Marketingcommunicatie: samenvatting
Deel 1: Segmentatie, Targeting en Positionering




Segmenteren: taart opdelen= hoe kan je markt opdelen
Kiezen voor een segment
Positioneren: zich plaatsgeven tov concurrent
Product bedenken, prijs op plakken (4 p’s)
1. Marktsegmentatie
= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag.
 Op 3 manieren kan er aan marktsegementatie gedaan worden
1.1 Geografische segmentatie
 Mensen opdelen op basis van woonplek
 de woonplaats van een klant kan invloed hebben op latere keuzes
 Bij Artevelde heeft vooral studenten van West/Oost- Vlaanderen
 Delhaize in steden: doelgroep is makkelijk bereikbaar via OV,
éénpansgrechten aangezien ze alleen wonen
1.2 Demografische segmentatie
 Mensen opdelen volgens criteria die de bevolking beschrijven
 Leeftijd, geslacht, afkomst, sociale klasse, religie…
o Sociale klasse: inkomen + beroep
o Marketeers: hokjesdenkers; het is een oefening voor zichzelf; ze verbieden geen
producten aan een bepaalde klasse maar weten waarop ze de aandacht moeten
vestigen
 als je de sociale klasse definieert kan je onderzoek doen naar hun leeftijd,
leesgedrag… en daarop communicatiekanalen afstemmen
 Bv. Ferrari: een lagere sociale klasse mag ze kopen maar er wordt daar geen
geld in geïnvesteerd = denkoefening en geen uitsluitingsoefening
Veelgebruikte begrippen binnen demografische segmentatie
De termen "initiator/gatekeeper", "beïnvloeder", "beslisser", "koper" en "gebruiker"
verwijzen naar verschillende rollen binnen een Decision Making Unit (DMU) die
behoren tot demografische segmentatie. Deze rollen zijn belangrijk omdat ze elk een
unieke invloed hebben op het besluitvormingsproces bij de aanschaf van een
product of dienst. Hier is een uitleg van elke rol:
Initiator/Gatekeeper: De initiator is degene die het initiële idee of de behoefte aan
een product of dienst naar voren brengt. De gatekeeper is iemand die controle heeft
over de toegang tot informatie en besluit of de informatie doorgegeven wordt aan
andere leden van de DMU. Deze rollen zijn belangrijk omdat ze het startpunt vormen
van het besluitvormingsproces en bepalen welke informatie wordt gedeeld.
Beïnvloeder: Beïnvloeders zijn individuen of groepen die invloed kunnen uitoefenen
op de besluitvorming, maar niet de uiteindelijke beslissing nemen. Ze kunnen hun
mening, expertise of ervaring delen om anderen te beïnvloeden. Beïnvloeders kunnen
bijvoorbeeld adviseurs, consultants, experts of collega's zijn. Ze zijn belangrijk omdat
ze een impact kunnen hebben op de percepties en overwegingen van andere DMUleden.
Beslisser: De beslisser is de persoon of de groep die uiteindelijk de beslissing neemt
om een product of dienst aan te schaffen. Deze rol is cruciaal omdat de beslisser de
uiteindelijke verantwoordelijkheid draagt voor de keuze en het budget.
Koper: De koper is degene die daadwerkelijk het product of de dienst koopt. Dit kan
dezelfde persoon zijn als de beslisser, maar in sommige gevallen kan de koper een
andere persoon zijn, zoals een inkoper of een afdelingshoofd. De koper heeft een
praktische rol bij het voltooien van de aankooptransactie.
Gebruiker: De gebruiker is degene die daadwerkelijk het product of de dienst zal
gebruiken nadat het is aangeschaft. Dit kunnen individuele medewerkers zijn of teams
binnen de organisatie. De gebruiker heeft een belangrijke rol bij het evalueren van de
functionaliteit en het succesvol gebruik van het product of de dienst.
Door rekening te houden met deze verschillende rollen binnen de DMU, kunnen
organisaties hun marketing- en verkoopinspanningen beter afstemmen op de
behoeften, motivaties en invloeden van elk individu of groep. Het begrijpen van de
dynamiek binnen de DMU helpt bij het ontwikkelen van effectieve
communicatiestrategieën en het identificeren van de belangrijkste belanghebbenden
die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces.

Bv. de jongste in het gezin wilt voetbalschoenen: zowel ouders als kinderen
hebben inspraak= vormen een unit
 marketeers gaan meerdere mensen aanspreken als ze weten dat niet alleen
gebruiker beslist wat er aangekocht wordt
1.3 psychografische segmentatie
 mensen opdelen op basis van ‘persoonlijkheid’ en ‘levensstijl’
- persoonlijkheid: introvert, extrovert… = kan niet veranderd worden
- levensstijl: sportief,… = kan veranderd worden
2. Targeting
1. Markt reeds ingedeeld in segmenten
2. In deze stap vragen we ons af op welke segmenten we ons gaan richten
3. Targeten= segmenten uitkiezen voor ons product/dienst  m.a.w onze doelgroep
omschrijven
Doelmarkt bepalen= een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je
als bedrijf wil richten
 Vaak combinatie van enkele geografische, enkele demografische en enkele
psychografische criteria
 Bv. voor een restaurant XYZ
 ‘Onze doelgroep bestaat uit mensen uit Gentse agglomeratie met een beperkt
budget die denken aan hun gezondheid’
Rekening houden met:
o Aantrekkelijkheid van segment: bv. segment groot genoeg? Segment bereikbaar?
o Mate waarin segment past bij sterktes en cultuur van het bedrijf.
3 mogelijke strategieën om markt te benaderen (2.1,2.2,…):
2.1 Geconcentreerde marktbenadering
Bv. Citröen die DS maakte voor dure wagens
 Één segment kiezen bv. alleen wielrenners
 Voordeel: lage investeringskosten, lage marketingkosten ( één soort fabriek nodig)
 Nadeel: kwetsbare positie (niet meer kopen, te hoge taksen)
2.2 Ongedifferentieerde marktbenadering
 Voor alle doelgroepen
 Alle segmenten met één marketingmixpropositie1 (P’s)
 Voordeel: lage investeringskosten en marketingkosten
 Nadeel: niemand voelt zich echt aangesproken; te algemeent product
 Er zijn vele soorten toiletpapier, van goedkoop tot duur , die in stand zijn
gekomen door de concurrentie <-> vroeger: iedereen dezelfde toiletpapier
2.3 gedifferentieerde marktbenadering
 Twee of meer segmenten met een marketingmixpropositie per segment
 Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften/segment, meer
omzetmogelijkheden
 Nadeel: hoge investeringskosten, hoge marketingkosten, complex
 Cola light: gepositioneerd naar vrouwen  sierlijker geschreven
 Cola Zero: gepositioneerd naar mannen  verpakking stoerder
1
Een marketingmixpropositie, ook wel bekend als een propositie of value proposition, verwijst naar het unieke
voordeel of de waarde die een product, dienst of merk biedt aan de consumenten ten opzichte van de
concurrentie. Het is een beknopte verklaring die de reden beschrijft waarom consumenten voor een bepaald
product of merk moeten kiezen.
3. Positionering
Positioneren = je merk bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer, ten
opzichte van de concurrerende merken.
 Doel: imago of identiteit proberen te creëren in de perceptie in hoofd van doelgroep
 Imago gebaseerd op “verdedigbaar” concurrentievoordeel
o Verdedigbaar: niet makkelijk te kopiëren
o Positionering kiezen voor liefst > 10 jaar
 Het duurt lang vooraleer een positionering doordringt bij mensen: langdurig en vaak
herhalen om ze in het hoofd van mensen te krijgen
rekening houden met:
 Associaties
 UPS/ ESP/ XSP
2 belangrijke zaken
 Welke associatie moet mijn merk oproepen? Waaraan moeten mensen denken
o Associatie: spontane verbinding die mensen maken als ze merknaam horen
 Vind ik een associatie die mij differentieert van de concurrerende merken?
 Associatie volvo: veiligheid
 Redbull: Vleugels, energie, sport
 Colruyt: goedkoopst  “laagste prijzen”: wordt gezet in baseline
 Ikea: zweeds  kleuren
Een baseline of pay-off is een krachtige zin die volgt op een merknaam of logo. Hij omschrijft
de essentie van een merk en moet de deur openen naar klanten. Een goede baseline is
immuun voor trends en moet jarenlang kunnen meegaan.
 De baseline heeft het meestal over de positionering van het merk! (een goede baseline
geeft positionering juist weer)
-
Belang van associaties met landen
 Chocolade: België
 Uurwerken: Oostenrijk
 Wijn: Frankrijk
 kan invloed hebben op merkwaarde: “Made in China” vs “Made in Germany”
 “Das Auto”: Door land uit te spelen in baseline willen ze dat
mensen volkswagen associëren met kwaliteit.
3.1 De drie ‘positioneringsdimensies’
Meeste merken kiezen één van deze drie dimensies:
1. USP: Unique Selling Proposition
 Typisch KENMERK van product: lekkerste, beste kwaliteit, gaat langste mee…
2. ESP: Emotional Selling proposition
 Welke EMOTIE brengt mijn product mee: geluk, seksuele aantrekkingskracht
3. XSP: Experience Selling proposition
 BELEVING: avontuur, plezier…
1. USP: Unique Selling proposition
= functionele positionering = informationele positionering
 nadruk op één bepaald kenmerk van product: één onderscheidende eigenschap
wordt benadrukt
 USP: eigenschap van een merk die zich onderscheidt van vergelijkbare,
concurrerende merken
 USP: Dreft gaat langer mee
2. ESP: Emotional Selling Proposition
= Transformationele positionering = expressieve positionering
 = emotionele prikkels die consument beïnvloeden in keuzeproces
 Gevoelens: makkelijker om zich iets te herinneren  zuiver rationele,
informatieve boodschap zal minder werken dan emotionele
 Gebaseerd op gevoel & sociale oriëntatie (status, erkenning)
1+2: Tweezijdige positionering (USP+ESP)
= functionele en expressieve positionering
 ons merk lost probleem X op (USP), waardoor jij bent lifestyle Y te leven (ESP)  zowel
product als emotie
 Voorbeeld Red Bull:
USP: energie. ESP: avontuur die je
meemaakt als je energie hebt
3. XSP: Experience Selling Proposition
= Focus op beleving, ervaring van klant
 Sinds Gen Z
USP > ESP > XSP


-
Gen Z: snel afgeleid  hou het kort en simpel  zelf doen en ondervinden
Gen A: internet en experience
Experience/ ervaringsgerichte marketing : marketingtechniek die klant een product “te
laten ervaren”,
 Doel: relatie met product/ dienst
3.2 De zeven ‘basisbenaderingen’ van positionering (andere manieren naast USP, ESP,
XSP)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Positionionering met kenmerk/gevoel/beleving
Positionering met prijs of kwaliteit
Positionering met gebruik
Positionering met productgebruiker
Positionering met productsoort
Positionering met concurrent
Positionering met cultureel symbool
1. Positionering met een uniek kenmerk (USP) OF uniek gevoel (ESP) OF unieke beleving
(XSP)
 ‘uniek’ is belangrijk voor USP, ESP, XSP: je kiest niet een gevoel of beleving
waarmee een ander merk zich al positioneert of een ander merk gemakkelijk kan
kopïeren
2. Positionering met prijs of kwaliteit
 Positionering op prijs: altijd LAGE PRIJS!!
 Colruyt
 <-> Audi, Mercedes, BMW: positionering met kwaliteit
3. Positionering met gebruik


Royco: neem een ‘pauze’ (=gebruik), neem een ‘Royco’  =/=
lekkerste soep (uniek kenmerk)
Merci: kopen om iemand te bedanken
4. Positionering met productgebruiker
 ‘celebrity endorsement’
 Iemand die je gekozen hebt voor segment, die de doelgroep aanspreekt en het
ook volhoudt
 George Clooney: nespresso
 Selena Gomez: pantene
5. Positionering met productsoort
 Merk staat symbool voor hele productsoort: alsof er maar één echte auto is. (er is
maar 1 auto en dat ben ik)
 Volkswagen: Das Auto
6. Positionering met concurrent
 Gebeurt weinig: meer advertenties dan LT positionering
7. Positionering met cultureel symbool
 Niet wanneer je een tekening gebruikt maar een symbool dat meteen herkent
wordt en waarmee de link wordt gemaakt
 Leeuw frost flakes, michelin, WWF panda
Oefening: geef aan tot welke basisbenadering de afbeeldingen horen
KiKat: positionering met gebruik
Duracell: cultureel symbool + kwaliteit (USP: Duracell
gaat langer mee = kenmerk batterij)
Coke: productgebruiker
Nalu: gebruik
Lacoste: Cultureel symbool
Box.net: concurrentie
3.3 Hoe een positioneringsstrategie ontwikkelen (stappen)
1. Analyseren posities van de concurrenten
2. Eigen concurrentievoordeel bepalen: USP of ESP of XSP kiezen ( of andere van de 7
basisbenaderingen)
3. Marketingmix afstemmen op USP/ESP/XSP of andere basisbenadering
4. Evalueren en aanpassen waar nodig
5. Rekening houden met 5 positioneringsprincipes
1. Analyseren posities concurrenten
 Burger King, McDonalds, KFC…
2. Verdedigbaar concurrentievoordeel kiezen, dat je continu zal uitspelen
 Uniek Productenkenmerk? USP, ESP, XSP?
 USP: Dreft gaat langer mee, proximus beste dekking, telenet snelste
3. Afstemmen marketingmix op gekozen positionering
 Gekozen positionering= centrale beslissing waarmee je rekening houdt in alle
volgende marketingbeslissingen: P,P,P,P (PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION)
 Als colruyt zich positioneert als ‘goedkoopste supermarkt’, wat is effect op
product, prijs, plaats, promotie?
 lelijke supermarkt: klopt met positionering van ‘goedkoopste’
plaats: geen chique winkel
 promotie: basic reclame
 marketingmix wordt afgestemd op positionering
4. Evalueren en aanpassen waar nodig
5. Rekening houden met deze 5 positioneringsprincipes
1. “leiders verdienen de voorkeur”
 Overtuigingen waarvan mensen denken dat ze waar zijn
 Beste wordt meestal geassocieerd met duurste
 Iphone, miele
2. “De uitdager kan winnen van de leider”
 Er kan sympathie opgebracht worden voor bedrijf dat zijn best doet en toegeven
dat ze niet de beste zijn.
 N1 is Cola en N2 pepsi alhoewel pepsi lekkerder is als het blind gedronken wordt
3. “ Specialisten zijn beter dan generalisten”
 Brood bij bakker en vlees bij beenhouwer <-> supermarkt
4. “zonder offer geen positie”
 Als je niet opoffert dan krijg je nooit positie in hoofd van consumenten, het is niet
slim om te zeggen dat alles goed is, durf één iets te kiezen en als mensen dit al
onthouden mag je tevreden zijn
 Dreft gaat langer mee: zeggen niks over de chemicalië, of dat je er zachte
handen van krijgt
 Volvo zegt alleen iets over de veiligheid
 KISS: keep it short & simple
5. “positionering moet de tijd doorslaan”
 Positionering van kwaliteit doorstaat stormen
 Als mensen geen beeld van je hebben ,ahv de manier waarop je je positioneert,
en er gebeurt iets, dan ga je trager terug op dat niveau zitten
 Volkswagen roept 100 000 auto’s terug: na 2 j voelt VW zo’n tegenslag niet
meer door hun gekozen positionering
Herpositionering
 Zeer uitzonderlijk: goede positionering is goud en is resultaat van jarenlang
consequent communiceren over USP…
 Wanneer wel: potentiële afnemers veranderen
Uit positioneringsonderzoek blijkt:
 Overpositionering: mensen onthouden maar één iets en je mag je niet te veel
afbakenen
 Onderpositionering (gevaarlijk): voordelen niet duidelijk genoeg, onvoldoende
verschil met concurrentie, je zegt veel maar mensen weten weinig over je
Deel 2: consumentengedrag
Inleiding
 Consumentengedrag: psychologische principes bestuderen die aan grondslag liggen
van keuzeproces  wat drijft mensen om iets te kopen
 Hoe komt het dat consumenten met dezelfde gemeenschappelijke kenmerken
(leeftijd, woonplaats…) toch voor verschillende producten gaan
Definitie consumentengedrag
Consumentengedrag is al het zichtbare en onzichtbare gedrag van individuen en groepen bij
het zoeken, kopen, gebruiken, beoordelen en afdanken van producten en diensten



Evoked set: lijst met mogelijke merken die je wilt kopen  marketeers zoeken uit hoe
ze in evoked set terechtkomen
Belang van beoordeling voor marketeers: bepaalt of je merk opnieuw zal kopen bv.
parfum
Belang ‘gebruik’ voor marketeers: hoe meer het gebruikt wordt, hoe meer het
gedeeld zal worden
 Kleine flesjes water uitgebracht, sportdop: meer water drinken + overal
meebrengen  consumentengedrag: gebruik stimuleren door nieuwere
versies op de markt uit te brengen
Proces bij de consument
4 fasen van consumentengedrag: Waarom is bestuderen van consumentengedrag belangrijk
voor marketeer?
 Communicatiegedrag: Welke communicatiekanalen gebruikt mijn doelgroep?
 Koopgedrag: Welk gedrag op en rondom plaats van aankoop in de fysieke winkel of in
webshop.
o Koopgedrag beïnvloeden: display aantrekkelijker maken, prijspromotie,
verkoper zetten van hun merk, shop in shop (inno)
 Gebruiksgedrag: Wat doet consument met aangeschafte product
o Marketeer probeert gebruik te stimuleren door nieuwere versies
 Afdankgedrag: Wat doet consument met product nadat hij het heeft gebruikt?
Weggooien, bewaren, verkopen, doorgeven?
o We gooien dingen niet zo snel meer weg
o Retailers weten dat we over 10 j minder kleren kopen en hoe ze dit kunnen
beïnvloeden
Beslissingsproces bij consument
1. Behoefteherkenning:
o Kan uit probleem voortkomen of tekort, heb je deze behoefte dan heb ik dit
product voor jou
2. Informatie zoeken:
o 2 manieren: 1) ongoing search 2) externe bron
o 1) ongoing search (intern): zich blijven informeren bv. gitaarspeler die ondanks
het feit dat hij al een gitaar heeft toch blijft lezen over nieuwe gitaren.
o 2) externe bron: Sociaal, Neutraal, Commerciëel
 Sociale externe bron: reviews, vrienden
 Neutrale externe bron: expert
 Commerciële externe bron: winkels zelf
3. Alternatieven afwegen:
o Verzamelde informatie levert alternatieven (evoked set) die consument on
overweging zal nemen; alternatieven overwegen ahv evoked set
4. Aankoopbeslissing:
o Kan nog beïnvloed worden door marketingcommunicatie in winkel, fysieke
shop of webshop
 Invloed mktc: verkoper kan je aanspreken, laptop met 50 eu korting
zodat je oog er op valt,
 <-> routinematig koopgedrag: =/= makkelijk beïnvloedbaar door MKTC
want geen bewuste keuze meer
 bekende merken blijven in evoked set bv. pot nutella
 kleinere merken: veel acties/ probeeraankopen bieden om
kooproutine te doorbreken
5. Gebruik van de aankoop:
o MKTC kan ook nadien gebruik beïnvloeden
6. Beoordeling van de aankoop:
o Tevredenheid peilen
Oefening: op welk moment in beslissingsproces van consument proberen de volgende MKTCuitingen het consumentengedrag te beïnvloeden?
-
Nivea: behoefteherkenning
Gaviscon: behoefteherkenning
Iphone: behoefteherkenning (waterdicht product)
- Informatie opzoeken: ongoing search of commerciële
externe bron
- alternatieven afwegen
-
Aankoopbeslissing: display van coca cola
-
Beoordeling van de aankoop
-
Alternatieven afwegen
-
Gebruik product
Consumentengedrag wordt bepaald door: 4 INTERNE (psychologische) factoren en 4
EXTERNE factoren
4 interne (= psychologische factoren)
Motivatie – Persoonlijkheid & levensstijl – leren – attitude
Motivatie – Wat motiveert iemand om bepaalde consumentengedrag te stellen
 Freud: Drift theorie
 Mens wordt gestuurd
door driften en
instincten. Mensen
doen wat ze nu
eenmaal doen.
 Seks gebruiken om
product te verkopen


Maslow: persoonlijkheidstheorie
 Piramide van behoeftes
 Onderaan: basisbehoeften  als basisbehoeften niet voldaan zijn
zullen andere behoeften hoger in piramide niet van pas komen
 Behoeften verschillen per persoon afhankelijk van waar hij staat in
behoeftepiramide
 Hoe kan je verwachten dat dakloze respect heeft voor mensen als die
nog geen eten heeft  heeft de behoefte niet (hogerop in piramide)
Cognitieve theorie
 Consument zal doelbewust en weloverwogen producten kiezen
 meest toepasselijke theorie: maslow = emotionele overtreft cognitieve maar wel cognitief
aspect aanwezig, nl. we proberen emoties in te tomen en keuzes rationaliseren
Persoonlijkheid & levensstijl
Persoonlijkheid: unieke samenstelling van psychologische kenmerken die bepaalt hoe
consumenten op hun omgeving reageren
= rigide
Levensstijl: een samenhangend patroon van diverse activiteiten, interesses en opinies van
consumenten
= plastisch
Leren- op welke manier dringt reclame binnen ons brein zodat het ook effect heeft
Informatieverwerkingsproces van de consument
 Stimuli: prikkels = reclame
 Exposure: blootstelling, er is geen
exposure als we reclame niet zien
 Bij effectieve exposure: reclame
enkel terecht in sensorisch/ zintuiglijk
geheugen voor een fractie van seconde
 Naast blootstelling ook aandacht
voor reclame: actief gezien, niet enkel
op netvlies= KTG voor 10-30 sec
 Om de reclame te onthouden
dient er begrip de zijn voor booschap
van reclame  komt terecht in LTG
(=doel) = door te begrijpoen wat merk
voor ons kan doen
 In LTG: bedoeling dat we zonder prikkel te zien ook denken aan bv. cola te
drinken wanneer je dorst hebt ipv pepsi , bv. vanish kopen omdat we weten
dat ze vlekken weghalen zonder reclame te zien

Reclame vanish

Prikkel= tv

Aandacht voor gehad

Begrepen dat vanish
vlekken wegkrijght

In LTG: door herhaling
(carglass liedje)

Actief Leren en passief leren
Actief leren: cognitief leren

Passief leren = associatief leren= conditioneren
o Klassieke conditionering: aangeleerd gedrag
o Instrumentele conditionering: intrinsieke motivatie gewenst gedrag belonen
Passief leren
Klassieke conditionering
 Bedrijven: “als we iets samentonen gaan mensen dat daaraan associëren”
(pavlov)
 Bv. Cola en gelukkige mensen  associatie cola met geluk
Instrumentele conditionering
 Leren door straf of beloning
o Sampling: uitdelen proefverpakking, beloning is lekkere smaak,
consument gaat nadien kopen omdat hij ‘geleerd’bheeft dat hij
als beloning lekkere smaak krijgt.
 Als we cola drinken, weten we dat we iets lekkers krijgen
Attitude= houding
= “geneigdheid om consistent een bepaalde houding aan te nemen tov object”
-
Positieve attitude: betekent nog niet dat je gekocht hebt maar groot deel van pos. A
zal kopen
Neutrale attitude
Negatieve attitude
Ontstaan attude:
- Direct: eigen ervaring (krachtig)
- Indirect: info
4 externe factoren
naast alle dingen die in ons hoofd afspelen zijn er ook factoren rondom ons
Situationele factoren
3 situationele factoren die kunnen uitspelen:
 Productgebruik
o gebruik van product bepaalt welk product je koopt
 2 soorten water: dagdagelijks <-> bezoek
 Fles wijn op kot <-> fles wijn cadeau kerst
 Koopsituatie
o Veel meer tijd om deftige wijn te kopen ahv online lijst ipv
gehaast te zijn en snel iets te nemen
 Communicatiesituatie
Sociaal psychologische factoren
Shoppen met je vriendin kan impact hebben om aankoopproces  marketeer kan dit
beïnvloeden door girls shopavond te organiseren
Sociologische factoren
De sociale klasse en cultuur waartoe je behoort kan niet beïnvloedt worden door MKTC, er
kan wel rekening mee gehouden worden aangezien deze factoren je budget zullen bepalen
Macro-omgevingsfactoren
Marketeer kan macro-omgevingsfactoren niet veranderen maar er wel op inspelen
 Goed weer  beter verkoop bikini’s
 Pandemie: onesies meer in folder gezet
Deel 3:
De marketingmix: PRODUCT, PRIJS, PLAATS, PROMOTIE
Product, prijs, plaats en promotie: 4 variabelen waarover marketeer coherente beslissingen
neemt om een product of dienst in de markt te zetten.
 “coherent”: beslissingen die logisch, in overeenstemming zijn bv. gsm
promoten op krant is niet coherent
PRODUCTBELEID
 doel productiebeleid: “juiste producten creëren op basis van behoeften
van een bepaalde markt”
Starter: productielevenscyclus: PLC
1. Wat is een product?
2. soorten producten
2.1 Gebruik- vs verbruiksgoederen
2.2 Consumentenproduct vs industrieel goed
2.3 Indeling van consumentenproducten
3. Merkenbeleid
3.1 Brand Equity
3.2 Aspecten van een merk
3.3 Soorten merken
4. Verpakking
4.1 Technische functie
4.2 Marketingfuncties
Productielevenscyclus: PLC
(klasnotities)









X-as: tijd (in Jaren, maanden naargelang product) ,
y-as: euro
Zwarte lijn: omzet = al het geld dat binnenstroomt
Grijze lijn: winstlijn
PLC: curve die vertelt wanneer een product op de markt wordt uitgebracht en
wanneer die uit de markt wordt gehaald
Fase 1 Nul: Productontwikkelingsstadium/ fase
 Er is nog niks
 Lange pos voor vaccins, auto’s…. Korte pos voor bedrijven die elkaar nadoen
 Geen omzet in deze fase
 In POS zit de winst/verlieslijn onder nul: door onderzoekskosten, kosten
machines, personeel, mensen opleiden, mktc kosten…
Fase 2: Introductiefase
 Voor het eerst in de winkel, omzet begint stilaan
 Eerst verlies en dan stilaan winst: beginnend verlies door kleine aantallen die
je maakt en dus minder stuks verkoopt, campagnes, teruggebrachte items
Fase 3: Groeifase
 Pas in de groeifase gaat omzetlijn stijg omhoog
 Winst: de kosten zijn niet meer hoger dan de omzet maar winst =/= omzet
door de grondstoffen en personeel te betalen…
Fase 4: Volwassenheidsfase
 In midden van volwassenheidsfase bereikt product zijn top.
 Veel meer concurrentie in deze fase: in tweede helft van volwassenheidsfase
gaat omzet stilaan naar beneden
 Daling in volwassenheidsfase vermijden: nieuwere varianten uitbrengen bv.
suikervrij of meer reclame maken, andere verpakking aanbieden, een koek bij
toevoegen (danone), korting  winst daalt door de aangeboden kortingen
zodat ze blijven verkopen
 Volwassenheidsfase kan lang duren: Coca cola probeert deze fase lang uit te
rekken door nieuwere flessen, nieuwere varianten, nieuwere producten
lanceren voor jongere generatie om zo opnieuw in POS te zitten
Fase 5: eindfase
 Winst: geen productie en enkel overige producten worden verkocht
(powerpoint). Productlevenscyclus: PLC

Nul-fase: productontwikkelingsfase
 Product wordt bedacht, getest, geproduceerd, aangekondigd
 Nog niet te koop dus nul omzet: zwarte lijn onzichtbaar
 Veel kosten:
 Research
 Testing
 Productie
 Communicatie:
o Om de distributanten (winkeliers) te gaan overtuigen (b- to-b)
o Om aan te kondigen naar consumenten (b-to-c) bv. “vanaf
volgende maand in de winkel”
Geen omzet, wel kosten  verlies: grijze lijn zit onder nul

1e fase: introductiefase
 Weinig concurrentie
 Weinig kopers “innovators” (= mensen die als eerste product kopen)
 Mogelijke prijsstrategie
 Afroomstrategie: weinig kopers – hoge prijzen bv. apple: beginnen met
duurdere prijs en dan prijs verminderen
 Penetratiestrategie: breed publiek – lage verkoopprijs bv. 2 kopen 1
gratis: producten die je door het strot moet duwen en als je bent
doorgedrongen kan je prijs doen stijgen tot normale prijs
 Omzet beperkt
 Kosten: zeer hoog, lage aantallen produceren dus kost per stuk is veel, fouten
in productie, veel kosten om distributanten te overtuigen ,
lanceringscampagne in de media is duur
 Gevolg: nog meer verlies dan in nulfase: grijze lijn nog dieper onder de nul

2e fase: groeifase
 Omzet stijgt sneller
 Meer kopers: “Early adopters” = consumenten die snel nieuwe producten of
technologieën omarmen
 Concurrentie neemt toe, door groeiende markt
 Distributie: meer handelaars geraken overtuigd
 Omzet: groeit fors want veel kopers
 Kosten: dalen door hoge productie-aantallen wordt het goedkoper per stuk.
Geen fouten meer in productie
 Gevolg: voor het eerst meer winst  grijze lijn komt boven nul

3e fase: Volwassenheidsfase
 Verkoopprijs/ stuk zakt door hevige concurrentie
 Omzet gaat naar top… en neemt terug af:
Rijpheidsfase: kopers “ Early majority”
 Voor de top: grens van marktpotentieel wordt stilaan bereikt

 Toch groeien dopr gebruikers meer te laten afnemen
Verzadigingsfase: kopers “Late majority”
 Na de top: vraag daalt, einde van 3e fase
 Innovatie is nodig om 3e fase langer te rekken:
 Nieuwe gebruiksmogelijkheden, nieuwe gebruikers, nieuwe
producteigenschappen (= nieuwe verpakking, nieuwe smaken)
e
4 fase: neergangsfase
 Omzet daalt sterk
 Behoeften van klant zijn veranderd
 Kopers zijn ‘laggards’: In termen van productadoptie zijn laggards de laatste
groep consumenten die nieuwe producten of technologieën accepteren. Ze zijn
zeer terughoudend en verzetten zich vaak tegen verandering.
 Marketingkosten minimaal
1. WAT IS EEN PRODUCT
= alles wat het voor de afnemer doet
Product = bundle of benefits
o Functioneel: wat doet het product?
o Belevenis: wat brengt het product teweeg? Bv. BMW wordt gekocht voor de
belevenis, status en niet zozeer voor de basisfunctie van punt A naar B te gaan
o Symbolisch: wat kan het voor de koper betekenen?
2. SOORTEN PRODUCTEN
2.1 Productindleing volgens levensduur
 Gebruiksgoederen= duurzame consumptiegoederen
 Wasmachine, auto, pc, kleren
 Verbruiksgoederen= Fast moving consumer goods = FMCG!
 Telkens opnieuw kopen: wasverzachter, eten
 FMCG: altijd beschikbaar in supermarkt


2.2 Productindeling volgens afnemer
Afhankelijk van wie en waarvoor het wordt gebruikt
Consumentenproduct (kan zowel gebruiks- als verbruiksgoed zijn) focus leerstof
Industrieel goed (business products)
Op welke manier worden nu consumentenproducten
gekocht en hoe wordt erover gecommuniceerd?
2.3 Indeling van consumentenproducten volgens Copeland
Convenience goods (=GEMAK)
 Boodschappen: nutella, zeep, papier…
 Intensieve distributie!: moet overal en dichtbij beschikbaar zijn, consument
=/= bereid om zich te verplaatsen
 Veel “me-too”-products: veel merken hebben hazelnootchoco, geïnspireerd
door Nutella
 MKTC? Vooral massacommunicatie/reclame + salespromoties
 Salespromotie: tijdelijke promotie van fabrikant zodat sales stijgen.
Vooral bij FMCG  waarom?: lage betrokkenheid en dus om klant een
andere smaakje te laten proeven en uit hun routine te dwingen: 2+1
aanbieden
Shopping goods
 Shoppen
 Grote betrokkenheid van consument: koopinspanning  verplaatsen
 Selectieve distributie: minder verkooppunten nodig omdat we bereid zijn ons
te verplaatsen
 Uitgebreider beslissingsproces: merken vergelijken
 MKTC? Massacommunicatie/reclame + gepersonaliseerde communicatie
Gepersonaliseerde comm. Bij FMCG bestaat niet: geen persoonlijke mail van
cola maar wel
` van winkels zelf
Specialty goods
 Lage aankoopfrequentie bv. louis vuitton, rolex, porsche
 Unieke producteigenschappen – bereidheid tot grote koopinspanning  hoge
betrokkenheid
 Exclusieve distributie: bereidheid tot grotere verplaatsing
 Winkel heeft exclusiviteit voor zijn regio: alleenverkooprecht
 MKTC? Gepersonaliseerde en persoonlijke communicatie
 Obv database uitnodigen op evenement
Unsought goods
 Motivatie om te kopen ontbreekt
 MKTC? Agressieve reclame + persoonlijke verkoop
 Face to Face: schenking, donatie
3. Merkenbeleid beslissingen over het merk zijn ook ‘product-beslissingen’




Functies merk:
Herkenning fabrikant
Productimago
Herhalingsaankopen stimuleren (=merkentrouw)
Makkelijker nieuwe producten lanceren
3.1 Brand equity
= ‘merkwaarde’
Het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van
de klant t.o.v. het product en de meerprijs die hij ervoor wil betalen
m.a.w. Koopt de klant het product sneller doordat hij het merk kent?
Hoge merkwaarde=concurrentievoordeel
 Meer merkentrouw
 Meer macht t.o.v. de handel bv. fnac kan zich niet permitteren om geen
apple te verkopen, supermarkt en coca cola
 Coca-cola kost evenveel bij alle supermarkten: inkoopprijs is hoger bij
A-merken  supermarkten staan onder druk door brand equity
 Meer geloofwaardigheid
 Makkelijker nieuwe lanceringen
 Bescherming tegen prijsconcurrentie
 Coca cola kan zich permitteren om duurder te zijn door grote brand
equity en trouwe klanten
3.2
Aspecten van een merk
Merk registreren: benelux merkenbureau
Goede merkennaam: origineel, past bij totale merkenbeleid, pos. Associaties oproepen,
gemakkelijk uit te spreken/herkennen/onthouden, makkelijk liggen in andere talen,
uitbreidbaar en registreerbaar zijn
3.3 Soorten merken
Fabrikantenmerken
(F-Merk)
A-Merk
Fanta
Lays
Nutella
<->
B-Merk
Gerolsteiner
Chio Paprika
Tineke
Distributantenmerken
(D-merk)
Eigen
Huismerk
Merk
Boni
Albert heijn
Piratescola
chips
Delhaize
confituur
EersteprijsMerk
Albert heijn
basic
Everyday
 D-merk: ontstaan door kleine winstmarges supermarkten  geen
inkoopkosten en verdienen er meer aan dan A-merken
 B-merk: iets goedkoper dan A-merken door minder reclame, minder
bekend  regionaal
 A-merken maken zelf ook B-merken: ze maken er minder reclame voor en
zo kunnen mensen met beperkter budget ze kopen
Fabrikantenmerken
(F-Merk)
A-Merk
B-Merk
Fanta
Lays
Nutella
- Intensieve distributie , vanaf 75%
distributiespreiding
- Grote merkbekendheid
- Hoge prijs- & kwaliteitsniveau
- Stralen kwaliteit, status en zekerheid uit
- Hogere brand equity
- Intensievere communicatie
Distributantenmerken
(D-merk)
Eigen Merk
Boni
Pirates-chips
Artikelen van distributeur
onder fantasienaam bv. colruyt
en boni
Gerolsteiner
Chio Paprika
Tineke
- Beperkte distributiespreiding, soms ook
geografisch beperkt
- Geringe bekendheid
- Lagere prijs, lager gepercipeerd
kwaliteitsniveau
- Mist minstens één van de eigenschappen
van de A-merken
- Soms doel: beschermen tegen concurrent
aan onderkant van de markt (huismerk)
Huismerk
Albert heijn cola
Delhaize confituur
Artikelen van distributeur
onder de naam van de winkel
Eersteprijs-Merk
Albert heijn basic
Everyday
Artikelen van distributeur die
goedkoper zijn dan de
fabrikantenmerken, eigen
merken, huismerken
Productie in fabriek van Amerk: Leo-Olé
D-merken beperkte communicatie (eigen winkelfolder) doel: concurreren met fabrikant
fabrikantenmerk
prijs
distributantenmerk
Distributeur
huismerk
eersteprijsmerk
Eigen merk
4. Verpakking
Beslissingen over verpakking ook ‘product-beslissingen’
Verpakking: ontwerp en productie van productomhulsel
Vroeger: puur beschermen
Nu: producten helpen verkopen, merkbekendheid opbouwen
Functies verpakking:
 Technische functie
 Marketingfuncties
4.1 technische functie
product in eenheden verdelen, beschermen tijdens opslag/ transport, bederf tegengaan,
voorraadbeheer





4.2 Marketingfuncties
Productinformatie: ingrediënten,…
Symbolisch imago: vorm fles contrex= slankmakend effect
Productdifferentiatie: herkenbare vorm coca cola-fles. Bv. douwe egberts
Stimuleren van verbruik: fles van 2L
Salespromotion: salespromo op drukken 25% korting , mosterd in smurfglas zodat je
glas kan blijven gebruiken, verpakking 3+1
PRIJSBELEID
1. Prijs vanuit het standpunt van de producent
2. Prijs vanuit het standpunt van de consument
3. Prijsstrategieën
3.1
actieve of passieve prijszetting
3.2
welke introductieprijsstrategie?
3.3 Hoe reageren op prijs concurrenten?
1. Prijs vanuit het standpunt van de producent
 Welke prijs moet er gevraagd worden om winst te maken
 Welke prijs moet er gevraagd worden om zich te differentiëren
1) Prijs hoger zetten door beter te zijn
2) Differentiëren door laagste prijs


Interne factoren: werknemers
Externe factoren: doelgroep, concurrentie, hoeveel hebben mensen ervoor
over, prijsperceptie van mensen (3,99)
2. Prijs vanuit het standpunt van de consument
3. Prijsstrategieën
3.1 actieve of passieve prijszetting
 actieve prijszetting: uitpakken met prijs
(= PRICE COMPETITION)

 ALDI, LIDL, ZEEMAN, COLRUYT
Passieve prijszetting: niet uitpakken met prijs aangezien hij hoog is
 kwaliteit, service
3.2 Prijsstrategie bij introductiefase
 AFROOMPRIJSSTRATEGIE
o Exclusieve producten, wordt naar uitgekeken. Bv. iphone
o Starten met hogere verkoopprijs, > weinig kopers
o Markt laag per laag afromen: eerst winstmarge extra groot,
daarna prijsdaling> meer en andere kopers

PENETRATIEPRIJSSTRATEGIE
o
Massaproducten, vooral FMCG, w niet naar uitgekeken!!
o
Starten let extra lage verkoopprijs > veel kopers willen
proberen
o
Doel: markt snel binnendringen ‘penetreren’
o
Winstmarge klein, daarna vaak prijsstijging
3.3 Hoe reageer ik op de prijs van concurrenten?
 STAY-OUT PRICING
o zo’n lage prijs hanteren dat potentiële concurrenten niet in staat zijn
de markt te betreden
 PUT-OUT PRICING
o Lage prijsstelling zodat concurrenten verplicht zijn de markt te verlaten
of de lage prijs te volgen. Volhouden tot ze failliet gaan, winst niet in
begin maar later
 GOING RATE PRICING/ ME-TOO PRICING
o Prijs gebaseerd op gemiddelde marktprijs (=going rate), ahv wat
concurrenten vragen
DISTRIBUTIEBELEID
1.
2.
3.
3.1
3.2
3.3
4.
4.1
4.2
BELANG VAN DISTRIBUTIE
DE DISTRIBUTIEMIX
DISTRIBUTIEBELEID
Keuze distributiekanaal
Distributie-intensiteit
Hoe verkoop stimuleren: PUSH vs PULL
DETAILHANDEL
Winkelverkoop vs niet-winkelverkoop
Trends
1. BELANG DISTRIBUTIE
Distributie is “het overbruggen van verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats,
kennis en assortiment voor een bepaald product tussen diverse marktpartijen. “
 Distributiekanaal: de reeks bedrijven/ individuen die verplaatsing van
product van de producent naar de eindconsument mogelijk maakt
2. DISTRIBUTIEMIX
= omvat alle middelen die we kunnen inzetten om de afstand tussen
verschillende marktpartijen te overbruggen
 Doel: beschikbaar stellen van producten in de gevraagde hoeveelheid op
de meest geschikte plaats aan de doelgroep
 Waarom brengen fabrikanten hun producten zelf niet aan man: kunnen
niet tot naar alle consumenten brengen
3. DISTRIBUTIEBELEID
3.1 Keuze distributiekanaal
 Directe distributie: nespresso winkel  consument
 Indirecte distributie: tv (evt. hiervoor groothandelaar) krefel  consument
Torfs: detaillist/ retailer/
kleinhandelaar
Meer dan 1 tussenpersoon: indirect
lang kanaal
Klein winkelier: kopen bij
groothandelaar
hybride marketingsystemen/ multichanneling
3.2 Distributie-intensiteit
Intensieve distributie: bij convenience goods  moet
makkelijk verkrijgbaar zijn
Selectieve distributie: bij shopping goods bv. Stofzuiger,
zetel
Exclusieve distributie: bij specialty goods bv. Porsche, rolex
-
3.3 Hoe kan fabrikant de verkoop door handelaars stimuleren?
Door Push-strategie
Door Pull-strategie
1) Push-strategie:
Product “door het verkoopkanaal duwen”: product proberen vooruitduwen
Producent --------- > Handelaar --------- > consument
B-to-B
B-to-C
Stap 1: “TRADE MARKETING” (B-to-B)
= producent overtuigt de handelaar
 Business to business conversatie: verkoper wordt gestuurd naar inkoper
van carrefour en probeert die te overtuigen om het product in zijn
assortiment op te nemen of een goede plaats in de winkel te krijgen.
 Hoe? Push-strategie: gratis producten, display voor de winkel, logo
supermarkt meenemen in reclame-uiting  zowel A- als B-merken
Gevolg is stap 2: “RETAILMARKETING” (B-to-C):
 Detaillist (retailer) zal zelf moeite doen om producten onder de aandacht
van de consument te brengen  handelaar spreekt consument aan ahv
folder
2) Pull-strategie:
Ervoor zorgen dat consumenten zelf product vragen: klanten aantrekken
Producent maakt zelf reclame naar consument!
Gevolg 1: consument vraagt product bij handelaar
Gevolg 2: handelaar vraagt product bij producent
 Pull-strategie is duur, wegens prijs reclame: enkel A-merken
4. Detailhandel
= alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producent of diensten
aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik.
4.1 Winkelverkoop vs…niet-winkelverkoop
Teleshop, zalando
4.2 Trends
 Mondiale uitbreidin: primark
 Brancheverbaging: vroeger kon je enkel hesp kopen bij slager,
vroeger was tankstation enkel om te tanken
 Nieuwe vormen + kleinere detailhandelcycli
 Retailtechnologie: ipad bestellen mc donalds, beacons
 E-commerce: online bestellen
Volgend hoofdstuk: promotiebeleid =
marketingcommunicatiebeleid
4e p: promotie= marketingcommunicatie
Voor product: ‘marketingcommunicatiemix’ maken: bestaande
marketingcommunicatiemiddelen combineren
Tool 1: reclame
Tool 2: Public Relations
Tool 3: Sales promotions
Tool 4: Direct Marketing
Tool 5: Winkelcommunicatie
Tool 6: evenementen
Tool 7: contentmarketing
Tool 8: sociale media
1. Wat is Reclame/advertising?
= marketingcommunicatiemiddel dat gebruikmaakt van een medium, waarvoor
betaald wordt
-
-
We spreken alleen van reclame:
Boodschap wordt naar buiten gebracht via een medium, éénzelfde uiting bereikt ,
groot aantal mensen bv. tv-spot, radiospot, magazine-advertentie, websiteadvertentie
Onpersoonlijk
(massa)medium wordt betaald
2. Wat is een medium?
Afzender ----- > medium ----- > ontvanger
Medium is een drager die een boodschap doorgeeft van een afzender naar een ontvanger.
Afzender ----- > massamedium (MSM) ----- > ontvanger
Sociaal medium (SM)
 Massamedium MSM: medium dat platform met content maakt voor
ruim publiek bv. krant, radiostation, televisiestation
 Sociaal medium SM: medium dat alleen een platform maakt, waarop
publiek zelf content maakt voor een selectief publiek
Bv. instagram, Facebook, Google, Twitter
3. Waarvoor budget voorzien?
3 soorten kosten voor reclamecampagne:
 Advertentiecreatie (bedenken) bv. 15%
 Advertentieproductie bv. 20%
 Mediaruimte bv. 65%
 voldoende mediabuget voorzien: belang van herhaling in de media
4. Wanneer ‘reclame’ kiezen als tool?
-
Wilt groot bereik
Aan lage kost per contact
Snelle toename merkbekendheid (K), creatie positieve houding t.o.v. ons merk (H) of
het aanzetten tot actie, dus gedrag (G)
Wie maakt vooral gebruik van reclame? Merken met brede doelgroep: FMCG,
supermarkten, banken, auto’s
5. Welk effect verwachten we van onze reclame?
3 doelstellingen:
 Kennis: reclamedoelstelling kan gericht zijn op overbrengen van kennis
o Klant krijgt informatie over bedrijf, product, merk: hoe heet het, <at is
het, wat zit er in
Op eind 2023 moet onze merkbekendheid met 5% stijgen
 Houding/attitude: reclamedoelstelling gericht op veranderen van houding tov
merk
o Potentiële klant moet bepaalde voorkeur voor merk krijgen: hij moet
pos. Staan tov merk, zelfs nog voor hij het gekocht heeft.
Op eind 2023 moet 40% van doelgroep pos. Staan tov ons merk, nu is dat maar 31%
 Gedrag
o Consument kent product: check
o Consument staan pos tov het product: check
o Nu is doel: klanten overhalen om iets te doen (= gedrag stellen):
eerste stap zetten naar kopen, meteenkopen, herhaalaankoop doen
Bv. folder aanvragen, naar opendeurdag komen, … =actie
Op eind 2023 moeten 9000 mensen op onze website geklikt hebben
 reclamebooschap meestal 1 van deze doelen, marketeer moet eerst nadenken over wat
hij wil bereiken, dan pas reclame laten creëren
Volgorde: K>H>G
Doelstelling moet altijd SMART-test doorstaan
- Specifiek
- Meerbaar: technieken om merkbekendheid bij mensen te meten
- Acceptabel: aanvaardbaar voor personen die doelstelling moet behalen
- Reaslistisch: is een stijging van 5% realistisch
- Tijdsgebonden: weten wanneer doelstelling behaald moet worden
6. Wat vertellen in een reclamebooschap
=/= informatie overload: wat maakt echt verschil met concurrentie KIES EEN USP, ESP, XSP
Baseline van merk bevat meestal USP,ESP,XSP
7. Hoe wordt een reclameboodschap opgebouwd?
AIDA-MODEL
 Iets vangt je aandacht: billboard, dubbele pagina krant,
reclamespot laten beginnen met een vraag
 Van alle mensen die het zouden kopen: klein deel onderneemt
actie
 Nooit beginnen met ‘loop snel naar de winkel’= einde
 AIDAS, S: satisfaction  reclame pas effectief bij
herhaalaankoop
8. Welke soort boodschap & Tone of Voice



Informatieve boodschap: rationeel  merk, bedrijf, eigenschappen, voordelen van
een product
 Doel: kennis
Emotionele/expressieve booschap: expressief (pos. Emoties)  trendy, dynamisch,
liefde
 Doel: houding
Morele boodschap: goed & slecht  beter milieu, tegen drugsgebruik, vn non-profit
 Doel: gedrag
Oefening welke soort boodschap?
informatief
Expressief
Morele booschap
Expressief
9. Welke vormen van reclame zijn er ?
1. Actiereclame
2. Themareclame
3. Collectieve reclame
4. Selectieve reclame
5. Coöperatieve reclame
6. Institutionele reclame
7. Ideële reclame
8. Vergelijkende reclame
9. Inhakende reclame/ top topical
10. Fabrikantenreclame
11. Distributantenreclame
12. B-to-C reclame
13. B-to-B reclame
14. Advertorial
Actiereclame
-
Themareclame
Collectieve reclame
-
Selectieve reclame
-
Coöperatieve reclame
-
Kortetermijngericht: tijdelijke korting,
promotionele acties
Doel: consument nu actie laten ondernemen
Imago bedrijf beïnvloeden
Langetermijngerichte advertenties
Diverse fabrikanten werken samen om vraag naar
productsoort te stimuleren bv. melk, brood…
Vraag naar één bepaald merk verhogen
Bv. campina
Samenwerking tussen twee of meer bedrijven
Bv. fabrikant en detailhandelaar om samen
mensen naar winkel te krijgen
Institutionele reclame
-
Ideële reclame
-
Doel reclame: bevestigen, veranderen imago
bedrijf
Goodwill kweken tov bedrijf
=/= over product maar over bedrijf achter product
Maatschappelijke verantwoordelijkheid bedrijf
Gedrag en houding van mensen veranderen tov
bepaalde maatschappelijke onderwerpen
Bv. voorlichtingscampagnes
Vergelijkende reclame
-
Bedrijf zet zijn product af tegen dat van concurrent
=/= expliciet benoemen, wel vergelijken ahv
objectieve data
Inhakende reclame/ Top Topical
-
Reclame sluit aan bij (on)voorziene gebeurtenis
Fabrikantenreclame
-
Afzender reclameboodschap, is degene die
product op markt brengt
Distributantenreclame
-
Afzender reclameboodschap: distributant/retailer
= retailreclame
Business-to-consumer reclame
-
Push-methode bij distributie
-
Reclame maar ziet eruit als artikel
Advertising+editorial=advertorial
Native advertising: advertentie die geboren lijkt in
medium zelf , blend meer met alle artikels en
wordt daarom beter geabsoorbeerd want persoon
koopt krant om te lezen
 Bv. advertentie in google
zoekresultaten met zelfde
lettertype ipv apart blokje met
andere kleuren
Meer nieuwswaarde dan gewone advertentie
Geloofwaardigheid: objevtieve schrijfstijl
Redactionele opmaak
Business-to-business reclame
Advertorial
-
10. Wat zijn de mediatypes en hun kenmerken?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Televisie
Radio
Printmedia
Out-of-home-media
Bioscoop
Online
1. Televisie
Breed bereik, grotere merkbekendheid
Voordeel: in korte tijd veel mensen bereiken en KHG doelstellingen bereiken
Nadeel tv-reclame: groot budget, niet haalbaar voor kleinere bedrijven
Alternatief: branded content: product placement
Diversificatie vtm: bepaalde kanalen voor doelgroepen + adverteren voor alle soort
kijkers
2. Radio
- Goedkoop voor adverteerders/ gratis voor gebruikers
- Draagbaarheid: thuis, radio, auto…
- Catchy! Door mindere aandacht
- Meerdere keren adverteren!
Podcast advertising:
- Loyaal en aandachtige luisteraars
- Doelgroep: 18-34 jaar oud
3. Printmedia
- 3 soorten: dagbladen, weekbladen, maandbladen
- Soms Niche
 Media gericht op één onderwerp, specifieke doelgroep (the wedding)
- 360° aanpak  community opbouwen
- Adverteren kost veel: veel lezers
- Daling offline lezers, stijging online lezers
*folder is voorbeeld van ‘owned media’ en geen ‘paid media’
-
 printmedia: waar content in zit met bepaalde publiek waardoor bedrijf wil
adverteren
4. Out-of-home media
- Statisch: permanente plaaats in straat bv. billboard
- Dynamisch: advertentie auto, taxi, tram
- Makkelijk inkomsten steden
- Geografische segmentatie mogelijk voor adverteerder
- KISS: korte confrontatie
- Schade, vandalisme
5. Bioscoop
- Bereik: 16-34
- Ervaring: combinatie van kleur, beweging, muziek en taal 3D 4D
- Geen afleiding
- Betrokkenheid met ads
6. Online
- Op website van ander bedrijf
*op eigen website =/= reclame = owned media
*journalist die zelf iets wil zeggen over hoe goed je doet = earned media bv. plopsa
abuse










4 types online reclame:
1) Search engine advertising= SEA
Tegen betaling, advertenties plaatsen boven en naast natuurlijke zoekresultaten
Advertentie gekoppeld aand woord/woordgroep
Tool: Google Adwords
Pay for click: als er niemand op klikt, niet betalen
2) Display advertising
Beeld advertentie op sociaal medium
3) Klassieke social media advertising (posts)
Sociaal medium betalen
‘sponsored’: facebook betalen
Als adverteerder kan je segmenteren: zeggen aan sm welk type mensen je wilt
bereiken
4) Video advertising
Betalende advertentie in vorm van filmpje op website, Facebook (sm)
Native video advertising: geen irritatie
11. Tot welke mediagroepen behoren de mediamerken?
Elke mediagroep bv. DPG, heeft meerdere mediatypes bv. DPG heeft tv, radio, magazines,
kranten. Met als mediamerken VTM, Joe, Q Music, Het Laatste Nieuws
12. Wie zijn de spelers in het proces?
13. Hoe wordt een mediaplanning gemaakt?
Inhoud van het mediaplan:
1. Markt
Beschrijving markt waarin adverteerder zit, heeft invloed op mediakeuze en budget
Beschrijving concurrenten: budget en mediakeuze
Beschrijving soort product: heeft invloed
Bij minder betrokkenheid van consument met product> meer adverteren
2. Doelstellingen
Kwantitatieve doelstelling
SMART formuleren
“met onze tv-campagne in 2023 willen we 5 keer 80% van onze doelgroep bereiken”
3. Doelgroep
Zie segmentering: doelgroep
4. Mediastrategie
Strategische vragen rond media die je in deze fase wil beantwoorden:
 Welke mediatypes
passen bij mijn doelgroep?
Passen bij mijn productuitstraling?
Zijn in staat het effect dat ik zoek te bereiken? (K,H,G)
Zijn goed combineerbaar? Bought/owned/earned
Passen binnen mijn budget?
Timing? Hoe lang moet mijn reclame zichtbaar zijn
5. Uitvoeringsschema
Schematisch overzicht dat exact zegt wat wanneer precies (dagen, uren, plaatsen..)
en waar (gekozen mediatypes en mediamerken) geplaatst wordt, met prijzen erbij +
optelsom
Wordt samengesteld door mediacentrale + goedkeuring door adverteerder
Vervolgens: mediacentrale doet definitieve boekingen bij betrokken regies voor alle
gekozen mediamerken en zorgt voor 1 factuur naar opdrachtgever
6. Campagnemeting
1. 1. Bereikonderzoek
2. Effectonderzoek
2. Voor campagne
3.
Na campagne
Voor mediakeuzes, raadplegen we:CIM.
Na campagne kan researchbureau
Onafh. Vzw, onderzoek gebruik Belg. Media
onderzoeken of kennis/houding/
- Hoeveel mensen surfen/beluisteren
gedrag (KHG) gewijzigd zijn, volgens
Medium A,B,C
de doelstelling van adverteerder
- En welk type (geografisch/demografisch/
zie eerder, punt 5: Welk
Psychografisch) mensen zijn dat?
Effect verwachten we van onze
- Media bepalen hun tarief obv deze
reclame?
Resultaten
- Adverteerders maken keuzes obv deze
Resultaten: Welke media worden door mijn
Doelgroep gebruikt?
14. Door wie wordt de consument beschermd
- 3 partijen:
1) Overheid: via mediawetgeving + wet op handelspraktijken
2) Consumentenorganisatie: Via belangenverdediging Test-aankoop
3) Reclamesector: via zelfregulering JEP: jury voor eerlijke praktijken inzake reclame
Marketingcommunicatietool 2: interactiemarketing
Synoniem: direct marketing




Overzicht marketingcommunicatiemiddelen: (10)
- Reclame
- Sales promotions
- Sponsoring
- Public relations
- Direct marketing= interactiemarketing
- Winkelcommunicatie
- Evenementen
- Persoonlijke verkoop
- E- communicatie
- Creatieve marketing
Sta je dicht bij klant bij interactiecommunicatie? Nee
Interactiemarketing
= vorm van marketingcommunicatie waarbij interactie tussen bedrijf en klant leidt tot
creëren en ondehrouden van directe en duurzame relatie
Wat is belangrijk tussen bedrijf en klant? Wisselwerking, ook mogelijk als je klant kent (
database nodig)
Kenmerken interactiemarketing
Vergelijking reclame vs interactiemarketing
Doel
Doelgroep
Vorm
Dankzij
Meetbaarheid
Kost/contact
Responskans
reclame
Kennis en houding
Segmenten/ groep van
mensen
Massacommunicatie
Massamedia
Op groepsniveau
Laag
Laag
Interactiemarketing
Gedrag + relatie
Individuele mensen
Directe communicatie
Database
Op individueel niveau
Hoog
hoog
Belang van relaties creëren en onderhouden
- Schema:
Klant heeft gekocht? Gegevens over klant in database
Aangepaste aanbieding, aangepast moment, aangepast kanaal
We worden relevanter voor klant
Hogere klanttevredenheid
Toenemende ‘klantwaarde’ voor ons
Klant blijft trouw
Sommige klanten bevelen ons aan: ‘ambassador’
Belang van data
Wat heb je nodig om te gaan diagoleren?
 kennis van de ander is nodig
Wat is nodig voor kennis?
 gegevensbank, database is nodig!
Doelgroep zit niet in database
Wat betekent CRM
 communication relationship management
Welke data verzamelen? (7)
 basisgegevens