Особенности функционирования и построения территориального брендинга: сравнительно-сопоставительный анализ бренда Турецкой Республики и Республики Крым Джелилов Ахтем Алиевич, академик (действительный член), профессор социальных наук, почётный доктор наук Региональной академии менеджмента Казахстана, доктор философии, кандидат филологических наук, доцент Приймак Анатолий Анатольевич, магистрант Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского (г. Симферополь) Аннотация. В статье рассматривается становление концепции территориального маркетинга и брендинга в научном и прикладном контексте, а также ее внедрения в Российской Федерации и Турецкой Республике. Затем путем аргументации логически обосновывается выбор объектов исследования, а именно Республики Крым как субъекта (региона) Российской Федерации и Турецкой Республики как государственного образования. Далее проводится сравнительно-сопоставительный анализ бренда Турецкой Республики и Республики Крым. На заключительном этапе выявляются общие и различные особенности бренд-позиционирования анализируемых географических мест, даются характеристики развития брендинга территорий и рекомендации по улучшению бренд-стратегий. Ключевые слова: Крым, Турецкая Республика, регион, территория, территориальный маркетинг, территориальный брендинг. До самого появления понятия и методологического аппарата территориального брендинга некоторых государствах уже предпринимались попытки конструирования положительного имиджа страны. Разработка концептуальных моделей маркетинга зародилась в западном американском теоретическом и прикладном дискурсе. Так, первой работой, затрагивающей каким-либо образом территориальный маркетинг, является статья «Расширение концепции маркетинга», опубликованная в 1969 г. исследователями Филиппом Котлером и Сидни Леви [37]. В 1970-х гг. постиндустриальные процессы повлекли за собой вполне очевидное понимание того, что маркетинг как вид деятельности может применяться не только к товарам или услугам, но и к различным территориям (местам) [3]. Так, в России маркетинг как вид деятельности официально появился в период СССР в связи с подписанием в 1975 г. «Заключительного акта» [10] Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе. Данный документ регламентировал внедрение маркетинга в государственную деятельность с целью сотрудничества и взаимопонимания с другими государствами. Однако де-факто развитие маркетинговой деятельности в стране не происходило должным образом в виду восприятия Советским Союзом маркетинга как очередным негативным капиталистическим порождением [23]. Что касается Турецкой Республики, то данное государство также стало одним из акторов подписания «Заключительного акта» 1975 г. и стороной, обязующейся выполнить все обязательства, в нашем случае, касающиеся маркетинговых коммуникаций [10]. Стоит отметить, что маркетинг в Турции в этот период развивался более интенсивно и получил свое развитие и упоминание в Законе Турецкой Республики от 12.03.82 г. № 2634 «О поощрении (содействии) туризму» [17]. Данный закон с точки зрения территориального маркетинга интересен тем, что в нем четко одним из способов государственной поддержки продвижения всех форм туризма является маркетинг, рекламные коммуникации и ивент-мероприятия [17]. Первые специализированные работы по теме территориального маркетинга появились на Западе в начале 1990-х. Так, в 1993 г. публикуется одна из первых ключевых работ Ф. Котлера и других авторов под названием «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации» [36]. В этом исследовании Котлер и соавторы говорят об инструментарии маркетинга как о самом комплексном для решения проблематики, связанной с какими-либо территориальными единицами [20]. В российском дискурсе 1990-х гг. после распада СССР маркетинг мест получает второе дыхание. Так, начало маркетингу территорий в научноисследовательской и практической сфере положил российский ученый А. М. Лавров в 1994 г. в своем диссертационном исследовании «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики». Данная работа стала совершенно новаторской для Российской Федерации и вызвала резонанс в профильных кругах [20]. Специфику развития территориального маркетинга Турецкой Республики в 1990-х гг. целесообразно рассмотреть с его проявления на прикладном уровне, а именно изменения политического курса страны и его влияния на имидж Турции. Так, американский социолог-футуролог С. Хантингтон в 1996 г. отмечает, что для будущей политики Турецкой Республики будет характерно смещение фокуса с кандидатства в члены Европейского Союза на стремление стать главным государством Западной Азии и Юго-Восточной Европы, внедряя идеи и концепции неоосманизма [27]. Таким образом, мы последовательно пришли развития территориального маркетинга, а к следующему этапу именно появлению территориального брендинга. Брендинг территорий более новый термин, который смежен с термином «маркетинг территорий», однако со своими специфическими особенностями. Первые попытки внедрения термина place branding стали предприниматься британским советником по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймоном Анхольтом с 1998 г. в журнале Place Branding and Public Diplomacy и ряде книг [7]. Международную огласку и закрепление в науке понятие брендинга территорий получило в 2002 г. Саймоном Анхольтом в книге под названием Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition [38]. Саймон Анхольт разработал концепцию так называемой конкурентной идентичности, показываемую зачастую в виде фигуры – шестиугольника и, состоящую из шести бренд-составляющих, таких как туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура и люди (см. рис. 1) [19]. Рис. 1. Концептуальная модель С. Анхольта, схема (шестиугольник) Исходя из этого, предпримем попытку определить понятие территориального брендинга. Следовательно, опираясь на вышеизложенное, можем заключить, что бренд территорий – это образ, представление об уникальных экономических, географических, социально-культурных составляющих определенной территории (места), вызывающих стойкие ассоциативные связи [6]. Обратимся к теории брендинга. Так, один из авторитетных исследователей в области территориального брендинга Кейт Динни в своей известной книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» [8] утверждает, что брендинг мест является действенной методикой, с помощью которой представляется возможным качественно работать с целевыми аудиториями, то есть с местными жителями, туристами и инвесторами. Также он наблюдает тот факт, что сейчас происходит массовое стремление к применению инструментария территориального брендинга в городах и регионах по всему миру. Однако исследователь находит в этом и негативные коннотации, ведь часть регионов используют брендирование территории только в рамках определенного тренда и т. п., не разбираясь в проблематике региона, что приводит к неэффективным результатам. По мнению автора ключевой ошибкой этого является представление бренда какого-то места просто как продающего визуала и не более, для привлечения туристов [8]. Раскрыв сущность теории маркетинга и брендинга территорий, выявив основные особенности внедрения этих теорий в XX ст. в Российской Федерации (СССР) и Турецкой Республики, перейдем к анализу особенностей функционирования и построения территориального брендинга в Турецкой Республике и одного из субъектов Российской Федерации – Республики Крым. Мы считаем целесообразным проведение такого рода анализа, а именно территории целого государства и какого-либо одного региона страны. В конкретном случае такие географические места как Турция и Крым имеют ряд общих характеристик, вследствие чего представляется целесообразным такого рода сравнительно-сопоставительный анализ. Таким образом, общими характеристиками представляются: 1) климатические (так, на большей части Крыма и Турции преобладает умеренно-континентальный климат, в южных частях двух географических мест – субтропический средиземноморский); 2) географические (Турция и Крым достаточно близко расположены друг от друга и имеют общую морскую границу, эти два географических региона омывается Черным морем); 3) экономические (в Турецкой Республике и Республике Крым достаточно развит рекреационный туризм, однако, познавательный туризм в этих двух географических местах развит в меньшей степени и нуждается в маркетинговом продвижении и финансировании); 4) социально-культурные (до вхождения в состав Российской империи Крым входил в состав Османской империи, вследствие чего в регионе осталось некоторое количество архитектурных сооружений османского периода; третья по численности национальность Крыма – крымские татары – тюркский мусульманский народ, имеющие давние культурные связи с турецким народом; в Турецкой Республике и Республике Крым имеются объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО). Актуальность данного исследования определяется тем, что обе географических территории (Турция и Крым) в своем определенном экономическом, политическом, географическом контексте являются одними из ведущих игроков в сфере туризма и презентации имиджа в контексте территориального брендинга. Так, по данным Министерства культуры и туризма Турецкой Республики в 2022 г. страну посетило более 42 млн иностранных туристов. По туристическому потоку Российская Федерация заняла второе место с цифрой в 4 млн 945 тыс. человек [31]. Это является немаловажным показателем, ведь в самой Российской Федерации Турция является самым приоритетным направлением и лидером спроса, обгоняя при этом Россию как внутреннее направление для российских граждан [4]. Если говорить о потенциале Республики Крым, то здесь ситуация также явно положительная. В 2022 г. туристический поток в Крым составил 6 млн 53 тыс. чел., что на 30% ниже 2021 г., но на 8% выше 2020 г. [18]. Республика Крым является лидером массового спроса в Российской Федерации и в совокупности с третями другими регионами представляет больше половины турпотока в государстве [4]. Исходя из вышеперечисленного, можем заключить, что Турция и Крым – два туристических бренда, поэтому крайне важно рассматривать концепции развития территориального брендинга этих мест в контексте туризма также. Следовательно, на сегодняшний момент в российском правовом поле утверждены два документа, регламентирующих туристическую деятельность: 1) Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019–2025 годы)» [13] – данная концепция похожа на турецкую, однако в отличие от последней, в российской особое внимание уделяется кластерному подходу при выявление стратегий развития туристических отраслей; также делается акцент на внутреннем туризме как основе политики импортозамещения [11]. 2) «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» [24] (данный план важно рассмотреть с позиции его трактовок для Республики Крым) – Республика Крым в данной стратегии представлена как регион с большим потенциалом в сфере предоставления комбинированных туруслуг и продуктов, среди которых круизы, яхтенный и пляжный туризм. На территории Турецкой Республики функционируют также несколько туристических стратегий, закрепленных документально: 1) «Видение 2023» (Vision 2023) – ряд целей, которые нужно выполнить к столетию со дня основания Турецкой Республики 2) «Стратегия туризма Турции – 2023» (Tourism Strategy of Turkey – 2023) – эта подстратегия концепции, описанной выше под номером 1; в данном документе достаточно важным направлением, на который стоит обратить внимание, является «Стратегия маркетинга и продвижения» (Marketing and Promotion Strategy) туристических продуктов и услуг [12]. Турецкое государство разработало комплексный подход для сферы туризма, где базовыми составляющими стали диверсификация и брендинг [11]. Для Крыма наиболее характерны и реализуемы уже сейчас такие виды туризма как пляжный отдых (наиболее популярный), лечебный, познавательный, гастрономический и исторический [5]. Одной из ключевых положительных и важных составляющих для брендинга и репрезентации имиджа Крыма является его богатая история и огромное культурное наследие. Крымский полуостров на протяжении нескольких тысячелетий населяли разные народы, среди которых древние греки, скифы, генуэзцы, крымские татары, представители славянских этносов, а также коренные народы такие как крымские татары, крымчаки, караимы и тавры. История Крыма также богата на различные периоды такие как древнегреческий, римский, генуэзский, османский, период крымских ханов, кочевых народов, российский и советский. Так, историческо-объектный потенциал Республики насчитывает большое количество памятников, принадлежащих и характерных для разных периодов крымской истории. В числе самых знаменитых памятников Неаполь Скифский, комплексы скифских курганов – древнескифский период; Пантикапей, Керкинитида, Херсонес (объект всемирного наследия ЮНЕСКО) – древнегреческий период; Ханский дворец, Перекопский вал – период крымских ханов и османов; Малахов курган, Ливадийский и Массандровский дворцы – период российской империи; Аджимушкайские каменоломни и «35-я береговая батарея» – советский период и др. [14]. Все это способствует развитию разных видов туризма (военноисторический и познавательный туризм), а также дает возможность использовать целый спектр инструментария территориального брендинга, выстраивания имиджевого образа как мультикультурной и исторически крайне важной территорией [14]. Также в последние годы набирает обороты развитие: финансирование и инвестирование крымской инфраструктуры. Так, происходит увеличение количества пляжных зон: от 261 в 2014 г. до 460 в 2019 г. По различным финансируемым программам происходит процесс модернизации санаторнокурортных комплексов, насчитывающих около 80 единиц. До 2023 года предпринимаются попытки создания туристических кластеров в Евпатории, Коктебеле, Гурзуфе, городе Саки, Черноморском и Ленинском районах [5]. Одним из благоприятных факторов развития региона и его брендинга являются климатические условия Республики Крым. Так достаточно теплый климат и субтропический на юге региона позволяют развивать винодельческие мощности на промышленном всероссийском уровне. Данный факт говорит о том, что региону стоит обратить еще большее внимание на популяризацию гастрономического туризма, брендирования региона по признаку его винодельческой специализации и завлечением целевых аудиторий путем проведения региональных ивент-мероприятий в сфере виноделия [14]. В сфере медиакоммуникаций бренд Крыма на данный момент достаточно хорошо популяризируется на государственном уровне, также предпринимаются попытки международного охвата. Это представляется возможным благодаря учреждению двух креативных массмедийных проектов, а именно – общественно-познавательному глянцу «Крымский журнал» и ежеквартальному деловому журналу «Инвестируй в Крым». «Крымский журнал» был учрежден в 2015 году и практически сразу смог занять ключевые позиции в регионе. Издание прочно закрепилось на региональном медиарынке, заявив о себе как о мощном конкурентоспособном бренде. На данный момент издание по уровню освещения различных сторон жизни региона стало одним из основных средств массовой информации на территории Крыма. Поэтому отрицательная либо положительная оценка различных аспектов жизни региона – играют огромную роль в становлении имиджа полуострова и позиционирования его как туристического и развивающегося во всех сферах бренда [22]. Журнал «Инвестируй в Крым» был издан в 2019 г. Корпорацией развития Республики Крым и так же смог стать качественным имиджевым региональным медиапродуктом, главной целью которого является полная и достоверная информация о бизнесе и инвестициях в Республике Крым, продвижение инвестиционного потенциала, а также помощь в поиске партнеров, поставщиков и покупателей. Данный медиапроект является хорошим популяризаторским инструментом для реализации благоприятного инвестиционного климата в регионе [15]. Также для объективной оценки бренда Крыма как территории стоит выявить отрицательные и проблемные стороны бренд-политики Республики Крым. Соответственно, разрозненность одной информации из о проблем является туристических недостаток продуктах, и которые предлагаются в регионе. Вышесказанное создает предпосылки и условия для роста неорганизованных туристических потоков в Крыму. Так, обилие профильных туристических коммуникацию, усложняя и поиск информационных информации и сайтов выбор замедляет какого-либо конкретного туристического направления в регионе [21]. Также для Республики Крым одним из барьеров для входа на рынок региона представляется санкционное давление извне, что в некоторой степени неблагоприятно влияет на инвестиционный климат и является одним из проблематичных вопросов при конструировании бренда: его масштабизации и популяризации на международной арене [21]. Следующий минус заключается в сервисе и инфраструктуре, уступающем в некоторых аспектах региональным конкурентам, например, курортам Краснодарского края. На территории Республики Крым наблюдается показатель недостаточно качественного предоставления услуг, сопровождаемый изношенностью сооружений, а также не такая развитая как у конкурентов сфера гостиничных и курортных комплексов [14]. Внутренний российский туристский рынок отличается достаточно жесткой конкуренцией и потенциалом, следовательно, брендинг территорий в контексте конструирования бренд-коммуникаций для таких географических мест как регионы в пределах государства не должен разрабатываться стихийно, а также избегать применения технологий пропаганды [14]. Таким образом, как и любые другие территории, Крым с приходом в постсоветские государства концепций маркетинга и брендинга территорий в 1990–2000-е гг. нуждался в конструировании собственного регионального бренда. Также для более детального анализа территориального брендинга Республики Крым стоит проанализировать региональный турбренд, а именно платформу бренда Крыма и туристического логотипа региона. Следовательно, брендирование и разработка фирменного стиля для Крыма как для территории проводилось несколько раз, первая попытка – в украинский период [30]. В 2001 г. впервые был разработан логотип Крыма (см. рис. 2), это стало зарождением брендинга данной территории. Рис. 2. Логотип бренда Крым (2001–2011 гг.) Учитывая временной период, экономические проблемы постсоветских стран в начале XXI, на наш взгляд логотип все же выполнен не достаточно качественно и наиболее выраженно характерен для детской целевой аудитории: например, для бренда магазина детских товаров или детского оздоровительного центра (лагеря, санатория). Далее в 2011 г. были разработаны элементы корпоративной айдентики в виде логотипа Автономной Республики Крым (см. рис. 3). В основе была заложена спираль в виде морской ракушки, что подчеркивало географию полуострова. Данный логотип пытался лаконичным образом передать специфику региона в логотипе, сделать его узнаваемым репрезентируемым и воспроизводимым для обывателя [29]. и легко Рис. 3. Логотип бренда Крым (2011–2014 гг.) Недостатком данного ребрендинга является несоответствие заявленной цели и миссии бренда и его визуально-коммуникационного исполнения. Это объясняется тем, что в концепции проецирования бренда путем применения слогана «Крым – жемчужина мира» обозначается направленность и стремление бренда презентовать себя на международном рынке, однако, это нивелируется одновременным отсутствием англоязычного варианта, который смог бы транслировать бренд на международном уровне. После вхождения Крыма в состав Российской Федерации в 2014 г. предпринимались попытки ребрендинга региона. Так, в 2015 г. студией Артемия Лебедева был подготовлена комплексная система визуальной идентификации (см. рис. 4). Разработанный логотип включал целый комплекс различных версий и вариантов, а также была сделана англоязычный вариант и версии на трех государственных языках Республики Крым – русском, украинском и крымско-татарском (латиница). Данный ребрендинг итоговым вариантом не был отобран, но благодаря комплексной проработке, большому количеству разработанных вариаций – логотип смог бы стать достойной презентацией бренда Крыма и инструментом построения имиджа территории [25]. Рис. 4. Логотип бренда Крым, разработанный Студией Артемия Лебедева (2015 г.) Действующий брендлайн (ключевая идея) был утвержден в 2016 г. Министерством курортов и туризма Крыма (см. рис. 5). Визуальная идентификация турбренда Крыма представлена тремя составляющими: слоганом «Я.Крым. Точка притяжения». Формулировка «Я.Крым» персонифицирует регион, а «Точка притяжения» представляет собой крымские магниты, метафорически это символизирует и указывает на выдающиеся исторические памятники и достопримечательности Республики Крым [40]. Рис. 5. Логотип бренда Крым (с 2016 г.) Данный логотип частью аудитории был воспринят негативно, что мотивировалось по убеждению аудитории недостаточной качественной проработкой все концепции. На наш взгляд подход к разработке действующего бренда региона выполнен на достаточно качественном уровне: был подготовлена целая концепция визуальных атрибутов, а также платформа бренда в виде брендлайна. Однако есть ряд проблематичных моментов. Так, данному бренду будет достаточно сложно себя позиционировать из-за формулировки «Точка притяжения» в слогане по причине того, что данный речевой конструкт закреплен в масскультуре [40]. Турция – государство, располагающее внушительным потенциалом и спектром форм туризма на рекреационном рынке. В Турецкой Республике наиболее развиты такие виды туризма как пляжный и культурноисторический, меньшим спросом и популярностью пользуется религиозный и медицинский туризм. Базовым и ключевым видом туризма является пляжный, именно на данную форму туризма сделана упор в выстраивании маркетинговых стратегий, брендирования и т. д. По показателя количества туристов страна занимает одни из лидерских позиций, а также является одним из ключевых игроков на рекреационном рынке в Средиземноморском регионе [2]. Туристический сектор на данном этапе функционирования достиг уже немалых качественных показателей. Так, в 2019 г. Турция расположилась на 6-й строчке в мировом рейтинге по посещаемости туристов и на 14-й по объему полученной прибыли в анализируемом секторе [2]. Однако Турецкая Республика подходит к бренд-стратегиям развития государства посредством туристической отрасли последовательно и системно, поэтому в стране стала функционировать новая стратегия туризма, заключающаяся в объективизации специфики и особенностей различных регионов. Так, разрабатываются концепции по развитию не таких популяризованных в стране до этого гастрономических, спортивных, эко- и медицинских видов туристической деятельности. Таким образом, Турецкая Республика стремится расширить свою целевую аудиторию посредством увеличения числа туристов по разным критериям, в том числе способствовать притоку во внутреннем туризме [2]. Турция обладает богатейшим культурно-историческом капиталом. Соответственно, по состоянию на 2023 г. в стране располагается 19 объектов из списка Всемирного наследия ЮНЕСКО, что составляет 1,64% от общего количества всех наименований в списке [44]. Этно-культурные начала истории современной Турецкой Республики уходят вглубь развития древнейших цивилизаций. Так, территорию страна в разные периоды населялась разными народностями и характеризуется разными историческими периодами, среди которых – хеттский, ассирийский, персидский, древнеримский, древнегреческий, армянский и византийский, а также собственно тюркско-турецкий (период Османской империи и Турецкой Республики) [9]. В каждом периоде дотюркской и тюркской истории Турции сохранилось большое количество архитектурных объектов, являющимися прямыми носителями тех или иных культур. Например, два объекта из списка Семи чудес света – Храм Артемиды в Эфесе около города Сельчук, а также Галикарнасский мавзолей, находящийся в турецком Бодруме [2]. Благодаря такому культурному капиталу и потенциалу Турецкая Республика развивает познавательный туризм и выстраивает бренд-позиционирование как государство, являющееся правопреемником как древних европейских культур, так и восточных, что положительно влияет на прирост числа туристов и указывает на гибкость и открытость бренда государства. Турецкая Республика смогла стать одни из образцовых примеров развития туристической инфраструктуры и презентации бренда. Открытость и лояльность по отношению к другим государствам благодаря благоприятному инвестиционному климату позволили создать развить инфраструктуру: дорожные покрытия, транспорт, сети питания и развлечений показывают, что каждая составляющая туризма отвечает на различные запросы целевых аудиторий [2]. Турецкая Республика, будучи одной из самых посещаемых туристических стран, имеет развитую гостинично-комплексную сеть [12]. Государство для эффективного выстраивания коммуникационных стратегий своего территориального бренда эффективно использует возможности инструментария PR [12]. Одной из отличительных особенностей продвижения турецкого территориального брендинга представляется использование масскультурного инструментария, а именно киноиндустрии для продвижения турецких культурно-исторических кодов и туристических продуктов, с помощью которых происходит параллельное завлечение целевых аудиторий в Турецкую Республику, в частности из стран постсоветского пространства и Европы. Одним из ярких примеров является турецкий сериал «Великолепный век» (Muhteşem Yüzyıl) – остросюжетная драма, рассказывающая о жизни династии Османов в столице Стамбуле [35]. Данный сериал по нашему мнению мог стать одним из инструментов и способов привлечения целевой аудитории в сфере познавательно-исторического туризма городе Стамбул. Еще одной не менее важной и сильной стороной турецкого территориального брендинга является комплексная система отельно- гостиничных услуг all inclusive («всё включено») и соотношении достаточно невысоких цен на отели, подключенных к этой системе. Данную систему достаточно выгодно популяризировать и продвигать, ведь из-за больших расходов на путешествия данная система является достаточно финансово выгодной для определенных целевых аудиторий, например, для семейного отдыха [12]. Для более развернутой оценки необходимо обратиться к выявлению отрицательных и проблемных составляющих бренд-позиционирования Турецкой Республики. Итак, одной из ключевых и, пожалуй, глобальных проблематичных составляющих бренд-политики Турецкой Республики является лиминальная (переходная, двойственная) идентичность территориального бренда Турции, служившая инструментом национального брендинга. Данная концепция заключается в позиционировании Турецкого государства на политической и брендинговой арене в качестве носителя широкого спектра цивилизационных и ценностных маркеров как Запада, так и Востока. Это накладывало ограничения на развитие концепций и стратегий внутринационального брендинга. Вследствие этого, население и политика Турецкой Республики столкнулись с кризисом репрезентативности и национальной идентичности в виду стремления как внешней, так и внутренней аудитории презентовать Турцию как «западное» или «восточное» государство [39]. Внешнее восприятие Турецкой Республики при всем ее присутствии в европейском и западном дискурсе определяется как «восточное». Одна из причин заключается в исповедовании ислама и восприятием последнего на Западе религией исключительно арабский наций. Также в бренд-имидже государства присутствует влияние тех или иных стереотипов, трудноизменяемых в краткосрочной перспективе. Вполне возможно, что у страны в некоторой степени сохраняется нечеткий образ позиционирования. Результатом этого может разработка не одной общей, разных маркетинговых стратегий для разных государств Министерством культуры и туризма Турецкой Республики, а также нечетко внутригосударственное брендпозиционирование [45]. Однако стоит отметить, что турецкое правительство, основываясь на концепции «Видение 2023» (Vision 2023) пытается усилить воздействие рекламы на международной арене и сконструировать одинаковое представление о государстве во всем мире [42]. Также одной из проблемных тем является репутация страны как региона достаточного не дорогого отдыха, что может повлечь за собой снижения уровня качества услуг по сравнению с европейскими конкурентами. Система all inclusive, о которой упоминалось ранее, имеет и некоторые проблемы. То есть, данная концепция создана в рамках стратегии по удешевлению цен и возможности увеличения целевых групп, что по итогу вызвало обратный эффект: стоимость и финансирование отелей ежегодно увеличивается, а привлекательная система «всё включено» для миллионов экономных туристов не может повышать цены, чтобы не терять лояльность аудитории [12]. Для детального рассмотрения визуальных брендинговых идентификаций Турецкой Республики обратимся к анализу и рассмотрению платформы бренда, а именно логотипов бренда Турции. На территории страны утверждено два логотипа (бренда): 1) туристического бренда и логотипа GoTürkiye (адаптировано на русский язык – «Вперед, Турция»), используемого с 2001 г.; 2) экономическо-экспортного (торгового) бренда и логотипа «Türkiye, Discover the Potential», утвержденного в 2014 г. Турбренд Турецкой Республики широко известен и популярен за пределами страны, его история берет начало в 2001 г. В 2018 г. бренд стал претерпевать ряд изменений, а именно было решено изменить слоган и логотип со всем известным цветком тюльпана [32]. Так, были изменены и увеличены количественно цветовые решения: вместо сине-красно-зеленого тюльпана с надписью черного цвета «Turkey» были разработаны белые, черные и красные версии все того же логотипа 2001 г. [34]. Вместе с тем туристический сайт государства также подвергся ребрендингу в целях унификации констант бренда (см. рис. 6) [41]. Рис. 6. Обновленный вариант туристического логотипа Турции (с 2001 г.) Можем отметить, что туристический бренд визуально достаточно приятен и образно легко репрезентативен, что достигается благодаря сочетанию крупного рукописного начертания и тюльпан – своего рода символа династии Османов [28]. Торговый бренд и логотип Турции «Türkiye, Discover the Potential» («Турция, открой для себя потенциал»), разрабатывавшийся с 2012 г. и утвержденный в 2014 г. базируется на концепции экономического развития Турецкой Республики (см. рис. 7). Рис. 7. Торговый (экспортный) логотип Турции (с 2014 г.) Предпосылками его создания послужил рост экспорта турецких товаров на мировом рынке. Ключевая цель бренд-платформы заключается в укреплении восприятия турецкого бренда на внешних рынках. Примечательным является использование слогана «Открой для себя потенциал», где понятие «потенциал» символизирует производственные мощности, экономику, молодое и гибкое население, также ценности и т. д. Таким образом, мы видим, что бренд-политика Турции непрерывно следует заданной концепции, с помощью которой и находит отражение миссия данного экспортного бренда [42]. Также стоит отметить и подход разделения визуально- коммуникативных возможностей слогана бренда. Так, экспортный бренд имеет две версии. Для распространения бренда за пределами Турецкой Республики используется формулировка лозунга «Tanıtım Grubu» («Discover the Potential»), что в переводе значит «Открой для себя потенциал». В распространении бренда внутри страны используется формулировка слогана как «Gücünü ve Potansiyelini Keşfet» («Открой свою силу и потенциал») [33]. Данный подход на наш взгляд положительно влияет на сегментацию целевых групп и выстраивает эффективные ассоциации в психо- эмоциональном контексте. Так, для турецкого гражданина крайне важно раскрыть «свою силу и потенциал» для того, чтобы стать полезным для государства и качественно улучшить его, например, посредством вклада в производство и тем самым в экономику. На данный момент на официальном сайте экспортного бренда размещен логотип без вышеописанного слогана [43]. Отдельно стоит поговорить и о языковом изменении названия бренда страны от декабря 2021 г. Турецкая Республика решила изменить собственное название в качестве бренда, отменив использование англоязычного варианта «Turkey» на турецкий вариант «Türkiye», чтобы укрепить собственные национальные приоритеты, лучше отразить традиции ближневосточного государства и избежать путаницы, связанной с англоязычным словом «turkey» («индейка») [41]. На наш взгляд это может представлять достаточно положительный эффект на турецкий территориальный брендинг и послужить здоровым примером отстаивания собственных национальных интересов. На заключительном этапе исследования можем сказать, что для Республики Крым развитие туристического сектора в экономике может обернуться двояко в виду санкционного давления и развития туристической отрасли внутри Российской Федерации [21]. Бренд Крыма на сегодняшнем этапе развития и функционирования требует внедрения создания единого инфоресурса (сайта), на котором с помощью брендингового и рекламного инструментария будет предоставлена самая актуальная, важная информация в полном объеме по всем туристическим, инвестиционным и имиджево-региональным категориям. Так как действующий Туристический портал Крыма [26] не является имиджевым проектом, в нем отсутствует визуальные атрибуты бренда (логотип, брендлайн), утврежденные в 2016 г. Здесь было бы уместно перенять турецкий опыт в создании такового рода платформы как с официальным сайтом турецкого турбренда «GoTürkiye» [34]. Также мы не можем не согласиться с предложением по оптимизации работы бренда Республики Крым исследователями А. А. Кудлай и Р. П. Сторожук, предлагающих в качестве инструмента по продвижения бренда данной территории создать Агентство маркетинга при Министерстве курортов и туризма Республики Крым. В его полномочии могли бы входить разработка и реализация маркетинговой стратегии развития туризма, конструирование и управление региональным брендом [16]. Достаточно интересным и эффективным мы оцениваем предложение по конструированию благоприятного инвестиционного климата региона и распространению бренда исследователей Ю. Р. Беловой, В. О. Костюк и Е. А. Сергеевой [5], заключающееся в создании инвестиционного путеводителя Крыма и отдельных его регионов. Однако своего рода путеводитель на крымском медиарынке представлен с 2019 г. инвестиционного глянца «Инвестируй в Крым» дальнейшем развитии сможет стать в виде делового [15], который при полноценным инвестиционным «путеводителем» Республики Крым. На наш взгляд бренд Крыма нуждается в развитии культурноисторического (познавательного) и гастрономического туризма, ведь данные виды рекреационной и туристической деятельности являются локальными и индивидуальными региональными компонентами, который смогу фокусировать бренд-позиционирование на крымской идентичности, тем самым привлекая новые потенциальные целевые аудитории. Применение такой методики переориентации туристических видов деятельности посредством ребрединга и инструментов территориального брендинга сможет изменить туристические потоки с внешних и других российских регионов на территорию Республики Крым [14]. Практическое внедрение концепции брендинга регионов в России сталкивается с рядом проблематичных составляющих в виду отсутствия проработки комплексных брендиговых стратегий и платформ бренд и ограничением разработкой одного логотипа, Крым не является исключением. Так, утвержденный логотип Республики Крым, а именно формулировка в слогане «Точка притяжения» разработана уже на на основе культурного слоя, который прочно вошел в поп-культуру, в виду чего данная концепция не сможет «прижиться» и будет вынуждена подвергнуться очередному ребрендингу. Для Турецкой Республики характерной проблемой представляется некорректное позиционирование имиджа государства в виду внедрения системы all inclusive и ее функционирования. Это объясняется тем, что турецкий отельно-гостиничный бизнес предлагает услуги высокого качества, но по более низким ценам по сравнению с европейскими конкурентами. Одним из способов решения этой проблемы является привлечение туристов с высокой и выше среднего покупательской способностью, а также диверсификация туристской отрасли. Следующей основной проблемой брендинга Турецкой Республики является выявленная нами лиминальная идентичность на основании исследования B. Rumelili и R. Suleymanoglu-Kurum под названием «Brand Turkey: Liminal Identity and its Limits» («Бренд Турции: лиминальная идентичность и ее пределы») [39]. Стоит отметить, что турецкое правительство, турецкие бренд-компании пытаются «уйти» от размытого двойственного и неопределенного турецкого брендинга в концепте «Турция – Запад и Турция – Восток», существовавшего на протяжении определенных лет. Так, как мы говорили ранее в 2021 г. правительство Турецкой Республики отказалось от использования англоязычного варианта «Turkey» в пользу на турецкоязычного варианта «Türkiye», чтобы лучше отразить традиции ближневосточного государства и тем самым ребрендировать имидж на уровне сознания аудитории. Обобщая вышесказанное можем отметить, что по видам имиджа Республику Крым и Турецкую Республику можно классифицировать таким образом. Крым имеет смешанный тип имиджа с элементами положительного типа, Турция в свою очередь имеет лиминальный имидж [39], а также положительный имидж [1]. В Турецкой Республике и Республике Крым достаточно развит рекреационный туризм, однако, познавательный туризм в этих двух географических местах развит в меньшей степени и нуждается в дополнительном маркетинговом продвижении и финансировании. Для Республики Крым Турецкая Республика является главным внешним конкурентом в сфере туристической отрасли, поэтому данному региону крайне важно следить за бренд-политикой Турции, анализировать реализуемые маркетинговые и брендинговые стратегии данного государства, возможно, перенимать положительный опыт, а также переориентировать и правильно ранжировать по значимости и привлечению новых клиентов собственные крымские виды туризма. На основании проведённого исследования, можно констатировать тот факт, что туристический сектор экономики Турецкой Республики по числу туристов занимает одну из лидирующих позиций, что происходит комплексного подхода в позиционировании территориального брендинга, высоким качеством услуг и приемлемой ценовой политикой. Для того, что адаптировать положительный опыт Турции в сфере брендинга территорий Республике Крым необходимо подойти комплексно к позиционированию бренд-платформ, улучшению качества туристской инфраструктуры в регионе, а также прорыву санкционных барьеров путем политики импортозамещения – развития внутреннего российского туризма. Литература: 1. Агафонов, В. Б. Классификации видов имиджа территории / В. Б. Агафонов. – Текст : электронный // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2019. – № 4–2. – С. 126–128. https://elibrary.ru/item.asp?id=38075740 (дата обращения: 03.02.2023). – Режим доступа: Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU. 2. Аккалаева, А. К. Особенности индустрии туризма в Турецкой Республике / А. К. Аккалаева. – Текст : электронный // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – № 11–1. – С. 13–17. https://elibrary.ru/item.asp?id=44396224 (дата обращения: 29.01.2023). – Режим доступа: Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU. 3. Анисимов, Д. Б. Маркетинговое управление потенциалами развития на рынке рекреационных услуг : монография / Д. Б. Анисимов, Т. П. Данько, Т. В. Петрова. – Москва : Издательский дом Академии Естествознания, 2018. – 260 с. – ISBN 978-5-91327-558-5. – Текст : непосредственный. 4. Ассоциация Туроператоров : [сайт]. – 2022. – URL: https://www.atorus.ru/node/48469 (дата обращения: 01.02.2023). – Текст : электронный. 5. Белова, Ю. Р. Эффективность бизнес-коммуникаций туризма в системе брендинга Республики Крым / Ю. Р. Белова, В. О. Костюк, Е. А. Сергеева / Молодежный туризм в России: ресурсы, тенденции, перспективы: сборник статей по материалам 5-й студенческой научно-практической конференции с международным участием, Санкт-Петербург, 24 апреля 2020 г. – Санкт-Петербург : Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2020. – C. 281–284. 6. Глотов, Д. С. Терминологический анализ брендинга территорий / Д. С. Глотов. – Текст : электронный // Вестник РМАТ. – 2021. – № 2. – С. 16–20. 29.01.2023). – – https://elibrary.ru/item.asp?id=46413410 Режим доступа: Научная (дата обращения: электронная библиотека eLIBRARY.RU. 7. Громова, Е. Брендинг территорий / Е. Громова. – Текст : электронный // Рекламные Идеи. – 2011. – № 6. – С. 110–119. – URL: http://www.advi.ru/archive/ (дата обращения: 28.01.2023). 8. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни ; под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – ISBN 978-5-91657-655-9. – Текст : непосредственный. – Text : unmediated. 9. Еремеев, Д. Е. История Турции в средние века и новое время : учебное пособие / Д. Е. Еремеев, М. С. Мейер. – Москва : Изд-во МГУ, 1992. – 246 с. – ISBN 5-211-02201-7. – Текст : непосредственный. 10. Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе от 01.08.1975 г. // Сборник действующих договоров, соглашений и конвенций, заключенных СССР с иностранными государствами: Действующие договоры, соглашения и конвенции, вступившие в силу между 1 января и 31 декабря 1975 года. Вып. 31 – М.: Междунар. отношения, 1977. – 592 c. 11. Кадиров, А. А. Опыт Турции в развитии туристской отрасли / А. А. Кадиров, Т. И. Воробец / Исследование, систематизация, кооперация, развитие, анализ социально-экономических систем в области экономики и управления (ИСКРА–2021) : сборник трудов II Всероссийской школысимпозиума молодых ученых, г. Симферополь – Судак, 2–4 октября 2021 г. / научн. ред. В. М. Ячменевой. – Симферополь : ИТ «АРИАЛ», 2019. – С. 10–13. 12. Кадырова, З. А. Анализ стратегии маркетинга и продвижения туристического продукта Турции / З. А. Кадырова, Р. А. Мусаева. – Текст : электронный // Universum: экономика и юриспруденция. – 2020. – № 8 (73). – С. 4–7. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-strategii-marketinga-iprodvizheniya-turisticheskogo-produkta-turtsii (дата обращения: 30.01.2023). 13. Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019–2025 годы)» : Распоряжение Правительства Российской Федерации от 05.05.2018 № 872-р (ред. от 11.07.2019) // Правительство России. – Москва, 2018. – 78 с. 14. Корнилова, К. С. Территориальный брендинг как инструмент развития региона (на примере Республики Крым) / К. С. Корнилова. – Текст : электронный // Вопросы теории и практики журналистики. – Т. 8. – № 2. – С. 388–403. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-kakinstrument-razvitiya-regiona-na-primere-respubliki-krym (дата обращения: 02.02.2023). 15. Корпорация развития Республики Крым : [сайт]. – 2022. – https://kr82.ru/mediakit_invest_in_crimea (дата обращения: 31.01.2023). – Текст : электронный. 16. Кудлай, А. А. Коммуникативная эффективность и бренд-политика Крыма / А. А. Кудлай, Р. П. Сторожук. – Текст : электронный // Приволжский научный вестник. – 2015. – № 6–2 (46). – С. 98–101. https://elibrary.ru/item.asp?id=23731084 (дата обращения: 31.01.2023). – Режим доступа: Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU. 17. Министерство культуры и туризма Турецкой Республики : официальный сайт. – 2023. – URL: https://www.ktb.gov.tr/EN-113290/law-forthe-encouragement-of-tourism.html (дата обращения: 02.02.2023). – Текст : электронный. 18. Министерство курортов и туризма Республики Крым: [сайт]. – 2022. – https://mtur.rk.gov.ru/ru/structure/14 (дата обращения: 04.02.2023). – Текст : электронный. 19. Митина, Э. А. Теоретические аспекты формирования и развития туристического бренда страны / Э. А Митина. – Текст : электронный // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – № 1. – С. 92–97. – URL: http://economyandbusiness.ru/teoreticheskie-aspekty-formirovaniya-i-razvitiyaturisticheskogo-brenda-strany (дата обращения: 29.01.2023). 20. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. – 2-е изд., доп. – Москва [и др.] : Питер, 2006. – 411 с. – (Маркетинг для профессионалов). – ISBN 5-469-00706-5. – Текст : непосредственный. 21. Паранина, Т. О. Территориальный брендинг Республики Крым / Т. О. Паранина. – Текст : электронный // Актуальные проблемы социальноэкономического развития России. – 2022. – № 1. – С. 22–26. – https://elibrary.ru/item.asp?id=48198322 (дата обращения: 27.01.2023). – Режим доступа: Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU. 22. Приймак, А. А. Особенности использования и размещения рекламы в региональных периодических печатных изданиях средств массовой информации (на примере общественно-познавательного издания «Крымский журнал») / А. А. Приймак // Документ в современном обществе: Материалы VII межрегиональной научно-практической конференции с международным участием для учащихся общеобразовательных организаций и обучающихся среднего профессионального и высшего образования / Отв. ред. Н.Д. Борщик. – Симферополь, 2021. – С. 384–391. 23. Старцев, Ю. Н. Маркетинг : учебное пособие / Ю. Н. Старцев – Челябинск : Южно-Уральское книжное изд-во, 2007. – 146 с. – ISBN 978-57688-0997-3. – Текст : непосредственный. 24. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года : Распоряжение Правительства Российской Федерации от 20.09.2019 № 2129-р (ред. от 07.02.2022) // Правительство России. – Москва, 2019. – 65 с. 25. Студия Артемия Лебедева : [сайт]. – 2015. – URL: https://www.artlebedev.ru/crimea/logo/ (дата обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. 26. Туристический портал Республики Крым : [сайт]. – 2023. – URL: https://travelcrimea.com/ (дата обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. 27. Хантингтон, С. Столкновение цивилизаций / С. Хантингтон. – Москва : АСТ : Астрель, 2011. – 571 с. – (Philosophy). – ISBN 978-5-17039454-8. – Текст : непосредственный. 28. Altinay, A. R. Lale Devri / A. R. Altinay. – İstanbul : Ilgi Kültür Sanat Yayincilik. – 2014. – 158 p. – ISBN-10 6054977016. – Text : unmediated. 29. Antargo.com.ua : [сайт]. – 2011. – http://antargo.com.ua/ru/firmennyiy(дата stil-logotip/novyiy-zhemchuzhnyiy-logotip-kryima.html обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. : 30. Crimea.kp.ru [сайт]. – https://www.crimea.kp.ru/daily/26621.5/3642305/ – 2016. (дата обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. : 31. Dunya.com [сайт]. – – 2022. URL: https://www.dunya.com/sektorler/turizm/turkiyeye-11-ayda-42-milyondan-fazlayabanci-turist-geldi-haberi-678793 (дата обращения: 01.02.2023). - Текст : электронный. 32. Gazete Vatan : [сайт]. – – 2018. URL: https://www.gazetevatan.com/ekonomi/turkiyenin-lale-figurlu-tanitim-logosudegisiyor-1223030 (дата обращения: 01.02.2023). – Текст : электронный. : 33. Gidahatti.com [сайт]. – – 2020. URL: https://www.gidahatti.com/haber/11533119/ihracatcilar-turkiye-logosu-icindugmeye-basti (дата обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. 34. GoTürkiye : [сайт]. – – 2020. URL: https://branding.goturkiye.com/logos (дата обращения: 04.02.2023). – Текст : электронный. 35. Kino-teatr.ru : teatr.ru/kino/art/serial/2895/ [сайт]. (дата – 2013. – обращения: URL: https://www.kino- 02.02.2023). – Текст : электронный. 36. Kotler Ph., Rein I., and Haider D. Marketing Places: Attracting Investments, Industries and Tourism to Cities, States and Nations. – New York : The free Press, 1993. – 388 pp. – Text : unmediated. 37. Kotler P., Levy S. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. Vol. 33, № 1 (Jan., 1969), pp. 10–15 38. Morgan, N. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition / N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride. – UK ; Oxford : ButterworthHeinemann, 2002 – 224 p. – ISBN-10 0750649941. – Text : unmediated. 39. Rumelili, B. Brand Turkey: Liminal Identity and its Limits / B. Rumelili, R. Suleymanoglu-Kurum // Geopolitics. – 2017. – Vol. 22, iss. 3. – P. 549–570. 40. Sostav.ru : [сайт]. – – 2016. URL: https://www.sostav.ru/publication/vse-o-novom-logotipe-kryma-25001.html (дата обращения: 31.01.2023). – Текст : электронный. 41. Travel Tomorrow : [сайт]. – 2022. – URL: https://traveltomorrow.com/turkey-changes-name-to-turkiye-to-reinforce-countrysbrand/ (дата обращения: 03.02.2023). – Текст : электронный. 42. Türkiye Tanıtım Grubu : [сайт]. – 2014. – URL: https://turkiyetanitimgrubu.org/tr/news/get/the-turkish-perspective-2014-25forming-the-brand (дата обращения: 02.02.2023). – Текст : электронный. 43. Türkiye Tanıtım Grubu : [сайт]. https://turkiyetanitimgrubu.org/en/Home/Downloads – 2023. (дата – URL: обращения: 02.02.2023). – Текст : электронный. 44. UNESCO World Heritage Centre : [сайт]. – 2023. – URL: https://whc.unesco.org/pg.cfm?cid=31 (дата обращения: 02.02.2023). – Текст : электронный. 45. Yumrukaya, C. B. Between Europe and Orient: City Branding Cases from Turkey / C. B. Yumrukaya, D. Bulut // BrandTrends: Conexões e Experiências. – 2015. – Vol. 9, № 9. – P. 128–148.
