(Springer-Lehrbuch) Klaus Moser (eds.) - Wirtschaftspsychologie-Springer-Verlag Berlin Heidelberg (2015)
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Klaus Moser Hrsg. Wirtschaftspsychologie 2. Auflage Springer-Lehrbuch Klaus Moser (Hrsg.) Wirtschafts­ psychologie 2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Mit 52 Abbildungen und 24 Tabellen Herausgeber Klaus Moser Lehrstuhl für Psychologie, insbes. Wirtschafts- und Sozialpsychologie Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Nürnberg Ergänzendes Material finden Sie unter http://www.lehrbuch-psychologie.de ISSN 0937-7433 ISBN 978-3-662-43575-5 ISBN 978-3-662-43576-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-662-43576-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007, 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Umschlaggestaltung: deblik Berlin Fotonachweis Umschlag: © Franz Pfluegl / Shotshop.com Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer-Verlag GmbH Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) V Vorwort zur zweiten Auflage Nach rund sieben Jahren war es Zeit, die Kapitel des Lehrbuchs Wirtschaftspsychologie zu aktualisieren, in einigen Fällen auch gründlich zu überarbeiten. Die Entstehung des Lehrbuchs Wirtschaftspsychologie war seinerzeit auch programmatisch motiviert. Es galt, das Gebiet der Wirtschaftspsychologie zu strukturieren, und zwar über die Triade „Kaufen und Konsumieren, Haushalten und Verbrauchen sowie Bewerten und Gestalten“. Diese Gliederung hat sich bewährt und wurde auch für diese 2. Auflage beibehalten. Zudem sollte die Wirtschaftspsychologie aus dem Schatten der Arbeitsund Organisationspsychologie heraustreten. Dies ist mittlerweile nicht nur dank dieses Lehrbuchs gelungen. So wurde inzwischen auch die mitgliederstärkste Fachgruppe der Deutschen Gesellschaft für Psychologie in „Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie“ umbenannt, und auch die neueste Auflage des renommierten „Dorsch“ enthält nun eine Sektion „Wirtschaftspsychologie“. Eine Neuerung in der 2. Auflage besteht darin, dass zum Buch auf der Website ▶ http://www. lehrbuch-psychologie.de eine Webplattform mit Ergänzungsmaterialien für Lernende und Lehrende eingerichtet wurde. Studierende finden dort Online-Lernkarten und die Antworten auf die Kontrollfragen des Buches. Lehrende können Abbildungen und Tabellen sowie Foliensätze für die Vorlesung herunterladen. In verschiedenen Phasen der Entstehung dieses Lehrbuchs haben auf Seiten des Springer-Verlags Joachim Coch, Judith Danziger und Marion Sonnenmoser mitgewirkt. Ihnen sei für die stets angenehme Zusammenarbeit ebenso gedankt wie meiner Arbeitsgruppe in Nürnberg, wo Hannelore Lang, Susanne Piehl und Renate Würges glücklicherweise vieles an Organisation, Schreib- und Bibliotheksarbeiten übernehmen konnten. Klaus Moser Nürnberg, im Juni 2014 Moser: Wirtschaftspsychologie, 2. Auflage Der Wegweiser zu diesem Lehrbuch Lernmaterialien zum Lehrbuch Wirtschaftspsychologie im Internet – www.lehrbuch­psychologie.de - Alles für die Lehre – fertig zum Download: Foliensätze, Abbildungen und Tabellen für Dozentinnen und Dozenten zum Download Schnelles Nachschlagen: Glossar mit über zahlreichen Fachbegriffen Kapitelzusammenfassungen: Das steckt drin im Lehrbuch Memocards. Kontrollfragen und Antworten: Prüfen Sie Ihr Wissen Weitere Websites unter ▶ www.lehrbuch­psychologie.de --- Deutsch-englisches Glossar mit zahlreichen Fachbegriffen Memocards: Fachbegriffe pauken Kommentierte Linksammlung Kleine Phraseologie des Business-Neusprech Dozentenmaterialien: Abbildungen und Tabellen -- Lernziele der 12 Buchkapitel Glossar der wichtigsten Fachbegriffe Memocards und Verständnisfragen mit Antworthinweisen Hörbeiträge aller Kapitel kostenlos zum Download Dozentenmaterialien: Vorlesungsfolien, Abbildungen, Tabellen IX Lernmaterialien zum Lehrbuch Wirtschaftspsychologie im Internet --- --- Glossar mit zahlreichen Fachbegriffen Memocards: Überprüfen Sie Ihr Wissen Kapitelzusammenfassungen Prüfungsfragen & Antworten: Üben Sie für die Prüfung Dozentenmaterialien: Abbildungen und Tabellen Vollständige Kapitel im MP3-Format zum kostenlosen Download Memocards: Prüfen Sie Ihr Wissen Glossar mit über 100 Fachbegriffen Kontrollfragen und Antworten Foliensätze sowie Tabellen und Abbildungen für Dozentinnen und Dozenten zum Download --- --- Verständnisfragen und -antworten Glossar mit zahlreichen Fachbegriffen Memocards Kapitelzusammenfassungen Dozentenmaterialien: Folien, Abbildungen und Tabellen Kapitelzusammenfassungen Verständnisfragen und -antworten Glossar der wichtigsten Fachbegriffe Memocards Kommentierte Linksammlung Einfach lesen, hören, lernen im Web – ganz ohne Registrierung! Fragen? redaktion@lehrbuch-psychologie.de Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 1.2 1.3 Klaus Moser Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Bürger sein: Bewerten und Gestalten von Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 I Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen 2 Werbewirkungsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Klaus Moser Stufenmodelle der Werbewirkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Hierarchie-von-Effekten-Modelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Zwei-Prozess-Modelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Das duale Vermittlungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Das Rossiter-und-Percy-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Funktionen von Werbewirkungsmodellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.6 3.7 4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Hans-Georg Wolff, Klaus Moser Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Grundlegendes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Eine Typologie von Kaufentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Entscheidungsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Anstrengungsvermeidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Vermeidung negativer Emotionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Die Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln – Fazit und Erweiterungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Rationalität von Kaufentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Dieter Frey, Peter Fischer, Andreas Kastenmüller, Tobias Greitemeyer, Klaus Moser Grundlagen des Überzeugens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Offenheit und kritisches Denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Die Rolle von Argumenten in Theorien zur Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Argumente als „Bäume“: Der Baum als Symbol für eine Argumentationskette. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Verständlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Zweiseitige Argumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Qualität von Argumenten – Randbedingungen ihrer Wirksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Eigenschaften des Senders. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Eigenschaften des Empfängers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Ein Beispiel eines integrativen argumentorientierten Programms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 XI Inhaltsverzeichnis 5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 7 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.5 8 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 Persuasion durch Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Matthias Spörrle, Florian Becker, Lutz von Rosenstiel Begriffliche Klärungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Einstellung, Persuasion und daraus resultierende Verhaltensweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Manipulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Ethik und Moral im Kontext der Persuasion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Glaubwürdigkeit im Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Der Sender der Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Aspekte der Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Der Empfänger der Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Der Kommunikationskanal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Der Kontext der Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Emotionale Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Axel Mattenklott Begriffsklärungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Eine Klassifikation von Werbebotschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Emotion, Stimmung und Gefühl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Identifizierung und Messung von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Zwei Arten emotionaler Reaktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Modelle emotionaler Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Emotionale Konditionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Einstellungsübertragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Gefühle durch den Gebrauch von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Gefühle als Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Wirkung spezifischer Gefühle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Markenmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Michaela Wänke, Arnd Florack Einführung und Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Sozial-kognitive Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Selbstrelevante Funktionen von Marken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Marken-Kunden-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Markenstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Marken- und Produktlinienerweiterung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Die optimale Markenbreite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Psychologische Funktionen als Basis von Markenarchitekturstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Steuerung der Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Komponenten der Markenidentität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Umsetzung der Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Zukunft der Markenführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Friedemann W. Nerdinger, Christina Neumann, Susanne Curth Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Definitionsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Kundenzufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Kundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 XII Inhaltsverzeichnis 8.3 8.3.1 8.3.2 8.4 8.4.1 8.4.2 8.5 Theoretische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entstehung von Kundenzufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entstehung von Kundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung der Kundenzufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung der Kundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.3 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.4 9.4.1 9.4.2 9.5 9.5.1 9.5.2 9.5.3 10 10.1 10.1.1 10.1.2 10.2 10.2.1 10.2.2 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.3.5 10.4 10.4.1 10.4.2 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 124 124 126 128 128 133 133 136 Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Georg Felser Psychologie und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Produktpolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Passung von Marke und Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Produkt- und Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Multisensuale Gestaltung von Produkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Preis- und Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preis und Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preisstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rückgabegarantien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direktmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltung der Verkaufsräume. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation mit Multiplikatoren und die Diffusion von Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die direkte Kommunikation mit dem Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 145 146 147 148 149 151 153 153 154 156 158 Methoden der psychologischen Marktforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Ranjit K. Singh, Anja S. Göritz, Klaus Moser Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Was ist psychologische Marktforschung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologische Marktforschung als Evaluationsforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Explizite Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufmerksamkeit und Erinnerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfassung von Verbraucherurteilen, Einstellungen und Werthaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Implizite Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Projektive Verfahren und Kreativtechniken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Apparative Aufmerksamkeitsmessung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Implizite Erinnerungsmessung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reaktionszeitmaße. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Physiologische Maße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfassen des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhaltensbeobachtung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Apparative und experimentelle Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Online-Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Online Access Panels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Market Research Online Communities. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 162 163 164 166 168 168 169 170 170 171 171 172 172 173 173 174 174 177 XIII Inhaltsverzeichnis II 11 11.1 11.2 11.2.1 11.2.2 11.3 11.3.1 11.3.2 11.4 12 12.1 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.2.4 12.2.5 12.3 12.3.1 12.3.2 12.3.3 12.4 12.4.1 12.4.2 12.4.3 12.5 12.5.1 12.5.2 12.6 13 13.1 13.2 13.2.1 13.2.2 13.2.3 13.3 13.3.1 13.3.2 13.4 13.4.1 Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen Finanzpsychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Stefan Schulz-Hardt, Frank Vogelgesang, Andreas Mojzisch, Christoph Ehrling Was ist Finanzpsychologie?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Grundlagen der Finanzpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Geld- und Preiswahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Finanzbezogenes Entscheiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anlegerverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sparen und Verschuldung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit und abschließende Bemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 188 192 192 198 201 203 Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Georg Bauer, Gregor Jenny Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Gesundheitsbegriff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rahmenmodell zur Gesundheitsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheitsdynamik in der Gesellschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten des Individuums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konzepte und Messung von Gesundheit und Krankheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheitskompetenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selbstwirksamkeitserwartung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheitsverhalten und Lebensstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Salutogenese und Stressbewältigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten in der Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheit von Bevölkerungsgruppen (Epidemiologie). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheitliche Ungleichheit zwischen Bevölkerungsgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Öffentliche Prävention und Gesundheitsförderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheit und Volkswirtschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direkte und indirekte Kosten von Erkrankungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheitsökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Staatliche und privatwirtschaftliche Gesundheitsversorgung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesundheit im Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Arbeitsbezogene gesundheitliche Belastungen und Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Betriebliches Gesundheitsmanagement (BGM). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 209 210 210 210 211 212 212 215 215 215 216 217 218 218 218 219 219 219 220 223 224 Work-Life-Balance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Bettina S. Wiese Was ist Work-Life-Balance? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Psychologische Modellvorstellungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Stress- und ressourcentheoretische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tätigkeitsanalytische Ansätze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entwicklungs- und biografieorientierte Ansätze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Positive und negative Aspekte des Zusammenspiels von Beruf und Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konflikte zwischen Beruf und Familie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Positive Aspekte des Zusammenspiels zwischen Beruf und Familie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ansatzpunkte zur Förderung der Vereinbarkeit von Berufs- und Familienleben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Individuelle und partnerschaftliche Strategien der Balancierung verschiedener Lebensbereiche. . . . . . . . 229 229 230 232 232 233 234 234 XIV Inhaltsverzeichnis 13.4.2 Gesetzgeberische und organisationale Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 15 15.1 15.2 15.3 15.3.1 15.3.2 15.3.3 15.3.4 15.4 15.5 15.5.1 15.5.2 15.5.3 15.5.4 III 16 16.1 16.2 16.2.1 16.2.2 16.2.3 16.2.4 16.2.5 16.3 16.3.1 16.3.2 16.3.3 16.3.4 16.4 Berufswahl und berufliche Entwicklung aus psychologischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Gerhard Blickle Definitionen: Job, Beruf und Erwerbsarbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Familiäre Lebensverhältnisse und Bildungsbeteiligung als Einflussgrößen der beruflichen Entwicklung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anfänge der beruflichen Entwicklung von der Kindheit bis ins frühe Erwachsenenalter . . . . . . . . . . . Psychologische Konzepte der Berufsfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Berufliche Etablierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stabilität des Berufsverlaufs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perspektiven aufgrund des demografischen Wandels in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 248 250 252 256 258 259 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Arbeitslosigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Karsten I. Paul, Klaus Moser Forschungsfragen der psychologischen Arbeitslosigkeitsforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Definitionen und ihre Bedeutung: Zum Begriff der Arbeitslosigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Arbeitslosigkeit und psychische Gesundheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Existiert ein Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und psychischer Gesundheit?. . . . . . . . . . . . . . . . . . Moderatoren des Zusammenhangs zwischen Arbeitslosigkeit und psychischer Gesundheit . . . . . . . . . . . . Das Kausalitätsproblem: Führt Arbeitslosigkeit zu psychischer Beanspruchung oder psychische Beanspruchung zu Arbeitslosigkeit?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirkmechanismen: Welche Aspekte der Arbeitslosigkeitssituation beeinträchtigen die psychische Gesundheit? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allgemeingesellschaftliche Folgen von Arbeitslosigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Weg zurück in die Erwerbstätigkeit: Hilfe durch die Psychologie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persönlichkeitseigenschaften und Verhaltensstrategien, welche die Wiederbeschäftigung fördern. . . . . . Psychologische Aspekte von Interventionen für Arbeitslose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zeitarbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outplacementberatung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 266 268 269 273 274 274 274 276 277 279 Bürger sein: Bewerten und Gestalten von Ressourcen Nachhaltiges Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Matthias Spörrle, Magdalena Bekk Reflexionen des Nachhaltigkeitsbegriffs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Psychologische Erklärungsansätze nachhaltigen Verhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Evolutionärer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Norm-Aktivierungs-Modell zur Erklärung von prosozialem Verhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Theorie der Werte, Ansichten und Normen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Theorie des geplanten Verhaltens zur Erklärung durch Selbstinteresse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit zu den psychologischen Erklärungsansätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personenmerkmale und Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschlecht und Alter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persönliche Werte und Normen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Normen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persönlichkeitsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Situative Determinanten nachhaltigen Verhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 290 291 291 292 292 292 293 294 295 295 XV Inhaltsverzeichnis 16.5 17 17.1 17.1.1 17.1.2 17.2 17.2.1 17.2.2 17.2.3 17.3 17.3.1 17.3.2 17.3.3 17.3.4 17.3.5 18 18.1 18.1.1 18.2 18.3 18.4 18.5 18.5.1 18.5.2 18.6 18.6.1 18.6.2 18.6.3 18.6.4 18.7 19 19.1 19.2 19.2.1 19.2.2 19.2.3 19.2.4 19.3 19.3.1 19.3.2 19.3.3 19.4 19.4.1 Personenseitig-stabile und situative Determinanten: Der Mehrwert einer Synthese. . . . . . . . . . . . . . . 298 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Bürgersinn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Theo Wehner, Gian-Claudio Gentile, Stefan T. Güntert Begriffsverständnis und konzeptionelle Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Bürgersinn und Freiwilligkeit in der Tätigkeitsgesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dimensionen des Bürgersinns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freigemeinnützige Tätigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definition und gesellschaftliche Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Motivation zu freigemeinnütziger Tätigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freigemeinnützige Tätigkeit aus Sicht der Arbeitswelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft – die akademische Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formen des Engagements von Unternehmen – die praxisorientierte Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formen und Bedeutung des Corporate Volunteering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freiwilligkeit im Spannungsfeld von kurzfristigen Win-Win-Potenzialen und nachhaltigen Motiven . . . . . Kein Corporate Volunteering ohne individuelles Volunteering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 305 307 307 309 311 313 313 314 316 317 318 319 Kontraproduktives Verhalten durch Schädigung öffentlicher Güter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Julia Pitters, Erich Kirchler Produktivität – Kontraproduktivität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Zur Bestimmung des Begriffs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Dilemmata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umweltschädliches Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vandalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirtschaftskriminalität und Schattenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirtschaftskriminalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schattenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steuerhinterziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steuern als soziales Dilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perspektive der Nutzenmaximierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologische Einflussfaktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integrierende Folgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausblick und Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 325 328 330 331 331 331 332 332 333 334 337 338 340 Berufliche Selbstständigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Günter F. Müller Bedeutung einer psychologischen Betrachtungsweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Psychologische Erklärungen beruflich selbstständigen Arbeitsverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Frühkindliche Prägungen und Sozialisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Persönlichkeitsspezifische Dispositionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Selbstständigkeitsrelevante Kernqualifikationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 Entwicklung von Absichten für eine selbstständige Erwerbstätigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 Erfolgsfaktoren beruflicher Selbstständigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 Erfolgsindikatoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 Erfolgsfördernde Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 Erfolgsabträgliche Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Förderung beruflich selbstständigen Verhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 Ausbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 XVI Inhaltsverzeichnis 19.4.2 19.5 Weiterbildung und Beratung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Perspektiven einer psychologischen Betrachtungsweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 20 20.1 20.2 20.2.1 20.2.2 20.3 20.3.1 20.3.2 20.3.3 Epilog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 Klaus Moser, Roman Soucek Wirtschaftspsychologie als angewandte Wissenschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 Beiträge der Wirtschaftspsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 Die Natur des Menschen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ökonomische Psychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ethische Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wissenschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Individuen: Konsumenten – Verbraucher – Bürger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 366 368 369 371 372 373 Serviceteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 XVII Autorenverzeichnis Bauer, Georg F., PD Dr. Frey, Dieter, Prof. Dr. Institut für Epidemiologie, Biostatistik und Prävention Universität Zürich Hirschengraben 84, CH-8001 Zürich Department Psychologie, Lehrstuhl für Sozialpsychologie Ludwig-Maximilians-Universität München Leopoldstraße 13, 80802 München Becker, Florian, Prof. Dr. Gentile, Gian-Claudio, Dr. Fakultät für Angewandte Natur- und Geisteswissenschaften Hochschule Rosenheim Hochschulstraße 1, 83024 Rosenheim Institut für Sozialmanagement, Sozialpolitik und Prävention Hochschule Luzern Werftestrasse 1, CH-6002 Luzern Bekk, Magdalena Göritz, Anja S., Prof. Dr. Lehrstuhl für Marketing und Markenmanagement Universität zu Köln Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln Institut für Psychologie, Wirtschaftspsychologie Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Engelbergerstraße 41, 79085 Freiburg Blickle, Gerhard, Prof. Dr. Greitemeyer, Tobias, Prof. Dr. Institut für Psychologie Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn Kaiser-Karl-Ring 9, 53111 Bonn Institut für Psychologie Universität Innsbruck Innrain 52, A-6020 Innsbruck Curth, Susanne, Dr. Güntert, Stefan T., Dr. Leiterin für Marketing Mecklenburger Backstuben GmbH Am alten Bahndamm 15, 17192 Waren (Müritz) Arbeits- und Organisationspsychologie ETH Zürich Weinbergstrasse 56/58, CH-8092 Zürich Jenny, Gregor J., Dr. Ehrling, Christoph Georg-Elias-Müller-Institut für Psychologie, Abt. für Wirtschaftsund Sozialpsychologie Georg-August-Universität Göttingen Goßlerstraße 14, 37075 Göttingen Felser, Georg, Prof. Dr. Fachbereich Wirtschaft, Studiengang Wirtschaftspsychologie Hochschule Harz Friedrichstraße 57–59, 38855 Wernigerode Fischer, Peter, Prof. Dr. Lehrstuhl für Sozial-, Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie Universität Regensburg Universitätsstraße 31, 93053 Regensburg Florack, Arndt, Prof. Dr. Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung Universität Wien Universitätsstraße 7, A-1010 Wien Institut für Epidemiologie, Biostatistik und Prävention Universität Zürich Hirschengraben 84, CH-8001 Zürich Kastenmüller, Andreas, Prof. Dr. Institut für Pädagogik Universität Regensburg Universitätsstraße 31, 93053 Regensburg Kirchler, Erich, Prof. Dr. Institut für Wirtschaftspsychologie Universität Wien Universitätsstraße 7, A-1010 Wien Mattenklott, Axel, Prof. Dr. em. Psychologisches Institut Johannes-Gutenberg-Universität Wallstraße 3, 55122 Mainz Mojzisch, Andreas, Prof. Dr. Institut für Psychologie, Arbeitsgruppe Sozialpsychologie Stiftung Universität Hildesheim Marienburger Platz 22, 31141 Hildesheim XVIII Autorenverzeichnis Moser, Klaus, Prof. Dr. Spörrle, Matthias, Prof. Dr. Lehrstuhl für Psychologie, insbes. Wirtschafts- und Sozialpsychologie Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg Fakultät für Wirtschaftspsychologie Hochschule für angewandtes Management Am Bahnhof 2, 85435 Erding Vogelgesang, Frank, Dr. Müller, Günter F., Prof. Dr. em. UMBRA Landau Am Rauhberg 1a, 76829 Landau Beratung und Entwicklung von Personen, Gruppen und Teams Borsbergstraße 6, 01309 Dresden Wänke, Michaela, Prof. Dr. Nerdinger, Friedemann W., Prof. Dr. Institut für Betriebswirtschaftslehre Universität Rostock Ulmenstraße 69, 18057 Rostock Lehrstuhl für Konsumentenpsychologie und ökonomische Psychologie Universität Mannheim Parkring 47, 68131 Mannheim Neumann, Christina, Dr. Wehner, Theo, Prof. Dr. Geschäftsführerin Mecklenburger Backstuben GmbH Am alten Bahndamm 15, 17192 Waren (Müritz) Arbeits- und Organisationspsychologie ETH Zürich Weinbergstraße 56/58, CH-8092 Zürich Paul, Karsten, Dr. Wiese, Bettina S., Prof. Dr. Lehrstuhl für Psychologie, insbes. Wirtschafts- und Sozialpsychologie Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg Institut für Psychologie RWTH Aachen Jägerstraße 17–19, 52066 Aachen Wolff, Hans-Georg, Prof. Dr. Pitters, Julia, Dr. PittersⓅ Trendexpert e.U. Webergasse 11/2, A-1200 Wien Rosenstiel, Lutz von, Prof. Dr. Verstorben; letzte Institution: Lehrstuhl für Organisations- und Wirtschaftspsychologie Ludwig-Maximilians-Universität München Leopoldstraße 13, 80802 München Schulz-Hardt, Stefan, Prof. Dr. Georg-Elias-Müller-Institut für Psychologie, Abt. für Wirtschaftsund Sozialpsychologie Georg-August-Universität Göttingen Goßlerstraße 14, 37075 Göttingen Singh, Ranjit K., Dipl.-Sozialw. Institut für Psychologie, Wirtschaftspsychologie Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Engelbergerstraße 41, 79085 Freiburg Soucek, Roman, Dr. Lehrstuhl für Psychologie, insbes. Wirtschafts- und Sozialpsychologie Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg Department Psychologie, Organisations- und Wirtschaftspsychologie Universität zu Köln Bernhard-Feilchenfeld-Str. 11, 50969 Köln 1 Einleitung Klaus Moser 1.1 Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen – 2 1.2 Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen – 4 1.3 Bürger sein: Bewerten und Gestalten von Ressourcen – 6 Literatur – 7 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 1 • Einleitung „Denn überall nach dem Nutzen fragen, ziemt sich am wenigsten für hochsinnige und freie Männer.“ (Aristoteles) „Ich habe kein Talent zur Faulheit.“ (Theodor Heuss) Psychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten von Menschen. Wenn sich diese mit wirtschaftlichen Sachverhalten befasst, dann betreibt man Wirtschaftspsychologie. An Hochschulen ist Wirtschaftspsychologie für Studierende der Psychologie ein Anwendungsfach; Theorien, Erkenntnisse und Methoden der Psychologie werden demnach auf ihre Anwendbarkeit auf den wirtschaftlichen Kontext hin betrachtet. So gesehen ist Wirtschaftspsychologie eine spezielle Psychologie, sie gehört u. a. auch institutionell in entsprechende psychologische Institute, Fachbereiche oder Departements. Wirtschaftspsychologie wird aber auch in den Wirtschaftswissenschaften und oft von Wirtschaftswissenschaftlern betrieben – oder sie wird als Grundlagenwissenschaft beispielsweise in wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Fakultäten nachgefragt. So befassen sich etwa Betriebswirte auch mit verhaltenswissenschaftlichen Fragen, Wirtschaftspsychologie ist für diese Studierenden allerdings nicht ein Anwendungsfach, sondern ein Neben-, Wahl- oder Vertiefungsfach. Dies ist kein terminologischer Zufall. Während in der Psychologie typischerweise Grundlagen fokussiert werden, stehen in der Betriebswirtschaftslehre Anwendungsfragen im Zentrum, sie ist eine Gestaltungswissenschaft (▶ Info-Box), die sich mit dem möglichst zweckmäßigen Design von Unternehmen befasst. Unternehmen geht es darum, Güter, Dienstleistungen oder Nutzungsrechte bereitzustellen, zu erbringen bzw. zu verwalten und dann zu verkaufen, zu vermieten usw. Es stellen sich mindestens so lange Fragen an die Psychologie, wie diese Güter (im weiteren Sinne) durch Menschen hergestellt und von Menschen erworben werden. Wirtschaftspsychologie, die sich auf diese Fragestellungen konzentriert, kann auch als „Business Psychology“ oder Betriebspsychologie bezeichnet werden, und genau dieser Fokus ist das, was oft als primäres Aufgabengebiet von Wirtschaftspsychologie verstanden wird. Info-Box | | Gestaltungswissenschaften und Artefakte Gestaltungswissenschaften befassen sich mit Artefakten (Simon, 2001). Ob dies nun Maschinen sind oder Computerprogramme, Brücken oder Unterrichtskonzepte, es sind Resultate von Designüberlegungen. Diese Artefakte existieren nicht außerhalb der Natur, sie müssen den Naturgesetzen gehorchen, zugleich aber werden sie an menschliche Ziele und Zwecke angepasst. Daher müssen alle, die Gestaltungswissenschaften betreiben, gute Kenntnisse der Natur haben, zugleich aber auch diese „nutzen“, um erwünschte Ziele zu erreichen. In eben diesem Sinne sind auch Unternehmen „Artefakte“. Seinen Zweck erfüllt ein Artefakt unter Berücksichtigung von Ziel, Eigenschaften des Artefakts und Umgebung, in der das Artefakt seine Leistung zu erbringen hat. Insofern Unternehmen solche Systeme sind, müssen „Designer“ von Unternehmen, also Manager, menschliches Verhalten erklären können, und solange Unternehmen in einer Umgebung wirken, an die sie sich adaptieren müssen und in der Menschen eine bedeutsame Rolle spielen (als Kunden, als Öffentlichkeit, als Aktionäre etc.), müssen sie auch für das Verständnis ihrer Umwelt angemessene Annahmen über die menschliche Natur machen. Für jeden „Designer“ eines Artefakts sind im Grunde „lästige“ Randbedingungen zu beachten, insbesondere unvorhersagbare oder schwierig bewältigbare Herausforderungen in der Umwelt. Daher bestehen zwei verführerische Tendenzen: Die Umwelt zu einfach zu erklären oder sie gleich so mit zu verändern und zu vereinfachen, dass das Artefakt „passt“. An diesen Stellen ist es professionelle Aufgabe der Wirtschaftspsychologie, über die Natur des Menschen aufzuklären und im täglichen Handeln diese vielleicht sogar in Schutz zu nehmen. Mittlerweile ist der Teil der Wirtschafts- oder Betriebspsychologie, der sich mit der Produktionsseite befasst, zur Arbeits- und Organisationspsychologie geworden, die alleine schon umfangreiche Lehrbücher füllt und in der vorliegenden Lehrbuchreihe ebenfalls eigens berücksichtigt wird (Nerdinger, Blickle & Schaper, 2011; vgl. auch Schuler & Moser, 2014). Das vorliegende Lehrbuch stellt zunächst die Konsumtionsseite in den Mittelpunkt (Sektion I), betrachtet also verschiedene Fragen des Konsumentenverhaltens. Den Menschen als Konsumenten zu betrachten, bedeutet v. a., zu fragen, wie es dazu kommt, dass er Güter kauft. Solche Güter sind für ihn nützlich, wobei wir von einem sehr allgemeinen Begriff von „Nutzen“ ausgehen; in diesem Lehrbuch wird daher auch der Begriff der Ressource verwendet. Wer also beispielsweise eine Eintrittskarte für einen Kinobesuch erwirbt, ist ebenfalls Konsument, wobei offen bleibt, ob die Ressource nun deshalb wertvoll ist, weil man Spaß hat, etwas aus dem Film lernen kann, sich zerstreuen will oder einfach nur gerne das tut, was alle tun. 1.1 Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen Über den Erfolg der Unternehmen entscheidet letztlich der Absatz, also die Bereitschaft der potenziellen Konsu- 3 1.1 • Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen menten, die Güter zu erwerben. Konsumenten stellen die Umgebung dar, auf die sich Unternehmen ganz besonders einzustellen haben. Die Markt- und Werbepsychologie (z. B. Moser, 2002) befasst sich mit der Frage, wie diese Umgebung genauer zu verstehen ist. Die ▶ Kap. 2–10 des vorliegenden Lehrbuchs behandeln einige besonders bedeutsame Fragestellungen, mit denen sich Unternehmen konfrontiert sehen. Die Beiträge der ersten Sektion des Lehrbuchs gehen von einer bestimmten Sichtweise auf Individuen aus, sie treten als Nachfrager von Gütern auf, die sie kaufen und konsumieren. Solche Güter haben einen bestimmten subjektiven Wert, sie stellen Ressourcen für das Individuum dar. Sektion I gibt Antworten auf die Frage, wie Menschen eigentlich dazu kommen, etwas für eine für sie wertvolle Ressource zu halten: Offensichtlich wirken Werbebotschaften auf sie ein (▶ Kap. 2; „Werbewirkungsmodelle“). Nicht jede Werbebotschaft erreicht ihr Ziel, ein gängiges Bonmot unter Werbefachleuten besagt: „50 % des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, wird praktisch aus dem Fenster hinausgeworfen – man weiß nur nicht, welche 50 % es sind.“ Genauer zu verstehen, wie Werbung eigentlich wirkt, sollte also letztlich auch den ökonomischen Werbeerfolg vorherzusagen helfen. ▶ Kap. 2 gibt einen Überblick über verschiedene Theorien, die sich teilweise ergänzen, teilweise aber auch darum konkurrieren, Werbewirkungsprozesse in ihrer Gesamtheit zu beschreiben und zu erklären. Ein wesentlicher Beitrag von Werbebotschaften ist es, Kaufentscheidungen von Konsumenten zu beeinflussen. Wie genau Kaufentscheidungen zustande kommen, ist daher ein besonders interessantes Anwendungsgebiet. ▶ Kap. 3 („Kaufentscheidungen“) behandelt u. a. unterschiedliche Formen von Entscheidungen. Die Spannweite reicht von wenig reflektierten, fast automatisch ablaufenden Verhaltensweisen bis hin zu gründlich durchdachten, länger währenden Abwägungen zwischen einer größeren Zahl von Alternativen. Eine zentrale Botschaft dieses Kapitels wird sein, dass es Konsumenten nicht nur darauf ankommt, möglichst „ökonomisch“ zu entscheiden, sondern dass Ziele wie Anstrengungsvermeidung, das Vermeiden von negativen Emotionen (z. B. Enttäuschungen) oder die Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen vor anderen und sich selbst eine mindestens ebenso große Rolle spielen. Das Wissen um solche Entscheidungsprozesse und Entscheidungskriterien ist für die Planung von Überzeugungstechniken wie Werbung oder Argumentationen im persönlichen Verkauf von zentraler Bedeutung. Kaufentscheidungen resultieren allerdings auch aus persönlichen Mängelzuständen wie Einsamkeit und können sogar Bestandteil eines Teufelskreises von Materialismus und Einsamkeit sein (Peters, 2013). Dies weist darauf hin, dass Erkenntnisse dieses Lehrbuchs nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Individuen nutzbar sind. Wenn sich Konsumenten überzeugen (oder bestärken) lassen, dann durch vermeintlich oder tatsächlich gute Argumente („logos“; ▶ Kap. 4), Glaubwürdigkeit des Überbringers der Botschaft („ethos“; ▶ Kap. 5) oder Emotionalisierung („pathos“; ▶ Kap. 6). Damit wird in diesem Lehrbuch eine jahrtausendealte Unterscheidung aufgegriffen, die der griechische Philosoph Aristoteles eingeführt hat, um die verschiedenen Möglichkeiten der Persuasion zu verdeutlichen (Aristoteles, übers. 2002). Jeder Persuasionsversuch stellt auch eine Information dar, vermittelt zumindest gewisse „Evidenzen“. Werbebotschaften können die zahlreichen Vorteile eines Produkts beschreiben und auch über den Preis informieren. Damit solche Werbebotschaften Wirkung erzielen, sind allerdings gewisse Voraussetzungen erforderlich, die man vereinfacht als Fähigkeit und Motivation bezeichnen kann. Wenn Werbebotschaften verständlich sind, sollten sie also wirken. Wie aber ▶ Kap. 4 weiter ausführt, gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die selbst qualitätsvolle Argumente wirkungslos lassen können. Solche motivationalen Faktoren bei den Rezipienten sind die geringe Bereitschaft, sich überhaupt mit Werbebotschaften auseinanderzusetzen, der Vorsatz, sich nicht manipulieren zu lassen, ein grundsätzliches Misstrauen Werbung gegenüber usw. Eine Gegenreaktion hierzu ist, alles zu unternehmen, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu erhöhen. ▶ Kap. 5 („Persuasion durch Glaubwürdigkeit“) erläutert, dass insbesondere wahrgenommene Kompetenz des Senders und seine Vertrauenswürdigkeit förderliche Faktoren sind. Alternativ hierzu, oder auch als Ergänzung, kommt die Emotionalisierung der Rezipienten infrage. „Alternativ“ deshalb, weil bei manchen Formen der Emotionalisierung die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft keine angemessene Kategorie mehr ist, beispielsweise wenn dramatisierende Werbespots eingesetzt werden. In anderen Fällen kann Emotionalisierung bedeuten, dass die Rezipienten durch Werbung aktiviert oder einfach unterhalten werden (z. B. durch Humor). ▶ Kap. 6 („Persuasion durch Emotionalisierung“) erläutert die Möglichkeiten und Grenzen solcher Vorgehensweisen. Die Welt der Waren ist so vielfältig, dass wir uns ständig am Rande der Überforderung bewegen. Jedes Angebot zu überprüfen, führt rasch zu einer Informationsüberflutung. Die Ressource Information wird zur Last, sie überwältigt uns, beeinträchtigt unser Bedürfnis, unsere Umwelt zu verstehen, und kann zur Konfusion führen (▶ Info-Box). Individuen wehren sich gegen Informationsüberflutung durch verschiedene Strategien, was wiederum Unternehmen zu Gegenstrategien veranlasst. Wenn und weil z. B. Werbespots wenig Aufmerksamkeit erfahren oder sogar gezielt weggezappt werden, überlegen sich Unternehmen alternative Kommunikationswege wie Sponsoring oder Public-Relations-Aktivitäten. Viel bedeutsamer aber ist es für Unternehmen, den Individuen sie „entlastende“ Angebote machen. Genau hierauf gehen 1 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 1 • Einleitung ▶ Kap. 7 und ▶ Kap. 8 ein. So wird in ▶ Kap. 7 erläutert, welche immense Rolle mittlerweile Marken spielen. Aus der Perspektive der zu vermeidenden Informationsüberflutung ermöglichen diese grob vereinfachende Kategorisierungen: Produktalternativen sind „sehr gut“, wenn sie einen bestimmten Markennamen haben. Bestimmte Markennamen stehen für Qualität, und neu einzuführende Produkte haben i. Allg. eine deutlich bessere Erfolgschance, wenn sie unter einem anerkannten Markennamen angeboten werden. Viele Konsumenten sind auch bereit, nur deshalb für ein Produkt einen höheren Preis zu bezahlen, weil es ein Markenprodukt ist. Informationsüberflutung und das aufwändige Abwägen von Alternativen können wir auch vermeiden, wenn wir bei einer einmal gewählten Alternative bleiben und markentreu sind. Dem Thema „Kundenbindung“ wird daher ebenfalls ein eigenes Kapitel gewidmet (▶ Kap. 8; „Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“). Wie weiter erläutert werden wird, hat Kundenbindung verschiedene Ursachen. Die Zufriedenheit mit dem Produkt oder dem Unternehmen ist nur ein Faktor. Wie ▶ Kap. 8 im Einzelnen erläutert, haben die meisten Bedingungsfaktoren direkt oder indirekt etwas damit zu tun, dass sie Resultat einer Vereinfachungsstrategie sind. Etwas hierüber zu wissen, ist für fast jedes Unternehmen relevant, zumal treue Kunden oft um ein Vielfaches lukrativer sind als neu zu gewinnende Kunden. Info-Box | | Drei Ursachen der Informationsüberflutung Es kann mehrere Ursachen haben, sich von Informationen überflutet zu fühlen. Naheliegenderweise ist es zunächst einmal die bloße Zahl, z. B. von Werbeinformationen, die alltäglich auf uns einstürmt und in uns ein Gefühl der Überwältigung erzeugen kann. Doch selbst wenn wir diese Informationsmenge abzuwehren lernen, können wir uns überflutet fühlen, und zwar weil wir ein Gefühl der Hilflosigkeit erleben. Beispielsweise würden einige gerne die als „Pop-ups“ erscheinenden Werbungen auf ihrem Laptop unterdrücken, wissen aber nicht, wie sie das tun können. Eine dritte Ursache von Informationsüberflutung ist jene, die sich in Verwirrung ausdrückt, weil wir Informationen (z. B. Werbebotschaften) nicht zu interpretieren wissen, weil wir orientierungslos sind. Was nützt es beispielsweise schon, einen neuen Laptop „bedarfsgerecht“ im Internet zusammenstellen zu können, wenn man schlicht und einfach keine Idee hat, wie man die zahlreichen Wahlmöglichkeiten eigentlich bewerten soll und ob sie überhaupt wichtig sind? So kommt es, dass „an sich“ wertvolle Ressourcen, nämlich Informationen, zu einem Stressor werden können (Soucek & Moser, 2010), dass wir Informationsüberflutung erleben. All das, was wir bis zu dieser Stelle betrachtet haben, kann auch als „Marketingpsychologie“ bezeichnet werden. Instrumente zur „Marktbearbeitung“ kommen nicht ohne Psychologie aus, wie ▶ Kap. 9 an einer beeindruckenden Vielzahl von Einzelbeispielen illustriert. Der „Marketingmix“ eines Unternehmens setzt sich aus vier Bestandteilen zusammen, und bei den meisten davon ist es kaum vorstellbar, dass sie auf psychologische Überlegungen verzichten können: Produktpolitik (z. B. Kreierung eines Markennamens oder Gestaltung von Produktverpackungen) Preis- und Konditionenpolitik (z. B. Sonderangebote oder Rückgabegarantien) Vertriebspolitik (z. B. die Formulierung von Werbebriefen) Kommunikationspolitik (z. B. Krisenkommunikation im Rahmen der „Public Relations“) - Auch wenn der wirksame Einsatz von Marketinginstrumenten auf Erfahrungswissen basieren kann, vermittelt doch in vielen Fällen erst die systematische Gewinnung von Daten ein ausreichendes Verständnis für die psychologische Wirkung von Marketinginstrumenten. Die Wirkung von Maßnahmen ist oft nur dann abschätzbar, wenn man sich psychologischer Methoden der Marktforschung bedient (▶ Kap. 10; „Methoden der psychologischen Marktforschung“). „Psychologisch“ sind die vorgestellten Methoden der Marktforschung, wenn sie Erleben und Verhalten der Konsumenten analysieren. Im Mittelpunkt solcher Betrachtungen steht also weniger die Frage, welchen Verbreitungsgrad bereits bestimmte Güter haben oder wie die Kaufkraft der Konsumenten beschaffen ist. Die erste Sektion dieses Lehrbuchs wurde mit „Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen“ überschrieben, um ein bestimmtes Verständnis von Gütern, aber auch eine bestimmte Sichtweise auf den Menschen zu verdeutlichen. Güter werden im Wettbewerb erworben, sie sind knapp. Man erhält Verfügungsgewalt und konsumiert sie. All dies trifft nun allerdings für viele der für Menschen wertvollen Ressourcen nicht oder nur teilweise zu. Beispielsweise gibt es Güter wie Gesundheit, Freiheit oder Arbeitsmarktfähigkeit, die man nicht einfach „kaufen“ kann. Gleichwohl sind es Güter, die man pflegen kann, die sich gelegentlich auch „Schritt für Schritt“ entwickeln, mit denen man eher haushaltend und allenfalls bedächtig verbrauchend umgehen sollte. 1.2 Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen So bedeutsam es auf den ersten Blick zu sein scheint, dass wir Güter erwerben: Vieles von dem, was wir im Alltag 5 1.2 • Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen tun, benötigen und wertschätzen, dient dem Erhalten von Ressourcen. In vorliegendem Lehrbuch geht es nicht nur darum, wie Menschen Ressourcen erlangen (z. B. durch Kauf), sondern auch darum, wie sie diese erhalten. Zunächst einmal ist daran zu denken, dass Individuen für die von ihnen nachgefragten Güter Gegenleistungen zu erbringen haben, üblicherweise wird dies Geld sein. Diese Ressource ist aus verschiedenen Gründen Gegenstand wirtschaftspsychologischer Betrachtungen; die sog. „Finanzpsychologie“ – von Ökonomen auch als „Behavioral Finance“ bezeichnet – wird in ▶ Kap. 11 definiert als „Wissenschaft vom Erleben und Verhalten von Menschen im Umgang mit Geld oder liquiditätsnah investierten bzw. aufgenommenen Mitteln“. So ist die Wahrnehmung des Werts von Geld durchaus variabel, und teilweise sind Preise sogar Signale für Qualität und Nutzenversprechen eines Produkts (▶ Info-Box). Info-Box | | Demonstrativer Konsum – Über den besonderen „Nutzen“ kostspieliger Aktivitäten Festliche Zusammenkünfte waren wohl ursprünglich der Gastfreundschaft gewidmet oder trugen religiösen Charakter; diese Motive finden sich auch in der späteren Entwicklung, doch sind sie nicht mehr allein entscheidend. Die Feste der Vornehmen mögen zwar nebenbei einem religiösen Anliegen oder, weit öfters, dem Bedürfnis nach Erholung und geselligem Zusammensein dienen, doch gleichzeitig verfolgen sie auch einen neidvollen Zweck; und dieser Zweck wird nun keineswegs schlechter erfüllt, auch wenn er nicht offen zutage tritt, sondern ihm der Mantel der Frömmigkeit oder Geselligkeit umgehängt wird. Der wirtschaftliche Effekt, den man erzielen will, das heißt der stellvertretende Konsum und der kostspielige Aufwand an komplizierter Etikette, leidet nämlich dadurch in keiner Weise. (Veblen, 1997, S. 85 f.) Dass Geld selbst eine zumindest vorübergehend erhaltenswerte Ressource ist, wird v. a. dann zu einem ökonomisch relevanten Thema, wenn Konsumentscheidungen aufgeschoben und das Geld „gespart“ wird. Volkswirtschaftlich bedeutsam wird dies, wenn sich eine kollektive Konsumzurückhaltung negativ auf die wirtschaftliche Entwicklung auswirkt. Eine weitere zentrale Ressource, die sich der Vorstellung, man könne sie „kaufen“, weitgehend entzieht, ist die Gesundheit. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass man ihrer erst oft dann gewahr wird, wenn sie verloren zu gehen droht. Auch wenn man Gesundheit nicht kaufen kann, so ist sie keineswegs eine unbedeutende ökonomische Größe. Öffentliche und private Ausgaben in diesem Bereich haben in den Industrieländern einen beeindruckenden Umfang angenommen. Diesem zentralen menschlichen Gut wird daher in diesem Lehrbuch ein eigenes Kapitel gewidmet. Wenn Produkte und Dienstleistungen um das Thema „Gesundheit“ angeboten werden, dann geht es primär darum, negative Zustände zu vermeiden oder in einem möglichst großen Umfang zu beseitigen (z. B. Rauchen, Übergewicht, mangelnde Bewegung oder ein körperliches Gebrechen). Entsprechend spielen Vermeidungsthemen eine große Rolle. Dies drückt sich u. a. darin aus, dass in entsprechenden Werbebotschaften oft Furchtappelle eingesetzt werden. In ▶ Kap. 12 wird für ein positives Konzept von Gesundheit geworben, was sie in die Nähe der Idee von „Lebensqualität“ rückt. Hier wird eine zentrale Frage angesprochen, nämlich diejenige nach dem „guten Leben“. Interessant ist, dass die Autoren des Kapitels nicht nur die Verantwortung des Individuums betonen und dafür plädieren, diese zu stärken, sondern dass sie auch die Unternehmen in die Pflicht nehmen wollen. Die Frage nach einem angemessenen Gesundheitsbegriff führt uns zu den zentralen Lebenszielen, zum Wert, der verschiedenen Lebensbereichen zugemessen wird, und damit zur „Work-Life-Balance“. Erneut stellt sich die Frage nach der „eigentlichen“ menschlichen Natur, auf die dann auch Unternehmen Rücksicht zu nehmen haben. Sind die wirtschaftlichen „Artefakte“, die Gegenstand der entsprechenden Gestaltungswissenschaften sind, der menschlichen Natur angepasst (▶ Info-Box zu Beginn des Kapitels)? Oder sind sie so gestaltet, dass wesentliche Voraussetzungen für ein „gutes Leben“ nicht mehr gegeben sind? Diese Frage wird sehr prinzipiell bereits in ▶ Kap. 12 gestellt, wenn gefragt wird, ob bestimmte Merkmale der Arbeitswelt die Gesundheit der Arbeitnehmer beeinträchtigen. Sie wird in den nachfolgenden Kapiteln mehrfach wiederholt, wenn die Vereinbarkeit von Arbeit einerseits, Freizeit und Familie andererseits thematisiert wird. Kann es sein, dass die Bemühungen um den Erhalt (und die Vermehrung) einer Ressource, nämlich Einkommen aus Erwerbsarbeit zu erzielen, zu einer Verformung der menschlichen Natur führen? In ▶ Kap. 13 („Work-Life-Balance“) wird zumindest ein entsprechendes Spannungsverhältnis gesehen, und es werden verschiedene Vorschläge unterbreitet, wie eine bessere Vereinbarung oder Ausbalancierung möglich ist. Offensichtlich hat sich die Metapher der „Ausbalancierung“ eingebürgert, weil es hier um die Abstimmung verschiedener erhaltenswerter, wertvoller Ressourcen handelt. Warum die Balance so schwer zu finden ist, ist auch auf die rapiden Veränderungen in der Arbeitswelt zurückzuführen. So fragt auch ▶ Kap. 14 im Grunde danach, wie sich das Wechselspiel von ökonomischen Bedingungen und Möglichkeiten eines guten Lebens wohl entwickeln wird. Hier wird stärker betont, dass sich die Individuen in ihrer 1 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 1 • Einleitung Lebensgestaltung den Erfordernissen des gesellschaftlichen Wandels anzupassen hätten. ▶ Kap. 13 und ▶ Kap. 14 behandeln das Thema Erwerbsarbeit also zentral. Gewiss dient sie dazu, eine erste wichtige Ressource zu erhalten und zu mehren, nämlich die finanzielle Ausstattung des Individuums. Dies legt nahe, in Erwerbsarbeit allenfalls ein „notwendiges Übel“ zu sehen. Es sind aber keineswegs nur einige wenige „Arbeitssüchtige“, die in der Arbeit – und damit natürlich auch in der Beschäftigungsfähigkeit – mehr sehen. Nicht nur in dieser Hinsicht ist es aufschlussreich, sich mit den psychosozialen Auswirkungen von Arbeitslosigkeit zu befassen. Die Forschung zu den Auswirkungen von Arbeitslosigkeit (▶ Kap. 15) verdeutlicht u. a. den hohen Stellenwert des Arbeitens (in Erwerbsarbeit) anhand der Auswirkungen von Arbeitslosigkeit auf die seelische Gesundheit. Erwerbsarbeit hat über die Chance, ein Auskommen zu erzielen, hinaus auch andere wichtige Funktionen für den arbeitenden Menschen, wie z. B. das Erleben von Anerkennung, die Definition einer Identität oder die Möglichkeit, etwas für andere Menschen Nützliches zu tun. ▶ Kap. 13, ▶ Kap. 14 und ▶ Kap. 15 behandeln Fragestellungen, die auch in der Arbeitspsychologie bzw. der Berufspsychologie behandelt werden. Sie nähern sich vor allem dann dem Kern der Wirtschaftspsychologie, wenn es um die ökonomische Bewertung dieser Ressourcen geht (z. B. Zahlungsbereitschaft für Lebensqualität, die eigene Weiterbildung, häusliche Dienstleistungen) oder darum, welche monetären und nicht-monetären Kosten aus dem Verlust der Ressourcen resultieren. 1.3 Bürger sein: Bewerten und Gestalten von Ressourcen Die Ausführungen in dieser Einleitung haben mit der Annahme begonnen, dass wirtschaftliche Gestaltungsfragen solche Designfragen sind, die auf die Umgebung der Artefakte Rücksicht zu nehmen haben. Zur „Umgebung“ von Unternehmen zählen Verbraucher, andere Unternehmen (als Abnehmer, Zulieferer und Konkurrenten), aber z. B. auch die natürliche Umwelt, sei es als Rohstofflieferant oder auch schlicht als Lebensgrundlage. Welche Konsequenzen sich hieraus ergeben, wird in Sektion III dieses Lehrbuchs behandelt. ▶ Kap. 16 setzt sich mit der Umgebung der „Märkte“ auseinander, auf denen Individuen und Unternehmen agieren. Insbesondere wird untersucht, unter welchen Bedingungen Individuen verantwortungsvoll mit ihrer Umgebung umgehen. So wie Individuen nicht nur frei verfügbare Ressourcen (Güter, Dienstleistungen, Nutzungsrechte) erwerben, sondern sich auch um Ressourcenerhaltung zu kümmern haben, so ist dies auch für Unternehmen eine zentrale He- rausforderung. Erwerb und Aufrechterhaltung von Ressourcen erfordern aber Aufwand bzw. stellen Kosten dar. Daher neigen viele Unternehmen dazu, diese Kosten zu „externalisieren“. Beispielsweise überlassen sie die Ausbildung zukünftiger Mitarbeiter gerne der Allgemeinheit oder wälzen die Kosten von Umstrukturierungen (z. B. Freisetzen von Mitarbeitern) auf Sozialversicherungssysteme ab. Sollte man sich damit abfinden? Oder gibt es nicht grundlegende Ressourcen, die so viel Verantwortungssinn erfordern, dass sie nicht weiterhin dem sog. freien Spiel der Kräfte in Märkten überlassen werden können? Abermals ist nunmehr danach zu fragen, auf welche Art von „gutem Leben“ das Agieren von Unternehmen und Individuen ausgerichtet sein sollte. Die momentane Ressourcenausstattung zu optimieren, kann kein angemessenes Leitbild sein. Sie kann es jedenfalls dann nicht sein, wenn wir das Gebot der Nachhaltigkeit respektieren. Unternehmerisches wie individuelles Handeln kann ansonsten langfristig gar nicht erfolgreich sein. Für beide Seiten bedeutet dies, in ihrem Agieren Maximen des guten Lebens zu bedenken. Worin diese bestehen könnten, wird in Sektion III exemplarisch beantwortet. In ▶ Kap. 17 wird dies am Ideal des Bürgersinns (Citizenship) erörtert. Ein „gutes Leben“ geht über das Prinzip „Nimm und halte fest“ hinaus. Sorge um das Gemeinwesen, um die natürliche Umwelt, um kollektive Güter ist unabdingbar, auch wenn wir bisher nur wenig darüber wissen, warum dies noch zu oft so gering geschätzt wird. Tatsächlich scheint es eben auch zur menschlichen Natur zu gehören, verbunden zu sein und zu geben, Zugehörigkeit empfinden zu können (Baumeister & Leary, 1995) und generativ zu sein (▶ Kap. 17). Insbesondere ist kontraproduktives Verhalten keine Naturnotwendigkeit, vielmehr ein zu erklärendes und auch zu beeinflussendes Phänomen (▶ Kap. 18; „Kontraproduktivität“). Öffentliche Güter in ihrer Wertigkeit anzuerkennen, ist zwar keine Selbstverständlichkeit, und sie gering zu schätzen, zu missbrauchen oder sogar für überflüssig zu erklären, ist keine Seltenheit. Andererseits ist es aber auch nicht wider die menschliche Natur, wählen zu gehen, Steuern zu bezahlen oder seinen Mitbürgern zu helfen. Verantwortliches Handeln als Bürger setzt persönliche Freiheit voraus, und dies ist am besten durch ökonomische Unabhängigkeit, also Selbstständigkeit, gewährleistet. Daher ist es nur konsequent, wenn dieses Lehrbuch auch ein Kapitel zur beruflichen Selbstständigkeit enthält (▶ Kap. 19). Gewiss soll diese nicht romantisiert werden, nicht jeder ist ob der hierfür erforderlichen Talente geeignet. Die Antwort auf die Frage, ob sich hieraus für jene, die eben solche – oder auch andere – besonderen Talente haben, eine besondere Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft ergibt, sollte freilich nicht in einem Lehrbuch der Wirtschaftspsychologie gesucht werden. 7 Literatur Mit der Idee des „Bewertens und Gestaltens von Ressourcen“ wird die Verantwortlichkeit wirtschaftlich handelnder Individuen jenseits des kurzfristigen Eigeninteresses fokussiert. Wirtschaftspsychologisch bedeutsam sind solche Fragestellungen, weil Verhalten erklärt werden soll, das für das Individuum kurzfristig oft eher ökonomisch riskant ist denn vorteilhaft. Das vorliegende Lehrbuch wird mit einem Epilog abgeschlossen. Es werden dort Themen angesprochen, mit denen es sich informierter auseinandersetzen lässt, wenn man bereits einen Eindruck davon hat, welche Leistungsfähigkeit die Wirtschaftspsychologie, wie sie in diesem Lehrbuch und für dieses Lehrbuch definiert wurde, im Einzelnen hat. Ethische Fragen sollen dort ebenso diskutiert werden wie Menschenbilder. Im Zusammenhang mit den ethischen Fragestellungen wird abermals Wert darauf gelegt, die jeweiligen Herausforderungen nicht nur aus der Perspektive der typischen Anwender von wirtschaftspsychologischen Theorien, Methoden und Erkenntnissen zu diskutieren, nämlich Wirtschaftsunternehmen, sondern auch nach der Verantwortung der Wirtschaftspsychologie als Wissenschaft und – last but not least – der Verantwortung des Einzelnen als Konsument, Verbraucher und Bürger zu fragen. Literatur Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, 497–529. Moser, K. (2002). Markt- und Werbepsychologie. Göttingen: Hogrefe. Nerdinger, F., Blickle, G., & Schaper, N. (2011). Lehrbuch Arbeits- und Organisationspsychologie. Heidelberg: Springer. Peters, R. (2013). Bidirectional dynamics of materialism and loneliness: Not just a vicious cycle. Journal of Consumer Research, 40, 615–631. Schuler, H., & Moser, K. (Hrsg.). (2004). Organisationspsychologie. Bern: Huber. Soucek, R., & Moser, K. (2010). Coping with information overload in email communication: Evaluation of a training intervention. Computers in Human Behavior, 26, 1458–1466. Simon, H. A. (2001). The sciences of the artificial (3. Aufl.). Cambridge, Mass: MIT Press. Veblen, T. (1899, 1997). Theorie der feinen Leute. Frankfurt a. M.: Fischer. 1 9 Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen Kapitel 2 Werbewirkungsmodelle – 11 Klaus Moser Kapitel 3 Kaufentscheidungen – 29 Hans-Georg Wolff, Klaus Moser Kapitel 4 Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente – 51 Dieter Frey, Peter Fischer, Andreas Kastenmüller, Tobias Greitemeyer, Klaus Moser Kapitel 5 Persuasion durch Glaubwürdigkeit – 67 Matthias Spörrle, Florian Becker, Lutz von Rosenstiel Kapitel 6 Emotionale Werbung – 83 Axel Mattenklott Kapitel 7 Markenmanagement – 101 Michaela Wänke, Arnd Florack Kapitel 8 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – 119 Friedemann W. Nerdinger, Christina Neumann, Susanne Curth Kapitel 9 Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet – 139 Georg Felser Kapitel 10 Methoden der psychologischen Marktforschung – 161 Ranjit K. Singh, Anja S. Göritz, Klaus Moser I 11 Werbewirkungsmodelle Klaus Moser 2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung – 12 2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle – 15 2.3 Zwei-Prozess-Modelle – 18 2.4 Das duale Vermittlungsmodell – 22 2.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell – 23 2.6 Funktionen von Werbewirkungsmodellen – 25 Literatur – 26 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 2 12 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle 8 „Es gibt Aha-Effekte, die sind irrelevant. Irrelevant für den Kauf eines Produktes. Das ist z. B. der Fall, wenn man bei einem Spülmittel das Design der Verpackung kommuniziert, indem man eine phantastische, kreative Kampagne entwirft, die sagt: ‚In diesem Wahnsinns-Behälter ist dein Spülmittel.‘ Nun ist das aber den Leuten egal, denn die wollen vor allen Dingen Bequemlichkeit. Wenn dann eine andere Kampagne auf die stupideste Oberlehrer-Art sagt: ‚Dank Extrawaschkraft, kein Abtrocknen mehr und mehr Zeit für dich!‘, so hat sie mehr Erfolg. Diejenige Werbung, die den relevanten Punkt kommuniziert, wird dabei immer gewinnen. Man muss also zuerst ermitteln, was den Leuten am wichtigsten ist und wo die Chancen der eigenen Marke in diesem Wirkungsfeld liegen, anstatt mit einer phantastischen Kampagne verführerisch einen irrelevanten Punkt zu kommunizieren. Davor muss man seine Kunden bewahren. Die erfolgreichste Kampagne ist die, die den relevanten Punkt herausragend kreativ vermittelt.“ (Sebastian Turner, Vorstandschef des Art Directors Club; zitiert nach Mattenklott & Schimansky, 2002, S. 175) 9 ▶ Werbewirkungsmodelle befassen sich mit der Frage, 1 2 3 4 5 6 7 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 wie und unter welchen Bedingungen Werbung ihr eigentliches Werbeziel erreicht. Werbung ist ein Reiz, der zu einer durch den Werbetreibenden erwünschten Reaktion führt, so die Annahme. Doch warum bleibt diese Reaktion oft aus? Warum, um ein gerne angeführtes Bonmot zu zitieren, ist die Hälfte der Werbung pure Verschwendung – man weiß nur nicht welche? Um hierauf eine Antwort geben zu können, ist ein tieferes Verständnis dafür erforderlich, wie Werbung eigentlich wirkt. Was also genau ist mit Werbewirkung gemeint? Und unter welchen Bedingungen ist eine bestimmte Werbung wirksam? Zur Beantwortung dieser Fragen betrachten wir verschiedene Werbewirkungsmodelle. Alle diese Modelle machen Aussagen darüber, wie und warum Werbebotschaften die Beworbenen erreichen – oder eben nicht erreichen. Die einfachsten Vorstellungen gehen davon aus, dass die Werbung nur geschickt genug gemacht sein muss, der Rest geschieht dann „wie von selbst“. Solche Reiz-Reaktions-Modelle stellen den Ausgangspunkt der nachfolgenden Ausführungen dar. Wie wir allerdings sehen werden, findet zwischen Reiz und Reaktion allerhand statt. Was dies genau ist, ist der Kerngegenstand aller Werbewirkungsmodelle. Aus diesen Modellen lassen sich jeweils interessante und aufschlussreiche Gestaltungsempfehlungen ableiten, sie haben aber auch Integrationskraft, die vielfältigen Befunde zur Wirkung einzelner Gestaltungselemente zu bündeln. Die Darstellung verschiedener Modelle zur Werbewirkung wird zudem Ideen davon vermitteln, auf welchen Ebenen und mit welchen Methoden Werbewirkung vorhergesagt und evaluiert werden kann. 2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung Werbung kann als Reiz oder „Stimulus“ beschrieben werden, mit dem eine bestimmte Reaktion bei den Beworbenen ausgelöst werden soll, beispielsweise ein Produkt zu kaufen, es auszuprobieren, es öfter zu nutzen oder es auch positiv zu beurteilen. Die verschiedenen Stufen der Werbewirkung sind in einem solchen Fall leicht „abzählbar“: Es gibt genau eine, nämlich die auf den Reiz folgende Reaktion. Tatsächlich scheint es solch einfache Werbewirkungsmodelle zu geben. Beginnen wir unsere Ausführungen mit zwei populären Annahmen über die Wirkungsweise von Werbung, die mit den Begriffen „Klassisches Konditionieren“ und „unterschwellige Beeinflussung“ verbunden sind. Die Grundlagen des klassischen Konditionierens wurden von Pawlow (1927) untersucht. Andere Bezeichnungen für klassisches Konditionieren sind „Konditionierung als Übertragung von Reflexen“ und „emotionale Konditionierung“. Beruht Werbewirkung auf klassischer Konditionierung? Das klingt gleichermaßen attraktiv und bedrohlich: Sind Reaktionen auf Werbungen unwillkürliche Reflexe? Betrachten wir hierzu eine oft zitierte Beispieluntersuchung (▶ Info-Box). Info-Box | | Klassische Konditionierung in der Werbung? Gorn (1982) zeigte in einem Experiment Versuchspersonen Anzeigen für einen Füller, wobei gleichzeitig entweder Popmusik oder klassische indische Musik lief. Im Anschluss daran konnten die Versuchspersonen wählen, ob sie lieber einen Füller wie in der Werbung wollten oder lieber einen anderen Füller. Während die Versuchspersonen, die die Popmusik hörten, eher den Füller wählten, für den geworben worden war, wollten die anderen Versuchspersonen lieber den anderen Füller. Nach Gorn wirkte die Popmusik also als unkonditionierter positiver Stimulus, der mit dem beworbenen Produkt assoziiert wurde. Die andere, als unangenehm empfundene Musik wirkte hingegen als negativer unkonditionierter Stimulus (vgl. weiterführend Kellaris & Cox, 1989). Kann Werbewirkung dadurch ausgelöst werden, dass man sich Automatismen bedient, die dann unwillkürlich erwünschte Reflexe hervorrufen? Was wir bis heute wissen, spricht eher nicht dafür. Zunächst einmal gibt es technische Probleme. Die Wirksamkeit von klassischer Konditionierung wird durch folgende vier Faktoren beschränkt (Engel, Blackwell & Miniard, 1995): 13 2.1 • Stufenmodelle der Werbewirkung 1. Im Falle gleichzeitigen Auftretens von mehreren konditionierten Reizen kann eine Überschattung auftreten. 2. Erfahrungen mit dem unkonditionierten Stimulus (US) sind hinderlich (z. B. können bekannte Lieder oft nicht so effektiv verwendet werden wie neu geschaffene Musikstücke). 3. Erfahrungen mit dem konditionierten Stimulus (CS) sind bedeutsam, da Konditionierungsprinzipien für die Vermittlung von neuen Verhaltensweisen bei neuen Produkten wirksamer sind als bei bereits existierenden Produkten. 4. Schließlich können konditionierter und unkonditionierter Reiz als nicht zueinander passend erlebt werden. Darüber hinaus handelt es sich beim klassischen Konditionieren keineswegs um einen Prozess, der gedankenlos abläuft. Vielmehr geht die moderne Forschung im Bereich des klassischen Konditionierens davon aus, dass Beziehungen zwischen Reizen in der eigenen Umgebung gelernt werden. Genauer gesagt wird eine Kontingenzbeziehung zwischen CS und US gelernt. Der CS gibt Informationen über den US und signalisiert, dass dieser demnächst erscheinen wird (vgl. Janiszewski & Warlop, 1993). Dies bedeutet dann, dass die Kontingenz von US und CS bewusst ist (Shimp, Stuart & Engle, 1991). Und schließlich ist es nicht nur die bloße Kontiguität von CS und US, welche die Reaktion von einem Stimulus zum anderen überträgt. Welche Kombination von CS und US zu einem Konditionierungsprozess führt, ist also jeweils neu zu überprüfen. Zudem gibt es auch keinen Grund für die Annahme, dass die Reaktion, die konditioniert wird, ähnlich der Reaktion ist, die von dem US ausgelöst wird (Allen & Shimp, 1990). Für den Bereich der Werbung wäre dies ja auch seltsam; positive Reaktionen auf beliebte Musik mögen z. B. in Mitsummen oder Mitsingen bestehen, was nun gewiss nicht die Reaktion ist, die von einer Werbung für einen Füller erwartet wird. Somit stellt sich die Frage, was denn nun tatsächlich konditioniert wird. Tatsächlich spricht einiges dafür, dass es nicht etwa eine offene Verhaltensänderung ist, sondern vor allem und in erster Linie eine „bewertende Reaktion“. Klassische Konditionierung wäre dann einfach ein Mechanismus zur Formung von Einstellungen. Die Anwendbarkeit klassischer Konditionierung, aber auch die Aussagekraft der Studien hierzu, wird bis heute sehr kontrovers diskutiert (z. B. Pornpitakpan, 2012). Besteht nun aber ein alternativer Weg, mit Werbung unwillkürliche (erwünschte) Reaktionen bei den Beworbenen auszulösen, ohne dass sich Zwischenstufen „einschleichen“ können? Dass sich Konsumenten am besten gar nicht gegen die Wirkung von Werbung wehren können, beflügelt die Fantasie von Werbetreibenden und Werbekritikern gleichermaßen. Und daher klingt die Diskussion darum, ob und inwieweit Rezipienten durch unterschwellige Werbung beeinflusst werden können, seit mindestens Mitte des 20. Jahrhunderts nicht ab. Mit „unterschwellig“ bzw. „subliminal“ ist gemeint, dass Reize zwar nicht bewusst wahrgenommen werden, aber dennoch wirksam sind. Die klassische „Studie“ stammt von Vicary (1957) (▶ Info-Box). Info-Box | | Die klassische „Studie“ zu unterschwelliger Werbung Vicary (1957) behauptete, die folgende schon legendäre Untersuchung durchgeführt zu haben: Auf einer Filmleinwand in einem Kino wurden während Filmvorführungen mit einer Projektionsdauer von 1/3.000 s alle 5 s die Worte „DRINK COKE“ und „EAT POPCORN“ projiziert. Über 45.000 Menschen sollen innerhalb von sechs Wochen an diesem Experiment teilgenommen haben, und der Coca-Cola-Umsatzanstieg soll 57,7 %, der von Popcorn 18,1 % betragen haben. In der Folgezeit gab es nicht nur öffentliche Kontroversen um die Akzeptabilität dieser Vorgehensweise, sondern auch Hunderte von Nachfolgeuntersuchungen. Die hieraus entstandenen Probleme sollen hier nicht im Detail diskutiert werden (vgl. hierzu Brand, 1978). Spätestens seit Ende der 70er Jahre wird in akademischen Kreisen die Wirksamkeit subliminaler Darbietung von Stimuli bezweifelt; insbesondere der Effekt auf der Ebene offenen Verhaltens ist so gut wie null (Trappey, 1996). Zudem spricht einiges dafür, dass die klassische „Untersuchung“ möglicherweise erfunden worden ist; selbst die „harten Daten“ wie z. B. die zitierten Umsatzzahlen werden widersprüchlich berichtet (Brand, 1978). Des Weiteren wurde nicht genau bedacht, was „unterschwellig“ denn nun wirklich bedeutet. Schließlich lassen sich die wenigen positiven Belege für die Wirksamkeit subliminaler Werbung allenfalls soweit interpretieren, dass nur sehr unspezifische Effekte erzielbar sind (z. B. Wecken von Hungergefühlen, nicht aber von Bedürfnissen nach einer bestimmten Popcornmarke). So führte der Stimulus „beef “ in einem Experiment von Byrne (1959) dazu, dass die Experimentalgruppe im Vergleich zu einer Kontrollgruppe angab, hungriger zu sein. In jüngster Zeit wurden wieder Belege dafür vorgebracht, dass subliminale Werbung doch eine Wirkung auf das Konsumentenverhalten hat. Allerdings ist die Voraussetzung dafür, dass die entsprechenden Produkte zielrelevant sind. Beispielsweise wird die Präferenz für ein Getränk dann durch entsprechende subliminale Werbung verstärkt, wenn die Rezipienten durstig sind. Zudem hat subliminale Werbung für eine Marke dann keinen (zusätzlichen) Effekt auf die Präferenz, 2 14 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle wenn sie ohnehin die gewohnheitsmäßig präferierte Marke ist (Verwijmeren, Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011). In der Zeit nach der Entdeckung der sog. unterschwelligen Werbung ist eine ganze Reihe von Phänomenen untersucht und diskutiert worden. Das Interesse hieran ist sehr unterschiedlich motiviert, wobei die einen sich den jeweiligen Effekt erhoffen, den andere eher befürchten. Beispielsweise geht mit der Vorstellung einer unterschwelligen Wirkung die Überlegung einher, die Betroffenen würden nicht bemerken, dass sie beeinflusst werden, und sich daher auch nicht dagegen wehren. Diese Annahme scheint zu implizieren, dass der Beeinflussungsversuch weniger wirksam ist, wenn er bemerkt wird, eine Annahme, die auffälligerweise kaum überprüft wird. Eine andere Auffassung lautet, dass es sich um automatisch ablaufende Prozesse handelt, die nicht der Kontrolle der Rezipienten unterliegen. Damit müsste man sich auch keine Sorgen darüber machen, was die Betreffenden über die Botschaft denken. Unglücklicherweise wird kaum genauer untersucht, ob dies nicht eine sehr voreilige Schlussfolgerung ist, wie es auch eine voreilige Schlussfolgerung zu sein scheint, dass es nur relativ einfache kognitive Prozesse sind, die solchen Automatismen unterliegen (vgl. Bargh & Ferguson, 2000). Eine dritte Sicht besteht darin, dass unterschwellige Wirkung dafür steht, dass den Rezipienten nicht klar ist, woran es liegt, dass sich etwas bei ihnen verändert bzw. eingestellt hat, was dazu führt, dass Platz für fehlerhafte Erklärungen entsteht. Typisches Beispiel ist etwa die positive Bewertung einer Marke, die man zuvor schon einmal gesehen hat, ohne sich aber daran erinnern zu können, weshalb das erlebte angenehme Bekanntheitsgefühl (fälschlicherweise) als positive Bewertung der Marke interpretiert wird (vgl. z. B. Janiszewski & Warlop, 1993; Shapiro, 1999). Wie wir nunmehr gesehen haben, wirkt Werbung keineswegs so plump, und ohne ein Verständnis für bestimmte psychologische Mechanismen, Prozesse und Gesetzmäßigkeiten wird man kaum auch nur annäherungsweise vorhersagen können, wie Werbung wirkt. Tatsächlich wird heutzutage kaum jemand noch behaupten, dass Werbung unmittelbar und unvermittelt ihre intendierte Wirkung erreicht und z. B. den Kauf eines Produktes veranlasst. Vielmehr wird gemeinhin erwartet, dass es verschiedene Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln. Ein Modell, das bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts bekannt wurde, macht solche Annahmen: das AIDA-Modell der Werbewirkung. Es unterscheidet vier Stufen der Werbewirkung: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang) und Action (Aktion). --- Dies ist ein bis heute populäres Werbewirkungsmodell – kaum ein Taschenbüchlein über „Marketingtricks“ oder „Verkaufen leicht gemacht“ kommt ohne die Darstellung dieses Modells aus. Aber warum ist es so populär? Erstens ist das AIDA-Modell als Beschreibung des Ablaufs von Werbewirkung zu verstehen. Danach kann Werbung zunächst Aufmerksamkeit wecken, dann Interesse erzeugen, im Anschluss Motive („Drang“) ansprechen und schließlich zur Aktion (zum Kauf) bewegen. Das Modell macht also eine Aussage über den Prozess der Werbewirkung: Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Interesse usw., es gibt also einen geordneten Ablauf der Werbewirkung. Zweitens legt es Empfehlungen nahe, wie Werbung gestaltet werden sollte: Um wirklich wirksam zu sein, sollte Werbung die vier Ebenen ansprechen. Und drittens begründet es die Verwendung bestimmter Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung. So lassen sich z. B. die Aufmerksamkeit anhand von Blickbewegungsprotokollen oder die angesprochenen Motive durch lautes Denken und projektive Testmethoden erfassen (▶ Kap. 10). Seit nunmehr über 100 Jahren gibt es solche Werbewirkungsmodelle, die verschiedene Wirkungsebenen postulieren, die (angeblich) nacheinander angesprochen oder durchlaufen werden, um schließlich das Werbeziel zu erreichen. Ein weiteres, klassisches Beispiel ist das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961). Das Modell geht davon aus, dass Werbewirkung aus insgesamt sechs Stufen resultiert: 1. Aufmerksamkeit, 2. Wissen, 3. Sympathie, 4. Präferenz, 5. Überzeugung und 6. Kauf. Hier wird ebenfalls davon ausgegangen, dass jede vorherige Stufe Bedingung dafür ist, die nachfolgende Stufe zu erreichen. In dem Modell von McGuire (1985) wird noch weiter differenziert. Da es zudem nicht nur auf Werbung, sondern auf viele andere Kontexte des Überzeugens durch Kommunikation anwendbar ist, wird bei seiner Benennung die Formulierung „persuasive Kommunikation“ verwendet. Bemerkenswert ist der Differenzierungsgrad des Modells (▶ Übersicht). So wird deutlich, dass Werbewirkung nur dann entstehen kann, wenn sich die Beworbenen überhaupt der Werbung aussetzen, also z. B. die entsprechende Zeitschrift kaufen, den Fernsehkanal einschalten oder die Webpage aufrufen. Entsprechend wird bei der Untersuchung von Werbewirkung nach Leserschaft, Einschaltquoten oder Ad-Click-Raten gefragt. Das Modell von McGuire macht ebenso deutlich, dass nicht der (einmalige) Kauf das Ziel von Werbung ist bzw. sein muss, sondern dass im Ide- 15 2.2 • Hierarchie-von-Effekten-Modelle alfall eine Stabilisierung („Konsolidierung“) des Verhaltens z. B. in Form von Markentreue oder möglichst häufiger Verwendung des Produkts (Wansink & Ray, 1996) erfolgt. Verschiedene Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire, 1985, S. 259) ------- Sich einer Kommunikation aussetzen Aufmerksamkeit Interesse Den Inhalt verstehen Verknüpfte Kognitionen (Gedanken) generieren Relevante Fertigkeiten erwerben Einer Position zustimmen (Einstellungsänderung) Die Veränderung im Gedächtnis speichern Das relevante Material im Gedächtnis speichern Auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden Entsprechend der Entscheidung handeln Konsolidierung des neuen (Verhaltens-)Musters nach der Handlung Mit dem in der ▶ Übersicht vorgestellten Modell nimmt McGuire eine Erweiterung früherer Vorstellungen vor, die noch ausdrücklicher von einem Informationsverarbeitungsparadigma ausgegangen sind. Dieses lässt sich auf die einfache Formel eines Zweifaktorenmodells reduzieren, wonach eine Werbebotschaft zunächst rezipiert und dann gegebenenfalls akzeptiert wird. Der Erfolg eines Versuchs, eine Einstellung zu ändern, hängt also davon ab, ob die Beworbenen die Botschaft verstehen und diese dann akzeptieren. Mit diesem Zweifaktorenmodell lässt sich insbesondere der kurvilineare Zusammenhang zwischen Selbstvertrauen und Einstellungsänderung erklären: Personen mit geringem Selbstvertrauen haben Schwierigkeiten mit dem, was ihnen gesagt wird, während Personen mit hohem Selbstvertrauen sich gegen Beeinflussungsversuche wehren, weil sie z. B. allzu sehr von ihrer eigenen Meinung überzeugt sind (vgl. Rhodes & Wood, 1992). Allerdings lässt sich die Annahme kritisieren, dass die Rezeption notwendige Voraussetzung für die Akzeptanz ist. Nach dem Modell der kognitiven Reaktionen (Greenwald, 1989) wird die Wirkung persuasiver Kommunikation durch die kognitiven Reaktionen der beworbenen Personen vermittelt, d. h. je nach deren Qualität fällt die resultierende Einstellung unterschiedlich aus. Oder anders formuliert: Einstellungsänderung ist weniger das Resultat des Lernens einer Botschaft, sondern der Gedanken, die durch die Botschaft hervorgerufen werden (Haugtvedt & Priester, 1997). Zu einer Kritik an dem Zweifaktorenmodell wird dieser Ansatz nun wie folgt: Wenn es zutrifft, dass die kognitiven Reaktionen als vermittelnde Variable wirken, dann müsste sich zeigen lassen, dass deren Qualität selbst dann zu einer stärkeren Einstellungsänderung führt, wenn sie aus einem geringen Verständnis der Werbebotschaft resultieren. Ein kritischer Test hierzu besteht nun in folgender Vorgehensweise: Wenn erst das Verständnis einer bestimmten Werbebotschaft dazu führt, dass Gegenargumente generiert werden, dann müsste ein begrenztes Verständnis solch einer Werbebotschaft für den Einstellungsänderungsversuch förderlich sein. Mit der Überprüfung dieser Annahme beschäftigt sich die Forschung zur Wirkung von Ablenkungen bzw. Störungen. Petty und Brock (1981) nennen allerdings folgende fünf Bedingungen für die Unterstützung einer persuasiven Kommunikation durch Störungen: 1. Die persuasive Kommunikation widerspricht der ursprünglichen Einstellung. 2. Der Rezipient ist in das Thema involviert. 3. Die persuasive Kommunikation provoziert Gegenargumente. 4. Die primäre Aufmerksamkeit ist auf die Nachricht (und nicht auf die Störung) gerichtet. 5. Die Quelle besitzt hohe Glaubwürdigkeit. In diesem Abschnitt wurde ausgeführt, dass es allgemein gültige Stufen der Werbewirkung gibt, die relevant sind, unabhängig davon, um welche Werbegegenstände, Kontexte oder Rezipienten es sich handelt. In den nächsten Abschnitten wird genau dies infrage gestellt. 2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle Im vorherigen Abschnitt wurden Modelle vorgestellt, die eine klare Ordnung bzw. Abfolge der Werbewirkung unterstellen, also eine „Hierarchie von Effekten“. Insbesondere eine Unterscheidung von Ray (1973) ist bekannt geworden. Er bezeichnet die traditionelle Kognition-Affekt-Konation-Sequenz als Lernhierarchie und stellt sie einer anderen Sequenz gegenüber, der Kognition-Konation-Affekt-Sequenz, die er als Geringes-Involvement-Hierarchie bezeichnet. („Konativ“ ist in etwa mit „verhaltensbezogen“ übersetzbar.) Schließlich kann noch eine dritte Sequenz betrachtet werden, die Dissonanz-Attributions-Hierarchie. Diesen drei ▶ Hierarchie-von-Effekten-Modellen liegt die Überlegung zugrunde, dass es kognitive, affektive und konative Komponenten in Werbewirkungsmodellen gibt. Zu den kognitiven Komponenten zählen Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen und Lernen, zu den affektiven Komponenten Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl und Überzeugung und zu den konativen Komponenten die Verhaltensabsicht, das Verhalten und die Handlung. Traditionelle Werbewirkungsmodelle wie z. B. das im vor- 2 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle .. Tab. 2.1 Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle. (In Anlehnung an Ray, 1973) Lernhierarchie („learn-feel-do“) Dissonanz-Attributions-Hierarchie („do-feel-learn“) Geringes Involvement-Hierarchie („learn-do-feel“) Wenn – Rezipienten involviert sind und – Alternativen klar unterscheidbar sind. Wenn – Rezipienten involviert sind und – Alternativen kaum unterscheidbar sind. Wenn – Rezipienten wenig involviert sind und – Alternativen kaum unterscheidbar sind. Lernen (Kognition) Einstellungsänderung (Affekt)Verhaltens­ änderung (Konation) Verhaltens­änderung Einstellungsänderung Lernen Lernen Verhaltens­änderung Einstellungsänderung herigen Abschnitt vorgestellte AIDA-Modell gehen von einer Lernhierarchie aus (vgl. . Tab. 2.1). Nach der Lernhierarchie beginnen die Rezipienten von Werbung damit, etwas über ein Produkt zu lernen, ändern dann ggf. ihre Einstellung und schließlich ihr Verhalten. Voraussetzung für die Gültigkeit dieses Modells ist allerdings, dass die Rezipienten involviert sind und das beworbene Produkt von eventuellen Alternativen klar unterscheidbar ist. Wenn die Produktalternativen kaum unterscheidbar, die Rezipienten aber weiterhin involviert sind, dann sind Einstellungsänderungen und Lerneffekte eine Folge von Verhaltensänderungen. Dieser Prozess wird als „Dissonanz-Attributions-Hierarchie“ bezeichnet. Hierbei müssen die Rezipienten ihre Entscheidung für ein Produkt vor sich und anderen rechtfertigen. Da das gewählte Produkt – wie alle anderen Produkte – nicht nur positive, sondern auch negative Merkmale hat, die einem erst nach Erwerb des Produkts richtig deutlich werden, entsteht eine Dissonanz, ein innerer Spannungszustand. Dieser kann dadurch reduziert werden, dass die gewählte Alternative positiv aufgewertet wird. Das gezeigte Verhalten wird also so erklärt („attribuiert“), dass zugleich die Dissonanz reduziert wird. Beispiele für solche Prozesse sind in manchen Spots für Kreditinstitute thematisiert. Geld anzulegen und zu vermehren ist ein involvierendes Thema; ob die beworbene Dienstleistung das auch wirklich einlöst, was sie (vermeintlich) versprochen hat, stellt sich aber erst bei der Inanspruchnahme heraus. Da dies aber erst dann möglich ist, wenn man sich bereits entschieden hat, tritt oft eine Neigung zur Dissonanzreduktion auf, etwa in dem Sinne, sich selbst einzureden, dass man schon eine gute Entscheidung getroffen haben wird. Die Geringes-Involvement-Hierarchie ist dann relevant, wenn die Rezipienten wenige Unterschiede zwischen den beworbenen Produktalternativen zu erkennen vermögen und zudem auch wenig involviert sind. Immerhin aber werden sie durch die Werbung erreicht, was zu Lerneffekten (z. B. Markenbekanntheit) führt. Diese Effekte führen wiederum zu Verhaltensänderungen (z. B. Probekäufen) und schließlich zu Einstellungsänderungen auf der Grundlage der unmittelbaren Erfahrungen mit dem Produkt. Als Beispiele können hier Spots für Schokoriegel angeführt werden, von denen einige explizit zum Ausprobieren auf- fordern. Im Rahmen der Geringes-Involvement-Hierarchie hat Werbung evtl. zusätzlich die Funktion, das zunächst probeweise gezeigte Verhalten zu verstärken. Ansonsten beschränkt sie sich hauptsächlich darauf, die Marke bekannt zu machen und zum Ausprobieren aufzufordern (Vakratsas & Ambler, 1999). Welche Wirkung von Werbung ausgeht, hängt (also) insbesondere vom ▶ Involvement der Rezipienten ab. Unter Involvement ist ein individueller, interner Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen zu verstehen, wobei dieser Zustand unterschiedlich intensiv sein kann, unterschiedlich lange andauern kann und i. Allg. auf bestimmte Objekte oder Ereignisse gerichtet ist (Andrews, Durvasula & Akhter, 1990). Man kann also in etwas unterschiedlich intensiv und unterschiedlich lange involviert sein. Geringes Involvement während der Rezeption von Werbung bedeutet, dass sich der typische Zuschauer wenig oder überhaupt nicht mit ihr auseinandersetzt. Und dennoch: Unter anderem aufgrund massiver Wiederholung ist es ihr möglich, die kognitive Struktur der Zuschauer zu beeinflussen und eine Vorstellung über das beworbene Produkt zu vermitteln (vgl. Smith & Swinyard, 1982). Diese Änderungen finden allerdings statt, ohne dass sich der Einzelne dessen bewusst ist und ohne dass sich eine elaborierte Einstellung bildet oder ändert. Beispielsweise konnten Hawkins und Hoch (1992) zeigen, dass (Werbe-)Aussagen dann als glaubhafter eingeschätzt wurden, wenn sie wiederholt präsentiert worden waren, wobei dieser Effekt stärker auftrat, wenn die Rezipienten wenig involviert waren. Ergibt sich später die Notwendigkeit oder Gelegenheit, ein Produkt zu kaufen, dann können Konsumenten die solchermaßen intensiv beworbene Marke – auf der Grundlage der neuen kognitiven Struktur – auswählen, ohne bereits eine differenzierte Einstellung zur Marke zu haben. Gebildet wird eine Einstellung erst nach dem Kauf und möglicherweise nachdem Erfahrungen mit dem Produkt gemacht worden sind. Es lässt sich also vereinfacht sagen, dass Menschen nicht deshalb Produkte kaufen, weil sie diese mögen, sondern dass sie diese mögen, weil sie diese gekauft (und damit gute Erfahrungen gemacht) haben. Diese Annahmen wurden von Smith und Swinyard (1982) in ihrem integrierten Werbewirkungsmodell zusammengefasst (. Abb. 2.1). 2 17 2.2 • Hierarchie-von-Effekten-Modelle Summarische Beziehungen Verhaltensprobe Kognition Affekt Commitment Affekt Konation Affekte von geringer Bedeutung Verhaltensprobe Affekte von größerer Bedeutung Commitment Detaillierte Abfolge Quelle der Information Akzeptanz der lnformation Kognition Werbung gering Überzeugungen von geringer Bedeutung direkte Erfahrung hoch Überzeugungen von größerer Bedeutung + .. Abb. 2.1 Das integrierte Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung (gestrichelte Pfeile stehen für schwache, durchgezogene Pfeile für stärkere Wirkungen). (Nach Smith & Swinyard, 1982. Republished with permission of American Marketing Association, from Journal of Marketing, © 1982; permission conveyed through Copyright Clearance Center, Inc.) Die kognitive Komponente des Modells von Smith und Swinyard (1982) besteht aus zwei Teilen, der Überzeugungsstärke und der Akzeptanz der Nachricht. Die Überzeugungsstärke hängt davon ab, inwieweit ein Rezipient eine Information über das Produkt akzeptiert. Wenn die dargebotene Information akzeptiert wird, resultieren stärkere Überzeugungen. In der Regel wird man allerdings finden, dass Werbung als Informationsquelle eine geringe Akzeptanz erfährt und zu lediglich schwachen Überzeugungen führt, da die Quelle der Information als wenig glaubwürdig eingeschätzt wird. (Positive) Affekte bzw. Einstellungen werden im Falle schwacher Überzeugungen zwar entstehen, i. d. R. aber nur gering ausgeprägt sein, so dass sie oftmals gar nicht festgestellt bzw. gemessen werden können. Im Vergleich hierzu bewirken direkte Erfahrungen (z. B. das Ausprobieren des Produkts) das Entstehen sehr viel stärkerer Überzeugungen. Schließlich werden auf der konativen Ebene, also der Ebene des Verhaltens, zwei Varianten von Verhaltensweisen unterschieden. Zum einen kann der Kauf eines Produkts Ausdruck von Commitment (einer „Bindung“) gegenüber dem Produkt sein. Er kann dann wiederholt erfolgen und Resultat von Markentreue werden. Zum anderen kann der Kauf eines Produkts v. a. die Funktion haben, mehr über das Produkt zu erfahren. Der Erwerb eines Produkts ist also nicht immer Ergebnis einer Einstellung, sondern kann auch eine Methode sein, um durch das Ausprobieren Informationen aus erster Hand zu erhalten. Diese direkten Erfahrungen mit dem Produkt werden als vergleichsweise glaubwürdig empfunden und ergänzen bzw. ersetzen die Informationen aus der Werbung. Das „Ausprobieren“ kann in verschiedenen For- men stattfinden, im Falle niedrigpreisiger Produkte kann dies ein Probekauf sein, in anderen Fällen aber auch der Besuch von Ausstellungsräumen (z. B. Möbelhäuser), Probefahrten (z. B. Autos), Probeabonnements (z. B. Zeitungen) usw. (▶ Info-Box) Info-Box | | Ausprobieren als alternative Informationsquelle? Das Modell von Smith und Swinyard (vgl. auch Smith & Swinyard, 1983) gibt einen Hinweis darauf, welche Wirkung von Werbung erwartet werden kann: Beispielsweise können wenig involvierende Produkte von Werbung profitieren, die dazu beiträgt, das Produkt auszuprobieren – indem, wenn auch schwache, so doch zumindest günstige Überzeugungen bewirkt werden. Solche Kampagnen müssen aber sicherstellen, dass das Ausprobieren auch wirklich möglich ist, dass also die Werbemaßnahme z. B. mit kostenlosen Proben, Coupons, Preisaktionen oder Verkaufsaktionen vor Ort ergänzt wird. Darauffolgende Werbung kann dann die Funktion haben, die positiven Aspekte des Probekaufs zu verstärken (z. B. „zur Entscheidung gratulieren“). Nach den dargestellten Überlegungen scheinen Ausprobieren und Werbung zwei Informationsquellen mit deutlich unterscheidbarem Stellenwert zu sein, die voneinander unabhängige Wirkungen haben. Ganz so einfach lässt sich diese Annahme aber nicht aufrechterhalten (Kempf & Smith, 1998). Erstens werden die unmittelbaren Erfahrungen mit dem Ausprobieren Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle 18 1 hohes Involvement 2 3 Werbungseinflüsse: Argumente Verarbeitung von Produkteigenschaften (Pro- und Kontraargumente) Sympathie für die Vorführung affektive Informationsverarbeitung 4 Darbietungshäufigkeit Bekanntheit der Marke Werbungseinflüsse: Argumente Verarbeitung von Produkteigenschaften (Pro- und Kontraargumente) Sympathie für die Vorführung affektive Informationsverarbeitung Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit auf Behauptungen über Produktmerkmale zu reagieren 6 7 8 9 10 14 geringes Involvement 17 18 21 22 Darbietungshäufigkeit Bekanntheit der Marke von der zuvor rezipierten Werbung mit beeinflusst, wie dies bereits Olson und Dover (1979) am Beispiel des Geschmacksurteils von Kaffee zeigen konnten. Zweitens ist das Ausprobieren in seinen eigenständigen Auswirkungen davon abhängig, ob sich die Person überhaupt kompetent für ein Urteil fühlt, ob der „Test“ überhaupt repräsentativ ist und ob er dabei hilft, die Eigenschaften des Produkts richtig einzuschätzen. 16 20 Absicht/Handlung .. Abb. 2.2 Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung von Werbung (dicke Pfeile stehen für starke, dünne Pfeile für schwache Effekte). (Nach Batra & Ray, 1985. Republished with permission of Taylor and Francis Group LLC Books; permission conveyed through Copyright Clearance Center, Inc.) 15 19 argumentsensitive Einstellungen vorführungssensitive Einstellungen 11 13 Absicht/Handlung vorführungssensitive Einstellungen 5 12 argumentsensitive Einstellungen 2.3 Zwei-Prozess-Modelle Im Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) wird auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurückgegriffen, und die Annahmen werden weiter ausgeführt: In Abhängigkeit vom Involvementniveau der Rezipienten haben die unterschiedlichen Pfade der Wirkung von Werbung jeweils variierendes Gewicht (. Abb. 2.2). Batra und Ray nennen ihr Modell „Prozentsatz-Beitrags-Modell“, um deutlich zu machen, dass die Pfade bzw. Wege jeweils unterschiedlich bedeutsam sind. Unter Involvement verstehen Batra und Ray, dass Rezipienten Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit haben, sich mit Argumenten über die Qualität des beworbenen Produkts auseinanderzusetzen. Ist das Involvement hoch, dann hängt die Wirkung von Werbung v. a. von der Qualität der Argumente ab, wobei sich zunächst Effekte auf entsprechende Einstellungen und dann auf Kaufabsichten und Kaufhandlungen ergeben. Wenn das Involvement gering ist, spielt die Qualität der Argumente eine geringere Rolle; wichtiger sind die Sympathie für die Vorführung (also ob die Gestaltung der Werbung beim Rezipienten Gefallen findet) sowie die Häufigkeit der Darbietung (also die Zahl an Wiederholungen). Diese beiden Faktoren bewirken zum einen eine positive Einstellung zur Werbung (vorführungssensitive Einstellungen) und zum anderen einen indirekten und einen direkten Effekt auf Kaufabsicht und Kaufhandlung. Die Einstellung zum Produkt spielt eine nachgeord- 19 2.3 • Zwei-Prozess-Modelle nete Rolle: Sie ändert sich, nachdem das Verhalten gezeigt wurde. Das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray erlaubt interessante Schlussfolgerungen. Wenn Rezipienten hoch involviert sind, spielen v. a. die Werbeargumente eine Rolle, die positiv oder negativ beurteilt werden. Aufmerksamkeitslenkende Mittel wie etwa Sexappeal könnten hier die Funktion haben, Rezipienten dazu zu bringen, sich der betreffenden Werbung zu widmen. Aber diese werden – da motiviert, breiter zu suchen – auch andere Informationsquellen in Betracht ziehen. Hat die Werbung z. B. mit Sexappeal eine überwältigende Aufmerksamkeitswirkung, dann ist denkbar, dass die Rezipienten von einer Auseinandersetzung mit den Argumenten abgelenkt werden: Eine ausführliche Auseinandersetzung wird erschwert (Moser, 1997, 2002; ▶ Info-Box). Info-Box | | Sexappeal in der Werbung: Wirksam in Situationen von geringem Involvement? Wenn das Involvement vieler Rezipienten beim Betrachten von Werbung oft gering ist, welche Auswirkungen hat dann der Einsatz von erotischen Motiven in der Werbung? Wenn wir annehmen, dass Sexappeal eine Aufmerksamkeitswirkung hat, dann beachten die Rezipienten die Werbung öfter bzw. sie beachten sie mit größerer Wahrscheinlichkeit als andere Werbungen. Des Weiteren ist gemäß dem Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985) weniger bedeutsam, ob sich die Rezipienten mit den Argumenten der Werbung auseinandersetzen, sondern ob sie ihnen gefällt. Spricht dies dafür, dass die Wirkung von Sexappeal im Falle geringen Involvements also durchaus positiv ist? Im Falle geringen Involvements ist darauf zu achten, dass nicht nur die Illustration, sondern zumindest auch der Markenname beachtet wird und dass natürlich die Einstellung zur Werbung nicht negativ ist – dass die Werbung tatsächlich gefällt. Und zudem stellen vor allem solche Werbesituationen eine interessante Konstellation dar, in denen unmittelbare Reaktionen auf den Werbeimpuls möglich und erwünscht sind (z. B. Werbespots mit der Aufforderung „Rufen Sie jetzt an!“). Neben dem Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985) betont auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell (Petty & Cacioppo, 1986) die Bedeutung von Motivation und Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten. Man kann also durchaus sagen, dass auch hier das Involvementniveau darüber entscheidet, wie persuasive Kommunikation und damit auch Werbung wirkt (. Abb. 2.3). Auch in diesem Modell spielt die Qualität der Argumente dann eine Rolle, wenn das Involvement der Rezipienten hoch ist. Die entsprechenden Einstellungsänderungen haben zudem die Eigenschaft, über längere Zeit hinweg stabil zu bleiben, gegenüber Kritik resistent zu sein und einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten aufzuweisen. Dies unterscheidet den „zentralen“ Weg vom „peripheren“ Weg. Letzterer ist von Bedeutung, wenn das Involvement gering ist. In diesem Fall hängt die Wirkung der Werbung davon ab, ob es einen oder mehrere sog. periphere Hinweisreize gibt, auf die Rezipienten positiv reagieren. Hierzu zählen z. B. die Zahl der Wiederholungen, die Zahl der Argumente, die Humorigkeit der Werbung, die Attraktivität der dargestellten Modelle oder der Expertenstatus von Quellen. Es sind solche Werbeinhalte oder Stilmittel, die „das Denken erleichtern“ (vgl. ▶ Kap. 4). Allerdings muss die evtl. resultierende Einstellungsänderung als peripher bezeichnet werden, sie hält weniger lange an, ist leicht beeinflussbar und weniger fähig, entsprechendes Verhalten vorherzusagen. Eine Kernannahme des Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modells besteht darin, dass Einstellungen mehr oder weniger stark sein können. Nach Perloff (2003) tragen folgende Merkmale dazu bei, eine Einstellung als stark bezeichnen zu können: Bedeutung (es findet eine intensive Auseinandersetzung mit dem Einstellungsgegenstand statt) Ich-Involviertheit (die Einstellung ist mit zentralen persönlichen Werthaltungen oder dem Selbst verknüpft) Extremität (die individuelle Einstellung weicht erheblich von einem neutralen bzw. moderaten Standpunkt ab) Gewissheit (wir sind davon überzeugt, dass unsere Einstellung zutrifft) Zugänglichkeit (die Einstellung kommt uns schnell in den Sinn) Wissen (wir sind über das Thema gut informiert) Hierarchische Organisation (die Einstellung ist in sich konsistent und in eine elaborierte Einstellungsstruktur eingebettet) -- Ähnliche Aussagen wie das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell macht auch das heuristisch-systematische Modell der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung (Chaiken, 1987). Systematische Informationsverarbeitung ist analytisch und an Verständigung orientiert, wobei der Rezipient versucht, alle Informationen zu erhalten und solche zu prüfen, die zugänglich sind und für das zu bildende Urteil eine Bedeutung haben könnten. Angewandt auf den Bereich der Einstellungsbildung und Einstellungsänderung bedeutet dies, dass sich die Rezipienten mit den Argumenten auseinandergesetzt haben 2 20 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle 1 2 3 4 Persuasive Kommunikation Motivation, Information zu verarbeiten (persönliche Relevanz; Bedürfnis nach Kognition; persönliche Verantwortung etc.) Fähigkeit, Information zu verarbeiten (Störung; Wiederholung; Vorwissen; Verständlichkeit der Nachricht etc.) 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 ja Gibt es einen peripheren Hinweisreiz (positiven oder negativen Affekt, attraktive Expertenquelle, Zahl der Argumente etc.)? nein nein ja Art der kognitiven Verarbeitung (anfängliche Einstellung, Qualität der Argumente etc.) 6 8 nein ja 5 7 Periphere Einstellungsänderung: Einstellung ist relativ temporär, beeinflussbar und kann Verhalten nicht vorhersagen Positive Gedanken dominieren Negative Gedanken dominieren Keines von beiden oder neutrale Gedanken dominieren Veränderung der kognitiven Struktur: Entstehen neue Kognitionen und werden diese im Gedächtnis gespeichert? Werden andere Reaktionsmöglichkeiten bewusst? ja (pos.) Zentrale positive Einstellungsänderung Behalten der oder Rückkehr zur anfänglichen Einstellung nein ja (neg.) Zentrale negative Einstellungsänderung Einstellung ist relativ überdauernd, resistent und kann Verhalten vorhersagen .. Abb. 2.3 Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion. (Nach Petty & Cacioppo, 1986) und dass ihre letztendliche Einstellung darauf basiert, die entsprechenden Informationen verstanden und bewertet zu haben. Heuristische Informationsverarbeitung ist demgegenüber eine begrenztere Art, mit Informationen umzugehen, und sie bedeutet wenig kognitive Anstrengung. Es wird v. a. diejenige Information fokussiert, die es erlaubt, Heuristiken oder einfache Entscheidungsregeln anzuwenden, um Urteile schnell und effizient fällen zu können. Einstellungsbezogene Urteile werden dann von solchen Heuristiken beeinflusst wie „die Mehrheit hat recht“. Maheswaran und Chaiken (1991) fanden, dass selbst unter der Bedingung einer hohen Motivation, Informationen systematisch zu verarbeiten, heuristische Hinweisreize einen Einfluss haben, dass sich also heuristische und systematische Informationsverarbeitung ergänzen können. In dieser Hinsicht unterscheidet sich das heuristisch-systematische Modell vom Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty und Cacioppo (1986). Weitere Ausführungen zu den eher weniger auffälligen Unterschieden zwischen dem Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell und dem heuristisch-systematischen-Modell finden sich bei Johnson, Maio und Smith-McLallen (2005). ▶ Zwei-Prozess-Modelle haben in den letzten zwei Jahrzehnten große Aufmerksamkeit erfahren (Chaiken & Trope, 1999), sie sind aber nicht ohne Kritik geblieben. Insbesondere nehmen alle drei vorgestellten Modelle an, dass Kontextmerkmale wie z. B. die Glaubwürdigkeit der Quelle oder Humor entweder keinen oder einen positiven Effekt haben. In letzterem Fall kann man auch von einem Assimilationseffekt sprechen. Dabei wird übersehen, dass es Formen der Auseinandersetzung mit persuasiver Kommunikation gibt, die zu Kontrasteffekten führen können. Unter bestimmten Bedingungen zeigt sich nämlich, dass anfängliche Urteile über eine Werbebotschaft von Rezipienten um vermutete Kontexteffekte korrigiert werden, wobei diese Korrekturen so stark ausfallen können, dass die Urteile negativer ausfallen, als sie es tun würden, wenn es die Kontextvariablen nicht gegeben hätte. Diese Bedingungen lauten, dass a. es den Rezipienten bewusst ist, dass Kontextvariablen ihr Urteil beeinflusst haben könnten, b. die Rezipienten eine Vorstellung davon haben, wie genau der Kontext sie beeinflusst und 21 2.3 • Zwei-Prozess-Modelle c. die Rezipienten die Möglichkeit haben und gewillt sind, einen entsprechenden Korrekturvorgang vorzunehmen (vgl. u. a. Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Zwei-Prozess-Modelle scheinen v. a. eine Richtigkeitsmotivation zu unterstellen, dass es Rezipienten also darum gehe, zu zutreffenden Schlussfolgerungen zu gelangen. Tatsächlich spielen aber von Fall zu Fall z. B. eine Verteidigungsmotivation („Recht behalten wollen“) und eine Eindrucksbildungsmotivation („Einen guten Eindruck machen wollen“) eine Rolle. Wenn Werbebotschaften beabsichtigen, Einstellungen zu verstärken oder zu verändern, dann ist auf diese alternativen oder ergänzenden Funktionen von Einstellungen Rücksicht zu nehmen (▶ Info-Box). Funktionen Einstellungen| | Info-Box von Funktionen von Einstellungen Einstellungen können verschiedene Funktionen haben (Perloff, 2003, S. 74–75), was am Beispiel „Einstellung zur Nutzung von Solarenergie“ erläutert werden soll. 1. Wissen: Einstellungen helfen dabei, Dinge zu erklären und sie persönlich verständlich zu machen. („Solarenergie ist ein hervorragendes Beispiel für nachhaltiges Wirtschaften.“) 2. Nutzen: Einstellungen sind dazu geeignet, Belohnungen zu erhalten und Bestrafungen zu vermeiden. („Solarenergie ist die Zukunft, weil sie uns alle wirtschaftlich und politisch unabhängig macht und wir nicht mehr wirtschaftlich erpressbar sein werden.“) 3. Soziale Anpassung: Einstellungen können dabei helfen, bei anderen Akzeptanz zu finden. („Alle meine Freunde sind gegen Kernenergie, und Solarenergie ist die Alternative für uns.“) 4. Soziale Identität: Einstellungen können zum Ausdruck bringen, wer man ist und wer man gerne sein möchte. („Ich gehöre zu den Menschen, die gerne auf überflüssigen Konsum verzichten. Wer Solarenergie nutzt, lebt einfach bewusster.“) 5. Wertexpression: Einstellungen können zum Ausdruck bringen, dass man eine ganz bestimmte Werthaltung zu bestimmten Dingen hat. („Verantwortungsbewusste Menschen nutzen regenerative Energien – selbst wenn sie derzeit noch etwas kostspieliger sind als andere Energiequellen.“) 6. Ich-Verteidigung: Einstellungen können dazu dienen, eine Verteidigungsposition gegenüber unangenehmen Gedanken oder Gefühlen einzunehmen. („Ich möchte mir von meinen Enkelkindern einmal nicht vorwerfen lassen, sehenden Auges zur Zerstörung der Erdatmosphäre beigetragen zu haben.“) An der Idee zweier prinzipiell unterschiedlicher Prozesse wurde neuerdings Kritik geübt. So wurde ein „Unimodel“ vorgeschlagen (Erb & Kruglanski, 2005). Danach sind es stets Evidenzen, die zu Einstellungsänderungen führen. Sowohl Argumente als auch periphere bzw. heuristische Hinweisreize sind Evidenzen, Argumente sind allenfalls komplexer, weshalb für ihre Verarbeitung mehr Motivation und Fähigkeit notwendig ist; gleichwohl werden beide Arten von Evidenzen in Abhängigkeit von ihrer subjektiven Evidenz auf vergleichbare Art verarbeitet – qualitativ unterschiedliche Prozesse der Persuasion müssten nicht vorausgesetzt werden (vgl. auch Kruglanski & Gigerenzer, 2011). Ein weiteres neues Persuasionsmodell, das Kognition-in-Persuasion-Modell, geht ebenfalls von einem einheitlichen Prozess der Wirkung persuasiver Botschaften aus (Albarrazín, 2002). Die Annahme, Persuasion erfolge evidenzbasiert, bedeutet in dieser allgemeinen Form, dass im Prozess der Einstellungsbildung ganz unterschiedliche „Informationen“ herangezogen werden. Hierzu zählen neben aktuellen Werbeargumenten auch Wissensbestandteile aus dem Gedächtnis, Emotionen („Affekt als Information“) und zurückliegendes Verhalten. Während das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell davon ausgeht, dass Motivation und Fähigkeit der Rezipienten nur für die Verarbeitung von Argumenten eine Rolle spielt, geht Albarrazín (2002) davon aus, dass man für die Verarbeitung ganz verschiedener Evidenzen Motivation und Fähigkeit benötigt. Wenn Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung von Evidenzen abnehmen, reduziert dies zwar zuerst die Wirkung von Argumenten, letztlich aber dann auch die von peripheren Hinweisreizen und Affekten. Insgesamt spricht demnach auch weiterhin sehr viel dafür, dass mit abnehmender Fähigkeit und Motivation der Einfluss der Qualität von Argumenten schwächer wird. Demgegenüber ist die Wirkung weniger relevanter Informationen – und der Begriff der Information ist sehr weit gefasst – eher kurvilinear, er ist also im Falle hoher Motivation und Fähigkeit eher schwach, nimmt dann zu und nimmt schließlich bei geringer Motivation und Fähigkeit wieder ab. Zum Abschluss dieses Abschnitts sei angemerkt, dass das Konzept der „Evidenz“ sehr flexibel verwendet werden kann. Die „erlebnisorientierte Verarbeitungsstrategie“ beschreibt, dass Einstellungen auch Resultat der Empfindungen im Akt der Verarbeitung der Botschaften sind (Strack, 1992; Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Damit ist beispielsweise gemeint, dass bereits das Gefühl, eine Werbebotschaft gut verstanden zu haben, zu einer Einstellungsänderung führen kann. Werbung kann dann dazu beitragen, Informationen über eine Marke wiederzuerkennen und zu verarbeiten, eine Einfachheit, die angenehm empfunden wird (Lee & Labroo, 2004). Im Sinne des „Unimodel“ können solche Empfindungen als „Evidenzen“ interpretiert werden. 2 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle 22 1 2 Affekt-Transfer-Hypothese Kognitionen zur Werbung Einstellung zur Werbung Kognitionen zur Marke Einstellung zur Marke Kaufabsicht 3 4 Duale Vermittlungshypothese Kognitionen zur Werbung Einstellung zur Werbung 5 Kognitionen zur Marke Einstellung zur Marke 6 Reziproke Vermittlungshypothese 7 Kognitionen zur Werbung Einstellung zur Werbung Kognitionen zur Marke Einstellung zur Marke Kaufabsicht Kaufabsicht 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Hypothese unabhängiger Einflüsse Kognitionen zur Werbung Einstellung zur Werbung Kognitionen zur Marke Einstellung zur Marke Kaufabsicht .. Abb. 2.4 Vier Modelle der Einstellung zur Werbung. (Nach Brown & Stayman, 1992, © 1992 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. • Vol. 19 • June 1992. All rights reserved. Published by the University of Chicago Press.) 2.4 Das duale Vermittlungsmodell Lange Zeit fehlte ein geeigneter theoretischer Rahmen, um die Rolle der Einstellung zur Werbung angemessen zu untersuchen, und so wurden die Ergebnisse der entsprechenden Forschung oft als recht wenig aussagekräftige „Akzeptanzbefunde“ abgetan, in ihrer Validität grundsätzlich bezweifelt oder auf der Ebene der prinzipiellen Werbekritik abgehandelt. Erst in den 1980er Jahren hat sich diese Sichtweise geändert, wobei neben der bereits erläuterten Entwicklung der Forschung über Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle der geradezu explodierende Bereich der emotionalisierenden Werbung ein sehr wichtiger Auslöser war (▶ Kap. 6). Über welche Wege nun genau die Einstellung zur Werbung ihre Wirkung entfaltet, war und ist kontrovers. Brown und Stayman (1992) unterschieden vier verschiedene Modelle zur Wirkung der Einstellung zur Werbung (. Abb. 2.4). Das duale Vermittlungsmodell bzw. die duale Vermittlungshypothese stimmt bisher am besten mit den vorliegenden Befunden überein. Damit bewirkt eine positive Einstellung zur Werbung sowohl positive Gedanken (Kognitionen) als auch eine positive Einstellung zur beworbenen Marke. Die Einstellung zur Marke wird aber nicht nur von der Einstellung zur Werbung, sondern auch von den Kognitionen zur Marke beeinflusst, und sie mündet schließlich in eine verstärkte Kaufabsicht. Wie Brown und Stayman (1992) zusammenfassend berichten, hängt die Einstellung zur Werbung u. a. vergleichsweise stark mit der Einstellung zur beworbenen Marke zusammen, aber auch mit positiven Gefühlen sowie der Zahl der Wiederholungen der betreffenden Werbung. Einschränkend muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass die vorherige Einstellung zur Marke auch einen Einfluss auf die Einstellung zur Werbung hat, ein Faktor, der in den von Brown und Stayman verglichenen Modellen nicht explizit berücksichtigt wurde. Zudem kritisieren Fishbein und Middlestadt (1995, 1997), dass der direkte Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung und der Einstellung zur Marke auf eine wenig repräsentative Auswahl der Studien zurückzuführen sei und der Beitrag, den die Kognitionen zur Marke leisten würden, unterschätzt werde. Die Forschung über „Einstellung zu Werbung“ basierte lange Zeit auf der Annahme, Werbung würde ganz einfach nur mehr oder weniger gut gefallen, die besagte Einstellung habe demnach also eindimensionalen Charakter. Die Einstellung zur Werbung wurde typischerweise erfasst, indem Adjektive wie „glaubhaft“, „überzeugend“, „informa- 23 2.5 • Das Rossiter-und-Percy-Modell .. Tab. 2.2 Fünf Kommunikationseffekte von Werbung. (Nach Rossiter & Percy, 1997) 1. Kategoriebedürfnis Der Käufer akzeptiert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig sind, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen. 2. Markenbekanntheit Der Käufer hat die Fähigkeit, die Marke innerhalb einer Kategorie zu identifizieren, und zwar in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht (Reproduktion oder Rekognition). 3. Einstellung zur Marke Der Käufer beurteilt die Marke positiv. Sie kann ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv befriedigen. 4. Kaufabsicht Der Käufer entwickelt den Vorsatz, die Marke zu kaufen. 5. Kauferleichterung Der Käufer hat die Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt. tiv“ und „interessant“ vorgegeben wurden und dann ein Summenwert gebildet wurde (Edell & Burke, 1987). In der Praxis der Marktforschung wird oft nur ein Item verwendet, das schlicht danach fragt, wie sehr man die Werbung mag (vgl. zur Kritik hieran Bergkvist & Rossiter, 2008). Tatsächlich aber ist die Einstellung zur Werbung mehrdimensional. So unterscheiden z. B. Aaker und Stayman (1990) drei Emotionen: Amüsement, Irritation (bzw. Ärger) und Wärme, wobei v. a. letztgenannte Emotion in den vergangenen Jahren verstärkte Aufmerksamkeit erfahren hat. Wärme ist eine positive, milde, leicht veränderliche Emotion, die mit physiologischer Aktivierung und dem Erleben anregender Beziehungen einhergeht (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Werbung, die als „warm“ bezeichnet werden kann, muss öfter wiederholt werden, um spürbare Einstellungsänderungen zu bewirken. Aaker und Stayman (1990) vermuten, dass emotionale Werbung, die seltener als fünfmal wiederholt wird, pure Verschwendung sei (weiterführend ▶ Kap. 6). 2.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell Das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) nimmt an, dass Werbung fünf Kommunikationseffekte haben muss, um wirksame Beiträge zur Positionierung einer Marke zu liefern und das erwünschte Verhalten zu bewirken. Diese fünf Effekte sind in . Tab. 2.2 beschrieben. Der erste Schritt auf dem Weg zur Werbewirkung besteht darin, ein Kategoriebedürfnis gesichert zu haben. Dies kann in manchen Fällen bereits gegeben sein, in anderen muss daran erinnert werden, und gelegentlich ist das Bedürfnis erst noch zu „wecken“. Betrachten wir das Bei- spiel des Produkts „Mobiltelefon“. Es dürfte schon immer Menschen gegeben haben, die viel reisen und sich ein Mobiltelefon gewünscht haben. Andere mögen sich an Münztelefone gewöhnt haben, könnten aber durch Werbebotschaften daran erinnert werden, dass ein Mobiltelefon das Leben einfacher machen würde. Dass es heutzutage auch möglich und „nützlich“ ist, Fotos über ein Mobiltelefon zu verschicken, musste erst durch Werbebotschaften erläutert werden. In der Tat setzt hier auch ein Teil der Werbekritik an, nämlich dass durchaus gelegentlich überflüssige oder sogar schädliche „Bedürfnisse“ geschaffen werden. Ist ein Kategoriebedürfnis gegeben, dann ist als nächstes die Markenbekanntheit (Brand Awareness) zu sichern. Die Kriterien für Markenbekanntheit sind Reproduktion oder Rekognition. Nach Rossiter und Percy (1997) ist diese unumgänglich, sie ist notwendige Voraussetzung für die Einstellung zur Marke. Rossiter und Percy meinen mit Markenbekanntheit, dass man sich einer Marke „bewusst“ sein muss, dass man eine „Vorstellung“ von der Marke haben muss, bevor man sie kaufen kann. Entweder müssen die Käufer in der Kaufsituation (z. B. im Supermarkt) die Marke wiedererkennen (Rekognition), oder sie müssen bereits vor der aktuellen Kaufsituation (z. B. auf dem Weg zum Supermarkt) die Marke erinnern (Reproduktion). Markenrekognition ist typischerweise ein visueller Prozess, d. h. dass Produktverpackung, Logo oder Formen und Farben wiedererkannt werden. Demgegenüber ist Markenreproduktion fast immer ein verbaler Prozess, in dessen Rahmen ein aktuelles Kategoriebedürfnis Auslöser für einen entsprechenden Suchprozess wird. Der nächste Schritt in der Werbewirkungskette ist die positive Einstellung zur Marke. Werbebotschaften haben die Funktion, Evidenzen zu präsentieren, die Einstellungen zu entwickeln oder zu bestärken helfen. Werbung, die auf konkrete inhaltliche Aussagen verzichtet, ist nach Ansicht von Rossiter und Percy (1997) nur dann und deshalb erfolgreich, weil einstellungsrelevante Informationen von den Rezipienten erschlossen oder weil bereits existierende Einstellungen aktiviert und bestärkt werden. Ein Beispiel für Ersteres ist etwa, dass Rezipienten aus der Beobachtung, dass eine bestimmte Marke häufig beworben wird, auf deren Popularität schließen. Die Einstellung zur Marke besteht im Kern aus einer Überzeugung, die eine Verknüpfung zwischen Marke und Kauf- oder Nutzungsmotiv herstellt. Rossiter und Percy (1997) unterscheiden acht fundamentale Motive, die in zwei Gruppen unterteilt werden (vgl. . Tab. 2.3). Die erste Gruppe von Motiven wird „informational“ genannt, weil Informationen gesucht werden, um negative Zustände zu reduzieren oder zu beseitigen. Kauf- und Gebrauchsmotiv für ein Produkt kann also z. B. die Problembeseitigung sein (Shampoo gegen Schuppen). „Gemischte Annäherung-Vermeidung“ steht für einen Kon- 2 24 1 2 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle .. Tab. 2.3 Acht fundamentale Kauf- und Gebrauchsmotive (Rossiter & Percy, 1997) Negativ entstandene (informationale) Motive 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Positiv entstandene (transformationale) Motive 1. Problembeseitigung 2. Problemvermeidung 3. Unvollständige Zufriedenheit 4. Gemischte Annäherung-Vermeidung 5. Gewöhnliche Erschöpfung 6. Sensorische Gratifikation 7. Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung 8. Soziale Anerkennung flikt, den ein Konsument haben könnte und der durch das Produkt reduziert oder vermieden wird (z. B. im Sinne des Slogans „Genießen ohne Reue“). „Gewöhnliche Erschöpfung“ steht für leicht negative Emotionen, die „normal“ (gewöhnlich) sind und auftreten, wenn etwas schon oft getan wurde; das Produktversprechen kann dann darin bestehen, Langeweile oder andere Unannehmlichkeiten zu vermeiden (z. B. „mehr Abwechslung in die Küche“). Die zweite Gruppe thematisiert positive Reize oder Belohnungen; der Käufer soll in einen positiven oder (noch) besseren Zustand „transformiert“ werden. In die Oper zu gehen kann ästhetisches Erlebnis, intellektuelle Herausforderung und Mittel zur Positionierung der eigenen Person in das soziale Umfeld sein. Die vierte Stufe der Werbewirkung (. Tab. 2.2) ist die Kaufabsicht, zu verstehen als Vorwegnahme der abschließenden Aktion. Diese Aktion kann je nach Entscheidungskonstellation darin bestehen, die Marke vorzuschlagen, zu empfehlen, sich dafür zu entscheiden, sie unmittelbar zu kaufen oder sie öfter zu nutzen. Die Generierung einer Kaufabsicht ist zwar immer von Vorteil, aber nicht immer notwendig. Eine positive Einstellung zur Marke kann auch ohne Verhaltensabsicht unmittelbar zum Verhalten, nämlich dem entsprechenden Kauf, führen, und zwar dann, wenn es sich um ein Geringes-Involvement-Produkt handelt. Demgegenüber ist es bei Hohes-Involvement-Produkten erforderlich, Verhaltensabsichten zu generieren. Die fünfte Stufe hat nur scheinbar einen ergänzenden Status, tatsächlich spricht sie oftmals entscheidende Punkte der Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen an. Wenn potenzielle Käufer Erschwernisse antizipieren, dann kann es trotz Kaufabsichten zu keinem tatsächlichen Kauf kommen. Beispiele hierfür sind etwa, dass die Marke am gewohnten Einkaufsort nicht verfügbar ist, dass die Einkaufsstätten zu weit entfernt liegen, dass man sich das Produkt nicht leisten kann, oder dass aus anderen Gründen die Realisierung der Absicht aufwändig oder kompliziert ist. Das Rossiter-und-Percy-Modell nennt es „fehlende Kauf- erleichterung“, wenn es darum geht zu erklären, warum selbst die stärkste Einstellung und Absicht nicht zum entsprechenden Verhalten führen (▶ Info-Box). Info-Box | | Die Theorie des geplanten Verhaltens Nach der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1991) können subjektive Normen und eine fehlende wahrgenommene Verhaltenskontrolle dazu führen, dass aus einer Absicht nicht entsprechendes Verhalten resultiert. Beispielsweise davon überzeugt worden zu sein, dass öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen eigentlich richtig ist, führt (noch) nicht zu verändertem Verhalten – nämlich vom Auto umzusteigen. Hinzu kommt erstens die subjektive Norm, also die Überzeugung, dass es richtig (und üblich) ist. Und zweitens muss man auch noch zuversichtlich sein, das Verhalten ausführen zu können. Es geht also nicht nur darum, dass die Rezipienten einsehen, dass es richtig ist, sie müssen es auch für normal und machbar halten (vgl. Armitage & Conner, 2001). Allerdings darf nicht übersehen werden, dass es öffentliche Verkehrsmittel schwer haben, transformationale Motive zu befriedigen. So betonen Werbespots für Autos nicht umsonst Aspekte wie „Prestige“, „Freude am Fahren“ oder die Idee, einen Rückzugsraum zu haben. Nehmen wir an, ein Geringes-Involvement-Produkt wie z. B. eine Schokoriegelmarke würde durch einen Fernsehspot zu bewerben sein. Aufgaben des Spots wären, Markenbekanntheit zu gewährleisten und für eine positive Marken­ einstellung zu sorgen. Dies könnte durch die wiederholte Präsentation des Spots erreicht werden. Diese erleichtert das spätere Wiedererkennen und ermöglicht es, die Marke mit einer Motivbefriedigung zu verknüpfen. Hier gibt es nun eine interessante Unterscheidung, nämlich ob es sich um ein informationales oder ein transformationales Motiv handelt. Nach Rossiter und Percy (1997) ist nämlich die Einstellung zur Werbung nur dann von Bedeutung, wenn transformationale Motive angesprochen werden. Vereinfacht gesagt: Wenn die Werbung etwas Angenehmes verspricht, sollte sie nicht unangenehme Gefühle auslösen. Transformationale Werbung will zum Ausdruck bringen, dass negative oder neutrale Emotionen in positive verwandelt werden (z. B. Freude, Aufregung, Kompetenzerleben, Stolz). Die Werbung wird eine angenehme und einzigartig mit der Marke verknüpfte Emotion versprechen. Entscheidend für die Wirkung ist ihr authentischer Charakter. Hingegen spielt die Akzeptanz bei der Ansprache informationaler Motive keine Rolle, Waschmittelwerbung kann also z. B. langweilig sein, sofern sie Problemlösun- 25 2.6 • Funktionen von Werbewirkungsmodellen gen kommuniziert. Tatsächlich spricht informationale Werbung unangenehme bzw. negative Emotionen an, die dann – so das Werbeversprechen – beseitigt oder gar in positive umgewandelt werden. Betrachten wir nun Hohes-Involvement-Produkte. Auch hier kommen sowohl informationale als auch transformationale Werbetaktiken infrage. Die Markeneinstellung hängt in diesem Fall stärker von den durch die Rezipienten akzeptierten Produktvorteilen ab, die Argumente werden differenzierter abgewogen. Reine transformationale Werbung ist allerdings bei Hohes-Involvement-Produkten nur selten zu finden, sie wird vielmehr oft mit informationalen Komponenten kombiniert. Beachtenswert sind die Empfehlungen von Rossiter und Percy (1997) für Ableitung von Gestaltungsempfehlungen Die frühen Emotionale Authentizität ist von höchster Wichtigkeit und zudem auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen. Die Rezipienten müssen sich mit dem Produkt in der Werbung identifizieren und die Werbung nicht nur mögen. Oftmals muss auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, wobei durchaus etwas übertrieben werden kann. Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie dazu dient, eine (Teil-)Entscheidung aufzubauen und (Teil-)Entscheidungen zu bestärken. Verwendung von Testmethoden Wenn wir genauer die Wirkung von Werbung untersuchen (▶ Kap. 10), dann müsste - transformationale Werbung bei Hohes-Involvement-Produkten: Typische Beispiele solcher Werbungen sind Automobilanzeigen, die „Fahrgefühle“ vermitteln wollen, Identifikationsfiguren anbieten, zugleich aber auch weiterführende Informationssuche ermöglichen oder vorbereiten sowie Rezipienten, die sich bereits zum Kauf entschlossen haben, in ihrer Entscheidung bestärken. 2.6 Funktionen von Werbewirkungsmodellen In diesem Kapitel wurden verschiedene Werbewirkungsmodelle vorgestellt. Deren Bedeutung besteht in vier Funktionen, die diese üblicherweise erfüllen. Erklärung der Entstehung von Werbewirkung Werbewir- kungsmodelle machen Annahmen über die Entstehung von Werbewirkung, das ist ihre ureigenste Aufgabe. Die differenzierte Auflistung von McGuire (1985) macht deutlich, auf welch unterschiedlichen Ebenen Werbewirkung stattfindet und prinzipiell erfassbar sein sollte, während die dann folgenden Modelle darauf hinweisen, dass einzelne Wirkungsebenen je nach gegebenen Umständen (z. B. Involvement der Rezipienten) von größerer oder geringerer Bedeutung sind. Werbewirkungsmodelle wurden auch als Gestaltungsanweisungen verstanden. Wenn z. B. das AIDA-Modell die Aufmerksamkeitswirkung als Grundvoraussetzung der Werbewirkung unterstellt, dann ergibt sich daraus die Empfehlung, Werbung entsprechend zu gestalten, z. B. einen „Aufhänger“ zu verwenden, aber auch Interesse und Motive anzusprechen und zum Kauf aufzufordern. Auch aus neueren Modellen ergeben sich Gestaltungsempfehlungen. So würde man z. B. aus dem integrierten Informations-Reaktions-Modell ableiten, dass zu Verhaltensproben (z. B. Testfahrt) aufgefordert werden sollte, während nach den Einstellung-zur-Werbung-Ansätzen auf Verhaltensaufforderungen ganz verzichtet wird und das „Gefallen“ der Werbung im Vordergrund steht. eigentlich immer Bezug auf ein Werbewirkungsmodell genommen werden. Entsprechendes gilt für die Frage, welche Methoden zur Überprüfung der Werbewirkung eingesetzt werden sollten. So spielt z. B. die Erinnerung an Werbeinhalte im Modell von McGuire (1985) eine wichtige Rolle, während im Alternative-Wege-Modell die mehr oder weniger vage Erinnerung an den Markennamen genügt. Begründung von Werbezielen Mit der Entscheidung oder dem „Bekenntnis“ zu einem bestimmten Werbewirkungsmodell gehen auch unterschiedliche Werbeziele einher. Während ein Teil der Modelle Verhaltensänderungen in den Vordergrund stellt, ist für andere die (veränderte) Einstellung von Bedeutung. Man kann auch einen Schritt weitergehen und das Werbeziel so definieren, dass bestimmte Wirkungen erst noch erzeugt werden sollen. Beispielsweise könnten bestimmte Werbeinhalte das Ziel haben, das Involvementniveau der Rezipienten zu beeinflussen, um sie für Argumente überhaupt erst zugänglich zu machen. Wenn man etwa von der Gültigkeit eines der Zwei-Wege-Modelle ausgeht und die Rezipienten argumentativ überzeugen möchte, dann ergibt sich als (Zwischen-)Ziel von Werbung, zunächst einmal, deren Involvement zu erhöhen. Das Erreichen dieses Ziels ist dann natürlich mit anderen Methoden zu evaluieren als im Falle der Anwendung von Einstellung-zur-Werbung-Modellen. Insgesamt kann man sagen, dass der (letztendliche) Kauf eines Produkts bestimmt nicht das einzige Ziel von Werbung ist. Zudem hat bereits das Modell von McGuire (1985) darauf aufmerksam gemacht, dass das Werbeziel nicht nur im (letztendlichen) Kauf des Produkts besteht, sondern dass zudem Markentreue zu erreichen versucht wird. 2 Kapitel 2 • Werbewirkungsmodelle 26 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 ?? Kontrollfragen 1. Welche Ebenen der Werbewirkung lassen sich nach McGuire unterscheiden? 2. Welche drei wesentlichen Hierarchie-von-Effekten-Modelle lassen sich unterscheiden? 3. An der Idee zweier unterschiedlicher Prozesse, wie sie in Zwei-Prozess-Modellen unterstellt werden, wurde Kritik geübt. Nennen Sie ein prinzipielles Argument. 4. Worin sehen Sie die Besonderheiten des Werbewirkungsmodells von Rossiter und Percy (1997)? 5. Was ist damit gemeint, dass eine Funktion von Werbewirkungsmodellen darin bestehe, „die Verwendung von Werbewirkungsmethoden zu begründen“? Fazit Dieses Kapitel stellte verschiedene Werbewirkungsmodelle vor. Werbewirkungsmodelle umschreiben das Zusammenspiel unterschiedlicher Prozesse, die zwischen der Werbedarbietung und der die Werbewirkung abschließenden Reaktion, was üblicherweise das Kaufverhalten ist, liegen. Während man lange Zeit von einfachen Stufenmodellen ausging, unterstellen neuere Modelle, dass Werbewirkung auf unterschiedlichen Wegen stattfinden kann und insbesondere in Abhängigkeit vom Involvement der Rezipienten auch unterschiedliche Wirkungsprozesse eine Rolle spielen. Literatur Aaker, D. A., & Stayman, D. M. (1990). A micro approach to studying feeling responses to advertising: The case of warmth. In S. J. Agres, J. A. Edell, & T. M. Dubitsky (Eds.), Emotion in Advertising (S. 53–68). New York: Quorum. Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365–381. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. Albarracín, D. (2002). Cognition in persuasion: An analysis of information processing in response to persuasive communications. In M. P. 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Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 3 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen „Sparsam Auto fahren wollen viele. Das dafür nötige Auto kaufen die meisten dagegen nicht. Das könnte an mangelnder Information liegen, wie eine Studie herausgefunden hat. Ein Ökolabel für Neuwagen gibt es bereits seit Dezember 2011, doch offenbar beziehen die wenigsten es in ihre Kaufplanung mit ein – oftmals schlicht deshalb, weil sie es nicht kennen. Würden sie es kennen, sähe es anders aus, ergab die Untersuchung von der Fachhochschule der Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach.“ (H. Lübbehüsen in Zeit-Online vom 20.08.2013) 3.1 Einführung Menschen fällen jeden Tag eine Vielzahl von Kaufentschei­ dungen. Sie kaufen manche Produkte zum wiederholten Male, wie etwa Lebensmittel oder Socken, manche aber auch nur wenige Male im Leben, wie z. B. ein Haus oder einen Toaster. Solche Kaufentscheidungen laufen nicht im­ mer „nach dem gleichen Muster“ ab. Über manche Ent­ scheidungen denkt man kaum nach, man geht in einen Laden und findet gleich das „richtige Produkt“. Andere Käufe beschäftigen eine Person über mehrere Wochen, und manchmal kann das Ergebnis auch im Verzicht auf einen Kauf liegen. In wieder anderen Fällen kommt man mit einem Produkt nach Hause, dessen Kauf man gar nicht beabsichtigt hatte. Zudem verfolgen Konsumenten bestimmte Ziele mit einem Kauf; sie können kaufen, um unmittelbar zu konsumieren, um etwas zu verschenken, aber auch, um übermäßigen Konsum zu begrenzen, weil man zukünftigen Bedarf antizipiert (z. B. der Abschluss einer privaten Rentenversicherung). Und schließlich sind Kaufentscheidungen oft Bestandteil einer Rolle, also eines Bündels von standardisierten Verhaltenserwartungen, die andere an eine Person richten und welche diese zu erfül­ len sucht (z. B. als professioneller Einkäufer, Vater, beste Freundin etc.). Dieses Kapitel vermittelt einen Überblick und stellt die wichtigsten theoretischen Ansätze zur Beschreibung und Erklärung von Kaufentscheidungen vor. Dabei steht die Sicht der Psychologie im Vordergrund, die sich Kauf­ entscheidungen aus einer individuellen Perspektive nä­ hert. Diese Sichtweise hebt sich von der des Marketings ab, die sich dem Thema stärker aus der Produktperspek­ tive nähert und somit v. a. Entscheidungen in bestimm­ ten Produktgruppen untersucht (z. B. Hohes- und Gerin­ ges-Involvement-Produkte, schnelllebige Konsumgüter, Markenprodukte; vgl. ▶ Kap. 7). Im Folgenden werden wir zunächst einige Grundbegriffe erläutern. Den Haupt­ teil dieses Kapitels nehmen zwei Ansätze zur Beschrei­ bung von Kaufentscheidungen ein, eine Typologie von Kaufentscheidungen und ein ▶ Kontingenzansatz, der davon ausgeht, dass Konsumenten ihre ▶ Entscheidungs- strategien an Ziele anpassen, die mit der Kaufentschei­ dung in Zusammenhang stehen. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion über die Rationalität von Kaufentschei­ dungen. 3.2 Grundlegendes Eine Entscheidung ist allgemein definiert als Wahl einer Option aus einer gewissen Zahl von alternativen Optionen, die sich in ihren Eigenschaften (Attributen) unterscheiden. Bei Kaufentscheidungen können Konsu­ menten meist zwischen mehreren Produkten wählen, die unterschiedliche Produkteigenschaften besitzen. . Tab. 3.1 stellt dies für einen Toaster dar. Die Produkteigenschaften unterscheiden sich in ihrer Wichtigkeit und ihren Konse­ quenzen (z. B. Produktsicherheit vs. Produktfarbe) und sind dem Konsumenten mehr oder weniger vertraut (z. B. Unter­ schiede zwischen elektronischer und fotosensorischer Röst­ graderkennung). Manche Eigenschaften stehen in einem negativen Zusammenhang, und Personen müssen dann die Wichtigkeit von Eigenschaften gegeneinander abwägen, da kein Produkt die interessierenden Eigenschaften in der gewünschten Kombination aufweist (z. B. hohe Qualität und kleiner Preis). In den meisten Fällen besteht zudem die Option, kein Produkt zu kaufen oder die Entscheidung aufzuschieben, in manchen Fällen existiert nur ein Produkt und man kann lediglich entscheiden, ob man dieses kauft oder nicht. Kaufentscheidungen unterscheiden sich von anderen Entscheidungen (z. B. Günther oder Manfred heiraten, für eine Klausur lernen oder putzen), denn sie finden im Kontext eines Marktes statt. Käufer und Verkäufer handeln einen Preis aus, d. h. sie ordnen dem Produkt explizit einen fungiblen, monetären Wert zu. Kaufentscheidungen lassen sich zudem Entscheidungen unter Unsicherheit zuord­ nen, da es nicht sicher ist, ob die erhofften Konsequenzen auch tatsächlich eintreten. So hilft z. B. nicht jede Creme gegen Pickel, und auch bei hochwertigen Markenlaptops können Akkus explodieren. 3.3 Eine Typologie von Kaufentscheidungen Eine Möglichkeit, Kaufentscheidungen zu systematisieren, ist die Unterscheidung von Typen. Im Folgenden wird eine Typologie von Kroeber-Riehl und Gröppel-Klein (2013; Weinberg, 1981) vorgestellt, nach der vier Idealtypen von Kaufentscheidungen existieren: extensive, limitierte, ha­ bitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen. Kroe­berRiel und Gröppel-Klein postulieren, dass sich diese vier Typen in 31 3.3 • Eine Typologie von Kaufentscheidungen .. Tab. 3.1 Für welchen Toaster würden Sie sich entscheiden? Eigenschaften Produkt A Produkt B Produkt C Produkt D Hersteller Siemens „No-name-Produkt“ Severin Bomann Gehäuse Wärmeisoliert Designgehäuse aus gebürstetem Edelstahl –a Wärmeisoliert Leistung (Watt) 1.100 700 900 800 Extras Automatische Brotzentrierung, Röstgradelektronik –a Temperatursensor, Softliftfunktion –a Preis (€) 29,99 34,99 24,99 9,99 (Angebot, sonst 14,99) Es handelt sich um realitätsnahe, aber hypothetische Produkte. a Keine besonderen Ausstattungsmerkmale. .. Tab. 3.2 Eine Typologie von Kaufentscheidungen. (In Anlehnung an Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013) Merkmale Extensiv Limitiert Habitualisiert Impulsiv Hoch Hoch Gering Mittel Gering Gering Gering Gering Hoch Gering Hoch Hoch Involvement Informationssuche Vorerfahrung Dauer der Entscheidungsfindung Hoch Extern und intern Keine Lang Gering Intern Gegeben Mittel –a Keine Hoch Kurz –a Keine –a Kurz Strategien Werden im Prozess gewählt Heuristische Strategien, bewährte Regeln Fixe Wenn-dann-Regeln Keine Konstituierend Kognitiv Affektiv Reaktiv Begleitend -- a Es werden keine Aussagen über eine spezifische Ausprägung gemacht. ihrem Ausmaß an gedanklicher Steuerung (kognitiv), dem Ausmaß an emotionaler Aktivierung (affektiv) und dem Ausmaß an automatischen Reaktionen (reaktiv) unterscheiden. In . Tab. 3.2 sind die jeweiligen Ausprägungen dieser drei konstituierenden Merkmale dargestellt. Darüber hinaus unterscheiden sich die vier Typen von Kaufentscheidungen in weiteren, begleitenden Charakteristika, die ebenfalls in . Tab. 3.2 enthalten sind. Extensive Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen hohen kognitiven Aufwand bei der Informations­ aufnahme und -verarbeitung aus. Produkteigenschaften werden sorgfältig analysiert, miteinander verglichen und in ein Gesamturteil über ein Produkt integriert. Konsumenten suchen intensiv nach Informationen und greifen dabei nicht nur auf eigenes Wissen und Erfahrungen, sondern auch auf externe Quellen zurück (z. B. Werbung, Fachzeitschriften, Bekannte; ▶ Abschn. 3.5.1). Die affektive Aktivierung bei extensiven Kaufentscheidungen fördert die Bereitschaft zur intensiven Suche und Verarbeitung von Informationen. Weinberg (1981, S. 50) spricht in diesem Zusammenhang von einer „emotionalen Schubkraft“, führt den Begriff jedoch nicht näher aus. Extensive Kaufentscheidungen sind zudem nicht reaktiv, d. h. wenig von spontanen Reaktionen geprägt, sondern werden „wohlüberlegt“ gefällt. Die extensive Kauf­ entscheidung kommt einer ökonomisch rationalen Kaufent­ scheidung am nächsten, d. h. einer Entscheidung, die für den Konsumenten einen maximalen Nutzen bedeutet. Extensive Kaufentscheidungen finden sich v. a. dann, wenn Käufer hoch involviert sind, wenig Vorerfahrung mit einer Produktkategorie besitzen und die negativen Konsequenzen einer falschen Entscheidung schwer wie­ gen können. Sie finden sich oftmals beim Kauf von teuren Gebrauchsgütern. Bei extensiven Kaufentscheidungen sind dem Käufer zu Beginn wichtige Attribute und Kriterien, die das Produkt erfüllen soll, noch unbekannt; die konkreten 3 32 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Kaufabsichten entstehen oft erst im Entscheidungsprozess. Ein Beispiel für eine extensive Kaufentscheidung könnte der Kauf eines Klaviers darstellen. Man besitzt keine Erfahrung mit dem Produkt, weiß zu Beginn nicht, welche Produktei­ genschaften relevant sind, und muss sich dementsprechend z. B. bei der Klavierlehrerin oder Fachhändlern informieren. Zudem wird man mehrere Fachgeschäfte aufsuchen, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Eine falsche Entscheidung hätte zur Konsequenz, dass man viel Geld für ein Produkt ausgegeben hat, das schlecht klingt. Ebenso kann ein Konsument im Entscheidungsprozess noch weitere Alternativen (Optionen) kennen lernen (Flügel, E-Piano, Midi-Keyboard). Wenn diese Alternativen weitere Eigenschaften besitzen, die bisher keine Rolle spielten (z. B. Platzbedarf, Portabilität), so kann sogar eine Neubewertung aller Produkte erforderlich sein, um das beste, d. h. für den Konsumenten nützlichste Produkt zu identifizieren. Bei limitierten Kaufentscheidungen besitzen Konsu­ menten i. d. R. bereits Erfahrungen mit dem Kauf eines Pro­ duktes. Sie können aufgrund ihres Vorwissens einschrän­ ken, welche Produkte infrage kommen (das sog. „evoked set“; Howard & Sheth, 1969), und holen kaum weitere In­ formationen ein. Konsumenten kennen die vorhandenen Marken und die Produktattribute und konzentrieren ihre Informationssuche auf diese bekannten Alternativen. Oft wird der Käufer bei der Entscheidung für ein Produkt auf relativ einfache Entscheidungsstrategien, sog. Faustregeln oder Heuristiken, zurückgreifen (▶ Abschn. 3.4). Im Ver­ gleich zu extensiven Kaufentscheidungen ist der kognitive Aufwand somit wesentlich geringer. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen handelt es sich um Gewohnheitskäufe, d. h. um „gedankenlose“ wiederholte Käufe derselben Marke (▶ Beispiel). Der kog­ nitive Aufwand ist minimal, Informationssuche und -ver­ arbeitung finden kaum statt. Sobald das Bedürfnis nach einem Produkt entsteht, wird ohne längeres Nachdenken die „übliche Produktalternative“ gekauft, auch der Anblick des Produkts im Geschäft kann einen nicht weiter durch­ dachten Kauf anstoßen (Wood & Neal, 2009). Oft handelt es sich um wenig prestigeträchtige Produkte wie Zahnpasta oder Windeln (Kaas & Dieterich, 1979). Auf der Ebene des beobachtbaren Verhaltens zeigen Konsumenten bei habi­ tualisierten Kaufentscheidungen also Markentreue. Dabei ist umstritten, ob man habitualisierte Kaufentscheidungen nochmals differenzieren soll. Während Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) Markentreue unter das Konzept der habitualisierten Kaufentscheidungen subsumieren, unter­ scheiden andere Autoren hingegen zwischen Gewohnheit einerseits und Markentreue andererseits (Amine, 1998; Liu-Thompson & Tam, 2013), die sich in ihrer theore­ tischen Basis und ihren Konsequenzen unterscheiden. Gewohnheit meint den eher routinemäßigen Kauf, der aus Bequemlichkeit resultiert und routiniert automatisch abläuft (Wood & Neal, 2009). Sie ist stark von situativen Reizen als Auslöser abhängig. Dementsprechend können Änderungen dieser Reize, z. B. durch Sonderangebote oder Sortimentswechsel, die Routine unterbrechen und zu ei­ nem Wechsel der Marke führen. Demgegenüber beinhaltet das Konzept der Markentreue über den wiederholten Kauf einer Marke hinaus auch eine affektive Bindung (Commit­ ment). Dies ist für Unternehmen von großer Bedeutung, da solche treue Kunden ihrem Produkt auch dann eher treu bleiben, wenn die Kaufroutine durch Sonderangebote oder Lieferschwierigkeiten unterbrochen oder der Preis erhöht wird (Amine, 1998; vgl. auch ▶ Kap. 8). Markentreue Kon­ sumenten empfehlen Produkte zudem häufiger Bekannten (vgl. auch ▶ Kap. 7). Beispiel | | Hoyer (1984) beobachtete und befragte 120 Personen beim Waschmittelkauf im Supermarkt. Nahezu drei Viertel der beobachteten Personen betrachteten nur eine einzige Waschmittelpackung im Regal genauer und entschieden sich auch für diese. Vom Einbiegen in eine Regalreihe bis zur Kaufentscheidung benötigten die Konsumenten im Mittel 13 s. Auf die Frage nach dem Grund für ihre Entscheidung nannten sie v. a. die Qualität des Produktes (28 %, z. B. „beste Marke“, „wäscht sauberer als andere“), den Preis (23 %, „am billigsten“, „Sonderangebot“), eine Vorliebe für das Produkt (20 %, „ich mag es“, „mir gefällt es“) und die Meinung anderer (10 %, Partner oder Eltern gefällt die Marke). Hoyer zieht aus dieser Untersuchung den Schluss, dass die Kaufentscheidung für Waschmittel mehrheitlich durch drei simple Vorgehensweisen beschrieben werden kann: „Kaufe das billigste“ (limitierte Kaufentscheidung), „Kaufe die bewährte Marke“ (habitualisierte Kaufentscheidung) und „Kaufe, was andere gut finden“. Zur Erklärung von habitualisierten Kaufentscheidungen können auch Lernprozesse herangezogen werden (Kaas & Dieterich, 1979; Wood & Neal, 2009). Kaufentscheidun­ gen werden durch positive Konsumerfahrungen belohnt (verstärkt), was zur Wiederholung des entsprechenden Kaufverhaltens führt. Zudem trägt der Status-quo-Effekt zur Aufrechterhaltung von Gewohnheiten bei (Inman & Zeelenberg, 2002, siehe auch ▶ Abschn. 3.5.2). Impulskäufe sind durch hohe Reaktivität gekenn­ zeichnet, durch den spontanen, ungeplanten und plötzli­ chen Drang ein Produkt zu kaufen (Rook, 1987). Die Ent­ scheidung entsteht oft ohne vorherige Kaufabsicht vor Ort bei der Betrachtung des Produkts. Obwohl Impulskäufe oftmals im Zusammenhang mit preiswerten Produkten diskutiert werden (z. B. Süßigkeiten an der Supermarkt­ 33 3.4 • Entscheidungsstrategien kasse – die sog. Quengelware), können auch hochprei­ sige Produkte, etwa ein Abendkleid oder ein Fernseher, impulsiv gekauft werden. Der kognitive Aufwand ist bei Impulskäufen gering. Unterschiedliche Alternativen wer­ den nicht gegeneinander abgewogen und auch mögliche Konsequenzen kaum berücksichtigt. Impulskäufe sind außerdem aktivierend und emotional – beispielsweise beschreiben Konsumenten in Interviewstudien, dass sie beim Anblick eines Produktes „magisch angezogen“ wer­ den (Rook, 1987). Diese starke Aktivierung und Emotio­ nalisierung unterscheidet Impulskäufe von anderen, sog. ungeplanten Käufen, bei denen dem Konsumenten beim Anblick des Produkts einfällt, dass er es benötigt. Es han­ delt sich z. B. nicht um einen Impulskauf, wenn einer Per­ son erst beim Gang durch die Hygieneartikelabteilung ein­ fällt, dass sie ein neues Shampoo benötigt. Eine Erklärung für Impulskäufe bieten Selbstregulationsansätze. Kaufim­ pulse werden demnach durch externe Stimuli ausgelöst, (z. B. Kacen, Hess & Walker, 2012; Wells, Parboteeah & Valacich, 2011) denen Individuen mit größerer Wahr­ scheinlichkeit folgen, wenn ihre persönlichen Ressourcen erschöpft sind („ego depletion“, z. B. Vohs & Faber, 2009) oder wenn sie entsprechende Persönlichkeitseigenschaften aufweisen (Verplanken & Herabadi, 2001). Eine patho­ logische Form von Impulskäufen stellt die Kaufsucht dar (vgl. ▶ Info-Box). Info-Box | | Kaufsucht Beim pathologischen Kaufen oder der Kaufsucht handelt es sich um eine Impulskontrollstörung (Black, 2007). Sie drückt sich in wiederholten, exzessiven Käufen und der gedanklichen Beschäftigung mit Käufen aus. Der Impuls zum Kaufen wird als unwiderstehlich und gleichzeitig sinnlos wahrgenommen. Von Bedeutung sind auch die negativen Folgen, die aus solchen Käufen resultieren, wie subjektives Leiden, Beeinträchtigungen beim Erfüllen sozialer und beruflicher Anforderungen und finanzielle Probleme. Repräsentative Untersuchungen in Deutschland zeigen, dass zwischen 6 % und 8 % der Bevölkerung als stark kaufsuchtgefährdet eingestuft werden können (Neuner, Raab & Reisch, 2005). Dass dabei gesellschaftliche Konsummuster und -angebote eine Rolle spielen könnten, zeigt der Anstieg an Kaufsuchtgefährdeten in den ostdeutschen Bundesländern von 1 % im Jahr 1991 auf 6,5 % im Jahr 2001. Wie lassen sich solche Typologien beurteilen? Ihre Formu­ lierung bietet Hilfestellung bei der Charakterisierung und Ordnung unterschiedlichster Kaufentscheidungen. In der Forschung werden v. a. Impulskäufe und habitualisierte Kaufentscheidungen als besondere Phänomene hervor­ gehoben. Allerdings ist nicht nachvollziehbar, warum es gerade vier Typen sein sollen. Andere Autoren etwa be­ schreiben lediglich extensive, limitierte und habitualisierte Käufe, die bereits anhand ihres kognitiven Aufwands diffe­ renzierbar sind, ohne auf reaktive und emotionale Merk­ male einzugehen (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Zu­ dem sind weitere Kombinationen der drei konstituierenden Merkmale denkbar, beispielsweise könnte Markentreue als Entscheidungstypus mit geringer kognitiver, hoher reakti­ ver und hoher affektiver Ausprägung von habitualisierten Kaufentscheidungen differenziert werden. In der hier vor­ gestellten Typologie ist zudem das Konzept der affektiven Aktivierung nicht eindeutig beschrieben. 3.4 Entscheidungsstrategien Ein anderer Ansatz zur Beschreibung von Kaufentschei­ dungen wird von der Gruppe um Bettman vertreten (z. B. Bettman, Luce & Payne, 1998). Diese Autoren nehmen an, dass Konsumenten über ein vielseitiges Arsenal von Ent­ scheidungsstrategien verfügen, aus dem sie in Abhängig­ keit von ihren jeweiligen Zielen und dem Entscheidungs­ kontext eine Strategie wählen. Es handelt sich somit um einen Kontingenzansatz. Bettman und Kollegen postu­ lieren, dass Entscheidungen in der Situation „konstru­ iert“ werden, d. h. Konsumenten wählen Entscheidungs­ strategien während des Entscheidungsprozesses aus und können diese jederzeit überdenken und ändern. Viele Konsumenten haben zwar auch feste Präferenzen für Pro­ dukte oder Produkteigenschaften (Gewohnheitskäufe), in anderen Fällen überlegen sich Konsumenten jedoch erst im Angesicht der Produkte im Supermarktregal, wie sie eine Entscheidung fällen. Auf diese Weise können Kontext­ merkmale, wie etwa vorhandene Produktalternativen oder Zeitdruck, die Wahl einer Entscheidungsstrategie beein­ flussen – und damit auch den Kauf selbst. Zur Erläuterung dieses Ansatzes werden in diesem Abschnitt zunächst Ent­ scheidungsstrategien beschrieben und im folgenden Ab­ schnitt Faktoren dargestellt, die die Wahl einer Strategie beeinflussen. In der Forschung wird eine Vielzahl von Entschei­ dungsstrategien beschrieben, die bei Kaufentscheidungen Anwendung finden. Zur Identifikation dieser Strategien verwenden experimentelle Studien oft Informations-Display-Matrizen, zu denen auch die Darstellung in . Tab. 3.1 gehört (Bettman et al., 1998; Betsch, Funke & Plessner 2011). In den Spalten solcher Matrizen werden verschie­ dene Produkte dargestellt, deren unterschiedliche Eigen­ schaftsausprägungen sich dann in den Zeilen befinden (in . Tab. 3.1 könnte man die Zeile „Extras“ noch in mehrere Zeilen mit den Ausprägungen „vorhanden“ und „nicht vor­ 3 34 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen handen“ aufteilen). Die Zellen, in denen sich die konkre­ ten Produkteigenschaften befinden, sind im Experiment verdeckt. Wenn sich Versuchspersonen (Vpn) über eine bestimmte Eigenschaft eines Produktes informieren möch­ ten, müssen sie die entsprechende Zelle aufdecken. Durch diese Versuchsanordnung wird nachvollziehbar, welche Ei­ genschaften beachtet werden und in welcher Reihenfolge dies geschieht, ob z. B. zunächst alle Eigenschaften eines Produktes oder alle Ausprägungen einer Eigenschaft be­ achtet werden usw. Man kann so unterschiedliche Strategien der Informationsaufnahme identifizieren, von denen eine Auswahl in . Tab. 3.3 dargestellt ist (Bettman et al., 1998; Betsch et al., 2011). Diese Strategien unterscheiden sich in vier grundlegenden Aspekten: 1. Extensive vs. limitierte Informationsverarbeitung: Diese Unterscheidung bezieht sich auf die beachtete Informationsmenge. Man kann entweder versuchen, möglichst viele verfügbare Informationen zu berück­ sichtigen (extensive Verarbeitung), oder aber sich auf wenige Informationen beschränken (limitierte Verar­ beitung). Beispielsweise könnten sich Personen auf den Vergleich des Produktdesigns beschränken und einfach den schönsten Toaster kaufen. Sie könnten aber auch weitere Informationen beachten, wie etwa den Preis oder Zusatzfunktionen. 2. Eigenschaftsorientiertes vs. produktbasiertes Vorgehen: Bei eigenschaftsorientierten (attributbasierten) Strategien wird jeweils eine Produkteigenschaft heraus­ gegriffen und für alle Produkte beachtet. Zum Beispiel kann man zunächst die Preise aller angebotenen Pro­ dukte beachten und erst dann weitere Merkmale be­ trachten. Bei produktbasierten (alternativenbasierten) Strategien werden nacheinander die Produkte anhand ihrer relevanten Eigenschaften begutachtet, d. h. erst werden Eigenschaften von Produkt A begutachtet, es folgen Eigenschaften von Produkt B usw. 3. Kompensatorische vs. nonkompensatorische Strategien: Bei kompensatorischen Strategien können schlechte Produkteigenschaften durch andere gute Eigenschaften ausgeglichen werden, bei nonkompen­ satorischen Strategien wird ein solcher Ausgleich nicht vorgenommen. So kann beispielsweise ein hoher Preis bei kompensatorischen Strategien durch andere posi­ tive Eigenschaften (Qualität, Haltbarkeit) ausgeglichen werden. Bei nonkompensatorischen Strategien würde z. B. eine Alternative, die zu teuer ist, nicht weiter be­ achtet, unabhängig davon, wie gut andere Eigenschaf­ ten ausgeprägt sind. 4. Selektive vs. konsistente Informationsverarbeitung: Selektivität existiert sowohl hinsichtlich der Produkte als auch hinsichtlich der Produkteigenschaften. Bei selektiven Strategien wird für jedes Produkt (oder jede Eigenschaft) eine unterschiedliche Zahl an Informa­ tionen beachtet, während beim anderen Extrem, also konsistenten Strategien, die Informationsmenge für jedes Produkt (jede Eigenschaft) gleich bzw. konsis­ tent ist. Beachtet eine Person bei allen Produkten nur eine Eigenschaft, so liegt Selektivität hinsichtlich der Eigenschaften und Konsistenz hinsichtlich der Pro­ dukte vor. Beachtet eine andere Person die Eigen­ schaften der Produkte A und B, nicht aber die von Produkt C, handelt es sich um Selektivität hinsichtlich der Produkte. Die in . Tab. 3.3 beschriebene multiplikative Strategie spielt in der präskriptiven Entscheidungstheorie eine besondere Rolle, da sie den Prototyp einer ökonomisch „rationalen“ Strategie darstellt (vgl. Frey, 1990; O‘Shaugnessy, 1987). Die Anwendung der multiplikativen Strategie erfordert die Bestimmung der Wichtigkeit der Produkteigenschaften und die Qualitätsbewertung der Eigenschaftsausprägungen für jedes Produkt. Die Bewertung der Eigenschaftsausprä­ gung wird mit der Wichtigkeit der Eigenschaft multipli­ ziert und dann für jedes Produkt addiert. Bei den Toastern in . Tab. 3.1 müsste man also zunächst die Wichtigkeit der Merkmale Hersteller, Gehäuse, Leistung, Extras und Preis bestimmen, indem man z. B. festlegt, dass die wichtigste Eigenschaft der Preis ist, die zweitwichtigste das Gehäuse, und diesen Eigenschaften dann Punktwerte gemäß ihrer Wichtigkeit zuordnet (etwa Preis 10 Wichtigkeitspunkte, Gehäuse 6 Punkte etc.). In einem zweiten Schritt würde die (subjektive) Qualität der jeweiligen Eigenschaftsaus­ prägungen bewertet, so kann z. B. die Qualität eines jeden Gehäuses auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet werden. Diese Qualitätsbewertungen werden anschließend mit den dazugehörigen Wichtigkeiten der Eigenschaften multipli­ ziert. Die Ergebnisse werden dann für jedes Produkt zu ei­ nem Gesamturteil addiert, und dann wird das Produkt mit dem besten Gesamturteil gekauft. Bei der multiplikativen Strategie handelt es sich um eine extensive, eigenschafts­ orientierte, konsistente und kompensatorische Strategie. Sie bildet die Basis einer Reihe von Marktforschungsme­ thoden, wie etwa der Conjoint-Analyse (z. B. Klein, 2002; Moser & Wolff, 2007). Die anderen Entscheidungsstrategien stellen demge­ genüber Vereinfachungen, sog. heuristische Strategien dar. Beispielsweise wird bei der additiv-kompensatorischen Regel auf die Bestimmung der Merkmalswichtigkeit ver­ zichtet – man zählt einfach nur die positiven Eigenschaften der Produkte. Bei der lexikografischen Strategie wird auf die Berücksichtigung aller Produkteigenschaften verzichtet und lediglich die wichtigste(n) Eigenschaft(en) betrachtet. Ist bei den Toastern in . Tab. 3.1 das Design die wichtigste Produkteigenschaft, würde man sich nach der lexikografi­ schen Strategie für Produkt B entscheiden und den hohen Preis sowie die geringe Leistung dieses Produkts nicht wei­ 35 3.5 • Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln .. Tab. 3.3 Entscheidungsstrategien Strategie Informa­ tionsmenge Selektivität Orientierung Kompensatorisch Beispiel Multiplikativ (additiv gewichtend) Extensiv Konsistent Eigenschafts­ orientiert Kompensatorisch „Ich habe verschiedene Produkteigenschaften berücksichtigt, diese unterschiedlich gewichtet und dann das insgesamt beste gewählt.“ Lexikographisch Limitiert Selektiv Produktorientiert Nonkompensatorisch „Ich entschied mich für das Produkt, das nach dem wichtigsten Merkmal am besten abschnitt; wenn mehrere Produkte gut abgeschnitten hatten, entschied ich mich nach dem zweitwichtigsten Merkmal.“ Satisficing (zufriedenstellend) –a Selektiv Produktorientiert Nonkompensatorisch „Ich sah mir mehrere Produkte nacheinander an und entschied mich für das erste, das mir in Ordnung zu sein schien.“ Elimination nach Eigenschaftsausprägungen –a Variabela Eigenschaftsorientiert Nonkompensatorisch „Ich schloss nacheinander die Produkte mit inakzeptablen Eigenschaften aus.“ Additiv kompensatorisch Extensiv Konsistent Produktorientiert Kompensatorisch „Ich habe verschiedene Eigenschaften berücksichtigt und das Produkt mit den meisten guten Eigenschaften gewählt.“ Mehrheitlich bestätigend Extensiv Konsistent Produktorientiert Kompensatorisch „Ich habe zuerst zwei Produkte verglichen. Das bessere von den beiden habe ich dann mit dem nächsten verglichen etc.“ Konjunktiv (abzählend) –a Konsistent Produktorientiert Kompensatorisch „Ich kaufte das Produkt mit den wenigsten schlechten Eigenschaften.“ a Die Ausprägung dieser Eigenschaft ist nicht eindeutig und hängt von der konkreten Entscheidungssituation ab. ter berücksichtigen. Wann Konsumenten bestimmte Stra­ tegien bevorzugt einsetzen, wird im folgenden Abschnitt näher erläutert. 3.5 Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln Die erörterten Entscheidungsstrategien zeigen, dass die Informationssuche und -integration mittels mehrerer Strategien geschehen kann. Es stellt sich daher die Frage, wann Konsumenten welche Strategien verwenden. Nach dem Kontingenzansatz von Bettman et al. (1998) sind es v. a. zwei Faktoren, die diese Entscheidung bestimmen. Ers­ tens spielen Ziele, die Konsumenten in einer Kaufsituation verfolgen, eine Rolle. Diese stehen im Ansatz von Bettman et al. im Vordergrund. Die Autoren heben vier Ziele her­ vor, auf die im Folgenden näher eingegangen wird. Ein zweiter Faktor, der die Wahl einer Entscheidungsstra­ tegie beeinflusst, sind Kontextmerkmale, wie etwa die Produktpräsentation oder Merkmale der Einkaufsstätte. Kontextfaktoren spielen bei Bettman et al. eine untergeord­ nete Rolle und werden v. a. dann hervorgehoben, wenn sie die Wahl einer Entscheidungsstrategie beeinflussen. Eine Übersicht über weitere Kontextmerkmale befindet sich in der nachfolgenden ▶ Info-Box. Info-Box | | Kontextmerkmale Neben den Zielen von Konsumenten werden Kaufentscheidungen auch von Kontextmerkmalen beeinflusst. Im Rahmen des Kontingenzansatzes von Bettman et al. (1998) werden einige Kontextmerkmale, die die Wahl einer Entscheidungsstrategie beeinflussen, explizit berücksichtigt, z. B. die Komplexität des Produktangebots oder fehlende Produktinformationen. In dieser Info-Box werden weitere Kontextfaktoren vorgestellt, die sich zwar allgemein auf Kaufentscheidungen auswirken, ob und wie diese Faktoren die Wahl von Entscheidungsstrategien beeinflussen, bleibt allerdings offen. 3 36 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Ein produktnaher Faktor ist die Formulierung von Produkteigenschaften, von der sich Konsumenten beeinflussen lassen. Prominentestes Beispiel ist der Framing-Effekt, der sich aus der Prospect Theory von Tversky und Kahneman (1979) ableiten lässt (vgl. ▶ Kap. 11). Nach dieser Theorie bildet nicht der absolute Wert einer Produkteigenschaft die Grundlage für die Eigenschaftsbewertung, sondern die relative Differenz zu einem Referenzpunkt. Liegt eine Ausprägung unterhalb des Referenzpunktes, so wird sie als „Verlust“ betrachtet, liegt sie darüber, so wird sie als Gewinn betrachtet. Darüber hinaus gewichten Personen Gewinne und Verluste nicht gleich, sondern sie sind im Rahmen von Kaufentscheidungen verlustaversiv, d. h. sie gewichten Verluste stärker als Gewinne. Diese Mechanismen lassen sich gezielt für die Formulierung von Produkteigenschaften nutzen. Eine positive Formulierung im Sinne eines Gewinnes (positiver Frame) deutet an, dass ein Wert über dem vermeintlichen Referenzpunkt liegt, während eine negative Formulierung im Sinne eines Verlusts (negativer Frame) andeutet, die Produkteigenschaft liege unter dem Referenzpunkt. Dass solche Formulierungsunterschiede tatsächlich die Beurteilung von Produkten beeinflussen, haben Levin und Gaeth (1988) in einem Versuch gezeigt, in dem die Versuchspersonen Hackfleischbeschreibungen beurteilen sollten. Das Hackfleisch wurde entweder als „75 % mager“ (positiver Frame) oder „25 % Fettgehalt“ (negativer Frame) beschrieben. Es zeigte sich, dass Personen in der Bedingung mit positivem Frame das Hackfleisch signifikant positiver beurteilten als Personen in der Bedingung mit negativem Frame – und das selbst dann noch, wenn sie das Fleisch kosten konnten (wenn auch in geringerem Ausmaß). Mehrere Studien zeigen zudem, dass Merkmale der Einkaufsstätte einen Effekt auf Kaufentscheidungen haben. Ob Listen mit einzelnen Einflussfaktoren, wie etwa Gestaltung der externen (z. B. Eingang, Größe des Gebäudes) und internen (z. B. Licht, Musik, Geruch) Umgebung, das Ladenlayout (z. B. Warenanordnung, Geräumigkeit) oder soziale Faktoren (Personal, Gedränge, vgl. Turley & Milliman, 2000) sinnvoll sind, ist fraglich. Donovan, Rossiter, Marcoolyn und Neasdale (1994) postulieren, dass sich solche Aspekte allgemein auf das emotionale Befinden (Fröhlichkeit [„pleasure“] und Aktivierung) der Konsumenten auswirken. Das emotionale Befinden wiederum wirkt sich auf relevante Verhaltensweisen von Konsumenten aus, wie etwa die Verweildauer im Geschäft oder die Höhe der Ausgaben. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass vermutlich nicht die „eine beste Ladenatmo- sphäre“ existiert, sondern diese von den angebotenen Produkten und den Zielen der Kunden abhängig ist (z. B. Bummeln vs. spezifische Kaufabsicht; Kalcheva & Weitz, 2006). Auch das Internet kann als Einkaufstätte mit besonderen Eigenschaften betrachtet werden, in dem grundlegende psychologische Prozesse der Kaufentscheidung zwar gleich ablaufen, sich jedoch aufgrund der Spezifika des Mediums unterschiedliche Bedeutungen von Einflussfaktoren ergeben können (Punji, 2012). Der Onlinekauf gilt als komfortabel, da man Fahrtzeiten und -kosten einsparen und zu jeder Tageszeit Einkäufe tätigen kann. Die Produktvielfalt ist groß, es besteht die Möglichkeit, Produktinformationen oder Testberichte abzurufen, und Preisvergleiche sind bequem per Mausklick erhältlich. Das wohl größte Forschungsinteresse gilt hier dem Vertrauen von Konsumenten (Darley, Blankson & Luethge, 2010). Da Konsumenten nur in virtuellem Kontakt mit dem Verkäufer stehen, besitzen sie weniger Informationen über die Vertrauenswürdigkeit des Händlers. Dies ist beispielsweise bei der Sicherheit persönlicher Daten (z. B. Kreditkarteninformationen), der Zuverlässigkeit beim Versand oder der Übereinstimmung der Ware mit ihrer Beschreibung von Bedeutung (Grabner-Kräuter & Kaluscha, 2003). Des Weiteren können Waren nur virtuell präsentiert werden, es fehlen sensorische Informationen (z. B. bei Parfum, Lebensmitteln oder Möbeln). Hier können Produktproben, Erfahrungsberichte oder entsprechende Rückgaberegeln den Kauf erleichtern (Spence & Gallace, 2011). Ein weiterer Aspekt des Onlineshoppings ist das eingeschränkte „Einkaufserlebnis“: Bummeln und Windowshopping sind in der virtuellen Welt schwer möglich (Rowley, 2002). Ein erstes Ziel, das in ökonomischen Theorien eine pro­ minente Rolle spielt, ist, eine akkurate Entscheidung zu treffen. Konsumenten sind demnach bemüht, das für ihre Bedürfnisse beste Produkt zu wählen. Die multipli­ kative Strategie stellt hierfür den Königsweg dar, mit dem in jedem Fall das beste Produkt identifiziert wird – wenn man mögliche Fehler bei der Eigenschaftsbewertung und -gewichtung außer Acht lässt (vgl. ▶ Abschn. 3.7). Bei den anderen Strategien kann es zu suboptimalen Lösungen kommen, da Informationen nicht beachtet oder nur unge­ nügend gegeneinander abgewogen werden. Beispielsweise kann die Verwendung der konjunktiven Strategie dazu führen, dass ein Produkt mit wenigen, aber gravierenden negativen Eigenschaften gewählt wird, und je nach Prä­ sentationsreihenfolge kann Satisficing zur Wahl eines zu­ friedenstellenden, nicht aber des besten Produkts führen. 37 3.5 • Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln Dennoch verwenden Konsumenten diese „subopti­ malen“ heuristischen Strategien. Den Grund hierfür se­ hen Bettman et al. (1998) darin, dass Käufer weitere Ziele verfolgen, die mit dem Ziel, eine akkurate Entscheidung zu treffen, in Widerspruch stehen. Bei der Wahl einer Ent­ scheidungsstrategie berücksichtigen Käufer auch die Vermeidung von Anstrengungen, die Vermeidung negativer Emotionen und die Rechtfertigbarkeit von Kaufentscheidungen. -- Wie in den folgenden Abschnitten erörtert wird, führt die Berücksichtigung dieser Ziele dazu, dass Käufer nicht immer die multiplikative Strategie, sondern heuristische Strategien verwenden. 3.5.1 Anstrengungsvermeidung Eine akkurate Entscheidung anhand der multiplikativen Strategie zu fällen, kostet Zeit und Anstrengung: Sämtliche Eigenschaften aller Produkte müssen begutachtet, bewer­ tet und gewichtet werden. Es ist unmittelbar einsichtig, dass die multiplikative Strategie bei einer großen Zahl von Produkten und Produkteigenschaften sehr zeitaufwändig ist. Konsumenten sind daher nicht immer bereit, die er­ forderlichen Ressourcen aufzubringen, um eine akkurate Entscheidung zu treffen. Vielmehr sind sie auch daran interessiert, Anstrengungen zu vermeiden. Konsumenten greifen deshalb auf weniger aufwändige heuristische Stra­ tegien zurück, auch wenn mit ihnen nicht immer das beste Produkt identifiziert werden kann. Sie wägen ab, ob sich der zeitaufwändige Einsatz der multiplikativen Strategie lohnt oder ob das Risiko, ein zweitklassiges Produkt zu kaufen, ihnen die Einsparungen an Zeit und Anstrengung wert sind (Shugan, 1980). Bei der Wahl einer heuristischen Strategie muss außerdem berücksichtigt werden, dass die Kosten des Einsatzes unterschiedlicher Strategien nicht konstant, sondern situationsabhängig sind. Es ergeben sich somit je nach Situation unterschiedliche Kosten-Nutzen-Relationen für die jeweiligen Strategien. Im Folgen­ den werden drei situative Faktoren vorgestellt, die die Wahl einer Entscheidungsstrategie beeinflussen, nämlich Komplexität, Informationsdefizite und Zeitdruck. Komplexität Die Komplexität einer Entscheidung wird von der Zahl der vorhandenen Produkte und der Zahl ihrer Produkteigenschaften bestimmt, d. h. je mehr Produkte und je mehr Produkteigenschaften vorliegen, desto komplexer die Kauf­ entscheidung. Dies gilt beispielsweise für die Produktviel­ falt im Internet, wo die Entscheidung zwischen 50 ver­ schiedenen Laptoptaschen komplexer ist als die zwischen nur drei Taschen, da mehr Produkte mit ihren Eigenschaf­ ten berücksichtigt werden müssen. Die Kosten für die Entscheidung steigen insbesondere für die multiplikative Strategie stark an: Für jedes weitere Produkt, das zu einem Sortiment hinzukommt, müssen alle Produkteigenschaf­ ten beachtet, bewertet und in ein Gesamturteil integriert werden. Denkt man an die Produktvielfalt in einigen Ka­ tegorien, so erscheint die Verwendung der multiplikativen Strategie manchmal fast unmöglich (z. B. bei der Größe des Müslisortiments in manchen Supermärkten). Demgegen­ über steigen die Kosten bei der Verwendung heuristischer Strategien mit zunehmender Komplexität langsamer an. Bei der mehrheitlich bestätigenden Strategie kommt z. B. mit jedem weiteren Produkt lediglich ein Produktvergleich hinzu, und bei der lexikografischen Strategie kann es aus­ reichen, eine einzige Eigenschaft des neuen Produktes zu beachten. Die Strategien unterscheiden sich also in dem Ausmaß, mit dem die Kosten bei zunehmender Komple­ xität ansteigen – aber eben auch in der Wahrscheinlichkeit, eine gute Wahl zu treffen. Welche Entscheidungsgüte mit heuristischen Strategien realisiert wird, kann nicht pau­ schal beantwortet werden. Dies hängt von den konkreten Produktalternativen und ihren Ausprägungen ab. Insgesamt hat sich gezeigt, dass zunehmende Kom­ plexität zur Verwendung weniger komplexer Strategien führt. Entscheider verwenden mit zunehmender Zahl an Produkten stärker nonkompensatorische Strategien und greifen mit steigender Zahl an Produkteigenschaften stär­ ker auf selektive Strategien zurück. So zeigt beispielsweise Payne (1976), dass Versuchspersonen (Vpn) beim Ver­ gleich von zwei Apartments meist alle Informationen be­ achten und miteinander vergleichen. Beim Vergleich von sechs oder zwölf Apartments ist dies jedoch nicht mehr der Fall: Je mehr Informationen vorliegen, desto geringer ist der relative Anteil von Merkmalen, der beachtet und in ein Urteil integriert wird. Die Vpn setzen stärker Stra­ tegien wie Elimination nach Eigenschaftsausprägungen und darüber hinaus auch Strategiekombinationen ein. Manche Vpn schränkten z. B. in einem ersten Schritt die Zahl der infrage kommenden Apartments anhand weniger Produkteigenschaften ein (eliminativ nach Eigenschafts­ ausprägungen) und verwendeten dann in einem zwei­ ten Schritt kompensatorische Strategien (z. B. die additiv kompensatorische Strategie), um sich für eine Produktal­ ternative zu entscheiden. Interessanterweise bilden einige Shoppingportale im Internet ähnliche Strategiekombinati­ onen ab, wenn dort etwa die Suche zunächst auf Vier-Ster­ ne-Hotels mit Sauna eingeschränkt werden kann, bevor man sich über die verbleibenden Alternativen genauer informiert. Ob darüber hinaus eine höhere Zahl an Pro­ dukten zu geringerer Zufriedenheit mit der Entscheidung oder dem Verzicht auf einen Kauf führt, ist umstritten. Die Befunde sind sehr heterogen. Metaanalytisch ergibt sich ein Nulleffekt (d = 0.02), und es wurden nur wenige 3 38 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Moderatoren identifiziert (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Bei Erfahrung in einer Produktkategorie und stabilen Präferenzen tritt dieser Choice-Overload-Effekt beispielsweise nicht auf. Informationsdefizite Einen weiteren „Kostentreiber“ bei Entscheidungen stellen Informationsdefizite dar. Oft sind Produktinformationen unvollständig (z. B. die Kosten für Ersatzteile beim Neu­ wagenkauf), schwer verständlich (ist ein „körniger“ Hem­ denstoff gut?) oder schwer vergleichbar (z. B. bei Käse: „45 % Fett in Trockenmasse“ vs. „16 % Fett absolut“). In solchen Fällen sind extensive Strategien, wie die multipli­ kative oder additiv kompensatorische Strategie, nicht ohne Weiteres anwendbar, denn diese Strategien basieren auf der Berücksichtigung aller Informationen. Was können Konsumenten in solchen Fällen unterneh­ men? Zunächst einmal müssen die Informationsdefizite bemerkt werden. Dies ist eher der Fall, wenn man eigen­ schaftsorientierte Strategien verwendet, da man dabei die Produkteigenschaften explizit miteinander vergleicht (z. B. wenn Produkt A auf den Kaloriengehalt hinweist, nicht aber Produkt B). Des Weiteren fallen Konsumenten Defi­ zite eher auf, wenn sie Erfahrung mit einer Produktkate­ gorie besitzen und die relevanten Kriterien kennen. Haben Konsumenten Defizite bemerkt, können sie sich überlegen, ob sie bereit sind, auf diese Informationen zu verzichten, oder ob sie weitere Anstrengungen unternehmen möchten, um die fehlenden Informationen einzuholen. Verzichten Konsumenten auf das Einholen von Infor­ mationen, so können sie versuchen, die fehlenden Informationen zu erschließen (Kardes, Posavac & Cronley, 2004). Dabei versuchen sie, fehlende oder unverständliche Informationen unter Berücksichtigung der vorhandenen Informationen zu bestimmen. Es finden dabei zwei Stra­ tegien Anwendung, die jeweils die Eigenschaften anderer Produkte berücksichtigen. Konsumenten können zum ei­ nen andere Produkte heranziehen und für die fehlende In­ formation eine durchschnittliche Ausprägung annehmen. Zum anderen können Entscheider auf vermutete Zusam­ menhänge zwischen Produktattributen zurückgreifen und so fehlende Produktinformationen aus den gegebenen In­ formationen über ein Produkt bestimmen. So wird z. B. bei teureren Produkten oder solchen mit längerer Garantiezeit oft eine bessere Qualität vermutet. Auch die Tatsache, dass es sich um ein Markenprodukt handelt, kann zur Erschlie­ ßung weiterer Produkteigenschaften herangezogen werden (vgl. ▶ Kap. 7). Die Erschließung von Produkteigenschaf­ ten führt i. d. R. zu einer moderateren Beurteilung des Produkts, d. h. Produkte mit positiven Ausprägungen in vorhandenen Informationen werden schlechter, solche mit negativen Ausprägungen besser beurteilt (Sanbonmatsu, Kardes, Posavac & Houghton, 1997). Konsumenten können fehlende Informationen da­ rüber hinaus aktiv suchen. Es können interne und externe Suchprozesse unterschieden werden. Bei der internen Suche wird auf Informationen zurückgegriffen, die Konsu­ menten bereits im Gedächtnis gespeichert haben. Diese Informationen basieren sowohl auf eigenen Erfahrungen (z. B. frühere Käufe) als auch auf Informationen, die Kon­ sumenten aus anderen Quellen lernen (z. B. Werbebot­ schaften). Wird die interne Suche nach Informationen als nicht ausreichend beurteilt, wird es vermehrt zur externen Suche kommen, d. h. Konsumenten bemühen sich aktiv, die fehlenden Informationen in ihrer Umwelt zu finden. Wollen sie eine möglichst akkurate Entscheidung treffen, müssen sie in diesem Fall entsprechende Kosten bei der externen Informationssuche in Kauf nehmen (Strebel, Er­ dem & Swait, 2004). Das Ausmaß an externer Suche hängt von den Kosten des Informationserwerbs und dem Nutzen, der durch die zusätzlichen Informationen zustande kommt, ab („Lohnt es sich, weitere Preisvergleiche anzustellen, nur um ein paar Cent zu sparen?“). Persönliche und situative Bedingungen des Such- und Entscheidungsverhaltens sind Zeitdruck, die Bedeutung der Entscheidung, die Verfügbarkeit und Qua­ lität von externen Informationen, vorherige Erfahrungen und das Vertrauen in die eigene Fähigkeit, Entscheidun­ gen zu fällen (Bettman et al., 1998; Blackwell et al., 2001; Strebel et al., 2004). Die Bedeutung der Entscheidung drückt sich in der hohen emotionalen Beteiligung oder in dem hohen wahrgenommenen Risiko aus (z. B. drohende schwerwiegende Konsequenzen falscher Entscheidungen). Folgende fünf Faktoren sind hier relevant: 1. Höhe des Preises, 2. Verwendungsdauer, 3. Öffentlichkeit des Konsums, 4. Unsicherheit und 5. Konsequenzen der Entscheidungen. Das Vertrauen in die eigene Fähigkeit, Entscheidungen zu fällen, hängt davon ab, wie gut die Eigenschaften ei­ nes Produktes bekannt sind und wie die eigene Fähigkeit, Marken- oder Produkteigenschaften zu beurteilen, einge­ schätzt wird. Interessanterweise nimmt das Ausmaß an externer Suche mit größerer Erfahrung nicht linear ab. Vielmehr ist der Zusammenhang zwischen externer Suche und Erfahrung umgekehrt u-förmig, d. h. wenn Personen be­ reits etwas Erfahrung mit einem Produkt besitzen, findet externe Suche am häufigsten statt (Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997). Im Gegensatz dazu suchen Personen ohne Erfahrung seltener, weil sie nicht wissen, wie sie an Informationen kommen können, und die Informationen in Ermangelung von Vorwissen verwirrend sein könnten. Ebenso verzichten Personen mit viel Erfahrung oft auf 39 3.5 • Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln externe Suche, da sie auf ihr erworbenes Produktwissen zurückgreifen können. Die am häufigsten verwendeten Quellen bei der externen Informationssuche sind Bekannte, Fachzeitschriften, Fachgeschäfte, Produktanzeigen und das Internet. Strebel et al. (2004) finden, dass Bekannte eine Sonderrolle ein­ nehmen, denn die Nutzung dieses Kanals ist unabhängig von den anderen Kanälen, welche sich gegenseitig ersetzen können. Ältere Personen stützen sich weniger auf Fachin­ formationen und Bekannte, sondern v. a. auf Fachgeschäfte und allgemeine Zeitschriften. Die Autoren finden außer­ dem, dass Experten eher auf fachbezogene Informationen (Fachzeitschriften) zurückgreifen, während Laien stärker Informationen von Bekannten verwenden. Ähnliche Er­ gebnisse berichten Jaillet (2003) für die Suche im Internet, hier suchen Experten stärker auf fachspezifische Webseiten, während sich Personen mit geringerer Expertise auf allge­ meinere Seiten, beispielsweise Suchmaschinen, zurückgrei­ fen. Für den Autokauf berichten Kim und Ratchford (2012), dass die Nutzung des Internets zu einer insgesamt längeren Suchdauer führt. Obwohl die Suche als effektiver einge­ schätzt wird, werden die Suchkosten hier von Konsumenten nur ungenügend berücksichtigt (Maity, Hsu & Pelton, 2012). Zeitdruck Ein weiterer Faktor, der die Wahl einer Entscheidungs­ strategie beeinflusst, ist Zeitdruck. Nicht immer haben In­ dividuen die Zeit, sich intensiv mit Produkten und ihren Eigenschaften auseinanderzusetzen, beispielsweise wenn man „schnell noch Lebensmittel kauft“ oder noch heute ein Geburtstagsgeschenk benötigt. Eine erste Reaktion auf Zeitdruck ist, seine Anstrengungen zu verstärken und schneller zu arbeiten bzw. Entscheidungsstrategien schneller durchzuführen. Ist die Zeit jedoch sehr knapp bemessen, reicht schnelleres Arbeiten alleine nicht aus. Konsumenten verwenden dann stärker nonkompensato­ rische Strategien, die weniger zeitaufwändig sind als z. B. die multiplikative Strategie. Darüber hinaus haben Payne, Bettman und Johnson (1988) in Simulationsstudien ge­ zeigt, dass unter sehr hohem Zeitdruck einfachere Stra­ tegien (z. B. eliminativ nach Eigenschaftsausprägungen) sogar zu besseren Kaufentscheidungen führen können als die multiplikative Strategie. Dies ist dann der Fall, wenn die multiplikative Strategie nicht vollständig durchgeführt werden kann und man sich auf der Basis von Teilergebnis­ sen dieser Strategie entscheiden muss. Ein weiterer Befund ist, dass bestimmte „Entscheidungsanomalien“ wie der in ▶ Abschn. 3.5.2 erläuterte Kompromisseffekt unter Zeit­ druck seltener auftreten, da andere Entscheidungsstrategien verwendet werden (Dhar, Nowlis & Sherman, 2000). Dhar und Nowlis (1999) zeigen auch, dass Personen unter Zeitdruck eher gewillt sind, schwierige Entscheidungen zu treffen, die sie normalerweise zurückstellen würden. Die Reduktion dieser Effekte ist darauf zurückzuführen, dass Konsumenten auf nonkompensatorische Strategien zu­ rückgreifen, bei denen Abwägungen zwischen Produktei­ genschaften eine geringere Rolle spielen. 3.5.2 Vermeidung negativer Emotionen Kaufentscheidungen sind i. d. R. keine neutralen Ereig­ nisse, sondern mit affektiven Reaktionen verbunden. Stimmungen und Emotionen, die sich aus der erweiterten Situation ergeben (z. B. Ladenatmosphäre, Niederlage des Lieblingsfußballvereins, vgl. Angie, Connelly, Waples & Kligyte, 2011), spielen ebenso eine Rolle wie die Antizi­ pation von emotionalen Konsequenzen, die aus dem Kauf eines Produktes resultieren. Emotionen entstehen auch im Entscheidungsprozess selbst, wenn z. B. die optimale Pro­ duktwahl schwierig ist. Im Folgenden werden zwei Ansätze vorgestellt, die die Rolle von Emotionen bei Kaufentschei­ dungen thematisieren. Im Rahmen des Kontingenzansatzes von Bettman et al. (1998) hat v. a. Luce (im Überblick Luce, Bettman & Payne, 2001) die Vermeidung von negativen Emotionen themati­ siert. Nach diesem Ansatz entstehen negative Emotionen im Entscheidungsprozess, da man Kompromisse einge­ hen muss: Das hochwertige Designprodukt ist i. d. R. nicht das billigste, sodass man entweder beim Design oder beim Preis Abstriche machen und auf eine positive Produktei­ genschaft zugunsten einer anderen verzichten muss. Man muss sog. ▶ Trade-offs vornehmen, die zu negativen Emo­ tionen führen. Das Erfordernis, Trade-offs vorzunehmen, ist Folge eines negativen Zusammenhangs zwischen zwei Produkteigenschaften, z. B. je hochwertiger das Material, desto höher (d. h. schlechter) der Preis. Je enger dieser Zusammenhang ist und je wichtiger die beteiligten Ei­ genschaften, umso schwieriger wird eine Entscheidung, denn man kann nur ein Produkt kaufen, das zumindest eine schlechte, aber wichtige Eigenschaft aufweist. Konsu­ menten haben in solchen Fällen die sprichwörtliche „Qual der Wahl“, die sie nach Möglichkeit zu vermeiden suchen. Nach Luce et al. (2001) existieren zwei Möglichkeiten um negative Emotionen zu minimieren, und zwar die Ver­ wendung problemlösungsorientierter und emotionsorien­ tierter Bewältigungsstrategien (Lazarus, 1990). Problemlösungsorientierte Strategien zielen direkt auf die Lösung des Problems und der Verbesserung der Entscheidung. Eine Möglichkeit ist beispielsweise die Verwendung exten­ siverer Entscheidungsstrategien, bei der sich Konsumenten eingehender mit den Produkten und ihren Attributen be­ schäftigen. Ein Hinweis darauf, dass Konsumenten pro­ blemlösungsorientierte Strategien einsetzen, ist, dass sie bei schwierigen Trade-offs länger benötigen, um zu einer Entscheidung zu gelangen (Luce, 1998). 3 40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Emotionsorientierte Bewältigungsstrategien zie­ len stärker auf die Vermeidung negativer Emotionen, die durch schwierige Trade-offs entstehen. Luce et al. (2001) postulieren, dass Individuen zum einen die Entscheidung vermeiden, also tatsächlich auf einen Kauf verzichten oder ihre Entscheidung zunächst aufschieben („noch einmal darüber schlafen müssen“). Zur Minimierung negativer Emotionen kann in manchen Situationen auch die Wahl von Produkten mit bestimmten Eigenschaften geeignet sein. Hierzu gehört beispielsweise die Wahl einer Status-quo-Option (▶ Beispiel). Darüber hinaus besteht für Konsumenten die Möglichkeit, eine Entscheidungsstrate­ gie zu wählen, mit der sie Trade-offs nicht explizit beachten müssen. Dies ist insbesondere bei der Verwendung von nonkompensatorischen und eigenschaftsorientierten Stra­ tegien der Fall. Nonkompensatorische Strategien basieren auf dem Prinzip, dass kein Ausgleich einer schlechten Ei­ genschaft durch eine gute stattfindet und somit Trade-offs nicht beachtet werden müssen. Bei eigenschaftsorientier­ ten Strategien wird zwar jede Eigenschaft für sich beach­ tet und zwischen den Produkten verglichen (z. B. beim Preisvergleich von Produkten), es kommt jedoch nicht zu Trade-offs, weil diese auf dem Vergleich unterschiedlicher Eigenschaften beruhen (z. B. Preis und Sicherheit verglei­ chen). Durch die charakteristische Strategiewahl kommt es zu Kaufentscheidungen, die im Ergebnis nicht unbedingt die bestmögliche Alternative repräsentieren, dafür jedoch zum Ziel der Minimierung negativer Emotionen beitragen. Beispiel | | Luce (1998, hier in Auszügen dargestellt) gab ihren Versuchspersonen (Vpn) Informationen über Autos und manipulierte die Qualität der zur Verfügung stehenden Optionen in drei Bedingungen. In der Kontrollbedingung konnten die Vpn lediglich zwischen den Autos wählen. In einer zweiten Bedingung konnten sich die Vpn zusätzlich entscheiden, die Entscheidung aufzuschieben. In einer dritten Bedingung wurde eine Status-quo-Option eingeführt, indem den Vpn mitgeteilt wurde, sie hätten sich ursprünglich bereits für ein Auto entschieden gehabt, nun seien jedoch weitere Modelle auf dem Markt und sie müssten sich erneut entscheiden. Zusätzlich wurde die Schwierigkeit von Trade-offs (hoch vs. niedrig) manipuliert, indem die Trade-offs entweder zwischen Stereoanlage und Handhabung (geringe Schwierigkeit) oder zwischen Sicherheit und Umweltbelastung (hohe Schwierigkeit) vorgenommen werden mussten. . Abb. 3.1 zeigt das Ergebnis. In den Kontrollbedingungen werden die beiden Autos in etwa gleich häufig gewählt. Wird den Vpn die Möglichkeit gegeben, die Entscheidung aufzuschieben, so wird diese Option bei schwierigem Trade-off signifikant häufiger gewählt. Die Vpn vermeiden in diesem Fall negative Emotionen, indem sie die Entscheidung, die negative Emotionen auslösen kann, einfach vertagen. Wird den Vpn in der Status-quo-Bedingung mitgeteilt, sie hätten sich ursprünglich bereits für Auto A entschieden, so wird diese Option bei einem schwierigen Trade-off signifikant häufiger gewählt. Luce nimmt an, dass durch das Festhalten an der ursprünglich gewählten Option negative Emotionen vermindert werden. Da die Optionen insgesamt von gleicher Qualität sind, kann man durch eine Revision der ursprünglichen Entscheidung wenig gewinnen und man dürfte den Wechsel zu einer minderwertigen Option stärker bereuen. Insgesamt entscheiden sich die Vpn bei schwierigem Trade-off vermehrt für solche Optionen, mit denen negative Emotionen vermieden werden können. Eine weitere Theorie, die das Vermeiden negativer Emoti­ onen bei Entscheidungen thematisiert, ist die Theorie des Bereuens („regret theory“; Bell, 1982; Zeelenberg, 2007). Die Theorie betrachtet das Ausmaß des Bereuens, das mit der Wahl eines Produkts einhergeht. Hat man sich für ein Produkt entschieden und findet im Nachhinein heraus, dass man besser ein anderes Produkt gekauft hätte, so wird man Reue empfinden. Reue erleben Konsumenten nicht nur nach einer Kaufentscheidung, sondern Konsumenten können das Ausmaß an Reue, das mit einer Option einher­ geht, bereits vor einem Kauf antizipieren und berücksichti­ gen dies in ihren Entscheidungen (Zeelenberg, 2007). Käu­ fer nehmen mögliche Szenarien vorweg, die beim Kauf der Alternativen auftreten können, und fragen sich, wie stark sie eine falsche Entscheidung bereuen würden. Zeelenberg nennt die folgenden Determinanten, die das Ausmaß des antizipierten Bereuens beeinflussen: 1. Die Schwierigkeit einer Entscheidung: Bei Unsicher­ heit hinsichtlich der Konsequenzen oder bei schwierigen Trade-offs spielt antizipiertes Bereuen eine größere Rolle. 2. Der Zeitpunkt, zu dem die Konsequenzen eintreten: Je näher der Zeitpunkt, zu dem Konsequenzen zu er­ warten sind, desto stärker das antizipierte Bereuen. 3. Die Möglichkeit, Informationen über die Produkte zu erhalten: Wenn Konsumenten erwarten, dass sie nach dem Kauf Informationen über die Konsequenzen des nicht gewählten Produkts erhalten (z. B. wenn ein Freund das Alternativprodukt kauft), spielt antizipier­ tes Bereuen eine größere Rolle. 4. Wichtigkeit einer Entscheidung: Je relevanter die Konsequenzen einer Entscheidung sind, desto stärker sind die Effekte antizipierten Bereuens. Hierzu zählt Zeelenberg (2007) auch soziale Konsequenzen, etwa 41 Wahl in % 3.5 • Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln 100 Trade-off schwierig 80 Trade-off leicht 60 40 Kontrollbedingung Bed. mit Aufschieben Auto B Auto A Weitersuchen Auto B Auto A Auto B 0 Auto A 20 Bed. mit Status quo .. Abb. 3.1 Wahlhäufigkeiten von Optionen bei Manipulation der Möglichkeit, negative Emotionen zu vermeiden. (Aus Luce, 1998, © 1998 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. • Vol. 24 • March 1998. All rights reserved. Published by the University of Chicago Press.) wenn Bekannte die Entscheidung für wichtig halten (vgl. ▶ Abschn. 3.5.3). Die Regret Theory postuliert, dass Konsumenten versu­ chen, Entscheidungen so zu treffen, dass sie sie nach Mög­ lichkeit nicht bereuen. Konsumenten versuchen, das anti­ zipierte Bereuen zu minimieren. Hat man beispielsweise die Wahl zwischen einem teuren Markenprodukt und einem billigen No-Name-Produkt, könnten sich Konsu­ menten fragen, wie ihnen zumute wäre, wenn sie das teure Markenprodukt kaufen und im Nachhinein herausfinden, dass das billige Produkt genauso gut ist. Ebenso könn­ ten sie sich fragen, wie ihnen zumute wäre, wenn sie das billige Produkt kaufen und sich herausstellt, dass es von schlechter Qualität ist. Konsumenten berücksichtigen in ihren Entscheidungen, dass sie solche Konsequenzen in unterschiedlichem Ausmaß bereuen würden und kön­ nen unterschiedliche Strategien zur Vermeidung von Reue einsetzen, so etwa zu versuchen, bessere Entscheidungen zu treffen oder diese aufzuschieben (Zeelenberg, 2007). Im Rahmen eines solchen Szenarios ließ beispielsweise Si­ monson (1992) Versuchspersonen (Vpn) zwischen einem teuren Markenprodukt und einer günstigen, unbekannten Alternative wählen und manipulierte gleichzeitig die Anti­ zipation des Bereuens, in dem er einen Teil der Probanden bat, zu bedenken, welche Gefühle sie im Falle eines Fehl­ kaufs hätten. Entscheidet man sich für das Markenprodukt und stellt später fest, dass es nicht höherwertig ist, würde man dies ebenso bereuen wie den Kauf der günstigen Al­ ternative, bei der man feststellt, dass sie nichts taugt. Si­ monson kann zeigen, dass das Bereuen im letzteren Fall größer ist und Probanden sich im Vergleich zu einer Kon­ trollgruppe in der Bedingung des antizipierten Bereuens eher für das Markenprodukt entschieden. Ein Vergleich der beiden hier vorgestellten Theorien zur Vermeidung von Emotionen zeigt, dass sie in ihren Vorhersagen recht ähnlich sind, sodass sie eher als ver­ schiedene Perspektiven zu verstehen sind. So postuliert beispielsweise auch die Regret Theory, dass Personen eine Änderung des Status quo stärker bedauern, und beide verweisen auf die Schwierigkeit von Trade-offs als Deter­ minante negativer Emotionen. Beide Theorien postulieren auch, dass Konsumenten versuchen, negative Emotionen im Entscheidungsprozess zu vermeiden, und zeigen Mög­ lichkeiten auf, diese zu regulieren. Luce et al. (2001) gehen sogar davon aus, dass die Regret Theory in ihren Ansatz integrierbar ist. Dem Bereuen sind auch positive Aspekte abzugewinnen (Zeelenberg, 2007), da das Vermeiden von Reue i. d. R. zu subjektiv besseren, d. h. weniger zu bereu­ enden Entscheidungen führen sollte. Die Regret Theory beinhaltet auch zeitliche Aspekte, so kann man aus einer Entscheidung, die man bereut, etwas für die Zukunft ler­ nen, während der Ansatz von Luce et al. (2001) stärker auf das aktuelle Entscheidungsproblem ausgerichtet ist. 3.5.3 Die Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen Ein weiteres Ziel, das im Kontingenzansatz von Bettman et al. (1998) eine Rolle spielt, ist die Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen. Konsumenten fragen sich auch, mit 3 42 1 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Preis (Günstigkeit) Billig A 2 B 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 C D Markenqualität Teuer Gering Hoch .. Abb. 3.2 Schematische Darstellung von vier Produkten (A–D), die sich in Preis und Markenqualität unterscheiden. Auf der dargestellten Linie liegen Produkte, die sich in ihren Eigenschaftsausprägungen, nicht aber im Gesamturteil unterscheiden welchen Gründen man eine Entscheidung rechtfertigen kann. Neben der Rechtfertigung vor sich selbst müssen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auch vor ande­ ren rechtfertigen, z. B. wenn diese von anderen kritisiert werden. Kaufentscheidungen finden also in einem sozialen Kontext statt, und dies wird bereits im Rahmen der Entscheidung berücksichtigt. Rechtfertigung besitzt auch eine gewisse Nähe zur Vermeidung negativer Emotionen (▶ Abschn. 3.5.2), denn der Mangel an „guten Gründen“ kann zum Bereuen einer Kaufentscheidung führen. Die Regret Theory sieht soziale Faktoren wie Rechtfertigungs­ pflicht sogar als Determinante von Bereuen an. Gehen Konsumenten davon aus, dass sie sich für den Kauf eines Produktes rechtfertigen müssen, so kann dies zum einen zu einer höheren Anstrengungsbereitschaft, der Verwendung akkuraterer Entscheidungsstrategien und somit zu besseren Resultaten führen. Die Verwen­ dung der multiplikativen Strategie sollte zur Wahl der besten Alternative führen, und diese Wahl sollte sich gut rechtfertigen lassen. Lee, Herr, Kardes und Kim (1999) zeigen, dass Probanden unter Rechtfertigungsdruck eher kompensatorische und extensivere Strategien verwenden als Personen ohne Rechtfertigungsdruck. Allerdings ist die beste Alternative in vielen Fällen schwer identifizier­ bar, und aufgrund notwendiger Trade-offs müssen Nach­ teile in Kauf genommen werden. Konsumenten neigen in solchen Fällen dazu, gute Gründe zu konstruieren (Sha­ fir, Simonson & Tversky, 1993). Sie sind auch dankbar, wenn sie gute Gründe für ihre Entscheidung mitgeliefert bekommen, die für sie und andere akzeptabel sind (z. B. „richtige Mütter kaufen …“). Dies hat zur Konsequenz, dass die erwartete Notwendigkeit, sich zu rechtfertigen, nicht immer zu besseren Entscheidungen führt (Lerner & Tetlock, 1999). Was in einer konkreten Situationen einen guten Grund darstellt, ist stark von den präsentierten Pro­ duktalternativen und ihren Eigenschaftsausprägungen abhängig. Diese Kontextabhängigkeit lässt sich besonders gut daran zeigen, dass Kaufentscheidungen anders aus­ fallen, wenn weitere Alternativen zu einer bestehenden Auswahl hinzukommen. Das wohl eindruckvollste Bei­ spiel ist der „asymmetrisch dominierte Effekt“, dessen Prinzip in . Abb. 3.2 verdeutlicht wird (Ariely, 2008; Si­ monson, 1989; ▶ Beispiel). Hierzu werden zunächst nur die Produkte A und B betrachtet. Können Konsumenten nur zwischen diesen beiden Produkten wählen, so müs­ sen sie einen Trade-off vornehmen, d. h. sie müssen ent­ weder das billigere Produkt A oder das Markenprodukt B kaufen. Die Entscheidungen zwischen den Produkten A und B werden nun mit einer Situation verglichen, in der ein drittes Produkt C zur Auswahl hinzugefügt wird. Produkt C schneidet im Vergleich zu Produkt B eindeu­ tig schlechter ab: Seine Markenqualität ist gleichwertig, aber es ist teurer als B. Man spricht davon, dass Produkt B das Produkt C dominiert. Studien haben gezeigt, dass die Erweiterung um Produkt C – im Vergleich zur allei­ nigen Präsentation der Produkte A und B – den Anteil an Entscheidungen für Produkt B erhöht. Der asymmetrisch dominierte Effekt besteht demnach darin, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit des dominierenden Produkts (B) durch die Erweiterung um eine dominierte Alternative (C) erhöht. Diesen Effekt können rationale Entschei­ dungstheorien nicht erklären, denn die Hinzunahme einer irrelevanten (schlechten) Alternative sollte sich nicht auf die Entscheidung auswirken. Allerdings liefert Produkt C einen guten Grund, sich für Produkt B zu ent­ scheiden: Die Wahl der dominierenden Alternative lässt sich leichter rechtfertigen, denn sie ist eindeutig besser als die dominierte Alternative. Beispiel | | Ariely (2008) ließ Studierende in zwei Bedingungen zwischen verschiedenen Abonnementvarianten für eine Zeitschrift wählen (. Abb. 3.3). In Bedingung A standen ein Online-Abonnement sowie ein kombiniertes Online- und Print-Abonnement zur Wahl, in Bedingung B wurde als zusätzliche Alternative ein Print-Abonnement zum Preis des kombinierten Abonnements hinzugefügt. Das kombinierte Abonnement dominiert das Print-Abonnement, da es umfassender, aber nicht teurer ist. Asymmetrische Dominanz liegt vor, da nur das kombinierte Abonnement, nicht aber das Online-Abonnement eindeutig besser ist als das Print-Abonnement. Es zeigt sich, dass das Hinzufügen einer dominierten Alternative, die dementsprechend nicht gewählt wird, die Wahlanteile der jeweils anderen Alternativen beeinflusst. 43 3.5 • Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln 84% 68% 32% 16% 0% Economist Online-Abo (59$) Economist Print + OnlineAbo (125$) Economist Online-Abo (59$) Bedingung A Economist Print-Abo (125$) Economist Print + OnlineAbo (125$) Bedingung B .. Abb. 3.3 Der asymmetrisch dominierte Effekt (Ariely, 2008) Ein ähnliches Phänomen beschreibt der Kompromisseffekt (Simonson, 1989), der auftritt, wenn man in . Abb. 3.2 Produkt D als dritte Alternative (zu den Pro­ dukten A und B) hinzufügt. Produkt D ist insgesamt gleichwertig, denn Produkt D ist teurer, besitzt aber auch eine besonders hohe Markenqualität. Der Kompromis­ seffekt führt dazu, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, das Produkt mit mittlerer Ausprägung (Produkt B) zu kaufen. Auch hier liefert die Aufnahme des neuen Produkts D ei­ nen guten Grund, Produkt B zu kaufen: Man vermeidet es, Produkte mit sehr schlechten Eigenschaftsausprägungen zu kaufen, da diese sich schwer rechtfertigen lassen. Statt­ dessen entscheidet man sich für den Kompromiss. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass „schlechte Gründe“ die Neigung, ein Produkt zu kaufen, senken können. Simonson, Carmon und O‘Curry (1994) haben gezeigt, dass Produkteigenschaften, die als unerwünscht oder unnötig eingeschätzt werden (z. B. biochemische Funktionen in Taschenrechnern, Treueplaketten), die Kaufwahrscheinlichkeit senken können. Die Autoren argumentieren, dass zum einen ein schlechter Grund das Produkt insgesamt in einem schlechten Licht daste­ hen lässt und Personen zum anderen befürchten, andere könnten vermuten, sie hätten das Produkt nur aus diesem Grund gekauft. 3.5.4 Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln – Fazit und Erweiterungen Der hier vorgestellte Kontingenzansatz ist der wohl pro­ minenteste Ansatz zur Erklärung von Kaufentscheidun­ gen. Ausgehend von den in ▶ Abschn. 3.4 dargestellten Entscheidungsstrategien zeigen Bettman und Kollegen, dass Konsumenten ihre Entscheidungsstrategien in der Kaufsituation in Abhängigkeit von ihren Zielen flexibel wählen. Durch die Berücksichtigung von Zielen können mit diesem Ansatz Phänomene erklärt werden, an denen ökonomisch-rationale Entscheidungstheorien scheitern. Bettmann und Kollegen gehen davon aus, dass die vier vorgestellten Metaziele einen Großteil der Ziele von Konsumenten abdecken. Ob weitere Ziele existieren, bleibt allerdings offen, und auch wann welches Ziel relevant ist, wird nur ansatzweise erläutert, wenn etwa Einflüsse von Trade-offs oder Zeitdruck nachgewiesen werden. Weitere Arbeiten machen zudem deutlich, dass Konsumenten Ziele nicht nur bewusst auswählen oder bestimmen, sondern dass Ziele auch unbewusst aktivierbar sind. So zeigen etwa Chartrand, Huber, Shiv und Tanner (2008), dass durch Priming von Prestige oder Sparsamkeit (Tiffany vs. Wal Mart) die Produktwahl (prestigereiches Markenprodukt vs. güns­ tige Handelsmarke) beeinflusst wird. Priming erhöht die Zugänglichkeit des Primes und der mit ihm assoziierten Konzepte, so dass diese die bewusste Verarbeitung weiterer Informationen beeinflussen können. So lässt sich vermu­ ten, dass durch das Priming von Prestige in der bewussten 3 44 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Entscheidung für ein Produkt Attribute, die mit dem Prime assoziiert sind (Markenprodukt), stärker gewichtet werden als andere, deren Zugänglichkeit nicht durch Priming er­ höht wurde. Ganz allgemein wird in letzter Zeit die Fokussierung der Konsumentenforschung und des Kontingenzansat­ zes auf bewusste Prozesse hinterfragt. Nimmt man die in ▶ Abschn. 3.3 vorgestellte Typologie als Ausgangspunkt, so sind mit dem Kontingenzansatz insbesondere extensive und limitierte Kaufentscheidungen gut erklärbar, da diese Typen Aufmerksamkeit, d. h. eine bewusste kognitive Ver­ arbeitung von Information voraussetzen. Habitualisierte und Impulskäufe lassen sich weniger gut erklären, da hier reaktive (reizgesteuerte) Komponenten eine stärkere Rolle spielen. Neben bewussten Prozessen, die der Introspek­ tion zugänglich sind, existieren weitere Prozesse, die weit­ gehend synonym als unbewusst (Dijksterhuis & Nordg­ ren, 2006), automatisch (Chartrand, 2005) oder implizit (Strack, Werth & Deutsch, 2006) bezeichnet werden und Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Rahmen des „unconscious thought effect“ postu­ lieren Dijksterhuis und Kollegen (z. B. Bos, Dijksterhuis & van Baaren, 2011), dass unbewusste Prozesse die Qua­ lität von Entscheidungen unter bestimmten Umständen sogar verbessern können, wie es auch im Alltäglichen mit dem Phänomen des Überschlafens einer Entscheidung beschrieben wird (Bos et al., 2011). Nehmen Probanden Informationen über Produkte auf und werden dann für einige Minuten abgelenkt, so dass keine bewusste Elabo­ ration der Informationen möglich ist, so wählen sie im Anschluss bessere Optionen als Probanden, die direkt eine Entscheidung trafen (▶ Info-Box) oder im gleichen Intervall bewusst über diese Wahl nachdenken mussten (vgl. Strick, Dijksterhuis, Bos, Sjoerdsma & van Baaren, 2011). Bos et al. zeigen, dass die Informationen auch unter Ablenkung, d. h. ohne Aufmerksamkeit weiter integriert und verarbeitet werden. Die Relevanz des Effektes ist um­ stritten. Eine Metaanalyse von Strick et al. (2011) zeigt, dass der Effekt einerseits klein aber robust ist, andererseits aber von einer Reihe von Randbedingungen abhängig ist. So tritt er nur bei komplexen Entscheidungen auf, bei denen die Zahl der zu verarbeiteten Produkte und At­ tribute die Kapazität des Arbeitsgedächtnisses übersteigt und wenn Personen das Ziel, sich über die Produkte ei­ nen allgemeinen Eindruck zu verschaffen, verfolgen, nicht aber bei spezifischeren Zielen (z. B. das sicherste Produkt auswählen). Zudem ist der Effekt an die Zeitvorgabe bei der bewussten Wahl und auf Szenarien mit simplen At­ tributausprägungen begrenzt (Payne, Samper, Bettman & Luce, 2008). Info-Box | | Der „unconscious thought effect“ In Experiment 2 von Bos et al. (2011) wurden 72 Probanden jeweils zwölf dichotome Eigenschaften („ist umweltfreundlich“ – „ist nicht sehr umweltfreundlich“) von vier Autos dargeboten. Die insgesamt 48 Eigenschaften wurden in zufälliger Reihenfolge für je 4 s auf einem Bildschirm eingeblendet. Für zwei dieser Autos (Qualitätsalternativen) waren vier wichtige Eigenschaften (z. B. Verbrauch, Fahrverhalten) positiv und acht unwichtige Eigenschaften (Getränkehalter, Zahl der Auspuffrohre) negativ ausgeprägt; für die beiden anderen Autos (Häufigkeitsalternativen) waren die acht unwichtigen Eigenschaften positiv, die vier wichtigen negativ ausgeprägt. Nach der Darbietung der Eigenschaften wurden die Probanden zufällig in zwei Bedingungen aufgeteilt. In der sofortigen Entscheidungsbedingung sollten die Probanden direkt im Anschluss die vier Autos beurteilen, in der „unconscious thought“-Bedingung sollten die Probanden für fünf Minuten eine komplizierte Aufgabe bearbeiten (Vergleich von Ziffern in Zahlen an unterschiedlichen Positionen), die ihre kognitive Kapazität beansprucht und so ein bewusstes Nachdenken über die Attribute der Autos verhindert. Erst dann wurden sie gebeten, die Autos zu beurteilen. Für die Auswertung wurde ein Differenzwert zwischen den Beurteilungen der besseren Qualitätsalternativen und der Beurteilung der schlechteren Häufigkeitsalternativen gebildet. Tatsächlich zeigt dieser Wert, dass Probanden in der „unconscious thought“-Bedingung die Qualitätsalternativen gegenüber den Häufigkeitsalternativen im Vergleich zu Probanden der sofortigen Entscheidungsbedingung bevorzugen. Die Autoren postulieren, dass sich die Probanden auch während der Ablenkungsaufgabe unbewusst weiter mit den Produkten beschäftigten und dabei eine sinnvolle Gewichtung der gezeigten Attribute vorgenommen hatten. Die schwächeren Urteile der Probanden in der sofortigen Entscheidungsbedingung werden auf das Fehlen der Gelegenheit zur weiteren unbewussten Verarbeitung zurückgeführt. Bos et al. (2011) befragten die Probanden im Anschluss an die Urteile auch nach der subjektiven Wichtigkeit der zwölf Attribute, die wiederum in einer Differenz zwischen wichtigen und unwichtigen Attributen zusammengefasst wurde. Zwischen dieser Differenz und der Beurteilung der vier Autos ermittelten die Autoren einen signifikanten Zusammenhang von r = .58 für die „unconscious thought“-Bedingung und einen nicht signifikanten Zusammenhang in der sofortigen Entscheidungsbedingung. 45 3.6 • Rationalität von Kaufentscheidungen Es existieren Modelle, die unbewusste und bewusste Pro­ zesse gemeinsam abbilden (Dijksterhuis & Nordgren, 2006; Strack et al., 2006). In ihrem Reflective-Impulsive-Model postulieren Strack et al. (2006) zwei Systeme. Das eine ist ein reflektives System, das auf der kognitiven Verarbei­ tung von Produktalternativen basiert. Hier können se­ mantische und mathematische Beziehungen zwischen Re­ präsentationen abgebildet und verarbeitet werden, wie sie etwa Entscheidungsstrategien (vgl. . Tab. 3.3) und damit extensiven und limitierten Kaufentscheidungen zugrunde liegen. Auch das Entwickeln von Plänen und Absichten ist im reflektiven System verortet. Weiterhin postulieren die Autoren ein impulsives System, das auf unbewussten, as­ soziativen Verknüpfungen zwischen Konzepten basiert, die durch externe Stimuli oder bewusstes Nachdenken aktiviert werden. Beide Systeme beeinflussen sich gegenseitig, sodass die Aktivierung impulsiver Konzepte Einfluss auf bewusste Entscheidungen nehmen kann, wie dies beim Priming der Fall ist, und reflektive Prozesse im impulsiven System weiter verarbeitet werden, wie etwa beim „unconscious thought effect“. Habitualisierte Käufe werden beispielsweise als er­ lernte assoziative Verknüpfungen im impulsiven System in­ terpretiert (Wood & Neal, 2009), Impulskäufe basieren auf externen Stimuluskonstellationen. Beide lösen ohne Betei­ ligung bewusster Prozesse einen Anstoß zum Kauf aus, der dann unter Beteiligung des reflektiven Systems ausgeführt oder unterdrückt wird und in entsprechendes Verhalten (Gang zur Kasse, Bezahlen) mündet. 3.6 Rationalität von Kaufentscheidungen Viele der oben genannten Beispiele erwecken den Ein­ druck, Konsumenten träfen nicht immer rationale Kauf­ entscheidungen. Impulskäufe, das Festhalten an Gewohn­ heiten oder das Phänomen des asymmetrisch dominierten Effekts beschreiben „suboptimale“ Entscheidungen. Immer wieder findet sich daher die Behauptung, eine Vielzahl von Kaufentscheidungen würde nicht gemäß ökonomisch ratio­naler Prinzipien gefällt. Die Frage, was genau unter Rationalität zu verstehen ist, lässt sich jedoch nur schwer klären und bleibt in der Forschung umstritten. In der Ökonomie gilt eine Kaufent­ scheidung als ökonomisch rational, wenn sie den subjekti­ ven Nutzen maximiert (v. Neumann & Morgenstern, 1961; vgl. ▶ Kap. 11), was i. d. R. die Verwendung der multiplika­ tiven Entscheidungsstrategie voraussetzt. Solche Theorien postulieren, dass rationale Entscheidungen zumindest ei­ nige Regeln erfüllen sollten, wie etwa die konstante Wahl einer Alternative, wenn schlechtere Alternativen hinzu­ kommen. Beispiele wie der asymmetrisch dominierte Ef­ fekt verletzen diese Regel; demnach handeln Konsumenten nicht immer rational (und klassische ökonomische Theo­ rien können menschliches Entscheiden nicht abbilden). Oft nehmen diese Theorien auch an, dass Produkte und ihre Eigenschaften prinzipiell bekannt und bewertbar sind, was nicht immer der Fall ist. Zudem kann argumentiert werden, dass Kosten-Nutzen-Abwägungen auch den Ver­ zicht auf die multiplikative Strategie nahe legen. Beispiels­ weise wurde in ▶ Abschn. 3.5.1 angesprochen, dass die multiplikative Strategie Zeit benötigt und unter Zeitdruck zu suboptimalen Ergebnissen führen kann oder dass der Kauf eines Produkts mit unbedeutenden Konsequenzen den Aufwand der multiplikativen Strategie kaum recht­ fertigt. Andere Autoren (z. B. Becker, 1993) gehen davon aus, dass Kaufentscheidungen generell rational getroffen werden. Geht man von der individuellen mentalen Reprä­ sentation der Produkte, ihrer Vor- und Nachteile sowie der Ziele der Käufer aus, so lässt sich jede Kaufentscheidung rational begründen. Diese Argumentation würde jedoch das Kriterium der Rationalität überflüssig machen. Ein Ansatz, der hier Orientierung verspricht, ist der von O‘Shaugnessy (1987), der den Begriff der Rationalität vermeidet und stattdessen die Frage aufgreift, wann Kon­ sumenten nicht weise entscheiden. Nach O‘Shaugnessy existieren vier Faktoren, die zu solchen nicht weisen Ent­ scheidungen beitragen (. Abb. 3.4). Der 1. Faktor umfasst die Rationalität des Kaufbedürfnisses, z. B. wenn Konsumenten ihre eigenen Bedürfnisse unklar sind, wenn sie also nicht wissen, was sie benötigen, welche Attribute besonders wichtig sind usw. Dabei geht O‘Shaugnessy (1987) davon aus, dass Bedürfnisse prinzi­ piell rational sind, nicht jedoch die Prioritäten, die ihnen eingeräumt werden. Konsumenten können demnach ein Produkt wählen, das ihre Bedürfnisse insgesamt weniger gut befriedigt als ein anderes Produkt. Die Wahl eines Handytarifs könnte hierfür ein Beispiel sein. Hier kann der Konsument zwischen Tarifen mit unterschiedlichen Grundgebühren, Telefonkosten, Vertragslaufzeiten und Freiminuten entscheiden und könnte so eine Entschei­ dung treffen, die optimal zu seinen Bedürfnissen passt. Allerdings dürfte es Konsumenten schwer fallen, ihre Be­ dürfnisse exakt zu bestimmen, zudem können sie sich im Laufe der Vertragslaufzeit ändern, so dass Unsicherheit hinsichtlich der Bedürfnisse besteht. Den besten Tarif zu wählen, dürfte sehr schwierig sein. Ein 2. Faktor ist nach O‘Shaugnessy (1987) das Wissen um die relevanten Alternativen. Auch wenn Konsu­ menten meinen, sie überblickten „den Markt“, könnten sie das beste Produkt übersehen, weil es nur in einem ab­ gelegenen Geschäft erhältlich ist. Auch die Verwendung selektiver Strategien mit zunehmender Komplexität des Produktangebots kann dazu führen, dass Alternativen übersehen oder nicht angemessen beurteilt werden (vgl. ▶ Abschn. 3.5). Konsumenten können demnach nicht 3 46 1 2 3 4 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Rationales Entscheiden „nicht-weises“ Entscheiden 1. Rationalität des Bedürfnisses • Unklare Bedürfnisse 2. Wissen um relevante Alternativen • Informationsdefizite 3. Korrekte Faktenwahrnehmung • Mangelndes Verständnis • Persönliche Wünsche • Erwartungen 4. Rationale Informationsverarbeitung • • • • • 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Mangelnde Kompetenzen Denkroutinen Wunschdenken Werthaltungen Emotionen .. Abb. 3.4 Vier Faktoren, die rationales Entscheiden beeinflussen. (In Anlehnung an O‘Shaugnessy, 1987, © Oxford University Press) weise entscheiden, wenn sie zu wenige Informationen be­ sitzen. Eine Rolle spielen dabei Einschätzungen über Un­ terschiede zwischen den Produkten. Kommt man zu dem Schluss, alle Produkte seien sehr ähnlich, ist man weniger geneigt, weitere Produkte zu sichten. Umgekehrt lohnt es sich auch nicht, bei großen vermuteten Unterschieden sehr genau zu suchen, da man die Unterschiede ja schon auf den ersten Blick erkennen kann. Ein 3. Faktor bezieht sich auf die korrekte Wahrnehmung von Fakten. Konsumenten besitzen nicht immer das notwendige Wissen, um Produkteigenschaften und deren Relevanz für ihre Bedürfnisse einzuordnen. In der Tat hat sich ein ganzer Forschungszweig mit der Frage befasst, in welchem Umfang Konsumenten Informationen, die sie aus bestimmten Medien erhalten, nicht oder falsch verstehen (vgl. u. a. Jacoby & Hoyer, 1990). Oftmals werden Informa­ tionen selektiv verzerrt oder ignoriert, weil sie nicht mit den Wünschen des Käufers in Einklang stehen. Beispiels­ weise können real nicht existierende Unterschiede zwi­ schen Markenartikeln und „No-Name-Artikeln“ ignoriert oder umgedeutet werden. Ebenso können Erwartungen die Faktenwahrnehmung beeinflussen (vgl. auch ▶ Info-Box in ▶ Abschn. 3.5). Der 4. Faktor thematisiert die korrekte Verarbeitung von Informationen. O‘Shaugnessy (1987) spricht hier insgesamt fünf Aspekte an, durch die es zu einer verzerr­ ten Verarbeitung von Informationen kommen kann (vgl. . Abb. 3.4). Bei mangelnden Kompetenzen könnte bei­ spielsweise aus den gegebenen Fakten eine falsche Schluss­ folgerung gezogen werden oder Konsumenten verrechnen sich beim Vergleich von Preisen pro Mengeneinheit. Auch Denkgewohnheiten können zu falschen Schlüssen führen, wenn etwa der „erste Eindruck“ einer Produktpackung überbewertet wird oder wenn man sich darauf verlässt, dass größere Verpackungen mehr nutzbaren Inhalt bie­ ten (was bei Konzentraten nicht gilt). Des Weiteren geben sich Konsumenten Wunschdenken hin, das insbesondere von Werbebotschaften angesprochen wird, beispielsweise dass Pickelcremes zu einem attraktiven Partner führen oder ein ganz bestimmtes Bier mehr Spaß und Aufregung bringt. Verzerrungen können sich auch aus komplexeren Überzeugungssystemen ergeben, die mit der angemes­ senen Verarbeitung von Fakten konfligieren; ▶ Kap. 11). Wenn man beispielsweise allen Produkten aus einem Herkunftsland grundsätzlich misstraut, wird man zumin­ dest einige wenige gute Produkte übersehen. Schließlich können auch Emotionen zu Verzerrungen führen, wie die Diskussion um die Vermeidung negativer Emotionen in ▶ Abschn. 3.5.2 gezeigt hat. 3.7 Ausblick Dieser Beitrag nimmt eine konsumentenorientierte Per­ spektive ein, um einen Einblick in Erleben und Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu geben und um unterschiedliche Formen von Kaufentscheidungen zu ordnen. Wir haben eine Typologie vorgestellt sowie einen Kontingenzansatz, der aufzeigt, wie Kontextfak­ toren und Ziele von Konsumenten die Wahl einer Ent­ scheidungsstrategie mitbestimmen. Im Rahmen dieser Ansätze wurde eine Vielzahl an Forschungsergebnissen präsentiert. Welche praktische Relevanz besitzen die hier darge­ stellten Forschungsergebnisse? Zur Beantwortung dieser Frage ist es notwendig, die Konsumentenperspektive gegen eine stärker produktorientierte Sichtweise zu tau­ schen. So ist beispielsweise das Wissen, welcher Entschei­ dungstyp vorherrscht, welche Entscheidungsstrategien und Ziele beim Kauf eines Produkts eine Rolle spielen, von Bedeutung, wenn es um die Bewerbung oder Änderungen von Produkten geht. Produkte, bei denen Rechtfertigbar­ keit als Ziel eine Rolle spielt, sollten „gute Gründe“ für einen Kauf hervorheben. Wenden Konsumenten beim 47 3.7 • Ausblick Kauf eines Produkts vorwiegend nonkompensatorische Strategien an, ist es von besonderer Bedeutung, bei re­ levanten Produkteigenschaften gut abzuschneiden, da z. B. ein zu hoher Preis durch Qualität nicht kompensiert werden kann. Der Ansatz von Bettman et al. (1998) zeigt allerdings auch die Grenzen dieser produktorientierten Sichtweise auf. Kaufentscheidungen sind auch kontext­ abhängig, beispielsweise bestimmt auch das angebotene Sortiment, für welches Produkt sich Konsumenten ent­ scheiden. Für die Marktforschung bedeutet dies, dass zur Untersuchung von Kaufentscheidungen ein realistisches Produktangebot die Validität von Prognosen verbessern kann. Ebenso bestimmt das Sortiment eines Geschäfts, welche Produkte attraktiv erscheinen. Bei großen Sorti­ menten verwenden Konsumenten stärker nonkompen­ satorische Prozesse, bei denen die infrage kommenden Produkte relativ früh eingegrenzt werden. Es ist hier für Produkte besonders wichtig, auf den relevanten Eigen­ schaften gute Ausprägungen vorzuweisen. Phänomene wie der Kompromisseffekt oder der asymmetrisch do­ minierte Effekt zeigen auch, dass Sortimentsänderungen zu unerwarteten Verschiebungen in Kaufentscheidungen führen können; wenn beispielsweise das teuerste Produkt aussortiert wird, könnte sich dies auf die Kaufbereitschaft für das zweitteuerste Produkt auswirken. In der Wirtschaftspsychologie existieren weitere verwandte Forschungsbereiche, die hier nur am Rande betrachtet wurden. So wird mit dem Fokus auf Kaufent­ scheidungen nur ein Ausschnitt des gesamten Konsumprozesses beleuchtet. Der Konsumprozess wird allgemein in mehrere Phasen unterteilt (Blackwell et al., 2001), nämlich 1. Bedürfniswahrnehmung, 2. Informationssuche, 3. Evaluation von Alternativen, 4. Kaufentscheidung, 5. Konsum, 6. Evaluation nach dem Konsum und 7. Entsorgung des Produkts. Im Vordergrund dieses Kapitels stehen die Phasen 2–4. Ein weiterer Punkt, der hier nicht betrachtet wurde, sind sog. nicht vergleichbare Wahlen („noncomparable choices“) zwischen Produkten, die nicht dasselbe Bedürf­ nis befriedigen. Beispielsweise könnten sich Konsumenten fragen, ob sie ein Auto oder ein Motorrad als Fortbewe­ gungsmittel kaufen, oder sie müssen bei knappem Bud­ get zwischen einem Paar Schuhe und dem Besuch eines Open-Air-Konzerts wählen. Die wenigen existierenden Forschungsarbeiten zu diesem Thema zeigen, dass Konsu­ menten versuchen, die Produkte anhand von abstrakteren Eigenschaften zu vergleichen, wie etwa der Nutzungshäu­ figkeit oder der zu erwartenden Freude am Produkt (z. B. Johnson, 1984). Weitere Aspekte werden in anderen Kapiteln vertieft. ▶ Kap. 7 beschäftigt sich mit der Wirkung von Marken, und ▶ Kap. 11 geht näher auf die Preiswahrnehmung ein. In beiden Kapiteln wird auch die Sichtweise des Marke­ tings, die wir hier außen vor lassen, aufgegriffen und es werden Dinge wie Preis- und Produktpolitik oder Mar­ kenmanagement thematisiert. Auch methodische Aspekte haben wir in diesem Kapitel weitestgehend ausgeklammert und verweisen hierfür auf ▶ Kap. 10. Es ist des Weiteren von entscheidender Bedeutung, dass wir in diesem Kapitel fast ausschließlich Forschung präsentieren, die Kaufentscheidungen thematisiert. Wir haben somit eine Vielzahl von Arbeiten vernachlässigt, die Präferenzen und Urteile von Konsumenten erfassen, bei denen Versuchspersonen z. B. Produkte in eine Rangreihe bringen oder über jedes Produkt ein Urteil abgeben müssen. Solche Änderungen in der Wahl der abhängigen Variable (Entscheiden vs. Urtei­ len) sind nicht trivial: Es gibt eine ganze Reihe von Studien zur sog. Präferenzumkehr, die zeigen, dass Personen, fragt man sie, für welches Produkt sie sich entscheiden würden, nicht immer dasjenige Produkt wählen, das sie in einer Urteilsaufgabe als das beste beurteilen (z. B. Nowlis & Si­ monson, 1997). ?? Kontrollfragen 1. Zeigen Sie Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Impulskäufen und habitualisiertem Käufen auf. 2. In einem Online-Shop können Sie die Vielzahl angebotener Produkte reduzieren, in dem Sie per Click alle Produkte, die in einer Eigenschaft unerwünschte Ausprägungen aufweisen, ausschließen. Welcher Entscheidungsstrategie ähnelt dies? 3. Welche Konsequenzen resultieren aus schwierigen Trade-offs zwischen Produkteigenschaften? 4. Welche Faktoren beeinflussen, ob Konsumenten „Bereuen“ in ihre Entscheidungen einfließen lassen? 5. Geben Sie ein Beispiel, in dem Konsumenten eine irrationale Entscheidung treffen. Fazit Dieses Kapitel gibt einen Einblick in die Forschung und den Wissensstand über Kaufentscheidungen. Dabei wird gezeigt, wie sich Kaufentscheidungen, die durch eine große Bandbreite an unterschiedlichen Verhaltensweisen charakterisiert sind, im Rahmen einer Typologie einteilen und beschreiben lassen. Es wird außerdem dargelegt, dass Individuen über ein großes Arsenal an Entscheidungsstrategien verfügen und sie dieses in Abhängigkeit von ihren Zielen und dem jeweiligen Kontext nutzen. 3 48 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 3 • Kaufentscheidungen Literatur Amine, A. (1998). Consumers’ true brand loyalty: The central role of commitment. Journal of Strategic Marketing, 6, 305–319. 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Journal of Consumer Psychology, 17, 3–18. 3 51 Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente Dieter Frey, Peter Fischer, Andreas Kastenmüller, Tobias Greitemeyer, Klaus Moser 4.1 Grundlagen des Überzeugens – 52 4.1.1 4.1.2 4.1.3 Offenheit und kritisches Denken – 52 Die Rolle von Argumenten in Theorien zur Einstellungsänderung – 52 Argumente als „Bäume“: Der Baum als Symbol für eine Argumentationskette – 53 4.2 Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten – 53 4.2.1 4.2.2 Verständlichkeit – 53 Zweiseitige Argumentation – 55 4.3 Qualität von Argumenten – Randbedingungen ihrer Wirksamkeit – 59 4.3.1 4.3.2 Eigenschaften des Senders – 59 Eigenschaften des Empfängers – 59 4.4 Ein Beispiel eines integrativen argumentorientierten Programms – 62 Literatur – 63 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 4 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente „Erfolg ersetzt alle Argumente. Schlechte Argumente bekämpft man am besten, indem man ihre Darlegung nicht stört.“ (Salvador Dali) Erfolgreiches Überzeugen scheint gute Argumente vorauszusetzen, aber auch seine Grenzen zu haben. Man glaubt beispielsweise, dass eine Gehaltserhöhung gerechtfertigt wäre, da man verbesserte Umsätze erzielt oder eine Zusatzqualifikation erworben hat. Dennoch wird das zusätzliche Entgelt verweigert. Kurz darauf erfährt man vielleicht sogar, dass ein Kollege, der weitaus weniger berufliche Leistung erbringt, ein erheblich höheres Gehalt hat als man selbst. Oder: Man glaubt, in einem Rechtsstreit über die besseren Argumente zu verfügen und ist sich deshalb sicher, den Prozess zu gewinnen. Dem Verteidiger des Gegners gelingt es jedoch, die Argumentationskette zu schwächen, sodass man den Prozess verliert. Warum auch an sich gute Argumente erfolglos sind, kann unterschiedlich erklärt werden: Beispielsweise werden eigentlich schlagkräftige Argumente nicht adäquat vermittelt, oder die Rezipienten können nicht gewillt sein, sich gute Argumente anzuhören, weil sie dadurch Meinungen, zu denen sie schon ein bestimmtes Commitment (d. h. Bindung) aufgebaut haben, infrage stellen lassen würden. Im folgenden Beitrag soll daher nicht nur dargestellt werden, wie überzeugende Argumente aussehen und wie sie aufgebaut sind, sondern auch, unter welchen Umständen sie so vermittelt werden können, dass sie erfolgreich sind. Zunächst werden einige Grundlagen vorgestellt, die erfolgreiches Überzeugen durch Argumente ermöglichen. Anschließend gehen wir im Hauptteil auf inhaltliche Aspekte von Argumenten ein und erörtern zu beachtende Randbedingungen der Wirksamkeit. Genauer gesagt, werden wir zunächst auf Merkmale verständlicher Argumente eingehen und dann auf Ursachen für eine fehlende oder nicht ausreichend große Offenheit der Rezipienten für Argumente. Abschließend wird ein beispielhaftes integratives Modell des Überzeugens durch Argumente dargestellt. 4.1 4.1.1 Grundlagen des Überzeugens Offenheit und kritisches Denken Um Rezipienten durch Argumente überzeugen zu können, müssen bestimmte Voraussetzungen gegeben sein. Natürlich muss es verständliche Argumente geben, die Rezipienten müssen aber auch offen für Argumente sein. Wie wichtig Offenheit ist, mag ein Exkurs in die Wissenschaftstheorie unterstreichen. Sir Karl Popper, wohl einer der einflussreichsten Wissenschaftstheoretiker der Neuzeit (vgl. Popper, 1973), machte den sog. „kritischen Rationalismus“ als Denk- und Geisteshaltung bekannt. In seinem Zentrum steht die Wichtigkeit eines kritisch-rationalen Dialogs. Zunächst ist es vor allem in der Wissenschaft notwendig, dass Argumente auf der Basis von Kritik und Vernunft – d. h. hierarchiefrei und ohne Dogmatismus – ausgetauscht werden, damit Fortschritte erzielt, zumindest aber unzulängliche Theorien identifiziert werden können. Solch ein kritisch-rationaler Dialog, wie ihn Popper (1973) für die Wissenschaft fordert, möchte er dann aber auch auf die Gesellschaft übertragen wissen: Der kritisch-rationale Dialog ist für ihn die Philosophie für eine offene Gesellschaft. Das heißt nicht, dass kritisch-rationale Diskussionen ohne Leidenschaft geführt werden sollen, aber es zählt letztlich immer das Argument statt die Macht (statt „Ober sticht Unter“). Es wird somit deutlich, dass Offenheit eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass durch Argumente überzeugt werden kann. Und wir ergänzen: Dies gilt auch für das Individuum! Wie wir sehen werden, gibt es allerdings eine ganze Reihe von Ursachen, warum Individuen nicht offen für Argumente sind. 4.1.2 Die Rolle von Argumenten in Theorien zur Einstellungsänderung Zwei zentrale Theorien, die die Wirkung von Argumenten auf Einstellungen beschreiben und vorhersagen, sind das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM; Petty & Cacioppo, 1986) und das Heuristic-Systematic-Model (HSM; Chaiken, Giner-Sorolla, & Chen, 1996). Beide Modelle besagen, dass Menschen Argumente entweder auf dem zentralen Weg (systematische, d. h. aufwändige, analytische und umfassende Verarbeitung von Informationen) oder auf dem peripheren Weg (heuristische, d. h. wenig aufwändige Verarbeitung von Informationen nach einfachen Entscheidungsregeln [Heuristiken]) verarbeiten (als Überblick siehe Bohner & Dickel, 2011; Glasman & Albarracin, 2006; vgl. auch ▶ Kap. 2). Im Falle des zentralen Wegs steht das Argument an sich, also dessen Qualität und dessen Inhalt im Vordergrund. Beim peripheren Weg achtet man hingegen auf Aspekte der Botschaft, die eher das Umfeld des Arguments betreffen, Heuristiken oder periphere Reize spielen eine Rolle. Typische Heuristiken sind „Expertenstatements kann man vertrauen“ oder „Mehrheitsmeinungen sind richtig“. So werden Produkte, für die vermeintliche Experten werben (z. B. Zahnarztfrauen für Zahnbürsten), positiver beurteilt, als wenn vermeintliche Laien für diese werben. Welcher Weg bei der Verarbeitung eines Arguments eingeschlagen wird, hängt von der Motivation und der Fähigkeit der Rezipienten ab. Dabei wurden verschiedene Faktoren identifiziert, die den peripheren gegenüber dem zentralen Weg wahrscheinlich machen: erhöhter Zeitdruck (Chaiken, Giner-Sorolla, & Chen, 1996), die entsprechende Entscheidung wird als unwichtig 53 4.2 • Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten wahrgenommen (Maheswaran & Chaiken, 1991), es muss wenig Verantwortung für die Entscheidung übernommen werden (Lerner & Tetlock, 1999), oder ein themenrelevantes Hintergrundwissen fehlt (Petty & Cacioppo, 1986). Persönlichkeitseigenschaften wie z. B. ein niedriger „need for cognition“ oder ein hoher Wunsch nach Kontrolle („desire for control“) führen ebenfalls verstärkt zu einer peripheren Informationsverarbeitung (Maheswaran & Chaiken, 1991). All diese Faktoren können wir dahingehend zusammenfassen, dass sie beschreiben, wie eine geringe Offenheit für Argumente entstehen kann. Ist Offenheit gegeben – und sind die Argumente von hoher Qualität –, dann findet eine intensivere Verarbeitung („Elaboration“) statt. Wurde eine Botschaft elaboriert, kann sie eher in das kognitive System des Rezipienten integriert werden und stabilere Einstellungsänderungen bewirken. Zudem führt eine zentrale Informationsverarbeitung eher zu einer Transformation von Einstellung in Verhalten als eine periphere Informationsverarbeitung (▶ Kap. 2). Natürlich kann man nach beiden Modellen auch über die periphere Route Einstellungsänderungen erreichen, d. h. ohne dass der Empfänger die Argumente tief und umfassend elaboriert. Solche Einstellungsänderungen sind aber meistens nur kurzfristig und haben geringe Auswirkungen auf Verhalten. Es ist deshalb bei Überzeugungsprozessen, die nachhaltig wirken sollen, von erheblicher Bedeutung, die Informationen so zu vermitteln, dass der Empfänger motiviert und fähig ist, die Argumentation zu verstehen. Was aber genau macht nun ein Argument „gut“ oder führt dazu, dass es hohe Qualität hat? Obwohl es zu den beiden hier vorgestellten Theorien bereits seit ca. drei Jahrzehnten Forschung gibt, finden sich nur wenige unmittelbare Anhaltspunkte. Im Folgenden werden wir daher in anderen Forschungsbereichen Anleihen machen und einige Vorschläge unterbreiten, was „starke, überzeugende, qualitativ hochwertige“ Argumente auszeichnen könnte. 4.1.3 Argumente als „Bäume“: Der Baum als Symbol für eine Argumentationskette Wie kann es kommen, dass ein Argument „Macht“ hat, dass es überzeugt? Eine Antwort hierauf lautet, dass gute, starke Argumente oft in allgemeine Visionen und Werte eingebettet sind. Diese Visionen und Werte stellen quasi den „Unterbau“ für eine gute Argumentation dar. Der Baum ist ein hilfreiches Symbol dafür, wie man sich die Ableitung einer wirksamen Argumentationskette vorstellen kann (▶ Beispiel). Ein Baum hat Wurzeln, einen Stamm und Äste mit Blättern. Die Wurzeln stehen für die Werte, die Visionen, aber auch die Prämissen und Ziele, von denen die Argumente abgeleitet werden. Der Stamm steht für die Argumentationskette, also den logischen Aufbau der Argumente und Schlussfolgerungen. Die Äste stehen für die Feinadjustierung der Argumentation je nach Zielgruppe, Gegenargumenten usw. Beispiel | | Man möchte als Geschäftsführerin einer Einzelhandelskette einen Filialleiter überzeugen, dass er die Filiale am Samstag öffnet, obwohl sie bisher geschlossen war, und dass sie gleichzeitig für bestimmte Schlüsselkunden bis 20 Uhr zugänglich ist. Die Argumentation kann man von folgenden Werten und Visionen ableiten (Wurzeln): Wir wollen erfolgreich sein. Wir dürfen nicht übersehen, was die Konkurrenten machen. Wir müssen die Bedürfnisse des Kunden sehen. Überall werden Filialen am Samstag geöffnet. Der Kunde hat ein hohes Interesse und ein hohes Bedürfnis, am Samstag in die Filialen zu gehen. Die Sicherung der Arbeitsplätze ist uns wichtig. Wichtig ist, dass Sender und Empfänger der Botschaft von denselben Grundwerten und Grundprämissen ausgehen und diese teilen. Dann sind die Argumente und Schlussfolgerungen überzeugend – nämlich dass die Filiale am Samstag geöffnet werden muss. Natürlich kann eine Feinabstimmung vorgenommen werden, z. B. für Familien, sodass Angestellte, die Kinder haben, eine Sonderregelung erhalten; dort wird man sich möglicherweise an den Samstagen abwechseln. Insgesamt wird solch eine Ableitung im Sinne eines „Baumes“ eine höhere Akzeptanz haben als wenn ohne Angabe von Gründen verordnet wird, am Samstag die Filiale zu öffnen. --- 4.2 Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten Erfolgreiches Überzeugen kommt zwar meistens durch ein Zusammenspiel von Eigenschaften des Senders, des Empfängers und des Kommunikationsinhaltes zustande (vgl. bereits Hovland, Janis & Kelley, 1953), wir werden im Folgenden aber zunächst vor allem auf den Kommunikationsinhalt eingehen. 4.2.1 Verständlichkeit Wenn man durch Argumente, genauer gesagt durch deren Inhalt, überzeugen möchte, muss vorausgesetzt werden, dass der Rezipient diese zunächst versteht. Hier wurden 4 54 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente verschiedene Aspekte identifiziert, die Aussagen verständlicher machen (für einen Überblick siehe Moser, 2002): Dabei ist es zunächst wichtig, dass das verbale Material (die Sprache, Jargon, Abkürzungen) bedeutungsvoll ist. So wird die Silbe „NAG“ (wie z. B. in „nagen“) besser verstanden als die Silbe „NYK“ (bei der es keine Assoziation zu einem deutschen Wort gibt). Ferner ist es zentral, sich auf das sprachliche Niveau des Rezipienten (z. B. Ingenieure vs. ungelernte Arbeiter) einzustellen und Argumente an dieses anzupassen. Auch durch die Strukturierung von Texten können Aussagen leichter verständlich gemacht werden. Dazu zählt die Bildung von kurzen Sätzen, wobei Klammerbildungen vermieden werden sollten. Auf grammatikalischer Seite empfiehlt es sich, Aktivsätze Passivsätzen vorzuziehen. Ferner sind negativ formulierte Sätze schwieriger zu verstehen als positiv formulierte Sätze. Weiterhin wirken Substantivierungen komplizierter und somit weniger leicht verständlich. Bei einer Produktbeschreibung wirkt z. B. der Satz „Nach dem Einfüllen des Waschpulvers schließen Sie bitte …“ weniger verständlich als der Satz „Nachdem Sie das Waschpulver eingefüllt haben, schließen Sie bitte …“. Ferner sollten gute Übergänge geschaffen werden, d. h. neue Abschnitte sollten vorbereitet und u. U. zusammengefasst werden, sofern sie einen größeren Platz einnehmen. Zudem werden Texte leichter verstanden, bei denen eine semantische Deduktion vorliegt. Das heißt, das Allgemeine sollte vor dem Speziellen genannt werden, bzw. das Einfache vor dem Komplizierten, das Bekannte vor dem Unbekannten und das Interessante und Wichtige vor dem Langweiligen und Unwichtigen. Ebenfalls sollten gliedernde Vor- und Zwischenbemerkungen eingefügt werden. Solche Bemerkungen (z. B. „insgesamt gibt es vier verschiedene …“ oder „bisher haben wir …“) können die Verständlichkeit eines Textes erhöhen und dazu führen, dass das vermittelte Wissen besser in das bereits bestehende integriert werden kann. Ein bekannter Versuch einer Systematisierung von Faktoren, die zu mehr Verständlichkeit führen, stammt von Langer, Schulz von Thun und Tausch (1981). Sie nennen vier Dimensionen von „Verständlichmachern“: Einfachheit vs. Kompliziertheit, Gliederung vs. Ungegliedertheit, Prägnanz vs. Weitschweifigkeit und anregende (vs. keine anregenden) Zusätze (. Tab. 4.1). Werden diese Faktoren berücksichtigt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Argumente verstanden werden. Denn nur wenn ein Rezipient Argumente verstanden hat (und entsprechend des ELM elaboriert verarbeitet), kann er durch diese überzeugt werden. Drei einschränkende Anmerkungen sind allerdings angebracht. Erstens haben viele verständliche Texte überhaupt keine persuasive Wirkung, weil sie diese auch gar nicht beabsichtigen. Darstellungen sind Darstellungen, so möchte man sagen (vgl. ▶ Beispiel). .. Tab. 4.1 Vier Dimensionen der Textverständlichkeit. (Nach Langer, Schulz von Thun & Tausch, 1981, zitiert in Moser, 2002) Dimension Einfachheit Einfachheit Kompliziertheit Einfache Darstellung Kurze, einfache Sätze Geläufige Wörter Fachwörter erklärt Konkret, anschaulich Komplizierte Darstellung Lange, verschachtelte Sätze Ungeläufige Wörter Fachwörter nicht erklärt Abstrakt, unanschaulich Dimension Gliederung – Ordnung Gliederung – Ordnung Ungegliedertheit – Zusammenhangslosigkeit Gegliedert Folgerichtig Übersichtlich Gute Unterscheidung von Wesentlichem und Unwesentlichem Der rote Faden bleibt sichtbar Alles kommt schön der Reihe nach Ungegliedert Zusammenhangslos Unübersichtlich Schlechte Unterscheidung von Wesentlichem und Unwesentlichem Man verliert oft den roten Faden Alles geht durcheinander Dimension Kürze – Prägnanz Kürze – Prägnanz Weitschweifigkeit Kurz, knapp Gedrängt Aufs Wesentliche beschränkt Aufs Lehrziel konzentriert Jedes Wort ist notwendig Viel Unwesentliches Breit Abschweifend Ausführlich Vieles hätte man weglassen können Dimension anregende Zusätze Anregende Zusätze Keine anregenden Zusätze Anregend Interessant Abwechslungsreich Persönlich Nüchtern Farblos Gleichbleibend neutral Unpersönlich Beispiel | | Hymes (1979) benennt sieben Funktionen von Sprache, die in der folgenden Tabelle zusammen mit illustrierenden Werbeslogans wiedergegeben werden. Sieben Funktionen von Sprache Funktion Beispiel Expression „Ich rauche gern“ Direktivität/Persuasion „Nimm 2“ Poetik „Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“ Kontakt „Ein Bier wie mir“ 55 4.2 • Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten Funktion Beispiel Metasprache „Dazu wird Ihre Frau nicht ‚nein‘ sagen können“ Darstellung „Der Sekt mit dem gewissen Extra“ Kontext „Schreiben Sie uns die beworbenen Markennamen!“ Wer etwas sagt, kann damit etwas über sich sagen (Expression), jemanden auffordern (Direktivität), etwas „im übertragenen Sinne“ meinen (Poetik), Kontakt suchen (z. B. durch Umgangssprache), über „Sprache“ sprechen (Metasprache), etwas darstellen oder die Situation (Kontext) erläutern. In den meisten Fällen haben sprachliche Äußerungen mehr als eine Funktion. Sprechen oder Schreiben heißt insbesondere in der Werbung weit mehr als etwas darzustellen, sich verständlich zu machen und von einer Position durch gute Argumente überzeugen zu wollen. Erinnern wir uns an das in ▶ Kap. 2 vorgestellte Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy. Es steht in der Tradition anderer Modelle, nach denen Werbung bestimmte Motive der Rezipienten anspricht. Die in der Werbung verwendeten Argumente haben genau diese Funktion. Dass informationale Motive wie die „Problembeseitigung“ durch Argumente angesprochen werden, ist offensichtlich – das Reinigungsmittel muss besonders intensiv reinigen, z. B. „den Schmutz packen“. Solche Argumente beschreiben aber nicht nur, sie nutzen z. B. auch bildhafte Sprache (Poetik). Zweitens kann auch ein schlechtes Argument verständlich sein, Verständlichkeit verbessert also auch dann die Chance, dass eine inhaltliche Elaboration stattfindet, wenn z. B. ein Produkt schlicht kein besonders gutes Merkmal hat. In solch einem Fall werden Rezipienten den Persuasionsversuch zurückweisen. In der Tat kann unter solchen Umständen sogar die Verhinderung einer Elaboration, z. B. durch Erschweren des Verständnisses, angezeigt sein (vgl. ▶ Kap. 2). Drittens kann es auch gegen qualitativ gute Argumente Widerstände geben. Hierauf geht der nächste Abschnitt ein. 4.2.2 Zweiseitige Argumentation Generell kann man in einer Argumentation einseitig (man nennt nur die Vorteile einer bevorzugten Entscheidungsalternative, z. B. eines Produkts) oder zweiseitig (man nennt zusätzlich auch Nachteile) informieren. Wenn es darum geht, dass Argumente qualitativ gute Entscheidungen bewirken sollen, dann scheint zweiseitige Argumentation der einseitigen Argumentation vorzuziehen zu sein. So zeigt sich, dass einseitiges Informieren (im Vergleich zu zweiseitigem) verstärkt zu fatalen Fehlentscheidungen führt. Beispielsweise wurde die fehlgeschlagene Invasion in der Schweinebucht unter US-Präsident J. F. Kennedy hauptsächlich auf eine einseitige Informationspolitik zurückgeführt (Janis, 1982). Kray und Galinsky (2003) stellten Versuchspersonen in einem Laborexperiment vor eine Entscheidungsaufgabe und fanden, dass Personen, die sich nur einseitig informierten, schlechtere Entscheidungen fällten. Da wir eigentlich daran interessiert sein sollten, gute Entscheidungen zu fällen, sollten wir an zweiseitigen Argumenten besonders interessiert sein. Tatsächlich ist dem aber nur in Grenzen der Fall. Generell neigen Menschen dazu, verstärkt nach Informationen zu suchen, die für eine – warum auch immer getroffene – Entscheidung sprechen (selektive Informationssuche; z. B. Frey, 1986; Hart et al., 2009). Dies kann zum einen daran liegen, dass Menschen ihren Selbstwert steigern möchten (d. h. man möchte sich z. B. als guter Entscheider sehen), zum anderen daran, dass entscheidungsunterstützende Informationen leichter verarbeitet werden können, da diese typischerweise vertrauter sind als entscheidungswidersprechende Informationen und somit leichter verstanden/verarbeitet werden können (Fischer & Greitemeyer, 2010). Die Qualität von Entscheidungen scheint also von zweiseitigem Informieren zu profitieren, zugleich gibt es aber eine Neigung, hierauf zu verzichten. Was bedeutet dies für die Gestaltung von Beeinflussungsversuchen? Ein kurzer Blick in die Werbepraxis ergibt, dass überwiegend einseitig argumentiert wird. In der Tat zeigt sich, dass einseitiges Informieren zu Einstellungen führt, die das entsprechende Verhalten besser vorhersagen als zweiseitiges Informieren. Einseitiges Informieren führt zu stabileren Einstellungen (Glasman & Albarracin, 2006). Warum sollte man vor diesem Hintergrund überhaupt in Erwägung ziehen, Rezipienten zweiseitig zu informieren? In der Tat hat bereits frühere Forschung zur Wirkung zweiseitiger Information darauf hingewiesen, dass sie nur unter bestimmten Bedingungen einseitiger Information überlegen ist (Moser, 2002). In der erwähnten Metaanalyse von Glasman und Albarracin (2006) geht es um neu gebildete Einstellungen und es ist wenig wahrscheinlich, dass die Rezipienten bereits zu Beginn kritisch eingestellt waren. Es ist auch wenig wahrscheinlich, dass sie kritische Informationen über das Einstellungsobjekt aus anderen Quellen erhalten haben. Und in einem erheblichen Teil der Studien waren sie auch nicht besonders motiviert, sich mit den Botschaften auseinanderzusetzen. Zweiseitiges Informieren mag in solchen Fällen eher zur Verwirrung 4 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente 56 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 beitragen. Demgegenüber gibt es Situationen, in denen die Rezipienten eher skeptisch sind und aus anderen Quellen widersprechende Informationen erhalten. Sind sie zudem (dennoch) motiviert, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen, sind die Bedingungen für eine stärkere Wirkung zweiseitiger Information günstig. Die am häufigsten angeführte Erklärung für die Wirksamkeit zweiseitigen Argumentierens bedient sich der Analogie des „Impfens“ (▶ Info-Box). Info-Box | | Die Inokulationstheorie Der Umgang mit konträren Argumenten und deren Widerlegungsmöglichkeit ist Gegenstand der Inokulationstheorie (McGuire, 1964; für einen Überblick siehe Compton & Pfau, 2005). Sie erklärt, wann Einstellungen stabil sind und insbesondere gegen Gegenargumente „immun“ bleiben. Die Theorie besagt Folgendes: Will man bei einer Person eine Einstellungs- und Verhaltensänderung erreichen, muss man zweiseitig informieren, d. h. man sollte nicht nur die Zieleinstellung bestärken, sondern sie zudem mit Gegenargumenten „impfen“. Die Inokulationstheorie bedient sich einer Analogie aus der Medizin: Personen, die geimpft werden, werden gleichsam „resistent“ gegen Fremdkörper – nämlich eben solche kritische Gegenargumente. Dies kann durch zwei Strategien erreicht werden: die Rezipienten selbst Gegenargumente erzeugen und widerlegen lassen (= aktives Impfen) Gegenargumente von außen vorbringen und widerlegen (= passives Impfen) Menschen kann man also dadurch impfen, dass entweder sie selbst oder andere negative Implikationen einer bestimmten Einstellungs- oder Verhaltensänderung aufführen und dass sie selbst oder andere diese dann zu minimieren, also zu widerlegen oder auch zu bagatellisieren versuchen. Dies führt dazu, dass sie gegen weitere negative Informationen immun sind. Beispielsweise konnten Bechwati und Siegal (2005) demonstrieren, dass Kunden, die vor einer Kaufentscheidung mit entscheidungswidersprechenden Informationen geimpft wurden, gekaufte Produkte seltener zum Umtausch zurückgaben. Aktives Impfen scheint dabei effektiver zu sein als passives Impfen, da Personen beim aktiven Impfen „sich selbst überzeugen“ (Compton & Pfau, 2005). - Es liegt auf der Hand, dass vor allem positive Argumente von den Vorteilen einer Position überzeugen können. In der Tat fanden Crowley und Hoyer (1994), dass der Anteil der negativen Informationen maximal 40 % aller Argu- mente betragen sollte. Sie sollten frühzeitig, aber nicht als Erstes dargeboten werden. Das Widerlegen von negativen Informationen ist vor allem dann zentral, wenn diese wichtig (also von hoher Qualität) sind. Nach Eisend (2007) sind die Wirkmechanismen bei der zweiseitigen Argumentation weniger kompliziert als ursprünglich vermutet. Er findet, dass die höhere Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft der entscheidende Faktor ist. Zugleich allerdings ergeben sich hierdurch neue Fragen, insbesondere diejenige nach der Rolle der Elaborationstiefe. Wenn wir uns daran erinnern, dass Glaubwürdigkeit der Quelle eigentlich ein peripheres Merkmal ist, dann stellt sich die Frage, ob sie nicht tatsächlich zu verschiedenen Wegen der Informationsverarbeitung beitragen kann: Zum einen kann sie zu intensiverer Elaboration anregen, zum anderen aber auch nur dazu, für weitere periphere Merkmale zugänglich zu sein. Da zweiseitige Argumente oft insgesamt ausführlicher sind, also mehr Aussagen enthalten, könnte dies von weniger involvierten Rezipienten auch einfach als (weiterer) Hinweis auf die Stärke der vorgebrachten Position gewertet werden. Die Darstellung der Vorzüge zweiseitiger Argumentation hat vor allem darauf aufmerksam gemacht, wie bedeutsam die aktive Verarbeitung der Argumente durch die Rezipienten ist. Auch die nachfolgenden Beispiele zeigen, wie solch eine Auseinandersetzung gefördert werden kann. Furchtappelle und die Auseinandersetzung mit Argumenten Selbst starke und überzeugende Argumente können ihre Wirkung verlieren, wenn sie negative Emotionen wie z. B. Angst und Furcht hervorrufen. Obwohl dies eigentlich eine Selbstverständlichkeit ist, werden Furchtappelle eingesetzt. Der Grund ist, dass von ihnen zugleich erhofft wird, sie würden Rezipienten überhaupt erst motivieren, sich mit Argumenten auseinanderzusetzen. Allerdings wurde zur Frage, wie furchterregend oder bedrohend eine Botschaft sein soll (z. B. dass man aufhört zu rauchen oder Drogen zu nehmen), festgestellt, dass eine zu starke Furchterregung (z. B. Zeigen von furchterregenden Bildern einer Raucherlunge) dazu führen kann, dass die betroffenen Argumente abgewertet werden (vgl. u. a. ▶ Kap. 12). Trope, Ferguson und Raghunathan (2000) berichten in diesem Zusammenhang, dass Personen ihre negative Stimmung „reparieren“ möchten, indem sie sogar verstärkt nach Informationen suchen, die ihnen ihre Furcht nehmen (z. B. Informationen, die für das Rauchen sprechen). Mittlere Furchterregung dagegen erhöht die Chance, dass die angesprochene Person bereit ist, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen, und dass sie nicht vorab eine abwehrende Haltung einnimmt. Menschen zu drohen, scheint also nur in „milden Dosen“ zu 57 4.2 • Kommunikationsinhalte – Qualität von Argumenten einer Zunahme an Offenheit zu führen. Wichtig ist für die Wirksamkeit eines Furchtappells, dass dem Empfänger die Chance gegeben bzw. aufgezeigt wird, welches Verhalten denn die Furcht reduzieren kann (vgl. Albarracin, Wallace & Glasman 2004; s. auch ▶ Kap. 6). Die genaue Wirkung von Furchtappellen lässt sich nur schwer vorhersagen, weshalb sich die Frage stellt, ob es nicht alternative (und bessere) Möglichkeiten gibt, die Auseinandersetzung mit Argumenten zu fördern. Zwei solcher Möglichkeiten sind Fragetechniken, die im nächsten Abschnitt vorgestellt werden. Sokratisches Fragen und Suggestivfragen Die sog. Sokratesfragen bauen auf einem von Sender und Empfänger geteilten Werte- und Prämissensystem auf, wobei durch die Ableitung bestimmter Fragen der Empfänger einer Nachricht in eine gewisse Richtung gelenkt werden soll (▶ Beispiel). Beispiel | | Man möchte mit einer Abfolge von Sokratesfragen erreichen, dass ein Filialleiter seine Filiale am Samstag öffnet und bis 20 Uhr für die Schlüsselkunden zur Verfügung steht. Wir gehen erneut vom obigen Beispiel des „Baums“ aus und wenden nun sokratische Fragen an. Um jemanden zu überzeugen, muss man sicher sein, dass das Gegenüber ein ähnliches Wertesystem hat wie man selbst. Zu diesem Wertesystem gehört z. B. das Überleben auf dem Markt, innovativ sowie besser zu sein als der Konkurrent. Wenn man diese Werte teilt, kann man daraus z. B. folgende Fragen ableiten: Können wir uns erlauben die einzigen zu sein, die nicht am Samstag öffnen? Müsste nicht Ihre Filiale auch öffnen? Müssten nicht Sie als Filialleiter ebenso als Vorbild vorangehen? Das heißt, durch Sokratesfragen kann man Menschen zu einer Schlussfolgerung bringen, indem man Fragen aus einem gewissen Werte- und Prämissensystem (Wurzel eines Baumes, siehe oben) ableitet. -- So ist auch in der Verhaltenstherapie der sokratische Dialog ein bewährtes Mittel, um Klienten von der Sinnhaftigkeit bestimmter therapeutischer Interventionen zu überzeugen (z. B. Hautzinger, 1998). Der Grundgedanke ist: Die Rezipienten kommen selbst auf die Schlussfolgerung und fühlen sich nicht manipuliert (zu Sokratesfragen siehe auch Lotz & Diekstra, 1995). Eine verwandte Idee findet sich in der Werbekommunikation. So untersuchte bereits Kardes (1988) die Frage, ob die Einstellung zu einem Produkt tat- sächlich durch eine explizite oder eher durch eine implizite Schlussfolgerung in der Werbebotschaft positiv beeinflusst wird. Dabei liegt die Überlegung nahe, dass dies von der Involviertheit von Personen abhängt. Es zeigte sich, dass das beworbene Produkt besser bewertet wurde, wenn das Produktinvolvement höher war. Vor allem aber führte bei geringem Involvement eine explizite Schlussfolgerung und bei hoher Involviertheit eine implizite Schlussfolgerung zu einer positiveren Bewertung des Produkts. Es zeigte sich also, dass bei geringerem Involvement dem Rezipienten „auf die Sprünge geholfen“ werden muss, während bei hohem Involvement der Rezipient nicht alles „vorgesagt“ bekommen will. Verschiedene Argumente sind denkbar, warum Explizitheit ein Problem sein könnte: Beispielsweise beleidigt man den Verstand der Rezipienten, provoziert Ärger und Reaktanz und lässt die Rezipienten nicht aktiv partizipieren. Werfen wir nun aber einen Blick auf den aktuellen Forschungsstand – die Studie von Kardes (1988) hat eine ganze Reihe anderer Studien motiviert. Dabei ist der Forschungsstand keineswegs so konsistent, wie man sich dieses nach dem oben Angeführten wünscht. Die Frage, ob explizite oder implizite Argumentationen überzeugender sind, ist anhand von zwei Formen von Implizitheit untersucht worden. Entweder die Schlussfolgerungen wurden komplett weggelassen, oder die Verhaltensempfehlungen wurden nur sehr allgemein formuliert. Die Metaanalyse von O‘Keefe (1997) ergab allerdings einen schwachen Effekt (r = .11) zugunsten von Explizitheit. Überraschenderweise fanden sich auch keine Belege für eine moderierende Wirkung von Involvement, also auch Rezipienten, die zu einer intensiveren Verarbeitung der Informationen motiviert waren, ließen sich nicht von einer impliziten Argumentation stärker überzeugen. Sokratische Fragen sollen nicht nur Einsicht fördern, sie sind auch schlicht ein Mittel, um Personen zu wiederholten Zustimmungen zu bringen. Solch ein Ziel kann aber auch alternativ erreicht werden: Durch sog. Suggestivfragen kann ein Sender schließlich einen Empfänger dazu bringen, dass er bestimmte erwünschte Antworten gibt. Dabei kann aus einer „normalen Frage“ oft alleine durch den Zusatz weniger Wörter eine Suggestivfrage entwickelt werden. Beispielsweise kann ein Verkäufer fragen: „Meinen Sie nicht auch, dass ein Laptop möglichst viel Speicherplatz haben sollte?“ Hier ist die Antwort – nämlich „ja“ – deutlich enthalten. Bei einer nicht-suggestiven Frage sind hingegen die Antwortmöglichkeiten weit vielfältiger (z. B. „Meinen Sie, dass ein Laptop möglichst viel Speicherplatz haben sollte?“). Im Telefonmarketing finden sie oft als Einstiegsfragen Anwendung, etwa mit Formulierungen wie „Steuern sparen, ist das für Sie ein Problem?“ oder „Meinen Sie auch, dass Sie zu viel für Ihre Krankenversicherung bezahlen?“ 4 58 1 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente Argumente als Feedback 17 Persuasive Kommunikation, wie sie etwa in Verkaufsgesprächen oder in der Fernsehwerbung stattfindet, wird in der medienkritischen Öffentlichkeit oft einseitig so interpretiert, als versuche sie, auf einen desinteressierten und willenlosen Rezipienten Einfluss zu nehmen. Das ist aber gar nicht immer der Fall. Wir können Argumente auch als Antwortangebote auf Fragen interpretieren, die sich Verbraucher, Wähler, Kunden etc. stellen. So gesehen mögen beispielsweise zwar manche Verkäufer gewichtige Argumente für ihre Position nennen, weil sie bestimmte Ziele zu erreichen versuchen, wie z. B. Einsicht in die Überlegenheit eines Produkts oder gar Leidensdruck beim Rezipienten. Ein Verkäufer möchte aber vielleicht nur den Empfänger informieren, mit ihm in einen Dialog treten, um ihm zu erklären, warum er oder sie eine bestimmte Position hat und warum diese Position überzeugend ist. So gesehen sind Rezipienten Problemlöser, und ihre Bereitschaft zur Aufnahme von Argumenten stellt kognitives Lernen dar. Menschen lernen dann, Argumente in ihr kognitives System aufzunehmen. Dieses kognitive Lernen kann z. B. darin bestehen, dass den Betroffenen verdeutlicht wird, welche Konsequenzen eine Nicht-Änderung von Einstellungen oder Verhalten hat. Rezipienten erhalten verbales Feedback über ihr Verhalten, ihre Einstellungen oder ihre Pläne. Sie können dann lernen, dass altes Verhalten bestraft und neues Verhalten belohnt wird (Beispiele: „Diese Reparatur wird teurer kommen als die Anschaffung eines neuen Geräts“ oder „Sie werden damit viel Freude haben“). Aus solch einer Feedbackperspektive muss man, um Verhalten zu beeinflussen, den Nutzen einer Verhaltensänderung herausstellen. Handlungen, die verstärkt werden, werden wiederholt. Dabei ist es zentral, zu identifizieren, was genau für den Empfänger eine Belohnung und was eine Bestrafung ist. Wichtig ist auch, dass eine einmalige Belohnung oder Bestrafung oft nur begrenzte Effekte zeigt, und dass ein konsequentes, kontinuierliches Vorgehen nötig ist, beispielsweise einem Kunden mehrfach zu einer Kaufentscheidung zu gratulieren. 18 Scheinqualität von Argumenten I: Pseudoerklärungen 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 19 20 21 22 Gewisse Argumentformen scheinen durchaus eine persuasive Wirkung zu haben. Interessanterweise lässt sich dies sogar dann zeigen, wenn der Inhalt zweifelhaft oder gar „leer“ ist. Besonders elementar zeigte sich dies in einer Studie von Albrecht et al. (2013), in der auch in der Werbung oder auf der Verpackung aufgeführte gänzlich irrelevante Attribute zu einer besseren Bewertung der beworbenen Marken führten. Pseudoerklärungen sind Aussagen, die durch Zusätze wie „weil, aufgrund dessen“ als Argumente deklariert werden, obwohl sie eigentlich keine (guten) Argumente sind. Beispielsweise beschreibt Langer (1989) ein Experiment, bei dem Studierende, die in einer Schlange vor einem Kopierer standen, von einer zuvor vom Versuchsleiter entsprechend instruierten Person darum gebeten wurden, sie vorzulassen. Dabei fragte die Person in der einen experimentellen Bedingung: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe fünf Seiten. Kann ich den Kopierer benutzen?“ In der anderen Bedingung wurde von ihr zusätzlich das Wort weil verwendet: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe fünf Seiten. Kann ich den Kopierer benutzen, weil ich Kopien machen muss?“ Es zeigte sich, dass dies mehr Erfolg hatte, dass also alleine der Zusatz „weil“ Wirkung hatte. Offenbar können solche „Kausalwörter“ als Hinweisreize dienen. Sie können Rezipienten dazu bringen, dass sie (fälschlicherweise) denken, eine Bitte sei mit einem Argument begründet – und da begründete Bitten scheinbar „bessere“ Argumente darstellen, sollte man ihnen eher nachkommen. Einschränkend sollte allerdings angemerkt werden, dass die genannte Pseudoerklärung schon nicht mehr wirksam war, wenn die Zahl der Kopien nicht 5, sondern 20 betrug. Die Annahme, wir würden im Alltag primär gedankenlos („mindlessness“) handeln, scheint auch aus weiteren Gründen eher übertrieben zu sein (Folkes, 1985). Pseudoerklärungen sind ein Beispiel für Argumente, die nicht sonderlich integer sind, sie stellen Irreführungen dar. Gleichwohl können aber inhaltlich schwache Argumente durchaus Wirkung entfalten. Einige weitere Beispiele führen wir im nächsten Abschnitt an. Scheinqualität von Argumenten II: Scheinargumente Will man eine Person überzeugen, so benötigt man eigentlich gute Argumente, die im Sinne eines Baumes aufgebaut werden sollten (siehe oben). Doch in vielen Fällen werden auch „Scheinargumente“ verwendet, die gleichwohl sehr wirkungsvoll sein können. Dabei werden folgende Techniken verwendet (für einen Überblick siehe Wohlrapp, 1995): Killerphrasen: Killerphrasen sind Argumente, die nahezu keinen argumentativen Inhalt besitzen und von denen man annimmt, dass sie einen großen Konsens besitzen, wobei sie von starker Ablehnung oder Herabsetzung des Diskussionspartners gekennzeichnet sind. Ein Beispiel für eine Killerphrase ist: „Jetzt haben Sie Wirtschaft studiert und wissen nicht einmal, dass man unter diesen Umständen nicht in (…) investieren darf. Informieren Sie sich zunächst einmal!“ Drohung: Mit einer Drohung wird durch Einschüchterung und Macht das Ende einer rationalen Diskussion bewirkt. So könnte man z. B. durch die Aussage: „Sie wissen, dass Sie sich eigentlich strafbar gemacht - 59 4.3 • Qualität von Argumenten – Randbedingungen ihrer Wirksamkeit - haben und dass Sie durch eine entsprechende Aussage vor Gericht kämen“ bewirken, dass sich eine Person schnell zum Bezahlen einer Rechnung bewegen lässt. Ethisches Argument: Das ethische Argument ist gerade bei ethischen Debatten wirksam und bezieht sich auf Prinzipien, die von den meisten Menschen (und somit auch von der Zuhörerschaft) geteilt werden. Beispiel: „In allen Kulturen ist Diebstahl strafbar. Somit ist auch unter uns Diebstahl ethisch verwerflich.“ Scheinrationalität: Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass man eine Position als allgemein bekanntes Wissen darstellt und einen Widerspruch als Weltfremdheit oder gar Dummheit darstellt. Mithilfe einer geeigneten Einleitung (z. B. „Jedes Kleinkind weiß doch, dass eine neue Investition viel Geld kostet, aber sich auf Dauer auszahlt“) kann so kritisches Nachfragen verhindert werden, weil Angst besteht, als unwissend zu erscheinen. Persönlicher Angriff: Beim persönlichen Angriff wird dem Gegenüber suggeriert, dass er über zu wenig Sachwissen verfügt und somit seine Argumente schwach oder ungültig sind. Oft wird die Person mit einer bestimmten Personengruppe in Beziehung gesetzt (z. B. aufgrund von Geschlecht, Religion, Profession oder Hautfarbe), beleidigt (z. B. „Vollidiot“, „Nazi“), oder die Argumentation wird pauschal abgewertet (z. B. „dummes Geschwätz“, „Ausrede“). Es handelt sich hier um Argumente, die eine „sachliche“ Ebene verlassen, die sogar kaum noch die Bezeichnung „Argument“ verdienen. Sie bedienen sich ergänzender Mittel, beispielsweise emotionalisieren sie den Rezipienten oder eine Zuhörerschaft. Sie sind auch ein Angriff auf die Offenheit der Situation. Solch zweifelhafte, oft nicht integre Argumente zu erkennen, ist eine Herausforderung für Rezipienten und Zuhörer. Dieser Abschnitt macht somit deutlich, dass es vermutlich eine ganze Reihe von Umständen gibt, die der „Kraft des Arguments“ Grenzen setzen. Im nächsten Abschnitt werden wir einige solcher Faktoren Revue passieren lassen. 4.3 4.3.1 Qualität von Argumenten – Randbedingungen ihrer Wirksamkeit Eigenschaften des Senders Eingangs wurde bereits deutlich gemacht, dass die Wirkung von Argumentqualität von Kontextbedingungen abhängt; bei systematischer Informationsverarbeitung (die wiederum hohe Fähigkeit und Motivation des Empfängers der Botschaft voraussetzt) ist es z. B. relativ unerheblich, von welcher Quelle die Informationen stammen (Chen, Shechter, & Chaiken, 1996), hier zählt fast ausschließlich die Qualität der Argumente. Je geringer jedoch die Fähigkeit und die Motivation sind, desto wichtiger sind Quellen­eigenschaften. Dann haben z. B. Informationen, die von Experten stammen oder Mehrheitsmeinungen widerspiegeln, eine stärkere Überzeugungskraft. Die Glaubwürdigkeit von Experten kann sich dabei aber über die Zeit hinweg auf bestimmte Art und Weise verändern. Weitere Ausführungen zu den Determinanten der Glaubwürdigkeit der Quelle von Botschaften finden sich in ▶ Kap. 5. 4.3.2 Eigenschaften des Empfängers Im Sinne unserer einleitenden Überlegungen ist der Erfolg des Argumentierens davon abhängig, ob die Rezipienten offen gegenüber Veränderungen sind oder nicht („open mindedness“ vs. „closed mindedness“, vgl. Glasman & Albarracin, 2006). Plausibel scheint zu sein, dass ein „analytischer Zahlenmensch“ eher Argumenten zugänglich ist als ein intuitiver Mensch, den man auch mit „Emotionen überzeugen“ kann. Lassen sich solche Überlegungen aber auch systematischer überprüfen? Erste Hinweise gibt es. Beispielsweise, und wie oben schon kurz erwähnt, haben manche Menschen verstärkt Freude, sich mit Argumenten auseinanderzusetzen und diese zu analysieren („high need for cognition“). Andere wiederum verarbeiten Argumente generell eher oberflächlich („low need for cognition“). Fragen nach der genauen Rolle von Rezipientenmerkmalen lassen sich allerdings deshalb nur schwer beantworten, weil Menschen nicht immer nach der Wahrheit suchen und sich ein akkurates Urteil bilden möchten. So kann es sein, dass sie einfach nur ihre Ansichten verteidigen oder Meinungen von anderen Personen übernehmen möchten, um Konflikte zu vermeiden. Im Folgenden sollen die wichtigsten und etabliertesten Ansätze vorgestellt werden, die erklären, warum Informationen auf sehr heterogene Art und Weise verzerrt werden können und Argumentqualität alleine oft nicht genügt, um Persuasion zu bewirken. Streben nach Konsistenz Die Dissonanztheorie (Harmon-Jones, 2000) geht davon aus, dass Menschen nach kognitiver Konsistenz streben und versuchen, diese aufrechtzuerhalten oder wiederherzustellen. Diese kognitive Konsistenz ist z. B. oft nicht mehr vorhanden, wenn eine Person eine Entscheidung getroffen hat. Dies ist insofern der Fall, als man bei einer Entscheidung auf die Vorteile der nicht gewählten Alternative verzichten muss. Somit entsteht kognitive Dissonanz – ein aversiver motivationaler Zustand. Eine Möglichkeit, diesen aversiven Zustand zu reduzieren, besteht darin, ent- 4 60 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente scheidungskonsistente Informationen zu suchen, also nur noch parteiisch für Argumente zugänglich zu sein. Diese Selektivität der Informationssuche nimmt mit der Stärke und Wichtigkeit der darin enthaltenen Argumente zu. Sind Argumente jedoch schwach, so werden verstärkt der Entscheidung widersprechende Argumente beachtet, da diese leicht widerlegt werden können. Bestehende Urteile oder Entscheidungen werden daher nur schwierig zu revidieren sein. Dies gelingt nur dann, wenn eine Vielzahl dissonanter Kognitionen (Wissenselemente, Argumente) auftreten (für einen Überblick siehe Harmon-Jones, 2000; Peus, Frey & Stöger, 2006). Eine weitere Theorie, nach der Menschen Informationen in Richtung ihrer anfänglichen Meinung verzerren, ist die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung, die im Folgenden dargestellt werden soll. Hypothesengesteuerte Wahrnehmung Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung (für einen Überblick siehe Abele, 2006) besagt, dass Menschen bestimmte Vorurteile, Hypothesen, kognitive Sets und Stimmungen haben, in deren Licht sie ihre Umwelt wahrnehmen und die wie ein Filter in der Informationsaufnahme und -verarbeitung wirken (vgl. Bruner & Postman, 1951; Lilli & Frey, 1993). Argumente werden also nicht „neutral“, sondern „im Licht“ bestimmter Hypothesen im weitesten Sinne aufgenommen – oder auch gleich abgelehnt. Der Begriff „Hypothese“ kann breit verstanden werden. Wenn z. B. ein Rezipient erfährt, dass ein Argument, das ihm nun präsentiert wird, von einer bestimmten Person stammt, dann kann bereits dies zu einer einflussreichen Hypothese führen (z. B.: „Was wird da jetzt schon noch kommen!“). Will also eine Person eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung erzielen, so ist entscheidend, wie sie wahrgenommen wird, noch bevor sie ein erstes Argument äußert: glaubwürdig oder unglaubwürdig, positiv oder negativ, sympathisch oder unsympathisch, mit Expertenstatus verbunden oder nicht. So wird z. B. ein mehrdeutiges Argument positiv interpretiert, wenn es von einem Experten kommt, und negativ, wenn es von einem Laien stammt (Chaiken & Maheswaran, 1994). Personen, die das Image haben, warmherzig zu sein, können daher unter Umständen eher eine Änderung erzielen als Personen, von denen gesagt wird, sie seien kaltherzig. Ähnlich kann man die Hypothesentheorie der Wahrnehmung auch auf Vertrauen oder Misstrauen gegenüber einer Person anwenden. Hat man Vertrauen zu einer Person, die z. B. eine Verhaltens­ änderung erreichen will, so wird man jegliches Verhalten des Gegenübers eher positiv interpretieren. Besteht Misstrauen, wird man jegliches Verhalten des Gegenübers eher kritisch oder negativ interpretieren. Auch der Erfolg von Markentransfers kann mithilfe der Hypothesentheorie der Wahrnehmung erklärt werden. Wird ein neues Produkt unter einem bekannten Markennamen eingeführt, dann kreiert der Markenname eine Erwartung („Hypothese“), die zu einer positiv verzerrten Wahrnehmung des neuen Produkts führt (vgl. ▶ Kap. 7 und ▶ Kap. 9). Die vorstehenden Ausführungen sollen nicht suggerieren, der Erfolg des Argumentierens hänge nur von subjektiven Faktoren ab. Denn interessanterweise hat die Hypothesentheorie der Wahrnehmung auch gezeigt, unter welchen Bedingungen Hypothesen weniger stark wirken (z. B. wenn man mehr Informationen erhält, wenn es alternative Erklärungen für Sachverhalte gibt, wenn man mehr Zeit hat, sich auseinanderzusetzen etc.; vgl. Abele, 2006; Lilli & Frey, 1993). Fehlende Kontrollwahrnehmung Argumente sollen Menschen in vielen Lebenslagen zu Veränderungen bringen, sie sollen bestimmte Produkte kaufen, gesünder leben, Energie sparen usw. Auch wenn sie die Botschaft verstehen, verhalten sie sich so, als müsste man etwas anderes vermuten, warum? Eine Antwort hierauf gibt die Theorie der kognizierten Kontrolle (als Überblick Skinner, 1996; Fritsche, Jonas & Frey, 2006), die davon ausgeht, dass Menschen eher bereit sind, ihre Gewohnheiten zu ändern oder gar Opfer zu bringen, wenn drei Formen von Kontrollwahrnehmung gegeben sind: 1. Erklärbarkeit/Sinn: Menschen müssen wissen, warum sie ihr Verhalten ändern sollen. Wo der Sinn nicht erkannt wird, wird man sich auch nicht ändern bzw. langfristige Verhaltensänderungen zeigen. Wer beispielsweise gegen Kernenergie eingestellt ist, aber keinen kausalen Zusammenhang zwischen dem eigenen Verhalten, z. B. Nutzung von „Ökostrom“, und der Unterstützung besagter Angelegenheit erkennen kann, wird weniger dazu bereit sein, mehr für „sauberen Strom“ zu bezahlen. 2. Vorhersehbarkeit: Wie ist der Prozess der Änderung? Wo ist der Horizont? Man muss Veränderungsprozesse nachvollziehen können und wissen, in welche Richtung man sich verändern soll. Wer den Eindruck hat, das eigene Verhalten sei lediglich kostspielig, die Wirkung sei aber nicht erkenn- oder spürbar, wenn z. B. das Umschwenken auf Ökostrom lediglich dazu führt, dass konventioneller Strom weniger nachgefragt wird, daher die Preise sinken und dann diese Angebote noch attraktiver werden, der wird mit wenig Engagement den Gedanken einer Änderung des eigenen Konsumverhaltens verfolgen. 3. Beeinflussbarkeit: Die Rezipienten müssen das Gefühl haben, etwas (am besten unmittelbar) beeinflussen zu können. Wer z. B. sein Umweltverhalten verändert und unmittelbar Feedback erhält, wird das entsprechende Verhalten eher aufrechterhalten. Wer also z. B. statt mit dem eigenen Auto mit öffentlichen Verkehrsmitteln 61 4.3 • Qualität von Argumenten – Randbedingungen ihrer Wirksamkeit zur Arbeit fährt und daher monatlich mehr Geld in der Haushaltskasse übrig hat, wird eher in seinem Verhalten bestärkt werden. Auch eine generelle Überzeugung, das entsprechende Verhalten ausführen zu können (z. B. günstige Anschlüsse zu haben, die Fahrkarte jederzeit zurückgeben zu können etc.), ist hierbei hilfreich. Die Berücksichtigung dieser drei Elemente der kognizierten Kontrolle ist sowohl relevant, wenn es darum geht, neue Einstellungen zu schaffen, als auch dann, wenn bestehende Einstellungen verändert werden sollen, und ebenso, wenn es um Verhaltensänderungen geht (Beispiele finden sich in diesem Lehrbuch in den ▶ Kap. 12 und ▶ Kap. 15). Ein weiterer Aspekt, der die Stabilität einer Einstellung auch gegen starke Argumente reguliert, ist der Selbstwert, der im Folgenden thematisiert wird. Selbstwert Die Selbstwertschutztheorie geht davon aus, dass Menschen bestrebt sind, ihren Selbstwert zu wahren und wenn möglich zu erhöhen. Der Selbstwert funktioniert ähnlich wie das Immunsystem, d. h. bedrohliche Informationen (z. B. negative Testberichte über ein gerade gekauftes Produkt) werden zunächst abgeschirmt, indem sie untergewichtet, verdrängt oder reinterpretiert werden. Nennt ein Sender eine selbstwertbedrohende Information (z. B. abwertende Kritik), so werden die Information und/oder der Sender abgewertet. Die Konsequenz ist, dass derjenige, der ein Verhalten eines Dritten ändern möchte, diesen Dritten durch Argumente nicht bedrohen oder abwerten darf. Beinhaltet eine Kritik Wertschätzung gegenüber dem Adressaten, so wird sie mit erhöhter Wahrscheinlichkeit angenommen (als Überblick Petersen, Stahlberg & Frey, 2006). Ferner ist es wichtig, dass man dafür sorgt, dass Empfänger ihre Freiheit nicht beeinträchtigt sehen. Diese Freiheit wird auch von der Reaktanztheorie thematisiert, die im Folgenden dargestellt wird. Widerstand gegen Einengung Die Reaktanztheorie (als Überblick Dickenberger, 2006; Miron & Brehm, 2006) postuliert, dass Menschen ihre Freiheit erhalten wollen, sich autonom verhalten zu können. Einengung entsteht entsprechend der Theorie unter zwei Bedingungen: Eliminierung von Alternativen (Du darfst nicht!) Hervorhebung von Alternativen (Du musst!) -- Freiheitseinengung im Sinne der Eliminierung einer Alternative oder der Hervorhebung einer Alternative kann zu Reaktanz führen, was Widerstand und Bumerangeffekte hervorruft. Typische Reaktionen sind Trotzverhalten, Aggression, Aufwertung der eingeschränkten Alternative und Ablehnung der hervorgehobenen Alternative. Um solche Reaktionen zu vermeiden, kommt Folgendes in Betracht: Wenn man die Einstellung einer anderen Person ändern will, muss man versuchen, sie mit den Argumenten nicht einzuengen, sondern ihr Freiheitsspielräume zu lassen (als ein Beispiel wurde weiter oben die Verwendung impliziter Schlussfolgerungen genannt.) Als betroffene Person muss sie am Änderungsprozess beteiligt sein, sie muss eingebunden werden. Insbesondere führen Brachialgewalt und zu starker Druck zum Gegenteil dessen, was gewünscht wird (siehe auch Dickenberger, Gniech & Grabitz, 2002). Eine wichtige Verkaufstechnik besteht daher darin, Kunden mehr als eine Alternative anzubieten, ihnen also nicht deutlich zu machen, dass man ohnehin schon weiß, was sie wollen bzw. brauchen. Gerechtigkeitsempfinden Die Überzeugungskraft von starken Argumenten kann im Falle wahrgenommener Ungerechtigkeit leiden. Gerechtigkeit wird immer dann erlebt, wenn Menschen erhalten, was sie verdienen aufgrund dessen was/wer sie sind und was sie getan haben. Diese Theorie wurde zwar bisher hauptsächlich in der Arbeits- und Organisationspsychologie angewandt, sie ist aber auch für den vorliegenden Zusammenhang von Bedeutung. Persuasion kann man auch als einen Austausch von Argumenten verstehen, wobei allerdings der Sender erreichen will, dass der Rezipient den Output des Senders stärker gewichtet als den eigenen. So gesehen können Rezipienten Ungerechtigkeit wahrnehmen. Die Gerechtigkeitsforschung (siehe hier Tyler, 2004; Klendauer, Streicher, Jonas & Frey, 2006) hat verschiedene Techniken identifiziert, mit denen man wahrgenommene Ungerechtigkeit kompensieren kann. Eine „Kompensation“ kann durch prozedurale Gerechtigkeit erfolgen: Hierzu gehört, dass Argumente erläutert werden oder dass verwendete Kriterien, die zu einem Ergebnis geführt haben, erklärt werden. Ein anderer Aspekt ist, dass die zu überzeugende Person eine Stimme („voice“) hat. Voice bedeutet, dass einer Person die Gelegenheit eingeräumt wird, sich zu artikulieren, sie also Luft ablassen, Bedenken vorbringen, ihre eigene Position äußern kann. Weitere Mittel, mit denen erlebte Ungerechtigkeit minimiert werden kann, besteht darin, der Person mit Respekt und Achtung zu begegnen (Wertschätzung), sich zu entschuldigen oder zu versuchen, die Verantwortlichkeit für erlebtes Unrecht zu relativieren (Montada & Kals, 2013). Für den Bereich des Beschwerdemanagements sind solche Überlegungen besonders bedeutsam. Dies sind Situationen, in denen Kunden ihren „Output“ für unangemessen halten und es darauf ankommt, prozeduale Gerechtigkeit „erlebbar“ zu machen. Bei Interaktionen kann es aber auch dazu kommen, dass Menschen Argumenten nicht zugänglich sind oder diese verzerren, weil sie sich selbst „in Szene“ setzen wollen. Dies wird im folgenden Abschnitt thematisiert. 4 62 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 4 • Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente Selbstdarstellung Auch aufgrund von Selbstdarstellungstendenzen („impression management“) kann die Überzeugungskraft von Argumenten beeinträchtigt werden. Selbstdarstellung bezeichnet ein Motiv, nach dem Menschen in einem bestimmten (meist positiven) Licht vor anderen Menschen erscheinen möchten (z. B. intelligent, kooperativ etc.). Die Forschergruppe um Tetlock (z. B. Tetlock, 1992; Lerner & Tetlock, 1999) konnte beispielsweise zeigen, dass Menschen ihre Einstellungen an erwartete Diskussionspartner anpassten: War die Einstellung des erwarteten Diskussionspartners unbekannt, so nahmen die (studentischen) Versuchspersonen eher moderate Einstellungen ein, d. h. solche, die Studenten im Durchschnitt vertreten. War die Einstellung des erwarteten Gegenübers bekannt, so passten sich die Probanden ihrem Gesprächspartner an und äußerten entsprechende Einstellungen. Auch wer eigentlich genau weiß, welche Biermarke am besten schmeckt, wählt gelegentlich eine andere, um z. B. Individualität auszudrücken. Dies fanden Ariely und Levav (2000), wenn Gäste in einem Restaurant nacheinander ihre Bestellung aus vier unterschiedlichen Biersorten aufgeben sollten: Wer später bestellte, wählte eher eine der „übrig gebliebenen“ aus – was im Übrigen dazu führte, dass die Betreffenden mit ihrer Wahl weniger zufrieden waren. Gruppendruck und Minoritäteneinfluss Untersuchungen von Janis im Rahmen des Groupthink-Modells (Janis, 1982; Frey, Schulz-Hardt & Stahlberg, 1996) zeigen, dass Gruppen einen starken Einfluss auf Einzelne ausüben können. Der formelle Führer oder die Mehrheit unterdrücken oft kritisches Denken, was dazu führt, dass sich Einzelne dem Gruppendruck beugen, um die Harmonie innerhalb der Gruppe herzustellen bzw. nicht zu gefährden. Dieses hat positive und negative Konsequenzen. Positiv ist dies zu werten, wenn die Gruppe die „Wahrheit“ oder die optimale Lösung eines Problems kennt und so andere Mitglieder überzeugt, ihre Einstellung und ihr Verhalten zu ändern. Dieser Gruppendruck und die Konformität können allerdings auch nachteilig sein. Dies trifft dann zu, wenn die Gruppe eine angemessene Meinung unterdrückt (vgl. auch Frey, Schulz-Hardt & Stahlberg, 1996; Schulz-Hardt, Frey, Lüthgens & Moscovici, 2000). Gruppendruck mag ein Paradebeispiel dafür sein, dass sich auch gute Argumente in sozialen Situationen oft nicht durchzusetzen vermögen. Ganz so pessimistisch muss das Fazit allerdings nicht sein. Es gibt durchaus Fälle, in denen sich eine einzelne Person oder ein kleines Team gegen eine Mehrheit durchsetzen kann. Die Erkenntnisse von Moscovici zeigen (vgl. als Überblick Erb & Bohner, 2006), dass Minoritäten unter ganz spezifischen Bedingungen durchaus Erfolg haben können, nämlich dann, wenn sie: --- sich einig und untereinander im Einklang sind, konsistent über die Zeit hinweg sind, flexibel in der Argumentation sind, d. h. teilweise zu Kompromissen mit der Majorität bereit sind (Brücken bauen), Koalitionen bilden und besonders dann, wenn es gelingt, den Meinungsführer der Mehrheit zu überzeugen (dann ist der Überzeugungsprozess auch der anderen Mehrheitsmitglieder erfolgsversprechender). Wenn eine Minorität zeitlich konsistent und dabei flexibel in der Argumentation gegen eine Majorität „ankämpft“, kann dies bewirken, dass die Majorität zu einer tieferen Verarbeitung der Information gelangt. Die Minorität bewirkt dabei einen Konflikt bei der Majorität über die Richtigkeit ihrer Position. Je konsistenter die Minorität ist, umso eher besteht die Chance, dass zunächst einzelne und dann mehrere Majoritätsmitglieder in ihrer Position verunsichert werden und schließlich ihre Meinung ändern (siehe auch Kerr, 2002; für einen Überblick siehe Erb & Bohner, 2002). 4.4 Ein Beispiel eines integrativen argumentorientierten Programms Im Folgenden wird ein Programm vorgestellt, wie Menschen auf der Basis von Argumenten dazu gebracht werden können, ihre Ansichten und Gewohnheiten zu ändern. Dieses Programm baut auf der Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975; 1983) auf, die zeigt, wie Motivation und Fähigkeit der Rezipienten erhöht werden, um dadurch Einstellungsund Verhaltensänderungen zu erreichen. Es handelt sich um eine Theorie (als Überblick Frey, Stahlberg & Gollwitzer, 2001), die auf viele Bereiche des menschlichen Verhaltens, in denen es um Veränderungen von Einstellungen, Verhalten und Gewohnheiten geht, angewandt werden kann, beispielsweise auf Umweltverhalten, Gesundheitsverhalten (vgl. ▶ Kap. 12) und auch Verhalten in Organisationen. Damit Menschen ihr Verhalten (ihre Gewohnheiten) ändern, bedarf es eines „Laufes über 110 m Hürden“. Entsprechende Kampagnen müssen gemäß der Theorie folgende Aspekte deutlich machen: Schwerwiegende Konsequenzen: Eine Person muss erkennen, dass sich schwerwiegende Konsequenzen ergeben, wenn sie das Verhalten nicht ändert (z. B. Leberzirrhose, wenn sie weiter trinkt). - Hohe Wahrscheinlichkeit für persönliche Betroffenheit: Die angesprochene Person muss feststellen, dass sie als Alkoholiker von schwerwiegenden Konsequenzen betroffen ist (z. B. Arbeitsplatzverlust, Verlust einer Partnerschaft, gesundheitliche Probleme). 63 Literatur - Möglichkeit effektiver Gegenmaßnahmen: Die Person muss wahrnehmen, dass es Maßnahmen gibt, gegen Alkoholismus etwas zu unternehmen (z. B. eine Entziehungskur, soziale Unterstützung suchen). Persönliche Ausführbarkeit effektiver Gegenmaßnahmen (Selbstwirksamkeit): Die Person muss wahr- nehmen, dass sie selbst die Möglichkeit hat, solche Maßnahmen umzusetzen. Intrinsische/extrinsische Verstärker für bisheriges Verhalten vs. intrinsische/extrinsische Verstärker für neues Verhalten (Verhaltenskosten von bisherigem vs. neuem Verhalten): Dieses ist wohl der gravierendste Wirkfaktor, weil häufig viele in- und extrinsische Verstärker für das bisherige Verhalten vorhanden sind, und es schwierig ist, für das neue Verhalten in- oder extrinsische Verstärker zu erhalten. In vielen Fällen ist es deshalb leichter, ein neues „zusätzliches“ Verhalten aufzubauen als ein altes abzubauen und gegen ein neues auszutauschen. Verdeutlichung von Eigennutz oder Gemeinnutz: Die Person muss klar sehen, dass sie oder ihre Umgebung Vorteile von diesem neuen Verhalten hat. Wichtig ist bei Kampagnen zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen, dass man alle oben genannten Faktoren erkennt und versucht, sie möglichst geschickt umzusetzen. Durch Anwenden dieser Prinzipien konnte beispielsweise gezeigt werden, dass Risikoverhalten in Bezug auf Hautkrebs (z. B. längeres Sonnenbaden) erheblich reduziert werden kann (McMath & Prentice-Dunn, 2005). ?? Kontrollfragen 1. Unter welchen Umständen wird bei der Verarbeitung von Argumenten der periphere gegenüber dem zentralen Weg bevorzugt? 2. In einem Beispiel im Lehrbuchkapitel versuchte eine Geschäftsführerin einen Filialleiter zu überzeugen, die Filiale am Samstag zu öffnen. Der Versuch, ihn zu überzeugen, die Filiale am Sonntag zu öffnen, würde aber mehr Überzeugungsarbeit erfordern. Was sind die Ursachen dafür? 3. Was ist der Unterschied zwischen einer einseitigen und einer zweiseitigen Argumentation, und welche von beiden führt zu stabileren Einstellungen? 4. Sie haben mit Sicherheit schon einmal die Phrase „Das funktioniert in der Praxis doch nicht“ gehört. Unter welche Kategorie von Scheinargumenten ist sie einzuordnen? 5. Minoritäten können sich gegenüber einer Mehrheit durchsetzen, aber mit deutlich mehr Erfolg, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind. Können Sie drei solcher Bedingungen nennen? Fazit In diesem Beitrag haben wir dargelegt, was gute Argumentationsketten sind und wie sie vermittelt werden können. Ferner haben wir aufgezeigt, wie man trotz schwacher (oder nicht vorhandener) Argumente andere Menschen (z. B. durch Suggestivfragen oder Pseudoerklärungen) überzeugen kann. Wahrscheinlich wären gesellschaftliche und wissenschaftliche Fortschritte, von denen wir heute profitieren (z. B. technische Erfindungen, medizinische Erkenntnisse, aber auch Demokratie und Menschenrechte) ohne rationales Überzeugen nicht möglich gewesen. Doch man kann davon ausgehen, dass Überzeugen auf Basis von starken Argumenten ein Ideal ist, das durch zahlreiche Faktoren beeinträchtigt werden kann. Die Wirkung rationaler Argumente ist begrenzt: Dort, wo beispielsweise die empfundene Bedrohung zu groß ist, wo Emotionen stark sind, wo die Beziehungsebene gestört ist, haben es Argumente schwer. Wenn Menschen wenig zugänglich, wenig offen sind, dann entscheiden stattdessen oft Affekte und Vorurteile, wie ein Argument interpretiert wird – oder ob es überhaupt wahrgenommen wird. Schlüssige Argumente erfordern es, um wirksam zu sein, dass neben die Einsicht in die Richtigkeit des neuen Verhaltens auch die Veränderung von Belohnungsstrukturen oder der Glaube daran, das Verhalten auch tatsächlich ausführen zu können, treten. So sollte es nicht überraschen, dass Emotionalisierung von vielen, die überzeugen wollen, zumindest als eine hilfreiche Ergänzung betrachtet wird (▶ Kap. 6). Literatur Abele, A. E. (2006). Alltagspsychologie und motiviertes Denken. In H. W. Bierhoff, & D. Frey (Hrsg.), Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie (S. 396–403). Göttingen: Hogrefe. Ajzen, I. (2000). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27–58. Albarracin, D., Wallace, H. M., & Glasman, L. R. (2004). Survival and change of attitudes and other social judgments: A model of judgment activation and comparison. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Bd. 36, S. 251–315). San Diego, CA: Academic Press. 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Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 5 68 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit In Literatur und Geschichte finden sich zahlreiche Belege dafür, dass die Überzeugungsleistung einer einzelnen Person eine fundamentale Wendung herbeiführen kann. Da ist jene große Rede des Marc Anton, von William Shakespeare in dichterische Form gebracht, in welcher der Redner in höchst geschickter Weise den politischen Gegner unglaubwürdig macht und das Volk, das anfangs noch für seinen Widersacher war, gegen diesen aufwiegeln kann. Oder man erinnere sich an die junge Maria Theresia, die in einer verzweifelten Lage ihres Reiches in einer ergreifenden Rede mit Tränen in den Augen die zunächst höchst reservierten Vertreter des ungarischen Hochadels zu wahrer Begeisterung und rückhaltloser Unterstützung ihrer Politik gewann. Diese Beispiele sind Hinweis dafür, dass Kommunikation Menschen überzeugen, Einstellungen wandeln und somit letztendlich auch Verhalten verändern kann. Ein wichtiger Faktor für diese Überzeugungsleistung ist die wahrgenommene ▶ Glaubwürdigkeit des Senders. Ob das subjektiv glaubwürdig Wirkende dabei wirklich objektiv glaubwürdig ist, bleibt jedoch eine offene Frage. Für die Entfaltung einer psychologischen Wirksamkeit ist die Realität weniger wichtig als die wahrgenommene Realität. In diesem Kapitel soll dementsprechend die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Senders in ihren Auswirkungen auf die Einstellung des Empfängers einer Botschaft dargestellt werden. Hierbei werden neben Sender und Empfänger weitere ▶ Komponenten der Kommunikation in ihrer Auswirkung dargestellt, die sich im Rahmen von Einflussnahmeversuchen des Senders auf den Empfänger als relevant erwiesen haben. Überzeugen ist neben anderen Funktionen (wie z. B. Informieren, Beschreiben) eine häufige Zielsetzung der Kommunikation. Um eine überzeugende Kommunikation zu bewirken, stehen unterschiedliche Wirkmechanismen zur Verfügung. Dieser Beitrag analysiert nicht alle diese möglichen Aspekte, die zur Überzeugung des Empfängers verwendet werden können, sondern hat den Fokus auf das Überzeugen durch Glaubwürdigkeit. Hierbei soll aufgezeigt werden, dass die Überzeugungswirkung einer Kommunikation von Merkmalen des Senders, des Empfängers, der Botschaft und des Kontextes der Kommunikation beeinflusst wird. Anschauliche Beispiele illustrieren den praktischen Nutzen der dargestellten Befunde. Insgesamt soll deutlich werden, was unter Glaubwürdigkeit zu verstehen ist und welche Auswirkungen glaubwürdige Kommunikation in unterschiedlichen Kontexten haben kann. 5.1 Begriffliche Klärungen Bei der Betrachtung von Persuasion durch Glaubwürdigkeit ist es zunächst ratsam, einige Begriffe näher zu beschreiben und in ihrer Relevanz für unsere Thematik zu beleuchten. Das sind zum einen Einstellung, Persuasion und Glaubwürdigkeit, zum anderen ▶ Manipulation und Ethik. 5.1.1 Einstellung, Persuasion und daraus resultierende Verhaltensweisen Einstellungen sind zeitlich relativ stabile Bereitschaften, auf einen Meinungsgegenstand (Person, Objekt, Konzept) wertend zu reagieren (vgl. z. B. Neumann, 2003, S. 135). Die individuell geäußerte Einstellung ist dabei das integrative Ergebnis einer Zusammenfassung dreier Komponenten: 1. Wissen über den Meinungsgegenstand (kognitive Komponente), 2. Gefühle, die mit dem Meinungsgegenstand verknüpft sind (emotionale oder affektive Komponente), 3. Verhaltensintentionen gegenüber dem Meinungsgegenstand (motivationale oder konative Komponente). Unter Persuasion wird die Veränderung von Einstellungen durch soziale Einflussnahme im Rahmen von Kommunikationsakten verstanden. Im Alltag verwenden wir viel Zeit auf den Versuch, die Einstellungen anderer Personen zu verändern, sei es durch die Vermittlung von Wissen oder durch die Aktivierung von Emotionen oder Motiven. Persuasion gehört somit zum täglichen Leben. Viele Menschen verdienen ihren Lebensunterhalt damit, professionell Einstellungen zu verändern, sei es durch die Entwicklung und Schaltung von Werbung, als Verkäufer, durch Kommunikation in der Presse, als Vorgesetzte, die die Mitarbeiter unterweisen und motivieren, als Lobbyist oder Wahlkampfstratege, der Politiker und ihre Entscheidungen beeinflusst, oder als Trainer in einem Seminar oder einer Fußballmannschaft. Sowohl aus der Forschungs- als auch insbesondere aus der Anwendungsperspektive ist hierbei von Bedeutung, ob sich die veränderte Einstellung auch in entsprechenden Verhaltensweisen niederschlägt. Persuasion soll letztlich konkret den Kauf eines Produkts, die Wahl einer Partei, die Bewerbung bei einer bestimmten Firma oder die Bereitstellung von Risikokapital bewirken. Neben diesen Reaktionen erster Ordnung, die stets als konkretes Verhalten anzusehen sind, sind auch wichtige Reaktionen zweiter Ordnung von Bedeutung, die Auswirkungen der Persuasion auf Einstellungen darstellen. Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit oder das Commitment von Mitarbeitern sind Beispiele solcher Reaktionen, die durch Persuasion beeinflusst werden können. Die vertiefte Darstellung der Auswirkungen von Persuasion (also veränderter Einstellung) auf solche Reaktionen erster und zweiter Ordnung geht über den Rahmen 69 5.1 • Begriffliche Klärungen dieses Kapitels hinaus, das sich zentral mit der Glaubwürdigkeit als einer Determinante der Persuasion beschäftigen soll. Grundsätzlich seien an dieser Stelle lediglich zwei Aspekte angemerkt: 1. Zunächst belegt die Forschung, dass ein konsistenter Zusammenhang zwischen Einstellung und damit assoziiertem Verhalten besteht, wenn neben den Einstellungen zum Einstellungsobjekt (z. B. „Ist dies ein hochwertiges Produkt?“) auch Einstellungen zur sozialen Akzeptanz (z. B. „Was denken andere über mich, wenn ich dieses Produkt kaufe?“), zur eigenen Fähigkeit (z. B. „Kann ich dieses Produkt überhaupt bedienen?“) sowie zu den situativen Verhaltensmöglichkeiten (z. B. „Habe ich die Möglichkeit, dieses Produkt zu kaufen/ nutzen?“) und konkreten Verhaltensintentionen (z. B. „Möchte ich dieses Produkt kaufen/benutzen?“) berücksichtigt werden (vgl. Armitage & Conner, 2001). Hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen dem Bewusstsein zugänglichen Einstellungen und daraus resultierendem Verhalten muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Verbindung durch unbewusste Prozesse substanziell beeinflusst werden kann (Baumeister, Masicampo & Vohs, 2011). 2. Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass Persuasion eine umso stärkere Wirkung entfalten kann, je überlegter das betreffende Zielverhalten durchgeführt wird (beispielsweise beim Kauf eines Autos). Bei kognitiv wenig elaborierten Verhaltensweisen (beispielsweise dem vorher nicht geplanten Impulskauf einer Süßigkeit im Rahmen eines Lebensmittelgroßeinkaufs) hingegen werden Einstellungen (und damit Persuasion) eine vergleichsweise geringere Bedeutung für das Verhalten haben. In solchen Kontexten entfalten aktuelle Stimmungslagen oder die konkreten Merkmale der Situation eine stärkere Wirkung. 5.1.2 Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit („credibility“) ist neben Attraktivität und Macht (vgl. Kelman, 1961) eines der zentralen Merkmale des Senders, die die Grundlage sozialer Einflussnahme bilden. Betrachten wir an dieser Stelle exkursorisch kurz zentrale Befunde zu Attraktivität und Macht, insoweit sie als für die Persuasion relevant anzusehen sind. Dies erscheint insbesondere deswegen notwendig, weil Attraktivität gelegentlich auch als eine Subdimension der Glaubwürdigkeit konzipiert wird (vgl. Maathuis, Rodenburg & Sikkel, 2004), in jedem Fall aber als eine ihrer Determinanten anzusehen ist. Die Forschung belegt mitunter erhebliche Zusammenhänge zwischen der Attraktivität eines Senders und der Einstellungsänderung bei Mitgliedern der Zielgruppe (Baker & Churchill, 1979; Eagly & Chaiken, 1975; Fried- man & Friedman, 1979; Tannenbaum; 1956). Attraktive Personen führen zu positiverer Bewertung von Werbung, steigern Kaufintentionen und tatsächliches Kaufverhalten, attraktive Verkäufer haben mehr Interaktion mit Kunden und werden positiver bewertet (vgl. im Überblick Koernig & Page, 2002). Die Produktkategorie und das Produkt­ image wirken dabei als Moderatoren auf die Beziehung zwischen Attraktivität und Persuasion (Koernig & Page, 2002; Parekh & Kanehar, 1994): Passt das Angebot nicht zum Thema Attraktivität (z. B. Rasenmäher), hat diese unter Umständen nur sehr geringe oder gegenläufige Effekte auf die Persuasion. Zudem zeigt sich in Kontexten der Personalbeurteilung, dass sich die Attraktivität der zu beurteilenden Person in gleichgeschlechtlichen Konstellationen auch negativ auf die Beurteilung der Zielperson auswirken kann (Agthe, Spörrle & Maner, 2010, 2011). Auch der Bereich der Testimonials (dies können Prominente sein [„celebrities“] oder unbekannte Laientestimonials, die beispielsweise den typischen Nutzer repräsentieren) ist im Bereich der Glaubwürdigkeit dem Feld Attraktivität und Kompetenz zuzuordnen. Die Forschung zum Lernen am Modell hat gezeigt, dass insbesondere solche Modellpersonen nachgeahmt werden, die attraktiv sind, mit denen sich die Zielgruppen identifizieren können und die Erfolg haben (vgl. Bandura, 1969; zusammenfassend Neumann, 2003, S. 129). Es existieren Hinweise darauf, dass bei der Betrachtung von Werbeanzeigen die Identifikation mit dem Laientestimonial wichtiger sein kann als dessen Attraktivität (Agthe, Herget, Spörrle & Felser, 2011). Prominente als Modelle haben besonders bei Angeboten mit hohem sozialem Risiko (Mode, Schmuck, Kleidung etc.) einen starken Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Auf zwei Probleme der Werbung mit berühmten Personen sei an dieser Stelle hingewiesen: Obwohl Prominente konsistent mit bestimmten Attributen (z. B. Persönlichkeitsmerkmalen) versehen werden (Bekk & Spörrle, 2010), besteht die Gefahr der Unglaubwürdigkeit durch den „Tanz auf zu vielen Hochzeiten“. Für was hat eigentlich Franz Beckenbauer noch nicht geworben? In Folge solcher Aktivitäten ist die Glaubwürdigkeit von Testimonials generell drastisch zurückgegangen (King, 1989). Zudem ist bei Testimonials auch die weitere Imageentwicklung nicht vorhersagbar. So hat etwa ein großer deutscher Versorger mit Christoph Daum geworben, um mit ihm die Unternehmenswerte nach dem Motto auszudrücken: „Christoph Daum vertritt Werte, die auch wir vertreten!“ – kurz vor seinem Kokainskandal. Auch die Machtposition eines Senders kann auf die Einstellungsübernahme Einfluss haben. Dies zeigt sich beispielsweise bei Opfern von Entführungen, Angehörigen autoritärer Staaten und einigen Mitarbeitern in der Annäherung ihrer Auffassung an die des jeweils Mächtigen (von Rosenstiel, Molt & Rüttinger, 2005). 5 70 Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit 1 2 Kontext Kanal Sender Botschaft Empfänger 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 .. Abb. 5.1 Für Persuasion relevante Komponenten der Kommunikation Zurück zur Glaubwürdigkeit: Glaubwürdigkeit bedeutet, dass dem Sender die Fähigkeit und Motivation zugeschrieben wird, wahrheitsgetreu zu kommunizieren (vgl. Fill, 2002, S. 36). Dementsprechend wird Glaubwürdigkeit in der Literatur überwiegend als das Produkt aus wahrgenommener Kompetenz („expertise“, „expertness“) und Vertrauenswürdigkeit („reliability“, „trustworthiness“) des Senders angesehen (vgl. Berlo, Lemert & Mertz, 1969; Mowen, Wiener & Joag, 1987). Angemerkt sei an dieser Stelle, dass das Konzept der Glaubwürdigkeit insbesondere in faktoranalytischen Studien mitunter mit weiteren Dimensionen versehen wurde (z. B. Dynamik), die sich jedoch nicht einheitlich durchgesetzt haben (vgl. Pornpitakpan, 2004). Glaubwürdigkeit ist somit eine von mehreren Eigenschaften einer Kommunikationsquelle, die Persuasion beeinflussen können, und setzt sich aus den Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammen. Glaubwürdigkeit und Persuasion lassen sich empirisch mitunter kaum trennen, insbesondere in Studien, die extrem hohe Korrelationen zwischen beiden Konstrukten belegen (z. B. r = .85; Moldovan, 1984). Zudem wird Glaubwürdigkeit in Untersuchungen oft indirekt aus den Änderungen von Einstellungen abgeleitet. Bei einem Blick auf klassische Kommunikationsmodelle (z. B. Schramm, 1955; Shannon & Weaver, 1962; McGuire, 1969) fällt allerdings auf, dass zum besseren Verständnis der Persuasionsprozesse mehr als nur die Quelle der Kommunikation gehört. Auch die Botschaft, der Empfänger, der Kanal, auf dem die Kommunikation erfolgt, sowie der Kontext, in dem die Kommunikation stattfindet (z. B. Vorgeschichte und das soziale Umfeld, vgl. Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948; Katz & Lazarsfeld, 1955), sind zu beachten, da deren Merkmale mit der Glaubwürdigkeitswahrnehmung des Senders interagieren. Es scheint somit sinnvoll, die Betrachtung der Glaubwürdigkeit über die Ebene des Senders hinaus auszudehnen. Die Forschungslage zeigt dementsprechend, dass es ratsam ist, Glaubwürdigkeit nicht nur bezüglich der Quelle der Kommunikation zu analysieren, sondern auch im Kontext der anderen Variablen, die das kommunikative Setting definieren (. Abb. 5.1): Die Botschaft an sich, aber auch das Medium der Kommunikation können glaubwür- dig oder eben unglaubwürdig wirken und dadurch den Kommunikationseffekt stark beeinflussen. Auch Eigenschaften und Zustände des Empfängers (wie etwa seine Intelligenz oder gegenwärtige Stimmung) und Merkmale des Kontextes der Kommunikation (z. B. die Vorgeschichte) beeinflussen die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. In . Abb. 5.1 ist zudem noch ein einstufiges Modell der Kommunikation abgebildet. Tatsächlich ist jedoch davon auszugehen, dass auch mehrstufige Kommunikationsaspekte – wie etwa vermittelt über Meinungsführer und soziale Gruppen – mit der Glaubwürdigkeit eng verbunden sind. Bevor auf diese Aspekte eingegangen wird, soll jedoch das Thema Manipulation kurz angesprochen werden, da es mit dem Stichwort Persuasion oft verbunden wird. 5.1.3 Manipulation Der Begriff „Persuasion“ ist nicht unbedingt positiv besetzt. Viele Menschen assoziieren damit Manipulation. Man denkt an unseriöse Verkäufer und Politiker sowie Betrug. Auch bei der Werbung wird häufig und schnell an Manipulation gedacht (▶ Info-Box). Info-Box | | Marktpsychologen als „geheime Verführer“ Nicht unerheblich zur Diskreditierung der Werbung beigetragen haben Veröffentlichungen, die weniger der wissenschaftlichen Erkenntnis als dem eigenen Marketing und der Beeinflussung potenzieller Kunden dienten. Ein berühmtes Beispiel dafür ist die Vicary-Studie (Vicary, 1957), bei der angeblich unterschwellig zwischen den einzelnen Bildern einer Kinovorführung Aufforderungen zum Konsum von Popcorn und Cola eingeblendet wurden. Der Absatz habe sich daraufhin deutlich erhöht. Auch wenn diese Studie mittlerweile als Fälschung entlarvt wurde (vgl. Neumann, 2003, S. 31), hat sie breite Aufmerksamkeit gefunden und wird noch häufig zitiert. Den Marktpsychologen brachte dies den Ruf ein, „geheime Verführer“ zu sein (Packard, 1957). Andere Untersuchungen zeigen mittlerweile allerdings durchaus die Möglichkeit auf, unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle Einfluss nehmen zu können (z. B. Lazarus & McCleary, 1951; Hawkins, 1970). Auch Karremans, Stroebe und Claus (2006) haben die Forschung zu unbewussten Primings in der Werbung aufgegriffen und konnten in der Tat nachweisen, dass durch nicht bewusst wahrgenommene Markennamen der Konsum in Richtung dieser Marken gelenkt werden konnte, zumindest dann, wenn ein entsprechendes 71 5.1 • Begriffliche Klärungen Grundbedürfnis vorhanden war. Ein Bedürfnis scheint somit nicht weckbar zu sein, aber wenn es vorhanden ist, kann es durch unterschwellige Stimulation wohl entsprechend gelenkt werden; dieses Priming kann sogar habituelle Markenpräferenzen überdecken (Verwijmeren, Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass offensichtlich auch das Konzept „Vertrauen“ an sich durch Priming aktiviert werden kann, was die Persuasionswirkung einer nachfolgend präsentierten Botschaft erhöht (Légal, Chappé, Coiffard & Villard-Forest, 2012). Für Konsumentenschützer beruhigend ist in diesem Zusammenhang sicherlich, dass durch eine explizite Warnung vor solchen Primings deren Wirksamkeit ausgeschaltet werden kann (Verwijmeren, Karremans, Bernritter, Stroebe & Wigboldus, 2013). Nicht selten spricht Werbung kaufentscheidende Motive verdeckt an, die nicht zum Vorteil des Konsumenten gereichen. So spricht etwa eine Automobilwerbung für einen Sportwagen das heikle Motiv „Gas geben“ verdeckt durch die Darstellung (durchdrehende Reifen) an und rationalisiert gleichzeitig verbal: „Sie können länger frühstücken. Sie sind früher zum Abendessen zurück. Gibt es ein besseres Familienauto?“ Auch andere schwer durchschaubare Techniken des Marketings haben für die Aktivitäten der Anbieter sensibilisiert. So ist beispielsweise „Captive-Product-Pricing“ weit verbreitet. Ein Hauptangebot – etwa ein Drucker – wird extrem kostengünstig, mitunter sogar stark subventioniert, angeboten. Das benötigte Zubehör – in diesem Fall die Druckerpatrone – wird stark überteuert angeboten. So hat etwa Hewlett-Packard eine Marge von 35 % auf seinen Tintenpatronen und erwirtschaftet über 70 % des Gesamtgewinns mit Druckerzubehör (Elgin, 2003). Ähnliches zeigt sich bei Mobiltelefonen, die mit Verträgen verschenkt oder sehr günstig angeboten werden. Die verdeckten und langfristigen Kosten, die beispielsweise im Rahmen des Vertrags anfallen, sind schwer durchschaubar und kognitiv fern und werden deswegen von vielen Personen bei ihren Kaufentscheidungen wenig gewichtet oder sogar ganz ausgeblendet. Häufig wird auch versucht, durch Verträge, Kompatibilität von Zubehör, Kündigungsfristen, bürokratischen Aufwand, bestimmte Dateiformate und anderes Austrittsbarrieren für die Kunden aufzubauen. Nicht umsonst wird darum im Marketing von „Customer-lock-In“ gesprochen. Manipulation ist allerdings ein komplexer Begriff, der einer näheren Betrachtung bedarf. Von Rosenstiel und Neumann (2002) definieren Manipulation mittels der folgenden Kriterien, die alle vorliegen müssen, um von Ma- nipulation sprechen zu können (angemerkt sei an dieser Stelle, dass auch weniger strenge Definitionen des Begriffs existieren): 1. Der Sender beeinflusst den Empfänger bewusst. 2. Der Sender verfolgt damit den eigenen Vorteil. 3. Der Sender nimmt keine Rücksicht auf mögliche Nachteile für den Empfänger. 4. Der Sender verwendet dabei nicht oder kaum zu durchschauende Techniken und lässt dem Empfänger damit das Gefühl der freien Entscheidung. Bei Persuasion lassen sich – wie bereits gesagt – nicht von vornherein alle vier Kriterien der Manipulation annehmen. So kann Persuasion durchaus dem Vorteil des Empfängers dienen. Ein Beispiel wäre die Anwendung von schwer durchschaubaren Techniken, wie etwa das klassische Konditionieren von Emotionen in der Werbung, um jemanden dazu zu bringen, mit dem Rauchen aufzuhören. Zudem kann Persuasion auch vollkommen offen und sachlich erfolgen, ohne dass dabei schwer durchschaubare Techniken angewendet werden. Zu bedenken ist hierbei, dass mit einem aufgedeckten manipulativen Verhalten die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen meist langfristig erodiert werden. In wirtschaftlichen, politischen oder anderen zwischenmenschlichen Kontexten hat dies dann verheerende Konsequenzen für die langfristige Beziehung. So fiel es beispielsweise der Regierung Bush wesentlich schwerer, die UN gegen den Iran und sein Atomprogramm zu mobilisieren, als dies noch bei Saddam Hussein und dem Angriff auf den Irak der Fall war. Außenminister Powells im Nachhinein immer unglaubwürdiger erscheinender Auftritt bei den UN hat offensichtlich nicht nur ihn viel politisches Kapital und Glaubwürdigkeit gekostet. Es lässt sich also festhalten: Wenn es um langfristige Beziehungen geht, sind Glaubwürdigkeit und offene Manipulation meist antagonistisch. Wird die Manipulation erkannt, sind die Vertrauenswürdigkeit und damit die Glaubwürdigkeit nicht mehr gegeben. 5.1.4 Ethik und Moral im Kontext der Persuasion Auch wenn Manipulation und Persuasion nicht stets miteinander verknüpft sind, gibt es doch eine Vielzahl von Beispielen, die ethische und moralische Fragestellungen aufwerfen. So werden in der Werbung Strategien angewandt und Inhalte vermittelt, die durchaus intensive Diskussionen verdienen. Einige Beispiele hierzu: Ein Hersteller von Kartoffelchips zeigt in seiner Werbung Comicfiguren, die föhnend in der Badewanne sitzen oder mit Metallgegenständen in den - 5 72 1 2 3 4 5 6 - 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 - Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit eingesteckten Toaster greifen. Dies soll dazu dienen, den kribbeligen Geschmack des Produktes zu verdeutlichen. Die Wirkung dieser Werbung auf Kinder ist gerade aus einer Perspektive des Modelllernens (Bandura, 1979) bedenklich. Ein anderer Hersteller von Kartoffelchips lässt brennende Stuntmen – die stark an politische Selbstverbrennungen erinnern – in der Fußgängerzone herumrennen. Die (zumindest) verblüfften Beobachter bekommen anschließend die „besonders feurigen“ Chips präsentiert. Ein Konsortium zur Entwicklung eines neuartigen militärischen Fluggerätes vermarktet dieses in den USA mit einer Anzeige, die das Waffensystem über einer zerstörten und brennenden, offensichtlich arabischen, Stadt zeigt. Der Text: „It descends from the heavens. Ironically it unleashes hell.“ Zwar mag dies der Zielgruppe gefallen, die über den Rüstungsetat verfügt, doch ist die Wirkung unter anderem auf arabischstämmige Minoritäten sicherlich bedenklich. Eine Münchner Diskothek bewirbt ihr alkoholisches Angebot mit dem Slogan „Billig macht willig.“ Dazu die Abbildung von Damenbeinen mit einem heruntergelassenen Slip, was nicht nur aufgrund der bloßen Sexualisierung als problematisch anzusehen ist. Die Werbung eines Fitness-Studios: Ein stark dickleibiger Mensch hält Nahrung in ein Piranha-Becken. Doch die Fische orientieren sich lediglich an seinem Bauch hinter der Glaswand. Dies sind eher offenkundige Beispiele, die schlicht durch ihre Rücksichtslosigkeit ethisch problematisch sind. Aber auch nicht-durchschaubare Werbung oder Marktkommunikation, die für gesundheitsschädliche Angebote wie Alkohol oder Tabakwaren wirbt, verdient aus einer moralischen Perspektive durchaus eine genauere Diskussion. Auch ein kritischer Blick in die Anreiz- und Bewertungssysteme mancher Unternehmen, mit denen diese die Arbeitseinstellungen ihrer Mitarbeiter beeinflussen, verdeutlicht, dass in vielen Bereichen der Wirtschaft ethisch bedenkliche Persuasion betrieben wird. Mitunter zeigen sich Strukturen, bei denen Mitarbeiter allein nach ihrer kurzfristigen Leistung – unabhängig von gesundheitlichen und sozialen Folgen – bewertet werden und die – je nach Werthaltung – als menschenverachtend eingestuft werden könnten. Gängige Slogans wie „up or out“ oder „grow or go“ spiegeln diese Haltung wider. Auch zeigt sich durch das Zuweisen von Statussymbolen wie Dienstwagen oder Notebooks eine oft schwer zu durchschauende Einflussnahme auf Personen, der sich zu entziehen mit zunehmender Zeit immer schwieriger wird. Besonders Verkaufspraktiken geraten in die Kritik. Diese müssen dafür nicht unbedingt im Bereich des Trickbetrugs oder der Haustürgeschäfte angesiedelt sein. Günstige Lockangebote, die oft nicht (mehr) vorhanden sind, wenn die Kunden in das Geschäft kommen, sind ein Beispiel; aber auch das sehr günstige Anbieten von Artikeln, bei denen Kunden Referenzpreise gespeichert haben, und das gleichzeitig überteuerte Angebot solcher Waren, bei denen diese Referenzpreise nicht bestehen. Als Resultat kaufen die Kunden die überteuerten Artikel, weil sie annehmen, diese seien ebenfalls günstig. Die dramatischsten Beispiele für fragwürdige Persuasion eröffnet sicherlich regelmäßig der Sektor Medien, Public Relations und Politik. So hat beispielsweise 1991 eine angebliche „Augenzeugin“ tränenüberströmt und glaubwürdig erscheinend vor dem UN-Menschenrechtsausschuss berichtet, wie irakische Soldaten bei ihrem Einmarsch in Kuwait Babys aus ihren Brutkästen geworfen hätten. Erst viel später stellte sich heraus, dass sie als Verwandte des Botschafters von Kuwait während der ganzen Zeit des irakischen Einmarsches in den USA gewesen war. Sie wurde offenbar von einer PR-Agentur zu dieser Aussage animiert, um den Irak zum Feindbild im Westen aufzubauen und die UN-Entscheidungen zu beeinflussen (vgl. Olschewski, 1992, S. 173; Palm & Rötzger, 2002, S. 148, 164, 174). Gerade systematische Persuasion, wie sie etwa in der Werbung betrieben wird, hat auch Auswirkungen im Sinne der Sozialisation der Bevölkerung (vgl. im Überblick von Rosenstiel & Neumann, 2002; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). So kann eine allgemeine sozialisierende Wirkung angenommen werden (Meyer & Koller, 1971; Hermanns, 1972; Ward, Klees et al., 1987). Insgesamt kann als Konsequenz dieser Wirkung durch professionelle Persuasion mit Milliardenetats eine Tendenz zu wachsender Außensteuerung kritisiert werden (Riesman, 1971). Werte des „Habens“ werden dadurch gegenüber denen des „Seins“ in der Gesellschaft zunehmend in den Vordergrund gerückt (Fromm, 1976). Erwartungen an den Lebensstandard werden geweckt, die weit über dem Durchschnitt liegen. Durch diese unrealistisch positiv inszenierte Welt in der Werbung wird die kritische Auseinandersetzung mit der Realität verringert und der Ressourcenverbrauch übersteigert (vgl. ▶ Kap. 16). 5.2 Glaubwürdigkeit im Kontext Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit wird von Variablen des Senders, der Botschaft, des Empfängers, des Kanals und des Kontextes der Kommunikation beeinflusst. Sollen die Glaubwürdigkeit oder der persuasive Erfolg einer Kommunikation bestimmt werden, kommt man nicht umhin, die Konfigurationen dieser zahlreichen Variablen zu beachten, wodurch Kontingenzmodelle erforderlich werden 5 73 5.2 • Glaubwürdigkeit im Kontext (. Abb. 5.2). Im Folgenden werden zentrale Befunde der Glaubwürdigkeitsforschung zu den Bereichen Sender, Botschaft, Empfänger, Kanal und Kontext dargestellt. Sender Kontext 5.2.1 Der Sender der Kommunikation Bei Betrachtung der im Folgenden vorgestellten Befunde ist zunächst anzumerken, dass der Sender insbesondere im Rahmen der Werbekommunikation weiter ausdifferenziert werden sollte (Moser & Spörrle, 2013): Es kann unterschieden werden zwischen dem Unternehmen, das hinter der Werbebotschaft steht, dem Autor der Werbebotschaft (i. d. R. ein Werbekreativer) und der (möglicherweise gar nicht real existierenden) Persona, die gegebenenfalls in der Werbung auftritt. Alle diese drei Entitäten können in den Augen des Empfängers unterschiedliche Imageaspekte oder Ausprägungen von Persuasionsdeterminanten besitzen, die miteinander in Wechselwirkung treten können. Dass dem Unternehmen als Sender möglicherweise stereotypenhaft eine geringere Glaubwürdigkeit unterstellt wird, kann aus der Studie von Dou, Walden, Lee und Lee (2012) abgeleitet werden: Probanden, denen ein von YouTube stammendes Produktvideo über den Amazon Kindle 2 gezeigt wurde, beurteilten die Quelle als weniger glaubwürdig, wenn ihnen gesagt worden war, dass es sich beim Sender um Amazon handelt als dann, wenn ein Produktnutzer oder eine unabhängige Produkttest-Website als Quellen benannt worden waren. Für eine akkurate Abschätzung der Werbewirkung empfiehlt es sich somit möglicherweise die Einstellung der Empfängergruppen hinsichtlich aller drei Sender-Entitäten zu erfassen. Grundsätzlich kann, von Ausnahmen abgesehen (z. B. Tormala, Briñol & Petty 2006), als empirisch gesichert angenommen werden, dass ein glaubwürdiger Sender grundsätzlich eine höhere Persuasionswirkung hat als ein weniger glaubwürdiger (vgl. Pornpitakpan, 2004; ▶ Übersicht). Nicht nur hinsichtlich Einstellungen kann ein Nachweis der Glaubwürdigkeitswirkung erbracht werden, auch Verhaltensmaße erweisen sich als mit der Glaubwürdigkeit des Senders verbunden. So konnten beispielsweise Weick, Gilfillan und Keith (1973) nachweisen, dass Musikern beim Spielen des gleichen Musikstücks mehr Fehler unterliefen, wenn sie dachten, dass es von einem wenig glaubwürdigen Komponisten geschrieben worden war, als dann, wenn sie einen sehr glaubwürdigen Urheber vermuteten. - Glaubwürdigkeit und Eigenschaften des Senders Kompetenz und Expertise sind insbesondere bei wenig kompetenten Zielgruppen und bei Angeboten, bei denen der Kunde (beispielsweise aufgrund Glaubwürdigkeit Kanal Botschaft Empfänger .. Abb. 5.2 Glaubwürdigkeit und Komponenten der Kommunikation - der Komplexität des Angebots) stark von seinem Vertrauen geleitet wird, empfehlenswert. Wahrgenommene Motivation bzw. Vertrauenswürdigkeit (keine wahrgenommenen Anreize für Falschaussagen, Argumentation entgegen den eigenen Interessen) des Senders fördern die Glaubwürdigkeit. Attraktivität (in einigen Modellen nicht als Bestandteil der Glaubwürdigkeit angesehen) des Senders unterstützt die Glaubwürdigkeit, wenn sie zum Kommunikationsinhalt passt. Es zeigt sich zudem, dass Quellen, die gegen ihr eigenes Interesse argumentieren, besonders glaubwürdig sind (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). So wäre eine Warnung der Genindustrie vor den erheblichen Gesundheitsrisiken eines ihrer Produkte sicher wesentlich glaubwürdiger als die gleichen von Greenpeace kommunizierten Bedenken. Verbunden hiermit ist auch das Befundmuster, dass durch die Revidierung einer zuvor geäußerten Meinung ein Sender seine persuasive Wirkung erhöhen kann. Hier ist jedoch wichtig, dass die Argumente, die den Sinneswandel herbeigeführt haben, stark sind (Reich & Tormala, 2013). Insbesondere bei qualitativ schwer greifbaren Produkten mit hohem Kaufrisiko (beispielsweise teuren Technikprodukten mit komplexen Spezifikationen) scheint die Glaubwürdigkeit des Senders bedeutsam zu sein. Hier dient sie als Hinweisreiz für die Qualität, da objektive Qualitätsmerkmale nicht verfügbar oder nur aufwändig erschließbar sind (vgl. Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994; Kotler & Keller, 2006). Die Glaubwürdigkeit des Senders hängt insbesondere von den Variablen ab, die Einfluss auf die zugrunde liegenden Variablen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit ausüben. Hierzu gehören Aspekte wie wahrgenommenes Wissen des Senders, Fähigkeiten und Erfahrung in einem für den Meinungsgegenstand relevanten Bereich. So ist etwa Boris Becker geeignet als kompetenter Sender für die Bewerbung von Tennisschlägern; vergleichsweise weniger 74 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit geeignet dürfte er als Experte für Automobile sein. Eine Konsequenz für die Marktkommunikation ist daher die Auswahl von Quellen, deren Kompetenz im relevanten Bereich bei der Zielgruppe außer Zweifel steht. Es gilt, dafür entsprechende Belege und Leistungsbeispiele zu kommunizieren. Insbesondere bei Angeboten mit hohen Risiken in gesundheitlicher oder finanzieller Hinsicht ist die Zuschreibung von Kompetenz wichtig (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002, S. 225). Einige Forschungsarbeiten bemühten sich auch um eine Analyse eines möglicherweise differenziellen Effekts der Subdimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. So deuten beispielsweise die Befunde von McGinnies und Ward (1980) darauf hin, dass Vertrauenswürdigkeit im Vergleich zur Kompetenz als bedeutsamere Variable anzusehen ist. Die wahrgenommene Kompetenz kann aber auch mit der wahrgenommenen Qualität der vorgebrachten Argumente in Wechselwirkung treten: Wenn es gilt, Personen von etwas zu überzeugen, was ihren Einstellungen widerspricht, dann ist es für einen als kompetent wahrgenommenen Sender schädlich, schwache Argumente zu präsentieren, er wirkt dann sogar weniger überzeugend als ein Nicht-Experte (sowohl als der, der schwache als auch als der, der starke Argumente präsentiert; Clark, Wegener, Habashi & Evans, 2012). Zudem scheint auch eine Wechselwirkung der Kompetenz mit der wahrgenommenen Sicherheit des Senders zu bestehen: So wirkte eine sehr kompetente Quelle dann überzeugender, wenn ihre persuasive Aussage mit geringer Sicherheit vorgetragen wurde (eine Nicht-Experten-Quelle hingegen wirkte dann überzeugender, wenn die Aussage mit hoher Sicherheit vorgetragen wurde). Interpretiert wurde dieser Befund damit, dass die Inkongruenz zwischen hoher Kompetenz und niedriger Sicherheit erwartungsdiskonform ist und somit eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Argumenten bewirkt. Damit dieser Effekt Wirksamkeit entfalten kann, ist es somit erforderlich, dass zumindest eine gewisse Qualität der Argumente vorliegt (Karmarkar & Tormala, 2010). In speziellen Situationen kann aber auch Inkompetenz für eine erfolgreiche Persuasion eine wichtige Eigenschaft der Quelle sein, um Einfachheit in der Bedienung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verdeutlichen: So kann die Tatsache, dass Boris Becker (der nicht als Experte für diesen Bereich gilt) ein Computerprogramm bedienen kann, als Hinweis auf die leichte Bedienbarkeit gesehen werden. Schließlich kann sich natürlich die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Senders im Laufe der Kommunikation ändern. Etwa durch die Qualität der Argumente (Swasy & Munch, 1985) oder die Reaktionen anderer Empfänger. Die langfristige Bedeutung der Glaubwürdigkeit des Senders wird durch andere Forschungsergebnisse wieder relativiert (Kelman & Hovland, 1953). Nach 6 Wochen bestanden bei der Einstellungsänderung keine Unterschiede mehr zwischen Gruppen, die einer Botschaft von einer unglaubwürdigen oder von einer glaubwürdigen Quelle ausgesetzt waren. Kurz nach der Kommunikation waren die Unterscheide noch deutlich gewesen. Diese und andere Forschungsergebnisse zum sog. Sleeper-Effekt haben Konsequenzen für die Praxis (zusammenfassend: Kumkale & Albarracín, 2004). Offenbar wird die Glaubwürdigkeit der Quelle im Laufe der Zeit weniger bedeutend für die Einstellungsänderung. Verleumdungskampagnen unglaubwürdiger Quellen sind daher langfristig effektiv. 5.2.2 Aspekte der Botschaft Neben dem Sender ist auch die Botschaft (in Form und Inhalt) eine wesentliche Determinante der Glaubwürdigkeit (▶ Übersicht). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass beim Empfänger unterschiedliche kognitive Prozesse im Persuasionskontext abzulaufen scheinen, abhängig davon, ob auf den Sender oder die Botschaft fokussiert wird (Clark, Wegener, Sawicki, Petty & Brinol, 2013). Dies spricht dafür, bei der Analyse der Persuasionswirkung einer Werbung nicht nur Merkmale der Botschaft zu analysieren, sondern auch, ob und in welchem Maße der Rezipient überhaupt diese Merkmale der Botschaft fokussiert. Es ist anzunehmen, dass gerade im Kontext der noch folgend zusammengefassten Forschung zu Aspekten der Botschaft diese durch das Untersuchungsdesign und durch Instruktion der Teilnehmenden in den Fokus gerückt wurden. Daher sollten die hier zusammengetragen Befunde nicht unreflektiert auf den Anwendungskontext übertragen werden. Die bloße Wiederholung einer Botschaft reicht bereits aus, sie glaubwürdiger erscheinen zu lassen (Arkes, Boehm & Xu, 1991). Wir kennen alle als Beispiel hierfür den berühmten Ausspruch „Ceterum censeo Carthaginem esse delendam!“, der angeblich am Ende jeder Rede oder Aussage von Cato Censorius fiel. Insbesondere wenn verschiedene Quellen die Botschaft wiederholen, dürfte die Glaubwürdigkeit davon profitieren. Für die Marktkommunikation ist das ein wesentliches Argument für eine wiederholte Schaltung von Werbung. Allerdings gibt es auch Hinweise darauf, dass es ein Zuviel an Wiederholungen gibt, weil dadurch die Absicht zu überzeugen deutlicher wird, was wiederum die Reaktanz des Empfängers erhöht (Koch & Zerback, 2013). Die Forschung von Shu und Carlson (1014) spricht dafür, dass dreimal die optimale Anzahl von Wiederholungen ist, wenn der Empfänger beim Sender persuasive Absichten vermutet. 75 5.2 • Glaubwürdigkeit im Kontext Glaubwürdigkeit und Eigenschaften der Botschaft - Starke Argumente sollten wiederholt werden, ohne starke Übertreibung verwendet und mit Variation eingesetzt werden. Schwache Argumente sollten weniger häufig wiederholt werden. Zweiseitige Kommunikation ist bei gebildeten Zielgruppen und bei widersprechenden Einstellungen der Zielgruppe wirksamer. Zweiseitige Argumentation ist auch zu empfehlen, wenn gegen widersprechende Kommunikation (durch Konkurrenten) immunisiert werden soll. Einseitige Kommunikation ist bei wenig gebildeten und einstellungskonformen Zielgruppen sinnvoll. Eine niedrige Glaubwürdigkeit des Senders verlangt die Vermeidung übertreibender Argumente. Übertreibende Argumente sind bei ohnehin hochwertig eingeschätzten Werbegegenständen möglich und wirksam. Eine hohe Glaubwürdigkeit des Senders verlangt gute Argumente. Fehlen diese, sollten weniger glaubwürdige Sender eingesetzt werden. Gleichwohl sind hierbei die Sättigungseffekte allzu aufdringlicher Werbung zu berücksichtigen. Zudem gibt es neben der Sättigung auch eine Habituierung, die zu Nichtbeachtung führt. Hier ist also auf Maß bei der Wiederholung sowie auf Variation in der Marktkommunikation zu achten. Fehlen bei verbaler Argumentation die guten Argumente, kann eine Wiederholung zudem sogar kontraproduktiv für die Glaubwürdigkeit und damit für die Einstellungsänderung sein. Die Empfänger haben dann Zeit, Gegenargumente zu entwickeln und die kommunizierten Inhalte zu hinterfragen. Gute und glaubwürdige Argumente profitieren dagegen von mehreren Wiederholungen (Cacioppo & Petty, 1985). Interessanterweise haben aber auch schwache Argumente ihre Berechtigung im Kontext der Persuasion: Geht es darum Personen, die bereits eher positiv eingestellt gegenüber einer Sache sind, zu einer noch stärker gefestigten Meinung oder sogar zu entsprechendem Verhalten zu bewegen, scheint es empfehlenswerter zu sein, eher mit schwächeren Argumenten zu beginnen. Dies führt bei den Rezipienten eher dazu, eigenständig weitere Argumente für den Meinungsgegenstand zu entwickeln und dadurch die eigene Meinung noch stärker zu festigen (Akhtar, Paunesku & Tormala, 2013). Insbesondere in der Nachkaufphase (z. B. bei Urlaubern nachdem sie am Ressort angekommen sind) bietet dieser Befund wichtige Handlungspotenziale, um die (wegen der nachträglichen Rechtfertigung des eigenen Verhaltens) ohnehin wohl schon positive Grundhaltung weiter zu verstärken. Zweiseitige Kommunikation (▶ Kap. 4), die auch Gegenargumente beinhaltet, scheint dann angemessen zu sein, wenn die Zielgruppe überdurchschnittlich gebildet ist und die Argumentation ihrer vorhandenen Einstellung entgegengerichtet ist. Auch immunisiert zweiseitige Argumentation die mit ihr vermittelten Einstellungen gegen widersprechende Persuasionsversuche von einer Gegenseite (McGuire, 1964). Die Empfänger haben sich dann bereits mit den Gegenargumenten auseinandergesetzt und sind kritischer. Einseitige Kommunikation (nur Pro-Argumente) ist dann vorzuziehen, wenn die Zielgruppe geringer gebildet ist und wenn die Personen bereits die gewünschten Einstellungen haben (Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949). Wie schwierig die Wirkung einer bestimmten Argumentation abzuschätzen ist, zeigt sich in zahlreichen empirisch nachgewiesenen Wechselwirkungen mit anderen Komponenten des Kommunikationsakts: Insbesondere Empfänger mit hohem Involvement (hohe Bedeutung des Gegenstands für die eigene Person) sprechen stark auf die Qualität der Argumente an. Die Qualität der Argumente an sich ist bei Personen mit geringerem Involvement hingegen nur dann effektiv, wenn der Sender besonders glaubwürdig ist (Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983). Conen (1985) ging davon aus, dass eine übertreibende, mit vielen Superlativen arbeitende Werbung generell zu Reaktanz führt und somit ihr Ziel verfehlt. Diese Hypothese bestätigte sich nicht. Daraufhin betrachtete Conen den Werbegegenstand. Erschien dieser hochwertig, so hatte die geschilderte Superlativwerbung den erwünschten Effekt und wirkte in diesem Kontext glaubwürdig. Erschien der Werbegegenstand dagegen minderwertig, kam es zu der zunächst generell vermuteten Reaktanz; der gleiche Text wirkte in diesem Zusammenhang offensichtlich unglaubwürdig. In ähnlicher Weise ist auch bei Sendern mit geringerer Reputation auf allzu extreme und übertriebene Argumente zu verzichten (vgl. dazu auch Goldberg & Hartwick, 1990). In diesem Zusammenhang erwähnenswert sind ebenfalls die Befunde von Tormala, Briñol und Petty (2006), die zeigen konnten, dass ein Sender mit hoher Glaubwürdigkeit dann zu einer reduzierten Persuasion führt, wenn schwache Argumente für das beworbene Produkt angegeben werden. Dieselben schwachen Argumente führten aber bei einer Quelle mit geringerer Glaubwürdigkeit zu einer vergleichsweise erhöhten Persuasion. So belegen diese Befunde, dass die wahrgenommene Güte der vorgebrachten Argumente mit Merkmalen des Empfängers, des Werbungsgegenstands sowie des Senders in Wechselwirkung tritt. 5 Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit 76 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 5.2.3 Der Empfänger der Kommunikation In der Kommunikation bestimmen zahlreiche Variablen des Empfängers darüber, wie glaubwürdig ein Sender erscheint (▶ Übersicht). Je geringer das Vorwissen über ein Angebot, desto wichtiger sind für die Persuasionswirkung die Expertise und Vertrauenswürdigkeit der Quelle, also ihre Glaubwürdigkeit (Ratneshwar & Chaiken, 1991). Wissen Personen dagegen bereits sehr viel über einen Werbegegenstand, dann haben sie in der Regel bereits feste Einstellungen hierzu entwickelt. Hier führt dann das Streben nach kognitiver Konsistenz und Dissonanzreduktion (vgl. Festinger, 1957) häufig zu einer Verteidigungshaltung: Den eigenen Einstellungen widersprechende Information wird vorselektiert, kritisch und einseitig hinterfragt und aktiv widerlegt (▶ Kap. 4). Entsprechend hat sich gezeigt, dass bei einer einstellungsdiskrepanten Kommunikation der Sender besonders glaubwürdig sein muss, um überhaupt einen Einstellungswandel erreichen zu können (McGinnies, 1973). Bei einstellungskonformer Kommunikation ist dagegen offenbar ein Sender mit mittlerer Glaubwürdigkeit effektiver als einer mit hoher Glaubwürdigkeit, weil der Empfänger entsprechend viele stützende Argumente selbst generiert (Dholakia, 1986). Eine praktische Konsequenz daraus ist, zu Beginn der Kommunikation zunächst mit der Einstellung der Zielgruppe konforme Inhalte zu platzieren, um eine Abwehrhaltung der Zielgruppe zu vermeiden. Später können vorsichtig auch zunehmend kritischere Inhalte gesendet werden, die aber jeweils die bereits bestehenden Einstellungen berücksichtigen sollten. Glaubwürdigkeit im Kontext von Eigenschaften und aktuellen Zuständen des Empfängers - Bei geringem Wissen der Empfänger sind die Expertise des Senders und seine Glaubwürdigkeit besonders relevant. Bei umfangreichem Wissen sollte zunächst einstellungskonform mit der Kommunikation begonnen werden. Es sind besonders starke und abgestimmte Argumente erforderlich. Personen, die sehr stark auf soziale Akzeptanz achten, reagieren besonders auf sozial positiv bewertete Modelle und sozialen Druck. Personen, die eher individualistisch orientiert sind, reagieren stärker auf die Expertise und Kompetenz des Senders. Periphere Hinweisreize sind immer wichtig, insbesondere aber bei niedrigem Involvement. Bei höherem Involvement sind starke Argumente und zweiseitige Argumentation wichtig. - Je geringer Wissen und Intelligenz der Empfänger sind, desto wichtiger sind periphere Hinweisreize und desto unangebrachter starke und ausführliche Argumentationen. Auch Persönlichkeitsmerkmale der Empfänger spielen eine Rolle. Personen, die sehr sozial orientiert sind und stark auf die Meinungen anderer achten, sind besonders empfänglich für attraktive Sender, mit denen sie sich identifizieren können (DeBono & Harnish, 1988). Bei Personen mit eher individualistischer Orientierung sind hingegen Expertise und Kompetenz der Quelle bedeutsamer für die Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Personen, denen die soziale Akzeptanz wichtig ist, orientieren sich also folgerichtig an sozial akzeptierten Modellen bei ihrer Einstellungsbildung. Sie versuchen, Einstellungen zu übernehmen, die ihrem Umfeld gefallen. Praxisrelevant ist dies insbesondere bei der Kommunikation mit Zielgruppen, die beispielsweise in einem bestimmten Alter entwicklungsbedingt stark außenorientiert sind. Hier kann bei der Kommunikation auf sozialen Druck gesetzt und mit attraktiven Bezugsgruppen geworben werden. In diesen Subkulturen sozial stark akzeptierte Modelle – etwa Extremsportler oder Musikstars – können dann sehr glaubwürdig sein und effektiv bei der Persuasion eingesetzt werden. Personen, die autoritaristisch eingestellt sind (Harvey & Hays, 1972) oder weniger zur Reflexion und zum Nachdenken neigen (McGinnies & Ward, 1974), werden besonders stark von Sendern mit hoher Glaubwürdigkeit beeinflusst. Eine zentrale Moderatorvariable für die Glaubwürdigkeit der Kommunikation auf Seiten des Empfängers ist das bereits angesprochene Involvement. Dieses ergibt sich aus der wahrgenommenen Bedeutung eines Einstellungsobjekts für eine Person (Zaichkowsky, 1985). So wird ein Motorradfan bei einer Kommunikation über Harley-Davidson entsprechend mit hohem Involvement reagieren, eine ältere Dame hingegen eher nicht oder gar ablehnend. Das Involvement hängt eng mit den Bedürfnissen, Werten und Motiven einer Person zusammen. So wird der genannte Motorradfan wahrscheinlich ein stärkeres Bedürfnis nach Freiheit, Wildheit, Männlichkeit und Ungebundenheit haben. Je stärker die Beziehung des Inhalts einer Kommunikation oder des Werbegegenstands zu den Motiven und Bedürfnissen erlebt wird, desto höher ist das Involvement. Ganz in diesem Sinne konnten auch Hirsh, Kang und Bodenhausen (2012) zeigen, dass Werbeanzeigen dann als überzeugender beurteilt wurden, wenn sie der Persönlichkeit der beurteilenden Person entsprachen. Befunde wie diese untermauern die Relevanz der Passung von Merkmalen des Empfängers mit denen der Werbebotschaft. 77 5.2 • Glaubwürdigkeit im Kontext Das individuelle Involvement beeinflusst die Verarbeitung der Kommunikation. Petty, Cacioppo und Schumann (1989) haben dementsprechend ein Modell entwickelt, um die Verarbeitung von Werbung unter verschiedenen Involvementbedingungen zu erklären: Bei einer Verarbeitung unter High-Involvement-Bedingungen wird die Kommunikation unter starker kognitiver Beachtung verarbeitet. Insbesondere wenn die Zielgruppe ein hohes Involvement hat oder schlechte Erfahrungen mit einem Angebot gemacht hat, sind Glaubwürdigkeit und starke Argumente, die auch potenzielle Gegenargumente und das Vorwissen der Zielgruppen berücksichtigen, in der Kommunikation wichtig für eine Einstellungsänderung. Unter Low-Involvement-Bedingungen haben Personen hingegen kaum Interesse daran, sich intensiv mit der Kommunikation auseinanderzusetzen; auch sehr überzeugende Argumente werden unter diesen Bedingungen kaum beachtet. Unter solchen Bedingungen achten Menschen verstärkt auf periphere Hinweisreize wie das Aussehen einer Person, die Einrichtung eines Geschäftes, die bloße Länge eines Textes, die Gestaltung einer Verpackung oder eben auch die Glaubwürdigkeit einer Quelle (vgl. auch Eagly & Chaiken, 1993, S. 336 ff.). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass individuelle Einstellungen durch periphere Hinweisreize insbesondere unter Low-Involvement-Bedingungen deutlich beeinflusst werden. Unter High-Involvement-Bedingungen sollten zudem passende Argumente eingesetzt werden, die auf die kognitive Komponente von Einstellungen abzielen. Auch die individuelle Fähigkeit und Möglichkeit zur Verarbeitung einer Kommunikation beeinflusst die Glaubwürdigkeitseinschätzung: Fehlen die kognitiven und zeitlichen Voraussetzungen zur Verarbeitung oder treten Störungen hierbei auf (Festinger & Macoby, 1964; Eagly & Chaiken, 1993), haben auch gute Argumente keine Auswirkung auf die Persuasion, denn sie werden schlichtweg nicht verstanden. Das zeigt sich beispielsweise in politischen Diskussionen: Nur eine Minderheit der Wahlberechtigten kann angemessen beurteilen, wie das Gesundheitssystem gestaltet werden sollte, damit es effizienter wird, und wie die unterschiedlichen Argumente hierbei zu beurteilen sind. In solchen Fällen nehmen periphere Hinweisreize (z. B. die Sympathie des Politikers) die zentrale Funktion bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit ein. Ähnliche Entwicklungen zeigen sich bei komplexen High-Tech-Produkten, bei denen die meisten Kunden beim Vergleich der Alternativen einfach überfordert sind. Entsprechend gewinnen Marken als Schlüsselreize und Sympathieträger an Bedeutung. Konsistent dazu sind die Untersuchungsergebnisse von Hovland, Lumsdain und Sheffield (1949), dass zweiseitige Kommunikation glaubwürdiger ist, wenn die Zielgruppe gebildet ist. Fehlen die intellektuellen Voraussetzungen (Wissen und Intelligenz), dann ist elaborierte Kommunikation unwirksam. 5.2.4 Der Kommunikationskanal Der gewählte Kanal der Kommunikation tangiert die Glaubwürdigkeit eher indirekt, indem er es erlaubt, entsprechende Argumente oder periphere Hinweisreize zu senden (▶ Übersicht). Insbesondere die Bandbreite und der Grad an Individualisierung der Kommunikation sind wichtige Grundvoraussetzungen, um glaubwürdige Botschaften übermitteln zu können. Glaubwürdigkeit und Eigenschaften des Kommunikationskanals - Der Kommunikationskanal bedingt durch seine Bandbreite den Anteil an peripheren Hinweisreizen und Argumenten, der übermittelt werden kann. Eine zunehmende Bandbreite führt zu einer Polarisierung der Glaubwürdigkeitsurteile. Je nach Zielgruppe und Inhalt der Botschaft ist eine andere Auswahl oder Mischung der Kanäle geeignet, um eine individuelle Ansprache zu erreichen. Der Kanal ist selbst ein peripherer Hinweis auf die Glaubwürdigkeit des Senders. Es empfiehlt sich daher, die Einstellungen zu bestimmten Kanälen für bestimmte Botschaften bei den Zielgruppen zu eruieren. Insgesamt sprechen aktuelle Forschungsarbeiten dafür, dass selbst technikaffine Empfängergruppen digitale Werbekanäle (E-Mail, SMS) hinsichtlich Vertrauen, Verlässlichkeit und individueller Präferenz als niedriger einschätzen als klassische Werbekanäle (Fernsehen, postalische Werbung). Zunächst zur Bandbreite: Durch E-Mail oder Papier (nur Text) können wesentlich weniger periphere Hinweisreize transportiert werden als bei einem Telefonat (Text sowie paraverbale Signale wie Lautstärke oder Tonhöhe) oder bei einem persönlichen direkten Gespräch (Text, paraverbale Signale sowie nonverbale Signale wie Mimik und Gestik). Eine Erhöhung der Bandbreite scheint generell zu einer stärkeren Polarisierung der Glaubwürdigkeit zu führen (Brandstätter, 1975). Wer glaubwürdig ist, wird umso glaubwürdiger wahrgenommen. Wer ohnehin unglaubwürdig ist, wird umso unglaubwürdiger wahrgenommen. Ein unglaubwürdiger Sender ist daher im Fernsehen noch unglaubwürdiger als im Radio und noch am glaubwürdigsten in Pressetexten. Umgekehrt ist ein glaubwürdiger Sender am glaubwürdigsten im Fernsehen und am wenigsten glaubwürdig in Pressetexten (Worchel, Andreoli & Eason, 1975). Neben der Bandbreite ist auch die Möglichkeit zur Individualisierung der Kommunikation (der Standardisie- 5 78 Kapitel 5 • Persuasion durch Glaubwürdigkeit 20 rungsgrad) bedeutsam: Je spezifischer auf den einzelnen Empfänger eingegangen werden kann, desto überzeugender kann kommuniziert werden. So ist es bei Plakaten, Fernsehspots oder Flyern schwer, auf den einzelnen Empfänger einzugehen. Bei direkten persönlichen Gesprächen, Telefonaten oder Direktmarketingmaßnahmen mit zur Segmentierung verwendeten Datenbanken der Zielpersonen im Hintergrund ist deutlich mehr Individualisierung realisierbar. Entsprechend kann der Inhalt der Kommunikation an die einzelnen Empfänger angepasst und so die Persuasionswirkung erhöht werden. Zudem gibt es je nach Kanal Unterschiede in der Möglichkeit des Empfängers zum Widerspruch: Ein Werbespot im Fernsehen läuft weiter und lässt dem Empfänger (im Unterschied zu einem Zeitungsinserat) nicht viel Zeit zu hinterfragen oder zum Entwickeln eigener Gedanken. Im Internet kann (im Unterschied zum Fernsehen) leicht nach Vergleichsobjekten, Kundenmeinungen oder Belegen gesucht werden. Eine gewagte Argumentation hat somit im Fernsehen ein vergleichsweise relativ geringes Risiko, hinterfragt zu werden. Schließlich kann der Kanal selbst als peripherer Hinweisreiz auf die Glaubwürdigkeit fungieren. So leidet beispielsweise gegenwärtig insbesondere das E-Mail-Marketing unter der Spamproblematik, die dazu führt, dass generell Werbeinhalte von E-Mails und SMS-Kurznachrichten allein aufgrund des Mediums als weniger glaubwürdig eingeschätzt werden. Bemerkenswerterweise zeigt sich diese relative Abwertung von neuen Werbekommunikationskanälen im Vergleich zu klassischen, obwohl die digitalen Medien sicherlich schon im Leben der meisten Befragten angekommen sind. Zudem scheinen auch jüngere und digitalaffinere Gruppen dieses Vorurteil bezüglich der Werbekanäle zu besitzen (Danaher & Rossiter, 2011). Möglicherweise ist diese negative Konnotation neuer Medien bei Frauen noch stärker ausgeprägt, da sie von einer E-Mail-Kommunikation deutlich weniger überzeugt werden als von einer persönlichen Interaktion, wohingegen für Männer dieser Unterschied nicht auftritt (Guadagno & Cialdini, 2002). Auch positiv aktivierende und damit vermeintlich in jedem Fall positive digitale Kanäle sind nicht immer von Vorteil: In Online-Spielen eingebettete Werbung war im Vergleich zu Online-Bannerwerbung nur dann von Vorteil, wenn kein explizites Einkaufziel vorlag, war dieses jedoch vorhanden, zeigte sich kein Vorteil der ins Spiel eingebetteten Werbung (Jung, Min & Kellaris, 2011). 21 5.2.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 22 Der Kontext der Kommunikation Auch der Kontext der Kommunikation beeinflusst die Glaubwürdigkeit (▶ Übersicht). So ist es wichtig, dass die vorhergehenden Erfahrungen mit dem Sender den Ein- druck von Aufrichtigkeit hinterlassen haben (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Das gilt auch dann, wenn jemandem über Dritte mitgeteilt wurde, dass eine Quelle nicht glaubwürdig sei. Glaubwürdigkeit und Eigenschaften des Kommunikationskontextes - Bestehen bereits schlechte Erfahrungen oder Vorwarnungen, dann sind gute Argumente umso wichtiger. Die Reaktion von anderen Personen im Umfeld des Empfängers auf die Kommunikation ist wichtig für die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Ablenkung des Empfängers kann die Glaubwürdigkeit schwacher Argumente erhöhen. Der Einfluss anderer Personen auf die Glaubwürdigkeit einer Botschaft zeigt sich auch an weiteren Forschungsergebnissen. Reagieren beispielsweise andere Personen in der Gegenwart des Empfängers positiv auf eine Botschaft, steigt deren Glaubwürdigkeit und das Ausmaß der Persuasion (Hildum & Brown, 1956; Wood & Kallgren, 1988). Noch ausgeprägter ist dieser Effekt bei Personen, die stark auf soziale Akzeptanz achten. Vor dem Hintergrund dieser Befunde empfiehlt es sich beispielsweise bei einem Auftritt in der Öffentlichkeit, im Publikum Personen zu platzieren, die sich der vorgetragenen Argumentation deutlich sichtund hörbar anschließen. Fehlen der Kommunikation die starken Argumente, so kann auch bei nicht einstellungskonformen Empfängern mit entsprechender Ablenkung der Aufmerksamkeit während der Kommunikation dennoch eine persuasive Wirkung in die gewünschte Richtung erfolgen, da periphere Hinweisreize an Bedeutung gewinnen und somit die Botschaft insgesamt glaubwürdiger wird (vgl. Petty, Wells & Brock, 1976). In der Praxis zeigen sich entsprechende Anwendungen bei der Split-Screen-Werbung, bei der im Hintergrund in einem zweiten Fenster die Sendung weiterläuft. Ein weiterer Aspekt ist hierbei das Timing von Kommunikation. So können Informationen gezielt dann kommuniziert werden, wenn die Zielgruppe ohnehin abgelenkt (und evtl. zusätzlich in gute Stimmung versetzt) ist, beispielsweise durch Großereignisse wie Weltmeisterschaften. Allgemein ist davon auszugehen, dass wegen der zunehmenden Informationsüberlastung die meiste Kommunikation ohnehin nicht mit voller Aufmerksamkeit verfolgt wird. So kann immer häufiger von Ablenkung ausgegangen werden. Entsprechend nimmt die Bedeutung peripherer Hinweisreize als Indikatoren der Glaubwürdigkeit in der Marktkommunikation zukünftig weiter zu. 79 Literatur ?? Kontrollfragen 1. Fassen Sie kurz den aktuellen Forschungsstand zum unterschwelligen Priming im Kontext von Werbung zusammen. 2. Inwiefern kann zwischen verschiedenen Sendern einer Werbebotschaft unterschieden werden und warum ist diese Unterscheidung wertvoll? 3. Welche Merkmale des Senders sind relevant für dessen glaubwürdigkeitsbasierte persuasive Wirkung? 4. Nennen Sie eine Wechselwirkung zwischen Merkmalen des Senders und Merkmalen der Botschaft. 5. Welche Merkmale des Empfängers sind im Kontext glaubwürdigkeitsbasierter Persuasion bedeutsam? Fazit und Ausblick Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (assoziiert mit Variablen wie Attraktivität, Machtposition und Dynamik) erweisen sich auf Seiten des Senders als zentrale Bestimmungsstücke der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit. Die hier dargestellten Befunde belegen, dass Persuasion generell in eindeutiger Weise mit hoher Glaubwürdigkeit des Senders verbunden ist, dass hierbei aber die anderen Komponenten der Kommunikation bei der Analyse der Verbindung zu berücksichtigen sind, da hierbei komplexe Wechselwirkungen entstehen können. So wurden beispielsweise Befunde dargestellt, die belegten, dass eine maximale Glaubwürdigkeit des Senders nicht immer vorzuziehen ist (z. B. wenn nur schwache Argumente vorliegen und bei Konformität zwischen der anfänglichen Meinung des Empfängers und der Aussage der Botschaft). Forscher wie auch Praktiker sind daher gut beraten, sich für ein Gesamtmodell des Zusammenhangs von Glaubwürdigkeit und Persuasion von einfachen Wenn-dann-Aussagen zu verabschieden. Gerade neuere Studien aus der Persuasionsforschung befassen sich zwischenzeitlich intensiv mit Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Merkmalen der am Kommunikationsprozess beteiligten Elemente und adressieren hierbei Fragen im Kontext von Passung, Kompensation, Kontrast und Assimilation. Diese Erträge sind erfreulich, machen aber auch deutlich, dass die Annäherung an die Realität mit einer erhöhten Komplexität unseres Kenntnisstands einhergeht. Ein Werbekonzept, das demensprechend die hier dargestellten Kommunikationskomponenten berücksichtigt und hierbei auch explizit mögliche Wechselwirkungen zwischen den beteiligten Elementen miteinbezieht, läuft weniger Gefahr, keine oder eventuell sogar gegenläufige Effekte zu erzielen. Das Werbekonzept ist dementsprechend vor Beginn der Kampagne nicht nur hinsichtlich seiner einzelnen Komponenten separat zu validieren und zu optimieren, sondern muss durch Forschung abgesichert werden, die die möglichen Wechselwirkungen der einzelnen Kommunikationsbestandteile und -beteiligten explizit berücksichtigt. Literatur Agthe, M., Herget, P., Spörrle, M., & Felser, G. (2011). Attraktivität ist nicht alles: Die Bedeutsamkeit der Identifikation des Konsumenten mit dem Testimonial im Kontext konsumrelevanten Verhaltens. Wirtschaftspsychologie, 13, 129–140. Agthe, M., Spörrle, M., & Maner, J. K. (2010). 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Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_6, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 6 Kapitel 6 • Emotionale Werbung 84 2 „Man hat nur eine Chance, wenn man die Menschen berührt, wenn sie merken, etwas kommt von Herzen.“ (Josef Zotter, Hersteller handgeschöpfter Schokolade; zitiert nach Eck, 2006, S. 39) 3 6.1 4 6.1.1 1 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Begriffsklärungen Eine Klassifikation von Werbebotschaften Wenn im Folgenden von Werbung die Rede ist, dann geht es um Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Spots im Hörfunk und Fernsehen sowie Werbeformen im Internet. Diese Art Werbung wird in klassischen Medien vermittelt und wird daher auch als klassisch bezeichnet. Werbung umfasst eine Reihe weiterer Varianten, wie z. B. Sponsoring oder Event Marketing. Neue Varianten werden entwickelt, z. B. Branded Entertainment (die Marke wird in die Unterhaltungssendung integriert), Programming (eine Fernsehsendung im Dienst der Marke, z. B. die Nutella-Show) oder zunehmend Werbung in Videospielen. Im Unterschied zur klassischen Werbung sind die weiteren Varianten in der werbepsychologischen Forschung mit Ausnahme von Product Placements (vulgo Schleichwerbung) bislang selten untersucht worden (Glass, 2007; Woelke, 1998). Werbebotschaften vermitteln einen Inhalt, der auf verschiedene Weise umgesetzt werden kann. Drei breite Kategorien der Ausführung lassen sich unterscheiden: Kommunikatoren, Erzählungen und Produktpräsentationen (Mattenklott, 2002; Shimp, 1976). Kommunikatoren in der Werbung sind entweder Prominente oder Menschen „wie du und ich“, die im Zusammenhang mit einer Marke dargestellt werden. Erzählungen in der Werbung sind Inszenierungen chronologischer Handlungen oder Zusammenstellungen unverbundener Handlungen. Chronologische Handlungen unterscheiden sich im Verlauf ihres Spannungsbogens. Steigt die Spannung einer Handlung bis zu einem Punkt stetig an und fällt danach ab, bezeichnet man die Erzählung als klassisches Drama (▶ Beispiel). Beispiel | | Der Werbespot zeigt eine junge Frau im Büro, die ihre Arbeit unterbricht, weil sie offensichtlich von Kopfschmerzen geplagt wird. Trotz ihrer Anstrengung weiterzuarbeiten, kommt sie nicht voran. Eine Kollegin bemerkt dies und gibt ihr eine Tablette. Die Protagonistin lächelt dankbar. Schnitt. Nach einiger Zeit geht es ihr besser. Besteht der Werbespot aus einer Folge unverbundener Handlungen, spricht man von einem Vignette-Drama. In der Regel sind solche unverbundenen Handlungen sehr kurz und von stark rhythmischer Musik begleitet. Der Inhalt von Werbebotschaften lässt sich danach unterscheiden, ob er informativ oder emotional bzw. transformationell ist. Informationen bestehen aus Argumenten zugunsten der beworbenen Marke oder der empfohlenen Handlung, z. B. nicht zu schnell zu fahren. Produktpräsentationen unterstützen häufig die Argumente, wenn z. B. demonstriert wird, dass eine Maschine zum Abschleifen von Lacken jeden Winkel eines Fensterrahmens erfasst. Emotionale bzw. transformationelle Werbebotschaften versuchen, angenehme Gefühle, Emotionen oder Stimmungen zu erzeugen und sie auf die beworbenen Marken zu übertragen (. Abb. 6.1). Bei Mischformen, die in der Praxis häufig vorkommen, richtet sich die Zuordnung danach, ob die Argumente überwiegen oder die Intention, angenehme Gefühle zu erzeugen. 6.1.2 Emotion, Stimmung und Gefühl Obschon die drei Begriffe „Emotion“, „Gefühl“ und „Stimmung“ nicht einheitlich definiert werden (z. B. Otto, Euler & Mandl, 2000), lassen sie sich durch die folgenden Charakteristika unterscheiden: Emotionen sind unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung (z. B. des Herzschlags), als Ausdruck (Mimik, Gestik) und als individuelles Erleben äußern, das zumeist sprachlich benannt werden kann. Emotionen, wie z. B. Furcht, synchronisieren Gedanken, Handlungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive. Stimmungen sind seltener Reaktionen auf Ereignisse, zumindest nicht unmittelbare. Sie sind weniger intensiv als Emotionen und halten i. d. R. länger an. Gefühle sind die subjektiven Komponenten von Emotionen, d. h. sie sind das, was als individuelles Erleben benannt werden kann. Gefühlsbegriffe sind wesentlich zahlreicher als Begriffe für Emotionen; z. B. wird in der psychologischen Literatur Freude als Emotion bezeichnet. Freude kann auch als Gefühl berichtet werden: „Ich freue mich“. Daneben gibt es zahlreiche Begriffe, die das gleiche oder ein verwandtes Gefühl ausdrücken, z. B. „bin begeistert“, „… in froher Stimmung“, „… aufgeräumt“ oder „… froh“. - Der Begriff „Affekt“ bezeichnet einen heftigen Gefühls­ ausbruch mit stark reduzierter Handlungskontrolle. Er ist eher ein psychiatrischer als ein psychologischer Begriff, z. B. „… eine Straftat ist im Affekt verübt worden“. Der englisch- 85 6.1 • Begriffsklärungen Klassifikation der Werbestrategien Inhalt Ausführung Informationell Kommunikatoren Markeneigenschaften Experten Erzählung Transformationell Gefühle beim Sehen des Werbespots Gefühle beim Gebrauch der Marke Demonstration des Effektes Präsentation des Produktes .. Abb. 6.1 Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung und Inhalt sprachige Begriff „affect“ wird als Oberbegriff für Emotion und Stimmung verwendet. Im Deutschen hat der Begriff „Emotion“ diesen Status. Entsprechend bezeichnet der Begriff „emotionale Werbung“ alle Gestaltungsformen, die intendieren, Emotionen, Stimmungen oder Gefühle zu erzeugen, die für die Einstellungen gegenüber den beworbenen Marken oder das Befolgen beworbenen Verhaltens günstig sind (Mattenklott, 2002). Welche Emotionen von Werbung erzeugt werden, wird im folgenden Abschnitt behandelt. 6.1.3 Identifizierung und Messung von Emotionen Für die Identifizierung von Emotionen lassen sich zwei Methoden unterscheiden (Poels & DeWitte, 2006). Eine Methode vertraut darauf, dass die Probanden sich ihrer Gefühle bewusst sind und sie verbal oder bildlich beschreiben können. Begründet wird sie mit der Annahme, dass Gefühle die Folge von Bewertungen sind und nicht den Bewertungen vorausgehen. Diese Annahme ist für Bewertungstheorien („Appraisal“-Theorien) zentral. Wahrgenommene Ereignisse werden zunächst bewertet, und in Abhängigkeit von der Bewertung eines bestimmten Ereignisses wird ein Gefühl erzeugt. Die zweite Methode erfasst körperliche Veränderungen, die als Indikatoren von Emotionen aufgefasst werden. Derartige körperliche Veränderungen sind den Probanden nicht in jedem Fall bewusst. Selbstbeschreibung Bei der ersten Methode, die sich auf Selbstbeschreibungen stützt, lassen sich zwei Varianten unterscheiden. Die erste Variante hat zum Ziel, die bei der Wahrnehmung von Werbung erlebten Emotionen verbal beschreiben zu lassen. Die zweite Variante lässt die Emotionen bildlich wiedergeben. Verbale Beschreibung Verbale Beschreibungen von Gefühlen stammen aus Protokollen der Probanden oder aus ihren Angaben, ob und in welchem Ausmaß die in existierenden Klassifikationen enthaltenen Emotionsbeschreibungen mit den selbst erlebten Emotionen übereinstimmen. Solche Klassifikationen sind allgemeine Emotionstypologien und Emotionsdimensionen. Emotionstypologien bestehen je nach Autor aus sieben bis elf Emotionen. Diese sind Interesse, Überraschung, Ekel, Skepsis, Ärger, Furcht bzw. Angst, Scham, Schuld, euphorische Freude, heitere Gelassenheit bzw. stille Freude und soziale Geborgenheit (z. B. Izard, 1977). Daneben gibt es Vorschläge, Emotionen in einem Raum mit zwei oder drei Dimensionen anzuordnen, z. B. nach einer Dimension Wohlgefühl mit den Polen angenehm und unangenehm und einer Dimension Aktiviertheit mit den Polen aktivierend und beruhigend (Russell, 1980; . Abb. 6.2). Diese Methode haben Allen, Machleit und Marine (1988) mit Izards Typologie (Izard, 1977), Olney, Holbrook und Batra (1991) mit Russells Emotionsdimensionen (Russell, 1980) sowie Zeitlin und Westwood (1986) mit Plutchiks „Emotion Circumplex“ (Plutchnik, 1980) gewählt. Zwei Nachteile der Beschränkung auf Emotionsklassifikationen sind (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999): 1. Einige der darin enthaltenen Emotionen sind als Beschreibungen von Reaktionen auf Werbung zu unspezifisch, treffen also nicht das, was Konsumenten empfinden. Man denke an Ekel oder Scham. Das sind intensive Emotionen, die durch Werbung i. d. R. nicht erzeugt werden. 2. Durch Werbung erzeugte Gefühle kommen in den Emotionstypologien und in den aus Emotionsdimensionen gebildeten Strukturen nicht vor, z. B. Gefühle, die emotionale Bindung charakterisieren, wie Liebe oder Enttäuschung. 6 86 Kapitel 6 • Emotionale Werbung 1 aktivierend 2 unzufrieden 3 ärgerlich, frustriert 4 5 erstaunt, überrascht deprimiert, unglücklich unangenehm 6 vergnügt, erfreut gelangweilt, freudlos 7 schläfrig, erschöpft 9 zufrieden beruhigend 10 .. Abb. 6.2 Die Zirkumplexstruktur der Emotionen nach Russell (1980) 11 Um diese Nachteile zu vermeiden, präsentiert man den teilnehmenden Probanden Anzeigen oder Fernsehspots und fragt sie, welche Gefühle sie erlebt haben. Entweder protokollieren die Befragten ihre Gefühle, oder sie kreuzen aus einer umfangreichen Liste von Gefühlsbegriffen, die wesentlich zahlreicher sind als die maximal elf Emotionsbegriffe, diejenigen an, die ihre Erlebnisse charakterisieren. So protokollierten die Probanden in der Studie von Batra und Ray (1986) ihre Gedanken und Gefühle, welche die Autoren anschließend mithilfe eines theoretisch begründeten Kodierschemas kategorisierten. Die Gefühlsbeschreibungen ließen sich drei Kategorien zuordnen: 1. euphorische Freude, 2. heitere Gelassenheit bzw. stille Freude und 3. soziale Geborgenheit. 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 angenehm zufrieden, warmherzig betrübt 8 12 angeregt aktiv, energiegeladen Edell und Burke (1987) ließen die nach der Darbietung von Fernsehspots erlebten Gefühle protokollieren und legten ihren Probanden zusätzlich eine Liste mit Gefühlsbegriffen vor, in der sie jene markierten, die sie als Gefühle empfunden hatten. Auf diese Weise entstand ein Inventar aus 169 Gefühlsbegriffen, das nach einer zweiten Studie mit anschließender Faktorenanalyse auf 69 reduziert wurde. Die drei Faktoren benannten sie „euphorische Gefühle“, „negative Gefühle“ und „warmherzige Gefühle“. -- Auch Holbrook und Batra (1990) zeigten ihren Probandinnen (Hausfrauen) Fernsehspots und instruierten sie, ihre erlebten Gefühle in einer Liste mit 94 Gefühlsbegriffen zu identifizieren. Mithilfe ihrer Analyse entschieden sich die Autoren für eine endgültige Typologie aus zwölf Kategorien von Gefühlen. Auf ähnliche Weise reduzierte Richins (1997) in mehreren Analyseschritten die anfänglich 175 Beschreibungen erlebter Emotionen in Konsumsituationen auf 16 Kategorien. . Tabelle 6.1 zeigt beispielhaft die Ergebnisse der Analysen (s. u.). Bildliche Wiedergabe Bei der zweiten Variante von Selbstberichten werden die Probanden gebeten, ihre Gefühle bildlich wiederzugeben. Das erfolgt entweder statisch oder kontinuierlich. Bei statischen Selbstberichten von Gefühlszuständen werden den Probanden schematisch gezeichnete Personen vorgegeben, wobei jede Zeichnung unterschiedliche Ausprägungen der Emotionsdimensionen mit den Polen sehr angenehm versus sehr unangenehm und aufgeregt versus entspannt repräsentiert. Die Gefühle werden nicht weiter unterschieden. Am häufigsten ist das „Self-Assessment Manikin“ von Lang (1995) angewendet worden (Morris, 1995; . Abb. 6.3). Die Probanden markieren einen von neun Skalenpunkten, der am besten repräsentiert, wie ausgeprägt sie Angenehmheit und Aktiviertheit erleben. Fünf der Skalenpunkte entsprechen den durch die schematischen Zeichnungen dargestellten Gefühlen und die 6 87 6.1 • Begriffsklärungen Bei diesem Bild fühle ich mich spontan ... glücklich angenehm fröhlich vergnügt und unglücklich verärgert traurig abgestoßen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 angeregt aufgeregt erregt nervös aufgerüttelt entspannt gelassen träge 1 2 3 4 5 6 7 8 9 .. Abb. 6.3 Das „Self-Assessment Manikin“ restlichen vier den Gefühlen zwischen zwei benachbarten Darstellungen. Bei kontinuierlichen Selbstberichten von Gefühlen bewegen die Probanden beim Betrachten der Werbespots einen Stift auf einem Bogen Papier von oben nach unten. Empfinden sie angenehme Emotionen, führen sie den Stift in der Abwärtsbewegung nach rechts, und wenn sie unangenehme Emotionen empfinden, nach links. Die Abweichungen der entstandenen Linie von einer Senkrechten, die den Weder-noch-Bezug bildet, sollen die Ausprägungen der Gefühle wiedergeben. Das ist die Methode des „warmth monitor“ von Aaker, Stayman und Hagerty (1986). Eine neuere Variante ersetzt den Stift durch die PCMaus und verbessert die Synchronisation des zeitlichen Verlaufs von Werbespot und Aufzeichnung (Baumgartner, Sujan & Padgett, 1997). Erfassung körperlicher Veränderungen Nachteile von Selbstberichten sind, dass 1. nicht sämtliche Gefühle mit bewusster Aufmerksamkeit registriert werden und somit auch nicht berichtet werden können (LeDoux, 1998), 2. Selbstberichte verfälscht werden können, insbesondere dann, wenn die Probanden sich in einer Weise darstellen wollen, die mit sozialen Normen im Einklang ist. Diese beiden Nachteile lassen sich mit der zweiten Methode vermeiden, die darauf gründet, dass sich Emotionen in körperlichen Vorgängen manifestieren. Solche Vorgänge werden am häufigsten als Änderungen der Mimik, der elektrodermalen Aktivität und der Herzrate (Zeitintervall zwischen zwei Herzschlägen) gemessen. Änderungen der Mimik werden mit einem von Ekman und Friesen (1978) entwickelten Kodierschema (FACS) oder mit dem Elek­ tromyogramm (EMG) erfasst. Änderungen der Mimik als Reaktionen auf Werbung sind allerdings häufig so subtil, dass sie mit dem Kodierschema nicht erfasst werden (z. B. Derbaix, 1995). Mit dem EMG, das auch nichtsichtbare Änderungen von Gesichtsmuskeln mithilfe von Elektroden registrieren kann, insbesondere die für Stirnrunzeln oder Lächeln verantwortlichen, scheint das besser zu gelingen (Bolls, Lang & Potter, 2001; Hazlett & Hazlett, 1999). Allerdings kann infolge der auf das Gesicht geklebten Elektroden für die Probanden eine unnatürliche Situation mit dem Nachteil entstehen, ihre Aufmerksamkeit auf Änderungen der Mimik zu lenken. Körperliche Vorgänge werden auch als elektrodermale Aktivität (EDA) oder als Herzrate gemessen. Elektrodermale Aktivität und Herzrate sind als Indikatoren der emotionalen Tönung von Radiowerbung interpretiert worden (Bolls, Lang & Potter, 2001) und die Herzrate als Indikator von Aufmerksamkeit und Aktiviertheit (Lang, 1990). In der Forschung zur Werbung sind elektrodermale Aktivität und Herzrate als Indikatoren für Emotionen insbesondere zur Validierung anderer Messmethoden, mit denen erlebte Emotionen als Reaktionen auf Werbung erfasst werden sollten, untersucht worden (Aaker et al., 1986; Bolls et al., 2001; Lang, 1990; Vanden Abeele & MacLachlan, 1994). Aus einer Analyse mehrerer in der Werbepraxis durchge- 88 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 führter Studien zogen LaBarbera und Tucciarone (1995) den Schluss, dass die EDA als Prädiktor des Werbeerfolgs (Verkauf der beworbenen Produkte) gut geeignet ist. Dass beide Methoden zur Messung emotionaler Reaktionen auf Werbung selten angewendet worden sind, mag auf den ersten Blick überraschen, haben sie doch den Vorteil, sensible und verfälschungsimmune Indikatoren zu produzieren. Nachteile der Methoden sind, dass die Auswertung der Messungen diffizil und die Interpretation der Maße nicht eindeutig ist. Die phasische (kurzzeitige) EDA ist v. a. ein valider Indikator der Orientierungsreaktion, d. h. einer Reaktion auf Ereignisse, die sich von den zuvor wahrgenommenen Ereignissen qualitativ oder quantitativ unterscheiden (Vossel, 1990). Welches Gefühl von einem derart anderen Ereignis erzeugt wird, z. B. Zuneigung, Euphorie oder Wärme, lässt sich mithilfe der EDA nicht identifizieren. Bei der Herzrate kann z. B. eine phasische Dezeleration erhöhte Aufmerksamkeit oder ein negatives Gefühl indizieren. Man kann sich leicht vorstellen, dass die Interpretation von EDA und Herzrate als Indikatoren emotionaler Reaktionen auf Werbespots insbesondere dann, wenn sie Erzählungen mit wechselnder emotionaler Tönung inszenieren, ohne weitere Methoden auf unsicheren Füßen steht. 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 6 • Emotionale Werbung 6.1.4 Zwei Arten emotionaler Reaktionen Wenn in der Praxis der Markt- und Werbeforschung von „Entscheidung aus dem Bauch“ und „Bauchgefühl“ die Rede ist, sind damit Situationen gemeint, in denen die Entscheidenden ihren Gefühlen stärker vertrauen als Reflexionen und Schlussfolgerungen. In der Forschungsliteratur zu Emotionen gibt es die Unterscheidung zwischen emotionalen Reaktionen, die automatisch bzw. spontan und ohne einflussnehmende gedankliche Aktivität erfolgen („lower-order affective reactions“), und langsameren emotionalen Reaktionen, die nach gedanklicher Aktivität entstehen („higher-order affective reactions“; z. B. Berkowitz, 1993; in der Werbepsychologie Rossiter & Bellman, 2005). Im Kontext der Werbepsychologie gibt es über die Wirkung der beiden Arten emotionaler Reaktionen bislang wenig Forschung. Shiv und Fedorikhin (1999) fanden, dass Probanden, die an ihren Überlegungen gehindert wurden, ob sie sich für einen Schokoladenkuchen oder den gesünderen Fruchtsalat entscheiden sollten, häufiger den Schokoladenkuchen wählten als Probanden, die Zeit hatten, ihre Wahl gedanklich vorzubereiten. Wer den Schokoladenkuchen wählte, zeigte eine stärkere Tendenz, seine Wahl durch Gefühle zu begründen. Die Ergebnisse dieser Studie werfen die Frage auf, ob Probanden in Konsum- und Werbesituationen ihre spontan auftretenden Gefühle äußern. Die Methoden fast aller in ▶ Abschn. 6.1.3 beschriebenen Studien fordern die Probanden auf, ihre Gefühle in ein Format zu übersetzen, in dem sich die Gefühle selbst nicht äußern, am häufigsten in ein sprachliches und seltener in ein bildliches Format. Eine derartige Aufforderung bewirkt Selbstreflexion, denn die Probanden müssen prüfen, ob ihre Empfindungen dem entsprechen, was sie protokollieren oder ankreuzen. Hierdurch werden vermutlich häufiger Emotionen des Typus „higher-order“ berichtet als emotionale Reaktionen, die spontan auftreten und unmittelbar Handlungen folgen lassen, denn der Anblick von Werbung oder von Marken ruft i. d. R. keine intensiven Emotionen hervor, wie etwa Wut oder Ekel. Derzeit liegt empirisch gesichertes Wissen über die Wirkung emotionaler Reaktionen ohne und mit gedanklicher Aktivität auf Einstellungen zur Werbung und zur Marke noch nicht vor. 6.2 Modelle emotionaler Werbung Modelle emotionaler Werbung versuchen zu erklären, wie die durch Werbung erzeugten Gefühle auf die Einstellungen gegenüber den beworbenen Marken wirken. Einstellung ist ursprünglich als ein Konstrukt aus drei Komponenten definiert worden, 1. einer kognitiven (die Meinung über die Marke), 2. einer affektiven (die Sympathie für die Marke) und 3. einer verhaltensbezogenen (die Absicht, eine Marke zu konsumieren). Allerdings hat sich die Definition im Verlauf der Jahre gewandelt. So definieren z. B. die Sozialpsychologen Petty und Cacioppo (1981) Einstellung als „… ein allgemeines und andauerndes positives oder negatives Gefühl gegenüber einer Person, einem Objekt oder Gegenstand“ (S. 7), und die Werbeforscher Batra, Myers und Aaker (1996) die Markeneinstellung: „Eine Markeneinstellung repräsentiert das von angenehm bis unangenehm reichende Gefühl gegenüber einer Marke“ (S. 126). In ihrer Studie operationalisierten Batra und Ray (1986) die Einstellung gegenüber der Marke mit fünf durch Eigenschaftsgegensätze verankerten Skalen: „nützlich–nutzlos“, „wichtig–unwichtig“, „angenehm–unangenehm“, „nett–furchtbar“ und „gut–schlecht“. --- Edell und Burke (1987) maßen die Einstellungen gegenüber Werbung und Marke mit einer 7-stufigen Skala, die von „sehr ungünstig“ bis „sehr günstig“ reichte. Aus diesen Definitionen und Operationalisierungen der Einstellung wird deutlich, dass die affektive Kompo- 89 6.2 • Modelle emotionaler Werbung nente zentral ist, die kognitive auch berücksichtigt wird und die verhaltensbezogene darin nicht mehr vorkommt. Sie wird von der Einstellung separiert und bildet heute die Kaufabsicht. In der konsumenten- und werbepsychologischen Forschung ist sie als eigenständiges Konstrukt selten ein Thema (Batra et al., 1996; Kroeber-Riel & Weinberg, 1999). Vier theoretische Modelle, die erklären, wie Gefühle als Reaktionen auf Werbung Einstellungen zur Werbung und zur Marke beeinflussen, werden im Folgenden beschrieben: ▶ Emotionale Konditionierung, ▶ Einstellungsübertragung, ▶ Gefühle durch den Gebrauch von Marken und ▶ Gefühle als Motive. 6.2.1 Emotionale Konditionierung Emotionale Konditionierung im Kontext von Konsumentenund Werbepsychologie bezeichnet Methoden, Marken mit angenehmen Emotionen zu verbinden. In der Werbepraxis spricht man davon, dass Marken mit Gefühlen „aufgeladen“ werden. In Untersuchungen werden unbekannte Marken als Namen, Logos oder Bilder mit Markennamen in räumliche oder zeitliche Nähe mit Objekten gebracht, deren Rezeption angenehme Gefühle auslöst. Die verwendeten Marken sind unbekannt, weil sie im Unterschied zu bekannten Marken noch nicht mit Bewertungen oder Einstellungen assoziiert sind. Angenehme Emotionen sollen zumeist durch Bilder, z. B. von schönen Gesichtern (Till et al., 2008) oder Musik (Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989) erzeugt werden. Angenommen wird, dass sich die räumliche oder zeitliche Nähe von solchen Bildern bzw. Musik und Marken günstig auf die Einstellungen gegenüber den Marken auswirken. Eine bekannte Form der emotionalen Konditionierung ist die klassische Konditionierung. Sie ist eine Form des Lernens, das ein bestimmtes Muster besitzt. Angewendet auf den Kontext Konsumenten- und Werbepsychologie werden zuerst die unbekannte Marke und anschließend ein Bild gezeigt, das angenehme Gefühle hervorruft. Die unbekannte Marke wird bedingter Reiz und das Bild unbedingter Reiz genannt. In einem Experiment von Till, Stanley und Priluk (2008) war der bedingte Reiz die fiktive Anzeige eines Styling Gels und der unbedingte Reiz ein Foto der Schauspielerin Jennifer Aniston, die im Vorversuch als attraktiv und vertrauenswürdig beurteilt worden war. Die Ergebnisse zeigten mit diesem Assoziationsmuster bei 5 Paarungen von bedingtem und unbedingtem Reiz positivere Einstellungen gegenüber dem fiktiven Styling Gel, als wenn es auch mit anderen Fotos assoziiert wurde und somit die Paarung Styling Gel und Jennifer Aniston unsystematisch war. Diese positiveren Einstellungen ließen sich noch 2 Wochen nach dem Experiment nachweisen. Ein ähnliches Experiment wird von Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S. 133–135) beschrieben. Es stellte eine Situation nach, wie sie im Kino üblich ist, wo zuerst Werbung und dann der Film gezeigt wird. Die Werbung bestand u. a. aus Anzeigen für eine Seife mit dem Markennamen Hoba, ein Name, der zuvor ohne emotionale Bedeutung für die Testpersonen war. Die Anzeigen zeigten Fotos schöner Frauen, warmherziger Freundschaftsbeziehungen und beliebter Ferienlandschaften, die Gefühle von Erotik, Wärme und Freude erzeugen sollten und jeweils auch den gedruckten Namen Hoba-Seife. Die Paarung von bedingtem und unbedingtem Reiz entsprach somit nicht dem Muster der klassischen Konditionierung. 24 Stunden nach der Kinovorführung beschrieben die Untersuchungspersonen ihre Empfindungen gegenüber der Marke Hoba. Sie wurde im Vergleich zum Zeitpunkt vor der Kinovorführung nun stärker mit den Eigenschaften zärtlich, erlebnisreich, fröhlich und erregend verbunden, also mit Eigenschaften, die als Indikatoren der affektiven Einstellung interpretiert werden können. Die Übertragung von Gefühlen auf die beworbenen Marken gelingt nicht mit jeder Kombination von unbekannter Marke und gefühlserzeugendem Objekt. Wichtig ist eine semantische Passung, ein „match-up“. Eine Marke für einen Glasreiniger mit Gefühlen zu verbinden, die durch die Darbietung von Fotos einer bekannten Schauspielerin aktiviert werden, ist sicher wesentlich schwieriger als wenn die Marke ein Schönheitsprodukt bezeichnet (Allen & Shimp, 1990). Mit der emotionalen Konditionierung wird der zuvor unbekannten Marke eine Bedeutung verliehen. Daher bezeichnen einige Autoren die emotionale Konditionierung auch als semantisch (Janiszewski & Warlop, 1993) oder als evaluativ (Walther, Nagengast & Trasselli, 2005). 6.2.2 Einstellungsübertragung Anfang der 1980er Jahre verbreitete sich in der werbepsychologischen Forschung die Auffassung, dass die Rolle der Emotionen im Prozess von der Wahrnehmung der Werbung bis zur Einstellung gegenüber der Marke vernachlässigt worden sei (Holbrook & O‘Shaughnessy, 1984). So begannen einige Autoren die Annahme zu prüfen, dass die Vorhersage von Einstellungen zur Werbung und zur Marke besser gelingt, wenn die durch Werbung induzierten Gefühle als Prädiktoren einbezogen werden, als wenn dies allein durch die Bewertung der Werbung nach Merkmalen, wie z. B. Qualität oder Ästhetik erfolgt. Diese Untersuchungen hatten zum Ziel, die relativen Anteile von Gefühlen und Bewertungen für die Vorhersage solcher Einstellungen zu identifizieren. Anfänglich dominierte das von Batra und Ray (1986) sowie von Edell und Burke (1987) begründete 6 90 1 .. Tab. 6.1 Beispiele für Gefühlsbeschreibungen aus den Untersuchungen von Edell und Burke (1987), Holbrook und Batra (1990) und Richins (1997) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 6 • Emotionale Werbung Edell und Burke (1987) Holbrook und Batra (1990) Richins (1997) Faktor 1: Euphorische Gefühle – Aktiv – Erfreut – Freudig erregt Typ 1: Aktivation – Aufgerüttelt – Aktiv – Aufgeregt Cluster 1: Ärger – Frustriert – Ärgerlich – Genervt Faktor 2: Negative Gefühle – Ärgerlich – Gelangweilt – Kritisch Typ 2: Gemütlichkeit – Gemütlich – Gelassen Cluster 2: Unzufriedenheit – Unerfüllt – Missmutig Faktor 3: Warme Gefühle – Zugeneigt – Ruhig Typ 3: Traurigkeit – Traurig – Reumütig – Betrübt Cluster 3: Scham – Verlegen – Beschämt – Gedemütigt .. Tab. 6.2 Mittlere signifikante Korrelationen zwischen Gefühlen, die durch Werbung erzeugt wurden und Einstellungen gegenüber Werbung und Marken sowie Kaufintentionen. (Aus Brown, Homer & Inman, 1998) Beziehungen Positive und negative Gefühle Positive Gefühle und Einstellungen gegenüber Werbung Negative Gefühle und Einstellungen gegenüber Werbung Untersuchungsparadigma, demzufolge die Probanden, nachdem sie einen Werbespot gesehen hatten, die Intensität ihrer Gefühle auf Skalen ankreuzten (. Tab. 6.1). Das wurde für jeden Werbespot wiederholt. Hierbei war jede Skala mit einem Gefühlsbegriff bezeichnet. Ebenso bewerteten sie die Werbespots nach den drei Faktoren Überzeugung (Beispiele für Items sind glaubhaft, informativ und interessant), Aktivität (Items waren z. B. dynamisch, vergnügt und aufregend) und Liebenswürdigkeit (mit Items wie behutsam, beruhigend und heiter). - Zur gleichen Zeit entwarfen MacKenzie, Lutz und Belch (1986) Modelle, die den Verlauf der Wege von Gefühlen und Bewertungen zu den Einstellungen gegenüber Werbung und Marke repräsentierten. Eine erste Metaanalyse der Studien von Brown und Stayman (1992) ergab, dass die Beziehungen zwischen Gefühlen und Bewertungen auf der einen Seite und den Einstellungen zur Werbung sowie zur Marke auf der anderen Seite sich am ehesten durch ein Modell abbilden ließen, demzufolge die Einstellungen gegenüber der Marke auf zwei Wegen beeinflusst wurden: 1. von bewertenden Gedanken bzw. Kognitionen zur Werbung, z. B. wie glaubhaft sie bewertet wird, über die Einstellung gegenüber der Werbung zur Marken­ einstellung, 2. von bewertenden Gedanken zur Werbung über die Einstellung gegenüber der Werbung und weiter über bewertende Gedanken zur Marke zur Markeneinstellung. Positive Gefühle und Einstellungen gegenüber Marken Mittlere Korrelationen –0.262 0.551 –0.494 0.367 Negative Gefühle und Einstellungen gegenüber Marken –0.389 Positive Gefühle und Kaufintentionen 0.280 Negative Gefühle und Kaufintentionen –0.200 Dieses Modell der beiden Wege der Einflussnahme auf Markeneinstellungen bezeichneten MacKenzie et al. (1986) als duales Vermittlungsmodell („dual mediation model“; ▶ Kap. 2). Auffällig an diesem Modell ist, dass Gefühle als Prädiktoren der Einstellung zur Werbung nicht vorkommen und dies trotz einer relativ hohen Korrelation von r = 0.54. Der Grund war ein Versäumnis von Brown und Stayman (1992): Sie hatten positive und negative Gefühle nicht getrennt behandelt. Somit konnten sie die Möglichkeit nicht ausschließen, dass Gefühle und Einstellungen gegenüber der Werbung nicht oder sogar negativ korrelierten. Dieses Versäumnis wurde in einer folgenden Metaanalyse behoben (Brown, Homer & Inman, 1998), deren allgemeine Ergebnisse den Erwartungen entsprachen: Insbesondere ließ sich ein bedeutsamer Einfluss von Gefühlen auf die Einstellungen zur Werbung und zur Marke nachweisen. Unerwartet war, dass negative Gefühle die Einstellungen nicht stärker beeinflussten als positive. Der von Edell und Burke (1987) berichtete Befund, dass positive und negative Gefühle als Reaktionen auf eine Werbung im Unterschied zu Bewertungen gleichzeitig auftreten und sich somit nicht ausschließen, konnte bestätigt werden (. Tab. 6.2). Beeinflusst v. a. durch die sozialpsychologische Forschung (z. B. Chaiken, 1980) entstand das Modell der Einstellungsübertragung (Batra et al., 1996). Die grundlegende Annahme des Modells lautet: Gefällt die Werbung, gefällt auch die Marke. Gefallen ist die affektive Komponente der Einstellung. Deshalb wird diese Art der Übertragung von Gefühlen auch als Einstellungsübertragung bezeichnet. Für diese angenommene Wirkung sind in der Forschung zwei Erklärungen vorgeschlagen worden: 91 6.2 • Modelle emotionaler Werbung - - - Die erste Erklärung einer Einstellungsübertragung von der Werbung auf das Produkt kann aus Modellen der zwei Wege der Überzeugung durch eine Botschaft (Chaiken, 1980; Petty & Cacioppo, 1986) abgeleitet werden (s. auch ▶ Kap. 2 und ▶ Kap. 4). Nach diesen Modellen entsteht eine positive Einstellung zur Marke einmal dann, wenn die Argumente der Werbebotschaft eine kritische Prüfung bestehen. Bei einer Waschmittelmarke ist dies z. B. der Fall, wenn sie ihr kommuniziertes Versprechen, jede Art Fleck zu beseitigen, überzeugend begründet. Dieser Weg der Einstellungsbildung wird als zentral (Petty & Cacioppo, 1986) bzw. systematisch (Chaiken, 1980) bezeichnet. Ihm wird ein peripherer bzw. heuristischer Weg der Einstellungsbildung gegenübergestellt, der dadurch charakterisiert ist, dass sich die Konsumenten nicht mit den Inhalten der Werbebotschaft beschäftigen. Die Einstellung gegenüber der Marke wird vielmehr durch nichtinhaltliche Merkmale geprägt, v. a. durch die Gestaltung der Werbung. Unter welchen Bedingungen der eine oder andere Prozess der Einstellungsbildung angestoßen wird, hängt einmal von der Fähigkeit der Konsumenten ab, die Argumente der Werbebotschaft zu verstehen, und zum anderen vom Involvement der Konsumenten bei der Rezeption von Werbung. Involvement kann als eine Motivation aufgefasst werden, sich mehr oder weniger intensiv mit dem Inhalt einer Botschaft zu beschäftigen (für eine Definition ▶ Kap. 2). Bei dem überwiegenden Teil der Werbebotschaften ist diese Art Motivation eher gering ausgeprägt, da aufgrund der Kürze der Werbezeit oder des begrenzten Raums für Textbotschaften kaum inhaltlich argumentiert werden kann. Werbung muss daher häufiger auf die Wirksamkeit des peripheren Prozesses der Einstellungsbildung setzen. Dazu gehören Gefühle, die bei der Rezeption von Werbung entstehen. Eine weitere Erklärung des Prozesses der Übertragung einer positiven Einstellung zur Werbung auf eine Marke nimmt eine indirekte Wirkung der Einstellung gegenüber der Werbung auf die Einstellung gegenüber der Marke an (Schwarz, Bless & Bohner, 1991). Rezipienten sind motiviert, einen durch die Werbung erzeugten angenehmen Gefühlszustand beizubehalten. Das gelingt ihnen, wenn ihre Gedanken zur beworbenen Marke positiv gefärbt sind. Kritische Gedanken würden dagegen den angenehmen Gefühlszustand stören. In einem angenehmen Gefühlszustand gefallen die Marken besser und werden daher günstiger bewertet als in einem weniger angenehmen Gefühlszustand. Aus den Modellen zur Einstellungsübertragung lassen sich vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten ableiten. Sie beruhen auf einem Kontiguitätsprinzip, das als Heuristik formuliert lautet: „Wenn die Werbung gefällt, gefällt auch die beworbene Marke“. Die Nähe dieses Prinzips zur emotionalen Konditionierung ist deutlich. Womöglich ist die Einstellungsübertragung ein anderer Ausdruck für eine derartige Konditionierung, mit welcher die beworbene Marke den emotionalen Bedeutungsgehalt der Werbung annimmt. Verhältnis von Bewertung und Gefühl in der Wirkung auf Einstellungen Die Autoren der ersten Studien zur Untersuchung von Gefühlen als Prädiktoren von Einstellungen gegenüber der Marke haben angenommen, dass (kognitive) Bewertungen und Gefühle ihre Wirkungen unabhängig voneinander auf diese Einstellungen ausüben (Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987). Diese Annahme legten die Ergebnisse der Regressionsanalysen nahe, die zeigen, dass Bewertungen und Gefühle die Einstellungen besser vorhersagten, als wenn einer der Faktoren in der Analyse nicht berücksichtigt wurde. Leider berichten die Studien keine Korrelationen von Bewertungen und Gefühlen. Anzunehmen, dass die beiden Prädiktoren korrelieren, ist naheliegend, denn wird eine Marke z. B. als qualitativ schlecht beurteilt, wird ihre Darbietung keine angenehmen Gefühle erzeugen. Welcher der beiden Faktoren die Einstellung gegenüber der Marke stärker beeinflusst, ist nicht eindeutig zu beantworten. In den Studien von Batra und Ray (1986) sowie von Edell und Burke (1987) ist der Einfluss der Bewertungen etwas größer als jener der Gefühle. Zu einer anderen Schlussfolgerung kommen Morris, Woo, Geason und Kim (2002), nämlich dass die Gefühle nahezu doppelt so viel Varianz in den verhaltensbezogenen Komponenten der Einstellungen zur Marke erklären wie Wissen und Bewertungen. Aus der sozialpsychologischen Forschung lagen Erkenntnisse über die Rolle moderierender Bedingungen bei der Vorhersage von Einstellungen vor, insbesondere über die beiden Moderatoren Involvement und gedankliche Aktivität bzw. kognitive Elaboriertheit (z. B. Eagly & Chaiken, 1993). Bei einer geringen Ausprägung von Involvement war die Wirkung von Gefühlen auf Markeneinstellungen am größten (z. B. Batra & Stephens, 1994). Wurden Probanden instruiert, die Gestaltung von Werbung zu bewerten und somit gedankliche Aktivität zu investieren, war der Anteil der Gefühle an ihren Reaktionen auf die dargebotene Werbung geringer als bei Probanden, die nicht instruiert worden waren, sich Gedanken über die Werbegestaltung zu machen (Madden, Allen & Twibble, 1988). Eine weitere Analyse des Verhältnisses von Gefühlen und Bewertungen im Prozess der Bildung von Einstellungen zu Werbung und Marke unternahmen Yoo und MacInnis (2005). Die Ergebnisse ihrer Studie zeigen, dass 6 92 1 Kapitel 6 • Emotionale Werbung Einstellung zum Werbespot Positive Gefühle 2 Einstellung zur Marke Glaubwürdigkeit 3 Überzeugung Negative Gefühle 4 5 .. Abb. 6.4 Glaubwürdigkeit, Einstellung zur Werbung und Überzeugung als Mediatoren zwischen Gefühlen und Markeneinstellungen 6 17 Gefühle und Bewertungen die Einstellung zur Marke nicht unabhängig voneinander vorhersagten. Wenn die Werbung positive Gefühle erzeugte, wurde ihre Gestaltung als glaubwürdig empfunden, und über diese Bewertung wirkten die Gefühle auf einem Weg positiv auf die Einstellung gegenüber der Werbung, auf dem zweitem Weg positiv auf die Überzeugung, dass die beworbene Marke die behaupteten Vorteile auch tatsächlich hatte, und auf dem dritten Weg direkt auf die Markeneinstellung. Die Einstellung gegenüber der Werbung und die Überzeugung wiederum vermittelten die Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Einstellung gegenüber der Marke (. Abb. 6.4). Somit ließen sich zwischen Gefühlen und der Einstellung zur Marke drei Mediatoren identifizieren, die Glaubwürdigkeit der Werbung, die Überzeugung von der Qualität des Unternehmens und die Einstellung gegenüber der Werbung. Ähnliche Beziehungen zwischen positiven Gefühlen, Bewertungen und Einstellungen fand Homer (2006). Positive Gefühle wirkten auf Bewertungen und diese wiederum auf die Einstellungen gegenüber Marken, allerdings nur dann, wenn die Marken bekannt waren. Bei unbekannten Marken wirkten die positiven Gefühle eher direkt auf die Einstellungen. Negative Gefühle wirkten direkt auf die Einstellungen gegenüber den Marken. Ob die Bekanntheit der Marken aus der Werbung stammte oder auch aus ihrer Verwendung, teilte Homer (2006) nicht mit. Der Aspekt Verwendung ist im folgenden Modell von Bedeutung. 18 6.2.3 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 19 20 21 22 Gefühle durch den Gebrauch von Marken Die grundlegende Annahme dieses Modells ist, dass Konsumenten die gleichen Gefühle wie die Protagonisten in der Werbung erleben, wenn sie die beworbenen Marken verwenden und nach wiederholter Nutzung eine emotionale Bindung zu den Marken entwickeln. Ohne die Werbung würden die Konsumenten diese Gefühle nicht erleben (Puto & Wells, 1984). Eine Übertragung der in der Werbung dargestellten Gefühle auf die Konsumenten ist nur dann erfolgreich, wenn die Darstellung als realitätsentsprechend empfunden wird und die Konsumenten die emotionalen Zustände der Protagonisten nachempfinden können (Batra et al., 1996). Da die meisten Menschen in ihrem Leben bereits einmal unter Kopfschmerzen gelitten haben, können sie vermutlich Empathie für die Protagonistin im oben beschriebenen Werbespot für Kopfschmerztabletten empfinden. Realitätsentsprechend ist die Darstellung dann, wenn die Kopfschmerzen dank der Tablette gelindert werden, nicht aber, wenn die Protagonistin in einen euphorischen Zustand versetzt würde. Die emotionalen Reaktionen der Konsumenten werden nach Kamp und MacInnis (1995) von zwei Merkmalen beeinflusst: Das erste bezeichnen die Autoren als emotionale Dynamik („Emotional Flow“), die als das Ausmaß definiert wird, in dem die in einem Werbespot dargestellten Emotionen als dynamisch wahrgenommen werden. Erzählungen setzen häufig die Dynamik von Gefühlen als Stilmittel ein und können Escalas (2004) zufolge Beziehungen zwischen Selbst und Marke („self-brand connections“) fördern. Weil eigene Lebenserfahrungen im Gedächtnis häufig in Form von Erzählungen gespeichert sind, so die Begründung, lässt sich eine vermittelte Erzählung leichter mit der eigenen Lebenserfahrung assoziieren als eine Aufzählung von Informationen. „Emotional Integration“ heißt das zweite Merkmal, das als Grad der dargestellten Verbindung zwischen der Marke und den emotionalen Reaktionen der Protagonisten in der Werbung definiert wird. Emotional Integration ist in hohem Maße realisiert, wenn die Gefühlsänderungen der Darsteller auf die Nutzung der beworbenen Marken zurückgeführt werden können. - Emotional Flow und Emotional Integration werden idealtypisch in einer Form von Erzählung realisiert, die als klassisches Drama bezeichnet wird (Stern, 1994). Die Erzählung der unter Kopfschmerzen leidenden Frau erfüllt die Merkmale des klassischen Dramas insofern, als der 93 6.2 • Modelle emotionaler Werbung Spannungsverlauf der Erzählung bis zu einem Punkt ansteigt, an dem die Tablette als „Held“ die Wendung, d. h. die Linderung der Kopfschmerzen herbeiführt. Eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsument, die ja das Ziel emotionaler Werbung ist, erfolgt in zwei Schritten. Im ersten Schritt wird die Beziehung zwischen Konsument und Protagonist im Werbespot hergestellt und im zweiten Schritt die Bindung zwischen Konsument und Marke. Der erste Schritt der emotionalen Beziehung zwischen den Protagonisten im Werbespot und den Konsumenten zeigt sich zum einen darin, dass die Situation der Protagonisten nachempfunden und verstanden wird, und zum anderen in der Intensität der Gefühle, die Konsumenten bei der Rezeption der Werbung erleben. Beide Indikatoren sind für Empathie charakteristisch (Escalas & Stern, 2003). Der zweite Schritt, die positive Einstellung gegenüber der Marke, die zur Bindung an die beworbene Marke führt, zeigt sich a. im Ausmaß der subjektiven Relevanz der Marke, d. h. in welchem Maße die Marke als bedeutsam, sinnvoll und den eigenen Zielen ähnlich wahrgenommen wird (Kamp & MacInnis, 1995) und b. im Grad der Übereinstimmung zwischen Selbst und Marke, also wie stark der Konsument den Eindruck gewinnt, die Marke würde zu ihm passen. - Bislang gibt es nur wenige Studien, die das Modell geprüft haben. Kamp und MacInnis (1995) zeigten ihren Probanden Varianten von Fernsehwerbespots für dieselbe Marke, in denen emotionale Dynamik und emotionale Integration in unterschiedlichem Ausmaß gezeigt wurden. Wenn in den Spots beide Merkmale stark ausgeprägt waren, berichteten die Probanden mehr Empathie, intensivere Gefühle, stärkere Beziehungen zu den beworbenen Produkten, größere Relevanz der in den Werbespots beworbenen Produkte, größere Sympathie (positivere Einstellungen) für die Spots und eine höhere Kongruenz zwischen Marke und Selbst, als wenn nur eines oder keines der beiden Merkmale stark ausgeprägt waren. Ob die gezeigten Fernsehwerbespots Emotional Flow und Emotional Integration eingesetzt hatten, beurteilten allerdings die Probanden selbst. Die von Kamp und MacInnis (1995) berichteten Ergebnisse konnten Mattenklott, Bolenius, Frieser und Hujer (2005) nicht bestätigen. Vielmehr legten die Ergebnisse ihrer Studie die Interpretation nahe, dass sich die Probanden von den Fernsehwerbespots nur dann emotional stärker angesprochen fühlten und günstigere Einstellungen zur Werbung und Marke wiedergaben, wenn der „Plot“ der Erzählung durch die Bedingung „Emotional Flow“ verständlich wurde. Das war z. B. dann der Fall, wenn der Werbespot mit Emotional Flow eine humorvolle Episode erzählte, die sich ohne Emotional Flow nicht erschloss. Der zentralen Annahme des Modells „Gefühle durch den Gebrauch der Marke“ zufolge werden die in der Werbung dargestellten Gefühle auf die beworbene Marke dann übertragen, wenn es der Werbung gelingt, die gleichen oder ähnliche Gefühle zu aktivieren, die von den Konsumenten bereits früher erlebt worden sind. So soll z. B. das belebende und entspannende Gefühl einer warmen Dusche nach dem Arbeitsalltag auf die Marke des beworbenen Duschgels übertragen werden. Ob solche oder ähnliche Gefühle auch dann mit der Marke verbunden werden, wenn jemand nur morgens duscht, ist nicht bekannt. Mit anderen Worten: Ob die Transformation von Gefühlen auf Marken nur für in der Werbung dargestellte Situationen erfolgt oder über derartige Situationen generalisiert wird, muss die künftige Forschung zeigen. Auffällig ist, dass die motivierende Wirkung des in Aussicht gestellten Gefühls im Modell der transformationellen Werbung als Annahme nicht formuliert wird, obschon ein großer Teil der beworbenen Produkte hedonistische Motive anspricht (Hirschman & Holbrook, 1982). Dieser Aspekt bildet den Kern des nächsten Modells. 6.2.4 Gefühle als Motive Ereignisse werden aufgesucht, wenn sie als angenehm erlebt werden, und vermieden, wenn sie mit negativen Gefühlen assoziiert werden. Stellt man sich vor, die Ereignisse selbst zu erleben, antizipiert man i. d. R. die Gefühle, die mit diesen Erlebnissen verbunden sind. Unter der Annahme, dass es v. a. die Gefühle sind, derentwegen Ereignisse aufgesucht oder vermieden werden, haben Gefühle eine motivierende Kraft (Abele-Brehm & Gendolla, 2000). Einer der Wege zum Ziel, angenehme Gefühlszustände zu erleben und unangenehme zu vermeiden oder diese zumindest zu lindern, führt über den antizipierten Konsum von Produkten. Ein Vorschlag hierzu stammt von Rossiter, Percy und Donovan (1991). Sie haben eine Klassifikation der Agentur Foote, Cone & Belding (FCB) von Produkten nach „Think versus feel“ und „High versus low involved“ weiterentwickelt (Ratchford, 1987). Im dargestellten Rossiter-Percy-Gitter (. Abb. 6.5) werden Produktkategorien nach dem Involvement von Konsumenten und der Art der Motivation zur Nutzung eines relevanten Produkts unterschieden. Unter Involvement verstehen Rossiter et al. (1991) das mit einem Kauf verbundene subjektive Risiko, eine Fehlentscheidung zu treffen. Dieses Risiko ist natürlich bei Produkten wie einer Lebensversicherung oder einem längeren Urlaub höher als bei einem Waschmittel oder einer Schokolade. Rossiter et al. (1991) betrachten die Motivation im Hinblick auf das Erstreben positiver Gefühle oder das Vermei- 6 94 Kapitel 6 • Emotionale Werbung 1 Informationell 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Transformationell Schwache Involviertheit Aspirin Kugelschreiber Reinigungsmittel Schokolade Wein Kaffee Starke Involviertheit Laptop Versicherung Neue industrielle Produkte Ferien Bekleidung Autos .. Abb. 6.5 Eine Auswahl von Produkten im Rossiter-Percy-Gitter den unangenehmer Gefühle. So entscheiden sich Konsumenten für Produkte, um entweder unangenehme Gefühle zu vermeiden oder angenehme zu erleben. Informationelle Motive werden erfüllt, wenn unangenehme Gefühle, die der Kauf von Produkten mit sich bringen kann, gar nicht erst auftreten. Hat man sich z. B. einige Male über seinen Drucker geärgert, wird man Erleichterung empfinden, wenn der neu gekaufte Drucker alle Qualitätsansprüche mühelos erfüllt. Angst vor sozialer Ablehnung weicht einem Zustand der Entspannung, wenn ein Jugendlicher die Markenjeans trägt, die auch von allen anderen seiner Gruppe getragen wird. Neben diesen beiden informationellen Motiven führen Rossiter et al. noch drei weitere negative Motive auf, nämlich Enttäuschung, wenn das gekaufte Produkt die Konsumenten nicht zufriedenstellt, Schuld, die aus einem ungelösten Konflikt zwischen Gier und Verzicht entsteht, und schließlich Unzufriedenheit, wenn ein Produkt verbraucht ist. - Werbung kann solche informationellen Motive gezielt ansprechen, indem sie Informationen darüber kommuniziert, wie unangenehme Gefühle vermieden werden können. Produkte werden aber auch gekauft, weil man sich durch ihren Konsum angenehme Gefühle verspricht. Rossiter et al. (1991) unterscheiden hierbei drei positive bzw. transformationelle Motive, die zu solchen Kaufhandlungen anregen, nämlich die sensorische Belohnung durch alle Produkte, die für unsere Sinne angenehm sind, die intellektuelle Stimulation, die wir aufsuchen, wenn wir uns langweilen, und schließlich die soziale Anerkennung, wenn wir uns mit den „richtigen“ Dingen umgeben (Hirschman & Holbrook, 1982). - Das Rossiter-Percy-Gitter ist als Werkzeug für die Werbeplanung konzipiert worden, da es unterschiedliche Werbestrategien für Produkte und Marken in Abhängigkeit von ihrer Position in einem der vier Quadranten nahelegt. Im Fall von Produkten mit hohem Involvement, d. h. mit einem hohen Risiko eines Fehlkaufs, halten Rossiter et al. (1991) emotionale Werbung für weniger geeignet. Diese Annahme ließ sich in einer Untersuchung von Geuens, De Pelsmacker und Faseur (2010) allerdings nicht bestätigen. Emotionale Werbung war allgemein für Einstellungen gegenüber der Marke positiver als informative Werbung. Die Antizipation angenehmer Gefühle bei der Produktnutzung, die beispielsweise von Protagonisten in der Werbung bereits stellvertretend erlebt werden, wird als bedeutsames Moment der Kaufentscheidung angenommen. In einer Studie wurden die Annahmen geprüft, dass Konsumprodukte, deren Nutzung Stimmungen steigern können, positiver bewertet und eher gekauft werden als Produkte, die zur Stimmungsverbesserung weniger geeignet sind (Mattenklott et al., 2005). Die Ergebnisse bestätigten die Annahmen: Am häufigsten wurden Produkte mit der Begründung einer Stimmungsverbesserung gewählt, und diese Produkte erhielten bessere Bewertungen als Produkte, die sich für eine Stimmungsverbesserung weniger gut eigneten. Die biopsychologische Forschung des letzten Jahrzehnts hat zeigen können, dass Gefühle und Motive eng miteinander verbunden sind (z. B. Winkielman, Berridge & Wilbarger, 2005). Versetzten die Autoren Untersuchungspersonen in den Motivationszustand Durst, steigerte die unterschwellige Darbietung freundlicher Gesichter den Anreiz des durststillenden Getränks. Die Personen in dieser Versuchsbedingung tranken mehr und waren bereit, mehr für das Getränk zu bezahlen als durstige Personen, denen unfreundliche Gesichter dargeboten worden waren. Laut Interpretation dieser Ergebnisse hatten die freundlichen Gesichter angenehme Gefühle erzeugt, die das Getränk begehrter machte. In den Selbstberichten der Untersuchungspersonen zeigten sich die vermuteten angenehmeren Gefühle als Folge der Darbietung freundlicher Gesichter nicht. Eine naheliegende Frage ist, ob sich diese Ergebnisse generalisieren lassen, ob also die Rezeption freundlicher Gesichter, die z. B. in Kaufhäusern auf großflächigen Fotos zu sehen sind, unabhängig davon, ob sie mit oder ohne bewusste Aufmerksamkeit wahrgenommen werden, den Anreiz der Produkte steigert. Die Gültigkeit des Modells „Gefühle als Motive“ scheint begrenzter zu sein als die des Modells der Einstellungsübertragung oder des Modells der emotionalen Konditionierung, denn die Werbung muss die dominanten Motive der Konsumenten treffen und aktivieren. Welche Motive dominant sind, hängt sehr von der Situation ab, in der sich ein Konsument befindet, z. B. nach dem Mittagessen womöglich das Motiv nach sensorischer Stimulation, das sich durch das Aroma von Kaffee anregen lässt. Wenn es der Werbung gelingt, dass die beworbene Marke gekauft wird, und wenn die Marke die entstandene Motivation erfüllt, 95 6.2 • Modelle emotionaler Werbung wird dies ein erster und wichtiger Schritt zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke sein. 6.2.5 Wirkung spezifischer Gefühle Die Forschung zur Wirkung spezifischer Gefühle, die bestimmte Gestaltungsformen von Werbung erzeugen sollen, bezieht sich im Wesentlichen auf drei von diesen: Humor, Furcht und erotische Gefühle. -- Humor Humor ist eines der am häufigsten eingesetzten Gestaltungsmittel der Werbung. Das Marktforschungsinstitut GfK klassifizierte in den Jahren 1999 und 2000 27,4 % aller Werbespots im deutschen Fernsehen als humorvoll (Mattenklott, 2002). Ähnliche Zahlen wurden aus Nordamerika berichtet, wo 30,6 % aller Hörfunkspots und 24,4 % aller Fernsehspots das Stilmittel Humor einsetzten (Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995). In der Forschungsliteratur ist Humor anfänglich durch drei Merkmale charakterisiert worden. Das grundlegende Merkmal ist Überraschung aufgrund von Inkongruenz gegenüber dem erwarteten Ausgang der humorvollen Erzählung (Suls, 1983). Überraschung kann auch unangenehm sein, und dann wäre die Anekdote nicht humorvoll. Humorvoll ist die Überraschung, wenn sie eine spielerische Leichtigkeit („playfulness“) besitzt – das ist das zweite Merkmal –, die für eine Komödie charakteristisch ist. Das dritte Merkmal ist die Schnelligkeit, mit der die Inkongruenz zwischen Erwartung und Erlebnis vom Betrachter aufgelöst werden kann. Alden, Mukherjee und Hoyer (2000) nennen neben der spielerischen Leichtigkeit das Gefühl der Wärme, das sich nach der Auflösung der Inkongruenz ergeben würde. Reaktionen auf humorvolle TV-Spots erfolgen hiernach 2-stufig, zuerst entsteht Überraschung und nach deren Auflösung das heitere Gefühl. Woltman-Elpers, Mukherjee und Hoyer (2004) fanden, dass Überraschung das für Humor wichtigste Merkmal ist. Darüber hinaus werden spezifische Charakteristika für die Auflösung der Inkongruenz angenommen (s. Moser, 2002). In einem Resümee der Forschung von Weinberger und Gulas (1992) finden sich die folgenden Wirkungen von Humor. Die Punkte 1–5 betreffen die allgemeine Wirkung und die Punkte 6–8 die Wirkung von Humor in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen: 1. Humor zieht die Aufmerksamkeit auf sich. 2. Humor beeinträchtigt nicht das Verstehen der Werbebotschaft. 3. Humor steigert die Sympathie für die Werbung. Diese Wirkung ist unter allen die stärkste. .. Tab. 6.3 Mittlere Korrelationen zwischen Humor in der Werbung und den abhängigen Variablen Aufmerksamkeit, Einstellungen gegenüber Werbung und Marken, selbstberichteten positiven und negativen Gefühlen, Kaufintentionen und beurteilter Glaubwürdigkeit. (Aus Eisend, 2008) Abhängige Variablen Mittlere Korrelationen Effektgrößen Aufmerksamkeit 0.416 29 Einstellung gegenüber Werbung 0.374 87 Einstellung gegenüber Marken 0.189 49 Positive Gefühle 0.268 6 Negative Gefühle –0.283 3 Kaufintentionen 0.192 46 Glaubwürdigkeit –0.130 13 Anmerkung: „Effektgrößen“ bezeichnet die Anzahl der Studien, aus denen die Korrelationen geschätzt werden konnten. 4. Humor ist für eine positive Einstellung zur Marke und für die Kaufintention nicht wirkungsvoller als Nichthumor. 5. Humor erhöht nicht die Glaubwürdigkeit der Marke. 6. Bezug zur Botschaft: Humor, der sich auf die Botschaft bezieht, erzeugt mehr Sympathie für die Werbung als Humor ohne Beziehung zur Botschaft. 7. Bewährte Produkte: Humor steigert die Sympathie für die Werbung etablierter Produkte stärker als für neue Produkte, insbesondere für die Werbung von Produkten, die schnell konsumiert werden und die sensorisch angenehme Erlebnisse verheißen. 8. Zielgruppen: Humor wirkt zielgruppenspezifisch. Bemerkenswert ist, dass Humor sich zwar günstig auf die Sympathie für die Werbung, d. h. auf die Einstellung zur Werbung auswirkt, aber nicht auf die Einstellung zur Marke. Eine Metaanalyse von Eisend (2008) zeigt etwas andere Ergebnisse. Humorvolle Werbung korreliert positiv mit der Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufintention und leicht negativ mit der Glaubwürdigkeit (. Tab. 6.3). Außerdem ist die Beziehung zwischen Humor und Aufmerksamkeit am stärksten. Die im Vergleich zur Einstellung gegenüber der Werbung schwächere Korrelation von Humor mit der Einstellung zur Marke könnte verschiedene Ursachen haben. Einmal die, dass Humor nur eine Facette von Sympathie ist, während die Sympathie für die Marke viele Facetten umfasst, wie z. B. Ehrlichkeit, Anregung oder Kultiviertheit (Aaker, 1997). Ein weiterer Grund könnte sein, dass die Konsumenten bereits Einstellungen zu den 6 96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 6 • Emotionale Werbung beworbenen Marken hatten, die von humorvoller Werbung nicht wesentlich beeinflusst werden konnten. Wenn Markeneinstellungen auch durch Argumente gestützte Bewertungen enthielten, war der Einfluss von Humor gering (Cline & Kellaris, 1999). Der Einfluss einer humorvollen Gestaltung auf die Einstellungen zur Werbung war auch dann gering, wenn die Werbung unerwartet relevante Informationen vermittelte (Lee & Mason, 1999). Dagegen behinderten unerwartet irrelevante Informationen in der humorvollen Gestaltung den Einfluss von Humor nicht. Ein Problem für die Wirkung humorvoller Werbung, das in den von Weinberger und Gulas (1992) analysierten Studien nicht untersucht worden ist, scheint der „Abrieb“ („wearout“) von Humor zu sein. Erzählt man derselben Person einen Witz zum zweiten Mal, ist das Moment der Überraschung verloren. Durch Varianten der humorvollen Botschaften („pool-outs“) versucht man, dieses Problem zu vermeiden. Als ein Beispiel sei die Kinowerbung für Langnese-Eiscreme mit ihren zahlreichen humorvollen Episoden genannt, von denen in einem Spot nur jeweils eine gezeigt wurde. Furcht Ein Selbstverständnis von Gesellschaften ist die Sicherung ihres Fortbestehens. Dazu gehört, dass jedes Mitglied sein Leben und das der anderen Mitglieder nicht gefährdet. Was so selbstverständlich vernünftig erscheint, wird aber nicht von allen praktiziert. Politiker denken zunächst daran, welche Sanktionen gegen die „Unvernünftigen“ verhängt werden sollten. Psychologen versuchen zu erforschen, wie man die Menschen überzeugt, sich und andere vor Gefahren zu schützen. Grundsätzlich lässt sich das mit zwei Arten von Überzeugungsversuchen unternehmen, einer vertraut auf die Einsicht in die Vernunft der Argumente und der andere auf Furcht vor negativen Folgen des lebensbedrohenden oder gesundheitsschädlichen Verhaltens. Werbebotschaften mit Darstellungen solch negativer Folgen werden als Furchtappelle bezeichnet. Werbebotschaften, die Furcht vor sozialer Ablehnung zum Inhalt haben, werden in ▶ Abschn. 6.2.4 behandelt. Die Forschung zur Wirkung von Furchtappellen, die hauptsächlich Gefahren durch ungesundes Verhalten zum Inhalt hatte, begann in den 1950er Jahren. Die erste publizierte Theorie nimmt an, dass Menschen, die mit Furchtappellen konfrontiert werden (z. B. wenn sie Fotos zerstörter Gebisse als Folge nachlässiger Zahnpflege sehen), in einen unangenehmen Motivationszustand geraten (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Dieser Motivationszustand drängt die Betroffenen, die unangenehme Furcht zu beseitigen. Dies kann dadurch erfolgen, die Regeln der Zahnpflege konsequent umzusetzen oder die Furcht zu verdrängen, indem das Thema Zahnpflege aus ihren Überlegungen ausgeblendet wird. Ist der unangenehme Motivationszustand durch die erzeugte Furcht schwach, putzt man seine Zähne regelmäßig; ist er dagegen intensiv, so die für die Wirkung von Furcht wichtige Annahme, beschäftigt man sich nur noch mit der Verdrängung der Furcht. Für das praktische Handeln ließ sich aus dieser Theorie folgern, dass schwache Furchtappelle wirksamer sind als starke. Das konnte mithilfe eines Experiments bestätigt werden, dessen Ergebnisse zeigten, dass die Empfehlung zur regelmäßigen Zahnpflege dann am häufigsten befolgt wurde, wenn die erzeugte Furcht am geringsten war (Janis & Fesh­ bach, 1953). Ein unangenehmer Motivationszustand infolge einer furchterzeugenden Darstellung von Gefahren und ihren Konsequenzen kann auch dadurch gemildert werden, dass anschließend ein für Leben und Gesundheit unschädliches Verhalten gezeigt wird. Rossiter und Thornton (2004) untersuchten die Wirkung zweier Formen von Furchtappellen, die mit Videofilmen erzeugt werden sollten. In einem Video wurde gezeigt, wie die Verletzung eines Fußgängers durch ein fahrendes Auto aufgrund einer niedrigen Geschwindigkeit hätte vermieden werden können, im anderen Video wurde ein Kind offensichtlich tödlich verletzt. Nach drei Wochen unterzogen sich die Untersuchungspersonen einem Autofahrer-Geschwindigkeitstest. Per Video wurden verschiedene Fahrsituationen simuliert, in denen die Untersuchungspersonen am Steuer saßen, und dabei wurden ihre Fahrgeschwindigkeiten gemessen. In den Ergebnissen zeigten sich angemessenere Fahrgeschwindigkeiten unter der Bedingung des Videos, das zeigte, wie der Unfall mit einem Fußgänger vermieden werden konnte. Rossiter und Thornton begründen dessen stärkere Wirkung mit einer negativen Verstärkung der Probanden. Negative Verstärkung bezeichnet die Wegnahme eines unangenehmen Zustands. In der Studie von Rossiter und Thornton (2004) zeigte sich der unangenehme Zustand in einer hohen berichteten Anspannung der Untersuchungsteilnehmer, wenn der Unfall gezeigt wurde. Diese Art Anspannung interpretierten Rossiter und Thornton als Furcht. Auf die Furcht folgte Erleichterung, wenn das Video zeigte, dass der Unfall infolge angemessener Geschwindigkeit vermieden werden konnte. Eine Verwendung starker Furchtappelle berührt die Frage, ob man es den Betrachtern überlassen darf, wie sie die Furcht bewältigen. Fragen der ethischen Rechtfertigung von Furchtappellen behandeln z. B. Hastings, Stead und Webb (2004). Die folgende Theorie von Leventhal (1970) nimmt an, dass beide, die in der Werbung dargestellte Bedrohung und die durch sie ausgelöste Furcht, parallel und potenziell aufeinander bezogen verarbeitet werden. Im Unterschied zur oben skizzierten Theorie von Hovland, Janis und Kelley (1953) ist der Theorie von Leventhal zufolge 97 6.2 • Modelle emotionaler Werbung ein gewisses Maß an Furcht notwendig, um sich mit der Bedrohung auseinanderzusetzen. Ohne Furcht würde keine Motivation zum Handeln entstehen, und sehr große Furcht würde Handeln verhindern, weil die Betroffenen allein mit der Bewältigung der Furcht beschäftigt wären. Wendet man diese Theorie auf Appelle zur Vermeidung von Gesundheitsgefahren an, müssten sie ein mittelhohes Maß an Furcht erzeugen, um wirksam zu sein. Wenn die empfohlene Handlung befolgt wird, sollte dies die Furcht beseitigen. Die dritte Theorie von Witte (1992) ist eine Erweiterung der Theorie von Leventhal (1970). Sie nimmt an, dass die in der Werbung dargestellte Bedrohung zwei Bewertungen anregt. Zuerst wird bewertet, ob die Bedrohung für den Rezipienten relevant ist. Für den Nichtraucher z. B. ist die vermittelte Bedrohung durch Rauchen irrelevant. Er wird nicht motiviert sein, sich weiter mit der Botschaft der Werbung zu beschäftigen. Wird dagegen die Bedrohung als relevant bewertet, erzeugt sie Furcht. Nun wird die empfohlene Maßnahme zur Kontrolle der Bedrohung bewertet. Wird sie als effektiv und als zu bewältigen eingeschätzt, beginnen die Betroffenen sie anzuwenden und damit die Bedrohung zu kontrollieren und die Furcht zu beseitigen oder zu lindern. Wird dagegen die empfohlene Maßnahme als ineffektiv oder aussichtlos zu bewältigen beurteilt, beginnen die Betroffenen die Furcht mit defensiven Reaktionen zu kontrollieren, indem sie z. B. die in der Werbung vermittelte Bedrohung leugnen oder es ablehnen, sich mit dem Thema der Werbung zu beschäftigen. Defensive Reaktionen zur Kontrolle der Furcht wurden in einer Studie von Mukerjee und Dubé (2012) dann reduziert, wenn starke Furchtappelle in Anzeigen, sich vor Hautkrebs zu schützen, mit Humor verbunden waren. Hierdurch wurde die Wirksamkeit der Furchtappelle erhöht. Eine Metaanalyse von Witte und Allen (2000) zur Wirkung von Appellen, seine Gesundheit zu schützen, ergab, dass Furcht und Einstellung gegenüber der empfohlenen Maßnahme im Mittel mit 0.15, Furcht und Verhaltensintention mit 0.13 und Furcht und Verhaltensänderung mit 0.16 korrelierten. Die niedrigen Korrelationen deuten auf heterogene Wirkungen der Furchtappelle. Laut Autoren waren alle Korrelationen positiv. Moderatorvariablen konnten sie nicht identifizieren. Die Ergebnisse der Studien stützten am wenigsten die Theorie von Hovland, Janis und Kelley (1953) und tendenziell am stärksten die Theorie von Witte (1992). Die erzeugte Furcht wird als Mediator zwischen wahrgenommener Bedrohung und Handlung angenommen und kann selbst experimentell nicht variiert werden. Die in den Studien gemessene Furcht korrespondierte mit der Stärke der Bedrohung eher selten (Dillard & Anderson, 2004). Das Ausmaß an empfundener Furcht war u. a abhängig - von individuellen Erfahrungen mit der Bedrohung, z. B. hat man als Autofahrer bedrohliche Situationen gemeistert, von der Einschätzung, ob die dargestellte Bedrohung für einen selbst gefährlich ist (Mukerjee & Dubé, 2012), von der Illusion der Unverwundbarkeit, z. B. können sich junge, gesunde Raucher schwer vorstellen, an Folgen des Rauchens zu erkranken, von der Neigung, sich riskanten Situationen auszusetzen („sensation seeking“), oder davon, ob die dargestellten Folgen des schädigenden Verhaltens nicht nur für die Gesundheit, sondern auch sozial bedrohlich sind, z. B. dass Drogenkonsum zur Ablehnung durch Gleichaltrige führt (Schoenbachler & Whittler, 1996). Daraus darf man jedoch nicht folgern, dass Furcht für die Wirkung der Werbung mit Appellen zur Vermeidung von Schäden für „Leib und Leben“ keine Rolle spielt. Zwar schätzen einige Autoren der wenigen im deutschsprachigen Raum durchgeführten Studien die Wirkung durch induzierte Furcht gering ein (z. B. Trommsdorff, 1984). Für die Mehrzahl durchgeführter Studien dagegen resümieren Koeppler (2000), LaTour und Rotfeld (1997) sowie Witte und Allen (2000), dass im Allgemeinen gilt: je größer die erzeugte Furcht, desto größer die Überzeugung. Die größere Überzeugung stellt sich aber nur dann ein, wenn die Werbebotschaft ein hoch wirksames Verhalten zur Abwendung der dargestellten Gefahr vermittelt (Witte & Allen, 2000). Als Fazit lässt sich festhalten, dass für die Wirkung einer Werbebotschaft, die ihre Zielgruppe mit Darstellungen möglicher Schäden für die eigene und für die Gesundheit anderer überzeugen will, zwei Momente entscheidend sind: eine Gefahrendarstellung, die von den Personen der Zielgruppe als für sie relevant bewertet wird, und die Vermittlung von Verhaltensmaßnahmen, die zur Vermeidung des dargestellten Schadens für effektiv gehalten werden. Erotische Gefühle Erotische Werbung aktiviert die Betrachter zum näheren Hinsehen, am stärksten zu Darstellungen gegengeschlechtlicher Models. Ob dies die gedankliche Beschäftigung mit der Werbebotschaft fördert oder behindert, ist ein Thema der Forschung (Moser & Verheyen, 2011). Die höhere Aktivierung fördert die gedankliche Beschäftigung mit den erotischen Darstellungen, reduziert aber die Erinnerung an die Informationen über die Marke (z. B. Grazer & Keesling, 1995). Eine weitere Forschungsfrage bezieht sich auf die Wirkung der durch erotische Werbung hervorgerufenen Gefühle auf Einstellungen zur Werbung. In einer Studie von Severn, Belch und Belch (1990) profitierten die Einstellun- 6 Kapitel 6 • Emotionale Werbung 98 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 gen zur Werbung von erotischen Darstellungen in einer Anzeige für Schuhe. La Tour (1990) fand, dass eine positiv gefärbte Aktivierung bei Männern der „Treiber“ für günstige Einstellungen gegenüber der Werbung für Parfüms war. Dagegen war die durch erotische Werbung erzeugte Aktivierung bei Frauen eher von Anspannung charakterisiert, und ihre Reaktionen auf die Werbung fielen weniger günstig aus. Positive Einstellungen gegenüber der Werbung profitierten in einer Studie von Huang (2004) von Darstellungen leidenschaftlicher Liebe in Anzeigen für Parfüms. Dagegen fand sich mit Darstellungen warmherziger Beziehungen keine vergleichbare Wirkung. In einer umfangreichen Studie fanden Reichert, La Tour und Kim (2007), dass Männer die elf präsentierten erotischen Fernsehwerbespots mit dem Self-Assessment Manikin (Lang, 1995) positiver bewerteten als Frauen. Wurden die Bewertungen der Spots für Frauen und Männer getrennt analysiert, zeigten sich bei beiden positivere Bewertungen, wenn die Spots gegengeschlechtliche Models präsentierten. In den Einstellungen gegenüber der Werbung unterschieden sich Frauen und Männer nicht. Die Einstellungen ließen sich durch das auf Sexualität bezogene Selbst-Schema („sexual self-schema“) vorhersagen, das die Offenheit gegenüber Sexualität repräsentiert. Die Vorhersagen waren für Frauen besser als für Männer. ?? Kontrollfragen 1. Wie ist das Verhältnis zwischen dem Modell der klassischen Konditionierung und dem Modell der emotionalen Konditionierung in Bezug auf die Übertragung von Gefühlen auf die Einstellungen zur Marke? 2. Wie wird der Transfer von Gefühlen, die infolge der Rezeption von Werbung auf die beworbenen Marken entstehen, mithilfe des Modells der Einstellungsübertragung erklärt? 3. Wie lassen sich die stärkeren Beziehungen zwischen negativen Gefühlen und Einstellungen gegenüber Werbung und Marke bei Anzeigenwerbung (vs. Fernsehwerbung) erklären? 4. Gibt es Werbung, mit der beide Arten von Motiven, informationelle und transformationelle, aktiviert werden sollen? 5. Stehen Glaubwürdigkeit und Humor in der Werbung im Widerspruch? Fazit Emotionale Werbung versucht, bei den Konsumenten Gefühle zu erzeugen und auf die beworbenen Marken zu übertragen. Diese Art der Übertragung von Gefühlen versuchen vier Modelle zu erklären: „Emotionale Konditionierung“, „Einstellungsübertragung“, „Gefühle durch den Gebrauch von Marken“ und „Gefühle als Motive“. Die beiden Modelle „Emotionale Kondi- tionierung“ und „Einstellungsübertragung“ sind sich insofern ähnlich, als sie Marke und gefühlserzeugende Darstellungen gemeinsam oder zeitlich sehr nah darbieten und dadurch eine assoziative Verbindung herstellen, deren Inhalt die emotionale Bedeutung der gefühlserzeugenden Darstellungen ist. Die Forschung zeigt, dass sich die beiden Modelle insgesamt bewährt haben. Die Anwendung der beiden Modelle „ Gefühle durch den Gebrauch von Marken“ und „Gefühle als Motive“ ist im Vergleich zu den beiden anderen Modellen begrenzter, weil sie bestimmte Gestaltungsformen der Werbung, autobiografische Erlebnisse und im Fall des Modells „Gefühle als Motive“ die Passung von dargestellten Motiven und aktuell wirkenden Motivationen voraussetzen. Da es bislang nur sehr wenige Studien zur Prüfung der Modelle gibt, lässt sich ihre Gültigkeit noch nicht bewerten. Die Forschungsergebnisse zur Wirkung des spezifischen Gefühls Humor zeigen positive Wirkungen auf die Aufmerksamkeit gegenüber Werbung, auf Einstellungen zur Werbung und schwächer auf Einstellungen zur Marke. Humorvolle Werbung überzeugt weniger als nichthumorvolle Werbung. Furchtappelle überzeugen dann, wenn die Gefahrendarstellung für relevant und das empfohlene Verhalten zur Vermeidung von Gefahren für effektiv gehalten werden. Sehr starke Furchtappelle erzeugen anscheinend defensive Reaktionen. Die Forschung ergibt insgesamt eine positive, wenngleich schwache Beziehung zwischen Furcht und Überzeugung. Erotische Werbung zieht Aufmerksamkeit an, was für die Erinnerung an die beworbenen Marken eher ungünstig ist. In Bezug auf Einstellungen gegenüber der Werbung ist die Forschungslage uneinheitlich. Männer scheinen erotische Werbung besser zu bewerten als Frauen. Ein auf Sexualität bezogenes Selbst-Schema erlaubte bessere Vorhersagen der Einstellung gegenüber Werbung. Über Einstellungen gegenüber der Marke gibt es kaum Forschung. Literatur Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365–381. Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–357. Abele-Brehm, A. E., & Gendolla, G. H. E. (2000). Motivation und Emotion. In J. H. Otto, H. A. Euler, & H. Mandl (Hrsg.), Emotionspsychologie (S. 297–305). Weinheim: PVU. Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29, 1–15. Allen, C. T., Machleit, K. A., & Marine, S. S. (1988). On assessing the emotionality of advertising via Izard’s differential emotions scale. Advances in Consumer Research, 15, 226–231. Allen, C. T., & Shimp, T. A. (1990). 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Journal of Advertising Research, 26, 34–44. 101 Markenmanagement Michaela Wänke, Arnd Florack 7.1 Einführung und Überblick – 102 7.2 Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung – 102 7.2.1 7.2.2 Sozial-kognitive Grundlagen – 102 Selbstrelevante Funktionen von Marken – 104 7.2.3 Marken-Kunden-Beziehungen – 107 7.3 Markenstrategien – 108 7.3.1 7.3.2 7.3.3 Marken- und Produktlinienerweiterung – 108 Die optimale Markenbreite – 110 Psychologische Funktionen als Basis von Markenarchitekturstrategien – 111 7.4 Steuerung der Markenidentität – 114 7.4.1 7.4.2 Komponenten der Markenidentität – 114 Umsetzung der Markenidentität – 114 7.5 Zukunft der Markenführung – 115 Literatur – 117 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_7, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 7 102 1 2 3 Kapitel 7 • Markenmanagement „Die LEGO Marke ist weit mehr als nur unser Logo. An die Marke sind Erwartungen an das Unternehmen geknüpft, an Produkte und Dienstleistungen sowie an die unternehmerische Verantwortung, die die LEGO Gruppe ihrer Umwelt und Umgebung gegenüber trägt. Die Marke ist das Zeichen für das Original, das Qualität garantiert.“ (LEGO Gruppe, 2006) 4 7.1 5 Ähnlich wie beim englischen Begriff „Brand“, in dem noch der Brauch anklingt, Vieh durch Brandzeichen zu kennzeichnen, liegt auch die Herkunft des deutschen Begriffs „Marke“ in der Kennzeichnung oder Markierung. Schon früh stempelten Händler zur Kennzeichnung Säcke und Kisten, und Handwerker signierten ihre Werkstücke wie Künstler ihre Kunstwerke (vgl. Esch, 2003). Solange Handel und Konsum vorwiegend lokal stattfanden und man seine Schuhe direkt beim Schuster und die Möbel direkt beim Schreiner kaufte, war eine Herkunftsbezeichnung aber weitgehend unnötig. Erst mit dem überregionalen Vertrieb von Gütern erlangte die Herkunftsbezeichnung größere Bedeutung, da sie im Zeitalter anonymer Beziehungen zwischen Hersteller und Verbraucher eine Identifizierung des Herstellers erlaubte. Zu wissen, von wem man Produkte erwirbt, ist allerdings nur dann wichtig, wenn sich die Erzeugnisse verschiedener Hersteller unterscheiden oder wenn die Einstellung zu einem Unternehmen selbst wichtig ist (z. B. wenn man Unternehmen bevorzugt, die in ihrer Produktion Rohstoffe aus fairem Handel einsetzen). Mit zunehmender Vielfalt und Spezifizierung der Güterwelt werden Orientierungshilfen notwendig, und vertraute Marken können genau diese Orientierung bieten. Auf dieser Grundlage beruht die heutige Markenwelt. Eine Marke offeriert dem Verbraucher ein Versprechen. Eine Marke steht aber nicht nur für eine bestimmte Qualität oder spezifische funktionale Eigenschaften eines Produkts. Der Konsum einer bestimmten Marke sendet Signale an die soziale Umwelt, die auf den Konsumenten selbst bezogen sind. Marken dienen daher dem Selbstausdruck, der Selbstpräsentation und der Selbstbestätigung. Marken können beispielsweise die Funktion von Statussymbolen annehmen, indem sie die (angestrebte) Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen kommunizieren und somit der sozialen Identität dienen. Gerade dieser Aspekt wird vom Marketing gerne gepflegt, indem in der Markenkommunikation die entsprechenden Zielgruppen gezeigt werden. Die Bedeutung und der Wert einer Marke hängen im Wesentlichen von den Vorstellungen der Verbraucher ab. So stellt nach Aaker (1996) eine Marke ein mit dem Markennamen assoziiertes Bündel von Eigenschaften dar, das den Wert des bloßen Produktes erhöht (oder in einem für 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Einführung und Überblick ein Unternehmen ungünstigen Fall vermindert) und das sich deutlich von den mit anderen Marken verbundenen Eigenschaftskonfigurationen unterscheidet. Die Hauptaufgabe des Markenmanagements ist dementsprechend in erster Linie, eine derartige Vorstellung zu schaffen und zu pflegen. Einerseits erfordert dies Konstanz und Konsistenz im Markenauftritt, damit sich beim Verbraucher ein einheitliches, möglichst deutliches und klar distinktes Bild formt. Andererseits gilt es, dieses Bild auch den Erfordernissen des zeitlichen Wandels anzupassen, ohne die Identität zu verlieren. Beide Anforderungen sind Leitlinien, wenn es darum geht, die Produktpalette einer Marke zu verändern – meist zu erweitern – oder neue Zielgruppen zu erschließen. Die Tatsache, dass es letztlich darum geht, die Vorstellung des Verbrauchers über eine Marke zu steuern und seine Einstellungen, Gefühle und Urteile zu beeinflussen, macht deutlich, dass Erkenntnisse über psychologische Prozesse eine wichtige Grundlage der Markenführung sind. In den folgenden Abschnitten werden wir daher auf psychologische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken eingehen, bevor wir dann anschließend die Implikationen dieser Ansätze für die Markenführung erläutern. 7.2 7.2.1 Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung Sozial-kognitive Grundlagen Betrachtet man eine Marke als Bündel von Vorstellungen, Assoziationen und Erwartungen hinsichtlich bestimmter Attribute, dann bietet sich das psychologische Konstrukt des kognitiven Schemas als theoretischer Rahmen an. Unter einem Schema versteht man kognitive Strukturen, in denen Wissen über ein Thema oder einen Gegenstand organisiert ist (Bless & Schwarz, 2002). Schemata umfassen alle mit dem Gegenstand verbundenen Attribute und deren Beziehung untereinander. Sie wirken sich auf die Informationsverarbeitung aus, indem sie beeinflussen, welche Information wahrgenommen, weiter elaboriert und erinnert wird. Die Perspektive einer Marke als Schema oder als Kategorie (beide Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet) erlaubt es, spezifische Hypothesen über die Wirkung und Steuerung von Marken abzuleiten. Bedeutung der Marke für Informationsverarbeitung, Urteilen und Verhalten Der Kauf eines Produktes – die im Marketing letztlich zentrale Größe – ist erst der letzte Schritt in einer Kette aus einzelnen Schritten der Informationsverarbeitung (zum Überblick über Informationsverarbeitung im Konsumkontext siehe Shavitt & Wänke, 2001; Wänke, 2002). Am Anfang 103 7.2 • Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung steht die Wahrnehmung und Aufnahme von Information. Die aufgenommene Information wird weiter verarbeitet, indem Schlussfolgerungen gezogen werden. Sowohl extern Dargebotenes als auch intern generierte Informationen werden abgespeichert und wieder erinnert. Schließlich wird die Information zu einem Urteil integriert. Dieses Urteil kann sich auf das weitere Verhalten auswirken und neben anderen Faktoren die Produktwahl beeinflussen. In Abwesenheit eindeutiger Unterscheidungsmerkmale (z. B. kleiner versus großer Kofferraum beim Auto) kann die Marke beeinflussen, welche Produkteigenschaften wahrgenommen werden und wie ein Produkt beurteilt wird. Eine Studie von Hoyer und Brown (1990) zeigt diesen Einfluss einer Marke. Die beiden Forscher präsentierten den Teilnehmern einer Studie drei Originalverpackungen Erdnussbutter verschiedener Marken und variierten ohne Wissen der Probanden den Inhalt. In der für uns entscheidenden Bedingung enthielt eine Verpackung qualitativ hochwertige Erdnussbutter, und zwei Verpackungen enthielten jeweils die identische qualitativ minderwertige Erdnussbutter. Verwendeten die Forscher nun Verpackungen von drei unbekannten Marken, konnten immerhin 59 % der Teilnehmer die hochwertige Sorte identifizieren. Wurde aber die qualitativ schlechte Erdnussbutter in einer Verpackung einer bekannten Marke und die hochwertige Erdnussbutter in einer Verpackung einer unbekannten Marke angeboten, wählten nur 20 % der Teilnehmer die qualitativ beste Erdnussbutter. Bemerkenswerterweise wählten 73 % der Teilnehmer in diesem Fall die bekannte Marke sogar zur besten Erdnussbutter. Anscheinend schmeckten die Teilnehmer andere (und bessere) Aromen, wenn es sich um eine etablierte Marke handelte, oder sie bewerteten die geschmeckten Aromen in diesem Fall besser. Tatsächlich belegen andere Studien in ähnlicher Weise den Einfluss von Marken auf die Beurteilung von Produkten. Bekannt ist der Befund, dass die Beurteilung von Pepsi Cola und Coca-Cola unterschiedlich ausfällt, je nachdem, ob die Marke gekennzeichnet ist oder nicht (McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004). In der dargestellten Studie von Hoyer und Brown (1990) war in Blindtests (▶ Info-Box) die Mehrheit der Probanden in der Lage, das hochwertige Produkt zu identifizieren. Trotzdem hatte die Marke in den Bedingungen mit Markenkennzeichnung einen sehr deutlichen Effekt. Man kann annehmen, dass solche Erwartungseinflüsse aufgrund von Marken noch stärker zum Tragen kommen, wenn die relevanten Eigenschaften von den Konsumenten gar nicht oder nur schwer persönlich beurteilt werden können, wie z. B. bei der Einschätzung der Schadstoffbelastung in Babynahrung, der Beurteilung der Verarbeitungsqualität von Autos oder der Beurteilung der gesundheitsfördernden Wirkung von Joghurts. Gerade in solchen Fällen können Konsumenten aus der Zugehörigkeit zur Marke und aus ihrem Wissen über die Marke Information ableiten oder konstruieren, die sie kaum selbst einschätzen können. Info-Box | | Blindtests Aus den Belegen für die Einflüsse von Marken auf die Beurteilung von Produkteigenschaften lassen sich Handlungsanweisungen für Produkttests in der Marktforschung ableiten. Blindtests bilden nicht die Realität des Produktkonsums ab und sollten daher nun dann eingesetzt werden, wenn man am objektiven und unbeeinflussten Konsumerleben interessiert ist. Blindtests sind dann angebracht, wenn das Produkt ohne Markenkennung konsumiert werden soll, wie beispielsweise Speisen und Getränke in Restaurants und Kantinen. Randbedingungen des Markeneinflusses auf die Informationsverarbeitung Die Wahrnehmung und die Interpretation von Informationen sind sehr stark durch Markenwissen geleitet. Der Einfluss des Markenwissens ist jedoch nicht immer gleich stark und hängt vom Umfang der Informationsverarbeitung ab. Informationsverarbeitung kann unterschiedlich aufwändig vonstattengehen. Schemageleitete Verarbeitung stellt dabei das eine Extrem dar, das mit geringem kognitivem Aufwand auskommt. Es ist nicht nötig, möglichst viele und akkurate Informationen zu sammeln, zu prüfen, genau zu durchdenken und miteinander zu verknüpfen, wenn man eine Entscheidung lediglich aufgrund des Markennamens trifft. Stattdessen wird man relevante Information aus bereits vorhandenem Schemawissen ableiten und das Urteil auf dieses Schemawissen stützen. Wenn beispielsweise für eine Person zur Markenvorstellung von IKEA gehört, dass IKEA preiswert ist, kann diese Person für ein IKEA-Produkt ableiten, dass es preiswert ist, ohne einen Preisvergleich mit Produkten anderer Marken vorzunehmen (s. auch ▶ Info-Box). In welchem Ausmaß Konsumenten auf Schemawissen zurückgreifen, hängt von der Motivation ab, sich mit den zur Verfügung stehenden Informationen auseinanderzusetzen, und von den kognitiven Ressourcen und Fähigkeiten. Die kognitiven Ressourcen können beschränkt sein, wenn ein Konsument ermüdet oder gerade mit anderen Dingen beschäftigt ist, die nichts mit dem Kauf oder der Einschätzung des relevanten Produktes zu tun haben. Die Bedeutung der Motivation bei der Beurteilung eines Produktes haben Maheswaran, Mackie und Chaiken (1992) untersucht. In ihrer Studie wurden Versuchsteilnehmer gebeten, ein Telefon zu beurteilen. Bei der Beurteilung des Produkts war ihnen der Markenname bekannt, und sie hatten Informationen über einzelne Attribute und Eigenschaften. Es wurde jedoch variiert, ob die Beurteilung des 7 104 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Kapitel 7 • Markenmanagement Telefons für die Teilnehmer relevant oder weniger relevant war. Einer Gruppe von Probanden wurde mitgeteilt, dass das Telefon bald in ihrem Umfeld zu kaufen sein werde. Dies sollte die Relevanz des Produktes erhöhen. Einer weiteren Gruppe von Probanden wurde demgegenüber gesagt, dass es sich um eine großangelegte Befragung zur Einführung des Produkts in einer anderen Region handeln sollte. Für diese Gruppe war das Produkt also weniger relevant. Es zeigte sich, dass die Urteile über das Produkt deutlich stärker vom Markennamen beeinflusst waren, wenn das Produkt weniger relevant für die Teilnehmer war. Umgekehrt hatten die tatsächlichen Attribute mehr Einfluss auf das Urteil, wenn die Konsumenten hoch motiviert waren, ein zutreffendes Urteil zu fällen. Info-Box | | Wie weit geht die „Geiz-ist-geil-Mentalität“? Ausgelöst durch einige Werbekampagnen von großen Einzelhändlern im Elektronikbereich spricht man in Deutschland seit einiger Zeit von einer „Geiz-ist-geil-Mentalität“ der Konsumenten. Discounter, Billigprodukte und Handelsmarken („No-Name-Brands“) scheinen beliebter denn je. Insbesondere bei Produkten, bei denen es kaum subjektiv messbare Qualitätsunterschiede zu geben scheint (Zucker, Sahne, etc.), ist die Einstellung verbreitet, dass Markenprodukte sich nicht von unter Handelsmarken angebotenen Produkten unterscheiden. Entsprechend berichteten Verbraucher in einer Studie (Friese, Wänke & Plessner, 2006) eine Präferenz für Handelsmarken gegenüber Markenprodukten. Interessant ist aber, dass sich etliche Probanden in dieser Studie nur dann für die Handelsmarken entschieden, wenn sie sich bei der Entscheidung Zeit lassen konnten. Unter Zeitdruck wählten Probanden auch in dieser Studie eher die Markenprodukte. Das heißt, viele Probanden gingen davon aus, dass Handelsmarken den Markenprodukten nicht unterlegen waren, sie besaßen aber dennoch eine automatische Präferenz für die Markenprodukte, die insbesondere unter Zeitdruck ihre Entscheidung beeinflusste. 18 19 20 21 22 Ein weiterer Faktor, der die Nutzung von Schemawissen beeinflusst, ist die Expertise der Verbraucher. Wer sich schlecht in einer Produktkategorie auskennt, wird die zur Verfügung stehende Information nicht adäquat beurteilen können. Im schlimmsten Fall kann detaillierte Produktinformation Konsumenten auch verwirren und überfordern. Konsumenten mit geringer Expertise orientieren sich daher eher an Schemawissen, das mit Markennamen oder Herkunftsbezeichnungen („Made in XY“) verbunden ist (Maheswaran, 1994). Zudem legt sozialpsychologische Forschung nahe, dass Menschen in guter Stimmung eher auf bestehende Wissensstrukturen, wie beispielsweise Schemata, zurückgreifen (Bless, 2001). Dieser Effekt der Stimmung zeigte sich in einer Studie von Greifeneder, Bless und Kuschmann (2007) auch bei der Beurteilung von Markenprodukten. Trotz völlig identischer Beschreibung eines Geländewagens erhielt dieser positivere Beurteilungen, wenn er der Marke Mercedes zugeordnet wurde, als wenn die Versuchsteilnehmer davon ausgingen, dass es sich um ein Fahrzeug der Marke Skoda handelte. Dieser Einfluss der Marke auf die Beurteilung des Fahrzeugs zeigte sich bei guter Stimmung deutlich stärker. 7.2.2 Selbstrelevante Funktionen von Marken Marken erlauben Konsumenten Schlussfolgerungen über Merkmale zu ziehen, die sie nicht beobachten oder beurteilen können oder zu deren Prüfung ihnen die Motivation oder Möglichkeit fehlt. So kann ein Konsument beispielsweise annehmen, dass ein Waschmittel einer bestimmten Marke eine gewünschte Funktion mit hoher Wahrscheinlichkeit erfüllt – nämlich die Wäsche sauber zu waschen und sie dabei nicht zu schädigen. In der Einleitung zu diesem Beitrag haben wir aber schon angesprochen, dass Markenprodukte nicht nur erworben werden, weil sie einen funktionalen Nutzen haben und man sich von ihnen verspricht, dass sie bei der Lösung eines spezifischen Problems helfen. Marken haben in vielen Fällen eine Signalfunktion, die auch als symbolischer Benefit bezeichnet wird (Park, Bernard, Jaworski & MacInnis, 1986). Marken signalisieren anderen Menschen etwas über den Markennutzer, und Markennutzer können diese Signalfunktion einer Marke gezielt nutzen, um eine tatsächliche oder erwünschte Eigenschaft ihres Selbst zu unterstreichen (. Abb. 7.1). Selbstdiskrepanzen und Selbstregulation Das Selbst einer Person umfasst die Gedanken, Gefühle und Überzeugungen über die eigene Person sowie das damit verbundene Erleben und die daraus folgende Steuerung des eigenen Verhaltens (Leary & Tangney, 2003). Das Selbst repräsentiert in diesem Sinne auch die Wahrnehmung der eigenen Persönlichkeit. Menschen haben eine Vorstellung darüber, wie sie sich über verschiedene Situationen hinweg verhalten, ob sie beispielsweise eher zurückhaltend sind oder eher spontan und kontaktfreudig. Dieses Wissen wird als tatsächliches Selbst bezeichnet. Darüber hinaus sind Erleben und Verhalten von Menschen in vielen Situationen auch davon beeinflusst, wie sie gerne wären und welche Eigenschaften sie gerne besitzen würden. Diese Hoffnungen und Wünsche werden durch das ideale Selbst beschrieben. Higgins (1987) betont, dass neben dem idealen Selbst auch 105 7.2 • Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung Selbstdarstellung Selbstwertstärkung Konsistenz Passung der Marke zum tatsächlichen, gewünschten oder von anderen erwarteten Selbst Markenwahl .. Abb. 7.1 Einfluss des Selbst auf die Markenwahl Wissen darüber wichtig ist, wie man eigentlich sein sollte, z. B. in Entsprechung zu eigenen moralischen Standards, aber auch zu sozialen Normen (Soll-Selbst). Das Wissen darüber, wie man ist, gerne wäre oder sein sollte, hat Einfluss darauf, welche Produkte man als akzeptable Kaufalternativen betrachtet, wie man Produkteigenschaften gewichtet, wie man eine Entscheidung fällt und wie zufrieden man letztendlich mit der Wahl eines Produkts ist. Eine Person, die sich beispielsweise selbst als verantwortungsvoll und umweltbewusst betrachtet, wird bei dem Kauf eines Autos möglicherweise nur solche Autos in die engere Wahl mit einbeziehen, die wenig Kraftstoff verbrauchen und den gängigen Umweltstandards entsprechen. Zentral ist dabei, welche Selbstaspekte in der Auswahlsituation gerade verhaltensleitend sind und auf welchen Dimensionen Diskrepanzen wahrgenommen werden (Higgins, 1987). Eine Person könnte beispielsweise wahrnehmen, dass bestimmte Eigenschaften ihres tatsächlichen Selbst („Ich bin ein langweiliger Typ“) nicht mit den Eigenschaften des idealen Selbst übereinstimmen („Ich wäre gerne ein kreativer Typ“), und versuchen, dieser Wahrnehmung z. B. durch die Wahl eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Marke entgegenzusteuern. Das ideale Selbst umfasst dabei vor allem wünschenswerte Eigenschaften. In gleicher Weise können Marken, aber auch zur Reduktion von Diskrepanzen in Bezug auf Eigenschaften eingesetzt werden, die nicht nur wünschenswert, sondern sehr stark als ein erwarteter Soll-Zustand oder Pflicht gesehen werden. Sehen wir es als unsere Pflicht an, sorgsam mit der Umwelt umzugehen, dann können wir z. B. Reinigungsmittel der Marke Frosch verwenden, um eine Verletzung dieser Pflicht (des Soll-Selbst) zu vermeiden. Die Kongruenz (Passung) einer Marke zu einem aktuellen oder gewünschten Selbstbild ist bei vielen Konsumentscheidungen ein wichtiger Faktor. Der Einfluss von Kongruenz auf das Kaufverhalten geht dabei auf zwei grundlegende Motivationen zurück: die Motivation, den Selbstwert zu er- höhen, und die Motivation, über verschiedene Situationen hinweg konsistent zu sein (Sirgy, 1982). Das Streben nach Konsistenz erfüllt verschiedene Funktionen. Zum einen erleichtert es die Selbstorganisation: Die Orientierung an konsistenten eigenen Prinzipien, Standards und Einstellungen gibt Sicherheit und lässt schnelle und effektive Entscheidungen zu. Zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Interaktionen mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, werden als unangenehm erlebt. Tatsächlich verhalten sich Menschen oft nicht konsistent zu ihrer Selbstrepräsentation. Werden solche Diskrepanzen offensichtlich, kann dies die Motivation auslösen, Konsistenz herzustellen, z. B. über den Kauf eines Markenprodukts (▶ Info-Box). Personen können motiviert sein, konsistent mit ihrem tatsächlichen Selbst zu erscheinen. Sie können aber wie dargestellt auch motiviert sein, konsistent zu ihrem Ideal-Selbst aufzutreten. Konsumenten können in diesem Sinne Markenprodukte erwerben, um ihr aktuelles Selbst in Richtung des Ideal-Selbst zu ergänzen (Gollwitzer & Wicklund, 1985). Die mangelnde, aber erwünschte Kultiviertheit einer Person kann in dieser Weise durch die Kultiviertheit ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Letztendlich ist die Wahl einer Marke damit auch ein Werkzeug zur Erhöhung des Selbstwerts. Ein Defizit, das hinsichtlich eines bestimmten Selbstaspekts besteht, muss jedoch nicht unbedingt auf derselben Dimension ausgeglichen werden, um den Selbstwert zu erhöhen (Steele, 1988). Ein Student, dem in einer Prüfung mangelnde Fähigkeit attestiert wurde, könnte seinen herabgesetzten Selbstwert dadurch wieder aufbauen, dass er Stärken in anderen Bereichen betont und beispielsweise seine abendlichen Aktivitäten als erfolgreicher DJ weiter ausbaut. Marken können hier eine unterstützende Funktion übernehmen, indem sie die relevanten Selbstaspekte unterstreichen. Der Student könnte z. B. einen Plattenspieler einer Marke erwerben, die exklusiv Produkte für DJs vertreibt. 7 106 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 7 • Markenmanagement Damit ein Konsument mit dem Kauf oder Besitz eines Markenprodukts sein Selbst erfolgreich verändern kann, ist es nicht nur notwendig, dass er motiviert ist, sein Selbstbild zu unterstreichen oder zu ergänzen. Es ist auch notwendig, dass der Besitz oder die Verwendung des Markenprodukts diagnostisch für die angestrebte Selbstdarstellung ist. Ein Produkt kann dann als diagnostisch für ein erwünschtes Selbst angesehen werden, wenn es eindeutig hinsichtlich eines erwünschten Merkmals differenziert und wenn die Konsumenten vermuten, dass diese Differenzierung von relevanten anderen Personen auch so wahrgenommen wird. Eine Differenzierung hinsichtlich der Merkmale jung und dynamisch wäre beispielsweise gegeben, wenn ein Produkt in einer Produktkategorie sich dadurch auszeichnet, dass dieses Produkt, aber nicht alle anderen Produkte der Kategorie, als dynamisch angesehen wird. Möchte eine Person beispielsweise beim wöchentlichen Jogging im Park als jung und dynamisch wahrgenommen werden, dann wäre eine Selbstergänzung über das Tragen einer bestimmten Sportschuhmarke wenig hilfreich, wenn mehr oder minder alle Sportschuhmarken mit den Merkmalen jung und dynamisch verbunden sind oder wenn die entsprechende Positionierung der Marke anderen nicht bekannt ist. Damit die Verwendung einer Marke diagnostisch für das eigene Selbst sein kann, muss zudem Wahlfreiheit bestehen (Strebinger, Otter & Schweiger, 1998). Ist beispielsweise die Qualität eines bestimmten Produkts überragend und der Preis sehr niedrig, kann das Produkt in der Selbstwahrnehmung nicht zur Änderung der eigenen Persönlichkeit herangezogen werden, da der Grund für die Produktwahl offensichtlich nicht in den Eigenschaften der Marke zu finden ist, mit denen eine Selbstergänzung angestrebt wird. Bei einem niedrigen Preis würden alle Konsumenten zu dem Produkt greifen, und es wäre nicht möglich, sich mit dem Kauf des Produkts von anderen Konsumenten unterscheidbar darzustellen. Die Bedeutung des Selbst liegt aber nicht nur in der Motivation zur Vermeidung von Inkongruenz oder zur Erlangung von Kongruenz. Das Selbst von Personen hat auch einen Einfluss auf grundlegende Prozesse der Informationsverarbeitung. Aspekte, die mit dem Selbst verknüpft sind, sind auch zugänglicher im Gedächtnis und sollten daher schon eine größere Wahrscheinlichkeit besitzen, eine starke Gewichtung in Produktbeurteilungen zu erlangen. Darüber hinaus rufen Konsumenten solche Marken schneller aus dem Gedächtnis ab und können diese schneller einer Produktkategorie zuordnen, wenn die Marken zu salienten Selbstaspekten passen (Florack & Scarabis, 2006). Insgesamt gibt es eine große Zahl an Befunden, die die Bedeutung des Selbst für die Beurteilung und Auswahl von Marken belegen (siehe für einen Überblick Bauer, Mäder & Huber, 2002; Bauer, Mäder & Wagner, 2006; Sirgy, 1982). Bei höherer Passung zum Selbst ergeben sich positivere Einstellungen zu den Marken (Sirgy, 1982), eine stärkere Identifikation mit der Marke (Bauer et al., 2002), eine deutlichere Kaufabsicht (Bauer et al., 2006) und eine höhere Zufriedenheit bei Verwendung eines Markenprodukts (Bauer et al., 2002). Welches Selbst und welche spezifischen Diskrepanzen gerade verhaltensleitend sind, sollte von der Zugänglichkeit und Verfügbarkeit der Diskrepanzen im Gedächtnis abhängen. Das Selbst umfasst so viel Wissen, dass nicht alle Wissensinhalte gleichzeitig aktiviert sein können. Man geht heute daher davon aus, dass das Selbst dynamisch organisiert ist und in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Selbstaspekte bedeutsam sind. Bei einem Gespräch unter Freunden sind möglicherweise andere Aspekte der Selbstrepräsentation bedeutsam als bei der Ausübung einer beruflichen Tätigkeit. Insgesamt sollten Selbstaspekte, die häufig und kurze Zeit zurückliegend aktiviert wurden, eine höhere Wahrscheinlichkeit besitzen, Verhalten zu beeinflussen. Darüber hinaus können Merkmale in einer Konsumsituation die Salienz eines spezifischen Selbstaspekts oder einer spezifischen Diskrepanz erhöhen. So könnte eine Werbekampagne am Point of Purchase deutlich machen, dass ein Ziel (z. B. körperliche Fitness) nicht erreicht ist. Info-Box | | Bedeutung selbstrelevanter Funktionen für das Markenmanagement Für das Markenmanagement ist das Wissen über die Funktion des Selbst von Bedeutung, da Marken so positioniert werden können, dass sie Eigenschaften repräsentieren, die in einer Passung zu wichtigen Selbstaspekten der Konsumenten stehen und damit einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Eigenschaften von Produkten, die in einer Passung zu menschlichen Selbstaspekten oder im weiteren Sinn zur menschlichen Persönlichkeit stehen können, werden als Eigenschaften der Markenpersönlichkeit bezeichnet (Aaker, 1997; Florack & Scarabis, 2012). Das Konzept der Markenpersönlichkeit wird in der Marketingpraxis häufig verwendet. Es dient der Positionierung von Marken und der Ausrichtung von Marketingkampagnen auf spezifische Charakteristika der relevanten Zielgruppen. Darüber hinaus erleichtert es die Kommunikation zwischen Markenmanagern und Kreativen. Die Erfassung der zugrunde liegenden Eigenschaften der Markenpersönlichkeit lässt sich zudem in der Marktforschung gut umsetzen, da es Probanden oft leicht fällt, einer Marke menschliche Eigenschaften zuzuschreiben (z. B. „diese Marke ist sehr aufregend und kreativ“ oder „diese Marke ist sehr zuverlässig und vertrauenswürdig“). 107 7.2 • Psychologische Theorien und Modelle der Markenwirkung 7.2.3 Marken-Kunden-Beziehungen Menschen gehen mit Produkten häufig um, als seien diese belebte Objekte mit Motiven, Werten und einem eigenen Willen. Es gibt Personen, die ihrem Auto Namen geben oder davon sprechen, dass es nicht anspringen „will“, wenn der Motor nicht gestartet werden kann. Auch zu Marken können Konsumenten Beziehungen aufbauen, die eher einer zwischenmenschlichen Beziehung ähneln als einer Beziehung zwischen einem Objekt und einer Person (Fournier, 1998). In vielen Fällen identifizieren sich Menschen so stark mit Marken, dass diese Teil ihrer sozialen Identität werden (vgl. Muniz & O‘Guinn, 2001). Im Extremfall kann das Gefühl der Verbundenheit mit einer Marke so weit gehen, dass Menschen sich das Logo einer Marke eintätowieren. So ist beispielsweise das Logo der Motorradmarke Harley Davidson eine der meist getragenen Tätowierungen. Da Individuen also offenbar quasimenschliche Beziehungen zu Marken aufnehmen können, liegt es nahe, anzunehmen, dass Individuen in solchen Beziehungen auch Konzepte, Schemata und Strategien verwenden, deren Anwendung sich im Bereich zwischenmenschlicher Beziehung bewährt hat. Neuere Forschung aus dem Konsumentenbereich stützt diese Annahme. Menschliche Beziehungen werden zu einem großen Teil über Normen reguliert. Mit unterschiedlichen Arten von Beziehungen sind unterschiedliche Normen verknüpft. In ökonomischen Austauschbeziehungen gewähren die beteiligten Interaktionspartner anderen einen Vorteil, um im Gegenzug einen vergleichbaren Vorteil zu erhalten. So kann eine Person beispielsweise einen Preis zahlen, um im Gegenzug ein Produkt zu erhalten. In solchen Beziehungen achten Personen sehr darauf, was sie für ihren Einsatz zurückbekommen. Ein Preis, der nicht der Qualität einer Leistung entspricht, kann zu Unzufriedenheit und zum Abbruch einer Austauschbeziehung führen. Anders verhält es sich in gemeinschaftlichen Beziehungen, wie beispielsweise zu Freunden oder Familienmitgliedern. In solchen Beziehungen stehen nicht nur die persönlichen Gewinne im Vordergrund, sondern auch die persönlichen Bedürfnisse der Beteiligten. Von einem Freund würde man nicht verlangen, dass er für eine Hilfeleistung, beispielsweise für die Unterstützung bei einem Umzug, einen adäquaten Preis bezahlt. Marken-Kunden-Beziehungen können von Konsumenten als ökonomische Austauschbeziehung oder gemeinschaftliche Beziehung wahrgenommen werden. Das oben beschriebene Beispiel, bei dem ein Konsument für einen Preis eine Gegenleistung erhält, verdeutlicht sehr gut eine ökonomisch geprägte Marken-Kunden-Beziehung. Von einer gemeinschaftlichen Beziehung würde man beispielsweise sprechen, wenn ein Konsument einer Marke treu bleibt, obwohl vergleichbare Produkte anderer Marken günstiger zu haben sind. Ein Konsument könnte beispielsweise berücksichtigen, dass das hinter der Marke stehende Unternehmen gerade in einer wirtschaftlich schwierigen Lage ist, in der es seine treuen Kunden braucht. Man kann davon ausgehen, dass Konsumenten in einer engen Marken-Kunden-Beziehung auf einer gemeinschaftlichen Basis starke positive Assoziationen zu Marken besitzen, die ihre Erwartungen, Wahrnehmung und Urteile beeinflussen. Ein Apple User, der eine enge gemeinschaftliche Beziehung zur Marke Apple aufgebaut hat, wird kleinere Produktfehler weniger dem Unternehmen anlasten als jemand, dessen Beziehung zu Apple nicht so ausgeprägt ist. Interessant ist aber, dass Konsumenten dann besonders empfindlich reagieren, wenn „Verhaltensweisen“ der Marke die durch die Beziehung implizierten Normen verletzen. In einer sozialen Beziehung gemeinschaftlicher Prägung wäre eine Normverletzung gegeben, wenn ein Freund für eine Hilfeleistung bei einem Umzug eine Rechnung präsentieren würde. Ebenso verhält es sich in gemeinschaftlichen Marken-Kunden-Beziehungen. Eine Studie von Aggarwal (2004) zeigt dies eindrucksvoll. Die Teilnehmer dieser Studie sollten sich entweder vorstellen, sie hätten eine gemeinschaftliche oder ökonomische Beziehung zu einer Bank. Anschließend erhielten sie die Information, die Bank habe zur Bearbeitung einer Anfrage des Kunden eine zusätzliche Servicegebühr erhoben. Bei einer gemeinschaftlichen Beziehung führte die zusätzliche Gebühr zu einer viel stärkeren Abwertung der Bankmarke als bei einer ökonomischen Beziehung. Welche Normen und Erwartungen in einer Beziehung zu einer Marke bestehen, hängt unter anderem von der wahrgenommenen Persönlichkeit einer Marke ab (Aaker, Fournier & Brasel, 2004). Bei einer Beziehung zu einer jugendlichen Marke bestehen andere Erwartungen als bei einer Beziehung zu einer ehrlichen Marke. Bei einer jugendlichen Marke werden Produktfehler oder fehlende Perfektion nicht notwendigerweise als Verstoß gegen die Beziehungsnorm gesehen. Sie werden mitunter sogar erwartet. Wenig bekannt ist noch, was den Ausschlag dafür gibt, ob eine Marken-Kunden-Beziehung eher als gemeinschaftlich oder ökonomisch wahrgenommen wird. Eine Determinante der Marken-Kunden-Beziehung ist die Positionierung von Marken durch die Marketingkommunikation. Henkel versucht beispielsweise, über den in der Kommunikation verwendeten Claim „A brand like a friend“ eine gemeinschaftliche Kundenbeziehung zu etablieren. Über die reine Marketingkommunikation hinaus spielt auch das Verhalten der Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt eine wichtige Rolle. Letztendlich bilden sich Markenbeziehungen aber nicht nur auf eine vom Unternehmen gesteuerte Weise, sondern auch über wenig kontrollierbare Wege, wie beispielsweise in spontan entstehenden Markengemeinschaften, die sich über Blogs, Foren und Webseiten austauschen. 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 108 Kapitel 7 • Markenmanagement 7.3 Markenstrategien Die Präferenzen von Konsumenten werden immer spezifischer. Dementsprechend wächst der Anspruch an die Unternehmen, diese Präferenzen auch mit entsprechenden Marken zu bedienen. Da Unternehmen nicht nur ihre eigenen Marken immer differenzierter führen, sondern darüber hinaus häufig ursprünglich unternehmensfremde Marken akquirieren, führen heute die großen Markenunternehmen nicht mehr nur eine oder wenige Einzelmarken, sondern eine Vielzahl von Marken in unterschiedlichster Verbindung und Anordnung. Das Unternehmen Nestlé führt beispielsweise neben Einzelmarken wie Kitkat oder Perrier auch ganze Markenfamilien wie Maggi oder Alete. Auch zu Pepsi-Co gehören nicht nur Marken im Bereich von Getränken wie Pepsi-Cola, 7up oder Tropicana Orangensaft, sondern beispielsweise auch Marken im Bereich von Frühstückscerealien, Snacks, Reis und Pasta, die in den USA unter dem Label Quaker vertrieben werden. Die Führung verschiedener Marken ist kostenintensiv und sollte aus unternehmerischen Gesichtspunkten wohl überlegt sein. Erfolgreiches Markenmanagement sollte daher zunächst die Frage beantworten, welche Produkte unter welchen Marken geführt werden und wie sie im Gesamtmarkenportfolio der vom Unternehmen vertriebenen Marken angeordnet werden sollen. Als Strategien zur Einsparung von Marketingkosten dienen die Erweiterung von Produktlinien und die Erweiterung oder Dehnung von Marken auf neue Produktkategorien. 7.3.1 Markenund Produktlinienerweiterung Ein gutes Beispiel für die Erweiterung einer Marke ist NIVEA. Ausgehend von dem Kernprodukt NIVEA Creme expandierte NIVEA in den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst in die Segmente Haarshampoos und Sonnenkosmetik, in den 90er Jahren wurde der Bereich Haarpflege um Stylingprodukte erweitert, und auch dekorative Kosmetik kam dazu. Heute umfasst die Marke NIVEA Produkte für Gesichtspflege, Haarpflege, Rasur, Körperpflege, Babypflege und Sonnenschutz. Hinter solchen Erweiterungen von Marken und Produktlinien steht die Hoffnung, dass Konsumenten ihre vorhandenen positiven Markenassoziationen auch auf das neue Produkt übertragen (Assimilation des neuen Produkts an die Marke; auch als Spill-over bezeichnet). Kategorisierung als Grundlage von Imagetransfer Zur Beurteilung der Wirkung von Produktlinien- und ▶ Markenerweiterungen eignet sich die Kategorisie- rungstheorie (siehe auch Wänke, Bless & Schwarz, 1999; Bless, Greifeneder & Wänke, 2012). Die Kategorisierung eines neuen Produkts als Teil der Marke (Inklusion) ist Voraussetzung für die Ableitung entsprechender Informationen und den ▶ Imagetransfer. Die mentale Inklusion eines Produkts in eine Marke erfolgt aber nicht zwangsläufig, nur weil ein Markenname auf dem Produkt steht. Die Inklusion muss vom Konsumenten aktiv vorgenommen werden. Beispielsweise könnte man den Cayenne, einen Geländewagen von Porsche, als untypisch für Porsche ansehen und ihn nicht gemeinsam mit den anderen Autos von Porsche kategorisieren, sondern aus der Marke Porsche exkludieren. Dadurch würde man, obwohl man weiß, dass der Cayenne aus dem Hause Porsche kommt, keine porschetypischen Eigenschaften für den Cayenne erschließen. Er wäre dann eben kein „richtiger“ Porsche. Aufbauend auf psychologischen Modellen postulierten einige Autoren daher auch die Passung zur Marke als Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenerweiterung, bei der die Markeneigenschaften auf das neue Produkt übertragen werden (vgl. Boush & Loken, 1991). Für neue Produkte, die den vorhandenen Produkten ähneln, erwartet man einen stärkeren Transfer als bei unähnlichen Produkten. Die Ähnlichkeit kann aber auf verschiedenen Dimensionen wahrgenommen werden und ist nicht nur von der Produktkategorie abhängig (Herr, Farquhar & Fazio, 1996; Park, Milberg & Lawson, 1991). Das heißt, ein Porsche Cayenne kann durchaus auf Dimensionen wie Exklusivität und Perfektion als sehr ähnlich zu den anderen Modellen von Porsche wahrgenommen werden, auch wenn er ein Geländewagen und kein Sportwagen ist (also einer unterschiedlichen Kategorie angehört als die Sportwagen, die den Kern der Marke Porsche darstellen). Die Inklusion eines Produkts in die Marke ist auch durch Merkmale beeinflussbar, die nicht direkt in Zusammenhang zu beobachtbaren Funktionen und Leistungen eines Produkts stehen. Belege hierfür liefert eine Studie von Wänke, Bless und Schwarz (1998). In dieser Studie beurteilten Versuchsteilnehmer einen Kleinwagen einer Sportwagenmarke als sportwagentypischer, wenn die Namensgebung in einer einheitlichen Linie zu den Vorgängermodellen stand (Siena, Roma, Milano), als wenn der Name einen Bruch mit der Tradition der Namensgebung bedeutete (Ellipse, Square, Milano). Bei gleicher Marke und gleicher Erweiterung entschieden also Oberflächenmerkmale (hier der Name), ob eine Kategorisierung in die Marke und damit eine Übertragung der Markeneigenschaften erfolgte oder nicht. In der Marketingliteratur ging man lange davon aus, dass die Inklusion einer Markenerweiterung (z. B. BMW X5 als Teil der Marke BMW) in die Marke zu Assimilationseffekten an die Marke führt, dass diese aber im Falle einer Exklusion (z. B. Mini als separate Marke des Unter- 109 7.3 • Markenstrategien nehmens BMW) ausbleiben. Psychologische Kategorisierungsmodelle sagen aber nicht nur ein Ausbleiben von Assimilationseffekten vorher, sondern sogar eine Umkehrung in Kontrasteffekte: Bei der Exklusion eines Produkts aus der Marke wird nach diesen Modellen das Produkt gegenüber der Marke kontrastiert. In diesem Sinne fand sich in der oben zitierten Untersuchung (Wänke et al., 1998; Experiment 2) auch, dass der Kleinwagen bei einem Bruch mit der bisherigen Namenstradition sogar als eher untypisch für einen Sportwagen beurteilt wurde, als wenn überhaupt keine Information über die Stammmarke gegeben war. Eine unbeabsichtigte Exklusion eines neuen Produktes kann den Transfer von Eigenschaften der Stammmarke also nicht nur behindern, sondern sogar zu einer deutlich ungünstigen Wahrnehmung des Produktes führen. Ob ein neues Produkt in eine Marke inkludiert oder aber exkludiert wird, wird, abgesehen von Passung und Oberflächenmerkmalen, aber noch von verschiedenen anderen Faktoren beeinflusst. Ein Einflussfaktor ist die Stimmung, in der sich die Konsumenten zum Zeitpunkt der Beurteilung befinden. In guter Stimmung bilden Menschen breitere Kategorien und ordnen verschiedene Dinge eher einer gemeinsamen Kategorie zu. In schlechter Stimmung differenzieren Menschen eher. Dieser Einfluss der Stimmung auf die Informationsverarbeitung führt dazu, dass es bei Markenerweiterungen eher unter guter als unter schlechter Stimmung zu einer Inklusion eines Produkts in die Marke kommt (Barone, Miniard & Romeo, 2000). Ähnlich wie die Stimmung wirkt auch die strategische Orientierung einer Person auf Kategorisierungsprozesse. Individuen unterscheiden sich darin, ob sie bei der Erreichung eines Ziels eher präventions- oder promotionsorientiert handeln (Florack, Keller & Palcu, 2013; Florack, Scarabis & Gosejohann, 2005). Eine Konsumentin könnte bei einem Kauf beispielsweise darauf achten, dass ein Produkt notwendigen Anforderungen entspricht und dass sie einen Fehlkauf vermeidet (Präventionsorientierung), oder stärker darauf, dass ein Produkt ideale Eigenschaften besitzt, die es vom Standard abheben (Promotionsorientierung). Die Forschung hat gezeigt, dass promotionsorientierte Konsumenten offener für ungewöhnlichere Kategorisierungen sind als präventionsorientierte Personen (Yeo & Park, 2006). Ist bekannt, dass beim Kauf eines Produktes eine Promotionsorientierung eine große Rolle spielt, dann können sich für Entscheider im Markenmanagement auch ungewöhnliche Markenerweiterungen anbieten. Ist jedoch beim Kauf eine Präventionsorientierung dominant, dann sind ungewöhnliche Markenerweiterungen weniger angezeigt. Kategorisierung als Basis für Feedbackeffekte Einen Imagetransfer erhofft man sich oft nicht nur von einer Marke zu einem neuen Produkt, sondern auch von be- sonders erfolgreichen Produkten zu einer Marke und den anderen Produkten der Marke. Markenmanager stellen daher gerne ihre Flaggschiff-Produkte besonders heraus in der Hoffnung, dass die Marke insgesamt davon profitiert. Umgekehrt besteht aber im Fall von Produktmängeln oder negativen Schlagzeilen über ein Produkt die Befürchtung, dass die ganze Marke Schaden nehmen könnte. Im positiven wie im negativen Fall können Produkte über solche ▶ Feedbackeffekte auf ihre Stammmarken abfärben. Dieselbe Dynamik gilt für einzelne Produktmarken und ihr Verhältnis zu einer Dachmarke. Die Randbedingungen für eine solche Übertragung (Assimilation, Spill-over) lassen sich wieder anhand von Kategorisierungsmodellen ableiten. Die Inklusion in die Marke ist Voraussetzung dafür, dass das ▶ Markenimage auf die Erweiterung übertragen wird. Sie ist aber auch Voraussetzung dafür, dass die Produktattribute eines Flaggschiffs oder eines mangelhaften Produktes auf die Marke übertragen werden. Ein Flaggschiff wird einer Marke nur dann nützen, wenn es auch als Teil der Marke kategorisiert wird, genauso wie ein mangelhaftes Produkt nur dann Schaden anrichtet, wenn es in den Augen der Verbraucher wirklich zur Marke gehört. Für beides gibt es empirische Evidenz. Verbraucherinnen in einem Supermarkt beurteilten Unox-Dosensuppen signifikant positiver, wenn ihnen zuvor die Untergruppe Unox „Die Feinen“, eine besonders exquisite Produktlinie von Unox, präsentiert worden war (Wänke, 2002). Dies zeigt, dass Flaggschiffe durchaus positiven Einfluss haben können. In einer anderen Bedingung wurden jedoch ebenfalls „die Feinen“ gezeigt, nun aber wurden die Verbraucherinnen dazu gebracht, „die Feinen“ als Submarke zu kategorisieren. Durch diese Kategorisierung wurden „die Feinen“ als nicht zur eigentlichen Marke gehörig empfunden, und ihre positive Wirkung auf die Marke Unox blieb aus. Es fanden sich im Gegenteil sogar Kontrast­ effekte: Das Herausstellen der positiven Submarke führte zu einer schlechteren Bewertung der Marke Unox im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, der „die Feinen“ gar nicht gezeigt wurde. Es liegt nahe, dass im Fall der Subkategorisierung „die Feinen“ einerseits nicht zur Beurteilung von Unox-Dosensuppen herangezogen wurden, da sie ja nicht als zu Unox gehörig wahrgenommen wurden. Andererseits aber zeigen die Befunde, dass die Unox-Dosensuppen nun an dieser besonders exklusiven Submarke gemessen wurden und es durch diesen sehr hohen Vergleichsstandard zu einem negativeren Urteil kam. Ähnliche Ergebnisse fanden sich auch in anderen Studien. Negative Informationen über ein Erweiterungsprodukt schadeten in diesen Studien nur dann der Muttermarke, wenn die Erweiterung der Marke ähnlich war (Romeo, 1991) und nicht aufgrund der Kennzeichnung mit einer spezifischen Submarke aus der Marke exkludiert wurde (Milberg, Park & McCarthy, 1997). In 7 110 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 7 • Markenmanagement einer Studie von Milberg et al. (1997) fand beispielsweise keine Übertragung eines negativen Images von einem Produkt auf die Muttermarke Timex statt, wenn das Produkt der Submarke Calibre by Timex zugeordnet wurde. Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass bei einer Exklusion eines Produkts aus einer Marke Kontrasteffekte wahrscheinlich werden. Umgekehrt sollte die Inklusion eines Produkts in eine Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Assimilationseffekten führen. Dies bedeutet aber auch, dass bei einer gelungenen Inklusion in eine Marke die Gefahr besteht, dass das Image der Marke Schaden nimmt (z. B. Roedder John, Loken & Joiner, 1998); nämlich genau dann, wenn ein Produkt in die Marke inkludiert wird, das stark vom bisherigen Markenbild abweicht (▶ Info-Box). Info-Box | | Brand Identity Betrachtet man die psychologischen Grundlagen von Imagetransfer und Feedbackeffekten, dann kann man schließen, dass ein Produkt einer Marke nur dann von dem Flaggschiff der Marke profitieren kann, wenn sowohl das betreffende Produkt als auch das Flaggschiff als Teil der Marke gesehen werden. Wänke, Bless und Igou (2001) fanden hierfür empirische Bestätigung. Ein durchschnittlich ausgestatteter Toaster profitierte in dieser Untersuchung nur dann von einem Spitzenmodell derselben Marke, wenn die Werbeanzeigen die gemeinsame Marke betonten (Brand Identity). Wurde die gemeinsame Stammmarke nicht hervorgehoben, wirkte das Spitzenmodell als Vergleichsstandard, und der mittelmäßig ausgestattete Toaster fiel in der Bewertung deutlich ab. Die Größe von Assimilations- und Kontrasteffekten als Folge von Inklusion oder Exklusion eines Produkts in eine Marke hängt davon ab, wie viele andere Informationen Konsumenten neben der Information über die Markenzugehörigkeit haben. Je mehr andere Informationen in eine Beurteilung eingehen, desto geringer wird der Einfluss jeder einzelnen Information sein. Im obigen Beispiel der Erweiterung einer Sportwagenmarke (Wänke et al., 1998) waren die Effekte für Laien daher deutlich ausgeprägter als für Auto-Experten. Der Umfang des Wissens über eine Marke steht auch in einem Zusammenhang zur Breite einer Marke. Je mehr unterschiedliche Produkte Konsumenten einer Marke zuordnen, desto größer wird das Wissen über die Marke sein. Für Marken heißt dies auch, dass bei breiten Marken der Schaden durch ein einzelnes Produkt geringer sein sollte als bei engen Marken. In einer Untersuchung, in der systematisch die Markenbreite variiert wurde, zeigte sich dem- entsprechend, dass der negative Einfluss eines Produktes bei Versagen stärker auf eine enge Marke als auf eine breite Marke wirkte (Einwiller, Wänke & Samochowiec, 2006). Es muss allerdings beachtet werden, dass bei breiten Marken ein Produkt leichter inkludiert werden kann und die Markenerweiterung eher akzeptiert wird als bei engen Marken. Dies führt zu positiveren Beurteilungen der Erweiterung bei breiteren Marken (Boush & Loken, 1991; Felser, 2001). Ist der Schritt der Inklusion aber erst einmal getan, hat wie oben ausgeführt das inkludierte Produkt weniger Einfluss auf die Beurteilung einer breiten Marke als auf die Beurteilung einer engen Marke. 7.3.2 Die optimale Markenbreite Im vorangehenden Abschnitt haben wir schon darauf hingewiesen, dass bei breiten Marken eine Erweiterung der Marke in neue Produktkategorien erleichtert ist und dass auch Mängel bei einzelnen Produkten besser aufgefangen werden können. Mit der Vielfalt des Angebots wächst zudem die Chance, dass Konsumenten genau das Produkt finden, das ihren Bedürfnissen optimal entspricht, dass also eine Passung zwischen Wunsch und Angebot vorliegt (Chernev, 2003). Dies ist insbesondere wichtig, wenn sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern. Verbraucher können dann bei neuen Bedürfnissen innerhalb einer Marke wechseln und müssen nicht zu Wettbewerbern greifen. Ein breites Angebot steigert somit die Wahrscheinlichkeit von Markentreue. Eine Erweiterung, die über eine Produktkategorie hinausgeht (z. B. von Creme auf Shampoo), bietet Konsumenten darüber hinaus die Möglichkeit, viele verschiedene Produkte aus einer „vertrauten Hand“ zu erwerben. Marken, die in vielen Produktkategorien vertreten sind, haben mehr Kontaktpunkte zu Konsumenten und eine höhere ▶ Markenbekanntheit (Brand Awareness). Markenbekanntheit schafft zum einen Vertrautheit mit der Marke, zum anderen führt es dazu, dass die Markenprodukte im Verkaufsregal schneller erkannt oder bei gedächtnisbasierten Entscheidungen besser aus dem Gedächtnis abgerufen werden. Vielfalt im Angebot impliziert darüber hinaus Expertise (Berger, Draganska & Simonson, 2006) und wird zum Teil auch per se schon als positive Abwechslung angestrebt (Ratner, Kahn & Kahneman, 1999; Loewenstein, 1994). Vielfalt bringt aber nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile mit sich (zum Überblick siehe Wänke & Greifeneder, 2012). Die Produktion und Vermarktung von vielen unterschiedlichen Produkten und Produkttypen ist mit höheren Kosten verbunden. Außerdem kann die Exklusivität einer Marke oder das Image eines Spezialisten in einem bestimmten Bereich verloren gehen (Berger et al., 2006). 111 7.3 • Markenstrategien Einige empirische Belege deuten auch darauf hin, dass sich Konsumenten in bestimmten Situationen von einem Überangebot verwirrt fühlen und einen Kauf vermeiden. Eindrucksvoll ist die Wirkung der Verkleinerung einer Produktlinie von Procter & Gamble. Das Unternehmen hat nach der Reduzierung seiner „Head and Shoulders Shampoo“-Serie von 26 auf 15 Varianten den Absatz um 10 % gesteigert (zititert nach Iyengar & Lepper, 2000). Ein anderes Beispiel für den Nachteil eines breiten Angebots liefert eine Studie von Iyengar und Lepper (2000). Sie stellten in einem Supermarkt einen Probierstand mit Marmeladen auf. Wenn sechs Sorten zum Kosten angeboten wurden, kauften 30 % der Konsumenten eine Marmelade dieser Marke – standen dagegen 24 Sorten zum Probieren bereit, kauften nur 3 % der Konsumenten eine Marmelade. Verbraucher kauften auch weniger Schokolade, nachdem sie von 30 im Vergleich zu 6 Sorten eine Kostprobe nehmen konnten. Größere Vielfalt kann also dazu führen, dass Konsumenten eine Kaufentscheidung vertagen oder ganz Abstand von dem Kauf nehmen. Darüber hinaus ist auch belegt, dass die Wahl aus einem großen im Vergleich zu einem beschränkten Angebot zu einer niedrigeren Zufriedenheit führen kann. Insbesondere berichteten Verbraucher, die eine Praline aus sechs Optionen wählten, eine höhere Zufriedenheit mit dieser Praline (Iyengar & Lepper, 2000) als Verbraucher, die eine Praline aus 30 Optionen wählten. Psychologisch können mehrere Prozesse zu diesem erstaunlichen Ergebnis geringerer Zufriedenheit nach größerer Auswahl beitragen. Zum einen kann allein die Tatsache einer Entscheidung zwischen zwei attraktiven Optionen bewirken, dass beide in ihrer Attraktivität abnehmen (Brenner, Rottenstreich & Sood, 1999). Denn durch den Vergleich der Alternativen im Verlauf des Entscheidungsprozesses wird die Abwesenheit der Vorteile jeder Option in der jeweils anderen Option besonders augenfällig. Zum anderen könnte sich das negative Gefühl der Qual der Wahl auf die zur Verfügung stehenden Produkte übertragen. Ein dritter Erklärungsansatz geringerer Konsumzufriedenheit bei breiterem Angebot geht darauf zurück, dass eine Entscheidung für ein Produkt eben auch eine Entscheidung gegen ein anderes bedeutet. Kann man nur eines auswählen, bleiben doch Zweifel, ob nicht das andere Produkt besser gewesen wäre. Generell sind die genannten Effekte bei größerer Auswahl stärker, weil man sich, wie in der Bedingung mit 30 Pralinen, gegen 29 davon entscheiden und nicht nur, wie im anderen Fall, fünf Alternativen ablehnen muss. Es soll jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass die negativen Effekte der Produktvielfalt bislang wenig repliziert wurden. Neben der Überforderung durch ein Überangebot an attraktiven Alternativen und den negativen Konsequenzen der Qual der Wahl gibt es aber noch einen weiteren Grund, warum Vielfalt nicht unbedingt zu einem höhe- ren Absatz führen muss. Nicht jede Art von Differenzierung in einem Sortiment ist sinnvoll. Tatsächlich zeigte sich in entsprechenden Untersuchungen (Chernev, 2005) dann ein Entscheidungsaufschub, wenn in einem breiten Angebot gleich attraktive Attribute enthalten waren, die sehr gut auch in einem einzigen Produkt kombiniert werden könnten (z. B. Zahnpasta mit Schutz vor Karies oder Zahnpasta mit Schutz vor Zahnstein oder Zahnpasta mit Schutz vor Paradontose). Ein überdifferenziertes Angebot, in dem Alternativen zur Wahl stehen, die man jeweils für unabdingbar hält, wird also kaum mehr Absatz bringen. Produkte, die verschiedene Attribute vereinen (z. B. Zahnpasta mit 3-fach Schutz), ziehen Käufer von den sehr spezialisierten Produkten ab. 7.3.3 Psychologische Funktionen als Basis von Markenarchitekturstrategien Zur Einsparung von Marketingkosten ist es sinnvoll, so wenige Marken wie möglich zu führen und Marken möglichst weit zu dehnen. Unsere vorangehenden Ausführungen zeigen aber, dass eine zu weite Dehnung von Marken das Markenimage verwässern kann und schlimmstenfalls Umsatzeinbußen bei den Kernprodukten der Marke zu erwarten sind. Die Frage ist also, was die optimale Strategie zur Führung eines komplexen Markenportfolios in einem Unternehmen ist. Die Optionen, die hier zur Verfügung stehen, sind vielfältig. Stark vereinfacht kann man drei wesentliche Strategien unterscheiden, die auch in Mischformen verfolgt werden können (Esch, 2003; . Abb. 7.2): Dachmarkenstrategien (auch als Unternehmensmarkenstrategien bezeichnet), Einzelmarkenstrategien, Familienmarkenstrategien. -- Bei einer Dachmarkenstrategie wird eine Marke für alle Produkte des Unternehmens verwendet. Siemens wäre ein Beispiel hierfür. Sowohl PCs als auch Telefonanlagen und hoch technisierte Industrieprodukte tragen dasselbe Label. Aaker und Joachimsthaler (2000) bezeichnen Unternehmen mit einer solchen Strategie auch als „Branded House“. Der extreme Gegenpol ist die Führung von Einzelmarken (Einzelmarkenstrategie), die in der Wahrnehmung des Konsumenten unverbunden sind. Aaker und Joachims­ thaler bezeichnen Unternehmen mit einer solchen Strategie als „House of Brands“. Bei einer Familienmarkenstrategie werden unter einer Marke verschiedene Submarken geführt, die unter Umständen einen starken eigenen Charakter entwickeln können. Ein Beispiel ist die Marke NIVEA. Wir haben bereits angesprochen, dass unter dem Markennamen NIVEA heute zahlreiche unterschiedliche Produkte zur Körperpflege vertrieben werden. Dazu ge- 7 112 1 Kapitel 7 • Markenmanagement Einzelmarke Familienmarke Dachmarke 2 3 4 Führung von Produkten unter einer eigenständigen Marke Führung aller Produkte einer Produktlinie unter einer Marke Führung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke 5 Z.B. Nutella, Yogurette, tictac (Ferrero) Z.B. Nivea Bathcare, Nivea Sun, Nivea Deodorant (Beiersdorf) Z.B. Siemens (Verkehrstechnik, Kommunikationstechnik, Medizinische Geräte, …) 6 7 Mischformen 8 Unterschiedliche Markenstrategien in verschiedenen Produktbereichen 9 10 .. Abb. 7.2 Markenstrategien 11 hören Submarken wie NIVEA Bathcare, NIVEA Beauté, NIVEA Sun und NIVEA Deodorant. Ein Unternehmen kann eine einzelne, aber auch mehrere Strategien parallel verfolgen und in einem Bereich auf eine Einzelmarkenstrategie setzen, während es in einem anderen Bereich Marken des eigenen Portfolios als Familienmarken führt. Berücksichtigt man nicht nur die Anordnung der Marken im Unternehmen zueinander, sondern auch die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen, dann kann man zielgruppenspezifische Markierungsstrategien als weitere Option hinzufügen (vgl. Strebinger, 2012). Bei zielgruppenspezifischen Markierungen wird ein Produkt mit einer Markierung versehen, die für eine bestimmte Zielgruppe relevant ist. Während bei der Einzelmarkenstrategie eine Produktmarke, wie z. B. Nutella, für alle Zielgruppen geführt wird, wird beim zielgruppenspezifischen Branding eine Marke nur für eine bestimmte Zielgruppe geführt. Die zielgruppenorientierte Markenstrategie kann in Verbindung mit einer Einzelmarkenstrategie erfolgen (zielgruppenspezifische Einzelmarkenstrategie) oder über unterschiedliche Produktkategorien ausgeweitet werden. Das Label Armani wird beispielsweise über verschiedene Produktkategorien wie Kosmetik, Uhren, Schmuck, Kleidung oder Einrichtungsbedarf geführt. In allen Fällen wird bei Armani aber eine sehr ähnliche Zielgruppe angesprochen. Die sehr trendy positionierte Marke Perrier ist ebenfalls stark auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Unter dieser zum Nestlé-Konzern gehörenden Marke wird aber ausschließlich Mineralwasser angeboten. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Strebinger (2012) plädiert dafür, bei der Entscheidung für eine ▶ Markenarchitekturstrategie die psychologischen Nutzen von Marken in den angezielten Segmenten zu berücksichtigen. Er unterscheidet in Anlehnung an Park et al. (1986) vier wesentliche Nutzen von Marken (. Abb. 7.3), von denen wir drei schon in den vorangehenden Abschnitten erwähnt haben. So spricht er zunächst davon, dass Marken einen funktionalen Nutzen haben können, da sie mit der Lösung eines spezifischen Problems (z. B. die Wäsche sauber waschen) verbunden werden (▶ Abschn. 7.1). Darüber hinaus benennt er symbolische Nutzen von Marken. Wir haben zuvor bereits ausführlich dargelegt, dass Konsumenten in diesem Sinne mit einer Marke etwas über sich selbst aussagen können (▶ Abschn. 2.2). Neben diesen beiden Nutzenformen sieht Strebinger auch noch relationale und experienzielle Nutzen von Marken als bedeutsam. Relationale Nutzen entstehen aus der Beziehung eines Konsumenten zur Marke. Wir haben hier zuvor davon gesprochen, dass Konsumenten eine Beziehung zu einer Marke aufbauen können, die über eine ökonomische Austauschbeziehung hinaus geht und die auch in schwierigen Zeiten mit gegenseitiger Verlässlichkeit verbunden ist (▶ Abschn. 2.3). Experienzielle Nutzen entstehen aus Produkterlebnissen, die mit einem bestimmten Geschmackserlebnis oder anderen Erlebnissen im weitesten Sinne verbunden sind. So erwarten Konsumenten unter Umständen ein bestimmtes Geschmackserleben, wenn sie ein Eis von Haägen-Dasz konsumieren, oder sie schätzen möglicherweise die dis- 113 7.3 • Markenstrategien Funktionaler Nutzen Symbolischer Nutzen Lösung von Problemen (z.B. Waschmittel wäscht die Wäsche sauber) Selbstdarstellung (z.B. Auto signalisiert einen bestimmten Status) Mischnutzen Relationaler Nutzen Experienzieller Nutzen Sympathie, emotionale Bindung, Vertrauen (z.B. Verlässlichkeit) Produkterlebnisse (z.B. Atmosphäre im Starbucks Coffee House) .. Abb. 7.3 Markennutzen tinkte Atmosphäre, die mit einem Starbucks Coffee House verbunden ist. Die psychologischen Nutzen von Marken lassen sich mit unterschiedlichen Markenarchitekturstrategien unterschiedlich gut bedienen (Strebinger, 2012). Stehen funktionale Nutzen über die gesamte Produktpalette eines Unternehmens im Vordergrund, dann bietet sich eine Markierung über die Dachmarke an. Dies ist beispielsweise bei den Produkten, die von Siemens vertrieben werden, zu einem großen Teil der Fall. Konsumenten, die einen Computer, ein Faxgerät oder ein Industrieprodukt von Siemens kaufen, sind an Problemlösungen interessiert. Diese Produkte werden nicht gekauft, um Selbstaspekte der Konsumenten zu unterstützen. Eine Dachmarkenstrategie bietet sich ebenfalls an, wenn relationale Aspekte für den Konsumenten wichtig sind. Einem Konsumenten, der eine Versicherung erwirbt, fehlen oft die Möglichkeiten, die Angebote eingehend zu prüfen. Für sie oder ihn ist die Verlässlichkeit des Unternehmens zentral. Sind experienzielle Aspekte einer Marke stark ausgeprägt, dann steht dies Markenerweiterungen im Weg. Es besteht dann die Gefahr, dass kein Imagetransfer stattfindet und die Marke verwässert wird. Es ist schwer vorstellbar, eine Marke wie Nutella, deren Markenkern stark durch das Geschmackserlebnis geprägt ist, auf Produkte wie Pasta oder Pizza auszuweiten. In einem solchen Fall wäre daher eine Einzelmarkenstrategie vorteilhaft. Ganz anders ist dies, wenn symbolische Aspekte einer Marke im Vordergrund stehen. In diesem Fall ist die Produktkategorie wenig entscheidend. Eine Person, die nach außen einen hohen Status signalisieren möchte, kann dies mit einem Sportwagen von Porsche ebenso tun wie mit einer Sonnenbrille von Porsche. Wichtig ist, dass die Marke auch diagnostisch für eine Selbstaussage sein kann. Dies ist nicht der Fall, wenn ein Produkt nicht fest mit einer bestimmten Zielgruppe verbunden ist. Eine Sonnenbrille von Porsche, die von Konsumenten mit hohem wie auch niedrigem Status getragen wird, verliert ihren diagnostischen Wert für die Selbstergänzung. Hat eine Marke für den Konsumenten einen deutlichen symbolischen Nutzen, ist eine zielgruppenspezifische Ausrichtung angezeigt. Stehen für Konsumenten verschiedene Nutzen gleichzeitig im Vordergrund, dann sind Familienmarkenstrategien zur Strukturierung des Markenportfolios geeignet. Diese lassen sich auch mit einer Zielgruppenspezifizierung verbinden. So könnte man vermuten, dass Käufer eines Volkswagens an der Qualität des Fahrzeugs interessiert sind (funktionaler Nutzen), dass beim Autokauf zudem aber auch symbolische Aspekte eine Rolle spielen, die eine Ausrichtung der Markenführung auf unterschiedliche Zielgruppen verlangen. Die verschiedenen Modelle eines VW Passat sagen in diesem Sinn tatsächlich etwas anderes über den Käufer aus als die verschiedenen Modelle des VW Beetle (symbolischer Nutzen). Beide Modellreihen geben aber ein ähnliches Qualitätsversprechen (funktionaler Nutzen). Durch die Führung einer Markenfamilie (VW) mit entsprechenden Submarken (Passat, Beetle) können beide Nutzenaspekte bedient werden. Dass der Vermischung von einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung und einer Familienmarkenstrategie aber Grenzen gesetzt sind, zeigt das Beispiel des VW Phaeton. Dieses Modell der Luxusklasse musste in den USA wegen Erfolglosigkeit vom Markt genommen werden. Vermutlich können mit diesem Fahrzeug die symbolischen Nutzenerwartungen der Konsumenten in diesem Segment nicht 7 114 1 2 3 4 5 6 7 Kapitel 7 • Markenmanagement ausreichend unter der Familienmarke Volkswagen angesprochen werden. Das Modell von Strebinger (2012) zur Auswahl einer Markenarchitekturstrategie ist ausschließlich an den Konsumenten orientiert. Neben den Konsumenten gibt es aber noch weitere Zielgruppen der Markenführung (vgl. Esch & Bräutigam, 2001). Mitarbeiter, Handelspartner, Zulieferer, staatliche Behörden und Aktionäre sind nur einige Beispiele. Für die Ansprache von Anspruchsgruppen wie Aktionären oder Handelspartnern ist die Dachmarkenstrategie besonders geeignet, da diese ihre Entscheidungen und Urteile seltener auf der Basis von Einzelmarken treffen. Zum Beispiel gibt es zwar zu erwerbende Aktien von der Firma Henkel, jedoch nicht von der Submarke Pritt. Insofern wird für einen Aktionär, der ja per definitionem mit Aktien handelt, eher Henkel von Interesse sein. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 7.4 » Steuerung der Markenidentität Einer Marke ohne Persönlichkeit, nicht unähnlich einer Person, fehlen Freunde und sie mag leicht übersehen werden. (Aaker, 1996; Übersetzung durch die Autoren) Eine Marke, von der niemand eine klare Vorstellung hat, wird wenig Erfolg haben. Marken dagegen mit einer klaren Markenpersönlichkeit oder im weiteren Sinne mit einer klaren ▶ Markenidentität haben eine größere Chance, von Konsumenten wahrgenommen und genutzt zu werden. Es ist aber nicht nur wichtig, dass die Identität einer Marke distinkt ist. Natürlich spielen auch die inhaltlichen Merkmale der Markenidentität eine große Rolle. Ein wichtiges Steuerelement der Markenführung ist daher die Festlegung einer Markenidentität. Die Marken­ identität bezeichnet das Selbstbild einer Marke, das heißt, sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht und wie sie nach außen auftreten soll (Esch, Kiss & Roth, 2004). Neben dem Selbstbild einer Marke ist zur Steuerung der Marke auch wichtig, wie die Marke von Konsumenten und anderen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Man spricht in diesem Fall vom Markenimage. Fehlt in einem Unternehmen eine feste und eindeutige Vorstellung davon, wie die Identität einer Marke aussehen soll, dann kann es zu einem diffusen Markenimage kommen. Darüber hinaus ist es problematisch, wenn zwischen der Selbstsicht im Unternehmen und dem Image der Marke eine große Diskrepanz besteht. Der erste Schritt zur erfolgreichen Ausrichtung einer Markenidentität ist daher die Festlegung der Markenidentität im Unternehmen und der Vergleich mit dem gegenwärtigen Markenimage der Konsumenten. 7.4.1 Komponenten der Markenidentität Eine Bestimmung und Festlegung der Markenidentität ist erleichtert, wenn man ein vereinfachtes Schema zur Darstellung der Identität heranzieht. Aaker (1996) unterscheidet beispielsweise zwischen einer Kernidentität und erweiterten Identitätskomponenten. Burmann, Meffert und Feddersen (2012) sehen als eine Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements, dass sich das Markennutzenversprechen und Markenverhalten auf der Seite des Unternehmens mit den Markenerwartungen und dem Markenerlebnis der Konsumenten decken. Als wichtige Grundlage des Führungskonzepts einer Marke sehen sie die Vision (Wohin wollen wir?), die Persönlichkeit (Wie treten wir auf?), die Werte (Woran glauben wir?), die Kompetenzen (Was können wir?) und die Herkunft (Woher kommen wird?). Alle diese Komponenten münden schließlich in die angebotenen Leistungen (Was tun wir?). Auf der Seite des Konsumenten sehen Burmann et al. neben der Markenbekanntheit insbesondere symbolische und funktionale Nutzenassoziationen der Marke als wichtig an. Ein Ansatz, der in der Praxis häufig Verwendung findet, ist das Markensteuerrad von „icon brand navigation“ (vgl. Esch, 2003). Das Markensteuerrad basiert auf der Annahme, dass zu einer erfolgreichen Steuerung einer Marke Klarheit darüber bestehen muss, was die grundlegende Kompetenz einer Marke ist (Kompetenz), was für den Konsumenten die ausschlaggebenden Kaufargumente sind (Benefit & Reason Why), welche Markenpersönlichkeit die Marke besitzt (Tonalität) und wie sie gegenüber den Konsumenten auftritt (Markenbild). Damit die vom Unternehmen in Bezug zu diesen Punkten angestrebte Markenidentität eine Entsprechung im wahrgenommenen Markenimage der Konsumenten oder anderen Stakeholdergruppen findet, ist ein Ist-Soll-Vergleich notwendig. Werden hier Diskrepanzen festgestellt, ist eine gezielte Steuerung über das Produkt (z. B. Verpackungen, Preis, Verkaufsorte), die Kommunikation und die Mitarbeiter notwendig. 7.4.2 Umsetzung der Markenidentität Die Herausbildung eines klaren und deutlich abgegrenzten Markenimages wird gestützt, wenn alle Marketingmaßnahmen das gleiche Bild der Marke nach außen tragen. Dies erhöht zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten mit dem dargestellten Image in Kontakt kommen und das Bild der Marke erlernen (Esch, 2003). Es verhindert zudem, dass das Markenbild durch Inkonsistenzen verwässert wird. Ein wichtiges Instrument der Umsetzung einer Markenidentität ist heute immer noch 115 7.5 • Zukunft der Markenführung die klassische Werbekommunikation. Vermehrt wird aber auch die Inszenierung einer Marke über Events oder Sponsoring wichtig. Eine optimale Gestaltung der Markenkommunikation hängt davon ab, dass man Kenntnisse darüber hat, wie Kommunikationsmaßnahmen von den Rezipienten aufgenommen und verarbeitet werden (siehe für einen Überblick Scarabis & Florack, 2012). Bei der Planung von Kommunikationsmaßnahmen ist daher Wissen darüber notwendig, in welchem psychologischen Zustand sich die Rezipienten bei der Aufnahme der Informationen befinden und wie eine spezifisch auf diesen Zustand ausgerichtete Kommunikationsstrategie aussehen muss. Verschiedene Ansätze der identitätsbasierten Markenführung sehen in der unternehmensinternen Markenkommunikation und der Führung der Mitarbeiter eine weitere wichtige Größe zur Steuerung der Markenidentität (Burmann & Zeplin, 2005; Esch & Vallaster, 2005). Mitarbeiter, die sich mit einer Marke und einem Unternehmen identifizieren, tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei (Frey, Kaminski & Greitemeyer, 2012). Sie können als Markenbotschafter betrachtet werden und sind im Sinne eines Behavioral Branding somit ein entscheidender Faktor des Markenmanagements. Der Begriff des Behavioral Branding umfasst dabei Maßnahmen, die den Aufbau und die Pflege von Marken durch Verhalten und persönliche Kommunikation stützen (Tomczak, Herrmann, Brexendorf & Kernstock, 2005). Dazu gehört nicht nur das Verhalten von Mitarbeitern in einer offiziellen Funktion, sondern auch das Eintreten für die Marke im persönlichen Umfeld. Bei Betrachtung der Effekte unternehmensinterner Markenführung sind zwei psychologische Konstrukte von zentraler Bedeutung: einerseits das Brand Commitment und andererseits die Identifikation mit der Marke. Der Begriff des Brand Commitment geht zurück auf den Begriff des organisationalen Commitment, der die Bindung zwischen einer Organisation und Mitarbeitern bezeichnet (Meyer & Allen, 1991; Moser, 1996). Organisationales Commitment kann auf eine affektive Bindung zu einem Unternehmen bezogen sein, aber auch auf eine Beziehung zu einem Unternehmen, die besteht, weil keine besseren Alternativen vorhanden sind. Das Konstrukt der Identifikation beschreibt die psychologische Verbindung zwischen einem Mitarbeiter und der Marke, für die er seine Arbeit einsetzt. Je mehr sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen und einer Marke identifiziert, desto mehr wird er die Werte, Normen und Interessen des Unternehmens und der Marke in sein Selbstkonzept aufnehmen und nach außen vertreten. Die Interessen und Ziele des Unternehmens und der Marke werden dann als eigene wahrgenommen. Affektives Commitment und Identifikation können als Grundlage für das Engagement für die Marke gesehen werden. Burmann und Zeplin (2005) bezeichnen dies als Brand Citizenship Behavior (▶ Übersicht). Aspekte des Brand Citizenship Behavior (Burmann & Zeplin, 2005) 1. Helping Behavior: Die Mitarbeiter sind freundlich und hilfsbereit gegenüber internen und externen Kunden. Sie übernehmen auch Aufgaben außerhalb der eigenen Zuständigkeit (z. B. bei Eingang einer Beschwerde). 2. Brand Consideration: Die Mitarbeiter berücksichtigen, welche Auswirkung ihr Verhalten auf die Marke hat und welches Verhalten das gewünschte Markenimage stützt. 3. Brand Enthusiasm: Die Mitarbeiter zeigen eigene Initiative zur Stärkung der Marke. 4. Sportsmanship: Die Mitarbeiter sind bereit, sich für die Marke zu engagieren, auch wenn dies hohe eigene Kosten bedeutet (z. B. Überstunden). 5. Brand Endorsement: Die Mitarbeiter empfehlen die Marke auch außerhalb der Arbeit (z. B. gegenüber Freunden). 6. Self Development: Die Mitarbeiter verbessern kontinuierlich ihre Fähigkeiten und tragen so zu qualitativ hochwertigen Produkten der Marke bei. Dazu gehört auch, sich fortlaufend Wissen über die Marke (Wie hat sich die Marke verändert? Was ist der Kern der aktuellen Marke?) und die Kunden anzueignen. 7. Brand Advancement: Die Mitarbeiter tragen im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses zur Anpassung der Markenidentität an sich verändernde Bedingungen bei. Sie geben Rückmeldungen von Konsumenten weiter und machen Verbesserungsvorschläge. Interne Markenkommunikation, Personalentwicklungsmaßnahmen und das Verhalten von Führungskräften werden in der Marketingforschung als wesentliche Faktoren betrachtet, die affektives Commitment und Identifikation der Mitarbeiter stärken. Maßnahmen der internen Markenführung haben über diesen Weg einen positiven Einfluss auf das Markenimage und letztendlich auf den Markenwert. 7.5 Zukunft der Markenführung Während in der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts die meisten Konsumprodukte noch lokal vertrieben wurden, ermöglichten die zunehmende Verbesserung der Verkehrsverbindungen und der Wegfall von Handelsbarrieren, Güter auch in überregionalen Märkten anzubieten. Heute agieren viele Unternehmen weltweit. Die Globalisierung wirft die Frage auf, inwieweit wirtschaftliche und 7 116 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 7 • Markenmanagement kulturelle Unterschiede der jeweiligen Märkte unterschiedliche Markenpolitik und -kommunikation erfordern. Regionale Marken für die jeweiligen Märkte verursachen nicht nur ein Mehr an Kosten und Aufwand als eine globale Marke, sie sind auch einem einheitlichen globalen Markenimage und einer Markenidentität abträglich. Andererseits müssen Hersteller befürchten, mit einer nicht auf die lokalen Eigenheiten und kulturellen Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmten Strategie nur suboptimale Ergebnisse zu erzielen. Die Frage, ob internationale Standardisierung mehr oder weniger Erfolg erzielen kann als lokale Spezialisierung, durchzieht die Marketingliteratur der letzten vierzig Jahre (siehe bereits Elinder, 1965) und hat nichts an Aktualität eingebüßt. Einerseits wurde z. B. von Levitt (1983) eine weltweite Angleichung der Verbraucherbedürfnisse prophezeit, die auf eine erhöhte Mobilität der Konsumenten und eine verstärkte Nutzung moderner Kommunikationstechnologien zurückgeht. Andererseits wurde darauf verwiesen, dass trotz Angleichung die Unterschiede größer seien als die Gemeinsamkeiten, und es wurde postuliert, dass der Erfolg international agierender Marken in ihrer Fähigkeit der lokalen Anpassung liege (z. B. Kotler & Bliemel, 2001). Auf den ersten Blick scheint die weltweite Verfügbarkeit von Coca-Cola und McDonalds Levitt recht zu geben. Bei genauer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass es recht wenig wirklich global standardisierte Marken gibt, also Marken, die weltweit in Namen, Qualität, Verpackung und Image identisch sind. Obwohl McDonalds auf der ganzen Welt vertreten ist, reflektiert das jeweilige Angebot die regionalen Essgewohnheiten, wenn in deutschen Filialen Bier und in französischen Wein angeboten wird (Kloss, 2002). Auch Coca-Cola schmeckt nicht in jedem Land gleich; für die einzelnen Submarken werden sogar unterschiedliche Bezeichnungen geführt. In deutschsprachigen Ländern wird die kalorienreduzierte Version unter dem Namen „Cola light“ angeboten, weil das amerikanische „Diet Coke“ zu sehr an Diätnahrung erinnert. Die Einführung des zuckerfreien „Coke Zero“ ist auch ein Versuch, diese unterschiedlichen Versionen durch ein Produkt zu ersetzen. Wirklich global standardisierte Marken findet man eher im Technikbereich, die Marke IBM ist ein Beispiel, während im Lebensmittelbereich die lokalen Variationen auch bei global agierenden Marken, wie z. B. Nestlé oder Unilever, dominieren (siehe auch Kornadt, 1986). Selbst im Falle global standardisierter Marken kann eine Anpassung der Werbekommunikation an die kulturellen Eigenheiten sinnvoll sein. Jack Stahl, der frühere Chief Operations Officer von Coca-Cola äußerte sich eher ablehnend gegenüber globaler Kommunikationsstandardisierung: „Unsere Kunden […] wollen keine Werbung, die überall gleich aussieht. […] Wir müssen genau wissen, wie wir einen New Yorker ansprechen wollen oder einen Menschen in einer Stadt in Brasilien“ (zitiert nach Kloss, 2002, S. 243). Die meisten global agierenden Unternehmen fahren Mischformen von zentral entwickelter, aber lokal angepasster Werbung, wie beispielsweise McDonalds. Andere, wie BMW oder Nestlé, setzen zwar bestimmte Vorgaben, die in allen Ländern eingehalten werden müssen, sie passen die spezifische Werbung für bestimmte Produkte aber den regionalen Gegebenheiten an. Wieder andere verfolgen in unterschiedlichen Märkten unterschiedliche Positionierungsziele. Levi's Jeans betonten in den 90er Jahren in der amerikanischen Werbung das soziale Gruppengefühl, versuchten aber in Europa ein individualistisches, sexuell attraktives Image aufzubauen. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass Angehörige der jeweiligen Kultur positiver auf kulturkongruente Werbung reagieren (zum Überblick siehe Wänke & Haberstroh, 2007). Es ist aber nicht auszuschließen, dass in Zukunft die kulturellen Unterschiede schwächer werden und die vermehrte Darbietung kulturfremder Werbung Kommunikationsgewohnheiten ändern könnte. Eine kulturelle Angleichung der Märkte bedeutet zwar einerseits vermehrte globale Standardisierung der Marken. Andererseits aber ist auch die gegenläufige Entwicklung, ein Trend zur zielgruppenorientierten und stärker diversifizierten Markenpolitik zu erwarten. Die länderspezifische Marktsegmentierung und Markenpolitik wird wohl weniger wichtig werden, und Verbrauchertypologien, in denen Verbraucher aufgrund von Werten, Motiven, Life­styleKomponenten und psychografischen Merkmalen klassifiziert werden, werden zunehmend überregional erstellt werden. Eine junge erfolgreiche Frau in Berlin wird wahrscheinlich mehr mit jungen Karrierefrauen in New York gemeinsam haben als mit einer Hausfrau aus Zwickau. Eine globale Vereinheitlichung, wie sie eine globale Markenwelt mit sich bringt, einerseits, und eine individualisierte, auf den jeweiligen Kunden abgestimmte Maßanfertigung („customization“) andererseits, werden die Entwicklung der Marken im 21. Jahrhundert kennzeichnen. ?? Kontrollfragen 1. Warum eignet sich das Konzept der Markenpersönlichkeit für die Praxis der Markenführung? 2. Nennen Sie einen Nachteil einer engen gemeinschaftlichen Marken-Kunden-Beziehung aus Sicht der Unternehmen. 3. Unter welchen Bedingungen kann eine erfolgreiche Markenerweiterung einer bestehenden Marke schaden? 4. Welche Markenarchitektur ist für Marken mit symbolischem Nutzen und welche für Marken mit funktionalem Nutzen besonders geeignet? 5. Was sind die Kernelemente des Markensteuerrads? 117 Literatur Fazit Marken können im Sinne eines kognitiven Schemas als Bündel von produktbezogenen Vorstellungen, Assoziationen und Erwartungen gesehen werden. Sie haben einen Einfluss darauf, wie Informationen über die markierten Produkte wahrgenommen, interpretiert und abgespeichert werden. Vermittelt über die Beeinflussung der Informationsverarbeitung prägen sie Urteile und Verhalten. Konsumenten greifen vor allem unter zwei Bedingungen zu Markenprodukten, die schematisiert ihren Präferenzen entsprechen: 1.) wenn sie wenig motiviert oder mit anderen Denkinhalten beschäftigt sind und 2.) wenn sie die Komplexität der Informationen über Produktalternativen reduzieren müssen. Wie Markenprodukte beurteilt werden und ob sie gekauft werden, hängt nicht nur von der Qualität der Produkte ab. Konsumenten können Marken auch nutzen, um ihr Selbst zu unterstreichen oder in Richtung eines erwünschten Ideals zu ergänzen. Die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken kann unter bestimmten Umständen Züge einer gemeinschaftlichen Beziehung annehmen, die von einer rein ökonomischen Austauschbeziehung zu unterscheiden ist. In einer gemeinschaftlichen Beziehung erwarten Konsumenten mehr von einer Marke als eine Leistung für einen entsprechenden Preis. Sie reagieren dann mitunter empfindlich auf Inrechnungstellung von Zusatzleistungen. Zur Steuerung der Markenidentität kann das Wissen über die Funktionen von Marken eingesetzt werden. Basierend auf psychologischen Modellen sind Entscheidungen darüber möglich, wie Produktmarken im Bereich der gesamten Markenarchitektur eines Unternehmens angeordnet werden. Eine angestrebte Markenidentität kann dabei über die Kommunikation umgesetzt werden. Literatur Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum. California Management Review, 42, 8–23. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356. Aaker, J. L., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 3, 1–16. Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behaviour. Journal of Consumer Research, 31, 87–101. Barone, M., Miniard, P., & Romeo, J. (2000). Consumer evaluations of brand extensions. 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Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzungen starker 7 118 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 7 • Markenmanagement Marken. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 297–320). München: Vahlen. Friese, M., Wänke, M., & Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23, 727–740. Gollwitzer, P. M., & Wicklund, R. A. (1985). Self-symbolizing and the neglect of others' perspectives. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 102–115. Greifeneder, R., Bless, H., & Kuschmann, T. (2007). Extending the brand image on new products: The facilitative effect of happy mood states. Journal of Consumer Behavior, 6(1), 19–31. Herr, P. M., Farquhar, P. H., & Fazio, R. H. (1996). Impact of dominance and relatedness on brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 5, 135–159. Higgins, E. T. (1987). 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Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_8, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 8 120 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 1 „Wege entstehen dadurch, dass man sie geht.“ (Franz Kafka) 2 8.1 3 Kunden zählen zum immateriellen Vermögen eines Unternehmens, ihr Wert bestimmt sich v. a. durch den tatsächlichen Ertrag aus einer bestehenden oder zukünftigen Kundenbeziehung. Kunden verfügen darüber hinaus aber auch über verschiedene Potenziale, die von Unternehmen genutzt werden. Dazu gehört das Potenzial zum Verkaufserfolg, z. B. durch Wiederkäufe oder das sog. Cross-Buying, d. h. durch den Erwerb von zusätzlichen, von der Ursprungsleistung unabhängigen Leistungen eines anderen Geschäftsbereichs (vgl. Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2006). Der Kunde kann aber auch durch Weiterempfehlung der Produkte oder Dienstleistungen die Gewinnung neuer Kunden beeinflussen, und er kann bei der Entwicklung neuer Produkte hilfreich sein. Aus dem Referenzpotenzial des Kunden oder seiner Kaufhäufigkeit wird auf den Wert des Kunden für das Unternehmen und damit auf dessen Profitabilität geschlossen (vgl. Eggert, 2006; ▶ Info-Box). Der eminenten Bedeutung der Kunden stehen aber u. a. die Stagnation der Märkte und ein daraus resultierender zunehmender Verdrängungswettbewerb gegenüber. Diese Entwicklungen erschweren es, neue Kunden zu gewinnen – darin liegt ein Grund, warum das Konzept der ▶ Kundenbindung immer wichtiger wird. Für eine verstärkte Bindung des Kunden an das Unternehmen sprechen aber auch die ständig steigenden Kosten der Neukundenakquisition im Vergleich zur Pflege bestehender Kunden (Meffert, 2008). Kundenbindung kann aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden, gewöhnlich ist der Blick aus der Perspektive des Anbieters gemeint. Dazu zählen alle Aktivitäten, die seitens des Leistungserbringers zur Intensivierung der Kundenbeziehung unternommen werden, wie z. B. der Aufbau von Kontaktstellen, die dem Kunden eine direkte Ansprache des Unternehmens erleichtern. Kundenbindung kann aber auch aus Sicht des Kunden betrachtet werden. Diese nachfragerorientierte Perspektive bezieht sich beispielsweise auf Einstellungen des Kunden zur Geschäftsbeziehung (Neumann, 2013). Das ist der Blickwinkel, den gewöhnlich die Wirtschaftspsychologie einnimmt und der auch den folgenden Ausführungen zugrunde liegt. Wie lässt sich Kundenbindung herstellen? Gewöhnlich wird davon ausgegangen, dass Kundenbindung durch ▶ Kundenzufriedenheit entsteht. Das Thema Kundenzufriedenheit nimmt seit den 70er Jahren in der Marketingforschung einen großen Raum ein, und in der Praxis wenden Unternehmen erhebliche Ressourcen auf, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und möglichst zu steigern (Stock-Homburg, 2012). Kundenzufriedenheit wird als die kognitive und emotionale Bewertung der ge- 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Einführung samten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen definiert (vgl. Homburg, Giering & Hentschel, 1999). Ob allerdings Kundenzufriedenheit in jedem Fall zu Kundenbindung führt, ist umstritten. Manche Kunden wechseln den Anbieter, obwohl sie mit den Leistungen zufrieden sind; andere bleiben ihm treu, obwohl sie mit dessen Leistung unzufrieden sind (Stauss & Neuhaus, 2004; Jung & Yoon, 2012). Die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird im Folgenden genauer untersucht. Zu diesem Zweck werden zunächst die beiden Konstrukte betrachtet, wobei die wichtigsten theoretischen Ansätze zu ihrer Erklärung ebenso dargestellt werden wie ausgewählte Messansätze. Info-Box | | Die (fragwürdige) Bedeutung des Kundenwertes Aus der Sicht der Anbieter umfasst der Kundenwert die Attraktivität eines Nachfragers für den Anbieter bzw. dessen ökonomische Gesamtbedeutung für die Zielerreichung eines Unternehmens (vgl. Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2006). Diese Sichtweise ist deutlich von der Perspektive der Nachfrager zu unterscheiden, nach der sich der Kundenwert am Nutzen orientiert, den ein Kunde bei der Inanspruchnahme einer Leistung oder den Kauf eines Produktes wahrnimmt (Reinecke & Keller, 2006). Zur Berechnung des Kundenwertes für einen Anbieter werden auf Individualebene sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Bewertungskriterien herangezogen. Hierzu zählt sowohl das Markt- wie auch das Ressourcenpotenzial eines Kunden. Ersteres umfasst den gegenwärtigen und zukünftigen Ertrag, der aus der Geschäftstätigkeit eines Anbieters mit diesem Kunden erwächst (z. B. die Kundenrentabilität oder die erwartete Cross-Buying-Bereitschaft). Darüber hinaus liefern Kunden im Sinne einer Unternehmensressource indirekt einen Beitrag zum Unternehmenserfolg. So bestimmt sich das Ressourcenpotenzial eines Kunden beispielsweise aus der Häufigkeit, in der ein Kunde das Unternehmen anderen Nachfragern weiterempfiehlt oder aus dessen Feedbackbereitschaft (Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2006). Insgesamt betrachtet ist der Kundenwert demnach eine Steuerungsgröße, welche entscheidend dafür sein kann, ob Anbieter in die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden investieren oder sich aus dieser sukzessiv zurückziehen (Eggert, 2006). Auch wenn dem Kundenwert im Beziehungsmarketing hohe Relevanz zugesprochen wird, ist seine Messung in der Unternehmenspraxis oft mit Herausforderungen verbunden (vgl. Eggert, 2006). So sind viele Kostenrechnungssysteme nicht in der Lage, erforderliche 121 8.2 • Definitionsansätze Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) Vergleichsprozess Positive Diskonfirmation (Ist > Soll) Begeisterung Konfirmation (Ist = Soll) Zufriedenheit Negative Diskonfirmation (Ist < Soll) Unzufriedenheit Vergleichsstandard (Soll-Leistung) .. Abb. 8.1 Das Diskonfirmationsparadigma (C/D-Paradigma; in Anlehnung an Homburg, Giering & Hentschel, 1999, © 1999 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft, Steuern und Recht GmbH in Stuttgart) Umsatz- oder Kostendaten kundenbezogen zu erfassen. Zudem sind die sog. „soft facts“ (z. B. das Referenzpotenzial) in der Unternehmenspraxis nur schwer quantifizierbar (Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2006). Darüber hinaus scheint die Selektion der Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen auch aus ethischer Perspektive fragwürdig. So kann die gezielte Ausgrenzung wenig profitabler Kundengruppen die Reputation eines Unternehmens gefährden (vgl. Eggert, 2006). 8.2 8.2.1 Definitionsansätze Kundenzufriedenheit Die Entwicklung von Kundenzufriedenheit kann auf verschiedene Weise erklärt werden. In der Wissenschaft hat sich das ▶ Diskonfirmationsparadigma weitgehend durchgesetzt (auch als C/D-Paradigma = Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma bezeichnet; vgl. Homburg & Stock-Homburg, 2012). Demnach entsteht Kundenzufriedenheit, wenn ein Kunde seine aktuellen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung, d. h. kommt es zur Bestätigung der Erwartungen (Konfirmation), führt das zu Zufriedenheit. Übertrifft die tatsächliche Leistung die erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), so entsteht besonders hohe Zufriedenheit. Unzufriedenheit resultiert dagegen, wenn die Ist-Leistung die Erwartungen nicht erfüllt (negative Diskonfirmation). Nach diesem Ansatz soll Zufriedenheit bei Konfirmation und bei positiver Diskonfirmation entstehen. Demgegenüber gehen andere Autoren davon aus, dass bei Bestätigung der Leistung lediglich Indifferenz entsteht, Zufriedenheit bildet sich demnach erst bei positiver Diskonfirmation (z. B. Hill, 1986). Weiterhin wird angenommen, dass die Grenze zwischen Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht durch einen Punktwert gekennzeichnet ist, sondern es sich hierbei um eine Toleranzzone handelt. Liegt der Vergleichswert von Ist- und Soll-Leistung innerhalb dieses Bereichs, so wird die Leistung als zufriedenstellend eingestuft. Bei einer sehr starken positiven Diskonfirmation sind die Kunden „begeistert“ (Stauss, 1999; vgl. . Abb. 8.1). Bei der Ist-Leistung handelt es sich um das vom Kunden wahrgenommene Leistungsniveau. Eine objektiv gleiche Leistung kann von unterschiedlichen Kunden jeweils unterschiedlich wahrgenommen werden. Dieser subjektiv wahrgenommenen Ist-Leistung stehen als Vergleichsstandard die Erwartungen der Kunden gegenüber; sie stellen das Leistungsniveau dar, welches ein Kunde fordert. Wichtige Quellen von Erwartungen sind die persönlichen Bedürfnisse des Kunden, seine bisherigen Erfahrungen, mündliche Empfehlungen durch Bekannte sowie Versprechungen des Unternehmens (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1992). Nach dem C/D-Paradigma ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines kognitiven Vergleichs von wahrgenommener Ist- und Soll-Leistung. Zufriedenheit kann aber 8 122 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch als Gefühl betrachtet werden; entsprechend wurde in der Forschung zur Kundenzufriedenheit die Bedeutung von Emotionen nachgewiesen (Burns & Neisner, 2006). Kundenzufriedenheit kann somit als Einstellung gegenüber einem Objekt definiert werden, die folgende Aspekte umfasst (Homburg, Giering & Hentschel, 1999): die kognitive Komponente, also die Bildung einer Meinung über ein Objekt, z. B. über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die emotionale Komponente, d. h. die bei der Bewertung der jeweiligen Objekte auftretenden Gefühle. - Der relative Einfluss der kognitiven und emotionalen Komponenten bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit kann sich im Zeitverlauf verändern. In einer Studie von Homburg, Koschate und Hoyer (2006) stieg der Einfluss der kognitiven Komponente im Zeitverlauf an, während der Einfluss der emotionalen Komponente abnahm. Kundenzufriedenheit sollte daher als dynamisches Konstrukt betrachtet werden. Geht man von der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung aus (vgl. Nerdinger, 2003), so müsste bei der Definition von Kundenzufriedenheit als Einstellung zusätzlich noch eine Verhaltensbereitschaft berücksichtigt werden. Gemeint ist damit die Absicht eines Kunden, Produkte oder Dienstleistungen wieder zu kaufen oder weiterzuempfehlen. Allerdings konzentriert sich die Messung von Kundenzufriedenheit auf die kognitive und emotionale Komponente (vgl. ▶ Abschn. 8.4.1), daher wird die Verhaltensabsicht hier nicht als Definitionsbestandteil von Kundenzufriedenheit angesehen, sondern im Zusammenhang mit der Kundenbindung diskutiert (vgl. ▶ Abschn. 8.2.2). Nach dem Modell des Diskonfirmationsparadigmas entsteht Kundenzufriedenheit aufgrund einer bestimmten Transaktion, d. h. aus einer einzigen Kauf- oder Nutzungserfahrung. Demgegenüber zeigt die Forschung, dass sich aufgrund einer einzelnen Transaktion gewöhnlich nur etwas über die Haltung gegenüber einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung aussagen lässt, das Zufriedenheitsurteil über alle bereits stattgefundenen Transaktionen hinweg – die sog. kumulative Zufriedenheit – dagegen aussagekräftiger in Bezug auf den Erfolg eines Unternehmens ist (Giering, 2000). Im Folgenden wird daher Kundenzufriedenheit als zeitlich überdauernde Einstellung verstanden, die sich im Verlauf mehrerer Transaktionen entwickelt. 8.2.2 Kundenbindung Kundenbindung umfasst sowohl das bisherige Verhalten als auch die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. Zum bisherigen Verhalten zählt das tatsächlich gezeigte Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten, die Verhaltensabsicht ist v. a. durch Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Buying) sowie Weiterempfehlungsabsicht gekennzeichnet (Meyer & Oevermann, 1995; vgl. . Abb. 8.2). Aus der Sicht der Nachfrager kann der Bindungszustand eines Kunden an das Unternehmen verschiedene Ursachen haben (▶ Info-Box). Info-Box | | Kundenbindung – ein psychologisches Konstrukt In Bezug auf Kundenbindung herrscht Uneinigkeit in der Begriffsbestimmung. So betrachten z. B. Weinberg und Terlutter (2005, S. 46) Kundenbindung „als ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Unternehmen (…) Kundenbindung kann auch ein Zustand der Gebundenheit sein, wobei dieser Zustand immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht“. Demnach werden mit der Kundenbindung innere Bindungszustände beschrieben, die in Abhängigkeit von den Bindungsursachen in unterschiedlicher Art und Weise zum Tragen kommen können (vgl. Georgi, 2010). Unter dem inneren Zustand der Verbundenheit wird ein positives Gefühl verstanden, das durch die Zufriedenheit eines Kunden bestimmt wird. Stellen beispielsweise die Leistungen eines Friseurs einen Kunden zufrieden, so fühlt sich dieser der Person des Friseurs u. U. verbunden und wird in der Folge das Geschäft weiterempfehlen. Das Gefühl der Verpflichtung kann dagegen von einer Person sowohl positiv als auch negativ erlebt werden (Weinberg & Terlutter, 2005). Verbundenheit kommt dem Konzept des affektiven Commitments nahe, welches ein emotional begründetes Gefühl der Bindung beschreibt (vgl. Bansal, Irving & Taylor, 2004). Geht der Kunde z. B. schon über Jahre hinweg zum selben Friseur, so kann er sich aufgrund einer persönlichen Beziehung gegenüber dem Friseur verpflichtet fühlen. Fühlt er sich dem Friseur zudem verbunden, ist die Beziehung mit einem positiven Gefühl belegt. Ist die Person mittlerweile jedoch mit der Leistung des Friseurs unzufrieden, so kann die Verpflichtung auch negativ empfunden werden. Die dafür ursächliche Gebundenheit entsteht durch den Aufbau von Wechselbarrieren (z. B. durch vertragliche Regelungen) seitens des Anbieters, wodurch der Kunde in seiner Wahlfreiheit eingeschränkt wird (Bliemel & Eggert, 1998). Häufig werden rationale und emotionale Bindungsursachen unterschieden (z. B. Bagusat, 2006). Zu den ratio- 123 8.2 • Definitionsansätze Kundenbindung Verhaltensabsicht Bisheriges Verhalten Wiederkauf Weiterempfehlung Zusatzkaufabsicht (Cross-SellingPotenzial) Wiederkaufabsicht Weiterempfehlungsabsicht .. Abb. 8.2 Das Konstrukt „Kundenbindung“. (In Anlehnung an Homburg & Faßnacht, 2001) nalen Bindungsursachen werden die folgenden Faktoren gezählt (vgl. Bagusat, 2006; Homburg & Bruhn, 2010): situative Faktoren als äußere Gegebenheiten, die nicht durch den Anbieter, sondern vielmehr durch die Beschaffenheit des Marktes beeinflusst werden (z. B. ob der Standort eines Anbieters aus der Sicht des Kunden im Vergleich zur Konkurrenz als günstig eingeschätzt wird), ökonomische Faktoren, die dazu führen, dass ein Kunde aufgrund wahrgenommener Wechselkosten auf einen Anbieterwechsel verzichtet (z. B. ob die mit dem Wechsel einer Versicherung verbundenen Kosten für den Kunden zu hoch sind; vgl. ▶ Info-Box), vertraglich-rechtliche Faktoren, die Kunden zumindest zeitweise durch vertragliche Vereinbarungen an einen Anbieter binden (z. B. der Vertrag mit einem Fitnessstudio über eine bestimmte Mindestlaufzeit), technologische Faktoren, die zu einer technischen Abhängigkeit des Kunden beitragen (z. B. ob ein Automobilhersteller aufgrund spezifischer Technologien seiner Fahrzeuge Folgekäufe oder die Nutzung von Zusatzleistungen durch den Kunden erzwingt), anbieterinduzierte Faktoren, die mit einer Differenzierung des Angebots gegenüber der Konkurrenz verbunden sind (z. B. ob Unternehmen durch individualisierte Systeme oder aufgrund einer besonderen Fachkompetenz des Personals die wahrgenommene Einzigartigkeit der Leistung durch den Kunden erhöhen). - Demgegenüber gehören zu emotionalen Bindungsursachen alle Faktoren, die aus psychisch-emotionaler Perspektive eines Kunden relevant sind (vgl. Bagusat, 2006). Hierzu zählen: (Produkt-)Involvement als die innere Anteilnahme bzw. das Interesse eines Kunden an einer bestimmten Produktkategorie (z. B. wird ein Gutschein zum - - zehnjährigen Jubiläum eines Musikgeschäftes als Bindungsmaßnahme insbesondere dann positiv aufgenommen, wenn der Kunde generell für diese Produkte hohes Interesse und Engagement entwickelt), Kundenzufriedenheit als positives Gefühl, das beim Kunden entsteht, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft (z. B. wird ein Kunde mit einem Friseur zufrieden sein, wenn er den gewünschten Haarschnitt für einen unerwartet günstigen Preis erhält), Vertrauen als das Gefühl eines Kunden, sich auf das zukünftige Verhalten eines Anbieters verlassen zu können (wenn z. B. ein Kunde seiner Bank vertraut, wird er eher deren Ratschlägen zum Wertpapierkauf Folge leisten), Commitment als eine innere Verpflichtung eines Kunden gegenüber dem Anbieter (z. B. aus Sympathie zum anbietenden Unternehmen oder der Identifikation gegenüber der Marke), Erlebnisorientierung als Bedürfnis des Kunden nach emotionaler Anregung (z. B. schaffen Anbieter durch eine erlebnisorientierte Ladengestaltung oder Kunden­events eine Angebotsdifferenzierung in gesättigten Märkten), soziale Komponenten (z. B. die soziale Integration des Kunden in die Produktentwicklung oder bestehende persönliche Beziehungen zu Kundenkontaktmitarbeitern oder anderen Nachfragern in Kundenclubs; vgl. ▶ Info-Box). Info-Box | | Die Bedeutung von Kundenkarten und Kundenclubs für die Kundenbindung Kundenkarten und Kundenclubs haben sich in der Unternehmenspraxis zu einem immer beliebteren Instrument der Kundenbindung etabliert (Tomczak, 8 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 124 1 Reinecke & Dittrich, 2010). Dabei sind beide Maßnahmen gewöhnlich sehr eng miteinander verknüpft; so existieren in den seltensten Fällen Kundenclubs ohne eine hierfür bestimmte Mitgliedschaftskarte (vgl. Tomczak et al., 2010). Kundenkarten stellen in erster Linie preis- und kommunikationsbezogene Kundenbindungsmaßnahmen dar. Sie ermöglichen eine gezielte Ansprache des Kunden sowie die Gewinnung wertvoller Kundeninformationen (z. B. über das Cross-Buying-Verhalten). Indem Inhabern dieser Karte oftmals exklusive Leistungen versprochen werden (z. B. IKEA-Family), wird erwartet, dass sich diese Kunden dem Anbieter gegenüber loyal verhalten (vgl. Tomczak et al., 2010). Demgegenüber sind Kundenclubs i. d. R. von Unternehmen initiierte Vereinigungen bestehender und potenzieller Kunden und bieten neben exklusiven finanziellen Vorteilen auch einen sozialen Zusatznutzen. Folglich generieren Kundenclubs neben ökonomischen auch emotionale Wechselbarrieren. Letzteres steht insbesondere bei Web oder Brand Communities (z. B. Harley Davidson) im Vordergrund. Anders als Kundenclubs im klassischen Sinne werden Brand Communities meist von den Kunden selbst initiiert und haben einen netzwerkorientierten Charakter (Popp, 2011). Durch den Austausch der Kunden – online und/oder offline – nicht nur mit dem Unternehmen, sondern auch mit anderen Nachfragern, kann ein Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsempfinden entstehen, welches sich auch auf die Loyalität gegenüber dem Unternehmen oder der Marke übertragen kann (vgl. Muniz & O‘Guinn, 2001) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 8.3 8.3.1 Theoretische Ansätze Entstehung von Kundenzufriedenheit Das Diskonfirmationsparadigma (▶ Abschn. 8.2.1) bildet das Grundmodell zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Eine Reihe von psychologischen Theorien liefert detaillierte Ansätze zur genaueren Erklärung einzelner Aspekte dieses Modells. Dazu zählt die Assimilations-Kontrast-Theorie, die erklärt, wie Vergleichsstandards (Soll-Leistung) oder wahrgenommene Leistungen (Ist-Leistung) nachträglich verändert werden. Mit der Attributionstheorie und der Zwei-Faktoren-Theorie der Kundenzufriedenheit kann dagegen der Zusammenhang zwischen Erwartungserfüllung und dem Grad der Zufriedenheit erklärt werden (vgl. Homburg & Stock-Homburg, 2012). Assimilations-Kontrast-Theorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet zwei eigenständige theoretische Ansätze, um die nachträgliche Veränderung der Ist- bzw. Soll-Leistung zu erklären. Die Assimilationstheorie geht – wie die Theorie kognitiver Dissonanz von Festinger (1957; ▶ Abschn. 8.3.2) – davon aus, dass Individuen ein Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben. Bezogen auf die Kundenzufriedenheit kann die Konfirmation der Erwartungen als Gleichgewicht angesehen werden. Dieser Zustand sollte demnach erstrebenswert sein. Liegt dagegen Diskonfirmation vor – egal ob in positiver oder negativer Richtung –, sind Individuen bestrebt, die Differenz zwischen Ist- und Soll-Leistung zu verkleinern. In diesem Fall passen sie entweder die Erwartungen an die wahrgenommene Leistung oder umgekehrt die Wahrnehmung an die Erwartungen an. Dieser Mechanismus wird als Assimilationseffekt bezeichnet (Anderson, 1973). Die Kontrasttheorie geht vom entgegengesetzten Effekt aus. Nehmen Individuen eine Differenz zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung wahr, so neigen sie dazu, diese Differenz zu vergrößern (Anderson, 1973). Bei Übererfüllung der Erwartungen durch die wahrgenommene Leistung wird die Differenz zur Erwartung im Sinne der Kontrasttheorie subjektiv vergrößert. Kunden werden daher zufriedener sein als dies aufgrund der tatsächlichen Leistung zu erwarten wäre (Churchill & Surprenant, 1982). Umgekehrt werden sie besonders unzufrieden sein, wenn die Erwartung durch die Ist-Leistung nicht erfüllt wird. Die Assimilations-Kontrast-Theorie, in der beide Ansätze verbunden werden, geht davon aus, dass Individuen Beurteilungen in Abhängigkeit von einem Ankerreiz vornehmen (Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Die Erwartung eines Konsumenten kann einen Ankerreiz bilden. Der subjektive Abstand zwischen der Erwartung (Ankerreiz) und der Wahrnehmung bestimmt, wie die wahrgenommene Leistung bewertet wird, d. h. ob der Assimilations- oder der Kontrasteffekt einsetzt. Weicht die wahrgenommene Leistung subjektiv nur relativ wenig von der Erwartung ab, kommt es zur Assimilation, d. h. die wahrgenommene Leistung wird näher an die erwartete Leistung gerückt. Liegt die wahrgenommene Leistung jedoch deutlich über oder unter den Erwartungen, setzt der Kontrasteffekt ein (Sherif & Hovland, 1961). Die Differenz zwischen Erwartung und Wahrnehmung wird in diesem Fall vergrößert. Wie stark darf die Abweichung maximal sein, bzw. wie gering muss sie mindestens sein, damit die jeweiligen Effekte einsetzen? Sherif und Hovland (1961) gehen davon aus, dass sich hierbei die folgenden Bereiche unterscheiden lassen: Bereich der Akzeptanz: Liegt die Differenz in diesem Bereich, tritt der Assimilationseffekt ein, d. h. es erfolgt eine nachträgliche Anpassung der Erwartung bzw. der wahrgenommenen Leistung. - 125 8.3 • Theoretische Ansätze - Bereich der Ablehnung: In diesem Bereich setzt der Kontrasteffekt ein, d. h. die Differenz zwischen Istund Soll-Leistung wird vergrößert. Bereich der Neutralität: Hier zeigt sich keiner der beiden Effekte, die Erwartung bzw. die wahrgenommene Leistung werden nicht angepasst. Die persönliche Bedeutung des Beurteilungsobjekts ist entscheidend für das Ausmaß der Zone. Ist ein Beurteilungsobjekt für ein Individuum persönlich bedeutsam, so wird der Bereich der Ablehnung größer sein als der Bereich der Akzeptanz. Wenn umgekehrt ein Beurteilungsobjekt persönlich weniger bedeutsam ist, so wird der Bereich der Akzeptanz größer sein und der Ablehnungsbereich entsprechend geringer (zur empirischen Überprüfung im wirtschaftspsychologischen Kontext vgl. Olson & Dover, 1979). Attributionstheorie Die Attributionstheorie beschreibt, wie sich Menschen Ereignisse in ihrer Umwelt erklären, indem sie diesen Ursachen attribuieren, d. h. zuschreiben. Bezogen auf das Entstehen von Kundenzufriedenheit kann die Attributionstheorie erklären, warum bei gleichen Konfirmationsniveaus unterschiedliche Grade der Zufriedenheit auftreten können (Homburg & Stock-Homburg, 2012). Ursachen für die Erklärung von Ereignissen können nach dem Ort der Entstehung, nach ihrer Kontrollierbarkeit und der zeitlichen Stabilität unterschieden werden (Folkes, 1984). In Bezug auf den Ort der Verursachung bestehen zwei Möglichkeiten, die als internale bzw. externale Attribution bezeichnet werden (Heider, 1958): Internale Attribution: In diesem Fall werden Ereignisse durch Faktoren erklärt, die in der handelnden Person liegen. Beobachtet z. B. der Kunde eines Supermarktes, wie eine Kassiererin einen anderen Kunden unhöflich behandelt, so könnte er das gezeigte Verhalten auf ein Merkmal der Person (z. B. den Charakter der Kassiererin) zurückführen. Externale Attribution: Bei dieser Form wird das Ereignis auf Faktoren der Umwelt zurückgeführt. Erklärt der Kunde das Verhalten der Kassiererin beispielsweise durch ihre starke Belastung aufgrund des hohen Kundenandrangs, dann wird das unhöfliche Verhalten auf eine in der Umwelt zu findende Ursache zurückgeführt. - Der Ort der Verursachung hat große Auswirkungen auf die Zufriedenheit (vgl. zum Folgenden Folkes, 1984). Werden Erwartungen nicht erfüllt, entsteht höhere Unzufriedenheit, wenn der Kunde internal attribuiert, also die Ursache für die schwachen Leistungen beim Anbieter sieht und nicht Merkmale der Umwelt dafür verantwortlich macht. Kontrollierbarkeit bezieht sich darauf, ob ein Handelnder die Ursache beeinflussen konnte. Glaubt ein Konsument, der Anbieter konnte die Ursache für ein Ereignis, das seine Erwartungen nicht erfüllt, kontrollieren, so führt dies zu stärkerer Unzufriedenheit als im Falle wahrgenommener Nichtkontrollierbarkeit. Ist z. B. ein Kunde mit dem Produktangebot im Supermarkt unzufrieden und glaubt, dass es in der Macht des Personals liegt, das Produktangebot zu sichern, so wird er unzufrieden sein. Glaubt er dagegen, dass die Versorgung mit Produkten stark von unbeeinflussbaren Faktoren abhängt (z. B. der Logistik des Versorgers oder der Lage des Supermarktes), dann wird die Unzufriedenheit deutlich geringer ausfallen. Stabilität ist die dritte Dimension, nach der sich Attributionen unterscheiden lassen. Ursachen können zeitlich stabil oder variabel sein. Wird z. B. die Erwartung eines Kunden nicht erfüllt, und sieht er diese Nichterfüllung als zeitlich stabil an, so wird die Unzufriedenheit größer sein als im umgekehrten Fall (Folkes, 1984). War der Kunde mit der Bedienung an der Fleischtheke unzufrieden und sieht die Bedingungen für die schlechte Bedienung als zeitlich stabil an (z. B. weil Fleischverkäufer nach seiner Meinung generell unfreundlich sind), so wird er unzufriedener sein als bei einer zeitlich variablen Erklärung, z. B. wenn es sich um eine Aushilfskraft handelt. Letzteres wird sich wieder ändern und lässt Hoffnung auf Besserung. Daher ist in diesem Fall die Unzufriedenheit geringer. Die wesentlichen Annahmen der Attributionstheorie konnten in vielen Studien für den Dienstleistungsbereich empirisch bestätigt werden (vgl. Nerdinger, 2011). Demnach erleben Kunden eine geringe Zufriedenheit mit der Leistung, wenn die Ursache der Nichterfüllung ihrer Erwartung als zeitlich stabil und als vom Anbieter kontrollierbar angesehen wird. Zwei-Faktoren-Theorie Die Zwei-Faktoren-Theorie, die in der Arbeitszufriedenheitsforschung entwickelt wurde (Herzberg, Mausner & Snyderman, 1959), erklärt die Entstehung unterschiedlicher Zufriedenheitsniveaus in Abhängigkeit von der Art der Belohnungen durch die Arbeit bzw. die Organisation. Nach dieser Theorie sind Arbeitszufriedenheit und Arbeitsunzufriedenheit zwei voneinander unabhängige Dimensionen, d. h. sie werden entgegen der weit verbreiteten Annahme nicht als gegensätzliche Pole einer Dimension betrachtet (. Abb. 8.3). Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden jeweils durch unterschiedliche Faktoren ausgelöst. Die sog. Hygienefaktoren sind für Unzufriedenheit verantwortlich; werden sie nicht erfüllt, sind Mitarbeiter unzufrieden. Sind diese Faktoren erfüllt, so entsteht nicht Zufriedenheit, sondern lediglich ein neutraler Zustand, der als Nichtunzufriedenheit bezeichnet wird. Hygienefaktoren sind Faktoren, 8 126 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 1 Die gängige Sichtweise 2 Unzufriedenheit 3 Keine Zufriedenheit 5 Keine Unzufriedenheit 6 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Neutral Zufriedenheit Die Zwei-Faktoren-Sichtweise 4 7 Das Kano-Modell ist v. a. für die Messung von Kundenzufriedenheit wichtig geworden und wird dort wieder aufgegriffen (▶ Abschn. 8.4.1). Zufriedenheit Unzufriedenheit .. Abb. 8.3 Sichtweisen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. (In Anlehnung an Maddox, 1981, © 1981 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. • Vol. 8 • June 1981. All rights reserved. Published by the University of Chicago Press.) die das Arbeitsumfeld betreffen, wie z. B. die physischen Arbeitsbedingungen oder die Beziehung zu den Kollegen. Zufriedenheit entsteht durch die sog. Motivatoren; im Arbeitsleben werden damit Aspekte der Arbeitstätigkeit wie beispielsweise Lob, Aufstieg und Arbeitsinhalte bezeichnet. Werden die Erwartungen an Motivatoren nicht erfüllt, erleben die Mitarbeiter einen neutralen Zustand der Nichtzufriedenheit. Das nach seinem Entwickler benannte Kano-Modell der Kundenzufriedenheit geht von der Zwei-Faktoren-Theorie aus und versucht, die zufriedenheitsbeeinflussenden Faktoren im Konsumbereich zu ermitteln. Diese Faktoren werden nach der Stärke ihres Einflusses auf die Kundenzufriedenheit klassifiziert. Das Modell unterscheidet drei Arten von Faktoren, die – ähnlich den Hygienefaktoren und Motivatoren – unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus verursachen (Bailom, Hinterhuber, Matzler & Sauerwein, 1996; . Abb. 8.4): Basisfaktoren: Kunden setzen diese Faktoren als selbstverständlich voraus, sodass bei Nichterfüllung Unzufriedenheit entsteht und bei Erfüllung ein neutraler Zustand der Nichtunzufriedenheit. Basisfaktoren entsprechen den Hygienefaktoren im Modell von Herzberg. Leistungsfaktoren: Kunden erwarten diese Faktoren. Es besteht ein linearer Zusammenhang zwischen dem Konfirmationsniveau und der Zufriedenheit. Begeisterungsfaktoren: Kunden setzen diese Faktoren nicht als selbstverständlich voraus. Bei positiver Diskonfirmation kann ein starkes Zufriedenheitsniveau erreicht werden bzw. bei Nichterreichung nur ein Zustand der Nichtzufriedenheit. Begeisterungsfaktoren entsprechen den Motivatoren im Modell der Arbeitszufriedenheit. - 8.3.2 Entstehung von Kundenbindung Wie bereits festgestellt (▶ Abschn. 8.2.2), können verschiedene Ursachen zu Kundenbindung führen. Die psychologischen Bindungsursachen sind dabei am wichtigsten, da sie an den anderen Dimensionen implizit beteiligt sind (Weinberg & Terlutter, 2005). Nachfolgend wird auf ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien eingegangen, die das Entstehen von Kundenbindung erklären können (zu weiteren Erklärungsansätzen vgl. u. a. Braunstein, Huber & Herrmann, 2005). Kognitive Dissonanz Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957; vgl. zum Folgenden Aronson, Wilson & Akert, 2011) streben Menschen ein Gleichgewicht ihres kognitiven Systems an. Dieses System setzt sich aus einzelnen Kognitionen zusammen, d. h. aus Meinungen oder Wissenseinheiten. Kognitionen können in relevanter und irrelevanter Beziehung zueinander stehen. Ist die Beziehung relevant, so können sie konsonant, d. h. harmonisch, oder aber dissonant sein, d. h. sie passen nicht zusammen. Kognitive Dissonanz löst eine unangenehme Spannung aus, worauf die betroffene Person danach drängt, die Dissonanz zu reduzieren. Die Motivation zur Beseitigung von Dissonanz hängt von ihrer erlebten Stärke ab; diese ergibt sich aus dem Anteil der konsonanten bzw. dissonanten Elemente sowie deren Wichtigkeit. Ist der relative Anteil der dissonanten Elemente in Bezug auf deren Wichtigkeit größer als der Anteil der konsonanten Elemente, so werden Maßnahmen ergriffen, die kognitive Dissonanz zu reduzieren. Dazu bestehen drei grundlegende Möglichkeiten: Hinzufügen neuer (konsonanter) Kognitionen, Veränderung dissonanter Kognitionen, Veränderung des Verhaltens. -- Kognitive Dissonanz kann nach dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung auftreten. War die Entscheidung für den Kauf von großer subjektiver Bedeutung, und standen ähnlich attraktive Alternativen zur Verfügung, kann es leicht zu einem Nachentscheidungskonflikt kommen. Ein solcher Konflikt liegt vor, wenn z. B. ein Kunde nach dem Besuch eines Friseurs über die Qualität des Ergebnisses unsicher ist. In diesem Fall wird er versuchen, die damit verbundene Dissonanz zu verringern, z. B. indem er dissonante Informationen vermeidet (dazu zählen z. B. Informationen über Qualität und Preis anderer Friseure) und stattdessen nach konsonanten 127 8.3 • Theoretische Ansätze Zufriedenheit Leistungsanforderungen Begeisterungsanforderungen Anforderungen erfüllt Anforderungen nicht erfüllt Basisanforderungen Unzufriedenheit .. Abb. 8.4 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. (In Anlehnung an Bailom et al., 1996, © Japanese Society for Quality Control) Informationen sucht, die seine Entscheidung rechtfertigen (z. B. positive Äußerungen des Freundeskreises über diesen Friseur). Diese Tendenz, nachträglich seine (Kauf-) Entscheidungen zu rechtfertigen, bestärkt demnach das gewählte Verhalten und unterbindet gleichzeitig die Suche nach Alternativen. Diese beiden Mechanismen der Reduktion kognitiver Dissonanz führen demnach zu verstärkter Bindung des Kunden an einen Anbieter. Wahrgenommenes Risiko Das Verhalten der Konsumenten ist für sie gewöhnlich mit Risiken verbunden, da ihre Handlungen Konsequenzen nach sich ziehen, die unangenehm sein können und sich vorab nur schwer abschätzen lassen. Bei Kaufsituationen können mehrere Risikoarten unterschieden werden (Kuß & Diller, 2001): Funktionale Risiken beziehen sich auf die erwarteten Eigenschaften von gekauften Gütern, z. B. wenn sich ein Konsument nicht sicher ist, ob ein gekauftes Kleidungsstück auch wie gewünscht warm hält. Das finanzielle Risiko stellt die Befürchtung eines Konsumenten dar, einen unangemessenen Preis zu zahlen oder die finanzielle Belastung nicht tragen zu können. Ein Konsument sieht sich einem physischen Risiko gegenüber, wenn er Gesundheitsschäden befürchtet, - - wie z. B. Folgen einer unsachgemäßen Behandlung durch einen Physiotherapeuten. Psychologische Risiken kennzeichnen die mangelnde Identifikation mit einem Gut, z. B. wenn sich ein Konsument nicht sicher ist, ob er chemische Haushaltsreiniger überhaupt benutzen soll, weil diese schädlich für die Umwelt sein könnten. Dies wäre dann gegebenenfalls nicht mit den eigenen Wertvorstellungen zu vereinbaren. Soziale Risiken spiegeln die Befürchtung wider, im sozialen Umfeld Ansehen oder den Status verlieren zu können. Beispielsweise fragt sich ein Konsument beim Kauf eines Autos, ob die Marke in seinem Freundes- und Bekanntenkreis anerkannt ist oder evtl. Spott hervorrufen könnte. Soziale Risiken können jedoch auch bei Wechselentscheidungen eine wesentliche Rolle spielen. Dies ist insbesondere in solchen Dienstleistungen der Fall, die stark durch soziale Interaktionen mit anderen Nachfragern oder Kundenkontaktmitarbeitern geprägt sind (z. B. Fitness- und Freizeitdienstleistungen; Dienste sozialer Netzwerkseiten). So wird der Kunde auf den Wechsel eines Dienstleistungsanbieters verzichten, wenn mit der Abwanderung ein Verlust sozialer Beziehungen zu lieb gewonnenen Kundenkontaktmitarbeitern oder anderen Nachfragern einhergeht. 8 128 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ob das wahrgenommene Risiko verhaltenswirksam wird, hängt von der individuellen Toleranzschwelle eines Konsumenten ab. Überschreitet das wahrgenommene Risiko diese Toleranzschwelle, sind Konsumenten bestrebt, das Risiko zu reduzieren (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Eine Möglichkeit zur Reduktion solcher Risiken besteht darin, dass ein Kunde wiederholt z. B. ein Produkt einer bestimmten Marke kauft, wodurch mit der Zahl der positiven Erfahrungen das Risiko sinkt, mit einem Kauf unzufrieden zu sein. Lerntheoretische Erklärungen Kundenbindung kann auch auf Lernprozesse zurückgeführt werden, wobei die operante Konditionierung sowie das Lernen am Modell relevant sind (Homburg & Stock-Homburg, 2012). Die Theorie der operanten Konditionierung geht von folgendem Zusammenhang aus: Folgt auf ein Verhalten eine positive Konsequenz im Sinne einer Belohnung, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Verhalten in einer ähnlichen Situation wieder gezeigt wird. Belohnung kann die positive Konsequenz eines Verhaltens oder aber der Entzug einer Bestrafung sein. Folgt dagegen eine negative Konsequenz im Sinne einer Bestrafung, wird das Verhalten in Zukunft in vergleichbaren Situationen seltener gezeigt. Bestrafung kann sowohl die Darbietung einer negativen Konsequenz nach dem gezeigten Verhalten als auch die Wegnahme einer Belohnung sein (vgl. Nerdinger, 2012). Kundenbindung entsteht demnach durch Konsequenzen, die auf ein Verhalten des Kunden folgen, z. B. auf den Kauf einer Ware. Das Verhalten eines Kunden kann durch Zufriedenheit mit der Ware belohnt oder entsprechend durch Unzufriedenheit bestraft werden. Eine Belohnung wird das Verhalten verstärken: Erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung die Ansprüche eines Kunden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das gleiche Produkt wieder kauft. Eine Bestrafung im Sinne von Unzufriedenheit wird dazu führen, dass er das Produkt nicht wieder kauft (Hoyer, MacInnis & Pieters, 2012). Damit kann die Theorie des operanten Konditionierens Kundenbindung im Sinne einer Folge der erlebten Zufriedenheit erklären. Nach der Theorie des Lernens am Modell kann durch die Beobachtung von Modellen neues Verhalten erlernt werden: Wird beobachtet, dass eine Modellperson für ein bestimmtes Verhalten belohnt wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die beobachtende Person das Verhalten imitiert. Dazu muss u. a. das Modell der beobachtenden Person in wichtigen Merkmalen ähnlich sein. Nach dieser Theorie kann Kundenbindung unterschiedlich erklärt werden (Homburg & Stock-Homburg, 2012): Lernen durch Imitation: Ein Kunde zeigt sich gegenüber einem Anbieter loyal, da eine Modellperson sich ebenfalls loyal zu diesem Anbieter verhält. - Lernen aus den Konsequenzen des Verhaltens anderer: Ein Modell ist mit einem Anbieter sehr zufrieden, verhält sich loyal und kann so Qualitätsrisiken anderer Anbieter ausschließen. Der Kunde wird das gleiche Verhalten zeigen, da er sich die gleichen positiven Konsequenzen erhofft. Die dargestellten Theorien der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ergänzen sich bei der Erklärung dieser Konzepte; in Abhängigkeit von der Fragestellung können damit unterschiedliche Probleme untersucht werden. Zu diesem Zweck müssen aber die Konzepte gemessen werden. 8.4 8.4.1 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Messung der Kundenzufriedenheit Die Vielzahl von Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit lässt sich nach verschiedenen Kriterien systematisieren. Häufig wird nach der Art der Messung – objektiv oder subjektiv – und nach der Orientierung des Messinhalts unterschieden (vgl. Bruhn, 2013). Dadurch entsteht folgende Systematisierung (vgl. . Abb. 8.5): Art der Messung: Objektive Messmethoden erfassen die Kundenzufriedenheit durch beobachtbare Größen, die nicht von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten abhängen, wie z. B. die Zahl der Beschwerden oder die Verlängerung von Verträgen mit Mobilfunkanbietern. Subjektive Verfahren legen die Wahrnehmung der Kunden zugrunde. Orientierung des Messinhalts: Ereignisorientierte Verfahren betrachten die Zufriedenheit mit einem speziellen Kontaktereignis, z. B. ein Telefonat. Merkmalsorientierte Verfahren beziehen sich auf Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmale, die der Kunde beurteilt. Problemorientierte Verfahren versuchen die zufriedenheitsrelevanten Schwierigkeiten zu identifizieren, wie z. B die Auswertung von Beschwerden (Bruhn, 2013). - Im Folgenden werden ausgewählte Verfahren zur subjektiven Messung der Kundenzufriedenheit erläutert. Merkmalsorientierte Verfahren Service Quality: SERVQUAL Der Service-Quality-Fragebogen (SERVQUAL) von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) wurde zur Messung der Dienstleistungsqualität entwickelt. Die Forscher betrachten Dienstleistungsqualität als eine subjektive Größe, d. h. was Kunden als Qualität erleben, ist die Qualität. Ähnlich wie bei der Kundenzufriedenheit wird die Dienstleistungsqualität auf einen Vergleich von Erwartungen und Leistungen zurückgeführt; die daraus resultierende Erwar- 129 8.4 • Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit Objektive Messung Subjektive Messung Merkmalsorientierte Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Problemorientierte Verfahren - SERVQUAL - Messung von Merkmalswirkungen - Kritische Ereignismethode - Beschwerde- und Lobanalyse .. Abb. 8.5 Systematisierung der Messansätze von Kundenzufriedenheit. (In Anlehnung an Bruhn, 2013) tungs-Wahrnehmungs-Lücke definiert die erlebte Qualität. In diesem Vorgehen wird die Nähe der Dienstleistungsqualität zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit ersichtlich (Stauss, 1999), daher kann die Messung von Service- oder Dienstleistungsqualität als ein spezieller Fall der Zufriedenheitsmessung betrachtet werden. Die theoretische Grundlage des SERVQUAL-Messansatzes bildet das Lückenmodell der Servicequalität (engl.: GAP-Model; vgl. Zeithaml et al., 1992). Dieses Modell wurde auf der Basis einer explorativen Studie entwickelt, an der Unternehmen aus vier Dienstleistungsbranchen teilnahmen, wobei Vertreter der Unternehmen sowie deren Kunden befragt wurden. Den Anbietern wurden verschiedene Fragen zur Servicequalität gestellt, z. B. zum Verständnis von Servicequalität aus Kundenperspektive, zu Verbesserungsmaßnahmen der Servicequalität und Problemen beim Erbringen hoher Servicequalität. Die Kunden wurden zu ihren Erwartungen an die Dienstleistungen befragt. Aus dem Vergleich der Äußerungen ließen sich Lücken identifizieren, d. h. Konfliktbereiche, die durch unterschiedliche Vorstellungen von Servicequalität zwischen Kunden und Dienstleistern entstehen können. Folgende Lücken können die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität beeinflussen (Zeithaml et al., 1992, S. 51 ff.): Lücke 1: Falsche Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen. Lücke 2: Fehlende Normen zur Erfüllung der Kundenwünsche (es genügt nicht, die Erwartungen zu kennen, sondern es müssen auch Leistungsnormen für die Mitarbeiter existieren). Lücke 3: Wenn die Leistung nicht den Normen entspricht. - - Lücke 4: Wenn der Service nicht hält, was die Firma verspricht (diese Lücke entsteht aufgrund übertriebener Werbeversprechen). Lücke 5: Erwarteter und erlebter Service seitens des Kunden unterscheiden sich. Diese Lücke umfasst alle vorhergehenden Lücken; um die Lücke 5 zu schließen, müssen die Lücken 1–4 geschlossen werden. Mit dem SERVQUAL-Fragebogen wird auf der Grundlage der Lücke 5 die Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung aus Kundensicht erfasst. Zur Operationalisierung des Modells wurden 22 Items entwickelt, die fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität messen (▶ Übersicht). Zu jedem Item werden sowohl die Erwartung als auch die Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung erfragt; die Differenz der Aussagen bestimmt das Ausmaß der Zufriedenheit. In der ▶ Übersicht sind die fünf Qualitätsdimensionen sowie Beispiele der Items mit den Soll- und Ist-Fragen dargestellt. Die Fragen beziehen sich auf Firmen aus der Servicebranche bzw. auf eine bestimmte Firma. Den Fragen sind Zahlen von 1 bis 7 zuzuordnen, wobei 1 für „absolut falsch“ und 7 für „absolut richtig“ steht (Parasuraman et al., 1985). Die SERVQUAL-Dimensionen und Beispielfragen für die Soll-Ist-Messung (in Anlehnung an Zeithaml et al., 1992, S. 202 ff.) Dimension 1: Materielles a. Soll-Frage: Zu hervorragenden Unternehmen der Dienstleistungsbranche … gehören modern aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen. 8 130 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung b. Ist-Frage: Firma X hat modern aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen. Dimension 2: Zuverlässigkeit a. Soll-Frage: Wenn hervorragende Firmen der Branche … versprechen, etwas zu einem bestimmten Termin zu erledigen, wird der Termin eingehalten. b. Ist-Frage: Wenn Firma X verspricht, etwas zu einem bestimmten Termin zu erledigen, hält sie den Termin ein. Dimension 3: Entgegenkommen a. Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche … werden Kunden prompt bedienen. b. Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X bedienen Sie prompt. Dimension 4: Souveränität a. Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche … sind stets gleich bleibend höflich zu den Kunden. b. Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X sind stets gleich bleibend höflich zu Ihnen. Dimension 5: Einfühlung a. Soll-Frage: Hervorragende Unternehmen der Branche … widmen jedem ihrer Kunden individuelle Aufmerksamkeit. b. Ist-Frage: Die Firma X widmet Ihnen individuelle Aufmerksamkeit. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Messung von Merkmalswirkungen Im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (▶ Abschn. 8.3.1) wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden. Wie kann man diese Faktoren ermitteln? Zu diesem Zweck wurde ein spezifisches Verfahren entwickelt, das von der explorativen Erhebung von kundenspezifischen Produktanforderungen ausgeht (vgl. zum Folgenden Bailom et al., 1996). Ziel ist dabei eine tiefgehende Analyse der „echten“ Kundenprobleme und Bedürfnisse (im Gegensatz zur bloßen Registrierung der geäußerten Wünsche der Kunden). Die so identifizierten Produktanforderungen werden anschließend nach der Stärke ihres Einflusses auf die Zufriedenheit der Kunden eingeordnet, d. h. danach, ob es sich um Basis-, Leistungsoder Begeisterungsfaktoren handelt. Dies geschieht mithilfe eines Fragebogens, in dem pro Produktanforderung zwei Fragen gestellt werden, eine funktionale und eine dysfunktionale Frage. Die funktionale Frage erfasst die Reaktion des Kunden, wenn das jeweilige Leistungsmerkmal vorhanden ist. Die dysfunktionale Frage bezieht sich auf die Reaktion des Kunden, wenn das Merkmal nicht vorhanden ist (▶ Beispiel, in Anlehnung an Bailom et al., 1996). Zusätzlich zu den funktionalen und dysfunktionalen Fragen wird gewöhnlich pro Produkteigenschaft die Beurteilung des derzeitigen Produkts hinsichtlich dieses Merkmals sowie die subjektive Wichtigkeit für den Kunden erfragt. Beispiel Zwar kann der vorgenommene Soll-Ist-Vergleich hilfreich bei der Analyse von Schwachstellen sein, das methodische Vorgehen wurde aber auch stark kritisiert (vgl. Leimeister, 2012). So hat es sich als nicht sinnvoll erwiesen, mit einem universellen Fragebogen alle Dienstleistungen zu untersuchen, vielmehr müssen jeweils die branchenspezifischen Besonderheiten einer konkreten Dienstleistung berücksichtigt werden (Hentschel, 2000). Außerdem finden sich bisher kaum empirische Belege für die Relevanz einer separaten Messung von Wahrnehmung und Erwartung, vielmehr bildet die Messung der aktuellen Ausprägung einer Leistung ohne die separate Erfassung der Erwartungen die Wahrnehmung der Servicequalität aus Kundensicht am besten ab. Diesen Kritikpunkt haben Cronin und Taylor (1992) aufgegriffen und einen Fragebogen zur Messung der Dienstleistungsqualität entwickelt – den sog. SERVPERF (für „service performance“) ‒, der ausschließlich die tatsächliche Leistungsbeurteilung erfasst. Dieser Fragebogen hat sich allerdings in der Praxis kaum durchgesetzt, d. h. trotz der vielfältigen Kritik ist SERVQUAL immer noch eines der am häufigsten eingesetzten Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit (Coulthard, 2004). | | Funktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im Supermarkt begrüßt, wie denken Sie darüber? 1. Das würde mich sehr freuen. 2. Das setze ich voraus. 3. Das ist mir egal. 4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen. 5. Das würde mich sehr stören. Dysfunktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im Supermarkt nicht begrüßt, wie denken Sie darüber? 1. Das würde mich sehr freuen. 2. Das setze ich voraus. 3. Das ist mir egal. 4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen. 5. Das würde mich sehr stören. Bei der Auswertung der Daten werden zunächst die Antworten in die Kano-Auswertungstabelle (. Abb. 8.6) eingetragen. So lässt sich das jeweilige Leistungsmerkmal als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmal identifizieren. Neben den drei genannten Faktoren wird auch nach Faktoren unterschieden, denen gegenüber der Kunde indifferent ist, d. h. es ist ihm egal, ob die jeweilige Eigenschaft 131 8.4 • Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Funktionale (positive) Frage Produktanforderung Dysfunktionale (negative) Frage 4. Könnte ich in Kauf nehmen 5. Würde mich sehr stören A A O I I I M R I I I M 4. Könnte ich in Kauf nehmen R I I I M 5. Würde mich sehr stören R R R R Q 1. Würde mich sehr freuen 2. Setze ich voraus 1. Würde mich sehr freuen Q A 2. Setze ich voraus R 3. Das ist mir egal A(ttractive): Begeisterungsanforderung 3. Das ist mir egal O(ne-dimensional): Leistungsanforderung M(ust-be): Basisanforderung Q(uestionable): Fragwürdig R(everse): Entgegengesetzt I(ndifferent): Indifferent .. Abb. 8.6 Kano-Auswertungstabelle. (Nach Bailom et al., 1996, © Japanese Society for Quality Control) vorliegt oder nicht. Für diese Faktoren wäre er nicht bereit, Geld auszugeben. In das Feld „Q“ fällt ein Leistungsmerkmal, wenn ein Ergebnis als fraglich eingestuft wird, z. B. wenn sowohl bei der funktionalen als auch bei der dysfunktionalen Frage „Würde mich sehr freuen“ angegeben wird. Produkteigenschaften, die in das Feld „R“ eingeordnet werden, sind vom Kunden nicht gewollt. Anschließend werden die Ergebnisse nach Häufigkeiten zusammengefasst, sodass eine Übersicht entsteht, wie häufig die einzelnen Produkteigenschaften in die jeweilige Faktorkategorie eingestuft wurden. Die Kano-Methode ermöglicht Aussagen darüber, ob die Erfüllung einer Produktanforderung die Kundenzufriedenheit steigern kann oder ob damit nur Unzufriedenheit vorgebeugt wird. Je nach Ziel der Befragung ist eine unterschiedliche Tiefe in der Auswertung erforderlich (zum detaillierten Vorgehen vgl. Bailom et al., 1996). Problematisch ist auch der hohe Befragungsaufwand, da zu jedem Leistungsmerkmal mindestens drei Fragen zu stellen sind. Der Fragebogen wird daher sehr lang und die Befragung kostenintensiv. Zudem sind dysfunktionale Fragen z. T. nicht nachvollziehbar, da Kunden das Fehlen einer erwünschten Eigenschaft normalerweise nicht positiv stimmt (Groß-Engelmann, 1999). Ereignisorientierte Verfahren: Methode der kritischen Ereignisse Die Methode der kritischen Ereignisse geht auf Flanagan (1954) zurück, der sie ursprünglich für die Analyse von Arbeit entwickelt hat. Mit dieser Methode werden Informationen über Ereignisse erhoben, die für den beruflichen Erfolg positiv oder negativ sind. Unter einem Ereignis ist beobachtbares menschliches Verhalten zu verstehen, das in bestimmten Situationen gezeigt wird und Rückschlüsse bzw. Vorhersagen auf das künftige Verhalten der Person zulässt. Kritisch ist ein Ereignis, wenn dieses Verhalten Einfluss auf das Ziel der untersuchten Aktivität hat, also wenn z. B. in einem Verkaufsgespräch die Unfreundlichkeit des Verkäufers dazu führt, dass der Kunde nichts kauft. Ziel ist es, effektive bzw. ineffektive Verhaltensweisen möglichst umfassend zu identifizieren und konkrete Beispiele hierfür zu sammeln. Flanagan (1954) liefert keine festen Regeln, nach denen die Methode durchzuführen ist, sondern flexible Richtlinien, die an jede Situation angepasst werden müssen. Methodische Mindestanforderungen sind jedoch zu beachten (Kaiser, 2005, S. 158): Die von den Befragten geschilderten kritischen Ereignisse müssen sich auf erlebtes Verhalten beziehen. Die befragte Person muss unmittelbar in das Ereignis involviert sein. Die wesentlichen Bestimmungsgrößen der kritischen Ereignisse müssen bei der Schilderung des Erlebnisprozesses enthalten sein. Die kritischen Ereignisse müssen begründet sein, d. h es muss klar werden, warum ein Ereignis als kritisch erachtet wird. - Bitner, Booms und Tetreault (1990) haben das Verfahren auf den Bereich der Kundenzufriedenheit angewendet (▶ Info-Box). 8 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 132 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Info-Box | | Kritische Ereignisse in der Begegnung zwischen Mitarbeiter und Kunde Bitner et al. (1990) haben Kunden von Fluggesellschaften, Hotels und Restaurants mit der Methode der kritischen Ereignisse befragt. Die Kunden wurden gefragt: „Denken Sie an eine Begegnung mit einem Mitarbeiter einer Fluggesellschaft/eines Hotels/eines Restaurants, die Sie besonders zufrieden (unzufrieden) gestellt hat. Erzählen Sie mir bitte genau, was dabei passiert ist.“ Rund 700 Ereignisse wurden gesammelt, jeweils ca. die Hälfte zufriedenstellende sowie nicht zufriedenstellende. Die Ereignisse wurden anschließend nach drei Gruppen geordnet: Reaktionen der Mitarbeiter auf Fehler, z. B.: „Das Essen im Restaurant wurde erst nach sehr langer Zeit serviert, aber der Kellner entschuldigte sich und schenkte zum Abschluss eine Flasche Wein.“ Reaktionen der Mitarbeiter auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, z. B.: „Das Hotelzimmer war sehr laut, doch der Mitarbeiter an der Rezeption wollte mir kein anderes Zimmer geben.“ Spontane Reaktionen der Mitarbeiter, z. B.: „Als die Stewardess merkte, dass ich stark hustete, brachte sie mir ein Glas Wasser.“ Die identifizierten Faktoren wirken in unterschiedlichem Maße auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden. Den größten Einfluss auf die Unzufriedenheit der Kunden hat die Reaktion der Servicemitarbeiter auf Fehler. Reagieren Mitarbeiter jedoch positiv auf Fehler, so können Kunden sogar zufrieden gestellt werden, obwohl ursprünglich ein Fehler vorlag. Die Reaktion der Mitarbeiter auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden beeinflusst in erster Linie die Zufriedenheit der Kunden. Durch spontane Handlungen der Mitarbeiter können Kunden begeistert werden, da keine Erwartungen diesbezüglich bestehen. Widersprechen spontane Handlungen jedoch den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, können sie auch hohe Unzufriedenheit auslösen. - Die mit der Methode der kritischen Ereignisse identifizierten Faktoren können als Basis für konkrete Handlungsempfehlungen einer kundenorientierten Unternehmensführung angesehen werden (vgl. Nerdinger, 2003). Sie können z. B. Ausgangspunkt für die Entwicklung von firmenspezifischen Kundenzufriedenheitsmessungen sein oder wichtige Hinweise für die Schulung von Mitarbeitern geben. Allerdings erweist sich die Anwendung dieser Methode als sehr aufwändig, zudem sind die Reliabilität und die Validität der Daten umstritten. Problematisch ist auch, dass der Forscher häufig bei der Auswertung nicht eindeutig interpretierbare Daten subjektiv bewerten muss, z. B. bei der Zuordnung der Ereignisse zu Kategorien. Fraglich ist zudem, ob die vom Kunden genannten Ereignisse wirklich ihre Zufriedenheit beeinflusst haben. So werden jüngere oder gut zur Stimmung passende Ereignisse besser erinnert, wogegen man sich an andere Ereignisse, die möglicherweise für das Zufriedenheitsempfinden bedeutsamer sind, nicht erinnert (Kaiser, 2005). Durch die Methode der kritischen Ereignisse werden nur extreme Ereignisse erfasst, eine Betrachtung von Prozessen findet gewöhnlich nicht statt. Dieser Kritikpunkt ist in der sequentiellen Ereignismethode berücksichtigt (Stauss & Weinlich, 1996). Das Verfahren, das speziell für die Anwendung im Dienstleistungsbereich entwickelt wurde, berücksichtigt sämtliche Kontaktpunkte zwischen Anbieter und Kunde. Damit werden im Zeitablauf positive und negative Ereignisse in Bezug auf die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität ermittelt. Problemorientierte Verfahren: Beschwerde- und Lobanalyse Bei Beschwerden äußert der Kunde seine Unzufriedenheit bzw. bei Lob seine besondere Zufriedenheit mit Vorfällen, die die Zweckmäßigkeit und/oder Güte der erlebten Leistung hervorheben bzw. infrage stellen (Hentschel, 1992). Da diese Form der Kommunikation vom Kunden ausgeht, ist keine spezielle Methode zur Erhebung von Beschwerde und Lob angezeigt. Empfehlenswert sind aber unternehmerische Maßnahmen, die den Kunden die Kommunikation erleichtern, z. B. kostenlose Beschwerdehotlines (Stauss & Seidel, 2004) oder Internet-Feedback-Seiten (Stauss, 2009). Bei der Auswertung der Daten sind verschiedene Analysephasen zu durchlaufen, wie die Selektion geeigneter, d. h. aussagekräftiger Kundenmeldungen, die Bildung von Problemkategorien, die Zuordnung der Beschwerden bzw. der Anerkennungen zu diesen Kategorien sowie die Bestimmung der Häufigkeiten und die Berichterstattung. Da Beschwerden und Lob kundeninitiiert erfolgen, sind die damit gewonnenen Informationen von hoher Relevanz und Aktualität. Zudem ist die Beschwerde- und Lobanalyse eine kostengünstige Methode. Allerdings geben die Informationen nur Ausschnitte der Realität wieder; so sind die sich beschwerenden bzw. lobenden Kunden nicht repräsentativ für die anderen Kunden (Stauss & Hentschel, 1990). Empirisch konnte z. B. ein hoher Anteil von „unvoiced complaints“ nachgewiesen werden, d. h. obwohl die Kunden einen Grund gehabt hätten, beschwerten sie sich nicht, u. a. wegen des als zu hoch eingeschätzten Beschwerdeaufwands (Stauss & Seidel, 2008). 133 8.5 • Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 8.4.2 Messung der Kundenbindung Die Entwicklung von Methoden zur Messung der Kundenbindung wurde bislang stark vernachlässigt, daher werden im Folgenden lediglich einige Messmöglichkeiten erwähnt. Ausgangspunkt bildet dabei die Definition von Kundenbindung (▶ Abschn. 8.2.2), die sowohl auf das bisherige als auch das zukünftige Verhalten des Konsumenten zielt. Daher muss auch bei der Messung des Konstrukts zwischen der Ex-post-Messung des tatsächlich gezeigten Verhaltens (Grad der Kundenbindung) und der Ex-ante-Messung (Qualität bzw. Stabilität einer Bindung) unterschieden werden. Im Rahmen der Ex-post-Messung der Kundenbindung sind mehrere Messansätze denkbar. So können z. B. Umsatz oder Marktanteil als Indikatoren für Kundenbindung dienen. Nachteilig sind hierbei jedoch z. B. die fehlende Unterscheidbarkeit zwischen Erst- und Wiederkäufern sowie die Wirkung situativer Einflüsse (z. B. die konjunkturelle Lage). Daneben sind auch Größen wie die Kundenabwanderungsrate sowie die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung als Messansatz vorstellbar. Aufgrund der Ex-post-Betrachtung sind diese Größen allerdings nur eingeschränkt für eine aktive Unternehmenssteuerung einsetzbar (Meyer & Oevermann, 1995). Bei der Ex-ante-Messung handelt es sich hauptsächlich um die Messung psychologischer Konstrukte, die im Zusammenhang mit der Kundenbindung stehen sollen, z. B. die Beschwerdezufriedenheit, die Wiederkaufabsicht (Meyer & Oevermann, 1995) oder das einstellungsbezogene Commitment (vgl. Moser, 2002; Bansal et al., 2004). Diese psychologischen Konstrukte werden in der Literatur z. T. als Indikator des zukünftigen Verhaltens angesehen. Auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen. 8.5 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Der große Aufwand, der bei der Messung der Kundenzufriedenheit betrieben wird, wird nicht zuletzt mit der Erwartung betrieben, dadurch die Bindung der Kunden an das Unternehmen vorhersagen zu können. Das erfordert einen Zusammenhang der Konstrukte – eine Annahme, die nicht unumstritten ist und daher abschließend noch etwas genauer betrachtet wird. Gewöhnlich wird Kundenbindung als eine mögliche Auswirkung von Kundenzufriedenheit betrachtet, weshalb eine Vielzahl empirischer Untersuchungen zum Zusammenhang der beiden Konstrukte durchgeführt wurde. In diesen Arbeiten wird allerdings Kundenbindung gewöhn- lich durch die Verhaltensabsicht und nicht durch das tatsächlich gezeigte Verhalten erfasst. Die Studien lassen sich im Wesentlichen in drei Kategorien einteilen (Homburg & Bucerius, 2012): 1. Studien, die den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung betrachten, 2. Studien über den funktionalen Verlauf des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, 3. Studien zur Analyse von Moderatorvariablen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Zunächst zu den Studien der ersten Kategorie. Die Untersuchungen wurden in den verschiedensten Branchen durchgeführt, wobei der Mehrzahl das Diskonfirmationsparadigma zugrunde liegt. Das typische Vorgehen ist in der ▶ Info-Box exemplarisch anhand einer Studie dargestellt. Info-Box | | Kundenzufriedenheit im Business-to-Business-­Bereich Patterson, Johnson und Spreng (1997) untersuchten Kundenzufriedenheit im Geschäftskundenbereich. Hierzu befragten sie Unternehmensberater und ihre Klienten. Ziel der Studie war es u. a., den Entstehungsprozess von Kundenzufriedenheit zu untersuchen. Das Diskonfirmationsparadigma diente als Basis für die Untersuchungen. Ausgangspunkt war die Hypothese, dass sich Kundenzufriedenheit positiv auf die Wiederkaufabsicht auswirkt. Gemessen wurden die Erwartung der Kunden vor dem „Kauf“ (Durchführung von Projekten) und die Erwartungserfüllung nach dem Kauf im Abstand von 12 Monaten. Die Erwartungen wurden als Vorhersage zukünftiger Leistungen mit 26 Items erfasst, über die ein Index gebildet wurde. Nach Erbringung der Leistung wurde die Wahrnehmung der Leistung mit den gleichen 26 Items gemessen. Diskonfirmation wurde global erfasst („besser oder schlechter als erwartet“). Zusätzlich wurden die Zufriedenheit mit der Leistung sowie die Wiederkaufabsicht gemessen. Wie sich zeigt, ist das Diskonfirmationsparadigma auch im Geschäftskundenbereich gültig: Je höher die Erwartungen sind, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass die wahrgenommene Leistung die Erwartungen erfüllt. Dagegen wirkt sich die wahrgenommene Leistung positiv auf die Diskonfirmation aus: Je besser die Ist-Leistung eingeschätzt wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Erwartungen erfüllt werden. Zudem wirkt eine positive Diskonfirmation positiv auf 8 134 1 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung die Kundenzufriedenheit. Schließlich fand sich auch ein Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht, d. h. die Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Wiederkaufabsicht aus. 2 - 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Auch eine Reihe anderer Studien konnte einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Aspekten von Kundenbindung nachweisen (vgl. zusammenfassend Homburg & Bucerius, 2012). So konnte beispielsweise Bitner (1990) in einer Studie zur Bewertung von Dienstleistungen bei Fluggästen feststellen, dass Kundenzufriedenheit positiv auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität wirkt, die wiederum die Kundenbindung positiv beeinflusst. Gerpott und Rams (2000) befragten Kunden von Mobilfunkbetreibern und fanden einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Schließlich wurde auch in einer Metaanalyse über 50 Studien zur Kundenzufriedenheit (Szymanski & Henard, 2001) ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Wiederkaufabsicht nachgewiesen. Daneben finden sich aber auch Hinweise, dass es offensichtlich auch Kunden gibt, die trotz Zufriedenheit die Geschäftsbeziehung abbrechen. Einen Erklärungsansatz für dieses Phänomen liefert das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell von Stauss und Neuhaus (2004). Dem Modell liegt die Überlegung zugrunde, dass die Qualität des Zufriedenheitsempfindens, das je nach Persönlichkeit unterschiedlich ausfällt, über den Zusammenhang zwischen den beiden Größen entscheidet. Im qualitativen Kundenzufriedenheitsmodell werden fünf Zufriedenheitstypen unterschieden (Stauss & Neuhaus, 2004): Fordernd Zufriedene stehen dem Anbieter mit positiven Gefühlen wie Optimismus und Zuversicht gegenüber. Sie erwarten aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen, dass der Anbieter auch in Zukunft steigende Ansprüche zufriedenstellen kann. Die Geschäftsbeziehung möchten sie aufrechterhalten, Leistungssteigerungen sind dafür jedoch Bedingung. Stabil Zufriedene bringen dem Anbieter ebenfalls positive Gefühle der Bestätigung und des Vertrauens entgegen. Im Vergleich zu den fordernd Zufriedenen sind sie jedoch passiv, was die Anforderungen und Ansprüche gegenüber dem Anbieter betrifft. Sie erwarten, dass alles so bleibt, wie gehabt. Die Geschäftsbeziehung möchten sie ohne Veränderungen beibehalten. Resigniert Zufriedene fühlen gegenüber dem Anbieter Gleichgültigkeit. Sie schätzen die Beziehung so ein, dass sie nicht mehr als das bisher schon Erhaltene erwarten können. Dennoch möchten sie die - - Beziehung aufrechterhalten, da sie auch von anderen Anbietern nicht mehr erwarten. Stabil Unzufriedene sind vom Anbieter enttäuscht und empfinden Ratlosigkeit. Trotz der Unzufriedenheit verhalten sie sich passiv. Sie erwarten eigentlich mehr, wissen aber nicht, was sie dafür machen können. Konsumenten dieses Typs sind zwar zum Wechsel bereit, werden aber aufgrund ihrer Passivität in der Geschäftsbeziehung verharren, bis ein spezieller Anstoß erfolgt. Fordernd Unzufriedene sind in Bezug auf ihr Anspruchs- und Forderungsverhalten sehr aktiv und neigen zum Protest gegenüber dem Anbieter. Sie erwarten, dass sich das bisherige Leistungsangebot erheblich verbessert, und fordern dies auch ein. Die Geschäftsbeziehung werden sie aufrechterhalten, wenn ihre Forderungen beachtet werden, andernfalls wechseln sie den Anbieter. Stauss und Neuhaus (2004) konnten diese Typologie auch empirisch belegen. Das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell kann daher – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – auch empirisch überzeugend verdeutlichen, dass Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu Kundenbindung führen muss (Kaiser, 2005). Die bislang dargestellte erste Kategorie der Studien stellt einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung fest, wobei ein linearer Verlauf unterstellt wird. Die zweite Kategorie von Untersuchungen widmet sich der Frage nach den Formen funktionaler Zusammenhänge (vgl. Kumar, Pozza & Ganesh, 2013). In mehreren Studien wurden unterschiedliche Verlaufsformen festgestellt (vgl. . Abb. 8.7). In einigen Untersuchungen zeigte sich ein progressiver Zusammenhang, der besagt: Wenn die Zufriedenheit hoch ist, wird schon bei einer kleinen Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus die Absicht zum Wiederkauf stark sinken. Wenn dagegen ein Anbieter seine bisher schon zufriedenen Kunden noch etwas mehr zufriedenstellen kann, so hat dies große Auswirkungen auf die Kundenbindung. Dafür finden sich auch empirische Belege. In einer Studie von Jones und Sasser (1995) wurden Kunden aus der Automobilbranche gefragt, ob sie ihr Auto wieder kaufen würden. Zwischen zufriedenen Kunden und äußerst zufriedenen Kunden zeigte sich ein deutlicher Unterschied in der Wiederkaufabsicht. Zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung kann auch ein sattelförmiger Zusammenhang bestehen. Erst wenn die Kundenzufriedenheit über einem bestimmten Level liegt, hat dies starke Auswirkung auf die Kundenbindung. Kunden sind einem Anbieter emotional erst dann besonders verbunden, wenn ein gewisser Indifferenzbereich überschritten wird. 135 8.5 • Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung b Sattelförmiger Zusammenhang Kundenloyalität Progressiver Zusammenhang Kundenloyalität a Indifferenzbereich Kundenzufriedenheit d S-förmiger Zusammenhang Kundenloyalität Degressiver Zusammenhang Kundenloyalität c Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit .. Abb. 8.7 Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. (In Anlehnung an Homburg & Bucerius, 2012) Jones und Sasser (1995) konnten auch einen degressiven Zusammenhang feststellen. Sie fanden, dass unter gewissen Umständen ein kleiner Anstieg in der Zufriedenheit der Kunden große Auswirkungen auf deren Wiederkaufabsichten haben kann. Ist das Zufriedenheitsniveau der Kunden jedoch schon relativ hoch, so hat eine geringe Verschlechterung nur relativ wenige Auswirkungen auf die Zufriedenheit. Eine vierte Form des funktionalen Verlaufs bildet der s-förmige Zusammenhang. Burmann (1991) untersuchte die Beziehung zwischen Konsumentenzufriedenheit und Marken- und Händlerloyalität im Automobilbereich. Ein s-förmiger Zusammenhang konnte zwischen Konsumentenzufriedenheit und Markenbindung gezeigt werden. Kunden mit einem hohen Zufriedenheitslevel reagieren weniger sensibel auf ein Sinken der Zufriedenheit als Kunden, deren Zufriedenheit unter einem bestimmten Wert liegt. Wie können diese Funktionsverläufe begründet werden? Jones und Sasser (1995) gehen davon aus, dass die unterschiedlichen Verläufe aus der verschieden starken Wettbewerbsintensität der Märkte resultieren. Sie konnten belegen, dass in hoch kompetitiven Märkten progressive und in Märkten mit geringerer Wettbewerbsintensität eher degressive Zusammenhänge vorliegen. Eine allgemein akzeptierte Theorie zur Erklärung der funktionalen Zusammenhänge liegt jedoch noch nicht vor (Homburg & Bucerius, 2012). Die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit nur einen Teil der Kundenbindung erklärt (Dagger & David, 2012), ist der Ansatzpunkt der dritten Kategorie von Studien, die den Einfluss von Moderatorvariablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung untersucht. Methodisch betrachtet sind Moderatoren Variablen, die sich stärkend oder schwächend auf den Zusammenhang zwischen zwei anderen Variablen auswirken. In empirischen Untersuchungen ließen sich verschiedene Moderatoren des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung identifizieren. Beispielsweise können hohe Wechselkosten der Kunden zu einer als unfreiwillig erlebten Bindung an den Anbieter beitragen und den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung schwächen (Dagger & David, 2012). Ebenso wichtig ist das Involvement der Kunden. Involvierte Kunden legen mehr Wert auf die Qualität als weniger involvierte Kunden und geben mehr Geld aus, wenn sie mit der Leistung zufrieden sind (Seiders, Voss, Gewal & Godfrey, 2005). 8 Kapitel 8 • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 136 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ?? Kontrollfragen 1. Was besagt das Diskonfirmationsparadigma? 2. Welche emotionalen Bindungsursachen lassen sich unterscheiden? 3. Was besagt die Assimilations-Kontrast-Theorie mit Blick auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit? 4. Wie erklärt das Kano-Modell die Entstehung von Kundenzufriedenheit? 5. Wie wird mit dem SERVQUAL Kundenzufriedenheit gemessen? Fazit Die langfristige Bindung von Kunden stellt einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Eine wichtige Bedingung der Kundenbindung bildet die Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit führt aber nicht automatisch zu Kundenbindung. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten ist offensichtlich sehr viel komplexer als bislang angenommen. Empirische Untersuchungen zeigen verschiedene Formen des Zusammenhangs, d. h. dass Veränderungen der Kundenzufriedenheit zu unterschiedlichen Auswirkungen in der Kundenbindung führen können. Zur Stärkung der Kundenbindung müssen zudem auch andere Faktoren berücksichtigt werden. 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Literatur Anderson, R. E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Journal of Marketing Research, 10, 38–44. Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2011). Sozialpsychologie (7. Aufl.). München: Pearson. Bagusat, A. (2006). 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M.: Campus. 8 139 Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet Georg Felser 9.1 Psychologie und Marketing – 140 9.2 Produktpolitik – 141 9.2.1 Passung von Marke und Produkt – 141 9.2.2 9.2.3 Produkt- und Markennamen – 142 Multisensuale Gestaltung von Produkten – 144 9.3 Preis- und Konditionenpolitik – 145 9.3.1 9.3.2 9.3.3 Preis und Absatz – 145 Preisstruktur – 146 Rückgabegarantien – 147 9.4 Vertriebspolitik – 148 9.4.1 9.4.2 Direktmarketing – 149 Gestaltung der Verkaufsräume – 151 9.5 Kommunikationspolitik – 153 9.5.1 9.5.2 Public Relations – 153 Kommunikation mit Multiplikatoren und die Diffusion von Produktinnovationen – 154 Die direkte Kommunikation mit dem Kunden – 156 9.5.3 Literatur – 158 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_9, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 9 140 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet Das Benediktinerkloster Andechs oberhalb des Ammersees ist seit Jahrhunderten für sein Bier berühmt. Als aber Anfang der 90er Jahre der Biermarkt in Deutschland stagnierte, brachte das auch die Andechser Klosterbrüder in Bedrängnis. Gemäß ihrer Ordensregel steuerten die Mönche aber nicht nur durch Gebet, sondern auch durch tatkräftige Arbeit dagegen. Heute ist Andechs nicht nur eine berühmte Abtei, sondern auch eine Marke. Unter dem Namen „Kloster Andechs“ werden die Erzeugnisse der wohl kleinsten nationalen Biermarke Deutschlands verkauft (117.000 Hektoliter im Jahr 2009). Kloster Andechs ist aber ebenso rege im Tourismus-, Kultur- und Tagungsmarketing. Mit seinen Carl-Orff-Festspielen und dem Traum von einem Festspielhaus droht Andechs gar Bayreuth Konkurrenz zu machen. Außerdem sind die Brüder vom heiligen Berg ins Lizenzgeschäft eingestiegen: Ausgewählte Premiumprodukte vom Käse, Senf, Brot bis zum Schnupftabak dürfen nach Prüfung der Rohstoffe und Zutaten unter der Dachmarke „Kloster Andechs“ vertrieben werden. Wer die Abtei besucht, kann dort neben dem Bier auch reichlich Merchandisingartikel erwerben: Mützen, Taschen, Regenschirme und natürlich Biergläser. Hinter diesen wirtschaftlichen Aktivitäten steht ein Marketingkonzept, das die ursprünglichen Ziele des Benediktinerordens integriert: Die Mönche erwirtschaften keinen Privatbesitz, sondern finanzieren von ihren Erträgen ihre karitativen Projekte, errichten ein Pilgerhotel oder bieten „Ethikberatung“ an (Etscheit, 2002; von Hardenberg, 2010; Wieking, 2000). 9.1 Psychologie und Marketing „Marketing – das ist doch im Grunde alles Psychologie.“ Für eine solche Behauptung finden sich schnell Belege. Die meisten Marketingmaßnahmen setzen voraus, dass bestimmte Annahmen über das Verhalten von Menschen zutreffen, dass Menschen bestimmte Bedürfnisse haben und dass bestimmte psychologische Gesetzmäßigkeiten gelten. Jede Facette des Marketings lässt sich daher aus einem psychologischen Blickwinkel betrachten – dass dies möglich ist, soll der folgende Beitrag belegen. Und doch lässt sich Marketing nicht vollständig auf Psychologie zurückführen. Das ist nicht nur deshalb so, weil die klassischen Marketingthemen mehr umfassen als nur Annahmen zum menschlichen Verhalten: Zum Beispiel braucht die Preispolitik neben fundierten Erwartungen zum Verhalten im Markt und über die Preiswahrnehmung der Kunden noch eine solide Kosten- und Leistungsrechnung. Die Vertriebspolitik muss nicht nur einkalkulieren, wie die Kunden einzelne Absatzwege wahrnehmen und nutzen, sie braucht zudem auch eine funktionierende Logistik. Wichtiger noch ist aber ein anderer Unterschied zwischen Marketing und Psychologie: Zum Marketing gehört im besten Fall immer ein umfassendes Konzept, eine abgestimmte Strategie, die nicht auf ihre Einzelmaßnahmen reduzierbar ist. Aus diesem breiteren Blickwinkel heraus werden im Marketing üblicherweise Maßnahmen oder Instrumente kombiniert, um Effekte zu erzielen. Die Psychologie konzentriert sich im Vergleich hierzu eher auf das Individuum als auf den Markt, sie richtet sich weniger auf das Ganze als auf einzelne Mechanismen und Mikroprozesse. Dies ist keine generelle und zwangsläufige Eigenschaft der Psychologie, aber typisch ist sie schon. Sie zeigt sich z. B. darin, wie Psychologie – insbesondere hier natürlich Konsumentenpsychologie – betrieben wird. Forschungsarbeiten etwa aus dem Journal of Consumer Research oder dem Journal of Consumer Psychology thematisieren in erster Linie einzelne Effekte und isolierte Prozesse. Würde man Marketing auf diese Perspektive reduzieren, geriete leicht die Forderung aus dem Blick, dass gutes Marketing nicht bei einzelnen Phänomenen stehen bleiben, sondern diese in ein Gesamtkonzept integrieren sollte. Das in weiten Teilen der Psychologie dominierende experimentelle Paradigma ist zudem im Marketing nur begrenzt umsetzbar: Einzelne Elemente einer Marketingkonzeption lassen sich experimentell noch verhältnismäßig leicht testen. Das gesamte Konzept ist aber im Rahmen eines Experiments kaum prüfbar. So ist es schon nahezu unmöglich, den Erfolg eines Produkts im Markt eindeutig kausal auf eine einzelne Werbekampagne zurückzuführen. Marketing besteht aber nur zu einem kleinen Teil aus Werbung: Den Erfolg des ganzen Pakets experimentell zu prüfen, ist natürlich noch schwieriger. Von Marketing spricht man natürlich nicht als „Paket“; gebräuchlich ist der Begriff des ▶ Marketingmix, an dem sich der Beitrag im Folgenden auch orientieren wird. Die kommenden Ausführungen ordnen den vier Elementen des Marketingmix einzelne psychologische Konzepte und Effekte zu, die in dem jeweiligen Element wichtig werden. So wird es in ▶ Abschn. 9.2 unter der Überschrift „Produktpolitik“ darum gehen, welche Produkte unter welchem Namen und mit welcher äußeren Gestaltung verkauft werden sollten. In ▶ Abschn. 9.3 wird die Preis- und Konditionenpolitik unter psychologischen Gesichtspunkten diskutiert. ▶ Abschnitt 9.4 diskutiert die psychologische Bedeutung unterschiedlicher Vertriebswege einschließlich der Gestaltung von Verkaufsräumen. Das psychologisch auf den ersten Blick vielleicht reichste Marketingelement ist die Kommunikationspolitik, die in ▶ Abschn. 9.5 angesprochen wird. Aus den vielen möglichen Themen werden in diesem Abschnitt die PR-Arbeit im Dienste des Marketings, die Kommunikation mit Multiplikatoren und die direkte Interaktion von Verkäufer und Kunde vertieft. Die Zuordnung von psychologischen Argumenten zu den Elementen des Marketingmix kann selbstverständlich nicht erschöpfend sein. Es lassen sich leicht viele andere 141 9.2 • Produktpolitik Beispiele anführen, von denen ein großer Teil aus anderen Beiträgen im vorliegenden Band ergänzt werden könnte (siehe v. a. ▶ Kap. 2–8). Produktpolitik 9.2 Ob BMW neben seinen Autos auch Rasenmäher, Motorboote oder Spiegelreflexkameras verkauft, hat einen Einfluss sowohl auf die Verkaufschancen dieser neuen Produkte als auch auf die Marke BMW selbst (z. B. Maoz & Tybout, 2002). Die Produkte selbst müssen natürlich gewissen Qualitätsstandards genügen, sie sollten dabei aber auch gut aussehen und möglichst alle anderen Sinne angenehm ansprechen. Über all das hinaus sollten sie zu Hersteller und Marke passen (▶ Beispiel). Beispiel | | „Kloster Andechs-Light; der leichte Genuss“ – dieses Bier wird es wohl nie geben. In ihrer Produktpolitik hat sich die Marke darauf festgelegt, nicht allen Kundenwünschen nachzugeben. Das „bayerisch-kernige Image der jahrhundertealten Brauerei“ (Wieking, 2000, S. 62) würde eine Diätversion ihres wichtigsten Produkts nicht vertragen. Bis 2009 gab es auch Andechser Restaurants, die am Markenkern ausgerichtet und ausgestaltet waren, vermittelten sie doch mit blanken Holztischen und Eckbänken klösterliche Einfachheit. Die Bierdeckel enthielten besinnliche Sprüche, und die Speisekarte orientierte sich am Kirchenjahr. Wichtig war das Produktkonzept dahinter: „Bayerische Kost anbieten kann jeder – wir wollen das Erlebnis ‚Kloster Andechs‘ transportieren“ (zitiert nach Wieking, 2000, S. 63). Ein Richtungswechsel in 2010 verstärkt dieses Ziel einmal mehr: Das Gaststätten-System gibt es mittlerweile nicht mehr, und andere zeitweilig geplante Expansionen, etwa Hotel oder Golfplatz wird es nicht geben. „Das würde nicht zu uns passen“, erklärt hierzu der Leiter der Klosterbrauerei (zitiert nach von Hardenberg, 2010). 9.2.1 Passung von Marke und Produkt Da mehr als 80 % aller neuen Produkte Fortführungen oder Erweiterungen bereits existierender Marken und Produktlinien sind, hat diese letztere Frage der Passung in der Vergangenheit eine große Aufmerksamkeit erfahren. So fragen sich z. B. Maoz und Tybout (2002), ob eine genaue Passung möglicherweise weniger positiv bewertet wird als eine leichte Diskrepanz zwischen Marke und Pro- dukt, da ja das Auflösen von leichter Schemainkongruenz intellektuell stimuliere und angenehm erlebt werde. In der Tat können die Autoren zeigen, dass von den drei oben zitierten fiktiven BMW-Produkten der Rasenmäher als mittelmäßig passendes Produkt positiver beurteilt wird als das vergleichsweise gut passende Motorboot oder die unpassende Kamera. Diese Beziehung galt allerdings nur für hoch involvierte Urteiler, die bereit waren, sich mit dem Produkt gedanklich zu beschäftigen. Bei niedrigem Involvement stieg die Bewertung nahezu linear mit dem Grad der Passung an. Eine intellektuelle Stimulation durch eine mittelmäßige Passung von Produkt und Marke wird demnach anscheinend nur von Konsumenten goutiert, die sich mit dem Produkt auseinandersetzen wollen. Im alltäglichen Vorbeirauschen der Produktinformation an niedrig involvierten Kunden dürfte diese Anregung allerdings untergehen: Bei geringem Involvement wird das Produkt am besten bewertet, das auch am besten zur Marke passt. An der Untersuchung von Maoz und Tybout (2002) bleiben allerdings zwei Punkte unbefriedigend: Zum einen muss man methodisch kritisieren, dass in dem vorgestellten Design die Effekte der Passung mit denen des konkreten Produkts konfundiert sind. Es ist letztlich nicht zu entscheiden, ob die Passung des Rasenmähers oder eine seiner anderen Eigenschaften für die Effekte gesorgt hat. Zum anderen entsteht der Eindruck, die Passung von Produkt und Marke stehe unabhängig von einem Urteiler sozusagen a priori bereits fest. Diese Sichtweise lässt außer Acht, dass Menschen aktiv mentale Kategorien bilden, aus denen sich Zusammengehörigkeit und Diskrepanz von Objekten erst als Folge ergeben. Mit anderen Worten: Passung wird normalerweise nicht vorgefunden, sie wird mental konstruiert. Ob ein Objekt in eine Kategorie gehört, hängt von einer Reihe von Kontextbedingungen ab. Die Variation dieser Bedingungen kann sogar zu völlig gegensätzlichen Kategorisierungen führen. So zeigten z. B. Wänke, Bless und Schwarz (1999), dass dasselbe Produkt je nach Fragestellung unter eine attraktive oder eine unattraktive Kategorie subsumiert und infolgedessen entweder auf- oder abgewertet wurde. Den Probanden wurden die Objekte „Hummer“, „Wein“, „Zigaretten“ und „Zeitungen“ präsentiert. Diese Objekte sollten anhand unterschiedlicher Fragestellungen kategorisiert und in der Folge bewertet werden. Lautete nun die Frage: „Welche Produkte sollte man nicht an Kinder verkaufen?“, gelangte der Wein in die gleiche Kategorie wie die Zigaretten. In dieser mentalen Gesellschaft wurde er negativer bewertet als in einer Kontrollbedingung. Signifikant positiver als in der Kontrollbedingung erscheint der Wein allerdings, wenn er nach der Frage: „Welche Produkte sind Nahrungsmittel?“ in dieselbe Kategorie wandert wie der Hummer. 9 142 1 2 3 4 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet Die Untersuchung von Wänke et al. (1999) zeigt, dass mentale Kategorien ad hoc gebildet werden können und keineswegs a priori feststehen. Daher ist auch der Kontext, den ein neues Produkt und die Marke füreinander bilden, durchaus formbar. Dasselbe Produkt kann je nach Kommunikation entweder als passend oder als unpassend erlebt werden – mit den jeweiligen Begleiterscheinungen (s. insbesondere ▶ Kap. 7). Produkt- und Markennamen 5 9.2.2 6 Das vermutlich meiststrapazierte Zitat der Literaturgeschichte zum Thema „Namen“ enthält eigentlich eine prüfbare wissenschaftliche Hypothese: Die junge Julia Capulet hat sich in Romeo, ein Mitglied der mit ihrer Sippe verfeindeten Montagues, verliebt. Nun will sie sich einreden, dass der Name ihres Liebsten nichts zur Sache tue und behauptet zu diesem Zweck, dass der sensorische Eindruck beim Schnuppern an einer Rose schließlich auch immer derselbe sei und sich auch dann nicht ändere, wenn man den Namen „Rose“ durch einen beliebigen anderen ersetze. So eloquent diese These auch vorgetragen wird, sie ist wohl offenbar falsch: Sensorische Erlebnisse ändern sich deutlich, wenn ein Name hinzukommt. Nachgewiesen ist das z. B. für Geschmackserlebnisse unter variierenden Namen (z. B. Hoyer & Brown, 1990) oder im Vergleich von Blindverkostung mit korrekter Bezeichnung (z. B. Allison & Uhl, 1964; Brochet, 2002; McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004). Die Untersuchung von McClure et al. (2004) replizierte den bekannten Befund, dass die Beurteilung der Marken Pepsi und Coca-Cola sehr unterschiedlich ausfällt, je nachdem, ob Probanden wissen, welche Marken sie trinken. Das Experiment ist insofern bemerkenswert, als hier die Autoren zeigen, dass auch die hirnphysiologischen Erregungsmuster zwischen Blindverkostung und markenbewusstem Konsum systematisch variieren. Problematisch an Befunden aus dem Hirnscanner ist allerdings, dass aus ihnen nicht hervorgeht, ob das Produkt unter verschiedenen Namen auch unterschiedlich schmeckt. Um direktere Hinweise auf diese Frage zu erhalten, nutzten Litt und Shiv (2012) Miraculin, ein natürliches Protein, das zwar selbst geschmacksneutral ist, aber für einige Zeit die menschliche Sensibilität für Säure betäubt. Diese Substanz wurde Probanden ohne ihr Wissen verabreicht. Für eine folgende Weinverkostung wurde die starke, aber zutreffende Erwartung erzeugt, der Wein könne einen sauren Beigeschmack haben. Wenn Erwartungen an das Produkt nur das Urteil über den Geschmack verändern, nicht aber das Geschmackserlebnis selbst, dann müsste diese Erwartung das Urteil über den Geschmack in immer derselben Weise verändern – unabhängig davon, was wirklich geschmeckt 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 werden kann. Tatsächlich aber interagierte der Effekt der Erwartung sehr stark mit der Sensibilität für Säure: Bei säuresensiblen Personen verstärkte die irrige Erwartung die Wahrnehmung von Säure im Wein. Gegenüber einer Kontrollbedingung ohne Erwartung beschrieben diese Probanden den Wein als erheblich saurer. Bei Probanden, die keine Säure schmecken konnten, stellte sich der gegenteilige Effekt ein: Sie bewerteten den Wein noch weniger sauer als ohne Erwartung. Felser (2013) manipulierte die Erwartungen an den Geschmack eines Tees direkt über den Namen. Unterschiedlich schmeckende Tees erhielten je nach Bedingung den Namen „Vor dem Kamin“ oder „Tropical Feeling“. Zusätzlich wurde variiert, ob die Probanden den Namen vor oder nach der Verkostung erfuhren. Der Name sollte das Geschmackserlebnis selbst nur dann beeinflussen können, wenn er vor der Verkostung bereits bekannt ist – danach kann er nur noch auf das Urteil, nicht aber auf das sensorische Erlebnis wirken. Wie erwartet, beeinflusste der Name das Geschmacksurteil nur dann, wenn er noch vor der Verkostung bekannt war (zu diesem Vorgehen siehe auch Lee, Frederick & Ariely, 2006). Die referierten Befunde sprechen also sehr stark dafür, dass hinter der unterschiedlichen Beurteilung unter verschiedenen Namen wirklich ein unterschiedliches Geschmackserleben steht. Offenbar wird es sich sowohl für Julias ganz persönliches Schicksal als auch im Leben von Marken als fatal erweisen, wenn man sich über die Bedeutung von Namen hinwegsetzt. Das heutige Marketing kennt den Wert eines Namens und ist sogar bemüht, ihn auf Euro und Cent zu beziffern (Schimansky, 2007). Namen werden teuer gehandelt: Philip Morris kaufte Kraft für $ 13 Mrd. mit der Begründung, damit habe man einen „ausbaufähigen Markennamen“ erworben. Nestlé kaufte Perrier für $ 2,5 Mrd., obwohl Perrier in den meisten Kriterien für ein Mineralwasser seinen Konkurrenten nicht überlegen ist – auch hier wurde v. a. der Markenname bezahlt (Kohli, LaBahn & Thakor, 2001). Im Widerspruch zu dieser offenkundig hohen Bedeutung des Namens wird die Namensgebung selbst in den Unternehmen wenig systematisch betrieben. In einer Untersuchung von Kohli et al. (2001) erklärte eine überwältigende Mehrheit der Unternehmen, relativ unsystematisch, sehr intuitiv und insgesamt „quick and dirty“ zu den Produkt- und Markennamen zu kommen. 26 % der Unternehmen verzichten auf jegliche Tests zur Überprüfung der Vorschläge, 45 % benutzen Fokusgruppen oder andere qualitative Methoden, und 35 % benutzen statistische Erhebungen. Das strategische Vorgehen ist ebenfalls nicht systematisch ausgeprägt: Immerhin 21 % der befragten Unternehmen erklärten, die endgültige Auswahl sei ganz anderen Kriterien gefolgt als ursprünglich festgelegt 143 9.2 • Produktpolitik worden war. Nur ein Drittel der Unternehmen verwendete (gewichtete) Beurteilungskriterien bei der Auswahl. Wenn Unternehmen Namen vergeben, denken sie in erster Linie daran, sich mithilfe des Namens im Markt zu positionieren, von den Mitbewerbern zu differenzieren und ein unverwechselbares Image aufzubauen. Neben diesen psychologischen Wirkungen im Markt muss aber auch daran gedacht werden, dass der Name als Warenzeichen eingetragen und damit geschützt werden kann. Dieser Punkt genießt bei den Unternehmen allerdings nur eine geringe Priorität (s. Kohli et al., 2001, S. 458). Dabei hat er wichtige praktische Konsequenzen, variiert doch der mögliche rechtliche Schutz mit der Art des Namens: Deskriptive Namen (z. B. Laser Jet für einen Drucker) genießen einen geringeren Warenschutz als etwa willkürliche (z. B. Camel für Zigaretten) oder geprägte Namen (Exxon für Gas; Kohli et al., 2001). Unzulässig sind generische Namen, also Namen, die im Grunde die Sache, das Produkt selbst bezeichnen (z. B. Seife für Seife). Man darf also ein Produkt als „Allesreiniger“ bezeichnen, man darf es aber nicht so nennen. Psychologisch wäre eine solche Namensgebung voraussichtlich sinnvoll, denn ein generischer Name wie auch z. B. Schonkaffee wirkt außerordentlich suggestiv. Dies zeigt sich auch bei anderen, zulässigen suggestiven Bezeichnungen wie etwa Livio, das den Anklang an hochwertiges Olivenöl nutzt, oder Vileda, das durch den Klang eine hochwertige materielle Beschaffenheit suggeriert. Aber auch Lautverbindungen, die auf den ersten Blick völlig sinnfrei sind, wecken Assoziationen und lösen Erwartungen aus. Peterson und Ross (1972) erzeugten mit dem Computer sinnlose Wörter und ließen sie von Probanden einschätzen. Es zeigte sich u. a., dass bestimmte Lautverbindungen mehr für die eine als die andere Produktkategorie als geeignet erlebt werden (z. B. „whumies“ für Frühstücksflocken, aber nicht für Waschmittel). In aller Regel verwenden Firmen bei Produkt- und Markennamen – bewusst oder unbewusst – traditionelle linguistische Mittel (s. auch Bergh, Adler & Oliver, 1987), so etwa Alliterationen (Coca-Cola), Lautmalerei (Sanso, Cracker), Binnenreime (Raum-Traum), Palindrome (Sugus, Omo) oder Akronyme (Haribo, Eduscho). Anfangsplosive (z. B. c, p, t, b und k) werden für Markennamen häufiger verwendet als sie in der Sprache generell vorkommen. Offenbar werden Wörter mit diesen Anfangsbuchstaben besser erinnert (Schloss, 1981, zitiert nach Kohli et al., 2001). Die Vokale in Markennamen gehen mit Unterschieden in der Wahrnehmung einher. In einer Untersuchung von Klink (2003) waren Vorderzungenvokale (im Deutschen z. B. e, i und a) mit helleren Farben assoziiert als Hinterzungenvokale (im Deutschen o und u). Vorderzungenvokale in Kombination mit Reibelauten waren assoziiert mit kleineren, eher kantigen Figuren (z. B. in Logos). In einer weiteren Studie zeigte Klink (2003), dass z. B. ein Bier stärker, dunkler und „schwerer“ erlebt wurde, wenn der Name einen Hinterzungenvokal hatte und das Logo runder, dunkler und größer war. Die beschriebenen Vokalunterschiede entscheiden daher auch darüber, ob eine Eiscreme eher Frish oder Frosh heißen sollte. Yorkston und Menon (2004) stellten ihren Probanden unter diesen Namen zwei fiktive Eismarken vor. Die Namen unterschieden sich nur in dem Vokal. Da Hinterzungenvokale eher größer, schwerer, weicher und dunkler wahrgenommen werden, sollte das Eis unter dem Namen Frosh auch cremiger, weicher und sahniger erlebt werden. Da dies bei Eiscreme auch wünschenswerte Eigenschaften sind, sollte das Eis unter dem Namen Frosh positiver bewertet werden als unter Frish. Sowohl die sensorische Wahrnehmung des Produkts als cremig oder sahnig als auch dessen Bewertung fiel den Hypothesen entsprechend zugunsten von Frosh aus. Es liegt nahe, durch eine ausländische Schreibweise Eigenschaften eines attraktiven Landes zu suggerieren. Auch dies tun viele Unternehmen, allerdings darf bei dieser Strategie nicht vergessen werden, dass Länderimages international nicht immer dieselben sind. Überhaupt sollte bei der Namensgebung stets bedacht werden, ob das Unternehmen auch global auftritt oder dies in Zukunft zu erwarten ist. Produktnamen lassen sich unterschiedlich gut in andere Sprachen und Schreibweisen hinüberretten. Wörter und Laute, die nur in einer bestimmten Sprache üblich sind (z. B. Häagen-Dasz), bereiten besonders große Übertragungsprobleme, sie können freilich gleichzeitig dazu dienen, bestimmte Länderimages zu aktivieren. In europäischen Ländern sind ausländische Namen in fremder Aussprache relativ gebräuchlich (z. B. Lancia, Renault). Hierbei bleibt allerdings die Wirkung bestimmter kulturtypischer linguistischer Mittel oft auf der Strecke (z. B. Toys ‘R‘ Us) oder es wird eine völlig andere Bedeutung suggeriert als im Ursprungsland (Pizza Hut: Das hutähnliche Logo, mit dem das in Amerika und Europa übliche rote Dach der Filialen angezeigt wird, suggeriert in Deutschland statt der eigentlichen „Pizza-Hütte“ in der Tat einen „Pizza-Hut“). Bei der Übertragung in ferne Kulturen, wo zusätzlich die Schreibweise gewechselt werden muss, steht man oft vor der Frage der lautangleichenden oder eher bedeutungserhaltenden Übertragung. Im Chinesischen etwa wären Beispiele für eine lautangleichende Übertragung fangtà für Fanta oder kédá für Kodak, eine bedeutungserhaltende Übersetzung ist jízhuang-xiang für Container (Beispiele nach Jinlong, 1994). Nur selten gelingt es, gleichzeitig sowohl lautlich als auch semantisch dem Originalnamen gerecht zu werden. Eine solche Ausnahme ist in China aber anscheinend für Coca-Cola gelungen: 9 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet 144 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 » Kekou kelè ist eine interpretierende lautangleichende Übernahme von Coca-Cola. Die chinesische Übersetzung … klingt phonetisch ähnlich wie Coca-Cola, so dass der Konsument sogleich an ein ausländisches Produkt denkt. Zusätzlich lenkt die Bedeutung der chinesischen Lautfolge die Phantasie jedoch in eine bestimmte Richtung. Denn sie besagt wörtlich: ‚Es schmeckt gut, und man trinkt es mit Behagen.‘ Diese reizvolle Übersetzung kann sowohl unter marktpsychologischen wie kommerziellen Gesichtspunkten als ein hervorragendes Beispiel für die Übernahme eines fremden Produktnamens angesehen werden. (Jinlong, 1994, S. 19) 9.2.3 Multisensuale Gestaltung von Produkten „Blind tasting of great wines is often disappointing“ (E. Peynaud, zitiert nach Brochet, 2002, S. 12). Auch die ganz großen Weinkenner bekennen sich offenbar dazu, dass der zentrale geschmackliche Eindruck des Produkts erst aus dem Zusammenspiel der verschiedenen Sinne und Kognitionen hervorgeht. In der Tat ist nicht nur die Markenkenntnis, wie oben angedeutet, für den sinnlichen Eindruck des Produkts entscheidend. Auch das Aussehen des Produkts, seine Konsistenz, sein Geruch oder die Geräusche, die es macht (▶ Info-Box), oder die Form, in der es dargeboten wird, entscheiden über das Konsum­ erlebnis. Info-Box | | Akustikdesign Konsumenten schließen daraus, wie ein Produkt beim Gebrauch klingt, auf die Eigenschaften des Produkts. Wenn man beim Staubsaugen noch das Telefonklingeln mehrere Zimmer weiter hören kann, dann ist der Motor des Staubsaugers offensichtlich zu schwach. Wenn die Küchenmaschine beim Kneten des Hefeteigs nicht mehr wie beim Bereiten der Quarkspeise gemütlich brummt, sondern höhere und lautere Klänge vernehmen lässt, dann scheint sie ihrer Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Aber nicht nur Gebrauchsgegenstände, sondern auch Lebensmittel induzieren über die mit ihnen verbundenen Klänge Erwartungen: Das Kauen von Kartoffelchips verursacht ein charakteristisches Krachen und Knacken, und so gehen die Produktentwickler davon aus, dass sich gute Chips auch im Klang von schlechten unterscheiden (Beispiele nach Weidt, 2006). In keinem der genannten Fälle sind die Geräusche der Produkte noch original und ursprünglich. Ein Staubsauger könnte längst nahezu geräuschlos funktionieren, und auch gute Küchenmaschinen klingen bei schwerem Teig anders als beim Sahneschlagen. Im Dienste der Multisensualität manipulieren „Akustikdesigner“ bzw. „Lebensmittelakustiker“ die natürlichen Geräusche der Produkte so, dass sie bei den Konsumenten die passenden Erwartungen erzeugen. Aber nicht nur scheinbar natürliche Geräusche wie das oben zitierte Brummen der Küchenmaschine werden von den Konsumenten begrüßt. Auch offensichtlich beliebige Zuordnungen von Klängen zu Ereignissen können anscheinend die Kauflust stimulieren. Die Klingeltöne beim Handy sind nur ein besonders prominentes Beispiel. Skurriler noch erscheint das Beispiel eines Kühlschranks, der sich in den USA angeblich „sensationell gut“ verkaufe, weil er beim Schließen klinge „wie die Tür einer Cadillac Limousine“ (Weidt, 2006, S. 2). Dies gilt, wie das Zitat zu Anfang nahelegt, z. B. für Weine: Blind und nur auf Basis des Geschmacks lassen sich oft Weißweine nicht von Rotweinen unterscheiden. Und auch Kenner beschreiben einen Weißwein in roter Farbe beim Geschmackstest mit Begriffen, die normalerweise nur auf Rotweine angewendet werden (Brochet, 2002). Einen entsprechenden Effekt erzeugten Tom, Barnett, Lew und Selmants (1987) mit Pudding: Sie ließen ihre Versuchspersonen einen Vanillepudding probieren, der aber schokoladenbraun gefärbt war. Niemand bemerkte den Vanillegeschmack. Margarine hat normalerweise ein weißliches Aussehen und schmeckt ein wenig ölig, Butter sieht gelblich aus und schmeckt eher cremig. Heutzutage wird Margarine mit Karotin eingefärbt, wodurch sie eine gelbliche Färbung wie Butter erhält. Dies ist nach Ergebnissen von Cheskin (1957) erforderlich, da der wenig beliebte ölige Geschmack von Margarine stark mit der weißen Färbung verbunden ist. Cheskin zeigte, dass Versuchspersonen den Geschmack von weißer Butter als ölig und den Geschmack von gelber Margarine als cremig beschreiben. Aber nicht nur geschmackliche, sondern auch physikalische Eigenschaften werden aus dem Aussehen der Produkte abgeleitet: Zum Beispiel sollte Margarine in ihrer hellgelben Farbe eine leichte Rotbeimischung haben, damit sie als streichfähig wahrgenommen wird (Kroeber-Riel, 1993, S. 268). Die Darbietungsform entscheidet nicht nur über das Erleben von Geschmack oder Konsistenz, sondern auch über die Einschätzung von Mengen. Zum Beispiel wird das Fassungsvermögen von dünnen und hohen Behältern 145 9.3 • Preis- und Konditionenpolitik deutlich über- bzw. das Volumen von niedrigen und breiten Behältern unterschätzt (Raghubir & Krishna, 1999). Das hat zur Folge, dass Konsumenten größere Mengen eines Getränks in ein niedriges breites Glas gießen als in ein hohes schmales. In der Folge konsumieren sie auch mehr aus niedrigen als aus hohen Gläsern. Diese Fehleinschätzung von Mengen ist zwar erfahrungsabhängig, aber offenbar überwinden Menschen diese Tendenz zur Fehleinschätzung nie ganz. In einer Reihe von Experimenten ließen Wansink und Ittersum (2003) unterschiedliche Probanden Getränke in niedrige oder hohe Gläser schütten. Bei Kindern lag die Differenz zwischen der Menge in dem niedrigen und dem hohen Glas bei durchschnittlich 74 %. Das Ausmaß der Unterschätzung nimmt zwar für ältere Probanden ab, aber der Fehler an sich bleibt stabil und wird auch durch Expertise nicht eliminiert: In einer Stichprobe aus erfahrenen Barkeepern, die explizit instruiert wurden, in die Gläser die gleiche Menge zu geben, betrug der Unterschied immer noch 27 %. Der Fehler bleibt zudem nicht auf die Mengenschätzung beschränkt, er erstreckt sich auch auf den Konsum: Die Probanden von Wansink und Ittersum (2003) konsumierten auch größere Mengen der jeweiligen Getränke aus niedrigen und breiten Gläsern. Diese Effekte haben offenkundige Implikationen für die Produktgestaltung: Schlanke Gefäße empfehlen sich, wenn der Konsument das Gefühl haben soll, er bekomme eine große Menge für sein Geld. Breite Gefäße sind zu empfehlen, wenn der Konsument die konsumierte Menge eher unterschätzen soll. 9.3 Preis- und Konditionenpolitik Psychologisch gesehen ist die Preispolitik vielleicht sogar das interessantere Werkzeug des Marketings, denn gerade hier zeigt sich die Unzulänglichkeit ökonomischer Prinzipien besonders eindrucksvoll. Immerhin erscheinen Zahlenwerte, Gewinne und Verluste zunächst als „harte Fakten“, die wenig Spielraum für Interpretation lassen. Daher sollte es der „Homo oeconomicus“ auch besonders leicht haben, sich nutzenmaximierend zu verhalten. Aus psychologischer Perspektive zeigt sich dagegen, dass Zahlen, Mengen und Preise starken und systematischen Wahrnehmungsverzerrungen unterliegen, die ebenso starke Verhaltenskonsequenzen haben (z. B. Liu & Soman, 2008). 9.3.1 Preis und Absatz Als Marketinginstrument ist die Preispolitik zwar effektiv, aber auch teuer: Wenn man ein Produkt durch einen günstigen Preis attraktiv macht, verringert sich dadurch natürlich der Profit pro verkaufte Einheit. Dieser Verlust muss durch einen höheren Absatz kompensiert werden, und es ist eine Rechenaufgabe, bei welchem Preis der Profit dank erhöhtem Absatz maximal ist. Aber bereits in diese Überlegungen greift die Psychologie mit einschränkenden Argumenten ein. Zum einen ist es keineswegs immer sicher, dass bei steigendem Preis der Absatz sinkt. In vielen Situationen entscheiden Konsumenten auf der Basis der Konsensheuristik, das heißt: Sie schauen, was vergleichbare andere kaufen, und tun dann dasselbe in der Erwartung, dass das, was viele andere machen, so falsch nicht sein kann (für einen Überblick siehe z. B. Felser, 2007). Dieses Verhalten hat allerdings zur Folge, dass ein Gut, das stark nachgefragt ist (und daher nach den Marktgesetzen teurer wird), gleichwohl und zwar genau wegen der starken Nachfrage noch stärker nachgefragt wird. Einen ähnlich paradoxen Effekt hat es, wenn Konsumenten bei ihrer Konsumentscheidung durch Reaktanz motiviert werden. Reaktanz als die Folge einer wahrgenommenen Freiheitseinschränkung stellt sich u. a. ein, wenn Güter knapp werden. Die Knappheit kann auf eine hohe Nachfrage zurückgehen, zudem kann sogar der mit der erhöhten Nachfrage einhergehende hohe Preis als weiterer Indikator der Verknappung erlebt werden. Diese Form der Reaktanz soll z. B. von dem Spruch ausgelöst werden: „Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben.“ Reaktanz besteht darin, dass Güter, auf die man nicht ohne weiteres Zugriff hat, aufgewertet werden. Wird der Zugriff durch einen hohen Preis erschwert, kann sich eine erhöhte Nachfrage trotz erhöhtem Preis ergeben. Diese Argumente widersprechen punktuell der Annahme, dass mit steigendem Preis der Absatz sinken muss. Zudem erscheint auch unplausibel, dass die Funktion stetig verläuft. Vielmehr ist mit charakteristischen Unstetigkeiten bei bestimmten Preisen zu rechnen; die Unstetigkeiten markieren dann Preisschwellen, oberhalb deren der Absatz unverhältnismäßig stark absinkt. Solche Schwellen werden etwa für Preise unterstellt, die mit einer 9 enden (z. B. Schindler, 1994). Offenbar ist das subjektive Preiserleben eines Produkts als teuer oder billig nicht mit dem objektiven Preis identisch. Dies zeigt sich nicht nur in den Unstetigkeiten der Preis-Absatz-Funktion, sondern auch in dem Phänomen, das Christensen (1989) als die „Psychophysik des Geldausgebens“ bezeichnet: Ähnlich wie der subjektive Nutzen materieller Güter nicht linear mit ihrem Wert ansteigt, steigt auch der erlebte „negative Nutzen“ von Geldausgaben im Bereich niedriger Beträge sehr viel stärker an als im Bereich hoher Ausgaben. Die logarithmische Funktion beim Weberschen Gesetz, die das Verhältnis der Reizintensität zur Empfindungsstärke bezeichnet, gilt an- 9 146 1 3 4 .. Abb. 9.1 Das Webersche Gesetz und die Preissensibilität teuer subjektive Empfindung 2 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet 5 12 10 8 6 4 2 billig 0 10 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 20 30 40 Absolute Geldbeträge scheinend auch bei dem subjektiven Erleben von Preisen und Ausgaben (Christensen, 1989; . Abb. 9.1; dieselbe Logik fließt in die Wertfunktion der Prospect-Theorie, z. B. Kahneman & Tversky, 1979, ein, ▶ Kap. 11). Von großer Bedeutung ist dabei aber, wie Konsumenten Ausgaben gedanklich kategorisieren, welche „mentalen Konten“ sie bilden und welche Aufwendungen für sie subjektiv zusammengehören. So kann man z. B. davon ausgehen, dass bei einer Reihe von zusammengehörigen Ausgaben die bisherigen kumulierten Ausgaben den Ausgangsreiz bilden, an dem die folgenden Ausgaben relativiert werden. Fügt man nun am Ende eines Einkaufs (bei relativ hohem Ausgangsreiz) einen weiteren Artikel hinzu, wird der Preis hierfür als weniger gravierend wahrgenommen als wenn man diesen Artikel gleich zu Anfang (bei einem niedrigen Ausgangsreiz) gewählt hätte (. Abb. 9.1). Christensen (1989) ließ beispielsweise ihre Probanden anhand eines Katalogs eine Stereoanlage zusammenstellen. Manipuliert wurde die Position, an der die Kopfhörer in dem Katalog auftauchten. Wenn die Kopfhörer bereits auf den ersten Seiten enthalten waren, wurde ein wesentlich günstigeres Exemplar gewählt als wenn die Kopfhörer erst auf den letzten Seiten vorgestellt wurden. Dieser Positionseffekt ist einer von mehreren Gründen, aus denen heraus es für Verkäufer Sinn macht, am Ende des Einkaufs noch einmal zusätzliche Produkte anzubieten: Der für diese Produkte noch anfallende Betrag wird von den Käufern als relativ gering empfunden. 9.3.2 Preisstruktur Die Annahme einer logarithmischen Funktion zwischen objektiven Kosten und subjektivem Empfinden (. Abb. 9.1) macht es plausibel, warum Konsumenten Pauschalangebote gegenüber Einzelpreisen auch dann bevorzugen, wenn das Pauschalangebot teurer ist (z. B. Prelec & Loewenstein, 1998). Das mehrfache Bezahlen von kleineren Einzelprei- 50 60 sen würde in der Summe wesentlich schmerzlicher erlebt als das einmalige Bezahlen eines Pauschalpreises. Offenbar ist die Aufteilung bzw. Zusammensetzung der Preise ein wichtiger Faktor bei der Kostenwahrnehmung. Bauer (2000) bezeichnet diese Aufteilung als ▶ Preisstruktur. Dabei unterscheidet er zwischen Preisstruktur im engeren und im weiteren Sinne. Unter die Preisstruktur im engeren Sinne fallen alle Formen der Aufteilung, die sich auf den effektiven Preis auswirken. Zum Beispiel ist das im Falle eines Vertrags für ein Mobiltelefon beim Verhältnis von Grundgebühren zu Einheitenpreisen der Fall: Hier ergeben unterschiedliche Aufteilungen für ein gegebenes Nutzungsverhalten auch unterschiedliche Gesamtpreise. Psychologisch und ökonomisch interessanter ist allerdings die Preisstruktur im weiteren Sinne: Sie umfasst nur die Kommunikation des Preises. Hier ergeben sich für unterschiedliche Preisstrukturen keine unterschiedlichen Endpreise. Zum Beispiel ist es für den Käufer rechnerisch irrelevant, ob ich sage, ich verlange einen Aufschlag bei Kartenzahlung oder ich gewähre einen Rabatt bei Barzahlung. Psychologisch allerdings macht das einen Unterschied. Bauer (2000) zeigt in einer Reihe von Experimenten, dass sich Konsumenten stark davon beeinflussen lassen, wie ein Preis kommuniziert wird. Im oben genannten Beispiel kann man erwarten, dass die Konsumenten mit dem Begriff „Aufschlag“ eher einen zusätzlichen Preis bzw. einen vermeidbaren Verlust verbinden. Unter dem Begriff „Rabatt“ würde die Transaktion dagegen eher als die Chance auf einen Gewinn erlebt. Nun sind Menschen generell stärker motiviert, einen Verlust zu vermeiden als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn zu erzielen (siehe z. B. Tversky & Kahneman, 1991). Daher wird es Konsumenten auch wichtiger sein, einen Preisaufschlag zu umgehen als einen Rabatt einzustreichen. Die Bereitschaft zur Barzahlung sollte also in der „Aufschlag“-Bedingung stärker sein als in der „Rabatt“-Bedingung. Eine weitere interessante Gestaltungsmöglichkeit durch Preisstrukturen im weiteren Sinne ergibt sich, wenn man 147 9.3 • Preis- und Konditionenpolitik komplexe, mehrdimensionale Angebote hat: Diese kann man in Teilpreise für einzelne Angebotskomponenten zerlegen. Wenn ich etwa ein Auto verkaufe, dann kann ich zu einzelnen Komponenten meines Angebots eigens ausweisen, was sie kosten. Anstatt die Kosten für Klimaanlage, Alufelgen und Musikanlage zu aggregieren und nur einen Gesamtpreis mitzuteilen, könnte ich also diese Kosten genau beziffern, sodass der Käufer statt einem Gesamtpreis vier Einzelpreise vorfindet. Wenn in einer solchen Situation die Konsumenten darüber urteilen, ob es sich um ein günstiges oder ein teures Angebot handelt, müssen sie die Einzelinformationen zu einem Gesamturteil inte­­grieren­.­ ­Hierbei­ ­gehen­ ­sie­ ­allerdings­ ­stark­ ­vereinfachend­ ­vor­.­ ­Im­ ­Beispiel­ ­von­ . Abb. 9.2 besteht das Gesamtprodukt, ein Auto, aus dem Grundmodell und drei einzeln ausgewiesenen Ausstattungselementen. Wie . Abb. 9.2 zeigt, ist es anscheinend irrelevant, welchen rechnerischen Anteil die einzelne Komponente am Gesamtpreis hat. So macht das Ausstattungselement 1 vom Gesamtpreis zwar nur 3 % aus, bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit insgesamt geht es aber mit dem gleichen Gewicht ein wie der Preis für das Grundmodell, der seinerseits immerhin 83 % des Gesamtpreises ausmacht. Wenn also nun eines der Ausstattungselemente als günstig wahrgenommen wird, dann beeinflusst diese Wahrnehmung das Gesamturteil genauso stark wie wenn das Grundmodell günstig erscheint. Die Einzelurteile werden offenbar gleichgewichtig zu einem Gesamturteil integriert. Bei der Preisgestaltung kommt es nun darauf an, möglichst viele Einzelelemente zu bezeichnen, die als günstig erlebt werden. Im Experiment von Bauer bestanden die Ausstattungselemente 1–3 in der einen Bedingung aus eher kostspieligen Elementen, für die die angegebenen Preise sehr günstig wirken mussten: Allradantrieb (689 Euro), Klimaanlage (519 Euro) und Alufelgen (349 Euro). In einer zweiten, der sog. teuren Bedingung, wurden mit denselben Preisen Elemente ausgewiesen, die normalerweise nicht viel kosten und die mit den angegebenen Preisen eigentlich deutlich überbezahlt wären: Zentralverriegelung (689 Euro), elektrische Antenne (519 Euro) und Fußmatten (349 Euro). Die objektive Ausstattung des Angebots war unter beiden Bedingungen gleich, denn was in der einen Bedingung als Sonderausstattung ausgewiesen wurde, war in der anderen Bedingung explizit unter das Grundmodell subsumiert. Trotzdem erschien den Probanden dasselbe Auto zum selben Preis deutlich preisgünstiger, wenn die Sonderausstattung aus Elementen bestand, die normalerweise eher kostspielig sind. Dieser starke Unterschied in der Preiswahrnehmung war nicht darauf zurückzuführen, dass die Probanden jeweils unterschiedlich hohe Preise erinnerten: Einschätzung der Preisgünstigkeit für… Grundmodell €21.719 .47 Ausstattungselement 1 €689 .51 Ausstattungselement 2 €519 .40 Ausstattungselement 3 €349 .59 Einschätzung der Preisgünstigkeit insgesamt .. Abb. 9.2 Zusammenhänge zwischen einzelnen Preisgünstigkeitsurteilen mit der Beurteilung des Gesamtpreises (bivariate Korrelationen, eigene Darstellung, Daten aus Bauer, 2000, mit freundlicher Genehmigung des Herbert-Utz-Verlags, München) Sollten die Probanden die Preise im Rückblick schätzen, unterschieden sich die Schätzungen in beiden Bedingungen nicht. Wie . Abb. 9.2 zeigt, kümmert es die Konsumenten offenbar genauso viel, ob sie günstige Fußmatten oder ein günstiges Auto bekommen. Für Händler bedeutet dies, dass sie möglichst alle Elemente eines Angebots, die die Konsumenten als teuer wahrnehmen werden, zusammenfassen, alle als günstig erlebten Elemente aber einzeln ausweisen und vielleicht sogar in weitere Einzelkomponenten aufsplitten sollten. Bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit achten Konsumenten nämlich sehr viel stärker darauf, wie oft, als darauf, wie viel sie sparen. 9.3.3 Rückgabegarantien In vielen Lebenslagen ist es angenehm und vorteilhaft, wenn man eine einmal getroffene Entscheidung wieder zurücknehmen und revidieren kann (z. B. Gilbert & Ebert, 2002). Die Möglichkeit, ein Produkt wieder zurückgeben zu können, sollte daher von Konsumenten hoch geschätzt werden. Dies macht es auch für das Marketing zu einer interessanten Option, den Kunden bei der Rückgabe hohe Freiheiten einzuräumen. Das amerikanische Unternehmen Land's End bietet zu seinen Produkten gar eine lebenslange Geld-zurück-Garantie. Der Erfolg solcher Strategien zeigt, dass Händler mit der Umkehrbarkeit der Konsumentscheidung Geld verdienen können. Psychologisch gesehen enthält dieses Element der Konditionenpolitik allerdings auch Probleme, wie das folgende Experiment zeigt: Gilbert und Ebert (2002) ließen 9 148 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet ihre Probanden zwischen zwei Bildern wählen. Ein Teil der Probanden konnte die Wahl nach einigen Tagen noch einmal rückgängig machen, ein anderer Teil traf seine Wahl endgültig und ohne die Möglichkeit der Revision. Einer Kontrollgruppe wurden diese beiden Bedingungen nur geschildert mit der Frage, welche Bedingung die Probanden bevorzugen würden. Eine deutliche Mehrheit entschied sich bei dieser hypothetischen Entscheidung für die reversible Bedingung. Bei der Vorhersage, wie ihnen das gewählte Bild nach einigen Tagen gefallen würde, erwarteten alle Probanden eine leichte Verbesserung gegenüber dem Zeitpunkt der Entscheidung. Die Frage, ob die Entscheidung revidiert werden konnte, spielte bei der Vorhersage keine Rolle. Tatsächlich veränderte sich die Zufriedenheit mit dem gewählten Bild weit stärker als von den Probanden vorhergesagt. Wichtiger noch ist aber, dass sich die Zufriedenheit in der reversiblen und der irreversiblen Bedingung in unterschiedliche Richtungen veränderte. Wer seine Wahl wieder rückgängig machen konnte, war nach zwei Tagen erheblich weniger zufrieden mit dem Bild als zum Zeitpunkt der Wahl. Für Probanden, die ihre Entscheidung nicht mehr umkehren konnten, stieg über die Zeit die Zufriedenheit mit dem gewählten Bild dagegen deutlich an. Die Unterschiede zwischen reversibler und irreversibler Wahl waren auch nach elf Tagen noch immer stabil. Dieser Effekt einer irreversiblen Wahl kann nicht damit erklärt werden, dass Personen sorgfältiger abwägen, wenn sie ihre Entscheidung nicht mehr rückgängig machen können: Der Effekt stellt sich auch dann ein, wenn die Probanden erst nach ihrer Wahl erfahren, ob sie ihre Entscheidung noch einmal revidieren können oder nicht (Gilbert & Ebert, 2002). Menschen haben generell die Tendenz, sich mit dem zu arrangieren, was sie haben, und nicht allzu lange nach dem zu verlangen, was sie sowieso nicht haben können. Diese Tendenz findet sich in unzähligen Effekten der Psychologie wieder. Gilbert und Ebert (2002) sprechen hier von einem „psychologischen Immunsystem“, das allerdings auf bestimmte auslösende Bedingungen angewiesen ist. Eine dieser Bedingungen ist die Unveränderbarkeit der Umstände. Mit einer Realität, die man noch verändern kann, muss man sich sinnvollerweise nicht abfinden. Mögliche Mängel bleiben salient, eine eventuelle Unzufriedenheit bleibt erhalten. Die Aufwertung des Gegebenen und die Abwertung von nicht realisierten Alternativen setzen erst dann ein, wenn die Umstände nicht mehr geändert werden können. Die adaptive Tätigkeit des „Immunsystems“ bleibt typischerweise unbewusst. Daher ist es auch nicht überraschend, dass in der Untersuchung von Gilbert und Ebert (2002) die Probanden ihre spätere Bewertung im Vorhinein weder in ihrer Stärke noch (im Fall der reversiblen Entscheidung) in ihrer Valenz richtig vorhersagen konnten. Diese Befunde lassen eine Konditionenpolitik, die den Konsumenten ein hohes Maß an Freiheit einräumt, ambivalent erscheinen. Lange Fristen für eine Geld-zurück-Garantie, Reservierungen und Entscheidungen in der Schwebe werden zwar einerseits von den Konsumenten begrüßt und steigern damit wohl kurzfristig den Absatz, sie führen aber andererseits letztlich eher zu einer geringeren als zu einer höheren Zufriedenheit (siehe auch Felser, 2011). 9.4 Vertriebspolitik Wie und wo Personen Produkte und Verkäufer antreffen, ist nicht nur eine Frage der Logistik, sondern auch der Motive und Gewohnheiten der Konsumenten. Dies zeigt sich bereits auf demografischer Ebene: Rentner, Großfamilien, gut verdienende Singles oder weniger einkommensstarke Studierende unterscheiden sich deutlich darin, wo, zu welchem Zeitpunkt oder in welchen Mengen sie einkaufen. An die hiermit verbundenen Gewohnheiten müssen sich Anbieter mit ihrer Erreichbarkeit, mit der Lage der Geschäfte und den Öffnungszeiten anpassen. Blackwell, Miniard und Engel (2006) empfehlen, möglichst viele Vertriebskanäle gleichzeitig zu betreiben („multichannel retailing“), um möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Immerhin ist es einfacher, das Verkaufsformat den Lebensgewohnheiten der Konsumenten anzupassen, als umgekehrt die Lebensgewohnheiten von Menschen zu verändern (Blackwell et al., 2006, S. 172; s. hierzu aber die ▶ Info-Box). Info-Box | | Anpassung um jeden Preis? Wer seinen Abend im Biergarten des Klosters Andechs verbringen will, kann dort eine Überraschung erleben: „Das populäre Braustüberl auf dem Heiligen Berg schließt täglich um 21 Uhr, egal wie groß der Andrang noch ist“ (Wieking, 2000, S. 63). Die Ordensregeln des Benedikt von Nursia aus dem Jahr 529 sind für die Mönche bis heute bindend. Sie regeln die Nachtruhe wie auch die Verpflichtung zur Gastfreundschaft. Von Letzterem profitieren im Jahr gleich mehrere Hunderttausend Besucher – und lassen sich von den restriktiven Öffnungszeiten nicht abschrecken. Das Festhalten an Ordensregeln erscheint aus marktpsychologischer Perspektive nur auf den ersten Blick unprofessionell: Tatsächlich ist diese Konsequenz ein wichtiger Baustein in der Glaubwürdigkeit, mit der die Marke insgesamt auftritt. Man muss sich übrigens nicht auf Klosterregeln berufen, um mit einer restrikti- 149 9.4 • Vertriebspolitik veren Vertriebspolitik letztlich erfolgreicher zu sein als wenn man alle Absatzmöglichkeiten gleichzeitig nutzt. Die Frage ist immer, ob man durch das Eingehen auf Kundenwünsche möglicherweise an Profil, Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit einbüßt. Vor dieser Frage stehen z. B. Produkte aus dem Ökobereich, die über lange Zeit nur in speziellen Läden zu haben waren, aber dank dem entsprechenden Verbraucherinteresse längst auch über Discounter vertrieben werden (z. B. Brohmann & Eberle, 2006). 9.4.1 bound Telemarketing, und Anrufen, die das Unternehmen entgegennimmt, dem Inbound Marketing. - Direktmarketing Formen des Direktmarketings Der Vertriebsweg sollte zu den Gewohnheiten der Konsumenten passen. Hier hat sich in den letzten Jahren viel getan: Physisch vorhandene Verkaufsräume wie etwa einzelne Geschäfte, Filialen größerer Ketten und Einkaufszentren werden in den letzten Jahren tendenziell weniger besucht, während andere Formen des Vertriebs auf dem Vormarsch sind. Besonders stark entwickeln sich in jüngster Zeit verschiedene Formen des ▶ Direktmarketings, insbesondere der Weg über das Internet. Blackwell et al. (2006, S. 173 ff) unterscheiden sechs Formen des Direktmarketing, die im Folgenden näher vorgestellt werden: Direktverkauf („direct selling“): Zu dieser Kategorie zählt jede Art von Verkauf im persönlichen Kontakt außerhalb der eigentlichen Verkaufsräume, so auch z. B. der Besuch der Avon-Beraterin. Nicht nur der Haustürverkauf fällt hierunter, sondern auch Formen des Verkaufs, die durch die Beziehung der Beteiligten angeregt wurden, so etwa auf Tupper-Partys (s. hierzu auch Solomon, 1999, S. 313). Verkauf auf ein Werbeanschreiben hin („direct mail ads“): Diese Verkaufsform wird vom Marketing anscheinend unterschätzt, denn Umfragen zufolge begrüßen mehr als die Hälfte der Konsumenten direkte Anschreiben. Die Neigung, solche Anschreiben zu öffnen und zu lesen, sinkt allerdings mit höherem Einkommen und höherer Bildung (zu psychologischen Strategien in Mailings ▶ Abschn. 9.4.1). Verkauf über Kataloge („direct mail catalogs“): Tendenziell kaufen mehr Frauen als Männer anhand eines Katalogs, außerdem haben Katalogkäufer eine leicht überdurchschnittliche Schulbildung und verhalten sich eher freizeitorientiert. Marketing übers Telefon bzw. Telemarketing: Hier kann man unterscheiden zwischen Anrufen, die das Unternehmen nach außen schickt, dem sog. Out- - - Der Anteil des Outbound Telemarketing am Gesamtvolumen im Direktmarketing ist mit immerhin 20 % erstaunlich hoch, wenn man bedenkt, dass sich viele Konsumenten auf Werbeanrufe hin verärgert zeigen. Der Erfolg beruht offenbar auf zwei wichtigen Bedingungen: zum einen auf der punktgenauen Auswahl der Zielgruppe anhand aussagekräftiger demografischer Kriterien und zum anderen auf dem kommunikativen Geschick der Mitarbeiter im Call Center. Verkauf auf eine Antwort durch die Konsumenten hin („direct response ads“): Bei dieser Verkaufsart werden zunächst die Konsumenten durch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften zu einer Reaktion aufgefordert, z. B. zum Einsenden eines Coupons oder eines Bestellscheins. Etwa 20 % der Käufe von zuhause aus entfallen auf diese Kategorie. Den größten Zuwachs bei „direct response ads“ verzeichnet allerdings der Verkauf über Verkaufsprogramme im Fernsehen, bei denen die Konsumenten ebenfalls zu einer Reaktion aufgefordert werden, etwa eine Nummer anzurufen oder eine URL aufzusuchen. Verkauf über das Internet („e-commerce“): Die wohl größte Revolution in der Vertriebspolitik hat es in den letzten Jahren durch das Internet gegeben. Der Einkauf über das Internet verringert Einschränkungen durch räumliche Distanzen, Öffnungszeiten oder Lagerhaltung. Das Internet erleichtert den Vergleich von Produkten und Preisen, da man innerhalb desselben Augenblicks weltweit Anbieter identifizieren und prüfen kann. Besonders gut eignet sich der Einkauf übers Internet für Waren, die der Käufer schon einigermaßen kennt, aber nicht sofort benötigt, aber auch für Waren, die er immer wieder einkauft. Psychologische Strategien in Mailings „Was würden Sie sagen, wenn ich an Ihrer Haustüre klingeln würde, Ihnen einen Schlüssel entgegenhalte und Sie als stolzen Gewinner mit den Worten begrüße: ‚Herzlichen Glückwunsch, das ist Ihr neuer Wagen, und der gehört jetzt Ihnen?‘“ Dieser Text ist einem Werbebrief entnommen, allerdings keiner unpersönlichen Werbung, sondern einem Brief, der höchstpersönlich und vertraulich an Sie adressiert wurde. Hier werden gleich mehrere Strategien der psychologischen Beeinflussung verwendet. Die erste und vermutlich in Mailings auch meistgenutzte Strategie baut auf der generellen menschlichen Verlustaversion (z. B. Tversky & Kahneman, 1991) auf. Da Menschen stärker motiviert sind, mögliche Verluste abzuwenden, als gleich hohe und gleich wahrscheinliche Gewinne herbeizuführen (▶ Abschn. 9.3.2), wird auch im Anschreiben schon 9 150 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet suggeriert, dass Ihnen das Auto bereits gehört. Dies wird noch weiter unterstrichen durch Losnummern, Zugangscodes und sogar einen vorab auf Ihren Namen ausgestellten Fahrzeugschein. Diesen Besitz würden Sie ja offenbar aufs Spiel setzen, wenn Sie die geforderten Schritte nicht unternehmen. Eine weitere Strategie ist die Imagination. Stellen Sie sich die folgende Szene vor: „Ich drücke Ihnen die Schlüssel in die Hand, Sie sitzen hinter dem Steuer des Wagens.“ Diese Anschaulichkeit erhöht enorm die subjektive Plausibilität (z. B. Fiedler, 2000), man macht sich dieses Bild immer mehr zu eigen – und empfindet es umso aversiver, wenn man nichts unternimmt, um es zu verwirklichen. Gregory, Cialdini und Carpenter (1982) zeigen, dass mithilfe der Imagination die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden kann, dass eine Person einem Beeinflussungsversuch nachgibt. Der oben erwähnte Werbebrief verwirklicht auch eine besonders wirksame Form der Personalisierung: ein Post-it mit der handschriftlich aussehenden Aufschrift „Antworten Sie schnell und gewinnen Sie zusätzlich 5.000 Euro in bar!“. Garner (2005b) zeigt, dass Post-its eine besonders wirksame Methode sind, um Menschen bei schriftlichen Aufrufen zur Kooperation zu bewegen. Eine weitere Strategie ist das Prinzip der Verknappung. Menschen werten das auf, was knapp ist oder zu werden droht (z. B. Cialdini, 2001; Felser, 2007), und diese allgemeine Regel wird im Mailing an vielen Stellen ausgenutzt. Wiederholt wird zunächst das Auswahlverfahren betont, mit dem Sie überhaupt in die engere Wahl für die Verlosung gekommen sind. Das erhöht die Exklusivität des Angebots und Ihren privilegierten Status. Dann ist aber auch alles gleich sehr, sehr eilig – auch das ist eine Methode, durch Verknappung eine Aufwertung herbeizuführen. Im Umschlag befinden sich noch eine Menge Papiere, die durch Siegel und Stempel Seriosität suggerieren sollen. Solche Zeichen wirken ähnlich wie Attrappen, das heißt: Man sollte nicht zu genau hinschauen. Bei oberflächlicher Betrachtung genügen diese Seriositätsattrappen vermutlich auch. Eine oberflächliche Prüfung darf man tendenziell bei guter Stimmung erwarten (Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990). Wer also möchte, dass seine Argumente nicht auf Herz und Nieren geprüft werden, der sollte sein Publikum in eine gute Stimmung versetzen. Zum Beispiel, indem er ihnen suggeriert, sie säßen bereits in dem schönen Wagen, den sie ganz sicher schon gewonnen haben … Interessanter erscheint hier allerdings, dass dem Umschlag die Kopie eines internen Schriftverkehrs beiliegt: ein vertrauliches Memorandum, in dem einige wichtige Eckpunkte der Verlosung betriebsintern abgestimmt werden, so etwa die zeitliche Befristung und die Bedeutung der korrekten Zulassungsnummer für die Verlosung (die übrigens interessanterweise mit Ihrer übereinstimmt). Auch diese Strategie soll die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöhen: Menschen glauben eher Informationen, die gar nicht für sie selbst bestimmt sind, da sie hinter solchen Botschaften keine Beeinflussungsabsicht vermuten müssen (Walster & Festinger, 1962; ▶ Abschn. 9.5.3). Das Memo an den Kollegen, das der Kunde zu sehen bekommt, ist daher vertrauenswürdiger als die strategisch wohlüberlegte Rede des Verkäufers. Eine weitere Strategie, diesmal einem anderen Mailing entnommen: Wieder werden Sie namentlich begrüßt, dann geht es weiter: „… würden Sie sich auch als einen Leser einstufen, der sich für Politik und alles, was so in der Welt geschieht, interessiert?“ Nun, so etwas verneinen Sie sicher nicht leichtfertig. Vielleicht täten Sie das aber besser, denn in der Folge erhalten Sie ein Angebot, das genau auf Ihre Interessen zugeschnitten ist und bei dem es Ihrem Bekenntnis zu diesen Interessen diametral entgegenliefe, wenn Sie hierzu nein sagten. Das psychologische Prinzip dieser Strategie ist das der Konsistenz: Es werden beim Gegenüber Verhaltensweisen provoziert, die es ihm immer schwierig machen, die Richtung seines Verhaltens komplett zu ändern, sobald die eigentliche Forderung kommt. Menschen neigen grundsätzlich dazu, die Richtung, die ihr Verhalten genommen hat, nicht ohne Grund zu ändern. Für die Beibehaltung der Richtung aber brauchen sie keine eigenen Gründe. Darauf baut auch die Fuß-in-der-Tür-Technik auf (Freedman & Fraser, 1966). Hierbei holt sich ein Bittsteller zunächst die Zustimmung zu einer kleinen Bitte, folgt dann aber mit einem deutlich größeren eigentlichen Anliegen. Mit der Zustimmung zu den vorausgegangenen Bitten hat das Verhalten des Adressaten eine bestimmte Richtung genommen, die er nun nicht mehr ändern kann, ohne dabei das Gefühl zu haben, er verhalten sich inkonsistent. Allerdings sind diese Techniken in der direkten Interaktion noch leichter anzuwenden als im Mailing. Schattenseiten des Interneteinkaufs Der Versand über das Internet ist sicher eine bevorzugte Form des Einkaufs. Vor Weihnachten 2013 sind täglich bis zu 15 Millionen Päckchen verschickt worden (Schaefer, 2013). So bequem dies auch sein mag, hat dieser Vertriebsweg auch ernste Nachteile, und die Tatsache, dass der Einzelhandel unter dem zunehmenden Interneteinkauf leidet, ist – zumindest aus Konsumentensicht – nicht einmal der gravierendste. Für den Handel sind z. B. die hohen Rücksendequoten von online gekauften Waren ein Problem. Der Online-Fashionhändler Zalando hat 2012 mit dem Slogan „Schrei vor Glück – oder schick's zurück“ zwar eine preisgekrönte Kampagne genutzt und dabei enorme Bestellmengen provoziert. Da aber bis zu 70 % der Waren wieder zurückgeschickt wurden, sind die Gewinne ausgeblieben 151 9.4 • Vertriebspolitik (Groh-Kontio, 2012) – von der Umweltbelastung einmal ganz abgesehen. Bekleidung ist nur eine von mehreren Warengruppen, die sich nur bedingt für den Interneteinkauf eignen. Konsumenten wollen Waren häufig berühren und ausprobieren. Hohe Rücksendequoten gehen mindestens zum Teil darauf zurück, dass dieses Bedürfnis im Interneteinkauf nicht befriedigt werden kann. Das Bedürfnis nach Berührung beschränkt sich nicht nur auf das Anprobieren. Auch die taktile Erfahrung an sich ist bedeutsam (Peck, 2010), nicht nur um Produkteigenschaften zu testen, sondern auch quasi als Selbstzweck (Nuszbaum, Voss, Klauer & Betsch, 2010; Peck & Childers, 2003). Konsumenten fällt es auch schwerer, eine angebotene Ware nicht zu kaufen, wenn sie sie wenigstens einmal berührt haben. Allem Anschein nach führt die Berührung zu einem temporären Gefühl des Besitzes – das Produkt nicht zu kaufen, löst daraufhin Verlustaversion aus (Peck & Shu, 2009). Diese Gefühle können bloß vorgestellte Berührungen immerhin ansatzweise auch hervorrufen – insofern ist es für Internethändler sinnvoll, bei Produktbeschreibungen die taktilen Erfahrungen möglichst plastisch und anschaulich zu vermitteln (Peck, Barger & Webb, 2013). Viel dramatischer sind aus Verbrauchersicht sicherlich aber Praktiken des Internethandels, die Brignull (2011) unter dem Begriff „Dark Patterns“ zusammenfasst. Hiermit sind Strategien gemeint, die die Möglichkeiten des Internets zum Schaden der Verbraucher ausnutzen. Einige davon sind relativ unverblümte Betrügereien (z. B. Techniken, die es dem Nutzer unmöglich machen, eine bestimmte Aktion regulär zu beenden, sog. „road blocks“). Andere nutzen psychologische Mechanismen zur Täuschung der Verbraucher, so etwa wenn das Feedback anderer Kunden verzerrt wiedergegeben wird und dadurch Konsumenten, die nach der Konsensheuristik entscheiden (s. o.), getäuscht werden. Zu diesen Dark Patterns zählt wohl auch das individuelle Anpassen von Preisen im Internet. Nutzer offenbaren durch ihr Suchverhalten Informationen über ihre Interessen und oft auch über ihre mutmaßliche Zahlungsfähigkeit, die zur Preisanpassung genutzt werden können. Zwar wird im Internet nicht alles praktiziert, was theoretisch möglich ist, dynamische Preisanpassungen innerhalb von sehr kurzer Zeit bei denselben Anbietern sind aber durchaus üblich (Kölle, 2013). Diese Praxis mag aus einer ökonomischen Perspektive nicht problematisch erscheinen. Immerhin ist es keineswegs zwingend, dass ein Preis nur dann „fair“ ist, wenn alle Kunden dasselbe bezahlen. Wenn stattdessen jeder Kunde das bezahlt, was ihm das Produkt „wert“ ist, könnte man die dynamische Preisanpassung sogar als besonders gerecht ansehen. Diese Argumentation (vgl. z. B. Kölle, 2013, S. 82) geht allerdings von einer Voraussetzung aus, die aus psychologischer Sicht als ein „Aberglaube“ bezeichnet werden muss, nämlich die Annahme, dass die Preisbereitschaft eines Konsumenten Ausdruck seiner Präferenz bzw. seines Bedürfnisses ist. Die Psychologie hat über Jahrzehnte (spätestens seit den Arbeiten von Tversky & Kahneman, 1974) gezeigt, dass Preisschätzungen unreliabel sind und außerordentlich stark von externen Ankern abhängen (z. B. Ariely, Loewenstein & Prelec, 2003). Brignull (2013) empfiehlt zur Bekämpfung von Dark Patterns nicht so sehr gesetzliche Regelungen als vielmehr die Methoden des Internets, so etwa die Plattform ▶ http:// darkpatterns.org/, auf der bislang schon eine Vielzahl von Praktiken öffentlich gemacht und Unternehmen zum Einlenken gezwungen wurden. 9.4.2 Gestaltung der Verkaufsräume Für die Konsumenten erscheinen die Lage der Geschäfte im Ort und die Gestaltung der Verkaufsräume als besonders augenfällige Elemente der Vertriebspolitik. Die Menge der möglichen Einflüsse auf die Zufriedenheit der Konsumenten sind beträchtlich (▶ Beispiel): Bereits im Vorfeld des Einkaufs ist zu fragen, ob und wie sich Konsumenten über das Geschäft informieren können, ob sie etwa Prospekte oder Kataloge haben, ob das Geschäft leicht zu erreichen ist, ob man dort Parkplätze findet und wie der Transport der Waren geregelt wird. Der letztere Punkt ist nicht nur dann für das subjektive Einkaufserleben relevant, wenn es sich um Möbel handelt oder den Wocheneinkauf mit dem Fahrrad in der Innenstadt. Auch Konsumenten, die eigentlich ausreichend motorisiert sind und über Gepäckraum verfügen, könnten es begrüßen, wenn ihnen Mitarbeiter des Geschäfts beim Einpacken der Ware und dem Transport zum Kofferraum behilflich sind. Dieser Service ist in Deutschland unüblich, in den USA jedoch alltäglich. Beispiel | | Eine weitgehend gleiche Gestaltung, wie man sie etwa bei den Ikea-Filialen antrifft, erleichtert nicht nur die Orientierung. Sie kann überdies auch die Kaufbereitschaft psychologisch unterstützen: Beispielsweise kann eine frühe Präsentation von hochpreisigen Produkten (z. B. Küchen, Wohnzimmer) im Sinne eines Anker­ effekts spätere Produkte preisgünstiger erscheinen lassen. Ungeplante, impulsive Käufe sind gegen Ende des Einkaufs wahrscheinlicher als an dessen Anfang. Dies gilt nicht nur, weil spätere Ausgaben im Kontext der bereits verausgabten Summe klein und unscheinbar erscheinen (s. o., Christensen, 1989). Konsumenten kaufen auch impulsiver, wenn sie bereits eine anstrengende Tätigkeit hinter sich haben (Vohs & Faber, 2007). 9 152 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet Der Impulskauf wirkt dann belohnend und stimmungsregulierend – und ein Einkauf, der eine Reihe von Überlegungen und Entscheidungen abverlangt, kann durchaus als hinreichend anstrengend gelten, um ein solches Bedürfnis nach Stimmungsregulation hervorzurufen (Baumeister, 2002). Offenbar ist es also aus mehreren Gründen sinnvoll, dass Ikea preisreduzierte Rest- und Einzelstücke (deren Kauf der Konsument ja nicht geplant haben kann) am Aus- und nicht am Eingang präsentiert. Die unattraktive, lagerartige Gestaltung des Verkaufsraums am Ausgang kann auch positive Effekte auf den Verkauf haben, nämlich dann, wenn die Konsumenten dies als Hinweis auf einen geringen Preis deuten: Eine einfache Faustregel beim Vertrieb besagt, dass jeder Zwischenschritt zwischen Hersteller und Endverbraucher Kosten verursacht. Nach dieser Faustregel werden auch Konsumenten Angebote über unterschiedliche Vertriebskanäle beurteilen; d. h., sie dürften Angebote, die nach einem direkten Vertrieb aussehen, als preisgünstiger erleben im Vergleich zu Angeboten, die einen indirekten Vertrieb suggerieren. Dies ist einer der Gründe, weshalb etwa der Verkauf von Reisen, Bahn- oder Flugtickets am Terminal oder übers Internet eine lukrative Alternative zum traditionellen Vertrieb über Schalter und Reisebüros darstellt. Auch sog. Factory Outlets sind nicht zuletzt wegen des verkürzten Vertriebsweges attraktiv. Diese Verkaufsstätten werden von den Herstellern selbst betrieben, die dann auch selbst bestimmen, wie die Ware präsentiert und angeboten wird. Oft befinden sich diese Outlets in der Nähe des Produktionsbetriebes. In der Regel werden dort die Waren zu sehr günstigen Preisen verkauft, allerdings handelt es sich dabei aber auch vornehmlich um überschüssige Produkte, Versuchsserien, die nicht auf den Markt gekommen sind, Ware zweiter Wahl oder Auslaufmodelle. Durch den Sonderstatus der Geschäfte wird auch beim Verkauf von Auslaufmodellen oder Ware zweiter Wahl das Image des Unternehmens geschont (Kotler & Bliemel, 1995, S. 858). 18 19 20 21 22 Im Verkaufsraum selbst können unübersichtliche und überfüllte Gänge, schlecht gekennzeichnete Ware oder ständig abgelenkte Verkäufer das Einkaufserleben beeinträchtigen (Blackwell et al., 2006), insbesondere dann, wenn der Einkauf selbst keine freiwillige Wunschbeschäftigung darstellt (Hui & Bateson, 1991). Ein angenehmes Umfeld im Verkaufsraum kann erheblich zum Verkaufserfolg beitragen. Donovan, Rossiter, Marcoolyn und Nesdale (1994) zeigen, dass die durch das Umfeld induzierte Stimmung fünf Minuten nach Betre- ten der Verkaufsräume sowohl die im Geschäft verbrachte Zeit als auch die Menge der ungeplanten Käufe vorhersagen kann. Allgemeine Aktivation steht dagegen mit dem Verhalten im Verkaufsraum in keinem eindeutigen Zusammenhang. Die Befunde lassen sich erklären, wenn man den Konsumenten bestimmte Attributionsprozesse unterstellt (strukturell ähnliche Überlegungen deuten auch Donovan et al. an): In einem Verkaufsraum, der als wenig ansprechend erlebt wird, attribuieren Konsumenten ihre Aktivation auf das Umfeld. Wenn Personen also hoch aktiviert sind, empfinden sie eine unangenehme räumliche Umgebung noch unangenehmer als wenn sie gering aktiviert gewesen wären. In der Folge sind sie weniger kaufgeneigt. Donovan et al. empfehlen daher, in Verkaufsräumen, die an sich wenig ansprechend gestaltet sind (z. B. in vielen Discountern, vgl. auch die einer Lagerhalle ähnelnde Verkaufsfläche in den Metro-Filialen), auf aktivierende Stimuli (z. B. euphorische Musik, helles Licht, helle Farben) eher zu verzichten. Wie wichtig die Befindlichkeit der Konsumenten in den Verkaufsräumen selbst ist, lässt sich auch daran ablesen, dass mehr als zwei Drittel aller Kaufentscheidungen vor Ort im Geschäft selbst gefällt werden. Die Zahl variiert je nach Produktkategorie und ist erwartungsgemäß am höchsten bei Produkten, die häufig aus einem Impuls heraus gekauft werden, z. B. Süßigkeiten, Kaugummi oder Kosmetik (s. Solomon, 1999, S. 316). Zu den Merkmalen, die das Befinden in den Verkaufsräumen beeinflussen, gehören u. a. Farben und Beleuchtung. Zum Beispiel fanden Bellizi und Hite (1992), dass die Kaufneigung in einer blau gestalteten Umgebung stärker war als bei roter Farbe. Auch hier zeigte sich, dass die Aktivation die Kaufneigung nicht vorhersagt: Obwohl die rote Farbe stärker aktivierte, hatte Blau die angenehmere Stimmung erzeugt, was letztlich offenbar die größere Bedeutung hatte. Was die Beleuchtung betrifft, so wird Tageslicht, soweit möglich, einer künstlichen Beleuchtung vorgezogen. Wal-Mart verzeichnet höhere Absätze in Filialen, die mit Tageslicht beleuchtet werden können. Bei hellerer Beleuchtung untersuchen Konsumenten die Waren intensiver. Allerdings kann Beleuchtung auch so gestaltet werden, dass sie Fehler und Mängel verdeckt. Dies gilt nicht nur für die Waren. Die Modedesignerin Norma Kamali ließ in Verkaufsräumen statt der üblichen Neonbeleuchtung ein pink eingefärbtes Licht anbringen. In diesem Licht sollten die Kundinnen vorteilhafter aussehen, z. B. sollten Runzeln und Falten weniger sichtbar sein. In der Folge probierten und kauften die Kundinnen mehr Bademode als bei der üblichen Beleuchtung (Beispiele zitiert nach Solomon, 1999, S. 316). Der Geruch in den Verkaufsräumen hat eine Reihe von Effekten (z. B. Knoblich, Scharf & Schubert, 2003). Eine besonders auffallende Wirkung finden Spangenberg, Crowley 153 9.5 • Kommunikationspolitik und Henderson (1996) in einem Experiment auf das subjektive Zeiterleben: Probanden in bedufteter Umgebung erlebten ihren Aufenthalt in den Verkaufsräumen als kürzer im Vergleich zu Probanden in einer unbedufteten Umgebung. Dabei lag die Fehleinschätzung bei den Probanden in der unbedufteten Bedingung. Diese waren nämlich der Meinung, sie seien länger in den Verkaufsräumen gewesen als es tatsächlich der Fall war. Auch eine positivere Bewertung der Produkte war zu beobachten, diese war allerdings nicht über alle Produktkategorien gleich stark. Kommunikationspolitik 9.5 9.5.1 Public Relations Das Unternehmen im nachfolgend geschilderten ▶ Beispiel betreibt Kommunikationspolitik, mit Werbung hat diese Maßnahme aber nichts zu tun. Werbung ist zwar eine prominente, aber offenbar bei weitem nicht die einzige Methode, die das Marketing nutzt, um mit Konsumenten zu kommunizieren (zu Werbewirkungs- und Persuasionsforschung s. auch ▶ Kap. 2–6 in diesem Band). Beispiel | | Der Hersteller lädt ein in eines der angesagtesten Hotels in einer deutschen Metropole. Es gibt feines Essen, man parliert mit Marketing- und Geschäftsleitung, und nach einer Luxusübernachtung gibt es am nächsten Tag eine Produktpräsentation. Vorher allerdings wird noch etwas für die Bildung getan: ein unterhaltsamer Fachvortrag über ein Thema, das mit dem Produkt nur lose zusammenhängt. Es gibt ein exotisches Büffet, und dann werden alle Gäste mit einem Shuttle zu einer Ballonfahrt kutschiert. Die geladenen Gäste sind freilich keine alltäglichen Endverbraucher, sondern Journalisten, die für die Fachpresse schreiben. Sie werden bei dieser Gelegenheit ganz offiziell mit einer Produktneuerung vertraut gemacht, dürfen das Produkt natürlich auch ausprobieren und sollten dann bitte, bitte wohlwollend darüber berichten. Der Bericht darf allerdings nicht vor der offiziellen Markteinführung erscheinen, die erst eine Woche später stattfindet. Auch wenn das Hotel sicher eines der teuersten am Ort war und auch die restlichen Wohltaten nicht eben gratis waren, hat diese Marketingmaßnahme das Unternehmen noch immer nur einen Bruchteil dessen gekostet, was es parallel dazu für seine Werbung ausgeben wird. Was genau die Journalisten schreiben werden, hat das Unternehmen zwar nicht mehr im Griff, aber auch Journalisten fühlen sich der Reziprozi- tätsnorm verpflichtet (z. B. Cialdini, 2001) und werden hoffentlich nach dieser großzügigen Behandlung vor einem totalen Verriss zurückschrecken. In der PR-Arbeit sind die Unternehmen auf die Zusammenarbeit mit der Presse angewiesen. Dabei kann diese Pressearbeit durchaus auch in Mitteilungen an eine nichtspezialisierte Tagespresse bestehen. Für die Pflege des Unternehmensimages insbesondere in der Region, wo das Unternehmen ansässig ist, kann diese Arbeit ebenfalls sehr wichtig sein. Adressaten für diese Art der Kommunikation sind nicht nur Kunden und Verbraucher, sondern auch lokale Entscheidungsträger oder potenzielle Arbeitnehmer. Unternehmensimages hängen eng mit der Qualität der Bewerber und ebenso der späteren Arbeitskräfte zusammen: Wer ein entsprechend positives Image hat, wird als Arbeitgeber von höher qualifizierten Bewerbern nachgefragt und findet dementsprechend auch besonders qualifizierte Arbeitskräfte (Turban & Cable, 2003). Die PR der Unternehmen werden besonders wichtig in Krisensituationen, etwa wenn der Ruf des Unternehmens bedroht ist. Ein prominentes Beispiel für eine solche Situation ist der Versuch des Shell-Konzerns aus dem Jahr 1995, die nicht mehr benötigte Bohrinsel Brent Spar in der Nordsee zu versenken. Diese Absicht wurde durch Umweltaktivisten von Greenpeace bekannt gemacht und fügte dem Konzern erheblichen Imageschaden zu (zum Überblick z. B. Greenpeace, 2005). Die Bedeutung der Medienarbeit ist in diesem Zusammenhang von Seiten des Konzerns stark unterschätzt worden. So konnte beispielsweise Greenpeace mit deutlich übertriebenen Schätzungen der in der Plattform enthaltenen Ölrückstände internationales Aufsehen erregen und weitreichende Boykotts von Shell-Tankstellen auslösen, ohne dass Shell auf diese Informationen angemessen reagierte. Die falschen Schätzungen wurden später von Greenpeace offiziell zurückgenommen, der Imageverlust war dadurch aber nicht zu kompensieren (s. auch Löding, Schulze & Sundermann, 2006). Shell sah sich gezwungen, die Ölplattform an Land zu entsorgen. Erst einige Monate später reagierte der Konzern mit einer Gegenkampagne, zunächst mit dem defensiv angelegten Slogan „Wir haben verstanden“. Auch das Motto der sich daran anschließenden Kampagne lief klar auf die Übernahme von Verantwortung hinaus: „Shell – wir kümmern uns um mehr als Autos.“ In der Tat zeigt sich, dass es durchaus positive Konsequenzen haben kann, wenn ein Unternehmen für negative Ereignisse der Vergangenheit öffentlich die Verantwortung übernimmt. Lee, Peterson und Tiedens (2004) können sogar zeigen, dass sich Unternehmen, die in den Jahresberichten explizit eine Teilschuld für eine nicht optimale Un- 9 154 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet ternehmensentwicklung übernehmen, im Folgejahr eine bessere Entwicklung durchlaufen als Unternehmen, die keine Verantwortung übernehmen. Erklärt wird der Effekt damit, dass die Übernahme von Schuld auch Kontrollierbarkeit impliziert, sodass die Anleger davon ausgehen, dass der Kurs von dem Unternehmen positiv beeinflusst werden kann – und wird. Diese Überlegungen scheinen offenbar die Anleger zu ermutigen, sodass die Unternehmen letztlich davon profitiert, dass sie eine zunächst wenig positive Unternehmensentwicklung offen kommuniziert. Gegenwärtig hat sich unter dem Schlagwort „corporate social responsibility“ die Bereitschaft, über die Unternehmenstätigkeit hinaus Verantwortung zu übernehmen, noch erheblich weiterentwickelt. Unternehmen, die sich dieser Verantwortung verschreiben, erklären sich dazu bereit, „auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001, zitiert nach Bassen, Jastram & Meyer, 2005, S. 232; ▶ Kap. 17). 9.5.2 Kommunikation mit Multiplikatoren und die Diffusion von Produktinnovationen In der Produktpräsentation aus dem Beispiel im vorherigen Abschnitt richtete sich die Kommunikation an spezielle Multiplikatoren, die an einer wichtigen Schaltstelle für die Weiterleitung der Information sitzen: Hier bestimmen Fachjournalisten, was die interessierten Konsumenten über das Neueste auf dem Markt erfahren werden. In anderen Fällen richtet sich die Kommunikation direkt an Endverbraucher, so etwa, wenn Software vor der Einführung als Beta-Versionen an ausgewählte Computernutzer ausgegeben wird. Diese Strategie führte nicht nur dazu, dass Mängel frühzeitig entdeckt und beseitigt werden konnten. Noch wichtiger ist der kommunikative Effekt dieser Maßnahme (Marsden, 2004). Wie neue Produkte ihren Weg zum Konsumenten finden, ist eine der wichtigsten Fragen des Marketings. Diese Frage wird umso dringlicher, als sich mittlerweile längst Zeichen einer Innovationsunlust im Markt zeigen (Dethloff, 2004). Offenbar verändert sich insbesondere der Markt für technische Produkte schneller als der Bedarf der Konsumenten. Dethloff (2004) zeigt darüber hinaus, dass die Innovationsmüdigkeit besonders ausgeprägt ist bei Produkten, die sich außerordentlich rasant verändern (z. B. Haushaltsgeräte). Um die Bereitschaft zur Übernahme einer Neuerung einzuschätzen, ist es daher offenbar erforderlich, die Effekte ganzer Serien von Innovationen zu betrachten: Häufige Veränderungen in der Vergangenheit gehen mit einer verringerten Bereitschaft einher, eine weitere Neuerung beim Produkt zu akzeptieren. Es kann keinen Zweifel daran geben, dass für die Diffusion von Innovationen die persönliche Kommunikation der Konsumenten untereinander eine mindestens so große Rolle spielt wie die Werbung. Batinic und Appel (2013) zeigten die Bedeutung der persönlichen Kommunikation für eine Konsumhandlung experimentell: Sie präsentierten einer Experimentalgruppe einen neuen, den Probanden nicht bekannten Film, der wenig später offiziell in die Kinos kommen sollte. Aus einer Voruntersuchung waren Namen und Adressen von Personen aus dem Freundeskreis der Experimental- und einer Kontrollgruppe bekannt. Diese Freunde wurden in der Folge befragt. Für die Experimentalgruppe zeigte sich, dass 36 % der Freunde nach zwei Wochen den Film gesehen hatten. Im Freundeskreis der Kontrollgruppe, der kein Film gezeigt wurde, waren es nur rund 24 %. Offenbar hat die bloße Tatsache, dass ein Freund einen Film bereits gesehen hat, einen großen Einfluss auf die eigene Bereitschaft, für diesen Film ins Kino zu gehen. Frühe Theorien zur Innovationsübernahme gehen davon aus, dass Menschen rationale Entscheidungen darüber treffen, ob sie eine Neuerung übernehmen wollen. Dabei kommt zum einen die Einschätzung des erwartbaren Nutzens, zum anderen aber auch eine persönliche Grundbereitschaft und Offenheit zur Übernahme von Neuerungen zum Tragen (z. B. Rogers, 1995). Für die Gültigkeit eines solchen Modells spricht u. a. die Tatsache, dass einer der wichtigsten Faktoren bei der Innovationsneigung das wahrgenommene Risiko ist (Dethloff, 2004). Die persönliche Offenheit gegenüber Neuerungen ist der zweite Faktor bei der Innovationsübernahme. Diese Offenheit wird als stabiles Merkmal von Personen verstanden. Zu ihrer Messung stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung (z. B. King & Summers, 1970; Rogers & Cartano, 1962; s. auch Flynn, Goldsmith & Eastman, 1994). Auch für die Bedeutung dieses zweiten Faktors, der stabilen Personunterschiede bei der Diffusion von Innovationen, gibt es reichlich Evidenz. So zeigt sich etwa in dem oben zitierten Experiment von Batinic und Appel (2013), dass nicht alle Personen gleich gut geeignet sind, die Konsumhandlung bei anderen anzuregen: Es waren v. a. Meinungsführer und Filmkenner, die andere zu einem Kinobesuch anregen konnten. Produktexpertise und Meinungsführerschaft prägen also als differentielle Merkmale bestimmter zentraler Personen die Konsumgewohnheiten vieler anderer. Insofern ist es eine besondere Aufgabe der Kommunikationspolitik, speziell solche Multiplikatoren anzusprechen. Risikoabschätzung und individuelle Offenheit bestimmen also nachweislich die Wahrscheinlichkeit einer Innovationsübernahme. Aber auch affektive und emotionale 155 9.5 • Kommunikationspolitik Komponenten, die in den Modellvorstellungen von Rogers (1995) erstaunlicherweise nicht vorkommen, spielen bei der Innovationsbereitschaft eine wichtige Rolle. Dies zeigt sich z. B. in dem Befund, dass die Bereitschaft zur Übernahme von Neuerungen eng mit dem Personmerkmal „Hedonismus“ zusammenhängt (Dethloff, 2004). Ein jüngeres Modell von Batinic (z. B. Batinic, Haupt & Wieselhuber, 2006) sieht die Diffusion von Innovationen als Prozess, dessen Verlauf wesentlich durch Trendsetter bestimmt wird. Trendsetter sind mehr als reine Innovatoren. Letztere zeichnen sich dadurch aus, dass sie früh eine Technologie aufgreifen, die als neu wahrgenommen wird. Trendsetter tun dies auch, sie neigen aber in der Folge dazu, in der Kommunikation mit ihrem sozialen Umfeld bestimmte Aspekte der Neuerung hervorzuheben und andere in den Hintergrund zu drängen. Anders ausgedrückt: Sie lenken die Aufmerksamkeit ihrer Freunde und Bekannten auf bestimmte Aspekte des Angebots und sprechen Empfehlungen aus. Wichtig ist dabei, dass der Trendsetter „das Potential einer Innovation frühzeitig erkennt, ihre Bedeutung in die bestehenden Strömungen einordnet und dies an sein soziales Umfeld weitergibt“ (Batinic et al., 2006, S. 61). Ob man nun von Meinungsführern, Innovatoren oder Trendsettern spricht, in jedem Fall zeigt sich, dass Innovationen von bestimmten Personen eher verbreitet werden als von anderen. Gleichwohl sind die Personmerkmale nicht allein entscheidend: Soziale Netzwerke und die darin stattfindenden Kommunikationsprozesse sind für die Diffusion von Neuerungen ebenso wichtig wie die Eigenschaften der zentralen Multiplikatoren. Auch das subjektiv Erlebte der Innovation kann nicht in allen Fällen plausibel machen, warum sich diese Innovation durchgesetzt hat und jene nicht. Manche Trends und Modeerscheinungen lassen sich kaum noch als das Ergebnis einer Risikoabwägung einzelner Meinungsführer beschreiben. Der durchschlagende, wenn auch teilweise kurzfristige Erfolg von Tamagotchis, von weit unterhalb der Hüfte getragenen Schlabberhosen oder verkehrt getragenen Baseballmützen erscheint eher einer Epidemie vergleichbar als einem technologischen Entwicklungsschritt – und doch ist er für das Marketing ebenfalls wichtig. Unter den Bezeichnungen „tipping point research“, „viral culture“, „memetics“ oder „buzz marketing“ sind Modelle populär geworden, die sich mit der Verbreitung von solchen Modeepidemien, von ansteckenden Ideen („infectious ideas“) beschäftigen. Marsden (2004; siehe auch Gladwell, 2000) führt die Verbreitung von Ideen und Verhaltensweisen auf drei Faktoren zurück: 1. Das Gesetz der Wenigen (the rule of the few): Ideen werden auch in diesem Modell nicht von allen Personen mit der gleichen Wahrscheinlichkeit weitergetragen. Die Kommunikation des Marketing sollte sich vielmehr an Personen richten, die das sog. ACTIVE-Profil besitzen. Dabei steht ACTIVE als Akronym für die englischsprachige Bezeichnung der folgenden Merkmale: Wer das ACTIVE-Profil besitzt, gehört zu den ersten, die eine Innovation übernehmen („ahead in adoption“), ist sozial und elektronisch vernetzt („connected“), reist gern („travellers“), ist wissbegierig („information hungry“), redet gern („vocal“) und rezipiert die Medien („exposed to media“). 2. Der Verankerungsfaktor (the stickiness factor): Ideen (bzw. Produkte) haben ein unterschiedlich starkes „Ansteckungspotenzial“. Ideen und Produkte verfügen über ein besonders hohes Ansteckungspotenzial, wenn sie als die Besten ihrer Art wahrgenommen werden („excellence“), als einzigartig gelten („uniqueness“), ästhetisch ansprechend sind („aesthetics“), positive Assoziationen wecken („association“), ein emotionales Engagement erzeugen („engagement“), die Werte des Nutzers repräsentieren („expressive value“), funktionalen Wert haben („functional value“), nostalgische Gefühle wecken („nostalgic value“), Charakter und Persönlichkeit besitzen („personification“), einen angemessenen Gegenwert zu ihrem Preis bieten („cost“). 3. Die Macht der Umgebung (the power of context): Die ansteckende Idee muss auf passende Kontextbedingungen treffen. Soziale, mentale und physische Umweltbedingungen müssen die Idee fördern. Üblicherweise leben Konsumenten in einer Umwelt, an die sie sich angepasst haben. Aber schon leichte Veränderungen dieser Umwelt werden weitere Anpassungsleistungen auslösen. Solche Kontexte können in Steuern und Bahnpreisen, in der Architektur der Häuser oder der Versorgung mit Rechnern am Arbeitsplatz bestehen. --- ---- Dramatisch zeigt sich die Bedeutung solcher kleinen Umweltveränderungen bei der Erforschung von Vandalismus und Kriminalität: Sobald in einer Wohngegend nur eine einzige Fensterscheibe sichtbar zerbrochen ist, steigt die Wahrscheinlichkeit von weiteren Fensterbrüchen sprunghaft an. Die Häufigkeit von Überfällen in der U-Bahn sinkt erheblich, wenn von den Zügen und Wänden die Graffiti entfernt werden (z. B. Kelling & Coles, 1996). In ähnlicher Weise wird also auch erwartet, dass sich Konsumgewohnheiten bereits mit kleinen Variationen in der Umwelt 9 156 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet ändern (Gladwell, 2000; Marsden, 2004). Das Marketing muss also neben den Konsumenten auch deren Umwelt erforschen und gegebenenfalls beeinflussen. Die Bedeutung von Umweltbedingungen und Kommunikationsstrukturen zeigt sich auch daran, dass Menschen manchmal ganz unverhofft und ohne von ihrer Persönlichkeit dazu prädestiniert zu sein, zu Meinungsführern und Multiplikatoren werden. Berufliche Rollen oder eine bestimmte Lebenserfahrung können einen Menschen für andere zu einem wichtigen Informanten machen. Diese Funktion übernehmen z. B. junge Eltern schnell füreinander, wenn die Verunsicherung beim Umgang mit dem neuen Erdenbürger und der zugehörige Informationsbedarf besonders groß sind. Trotzdem zeigt sich an den geschilderten Modellen, dass es nicht nur auf Rollen und Lebensumstände, sondern auch auf Persönlichkeitsmerkmale ankommt: Die Kommunikationspolitik ist gut beraten, wenn sie insbesondere Menschen mit den passenden Merkmalen anspricht, denn offenbar ist nicht jeder zum Multiplikator gleich gut geeignet. 9.5.3 Die direkte Kommunikation mit dem Kunden Der unmittelbare Kontakt zwischen Unternehmen bzw. Händlern und Kunden ist sicher die pointierteste Form der Kommunikationspolitik. In ▶ Abschn. 9.4.1 wurde auf die wachsende Bedeutung des Direktmarketing hingewiesen. Hier fanden sich bereits einige Fälle, in denen eine besonders enge Kommunikation zwischen Kunde und Händler besteht. Eine enge Interaktion ist für die Unternehmen nicht nur im Moment des Kaufs bzw. während der Kaufverhandlungen wichtig. Unter dem Schlagwort Customer Relationship Management (CRM) sind Unternehmen bestrebt, existierende Kunden zu halten und zu binden. Diese Strategie ist deshalb besonders sinnvoll, weil es ökonomisch effizienter ist, Kunden zu halten und zu binden als neue hinzuzugewinnen. Reichheld und Sasser (1990) berichten, dass Unternehmen ihren Umsatz je nach Branche zwischen 25 und 85 % steigern konnten, wenn sie die Abwanderungsrate ihrer Kunden um 5 % senkten. Dies macht die Pflege der Kundenbeziehungen zu einem wichtigen Baustein der Kommunikationspolitik (Kantsperger, 2005; ▶ Kap. 8). Eine psychologisch besonders interessante Form der Kommunikationspolitik ist aber sicher die Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde. Viele Strategien der sozialen Beeinflussung lassen sich am effektivsten in der direkten Interaktion durchführen, so etwa die Fuß-in-der-Tür- oder die Tür-ins-Gesicht-Technik (siehe z. B. Cialdini, 2001; Felser, 2007; ▶ Info-Box). Info-Box | | Tür-ins-Gesicht-Technik Wir geben einer Bitte sehr viel eher nach, wenn wir bereits eine vorausgehende Bitte zurückgewiesen haben. Auf diesem Grundprinzip operiert die Tür-ins-Gesicht-Technik (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975). Der Fragende lässt sich gleichsam absichtlich die Tür vor der Nase zuschlagen, um dann ein zweites Mal an derselben Stelle mit einer Bitte aufzuwarten. Der zweiten Bitte wird mit deutlich erhöhter Wahrscheinlichkeit entsprochen. Deshalb ist bei dieser Technik meist das eigentliche Anliegen des Fragenden erst in der zweiten Bitte enthalten. Die Tür-ins-Gesicht-Technik wird häufig mit anderen Prinzipien der sozialen Beeinflussung kombiniert. Am geläufigsten ist die zusätzliche Ausnutzung des Kontrastprinzips und der Reziprozitätsnorm (Regel der Gegenseitigkeit). Bei der Kombination dieser psychologischen Prinzipien kommt dann eine Technik heraus, die sich anschaulich in folgendem Dialog zeigt: „Könntest du mir 200 Euro leihen?“ – „Nein.“ – „Könntest du mir wenigstens 100 Euro leihen?“ Der Fragende hat aus drei Gründen gute Chancen, seine 100 Euro zu bekommen. 1. Die befragte Person hat bereits einmal nein gesagt und ihm damit die Tür vor der Nase zugeschlagen (Anwendung der Tür-ins-Gesicht-Technik). 2. Die zweite Bitte wirkt im Vergleich zur ersten klein und harmlos (Kontrastprinzip). 3. Der Fragende ist durch die Reduzierung der befragten Person entgegengekommen. Er kann nun auf die Gegenseitigkeitsnorm hoffen, der zufolge auch die Zugeständnisse in Verhandlungen in einem ausgewogenen Gegenseitigkeitsverhältnis stehen sollten. Dennoch dürfte ein Unterschied bestehen zwischen dem „gerissenen“ und auf seinen kurzfristigen Vorteil bedachten Anwender psychologischer Verkaufstricks und dem Verkäufer, der es versteht, Vertrauen und eine langfristige Beziehung aufzubauen. Swan, Bowers und Richardson (1999) stellten in einer Metaanalyse zusammen, von welchen Merkmalen es abhängt, ob Kunden einem Verkäufer vertrauen. Danach haben z. B. Sachverstand und Kompetenz eines Verkäufers einen starken Einfluss auf seine Vertrauenswürdigkeit. Interessanterweise sind aber diese zentralen Verkäufermerkmale nicht die stärksten Determinanten der Vertrauenswürdigkeit: Wichtiger noch als der Sachverstand erscheint in den Befunden von Swan et al. (1999) ein Merkmalskomplex, den sie mit den Be- 157 9.5 • Kommunikationspolitik griffen „Gutmütigkeit“, „Fairness“ und „Wohlwollen des Verkäufers“ umschreiben. Konsumenten unterstellen diese Merkmale, wenn sie den Eindruck haben, der Verkäufer verfolge nicht ausschließlich eigene Interessen. Wird dagegen im Verkaufsgespräch deutlich, dass der Händler z. B. auf eine Provision hofft, löst dies Reaktanz aus, und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs sinkt (z. B. Wicklund, Slattum & Solomon, 1970). Im Grunde ist jede deutlich sichtbare Beeinflussungsabsicht des Verkäufers dem Vertrauen und dem Beeinflussungserfolg abträglich. Dies macht auch Kommunikationsformen besonders effektiv, die keine Hinweise auf eine strategische und mit dem Ziel der Beeinflussung gelenkte Information geben. Dazu zählt eine flüssige, freie und schnelle Sprechweise, insofern nämlich ein flüssiges Sprechen eben nicht kalkuliert wirkt. Felser (2007, S. 332 f) nennt drei Bedingungen, unter denen eine Verkäuferinformation besonders glaubwürdig ist: 1. Der Empfänger zählt sich selbst gar nicht zum Adressatenkreis (Walster & Festinger, 1962): Zum Beispiel würde der Kunde einer Information mehr Glauben schenken, die er durch Zufall als Zeuge eines Gesprächs zwischen zwei Händlern aufschnappt, als derselben Information, die ihm der Händler direkt und an seine Adresse präsentiert. 2. Die Information wird per Zufall, beiläufig und spontan gegeben, z. B. in Form eines Versprechers, hinter dem man keine Beeinflussungsabsicht vermuten kann. 3. Der Kommunikator „schadet“ sich mit der Information selbst, z. B. indem der Verkäufer ein Angebot der Konkurrenz lobt. Sympathie hat bekanntermaßen starke Einflüsse auf die Bereitschaft zur Kooperation (z. B. Cialdini, 2001) und offenbar auch auf das Vertrauen dem Verkäufer gegenüber (Swan et al., 1999). Von den wichtigsten Determinanten der Sympathie sind Ähnlichkeit und physische Attraktivität am besten untersucht. Reingen und Kernan (1993) belegen in einer Serie von Experimenten, dass Kunden physisch attraktive Verkäufer nicht nur als geschickter und vertrauenswürdiger wahrnehmen, sondern auch eher auf ihre Vorschläge eingehen und sich bereitwilliger von ihnen beeinflussen lassen. In die Analyse von Swan et al. (1999) sind v. a. Studien eingegangen, bei denen die Sympathie auf der Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und Kunde beruht. Welche Rolle z. B. Einstellungsähnlichkeit im Verkauf hat, zeigen Woodside und Davenport (1974) in folgendem Experiment: Die Probanden waren Kunden in einem Schallplattengeschäft. Der Verkäufer stellte nun bei einem Teil der Käufer Einstellungsähnlichkeit her, indem er behauptete, er habe denselben Musikgeschmack wie sie. Die abhängige Variable bestand im Verkauf eines kleinen Reinigungsmittels für Tonköpfe, das den Kunden an der Kasse angeboten wurde. Der Absatz war deutlich höher, wenn zuvor Ähnlichkeit hergestellt wurde. Auch verhältnismäßig nebensächliche Ähnlichkeiten haben eine deutliche Beeinflussungswirkung: Zum Beispiel steigt die Bereitschaft zur Kooperation an, wenn man erfährt, dass die bittende Person am selben Tag Geburtstag (Burger, Messian, Patel, Prado & Anderson, 2004) oder denselben Vornamen (Garner, 2005a) hat wie man selbst. Der letztere Effekt ist übrigens auch in Mailings einsetzbar (▶ Abschn. 9.4.1), wenn die ohnehin personalisierten Anschreiben von fiktiven Absendern stammen, die denselben Vornamen haben wie der Adressat. Kunden vertrauen Händlern mehr, mit denen sie schon mehrfach zu tun hatten. Dies ist ein weiterer Befund aus der Metaanalyse von Swan et al. (1999). Der Effekt der Vertrautheit mit dem Verkäufer auf das Vertrauen ist zwar gering, aber bedeutsam. Verkaufstechniken und -strategien gehören nach den Befunden von Swan et al. (1999) allerdings kaum zu den vertrauensbildenden Maßnahmen. In der Metaanalyse wurden vor allem zwei Techniken betrachtet: das gezielte Hinarbeiten auf einen Abschluss (die sog. „closing technique“, eigentlich eine Sammlung von unterschiedlichen Strategien mit immer demselben Ziel) und Techniken des „Einschmeichelns“, also gezielte Versuche, Sympathie zu erzeugen (z. B. Strutton, Pelton & Tanner, 1996). Kunden tolerieren bis zu einem gewissen Grade, dass Verkäufer in der Verkaufssituation eigene Ziele haben und hierzu auch persuasive Strategien einsetzen (z. B. Kirmani & Campbell, 2009). Man kann von den meisten in diesem Beitrag angesprochenen Marketinginstrumenten als Mittel der psychologischen Beeinflussung und insofern als Strategien sprechen, die eben nur in unterschiedlichem Grade subtil und den Rezipienten wie auch den Anwendern im Marketing in unterschiedlichem Grade bewusst sind. Wenn dies nun den Eindruck verstärkt, dass Marketing im Grunde doch nur aus Psychologie besteht, dann mag dieser Eindruck vielleicht nicht ganz zutreffen, der Wirtschaftspsychologie kann er aber eigentlich nur recht sein. ?? Kontrollfragen 1. In Köln wird das Bier in hohen und schmalen Gläsern (sog. Kölsch-Stangen) ausgeschenkt. Dafür besteht zwar ursprünglich ein sachlicher Grund (Kölsch wird schneller schal als andere Biersorten, und ein kleines Glas mit kleiner Öffnung gleicht dieses Problem wieder aus). Allerdings hat diese Gewohnheit auch psychologische Folgen. Stellen wir uns vor, man könnte das Kölsch genauso gut in breiten Bierkrügen ausschenken. Welches Gefäß wäre zu empfehlen, wenn die Konsumenten das 9 158 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 9 • Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet Gefühl haben sollten, (a) sie bekämen viel für ihr Geld, (b) sie hätten noch gar nicht so viel getrunken und könnten gut und gern noch ein Glas bestellen. 2. Bauer (2000) konfrontierte seine Probanden mit zwei Angeboten für einen Handy-Vertrag (um An­ kereffekte aufgrund bekannter Preise zu vermeiden, sind die Preise in Dänischen Kronen angegeben). 1) Angebot A beinhaltet: Anschlusspreis 449, Telefon „Handy“: 5749, monatlicher Basispreis: 399; 2) Angebot B beinhaltet: Anschlusspreis 719, Telefon „Handy“: 9319, monatlicher Basispreis: 239. Über die Vertragslaufzeit von 24 Monaten sind diese Angebote (bis auf eventuelle Zinsvorteile) ökonomisch gleichwertig. Trotzdem bevorzugen Probanden deutlich ein Angebot vor dem anderen. Welches Angebot wird bevorzugt und warum? 3. Unter den berüchtigten „Drückerkolonnen“ war die folgende Verkaufsstrategie bei Haustürgeschäften sehr beliebt: Ein junger Mann klingelt an der Haustür und fragt, ob man bereit sei, an einer Befragung teilzunehmen. Wenn die adressierte Person zustimmt, folgt als erste Frage: „Haben Sie Vorurteile gegen ehemals Strafgefangene?“ Erwartungsgemäß wird diese Frage verneint, darauf folgt die Frage: „Sind Sie der Meinung, man sollte diesen Menschen bei der Resozialisierung helfen?“ – und: „Würden Sie selbst helfen, wenn Sie die Möglichkeit dazu hätten?“. Wenn nach mehreren solcher Fragen stets die erwartete (kooperative) Antwort gegeben wurde, kommt das eigentliche Anliegen, nämlich dass man doch bitte eine Zeitschrift abonnieren sollte, denn der Frager habe selbst eine Gefängnisstrafe verbüßt und das Verkaufen dieser Abonnements sei für ihn die Chance zur Resozialisierung. Welches psychologische Prinzip wird hierbei verwendet? 4. Fragen Sie sich zunächst: Wie sollte die Kommunikation durch einen Verkäufer gestaltet sein, damit sie möglichst glaubwürdig ist bzw. welches Verhalten macht einen Verkäufer vertrauenswürdig? Wenden Sie diese Überlegungen auf eine andere Art einflussreicher Produktinformation an: Rezensionen und Empfehlungen im Internet. Unter welchen Bedingungen dürfte diese Information einflussreich sein – unter welcher eher weniger? Schlosser (2011) untersuchte eine Form der Online-Empfehlung, bei der die Rezensenten ihre Ansichten nicht völlig frei formulierten, sondern immer sowohl Vor- als auch Nachteile des jeweiligen Produktes nennen sollten. Was glauben Sie: Ist diese Form der Empfehlung der ganz freien Formulierung überlegen oder nicht? Fazit Marketing ist ein Gebiet wirtschaftlichen Handelns, das besonders häufig auf psychologisches Wissen zurückgreift. Dies gilt für jede Teilfacette des Marketings: Die Produktpolitik muss sich beispielsweise die Frage stellen, wie einzelne Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden, wie sie gestaltet werden sollen, damit sie ein hinreichend überzeugendes Qualitätsversprechen abgeben, aber auch, wie sie zu Hersteller, Marke oder der restlichen Produktfamilie passen. Über Preise und Konditionen können Umsatz und Absatz von Produkten reguliert werden. Allerdings bewerten Kunden Preise selten auf der Basis von exakten Berechnungen; die psychologischen Regeln, die sie stattdessen verwenden, sind aber bekannt und können vom Marketing antizipiert werden. Vermeintliche ökonomische Vorteile für die Konsumenten, wie z. B. Rückgabegarantien, haben auch negative psychologische Nebenwirkungen. Über die Vertriebspolitik reguliert das Marketing nicht nur die Verfügbarkeit der Produkte, sondern u. a. auch deren Image, ihre Präsentation gegenüber dem Kunden und damit letztlich auch deren Kaufwahrscheinlichkeit. Welche Vertriebswege von den Konsumenten bevorzugt werden, ändert sich auch über die Zeit und ist nicht zuletzt eine Frage der technischen Randbedingungen, wie der zunehmende Handel über das Internet zeigt. Die Kommunikationspolitik des Marketings besteht nicht nur in Werbung, sondern beispielsweise auch in Pressearbeit (PR), Customer Relationship Management oder der direkten Interaktion von Verkäufer und Kunde. Insbesondere zur Verbreitung von Produktneuheiten empfiehlt es sich, die Kommunikationspolitik auf geeignete Multiplikatoren zu konzentrieren. Literatur Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106. Allison, R. J., & Uhl, K. P. 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Göritz, Klaus Moser 10.1 Grundlagen – 162 10.1.1 10.1.2 Was ist psychologische Marktforschung? – 162 Psychologische Marktforschung als Evaluationsforschung – 162 10.2 Explizite Verfahren – 163 10.2.1 10.2.2 Aufmerksamkeit und Erinnerung – 164 Erfassung von Verbraucherurteilen, Einstellungen und Werthaltungen – 166 10.3 Implizite Verfahren – 168 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.3.5 Projektive Verfahren und Kreativtechniken – 168 Apparative Aufmerksamkeitsmessung – 169 Implizite Erinnerungsmessung – 170 Reaktionszeitmaße – 170 Physiologische Maße – 171 10.4 Erfassen des Konsumentenverhaltens – 171 10.4.1 10.4.2 Verhaltensbeobachtung – 172 Apparative und experimentelle Verfahren – 172 10.5 Online-Marktforschung – 173 10.5.1 10.5.2 10.5.3 Online Access Panels – 173 Market Research Online Communities – 174 Tracking – 174 Literatur – 177 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_10, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 10 162 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 „Es reicht nicht, wenn unsere Manager großartige Wirtschaftsfachleute oder auch tolle Techniker sind, wenn sie den Menschen, also ihren Kunden, längst aus dem Auge verloren haben.“ (Daniel Goeudevert, Topmanager und Unternehmensberater) Dieses Kapitel gibt einen Überblick über Methoden, die in der psychologischen Marktforschung eingesetzt werden. Zunächst wird erläutert, was psychologische Marktforschung ist und auf welche Inhalte sie sich bezieht. Im Anschluss werden verschiedene Methoden der psychologischen Marktforschung dargestellt, die in vier Gebiete aufteilbar sind: Explizite Verfahren, die selbstbezogene Informationen direkt abfragen. Implizite Verfahren, die auf personenbezogene Informationen indirekt schließen. Verhaltenserfassung, die Konsumentenverhalten direkt erschließt. Online-Methoden, die explizite, implizite und Verhaltenserfassung im Internet verwenden. - Das Ziel dieses Kapitels ist es, die Möglichkeiten der psychologischen Marktforschung aufzuzeigen und die bekanntesten Verfahren einzuordnen. 12 10.1 13 10.1.1 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung Grundlagen Was ist psychologische Marktforschung? Marktforschung dient dazu, Märkte zu verstehen, um Marketingentscheidungen abzusichern. Böhler (2004, S. 19) definiert Marktforschung als „die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen“. Marketing wiederum verfolgt das Ziel, Angebote einer Firma und Bedürfnisse der potenziellen Kunden in Einklang zu bringen. Um dieses Ziel zu erreichen, kann Marketing (1) bereits zusammenpassende Produkte und Kundenbedürfnisse durch Information zusammenbringen, (2) dabei helfen, Produkte an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen (Unterstützung von Forschung und Entwicklung) oder (3) die Bedürfnisse der Kunden an die Produkte anpassen (Werbung). Bei allen drei Ansätzen sind möglichst qualitätsvolle Informationen über den Markt unabdingbar. Man unterscheidet zwischen nicht-psychologischer Marktforschung, die sich mit ökonomischen Informationen (z. B. Marktanteile, Absatz- und Umsatzzahlen) beschäftigt und psychologischer Marktforschung, die sich auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten konzentriert. Letztendlich interessiert Unternehmen im Rahmen der psychologischen Marktforschung das Verhalten von Konsumenten; ob beispielsweise ein Kauf getätigt wird, die Marke weiterempfohlen wird oder Beschwerden laut werden. Um das Konsumentenverhalten aber nicht nur zu beschreiben, sondern auch erklären und in gewissem Rahmen vorhersagen zu können, werden Motive, Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen des Verbrauchers analysiert. Typische Fragestellungen psychologischer Marktforschung werden im folgenden Abschnitt verdeutlicht. 10.1.2 Psychologische Marktforschung als Evaluationsforschung Die psychologische Marktforschung lässt sich als Teilgebiet der Evaluationsforschung betrachten. Die Evaluationsforschung befasst sich mit vier wesentlichen Fragestellungen: 1. Wirksamkeit der Maßnahme (welchen Effekt hat die Maßnahme?) 2. Wirkungsmodell (warum wirkt eigentlich die Maßnahme?) 3. Programmausführung (wie wird die Maßnahme umgesetzt?) 4. Programmreichweite (in welchem Umfang wird die Zielgruppe erreicht?) Die „Maßnahmen“ sind im Bereich der Marktforschung die Marketinginstrumente (vgl. insbesondere ▶ Kap. 9). Die Frage nach der Wirksamkeit kann sich auf ein vermeintlich ultimatives Kriterium wie das Kaufverhalten beziehen, aber auch auf Teilkriterien wie z. B. die Erinnerung einer Werbebotschaft oder die Einstellung zur Marke. Die Bedeutung und Rechtfertigung solcher Kriterien ergibt sich aus Wirkungsmodellen, wie wir sie bereits in ▶ Kap. 2 kennen gelernt haben. Aber auch die Qualität der „Programm­ ausführung“, also beispielsweise wie eine Werbung oder eine Verkaufsförderungsmaßnahme realisiert wird, kann Gegenstand der Evaluationsforschung sein. Beispielsweise könnte eine Erklärung für die mangelnde Wirkung einer Fernsehwerbung auch im anstößigen Werbeumfeld oder Übertragungsproblemen des Senders zu finden sein. Die Evaluation der „Programmreichweite“ besteht u. a. darin, Einschaltquoten (bei TV-Werbung), Leserschaftzahlen (bei Printwerbung) oder Ad-click-Raten bei Online-Werbung zu analysieren. Die psychologische Marktforschung konzentriert sich auf die ersten beiden Fragen, insbesondere die nachträgliche Einschätzung der Wirkung oder auch den Versuch, die Wirkung durch „Pretests“ abzuschätzen bzw. vorherzusagen. Werbekampagnen eines Unternehmens werden auf Seiten der psychologischen Marktforschung von der Werbewirksamkeitsmessung begleitet. Zwar besteht Werbe- 163 10.2 • Explizite Verfahren wirkung insbesondere in der Gewinnung neuer Kunden, allerdings möchte man oftmals nicht nur im Nachhinein erfahren, ob die Maßnahme erfolgreich war. Vielmehr besteht auch Interesse daran zu erklären, warum die Maßnahme erfolgreich ist, und eventuell im Vorfeld abschätzen zu können, ob die Wirkung nicht optimierbar ist. Daher werden oftmals die angenommenen Prädiktoren des Verhaltens erfasst, wie z. B. Aufmerksamkeit, die dem Werbematerial geschenkt wird, Erinnerung an die Werbung und das Produkt oder Einstellungen zum Produkt oder der Marke. Marktforschungsuntersuchungen, die sich mit Kaufund Verwendungsmotiven auseinandersetzen, werden zusammenfassend als Motivforschung bezeichnet. Im Mittelpunkt steht hierbei die Frage, warum bestimmte Marken und Produkte bzw. Produktkategorien von bestimmten Personen verwendet werden und von anderen nicht. Ziel ist es, die Bedürfnisstruktur der Zielgruppe zu erkennen und damit die Ursachen ihres Kauf- und Verwendungsverhaltens zu erschließen. Das gewonnene Wissen kann für viele Marketingaktivitäten als Grundlage dienen, z. B. für die Generierung neuer Produktideen, die Optimierung bestehender Produkte oder die Entwicklung von Werbekampagnen. Da manche Motive den Konsumenten nicht bewusst sind oder sie diese nicht preisgeben wollen, kommen in der Motivforschung häufig implizite Methoden (▶ Abschn. 10.3) zum Einsatz. Sind jedoch wesentliche Motive durch vorangegangene Analysen bereits bekannt, können auch explizite Verfahren (▶ Abschn. 10.2) genutzt werden. Typische Fragestellungen einer Motivanalyse sind: Was ist der zentrale Nutzen der Produktkategorie? Welche konkreten oder latenten Verbraucherbedürfnisse werden durch Kauf und Verwendung des Produkts erfüllt? Aus welchem Grund wird eine bestimmte Marke verwendet? Welche Bedürfnisse ihrer Verwender erfüllt diese Marke besser als andere Marken? Aus welchem Grund wird eine bestimmte Marke nicht verwendet? Welche Hemmschwellen bestehen bei den Nichtverwendern bezüglich der Verwendung dieser Marke? Welche Bedürfnisse der Nichtverwender können von anderen Marken besser erfüllt werden, und auf welche Weise? - Ein weiteres Betätigungsfeld psychologischer Marktforschung sind Imageanalysen, die sich mit der Frage befassen, wie Produkte, Marken oder Firmen von den Konsumenten wahrgenommen werden. Während die Motivforschung untersucht, was Menschen sich von einem Produkt versprechen, untersucht die Imageanalyse, welchen abstrakten Wert eine Marke oder ein Produkt für den Kunden hat. Wenn Motiv des Kunden und Image des Produkts übereinstimmen, ist das Produkt begehrenswerter (▶ Beispiel). Beispiel | | Ein Autohersteller möchte wissen, warum der Absatz eines seiner Modelle hinter den Erwartungen zurückbleibt. Tests durch Automobilclubs und Fachzeitschriften bewerten das Modell als qualitativ hochwertig, zuverlässig und sicher. Erste Analysen haben ergeben, dass diese Berichte in der Zielgruppe bekannt sind. Preislich liegt das Fahrzeug im Rahmen vergleichbarer Modelle der Konkurrenz, weshalb sowohl eine ungeeignete Preispolitik als auch mangelnde Produktqualität als Ursachen ausgeschlossen werden können. Das Unternehmen gibt daher eine Imageanalyse in Auftrag, in der die Wahrnehmung des Modells, seiner Nutzer und des Herstellers erkundet werden sollen. Zur Identifikation möglicher Imageprobleme wird eine Auswahl an Aussagen über das Modell in sozialen Medien erhoben (Social Media Monitoring, ▶ Abschn. 10.5.3). Eine qualitative Inhaltsanalyse und eine quantitative Auszählung von Stichworten kommen zu dem Ergebnis, dass die hohe Qualität des untersuchten Modells bekannt ist und der Preis durchaus attraktiv ist. Auch der Hersteller wird als sympathisch und vertrauenswürdig eingestuft, problematisch ist jedoch das Image des typischen Verwenders des Modells: Dieser wird als altmodisch, kleinbürgerlich, langweilig, spießig und unsympathisch beschrieben. Durch Reaktionszeitverfahren (▶ Abschn. 10.3.4) an einer Stichprobe an Verbrauchern, die sich nach eigenen Angaben innerhalb der nächsten Wochen einen Neuwagen der entsprechenden Fahrzeugklasse zulegen möchten und bisher kein Modell des Herstellers besitzen, lassen sich diese Assoziationen bestätigen. Aus vorangegangenen Motiv­analysen ist jedoch bekannt, dass Mitglieder der Zielgruppe sich als junge bzw. jung gebliebene, moderne und sportliche Fahrer darstellen wollen, die unternehmungslustig, weltoffen und kreativ sind und wissen, was „in“ ist. Da das Image des Modells und die Motive der Zielgruppe nicht zusammenpassen, ergibt sich in diesem Fall eine Kaufbarriere. Marketingmaß­ nahmen sollten folglich darauf abzielen, das Image in die passende Richtung zu rücken. 10.2 Explizite Verfahren Bei expliziten Verfahren werden Menschen direkt nach selbstbezogenen Informationen, wie Erinnerungen oder Einstellungen, befragt. Kennzeichnend für explizite Ver- 10 164 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung fahren ist, dass eine bewusst kontrollierte Antwort erfasst wird und dass die befragte Person versteht, was die jeweilige Frage erfasst. Der Vorteil expliziter Verfahren ist, dass sie einfach zu konzipieren und interpretieren sind. Explizite Verfahren haben jedoch zwei Schwächen: Zum einen können Probanden ihre Antworten bewusst verzerren. Da sie Sinn und Ziel der Frage verstehen, verstehen sie auch, was eine bestimmte Antwort über sie aussagt. Verwerfliche, peinliche oder rechtswidrige Sachverhalte werden also weniger wahrscheinlich preisgegeben, oder sie werden durch eine abgewandelte Antwort verschleiert. Es ergibt sich also das Problem sozial erwünschten Antwortverhaltens. Zum anderen greifen explizite Verfahren dann nicht, wenn die Befragen die relevanten Sachverhalte nicht bewusst abrufen oder ausdrücken können. Viele Menschen können z. B. nicht die Ursachen ihres alltäglichen Kaufverhaltens angeben. Diesen Einschränkungen versucht die Marktforschung mit den impliziten Verfahren (▶ Abschn. 10.3) zu begegnen (▶ Info-Box). Info-Box | | Forschungsstratergien Die psychologische Marktforschung bedient sich, wie die Psychologie allgemein, einer Vielzahl an Forschungsansätzen. Marktforscher verwenden sowohl qualitative als auch quantitative Verfahren. Qualitative Verfahren eignen sich besonders für Forschungsgegenstände, über die noch wenig bekannt ist oder die sich schwer in Zahlen fassen lassen (z. B. Nutzungsmotive für ein neuartiges Produkt oder Assoziationen zu einer Marke). Quantitative Verfahren lassen sich weiter einteilen in deskriptive Studien, Quasi-Experimente und Experimente. Deskriptive Studien erfassen einen aktuellen Zustand, erklären ihn aber nicht. Fußt eine solche Studie auf einer repräsentativen Stichprobe, können Aussagen über die zugrundeliegende Grundgesamtheit getroffen werden (z. B. Meinungsumfragen für ganz Deutschland). Experimente erheben nicht nur Daten, sondern verändern die Ausgangsbedingungen systematisch und verteilen Personen zufällig auf diese Bedingungen. Dies dient dazu, die Wirkung der Bedingung auf die Personen kausal zu belegen (z. B. Werbewirksamkeitsstudien, in denen Teilnehmern zufällig Werbespot A, Werbespot B oder gar kein Spot gezeigt und dann ihre Einstellung zu dem beworbenen Produkt erfasst wird). Quasi-Experimente sind eine Zwischenform. Wie beim Experiment liegen unterschiedliche Ausgangsbedingungen vor, die aber nicht systematisch manipuliert wurden, sondern bereits existieren (z. B. der Vergleich von Personen mit unterschiedlichen Erfahrungen mit einer Marke). Es können nun Zusammenhänge zwischen diesen Anfangsbedingungen und dem erfassten Sachverhalten untersucht werden, aber diese Zusammenhänge belegen keine ursächliche Wirkung (Kausalität) der Anfangsbedingungen auf die Sachverhalte. Quasi-Experimente bieten sich als Vorstudien zu einem Experiment an oder falls die Ausgangsbedingungen nicht vom Forscher veränderbar sind (z. B. Studien, die das Einkaufsverhalten von Männern und Frauen vergleichen). Studien lassen sich auch danach unterscheiden, ob sie im Feld oder im Labor durchgeführt werden. Feldstudien werden direkt im relevanten Umfeld unter realen Bedingungen durchgeführt (z. B. verdeckte Kaufverhaltensbeobachtung im Supermarkt). Wegen der im Feld auftretenden Störeinflüsse ist es schwieriger, Kausalität zu belegen als in Laborstudien. Die Ergebnisse aus Feldstudien sind jedoch realitätsnäher. Laborstudien können Kausalität leichter belegen, weil Störeinflüsse aufgrund der abgeschirmten Umgebung besser kontrollierbar sind; sie nehmen dafür aber eine größere Distanz zur Realität in Kauf (z. B. Werbewirkungsexperimente im Labor). 10.2.1 Aufmerksamkeit und Erinnerung Die in diesem Abschnitt vorgestellten Verfahren dienen in erster Linie zur Messung der Werbewirkung und basieren auf der Annahme, dass sich ein Angebot nur dann gegen andere durchsetzen kann, wenn es Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers erfährt (vgl. ▶ Kap. 2). Das Wecken und Steuern von Aufmerksamkeit ist daher ein zentrales Thema der Werbung, auch wenn Aufmerksamkeitswirkung noch keinen Werbeerfolg garantiert. Insbesondere können Techniken mit starken Aufmerksamkeitseffekten, wie Schockwerbung oder erotische Motive, die weitere Verarbeitung der Werbebotschaft negativ beeinflussen. Die Problematik immer effektvollerer, schockierender Werbemotive bringen Haimerl und Lebok (2005, S. 4) mit dem Hinweis auf den Punkt, dass diese „zwar ein Eye Catcher, aber nicht zwingend ein Kaufgrund“ seien. Am Beispiel erotischer Werbung konnte wiederholt gezeigt werden, dass solche Darstellungen zwar zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, die Erinnerung an den Werbeinhalt und somit dessen kognitive Verarbeitung aber einschränken (vgl. Moser & Verheyen, 2011). Demnach kann es zwar sinnvoll sein, mit erotischen oder anderen provozierenden Motiven zu werben – nämlich dann, wenn das Werbeziel in hoher Aufmerksamkeitswirkung besteht und eine tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft nicht erforderlich ist bzw. sogar vermieden werden soll. In anderen Fällen kann aufmerksamkeitsheischende Werbung einem Produkt jedoch 165 10.2 • Explizite Verfahren mehr Schaden als Nutzen zufügen, z. B. wenn damit Kunden verschreckt werden und sich mit der so beworbenen Marke nicht mehr identifizieren können oder wenn die Erinnerung an die beworbene Marke verbessert werden soll. Explizite Aufmerksamkeitstests Zur Überprüfung der Aufmerksamkeitswirkung einer Werbung werden hauptsächlich apparative Verfahren (z. B. Eye-Tracking) verwendet, worauf bei den impliziten Verfahren näher eingegangen wird (▶ Abschn. 10.3.2). Es existieren aber auch explizite, explorative Verfahren der Aufmerksamkeitsmessung. Selbstbeurteilungsskalen erfragen Aufmerksamkeit mit vorgegebenen Items, während Probanden bei einer ausführlichen Exploration ihre Gedanken frei wiedergeben können. Eine vor allem in der Bewertung von Nutzeroberflächen verbreitete Form solcher Explorationen ist der Think-aloud-Test, bei welchem Probanden eine Aufgabe mit einem System ausführen und dabei ihre Gedanken laut aussprechen sollen. Diese Vorgehensweise geht über die bloße Erfassung von Aufmerksamkeit hinaus, da auch Fragen, Unklarheiten und Bewertungen erfasst werden. Die explizite Erfassung von Aufmerksamkeit hat jedoch einige Nachteile. Um Aufmerksamkeit bewusst wiedergeben zu können, müssen Probanden Aufmerksamkeit auf ihre Aufmerksamkeit lenken, was zu einem anderen Ergebnis führen kann als natürliche Aufmerksamkeit. Ebenso kommt es zu sozial erwünschtem Antworten, wenn Probanden nicht zugeben wollen, auf gewisse Inhalte, z. B. erotische Motive, geachtet zu haben. Die eigene Aufmerksamkeit kann zudem oft nicht vollständig erinnert und wiedergegeben werden, insbesondere bei Befragungen im Nachhinein. Aus diesen Gründen sollten explizite Verfahren der Aufmerksamkeitserfassung eher zur Unterstützung von apparativen Verfahren eingesetzt werden. Erinnerungstests Erinnerungsmessungen waren lange Zeit die am häufigsten verwendeten Werbewirkungsmaße und sind auch heutzutage immer noch weit verbreitet. Dies liegt zum einen an der einfachen und schnellen Planung, Durchführung und Auswertung von Erinnerungstests. Zum anderen fußen Erinnerungstests auf der Überlegung, dass die Bekanntheit („awareness“) einer Marke oder eines Produkts eine Voraussetzung für den Werbeerfolg ist. In diesem Abschnitt werden zunächst klassische Methoden zur direkten Erinnerungsmessung exemplarisch dargestellt. Indirekte Methoden zur Erinnerungsmessung folgen später (▶ Abschn. 10.3.3). Für die explizite Erinnerungsmessung sind zwei Gruppen von Verfahren zu unterscheiden: Rekognitionstests und Reproduktionstests. Rekognitionstests untersuchen, ob ein Befragter eine Werbung nach abermaliger Präsen- tation wiedererkennt. Bei Rekognitionstests kann die Erinnerungsleistung leicht überschätzt werden, wenn die untersuchte Person immer mit „ja, habe ich wiedererkannt“ antwortet. Bei Leserschaftsuntersuchungen zeigte sich, dass bis zu 50 % der Befragten bei Vorlage von Titelblättern behaupten, die Zeitschrift gelesen zu haben, auch wenn dies nicht der Fall sein kann (z. B. Marder & David, 1961; Simmons, 1961). Daher wird bei kontrollierten Rekognitionstests eine Auswahl von Vorlagen vorgelegt, wobei gewährleistet ist, dass die Versuchspersonen einige davon nicht gesehen haben können. Dies ermöglicht es im Gegensatz zu unkontrollierten Rekognitionstests, das Raten zu kontrollieren (Singh & Cole, 1985). Anders als bei Rekognitionstests müssen sich Probanden bei Reproduktionstests (Recalltests) aktiv erinnern. Zinkhan (1983) beschreibt verschiedene Varianten von Reproduktionstests: Ungestützte und gestützte Reproduktionstests, wobei die Gedächtnisstütze beispielsweise im Hinweis auf den Kontext der gesehenen Werbung oder auf die Produktgruppe bestehen kann. Kurz- und langfristige Reproduktionstests. Unterscheidung, ob der Markenname oder Elemente aus der Werbung und ob die Qualität der Werbung oder des beworbenen Produkts zu erinnern sind. -- Die Ergebnisse, die mit Reproduktions- und Rekognitionsverfahren gewonnen werden, unterscheiden sich: Rekognitionswerte fallen i. d. R. höher aus als Recallwerte. Zudem vergrößert sich der Abstand zwischen Rekognitions- und Reproduktionsleistung, wenn die zu erinnernden Reize selten dargeboten wurden. Rekognition profitiert daher von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit. Des Weiteren nimmt die Reproduktionsleistung mit der Menge der insgesamt präsentierten Spots ab, während die Rekognitionsleistung hiervon nicht betroffen ist (Woelke, 2000). Auch die Aktivierung der Probanden wirkt sich unterschiedlich aus: Sie verbessert Rekognitionsleistungen, aber beeinträchtigt Reproduktionsleistungen. Thorson und Rothschild (1985) empfehlen aufgrund solcher Befunde für die Prüfung kurzfristiger Werbewirkungseffekte Reproduktionstests und für die Prüfung längerfristiger Effekte Rekognitionstests. Hierüber wird jedoch häufig vernachlässigt, dass es sich – wenn überhaupt – um eine notwendige, nicht aber um eine hinreichende Voraussetzung handelt (vgl. ▶ Kap. 2). In verschiedenen Studien zeigte sich, dass es kaum einen Zusammenhang zwischen Erinnerung und Einstellung gibt (z. B. Lichtenstein & Srull, 1985). Deshalb sagt die Erinnerung an eine Werbung über die weiterführende Wirkung der Werbung oft nur wenig aus (vgl. Rehorn, 1988). So ist beispielsweise der Zusammenhang zwischen den Ergebnissen eines Recalltests und der persuasiven Wirkung von 10 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung 166 1 2 3 .. Tab. 10.1 Formen des qualitativen Interviews. (In Anlehnung an Kepper, 1999) Interviewform Fragestellungen und Zielsetzungen Vorgehen Exploratives Interview Möglichst umfassende und vollständige Informations­ sammlung zu einem bestimmten Sachverhalt; z. B. Experteninterview Offen, frei, nicht standardisiert; Befragter kann Schwerpunkte setzen Tiefeninterview Analyse schwer erfassbarer psychologischer Sachverhalte, z. B. tiefer liegende, vor- oder unbewusste Motive und Einstellungen; häufiger Einsatz in der Motivforschung Zwangloses Gespräch, von einem geschulten Interviewer unauffällig gelenkt; nachträgliche Interpretation auf Basis psychologischer Theorien; Tiefeninterviews sind daher eine implizite Methode ( Abschn. 10.3) Beschäftigung mit einer klar abgegrenzten Thematik; zielgerichtet; evtl. Präsentation von Stimuli (z. B. Werbevorlage) Interviewer lenkt das Gespräch, folgt weitgehend einem im Vorfeld erstellten Leitfaden (teilstandardisiert) 4 5 Fokussiertes Interview 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Werbung seit langer Zeit umstritten (z. B. Koeppler, 1974; Percy & Rossiter, 1997). Kritisiert wurde auch der geringe Zusammenhang zwischen der Valenz der erinnerten Inhalte und der Einstellung zum Produkt (z. B. Srull, 1990) oder der Erinnerung an bestimmte Werbespots und der Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen. So stellten Beattie und Mitchell (1985) Einstellungsänderungen auch ohne entsprechende Recallwerte der Marke fest. Obwohl Erinnerungstests als Verfahren zur Bestimmung der Werbewirkung aus den genannten Gründen kritisch sind, sind sie in der Marktforschung bis heute verbreitet (von Engelhardt, 1999). In der Regel wird die Erinnerungsmessung mit der Erhebung weiterer Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung kombiniert und so die Aussagekraft der Ergebnisse erhöht. 10.2.2 Erfassung von Verbraucherurteilen, Einstellungen und Werthaltungen Wie Verbraucher Güter, Marken oder Werbemaßnahmen bewerten, ist eine zentrale Fragestellung der psychologischen Marktforschung. Hintergrund ist die Annahme, dass Bewertungen eines Produktes in Handlungsentscheidungen (z. B. eine Kaufentscheidung) einfließen, auch wenn Einstellungen das Kaufverhalten nicht immer gut voraussagen (s. ▶ Kap. 2). Dennoch sind Einstellungen eine wichtige Informationsquelle, zumal sie leichter zu erheben sind als direktes Verhalten. Verbraucherurteile, Einstellungen und Werthaltungen werden in der Praxis häufig durch explizite Verfahren – zunehmend aber auch durch implizite Verfahren (▶ Abschn. 10.3.4) – erfasst. Explizite Verfahren zur Erfassung von Verbraucherurteilen, Einstellungen und Werthaltungen leiden unter den bekannten Problemen des sozial erwünschten Antwortens und der Schwierigkeit, Urteile und Einstellungen bewusst wiederzugeben. Bei der Werbewirksamkeitsmessung ergibt sich zudem das Problem, dass viele Befragte glauben, ▶ oder zumindest angeben, nicht von Werbung beeinflusst worden zu sein. Die Forschung zum sog. Dritte-Person-Effekt belegt dies eindrucksvoll. Der Dritte-Person-Effekt beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Botschaften aus Massenmedien, z. B. Werbung, auf andere Menschen als stärker einschätzen als die Wirkung auf sie selbst (Moser & Hertel, 1998) – ein Effekt, der im Übrigen schwächer ausfällt, wenn es um Werbung für Non-Profit-Ziele geht (z. B. Moser & Leitl, 2006). Der Dritte-Person-Effekt wird i. d. R. umgangen, indem man nicht direkt fragt, inwiefern ein Werbemittel (TV-Spot, Anzeige, Verpackung etc.) die Einstellung beeinflusst. Stattdessen zieht man Rückschlüsse hierauf, indem man z. B. die Einstellung einer Testgruppe mit der einer Kontrollgruppe vergleicht, die entweder mit keinem oder einem anderen Werbemittel konfrontiert wurde. Befragungen Bei der Befragung handelt es sich um die am weitesten verbreitete Marktforschungsmethode, was nicht zuletzt aufwandsökonomische Gründe hat. Befragungen werden häufig zur Werbewirksamkeitsmessung und zur Bewertung von Produkten verwendet, finden jedoch auch bei Motiv- und Imageanalysen Anwendung. Grundsätzlich lassen sich Befragungen nach dem Durchführungsmedium und nach ihrer qualitativen bzw. quantitativen Ausrichtung unterscheiden. Befragungen können mündlich (sog. Face-to-Face-Interviews) oder schriftlich, aber auch telefonisch oder über Internet durchgeführt werden, was Kosten und Zeit für Durchführung und Auswertung deutlich reduziert. Die Befragung via Internet gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung, während Befragungen via Telefon wegen rechtlicher Hürden und der Verbreitung von Mobiltelefonen zurückgehen (ADM 2013). Die Unterteilung in qualitative und quantitative Befragungen ist weniger eindeutig. Zwischen der qualitativen, nichtdirektiven Einzelexploration (. Tab. 10.1) und der quantitativen, stark standardisierten Befragung großer 167 10.2 • Explizite Verfahren Stichproben existieren zahlreiche Mischformen. So enthalten Marktforschungsstudien häufig offene (halbstandardisierte) Fragen, bei denen im Unterschied zu geschlossenen (standardisierten) Fragen keine Antwortalternativen vorgegeben sind, sodass der Befragte in der Formulierung seiner Antwort frei ist. In größeren quantitativen Befragungen werden die Antworten auf offene Fragen im Regelfall sowohl qualitativ (Bildung von Kategorien) als auch quantitativ (Auszählung nach diesen Kategorien) ausgewertet. Der Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass auch Sachverhalte erfasst werden können, die den Forschenden im Vorfeld nicht präsent waren und daher nicht als Antwortalternative vorgegeben werden konnten. In der Marktforschung spielt die persönliche Befragung weiterhin eine Rolle, besonders in Fällen, in denen Reizmaterial unter (relativ) kontrollierten Bedingungen vorgelegt und beurteilt werden soll. Persönlicher Kontakt zwischen Interviewer und Befragtem hat den Vorteil, dass Interesse und Kooperationsbereitschaft des Probanden aufrechterhalten und Verständnisprobleme ausgeräumt werden können. Wichtig ist, dass die Interviewer entsprechend geschult sind. Dies verringert die Verzerrungen durch den Interviewer, erhöht allerdings die Kosten und den Zeitbedarf (z. B. für Organisation, Interviewerschulung, Reisen des Interviewers zum Probanden). Neben der Befragung von Einzelpersonen kommen in der psychologischen Marktforschung häufig Gruppenbefragungen zum Einsatz, die als Gruppendiskussionen oder Fokusgruppen bezeichnet werden. Bei diesem Verfahren kann sowohl die Generierung von Ideen als auch die qualitative Bewertung von Konzepten oder (vorläufigen) Umsetzungen im Vordergrund stehen. Fokusgruppeninterviews werden i. d. R. mit Gruppen von Personen durchgeführt, die ein gemeinsames Interesse oder einen gemeinsamen Hintergrund haben. Sie werden von einem Moderator geleitet und richten sich auf ein bestimmtes Thema („Fokus“). Vorteil dieses Vorgehens gegenüber Einzelexplorationen sind Synergieeffekte, die sog. Gruppendynamik, von der man sich erhofft, dass Teilnehmer gegenseitig auf ihren Antworten aufbauen und spontaner und ungehemmter antworten (Kepper 1994, S. 73). Die Ergebnisse sind jedoch weder objektiv noch repräsentativ (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007). Fokusgruppen eignen sich daher primär zur Ideengewinnung und zum Testen von Produkten und Dienstleistungen in der Entwicklungsphase. Skalierte Erfassung von Urteilen und Einstellungen Ein einfaches und weit verbreitetes Beurteilungsverfahren sind Statementbatterien, bei denen den Befragten mehrere Aussagen vorgelegt werden und sie den Grad ihrer Zustimmung auf mehrstufigen Likert-Skalen mit End- punkten wie „trifft zu“/„trifft nicht zu“ oder „stimme zu“/ „stimme nicht zu“ angeben sollen. Dieses Verfahren hat zwei Vorteile: Zum einen fällt die Verbalisierung des eigenen Empfindens vielen Verbrauchern schwer, weshalb sie auf offene Fragen häufig nur oberflächliche Antworten geben (ein typisches Beispiel hierfür sind Geschmacksbeurteilungen, vgl. Salcher 1995). Vorformulierte Aussagen hingegen ermöglichen es dem Befragten, über seine Vorstellungen und Eindrücke Auskunft zu geben, ohne selbst treffende Worte finden zu müssen. Auch gelingt es Befragten häufig nicht, sich in der Testsituation „auf Knopfdruck“ alle bedeutsamen Gesichtspunkte zu einem Thema bewusst zu machen. Statementbatterien stellen eine zeitsparende Alternative zur ausführlichen Exploration dar, um zu umfassenden Beurteilungen zu gelangen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die bedeutsamen Gesichtspunkte dem Marktforscher bei der Erstellung einer Statementbatterie bereits bekannt sind, da sonst ein verzerrtes Bild entsteht. Existiert daher zu Beginn einer Befragung nur spärliches Wissen darüber, welche Motive, Bewertungsdimensionen und Präferenzen im relevanten Markt vorkommen, dann sollten zunächst explorative Interviews durchgeführt werden. Der breite Einsatz von Likert-Skalen in der Marktforschung darf jedoch nicht über deren Schwächen hinwegtäuschen. Validität und Reliabilität der Ergebnisse sind durch verschiedene Antworttendenzen gefährdet. Beispiele sind die sog. Tendenz zur Mitte (d. h. die Befragten kreuzen eine Mittelkategorie an, z. B. weil sie sich keine Gedanken machen wollen) und die Tendenz zur Zustimmung (d. h. viele Befragte antworten lieber „ja“ als „nein“). Durch bestimmte Befragungsarten soll dem entgegengewirkt werden, wie z. B. umgepolte Items, bei denen niedrige Angaben das Gleiche bedeuten wie hohe Angaben bei nicht umgepolten Items (z. B. als Item für Sportlichkeit: „Ich verbringe meine Abende meist sitzend oder liegend“). Das semantische Differenzial (Polaritätenprofil) kombiniert gelenkte Assoziation mit Einstufungen. Anders als bei Likert-Skalen wird nicht Zustimmung erfragt, sondern Antwortoptionen liegen zwischen Adjektivgegensatzpaaren (z. B. „heiß“/„kalt“ und „angenehm“/„unangenehm“) als Pole. Probanden kennzeichnen damit, wie sehr sie einen Beurteilungsgegenstand mit dem einen oder dem anderen Pol assoziieren. Semantische Differenziale werden u. a. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen eingesetzt. Da semantische Differenziale keine Zustimmung erfragen, wird mit ihnen die Tendenz zur Zustimmung umgangen. Paarvergleichsmethode Oftmals ist es für Befragte schwierig, einzelne Gegenstände isoliert zu beurteilen, wobei sie aber zu einem Vergleich zwischen mehreren Gegenständen durchaus in der Lage 10 168 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung sind. Ein Verfahren, das hier ansetzt, ist die Paarvergleichsmethode, bei der jeweils zwei Produkte, Marken oder Unternehmen miteinander verglichen werden. Auf diese Weise lässt sich die Position beispielsweise einer Marke relativ zu Konkurrenzmarken in einer Rangreihe bestimmen. Werden ganze Märkte untersucht, dann kann es ein Ziel sein, mithilfe der Paarvergleichsmethode ähnliche Verbraucher zu homogenen Marktsegmenten zusammenzufassen. Basierend auf Paarvergleichen lassen sich weitere Verfahren anwenden. So nutzt die Conjoint-Messung Paarvergleiche zwischen Produkten, die sich gleichzeitig in mehreren Eigenschaften unterscheiden (z. B. Preis, Komfort, Sicherheit etc.), um herauszufinden wie wichtig die einzelnen Eigenschaften dem Verbraucher relativ gesehen sind. Bei der multidimensionalen Skalierung (MDS) werden nacheinander Produktpaare bezüglich ihrer Ähnlichkeit bewertet und die Produkte basierend auf diesen Ähnlichkeitsurteilen in einem mehrdimensionalen Raum verteilt. So können Gruppen ähnlicher Produkte identifiziert werden. Das Verfahren erklärt jedoch nicht, warum gewisse Produkte als ähnlich wahrgenommen werden und welche Gesichtspunkte hierfür ausschlaggebend sind. Zur Erklärung der Ergebnisse müssen daher zunächst inhaltliche Hypothesen aufgestellt werden, die dann mit anderen Verfahren (z. B. repräsentativen Befragungen) überprüft werden. 10.3 Implizite Verfahren Implizite Verfahren sind am leichtesten in Abgrenzung zu expliziten Verfahren zu verstehen. Bei expliziten Verfahren werden selbstbezogene Informationen direkt abgefragt, woraufhin die Teilnehmer ihre Antworten bewusst abrufen und formulieren. Die Teilnehmer wissen, was der Forscher zur Deutung heranziehen wird. Bei impliziten Verfahren interpretieren Forscher hingegen Informationen, die den Teilnehmern nicht bewusst sind oder andere Informationen als die Teilnehmer annehmen. Das Verhältnis zwischen Erhebung und Forschungsergebnis ist also verborgen. Mit diesem Vorgehen wird dem Problem expliziter Verfahren begegnet, dass Teilnehmer ihre Antworten dort bewusst verfälschen können. Da bei impliziten Verfahren auch andere Informationen als bewusste Antworten herangezogen werden, erhalten Forscher zudem Aufschlüsse über die Person, die über das hinausgehen, was sich eine Person bewusst machen kann. Dies überwindet das zweite Hauptproblem expliziter Verfahren. Implizite Verfahren haben jedoch ihrerseits Nachteile. Sie sind meist deutlich aufwändiger als explizite Befragungen. Sie brauchen mehr Zeit, spezielles Versuchsmaterial, oft auch spezielle Apparate, Laborräume und gut geschulte Versuchsleiter. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich gerade aus dem größten Vorteil impliziter Methoden: dem indirekten, verschleierten Zusammenhang zwischen erfassten Daten und Schlussfolgerungen. Aus wissenschaftlicher Sicht ist es schwer sicherzustellen, dass implizite Verfahren auch wirklich das messen, was sie messen sollen. Aus dieser Komplexität ergibt sich auch, dass die Interpretation der Ergebnisse ein viel höheres Maß an psychologischem (und häufig auch technischem) Sachverstand erfordert als bei expliziten Verfahren. Im Folgenden werden mehrere gängige implizite Verfahrensfamilien vorgestellt. 10.3.1 Projektive Verfahren und Kreativtechniken In diesen Bereich fällt eine große Zahl an Verfahren, wobei viele Verfahren unter mehreren Begriffen eingeordnet werden können. Alle Verfahren in diesem Bereich sind vorrangig qualitativ, weswegen sie sich zur Generierung neuer Ideen und Fragestellungen und zur Erfassung ganzheitlichen Erlebens eignen. Sie eignen sind weniger zum Testen von Hypothesen oder zur Evaluierung von Marketingmaßnahmen. Projektive Verfahren sind klassische implizite Verfahren, die auf die Psychoanalyse Freuds zurückgehen. Die Grundannahme ist, dass Menschen dazu neigen, eigene Wahrnehmungen und Einstellungen nach außen zu projizieren. Hierzu wird der Proband aufgefordert, sich zu mehrdeutigem und bezüglich seines Zwecks nicht unmittelbar einsichtigem Reizmaterial zu äußern. Häufig enthält dieses Material neuartige und spielerische Bestandteile, wodurch die Motivation erhöht und zugleich psychische Kontrollmechanismen und Rationalisierung umgangen werden sollen. Dies erleichtert es dem Befragten nicht nur, seine Gedanken und Gefühle zu äußern, sondern regt auch gleichzeitig seine Vorstellungskraft an (Kepper, 1999; Schub von Bossiazky, 1992). Kreativtechniken zielen darauf ab Teilnehmer zu stimulieren, Ideen zu generieren und sich ganzheitlicher mit einer Fragestellung auseinanderzusetzen. Kreativtechniken werden häufig in erweiterten Fokusgruppen (sog. Kreativworkshops) eingesetzt. Einige der Verfahren können auch als Assoziationstechniken bezeichnet werden, da sie Teilnehmer anregen, sich in Assoziationen auf das Reizmaterial hin zu ergehen. Manche Kreativtechniken basieren auf der Psychoanalyse und sind somit zugleich projektive Verfahren. Im Folgenden werden einige Projektive Verfahren dargestellt und anschließend einige Kreativtechniken, die nicht auf der Psychoanalyse beruhen. Beispiele für projektive Verfahren Bei projektiven Fragen werden Einstellungen, Motive o. ä. der Teilnehmer indirekt erfragt. Die Frage zielt hierbei nicht auf die Person selbst, sondern auf andere Per- 169 10.3 • Implizite Verfahren sonen. Es wird angenommen, dass Teilnehmer so auch Einstellungen und Motive preisgeben, die sie nicht auf sich beziehen wollen. Dieses Vorgehen mildert auch den Dritte-Person-Effekt (▶ Abschn. 10.2.2). Ergänzungstechniken umfassen mehrere projektive Verfahren, bei denen Teilnehmer spezielles Stimulusmaterial ergänzen müssen. Dies können Comics mit leeren Sprechblasen (Ballon Test), Lückensätze oder auch Lückengeschichten sein. Beim Bild-Erzähl-Test wird Teilnehmern Bildmaterial (z. B. eine Einkaufssituation) vorgestellt, auf dessen Grundlage sie eine Geschichte erzählen sollen. Im Rahmen der Personifizierung werden Teilnehmer gebeten, sich Marken oder Produkte als Personen vorzustellen, z. B.: „Wenn BMW ein Mensch wäre, wie würde sie oder er aussehen? Wie würde sie oder er sich geben?“ Eine Variante der Personifizierung sind Analogiebildungen mit bekannten Personen des öffentlichen Lebens, aber auch mit Tieren oder Gegenständen („Wenn Google ein Auto wäre, wie würde es aussehen?“). Beispiele für nicht-projektive Kreativtechniken Neben projektiven Kreativtechniken finden auch nicht-projektive Verfahren Anwendung. Inspiriert durch die Methoden der Therapieform des Psychodramas schlagen Haimerl und Roleff (1996; 2001) Rollenspiele vor. Mit dem Rollenspiel werden Geschehnisse wie der Kauf, der Konsum oder die Verwendung eines Produkts oder einer Marke in der Marktforschung erkundet. Die Teilnehmer eines Rollenspiels werden zu diesen Geschehnissen nicht befragt, sondern sollen sie in kleinen Gruppen vorspielen. Hierbei sind sie gezwungen, sich spontan und unüberlegt zu verhalten. Durch Beobachtung der Szenen, Befragung der Teilnehmer in ihrer Rolle sowie experimentellen Veränderungen (z. B. Austausch der verwendeten Marke) werden auch solche Zusammenhänge deutlich, die den Probanden selbst nicht bewusst oder für sie schwer zu verbalisieren sind (vgl. Haimerl & Roleff, 2001). Andere Verfahren ermöglichen Teilnehmern, ihre Gedanken bildlich auszudrücken. Bei Imagerytechniken wird versucht, den emotionalen Anklang von Produkten oder Marken anhand der „inneren Bilder“ der Verbraucher zu erfassen (vgl. Salcher, 1995). So sollen die Versuchspersonen z. B. beim Bildzuordnen aus einer größeren Anzahl von Bildern, die Personen in unterschiedlichen Situationen, Landschaften, Gegenstände etc. darstellen, diejenigen auswählen, die ihrer Meinung nach „am besten zur Marke passen“. Mit Collagentechniken, bei denen aus einer Auswahl verschiedener Zeitschriften Bilder ausgeschnitten und zu neuen Bildern zusammengefügt werden, können zum einen Markenbilder und Produktwelten, aber auch emotionale Zustände, die dem Konsumentenverhalten zugrunde liegen, ermittelt werden. Als assoziatives, nicht-projektives Verfahren kommt das Mindmapping zum Einsatz. Mindmapping ist eine strukturierte Form des Brainstormings, bei dem aufbauend auf der ersten Assoziation des Probanden weitere Assoziationen erfragt werden, sodass am Ende ein Netzwerk um den Ausgangsreiz entsteht. Eine Automarke könnte also assoziiert werden mit Sportlichkeit, und Sportlichkeit wiederum mit Gesundheit und Attraktivität usw. 10.3.2 Apparative Aufmerksamkeitsmessung Um die Einschränkungen expliziter Aufmerksamkeitsmaße zu umgehen, werden häufig apparative Verfahren genutzt. Vorwiegend kommt hierbei das Eye-Tracking (Blickbewegungsregistrierung) zum Einsatz. Hierbei werden die Augenbewegungen der Probanden mit Kameras erfasst. Diese Kameras sind entweder über einem Bildschirm oder in einem aufsetzbaren Gestell montiert. Die Augenbewegungen werden registriert und auf das dargestellte Material (Bildschirm) oder die betrachtete Umgebung (mobile Vorrichtung) bezogen. So lässt sich nachvollziehen, was ein Proband wann und wie lange ansieht, wenn er beispielsweise mit einer neuen Anzeige oder einem Werbe-Spot konfrontiert wird. Das Blickverhalten kann durch zwei Parameter bestimmt werden: durch Fixation und durch Sakkaden (Muster der schnellen Augenbewegungen). Das Blickverhalten verläuft so, dass der Fokus der Aufmerksamkeit jeweils für kurze Zeit an einer bestimmten Stelle der Vorlage verweilt, um sich dann sprunghaft in einer Sakkade zu verlagern. Die Informationsaufnahme findet während der Fixationen statt, und aus den Fixationsmustern wird deutlich, welche Elemente eines Werbemittels in welcher Reihenfolge aufgenommen wurden. Wenn diese Annahmen stimmen, dann ist auch nachvollziehbar, dass das Fixationsmuster als Indikator für die Erinnerung an eine Werbung oder an einzelne Elemente fungieren kann (z. B. Krugmann, Fox, Fletcher, Fletcher & Rojas, 1994). Eye-Tracking kann auch dazu dienen, die Prägnanz von Verpackungsdesigns und Logos zu überprüfen, Benutzeroberflächen zu evaluieren und zu untersuchen, ob und wie schnell Verbraucher Kleingedrucktes finden und lesen. Moderne Eye-Tracking Systeme können auch die Pupillenweite erfassen und vereinen somit Eye-Tracking und Pupillometrie (▶ Abschn. 10.3.5). Über die Aussagekraft dieser Methode wird allerdings heftig debattiert. Die Kritik resultiert u. a. daraus, dass aus einer kurzen Fixation sowohl geschlossen werden kann, dass das betrachtete Element gut verständlich ist, als auch, dass es für den Rezipienten nicht relevant ist (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997). Ebenso kann Fixation nicht immer mit Aufmerksamkeit gleichgesetzt werden (Duchow- 10 170 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung ski, 2002). Zum Beispiel fixieren Menschen in Gesprächen manchmal Gegenstände, obwohl die Aufmerksamkeit auf das Gespräch gerichtet ist. Ein weiteres apparatives Verfahren der Aufmerksamkeitsmessung ist das Tachistoskop. Mit diesem Gerät wird Probanden ein Gegenstand nur für Sekundenbruchteile gezeigt. Oft ist die Zeitspanne so kurz, dass eine bewusste Wahrnehmung nicht möglich ist. Die Testperson kann somit nur über undifferenzierte Eindrücke oder emotionale Reaktionen berichten. Im Mittelpunkt der tachistoskopischen Analyse stehen daher Fragen zur Anmutung und Gestaltung von Produkten, Packungen, Anzeigen etc., beispielsweise die Dominanz und Prägnanz einzelner Elemente (vgl. Salcher, 1995). 10.3.3 Implizite Erinnerungsmessung Bei direkten Tests wird der Erinnerungsprozess dadurch angestoßen, dass auf die Werbepräsentation Bezug genommen wird und somit kontextuelle Hinweisreize gegeben werden. Diese Form des expliziten Erinnerns kann in bestimmten Fällen die Bewertung des Werbegegenstandes verändern (vgl. Perfect & Askew, 1994) und somit die Messung verzerren, beispielsweise wenn die Erinnerung des Kontextes („in der Werbung gesehen“) zu einer Abwertung der Marke führt. Ebenso bildet das bewusste Ins-Gedächtnis-Rufen von Werbeinhalten nicht die Wirkung dieser Werbung im Alltag ab. Werbung kann auch wirksam sein, wenn die spezifischen Werbeinhalte nicht bewusst abrufbar sind. Mittels impliziter Erinnerungstests wird stattdessen versucht, Gedächtnisinhalte zu ermitteln, ohne den Kontext, also die Werbung, im Bewusstsein der Probanden wachzurufen. Hierzu werden Aufgaben vorgegeben, deren Bearbeitung aufgrund des erinnerten Materials erleichtert wird, obwohl sich die Betreffenden an das zuvor Gesehene i. d. R. nicht aktiv erinnern können. Zum Beispiel könnten Probanden zu ihren spontanen Assoziationen zu einer Marke befragt werden. Wenn die Assoziationen viele Elemente aus einer vorher gesehenen Werbung beinhalten, dann spricht dies implizit für Erinnerungsleistung, obwohl sich die Probanden nicht an die Werbung selbst erinnern können (vgl. Krishnan & Chakravarti, 1999). Um auszuschließen, dass es sich nur um allgemeine Assoziationen handelt, müssen die Ergebnisse mit Antworten von Probanden verglichen werden, welche die Werbung nicht gesehen haben. Holden und Vanhuele (1999) konnten zeigen, dass bereits die einmalige Darbietung eines bis dahin unbekannten Markennamens dazu führt, dass er noch 24 Stunden später als „bekannt“ bezeichnet wird, obwohl die Darbietung oder gar ihr Kontext nicht mehr erinnert werden. Möglicherweise wird diese Art von „Primingeffekt“ von anderen Faktoren bestimmt als bei Gedächtniseffekten, die mit direkten Tests ermittelt werden. Auch gibt es Hinweise darauf, dass indirekt erfasste Erinnerungsleistungen eher mit Einstellungen zusammenhängen als direkt erfasste Erinnerungsleistungen (vgl. Hansen & Wänke, 2009). 10.3.4 Reaktionszeitmaße Reaktionszeitmaße aus der klinischen und der sozialpsy- chologischen Forschung finden zunehmend auch in der Marktforschung Anwendung. Reaktionszeitmaße basieren auf der Annahme, dass es einer Person unterschiedlich leicht fällt, Informationen zu verarbeiten. Diese Erleichterung oder Erschwerung kognitiver Verarbeitung zeigt sich an einer verringerten oder erhöhten Reaktionszeit. Die Reaktionszeit verringert sich durch intuitiv Einsichtiges, Erwartungsgemäßes, Vertrautes und in Situationen, in denen automatische Reaktionen angebracht sind. Inkonsistentes, Überraschendes oder bewusste Kontrolle Erforderndes verlängern hingegen die Reaktionszeit. In der Marktforschung wird dieses Prinzip primär zur Erfassung von Einstellungen und Werthaltungen genutzt. Wenn Personen beispielsweise die Marke Porsche mit Reichtum assoziieren, so sollten sie die Paarung der beiden Reize „Porsche“ und „Reichtum“ schneller verarbeiten können als die Verbindung von „Porsche“ und „Armut“. Dies bildet die Grundlage für das bekannteste Reaktionszeitmaß in der Marktforschung, den Impliziten Assoziationstest (IAT) (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Beim IAT werden auf einem Bildschirm verschiedene Reize, meist Bilder oder Wörter, angezeigt. Die Wörter sollen auf einer Dimension (z. B. gut/schlecht), die Bilder auf einer anderen Dimension (z. B. Markenprodukt/No-Name-Produkt) eingeordnet werden. Dazu dienen zwei Tasten, die beide für die Zuordnung von Bildern und Wörtern benutzt werden. Dabei dient eine Taste für die Zuordnung zu „gut“ und „Markenprodukt“, die andere für „schlecht“ und „No-Name-Produkt“. In späteren Durchgängen wird die Tastenzuordnung dann vertauscht (z. B. „Markenprodukt“ und „schlecht“ auf derselben Taste). Bei Probanden, die Markenprodukte gut finden, ist die Assoziation stärker, und es fällt ihnen folglich leichter, dieselbe Taste für „Markenprodukt“ und „gut“ zu verwenden; ihre Reaktionszeit sinkt. Probanden, die Markenprodukte ablehnen, müssen hingegen dieselbe Taste für etwas Positives (gut) und für etwas für sie Negatives (Markenprodukt) nutzen; die Reaktionszeit steigt. Dieser Reaktionszeiteffekt unterliegt nicht der bewussten Kontrolle der Versuchsperson, sondern ist das Ergebnis einer automatischen Aktivierung von kognitiven Strukturen. Ein Beispiel für eine solche IAT-Studie geben Friese, Wänke und Plessner (2006): Sie zeigen, dass die in einem IAT ermittelte Vorliebe für Markenprodukte 171 10.4 • Erfassen des Konsumentenverhaltens oder No-Name-Produkte spätere Produktentscheidungen besonders gut vorhersagte, wenn der Zeitdruck bei der Produktentscheidung stark war. Explizite Befragungen sagen hingegen das Verhalten bei Entscheidungen ohne Zeitdruck teilweise besser voraus (Nevid & Dimofte, 2010). Implizite und explizite Einstellungsmaße messen also möglicherweise verschiedene Facetten von Einstellungen. Ein Nachteil des IAT ist es, dass immer Paare von Objekten bewertet werden (Markenprodukt/No-Name-Produkt). Aussagen über Markenprodukte müssen also z. B. relativ zu No-Name-Produkten gesehen werden. Diese Einschränkung umgeht der Single-Category IAT. Hierbei wird nur ein Einstellungsobjekt (z. B. Markenprodukte) bewertet. In zwei Aufgabenblöcken müssen die Teilnehmer auf dem Bildschirm erscheinende Reize bewerten. Die Bewertung geschieht über eine Positiv-Taste und eine Negativ-Taste. In einem der zwei Aufgabenblöcke soll die Positiv-Taste gedrückt werden, wenn das Einstellungsobjekt erscheint. Im anderen Aufgabenblock soll die Negativ-Taste gedrückt werden, wenn das Einstellungsobjekt erscheint. Je nach Einstellung der Teilnehmer reagieren diese schneller auf das Einstellungsobjekt mit der Positiv- oder der Negativ-Taste. Neben dem IAT gibt es andere Reaktionszeitmaße, wie „go/no-go association task“ (Nosek & Banaji, 2001), welche nur eine Taste nutzt, die je nach Stimulus entweder gedrückt (go) oder nicht gedrückt (no-go) werden soll. Ein weiteres Reaktionszeitverfahren ist die „intrinsic affective Simon task“ (De Houwer, 2003). Außerhalb der Marktforschung werden Reaktionszeitmaße für weit mehr als nur die Erfassung von Einstellungen verwendet, weshalb in Zukunft weitere Anwendungsbereiche in der Marktforschung zu erwarten sind. Denkbar ist die Anwendung zur Messung, wie stark ein Produkt oder Werbemotiv Aufmerksamkeit auf sich zieht. Ebenso sind Anwendungen als implizite Erinnerungsmaße möglich, bei denen unbewusst Erinnertes die Verarbeitung erleichtert und damit die Reaktionszeit senkt. 10.3.5 Physiologische Maße Eine weitere Gruppe indirekter Verfahren wertet körperliche Reaktionen auf konsumrelevante Reize aus. Die körperlichen Reaktionen werden mit verschiedenen Messgeräten erfasst, z. B. auf der Haut angebrachte Elektroden, Pupillenmessgeräte oder Tomografen. Personen können die körperlichen Reaktionen kaum oder gar nicht bewusst kontrollieren und somit auch nicht verfälschen. Die Aussagekraft einiger dieser Verfahren ist allerdings fraglich, weil manche physiologische Reaktionsmuster unspezifisch oder stark fehleranfällig sind. Beispielsweise verändert sich der Hautwiderstand bei einer emotionalen Reaktion, aber es bleibt unklar, ob das Erlebnis positiv oder negativ ist. Ähnlich verhält es sich bei der Pupillometrie, der Messung des Pupillendurchmessers: Die menschliche Pupille weitet sich bei Erregung sowohl bei furchtbesetzten als auch angenehmen Reizen. Teilweise lässt sich die Aussagekraft physiologischer Untersuchungen durch Kombination verschiedener Verfahren erhöhen. Mit sog. ereigniskorrelierten Potenzialen, einer speziellen Form des Elektroenzephalogramms, bei der Spannungsschwankungen auf der Kopfhaut in Reaktion auf dargebotene Reize abgeleitet werden, kann in Werbewirkungstests die Überraschungswirkung einzelner Werbeelemente objektiviert werden. Beim Elektromyogramm wird die elektrische Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf bestimmte Stimuli erfasst. Das muskuläre Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf die Valenz und teilweise auch die Qualität der dargebotenen Reize. Bildgebende Verfahren hielten unter dem Begriff des Neuromarketings in die Marktforschung Einzug. Insbesondere von der funktionellen Magnetresonanztomografie versprach man sich, dem Gehirn bei seiner Auseinandersetzung mit bestimmten Werbereizen in Echtzeit „zusehen“ zu können. Aufgrund der noch sehr lückenhaften Grundlagenkenntnisse über die Informationsverarbeitung im Gehirn ist die Deutung der beobachteten Vorgänge aber häufig krude und geht im Erkenntnisgewinn selten über das hinaus, was mit herkömmlichen Verfahren ermittelt werden kann. Außerdem ist die Anwendung sehr teuer. Marktforschung mit bildgebenden Verfahren steckt daher noch in den Kinderschuhen. Folglich flaut die anfängliche Begeisterung für dieses Verfahren in der Praxis wieder ab. Langfristig könnten bildgebende Verfahren jedoch vielversprechend sein (Ariely & Berns, 2010). 10.4 Erfassen des Konsumentenverhaltens Da alle Marketingmaßnahmen kurz- oder längerfristig darauf abzielen, Kaufverhalten auszulösen oder aufrechtzuerhalten, handelt es sich bei der Erfassung des Konsumentenverhaltens um eine wichtige Aufgabe der psychologischen Marktforschung. Auf Basis von Verhaltensbeobachtungen und -messungen lassen sich nicht nur bereits durchgeführte Marketingaktivitäten evaluieren, sondern auch Kaufbarrieren und Optimierungsmöglichkeiten erkennen (z. B. im Fall von Handhabungstests) oder Rückschlüsse von einer Stichprobe auf das Verhalten der Grundgesamtheit ziehen (z. B. beim Minimarkttest). Je nachdem, ob Personen sich der Verhaltenserfassung bewusst sind und ob sie das Verhalten bewusst beeinflussen können, fallen die Verhaltensmaße unter die expliziten oder impliziten Methoden. Im Folgenden wird zunächst nur auf Maßnahmen 10 172 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung im Offline-Bereich eingegangen; Verhaltenserfassung im Internet wird später behandelt (▶ Abschn. 10.5.3). Die Wirkung von Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten kann auf der Verhaltensebene erhoben werden, z. B. darüber, ob Kunden Coupons von Anzeigen zurückschicken, gebührenfreie Anrufe tätigen oder Probeabonnements und Werbegeschenke bestellen. Solche Maßnahmen können auch gebündelt und in Form von umfassenden Bonusprogrammen als Datenquelle herangezogen werden. Durch die Vernetzung vieler Einzelhandelsunternehmen (Supermarktketten, Tankstellen, Kaufhäuser usw.) entsteht so ein viel detaillierteres Bild als durch Einzelmaßnamen. Ein bekanntes Beispiel ist Payback. Bei Anfragentests wird über die Werbung den angesprochenen Personen die Möglichkeit geboten, nähere Angaben zu erfragen, z. B. einen gebührenfreien Anruf zu tätigen. Dieses Testverfahren wird insbesondere bei Anzeigen in Fachzeitschriften eingesetzt (Singh & Cole, 1989), allerdings kann man damit nur schon bestehende Werbung testen. Zudem sind solche Tests zeitlich aufwändig und nur bei solchen Werbeanzeigen anwendbar, in denen es auch tatsächlich etwas zu erfragen gibt. In anderen Fällen begnügt man sich mit vergleichsweise oberflächlichen „Reaktionsmaßen“, wie das Anklicken einer Werbung, das Ausbleiben von „Zapping“ oder die Einschaltquote (vgl. Moser, 2002; Moser & Döring, 2008). 10.4.1 Verhaltensbeobachtung Beobachtungsverfahren lassen sich nach der Art der Erfassung (persönlich oder apparativ), dem Partizipationsgrad des Beobachters (teilnehmend oder nicht teilnehmend), der Transparenz der Beobachtungssituation (offen oder verdeckt) sowie dem Ort und Umfeld der Beobachtung (vollbiotische bzw. quasibiotische Feldbeobachtung oder Laborbeobachtung) unterscheiden (z. B. Kepper, 1999; Meffert, 1992). Der Einsatz von Beobachtung basiert auf der Überlegung, dass natürliches Verhalten nur eingeschränkt durch Befragung oder in einer für die Versuchsperson erkennbaren Testsituation erfasst werden kann. Die ideale Vorgehensweise zur Erfassung unbeeinflussten Verhaltens stellt daher eine verdeckte Beobachtung im natürlichen Umfeld dar (vollbiotische Beobachtung), welche sich jedoch aufgrund ethischer und praktischer Probleme häufig nicht umsetzen lässt (vgl. Salcher, 1995). Ein Beispiel für eine vollbiotische Beobachtung ist die Kaufverhaltensbeobachtung, die direkt am Kaufort und ohne Wissen des Verbrauchers durchgeführt wird. Dies hat den Vorteil, dass sich das interessierende Produkt im realen Wettbewerbsumfeld befindet und der Verbraucher es – anders als in einer unverbindlichen Laborsituation – auch tatsächlich bezahlen muss. Um für die Kaufentscheidung ausschlaggebenden Kriterien und Motiven des Verbrauchers auf die Spur zu kommen und gleichzeitig die Gefahr der Verzerrung bei der Interpretation zu reduzieren, werden Kaufverhaltensbeobachtungen häufig mit einer kurzen Nachbefragung kombiniert. In Fällen, in denen eine Beobachtung des Konsumentenverhaltens direkt am Kaufort nicht möglich oder zu aufwändig ist, kann auf ein als simulierte Kaufsituation oder Regaltest bezeichnetes Verfahren zurückgegriffen werden. Hierbei wird ein Proband im Teststudio vor ein Regal geführt, in dem sich das Testprodukt sowie Konkurrenzprodukte befinden, und dazu aufgefordert, eines der Produkte auszuwählen. Im Anschluss wird er zu seinen Entscheidungskriterien befragt. Der Nachteil dieses Vorgehens besteht in der Unnatürlichkeit der Situation, denn die Testperson muss keine tatsächliche Kaufentscheidung treffen und ist sich zudem bewusst, dass sie beobachtet wird. Als Vorteil kann jedoch die Möglichkeit genannt werden, die Situation gezielt zu verändern. Beispielsweise lassen sich durch die Frage: „Welches Produkt hätten Sie gekauft, wenn dieses nicht verfügbar gewesen wäre?“ die wichtigsten Wettbewerber des Testprodukts ermitteln. Eine weitere Ergänzung simulierter Kaufsituationen und vollbiotischer Kaufverhaltensbeobachtungen besteht in der Verbindung mit einem sog. Home-Use-Test, bei dem alle Testpersonen, die das interessierende Produkt gewählt haben, dieses mit nach Hause nehmen und dort unter natürlichen Bedingungen ausprobieren können, um danach an einer weiteren kurzen, meist telefonischen Befragung teilzunehmen. Auf diese Weise lässt sich z. B. ermitteln, inwiefern bestimmte Produkterwartungen erfüllt wurden, wo bei der Verwendung Schwierigkeiten aufgetreten sind und mit welcher Wiederkaufrate zu rechnen ist. Gerade die bei der Verwendung eines Produkts anfallenden Bewegungs- und Handlungsabläufe lassen sich jedoch in Befragungen kaum erfassen, da sie oftmals ohne bewusste Aufmerksamkeit ablaufen. Daher werden während der Entwicklung neuer Produkte (z. B. technische Geräte) oder Produktverpackungen häufig Handhabungstests durchgeführt, die ebenfalls durch offene oder verdeckte Beobachtungen begleitet und durch gezielte Fragen ergänzt werden können. 10.4.2 Apparative und experimentelle Verfahren Ein bis heute häufig eingesetztes apparatives Verfahren zur Erfassung des Verhaltens ist die Schnellgreifbühne. Als Schnellgreifbühne bezeichnet man einen verschließbaren Kasten, in dem mehrere Produkte oder Packungen aufgestellt werden. Diese werden der Testperson nur kurz gezeigt, und ihre Aufgabe ist es, einen der Gegenstände 173 10.5 • Online-Marktforschung auszuwählen und herauszunehmen, bevor sich die Klappe wieder schließt. So kann z. B. die Aufmerksamkeitswirkung der Verpackung oder die Bekanntheit der Produkte ermittelt werden. Um eine völlig andere Art der Verhaltenserfassung handelt es sich bei Testmarktverfahren. Beispiele hierfür sind Gebietsverkaufstests oder auch Minimarkttests in einem Testmarkt, in dem Produkte in einem begrenzten Markt unter realitätsnahen Bedingungen vermarktet werden. Hierzu wird beispielsweise in zuvor festgelegten Testhaushalten eine Werbung geschaltet, in vergleichbaren Kontrollhaushalten jedoch nicht. Im Anschluss wird für einen festgelegten Zeitraum das Konsumverhalten der Versuchshaushalte erfasst. Ermöglicht werden solche Vorgehensweisen dadurch, dass sich die beteiligten Haushalte dazu bereit erklären, dass in ihre Fernsehkanäle bestimmte Werbespots eingespeist werden, dass die Rezeption der Werbespots erfasst wird und dass das anschließende Konsumverhalten bzw. Kaufverhalten regis­ triert wird, indem die Scanner-Daten in den Einkaufsstätten von dem Marktforschungsinstitut ausgewertet werden. Offensichtlich ist ein solches Vorgehen aufwändig, weshalb auch nur wenige Marktforschungsinstitute entsprechende Leistungen anbieten. Ein Beispiel ist die Gesellschaft für Kon­sumforschung (GfK), die in Haßloch (einer Kleinstadt in Rheinland-Pfalz) einen Testmarkt mit 3.000 Haushalten eingerichtet hat. Die Vorteile dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand: Es findet eine umfassende Überprüfung von Marktchancen statt, d. h. Reaktionen der Verbraucher, des Handels und der Wettbewerber können erfasst werden. Dennoch lassen sich bei diesem Verfahren einzelne Wirkfaktoren einer Vermarktungsstrategie kaum isolieren. Kosten und Zeitbedarf sind zudem sehr hoch, die Repräsentativität des Testmarkts ist fraglich, und die Konkurrenz erhält Einblick in eigene Produktentwicklungen. Auch dies sind Gründe dafür, dass häufig auf die in ▶ Abschn. 10.4.1 bereits dargestellten Kaufsimulationen mit einer Kombination aus Studio- und Home-Use-Test zurückgegriffen wird (von Engelhardt, 1999). 10.5 Online-Marktforschung Verhalten im Internet wird zunehmend zum Gegenstand psychologischer Forschung (Göritz, Singh & Voggeser, 2012) und gewinnt gerade in der psychologischen Marktforschung rapide an Bedeutung. Die Gründe hierfür sind vielfältig und lassen sich in zwei Bereiche unterteilen. Zum einen bietet das Internet vielfältige Vorzüge gegenüber herkömmlichen Erhebungsmedien. Internetforschung ist meist kostengünstiger, automatisierbar und kann komplexe Stimuli und Methoden nutzen (Göritz & Schumacher, 2000). Es können mehr und verschiedenartigere Daten in kürzerer Zeit erhoben werden. Dies ist besonders bei den vielfältigen verdeckten Beobachtungsmethoden im Internet der Fall (siehe Trackingmethoden ▶ Abschn. 10.5.3). Zum anderen Verschieben sich Vermarktungsaktivitäten zunehmend ins Internet (Greve, Hopf & Bauer, 2011), und die Marktforschung muss folgen. Dies geschieht aufgrund veränderter Mediennutzungsgewohnheiten der Bevölkerung. Soziale Netzwerke und Online-Medien beanspruchen zunehmend mehr Zeit und werden zu wichtigen Werbeplattformen. Heutige Marketingkampagnen verknüpfen meist mehrere Medien. So verweisen Fernsehspots auf eigens angelegte Internetseiten, während Nachrichten in sozialen Netzwerken auf Aktionen im Supermarkt aufmerksam machen. Dieser Trend wird durch die Medienkonvergenz verstärkt. Selbst traditionelle Offline-Medien sind zunehmend auch online verfügbar. Bücher, Zeitungen und Fernsehserien werden z. B. immer häufiger via Internet rezipiert (ARD/ZDF-Medienkommission, 2013; media control, 2013). Natürlich gibt es auch Grenzen und Herausforderungen der Online-Marktforschung. Da jedes Forschungsmedium und damit auch das Internet bestimmte Eigenheiten aufweist, können sich unerwünschte Wechselwirkungen mit der Fragestellung eines Forschungsprojekts ergeben. Beispielsweise kann die technische Unerfahrenheit einiger Probanden bei einer computergestützten Untersuchung ihre Angaben beeinflussen. Internetbasierte Untersuchungen sind selbstredend auf Fragestellungen beschränkt, die mit diesem Medium realisierbar sind. Physiologische Messverfahren sowie Sensorik- und Handhabungstests können über das Internet nicht bzw. nur eingeschränkt durchgeführt werden (Göritz, Batinic & Moser, 2000). Als Kehrseite der größeren Flexibilität und des Fehlens eines Versuchsleiters haben Studienleiter weniger Kontrolle über die Identität der Probanden und über die Teilnahmesituation als bei persönlichem Kontakt im Labor oder einer mündlichen Befragung. Wegen der Selbstselektion der Probanden, des Fehlens eines geeigneten Auswahlrahmens und der unvollständigen Abdeckung der Bevölkerung mit Internetanschlüssen gehen die Vorzüge von Online-Befragungen meist mit Abstrichen bei der Repräsentativität einher (Chang & Krosnick, 2009). Die Marktforschung im Internet wirft auch neue ethische und rechtliche Fragen auf (▶ Abschn. 10.5.3). 10.5.1 Online Access Panels Die Online-Marktforschung verwendet häufig Fragebögen. Diese können sowohl analog zu früheren papier- oder telefonbasierten Fragebögen angelegt werden oder über alte 10 174 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung 12 Formate hinausgehen, indem multimediale Inhalte oder interaktive Elemente eingebunden werden. Aus methodischen und ökonomischen Gründen nutzen viele Marktforschungsinstitute sog. Online Access Panels. Access Panels gibt es sowohl im Offline-Bereich (z. B. Haushaltspanel, Fernsehpanel) als auch im Online-Bereich. In der Praxis wird das Access Panel manchmal vereinfachend als „Panel“ bezeichnet, was jedoch irreführend sein kann. Echte Panels umfassen Personen, die zu mehreren Zeitpunkten zu gleichen Fragestellungen befragt werden. Access Panels sind hingegen Pools von Personen, welche sich bereit erklärt haben, gelegentlich an verschiedenen, oft unabhängigen Untersuchungen teilzunehmen. Access Panels bestehen aus befragungswilligen Personen, aus denen für Untersuchungen Stichproben gezogen werden können. Die Feldzeiten von in Online Access Panels durchgeführten Studien können sehr kurz ausfallen. Aus einem Online Access Panel können zielgruppengerechte Stichproben im Rahmen von Querschnitt-, Trend-, Panel- und anderen zeitlichen Designs gezogen werden. Durch das Vorliegen der Stammdaten der Panellisten und ihrer Angaben aus früheren Befragungen können Fragebögen auf neue oder zeitlich instabile Items beschränkt werden, und aktuell erhobene Daten können durch Abgleich mit früher erhobenen Daten auf Reliabilität und Konsistenz geprüft werden. Außerdem lassen sich in Online Access Panels Mehrfachteilnahmen derselben Probanden an derselben Erhebung minimieren (Göritz, 2010). 13 10.5.2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Market Research Online Communities Ein vielseitiger Marktforschungsansatz im Internet sind Market Research Online Communities (MROCs). Hierbei werden Online-Communitys zu Marktforschungszwecken eigens ins Leben gerufen. Dies geschieht entweder durch den Hersteller eines Produkts oder durch spezialisierte Marktforschungsinstitute. Teilnehmer in MROCs werden nach bestimmten Kriterien ausgewählt und gezielt eingeladen (z. B. Meinungsführer, Personen aus gewissen Zielgruppen). Die Community ist zielgebunden, und alle Teilnehmer erhalten eine Vergütung, wobei diese je nach Partizipation gestaffelt sein kann. MROCs sind entweder zeitbegrenzt und an ein Projekt gebunden oder zeitlich unbegrenzt und mit breiterem Fokus angelegt. Im Rahmen des MROCs werden verschiedene Verfahren durchgeführt. Teilnehmer diskutieren in Foren oder in Gruppen via Chat. Die Teilnehmer werden sowohl mit qualitativen als auch quantitativen Methoden befragt. Ebenso möglich sind Online-Experimente und Community-Aktivitäten, die beispielsweise Kreativtechniken anwenden. Die Vorteile von MROCs sind die genau ausgewählte Stichprobe, die hohe Partizipation und Motivation, die Vielzahl komplexer Methoden, die angewendet werden können, sowie die Verknüpfbarkeit verschiedener Forschungsdaten eines Teilnehmers (ähnlich wie in Access Panels). MROCs sind jedoch aufwändig und erfordern ein großes Maß an Knowhow und Planung. Die hohe Partizipation und Motivation der Teilnehmer kann zudem nur aufrechterhalten werden, wenn die Firma den Teilnehmern auf Augenhöhe begegnet, aufkommende Fragen beantwortet und die eigenen Forschungsinteressen nicht über die Bedürfnisse der Teilnehmer stellt (Eisele, 2011). Trotz der Vergütung sind die Teilnehmer keine bloßen Befehlsempfänger, sondern möchten Sinnhaftigkeit und Wirksamkeit im Rahmen der MROCs erleben. 10.5.3 Tracking Tracking (engl.: verfolgen, nachspüren) bezeichnet die automatische, meist verdeckte Verhaltenserfassung im Internet. Da die Erfassung oft nicht wahrgenommen wird, handelt es sich um ein implizites Verfahren mit den entsprechenden Vorteilen (Unbewusstes erfassen und bewusster Verzerrung entgegenwirken). Tracking im Internet erschließt Stichproben von beispielloser Größe. Der zentrale Nutzen von Tracking liegt aber in der Verknüpfung mit Marketingmaßnahmen. Daten, die mit Tracking gewonnen werden, können automatisch und teilweise in Echtzeit für zielgerichtete Werbemaßnahmen und Angebote verwendet werden. Betrachtete Produkte in einem Online-Shop bestimmen so die nächste Empfehlung, der in einer Suchmaschine eingegebene Suchbegriff bestimmt das nächste Werbebanner. Dieser Vorgang wird als Targeting bezeichnet. Targeting versucht, das Problem des Streuverlusts bei der Werbeausbringung zu lösen. Ein Werbematerial wird beispielsweise von allen Lesern eines Magazins gesehen, obwohl es nur für einen Bruchteil der Leser von Belang ist. Diese Verschwendung von Werbeplatz und Leseraufmerksamkeit würde umgangen werden, wenn jeder Leser nur für ihn relevantes Werbematerial sehen würde. Dies ist in Printmedien oder anderen Massenmedien kaum möglich, und Werben in Fachpublikationen ist nur eine grobe Annäherung. Targeting im Internet verspricht hingegen eine deutlich flexiblere und umfassendere Abstimmung der Werbung auf den Rezipienten. Verschiedene Tracking-Ansätze in unterschiedlichen Bereichen des Internets lassen sich zusätzlich verknüpfen, um ein umfassendes Bild des Verhaltens, der Einstellungen und der Motive der Verbraucher zu erhalten. Neben der gezielten Schaltung von Werbung können auch Angebote und Preise gezielter auf den Verbraucher abgestimmt werden. Gerade aufgrund dieser Möglichkeiten ist die Missbrauchsgefahr groß. Tracking wirft folglich schwerwiegende ethische und rechtliche Fra- 175 10.5 • Online-Marktforschung gen auf (▶ Abschn. 10.5.3). Im Folgenden wird Tracking in einigen Bereichen des Internets näher vorgestellt. Online-Tracking Online-Tracking bezieht sich auf Webseiten außerhalb so- zialer Netzwerke (▶ Abschn. 10.5.3) und Online-Geschäfte (▶ Abschn. 10.5.3). Online-Tracking wird entweder vom Betreiber einer gewissen Seite (z. B. des Internetauftritts eines Herstellers) durchgeführt oder von Advertising Networks, d. h. von Drittanbietern, die Nutzerverhalten auf mehreren Internetseiten tracken und zusammenführen. Advertising Networks beschränken sich hierbei nicht immer auf Tracking, sondern treten zugleich als Vermittler von Werbeschaltungen auf. Der größte Anbieter in diesem Bereich ist aktuell Google. Online-Tracking nutzt eine Vielzahl von Datenquellen (Greve et al., 2011): technische Daten (z. B. Stadt und Land des Nutzers, Zeit, verwendeter Browser), sprachbasierte Daten (z. B. Begriffe und Begriffsgruppen auf Seiten und bei Suchen) und Verhaltensdaten (z. B. angeklickte Links und Werbungen; Abfolge besuchter Seiten). Aus diesen Daten lassen sich statistische Vorhersagen über den Nutzer (Vorlieben, demografische Merkmale etc.) ableiten (Predictive Behavioral Targeting). Diese Schlüsse sind nicht unfehlbar, aber führen im Mittel zu besseren Ergebnissen als ohne diese Nachbearbeitung. Derartige Analysen werden teilweise auch in Echtzeit durchgeführt und direkt in Werbeschaltungen und Angebote umgesetzt (Real Time Targeting). Wie diese Anwendungsformen verdeutlichen, sind Tracking und Targeting schwer trennbar, da Marktforschung (Tracking) und Marketing (Targeting) hier eng verzahnt sind. Die Interpretation von Marktforschungsdaten wird automatisiert, sodass erfasste Daten direkt Marketingreaktionen steuern können. Anstatt erhobene Ergebnisse nachträglich zu analysieren, werden Interpretationsregeln als Algorithmen vor der Erhebung festgelegt. Die Daten stehen dann schnell oder in Echtzeit zur Verfügung und steuern direkt gezielte Marketingmaßnahmen. Die Tracking-/Targeting-Infrastruktur erlaubt es Marktforschern auch, Mikroexperimente durchzuführen. So kann das Werbematerial, welches mit einem Suchbegriff verknüpft ist, für einen Teil der Nutzer durch eine alternative Darstellung ersetzt werden. Die resultierenden Klickraten geben dann Hinweise auf die Werbewirksamkeit. Bei Personen eines Panels, die der Verfolgung ihres Netznutzungsverhaltens – meist gegen Belohnung – zugestimmt haben, sind die Möglichkeiten des Trackings beinahe grenzenlos. Diese Personen installieren eine Tracking-Software, die umfassende – oft über den Webbrowser hinausgehende – Nutzeraktivitäten erfasst (Napoli, Lavrakas & Callegaro, 2014). Bei Konsumenten hingegen, die der Verfolgung ihres Netznutzungsverhaltens nicht ausdrücklich zugestimmt haben, sind dem Online-Tracking Grenzen gesetzt. In diesem Fall stützt sich die Datenerfassung meist auf Cookies, d. h. kleine Dateien, die Internetseiten auf dem Computer des Nutzers hinterlegen. Diese Cookies können in der Folge von derselben oder einer anderen Seite ausgelesen werden und weisen den Nutzer als wiederholten Besucher bzw. einen Besucher der jeweils anderen Seite aus. Nutzer können die Abspeicherung aller oder gewisser Cookies technisch unterbinden. Darüber hinaus gibt es weitere technische Maßnahmen, die Tracking erschweren. Eine weitere Beschränkung des Trackings ist die Interpretation und insbesondere die automatische Auswertung. Relevante Werbung anzuzeigen ist trotz der neuen Datenquellen keinesfalls trivial. Zusätzlich entscheiden sich einige Nutzer dazu, Werbung durch Erweiterungen für ihre Browser zu blockieren, was Targeting, wenn auch nicht immer Tracking, verhindert. Social Media-Tracking Social Media-Tracking (und Targeting) findet primär in sozialen Netzwerken statt. Soziale Netzwerke sind aus mehreren Gründen für Marktforscher interessant: Marketingmaßnahmen stützen sich zunehmend auf soziale Netzwerke, soziale Netzwerke haben Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer Nutzer, und soziale Netzwerke beinhalten vielfältige Nutzerdaten. Zentrale Datenquellen sind die Profile der Nutzer und die Struktur ihrer sozialen Beziehungen. Die Profile beinhalten meist den Namen, eine Mailadresse, einen Spitznamen, ein Foto, das Geburtsdatum, das Geschlecht, den Wohnort und einige Zusatzdaten. Die Struktur der sozialen Beziehungen des Nutzers, in visueller Form auch Soziogramm genannt, ist eine Sammlung von Nutzern als Knotenpunkten und den Beziehungen zwischen ihnen (Altendorf, 2011). Diese Beziehungen können in manchen sozialen Netzwerken nach ihrer Art (Verwandtschaft, Freundschaft etc.) unterschieden werden. Die genannten Informationen sind zunächst auf das soziale Netzwerk beschränkt. Anbieter sozialer Netzwerke (z. B. Facebook, Google+) sind jedoch bemüht, Verhaltensinformationen von außerhalb ihres Netzwerks mit einzubinden. Dies geschieht durch Empfehlungsknöpfe auf anderen Webseiten (z. B. ein eingebundener „Gefällt mir“-Knopf) aber auch durch Single-Sign-on-Angebote. Single-Sign-on bedeutet, dass man sich für Dienste außerhalb eines sozialen Netzwerks nicht zusätzlich anmeldet: Anstatt für eine Seite eigens ein neues Konto anzulegen, melden Nutzer sich mit einem bestehenden Konto z. B. eines sozialen Netzwerks an. Meist gewinnen die externen Dienste Informationen aus den Profilen der Nutzer, während die sozialen Netzwerke Inhalte und Verhalten aus den externen Diensten integrieren können. Neben den genannten Social Media-Tracking-Methoden werden natürlich auch die veröffentlichten Inhalte der 10 176 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 10 • Methoden der psychologischen Marktforschung Nutzer beim Social Media-Monitoring analysiert. Im Gegensatz zum Tracking steht weniger der einzelne Nutzer, sondern ein Meinungsbild oder eine Meinungsdynamik im Vordergrund. Es ist z. B. weniger von Interesse, wie Frau Müller einen Film findet, sondern wie ganze Bevölkerungsgruppen den Film bewerten, welche Aspekte sie hervorheben und mit welchen Personengruppen sich über den Film ausgetauscht wird. Social Media-Monitoring kann sowohl manuell als auch automatisch erfolgen und sich dabei qualitativer und quantitativer Analysen bedienen. Es kann als Grundlage für Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken dienen oder auch zu deren Evaluation. E-Commerce-Tracking Eine weitere Quelle von Verhaltensdaten ist das E-Commerce-Tracking. Läden im Internet erlauben eine automatische und lückenlose Kaufverhaltensbeobachtung, wie sie in Offline-Läden äußerst aufwändig wäre. Die gewonnenen Informationen stehen primär den Geschäften und Plattformen selbst zur Verfügung und erlauben es diesen, Empfehlungen, Angebote und Preise abzustimmen. Ein bekanntes Beispiel sind Amazons automatisierte Produktvorschläge, basierend auf dem Verhalten des jeweiligen Kunden selbst sowie dem Kaufverhalten früherer Kunden. Verhaltensdaten, die den E-Commerce-Anbietern zur Verfügung stehen, umfassen Suchdaten, was die Kunden angesehen haben, was sie in den Warenkorb legen, was sie tatsächlich kaufen, was sie auf Wunschlisten eintragen und wie sie Produkte bewerten und rezensieren. Mobile-Tracking Die mobilen Technologien stellen eine Herausforderung für Marketing und Marktforschung dar, erschließen aber auch neue Datenquellen. Marketing folgt dem veränderten Nutzungsverhalten von stationären auf mobile Plattformen, um Kunden weiterhin oder noch umfassender zu erreichen. Gleichzeitig werden Telefonbefragungen schwieriger, da sie meist nur im Festnetz durchgeführt werden. Mobiltelefonnummern sind zwar ebenso mit einem Zufallsgenerator erreichbar, aber teurer. Zudem ist die Teilnahmebereitschaft am Mobiltelefon geringer. Die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte, wie Smartphones und Tablets, verknüpft Informationen über das Surfverhalten im Internet mit räumlichen Koordinaten der Nutzer. Folglich entstehen maßgeschneiderte und kontextsensitive Angebote, die im Rahmen von Rabattaktionen oder sozialer Medien den aktuellen Aufenthaltsort der Nutzer berücksichtigen. Ethik und Recht Die vorgestellten Tracking-Formen erweitern zwar die Möglichkeiten der Marktforschung, werfen aber Fragen des Datenschutzes und der Wahrung der Privatsphäre auf. Da die Möglichkeiten durch das Internet noch vergleichsweise neu sind und sich stetig erweitern, befindet sich der entsprechende gesellschaftliche Diskurs noch am Anfang. Langfristig muss ein Gleichgewicht zwischen den Anliegen der Marktforschung und den Rechten der Verbraucher gefunden werden. Dreh- und Angelpunkt der Problematik ist, inwiefern Tracking personenbezogene Daten erfasst. Das Bundesdatenschutzgesetz (§ 3 Abs. 1 BDSG) definiert personenbezogene Daten als „Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person“. Dies veranschaulicht das Dilemma vieler Trackingverfahren. Die Daten aus einem Tracking-Ansatz lassen vielleicht noch keine Schlüsse auf eine natürliche Person zu, doch sobald mehrere Datenquellen zusammengeführt werden, ist die natürliche Person womöglich bestimmbar. Die Internationalität des Internets sorgt zusätzlich für rechtliche Komplikationen. Es existieren zwei Ansätze unterschiedlicher Strenge, um Datenerfassung im Internet zu regulieren (Hass & Willbrandt, 2011). Das Opt-out-Verfahren fordert, dass Personen über die Datenerfassung informiert werden und sie die Möglichkeit haben müssen, sich gegen diese Datenerfassung zu entscheiden. Wenn sich der Nutzer nicht aktiv gegen die Erfassung wehrt, ist sie legal. Dieses Modell wird in Deutschland bei nicht-personenbezogenen Daten angewandt. Das strengere Opt-in-Verfahren kommt bei personenbezogenen Daten zum Einsatz. Hier müssen Personen der Nutzung gewisser Daten zustimmen. Diese kurze Darstellung sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass die rechtliche Lage komplex ist. Viele Aspekte sind zudem noch nicht eindeutig geregelt und werden erst in zukünftigen Rechtstexten festgelegt werden. Neben dem rechtlichen Rahmen sollten Marktforscher auch ethische Gesichtspunkte sowie die Akzeptanz verschiedener Methoden bedenken. Dies ist nicht zuletzt aus ökonomischen Gründen sinnvoll. Ein rücksichtsloses Vorgehen könnte die Akzeptanz von Marktforschung verringern und die Datenerhebung deutlich erschweren. Je mehr Nutzer beispielsweise Cookies löschen oder Opt-out-Möglichkeiten nutzen, desto lückenhafter wird das erfasste Bild. Da Marktforschung und Marketing im Internet zunehmend verzahnt werden, könnte eine Ablehnung von Marktforschungsverfahren auch die Wahrnehmung beworbener Produkte und Marken beeinträchtigen. Dies würde dem Sinn der Marktforschung, Marketing zu unterstützen, zuwiderlaufen. Zuletzt gilt es auch, zukünftige Gesetzgebung zu bedenken. Ein zu aggressives Datensammeln mag die öffentliche Meinung gegen die Datenerhebung aufbringen und den Gesetzgeber zu drastischen gesetzlichen Regelungen bewegen. 177 Literatur ?? Kontrollfragen 1. Welche Vorteile bieten implizite Verfahren gegenüber expliziten Verfahren? Bitte nennen Sie zwei Vorteile und jeweils ein Anwendungsbeispiel. 2. Marktforscher Maier führt ausführliche, explorative Interviews mit drei Verbrauchern durch, um herauszufinden, ob ein neues Produkt in Deutschland Erfolg haben wird. Bitte nennen Sie zwei Gründe, warum Meiers Ansatz nicht ausreichend ist, und nennen Sie eine Methode, die Maier anwenden kann, um diese Nachteile auszugleichen. 3. Um zu erfassen, wie sportlich Audis im Vergleich zu Toyotas wahrgenommen werden, wurde ein impliziter Assoziationstest durchgeführt. Im Schnitt reagierten die Probanden schneller, wenn sie für Bilder von „Audis“ und „sportlich“ die gleiche Taste nutzten als wenn sie für Bilder von „Toyotas“ und „sportlich“ die gleiche Taste nutzten. Stellen Sie eine Vermutung an, welche der beiden Marken als sportlicher wahrgenommen wurde, und geben Sie an, woraus Sie dies schließen. 4. Nennen Sie drei Vorteile von Online Access Panels. 5. Zunehmend finden Market Research Online Communities (MROCs) in der Marktforschung Einsatz. Skizzieren Sie die Methode, und geben Sie einen Vorteil und einen Nachteil an. Fazit Unter psychologischer Markforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Konsumenten und deren Motive, Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen. Ziel ist es, das Konsumentenverhalten nicht nur zu erfassen, sondern auch zu erklären und auf Basis dieses Verständnisses in gewissen Grenzen vorherzusagen. Die hier vorgestellten Markforschungsmethoden lassen sich grob in explizite und implizite Verfahren unterteilen. Zu den expliziten Verfahren zählt v. a. die Befragung, die einzeln oder in Gruppen, persönlich, telefonisch oder via Internet erfolgen kann. Erfassen lassen sich so beispielsweise die Werbeerinnerung, Beurteilungen von Marken und Produkten, Motive, Einstellungen und Verhalten. Zwei Einschränkungen direkter Verfahren sind jedoch, dass sie von der Testperson leicht durchschaut werden können und nur das erfassen, was der Testperson auch bewusst ist. Um darüber hinaus unbewusste oder nur teilweise bewusste Motive, Bedürfnisse und Verhaltenstendenzen aufdecken zu können, werden implizite Verfahren eingesetzt. Zu diesen zählen implizite Erinnerungstests, Reaktionszeitmaße, assoziative Verfahren, projektive Verfahren und zahlreiche Kreativtechniken, aber auch physiologische Maße und andere apparative Verfahren. Auch Feldforschung wie z. B. Verhaltensbeobachtungen, ex- perimentelle Untersuchungen oder Testmarktverfahren lassen sich den indirekten Verfahren zuordnen. Durch das Internet erweitert sich das Repertoire der Marktforschung beträchtlich. Sowohl explizite als auch implizite Verfahren finden hier Anwendung. Vorgestellte Verfahren umfassen Online Access Panels, Market Research Online Communities und verschiedene Varianten des Trackings von Nutzerverhalten. Es ist abzusehen, dass Online-Methoden auch weiterhin an Bedeutung gewinnen werden. Literatur ADM (2013). 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Paul, Klaus Moser II 181 Finanzpsychologie Stefan Schulz-Hardt, Frank Vogelgesang, Andreas Mojzisch, Christoph Ehrling 11.1 Was ist Finanzpsychologie? – 182 11.2 Grundlagen der Finanzpsychologie – 183 11.2.1 11.2.2 Geld- und Preiswahrnehmung – 183 Finanzbezogenes Entscheiden – 188 11.3 Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie – 192 11.3.1 11.3.2 Anlegerverhalten – 192 Sparen und Verschuldung – 198 11.4 Fazit und abschließende Bemerkungen – 201 Literatur – 203 K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_11, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 11 182 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Kapitel 11 • Finanzpsychologie Für Herrn Centmeyer steht fest: Der Euro ist ein Teuro. Das Bier in der Kneipe, die Kinokarten und erst recht die Mieten – alles ist seit der Einführung des Euros teurer geworden. Selbst der nette Bäcker um die Ecke hat bei den Brötchen aufgeschlagen. Um sicher zu gehen und seine Teuro-Hypothese zu überprüfen, hat Herr Centmeyer die Probe aufs Exempel gemacht: Von seinem Lieblingsitaliener hat er zwei Speisekarten mitgenommen: die eine aus der Zeit vor der Euro-Einführung, die andere aus der Zeit danach. Zugegeben: Die Pasta und die Nachspeisen sind auf der Euro-Speisekarte billiger – insgesamt aber, so zieht Herr Centmeyer nach eingehendem Vergleich beider Karten die Bilanz, sind die Preise durch die Euro-Einführung deutlich gestiegen. Herr Centmeyer fühlt sich somit bestätigt. Umso erstaunter ist er daher über das, was in der Zeitung steht: Laut Angaben des Statistischen Bundesamts ist der Verbraucherpreisindex, der die durchschnittliche Preisentwicklung wiedergibt, in den vergangenen Jahren stets konstant gestiegen – kein Ausschlag nach oben durch die Euro-Einführung im Jahr 2002! Ist der Euro also doch kein Teuro? Kann man sich so sehr täuschen? Um diesem Phänomen auf den Grund zu gehen, wendet sich Herr Centmeyer an eine gut befreundete Finanzpsychologin, die ihm erklärt, wie es zu einer solchen Diskrepanz zwischen Preiswahrnehmung und Preisstatistik kommen kann. 12 11.1 13 Da die Psychologie die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten von Menschen darstellt, legt der Begriff nahe, dass Finanzpsychologie etwas mit der wissenschaftlichen Untersuchung des Erlebens und Verhaltens von Menschen im Umgang mit finanziellen Mitteln zu tun haben muss. Interessanterweise hat diese recht junge psychologische Subdisziplin ihren Ursprung gar nicht in der Psychologie, die lange Zeit ein weitgehendes Desinteresse an finanzwirtund finanzwissenschaftlichen Fragestellungen zeigte. Als „Gründungsvater“ der Finanzpsychologie kann der Wirtschaftswissenschaftler Günter Schmölders angesehen werden, dessen klassische Arbeiten zur Psychologie des Geldes (Schmölders, 1966) und zur Einführung in die Geld- und Finanzpsychologie (Schmölders, 1975) den Grundstein legten für die systematische, empirische Analyse finanzbezogenen menschlichen Erlebens und Verhaltens. Dabei hatte Schmölders ein sehr enges Verständnis des Begriffs „Finanzpsychologie“, wie schon die Abgrenzung von der Geldpsychologie im Titel des zweitgenannten Werkes vermuten lässt: Seiner Ansicht nach sollte sich Finanzpsychologie mit der verhaltensbezogenen Analyse finanzpolitischer Entscheidungsprozesse sowie den Reaktionen der Bürger auf die Staatswirtschaft (z. B. ihre Steuermoral) beschäftigen. 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Was ist Finanzpsychologie? Dass sich die Finanzpsychologie nachfolgend als wesentlich breiteres und sich sehr dynamisch entwickelndes Themengebiet in der Psychologie etablierte, ist verschiedenen wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Entwicklungen zu danken. Auf wirtschaftlicher Seite sind Faktoren wie etwa die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft oder auch Veränderungen des Finanzwesens (z. B. eine zunehmende Anzahl von Börsengängen) zu nennen, die ein steigendes Interesse an psychologischen Prozessen bei finanzbezogenem Handeln und ein entsprechendes Problembewusstsein mit sich brachten. Nicht zuletzt das Platzen der Börsenblase im Jahr 2000 hat auch bei vielen interessierten Laien das Interesse an der „Psychologie der Börse“ geweckt. Wissenschaftlich kam ein wichtiger Motor für die Finanzpsychologie erneut aus den Wirtschaftswissenschaften, in denen sich die Behavioral Finance als verhaltensorientierte Erweiterung der ökonomischen Finanztheorie etablierte. Anliegen der Behavioral Finance (für eine Übersicht s. Stracca, 2004) ist es, das Verhalten von Kapitalmarktteilnehmern durch systematischen Einbezug psychologischen Wissens besser erklärbar und vorhersagbar zu machen, als dies auf Grundlage der Standardökonomik möglich ist. Das daraus resultierende Interesse an finanzbezogenem psychologischem Wissen belebte die finanzpsychologische Forschung v. a. im Bereich des Anlegerverhaltens. Heute präsentiert sich die Finanzpsychologie als ein vielfältiges und noch immer wachsendes Themengebiet der Psychologie. Allerdings fehlen übergreifende Darstellungen, wie z. B. Lehrbücher, aus denen sich ein gemeinsames Verständnis von der Breite und den Grenzen dieser Disziplin herleiten ließe. Im Einklang mit Fischer, Kutsch und Stephan (1999) wollen wir sie in diesem Beitrag wie folgt definieren: Finanzpsychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten von Menschen im Umgang mit Geld oder liquiditätsnah investierten bzw. aufgenommenen Mitteln. Die Untersuchung dieser Thematik erfolgt im Regelfall auf der Mikroebene, setzt also beim einzelnen Wirtschaftssubjekt an. Dabei lässt sich die Finanzpsychologie in eher grundlagenorientierte und eher anwendungsorientierte Forschungsbereiche unterteilen. In ersteren werden die Wahrnehmung von Geld, die Wahrnehmung von Preisen sowie das Urteilen und Entscheiden über Geldmittel im Allgemeinen untersucht, in letzteren hingegen fokussiert man konkrete Anwendungskontexte für finanzbezogenes Urteilen und Entscheiden. Als die drei größten und bekanntesten Anwendungsbereiche sind das Anlegerverhalten, das Spar- und Verschuldungsverhalten sowie Steuerehrlichkeit und Steuerhinterziehung zu nennen. Diesem Begriffsverständnis folgen wir auch im Aufbau unseres Beitrags, in dem wir zunächst die Grundlagen und anschließend zwei der drei genannten Anwendungs- 183 11.2 • Grundlagen der Finanzpsychologie bereiche der Finanzpsychologie darstellen. Mit dem dritten Anwendungsbereich, der Steuerehrlichkeit und Steuerhinterziehung, beschäftigt sich ausführlich ▶ Kap. 18 in diesem Band. 11.2 11.2.1 Grundlagen der Finanzpsychologie Geld- und Preiswahrnehmung In diesem Abschnitt beschäftigen wir uns zunächst mit Bedeutungen und Funktionen von Geld. Aus ihnen leiten sich Wert und Wahrnehmung des Geldes her. Wir schließen mit der Wahrnehmung von in Geldeinheiten ausgedrückten Preisen. Geldwahrnehmung Bedeutungen und Funktionen von Geld Der Ursprung des Geldes liegt Schmölders (1966) zufolge nicht in der Suche nach einem allgemeinen Tauschmittel, sondern im Geltungsstreben und Schmuckbedürfnis von Menschen begründet. Zuerst trat Geld in Form von männlichem Würde- und Rangschmuck in Erscheinung, daraus entwickelte es sich zu Besitzschmuck im Sinne eines Mittels zur Hervorhebung der Persönlichkeit, der Auszeichnung und Anerkennung sowie von Macht und Status. Damit hatte Geld als ein Mittel zur Kommunikation sozialer Differenzierung soziale und psychologische Funktionen noch vor ökonomischen. Diese psychologische Wirkung von Geld zeigt sich z. B. darin, dass die Auseinandersetzung mit Geld, etwa durch die visuelle Konfrontation mit Geld, zur Aktivierung eines spezifischen Selbstkonzeptes führt. Dieser als Priming bezeichnete Vorgang verursacht, dass Personen, welche mit Geldreizen konfrontiert wurden, nachfolgend individualistischer orientiert sind. So nehmen diese weniger Hilfe in Anspruch, zeigen eine geringere Hilfsbereitschaft und führen Aufgaben lieber alleine durch (Vohs, Mead & Goode, 2006). Indem Geld verschiedene soziale und psychologische Gegebenheiten, wie Erfolg, Macht, Status, Unabhängigkeit, Sicherheit, Cleverness und Wohlsein, symbolisiert, erhält es symbolische Bedeutungen (Burgoyne, Routh & Ellis, 1999). Als Wertmaßstab, Wertaufbewahrungs- und -übertragungsmittel und insbesondere als Tausch- und Zahlungsmittel hingegen hat Geld ökonomische Funktionen. Die Vielfalt seiner ökonomischen Funktionen, psychologischen und symbolischen Bedeutungen lassen Geld zu einem generalisierten Sekundärverstärker werden, mit dem sehr verschiedene Bedürfnisse und Motive befriedigt werden können. Damit kann Geld im erweiterten Sinne auch als soziale Ressource verstanden werden, welche uns das Gefühl vermittelt, vielfältige Probleme lösen zu können, sowie allgemein unsere Bedürfnisse zu befriedigen (Zhou, Vohs, & Baumeister, 2009). So konnte einerseits nachgewiesen werden, dass sozialer Ausschluss sowie die Gedanken an physischen Schmerz das Bedürfnis nach Geld erhöhen, aber auch, dass Probanden, welche Geld anstelle von Papier gezählt hatten, sich weniger empfindlich gegenüber physischem Schmerz oder sozialem Ausschluss zeigten. Hingegen erhöhten Gedanken an Geldverlust die Vulnerabilität für physikalischen Schmerz und die Folgen von sozialem Ausschluss. Geld hatte dabei in keinem dieser Experimente eine pragmatische Funktion. Beispielsweise konnten Probanden mit Geld nicht beeinflussen, dass die Temperatur des Wassers, in das sie ihre Hand gelegt hatten, gesenkt wurde, oder dass sie die Hand vor Ablauf der vorgegeben Zeit aus dem Becken nehmen durften (Zhou et al., 2009). Aufgrund der dargelegten Bedeutung von Geld ist es nicht verwunderlich, dass finanzieller Besitz bzw. das Einkommen erhebliche Auswirkungen auf unsere körperliche und psychische Verfassung hat. So konnte gezeigt werden, dass ein Einkommensrückgang sich negativ auf die körperliche sowie psychische Gesundheit von Probanden auswirkt (Price, Choi & Vinokur, 2002) und ein niedriger sozial-ökonomischer Status, welcher maßgeblich durch das Einkommen determiniert ist, das Sterblichkeitsrisiko negativ beeinflusst (Adler & Snibbe, 2003). Interessanterweise zeigt sich in der Literatur der paradoxe Effekt, dass sich einerseits ein hohes Einkommen bzw. Reichtum positiv auf unser subjektives Wohlbefinden auswirkt, das Streben nach ebendiesem aber andererseits einen negativen Effekt auf unsere Zufriedenheit hat. Dieses Dilemma trifft dabei insbesondere jene Personen, welche aufgrund eines bisher geringen Einkommens nach finanziellem Erfolg streben (Nickerson, Schwarz, Diener & Kahneman, 2003). Auch die ökonomische Funktion von Geld birgt eine wichtige psychologische Komponente: Als Tauschmittel funktioniert Geld nicht aufgrund seines Gebrauchs- oder Materialwerts, sondern aufgrund der allgemeinen Anerkennung des Wertversprechens, für das es steht (Schmölders, 1966). Mit Anerkennung des Wertversprechens ist das Vertrauen darauf gemeint, „daß das Geld, das man jetzt einnimmt, auch zu dem gleichen Werte wieder auszugeben ist“ (Simmel, 1922, S. 164–165, zitiert nach Schmölders, 1966, S. 144). Das Wertversprechen kann beispielsweise durch die Inflation untergraben werden. Bleibt das Vertrauen in das Geld davon aber weitgehend unberührt, so verweist uns dies auf ein interessantes und zentrales Phänomen der Geldpsychologie, nämlich die häufig zu konstatierende Divergenz zwischen Geldwert und dessen Wahrnehmung. Geldwert und Geldwahrnehmung: Die Geldillusion Der (reale) Geldwert bezeichnet in der Ökonomie die Kaufkraft des Geldes als die Menge aller Güter, die man 11 184 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kapitel 11 • Finanzpsychologie für einen bestimmten Geldbetrag erwerben kann. Unter Geldwahrnehmung hingegen verstehen wir die Wahrnehmung und Beurteilung des Wertes von Geld vor dem Hintergrund eigener geldwerter Bedürfnisse, u. a. in temporären und sozialen Vergleichen. Der reale, ökonomische Geldwert und der wahrgenommene, psychologische Geldwert können sich deutlich unterscheiden. Dies zeigt sich in der sog. ▶ Geldillusion (▶ Beispiel). Die Geldillusion ist die Tendenz, in Zahlen (nominal) anstatt in Kategorien realen Geldwerts zu denken. Sie „besteht in der Anschauung, daß die Geldeinheit sich immer gleich bleibt, so dass sie als Wertmaßstab für andere Dinge dienen kann, und dass sie selbst nicht gemessen zu werden braucht“ (Fisher, 1948, zitiert nach Schmölders, 1966, S. 145). Eine Inflation von 3 % beispielsweise führt zu einer Verringerung des Wertes eines Euros um 3 %, ohne dass wir seine Kaufkraft plötzlich als die von 97 Cent wahrnähmen. Wir hegen vielmehr die Illusion, sie sei nach wie vor die eines Euros – so ist es schließlich auch unauslöschlich der Münze und, wie wir weiter unten sehen werden, unserem Denken eingeprägt. Beispiel 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 | | Empirisch wurde die Geldillusion in den verschiedensten Kontexten gezeigt (siehe u. a. Shafir, Diamond & Tversky, 1997). Bei Gamble, Gärling, Västfjäll und Marell (2003) beispielsweise wählten die Untersuchungsteilnehmer eine Währung mit einer großen Geldeinheit, um Waren zu bezahlen, aber eine Währung mit einer kleinen Geldeinheit für die Auszahlung ihres Gehalts. Obwohl sie in der jeweiligen Währung faktisch immer dieselbe, von ihrer Kaufkraft her identische Geldmenge erhielten bzw. bezahlen mussten, hatten sie also die Illusion, bei Zahlung eines nominell kleineren Betrags (auf Deutschland übertragen z. B. 511 Euro statt 1.000 DM) weniger Geld zu verlieren bzw. bei Erhalt nominell höherer Gehälter (z. B. 2.000 DM statt 1.022 Euro) mehr Geld zu verdienen. Eine psychologische Erklärung für die Geldillusion liefern Shafir et al. (1997): Ökonomische Transaktionen können nominal (in Zahlen) oder real (in Kaufkraft bzw. Wert) repräsentiert werden. Verschiedene Repräsentationen ein und desselben Sachverhalts aber führen oft zu systematisch unterschiedlichen Reaktionen (s. hierzu auch ▶ Abschn. 11.2.2). Ein Sachverhalt wird zumeist in demjenigen Bezugssystem (Frame) repräsentiert, das salienter, einfacher oder natürlicher erscheint. Im Falle ökonomischer Transaktionen ist dies die nominale Repräsentation (Zahlen auf Scheinen und Münzen). In diesem Sinne erklären Shafir et al. (1997) die Geldillusion als eine Verzerrung der Einschätzung des realen Wertes einer Transaktion durch eine nominale Einschätzung und definieren sie dementsprechend neu: Die Geldillusion ist die Tendenz, in Zahlen (nominal) anstatt in Kategorien realen Geldwerts zu denken. Wenn jemand es beispielsweise vorzieht, für seine Geldanlage 4 % Zinsen bei 3%iger Inflation zu erhalten statt 2 % Zinsen bei 1%iger Inflation, so kommt darin genau diese Tendenz zum Ausdruck. Das Vertrauen der Bürger in ihr Geld bzw. das Misstrauen bezüglich seiner Entwertung hat harte ökonomische Konsequenzen: Wer in die Kaufkraft vertraut, wird eher disponieren. Wer hingegen mit Preissteigerungen rechnet, wird sein Geld möglichst rasch in Produkte umsetzen. Eine daraus resultierende Nachfragesteigerung aber treibt die Preise tatsächlich in die Höhe, und zwar nicht wegen eines aus Inflation resultierenden realen, sondern allein aufgrund eines antizipierten Wertverlusts. Preiswahrnehmung Dimensionen der Preiswahrnehmung Ebenso, wie es bei der Geldwahrnehmung im Wesentlichen um die Wahrnehmung des Geldwertes geht, steht bei der Preiswahrnehmung die Wahrnehmung des Preiswertes bzw. – dieser Begriff ist gebräuchlicher – der Preishöhe im Vordergrund. Einige Autoren (z. B. Simon, 2006) unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen Preiswahrnehmung im engeren Sinne als der reinen Enkodierung der Preisinformation und Preisbeurteilung als dem darauf aufbauenden Beurteilungsprozess. Wir wollen hier beides unter dem Oberbegriff der Preiswahrnehmung zusammenfassen. Preiswahrnehmung in diesem weiteren Sinne hat eine kognitive, eine affektive und eine konative Dimension (Meffert & Bruhn, 2006). Die kognitive Dimension umfasst das Preiswissen, das Wissen darüber, welche Preise für die jeweilige Person welche Relevanz haben, sowie kognitiv basierte Urteile über die absolute Höhe von Preisen (ist ein Produkt einen bestimmten Preis wert?) und die relative Höhe von Preisen (Preisrelation zu bisherigen Preisen bzw. Preisen von Konkurrenzprodukten). Die affektive Dimension hingegen konstituiert sich aus gefühlsbasierten Urteilen über die Preishöhe sowie über die Relevanz von Preisen. Die konative Dimension schließlich beinhaltet preisbezogene Verhaltensintentionen, wie z. B. die, ab einem bestimmten Preis ein Produkt zu kaufen oder zu verkaufen. Die Preiswahrnehmung ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die sowohl in der Person (z. B. verfügbare kognitive Kapazität, persönliche Involviertheit) als auch in der Situation (z. B. Art der Preisdarbietung, Image der Einkaufsstätte) lokalisiert sein können. Eine ausführliche Erörterung solcher Faktoren erfolgt in ▶ Kap. 3 („Kaufentscheidungen“) sowie ▶ Kap. 9 („Marketinginstrumente 185 11.2 • Grundlagen der Finanzpsychologie .. Abb. 11.1 Zusammenhang zwischen Preisschwellen und Absatzeinbrüchen. (Aus El Sehity, Kirchler & Brandstätter, 2005) Käufer (kumulative Prozente) 100.00 75.00 50.00 25.00 0.00 1.39 1.59 1.40 1.60 – psychologisch betrachtet“) in diesem Band. Wir möch- ten nachfolgend einige Gesetzmäßigkeiten menschlicher Preiswahrnehmung aufzeigen, aus denen sich die Wirkung konkreter Einflussfaktoren ableiten lässt. Preisschwellen Unsere interne Preiswahrnehmungsskala, in der wir dem Preis eines Produkts eine subjektive Preishöhe zuordnen, ist nicht immer eine fein abgestufte kontinuierliche Skala, sondern wir unterscheiden oftmals nur wenige, relativ grobe Kategorien wie z. B. „preiswert“, „akzeptabel“ und „teuer“. Die Grenzen dieser Kategorien stellen die sog. Preisschwellen dar, bei deren Überschreiten es zu Sprüngen in der wahrgenommenen Preishöhe kommt. Derselbe Preisunterschied zwischen zwei Produkten kann also als relativ gering empfunden werden, wenn beide Preise innerhalb derselben Kategorie lokalisiert sind (Assimilationseffekt), oder als relativ groß erlebt werden, wenn sie zu verschiedenen Kategorien gehören (Kontrasteffekt). Systematisch lassen sich Preisschwellen mithilfe der sog. Preis-Absatz-Funktion nachweisen. Sie gibt an, wie viel Prozent der Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis zu kaufen beabsichtigen. Ermitteln kann man sie beispielsweise, indem man bei den Befragten den Preis eines bestimmten Produkts in kleinen Schritten sukzessive erhöht und jeweils erfragt, ob sie zu dem gegebenen Preis das Produkt kaufen würden oder nicht. Wäre unsere Preiswahrnehmung kontinuierlich oder verteilten sich Preisschwellen bei den Befragten unsystematisch, so müsste sich eine absteigende Gerade ergeben, wenn auf der X-Achse der Preis und auf der Y-Achse der Prozentsatz von Personen mit Kaufabsicht stünde. Überall dort, wo die Funktion 1.99 2.19 2.39 2.59 2.79 2.99 3.19 3.39 3.59 3.79 3.99 4.19 4.40 4.60 4.39 4.59 2.00 2.20 2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80 4.00 Preis der Zahnpasta (in Gulden) hingegen plötzliche Sprungstellen aufweist, befinden sich Preisschwellen, die von einer Vielzahl von Befragten geteilt werden und somit absatzpolitisch relevant sind – hebt man den Preis über eine solche Schwelle hinweg an, so sinkt der Absatz überproportional, wie . Abb. 11.1 illustriert. Preisschwellen befinden sich üblicherweise bei markanten Glattpreisen (dies sind Preise, die mit einer Null enden, z. B. 1,50 Euro). Das Wissen um die Existenz sozial geteilter Preisschwellen erklärt daher möglicherweise die Präferenz vieler Anbieter für die Verwendung bestimmter gebrochener Preise (also Preise, die nicht mit einer Null enden) wie etwa 0,99 Euro oder 1,49 Euro. Solche überproportional häufig vorkommenden gebrochenen Preise werden dominant gebrochene Preise genannt. Wer als Anbieter 1,99 Euro statt 2,00 Euro als Preis wählt, der setzt wohl weniger auf den Kaufanreiz des gesparten Cents als vielmehr auf andere Faktoren – und dies könnte neben einem Primacy-Effekt, dem zufolge man die erste Ziffer des Preises besser erinnert als die nachfolgenden, auch die Erwartung sein, bei 2,00 Euro läge eine sozial geteilte Preisschwelle. Interessanterweise konnte nicht eindeutig belegt werden, dass die Verwendung dominant gebrochener Preise anstelle von Glattpreisen verkaufsförderlich ist (vgl. Gedenk & Sattler, 1999). Preisverankerung Menschen reagieren meistens nicht auf die absolute, sondern vielmehr auf die relative Höhe von Preisen. Sie beurteilen Preise also in Relation zu bestimmten Referenzpreisen. Hierbei gibt es drei Arten von Referenzpreisen: 1. Externe Referenzpreise als Preisinformationen, die unmittelbar mit dem zu beurteilenden Preis wahrge- 11 186 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 11 • Finanzpsychologie nommen werden (z. B. Preise von Konkurrenzprodukten, die nebenan im Regal liegen) 2. Interne Referenzpreise als Preiserfahrungen oder -kenntnisse, die aus dem Gedächtnis abgerufen werden 3. Preiserwartungen als Erwartungen darüber, wie sich der Preis eines Produkts in Zukunft entwickeln wird Die Wirkung von Referenzpreisen erfolgt psychologisch über den sog. Ankereffekt, den wir in ▶ Abschn. 11.2.2 (Urteilsheuristiken) noch ausführlicher thematisieren werden. Dabei wird ein numerisches Urteil (z. B. über die angemessene Preishöhe) durch einen vorher gesetzten numerischen Anker in dessen Richtung beeinflusst. Ankereffekte sind in vielen Fällen sehr hilfreich, weil sie uns helfen, relativ schnell zu hinreichend genauen Urteilen zu kommen: Wenn ich beispielsweise ein Urteil über den angemessenen Preis für ein neues Cabrio-Modell abgeben soll, dann ist es effizient, wenn ich mich an den Preisen von Mitbewerbern orientiere. Allerdings können Preisanker auch zu unerwünschten Verzerrungen führen, wenn man sie dort verwendet, wo sie ökonomisch nicht sinnvoll sind. Beispielsweise zeigten Jonas, Greitemeyer, Frey und Schulz-Hardt (2002) in einer Serie von Experimenten kurz vor der Einführung des Euros als Bargeldwährung, dass Personen für dieselben Produkte einen höheren subjektiv angemessenen Preis angaben, wenn sie die Schätzungen in Euro statt in DM durchführen sollten. Dieser Effekt lag darin begründet, dass die noch im Gedächtnis befindlichen, nominell höheren DM-Preise die Preisschätzungen in Euro verzerrten. All diejenigen, denen die neuen Euro-Preise auf den ersten Blick so ungewöhnlich niedrig vorkamen, werden diesen Effekt nachvollziehen können – erwartungsgemäß verschwand er mit zunehmender Gewöhnung an den Euro und gleichzeitig abnehmender Verfügbarkeit der alten DM-Preisanker (Jonas, Greitemeyer, Graupmann & Frey, 2002). Während die obigen Befunde ein Beispiel für die mögliche Verzerrungswirkung interner Referenzpreise geben, können auch externe Referenzpreise zu systematischen und unerwünschten Verzerrungen führen: In einer Studie von Northcraft und Neale (1987) gaben die Probanden beispielsweise umso höhere subjektiv angemessene Preise für dasselbe Immobilienobjekt an, je höher die Preisforderung des Besitzers war, und dieses Ergebnismuster zeigte sich nicht nur bei Laien, sondern auch bei professionellen Immobilienmaklern. Da der Besitzer ein Interesse hat, unabhängig von der Qualität des Objekts einen möglichst hohen Preis zu erzielen, ist seine Preisforderung keine Information, die man in die eigene Preisbeurteilung einbeziehen sollte. Dies zeigt auch, wie Ankereffekte durch Referenzpreise von Anbietern ausgenutzt werden können, nämlich indem sie zunächst überhöhte Preisforderungen stellen. Ein weiteres, etwas subtileres Beispiel hierfür sind „Mondpreise“, also überhöhte Normalpreise, auf die dann ein vermeintlich hoher Rabatt gewährt wird – im Vergleich zu diesem Mondpreis wirkt dann der tatsächliche Preis günstig. Preis-Qualitäts-Relation Unter der Preis-Qualitäts-Relation versteht man die Tendenz von Menschen, einem höherpreisigen Produkt auch eine höhere Qualität zuzuschreiben. Ebenso wie die Preisverankerung liefert sie ein Beispiel für eine zumeist sinnvolle Heuristik (Vereinfachungsstrategie) für die Preiswahrnehmung, die aber in bestimmten Fällen zu systematischen Verzerrungen oder Fehlern führen kann. Da in der Realität bessere Produkte im Durchschnitt einen höheren Preis haben, führt diese Heuristik meistens zu recht adäquaten Urteilen. In verschiedenen Experimenten konnte allerdings gezeigt werden, dass Menschen sogar beim Vergleich identischer Produkte eine bessere Qualität desjenigen Artikels wahrnehmen, für den (innerhalb realistischer Grenzen) ein höherer Preis zu zahlen ist (Enis & Stafford, 1969; Leavitt, 1954). Die eigene Erfahrung einer positiven Korrelation von Preis und Qualität wird also übergeneralisiert. Unter dem Oberbegriff der Preis-Qualitäts-Relation wird zumeist auch der sog. Veblen-Effekt geführt (Veblen, 1899, 1986): Bisweilen schließen Menschen nicht von einem hohen Preis auf eine gute Qualität eines Produkts, einer Wertanlage etc., sondern der hohe Preis wird selbst zum Qualitätsmerkmal, da er dem Produkt den Charakter eines Statussymbols verleiht. Wahrnehmung von Preisveränderungen Bereits aus den Ausführungen zu Preisschwellen ergibt sich, dass Menschen Preisveränderungen nicht 1:1 in ihr Preiswahrnehmungssystem übernehmen, sondern dass es zu psychologischen Verzerrungen in der Preisveränderungswahrnehmung kommt: Solange eine Preiserhöhung oder -senkung nicht dazu führt, dass eine Preisschwelle über- oder unterschritten wird, unterschätzen wir die Preis­änderung. Bei Über- oder Unterschreitung einer solchen Schwelle hingegen überschätzen wir sie. Im Mittel sollten sich Unter- und Überschätzungen ausgleichen. Unter dieser Voraussetzung können Preisschwellen nicht zu systematischen Unter- und Überschätzungen von Preisentwicklungen führen. Ob es dennoch systematische Fehlwahrnehmungen gibt, ist finanzwissenschaftlich v. a. im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Inflation interessant. In diesem Zusammenhang wurden sowohl systematische Unterschätzungen als auch systematische Überschätzungen nachgewiesen. So belegen die bereits referierten Befunde zur Geldillusion, dass Menschen Inflation im Extremfall völlig ignorieren können. Auf der anderen Seite überschätzten 187 11.2 • Grundlagen der Finanzpsychologie die Befragten in einer Studie von Bates und Gabor (1986) die Teuerung von ausgewählten Lebensmitteln sowohl im Monats- als auch im Jahresrückblick. Hinweise auf die mögliche Moderatorvariable, die zwischen diesen scheinbar divergierenden Befunden vermittelt, ergeben sich aus einer Serie von Experimenten, die sich mit der sog. ▶ „Teuro-Illusion“ beschäftigen. Im Zuge der Einführung des Euros als Bargeldwährung kam es zu dem Phänomen, dass die Bevölkerung in Deutschland substanzielle, z. T. extrem hohe Preissteigerungen durch den Euro wahrnahm, während alle offiziellen Statistiken keine solchen überproportionalen Preisanstiege oder etwa eine erhöhte Inflationsrate nachweisen konnten. Während die meisten Erklärungsversuche für diese Diskrepanz eine irreführende Kalkulation bei den entsprechenden Statistiken vermuteten, zeigten Traut-Mattausch, Schulz-Hardt, Greitemeyer und Frey (2004), dass illusionäre Preissteigerungswahrnehmungen mit dem Euro verbunden sind. In ihren Experimenten präsentierten sie den Versuchspersonen zweimal hintereinander eine angeblich reale Speisekarte eines italienischen Restaurants, wobei die Preise auf der ersten Karte in DM (Zeit vor der Euro-Einführung) und auf der zweiten Karte in Euro (Zeit nach der Euro-Einführung) ausgewiesen waren. Einige Speisen waren günstiger geworden, einige preislich stabil geblieben, und einige waren teurer geworden. Experimentell wurde manipuliert, welche durchschnittliche Preisveränderung von DM zu Euro vorlag, nämlich entweder +15 % (steigender Preis­ trend), 0 % (Preisstabilität) oder –15 % (sinkender Preis­ trend). Wie aus . Abb. 11.2 ersichtlich, wurden tatsächliche Preissteigerungen überschätzt, bei tatsächlich stabilen Preisen wurde eine Preiserhöhung wahrgenommen, und bei gefallenen Preisen meinten die Probanden, die Preise seien stabil geblieben. Diese „Teuro-Illusion“ erwies sich als sehr robust. Sie trat beispielsweise unvermindert auf, wenn man beide Speisekarten parallel vorliegen hatte und direkt vergleichen konnte, die Preise innerhalb der Speisekarte stabil waren (also z. B. jedes Gericht akkurat von DM in Euro umgerechnet wurde), man die Einzelpreise sogar mit Angabe von Einzelergebnissen vergleichen musste oder ein monetärer Anreiz für eine möglichst genaue Schätzung gegeben war (vgl. Greitemeyer, SchulzHardt, Traut-Mattausch & Frey, 2002; Traut-Mattausch et al., 2004). - Als Ursache für die „Teuro-Illusion“ erwiesen sich die Erwartungen der Versuchspersonen: Je höhere Preissteigerungen erwartet wurden, desto höhere Preissteigerungen wurden wahrgenommen. Als vermittelnder Mechanismus dafür, dass die Erwartungen trotz eindeutiger, numerisch 25 durchschnittlicher Preistrend 20 Schätzung des Preistrends 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 +15% 0% –15% .. Abb. 11.2 Durchschnittlicher realer Preistrend und Schätzung des Preistrends in drei Bedingungen. (Aus Traut-Mattausch et al., 2004, S. 746, Copyright © 2004 John Wiley & Sons, Ltd.) klar nachprüfbarer Gegenevidenz in die Preistrendurteile eingingen, zeigte sich eine selektive Fehlerkorrektur: Während Rechenfehler, die entgegen der Preissteigerungserwartung ausfielen, identifiziert und korrigiert wurden, wurden erwartungskonforme Rechenfehler übersehen und beeinflussten so das abschließende Urteil (▶ Beispiel). Beispiel | | So hatte Herr Centmeyer aus dem Eingangsbeispiel die ehemals 17,50 DM für sein Lieblingsgericht versehentlich in 8,25 Euro umgerechnet. Der neue Preis in der Karte lag mit 8,75 Euro deutlich höher. Da die irrtümliche Teuerung Herrn Centmeyers Erwartungen entsprach, hatte er jedoch keinen Anlass, seine eigene Berechnung kritisch zu überprüfen. Dadurch entging ihm, dass das Gericht de facto sogar billiger geworden war, denn bei korrekter Umrechnung hätte es 8,95 Euro kosten müssen. Durch experimentelle Manipulation der Erwartungen konnte zudem gezeigt werden, dass die Erwartungen tatsächlich die Ursache der Verzerrungen waren (Greitemeyer et al., 2005). Insbesondere wurden tatsächliche Preissteigerungen sogar unterschätzt, wenn zuvor die Erwartung stabiler Preise induziert worden war. Die Erwartungen der Wirtschaftssubjekte liefern somit auch eine Erklärung für die zuvor genannten divergierenden Befunde, nämlich dass reale Preisveränderungen manchmal systematisch unterschätzt und manchmal systematisch überschätzt werden. 11 188 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 11.2.2 Kapitel 11 • Finanzpsychologie Finanzbezogenes Entscheiden Typen von Entscheidungen Finanzpsychologie beschäftigt sich in allen Anwendungsbereichen mit finanzbezogenen Entscheidungen: Wann werden aus welchen Gründen Aktien gekauft und verkauft? Wann spart man, wann verschuldet man sich? Wovon hängt die Entscheidung für oder gegen eine ehrliche Angabe der Einkommensverhältnisse in der Steuererklärung ab? Zur Erklärung und Prognose benötigt man also Theorien und Modelle menschlichen Entscheidens. Die psychologische Entscheidungsforschung ist ein sehr breites und heterogenes Feld (für einen Überblick siehe z. B. Jungermann, Pfister & Fischer, 1998). Beispielsweise unterscheidet man in der psychologischen Entscheidungsforschung verschiedene Typen von Entscheidungen, und je nach Entscheidungstyp werden unterschiedliche Prozesse der Entscheidungsfindung angenommen. Wir konzentrieren uns hier auf sog. reflektierte Entscheidungen, bei denen die zur Verfügung stehenden Alternativen analysiert und durchdacht werden, da wir davon ausgehen, dass dies für viele, insbesondere bedeutsame finanzbezogene Entscheidungen typisch ist (im Gegensatz etwa zu routinisierten Entscheidungen, bei denen man auf feste Handlungsmuster zurückgreifen kann). Reflektierte Entscheidungen lassen sich weiter differenzieren nach dem Grad des Wissens über die Konsequenzen, die die Wahl der verschiedenen Entscheidungsalternativen mit sich bringen würde: Entscheidungen unter Sicherheit: Die Konsequenzen aller Alternativen sind bekannt und sicher. Entscheidungen unter Unsicherheit: Die Konsequenzen und ihre subjektiven Wahrscheinlichkeiten sind bekannt. Entscheidungen unter Ambiguität: Die Konsequenzen sind bekannt, nicht aber ihre Eintrittswahrscheinlichkeiten. Entscheidungen unter Unwissenheit: Die Konsequenzen sind, zumindest teilweise, nicht bekannt. - Die psychologische Entscheidungsforschung hat sich – wie auch die ökonomische – auf die ersten beiden Situationen konzentriert, obwohl sich argumentieren lässt, dass finanzbezogene Entscheidungen, wie etwa der Kauf und Verkauf von Aktien, höchstens mit sehr vagen Vorstellungen über die Eintrittswahrscheinlichkeiten bestimmter Konsequenzen (etwa Kursgewinne und Kursverluste) verknüpft sind. Die beiden Entscheidungstheorien, die wir im Folgenden vorstellen, weil sie in der Finanzpsychologie am häufigsten aufgegriffen werden, fokussieren ebenfalls auf Entscheidungen unter Sicherheit bzw. Unsicherheit. Es handelt sich um Theorien zu individueller Entscheidungsfindung. Den gesamten Bereich sozial interdependenter Entscheidun- gen, wie ihn etwa die Spieltheorie behandelt (siehe z. B. von Neumann & Morgenstern, 1944), und kollektiver Entscheidungen (siehe z. B. Schulz-Hardt, Greitemeyer, Brodbeck & Frey, 2002) müssen wir hier aussparen. SEU-Theorie Der Ausdruck SEU steht für Subjectively Expected Utility und charakterisiert die von Edwards (1954) eingeführte Theorie, weil sie annimmt, dass Personen den subjektiven Nutzen kalkulieren, den sie bei den verschiedenen Entscheidungsalternativen zu erwarten haben, und dann die Alternative mit dem höchsten erwarteten Nutzen wählen. Formal bedeutet dies, dass der Entscheider für jede Alternative j folgenden Ausdruck berechnet: X SEUj D ujk pjk .k D 1 bis n/ -- mit SEUj = subjektiver Gesamtnutzen von Alternative j ujk = subjektiver Nutzen, den die Konsequenz k bei Wahl von Alternative j hat pjk = subjektive Wahrscheinlichkeit, dass Konsequenz k bei Wahl von Alternative j eintreten wird Unter den psychologischen Entscheidungstheorien ist die SEU-Theorie diejenige, die dem „Homo oeconomicus“ der Wirtschaftswissenschaften (z. B. Kirchgässner, 1991) am nächsten steht. Der Homo oeconomicus verfolgt das Ziel der individuellen Nutzenmaximierung und vermag dieses durch rationales Entscheiden zu realisieren, wobei Rationalität hier die Konsistenz von Entscheidungen mit der stabilen Präferenzstruktur des Entscheiders bedeutet. Diese Rationalität der Entscheidung kommt im obigen SEU-Kalkül deutlich zum Ausdruck. Ebenso wie der Homo oeconomicus lässt die SEU-Theorie dabei zu, dass identische Entscheidungssituationen bei verschiedenen Personen zu unterschiedlichen Entscheidungen führen können, wenn die Personen sich in ihrer stabilen individuellen Risikoneigung unterscheiden. Differenziert wird hier zwischen: risikoscheuen Entscheidern, die eine sichere Alternative (z. B. 5 Euro sicher zu bekommen) einer risikoreichen mit identischem Erwartungswert (z. B. mit Wahrscheinlichkeit 0,5 entweder 10 Euro oder nichts zu bekommen) vorziehen, risikoneutralen Entscheidern, die zwischen beiden Alternativen indifferent sind, und risikofreudigen Entscheidern, die im obigen Beispiel die risikoreiche Alternative präferieren. - Als weiteres psychologisches Moment enthält die SEU-Theorie die Subjektivität der Nutzen- und Wahrscheinlichkeitswerte. Trotz dieser subjektiven Elemente ist die SEU-Theorie insgesamt eine Theorie, die den Entscheidern eine äußerst aufwändige und stringente Informationsverarbei- 11 189 11.2 • Grundlagen der Finanzpsychologie tung abverlangt, damit diese sich in Einklang mit der Theorie verhalten können. Ihre Verwendung zur Deskription realen Entscheidungsverhaltens ist folgerichtig aufgrund der Tatsache kritisiert worden, dass Entscheider diesen sehr strikten Anforderungen in der Realität oft nicht genügen und bestimmte Axiome, auf denen die Theorie aufbaut, verletzen (z. B. Tversky, 1969). Dies führte zu Revisionen der SEU-Theorie, die mit den empirischen Daten zum Entscheidungsverhalten besser übereinstimmen. Unter ihnen ist die nachfolgend beschriebene Prospect Theory diejenige, die am meisten Forschung angeregt hat und auch in der Finanzpsychologie am häufigsten zur Erklärung und Vorhersage finanzbezogener Entscheidungen herangezogen wird. Wert Gewinne Ergebnisse Verluste Referenzpunkt Prospect Theory Ebenso wie die SEU-Theorie geht die Prospect Theory davon aus, dass Personen ihren subjektiv erwarteten Nutzen maximieren möchten und dass daher der Nutzen und die Wahrscheinlichkeiten der Konsequenzen von Alternativen die Entscheidung bestimmen. Neben diesem gemeinsamen Kern enthält die Prospect Theory jedoch im Vergleich zur SEU-Theorie eine Reihe von Erweiterungen. Eine besteht darin, dass die Prospect Theory von einem 2-phasigen Entscheidungsprozess ausgeht: 1. Phase: Editierung des Entscheidungsproblems 2. Phase: Evaluation des editierten Entscheidungsproblems -- Die Editierung dient dazu, die Entscheidungssituation psychologisch zu vereinfachen und so für den Entscheider besser handhabbar zu machen. Dies geschieht mithilfe verschiedener Editierungsmechanismen wie etwa dem Aufund Abrunden von Zahlenwerten, die wir hier aber nicht näher besprechen, da sie für die später diskutierten finanzpsychologischen Anwendungen der Theorie nur von untergeordneter Bedeutung sind. In diesem Kontext bedeutsamer sind die beiden Kernelemente der Theorie in der Evaluationsphase des Entscheidungsproblems, nämlich die Wertfunktion und die Entscheidungsgewichtungsfunktion. Die Wertfunktion gibt an, welche psychologischen Werte (Nutzen im Sinne der SEU-Theorie) objektiven Entscheidungsergebnissen zugeordnet werden. Der Verlauf dieser Wertfunktion ist in . Abb. 11.3 dargestellt. Die Funktion verläuft im Gewinnbereich (dies ist der Bereich rechts vom Nullpunkt) konkav. Daraus folgt, dass man sich im Gewinnbereich risikoscheu verhält (▶ Beispiel). Beispiel | | Gewinnbereich Angenommen, man kann zwischen einem sicheren Gewinn von 5 Euro und dem Wurf einer „fairen“ .. Abb. 11.3 Wertfunktion in der Prospect Theory Münze wählen, bei der man bei „Zahl“ 10 Euro und bei „Kopf“ nichts gewinnt. Da der psychologische Wert der 10 Euro nicht doppelt so groß ist wie der psychologische Wert der 5 Euro, ist der psychologische Erwartungswert der Münzwurfalternative geringer als derjenige der sicheren Gewinnalternative, die man folglich wählt. Im Verlustbereich verhält es sich umgekehrt, da die Funktion hier konvex verläuft (▶ Beispiel). Beispiel | | Verlustbereich Da die psychologischen „Schmerzen“, die man durch den Verlust von 10 Euro erfährt, nicht doppelt so groß sind wie diejenigen bei Verlust von 5 Euro, wird man eher den Münzwurf wählen (Verlust von 10 Euro oder kein Verlust), als den sicheren Verlust von 5 Euro in Kauf zu nehmen. Der Verlauf der Wertfunktion ist zudem im Verlustbereich steiler als im Gewinnbereich, sodass das Ausmaß der Risikofreude im Verlustbereich stärker sein sollte als das Ausmaß der Risikoscheu im Gewinnbereich. Dieser Verlauf bedeutet auch, dass ein Verlust von 5 Euro schwerer wiegt als der Gewinn derselben Summe. Ein besonderes Merkmal der Wertfunktion in der Prospect Theory ist, dass der Mittelpunkt des Koordinatensystems, der auch als Referenzpunkt bezeichnet wird, nicht notwendigerweise bei Null liegen muss, sondern dass für objektiv identische Situationen unterschiedliche Referenzpunkte gewählt werden können, woraus gege- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Kapitel 11 • Finanzpsychologie benenfalls unterschiedliche Entscheidungspräferenzen resultieren. Dies zeigt sich besonders charakteristisch an sog. Framing-Effekten, bei denen unterschiedliche Darstellungen desselben Sachverhalts zu unterschiedlichen Referenzpunkten und damit unterschiedlichen Entscheidungen führen (▶ Beispiel). Beispiel | | In einer klassischen Untersuchung von Tversky und Kahneman (1981) wurden die Probanden befragt, welches von zwei Programmen zur Bekämpfung einer bisher unbekannten asiatischen Krankheit, die das Leben von insgesamt 600 Menschen bedroht, sie bevorzugen. Beim Gewinn-Framing wurden die Alternativen so dargestellt, dass Programm A 200 Menschen sicher retten würde, während Programm B mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅓ alle 600 Menschen retten würde, mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅔ jedoch niemanden. Der Referenzpunkt sind hier 600 Tote; die Konsequenzen der Alternativen werden als Gewinne interpretiert, und da im Gewinnbereich Risikoscheu dominiert, wurde Programm A bevorzugt. Dies kippte in Risikofreudigkeit um (Wahl von Programm B), wenn der Referenzpunkt 0 Tote war und die Alternativen per Verlust-Framing dargestellt wurden: Entweder sterben 400 Menschen mit Sicherheit (Programm A) oder mit Wahrscheinlichkeit ⅓ stirbt niemand und mit Wahrscheinlichkeit ⅔ sterben alle 600 Menschen (Programm B). 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Die Entscheidungsgewichtungsfunktion gibt an, wie Wahrscheinlichkeiten in subjektive Entscheidungsgewichte transformiert werden. Wenn eine Konsequenz eine subjektive Wahrscheinlichkeit von 0,1 aufweist, dann kann sie trotzdem mit einem höheren (oder niedrigeren) Gewicht als 0,1 ins Nutzenkalkül aufgenommen werden – was nach der SEU-Theorie nicht möglich wäre. Die von der Prospect Theory vorhergesagte Entscheidungsgewichtungsfunktion ist in . Abb. 11.4 dargestellt (auf eine spätere Modifikation im Rahmen der weiterentwickelten Cumulative Prospect Theory gehen wir hier aus Gründen der Vereinfachung nicht ein; s. hierzu Tversky & Kahneman, 1992). Der Verlauf zeigt, dass kleine Wahrscheinlichkeiten übergewichtet werden, während mittlere und große Wahrscheinlichkeiten untergewichtet werden. Die Sprungstellen zu den Punkten 0 und 1 hin zeigen die besondere Bedeutung, die Ereignisse mit einer Wahrscheinlichkeit von 0 oder 1 psychologisch aufweisen. Wenn man beispielsweise durch eine Versicherung die Wahrscheinlichkeit eines Totalverlusts der Wohnungseinrichtung (z. B. durch Brand, Einbruch etc.) von 0,05 auf 0 senken kann, dann ist man für diese Versicherung zu viel höheren Zahlungen bereit, 1,0 Entscheidungsgewicht π (p) 190 0,5 0 0 0,5 Wahrscheinlichkeit p 1,0 .. Abb. 11.4 Entscheidungsgewichtungsfunktion in der Prospect Theory als wenn sie die Wahrscheinlichkeit von 0,1 auf 0,05 senkte. Diese besondere Bedeutung sicherer Ereignisse (hier die Sicherheit, keinen Totalverlust zu erleiden) wird auch Sicherheitseffekt genannt. Urteilsheuristiken Sowohl in der SEU-Theorie als auch in der Prospect Theory benötigt der Entscheider Konsequenzen und deren Wahrscheinlichkeiten als Grundlage für seine Wahl. Während diese Daten in Experimenten üblicherweise vorgegeben werden, muss man sie sich in der Realität zumeist selbst erarbeiten. Da Menschen keine Informationsverarbeitungsmaschinen mit unbegrenzter Kapazität und Geschwindigkeit sind, nutzen sie hierfür oftmals nicht alle verfügbaren Informationen, sondern bedienen sich einfacher „Faustregeln“, die man auch als ▶ Urteilsheuristiken bezeichnet. Urteilsheuristiken machen sich einen regelhaften Zusammenhang zwischen leicht zu verarbeitenden Hinweisreizen und der infrage stehenden Urteilsdimension zunutze. Im Folgenden stellen wir die drei bekanntesten Urteilsheuristiken, die von Tversky und Kahneman (1974) in die Literatur eingeführt wurden, in ihrer Relevanz für finanzbezogenes Entscheiden dar. Verfügbarkeit Bei der Verfügbarkeitsheuristik wird die Auftretenswahrscheinlichkeit oder Auftretenshäufigkeit eines Ereignisses geschätzt aufgrund der Leichtigkeit, mit der Beispiele für dieses Ereignis aus dem Gedächtnis abgerufen oder generiert werden können. Diese Verfügbarkeit von Beispielen kann nach Stephan (1999) auf eigenen Erfahrungen beruhen (erfahrungsbasiert), von Fremderfahrungen aus Gesprächen oder den Medien herrühren (gedächtnisbasiert) oder aus der Leichtigkeit resultieren, mit der 191 11.2 • Grundlagen der Finanzpsychologie neue Beispiele konstruiert werden können (einbildungskraftbasiert). Wie bei allen Heuristiken gilt, dass dieses Vorgehen in den meisten Fällen hinreichend genaue Schätzungen ermöglicht (weil häufiger auftretende Ereignisse auch im Gedächtnis leichter zugänglich sein sollten), jedoch unter Umständen systematische Verzerrungen bewirken kann (weil die Leichtigkeit des Abrufs eben auch von anderen Faktoren abhängt; ▶ Beispiel). Beispiel | | Wenn ich beispielsweise Termingeschäfte an der Börse tätige, die mit landwirtschaftlichen Produkten zu tun haben, und dafür Risiken für den Ernteertrag einschätzen muss, dann werde ich die Risiken spektakulärer Ereignisse, über die häufig in den Medien berichtet wird (z. B. Naturkatastrophen), systematisch überschätzen und andere Risiken, die weniger mediales Interesse finden, jedoch objektiv häufiger auftreten (z. B. Schädlinge), unterschätzen. Empirisch wurde die Verfügbarkeitsheuristik u. a. in einer Studie von Stephan (1993) demonstriert: Probanden bekamen Aktienkursveränderungen bekannter und weniger bekannter Unternehmen präsentiert. Kursanstiege und Kursverluste hielten sich in etwa die Waage. Waren nun die bekannten Unternehmen vorrangig unter den Gewinnern zu finden (sodass es im Nachhinein leicht war, Beispiele für Gewinner zu generieren), so nahm die Mehrzahl der Probanden einen Aufwärtstrend der Börse wahr, während mehrheitlich ein Abwärtstrend gesehen wurde, wenn die bekannten Unternehmen überwiegend unter den Verlierern zu finden waren (und man es folglich schwer hatte, Beispiele für Gewinner zu generieren). dabei nicht berücksichtigte, dass die große Mehrzahl der Start-up-Unternehmen (gerade in der Internetbranche) die ersten fünf Jahre nicht überleben. Allerdings ist, wie Wärneryd (2001) argumentiert, speziell auf Finanzmärkten oftmals auch das gegenteilige Phänomen zu beobachten (d. h. ein Dominieren der Basisrate und ein Vernachlässigen der individuellen Informationen), wenn etwa ganze Marktsektoren uniforme Auf- oder Abwärtsbewegungen in den Kursen zeigen und so beispielsweise ein gesundes, profitables Technologieunternehmen für die kurssenkenden „Verfehlungen“ anderer Technologieunternehmen mit „abgestraft“ wird. Verankerung Bei der Verankerungsheuristik nähert sich ein numerisches Urteil demjenigen Wert an, mit dem man den Urteilsgegenstand anfangs vergleicht. Dies lässt sich am Beispiel einer Studie von Kiell und Stephan (1997) illustrieren (▶ Beispiel). Beispiel | | Professionelle Devisenhändler sollten 6-Wochen- und 6-Monats-Prognosen für den amerikanischen Aktienindex Dow Jones, den Wechselkurs des englischen Pfunds und den Goldpreis abgeben. Vor ihrer genauen Schätzung sollten sie aber zunächst sagen, ob der Wert über oder unter einem bestimmten Vergleichswert (dem Ankerwert) liege. Dieser Vergleichswert wurde entweder sehr niedrig oder sehr hoch gewählt (also beispielsweise 6.600 Punkte vs. 8.000 Punkte beim Dow Jones, der zum Befragungszeitpunkt etwa in der Mitte dazwischen lag). Obwohl die Schätzung aus rationaler Perspektive von diesem Anfangsvergleich unbeeinflusst sein sollte, gab die Gruppe mit niedrigen Ankerwerten im Durchschnitt niedrigere Kursprognosen ab als die Gruppe mit hohen Ankerwerten. Repräsentativität Die Repräsentativitätsheuristik besteht darin, dass man ein Objekt in diejenige Kategorie einordnet, deren Prototyp es besonders ähnelt. Wenn man auf dem Campus eine Person mit Sakko und Krawatte trifft und sie auf Grundlage dieser Informationen in die Kategorie „Professor“ einordnet, so verwendet man die Repräsentativitätsheuristik. Dabei vernachlässigt man allerdings die Basisrate (Häufigkeit der Kategorie in der Population), die, weil für Studierende erheblich größer als für Professoren, eher auf einen besonders gut gekleideten Studenten denn einen Professor hindeutet. Ein Pendant dazu im Finanzbereich wäre beispielsweise, dass man ein junges Start-up-Unternehmen auf Grundlage seiner überzeugenden, an bekannte, erfolgreiche Unternehmen erinnernde „Story“ für einen zukünftigen Gewinner in der Internetbranche hielte und Ähnliche Ankereffekte haben wir bereits in ▶ Abschn. 11.2.1 (Preisverankerung) bei der Wirkung von Referenzpreisen kennengelernt. Folgeentscheidungen Ein finanzpsychologisch besonders interessanter Aspekt menschlichen Entscheidungsverhaltens dreht sich um die Frage, wie vorherige finanzielle Investitionen nachfolgende Entscheidungen beeinflussen. Aus rationaler Sicht sollten sie dies überhaupt nicht tun, da es sich um sog. versunkene Kosten handelt: Ob ich mein altes Auto kürzlich für 2.000 Euro habe reparieren lassen, sollte keinen Einfluss darauf haben, ob ich es nach einem neuerlichen schweren Defekt nochmals reparieren lasse oder verschrotte – denn 11 192 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 11 • Finanzpsychologie das Geld, das ich für die erste Reparatur ausgegeben habe, ist so oder so weg („versunken“). Entsprechend sollten nur die zukünftigen Konsequenzen von Entscheidungsalternativen in die Kalkulation eingehen. Im Gegensatz dazu gibt es aber Evidenz, dass sowohl Laien als auch Experten (d. h. Personen, die aufgrund ihres Berufs – etwa im Bankgeschäft – zum Treffen rationaler Entscheidungen ausgebildet wurden) versunkene Kosten bei ihren Entscheidungen berücksichtigen (z. B. Arkes & Blumer, 1985; Greitemeyer, Schulz-Hardt, Popien & Frey, 2005). Dieser sog. Sunk-Cost-Effekt zeigt sich bei Entscheidungen über die Nutzung von Gütern darin, dass teurere Güter mehr genutzt werden als billigere: Beispielsweise konnten Arkes und Blumer (1985) zeigen, dass Personen, die auf ein Theaterabonnement einen unerwarteten Preisnachlass erhalten hatten, nachfolgend seltener die entsprechenden Veranstaltungen besuchten als Personen, die den vollen Preis bezahlt hatten. Dass ein solches Verhaltensmuster nicht nur ökonomisch irrational ist, sondern auch dysfunktional sein kann, wird jeder nachempfinden können, der sich am Buffet trotz Völlegefühls oder Unwohlseins nach dem ersten Gang weiter bedient, nur weil er viel Geld dafür bezahlt hat. Außerdem betrifft der Sunk-Cost-Effekt Reallokationsentscheidungen, also Entscheidungen darüber, ob eine Alternative, in die bereits Gelder geflossen sind, abgebrochen, fortgesetzt oder sogar intensiviert werden soll. Verschiedene Studien zeigen, dass die Fortsetzung von Projekten wahrscheinlicher wird, je mehr Mittel bereits dort investiert wurden – auch wenn der Projekterfolg fraglich ist (z. B. Garland & Newport, 1991). Ähnliche Effekte werden in benachbarten Forschungsrichtungen als eskalierendes Commitment (erhöhte Bindung an verlustreiche Handlungen; Staw, 1976) oder auch Entrapment (Festhalten an fehlgehenden Handlungen) bezeichnet. Solchen Befunden ist gemeinsam, dass Menschen unter Umständen sprichwörtlich „gutes Geld dem schlechten hinterherwerfen“. Die zentrale psychologische Erklärung für Sunk-CostEffekte (sowohl bei Güternutzungs- als auch bei Reallokationsentscheidungen) wird in der Neigung gesehen, nicht verschwenderisch sein oder erscheinen zu wollen (Arkes & Blumer, 1985). Die Nichtberücksichtigung versunkener Kosten aber wird von den meisten Menschen als Verschwendung interpretiert (z. B. Verkauf des Autos nach vorheriger teurer Reparatur). In der Forschung zu Entrapment und eskalierendem Commitment spricht man in diesem Zusammenhang von einem Selbstrechtfertigungsmotiv (Brockner, 1992). Speziell bei Reallokationsentscheidungen wird zudem die Prospect Theory als Erklärungsansatz herangezogen, da die versunkenen Kosten den Referenzpunkt in den Verlustbereich verschieben und dadurch risikofreudige Entscheidungen begünstigen (Thaler, 1980). Während eine Abbruchentscheidung die sichere Realisierung der Verluste bedeutet, eröffnet weiteres Investieren die Chance auf Ausgleich der Verluste, allerdings mit dem Risiko eines noch viel größeren Verlusts. 11.3 11.3.1 Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie Anlegerverhalten In beiden hier präsentierten Anwendungsbereichen der Finanzpsychologie besteht ein wesentlicher Grundgedanke darin, Daten über tatsächliches Verhalten von Menschen in diesen Bereichen mit ökonomischen Vorhersagen über rationales Verhalten zu kontrastieren. Wir beginnen daher beim Anlegerverhalten mit der Frage, wie Menschen sich aus ökonomischer Sicht an Finanzmärkten verhalten sollten. Effiziente Märkte und rationales Anlegerverhalten Das ökonomische Standardmodell nimmt an, dass Finanzmärkte „effizient“ sind. Effiziente Märkte sind solche, in denen alle zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbaren Informationen bereits in den Kursen der entsprechenden Finanzwerte (z. B. Aktien) enthalten sind. Die Kursbildung erfolgt also ohne Zeitverlust und unter Berücksichtigung aller Informationen. Die genaue Kurshöhe ergibt sich zu jedem Zeitpunkt ausschließlich aus den zu erwartenden Dividendenzahlungen sowie den zu erwartenden Wert­ steigerungen und spiegelt beide akkurat wider. Natürlich wissen Ökonomen, dass die Menschen, die an den Finanzmärkten agieren, nicht unendlich viele Informationen in unendlich kurzer Zeit mit absoluter Genauigkeit verarbeiten können. Im Individualfall sind also Abweichungen vom ökonomischen Standardmodell möglich. Diese Abweichungen sollten aber unsystematisch sein und sich damit auf Marktebene ausgleichen, so dass die Märkte insgesamt effizient und ihre Preisbildung im geschilderten Sinne rational sein sollten. Eine wichtige Konsequenz hieraus ist, dass die Kurse von Finanzwerten einem Zufallsverlauf (Random Walk) folgen sollten. Sie reagieren zwar auf Neuigkeiten, aber da diese Neuigkeiten für den Anleger unvorhersehbar sind (wären sie vorhersehbar, so wären sie ja schon im Preis enthalten), sind die Kurse ebenfalls nicht vorhersagbar. Insbesondere erlauben die Preise von heute keine Prognose des Preises von morgen, was Cootner (1964) mit dem Satz „Prices have no memory“ versinnbildlichte. Für den individuellen Investor haben diese ökonomischen Modelle klare Implikationen: Ein rationaler Anleger sollte für seine Kaufs- und Verkaufsentscheidungen ausschließlich sog. Fundamentaldaten (Dividenden, Ge- 193 11.3 • Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie winnzuwächse) berücksichtigen. Er sollte dann und nur dann handeln, wenn a. das zu erwartende marginale Einkommen aus einem alternativen Portfolio (Portfolio = Zusammensetzung des eigenen Wertpapierdepots) höher ist oder b. das Risiko dieses alternativen Portfolios bei identischem erwartetem Einkommen geringer ist als beim gegenwärtigen Portfolio. Während dies normative Vorgaben der klassischen ökonomischen Theorie sind, bemühen sich sowohl die ökonomische Behavioral-Finance-Forschung als auch die finanzpsychologische Forschung zum Anlegerverhalten, eine möglichst akkurate Deskription tatsächlichen Anlegerverhaltens zu leisten. Es kann nämlich mittlerweile als gesichert gelten, dass viele Anleger nicht den normativen Vorgaben der ökonomischen Standardtheorie folgen. Nach Kelly (1997) sind an Finanzmärkten drei verschiedene Typen von Anlegern zu finden: 1. Rational Traders: Das Verhalten dieser Personen ist mit der normativen ökonomischen Standardtheorie konform. 2. Passive Investors: Diese Personen stellen sich einmal ein Portfolio zusammen und handeln danach nahezu gar nicht mehr, auch wenn sie es nach den obigen Vorgaben tun sollten. 3. Noise Traders: Diese Personen handeln im Gegensatz zu den passiven Investoren zu viel; sie reagieren auch auf Informationen, die sie normativ ignorieren sollten (z. B. unzuverlässige Gerüchte). Behavioral Finance und Finanzpsychologie haben sich vorrangig darauf konzentriert, Systematiken im Verhalten der letztgenannten Gruppe aufzuzeigen und zu erklären. Der Fokus liegt zudem auf dem Verhalten von Privatanlegern – im Gegensatz etwa zum Verhalten institutioneller Anleger, für die man gemeinhin eine bessere Übereinstimmung mit dem normativen ökonomischen Modell annimmt. Informationsnutzung durch Anleger Wenn Noise Traders definitionsgemäß handeln, obwohl die Informationslage solches Handeln rational nicht rechtfertigt, liegt es nahe, nach Besonderheiten in ihrer Nutzung von Informationen zu suchen. Eine Systematik, die sich herauskristallisiert hat, besteht darin, dass Anleger oftmals zu sehr auf die Valenz von Informationen reagieren (d. h. darauf, was die Information für den Kurs des zugehörigen Finanzwertes impliziert, falls sie denn zutrifft) und Einschränkungen in der Zuverlässigkeit dieser Informationen zu wenig berücksichtigen (z. B. Nelson, Bloomfield, Hales & Libby, 2001). Besonders drastisch zeigte sich dies in einem Experiment von DiFonzo und Bordia (1997; ▶ Beispiel). Beispiel | | DiFonzo und Bordia (1997) konfrontierten die Versuchs­ personen mit Neuigkeiten, die je nach experimenteller Bedingung angeblich aus dem Nachrichtenteil des Wall Street Journal (sehr zuverlässig), aus der Kolumne „Heard on the Street“ des Wall Street Jounal (mäßig zuverlässig) oder von einem geschwätzigen und wenig kompetenten Bekannten „Harry“ (unzuverlässig) stammten. Trotz dieser klaren Unterschiede in der Zuverlässigkeit der Informationen, die auch in einem Vortest von einer anderen Gruppe von Versuchspersonen erkannt wurden, reagierten die Probanden im Experiment auf alle drei Typen von Informationen gleichermaßen stark. Wenn man, wie hier geschehen, die Unzuverlässigkeit von Gerüchten ignoriert, wird man viel zu oft (suboptimale) Kauf- und Verkaufsentscheidungen treffen. Darüber hinaus nutzen viele Anleger einen Typ von Informationen, der nach der Efficient Market Hypothesis völlig ignoriert werden sollte, nämlich Informationen über den bisherigen Kursverlauf. Wenn die Finanzwerte einem Random Walk folgen, gibt es keine Möglichkeit, aus Kursverläufen zukünftige Kurse zu prognostizieren. Trotzdem neigen Menschen dazu, (vermeintliche) Muster in Kursverläufen zu erkennen, und sie tendieren insbesondere dazu, die Fortsetzung bestehender Trends zu erwarten, wie Schachter, Oulette, Whittle und Gerin (1987) in zwei Experimenten zeigen konnten. Andreassen (1988) interpretierte dies dahingehend, dass eine Fortsetzung von Trends speziell dann erwartet wird, wenn die Kursinformationen als Trendinformationen dargeboten werden (d. h. wenn Kursveränderungen statt Kurshöhen angezeigt werden). Oftmals suggeriert also die Verwendung von Charts (grafische Darstellung von Kursverläufen eines Finanzwerts oder eines Indexes von Finanzwerten) überhaupt erst, dass es in dem betreffenden Schaubild einen Trend geben müsse, den es zu entdecken gelte (▶ Info-Box). Info-Box | | Technische Analyse Unter dem Oberbegriff der technischen Analyse oder auch Chartanalyse wird eine große Zahl von Techniken zusammengefasst, die darauf abzielen, Systematiken in Kursverläufen aufzudecken und daraus Implikationen für Kaufs- und Verkaufsentscheidungen abzuleiten. Wir wollen hier nicht über die Existenzberechtigung der technischen Analyse oder ihrer verschiedenen Varianten (deren Vertreter z. T. bitter verfeindet sind) urteilen. Uns ist allerdings keine seriöse wissenschaftliche 11 194 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 11 • Finanzpsychologie Studie bekannt, in der nachgewiesen werden konnte, dass mithilfe solcher Techniken tatsächlich überzufällig gute Kursprognosen möglich sind. Eine spezielle Vergangenheitsinformation, die rein rational ebenfalls für Entscheidungen über zu tätigende Transaktionen unerheblich sein sollte, ist der Kaufpreis, den man für eine Aktie bezahlt hat. Entscheidungstheoretisch handelt es sich hierbei um versunkene Kosten. Trotzdem verkaufen Anleger Aktien ungern, wenn der Verkaufspreis unter dem vorherigen Kaufpreis liegt (z. B. Schachter et al., 1987). Entsprechend hat man bei Anlegern einen systematischen Dispositionseffekt festgestellt, der darin besteht, dass „Verliereraktien“ länger gehalten werden als „Gewinneraktien“ (Shefrin & Statman, 1985). In diesem Zusammenhang sollte man beachten, dass unsere finanzpsychologischen Betrachtungen zum Anlegerverhalten auf Ebene des individuellen Anlegers erfolgen. Dies ist wichtig, weil Ökonomen oftmals ähnliche Konzepte wie die hier besprochenen verwenden, um Gegebenheiten auf Marktebene zu beschreiben. Beispielsweise wird oftmals von einer „Unterreaktion“ bzw. „Überreaktion“ auf Neuigkeiten gesprochen: Damit ist gemeint, dass kursrelevante Neuigkeiten entweder zunächst zu wenig in den Aktienkurs eingehen, sodass es nachfolgend zu einem länger anhaltenden Trend kommt, bis schließlich der akkurate Kurs erreicht ist (Unterreaktion), oder dass die kursbezogenen Veränderungen zunächst zu stark ausfallen (Überreaktion) und deshalb nachfolgend durch eine gegenteilige Reaktion korrigiert werden (z. B. DeBondt & Thaler, 1985). Natürlich kann man versuchen, solche Marktphänomene durch die semantisch ähnlichen Phänomene auf individueller Ebene zu erklären. Beispielsweise könnte man argumentieren, Überreaktionen des Finanzmarkts auf Neuigkeiten seien darauf zurückzuführen, dass die Anleger die eingeschränkte Zuverlässigkeit mancher Informationen kollektiv nicht beachten und deshalb individuell gleichgerichtet überreagieren. Allzu assoziative Gleichsetzungen von Mikro- und Makrophänomenen sind aber aus zwei Gründen problematisch: Zum einen gehört zu jedem Anleger, der beispielsweise auf eine positive Information überreagiert und deshalb zu einem bestimmten Preis eine Aktie kaufen möchte, auch immer ein anderer Anleger, der zum selben Preis verkaufen möchte (und dies nicht täte, wenn er dieselbe Überreaktion zeigte). Zum anderen werden Kurse zum größten Teil durch das Verhalten großer institutioneller Anleger bestimmt (wie beispielsweise großer Pensionsfonds), und das Verhalten dieser Anleger ist weit mehr durch festgelegte Strategien und Regeln als durch individuelle kognitive Prozesse ihrer Manager determiniert. Affektive Einflüsse auf Anlegerverhalten Die Vorstellung, dass Anleger nicht kühl überlegt und rational handeln, sondern dass ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen durch Emotionen und Stimmungen geprägt werden, ist sicherlich diejenige Assoziation, die Laien am stärksten mit einer „Psychologie der Börse“ verbinden. Oftmals werden sogar dem Finanzmarkt selbst solche Emotionen und Stimmungen zugeschrieben. Davon kann sich jeder selbst überzeugen, der sich etwa die aktuellen Berichte von der Frankfurter Börse im Rahmen der Tages­ themen anschaut – dort ist dann oft die Rede davon, die Börse sei an diesem Tag „euphorisch“ oder „verstimmt“ gewesen, oder der Markt sei gar in eine „tiefe Depression“ verfallen. Während affektive Konzepte in solchen Fällen keinerlei Erklärungswert besitzen und nur zu einer Illustration der Kursbewegungen dienen, ist aus finanzpsychologischer Sicht interessant, wie Anlageentscheidungen durch affektive Prozesse der Anleger beeinflusst werden. Einige Marktphänomene legen nahe, dass solche Einflüsse bedeutsam sein könnten. So konnte etwa Saunders (1993) zeigen, dass die Aktienkurse an sonnigen Tagen stärker zum Steigen tendieren als an regnerischen Tagen. Direkte empirische Evidenz für affektive Einflüsse auf Anlegerverhalten ist jedoch dünn gesät. Zwar sind affektive Einflüsse auf Urteils- und Entscheidungsprozesse im Allgemeinen in der Psychologie gut untersucht, aber die konkrete empirische Überprüfung der Übertragbarkeit solcher Erkenntnisse auf den Bereich des Anlegerverhaltens steht nahezu völlig aus. Eine Ausnahme stellt ein Experiment von Au, Chan, Wang und Vertinsky (2003) dar, in dem die Probanden mit einem internetbasierten Handelssystem Devisenhandel zwischen Deutscher Mark und Schweizer Franken betreiben sollten. Mithilfe einer fingierten Rückmeldung auf einen Probedurchgang sowie entsprechender Musik wurde manipuliert, ob sich die Versuchspersonen in positiver, neutraler oder negativer Stimmung befanden. Die Ergebnisse, die im oberen Teil von . Abb. 11.5 dargestellt sind, zeigen, dass Probanden in neutraler Stimmung den meisten Gewinn machten, gefolgt von Probanden in negativer Stimmung. Positive Stimmung erwies sich hingegen als abträglich für den Erfolg. Die beiden unteren Diagramme in . Abb. 11.5 schlüsseln dieses Gesamtergebnis genauer auf. Anleger erzielen bei solchen Devisengeschäften ein umso besseres Ergebnis, je öfter sie die richtige Entscheidung treffen (hier: von DM in Franken umschichten oder umgekehrt) und je mehr Geld sie dann bei solchen richtigen Entscheidungen investieren. Das mittlere Diagramm zeigt, dass der Prozentsatz richtiger Entscheidungen bei positiver Stimmung deutlich geringer ist als bei neutraler oder negativer. Dies deckt sich mit Befunden aus der sozialen Kognitionsforschung, denen 11 195 11.3 • Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie 100 Performance 79.14 50 5.64 0 -50 -100 -91.43 positiv 100 neutral Stimmung negativ 500 Prozentsatz richtiger Entscheidungen 425,00 Investvolumen 400 63,64% 68,42% 60 40 Performance Performance 80 454,55 300 242,11 200 30,00% 20 0 100 positiv neutral Stimmung negativ 0 positiv neutral Stimmung negativ .. Abb. 11.5 Performance in Abhängigkeit von der induzierten Stimmung. (Nach Au et al., 2003, with permission from Elsevier) zufolge positive Stimmung zu vergleichsweise oberflächlicheren Denkprozessen führt als negative oder neutrale Stimmung (Schwarz & Clore, 1996). Beim Investitionsvolumen pro Entscheidung fallen die Personen mit negativer Stimmung nach unten ab (unteres Diagramm). Auch dies passt zu Erkenntnissen der sozialen Kognitionsforschung, wonach negative Stimmung vorsichtigeres Verhalten bewirkt (Schwarz, 1990). Insgesamt bewirken beide Teilprozesse, dass in neutraler Stimmung die höchsten Gewinne erzielt werden. Der populäre Ratschlag, man solle Anlageentscheidungen in möglichst ausgewogener Stimmung treffen, lässt sich daher durchaus wissenschaftlich untermauern. Ein weiterer affektiver Einfluss auf Anlegerverhalten, der ebenfalls empirisch untersuchte wurde, besteht in sog. affektiven Urteilen. Im normativen ökonomischen Entscheidungsmodell werden Anlageentscheidungen auf Grundlage einer genauen Analyse der Fundamentaldaten der infrage kommenden Finanzwerte getroffen. Anstelle solcher differenzierten analytischen Urteile treffen Menschen oftmals affektive Globalurteile, die sich beispielsweise im wahrgenommenen Image eines Unternehmens niederschlagen. MacGregor, Slovic, Dreman und Berry (2000) haben solche affektiven Urteile im Anlagekontext empirisch untersucht. Ihre Versuchspersonen sollten die gegenwärtige finanzielle Performance verschiedener Marktsektoren (Biotechnologie, Logistik etc.) anhand vorgegebener realer Kursdaten beurteilen und Prognosen für die zukünftige Performance erstellen. Zudem wurden mithilfe von Imagemaßen und semantischen Differenzialen affektive Urteile über diese Sektoren erfragt. Sowohl die Einschätzungen der aktuellen Performance als auch die 196 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 11 • Finanzpsychologie Zukunftsprognosen korrelierten hoch mit den affektiven Urteilen. Diejenigen Sektoren, die den Versuchspersonen „sympathisch“ waren, waren also auch diejenigen, denen sie eine gute zukünftige Performance prognostizierten. Da die Befunde korrelativer Natur sind, liefern sie aber noch keinen Beleg dafür, dass positive bzw. negative affektive Urteile positive bzw. negative Prognosen (und damit auch Kauf- bzw. Verkaufsentscheidungen) bewirken. Selbstüberschätzung bei Anlegern Ein Konzept, das oft im Zusammenhang mit affektiven Einflüssen diskutiert wird, das sich aber aus unserer Sicht nicht eindeutig auf affektive (oder kognitive) Prozesse zurückführen lässt, ist die Selbstüberschätzung von Anlegern. Genau genommen werden unter solchen Oberbegriffen unterschiedliche, aber verwandte psychologische Konzepte diskutiert, nämlich: 1. Überoptimismus: Dies bezeichnet den Glauben, dass negative Ereignisse andere Personen mit höherer Wahrscheinlichkeit treffen als einen selbst, während positive Ereignisse für die eigene Person wahrscheinlicher sind als für andere (Weinstein, 1984). 2. Kontrollillusion: Menschen neigen dazu, das Ausmaß ihrer Kontrolle über Ereignisse zu überschätzen, und glauben oft sogar, völlig zufallsabhängige Ereignisse (z. B. Ziehen eines Loses) beeinflussen zu können (Langer, 1975). 3. Overconfidence: Overconfidence liegt vor, wenn die subjektive Sicherheit über die Richtigkeit eigener Urteile die tatsächliche Richtigkeit dieser Urteile übersteigt (Klayman, Soll, Gonzales-Vallejo & Barlas, 1999). Alle drei Formen der Selbstüberschätzung sind bei Anlegern nachgewiesen worden, und zwar sowohl bei Laien (Privatanlegern) als auch bei professionellen Anlegern (vgl. z. B. Hilton, 2001; Wärneryd, 2001). Beispielsweise glauben Anleger, dass sie bei Finanzwerten, die sie zumindest einigermaßen kennen, den zukünftigen Kurs prognostizieren können. Daher sind sie bei Prognosen für Finanzwerte aus ihrem Heimatland sicherer als bei Prognosen für ausländische Werte, während sich die Akkuratheit beider Prognosen nicht unterscheidet (Kilka & Weber, 2000). Mithilfe solcher Overconfidence versucht man beispielsweise, den sog. Home Country Bias zu erklären, also die Neigung von Anlegern, v. a. Werte aus ihrem Heimatland zu kaufen (z. B. French & Poterba, 1991). Zudem konnte gezeigt werden, dass Selbstüberschätzung abträglich für die Gewinnerzielung an Finanzmärkten ist. Fenton-O‘Creevy, Nicholson, Soane und Willman (2003) untersuchten das Ausmaß von Kontroll­ illusionen bei professionellen Aktienhändlern und korrelierten es mit dem finanziellen Erfolg ihrer Portfolios: Je höher die Kontrollillusionen ausgeprägt waren, desto schlechter gestaltete sich die finanzielle Performance der Portfolios. Ein vermittelnder Mechanismus für diese negative Wirkung der Selbstüberschätzung besteht darin, dass Anleger, die sich selbst stärker überschätzen und daher meinen, Kurse besonders gut vorhersagen zu können, in ihrem Portfolio öfter Wechsel vornehmen als Anleger mit geringerer Selbstüberschätzung. Da erstere keine besseren Prognosen abgeben als letztere, jedoch für jeden Handel entsprechende Gebühren zahlen müssen, verdienen sie unter dem Strich mit ihren Aktienportfolios weniger (Hilton, 2001). Selbstüberschätzung ist daher auch ein Grund, warum Anleger – rational gesehen – viel zu selten in sog. Indexzertifikate investieren (also Wertpapiertitel kaufen, die sich im Einklang mit einem Marktindex wie etwa dem Deutschen Aktienindex DAX bewegen), die sehr gute Risikostreuung bei minimalen Gebühren bieten, und stattdessen glauben, dass sie selbst (oder Manager von aktiv gemanagten Fonds) den Markt durch eigene Portfoliozusammenstellung schlagen können (Moore, Kurtzberg, Fox & Bazerman, 1999). Soziale Einflüsse auf Anlegerverhalten Isaac Newton sagte einmal: „Ich kann die Bahn der Himmelskörper auf Zentimeter und Sekunden genau berechnen, aber nicht, wohin die verrückte Menge einen Börsenkurs treiben kann.“ Da die Kurse von Aktien und anderen Finanzwerten letztlich auf einer Art von sozialem Konsens über den angemessenen Preis beruhen, der nicht zwangsläufig den wahren Wert der entsprechenden Aktie widerspiegeln muss, ist sozialer Einfluss ein essenzieller Bestandteil des Anlegerverhaltens. Drei verschiedene Arten sozialen Einflusses auf Anlageentscheidungen werden diskutiert: 1. Einfluss von interpersoneller Kommunikation und Gruppenprozessen 2. Einfluss von Medieninformationen 3. Einfluss der Beobachtung des Verhaltens anderer Anleger Die große Relevanz des ersten Punkts wird unmittelbar daraus ersichtlich, dass viele Anlageentscheidungen mit anderen Personen besprochen, in sog. Aktienclubs diskutiert oder sogar kollektiv von Investorengruppen getroffen werden. Umso erstaunlicher ist es, dass es hierzu praktisch keine empirische Evidenz gibt. Zwar existiert eine umfangreiche Literatur dazu, wie Urteile und Entscheidungen generell durch Kommunikation und Gruppenprozesse beeinflusst werden (für einen Überblick siehe z. B. Schulz-Hardt et al., 2002). Jedoch sind uns keine empirischen Studien bekannt, in denen interpersonale oder intragruppale Kommunikation zu Finanzanlagen erfasst und dann in Relation zu den entsprechenden Anlageentscheidungen gesetzt wurde. Eine gewisse Ausnahme stellt 197 11.3 • Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie das bereits genannte Experiment von DiFonzo und Bordia (1997) dar, das die Wirkung von Gerüchten verdeutlicht: Obwohl die Versuchspersonen grundsätzlich um die Unzuverlässigkeit von Gerüchten wussten, berücksichtigten sie die Gerüchte in ihren Anlageentscheidungen genauso stark wie zuverlässige Nachrichten. Dieser Befund lässt zumindest ahnen, wie stark Gerüchte in der interpersonalen oder intragruppalen Kommunikation Anlageentscheidungen beeinflussen können. Als weitere Ausnahme lässt sich eine Studie von Barber und Odean (2000) nennen, die die Performance der Wertpapierportfolios von insgesamt 66 sog. Investment Clubs untersucht haben. Investment Clubs sind Gruppierungen von Anlegern, die gemeinsam Finanzanlagen tätigen, zu denen alle ihre Mitglieder Mittel beigesteuert haben. Hier liegen also reale Gruppen­ entscheidungen über gemeinsame Finanzanlagen vor. Den Ergebnissen von Barber und Odean (2000) zufolge lag die Performance dieser Portfolios leicht unter dem entsprechenden Marktindex. Explizite Vergleiche mit entsprechenden Portfolios von individuellen Privatanlegern wurden aber nicht vorgenommen, sodass Überlegungen über gruppenbezogene Prozessverluste in diesen Investment Clubs sehr spekulativ wären. Etwas besser stellt sich die Befundlage bei Medieneinflüssen dar. Hier konnten sowohl Andreassen (1987) als auch DiFonzo und Bordia (1997) in ihren Experimenten nachweisen, dass Medieninformationen Anleger dazu verleiten, eine Fortsetzung bestehender Trends zu erwarten. Die Ursache hierfür ist, dass Medien Begründungen für Kursveränderungen liefern, auch wenn diese Kursveränderungen vielleicht rein zufällig waren. Sie tendieren zu kohärenter Berichterstattung und berichten daher mehr über Ereignisse, die zur aktuellen Kursveränderung passen, bzw. interpretieren uneindeutige Ereignisse in einer zur Kursveränderung passenden Weise (Kindleberger, 1987). Steigt der Kurs eines Unternehmens, so könnten Zeitungen beispielsweise darüber berichten, dass ein aktueller Wechsel im Vorstand als längst überfälliger Befreiungsschlag anzusehen ist. Bei einem Kursverlust könnte dasselbe Ereignis als Anzeichen einer ernsthaften Krise dargestellt werden. Anleger, die dies lesen, unterstellen dann dem tatsächlichen Zufallsereignis eine Systematik und folgen dem vermeintlichen Trend. Dies verleitet sie zu verstärktem Handel und senkt die Profitabilität ihrer Anlage (Andreassen, 1987; DiFonzo & Bordia, 1997). Solche trendverlängernden Wirkungen von Medieninformationen werden dadurch verstärkt, dass professionelle Trader oft die wichtigste Informationsquelle von Journalisten sind: Wenn nun die Trader an steigende Kurse glauben, dies den Journalisten weitermelden und kurz darauf in den Medien genau dies widergespiegelt bekommen, kommt es zu einem sich selbst verstärkenden Kreislauf (Oberlechner & Hocking, 2004). Im Sinne des vorhin genannten Zitats von Newton, der mit der Unvorhersagbarkeit von Massenverhalten an der Börse haderte, ist die dritte Art von sozialem Einfluss auf Anlegerverhalten besonders interessant: Sozialer Einfluss findet an Finanzmärkten nicht nur in einem direkten Sinne dadurch statt, dass man mit anderen kommuniziert oder Informationen aus den Medien erhält, sondern auch in indirekter Weise dadurch, dass man aus dem Verhalten anderer Personen erschließt, über welche Informationen sie verfügen könnten. Anleger, die über private Informationen verfügen, offenbaren diese durch ihr Verhalten, d. h. durch ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen. Andere, die diese beobachten, erschließen die zugrunde liegende Information, handeln gegebenenfalls ebenfalls danach und machen sie dadurch wiederum für andere zugänglich. Solche Prozesse der Informationsweitergabe ohne Kommunikation im eigentlichen Sinne werden auch als Informationskaskaden bezeichnet. Mithilfe solcher Informationskaskaden lässt sich ganz rational erklären, wie es zu sog. ▶ Herdenverhalten kommen kann, also einer gleichförmigen Verhaltenstendenz von Marktteilnehmern (z. B. dass nahezu alle plötzlich bestimmte Aktien kaufen wollen), – und das auch in Situationen, in denen dieses Verhalten objektiv von der tatsächlichen Informationslage her gar nicht gerechtfertigt ist (Banerjee, 1992). Nehmen wir an, 100 Personen halten Aktie A. Von ihnen haben 49 Personen ein Signal (d. h. eine private Information), dass Aktie A fallen wird, eine Person hat ein Signal, dass sie steigen wird, und 50 Personen haben gar kein Signal zu Aktie A. Aus irgendwelchen Gründen (z. B. weil sie ein ungeduldiger Käufer ist) trifft nun die Person mit dem Signal „steigender Kurs“ als erste ihre Entscheidung, und entsprechend ihres Signals entscheidet sie sich für den Kauf weiterer Anteile von Aktie A. Dies beobachtet eine Person, die kein Signal hat. Aus dem Verhalten der ersten Person erschließt sie, dass diese wohl ein Signal für steigenden Kurs erhalten hat, und kauft ebenfalls. Eine dritte Person, die ein Signal für fallenden Kurs erhalten hat, ist jetzt im Konflikt: Sie hat ein Signal zum Verkaufen, jedoch zwei Personen beobachtet, die gekauft haben. Sie weiß, dass nicht alle am Markt über Signale verfügen. Wenn sie (korrekterweise) annimmt, dass jeder Zweite ein Signal hat, dann sollte sie davon ausgehen, dass einer der beiden Käufer ein Kaufsignal hatte – und dies wiegt ihr eigenes Signal auf. Sie wartet daher ab (ebenso wie jeder andere, der ein Verkaufssignal hat). Nachdem aber zwei weitere Personen ohne Signal sich zum Kauf entschlossen haben, kalkuliert dieselbe Person, dass es nun wohl schon zwei Personen mit Kaufsignal geben wird, und kauft ebenfalls. Dadurch entsteht ein sich selbst verstärkendes Herdenverhalten, bei dem jeder Beitritt zur Herde weitere Beitritte wahrscheinlicher macht. Das Herdenverhalten führt hier zu einer „Blase“, also einem überhöhten Akti- 11 198 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Kapitel 11 • Finanzpsychologie enkurs, denn tatsächlich sprachen ja 49 von 50 Signalen für den Verkauf. Während solche Informationskaskadenmodelle v. a. auf das Herdenverhalten von Privatanlegern zutreffen dürften, kann ein anderes Modell v. a. Herdenverhalten unter professionellen Anlegern, wie z. B. Fondsmanagern, erklären. In diesem Modell des strategisch-rationalen Herdenverhaltens von Scharfstein und Stein (1990) wird angenommen, dass es zwei Typen von Managern gibt: die „smarten“ und die „dummen“. „Smarte“ Manager haben akkurate Signale, die damit untereinander korreliert sein müssen. „Dumme“ Manager haben entweder gar keine oder wertlose und damit zufällig streuende (d. h. unkorrelierte) Signale. Für Manager ist es nun sehr wichtig, smart zu erscheinen, da davon ihre Reputation und damit auch ihre Bezahlung abhängen. Wenn man den Eindruck erwecken will, zu denjenigen zu gehören, die korrelierte Signale erhalten (also den „smarten“), sollte man das Verhalten anderer imitieren – und das gilt nicht nur für die „dummen“, sondern auch für die „smarten“ Manager. Auch für Letztere kann es also sinnvoll sein, andere zu imitieren, selbst wenn ihre Signale in eine andere Richtung tendieren. Wenn sie als einzelne außerhalb der Herde richtig liegen, kann dies leicht als Zufallstreffer eines eigentlich „dummen“ Managers erscheinen. Wenn sie aus der Herde ausscheren und sich damit irren, büßen sie Reputation ein. Irren sie sich dagegen innerhalb der Herde, so kommt ihnen der Sharing-the-Blame-Effekt zugute, nämlich dass sie für Fehler weniger verantwortlich gemacht werden, wenn andere denselben Fehler machen. Beide Modelle des Herdenverhaltens zeigen, dass die vermeintliche Irrationalität der Börse manchmal ganz rationale Ursachen haben kann. Allerdings ist auch diese Schlussfolgerung, wie viele zuvor, mit einer gewissen Vorsicht zu betrachten, denn die Modelle des Herdenverhaltens sind bisher in Situationen empirisch überprüft worden, die nur bedingt als typisch für Finanzmärkte gelten können. 17 11.3.2 18 Im Gegensatz zum Anlegerverhalten und auch zur Steuerpsychologie (▶ Kap. 18) ist der Bereich des Sparverhaltens und der Verschuldung ein Anwendungsbereich, in dem es vergleichsweise wenig empirische finanzpsychologische Forschung gibt. Vieles von dem, was wir nachfolgend berichten, ist daher noch auf der Ebene plausibler Hypothesen formuliert. 19 20 Sparen und Verschuldung 21 Sparen: Motive und Hindernisse 22 Wenn Menschen Geld ansparen, so kann dies in verschiedenen Formen geschehen. Wiswede (1995) nimmt u. a. folgende zwei zentrale Unterscheidungen vor: 1. Kontraktuelles vs. diskretionäres Sparen: Beim kontraktuellen Sparen existiert ein Sparplan, der angibt, in welchen Abständen welche Beträge einer Sparanlage zugeführt werden sollen. Eine Kapitallebensversicherung ist hierfür ein Beispiel. Diskretionäres Sparen stellt im Gegensatz hierzu „Gelegenheitssparen“ dar: Ein Betrag, den man gerade übrig hat, wird beispielsweise auf ein Sparbuch eingezahlt. 2. Vorsorgesparen vs. Konsumsparen: Wie die Begriffe schon aussagen, dient Vorsorgesparen der Absicherung für unvorhergesehene Ereignisse, für das Rentenalter etc., während Konsumsparen das Ansparen von Geld für geplante Konsumausgaben bezeichnet. Damit es überhaupt zum Sparverhalten kommt, bedarf es einer expliziten Motivation hierzu. Das liegt daran, dass es eine sehr starke Kraft gibt, die dem Sparen entgegenwirkt – nämlich die Neigung, eine unmittelbare Bedürfnisbefriedigung dem Aufschieben von Belohnungen („delay of gratification“) vorzuziehen. Ökonomen sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass zukünftige Outcomes (Ergebnisse) sehr stark diskontiert werden (d. h. eine subjektive Wertminderung gegenüber ihrem aktuellen Wert erfahren). Diese Neigung ist vielfach ökonomisch-rational, weil Outcomes umso unsicherer werden, je weiter sie in der Zukunft liegen. Wenn mir jemand anbietet, entweder 100 Euro sofort oder 110 Euro in einem Jahr zu erhalten (ein Zinssatz von 10 %), dann könnte es mir unsicher erscheinen, ob diese Person in einem Jahr noch liquide ist, und natürlich muss ich auch ökonomische Faktoren wie die Inflationsrate berücksichtigen. Neben diesen rationalen Ursachen trägt auch der sog. myopische Effekt zur Präferenz von unmittelbarer Bedürfnisbefriedigung bei: Dieser Effekt besteht darin, dass man Verhaltenskonsequenzen (positive wie negative) generell umso mehr unterschätzt, je weiter sie in der Zukunft liegen. Um Sparverhalten zu initiieren, muss man aber positive Outcomes in der Zukunft in Rechnung stellen, die man durch dieses Sparverhalten erreichen kann, und negative zukünftige Outcomes (z. B. mangelnde Liquidität im Rentenalter) berücksichtigen, die sich ohne Sparverhalten ergäben. Psychologische Erklärungen für Sparverhalten haben sich verschiedener Persönlichkeitseigenschaften (u. a. Fähigkeit zum Belohnungsaufschub, Selbstkontrolle, Risikovermeidung, Locus of Control), sozioökonomischer Variablen (u. a. Alter, Bildung, Einkommen) sowie Gewohnheiten und Einstellungen bedient (für einen Überblick s. Canova, Rattazzi & Webley, 2005). Beispielsweise zeigte sich, dass Personen, die zum Sparen neigen, über einen hohen internen Locus of Control und eine hohe Fähigkeit zum Belohnungsaufschub verfügen. Mit Motiven für das Sparen im engeren Sinne beschäftigte sich erstmals Keynes (1936). Er identifizierte acht verschiedene Motive: 11 199 11.3 • Anwendungsgebiete der Finanzpsychologie 11 10 Selfgratification 6 7 Household Autonomy Selfesteem 6 To avoid debt 6 7 Security 15 7 5 6 20 Old age / Illness 5 5 8 16 6 6 10 8 Speculation 26 5 9 Retirement Money availability Precaution 5 Purchases Holidays / Hobbies .. Abb. 11.6 Hierarchische Zielstruktur für Sparverhalten. Die Zahlen an den Pfeilen geben jeweils an, wie häufig das an der Pfeilspitze stehende, übergeordnete Ziel als Grund für das an der Pfeilbasis befindliche, untergeordnete Ziel genannt wurde (n = 97). (Aus Canova, Rattazzi & Webley, 2005, S. 30, . Abb. 1, with permission from Elsevier) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Precaution (Sicherheit) Foresight (Vorsorge) Calculation (Rendite erzielen) Improvement (Verbesserung des Lebensstandards) Independence (Unabhängigkeit) Enterprise (Investitionen zum eigenen Vorteil) Pride (Vererben) Avarice (Habgier) In der Folgezeit wurde eine Anzahl verschiedener Motivsysteme vorgeschlagen. Sie unterscheiden sich neben der Anzahl der einbezogenen Motive in Bezug auf deren Abstraktheit vs. Konkretheit (z. B. „Sicherheit“ vs. „Urlaub“), hinsichtlich der Berücksichtigung psychologischer Faktoren (z. B. Selbstkontrolle) sowie bezüglich der Versuche, die unterschiedlichen Motive zueinander in Beziehung zu setzen. Weil gerade Letzteres für ein tiefer gehendes Verständnis der Motivation zum Sparen unerlässlich ist, erhoben Canova et al. (2005) Ziele, die die Entscheidung zum Sparen motivieren, und die allgemeineren Ziele bzw. Interessen „hinter“ diesen Zielen. Theoretische Annahmen waren bewusst nicht formuliert worden, sondern die Untersuchungsteilnehmer mussten alle Ziele selbst generieren und durch dahinterliegende Ziele begründen. Mittels Netzwerkanalyse wurde die Karte eines hierarchischen kognitiven Schemas generiert, in dem Inhalte und Begründungsabfolgen der Ziele repräsentiert sind. . Abb. 11.6 zeigt die resultierende hierarchische Struktur über 15 identifizierte, saliente Ziele. Je höher ein Ziel steht, desto öfter ist es das (Meta-)Ziel anderer Ziele (Pfeile weisen auf es hin) und desto seltener hat es selbst übergeordnete Ziele (Pfeile weisen von ihm weg). In anderen Worten: Je höher ein Ziel steht, desto abstrakter bzw. allgemeiner ist es. Dementsprechend finden wir auf der untersten Ebene der Hierarchie konkrete Sparziele wie etwa „Urlaub“ oder „Anschaffungen“. Die drei höchsten Sparentscheidungen motivierenden Ziele in der Hierarchie sind Selbstwert, Freude (Self-Gratification) und Autonomie. Übergeordnete Ziele werden dadurch handlungsleitend, dass sie konkrete Sparziele aktivieren. Insgesamt sind die gefundenen Sparziele den bereits zuvor in der Literatur erwähnten sehr ähnlich. Neu und wesentlich aber ist die auf empirischem Wege erschlossene hierarchische Beziehungsstruktur zwischen ihnen. Die höchsten Ziele (Selbstwert und Freude) sind psychologischer Natur und markieren hedonistische Qualitäten des Sparens, womit deutlich wird, dass neben den negativen Aspekten des Sparens (selbst auferlegtes Leid durch Verzicht) auch positive (Vorgeschmack zukünftigen Genusses) existieren. Sparen über die Lebensspanne Sparverhalten sollte sich in Abhängigkeit vom Lebensalter ändern. Die Ökonomen Modigliani und Brumberg (1954) haben hierzu die sog. Lebenszyklustheorie des Sparens 200 1 100 80 60 20 6 –20 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Konsumausgaben 40 5 7 Einkommen 120 Geldeinheiten 4 .. Abb. 11.7 Einkommen, Konsum und Ersparnis im Lebenszyklus. (Aus Börsch-Supan & Essig, 2002, S. 12, mit freundlicher Genehmigung des Deutschen Instituts für Altersvorsorge) 140 2 3 Kapitel 11 • Finanzpsychologie 0 Ersparnis 20 30 40 50 60 70 80 Alter –40 formuliert. Diese Theorie nimmt nur ein zentrales Ziel an, das Sparverhalten motiviert, nämlich die Sicherstellung eines über die Lebensspanne stabilen Konsumniveaus. Einziger Spargrund ist gemäß der Theorie also, Vorsorge für erwartete Einkommenseinbußen zu betreiben. In . Abb. 11.7 sind die Vorhersagen der Theorie veranschaulicht. Die durchgezogene Linie charakterisiert einen idealisierten Einkommensverlauf ab einem Lebensalter von 18 Jahren: Man beginnt mit einem bestimmten, (relativ gesehen) geringen Gehalt. Dieses nimmt dann im Verlauf des Lebens zu und vor dem Eintritt ins Rentenalter wieder ein wenig ab (da beispielsweise bestimmte leistungsabhängige oder sonderdienstabhängige Zulagen weniger werden). Mit dem Eintritt ins Rentenalter kommt es zu einer abrupten Senkung des zur Verfügung stehenden Einkommens. Um angesichts dieses Kurvenverlaufs trotzdem stabil hohe Konsumausgaben tätigen zu können, wie sie durch die obere gestrichelte Gerade gekennzeichnet sind, muss man als rationaler Entscheider das eigene Sparverhalten in charakteristischer Weise über die Lebensspanne verändern. In jüngeren Jahren (in der Grafik bis Mitte 30) ist das Einkommen für das gewünschte Konsumniveau nicht ausreichend. Es ist also rational, sich in jüngeren Jahren etwas zu verschulden, da man ja in der Zeit danach für ca. 30 Jahre ein Einkommen antizipiert, das z. T. deutlich über dem Konsumniveau liegt. In dieser Zeit sollte man, neben dem Abbau einer möglichen Verschuldung, Geld ansparen, um den Einkommensabfall, der jenseits der Rentengrenze stattfindet und bis unterhalb des Konsumniveaus führt, kompensieren zu können. Die genaue Sparquote in dieser Zeit hängt neben dem gewünschten Konsumniveau nur noch von der antizipierten Lebenserwartung ab. Mit dem Eintritt ins Rentenalter sollte dann sofort entspart werden. Diese Theorie lässt sich sehr gut mithilfe von Daten aus der sog. SAVE-Studie (z. B. Börsch-Supan & Essig, 2002) überprüfen. Die SAVE-Studie ermittelte in einem über 10-jährigen Längs- und Querschnitt das Sparverhalten repräsentativ ausgewählter deutscher Haushalte. Die Ergebnisse sind gut mit der Lebenszyklustheorie vereinbar – mit einer gewichtigen Ausnahme: Während gemäß der Theorie im Rentenalter gar kein Sparverhalten mehr beobachtbar sein sollte, werden empirisch in diesem Alter nach wie vor Sparquoten von knapp unter 10 % beobachtet (d. h. etwas weniger als 10 % des Einkommens werden im Durchschnitt gespart). Zum Vergleich: Die Spitzenwerte der Sparquote liegen bei 14 % und werden von den 30- bis 39-Jährigen erreicht. Die Befragungsdaten liefern auch eine mögliche Erklärung für diese relativ hohe Sparquote im Rentenalter: Bei den Fragen nach ihren Spargründen gaben Personen im Rentenalter im Vergleich zu jüngeren Menschen überproportional häufig an, Rücklagen für unvorhersehbare Ereignisse bilden zu wollen. Dies ist insofern irrational, als die älteren Menschen ja im Durchschnitt eine geringere noch verbleibende Lebensspanne haben, in der solche unerwarteten Ereignisse auftreten könnten. Die Sorge hiervor scheint aber bei den älteren Menschen höher zu sein und könnte – dies muss man, da die obigen Befunde korrelativ sind, mit aller Vorsicht sagen – zu einer theoriekonträr hohen Sparquote führen. Möglicherweise motiviert aber auch die – in der soeben dargestellten Studie nicht erfasste – Sorge um und für die Nachkommen zu fortgesetztem Sparen. Eine gänzlich andere Erklärung für das Sparverhalten älterer Menschen bietet das von Wärneryd (1995, 1999) postulierte Sparen als eine andauernde Gewohnheit („saving as a continuous habit“), das – im Gegensatz zur obigen Erklärung – nicht durch ein spezifisches Ziel motiviert ist. In einer hierarchischen Regressionsanalyse trugen Sparen als eine andauernde Gewohnheit und Sicherheit signifikant zur Varianzaufklärung der totalen Sparsumme der Sparer bei. 201 11.4 • Fazit und abschließende Bemerkungen Verschuldung und Überschuldung Ebenso, wie es verschiedene Formen des Sparens gibt, sind auch verschiedene Formen der Verschuldung zu unterscheiden. Nach Wiswede (1995) sind dies: Explizite Kreditaufnahme (formale Aufnahme eines festgelegten Konsumkredits, Bausparkredits etc.) vs. implizite Kreditaufnahme (z. B. Verwendung der Kreditkarte, Rückgriff auf den Dispositionskredit des eigenen Girokontos) Kredit für investive Zwecke (wie etwa eine Unternehmensneugründung) vs. Kredit für konsumptive Zwecke (z. B. für eine Urlaubsreise) Verschuldung (Kredit kann in vollem Umfang zurückgezahlt werden) vs. Überschuldung (Kredit kann überhaupt nicht mehr oder nur noch reduziert zurückgezahlt werden) - Die letztgenannte Unterscheidung ist finanzpsychologisch besonders bedeutsam, da nicht die Verschuldung, sondern die Überschuldung ein Problemfeld darstellt: So lange aufgenommene Kredite in vollem Umfang zurückgezahlt werden können, können Entscheidungen zur Verschuldung vollständig rational sein – aus der im vorigen Abschnitt behandelten Lebenszyklustheorie lässt sich ja sogar explizit ableiten, dass Verschuldung in jüngeren Jahren rational ist, um das gewünschte stabile Konsumniveau sicherzustellen. Zum Problem sowohl für den Kreditgeber als auch für den Kreditnehmer kommt es, wenn die Grenze zur Überschuldung überschritten wird und die Verbindlichkeiten nicht mehr oder nur noch teilweise bedient werden können. Kredite werden traditionell als Strafreize angesehen, und zwar sowohl ökonomisch als auch psychologisch: Ökonomisch wirken die Kreditzinsen, die im Normalfall über den Sparzinsen liegen, bestrafend, und psychologisch ist der subjektive Stress zu nennen, den ein Kredit oftmals mit sich bringt. Zwar ist die Einstellung zu Krediten im Zuge des Wertewandels positiver geworden (z. B. Engel, Blackwell & Miniard, 1995), aber nach wie vor empfinden viele Menschen es als eine psychische Belastung, Konsumgüter auf Kredit zu finanzieren. Interessanterweise wird diese psychologische Belastung als weit geringer empfunden, wenn es sich um (zumeist vom Umfang her höhere) Hypotheken auf Eigenheime oder ähnliche Kreditformen handelt (Brown, Taylor & Price, 2005). Für den Übergang von der Verschuldung zur Überschuldung konnten einige typische Auslöser identifiziert werden, darunter in erster Linie plötzliche Arbeitslosigkeit sowie eine Trennung bzw. Scheidung vom Lebenspartner (vgl. Korczak & Pfefferkorn, 1992; Lea, Webley & Levine, 1993). Auch personenbezogene Faktoren sind von Bedeutung: Überschuldungsprobleme treten nach Lea (1999) und Wiswede (1995) v. a. bei Personen auf, die --- eine positive Einstellung gegenüber Krediten aufweisen, durch Konsum subjektiv stark belohnt werden, extravertiert sind, Budgetplanung nur unzureichend gelernt haben, Belohnungsaufschub nur schwer ertragen können und/oder tatsächliche finanzielle Kreditbelastungen schlecht kalkulieren können. Im Hinblick auf soziodemografische Charakteristika hat sich gezeigt, dass Männer häufiger betroffen sind als Frauen (bei Konstanthalten anderer Faktoren wie etwa des Einkommens) und dass Überschuldung überproportional häufig bei Jugendlichen auftritt (Lea, 1999). Als wichtigste Maßnahme gegen Überschuldung stellt sich die Vereinbarung verbindlicher und leistbarer Zahlungspläne dar. Dies ist umso wichtiger, als die betreffenden Schuldner eine solche realistische Budgetplanung typischerweise vermeiden oder nicht zu leisten vermögen (s. o.). Darauf aufbauend kann man Rückfälle vermeiden oder präventiv vorgehen, indem man die Selbstkontrolle stärkt und Strategien dafür vermittelt, Belohnungsaufschub (z. B. durch Imagination zukünftiger Outcomes) als weniger negativ zu erleben (vgl. z. B. Catalano & Sonenberg, 1993). 11.4 Fazit und abschließende Bemerkungen Beispiel | | Herr Centmeyer, unser Protagonist vom Beginn des Kapitels, weiß mittlerweile Bescheid. Für die gefühlte Inflation scheint eine einfache Gesetzmäßigkeit der menschlichen Informationsverarbeitung verantwortlich zu sein: Unsere Wahrnehmung wird von unseren Erwartungen beeinflusst. Durch diesen Prozess werden anfängliche Erwartungen eher bestätigt als widerlegt, d. h. Erwartungen werden selbst dann aufrechterhalten, wenn vermehrt widersprechende Informationen vorliegen. Übertragen auf die „Teuro-Illusion“ bedeutet dies, dass die Erwartung von Preissteigerungen die Wahrnehmung von Preisveränderungen beeinflussen kann, und zwar so, dass subjektiv Preissteigerungen wahrgenommen werden, wo objektiv gar keine sind. Dies wirkt sich selbst dann aus, wenn wir die alten DM-Preise nicht erinnern müssen, sondern direkt alte und neue Preise vergleichen können (wie Herr Centmeyer mit beiden Speisekarten zur Hand). Wenn wir ein Ergebnis 11 202 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 11 • Finanzpsychologie ausrechnen, das wir nicht erwartet haben, überprüfen wir es genau und entdecken schnell den Fehler. Erwartungskonforme Rechenfehler hingegen übersehen wir leicht. Dies bezeichnet man als selektive Fehlerkorrektur. Herr Centmeyer ist beruhigt: Sein Lieblingsitaliener hat die Preise im Zuge der Euro-Einführung nicht erhöht. Sein anfänglicher, durch eigene Schätz- und Rechenfehler zunächst scheinbar erhärteter Verdacht ist ihm nun etwas peinlich – nur gut, dass er ihn seinem Stammitaliener gegenüber nicht geäußert hat! Solche systematischen Abweichungen vom ökonomisch-rationalen Entscheidungsmodell lassen sich in den Anwendungsbereichen der Finanzpsychologie wiederfinden: Beispielsweise vernachlässigen Anleger systematisch die Zuverlässigkeit von Informationen und überschätzen sich zudem selbst – beides führt dazu, dass sie zu viel handeln und dadurch die Profitabilität ihrer Finanzanlagen senken. Menschen sparen ökonomisch gesehen im Rentenalter zu viel, möglicherweise aus Angst vor unvorhergesehenen Ereignissen. Und, um eine Erkenntnis aus ▶ Kap. 18 (in diesem Band) hinzuzufügen: Menschen zahlen erfreulicherweise viel ehrlicher Steuern als ein ökonomisches Nutzenkalkül dies erwarten ließe, wobei Risikoscheu und eine zu hohe Sorge vor Kontrolle hier eine wichtige Rolle zu spielen scheinen. Diese Befundlage sollte aber nicht im Umkehrschluss zu dem Eindruck führen, der Mensch sei im Umgang mit Geld ein Ausbund an Irrationalität. Psychologen haben eine Vorliebe für Abweichungen von der Rationalität, aber man sollte dabei stets berücksichtigen, dass jeder solchen Abweichung eine Vielzahl von Situationen gegenübersteht, in denen rationales Entscheiden vorliegt. Unseres Erachtens ist die weitgehende Rationalität finanzbezogenen Entscheidens in Anbetracht der massiven Restriktionen seiner Informationsverarbeitungskapazität, denen ein menschlicher Entscheider unterliegt, sogar als bewundernswert zu bezeichnen. Dies ändert natürlich nichts daran, dass die Untersuchung menschlicher Abweichungen vom Homo oeconomicus ein sinnvolles und wichtiges Unterfangen ist. Aus unserer Sicht sollten Finanzpsychologen dabei aber zukünftig zwei Fragen stärker in ihre Untersuchungen einbeziehen, die insbesondere für Ökonomen essenziell sind: 1. Was geschieht mit den beobachteten Abweichungen auf Marktebene? Mitteln sie sich aus, oder bleiben sie auch auf dieser Ebene als systematische Abweichungen bestehen? Können sie von anderen (rationaleren) Marktteilnehmern ausgenutzt werden? Beeinflussen sie dabei das Marktgeschehen (also beispielsweise die Aktienkurse)? 2. Verändern sich die Abweichungen vom rationalen Entscheidungsmodell, wenn der Entscheider durch Erfahrung lernen kann? Lernt also beispielsweise ein Anleger einen rationaleren Umgang mit Informationen, nachdem er Rückmeldungen über den Erfolg oder Misserfolg seines bisherigen Vorgehens bekommen hat? Die Beantwortung beider Fragen bedeutet aufwändigere Untersuchungsdesigns als sie in der bisherigen finanzpsychologischen Forschung üblich sind, da neben der individuellen auch die kollektive Ebene einbezogen werden und zudem eine Betrachtung der relevanten Verhaltensweisen über längere Zeiträume erfolgen müsste. Der Aufwand wäre aber aus unserer Sicht lohnenswert, da die so gewonnenen Erkenntnisse uns helfen würden, besonders bedeutsame von weniger bedeutsamen Phänomenen zu trennen und so vielleicht auch Grundlagen für Interventionen zu schaffen, um Menschen einen (noch) besseren Umgang mit Geld zu ermöglichen. ?? Kontrollfragen 1. Vor zwei Monaten hat Herr Centmeyer sich entschieden, sein Auto für den anstehenden TÜV letztmalig aufwändig reparieren lassen. Leider kommt es einige Zeit später auf dem Parkplatz eines Supermarkts zu einem Auffahrunfall. Die nun nötigen Reparaturen übersteigen den Restwert des Autos bei Weitem. Trotzdem entscheidet sich Herr Centmeyer für eine Reparatur. Wie lässt sich diese Verhaltensintention von Herrn Centmeyer finanzpsychologisch erklären? 2. Durch welche drei Dimensionen wird die Preiswahrnehmung des Menschen bestimmt und wie sind diese definiert? 3. Welche Arten von Referenzpreisen werden unterschieden? 4. Welche drei Prozesse führen zu Selbstüberschätzung bei Anlegern? 5. Welche zentrale Gemeinsamkeit gibt es zwischen der SEU-Theorie und der Prospect-Theorie? Welche entscheidende Erweiterung wurde bei der Prospect-Theorie vorgenommen? Fazit Sowohl in den Grundlagen- als auch in den Anwendungsbereichen der Finanzpsychologie gewinnt die finanzpsychologische Analyse menschlichen Urteilens und Entscheidens im Umgang mit Geld besondere Bedeutung durch den Vergleich mit dem strikt rationalen Modell des Homo oeconomicus. Dabei zeigt sich eine Reihe systematischer und gut vorhersagbarer Abweichungen tatsächlichen finanzbezogenen Urteilens und Entscheidens vom Rationalmodell: In der Geldwahrnehmung 203 Literatur wird beispielsweise oftmals zu sehr auf den nominalen Geldwert (also auf die reine Zahl) geachtet (Geldillusion). Ebenso basiert die Preiswahrnehmung oft nicht auf einer intensiven Elaboration aller preisrelevanten Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung, sondern auf dem Vergleich mit Referenzpreisen (Preisverankerung), wobei irrelevante Merkmale zu systematischen Verzerrungen führen können. Abhängig von ihren Erwartungen unter- oder überschätzen Menschen die Inflationsrate systematisch, wie sich deutlich an der „Teuro-Illusion“ gezeigt hat (▶ Beispiel). Finanzbezogene Entscheidungen werden vielfach nicht nach dem reinen ökonomischen Nutzenkalkül getroffen, sondern durch Heuristiken verkürzt, und je nach subjektivem Gewinn- oder Verlusterleben kann Risikoscheu in Risikofreude umschlagen. Literatur Adler, N. E., & Snibbe, A. C. (2003). The role of psychosocial processes in explaining the gradient between socioeconomic status and health. Current Directions in Psychological Science, 12, 119–123. Andreassen, P. B. (1987). 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Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie, Springer-Lehrbuch, DOI 10.1007/978-3-662-43576-2_12, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 12 Kapitel 12 • Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft 208 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Gesundheit ist ein vielschichtiges Thema. Gesundheit wird durch das individuelle Erleben und Verhalten bestimmt, aber ebenso von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. Gesundheit ist ein Wirtschaftsfaktor: Fehlende Gesundheit verursacht einerseits volks- und betriebswirtschaftliche Kosten, andererseits boomt der privatwirtschaftliche Gesundheitsmarkt. Die Gesellschaftsbereiche, über die sich Gesundheit beeinflussen lässt, gehen mittlerweile weit über das Krankheitsversorgungssystem hinaus – Prävention und Gesundheitsförderung finden im Alltag und zunehmend auch in der Arbeitswelt statt. Dieses Kapitel beschäftigt sich interdisziplinär mit der individuellen „Ressource Gesundheit“ und ihrem breiteren Stellenwert in Wirtschaft und Gesellschaft. 12.1 12.1.1 diskussion einen zentralen Platz haben und dieses Kapitel begleiten werden: - Einführung Gesundheitsbegriff Die Weltgesundheitsorganisation WHO formulierte bereits im Jahr 1946, dass Gesundheit nicht nur das „Freisein von Krankheit und Gebrechen“, sondern ein „Zustand vollständigen körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens“ ist. Gesundheit wird hier zum ersten Mal als multidimensionales Konzept beschrieben, das nicht nur körperliche, sondern gleichermaßen psychische und soziale Faktoren einbezieht. Diese biopsychosoziale Sichtweise ist der Kern moderner Gesundheitsdefinitionen. Die WHO hat ihre erste Gesundheitsdefinition, welche in ihrem Tenor eher statisch und utopisch ist („vollständiges Wohlbefinden“), 40 Jahre später mit der Ottawa-Charta zur Gesundheitsförderung erweitert. Gesundheit und Gesundheitsförderung werden nun dynamischer definiert (Ottawa-Charta, 1986): Gesundheit steht für ein positives Konzept, das die Bedeutung sozialer und individueller Ressourcen für die Gesundheit ebenso betont wie die körperlichen Fähigkeiten. Gesundheitsförderung zielt auf einen Prozess, allen Menschen ein höheres Maß an Selbstbestimmung über ihre Gesundheit zu ermöglichen und sie damit zur Stärkung ihrer Gesundheit zu befähigen. Die Verantwortung für Gesundheitsförderung liegt deshalb nicht nur bei dem Gesundheitssektor, sondern bei allen Politikbereichen (…). Ein guter Gesundheitszustand ist eine wesentliche Bedingung für soziale, ökonomische und persönliche Entwicklung und entscheidender Bestandteil der - Lebensqualität. Mit diesen Ausschnitten aus der Ottawa-Charta werden weitere Stichworte geliefert, die heute in der Gesundheits- - Positives Konzept von Gesundheit und Lebensqualität: Die Konzeption von Gesundheit in Abgrenzung zur Negativdefinition („Abwesenheit von Krankheit“) äußert sich in positiven Konstrukten wie „Wohlbefinden“ oder „Handlungsfähigkeit“ (siehe z. B. Faltermaier, 2005). Die körperliche, psychische und soziale Gesundheit einer Person wird so zum integralen Bestandteil ihrer Lebensqualität. Ressourcenorientierung und ▶ Salutogenese: Mit dem positiven Konzept von Gesundheit stellt sich nicht mehr die Frage, welche Risikofaktoren Menschen krank machen (Pathogenese), sondern: „Was erhält den Menschen (trotz allem) gesund?“ Als Antwort darauf hat Antonovsky (1979) das Salutogenesekonzept entwickelt. Die Salutogenese beschreibt personale und soziale Ressourcen, die Belastungen erfolgreich bewältigen helfen und die Gesundheit fördern. ▶ Gesundheitskompetenzen und Empowerment: Das Anliegen, dem Menschen ein höheres Maß an Selbstbestimmung über die eigene Gesundheit zu ermöglichen, entstammt dem Bild eines aktiven Bürgers. Eine wichtige individuelle Ressource hierfür ist die Gesundheitskompetenz, d. h. die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, die sich positiv auf die eigene Gesundheit auswirken (Kickbusch, 2006). Darüber hinaus sollen die Bürger aber auch befähigt und ermächtigt werden, vermehrt Einfluss auf gesundheitsförderliche Lebensbedingungen zu nehmen („Empowerment“). Gesundheitsverantwortung: Verantwortlich für die Gesundheit ist nicht nur der aktive Bürger selbst, sondern jeder Gesellschaftsbereich, der auf die Gesundheit des Menschen einwirkt: Die erweiterte Gesundheitsverantwortung umfasst neben der Eigenverantwortung des Einzelnen den schützenden bzw. fordernden Staat mit seiner Gesundheits-, Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik, das auf Prävention ausgerichtete Versorgungssystem sowie die verantwortungsvolle Wirtschaft (Kickbusch, 2006; vgl. auch Ulrich & Maak, 2000). Zusammenfassend ergibt sich aus diesen Konzepten ein dynamisches Verständnis von Gesundheit als Prozess und nicht als Zustand. Basierend auf system- und handlungstheoretischen Modellannahmen lässt sich „Gesundsein“ definieren als ein konstruktiver Prozess der Selbstorganisation und der Selbsterneuerung einer Person innerhalb ihrer Umwelt (Udris, 2006). 209 12.1 • Einführung Ressourcen Risikofaktoren Sozioökologische Umwelt Gesundheitsschutz Umweltbezogene Gesundheitsdeterminanten Gesundheitsförderung Individuum psychisch Individuelle Gesundheitsdeterminanten Prävention sozial Gesundheitszustand Medizinische Versorgung körperlich Positive Gesundheit Salutogenese Krankheit Analytische Perspektiven zur Gesundheitsentwicklung Pathogenese .. Abb. 12.1 Gesundheitsentwicklungsmodell (Bauer et al., 2006, S. 155, by permission of Oxford University Press) 12.1.2 Rahmenmodell zur Gesundheitsentwicklung Die erörterten Aspekte des modernen Gesundheitsbegriffs sind im Gesundheitsentwicklungsmodell zusammengefasst (Bauer et al., 2006), welches hier als übergeordnetes Rahmenmodell für die weitere Auseinandersetzung mit dem Thema Gesundheit dient (. Abb. 12.1). Im Zentrum des Modells stehen die körperlichen, psychischen und sozialen Dimensionen des Gesundheitszustandes, die im Wechselspiel zueinander stehen. So wird z. B. ein glücklicher Mensch (psychische Gesundheit) aktiver und offener auf andere zugehen und durch solche Verhaltensweisen stärker sozial eingebettet sein (soziale Gesundheit). Sozial eingebettet sein wirkt wiederum protektiv auf die körperliche Gesundheit, in Form von Unterstützung bei schwierigen Lebenssituationen, die zu chronischen Stresszuständen führen, u. ä. Analog sind entlang dieser drei Dimensionen individuelle Einflussfaktoren auf die Gesundheit abgebildet (individuelle Gesundheitsdeterminanten), welche mit den Gesundheitsdimensionen im Wechselspiel stehen: So kann sich z. B. regelmäßige Bewegung positiv auf das psychische Wohlbefinden, auf die körperliche Fitness und die sozialen Kontakte auswirken. Als individuelle Gesundheitsdeterminanten gelten neben nicht veränderbaren Aspekten wie Alter, Geschlecht, genetische Dispositionen, körperliche Grundkonstitution oder Persönlichkeitsstruktur auch veränderbare Faktoren wie spezifische Verhaltensweisen und Lebensstil (▶ Abschn. 12.2.4), Selbstwirksamkeitserwartung hinsichtlich gesundheitsrelevanter Verhaltensweisen (▶ Abschn. 12.2.3), Gesundheitskompetenzen (▶ Abschn. 12.2.2) und grundlegende Aspekte wie Bildungsgrad, Einkommen oder berufliche Position (Hurrelmann, 2003). Die Gesundheit des Individuums ist darüber hinaus von umweltbezogenen Faktoren beeinflusst (umweltbezogene Gesundheitsdeterminanten). Diese umfassen z. B. die wirtschaftliche Lage, die Wohnverhältnisse oder die Arbeitsbedingungen und -anforderungen. Unter den umweltbezogenen Faktoren wird auch das Gesundheitsversorgungssystem eingeordnet. Das Modell zeigt, wie das Individuum mit seinen individuellen Gesundheitsdeterminanten in Interaktion mit der Umwelt seine Gesundheit im Alltag kontinuierlich (selbst) reproduziert und entwickelt. Dieser dynamische Gesundheitsentwicklungsprozess lässt sich nun einerseits aus der pathogenetischen Perspektive betrachten, welche die Auswirkungen von Belastungen und Risikofaktoren auf die Entstehung von Krankheit untersucht. Dagegen betrachtet die Salutogenese, wie sich die Ressourcen einer 12 210 Kapitel 12 • Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft 12 Person und ihrer Umwelt auf die Entwicklung positiver Gesundheit (z. B. Wohlbefinden, körperliche Fitness) auswirken können. Im Alltag wirken Belastungen und Ressourcen kontinuierlich und parallel auf den Menschen ein. Je nachdem, ob pathogenetische oder salutogenetische Prozesse überwiegen, wird mehr Krankheit oder positive Gesundheit entstehen. Somit zeigt das Modell zusammenfassend, dass Gesundheit ein dynamisches Gleichgewicht zwischen den drei Dimensionen von Gesundheit, zwischen dem Mensch und seiner Umwelt, sowie den Belastungen und Ressourcen in dieser Umwelt darstellt. Gleichzeitig illustriert das Modell, welche Interventionsansätze die Gesundheitsentwicklung beeinflussen können. Gesundheitsschutz und Prävention setzen bei den gesundheitlichen Risiken an, wobei Prävention i. d. R. auf die Vermeidung spezifischer Erkrankungen, etwa auf die Reduktion der Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder Vermeidung schädigender Lebensweisen z. B. durch Tabakprävention, ausgerichtet ist. Gesundheitsschutz umfasst Maßnahmen, die ohne eine aktive Verhaltensänderung wirksam werden, wie beispielsweise Unfallprävention durch technische Verbesserungen oder Kariesprophylaxe durch Trinkwasserfluoridierung. Die medizinische Versorgung setzt dagegen erst nach Eintritt einer Erkrankung ein. Die ▶ Gesundheitsförderung zielt dagegen auf die Förderung individueller und umweltbezogener Ressourcen ab und will damit die Entwicklung positiver Gesundheit stärken. 13 12.1.3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Gesundheitsdynamik in der Gesellschaft Das Verständnis von Gesundheit als dynamische Balance zwischen Person und Umwelt sowie die damit einhergehende erweiterte Verantwortung machen Gesundheit zu einem gesellschaftlichen Thema. Die Gesundheitsdynamik in der modernen Gesellschaft wird durch sechs Trends bestimmt (nach Kickbusch, 2006; vgl. auch Rosenbrock, 2001): 1. Die Lebenserwartung hat zugenommen, und die Menschen sind länger gesund. Die durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt hat sich in Deutschland zwischen 1871 und 2011 verdoppelt: von 36 auf 78 Jahre für Männer und von 38 auf 83 Jahre für Frauen (Statistisches Bundesamt, 2012). 2. Das Krankheitsspektrum hat sich zu chronischen Krankheiten verschoben, welche z. T. vermeidbar wären. In der Schweiz waren im Jahr 1901 Infektionskrankheiten (inkl. Tuberkulose) die häufigste Todesursache (Bopp & Paccaud, 2007). 2011 waren es Krankheiten des Kreislaufsystems (Bundesamt für Statistik, 2013). 3. Mit der Globalisierung entstehen neue Gesundheitsrisiken. Einerseits erhöht sich z. B. das Pandemierisiko durch Viren wie SARS oder „Vogelgrippe“, andererseits verstärken sich psychosoziale Belastungen durch die zunehmende Unberechenbarkeit der Markt- und Arbeitsverhältnisse sowie eine Beschleunigung und Verdichtung der Arbeit (Angst vor Arbeitsplatzverlust, Hilflosigkeit u. a.; Rantanen, 2001, zitiert nach Ulich & Wülser, 2004). 4. Das (halbstaatliche) Versorgungssystem nimmt einen immer größeren Teil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ein. 2011 beanspruchte das Gesundheitswesen in Deutschland 11,3 % des BIP (Statistisches Bundesamt, 2014). 5. Der privatwirtschaftliche Gesundheitsmarkt expandiert und ist zu einem wichtigen Faktor des Wirtschaftswachstums geworden. 2002 umfasste der Schweizer Gesundheitssektor 17 % der Gesamtbeschäftigung, die Bruttowertschöpfung wurde auf 59 Mrd. Franken geschätzt (Infras, 2006). 6. Das Interesse an der Gesundheit hat signifikant zugenommen – öffentlich wie privat. So wurde der Umsatz des Wellnessmarkts 2008 in Deutschland auf 73 Mrd. Euro geschätzt (TNS Infratest, 2008). Aus Sicht der öffentlichen Gesundheit (Public Health) ist zu beachten, dass trotz zunehmender Gesundheitsausgaben und erhöhter Lebenserwartung nach wie vor starke und teilweise sogar zunehmende Unterschiede hinsichtlich Erkrankungshäufigkeiten und Lebenserwartung zwischen den sozialen Schichten bestehen (vgl. Siegrist & Marmot, 2006). 12.2 12.2.1 Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten des Individuums Konzepte und Messung von Gesundheit und Krankheit Gesundheit ist ein interdisziplinärer Forschungsgegenstand, mit dem sich u. a. die Psychologie, Soziologie, (New) Public Health sowie Sozial- und Präventivmedizin befassen (z. B. Hurrelmann, 2003). Diese Disziplinen konzeptualisieren und messen sowohl den Gesundheitszustand als auch die individuellen und umweltbezogenen Gesundheitsdeterminanten (Ressourcen/Risikofaktoren) sehr unterschiedlich – eindeutig und zweifelsfrei zu erfassen ist nur das Todesereignis (Bopp & Paccaud, 2007). Um die Vielschichtigkeit der biopsychosozialen Gesundheit zu erfassen und abzubilden, wurden Konzepte entwickelt, die mehrere Achsen (positiv/negativ) und Dimensionen (physisch/psychisch/sozial) umfassen. So ope- 211 12.2 • Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten des Individuums rationalisiert beispielsweise Faltermaier (2005) Gesundheit mittels einer 3 × 3-Matrix: Befinden (Wohlbefinden/Stärke): körperliches Wohlbefinden, psychisches Wohlbefinden (zufrieden, voller Lebensfreude, glücklich sein etc.), soziales Wohlbefinden (Harmonie, Eingebundensein in befriedigende Beziehungen) Aktionspotenzial (Handlungs-/Leistungsfähigkeit): körperliche Fitness, geistige Leistungsfähigkeit, Erfüllung sozialer Rollen (im Beruf, in der Familie etc.) Maß an Störungen (Beschwerden/Schmerzen/Probleme/Krankheit): diagnostizierte Krankheit, körperliche und psychische Beschwerden, Einschränkung in der sozialen Funktionsfähigkeit - Solche Konzepte bringen zum Ausdruck, dass eine Person zwar durch Krankheit z. B. körperlich stark eingeschränkt sein kann, aber dennoch über ausgeprägte Lebensfreude und geistige Leistungsfähigkeit verfügen sowie unterschiedliche soziale Rollen erfüllen kann. Empirisch wurde diese Zweidimensionalität bereits für mentale Gesundheit und Krankheit nachgewiesen (Keyes, 2014). Des Weiteren sind Datenbanken für positive Gesundheitsindikatoren entstanden (▶ https://www.zotero.org/groups/positive_health_indicators/items). Beispiele für Messinstrumente Befinden (Wohlbefinden/Stärke): Ein Überblick zu mehr als 50 Messinstrumenten von Wohlbefinden findet sich bei Mayring (2003). Die „positive Psychologie“ (Seligman, 2008) – welche analog zur Gesundheitsforschung den Blick vom negativen zum positiven Befinden gewendet hat – verwendet Konstrukte wie das Arbeitsengagement (Schaufeli & Bakker, 2004) oder den (tätigkeitsbezogenen) Flow (Schallberger, 2006). Die „World Database of Happiness“ (▶ http://www1. eur.nl/fsw/happiness/) listet Hunderte von Varianten zur Erfassung des Lebensglücks und der Lebenszufriedenheit auf. Aktionspotenzial (Handlungs-/Leistungsfähigkeit): Die Handlungs- und Leistungsfähigkeit wird ebenfalls oft kontextspezifisch gemessen: Die arbeitsbezogene Funktionsfähigkeit ist z. B. Gegenstand des Work Ability Index (WAI; Tuomi et al., 2006). Maß an Störungen (Beschwerden/Schmerzen/ Probleme/Krankheit): Krankheiten werden durch Experten anhand eines Klassifikationssystems wie der ICD (International Classification of Diseases) diagnostiziert und kategorisiert. Für Beschwerden stehen standardisierte Erhebungsinstrumente wie die Freiburger Beschwerdeliste zur Verfügung (Fahrenberg, 1994). Die genannten Beispiele zeigen, dass man Gesundheit als wesentliche Voraussetzung für und Bestandteil von Lebensqualität kontextspezifisch für eine Lebensdomäne wie die Arbeit konzeptualisieren und messen kann (z. B. Arbeitsengagement, Arbeitsfähigkeit, arbeitsbedingte Rückenschmerzen) oder aber generell (z. B. allgemeine Lebenszufriedenheit, körperliche Fitness, chronische Erkrankungen). Zudem zeigen die Beispiele, dass Gesundheit zwar individuell erlebt, aber von der Gesellschaft definiert und gemessen wird. Damit wird Gesundheit auch zu einem gesellschaftlichen Phänomen, das wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Trends unterworfen ist. So wird derzeit z. B. das neue, internationale „Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders“ (DSM-5) kontrovers diskutiert, da es alltägliche Leidenszustände und Anpassungsprozesse wie verlängerte Trauer zu pathologisieren droht und somit auch neue Versorgungsansprüche generiert. 12.2.2 Gesundheitskompetenzen Die Gesundheit eines Individuums entwickelt sich in kontinuierlicher Interaktion mit seiner Umwelt – in der Einleitung wurde dieses dynamische Verständnis von Gesundheit als konstruktiver Prozess der Selbstorganisation und -erneuerung beschrieben und entsprechend im Gesundheitsentwicklungsmodell skizziert (. Abb. 12.1). Heute wird jedoch vom Einzelnen verlangt, immer mehr eigenständige gesundheitsbezogene Entscheidungen zu treffen: Die Mitentscheidungsmöglichkeit bzw. -pflicht betrifft z. B. nicht nur Angebote der (Prä-)Diagnostik und Therapie, sondern auch die Bandbreite möglicher Gesundheitsversicherungen und Angebote der Gesundheitsförderung (Hurrelmann, 2003). Berücksichtigt man zudem die Informationsflut zu entsprechenden Angeboten und die Möglichkeit, sich außerhalb der Fachwelt Gesundheitswissen zu erwerben (z. B. im Internet), wird deutlich, dass tatsächlich neue Kompetenzen gefordert sind. Hierfür wurde der Begriff „Health Literacy“ bzw. „Gesundheitskompetenz“ geprägt: Ein Individuum oder eine Gruppe ist fähig, Entscheidungen zu treffen, die sich positiv auf die eigene Gesundheit auswirken (Kickbusch, 2006). Kickbusch (2006) unterscheidet folgende Kompetenzbereiche und Gesundheitskompetenzen: Persönliche Gesundheit (Grundkenntnisse über Gesundheit, Wissen und Anwendung von gesundheitsförderlichem und -bewahrendem Verhalten u. a.) Systemorientierung (Zurechtfinden im Gesundheitssystem, kompetenter Partner für die Gesundheitsberufe) Konsumverhalten (Konsum- und Dienstleistungsentscheidungen unter gesundheitlichen Gesichtspunkten treffen, Durchsetzung von Konsumentenrechten) - 12 Kapitel 12 • Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft 212 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 - Gesundheitspolitik (informiert gesundheitspolitisch Arbeitswelt (Vermeidung von Unfällen und Be- Diese unterschiedlichen Kompetenzbereiche sollen gefördert und auch gefordert werden, da sie Voraussetzung für präventives Gesundheitsverhalten sowie eine gesundheitsförderliche Lebensweise und Lebensbedingungen sind. Eine Schweizer Studie zur Gesundheitskompetenz zeigte auf, dass 85 % der Befragten eine aktive Rolle in der medizinischen Entscheidungsfindung spielen möchten, aber nur 49 % diese aktive Rolle bei ihrem Hausarzt auch wirklich wahrnehmen können (Wang & Schmid, 2006). Heute werden verschiedene Strategien zur Stärkung der Gesundheitskompetenzen diskutiert (Hurrelmann, 2003; Kickbusch, 2006), z. B. die verbesserte und insbesondere zielgruppengerechte Bereitstellung von Informationen oder kommunale Trainingsprogramme unter Verwendung entsprechend erarbeiteter Materialen. Solche Programme leisten auch einen Beitrag, die gesundheitliche Schere zwischen „den Kompetenten“ und „den Inkompetenten“ bzw. zwischen den unterschiedlichen sozialen Gesellschaftsschichten zu reduzieren (▶ Abschn. 12.3.2). 12.2.3 13 Im Salutogenesekonzept werden verschiedene Gesundheitsressourcen definiert, die als dauerhafte Merkmale und Kräfte einer Person sowie seiner Umwelt einen positiven Einfluss auf die Gesundheitsentwicklung haben. Faltermeier (2005) kategorisiert diese Ressourcen in Anlehnung an die Arbeiten von Antonovsky in personal-psychische, sozial-interpersonale, körperlich-konstitutionelle, soziokulturelle sowie materielle und benennt entsprechende Konzepte (. Tab. 12.1). Im folgenden Abschnitt wird aus der Fülle von Ressourcen exemplarisch das Kernkonzept der Selbstwirksamkeitserwartung als wichtige personal-psychische, individuelle Gesundheitsdeterminante betrachtet. Weitere Informationen zu diesem und anderen Konzepten sowie empirische Befunde finden sich z. B. bei Schwarzer (2005). Die Selbstwirksamkeitserwartung (SWE) gehört zu den Standardkonzepten der Psychologie und wird als wichtiges Element der erfolgreichen Selbstregulation betrachtet. Die SWE ist die subjektive Gewissheit, Anforderungssituationen aufgrund der eigenen Kompetenz bewältigen zu können oder eine schwierige Handlung beginnen und zu Ende führen zu können (Schwarzer, 2004). Dabei wird zwischen allgemeiner und situationsspezifischer SWE unterschieden, die wie folgt operationalisiert werden: 15 16 17 18 19 20 21 22 Personal-­ psychisch rufskrankheiten, Einsatz für gesundheitsförderliche Arbeitsbedingungen und Work-Life-Balance) 12 14 .. Tab. 12.1 Gesundheitsressourcen (Faltermaier, 2005) handeln) Selbstwirksamkeitserwartung Persönlichkeitsmerkmale Kontrollüberzeugung, Selbstwirksamkeitserwartung, Optimismus, Gesundheitswissen, Intelligenz, Widerstandsfähigkeit, Selbstwertgefühl, Ich-Identität Handlungskompetenzen Copingstrategien, soziale Kompetenzen, präventive Lebensorientierung - Sozial-­ interpersonal Soziale Unterstützung Soziale Netzwerke, Vertrauensbeziehungen Körperlich-­ konstitutionell Immunkompetenz Stabilität des vegetativen/kardiovaskulären Systems Körperliche Fitness Körpergefühl Soziokulturell Kulturelle Stabilität Religiöse/philosophische Überzeugungen Materiell Vermögen, Güter, u. a. Allgemeine SWE: „Wenn ein Problem auftaucht, kann ich es aus eigener Kraft meistern/Die Lösung schwieriger Probleme gelingt mir immer, wenn ich mich darum bemühe“ (Jerusalem & Schwarzer, 1999). Situationsspezifische SWE hinsichtlich eines gesundheitsrelevanten Verhaltens, z. B. des Rauchens: „Ich könnte auch dann dem Rauchen widerstehen, … wenn ich in einer geselligen Runde bin, in der geraucht wird/… wenn ich mich angespannt oder nervös fühle“ (Schwarzer, 2004). Die SWE beruht auf der Einschätzung der eigenen Handlungsmöglichkeiten. Entsprechend ist die stärkste Quelle der SWE die internal attribuierte, erfolgreiche Ausführung einer (Bewältigungs-)Handlung. In ▶ Kap. 15 werden verschiedene Trainingsmaßnahmen beschrieben, um die SWE zu fördern. Der folgende Abschnitt zeigt, dass das Gesundheitsverhalten und der breitere, gesundheitsrelevante Lebensstil neben der SWE von verschiedenen weiteren Faktoren beeinflusst werden. 12.2.4 Gesundheitsverhalten und Lebensstil Der Wunsch, „ungesunde“ Verhaltensweisen zu erklären, zu prognostizieren und zu verändern, motivierte die psychologische Forschung zur Entwicklung von theoretischen Modellen, in denen Einflussgrößen und Wirkmechanismen des Gesundheitsverhaltens abgebildet werden 213 12.2 • Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten des Individuums Überzeugungen über Verhaltenskonsequenzen Bewertung der Verhaltenskonsequenzen Überzeugungen über die Erwartungen signifikanter Anderer Einstellung subjektive Norm Intention Verhalten Einwilligungsbereitschaft Kontrollüberzeugungen subjektive Stärke, mit der internale und externale Faktoren das Verhalten behindern oder fördern wahrgenommene Verhaltenskontrolle .. Abb. 12.2 Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1985, 2002; aus Scholz & Schwarzer, 2005, S. 394) (Stroebe & Stroebe, 1998). Die meisten der nachfolgend genannten Modelle wurden explizit als Modelle des Gesundheitsverhaltens entwickelt, andere stammen aus der handlungs-/motivationspsychologischen Forschung und wurden auf den Gesundheitsbereich angewandt. Gesundheitsverhalten umfasst alle Verhaltensweisen, die sich auf die Gesundheit auswirken können, wie körperliche Aktivität, gesunde Ernährung oder bewusste Entspannung, aber auch die Inanspruchnahme von Früh­ erkennungsmaßnahmen und die Kooperation mit Gesundheitsexperten. Der Verzicht auf gesundheitsschädliches oder -bedrohliches Verhalten wie Rauchen, riskantes Sexualverhalten oder übermäßigen Alkohol- und Drogenkonsum kann ebenfalls hierzu gezählt werden. Dabei muss Gesundheitsverhalten nicht immer bewusst auf die Erhaltung oder Förderung der Gesundheit ausgerichtet sein. So kann z. B. körperliche Bewegung aus der Arbeit, Drogenverzicht aus religiösen Motiven oder Entspannung aus spirituellen Praktiken resultieren. Faltermaier (2005) unterscheidet zudem zwischen Gesundheitsverhalten und Gesundheitshandeln: Modelle des Gesundheitsverhaltens betrachten aufgrund isolierter Variablen eng umgrenzte Verhaltensweisen (z. B. Auftragen von Sonnencreme), während das Gesundheitshandeln ein breiter Komplex von Aktivitäten und Ausdruck einer aktiven Lebensweise ist. Diese resultiert aus der subjektiven Konstruktion von Gesundheit, d. h. aus den (handlungswirksamen) Gesundheitskonzepten/-theorien eines Individuums. Nachfolgend werden zwei unterschiedliche Modelltypen des Gesundheitsverhaltens exemplarisch dargestellt: kontinuierliche Prädiktionsmodelle und dynamische Stadienmodelle. Kontinuierliche Prädiktionsmodelle Den kontinuierlichen Modellen des Gesundheitsverhaltens liegen Hypothesen zugrunde, in welcher Weise einzelne Variablen das Gesundheitsverhalten verändern bzw. auf dem Kontinuum der Verhaltenswahrscheinlichkeit verschieben. Diese Variablen sind als Prädiktoren der Intentionsbildung und des Verhaltens konzeptualisiert; sie umfassen individuelle Gesundheitsdeterminanten wie z. B. Kontrollüberzeugungen, Selbstwirksamkeitserwartung oder soziale Unterstützung (. Tab. 12.1). Zu den kontinuierlichen Prädiktionsmodellen gehören u. a. die Theorie der Schutzmotivation („protection motivation theory“, PMT) von Rogers (▶ Kap. 4), die sozial-kognitive Theorie von Bandura (▶ Kap. 15) und die Theorie des geplanten Verhaltens („theory of planned behavior“, TPB) von Ajzen (2002). Letztere wird hier im Kontext gesundheitsbezogenen Verhaltens beispielhaft vorgestellt (s. auch ▶ Kap. 2). Die TPB enthält drei Prädiktorvariablen: Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle (. Abb. 12.2). Die Einstellung wird als affektive Bewertung des geplanten Verhaltens verstanden (Scholz & Schwarzer, 2005). Sie entsteht aus den – hier gesundheitsbezogenen – Überzeugungen über die Verhaltenskonsequenzen (= Handlungsergebniserwartungen), z. B. „Wenn ich Sport treibe, werde ich abnehmen, mich fitter fühlen und gesünder sein“, und der Bewertung dieser Konsequenzen, z. B. „Schlank, fit und gesund zu sein, ist erstrebenswert“. Die subjektive Norm bildet sich aus den Erwartungen anderer, bedeutsamer Personen, z. B. „Meine Familie und Freunde meinen, ich sollte mehr Sport treiben“, und der Bereitschaft, in diese Erwartungen einzuwilligen, z. B. „Ich 12 214 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Kapitel 12 • Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft will tun, was sie von mir erwarten“ (Beispiele aus Stroebe & Stroebe, 1998). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ähnelt der SWE und beeinflusst im Modell nicht nur die Intention, sondern auch das Verhalten direkt. Sie setzt sich zusammen aus unterschiedlichen Kontrollfaktoren, im Modell Kontrollüberzeugungen genannt, z. B. „Ich habe keine richtige Sportausrüstung, um Sport zu treiben“, und der subjektiven Stärke, mit der solche internen und externen Faktoren das Verhalten behindern oder fördern, z. B. „Ohne richtige Sportausrüstung ist es für mich sehr schwierig, Sport zu treiben“ (Beispiel nach Ajzen, 2002). .. Tab. 12.2 „Stages of Change“ des transtheoretischen Modells (TTM) am Beispiel „Rauchen“ 1 Sorglosigkeit („precontemplation“) Das Rauchen wird nicht als Problem betrachtet und es besteht auch keine Absicht, in den nächsten Monaten damit aufzuhören. 2 Bewusstwerden („contemplation“) Es wird ernsthaft darüber nachgedacht, innerhalb der nächsten 6 Monate mit dem Rauchen aufzuhören. 3 Vorbereitung („preparation“) Das Rauchen soll innerhalb der nächsten 30 Tage aufgegeben werden. 4 Handlung („action“) Das Rauchen wurde seit weniger als 6 Monaten aufgegeben. 5 Aufrechterhaltung („maintenance“) Das Rauchen wurde seit mehr als 6 Monaten aufgegeben. Dynamische Stadienmodelle Die dynamischen Stadienmodelle bilden unterschiedliche Phasen ab, die eine Person im Prozess der Verhaltensänderung durchläuft. Diese Phasen respektive Stadien sind als zeitliche Sequenz konzeptualisiert und unterscheiden sich qualitativ voneinander. Als dynamisches Stadienmodell gilt z. B. das Transtheoretische Modell der Verhaltensänderung (TTM) von Prochaska und DiClemente (1983). Das TTM gilt als Initiator der dynamischen Stadienmodelle und ist das am häufigsten angewendete Modell in der Gesundheitsförderung. Das TTM operationalisiert fünf Stadien (Stages of Change), die durch einen zeitlichen Rahmen definiert sind. Am Beispiel des Versuchs, mit dem Rauchen aufzuhören, sollen diese Stadien dargestellt werden (. Tab. 12.2). In jeder Phase wägt die Person Pro- und Kontraargumente bezüglich des zu verändernden Verhaltens gegeneinander ab. Zudem bewirken kognitiv-affektive Prozesse (z. B. Bewusstseinserhöhung, Neubewertung der eigenen Person) und verhaltensorientierte Prozesse (z. B. Gegenkonditionierung, Reizkontrolle) das Fortschreiten von einer Stufe zur nächsten (vgl. z. B. Scholz & Schwarzer, 2005). Die Autoren des TTM haben diese Prozesse aus unterschiedlichen psychotherapeutischen Interventionen zusammengestellt und modifiziert, daher der Begriff „transtheoretisch“. Auf der Basis des TTM werden stufengerechte Interventionen entwickelt: Raucher, die sich in der ersten Phase der Sorglosigkeit befinden, erhalten z. B. eine kurze Information über die Vorteile des Nichtrauchens, während Rauchern in der Handlungsphase Unterstützung des neuen Verhaltens angeboten wird, z. B. durch das Einüben alternativer Entspannungsrituale. Lebensstil Wie das Gesundheitsentwicklungsmodell (. Abb. 12.1) deutlich macht, sind gesundheitlich relevante Verhaltensweisen in ein komplexes „Lebensmodell“ eingebunden und mit der generelle Lebensweise eines Menschen verknüpft, welche durch soziale, kulturelle und ökologische Dimensionen (Ressourcen wie Risiken) mitbestimmt ist. In den 70er Jahren hat die Alameda County-Studie sieben konkrete, gesundheitsrelevante Verhaltensweisen identifiziert und zu einem „gesunden vs. ungesunden Lebensstil“ zusammengefasst (z. B. Stroebe & Stroebe, 1998): 7–8 Stunden Schlaf, nicht rauchen, regelmäßig frühstücken, mäßiger Alkoholkonsum (max. 1–3 Drinks pro Tag), regelmäßige Bewegung, keine bzw. wenige Zwischenmahlzeiten, maximal 10 % Übergewicht. Nach knapp 10 Jahren betrug die Todesrate jener Personen, die alle 7 Punkte erfüllten – also einen „gesunden Lebensstil“ pflegten – nur 28 % (Männer) bzw. 43 % (Frauen) der Todesrate jener Personen, die 0–3 Punkte erfüllten – also „ungesund“ lebten. Hinsichtlich eines gesundheitsförderlichen Lebensstils stehen diese Verhaltensweisen auch heute noch im Zentrum der Gesundheitsforschung und -beobachtung, weil sie das größte Potenzial zur Verbesserung der Bevölkerungsgesundheit in sich bergen und mittels Kampagnen und Beratung konkret angegangen werden können (Gutzwiller & Paccaud, 2007). Der Begriff „Lebensweise“ oder „Lebensstil“ bezieht sich auch auf den marktorientierten „Lifestyle“ bzw. „Health­style“ (Sigrist, 2006): Was mit der Hinwendung zur Salutogenese und der positiven Konzeption von Gesundheit (Wohlbefinden, Handlungsfähigkeit) begann, überbordet heute in der engen Norm des ästhetisierten, gesunden und jungen Körpers, in omnipräsenten Wellnessangeboten und Fitnessmagazinen sowie in Lifestyledrogen und Discountschönheitschirurgie – „Gesundheit ist machbar“, im wörtlichen Sinne (Kickbusch, 2006). 215 12.3 • Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten in der Gesellschaft 12.2.5 Salutogenese und Stressbewältigung Neben dem Gesundheitsverhalten und Lebensstil wirkt insbesondere auch das Stresserleben zentral auf die Gesundheit des Einzelnen ein. Antonovskys Theorie der Salutogenese (1979) entspringt seiner grundlegenden Position, dass das Leben – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – mit Leid und Ungleichgewicht verbunden ist. Anforderungen, Stressoren und Risiken gehören zum Leben eines Menschen; die Frage ist für ihn konsequenterweise, wie der dadurch ausgelöste Spannungszustand bewältigt werden kann, damit er nicht in einen gesundheitsschädlichen Stresszustand mündet. „Stress“ wird meistens anhand von drei Kategorien definiert (Zapf & Semmer, 2004): Situations-/stimulusbezogen in Form von Lebensereignissen, die eine Anpassungsleistung erfordern - (Stressor) Reaktionsbezogen als psychophysiologisches Reaktionsmuster des Organismus (Stressreaktion/-zustand) Interaktionsbezogen als Wechselspiel zwischen Situ- ation und Individuum, wofür der Ausdruck „transaktional“ verwendet wird. Der kognitiven Bewertung einer Situation („appraisal“) folgt die Bewältigungshandlung („coping“), die z. B. problemzentriert (Veränderung des Stressors) oder emotionszentriert (Veränderung der belastenden Reaktion, z. B. Entspannung) erfolgt. Die Bewältigungshandlung erfolgt entlang dem kognitiv-transaktionalen Stressmodell von Lazarus (1999): Eine Situation/Anforderung wird als Stressor („primary appraisal I“) und als bedrohlich für das Wohlbefinden („primary appraisal II“) eingeschätzt sowie hinsichtlich der emotionalen und funktionalen Beanspruchung bewertet („primary appraisal III“). Gleichzeitig werden die für die Bewältigungshandlung mobilisierbaren Ressourcen beurteilt („secondary appraisal“) und eingesetzt. Anschließend erfolgt die Einschätzung des (bei Bedarf zu korrigierenden) Handlungsverlaufs und des Handlungserfolgs („tertiary appraisal“). Das ▶ Kohärenzgefühl (Sense of Coherence, SOC) wurde von Antonovsky (1979) als zentrale, individuelle salutogenetische Variable eingeführt, die zwischen den Gesundheitsressourcen und der Bewältigung von Stressoren vermittelt. Sie besteht aus drei Komponenten (nach Udris, 2006): Verstehbarkeit: Verstehe ich, was mit mir und meinem Umfeld geschieht? Ist meine Lebenswelt strukturiert, erklärbar und damit auch zu einem gewissen Grad vorhersehbar, oder ist sie chaotisch und unverständlich? - - Bewältigbarkeit: Habe ich selbst Einfluss auf das Geschehen? Kann ich mein Umfeld mitgestalten und bin ihm nicht ausgeliefert? Habe ich die nötigen Ressourcen, um mit den Anforderungen umzugehen? Sinnhaftigkeit: Sehe ich einen Sinn in dem, was mit mir und um mich herum geschieht? Ist es lohnenswert, sich dafür einzusetzen und zu engagieren? Das Kohärenzgefühl beeinflusst die Wahrnehmung und Beurteilung von potenziellen Stressoren: Menschen mit hohem Kohärenzgefühl empfinden hohe Anforderungen seltener als Stressoren; sie sind in der Lage, flexibler aus ihren Ressourcen auszuwählen, reagieren zuversichtlicher und zielstrebiger auf ein Problem und beurteilen den Erfolg ihrer Handlung angemessener (Faltermaier, 2005). Die erfolgreiche Bewältigungshandlung besitzt für Antonovsky eine salutogenetische Wirkung, die nicht erfolgreiche Bewältigung führt zu einem gesundheitsschädlichen Stresszustand. In dieser Hinsicht erweitert das Gesundheitsentwicklungsmodell (. Abb. 12.1) den Blickwinkel der Salutogenese: Das Modell postuliert, dass Ressourcen neben ihrer indirekten Rolle im Stressbewältigungsprozess auch einen direkten Einfluss auf die positive Gesundheit haben. 12.3 Gesundheit und Gesundheitsdeterminanten in der Gesellschaft Betrachtet man die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Gesundheitsentwicklung und den Stellenwert der Gesundheit in der Gesellschaft aus einer Public-­HealthPerspektive, so stehen Daten zum Gesundheitszustand und -verhalten der Gesamtbevölkerung im Vordergrund, welche verbunden werden mit Analysen zu den entsprechenden sozialen und volkswirtschaftlichen Konsequenzen (z. B. zur gesundheitlichen Ungleichheit zwischen Bevölkerungsgruppen oder zu den Kosten von Erkrankungen). Zudem interessieren die Wirkmechanismen der Gesundheitsentwicklung auf Bevölkerungsebene, um gesundheitlich ungünstigen Trends (wie gegenwärtig der zunehmenden Fettleibigkeit bei Jugendlichen) mit gezielten Präventions- und Gesundheitsförderungskonzepten zu begegnen. 12.3.1 Gesundheit von Bevölkerungsgruppen (Epidemiologie) Die populationsbezogene Beobachtung des Gesundheitszustands und die Suche nach Faktoren, welche die Gesund- 12 216 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Kapitel 12 • Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft heit der Bevölkerung beeinflussen, sind Gegenstand der deskriptiven und analytischen Epidemiologie. Epidemiologische Daten dienen nicht nur der Bestandsaufnahme (Monitoring) des Gesundheitszustands einer Bevölkerung (▶ Beispiel), sondern auch der Beurteilung des Interventionsbedarfs, der Prioritätensetzung sowie der Rechtfertigung des Einsatzes von (Geld-)Mitteln in der Gesundheitspolitik: So ist gegenwärtig die psychische Gesundheit ein Themenschwerpunkt des Gesundheitsmonitorings, aber auch individuelle Gesundheitsdeterminanten wie Bewegungsarmut, ungesunde Ernährung oder Tabak- und Alkoholkonsum bei Jugendlichen sind prioritäre Anliegen. Die meisten Länder verfügen über Gesundheitsinformationssysteme, die mittels einer limitierten Anzahl definierter Gesundheitsin
