création et data, pilotage par les résultats et formation en
continu.
Les leviers de croissance se multiplient : marketing/vente, online/
offline, Inbound/Outbound. Leurs mises en œuvre se complexifient. De
nouveaux acteurs apparaissent tous les jours, aux stratégies concurrentielles
disruptives.
Les équipes d’1min30 vous accompagnent dans la mise en œuvre et
le pilotage de votre stratégie de croissance pour l’ajuster, l’optimiser
en continu, vous permettre de sortir du rang et d’accélérer en
permanence.
L’OFFRE PLUS D’1MIN30 : PLUS DE FLEXIBILITÉ, PLUS D’AGILITÉ… PLUS DE
CROISSANCE
L’offre Plus d’1min30, c’est un programme d’accompagnement
complet sur 6 ou 12 mois, incluant le conseil, l’exécution, l’optimisation
et le suivi des opérations marketing et vente avec des réunions stratégiques
régulières et un système de points.
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Sortez du rang
L’OFFRE PLUS D’1MIN30 VOUS PERMET DE :
• D’utiliser tous les leviers Inbound, Outbound et commerciaux.
• D’adapter votre stratégie marketing en fonction de vos objectifs de
croissance.
• D’obtenir des résultats et d’améliorer les performances de vos campagnes.
• D’ajuster et d’apprendre en permanence.
Les réunions stratégiques régulières sont la garantie d’un accompagnement
et d’un conseil permanent ainsi qu’un pilotage par les résultats. Le système
de points vous permet d’adapter votre stratégie en continu tout en
maîtrisant votre budget.
Contenus
POINTS
Réunions stratégiques (1/2 journée)
Article optimisé SEO - Cover - 8 Tweets - 1 Post (par 500 mots )
1
(¹)
Livre blanc (par page, hors mise en forme)
1
Suivi - Optimisations - Recommandations
Annonce / Offre d’emploi optimisé SEO - Cover - 8 Tweets - 1 Post
2
Editorial - Marketing - Technique - Commercial
Infographie
10
(²) Moyenne. Entre 400 et 600 mots
Interview insight, cas client ou collaborateur
4
Tribune / Guest blogging (rédaction et diffusion)
5
PACK ÉDITORIAL - 6 MOIS
Interview ou tutoriel vidéo (script, 1 camera) + post-production
5
Interview ou tutoriel vidéo (script, 2 cameras) + post-production
7
Podcast (script et captation) + post-production
4
Présentation classique Ppt, Slideshare ou Prezi (par slide)
1
 1 réunion stratégique par mois
 1 article de 500 mots par semaine
 1 newsletter automatique par mois
 1 communiqué de presse par trimestre
 1 cas client
 1h de support et maintenance web par mois
 1h de paramétrage marketing automation
par mois
 5 accès 1min30.tv par mois
 Bonus en cas de Pack 12 mois au lieu de 6:
 1 livre blanc de 10 pages mis en page
 1 infographie
 1 interview vidéo
(²)
Création et exécution graphique (hors achat d’art)
POINTS
Mise en forme de livre blanc (par 2 pages)
1
Visuel clé
5
Couverture réseaux sociaux
2
Bannière (Display)
1
Carte de voeux statique (jpeg)
5
Carte de voeux dynamique (gif, html5)
10
Masque Powerpoint
7
Masque Prezi Next
10
Adaptation graphique et recherche iconographique (par 2h)
1
Relations presse/influenceurs et community management
POINTS
Rédaction de CP
3
Constitution de liste de presse
2
Relance journaliste et accompagnement rdv (par 3h)
2
Contact et gestion influenceurs (par 2h)
1
Community mgt sourcing, icono, planning, post, comment (par 2h)
Gestion de campagne, formation et support
PACK LEADER - 12 MOIS
 1 réunion stratégique par mois
 2 articles de 1000 mots par semaine
 1 newsletter manuelle par mois
 1 Tribune par trimestre
 1 communiqué de presse par trimestre
 6h de relance journaliste par trimestre (hors
vacances d’été)
 1 infographie par trimestre
 1 cas client par trimestre
 1 interview vidéo par trimestre
 1h de community management par semaine
 1h de paramétrage marketing automation
par mois
 1h de support web par mois
 1 livre blanc de 20 pages mis en page
1
POINTS
Organisation d’un webinaire (page d’inscription, salle de conf, montage de la vidéo, Q/R)
6
Création, suivi, gestion campagne SEA, SMA, Native, Display, etc. (par 3h)
2
Optimisation SEO, netlinking (par 2h) (audit sur devis)
1
Paramétrage outil reporting / plan de taggage (par 3h)
2
Support, maintenance, gestion de projet Web (par 2h)
1
Formation intra (par jour)
12
CO-CONCEVOIR LA STRATÉGIE
Exemples d’utilisation des Packs
CO-PILOTER LA STRATÉGIE DE CROISSANCE
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