應用IPA分析法探討島嶼觀光服務品質之研究：以龜山島為例
doi:10.29743/AEA.201112.0040
農業推廣文彙, 56輯, 2011
作者/Author： 盧堅富;蘇郁翔;劉育維
頁數/Page： 233-248
出版日期/Publication Date：2011/12
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研究論文
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究：以龜山島為例
盧堅富* 蘇郁翔** 劉育維***
摘要
島嶼觀光已成為觀光產業下一種新型的旅遊活動，世界許多國家逐漸以島嶼再利
用的觀光形式吸引多的觀光客前來，遊客往往透過島嶼上的特殊自然人文生態感受到
各種不同的體驗，在遊客欲獲得較佳滿意度的前提下，服務品質便為不可或缺的元素
之一。本研究以龜山島作為研究範圍，探討龜山島開放觀光旅遊後，前往龜山島之遊
客特性，並進一步深究遊客對於服務品質之現況，利用重要績效一致性分析法
-I.P.A.(Importance Performance Analysis)瞭解遊客期望與實際表現之落差結果。本研究
問卷抽樣地點為龜山島遊客服務中心，抽樣方式採便利抽樣，有效問卷為 377 份。
研究結果顯示遊客之性別、居住地區及是否搭配賞鯨行程等不同特性將會影響遊
客對於服務品質期望之差異，並發現搭乘有無賞鯨標章船隻之遊客對於服務品質並無
顯著差異存在，並針對遊客期望及滿意落差座落於各象限特性加以探討。
關鍵字：重要績效一致性分析、服務品質、島嶼觀光
壹、緒論
觀光在全球已變成是一個快速成長的產業，並牽涉到宗教、社會以及遊憩等多元
面向(Schwartz, 1997)，隨著觀光的發展，不同型態的觀光逐漸成形，島嶼觀光亦成為
一個受到關注探討的議題，其中包含許多範疇，例如：社會、經濟發展、衝擊、永續
以及管理…等，學者已經開始研究觀光客的特性，根據過去許多研究發現觀光客從事
島嶼觀光活動的人數正在逐年增加成長(Fortuny, Soler, Canovas and Sanchez, 2008)。
Shin (2008)並指出每個島嶼目的地都擁有其特性以及良好運作的管理原則，島嶼成功
再利用的結果往往歸因於政府政策以及島嶼規模有效利用等重要因素，這些因素在觀
光研究領域已形成廣泛發展的議題。每一個觀光目的地都存在著其特性以及好的管理
計畫，這些都必須透過從發展中的觀光議題去瞭解，在過去十年，許多島嶼觀光
研究藉由多元的面向進行調查，並且已經逐漸受到重視，例如島嶼觀光產業的發展，
* 中國文化大學觀光事業研究所助理教授（第一作者）
** 中華鯨豚協會專員（聯絡作者）
*** 中國文化大學觀光事業研究所研究生
謝詞：本研究為東北角暨宜蘭海岸國家風景區管理處委託之研究調查計劃，特別感謝對於本研究提供
協助之管理處同仁、大里工作站同仁、船長及各位志工。
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農業推廣文彙第 56 輯
遊客型態以及觀光衝擊(包含環境、經濟以及社會)，然而雖然先前的文獻已提出度假
島嶼上行銷的重要性，卻往往因無法量化以及範圍上受限無法完全釐清的問題(Ekinci,
Prokopaki and Cobanoglu, 2003)。Scheyvens and Momsen(2008)則更進一步提出過去以
島嶼觀光為研究的許多文獻，說明了有關島嶼過度倚賴觀光而未考量其他面向所面臨
危險的警告。Sharpley(2003)以英國的 Cyprus 島嶼為例提出了目前島嶼觀光所面臨的
問題，包含：遊客人數、主要市場、旅遊模式、季節性、住宿設施、社會環境衝擊等。
由上述得知，島嶼觀光已成為未來一種具有發展潛力及新興發展的觀光旅遊形
式，但由於其地理上之特殊性，其硬體設施及軟體人員導覽服務之品質顯得相對重
要。重要績效一致性分析─I.P.A. (Importance-Performance-Analysis)首先發展於行銷領
域，藉由多元屬性協助加以改善產品及服務以作出決策，進一步作為預測消費者滿意
的影響程度(Martilla and James, 1977)，隨後亦廣泛被應用在遊憩領域(Mengak, at al
1986)。因此引發本研究動機欲探討遊客於島嶼從事旅遊前之期望以及旅遊後對於整
體服務品質之滿意度，並利用重要績效一致性分析進行探討遊客期望與實際感受之間
落差程度。
Machado, Santos and Sarmento(2009)指出觀光的全球化帶來很多重要的改變於觀
光行銷上，瞭解觀光客的特性及屬性顯得相當重要，特別是在一些有特殊性質的地理
區域上，並進一步提到滿意度減少的結果將會降低遊客造訪該處景點的忠誠度。由於
遊客是許多不同社會文化背景所組成，具有差異之特性存在，包含：性別、年齡、居
住地及旅遊習慣…等，若能在旅遊前能瞭解遊客屬性對於目的地之期望將有助於管理
單位進行行銷及改善服務品質。近來，龜山島在國內觀光旅遊市場當中，發展為蓬勃
快速的島嶼目的地之一，賞鯨船隻成為前往龜山島主要交通運輸工具，直接影響遊客
服務品質之感受，漁業署亦於 2005 年開始針對賞鯨船實施賞鯨標章認證之政策，因
此本研究進一步探討賞鯨標章船隻與非賞鯨標章船隻之遊客滿意度是否具有差異。
貳、研究目的
龜山島位於宜蘭東方約 12 公里的海面上，全島面積約 2.7 平方公里，東西長約 3
公里，南北寬約 2 公里，四周海岸線約 10 公里長，從臺灣本島遠眺龜山島，外形酷
似一隻浮出水面喘息的海龜，因而得名。地形上可分為龜首、龜甲和龜尾等三個部分，
主要是由安山岩質之熔岩流和火山碎屑岩互層所構成的火山島，最高峰為 401 公尺(宋
聖榮，1997)。龜山島於民國 88 年有限度開放遊客登島觀光，島嶼周邊海域因有黑潮
經過，導致漁業生態資源豐富，且島上具有許多自然生態及植被景觀，島嶼旁常有鯨
豚出沒，近來，已成為我國賞鯨事業之旅遊景點，透過賞鯨為旅遊主體，搭配登島行
程吸引大量觀光客前來，相當適合作為生態旅遊之目的地。回顧過往針對龜山島遊客
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應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
的研究相當有限，李宗鴻(2003)曾探討台灣離島島嶼遊客之遊憩體驗，發現遊客造訪
龜山島之旅遊動機為「欣賞島嶼景觀」，且登島之次數已一次最多，旅遊型態以「生
態旅遊」為主，並伴隨著「文化活動體驗」，而透過網路所得到資訊來源僅占少數，
進一步調查發現生態活動之體驗以動植物觀察、賞鯨及海地觀察占大多數。伴隨著龜
山島開放遊客進行遊憩活動後，遊客對於供給方所提供之服務及設施便顯得相當重
要，特別是有關遊客屬性是否影響其體驗、服務品質及滿意度相當值得探討。
因此，本研究目的一為瞭解遊客屬性對於遊憩與服務設施之重視度是否有顯著差
異存在。
重要績效一致性分析主要是用來檢視計畫當中的重要性以及消費者滿意度或者
是組織表現程度相關的屬性，最早是由 Martilla and James 於 1977 年所提出，重要績
效一致性分析已經應用在很多產業上，包含銀行業、醫療健康。然而在觀光戶外遊憩
產業已經應用在很多活動上，但卻較少使用在行銷上，而是大多使用在管理策略上，
過去 20 年重要績效一致性分析廣泛亦逐漸被應用在遊憩領域上(Mengak, at al 1986)。
重要績效一致性分析對於休閒領域來說是一個多重階段的分析工具，主要可分為
三個階段所構成：(a)針對休閒體驗及管理控制當中，確認出有可能產生影響屬性的項
目(b)由重要性至實際體驗給予屬性尺度(c)根據各面向的結果提供解釋，橫軸代表滿
意性尺度而縱軸代表重要性尺度，其中左上角的象限代表高度重要性以及低度績效
性；右上角的象限代表高度重要性以及高度績效性；左下角的象限代表低度重要性以
及低度績效性；右下角的象限代表低度重要性以及高度績效性。評估組織應該關注於
左上角的象限，而針對右上角的象限要維持好的服務，並且考慮右下角的象限減少資
源。
重要績效一致性分析廣泛地應用在遊憩以及休閒領域，Wade and Eagles (2003)
曾利用重要績效一致性分析針對 Tanzania 國家公園遊客進行調查，發現較應受到關
注的項目包含：垃圾問題、安全、導覽知識、擁擠、清潔、服務人員親切度以及住宿
服務等；Hendricks, Schneider and Budruk(2004)則以森林遊憩區 402 位遊客針對 15 項
遊憩體驗偏好進行調查，結果發現需要關注的地方包含：露營地的距離、擁擠、巡邏
隊的執法、不能看到鄰近的露營者以及停車位的缺乏。
由上述得知，遊客可能會因不同環境目的地所提供服務之現況與期望不一而產生
落差，然而龜山島乃近期開放之觀光景點，對於服務資源上之提供較為缺乏，且在觀
光遊客人數上有一定之限度，具有環境之特殊性存在。
本研究目的二為利用重要績效一致性分析進行探討現今龜山島重視度與滿意度
之服務落差，並提供改善建議。
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農業推廣文彙第 56 輯
盧堅富、蘇郁翔、吳柏輝(2010)認為賞鯨行程若能搭配龜山島登島行程將能帶給
遊客更多的體驗及增加情感上的聯繫。現今前往龜山島唯一之交通工具為烏石港旁的
賞鯨船隻，因此船隻設備及服務品質優劣往往會影響遊客滿意度；隨著環保意識的提
昇使得各國開始重視環境議題，因此許多國家開始制定環保標章來認證各項產品與服
務，以減少對環境的破壞程度。標章在觀光業裡是一種市場行銷工具，消費者可從中
獲取一些資訊，一旦標章對消費者具有意義，他們會付額外的費用去選擇標章的產
品，具有標章的業者因此能夠從中獲利(盧堅富、吳依婷，2008)。
近來隨著遊客從事賞鯨旅遊的比例提升，賞鯨船也隨之增加，相對地，產生了賞
鯨船隻服務品質參差不齊，進而影響遊客的滿意度。漁業署於 2003 年推行賞鯨標章
評鑑制度，係委託民間單位組織進行標章評鑑與頒布之工作。施行方式乃由業者自行
提出申請，並繳交評鑑費用，由委託單位邀請專家學者組成評鑑委員，進行賞鯨的實
地評鑑工作(盧堅富、吳依婷，2008)；賞鯨標章乃是針對賞鯨業者服務品質、各種船
體設施及軟體部分的一種評鑑制度主要是由，「服務品質」、「環境教育」、「鯨豚
衝擊」、「永續行動」四個核心價值所組成，作為專家學者評定之標準(蘇郁翔，2009)，
但目前尚未有研究對於有無賞鯨標章船進行比較研究，以檢視已獲得賞鯨標章之船隻
相較於未獲得賞鯨標章之船隻是否獲得較高之滿意度。
本研究目的三為探討遊客選擇有無賞鯨標章船隻對於滿意度是否有顯著差異存
在。
參、研究設計
一、問卷設計
本研究採用人員訪談法，以結構式問卷調查遊客對於遊憩設施與服務重視度、遊
憩與服務設施滿意度、遊客屬性之關係，問卷內容包含三大部分。
(一)遊憩與服務設施重視度
根據龜山島現有之遊憩服務設施與服務，歸納出 9 個題項，並以李克特五點尺度
衡量遊客對於龜山島遊憩設施與服務之重視度，依序由一分至五分，分別代表「非常
不重視」至「非常重視」。
(二)遊憩與服務設施滿意度
根據龜山島現有之遊憩服務設施與服務以及詢問遊客搭乘賞鯨船之滿意度，歸納
出個題項，並以李克特五點尺度衡量遊客對於龜山島遊憩設施與服務之滿意度，依序
由一分至五分，分別代表「非常不滿意」至「非常滿意」。
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應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
(三)遊客屬性及旅遊特性
針對遊客的性別、年齡、旅遊經驗、教育程度、居住地、同遊伙伴之遊客屬性問
項及旅遊安排方式、旅遊經驗、是否包含賞鯨行程、搭乘船隻、登島時間、停留時間、
造訪景點之旅遊特性設計問項。
二、抽樣方法與抽樣地點
本研究採用人員調查問卷進行資料收集，抽樣方式採用非隨機抽樣當中之便利抽
樣(convenient sampling)，以登島後瀏覽及參與該地景點及設施後，針對有意願的遊客
發放問卷，且對受訪者在填答時對於問卷題項產生疑問給予立即說明。在問卷回收方
面，亦以當場回收為原則。
本調查於 2009 年 8 月 9 月期間於龜山島遊客中心發放問卷，總共發放 400 問卷
進行抽樣調查，共回收問卷 392 份，其中針對填答題項未完整者刪除後，共計有效問
卷為 377 份，有效回收率為 94.25%，其中包含假日問卷 273 份，非假日問卷 104 份。
肆、研究結果
一、遊客屬性資料描述
本部分將進行遊客屬性變數中之變項，包括遊客的性別、年齡、旅遊經驗、教育
程度、居住地、同遊伙伴、旅遊安排方式、旅遊經驗、是否包含賞鯨行程、搭乘船隻、
登島時間、停留時間、造訪景點，希望能夠從中得知造訪龜山島之遊客屬性概況(見
表 1)。在 377 份有效樣本資料當中，性別比例分佈較為平均，男性與女性分別為 46.7%
與 53.3%；年齡則是以 25-34 歲為主，共占了 26.7%；教育程度則以技術學院或大學
居多，共占了 31.1%，旅遊安排方式則偏好由旅行社安排，共有 76%；登島次數 1 次
為主占了 88.9%；居住地則以北部的比例最大，共占 49%，本次調查樣本船隻以賞鯨
標章船居多，共占 75.7%，且超過一半以上的遊客於行程中搭配賞鯨的活動，登島時
間以 08:00~10:00 最多；停留時間亦因參與島上行程活動而有差異，以 0~2 小時居冠。
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農業推廣文彙第 56 輯
表 1 遊客屬性之分析表
類別
性別
年齡
教育
程度
登島次
數
男
女
未滿 15 歲
15-24 歲
25-34 歲
35-44 歲
45-54 歲
55-64 歲
樣本數
(n=361)
171
195
15
23
96
77
74
47
百分比
(%)
46.7
53.3
4.2
6.4
26.7
21.4
20.6
13.1
65 歲以上
28
7.8
變項
無正式學
校教育
國小
國中
高中職
2
0.5
17
41
93
4.6
11.2
25.4
五專
32
8.7
114
31.1
67
313
27
2
3
2
5
18.3
88.9
7.7
0.6
0.9
0.6
1.4
技術學院
或大學
研究所
1次
2次
3次
4次
5次
5 次以上
類別
居住
地
登島
時間
停留
時間
是否
包含
賞鯨
旅遊
安排
方式
賞鯨
標章
船隻
北部
中部
南部
東部
其他
08:00~10:00
10:00~12:00
樣本數
(n=361)
186
98
53
9
10
205
55
百分比
(%)
52.2
27.5
14.9
2.5
2.8
69.5
18.6
12:00~14:00
34
11.5
14:00~16:00
1
0.3
0~2 小時
216
57.3
2~4 小時
4~6 小時
超過 6 小時
是
55
19
87
197
14.6
5.0
23.1
56.6
否
151
43.4
旅行社
自行安排
258
67
75.7
19.6
其他
16
4.7
賞鯨標章船
260
72.2
非賞鯨標章
船
100
27.8
變項
二、遊憩設施與服務之重視度描述分析
在衡量遊客龜山島遊憩設施與服務重視程度之量表， 根據本研究分析，遊客造
訪龜山島其遊憩設施與服務之重視程度如下，排序前五名之重視設施與服務如下(見
表 2)：
(一)旅遊資訊服務櫃臺暨工作人員服務態度
(二)碼頭設施暨戒護人員安全服務態度
(三)島上解說導覽服務
(四)島上公廁清潔度
(五)交通動線標誌（路線圖、方向指示牌、步道距離指示牌等）
由重視程度結果分析可知，遊客造訪龜山島之重視項目主要是以軟體(包含人員
服務及態度)以及安全為主要考量。
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應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
表 2 龜山島遊憩設施與服務之重視度
題項
1. 旅遊資訊服務櫃臺暨工作人員服務態度
2. 碼頭設施暨戒護人員安全服務態度
3. 步道系統鋪面與沿線設施
4. 島上公廁清潔度
5. 解說設施（解說牌、多媒體放映室、自導
式解說系統等）
6. 摺頁暨出版品之提供
7. 島上解說導覽服務
8. 交通動線標誌（路線圖、方向指示牌、步
道距離指示牌等）
9. 官方網站內容與旅遊資訊
平均數
4.38
4.46
4.13
4.31
4.17
標準差
0.683
0.669
0.858
0.789
0.796
排序
1
2
8
4
7
3.87
4.33
4.22
0.898
0.719
0.768
9
3
5
4.17
0.803
6
三、遊憩設施與服務之滿意度描述分析
在衡量遊客龜山島遊憩設施與服務滿意度之量表，根據本研究分析，遊客造訪龜
山島其遊憩設施與服務之滿意度如下，排序前五名之滿意設施與服務如下(見表 3)：
(一)旅遊資訊服務櫃台暨志工服務態度
(二)碼頭設施暨戒護人員安全服務態度
(三)島上解說導覽服務
(四)解說設施（解說牌、多媒體放映室、自導式解說系統等）
(五)交通動線標誌（路線圖、方向指示牌、步道距離指示牌等）
由滿意度結果分析可知，遊客造訪龜山島之滿意項目主要是以管理單位所提供之
訊息服務與解說導覽等設施感到較高之滿意度。
表 3 龜山島遊憩設施與服務之滿意度
題項
平均數
4.28
1. 旅遊資訊服務櫃台暨志工服務態度
4.21
2. 碼頭設施暨戒護人員安全服務態度
3. 其他步道設施（包含 401 登山頂步道及毛柿步道等） 3.73
3.83
4. 島上公廁清潔度
3.99
5. 解說設施（解說牌、多媒體放映室、自導式解說系
統等）
3.78
6. 摺頁暨出版品之提供
4.18
7. 島上解說導覽服務
3.93
8. 交通動線標誌（路線圖、方向指示牌、步道距離指
示牌等）
3.84
9. 官方網站內容與旅遊資訊
239
標準差
0.644
0.695
0.849
0.844
0.727
排序
1
2
9
7
4
0.771
0.689
0.786
8
3
5
0.794
6
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四、遊客屬性與遊憩設施與服務重視程度差異分析
在遊客屬性與遊憩設施與服務重視程度部分，將探討各種遊客屬性在遊憩設施與
服務重視程度上是否有差異存在，因此本研究將利用 t 檢定以及單因子變異數分析(見
表 4)，結果發現部分不同遊客屬性在遊憩設施與服務重視程度上有顯著差異存在；在
進一步針對有顯著差異之情形進行 LSD 事後比較分析，其中在性別、居住地區及是
否搭配賞鯨活動呈現顯著差異。
表 4 遊客屬性與遊憩設施與服務重視度差異關係檢定
重視程度
性別
1. 男
2. 女
是否顯著
年齡
未滿 15 歲
1. 15-24 歲
2. 24-34 歲
3. 35-44 歲
4. 45-54 歲
5. 55-64 歲
6.65 歲以上
是否顯著
教育程度
1.無正式學校教育
2.國小
3.國中
4.高中職
5.五專
6.技術學院或大學
7.研究所
是否顯著
居住地區
1.北部
2.中部
3.南部
4.東部
是否顯著
由誰安排
旅行社
自行安排
其他
是否顯著
旅遊經驗
1. 1 次
2. 2 次
t/F 值
LSD 事後檢定
3.98
3.91
2.633**
4.06
4.28
4.14
4.21
4.40
4.16
4.25
1.79
4.08
4.37
4.25
4.33
4.13
4.13
4.26
1.365
4.10
4.28
4.41
4.71
4>1, 2
3>1
2>1
7.349***
4.23
4.29
4.18
0.391
4.22
4.37
240
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
3. 3 次
4. 4 次
5. 5 次
6. 5 次以上
是否顯著
是否搭配賞鯨行程
是
否
是否顯著
停留時間
0~2 小時
2~4 小時
4~6 小時
超過 6 小時
是否顯著
重視程度
3.91
4.00
4.83
4.10
t/F 值
LSD 事後檢定
1.066
4.15
4.30
5.907*
4.18
4.40
4.15
4.22
2.302
註：***：表顯著水準為 P<0.5%
**：表顯著水準為 P<1%
*：表顯著水準為 P<5%
五、遊憩設施與服務重視度與滿意度一致性之分析
本研究亦瞭解遊客之整體重視度與滿意度是否互相搭配滿足遊客需求，因此透過
I.P.A. (Important-Performance-Analysis)，根據遊客之重視度以及滿意度之平均數(見表
5)，以遊客對於遊憩設施及服務之重視度為縱軸(Y 軸)，實際體驗之滿意度為橫軸(X
軸)。將 X、Y 軸切割 I、II、III、IV 四個象限(見圖 1)，而各象限所代表的意義如下：
(一)象限 I(加強改善)：
此區塊代表重要性有較高的期望標準，但績效性卻未能提供有較好的服務品質標
準，即遊客對象限 I 之遊憩設施與服務相當重視，但實體感受到遊憩設施與服務之滿
意度卻不甚理想，若此象限之服務表示急需加強改善的焦點項目(concentrate here)。
(二)象限 II(繼續保持)：
此區塊代表重要性以及績效性都受到重視及獲得滿意的服務品質，即遊客對象限
II 內之遊憩設施與服務相當重視，並且實際感受到的滿意度也能滿足需求，因此落於
此象限之服務應該繼續保持(keep up the good work)。
(三)象限 III：優先順序低：
此區塊代表績效性並沒有較高的服務品質標準，但在重要性上也無較高的期望標準，
即遊客對象限 III 內的遊憩設施與服務並不是相當重視，但實際感受到的滿意度也不
甚滿意，因此落於此象限之服務可將服務順序列為優先順序較低的項目(low priority)。
(四)象限 IV：過度供給：
241
農業推廣文彙第 56 輯
此區塊代表績效性有著較高的服務品質標準，但重要性並未有相當高的期望，即
遊客對象限 IV 內之遊憩設施與服務較不重視，但卻實際體驗到高滿意度，若此象限
之服務表示已能夠滿足遊客之需求，因此不用過分強調(possible overkill)。
由圖 1 結果得知，座落在第 I 象限此項目為「島上公廁之清潔度」
，此項目為目
前需要改進之設施。座落在第 II 象限包含、
「旅遊資訊暨工作人員服務態度」
、
「碼頭
設施及安全服務態度」及「島上解說導覽服務」，該項目需持續保持下去。座落在第
III 象限包含「步道系統與沿線設施」、「摺頁出版品」、「交通動線標誌」及「官方網
站與旅遊資訊」
，宜將其列為優先順序較低之考量項目。第 IV 象限包含「解說設施」，
已能夠滿足遊客需求但較不受遊客重視，故宜不需再過度強調。
表 5 造訪龜山島遊客期望與滿意度分析表
衡量項目
旅遊資訊暨工作人員服務態度
碼頭設施及安全服務態度
步道系統與沿線設施
島上公廁清潔度
解說設施
摺頁出版品
島上解說導覽服務
交通動線標誌
官方網站與旅遊資訊
平均數
期望
4.38
4.46
4.13
4.31
4.17
3.87
4.33
4.22
4.17
4.24
滿意
4.28
4.21
3.73
3.83
3.99
3.78
4.18
3.93
3.84
3.97
滿意-期望
-0.10
-0.25
-0.40
-0.48
-0.18
-0.09
-0.15
-0.29
-0.33
-0.27
5
遊
憩
設
施
與
4.24
服
務
重
視
度
加強改善
繼續保持
優先順序低
供給過度
3.48
2.94
3.97
旅遊資訊暨工作人員服務態度
島上公廁清潔度
島上解說導覽服務
遊憩設施與服務滿意度
碼頭設施及安全服務態度
解說設施
交通動線標誌
5
步道系統與沿線設施
摺頁出版品
官方網站與旅遊資訊
圖 1 整體賞鯨遊客重要績效一致性分析圖
本研究進一步將初次登島及有登島經驗之遊客進行區隔，探討其期望與實際滿意
度之落差程度為何，根據初次登島經驗對於龜山島服務品質期望及滿意度結果得知
242
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
(見表 6)，初次登島遊客對於「碼頭設施及安全服務態度」、「旅遊資訊暨工作人員
服務態度」及「島上解說導覽服務」期望較高，而對於「旅遊資訊暨工作人員服務態
度」「碼頭設施及安全服務態度」及、「島上解說導覽服務」滿意度較高；利用重要
績效一致性分析結果發現座落在第 I 象限此項目包含「島上公廁之清潔度」及「交通
動線標誌」，此項目為目前需要改進之設施。座落在第 II 象限包含「旅遊資訊暨工
作人員服務態度」、「碼頭設施及安全服務態度」及「島上解說導覽服務」，需持續
保持下去。座落在第 III 象限包含「步道系統與沿線設施」、「摺頁出版品」及「官
方網站與旅遊資訊」，宜將其列為優先順序較低之考量項目。第 IV 象限為「解說設
施」，已能夠滿足遊客需求但較不受遊客重視，故宜不需再過度強調(見圖 2)。
表 6 初次造訪龜山島遊客期望與滿意度分析表
衡量項目
旅遊資訊暨工作人員服務態度
碼頭設施及安全服務態度
步道系統與沿線設施
島上公廁清潔度
解說設施
摺頁出版品
島上解說導覽服務
交通動線標誌
官方網站與旅遊資訊
平均數
期望
4.41
4.47
4.15
4.32
4.17
3.84
4.35
4.25
4.20
4.24
滿意
4.29
4.22
3.70
3.83
4.00
3.78
4.20
3.93
3.85
3.98
滿意-期望
-0.12
-0.25
-0.45
-0.49
-0.17
-0.06
-0.15
-0.32
-0.35
-0.26
5
遊
憩
設
施
與
4.24
服
務
重
視
度
加強改善
繼續保持
優先順序低
供給過度
3.48
2.96
3.98
旅遊資訊暨工作人員服務態度
島上公廁清潔度
島上解說導覽服務
遊憩設施與服務滿意度
碼頭設施及安全服務態度
解說設施
交通動線標誌
5
步道系統與沿線設施
摺頁出版品
官方網站與旅遊資訊
圖 2 初次造訪賞鯨遊客重要績效一致性分析圖
曾有登島經驗之遊客，根據研究結果(見表 7)發現其對於龜山島期望較高的服務
項目包含「碼頭設施及安全服務態度」、「島上公廁清潔度」及「解說設施」，而在
243
農業推廣文彙第 56 輯
實際參與後認為滿意度較高的項目為「旅遊資訊暨工作人員服務態度」、「島上解說
導覽服務」及「碼頭設施及安全服務態度」；利用重要績效一致性分析結果發現座落
在第 I 象限此項目包含「解說設施」及「島上公廁之清潔度」，此項目為目前需要改
進之設施；座落在第 II 象限包含「旅遊資訊暨工作人員服務態度」、「碼頭設施及
安全服務態度」及「島上解說導覽服務」，需持續保持下去；座落在第 III 象限包含
「步道系統與沿線設施」、「摺頁出版品」、「交通動線標誌」及「官方網站與旅遊
資訊」，宜將其列為優先順序較低之考量項目；並無任何要素座落在第 IV 象限為(見
圖 3)。
表 7 曾造訪龜山島遊客期望與滿意度分析表
衡量項目
旅遊資訊暨工作人員服務態度
碼頭設施及安全服務態度
步道系統與沿線設施
島上公廁清潔度
解說設施
摺頁出版品
島上解說導覽服務
交通動線標誌
官方網站與旅遊資訊
平均數
期望
4.41
4.58
4.23
4.43
4.42
4.15
4.32
4.18
4.13
4.31
滿意
4.30
4.12
3.91
3.89
3.97
3.83
4.16
3.94
3.83
3.99
滿意-期望
-0.11
-0.46
-0.32
-0.54
-0.45
-0.32
-0.16
-0.24
-0.30
-0.32
5
遊
憩
設
施
與
4.31
服
務
重
視
度
加強改善
繼續保持
優先順序低
供給過度
3.62
2.98
3.99
旅遊資訊暨工作人員服務態度
島上公廁清潔度
島上解說導覽服務
遊憩設施與服務滿意度
碼頭設施及安全服務態度
解說設施
交通動線標誌
5
步道系統與沿線設施
摺頁出版品
官方網站與旅遊資訊
圖 3 曾造訪賞鯨遊客重要績效一致性分析圖
六、有無搭乘賞鯨標章船隻與滿意度之比較分析
根據獨立樣本 t 檢定的結果得知(見表 8)，賞鯨標章船隻與非賞鯨標章船隻檢視
顯著性水準發現當 t 值為 0.803 時，P 值 0.064>0.05 未達到顯著差異，因此遊客搭
乘賞鯨標章船與未搭乘賞鯨標章船隻在滿意度上並無明顯差異存在。
244
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
表 8 搭乘賞鯨標章船隻與未搭乘賞鯨標章船隻遊客滿意度差異表
賞鯨標章船隻
無賞鯨標章船隻
變異數齊性相等
變異數不齊性
整體滿意度
4.07
3.85
標準差
0.75
0.79
t值
0.803
.
伍、結論與討論
一、遊客屬性
根據遊客屬性調查結果可發現，前往龜山島旅遊之遊客在性別上並無太大差異，
在年齡傾向在 25-54 歲且分佈在大學較高教育程度的遊客，此結果反映前往龜山島登
島旅遊應需要搭乘船隻及需花費部份時間及體力，較易符合年輕及中壯年遊客族群。
而登島之行程大多是由旅行社或遊覽公司所安排，顯示前往龜山島旅遊大多以團
客為主，較少自助旅遊之遊客，原因於登島之交通工具必須透過船隻，而船隻出船往
往需配合遊客人數，因此較不適合散客，此次調查發現前往龜山島從事觀光活動之外
籍遊客有限，大多都以本國人為主。
而在遊客居住地區比例來看，以居住地在北部的比例最大，其原因可能在於近年
雪山隧道開通，縮減兩地交通之往來花費時間。
在所有受訪遊客當中超過一半以上的遊客於行程中搭配賞鯨的活動，顯示出遊客
在登島從事觀光活動時大多順帶參與賞鯨之遊程，增加遊憩體驗，而停留時間大多為
0~2 小時，除需登頂至 401 高地之遊客外，反映一般遊客並不會在島上停留較長的時
間，僅於有限時間內作短暫的停留。
二、遊客屬性與重視度差異比較
根據單因子變異數分析，利用遊客屬性及旅遊特性相關資料與重視程度進行差異
比較，其中發現男性對於遊憩設施之重視程度高於女性，並呈現出顯著差異，此主因
反映男性對於此次旅遊行程較為重視。
此外，在居住地區亦呈現顯著差異，經由 LSD 事後比較，居住地區於北部以外
的其他地區相較於北部之遊客其對於重視程度來得較高，其可能原因在於其他地區之
遊客往返龜山島該觀光目的地之機會較北部來得不易，因此較重視此次登島之旅遊行
程。Juaneda 及 Sastre (1999)亦曾進行不同地區國家之遊客造訪島嶼時重視度的比較
研究，其結果發現不同地區的遊客確實其對於住宿、食物、文化景點、個人安全、當
地服務以及環境寧靜等面向上呈現顯著差異。
245
農業推廣文彙第 56 輯
而有無搭配賞鯨行程，對於重視度也呈現顯著差異，未搭配賞鯨行程之遊客其重
視度高於搭配賞鯨行程之遊客，主因在於未搭配賞鯨行程之遊客此次旅遊核心目的即
在於登島，並未像搭配賞鯨遊客尚可進行賞鯨或其他海上導覽活動，因此較重視登島
之一切相關設施與服務。
三、重視程度與滿意度
在衡量遊客龜山島遊憩設施與服務重視程度之量表，發現遊客前往龜山島仍存在
一定之風險知覺，反映出遊客相當重視登島安全之相關設施及服務，此外，對於軟體
之服務態度亦相當重視，代表遊客期望於此遊程中對於解說及相關服務獲得較佳的體
驗；而在滿意度部分，遊客對於龜山島所提供之軟體服務設施相當滿意，包含服務態
度、解說導覽及交通牌誌等大多能滿足遊客的需求。
而經由重視程度及滿意度一致性比較分析後，發現解說及服務等軟體設施之提供
大多能符合遊客期望並滿足其需求，因此該類項目應該持續保持，唯一滿意度不如預
期重視程度唯島上公廁清潔度，此結果可能與島上人力及物資水源管線缺乏有關，未
來管理單位可針對此建議加強有關公廁清潔度之舒適度；亦加強對於相關環境整潔之
服務。
本研究將初次造訪及曾經造訪的遊客分別進行重要績效一致性分析，其中初次造
訪龜山島遊客除島上公廁清潔度座落在加強改善項目外，交通動線亦為需要改善之要
素，反映出初次造訪之遊客可能對於該環境產生陌生感，落在交通動線標明不清的情
形下，亦造成遊客體驗下降，因此可針對特定地點增設交通動線標誌說明以加強引導
遊客活動；在曾經造訪的遊客當中，則發現解說設施列為需要加強改善項目，突顯出
遊客在經歷過龜山島遊程再次重遊歷臨時，期望獲得更多豐富的解說設施，因此建議
能夠有效更新及強化解說之軟硬體服務與設施。
四、賞鯨標章成效評估
針對有無搭乘賞鯨船之遊客研究結果得知，搭乘賞鯨標章船隻遊客其對於船隻整
體滿意度雖高於未搭乘賞鯨標章船，但在統計標準上並未達到顯著水準，反映遊客目
前對於賞鯨標章船隻與非賞鯨標章船隻在滿意度感受上並無特別明顯之差異，針對未
來相關主管、輔導機構(漁業署、中華鯨豚協會)可進一步針對賞鯨船深入探討有關服
務品質與滿意度相關議題，強化遊客認為需要改善之服務與項目，有效促使遊客在搭
乘賞鯨船時能夠對於船隻滿意度有所區隔於非賞鯨標章船隻。
陸、未來建議及調查方向
一、探討有關遊客心理層面相關之變數
246
應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例
由此次之調查發現遊客屬性已與相關之重視度及滿意度具有關係性，因此未來可
進一步研究有關遊客之動機、態度、體驗等相關心理因素，探討可能影響遊客需求面
之各項變數，以利供給方能夠遊客之相關特徵行為，進一步滿足遊客之需求。
二、龜山島遊客市場區隔之調查
由此次登島遊客發現其人口統計變數及旅遊特性等因素皆有所差異，建議未來可
利用其他區隔變數將遊客進行分類，進一步比較不同類型遊客之差異，亦可透過此區
隔提供給予船家目前遊客分佈之趨勢，根據不同遊客類型該擬定出客製之行銷策略。
三、規劃不同類型之行程
由於此次結果顯示出遊客停留於龜山島時間有所不同，因此未來建議可由管理單
位或委託研究單位進行生態旅遊資源之調查，根據龜山島現有之人文、自然生態搭配
遊客特性設計出各類不同之遊客行程，以針對停留時段不同之遊客能夠在完善之行程
內獲得最佳之旅遊體驗。
四、解說媒體效益之評估
Sharpe (1982)曾將解說媒體進行分類，並認為解說媒體於生態旅遊遊程中相當重
要，而龜山島亦設置各類之解說媒體，包含：人員解說、解說牌、解說摺頁及多媒體
影音等解說媒體，蘇郁翔、盧堅富、楊典浩(2010)認為對於不同遊客類型應重點式給
予其較偏好性較高之解說媒體，而非僅著重於在供給方提供解說媒體，未考量至需求
方之遊客需求與偏好。因此建議未來可針對諸項解說媒體類性進行效益上評估，以瞭
解何種解說媒體適用於不同遊客團體當中效益最高適度增設相關軟硬體解說設施。
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