Aureus Summary
Marketing BK
Terms & conditions Summaries
This summary is written at the discretion of the author. When uploading the summaries,
we try to guarantee the quality as much as possible. However, Aureus cannot accept
responsibility for the user. This overview serves as a supplement/aid and not as a
replacement for the compulsory course material.
All in all, Aureus is glad to collect summaries and place them on the website. Only using
this summary as a preparation for your exam will not ensure you will pass your exam.
Aureus is not responsible for the grades of the exams.
If you have any questions or suggestions about the summaries, please contact us by
sending an email to info@aureus.nl or walk by at room HG-8A32!
Announcements Aureus
Wrote your own summary?
Did you write summaries for courses of this year and do you want to sell them to
Aureus? Please, send an email to summaries@aureus.nl and is the summary is
according to our quality standards, we will buy your summary for €30.
Participating in events?
Aureus organizes activities for all students that are relevant to four pillars: social, career,
academic and skills. For all our events check www.aureus.nl/events, become a member
and sign up!
Tutoring
Did you read the book, followed the lectures, learned the summary by heart but are still
insecure whether you will pass the exam? Aureus also offers tutoring classes; look at
www.aureus.nl/tutoring for the courses we organize this period!
Organize events yourself?
Do you want to boost your CV and have a nice year organizing events together with
fellow students? Become one of our committee members. Visit www.aureus.nl/join and
apply now!
Table of Contents : Marketing
Hoofdstuk 1
Digitaal Koopgedrag .................................................................................. 4
1.1
De digitale aankoopbeslissing........................................................................................... 4
1.2
Zoekfucnties en consideration sets in de digitale context ................................................. 5
1.3
De invloed van ‘order glitches’ op digitaal koopgedrag ..................................................... 6
1.4
Multichannel consumentengedrag ................................................................................... 7
Hoofdstuk 2
Digitaal sociaal gedrag .............................................................................. 9
2.1
De Big-Five en waarom mensen op sociale media zitten ................................................... 9
2.2
Waarom worden consumenten lid van een sociale product- of merkpagina?.................. 10
2.3
COBRA-motivaties voor het gebruik van sociale brandpages .......................................... 11
Hoofdstuk 3
Digitaal zoekgedrag ..................................................................................12
3.1
Cognitieve zoekstrategieën van consumenten: hoe zoeken ze eigenlijk? ........................ 12
3.2
De rol van emoties in digitaal zoekgedrag....................................................................... 14
3.3
Online blijven zoeken naar de beste deal: de ‘Sacrifice Gap’ ........................................... 15
Hoofdstuk 4
Digitaal deelgedrag ..................................................................................16
4.1
De user-generated contenttypologie van delen .............................................................. 16
4.3
Ratings en reviews delen: de invloed van de ‘crowd’ ...................................................... 18
Hoofdstuk 5
De Digitale Omgeving Analyseren .............................................................19
5.1
De externe analyse (macro-niveau) .............................................................................. 20
5.2
Analyse van de prestatieomgeving (meso-niveau) ......................................................... 21
5.3
De interne analyse (micro-niveau) ................................................................................. 24
Hoofdstuk 6
Strategieën voor het digitale kanaal .........................................................27
6.1
Generieke strategieën en groeistrategieën voor het digitale kanaal ............................... 27
6.2
Multichannel marketingstrategie ................................................................................... 29
6.3
Sociale mediastrategie ................................................................................................... 30
6.4
Big data en digitale strategie .......................................................................................... 32
Hoofdstuk 7
Strategische digitale waarde creëren ........................................................33
7.1
Strategische businessmodellen en verdienmodellen voor het digitale kanaal ................. 33
7.2
Digitale strategische waard proporties en positionering ................................................. 34
7.3
Waardecreatie in de supply chain ................................................................................... 37
7.4
Waarde creëren met outsourcen van activiteiten ........................................................... 38
Hoofdstuk 8
8.1
Product in de digitale omgeving; consumer needs & wants .......................38
Digitale producten .......................................................................................................... 38
2
8.2
Digitale content als product............................................................................................ 40
8.3
Digitale productontwikkeling, adoptie en diffusie .......................................................... 40
Hoofdstuk 9
Prijs in de digitale omgeving: costs to the consumer .................................41
9.1
Internet en de toename van prijstransparantie .............................................................. 41
9.2
Digitale strategische differentiatie met prijs ................................................................... 41
Hoofdstuk 10
Plaats en de digitale omgeving: convenience to the consumer ..............43
10.2
e-fulfilment .................................................................................................................... 45
10.3
Shipping van digitale orders ........................................................................................... 46
Referenties .......................................................................................................................47
3
Deel 1
Digitaal consumentengedrag
Hoofdstuk 1
Digitaal Koopgedrag
1.1
De digitale aankoopbeslissing
1.1.1
Het lineaire vijf-fasen model van
besluitvorming: fysiek versus digitaal
Fase 1 - Probleemherkenning:
§ een consument start vanuit een staat waarin een behoefte, noodzaak of tekort wordt
herkend.
Fase 2 – Informatie zoeken:
§ consument gaat op zoek naar informatie om de behoefte te vervullen. Interne bronnen
en externe bronnen vormen de basis voor de volgende fase.
Fase 3 – Evaluatie van alternatieven:
§ de ontwikkeling en vergelijking van de evaluatiecriteria van de mogelijke aankoop.
Fase 4 – Keuze en aankoop:
§ heeft betrekking op de actie/activiteit van de aankoop. Bijv. locatie, de wijze van de
aankoop en de daadwerkelijke beslissing om te kopen.
Fase 5 – Post-aankoopgedrag:
§ de mate van tevredenheid of ontevredenheid over een product/dienst/merk.
Probleemherkenning:
- activeert alle volgende activiteiten. Wordt veroorzaakt door in- of externe factoren.
- E-profiling: verzamelen van klantdata.
o One-to-one marketing: persoonlijke communicatie
o One-to-many
- Big Data: databases met consumenteninformatie.
- Organisaties zijn nu in staat om aankoopgedrag van consumenten te managen.
- Click-stream analyse
Informatie zoeken:
- Intermediatie: informatie wordt niet aangeboden door de daadwerkelijke aanbieder,
maar door een tussenpartij.
o Disintermediatie: daadwerkelijke aanbieder gaat informatie aanbieden.
- Push-technologieën: informatie wordt automatisch naar de juiste doelgroep verstuurd.
- Information overload: te veel informatie.
- Re-intermediatie: het verdwijnen of ontstaan van een nieuwe schakel.
Alternatieve evalueren:
- Traditionele informatiebronnen voor de evaluatiefase:
o Ervaringen uit het verleden
o Marketingcommunicatie
4
o Consumentenorganisaties
o Mond-tot-mondreclame (WOM)
Keuze en aankoop:
- Waar koopt de consument?
- Hoe koopt de consument?
Post-aankoopgedrag:
- Ontwikkeling van duurzame relaties met klanten steeds belangrijker.
- High-touch persoonlijke interactie (face-to-face)
- High-tech interactie (face-to-screen)
- Mass customization: persoonlijke customization wordt mogelijk gemaakt door
flexibele technologie.
1.1.2
Digitale aankoopstadia in een retailomgeving
Return logistics: het terugsturen van het product naar de
aanbieder.
Digitale aankoopproces = dynamischer.
Query:
Click-through:
Shopping basket:
Productimpressies
Interssante producten
Meest interessante producten
Conversieratio’s:
§ Look-to-click rate. Hoeveel productimpressie omgezet worden naar click-throughs
§ Click-to-basket rate. Hoeveel click-throughs omgezet worden naar plaatsing in
winkelmandje.
§ Basket-to-buy. Hoeveel producten in het winkelmandje omgezet worden in aankopen.
§ Look-to-buy rate. Welk percentage productimpressies uiteindelijk aangekocht
worden.
§ De conversion rate. Hoeveel click-throughs omgezet worden in aankopen.
1.2
Zoekfucnties en consideration sets in de digitale context
Kotler’s vijf stadia van het besluitvormingsproces die vooraf
gaan aan een aankoop en die iedere consument doorloopt:
§ Total set. Alle merken in een bepaalde categorie.
§ Awareness set. Merken waar een consument zich
bewust van is
§ Consideration set. De relevante opties.
§ Choice set. Opties waaruit je je uiteindelijke keuze
gaat maken.
Kenmerken die een rol spelen bij het vormen van een consideration set:
§ Omvang. Zoekfilters zorgen ervoor dat de omvang kleiner wordt. Lagere relevantie
voor alternatieven die niet geselecteerd zijn en selectiviteit van de zoekfunctie.
5
§
§
§
Dynamiek. Door gebruik van zoekfuncties wordt de dynamiek kleiner: ze geven al
een zeer representatief beeld over de producten die aansluiten op jouw wensen.
Variëteit. Consideration sets zijn homogener door de criteria die toegepast worden:
alles lijkt op elkaar.
Voorkeurspreiding. Deze neemt af, omdat de variëteit ook is afgenomen.
Geheugen gebaseerde consideration sets: geheugen gebaseerd.
Stimulus gebaseerde consideration sets: filters en zoekfuncties spelen een rol.
1.3
De invloed van ‘order glitches’ op digitaal koopgedrag
Order glitches: het mislukken van het, binnen een vooraf beloofde termijn, afleveren van
producten, ook wel aangeduid als het falen van fulfilment diensten.
1.1.3
Het operationeel falen als onderdeel van het aankoopproces en toekomstig
aankoopgedrag van consumenten.
Het behouden van klanten met sublieme fulfilment
Customer Lifetime Value: de toekomstige waarde van een klant voor de organisatie.
Retentie: effectief sturen op klantenbehoud.
Twee belangrijke factoren die klanttevredenheid en retentie stimuleren:
- Product of service performance: de prestaties van het product/de dienst.
- Order fulfilment performance: de prestaties van een organisatie bij de afhandeling.
Aandacht voor de relatie tussen ineffectieve order fulfilment (glitches) is erg belangrijk.
Webpresence: het aantrekken van potentiële klanten
Last-mile: het afleverproces
Dropshipping: externe partij verwerkt bestellingen en het voorraadbeheer
1.1.4
Hoe verandert het gedrag van klanten na een order glitch?
Economisch opzicht: order glitch verlaagt orderfrequentie
en de ordergrootte.
Gedragseffecten:
§ Orderfrequentie en ordergrootte: niveau van tevredenheid wordt bijgesteld als
nieuwe ervaringen daar aanleiding toe geven.
o Post-hoc-orderfrequentie: minder kopen bij de aanbieder à neemt af
o Post-hoc-ordergrootte: waarde van de order neemt af.
§ Angst:
o Opportunisme: het doen van aankopen zonder je te laten leiden door
principes, ervaringen of kennis.
§ Opportunistische kosten treden op wanneer één partij meer voordeel
heeft bij een transactie dan een andere.
Hoe langer je op je bestelling moet wachten, hoe hoger de totale transactiekosten.
6
1.4
Multichannel consumentengedrag
Multichannel shoppen (MCS): aankooppatroon waarbij consumenten gebruik maken van
meerdere kanalen zoals internet, catalogus, mobiel en brick-and-mortar winkels, om aankopen
te doen.
§ Brick-and-mortar:
fysieke winkels
directe kanalen
§ Brick-and-click:
fysiek & online winkelen
hybride kanalen
§ Pure play:
online winkels
remote kanalen
Brick-and-mortar à brick-and-click
Pure play à brick-and-click
(coolblue)
1.4.1 Kanaalgebruik van consumenten
Advocay: consumenten laten zich positief uit over hun ervaringen.
Consumenten kiezen kanalen meestal om de volgende redenen:
§ Economisch. Hierbij gaat het om het verkrijgen van een goede deal,
prijsverwachtingen etc.
§ Zelfbevestiging. Hierbij gaat het om het tonen van expertise aan anderen t.a.v.
kanaalselectie- en gebruik. Consumenten willen demonstreren dat ze heel goed weten
hoe en waarom een bepaald kanaal wordt gebruikt.
§ Symbolisch. Hierbij gaat het om het gevoel van tevredenheid dat tijdens het winkelen
in een bepaald kanaal ontstaat.
§ Sociaal en experience. Heeft betrekking op het deel uitmaken van een sociaal netwerk
en/of stimulerende omgeving.
§ Routine. Betreft regelmaat en vertrouwdheid t.a.v. het aankoop- of gebruiksproces en
het vermijden van risico’s.
Klantenwaarden:
§ Utilitaire waarden. Hebben betrekking op de wil van consumenten om efficiënt hun
doelen te bereiken met minimale investeringen.
§ Hedonistische waarden. Hebben betrekking op de vreugdevolle aspecten die ervaren
worden tijdens het winkelproces.
Customer journey: de reis die een consument aflegt alvorens een aankoop te doen.
Ervaringen:
§ Frequenties van multichannel aankopen
§ Frequentie van multichannel informatie zoeken
§ Frequentie van multichannel prijsvergelijken
7
Waardehiërarchie van MCS:
§ Pragmatisme. Pragmatische consumenten
vertonen multichannel-gedrag om o.a. tijd, geld en
moeite te besparen.
§ Fun. Multichannel shoppers verwachten een
vreugdevol gevoel bij het verwezenlijken van in
principe nuttige activiteiten. Ze ontlenen plezier
aan het gebruik van meerdere kanalen.
§ Veiligheid. Geeft aan dat shoppers verwachten
hun informatiesymmetrie te kunnen verminderen.
Gevoel van onzekerheid neemt af en
empowerment neemt toe.
§ Vrijheid. Shoppers kunnen aankopen doen zonder
enige beperking en met volledige persoonlijke controle.
Location based gemak: bijv. het bestellen van een item online en dit ophalen/retourneren in
een fysieke winkel in de buurt.
1.4.2 Een multichannel klanttypologie
§
§
§
Uninvolved shoppers. Heeft geen uitgesproken voorkeur voor een specifiek kanaal.
Voelen zich niet sterk betrokken bij het aankoop/gebruiksproces.
Store-focused consumers. Voorkeur voor brick-and-mortar. Fysieke ervaring is
belangrijk.
Multichannel enthusiasts. Houden van het gebruik van alle kanalen. Benutten de
opties maximaal.
Customer life cycle: de duur dat een consument klant is bij een organisatie.
1.4.3 Mobiel als extra digitaal transactiekanaal
M-commerce: elke transactie, waarbij de overdracht van eigendom of rechten van
goederen/diensten, is of wordt geïnitieerd en/of afgerond d.m.v. mobiele toegang tot
computer-gemedieerde netwerken m.b.v. een mobiele telefoon.
Vier typen M-commerce:
§ Mobiele aankooptransacties. Hierbij gaat het om het doen van aankopen via een
mobiel apparaat, waarbij een financiële transactie plaatsvindt en goederen of diensten,
digitaal of niet, aan consumenten geleverd worden door bedrijven. ‘
§ Mobiele contenttransacties. Hierbij wordt M-commerce gebruikt voor het surfen en
zoeken naar informatie.
§ Mobiele locatie gebaseerde transacties. Hierbij draait het om diensten die bijv.
tijd/locatie gevoelig zijn.
§ Mobiele entertainment-transacties. Betreft transacties zoals het luisteren naar
muziek via een mobiel apparaat.
M-commerce heeft altijd betrekking op transacties, alleen transacties zijn niet altijd per se
aankopen.
8
Typen consumenten:
§ Pc-internetgebruikers. Gebruiken hoofdzakelijk een PC/laptop bij het doen van
zoekopdrachten en aankopen.
§ Duale kanaalgebruikers. Gebruiken zowel mobiele telefoon als PC.
Complementariteit is voor hen belangrijk. Maken ook gebruik van locatie gebaseerde
diensten.
§ Passieve digitale gebruikers. Gebruik internet routinematige, maar niet om een
specifieke behoefte te bevredigen. Vertonen weinig multichannelgedrag.
§ Mobiele internetgebruikers. Gebruiken hoofdzakelijk de smartphone.
Hoofdstuk 2
Digitaal sociaal gedrag
Sociaal netwerk: web based service die individuen de mogelijkheid geeft om 1) een profiel
aan te maken in een vastgesteld framework; 2) een lijst aan te maken van gebruikers waar ze
contact mee hebben; 3) door de eigen contacten te navigeren en zelfs inzicht te krijgen in de
contactlijst van anderen uit de eigen contactenlijst.
2.1
De Big-Five en waarom mensen op sociale media zitten
2.1.1 Persoonlijkheid en het gebruik van Twitter en Facebook
Reciprociteitsprincipe: jij volgt mij, dan volg ik jou
2.1.2 Big-Five in sociaal mediagebruik
Big-Five persoonlijkheidskenmerken:
Neuroticisme
- De mate van emotionele controle
- Laag: veel controle over emoties/stabiel
- Geassocieerd met internetgebruik voor
sociale doelen.
Openheid
- Hoog: brede interesses, exploratieve mensen.
- Openheid à zoeken naar relevante informatie: information seeking
Nauwkeurigheid
- Sterke arbeidsethos, ordelijkheid en degelijkheid erg belangrijk.
- Hoog: neigen het gebruik van sociale media te vermijden.
9
Altruïsme
- De mate van onbaatzuchtigheid en vriendelijkheid voor de omgeving.
- Hoog: aardig, sympathiek en warm in omgang. Meer digitale contacten
Extraversie
- Heeft betrekking op avontuurlijkheid, sociaal gedrag, spraakzaamheid etc.
- Hoog: hoog gebruik van instant messaging
2.2
Waarom worden consumenten lid van een sociale product- of merkpagina?
Customer Relationship Marketing (CRM): gericht op wederzijds bevredigende lange
termijn relaties met klanten op te bouwen, waarbij het maximaliseren van klantenloyaliteit
belangrijk is.
Marketingnetwerk: het stimuleren van consumenten om interactief te communiceren met de
website van de organisatie (brandpage), of door hen uit te nodigen deel te nemen aan een
email distributielijst. Dat laatste is bedoeld om klanten te voorzien van regelmatige product-,
dienst- of merk- en bedrijfsupdates.
2.2.1 Lid worden van een merk- of productnetwerk
WOM: mond-tot-mond reclame.
- Meer effect op de acceptatie van innovaties dan alle vormen van massamedia.
eWOM: electronic Word of Mouth.
Drie activiteiten die gebruikers uitvoeren op sociale netwerken:
- Het creëren van nieuwe content
- Het consumeren van content van anderen
- Het uitnodigen van anderen om ook deel te nemen in het netwerk
Sociale introducties: introducties, doorgaans productverwijzingen, die afkomstig zijn van
vrienden i.p.v. advertenties of iemand buiten het
netwerk van de gebruiker.
Bi-directioneel: communicatie gaat twee kanten
op.
Uni-directionele links en communicatie: een
gebruiker kan informatie ontvangen en versturen
naar het volledige vriendennetwerk.
10
2.2.2 Het HOE-model (Hierarchy of Effects) in sociale
media
HOE-model:
§ Bewustzijn. Individu kent het merk niet.
§ Kennis. Individu weet dat het merk bestaat.
§ Waardering. Wat vindt het individu van het
merk.
§ Voorkeur.
§ Overtuiging.
§ Aankoop.
Bewustzijn: wanneer de eerste informatie wordt
ontvangen
Factoren dei ervoor zorgen dat consumenten lid worden:
§ Betrouwbaarheid van de bron (source
expertise)
Invloed hangt af van de expertise en
geloofwaardigheid van de bron. Berichten van
betrouwbare bronnen worden eerder aangenomen.
§ Nabijheid van de bron (source closeness)
De relatiesterkte tussen de zender en ontvanger
bepaalt mede de invloed van de boodschap.
- Als de ontvanger niet in staat is om te
communiceren met de bron, dan is de nabijheid
van de bron belangrijk.
§ Betrouwbaarheid van het netwerk (netwerk
credibility)
Aantal leden/likes geeft een utilitair of informatie waarde signaal af. ‘Hoe meer, hoe
beter’.
§ Nabijheid van het netwerk (netwerk closeness)
De mate van overlap tussen het vriendennetwerk en het productnetwerk. Hoe meer
vrienden lid zijn, hoe beter.
2.3
COBRA-motivaties voor het gebruik van sociale brandpages
COBRA: COnsumer BRand Activities: merk gerelateerde activiteiten van consumenten.
11
2.3.1 Gedrag in sociale netwerken
COBRA geeft inzicht over activiteiten van
consumenten m.b.t. merk gerelateerde content op
sociale netwerken.
- C2C (eWOM)
- C2B (UGC)
Sociale media gebruikers:
- Inactieven
- Toeschouwers
- Participanten
-
Verzamelaars
Critici
Ontwikkelaars
Motivaties die COBRA beïnvloeden:
- Entertainment.
- Sociale interactie.
- Persoonlijke identiteit.
-
Informatie
Beloning
Empowerment
Typen Consumenten:
§ Restrained-users. ‘Bescheiden’ sociale media gebruik.
§ Entertainment-seekers. Gebruikt transparante sociale
media het meest.
§ Highly-connected. Gebruiken voornamelijk wikipedia,
instagram, maar ook sociale netwerken.
Hoofdstuk 3
Digitaal zoekgedrag
SEO: zoekmachine optimalisatie
SEA: adverteren in zoekmachines
3.1
Cognitieve zoekstrategieën van consumenten: hoe zoeken ze eigenlijk?
3.1.1
De vier stappen van het digitale zoekproces
Moves
- Enkele gedragshandelingen: klikken, typen van een query (zoekopdracht)
- Op zichzelf staande acties
è Belangrijk om te begrijpen voor marketeers: vormen de basis van verschillende
cognitieve zoekstrategieën.
Tactieken
- Groepen gedragingen: algemene zoekopdrachten verfijnen etc.
Patronen
- Geïnternaliseerde, automatische en onbewuste interacties tijdens het zoeken.
- Zoekstijlen die mensen keer op keer vertonen.
Strategieën
- Vormen van aanpak voor het zoeken naar bepaalde informatie.
(p.110)
12
Moves zijn in te delen in
verschillende stappen:
- Startgedrag: het initiëren
van de zoekopdracht
- Zoektermen formuleren
- Bekijken en beoordelen
- Ondersteuning
- Beëindigen
3.1.2
De 13 cognitieve digitale
zoekstrategieën van
consumenten
Veilige spelersstrategie: veiligheid staat voorop
- Conservatieve strategie: methodes benutten die vertrouwd voelen.
- Bekende zoekdomeinen en beproefde zoektermen.
Algemene zoektermstrategie: starten op favoriete zoekmachine
- Brede strategie: zoektermen zijn relevant voor de zoekopdracht, maar dermate breed
dat er vele zoekresultaten worden gegenereerd.
Zoekmachineverfijningsstrategie: Zoekmachine wordt gekozen op basis van de gezochte
informatie.
- Eigenschappen van de zoekmachine spelen een rol.
- Zoekopdrachten verfijnen voordat je zoektermen opgeeft.
Zoekmachinespelerstrategie: Gebruik van meerdere zoekmachines voor dezelfde
zoekopdracht.
- Verscheidenheid aan resultaten
Directe domeinstrategie: rechtstreeks naar een webpagina gaan die dienst doet als portaal
naar de gezochte informatie.
- Startpagina’s bijv.
Parallelle spelerstrategie: bewust meerdere browservensters openen om verschillende
zoekopdrachten tegelijk uit te voeren.
a. Dezelfde zoekmachine gebruiken, maar verschillende zoektermen
b. Dezelfde zoektermen, maar verschillende zoekmachines
c. Eén browservenster met algemene zoektermen om een brede zoekopdracht uit te
voeren, een ander venster om een bekend adres te openen, gerelateerd aan je
zoekopdracht.
d. Een venster gebruiken voor een zoekopdracht in een zoekmachine, ander venster om
direct naar een site te gaan.
URL-afhankelijke strategie: uitsluitend gebruik maken van hyperlinks.
- Van site naar site surfen d.m.v. hyperlinks.
To-the-point-strategie: direct favoriete zoekmachine
- Gebruik van specifieke zoektermen à direct gewenste informatie vinden
13
Bekend adresstrategie: rechtstreeks naar een bij jou bekende site gaan.
Sequentiële spelerstrategie: combinatie van veilige speler en to-the-point strategie.
- Switchen tussen beide strategieën.
- Direct gebruik van algemene zoektermen.
Deductie strategie: start zelfde als algemene zoektermstrategie.
- Zoektermen zijn erg verschillend.
Virtuele toeriststrategie: laten leiden door een lineair voor-gedefinieerd pad op een
specifieke website.
- Je conformeert je aan de flow doctrine (flow die de site je laat volgen)
Parallelle hub-and-spoke strategie: openen van een URL in een nieuw tabblad.
3.2
De rol van emoties in digitaal zoekgedrag
3.2.1 Zoekmachines maken het koopproces eenvoudiger
- Informatiedichtheid van internet is zeer hoog
o Ook een complicerende factor: niet mogelijk om alle informatie te verwerken
- Filtermogelijkheden zijn hulpmogelijkheden
3.2.2 De rollen van emoties in het zoekproces
Emoties bepalen hoe we informatie verwerken en keuzes maken.
Affectieve computing: de kenmerken van emoties in zoekprocessen en het effect van emoties
op zoekgedrag.
- Computergebruik dat betrekking heeft op, voortvloeit uit, of invloed heeft op emoties
Van nature brengt zoeken naar informatie onzekerheid, verwarring en angst met zich mee à
beïnvloeden zoekgedrag.
Somatische marker hypothese:
Er is een neurobiologisch mechanisme in mensen
actief waarmee emoties het besluitvormingsproces
sturen of voor bias zorgen
Emoties spelen een rol voor, na en tijdens het zoekproces.
- Emoties na de zoekopdracht zijn de uitkomst en vormen de post motivationele
emotionele staat.
Vier invloeden:
Ervaren moeite die gestopt is in het
zoekproces
- Trade-offs: hebben betrekking op de
verhouding tussen de nauwkeurigheid
van de informatie en de inspanning die
geleverd is om de informatie te vinden.
14
Waargenomen succes bij de zoekopdracht
- zoekproces succesvol: positieve emoties en vice versa.
- Meer inspanning = hogere kosten (tijd)
- De mate van inspanning is gerelateerd aan gevoelens, zowel positief als negatief.
Emotionele staat voor het digitale zoekproces
- Pré-motivationele emotionele staat
- Initiële emotionele toestand (voor de zoekopdracht) heeft effect op de manier waarop
mensen informatie zoeken en verwerken.
- De emotionele toestand voor de zoekopdracht beïnvloedt de affectieve toestand na de
zoekopdracht.
Ervaren emoties tijdens het digitale zoekproces
- Emotionele reacties worden opgewekt tijdens het zoekproces en hebben invloed op de
verwerking van informatie en de uiteindelijke keuze.
3.3
Online blijven zoeken naar de beste deal: de ‘Sacrifice Gap’
3.3.1 Zoekintenties naar productinformatie
Intentie om verder te zoeken: de neiging van consumenten om te streven naar een betere
deal en dus op zoek te gaan naar een product dat beter is dan een aanvaardbare optie die
beschikbaar is en dus voorlopig gekozen is op de huidige site.
Sacrifice Gap: het verschil tussen de maximale wensen die vervuld kunnen worden door een
product en het aanbod aangeboden op de huidige website.
- Klein verschil: kleine Sacrifice Gap en vice versa.
Factoren die de intentie om verder te zoeken beïnvloeden
Productkennis
- Negatief effect op de tolerantie voor een
Sacrifice Gap
- Als je veel weet accepteer je geen kloof tussen
je wensen en het aanbod
- Hoe meer kennis, hoe minder tolerant
Betrokkenheid
- Negatief effect op de tolerantie
- Consumenten zijn intensiever betrokken bij
duurdere producten
- Hoe groter de betrokkenheid, hoe groter de bereidheid om verder te zoeken, hoge lager
de tolerantie
Controle
- Negatief effect op de tolerantie
- Het idee van consumenten dat ze voldoende relevante informatie hebben
- Extra controle leidt tot afname van tolerantie: consumenten zoeken langer door
15
3.3.2 De Sacrifice Gap: tolerantie en reductive
Satisficers: mensen met de natuurlijke neiging om bevredigende producten te accepteren, ook
als deze niet 100% aan hun wensen voldoen.
- Relatief grotere Sacrifice Gap
Maximizers: zijn uiterst kritisch en dichten het liefst de hele Sacrifice Gap.
Kleine kloof: geringe differentiatie van consumentwensen
Reductie van de Sacrifice Gap: de mate waarin een consument verwacht dat zijn maximale
wensen vervuld kunnen worden door een product aangeboden op de huidige website.
- maximale wensen: de hoeveelheid
voordelen die een consument wenst.
Reductie 0: wanneer consumenten verwachten dat
een product op de huidige website totaal niet
overeenkomt met het gewenste product.
- Geen match tussen wensen en aanbod
Reductie maximaal: wanneer het product op de huidige website perfect aansluit op de wensen.
- Wensen en aanbod matchen volledig
Hoofdstuk 4
4.1
Digitaal deelgedrag
De user-generated contenttypologie van delen
UGC – User Generated Content: content gecreërd door consumenten
Prosumptie: wanneer consumptie en productie van digitale informatie samen vallen
4.1.1 UGC wat is dat eigenlijk?
Consument-empowerment: consumenten oefenen invloed uit op de marketingactiviteiten
van organisaties.
Crowd-sourcing-initiatieven: consumenten delen ideeën rechtstreeks met organisaties.
UGC: originele bijdrage die zijn gemaakt door consumenten, worden geuit in verschillende
vormen en worden op grote schaal worden gedeeld met anderen
4.1.2 UGC-typen
Het doel:
- Sommige consumenten willen originele
content creëren om aandacht te vestigen op
een specifiek product, om hun
(on)tevredenheid te uiten:
productpromotie/demotie
16
-
Anderen voelen zich betrokken en willen het bestaande product verbeteren: product
innovatie
De richting:
- Waarin de kennis stroomt: sommige vormen richten zich primair op andere
consumenten: C2C kennisstromen
- Andere richten zich op kennis over dragen aan de organisatie: C2B kennisstromen
Vier typen
Informeren – C2C
Informeren heeft betrekking op een proces dat consumenten motiveert om content te creëren,
zoals een review of een video, die zowel lof als kritiek kan bevatten. Het gaat dus om
promotiegerichte activiteiten van consumenten waarbij de doelgroep bestaat uit andere
consumenten
Co-communiceren – C2B
Dit is het proces waarbij consumenten eigen marketingcontent of uitingen over producten,
diensten of merken ontwikkelen (promotiegerichte activiteiten) en dit direct delen met de
organisatie met als doel de hoeveelheid communicatie van en met de organisatie te verhogen.
Co-creëren – C2B
Dit is het proces waarbij consumenten hun eigen
innovatieve producten ontwerpen (innovatiegerichte
consumentenactiviteit) en die delen met de organisatie
(C2B-kennisstroom) met als doel het aanbod van de
organisatie te verbeteren of uit te breiden.
Pionieren – C2C
Pionieren is het proces waarbij consumenten nieuwe producten of diensten ontwikkelen of
bestaande verbeteren en direct delen met andere gebruikers.
Lead users: personen die bepaalde behoeften hebben voordat de rest van de markt deze heeft
en daarnaast beschikken over de nodige vaardigheden, inzichten en visie om hun eigen
nieuwe oplossingen te creëren en deze vervolgens te delen met de markt.
4.2
eWOM: waarom delen consumenten online hun mening?
Kenmerken eWOM:
- Gericht op meerdere individuen: groter bereik
- Voor onbepaalde tijd beschikbaar voor andere consumenten
- Redelijk anoniem
4.2.1 Mond-tot-mondcommunicatie via internet: eWOM
eWOM-communicatie: de digitale uiting van klanten over
een product, die zichtbaar is voor een veelheid van mensen.
Asynchroon kanaal: de informatie wordt niet direct
verwerkt.
17
4.2.2 De vijf motivatietypen van eWOM
Focus gerelateerd nut
- Wanneer een consument toevoegt aan de community (review op beoordelingssite)
- Bevatten reviews die van belang kunnen zijn voor andere consumenten
- Toegevoegde waarde doel voor de verspreider
Submotivaties:
a. Anderen helpen/zorgen voor anderen
b. De organisatie helpen
c. Sociale voordelen
d. Het uitoefenen van macht
Consumptie nut
- Het ervaren van waarde door het consumeren van de bijdrage van anderen
- Vindt plaats wanneer individuen reviews van anderen lezen
o Aanleiding om zelf een review te schrijven: consumptie wordt participatie
- Lurking: het passief consumeren van informatie van derden (alleen lezen bijv.)
Nut van goedkeuring
- De mate van bevrediging die mensen ontlenen uit het feit dat hun mening op prijs
wordt gesteld (waardering)
- Informele goedkeuring: wanneer een andere consument publiekelijk de bijdrage
prijst of een privé bericht stuurt naar de plaatser
- Formele goedkeuring: als reviews gereviewd kunnen worden
Submotivaties:
a. Zeflontplooiing
b. Financiële beloning
Moderatorgerelateerd nut – (Tros Radar)
- Wanneer een derde partij het klagen makkelijker maakt voor consumenten
Submotivaties:
a. Gemak
b. Probleemoplossende ondersteuning
Homeostasenut
- Heeft betrekking op de behoeften van mensen aan balans in hun leven
- Balans tussen positieve en negatieve ervaringen
4.3
Ratings en reviews delen: de invloed van de ‘crowd’
4.3.1 De relevantie van online ratings en reviews
Online ratings: een digitale numerieke weergave of gecodeerde assesment op een standaard
schaal over het functioneren van een product of dienst
Online reviews: contextspecifieke verklaringen of sentimenten van gevoelens, ervaringen en
emoties van consumenten, positief of negatief, over een product via een digitaal kanaal
gegeven.
Vier situaties die consumenten triggeren om reviews te publiceren:
18
-
Positieve ervaringen
Negatieve ervaringen
Ervaringen met een falend product
Ervaringen met herstel van een falend
product
4.3.2 De crowd manipuleert reviews en ratings
Positieve ervaringen
- Leiden in principe tot positieve reviews
Need for uniqueness: een psychologische staat waarin mensen het idee hebben dat ze niet
anders zijn dan anderen en daardoor extra gemotiveerd zijn om dit te compenseren om zo de
uniekheid te herstellen.
Negatieve ervaringen
- Krijgen de meeste aandacht van marketeers
- Over het algemeen zijn mensen eerder geneigd om negatieve ervaringen te delen,
vooral wanneer de algemene consensus positief is.
Ervaringen met een falend product
- Consument ervaart een normatief conflict: een situatie waarin een individu voelt dat
persoonlijke ervaringen inhoudelijk strijdig zijn met die van de groep.
Ervaringen met herstel door de aanbieder
- Vloeien voort uit acties van aanbieders naar aanleiding van een falend product.
- Aanbieders hebben dus wel enige invloed op de ervaring van consumenten.
- Doel: ervaring alsnog verbeteren.
- Recovery paradox: klanttevredenheid valt hoger uit na initieel falen dan wanneer het
product meteen perfect was.
Product ervaringselasticiteit: de procentuele verandering van de rating als gevolg van een 1
procent verandering van de ervaring met het product of merk.
Hoofdstuk 5
De Digitale Omgeving Analyseren
Macroniveau: de volledige wereld
Mesoniveau: omgeving op prestatie- of
bedrijfstakniveau, is vaak sterk competitief en
bestaat o.a. uit concurrenten
Microniveau: de directe en internet omgeving van de organisatie
19
5.1
De externe analyse
(macro-niveau)
Externe analyse (omgevingsanalyse): de manier waarop organisaties de zakelijke omgeving
onderzoeken en monitoren.
- Stelt organisaties in staat om proactief in te spelen op externe ontwikkelingen die
impact hebben op de kernstrategie van de organisaties.
- Eerste stap van een logisch opgebouwde reeks van analyses, faciliteren strategische
aanpassingen binnen een veranderende omgeving
Data-gedreven proces: draait om het analyseren van omgevingsdata en niet om het bepalen
van organisatiedoelstellingen
5.1.1 Externe analyse met DESTEP
Digitale scanningsystemen op basis van DESTEP:
MasterScan
Ontworpen om informatie te verzamelen uit de zelf
gedefinieerde digitale bronnen door de inhoud van
websites te vergelijken met resultaten van eerdere bezoeken.
CI Spider
Gebaseerd op intelligent agent technology. Genereert een eigen structuur voor de gevonden
documenten. Bedoeld voor het zoeken naar relevante informatie op ad hoc basis.
IFS (Information Foraging System)
Werkt met een autonome menselijke zoekmethode op basis van heuristische modellen.
Het systeem maakt gebruik van voorkennis.
(zie boek voor volledige uitleg, p175)
DESTEP
Demografische factoren
- Statistische gegevens die betrekking hebben op de algemene bevolking
Economische
- Alle economische ontwikkelingen die de bedrijfsvoering direct of indirect beïnvloeden
- Bijv. conjunctuur, consumenten vertrouwen, wisselkoersen etc.
Sociaal-culturele
- Hebben betrekking op de cultuur, gewoonten, normen en waarden.
- Bijv. individualisering, godsdienst, arbeidsmoraal, aandacht voor gezondheid & milieu
Technologische
- De ontwikkelingen die de manier beïnvloeden waarop organisaties apparatuur en
materialen gebruiken
Ecologische
- Ontwikkelingen in de fysieke leefomgeving die de bedrijfsvoering van een organisatie
kunnen beïnvloeden
- Bijv. duurzame energiebronnen, klimaatverandering, natuurrampen, milieuvervuiling
20
Politiek-juridische
- Ontwikkelingen in de wet- en regelgeving die effect kunnen hebben op de
bedrijfsvoering
- Bijv. (de)regulering, cookiewetgeving, privacy etc.
5.1.2 Turbulentie in de externe omgeving van de organisatie managen
Externe omgevingsturbulentie: dynamische, onvoorspelbare en fluctuerende omgeving; een
omgeving waarin de componenten worden gekenmerkt door verandering, waardoor de
stabiele status wordt verlaten
Turbulentie bestaat dus uit drie dimensies:
Dynamiek
Beschrijft de mate waarin relevante externe factoren gelijk blijven of
continu veranderen
De mate van de dynamiek (instabiliteit) wordt beïnvloed door de
snelheid van de externe veranderingen (frequentie) en de intensiteit
Complexiteit
Complexere naarmate: 1) meer factoren een rol spelen 2) deze
geconcentreerder zijn 3) er sterke onderlinge afhankelijkheid bestaat
Voorspelbaarheid De mate van onzekerheid en heeft betrekking op de relatie tussen
oorzaak en gevolg
Entropie: de kwantitatieve uitdrukking of meetmethode voor het meten van chaos in de
externe omgeving van een organisatie
- Externe omgeving alle orde verloren à totale chaos = maximale entropie
5.2
Analyse van de prestatieomgeving
(meso-niveau)
5.2.1 Het 5-krachtenmodel van Porter voor de digitale context
Structurele aantrekkingskracht wordt bepaald door 5onderliggende krachten van concurrentie:
1. De intensiteit van de rivaliteit tussen bestaande concurrenten
2. Toetredingsdrempels voor nieuwe concurrenten
3. Dreiging van vervangende producten of diensten (substituten)
4. Onderhandelingspositie van leveranciers
5. Onderhandelingspositie van consumenten
Informatie: alles dat kan worden gedigitaliseerd en van informatieve waarde is voor de
organisatie, waardoor de prestatieomgeving beter te managen is.
21
-
Gecodeerde informatie
Niet-gecodeerde informatie
5-krachten model:
Concurrentie
Deze kracht helpt bij het bepalen van head-tohead communicatie. Rivaliteit is slechts één
van de krachten die de aantrekkelijkheid van
een bedrijfstak bepaald.
- Rivaliteit toegenomen door informatietransparantie.
- Iedereen kan via het digitale kanaal
producten aanbieden.
Nieuwe toetreders
Toetredingsdrempels: wanneer het moeilijk of economisch niet haalbaar is om de positie van
de gevestigde organisaties te repliceren en/of te bedreigen.
- Intrinsieke, fysieke, juridische belemmeringen
- Economies of scale + de benodigde investeringen
Substituten
Afhankelijk van de prijs-prestatieratio van de verschillende typen producten waartoe
consumenten zich kunnen wenden om aan dezelfde behoeften te voldoen.
Afnemers/consumenten
Beïnvloedt de toe-eigening van waarde die door de bedrijfstak wordt gecreëerd.
Omvang en de concentratie van consumenten bepalen de macht van consumenten.
Sell-side bedreigingen: kunnen ontstaan vanuit macht en kennis van consumenten en de
macht van intermediairs.
Leveranciers
Leveranciersmacht: omvang en de concentratie van de leveranciers t.o.v. concurrenten in de
bedrijfstak en de mate van differentiatie van de
geleverde diensten.
Buy-side bedreigingen: vloeien voort uit de
macht
van
toeleveranciers,
inclusief
intermediairs, die zich de positie van
toeleverancier als ware toe-eigenen.
Het ontstaan en verdwijnen van schakels:
Disintermediatie: het elimineren van de rol van
traditionele intermediairs.
Re-intermediatie: nieuwe intermediairs die waarde
toevoegen aan producten, diensten of merken
22
5.2.2 Concurrentieanalyse: digitaal scannen van de competitieve omgeving
Concurrentieanalyse: het verzamelen, verwerken en opslaan van digitale informatie die op
alle niveaus beschikbaar worden gesteld aan medewerkers, om de toekomst te vormen en
bescherming te bieden tegen huidige bedreigingen; terwijl men het legaal en met respect voor
regels van ethiek heeft verkregen, waarbij het gaat om overdracht van kennis uit de omgeving
naar de organisatie binnen vastgestelde regels.
- Volgt de activiteiten van directe en indirecte concurrenten op gebieden als algemene
bedrijfsactiviteiten, business development, strategie etc.
Bronnen:
- Websites van concurrenten
- Nieuwsportals en blogs
- Sociale media
- Zoekmachines
- Vergelijkingssites
Informatie ≠ einddoel: moet worden omgezet naar
kennis en insights.
Drie typen digitale informatie:
- Witte: open source informatie,
publiekelijk toegankelijk
- Grijze: in het private domein van de
organisatie
- Zwarte: illegaal verkregen informatie van een organisatie
Informatie-extractie: het selecteren van relevante informatie uit digitale bronnen.
HTML-wrapper: software die een bepaalde paragraaf of deel van een HTML-pagina filtert
op basis van HTML-codes, opmaak of structurele informatie en doorgaans gebruik maakt van
machine learning-technieken om te begrijpen hoe de organisatie de gewenste informatie wil
ontvangen
Digitale concurrentieanalysemodel
Opzet helpt organisaties:
- Eigen concurrentiepositie te begrijpen
- Inzicht te krijgen in historische, huidige en
toekomstige strategieën
- Een gefundeerde basis te leggen voor het
ontwikkelen van toekomstige strategieën
- Een prognose te maken van toekomstige
rendementen voor toekomstige investeringen
Elke stap heeft een specifieke rol binnen het geheel
en draagt bij aan vervolmaking van de digitale
concurrentieanalyse.
De vijf houdingen van concurrentieanalyse en de mate van expertise
23
Krijger
- Offensieve houding
- Informatie wordt actief en openlijk
gevolgd en verwerkt
- Doel: nieuwe mogelijkheden
ontdekken
Aanvaller
- Proactieve houding
- Nadruk op continu volgen v.
concurrenten
- Minder opvallend dan krijgers
- Gebruiken bronnen die minder
makkelijk toegankelijk zijn
Actievelingen
- Constante zoektocht naar informatie over concurrenten
- Gebruiken eenvoudig te raadplegen bronnen: zoekmachines, vergelijkingssites etc.
- Organisaties hebben meestal geen gestructureerd informatiesysteem
Reactieven
- Zoeken alleen informatie wanneer concurrenten vijandelijk worden
- Geen gestructureerde informatiesystemen
Slapers
- Managementteam heeft geen interesse in concurrenten: niet bang voor hen
5.3
De interne analyse
(micro-niveau)
Goede interne analyse: resources en capabilities in kaart brengen
Resources: tastbare en ontastbare assets die gebruikt kunnen worden om waarde te creëren.
Capabilities: de capaciteiten van organisaties om resources effectief in te zetten en daarmee
waarde te creëren voor klanten.
5.3.1 Interne vaardigheden en externe druk als basis voor digitale activiteiten
Digitale strategiemix:
- effectieve screening die organisaties in staat stelt externe krachten en prikkels voor het
ontwikkelen van digitale activiteiten te koppelen aan de interne vaardigheden van de
organisatie
Multichannelmarketing: meerdere kanalen inzetten om maximale waarde te creëren
Digital Business Indicator Assessment workshop
- workshop over digitale mogelijkheden
- doel: inzicht verkrijgen in de mogelijkheden om digitale activiteiten te ontplooien
24
Externe krachten: factoren buiten de organisatie of business unit die van invloed zijn op
beslissingen van de organisatie om digitale activiteiten te ontplooien. De markt spoort de
organisatie aan om deze te ontplooien, omdat er behoefte aan is.
Interne vaardigheden: factoren die de mate van betrokkenheid bij digitale activiteiten
bepalen, op basis van kennis en kunde die onder controle van het management vallen.
De digitale strategiemix
Marktbepalende strategie
- Veel interne digitale vaardigheden
- Markt schreeuwt niet om nieuwe digitale
initiatieven
- Organisatie in staat om de markt een digitale
oriëntatierichting op te duwen
o Voordelen moeten aan consumenten verkocht worden
Marktgedreven strategie
- Sprake van druk vanuit de markt en van hoge mate van vaardigheden
- Markt vraagt om digitale activiteiten, organisatie kan deze bieden.
- Kansen en bedreigingen moeten constant gemonitord worden.
Status Quo
- Weinig interne vaardigheden
- Vanuit markt bestaat weinig behoefte aan digitale activiteiten
Vaardigheden opbouwen
- Weinig interne vaardigheden
- Hoge marktdruk om digitale activiteiten te ontplooien
Het 5-fasenmodel van digitale evolutie
Kan worden gebruikt om te bepalen in hoeverre een organisatie in staat is digitale technologie
in te zetten om marktwaarde te creëren.
Vijf fasen in de ontwikkeling van organisaties en hun digitale activiteiten + valkuilen
25
Fase 1: digitale aanwezigheid
- Organisatie moet digitale aanwezigheid proberen te
realiseren
- Nadruk op genereren van digitale transactie en het
ontwikkelen van de noodzakelijke competenties
o In-house technologische expertise
Fase 2: informatievaardigheden
- Ontwikkeling van een goedgevuld web-platform dat
klanten en prospects in staat stelt snel en makkelijk te
bestellen.
- Implementatie van een gedegen support-apparaat
- Strikte controle op kosten
- Kennis over fysieke kanaal kan digitaal toegepast
worden
- Snelle expansiestrategie
Fase 3: waarde-integratie en marktontwikkeling
- Functionele website belangrijk
- Creëren van waarde door creativiteit en
klanttevredenheid belangrijk.
Fase 4: verhoging van integratie
Fase 5: waarde maximalisatie
- Aandacht op consolidatie
- Ervaring, leerproces en opgedane kennis tijdens de digitale evolutie
- Verhogen van kwaliteit en dienstverlening om klantloyaliteit te verhogen belangrijk.
5.3.2 De digitale portfoliomatrix
(belangrijk)
Kerninvesteringen: maken kernactiviteiten efficiënter
- Liggen dicht tegen huidige activiteiten aan
Transformatieve investeringen: veranderen de activiteiten van een organisatie
- Liggen verder af van de huidige activiteiten
Portfolioanalyse: helpt organisaties individuele digitale initiatieven te evalueren
Welke mogelijkheden zijn haalbaar en voegen de meeste waarde toe.
BGC-matrix:
§ Cash-cows: activiteiten met een groot aandeel op een zwak groeiende markt
§ Stars: activiteiten met een groot aandeel op een snel groeiende markt
§ Question marks: activiteiten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt
§ Dogs: activiteiten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt
Criteria voor levensvatbaarheid:
- Potentiële marktwaarde
- Tijd totdat een positieve cash flow is bereikt
- Personeelsvereisten
- Financieringsvereisten
Criteria voor de fit:
- Afstemming met kernvaardigheden
- Afstemming met andere initiatieven
- Fit met organisatiestructuur
26
-
Fit met de cultuur en normen en waarden
Gemakt waarmee technische implementatie kan worden gerealiseerd
Digitale portfoliomatrix
Invest
- Fit met vaardigheden hoog, geldt ook
voor levensvatbaarheid
- Interessant voor de organisatie
- Tijd en middelen beschikbaar stellen
Redesign
- Fit: hoog, levensvatbaarheid: laag
- Organisatie beschikt over de
vaardigheden, maar moet beter
nadenken over de manier waarop het initiatief levensvatbaar gemaakt kan worden
Sell/spin out
- Levensvatbaarheid: hoog, fit:laag
- Initiatief wordt overgedragen aan een ander
- Organisatie beschikt niet over de vaardigheden.
Kill
- Fit: laag, levensvatbaarheid: laag
- Initiatief niet interessant
Hoofdstuk 6
Strategieën voor het digitale kanaal
Marketingstrategie-implementatie: de iteratieve communicatie, interpretatie, adoptie en
bekrachtiging van een marketingstrategie of strategisch initiatief.
6.1
Generieke strategieën en groeistrategieën voor het digitale kanaal
IT-gedreven strategieën: technologie wordt ingezet om het aanbod te customizen,
nauwkeuriger te segmenteren en de cruciale loop van informatie die de dialoog mogelijk
maakt te faciliteren.
6.1.1 Porter’s generieke strategieën voor het digitale kanaal
-
Zijn inherent verbonden met de
prestaties van de organisatie
Porter: kies 1 generieke strategie
Kostenleiderschap
- Bedienen van brede markten op basis
van een lage kostenstrategie: coast
leaders.
- Vanzelfsprekend voor organisaties
actief in het digitale domein
- Laat ruimte om met de prijs te spelen
- Interessant bij prijsgevoelige digitale klanten
- Dynamic pricing: continu aanpassen van prijzen
27
Differentiatie
- Organisaties willen anders zijn en streven naar uniekheid, maar richten zich op brede
markten
- Differentiatie op basis van vele elementen: moeten gebaseerd zijn op elementen die
moeilijk te imiteren zijn
Geïntegreerde strategie: combinatie van
kostenleiderschap en differentiatie.
- Positioneert de organisatie als een
innovatieve mass customizer: creëert
unieke waarde bij lage prijzen
Focus
- Richten zich op smalle marktsegmenten en benadrukken ofwel lage kosten of wel
uniqueness.
- Richten zich op specifieke klantgroepen, productlijnen of geografische gebieden:
hierbinnen voeren ze of lagekosten- of differentiatiestrategie
- Noodzaak: concurrentievoordeel behalen
6.1.2 De groeistrategieën van Ansoff voor het digitale kanaal
-
Gebruikt voor strategische keuzes t.a.v. digitale
marktontwikkeling en productontwikkeling
Marktpenetratie
- Doel inzet digitale kanaal: meer bestaande
producten verkopen binnen een bestaande markt
- Klanten van concurrenten ‘stelen’
- Onderscheid tussen marktverbreding en marktverdieping
- Marktverdieping: promotiemiddelen inzetten om bestaande klanten verleiden meer te
kopen
- Marktverbreding: promotiemiddelen inzetten om nieuwe klanten te werven
Doelen en methoden om digitale kanaal te gebruiken voor marktpenetratie:
1. Groei van marktaandeel: efficiëntere websites
2. Verbeteren van klantloyaliteit: waarde aan klanten leveren verhogen
3. Verhogen van de waarde van klanten voor de organisatie: winstgevendheid van
klanten maximaliseren
Marktontwikkeling
- Doel inzet digitale kanaal: verkoop in nieuwe markten
Doelen en methoden:
1. Geografische marktontwikkeling
2. Nieuwe marktsegmenten of andere klanttypen
Productontwikkeling
- Doel inzet digitale kanaal: aanbod aanpassen
Methoden:
1. Extra waarde creëren
2. Digitale producten ontwikkelen
3. Nieuwe betaalmethoden
28
4. Uitbreiding van het aanbod
Diversificatie
- Doel inzet digitale kanaal: aanbieden van nieuwe producten in nieuwe markten
- High risk strategy, kan niet volledig gefaciliteerd worden door het digitale kanaal
Methoden:
1. Diversificatie in gerelateerde markten
2. Diversificatie in ongerelateerde markten
3. Upstream integratie met toeleveranciers: data uitwisseling met leveranciers; meer
controle over de supply chain
4. Downstream integratie met intermediairs
Minimale strategische beslissingen: kunnen wel leiden tot groei en betere
concurrentiepositie, maar hebben weinig impact op de organisatie en de markt
Maximale strategische beslissingen: veel impact op de organisatie en de markt.
6.2
Multichannel marketingstrategie
Multichannelmarketing: alle activiteiten die uitgevoerd worden voor de verkoop, distributie
en communicatie in verschillende kanalen (fysiek, digitaal, catalogus)
6.2.1 Multichannel retailing als strategie
Multichannel retailing: alle activiteiten die uitgevoerd worden bij de verkoop van goederen
of diensten aan consumenten via meer dan één kanaal.
Toegang tot nieuwe markten
- Afzetmarkt voor fysieke retailers wordt beperkt door het lokale bereik van fysieke
winkels: vergroten door niet-fysieke kanalen.
- Segmentatie op basis van kanaalspecifiek aankoopgedrag een betere manier om
kanaalsegmentatie toe te passen
Verhoogde klanttevredenheid en loyaliteit
- Door inzetten van meerdere kanalen kunnen organisaties beter voldoen aan de
behoeften van hun klanten
Het creëren van strategisch voordeel
- Groeit door vermogen om resources te ontwikkelen die niet gemakkelijk nagedaan
kunnen worden
6.2.2 Multichannelverkoopkanaalstrategieën
Verkoopkanalen: verzameling van onderling afhankelijke organisaties in een kanaal die
betrokken zijn bij het proces van het beschikbaar stellen van een product of dienst aan
consumenten
- Stimuleren de vraag ook
Direct verkoopkanaal:
- Producent verkoopt direct aan de eindconsument
Indirect verkoopkanaal:
- Onafhankelijke spelers vervullen de verkoopfunctie
29
First-tier-structuur: één partner tussen de producent en
eindconsument
Second-tier-structuur: twee tussenschakels
Third-tier-structuur: drie tussenschakels
Directe verkoopkanaalstrategie
- Producent oefent alle kanaalfuncties uit
- Internet: promotie, aantrekken van klanten en fullfilment
Indirecte verkoopkanaalstrategie
- Geen contact tussen de producent en eindconsument
Duale verkoopkanaalstrategie
- Zowel gebruik van intermediairs als van het directe
kanaal
Hybride verkoopkanaalstrategie
- Kanaalfuncties worden verdeeld tussen producent en intermediair
- Digitale mogelijkheden: maken het mogelijk activiteiten te integreren
- Verkopen worden gerealiseerd door de producent
- Intermediairs richten zich op fulfilment door het managen van voorraad, distributie etc
- Er wordt direct gekocht van de producent, maar de intermediair leidt de afhandeling in
goede banen
Drie factoren die een strategie bepalen:
Internationalisering
- Markt moeilijk te betreden
- Gebrek aan resources
- Onvoldoende kennis
Marktstructuur
Kanaalrelaties met partners
6.3
Sociale mediastrategie
Web 2.0: platform waarbij inhoud en applicaties niet langer worden gecreëerd en
gepubliceerd door individuen, maar continu worden aangepast door alle gebruikers op basis
van participatie en samenwerking.
Sociale media: groep van op internet gebaseerde toepassingen die voortbouwen op de
ideologische en technologische grondslagen van Web 2.0 en die creatie en uitwisseling van
UGC mogelijk maken.
6.3.1 De strategische sociale mediamix
Rijkheid van sociale aanwezigheid: het akoestische, visuele en fysieke contact dat kan
worden bereikt tussen communicatiepartners. Hoe rijker, hoe meer sociale invloed.
Zelfpresentatie: het kunnen vormen en controleren van het beeld dat anderen van jou hebben.
De levensduur van informatie: levensduur in termen van beschikbaarheid, het verschijnen op
het scherm en de interesse in een onderwerp
30
De diepgang van informatie: de rijkdom van de inhoud, i.c.m. het aantal en de diversiteit van
perspectieven.
Microblogs voor awareness
Bijvoorbeeld Twitter, Instagram en Pinterest. Deze
sociale media zijn sterk gestructureerd en worden
gebruikt om relatief oppervlakkige informatie met
een relatief korte levensduur te delen. Deze vorm van
sociale media faciliteert snelle en korte
uitwisselingen. Ze kunnen het beste ingezet worden
voor het realiseren van brand awareness en brand
recalling.
Blogs voor brandbuilding
Blogs tonen meestal één of een beperkt aantal
verschillende perspectieven. De diepgang van de informatie is hierdoor beperkt. Wel heeft de
informatie een relatief lange levensduur. De publicaties op de blog zijn vaak langere tijd
zichtbaar en vindbaar. Blogs kunnen gebruikt worden om een merk op te bouwen of te
versterken. Er is weinig sprake van conversatie en variatie. Daarnaast wordt deze vorm van
sociale media gebruikt voor Brand Building en om productkennis over te brengen naar de
consumenten.
Communities voor relaties
Online communities brengen consumenten en organisaties bij elkaar voor interactie en
gesprekken met betrekking tot verschillende onderwerpen binnen een overkoepelend
onderwerp. Ze trekken doorgaans verschillende type mensen en de gesprekken zijn vaak
diepgaand en regelmatig langdurig. De inhoud kent een grote verscheidenheid aan
perspectieven en faciliteert lange termijn betrokkenheid, hierdoor is de levensduur lang. Deze
vorm van sociale media is ook geschikt voor het opbouwen en het managen van relaties
- Relaties tussen klanten onderling en tussen de organisatie en de klant
Sociale netwerken voor het volgen van attitudes
Sociale netwerken zijn een strategische optie om contact te leggen en te communiceren met
consumenten. Ze kenmerken zich door een aanzienlijke diepte van informatie en omvatten
inhoud van zowel de organisatie als de volgers. De levensduur van de informatie is over het
algemeen vrij kort, omdat de sociale media regelmatig geüpdatet worden. De sociale
netwerken zijn vooral nuttig voor het beïnvloeden en bijhouden van overtuigingen en
houdingen van consumenten ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie
Brandbuilding: nieuws over het merk
Brandawareness: mensen bekend maken met het merk/ bewust maken van
Segmenteren: markt opdelen in groep
Targeting: bepalen wie te benaderen
Keuze medium: afstemmen op doelgroep
31
6.3.2 Strategische sociale mediafunctionaliteit
6.4
Big data en digitale strategie
6.4.1 De anatomie van big data in het digitale kanaal
Big data: omvangrijke, snel veranderende en sterk gevarieerde informatieactiva die
kosteneffectieve en innovatieve vormen van informatieverwerking vereist die resulteert in
verbeterde strategische inzichten en strategische besluitvorming van de organisatie en dus
deel uitmaakt van de kern van de digitale marketingstrategie.
- Heterogeen
- Ongestructureerd
- Veelheid van formats
- Continue vernieuwing
Typen big data:
Klantdata: gedragsdata, data over attitudes, transactionele data.
- Wat bekijken ze, waar kopen ze, etc.
Operationele data: bedrijfsmatige data, over kwaliteit van marketingprocessen in relatie tot
marketing operations etc.
- Voorraadniveaus, aantal leveringen, snelheid
Financiële data: financiële systemen
- Omzet, winst etc.
6.4.2 De invloed van big data op marketingstrategie
Context intelligence
- Context: achtergrond waarin een gebeurtenis
plaatsvindt
- Biedt diepere situationele awareness
- Kan worden ingezet als de data niet
complex en ongestructureerd is
Artificial intelligence
- Intelligentie van machines/software
- Vermindert de kans op information overload
Data integration
- Data uit verschillende bronnen combineren
Business intelligence
- Data wordt omgezet naar informatie, welke moet leiden tot inzet en moet aanzetten tot
adequate actie
- Kan worden toegepast als de data complex en gestructureerd is
32
Hoofdstuk 7
Strategische digitale waarde creëren
Waarde: de perceptie van wat klanten willen hebben in een bepaalde gebruikssituatie, m.b.v.
een product of dienst, om een gewenst doel te bereiken
7.1
Strategische businessmodellen en verdienmodellen voor het digitale kanaal
7.1.1 Digitale businessmodellen en verdienmodellen onderscheiden
Businessmodellen: conceptuele weergave van de organisatorische infrastructuur die wordt
ingezet om waarde te creëren voor klanten.
Content-georiënteerde businessmodellen
- Richten zich op het verzamelen, selecteren,
samenvoegen etc. van digitale content.
- Waardepositie: aanbeden van zeer handige en
gebruiksvriendelijke digitale content
- Bedrijven vaak afhankelijk van indirecte,
transactie-onafhankelijke inkomsten
- Premium content: directe inkomsten
Commercegeoriënteerde businessmodellen
- Richten zich op transactieaspecten; onderhandelen, betalen etc. met digitale kanaal
- Bieden kostenefficiënte transacties voor kopers/verkopers van goederen en diensten
- Gebruiken digitale processen om traditionele transactiefuncties te
vervangen/ondersteunen
Contextgeoriënteerde businessmodellen
- Richten zich op het (her)structureren van bestaande digitale informatie
- Doel: transparantie vergroten, complexiteit verminderen en internet gebruikers helpen
bij de overvloed aan informatie
- Afhankelijk van indirecte, transactie-onafhankelijke inkomsten
Connectiegeoriënteerde businessmodellen
- Richten zich op het faciliteren van een netwerkinfrastructuur die gebruikers in staat
stelt deel te nemen in een digitaal netwerk
- Fysiek inter-connectieniveau: fysieke communicatie tussen eindgebruiker en internet
wordt vormgegeven
- Virtueel intra-connectieniveau: providers bieden digitale communicatiediensten aan
Verdienmodellen
§
§
§
§
§
§
ACLV: gemiddelde Customer Lifetime Value
ARPU: gemiddelde inkomsten per gebruiker voor alle actieve gebruikers van het
product
ARPPU: gemiddelde inkomsten per gebruiker voor alle gebruikers die aankopen doen
CPM: kosten voor het 1000x vertonen van een advertentie aan een gebruiker
CPC: kosten per klik voor een advertentie
CPS: kosten per sale
33
§
§
CPL: kosten per lead
MRR: hoeveelheid maandelijkse inkomsten die
waarschijnlijk in de toekomst doorgaan. Voorspelbaar
en stabiel dankzij een abonnementsvorm en historische
klantretentie
7.1.2 De drie elementen van businessmodellen
Technologie
Technologieën die het product, incl. levering en het
management, mogelijk maken
- Product: het product zelf
- Procestechnologieën: noodzakelijk
technologie om het product te leveren. Of het
ontwikkelen, ontwerpen etc. hiervan
- Kerntechnologie: wordt gebruik om het
product te maken
- Infrastructurele technologieën: maken
verbindingen mogelijk
Marktaanbod
Heeft betrekking op het aanbod richting consument: interactie tussen aanbieder en gebruiker
- Artefacts: kunnen noodzakelijk zijn om toegang mogelijk te maken. (iPhone voor
iTunes)
- Toegang: access-based businessmodellen. De aanbieder blijft eigenaar van de sociaaltechnische capaciteiten die een rol spelen bij waardecreatie.
- Activiteiten: mogelijkheden voor differentiatie en het realiseren van extra winst
- Waarde: de voordelen die een consument ontleent aan het aanbod van de organisatie
Netwerkarchitectuur
Heeft betrekking op het mogelijk maken van het aanbod
- Vaardigheden: kennis en expertise van de organisatie
- Transacties: de moeite die de organisatie steekt in het mogelijk maken van transacties
- Marktstandaarden: bepalen of een organisatie mogelijkheden zien en willen/kunnen
benutten
- Relaties: beïnvloeden de vorming en doorontwikkeling van businessmodellen
7.2
Digitale strategische waard proporties en positionering
Tracy en Wiersema, waardepropositiemodel:
- Operational excellence, kostenleiderschap: organisaties blinken uit in efficiency;
producten tegen lage kosten leveren
- Product leadership: het in de markt zetten van producten die zich onderscheiden door
uniciteit en kwaliteit
- Customer intimacy, klantpartnerschap: opbouwen van warme banden met de klant
door het gebruik van klantdata
34
7.2.1 De 5-waardenpropositie typologie voor het digitale kanaal
Complete customer solutions
- Gebaseerd op het aanbieden van een breed scala
aan waarden
- Geeft klanten het gevoel dat een organisatie hun
persoonlijk behoeften/problemen begrijpt
Leadership of uniqueness
- Organisaties bieden schaarse waarden aan
- Vloeit voort uit innovaties etc.
- Hoge prijzen: hoge marges
Participation excellence
- Klanten participeren actief bij de vorming van de
waardepropositie van de organisaties
- Klantparticipatie
Efficiency
- Het bieden van waarde die transactie- interactie- en andere kosten verlagen
- Besparing van tijd en geld
- Kosten worden ook verlaagd door reductie van informatieasymmetrie:
o Het verschijnsel dat optreedt wanneer een van de partijen bij een transactie
meer kennis heeft dan de ander en instaat is om hiervan te profiteren
Free value excellence
- Het aanbieden van waarde waarvoor niets in rekening wordt gebracht
- Alleen wenselijk als cashflow op een andere manier gerealiseerd wordt:
o Inkomsten kunnen gegenereerd worden door andere klantgroepen
o Klanten laten betalen voor premium-waarden
o Inkomsten genereren uit advertenties en affiliates
7.2.2 Transformeren naar nieuwe waardeproposities: hoe doe je dat?
Hoe kunnen organisaties naar nieuwe waardeproposities transformeren?:
- Focus op digitale waardeproposities
- Focus op het operationele model van de propositie
- Combineer beide door waardepropositie én levering tegelijkertijd aan te passen
Drie niveaus waarop het operationele model kan worden aangepast:
- Creëren
- Benutten
- Integreren
Pad 1 en 2: richten zich op het aanpassen van de
waardepropositie of het operationele model
Pad 3: richt zich op het simultaan aanpassen van
beide
Pad kiezen welke het beste aansluit op de
strategische doelstellingen, concurrentiekracht
in de markt en de verwachtingen van klanten.
35
Horizontale as: gerelateerd aan transformatie van waardeproposities:
Versterken
- Doel: via digitale kanaal de customer experience van producten te versterken
- Nieuwe vormen van digitale interactie en informatie
Uitbreiden
- Het bedenken van nieuwe manieren om winst/omzet te genereren
- bijv. digitaal geleverde diensten, informatie of inhoud
Herdefiniëren
- volledige waardepropositie omgooien en maximaal profiteren van digitale
mogelijkheden
- Reactie van nieuwe toetreders in de markt
Verticale as: verschillende niveaus van het hervormen van het operationele model
Creëren
- Eerst basisstructuren creëren om klanten te betrekken via digitale kanalen
Benutten
- Het benutten en profiteren van informatie en relaties over verschillende kanalen,
business units en ketenpartners heen
- Dit maakt digitale en fysieke aspecten integreren, die de meeste waarde creëren,
mogelijk
Integreren
- Volledige hervorming van het operationele model, optimaliseren alle elementen van
de waardeketen rondom customer engagement
7.2.3 Digitale positionering: mens versus machine
Internetpositionering: het proces dat doorlopen wordt
om een identiteit te creëren voor een
product/dienst/merk, in het mentale systeem van een
internetgebruiker/zoekmachine door inzet van digitale
functionaliteit
Mens-gebaseerde positionering
Richten zich op het maximaliseren van de populariteit
en de reputatie: positief consumentenimago
Machine-gebaseerde positionering
Richten zich op zoekmachinerelevantie en
zichtbaarheid: spotlight en klanten aantrekken: positief
imago in de ogen van zoekmachines
Verbeteringen mogelijk door het vergroten van:
Machine:
- Zichtbaarheid: doorklikken, hoe meer zijingangen hoe zichtbaarder een winkel is.
- Zoekmachinerelevantie: zoekmachine optimalisatie: pagerank/trustrank
Mens:
- Populariteit: de mate waarin een merk etc. bekendheid geniet bij en gewaardeerd
wordt door mensen.
- Reputatie: mening van anderen; beïnvloedt door ratings en reviews
36
7.3
Waardecreatie in de supply chain
Het zweepslageffect (Forrester bullwhip effect): probleem dat kan ontstaan door de
fluctuerende vraag van orders binnen een bevoorradingsketen, omdat deze het voorspellen
van het aantal te produceren producten bemoeilijkt, waardoor de productievoorraad van een
tekort naar een overschot kan gaan in een korte tijd.
7.3.1 e-SCM: strategische waarde creëren met de supply chain
e-supply chain: fysieke weergave van digitale business met als doel het bereiken van een
basisniveau van operationele prestaties in de fysieke sfeer
SCM: het managen van upstream en downstream relaties in de bedrijfskolom met als doel het
leveren van waarde aan klanten tegen lagere kosten voor de supply chain als geheel.
e-SCM: de impact die internet heeft op de integratie van de belangrijkste bedrijfsprocessen in
de keten, vanaf de eindgebruiker naar de originele leveranciers die in producten, diensten of
informatie voorzien die waarde toevoegen voor klanten en andere stakeholders
7.3.2 Supply chain-integratie in het digitale informatie tijdperk
Solistische visionairs: gebruiken informatie
wel strategisch, maar niet voor het inzetten
voor de hele keten
Waarde ontwikkelaars: gebruiken digitale
informatie strategisch en willen de hele
supply chain inzetten om waarde te creëren
Transactie optimaliseerders: gebruiken
informatie slechts voor operationele
doeleinden, niet om de hele supply chain
structureel te optimaliseren
Efficiency vechters: zetten de supply chain integraal in met als doel efficiëntievoordelen te
realiseren en daarom alleen informatie operationeel gebruiken
37
7.4
Waarde creëren met outsourcen van activiteiten
Outsourcing: toewijzen van activiteiten van een interne organisatiebron naar een bron buiten
de organisatie.
Vijf outsource regels:
- Focus op outcomes, niet op transacties
- Focus op het wat, niet op het hoe
- Definieer en meet de gewenste outcomes
- Implementeer een prijsmodel met incentives die de service-kosten tradeoff
maximaliseren
- Ontwikkel een managementcultuur gebaseerd op insight in plaats van oversight
De outsource hiërarchie
Transactie-gebaseerde relatie
- Geen intensieve samenwerking
- Wederzijds voordeel niet het doel
Erkenning-gebaseerde relatie
- Organisaties kennen elkaar beter
- Geen sprake van het creëren van
wederzijdse waarde door het
ontwikkelen van waardeproposities
Prestatie-gebaseerde relatie
- Het draait om resultaten
- Incentives ingezet om wederzijdse voordeel te waarborgen
Onvoorwaardelijke relatie
- Hybride vorm: mix tussen prestatie en investering-gebaseerde outsource relatie
Investering-gebaseerde relatie
- Gelijkwaardigheid in meerdere opzichten
- De organisatie en de uitvoerde moeten beide investeren in activiteiten die waarde
toevoegen voor de eindgebruiker
7.4.2 Outsource-strategieën en risico’s
Hoofdstuk 8
wants
8.1
Product in de digitale omgeving; consumer needs &
Digitale producten
8.1.1 De digitale producttypologie en productniveaus
Digitale producten: bit based objecten die gedistribueerd worden via een digitaal kanaal
38
Productniveaus in relatie tot de digitale omgeving
Kernproduct
- De basisbehoefte
Embodied product
- Fysieke/digitale product of de
basiskenmerken van het product
- Voldoet aan de behoefte van de consument en
is het eigenlijk product
Augmented product
- Aanvullende diensten en voordelen van het
product (garantie, reparatieservice)
Een product digitaal veranderen:
- Kan de organisatie extra informatie of transactiediensten leveren aan het bestaande
klantenbestand?
- Kan de organisatie inspelen op nieuwe klantgroepen door de bestaande proposities en
informatieactiva opnieuw vorm te geven m.b.v. het internet?
- Kan de organisatie (nieuwe) klanten aantrekken om nieuwe inkomstenbronnen zoals
advertenties of verkoop van aanvullende producten te realiseren?
- Wordt de organisatie ‘aangevallen’ door concurrenten die dezelfde waarde aanbieden?
§
§
Search goods: producten waarbij de consument het gevoel heeft dat hij de kwaliteit
kan inschatten op basis van digitale informatie.
Experience goods: consument kan de kwaliteit alleen goed inschatten door directe
ervaring of gebruik
De digitale producttypologie
Testbaarheid: kun je het product makkelijk uitproberen;
free trial of proefperiode
Granulariteit: de mate waarin een product is op te
splitsen in losse producten die evt apart aangeschaft
kunnen worden
Tools en utilities
- Helpen gebruikers om specifieke doelen/taken uit te voeren
- Bijv. softwareprogramma’s
Content gebaseerde producten
- Ontlenen hun waarde aan de inhoud
- Bijv. elektronische kranten/tijdschriften, muziek, videos
- Worden gebruikt om informatie te consumeren
Digitale diensten
- Verschaffen toegang tot nuttige hulpmiddelen
- Bijv. server verbindingen en digitale tools die helpen bij het vervullen van specifieke
taken
- Bijv. skype
Netwerk externaliteit: de vraag stijgt naarmate anderen meer consumeren of kopen
39
8.1.2 (Un)bundling van producten en diensten: de invloed van internet
Bundling: het combineren van t wee of meer producten of diensten die verkocht worden door
één vastgestelde prijs.
- Focus: bundling t.a.v. de prijs of het product
o Product bundling: verschillende producten worden gecombineerd en als één
geheel aangeboden.
o Prijs bundling: twee producten worden aangeboden voor één prijs
Pure bundling: alleen de bundel wordt verkocht
Mixed bundling: zowel de bundel als de losse onderdelen worden aangeboden
8.2
Digitale content als product
8.2.1 Digitale content en marketing
Digitale content: informatie die via digitale kanalen wordt geleverd aan een eindgebruiker
Digitale contentmarketing: managementproces dat verantwoordelijk is voor het winstgevend
identificeren, anticiperen en tevredenstellen van behoeften van klanten in de context van
digitale content die m.b.v. digitale kanalen worden gedistribueerd
Belangrijkste kenmerken van digitale content:
- Waarde is contextueel
- Reproduceerbaar en vermenigvuldigbaar
- Interactief
- Herverpakbaar
- Ondeelbaar
-
Levering en technologie
Bederfelijkheid
Homogeen
Tastbaar
8.2.2 Mobiele contentproducten ontwikkelen
Mobiele contentproducten: op inhoudgebaseerde producten die toegankelijk zijn of geleverd
worden via een mobiel apparaat (tablet, smartphone), gebaseerd op een internetverbinding en
gericht zijn op interactie met content, en transactie van content tussen aanbieder en gebruiker.
Twee typen mobiele contentproducten:
Actieve mobiele contextproducten
- Passen zich automatisch aan als de context verandert: +/- maatwerkervaring
Passieve mobiele contextproducten
- Presenteren statische content of zijn gebaseerd op opslag van contextuele gegevens
voor later gebruik
8.3
Digitale productontwikkeling, adoptie en diffusie
Diffusie: hoe snel verspreidt een nieuw product zich binnen de markt?
8.3.1 Productontwikkeling en de rol van digitaliseren
Productontwikkeling: formele blauwdruk, roadmap, template of gedachte voor het opstarten
en managen vaneen nieuw product- of dienstontwikkelingsproces van idee tot
marktintroductie en verder.
40
8.3.2 Digitale adoptie en diffusie van nieuwe producten en diensten
Adoptie: het individuele proces van acceptatie, aankoop en gebruik van een nieuw product
TAM- model – Technology Acceptance Model
Verklaart het gebruik van nieuwe producten op basis van:
- Waargenomen bruikbaardheid PU
- Waargenomen gebruiksgemak PEOU
- Gebruiksintentie BI
- Enjoyment PEV
Hoofdstuk 9
Prijs in de digitale omgeving: costs to the consumer
Drie principes die aan digitale prijsstelling ten grondslag liggen:
- Segmentatie moet de evolutie van de markt op een realistische manier weergeve
- In de digitale context moet de geprijsde eenheid soms veranderen
- De wagen kan voor het paard gespannen worden ipv andersom
9.1
Internet en de toename van prijstransparantie
9.1.1 De invloed van digitalisering op prijs
Prijs: meeteenheid in geld waardoor klanten een oordeel kunnen fellen over de waarde van
het aanbod, en heeft daarna sterke inloed op merkkeuze tussen concurrerende alternatieven
9.1.2 Digitale prijstransparantie managen
Drie vormen van markttransparantie:
Producttransparantie
- De beschikbaarheid van informatie over de productkenmerken
Aanbiederstransparantie
- De beschikbaarheid van informatie over aanbieders; identieit, verzendkosten;
klanttevredenheidsscores etc.
Prijstransparantie
- De prijzen en het transactieproces
9.2
Digitale strategische differentiatie met prijs
9.2.2 Het SBIFT-model voor prijsdifferentiatie in de digitale omgeving
Scope – omvang
Heeft betrekking op de granulariteit van het aanbod. Aan het ene uiterste van het spectrum
gaat het om een compleet pakket van producten/diensten dat geprijsd is als één object.
Klanten betalen voor een complete bundel van goederen/diensten, ongeacht of ze overal
gebruik van maken.
Aan de andere kant van het spectrum wordt elk attribuut van het aanbod individueel geprijsd
en worden ze vaak afzonderlijk verkocht.
41
Scope: is het aanbod een geheel of kan het modulair worden opgebouwd.
Base – prijsbasis
Beschrijft welke informatie de basis vormt voor de prijsstelling.
- Informatie over de kosten van het ontwikkelen, produceren, distribueren en verkopen
van goederen en diensten.
o Kostprijsstrategie à niet in digitale context gebruiken
§ Wel een makkelijke methode voor aanbieders en kopers zullen de prijs
als redelijk ervaren.
o Concurrentie strategie: prijzen afstemmen op concurrenten.
o Het benutten van informatie over de klantwaarde. De prijs wordt vastgesteld
op basis van de door de consument ervaren waarde.
Influence – invloed
Beschrijft de invloed die de aanbieder en/of koper heeft op de prijsbepaling. De
onderhandelingsmogelijkheden tussen de aanbieder en de koper dus.
Prijslijst: de verkoper bepaalt de prijs volledig zelf.
- Prijzen worden d.m.v. een prijslijst (listprice constructie) gecommuniceerd.
Consumenten hebben alleen de keuze om de prijs te betalen of niet.
Onderhandeling: machtsbalans tussen koper en aanbieder gelijk.
- Prijzen komen tot stand door onderhandeling.
- Listprice vaak wel uitgangspunt, maar koper heeft voldoende macht om te
onderhandelen.
- Vaak B2B, soms B2C.
Resultaat gebaseerde prijs: hangt af van de waargenomen resultaten die voortvloeien uit het
gebruik van het product of de dienst.
Pay-what-you-want (pay-as-you-wish): prijzen worden bepaald door de koper
- De organisatie kan een prijs adviseren die geaccepteerd kan worden of niet.
- Consument beslist in hoeverre het aanbod de moeite waard is.
Veilingsysteem (autcion): koper en verkoper weten op voorhand niet wat de prijs gaat
worden.
- Hangt af van de biedingen; kan zowel extreem hoog als laag uitvallen.
- Invloed aanbieder: accepteren of weigeren van het hoogste bod.
- Reserve price: is het hoogste bod lager dan deze minimum prijs, dan wordt het niet
verkocht.
- Forward auctions (B2C): product wordt aangekocht tegen het hoogste bod binnen een
bepaalde periode.
- Reverse autctions (B2B): product wordt aangekocht van de aanbieder die de laagste
prijs voorstelt in een bepaalde periode.
Exogene prijzen: omstandigheden buiten de invloed van de aanbieder en consumenten
bepalen het prijsniveau.
Veel voorkomend bij langlopende contracten van complexe producten en diensten.
Formula – prijsformule
Heeft betrekking op het koppelen van de prijs aan het volume.
- Vaste prijs los van volume: consument betaald een vaste prijs, los van de gebruikte
hoeveelheid.
o Laag risico-alternatief voor aanbieders die geen/weinig kosten maken wanneer
het volume toeneemt.
42
-
Vaste prijs + prijs per eenheid: prijs bestaat uit de vaste vergoeding plus een
component die afhankelijk is van het daadwerkelijke verbruik.
Gegarandeerde verkoophoeveelheid + prijs per eenheid: aanbieder heeft ‘garantie’
voor de afname van een bepaald volume. Hiernaast zal de koper extra moeten betalen
voor alles boven het vastgestelde volume.
Prijs per eenheid met plafond: de koper betaalt de prijs per eenheid tot een bepaald
niveau.
Vaste prijs per eenheid.
Temporal rights – rechten
Beschrijft hoe lang klanten een product of dienst mogen gebruiken.
Perpetual use: oneindig gebruik na aanschaf. (in praktijk is deze periode eindig).
Leasing: combinatie van een in tijd beperkte en eeuwigdurende component.
Optie om gebruik te maken van een aanbod voor een bepaalde periode wordt gebruikt.
Huren: huren voor een vaste periode
Pay per use: betalen per gebruik.
Hoofdstuk 10
the consumer
10.1.1
Plaats en de digitale omgeving: convenience to
Distributie en kanaalmanagement
Distributiekanaal: set van onafhankelijke
organisaties die betrokken is bij het
beschikbaar maken van een product of
dienst voor consumptie
43
Elke cel in de matrix maakat het mogelijk een effect van digitalisering op een
distributiefunctie te identificeren
10.1.2 Digitale kanaalconflicten
Digitaal kanaalconflict: conflict dat optreedt wanneer binnen een digitale omgeving
producenten, leveranciers of dienstverleners destructief met elkaar concurreren of met
intermediairs door dezelfde markten aan te spreken
ICCM-model – Internet Channel Conflict Model
§
§
§
§
§
Integratiestijl: hoge mate van bezorgdheid voor de eigen positie als voor de positie
van de intermediairs
Vermijdingsstijl: de mate van in- en externe bezorgdheid over posities is laag
Dominerende stijl: hoge bezorgheid over eigen positie, lage bezorgdheid over positie
van de intermediair
Bereidwillige stijl: bezorgdheid voor positie intermediair groter dan voor de eigen
positie
Compromis stijl: evenveel aandacht voor beide posities
Kanaalconflictstrategieën
Supportstrategie
- Ingezet door organisaties die het belang
van de intermediair hoger aanslaan dan
het eigen belang
- Passieve digitale kanaalstrategie
- Websites om intermediairs te
ondersteunen
Differentiatiestrategie
- Organisatie hecht zowel waarde aan eigenbelang als aan de relatie met intermediairs
- Organisaties zoeken naar manieren om zich te onderscheiden van de intermediairs
Vermijdingsstrategie
- Geen/weinig bezorgdheid
- Organisaties passen directe verkoop toe aan eindconsumenten via een eigen digitale
omgeving
- Tegelijkertijd proberen ze de bezorgheid van interemediairs te verlichten
Absorpatiestrategieg
- Omgekeerde van de supportstrategie
- Organisaties die geen rekening houden met intermediairs en het eigen belang laten
prevaleren
- Aggressieve strategie en pushen intermediairs hun beslissingen te accepteren
Compromitterende strategie
- Give and take principe
- Producent levert direct aan consumenten, maar streeft ook naar duurzame relaties met
intermediairs op basis van wederzijdsvoordeel.
44
10.2 e-fulfilment
Vijf typen e-fulfilment
Integrated fulfilment
- Integreren van e-fulfilment binnen bestaande distributiecentra die ook aan traditionele
winkels leveren
Dedicated fulfilment
- Bouwen van specifieke distrbutiecentra voor e-fulfilment
- Uitsluitend bedoeld voor het verwerken van orders die via het digitale kanaal worden
ontvangen
Store fulfilment
- Winkel vormt uitgangspunt, geen distributiecentra
- Orderpicken van online bestellingen is een kwestie van het pakken van de producten
uit de reguliere winkeldisplays
Third party fulfilment
- Fulfilment-activiteiten worden uitbesteed aan derden: virtuele opslagcapaciteit
- Dropshipping
Build-to-order fulfilment
- Overschrijdt de grenzen van de eigen organisatie
- Vereist een goed netwerk aan partners dat in staat is snel te reageren op flexibele
orders van klanten
Fulfilment flow-processen:
§
§
§
Informatieflow: orderbevestigingen,
digitale facturen, support etc.
Financiële flow: betaalstroom,
inkomend, refund, cash-backs etc.
Flow van goederen/diensten: leveren
van goederen aan consumenten, returns,
etc.
45
10.2.2 Voorraad, opslag en dropshipping
Dropshipping: situatie waarin een digitale
retailer bestellingen van klanten aanneemt,
vervolgens de orderinformatie via internet
doorstuurt aan een leverancier via speciale
software en de leverancier de order
verwerkt.
10.3 Shipping van digitale orders
10.3.1 Shipping fee-beleid en -strategie
Shipping-strategieën
§ Combined: geen aparte shipping fees in rekening gebracht. Onderdeel van de totale
productprijs
§ Partitioned: prijs van een product wordt los bepaald en gecommuniceerd van de
verzendkosten. Bij afrekenen pas duidelijk welke verzendkosten gerekend worden
§ Free-shipping: aanbieder neemt shipping kosten voor haar rekening
o Value contigent free-shipping: geen verzendkosten vanaf een bepaald bedrag
§ Dynamic shipping fee: organisatie personaliseert de kosten voor verzending
10.3.2 Return logistics en shipping
Return logistics: proces van goederen, om
verschillende redenen, terug sturen vanaf de typische
eindbestemming naar de orgnisatie om daardoor van
het product af te komen en een vervangend product te
ontvangen of geld terug te krijgen.
Processen van return logistics:
46
Referenties
Lancee, E. (2016). Digitale marketingstrategie (3de editie). Den Haag, Nederland: Lancée
Enterprises.
47