INDICE
Prefazione
Introduzione
Capitolo uno
COSA VUOLE DAVVERO LA GENTE
Gli 8 Stimoli Vitali
I 9 desideri (secondari) acquisiti
Capitolo due
I 17 PRINCIPI FONDAMENTALI DELLA PSICOLOGIA DEI CONSUMATORI
1. Il fattore paura: vendere la paura
2. La manipolazione dell’ego: l’identificazione immediata
3. Transfer: credibilità per osmosi
4. L’effetto traino: date loro qualcosa a cui aggrapparsi!
5. Il rapporto tra “fine” e “mezzo”: il punto critico
6. Il Modello Transteorico: convincere step by step
7. La teoria dell’inoculazione: fate che vi scelgano per la vita!
8. Cambiare le loro priorità: fategli vedere un’altra realtà!
9. Il Modello di Elaborazione della Somiglianza: cambiate i loro comportamenti
10. I 6 strumenti per condizionare le scelte: le scorciatoie della persuasione
11. L’organizzazione dei messaggi: siate chiari!
12. Dimostrazioni pratiche o statistiche: cos’è più efficace?
13. Le sfaccettature della pubblicità: la persuasione a due vie
14. Ripetizione e ridondanza: il fattore familiarità
15. Le domande retoriche: sono interessanti o no?
16. Serve una evidenza: dite loro come stanno le cose!
17. L’euristica: aiutare ogni giorno miliardi di cervelli pigri
Capitolo tre
I SEGRETI DELLE AGENZIE PUBBLICITARIE: 41 TECNICHE
COLLAUDATE PER VENDERE QUALSIASI COSA A CHIUNQUE
1. La psicologia della semplicità
2. Bombardare i lettori con i benefici del vostro prodotto
3. I benefici più importanti vanno inseriti nel titolo dell’annuncio
4. Insistere sul concetto di scarsità
5. Le 22 parole psicologicamente efficaci da mettere a inizio titolo
6. I 12 modi di attirare l’attenzione dei lettori
7. Il potere di ottenere l’attenzione a 360 gradi
8. La trappola della stampa in negativo
9. Sconfiggere la concorrenza fornendo più dettagli possibili
10. Il famoso principio sul layout di Ogilvy
11. La psicologia dei caratteri tipografici
12. Il design deve sempre essere professionale
13. Il potere delle domande
14. La “regola della nonna” per la pubblicità diretta a mezzo posta
15. La psicologia della “riprova sociale”
16. La tecnica della ghigliottina
17. Gli aggettivi visuali, come incrementare l’efficacia degli annunci in modo
semplice
18. Come dirigere i film mentali
19. Sconfiggere l’inerzia
20. Definire la vostra proposta unica di vendita (la USP)
21. Acquistate la vostra isola!
22. La posizione dell’autorità
23. Una lettera di vendita sotto forma di sondaggio
24. Le immagini aumentano l’efficacia degli annunci
25. Catturare il pubblico con i cattura-attenzione
26. Il messaggio pubblicitario deve essere lungo o breve?
27. Testare l’offerta
28. La potenza dei sondaggi
29. I potenziatori editoriali
30. Il potere di persuasione del buono (o coupon)
31. I 7 trucchi per aumentare la risposta online
32. La ripetizione è la chiave del successo
33. Gli strumenti che garantiscono una maggiore risposta del pubblico
34. La psicologia della dimensione
35. La psicologia della scelta e del posizionamento nella pagina
36. I Fantastici 4
37. I colori preferiti e il loro impatto sulla leggibilità
38. La psicologia della determinazione del prezzo
39. La psicologia del colore
40. Circondare i vostri annunci con il bianco!
41. Non cercare di sembrare intelligenti a tutti i costi!
Capitolo quattro
LE “HOT LIST”, UN ELENCO DELLE ESPRESSIONI PIÙ EFFICACI: 101
MODI SEMPLICI PER AUMENTARE LA RISPOSTA DEL PUBBLICO AI
VOSTRI ANNUNCI
I 22 super-stimolatori della risposta
9 modi per valorizzare i vostri beni o servizi
13 modi per facilitare un acquisto
11 modi per incrementare l’utilizzo dei buoni
Check-list in 46 punti per realizzare annunci della massima efficacia
Epilogo
Appendice: letture consigliate
Note
A Bob e Eileen, i miei amati genitori, per aver incoraggiato la passione che avevo sin da piccolo per
la pubblicità e il business… anche quando invece avrei dovuto fare i compiti.
Alla mia meravigliosa moglie Lindsay, per aver supportato la mia creatività, i miei piani stravaganti
e le mie iniziative bizzarre che mi tengono spesso sveglio fino all’alba.
A mio figlio Chase, per avermi aiutato a capire cosa conta davvero nella vita… e per averne
rallentato il ritmo per farmela godere.
A Gary Halbert, il “Principe della carta stampata”, per avermi aiutato ad affermarmi quando non ero
ancora nessuno nel mondo degli annunci pubblicitari.
A John Caples, che mi ha fatto comprendere cosa sia davvero un’ottima pubblicità.
A Walter Weir, il cui supporto e insegnamento mi hanno aiutato a ottenere nel 1984 il primo impiego
in un’agenzia pubblicitaria come copywriter.
E a tutti coloro che apprezzano quello che faccio.
Grazie,
Drew Eric Whitman
Prefazione
Solo spazzatura!
Ecco cosa penso del 99% della pubblicità odierna. È stupida, noiosa e inefficace.
Quante cose prive di senso vi arrivano per posta elettronica e finiscono nel cestino prima che siano
aperte? Quante cose di quelle che avete aperto vanno ugualmente a finire nel cestino dopo averne
letto solo qualche riga? Quanti spot televisivi vi hanno davvero spinto ad acquistare? Quante e-mail
vi hanno convinto a spendere denaro? Quanti siti web vi hanno annoiato a morte?
Morale della favola: l’obiettivo della pubblicità è spingere le persone ad agire.
Sia che vogliate informazioni più dettagliate, denaro tramite PayPal o solo spingere il cliente a tirare
fuori la carta di credito, è un’azione che ripaga la pubblicità. La pubblicità non è giornalismo. Non si
tratta di condividere notizie. Se siete dei giornalisti, il vostro lavoro è quello di riferire quanto
accaduto. Per farlo bene, non avete bisogno che le persone reagiscano. Il vostro scopo è che esse
siano accuratamente informate e, per certi versi, intrattenute a dovere.
Quando realizzate una pubblicità, volete che la gente faccia qualcosa di più che limitarsi a leggerla.
Volete che agisca subito e invii un ordine oppure richieda quelle informazioni pensate proprio per
convincerla ad acquistare. Non prendiamoci in giro: realizziamo le pubblicità per un’unica ragione:
far aumentare i nostri profitti.
Sapete perché la maggior parte della pubblicità di oggi è così scadente? Perché la gran parte degli
operatori del settore non sa nulla dei meccanismi che spingono la gente a comprare. Potete crederci
oppure no, ma questa è la verità. A loro piace apparire belli e intelligenti, magari essere pure
premiati per l’originalità delle campagne promosse, con l’unico risultato di accrescere ulteriormente
il loro ego e far sprecare ai clienti migliaia di dollari. La maggior parte dei pubblicitari (e delle
agenzie) non sanno come catturare l’immaginazione delle persone e far loro desiderare di acquistare
i vostri prodotti o servizi. Quando ho chiesto a Walter Weir, mio mentore e grandissimo
pubblicitario: “Perché al giorno d’oggi la maggior parte della pubblicità è così scadente, persino
quella realizzata dalle più grandi e rinomate agenzie pubblicitarie?”, lui, con voce grave da
annunciatore radiofonico, mi ha riposto: “Non sanno fare di meglio, tutto qui”.
Ecco perché ho scritto questo libro. Per squarciare il velo che copre cose oramai senza più senso e
costosi miti. Per togliere i paraocchi a quei tanti imprenditori di buona volontà ma male informati che
non fanno altro che chiedersi perché i loro cavalli zoppi – i loro annunci pubblicitari, le loro
brochure, le loro lettere commerciali, le loro e-mail e i loro siti web mal realizzati – non vincano
mai una gara.
“Il 99% della pubblicità non riesce a vendere nulla.”
– David Ogilvy,
fondatore dell’agenzia Ogilvy & Mather
Come leggere questo libro: il consiglio dei Maestri
Qualche tempo fa un reporter americano si recò in Tibet per intervistare un Maestro Zen anziano e
particolarmente saggio. Quando i due si sedettero a prendere il tè, invece di lasciar parlare il
Maestro, il reporter iniziò a vantarsi di tutte le cose che lui aveva capito della vita!
Il Maestro continuò a versargli il tè, e l’americano non smise di parlare. Mentre il reporter andava
avanti, il suo tè raggiunse rapidamente il bordo della tazza, poi traboccò bagnando il pavimento. Alla
fine, l’americano smise di chiacchierare e, sorpreso, chiese al Maestro: “Che fa? Non vede che non
ne entra più nella tazza! Il tè sta traboccando!”.
“Sì, lo vedo” rispose il Maestro.
“Questa tazza è come la tua mente: è così piena di idee che non c’è più spazio per altre informazioni.
Devi svuotarla prima di poter acquisire nuove conoscenze”.
Siate quindi aperti alle nuove idee, ma non credete a quello che vi dico.
Non dovete credere o non credere a quello che leggerete in questo libro. Non vorrei nemmeno che
accettaste quello che vi dico come se fosse oro colato.
Il semplice fatto di convincervi della bontà di queste idee non farà fluire denaro nelle vostre tasche.
La convinzione da sola non vi permetterà di comprare da mangiare, vestiti o una automobile nuova.
Vorrei invece che sperimentaste gli effetti derivanti dall’utilizzo delle tecniche che voglio
condividere con voi. Come fare? Mettendo in pratica questi principi.
Non importa quello che vendete, spero che questo libro vi aiuti a fare centro. Se un giorno penserete
che una piccola parte del vostro successo è dovuta ai miei insegnamenti, allora avrò fatto centro
anch’io.
Introduzione
Volete imparare le decine di tecniche e principi di psicologia pubblicitaria poco conosciuti che
utilizzano i copywriter e i designer più pagati al mondo?
In caso affermativo, questo libro vi aprirà le porte di un mondo completamente nuovo. Vi insegnerà
segreti noti solamente a chi padroneggia i metodi di persuasione, agli esperti delle agenzie
pubblicitarie che sanno come servirsi dei desideri più profondi delle persone per incentivarle
all’acquisto. Questo libro vi insegnerà cosa fare e come farlo.
Morale della favola: questo libro vi aiuterà a guadagnare di più.
Non ha importanza che voi vendiate i biscotti più bizzarri o delle semplici fette biscottate. Vi
spiegherò come inserirvi nella mente dei vostri potenziali clienti proprio come fa un pagatissimo
studioso di psicologia dei consumatori o un copywriter super qualificato di un’agenzia pubblicitaria
che conosce (e utilizza) tutti i trucchi del mestiere che gli servono per spingere i consumatori a
leggere le offerte pubblicitarie e, infine, ad acquistare.
Convincere e influenzare le scelte altrui
Se questi due verbi vi spaventano, interrompete qui la lettura. Significa che questo libro non fa per
voi. A molti infatti queste parole fanno venire in mente gente malintenzionata che approfitta
dell’ingenuità altrui.
“La pubblicità è malvagia solo quando reclamizza cose malvagie.”
– David Ogilvy
La verità è che, tutti i giorni, voi e io siamo condizionati nelle nostre scelte proprio da queste
tecniche.
Se vengono utilizzate correttamente per pubblicizzare prodotti e servizi di qualità, allora è tutto
perfettamente legale, etico e morale.
Domanda: quando siete in una concessionaria di auto e parlate con un addetto alle vendite, pensate
che quella sia una normale conversazione?
Beh, non lo è. Un venditore esperto padroneggia le strategie di comunicazione psicologica.
Voi invece, con ogni probabilità no. L’obiettivo del venditore è quello di trasformarvi da “semplice
osservatore” ad “acquirente”.
Sappiate che, mentre ammazzate il tempo ammirando la vernice lucida e splendente dell’auto,
respirando il profumo di cuoio della sua tappezzeria e guardando rapiti il motore da 550 cavalli,
l’affabile venditore sta leggendo la vostra mente come fosse un libro aperto.
Che vi piaccia oppure no, vi sta lentamente “tirando dentro” con argomenti via via più persuasivi,
continuamente adattati a ogni vostra reazione, e voi non ve ne accorgete!
Se voi dite A, lui dirà B; se invece dite C, lui passerà subito a D. C’è poco che voi possiate fare per
sorprenderlo. Lui ha già capito tutto da molto prima.
Il suo obiettivo non è diventare vostro amico, e non lo è nemmeno perdere tempo a chiacchierare.
Il suo fine è quello di farvi firmare un contratto vincolante d’acquisto poiché è quest’ultimo che gli
farà guadagnare denaro e gli consentirà di mettere del cibo sulla tavola di casa.
Non c’è nulla da temere però: le tecniche di vendita consistono proprio in questo! Se alla fine sarete
soddisfatti del vostro acquisto, allora probabilmente la prossima auto la comprerete ancora da lui, ed
è probabile che in quel caso lui non debba nemmeno faticare troppo per farvela acquistare.
Allo stesso modo, il fine della pubblicità non è intrattenere, ma convincere ogni giorno i consumatori
a spendere miliardi di dollari per avere in cambio prodotti e servizi.
Proprio come nel caso della concessionaria d’auto, la gran parte dei consumatori non sa nulla di cosa
sia una ricerca di mercato accurata, né delle metodologie che si celano dietro ogni annuncio
pubblicitario!
Gli spot pubblicitari che vedete e ascoltate alla TV e alla radio sono ben più di un semplice insieme
di parole e suoni: sono combinazioni eleganti di strategie di comunicazione realizzate per influenzare
il vostro comportamento e trasformarvi da mero osservatore a compratore.
Sapevate che team di esperti di psicologia dei consumatori si confrontano regolarmente con le
agenzie pubblicitarie per aiutarle a realizzare annunci in grado di influenzare efficacemente la
psicologia dei consumatori, anche a livello subliminale? Non c’è nulla da temere però: la pubblicità
è proprio questo! E se sarete soddisfatti dell’acquisto fatto, probabilmente comprerete di nuovo.
La pubblicità è una branca della comunicazione.
Le tecniche di vendita lo sono della pubblicità.
I metodi di persuasione lo sono delle tecniche di vendita.
Essi sono ognuno un sottoinsieme dell’altro, e tutti quanti rientrano nel campo della psicologia:
quella scienza che studia la mente umana.
“Ma io voglio solo informare i cittadini per bene! Non voglio condizionarne le scelte, né convincere
nessuno!” È una sciocchezza dire cose del genere! Ve lo dimostrerò.
Supponiamo che voi abbiate una pizzeria. Naturalmente, il principio vale comunque a prescindere
dal settore in cui si opera: sia esso immobiliare, sanitario, legale, riparazione di tetti, consulenza
web, imprenditoria, etc. Se davvero non volete convincere nessuno, allora perché i vostri annunci
non si limitano a dire cosa vendete, indicare il prezzo, l’indirizzo della sede o del negozio, il sito
web, i recapiti telefonici, come in questo caso?
GIUSEPPE VENDE LA PIZZA: $9,90 Mozzarella Road, 123
www.BigCheeseDisk.com – Tel. (800)123-4567.
Voi non fareste mai una cosa del genere!
Questo perché non volete che i vostri potenziali clienti decidano autonomamente se comprare o meno
la pizza che preparate. Preferireste di gran lunga essere voi a prendere la decisione al posto loro!
Questo è convincere. Vorreste essere voi a raccontare loro quanto è buona la vostra pizza. Questo
invece è influenzare le scelte. La conseguenza di tutto ciò è che, alla fine, la compreranno, e questo è
il risultato finale che si ottiene dopo aver convinto ed esercitato una certa influenza sulle persone.
Studiare la psicologia dei consumatori per incrementare l’efficacia dei vostri annunci pubblicitari
non è una cosa negativa. Vi insegna semplicemente:
1)
2)
3)
cos’è che la gente vuole;
come li fa sentire ciò che desiderano;
perché agiscono proprio in quel modo.
Una volta compresi questi punti, potrete:
1)
2)
3)
4)
capire meglio come soddisfare i clienti;
spingere un maggior numero di persone ad acquistare;
fare in modo che i prodotti di qualità finiscano nelle mani di un numero crescente di persone;
contribuire ad aggiungere soddisfazione alla loro vita.
Dopo tutto, non si fa niente di male… Soprattutto se si parte da prodotti di qualità. Naturalmente,
spingere più persone possibili a comprare un prodotto che si sa essere scadente e che sarà
inservibile dopo una settimana dall’acquisto è completamente diverso. Non c’è bisogno di essere
psicologi per capirlo, basta avere un minimo di senso etico.
Soprattutto se vi capita di essere eccessivamente timidi quando realizzate i vostri annunci
pubblicitari – come peraltro accade alla maggior parte dei pubblicitari di oggi –, questo libro vi
consentirà di fare veri e propri passi da gigante.
Iniziamo!
CAPITOLO 1
Cosa vuole davvero la gente
Classe 1883, Daniel Starch è considerato il più importante studioso americano di psicologia
applicata alla pubblicità e al marketing. Il suo libro Starch Advertising Readership Reports ha
aperto gli occhi a molti. Il motivo? Ha fatto comprendere ai pubblicitari quanto denaro stessero
letteralmente buttando dalla finestra.
“Pensate che i vostri annunci siano meravigliosi?” chiese una volta in modo brusco ai più grandi
pubblicitari del Paese. “I vostri ‘meravigliosi’ annunci sono ignorati da più della metà dei lettori!” li
ammonì.
“Ma come è possibile?” si chiesero loro perplessi. “I nostri annunci sono fantastici… Si vede la
fabbrica; i suoi meravigliosi impianti sono ripresi dalle angolazioni più originali e, soprattutto, si
parla dei nostri incredibili prodotti!”
Starch li rimproverò di nuovo: “Alla gente non interessano le vostre belle fabbriche! Non le interessa
nemmeno sapere quante persone ci lavorano o quanti metri quadrati occupano gli stabilimenti.
Ancora meno quanto siano sofisticati gli impianti o originali le angolazioni dalle quali li avete
ripresi; lo stesso vale per qualsiasi altra idiozia autoreferenziale!”.
Al contrario, le ricerche condotte da Starch hanno dimostrato che le persone si preoccupano
solamente di se stesse!
A loro interessa sapere cosa quei prodotti faranno per loro, in che modo gli renderanno la vita
migliore, più allegra e più appagante. Non si tratta solo di buon senso? Queste cose non sono già note
a tutti i pubblicitari di oggi? Che ingenuità credere che sia così…
Basta guardarsi intorno. Date un’occhiata alle inserzioni che compaiono oggi su giornali e riviste.
Ascoltate gli spot che passano in televisione e alla radio. Navigate sul web e guardate la vostra
casella di posta elettronica. Vi accorgerete che quello che pensavate fosse buon senso in realtà non lo
è.
Sono passati decenni oramai dalla pubblicazione dei primi risultati delle ricerche condotte da Daniel
Starch. I ricercatori pubblicitari che non sono più con noi probabilmente ora si stanno rivoltando
nelle tombe: “È possibile che non abbiate imparato nulla? Ci abbiamo messo anni per capire il modo
di far lievitare il vostro conto in banca come la magica pianta di fagioli di Giacomino1. Aprite gli
occhi!”
La verità è che, in effetti, non hanno imparato nulla. La maggior parte dei pubblicitari di oggi non ha
ancora assimilato il concetto base: alle persone non interessa nulla di voi; prima di ogni altra cosa,
loro si preoccupano di sé stesse.
Nel 1935, H.E. Warren scrisse un articolo intitolato How to understand why people buy (Come
capire cosa spinge le persone ad acquistare) che ogni pubblicitario dovrebbe leggere almeno due
volte nella vita. L’autore diceva:
“Per comprendere cosa spinge le persone ad acquistare dovremmo studiarle e acquisire una maggiore
comprensione dell’indole umana. Sapere quindi come esse pensano, vivono, conoscerne le regole e
le abitudini che ne condizionano la vita di tutti i giorni… Dovremmo comprenderne a fondo le
esigenze e i desideri, e saperli distinguere. La comprensione delle motivazioni che spingono le
persone a comprare si ottiene acquisendo i fondamenti, dimostrati e collaudati, della psicologia della
pubblicità finalizzata alla vendita”.
Ora entriamo nel vivo del discorso: anzitutto tratterò i 17 principi fondamentali che governano la
psicologia dei consumatori. Una volta compreso come agiscono, affronterò le 41 tecniche, poco note
ma facili da applicare, per far lievitare la domanda di prodotti da parte dei consumatori. Molte di
esse incorporano uno o più principi fondamentali, altre introducono teorie psicologiche specifiche in
materia di scrittura e design pubblicitari. Spiegherò soprattutto come utilizzarle per lanciare
campagne pubblicitarie che facciano impennare le curve di vendita dei vostri prodotti.
Dimenticate tutto il resto: ecco ciò che la gente vuole davvero!
I ricercatori e gli studiosi di psicologia del consumo sanno cosa vogliono le persone. O almeno
dovrebbero saperlo visto che studiano l’argomento da anni e, anche se non tutti concordano sui
risultati di tali ricerche, almeno su questi 8 “desideri” fondamentali c’è una forte convergenza.
Io li chiamo gli 8 Stimoli Vitali (Life Forces, di seguito, “LF”). Questi 8 potenti desideri sono in
grado di generare più vendite di tutte le altre smanie umane messe insieme.
Gli 8 Stimoli Vitali
Tutti gli esseri umani sono biologicamente programmati per provare questi 8 desideri:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
sopravvivere, godersi la vita e prolungarla il più possibile;
gustarsi cibo e bevande;
liberarsi delle paure, del dolore e dei pericoli;
avere qualcuno/qualcuna con cui fare sesso;
vivere in condizioni confortevoli;
essere superiori agli altri, vincenti, sempre al top;
prendersi cura dei propri cari e proteggerli;
ottenere consenso sociale.
Chi ha da obiettare su queste cose? Ma quanti dei vostri annunci richiamano a uno o più LF?
Scommetto pochi. Semplicemente perché è poco probabile che qualcuno vi abbia mai insegnato a
usarli.
Quando si realizza un annuncio pubblicitario e lo si basa su uno qualsiasi degli LF, è come se si
attingesse direttamente alla forza di Madre Natura. È come attingere a quell’essenza che fa di noi gli
esseri umani che siamo. Non possiamo fare a meno di soddisfare i bisogni rappresentati dagli LF.
Siamo nati con loro, e moriremo con loro. Alcuni esempi:
▪ Si può resistere alla fame? (LF n. 2);
▪ Si può sopprimere l’istinto di sopravvivenza? (LF n. 1);
▪ Si può annullare del tutto il desiderio di stare bene? (LF n. 5);
▪ Potreste mai rinunciare a verificare se vostro figlio ha guardato da entrambi i lati prima di
attraversare la strada? (LF n. 7).
Non servono studi approfonditi per rispondere a queste domande, le risposte sono ovvie. Questi
desideri sono biologicamente presenti in ognuno di noi. Sono parte di ciò che ci rende umani, e sono
stimoli molto potenti.
Cosa si può imparare sul desiderio da un mago delle vendite di libri?
Quando si parla di fare soldi vendendo libri, sappiate che Emanuel Haldeman-Julius, il guru delle
vendite dirette, ha scritto il libro. Tra gli anni Venti e Trenta egli vendette più di 200 milioni di copie
con circa 2.000 titoli diversi. Si trattava di volumetti dal contenuto semplice che costavano appena 5
centesimi ciascuno. Per pubblicizzarli egli pubblicò degli annunci che ne riportavano esclusivamente
i titoli. Se un libro non vendeva, lui modificava il testo dell’annuncio, ma non come ci si potrebbe
aspettare: cambiava solamente il titolo del libro! Poi aspettava la reazione del mercato.
Quando modificò i titoli dei suoi libri utilizzando gli LF, ecco cosa accadde:
Vecchio
Titolo
Vendite
dell’anno
Nuovo Titolo
Vendite
dell’anno
Le dieci in
punto
2.000
Il significato che l’arte dovrebbe
avere per te
9.000
(LF n. 8)
Il vello
d’oro
5.000
Come trovare
un’amante bionda
50.000
(LF n. 4)
L’arte
della
polemica
0
Argomentare
in modo logico
30.000
(LF n. 6)
Casanova
e i suoi
amori
8.000
Casanova, il più grande amante
della storia
22.000
(LF n. 4)
Apoftegmi
2.000
Verità sull’enigma della vita
9.000
(LF n. 1)
Secondo Haldeman-Julius, i due stimoli più forti erano il sesso e il bisogno di migliorarsi, e allora
torno a chiedervi: “Quanti dei vostri annunci incorporano uno di questi stimoli?”. Quando si attinge a
questi stimoli così connaturati al nostro essere, si riescono a sfruttare quelle inarrestabili spinte
emotive che condizionano le scelte delle persone in ogni secondo della loro vita.
“Le persone acquistano sull’onda dell’emotività, poi giustificano l’acquisto con la logica. Occorre
quindi stimolare le reazioni emotive facendo leva sui bisogni o sui desideri primari.”
– Seven Principles of Stopping Power,
Workshop creativo itinerante di Young & Rubicam
I 9 desideri (secondari) acquisiti
Scorrendo la lista degli 8 desideri primari probabilmente ci viene da dire che in realtà desideriamo
molto più di quelle 8 cose. Naturalmente, è così. Abbiamo molti altri desideri, infatti. Vogliamo fare
buona impressione sugli altri, essere sempre in salute, istruiti, lasciare un segno, e così via. Tutti
questi desideri vengono definiti secondari o acquisiti. Ne sono stati individuati nove:
1) essere informati;
2) soddisfare le proprie curiosità;
3) curare l’igiene del proprio corpo e dell’ambiente che ci circonda;
4) sentirsi in forma;
5) vivere nel comfort;
6) sentirsi persone su cui fare affidamento;
7) essere belli ed esprimere uno stile personale;
8) affermarsi economicamente;
9) sfruttare le occasioni.
Questi desideri secondari sono anch’essi forti, ma non quanto gli LF. È come se lavorassero in
profondità, nascosti dagli LF. Con questi desideri secondari non ci siamo nati, l’abbiamo acquisiti.
Non sono innati nel nostro cervello, come invece gli LF. Benché siano efficaci strumenti di
persuasione, non sono così cogenti come gli LF dato che non siamo biologicamente spinti a doverli
soddisfare e, quando si parla di desideri umani, è proprio la biologia a farla da padrone. Non c’è
niente di più efficace del fare leva su un desiderio che è insopprimibile. È come saltare in corsa su
un treno lanciato a tutta velocità: una volta a bordo, non occorre fare nulla per muoversi, si sta già
andando a tutta birra!
Quale tra questi desideri siamo portati a soddisfare per primo: acquistare una camicia nuova oppure
fuggire da un edificio in fiamme? Se siete single, sareste più portati a mettere in ordine la vostra
scrivania o a fare sesso con la ragazza provocante che ogni giorno a mensa vi lancia occhiate
inequivocabili? Prima di qualsiasi altra cosa, difendereste vostra moglie dall’assalto di un pazzo
esaltato o piuttosto scegliereste di andare a comprare la carta da parati per il bagno degli ospiti? Le
risposte a queste domande sono ovvie, e la cosa interessante degli LF è che non ne abbiamo una
percezione diretta, né li mettiamo mai in dubbio. Non soltanto vogliamo, ma dobbiamo soddisfare
quegli stimoli. Non possiamo sopprimere in alcun modo gli LF. Di nuovo, sono innati dentro di noi.
Gli esempi forniti dovrebbero dare un’idea più precisa del perché gli LF sono così potenti e del
perché utilizzarli all’interno degli annunci pubblicitari può essere così efficace: tramite loro si
accede alla psiche umana, al centro nevralgico del nostro cervello.
Ma che cos’è esattamente un desiderio? È una sorta di tensione che si avverte nel profondo quando
una necessità non viene soddisfatta. Se si ha fame, per esempio, cresce la tensione verso il cibo, e si
manifesta il desiderio di mangiare (LF n. 2). Se vi accorgete che un uomo di mezza età dall’aspetto
inquietante è in chat con vostra figlia di 8 anni, avvertirete il moto interiore che vi spinge a
proteggerla mettendole Internet sotto controllo (LF n. 7). Se dopo soli 10 minuti che state seduti sulla
sedia da ufficio sentite la schiena a pezzi, crescerà in voi la tensione verso il comfort che vi spingerà
ad acquistare una sedia nuova (LF n. 5).
Ecco quindi la semplice formula del desiderio e il meccanismo che da esso scaturisce:
Tensione → Desiderio → Azione volta a soddisfare il desiderio.
In breve, quando vengono chiamati in causa gli LF, si produce una spinta che ci induce a
intraprendere un’azione volta a soddisfare il relativo desiderio prima possibile.
C’è anche un altro dato interessante, specialmente per noi pubblicitari. Non è piacevole solamente
soddisfare gli 8 desideri primari, lo è anche leggere come gli altri li hanno soddisfatti. È una forma
di realizzazione indiretta degli LF.
Per esempio, leggere di come George Vincent, un consumatore, sia riuscito a estinguere tutti i suoi
debiti adottando un approccio vincente al mercato degli investimenti immobiliari, fa scorrere sul
mega-schermo della nostra mente immagini nitidissime nelle quali ci siamo noi che, saldati i nostri
conti e lanciati assegni ai nostri creditori – con ghigno satanico sulle labbra, sprofondati in una
poltrona enorme di pelle e con le gambe sulla scrivania –, ci godiamo una vita di benessere senza più
debiti.
Avete visto cosa ho appena fatto? Usando un linguaggio specifico e visuale, ho proiettato un film
mentale nella vostra testa. Tratterò più in dettaglio dei film mentali nel Capitolo 3, quando vi svelerò
il segreto n. 18 (Come dirigere i film mentali).
Ma, almeno per ora, è sufficiente comprendere che utilizzando parole specifiche e visuali, si può
trasmettere alle persone un’idea di come interagire con il prodotto o il servizio offerto, al fine di
illustrarne l’uso all’interno della loro mente prima dell’effettivo acquisto. La soddisfazione indiretta
è il primo passo nel percorso di persuasione poiché il primo utilizzo di un qualsiasi prodotto
avviene nella mente del consumatore. Immaginare qualcosa che ci dà piacere ne aumenta il
desiderio.
Supponiamo che ci piaccia il gelato. Se passiamo l’intero pomeriggio a pensare di ordinare per cena
un’enorme coppa di gelato con 3 palline giganti di cioccolato alla menta Guittard, una copertura
fumante di cioccolato nero fondente e nocciole tritate, il tutto ricoperto da una soffice nuvola di
panna montata con sopra una ciliegina al maraschino, naturalmente avremo molta più voglia di gelato
rispetto al caso in cui non ci avessimo pensato affatto. Se il desiderio è sufficientemente forte, allora
saremo spinti ad attuare una qualsiasi azione che si concluderà con quel gelato alla menta, cioccolato
fondente caldo, nocciole tritate e ciliegia al maraschino nel nostro stomaco.
Le parole che ho scelto evocano con precisione l’immagine di un gelato con le nocciole, il cioccolato
fondente caldo fumante e una brillante4 ciliegina rossa. Se invece mi fossi limitato a dire: “Farai di
tutto per mangiarlo”, nella vostra mente non sarebbe stato proiettato alcun film mentale. E – questo è
un principio fondamentale – meno immagini si riescono a convogliare, meno il messaggio penetrerà
nel cervello del consumatore, minori saranno le probabilità di riuscire a influenzarne le scelte.
Proviamo ora a trasformare un messaggio insipido e privo di immagini in un Blockbuster
hollywoodiano. Il punto di partenza è: “Andate da qualche parte e fate qualcosa”. Ogni modifica al
messaggio ne aumenterà il contenuto visuale, e non solo perché aggiungeremo singole parole o intere
frasi, ma perché le parole che useremo saranno scelte proprio con l’intenzione di proiettare nella
testa film mentali, elementi visuali appunto.
▪ Andate da qualche parte e fate qualcosa. In questo caso lo schermo rimane vuoto: non c’è alcuna
proiezione mentale.
▪ Andate da qualche parte e prendete qualcosa. Fare può significare tutto o niente; prendere è
invece un termine più specifico.
▪ Andate in cucina e prendete qualcosa. Il messaggio è ancora vago, ma almeno ora si sa dove
andare.
▪ Andate in cucina a prendere del cibo. Con questo tipo di messaggio cominciamo a ottenere
qualche risultato. Come detto, fornire dettagli stimola le proiezioni mentali.
▪ Andate in cucina, aprite il forno e prendete da mangiare. Ora state immaginando di aprire il
forno. Utilizzare parole specifiche consente di proiettare immagini. Le parole “di azione” creano
immagini in movimento.
▪ Andate in cucina, aprite il forno e tirate fuori la pizza. Questo è un messaggio molto visuale.
Nella vostra testa, che lo vogliate o no, si è formata l’immagine di una pizza! Non potete fare a
meno di immaginare le cose che scrivo, se utilizzo parole specifiche e visuali.
▪ Andate in cucina, aprite il forno ed estraete la pizza più calda, croccante e deliziosa che voi
abbiate mai assaggiato. Forza, tagliatene una fetta bella grossa! State attenti, scotta! Ora un
bel morso! A proposito di croccantezza, sappiate che l’impasto è stato preparato proprio
stamattina e cotto su una teglia spalmata di olio vergine d’oliva per ottenere una crosta alta e
spessa stile Chicago. Il condimento? È stato fatto in casa, naturalmente, utilizzando succosi
pomodori raccolti stamattina ed erbe aromatiche del nostro giardino. Il formaggio?
L’abbondante mozzarella che vedete è stata ottenuta dal miglior latte di bufala, e il tutto è
stato cotto a puntino in un forno a legna italiano a 750 gradi comprato a Napoli. Ho
estremizzato l’esempio per dimostrare la mia tesi. È probabile però che voi abbiate visualizzato
con la mente una serie dettagliata di immagini, e questo solo grazie alle parole che ho usato.
Ci soffermeremo meglio sull’utilizzo di aggettivi visuali a valenza positiva quando parleremo del
segreto n. 17 (Gli aggettivi visuali, come incrementare l’efficacia degli annunci in modo semplice)
per realizzare l’annuncio pubblicitario perfetto. Ma, almeno per ora, volendo riassumere il contenuto
di questo Capitolo, è sufficiente ricordare questi 5 concetti:
1)
le persone hanno 8 desideri fondamentali: gli LF (sopravvivenza; gustarsi cibo e bevande;
2)
3)
4)
5)
liberarsi delle paure, del dolore e del pericolo; fare sesso; vivere in condizioni confortevoli;
sentirsi superiori agli altri; prendersi cura dei propri cari e proteggerli; ottenere consenso
sociale);
i messaggi pubblicitari più efficaci sono quelli basati su questi 8 desideri fondamentali;
la maniera più efficace per creare un annuncio pubblicitario basato su questi 8 desideri è
predisporre un testo che spinga i potenziali clienti a visualizzare il prodotto o il servizio nella
propria testa in modo da stimolare il bisogno di soddisfare il desiderio che il prodotto promette
di soddisfare… e quindi di scegliere quel prodotto per soddisfarlo;
ora che i potenziali clienti desiderano soddisfare il desiderio, il passo successivo è influenzarne
le scelte per convincerli che il vostro prodotto offre esattamente ciò che avete promesso loro. Si
entra quindi nella fase della credibilità di cui parleremo nei segreti per realizzare l’annuncio
pubblicitario perfetto rispettivamente n. 15 (La psicologia della “riprova sociale”) e n. 33 (Gli
strumenti che garantiscono una maggiore risposta);
loro vi credono, vogliono il vostro prodotto. Ora dovete spingerli ad agire. Discuteremo come
fare quando tratteremo il segreto per realizzare l’annuncio pubblicitario perfetto n. 19
(Sconfiggere l’inerzia). Vi darò poi una serie di rapidi consigli nella parte dedicata alle “Hot
List” del Capitolo 4 quando tratterò i “22 super-stimolatori della risposta”, i “13 modi per
facilitare l’acquisto”, e gli “11 modi per incrementare l’utilizzo dei buoni-sconto”.
Esaminiamo ora i 17 principi fondamentali della psicologia dei consumatori. Nel Capitolo 2 vi
spiegherò di cosa si tratta, perché funzionano e come usarli per vendere i vostri prodotti e servizi.
CAPITOLO 2
I 17 principi fondamentali della psicologia dei
consumatori
PRINCIPIO N. 1
Il fattore paura: vendere la paura
Il problema: casa vostra è un ricettacolo di batteri malvagi che non aspettano altro che infettare il
vostro bimbo innocente che sta gattonando sul pavimento della cucina e masticando tra i denti
mattoncini di plastica. C’è poco da ridere: lo sapevate che ogni singola cellula batterica può dar vita
a più di 8 milioni di nuove cellule in meno di 24 ore? E che i microbi invisibili possono provocare
ogni tipo di malattia, dal piede dell’atleta alla dissenteria, dal comune raffreddore all’influenza,
meningiti, polmoniti, sinusiti, malattie della pelle, faringiti, tubercolosi, infezioni del tratto urinario, e
molto altro ancora?
La soluzione? Lo spray disinfettante Lysol®. Uccide rapidamente il 99,9% dei germi su tutte le
superfici di casa, e ogni flacone costa appena 5 dollari.
Il problema: non importa quanto spesso laviate le lenzuola, il vostro letto è comunque terreno fertile
per il proliferare di insetti brulicanti che, insieme a migliaia di orribili acari della polvere,
depongono prepotentemente uova nel vostro cuscino e nel vostro materasso facendo venire a voi e
alla vostra famiglia crisi allergiche che durano anni. Mentre dormite, loro si svegliano e cominciano
a muoversi strisciando, si nutrono della vostra pelle morta e si idratano grazie all’umidità della
vostra cute, e non finisce qui. Sapete che il 10% del peso di un cuscino acquistato da due anni è
dovuto agli acari morti e alle loro feci? Ciò vuole dire che, ogni notte, voi e la vostra famiglia
dormite sull’equivalente di una vasca colma di corpi vivi e morti di insetti sommersi nei loro stessi
escrementi dall’odore nauseabondo.
La soluzione? I coprimaterasso antiacaro e le federe per cuscini della Bloxem® che riducono i
sintomi allergici derivanti dalla presenza degli acari della polvere. I pori vicinissimi l’uno all’altro
del loro speciale materiale non consentono infatti ai microscopici acari di penetrare nel materasso,
né di nidificarci, né di riprodursi. La vostra famiglia passerà notti di riposo tranquillissime; e poi
sono davvero convenienti: i coprimaterasso antiacaro della Bloxem costano appena 60 dollari,
mentre le federe per cuscini meno di 10 dollari ciascuna. Sono acquistabili presso decine di
affidabili rivenditori, e anche su Internet.
Il problema: la prossima vittima del guinzaglio a cappio del toelettatore potrebbe essere proprio il
vostro cane! Questo arnese – che ricorda il cappio del boia – è stato ideato per tenere la vostra
cagnetta Fuffy ferma durante la toelettatura ed è perfettamente sicuro, sempre che Fuffy non scivoli
oltre il bordo del tavolo!
La soluzione? Per la toelettatura del vostro cane rivolgetevi alla Vanity ‘n’ Fur: noi renderemo il
vostro cagnolino ancora più grazioso mettendoci tutta la dolcezza e l’amore del mondo, ma senza
utilizzare pericolosi strumenti di coercizione meccanica quali il guinzaglio a cappio che i colleghi
meno esperti utilizzano tutti i giorni.
Morale della favola: la paura fa vendere. Motiva le persone. Le sprona. Le spinge all’azione. Fa
loro spendere denaro. Difatti, i socio-psicologi e i ricercatori in materia di consumo ne studiano gli
effetti da oltre 50 anni.
Ma perché funziona così bene? La risposta è nella parola stress. La paura crea stress, e lo stress fa
nascere il desiderio di fare qualcosa. Non cogliere una grossa opportunità di business provoca lo
stress della perdita. Dover scegliere gli pneumatici giusti provoca stress per la propria incolumità.
Decidere di non equipaggiare l’auto nuova con gli airbag laterali posteriori provoca stress da futuri
rimpianti, e fa venire alla mente immagini di incidenti stradali. La paura evoca una sensazione di
perdita, descrive una situazione cui occorre porre rimedio. Raccontate al vostro potenziale cliente
che lui o lei, in un modo o nell’altro, sta per subire un danno: questa situazione si pone in contrasto
con il continuo modo di agire del nostro ego che si basa sul principio di autoconservazione. La
minaccia di subire danni o offese è quindi qualcosa di insidioso e potente.
Potete usarla per vendere i vostri prodotti o i vostri servizi? Sì, purché essi siano in grado di
risolvere una situazione che intimorisce. Ma tutto ciò è etico?
Sì, ma solamente se ciò che vendete rappresenta davvero una soluzione efficace al problema.
Determinati prodotti possono dissipare le paure, e non c’è nulla di sbagliato nel promuoverli
traendone profitto.
‘Ma questo è manipolare le persone! Mettere paura alla gente per spingerla ad acquistare! Come si
può solo concepire una cosa del genere?’
Se avete pensato questo, dovreste tornare a leggere l’introduzione di questo libro dove dicevo che, se
usare la forza di persuasione e influenzare le scelte altrui vi avesse turbato, avreste dovuto smettere
di leggere, e il motivo è che questo libro non ha così tante pagine da riuscire a convincervi – né è mia
intenzione farlo – del fatto che sia morale realizzare un annuncio pubblicitario fondato sulla paura. In
altri termini, cos’altro potrei dire per convincervi che è legittimo usare la paura quando, per
esempio, si deve pubblicizzare un servizio di sostituzione delle pastiglie dei freni? Non è ovvio? E
se si vuole vendere un’assicurazione sulla vita? Oppure dei rivelatori di fumo da installare in casa?
Sottoscrivere un’assicurazione che copra il rischio di tumore? Solo a sentir pronunciare queste cose
nella mente compaiono immagini terrificanti che spingono ad agire per la propria autoconservazione.
Se tale azione di autoconservazione si presenta con le sembianze di un pubblicitario che promuove un
prodotto che salva la vita, previene il dolore, oppure aiuta a gestire una situazione di disagio, allora
egli sarà il benvenuto. Io non ho problemi a informarmi e ad ascoltare chi mi dice di stare attento. E
voi?
Morale della favola: se è possibile utilizzare la paura per vendere in modo efficace un prodotto (o
un servizio), significa che esso fornisce una delle soluzioni possibili a un problema che ci spaventa.
Se non è così, a prescindere da quanta paura susciterete, il vostro annuncio fallirà miseramente.
La ricetta in 4 step per suscitare la paura
Supponiamo di aver verificato che il prodotto o il servizio che vendete possa davvero risolvere una
situazione che spaventa e che, di conseguenza, potrebbe legittimamente essere pubblicizzato tramite
un annuncio pubblicitario fondato sulla paura. Affinché tutto funzioni a dovere, è sufficiente adottare
questa ricetta che prevede 4 ingredienti.
Nel loro studio, Age of Propaganda, Pratkanis e Aronson sostengono che “il ricorso alla paura è più
efficace quando l’annuncio:
1)
2)
3)
4)
è in grado di spaventare a morte le persone;
contiene un’istruzione specifica in grado di placare il timore di un’incombente minaccia;
l’azione suggerita per ridurre tale minaccia è percepita come efficace dal consumatore;
il destinatario dell’annuncio ritiene di essere in grado di mettere in pratica l’azione suggerita”.
Il successo o il fallimento di questa strategia pubblicitaria si fonda sulla contestuale presenza di tutti
e 4 gli elementi. Toglierne uno sarebbe come costruire un computer senza il disco rigido. Non
importa quanto desideriate che il PC funzioni, non si accenderà mai!
Inoltre, se la paura che si crea è eccessiva, si potrebbero spaventare così tanto le persone da indurle
a non fare nulla. La paura infatti può paralizzare. Essa spronerà il vostro potenziale cliente ad agire
soltanto se gli farà credere di avere il potere di cambiare la situazione. Ciò significa che, per
realizzare un efficace annuncio pubblicitario che si fondi sulla paura, esso deve contenere istruzioni
specifiche e plausibili che gli consentano di mitigare la minaccia e che siano, al contempo, credibili
e praticabili.
Per esempio, supponiamo che voi siate proprietari di una scuola di karate e che vendiate un corso di
autodifesa. Potreste insegnare alle donne ad andare in giro per le strade più pericolose con la stessa
disinvoltura di una guardia del corpo ben addestrata, pronta a neutralizzare gli attacchi più violenti
dei criminali più spaventosi e pericolosi della Terra. Il punto è che non dovete limitarvi a sciorinare
le raccapriccianti statistiche sui crimini che vengono commessi. Dovrete anche convincere la
potenziale cliente che, grazie alle tecniche di difesa apprese al vostro corso, sarà in grado di
affrontare a mani nude qualunque malintenzionato. Sottovalutate questo aspetto e l’unico risultato che
avrete ottenuto sarà quello di spaventarla a morte. Dovrete anche convincerla usando argomenti che
aumentino la credibilità della vostra proposta commerciale (per esempio, ricorso a testimonial,
video dimostrazioni, lezioni gratuite e altri amplificatori della credibilità di cui parleremo più
avanti), e far balenare nella sua mente la possibilità che quanto si afferma nel vostro annuncio
corrisponda al vero e che lei potrà effettivamente godere dei benefici che esso promette. Lei vuole
credervi perché la proposta che le state facendo è accattivante. Il vostro compito è di aiutarla a
credere, e per ottenere questo risultato non è sufficiente solamente metterle paura.
Il ricorso allo spavento è ancora più efficace quando le paure che si vogliono suscitare sono
specifiche e molto diffuse. È facile vendere una crema solare perché tutti sanno che il sole scotta la
pelle e provoca melanomi. È molto più difficile vendere un detersivo da bucato che prevenga i danni
da esposizione ai raggi ultravioletti sui vestiti. Come mai? Perché i danni provocati dai raggi UVA
sugli indumenti interessano a pochi. Quando è stata l’ultima volta che non avete dormito per questo
problema? Benché in questo caso la paura sia specifica (i danni ai vestiti), sicuramente non è molto
diffusa.
Il vostro obiettivo non è suscitare paure nuove, ma attingere a quelle esistenti, a prescindere dal fatto
che siano già presenti nelle menti dei consumatori oppure richiedano un minimo sforzo affinché
vengano a galla.
Per esempio, considerate quello che io chiamo simpaticamente il “gel dei germi”. Forse lo conoscete
come Purell Instant, il leader dei disinfettanti per le mani. Io non esco mai di casa senza.
Se esco e lo dimentico, vado nel panico. Perché? La GOJO Industries, la società che produce quel
gel igienizzante antigermi, ha lanciato per la prima volta nel 1988 il Purell nel settore alimentare e
sanitario. Ripensando a quel periodo, e magari andando ancora più indietro nel tempo, non ricordo di
aver mai provato tanto fastidio nel toccare cose quando sono in giro come invece mi accade oggi.
All’igiene ho sempre dato grande importanza: mi sono sempre lavato le mani prima di mangiare
oppure quando, nel corso della giornata, c’era bisogno di farlo. Sapevo che i germi erano ovunque,
eppure, in quel periodo, il “bisogno” di tenere i germi a distanza non rappresentava per me una fonte
di preoccupazione. Non era una paura già presente nella mia mente.
Ora facciamo un balzo in avanti fino al 1997, l’anno nel quale il Purell è stato lanciato sul mercato di
massa. Sapevate che le mani sporche sono la causa principale della contaminazione alimentare
all’interno dei ristoranti? Lavarsi le mani? Ma scherziamo!? Un sondaggio effettuato nel 2003 e
sponsorizzato dall’ASM, l’American Society of Microbiology, ha rivelato che moltissime persone in
transito nei principali aeroporti statunitensi non si lavano le mani dopo aver utilizzato i bagni
pubblici. In particolare, non si lavano le mani oltre il 30% delle persone che utilizzano i servizi
igienici negli aeroporti di New York, il 19% di quelli che transitano nell’aeroporto di Miami e il
27% dei passeggeri in transito nell’aeroporto O’Hare di Chicago. Secondo il sondaggio effettuato lo
stesso anno da Wirthlin Worldwide, solo il 58% delle persone ha confermato di lavarsi le mani dopo
aver starnutito o tossito, e solamente il 77% afferma di lavarsi le mani dopo aver cambiato un
pannolino al figlio.
Nel 1972, il Journal of the American Medical Association descrisse i risultati di uno studio durante
il quale furono analizzate 200 tra monete e banconote, e trovati batteri fecali e Staphylococcus aureus
sul 13% delle monete e sul 42% delle banconote. Lo studio si concludeva con l’affermazione che “il
denaro è davvero molto sporco”. Ora date uno sguardo al sito Purell.com e ci troverete scritto che
“se si utilizza il gel della Purell si eliminano oltre il 99,99% dei germi dalle mani”.
Nel 1900 la Listerine provocò una paranoia di massa utilizzando la sgradevole parola alitosi. Il
copywriter della pubblicità del deodorante Odorno costrinse le donne a dubitare della propria
“raffinatezza” scrivendo nel 1919 sul Ladies Home Journal un articolo dal titolo rivoluzionario: In
the curve of a woman’s arm (Sotto l’ascella di una donna). La GOJO Industries fece la stessa cosa
con i batteri. Li fece diventare un problema. Qualcosa cui dover pensare e di cui preoccuparsi.
Instillarono la paura, e così ora la Listerine può vantarsi di possedere una ragguardevole quota di
mercato pari al 53%. Il deodorante Odorno aumentò invece le proprie vendite del 112% grazie a quel
titolo particolarmente suggestivo, malgrado le 200 signore che cancellarono l’abbonamento alla
rivista, disgustate dall’insinuazione che loro avessero bisogno di quel prodotto. Oggi, il Purell della
GOJO Industries è uno tra gli igienizzanti per mani più venduto, nonché il responsabile della
diffusione di vere e proprie fobie nei confronti dei germi in chi va in giro senza portare con sé
l’inseparabile flaconcino da viaggio. Avete fatto caso a come è stato reso semplice sconfiggere tali
paure?
Un altro modo per stimolare l’azione del consumatore è quello di utilizzare scadenze e il concetto di
scarsità. Frasi e slogan come offerta limitata, valida solo per oggi, e fino a esaurimento scorte,
inducono il consumatore ad acquistare poiché, se non agiscono immediatamente, perderanno
un’ottima opportunità per risparmiare denaro, andando così a sollecitare il Desiderio Umano
Secondario n. 9. La tattica che prevede un’offerta limitata nel tempo segue le linee guida di cui si è
detto in precedenza e offre al consumatore gli strumenti per affrontare la minaccia: affrettarsi ad
acquistare prima che sia troppo tardi.
Tuttavia, la paura non è la bacchetta magica, è solamente un modo per motivare i potenziali clienti a
informarsi di più sul vostro prodotto. Dovete ancora convincere il potenziale cliente che il vostro
prodotto è la soluzione per scacciare la paura che li minaccia. Dovete ancora spingerlo e motivarlo
ad agire: cioè, ad acquistare il vostro prodotto. Non c’è alcuna fretta, spiegherò come riuscirci nel
Capitolo 3 nel quale parlerò dei 41 segreti delle agenzie pubblicitarie che incorporano molti dei
principi di psicologia che stiamo passando in rassegna adesso.
PRINCIPIO N. 2
La manipolazione dell’ego: l’identificazione immediata
Quando vedete l’uomo della Marlboro, è il vostro ego – e non il fatto che desiderate una cartina
riempita di tabacco – che vi spinge a scegliere proprio quella marca di sigarette.
Quando vedete le modelle di Victoria’s Secret con lunghi capelli di seta e sguardo ammaliante sfilare
con sensualità in intimo di pizzo, è il vostro ego – e non l’apprezzamento per come è stato girato lo
spot – a motivare l’acquisto di quei voluttuosi capi di biancheria intima.
La verità è che il responsabile dei salatissimi conti delle vostre carte di credito è proprio il vostro
ego.
La prima volta che si è parlato di manipolazione dell’ego e si è fatto ricorso al senso di vanità è stato
quando Pratkanis e Aronson nel loro Age of Propaganda, pubblicato nel 1991, hanno affermato che
“acquistando le ‘cose giuste’ noi [consumatori] rafforziamo il nostro ego e ridimensioniamo il nostro
senso di inadeguatezza”.
Immaginate! Possiamo davvero comprare oggetti per compensare i presunti punti deboli della nostra
personalità. Avete mai sentito parlare di shopping terapeutico? Possiamo dire che noi pubblicitari
svolgiamo, in realtà, un ruolo che va oltre la mera fornitura di beni e servizi alle persone? Possiamo
dire che, in effetti, è come se contribuissimo allo sviluppo psicologico dei nostri clienti?
In realtà, questa tecnica permette di creare una determinata immagine o di dare un’identità a un certo
prodotto per attirare l’attenzione di quel particolare bacino di pubblico che sente che la propria
immagine e il proprio ego si rispecchiano perfettamente in quel determinato prodotto o potrebbero
migliorarsi tramite il suo acquisto.
Il vostro obiettivo è fare in modo che i consumatori si sentano così fortemente partecipi
dell’immagine del prodotto da farlo diventare un elemento della loro identità consentendovi così di
“manipolare” il loro ego per adattarlo alle caratteristiche del vostro prodotto. Proponendone la
vendita tramite immagini e personaggi scelti con cura, spingerete i vostri potenziali clienti a credere
che, comprando o utilizzando i vostri prodotti, potranno istantaneamente immedesimarsi in quelle
immagini e in quei comportamenti.
Convincerli in questo modo non è affatto difficile. Non occorre impegnarsi troppo per fare in modo
che una donna desideri apparire più sexy e più in controllo della propria vita, né che un uomo
ambisca a diventare più tonico fisicamente, più sicuro di sé e maggiormente attraente agli occhi delle
donne. Queste aspirazioni sono profondamente connaturate al nostro essere e, poiché la maggior parte
dei reali clienti potenziali già crede di possedere quei concetti e quei valori associati al vostro
prodotto – o magari sente il desiderio di farli propri (in caso contrario non sarebbero reali potenziali
clienti) –, potete far leva su tali aspirazioni. In pratica, state offrendo una soluzione facile per
consentire loro di trarre soddisfazione da qualcosa che già sappiamo desiderano molto. Il vostro
prodotto può anche aiutare chi crede di possedere quei determinati valori magari dandogli
l’occasione di esprimere ciò che sente al mondo esterno.
Cosa significa tutto questo? Vuol dire che potrete far ricorso al senso di vanità e all’ego del vostro
pubblico senza essere costretti a concepire argomenti o a fornire evidenze particolarmente
convincenti, ma semplicemente concentrandovi nel far vedere ai potenziali clienti le immagini che
essi desiderano vedere. Per esempio, fate caso a quanto poco persuasive siano le pubblicità dei beni
di lusso. Sono tutte del genere “ti faccio stare meglio”, e presentano un’immagine elaborata con cura
per suscitare la risposta emotiva del desiderio di acquistare l’oggetto pubblicizzato. Ecco un
esempio del complesso processo decisionale di acquisto che si attiva nella mente di un cliente
potenziale quando vede un annuncio pubblicitario di questo tipo:
“Ma guarda quante meravigliose ragazze si avvinghiano a quell’imperturbabile ragazzo che indossa i
jeans della Hollister. Voglio quei jeans!”.
C’è poco da ridere. Davvero alle volte non serve altro e, se questa tecnica non funzionasse, negozi
quali Hollister e Abercrombie & Fitch non spenderebbero una fortuna per realizzare annunci
pubblicitari come questi. Lo stesso dicasi per la Lexus, la BMW, la Jaguar e i negozi con prodotti di
fascia alta di ogni genere. Vale anche per la Rolls-Royce? Certamente sì.
Queste pubblicità funzionano? Considerate il business del profumo e dell’acqua di colonia. Oltre a
riempire pagine e pagine sui giornali per far sapere al pubblico che il loro prodotto esiste, l’unica
cosa che questi pubblicitari fanno per spingere i potenziali clienti a comprare è mostrare foto di
donne e uomini meravigliosi che noi dovremmo credere utilizzino i loro prodotti. In realtà, i modelli
e le modelle non portano alcun profumo o acqua di colonia durante gli scatti fotografici! Quindi il
99,9% dell’annuncio pubblicitario non ha niente a che vedere con i prodotti pubblicizzati. Tutto è
pura immaginazione. Ma i produttori di profumi e acqua di colonia sanno che ciò funziona comunque:
nel 2008 il fatturato complessivo delle vendite di acqua di colonia è stimato in circa 1,6 miliardi di
dollari. E i profumi da donna? Circa 3,2 miliardi di dollari.
Fare appello alla vanità e all’ego delle persone è ancora più efficace quando ci si allinea agli aspetti
che la società considera desiderabili quali l’avvenenza, l’intelligenza, il successo economico e la
potenza sessuale. Come viene spiegato in Balance Theory, il libro scritto da Stec e Bernstein, se ai
consumatori vengono fatte vedere le immagini “giuste”, chi possiede i tratti messi in risalto nella
pubblicità comprerà il prodotto per mostrare agli altri il proprio ego. Chi non possiede quei tratti, lo
comprerà comunque, al fine di far credere agli altri di possederli. Interessante, non è vero?
Quindi pensate bene al vostro prodotto. Comprarlo o usarlo fa venire in mente alle persone qualità o
abilità che vorrebbero possedere? Siete proprietari di una scuola di karate? Date risalto alla
reputazione dei Maestri di arti marziali che ci lavorano. Poi stampate e vendete ai vostri allievi Tshirt con la scritta: “Mi alleno con il grande Maestro [nome] di arti marziali”. È un modo immediato
per far leva sull’ego.
Siete i toelettatori per cani più costosi della città? Mostrate le fotografie di gente ricchissima che
viene da voi a portare i propri cagnolini. Immaginate il Sig. o la Sig.ra Celebrità uscire da una
limousine con in braccio una deliziosa cagnetta sbavante. “Beh, sì… in città ci sono molti toelettatori
per cani ma, per me, non c’è paragone! Io affido la mia Fuffy solo ai Karrington.” Affermazioni e
atteggiamenti snob, siamo d’accordo, ma è uno degli altri modi immediati per far leva sull’ego.
Siete tipografi specializzati in lavori di stampa di fascia alta e inviti per matrimoni? Parlate dei
personaggi famosi che hanno già fruito dei vostri servizi. Non ci sono mai stati sino a oggi personaggi
famosi tra i vostri clienti? Questo problema si risolve facilmente. Offrite servizi gratuiti a uno dei
personaggi famosi che vive nella vostra zona: per esempio, a uno speaker radiofonico o televisivo, a
personaggi noti all’interno della comunità o a uomini politici. Quando essi avranno accettato, allora
potrete far circolare eleganti volantini nella cui intestazione avrete cura di citare i nomi delle
celebrità che si sono servite presso la vostra tipografia. Voilà! Ecco il modo per far leva sull’ego.
Siete una società che offre servizi di sicurezza? Quali grandi società – con requisiti di sicurezza
molto più rigorosi di un comune cliente potenziale – ricorrono ai vostri servizi di protezione?
Potreste dire, per esempio: “Perché i presidenti delle nostre banche scelgono la Fortknox Security
per proteggere casa propria e non altri?”. Oppure qualcos’altro del tipo: “Perché i proprietari delle
nostre gioiellerie scelgono la Fortknox Security per proteggere casa propria e non altri?”.
Avete capito? Se i presidenti delle banche e i proprietari delle gioiellerie si fidano di voi per
proteggere la loro famiglia e il loro investimento più importante (cioè, la casa) allora, come cliente
potenziale medio, mi sentirei tranquillo anch’io ad assumervi per proteggere casa mia. Così facendo,
mi metto sullo stesso piano dei dirigenti più avveduti. Ho usato un metodo istantaneo che fa leva
sull’ego.
Torniamo per un attimo alla Rolls-Royce.
Domanda: secondo voi, perché un produttore inglese di auto così raffinato – ben prima di essere
fagocitato dalla BMW e dalla Volkswagen – si sarebbe abbassato fino a farsi coinvolgere in strategie
pubblicitarie così “manipolatorie”?
Risposta: immaginate un annuncio pubblicitario a tutta pagina su una rivista con un’immagine di
grandi dimensioni che ricorda un incrocio di Manhattan. Dall’alto, vediamo il guidatore che,
pazientemente, aspetta che scatti il semaforo. La scintillante Rolls-Royce decappottabile di colore
nero con la sua mascotte alata d’argento, disegnata da Sir Charles Sykes e nota in tutto il mondo come
“lo Spirito dell’Estasi”, rivela la raffinatezza e la passione per l’eccellenza del suo proprietario. Lui,
elegantissimo nel suo completo di sartoria, 55 anni circa, capelli brizzolati, appare sicuro di sé e
rilassato – senza dubbio sarà un dirigente di una qualche importante società – mentre guarda dritto
davanti a sé. Forse sta pensando che la sua vita va a gonfie vele. Alla sinistra dell’auto, si vede un
altro automobilista – testa appoggiata pesantemente sulla mano sinistra –, più o meno della stessa età
dell’uomo brizzolato, che osserva con invidia la Rolls-Royce. Poco prima che Mr. Rolls-Royce
facesse la sua apparizione, si sentiva il re del mondo; ora invece si sente palesemente a disagio…
nell’abitacolo della sua Mercedes.
Non è possibile utilizzare un approccio fondato sull’ego in tutti i settori del mercato.
È la natura stessa dei prodotti e dei servizi a non consentire sempre di basare una pubblicità sulla
manipolazione dell’ego. Non c’è da disperarsi però: ci sono tantissime altre tecniche che si
adatteranno perfettamente al vostro prodotto o servizio.
Come un tiratore scelto con l’occhio nel mirino di un fucile, le tecniche di cui abbiano parlato sinora
si focalizzano tutte sulle dinamiche psicologiche presenti nella mente dei vostri potenziali clienti. La
tecnica seguente invece serve a condizionare il comportamento dei consumatori tramite
l’associazione dei prodotti e dei servizi ai simboli dell’autorità o altri comunque in grado di
suscitare timore reverenziale.
PRINCIPIO N. 3
Transfer: credibilità per osmosi
“Proprio non capisco!” sbotta il pubblicitario. “Questo è il migliore annuncio che io abbia mai
realizzato! Guardate che meraviglioso layout! Che splendida foto! Il prezzo indicato poi è quello
corretto, e ho fatto anche in modo che ordinare il prodotto sia facilissimo. Questo quotidiano su cui
stiamo facendo pubblicità infine, ha una eccellente tiratura, e so che sto raggiungendo il mio
pubblico.” “E poi questo” continua l’uomo “è un prodotto che aiuterebbe davvero le persone! Perché
allora non lo vuole nessuno?”
Qual è il problema? La questione vera è che nessuno gli crede.
Non importa quanto siano fantastici i vostri annunci pubblicitari, gli opuscoli, le lettere commerciali,
le pagine del vostro sito web, le e-mail, gli spot radio o televisivi. Se i potenziali clienti non credono
in voi, avrete solamente buttato soldi dalla finestra. La vostra proposta commerciale deve essere
credibile, o altrimenti otterrete gli stessi scadenti risultati del pubblicitario frustrato di prima.
Il transfer è una strategia che prevede l’utilizzo di simboli, immagini o concetti – spunti, se preferite
– che di solito fanno riferimento a persone, gruppi, autorità o istituzioni degne di rispetto al fine di
spingere il potenziale cliente a credere che il vostro prodotto o servizio sia stato, in un certo senso,
da essi avallato. Se qualcosa è stato avallato da una persona o da un gruppo per il quale nutrite un
certo rispetto, allora il vostro cervello penserà ‘C’è sicuramente da fidarsi!’ e, se il prodotto è
qualcosa che desiderate e che potete permettervi, allora procederete all’acquisto.
Essere parte di una società fa sì che la maggior parte delle persone rispetti istituzioni quali la Chiesa,
il sistema sanitario nazionale, le agenzie e gli enti governativi e la comunità degli scienziati. Se
inserirete nei vostri annunci immagini o simboli riconducibili a uno qualsiasi di questi soggetti, la
fiducia indiretta dei consumatori che otterrete vi eviterà lo sforzo di proporre argomenti persuasivi
per promuovere il vostro prodotto. Qual è la strategia ideale? Contattare un’istituzione che gode di
ampia considerazione e ottenere ufficialmente il suo avallo. Così facendo la loro autorità,
l’approvazione sociale e il prestigio si trasferiranno immediatamente sul vostro prodotto o servizio.
Facciamo il caso che voi non sappiate cosa votare a proposito della nuova e onerosissima proposta
di legge sulla criminalità, oggetto di imminente referendum. Tutto sommato, a voi pare un buon
provvedimento, anche se non siete convinti della sua efficacia nel concreto, cioè del fatto che tale
legge riuscirà a incidere dove serve. Nel frattempo, trovate un volantino nella vostra buca delle
lettere recapitato dall’Ordine Fraterno della Polizia. A quanto pare, tale ente appoggia pienamente
questa proposta di legge, e chiede il vostro aiuto per convincere lo Stato e i politici locali a
esprimersi a favore del provvedimento. Visto che avete sempre avuto stima di questa organizzazione
e che, in passato, avete anche fatto loro donazioni, ora siete sicuramente più inclini di prima a
sostenerne la causa. ‘Se alla polizia questo provvedimento piace’, ragionate voi ‘allora va benissimo
anche per noi’ e molto probabilmente sarete portati, coscientemente o meno, a pensare che ‘Visto che
stimo tanto l’Ordine Fraterno della Polizia, sono sicuro che avrà certamente approfondito come si
deve l’analisi del provvedimento. Ho deciso: voterò a favore!’.
Avete notato cosa è successo? L’inerzia, metafora della pigrizia umana, vi porta a stabilire che non
occorre che voi facciate alcuna verifica sull’argomento. Tutto qui, è semplicissimo.
Proactiv è uno dei tantissimi prodotti antiacne presenti oggi sul mercato. Tuttavia, è l’unico che ha
come testimonial della sua efficacia la cantante Jessica Simpson. Per le ragazze che soffrono di
questa patologia cutanea un avallo come questo è tutto ciò di cui hanno bisogno.
La Quaker Oats registrò un’eccellente crescita delle vendite del suo prodotto sin dal 1877, anno della
registrazione del primo logo che ritraeva un uomo della Quaker sorridente. Sfortunatamente, 113 anni
dopo, nel 1990 circa, il New England Journal of Medicine pubblicò il controverso studio condotto
da Sachs che metteva in dubbio l’affermazione secondo la quale mangiare avena e crusca d’avena
ridurrebbe la presenza del colesterolo nel sangue. Fortunatamente, nel 1987, la Quaker aveva già
lanciato una nuova campagna che vedeva come protagonista l’attore Wilford Brimley. Con
atteggiamento pacato, schietto, diretto e “fortemente credibile” egli proclamava le virtù delle
schiacciatine di avena, e come risultato la Quaker invertì il trend di calo nelle vendite degli ultimi 5
anni.
Se non è possibile ottenere un completo avallo – per esempio tramite un testimonial –, potete sempre
ottenere qualcosa di simile sfruttando simboli che abbiano lo stesso significato implicito in termini di
endorsement.
Pensate all’approvazione che fornisce la rivista Good Housekeeping1. Questo semplice avallo
spinge all’acquisto milioni di consumatori statunitensi. Trovata davvero intelligente, questa
approvazione è solamente concessa a quei prodotti i cui annunci pubblicitari sono stati esaminati e
infine giudicati idonei per la pubblicazione sulla rivista. L’editore promette ai lettori addirittura il
rimborso o la sostituzione dei prodotti difettosi entro due anni dall’acquisto. Qui non si tratta solo di
un incentivo particolarmente conveniente pensato dall’editore della rivista per l’acquisto di spazi
pubblicitari su Good Housekeeping, ma anche di un esempio ideale per far comprendere come
l’approvazione di un soggetto che gode di fiducia sia in grado di rassicurare il potenziale cliente
prima dell’effettuazione dell’acquisto. Proprio come qualsiasi altra garanzia, un’approvazione del
genere riesce a far propendere per l’effettuazione dell’acquisto, purché sia però stata congegnata nel
modo corretto. Parleremo delle garanzie in seguito, e in maniera più dettagliata.
Recentemente ho realizzato un opuscolo per un mio cliente ipnotista. I suoi potenziali clienti non
conoscono gli enti che operano nel settore, ma la semplice aggiunta del logo ufficiale della National
Guild of Hypnotists2 su di esso è stato sufficiente a fargli credere che la mera appartenenza del mio
cliente a tale organizzazione valesse come referenza professionale, e fosse sinonimo di esperienza e
capacità. Ora riflettete un attimo: i clienti avranno davvero ragionato in questo modo? Ovviamente
no. Essi spesso pensano in modo periferico o acritico. Si tratta della stessa “scorciatoia per
convincere” che utilizziamo quando ci serviamo di simboli che connotano – o denotano – autorità,
consenso, accettazione o riconoscimento sociale. Io sarei pronto a scommettere che, tra tutti quelli
che hanno ricevuto l’opuscolo del mio cliente, meno di una persona su 100 ha mai sentito parlare
della National Guild of Hypnotists.
Grazie però al pensiero periferico e alla tecnica di persuasione, questa circostanza non ha avuto
importanza: la presenza del logo dell’associazione è stata ciò di cui la maggior parte dei consumatori
aveva bisogno per aumentare la fiducia in se stessa, e rivolgersi al mio cliente ipnotista.
Per farla semplice, ecco cosa accade. I vostri potenziali clienti: 1) vedono un “simbolo credibile”
(un logo, l’approvazione o l’endorsement da parte di qualcuno, etc.), e quindi 2) sono meno critici
verso gli argomenti di vendita proposti loro.
Anche l’utilizzo di immagini comunemente accettate provenienti da autorità mediche o scientifiche
può produrre l’effetto transfer. Ricerche condotte dall’Institute for Propaganda Analysis dimostrano
che, partendo dalla semplice proposta di un’immagine di un “esperto” in camice bianco da
laboratorio che illustra statistiche in ambito medico, i pubblicitari riescono a sfruttare l’accettazione
sociale dei medici da parte delle persone per influenzarne il comportamento e spingerle ad
acquistare un determinato prodotto o a non acquistarne un altro. C’è da meravigliarsi allora se sono
moltissimi gli annunci che promuovono prodotti farmaceutici in cui si vedono uomini
dall’atteggiamento compassato in camici bianchi da laboratorio? In questo modo si acquisisce
immediatamente credibilità per il prodotto che si sta pubblicizzando! I pubblicitari sanno bene che,
con ogni probabilità, trasferirete le sensazioni positive che si provano nei confronti dei medici sul
loro prodotto. Questa strategia è vincente, e funziona praticamente sempre.
Cosa fare ora di tutte queste informazioni?
È semplice. Pensate a quali personaggi, gruppi di persone o organizzazioni operanti nel vostro settore
godono di una reputazione tale da consentire, se avallassero il vostro business, di sfruttare il relativo
transfer di credibilità. Per sapere esattamente come fare, vi rimando al segreto n. 15 per realizzare
l’annuncio perfetto di cui parlerò più avanti (La psicologia della riprova sociale).
Come dimostra la tecnica del transfer, le strategie che si rivolgono alle masse di persone possono
essere davvero efficaci. Ora analizzeremo il principio della persuasione di gruppo.
PRINCIPIO N. 4
L’effetto traino: date loro qualcosa a cui aggrapparsi!
Il problema: gli esseri umani sono esseri sociali con un forte bisogno psicologico di appartenere a
qualcosa.
Molto tempo fa, i nostri antenati capirono che, per massimizzare le possibilità di sopravvivenza,
conveniva loro formare gruppi che condividessero i medesimi obiettivi. Così vissero in gruppi,
cacciarono in gruppi, e si protessero a vicenda. Ogni membro aveva un ruolo essenziale per il
benessere dell’intera tribù. Quando il gruppo mangiava, si mangiava. Quando il gruppo dormiva, si
dormiva. Quando il gruppo radunava le cose e si preparava a spostarsi, ci si spostava, e così via.
Sebbene le società moderne non vivano più in questo modo, appartenere ad alcuni gruppi e
identificarsi con essi è tuttora un aspetto fondamentale per la nostra felicità.
Abbiamo bisogno di amici, di una relazione amorosa, quindi di sposarci e di avere bambini.
Facciamo parte di club, confraternite e sorellanze; partecipiamo agli eventi della comunità;
frequentiamo i luoghi di culto; formiamo delle società per fare business o gang da strada per
delinquere. Spesso indossiamo camicie o cappelli delle associazioni di cui facciamo parte, e ciò ci
fa sentire accettati come membri preziosi.
Secondo la nota piramide della “gerarchia dei bisogni umani” dello psicologo Abraham Maslow, la
necessità di appartenere a qualcosa è in terza posizione e viene dopo i principali bisogni fisiologici
(respiro, alimentazione, sonno, sesso, omeostasi) e il bisogno di sicurezza (incolumità personale,
equilibrio e libertà dalla paura). Una volta soddisfatti questi due bisogni primari, la priorità assoluta
è rappresentata dal senso di appartenenza e dal bisogno di affetto che troviamo nella famiglia, nelle
amicizie, nell’appartenenza ad associazioni e all’interno della comunità di cui facciamo parte.
L’appartenenza è un altro degli LF, innato in noi come tutti gli altri, ed è un aspetto e un appiglio che
un pubblicitario esperto può sfruttare per persuadere.
I 3 tipi di gruppi
Gli psicologi affermano che ci sono essenzialmente 3 gruppi di persone:
1) aspirazionali: sono i gruppi dei quali vorreste far parte;
2) associativi: sono i gruppi che condividono i vostri stessi ideali e valori;
3) dissociativi: sono i gruppi ai quali non vorreste mai appartenere.
Creando un collegamento diretto tra i vostri prodotti o servizi e uno di questi 3 gruppi di riferimento,
potreste spingere i potenziali clienti a prendere decisioni basate sul gruppo con il quale
maggiormente si identificano o vorrebbero identificarsi.
Questa strategia, per esercitare il potere di persuasione, utilizza il pensiero periferico, quello
superficiale, e ciò in quanto l’acquisto del consumatore si basa principalmente sul suo senso di
appartenenza, e non sulle qualità del prodotto. La necessità di aderire a un gruppo è un impulso
psicologico molto forte e, per perseguirlo, la maggior parte dei consumatori è disposta a rinunciare a
effettuare un’analisi attenta e approfondita di ciò che volete venderle. Abbiamo trovato così un’altra
scorciatoia per convincere il consumatore a comprare.
Questa circostanza è peraltro corroborata da solide ricerche. Nel 1999, Stec e Bernstein
supportarono questa tecnica formulando il concetto euristico secondo cui “il consenso implica
correttezza”, affermando che questo principio psicologico provoca il cosiddetto effetto “traino”. In
pratica, quando un gruppo sufficientemente grande esprime un parere favorevole su un determinato
prodotto, quel parere deve essere necessariamente corretto. Discuteremo questi aspetti quando
parleremo del principio n. 17 sull’euristica.
A quale gruppo vorreste che appartenessero i vostri potenziali clienti? Ecco una regola generale: se
state pensando a un gruppo di tipo aspirazionale – persone alle quali i vostri potenziali clienti
vorrebbero assomigliare –, allora dovete fare in modo che tale identificazione risulti semplice.
Per esempio, supponiamo che vogliate vendere un nuovo modello di sellino per biciclette per
appassionati di corse che dia la sensazione di galleggiare su un cuscino d’aria, e non di essere seduti
su una base smussata e traballante a forma di scalpello che ha pure i chiodi ritorti. Ricerche di
mercato indicano che l’età media del target di mercato è di circa 34 anni. Ciò significa che non
sarebbe una buona idea mostrare nell’annuncio pubblicitario un gruppo di uomini o di donne di una
certa età. Non mostrerete nemmeno dei ciclisti della domenica vestiti in modo dozzinale che
raggiungono le famiglie per il picnic. Per gli stessi motivi, l’immagine principale del vostro annuncio
pubblicitario non dovrebbe ritrarre un ciclista sconosciuto, anche se questi è il vostro migliore
cliente che spende al mese oltre 1.000 dollari tra ricambi e assistenza per la sua bici.
Come mai? Vi ricordate del gruppo dissociativo? Abbiamo detto che esso è composto da persone cui
i vostri potenziali clienti non vorrebbero assomigliare. Il vostro pubblico non vorrebbe infatti mai
essere come il ragazzo o la ragazza della porta accanto. Desiderano piuttosto assomigliare alle
leggende del ciclismo che hanno vinto le competizioni più prestigiose: Lance Armstrong, Miguel
Indurain, o Eddy Merckx, forse i 3 migliori ciclisti di sempre. Mostrando nel vostro annuncio
professionisti di questo calibro, spingerete i potenziali clienti a credere che, se utilizzano il vostro
sellino super soffice, potranno emulare le gesta dei loro beniamini su due ruote.
Influenzare i consumatori utilizzando il gruppo di tipo associativo è invece più complicato. Questa
strategia presuppone che il vostro prodotto sia collegato a un determinato gruppo sociale, spesso a
costo di alienarsi altre simpatie. Potete ottenere questo risultato in due diversi modi: 1) creando una
forte correlazione tra il vostro prodotto e il gruppo target tramite pubblicità che fanno esplicitamente
riferimento ai comportamenti e ai valori condivisi all’interno di tale gruppo; oppure 2) scollegando il
vostro prodotto da altri gruppi presenti all’interno della società al fine di renderlo più accettabile da
altri, o semplicemente più cool se il target è un pubblico molto giovane.
L’industria dell’abbigliamento per ragazzi utilizza efficacemente entrambi i metodi, talvolta
proponendo una certa pubblicità che incita i bambini a entrare a far parte della “cultura giovanile”,
talvolta esortandoli a rifiutare la “cultura degli adulti”.
Nel 1969, The Gap, una società americana produttrice di abbigliamento giovanile, aprì i battenti del
suo primo negozio a San Francisco: già il nome scelto evocava il concetto di “gap generazionale” e
inoltre i capi di abbigliamento acquistabili nel negozio non sarebbero stati quelli che un genitore
avrebbe scelto per sé. I 3.100 negozi aperti – includendo i brand Banana Republic, Old Navy e
Piperlime – e il fatturato del 2007 superiore ai 15,8 miliardi di dollari stanno a confermare che, nel
suo caso, la strategia associativa-dissociativa fu davvero efficace.
Il ricorso all’effetto traino ha funzionato per un numero elevatissimo di società, tra le quali
ricordiamo:
▪ la Walgreens: “La farmacia di cui tutta l’America si fida”;
▪ il burro di arachidi Jif: “Le mamme più esigenti scelgono Jif.” Nessuna mamma vuole essere
considerata un genitore che sceglie alla buona, giusto?;
▪ Eucerin: “Il brand consigliato dai dermatologi per la pelle secca”;
▪ British Airways: “La compagnia aerea preferita al mondo”;
▪ Glacial Water: “Il brand di acqua più venduto”;
▪ Mr. Heater: “Il marchio più popolare d’America di stufette portatili”;
▪ Rinso: “Chi non vorrebbe un bucato bianchissimo senza fatica?”.
Potete efficacemente fare ricorso al desiderio dei vostri potenziali clienti di appartenere a varie
categorie di persone individuabili, per esempio, in base all’età, alla classe sociale, al sesso,
all’ambito geografico, all’indirizzo politico e al grado di istruzione. Come confermato dagli studi di
Robert Cialdini (Influence: Science and Practice), associando prodotti e servizi a uno o più gruppi,
potrete convincere un’intera fascia di pubblico a identificarsi immediatamente con i comportamenti e
i valori di quel determinato gruppo e spingerla ad acquistare il vostro prodotto per dimostrare al
resto del mondo che ora ne è finalmente entrata a far parte.
Il vostro prodotto si presta a far leva sul bisogno umano di appartenere a qualche comunità di
persone? Se sì, allora non pensate solo a come descriverne le caratteristiche e i benefici derivanti
dal suo utilizzo. Fate il medesimo sforzo per dire ai vostri potenziali clienti come l’acquisto del
vostro prodotto li renda (appartenenza al gruppo aspirazionale), li mantenga (appartenenza al
gruppo associativo) o li aiuti a mostrare al mondo che loro non sono parte di quel determinato
gruppo (non appartenenza – criterio dissociativo).
Ma prima che i vostri potenziali clienti si mostrino disposti a comprare qualsiasi cosa, dovranno
sentirsi sufficientemente motivati a farlo! Il prossimo principio di cui parleremo si basa su una delle
teorie psicologiche classiche che sono alla base del concetto di motivazione.
PRINCIPIO N. 5
Il rapporto tra “fine” e “mezzo”: il punto critico
“Non comprare il mio prodotto per quello che farà per te oggi, compralo per quello che farà
domani!”
Questo è, in breve, ciò che afferma questo principio, e la strategia si basa sulla teoria secondo la
quale molte decisioni dei consumatori non sono prese per soddisfare un bisogno immediato, ma in
vista di un obiettivo futuro. Per chi acquista, il vostro prodotto o il vostro servizio sono soltanto un
mezzo per il raggiungimento di un fine.
I beni e i servizi di lusso vengono spesso pubblicizzati utilizzando il rapporto tra fine e mezzo. La
strategia è quella di convincere i potenziali clienti che il prodotto, già desiderabile di per sé,
garantirà a loro e/o alla loro famiglia ulteriori benefici di natura secondaria.
Comprare fiori, cioccolatini o lingerie sexy come regalo per la partner, per esempio, non vi fa venire
in mente che godrete di “benefici di natura secondaria” rispetto al mero acquisto?
Comprare un’auto nuova dà sensazioni meravigliose, vero? Dimenticatevi di questo! È lo stesso
Direttore Vendite della Lexus ad affermare che “se siete un agente immobiliare, l’acquisto di una
Lexus nuova e fiammante vi farà sembrare agli occhi dei vostri potenziali acquirenti un uomo di
successo, ed essi saranno molto più propensi a fare affari con voi. Penseranno infatti Deve venderne
tante di case, altrimenti come potrebbe permettersi quella Lexus nuova?”.
Naturalmente, come pubblicitari, il vostro obiettivo è quello di vendere prodotti o servizi. Sfruttando
il rapporto tra fine e mezzo, vi basterà spostare l’attenzione del consumatore sul valore o sui vantaggi
di lungo periodo del prodotto. Io chiamo questo meccanismo il “beneficio del beneficio”.
Durante i seminari che tengo, per chiudere il discorso su questo argomento, di solito chiedo al
pubblico: “Secondo voi, perché dovrei comprare un cartello da esporre in vetrina per il mio nuovo
negozio? Ditemi quale beneficio essenziale otterrei”. Lo scambio con i partecipanti di solito prende
la seguente piega.
“Il cartello dice alla gente chi sei e che fai” risponde il pubblico.
“Okay, e che vantaggio ho io nel dire loro chi sono?” ribatto io.
“Loro così verranno a comprare da te.”
“È giusto, ma qual è il vantaggio che ottengo dal fatto che le persone verranno da me?”
“Vendere i tuoi prodotti, ovviamente!”
“Non c’è dubbio. Ma qual è il vantaggio per me derivante dal fatto che venderò i miei prodotti?”
insisto io.
Infine, dopo aver trascinato la cosa per un po’, finalmente qualcuno dal pubblico urla: “Così
guadagni un sacco di soldi!” ed ecco che finalmente siamo arrivati al punto!
La formula per attivare il meccanismo del rapporto tra fine e mezzo, in fondo, è semplice. Il vostro
annuncio e le relative immagini devono sempre rappresentare risultati finali positivi. In questo modo
è probabile che il potenziale cliente non si metta ad analizzare criticamente i pro e i contro del vostro
prodotto, e basi invece la decisione di acquisto sul beneficio finale che il prodotto gli garantirà.
Qual è il beneficio principale ricollegabile al vostro prodotto o al vostro servizio? Se vendete
vanghe, dovete tenere presente che le persone non vogliono un bastone lungo che termina con una
parte metallica piatta. Loro immaginano già buche in terra dove piantare bellissimi alberi e fiori
colorati per rendere casa loro ancora più graziosa!
Se vendete forni a microonde, sappiate che la gente non desidera una scatola elettrica squadrata con
pulsanti complicati con dentro una piastra rotante di vetro. Loro vogliono poter cucinare e mangiare
velocemente per avere più tempo da dedicare ad altre attività.
Che dire delle auto? Il colore favoloso, il ruggito regolare del motore e la morbida pelle
dell’abitacolo rendono piacevole guidare, ma il reale motivo per il quale la gente le compra è
spostarsi dal punto A al punto B. Fare leva sull’ego non è altro che la ciliegina sulla torta per
spingere le persone a comprare.
Per la maggior parte dei beni, sappiate che non è tanto il prodotto in sé ciò che la gente desidera,
quanto il beneficio che esso garantisce. Se le persone con un semplice schiocco delle dita riuscissero
magicamente a far comparire delle buche in terra, voi non vendereste più nemmeno una vanga. Se la
gente riuscisse magicamente a cucinare da sola il cibo in pochi secondi, il vostro business dei forni a
microonde non sopravvivrebbe. Se fosse possibile il teletrasporto dal punto A al punto B – come per
il Signor Spock, il vulcaniano della fortunatissima serie Star Trek –, allora le concessionarie d’auto
e le pompe di benzina verrebbero ben presto riconvertite in farmacie e condomini.
Non è importante ciò che vendete, per convincere i consumatori dovrete gestire il loro differente
livello di conoscenza del vostro prodotto. La tecnica seguente sfrutta questa differenza a vostro
vantaggio.
PRINCIPIO N. 6
Il Modello Transteorico: convincere step by step
Se non avete idea di cosa sia un hamburger, hai voglia a cercare di farvi comprare il mio nuovissimo
“Bloopo Burger”, e ciò a prescindere da quanto sia fresca la carne di manzo, morbido il panino, e
saporita la salsa segreta.
Il Modello Transteorico (Transtheoretical Model, di seguito “TTM”) suddivide il processo di
conoscenza e il comportamento dei consumatori rispetto a un determinato prodotto in 5 fasi, e
fornisce alcune linee guida per convincere il potenziale cliente, che inizialmente ignora l’esistenza
del vostro prodotto, a diventarne un regolare acquirente tanto da farlo entrare a far parte del proprio
stile di vita. Se avrete dimestichezza con tutte le fasi di questo processo, allora saprete come e da
dove iniziare per realizzare un efficace annuncio pubblicitario.
Ecco, in estrema sintesi, le varie fasi del Modello:
FASE 1. La precontemplazione: le persone in questa fase non sanno dell’esistenza del vostro
prodotto oppure non sanno ancora di averne bisogno.
FASE 2. La contemplazione: i potenziali clienti in questa fase sono consapevoli dell’esistenza del
vostro prodotto e stanno pensando di farne uso.
FASE 3. La preparazione: questa è la fase della pianificazione vera e propria. Il vostro potenziale
cliente sta pensando di acquistare il vostro prodotto, ma ha bisogno di ottenere informazioni ulteriori
sui benefici e sui vantaggi che da esso potrebbe ricavare.
FASE 4. L’azione: missione compiuta! Il vostro potenziale cliente è giunto ad attuare la tanto
agognata azione auspicata oppure, più semplicemente, si è deciso ad acquistare.
FASE 5. Il mantenimento: questa è una fase molto interessante nella quale far stare i vostri potenziali
clienti. In questo stadio il vostro prodotto è entrato a far parte della loro vita quotidiana. Per tornare
all’esempio, i vostri clienti continuano a comprare gli hamburger Bloopo senza pensarci due volte: è
diventato il loro hamburger preferito! In poche parole, se hanno voglia di un hamburger, comprano il
vostro Bloopo.
Secondo le evidenze fornite dallo psicologo del consumo James O. Prochaska, l’obiettivo dei
pubblicitari che fanno uso di questa tecnica è quello di “spostare” il consumatore da una fase
all’altra, fino a quando l’uso di un determinato prodotto non diventa una consuetudine. Qual è la
sfida? Gestire in modo efficace i diversi gruppi di consumatori che si trovano nelle diverse fasi del
processo. Alcuni dei vostri clienti potenziali potrebbero essere nella prima fase; altri nella fase 5 e
magari non sono sicuri che mangeranno ancora il vostro hamburger. Avete due opzioni per gestire
questo tipo di situazioni:
1)
realizzare annunci pubblicitari che vanno bene per tutte e 5 le fasi. Ciò consentirebbe ai vostri
potenziali clienti di mettere a fuoco in quale di esse effettivamente si trovino. In questo frangente
basterebbe descrivere tutte le caratteristiche del prodotto per fornire un set informativo completo
a chi potrebbe saperne poco o nulla;
2) realizzare una serie di annunci pubblicitari che, in un determinato periodo di tempo, fanno
attraversare gradualmente al potenziale cliente tutte le fasi del Modello, dalla 1 alla 5. Nella
fase 1 lancerete il vostro prodotto sul mercato. Ogni annuncio pubblicitario successivo si baserà
sul precedente e inizierà a decantare le caratteristiche e i vantaggi principali del prodotto
promosso.
Naturalmente, l’obiettivo comune delle due opzioni è fornire ai vostri potenziali clienti informazioni
e motivazioni sufficienti per farli muovere, ognuno secondo i propri tempi, attraverso le 5 fasi del
processo fino a farli diventare clienti abituali.
Ovviamente, è molto più agevole consolidare concetti e comportamenti in quei consumatori che già
utilizzano i vostri prodotti che cambiare radicalmente le abitudini di chi magari nemmeno conosce
l’esistenza del vostro prodotto. Il prossimo principio prende le mosse da questo assunto e lo sfrutta
per consolidare la lealtà dei clienti nei confronti del vostro prodotto.
PRINCIPIO N. 7
La teoria dell’inoculazione: fate che vi scelgano per la vita!
Quando il filosofo tedesco Friedrich Nietzsche diceva che “Ciò che non uccide fortifica” avrebbe
potuto benissimo riferirsi a questo metodo di persuasione dei consumatori.
La teoria dell’inoculazione funziona in modo molto simile alla somministrazione di un vaccino cui ci
si sottopone, per esempio, per prevenire l’influenza. Un vaccino non è altro che un virus
opportunamente indebolito utilizzando un processo chiamato adattamento della coltura cellulare. Il
virus viene fatto sviluppare in cellule embrionali di pollo, e ciò ne modifica i geni e ne condiziona la
riproduzione. È questo che fa sì che il virus, una volta inoculato nell’organismo, si riproduca molto
lentamente. Tuttavia, quando viene iniettato nel vostro braccio, l’organismo reagisce come se invece
fosse nel pieno delle forze, e quindi lo attacca e lo distrugge rapidamente. Così facendo – e questa è
la parte importante –, il vostro corpo si fortifica e si immunizza a vita rispetto a quello specifico
virus.
La teoria dell’inoculazione funziona in modo analogo. Sviluppata da William J. McGuire, psicologo
sociale e Professore di Yale, tale teoria viene utilizzata per consolidare comportamenti che si sono
già manifestati nei consumatori verso un determinato prodotto o servizio presentando di proposito un
argomento “debole” che li spinge a difendere la propria posizione, e quindi a consolidare il
comportamento stesso. I 3 step su cui si fonda questa teoria sono:
1)
2)
3)
avvisare di un attacco imminente;
attaccare debolmente;
stimolare la strenua difesa da parte del consumatore.
Per esempio, supponiamo di essere due pasticceri e di lavorare insieme in un locale che realizza i
dolci al cioccolato più ripieni e più soffici al mondo. La vostra marca di cioccolato preferita è la
Guittard, una società con sede in California, il cui prodotto è di qualità eccelsa ed è utilizzato da
molte delle più importanti pasticcerie degli Stati Uniti e di altri Paesi. Supponiamo anche di aver
appena scoperto che il responsabile della pasticceria, il Sig. Norman, vuole iniziare a utilizzare una
marca di cioccolato più economica e di qualità notevolmente inferiore.
Visto che il Sig. Norman normalmente licenzia chi non è d’accordo con lui, mi piacerebbe che foste
voi ad affrontare la spinosa questione della cioccolata da usare in pasticceria. Difatti, perché dovrei
mettere a rischio il mio posto di lavoro per una questione del genere? Qual è il mio piano? Inoculare
voi. In primo luogo, seguendo gli step della strategia illustrati sopra, vi avverto di un imminente
attacco per farvi preparare alla difesa magari spingendovi a pensare a possibili obiezioni. Potrei
dirvi, per esempio: “Avete sentito che Norman sta pensando di comprare la cioccolata scadente dalla
ChocoWax invece che quella della Guittard per risparmiare?”.
Poi, instillerei nella vostra mente argomenti deboli a favore della cioccolata ChocoWax. Per
esempio, dicendo: “Pensandoci bene, forse potremmo anche cavarcela lo stesso aggiungendo alla
ChocoWax una piccola aggiunta di cacao” e, magari, continuando: “Mi chiedo chi è che si
accorgerebbe della differenza. Dopo tutto, la maggior parte dei nostri concorrenti utilizza proprio
quella marca di cioccolato scadente!”.
Infine, vi incoraggerei a difendervi strenuamente convincendovi pure a verbalizzare i pensieri per
evitare che rimangano esclusivamente nella vostra testa dicendo semplicemente: “Allora, che ne
pensate?”. Test psicologici dimostrano che maggiore è il vigore con cui ci si difende contro un
attacco, più strenue saranno in futuro le azioni di difesa attuate a protezione della convinzione appena
maturata.
Attraverso la contestazione delle idee o delle decisioni prese – o le preferenze in termini di marca,
come nell’esempio –, il metodo dell’inoculazione spinge a utilizzare il pensiero critico per
difenderle. Fondamentalmente, questo metodo fa sì che voi riflettiate in modo più approfondito sulla
vostra posizione con l’effetto di consolidarla, sia razionalmente che emotivamente. Ciò accade
poiché, nel prepararvi all’imminente attacco del quale siete stati avvertiti (step 1), avete iniziato a
pianificare il contrattacco e ad affinare le difese così, quando arriva il reale attacco (step 3), siete
già pronti a reagire in modo efficace.
Una cosa importante: gli psicologi del consumo sottolineano che l’attacco deve essere debole (step
2). In caso contrario, rischiate di sortire l’effetto contrario e di indebolire o di modificare i
comportamenti dei vostri potenziali clienti. Uno dei modi in cui i pubblicitari utilizzano tale metodo è
quello di dare risalto alle critiche rivolte dalla concorrenza alla propria società. In tal modo, ossia
indebolendone gli attacchi, essi ottengono un vantaggio che, proprio grazie alla teoria
dell’inoculazione, consente loro di fidelizzare maggiormente la clientela.
Il metodo dell’inoculazione è uno dei preferiti dai politici. Più o meno lo utilizzano così: “Il mio
avversario vi dirà che non c’è modo di far scendere il prezzo del petrolio che è alle stelle; vi dirà
che l’unico modo per rimettere in sesto le finanze pubbliche è aumentare le tasse; vi dirà poi che è
giusto garantire l’assicurazione sanitaria ad ampie fasce della popolazione, non a tutti però. Ma io vi
dico che questa non è affatto una buona idea, e ora vi spiego il perché…”.
Avete visto cosa accade? Quest’uomo politico sta sfruttando il metodo dell’inoculazione: 1)
avvertendo il pubblico di un attacco imminente; 2) presentando le argomentazioni deboli che il suo
avversario spenderà durante la sua campagna; e 3) fomentando la strenua resistenza del pubblico
fornendogli solide giustificazioni per prepararlo al meglio allo scontro politico.
Un carrozziere potrebbe attaccare la concorrenza ergendosi a paladino dei consumatori
raccomandando ai potenziali clienti di non prendere troppo sul serio quanto affermano i rivali
dicendo, per esempio: “I miei concorrenti vi diranno che per riparare una piccola ammaccatura sul
paraurti vi chiederò 1.000 dollari. Diranno che vi chiederò 800 dollari per sostituire il parabrezza
per quella minuscola incrinatura sul vetro… Naturalmente, ciò che non vi diranno è che noi abbiamo
sviluppato un know-how che ci permette di offrire ai nostri clienti tali riparazioni esattamente a metà
prezzo. Per esempio, …”.
Come fare quindi per rispedire al mittente le argomentazioni di vendita dei vostri concorrenti con
attacchi preventivi sfruttando la teoria dell’inoculazione? È essenziale preparare tali attacchi in
modo che siano proprio i vostri potenziali clienti a smontare le argomentazioni della concorrenza,
magari grazie agli argomenti e ai filtri che avrete fornito loro! Come nell’esempio del carrozziere,
dite loro cosa debbano cercare, quali informazioni siano giuste, quali sbagliate, e quali invece da
verificare. Naturalmente, per operare in questo modo, occorre che voi siate molto convinti di ciò che
vendete visto che, di fatto, state spingendo i vostri clienti ad analizzare in modo approfondito i vostri
prodotti. Voi volete che essi facciano confronti con i prodotti della concorrenza!
Non uso il termine paladino dei consumatori alla leggera. Il fatto è che, quando fornite informazioni
corrette – e mi auguro che lo siano davvero –, il vostro annuncio non è più solamente una richiesta di
acquistare il vostro prodotto rivolta ai consumatori, ma diventa qualcosa di molto più importante.
State infatti fornendo un servizio utile alla collettività che, nel caso in cui il vostro prodotto o
servizio sia davvero il migliore, determinerà l’aumento sia del vostro volume d’affari, sia della
vostra credibilità presso il pubblico.
Avete una pizzeria? “I miei concorrenti dicono che usano mozzarella fresca per fare la pizza, ma non
vi dicono che in realtà la comprano in buste preconfezionate al supermercato. Noi di Pauley’s Pizza
invece la prepariamo a mano ogni mattina. I miei concorrenti offrono un’ampia scelta di piatti
siciliani squisiti, ma non vi dicono che la loro pasta è surgelata e che la scongelano la sera prima.
Noi di Pauley’s Pizza facciamo la pasta a mano ogni giorno. I miei concorrenti vi dicono quanto sia
conveniente il servizio di consegna a domicilio che offrono, ma non vi dicono che il tempo medio di
consegna è di oltre un’ora. Noi di Pauley’s Pizza consegniamo entro 28 minuti; in caso contrario la
pizza non la facciamo pagare.”
Messaggi pubblicitari simili a questi acutizzano il senso critico dei consumatori rendendoli
maggiormente condiscendenti verso i vostri prodotti. Questo approccio “alla Ralph Nadar3” genera
fiducia e credibilità nei consumatori. Concentratevi su ciò che vendete. Cosa è che fate meglio, più
rapidamente o con maggiore facilità rispetto agli altri? Inoculate i vostri potenziali clienti dando
risalto a questi aspetti e vedrete che riuscirete facilmente a portarli dalla parte vostra.
PRINCIPIO N. 8
Cambiare le loro priorità: fategli vedere un’altra realtà!
Diciamolo chiaramente: alle persone non piacciono i cambiamenti. Agli esseri umani infatti non
piace fare le cose in modo diverso rispetto a come sono abituati. È già complicato convincere le
persone a modificare aspetti minimi del quotidiano quali vestirsi, il taglio dei capelli, modo di
lavorare o di esprimersi; immaginate quanto possa essere arduo tentare di cambiare la loro visione
del mondo… Gli psicologi sanno bene che, anche quando le nostre convinzioni sono errate o
incoerenti – e noi stessi ne siamo a conoscenza –, le difendiamo comunque come se da esse
dipendesse la sopravvivenza! Provate a mettere in relazione una qualsiasi cosa con l’istinto di
sopravvivenza – che è esattamente ciò che fa l’ego –, e incontrerete una resistenza fortissima.
Fortunatamente, esistono dei modi per far cambiare idea alle persone in merito al vostro prodotto. È
normale che il loro primo pensiero sia che non lo vogliono o che non ne hanno bisogno! Uno dei
metodi più efficaci per fargli cambiare idea consiste nel distogliere l’attenzione dai loro
comportamenti o dalle radicate convinzioni.
Spostare altrove il fulcro delle convinzioni
Per condizionare le scelte dei consumatori, i pubblicitari si servono di immagini e statistiche che
fanno appello a emozioni quali la paura, l’ironia o il senso di colpa – che interessano l’emisfero
destro del cervello, quello della creatività – o all’intelletto fornendogli prove concrete ed esempi –
coinvolgendo quindi l’emisfero sinistro del cervello, quello della logica. Operando in questo modo,
si offre al pubblico un’alternativa rispetto alla realtà che però non è ancora supportata dalle loro
attuali convinzioni. In altri termini, potreste aver già formulato un giudizio rispetto a un determinato
prodotto, ma esso potrebbe cambiare qualora riceveste delle nuove informazioni che vi spingono a
formularne uno nuovo.
Il blues del bicarbonato di sodio
Supponiamo che voi andiate pazzi per il dentifricio al bicarbonato di sodio, e ancora di più dopo
aver letto da qualche parte che utilizzarlo è il modo più semplice e meno costoso per sbiancare i
denti in casa. Ipotizziamo che voi abbiate detto – insistendo molto peraltro – a tutti i vostri amici e
familiari di provarlo per avere una dentatura bianchissima.
Un giorno però vi cade l’occhio su un articolo di giornale che vi lascia sconcertati. Sotto shock,
leggete che Ken Burrell, il Senior Director dell’American Dental Association Council on Scientific
Affairs, a proposito dei dentifrici al bicarbonato di sodio, ha dichiarato che “i consumatori credono
che abbiano effetti benefici sui denti, ma in realtà non ci sono evidenze scientifiche che ne dimostrino
il valore terapeutico”.
“Ma come può essere?!” sbottate. Siete in un profondo stato confusionale.
Sfortunatamente però questo è solo l’inizio. Poco tempo dopo, vi imbattete nelle dichiarazioni di un
altro rinomato dentista che afferma che “il bicarbonato di sodio regala una piacevole sensazione in
bocca, ma il suo valore terapeutico non è ancora stato dimostrato”.
Prima che voi ve ne rendiate conto, vi ritrovate in piedi davanti allo specchio a contemplare il
bianco dei vostri denti e a chiedervi se quel luccichio non sia, in realtà, solo frutto
dell’immaginazione. Anche il vostro dentista poi vi dirà la stessa cosa, ed ecco che il castello di
sabbia del dentifricio al bicarbonato di sodio viene inesorabilmente giù. La vostra parte emotiva ha
subito l’attacco della ragione e, alla fine, è stato proprio il pensiero critico a prevalere.
La concessione del Kung Fu
Supponiamo che voi siate tra quelli che detestano ogni forma di violenza, ma che non vi sentiate più
tranquilli a camminare per strada a causa dei frequenti episodi di violenza verificatisi nel vostro
quartiere. I vostri amici stanno prendendo lezioni di Kung Fu Wing Chun, una tecnica di autodifesa
pratica e fulminea, ma a voi la cosa proprio non interessa. Poi, un bel giorno, uno di quei vostri amici
vi fa vedere un volantino della scuola Wing Chun che cita statistiche davvero allarmanti a proposito
del tasso di criminalità del vostro quartiere. Il volantino riporta anche le testimonianze di alcuni
allievi della scuola che, aggrediti, descrivono come siano riusciti efficacemente a difendersi dai
malintenzionati. Gli allievi intervistati si dicono soddisfatti dei corsi che hanno frequentato presso la
scuola, parlano di quanto sia facile apprendere quelle tecniche di autodifesa e di quanto siano stati
professionali e disponibili gli istruttori. Il giorno dopo, un altro vostro amico viene a raccontarvi che
il figlio, proprio grazie alle lezioni di autodifesa, è riuscito a difendersi dal bullo della scuola. Come
semi in un terreno fertile, nella vostra testa iniziano a germogliare pensieri nuovi.
Una settimana dopo, mentre in un parcheggio buio state per raggiungere la vostra macchina, avete la
sgradevole sensazione di essere seguiti! Per fortuna, è un falso allarme. La stessa cosa accade però la
sera successiva e poi, col passare del tempo, finite per vedere persone sospette ovunque e
improvvisamente vi tornano alla mente, nell’ordine, le statistiche sui crimini commessi nel vostro
quartiere, il volantino della scuola di Kung Fu, le storie degli allievi, fino ai discorsi dei vostri amici
i cui figli hanno messo a frutto le tecniche apprese in quella scuola. Prima che voi ve ne rendiate
conto, siete ad assistere a una lezione di autodifesa di un vostro amico, e state per diventare il
prossimo allievo della scuola di Kung Fu.
Naturalmente, i vostri potenziali clienti potrebbero essere diffidenti verso ciò che proponete loro,
alcuni potrebbero non prendere nemmeno in considerazione il vostro annuncio, ma lo stesso può
accadere per qualsiasi altra pubblicità. Sperare di ottenere un tasso di risposta pari al 100% è, a dir
poco, irrealistico. Molti altri però cambieranno idea per allinearsi morbidamente alla nuova
percezione della realtà. Non farlo provocherebbe in loro una dissonanza cognitiva, una sensazione
particolarmente sgradevole che si verifica quando nella testa si hanno pensieri e convinzioni in forte
conflitto tra loro.
Cambiare la priorità delle convinzioni
Un altro approccio consiste nell’intervenire sull’importanza che il consumatore attribuisce alle
proprie convinzioni, e non nel modificarle tout court. È infatti molto più facile consolidare o
indebolire una certezza già esistente che cambiarla radicalmente.
Il metodo più efficace è quello di rafforzare le attuali convinzioni dei vostri potenziali clienti
fornendo loro evidenze concrete (statistiche, rapporti, studi, testimonianze dirette) o utilizzando
esempi di vita quotidiana (storie di successo di altri vostri clienti, per esempio) con i quali essi
possano identificarsi. Molti pubblicitari si spingono oltre cercando di instillare nella mente dei
consumatori convinzioni aggiuntive, il che riesce spesso purché esse non si pongano in contrasto con
quelle già esistenti.
La strategia che prevede la manipolazione di idee già presenti nella testa dei consumatori –
rafforzandole o indebolendole – è più facile da implementare e ha maggiori probabilità di successo
rispetto ad altre che si prefiggono lo scopo di cambiarle drasticamente. Questo è il motivo per il
quale questa strategia di persuasione risulta essere la più utilizzata.
Per esempio, oggi è cosa nota che fumo e consumo eccessivo di alcool non fanno bene all’organismo.
Indipendentemente dalla frequenza e dalla risolutezza con cui questa affermazione incontestabile
viene ribadita, i consumatori si mettono immediatamente e comunque sulla difensiva se si sentono
criticati o attaccati.
Come evitare questa situazione? Per esempio, 1) rafforzando le convinzioni dei potenziali clienti che
già vedono di buon occhio il vostro prodotto, oppure 2) offrendo subliminalmente idee alternative
nelle quali credere a chi volete che cambi idea o comportamento.
Chi pubblicizza cibo o bevande sa bene che oggi la maggior parte dei consumatori ritiene importante
seguire una dieta sana ed equilibrata. I pubblicitari, facendo leva sull’attuale atteggiamento del
pubblico rispetto al cibo, potrebbero scegliere di consolidare questa convinzione dei consumatori e
ottenere vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza, per esempio, dando risalto al fatto che il loro
brand contiene vitamina x, y, o z e non contiene zuccheri, oppure esaltandone qualsiasi altro beneficio
correlato alla salute. In altri termini, stiamo aggiungendo qualcosa a ciò che noi sappiamo già fare
parte delle loro attuali convinzioni. Stiamo fornendo un quid in più su un argomento che noi
sappiamo essere proprio ciò che vogliono sentire, ossia quanto il nostro prodotto contribuirà al loro
benessere.
Noi non vogliamo provocare reazioni di rigetto. Il nostro obiettivo non è quello di entrare in conflitto
con le convinzioni dei nostri potenziali clienti. Non vogliamo dire loro che stanno sbagliando.
Vogliamo modificare le loro convinzioni evitando però che reagiscano male o che si mettano sulla
difensiva.
Per esempio, piuttosto che dire apertamente “il latte fa bene all’organismo molto più di una bevanda
gassata”, dovreste mostrare immagini e fornire esempi concreti dei rischi per la salute che si corrono
bevendo bevande gassate e confrontarli con altre evidenze fortemente persuasive che esaltino invece
i benefici per il nostro organismo derivanti dal bere latte. In questo modo, eviterete lo scontro
frontale con le attuali convinzioni dei vostri potenziali clienti. La state prendendo alla larga, per così
dire.
In ogni caso, indipendentemente dalla tecnica che si utilizza, è fondamentale che i potenziali clienti
non si accorgano dei tentativi in atto di influenzarli. È bene che pensino di essere stati loro ad aver
preso (o cambiato) una decisione. Operando in questo modo l’ego dei consumatori non verrà ferito;
essi anzi rivendicheranno la decisione come propria, ed è elevata la probabilità che tali nuove
convinzioni si rafforzino nel tempo.
Come essere sicuri che tutto ciò si verifichi? Eliminando nei vostri potenziali clienti il bisogno di
esercitare il pensiero cognitivo (quello critico). Il principio seguente rende più agevole raggiungere
questo risultato prospettando una distinzione tra quei prodotti che ricorrono in misura maggiore al
pensiero cognitivo e quelli che ne hanno meno bisogno.
PRINCIPIO N. 9
Il Modello di Elaborazione della Somiglianza: cambiate i loro comportamenti
Abbiamo già affrontato questo punto, ora però scenderemo maggiormente in dettaglio. Il Modello di
Elaborazione della Somiglianza (Elaboration Likelihood Method, di seguito “ELM”) indica due
strade per cambiare i comportamenti dei consumatori: una via diretta e una indiretta. Qual è la
differenza tra le due?
▪ La via diretta esercita la persuasione servendosi della logica, del ragionamento stimolando la
riflessione profonda; mentre
▪ quella periferica utilizza invece il metodo dell’associazione con idee gradevoli, immagini
positive, o altri “spunti”.
Quale metodo dovete utilizzare voi? Dipende naturalmente dal prodotto che vendete. La via
periferica spinge i consumatori a concentrarsi – consapevolmente o, più spesso, inconsciamente – su
immagini superficiali e “spunti” forniti loro di proposito per influenzarne i comportamenti e le
decisioni, e non attribuisce molto valore al contenuto dell’annuncio pubblicitario stesso.
Al contrario, la via diretta incoraggia il pubblico a riflettere sul contenuto del messaggio
pubblicitario, a ponderare gli argomenti che propone, e a valutare le questioni che pone prima di
prendere qualsiasi decisione, in particolare quella se acquistare o meno.
La regola empirica dell’ELM
Naturalmente, quando si tratta di acquistare qualcosa di importante, si riflette maggiormente, più a
lungo e più in profondità rispetto a quando si comprano oggetti di poco conto. È normale che sia così.
Gli psicologi affermano che la motivazione dei consumatori tende a essere più alta quando è in gioco
l’acquisto di beni a “elevata rilevanza personale”. Questo meccanismo scatterebbe sia quando il
costo da sostenere è particolarmente gravoso, sia quando la spesa riveste una importanza particolare
per l’acquirente: per esempio, sottoscrivere un’assicurazione che copra il rischio terremoto per chi
vive in prossimità della faglia di San Andreas, California.
Quando state per acquistare una casa, naturalmente, non ragionate allo stesso modo di quando andate
a comprare una scatola di fagioli al supermercato. Le due decisioni di acquisto richiedono livelli,
qualità e profondità di ragionamento differenti. Quando state trattando l’acquisto di una casa, il
vostro cervello adotta una maniera di ragionare diretta. Ciò implica che vengano presi in esame tutti
gli argomenti e analizzate tutte le circostanze note al momento. Potreste confrontare, per esempio, i
tassi di interesse sui mutui a tasso variabile a 5 anni con quelli a tasso fisso trentennali, nonché
valutare le condizioni patrimoniali e finanziarie della famiglia per capire se le rate del mutuo siano
sostenibili oppure se è necessario accendere un’ipoteca sulla casa.
L’esempio appena proposto illustra come articola il pensiero l’emisfero sinistro del cervello, quello
che presiede al pensiero e al ragionamento logico, che effettua i calcoli, che ragiona con i numeri e
soppesa le varie opzioni disponibili: questo è il modo di ragionare che dovreste utilizzare prima di
effettuare un acquisto del genere. Se sbagliaste a comprare casa dopo aver sradicato la vostra
famiglia dal luogo dove ha vissuto per anni costringendola a salutare amici e conoscenti e magari a
far iniziare al partner un nuovo lavoro in un’altra città, potreste ritrovarvi in guai finanziari seri e in
una situazione di profondo disagio emotivo della quale sareste gli unici responsabili.
Al contrario, quando si tratta di acquistare due scatole di fagioli, la mente opera per vie indirette
perché non c’è alcuna decisione importante da prendere, e quindi non occorre che il cervello sprechi
inutilmente energie. Dopo tutto, se sbagliaste a comprare i fagioli, non accadrebbe nulla di grave:
dovreste solamente buttarli nella pattumiera e tornare al supermercato per comprare quelli giusti.
Tutto ciò premesso, quale modo di ragionare è opportuno che si attivi affinché venga comprato il
vostro prodotto?
Se il prodotto che vendete richiede un modo di pensare diretto, allora collezionate fatti, statistiche,
evidenze, testimonianze dirette, studi, rapporti e casistiche di acquisto. Metteteli in relazione tra loro
utilizzando gli argomenti di vendita più persuasivi che avete.
Se invece il vostro prodotto richiede un modo di ragionare indiretto, allora riempite i vostri annunci
di immagini colorate e gradevoli che siano divertenti e facciano riferimento ad argomenti popolari,
oppure cercate di ottenere l’avallo sul vostro prodotto da parte di personaggi famosi.
Anche quando realizzate un annuncio basandolo sul modo di ragionare indiretto dei consumatori non
dovete naturalmente trascurare di parlare delle caratteristiche e dei benefici che derivano
dall’utilizzo del prodotto. È sufficiente tenere però presente che la maggior parte dei consumatori non
spreca troppe energie mentali per scegliere quale marca di zucchero, graffette da ufficio, o ditali da
cucito acquistare. Comprare questo tipo di cose – e molte altre ancora – semplicemente non richiede
da parte del consumatore riflessioni “particolarmente profonde”, pertanto non è necessario che i
vostri annunci spingano le persone a fare ragionamenti troppo complicati.
Su questo punto però non devono esserci fraintendimenti. Non sto dicendo che non va fatto nulla, sto
affermando che per vendere potrebbe essere sufficiente mostrare volti sorridenti e la foto di un
tenerissimo Flat-Coated Retriever. In ogni caso, vanno sempre fornite le informazioni di base sul
prodotto che si vende. Se vendete carta per stampanti a getto d’inchiostro, per esempio, dovete
sicuramente indicare dimensioni, colore, grammatura, quantità di fogli per risma e il valore sulla
base della classificazione standard di luminosità TAPPI. Se avete dei concorrenti – e sicuramente
sarà così – e il vostro prodotto è, sotto certi aspetti, migliore del loro, allora ditelo!
Gli spunti forniscono la motivazione, ma è il modo lineare di pensare che fa
vendere
Ieri del vostro prodotto non sembravano mai averne abbastanza, oggi non ne ricordano nemmeno il
nome. Come mai? L’ELM spiega il motivo per il quale i consumatori si comportano in determinati
modi per tutta la vita mentre, in altri frangenti, appaiono più volubili e inclini al cambiamento.
Ricerche hanno rivelato che i comportamenti fondati su ragionamenti lineari sono molto difficili da
manipolare presentandosi molto coerenti e fortemente allineati rispetto alle convinzioni maturate sino
a un determinato momento rispetto ad altri comportamenti magari basati su modi di ragionare
indiretti.
Ciò è perfettamente logico poiché, quando si ragiona in modo lineare, non si fa altro che cercare di
supportare le decisioni prese con argomenti razionali che si vorrebbero consolidare sempre di più. È
come dire: “Dopo tutto, ci ho riflettuto così a lungo, ora so per certo che ho preso la decisione
giusta”. È il caso di notare che i comportamenti fondati su modi di ragionare lineari stabiliscono con
l’ego una correlazione così stretta che diventa praticamente impossibile separarli. Chiunque metta in
dubbio una cosa su cui avete riflettuto a lungo, sembra infatti dubitare della vostra stessa intelligenza!
Basta guardarsi intorno per trovare degli esempi. Provate a parlare con chiunque di un argomento
qualsiasi – religione, politica, aborto, come crescere i figli o, più in generale, dell’istruzione – sul
quale questi abbia ragionato a lungo, preso una posizione e scelto adeguati argomenti per supportarla.
Le sue convinzioni verosimilmente saranno solidissime, praticamente impossibili da modificare.
Ora chiedete alla stessa persona: “Che sapone usi?” oppure “Con che marca di cereali fai
colazione?”. Per prodotti come questi – ma anche per altri – le persone possono avere delle
preferenze, ma le convinzioni che hanno su di essi possono facilmente cambiare nel tempo.
C’è un’ultima cosa importante che ci dice l’ELM: i comportamenti basati su modi di ragionare lineari
durano più a lungo nel tempo rispetto a quelli che si fondano sul modo di pensare indiretto. In sintesi,
la logica e la ragione influenzano il cervello molto di più dei buoni sentimenti suscitati dalla visione
di immagini gradevoli o da altri stimolatori emotivi.
Se esortate qualcuno a pensare intensamente a qualcosa forzandolo a raggiungere una determinata
conclusione, egli prenderà quella decisione come se fosse il risultato del proprio pensiero, la
proteggerà e la difenderà dagli attacchi della concorrenza come se fosse un figlio, il “figlio della sua
mente”.
Quando utilizzano i metodi di persuasione indiretti, i pubblicitari fanno invece appello all’efficacia
di ciò che i socio-psicologi chiamano spunti cui abbiamo fatto cenno in precedenza, vere e proprie
scorciatoie mentali che, se utilizzate correttamente, riescono a trasmettere il messaggio di un
annuncio pubblicitario evitando al consumatore di impegnarsi in riflessioni profonde. Il principio
seguente si basa sul condizionamento che può essere esercitato sui consumatori utilizzando proprio lo
spunto giusto al momento giusto.
PRINCIPIO N. 10
I 6 strumenti per condizionare le scelte: le scorciatoie della persuasione
Il socio-psicologo Robert Cialdini è un uomo davvero brillante. Per scrivere Influence: The
Psychology of Persuasion, il suo libro più significativo pubblicato nel 1998, ha impiegato 3 anni che
ha trascorso sotto copertura facendo ogni sorta di lavoro al solo fine di vedere da vicino come
venivano influenzate le scelte dei consumatori. Lavorando come addetto presso un concessionario di
auto usate e poi in una società di telemarketing ha avuto modo di studiare le parole e i comportamenti
in grado di influenzare le scelte delle persone fino a spingerle ad acquistare. Dopo aver accumulato
tali esperienze, egli ha elaborato il “Modello dei Suggerimenti di Vita” che descrive il modo nel
quale le persone vengono condizionate nelle proprie scelte tramite 6 basici “spunti per esercitare
l’influenza”.
Essi rappresentano delle scorciatoie mentali e risultano efficaci in numerose situazioni anche molto
diverse tra loro, specialmente quando il potenziale cliente non sta riflettendo in maniera attenta e
“ponderata”. Utilizzate questi spunti quando realizzate un annuncio pubblicitario fondato sul modo
indiretto di ragionare, ma non fatelo assolutamente se, al contrario, comprare il vostro prodotto
richiede un minimo di ragionamento e motivazioni valide come, per esempio, nel caso di articoli di
lusso o altri oggetti particolarmente costosi.
Noti con l’acronico CLARCCS, i 6 spunti di Cialdini sono i seguenti:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
comparazione (Comparison): la forza della concorrenza;
gradimento (Liking): la Teoria dell’Equilibrio. Il consumatore pensa tra sé e sé: ‘Ok, mi avete
convinto, comprerò il vostro prodotto e spenderò il mio denaro!’;
autorevolezza (Authority): infrangere il codice di credibilità;
reciprocità (Reciprocation): quello che fai, prima o poi torna indietro… e con gli interessi!;
impegno e coerenza (Commitment/Consistency): la Tecnica delle Quattro Pareti;
scarsità (Scarcity). È come dire ai consumatori: “Comprate i prodotti prima che finiscano!”.
Spunto 1: comparazione
Esaminiamo anzitutto la comparazione, un concetto simile alla persuasione di massa o all’effetto
traino, sottolineando da subito come sia uno degli strumenti più potenti in assoluto tra quelli a vostra
disposizione. La domanda: “Se tutti gli altri lo stanno facendo, perché tu no?” ha un potente effetto sui
consumatori. Gli studi sulla psicologia umana ci hanno insegnato che a nessuno piace essere messo
da parte, e che tutti abbiamo bisogno di appartenere a qualche comunità di persone (principio n. 4:
l’effetto traino). Pertanto, se qualcuno vede gli amici, i membri della famiglia o i colleghi seguire una
determinata moda – per esempio, indossare i fantasmini con le scarpe da ginnastica, attaccare un
adesivo sul paraurti dell’auto con su scritto “Sosteniamo le nostre Forze Armate!” o magari bere una
determinata marca di birra, tipo la Corona con l’immancabile spicchio di limone nel collo della
bottiglia –, avvertirà una forte spinta a uniformarsi ai loro comportamenti che proviene sia da dentro
che dall’esterno. Per i pubblicitari, l’esistenza di questo meccanismo mentale è un enorme colpo di
fortuna.
Ciò in quanto, tramite esso, possono efficacemente trasmettere il messaggio che un prodotto è proprio
ciò che un determinato gruppo di consumatori dovrebbe scegliere, facendo così lievitarne le vendite.
Spunto 2: gradimento
Il concetto di gradimento si riassume in questa battuta: “Se ti piaccio, allora dovresti fare come ti
dico io, e comprare il mio prodotto”. Questo efficace spunto può essere utilizzato tutte le volte in cui
un consumatore prova affinità nei confronti del rappresentante di una società, di un personaggio o di
una celebrità mostrati in un determinato annuncio, oppure verso un altro cliente del medesimo
prodotto.
Per esempio, io ho lavorato in passato con una donna che si chiamava Dianne. Lei riusciva a vendere
qualsiasi cosa, dalle candele ai cestini, e faceva sempre girare in ufficio il catalogo dei prodotti che
vendeva chiedendo anche ai colleghi di ordinarli. In tanti hanno capitolato solo per entrare nelle sue
grazie, ottenere il suo gradimento. Dianne era una di quelle persone che piacciono da subito. Che
dire però della qualità delle candele e dei cestini che vendeva? Solamente che ciò non aveva alcuna
importanza. Avvertivate una sorta di spinta interiore – il desiderio di ottenere il suo gradimento –
che faceva sì che voi assecondaste le sue richieste e compraste da lei, come infatti hanno fatto molti
dei miei colleghi.
Analogamente, cosa accade quando un collega con cui andate particolarmente d’accordo vi dice che
la figlia sta raccogliendo fondi per la ricerca sul cancro e vi chiede di contribuire? Ve lo ha chiesto
uno dei vostri colleghi preferiti, è coinvolta la figlia e si tratta di lotta contro il cancro… Non vorrete
certo sottrarvi, e quindi farete la vostra generosa donazione.
Il perno su cui ruota questo principio è piacere: vi deve piacere la persona affinché la strategia
risulti efficace. Questo concetto di gradimento può riguardare chiunque abbia un ruolo nel processo
di vendita: dalla persona che distribuisce i volantini all’angolo della strada, alla celebrità il cui
volto campeggia al centro del volantino, fino a ricomprendere l’amico che ha acquistato quella marca
la settimana scorsa e che ora prova a convincervi a fare lo stesso.
Meglio appaiono, più piacciono
“Non giudicate mai un libro dalla copertina” è un bel modo di dire, ma è esattamente quello che
fanno le persone quando, per esempio, guardano negli occhi una persona che a loro piace. Molti studi
empirici in ambito psicologico e sociologico hanno dimostrato che le persone attraenti esercitano una
maggiore influenza sugli altri e sono anche considerate più affidabili e simpatiche della media5. Non
c’è da meravigliarsi quindi se la maggior parte degli annunci pubblicitari mostra bei volti sorridenti
che ammiccano da pagine di riviste, giornali e cataloghi.
C’è però un altro fatto molto interessante da rilevare: contrariamente a quanto si sarebbe portati a
credere, gli uomini sono più attratti da immagini di altri uomini, e le donne da quelle di altre donne.
Come mai? Gli psicologi affermano che ciò avviene a causa del processo di identificazione. A
ognuno di noi interessa solo se stesso, nessuno è più importante. Per esempio, quando un annuncio
pubblicitario mostra l’immagine di un uomo dall’aspetto autorevole, altri uomini si identificheranno
con quella persona, si metteranno nei suoi panni, e per un istante sembrerà loro di essere come lui.
Lo stesso principio vale anche per le donne, naturalmente.
Spunto 3: autorevolezza
Il terzo spunto è rappresentato dall’autorevolezza, una scorciatoia mentale usata da sempre. In
passato, molti prodotti in ambito farmaceutico hanno fatto ricorso all’avallo di uomini in camice
bianco contando sull’autorevolezza che da esso promana. Proprio come ci si fida del giudizio di un
medico, di un dentista o di un ottico, allo stesso modo le persone riconoscono autorevolezza in chi si
presenta in veste ufficiale per avallare l’acquisto di un prodotto pubblicizzato.
Questo esempio vale anche a dimostrare come operi in concreto il modo di ragionare indiretto.
Utilizzare un personaggio che abbia un’aura di ufficialità, intelligenza o autorevolezza per
promuovere un certo prodotto libera i consumatori dall’onere di effettuare ricerche o di porsi
domande su di esso consentendogli di considerare acriticamente le circostanze e le affermazioni
proposte come vere. In effetti, prima che la Federal Communications Commission (di seguito,
“FCC6”) intervenisse in materia, molti pubblicitari facevano recitare negli spot televisivi attori nel
ruolo di medico con tanto di camice bianco per pubblicizzare aspirine, rimedi contro il raffreddore e
ogni altro tipo di farmaco.
Gli spettatori sapevano bene che quelli erano attori, eppure si lasciavano convincere
dall’autorevolezza che quei personaggi, costruiti a tavolino, irradiavano. L’autorevolezza è uno
strumento così potente nelle mani dei pubblicitari che non ha perso efficacia nemmeno quando la
FCC ha costretto gli attori a confessare di non essere medici e a dichiarare che stavano recitando una
parte loro assegnata.
Esistono autorità di riferimento nel vostro settore?
In caso affermativo, fate di tutto per ottenere un’intervista da un rappresentante o, meglio ancora, un
loro avallo incondizionato. Se ci siete riusciti, fatevi dare anche l’autorizzazione per utilizzare tali
immagini per future attività di marketing. Potreste anche riconoscere loro un compenso per girare un
breve video da caricare online. Se aggiungerete al video una serie di argomentazioni convincenti,
cifre e grafici presentati in stile scientifico, allora avrete sfruttato bene lo spunto dell’autorevolezza e
starete massimizzando i vostri guadagni.
Spunto 4: reciprocità
Durante un workshop ho chiesto a una donna tra il pubblico: “Si reputa una persona educata?”. Lei mi
ha prontamente risposto di sì. Allora io l’ho incalzata: “Bene, allora che fa quando qualcuno le dà
qualcosa?”. “Ringrazio” ha detto lei, ma io ho insistito: “D’accordo, e poi cosa si sente in dovere di
fare?”. La donna ha indugiato qualche istante e poi ha risposto: “Forse dovrei dare qualcosa in
cambio?”. Il punto è esattamente questo!
Tale meccanismo è il cuore dello spunto chiamato reciprocità, ed è tra i più utilizzati tra le società
che vendono tramite catalogo, le riviste in abbonamento e qualsiasi altro soggetto che operi mediante
campionari. Vi siete mai chiesti come fanno queste società a permettersi di regalare gadget a ogni
primo ordine effettuato dai clienti? Il motivo per cui lo fanno è proprio la reciprocità. Loro danno
qualcosa a voi, e voi vi sentite in dovere di acquistare da loro. L’influenza che questa strategia di
marketing esercita è fortissima, tanto che il gadget può anche essere di scarso valore tipo, per
esempio, una penna antigraffio da pochi centesimi con inchiostro per una settimana.
Ma come mai questa tecnica funziona così bene? Perché quella società vi ha regalato qualcosa, e voi
l’avete accettata! Le convenzioni sociali prevedono che voi, per sdebitarvi, restituiate loro qualcosa.
Ecco perché le società di sondaggi, insieme ai questionari, spesso inviano un dollaro: ringraziano per
aver completato il sondaggio. Il questionario di 4 pagine potrebbe anche contenere 100 domande
noiosissime, ma il dollaro che vi è stato regalato vi farà comunque sentire in obbligo di completarlo.
Ecco un altro esempio. Se vi capita di transitare per i principali aeroporti degli Stati Uniti potreste
ricevere una rosa in dono da un Hare Krishna. Dopo che l’avrete accettata, vi verrà chiesta
un’offerta. Visto che voi il suo regalo l’avete accettato, vi sentirete costretti a farla. Vi sentireste a
disagio a non farla. Almeno ora siete a conoscenza di questo meccanismo, e magari riuscirete a
sfruttarlo a vostro vantaggio!
Il Sig. Jay Siff, un mio cliente storico, utilizza al massimo tale principio di reciprocità. La sua
società, la Moving Targets – con sede a Perkasie, Pennsylvania, Stati Uniti – invia buoni-spesa alle
persone che si sono appena trasferite nel quartiere per conto dei suoi principali clienti,
essenzialmente ristoranti e officine. Questo servizio, non solo fa conoscere i nuovi arrivati ai
negozianti del quartiere, ma mette anche in moto il meccanismo della reciprocità. Quando i nuovi
arrivati del quartiere avranno assaggiato gratis la pizza o avranno fatto un bel cambio d’olio senza
spendere un centesimo – ovviamente, nel presupposto che sia filato tutto liscio –, allora vedranno di
buon occhio quei locali e negozi e probabilmente si sentiranno in dovere di sdebitarsi nei loro
confronti spendendo denaro o magari, nel lungo termine, diventandone clienti abituali. Lo
sfruttamento del principio di reciprocità che fa la Moving Targets (da oltre 16 anni) è così intenso ed
efficace che molti dei suoi clienti lo attuano come propria strategia di marketing principale.
Cosa potete fare voi per far scattare il meccanismo della reciprocità? Ovviamente, non sto pensando
a qualche oggettino da 4 soldi come un portachiavi ad anello di infima qualità con sopra impresso il
logo e il numero di telefono della vostra società. Voi vorreste sicuramente regalare qualcosa che sia
percepito di valore, qualcosa che il destinatario percepisca come un pensiero gentile, un cadeau.
Potreste fornire, per esempio, un campione gratuito del vostro prodotto? Un buono-spesa? Se siete un
consulente, potreste regalare una consulenza gratuita di 30 minuti? Molti avvocati non si fanno pagare
il primo incontro, ma qui parliamo di qualcosa di diverso. Il meccanismo di reciprocità scatta
quando date qualcosa a titolo gratuito. Non deve trattarsi quindi di qualcosa che gli altri chiedono a
voi; altrimenti, se c’è una tale richiesta, siamo in presenza di un favore. Non è nemmeno qualcosa che
si riceve in cambio a fronte di qualcosa che si è fatto: in questo caso siamo infatti di fronte a un gesto
di riconoscenza.
Fornisco alcuni esempi per far comprendere ciò che intendo:
▪ Fate i toelettatori per cani? Regalate un collare antipulci.
▪ Avete una panetteria? Regalate una pagnotta di segale o una scatola di biscotti al cioccolato.
▪ Avete un negozio di biciclette? Regalate una bottiglietta d’acqua.
▪ Siete un laboratorio vecchio stile che ripara scarpe? Offrite un servizio di lucidatura gratis.
▪ Avete una scuola di karate? Regalate un mese di lezioni gratuite.
▪ Avete un negozio di fotocopie? Regalate un buono per fare 50 fotocopie gratis.
▪ Siete un negozio di fiori? Regalate un bouquet di fiori.
▪ Avete un negozio di sigari? Regalate un accendino.
▪ Avete una pizzeria? Offrite un trancio di pizza gratis.
Qualunque lavoro facciate, regalate qualcosa, e lasciate che la magia della reciprocità trasformi
potenziali acquirenti in clienti abituali propensi a spendere.
Spunto 5: impegno/coerenza
Nel popolare film della Disney La casa dei fantasmi una voce inquietante fuori campo suggerisce di
stare all’erta. Non si può però fare a meno di notare che la stanza in cui si svolge la scena non ha né
porte, né finestre, il che forza la componente logica del cervello a trovare all’istante una via d’uscita
alternativa.
Questo è proprio il fulcro dello spunto chiamato impegno/coerenza, anche noto come Tecnica delle
Quattro Pareti. Essa non ha lo scopo di spaventare i potenziali acquirenti, ma di inserirli in un
determinato contesto, fargli prendere una determinata posizione, e infine fargli fare qualcosa che
riveli il loro grado di coinvolgimento rispetto alla posizione appena presa. Realizzate quindi un
annuncio che ponga 4 domande al vostro potenziale cliente facendo sì che da ogni risposta consegua
logicamente la seguente e vedrete che, dopo che avrà risposto all’ultima domanda, egli sarà
sicuramente propenso ad acquistare il vostro prodotto.
Lo spunto impegno/coerenza rivela che, se si prende una determinata posizione su un problema, si
tende a rimanere coerenti rispetto alle proprie convinzioni. Questa tattica psicologica, sfruttando il
meccanismo della pressione sociale, è molto potente e ancora più efficace se utilizzata di persona.
Per esempio, immaginate che qualcuno venga a bussarvi alla porta di casa chiedendovi una firma per
ridurre i crimini nel quartiere e rendere le strade più sicure. Non c’è nulla su cui riflettere, e quindi
voi firmerete sicuramente. Ora che avete aderito a quest’istanza (peraltro condivisibile), la società si
aspetta che voi siate coerenti rispetto agli impegni presi, e voi lo farete. Quando, ringraziandovi per
la firma, l’uomo vi chiederà di fare una piccola donazione da pochi dollari per acquistare una radio
ricetrasmittente per il guardiano del quartiere, capirete che non avete scelta. Siete finiti tra le 4 mura!
E, arrivati a questo punto, c’è molto poco da fare: potete solo mettere le mani in tasca e fare l’offerta
che vi è stata chiesta. Infatti, non donare quei pochi dollari sarebbe stato semplicissimo se voi 1) non
aveste sostenuto la causa (perché dovreste donare in questo caso?) o 2) non vi fosse stato chiesto
prima di firmare quella particolare petizione. Poiché però tutto questo semplicemente non è
avvenuto, l’uomo ha avuto gioco facile, e voi avete dovuto sborsare del denaro, proprio come lui
aveva previsto. Il punto decisivo è che oramai avevate preso una determinata posizione e quindi
dovevate fare qualcosa per dimostrarvi coerente con essa; altrimenti, vi sareste sentiti degli ipocriti.
Sebbene sia molto più efficace quando si attua di persona, il medesimo meccanismo applicato alla
carta stampata potrebbe funzionare, per esempio, in questo modo.
Potreste iniziare ponendo alcune domande per stimolare le risposte che volete, del tipo: “Avete paura
a camminare soli per strada? Non vi piacerebbe che ci fosse un modo più semplice per difendersi
dagli scippatori e dalla feccia della società che se la prendono con persone inermi? Non sarebbe
fantastico se esistesse un modo sicuro, efficace e pratico per neutralizzare questa gentaglia, magari
premendo solamente un pulsante? Che ne so, uno strumento che vi consenta di tenere istantaneamente
a bada anche il più efferato energumeno, drogato fino all’inverosimile, che ha l’impudenza di
spaventare o, peggio, fare del male a voi o alla vostra famiglia?”.
Solo dopo aver incassato risposte affermative a tutte le domande, presenterete il Tesla Sizzler, la
prima arma di difesa personale antirapina a microonde esistente al mondo.
L’idea è quella di ottenere una serie di risposte affermative dal potenziale cliente. A ogni sì
incassato, dovrete proseguire, con slancio crescente, creando una sorta di effetto valanga che farà
sembrare il vostro prodotto il punto di arrivo naturale dell’intero percorso.
Poiché in questo caso non c’è interazione uomo-uomo, non ci sarà nemmeno pressione sociale sul
potenziale cliente per far sì che si comporti coerentemente rispetto alle risposte fornite risolvendosi
ad acquistare il vostro prodotto.
Anche se il potenziale cliente è interessato a evitare di essere aggredito e trova interessante l’idea di
neutralizzare gli scippatori del quartiere con pistole a microonde, non c’è però nessuno lì accanto che
lo accompagni verso il passo successivo del processo di vendita.
Senza pressione sociale, per fare in modo che il vostro prodotto sia effettivamente ordinato,
l’annuncio pubblicitario conta esclusivamente sull’efficacia delle tecniche di marketing attuate. Gli
annunci pubblicitari lunghi nell’ambito del marketing diretto fanno esattamente questo.
Spunto 6: scarsità
L’ultimo spunto fornito da Cialdini è quello concernente la scarsità. Se, oltre a magnificare i vantaggi
derivanti dal partecipare a un mio workshop, vi dicessi che i posti sono limitati e che è difficile
accaparrarsi i relativi biglietti, il vostro desiderio di esserci aumenterebbe.
Come mai? Semplicemente, perché siamo portati a desiderare ciò che non possiamo avere.
Prendiamo come esempio la mania dei Cabbage Patch Kids7 esplosa nel 1983: la gente è
letteralmente impazzita per queste bambole orribili dal volto di porcellana. All’interno dei negozi
c’era chi tirava pugni sul bancone, chi urlava, chi lanciava imprecazioni e chi combatteva come un
gatto randagio per accaparrarsele. Si ricordano in particolare 1.000 esagitati che, dopo aver atteso 8
ore, scatenarono tafferugli e presero d’assalto un negozio a Wilkes-Barre, in Pennsylvania. Solo
grazie a una mazza da baseball il direttore riuscì a tenere a bada gli scalmanati clienti.
Il punto è che il successo di queste bambole prese alla sprovvista la Co.le.co. (la Connecticut
Leather Company), la società al tempo produttrice dei Cabbage Patch Kids, che non fu in grado di
produrre abbastanza bambole per soddisfare la domanda. Il dipartimento Tutela dei Consumatori
della Contea di Nassau nello Stato di New York citò in giudizio la Co.le.co. accusandola di
“molestie” su minori poiché gli annunci pubblicitari dicevano che le bambole non erano più
reperibili, costringendola a sospendere quelle pubblicità. In ogni caso, tale ordinanza giunse quando
era già tardi: l’effetto scarsità aveva infatti già contagiato migliaia di americani che volevano a ogni
costo quelle bambole facendo così ulteriormente impennare la domanda.
Se sapete di non poter avere una cosa, subito la volete. Accade lo stesso con il bracciolo della
poltrona del cinema o in aereo che magari nemmeno avreste utilizzato. Appena qualcuno si siede
accanto a voi e lo usa, improvvisamente avvertite anche voi il forte desiderio di servirvene. Ci si
sente come se il bracciolo che il vicino sta usando fosse il proprio, e questa sensazione di fastidio
potrebbe protrarsi per l’intera durata del film o, nel caso dell’aereo, fino all’atterraggio. Quando
però ce l’avevate tutto per voi, non lo desideravate affatto. Quando poi però qualcuno si è preso quel
dannato bracciolo, per voi non c’è stato niente di più importante al mondo. È davvero affascinante
tentare di capire come ci comportiamo noi esseri umani…
Le formule più comuni utilizzate per sfruttare il principio di scarsità sono: in vendita solo per oggi,
offerta limitata, fino a esaurimento scorte, o solo per i primi 100 clienti; tutte queste affermazioni
suggeriscono l’idea che le scorte di prodotto siano limitate aumentando quindi l’interesse dei
consumatori. L’efficacia di questa tecnica di vendita è indiscutibile: tutte le società la usano!
Utilizzare lo spunto della scarsità non è solo fissare un termine, ma anche evocare un’idea di
esclusività del prodotto. Come variante sul tema, mi è capitato di vedere annunci di consulenti
aziendali che affermavano di poter accettare solamente altri 3 clienti e che però, per essere tra quei
fortunati, occorreva sbrigarsi!
In quest’ultimo esempio, si dà risalto al principio di scarsità dichiarandosi solo al momento
disponibili – ma chissà ancora per quanto… – e invitandovi quindi a prendere contatto con loro
prima possibile.
PRINCIPIO N. 11
L’organizzazione dei messaggi: siate chiari!
Se voi capite una cosa che io non ho mai detto, non riuscirò mai a convincervi: è ovvio! Ciò anche se
il mio prodotto è il migliore del mondo, i materiali di vendita sono davvero intriganti e ho una lista
infinita di clienti pronti a testimoniarne la bontà. Se i messaggi pubblicitari sono male organizzati o
non hanno una solida struttura, la curva di vendita dei vostri prodotti non si impennerà!
Potreste persino danneggiare il vostro business qualora gli annunci provochino reazioni nei
potenziali clienti parzialmente o completamente disallineate rispetto alle intenzioni originali del
messaggio, e tali conseguenze potrebbero anche protrarsi nel tempo.
Ecco perché le agenzie e gli psicologi che le supportano curano con particolare attenzione, a
prescindere dall’impatto atteso sul pubblico, l’organizzazione del messaggio pubblicitario
verificando che esso sia facilmente ed esattamente comprensibile. Più semplice è, e meglio è, ma
realizzare qualcosa di semplice non è detto che sia sempre facile. Comunicare in modo semplice e
chiaro richiede tanta esperienza e molta pratica. Tornerò su questo argomento nel prossimo Capitolo
quando parlerò del segreto n. 1: la psicologia della semplicità. Dopo che l’avrete letto, saprete
esattamente cosa fare e come farlo.
PRINCIPIO N. 12
Dimostrazioni pratiche o statistiche: cos’è più efficace?
Cosa convince di più, le dimostrazioni pratiche del prodotto o le statistiche? Leggete i paragrafi che
seguono e stabilitelo voi.
DIMOSTRAZIONE PRATICA:
Avete di fronte un’auto come non ce ne sono in giro: ha un abitacolo confortevole come un salotto, ed
è davvero invitante. E voi quell’invito l’accettate. La portiera dell’auto si chiude basculando
dolcemente, e voi siete prontissimi per un’esperienza di guida che solo pochi privilegiati
proveranno.
Circondati da cuciture in pelle lussuose e profumate, da legni esotici provenienti da Paesi tropicali e
costosi tappetini di lana Wilton, realizzate che l’auto in cui vi trovate incarna perfettamente la vostra
voglia di lusso e il desiderio di avere sempre il meglio.
Ora state mettendo in moto, e l’accensione elettronica tecnologicamente più all’avanguardia del
settore risveglia immediatamente il potente motore dell’auto.
Il cambio automatico è su “Drive”, state accelerando e il brivido che provate vale più di mille parole
per descrivere il piacere che si prova stando alla guida. Ve ne siete accorti?
L’adrenalina che scorre nelle vene vi spinge a lanciare a briglia sciolta tutti i 453 cavalli del motore
dell’auto…
STATISTICHE:
▪ Motore V 12 anteriore da 6.749cc con capienza di 6,7 litri e fori da 92,0 mm, tempi 84,6 mm,
rapporto di compressione 11,0, fasatura variabile delle valvole/albero a camme e 4 valvole per
ciascun cilindro;
▪ Potenza: 338 kW, 453 HP SAE @ 5.350 giri/min; 531 ft-lb, 720 Nm @ 3.500 giri/min.;
▪ Dimensioni (in metri): lunghezza totale: 5,15; larghezza totale: 2,00; altezza totale: 1,60; interasse:
3,32; carreggiata anteriore: 1,68; carreggiata posteriore: 1,67; e raggio di sterzata completa: 13,00;
▪ Finiture di lusso in legno e pelle sulle portiere, in legno e pelle sul cruscotto.
Cosa ha catturato di più la vostra attenzione, la dimostrazione pratica o le statistiche dell’auto? Cosa
vi ha intrigato? E, ancora più importante, cosa è che fa realmente vendere, secondo voi? Se siete
come la maggior parte delle persone, allora risponderete la dimostrazione pratica. È certamente
interessante conoscere le statistiche, ma se si tratta di vendere prodotti e fare soldi, allora si
dovrebbe sempre puntare sulle dimostrazioni pratiche. Come mai? In estrema sintesi, le emozioni
sono un fattore chiave per vendere.
La dimostrazione pratica appena letta e le emozioni da essa suscitate è come se vi avessero messo
fisicamente al volante della nuovissima Rolls Royce Phantom extra lusso da 403.000 dollari8. Avete
fatto caso a quello che è successo quando avete letto? Il messaggio, per dimostrare la qualità
dell’auto, ve l’ha fatta guidare nella testa! In realtà, a prescindere da ciò che vendete – magari anche
una trappola per topi da 10 dollari –, finché non riuscirete a fare in modo che i potenziali clienti
immaginino di utilizzare il vostro prodotto o servizio, non sarete mai in grado di fargli fare il passo
successivo, ossia comprare. Se invece mostrerete o proporrete dimostrazioni pratiche vivaci – che io
chiamo “auto-dimostrazioni” –, aumenterà il desiderio dei vostri potenziali clienti di possedere il
prodotto, nonché la motivazione all’acquisto.
Ricerche hanno inoltre rivelato che tali dimostrazioni più sono scritte bene, 1) più si legano al
vissuto personale dei consumatori, e 2) più risultano facili da comprendere in quanto richiedono
minori sforzi mentali9. Non c’è quindi da stupirsi se la maggior parte degli annunci pubblicitari e
degli spot televisivi utilizzano testimonianze dirette e avalli o endorsement da parte di personaggi o
autorità, e non elenchi infiniti di fatti e cifre. In questo modo, tali pubblicità sono più teatrali e
coinvolgenti.
Naturalmente, ci sono anche persone che vogliono conoscere fatti e cifre e, a seconda delle
caratteristiche del prodotto che vendete, dovrete quindi valutare se includerli o meno negli annunci.
Mai però a scapito di dimostrazioni pratiche solide ed emotivamente coinvolgenti. Un annuncio ben
strutturato può contenere sia dimostrazioni pratiche, sia statistiche. In tal caso occorre trovare il
giusto bilanciamento tra le due per evitare che l’eccessiva presenza di una condizioni negativamente
l’altra. Come fare per ottenere il giusto mix? Sarà il vostro stesso prodotto a suggerire la maniera più
corretta. Alcuni esempi:
▪ Vendete birra? Allora lasciate perdere le statistiche. Mostrate persone attraenti, corpi tonici
magari poco vestiti, e fate vedere che si stanno divertendo;
▪ Vendete automobili? Raccontate alcune esperienze dirette fatte dai consumatori includendo un po’
di statistiche per chi è appassionato di prestazioni, sicurezza o efficienza, scegliendo il mix a
seconda dei potenziali acquirenti cui il modello della vostra auto si rivolge;
▪ Vendete stampanti laser? Questo prodotto è essenzialmente un bene di utilità. Allora direte fino a
quanti fogli di carta è possibile caricare, la risoluzione di stampa, quanto dura l’inchiostro, il
massimo utilizzo mensile e altre statistiche relative al prodotto. Nessuno si è mai emozionato
pensando al getto d’inchiostro di una stampante, a quanto ne sappia…
▪ Fate fotografie di paesaggi? Il vostro servizio ha a che fare con la bellezza, con l’arte e con
l’immagine che si ha di sé (come i vostri vicini considerano la vostra proprietà) e con la
sensazione di comodità (non avere il prato da falciare nei giorni caldissimi e appiccicosi
dell’estate). Qui gli esempi da fare si sprecherebbero!
▪ Vendete abbonamenti per la palestra? In questo caso dovete dare precedenza al lato emotivo.
Mostrate foto di donne e uomini tonici e attraenti, prima e dopo essersi segnati in palestra e fornite
testimonianze di persone che si sono trovate bene presso di voi. Naturalmente, potete anche dire
quanti macchinari ci sono nella vostra palestra e fare riprese degli interni, ma saranno le foto di
quegli uomini e quelle donne a fare davvero la differenza.
PRINCIPIO N. 13
Le sfaccettature della pubblicità: la persuasione a due vie
Come sappiamo ogni medaglia ha il suo rovescio. Lo stesso dicasi per la pubblicità.
Potete scegliere se mostrare solo un lato della storia oppure raccontare di voi e del vostro
concorrente mettendo a confronto i prodotti.
Sebbene i messaggi pubblicitari “unilaterali” siano più semplici da realizzare perché il prodotto del
quale parlare è uno, studi dimostrano che i messaggi con “le due facce della medaglia” risultano più
persuasivi nella misura in cui però difendano una posizione attaccando la concorrenza10.
È fondamentale quindi saper presentare entrambi i lati della storia, ma poi sostenerne uno solo: il
proprio. Come riuscirci? Facendo sì che il vostro messaggio pubblicitario “plurilaterale” sia
percepito dal destinatario come imparziale ed equilibrato. Ecco un esempio.
La Acme produce da moltissimi anni un eccellente scacciamosche. Negli anni Quaranta e Cinquanta
era lo strumento più diffuso per uccidere quei fastidiosissimi insetti. Il prodotto era semplicemente
fantastico. Ora però siamo nel 21° secolo e, anche per uccidere le mosche, è giunto il momento di
sfruttare l’automazione acquistando la nostra nuovissima torretta antimosca RoboSwat a energia
laser.
È facilissima da installare, molto efficace, e manderà in soffitta i vostri sudici scacciamosche!
Sfruttando il metodo di persuasione indiretto – ossia, il pensiero superficiale di cui si è già detto –, il
pubblico probabilmente sarà portato a pensare che il vostro annuncio pubblicitario “bilaterale” sia
più imparziale e credibile rispetto a quelli unilaterali della concorrenza che parlano solo di sé.
Riconoscendo i meriti del prodotto del concorrente, il vostro potenziale cliente è indotto a pensare
che, come siete stati sinceri nel sottolineare le qualità dei beni altrui, siate altrettanto credibili
quando affermate che il vostro prodotto è migliore. Se poi egli utilizza un modo di ragionare lineare
– quello che lo spinge ad andare a fondo nelle questioni – e analizza attentamente il messaggio
pubblicitario, la combinazione di difesa e attacco che avete utilizzato lo spronerà ad approfondire
ulteriormente la questione fino a farlo dubitare delle reali qualità del prodotto del vostro
concorrente. Il vostro potenziale cliente non sarà quindi soltanto portato a preferire il vostro prodotto
ad altri, ma anche a screditare le qualità dei beni e dei servizi offerti dalla concorrenza.
Gli annunci che implicano il confronto tra prodotti non devono però mai arrivare all’umiliazione
dell’avversario. Potete sottolineare i vantaggi competitivi del vostro prodotto anche con pacatezza.
Quali sono i vantaggi che solamente il vostro prodotto offre? Fa risparmiare tempo? È più facile da
usare? Garantisce una pulizia migliore? È più salutare? È più divertente usarlo? Costa di meno? È
più efficace? Utilizzare grafici per confrontare determinati prodotti tra loro è estremamente efficace
perché, a colpo d’occhio, i consumatori riescono a comparare vantaggi e svantaggi. Essi pensano
infatti che siano stati preparati per semplificare loro la vita, e giungono alla conclusione che non
rimanga altro da fare se non decidersi ad acquistare. Il processo mentale finora descritto rappresenta
in modo plastico il modo di ragionare indiretto. Al contrario, chi pensa in modo più lineare sarebbe
portato a dubitare della veridicità delle informazioni fornite e magari spinto a verificarle di persona
visto che, dopo tutto, gli si chiede di acquistare un prodotto. Tuttavia, la verità è che la maggior parte
delle persone è mentalmente pigra e ragiona in modo indiretto, pertanto la tabella di confronto è tutto
ciò che le serve per prendere la decisione se comprare o meno. Raccontate quindi sempre entrambe
le facce della medaglia e sottolineate ciò che la concorrenza fa di buono. Poi però sottolineate perché
il vostro prodotto è migliore di quello dei vostri competitor. L’impatto in termini di persuasione che
otterrete si tradurrà in un aumento cospicuo delle vendite che sicuramente vi renderà orgogliosi!
Potreste anche decidere di fare il “doppio gioco”. Nell’introduzione dicevo che, se le parole
convincere e influenzare le scelte altrui vi spaventavano, allora avreste dovuto smettere di leggere
perché questo libro non faceva al caso vostro. Tentavo di convincervi che c’era qualcosa che non
avreste potuto avere al solo scopo di farvela desiderare di più.
Non dovete avere mai timore di dire alle persone perché loro non dovrebbero acquistare ciò che
vendete. Questo, non solo farà aumentare la vostra credibilità ai loro occhi, ma se le persone
rappresentano realmente vostri potenziali clienti, accenderà in loro letteralmente il fuoco del
desiderio.
PRINCIPIO N. 14
Ripetizione e ridondanza: il fattore familiarità
“La gente non nota il vostro annuncio fino a quando non lo avrà visto almeno 7 volte.”
Questa è una massima che ricalca un’affermazione che gira nel settore delle vendite che recita: “Per
chiudere un accordo occorre stimolare la vendita, in media, 7 volte”. Qualunque sia il reale numero a
consuntivo, sicuramente la ripetizione è un elemento chiave per veicolare il vostro messaggio tramite
la pubblicità. Ribadendolo più volte, oltre a sgretolare il muro del disinteresse, il vostro annuncio
raggiunge anche coloro che fino a quel momento non l’avevano ancora visto o notato.
Inoltre, ogni volta che si ripete il messaggio, il pubblico acquista sempre più familiarità con il vostro
prodotto e la vostra società e, se non ha motivo di fare altrimenti, inizierà a provare una sensazione
di accettazione nei vostri confronti. Man mano che tale sentimento si consolida, sentirà affinità verso
il vostro prodotto. In sostanza, è come se il pubblico iniziasse a trovarsi a proprio agio in vostra
presenza. Questa sensazione di comfort, a sua volta, genera la fiducia necessaria a far sì che si
completi l’acquisto.
Lo scopo delle pubblicità è creare minime alterazioni nei comportamenti e nelle percezioni dei
consumatori. Attraverso la ripetizione, tali piccole alterazioni possono diventare importanti e spesso
far pendere l’ago della bilancia verso l’acquisto del brand pubblicizzato.
La ripetizione potrebbe anche rivelarsi nociva? Può accadere. Ricerche sul tema sostengono che
l’efficacia della ripetizione raggiunge un picco massimo oltre il quale può provocare demotivazione
e spegnere l’interesse dei consumatori nei confronti di un determinato prodotto11. In particolare, è
stato condotto uno studio su alcuni studenti universitari ai quali sono stati presentati alcuni argomenti
a sostegno dell’aumento della retta annuale. Alcuni di essi hanno ascoltato tali motivazioni una sola
volta, altri 3 volte, i restanti 5. Quelli che avevano ascoltato gli stessi argomenti per 3 volte si sono
dichiarati a favore della proposta dell’aumento della retta. Il numero di studenti favorevoli alla
medesima iniziativa è stato bassissimo invece tra quelli ai quali le motivazioni erano state ripetute 5
volte. I due ricercatori che hanno condotto questo studio, gli psicologi Richard Petty e John
Cacioppo, hanno affermato che l’elevato numero di ripetizioni ha annoiato gli studenti che quindi
hanno respinto le argomentazioni proposte ritenendo tale modalità di comunicazione troppo
aggressiva.
Naturalmente, da questi risultati non dovete trarre la conclusione che ad esempio, uno spot non debba
essere mandato in onda più di 3 o 5 volte! Domandare a studenti universitari il loro parere
sull’aumento della retta annuale non è la stessa cosa che promuovere prodotti e servizi su un giornale
locale. Ho citato l’esempio solamente per sottolineare che la ripetizione infinita di un messaggio
pubblicitario non è sempre efficace e che occorre valutare sempre con attenzione una strategia del
genere. Il fatto che l’annuncio che avete realizzato a voi piaccia da impazzire non implica che sarà
necessariamente apprezzato anche dal pubblico. Se invece è efficace e vi sta facendo guadagnare
molto, allora lasciate che circoli o che sia mandato in onda ancora. Utilizzate il meccanismo della
ripetizione con oculatezza e i consumatori familiarizzeranno sempre più con il vostro brand; al
contrario, esagerate, e il pubblico arriverà persino a disprezzarvi.
Mandate lo stesso messaggio in continuazione e diventerete ripetitivi. Proponetelo ogni volta con
delle piccole variazioni e sfrutterete al massimo l’efficacia della strategia della ridondanza. Questo
appena citato è un metodo semplice per aumentare il ciclo di vita di un annuncio o di uno slogan
pubblicitario particolarmente efficace. Presentando il medesimo messaggio ogni volta in un formato
differente o con un testo parzialmente diverso, porterete il lettore a credere di trovarsi di fronte a un
nuovo annuncio e non a una mera riedizione di ciò che ha già visto la settimana scorsa. Si tratta delle
cosiddette fonti e argomentazioni multiple. In estrema sintesi, maggiore è il numero di fonti diverse
che propongono a un soggetto il medesimo messaggio, più questi si convincerà della sua bontà.
Se, per esempio, sentite una donna dire che mangiare cioccolata tutti i giorni fa bene, potreste
crederle o meno a seconda di come percepite il messaggio in quel determinato momento. Tuttavia, se
5 persone diverse intorno a voi non fanno che ripetervi ossessivamente la stessa cosa, ogni volta
però in un modo leggermente differente, allora le probabilità che il loro messaggio vi convinca
saranno molto maggiori, e voi farete vostra quella convinzione.
PRINCIPIO N. 15
Le domande retoriche: sono interessanti o no?
La domanda retorica, in realtà, è un’affermazione vera e propria presentata sotto forma di domanda.
Il che è abbastanza subdolo, per certi versi… Non è peraltro nemmeno una tecnica nuova: è citata
persino da Aristotele tra le diverse abilità oratorie in L’arte della retorica (scritta nel 330 a.C.
circa, ma pubblicata per la prima volta nel 1926). Si vedono spesso in televisione avvocati fare
domande retoriche durante i controinterrogatori di un teste per esercitare pressione, farlo contraddire
facendo così acquisire maggiore credibilità alle loro argomentazioni. Per esempio: “Non è forse vero
che gli ha piantato una forchetta nell’occhio dopo avergli tirato in testa una forma di formaggio?”.
Ecco altri esempi.
▪ Negli spot pubblicitari del sapone Dial si chiedeva a un testimonial: “Non sei soddisfatto del
sapone Dial? Non vorresti che lo usassero tutti per lavarsi?”;
▪ Nel 1926, l’annuncio del detersivo Rinso comparso su alcuni giornali chiedeva: “Chi non
vorrebbe un bucato bianchissimo senza sforzo?”;
▪ Lo spot del Rolaids, un prodotto per la cura dell’acidità dello stomaco, invece poneva la seguente
domanda: “Come si scrive la parola sollievo?”;
▪ La W.B. Doner, la più grande agenzia pubblicitaria indipendente del Nord America, è sicuramente
una fan accanita delle domande retoriche. Chi non ricorda lo slogan accattivante della sua
campagna che recitava così: “Cosa non faresti per una barretta di cioccolato Klondike?”.
Questa semplice tecnica consente ai pubblicitari di fare affermazioni, possibilmente persuasive, che
sembrano l’annunciazione di circostanze oggettive senza doverle supportare con evidenze concrete o
argomentazioni logiche. Alcune ricerche suggeriscono che l’utilizzo di domande retoriche può
talvolta cambiare il modo di pensare delle persone o persino modificarne le preferenze d’acquisto.
La logica sottostante è che, se i consumatori non prestano troppa attenzione all’annuncio, fare loro
una domanda retorica ravviva la loro attenzione incitandoli a riflettere sul messaggio proposto.
Secondo James C. McCroskey12, ciò accade a causa del “condizionamento sociale che abbiamo
subìto: quando qualcuno ci pone una domanda, dobbiamo rispondergli, e per rispondere
correttamente è necessario aver compreso la domanda”.
Morale della favola: l’ascoltatore, o il lettore, decide volontariamente di prendere in esame ciò che
avete da dire, aumentando così le probabilità che il tentativo di persuasione del pubblicitario vada a
segno.
Dolf Zillmann, ricercatore molto autorevole nell’ambito della comunicazione, ha condotto il primo
studio su questo tema nel corso del 1972; a esso ne sono seguiti davvero pochi. Poi, col tempo, molti
altri ricercatori hanno seguito il percorso da lui tracciato e, nonostante questa tecnica sembri
particolarmente efficace, non si sono registrati finora pareri convergenti in merito ai risultati
derivanti dalla sua attuazione.
Alcuni sostengono che sia efficace, e tra questi annoveriamo sicuramente: Burkrant e Howard,
(1984); Enzle e Harvey, (1982); Howard, (1990); Howard e Kerin, (1994); Petty, Cacioppo, e
Heesaker, (1981); Zillmann, (1972); Zillmann e Cantor, (1974). Sul fronte opposto invece troviamo:
Cantor, (1979); Munch, Boller e Swasy, (1993); Munch e Swasy, (1988); Pentony, (1990).
Nel 1998, i ricercatori Gayle, Preiss e Allen confrontarono tutti gli studi fino ad allora condotti sul
tema e conclusero che le domande retoriche “non sono un metodo di persuasione particolarmente
efficace”.
Altre ricerche suggeriscono che tale tecnica potrebbe far sentire il pubblico sotto pressione e quindi
far sì che guardi più criticamente il vostro messaggio pubblicitario arrivando a mettere in dubbio la
vostra autorità nel settore in cui operate.
Alla luce di tutte le ricerche condotte sinora è mai possibile che non ci sia nulla su cui concordare a
proposito dell’efficacia o meno delle domande retoriche? Forse c’è consenso solamente sul fatto che
l’uso delle stesse possa risultare utile per far rimanere più a lungo possibile l’annuncio nella testa
dei consumatori. Difatti, le domande ideate per mettere in risalto un determinato aspetto piuttosto che
per convincere potrebbero aiutarli a ricordare il vostro messaggio pubblicitario. Più pensate a
qualcosa, maggiore è il numero di cellule cerebrali impegnate nel ragionamento, e più è probabile
che ve ne ricordiate.
PRINCIPIO N. 16
Serve una evidenza: dite loro come stanno le cose!
Tutte le volte che mi accingo a realizzare un nuovo annuncio pubblicitario so bene che, salvo che non
riesca a convincervi a credere in me, non correrete a farmi un bonifico o un trasferimento fondi
tramite PayPal. Questo significa che le mie parole dovranno smuovervi dall’attuale condizione di
sfiducia o persino completo disinteresse nei miei confronti fino a convincervi che è più conveniente
acquistare ciò che vendo che tenervi i soldi in tasca.
L’avete vista mai in questo modo? Questo è il giusto contesto in cui inserire i vostri prodotti e
servizi. La gente compra da voi quando crede che ciò che vendete valga più del controvalore in
denaro che occorre per acquistare. Per esempio, nel corso dei miei workshop sulla pubblicità,
propongo un piccolo esperimento per spiegare la psicologia dei consumatori durante il quale tengo in
alto una busta con un grande punto interrogativo stampato sopra e poi chiedo al pubblico: “Qualcuno
ha una banconota da 20 dollari?”. Normalmente, sono in molti ad alzare le mani. Poi accade che
scelgo una persona tra il pubblico, mi avvicino e le chiedo: “Se le proponessi di scambiare la sua
banconota da 20 dollari con il contenuto di questa busta, qual è l’unica domanda che lei mi farebbe
prima di accettare lo scambio sapendo però che se accetta non potrà recuperare più i suoi soldi?”.
E, invariabilmente, la domanda che mi fanno è sempre questa: “Che c’è nella busta?”. Non importa in
quale Paese mi trovi o a che punto del workshop proponga lo scambio: i partecipanti mi pongono
sempre la stessa domanda, peraltro perfettamente logica: “Che c’è nella busta?”. Questo cosa ci
suggerisce?
Ci dice che tutti i consumatori pensano la stessa cosa prima di prendere una qualsiasi decisione che
implichi l’effettuazione di un acquisto. Tutti vogliono sapere una sola cosa prima di scambiare
qualsiasi bene di valore, sia esso tempo, oggetti fisici o denaro. Vogliono capire che benefici
otterranno dallo scambio che si apprestano a effettuare. Vogliono conoscere la risposta alla domanda
più importante di tutte: “Che vantaggio ne ricavo io?”, domanda che nell’ambiente si riassume con
l’acronimo WIIFM (What’s in it for me?). Se non conoscono il WIIFM, i consumatori non fanno un
solo passo per concludere lo scambio! Questo ci porta a considerare il concetto di paura che è insito
in molte decisioni di acquisto: la paura di uscire perdenti dallo scambio. Sempre nel corso dei miei
workshop, tengo in alto una mano con una banconota da 20 dollari chiaramente visibile dentro una
busta.
Poi mi rivolgo di nuovo al pubblico e chiedo: “Chi di voi scambierebbe una banconota da 1 dollaro
con questa busta contenente un’altra banconota, stavolta dal valore di 20 dollari?”. Ovviamente le
mani che si alzano in questo caso sono moltissime, neanche stessi offrendo monete d’oro! In questo
esperimento il pubblico – questo gruppo di consumatori – ha dimostrato, una volta venuto a
conoscenza del WIIFM (ossia del vantaggio che avrebbe ricavato dallo scambio), di essere molto
più propenso rispetto a prima a barattare la banconota da un dollaro con il contenuto della busta.
Questo è il modo migliore che conosco per dimostrare il principio fondamentale che si cela dietro
tutte le pubblicità: bisogna sempre dire ai potenziali clienti i vantaggi che otterranno acquistando
quello che volete vendergli. Devono essere completamente e profondamente convinti che ciò che è
contenuto “nella busta” valga più del denaro richiesto, o lo scambio semplicemente non avrà luogo.
Sappiamo quindi che dobbiamo convincere i nostri potenziali clienti del valore di ciò che vendiamo.
Convincere vuol dire generare fiducia. Come facciamo a ottenere la loro fiducia? Un modo efficace e
dimostrato è fornire evidenze particolarmente persuasive. Ecco una sintetica ma puntuale definizione
di evidenza: “È una qualsiasi constatazione di fatti, opinione o obiezione non prodotta da una fonte né
usata da quest’ultima a proprio vantaggio13”. Più semplicemente, le evidenze possono essere
circostanze, cifre, testimonianze, avalli, ricerche, grafici, video e quant’altro che non siano stati
creati ad arte dagli stessi pubblicitari per vendere prodotti.
Non c’è dubbio: la ricerca è concorde nel ritenere che tali evidenze funzionino, e che siano anche
molto efficaci. I pubblicitari che utilizzano evidenze particolarmente persuasive riescono a
convincere molto di più rispetto a chi ne utilizza di deboli o non le utilizza affatto. Ciò è anche
comprensibile: non si può realizzare un annuncio pubblicitario esaltando i benefici di un determinato
prodotto e aspettarsi che le persone credano – subito e senza porsi domande – a quello che
comunicate loro. I consumatori intuiscono che c’è qualcosa che volete vendere loro dalla prima volta
che notano la vostra pubblicità. Se il prodotto che state pubblicizzando li interessa, vorranno credere
a ciò che affermate, e questo perché credere nelle vostre argomentazioni e acquistare il vostro
prodotto li porterebbe a godere dei benefici promessi. È la stessa cosa di quando partecipate a un
workshop per il potenziamento di determinate soft skill personali e fissate il relatore. Sicuramente
non avete acquistato il biglietto e non vi siete accomodati in sala con la speranza che egli si riveli un
oratore disastroso. Volete che faccia bella figura! Volete anche che vi convinca con argomenti
persuasivi, che vi dia stimoli, e – perché no? – cambi la vostra vita in meglio.
Allo stesso modo, se ciò che mi volete vendere promette di risolvermi un problema o, in qualche
modo, di migliorarmi la vita, allora io voglio credere che le cose andranno proprio come mi avete
detto. Allo stesso tempo però – ed è per questo che tale tecnica non si risolve automaticamente in un
aumento delle vendite – non voglio essere imbrogliato! Spetta a voi quindi fare appello in modo
efficace alle mie emozioni per incitarmi a spendere denaro. Spetta sempre a voi, soprattutto nel caso
in cui il vostro prodotto sia particolarmente costoso, fornire argomentazioni sufficienti a giustificare i
soldi spesi senza farmi provare i classici sensi di colpa post acquisto, tipici degli adulti. Evidenze
particolarmente forti possono aiutare a ottenere questo risultato. Oltre a tali effetti persuasivi, le
stesse inducono i consumatori a convincersi che la vostra società offra beni e servizi validi.
Tali evidenze risultano determinanti quando i consumatori stanno per acquistare beni o servizi
particolarmente importanti o molto costosi. In questi frangenti, infatti essi sono portati a riflettere con
molta cautela prima di acquistare e a ponderare con attenzione le argomentazioni proposte e le
questioni sollevate nel corso dell’annuncio pubblicitario. Come ulteriore vantaggio, far ragionare il
potenziale cliente tanto e in profondità – sollecitando il suo modo di ragionare lineare – potrebbe
generare in lui un cambio dei comportamenti nel lungo termine rendendolo magari impenetrabile alle
pubblicità della concorrenza. Questo è sicuramente un ulteriore beneficio da non sottovalutare.
È interessante rilevare che anche chi ragiona in modo indiretto e superficiale risulta influenzato
qualora gli siano proposte evidenze forti. Di fronte a fatti e cifre, testimonianze e grafici, anche
questo tipo di persone è portato a credere che quanto comunicato nel messaggio pubblicitario
corrisponda al vero.
Un suggerimento: per influenzare il consumatore che utilizza un modo di ragionare indiretto occorre
far sempre sì che le evidenze siano presentate in maniera chiara e facilmente comprensibile. Questi
infatti non ha tempo di comprendere razionalmente il contenuto del vostro messaggio pubblicitario.
Prenderà infatti in considerazione esclusivamente i dati che gli avrete fornito e, solamente su questa
base, prenderà la decisione se acquistare o meno. È per questo che è sempre opportuno presentare
tabelle e grafici colorati, fatti, cifre e dichiarazioni rilasciate, per esempio, da intellettuali o
professionisti, purché godano del rispetto del pubblico.
Una volta che un venditore vi ha “messo all’angolo”, può scaricarvi addosso l’intero arsenale delle
sue tecniche di vendita. Negli annunci avrete poco spazio per veicolare il vostro messaggio
pubblicitario e poco tempo per catturare l’attenzione di chi legge per accompagnarlo nelle varie fasi
del processo di vendita. L’ultimo principio di cui intendo parlare sfrutta proprio tali limiti temporali
per spingere il lettore a trovare da solo quelle scorciatoie mentali psicologicamente potenti definite
euristiche.
PRINCIPIO N. 17
L’euristica: aiutare ogni giorno miliardi di cervelli pigri
Anzitutto, superiamo la diffidenza verso questa disciplina dal nome arcaico, l’euristica. Il termine
deriva dalla parola greca eurikein che significa “scoprire”. L’euristica è quella disciplina che
riguarda il processo di acquisizione (o scoperta) della conoscenza non attraverso il pensiero o il
ragionamento critico, ma tramite argute congetture. Abbiamo già chiamato in causa questo concetto
utilizzando un termine meno impegnativo – gli spunti – quando abbiamo approfondito il modello
CLARCCS, ideato e divulgato dal socio-psicologo Robert Cialdini.
I ricercatori Stec e Bernstein, formularono invece, nell’ambito dei metodi di persuasione euristica, i
seguenti 3 principi: 1) Lunghezza significa efficacia; 2) Accordo di gradimento, più noto con il
nome di Teoria dell’equilibrio; e infine 3) Avere consenso significa essere nel giusto.
Approfondiremo solo il primo di essi – lunghezza significa efficacia – perché, di fatto, abbiamo già
trattato gli altri due quando abbiamo affrontato i 6 spunti per condizionare le scelte dei consumatori
formulati da Robert Cialdini.
Diciamolo con chiarezza: noi esseri umani siamo creature pigre. La maggior parte di noi preferisce
prendere la via più rapida per decidere, perché così facendo eliminiamo la fatica – il “fastidio” – di
dover pensare e di dover prendere in esame un gran numero di elementi spesso complicati e
opprimenti. Se ci sbrighiamo a prendere una decisione, possiamo tornare a fare cose più divertenti:
guardare video assurdi su YouTube, per esempio. Quando si tratta di usare il cervello, molti di noi
farebbero qualsiasi cosa pur di evitare di impegnarsi in ragionamenti profondi e complicati.
L’inventore e genio Thomas Edison non poteva dirla meglio: “Non c’è espediente cui l’uomo non
ricorrerebbe pur di evitare di pensare”.
Ed è ora che il processo decisionale euristico ci viene in soccorso! Quando siamo esposti al corretto
tipo di informazioni, i nostri “treni mentali” rimangono sui binari del modo di ragionare indiretto e
abbiamo la sensazione di poter prendere una decisione immediata, invece che in ore, giorni o anche
più. Oltre ai 6 spunti di Cialdini, sono molti i principi euristici che gli psicologi e i ricercatori hanno
identificato, ma non tutti sono facilmente utilizzabili nell’ambito della pubblicità. Il principio
euristico seguente, tuttavia, è uno dei più noti, efficaci e immediatamente praticabile.
Lunghezza significa efficacia è un principio che esercita un’influenza sui consumatori simile a
quella delle evidenze pratiche. Esso si fonda sul presupposto che un prodotto o un servizio è visto
con maggiore favore se il relativo annuncio è lungo e contiene un gran numero di fatti e cifre
credibili. Il potenziale cliente infatti reagisce pensando immediatamente che il contenuto sia vero,
proprio come avviene quando ascolta un oratore parlare per ore su un determinato argomento.
Alla fine, dopo aver ascoltato a lungo, purché il discorso sia stato interessante, egli avrà la
sensazione che il relatore fosse decisamente preparato sull’argomento trattato. ‘Dopo tutto, ha parlato
così tanto!’ penserà. Naturalmente la lunghezza di una comunicazione non significa di per sé che il
relativo contenuto sia veritiero, ma il principio funziona esattamente in questo modo.
Riempire i messaggi pubblicitari di testimonianze è sicuramente un metodo di persuasione euristico
molto efficace sui consumatori. Un altro è scrivere un testo pubblicitario lungo, ma che sia
coinvolgente. Il fatto è che un annuncio lungo, non soltanto implica statisticamente più possibilità di
convincere, ma spinge anche i vostri potenziali clienti a credere che, proprio in considerazione della
lunghezza del testo, ci sia qualcosa di vero e di importante nel vostro messaggio che vale la pena
conoscere! Questo è proprio il fulcro del principio euristico lunghezza significa efficacia.
Quante foto di clienti soddisfatti avete? Inseritele nei vostri annunci, nei vostri opuscoli, nelle vostre
lettere commerciali e caricatele anche sul vostro sito. Basta mostrare una semplice foto e si riesce a
comunicare molto di più del semplice fatto che abbiate un cliente soddisfatto. Mostratene tanti e
otterrete grossi benefici in termini di credibilità e affidabilità dei vostri messaggi pubblicitari.
Ricordate l’esempio del mio cliente Jay Siff, proprietario della Moving Targets? Egli invia ai suoi
potenziali clienti un opuscolo a colori di 4 pagine dal titolo 101 Storie di successo. Al suo interno
trovate 101 testimonianze e fotografie di clienti entusiasti dei suoi servizi. È impossibile non restarne
stupefatti. Anche se non leggerete il resto delle informazioni riguardanti i servizi che la sua società
offre, sarete immediatamente portati a credere che quello che promuove sia davvero efficace. ‘Non
solo il suo servizio funziona alla grande, ci sono anche 101 persone a confermarlo!’ penserete.
Per promuovere il mio workshop sulla pubblicità ho realizzato del materiale promozionale di una
pagina che ho chiamato “Parliamoci chiaro!”. È diviso in 3 colonne ed è pieno di dichiarazioni
rilasciate dai partecipanti alle edizioni precedenti con tanto di nomi, società di appartenenza, città e
Stati di provenienza. Nella parte superiore della pagina, nell’angolo in alto a sinistra, c’è la mia
fotografia. Il titolo grande e in grassetto che si trova immediatamente alla destra recita: “Parliamoci
chiaro! Ecco cosa dicono i partecipanti al workshop organizzato da Drew Eric Whitman”.
Il volantino è talmente pieno di testimonianze entusiastiche che, quando avrete finito di leggerlo, vi
girerà la testa! E voi, euristicamente, saprete già che deve esserci per forza qualcosa di così
interessante in quello che dico da valere la pena di partecipare a questi incontri.
Quanti buoni motivi potete fornire ai vostri potenziali clienti per convincerli ad acquistare il vostro
prodotto o il vostro servizio? Le liste sono un altro strumento molto potente. Quando lavoravo alla
Day-Timer, ho fornito ai nostri potenziali clienti 22 ottimi motivi per comprare il nostro fantastico
organizer. Tali argomenti di vendita colpivano da tutte le angolazioni possibili. Se anche non
avessero avuto necessità di organizzare la propria vita, la lista che avevo realizzato 1) li incitava a
considerare i molti benefici dei quali avrebbero goduto e 2) li convinceva che il prodotto meritava di
essere acquistato per i 22 motivi che avevo puntualmente elencato.
Il vostro potenziale cliente potrebbe mostrare disinteresse nei confronti di alcune delle
argomentazioni che gli avete fornito. Se però di motivi per acquistare ne fornirete abbastanza, allora
verrà in vostro soccorso il principio euristico lunghezza significa efficacia. Il vostro potenziale
cliente rimarrà anzitutto colpito dalla lunghezza dell’elenco, e forse potrà non essere particolarmente
interessato alla maggior parte dei punti, però magari ne scoprirà uno che catturerà la sua attenzione e
che risulterà determinante.
Un uomo politico sta facendo un comizio e tira fuori un documento di 50 pagine che afferma
contenere oltre 200 esempi di come Ted Torpy, il suo rivale, abbia più volte cambiato idea su
questioni di vitale importanza per il Paese. L’uomo inizia a leggere a gran voce gli esempi uno dopo
l’altro associando ciascuno di essi al relativo numero sulla lista per impressionare maggiormente il
pubblico sulla portata e sulla quantità di volte che il suo avversario si è dimostrato scarsamente
coerente. Il pubblico rimarrà turbato non solo dal contenuto del discorso, ma soprattutto dal numero
delle cose lette, e non rileverà nemmeno che il 95% delle affermazioni riportate sia
decontestualizzato, non corrisponda del tutto al vero, o cose del genere.
L’uomo politico però, non ancora soddisfatto, prosegue imperterrito! Va avanti rammentando le gaffe
del suo avversario chiamandole “le 200 dichiarazioni più imbarazzanti del Sig. Torpy”, e inizia a
citarle una per una nei suoi spot elettorali, sia sulla carta stampata che in televisione. Non ancora
pago, stampa le sue 50 pagine, le rilega in un documento che poi distribuisce ai successivi comizi.
Infine, converte il documento in PDF e permette a tutti di scaricarlo liberamente dal proprio sito. La
gente legge le prime pagine, scorre velocemente le successive e nota che ogni affermazione infelice è
chiaramente numerata e che tali numeri sono anche evidenziati in grassetto. Meno di una persona su
1.000 andrà a verificare la corrispondenza al vero delle informazioni riportate su tale documento.
Chi, al giorno d’oggi, ha tempo per questo tipo di cose? Così “le 200 dichiarazioni più imbarazzanti
del Sig. Torpy” iniziano a sortire proprio gli effetti che lo scaltro uomo politico desiderava e,
circolando, iniziano a vivere di vita propria. L’uomo politico sa bene che saranno poche le persone
che leggeranno il documento per intero. ‘Che bisogno c’è di farlo? Ci sono riportate 200
dichiarazioni, ciò dovrà pur significare qualcosa!’ penserà l’uomo medio.
Ted Torpy sarà quindi l’ennesima vittima di un omicidio euristico, non capirà nemmeno come ha fatto
una strategia del genere a distruggerlo.
CAPITOLO 3
I segreti delle agenzie pubblicitarie: 41 tecniche
collaudate per vendere qualsiasi cosa a chiunque
Non reinventate la lampadina… accendetela e basta!
Thomas Edison ha registrato un numero incredibile di brevetti: 1.093! Peraltro niente di ridicolo,
nessun gingillo inutile come invece accade per il 99% delle trovate dei concorrenti del reality show
American Inventor in onda sul canale ABC; anzi, al contrario, scoperte rivoluzionarie e in continua
evoluzione che influenzano tuttora la vita di miliardi di persone in tutto il mondo: il fonografo, la
lampadina a incandescenza, la telecamera, il telegrafo automatico, le informazioni aggiornate sulla
Borsa, il contavoti elettrico, il ciclostile, il ricevitore del telefono e moltissime altre cose.
Lui sì che era un uomo tenace e perseverante! Mentre lavorava al miglioramento della lampadina
elettrica a incandescenza – quelle esistenti non illuminavano abbastanza a lungo o, al contrario,
troppo in piccoli ambienti – Edison e i suoi collaboratori, al contempo, verificavano oltre 3.000
teorie diverse e testavano migliaia di materiali di natura vegetale.
“Prima di andare oltre,” disse Edison “ho testato non meno di 6.000 piante e ho rovistato nel mondo
per cercare il materiale più adatto ai miei esperimenti”. A che punto voi avreste smesso di fare
ricerche?
A cosa è servito questo breve excursus storico? Per attirare la vostra attenzione su un determinato
punto. Se per qualche stravagante motivo voi voleste realizzare una vostra lampadina, invece di
trascorrere anni a ripercorrere le migliaia di esperimenti di Edison non andati a buon fine, non
sarebbe più saggio leggere i suoi appunti di laboratorio e capire come lui ha creato la sua? Come ha
fatto a scoprire, per esempio, che un filamento di bambù carbonizzato, posto sotto vuoto, brucia con
una lentezza sufficiente da produrre più di 1.200 ore di luce fissa?
Dovreste infatti limitarvi a rifare ciò che ha fatto lui, realizzare rapidamente una lampadina a lunga
durata, e basta. Ogni volta che approfondite la storia di qualcuno che ce l’ha fatta portando a termine
un’attività nella quale vi state per cimentare anche voi, in realtà vi preparate a ripercorrerne il
percorso verso il successo.
Lo stesso principio si applica alla realizzazione delle vostre pubblicità. Non vi serve buttare anni e
magari migliaia di dollari in tentativi inutili quando migliaia di Thomas Edison nel settore della
pubblicità lo hanno già fatto per voi. Se proprio non potete fare a meno di sperimentare, beh allora
datevi da fare! D’altro canto, però, se avete bisogno di risultati immediati, perché impelagarsi in
situazioni complicate, e non replicare invece iniziative e attività che già sapete essere efficaci? La
vita è troppo breve per sprecarla.
I 41 segreti che tratterò sono tecniche collaudate in decenni di test effettuati da professionisti di
agenzie pubblicitarie, esperti di marketing, e da un esercito di socio-psicologi, esperti dei
comportamenti dei consumatori, e la cosa davvero importante è che di ognuna di esse è stata
dimostrata l’efficacia nell’unico contesto che conta veramente: la realtà.
Il problema: quando avrete finito di leggere questo libro, saprete molte cose che vi serviranno a
realizzare pubblicità efficaci e redditizie che il 99% dei vostri concorrenti non conosce, né
conoscerà mai. Ve lo garantisco.
SEGRETO N. 1
La psicologia della semplicità
Smettete adesso di leggere questo libro perché, se non intendete seguire questo primo consiglio, a
prescindere da quanto sia meraviglioso il prodotto che vendete, il vostro annuncio con ogni
probabilità fallirà miseramente. Questo principio è alla base di tutto ciò che proverò a trasmettervi.
È come sentirsi dire alla prima lezione di boxe come stare sul ring. È noioso? Forse sì, ma se non si
presta attenzione a queste prime indicazioni solo perché “noiose” si finirà presto al tappeto al primo
combattimento e, sebbene possa sembrare che la prima lezione ribadisca l’ovvio, essa riveste
un’importanza capitale. Se prenderete questo principio sotto gamba, i vostri annunci e il vostro
business – proprio come accadrà al pugile principiante – accuseranno un colpo dopo l’altro. Tutto
qui, la cosa è semplicissima da comprendere.
Il problema: l’obiettivo della pubblicità è quello di convincere le persone a prendere una decisione.
Gli strumenti che utilizziamo per la pubblicità sulla carta stampata – al contrario di quanto avviene
per gli spot televisivi e radiofonici – sono le parole, e non suoni o immagini in movimento. Ciò
premesso, non vi sembra che per realizzare annunci pubblicitari incisivi vadano usate le parole in
modo efficace? Ovviamente, sì. Usare bene le parole significa scrivere in modo che il pubblico
comprenda ciò che stiamo loro dicendo. Scrivere in modo semplice è la principale chiave del
successo per realizzare comunicazioni efficaci: scrivere per far sì che le persone capiscano. Questa
idea si basa sul principio della psicologia dei consumatori n. 11 sull’organizzazione dei messaggi.
“Scrivete come se doveste comunicare con uno scimpanzé. Siate semplici e diretti.”
– Eugene Schwartz
Diciamocelo chiaramente: potreste aver fatto la più grande invenzione del mondo dopo l’acqua
corrente in casa ma, se nessuno comprenderà cosa state dicendo, non otterrete nulla, ed è come se
aveste inventato qualcosa di inutile. Qual è la vera differenza tra le due invenzioni? In realtà, conta
poco conoscerla. In entrambi i casi, utile o inutile, il pubblico non le comprerà. La comunicazione
non è efficace finché le persone cui essa è destinata non ne comprendono il contenuto. Se avete
pubblicato un annuncio su un giornale o su una rivista o se il vostro sito è già online, ciò non significa
che state comunicando in maniera efficace. Certo, state facendo pubblicità, questo sì. Ma finché
qualcuno non la legge e non la capisce, è come se parlaste da soli, e per ottenere questo risultato non
serve spendere denaro.
Una cosa è provare a scrivere in maniera semplice; un’altra è riuscirci. Sebbene non sia difficile
trovare il modo di testare “in casa” i vostri annunci – magari chiedendo di leggerli ad amici,
familiari, vicini di casa –, è complicato comprendere quanto sia realmente comprensibile il
messaggio. Per fortuna ci viene in soccorso il dott. Rudolf Flesch!
La formula di facilità di lettura del dott. Flesch
Nel suo libro, The Art of Plain Talk, il dott. Rudolph Flesch analizza ciò che rende un testo facile o
difficile da leggere. Nei primi anni Quaranta, egli sviluppò una formula per verificare la leggibilità
di un testo pubblicitario che usiamo ancora oggi, a quasi 70 anni di distanza. Se per scrivere
utilizzate Microsoft Word, l’accesso al test del dott. Flesch – il Flesch Reading Ease Score, di
seguito “FRES” – è a portata di clic. È basato su una scala da 1 a 100, dove più alto è il punteggio,
più facile è la lettura dell’annuncio pubblicitario da parte del pubblico. Se siete appassionati di
matematica oppure vi interessa capire il funzionamento della formula, ecco i 5 step del FRES test.
Step 1: conteggio delle parole. Contate come fossero parole singole le contrazioni, le parole con
sillabazione, le abbreviazioni, le figure, i simboli e le relative combinazioni. Per esempio, in un testo
redatto in inglese: shouldn’t, extra-rich, TV, 12, &, $17, 5%.
Step 2: conteggio delle sillabe. Contate le sillabe delle parole come se doveste pronunciarle.
Contate le abbreviazioni, le figure, i simboli e le loro combinazioni come se fossero parole
monosillabe. Se con riferimento a una determinata parola ci sono due modi di pronunciarla entrambi
accettati, usate il modo che prevede il numero minore di sillabe. Avete dei dubbi in proposito?
Utilizzate un dizionario.
Step 3: conteggio delle frasi. Contate come frase ogni unità completa di voci separate da un punto,
da due punti, da un punto e virgola, da un punto interrogativo, da un punto esclamativo o da un
trattino. Non considerate le interruzioni di paragrafo, i punti e le virgole, le parole che iniziano con la
maiuscola o i trattini che compaiono all’interno di ciascuna frase.
Step 4. calcolate il numero medio di sillabe per singola parola. Dividete il numero di sillabe totali
per il numero di parole complessive.
Step 5. calcolate il numero medio di parole per singola frase. Dividete il numero di parole per il
numero di frasi.
Il risultato che otterrete sommando tutti questi componenti è il cosiddetto punteggio di leggibilità.
“Per leggere un annuncio le persone non impegneranno mai al massimo le proprie capacità
intellettive. Il pubblico quindi non leggerà mai con eccessiva attenzione il vostro annuncio
pubblicitario. La gente infatti non ha voglia di essere importunata. Ecco perché i vostri messaggi
devono essere semplici.”
– John Caples
Il dott. Flesch fornisce un ottimo esempio di come la complessità di un paragrafo influisca
negativamente sul punteggio del suo test. La frase “Giovanni ama Maria” totalizza, per esempio, 92
punti: è molto facile da comprendere. Ora iniziamo un po’ a complicare le cose modificando la frase
in “Giovanni nutre un profondo affetto nei confronti di Maria”. Questa proposizione è già più
articolata e meno diretta della precedente. Il relativo punteggio infatti è 67. Non va malissimo, ma
sicuramente ci stiamo muovendo nella direzione sbagliata. Ecco una riformulazione estrema della
stessa frase: “Benché Giovanni non sia esattamente quel tipo di persona che esterni facilmente le
proprie emozioni più profonde, sembrerebbe provare nei confronti di Maria un affetto molto
profondo, un sentimento sicuramente più intenso di quello che nutre verso Lucy, Fran e, certamente,
molto maggiore del bene che vuole a Sue…”. Il punteggio di questa frase è 32 poiché è veramente
difficile da comprendere. Vi siete accorti dei cambiamenti che sono intervenuti man mano? La frase
ha preso una deriva nella quale si avverte vaghezza, complessità, e a tutto ciò si deve aggiungere il
fatto che le parole da leggere sono aumentate sia di numero che di complessità. Ora la difficoltà di
lettura di questo messaggio è paragonabile agli articoli della Harvard Law Review1. Sicuramente
Romeo non si esprimeva così quando dichiarava tutto il suo amore a Giulietta!
Come interpretare i punteggi riportandoli ai gradi del nostro sistema scolastico? Ecco le tabelle di
raccordo realizzate dal dott. Flesch:
Se il punteggio è:
Il livello scolastico corrispondente è:
0 –30
Diploma universitario
30 –50
Frequentazione universitaria
50 –60
Liceo o altre scuole superiori
60 –70
Ultimo anno delle medie/primo delle superiori
70 –80
Secondo anno di scuola media
80 –90
Primo anno di scuola media
90 –100
Scuola elementare
Se il punteggio del test è troppo basso, il dott. Flesch suggerisce di intervenire “accorciando le
parole e le frasi fino ad arrivare al punteggio desiderato”. Affinché la leggibilità di un annuncio
pubblicitario sia massima, egli raccomanda che la lunghezza della frase non superi in media le 11
parole. Dovreste anche chiamare in causa direttamente i destinatari dei vostri messaggi rivolgendovi
direttamente a loro – Bob, Eileen, tu, voi, etc. – almeno 14 volte ogni 100 parole, sostiene il dott.
Flesch.
Per non essere da meno, molti altri ricercatori hanno iniziato a pubblicare i loro metodi e indici di
leggibilità per analizzare i testi dei messaggi pubblicitari. Per esempio, c’è il Fog Index che indica
gli anni di istruzione che occorrono ai lettori per comprendere il vostro messaggio; il Flesch-Kincaid
Index, utilizzato dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti per verificare la leggibilità dei loro
testi e delle loro pubblicazioni asettiche e soporifere; la formula “SMOG”, sviluppata nel 1969 da G.
Harry McLaughlin, ex redattore del Mirror di Londra; la formula Forcast, ideata per valutare la
leggibilità dei manuali tecnici e dei modelli amministrativi dell’esercito degli Stati Uniti; e molti
altri ancora.
Come vedete, non c’è affatto bisogno che vi mettiate a calcolare queste cose da soli. Io, per esempio,
lascio questo ingrato compito al mio computer, lo stesso che ho utilizzato per scrivere questo libro.
Un suggerimento: avete notato cosa è appena successo? Commentando il contesto attuale, in
particolare voi che state leggendo questo libro e io che, “dall’altro lato del tavolo”, ho utilizzato il
computer per scriverlo, ho modificato in modo impercettibile la vostra routine di lettura. È quindi
probabile che voi vi sentiate un po’ più “partecipi” della situazione di lettore in cui vi trovate, e ciò
perché io ho di proposito attratto la vostra attenzione: in particolare, l’ho spostata dall’argomento di
cui parlavamo al “qui e ora” in cui state leggendo. Ora, smettete di leggere e tornate a concentrarvi su
ciò di cui stavamo discutendo. Ecco, vedete? L’ho fatto di nuovo!
Qui sotto riporto due brevi paragrafi che contengono la medesima offerta. Leggeteli entrambi e ditemi
quello che, secondo voi, dà maggiore soddisfazione alla lettura. Quale dei due è più semplice? Quale
il più chiaro? Quando avrete terminato la lettura, vi rivelerò i risultati dei test condotti al computer.
Paragrafo 1
“Vi andrebbe di guadagnare 10.000 dollari al mese vendendo gelato preparato in casa? Sì? Bene!
Allora continuate a leggere. Al termine, saprete esattamente cosa fare. In realtà, sono io che sto per
vuotare il sacco. Per condividere con voi più di 48 segreti da addetti ai lavori che nemmeno una
persona su 1000 conosce, e uno di essi vale già il costo d’acquisto del libro.”
Paragrafo 2
“Se desiderate accumulare una fortuna, allora dovete prestare molta attenzione alle informazioni
seguenti.
Molti operatori nel settore della produzione del gelato hanno per anni custodito segreti che hanno
permesso loro in tempi incredibilmente brevi di diventare produttori di successo di gelato
artigianale, molto richiesto ai giorni nostri nel settore della ristorazione. Essi tremano all’idea che
tali segreti siano divulgati al pubblico, io invece non ho problemi a condividere tutte queste
informazioni privilegiate con voi.”
Proposti i due esempi, ora diamo una rapida occhiata ai risultati dei test3.
n.
paragrafo
Frasi per
paragrafo
Parole per
frase
Caratteri per
parola
Punteggio di
facilità
di lettura (test
di Flesch)
1
7,0
13,1
4,1
72,1
2
3,0
25,3
5,3
34,1
Una bella differenza, non c’è che dire! Mentre il primo paragrafo contiene più frasi, il secondo
presenta frasi molto più lunghe, ognuna con più di 12 parole. Le frasi più lunghe ovviamente
contengono messaggi più lunghi che richiedono un maggiore sforzo mentale per poter essere
compresi. Più pretenderete dal pubblico in termini di attenzione e concentrazione, maggiore è il
rischio che non vi segua affatto.
Inoltre, il primo paragrafo utilizza parole più brevi. Ma dove si misura la differenza più importante?
Nei risultati degli indici di facilità di lettura parametrati al livello scolastico. Con il punteggio di
72,1, il primo dei due testi risulta essere un testo di facile comprensione. Un bambino ai primi anni
delle scuole medie inferiori dovrebbe essere già in grado di comprendere il messaggio. Al contrario,
il secondo paragrafo si esprime come la New York Review of Books2, ed è molto più complicato da
leggere e comprendere da un individuo di cultura media. Con il punteggio (basso) di 34,1 infatti è
considerato a livello “frequentazione universitaria” come complessità di lettura. Secondo lo United
States Department of Education (il Dipartimento di Educazione degli Stati Uniti), l’organismo a
livello nazionale deputato a fornire statistiche nell’ambito della formazione scolastica: 1) nel 2007
solo il 30% dei ragazzi tra i 25 e i 29 anni ha completato un corso di laurea o ottenuto un diploma di
livello superiore, mentre 2) circa 3,4 milioni di ragazzi tra i 16 e i 24 anni hanno abbandonato gli
studi superiori.
Indipendentemente quindi dal background scolastico dei vostri potenziali clienti, parole brevi e frasi
brevi semplificano la lettura e la comprensione dei vostri messaggi pubblicitari. Naturalmente, non vi
sto dicendo di usare parole di 3 lettere e frasi e paragrafi eccessivamente stringati. Occorre variare
opportunamente per far sì che il vostro annuncio suoni naturale, non robotico. Una buona regola
empirica è che nel vostro annuncio vi sia il maggior numero possibile di parole brevi.
I software dei computer riescono a monitorare anche quelle che il dott. Flesch definisce le parole
“precise”: si tratta dei sostantivi, dei nomi propri, dei pronomi, dei verbi e delle specificità
linguistiche. Più specifici sarete con i vostri messaggi, meno il vostro lettore dovrà fare ricorso
all’immaginazione per comprenderli. “Joey ha mangiato della cioccolata” è qualcosa di più preciso
rispetto a dire “qualcuno ha fatto qualcosa”.
NON
DOVETE
DIRE:
“Otterrete guadagni cospicui”.
DOVETE
DIRE:
“Guadagnerete ogni settimana fino a 2.495 dollari”.
NON
DOVETE
DIRE:
“Guadagnerete ogni settimana fino a 2.495 dollari”.
DOVETE
DIRE:
“UOMINI! Volete addominali bellissimi, tesi e scolpiti?”. “DONNE! Vorreste
cosce di nuovo magre e sensuali?”.
Questi titoli – ne sono certo! – otterranno la massima attenzione! Allora seguite queste 4 semplici
indicazioni per garantire ai vostri messaggi pubblicitari la massima leggibilità.
Indicazione N. 1
Usate parole semplici e brevi
“Mentre mi accingo a pubblicare il seguente testo informativo, spero che comprendiate che la
stragrande maggioranza delle persone sarà indubitabilmente portata a concepire un’opinione
contraria fondata sulla circostanza che le proprie esperienze di vita le suggeriscono l’adozione di
linee di comportamento che confliggono con quelle suggerite in buona fede. Purtroppo, in un contesto
nel quale le discipline educative rivestono estrema importanza, mi preme sottolineare il rischio di
una potenziale perdita in termini di acquisizione dati; tuttavia, questo è proprio il risultato percepito
e atteso che ci si aspettava a seguito del verificarsi di tale situazione particolarmente incresciosa.”
Come vi è sembrato questo paragrafo, era facile da leggere? Probabilmente no. Qual è il motivo?
Sembra un testo redatto da un professore della facoltà di legge di Harvard. È scritto per un pubblico
con un grado di scolarizzazione post-laurea, forse paragonabile in termini di complessità al Testo
Unico delle Imposte sui Redditi. Purtroppo, sono più di quante non crediate le persone che scrivono
in modo così poco fluido e noioso. Questo sicuramente non paga, specialmente se chi scrive opera
nel settore della pubblicità! C’è però una valida ragione per la quale certe persone scrivono in
questo modo: perché è così che hanno insegnato loro a scrivere!
A scuola, per esempio, ci hanno insegnato a scrivere come se fossimo già adulti. A usare, anche nel
parlare, parole “da grandi”, ed è così che la parola stanco è diventata svigorito, affamato è
diventato famelico, grande è diventato elefantiaco, testardo è diventato recalcitrante, cattivo è
diventato nefasto, e così via.
Poiché ci hanno abituati in questo modo, siamo portati a comportarci così ogni volta che dobbiamo
scrivere qualcosa. Questo implica che ogni volta che realizziamo un annuncio, un opuscolo, una
lettera commerciale, una e-mail, o una pagina web seguendo tale falsariga, stiamo letteralmente
buttando soldi dalla finestra. Volete sapere il motivo? Perché nessuno riesce a comprendere nulla,
nemmeno capire di cosa stiamo parlando!
Dimenticate quelle parole che vi sono state insegnate a scuola e che avete appreso quando avete
cominciato a fare business. Mi riferisco, per esempio, alle espressioni: “e potrete godere degli
stessi vantaggi sopra menzionati”, “che potrete paragonare a”, “le 10 motivazioni di cui al
presente documento”, e qualsiasi altra espressione ugualmente floscia e antiquata. Cercate di essere
chiari, naturali e semplici quando comunicate: dovete fare solo questo!
Indicazione N. 2
Più le frasi sono brevi, meglio è
È sicuramente più facile leggere frasi brevi. È ovvio! Si fa prima! C’è maggiore vivacità! Sono anche
più stimolanti, a dirla tutta. Allora tagliate le frasi della vostra pubblicità come se aveste in mano
un’ascia. Facendo così, manterrete gli occhi delle persone incollate al vostro annuncio spingendole a
continuare la lettura.
Regola empirica: esprimete un solo pensiero per frase, mai di più. Utilizzate la frase seguente per
dire la cosa successiva. Volete sapere il motivo? Perché è molto più facile per i lettori metabolizzare
e comprendere un solo pensiero alla volta e, visto che tutto ciò che dite è importante, voi volete che
capiscano bene ciascun argomento di vendita che proponete loro, non è così? Ovviamente, e non
potrebbe essere altrimenti.
Allora seguite il consiglio del Dott. Flesch il quale suggerisce: 1) di usare parole più corte e 2) di
scrivere frasi più brevi possibili, al massimo di 11 parole ciascuna. La gente così leggerà di più; e
più legge, maggiore è la probabilità che avete di farla acquistare e, naturalmente, più spende, più voi
guadagnate.
Indicazione N. 3
Il trucco del paragrafo cortissimo
Ecco uno dei trucchi principali utilizzato dai più noti copywriter di oggi per invogliare le persone a
leggere un annuncio pubblicitario e farle procedere spedite fino alla fine. In estrema sintesi, basta
fare una domanda o rilasciare una breve dichiarazione, e poi rispondere alla domanda o continuare il
discorso nel paragrafo seguente. Ecco un esempio.
“Caro Bob,
vuoi conoscere il segreto per fare soldi guardando solamente la TV?
Io credo che ti piacerebbe saperlo.
Ora lascia che ti spieghi che…”
Il trucco del paragrafo corto, non soltanto sposta l’attenzione dei vostri lettori nella parte seguente
della pagina, velocizza anche la lettura facendo percepire loro che il vostro annuncio o lettera
commerciale è particolarmente interessante, al contrario di una noiosa pagina zeppa di parole. Non
esagerate però con questa tecnica di scrittura, altrimenti la vostra pubblicità risulterà poco naturale e
robotica. Cercate di fare in modo che i paragrafi non abbiano in media più di 4 o 5 frasi, e che esse
siano brevi.
Drew Alan Kaplan conosceva molto bene questo trucco. Nel suo popolare catalogo di gadget
elettronici high-tech ha scritto messaggi pubblicitari così coinvolgenti da far sì che i suoi prodotti si
vendano tuttora come il pane. Iniziò la sua attività nell’angusta stanza del dormitorio dell’UCLA
(University of California, Los Angeles), e la fece diventare una perfetta macchina da guerra che oggi
annovera 400 dipendenti e che ha venduto ad oggi, per esempio, 450.000 rivelatori radar, 250.000
equalizzatori, 100.000 subwoofers per impianti stereo, e 900.000 macchine per fare il pane.
Praticamente ogni pubblicità a pagina intera del suo catalogo inizia con un paragrafo le cui frasi
contano dalle 2 alle 4 parole, al massimo. 6 degli 8 prodotti che ho appena visto sul suo sito web
usano questa tecnica. Ecco alcuni esempi:
▪ “Devo ammettere.”
▪ “Siamo liberi.”
▪ “È difficile.”
▪ “È davvero importante.”
▪ “Le squadre S.W.A.T. li usano4.”
▪ “È un problema.”
Questo è un modo semplice e veloce per catturare l’attenzione delle persone, ed è fortemente
consigliato da alcuni dei nomi più importanti del settore pubblicitario.
“Il primo paragrafo non deve mai essere più lungo di undici parole.”
– David Ogilvy
Indicazione N. 4
Sfruttate l’autorità del pronome personale
In breve, vorrei che voi riempiste il vostro annuncio di pronomi personali quali te, me, io, lui, lei,
essi e loro. Siate di manica larga in particolare con le parole tu e io. Tali pronomi conferiscono alla
vostra pubblicità un calore e un senso di umanità che il pubblico coglie immediatamente. Tali parole
vi aiuteranno a trasformare una comunicazione di massa in una comunicazione personale che poi, in
assoluto, è quella più efficace. In realtà, se l’annuncio è ben scritto, è praticamente impossibile far
notare la ridondanza della parola tu. Allora abbondate con questa parola nei vostri messaggi
pubblicitari, come se steste grattugiando formaggio su un bel piatto di pasta fumante. Iniziateci
oppure finiteci le frasi! Evidenziatelo utilizzando il grassetto o il carattere sottolineato! Inseritelo nel
titolo dell’annuncio! Fate domande e affermazioni utilizzando pronomi! Ecco alcuni esempi: “Tu
faresti…?”, “Tu potresti…?”, “Non credi che dovresti…?”o “Posso farti una domanda?”. O ancora:
“Posso chiederti un consiglio?”. “Posso sapere la tua opinione?” “Tu lo sapevi che…”, “Lascia che
io ti dica che…” oppure “Penso che ti piacerà questa mia idea…”.
Bene, ora ripassiamo ciò che avete appreso finora.
AVETE IMPARATO che per scrivere un annuncio pubblicitario efficace dovete prima comprendere
cosa impedisce ai vostri lettori di capirne il contenuto.
AVETE IMPARATO che ai vostri lettori non piace incontrare nella lettura parole roboanti e
incomprensibili: i consumatori vogliono infatti solo sapere cosa potete fare per loro. Ne consegue
che le parole, le frasi e i paragrafi che scrivete dovranno essere più brevi e semplici possibili.
AVETE IMPARATO che scrivere un testo pubblicitario non è scrivere un saggio universitario, e
pertanto non ne deve seguire le regole di redazione. La vostra pubblicità ha un solo compito
essenziale: far vendere i vostri prodotti, solo quello!
AVETE IMPARATO a utilizzare le domande per attirare l’attenzione delle persone sul vostro
annuncio per spingerle a continuare la lettura.
AVETE IMPARATO a usare i pronomi personali quali io e tu per stabilire una comunicazione che
sia meno impersonale possibile e, inoltre, abbiamo trovato il modo per misurare la leggibilità di un
testo pubblicitario grazie alla formula del dott. Flesch.
Un suggerimento: avete notato quante volte ho ripetuto le parole avete imparato nei paragrafi
precedenti? Gli inizi paragrafo sono un strumento davvero potente per aumentare la velocità di lettura
da parte dei lettori e per dare un tono improntato all’ottimismo all’intero messaggio pubblicitario.
L’uso della ripetizione aumenta poi la percezione del lettore che la vostra pubblicità abbia una certa
“massa” il che, secondo il principio euristico lunghezza significa efficacia trattato nel Capitolo 2,
contribuisce a rafforzarne la credibilità. Altri inizi paragrafo particolarmente efficaci sono: “Ti
garantiamo che…”, “Ti promettiamo che…”,”Riceverai…”, e formule simili. Poiché ho ribadito
ostinatamente le parole “avete imparato”, anche se quelle nozioni non le avete apprese tutte, la
semplice ripetizione inserita nel testo vi induce a dubitare della sensazione di non averle
metabolizzate perché tale tecnica è fortemente assertiva, è scandita ritmicamente ed è apprezzabile
anche in termini quantitativi.
SEGRETO N. 2
Bombardare i lettori con i benefici del vostro prodotto
Ora tratteremo del segreto per entrare nella testa dei consumatori che vale letteralmente milioni di
dollari: parlare dei benefici. Se non farete vostro questo principio in tutta la pubblicità che
realizzerete, allora è meglio se lasciate perdere e vi concentrate su qualsiasi altra cosa che non sia
vendere un prodotto a dei consumatori.
Ricordate quando abbiamo parlato degli 8 Stimoli Vitali nel primo Capitolo? Abbiamo detto che essi
rappresentano desideri umani primari e che sono innati negli esseri umani. Sono molto potenti e
premono dentro di noi per essere soddisfatti, a prescindere da chi siamo, da dove viviamo o da cosa
facciamo. Se il vostro bene o servizio è in grado di soddisfare uno di questi desideri – oppure uno
qualsiasi dei 9 desideri secondari – sfruttate questo aspetto a dovere comunicando al mercato i
benefici che si ottengono acquistando il vostro prodotto con le prevedibili implicazioni in termini di
aumento del fatturato e dei guadagni. Il fatto è che, se non descrivete compiutamente i benefici del
vostro prodotto – che si tratti di un sito web, una brochure, una lettera commerciale, o qualunque
altra forma di comunicazione –, allora state letteralmente gettando i vostri soldi dalla finestra!
Ora, prima di entrare nello specifico, esaminiamo cos’è un beneficio nel campo della pubblicità. I
benefici sono ciò che i beni o gli oggetti hanno da offrire a vantaggio dei vostri potenziali clienti in
termini di valore. Come detto, l’attribuzione di tale valore non rappresenta un vantaggio che
conseguite voi, bensì il vostro potenziale cliente. Parlare di benefici o di caratteristiche è la stessa
cosa? Certamente no! Voi dovete imparare in cosa consista la differenza. Una caratteristica è
semplicemente un elemento che caratterizza, compone o distingue un determinato servizio o un
prodotto, oppure è una sua determinata funzionalità. Per esempio:
PRODOTTO: la Rolls-Royce Phantom Coupé.
CARATTERISTICA: sedili in pelle di altissima qualità e lavorati a mano.
BENEFICIO: lussuoso comfort in tutte le condizioni climatiche.
CARATTERISTICA: soffici tappetini in lana di agnello Wilton.
BENEFICIO: ricca morbidezza e lussureggiante eleganza sotto i vostri piedi.
CARATTERISTICA: 453 cavalli di potenza, motore V-12 da 6,75 litri.
BENEFICIO: potenza, controllo e massima affidabilità di guida.
CARATTERISTICA: stile audace e raffinato anche grazie allo “Spirito dell’Estasi” dell’artista
Charles Sykes che troneggia orgoglioso sull’estremità del cofano dell’auto.
BENEFICIO: sensazione di potere e di sentirsi “arrivati”.
Vi è chiaro ora come funziona il meccanismo? Le caratteristiche sono gli attributi di un prodotto, i
benefici sono invece ciò che si ottiene grazie a tali attributi. I benefici sono ciò che invoglia la gente
a comprare. Ricordatevi che per tutto il tempo che le persone impiegano a leggere il vostro annuncio,
si stanno chiedendo: “E io che vantaggio ne ricavo?” (“WIIFM?”, ossia “What’s In It For Me?”). Se
lo ripetono nella mente più e più volte come fosse un mantra senza soluzione di continuità, neanche
fosse un disco rotto che gli gira in testa e che propone loro sempre la stessa musica. Riempiendo i
vostri annunci con benefici di ogni sorta, dicendo ai vostri potenziali clienti cosa otterranno e come,
in che modo le loro vite cambieranno in meglio, risponderete in pratica al loro “WIIFM”, ai desideri
che incessantemente provano a soddisfare e, quando lo farete in modo efficace, il loro desiderio nei
confronti del vostro prodotto aumenterà fino a spingerli ad acquistare.
“I consumatori acquistano sulla base di ciò che il prodotto farà per loro, non considerano quali
siano gli elementi che lo compongono.”
– Newspaper Association Of America5
Nel mio workshop concludo su questo punto interagendo con due persone chiamate dal pubblico con
un esperimento che ho chiamato “Caratteristica-Beneficio”. Chiedo in pratica ai partecipanti di
svolgere un gioco di ruolo nel quale uno dei due fa il venditore, e l’altro il potenziale cliente. Il
venditore normalmente inizia raccontando al potenziale cliente una determinata caratteristica del
prodotto o del servizio che vuole vendere. Arrivati a questo punto io esorto il potenziale cliente a
replicare con fastidio dicendo qualcosa del tipo: “Meraviglioso! E io che vantaggio ne ricavo?” Per
sottolineare al pubblico quanto sia inutile limitarsi a raccontare esclusivamente le caratteristiche di
un prodotto, chiedo al potenziale cliente di alzare le mani e di assumere un’espressione di disgusto
mentre pronuncia quelle parole. Il partecipante nel ruolo del venditore, a questa reazione, dovrà
necessariamente replicare dicendo, per esempio: “Il beneficio per te sarà…”. L’esempio seguente
rappresenta la tipica interazione tra l’imprenditore e il potenziale cliente.
L’imprenditore: “Il mio prodotto è una stampante a getto d’inchiostro. Una delle sue caratteristiche è
la presenza di più serbatoi per inserire inchiostri di colore diverso”.
Il potenziale cliente: “Fantastico! E io che vantaggio ne ricavo?”.
L’imprenditore: “Il beneficio consiste nel fatto di risparmiare molti soldi perché non occorre
sostituire l’intera cartuccia quando l’inchiostro di un solo colore termina”.
Il potenziale cliente: “Sarebbe meraviglioso… Fino a oggi ho speso una fortuna per l’inchiostro
della mia stampante” .
L’imprenditore: “Un’altra caratteristica è il vassoio da 500 fogli” .
Il potenziale cliente: “Fantastico! E io che vantaggio ne ricavo?”.
L’imprenditore: “È molto utile perché non si deve più riempire in continuazione il vassoio della
carta. La maggior parte delle altre stampanti ha una capacità al massimo pari alla metà della nostra” .
Il potenziale cliente: “La mia stampante è una di quelle! E io non faccio altro che inserirvi fogli in
continuazione, perdendo un sacco di tempo!”.
L’imprenditore: “Un’altra caratteristica della mia stampante è la possibilità di stampare in modalità
super-bozza”.
Il potenziale cliente: “Fantastico! E io che vantaggio ne ricavo?”
L’imprenditore: “Si ottiene un notevole risparmio di inchiostro perché, lavorando in tale modalità,
la stampante utilizza il 50% in meno di inchiostro rispetto alla modalità bozza presente nelle altre
stampanti”.
A questo punto normalmente il pubblico si è identificato nel potenziale cliente che, con espressione
infastidita e tradendo impazienza e disappunto, non fa altro che gridare: “E io che vantaggio ne
ricavo?”. Alla fine dell’esperimento in aula, chi ha interpretato il ruolo di venditore sa perfettamente
come vendere il proprio prodotto. Dopo tutto, è stato maltrattato per un bel po’ di tempo da un
potenziale cliente autorizzato a esprimere ciò che realmente pensano i consumatori!
Mi dispiace dirvelo, ma alle persone non interessa affatto il vostro nuovo dispositivo appena
lanciato sul mercato (salvo il caso in cui ne possano trarre benefici) e nemmeno se festeggiate il
vostro decimo anniversario dall’inizio dell’attività (a meno che non stiate offrendo prodotti a prezzi
stracciati). Allo stesso modo, le foto appese nel vostro locale dei vostri collaboratori saranno anche
animate e piene di calore, ma fino a quando non avrete comunicato al pubblico i potenziali vantaggi
derivanti dall’acquisto dei vostri prodotti, sappiate che non otterrete nulla, e venderete anche meno.
Avete messo nel vostro locale le immagini di vostro figlio in fasce? Sbagliato! Foto buffe e pose del
vostro gatto che dovrebbero intenerire? Spero di no, per carità! I benefici derivanti dal vostro
prodotto è l’unica cosa che davvero interessa ai vostri potenziali clienti. Tramite la descrizione dei
benefici potrete sfruttare il principio di psicologia dei consumatori n. 5 (il rapporto tra fine e mezzo)
di cui abbiamo parlato nel Capitolo 2 che suggerisce sempre di concentrarsi al massimo sui benefici
essenziali e sui risultati finali positivi di un prodotto. Riempire i vostri annunci di benefici è
fondamentale perché abbiate successo.
SEGRETO N. 3
I benefici più importanti vanno inseriti nel titolo dell’annuncio
Parliamo di bombardamento di informazioni! Stime del Consumer Reports (l’Associazione
Americana dei Consumatori) e della Newspaper Association of America sostengono che, ovunque ci
troviamo, siamo esposti in media dai 247 agli oltre 3.000 annunci pubblicitari al giorno. Se vogliamo
avere davvero qualche chance di convincere, persuadere, motivare, vendere, dobbiamo nella
maniera più assoluta distinguerci in tutta questa confusione! Il modo più semplice per farlo è –
sempre e senza eccezioni – quello di menzionare il beneficio principale connesso al vostro prodotto
nel titolo del vostro annuncio.
“Se il titolo del vostro annuncio non è da solo in grado di generare vendite, avrete sprecato il 90%
dei vostri soldi.”
– David Ogilvy
Lo sapevate che il 60% delle persone si ferma al titolo del messaggio pubblicitario e non va oltre?
Esse scorrono rapidamente e svogliatamente il corpo del testo salvo incontrino qualcosa che catturi
la loro attenzione. Ciò significa che approssimativamente il 60% delle persone che leggono il vostro
annuncio, in realtà ne ha letto davvero soltanto le primissime parole.
Soluzione: mettete la cosa che ritenete sia per loro essenziale dove è più probabile che la vedano:
nel titolo! Per esempio, se state decidendo il titolo da dare al vostro workshop sulla ristorazione
incentrato su come massimizzare le mance per i camerieri e le cameriere,
NON
DOVETE
DIRE:
“Camerieri e cameriere, ecco il workshop che vi insegnerà i trucchi del
mestiere!”.
DOVETE
DIRE:
“Camerieri e cameriere, ecco il workshop che vi insegnerà come far aumentare le
vostre mance del 512%. Soddisfatti o rimborsati!”.
Se siete invece un’affermatissima designer di interni specializzata nel trasformare case ordinarie in
favolose case modello, allora
NON
DOVETE
DIRE:
“Louise Taylor arreda case che sapranno distinguersi”.
Distinguersi? Perché e, soprattutto, da cosa? Questo tipo di affermazioni è troppo
generico, non genera film mentali, e non dà ai vostri potenziali clienti nulla cui
aggrapparsi.
DOVETE
DIRE:
“La pluripremiata designer d’interni Louise Taylor trasformerà casa vostra in una
splendida casa modello, e spendendo molto meno di quanto immaginiate!”.
In questo modo abbiamo un’idea molto concreta di ciò che Louise è in grado di fare. Ci viene detta
la ragione principale per la quale dovremmo contattarla: renderà favolosa la casa in cui abitiamo!
Il vostro negozio è letteralmente sommerso di pellicola fotografica che non riuscite più a vendere
perché ormai tutti fotografano tramite dispositivi digitali?
NON
DOVETE
DIRE:
“Catturare i momenti più belli della vita ormai è un gioco da ragazzi!”.
DOVETE
DIRE:
“Mega vendita di pellicole per qualsiasi tipo di macchina fotografica. I rotoli di
pellicola a colori da 35mm saranno scontati del 25%.
Offerta valida solo per questa settimana!”.
Avete un panificio che intende proporre alla clientela nuovi e irresistibili prodotti di pasticceria?
NON
DOVETE
DIRE:
“Venite ad assaggiare i nostri nuovi prodotti di pasticceria. Sono autentici
capolavori!”.
DOVETE
DIRE:
“Comunicazione importante per tutti gli amanti del cioccolato: potrete affondare
GRATUITAMENTE i vostri denti nella torta vulcano di cioccolato da 4 kg., venite
subito a trovarci!”.
Vedete quanto è potente la semplicità? Il titolo dovrebbe immediatamente attirare proprio quel
pubblico del quale desideravate catturare l’attenzione. Al contrario, recentemente ho letto un
annuncio di un negozio di lampade e di altri dispositivi di illuminazione il cui titolo era “ti aiuteremo
a illuminare la tua vita risparmiando alla grande!”. Un annuncio così è inutile, è un mero spreco di
risorse… Volete sapere il motivo? Perché non viene detto nulla per selezionare un pubblico di
riferimento. Un annuncio così poteva anche pubblicizzare vernici, servizi di pulizia delle finestre o
persino antidepressivi! Se invece il negoziante avesse proposto qualcosa tipo “Ti servono delle belle
lampade?”, chi sarebbe attratto da un titolo del genere? Certamente qualcuno che ne ha davvero
bisogno. È ovvio! Il pubblico, nel caso di questo tipo di annuncio, è selezionato con cura. Non ci
sono dubbi su quali siano le persone cui esso è destinato.
“Usate il titolo per selezionare il potenziale cliente del genere di prodotto che state
reclamizzando.”
– David Ogilvy
Domanda: cos’è più efficace, un titolo lungo o uno corto? Per rispondere a questo interrogativo
occorre ritornare alla psicologia. I ricercatori hanno condotto centinaia di test per vedere il grado di
“coinvolgimento” o di “attenzione” del consumatore medio. Tutti gli studi sono giunti a conclusioni
simili. L’uomo medio – e, naturalmente, anche la donna media – riesce a elaborare un massimo di
informazioni che va da 5 a 9 in un “singolo atto di attenzione6”. Vi siete mai chiesti perché i numeri
di telefono, al netto del prefisso, sono di 7 cifre? La Bell Telephone Company, società pionieristica
nel settore delle comunicazioni di massa, li voleva abbastanza lunghi per esigenze operative di
capillarità, ma anche sufficientemente brevi affinché la gente potesse ricordarli.
Per quanto attiene un testo scritto, la maggior parte delle persone, con un solo sguardo, riesce a
cogliere il significato di 5 o 6 parole al massimo.
Tutto ciò dovrebbe indurci a concludere che i titoli corti raggiungono un pubblico maggiore rispetto a
quelli lunghi? In effetti, sì e ci sono anche studi che lo confermano. Questo perché il numero di parole
presenti in un titolo influisce sulla velocità di lettura e, di conseguenza, su quanto di esso sarà
effettivamente letto.
Ecco un esempio illuminante. Se sul giornale campeggia il titolo “GUERRA!”, non occorre molto
sforzo per finire di leggerlo, e comprenderne il senso. Non appena vedi quella parola dal carattere
fortemente evocativo, il significato che essa reca con sé arriva immediatamente. Il numero dei lettori
che un titolo del genere riesce infatti a raggiungere è elevatissimo. È sufficiente che i vostri occhi si
posino un attimo su quella parola ed è come se voi l’aveste letta. Al contrario, più aggiungete parole
al messaggio pubblicitario, più vi allontanate dall’immediatezza, dall’efficacia, dalla semplicità e
dall’intelligibilità del testo.
Prendiamo, per esempio, il titolo: “Ieri la tribù Blordoni dello Stato di Kimbootu ha dichiarato
guerra ai WoopWoops, popolo noto per la sua ferocia stabilitosi a sud, proprio ai confini di
Kimbootu”. Ci vuole sicuramente più tempo e un maggiore sforzo per leggere un titolo come questo, e
ciò a prescindere dai frivoli nomi delle tribù che ho scelto. Un titolo così vi costringe a pensare di
più – e sappiamo che la maggior parte delle persone preferirebbe evitare di farlo –, e vi avvolge
nelle spire della noia e della confusione mentale. Ecco perché i titoli più brevi raggiungono un
pubblico più vasto.
“I titoli corti raggiungono più lettori di quelli lunghi. Se i titoli si allungano, il numero di quelli
che li leggono diminuisce.”
– Starch Research7
Prima però che voi afferriate un’ascia per tagliare i titoli come fossero rami di quercia, considerate
che anche i titoli lunghi, se ben scritti, possono essere – e spesso sono – notevolmente efficaci. In
effetti, alcuni messaggi pubblicitari utilizzano titoli estremamente lunghi che generano poi, a loro
volta, sottotitoli altrettanto prolissi dando vita a un fiume infinito di parole!
Tra il 1939 e il 1940, il ricercatore Harold J. Rudolph ha condotto uno studio analizzando 2.500
annunci pubblicati sul Saturday Evening Post. I risultati sono stati che più breve è il titolo, maggiore
è il numero di persone che lo legge.
Numero di parole nel titolo?
Quanti lo hanno letto?
Fino a 3
87,3%
4-6
86,3%
7-9
84,0%
10-12
82,5%
13 e oltre
77,9%
In questo studio, la leggibilità media del titolo più breve è migliore di circa un settimo rispetto a
quella del più lungo. Notiamo un vero e proprio crollo dell’indice di leggibilità nei titoli composti
da più di 12 parole. Secondo Rudolph, “[…] questi risultati, ovviamente, non possono essere
interpretati nel senso che un titolo, per essere letto e ben compreso, debba necessariamente essere
breve. Si può dire però che il contenuto del titolo sia senz’altro l’elemento principale che interessa i
lettori”.
Il rovescio della medaglia qual è? Un titolo breve non è detto che sia necessariamente efficace.
Potete impegnarvi al massimo e scrivere un titolo di 3 parole piuttosto che di 15, ma la vostra
pubblicità potrebbe comunque fare fiasco. Certamente, con un titolo di sole 3 parole si raggiunge un
maggior numero di lettori perché lo sforzo che ci vuole per leggerlo è minimo, questo però non
significa che le parole scelte siano quelle giuste. Secondo David Ogilvy, al contrario, sono i titoli
lunghi a far vendere di più.
Questa dichiarazione potrebbe ingenerare confusione in quanto si pone in contrasto con quanto
affermato sinora. Allora è meglio semplificare e riassumere i concetti in questo modo:
menzionate sempre il beneficio più importante relativo al prodotto da vendere nel titolo stesso
dell’annuncio pubblicitario;
2) a parità di condizioni, in presenza di due titoli della stessa efficacia, quello più corto
probabilmente raggiungerà un numero più elevato di lettori.
1)
Per ragioni di praticità, quando preparerete il vostro prossimo annuncio pubblicitario, non ignorate
mai la regola del punto 1) e tenete sempre presente quella del punto 2), se volete raggiungere più
lettori possibili.
SEGRETO N. 4
Insistere sul concetto di scarsità
Il vostro annuncio pubblicitario è de facto il vostro agente di vendita sul campo e, nel corso dei miei
seminari, propongo sempre l’esempio del pessimo venditore che nessuna azienda vorrebbe mai avere
in squadra. Con tono secco, saccente e annoiato, a un certo punto esclamo: “Ora prendete tutto il
tempo che vi occorre per decidere se volete acquistare o meno. Non mi serve una risposta
immediata. Tanto il mio prodotto sarà disponibile anche in futuro, in qualsiasi momento vogliate
acquistarlo”.
Qui c’è un problema, ve ne accorgete? Rassicurando i potenziali clienti sul fatto che non serva
rispondere subito, l’agente di vendita non li ha spinti in alcun modo ad acquistare in quel preciso
momento. Stiamo parlando dell’inerzia umana. In breve, l’inerzia è la resistenza che un qualsiasi
oggetto oppone al cambiamento del proprio attuale stato di moto. Il caso è quando, sdraiati sul
divano a guardare la vostra serie TV preferita, vi ricordate all’improvviso che è ora
dell’allenamento quotidiano! Se riuscite ad alzarvi dal divano, infilare la tuta e a mettervi a correre
sul tapis roulant, siete praticamente un miracolo della natura!
Come pubblicitari, abbiamo il compito di motivare le persone a prendere decisioni o ad agire in un
determinato momento, e il momento è sempre adesso. Noi non vogliamo che aspettino, non vogliamo
che ci riflettano troppo o, peggio, che rinviino la decisione a quel “dopo” che non arriverà mai. Voi
volete che tirino fuori le loro carte di credito e che ordinino immediatamente, e qui non si tratta
semplicemente di chiedere di ordinare, questo lo sa fare qualunque agente di vendita. Al contrario,
l’obiettivo in questo caso è fare in modo che il potenziale cliente agisca nello stesso momento in cui
l’offerta gli viene presentata, e ciò si ottiene insinuando nel suo cervello il concetto di scarsità di
cui abbiamo parlato quando abbiamo fatto cenno all’utilizzo di scadenze efficaci.
Dite alle persone che non possono avere qualcosa e la desidereranno come non hanno mai desiderato
nulla in vita loro. Ricordate i 6 spunti del modello CLARCCS di Robert Cialdini? La “s” finale stava
per scarcity (scarsità), uno strumento di motivazione davvero potente, ed è la paura di dover
affrontare una perdita che conferisce alle scadenze efficacia nella persuasione.
Immaginate di aver realizzato un annuncio particolarmente potente, con un testo pregevole, della
grafica meravigliosa, un aspetto accattivante, il prezzo del prodotto poi è azzeccatissimo, e le
testimonianze fantastiche; e immaginate di averlo appena pubblicato su una rivista che sapete in
grado di sollecitare i consumatori in modo molto efficace. L’unica cosa che avete dimenticato di fare
è prevedere una scadenza. Non importa se la scadenza sia “perentoria”, indichi cioè una specifica
data di scadenza – tipo “le vendite termineranno il 21 di agosto” – oppure più “morbida”
specificando, per esempio, che “l’offerta è valida fino a esaurimento scorte”. L’assenza di una
qualsivoglia scadenza indica che, in ogni caso, essa è sempre disponibile. Questa circostanza, più di
ogni altra, spinge il consumatore a ritenere che, con tutte le cose che deve gestire, al momento, non ci
sia alcuna urgenza di agire acquistando subito.
Cosa pensate che succederebbe se da domani tutti gli agenti di vendita del mondo concludessero le
loro presentazioni con la frase seguente: “Non è necessario che acquistiate ora. Prendetevi il tempo
necessario per decidere. Passerò fra qualche settimana per sapere cosa avete deciso”? Sicuramente,
ci sarebbe un collasso economico mondiale di proporzioni mai viste.
Fare pubblicità significa convincere, persuadere, e il momento critico per capire se si sia riusciti a
farlo è quando si chiede all’interlocutore di passare all’azione. In questa fase è sempre una buona
idea prevedere delle scadenze per evitare che l’inerzia umana neutralizzi l’efficacia del messaggio
pubblicitario impedendo che sia presa subito una decisione. Non occorrono particolari competenze.
Nulla potrebbe essere più semplice, tanto più che questa strategia si dimostra essere sempre
particolarmente efficace. È sufficiente includere formule standard come, per esempio, quelle che
seguono:
▪ chiamate prima del 5 aprile;
▪ le scorte sono limitate;
▪ l’offerta scade il 15 maggio;
▪ prezzo garantito solo fino al 3 agosto;
▪ offerta valida solo fino alle 16:00;
▪ posti disponibili solo per 50 partecipanti;
▪ non ci saranno altre possibilità di acquistare;
▪ offerta valida solo per le prime 50 chiamate;
… e qualsiasi altra variazione sul tema che vi venga in mente. Se non l’avete ancora fatto, è
opportuno che iniziate a sfruttare lo spunto n. 6 dello psicologo Robert Cialdini, la scarsità, e
noterete subito la differenza in termini di risposta del mercato ai vostri annunci pubblicitari.
SEGRETO N. 5
Le 22 parole psicologicamente efficaci da mettere a inizio titolo
Leggere i titoli assomiglia molto a guidare e contemporaneamente comprendere i cartelli stradali.
Quando vedete un segnale che riporta una destinazione verso la quale vi interessa andare,
normalmente seguite le indicazioni e proseguite per la strada suggerita; altrimenti, lo ignorate per
cercare un itinerario alternativo che vi ci porti. Allo stesso modo, un titolo che trovate interessante vi
farà leggere l’intero messaggio fino alla fine. Se l’annuncio pubblicitario è abbastanza convincente,
forse farà anche sì che voi vi decidiate ad aprire il portafoglio per acquistare spendendo il vostro
denaro. Altrimenti, sceglierete rapidamente un percorso alternativo: per esempio, potreste dare
un’occhiata ad altri annunci, voltare la pagina della rivista che avevate davanti o cliccare verso un
altro sito web. In ognuna di queste situazioni, il pubblicitario vi ha perso per sempre.
Ecco perché è fondamentale che il titolo faccia almeno queste due cose: 1) catturare l’attenzione, e 2)
motivare le persone a continuare la lettura. Se non fa entrambe le cose, potreste persino regalare
lingotti d’oro, e la maggior parte delle persone nemmeno se ne accorgerebbe. Ecco perché la scelta
delle parole è così importante. Fortunatamente, grazie al segreto n. 3 (I benefici più importanti vanno
inseriti nel titolo dell’annuncio), sapete già cosa mettere nel titolo del vostro annuncio. Ora invece
parleremo di come realizzarlo materialmente.
“Un buon titolo deve possedere queste 4 qualità fondamentali: 1. catturare l’interesse delle
persone; 2. rappresentare una novità; 3. suscitare curiosità; 4. essere semplice e di immediata
comprensione.”
– John Caples
Chi non è interessato a se stesso? Per catturare l’interesse di un consumatore, è sufficiente scrivere
un titolo che gli prometta un beneficio personale: per esempio, denti più bianchi, maggiori guadagni,
un corpo più tonico o più in salute, un miglioramento delle relazioni personali, e qualsiasi altra cosa,
meglio ancora se ricollegabile a uno degli 8 Stimoli Vitali che abbiamo trattato nel Capitolo 1.
La gente legge il giornale per conoscere le notizie e ottenere altre informazioni: siamo infatti
naturalmente interessati a ciò che accade di nuovo e a ciò che accade intorno a noi. Ogni volta che
comunicherete un beneficio connesso all’acquisto del vostro prodotto facendolo sembrare una notizia
come le altre, il vostro messaggio pubblicitario se ne avvantaggerà in termini di vitalità e di
efficacia. Tali notizie potranno essere molto semplici e limitarsi ad annunciare il lancio o la mera
disponibilità del vostro prodotto e la ragione per la quale il potenziale cliente dovrebbe acquistarlo.
Per dare alla pubblicità un ulteriore tocco di attualità, potreste pure legarla a eventi sportivi o a
qualsiasi altra cosa che risulti di interesse per il pubblico. Per esempio: “ATTENZIONE LOS
ANGELES! Fino a venerdì prossimo, se presenterete questo buono alla cassa, Burgerilla donerà il
10% del costo dei vostri hamburger a favore delle vittime del terremoto”.
Questo è un titolo ben costruito perché suscita abbastanza curiosità e motiva il lettore a continuare
nella lettura, proprio come la maggior parte dei titoli seguenti. Tuttavia, attenzione a non essere
leziosi o caustici con titoli che non si rivolgono al pubblico giusto al solo fine di attirare attenzione.
Il miglior esempio di questo genere di titoli è “SESSO!” per annunci che riguardano mobili da
giardino in PVC che con il sesso non hanno nulla a che fare. Ricordate: non dovete catturare
l’attenzione di tantissimi occhi, ma di quelli giusti.
Le seguenti e collaudate 22 formule da inserire all’inizio del titolo si possono usare per la maggior
parte dei prodotti o dei servizi. Vi basterà sostituire negli esempi che seguono alcune parti del testo
con le parole più pertinenti al vostro business… e il gioco è fatto!
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)
GRATIS: “Gratis! Regaliamo un libro che vi insegnerà a realizzare pubblicità così scaltre che il
pubblico letteralmente vi inonderà di denaro!”
NUOVO: “Nuovo ed efficace! Il nostro seminario insegna ai pubblicitari a sfruttare il potere
della psicologia per spingere i consumatori ad acquistare in modo compulsivo”.
ANNUNCIO: “Annuncio nuova apertura! Siamo l’unica panetteria a usare esclusivamente
zucchero organico, farina, latte e uova!”
QUESTO/A: “Questa nostra nuova invenzione è in grado di mettere fuori combattimento i
malintenzionati senza usare pistole, coltelli o essere cinture nere di Karate”.
ANNUNCIAMO: “Annunciamo il lancio del sandwich più squisito della California del Sud: il
nostro calzone in crosta di Malibu!”
ATTENZIONE: “ATTENZIONE! Ci sono in giro toelettatori di cani che, per lavorare meglio,
mettono un cappio al collo del vostro cane!”
APPENA USCITO: “È appena uscito uno studio condotto da psicologi che rivela le tecniche
dialettiche per rimettere in riga agenti di vendita maleducati che ancora non conosce nessuno”.
ORA: “Ora potrete mettere fuori combattimento qualsiasi malintenzionato senza usare armi,
coltelli o essere cintura nera di Karate”.
ECCO: “Ecco come ha fatto una nonnetta di 45 kg a far male a un killer psicopatico di 125 kg
tanto da indurlo a piangere come un bambino…”
QUESTI/E: “Questi 3 uomini, italiani veri, fanno una pizza che uccidereste pur di mangiarla”.
QUALE: “Quale di questi corpi tonici e sexy vorreste avere e mostrare?”
FINALMENTE: “Finalmente ecco un seminario di miglioramento personale che vi smuoverà dal
vostro torpore facendovi sentire maggiormente in controllo e trasformando la vostra vita!”
GUARDATE: “GUARDATE! Ora potrete comprare macchine per lo zucchero filato a prezzi
all’ingrosso”.
PRESENTIAMO: “Presentiamo il metodo più semplice mai concepito per iniziare a suonare il
pianoforte”.
PROPONIAMO: “Ci proponiamo come l’unico negozio di granite di Philadelphia che utilizza
davvero frutta fresca”.
COME: “Come cantare come una popstar in meno di 90 giorni – Risultato garantito”.
INCREDIBILE: “Incredibile Dvd: basta guardarlo e la pressione sanguigna scende all’istante!”
SAPETE?: “Sapete che potete neutralizzare l’aggressività di un cane particolarmente fastidioso
con la semplice pressione di un pulsante?”
SPENDERESTE: “Spendereste 2 dollari per assaggiare la nostra rinomatissima pizza cotta al
forno?”
20) POTETE: “Potete essere sicuri al 100% che vostro figlio non sarà mai rapito?”
21) SE TU: “Se sei tra quelli che odiano pulire la piscina, allora questo annuncio fa al caso tuo!”
22) A PARTIRE DA OGGI: “A partire da oggi potrete migliorare il vostro modo di ballare del 97%,
ma solo se seguirete queste poche e semplici regole”.
SEGRETO N. 6
I 12 modi di attirare l’attenzione dei lettori
Avete scritto un titolo fantastico che si rivolge proprio ai vostri potenziali clienti e li esorta alla
lettura dell’intero annuncio, avete catturato per un istante la loro attenzione, suscitato curiosità
facendo leva sui desideri che hanno, non volete perderli proprio ora! Come fare per scrivere il
corpo del testo più efficace che prenda le mosse in modo naturale dal titolo e che non li distolga da
questa condizione mentale potenzialmente redditizia per voi? Ecco 12 semplici modi per ottenere il
risultato basati sui successi clamorosi ottenuti da centinaia di annunci pubblicitari che hanno fatto la
differenza in moltissimi settori di mercato.
Ognuno dei 12 esempi seguenti utilizzerà il medesimo titolo come punto di partenza: “È appena
uscito uno studio condotto da psicologi che rivela le poco note tecniche dialettiche per rimettere in
riga agenti di vendita particolarmente maleducati”.
1. Continuate sviluppando lo spunto del titolo:
Conoscete bene gli agenti di vendita maleducati a cui ci riferiamo. Sono quelli che parlano
incessantemente e ai quali la parola ‘no’ proprio non entra in testa. Quelli che insistono e
insistono e non ti lasciano un attimo di respiro…”.
2. Ponete una domanda:
Voi come uscireste fuori da una situazione sgradevole come questa?
3. Citate una fonte autorevole:
Secondo lo psicologo della comunicazione R. Butler Sinclair, nessuno dovrebbe sentirsi
minacciato dalle tecniche aggressive poste in essere da…”.
4. Offritegli un assaggino:
La prossima volta che vi troverete di fronte a un agente di vendita petulante, fate così: aspettate
che abbia finito di parlare, poi ditegli che non siete affatto d’accordo con le sue affermazioni
perché…”
5. Esortate il cliente a provare il prodotto di persona:
Ecco cosa vi chiedo di fare: leggete pagina 8 e 9 di questo nuovo e incredibile libro, non dovete
fare altro. Una volta fatto, andate alla concessionaria d’auto per parlare con l’agente di vendita
più scorbutico e aggressivo, e vedrete che…”
6. Iniziate dimostrando scetticismo:
Quando abbiamo ricevuto il manoscritto dall’autore e l’abbiamo letto per la prima volta
eravamo tutti molto scettici. Alcuni della redazione poi però hanno raccontato dei risultati
ottenuti mettendo in pratica le tecniche suggerite da Sinclair, e siamo rimasti tutti letteralmente
sbalorditi”.
7. Dite cosa affermano gli altri (effetto traino):
Nessuno odia i venditori più di me. Così, quando ho visto per la prima volta la pubblicità di
questo libro, ho pensato che fosse troppo bello per essere vero. Questo è stato il libro più
efficace che io abbia mai letto su come comportarsi con i colleghi maleducati, i commessi dei
negozi e persino le suocere. – Bob Manstreth, Philadelphia, Pennsylvania (Stati Uniti)”.
8. Usate un tono da cronista:
Philadelphia, Pennsylvania (Stati Uniti). Uno psicologo di New York ha appena pubblicato i
risultati di uno studio condotto negli ultimi 7 anni che rivela come un uomo (o una donna)
qualsiasi possa sfruttare l’efficacia di un nuovo tipo di psicologia della comunicazione per
affrontare le persone sgradevoli”.
9. Comunicate in modo personale usando moltissimo il “tu”:
Ti è mai capitato di affrontare un agente di vendita che non si ferma nemmeno davanti a un ‘no’?
Non ti fa innervosire quando qualcuno ti mette pressione o, peggio, tenta di manipolarti? Vuoi
conoscere un metodo nuovo ed efficace per rimettere immediatamente in riga questo tipo di
persone sgradevoli? Qualcosa che ti consenta di riprendere in mano la situazione? Allora…”
10. Raccontate una vicenda drammatica:
Secondo lo psicologo della comunicazione R. Butler Sinclair, non è più necessario che le
persone si sentano intimidite dalle tattiche incalzanti poste in essere da agenti di vendita
particolarmente aggressivi…”
11. Date specifiche estremamente dettagliate del prodotto:
Questo nuovo fantastico libro dalla raffinatissima bellezza si presenta con una copertina rigida
rilegata in pelle da 81,2×28cm, supera le 327 pagine e contiene 10 capitoli ricchi di
informazioni e approfondimenti, nonché la descrizione dei 45 strumenti di comunicazione più
nuovi ed efficaci finalizzati a…”.
12. Attirate la loro attenzione con una prima frase brevissima, del tipo:
Non li detestate?”, “Sono così insistenti!”, “A me mandano il sangue al cervello.” Oppure
“Proprio non li sopporto!”.
SEGRETO N. 7
Il potere di ottenere l’attenzione a 360 gradi
Immaginate di dover fare un confronto all’americana con 10 delinquenti. Questi uomini peraltro sono
vestiti come delinquenti. Hanno espressioni truci da delinquenti. Una dentatura da delinquenti che fa
paura. Sono anche mal rasati… come i peggiori delinquenti. Sembra proprio di trovarsi di fronte a
dei criminali incalliti. In piedi, in mezzo a questi brutti ceffi, c’è un elegante signore che sembra
appena sceso dal suo jet privato. Quest’uomo sembra davvero essere benestante… Guardate i suoi
vestiti! Le sue scarpe! Il sorriso da un milione di dollari!
Domanda: chi tra gli imputati si distingue dagli altri nel confronto all’americana presso la stazione
di polizia? Le differenze attirano l’attenzione. “In una cucciolata di 10 cagnolini, quello dal pelo
rossiccio attira immediatamente l’attenzione.”
Lasciando da parte delinquenti e cagnolini, in pubblicità sappiamo che uno dei modi per attirare
l’attenzione delle persone è tramite il graphic design. Il nostro obiettivo non è fare in modo che la
pubblicità che realizziamo sia identica a quella di tutti gli altri. Vogliamo distinguerci, o sbaglio? Ma
quanti pubblicitari ci provano davvero? Molto pochi, in verità. Verificate voi stessi. Smettete per un
momento di leggere questo libro e prendete invece un qualsiasi giornale locale. Che forma hanno la
maggior parte degli annunci pubblicati? Senza vedere quello che guardate voi, so già che la maggior
parte di essi sono quadrati o a forma di rettangolo. Sono tutti fatti nello stesso identico modo.
Troverete sempre e solo queste due forme, e non perché esse si siano necessariamente rivelate le più
efficaci; e infatti non lo sono. Semplicemente perché queste forme permettono agli editori delle
riviste di ottimizzare gli spazi da concedere ai pubblicitari per vendere. Sono facili da assemblare in
una pagina, uno accanto all’altro.
Comportatevi in modo originale, abbandonate le forme consuete, e fate in modo di spiccare nella
pagina affollata di annunci simili magari inserendo il vostro in uno spazio circolare in grado di
catturare l’attenzione dei lettori. La rivista per eccellenza del settore della pubblicità, la Printers’
Ink, ha sottolineato l’efficacia di questa semplice tecnica già alcuni decenni fa, ma pochi pubblicitari
la conoscono e ancora meno l’hanno mai utilizzata. Invece del rettangolo o del tipico quadrato già
visti sin troppe volte, fate in modo che il vostro messaggio sia contenuto all’interno di una cornice
circolare lasciando però che il testo rimanga allineato in modo standard, cioè non subisca curvature.
Gli annunci circolari attirano sicuramente più attenzione, e il vostro si distinguerà nettamente da
quelli squadrati e ordinari della concorrenza.
Chiedete al giornale o alla rivista – o meglio ancora, al graphic designer – di predisporre l’annuncio
in modo che la forma circolare si inserisca perfettamente nello spazio squadrato acquistato per
promuovere i vostri prodotti. Per enfatizzare la forma curva, potreste utilizzare come sfondo il nero –
o un qualsiasi altro colore – riempiendo lo spazio esistente tra i bordi esterni della cornice tonda e
quelli dello spazio disponibile. Ciò lascerebbe libero l’intero interno del cerchio per il vostro
messaggio. Grazie alla forma curva, avrete molto più spazio in orizzontale e proprio nel centro esatto
del cerchio, più di quanto voi ne possiate ricavare più in alto o più in basso. Catturerete
immediatamente l’attenzione del lettore, a prescindere da quanti siano gli annunci intorno: il vostro
risalterà come un’insegna lampeggiante al neon in piena oscurità.
“Sono stati particolarmente efficaci quegli annunci pubblicitari in grado di sfruttare il poco
spazio a disposizione utilizzando forme insolite per dare risalto alla descrizione del prodotto.
Hanno riscosso meno successo invece quelle pubblicità con troppe informazioni e con forme non
in grado di catturare subito l’attenzione del lettore.”
– “Great Newspaper Ads”, Marketing Magazine
SEGRETO N. 8
La trappola della stampa in negativo
Non stampate mai lettere bianche su sfondo scuro!
Potreste aver già sentito questo consiglio da grafici, copywriter, direttori creativi, consulenti, agenti
di vendita di giornali e altre persone ben informate nel campo della pubblicità. Avete mai chiesto il
motivo? Probabilmente, la maggior parte di loro vi dirà che i caratteri in questo modo sono meno
leggibili, e non aggiungerà altro.
Avete seguito il loro consiglio? Beh, dovreste farlo. Perché esso si fonda su un solido principio
psicologico, e su alcuni fatti. Che mi dite del vostro sito web? E dei vostri annunci online? E degli
annunci pubblicati su giornali e riviste?
Stiamo parlando dei caratteri in negativo, che sono un vero e proprio pugno in un occhio! A meno
che il vostro annuncio non sia circondato, letteralmente soffocato, da altri su una pagina web, una
pagina di giornale, o qualunque altro posto, non usate mai questa soluzione grafica.
Alcuni studi dimostrano che la stampa in negativo rende l’annuncio illeggibile. Volete sapere il
motivo?
Accade perché l’occhio non è abituato a leggere in negativo, ossia al contrario. Specialmente se i
caratteri sono piccoli. Purtroppo, mi è capitato di vedere commettere questo errore madornale dai
piccoli negozi a conduzione familiare alle grandi società. Vi sarete imbattuti certamente anche voi in
siti web il cui sfondo ha un colore più scuro del carattere? Avrete notato che i relativi testi sono
molto difficili da leggere.
Esiste un’eccezione a questa regola? La stampa in negativo dei caratteri su uno sfondo tinta unita può
risultare efficace con i titoli quando il loro carattere è sufficientemente grande e le parole utilizzate
pochissime; per esempio: “Cioccolatini gratis!” oppure “Vinci una Lamborghini fiammante!”.
Naturalmente, anche in questi frangenti, bisogna evitare di stampare caratteri gialli su sfondo bianco
per evitare che le persone vadano fuori di testa per leggere. Ma qual è la ragione che si cela dietro il
pressante e condiviso consiglio di non stampare in negativo? Piuttosto che limitarmi a dirvi di non
farlo, vorrei farvi capire perché gli esperti del settore danno questo consiglio.
Esperimento 1
Mr. Holmes e la lettura a distanza
In un articolo dal titolo The Relative Legibility of Black Print and White Print (La relativa
leggibilità della stampa nero su bianco e di quella in negativo), pubblicato sul Journal of Applied
Psychology, un ricercatore dal nome misterioso – G. Holmes – ha condotto un test utilizzando parole
brevi.
Alcune di esse erano stampate con inchiostro nero su carta bianca; altre, al contrario, con inchiostro
bianco su sfondo nero. Ovviamente, per tutte le parole era usato il medesimo font e la stessa
dimensione di carattere. Il Sig. Holmes mostrò ai partecipanti all’esperimento entrambe le scritte da
una determinata distanza affinché esse non fossero leggibili. Poi chiese loro di avvicinarsi quel tanto
che bastava per poterle leggere bene.
Quali sono stati i risultati di questo esperimento? il Sig. Holmes scoprì che le parole stampate nero
su bianco potevano essere lette già a una distanza di circa un metro e settanta, mentre le altre – quelle
stampate in negativo – non venivano lette fino a quando le persone non erano a un metro e quaranta
circa dalla scritta. Qual è la morale della favola? Stampare in negativo rende i caratteri meno
leggibili.
Esperimento 2
Daniel Starch e il rallentamento della lettura
Il ricercatore pubblicitario Daniel Starch ha eseguito un esperimento i cui risultati confermano quanto
dimostrato dal test di Holmes. Starch ha fatto leggere ad alcune persone un breve testo con caratteri
stampati in positivo. In media, i partecipanti hanno letto a una velocità appena superiore alle 6 parole
al secondo.
Poco dopo, ai partecipanti è stato chiesto di leggere un testo con caratteri stampati in negativo.
Sapete qual è stata la velocità media di lettura? Poco più di 4 parole al secondo, ossia due parole al
secondo di meno rispetto alla stampa di caratteri scuri su sfondo chiaro. Qual è la morale della
favola? La stampa in negativo rallenta la lettura.
Esperimento 3
Paterson e Tinker mettono tutti d’accordo
A un certo punto, è arrivato il momento di andare fino in fondo, e di porre fine alla questione della
stampa in negativo una volta per tutte. Sono comparsi sulla scena due psicologi: il dott. Paterson e il
dott. Tinker, due “pezzi da novanta” nell’ambito della ricerca pubblicitaria. Essi hanno replicato
l’esperimento di Starch apportando però una variazione che ha condotto a risultati davvero
interessanti. Quando ai partecipanti al test è stata mostrata una versione del testo stampata nero su
bianco e immediatamente dopo quella in negativo, quest’ultima è risultata meno leggibile rispetto
all’altra del 4%. Quando è stata mostrata invece solo quella stampata in negativo, essa si è rivelata
meno leggibile del 16%, un dato talmente significativo da non ammettere repliche.
Qual è quindi il consiglio da seguire? Non stampate in negativo. Mi raccomando però di non seguire
questo consiglio acriticamente. Adesso sapete anche perché non dovete farlo, e ora andate pure dal
vostro esperto pubblicitario di fiducia e rivelategli queste nozioni. Sono sicuro che vi sarà
riconoscente per sempre.
SEGRETO N. 9
Sconfiggere la concorrenza fornendo più dettagli possibili
Questo strumento è davvero molto potente e può farvi acquisire un importantissimo vantaggio
competitivo sulla concorrenza. La sua efficacia è stata riconosciuta da leggendari personaggi del
mondo della pubblicità quali il venerabile Claude Hopkins e il geniale Eugene Schwartz, i quali
l’hanno rispettivamente definito un modo “scientifico” e “rivoluzionario” di fare pubblicità.
Io lo chiamo invece il metodo della estrema specificità e, se saprete usarlo bene, sbaraglierete i
concorrenti. È molto semplice, ecco che dovete fare: da oggi in poi iniziate a essere estremamente
dettagliati quando descrivete i vostri prodotti o servizi. Cercherò di spiegarmi meglio.
Un giorno ho condotto personalmente un esperimento. Ho preso il telefono e, dopo aver sfogliato le
pagine gialle, ho chiamato a caso più o meno 25 pizzerie nei dintorni. Ho detto loro: “Salve, questo
sabato vorrei venire da voi con 10 amici, ma ce n’è uno che vorrebbe portare gli altri altrove.
Dovete aiutarmi a convincerlo così riesco a venire con tutto il gruppo. In che cosa, di preciso, la
vostra pizza è migliore delle altre?”.
Risposta alla chiamata n. 1: “Veramente non saprei dirle. Poi mica scelgo io, dovete decidere
VOI!”.
Analisi: questa è una risposta patetica. Qui abbiamo un uomo cui era stata concessa da un cliente
l’opportunità di spiegare per quale motivo il suo ristorante fosse diverso dagli altri e che, in appena
30 secondi, avrebbe potuto ottenere 10 nuovi clienti e magari nel tempo riuscire anche a fidelizzarli.
Risposta alla chiamata n. 2: “Per preparare i nostri piatti usiamo le materie prime migliori”.
Analisi: questa risposta non dice molto. Non crea immagini positive nella mente, e non crea il
desiderio di andare a mangiare la loro pizza. La risposta è eccessivamente generica. Un’altra
possibilità di distinguersi dagli altri che non è stata colta.
Risposta alla chiamata n. 3: “Offriamo la qualità migliore: il condimento e la farina vengono
dall’Italia”.
Analisi: questa non è una risposta memorabile, ma sicuramente è migliore delle precedenti! Non
basta infatti limitarsi a menzionare la “qualità” oppure gli “ingredienti”, occorre dare le specifiche
degli ingredienti cui si fa riferimento. Poi l’interlocutore ha affermato che gli ingredienti sono i
migliori perché importati dall’Italia. Questo sicuramente fa una migliore impressione rispetto a
sentirsi dire che la farina e il formaggio vengono dal Bronx.
Si poteva rispondere meglio alla mia domanda? Sicuramente sì. Per esempio, raccontando cosa è che
rende il formaggio migliore, che non si tratta solo di una mozzarella di bufala, ma che è la più
saporita e difficile da reperire e che, infine, è preparata seguendo la più autentica tradizione di New
York che prevede che il formaggio non sia grattugiato ma sparso a pezzi sulla pizza perché altrimenti
la pasta si inumidisce.
La farina? È stato selezionato solo il grano duro primaverile per le sue eccellenti qualità di
lievitazione, per la sua croccantezza e la sua elevata masticabilità. Ma perché fermarsi qui? Il suo
condimento è davvero fantastico. Ci rifiutiamo di usare sughi già preparati, come invece fanno tutti i
nostri concorrenti. Ma per noi questo sarebbe impensabile, nossignore! Il titolare fa di persona il
sugo con i pomodori, non con pomodori qualsiasi, lui usa solamente i San Marzano che si fa arrivare
apposta dall’Italia! Vogliamo parlare dell’olio di oliva? Solo extra vergine Olivieri, neanche a dirlo.
L’impasto è steso a mano, noi non usiamo quei macchinari di metallo o altri aggeggi diabolici che
utilizzano invece i ristoranti delle grandi catene della ristorazione. Le nostre pizze, veri capolavori,
sono cotte in un forno a carbone proveniente dall’Italia che dà loro un sapore incredibile, non certo
paragonabile a quello dei vecchi forni a gas dei nostri concorrenti.
Volete sapere della carne e delle verdure? Gli altri ristoranti utilizzano ingredienti preconfezionati,
quelli che trovate anche voi nelle bustone di plastica dei supermercati. Qui invece ogni cosa è fatta a
mano e preparata fresca tutte le mattine. Vogliamo finire con le spezie? Beh, coltiviamo noi sia il
basilico sia l’origano per averli sempre freschi e per sfruttarne al massimo il sapore. Non parliamo
poi dell’atmosfera che c’è nella nostra pizzeria… L’accogliente sala è stata ristrutturata di recente,
dal pavimento fino al soffitto, è raddoppiata di dimensioni e, grazie alle sedie nuove e grandissime,
si sta molto più comodi che su quelle di plastica che invece trovate dappertutto nelle pizzerie più a
buon mercato.
Guardate voi stessi le splendide piastrelle italiane: i lavori di ristrutturazione sono stati fatti davvero
a opera d’arte! E, come se ciò non bastasse, è da 4 generazioni che la mia famiglia gestisce pizzerie.
A ogni morso in pratica è come se gustaste 80 anni di esperienza nella preparazione della pizza.
Potreste chiedermi se al giorno d’oggi alle persone, abituate a pagare sempre di più per avere
sempre di meno, queste cose interessino ancora. Sì, tantissimo, soprattutto perché nessuno dei vostri
concorrenti le sta facendo. Una delle tecniche più efficaci che si possano attuare è far sapere ai
propri potenziali clienti le specifiche del prodotto o del servizio fino al minimo dettaglio. Una volta
che avranno appreso tali informazioni, nel presupposto che il vostro prodotto abbia almeno la qualità
di quello della concorrenza, saranno in grado di apprezzare di più ciò che voi offrite loro.
Rifletteteci un secondo. Avete una storia interessante da raccontare al pubblico che riguarda i
prodotti o i servizi che vendete? Come fare per fargli sapere cosa fate o come lo fate diversamente
dagli altri?
La storia dei due ristoranti
Il ristorante n. 1, “da Luigi”, vi dice che la sua è una splendida cucina casereccia. Ci potete mangiare
pollo, parmigiano, spaghetti, cannelloni e molti altri piatti tipici. Inoltre, vi regala un buono-spesa. Il
suo annuncio pubblicitario è tutto qui, non aggiunge altro. L’idea che permea tutta la pubblicità è
quella di distinguersi, differenziarsi dagli altri e convincere il pubblico a fare un’azione. Regalare il
buono è un’ottima idea, ma il resto dell’annuncio non fa venire voglia di andare al ristorante per
utilizzarlo.
Ora passiamo all’altro ristorante, “Dai due fratelli”. Anche il loro menù descrive i piatti che si
possono gustare al ristorante, e anche loro regalano un buono. Fanno però molto di più, dilungandosi
nei dettagli dei cibi che offrono. In questo modo si differenziano sul mercato rispetto alla
concorrenza descrivendo cose che il pubblico desidera sapere: “Il pane è fresco perché lo facciamo
noi tutti i giorni, ed è dorato e croccante. Stesso dicasi per la pasta. Per la cronaca, noi prepariamo
anche l’impasto di partenza. Utilizziamo solo spezie fresche per tutti i piatti del nostro menù. Al
tavolo troverete soltanto olio vergine d’oliva purissimo, ottenuto al 100% da spremitura a freddo. Se
verrete a trovarci, vi offriremo da bere acqua di fonte purissima e vi accoglieremo con soffusa
musica italiana e candele d’atmosfera”.
Avete visto che differenza? Questo non è un annuncio banale, trasmette delle sensazioni.
Inconsciamente, siete portati a scegliere il ristorante “Dai due fratelli”. Il loro annuncio racconta
molto di più. Non cerca solo di vendervi qualcosa, vi corteggia! Le parole del secondo annuncio
proiettano delle immagini nella testa ed è come se provaste il cibo e godeste dell’atmosfera del
ristorante prima ancora di metterci piede.
Quanti ristoranti si spingono così avanti per informarvi su quello che fanno? Ogni pizzeria della città
offre la stessa identica cosa, però non dice nulla al pubblico; chi lo fa fornendo i minimi dettagli
vince invece sulla concorrenza! Tutto ciò premesso dovreste chiedervi: “Cosa posso dire del mio
prodotto o del mio servizio che magari a me sembra ovvio, ma potrebbe interessare il mercato?
Potrei parlare, per esempio, dei processi industriali per la realizzazione del mio prodotto oppure del
tempo, del denaro e dello sforzo investiti per mettere in piedi la mia attività? Come faccio a dare
risalto ai benefici che conseguono dall’utilizzo del mio prodotto per fare in modo che i consumatori
inizino a dubitare della qualità dei prodotti della concorrenza?”.
Ecco un’altra applicazione del medesimo principio in un diverso settore di mercato.
La storia dei due negozi di ferramenta
Cosa dicono la maggior parte dei negozi di ferramenta non di catena nei loro annunci? Davvero poco.
I loro annunci pubblicitari non sono altro che biglietti da visita nei quali vengono frettolosamente
menzionati pochissimi articoli in vendita presso il negozio. Analizziamo i due messaggi pubblicitari
seguenti.
Annuncio del negozio di ferramenta n. 1: “Martelli, cacciaviti, elettroutensili, strumenti per fare i
lavori in casa, nel prato e nel giardino. Dai Paulson troverai l’attrezzo che stai cercando, e a prezzi
convenienti!”.
Annuncio del negozio di ferramenta n. 2: “Handyman Jack non è un negozio di ferramenta come
tutti gli altri: siamo un vero e proprio supermercato! Da noi troverete 343 tipi differenti di viteria, 28
tipi di chiodi, 86 calibri di filo, carta vetrata in 43 diverse dimensioni, 16 diversi tipi di martelli, 28
tipi di cacciaviti, 47 tipi di chiavi, circa 354.000 tra bulloni e viti, e tutti gli elettroutensili di marca
o più economici. Su tutti i prodotti forniamo garanzia diretta con formula ‘soddisfatti o rimborsati’”.
Domanda: se aveste bisogno di andare da un ferramenta e non sapeste nulla dei due negozi se non ciò
che avete letto nei rispettivi annunci pubblicitari, a parità di distanza da casa, da quale dei due
andreste? La risposta viene da sé: da Handyman Jack. Anche qui, ogni negozio di ferramenta della
città vende le stesse cose, ma nessuno lo fa descrivendo la propria mercanzia in modo così preciso.
Ricordate: non è importante che alle persone serva davvero conoscere tutte le informazioni. Infatti,
al pubblico interessa poco sapere quanti chiodi e bulloni avete, ma solo capire se venendo da voi
troveranno ciò che gli occorre. A ogni modo, gli elementi di psicologia che si celano dietro un
annuncio pubblicitario del genere – il principio euristico “lunghezza significa efficacia” – lo
rendono estremamente efficace. Poiché nessun altro dice questo tipo di cose, le persone sono portate
a credere che il ferramenta che invece le dice sia il negozio migliore, il più rifornito, quello vincente.
Non è questo tipo di messaggio che vorreste trasmettere anche voi?
SEGRETO N. 10
Il famoso principio sul layout di Ogilvy
Da molti considerato il padre della pubblicità, il genio dell’omonima agenzia pubblicitaria, David
Ogilvy, ha realizzato alcune delle pubblicità più famose di sempre. Ha sviluppato una semplice
formula da applicare al layout che, se seguita, consente di realizzare annunci accattivanti in grado di
vincere il premio Daniel Starch, il più ambito, istituito alla memoria del noto ricercatore
pubblicitario. Anche chiamata il principio dei “due terzi, un terzo” – o più affettuosamente nota col
nome del suo ideatore Ogilvy – essa afferma che i due terzi dell’annuncio, i più importanti, devono
consistere di una grande immagine.
Il terzo rimanente dell’annuncio invece dovrebbe prevedere il titolo, da posizionare direttamente
sotto la foto, e il testo vero e proprio dell’annuncio che è bene cominci con un capolettera per attirare
l’attenzione dei lettori sulla pubblicità, proprio come ho fatto io all’inizio di questo paragrafo. Il logo
aziendale invece andrebbe inserito nell’angolo inferiore destro dello spazio pubblicitario.
“Se iniziate il corpo del testo del vostro annuncio con un capolettera, ne aumenterete la
leggibilità in media del 13%.”
– David Ogilvy
Esiste anche l’inverso del principio di Ogilvy che prevede la variazione “un terzo/due terzi” secondo
la quale il terzo superiore della pubblicità dovrebbe mostrare un’immagine con sotto il titolo, mentre
i due terzi rimanenti il corpo del messaggio pubblicitario. Come nel caso precedente, il logo
aziendale deve essere collocato nell’angolo inferiore destro dello spazio pubblicitario.
In entrambi i casi, il titolo e il corpo del messaggio pubblicitario diventano, in pratica, la didascalia
della foto.
“Metti sempre il titolo sotto l’immagine, perché all’occhio viene naturale spostarsi dalla foto
verso il basso.”
– Starch Research
A meno che voi non sappiate già quello che vi sto per rivelare, è difficile apprezzare fino in fondo
quanto intelligente sia l’idea di organizzare il layout di un annuncio pubblicitario in questo modo.
Studi dimostrano che le persone che leggono le didascalie sono oltre il doppio di quelle che
leggono il testo del corpo dell’annuncio pubblicitario. David Ogilvy in persona diceva: “Sono di
più le persone che leggono le didascalie sotto le immagini che quelle che leggono il testo del
messaggio pubblicitario, quindi non inserite mai un’immagine senza una didascalia sotto”. Questa è
una tecnica arguta che ha brillantemente superato la prova del tempo e aiutato molte grandi società a
ottenere la leadership nei rispettivi settori di mercato. Se va bene per “l’uomo con la camicia
Hathaway8” e per la Rolls-Royce, è molto probabile che vada bene sia per voi che per me.
“Non mettete immagini in una pubblicità senza una didascalia sotto. Scrivete un breve messaggio
per vendere il prodotto o qualcosa che risulti di interesse appena sotto di essa.”
– John Caples
SEGRETO N. 11
La psicologia dei caratteri tipografici
I caratteri tipografici possono essere divertenti, autorevoli, creativi, bellissimi, spettacolari, eleganti,
stravaganti, raffinati, e sì, anche orrendi. Proprio per questo motivo, i diversi tipi di carattere
tipografico possono colorare i vostri messaggi e dare loro significati differenti. Per esempio, non
fareste mai la pubblicità di lingerie sbarazzina per ragazze usando un titolo in grassetto, nero con font
Cooper Black, un set di caratteri tipografici marcatamente mascolino. Al contrario, non
pubblicizzereste mai la vostra palestra popolata di energumeni sudati e imbottiti di steroidi
utilizzando il font Palace, un set di caratteri tipografici particolarmente esile, raffinato e delicato. Il
vostro messaggio pubblicitario altrimenti risulterebbe ridicolo! Naturalmente, può anche essere che
il vostro prodotto non suggerisca immediatamente l’utilizzo di un determinato carattere tipografico
che susciti proprio quel tipo di emozioni ma, a prescindere dalla scelta finale, è sufficiente ricordarsi
– per il momento – che esso comunica sempre qualcosa.
“Rischiate di perdere ¾ dei lettori semplicemente con la scelta del carattere tipografico sbagliato
e, se fate particolare affidamento sulle parole per vendere, allora dovreste preoccuparvene sul
serio.”
– Colin Wheildon
Oltre alle decine di studi condotti negli ultimi decenni, di recente sono stati anche effettuati diversi
test per stabilire quali siano i caratteri tipografici più facili da leggere. Ho sentito persone
rispondere che è più facile leggere i caratteri cui si è più abituati, ma queste sono fandonie.
È naturale che ci siano alcuni caratteri tipografici più leggibili di altri, ed è davvero ridicolo
sostenere il contrario. È sempre possibile lavare i panni sfregandoli contro le rocce con un sapone da
bucato, ma ciò non esclude che metterli in lavatrice e premere “START” sia molto più facile.
Prendiamo in considerazione, per esempio, il carattere tipografico chiamato Flag Day. Ogni lettera
appare sullo schermo sotto forma di bandierina mossa dal vento con strisce orizzontali nere e bianche
alternate e ondulate. È sicuramente uno dei caratteri tipografici più difficili da leggere che io abbia
mai visto. Fino a 24 punti di dimensione, non sono affatto caratteri leggibili. Anche se li ingrandisci
ulteriormente, non si riescono ancora a leggere. Scrivo il mio nome, ma potrei aver scritto un’altra
parola a caso e non cambierebbe nulla: la parola è davvero illeggibile. Ora, a me non interessa
conoscere quanto ne sappiate di caratteri tipografici, la questione qui è molto semplice: il carattere
tipografico Flag Day è troppo difficile da leggere perché le sue lettere non sembrano nemmeno lettere
ma macchie di colore con strisce ondeggianti. Sono sicuro che, col tempo, riuscireste magari pure a
farci l’abitudine, ma ciò non esclude che un carattere tipografico più semplice e più chiaro quale
l’Arial sia sicuramente molto più agevole da leggere. Sostenere altrimenti sarebbe come dire che,
visto che uso la stessa lama da rasoio da 28 anni e oramai ci sono abituato, per me non sarebbe più
facile radermi con una nuova di zecca!
Serif o sans serif per gli annunci su carta stampata?
Sapete che differenza c’è tra il carattere tipografico “serif” e uno “sans serif”? Forse consciamente
no, ma il vostro occhio certamente sì. Un carattere “serif” ha stanghette piccole e abbellimenti, o
grazie, sia sulle punte che alla base di ogni lettera; i caratteri “sans serif” – dal termine francese
“sans” che significa “senza” – non hanno tali abbellimenti. I caratteri tipografici “serif” però
distinguono meglio una lettera rispetto all’altra rendendole maggiormente riconoscibili.
Sono in molti i ricercatori a confermare che i font “serif” rendono la lettura più agevole. (Wordon,
1991; Hartley, 1994). Esempi di font “serif” sono il Times New Roman, il Palatino, lo Schoolbook, il
Georgia, il Courier, il Cheltenham, il Bookman e il Garamond.
Nel 1926, Il British Medical Council9 rivelò che i caratteri tipografici “sans serif” provocano il
cosiddetto fenomeno dell’irradiazione, una distorsione ottica per la quale lo spazio tra le linee si
propaga sulle lettere creando ombre che rendono la lettura più scomoda e difficile.
Nel 1986, dopo aver condotto uno studio sulla comprensione, il dott. Wheildon riscontrò che soltanto
il 12% dei partecipanti aveva compreso pienamente un testo redatto con caratteri tipografici “sans
serif” contro il 67% di lettori cui era stato dato il medesimo testo stampato però con caratteri
tipografici “serif”. Chi aveva il testo “sans serif” dichiarò di aver incontrato difficoltà nella lettura e
che spesso era stato costretto a tornare indietro per riprendere il filo del discorso.
In un solido studio condotto su diverse centinaia di migliaia di persone, il dott. Wheildon diede ai
lettori il medesimo testo stampato con 3 caratteri tipografici diversi: il Garamond, il Times Roman
(caratteri tipografici entrambi “serif”), e l’Helvetica (“sans serif”). Ecco cosa scoprì:
▪ il testo in Garamond fu letto e compreso da 670.000 persone, il 66% del campione del test;
▪ quello in Times Roman fu compreso da 320.000, meno della metà di quelli del Garamond; e infine
▪ quello in Helvetica solamente da 120.000 persone, il 12,5% del campione.
Morale della favola: i caratteri tipografici “serif”, almeno sulla carta stampata, sono quelli più facili
da leggere. I risultati sono stati gli stessi per quasi tutti i ricercatori che hanno condotto test analoghi.
Non c’è da stupirsi quindi che la maggior parte degli editori di giornali e riviste abbia scelto di
stampare i testi degli articoli utilizzando caratteri tipografici “serif”.
Tutto ciò premesso, qual è, tra i tanti, il carattere tipografico “serif” giusto da usare? Questa domanda
pone una nuova serie di interrogativi. Purtroppo, non ho trovato studi che abbiano dato una risposta
definitiva, e ho fatto ricerche nel passato fino al 1912!, anno in cui B.E. Roethlin pubblicò l’articolo
dal titolo The Relative Legibility of Different Typefaces of Printing Types sull’American Journal of
Psychology.
Il più recente che ho trovato è stato uno studio condotto da Paterson e Tinker del 1932 che non rilevò
apprezzabili differenze in termini di velocità di lettura per tutti i caratteri tipografici, fatta eccezione
per due font: il Clostate Black (Old English) e l’American Typewriter, la cui lettura risultava
rallentata rispettivamente del 16,5% e del 5,1%.
Questo però non vuol dire che le persone non abbiano personali opinioni al riguardo.
A John McWade, editore della rivista Before & After, piacciono: Adobe Caslon, Adobe
Garamond, Itc Stone Serif e Janson Text 55 Roman.
Per i coautori James Craig, Irene Korol Scala, e William Bevington, del libro Designing With
Type: The Essential Guide to Typography, per esempio, “il Baskerville è uno dei caratteri
tipografici più piacevoli da vedere e facili da leggere”.
Al grandissimo pubblicitario John Caples piaceva usare il Cheltenham grassetto per i titoli dei suoi
annunci.
David Ogilvy preferiva invece la famiglia dei font Century, Caslon, Baskerville oppure Jenson.
Il guru del marketing diretto Gary Halbert utilizzò sempre font Courier per realizzare le proprie
lettere commerciali.
Il sottoscritto usa molto frequentemente font Clearface Black per i titoli, e lo Schoolbook per il testo
dell’annuncio.
Lo studio Fonts on the Front Page (I caratteri da prima pagina) della Ascender Corporation10 ha
rivelato quali siano, nell’ordine, i 10 caratteri tipografici più utilizzati – “serif” e “sans Serif” – dai
primi 100 giornali statunitensi (per diffusione):
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
Poynter Series;
Franklin Gothic;
Helvetica;
Utopia;
Times;
Nimrod;
Century Old Style;
Interstate;
Bureau Grotesque;
Miller.
Fino a quando la ricerca non dimostrerà qualcosa di diverso, sicuramente l’utilizzo di uno qualsiasi
dei caratteri tipografici “serif” di questa lista vi farà stare in buona compagnia e, soprattutto, vi
aiuterà a realizzare materiali di vendita più accattivanti, e anche più leggibili.
I titoli devono avere tutte le iniziali maiuscole
I titoli composti da due o più parole come ad esempio “BISCOTTI GRATIS!” non devono essere
scritti interamente con lettere maiuscole, ma con una combinazione di maiuscole e minuscole “Come
in Questa Frase”.
È stato dimostrato che i titoli che contengono solamente lettere maiuscole rallentano la lettura di
circa l’11,8%11.
Theodore Bernstein, famoso redattore del New York Times, contestò i risultati degli studi condotti da
Paterson e Tinker affermando che i titoli con tutte le lettere in maiuscolo si leggono più velocemente.
Scoppiò subito una vera e propria guerra e, quando le acque si calmarono, Bernstein fu costretto a
rimangiarsi l’affermazione.
Secondo i risultati dell’analisi del redattore del New York Times, si registrava una differenza del
18,9% a favore dei titoli tutti in maiuscolo, dato addirittura più significativo rispetto a quanto
evidenziato da Paterson e Tinker nel loro originario studio. Ma perché le maiuscole rallentano la
lettura? Perché l’occhio riconosce gli oggetti e le cose dal loro contorno.
Provate a fare questo esperimento: tracciate una linea che circondi queste parole: “IL POTERE
DELLA PUBBLICITÀ” facendo sì che il segno di penna lambisca le estremità superiori e inferiori di
ciascuna lettera. La forma che ne risulterà sarà un rettangolo dai lati uniformi. Ora, seguendo lo
stesso criterio e usando la frase ma scritta solo con lettere iniziali maiuscole “Il Potere Della
Pubblicità”, tracciate una linea stavolta solo attorno alle parole che iniziano con la maiuscola. La
vostra penna salirà e scenderà neanche fosse sulle montagne russe passando sopra alle lettere
maiuscole per poi fare su e giù tra le lettere minuscole.
Ed ecco i risultati: nel secondo caso le lettere e le parole sono più distinguibili l’una dall’altra, e
più riconoscibili. Ciò si traduce in maggiore semplicità e velocità di lettura.
“Serif” o “sans serif” per le pubblicità online?
Quello che va bene per la carta stampata non è detto che funzioni altrettanto bene sullo schermo di un
computer. Qual è la differenza? È nella risoluzione dei caratteri tipografici. Per esempio, libri,
giornali, volantini e brochure sono solitamente stampati con risoluzione pari a 300 dpi (punti per
pollice), mentre il Mac – o un qualsiasi altro computer compatibile con il sistema operativo iOS –
supporta schermi a 72 dpi e lo schermo di un PC che lavora in Windows ha una risoluzione pari a 96
dpi12. Quello che potrebbe andare bene per uno, non è detto che sia altrettanto efficace per l’altro.
Cercate l’argomento in rete tramite Google e scoprirete l’esistenza di moltissimi test sulla leggibilità
dei caratteri tipografici e un interesse diffuso e molto elevato per l’argomento, sicuramente più di
quanto non immaginiate. Vi dirò i risultati di alcuni dei test principali dai quali ho ricavato una
raccomandazione.
Nel 1995, i ricercatori Tullis, Boynton e Hersh tentarono di determinare la leggibilità di un testo
nell’ambito di uno studio commissionato loro dalla Fidelity Investments13. Presero in considerazione
12 caratteri tipografici differenti con dimensioni che andavano dai 6 ai 9,75 punti di carattere.
Ed ecco i risultati: l’Arial e il MS Sans Serif a 9,75 punti sono risultati i caratteri tipografici
preferiti.
Altri due ricercatori, Bernard e Mills nel 2000, hanno messo a confronto invece i 10 e i 12 punti dei
caratteri tipografici Arial e Times New Roman.
Ed ecco i risultati: nessuna differenza apprezzabile in termini di velocità di lettura o di rilevazione
di refusi all’interno del testo. Tuttavia, i lettori hanno affermato di preferire i caratteri tipografici a
12 punti.
Bernard non si fermò qui e proseguì i suoi test. Prese in considerazione 3 differenti dimensioni dei
font (10, 12 e 14 punti) e 8 differenti caratteri tipografici, 4 font “serif” (Century Schoolbook,
Courier New, Georgia e Times New Roman) e 4 “sans serif”(Arial, Comic Sans, Tahoma, e
Verdana).
Ed ecco i risultati:
1) i partecipanti al test hanno letto l’Arial e il Times New Roman più velocemente del Courier, dello
Schoolbook e del Georgia;
2) hanno letto i font a 12 punti più velocemente rispetto a quelli a 10 punti;
3) hanno preferito qualsiasi altro font, eccetto il Century Schoolbook, al Times New Roman.
Nel 2002, il Software Usability Research Laboratory14 ha pubblicato i risultati di uno studio dal
titolo A Comparison of Popular Online Fonts: Which Size and Type is Best? (Un confronto tra i font
più diffusi online: quale dimensione e quale carattere tipografico sono i migliori?).
Ed ecco i risultati:
1) i caratteri tipografici più leggibili sono risultati l’Arial, il Courier e il Verdana;
2) a 10 punti tutti i partecipanti al test hanno espresso preferenze per il Verdana, mentre il Times
New Roman è risultata il font meno gradito;
3) a 12 punti, l’Arial è risultato il font preferito e il Times New Roman quello meno gettonato;
4) Il font preferito in assoluto è stato il Verdana, mentre il Times New Roman è stato quello con
meno preferenze.
Morale della favola: per ottenere una maggiore semplicità di lettura online utilizzate il font Arial
con carattere a 12 o più punti. Se dovete scrivere con caratteri inferiori ai 12 punti? Allora usate il
Verdana, ma scendete al di sotto dei 10 punti il meno possibile. Per dare un tono più formale usate il
Georgia. Se avete un pubblico di lettori anziani, utilizzate caratteri tipografici a 14 punti.
Un suggerimento: se il vostro titolo è abbastanza lungo utilizzate il colore nero. Gli altri colori,
incluso il rosso, sono più difficili da leggere. Gli sfondi bianchi sono i migliori, seguiti da quelli
gialli e, proprio come già detto a proposito della carta stampata, evitate i caratteri in negativo.
SEGRETO N. 12
Il design deve sempre essere professionale
Possedere un martello non farà di voi dei bravi falegnami; avere un bisturi non farà di voi dei medici
esperti. Allo stesso modo, sapere utilizzare un software di graphic design non farà di voi dei graphic
designer. Quindi, non progettate voi i materiali di vendita relativi al vostro prodotto. Ho visto alcuni
annunci che si vedeva lontano un miglio essere stati realizzati da dilettanti, da dei ragazzini delle
elementari. La vostra immagine è fondamentale, soprattutto quando la si promuove a un pubblico che
non vi conosce. Molte vendite si realizzano – o non si realizzano – a seconda di come ci si presenta
graficamente.
Un suggerimento: chiamate alcune agenzie pubblicitarie con uffici vicino al vostro, chiedete di
parlare con il direttore artistico o creativo e ditegli: “Salve, mi chiamo […] e spero proprio che lei
possa aiutarmi. Gestisco una piccola impresa e sto cercando di realizzare [un annuncio pubblicitario,
una brochure, un volantino]. Potrebbe consigliarmi un buon designer freelance?”. Di solito, lavorano
con molti di loro, quindi fatevi dare più di un nominativo. O, in alternativa, se volete trovare un
designer in rete, guardate con molta attenzione il suo portafoglio clienti. Chiedetegli – oppure
chiedetele – qual è la sua tariffa, e se applica il compenso per ore lavorate o a progetto. Alcuni
designer vi chiederanno molti soldi, altri no. L’onere economico che vi chiederanno di sostenere
spesso dipende da quanto credono che voi siate grandi e strutturati. Quindi non esagerate in fase di
presentazione. Se il vostro budget è molto limitato, potete sempre chiamare le scuole di graphic
design. Di solito, esse raccomandano allievi che sarebbero entusiasti di portare a termine lavori del
genere anche a fronte di scarsi guadagni. Prima però di pagare una qualsiasi somma, chiedete sempre
al vostro interlocutore di vedere campioni dei suoi precedenti lavori. Alcuni vi sembreranno fatti
molto bene; altri invece vi faranno rizzare i capelli in testa.
SEGRETO N. 13
Il potere delle domande
Di che tipo di domande parliamo? Qualsiasi tipo di domande! Basta guardare come ho scritto questo
libro. Avrete notato che vi ho già fornito parecchi esempi di questa tecnica. Perché le domande sono
così utili? Perché suscitano nel vostro potenziale cliente il desiderio di rispondere. Poi che accade?
Succede che continua a leggere l’annuncio per trovare la risposta alla domanda di prima.
Personalmente adoro questa tecnica. Vuoi sapere il motivo? Perché funziona come eccellente
richiamo per catturare un gran numero di lettori. Usate le domande nei titoli. Usatele nei sottotitoli e,
naturalmente, anche nel testo della pubblicità.
Secondo i sostenitori della programmazione neuro-linguistica (PNL), le domande creano un loop
all’interno del cervello del lettore. Volete un esempio? Ecco ho appena dato vita a uno di essi.
Volete che vi riveli una tecnica semplice che triplicherà la risposta del pubblico alle vostre
promozioni senza costi o sforzi aggiuntivi? Avete già una risposta a questa domanda nella vostra
mente? Se vi comportate come la maggior parte degli imprenditori, probabilmente sì. Poiché
inconsciamente volete conoscere la risposta giusta a quella domanda, nel vostro cervello, di fatto, si
è messo in moto un loop.
La tesi su cui si fonda questa tecnica è che, una volta partito il loop, il cervello continuerà
incessantemente a reperire informazioni per tentare di fermare questo movimento continuo e
inarrestabile e, sebbene non abbia ancora letto di ricerche scientifiche che supportino tale
affermazione, porre domande è sicuramente un metodo efficace per spingere le persone a leggere il
testo di un annuncio pubblicitario fino in fondo. Conosco un formatore che usa spessissimo questa
tecnica. Invece di sproloquiare, fa continuamente domande al suo pubblico, e ognuna di esse ne
cattura sempre più l’attenzione poiché lo sfida a trovare la risposta giusta ai vari interrogativi che lui
senza sosta sottopone. Fare domande tiene in continuo stato di allerta perché vi fa sentire come se
foste il concorrente di uno di quei quiz che tengono incollati alla TV.
Adesso che conoscete questa tecnica, fate caso a come la uso io nella parte rimanente del libro! Fate
caso, in particolare, a come cattura la vostra attenzione trasformando in interazione a due quello che
altrimenti sarebbe un monologo.
SEGRETO N. 14
La “regola della nonna” per la pubblicità diretta a mezzo posta
Ipotizziamo di trovarci faccia a faccia con Larry, un agente che si occupa della vendita di crostacei.
Larry oggi vende aragoste e ritiene che voi possiate essere per lui degli ottimi potenziali clienti.
In prima battuta, Larry cercherà di stabilire con voi un determinato rapporto. Secondo l’American
Heritage Dictionary15, per rapporto deve intendersi “una relazione di fiducia reciproca o di affinità
emotiva”. In altre parole, Larry sta cercando di piacervi. Facendo in questo modo, ci sono più
probabilità che voi finiate per acquistare le sue aragoste giganti.
Per piacervi Larry tenterà di “entrare nel vostro mondo” parlando di cose che vi coinvolgono o vi
interessano. Se sa che vi piacciono le auto, vi parlerà della LF-A Roadster, il nuovo fantastico
modello della Lexus. Se vi piace il cibo messicano, vi parlerà di Las Palomas, un ristorantino intimo
sul lungomare di Puerto Vallarta, in Messico, che prepara Margarita giganti e carichi di alcol. Se vi
piacciono i cani, vi mostrerà un’immagine di Joey, il suo adorabile Flat-Coated Retriever. Se fa tutto
come si deve, voi inizierete a pensare che Larry sia molto simile a voi. Larry sarà quindi riuscito a
instaurare un rapporto. Ora voi vi sentirete più propensi a prendere per buono ciò che vi dice e ad
acquistare ciò che vende. Non vi torna in mente il principio di psicologia dei consumatori n. 10 e, in
particolare, lo spunto sul gradimento (Liking) di Robert Cialdini?
Dopo un sacco di chiacchiere, Larry finalmente aprirà la sua valigetta per estrarre il campionario ed
esortarvi ad acquistare le sue aragoste giganti appena catturate e ancora scattanti.
Ora vi propongo un’analogia. Le lettere commerciali sono come le parole di Larry: sono personali,
colloquiali e cercano di “entrare nel vostro mondo”; le brochure, al contrario, sono come la valigetta
di Larry: impersonali e piene di campioni, illustrazioni ed elementi di dettaglio. Ogni elemento della
catena di vendita opera in modo diverso per ottenere il medesimo risultato finale: far comprare al
pubblico.
La pubblicità è un agente di vendita su carta stampata oppure sui mezzi di trasmissione di massa.
La vostra lettera commerciale è il vostro agente di vendita sul campo. Pensatela sempre in questo
modo! La lettera quindi deve essere personale. Un buon agente di vendita infatti non inizierebbe mai
una conversazione salutando così: “Ciao cittadino, …” e quindi nemmeno voi dovreste iniziare una
lettera commerciale in questo modo. Dovete incontrare i vostri potenziali clienti nel loro mondo.
Se dovete inviare pubblicità a degli adolescenti, consumatori che – di solito – spendono cifre anche
importanti, non dite:
“Stimato Justin, il fine settimana è tutto da vivere e la maggior parte dei tuoi amici ha già grandi idee
su come trascorrerlo. Tu invece sei in casa ad aspettare che il telefono squilli. Perché non…”.
Dite invece:
“Ehi Justin! Se sei stufo marcio di rimanere a casa i fine settimana a navigare sul web mentre i tuoi
amici sono fuori a festeggiare, perché non…”.
Avvertite la differenza? In questo modo si riescono a trasmettere delle reali emozioni! Il messaggio
così è più positivo, ottimista, fresco, divertente e personale. Un buon agente di vendita non parla
come un robot dicendo qualcosa del tipo: “è fortemente consigliato agire con risolutezza per
risolvere lo stallo, a prescindere dalla attuale situazione sentimentale…”.
Un buon agente di vendita, al contrario, parla come tutti gli altri esseri umani: “Ehi Justin, non è da
troppo tempo che hai messo gli occhi addosso a quella ragazza? Non sei stufo di restare con le mani
in mano e di lasciare che siano altri ragazzi più sfrontati di te a chiederle di uscire? Allora dai, prova
subito il mio Instant Confidence System! Se non dovesse funzionare, ti restituirò i soldi entro 48 ore
al massimo. Non ti sembra un vero affare?”.
Il modo migliore per scrivere qualsiasi annuncio pubblicitario è iniziare stilando la lista dei benefici
che il vostro prodotto o il vostro servizio offre. Quindi ora armatevi di carta e penna e scriveteli!
Non serve a nulla averli in testa, occorre metterli nero su bianco! Ricordate di annotare i benefici
derivanti dal vostro prodotto e non le sue caratteristiche, come abbiamo discusso a proposito del
segreto n. 2 (Bombardare i lettori con i benefici del prodotto) nel Capitolo 2. Dopo aver completato
l’elenco, ordinateli per importanza assumendo il punto di vista del cliente, non il vostro. In breve, il
beneficio che rappresenta l’argomento più efficace di vendita deve essere il primo punto della lista,
e così via fino a completare l’elenco. Quando avrete terminato, avrete una lista di argomenti chiave
per vendere il vostro prodotto.
Ora prendete il primo vantaggio della lista e cominciate a lavorare all’apertura della vostra lettera
commerciale.
Un suggerimento: è sempre una buona idea proporre al pubblico qualcosa di facile e veloce come
prima frase. Questo perché viviamo in una società dai ritmi particolarmente frenetici. Le persone
desiderano leggere cose facili e veloci da metabolizzare. Se quello che offrite sul mercato ha proprio
questi requisiti, allora approfittatene! Ecco alcuni esempi:
▪ Volete conoscere un modo semplice e rapido per consumare il 22% in meno di carburante?
▪ Volete conoscere un modo rapido ed efficace per mettere su 10 chili di soli muscoli senza fare
allenamenti pesantissimi o seguire diete folli?
▪ Volete conoscere un trucco da 5 minuti che migliorerà le vostre capacità mnemoniche? Soddisfatti
o rimborsati!
▪ Conoscete le tecniche di interrogazione brevettate dall’FBI che consentono di capire
immediatamente se vi stanno mentendo?
Sia che voi stiate inviando una e-mail o una lettera, la formula di saluti iniziali è tanto più efficace
quanto più è personalizzata. “Caro Bob” è sempre meglio di “Caro amico”. Se non è possibile
personalizzare, provate a utilizzare una formula di saluto che spieghi al vostro potenziale cliente cosa
cambierà per lui dopo che avrà acquistato il vostro prodotto: “Caro guerriero del week end” oppure
“Futuro milionario carissimo” e, per favore, non dite mai “Caro cittadino!”: mi sbattereste la porta in
faccia se venendo da voi iniziassi così la conversazione.
Un suggerimento: iniziate la vostra lettera commerciale ponendo una domanda. È uno strumento
particolarmente efficace per far concentrare maggiormente le persone sulla lettura.
Lo scopo della prima frase e del primo paragrafo è di spingere le persone a leggere la seconda
frase e il secondo paragrafo del vostro annuncio, e così via. Tenete bene a mente questo punto per
far sì che le frasi si sciolgano in morbidezza l’una dentro l’altra, proprio come il cioccolato caldo
sulla crema alla vaniglia di un gelato.
Ora, torniamo alla frase di apertura dell’annuncio pubblicitario. Ponete una domanda nella prima
frase magari iniziando con qualcosa del tipo “Vorresti…?” per poi proseguire parlando di un
beneficio molto significativo connesso all’uso del vostro prodotto: questo è un ottimo modo per far sì
che i vostri potenziali clienti rimangano concentrati nella lettura. Ecco alcuni altri esempi:
▪ Volete conoscere il segreto per preparare una cheesecake buonissima con lo yogurt?
▪ Sapete come fare a comprare immobili di lusso con sconti del 50%?
▪ Conoscete il segreto per fare lezioni gratuite di yoga nella vostra zona?
▪ Volete raddoppiare o magari triplicare la vostra velocità di lettura in appena 3 giorni?
Vedete il potere persuasivo di queste semplici domande? Quello che state facendo non è altro che
chiedere ai vostri potenziali clienti se vogliono ottenere il beneficio che il vostro prodotto offre loro.
Fuori dai denti: la gente ritiene che il 99% della posta che riceve sia spazzatura. Molte persone
infatti aprono la corrispondenza già in prossimità del cestino dell’immondizia. Avete pochi secondi
per catturare la loro attenzione e suscitare in loro interesse, o li avrete persi per sempre.
AIDA viene in vostro soccorso
Tutti conoscono la formula AIDA: si tratta di un metodo per organizzare i vari elementi di un
messaggio pubblicitario secondo un ordine prestabilito. L’acronimo sta per Attenzione, Interesse,
Desiderio, Azione. Tale formula suggerisce che la prima cosa da fare è attirare l’attenzione delle
persone. Poi si deve suscitare in loro interesse. Successivamente, andare a stimolare un determinato
desiderio e, infine, spingere il lettore ad agire proprio come vogliamo che agisca.
Immaginiamo, per esempio, che voi abbiate scoperto la cura contro il cancro e che, pieni di
entusiasmo, stiate scrivendo alla Food and Drug Administration16 (la FDA) per annunciare la buona
novella. Se non conosceste la formula AIDA, scrivereste una lettera che finirebbe per assomigliare
alle altre migliaia che la FDA riceve tutti i giorni. Con ogni probabilità, aprirebbero la busta con la
bolletta per la fornitura di energia elettrica prima del vostro messaggio che annuncia la scoperta
della cura contro il cancro! Una cosa del genere non sarebbe ammissibile, ovviamente. Dovete fare
in modo che la vostra comunicazione spicchi nel mucchio della corrispondenza, e si distingua da tutte
le altre.
Sapete come stuzzicare l’attenzione usando un po’ di scaltrezza?
Il messaggio scritto sulla busta che contiene una lettera in gergo è chiamato teaser. Esso può fornire
informazioni sulla comunicazione che è all’interno oppure non avere alcun contenuto specifico.
Secondo me, dovreste usare con molta parsimonia i teaser di tipo informativo sulle buste che inviate
a meno che il vostro prodotto non sia stato ideato per rivolgersi ai destinatari di una specifica
mailing list. Volete sapere il motivo? Perché essi rivelano immediatamente al destinatario che la
busta che hanno in mano contiene qualcosa di promozionale. Preferisco piuttosto utilizzare teaser
anonimi quali “ALL’ATTENZIONE PERSONALE DI:”, “LETTERA PERSONALE PER:” oppure
“LETTERA IMPORTANTE PER:”, se proprio occorre.
Provate questi suggerimenti
Provate a utilizzare nelle comunicazioni buste dai colori vivaci. Metteteci sopra un timbro rosso
oppure la parola “URGENTE” scritta con inchiostro rosso sangue. Utilizzate più francobolli di taglio
piccolo e attaccateli sulla parte anteriore della busta. Ora vi svelo uno dei trucchi che uso dopo aver
risposto al telefono a una richiesta di informazioni da parte di qualcuno.
Scrivo un messaggio personalizzato sulla parte anteriore della busta, proprio accanto al nome e
all’indirizzo del destinatario, per esempio: “Eileen: ecco le informazioni di cui abbiamo parlato al
telefono!”. Come fare se non si hanno i recapiti telefonici, il destinatario non è una persona specifica
oppure nessuno vi ha richiesto le informazioni che state per inviare?
Si potrebbe sempre scrivere qualcosa del tipo: “Mirko, ti prego di leggere questa lettera prima delle
21:30 di oggi”. Poi però, nel testo della lettera, occorre fornire una giustificazione plausibile per
aver fissato una scadenza così perentoria per leggerla, tipo l’esistenza di un tempo massimo per
ordinare o qualcosa di simile. O altrimenti: “Cyndi: ti chiedo di verificare se ho ben compreso
quanto ci siamo detti”. Le variazioni sul tema possono essere infinite.
Questi teaser personali funzionano molto meglio se l’involucro della busta ha un aspetto personale,
qualcosa che ricordi un individuo, non una società, qualcosa di fatto a mano o di stampato con la
stampante a getto d’inchiostro di casa.
Ora però torniamo alla nostra storia.
Dopo l’apertura della busta, il personale della FDA tirerà fuori la vostra lettera. Se non tenete a
mente che il primo obiettivo di ciascuno dei vostri strumenti di comunicazione – l’involucro della
busta, il corpo della lettera, la brochure, etc. – è attirare l’attenzione, potreste vanificare l’efficacia
della vostra comunicazione parlando di assurdità, di ovvietà o facendo sembrare che stiate chiedendo
di darvi un’opportunità di lavoro. Questo potrebbe essere proprio il caso di una lettera scritta, per
esempio, in questo modo:
“Gentile Sig. Manstreth,
negli ultimi 23 anni ho lavorato in alcuni dei laboratori di medicina più all’avanguardia del Paese.
Da New York alla California, ho lavorato per il Kennedy Institute, il Sinclair Research Center, la
Rosen Clinic e il Lawrence Biology Lab. In tutto questo tempo, non c’è stato un giorno in cui io non
abbia desiderato di scrivere una lettera come quella che sto scrivendo ora.
Grazie ai cospicui finanziamenti ricevuti, sono finalmente riuscito a…”.
Questa lettera è noiosissima! Qual è il problema in una comunicazione scritta così? Quest’uomo ha
scoperto la cura contro il cancro e ha pensato bene di tediare il suo lettore con dettagli soporiferi
sulla sua carriera?! Avrebbe dovuto omettere la storia della sua carriera e andare dritto al punto!
Magari avrebbe potuto scrivere qualcosa del genere:
“Gentile Sig. Manstreth,
ho scoperto la cura per il cancro.
Ho parlato con la Sig.na Eileen Axelrod che mi ha suggerito di fissare un appuntamento per
incontrare prima possibile lei e il dott. Scott Lawrence presso il vostro Centro di Ricerca.
Allego alla presente alcune informazioni preliminari sui risultati che ho ottenuto unitamente alle mie
credenziali mediche.
La prego di chiamarmi appena possibile allo +001 (213) 123-4567.
Cordiali saluti, dott. I.M. Rich”.
La prima frase di questa lettera cattura l’attenzione con appena 7 semplici parole! Naturalmente, mi
rendo conto che il vostro prodotto o servizio non potrà mai rivestire per nessuno la stessa importanza
della scoperta dell’esistenza di una cura definitiva contro il cancro.
Iniziate le vostre lettere commerciali di vendita così!
Supponiamo che voi dobbiate vendere uno spray al peperoncino da usare contro malintenzionati.
L’inizio della vostra lettera non dovrebbe mai essere così:
“Cara Janet,
in questi giorni in cui le nostre strade sono così insicure, leggiamo di continuo di situazioni orribili
che le donne sono costrette a fronteggiare. Leggiamo amareggiati statistiche spaventose che dipingono
un quadro davvero cupo della nostra società…”.
Dovreste piuttosto scrivere in questo modo:
“Cara Janet,
saresti in grado di difenderti da un uomo di 100 chili che vuole violentarti?”.
Quale dei due messaggi ha maggiormente catturato la vostra attenzione? Naturalmente, la risposta è
ovvia!
Ora supponiamo che voi vendiate dei video-corsi sulle tecniche di autostima.
Non dovete scrivere:
“Caro Eric,
i recenti progressi nell’ambito dell’autostima sono davvero incredibili! Solamente guardando questi
video riuscirai a migliorare la fiducia in te stesso…”.
Dovreste piuttosto scrivere:
“Caro Eric,
Vorresti RADDOPPIARE, TRIPLICARE o addirittura QUADRUPLICARE la fiducia che hai in te
stesso?
Se davvero lo desideri, questa lettera ti cambierà la vita, e ciò poiché, entro 10 giorni a partire da
oggi, avrai un’autostima incrollabile: non sarai da meno dei più potenti comandanti di eserciti e
uomini di affari del secolo. Continua a leggere per…”.
Domanda: Se desideraste avere più fiducia in voi stessi, quale delle due lettere catturerebbe di più
la vostra attenzione? Ancora una volta, la risposta è scontata. Allora perché sono ancora così poche
le persone che scrivono annunci pubblicitari su questa falsariga? Probabilmente non riescono a farlo
per timidezza. Forse hanno paura di offendere il pubblico. Sono molto più interessati a confezionare
un annuncio carino, elegante e garbato. A me invece interessa poco quanto sembri garbato il
messaggio pubblicitario che intendo trasmettere al pubblico. Io scrivo lettere commerciali per
ottenere un risultato.
Il problema: le persone non stanno lì ad aspettare l’arrivo della vostra proposta commerciale, quindi
non c’è tempo per i “giochetti”. Dovete provocare un impatto sul mercato, e dovete farlo pure
velocemente!
La “regola della nonna” afferma che, per catturare l’attenzione delle persone con la pubblicità per
corrispondenza, occorre redigere il testo come se fosse una vera nonnina a parlare al destinatario.
Immaginatela: una donna anziana che ispira tenerezza, nascosta sotto il suo scialle multicolore, che
cuce all’uncinetto, che tira fuori da un cassetto una busta bianca e anonima. Per scrivere usa una
banalissima penna a sfera di colore blu e, a mano ha riportato sulla lettera il vostro nome e il vostro
indirizzo. Poi prende un foglio di carta bianco qualsiasi e vi scrive una lettera chiamandovi per
nome, e lo fa col tono affettuoso e colloquiale di tutte le nonne: con calore preoccupandosi che voi
stiate bene, rammaricandosi anche un po’ delle poche volte che andate a trovarla. Poi l’anziana donna
lecca la busta, appone un francobollo e vi spedisce la lettera.
Il fatto è che quello che fa l’anziana nonna sono in realtà attività molto efficaci che qualsiasi società
dovrebbe fare quando si prepara a inviare pubblicità per corrispondenza, attività peraltro né troppo
costose, né troppo adulatorie verso il pubblico. Servono comunicazioni semplici e molto personali.
Ma c’è dell’altro: tutte le lettere che invia l’anziana nonna vengono aperte e lette. Volete sapere il
motivo? Perché sembrano lettere personali! Il 99% delle lettere che oggi vengono spedite
assomigliano esattamente a ciò che sono: solleciti. È come se dalla lettera una voce vi rimproverasse
dicendo: “Ehi voi! Aprite questa busta e fatelo velocemente! Siamo una grandissima società che ha
assunto una costosissima agenzia pubblicitaria, e insieme abbiamo concepito la lettera che state
leggendo e che vi farà aprire il portafoglio in 60 secondi netti!”.
Un messaggio come questo non è altro che uno spreco di risorse! Salvo il caso in cui non sia mirato
sul giusto target di pubblico – persone che hanno già dimostrato attenzione o è molto probabile che
siano interessate al tipo di prodotto o servizio che vendete –, una lettera così scaltra ha elevatissime
probabilità di finire dritta nel cestino della spazzatura.
Per esempio, so già che, se voglio guadagnare vendendo un prodotto che fa acquisire massa
muscolare ai body builder, dovrò stilare un elenco di persone appassionate di ginnastica che
spendano tanto in prodotti di questo genere comprando su Internet, tramite ordine postale o che,
comunque, abbiano fatto acquisti recentemente. Ogni volta che avete una mailing list, dopo aver
trovato chi potrebbe essere interessato alla vostra offerta commerciale, gli aspetti più importanti da
analizzare sono:
1) quando si è verificato l’ultimo acquisto. Più recente è, meglio è;
2) la frequenza con la quale questa persona acquista. Più volte ha comprato un prodotto simile al
vostro, meglio è;
3) l’importo speso. Più esso è elevato, più il soggetto rivela di essere emotivamente coinvolto
rispetto a prodotti del genere.
Per esempio, se siete entrati in possesso di una lista di potenziali clienti che hanno comprato
recentemente prodotti simili al vostro spendendo una fortuna e che effettuano tali acquisti spesso,
allora quella lista sarà uno strumento eccellente per provare a vendere il vostro prodotto.
Non utilizzate indicazioni prestampate sulle buste che spedite, altrimenti si capisce subito che si
tratta di un invio di massa; piuttosto meglio acquistare una buona stampante con alimentatore di fogli
oppure rivolgersi a una tipografia che dia alle vostre buste un tocco realistico e che le faccia
assomigliare a qualcosa di scritto a mano. In alternativa, potete ingaggiare un gruppo di persone e
chiedere loro di scrivere a mano sulle buste. Con una minima spesa realizzerete lettere commerciali
allettanti a partire dalle buste che contengono il vostro messaggio pubblicitario. Sono le lettere con il
destinatario scritte a mano quelle che, di solito, vengono aperte per prime. Volete sapere il motivo?
Perché sembrano lettere personali spedite da un caro e vecchio amico.
Che carattere tipografico usare per scrivere il corpo della lettera commerciale? Scegliete un font
piacevole e leggibile. Io utilizzavo il Courier perché ha un aspetto personale, e lo uso tuttora in
determinati frangenti. La sensazione di cosa sia “personale” è però in continua evoluzione, basti
pensare che oggi sono tantissimi quelli che utilizzano font “serif” quali il Times, lo Schoolbook, il
Bookman e il Palatino.
Per quanto concerne invece il dispositivo di risposta, ossia quello che nell’ambiente chiamiamo
modulo d’ordine, un’ottima idea sarebbe già quella di non chiamarlo mai in questo modo – “modulo
d’ordine” –, ma “titolo personale d’acquisto” oppure “titolo personale senza obbligo di acquisto”. Se
poteste fare in modo di stampare su di esso già il nome e l’indirizzo del destinatario, meglio ancora.
Stampate, per esempio, tale modulo su una bella carta colorata giallo canarino in modo che si
distingua dagli altri fogli della lettera a lui indirizzata. Su tale modulo occorre sempre ribadire i
termini dell’offerta commerciale e inserire la parola “SÌ!” a destra di una casella con dentro un segno
di spunta in grassetto che indichi l’accettazione dell’offerta.
John Caples consigliava di riportare sempre su tale modulo un’immagine che mostrasse cosa
avrebbero ottenuto le persone una volta spedita l’accettazione dell’offerta. Per esempio, se il modulo
d’ordine prevede l’acquisto di un libro, mostrate il libro che la persona sta acquistando. Garantite
personalmente il prodotto. Indicate il vostro recapito postale, il numero di telefono, i vari indirizzi email e il sito web della vostra società nella parte inferiore del modulo per agevolare le
comunicazioni in caso di smarrimento della lettera con la vostra offerta. Il vostro nome e indirizzo
devono essere stampati su tutti i fogli inviati al potenziale cliente.
Ricordate il fattore scarsità di cui abbiamo parlato. Sottolineate quanto sia urgente restituire
tempestivamente il modulo d’ordine che gli avete inviato. Se avete previsto una scadenza entro cui
rispondere, meglio ancora! Verificate che tale termine non sia presente solo nella lettera, nella
brochure e negli altri materiali di vendita, ma anche e soprattutto sul dispositivo di risposta.
Ricordatevi che, se non viene indicata una scadenza, le persone sono propense a procrastinare
l’eventuale decisione di acquisto all’infinito!
Infine, includete sempre nella corrispondenza una busta professionale per consentire al vostro
potenziale cliente di superare l’ultimo ostacolo del processo di risposta, laddove non decidesse di
ordinare online. Nessuno vorrebbe perdere una chance di vendita perché il proprio potenziale cliente
non è riuscito a trovare un francobollo o è stato così pigro da non scendere ad acquistare la busta con
la quale spedire il modulo d’ordine, giusto? Si può anche affrancare preventivamente la busta di
risposta o inserire nel plico un francobollo se la cosa risulta più semplice e, visto che oramai tutti
facciamo le cose in modo frenetico, con un tocco di psicologia, si potrebbe stampare un finto timbro
in rosso che reciti “URGENTE! CONTIENE UN ORDINE “ oppure “TEMPO DI RISPOSTA
MASSIMO DI 24 ORE o formule simili per dare alla busta di risposta un aspetto più dinamico e un
carattere di urgenza.
SEGRETO N. 15
La psicologia della “riprova sociale”
Non importa se i vostri clienti siano medici o proprietari di pizzerie; tutti credono nei testimonial. È
così dal 1926, quando questa tecnica fu utilizzata per la prima volta dalla Ponds, una storica società
produttrice di gelati degli Stati Uniti. Se non userete questa tecnica, perderete clienti e tantissime
chance di aumentare il vostro giro di affari!
Come faccio a procurarmi dei testimonial? Facile, contattateli e chiedete loro di diventarlo. È
sufficiente scrivere una lettera – o una e-mail – ai clienti dicendo loro che avete solamente bisogno
di una sincera opinione sul prodotto o sul servizio che offrite sul mercato. Spiegate che state
preparando un nuovo annuncio pubblicitario, una brochure, un sito web e che, a tal fine, vorreste
usare una loro testimonianza da proporre, se lo desiderano, insieme a una foto.
Per esempio, supponiamo che voi siate un web designer. Potreste porre domande quali: “Cosa ne
pensate dei nostri servizi di design? Che tipo di reazione dal mercato sta ottenendo il vostro nuovo
logo realizzato da noi? Come giudicate i servizi di design che offriamo rispetto ai professionisti cui
vi siete rivolti in passato? Che cosa vi piace di più del nostro modo di lavorare? Secondo voi, i
nostri prezzi sono ragionevoli? Ci consigliereste a un amico? Ci chiamereste ancora per dei nuovi
incarichi?”.
Poi, sotto al formulario con le domande, io normalmente inserisco clausole di esclusione di
responsabilità che recitano più o meno così: “Ho dato alla Flaming Radish Web Design il permesso
di utilizzare le dichiarazioni sopra riportate, sia in forma completa che parziale, con o senza
indicazione dei miei dati personali quali nome, indirizzo e recapiti telefonici per motivi di natura
pubblicitaria”.
È sufficiente poi che il cliente apponga la propria firma indicando luogo e data, e il gioco è fatto! È
così facile! Proprio non comprendo perché sempre più società si rifiutino di utilizzare le
testimonianze dirette dei propri clienti. Se preferite, inviate la vostra richiesta di prestarsi a fare da
testimonial includendo un dollaro. Dite qualcosa del tipo “alleghiamo un dollaro a copertura di tutte
le spese che sosterrete per la restituzione di questo modulo”.Non permettete mai ai vostri potenziali
testimonial di sostenere spese per rispondere alla vostra lettera. Dovete essere voi a pagare
l’affrancatura della lettera di risposta inserendo nel plico loro indirizzato una busta preaffrancata.
Non dimenticate mai che, se volete che la gente risponda a una vostra richiesta, dovrete renderle la
vita più facile possibile! Non dovete essere voi quelli pigri!
SEGRETO N. 16
La tecnica della ghigliottina
Io la definisco la “tecnica della ghigliottina”, ed è uno strumento molto collaudato per catturare
l’attenzione del pubblico. Si basa sull’assunzione che mostrare una testa o un viso sia il miglior
modo per interessare le persone. È sufficiente mettere una foto del volto di un individuo qualsiasi nel
vostro annuncio pubblicitario. Il viso dovrebbe guardare direttamente verso il lettore. Meglio se
sorridente, ma naturalmente ciò dipende dal tipo di prodotto o di servizio che offrite. Il volto di un
rapinatore di 110 chili che grida e si contorce dal dolore sarebbe in grado di fare la differenza se
doveste realizzare la pubblicità di una bomboletta spray al peperoncino, per esempio.
Siete un falegname? Mettete un bel primo piano della vostra faccia in un angolo del vostro annuncio!
Siete un dentista? Fate vedere il vostro volto! Inserire un viso, non soltanto attira immediatamente
l’attenzione del lettore, dà anche al vostro messaggio una sensazione di maggiore calore e intimità.
Non serve niente di speciale: anche una foto piccola e in bianco e nero funzionerà!
Otterrete anche un ulteriore beneficio in termini di fiducia da parte del pubblico perché non sarete
più un’anonima società, sarete diventati una persona in carne e ossa. Inoltre, riproporre con
continuità la propria foto potrebbe anche rendervi famosi. Mettete nei vostri annunci il vostro viso e
il vostro nome e presto diventerete uno di famiglia. Potrebbero anche fermarvi per strada e
chiedervi: “Ma voi non siete quelli della pubblicità?”.
Un suggerimento: mettete la vostra foto nella parte in alto dell’annuncio e, come titolo, utilizzate una
vostra dichiarazione. Per esempio, accanto alla mia foto, nel testo che ho preparato e che non si può
fare a meno di notare, il titolo recita così: “Regalatemi 90 minuti del vostro tempo prezioso e vi
insegnerò come RADDOPPIARE, TRIPLICARE, QUADRUPLICARE le risposte del pubblico ai
vostri annunci”. Utilizzate anche voi la tecnica della ghigliottina!
SEGRETO N. 17
Gli aggettivi visuali, come incrementare l’efficacia degli annunci in modo
semplice
Domanda: quale delle frasi seguenti vi trasmette più entusiasmo e suscita in voi maggiore interesse?
1) “Vi offriamo 6 mele rosse deliziosissime raccolte da mia madre nel cortile della fattoria di
famiglia, probabilmente saranno le mele migliori che mangerete in vita vostra”;
2) “Perché aspettare di affondare i denti nella dolce, succosa polpa di queste deliziose mele rosse?
Buone così non le avete mai mangiate! Non ce n’è una sola o due… ne abbiano una mezza
dozzina abbondante di queste meraviglie croccanti e lussureggianti, ognuna selezionata con cura
da mia madre, 73 anni, nei frutteti dorati e baciati dal sole dietro il nostro cortile!”.
La risposta è ovvia, no? Il secondo testo è pieno di ciò che io chiamo “PVA” (Powerful Visual
Adjectives). Questi PVA producono immagini visuali chiare, luminose e ad alto impatto sul pubblico.
Contribuiscono effettivamente a fare in modo che i vostri clienti potenziali vedano e testino i vostri
prodotti nelle loro menti.
NON DOVETE DIRE:
“Guadagnerete un sacco di soldi!”
DOVETE DIRE:
“Incasserete 2.750 dollari alla settimana!”
NON DOVETE DIRE:
“Mele rosse succose!”
DOVETE DIRE:
“Mele raccolte a mano succulenti e zuccherosissime!”
NON DOVETE DIRE:
“Berrete acqua più pulita.”
DOVETE DIRE:
“Godetevi acqua purissima, cristallina e fresca come se provenisse da
un ghiacciaio!”
NON DOVETE DIRE:
“Fatevi prestare i soldi da noi!”
DOVETE DIRE:
“Passate la nostra carta di credito e tutti i gioielli, i dispositivi
elettronici, il mobilio di casa e le vacanze ai tropici che desiderate
saranno vostri in un attimo!”
NON DOVETE DIRE:
“Guadagnerete del denaro vendendo oro al mercato delle pulci.”
DOVETE DIRE:
“Affittate un banco all’angolo del mercato delle pulci, e vedrete che la
vendita di oggetti d’oro farà confluire nelle vostre tasche fiumi di
dollari!”
Il successo del sapone da bagno
Ho una bella testa piena di capelli, cosa sicuramente buona perché tutte le volte che discuto
animatamente con qualcuno sull’argomento che adesso vi dirò, mi verrebbe voglia di strapparmene
un bel po’. Per esempio, recentemente ho avuto una conversazione telefonica abbastanza tesa con un
amico che sto aiutando a realizzare un annuncio. Lui e sua moglie vendono sapone fatto in casa. Sono
saponi molto belli, a dire la verità: hanno colori e fragranze meravigliose. Alcuni sembrano
addirittura fette grandi e succose di cocomero; altri assomigliano invece a spicchi di arancia fresca,
di limone lucidissimo oppure a carnose fette di cocco. Iniziate a capire l’effetto che possono
produrre i PVA per garantire il successo del loro annuncio pubblicitario? Ecco il testo della
conversazione telefonica, almeno per come la ricordo io…
Io: Ciao George, i tuoi saponi al gusto di frutta sono davvero meravigliosi. Perché ti limiti a dire che
sono “scaglie di sapone al gusto di arancia” oppure “scaglie di sapone al cocco”? Perché non li
associ agli spicchi più freschi e saporiti delle arance della Florida, per esempio? Perché non spieghi
che lavarsi il viso con quel sapone è come passarsi un sole liquido direttamente sul viso? Perché non
racconti loro che il profumo di quel sapone richiama alla mente le splendide passeggiate che si fanno
nei campi d’arancio soleggiati e ben ventilati della Florida? Che dire del tuo sapone di cocco? È
semplicemente strepitoso! Perché ti limiti ad affermare che “ha lo stesso profumo di quello vero”?
Perché non associarlo alle noci di cocco appena aperte dei Caraibi occidentali, luoghi immersi nel
sole e non dici che il tuo sapone fa tornare alla mente proprio quelle fette di cocco carnose dal
colore bianco latte e dal sapore dolcissimo e prelibato?
George: Mi sembra un po’ esagerato, non pare anche a te? Dopo tutto, noi non distribuiamo roba da
mangiare, noi vogliamo solo vendere del sapone!
Io: Certo, lo so bene che tu vendi sapone, George, ma perché non darne una rappresentazione
romantica, creare delle immagini, qualcosa cui la gente possa aggrapparsi. Tutto questo fa parte del
vendere.
George: Non mi sembra necessario.
Io: Che vuole dire che non è necessario?! Anche vendere sapone è qualcosa di non necessario,
George! Ma se lo fai, perché non farlo come si deve? Perché non farlo in modo un po’ più convinto?
Perché non realizzare pubblicità più aggressive dei tuoi concorrenti? Non sei l’unico in questo
settore di mercato, e lo sai bene!
George: Certo che lo so.
Io: I tuoi saponi sono meravigliosi! Ma tu devi fare qualcosa in più rispetto alla concorrenza. Devi
saperti distinguere!
George: Beh, se quello che dici è vero, perché queste cose non le fanno anche gli altri?
Io: È molto semplice. Perché la maggior parte delle persone non fa le cose nel modo migliore
possibile. Fanno quello che pensano sia meglio e, visto che la maggior parte degli imprenditori non
sa come si realizza una pubblicità efficace, fa quello che può e, alla fine, ciò si rivela poco incisivo!
George: Lasciami pensare…
Io: Tu vendi dei saponi che sono davvero speciali. Non sono come quelli di Ivory, di Zest o
dell’Irish Spring17. Tu vendi del sapone costoso che ha due caratteristiche principali: 1) ha un
bell’aspetto, e 2) un profumo delizioso. Non sfruttare questi due aspetti che rendono il tuo sapone
così particolare e allettante è un errore madornale! Il consumatore non lo compra perché deve
lavarsi. Se fosse questo il motivo, potrebbe benissimo comprarne uno della Ivory…
George: È vero. Ma il fatto che il profumo dei nostri saponi sia gradevole è qualcosa che le persone
sapranno solo dopo averli acquistati. Tutti sanno poi come odorano le arance, le noci di cocco e i
limoni. Non sanno altro che di arance, noci di cocco e limoni…
Io: […]
George: … mi spieghi che senso ha sprecare tante parole per descrivere cose che le persone sanno
già perfettamente?
Io: Perché aiuta a convincerle ad acquistare! Guardala in questo modo: se una donna vede il tuo
annuncio e, per caso, gradisce l’odore delle arance, allora rimarrà estasiata dalla descrizione di
un’emozione che è perfettamente in sintonia con i suoi gusti. Il messaggio la aiuterà a lavorare di
immaginazione! Occuperà dello “spazio” nella sua mente proiettandovi un film mentale che ha come
protagonista il tuo prodotto! Descrivi quegli spicchi succosi, i campi soleggiati, la raccolta della
frutta che nei frutteti si fa a mani nude, quel dolce aroma che si sprigiona quando si toglie la buccia
all’arancia, e non fermarti! Crea una sorta di gancio mentale utilizzando una frase che il tuo lettore
non potrà dimenticare, qualcosa del tipo: “Lavarsi con un delicato succo di arancia!”. Non chiamarla
mai “schiuma”, chiamala piuttosto “bolle di dolcissima crema arancione”.
George: Ho ascoltato quello che mi hai detto, ma tutte queste descrizioni di fantasia mi fanno solo
sorridere… Non riesco a vederla come dici tu. In fondo, noi non facciamo altro che vendere sapone.
Io: Beh, George, questo è il mio consiglio, e io faccio questo mestiere solamente da 23 anni. Sono
sicuro che farai tutto quello che riterrai utile fare. Ora però ti lascio che devo scappare!
Voi però dovete ricordare che più specifiche saranno le vostre parole, più userete i PVA nelle
descrizioni, più chiare saranno le immagini che trasmetterete ai vostri potenziali clienti. Anche se il
vostro prodotto o servizio non è troppo diverso da quello dei concorrenti, potrete ancora distinguervi
proprio grazie a questa tecnica.
ESEMPIO n. 1: servizi di pulizia
NON DOVETE DIRE:
“I nostri esperti pulitori faranno brillare il tuo ufficio che sembrerà come
nuovo”;
DOVETE DIRE:
“Renderemo le pareti e i pavimenti del tuo ufficio bianchissimi come
quelli di un ospedale, faremo brillare e igienizzeremo i suoi bagni,
puliremo le sue finestre senza dimenticarci dei tappeti che faremo
tornare soffici, freschi e profumati”.
ESEMPIO n. 2: ristorante italiano
NON DOVETE DIRE:
“I clienti amano il nostro cibo autenticamente italiano perché lo
prepariamo proprio come facciamo per le nostre famiglie. Venite a
provarlo, è delizioso!”;
DOVETE DIRE:
“Facciamo la pasta fresca tutte le mattine. Cuociamo il pane nel nostro
forno, ecco perché è così dorato e croccante. La nostra salsa è fatta in
casa, non prendiamo mai quelle preconfezionate. Tutto quello che
serviamo in tavola è fatto in casa, è naturale al 100% e ovviamente per
questo squisito”.
Un suggerimento: il business che non usa i PVA nei propri annunci è destinato a soccombere alla
concorrenza. Ciò in quanto i pubblicitari che utilizzano questa tecnica danno l’impressione di essere
più qualificati, meglio equipaggiati, più consci dei propri mezzi e più capaci di soddisfare le
esigenze dei clienti. Volete sapere il motivo? Perché sono gli unici a raccontare fino in fondo tutto
dell’attività, il che automaticamente dà l’impressione che gli altri non lo facciano. Si tratta di uno
strumento psicologico particolarmente potente che manderà a gambe all’aria i vostri rivali in affari
che si accorgeranno tardi del vantaggio competitivo che avrete acquisito su di loro.
SEGRETO N. 18
Come dirigere i film mentali
Rispondete onestamente a queste domande:
1)
Preferireste mangiare una crostata di frutta oppure una fetta enorme di una torta di ciliegie
preparata con frutta fresca, biologica, con una crosta croccante realizzata a mano e sormontata da
una coppia di gigantesche palline di gelato alla vaniglia? Fate caso a come fuoriesce il dolce
succo di ciliegia ogni volta che affondate la forchetta in quella fetta bella spessa. Va bene,
aggiungete pure un po’ di panna montata, se preferite così… Dite la verità, non avete mai visto
tanta frutta tutta in una volta, eh?
2) Vi farebbe più schifo uccidere qualche insetto o distruggere un nido di vedove nere
particolarmente agguerrite con annessa tremolante ragnatela di uova appena deposte su cui veglia
la velenosissima vedova nera madre? Non dimenticate che una vedova nera femmina è in grado
di deporre da 4 a 9 sacche di uova ogni estate, ciascuna delle quali può contenere fino a 750
uova, il che significa 750 nuovi ragnetti che vengono alla vita in appena 14-30 giorni e, come se
non bastasse, sappiate che ogni ragno velenoso – che nel frattempo continuerà a procreare –
vivrà in casa vostra, con i vostri figli e i vostri animaletti domestici, per un periodo che può
durare fino a 3 anni! Potete anche provare a ucciderli da soli se proprio volete, però prima
pensate che se, per caso, non doveste riuscire a sopprimere anche l’ultima femmina carica di
uova – o magari uno dei centinaia di ragnetti microscopici –, rischiate che casa vostra si infesti
in men che non si dica! Sto combattendo con le vedove nere da 5 anni e vi assicuro che non c’è
niente di peggio che sentire qualcosa che vi cammina addosso in piena notte quando siete a letto.
Beh, in realtà, una cosa peggiore c’è: scoprire che la regina madre delle vedove nere ha appena
deposto un bel mucchietto di uova fresche sotto il vostro cuscino!
Avete capito cosa ho appena fatto? La selezione accurata delle parole ha reso la mia vecchia e
semplice torta qualcosa di molto più attraente. Quel “problemino” con i ragni – che altrimenti avreste
risolto da soli – si trasformerà invece in una disperata chiamata per sollecitare un intervento di
disinfestazione da 89 dollari. Che cosa sta succedendo, in realtà?
Prima di tutto, dovete comprendere che l’esperienza umana si basa esclusivamente su questi 5 fattori,
riassunti nell’acronimo: V-A-K-O-G (Visual, Auditory, Kinesthetic, Olfactory, Gustatory):
1)
2)
3)
4)
5)
visuale (vista);
uditivo (suono);
cinestetico (sensazioni o emozioni);
olfattivo (odore);
gustativo (gusto).
Questi elementi – che corrispondono ai nostri sensi – sono gli aspetti essenziali dell’esperienza. Ogni
volta che sperimentiamo qualcosa nella vita, una miscela di questi elementi è sempre presente. Noi
chiamiamo questi elementi “IR” – rappresentazioni interne (Internal Representations) – poiché
rappresentano la nostra esperienza mentale e interiore del mondo che ci circonda. La memoria è solo
un mix di tutti questi elementi. Ogni volta che ricordate una qualsiasi esperienza, sia che si tratti della
pizza che avete mangiato ieri, o delle montagne russe sulle quali avete urlato più di 30 anni fa,
innescate una miscela di questi 5 elementi, un modello mentale identico all’esperienza realmente
vissuta.
Per aumentare l’effetto delle vostre parole, indipendentemente dal tipo di pubblicità che state
realizzando, che si tratti di annunci pubblicitari, brochure, lettere commerciali, volantini, e-mail, siti
web, cartelloni pubblicitari o spot radiofonici o televisivi, è necessario aumentare la vividezza delle
rappresentazioni che si generano nel cervello dei vostri potenziali clienti. È necessario aumentare
l’intensità di tali 5 elementi in modo da creare un’esperienza interna intensa che abbia un potere
persuasivo tale da influenzare le scelte dei consumatori. Questa è la vera ricetta segreta per spingere
la gente ad agire.
Diciamoci la verità: i vostri potenziali clienti hanno una vita molto impegnata, non hanno tempo per
preoccuparsi né di voi, né del bene che vendete, però potrebbe interessare loro sapere se esso è in
grado di migliorare loro la vita. Nella maggior parte dei casi e per la maggior parte dei prodotti e dei
servizi – anche se possono esserci eccezioni – chi sia il venditore non riveste alcuna importanza.
Anche se questa affermazione può gettarvi nello sconforto o apparire cinica, vi assicuro che le cose
stanno proprio così.
Non preoccupatevi però. Questa è solo un’affermazione che ci consentirà di analizzare l’intero
processo di vendita da un altro punto di vista. Torniamo all’affermazione che ho fatto in precedenza,
cioè che “le persone non acquistano il prodotto per le sue caratteristiche, ma per i vantaggi che ne
possono derivare”. Partendo da questa premessa, per far sì che le persone agiscano, acquistino,
chiedano maggiori informazioni, rendiamo ciò che altrimenti nella loro mente sarebbe un’immagine
noiosa e sfocata, un’esperienza nitida, forte, intensissima, colorata, gustosa, fragrante, qualcosa
insomma che abbia caratteristiche spiccatamente sensoriali.
Avete una scuola di karate? Non limitatevi a informare un genitore che insegnerete al figlio come
sentirsi più sicuro e ottenere anche voti migliori a scuola. Tutte le scuole di karate dicono queste
cose! Sottolineate che i loro figli non faranno mai da punching-ball per il bullo, il ragazzino dallo
sguardo truce, la lingua lunga e una naturale inclinazione ai comportamenti violenti. Avvertite la
differenza?
Potreste obiettare che nessun concorrente ha mai scritto un annuncio così! Una scuola di karate
tipicamente dice qualcosa come: “Insegniamo l’autostima e la disciplina ai bambini e forniamo a
ognuno di loro un kimono già all’iscrizione”. Nessuno si mette a descrivere i tratti somatici e i
comportamenti del bullo della scuola!
Questo perché 1) non pensano che farlo sia una buona idea oppure 2) hanno paura della reazione
delle persone a questo modo di scrivere o, ancora, 3) perché non sono in grado di fare altro che
copiare i mediocri annunci pubblicitari di tutte le altre scuole di karate. Si tratta di una forma di
“incesto fra concorrenti” il cui risultato finale è un annuncio fiacco e ripetitivo che non serve
all’imprenditore, e non è utile al pubblico.
Voi però non dovete aver paura di far funzionare il cervello. Andate per la vostra strada e cercate di
lasciare un segno. Non avete bisogno di ottenere il permesso di nessuno per fare le cose come
meglio credete. Siete voi quelli che decidono, i leader. Voi non dovrete essere la brutta copia di
nessuno perché farete qualcosa di unico. Date una scossa al settore di mercato in cui operate. Perché
essere un altro operatore in circolazione che non fa nulla di nuovo, niente cui valga la pena fare caso,
nulla quindi che esorti le persone a parlare del vostro prodotto e magari ad acquistarlo?
Vi ricordate l’esempio della disinfestazione dai ragni? Ciò che ho fatto è stato semplicemente
ingigantire il fenomeno, acutizzare le rappresentazioni interne nella mente del lettore dell’annuncio
pubblicitario. È come se lo avessimo preso metaforicamente tra le braccia e lo avessimo scosso.
Grazie alla nostra descrizione nitida (visiva) e sensoriale (cinestetica), abbiamo occupato molto
spazio nella mente del potenziale cliente. Così facendo abbiamo attivato in modo efficace molte più
cellule cerebrali inducendolo a riflettere in modo più approfondito – attraverso il modo lineare di
ragionare di cui abbiamo discusso – della sua avversione (ora repulsione fisica vera e propria) nei
confronti dei ragni. Tutte le volte che riuscirete a occupare più spazio nella mente delle persone,
sarete maggiormente in grado di condizionarne le scelte. Aumentano cioè le probabilità che voi siate
in grado di farle agire. Siamo partiti da immagini sfocate con pochi colori e un minimo di dettagli, e
le abbiamo portate a una nitidezza cristallina.
Questo è il motivo per il quale un annuncio pubblicitario di una certa lunghezza è certamente molto
più efficace di uno stringato. È per lo stesso identico motivo che un agente di vendita che trascorre
due ore con voi sarà in grado di farvi acquistare molto di più di un collega che vi dedica appena 5
minuti. Più tempo dedicato al potenziale cliente e un maggior numero di parole consentono di
esercitare un maggior potere di persuasione.
Che cosa vendete? Come “rimpolpare” la descrizione del vostro prodotto o del vostro servizio?
Come fare per portare il lettore a fare un tour virtuale dei prodotti o servizi che gli state offrendo?
Propongo un esempio: ho appena acquistato un pulitore automatico da piscina. Va agganciato al
sistema di filtrazione e poi è sufficiente immergerlo in acqua. Aspira il pavimento della piscina
mantenendola pulita. Potete anche lasciarlo lì se preferite, e nuotare in tutta sicurezza mentre è in
funzione. Mi è costato 250 dollari e mi è stato fornito con una garanzia di due anni.
Ora supponete di avere una piscina anche voi, ma che vi manchi un pulitore. Siete pronti ad
acquistarlo solamente sulla base di quanto vi ho detto finora? Ne dubito, e perché non è probabile
che voi lo acquistiate? Dopo tutto, vi ho detto a cosa serve, come funziona, quanto costa, che è molto
efficace, e che la garanzia è di due anni! Che cosa volete sapere ancora? A me pare proprio che voi
abbiate tutte le informazioni di cui avete bisogno per prendere la decisione se acquistare o meno.
Avete anche avuto la mia personale testimonianza! Il fatto è che non avete ancora deciso di acquistare
perché l’offerta commerciale non vi è stata ancora proposta come si deve. Non avete deciso di
comprare perché nella vostra mente non si sono generate rappresentazioni interne così efficaci da
stimolarvi a spendere del denaro. Vi sono state comunicate alcune informazioni e determinati fatti,
questo sì, ma i fatti da soli non sono in grado di creare le IR. I fatti da soli non mettono il cervello del
lettore in una condizione la cui unica via d’uscita sia l’acquisto.
Ciò premesso, cosa devo trasmettere per motivare le persone ad acquistare un determinato bene?
Devo semplicemente creare IR nitide (visuali), IR uditive (sonore), IR cinestetiche (relative a
sentimenti o emozioni), IR olfattive (che riguardano profumi o odori) e, perché no?, anche IR
gustative (senso del gusto) per far sì che il potenziale cliente intraprenda un tour virtuale nella sua
mente che contempli l’utilizzo del prodotto. L’obiettivo è quello di realizzare un annuncio così nitido
e chiaro che sia in grado di mostrare al consumatore, in modo pratico ma anche a livello mentale e –
soprattutto – prima che avvenga materialmente l’acquisto, i benefici che otterrà comprando il bene.
Per esempio:
“Caro Scott,
il pulitore che ho appena acquistato e installato nella mia piscina è davvero incredibile! DEVI
comprarne assolutamente uno uguale anche tu! È di gran lunga il pulitore per piscine più facile che io
abbia mai usato e, credimi, ne ho provati moltissimi in tutti questi anni. Si tratta di un tubo lungo e
molto flessibile in plastica a costine che si collega direttamente al sistema di filtrazione o allo
skimmer della piscina.
Quando nuoti, ti sembrerà di vedere una manta di colore blu di circa 60 cm di lunghezza che sfiora
con dolcezza il fondo della piscina mentre pulisce. Sembra qualcosa di vivo, per cui gli ho anche
dato un nome: l’ho chiamato “calamaretto”.
A ogni modo, “calamaretto”, con la sua boccuccia, è in grado anche di scalare le pareti della piscina,
aspirare le foglie, la sabbia e le altre impurità che si sono depositate sul fondo per poi raccogliere
tutto nel filtro-cestino che si rimuove molto facilmente quando lo devi svuotare.
C’è anche un video che spiega in appena 10 minuti e pochi step come montarlo. È davvero facile! Lo
potrebbe fare anche un bambino di 5 anni!
La società che lo produce e lo distribuisce è un’azienda nota nel settore per la sua serietà; di questi
pulitori ne sono stati venduti circa 1.250.000 in tutto il mondo. Ho fatto molte ricerche prima di
acquistarlo, e devo dirti che tutte le recensioni che ho trovato erano favorevoli: è risultato di gran
lunga il miglior pulitore automatico da piscina nella propria fascia di prezzo.
Vuoi sapere quanto costa? Ho speso appena 250 dollari, c’è pure una garanzia di due anni e ti danno
anche un buono-sconto sui futuri acquisti di 50 dollari!
Avevo un unico dubbio, ho chiamato l’assistenza e l’addetto alle vendite con cui ho parlato è stato
davvero professionale, cordiale e disponibile…”.
Per vostra opportuna informazione, sappiate che il paragrafo precedente fa davvero parte
dell’annuncio realmente pubblicato.
È stato appositamente concepito per “uscire” dal contesto di un annuncio come tanti altri e per
trasmettere la sensazione del “qui e ora” e di autenticità dell’esperienza, tutti concetti di cui abbiamo
già discusso all’inizio di questo Capitolo.
“Calamaretto fa un rumore buffo – tipo “chuga-chuga-chuga” – quando pulisce, ma non dà il minimo
fastidio. Funziona così bene che ho dovuto mettere un secchio vicino al filtro per avere a portata di
mano sempre qualcosa con cui scaricare i rifiuti che aspira dalla piscina.
Ti ricordi quanto era sporca e melmosa la settimana scorsa? Dovresti vederla ora: l’acqua ha lo
stesso colore di una laguna caraibica e poi manda pure un buon profumo di pulito!
Dimentica tutte le volte che hai dovuto filtrare l’acqua con i pulitori manuali! Grazie al mio
“calamaretto”, io non faccio altro che rilassarmi a bordo piscina e sorseggiare Piña Colada mentre
lui se ne prende cura per conto mio, così di giorno, così di notte.
Ah! Poi non c’è giorno che si assenti dal lavoro, che si lamenti, e non chiede nemmeno aumenti di
stipendio!
A proposito, credo che la prossima settimana licenzierò Frank, l’addetto alla pulizia della piscina.
Niente di personale, lui è davvero un ragazzo simpatico e per bene ma, grazie al mio nuovo pulitore
automatico, risparmierò circa 850 dollari all’anno!”.
La lezione che si ricava da questo ulteriore esempio è molto semplice: se non creeremo
rappresentazioni interne sufficientemente efficaci, non saremo in grado di fare in modo che nella
mente dei potenziali clienti si generino le IR che, in ultima battuta, sono proprio ciò che li spinge a
prendere il portafoglio e ad acquistare un prodotto.
Ovviamente, non sempre sarà possibile utilizzare tutti e 5 i “sensi” di rappresentazione interna di cui
abbiamo parlato. Se siete un tipografo, per esempio, non direte alle persone quanto sia
meravigliosamente fruttato – senso del “gusto” – il vostro inchiostro rosso o arancione. Potreste però
dilungarvi sulle qualità della carta che usate parlando di quanto sia lucida e liscia o spessa, ma anche
di consistenza morbida – sfruttando la cinestetica – dando così modo alla clientela di immaginare
quali siano le sensazioni visuali e tattili della carta che potrebbe venire ad acquistare da voi. Ciò, a
sua volta, potrebbe tradursi in una sorta di associazione inconscia in forza della quale la qualità
percepita in relazione al vostro prodotto si trasferisce anche sulla vostra società in termini di
affidabilità e credibilità.
È come quando si ha la batteria scarica della propria auto. Riuscirete a farla ripartire solo se la
macchina alla quale collegate i cavi di alimentazione ha sufficiente potenza nel motore. La stessa
cosa accade con i film mentali che si proiettano nella mente dei vostri potenziali clienti: se non
create nella loro testa il “trailer di un film” coinvolgente a tal punto da spingerli a riflettere su quanto
state comunicando loro, essi ignoreranno la vostra pubblicità girando pagina della rivista che hanno
in mano o visitando altri siti se erano su Internet.
SEGRETO N. 19
Sconfiggere l’inerzia
Inizio spesso i miei seminari mettendomi nei panni di un agente di vendita noioso e di vecchio
stampo. Mi piazzo su una sedia di fronte al pubblico e comincio a parlare con il tono meno
entusiasta, toccante, allettante possibile facendo un discorso qualunquista per tentare di convincere
il pubblico ad acquistare un bene. “E poi non c’è alcuna fretta per comprare” dico a conclusione
dell’intervento. “Verosimilmente ci saranno altre decine di aziende che vendono questo stesso
prodotto magari allo stesso prezzo, e che offrono pure gli stessi servizi. Il tempo per decidere non vi
manca. Quando finalmente avrete deciso, esso sarà ancora qui, a vostra completa disposizione.”
A questo punto, generalmente mi alzo in piedi e dico al pubblico: “Se è ancora valido il detto che
afferma che la pubblicità non è altro che un agente di vendita su carta stampata, allora vi assicuro che
QUEL venditore lì – dico indicando la sedia vuota – è proprio quello tipico che incontrerete sul
mercato ai giorni nostri!”.
Qual è il punto? Non importa quanto sia scaltro un agente di vendita, né ben fatta una pubblicità, se
entrambi non spingono le persone ad agire, non saranno stati altro che un investimento sbagliato, e
quindi uno spreco di soldi. Un messaggio pubblicitario che si limiti a informare e non esorti le
persone ad acquistare è come un agente di vendita incapace di concludere un affare. Licenziate un
agente di vendita così! Buttate nel cestino un annuncio pubblicitario realizzato in questo modo!
Entrambi rappresentano uno spreco di risorse finanziarie e di tempo.
Per ottenere un’azione da parte dei consumatori occorrono due cose: 1) far sì che compiere l’azione
sia semplice, e 2) chiedere esplicitamente di eseguire tale azione.
Esclusione da responsabilità: la sussistenza di questi due elementi non garantisce in modo assoluto
che le persone poi, alla fine, agiscano. Se fosse sempre così, allora tutti gli annunci che si realizzano
contemplando entrambi gli aspetti dovrebbero essere successi annunciati. Tuttavia, ciò che è sicuro è
che indubbiamente aumenterete, e in modo importante, le probabilità di fare centro. Già è un ottimo
risultato, no?
Parliamo, allora del primo aspetto: fare in modo che per le persone agire sia semplice.
Come diceva Joan Rivers nel suo celebre talk show Can we talk?18, “Noi esseri umani siamo
creature pigre”. Se potessimo premere un pulsante per fare tutto ciò che oggi è possibile fare, state
tranquilli che lo faremmo. Spingere un pulsante per farsi una doccia, perché no? Per andare a
lavorare? In realtà, al giorno d’oggi sono poche le cose rimaste che non si possano fare schiacciando
un pulsante. Vogliamo essere soddisfatti immediatamente. Vogliamo ottenere i risultati dei nostri
sforzi non oggi, ieri!
Le persone sono diventate oramai particolarmente sensibili a ciò che ritengono possa diventare fonte
di problemi. Non vogliamo nemmeno più partecipare.
Per esempio, quando si verifica un incidente, se un automobilista chiede a un passante di fargli da
testimone dell’accaduto, probabilmente otterrà una risposta del tipo: “Per la verità, preferirei non
essere coinvolto”. In quel momento, il passante sta vedendo nella sua testa un film dove si succedono
scene sgradevoli di seccature, trafile burocratiche e altre situazioni che richiederanno chissà quante
energie e tempo, ed è per questo che, alla fine, il passante volta le spalle e si allontana dalla scena
dell’incidente. Visto che le persone sono molto attente a evitare di finire sotto pressione e farebbero
qualsiasi cosa per evitare sforzi non necessari, se vogliamo essere pubblicitari in gamba, dobbiamo
fare in modo che l’azione di acquistare risulti per loro più semplice possibile.
Per esempio, vi è mai capitato di ricevere una lettera commerciale che includeva un modulo d’ordine
precompilato con il vostro nome completo e il vostro indirizzo? In quel caso non dovevate far altro
che scrivere il numero della vostra carta di credito oppure allegare un assegno e inserirlo in una
busta già affrancata con indicato l’indirizzo di ritorno. La stampa digitale, al giorno d’oggi, permette
di fare cose del genere, e pure in modo semplice e conveniente. Sulla lettera era riportato anche un
numero verde che, in caso, avreste potuto contattare. Forse avrete avuto anche la possibilità di
pagare con contrassegno postale alla consegna del prodotto. D’altronde, chi vi ha spedito la lettera sa
bene che più attività realizza al posto vostro, più in realtà sta rimuovendo ostacoli dal percorso che,
auspicabilmente, termina con l’acquisto. Sta in realtà, per così dire, mettendo grasso sui pattini della
slitta cercando di agevolare al massimo il verificarsi di una reazione da parte vostra.
Accettate sempre il maggior numero possibile di forme alternative di pagamento: che sia sempre
permesso saldare il dovuto con le principali carte di credito in circolazione, con assegni, con
rimesse dirette di denaro oppure tramite PayPal. Dovreste anche prevedere molte opzioni di
spedizione della merce, dai mezzi di trasporto più ordinari al treno espresso notturno perché si
possono perdere molte opportunità di business se le spedizioni non sono sufficientemente celeri. Per
esempio, le confezioni regalo e le gift box permettono ai clienti di risparmiare tempo e fatica quando
si avvicinano compleanni o vacanze.
Offrite ai vostri potenziali clienti corpose garanzie per mitigare la loro paura di “perdere qualcosa” a
causa dell’acquisto.
Proponete loro un piano di rateizzazione del pagamento, tipo “Appena 14,99 dollari al mese per 3
mesi” per ridurre il pathos psicologico derivante dall’aver effettuato una spesa. Prevedete la
possibilità di ordinare online, specialmente nel caso in cui tale opzione non sia prevista dalla vostra
concorrenza. Spiegate ai vostri potenziali clienti esattamente come fare per ordinare, descrivendo
ogni singolo step del processo di acquisto. Se siete un venditore al dettaglio, fornite sempre
l’indirizzo del vostro negozio, il recapito telefonico e date anche sintetiche indicazioni stradali,
specificando le ore di apertura del vostro esercizio commerciale. Specificate sempre che il prodotto
“è facile da ordinare!” utilizzando anche formule analoghe che meglio si adattino alle caratteristiche
del vostro business come, per esempio, “Preventivo GRATUITO facilissimo da richiedere!”,
“Fissare l’appuntamento per un sopralluogo in casa è semplicissimo”, “È facile stampare biglietti da
visita e c’è anche uno sconto del 50%!” oppure “È facile pulire a vapore i tappeti risparmiando pure
199 dollari!” con tutte le infinite varianti possibili. Le persone vogliono semplificarsi la vita,
spiegate loro quanto sia davvero facile comprare i vostri prodotti!
SEGRETO N. 20
Definire la vostra proposta unica di vendita (la USP)
Se avete partecipato a uno dei miei seminari, sapete già che sono molto convinto della necessità
imprescindibile di usare qualsiasi mezzo o la “USP” – la cosiddetta proposta di vendita unica
(Unique Selling Proposition, “USP” ) – per differenziarsi nel mercato in cui si opera. Non vorrete
mica essere come una bustina di zucchero in un supermercato, uguale a tante altre, dico bene? Sono
davvero poche le persone che fanno caso alla marca di zucchero o di sale che stanno materialmente
acquistando. Per loro, lo zucchero è zucchero; e il sale, sale. Se chiedete a un amico quale sia la sua
marca di sale preferita, potrebbe anche guardarvi in modo strano.
La verità è che alla maggior parte delle persone non interessano le marche dei prodotti di uso così
comune. Questi non si distinguono l’uno dall’altro, le diverse marche si confondono tra loro, e qual è
il risultato finale? Il pubblico non riesce a preferire una marca rispetto a un’altra.
Il problema: quando i consumatori non riescono a distinguervi dalla massa dei vostri concorrenti,
non hanno motivo per preferire i vostri prodotti rispetto a quelli altrui. Il vostro obiettivo di business
è fare in modo che le persone scelgano il vostro prodotto, scelgano voi tra tutti quelli che offrono gli
stessi beni o beni surrogati.
Io sono cresciuto a nord-est di Philadelphia e, a circa un chilometro e mezzo dalla mia casa c’era – e
c’è ancora – un ristorantino anni Cinquanta chiamato “Nifty Fifty’s” che occupava l’angolo angusto
tra la Grant Avenue e la Blue Grass Road. Questo locale fa uno sforzo incredibile per differenziarsi
dai concorrenti: le lunghe file che si vedono fuori, e che spesso occupano il marciapiede ne sono
però il risultato.
Il ristorantino si trova all’interno di un centro commerciale costruito circa 30 anni fa. Accanto a esso
c’erano una scuola di ballo, un centro benessere, un ristorante di cibo messicano, un negozio di video
noleggi, e non ricordo bene cos’altro. Il ristorantino anni Cinquanta è stato l’unico però a riscuotere
successo – un grande successo, per la verità – che gli ha consentito di aprire sedi altrove. Non c’è da
stupirsi però: quel localino lanciava tantissime iniziative e le portava a termine tutte molto bene: date
un’occhiata alla pagina dove vengono messi in palio premi all’indirizzo www.niftyfiftys.com. Quello
che ha realizzato è semplicemente fenomenale! Il punto è davvero tutto qui: i proprietari non parlano
tra loro della bontà dei propri cibi, lo comunicano in maniera sensazionale agli altri, al mondo
esterno.
“Non cercate di essere divertenti. Spendere soldi è una faccenda seria.”
– Claude Hopkins
Potete stare tranquilli che, al contrario, i gestori colgono ogni occasione per far sapere a tutti quanto
siano meravigliosi i cibi che preparano preoccupandosi di specificare che mai userebbero carne di
manzo congelata, che i loro hamburger sono fatti con materie prime freschissime, come freschissime
sono anche le patatine fatte in casa che offrono, e che infine mai utilizzerebbero per i loro piatti anelli
di cipolla surgelati. Difatti, non appena si entra nel ristorantino dall’ingresso principale, si può
notare attraverso una grande lastra di vetro la cucina e, in particolare, lo chef con tanto di cappello
che immerge grandi fette di cipolla, dolci e succose, nella pastella fatta in casa e che poi le inserisce
nella impanatura dorata fatta con spezie di stagione. Loro ti dicono persino quale olio usano per
friggere, e ti dicono anche perché è meglio che tu mangi da loro e non dal fast food che si trova
svoltato l’angolo. Non sperano che siate voi stessi a scoprire tutte queste cose, come invece fa il
99,9% degli altri imprenditori. Loro, in una parola, sono proattivi. Tessono da soli le proprie lodi.
Ve lo dicono loro perché riscuotono così tanto successo.
Ora riflettete sul vostro business. Avete una storia interessante da raccontare al pubblico che riguarda
i prodotti o i servizi che vendete? Come fare a influenzare le scelte dei potenziali clienti?
Un suggerimento: dovete essere sicuri che il vostro prodotto o il vostro servizio sia di qualità
eccellente o, al contrario, allontanerete il potenziale cliente dal vostro business!
▪ Non dovete essere solamente un negozio che vende hardware, dovete essere “il supermercato
dell’hardware!”;
▪ Non dovete essere un addetto alle pulizie degli uffici come tanti altri, dovete essere “il tecnico
specializzato nella pulizia degli uffici!”;
▪ Non dovete essere il piccolo negozio per animali domestici, dovete essere “un infinito mondo di
animali sotto un piccolo tetto!”;
▪ Non dovete essere uno dei tanti graphic designer di Denver (Colorado, Stati Uniti), dovete essere
“il graphic designer migliore di tutti qui a Denver!”;
▪ Non dovete essere una normale gelateria, dovete essere “la casa dei gelati giganti!”;
▪ Non dovete essere un’agenzia immobiliare come tante altre, dovete essere “l’agenzia degli esperti
del sistema di Vendita Rapida!” e, se in realtà non disponete di un sistema del genere, allora
inventatevi qualcosa che possa funzionare e che possiate chiamare “sistema di Vendita Rapida”.
A volte sviluppare la vostra USP può comportare che facciate le cose in modo diverso rispetto a
prima, e non vi limitiate solamente a concepire uno slogan a effetto. Affermare di essere esperti in
qualcosa, non farà di voi dei veri esperti in quel determinato settore di attività. Il vostro
posizionamento rispetto alla concorrenza deve riflettere la realtà del mercato. Se pensate a una USP
davvero sensazionale, ma che non corrisponde a ciò che attualmente siete sul mercato, allora fate in
modo di diventare quello che dite di essere!
Per esempio, se io avessi voluto posizionarmi sul mercato dando l’immagine di una società di pulizie
con dei “tecnici specializzati nelle pulizie degli uffici”, ma il mio personale fosse sembrato un
branco di straccioni demotivati e sciatti, probabilmente il tentativo non sarebbe andato a buon fine,
non trovate? Le voci circa la sciatteria e la mancanza di capacità tecniche del mio personale si
sarebbero diffuse molto velocemente, è inevitabile! Allora che fare?
In primo luogo, assumete persone che si comportino e sembrino professionisti qualificati. L’immagine
aiuta sicuramente, ma arriva sempre il momento in cui occorre dare prova della propria capacità, e la
qualità dei servizi resi è ciò che spinge il cliente a chiamarvi una seconda volta. Poi, fornite ai vostri
collaboratori tute hi-tech blu o arancioni con il logo ben visibile sulle maniche dell’uniforme. Nel
mio caso, ho fatto dipingere la mia nuova immagine da un designer su entrambi i lati del mio furgone.
Ho fatto stampare nuovi biglietti da visita e nuovi blocchi per appunti, e poi ho chiesto a un altro
designer di realizzare una brochure più pulita e moderna rispetto a quella di prima per trasmettere al
pubblico la nuova immagine di me stesso. Per il momento, il posizionamento come “tecnico
specializzato” può anche funzionare sul mercato. Poi però occorre supportarlo con qualcosa di più
concreto e che vada oltre un’efficace frase a effetto. Ciò che dico di essere e come in realtà sono
percepito sono due cose che presto dovranno collimare. Dovrete quindi adattare il business al vostro
nuovo posizionamento sul mercato.
La partecipazione a uno dei miei seminari ha motivato un’imprenditrice a smettere di considerarsi
una delle tante tipografe in circolazione e di iniziare a promuovere con forza il proprio business “di
curatrice dell’immagine imprenditoriale dei clienti!”. Per corroborare questa affermazione, la donna
ha pubblicato sul giornale locale annunci su come far fruttare al massimo ciascun dollaro speso nella
sua tipografia. L’imprenditrice ha offerto alla clientela report dal titolo Come sfruttare questi 10
segreti poco noti per dare un’impronta più professionale al vostro business oppure Come sfruttare
al massimo la potenza dei colori per distinguere i vostri materiali di vendita da quelli della
concorrenza, e così via.
Tali report potevano essere di una pagina o, al massimo, di quattro, e ci voleva pochissimo per
stamparli.
L’imprenditrice, inoltre, tiene delle lezioni gratuite presso biblioteche essenzialmente rivolte a
piccole società locali durante le quali mostra campioni di stampa commentandone le caratteristiche e
spiegando quali siano gli errori commessi più spesso e come evitarli. Dice ai piccoli imprenditori
come trarre il massimo vantaggio possibile dalle spese di tipografia. Spiega anche come risparmiare
diverse migliaia di dollari tenendosi al passo con le recenti tecnologie che prevedono la possibilità
di stampare in digitale, e altro ancora. I partecipanti a questi incontri gratuiti adorano questa
imprenditrice e, per ricambiarla degli sforzi che compie, le fanno fare affari. L’immagine che questa
donna-imprenditrice ha creato di se stessa l’ha aiutata a posizionarsi sul mercato come soggetto
molto più affidabile e credibile dei suoi concorrenti. Questa donna è riuscita a diventare un’esperta
in materia di comunicazione aziendale nella sua area geografica partendo da una piccola e anonima
tipografia. Un risultato del genere lo potete ottenere anche voi.
Non solo è possibile posizionare sul mercato l’intero business, è anche possibile posizionare
solamente una determinata offerta. Per gli esempi che seguono, userò degli annunci di marketing
diretto. Ci sono spot televisivi che vanno in onda a tarda notte che affermano di potervi suggerire
come guadagnare un mare di soldi con Internet più di quanto non potrebbe fare un manipolo di nerd
appena tornati da una convention sull’Information Technology. In casi come questo, il
posizionamento è davvero necessario affinché l’annuncio si distingua in modo efficace rispetto a
quelli della concorrenza.
Per esempio, quale dei titoli seguenti attrae maggiormente la vostra attenzione?
▪ “Lavora da casa e, solo grazie alla tua casella e-mail, otterrai profitti enormi!”; oppure
▪ “Uno studente universitario di appena 19 anni inventa un metodo astuto ed efficace per farsi dare
soldi tramite PayPal”.
Quale avete scelto? Se – come credo – avete acquisito consapevolezza di cosa siano il marketing e la
pubblicità, allora avrete scelto quello dello studente universitario poiché quello è ciò che io
definisco “specificamente unico”. Quello dello studente è infatti un messaggio pubblicitario che
evoca nella mente immagini molto nitide, per nulla sfocate. Quando sarete riusciti a ottenere un
risultato del genere, allora avrete catturato completamente l’attenzione dei vostri lettori, ed essi si
sentiranno più coinvolti nella lettura. Si chiederanno: “Che dire di questo ragazzino di 19 anni?
Come gli sarà venuta in mente proprio quell’idea lì?”. Probabilmente ne staranno immaginando il
viso, i capelli, il tipo di abbigliamento. Sebbene in circolazione ci siano migliaia di annunci che
promettono facili guadagni, di un “posizionamento” come questo le persone non hanno mai sentito
parlare. Ha un tono più fresco e molto differente rispetto agli altri messaggi pubblicitari.
Un suggerimento: se volete che il vostro messaggio si distingua nella massa di annunci pubblicitari,
dite qualcosa di originale.
Ecco altri esempi:
▪ “Un miliardario cinese rivela i 14 segreti che lo hanno fatto diventare così ricco.”;
▪ “Con appena 4 mesi ancora da vivere, un milionario acconsente a rivelare i segreti della sua
ricchezza e del suo successo.”;
▪ “Diario privato di un milionario ritrovato a Palm Springs. Sembra che contenga segreti poco
conosciuti per arrivare al successo.”.
Vi è chiaro ora come funziona il meccanismo? Il punto è creare un appiglio – ottenere un
posizionamento particolare sul mercato – che risulti diverso da quello delle migliaia di altri annunci
pubblicitari. Siate sempre sinceri, ma trovate anche un modo intrigante per raccontare la verità!
Smettete di dire cose senza senso come: “Volete diventare ricco lavorando online da casa?”, la gente
è stufa di questi messaggi scialbi e generici. Chiedetevi piuttosto cosa ci sia di unico nella vostra
proposta commerciale. Siete gli unici, per esempio, a offrire un determinato piano tariffario, un
prodotto o un servizio? Che cosa avete di unico nel vostro business che può essere sfruttato?
Siete un coltivatore che ha avuto una grande idea, redditizia e anche rivendibile ai concorrenti? Fate
pubblicare sulla rivista del settore agricolo un articolo, per esempio, dal titolo “Guadagnare tanti
soldi è facile quanto coltivare un campo di patate, basta seguire il piano che vi propongo!”.
Vi siete rasati a zero i capelli? “Chris, il gigantesco Maestro di arti marziali calvo insegna la tecnica
Wing Chun del Kung Fu che un giorno potrebbe salvarvi la vita”. Ora dovete solo ricordarvi di
inserire una vostra fotografia – rasati a zero – su tutto il vostro materiale pubblicitario e presto
diventerete famosi.
Siete molto alti? “Il gigante di 1 metro e novanta offre i più GRANDI sconti del Paese sui PC!” Nel
vostro annuncio dovrete però ricordarvi di inserire una foto che vi riprenda a figura completa, cioè
dal pavimento in su per dare risalto alla vostra statura. Poi stampate questa immagine sui vostri
materiali di vendita. Fatevi chiamare da tutti il “gigante dei computer”! In Pennsylvania, per esempio,
i tappeti del grande Marty fanno una cosa del genere da anni, e peraltro in modo molto efficace. I loro
annunci e il loro materiale pubblicitario si distinguono sul serio rispetto a quelli degli altri!
Siete un bravo procacciatore di clienti o una brava professionista nell’ambito del network marketing?
La rivista di riferimento del settore dovrà pubblicare questo vostro annuncio: “Prendere all’amo LE
PERSONE è facile come pescare una platessa, solo però se seguirete i miei consigli su come
posizionarvi nel vostro specifico segmento di mercato!”.
Dovete assolutamente leggere il libro Positioning: The Battle for Your Mind19 (Posizionamento: la
guerra per conquistare la vostra mente). È un testo che vi porta step-by-step attraverso il processo di
creazione della vostra nuova immagine in funzione sia del posizionamento attuale, sia di quello che
vorreste raggiungere.
Come ribadisco spesso nel corso dei miei seminari: “Non limitatevi a essere una versione generica
di ciò che il vostro business rappresenta davvero! Lasciate che siano i vostri concorrenti a
confondersi gli uni con gli altri, voi no! Date una scossa alla vostra immagine, fatevi notare e
distinguetevi dagli altri!”.
SEGRETO N. 21
Acquistate la vostra isola!
Perché pagare per un annuncio a pagina intera quando si può spiccare ugualmente sulla pagina con
uno spazio che costa meno? Dite al vostro agente pubblicitario che volete un’isola a mezza pagina:
A differenza di una tipica mezza pagina in verticale o in orizzontale, questo spazio dalle dimensioni
particolari è posizionato in modo da occupare visivamente pressoché l’intera pagina e rende molto
difficile per il giornale inserire altri annunci pubblicitari accanto a esso.
Qual è il risultato finale? I redattori del giornale riusciranno solo a inserire un po’ di testo accanto,
spesso notizie, il che significa che non ci sarà la concorrenza di altri annunci a distogliere
l’attenzione del lettore dal vostro messaggio pubblicitario. L’isola a mezza pagina di solito è larga 2
colonne e profonda ¾ di pagina, ma comanda l’intera pagina il che induce i lettori a riconoscere,
per certi versi, la vostra superiorità, secondo l’enunciato euristico “lunghezza significa efficacia”
che abbiamo menzionato a proposito del principio di psicologia dei consumatori n. 17. È il vecchio
convincimento in forza del quale “l’annuncio più grande sulle pagine gialle deve necessariamente
pubblicizzare i prodotti della società migliore e più di successo”.
Non vi servono annunci giganti per ottenere una grande reazione da parte del pubblico. Messaggi
pubblicitari contenuti in spazi molto ridotti apparsi costantemente immutati per anni su riviste
prestigiose quali Popular Science oppure Popular Mechanics hanno reso ricchissimi molti operatori
del settore20. Proprio a causa di tali limitazioni di spazio, tuttavia, rappresentano lo strumento ideale
per quei processi di vendita che si articolano in queste due fasi: 1) i vostri potenziali clienti
chiedono informazioni e 2) voi le inviate più complete possibili con la speranza che ciò li spinga ad
acquistare. Se invece state cercando di fare qualcosa di più complesso rispetto al semplice vendere,
allora vi occorrerà sicuramente molto più spazio per raccontare tutto ciò che avete da dire. L’isola di
mezza pagina vi concede proprio questa possibilità facendo sì che la vostra storia, e non quella dei
concorrenti, prenda le luci della ribalta.
SEGRETO N. 22
La posizione dell’autorità
Siete un’autorità nel vostro campo? Il Modello di Cialdini ci dice che le cifre fornite dalle autorità
vengono ritenute molto affidabili, e le affermazioni che da esse provengono vengono ampiamente
credute. Utilizzando la scorciatoia mentale del modo di ragionare indiretto, le persone sono portate a
credere che tali autorità siano effettivamente competenti nel proprio settore. Dopo tutto, se hanno
approfondito l’argomento per anni (lunghezza significa efficacia), se tutti le ascoltano, non c’è nulla
di male a fidarsi (effetto traino); d’altronde, sono soggetti imparziali che riportano solamente fatti,
non opinioni personali (le diverse sfaccettature del messaggio pubblicitario, evidenze pratiche),
quindi si può tranquillamente fare affidamento su ciò che dicono.
Il punto è che anche voi potete arrivare a ricoprire una posizione del genere, quindi vendetevi come
se foste un’autorità nel vostro campo, e cercate di condizionare le scelte del pubblico allo stesso
identico modo. Partiamo dal presupposto che abbiate già un’ottima conoscenza degli argomenti e che
riusciate a parlarne con sufficiente scioltezza perché, in questa sede, discuteremo come porsi come
se foste un’autorità, e non di come studiare per acquisire conoscenze sufficienti per poter fare
affermazioni del genere.
Step 1: cominciate a comportarvi come se foste in possesso di un’ingente quantità di informazioni
preziose da condividere con gli altri. È facile, no? Purtroppo, la scarsa autostima impedisce a molte
persone di intraprendere anche questo primo semplicissimo passo. Se non credete che quello che
sapete è prezioso, partite sconfitti in partenza.
Step 2: mettete a disposizione del pubblico ciò che sapete in tutte le forme possibili. Come?
Anzitutto, andate da un fotografo professionale e fatevi scattare una foto a mezzo busto mentre
indossate qualcosa che abbia attinenza o si addica al vostro business. Poi – non è questo il momento
di essere timidi! – usate la vostra immagine su tutti i vostri materiali di vendita. Dagli opuscoli ai
contratti di vendita, mettete la vostra faccia davanti al pubblico più che potete. Inserite la foto nei
vostri annunci, nelle vostre e-mail, nelle pagine del vostro sito, nelle lettere commerciali, nei
cartelloni pubblicitari! Poi fate delle auto-pubblicazioni: date vita a una rubrica periodica online,
oppure redigete dei report di 3 o, al massimo, 10 pagine sulla materia in cui siete ferrati e rendeteli
disponibili sia in formato cartaceo che digitale.
Per esempio, supponiamo voi siate un tipografo. Potreste preparare alcuni semplici report dal titolo:
▪ Come stampare bellissimi inviti per matrimoni senza spendere una fortuna;
▪ Come risparmiare fino al 27% sui costi di stampa usando solamente 4 colori; oppure
▪ Come fare in modo che il vostro curriculum ottenga il 325% di attenzione in più rispetto a
quella dei concorrenti.
Avete compreso cosa voglio dire? Il report contiene informazioni già in vostro possesso, visto che
siete tipografi con esperienza. Nell’esempio del curriculum, il report potrebbe semplicemente
parlare di cose quali l’uso di carte speciali, quali caratteri tipografici utilizzare per redigere il testo,
quali fogli e inchiostri è meglio scegliere per sembrare super professionali distinguendosi dalla
massa.
Tutti i report avranno in copertina la vostra faccia, il vostro nome completo come didascalia della
foto e la denominazione della vostra società. Per esempio, utilizzando i miei dati, la pubblicazione
potrebbe essere realizzata così:
“Un tipografo esperto spiega come rendere il vostro curriculum più efficace del 325% e come
mettere a tappeto la concorrenza!”
Report scritto da: Drew Eric Whitman, Tipografo esperto di business
Whitman Press, Inc.
821 Digital Road, Litho, CALIFORNIA 92261
Tel. +001 760 555-5678”.
Iniziate il report con alcuni paragrafi che sottolineano quanto sia decisivo scrivere in modo
accattivante un curriculum. Poi proseguite numerando le varie idee cui avete pensato per
incrementare l’appetibilità di un curriculum, per esempio in questo modo.
Spunto N. 1
Layout e design
I curriculum devono essere considerati alla stregua del resto della corrispondenza commerciale. In
questo caso però il prodotto che volete vendere siete voi stessi!
Pertanto, il vostro curriculum, la lettera di accompagnamento e la busta che li contiene dovrebbero
essere accattivanti quanto i materiali di vendita che le grandi società spediscono ai loro potenziali
acquirenti.
“Ho curato gli aspetti tipografici dei curriculum di moltissime persone, ognuna leader nel proprio
campo.
In tutti questi casi, ho consigliato loro di…”.
Spunto N. 2
Selezione della carta
E così via.
Che cosa potete fare con questi report? Potete pubblicizzarli nei vostri annunci. Li offrite
gratuitamente a chiunque venga a trovarvi in tipografia. Essi, non solo vi faranno acquisire una
posizione di autorità nel vostro settore, faranno anche sì che le persone si sentano a proprio agio con
voi e, mentre il 99% della concorrenza non fa nulla per migliorare la propria reputazione agli occhi
del mercato, voi state conquistando il ruolo di autorità del settore. Ricordatevi di allegare sempre un
buono-spesa al report che distribuite gratuitamente. Se avrete fatto un buon lavoro, quando il
pubblico avrà finito di leggere i vostri report, sarà naturalmente portato a venire da voi perché vi
considera esperto in materia di curriculum!
In quale altro modo potete conquistare il ruolo di autorità? Pubblicate sul giornale locale annunci
pubblicitari in stile giornalistico che contengano domande e risposte. Voi fate le domande, e sempre
voi date le risposte. In ogni annuncio inserite non più di 3 domande con risposte brevi, e verificate
sempre che compaia in alto la vostra foto a mezzo busto con il nome completo come didascalia.
Alcuni giornali e riviste accetteranno gratuitamente di inserire le vostre domande e risposte se le
riterranno utili per i loro lettori. In ogni caso, verificate sempre che sia riportata la denominazione
della vostra società, l’indirizzo della sede e i recapiti telefonici nella parte bassa del testo; potreste
inserire i medesimi dati nell’annuncio in un modo un po’ più scaltro, per esempio, ponendo domande
del genere: “Volete sapere come migliorare ulteriormente la stampa dei vostri curriculum?
Scriveteci a: [indirizzo e-mail]”.
Organizzate seminari, tenete workshop, create materiali didattici, scrivete un libro, fatevi intervistare
alla radio e alla TV, e aprite un blog per trasmettere la vostra vasta esperienza! Non c’è limite al
numero di iniziative in grado di sostenere gli altri che, se riconoscenti, potrebbero a loro volta fare
qualcosa di molto utile per la vostra società.
SEGRETO N. 23
Una lettera di vendita sotto forma di sondaggio
Mi è capitato di usare questa tecnica per i principali clienti con cui ho lavorato, e essa non ha mai
mancato di produrre ottimi risultati. Dovete inviare un sondaggio ai vostri clienti facendo loro 5 o 6
domande sull’argomento sul quale volete ottenere informazioni, per esempio: “Come giudicano il
vostro prodotto o il vostro servizio?”, “Cosa pensano dei vostri prezzi?”, oppure “Se pensano di
acquistare un vostro prodotto nel prossimo mese o in tempi brevi?”. In altre parole, fate loro
domande che vi consentano di ottenere preziose informazioni sul loro modo di ragionare.
Poi, al termine del sondaggio, proponete loro un’offerta talmente interessante da non poter essere
ignorata a cuor leggero. Potreste regalare loro un buono sconto del 50% sul prossimo acquisto, una
consulenza gratuita, un omaggio al prossimo acquisto, o qualunque altra cosa che riteniate possa
essere di loro interesse. Potreste quindi scrivere un testo breve che dica qualcosa di simile a questo:
“Cara Eileen,
Posso chiederti una cortesia?
Vorrei pregarti di esprimere una opinione sincera sul nostro servizio di autolavaggio automatico
Deluxe del quale hai usufruito recentemente. Ti chiedo di rispondere alle seguenti domande e di
restituirmi il sondaggio compilato utilizzando la busta preaffrancata.
Grazie del tempo prezioso che vorrai dedicarmi.
Cordiali saluti, [FIRMA]
Drew Eric Whitman, proprietario della Autolavaggio Shimmy Shine
Cerchiare un solo numero per ciascuna delle seguenti domande:
1) Su una scala che va da 1 a 10 (dove 10 equivale al punteggio massimo), quanto sei soddisfatta dei
servizi del nostro autolavaggio?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2) Su una scala da 1 a 10 (dove 10 è il valore massimo), che punteggio daresti alla qualità dei servizi
del nostro autolavaggio?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
E così via. Naturalmente, la parte fondamentale della lettera si trova alla fine del sondaggio, e
potrebbe presentarsi in questo modo:
“Grazie Eileen! Per dimostrarti la mia riconoscenza per aver completato questo sondaggio per me
molto utile, ti spedirò questo flacone da 450 ml. di spray Liquid Mirror che potrai acquistare al 50%
del prezzo di listino e che manterrà la tua auto lucidissima anche dopo il lavaggio.
Devi solo spruzzare e passare un panno, niente di più.
Il prezzo al pubblico è di 10 dollari, ma io te lo invierò – senza addebitarti alcun costo di spedizione
– a soli 5 dollari se restituirai questo sondaggio completato entro il [DATA].
Questo prodotto è fondamentale per mantenere la tua auto sempre brillante e, se lo spruzzi entro 30
giorni dal lavaggio, eviti che si formi lo sporco sulla carrozzeria per un tempo del 50% più lungo
rispetto al solito. Allora cosa aspetti?
Fai fruttare fino in fondo i soldi che hai speso per lavare l’auto. Devi solo spuntare la casella ‘SÌ’ qui
sotto e restituire il sondaggio con l’evidenza dell’avvenuto pagamento dei 5 dollari.
Offrirti un prodotto che vale 10 dollari al prezzo di 5, è il modo migliore che ho trovato per dirti
‘grazie’ per aver completato il sondaggio cui ti ho chiesto di partecipare.
OFFERTA SPECIALE DI PRODOTTI A METÀ PREZZO RISERVATA SOLO A CHI RISPONDE AL
SONDAGGIO
[ ] SÌ, DREW! Ho completato il sondaggio come da tua richiesta.
Ti prego di inviarmi il flacone Liquid Mirror da 10 dollari al prezzo concordato di 5 dollari.
Lo sconto del 50% è riservato esclusivamente a chi risponde a questo sondaggio.
[ ] Cash [ ] Assegno [ ] Addebito diretto [ ] Carta Di Credito: [ ] Visa [ ] Mastercard
Nr. carta ___________________ Scadenza della carta._________________”
Vedi quanto è efficace questa tecnica? Non fa altro che sfruttare il fatto che 1) alle persone piace
moltissimo esprimere opinioni su qualsiasi cosa, e 2) che è facilissimo mettere una banconota da 5
dollari nella busta già preaffrancata con la quale restituire al mittente il sondaggio compilato.
Il punto fondamentale è offrire qualcosa che avreste offerto in ogni caso, ma renderla disponibile
soltanto a chi risponde al sondaggio. Il fatto che voi diciate che il fortissimo sconto è “il miglior
modo per dire grazie” è una giustificazione molto plausibile per praticare un prezzo stracciato e
ammanta l’offerta di un’aura di esclusività.
Realizzare una lettera con le sembianze di un sondaggio è davvero semplicissimo. Basta prendere
una comune carta da lettera professionale. Personalizzare le lettere inserendo i nominativi dei
destinatari utilizzando la funzione “stampa unione” di Microsoft Word per evitare di farle apparire
anonime o stampate in serie, e ottenere così un maggiore riscontro.
È possibile utilizzare questa tecnica del sondaggio per la maggior parte dei prodotti o dei servizi.
Oltre ad aumentare il giro d’affari del vostro business, acquisirete anche feedback preziosi. In certi
casi, il feedback ricevuto potrebbe persino risultare più utile e vantaggioso dell’incremento dei
guadagni conseguente all’aumento delle vendite! Una domanda particolarmente efficace da porre ai
clienti per convincerli a esprimersi liberamente è la seguente: “Se tu fossi il proprietario della mia
società, che cosa faresti di diverso?”. Rimarrete stupiti dalla qualità e dalla utilità delle risposte che
otterrete. I feedback che riceverete potrebbero – perché no? – anche spingervi a cambiare
drasticamente il modo in cui gestite i vostri affari. Andate a leggere il segreto n. 28, che si trova più
avanti in questo Capitolo. La tecnica del sondaggio vi consente di ottenere maggiori informazioni che
potreste sfruttare per trasformare i pensieri e le opinioni dei vostri clienti in maggiori profitti.
SEGRETO N. 24
Le immagini aumentano l’efficacia degli annunci
Tutti conoscono l’espressione “un’immagine vale più di mille parole”, ma la maggior parte delle
persone non sa che il fatto che questa affermazione corrisponda al vero è supportato anche dalla
ricerca scientifica.
La Roper Starch Worldwide ha condotto negli Stati Uniti uno studio in 10 diversi segmenti di mercato
su 2.000 consumatori. I risultati hanno scientificamente dimostrato come l’inclusione di immagini,
foto o illustrazioni influisca direttamente sulla reazione del pubblico rispetto al messaggio
pubblicitario, a prescindere dalla tipologia di prodotto o servizio promosso. Ecco più in dettaglio i
risultati dello studio:
▪ le pubblicità costituite per il 50% da elementi visuali (per esempio, foto, illustrazioni, elementi
grafici) sono state “notate” (viste e ricordate) il 30% in più rispetto agli annunci che ne erano
privi;
▪ le pubblicità costituite per il 75% da elementi visuali sono state notate il 50% in più rispetto agli
annunci con elementi visuali scarsi o del tutto assenti;
▪ nella classifica “dei più letti”, questi ultimi – quelli con il 75% degli elementi visuali – hanno
totalizzato un punteggio più alto del 60% rispetto agli altri;
▪ gli annunci che presentano da 4 fino a 9 elementi visuali hanno il 30% di probabilità in più di
essere “notati” rispetto a quelli in cui tali elementi sono pochi o del tutto assenti;
▪ gli annunci che presentano 10 o più elementi visuali hanno il 55% di probabilità in più di essere
“notati” rispetto a quelli che ne hanno di meno o non ne hanno affatto;
▪ nella classifica “dei più letti” gli annunci con 10 o più elementi visuali ottengono il punteggio più
alto, circa il 70% in più rispetto agli altri;
▪ in un messaggio pubblicitario mostrare il prodotto attrae i lettori il 13% in più rispetto agli annunci
nei quali esso non compare;
▪ le fotografie sono risultate di gran lunga l’elemento grafico più capace di attirare l’attenzione del
maggior numero di lettori.
I 7 tipi di fotografie più efficaci
Molti studi hanno dimostrato che i tipi di fotografie seguenti sono quelli più efficaci per attirare
l’attenzione del pubblico. In un’indagine condotta per conto della Kimberly-Clark Corporation dal
Gallup Research Bureau21, sono stati analizzati i comportamenti di 29.000 lettori di 20 diversi
giornali della domenica in 16 città degli Stati Uniti. All’esito delle analisi, l’ente di ricerca ha
rivelato che i lettori preferivano vedere le seguenti immagini, elencate in stretto ordine di preferenza:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
ragazzi e bambini;
madri e bambini;
gruppi di adulti;
animali;
immagini tratte dallo sport;
celebrità;
cibo.
Anche la rivista Parade22 ha riferito che le immagini seguenti sono quelle che normalmente ottengono
la massima attenzione:
1)
2)
3)
4)
5)
bambini;
madri e bambini;
animali;
personaggi famosi;
immagini di cibo.
Come mai queste immagini risultano così interessanti? Perché esse si ricollegano direttamente agli 8
Stimoli Vitali. Noi vogliamo amare, proteggere e prenderci cura della famiglia, ottenere consenso
sociale, affermarci nella vita, ottenere un certo status nella società e, più prosaicamente, mangiare e
bere. Nel libro di Douglas Adams Guida galattica per gli autostoppisti23 il significato della vita è
rappresentato dal numero “42”. In realtà, la risposta numerica alla maggior parte dei perché che
riguardano noi esseri umani è 8: gli Stimoli Vitali infatti sono proprio 8.
“Le immagini sono efficaci nell’influenzare la scelta della marca [da parte del consumatore] solo
se esiste un chiaro collegamento tra tale marca e il messaggio pubblicitario.”
– Giep Franzen, Advertising Effectiveness
Il potere delle dimostrazioni, delle azioni e degli pseudo-movimenti
Inserire in un annuncio la foto del vostro prodotto attrae i lettori il 13% in più rispetto al caso di un
messaggio che non la mostri. Gli scatti che riprendono il bene mentre viene materialmente utilizzato
incrementano l’interesse del pubblico di un ulteriore 13% rispetto agli annunci in cui lo stesso è
mostrato solo staticamente. Volete sapere il motivo? Le foto del prodotto in uso aggiungono elementi
di azione, emozione, interesse al messaggio pubblicitario, e dimostrano l’utilità dei vostri beni
accendendo l’immaginazione dei lettori. Gli annunci con foto o illustrazioni che ritraggono persone
aumentano l’attitudine della pubblicità a farsi notare di quasi il 25% rispetto a quelli in cui non sono
presenti elementi visuali.
Nel corso dei miei seminari mostro sempre al pubblico due messaggi pubblicitari di bombolette
spray al peperoncino realizzati da due aziende in concorrenza tra loro. Quello della società A recita
così: “STOP AGLI SCIPPATORI!”, e l’annuncio presenta in primo piano la mano di una donna con in
mano il prodotto con l’etichetta rivolta verso il lettore. La pubblicità, realizzata così, risulta noiosa.
Personalmente non riesco a immaginare un altro prodotto in grado di provocare reazioni più forti di
questo, eppure questa società, a parte mostrare la bomboletta spray, non ha fatto molto altro.
La società B invece si è mossa in modo molto più intelligente. Il suo titolo recita così “Per
neutralizzare i malintenzionati vi basterà schiacciare un pulsante!”, e l’annuncio mostra l’immagine di
una donna che spruzza il gas al peperoncino in direzione di un gruppo di brutti ceffi che l’ha
circondata. Nella foto ognuno dei malintenzionati è ritratto in una situazione di oggettiva difficoltà:
chi in ginocchio, chi sdraiato a terra, chi in preda a una forte tosse, chi con le mani al volto urlando si
allontana di corsa.
Solo guardando titoli e immagini dei due annunci, quale delle due bombolette spray sareste
maggiormente disposti ad acquistare, qualora pensaste di averne un giorno bisogno? Naturalmente, la
risposta anche qui è ovvia. La società B ha fornito una dimostrazione, per così dire, del
funzionamento del proprio prodotto e, anche se è solo un’illustrazione – in bianco e nero, peraltro,
quando magari una foto a colori sarebbe stata ancora più incisiva –, la stessa è in grado di
trasmettere comunque l’efficacia dello spray al peperoncino, mentre lo scialbo annuncio dell’altra
società A fa solo capire che essa non ha compreso come funziona la pubblicità.
“Fornite sempre un contesto di riferimento alle vostre immagini. Invece di mostrare un frigorifero
su uno sfondo vuoto e impersonale, fatelo risaltare all’interno di una cucina perfettamente
attrezzata.”
– Starch Research
SEGRETO N. 25
Catturare il pubblico con i cattura-attenzione
Cosa sono i cattura-attenzione? Sono quei piccoli dettagli da inserire nella parte superiore della
vostra pagina di vendita in grado di catturare l’attenzione dei lettori e che rendono loro praticamente
impossibile interrompere la lettura: mi riferisco alle monete o a una banconota da un dollaro.
Se vi inviassi una lettera con in alto attaccata una banconota da un dollaro, la cosa non
stuzzicherebbe la vostra attenzione? È solo un dollaro, siamo d’accordo, ma la lettera commerciale
che lo riporta nella parte alta probabilmente sarà quella che catturerà maggiormente l’attenzione
rispetto al resto della corrispondenza della giornata. Ecco un esempio di come potreste iniziare un
annuncio pubblicitario utilizzando questa tecnica. Supponiamo, per esempio, che io venda tappeti e
che mi sia procurato una lista di persone che si sono appena trasferite nello stesso quartiere del mio
negozio.
“Caro Scott,
come avrai notato, all’inizio di questa lettera ho allegato una banconota da un dollaro.
Vuoi sapere il motivo? Perché ho qualcosa da dirti.
Proprio con questa lettera voglio farti sapere come risparmiare 100 banconote uguali a quella che ti
ho allegato – sì, esatto, 100 dollari – quando comprerai il tappeto per l’ingresso della nuova sede
della tua società.”
Supponiamo invece che io sia il proprietario di una spa e che voglia scrivere a una lista di donne che
vivono a poca distanza dal mio centro benessere. Forse scriverei qualcosa del genere:
“Cara Louise,
come avrai notato, all’inizio di questa lettera ho allegato una banconota da un dollaro.
Vuoi sapere il motivo? Perché ho qualcosa da dirti.
Proprio con questa lettera voglio farti sapere come risparmiare 20 banconote identiche a quella che ti
ho allegato – sì, esatto, 20 dollari – dalla prima volta che verrai a trovarci al nostro negozio, il
Caribbean Blue”.
Oppure supponiamo che io gestisca una rete di marketing per la vendita del succo di mangostano
tropicale e che stia contattando nuovi potenziali collaboratori da inserire nel network. Forse
scriverei loro così:
“Caro Eric,
come avrai notato, all’inizio di questa lettera ho allegato una banconota da un dollaro.
Vuoi sapere il motivo? Perché ho qualcosa da dirti.
Proprio con questa lettera voglio farti sapere come guadagnare fino a 10.000 banconote uguali a
quella che ti ho allegato – sì, esatto, 10.000 dollari – in meno di 3 mesi grazie al nuovo programma
di affiliazione online più efficace degli ultimi decenni!”.
Vi è chiaro ora come funziona questo meccanismo? Si tratta di una tecnica molto efficace per
stimolare la curiosità dei lettori facendoli anche sentire, per certi versi, in debito nei vostri confronti
e obbligati quanto meno a leggere il messaggio fino in fondo. Sappiate che ci sono molti altri catturaattenzione, anche più efficaci della prosaica banconota da un dollaro. Qualsiasi cosa, se resa
interessante e accattivante, può diventare un valido cattura-attenzione.
Per esempio, supponiamo che io sia uno scaltro fotografo per matrimoni e che sia riuscito a ottenere
in qualche modo una lista di donne che stanno per sposarsi. Scriverei a ognuna di loro più o meno
così:
“Cara Louise,
avrai notato nella parte in alto di questa lettera la foto ORRIBILE che è stata scattata durante un
matrimonio.
Sai perché l’ho mostrata? Per evitare che TU commetta gli stessi errori che purtroppo ha commesso
la povera coppia ritratta nella foto. Vedi? Esther e Sam – la sposa e lo sposo – non avevano idea di
quale fotografo chiamare per il loro matrimonio.
Qual è il risultato finale? Foto vergognose che sarebbe meglio andare a nascondersi! L’illuminazione
di queste foto è pessima; gli invitati sono ritratti in pose rigidissime; le angolazioni degli scatti
denotano mancanza di professionalità; e il colore stesso delle foto è dosato malissimo.
Anche la pelle degli sposi nelle foto sembra macchiata. È stato il loro giorno più importante e non
hanno da mostrare che una serie di foto mediocri.
Sai come potresti EVITARE di commettere lo stesso errore di Esther e Sam?
Te lo rivelo proprio qui in questa lettera…”.
Poi continuerete a scrivere dando alcuni utili consigli, e infine le rivelerete i benefici che otterrebbe
se scegliesse voi come fotografo per il suo matrimonio. Allegate testimonianze di alcuni vostri
clienti, ovviamente scegliendo quelli più entusiasti, e concludete la lettera proponendo i vostri
servizi a un prezzo fortemente scontato. Un buono-sconto graficamente accattivante aggiungerebbe un
tocco di classe alla vostra pubblicità.
▪ Vendete villette residenziali a Laguna Beach, California? Aggiungete alla lettera una bustina di
plastica con della sabbia californiana!
▪ Avete un negozio di caramelle? Attaccate alla lettera la carta stagnola che incartava la vostra
barretta di cioccolato più gustosa e includete un buono-spesa per acquistare e gustare ciò che
normalmente viene avvolto proprio in quella carta stagnola! È un colpo basso, ma funzionerà!
▪ Siete un tipografo? Allegate alla vostra lettera una brochure stampata malissimo.
Le possibilità sono infinite! Dovete solo stare attenti che il vostro cattura-attenzione non rompa la
busta, che quest’ultima non venga bloccata dal sistema automatico di smistamento della
corrispondenza, o che gli operatori postali non decidano di aprirla perché hanno visto ai monitor
degli scanner qualcosa di insolito! Se sceglierete di inserire la lettera e il suo corredo in una busta
con rivestimento a bolle d’aria non correrete simili rischi e, naturalmente, le opzioni per scegliere un
cattura-attenzione saranno ancora maggiori.
Vi assicuro che questa tecnica funziona. Ha funzionato per Robert Collier24 nel lontano 1937, ma
funzionerà altrettanto bene per voi ai giorni nostri. Non siete convinti? Verificate voi stessi! Dividete
in due gruppi le lettere che intendete spedire: il gruppo A sarà costituito da 500 lettere da inviare con
il cattura-attenzione, mentre il gruppo B, sempre costituito da 500 lettere, sarà quello che non lo
prevederà. A consuntivo, confrontate i risultati e vedrete che sarete entrati anche voi di diritto nel
club dei fan accaniti dei cattura-attenzione!
SEGRETO N. 26
Il messaggio pubblicitario deve essere lungo o breve?
Eccoci alla vecchia diatriba se sia più efficace un messaggio pubblicitario lungo o uno breve.
Personalmente credevo che il dibattito fosse morto e sepolto già da decenni. Il fatto è che gli
esperimenti e i test condotti nella realtà – non quelli accademici – per quasi un secolo hanno già
dimostrato che non c’è davvero nulla su cui discutere. Alcune persone poco informate però non lo
sanno, e non ne sono ancora convinte.
“I pubblicitari che inviano réclame per corrispondenza sanno benissimo che gli annunci stringati
non vendono. Nei vari test di confronto gli annunci con il testo più lungo hanno di gran lunga
dimostrato maggiore efficacia rispetto a quelli più concisi.”
– David Ogilvy
Nella realtà, c’è un commento che le persone fanno spesso, e che mi fa capire immediatamente che
esse sanno davvero poco di come funziona la pubblicità. È questo: “Non sarebbe meglio che il
messaggio pubblicitario sia più corto? Nessuno legge un messaggio dal testo così lungo. La gente è
più che mai occupata ai giorni nostri. Sì, facciamo in modo che sia ben fatto, ma più corto!”.
Anche se tale osservazione può sembrare logica e condivisibile, in realtà rappresenta un’assurdità! Il
grande esperto di pubblicità per corrispondenza Gary Halbert – uno dei miei primi mentori – una
volta ha dichiarato che “un annuncio pubblicitario non potrà mai essere troppo lungo, casomai potrà
essere eccessivamente noioso!”. Quanto è vera questa affermazione…
Sono stati fatti centinaia di studi e migliaia di esperimenti. Tutti i giganti della pubblicità quali John
Caples, Claude Hopkins, David Ogilvy, John E. Kennedy, Eugene Schwartz, Maxwell Sackheim,
Walter Weir, e i copywriter più apprezzati sul mercato concordano su un punto: un messaggio
pubblicitario lungo ma ben scritto vende molto di più di uno stringato. Non c’è proprio paragone.
Non ci sono precisazioni e distinzioni da fare. È così e basta.
“L’affermazione che più di frequente si sente dire in giro è che la gente non legge i messaggi
pubblicitari perché è troppo impegnata. Eppure, le pubblicità più di successo e più pagate
rivelano proprio il contrario: le persone le leggono, altroché!”
– Claude Hopkins
Il fatto è che, se il lettore è davvero un potenziale cliente del vostro prodotto, non immaginate quanto
apprezzerà un messaggio bello lungo e scritto come si deve. Ovviamente, non dovete divagare o
essere inutilmente prolissi. Non dovete scrivere per riempire a ogni costo tutto lo spazio a
disposizione, tanto meno per cercare di impressionare le persone con un lessico particolarmente
ricercato. Scrivete, magari anche dilungandovi, per informare, far venire al vostro lettore un
desiderio, per convincere e motivare le persone ad agire. Il vecchio adagio che recita “più dici, più
vendi” funziona veramente, a condizione che le cose che dite siano comunicate come si deve.
Pensateci un attimo: è più probabile che compriate da un agente di vendita che vi ha dedicato due ore
del suo tempo o da uno che vi ha riservato appena 10 minuti? Naturalmente, sono maggiori le
probabilità che comprerete da chi è stato con voi per due ore, e ciò poiché avrete avuto la possibilità
di ascoltare tutti gli argomenti di vendita del suo repertorio, di scoprire tutti i vantaggi ottenibili con
l’acquisto del prodotto; l’agente di vendita avrà poi scoperto i vostri “punti deboli” e avrà battuto su
quelli più e più volte per spingervi ad acquistare.
“L’unico caso in cui va utilizzato un annuncio pubblicitario stringato è quando non c’è molto da
dire.”
– Maxwell Sackheim
Proprio non capisco perché le persone credano che i materiali di vendita siano qualcosa di diverso
rispetto a un agente di vendita. Naturalmente, gli annunci pubblicitari, le brochure e le lettere
commerciali non possono valutare al momento le reazioni di un consumatore, come invece può fare
un agente in carne e ossa. Non possono nemmeno comprendere cosa stia particolarmente catturando
l’attenzione del potenziale cliente e cosa no. Ecco perché devono essere scritti rispettando alcuni
principi fondamentali. Occorre, per esempio, ribadire più volte ogni vantaggio connesso al prodotto
e sempre da un diverso punto di vista o prospettiva.
Avete mai fatto caso a quante pubblicità di automobili nuove, per esempio, non si concentrano
soltanto sulla vostra opinione, ma anche su ciò che pensano gli altri? “La gente si volta a guardarla
quando l’auto sfreccia in strada.” Qui entrano in gioco alcuni degli 8 Stimoli Vitali: quello
dell’ottenimento del consenso sociale e il desiderio di vivere sempre al top. “L’auto non solo è
comodissima, è anche sicura al 100%. I crash test lo dimostrano in maniera inconfutabile.” Qui
intervengono invece altri Stimoli Vitali: quello della sopravvivenza, del desiderio di liberarsi da
dolori e pericoli, nonché quello di prendersi cura e di proteggere i propri cari. Avete fatto caso che
questo messaggio fa appello al vostro lato emotivo, ma anche alla logica e al raziocinio? In questo
modo, si comunica sia a chi utilizza un modo di ragionare lineare, sia a quelli che pensano in modo
indiretto.
Ma non è ancora tutto! Il “prezzo d’acquisto contenuto” dell’auto e “l’elevato numero di km che può
fare con un solo litro di carburante” vi convincono poi che la spesa che state per fare sia qualcosa di
razionale e di particolarmente conveniente. Vi state quindi anche comportando in modo responsabile,
e qui agisce un altro degli Stimoli Vitali: quello della ricerca dell’approvazione sociale. Decidendo
su questa falsariga, penserete anche che state risparmiando denaro per cose più importanti nella vita
quali l’istruzione di vostro figlio o una bella vacanza da programmare con il vostro/la vostra partner.
Avete visto cosa accade? Più fornirete al potenziale cliente argomenti per giustificare la spesa, più
salgono le probabilità di convincerlo ad acquistare. Lo dovete prendere letteralmente per mano e
raccontargli tutta la storia. Dilungatevi sui benefici derivanti dall’utilizzo del vostro prodotto (il
principio “lunghezza significa efficacia”), mostrategli delle immagini che lo convincano ad
acquistare, fornite tantissime testimonianze dirette dei vostri clienti più fedeli (riprova sociale), e
infine offrite a corredo una solida garanzia sul prodotto (gestione della paura di aver effettuato un
investimento sbagliato). Quando avrete messo insieme queste strategie, sarete riusciti a realizzare un
annuncio pubblicitario come si deve, e molto spesso sarà di una certa lunghezza. Cercate di essere
sempre interessanti e di limitare al minimo le divagazioni. Maggiore è l’esposizione alla vostra
pubblicità, maggiore sarà il potere di persuasione che essa riuscirà a esercitare sul consumatore.
“Un bravo agente di vendita non vi domanda “come va?”, non descrive in poche parole un
prodotto e poi vi chiede di ordinarlo. Assolutamente no! Egli userà tutte le parole necessarie a
suscitare emozioni e a giustificare razionalmente l’acquisto, e ciò fino a quando voi non l’avrete
materialmente effettuato.”
– Victor Schwab
Ecco perché penso che la maggior parte di loro non riuscirà a ottenere questo risultato: si pensa che
la gente debba necessariamente leggere tutto l’annuncio per convincersi a comprare. Ma queste sono
sciocchezze! Se, per esempio, mi trovo a leggere un messaggio pubblicitario con un testo lungo
oppure una lettera commerciale, e sono pronto ad acquistare dopo averne letto solo il titolo, allora
prenderò il telefono ed effettuerò l’ordine seduta stante. Non penserò mai: ‘Quanto desidererei
comprare questo prodotto, prima però devo finire di leggere l’annuncio’. Chi crede una cosa del
genere si copre di ridicolo! Alcune persone hanno bisogno di un messaggio più lungo per
convincersi; altre possono decidere di acquistare solo dopo aver letto poche righe o aver ottenuto un
minimo di informazioni. Un messaggio pubblicitario che abbia un testo lungo soddisfa i palati di
entrambe le categorie di persone. La signora che ha bisogno di sapere tutto, al termine della lettura,
avrà tutte le informazioni che le occorrono per decidere. Al contrario, chi è più sbrigativo potrà
smettere di leggere in qualsiasi momento e inviare il proprio ordine di acquisto. Se io avessi invece
optato per un testo stringato, la signora di prima non avrebbe potuto leggere tutte le informazioni di
cui aveva bisogno e, probabilmente, non avrebbe effettuato alcun acquisto. È sciocco realizzare
materiali di vendita rivolti esclusivamente a una sola tipologia di potenziali clienti, e non a entrambe!
State pensando che questo principio non valga per le pubblicità online, giusto? Beh, neanche per
sogno! Vale eccome! Studi dimostrano che il messaggio pubblicitario lungo risulta molto più efficace
rispetto a quello stringato anche online.
La User Interface Engineering è una società operante nel campo della ricerca, della formazione e
della consulenza specializzata nella creazione di siti web e nell’analisi dell’usabilità dei prodotti.
Ecco cosa ha dichiarato:
1) “le nostre ricerche dimostrano che poche pagine, ma piene di contenuto risultano essere
l’approccio migliore da adottare nei confronti dei potenziali clienti. A proposito della scelta tra
mostrare un contenuto nella parte inferiore di una pagina oppure utilizzare più pagine per
trattarlo approfonditamente, gli utenti online hanno dimostrato di gradire di più quando il
messaggio è contenuto in una sola pagina”;
2) “anche aumentare il numero delle informazioni fornite, proprio come se si aggiungessero sezioni a
uno schema predefinito, sembra essere apprezzato dai clienti online”;
3) “gli utenti possono anche dichiarare che odiano scorrere una pagina lunga (il cosiddetto
scrolling), il loro comportamento però dimostra esattamente il contrario. Infatti, la maggior parte
degli utenti, di solito, sfogliano e scorrono facilmente le pagine senza rimostranze.”
La MarketingExperiments.com ha eseguito diversi test per verificare l’impatto della lunghezza di un
messaggio pubblicitario online sul conversion rate, il tasso di conversione25.
Ed ecco i risultati: l’annuncio con testo lungo è risultato di gran lunga più efficace di un messaggio
stringato in tutti e 3 i test effettuati.
Nonostante non fossero tutti d’accordo sulla decisione, la Online-Learning.com decise di
quadruplicare la lunghezza media dei messaggi pubblicitari sulla propria homepage. Doug Talbott,
uno dei responsabili della società, ha dichiarato che “il numero di persone che avevano lasciato il
sito dopo aver visto esclusivamente la homepage era sceso del 5% circa”. “Abbiamo anche rilevato
un aumento delle sottoscrizioni al nostro sito di circa il 20%” ha proseguito.
Se i pubblicitari si preoccupassero di più della qualità dei loro materiali di vendita, non avrebbero
tempo da perdere per discutere di questo non-problema: è un argomento ridicolo tanto quanto
chiedersi se sia nato prima l’uovo o la gallina! Essi dovrebbero occuparsi di far crescere i fatturati
delle società, e non riaprire discorsi chiusi da un pezzo.
“Dopo aver compreso quale sia lo spazio giusto per il vostro messaggio pubblicitario, lo dovreste
riempire, a prescindere dal fatto che si tratti di pochi centimetri o di una pagina intera.”
– John Caples
SEGRETO N. 27
Testare l’offerta
Così come dovreste testare l’efficacia dei diversi titoli dei vostri messaggi pubblicitari, lo stesso
dovrebbe accadere per le offerte. Il fatto che le persone non reagiscano alla vostra pubblicità non
significa necessariamente che non vogliano ciò che proponete loro. Potrebbe semplicemente essere
accaduto che il vostro annuncio non sia stato del tutto efficace o non sia in grado di catturare fino in
fondo la loro attenzione.
Per esempio, immaginate di essere un chiropratico e che la vostra pubblicità annunci in grande stile
l’inizio della vostra attività. La pubblicità è sensazionale, ma il pubblico non reagisce affatto. Allora
è bene che la riscriviate proponendo anche una valutazione gratis delle condizioni di salute della
spina dorsale dei pazienti oppure uno sconto del 50% sulla prima seduta. In questo caso, quello che
avrete fatto è semplicemente cambiare l’offerta. A dire la verità, promuovere l’inizio della vostra
attività in pompa magna non offriva al pubblico nulla di interessante. Pretendevate che la gente vi
dimostrasse empatia o facesse qualcosa per il semplice fatto di aver iniziato un nuovo business? La
pubblicità concepita così non andava bene affatto. Dovete quindi sviluppare diverse offerte e
comprendere quella che potrebbe risultare la più efficace.
In quale altro modo potreste strutturare la vostra proposta commerciale? Potreste, per esempio,
invece di offrire lo sconto del 50% sulla prima visita, dire qualcosa del tipo “Due visite al prezzo di
una”. Test hanno infatti dimostrato che la formula “Paga una seduta, e la successiva è gratis” risulta
essere più efficace rispetto all’offerta del 50% di sconto. Gratis è una parola sempre molto efficace.
In quale altro modo potreste presentarvi? Perché non provare una formula tipo “Massaggio GRATIS
dopo ogni seduta”? Un’offerta così accattivante potrebbe fare la differenza! Non è importante che a
trattare le persone sia un principiante e non un professionista qualificato, quello che conta è che voi
state facendo qualcosa di aggiuntivo e di diverso rispetto ai vostri colleghi offrendo al pubblico
esattamente quello che vuole: qualcosa in più! Riservare un massaggio gratis vi permetterebbe di
strutturare il vostro annuncio in modo molto più allettante sottraendo anche attenzione alla
concorrenza che invece non propone servizi aggiuntivi.
Chiedetevi di continuo come fare a offrire di più ai vostri clienti tenendo presente che loro vi
saranno riconoscenti, e faranno aumentare il fatturato della vostra attività. Non cercate anche voi la
stessa cosa quando vi accingete a fare un acquisto? Non vorreste anche voi ottenere qualcosa in più
dai soldi che state spendendo? Ovviamente sì, e non potrebbe essere altrimenti. Quali altre offerte
potreste fare? Che direste di qualcosa del tipo “Offerta per la famiglia” oppure “Esclusivamente per
moglie e marito?”. Si tratta di proposte molto diverse tra loro e che rappresentano maniere differenti
di lanciare un’offerta sul mercato. Dovete strutturare e testare tutte le diverse possibilità fino a che
non trovate quella più efficace che vi piace da impazzire.
Che ne direste di praticare, per esempio, tariffe speciali per le persone anziane? Qualcosa del tipo:
“ogni 5 sedute, una è gratis?”. Se siete un chiropratico che tratta la schiena dei bambini, che ne
direste di una formula tipo “in omaggio il simpatico scheletrino Sammy per ogni bambino che mi
viene a trovare a studio!” con la foto del gadget bene in vista sul vostro annuncio? Forse l’idea di
regalare Sammy lo scheletrino potrebbe far storcere il naso o far venire i brividi a qualcuno, ma se
invece funzionasse? Potrebbe fare centro o magari spingere il vostro business in una direzione
completamente inattesa, e magari più redditizia!
Questo è esattamente il motivo per cui è necessario fare test di questo genere. Potrebbe funzionare, in
alternativa, regalare al cliente un supporto a protezione della schiena al termine di ogni visita? O
magari omaggiare i pazienti con un report scritto con piglio autorevole dal titolo Le 14 cattive
abitudini che mettono a dura prova la schiena e la colonna vertebrale.
Se i vostri annunci non funzionano, non gettate la spugna e non pensate che la gente non sia interessata
o non voglia ciò che avete da vendere. Prima di tutto provate a cambiare titolo alla vostra pubblicità
perché potrebbe essere quello il responsabile del successo o del rifiuto immediato da parte del
pubblico.
In seconda battuta, ripensate al prezzo della vostra offerta perché potrebbe essere fuori mercato.
Infine, provate a cambiare o a strutturare in modo differente l’offerta stessa.
Ricordate che state cercando la formula giusta in grado di catturare l’attenzione del mercato. Non
potrete mai essere voi a dire al pubblico cosa acquistare. Sarà il pubblico a farvi comprendere cos’è
che desidera di più. Se il vostro annuncio non funziona, saranno le persone a farvelo capire. Se gli
ordini di acquisto non arrivano, in pratica, ve lo stanno già dicendo. Se nessuno compra utilizzando i
buoni-spesa che avete spedito, il pubblico vi sta mandando un messaggio molto chiaro. Spetta a voi
scoprire cosa desiderano le persone per poi soddisfarne le esigenze, e proprio questo aspetto sarà il
prossimo argomento che tratterò.
SEGRETO N. 28
La potenza dei sondaggi
Qual è il modo migliore per scoprire cosa vogliono le persone? Chiederglielo in modo diretto, e
questo è esattamente quello che fecero gli agenti di vendita agli inizi degli anni Trenta. Si rivolsero a
tassisti, casalinghe, uomini d’affari, muratori, negozianti e a chiunque avesse le caratteristiche del
loro potenziale cliente facendo le seguenti domande: “Cos’è che vi piace? Cosa invece proprio non
vi piace? Cosa vorreste? Cosa preferireste? Come potrebbe essere migliorato quel determinato
prodotto?”.
Le risposte che ottennero furono di valore inestimabile per i produttori che diedero vita a nuovi beni
o decisero di migliorare le caratteristiche di quelli esistenti. Accadde anche che le agenzie
pubblicitarie si ritrovarono con più frecce al loro arco per realizzare campagne perfettamente
sintonizzate sui desideri dei consumatori e significativamente più efficaci rispetto a tutte le iniziative
attuate fino a quel momento.
Oggi il discorso non sarebbe diverso. Nonostante quello che si vede in televisione o al cinema,
lavorare in un’agenzia pubblicitaria non è come la maggior parte delle persone si immagina. Non si
sta alla scrivania a fantasticare in attesa che arrivi in testa – chissà da dove – lo slogan perfetto. Il
processo che culmina con il lancio di una campagna pubblicitaria di successo e la realizzazione dei
relativi materiali di vendita non inizia con folgoranti intuizioni creative. Tutto parte dalla ricerca.
Per esempio, se le vostre sono le migliori bottigliette d’acqua in circolazione e tentate
infruttuosamente di venderle porta a porta in una città dove la maggior parte dei residenti ha un pozzo
nel proprio cortile, la vostra non è sfortuna. È che non avete fatto ricerche di mercato, e invece
avreste dovuto!
Invece di spendere migliaia di dollari in annunci pubblicitari che provano a indovinare cosa
desiderano i vostri attuali o potenziali clienti, perché non chiedere loro cosa vogliono davvero per
poi tarare la pubblicità sulla base delle loro risposte? Sarebbe una scorciatoia efficace, no?
Quindi, non siate timorosi e lanciate un sondaggio! Chiedete alle persone cosa pensano del vostro
prodotto o del vostro servizio. Per esempio, se avete una pizzeria, chiedete alla gente quali siano le
cose più importanti che si aspetta di trovare recandosi in un locale del genere. Che cosa le è piaciuto
o ha gradito? Che cosa, al contrario, l’ha infastidita? Quanto sarebbe disposta a spendere in più
sapendo di trovare nel menù una torta di 45 cm di diametro fatta a mano? Sarebbe disposta a venire
più spesso nella vostra pizzeria se offriste due bevande gratis per ogni pizza gigante ordinata? Ha
rimostranze particolari da fare? Quanto spesso va in pizzeria o cena con una pizza?
Chi sarebbero i destinatari di un sondaggio del genere? Che ne dite di chi abita nel raggio di 10 km
dal vostro locale? O magari solo i vostri clienti più assidui. Potreste offrire gratuitamente un trancio
di pizza a titolo di ringraziamento per i feedback forniti. Sì, avete capito bene! Corrompeteli per farli
partecipare al vostro sondaggio e, quando l’avrete fatto, non sentitevi sciocchi! Il costo dei tranci di
pizza che avrete regalato sarà insignificante rispetto al valore delle informazioni che riceverete in
cambio. Fissate un tempo massimo entro il quale far pervenire le risposte per evitare di perdere il
controllo del sondaggio.
Il formato migliore possibile per attuare questo tipo di strategia è quello della cartolina doppia. Si
tratta di un semplice cartoncino che si può dividere in due lungo una linea di separazione ben
visibile. La prima metà ha già stampato su di sé l’indirizzo del destinatario di ritorno; nell’altra
invece vengono descritti gli omaggi che riceverà chi completa e restituisce la cartolina con il
sondaggio, cioè la prima delle due metà. Sul lato opposto della metà recante il sondaggio ci deve
essere l’indirizzo del partecipante che riceverà gli omaggi. Completato il tutto, è sufficiente separare
delicatamente le due metà e spedire quella con le domande e le risposte tramite posta ordinaria. Per
ottenere il maggior numero di invii possibili, sarebbe meglio che la metà della cartolina recante il
sondaggio fosse preaffrancata per evitare al cliente la seccatura di reperire e attaccare i francobolli
necessari alla spedizione. State per ricevere informazioni preziose, quindi cercate di semplificare la
vita alle persone affinché completino e spediscano le risposte al mittente!
Un altro formato possibile prevede che il sondaggio si trovi su un’unica pagina separata dalla lettera
di accompagnamento. Quest’ultima spiegherà i termini della vostra offerta, mentre al foglio recante il
sondaggio sarà invece allegata una busta preaffrancata con sopra stampato l’indirizzo per la
restituzione alla vostra società. Le persone leggeranno la lettera, completeranno il sondaggio, lo
inseriranno nella busta preaffrancata che poi spediranno per posta. Cercate di essere stringati così
magari farete sì che la lettera di accompagnamento e il sondaggio entrino – ovviamente, ognuno su un
lato – nel più comune formato di lettera commerciale. Facendo così risparmierete carta e denaro,
semplificherete l’intero processo anche per il destinatario del vostro sondaggio perché avrà meno
fogli da esaminare. Il principale vantaggio di questo formato è che è molto più facile da gestire in
fase di stampa, e che la lettera e la relativa busta hanno il tono della comunicazione personale che
sappiamo essere in grado di attirare maggiormente l’attenzione, come dicevamo a proposito del
segreto n. 14, quello della “regola della nonna”.
Ricordate che il segreto per ottenere un certo riscontro quando si lancia un sondaggio è la semplicità!
Fate in modo che rispondere e spedire le risposte sia davvero facilissimo. Prevedete quelle a scelta
multipla e, se possibile, utilizzate scale differenziali semantiche. Per esempio:
Su una scala da 1 a 10, quanto è probabile che tu esca per andare a mangiarti una pizza rispetto a
cucinarla e mangiarla in casa?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Su una scala da 1 a 10 quanto giudichi migliore la pizza di “Franco” rispetto a quelle surgelate
comprate al supermercato?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Su una scala da 1 a 10 con quale probabilità ritornerai da Franco entro le prossime due settimane?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Non sarebbe orribile, dopo aver speso migliaia di dollari per la nuova campagna pubblicitaria,
stampato centinaia di annunci su riviste e giornali e distribuito centinaia di opuscoli, scoprire che
state puntando su qualcosa che ai vostri clienti attuali o potenziali non interessa affatto? Come prima
cosa occorre sempre fare ricerca, e lanciare un sondaggio è il modo più facile e meno costoso che ci
sia per farla.
Immaginate i vantaggi che otterrete rispetto ai vostri concorrenti quando verrete a sapere esattamente
cosa pensano, cosa desiderano, i piani futuri e persino quanto siano disposti a spendere i vostri
potenziali clienti! Ora immaginate quanto vi sentirete sciocchi dopo aver letto le risposte del
sondaggio ripensando a tutte le campagne e le promozioni ridicole che avete lanciato offrendo loro
esattamente il contrario di quello che desideravano davvero. Sono convinto che pochi tra i vostri
concorrenti – ammesso che ce ne siano sul serio – abbiano mai fatto una cosa del genere. Le agenzie
pubblicitarie nutrono grande considerazione e rispetto verso i sondaggi e, soprattutto, verso le
incredibili informazioni che tramite essi è possibile acquisire. Provateli una volta sola, e vedrete che
essi entreranno a far parte dei vostri processi aziendali standard.
SEGRETO N. 29
I potenziatori editoriali
Non dovete essere per forza Walter Cronkite26 per far sì che i vostri annunci sembrino storie vere.
C’è un modo collaudato e molto efficace per aumentare la reazione del pubblico alla vostra
pubblicità ed è davvero facile da attuare. Peraltro, è stato sempre apprezzato anche dagli esperti del
settore, nonché dai più grandi pubblicitari di tutti i tempi.
David Ogilvy dichiarò infatti che gli annunci realizzati in stile editoriale catturano l’attenzione del
50% in più di lettori rispetto alle altre pubblicità. John Caples intervenne sul punto correggendo
all’80% tale percentuale. Richard Benson, specialista della pubblicità per corrispondenza,
addirittura parlò del 500-600%. Eugene Schwartz, uno dei più grandi copywriter di tutti i tempi, nel
suo libro Breakthrough Advertising27, dedicò un’intera sezione a questa tecnica chiamandola
mimetizzazione (camouflage) perché l’obiettivo è proprio quello di confondere il messaggio
pubblicitario tra tutte le altre notizie e storie pubblicate sul giornale o sulla rivista. Ecco, in pratica,
come funziona.
Supponiamo che voi siate un ipnotista specializzato nell’aiutare le persone a smettere di fumare.
Invece di scrivere un annuncio pubblicitario che assomigli a tutti gli altri, lo dovete redigere con lo
stesso stile giornalistico che viene utilizzato per raccontare le notizie. Lo dovete impostare però
usando gli stessi caratteri tipografici, la stessa larghezza della colonna e la stessa spaziatura tra le
lettere degli articoli che riportano le notizie su quel determinato giornale. Stesso discorso vale anche
per il titolo del testo. Il vostro “annuncio-notizia” potrebbe iniziare, per esempio, in questo modo:
“Un ipnotista annuncia l’esistenza di una nuova tecnica che consente di smettere di fumare in appena
48 ore. Se vivete a Orlando [Florida, Stati Uniti] e volete liberarvi di questa cattiva abitudine ma non
avete la forza di volontà necessaria, continuate a leggere perché ci sono ottime notizie per voi.
Burgess J. Halshire, il Maestro ipnotista che abita e lavora qui a Orlando, ha finalmente scoperto un
nuovo modo per…”.
Niente più di questo. Poi continuate a scrivere con lo stesso stile parlando dei benefici come si
trattasse di un messaggio pubblicitario come gli altri, solo che state – ricordatevelo! – comunicando
dalla scrivania di un autorevole giornalista.
Una buona idea è infarcire l’articolo con qualche testimonianza qua e là riportando, per esempio,
affermazioni del tipo “Pensavo che non sarei mai riuscito a smettere” ha affermato Scott Lawrence,
uno dei pazienti più entusiasti dell’ipnotista Halshire. “Ho provato davvero di tutto, mi sono persino
chiuso nello sgabuzzino per una settimana. Non funzionò affatto, anzi a un certo punto mi piacque
addirittura fumare nello stanzino delle scope, nonostante fosse un ambiente un po’ angusto.”
Dopo che avrete detto tutto quello che avevate da dire, esortate il vostro lettore ad agire con una
formula come questa: “Per ulteriori informazioni sulla nuova e potente tecnica per smettere di fumare
in appena 48 ore del Maestro ipnotista Burgess J. Halshire, basta chiamare in studio allo +001 407
345-6789. Altrimenti, è possibile visitare il sito HalshireHypnosis.com”.
Un suggerimento: attenzione a non usare toni troppo entusiastici nei confronti del prodotto o del
servizio che state pubblicizzando quando scrivete un annuncio in stile giornalistico. Le notizie
dovrebbero essere scritte in modo obiettivo, quindi se vi lasciate troppo prendere la mano nel
realizzare la vostra pubblicità, ne vanificherete gli effetti. È sempre una buona idea leggere prima
alcuni articoli del giornale sul quale volete pubblicare prima di sedersi a scrivere il proprio
annuncio pubblicitario. In questo modo avrete la possibilità di percepirne con maggiore accuratezza
tono e registro che poi dovrete riprodurre. Per provocare una maggiore reazione da parte dei lettori,
potreste offrire un report gratuito a chiunque chiami lo studio o visiti il sito, per esempio, utilizzando
una formula come questa: “Per avere la vostra copia gratuita del report del dott. Halshire Come
smettere di fumare in sole 48 ore grazie all’ipnosi chiamate lo studio al numero +001 407 345-6789
oppure visitate il sito HalshireHypnosis.com.”
“È stato dimostrato che meno un annuncio pubblicitario assomiglia a una réclame avvicinandosi
a un qualsiasi articolo di giornale, più i lettori si lasciano prendere e lo leggono.”
– David Ogilvy
SEGRETO N. 30
Il potere di persuasione del buono (o coupon)
Può un banale buono-sconto “vecchio stile” allegato al vostro annuncio pubblicitario spingere le
persone ad acquistare? Certamente sì. Anche se nel vostro annuncio non compare un buono-sconto
vero e proprio, questa tecnica favorisce comunque la reazione del pubblico perché le persone si
sentono spesso in dovere di proseguire nella lettura e di agire perché l’esistenza del buono
suggerisce la presenza di benefici finanziari.
Chi inventò il concetto di buono? Tutti pensano sia stato Asa Griggs Candler, il farmacista di
Philadelphia che acquistò la formula della Coca-Cola dal suo inventore, il dottor John Pemberton.
Candler è tuttora considerato il pioniere nella diffusione dei buoni. Nel 1894, Candler decise di
offrire gratuitamente un rinfrescante bicchiere di Coca-Cola a chiunque gli restituisse uno dei piccoli
biglietti scritti a mano che aveva precedentemente diffuso tra i suoi concittadini. Questa iniziativa
riscosse un enorme successo. Candler pertanto offrì in seguito circa 7,5 litri di sciroppo di CocaCola a qualsiasi negoziante che avesse fornito 128 bicchieri gratuiti (pari a circa 3,8 litri) ai clienti
che si fossero presentati con uno dei buoni che egli aveva dapprima distribuito in città. Le campagne
promozionali aggressive di Candler ebbero come effetto la diffusione della Coca-Cola in tutti gli
Stati e territori degli Stati Uniti già alla fine del 1895.
Ciò premesso, non dovete quindi sottovalutare mai il potere dei buoni, indipendentemente dal tipo di
business che svolgete. Leggete queste statistiche [del 2007] provenienti dal Coupon Council degli
Stati Uniti:
▪ l’86% della popolazione degli Stati Uniti ha utilizzato almeno un buono;
▪ i consumatori hanno risparmiato circa 2,7 miliardi di dollari utilizzando i buoni;
▪ ogni buono ha consentito di risparmiare in media 1,28 dollari;
▪ i fruitori dei buoni hanno segnalato in media di aver conseguito un risparmio di circa l’11% sul
totale della propria spesa alimentare;
▪ i produttori hanno offerto più di 350 miliardi di dollari di buoni-sconto al pubblico.
Potreste pensare che siano solo le persone anziane a mettere da parte i buoni perché solo chi è in
pensione ha tempo da dedicare a questo genere di cose, e che i vostri potenziali clienti siano altri.
Beh, non è così! A tutti – giovani e persone più avanti negli anni – piace risparmiare denaro. Date
un’occhiata a queste statistiche [del 2007].
Età
% che utilizza i buoni
18-24
71
25-34
87
35-44
89
45-54
85
55-64
90
Più di 65
91
Potreste pensare che solo le famiglie con redditi bassi si preoccupino di collezionare e utilizzare
buoni ma, ancora una volta, non è così! Infatti, le persone che ne hanno maggiormente usufruito nel
2007 sono state quelle che guadagnavano fino a 100.000 dollari all’anno!
Reddito annuo
% che utilizza i buoni
Guadagni < 25.000
86
25.000-50.000
85
50.000-75.000
88
75.000-100.000
88
Guadagni > 100.000
81
La morale della favola? Le persone letteralmente impazziscono per i buoni! In pratica, saranno in
molti a conservare un buono-sconto di appena 50 centesimi, e a percorrere anche 10 km pur di
poterne usufruire. Gli studi dimostrano che lo fanno anche se ci rimettono in termini di costo del
carburante.
Ma c’è dell’altro. Annunciate “Buoni Doppi!” e vedrete che le persone faranno letteralmente la fila
davanti alle edicole pur di accaparrarsi il relativo giornale o rivista. Quindi anche voi potete
sfruttare il potere psicologico dei buoni. È sufficiente che circondiate il vostro annuncio, il vostro
modulo d’ordine, il vostro volantino o il vostro dispositivo di risposta con bordi con un minimo di
rilievo, in grassetto e con linea puntinata. Ho appena finito di scrivere un annuncio per un omaggio
che un mio cliente offrirà sul proprio sito. Ho dato incarico al designer di impostare il messaggio
all’interno di un bordo di uno spazio che assomigli a un buono di 3 punti di spessore con uno sfondo
giallo pensato molto chiaro per far risaltare il testo. Questo sì che attirerà l’attenzione dei lettori!
Quando realizzate un’idea come questa, state sfruttando ciò che, nell’ambito della programmazione
neuro-linguistica (PNL), è chiamata àncora. L’àncora è una risposta condizionata che si genera dopo
che è stato esercitato un determinato stimolo. Lo scienziato russo Ivan Pavlov suonò la campana e
diede da mangiare al proprio cane, e continuò a farlo per molto tempo. Molto presto, dopo tutte
quelle ripetizioni, fu in grado di far correre a sé il cane semplicemente suonando la campana. Questa
per il cane dello scienziato era l’àncora di cui parliamo. Si era infatti stabilita una connessione tra la
campana e il cibo nel cervello dell’animale dalla quale era scaturito una sorta di “riflesso
condizionato”: correre dal padrone al suono della campana. Per il cane, la campana significava cibo.
Pavlov definì questa reazione “signalizzazione” della risposta, in seguito più nota col termine di
condizionamento classico.
Un suggerimento: un buono non deve necessariamente avere determinate dimensioni per essere
efficace. Può essere delle dimensioni di una colonna di giornale – per esempio, su Popular Science
ce ne sono alcuni efficacissimi di pochi centimetri – oppure avere le dimensioni di un opuscolo
gigante.
A me piace che i bordi del buono siano in grassetto e che ogni “punto” del bordo abbia la forma di un
piccolo rettangolo.
Così ora dovrebbe esservi chiaro come un buono possa fungere da àncora. Nella mente umana un
buono significa risparmio, significa poter fare un acquisto a condizioni agevolate, significa che chi
sta per acquistare utilizzandolo è una persona accorta e, anche se è probabile che non tutti
impazziscano per il vostro buono, potete comunque trarre vantaggio dalle sensazioni positive – a
livello conscio e inconscio – che i buoni suscitano, sentimenti che molto spesso spingono le persone
ad acquistare.
SEGRETO N. 31
I 7 trucchi per aumentare la risposta online
1. Frequenza ottimale dell’invio di e-mail
Con quale frequenza dovreste inviare un’e-mail al pubblico per ottenere la risposta più
soddisfacente? La Forrester Research e il NFO World Group28 sono giunti alla medesima
conclusione affermando che il 31-35% dei destinatari gradisce ricevere una e-mail alla settimana; il
18% due-tre alla settimana; il 13% una volta al mese; il 12% preferisce invece una cadenza
giornaliera; il 10% 2 o 3 volte al mese; il 6% meno di una volta al mese; e lo studio NFO ha rilevato
che l’8% ha risposto causticamente “Mai”.
2. Statistiche basate sui clic: alcuni studi dichiarano cosa è lecito aspettarsi
I prezzi del gas salgono, mentre le risposte all’invio di messaggi pubblicitari via e-mail calano.
Forse non c’è una correlazione diretta tra i due fatti, ma [l’ultima] resta comunque una realtà con cui
fare i conti. Gli studi dimostrano che i clic ottenuti nell’ambito del marketing diretto tramite e-mail
sono in calo. Attualmente potete infatti aspettarvi poco meno dell’1% di risposte per offerte poco
curate e inviate a liste di destinatari prese in prestito, e oltre il 20% per proposte commerciali
inviate al proprio elenco dei clienti che contengano invece incentivi molto allettanti.
Ricordate però che ottenere clic non significa ricevere ordini ma anche che, per far completare
l’acquisto, occorre che il pubblico prima legga il vostro messaggio.
3. L’HTML o il rompicapo del testo
Secondo la Opt-In News, più del 68% delle e-mail di marketing è in formato HTML (Hypertext
Markup Language) o, più semplicemente, sono e-mail arricchite con qualche accelerazione grafica.
Secondo la Jupiter Research, il formato HTML ottiene una risposta migliore del 200% rispetto al
testo normale. È noto però che ci sono persone che scelgono deliberatamente di bloccare le e-mail in
HTML.
Un suggerimento: dividete le e-mail che intendete spedire in due gruppi. Confrontate la risposta
ricevuta da quelle in formato HTML rispetto ai messaggi composti di solo testo. Il tasso di apertura
delle e-mail in formato HTML surclasserà la e-mail di solo testo, ve ne accorgerete!
4. Il modo migliore per far aprire ai destinatari le vostre e-mail
Cosa influisce maggiormente sul tasso di apertura?
1) La familiarità del mittente (usate il vostro nome, magari verrà riconosciuto dal destinatario);
2) l’aspetto personale della e-mail (includete sempre il nome del destinatario);
3) fare un’offerta interessante (che sia tarata sul vostro potenziale cliente).
5. Le dimensioni dell’annuncio e la sua leggibilità
Come avveniva nel caso della pubblicità a mezzo stampa, anche in quella online, i “grattacieli” (gli
annunci alti che si sviluppano in verticale) e le “classifiche” (i banner grandi) sono di gran lunga più
efficaci dei banner di dimensioni ordinarie. In generale, gli annunci di grandi dimensioni sono più
efficaci di quelli di piccole dimensioni, e gli annunci interattivi (DHTML) sono più efficaci di quelli
non interattivi. Questi risultati sono stati ottenuti da uno studio eseguito per conto della C-NET e
confermano che gli esseri umani non agiscono in modo molto diverso nel mondo reale rispetto alla
dimensione online: ricerche effettuate sugli annunci pubblicati su giornali e riviste evidenziano infatti
schemi di risposta simili a quelli riscontrati in rete. Questo per smentire quegli operatori del settore
che continuano a ripetere che “le regole per la pubblicità online sono del tutto a sé!” Come accade in
tutte le altre forme di pubblicità, un annuncio online sarà molto efficace o poco efficace a seconda di
come riuscirà a conformarsi ai principi fondamentali e immutabili della pubblicità stessa, ossia
quelli descritti in questo libro.
6. E-mail con animazioni per catturare più clic
Gli annunci con animazioni ottengono il 15% in più di clic rispetto agli annunci statici, talvolta anche
il 40% in più. Volete sapere il motivo? Il movimento attira l’attenzione. Fa parte di una sorta di
meccanismo di sopravvivenza che ci avverte di un pericolo imminente. Questo significa che i vostri
annunci debbano essere pieni di animazioni soltanto per creare movimento in quanto tale?
Ovviamente no! Provate a introdurre nei vostri messaggi pubblicitari elementi semplici di
animazione in grado di migliorarne l’aspetto.
Attenzione: gli elementi grafici che lampeggiano molto rapidamente risultano fastidiosi. L’obiettivo
è quello di attirare l’attenzione, non di irritare il pubblico. Considerate, per esempio, di inserire nei
vostri annunci online transizioni, passaggi sullo schermo, dissolvenze e analoghi espedienti grafici.
7. Annunci pubblicitari “misteriosi” aumentano i clic
Gli annunci pubblicitari che hanno in sé un qualcosa di misterioso ottengono moltissimi clic, ma poi
hanno scarso impatto in termini di vendite. Uno studio sostiene che l’elemento del mistero può far
ottenere un aumento dei clic fino al 18%. Qual è il problema? Perché moltissimi clic, ma pochissime
vendite? In questo tipo di messaggi, verosimilmente non è stato individuato il target di pubblico.
Inviate pubblicità per la concessione di un prestito ad alcune persone presenti nella vostra agenda.
Scrivete sulla busta a lettere cubitali: “SESSO!”. Potete star certi che la maggior parte dei destinatari
aprirà la busta. Lo farà anche chi non ha bisogno di alcun prestito di denaro. Non potete biasimarli
però. Il sesso e la sopravvivenza della specie sono proprio tra gli 8 Stimoli Vitali più potenti. Il fatto
è che è stata la scritta “SESSO!” a far sì che la vostra lettera venisse aperta, non il tasso di interesse
agevolato particolarmente interessante che offrivate. Quindi la prossima volta provate qualcosa del
genere: “Hai bisogno di un mutuo con tasso di interesse basso?”. In questo modo starete usando le
parole giuste per il pubblico giusto. Forse saranno meno persone ad aprire la vostra e-mail, ma
coloro che lo faranno saranno sicuramente dei veri potenziali clienti.
Ricordate di non confondere mai i clic ottenuti con le vendite materialmente effettuate.
SEGRETO N. 32
La ripetizione è la chiave del successo
I buyer delle agenzie pubblicitarie sanno quanto sia importante la ripetizione. Sanno bene che, ogni
volta che vengono trasmessi i loro messaggi pubblicitari, ottengono solo una frazione della vostra
attenzione. Ecco perché trasmettono la pubblicità ripetutamente: nella speranza di portare a casa il
risultato! Se quella pubblicità non vi ha influenzato le prime 10 volte, magari saranno i prossimi 50
passaggi a spingervi ad acquistare.
La stessa strategia funziona per gli annunci a mezzo stampa. Non potete pubblicare una pubblicità una
sola volta, e ritenere la campagna promozionale terminata. Proprio come accade per gli spot
televisivi, la prima pubblicazione del vostro messaggio potrebbe non catturare l’attenzione dei
potenziali clienti. Solo una certa percentuale di essi leggerà infatti quella singola inserzione
pubblicitaria, ed ecco che entra in gioco l’importanza della frequenza. Test approfonditi condotti
dalla Starch Research hanno dimostrato che pubblicare lo stesso annuncio su più pagine dello stesso
numero di una rivista può essere notevolmente efficace perché consente di ottenere l’effetto 1 + 1 = 3
che nessun messaggio singolo otterrebbe. Se desiderate movimentare il vostro mercato di riferimento,
qui troverete 10 modi per farlo al meglio.
10 modi per realizzare annunci multipli efficaci
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
Tre annunci a pagina singola in sequenza sulla pagina di destra dello stesso numero della rivista;
Annunci a due pagine singole in sezioni diverse dello stesso numero della rivista, sempre però
sulle pagine di destra;
Pagine doppie sparse nello stesso numero della rivista;
Annunci a pagina singola sulle pagine di destra;
Annunci a pagina singola a sinistra con annunci a margine su quella di destra;
Annunci a pagina singola a sinistra;
Annuncio a scacchiera sulla pagina di destra: si tratta di un annuncio di ¼ di pagina in ciascuno
dei suoi 4 angoli;
Pagina sulla sinistra con annunci a scacchiera;
Annuncio a mezza pagina, in alto sulla pagina di destra;
Annuncio a mezza pagina, in basso sulla pagina di destra.
SEGRETO N. 33
Gli strumenti che garantiscono una maggiore risposta del pubblico
Credete davvero nel vostro prodotto o servizio? Quanto ci credete? Io offro una garanzia completa
“soddisfatti o rimborsati” di un anno su moltissimi dei prodotti che pubblicizzo. Volete sapere il
motivo? Perché la garanzia trasmette fiducia ai potenziali acquirenti, e li mette a proprio agio. Essi
pensano che io sia molto confidente nei miei prodotti, sanno di avere un anno intero per restituirli e
riavere indietro i soldi spesi, e quindi ritengono di non avere nulla da perdere nel comprare il bene.
I clienti si sentono sempre vulnerabili. In cambio dei soldi guadagnati con fatica, fanno un vero e
proprio atto di fede ogni volta che, facendo acquisti, sono chiamati a rinunciare a una parte di essi. Si
chiedono se ciò che stanno per comprare valga almeno il controvalore in denaro loro richiesto. Oltre
tutto, tra il momento in cui si obbligano legalmente a versare il prezzo del bene acquistato e quello in
cui possono materialmente fruirne c’è un periodo di tempo in cui provano stress e una forte
sensazione di incertezza. Naturalmente, più è elevato l’importo di denaro richiesto dalla transazione,
maggiore è lo stress che provano. Acquistate una mela marcia e la vostra giornata sarà
irrimediabilmente rovinata. Provate invece a comprare una casa scoprendo 5 anni dopo che il titolo
di acquisto per motivi vari non era valido, e che quindi l’appartamento non è mai stata vostro…
Avrete mal di testa pesantissimi che vi accompagneranno per anni!
Durante la Grande Depressione, le persone erano estremamente caute nello spendere il poco denaro
che avevano. Sfidando la logica dei tempi, Hormel pubblicò un sensazionale annuncio su un giornale
di Chicago che mostrava la foto di un fruttivendolo in grembiule che teneva un barattolo di
minestrone in una mano tesa verso il lettore. Ecco come recitava quella pubblicità:
“RESTITUIREMO IL DOPPIO DEL PREZZO
…se non ci dirai che questa NUOVA zuppa di verdure che sembra fatta in casa è la più buona che tu
abbia mai assaggiato.
Questa OFFERTA è valida solo di venerdì e di sabato. Vai ad acquistare il barattolo di minestrone
all’alimentari più vicino a te. Al prezzo di 13 centesimi di dollaro porterai a casa un barattolo da
570 grammi di zuppa di verdure dal gusto tipico della Hormel, poi dovrai solo seguire le istruzioni
riportate sull’etichetta.
Se non sarai convinto che questo è il minestrone migliore che tu abbia mai mangiato, potrai restituire
il barattolo vuoto al negozio di alimentari dove l’hai acquistato e il titolare, già autorizzato da noi, ti
restituirà il doppio del prezzo che hai pagato.”
Fu la prima volta che un operatore sul mercato ebbe il coraggio di offrire una garanzia di
“restituzione del doppio del prezzo”. Molti dirigenti di quella società al tempo sconsigliarono
fortemente di intraprendere un’iniziativa del genere: sostenevano che, in considerazione della
complicatissima contingenza, le persone avrebbero comprato tonnellate di prodotto per poi restituire
i barattoli solo per farsi ridare i soldi.
Quell’annuncio invece ebbe un successo clamoroso e, per la cronaca, soltanto 12 persone
approfittarono della garanzia loro concessa restituendo i barattoli vuoti. La domanda da porsi è:
quella garanzia contribuì ad aumentare le vendite? È meglio che crediate di sì. Lo fece perché riuscì
sensibilmente a ridurre lo stress pre-acquisto dei consumatori e – cosa ancora più importante – diede
loro la fiducia necessaria per acquistare.
Ogni volta che il vostro potenziale cliente sta decidendo se comprare o meno, nella sua testa si
stanno affrontando due forze opposte: lo scetticismo e la voglia di credere. Ora, immaginate una
vecchia bilancia di una volta con i classici due piatti, da una parte lo scetticismo, e dall’altra, la
voglia di credere. Ipotizziamo che lo scetticismo di una persona sia 7 su una scala da 1 a 10 (dove 10
rappresenta il livello massimo di scetticismo), mentre la sua voglia di credere sia 5. Spetta a voi
mettere più peso sul piatto della bilancia che contiene la voglia di credere al fine di compensare lo
scetticismo. Includere nell’offerta una solida garanzia contribuisce ad alleggerire il piatto della
bilancia che ospita lo scetticismo e, allo stesso tempo, ad “appesantire” quello con la voglia di
credere. A volte questo si rivela sufficiente, e non occorre altro per sostenere le vendite del proprio
prodotto.
Garanzie più solide e con scadenze più lontane nel tempo non solo faranno aumentare le vostre
vendite, paradossalmente faranno sì che diminuiscano anche i resi di prodotto. Volete sapere il
motivo? Alcuni studi dimostrano che le garanzie con termini brevi – 30, 60 o 90 giorni – mantengono
i clienti particolarmente vigili in merito alla possibilità di restituire il prodotto dando loro, allo
stesso tempo, una maggiore consapevolezza della data ultima entro la quale effettuare il reso. Al
contrario, le garanzie con termini più lunghi – per esempio, 6 mesi, un anno, 5 anni, 10 anni, per tutta
la vita utile del prodotto – generano maggiore fiducia nei potenziali clienti rispetto al prodotto, ed
evitano che essi prestino troppa attenzione allo scorrere del tempo per la restituzione dello stesso
entro i termini della garanzia.
Un suggerimento: offrite la garanzia più estesa e più solida del settore in cui operate. Alla vostra
concorrenza una mossa come questa darà particolarmente fastidio. Garanzie “corpose” trasmettono al
mercato e al pubblico tutta la fiducia che avete verso i prodotti e i servizi che proponete sul mercato
il che, a sua volta, aumenta la fiducia nei vostri confronti dei potenziali clienti spingendoli ad
acquistare. Come ulteriore effetto poi li esorta a mettere in discussione i vostri concorrenti che, al
contrario, offrono garanzie deboli o non le offrono affatto!
Offrire garanzie del genere vi permette inoltre di chiedere in un messaggio pubblicitario scritto in
grassetto qualcosa del tipo “Perché i nostri concorrenti garantiscono il loro prodotto per soli 90
giorni?”.
Offrire al pubblico una garanzia ben ponderata non è affatto qualcosa di superfluo. È, al contrario,
uno strumento di vendita potentissimo, uno dei più importanti, soprattutto se quelle offerte dalla
concorrenza sono più deboli della vostra. Date sempre molto risalto alla vostra garanzia sui prodotti,
non nascondetela! Circondatela con un elegante bordo tipo certificato e metteteci sotto la vostra firma
in modo che essa sia ben visibile. Menzionate la garanzia che offrite nei vostri annunci, nelle vostre
brochure, nel vostro sito, ovunque insomma. Siatene orgogliosi e restate a guardare mentre lei farà
letteralmente miracoli per aumentare le vostre vendite!
SEGRETO N. 34
La psicologia della dimensione
Gli annunci di maggiori dimensioni attraggono più attenzione. Questa teoria è stata testata da vari
ricercatori utilizzando metodologie diverse, e tutti sono giunti alla medesima conclusione. Ciò che
invece non è stato quantificato è quanto effettivamente cresca in proporzione l’attenzione del
pubblico nel confronti di un annuncio pubblicitario all’aumentare delle sue dimensioni. Le ricerca ha
dimostrato che il valore dell’attenzione rispetto a un annuncio non cresce in proporzione diretta
con l’aumento delle dimensioni. In altri termini, accrescendo di 4 volte la dimensione del vostro
annuncio non avrete il quadruplo dei lettori rispetto a prima.
Così se il vostro capo, cliente, socio, o coniuge vi dovesse dire che avete ottenuto 100 risposte
all’annuncio pubblicato su ¼ di pagina esortandovi a comprarne uno a pagina intera così da ottenerne
400, non prestategli attenzione, fatelo sedere e spiegategli com’è che vanno realmente le cose.
Nella tabella che segue, il valore di attenzione ottenuto da un annuncio di ¼ di pagina è
rappresentato come 100%. Di conseguenza, i valori di attenzione di quelli a mezza pagina e a pagina
intera vengono calcolati in rapporto al quarto di pagina.
Walter Dill Scott, Professore di psicologia applicata [alla School of Commerce presso la
Northwestern University, Illinois (Stati Uniti)], ha condotto un esperimento chiedendo ad alcune
persone di leggere delle riviste mettendoci il tempo che ritenevano necessario per poi porre loro una
semplice domanda: “Quali annunci pubblicitari vi ricordate?”. Tenete presente che i messaggi a
mezza pagina – il doppio delle dimensioni di uno a ¼ di pagina – ottennero una percentuale di
attenzione del 300%. L’annuncio a pagina intera – pari a 4 volte quello a ¼ di pagina – invece il
666%, ossia più di 6 volte l’attenzione dell’annuncio di ¼ di pagina. Le conclusioni del prof. Scott
furono che “il valore di attenzione aumenta in modo più che esponenziale rispetto all’aumento
delle dimensioni dell’annuncio”. Ciò vorrebbe dire che potreste raddoppiare la dimensione della
vostra pubblicità e ottenere oltre il doppio dell’aumento di attenzione da parte del pubblico.
Ricercatore
Un quarto di pagina
Annuncio base di
riferimento
Mezza Pagina
(dimensione
doppia)
Pagina intera
(dimensione
x4)
W.D. Scott
100%
300%
666%
E.K. Strong
100%
141%
215%
G.B.
Hotchkiss
100%
151%
213%
D. Starch
100%
168%
314%
H. Adams
100%
178%
n/d
Medie
100%
187,6%
352%
Il ricercatore dell’Università di Stanford E.K. Strong credeva che l’uso di vere riviste avesse
alterato i risultati del test, reputava infatti che il merito di tale crescita esponenziale dell’attenzione
del pubblico non fosse dovuta esclusivamente alla dimensione dell’annuncio pubblicitario ma anche
alla natura degli stessi! Pertanto, realizzò una rivista fittizia, una sorta di prototipo, per il suo
esperimento. I relativi risultati dimostrarono che il valore dell’attenzione nei confronti degli annunci
pubblicitari di dimensioni maggiori non aumentavano nella stessa misura che aveva riscontrato Scott.
Le conclusioni di Strong furono che “l’aumento del livello di attenzione è men che proporzionale
rispetto a quello delle dimensioni di un annuncio pubblicitario”.
Anche lo studio condotto da G.B. Hotchkiss, Professore della New York University, ottenne risultati
simili. Senza accennare alla presenza di pubblicità, egli chiese agli studenti di un suo corso
universitario di leggere degli articoli in una rivista, e successivamente di dirgli quali fossero gli
annunci pubblicitari che erano loro rimasti in mente.
Cosa fece in proposito Daniel Starch? Nel suo Analysis of Over Three Million Coupons, pubblicato
nel 1927 e oramai divenuto un classico, raccolse 1.400.000 risposte da 907 annunci realizzati da
diversi pubblicitari. Lo studio incredibilmente approfondito che condusse non portò a risultati
difformi rispetto a quelli ottenuti in precedenza da Strong, Hotchkiss e Adams. Date un’occhiata ai
dati di Starch e vi renderete conto che un annuncio a mezza pagina ottiene risultati migliori del 68%
rispetto a quelli relativi a una pubblicità di ¼ di pagina, mentre uno a pagina intera risulta efficace
poco più del 200% rispetto a quello di ¼ di pagina.
Le conclusioni di Starch furono quindi che “l’aumento del livello di attenzione è men che
proporzionale rispetto a quello delle dimensioni di un annuncio pubblicitario”. Egli proseguì anche
affermando che: “le pubblicità ottengono un aumento delle risposte da parte del pubblico in modo più
o meno proporzionale rispetto all’aumento delle dimensioni del messaggio pubblicitario stesso,
anche se quelli di dimensioni più ridotte conservano un leggero vantaggio. Ciò potrebbe però anche
essere dovuto al fatto che gli annunci di piccole dimensioni si focalizzano maggiormente
sull’obiettivo di ottenere risposte da parte del pubblico”.
Il Professore di psicologia dell’Università del Michigan, Henry Adams, invece, Eliminò le riviste,
gli articoli e le immagini dal proprio test. Il Professor Adams, al contrario dei colleghi, tagliò con le
forbici e incollò 4 quadrati colorati di diverse dimensioni: il primo era di 2,5 cm, il secondo di 4 cm,
il terzo di 5 cm e l’ultimo di 7,5 cm. Un esperimento minimalista, non c’è che dire!
Utilizzando un tachigrafo – un dispositivo di proiezione a breve esposizione già utilizzato nel corso
della Seconda Guerra Mondiale per addestrare i piloti a identificare gli aerei nemici – egli propose
ai partecipanti l’esperimento della vista dei 4 quadrati, tutti nello stesso momento.
Per farla breve, i risultati furono simili a quelli degli studi condotti prima del suo.
Ciò premesso, che indicazioni pratiche possiamo trarre noi pubblicitari da queste analisi ed
esperimenti condotti nel tempo?
Il tutto si riduce a questo semplice enunciato: “il valore di attenzione del pubblico verso una
pubblicità aumenta in ragione della radice quadrata dell’aumento delle dimensioni dello spazio
pubblicitario”. Ciò significa che se volete raddoppiare l’attenzione che il vostro annuncio è
attualmente in grado di ottenere, dovrete aumentare le dimensioni della pubblicità del 400%. Quindi,
se ora l’annuncio è a ¼ di pagina, dovrà diventare a pagina intera.
Per triplicare l’attenzione, dovrete aumentare le dimensioni del 900%, iniziativa attuabile solo se
avete iniziato una campagna con un annuncio a ¼ di pagina.
Potreste altrimenti sempre adottare la strategia dell’annuncio in più pagine della quale abbiamo
parlato nel segreto n. 32…
Così ora avete nel vostro bagaglio anche una regola empirica che vi dice come ampliare il numero di
lettori dei vostri annunci. Iniziate pubblicando un testo la cui efficacia sia provata. Ricordate che più
attenzione del pubblico = più lettura = messaggio più convincente = maggiori vendite = maggiori
guadagni.
Scommetto che un’equazione come questa non vi dispiacerebbe affatto!
SEGRETO N. 35
La psicologia della scelta e del posizionamento nella pagina
La pagina di sinistra? Quella di destra? In alto? Al centro? In basso? Chiedete a 100 diversi
pubblicitari e otterrete 100 risposte diverse con tanto di spiegazioni del perché il vostro annuncio
dovrebbe apparire in un determinato punto all’interno di una rivista.
In ogni caso, saranno molti pochi quelli che giustificheranno la propria risposta con studi e ricerche
di un certo spessore!
Alcuni studi hanno dimostrato che non c’è alcuna differenza in termini di efficacia tra annunci che
compaiono sulle pagine interne rispetto a quelle iniziali, centrali, o finali del numero di una rivista,
né tanto meno tra quelli che vengono pubblicati sulle pagine di destra rispetto a quelli che compaiono
su quelle di sinistra.
Ricercatori del calibro di Starch, Stanton, Nixon, National Magazine, Lucas, e altri hanno concluso
che, in generale, ciò che conta davvero è la natura dell’annuncio stesso, ossia la forza di persuasione
dell’offerta commerciale, nonché il design, e come sia stata effettivamente realizzata la pubblicità.
“Un annuncio fatto bene verrà notato indipendentemente dalla sua posizione all’interno di un
giornale o di una rivista*.”
– Roper Starch Worldwide
* Se
però sullo stesso numero ne vengono pubblicati 4,
l’attenzione sarà ancora maggiore. Vedi il segreto n. 36, più avanti.
SEGRETO N. 36
I Fantastici 4
Sebbene, come abbiamo appena visto, non ci sia un vincitore nella diatriba tra pagina di sinistra o di
destra, i ricercatori della Starch INRA Hooper hanno scoperto che si ottengono vantaggi scegliendo
particolari posizioni all’interno della pagina per le quali invece vale davvero la pena pagare
qualcosa in più. Essi hanno comparato annunci che occupavano la copertina con altri che apparivano
invece a pagina intera con 4 colori nella parte più interna delle riviste. Analizzarono sia
pubblicazioni destinate a un pubblico maschile sia quelle a prevalente pubblico femminile, senza
però rilevare particolari scostamenti in termini di risultati. Questi, che io chiamo “Fantastici 4”,
daranno invece risalto alla vostra pubblicità consentendole di farsi notare anche nella pagina più
affollata di annunci e messaggi pubblicitari. Ecco i risultati:
1)
gli annunci che compaiono sulla seconda di copertina sono quelli in media maggiormente
“notati” (visti e ricordati) e che hanno conseguito un punteggio maggiore (del 29%) rispetto ad
altri simili collocati in qualsiasi diverso punto dello stesso numero della rivista;
2) gli annunci pubblicitari posizionati di fronte al sommario riescono a ottenere fino al 25% di
punteggio in più rispetto agli altri;
3) gli annunci che appaiono sulla quarta di copertina conseguono un punteggio del 22% superiore
rispetto a quelli pubblicati all’interno della rivista;
4) i messaggi pubblicitari inseriti sulla terza di copertina hanno il 6% di punti in più rispetto a
quelli delle pagine interne.
SEGRETO N. 37
I colori preferiti e il loro impatto sulla leggibilità
Sapete quali sono i colori che alla gente piacciono di più? Vari ricercatori, sia negli Stati Uniti che
all’estero, hanno condotto decine di esperimenti proprio sulla questione delle preferenze dei colori
da parte dei consumatori. Come era lecito attendersi visto che la psicologia degli uomini non cambia
da Paese a Paese, i risultati di tali studi sono stati tutti piuttosto convergenti. Qui di seguito, molto
brevemente, c’è la classifica.
Posizione in classifica
Colore
1
Blu
2
Rosso
3
Verde
4
Viola
5
Arancione
6
Giallo
Il colore preferito dalla maggior parte dei partecipanti ai test è stato il blu, il rosso si è classificato
secondo a poca distanza, poi seguono – esattamente in quest’ordine – il verde, il viola, l’arancione e,
per finire, il giallo. Esaminate ora i materiali di vendita che state usando, sia quelli da postare online
che quelli cartacei, e verificate se essi riflettano queste preferenze rilevate a livello mondiale.
Sfortunatamente, non tutti i graphic designer conoscono l’esistenza di questi studi – anche se
dovrebbero… –, e quindi spetterà a voi indicare i colori ai quali dare maggiore risalto nella
realizzazione degli annunci pubblicitari.
La battaglia sull’arancione
Uomini e donne hanno preferenze rispetto ai colori impercettibilmente disallineate. Alcuni studi
hanno confermato che l’ordine di preferenza è lo stesso sia per gli uomini che per le donne, con
l’unica eccezione dell’arancione che gli uomini mettono al quinto posto (con il giallo al sesto),
mentre le donne ne invertono la posizione.
Le preferenze di colore cambiano con l’età
I neonati preferiscono sicuramente il colore rosso; a seguire, prediligono il giallo, il verde e il blu. A
circa 12-14 mesi di età queste inclinazioni già iniziano a cambiare. Il rosso e il giallo rimangono
saldi al primo e al secondo posto, ma il blu sottrae al verde il terzo posto in classifica.
All’età di 5 anni, i bambini non esprimono preferenze particolari tra il colore rosso, verde e blu, ma
il giallo inizia a scivolare giù, tra i colori meno graditi. È durante gli anni della scuola dell’obbligo
che il blu inizia gradualmente a sorpassare il giallo in termini di preferenza. Questo trend si conferma
nel corso di tutta l’età adulta: il blu, cioè, sale nella classifica, il giallo scende e continua ad
allontanarsi dalle posizioni di vetta man mano che l’età avanza. Il gradimento per il colore rosso
rimane invece sempre elevato.
Più si invecchia, più piace il blu
Perché il blu diventa il colore preferito man mano che l’età avanza? La preferenza unanime verso
questo colore con l’avanzare degli anni potrebbe avere qualche legame con quello che accade
biologicamente all’interno dell’occhio a seguito dell’invecchiamento. Se guardate quello di una
persona anziana – uomo o donna che sia –, vedrete che la sua sclera si è deteriorata o ingiallita.
Infatti, mentre l’occhio del bambino riesce ad assorbire solo il 10% di una luce blu, quello di un
anziano ne assorbe l’85%. Una teoria sostiene che sia la natura stessa, tramite le preferenze, a
evitarci l’esposizione a colori brillanti che potrebbero risultare fastidiosi o addirittura dolorosi per i
nostri occhi che invecchiano.
Le combinazioni di colori più apprezzate
Quanto denaro viene speso ogni anno per realizzare annunci multi-colore? La risposta è: miliardi di
dollari.
Ma è vero che ci sono combinazioni degli stessi che effettivamente sono preferite ad altre?
Secondo gli artisti, i colori primari sono il rosso, il giallo e il blu. Molti sostengono che le
combinazioni migliori siano quelle che non “incrociano” uno dei colori primari. A differenza degli
artisti, gli psicologi credono che tali colori primari siano invece 4: il rosso, il verde, il giallo e il
blu, e affermano che le combinazioni da preferire siano quelle che impiegano i colori
complementari29. Sono stati fatti pochi esperimenti – quindi sulla questione non si è ancora arrivati a
conclusioni condivise –, ma quelli condotti hanno rivelato risultati molto simili tra loro.
In un esperimento condotto da Daniel Starch, a 32 uomini e 25 donne, osservati da 25 artisti, sono
state mostrate coppie di colori per capire quali fossero le combinazioni che preferivano. I risultati
sono stati inoppugnabili. I partecipanti hanno scelto gli accostamenti con poca intensità di colore
(scarsa luminosità) e quelli ad alto livello cromatico o saturazione di colore (purezza). Le
combinazioni che presentavano diverse sfumature di blu sono risultate molto apprezzate; quelle
invece che contenevano l’arancione o il giallo non sono state, al contrario, particolarmente gradite.
Ecco la classifica delle preferenze derivante dallo studio di Starch:
Classifica preferenze
Combinazione di colori
1 (più apprezzata)
Blu e giallo
2
Blu e rosso
3
Rosso e verde
4
Viola e arancione
5 (meno gradita)
Rosso e arancione
Qual è la morale della favola? Sarebbe una buona idea usare le combinazioni di colore che si
trovano nelle posizioni più alte nel vostro prossimo annuncio pubblicitario, brochure, opuscolo, email, o messaggio pubblicato sul vostro sito. In questo modo sfruttereste i risultati di queste ricerche,
e non lascereste semplicemente la scelta dei colori a un designer che, naturalmente, si farebbe
influenzare dalle proprie preferenze personali.
Le combinazioni più efficaci tra carta e inchiostro
Studi condotti sulla leggibilità degli annunci pubblicitari hanno confermato che il bianco e il giallo
sono i due colori di carta di più facile lettura. Utilizzate poi inchiostri di colore nero, blu scuro e
rosso per ottenere il massimo impatto dalle vostre pubblicità. La combinazione migliore qual è?
L’inchiostro nero su carta di colore giallo. E la peggiore? Un inchiostro rosso su carta verde, un mix
che, da un punto di vista estetico, non solo è respingente, è anche illeggibile!
Ricerche colorate
La Starch Research ha dimostrato che il colore non soltanto attrae i lettori, li coinvolge anche. La sua
presenza spinge il pubblico anche a leggere con maggiore concentrazione gli annunci rispetto a quelli
che sono invece in bianco e nero. Ecco i risultati:
▪ gli annunci con più colori sono letti il 60% in più rispetto a quelli in bianco e nero;
▪ gli annunci con più colori sono letti il 40% in più rispetto a quelli con solo due colori.
È stato anche dimostrato che il colore ottiene l’effetto di coinvolgere maggiormente il pubblico nella
lettura delle pubblicità, più di quanto non facciano le dimensioni. Quindi, se vi costa meno
aggiungere colore rispetto a ingrandire il vostro annuncio pubblicitario, optate per il colore senza
pensarci due volte! Infatti, le ricerche dimostrano che esiste una maggiore differenza in termini di
leggibilità fra un annuncio in bianco e nero rispetto a uno a 4 colori di quella che c’è invece tra
annuncio a colori di una pagina e uno a colori di due!
“Gli annunci pubblicitari in bianco e nero funzionano meglio quando occorre dimostrare i
benefici di un determinato prodotto o servizio, o quando si fa appello al lato razionale della
mente dei consumatori.”
– Starch Research
SEGRETO N. 38
La psicologia della determinazione del prezzo
Che differenza c’è tra 19,98 e 20,00 dollari? Ovviamente, non mi riferisco ai due centesimi! Intendo
psicologicamente, da un punto di vista di motivazione all’acquisto, nell’ottica della persuasione dei
consumatori.
I 19,98 dollari sono un prezzo psicologico, e tale tipologia di prezzo lo si vede ovunque, dai grandi
magazzini ai ristoranti, dai venditori di mobili persino ai gioiellieri. La catena Walmart è nota per
l’uso intensivo dei prezzi psicologici: le cifre finali preferite sono i 97 centesimi.
La teoria della determinazione dei prezzi pari-dispari sostiene che quelli che terminano con cifre
dispari quali il 77, 95 e 99 inducano a ritenere che il valore dell’acquisto sia più elevato rispetto al
prezzo arrotondato al dollaro intero successivo. Quindi, 9,77 dollari sembrerebbero un affare
migliore rispetto all’acquisto di un oggetto dal costo di 10,00 dollari tondi; 64 centesimi per mezzo
chilo di banane sembra essere un buon prezzo, ma che dire di 70 centesimi? Ovviamente, dietro c’è
qualcosa di più rispetto alla mera idea di far risparmiare al consumatore qualche centesimo. Per
pubblicitari come voi e me, l’efficacia di tale tecnica, apparentemente banale, può essere
determinante.
La fissazione del prezzo basata invece sul prestigio prevede invece che, visto che si vuole indurre le
persone a credere che la qualità dell’oggetto sia superiore, si usino esclusivamente importi
arrotondati al dollaro. Per esempio, un prezzo fissato a 1.000,00 dollari suggerisce al pubblico una
qualità superiore rispetto a un prodotto che costa 999,95 dollari, e ciò semplicemente perché siamo
stati indotti a pensare che un prezzo frazionato – ossia con i decimali – abbia meno valore.
Il grande magazzino Nordstrom pratica “prezzi di prestigio”, e lo stesso fanno molti gioiellieri e altri
venditori di beni di lusso.
Il prezzo frazionato però è molto più diffuso di quanto non crediate. I ricercatori Holdershaw,
Gendall e Garland scoprirono che circa il 60% di quelli al dettaglio praticati negli Stati Uniti
terminavano con il 9, il 30% con il 5, il 7% con lo zero, mentre le restanti 7 cifre, insieme
considerate, rappresentavano poco più del 3% dei prezzi complessivamente presi in esame.
Ma perché ciò risulta essere efficace? Gli psicologi sostengono che 1) il prezzo frazionato
suggerisce che il venditore ha determinato quello più basso possibile, e questa è la ragione del
numero dispari alla fine; e che 2) preferiamo ignorare le ultime due cifre decimali piuttosto che
arrotondare mentalmente al dollaro intero immediatamente successivo. In questo modo riusciamo a
giustificare a noi stessi un acquisto che potrebbe trovarsi al limite della soglia di convenienza che
ci siamo fissati nella mente.
Nel 1996, Schindler e Kibarian, due ricercatori universitari, testarono l’efficacia dei prezzi “dispari”
utilizzando 3 versioni di un catalogo di capi d’abbigliamento femminile che spedirono tramite posta a
potenziali clienti. I 3 cataloghi erano identici tra loro, a eccezione dei prezzi che terminavano con le
cifre 00, 88 oppure 99. Volete sapere quale di essi ottenne maggiore riscontro? Il catalogo con i
decimali 99 realizzò l’8% in più di vendite rispetto alla versione che aveva i prezzi con i decimali
che terminavano con un doppio zero. Il catalogo con i decimali 88 invece realizzò le stesse vendite di
quello con la coppia di decimali 00.
Nel 2000, la Rutgers University (New Jersey, Stati Uniti) condusse uno studio su alcune persone
interessate a pubblicità di vestiti da donna. Gli intervistati hanno dichiarato di percepire l’abito dal
prezzo di 49,99 dollari inferiore in termini di qualità rispetto all’annuncio del medesimo vestito il
cui prezzo era stato stabilito a 50 dollari tondi.
È molto interessante notare come le persone facciano affascinanti ragionamenti sui prodotti con i
prezzi frazionati. Per esempio, nel 1984, Schindler rilevò che i consumatori posti di fronte a un
prezzo che terminava con i decimali 98 o 99 erano propensi a ritenere – chissà poi perché…– che
esso non fosse stato aumentato di recente.
Nel 1992, secondo lo studio condotto da Quigley e Notarantonio, le persone che avevano visto un
annuncio con un prezzo che terminava con le cifre 98 o 99 erano molto più propense a credere che il
prodotto fosse effettivamente in vendita rispetto a quelli i cui prezzi terminavano con un doppio zero
ai decimali.
Che dire dei prezzi che terminano con 95 come decimali? Hanno la stessa efficacia di quelli che
finiscono con 99? Le ricerche dimostrano di no. Allo stesso modo, i prezzi che terminano con le cifre
49, 50 e 90 non suggeriscono l’idea di un costo basso. Test effettuati dimostrano invece che i prezzi
che terminano in 79, 88 e 98 trasmettono al pubblico l’idea della presenza di un valore.
I metodi psicologici di determinazione dei prezzi non sono una cosa da prendere sotto gamba, né
numeri da estrarre dal sacchetto della tombola; al contrario, sono un argomento oggetto di ricerche
approfondite e che potrebbe avere serie implicazioni sui vostri guadagni. Ora che avete letto come
reagiscono i consumatori e cosa suggeriscono le ricerche, che ne pensate dei prezzi di vendita dei
vostri prodotti?
SEGRETO N. 39
La psicologia del colore
Dipingete le pareti di una prigione di rosa, e vedrete che le violenze all’interno del carcere
diminuiranno. Lasciate un bambino in una stanza gialla, e vedrete che inizierà a piangere quasi subito.
Volete farvi passare l’appetito? Allora provate la “Dieta del muro blu”. Allo stesso modo, le classi
con le pareti molto colorate fanno scatenare i bambini piccoli, mentre quelle dipinte di blu li fanno
calmare e rilassare. I volontari delle richieste fondi che indossano fratini rosa ottengono sempre più
donazioni di quelli vestiti di un altro colore, e le pareti verde-salvia dei corridoi degli ospedali
hanno il potere di placare i nervi scossi dei pazienti.
I colori hanno su di noi un impatto fortissimo, compresa la percezione che abbiamo del peso. Per
esempio, possiamo immaginare che sollevare e trasportare scatole per tutto il giorno sia una vera e
propria seccatura. È per questo motivo, per dare un minimo di sollievo ai dipendenti, che un
produttore ha deciso di verniciare di un verde chiaro gli scatoloni, originariamente di un nero
scurissimo. Voilà! Psicologicamente, le scatole sono diventate “più leggere”. Per dare l’impressione
che la confezione fosse più pesante, un altro produttore nel settore alimentare ha cambiato invece il
colore del proprio packaging scegliendone uno molto scuro. Voilà! In questo modo sembrava ci fosse
più cibo all’interno.
Non dovete però confondere questo aspetto con il classico consiglio degli esperti di moda che
suggeriscono di vestirsi di nero perché “sfina”. Grazie alla capacità di nascondere le ombre causate
dai “rigonfiamenti”, i vestiti di colore nero riescono a rendere maggiormente liscia la silhouette di
una persona, anche se non è in perfetta forma. Tale percezione, a sua volta, ne distoglie l’attenzione
dalle singole parti “problematiche” offrendo un’immagine unica del corpo non consentendo nemmeno
all’occhio di soffermarsi su punti specifici. Ecco perché, al contrario, i body-builder sembrano
ancora più massicci quando indossano camicie bianche o scelgono vestiti di colore chiaro. Pieghe e
ombre che si formano sul loro corpo, entrando in contrasto cromatico con i colori chiari dei vestiti
che indossano, fanno risultare la loro muscolatura più scolpita.
Questa illusione ottica “più scuro, è più pesante” viene definita nel settore con la formula “peso
apparente”, ed è semplicemente una questione di scegliere il colore giusto per dare la percezione
del peso che stavate cercando di dare al vostro prodotto.
In un articolo dell’American Journal of Psychology intitolato The Effect of Color on Apparente Size
and Weight (L’effetto del colore su dimensioni e peso apparenti di un oggetto), gli psicologi Warden
e Flynn comunicarono i risultati di alcuni test che avevano condotto. Essi misero in un espositore di
vetro 8 scatole delle stesse dimensioni. Chiesero a delle persone di guardarle nell’ordine che
preferivano e poi di classificarle sulla base del loro peso presunto. Ecco i risultati dei test partendo
dalla scatola ritenuta più leggera fino ad arrivare alla più pesante:
Colore della scatola
Punteggio (Più punti = “Maggior peso presunto”)
Bianco
3,1
Giallo
3,5
Verde
4,1
Blu
4,7
Viola
4,8
Grigio
4,8
Rosso
4,9
Nero
5,8
Il colore può influire anche sul gusto percepito. La birra priva di zuccheri Barrelhead del Dr. Pepper
Snapple Group era sempre stata promossa come birra alla spina dal gusto corposo. Quando gli
esperti di packaging della Berni Corp. cambiarono il colore dello sfondo delle sue lattine dal blu al
beige, i clienti dichiararono di percepire un gusto più tradizionale “da vecchia buona birra da bere
gelata in un grosso boccale”, e ciò nonostante la ricetta non fosse stata cambiata di una virgola. Allo
stesso modo, i consumatori sostengono che le bevande arancioni di colore più scuro hanno un gusto
più dolce rispetto alle altre.
I colori, se associati in maniera forte ad altri prodotti, possono però anche confondere. Nel settore
delle bevande, per esempio, la Coca-Cola detiene il monopolio del colore rosso. Quando i designer
della Berni Corp. decisero di cambiare il colore della lattina della birra allo zenzero senza zucchero
della Canada Dry dal rosso al verde-bianco, le vendite del prodotto registrarono un incremento
superiore al 25%. Il rosso infatti poteva aver fatto pensare i consumatori alla Coca-Cola.
Vista la sua capacità di attirare l’attenzione, ma anche di alterare la percezione in modi che talvolta
nemmeno gli esperti sono in grado di spiegare, le agenzie pubblicitarie sono ipersensibili all’utilizzo
del colore nei loro annunci pubblicitari e nel packaging dei prodotti e, ora che abbiamo appreso tutte
queste informazioni, dovremmo esserlo anche io e voi.
SEGRETO N. 40
Circondare i vostri annunci con il bianco!
Questa è una tecnica veloce, facile, e che non richiede tempo o particolari abilità, e le ricerche
dimostrano che è anche molto efficace. È la potenza dell’isolamento in una cornice di bianco. È un
altro di quei trucchi poco conosciuti e poco usati dalle agenzie pubblicitarie che test condotti decenni
fa hanno dimostrato essere sicuramente in grado di far aumentare la reazione del pubblico agli
annunci promozionali.
Acquistate più spazio pubblicitario, per esempio mezza pagina anziché ¼, ma invece di riempirlo
con più testo e più immagini, mettete al centro il vostro originale annuncio pensato per ¼ di pagina e
lasciate che sia circondato da tutti i lati da spazi bianchi. Test ripetuti effettuati dai ricercatori
Poffenberger e Strong sono giunti alla conclusione che, per esempio, un annuncio della dimensione di
¼ di pagina avvolto da spazi bianchi tutt’intorno ottiene maggiore attenzione di uno a mezza pagina
pieno di testo ed elementi grafici. I test di Poffenberger hanno anche mostrato i seguenti
miglioramenti dovuti alla cornice di spazio bianco vuoto attorno al messaggio pubblicitario vero e
proprio.
Aumento del livello di attenzione da isolamento dell’annuncio in una cornice di
bianco
Composizione standard
Cornice bianca intorno
Mezza pagina = 100%
Mezza Pagina = 176%
Pagina intera = 141%
n/d
Strong consiglia di far sì che lo spazio aggiuntivo acquistato per realizzare la cornice di bianco non
superi il 60% dello spazio dell’annuncio stesso. Secondo lui infatti, “se si utilizza per il bianco più
del 60%, all’aumento del costo non seguirà un corrispondente aumento dell’attenzione del pubblico.
Inoltre, è uno spazio aggiuntivo per il bianco pari a circa il 20% del messaggio pubblicitario quello
che garantisce la maggiore efficacia, a parità di costi”.
SEGRETO N. 41
Non cercare di sembrare intelligenti a tutti i costi!
È davvero frustrante. Parlo della situazione in cui si prova a realizzare una pubblicità che sia
efficace commissionata da persone che non ne sanno nulla, ma pensano di sapere tutto.
Un Maestro Zen una volta disse che il modo migliore per imparare qualcosa è svuotare la testa dai
preconcetti per fare spazio a nuove conoscenze.
Per esempio, vi invito a seguire una conversazione che ho avuto con un web designer su un titolo che
avevo scritto per lui. È il modo più vivace che mi viene in mente per sottolineare questo punto.
Scott: Questo titolo fa schifo! “Sito web ideato e realizzato in sole 24 ore dal noto esperto di
marketing per appena 199 dollari”. Non mi sembra affatto creativo!
Io: Sono d’accordo. Non lo è affatto.
Scott: Beh, forse potremmo giocare un po’ con le parole, inventarci una battuta o magari dare al
titolo un tocco di creatività?
Io: Perché un tocco di creatività?
Scott: Per renderlo più orecchiabile, più accattivante. Così magari lo leggeranno più persone. Che
ne so, qualcosa del tipo: “Spendendo solo 250 dollari eviterete che il vostro sito finisca impigliato
nell’appiccicosa rete di Internet”.
Io: Lo scopo di un titolo non è però quello di essere “orecchiabile”, Scott. È quello di essere
efficace. Essere creativi tanto per esserlo fa perdere tempo e denaro, e si pone in contrasto con tutte
le regole da seguire se si vuole realizzare un titolo efficace. Lasciarsi sedurre dalla tentazione di
creare un titolo “intelligente” che impressioni amici e parenti, ma non i tuoi potenziali clienti,
sarebbe un errore madornale! Oltre tutto, il titolo che hai proposto, quello con la “rete appiccicosa di
Internet” suona davvero ridicolo! Non dice al lettore cosa gli stai vendendo! Visto che il 60% delle
persone che leggono gli annunci si ferma al titolo, ciò significa che perderesti immediatamente
almeno il 60% del pubblico. Sono anni che insegno queste cose nel mio seminario sulla pubblicità
per le piccole imprese.
Scott: Scusami, ma non sono d’accordo. Le pubblicità delle grandi società hanno tutte titoli molto
orecchiabili e vincono sempre molti premi. Hai mai visto gli spot pubblicitari che mandano durante il
Super Bowl? Quelli sì che sono creativi!
Io: Su questo ti do ragione. In effetti vincono sempre premi, e devo dire che gli spot che mandano al
Super Bowl sono davvero molto creativi. “Creativo” però non è sinonimo di “efficace”. Se hai la
possibilità di mettere insieme un titolo che abbia in sé gli elementi e le potenzialità per fare centro
sul mercato, perché riempirlo di sciocchezze solo per farlo sembrare intelligente?
Scott: Perché allora non farlo intelligente, e poi renderlo efficace: così è entrambe le cose! Il titolo
con “la rete appiccicosa di Internet” potrebbe incuriosire il lettore e spingerlo a proseguire nella
lettura…
Io: E che succede a tutti quelli che non si sono incuriositi, e che quindi non leggeranno oltre?
Scott: Eh, significa che quelle persone non erano potenziali clienti…
Io: Beh, non è così! Forse sarebbero potuti diventare degli eccellenti potenziali clienti, ma visto che
non sono riusciti a farsi un’idea di ciò che gli stavi vendendo, non si sono dati pena di leggere oltre.
Sei tu ad averli persi per sempre!
Scott: Sì, beh…
Io: La pubblicità non è intrattenimento! Può anche intrattenere, ma non è per quello scopo che è stata
realizzata. Non siamo a un concorso di creatività. Il tuo annuncio non sarà appeso a mo’ di quadro
alle pareti del Louvre di Parigi. Non si tratta nemmeno di una poesia, di una commedia, né di un
enigma da risolvere. Fare pubblicità non è vincere premi per essere stati particolarmente scaltri,
bizzarri o ingegnosi. La pubblicità, in parole povere, serve per vendere prodotti e servizi. È una
comunicazione di natura commerciale che ha l’obiettivo di far aumentare le vendite interessando e
convogliando l’interesse delle persone verso un determinato prodotto o servizio per fare in modo che
il pubblico acquisti e spenda denaro.
Scott: Questo non significa però che una pubblicità debba necessariamente essere noiosa!
Io: Chi ha detto che debba essere noiosa? Dovrebbe però sempre essere interessante! Non deve
essere invece particolarmente intelligente o necessariamente originale per catturare e mantenere per
un determinato periodo l’attenzione di un potenziale cliente. Non devi scrivere in un determinato
modo per persone che non compreranno solo per ringraziarle di aver letto! Quelli che invece sono
interessati alla tua offerta non hanno bisogno di essere intrattenuti per decidere di acquistare: loro
vogliono solo conoscere i benefici del tuo prodotto o servizio, vogliono sapere come stanno le cose,
si aspettano che tu faccia loro un’offerta, e vogliono anche rassicurazioni che ciò che consegnerai
loro sia conforme a quanto promesso.
Scott: Rimango ancora dell’opinione che possiamo fare qualcosa di più e che non dobbiamo
limitarci a parlare solamente di quello che stiamo vendendo.
Io: Leggi di nuovo quel titolo, Scott. In realtà, fa molto di più rispetto a dire cosa stai vendendo:
colpisce; sfrutta la necessità delle persone di ottenere una gratificazione immediata dicendo loro che
il sito sarà realizzato in appena 24 ore; fa leva sulla tua credibilità di esperto solo dichiarando che lo
sei; fa appello a coloro che cercano di risparmiare denaro; è specifico; propone un’offerta; è chiaro;
non richiede al lettore alcuno sforzo per capire di che si tratta; e arriva al punto piuttosto
rapidamente. A chi pensi possa rivolgersi?
Scott: …
Io: Attirerà l’attenzione di chi ha bisogno di una pagina web realizzata da un professionista,
rapidamente e senza spendere una fortuna. Questo è il tuo mercato di potenziali clienti!
Scott: Beh, credo che possiamo fare comunque un tentativo…
Io: Esatto! Provalo! La pubblicità deve essere sempre testata per essere sicuri della sua efficacia e,
visto che ti piaceva così tanto quell’idea della “rete appiccicosa di Internet”, forse potresti investirci
un po’ di denaro e vedere se quei pochi lettori che leggeranno oltre il titolo si decideranno ad
acquistare.
Scott: Molto divertente…
Io: Non stavo scherzando, ero serio!
Morale della favola: nella pubblicità, non è intelligente voler passare a tutti i costi da intelligenti.
“Supponiamo che abbiate una piccola società e 100.000 dollari di budget pubblicitario e che,
all’improvviso, la vostra pubblicità di sempre non funzioni più, e le vendite inizino a calare.
Ovviamente, ogni cosa dipende da tale società: il vostro futuro dipende da essa, il futuro della
vostra famiglia dipende da essa, e, infine, la sorte delle famiglie dei vostri collaboratori dipende
da essa. Ora, che cosa mi chiedereste? Di scrivere in punta di penna? O, piuttosto, vorreste vedere
la curva delle vendite smettere di puntare verso il basso e iniziare a schizzare verso l’alto?”
– Rosser Reeves,
CEO della Ted Bates Advertising Agency e ideatore del concetto
di “Unique Selling Proposition” (USP)
CAPITOLO 4
Le “hot list”, un elenco delle espressioni più efficaci: 101
modi semplici per aumentare la risposta del pubblico ai
vostri annunci
I 22 super-stimolatori della risposta
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)
20)
21)
22)
Dimenticate lo stile: pensate a vendere piuttosto!
Gridatelo: “chiedere informazioni è gratuito!”.
Scrivete frasi brevi e fate in modo che la gente continui a leggere.
Usate parole corte e semplici.
Scrivete un annuncio pubblicitario lungo.
Andate al sodo, eliminate le cose inutili!
Stimolate i desideri del pubblico dilungandovi sui benefici del vostro prodotto o servizio.
Mostrate ciò che vendete: le foto che illustrano l’uso del prodotto sono quelle più efficaci.
Dovete essere personali nelle comunicazioni! Usate sempre tu e voi.
Utilizzate sempre sottotitoli allettanti per spezzare il ritmo di un annuncio lungo.
Mettete sempre didascalie accattivanti sotto le foto presenti in una pubblicità.
Utilizzate potenti aggettivi visuali per creare film nelle menti dei consumatori.
Vendete il vostro prodotto, non quello del vostro concorrente.
Non siate reticenti, raccontate al pubblico tutto ciò che c’è da sapere sul vostro prodotto o
servizio!
Inserite sempre testimonianze nei vostri annunci!
Semplificate la vita al consumatore per fare in modo che agisca.
Allegate un buono nella pubblicità per corrispondenza per spingere il consumatore all’acquisto.
Prevedete scadenze per contrastare l’inerzia.
Offrite omaggi per chi risponde in fretta al vostro annuncio pubblicitario.
Pronunciate le parole: Ordina immediatamente!
Offrite spedizioni gratuite dei vostri prodotti.
Aumentate le reazioni del pubblico del 50% utilizzando formule “soddisfatti o rimborsati” o
altre che prevedano crediti per acquisti futuri.
9 modi per valorizzare i vostri beni o servizi
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Urlate “È in vendita!”
Date loro un buono.
Sminuite il prezzo con formule del tipo: “Meno di un caffè al giorno”.
Spiegate perché il vostro prezzo è così basso, per esempio: “Il responsabile ne ha ordinati
troppi!”.
Ammortizzate il costo con formule come questa: “Solo 1,25 dollari al giorno”.
Aumentate il valore dei vostri beni o servizi dicendo quanto valgono, e non solo quanto
costano.
Dite quanto hanno pagato le altre persone.
Create una percezione di scarsità intorno al vostro prodotto fissando scadenze.
Utilizzate prezzi psicologici.
13 modi per facilitare un acquisto
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
Fornite il vostro indirizzo, la vostra e-mail e l’indirizzo del sito web.
Fornite il vostro recapito telefonico.
Fornite indicazioni stradali per raggiungere il vostro negozio e date consigli su dove
parcheggiare.
Dite cose del tipo “È molto facile da ordinare…”.
Accettate ordini per telefono.
Accettate ordini tramite posta ordinaria.
Accettate ordini effettuati online.
Accettate ordini ricevuti tramite fax.
Accettate pagamenti effettuati con carte di credito.
Accettate pagamenti effettuati tramite assegni.
Richiedete un numero verde da far utilizzare alla clientela.
Includete nella vostra offerta commerciale una solida garanzia estesa nel tempo, possibilmente
migliore di quella della concorrenza.
Offrite la possibilità di effettuare pagamenti rateali per prodotti il cui prezzo supera i 30 dollari
(per esempio, 3 rate da appena 9,99 dollari ciascuna): è dimostrato che aumenta la risposta del
pubblico del 15%.
11 modi per incrementare l’utilizzo dei buoni
1)
Dite nel titolo o nel sottotitolo della pubblicità di usare il buono incluso rispedendolo al
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
mittente.
Dite “Compri uno e il successivo è gratis!” invece di “sconto del 50%”.
Scrivete a caratteri cubitali “GRATIS!” nella parte in alto della pubblicità.
Dite quali siano i vantaggi nel restituire e sfruttare il buono, ma scrivetelo anche sul buono
stesso.
Mostrate quali siano i benefici del buono utilizzando una foto o un’illustrazione.
Utilizzate un bordo in grassetto che incornici il buono.
Prevedete una scadenza rigida (a data fissa) oppure una morbida (“Alle prime 100 persone che
risponderanno...”).
Prevedete caselle da barrare per coinvolgere maggiormente le persone.
Dite subito che è allegato alla pubblicità un “preziosissimo buono”.
Prevedete spazio sufficiente nei campi per facilitare la compilazione degli ordini.
Fate in modo che le frecce presenti sull’annuncio puntino al buono.
Check-list in 46 punti per realizzare annunci della massima efficacia
Ecco un modo semplice e veloce per verificare che i vostri annunci contengano tutti gli ingredienti
che occorrono per fare centro. Controllate tutto ciò che è applicabile al vostro annuncio. Più la
pubblicità rispetterà questi punti, maggiore sarà la sua riuscita.
Titolo
▪ Si parla del beneficio più importante legato all’acquisto del vostro prodotto? Questa è la regola
più importante di tutte!
▪ Cattura davvero l’attenzione? È in grado di stimolare una risposta emotiva da parte del pubblico?
▪ Utilizza una delle 22 parole psicologicamente efficaci da inizio titolo illustrate nel Capitolo 3?
▪ È scritto in un carattere molto più grande rispetto al corpo del testo del messaggio pubblicitario? È
anche in grassetto?
▪ È sufficientemente efficace da spingere le persone a completare la lettura dell’annuncio?
▪ Propone qualche tipo di offerta?
▪ È scritto con piglio autorevole e senza timidezza?
▪ Il titolo è scritto in lettere maiuscole? Utilizzate il maiuscolo per tutte le lettere iniziali di ciascuna
parola solo se il titolo è particolarmente breve: 4 o 5 parole, al massimo.
▪ Il titolo è posto tra virgolette? Ciò può aumentare il numero dei lettori del 25%.
Corpo del testo dell’annuncio: la prima frase
▪ State usando uno dei 12 modi per iniziare il corpo del testo di cui abbiamo parlato nel Capitolo 3?
▪ La prima frase “scorre” in modo naturale dal titolo?
▪ Va dritta al punto parlando dei benefici del prodotto oppure si dilunga esaltando le caratteristiche
della vostra società?
▪ In qualche modo spinge i lettori a leggere la frase immediatamente seguente?
▪ Una delle prime parole della pubblicità è tu oppure voi?
Corpo del testo dell’annuncio: aspetti generali
▪ Spiega in che modo il lettore trarrà vantaggio dall’acquisto del prodotto o del servizio?
▪ Spiega ai lettori perché dovrebbero acquistare da voi, e non da un concorrente che offre lo stesso
prodotto o servizio?
▪ Se il vostro prodotto o servizio in qualche modo ha a che fare con i sentimenti, il vostro annuncio
si mostra emozionante?
▪ Il testo della vostra pubblicità procede in modo metodico e razionale? Ossia, seguendo questi step:
1)
2)
3)
4)
5)
ottenere l’attenzione;
stimolare l’interesse;
far crescere il desiderio nel pubblico;
far testare l’offerta;
chiedere al lettore di agire.
▪ State cercando di vendere un solo prodotto alla volta? Questo è la cosa migliore da fare; tuttavia,
alcune società quali la Delicatessens e i negozi di mobili possono spingersi oltre proponendo
annunci che facciano riferimento all’intero catalogo di prodotti venduti, tipo: “Ecco ciò che
abbiamo da offrirvi”.
▪ Utilizzate sottotitoli accattivanti per “rompere il ritmo” del corpo del testo e agevolare la lettura?
▪ La pubblicità è colorata e piena di aggettivi visuali dove occorrono?
▪ La vostra pubblicità è credibile, ossia né pomposa, né ridicola?
▪ È rispettosa del lettore e non offende la sua intelligenza?
▪ Coinvolge emotivamente? Suscita sentimenti, positivi o negativi che siano?
▪ Avete utilizzato il principio dell’estrema specificità?
▪ Le vostre parole, frasi e paragrafi sono brevi? Le parole utilizzate sono semplici?
▪ I vostri annunci pubblicitari a mezzo stampa, le vostre lettere di vendita, le vostre brochure e così
via sono stati scritti utilizzando un carattere tipografico “serif” come, per esempio, lo Schoolbook?
Le vostre pubblicità online sono state scritte con caratteri tipografici “sans-serif” quali l’Arial o il
Verdana?
▪ Avete detto ai vostri lettori cosa volete che facciano in un modo molto elementare?
1) Staccate questo buono;
2) portatelo al nostro negozio entro il 21 agosto, al massimo;
3) risparmierete il 50% su…
▪ Avete chiesto in modo diretto di acquistare?
▪ Avete fissato una scadenza, se necessario? La maggior parte delle volte lo è!
▪ Se avete molti vantaggi da offrire, li avete presentati in forma di elenco puntato o numerato?
▪ Avete utilizzato testimonianze dirette? Se non ne avete, fate in modo di averle!
▪ Il vostro nome completo e recapito telefonico aziendale è scritto grande ed è immediatamente
visibile nell’annuncio?
▪ Avete inserito il vostro logo nella pubblicità? Utilizzatelo sempre: più spesso le persone lo
vedono, più aumenterà il vostro brand equity1.
▪ Avete fornito indicazioni, mappe o punti di riferimento ai potenziali clienti nel vostro annuncio?
Queste informazioni potrebbero essere più utili di quanto non pensiate.
▪ Avete previsto un modo per tracciare meglio le risposte al vostro annuncio?
Layout e design
▪ Il vostro annuncio è stato realizzato da un designer professionista?
▪ Il vostro titolo è scritto grande e in grassetto?
▪ Per scrivere il titolo sono state usate le parole giuste con i giusti “a capo”? Per esempio:
MODO ERRATO:
“Ora potete anche buttare
via i vostri occhiali e
tornare ai vostri 10 decimi!”
MODO CORRETTO:
“Ora potete anche buttare via
i vostri occhiali e tornare
ai vostri 10 decimi!”
▪ L’annuncio è facile da leggere? Ha un focus? Lo sguardo del lettore dovrebbe essere naturalmente
attirato verso determinati punti dell’annuncio.
▪ C’è sufficiente spazio bianco intorno all’annuncio? Avete avvolto la pubblicità in una cornice di
bianco?
▪ Avete previsto un rientro per i paragrafi del testo dell’annuncio? Questo accorgimento pratico
rende più agevole la lettura.
▪ Il numero dei componenti separati tra loro del vostro annuncio è ridotto al minimo?
▪ Avete utilizzato elementi visuali quali foto o illustrazioni che siano in sintonia e pertinenti rispetto
al contenuto dell’annuncio di vendita?
▪ Avete usato meno caratteri tipografici diversi possibili? Potete usarne al massimo tre, salvo che il
designer professionista non raccomandi altrimenti per un motivo specifico.
▪ Avete previsto nell’annuncio la foto di una persona che guarda dritto verso il lettore? Questo è uno
dei modi più efficaci per attirare l’attenzione delle persone.
Epilogo
Che voi ne siate consci oppure no, ora siete in grado di realizzare una pubblicità molto più efficace
di quella della vostra concorrenza. Volete che ve lo dimostri? Provate a discutere con uno qualunque
dei vostri rivali in affari di uno degli argomenti che abbiamo affrontato. Probabilmente non saprà di
che parlate o vi darà risposte inadeguate. Ciò perché la maggior parte delle persone è troppo presa a
gestire il business per fermarsi a riflettere su come fare a renderlo ancora più redditizio, e quindi mi
congratulo con voi che invece l’avete fatto. In realtà, i suggerimenti, i trucchi, le tecniche e quei
principi poco noti che ho condiviso in questo libro sono gli stessi che vi proporrebbero costosissime
agenzie pubblicitarie o esosi consulenti di marketing nel caso decideste di ingaggiarli. Non c’è
davvero motivo per il quale voi non possiate metterli in pratica da soli, e raccoglierne i frutti.
“Delle cose ne sappiamo meno di un milionesimo, quindi praticamente nulla” diceva Thomas A.
Edison.
I tanti anni che ho trascorso nel settore della pubblicità mi hanno insegnato tantissimo, ma è stato
soltanto dalla Seconda Guerra Mondiale in avanti che la psicologia dei consumatori ha ottenuto la
dignità di materia di studio a sé. Anche se esperimenti di psicologia nell’ambito della pubblicità
sono stati condotti già decenni prima e la maggior parte dei relativi risultati sono tuttora validi, c’è
ancora molto che dobbiamo imparare. Non si finirà mai di studiare la mente umana, perché essa
stessa è infinita.
Voi però sicuramente non dovete commettere errori, e sarà sempre il mercato alla fine a giudicare la
bontà del vostro lavoro.
Potrà anche capitare che i nostri sforzi migliori non portino a nulla, nonostante l’attenzione e il
rispetto di tutte le regole.
Con le nozioni che avete appreso da questo libro però potrete aumentare in modo significativo le
vostre possibilità di successo, ovviamente se deciderete di metterle in pratica.
Non dovete però commettere l’errore di ritenere terminato il vostro percorso di apprendimento con
la lettura di questo libro! Continuate ad approfondire la materia.
Iniziate leggendo i testi classici indicati nella lista delle letture consigliate. Non è importante se non
riuscite a leggere più di una pagina al giorno.
Restate sempre fortemente motivati attingendo alle fondamentali lezioni dei grandi maestri della
pubblicità.
Utilizzate ciò che leggerete per affinare il modo con cui promuovere i vostri prodotti e raggiungere
obiettivi professionali sempre più sfidanti.
Io ho fatto proprio così, e voi potete fare la stessa cosa, o addirittura meglio.
Ricordate che non è importante cosa vendete o dove lo vendete, e che una efficace pubblicità è la
benzina che fa funzionare il motore del vostro business, sia in condizioni di mercato favorevoli che
avverse.
Nella prima metà del primo secolo d.C., il filosofo romano Lucio Anneo Seneca disse: “Se mi fosse
stata offerta la saggezza purché non la usassi o non ne facessi parola con nessuno, credo proprio che
avrei rifiutato. Non c’è alcun piacere nel possedere qualcosa che non si possa condividere”.
Sono grato dell’apprezzamento che avete espresso nei miei confronti leggendo questo libro.
L’auspicio più sincero che formulo è che quello che ho fatto o scritto sino a oggi possa un giorno
tornarvi anche minimamente utile.
Se ciò accadrà, i miei sforzi non saranno stati vani.
Se c’è un modo in cui possa ancora rendermi utile, vi prego di sentirvi liberi di contattarmi
all’indirizzo e-mail: Drew@Cashvertising.com.
Mi piacerebbe anche sapere se e, in caso, come gli argomenti che ho condiviso con voi vi abbiano
aiutato a migliorare la capacità di promuovere i vostri prodotti.
Fino a quel momento, vi auguro di avere sempre dalla vostra parte salute, felicità e prosperità!
Drew Eric Whitman
Appendice: letture consigliate
Non c’è bisogno di leggere centinaia di libri sulla pubblicità, serve che voi leggiate solo il meglio.
Ecco perché ho compilato questa lista che include moltissimi testi classici in materia. Questo elenco
rappresenta anni di esperienza nell’ambito della pubblicità, accumulata da molti dei più grandi
professionisti del settore; ed è tutto a vostra disposizione e assimilabile in poche settimane di
intensa, ma piacevole lettura. Ecco un’altra scorciatoia per avere successo negli affari! Non troverete
informazioni superflue visto che ho personalmente selezionato soltanto quei libri che contengono
informazioni attendibili e di uso immediato. Cominciate quindi a leggere scegliendo i titoli che più vi
interessano e lasciatevi prendere.
Su copywriting, pubblicità e marketing
▪ My Life in Advertising and Scientific Advertising, Claude Hopkins, McGraw-Hill, 1966. Ecco un
testo classico pubblicato dall’uomo che ha dato inizio a tutto. Claude Hopkins è considerato uno
dei più grandi copywriter di sempre. Ha introdotto per la prima volta nella pubblicità la formula
“il motivo per cui” del copywriting suggerendo ai consumatori il perché avrebbero dovuto
comprare un determinato prodotto. Il libro è pieno di storie dal valore informativo inestimabile, di
umorismo, e di lezioni pratiche immediatamente utilizzabili per la realizzazione dei vostri annunci
pubblicitari. Potete trovare questo libro gratis su Internet, cercatelo su Google!
▪ Advertising Ideas, John Caples, McGraw-Hill, 1938. Questa è una collezione super di vecchi
annunci pubblicitari pubblicati su riviste. John Caples li esamina uno per uno spiegando il motivo
del loro successo. Gli annunci sono piuttosto datati, ma le nozioni che si possono comunque
ricavare sono tuttora preziose (per esempio, i desideri umani fondamentali, gli 8 Stimoli Vitali di
cui si parla sono rimasti gli stessi).
▪ Tested Advertising Methods, John Caples, Prentice Hall, 1998. Un altro libro eccellente
pubblicato da Caples. Assolutamente da leggere.
▪ Making Ads Pay, John Caples, Dover Publications, 1957.
▪ Ogilvy on Advertising, David Ogilvy, Vintage, 1985. Come ci si sente a entrare nella mente di una
delle leggende della pubblicità? Leggere questo libro fornisce la risposta più attendibile. Tramite
esso percepirete in modo completamente diverso rispetto a prima il funzionamento della
pubblicità. Io ho citato spessissimo questo autore nel libro perché il suo modo diretto di vedere le
cose è perfettamente in linea con quello che ho insegnato nei tanti anni della mia carriera.
▪ How to Write a Good Advertisement, Victor O. Schwab, Wilshire Book Company, 1985. Questo
piccolo libricino è un eccellente compendio degli elementi chiave necessari per realizzare un
annuncio pubblicitario davvero efficace. È molto facile da leggere, ed è pieno di nozioni preziose.
Potete leggerlo tutto in meno di un’ora.
▪ Small-Space Advertising for Large and Small Advertising, Printers’ Ink Funk & Wagnalls, 1948.
Questo grandissimo libro è stato pubblicato da una rivista pionieristica nell’ambito della
pubblicità, la Printers’ Ink. Contiene tantissime informazioni sulla scrittura e sulla ideazione degli
annunci pubblicitari da veicolare con spazi minimi. Come i libri di Caples, anch’esso è un po’
datato; tuttavia, la gente non è cambiata poi così tanto nel corso di questi ultimi anni. Il libro
contiene tantissimi spunti e moltissimi suggerimenti pratici.
▪ Breakthrough Advertising, Eugene M. Schwartz, Boardroom Classics, 1984. Questo è uno dei miei
libri preferiti di sempre con procedure guidate per ottenere una risposta diretta. Parla di
psicologia della pubblicità e delle fasi che il vostro prodotto o servizio attraversano nella mente
dei consumatori. Qui si parla moltissimo di titoli, si analizza qual è il modo migliore per iniziare a
realizzare un messaggio pubblicitario e contiene alcuni degli annunci più audaci che mi sia mai
capitato di vedere.
▪ The Robert Collier Letter Book, Robert Collier, Prentice Hall Trade, 2000. Questo è un altro dei
miei libri preferiti. Concentrandosi sulla scrittura delle lettere commerciali, questo libro
affascinante vi insegnerà come scrivere l’annuncio che andrà dritto al cuore dei vostri potenziali
clienti. Si tratta di una vera e propria miniera d’oro di importantissimi esempi, ed è considerato un
classico nell’ambito della pubblicità. Assolutamente da non perdere!
▪ The 100 Greatest Advertisements, Julian L. Watkins, Dover Publications, 1959. Qui troverete
esattamente ciò che promette il titolo: capolavori pubblicitari, uno dopo l’altro. Riuscirete a
comprendere perché sono risultati così efficaci? Un divertente viaggio indietro nel tempo, e
un’indimenticabile esperienza di apprendimento!
▪ Words That Sell, Richard Bayan, McGraw-Hill, 2006 – edizione estesa ed aggiornata. Più lunga e
migliorata rispetto alla versione originaria (un best seller), è un vocabolario per i pubblicitari del
web scritto da un autore particolarmente dotato, e anche divertente. Contiene oltre 6.000 parole,
frasi e slogan particolarmente efficaci. L’intelligente sistema di riferimenti incrociati per categoria
che caratterizza questo libro stimolerà il vostro pensiero creativo. Che voi siate nuovi del settore o
già esperti navigati, questo libro è indispensabile!
▪ More Words That Sell, Richard Bayan, McGraw-Hill, 2003. Contiene altre 3.500 parole, frasi e
slogan stimolanti e ad alta efficacia, intelligentemente suddivisi per categoria e finalità da
raggiungere. Le categorie sono, per esempio: parole efficaci, suoni, tecnologia e il mercato dei
giovani. Vi aiuterà a individuare il corretto approccio che fa al caso vostro e a perfezionare il
messaggio pubblicitario per ottenere gli effetti emotivi desiderati utilizzando sensazioni,
argomenti, verbi d’azione, e molto altro. Un ottimo modo per iniziare a realizzare un annuncio
pubblicitario, indipendentemente da ciò che si vende.
▪ Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 2000. È un libro
importante che vi dice come strutturare il vostro business o la vostra società sul mercato per
essere percepiti differenti e migliori rispetto alla concorrenza. Insegna come trovare il nome
migliore per un determinato prodotto, come delineare le strategie di marketing sfruttando le
debolezze dell’avversario e altri argomenti di questo tipo.
▪ The Copywriter’s Handbook, Robert W. Bly, Holt Paperbacks, 2006. È una guida classica ma
anche preziosa per chiunque scriva o sia chiamato ad approvare un annuncio pubblicitario scritto
da altri. L’autore dimostra in modo semplice come fare per scrivere titoli vincenti e testi per
annunci pubblicitari, brochure, lettere commerciali, riviste, giornali, TV, radio, e-mail e
presentazioni multimediali. Questo libro fu anche raccomandato – anzi, elogiato – dal leggendario
David Ogilvy.
Sulla creatività
▪ Systematic Approach to Advertising Creativity, Stephen Baker, McGraw-Hill, 1979. Non sono
mai riuscito a posare a lungo questo libro: lo riprendo in continuazione! Ci sono moltissimi
esempi, spunti e motivi di divertimento!
▪ A Whack on the Side of the Head, Roger von Oech, Business Plus, 1998. Se volete essere ancora
più creativi, questo libro (e il seguente) sono un buon punto di partenza: sono informali e pieni di
divertenti esercizi e illustrazioni.
▪ A Kick in the Seat of the Pants, Roger von Oech, Harper Paperbacks, 1986.
Sul layout e sul design
▪ How to Design Effective Store Advertising, M. L. Rosenblum, National Retail Merchants
Association, 1961. Questo libro coglie il mistero che si cela dietro il design spiegando come fare
le cose e come si producono certi effetti. Potrebbe essere difficile reperirlo.
▪ Looking Good in Print, Roger C. Parker, Coriolis Group Books, 1998. Imprescindibile per
chiunque voglia imparare le basi del graphic design. Compatto, ricco e molto facile da leggere e
da comprendere. Altamente raccomandato.
Note
Capitolo 1
1. Racconto popolare inglese noto in Italia con il titolo Giacomino e il fagiolo magico. [NdT]
Capitolo 2
1. Rivista statunitense molto letta, fondata nel maggio del 1885. [NdT]
2. La National Guild of Hypnotists è un’organizzazione internazionale senza fine di lucro con sede a
Merrimack, nel New Hampshire, i cui iscritti sono ipnotisti professionisti. [NdT]
3. Avvocato, saggista, attivista e politico statunitense. Ha fondato e presieduto numerose
organizzazioni no profit nel corso degli anni Settanta e Ottanta per la tutela dell’ambiente, dei
diritti degli immigrati, dei consumatori e degli animali. [NdT]
4. Psicologo statunitense nato nel 1945, membro dell’American Academy of Arts and Sciences,
oggi è Professore di Marketing all’Arizona State University, Stati Uniti. [NdT]
5. Down e Lyons, in Personality and Social Psychology Bulletin, 1991.
6. Autorità amministrativa indipendente per la regolamentazione e l’innovazione tecnologica
nell’ambito delle comunicazioni interstatali e internazionali via radio, televisione, cavo, e
satellite per tutti i 50 Stati, il distretto di Columbia e i territori degli Stati Uniti. [NdT]
7. I Cabbage Patch Kids sono bambole ideate da Debbie Morehead e Xavier Roberts nel 1978.
Originariamente vendute in negozi della sola Georgia (Stati Uniti), divennero uno dei giocattoli
più popolari degli anni Ottanta, distribuite in Italia col nome di “Bamboli del campo incantato”.
[NdT]
8. Le specifiche e il prezzo della Rolls Royce - modello Phantom indicati fanno evidentemente
riferimento alle schede tecniche e ai prezzi di listino del 2008. [NdT]
9. Petty & Cacioppo, 1986.
10. Allen, 1991.
11. R. Petty e J. Cacioppo, 1979.
12. Scomparso nel 2012, era responsabile del Department of Communication Studies dell’Università
dell’Alabama, Stati Uniti. [NdT]
13. K. Reinhard, 1988.
Capitolo 3
1. Una delle più antiche riviste legali gestita da studenti degli Stati Uniti, nota per la qualità e la
complessità dei saggi e degli articoli che accoglie tra le sue pagine. Pubblicò il suo primo
numero il 15 aprile 1887. Tra i collaboratori della rivista si annoverano personaggi importanti
della politica e dell’economia degli Stati Uniti, tra i quali l’ex Presidente Barack Obama. [NdT]
2. Rivista bisettimanale che pubblica articoli sulla letteratura, sulla cultura e sull’attualità. È
pubblicata a New York ed è considerata una delle più rilevanti nell’ambito del panorama
culturale dell’intero Paese. [NdT]
3. Test effettuati sul testo originale inglese. [NdT]
4. SWAT, Special Weapons Assault Team è un termine usato negli Stati Uniti per indicare le unità
speciali di polizia destinate a compiti ad alto rischio come operazioni anti-terrorismo,
salvataggio di ostaggi, etc. [NdT]
5. Oggi denominata News Media Alliance, è un’associazione professionale che rappresenta circa
2000 giornali negli Stati Uniti e in Canada. [NdT]
6. George A. Miller, The Magical Number Seven, Plus or Minus Two, 1956.
7. Principale fornitore canadese di servizi nell’ambito dei media e della ricerca pubblicitaria,
pubblica autorevoli studi e ricerche sul comportamento dei consumatori per editori di riviste
canadesi e statunitensi. [NdT]
8. Nota marca statunitense di camicie per uomo e ragazzo con sede a Waterville, nel Maine (Stati
Uniti). [NdT]
9. Ente pubblico che mantiene il registro ufficiale dei medici nel Regno Unito e la cui principale
responsabilità è “proteggere, promuovere e mantenere la salute e la sicurezza del pubblico”
controllando l’ingresso nel registro e sospendendo o rimuovendo i membri se necessario. [NdT]
10. Fonderia di caratteri digitali e società di sviluppo di software di Chicago, Illinois (Stati Uniti), è
stata fondata nel 2004 da un team di sviluppatori software, tipografi e veterani dell’industria dei
font già coinvolti nello sviluppo di font ampiamente utilizzati per computer, stampanti a getto
d’inchiostro, telefoni e altri dispositivi tecnologici digitali. [NdT]
11. Paterson e Tinker, 1956.
12. Queste specifiche tecniche si riferiscono al 2008, anno in cui è terminata la scrittura del libro.
[NdT]
13. Multinazionale statunitense che offre servizi di natura finanziaria con sede a Boston,
Massachusetts. [NdT]
14. Laboratorio statunitense con oltre 20 anni di esperienza nella progettazione e nella valutazione di
interfacce utente e nella ricerca in materia di interazione uomo-macchina. [NdT]
15. Dizionario di inglese-americano pubblicato dall’editore Boston Houghton Mifflin la cui prima
edizione risale al 1969. [NdT]
16. Ente governativo statunitense che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e
farmaceutici. [NdT]
17. Marche di sapone commerciali che si trovano nei supermercati degli Stati Uniti. [NdT]
18. Talk show condotto dall’attrice e comica americana Joan Alexandra Molinsky, nota al grande
pubblico col nome di Joan Rivers, che andò in onda per un breve periodo sulla BBC, a partire
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
dal 1986. [NdT]
A. Ries e J. Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, 1980.
Due popolari riviste trimestrali statunitensi che si occupano rispettivamente di divulgazione
scientifica e tecnologica, e di tecnologia. [NdT]
Rispettivamente, gruppo multinazionale statunitense, leader a livello mondiale nel settore dei
prodotti in carta, ed ente di ricerca statunitense rinomato nel campo della pubblicità e della
misurazione del coinvolgimento dei consumatori rispetto a determinati prodotti. [NdT]
Settimanale statunitense in edicola la domenica come supplemento di oltre 450 giornali
nazionali. Fondato nel 1941, si occupa principalmente di intrattenimento, salute, fitness, cucina e
giochi. Vanta circa 70 milioni di lettori. [NdT]
Guida galattica per gli autostoppisti, Douglas Adams, Trilogia completa ed. speciale,
Mondadori, 2019.
Saggista statunitense esponente del New Thought e autore di vari manuali di auto-aiuto. [NdT]
Nel web marketing, il conversion rate è la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato la
specifica azione che l’inserzionista ha definito essere l’obiettivo della campagna. [NdT]
Giornalista e personaggio televisivo statunitense, spesso citato nei sondaggi come “l’uomo più
creduto d’America” in considerazione della sua esperienza e del suo rigore professionale,
condusse dal 1962 al 1981 il telegiornale della CBS, il CBS Evening News. [NdT]
Breakthrough Advertising, E. Schwartz, Book on Demand Pod, ultima edizione, 2012.
Rispettivamente, società americana di ricerche di mercato che fornisce consulenza in materia di
impatto della tecnologia sul pubblico, e società di sondaggi statunitense con sede a Middlesex,
Massachusetts (Stati Uniti). [NdT]
Due colori si dicono complementari quando uno si trova rispetto all’altro sul lato opposto del
cerchio cromatico. Due colori complementari tra loro contengono insieme i 3 colori primari.
[NdT]
Capitolo 4
1. Esprime la forza di una marca sul mercato. Può essere definito in ottica finanziaria, e in tal caso
si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale; oppure da un
punto di vista più orientato al marketing, e in tal caso può essere definito come il patrimonio
d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di
atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer
del processo d’acquisto che aumentano la stima dei profitti futuri e il cash flow nel lungo
periodo (Srivastava e Shocker, 1991). [NdT]
Appunti
Per essere informato sulle ultime novita visita:
www.mgmtedizioni.com
info@mgmtedizioni.com