Azael Carrasco Sierra
ID: 3456745
De Beers: Adressing the New Competitiveness Challenges
Michael E. Porter
Desde sus comienzos en 1888, De Beers ha sido el sinónimo de la industria del diamante, y
es que, dado su crecimiento, para 1999 había logrado acaparar la distribución de las dos
terceras partes, en valor, de la industria del diamante a nivel global, su inventario llego a
superar los $5 Billones de dólares y tenía boutiques y centros de operaciones en diversos
países alrededor del mundo, pero sus principales minas se concentraban en Botswana, Sud
África, Namibia y Tanzania, y durante la década de los 90’s ya comenzaba operaciones de
nuevas minas en Canada.
El diamante es la sustancia o compuesto de mayor dureza en estado natural, y de hecho
constituyen el tope en la escala de dureza de Mohs, se forma por erupciones o depósitos
volcánicos de kimberlita, una roca ígnea con altos contenidos en potasio, a gran presión,
profundidad y temperatura, donde la forma más estable del carbono es el diamante y no el
grafito. A pesar de que no es una de las gemas más raras de encontrar, si es complicado
encontrar depósitos en cantidades lo suficientemente grandes que permitan la minería
viable en términos económicos.
La industria del diamante se compone de tres sectores principales; 1) la minería de
diamantes en bruto y su comercio, 2) la joyería y la venta al por menor, y 3) el diamante
industrial, el cual abarcaba la mayor demanda, y también, cerca del 80% de la extracción de
diamantes era destinada a los usos industriales, ya que se destinaban las rocas de menor
estética o belleza. El uso industrial de los diamantes en el año 2000 llego a tener una
demanda de 1.2 billones de quilates, es decir, 10 veces la producción natural de diamantes.
La industria del diamante posee una fuerza laboral importante alrededor del mundo,
aproximadamente 10 millones de trabajadores, y su ocupación espacial o diversificación
geográfica es muy concreta, puesto que solo en África se encuentra cerca del 70% de los
depósitos de diamante a nivel global, Rusia, Canadá y Australia también poseen
yacimientos importantes de diamantes.
En los aspectos sociales y políticos eran diversos los problemas que envolvían a la industria
del diamante, sobre todo en países de África donde las guerrillas o la explotación laboral de
los niños en las minas de diamante eran una constante, De Beers se enfrentaba a un gran
reto y debía cambiar su estrategia para así tener una aprobación y una mejor imagen ante la
sociedad.
De Beers tenía el control de la industria del diamante a nivel mundial, vendía más de dos
tercios del valor total de diamantes, y poseía algunos de los yacimientos más importantes y
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Azael Carrasco Sierra
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grandes en el mundo. Controlaba la industria a través de DTC (Diamond Trading
Company), quien se encargaba de categorizar y evaluar dos terceras partes del suministro
global de diamantes anualmente, además, era el responsable del monopolio de diamantes en
bruto de De Beers Group. De beers también invirtió en fuertes campañas de marketing a
través del uso de “Forevermark” y de la frase o eslogan “A Diamond is Forever”. La gran
calidad en los diamantes que ofrecía De Beers podía observarse en la importante y lujosa
publicidad que hacían a la marca, la empresa buscaba generar en el espectador la necesidad
de comprar diamantes por más elevado que fuese el precio.
De Beers se vió forzado a abandonar algunas de sus estrategias comerciales ya que se vio
envuelto en algunos problemas legales por demandas antimonopolio en Estados Unidos y
Europa, y en el año 2000 se tuvo que retirar de la bolsa de valores en Johannesburgo,
reorganizando así su canal de distribución.
De beers cambió a un marketing sin categoría en el año 2003 a través de su programa
“Supplier of Choice”, seguía promoviendo la exclusividad y la calidad de sus productos
pero ahora destacaba su propia marca “Forevermark”, estrategias que permitieron a De
Beers consolidar el valor de su marca, además de ahorrar algunos costos extra.
De Beers pasó a través de diversas eras en la familia Oppenheimer, una de las más
significativas es con Harry Oppenheimer quien consigue existo en nuevos mercados para el
diamante dentro de los usos industriales con brocas y taladros, también durante su periodo
los geólogos descubrieron el yacimiento de Botswana en 1967, además comenzó con una
serie de iniciativas sociales que posicionaron a De Beers como una empresa interesada o
involucrada con la sociedad, por ejemplo, fue un pionero al dejar de considerar a los
trabajadores negros como unidades laborales no clasificadas. Después, su hijo Nicholas
Oppenheimer, quien fue presidente a partir de 1985, comenzó diversos programas de becas
académicas para estudiantes negros.
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