El mito del
emprendedor
Paidbs
Empresa
6ltimos tfttilos publicados
48 T y J Hope 7innsformando la curnta de
49 R Ben
ari Como cambiar su utilo de
resultados
gestidn
50 S
a la
confianm
migracidrt del valor de la empress
The Hay Group Personas desempeRO y pogo
A Brooking El capital inielectual
J Musgrove y M Anniss a dindmica de las relaciones personates
1 James Habilydades de liderazgo pam uwnueva em
Campbell
52
53
54
55
Del cans
zky
Slywo
51 A J
La
56 R M Tomasko En 6usca del crecimiento
57 R Koch EI principio de180
10
58 M H Meyer y A P Lehnerd El pader de las plataformas de productos
59 S Ghoshal
El nuevo pope de la iniciativa individual en la
y Ch A Bartlett
empress
60 E G Hilmer
y L Donaldson Itescatando el valor de la gerencin
61 I Morrison La segunda curve
62 L K
Rrspuestas
Geller
63 F Cairncross La muerte de la distancia
64 R Moss Kanter Las nuevas fionteras del
mawgement
65 S R
Covey
y
ros
o
Primero o primero
Rediaries
feriones
66 J
IO
Ceeffe La empress fuda de sere
67 P Koller Fa marketing segue Kotler
68 L Hegel y A G Armstrong
Negocios rentables a fravQS de ntemet
69 S Davis y C Meyer La velocidad de los cambios en la economta inierconectada
70 A J
Slywotzky
Morrison La Iona de 6ene
uios
imperativo Etico
M E Gerber Por qud algunos direcrivos
evit
fiacasan y c6mo rfo
K Albrecht EI radar
empresand
R Moss Kanter fa nueva close directive mundial World
class
J Conger y otros EI manual de cambio pare Ilderes
B 71ary
Mdzimo rendimirnto
M R Shechtman lialxijar sin pamcaldas
B Friedman y otros Afran gestionar y retener el capital kumano
C H Fine EI nuevo ciclo empresarial
B 1tary Las tiro reglas infalib
es pam obtener of tzita empresarial
R Benfari Como camprender y cambiar su estilo de
gestidn
J Roos y otros Capita irstelectual
S Knight Soluciones PNL
B D Smarr El valor de
capital kumaro
P Edwards
Edwards Hater
y S
negocios en el ciberespacio
Sullivan el capital intelecttal
H
P
Rentabiliuv
D Potwck y T Pearce
comps Del mundo fLsico al mundo virtud
71 J Della Costa
72
73
74
75
76
77
78
79
80
8L
82
83
84
85
86
87
88 JM
Lehu
89 M J
Epstein
y DJ
El
Fidelizar alclirnte
y B Bishard La empresa konesta
90 O Cblinier y E Pateyron
Ia nueva econom
del
a
91 R T
siglo
XXI
Pascale y otros El ltder rn tiempos de coos
92 T H
Davenport y J C Beck In economta de to atrncidn
93 D Doilich
y P Cairo El entrenamiento en accidn Action Coaching
94 A Dave E1 culio a la empress EI engaRoso atraciivo de b
organizacibn devoradora
95 P Kotler y otros amarketing se mueve
96 R A Heifetz y M Linsley Lidemtgo sin llmiies
97 A
Levy Compitiendo en el in
ierrro
Gay La subcantratacidn de 6ienas y servicios
C Collison y G ParceB La gutidn del conocimiento
P Kotler y otros
EI mwketing de servicios profetiowles
J Whitmore
Coaching
98 C
99
100
10I
Michael E Gerber
El mito del
emprendedor
que no funcionan
las pequenas empresas
y que hacer para que funcionen
Por
PAIDOS
MBsko
Buanoe area
Barcelona
Titulo
original
The E
Myth
Revisited
Why
Most Small Businesses
lWork and What to Do About It
Don
Publicado
en
ingles por Harper Business
a
Division of
Harper
Publishers
Traducci6n de Guillermo Sanchez
Cubierta de Victor Viano
1 edicibn
en
Barcelona 1997
1
en
Mexico 2005
edia6n
Qncdan rigurosamente prohibidas sin la autorizacion exrim de Ins dtulares del
Ivs leyes la reproducciim toml o
pyright bajn las sanciones establecidas
G
partial de esm obm por cualquier medio o procedimiento n
mprendidos la
a y el tratamiento informi
rcprogr
ico y la disvibuciein de ejemplares de ella
mcdiantc ulquilcr oprestamo publicos
en
1995 by Michael Gerber
R 1997 de Codas las ediciones
D
en
Castellano
Ediciones Paid6s Iberica S
A
Mariano Cubi 92
08021 Barcelona
R de esta edicibn
D
Editorial Paidos Mexicana S
A
Ruben Dario 118
Col Moderna
F
03510 Mexico D
Tel 5579
5113
Fax 5590
4361
Pagina
web
com
paidos
www
ISBN 968553
X
630
Impreso
en
Mexico Printed in Mexico
Collins
A mi
padre
Me gustaria que estuviese
aqu
SUMARIO
11
Agradecimientos
13
PrGlogo
17
IntroducciGn
PRIMERA PARTS
EL MITO E Y LAS
AS
PEQUEI
EMPRESAS NORTEAMERICANAS
emprendedor
emprendedor el directivo
23
1 EI mito del
2 El
y el t@cnico
43
Infancia Ease del t@cnico
3
la
4 Adolescencia
en
5 a
M
s ally de la
6 Madurez y
busca de
zona
31
poco de
un
ayuda
51
57
de confort
71
perspectiva empresarial
SEGUNDA PARTS
LA
REVOLUCIbN
CLAVE
UNA NUEVA VISION DE LAS NEGOCIOS
81
7 La revoluci6n clave
prototipo de la ftanquicia
Trabajar para su empresa no
91
8 EI
9
en su
empresa
97
TERCERA PARTS
CONSTRUIR UNA
PEQUENA
EMPRESA
QUE FUNCIONE
0 E1 proceso de desarrollo de negocio
11 Su programs de desarrollo de negocio
113
12 Su vocaciGn inicial
129
13 Su
127
141
objetivo estrat@gico
9
14 Su
15 Su
16 Su
17 Su
18 Su
estrategia
estrategia
estrategia
estrategia
estrategia
19 Una carts
a
organizacional
155
directiva
173
de
181
de
personal
marketing
de sistemas
197
209
Sarah
223
devolver las esperanzas
y los suenos alas pequeiias
empresas norteamericanas
Epilogo
Conclusi8n asumirla primers
etapa
227
233
1
10
AGRADECIMIENTOS
profurtda gratitud a las numerosas perso
he trabajado hasta Ilegar a las ideas vertidas en este
Quisiera expresar mi
nas con
libro
las que
todos los que
que hago extensiva a
hasta la redacci6n final de la obra
gratitud
su
me
hart ofrecido
apoyo
A Ilene Gerber mi esposa socia y editoia sin cuya perseveran
cia amor a la verdad y al trabajo tanto en los negocios como en los
es 6rdenes de la vida
dem
empress ni
nuestra
no
hubiese sido
posible
ni este libro ni
matrimonio
nuestro
Sam y Alex Olivia quienes me
hart dado m
as de to que hart recibido de una forma que tan sblo un
hijos Shana Kim Hillary
A mis
padre puede saber
A todos mis asociados
en
GERBER
en
el presente y el
pasado
libro asi como a todos
comprometidos
hart dado sentido a las pala
cads
de
nuestros
uno
clientes
quienes
y
bras aqui escritas asumi@ndolas incluso cuando estas parecian retos
imposibles o podia haber buenas ramnes pars no llevarlas adelante
con
las ideas expuestas
A nuestros miles de clientes que hart
te
todos
estos anos en nuestra
ensefiaron cuanto menos
integridad
Canto como
en
este
depositado su confianTa
y
en
duran
nuestro proceso ellos nos
nosotros les hemos enseiiado a
ellos sobre to que significa trascender la escasez mediante la excelencia
A Nancy y Bob Dreyfus mis cuiiados cuya sabiduria amor y ge
espiritu
imaginar
neroso
A Virginia
amistad
se
me
hart
Smith
Ilegado
de
as de to que
mucho m
nunca
puedan
cuyo cariiio a inteligente
los momentos criticos de la redacci6n
HarperBusiness
ha demostrado
en
natural abierto
gentil y
as deli
permitido ser yo mismo en los momentos m
cados sin emplear criterios apolog8ticos o explicativos
todos mis lectores que continuan apoyando mi tra
Y finalmente
bajo de forma tan entusiasta
del manuscrito
confiado
precisamente ells
me ha
a
Gracias
a
todos
11
con su
PR6LOG0
Han transcurrido ya ocho anos desde la primes edici6n de The
Myth El mito del emprendedor En mi caso ocho anos de pleni
E
tud En el interin han ocurrido multitud de hechos
en
mi negocio
en
mi vida Muchas
cosas
en mi familia
maravillosas muchas bue
nas otras tantas penosas Y si es cierto to que afirmaba Don Juan
en
y
Tales
un
of Power
guerrero
tras que el
es
la diferencia b
esica entre
que Este
se to
primero
maldici8n
entonces
asume
toma
soy
tan
cualquier
todo
como una
culpable
de
un
hecho
hombre ordinario
como un
reto mien
bendicibn o como
ser un
una
hombre ordinario
persona aunque en alguna ocasi5n me hays con
vertido en guerrero precisamente cuando Dios me ha dado la posi
bilidad de disponer de poder
como
cualquier otra
En estos ocho anos
me
he encontrado
en
situaciones
prGximas
al desastre financiero y empresarial o en otras calificables como in
mensas victorias en el terreno m
as privado he convertido un ano
en una exquisita uni6n con mi esposa Ilene he sido
de
dos
chicos
extraordinarios Sam y Alex Olivia tengo cinco
padre
en total en edades
comprendidas desde los dos anos hasta los rein
de matrimonio
ta y
a
mi
uno he alcanzado la maravillosa condicibn de abuelo gracias
hija Kim y mi yerno John que nos han bendecido con Satah
todo el mundo hablando a cientos
y Elijah he viajado adem5s por
de miles de propietarios de pequenas empresas en Australia Cana
da Espana Nueva Zelanda Jap6n Puerto Rico MBxico Indonesia
y obviamente en la mayoria de las grandes ciudades de los Estados
Unidos Y por encima de todo he sido el receptor de infinidad de
muestras de apoyo y de carino por
Camino
parte de todos aquellos
en
cuyo
he cruzado y cuyas vidas he ayudado a gestionar
En suma todos estos anos han sido exultantes retadores frus
me
trantes cansados debilitadores aburridos esclarecedores reconfor
tantes y despues de todo to dicho y hecho aglutinan un buen punado
13
de experiencias
ta tendencia
a
especialmente pars un hombre de mi edad con cier
asumir situaciones sin tener en consideration los da
nos omales que puedan
repercutir
cuerpo
En consecuencia este libro
es
sobre las diferentes panes de mi
producto
de los ultimos ocho anos
pero tambi8n de los ocho anos que les precedieron Precisamente casi
ocho anos antes de que publicase The E
Myth funde nuestra empre
sa GERBER Business
te
Development Corporation
que ha sido la fuen
de experiencias y de situaciones pars modelar los puntos de vista
que he
que han leido el libro y que
esten
a punto de hacerlo
espero compartir
aquellos que
En los anos transcurridos desde la
de The
compartido
con
todos
aquellos
con
publication
muchos lectores
y
clientes de pequenas
empresas
me
Myth
E
han pedido
en
ocasiones clarificaciones sobre aspectos especificos deri
vados de los puntos de vista expresados en este volumen con el fin
repetidas
de
poder aplicarlos
responde a muchas
mejor
a sus circunstancias concretas
Este libro
de las cuestiones que The E
Myth ha generado
el
de
con
los anos ofreciendo a los nuevos y antiguos lectores
paso
la oportunidad de revisar sus
empresas con vigor renovado y con un
espiritu critico mas agudo
Hacia el final he intentado responder
a las preguntas m
as impor
formulado
sobre
los
hayan
principios expuestos en
de los capitulos mediante un din
amico di
logo con una mu
tantes que se me
cada
jer
he
uno
maravillosa llamada Sarah
pasado
Sarah
bastante
tiempo
en
es su Hombre
real y con la que
los ultimos anos z experiencia de
no
el mundo de los negocios
paciencia inteligencia y pa
solventar
intelectual y practi
ayudado reorganizar y
camente los temas importantes planteados por nuestros clientes de
si6n
en
me
han
su
a
pequenas empresas Como respuesta a las frustraciones y preguntas
muy personales de Sarah he podido clarificar al lector el punto de
vista del mito del
emprendedor Espero no obstante que eras cues
tiones de Sarah resulten tan importantes
pars los lectores como to
han sido pars mi
Pero antes de
ustedes
algunas
presentarles
a
Sarah
me
gustaria compartir
de mis ideas y pensamientos
sobre las pequenas
presas ysus propietarios
apregunta que con mayor frecuencia
I
se me ha
planteado
con
em
ha sido
Que saben y que hacen de forma distinta los propietarios de
em
mod pars conseguir
presas licas
que to sean
En contra de la idea comunmente aceptada mi experiencia me
ha demostrado que la consecution de exitos en el mundo
empresa
14
rial
no se debe a to que la genre
necesidad de saber m6s
EI
pueda saber
sino
a su
insaciable
de la mayoria de los negocios fracasados que he en
que sus propietarios no sepan to suficiente sobre fi
problems
contrado
no es
marketing gestiGn
u operaciones
y no saben pero son co
bastante f
aciles de aprender sino
que gastan tiempo y energise
defendiendo to que Green que saben Los mejores hombres de nego
nanzas
Bas
cios que he encontrado son aquellos que estitn decididos
to que se proponen al coste que sea
Y esto
no es
exclusivo del mundo
a
conseguir
empresarial
Quiero decir que existe algo superior una visi6n especial un fin
ultimo que justificaria la consecuci8n de los objetivos que alguien
se
hays
maroado
Un principio moral
Pero
eso no
una
significa
certidumbre @tica
que
aquellos
a
una
verdad universal
los que tiendo
a considerar
extraordinarios deban comunicarlo necesariamente de
Muchos
den
reconoce en sus
de
esa manera
pueden y aunque tengan esa tendencia quiz
s no pue
encontrar las palabras pars explicarlo Pero da to mismo Se lee
no
sus
ojos to irradian
timbres de
sus
cuerpos
se
nota en
la vibraciGn
voz
pane en esa busqueda de algo superiors to mejor que
he encontrado es la genre de a pie resultan objesivos en los deta
Por
otra
lles pragmaticos aferrados
a
la Berra imbuidos de la verdadera
realidad de la vida ordinaria Saben que un negocio
no time dificultades por problemas surgidos en los
o una
empress
principios fun
damentales sino por las pequenas cosas presentee en cads resqui
cio del negocio en el tel
fono en la relaciGn cliente
vendedor en el
almacen o en la caja registradora
Y aunque puedan darse grandee hechos parece existir un plan
teamiento in
uitivo Begun el cual la unica manera de alcanzar los
pass por centrar la atenci8n en una multitud de
detalles aparentemente insignificantes y poco importantes que son
grandee objetivos
los que realmente conforman
cia de nuestras
un
negocio iY que constituyen la
esen
vidas
Eras mundanas y tediosas cositas son las que cuando se hacen
correctamente con el adecuado grado de atencibn y de intenciGn con
formanuna esencia distintiva
cualidad
evanescence
que distingue
negocio del que esta formado por elementos m3s mediocres
y cuyos propietarios se conforman simplemente con pasar los digs
una
al buen
en
Efectivamente he constatado que las personas que he conocido
grander negocios sienten una fascinaci8n genuina por el im
los
15
pacto que las pequenas cows realizadas de forma efectiva y
ta pueden tener sabre el mundo
correc
presente libro
Esta publicaci6n es una guia pars aquellos que ven el desarrollo
de un negocio exttaordinario coma una btisqueda sin fin una inves
Precisamente a esta fascinaci6n
queda dedicado el
tigaciGn permanente coma un compromiso activo con las fuerzas del
mundo que continuamente sorprende y confunde a los autenticos
buscadores que hay entre nosotros con una pasmosa variedad ina
cabables sorpresas y
una
complejidad
inedita
fascinaciGn par el desarrollo
de un negocio o empresa extraordinarios no es to mismo que la fas
cinaciGn par el exito No me refiero al exito en el que pensamos ha
Aunque pueda parecer obvio
bitualmente
una
miten afirmar
demostrado
de esos
una vez alcanzados nos per
asi porque mi experiencia me ha
estos
puntos finales en
objetivos que
o logre
iI
con creces
esta
que
Eso
es
estos
objetivos
el desarrollo de un negocio extraordinario quedan sustituidos de for
instant3nea par un punto de inicio
Por tanto este libro no trata de puntos finales sino de puntos de
inicio aborda el juego sin fin el delicioso y excitante proceso la evo
ma
IuciGn continua de nuestros
sentidos de
nuestta catacteristica
nuestras conciencias
un
espejo en
el que miramos pars
y no sabemos pars
de forma inmediata
te somas
s6lo
de
hate evidente par es
que
humana
tar
el
to
en
estar
atento
a
momenta par
presente
que esta ocurriendo
Considero que nuestros negocios y empresas pueden ofrecernos
tan
se
c6mo somas to que realmen
honestamente directamente y
ver
vernos
Considero que nuestro negocio o empresa
excitante metafora pars el camino
pueden
convertirse
en
una
Un sabio
dijo
en
cierta ocasiGn Conbcete
norable Erase referida
podria
anadir buen
a
un
viaje
empresario
o a un
podria anadir unas palabras
sabio Anthony Greenbank que en su libro
reflejos
de
un
piloto
ti mismoA A esta ho
inversor
tan solo le
y buena suerte
Tambien
tenciaba Para vivir
a
requieren los
del Grand Prix ni los musculos de Hercules
en una
situaciGn
muy instructivas de otro
The Book of Survival sen
ni la mente de Einstein Tan sblo
se
imposible
no se
requiere saber que hacerA
Buena lectura
MICHAEL E GERBER
Petaluma California
Julio de 1994
16
INTRODUCCION
probablemente
produce algo que poco
Creo que
cio
se
en una
en
a
el interior de cads nego
se estA convirtiendo
poco
locum
JOSEPH
HEELER
Something Happened
Si usted
to
es propietario de un pequeno negocio o empress o si no
y desea serlo Este es el libro mss adecuado pars usted
Supone muchos miles de horas de trabajo realizadas en GERBER
es
Business
Development Corporation
a
to
largo
de los tiltimos dieci
siete anos
Ilustta
una
hemos tenido
creencia treads y apoyada por las experiencias que
los miles de propietarios de pequenos negocios con
con
los que hemos estado
trabajando
creencia las pequenas empresas de los Estados Uni
dos simplemente no funcionan pero sus propietarios si
Segun
esta
Y to que tambi@n hemos podido descubrir es que los propieta
rios de dichas empresas trabajan bastante mss de to que deberian
teniendo
en
cuenta el poco rendimiento que estan obteniendo
En realidad el
problems no es tanto que los propietarios de las
pequenas empresas no trabajen sino que est3n haci8ndolo de forma
equivocada
EI resultado es que la mayor pane de eras empresas devienen
caos ingobernable impredecible y Wads rentable
un
mss que analizar las cifras En Estados Unidos las em
ponen en mareha y desaparecen a un ritmo cuando menos
preocupante Cads ano alrededor de un mi11Gn de personas inician
No
presas
hay
se
algtin tipo
de negocio Segun datos del Departamento de Comercio
de estos negocios ha
menos el 40
al final del primer ano por to
bran desaparecido
17
Al cabo de cinco anos mas del 80 95 800
000 habran
de existir Y
una
no
deja
empresa que ha
pueda
de
ser una
logrado
tener ni un momento
que han
mala noticia que el
dejado
propietario
de
sobrevivir durante cinco anos o mas no
de respiro Porque mas del 80 r6 de las
a los cinco primeros anos de vida no po
Segundo lustro
que Por que tanta genre se introduce en el mundo
logrado
dran hacerlo
sobrevivir
un
Y ello ipor
de los negocios para terminar fracasando
Que lecciones no han sido capaces de aprender
Por qu@ habida cuenta de la ingente cantidad de
disponible
negocios
en
tan poca
Este libro
informacibn
la actualidad sobre cbmo tener exito en los pequenos
genre to logs
pretende responder
a
estas preguntas Se trata de dar
respuesta a cuatro cuestiones importantes que si
asumen permitiran tener la posibilidad de crear
se
comprenden y
una
pequena
em
presa muy atractiva y gratificante desde el punto de vista personal
Si se ignocan esas preguntas con toda probabilidad se pasar5 a
engrosar los cientos de miles de personas que cada ano consumen
energias y su capital y su vida en la puesta en maroha de
pequenas empresas pars terminar cerrandolas o de aquellos que mal
sus
viven durante anos tan solo intentando sobrevivir
IDEA I
mito yo to lamo mito E Begun el cual las
pequenas empresas son consecuencia de las decisiones y las ener
gias de personas emprendedoras que arriesgan su capital para obte
ner un determinado beneficio Esto noes asi de
simple Las verdade
Hay
un
por las que alguien pone en marcha un pequeno negocio
tienen poco que ver con el caracter
emprendedor De hecho esta
ras razones
creencia
en
la existencia del mito del
importante por el que existe
en
emprendedor
la actualidad
una
es
el factor mss
rasa tan alts de
fracasos
Comprendiendo el mito E y aplicando esta comprensi8n
la creaciGn y desarrollo de una pequena
empresa se pods descu
brir el secreto del exito de muchas empresas de
pequeno tamano
a
IDEA 2
En la actualidad existe
una
revolucibn
en
las pequenas
empresas norteamericanas Yo la denomino revoluciGn del cambio
clavea No consiste tan sGlo en cambiar la forma de realizar los ne
gocios en este pals y a to largo y ancho del mundo sino
a las
personas que entran en los negocios su manes de
sobrevivir
18
en
cambiar
actuar
y de
DEA 3
lla
En el
epicentro de
la revolucibn del cambio clave
se
ha
proceso dinamico que en GERBER denominamos proceso de
desarrollo de negocioA Cuando es sistematizado y aplicado adecua
damente por el propietario de una pequena
empresa dicho proceso
un
tends el
poder de transformar cualquier pequeno negocio en una
organizacidn increiblemente efectiva La experiencia nos ha demos
trado que Cuando se incorpora este proceso a cada una de sus activi
dades y
se
emplea pars controlar su destino la empresa permanece
activa
Cuando una pequena empresa to ignora como de
joven y
safortunadamente suele ocurrir termina siendo gestionada a par
tir de la suerte y se produce un estancamiento que finalmente Ileva
al fracaso Las consecuencias son sin duda inevitables
DEA 4
EI proceso de desarrollo de negocio puede ser aplica
do de forma sistematica por cualquier propietario de una pequena
siguiendo
m@todo
con pasos preestablecidos que incor
poran las lecciones extraidas de la revolucion del cambio clave a las
diferentes operaciones propias del negocio en el que aqu811a se ha
empresa
Ila Con ello
este
resultados y
nos
un
proceso se convierte en una via que predecira bue
lograra la vitalidad necesaria que requiere cualquier
pequena empresa al tiempo que hace resurgir en el propietario el
deseo de dedicarle el tiempo y la atencion que permitan su floreci
miento
Desde la creacibn de GERBER Business
tion
1977 hemos asesorado
Development Corpora
mas de 000
10 pequenos empresa
rios en la implantaci6n y puesta en maroha de nuestro proceso de
desarrollo de negocio a trav@s de su implicaci6n en nuestro servi
en
cio de desarrollo de negocio
a
pudiendo comprobar
su
8xito
en
mul
titud de ocasiones
Me atreveria
a aventurar
que no existe
ninguna organizaciGn
como
GERBER que haya tenido una experiencia mas directa en la aplica
cibn de las lecciones derivadas de la revolucibn del cambio clave del
proceso citado
o en
el cambio de sistemas
nas empresas En Canto que el proceso
no es
operativos en las peque
algo magico sino que
tan sblo
requiere un trabajo arduo y constante resulta una labor de
todo punto gratificante y es la unica forma que conozco de obtener
el nivel de control necesario para conseguir to que se pretenda con
una pequena empresa En realidad sera una forma de cambiar su ne
gocio
y de
cambiar
Por ello
este
su
libro
vida
es
un
elemento fundamental pars conseguir
19
resultados
no
utt
simple
manuaCsobre acGmo hacerlo Porque
dos sabemos que este tipo de libros
las que alcanzan los resultados
se
funcionan
son
to
las personas
Y to que hace que las personas funcionen es la simple idea de que
trabajar pars un determinado objetivo con una idea clam
debe
de to que
se
debe hacer
Tan sGlo cuando una idea
ceso
lle
no
racional de
siguiendola
una
es
firmemente
queda
persona y permite que
cuando
se
convierte
en
una
integrada
empresa
algo con
el
pro
desarro
en
se
sentido y utilidad
elibro trata de
Es
una idea la de que un negocio es tan s61o un
de
to
usted
es Si su actitud es chapucera su negocio re
reflejo
que
sultate chapucero Si es desotganizado su negocio Sete desotgani
zado Si
es
codicioso
ciendo cada
sus
empleados
actuaten codiciosamente ofre
de si mismos y pidiendo mds y mss Si la
informaciGn sobre to que se debe hacer en su empresa est limitada
en
ella
vez menos
e tambi@n reflejada
quedar
tal limitaciGn
Por tanto si
estar
su empresa o negocio tiene que cambiar y debe
continuamente prosperando el propietario tendte que ser el
cambiar Si
primero en
gate
no
existe
esa
voluntad
su
empresa
nunca
lle
a darle to que desea de ella
EI primer cambio que debe producirse tiene relacion con la idea
que el propietario debe tener sobre to que es una empresa o negocio
y sobre to que
se requiere pars
que pueda funcionar
Una vez comprendidas las relaciones entre el propietario y su ne
gocio necesarias pars que este funcione correctamente le puedo ga
rantizarque la vida de aquel cobras renovada vitalidad a la vez que
un nuevo
pleno significado
y
por las que tantas personas no termi
obteniendo to que desean o esperan de las empresas de su pro
a
Llegar
a
nan
saber las
razones
piedad
Pods Ilegar
a detectar
las
oportunidades
casi magicas
disponi
bles para
cualquier persona que inicie un pequeno negocio de forma
correcta con una comprension adecuada de las implicaciones em
las hertamientas correctas que permitan garantizar su exito
He visto que ha ocurrido en multitud de ocasiones en cualquier
pleando
tipo de negocio
nas
no
o empresa que pueda Ilegar a imaginarse con
perso
tenian ningun tipo de conocimiento al respecto cuando
que
iniciaron la aventura
Mi deseo es que a medida que vaya usted leyendo este libro vaya
asimilando poco a poco dichos conocimientos
20
PRIMERA PARTE
EL MITO E Y LAS
PEQUENAS
EMPRESAS NORTEAMERICANAS
EL MITO DEL EMPRENDEDOR
Se intoxican
ber cGmo
son
con
trabajo de forma
que
no
pueden
sa
realmente
ALDOU Hux
ev
El mito E
enraizado
La
nos
emprendedores
los Estados Unidos
imagen
aparece
el mito de los
es
en
del
en
la
un
y posee
asociada
emprendedor tipico
mente
un
aprofundamente
Est
halo de heroicidad
hombre
o
una
a
mujer
la de H@rcules se
solos frente a las
circunstancias luchando contra los elementos defendiendo ardua
mente aspectos inusitados ascendiendo por escarpadas montaiias
todo pars llevar a t8rmino el sueno de
piedad
La leyenda
brehumanos
plazo
crear
un
negocio
de
su
pro
tiene rasgos de nobleza de elevation de esfuerzos
de
un
prodigioso compromiso
con unos
ideales
a
so
largo
me dice que puede existir este tipo de per
cierto
sonas
que suelen ser rams
los
miles
de
De
propietarios de empresas a quienes he tenido opor
tunidad de conocer y con quienes he trabajado en los dos ultimos
Aunque mi experiencia
no es
menos
aiios pocos de ellos
eran
autenticamente
emprendedores
cuando los
conoci
una vision completa pero que iba a menos con el tiempo
El entusiasmo por la escalada se habia convertido en terror a las
alturas
Tenian
Se habia
Ilegado
habia que escalar
que ascender
EI cansancio
bia convertido
era
en
a
en
esquivar
lugar
algo
algo
la lades de la montana por la que
era alli
por donde habia
de asumir que
absolutamente comtin el entusiasmo
sumamente taro
23
se
ha
habian sido ellos autenticos emprendedores en algtin mo
Despues de todo pusieron en marcha sus propios negocios
existir algtin tipo de sueno de idea o de objetivo que les llev8
Pero
mento
Debib
a
asumir
Si cal
un
es
de esta na
uraleza
riesgo
el caso
objetivo Por que
dbnde
se
esta
aquel sueno
o
aquella idea
o
aquel
ha desvanecido
marcha la
emprendedor que puso
e
tan
solo exis
simple emprendedor
tib durance un breve lapso de tiempo Un breve instante en el tiempo Y
a continuaci6n desapareciG En la mayoria de los casos para siempre
Si el emprendedor logrb sobrevivir a codas las vicisitudes fue tan
En que
se
ha convertido el
empresa La respuesta
es
en
bien
mito que creciii a partir de un malentendido sobre quie
los
nes son
que deciden entmr en los negocios y por que
Un malentendido que suele acarrear enormes costes muchos
sGlo
como un
mils de los que probablemente podemos llegar a imaginar en for
ma de
perdida de recutsos de oportunidades y de vidas malgastadas
Este mito este
malentendido
emprendedor
el mito del
Y
es
entmnca
to que yo denomino el mito E
con una creencia romantica se
la cual los
negocios suelen ser puestos en marcha por empren
dedores cuando en realidad en la mayoria de los casos no es asi
gtin
Entonces quienes
EL
IMPULSO
son
los que inician las empresas
Y
por que
EMPRENDEDOR
Para llegar a comprender el mito E en coda su
amplitud y los ma
lentendidos que conlleva veamos en detalle las caracteristicas de la
persona que entry en el mundo de los negocios y no cGmo sera des
de formar
pane de el
En este sentido que hacia usted antes de formar parte de ese
mundo Y si esta pensando entrar en el aque se dedica en la ac
pues
tualidad
De hecho si
cer estarta
es como
trabajando
la mayoria de personas que he
pars
podido
cono
alguien
Que hacia
Probablemente
algun tipo
de
trabajo tecnico como
la
mayoria
de
las personas que deciden entrar en el mundo de los
negocios
Tal vez era carpintero mecanico o especialista en
maquinaria
O cal
esquilador de perms lanosos delineante pe
luquero barbero programador informatico medico escritor tecni
vez
co artists
librero
grafico
o
contable
lampista
24
o
vendedor
Pero mks ally de ddnde estuviese y qu@ hiciese to cierto es que
desarrollaba un trabajo t@cnico Y probablemente era muy bueno en
ello aunque to estaba haciendo pars un teroero
Hasta que un dia sin razdn aparente ocurri6 alga Pudo ser acon
secuencia de la climatologia de un cumpleanos o de la graduacidn
de alguno de sus
hijos
en
el instituto Pudo
del che
ser consecuencia
viernes por la tarde o sen
que semanal que recibid un determinado
sentado
la
de
su
en su despacho Qui
cillamente de
simple visibn
jefe
realmente
no
a se debi6 a la impresidn de que su jefe
z
apreciaba como
debiera
su
Pudo
contribucidn al xito de la empresa
no ser
zdn aparente
nada
se
eso no
importa gran
sintib scibitamente
poseido
cosa
pero
un
por
un
dia sin
impulso
ra
empren
fuero in
dedor y a partir de aquel momento su vida cambid En su
Por qu@ estoy haciendo esto Por qu@
ferno Bond algo parecido a a
estoy ttabajando pars @I Si ademas se tanto sobre este negocio como
pueda saber @l Si no fuese por mi ya no tendria empresa Cualquier
hater funcionar un negocio Estoy trabajando en uno
persona puede
y pars uno
Y desde el momento
de preguntas
su
destino
La excitacibn que le
ras se
convirtib desde
empezb a valorar
quedb marcado
en
que
y asumir
este
tipo
producia la posibilidad de cortar las atadu
aquel momento en su constante companera
de viaje
EI sentimiento de
independencia
a
seguirle
haciendo
propio jefe
su propia cancidn Ileg6 a ser algo
tes la idea de convertirse
sas cantando
empez6
en su
a
sus
Codas par
propias
co
absolutamente irre
sistible
es
Una vez afectado por el impulso emprendedor ya
algo que no se puede abandonar
r
Desde
ese
mismo momento debia poner
en
no
hay
marcha
retorno
su
propio
negocio
EL SUPUESI
0FATAL
Con la angustia que le producia su impulso emprendedor habia
m
s desastroso que se puede dar cuando
sido victima del supuesto e
alguien pretende incorporarse al
mundo de los
negocios
un
supues
aquellos t@cnicos que deciden entrar por su cuenta
5mbito
en ese
y que define el curso de la evolucidn de un negocio
desde su apertura hasta su liquidacidn
to que afecta a
25
Ese supuesto fatal
si
se
comprende el
prende
el
se
resume
trabajo
sicamente en
b
esta
proposicion
negocio se com
un elemento funda
tecnico de un determinado
negocio pars el que
ese
trabajo
supone
mental
Y la raz6n fatal
De
de
hecho esta
una empresa
El
trabajo
es
simplemente
que
es una
t@cnico de
de Las
causas
eso no es
cierto
fundamentales del fracaso
determinado negocio y el negocio sus
tipo
trabajo son dos cosas totalmente distintas
Pero el tecnico que decide emprender un
negocio normalmente
noes consciente de este hecho Para el tecnico afectado
por el impul
tentado
un
de
en ese
emprendedor
un negocio no es realmente un
negocio sino un Lu
al
acudir
a
gar
que
trabajar Por ello el carpintero el electricista o
el lampista se convierten en contratistas el barbero decide abrir
una
barberia el escritor tecnico abrira uria empresa para editar textos
tecnicos la peluquera un sal8n de belleza el ingeniero decide entrar
so
Los negocios de Los semiconductores
y el mitsico opta por abrir
una tienda de instrumentos musicales Todos
ellos absolutamente
en
convencidos de que mediante la comprension del trabajo tecnico del
negocio quedan inmediatamente y eminentemente cualificados pars
hacerlo funcionar
iY
eso no es
De hecho en
cierto
Lugar de convertirse
trabajo tecnico
en
cio el conocimiento del
sivo individual
viese
este
no
es menos
conocimiento deberia
Se veria
cionase
Aunque
en
obligado
Lugar
el primer activo de
del mismo sera
su
nego
su
mayor pa
cierto que si el tecnico no tu
aprender
a
desarrollarlo
aprender Las claves pars que el negocio fun
de tener que efectuar el trabajo por si mismo
a
Lo verdaderamente tragico
es
que cuando el tecnico
cae
presa del
supuesto fatal el negocio que teGricamente debia liberarle de traba
jar para un tercero en realidad termina por esclavizarle
De pronto el
algo mils
trabajo
en una
labor
diferentes de Los que
el
el
que
a
se
conocia al dedillo
la que
no se
se suman
una
se transforma en
docena de aspectos
tenia conocimiento
Aunque haya sido el impulso emprendedor el que ha estado en
origen del negocio resulta que es el tecnico quien deber realizar
trabajo
De
que de improviso Los
pesadilla del tecnico
manera
vierten
en
la
26
Buenos emprendedores
se con
o
VER A LA MUJER JOVEN PREPARANDO
VER A LA MUJER OVEN INICIANDO
VER
A LA
PASTELES
UN
NEGOCIO DE PASTELES
MUJER JOVEN CONVIRTIENDOSE EN UNA MUJER VIEJA
Conoci
a Sarah
de que ssta Ilevase
despuss
tres
anos
en
el
mun
as largos
do de Los negocios Me comentb Han sido Los tres anos m
de toda mi vida
EI negocio de Sarah
su
nombre
llamaba Todo sobre Los
se
real pero no
trabajo
pasteles no es
pasteles sino
era de hecho todo sobre Los
de todo
por encima
vida
y sste era el mis importance que habia realizado en su
De hechoa me decia en cierta ocasion no sdlo odio tener que
todo sobre el
hacer todo esto abrib
Sarah amaba el
sus
trabajo
Brazos abarcando
con
ellos la totalidad
de su pequena Benda sino que odio enfatizo la palabra casi con fie
reza hacer pasteles No puedo soportar la idea de estar rodeada de
ellos No
entonces
puedo
aguantar
empezo
a
su
aroma no
puedo
ni
contemplarlos Y
Ilorar
El duke y fresco aroma de Los pasteles IIenG el afire
Eran Las siete de la manana y Todo sobre Los pastelesA iba
al cabo de media hora Pero la mente de Sarah estaba
secandose
Son Las siete de la mafianaA decia
tal Como queriendo leer mi
Te das
mente
Los
en
a abrir
otro
ojos con
su
Lugar
delan
cuenta de que he estado
tres de la madrugada Y que ya estaba levantada a
Las dos pars prepararme Y que cuando tenga Los pasteles prepara
dos cuando haya abierto la Benda atendido a mis clientes cuando
aqui desde Las
haya limpiado cerrado hecho Las compress cuadrado la caja
do haya ido al Banco almorzado y haya dejado preparados Los paste
les pars poderlos hornear manana seran Las nueve y media o Las diez
cuan
de la noche y cuando haya terminado con todo esto precisamente
en el momento que cualquier persona normal consideraria que la jor
nada ha terminado tendrs que sentarme en cases y empezar
sar cGmo voy a poder pagar el alquiler del proximo mss
pen
pares intentar
debido a que todos mis ami
acentuar todo to
que estaba afirmando
estaba
loca
abria
una Benda de pasteles dado
decian
si
no
me
que
gos
tan Buena
to
era
Y
que es peor files hice caso
que
andolos
prepar
Considers que era una forma de huir del terrible trabajo en el que
estaba Entendi que podia ser una forma de liberarme haciendo algo
A
que me gustaba y hacisndolo pars mi
Y todo ello abriendo de
Estaba
a
nuevo
punto de Ilorar y
cientemente que continuase
no
Los Brazos
a
como
queries interrumpirla Espers pa
quejas De pronto le dio un fuerte
con sus
27
puntapie
con
el
pie derecho
al inmenso horno
que tenia delante de
ella
A explot6 iMaldito maldito maldito
iMaldito
Para darle @nfasis a sus palabras
le volvib a dar otro puntapi8
al horno Y entonces
desplom6 suspirando profundamente y abra
casi de forma desesperada
Y ahora qu8 hago
A dijo casi en un suspiro Realmente no me
ndose
z
to
a
mi
se
fuerza
con
preguntaba a mi
Sarah
sino
a
si misma
la pared y se quedG asi quieta durante unos
apoy8
los
instances mirandose
pies EI gran reloj de pared dio las horas
contra
se
que retumbaron en la Benda vacia Se
podian oir los autombviles cir
culando ruidosamente por las canes vacias frente a la Benda al tiem
po que la Ciudad empezaba a despertarse El sol comenzaba a bri
llar
a
craves de los ventanales barriendo
con sus
rayos el brillante
suelo de madera frente al mostrador
Se
podian
ver
las
de polvo flotando al trasluz
suspendi
esperaba que Sarah reemprendiese su con
motas
el afire mientras
yo
versaci6n
das
en
Se le notaba enfrentada
Habia
cha
su
Los suelos
marcas
a una
se
que
escaparates
eran
del
podian
eran
duda
profunda
todo to que tenia si
encantadora tiendecita
gastado
no
miss pars poner
mejor roble los hornos
encontrar en el
en mar
de las
mejores
exposiciones en los
se podian
comprar
eran
mereado las
encantadoras las mejores que
Habia puesto todo
su corazbn en este lugar de la misma forma
que to habia puesto en sus pasteles Se habia enamorado Como si
de una jovencita se tratase de la elaboracibn de esos
dulces siem
pre tutorada por su tia que habia vivido
rah estaba en edad de crecer
con su
familia mientras Sa
Su tia habia llenado la cocina de la familia
y la infancia de Sarah
los deliciosos y dulces aromas de sus
pasteles reci8n horneados
Ella la habia introducido en la magic del
proceso preparar la masa
limpiar adecuadamente el horno espareir la harina preparar las for
con
cuidadosamente las manzanas las cerezas los ruibar
bos los melocotones Era un trabajo hecho con amor
mas cortar
Su tic la corregia cuando Sarah debido
cometia
rida
es
a
algun
error
tenemos todo el
algo delicado
Ella le habia dicho
tiempo del mundo
sin prisas
paso Se trata de hater
Y Sarah
una
pensaba que la
con
a sus
y otra
prisas juveniles
Sarah que
vez
La elaboraci6n de
pasteles
amor se tiene que hater hater paso
pasteles A
comprendia
28
Pero ahora
se
ha dado cuen
to
de que Las
cosas
han cambiado Ia elaboracibn de
pasteles
sultado algo ruinoso pars ella O por to menos eso creia
EI reloj sigui6 con su tanido enf
tico Observe cbmo Sarah
tremecib de
angustia
encontrarse sumida
bfa contraido ycon
blemas
Dbnde
debia hater
en
estaba
de volver
cibn de
se es
en
pocos pars enfrentarse a tantos pro
animos
su tia iQuien iba a decide que era to que
continuacibn
a
dije con tanto cuidado Como fui capaz es el
a aprender todo to que hay que saber sobre la
Sarah le
to
re
to opresivo que podia ser pars ells
dudas con Las importances deudas que ha
Pens@
tan
ha
momen
elabora
pasteles
El tecnico afectado por el impulso emprendedor asume un tra
bajo que le gusta y con el que disfruta y to convierte en su propio
empleo
EI
muchas
menos
trabajo
an amado se convierte en una area entre otras
familiares y
menos
complacientes
En
Lugar
de man
especialidad que representa la unica habilidad que el tec
nico puede poseer y a partir de la que se ha intentado iniciar un ne
gocio el trabajo se trivializa se convierte en algo que debe ser
tener su
dejar espacio fisico y temporal para otras
deben
tambien
ser realizadas
que
Le comente a Sarah que todos y cada uno de Los tecnicos que han
se han visto asaltados por Las experien
en marcha un
realizado
muchas
con
la finalidad de
cosas
negocio
puesto
cias derivadas del
impulso emprendedor
de la misma
manera
que
ella
Primero excitacibn ansia deseos alborozo en Segundo Lugar mie
en tercer Lugar cansancio incomprensibn y finalmente
do terror
desesperacibn Un terrible sentimiento de pbrdida no tan sblo una
pbrdida relativa a algo que Les pueda resultar proximo sino la perdi
da del propbsito initial la pbrdida del yo
Sarah
me
observ6
con un
da pero no juzgada
Has acertado en to que
hater
sque resolver to
Tendri
aspecto tecnico
no es
sentimiento de alivio al sentirse mira
me
pasa
problema
el unico
29
Pero
que tengo que
El
paso le respondi
solventar
tienes
en
que
que
paso
problema
todo este asunto
dijo
a
2
EL
EMPRENDEDOR
EL DIRECTIVO Y EL
CNICO
T
Asi en el devenir de la vida un hombre adquiere mu
chas personalidades humanas muchos personajes muchos
yoes porque cada uno de epos hablando pars si mismos
de forma independiente de los otros dice yo mi cuan
do aparece
LEAN VAYSSE
Toward Awakening
No el tecnico no es el tinico problema EI problema es mucho
as complicado su esencia radica en que cuando alguien decide
m
abrir
propio negocio acttia como
tres personas en una Como em
directivo
tecnico
Y el problema se compli
como
prendedor
y
el
hecho
de
mientras
cada
una
de estas personalidades
ca por
que
su
como
quiere
Por
ser
el
eso
inician
jefe ninguna
cindir de un jefe
de ellas desea
en
cada
jefe
negocio compartiendo todos el deseo de pres
Y aqui es precisamente donde comienza el conflicto
un
Con la finalidad de mostrar la
nifiesta
tener un
uno
de nosotros
que el problema se ma
la forma en que las dife
manera en
veamos
personalidades internas interacttian Echemos una mirada a
personajes que nos son a todos muy familiares el gordo y el
rentes
dos
flaco
Ha decidido en algun momento de su vida iniciar una diets de
adelgazamiento Imaginese sentado frente a su aparato de televisi6n
un sabado por la tarde viendo una competici8n atletica impresio
nado por la fuerza vital y por la destreza de los deportistas Entre
tanto esNa comiendo un bocadillo el
Segundo desde que se sento a
contemplar
la
competicibn
hace
unas
dos horas
EstA ensimismado por todo to que ocurre en la pantalla cuan
do de pronto alguien se levanta y le espeta Que estas haciendo
31
Mirate
sen forma
est
s gordo No
iEst
Nos ha ocurrido algo similar
a
todos
iTienes
que hater
y entonces
algo
se
algo
despier
interior proyectandonos una imagen completamente
distinta de como deberiamos ser y que deberiamos estar haciendo
ta en nuestro
Llamemos
a
Pero qui@n
el flaco Precisamente quien
es
amante
Aborrece la gente
gorda
No la soporta
quieto puesto que necesita
estar
emplea palabras
ejercicio organiZacibn Es intolerante autoconteni
de los detalles un tirano compulsivo
disciplina
como
do
el flaco
alguien
este
estar
para la acci6n
Cuando el flaco entra en escena
a su
alrededor No
puede
movimiento constante Vive
en
hay que
estar alerta las cosas
cambiar Sin darse cuenta
empieza a eliminar los alimentos
ricos en grasas de su frigorifico AI poco tiempo esta comprando un
nuevo par de zapatillas de deporte pantalones cortos y una nueva
van a
sudadera Las
cosas van a cambiar a su
alrededor Acaba de asumir
compromiso con la vida Empieza a planificar un nuevo
regimen cotidiano levantarse a las cinco correr cinco kil6metros
darse una ducha fria a las leis desayunar con tostadas de pan inte
un nuevo
gral
cafe solo
y medio
cicleta volver
a casa
tros acostarse
a
a
pomelo y a continuaci6n it al trabajo en bi
las siete de la tarde correr otros tres kil6me
Las diez
iel
mundo empieza
a ser un
Lugar
dife
rente
un
iY usted to sigue intentando EI tunes por la noche ya ha perdido
va a dormir soiiando con
ganar la marat6n de Boston Por
kila Se
que no Tal
como van
tes por la noche
sigue
Las cosas
con
Maravilloso Una maquina de
de hater
un
solo cuestiiin de
es
tiempo
EI
mar
to mismo iMedio kilo m
as Es increible
adelgazar
El miercoles
esfuerzo adicional Una hora
extra
es
el
momento
de esfuerzo por la
manana y media hora mas por la noche
No
puede usted
Ansioso
bre el
dirige
diagnostico
se
esperar el momento de ponerse sobre la bascula
hacia el cuarto de baiio lleno de expectativas so
del aparato De
nuevo
Ileno de ansiedad observa
la escala de peso Pero que es to que ve nada No ha
perdido ni
un solo kilo Su
es exactamente el mismo
el
del
martes
peso
que
El des
nimo
empieza a asomar Se empieza a notar un resquicio
Despues de tanto trabajo Despues de tanto su
dor
de tanto esfuerzo Y con tanto sacrificio
y
nada No es justo
Pero no se arruga Despues de todo manana sera otro dia Se va a
dormir esperando trabajar mss duro manana jueves Aunque de al
guna manes algo ha cambiado
de resentimiento
32
Pero
no
Babe que
realmente ha cambiado hasta el
toque
es
jueves
por la manana
Este lloviendo la habitacibn esta Fria
algo parece distinto Pero
dos
minutos
que
parece que algo va a pasar Y
de pronto sucede existe alguien mris en su cuerpo i Se trata del gor
es Durante
do iHa
Y el
regresado
no
quiere
ra
mando el
uno o
quiere
correr
salir de la
iNo quiere
comer De hecho ni tan siquie
Hate frio afuera
cama
pelo EI gordo no quiere
ejercicio en el que puede
si el unico
Y de pronto usted mismo
del
frigorifico itrasteando
en su
de
adelgazar
en
EI
estar
interesado
es
comer
se
ha converti
desaparecido
la mdquina
la cocina La comida
ha esfumado las sudaderas los
de
las
mos
se
estas to
encuentra frente a la nevera dentro
maximo interes El maratbn ha
do
y
se
Correr Me
saber nada de todo esto iPero
pantalones
cortos
existen
deporte ya
zapatillas
gordo ha regresado Esta poniendo
no
en
mareha
sus
mecanis
de accibn
Nos suele ocurrir
a
todos
una
y
otra
vez
Porque hemos tornado
conciencia de que realmente somos una unica persona
Y con ello cuando el flaco decide cambiar las cosas estamos
convencidos de que
el yo el que esta tomando
es
cualquier tipo
de
decisibn al respecto
gordo despierta y recupera todo to que tenia an
esta decisibn
tambien
tes
pensamos que es el yo el que esta tomando
el
nosotros
asi
es
Pero no es
Realmente
Y cuando el
El flaco y el
gordo
son
dos
personalidades
totalmente distin
tas con necesidades intereses y estilos de vida totalmente diferen
tes sta es la razbn fundamental por la que no se gustan entre si
Ambos quieren
cb
diametralmente opuestas
cosas
el fla
que cuando alguien se ha transformado en
problema
consumido por sus necesidades sus inte
queda completamente
El
es
reses sus
formas de vida
Y entonces
ocurre
ciona el clima
se
algo totalmente
distinto la bascula le
hate demasiado frio
alguien
le ofrece
un
decep
sabroso
bocadillo de jambn
aquel momento el gordo que
taguardia capta su atencibn Y asume
En
ted le vuelve
En
otras
a
ha estado
esperando
en
la
re
el control de la situacibn Us
pertenecer
palabras
cuando es el flaco usted a
est permanente
alejado al gordo
mente haciendo promesas pars mantener
Y cuando
mesas
para
se
convierte
mantener
a
en
el
gordo
estara haciendo siempre pro
distancia al flaco
33
Y
porque seamos indecisos
uno de nosotros somos un
no es
dos ycada
lidades
o poco fiables sino porque o
conjunto completo de persona
distintas cada
una de ellas con su caracteristica especifica
forma
de
hater
las cosas La mem propuesta de que uno
y
de epos postergue al otro supone una inevitable batalla o incluso una
con su
declaraci6n de guerra
en coda regla
Cualquiera que haya podido ezperimentar el conflicto entre el fla
co y el gordo
acaso no to hemos vivido al menos urta vez todos
cada
uno
de
y
nosotros puede reconocer to que quiero decir No
se puede set ambos a la vez uno de epos time
que perder Y ambos
to saben
En realidad este
el tipo de conflicto que se presenta en el fuero
propietario de un pequeno negocio Pero en el
es
inferno de
cualquier
re el emprendedor el directivo y el tecnico
fondb es una batalla en
Desgraciadamente es un combate que nadie puede ganar Lacom
prensi8n de las diferencias que existen
tender
con
rapidez
entre
epos
nos
aen
ir
permi
las razones del conflicto
EL EMPRENDEDOR
La personalidad emprendedora hate que cualquier situaci6n
pot
trivial que resulte se convierta en una
exceptional oportunidad El
emprendedor es el visionario que hay en nosotros EI sonador La
energia detras de cualquier actividad humana La imaginaci6n que
enciende el Fuego del futuro EI catalizador del cambio
EI
emprendedor
vive
en
el
futuro
nunca en
en
el presence Se siente feliz cuando
en
las areas mss abstractas
y
el
pasado
raramente
deja libertad pars cons
truir im3genes sobre la base del que
pasa sip y del si cuando
En el dmbito de la ciencia la personalidad
emprendedora
ticulas
arte se
el
en
las matemfiticas
instalarra
emprendedor
en
es
la
se
le
trabaja
menos
pragmaticas de la fisica de par
puss y en la astronomia teSrica En el
rata arena
de la
vanguardia
En los negocios
el innovador el
gran estratega el creador de
nue
metodos pars
penetrar en nuevos mercados o para equipararse
con los grandes lideres mundiales
pot ejemplo Sears Roebuck
Henry Ford Tom Watson de IBM o Ray Kroc de McDonald
s
EI emprendedor es nuestra
creadora
vos
tuando frente
a to
probabilidades
a
personalidad
siempre
desconocido luchando pot el futuro creando
partir de las posibilidades modelando el
buscar cier
aarmonia
34
caos
ac
las
para
Toda fuerte
personalidad emprendedora
ria necesidad de control Viviendo
en un
tiene
una
extraordina
mundo visionario orienta
necesita el control de la genre y de los eventos del
presence de forma que pueda concentrarse en sus Buenos
La permanence necesidad de cambio del emprendedor acarrea
futuro
do hacia el
normalmente
problemas
hieren
Como resultado de esta actitud
a ellos
tanciar de los
a sus
proyectos y
Cuanto mayor
esfuerzo necesario para hacer que
Esto
otros
convierte finalmente
se
do conformado tanto por
como
El
una
por la necesidad de
problema
estriba
sin pararse a mirar a
emprendedor
en
sea esta
sus
en su
en
las personas que se ad
a menudo se suele dis
distancia mayor sera el
partidarios puedan seguirle
aspiracibn un mun
maxima
sobreabundancia de
oportunidades
arrastrar a los demos
la
manes
quien pueden
consiste
a
de buscar las
oportunidades
afectar La forma de actuar del
intimidar hostigar Flagelar adular
hala
gar vociferar y
finalmente cuando todo to anterior falla prometer
cualquier
con
cosa
la unica finalidad de
mantener
el proyecto
en
problema
en
marcha
Para el
un exceso de
su
personas puede representar
Camino hacia la obtencibn de su sueno
EL
DIRECTIVO
un
personalidad directivo
pragmatica Sin el directivo no exis
tiria planificacibn ni orden ni predictibilidad Es la pane de noso
las
tros
que va a Sears y comps cajas de plastico para ordenar
La
es
co
sas se las Ileva a cosa las instala en el
garaje y almacena en ellas
de forma sistematica los diferentes tipos de tornillos tuercas y aran
delas A continuacibn
red
con un
orden
cuelga las diferentes herramientas
impecable herramientas para cuidar
en
las pa
el
c8sped
hilera las de la madera en otra y para estar absolutamente
seguros de que el orden no se alteta dibuja la silueta de coda una
en
una
de ellas sobre la
Si el
pared
emprendedor vive
en el futuro el directivo vive en el pasa
necesita control el directivo necesita orden
do si el
emprendedor
emprendedor desea
statu quo de forma compulsiva
Alli donde el emprendedor
Alli donde el
tenciales
mente
en
cualquier
el cambio el directivo mantiene el
ve invariablemen
e
oportunidades po
el
directivo
evento
ve invariable y unificada
problemas
35
EI directivo construye
El
emprendedor
una Casa pars vivir en ella
pars siempre
la construye
y al instante empieza a hater pla
pars la prbxima
EI directivo crea hileras nitidas y ordenadas de cocas El
empren
dedorcrea lac cocas mientras que el directivo lac pone en Orden EI
nes
directivo
es el que torte deltas del emprendedor
para reparar el de
sorden Sin Este no existiria desorden
que reparar
Sin el directivo no existiria negocio ni sociedad Sin el
empren
dedor no existiria innovaci6n La tensi6n entre la vision del empren
dedor y el pragmatismo del directivo es to que genera la sintesis
partir de la que aparecen los grandes
a
trabajos
EL TECNICO
El tecnico
quieres que
@I lac
hacedorn su credo es por encima de todo si
haga hazlo to mismo Adora hater chapuzas para
es
se
el
estan para desmontarlas
y volverlas
ne que no estan para sonar con ellas lino
para
cocas
Si el
emprendedor
el tecnico to hate
Mientras
do
una
ter
dos
sola
en
cocas
poder
el futuro y el directivo
el tecnico
cada momento
trabaja
logs
se
supo
hacerlas
en
el
pasado
el presente
se
senora
Aunque Babe
de forma regular y
pero hacien
pueden ha
feliz
que
se
un
loco to in
completamente
trabajo
desconfia de los que trabajan para el dado
controlar el
Con todo ello el tecnico
siempre
montar
de forma simultanea opina
que tan s81o
tentaria Por ello
que
en
pueda trabajar
coca en
feliz cuando
vive
a
flujo
se
siente
de
estan intentando realizar mac
trabajo
del
posible
o
in
cluso del necesario
Para el tecnico pensar
es una tarea
improductiva
afecte unica y exclusivamente al trabajo que
se
a menos
debe realizar
en
que
cada
momento
En consecuencia
sospecha de lac ideas elevadas o abstractas
Aunque pensar no es trabajo sino un elemento mac del propio
trabajo el t@cnico no se interesa por las ideas sino mas bien por el
c6mo hacerlo Para el todas lac ideas deben quedar reducidas a
metodologia
si quieten tenet
algtin
valor verdadero Y
con
buenas
razones
El t@cnico Babe que si esto
mas problemas de los que ya
mucha genre estaria
no
fuera asi el mundo tendria muchos
hay No se haria nada pot mucho
empleada sobre todo en pensar
36
que
Dicho de
vo se
otro
modo mientras el
emprendedor
Buena y el directi
atormenta el tecnico rumia
individualista declarado que se mantiene en su
el claro objetivo de conseguir el pan de cede die Es la
EI tecnico
erreno con
es un
espina dorsal de cualquier tradiciGn cultural
y
importante de todos
a
las har
hate las cosas nadie
nosotros
Si el tecnico
no
to que
aun mss
es
Todo el mundo termina funcionando de la misma forma que el
tecnico
Asi el
emprendedor esNa
constantemente lanzando envites a tra
ves de la propuesta sistemfitica de
grandes
y
nuevas
ideas Este
interesantes
generando
trabajos pars que
pueda actuar estableciendo de esta forma una relaci6n sim
potential Desafortunadamente esto en muy pocas ocasiones
constantemente
nuevos a
el tecnico
biGtica
suele funcionar de
en
este
modo
Dado que la mayoria de las ideas emprendedoras no funcionan
el mundo la experiencia usual del tecnico da lugar a frustracio
al ser interrumpido en el transcurso de la realiza
y angustias
de
to
debe
ciGn
ser hecho para prober algo nuevo que quiz5 no
que
nes
se
deberia realizar
EI directivo tambien results
que aquel pretende imponer
de reducirlo simplemente a
Pero siendo
un
su
un
problema para el tecnico puesto
en el trabajo de este con el fin
Orden
una
parse del sisteman
individualista redomado el tecnico
no
puede
ser
tratado de este modo
deshumanizado frio antiseptico a imper
definitive su individualidad El trabajo es to que una
Para el el sistema
sonal Viola
en
es
medida en que eso no se cumple se convierte
persona realize y en la
en algo extrano Sin embargo para el directivo el trabajo es un siste
tan s81o un com
ma para obtener resultados en el que el tecnico es
aquel el tecnico
ser gestionado de la mejor
ponente m3s En consecuencia para
problema que debe
Para el tecnico el directivo se transforms en
ser evitado por todos los medios
un
Para ambos el
cima de lode
tipo de
otra
emprendedor
es
el que
consideraci6n Les
se
convierte
manera
un
en
acarrea
en
posible
entrometido que debe
primer Lugar
y por en
aticamente todo
sistem
problemas
De hecho todos tenemos
algo
de
tecnico Y si estas partes estuviesen
tariamos describiendo
una
emprendedor
de directivo y de
perEectamente equilibradas es
persona absolutamente competence
37
EI emprendedor quedaria fibre para forjar el futuro en nuevas
5reas de interes el directivo solidificaria las bases de las operacio
y el tecnico realizaria el trabajo tecnico
Cada uno de ellos extraeria sus conclusiones
y tendria sus satis
facciones de aquel tipo de trabajo que mejor pudiese realizar sir
nes
viendo todos ellos para el
mejor fin posible
e
Desafortunadamen
experiencia demuestra que pocas
personas que
empresas estan dotadas de este tipo de equi
librio Normalmente el ipico propietario de un pequeno
negocio tiene
nuestra
acometen
solo
tan
un
10 de emprendedor
un
20 de directivo y
un
70 de
tecnico
El
se
emprendedor
queja iOh
el tecnico halla la
levanta
se
no
un
buen dia
con una
idea el directivo
Y mientras inician la confrontation entre ellos
oportunidad de iniciar el negocio a su modo y no
llegar a conseguir el objetivo aparecido en el sue
la finalidad de
con
no del
sino para asumir el control de
emprendedor
evitar que to tome
Para el tecnico
cualquiera
es
un
palestra
trabajo
sueno que se hate realidad EI
Pero para el negocio es
la persona inadecuada
muerto
su
y asi
de los otros dos
un
iEl
patron ha
puesto que est en la
tecnico es quien asume la res
desastre
ponsabilidad
Sarah parecia
No to
poco abrumada
comprendo decia
un
Como
he
podido
haber hecho
esto
de forma diferente La tinica razbn
por la que inicie este negocio fue
porque me gustaba hater pasteles Si no hubiese sido por eso cu
al
hubiese
te
podido
Como
ser
la razbn Se
ndome desconfiadamen
quedb miri
si yo quisiera hacerle su
imposible
situation aun mas inso
portable
Bien pensemos
Si
es
cierto que
en
en
ello
conjuntamentea
le
respondi
cada hombre de negocios existen
nalidades simultaneas
en
lugar
de una
tres
puedes imaginarte
perso
la com
plicacibn que ello conlleva Si uno de ellos quiere una cosa otro quie
re algo distinto mientras que el teroero desea una cosa totalmente
diferente puedes imaginarte la confusion que eso puede acarrear
a
nuestras vidas Y no es tan solo las diferentes
hay
en
cibn
nosotros to que nos
con
todos
aquellos
personalidades que
puede confundir sino tambien la interac
con
los que
estamos
en
contactor con nues
clientes hijos socios padres amigos
empleados
o
amantes
Si
eso es cierto solo nos queda mirar
esposos
esposas
el dia a dia observar Como uno se desenvuelve en una
jornada nor
tros
con nuestros
38
mal y de esta manera los diferentes elementos aparecer
nSe po
dr ver a cada uno de epos desarrollando sus respectivos papeles
luchando por
mejor
propios espacios
saboteando el de los
otros
como
sepa
pane de ti mismo desea
determinado tipo de Orden mientras que otra parte Buena con el
En
un
sus
posible
negocio
to
futuro Se
podria
se
podria
ver
como
una
ver como otra
parte
ndose a hornear
do ociosa lanz
no
puede seguir estan
limpiar y esperar a que los clien
la
puerta Esta pane es la que se siente culpable si
por
est haciendo algo en todo momento
a
tes entren
no
aEs decir
na y urde el
se
podria
ver
como el
emprendedor
est y el tecnico
te mantener las cosas como n
otros
que hay
futuro mientras que el directivo intenta
dos locos Esto
permitiria
de responsabilidades
de ellas
ti
Bue
pretende dirigir a los
demostrar que
equilibradas
no
en
constantemen
no
solo
es
un
asunto
si sino que la vida de cada
ese equilibrio Y hasta que
entre
de
quien gane en
la
guerra Una guerra que por cierto nadie
esto
es
Mega
est en condiciones de gan
r
una
no se
depende
a
nTambien
fuerte de las
se
de ellas
m
ver que una de las personalidades es la s
I
cu
de
las
o
las
o
de
las
de
cinco
seis y
o
cuatro
intenta dominar a las otras De hecho con una lar
podria
tres
es la que
cuidadosa
observation se podr empezar a entender to devasta
ga y
s fuerte sobre la to
dora que resulta la tirania de la personalidad m
talidad de to vida Y se podr3 comprobar que sin equilibrio sin la
coexistencia de las tres
oportunidades
negocio
no
personalidades
libertades y to que cada
funcionar
no
ser m
s que
ofreciendose mutuamente
una
un
necesita para crecer to
reflejo de to desequi
fiel
librio
emprendedor sin un directivo que d@ 6rde
se ponga a trabajar tendr muchas proba
ysin
la personalidad di
en
un negocio basado
bilidades de fracasar Y
rectiva sin un emprendedor o un tecnico que puedan desempenar
sus papeles criticos se terminar poniendo todo en pequenas cajas
Por eso
nes
un
un
negocio
tecnico que
en
y finalmente se detectar cuando sea demasiado tarde que
hay raz6n de ser para las cosas o las cajas que se han estado em
grises
no
pleando
Un
negocio
de
esta
naturaleza
se
hundir sin duda r
pi
damente
negocio basado en la personalidad tecni
aAn
logamente
emprendedor que to lidere o un directivo que to supervise
ndose
el tecnico trabajar hasta la extenuacibn y terminar levant
cada manana para trabajar m
s que el dia anterior y asi sucesiva
en un
ca sin un
39
Todo ello para descubrir mucho despues de
que sea dema
siado tarde que mientras trabajaba alguien habia tornado decisio
mente
nes
alternativas
Sarah
me
miro
con
cierta incertidumbre
Pero yo no soy una emprendedora me dijo
Todo to que hago son
pasteles Es to unico que he querido hacer
de forma similar al tecnico que me ha descrito Si Las personalida
des
emprendedoras se pusiesen en marcha me desbordarian Que
puedo hacer si no existe un emprendedor en mi interior
No podia ayudarla pero sonrei Iba a resultar divertido
Porque sabia que cuando al final Sarah to descubriese y sabia
que podia hacerlo iba a ser consciente de que existia algo en
ella que desconocia
Antes de llegar a esta conclusion
veamos
to que realmente hate el
mas
en
detalle que
es
le contest@
emprendedor
encargado de vislumbrar el negocio como
pueda preestablecer el propietario Su tra
Un emprendedor es el
diferente de to que
bajo es hacer Las preguntas adecuadas sobre Los porques de este
algo
ne
gocio Por que un negocio de hacer pasteles en Lugar de una tienda
de
productos de belleza Si alguien es pastelero resultaria facil abrir
un
negocio de
yenta
de
pasteles
Y esta
es
la clave Si
alguien
es
pas
telero y esta
empenado en realizarse dejaria de lado su experiencia
en pasteleria iniciando un
dialogo interno con el que cualquier per
sonalidad verdaderamente
emprendedora
Empezaria diciendose
a si
estaria muy familiarizada
es hora de crearme una
mismo Ya
vida Es hora de retar a mi imagination y de iniciar una nueva
vida Y la mejor forma de hacerlo en un mundo repleto de oportuni
nueva
dades consiste
aquel
en crear
pueda
pendiente
un
atractivo
darme todo
mera
aquello
nuevo
negocio Precisamente
desee que no me obligue
aestar
de el todo el dia que potencialmente pueda ser uni
co que Los compradores que vengan alli por vez primera sigan ha
blando de el durante mucho tiempo
y que como resultado de esa pri
que
que
experiencia vuelvan a la tienda por Los especiales aromas y
en ella han encontrado Me
gustaria saber que tipo de
sabores que
negocio
podria
ser
este
Me gustaria saber que tipo de negocio tendria que ser este le
dije a Sarah es la pregunta fundamental que hay que responder
Yo la llamo la pregunta sonadora y se halla en el Centro del
trabajo
del
emprendedor Me pregunto me pregunto me pregunto
Por eso el trabajo del emprendedor es
preguntarse Imaginar y
sonar Ver cuales pueden ser Las capacidades
por encima de la men
40
to y el coraz6n No en el
de la
una
pasado sino
personalidad emprendedora en el
en
de las diferentes etapas de
gunto Me pregunto
Parecido
quier
a
un
negocio
y
trabajo
en
coda
desarrollo Me pregunto Me pre
su
Algo parecido
to que hace
el futuro ste es el
inicio del
a
to que hace
Como
compositor
cualquier
cualquier
inventor
artists cual
artesano o cualquier fisico AI
lero Yo to Ilamo
trabajo
de la
trabajo
igual que debe hacer un paste
futuro El me pregunto es el verdadero
personalidad emprendedora
Sarah intent6 reprimirse pero
ligera sonrisa en sus labios
C6mo podria hacer esto
me
di
cuenta
de que esbozaba
de forma diferente
me
una
pregunto fi
nalmente con creciente confianza Si aceptase la presencia de la per
sonalidad emprendedora en mi ode que forma podria cambiar mi
experiencia de este negocio
iYa has llegado le dije sta es
exactamente la
pregunto ade
cuada Y pars llegar a la respuesta corrects veamos el momento en
el que se hallo to pequeno negocio en el ciclo de vida de las peque
nos empresas
41
INFANCIA LA FASE DEL
JCNICO
T
mi do Sol tenia una granja de mofetas pero las mofetas
enfermaron y murieron de modo que mi do Sol imitb a
las mofetas sutilmente
E E CUMMINGS
Collected Poems
Es evidence que los negocios al
cer yque
con
este crecimiento
se
igual que
produce
las personas deben
el cambio
cre
Desafortunadamente la mayoria de los negocios no se gestionan
a este principio En lugar de ello la mayoria de las em
el propietario puede querer
presas estan condicionadas por to que
de acuerdo
a to que la empress necesita
Y to que el tecnico que Ileva el negocio desea no es precisamen
te crecimiento o cambio sino todo to contrario Tan solo quiere un
Lugar en el que poder trabajar con libertad pars hater to que quie
cuando desee Libre de aquellas restricciones que pueda imponerle
ra
oposicion
en
el
patr6n
en
el puesto de
trabajo
desgracia to que el tecnico desea arruina el
ponerlo en marcha
Por
Para
ses
comprender
llegamos
Si
una
no
de ellas
El
Ya
mirada
a
Las tres Ea
un
podremos
funcionan de esa
presas
sea distinta
una
antes de
negocio infancia adolescencia y madurez
a entender c6mo afectan a la mente del propietario
del crecimiento de
coda
te
Las razones echemos
negocio
entender por qu@ la mayoria de Las em
puede garantizar que la suya
manera se
patr6n ha muerto y usted el tecnico se ha liberado finalmen
puede hater to que quiera en su propio negocio La esperanza
vuela alto EI sire est
arepleto de
posibilidades
43
Es
Como
cuando
era
niiio y
empezaban las vacaciones de
adquirida es intoxicadora
En los inicios de
ver3na
La libertad recientemente
pregunta sobra Como buen
tecnico est acostumbrado a realizar sus tareas Con ello las ho
ras dedicadas al negocio durante el
periodo de infancia no tienen con
negocio
su
ninguna
completamente positivas voluntarias agra
trabajo que hater y esto es to que le gusta Despues de
lema es el trabajo En definitiva es usted el que piensa que
ndtaciones negativas sino
dables Hay
todo
su
este
trabajo
Por
te
eso se
dias
a
la
es
para min
dedica a
trabajar
semana
Incluso
Diez dote
en su casa
catoree horas al dia Sie
Todos
sus
pensamientos y
giran alrededor de su nueva empresa Le consume y ab
sorbe por completo haria cualquier cosa para mantenerlo vivo
Pero en esta etapa no solo esta realizando aquel trabajo que Babe
sentimientos
realizar
perfectamente
sino tambien
aquel
cialista Durante la etapa de la infancia
maestro
manteniendo
equilibrista
Resulta f
acil caracterizar
propietario y el negocio
Si
son
un
a
la
vez
negocio
la misma
se
en
en
el
que no
convierte en
todos los
es un
un
espe
experto
aros en
el afire
la etapa de infancia e
cosa
eliminase el
propietario de la etapa de infancia de un nego
cio este desapareceria iNo quedaria nada En la infancia usted es
el negocio
se
Incluso aparece
en el mismo nombre de la
EL LOCAL
empresa
DE JOEL EL GARITO DE TOMMY ALIMENTOS MARY de for
que el cliente no se olvidar5 de quien es el patron
Y pronto si la suerte le acompana todos sus esfuerzos sudores
ma
preocupaciones y trabajos empezaran a dar su fruto En este senti
do a usted le va bien porque trabaja duro Los clientes no olvidan
Regresan Envian y le recomiendan a sus amigos Sus amigos tienen
amigos Y todos epos hablan de Joe Tommy o Mary Todos hablan
de usted
Si
se
puede
confiar
Joe Tommy
en
las
palabras
Mary Ellos
de
sus
clientes
no
hay nadie
viejos amigos Trabajan
duro para obtener Buenos iugresos Y to hacen bien Joe es el mejor
barbero que nunca se ha visto Tommy es el mejor impresor y Mary
como
hate los
mejores
o
son
como
bocadillos de
carne
que hayan podido comer Sus
usted Siguen viniendo en manadas
iY usted esta encantado Pero de pronto todo cambia Sutilmen
clientes
te
se
vuelven locos
al principio
usted
que
se
queda
con
luego gradualmente
se
hate cada
vez
mks obvio Y
por detras del cambio Hay mucho mss
posiblemente
este
en
trabajo
condiciones de asumir Los clientes
44
se
del
ha
ten
implacables
Es
a
usted
quien quieren
a
a
quien necesitan Les
ha acostumbrado mal to que hate que used tenga que
mks
vez
Y de pronto to inevitable ocurre iUsted el
empieza a no poder mantener todos los aros
Y nadie
en
pars todos
un
maestro
en
puede ayudarle No es un problema
Simplemente no puede con todo
hacerlo mejor
trabajar
trabajar cads
r5pidamente
sus
clientes empieza
a
equilibrista
el afire
de hater m
s o de
Su entusiasmo por
desvanecerse El servicio
momento dado era
que
ducto comienza
a
mostrar
principio cuando puso
en
excelente empieza a empeorar El pro
agotamiento y errores Nada es como al
marcha el negocio Los tortes de
pelo
de
Joe ya no son como en el pasado Le he dicho como por detrds y no
en los lados Mi Hombre no es Fred 1 es mi hermano inunca
han hecho
me
un
torte
de
pelo
al cero
En los impresos de Tommy empiezan
tipogr5
inadecuado
Yo
ficos
equivocados papel
no pedi tarjetas de visita encargue tapas de Folletos Rosa iyo
a aparecer errores
manchas de tinta colores
dije
marron
El mejor bocadillo de
del mundo
preparado por Mary
pidio usted pastra
pastrami
pastrami No
mi De pronto Buena otra voz irritada Donde esta mi bocadillo
de pastrami iEsto es carne Mientras que otra pregunta Qu@
hacen estos garbanzos en mi sopa de carne
Babe de pronto
carne
Es
a
me
sobreesfuerzo y usted
Qu@ hater La respuesta
duro
aun
mas
a
M
s
trabajar
tiempo mas energia
es
a
un
Si antes le dedicaba dote horas
ce
a su
se
dedica
negocio ahora ser3n
cator
eran catorce ahora serdn dieciseis si antes le dedicaba
ahora seran veinte Pero los aros se le siguen cayendo
si antes
dieciseis
Y de pronto Joe
apareciesen
en
Siibitamente
ble semana
Tommy
y
Mary desearian
los rotulos Darian
se encuentra
que
sus
Hombres
no
por desaparecer
cualquier
usted al final de una terrible a increi
cosa
sebado por la noche mientras trabaja en los libros
de contabilidad mientras intents sacar alguna conclusion logics a
un
todo to que estfi ocurriendo mientras piensa en todo el trabajo que
no pudo hater en el transcurso de tan increible semana y en todo
el que le espera
mente
no
podrk
en
la
Proxima
hacerlo iNo
Y de pronto
hay
se da cuenta que simple
realmente forma humans Para aco
todo to que tiene pendiente
Como en un destello comprueba que su negocio se ha convertido
el patron que creia haber dejado atras iNo hay forma de librarse
meter
en
del patron
45
El
periodo de
ta de que el
la infancia termina cuando el
negocio
esta discurriendo
propietario se
da
cuen
puede seguir por Los derroteros por Los que
consecuencia para poder sobrevivir sera ne
no
en
cesario cambiar
Cuando
en
llega
esto
cuando la realidad
todo momento frente
gran fallo
Cuando
es
tan obvia que aflora
eventual idealismo
se
produce
el
muchos
en
esto
negocios
sucede muchos de Los
El recto
desaparecen
a un
tecnicos cierran la puerta y
en la etapa de la adoles
Los que entran
son
cencia
Sarah empezaba
a parecer
anterioridad
un
preocupados
clientes Cuando
de
rictus
como
derrotada de nuevo Yo habia visto
el suyo
un
en
lac
tecnico
se
cams
de
algunos
convierte en
con
de mis
propietario
time que enfrentar subitamente con la realidad
ello
hace
y
aparecer a veces un cierto sentimiento de abandono El
veto
puede llegar a abrumarle Pero presentia que Sarah podia lle
negocio
un
se
gar a dominar la situaci6n
Presiento que todavia no to comprendo me dijo Que hay de
en ser un tecnico Normalmente me
gusts el trabajo que hago Y
malo
si
tuviese que hater todo el recto de areas ime seguiria gustando
Por descontado que seguirias disfrutando le dije iY esta es
no
e
precisamen
la clave No
hay
nada malo
to critico radica en ser un tecnico que
negocio Porque desde el
en ser un
tecnico El pun
ademas gestiona
su
momento en que ocurre esto el
propio
foque
en
empresarial queda mediatizado Se pasa a ver el mundo de abajo
arriba en Lugar de verlo al reves Se pasa a tener una vision tactics
del negocio en Lugar de una visi6n estrategica Cuando se percibe el
tecnico es iponerse manos a la
trabajo a realizar la reacci6n de
un
obra
Se considers que
cion de diferentes
menos
Si
un
tipos
negocio
de
no es
trabajos
concatenada cuando
en
nada mss que
realizados de
realidad
es
algo
una
una agrega
forma mis o
mss
quiere trabajar en un negocio ies necesario conseguir un
trabajo en otro negocio ajeno No to hags en su propia empresa Por
que mientras trabaja contests al telefono hornea pasteles limpia
Las
se
ventanas
existe
algo
y Los
suelos mientras hace
cocas cocas y mac cocas
todavia mac
importante que quedara sin hater Y es pre
trabajo no hecho el trabajo estrategico el trabajo em
prendedor el que Ilevara a la empresa hacia adelante el que le ga
cisamente el
rantizara la consecution de la vida que todavia
46
no
ha conocido
iNo
hay
disfrutando verdaderamente de mi aseveraci6n no
el trabajo tecnico podria ser puro Bozo
dije
nada malo
en
EI tinico problema surge cuando el tecnico asume Las otras per
sonalidades citadas cuando impide el reto de aprender cual debe ser
la forma de hacer
el
del
papel
el negocio Cuando el tecnico condiciona
crecer
emprendedor
verdadero momento de
tan necesario para la
vida definiendo el
pequeiio negocio y el del directivo tan
operational o para el crecimiento de un ne
un
critico para el equilibrio
gocio en el dia a dia
Ser un gran tecnico
es
insuficiente para la
tarea de construir un
pequeno gran negocio Queda condicionado por el trabajo tactico del
negocio como le suele ocurrir a todo t@cnico afectado por el impul
soemprendedor toque
conduce
peculiar
a una
situation iun traba
frustrante y eventualmente sin sentido
jo complicado
Se que saber to que ello
que mientras
ras destinada
veas
a
Sarah
Puedes comprender
esta
sufrir este tipo de experiencias le pregunte to mar
dulcemente que
Me di
significa
el negocio desde la perspectiva del tecnico
me
fue
posible
de que Sarah seguia planteandose la idea de hacer
de forma distinta to que habia estado haciendo hasta ahora Es
aba
cuenta
esperando
plantear
la pregunta que seguia madurando y que
no
era
capaz de
Pero ni tan siquiera puedo imaginar to que seria mi negocio de
hacer yo el trabajo me dijo Siempre ha dependido de mi Si no
fuese por mi mis clientes se Irian a otro sitio No creo entender del
no
todo que
hay
de malo
Bien piensa
de to estilo de
tus
to
capacidades
clientes
Iran
se
Porque
no es
en
otro
a
Lugar en
aquellos
si
Que
o
si
to
trabajo
como
no
es
cierto que si no estas tus
to harias to tambien
el tuyo to que
tus clientes
compran
to
to
no
quisieras
estar
alli
Que
ocurriria si quisie
Lugar Por ejemplo de vacationer O en casa
trabajando en el jardin No existe algtin otro
gustaria
clientes que
la unica que to
negocio que depende de ti
presencia de to talento y de
un
otro
libro O
el que
to
negocio para darles to que quieren sino to
darles to que epos quieren iY esto es to err6neo
Que pasaria
algun
un
En
de
sitio Acaso
negocio
la habilidad de
leyendo
dije
personalidad
ras estar en
O
ello
para realizar el
en un
habilidad para
en
ello le
to
puedes
estar satisfaciendo Las necesidades de
ecesitan tan urgentemente dado que
hacer
ocurriria si estuvieses enferma
entra la pereza sin mar
47
o
to sintieses
eres
indispuesta
No to ves Si to negocio depende de ti no seras su propietario
tan s61o dispondras de un trabajo Y es el peor trabajo del mundo
puesto que estaras haciendolo para una lunatica
Y ademas este no es el objetivo basico al iniciar
El proposito fundamental a la hora de montarlo es
de
un
negocio
quedar
libre
crear otros
para otras personas
it mas alla de los horizontes existentes De for
satisfacer una nece
ma que se pueda inventar aquello que permita
sidad detectada en el mercado y que no ha sido satisfecha anterior
empleo
un
para
Lo fundamental
poder
es
podra vivir una nueva vida mas estimulante
Sarah dijo Odio espolear a un caballo muerto pero que ocu
rre si quiero seguir realizando el trabajo tecnico en mi negocio Que
ocurre si no quiero hacer mas que esto
mente Gracias a ello se
Entonces por Dios canto dije con todo el enfasis que pude
iabandona to negocio Y hazlo to mas rapido que puedas Porque no
se
estar a medio Camino de dos situaciones radicalmente
puede
opuestas No puedes tener el pastel y al mismo tiempo comertelo
No puedes ignorar los condicionantes financieros y contables lac im
plicaciones comeroiales lac consecuencias en Ia administracion y en
puedes ignorar lac necesidades de liderazgo de tus fu
turos
empleados de compromiso de responsabilidades de gestibn
de
de todo aquello que debe permitir sostener lac situa
direcci6n
y
ciones futuras de la empresa yendo mas ally de la simple ocupaci6n
de un puesto de trabajo Si quieres que to negocio prospere de ver
lac yentas No
iendas su
necesario que comprendas c6mo funciona que en
del
dinamica tesoreria crecimiento sensibilidad
cliente sensibi
dad
es
lidad competitiva y demas elementos fundamentales para el futuro
y para la pervivencia de cualquier negocio
La clave radica le dije mirandole a la
Cara a
intentando efec
pregunta inexpresada
que si todo to que pretender de
de
la
un negocio
to propiedad es
oportunidad de hacei to mismo que
en
tuar una
hacias antes de iniciarlo recibiendo mas dinero por to mismo y
mas libertad para
traiio pero
to a
ti
no
i No
camente
vo
tan
autoindulgencia
negocio
to
consumira finalmente
de continuar ya que
pausa
estaba convencida del todo
antes
una
con
y salir estas equivocada se que Buena
asi Tu
Como a to
Hice
Sarah
es
entrar
me
di
cuenta
ex
tan
de que
puedes obtenerlo de to negocio No puedes desarrollar uni
el papel de tecnico
ignorar los de emprendedor y directi
solo
a
porque
pienses
que
no
sempenarlos
48
estas
preparada
para
poder
de
Porque Sarah en el momento en el que escogiste poner en mar
cha un pequeno negocio decidiste involuntariamente asumir un de
terminado papel en un juego mucho mas complicado que cualquie
ra de los que hubieses podido jugar hasta aquel momento
Y para
jugar
a
este nuevo
funciona
queno negocio que ya
y poner definitivamente un pe
as que poner sobre la mesa tus
tendr
juego
emprendedoras dispuestas pars contribuir a las nece
expansi6n del negocio mientras que tus necesidades di
necesidades
sidades de
rectivas deber5n recibir el apoyo adecuado de forma que permitan
desarrollar las habilidades necesarias paia crear un determinado Or
den que permita transformar las visiones emprendedoras en accio
nes que definitivamente se manifiesten en el mundo real
de estos niveles to llevar5
que quede por debajo
inevitablemente hacia el desastre y finalmente al cierre Y esto se
Cualquier
debe
a
caci8n
cosa
tan solo requiere la adecuada dedi
que un pequeno negocio
cada momento de no ser asi suele terminar de forma dra
en
atica
m
Por to canto
nos
c6mo Lo apasionante
el t@cnico comienza
a
guste
o
no estamos
obligados
a
aprender
el
que una vez que se empieza una vez que
soltarse y se crea el espacio suficiente para
es
en ti el juego se hate mucho
que florezcan los otros yoes que hay
haber
reconfortante
de
to
mss
que podias
imaginado inicialmente
ntame m
Cu
as sobre ello
dijo
Sarah Quiero saber
dije Aunque presiento que has comprendido mss
de to que hate unos instances imaginabas Pero ante todo vayamos
de crecimiento y
a la adolescencia la segunda etapa en el proceso
de desarrollo de un negocio
lo har@ le
49
4
ADOLESCENCIA EN BUSCA DE UN POCO DE AYUDA
AI igual que los gobiernos
entramos
en
@pocas de
cri
sis sin programas de choque y progresamos hacia el futu
ro sin un plan sin esperanza sin vision
ALVIN TOFFLER
The Third Wave
La adolescencia
en
momento en el que se
forma de predecir
en
el ciclo de vida de
solicita
que
un
de
algun tipo
puede
momento
negocio empieza
ayuda
externa
ocurrir Pero siempre
rre sobre todo a consecuencia de eventuates crisis en
en
el
No existe
ocu
la etapa de in
fancia
Cualquier negocio que tenga voluntad de perdurar debera pasar
por su adolescencia Cualquier propietario de una pequena empre
sa que pretenda sobrevivir terminara buscando ayuda
Pero que tipo de ayuda requerira un tecnico sobrecargado de
trabajo La respuesta es tan facil como previsible a inevitable ayu
da tecnica
Alguien con experiencia pero en el tipo de negocio que nos ocu
pa Alguien que sepa realizar el trabajo tecnico que no esta siendo
realizado en general el tipo de trabajo que no le gusta realizar al
actual propietario
El propietario con un componente comercial buscara alguien
orientado hacia la production el propietario orientado hacia la pro
duccibn buscara alguien con un fuerte componente de yentas iY prac
ticamente todo el mundo buscara alguien que pueda llevar la conta
bilidad Porque si existe algo que la mayor parte de los propietarios
de pequeiias empresas odian hater y en consecuencia ignotan
es
contabilidad
la
Y de este modo usted acaba de contratar a su primer
51
empleado
Harry
y ocho anos que ha estado llevando
desde
Country
que tenia dote anos
sabe cGmo llevar Los libros en ocho lenguas distintas Pero
un
contable de
sesenta
Los libros de Old
Harry
to que
mas importante ofrece veintidos anos de
es
contabilidad
No
hay
experiencia
empresa parecida a la suya
una
nada que Harry no conozca sobre el negocio
en
en
usted Y ahora esta
en
el que esta
usted El mundo parece brillar de nuevo Se
intentar nuevos retos
iy muchas cosas van a cambiar
podran
con
Es tunes por la manana Llega Harry Usted le recibe con entu
siasmo case febrilmente Se ha pasado todo el fin de semana prepa
este encuentro Le ha reservado un
randose pars
le ha
preparado
Los libros sobre
su
mesa asi
amplio espacio
Ya
imponente
como una
cantidad de camas pars responder Le ha comprado una taza de caf8
con un HarryA pintado en ella Ha ido incluso mas lejos le ha con
seguido
cojin pars su silla se supone
largos periodos de tiempo
un
do durance
Hay
un momento
critico
en
todo
que tends que estar senta
negocio
cuando el
propietario
primer empleado para que este haga todo el trabajo que
sabe o no quiere realizar Harry es esta persona Y este tu
contrata su
aqunl
no
por la manana
nes
Piense
en
es
precisamente
ello Se ha decidido
Los libros ya estan sobre la
la suya
mesa
Y to que es mss importante 81
de Harry
su
paso muy
en
Lugar
importante
de estar sobre
la unica perso
la verdadera historia de usted y
se va a converter en
todo el mundo que conozca
negocio
Harry empezara a analizar Los libros y a conocer la verdad I
primer y mas importante empleado esta a punto de descubrir el
na en
de
el momento critico
a asumir un
su
secreto que usted ha estado ocultando a todos durance coda su vida
que usted
sabe to que esta haciendo
La pregunta es qu@ ocurrira Que hara el
dra
a
Y si
no
llorar
Harry
se
no
Se reira se pon
era abandonandolo todo O empezara a trabajar
leva Los libros quien to hara
Y de pronto oye el clam y ritmico tecleo de la calculadora de la
mesa de Harry iEsta trabajando iSe va a quedar
No
puede
que tenga tanta suerte Ya no tends que volver
a encargarse de Los libros nunca mas Y de
pronto empieza a enten
der to que significa estar en el mundo de Los negocios de una forma
que
no
habia
Greer
llegado
a
comprender
en
el
pasado
n
iNo tengo que volver a llevar la contabilidad nunca mas
Por to menos esta usted Libre El directivo que hay en usted se
52
despierta
paciones
el tecnico se va a dormir durante un tiempo Sus preocu
y
han desaparecido Alguien harfl por usted to que usted mis
ha
mo no
podido
o no
Pero al mismo
directivo
como
ha
querido
ea actuar
tiempo desacostumbrado como est
libertad
cobra
su
una forma poco
recuperada
comun
Se llama direccibn por abdicaciBn
en
Lugar
de to que deberia
ser
delegacibn
En resumen
rios
antes
como
han hecho la mayoria de pequeiios
que usted le ha
entregado
Los libros
a
propieta
Harry y ha desa
parecido
Y por
un
momento se
siente Libre O al menos relativamente Des
queda
pu@s de todo todavia le
Pero ahora que time a
distintas
el
cuando Harry
Porque
resto
Harry Las
no
de
cosas
trabajo
por hacer
seran al
menos un poco
estE absolutamente inmerso en
Los libros podr5 dedicar un poco de su tiempo a contestar el tel0fono
Y cuando no est al aparato le pods ayudar aefectuar pequeiias
de materiales y ciertos envios de
recepciones
Y cuando
dry echar
no
una
Y cuando
productos
a sus
clientes
la recepci6n y en el envio le po
andole
ayud
clientes
manor en la atenci6n a
estl
no
en
este
con
algunos
qui@n
8stos entonces
Babe
en
qu@ podrA
ayudarle
f
cil Ia vida se est5 convirtiendo
La vida se hace m3s a
Ya
puede
minutos
en
un
sumo
poco miss de tiempo para su almuerzo treinta
de Los quince de siempre Se empieza a marchar de
tomarse un
en
Lugar
la empresa un poco antes a Las ocho en punto en Lugar de a Las nueve
Harry suele venir a pedirle to que necesita pero used ocupado
como
haga
siempre
mientras
le
no
@l No le importa to que
que to solucione
le moleste con Los detalles Tiene otros problemas
contesta
que resolver
as
Harry necesita m
cer
Ocupado
como
personal
siempre
EI negocio est5
empezando
usted sencillamente le autoriza
a cre
a con
mas personas Harry es una maravilla Es muy importante te
en la empresa un tipo como el De esa forma usted no time que
tratar
ner
to que hay que hacer no time que preocuparse sobre su
de desenvolverse rl nunca se queja Tan s61o hace el trabajo
Y es el quien carga con toda la faena que usted siempre ha odiado
de Los mundos posibles en Los que
Usted se encuentra en el
pensar
en
manes
mejor
podia
estar
Empieza
a actuar como
le apetece porque Harry
Los emprendedores
se
patrGn haciendo
encarga de todo el resto
53
trabajo que
el
iAh
la vida de
Y de pronto
llama
inexplicablemente
acaece
to
inesperado
Un cliente
quejarse por el mal trato recibido por pane de uno de
sus empleados Quien era le pregunta usted en privado No to
Babe pero si sigue contratando empleados como este se ird a otro
proveedor
pars
Usted le promete
que to analizar
En el muelle de carga y
se
descarga
contratadas por
dolo y
8sta
Harry
un
a una
de las personas
envio Se
queda
miran
puede por
que explotar QuiBn to ha dicho que
la forma de envolver un paquete
ale pregunta al sorprendi
no
es
dirige
Esta envolviendo
menos
do muchacho No to ha ensenado nadie a hacerlo correctamente
Dejame iLo hare yo mismo Y usted to hace
Aquella
misma tarde
duccidn No
se
le
ocurre
pasearse por la cadena de pro
puede por
que quedar sorprendido Quien to
A le espeta
hay que hacerlo de este modo
prendido empleado de producci6n Acaso nadie to ha ensenado a
menos
ha dicho que esto
a un sor
hacerlo correctamente Trae In harn yo mismo Y usted to hace
A la manana siguiente esta usted hablando con el nuevo vende
dor tambien contratado por Harry
Que ocurre con el cliente A le pregunta Su respuesta le pone
pelos de puma iCuando estaba bajo mi responsabilidad nunca
tuve este tipo de problemas
le grits D@jamelo a mi seguire ocu
n Y asi to hace
andome de el
p
Y el joven empleado del departamento de envios se queda miran
los
do
companero de la cadena de production y ambos al nuevo
vendedor y todos ellos a su activo patron Harry preguntandose
a su
QuiBn demonios
de como solo
renta
es
puede
este Harry
hacerlo
encoge de hombros y respon
que ha trabajado durance cua
se
alguien
aros pars un
tercero iOh tan sGlo es el jefe
Pero ia
enci6n to que Harry Babe es alga que codas tendrfln que
o anterior es solo el principio de un
aprender I
proceso que se da
en coda negocio
adolescente por primers vez la direction por abdi
y
cantos
cacibn del propietario empieza a tener sus efectos Es tan
solo un
proceso de deterioro en el que el numero de aros en el aire excede
la capacidad pars hater juegos malabares con ellos al
igual que ocu
rre con las
capacidades y las habilidades del personal contratado
I
o
que Harry Babe y to que usted debe aprender es que esto es
principio de un proceso en el que los aros empiezan a caer
mss rapidamente y con
mayor frecuencia que antes cuando usted
to hacia todo
sGlo el
Y
como
el efecto de esta caida empieza
54
a ser
importante
comien
de que no tenia que haber confiado en Harry de
la manes que to ha hecho
No deberia haber confiado en nadie Tenia que haber previsto que
za a
darse
podia
cuenta
ocurrir
Como los
similar
algo
aros
siguen cayendo
cuenta de que nadie vigils el
usted Que nadie errs dispuesto
se
a un
ritmo creciente empieza a dar
haber hecho
como to
podia
negocio
a
trabajar
tan duro
como
usted que
nadie posee su misma capacidad de juicio o sus mismas habilida
des deseos de exito o interes en to que time entre manor que si quiere
que las
se
cosas
correctamente tends que hacerlas usted
hagan
mismo
Por canto
no
le
vertirse de nuevo
mar remedio que regresar al negocio ycon
equilibristan Vaya usted a cualquier
queda
en
el maestro
etapa adolescente en cualquier parte del mundo y se en
contrara con el propietario haciendo siempre algo constantemente
realizando el mismo todo lo
que debe hacerse en su
negocio
en
ocupado
negocio
nas
se
que
independientemente
supone
se
encargan
del hecho de que ahora time perso
de eras tareas iGente a la que errs
para hacerlo
pagando
Y to que
hate usted menos hacen epos Y
peor cuanto mar
Babe
hacen mss
que to tends que terminar haciendo
es
cuanto menos
usted mismo Con ello
producen mayores interferencias
se
con
to que
habria que hater
Pero Harry sabia que
esto iba a
pasar cuando empezo a trabajar
haber
dicho
austed su nuevo patron po
usted
Se
to
podia
para
acabaria
interfiriendo en su trabajo
haberle
dicho
al
final
dria
que
haber
contado
el
trabajo nunca terming sien
Harry le podia
que
do realizado a plena satisfacci6n del patron Y la raz6n es que el pa
tr5n siempre cambia
su
idea sobre to que debe hacerse y como debe
hacerse
Sin
ted
embargo
tan
Que
que
se
to que
Harry no
sabia es el
porque
por
que
es us
cambiante
genre la que le esta volviendo Ioco que no es el cliente
ha quejado quien le ha hecho perder la cabeza que no es el
noes su
el paquete de
o el vendedor o la persona que ha preparado
forma incorrecta los que supuestamente le estan poniendo contra la
pared Que no es ere anadie le importa o ere nada errs prepa
rado en el momento adecuado to que le errs poniendo enfermo
No no es el mundo el que le mete en problemas Simplemente es
banco
sabe hacerlo de otro modo
que no
Usted puede carecer de esperanza puede
55
no
esperar ningun
tipo
de
ayuda Pero para que pudiese actuar de forma distinta necesita
despertar el recto de lac personalidades que han estado aletarga
das durante demasiado tiempo el
emprendedor y el directive y
ayudarlas a desarrollar lac habilidades necesarias en beneficio de
ria
su
negocio
Y el t
cnico que hay
sando Ese tecnico debe
do todos los
en
usted
no
que eso ermine pa
a trabajar debe seguir cogien
permitirii
seguir yendo
manteni
cnico que hay
y ndose
ocupado El t
usted acaba de
llegar al limite de la was de confort
aros
Me quede mirando
de tocarle
una
a Sarah
y
pude
darme cuenta de
que acababa
fibra sensible Acababa de descubrir algo en el
curso
de nuestra conversation
debia
tener
algiin tipo
E intuitivamente
de
me
algo sobre la was de
significado importante para
di
cuenta
Camino
56
en
de que estabamos
trans
confort que
ella
en
el buen
4S ALLA
M
DE LA ZONA DE CONFORT
Los cambios drasticos
Crean una
situaci6n exttafla para
el yo y generan la necesidad del nacimiento de una nueva
identidad Y tal vez ello depende de la Forma en que es
necesidades son satisfechas si el proceso de cambio
produce de forma suave o si est5 condicionado por fuer
es convulsiones y explosiones
tas
se
ERIC HOFFER
The
Temper o
Our Time
en su etapa adolescente un grado que le lle
de contort el limite dentro del cual existe
Todo negocio alcanza
va
a de la
mss all
zona
la
plena seguridad
se empieza a percibir
en
habilidad para controlar el entorno y fuera
de este control
una
p8rdida
definen por to mucho que pueda hater
por si mismo los del directivo por el numero de tecnicos que este
en condiciones de supervisar con efectividad o por el numero de di
Los limites del t@cnico
se
rectivos que tenga subordinados y que pueda organizar de forma que
su esfuetzo conjunto sea suficientemente productivo
nen funcion del numero
emprendedor est
est@n implicados en la busqueda y consecuci6n
Los limites del
rectivos que
visi6n personal
de di
de
su
A medida que un negocio Crete excede invariablemente las capa
cidades y habilidades del propietario para controlarlo para tocar
lo sentirlo calibrar el trabajo que hay que hater y para inspeccio
cnico
nar
el progreso Como requiere cada t
personalmente
desesperacibn hate to que Babe Como puede con to que
abdica de su papel de directivo traspasando la responsabilidad a al
Para
guien
su
aun
HarryA cualquiera
En este punto
su
desesperacion
57
se
transforma
en
esperanza Es
capaz de
as
enga que preocuparse m
pera que
Harry
sea
manejar el negocio
de forma que
no
Harry tmbien tiene sus necesidades Tambien es un tecni
Requiere mks direccibn de la que un tecnico es capaz de generar
Pero
co
Necesita saber por que esta haciendo esto o aquello Necesita saber
los resultados que se esperan de el asi como los baremos a partir
de los que se evaluara su trabajo Tambien necesita saber hacia dbn
de va el negocio y en que medida su trabajo se adapta a la estrategia
global
de la empresa
Para
en
ser
algo que el tecnico convertido
de darle inecesita un gestor
efectivo Harry requiere
hombre de negocios
es
incapaz
Y la carencia de tal tipo de actuation Ilevar5 al negocio hacia
una
situacibn ciertamente insostenible
Y
fort
a
as ally de la zona de con
m
que la empresa crecer
la
insostenible
situacibn
se acelere se produ
que
comoquiera
amedida
posibles vias de actuacibn tan solo tres
negocio podra discurrir Puede volver a la
an solamente tres
cir
por los que el
de la infancia Puede
nos
dirigirse
hacia una fractura fatal O
cami
etapa
podra
defi
niruna via de actuacibn que le permitir5 sobrevivir indefinidamente
Veamos cada una de las tres opciones
HACERSE PEQUE130 DE NUEVO
Una de las reacciones mas consistentes y predecibles del tecnico
en propietario de una pequena empresa frente al caos de
convertido
la adolescencia
se
es
a decisibn de hacerse pequeno de
nuevo
controlar el caos huyamos de el
Volver a la forma de actuar que era comun cuando usted
Si
no
se
to
puede
hacia todo cuando no tenia personal por el que preocuparse o cuan
do no tenia demasiados clientes a los
que mimar o bien no existian
niveles de inventario excesivamente
En resumen existe la
posibilidad
grandes
de volver
a
los tiempos
en
los
que el negocio era sencillo es decir volver a la infancia
Y miles y miles de tecnicos han seguido haciendo to mismo eli
minan el
deudas
personal
reducen
Vuelven
y
solo bulto
sus
inventarios empaquetan todas
sus
local a
m
s pequeiio colocan la
alquilan
el
en
Centro
el
telefono
al
vuelven
lado y
a ser ellos los
m3quina
y
dedican
unicos que se
al negocio
en un
a ser el
friegaplatos
un
propietario el tinico propietario jefe de cocina
haciendo por si mismos todo
58
aquello
que
se
supone
deben hater otros pero sintiendose comodos por haber
recuperado
el control
Que puede
it mal
de
piensan
olvidandose momentaneamente
situation de este tipo Es muy posible que
que ya pasaron por
esta situaci6n tambien termine generando cierto tipo
problemas
de
una
Una manana
podria
ser
seis semanas
hacerse pequeno de
tomar la decision de
seis anos
o
nuevo
despues
de
to inevitable
ocurre
Un ibuen dia usted
se
despierta
cuando
esposa le pregunta
su
ocurre Pareces enfermo
Que
me siento muy bien le responde
Quieres contarmelo le pregunta ells
No
Sinceramente le contests
empress
Y
si
entonces cuando su esposa le hate la
es
tu quien
no vas
va a
Y de pronto usted
cuenta
mo quiero it
de
frentarse
sino de
se
un
enfrenta
a
la
pregunta obvia pero
verdadera condition
con su
que ha intentado evitar
la inevitable verdad ono
empleo
mas
it
algo
con
Hunts
en
se
da
Los tiltimos anos Debe en
propietario de un negocio
Y to que results fatal es el peor empleo del
es
mundo
No
ter
cerrarlo cuando
porque si cierra no podra ha
dejarlo cuando quiera porque si to
quiera
frente
deja
su
puede
no
a Los pagos no puede
habra nadie pars sustituirlo ni
puede
deseo puesto que nadie quiere comprar
venderlo si tal fuese
un
empleo
punto es cuando sobreviene la desesperaci6n y
el cinismo que sienten la mayoria de pequenos propietarios ante sus
negocios Si en algitn momento fue un sumo por pequeno que fue
Llegados
se
se
a este
ha esfumado y
con
el
pado ocupado ocupado
Ya no limpiara mas Las
Los clientes
se
ventanas ya
en un
Su forma de vestir empieza
anunciador empiezan
Pero
deseo de seguir estando
no
problems
alguien compra algo
convierten
tunidad Puesto que si
jo pars usted
cualquier
a
a
fregara
mas Los suelos
de
ser una opor
Lugar
eso representara traba
en
deteriorarse el luminoso
descolorirse y
ocu
o el
cartel
ajarse
le preocupa
Cuando el sumo desaparece to tinico que queda es
rania de la rutina la triste actividad del dia a dia
no
Finalmente
se
decide a cerrar la puerta Ya nada
teniendole alli
59
trabajo
la ti
puede seguir
re
De acuerdo
con
las cifras del Small Business Administration mas
de 400
000 negocios de esta naturaleza cierran
en
sus
puertas cada ano
los Estados Unidos
Y ello
comprensible Su negocio una vez que la brillante pro
ha convertido en la tumba
mesa de una vida mejor ha desaparecido
de
suenos perdidos
es
se
sus
IR
HACIA LA FRAC
rURA
negocio adolescente tiene otra alternativa que es menos peno
decididamente mss dramatica que la de hacerse pequeno Con
El
sa
y
siste
en crecer mas
y mas
rapidamente hacia el
momento
de la
auto
destruccidn
La n8mina de situaciones de esta naturaleza
pero
baste citar tan solo
algunos ejemplos
es
bastante extensa
Itel Osbourne Compu
ter Coleco y muchas mas Todas estas empresas que decidieron ir
hacia la fracturau se iniciaron a partir de un impulso emprendedor
ividad con un fin supuesta
surgido de un tecnico que enfoc6 su ac
mente equivocado buscando la comodidad del negocio realizado en
Lugar de su propio negocio
Los negocios que van hacia la fractura son un signo de nues
tros tiempos Un fenbmeno de la alta tecnologia
Con la
explosion
Las han creado han
de Las
nuevas
surgido
tecnologias
numerosos
y el numero de Los que
en la arena empre
tecnicos
sarial
Junto con todos estos magos y su aparentemente ilimitado vir
tuosismo tecnico se ha producido una avalancha de nuevos produc
tos en Los mercados abiertos y plenamente receptivos a Las nuevas
tendencias
desgracia la mayoria de estas empresas apenas han podido
aparicibn de momentos de descontrol que Les obligaron
reaccionar justo antes de desaparecer
Todos estos excesos de la etapa adolescente
que habrian sido s61o
Por
resistir la
a
perturbadores
en una
empresa
mente desastrosos para un
en
normal
expansi6n
resultan total
que va hacia la fractura
A medida que la empresa crece el caos se hace mayor Y eso va
intimamente ligado a Las nuevas aplicaciones
EI tecni
negocio
tecnologicas
genie raras veces son capaces de sentirse libres para obtener
la perspectiva que Les permita analizar su autentica condici6n La
demanda de comodidad de la que se sienten tan orgullosos excede
rapidamente sus habilidades adolescentesA para producirla
co
y
su
60
El resultado
es
de
siempre catastr6fico El negocio explota
casi
desi un grupo de personas que a menudo justifican esa
jando tras
explosion como consecuencia del riesgo y la velocidad de adaptation
a
es para epos la suerte la velocidad de cam
tiempos cambian
deslumbrante
tecnologia son elementos necesarios para
yuna
los
bio
seguir
en
la cresta de la ola
La realidad
brante
es
tecnologia
todo el mundo
vez en
muy distinta La suerte la velocidad y la deslum
han sido ingredientes suficientes puesto que
nunca
puede
que la camera este basada
y de suerte
Ir hacia la fractura
de la alts tecnologia
a
desgracia
una
se
requiere tiempo para escuchar
aun
en
los
tener esas caracteristicas Por
la cresta de la ola
es
el
saben que la
SUPERVIVENCIA
ADOLESCENTE
en
equivalente
la ruleta
siquiera
que ni
reflejos
rusa
pistola
jugada
esta
golpes
cargada
lucido y
tancias
en
la etapa ado
la
supervivencia
puede ser un individuo
es
Usted
genialidad
desde el punto de vista
a menudo por personas
La posibilidad mks tragica de todos los negocios
lescente
de
con
de fuerte car
cter obstinado muy
la determinaci6n de no dejarse abatir por las cireuns
a su empresa con un cierto sentimiento de ven
convencido que hay una jungla ahi fuera y com
absolutamente
ganza
determinado
a hacertodo to necesario para sobrevivir
pletamente
Y sobrevive Siendo intransigente aprovech5ndose de su genre y
Va cada manana
de sus clientes sacrificando y condicionando
despues
de todo debe
gos porque
adelante Y sabe que solo existe
estar alli en todo momento
En la
gocio
Y
vez
supervivencia
una
a
su
familia y
a sus
ami
lograr que el negocio siga
forma de hacerlo usted debe
adolescence usted esta consumido por el
ypor la posibilidad de perderlo
el pone todo to que time Y por
en
una u otra
ne
raz6n lucha cada
as por mantenerlo
m
Dia tras dia luchando
a como
en
las mismas batallas de forma exacta
to hizo ayer
No hay
posibilidad
preparandose
de cambio Noche
tras
noche
se va a casa ca
con mas intensidad para el dia de manana
vilando
Finalmente el negocio no explota es usted quien to hate En
61
este momento es
funciona
dos
usted Como un
con uno
si funcionara
como
Pero al
nos
motor de veinte
cilindros
pero solo
de ellos bombeando intentando producir resulta
con
toda la cilindrada
final inevitablemente algo falla Ya no puede mks a me
enfrente a la realidad de que un cilindro no puede produ
que se
cir los resultados de veinte por muy
Tondo que
a
se
emplee
y por
mucho que to intente
Hay que sacrificar algo y ese algo es used Le Buena familiar
Bien si ha estado en el mundo de los negocios durante algun tiem
po deberia sonarle Y si no hate
sultara familiar algun dia
Eso
pias
es
asi porque la
tragedia
de las etapas de infancia y
que ha estado tal
tiempo
reside
en
vez
le
re
que las condiciones pro
dominan la totalidad
adolescencia
de las pequenas empresas norteamericanas
Son estas las consecuencias que hemos detectado
en
la
mayoria
de pequeiios negocios que GERBER ha visitado en los ultimos dieci
siete anos unas consecuencias caracterizadas por la creciente con
fusion ypor la perdida del espiritu initial
Y no hay que llegar a esos extremos Existen formas
enfrentarse al
mejores
de
problema
La fibra sensible de Sarah que yo habia pulsado con anteriori
en marcha su imaginaci6n y activd sus pensamientos
C6mo to sabia me pregunt6 tranquilamente Ha estado ha
dad puso
blando de mi
con alguien me dijo deseando en parte
que supiese
historia de to que realmente conocia y en
parte tenien
cuenta que no era diferente de la de otros
mas sobre
do
en
su
Ella ya sabia la respuesta Antes de que pudiese confirmarla me
dijo Me he hecho pequefia de nuevo Y sigo sin comprender to que
realmente ocurri6
Miro alrededor de
o
alguien
que yo
Mi Harry
su
pequena tienda
podia
Elizabeth
como
intentando
ver
algo
no
era
murmuro
La contrate cuando hacia seis
meses que habia inaugurado mi
tienda Ella to hacia todo por mi Era absolutamente increible No
se to que hubiese hecho sin ella Me Ilevaba los libros me ayudaba
hornear limpiaba antes de abrir por la maiiana y cuando cerraba
mos por la noche Fue ella la que contrat6 a los tres primeros em
a
pleados y
bajos que
que
les
explico como tenian que desarrollar los diferentes tra
asign6 Estaba siempre cuando la necesitaba A medida
el negocio crecia durante los dos anos siguientes Elizabeth iba
les
62
asumiendo la
responsabilidad Trabajaba
tan duro como
to
podia ha
cer yo misma y parecia estar muy contenta conmigo Y yo to estaba
con ella Daba la impresi6n de que me adoraba pero Ivaya si yo tam
bien la adoraba
Y de pronto
rece
un
buen dia
miercoles 10 de junio
era un
recordar hacia lac siete de la
me pa
manana me llamo por telefono
vendria mas Habia encontrado otro empleo y
dijo que ya
no podia seguir trabajando tanto por tan poco sueldo IAsi de sim
to que me
ple No podia creer to que estaba oyendo No podia
estaba diciendo Pence que era un chiste Me puce
reir y le dije Iven
o
ga ya Elizabeth
algo por el estilo Pero ella me contest6 que to
sentia Y entonces co1gG colgo sin mas
y
me
no
creer
a
Me
do que
me
alli de pie llorando Y de pronto send miedo un mie
habia sentido nunca Mucho frio Como podia ser eso
quede
no
Como
pregunte
alguien
que yo
podia convertirse asi de repente
respecto
ta
a
mi forma de actuar
de juicio
Pero los
con
pasteles
conocer
extrano Que
bastante bien
significaba esto
Como habia demostrado tamana fal
lac conversaciones que de
Elizabeth pero que no tuve
Hasta que
bia haber tenido
suponia
en un
punto
influyeron
tenian que seguir horneandose los suelos lim
Benda abriendose con to que independientemente de
piandose
la gran pens y vacio que me invadian fui a trabajar Y desde enton
y la
ces no
he
parado
ni
un
momento
Despues
de
aquello
lac personas
que ella habia contratado me dejaron pronto para ser sincera nun
ca habia llegado a tener una gran sintonia con epos Eran genre de
Elizabeth
Cuando rememoro to que ocurrio me doy cuenta de to facil que
habia sido todo para mi Lo facil que habia resultado dejarse absor
berpor el trabajo en lugar de por lac personas Pero me da la impre
despues de irse Elizabeth todos pare
sospechosamente como si la hubiese dejado it sin
si6n de que to sabian porque
cian mirarme
ella se habia
oponer ningrin tipo de resistencia Si una mujer como
ido que
argumentar para que epos no se fuesen O por to me
podia
nos
tada
pense que epos
como
creian
para hacerme
Quien sabe Estaba demasiado afec
tipo de pregun
as Desde aquel momen
eso
este
to no he tenido animos para contratar a nadie mas Me aterra pensar
en
no
ello La
simple
quiero volver
que
no
puedo
idea de traer extranos
a
estar
a
asumir Y por ello to
mi vida
hago
es un riesgo
que
todo yo aunque se
haciendolo permanentemente Pero c6mo
go que actuar
Sarah respir6
profundamente
y
63
se
quedo
mirandome
ten
Asi esta mi
contort dijo Que tengo
de
zona
que hater al
respecto
Vuelve
a empezar desde el principio pero de forma diferente esta
le
conteste
Es la itnica forma de salir de la trampa en la que
vez
to encuentras
Muchos de nosotros hemos tenido la
experiencia
quien habiamos
cepcionados por alguien
fianza quiz3 Como resultado
en
de
nuestra
depositado
indiferencia
prensi5n atenci5n y habilidad en el trato
Y muchos hemos vuelto a confiar en pane
probar
que
podemos
Pero la confianza sGlo
de
o
de
quedar
nuestra con
falta de
a consecuencia
com
de com
estar en todas
no
es
uno
panes al mismo tiempo
de los elementos Ella nos puede
a las mismas experiencias
decepcionantes
Porque la verdadera confianza proviene del conocimiento
empujar
no
de
la fe ciega
Y pars
conocer
hay
que
ser
capaz de
prenderuno ha de tener una absoluta
las condiciones necesarias Qu@
comprender
Y para
com
intima certeza de cuales
a
son
to que la gente Babe y to que no
por que y cdmo hate esto y no aque
es
Babe que quiere y que no quiere
lo quienes son y quienes no son
En resumen Sarah confio ciegamente en Elizabeth Quiso creer
la sin m
as Era mss f
cil porque asi no se veria obligada a realizar
el
trabajo que no deseaba precisamente el de definir y ponerse de
acuerdo sobre como tenia que ser la relation con Elizabeth cual era
el
papel
Es
de cada
una
de ellas
que Sarah tenia que ejercer de propietaria mientras que
Elizabeth seria la empleada En definitiva Sarah tenia que haber de
decir
finido las
del juego que Elizabeth iba
no se sentia comoda en su
reglas
Dado que Sarah
pietaria emprendedora mujer de negocios
Abdico de
el rol de
pleada
una
con
Elizabeth
en unos
propici6
abandono
de
a la
pro
suerte
y
origin6
una
planteamientos
mica entre ella y su em
din
demasiado debiles Una omi
la marcha de Elizabeth
y
dejo
sumida
a
Sarah
en
depresion
Ciertamente
era
se
papel
responsabilidades como propietaria y asumio sin mas
empleada mss Evitb que se consiguiese una plena par
basada
sion que
jugar
nuevo
sus
una
ticipaciGn
a
no era
necesario que le
dijese
a
Sarah que la
culpa
suya tan solo necesitaba encontrar la manera correcta de mos
trarle como debia obrar de
La
Proxima
vezn
le dije
manera
diferente la Proxima
sabras que
64
to
vez
negocio esta destinado
acrecer
y una
vez
to
trabajo ser5 significativamente
que eso ocurra
es todo to que necesitas
diferente Por el momento
Cu3n grande es peque
personas Diez Sesenta iCiento cincuen
pequeno mas pequeno el m3s pequeno
no
Una
ta Para
son
persona
Dos
empresa de la lista del Fortune quinientas
una
empresa pequena pars
dos seria una empresa pequena
nas
una
La verdadera cuestibn
no es
deberia
una
de diez
la pequenez de
o
mil perso
empleados otra
una
el tamano al que
de
empresa sino
ser Cu
al es
empresa pue
grande
legar de forma natural poniendo el enfasis en la expresibn de
forma natural
acibn que se pon
Porque sea cual sea este tamano cualquier limi
cu5n
su
de
ga
en su
crecimiento resultara antinatural condicionando
a
la
em
eventual
por las fuerzas naturales del mercado o por una
estos factores podrian condicionarla de for
aunque
presa no
falta de capital
sino por las
distinta
ma
propias
limitaciones
hablando de la falta de habilidades
personates
empresariales
Estamos
de conocimien
de carencia de pasi6n
experiencias y por encima de todo
de
emico
el
crecimiento
un
rico extraordinario y din
lograr
y de
tos
para
negocio
En
sentido hacerse pequeno
este
es
as que un acto inten
m
las penas y los miedos inducidos por
incontrolable factores ambos que po
Brian haberse previsto siempre que el propietario hubiese estado pre
parado para asumir un crecimiento controlado rico y productivo
Pero para llegar a eso hay que haberlo previsto desde el princi
cionado
un
una
reacci6n frente
crecimiento incontrolado
a
a
pio time que existir intencibn emprendedora asi como verdaderos
deseos y no pasi6n desmedida por la transformacibn de un pro
ceso
vas
de
esta
habilidades
nuevas
des emocionales
Se
requerira estas condiciones acceso a nue
comprensiones conocimientos profundida
naturaleza que
nuevas
podria afirmar
sabidurias
que el
caos
que
produce
en
su
etapa adoles
cada negocio y que afecta directamente al propietario puede
determinar que una de cada dos pequenas empresas tengan que ce
rrar Para el empresario genuinamente apasionado el verdadera Don
cence
puede ser una oportunidad excelente para transformar su plo
oro O quiz3 el fuego llegue a ser tan intenso que
mo personal
retorno a la seguridad de la vida
determine
pequenoburguesa
hasta
hace
disfrutaba
el
mejor
plomo
que tengo que
que
poco
Juan
en
un
el oro que
Por eso
no
en
tengo Mejor la
este
contex un
o
seguridad
que la afliccibn
se hace de nuevo pe
negocio que
65
queiio este reduciendo el nivel de resistencia al cambio de su pro
pietario que se habia limitado a la zona de contort en la que tan sblo
hay que esperar y trabajar trabajar y esperar a la expectativa de que
Ilegue a ocurrir algo positivo
Todo esto
me
recuerda una escena de la obra de Samuel Beckett
Esperando Godot en la que Estragbn habiendo esperado durante
dias la llegada del mitico Godot pars que le sacase de su miseria
a
vuelve hacia su companero Vladimir y le dice No puedo seguir
asi A to que Vladimir responde Eso es to
que trees
Por to tanto si la disposiciGn natural de todo negocio es bien sea
se
a crecer o bien a
contraerse el hacerse de nuevo pequeno sera la
inclinaci6n natural del t@cnico convertido en propietario de una
pe
quena empresa como consecuencia del miedo a to desconocido o a
no ser
y
a
capaz de
responder
adecuadamente
a
la demanda
generada
las expectativas creadas
En resumen los negocios que vuelven a hacerse pequenos ter
minan muriendo Literalmente terminan autoconsumi@ndose
algo que ocurra de forma forzosa a inmediata La muerte
produce a to largo del tiempo Atrofia y muerte No se puede ha
No es
se
ter
nada pars evitarla
Y el resultado de todo
da de inversiones al
decepciGn
eso es una enorme
tiempo
que
se
una
introduce el sacrificio
en
p@rdi
las vi
das y en las familias de los propietarios tambi
n
de los empleados
de los clientes
los
para
proveedores eventuates socios y para todos
aquellos
de los
cuyas vidas interactuan de
participantes
mento
con su
en
un
modo
la pequena empresa y
u
a
otro
partir
con
cada
de cierto
uno
mo
muerte
La tragedia radica
en
que todo ello
podia
haber sido evitado si la
empresa hubiese sido puesta en marcha de forma diferente y si el t@c
nico afectado por el impulso emprendedor hubiese planteado el
nego
cio de
una
forma mks amplia y con
Desde luegq
sf
una
no se
hubiese
buena parte le
dije
a
un
podido
ecter emprendedor
mayor car
prever todo
en
to
negocio pero
Sarah
Podias haber previsto to que to ocurri6 con Elizabeth
y con las
personas que contrat6 o que a la genie le seguiria encantando tus
pasteles
y que en consecuencia e1 negocio tenia que crecer Podias
haber previsto que este crecimiento habria implicado
responsabili
dades adicionales
y requerido otro tipo de habilidades por ejemplo
nuevos capitales que permitiesen
responder a la demanda adicional
to
En resumen aunque no habrias sido
capaz de saber todo to que
al
hubieses
esperaba
menos
sabido algo m
as de to que sabfas
66
iY
al
este
Y si
propietario
Para decirlo
rar
trabajo
to
es
en
negocio pars
to
no
Sarah Precisamente el que
corresponde
to hates nadie to hard
dos
palabras to ttabajo es prepararte y prepa
ener el crecimiento para conseguirlo
poder sos
los cimientos de la empresa y
su
estructura seran los que tendran
que soportar el peso adicional
to
Y como responsabilidad fundamental no tienes otra opcibn si
negocio progresa sera de este modo
Depende de ti misma definir la modalidad de crecimiento de to
negocio
comprendas las cuestiones clave que
objetivos clave que han de conseguirse y la po
funci6n de c6mo
en
han de realizarse los
sici6n que deseas pars to empresa en el mercado
Y pars ello to has de hater las preguntas adecuadas tales
dGnde quiero
estar
Cuando quiero
estar
como
alli Cuanto capital
Cuantas personas haciendo que trabajo y cbmo
la tecnologia a utilizar Cual e1 espacio necesario
cesitat
iCual
ne
sera
Te equivocaras en ocasiones Cometeras errores Cambiaras
de opinion iPor descontado que to ocurrira todo esto Mas a menu
do de to que to imaginas Pero haciendolo correctamente deberas
tambi@n crear planes de contingencia Para los momentos buenos y
Y en determinadas ocasiones aunque no sepas cGmo
pars los malos
bastara
reaccionar
que to dejes levar por los acontecimientos y li
beres el vuelo de
intuici6n
to
Pero to que parece evidence es que la clave radica en el
la
previsi8n
canto
ce
en
y
respecto
la articulation de to que
ver en
plan
en
el futuro
tus empleados Porque si no se produ
decir
quiero
ponerla por escrito con claridad
a ti como
a
es
articulation
puedas
para
de forma que todo el mundo llegue a comprenderla no llegaras a
nada Y puedes Greer que durance todos estos anos en los que he es
tado trabajando para pequenos empresarios de los miles y miles que
puedo haber conocido tan s61o unos pocos to tenian realmente todo
planificado En general no habia nada escrito nada comprometido
sobre el
papel
nada
en
rdate Sarah
Acu
concreto
mejor que no tener ningu
no Porque en el proceso de definir el futuro el plan empieza confor
mandose de acuerdo con la realidad tanto la que se encuentra en
el entorno
Y
cualquier plan
es
la que se intents generar en la propia empresa
comoquiera que ambas realidades se unen Crean conjuntamen
como
te una nueva
realidad llamale
to
realidad llamale la units inven
cibn que results ser realmente tuya la realidad de to mente y de to
corazbn uniendo todos los elementos de to negocio y de Este con su
67
conformando disenando colaborando formando
habia existido anteriormente de forma similar
entorno
nunca
Y este
negocio de
algo
que
el elemento fundamental de
es
este
tipo
el que
es
se
una empresa madura Un
inicia de forma distinta al resto Una
empresa madura se crea desde una perspectiva amplia emprende
dora mss inteligente Se trata de generar y construir un negocio que
funcione gracias
Y porque
se
se
a
ti y
pone
no
en
sin ti
mareha de esta forma
por estos derroteros Y
siga
adolescente
entre una empresa
es mas probable que
reside
diferencia
verdadera
la
aqui
en
la que todo
queda sujeto
a
la
suerte
de to que le ocurra y una empresa madura donde existe una deter
minada visibn contra la que se va contrastando el presente
Pero me estoy adelantando C
o importance
es que to experiencia
haber sido completamente diferente Que existe una manes
podria
de poner en marcha un negocio totalmente distinta a la asumida por
la mayoria de los tecnicos convertidos en propietarios de una peque
na empresa
iY que ademas cualquiera to
quede
Me
mirando
a
Este tipo de ideas
hacer
puede
Sarah y
me
pude captar el brillo de sus ojos
inspiran dijo dulcemente De pronto
todo to que has visto absolutamente
empieza a tener luz de nuevo
oscuro
durante mucho tiempo
Pero poco despues de empezar
un
negocio
samiento
Pero
que
pudiese
oscuro
en
a pensar en la idea de construir
funcionar correctamente otro tipo de pen
este caso cruz6 por su mente
que hago respecto
a
to de Elizabeth
me
dijo
Qu hago respecto a to de Elizabeth ste es el tipo de pre
gunta que todo tecnico convertido en propietario aspira a responder
Por su dimensi8n b
sica la respuesta permitiria con
estar a cual
quier otra pregunta Como si la respuesta a todo tipo de frustracio
nes de la mayoria de propietarios de pequenas empresas estuviese
ligada
personas concretas
Como si la complejidad de las relaciones de Sarah
a
dentro del
resto
de relaciones de todo tipo
con
el
con
Elizabeth
personal deter
minase
alguna clave que una vez detectada permitiese devolver cada
lugar
Aunque no soy un genio s@ positivamente que no existe este tipo
cosa
a
su
de clave
Tan s61o estamos to y yo buscando
nudo
a tientas
de
una
forma
inadecuada sorprendiendonos constantemente por
ndonos to
comportamiento y por los de los demas cuestion
68
a me
nuestro
mal que
to hemos
rentes
hecho detectando las frecuentes salidas
las que hemos
incomprensiones
a Sarah a los ojos aparentaba
en
Mirk
de
podido
tono
dife
y las
caer
estar muy
y le
el terra de
tranquila
La pregunta m
as importante no es quE hacer con
hs del futu
Elizabeth sino c6mo comportarse con todas las Elizabe
ro Lo hiciste to mejor que pudiste Y tambi@n to hizo Elizabeth Es
dije
seguir con to vida de levantar un negocio acorde
sec EstSs preparada
a
me sonriG sus ojos brillaban con nitidez
el momento de
con
to forma de
Sarah
Estoy
preparada
si to to estasA
me
dijo
Hablemos entonces sobre la madurez durante
le
dije
Porque alli
es
donde
se
halla to futuro
69
unos
minutosa
6
MADUREZ Y PERSPECTIVA EMPRESARIAL
Ven el
modelo entienden el Orden experimentan la visibn
PETER DRUCKER
The New Society
La madurez tercera Ease del crecimiento de una empresa puede
quedar ejemplarizada por algunos de los mejores negocios que se
pueden encontrar en el ambito inteinacional empresas como McDo
s Federal Express o Disney
nald
Un negocio maduro es aquel en el que se sabe d6nde hay que es
en todo momento
tar
yque el empresario ha desarrollado intuyendo
hacia dGnde
queria
Por ello las dos
ir
primeras Eases
no
conducen inevitablemente
a
es el resultado final de un proceso en serie que em
adolescencia
infancia
la
pezaria por
y seguiria con la
Federal
como
s
McDonald
Express
y Disney Ino han
Empresas
la madurez No
terminado siendo empresas maduras por
arte de
magia ITuvieron
Las personas que las
pusieron
que quemar las etapas precedentes
de to que es
en mareha tenian una perspectiva totalmente diferente
negocio y de sus reglas de funcionamiento
Incluso la persona que lama su negocio como empresa madura
tambien ha tenido que pasar por la infancia y la adolescencia aun
un
diferente
que pase por ellas de una forma completamente
la
Es la perspectiva to que marca
diferencia
La
perspectiva emprendedora
LA PERSPECTIVA EMPRENDEDORA
Una
vez
of
una
historia sobre Tom Watson el fundador de IBM
71
Cuando
en
cierta ocasion
nal exito de IBM
IBM ha
especiales
se
se
dice que
le pregunto
a
que atribufa
el fenome
respondio
Ilegado a ser to que es en la actualidad debido a tres razones
La primers de ellas porque en un principio tenia una idea
muy Clara de como tenia que ser la empress cuando estuviese realmen
te consolidada Se podrfa decir
que tenia un modelo en mi mente de to
que queria en funcion de mi sueno mi vision
La segunda es que una vez establecida esta idea esta
imagen de to
que queria me pregunt como debia actuar una empress similar a la que
yo tenia preconcebida Con ello cre una imagen de como deberia actuar
IBM cuando finalmen
e
estuviese
en
pleno funcionamiento
La tercera raz6n por la que IBM ha enido tanto 8xi
o es porque des
pues de prefijar la imagen de como tenia que ser la empress y de pre
concebir c6mo tenia que funcionar me di cuenta de que a menos que
no
empezasemos
a
funcionar de
este
modo desde el principio
nunca se
riamos capaces de Ilegar a ello
En o
raspalabras me di cuenta de que si IBM
queria convertirse en
una gran
empress debia empezar a actuar como si to fuese desde el mis
mo inicia
Desde
en
a
pues
mareha IBM qued6 modelada en funcion de mi
seguido modelando la empress en funcion de
esta imagen AI final de cads dia nos preguntabamos como to est56amos
haciendo descubriendo la diferencia entre donde esffibamos y donde nos
habiamos comprometido a estar y al inicio del siguiente dia intent5ba
su
vision Y cads dia hemos
todo corregir estas diferencias
Cads dia en IBM se dedicaba m
as al desarrollo del negocio que
hater negocio
mos ante
Alli
no
haciamos negocios construiamos
un
a
negocio
Ahora hate ya mss de treinta anon desde que Tom Watson senior
explico las razones del exito de IBM y reconozco que existen sufi
cientes argumentos a favor y en contra respecto a to se piensa de una
000 millones de dolares de
empress de 64
es
un
es
negocio
problemas que
significativo como ejemplo
con
facturacion se dice que
perdido su rumbo incluso que
a seguir por los
empresarios Pero
ha
poco
si Watson siguiese vivo estoy absolutamente convencido
que se
de
rfa distinto Estoy seguro de
que el genio que puso en pie IBM po
drfa si hoy estuviese presente estar implicado en un proceso de rein
vention de su empress como probablemente ha sido reinventada una
y otra vez pars recrear el futuro
coyunturas demandan
Es decir mi
hays empleado
description
sus
mismas
en
funcion de to que las diversas
de la respuesta de Watson puede
que no
palabras pero to mss importante es to
que el relato nos cuenta Y este revels
se necesita
pars hater que un
to que
una
Clara comprension de
negocio
72
sea
importante
Tambien
por
sus
nos
mejores
to que hate que otros negocios sobrevivan
actuaciones y sean inviables por las peores Nos dice
cuenta
virtud de
que las empresas mss importances quedan modeladas en
una imagen de una idea de un modelo de empresa que funciona
y que en la
perspectiva emprendedora no es el trabajo en si mismo
to importante sino el negocio c6mo es como atlas que hate pars
conseguir
Alude
sus
objetivos
que Tom Watson senior tenia una autentica pasion por
la propia empresa algo que por desgracia la mayoria de las perso
nas metidas en negocios que Crean empresas de nuevo curio no sue
a
len tener
empresa carecen de un mode
lo de referencia que funcione pero suelen trabajar sobre una pers
pectiva tecnica que difiere de la perspectiva emprendedora en los si
La mayoria de los que montan
una
guientes aspectos
emprendedora propicia
La perspectiva
debe funcionar la
se propicia
La
esta
ve
el
negocio
como un
su
par
sistema
resultados relevantes para el cliente que se
beneficios La perspectiva tecnica to ve como un
Las personas trabajan para
forma de ingresos
Lugar donde
ternos en
C6mo
La perspectiva tecnica por
otra Que trabajo debe realizarse
empresa
perspectiva emprendedora
para producir
traduciran en
la pregunta
La perspectiva
emprendedora
producir
inicia la andadura
resultados in
con una
ima
volver luego al presente con
gen bien definida del futuro para
la intention de cambiarlo para adaptarlo a su vision La pers
el presente y mira a continuation
incierto futuro con la esperanza de mantenerlo a ima
tecnica
pectiva
hacia un
se
inicia
en
semejanza del presente
perspectiva emprendedora ve
gen y
el negocio en toda su integri
dad apartir de la que derivan cads una de Las parses La pers
pectiva tecnica ve el negocio a partir de sus partes desde Las
La
que intents construir el todo
La perspectiva emprendedora es
do mientras que la tecnica
es
una
una
integrada del mun
fragmentada de ese
vision
vision
mismo mundo
Para el
emprendedor
el mundo actual
cion de
queda
su vision para el tecnico el futuro
mismo mundo de hoy
73
modelado
se
en
fun
models segun el
iExiste acaso alguna duds de que la perspectiva emprendedora
absolutamente ecesaria pars la creation de un gran negocio en
tanto que la tecnica ocasiona exactamente to opuesto
es
perspectiva emprendedora adopts una escala mks amplia y
mss expansiva Entiende el negocio como una red de componentes
similares a integrados en la cual cads uno de ellos contribuye a ela
La
borar
algiin
modelo de mayor
resultado
un
hater Las
envergadura y se unen pars producir
atica de
eplanificado una forma sistem
especificamen
cosas
Cads una de Las etapas del desarrollo de
raleza
puede
ser
mensurable
si
no
un
vamente Existe un estandar pars el
de actuation que
en el dia a dia EI
negocio de
cuantitativa al
eels natu
cualitati
menos
regla
negocio
puede ser adaptada a Las cosas que hay que hater
negocio funciona de acuerdo a unas reglas y unos
principios articulados
Tiene
una
sistematica
una
forma Clara
previsible
y
recono
cible
Sin
embargo
estrecha
en
la
perspectiva tecnica
as inhibida confinada
m
la escala
es
mucho mss
principalmente al trabajo
Como resultado el negocio del tecnico
se
hate cads
vez
a hater
mss opresi
regocijante mss alejado del mundo que le rodea EI nego
cireunscrito
a determinadas etapas
queda
que no llevan mks que
a Las siguientes siendo estas unicamente una
replica de Las anteriores
vo menos
cio
La rutina
EI
se
convierte
hate
el Orden del dia
en
solo
en beneficio del
trabajo se
propio trabajo olvi
cualquier prop6sito superior de cualquier significado
tan
ndose de
d
de to que ha de realizarse m
as ally de la
hacerlo
que
El tecnico
no
simple obligation
de
tener
aprecia ninguna conexi6n entre el objetivo hacia el
su
negocio y el Lugar que ocupa en la ac
que tiene que orientarse
tualidad
Faltando la
grandeza de la
visionar presentee del modelo
alternativa que construir
su
un
escala de valores y de la capacidad de
emprendedor el tecnico no tiene mss
modelo
en
cads
una
de Las etapas de
Camino
Pero el unico modelo en que basarse es el derivado de Las pasa
das experiencias el modelo del trabajo Exactamente to
opuesto a
to que se requiere si el
costumbre
negocio pretende
74
la liberaci6n del
trabajo
de
EL MODEIA EMPRENDEDOR
Que aprecia el emprendedor en la distancia que el tecnico es
de ver Que es exactamente el modelo emprendedor
capaz
in
satisEace de forma
in
Precisamente un modelo de
novadora las necesidades que
cifico de clientes
El modelo
ducto
ra
se
negocio
se
han
captado
en un
segmento espe
como si de un pro
estanteria y compitie
otros productos similares
emprendedor contempla
tratase
que
un
si estuviese sobre
como
negocio
una
por la atenci6n del cliente con
Dicho de otro modo el modelo emprendedor tiene
to que
con
en
se
hate
en
que
Cuando el
que ver
la forma
tin determinado
hate I
o importante
se
menos
emprendedor
andole D6nde
terrog
crea
esta la
negocio y mas con
el fondo sino la forma
no es
el modelo
contempla
by
oportunidad
el mundo in
una vez
identifica
da se va a
mesa
dibujo y disena una solucibn pars las frustra
ciones que se han podido localizar en un determinado grupo de
clientes Una solucibn adaptada a to que el cliente desea ver y hater
la
no
a
de
los deseos del
emprendedor
C6mo very mi cliente el negocio c6mo se
to se interroga el emprendedor
Asi el modelo emprendedor
cio que
creado
ha de crear sino
se
Se entiende que sin una
ber exito
en
el
inicia
no se
e
diferenciar
del
con un
esbozo del nego
del cliente para el que
con uno
imagen Clara
res
de este cliente
no
se
puede
ha
ha
negocio
El tecnico por
otro
lado
parece
impasible
a
la hors de definir
habilidades y tan sblo se pone en marcha despues de intentar
A
responder la pregunta c6mo puedo venderlo
El negocio resultante casi siempre se enfoca hacia to que vende
sus
en
lugar de hacia el
Euncionamiento del mismo o hacia el cliente po
l
tenci
Un
negocio de
esta
naturaleza esta disenado para satisfacer al tec
nico que to creo no a su cliente
Para el emprendedor el negocio
producto
es
to que entrega al
siempre
problema
ofrece al precio que propone
es
Sin
embargo
tunidad Y
co
es
para el
el
producto
para el tecnico el
para el tecnico el cliente
parece querer to que aquel le
comprador
y este
un
es
nunca
emprendedor
asi porque sabe que
en
el cliente
el cliente
siempre una opor
hay un amplio abani
es
de necesidades cambiantes que han de satisfacerse Poreso todos
75
los
tienen
emprendedores
como
objetivo llegar
a determinar
cuales
deseos y cuales podran ser en el futuro
Como resultado de todo to anterior para el emprendedor el
son
estos
do es
mun
continua sorpresa una abusqueda del tesoro sin embar
go para el tecnico el mundo es un Lugar en el que no puede hacer
to que le gustaria que raramente aplaude su esfuerzo
que en conta
das ocasiones valora su trabajo Para el tecnico el mundo siempre
le
una
exige algo
que el
La pregunta es
delo
emprendedor
no
Babe como dar
consecuencia como
en
se
puede
introducir el
el mundo del tecnico para que
utilizarlo
en
mo
pueda llegar
a
comprenderlo y
Desgraciadamente
a
nico
no
la respuesta es que no se puede Porque el tec
esta interesado en ello time mejores cosas que hacer
Por eso si queremos tener exito en este intento to que tendremos
en cada uno
que hacer es ofrecer al emprendedor que hay
agazapado
de nosotros la information que necesite
para crecer mas alla de Los
limites de la zona de confort del tecnico de manera
que pueda llegar
a formarse una vision del
negocio que pueda funcionar
Lo que tenemos que hacer por tanto es darle al
emprendedor que
Ilevamos dentro un modelo de
empresa que pueda funcionar que re
sulte tan interesante que llegue aestimular nuestra personalidad em
prendedora
nuestra lado innovador y asi
duras del tecnico de
una
vez
Lo que debemos hacer es
encienda la imaginaci6n
iniciado
su
a romper
Las ata
por todas
en
definitiva descubrir
emprendedora
que to haga
Los hechos
llegar
en
cada
uno
un
modelo que
de nosotros y
tal fuerza que cuando el tecnico empiece a percibir
sea
ya demasiado tarde pues el emprendedor ya habra
propia andadura
con
Pero simultaneamente si el modelo ha de funcionar si el mode
lo time
que despertar al emprendedor agazapado para iniciar la re
construction de nuestra negocio alrededor de la perspectiva empren
dedora se hate de todo punto necesario hacer florecer el modelo que
el directivo tambien ha de asumir
Porque
si el
emprendedor
Ileva el negocio el directivo ha de com
probar que time el suficiente carburante para mantener la marcha
y que el chasis y el motor han sido perfectamente
a
puestos
punto
Por otra pane si el tecnico queda satisfecho encontrara un mo
delo que le ofrezca el
trabajo que satisfaga sus necesidades de inte
raction directa con cada tuerca
y con cada tornillo del sistema
Dicho de
truir
pueda
modo para que este modelo que pretendemos cons
funcionar time
estar en
que
y ha de incluir
otro
equilibrio
76
al directivo y al t@cnico de manes que
todos epos encuentren su espacio natural y que puedan desarrollar
una labor adaptada a sus peculiares caracteristicas
tanto
al
emprendedor
como
Para ser capaces de hallar este modelo examinemos un desarro
llo revolucionario que ha transformado de forma impresionante las
pequeiias empresas norteamericanas
Yo le llamo la revoluci6n clave
Ya
era
el momento de que Sarah abriese
trabajo por delante
su
tienda Y todavia te
niamos mucho
Volvere
esta
noche le dije Puedo responderte
u
gunta antes de irme
Si dijo sonriendo Cuanto tardaremos
77
en
a
alguna
volver a
pre
empezar
SEGUNDA PARTE
REVOLUC16N CLAVE
NUEVA VIS16N DE LOS NEGOCIOS
LA
UNA
LA
REVOLUC16N
CLAVE
Los sistemas te6ricos aparecen ante el mundo
en
minos de interrelaciones de todos los fen6menos y en
marco
des
no
t@r
este
rabajo que Integra el conjunto cuyas propieda
pueden reducirse a aquellas partes que llamamos
de
sistema
FRITIOP CAPRA
The Turning Point
La revoluci6n
industrial la revoluci6n tecnol6gica
de la informaci6n
son
fen6menos familiares
en
y la
expansion
el mundo actual No
vidas hoy en dia
existe ninguna duda sobre su impacto en nuestras
Sin embargo al preguntar sobre la revolucion clave muchas per
sonas no
mente
serian ni
siquiera capaces
de dar
una
respuesta
supuesta
16gica
las pequenas
De hecho el impacto de la revoluci6n clave sobre
las interferencias que ocasio
empresas norteamericanas asi como
ser
tan
a
naria en el futum pueden llegar
profundas como los fen6
arriba citados
diferente de
En el corazbn de la revoluci6n clave existe un modo
hater negocios que ofrece la posibilidad de transformar drasticamen
de cual sea su
te
cualquier pequeiia empresa independientemente
de Orden es
de
desaz6n
a
otra
caos y
tamaiio desde una situaci6n
revoluci6n
nos garan
timulaci6n y crecimiento continuo La citada
tiza una clave ilustrativa que permite asegurar la manera de desa
de caracteristicas extraordinarias el imico modelo
rrollar un
menos
negocio
de
equilibrio
para
un
negocio que funciona
81
EL FENOMENO DE LAS FRANOUICIAS
Todo comenz6
anos entrb
en una
1952 cuando
en
hamburgueseria
un
vendedor de cincuenta y dos
San Bernardino
en
California
para vender un maquina pars bath leche y preparar batidos a los
dos propietarios hermanos
es seitas
por m
Lo que vio alli fue un milagro O
por to menos esto es to que Ray
el
vendedor
de
esas
Kroc
m5quinas habria pensado Ya que nunca
habia visto nada similar
de hecho
seria m
as adelante
i Funcionaba
ban
en esta
Como
reloj
un
primera hamburgueseria McDonald
s
una
hamburgueseria McDonald
s
hamburguesas se elabora
pasado r
apida eficientemente
suizo Las
habia visto en el
de forma barata y todas ellas identicas
Como nunca
Y to mejor de todo
hacia
era que nadie
que el conociese al
dos hermanos
aquellos
como
Pudo observar estudiantes de instituto
trabajando
menos to
con
extrema
precision bajo la supervision de los propietarios atendiendo alegre
mente las largas y pacientes colas de clientes que se formaban fren
te a los diferentes mostradores
Se hizo obvio pars Ray Kroc que to que los hermanos McDonald
no era una
hamburgueseria como las dem5s sino Tuna
aquina de hater dinero
m
habian creado
Poco
nunca
despues
de esta
habia sentido
en
McDonald para que le
cionamiento
Dote anos
despues
primera visita
el pasado Ray
poseido por una pasion que
Kroc convencib a Mac y Jim
y
dejasen fcanquiciar
y con
algunos
su
especial
metodo de fun
millones de hamburguesas
ven
didas
les comprb el negocio y decidi6 crear el
mayor sistema de dis
tribution de alimentos
existence
en el mundo
preparados
LA PEQUENA EMPRESA
sta
E
Y por
es
DE MAYOR
la definici6n que
poderosas
razones
EXI70
EN EL
MUNDO
s
en la actualidad
asigna McDonald
el
o
exi
de
Porque
s
McDonald
es sin duda
se
asombroso
Pensemos
Ray Kroc
res
de
se
en
ello En
menos
ha convertido
ingresos anuales
en
con
un
de cuarenta anos la McDonald
s
de
negocio
de 23
000 millones de d61a
118 restaurantes
14
en
todo el mundo
e incrementando su numero en cada minuto sirviendo
preparadas
a
mas de 28 millones de personas cada dia
82
en
comidas
los Esta
dos Unidos de hecho representa mas del 6
r6 de la facturaci6n del
sector de la
restauracibn en Estados Unidos
s
estandar
Un restaurante McDonald
de d6lares de
produce
mss de 2 millones
por ano y resulta mucho mas rentable que la
de
de
distribuci6n detallista existences en el mun
mayoria
negocios
do
con un
tabilizar
ventas
de
promedio
un
17
de beneficios sobre ventas sin
con
las cargas fiscales
Pero Ray Kroc ha creado algo mas que un simple negocio con un
@xito asombroso CreG un modelo sobre el que una generaciGn com
pleta de empresarios emprendedores han basado sus 8xitos y sus for
tunas
meno
personales un fen6meno
de las franquicias
que
represen la genesis
6
del fen6
Se inici6 lentamente cuando
zaron a
experimentarcon
unos
pocos emprendedores empe
la fGrmula de lxito de Ray Kroc iPe poco
poco este goteo terming convirti8ndose
tas del Niagara
a
De hecho
de negocios
quier
a
en
to
1994 las
en
franquicias produjeron
aut@nticas
mas de
catara
un
million
y ancho de los Estados Unidos vendiendo cual
hamburguesas a servicios legales
largo
cosa desde
Tan solo
en unas
1992 las
franquicias
000 mi
representaron Iasi 800
la dis
gastado
ocho
mas
de
generando
millones de puestos de trabajo a jornada completa
partial y eri
el
de
ensenanza media
giendose en mayor empleador de estudiantes
llones de dolares
en
ventas e141 i6 de cada dGlar
en
tribuci6n detallista en los Estados Unidos
o
en
la economia de los Estados Unidos
Pero el genio de McDonald
s no radica
en
la
franquicia propia
dicha ya que esta ha estado funcionando durance mas de cien
Cola y General Motors entre otras
anos Muchas empresas Coca
mente
han
empleado
este
concepto de distribuci6n
madamente efectiva de hater llegar
sus
Como una
productos
forma
extre
al mercado de una
forma relativamente barata El verdadero exito del sistema de distri
bucibn McDonald
s
de Ray Kroc radica
la
franquicias
Es precisamente
este
en
el formato de
formato de negocio de la
franquicia
ha revolucionado las empresas norteamericanas
Es dicho formato con un nuevo establecimiento
marcha cada ocho minutos el
del fen6meno de la
franquicia
negocio de
el que
ndose en
poni
responsable de Buena parte del @xito
en los ultimos cuarenta anos
Y de acuerdo con estudios realizados por el Departamento de Ca
mercio de los Estados Unidos desde 1971 hasta 1987 menos del 5 r6
de las franquicias han tenido que cerrar contabilizando sobre la base
de
un
periodo anual
o
to que
es
to mismo
83
un
25 r6
en
cinco anos
estas cifras con
Comparando
de
un
80
la
en
tasa
las estadisticas que demuestran mas
de fracaso de los negocios independientes
por que la revolution clave puede
puede facilmente comprender
tanta fuerza
se
te
economia y la importancia de la contri
bucion del formato de negocio de la franquicia al exito futuro de cual
ner
quier tipo
de
ESTABLECER
en
nuestra
negocio
EL FACTOR CLAVE
EL FORMATO DE NEGOCIO DE LA
Los
primeros negocios
FRANOUICIA
basados
chos de epos todavia existen
cias de
Bajo
cho
se
en el concepto de franquicia mu
denominaban en realidad franqui
marcau
sistema el que concede la franquicia licencia el dere
pequeiia empresa para comercializar localmente un pro
este
auna
ducto conocido
el ambito national
en
Pero el formato de negocio de la
del de la
Bajo
franquicia
este
franquicia
mama
sistema
no
solamente
cede el nombre
se
se le da al que
tambien
sistema para hater negocio
na empresa sino que
completo
un
paso mss ally
va un
diferencia fundamental radica
Yen esta
su
adquiere
a una
la
verdadero
peque
franquicia
significado
La revolution clave y elformato de negocio de la franquicia se
crearon con el convencimiento de que van en contra de to que la ma
yoria de los generadores de negocios pueden llegar
a
pensar en Es
tados Unidos
Precisamente
en este pais muchos de estos creadores de
empre
piensan que el exito de un negocio reside en el exito del producto
que se vende a un determinado meroado
sas
Para el que concede la
franquicia
quicia esta en el propio valor de la
Cola
llac Mercedes oCoca
Hubo
dejado
un
tiempo
en
el que
esta
de marca el valor de la fran
marca
que se esta cediendo Cadi
creencia
pudo
ser
cierta pero ha
de serlo En
un mundo en el
que las marcas proliferan como
copos de nieve en un alud de las montaiias de Minnesota se hate cada
vez mas dificil e infinitamente mas taro establecer una
position
Segura basada
defenderla
en una
EI resultado
es
marca
que las
a
la
vez
franquicias
84
que
de
crear
marca
mecanismos para
han ido declinando
al mismo tiempo que las franquicias
a un
ritmo sin
en
general
han ido apareciendo
precedentes
franquicia
El formato de negocio de la
mental de este crecimiento Y
es
el
responsable
funda
asi porque esta basado en la creen
cia de que el verdadero producto de un negocio no es to que se ven
de sino la forma en que se vende
es
el propio negocio
producto en un negocio
s
McDonald
fue que la hambur
Lo que Ray Kroc comprendi6 en
s
McDonald
guesa no era su producto sino el propio sistema
razbn absolutamente importante
Y Ilego a comprenderlo por
El verdadero
es
una
VENDER NEGOCIO EN LUGAR
DE
PRODUCTO
era un verdadero y consumado emprendedor Y como
de personas de estas caracteristicas tenia una gran de
Tenia un sueno tan importante como ambicioso y conta
Ray Kroc
la
mayoria
pendencia
con muy poco dinero Entr6 en el mundo de la franquicia y este
sistema de distribucion se convirtio en el vehiculo mediante el que
ba
Ray Kroc realizo
Llegado
producto
a
se
este
su
sueno
punto empieza
tratase y al que
burguesas
o en
mirar
adquiere
mer ultimo y mils
El interes del
a
importante
que adquiere
la
su
negocio
franquicia
como
si de
como a su
un
pri
cliente
la
las patatas fritas
franquicia no radica en las ham
los batidos su interns estit en
o en
si mismo Llevado por sus ansias de negocio el que ad
franquicia tan solo necesita respuesta a una pregunta
funciona de verdad
el negocio
quiere la
en
n
E
sto
La implicacibn
rantizarque
su
mds importante para Ray Kroc era por canto ga
negocio funcionase infinitamente mejor que cualquier
otro
habia sido capaz de cumplir su sueno el que ad
Si McDonald
s
franquicia tambien tenia que ser capaz de conseguir com
quiere la
forma en que Ray Kroc pudo asegurarse
prar su licencia Y la unica
McDonald funciona
de que ello iba a ser asi fue garantizando que s
ba mejor que cualquier otro negocio basado en el producto
En definitiva no entraba a competir con otro negocio de ham
de ne
iestaba compitiendo con cualquier
oportunidad
burguesas
gocio
que se
pudiese
encontrar Pero existia
por la que Ray Kroc debia
s
McDonald
garantizar
Dado el porcentaje de cierre
en
una
segunda
razbn
el correcto funcionamiento de
las pequeiias empresas debi6 de
85
s
tectar un hecho crucial pars que McDonald
fuese un rotundo exi
to
el
tendria que funcionar puesto que si el que adquiria la
estaba solo al frente de su empresa probablemente no to
negocio
franquicia
lograria
Una
asumido esto el
vez
cisamente
en una
Forzado
a crear un
tambien cre6
en cuenta
uno
qui@n
Apoyado
de
Buena
en
funcionar
el comprador
evidencia su trabajo
esta
negocio
A diferencia de la
una vez
negocio
su
convirtib pre
vendido sin
a
prueba
se
de locums
concretb
un
y
mayoria de los propietarios
partir de entonces Ray
no en
en
negocio
presas antes que 81 y a
jar con
se
negocio que funcionase para poder venderlo
pudiese
que
Kroc
tenet
era
de @xito
funcionar sin EI
un
problema de Ray
oportunidad
la creacibn
que
pudiese
de pequenas
Kroc iba
a
em
traba
81
a pensar en su
empresa como un ingeniero podia traba
prototipo de preproduccibn para un producto de maws
Se puso a reingenierizar McDonald
s macho antes de que la palabra
el
se
y
proceso
pusiesen de moda
s
de la misma manes que Henry
Empezb a plantear McDonald
Ford habia diseiiado la cadena de produccibn de su modelo T
Cbmo podian construirse los componentes del prototipo de ma
nes que pudiesen set ensamblados a un coste
may bajo y resulta
sen completamente interoambiables Cbmo podian construirse los
componentes pars que el sistema de negocio resultante pudiese set
EmpezB
jar en
un
repetido
y otra vez en cada uno de los diferentes negocios al
ocurria
con el modelo T
que
Go que hizo Ray Kroc no fue nada mas que aplicar las ideas deri
una
igual
vadas de la revolucibn industrial al
proceso de desarrollo de nego
cio y hasta cierto panto nunca experimentadas en el mundo de la
empresa
El negocio
como
producto
tan solo se
funcionaba Y la unica forma de
al ceder a
nentes que
podria
vender si realmente
estar seguro de que esto seria asi
franquicia era construir el producto partir de compo
pudiesen set comprobados en un prototipo macho antes
a
de que se iniciase la produccibn en masa
Es aqui donde radica el secreto del impresionante exito del for
mato de negocio de la franquicia la plataforma de lanzamiento de
la revolucibn clave
El secreto
Es
es
el prototipo de la
franquicia
cualquier
el prototipo de la franquicia donde
concede franquicia y que Basta el exito
en
construye
86
su
persona que
futuro
Es
en
prototipo de
el
franquicia plantan
una
Y
es
el
en
donde todos los que conceden
las semillas de su fortuna
franquicia
la
prototipo de
el modelo que
la
franquicia
donde
requiere pars hacer que
un
Sarah y yo no podiamos haber escogido
conversation
un
se
se
puede
encontrar
negocio funcione
mejor
momento para
tener esta
Si
un
en
algun
momento
tecnico convertido
cesidad de
montar
gando
justamente
era
su
ells habia
propietario
negocio y por
en
Ilegado
de
a
sentir el peso de
ser
negocio cogido en la ne
el precio que por el estaba pa
un
ahora
Eran las diez de la noche Como
siempre
habia tenido
un
dia
com
Su cara estaba congestionada por el esfuerzo realizado pars
los suelos por el frotar y limpiar las bandejas por el prepa
los hornos para el dia siguiente por el limpiar los mostradores
plicado
limpiar
rar
hasta
dejarlos impecables
ademas de haber completado
un
dia
ca
racterizado por la atenci6n a sus clientes por el servir pasteles ca
fes y tes por la limpieza el secado y el Orden de los platos tazas y
vasos y por la
Aun asi
limpieza de
todo lo
que
los
con
objetos
de
Plata
habia ocurrido
en
la tienda durante el
de suponer la tienda estaba impecable E indepen
y
dientemente del coste de hacer todo esto yo no podia por menos que
dia
como era
observar la
profunda
satisfaction de Sarah al observar
Aunque estaba obvia y evidentemente cansada
Llevamos dos sillas hasta una de las mesas y
quilamente
loj en la pared
un
tro
to que ella habia
preparado
nos
sus
dominios
tomamos tran
para los dos EI gran
re
enf puntuando nues
tiempo aticamente
de
forma ocasional por delante de
silencio Un autom6vil cruz6
maroaba el
frente al escaparate mirando oca
sionalmente habia el interior de la tienda mientras seguian con su
la tienda Las personas
paseo en la noche
Estaba esperando
pasaban
un
signo
de
Sarah
que
me
dijese
que estaba
preparada
pensativo y con lentitud Hablaste de
s
McDonald
como de un ejemplo a seguir No estoy Segura de estar
de acuerdo contigo al respecto Se que si mi tia estuviese aquf hoy
Finalmente dijo
en tono
consideraria McDonald
s
de
como
to to has
ber como
una
forma
completamente
distinta
ablame de ello estoy interesada
planteado H
a mi tia que le dirias
a
en sa
responderias
Sabes Sarah le dije puedo sentir que algo ha cambiado en
ti en el dia de hoy Algo importante Lo puedo sentir tambien en el
87
est realmente interesada en seguir
pregunta veo que as
con este terra de McDonald
s y me siento inspirado pars aceptar la
pregunta y entrar con ella en un nivel mes profundo Te quiero dar
tono
de
to
las gracias por ello
Es verdad muchos pequenos arios
propie no llegan a compren
s
der en una primera instancia mi punto de vista sobre McDonald
Asocian la comida rapida con la baja calidad En consecuencia in
fieren que al aceptar s
McDonald como
tener un exito increible
alguien puede
ejemplo
en
estoy sugiriendo que
los negocios
independien
supuesta baja calidad de los productos confecciona
dos y ofertados asus clientes De hecho es to opuesto to que es abso
lutamente cierto Pero defame que vuelva a ello dentin de unos
temente de la
momentos
nPara
to
tia aunque
haya
nunca
estado
con
ella ni la haya
cono
cido pero teniendo en cuenta to mucho que me has hablado de ella
me da la impresi6n de que ya la conozco Y yo le diria to siguiente
si estuviese aqui haciendome ella misma la pregunta
Podriamos decir que Ray Kroc era un hombre con un determi
nado prop6sito ineludible y seguro Vivia en un mundo ordinario
mundo en el que la mayoria de las cosas no funcio
s
vio algo que
supone deberian hacerlo En McDonald
funcionaba como debia ser una y otra vez siempre de la misma
como
todos
un
nan como se
forma Para Ray Kroc
ella Era
en
el Tondo
eso
un
dad y de las supuestas
s
McDonald
fue
inspiracibn y qued6 prendado de
simple y se enamorb de la enormi
implicaciones de aquello que denomino
De la misma forma que
se
una
hombre
a
ti
enamoro de la idea de llevar
nes
que
puedes
desear hacer
to encanta
acabo
un
pasteles Ray
Kroc
ma
pastel exceptional Ray Kroc que
un resultado exceptional Del mis
ria por encima de todo conseguir
mo modo que to adoras los olores los
to cocina
hacer
s
McDonald
De la misma
aromas la
Ray Kroc estaba entusiasmado
con
vista el sabor de
los olores aromas la
vista y el sabor de McDonald
s
En resumidas cuentas
bre enamorado
era
un
hom
Ahora visto desde fuera podria comprender por que podrias
s
Podrias afirmar que la gente no debiera
critica con McDonald
ser
co
carne que las
hamburguesas engordan que no son saludables
o esto o aquello Pero to que nunca
podrias aseverar es que McDo
sno ha cumplido con su promesa Porque to hizo Mejor que cual
nald
mer
quier otro negocio
en
el mundo De hecho McDonald
s el
condicional de la vida de Ray Kroc
sigue
88
manteniendo
sus
amor
in
promesas
negocio
to que de el hemos
garantiza
que
desaparecido Es un
esperado en cualquier
el fundador haya
despu de que
s
incluso mucho
momento
s
sta es la tazbn por la que he considetado siempre a McDonald
como un modelo a seguir por las pequenas empresas
000 puntos de
Quiza porque en cualquiera de los mas de 14
ta se
puede
hacer
hacer mas que to que la
en uno
mayoria
yen
de nosotros solemos
solo
da la impresion de que cuando hablamos de integridad de
beriamos ponerlo como ejemplo En realidad se rata de hacer to
uY
se
que
ma
me
promete y si
es
no se
capaz
hay
que
Ilegar
a
aprender
la for
de hacerlo
Si @sa
es
la medida de
personalmente
esto
a
creo
nos
tan
calificable
hay
como
otro
increible y
que supere
en
propietarios de pequenos nego
puede afirmar que hate las
entre los
resultar
puedan
negocio
es entonces no
s Quien
McDonald
cios que
cosas
un
que to
prbximos
bien
s
nPero McDonald
llega
a ser
esto No ha creado solo un
incluso mas importance que todo
extraordinario sino una forma
negocio
extraordinaria pars dar origen a un negocio extraordinario pars pro
de pequenas empresas Ha creado simplemente un nego
pietarios
cio que pueda ser emulado
nuestra econo
aY el profundo efecto que ello ha podido tener en
alla
mia durance las ultimas cuatro decadas es algo que queda mas
de
una
comprensi6n
Por to tanto
creo
habria descubierto
mas
si
en
el
Le habrias invitado
correspondido
o
to
tia Sarah hubiese conocido
un
a
facil
menos
espiritu digno
to cocina y
el
a
Ray Kroc
de encomio
probablemente
to hubiera
de la misma forma
Quiza hubieses discutido
con
el
apasionadamente
sobre el arte
excelentes patatas fritas quiza
de elaborar un buen pastel
fru
hubieses compartido con el el secreto de la preparaci6n de las
o unas
81 to habria revelado sus secretos pars
tas de la misma forma que
elemento al que ha entregado pane de
preparar una hamburguesa
vida
su
Sois como dos
guisantes en
la vaina
con una
cocina
Tu tia y tti no ten@is mas que una
unidas Ray Kroc tenia miles de cocinas
fervientemente
trabajar perfeccionando
en
en
pequena excepci6n
la que queresis trabajar
las que tambien queria
constantemente
sus
habili
dades pars llegar a millones de personas poniendo la misma aten
de genre
ciGn que si cocinase tan s61o pates un punado
89
Eres
un
tecnico
haciendo El
era un
alguien a quien le gusts to que esta
emprendedor a pesar de que seguia siendo un
un
artesano
artesano que
amaba por encima de todo to que hacia
Iz tinica diferencia entre vosotros reside en el Orden de la
mag
nitud Por tanto permiteme que to apunte las
posibles formas de do
minar un negocio del tamano del de McDonald
s
90
EL PROTOTIPO DE LA
FRANQUICIA
Los instrumen
os de
precisi6n
se
diseiian pars comple
idea la de la precisi6n dimensional en la que la
perfecci8n es algo imposibla No existe ningtin componente
de una motocicleta que este perFectamente conformado
tar una
ni
existir5 pero cuando to aproximas a una de es
m5quinas to das cuenta de que ocurren hechos me
nunca
tas
morables y empiezas a volarpor las campinas bajo un po
der que podria llamarse m5gico si no resultase ser tan
rational
en
todos los sentidos
ROBERT M PIRSIG
Zen and the Art
EI xito del formato de negocio de la
de los elementos a
m
s importances
en
o Motorcycle
franquicia
Maintenance
es sin
duds
uno
el mundo de los negocios
aiio dicho formato ha supuesto una tasa
de os
ode fracasos en los nego
@xi del 9546 frente al m3s de 509
cios de nueva creaci8n gestionados por propietarios individuates Atli
donde el 80 r6 de las empresas fracasan en sus cinco primeros aiios
En el
de vida
transcurso
iel
de
un
ode todos los formatos de negocio de la
759
franquicia
han tenido exito
La tazbn del mismo es sin duda y por encima de todo el citado
formato
Para el que concede una franquicia el prototipo se convierte en
el modelo de trabajo correspondiente a un sueiio es el sueiio de un
se desarrolla en la incubadora y en la guar
microcosmos EI
prototipo
cualquier tipo de pensamiento creativo estadio en el que
la creatividad queda alimentada por el pragmatismo derivado de la
aplicacibn de la innovation que se demuestre que funciona de verdad
EI prototipo de la franquicia tambien es el lugar en el que se su
deria de
91
codas Las asunciones y suposiciones que permiten probar un
modo de funcionamiento antes de que se conviertan en operaciona
man
les
cualquier negocio
franquicia seria un negocio absolutamente imposible
un planteamiento tan ca6tico a indisciplinado como en cualquier otro
en
Sin el la
negocio
EI
actua
como
amortiguador entre Las hipotesis y Las
Las
ideas
acciones planteando
para su examen en un mundo real en
Lugar de hacerlo en un mundo de ideas competitivas El tinico crite
prototipo
rio realmente de valor termina siendo la respuesta
damental pregunta
Una
vez
Realmente
completado
dirige hacia el que la
cGmo funciona
En el
solution
su
prototipo
adquiere
a
la ultima y fun
funciona
el que concede la
franquicia
diciendole Dejeme que le
se
muestre
prototipo de la franquicia el sistema se transforma en la
Los problemas que han condicionado todos Los negocios
a
y todas Las organizaciones humanas desde tiempos inmemoriales
EI sistema Integra todos Los elementos requeridos para Ilegar a
completar un negocio
Transforma el negocio
en una
maquina
o mas
exactamente dado que results mas vivo en un organismo condicio
nado por la integridad de Las panes todas ellas funcionando de acuer
do
con un
rnado
determinado
como
objetivo Y
de acuerdo
con
elemento basico termina funcionando
el
prototipo
como
to
nada to ha
hecho anteriormente
s
de
En el McDonald
tema
a
ta
Ray Kroc cualquier posible detalle en el sis
comprobaba en primer Lugar en el prototipo y
se controlaba halts un grado Hunts controlado has
un negocio intensivo en mano de obra
de negocio
continuacie5n
entonces en
se
Las patatas fritas
no
deben estar mas de siete minutos
en
la frei
dora para evitar que queden aceitosas En McDonald
suna patata
frita aceitosa no es una patata frita corrects
Las
hamburguesas
deben
ser
retiradas de Las
planchas
antes
de
diez minutos para evitar que esten reblandecidas
que
A Las empanadas de carne codas ellas identical en tamaiio
y en
peso se Les debe dar la vuelta sobre la parrilla exactamente en el
momento adecuado Los pepinillos se colocan a mano en la
transcurran
bandeja
de Los clientes
empleando pintas
para evitar que puedan caer o des
lizarse sobre estos Los alementos se deben servir al cliente como mu
cho
segundos
disciplina la estandarizaci6n y el Orden son elementos funda
mentales en la operativa de McDonald
sLa limpieza es controla
en sesenta
La
92
des
meticulosa atenciGn
con
hasta el detalle aparentemente mas
trivial
Kroc estaba convencido de que el cliente no correlations poco
desatendido o con barato En ningtin otro Lugar se puede
Ray
taro
con
negocio en el que se preste rants atenci6n a less peque
al
iias cosas o
sistema que garantice al cliente el que sus expectati
vas quedaran satisfechas de la misma forma en cada ocasibn
encontrar un
A
diferencia de to que ocurria
cias de
mares
deja al
posible
el sistema
discreci6n operatives
enviandolo
Ello se
antes de
que
Ray Kroc
adquiere
la
en
less
franquicia
franqui
la
menor
riguroso programs de formation
En McDonald
s
le
su franquicia
empiece
operar
llaman la Universidad de la Hamburguesologia En ells el que reci
be la franquicia aprende no c5mo hater hamburguesas sino c6mo ha
ter funcionar el sistema que permite hacerlas el sistema mediante
logs
antes de que
a un
en
a
el que s
McDonald satisface a sus clientes en cada momento el siste
de McDonald
s
ma que se convirti6 en la base del exceptional exito
No existe ningun tipo de duds sobre less
s
nald
se
autodenomina
ila pequeiia
razones
por less que McDo
en el
empress de mayor exito
mundo iEs asi
Cualquier pequeno y extraordinario detalle
inventar hate cuatro decadas se ha convertido
extraordinario
Bien
sea
en
Ray Kroc pudo
algo mucho mas
que
en
la actualidad
Hamburguesologia
la Universidad de la
o la
colocacion
de Los pepinillos o la forma exacta en que deben hornearse Los boca
todo ello mucho despues
dillos o el espesor de la empanadilla
de que Ray Kroc hays desaparecido siguen siendo elementos funda
s
mentales pars el sistema de McDonald
Y de la misma forma que to eran entonces to siguen siendo en
vez que el que adquiere la franquicia ha aprendi
la actualidad Una
do el sistema
su
se
afirmar que ha recibido el elemento clave pares
puede
negocio
Y todo ello recibe
El que
recho
adquiere
a usar el
la
un
nombre la operaci6n clave
recibe a raves de la licencia el de
franquicia
sistema
aprende
c6mo hacerlo y
a
continuacibn gica
el conmutador EI propio negocio hate el resto
iY esto es algo que Les encanta a Los que adquieren la franquicia
Porque si el que otorga la franquicia ha desarrollado correctamen
te el
cuidando todos Los pequeiios detalles se pods resol
negocio
ver
facilmente
cualquier posible problems que pueda surgir Todo
es aprender la forma de ges
to que queda en manos del que la recibe
tionar el sistema
93
Todo
Es
esto es to que debe
Lugar perfecto
un
garantizar el prototipo de la franquicia
paces concebir el sistema y pars it perfec
ciondndolo Para determinar to que funciona correctamente puesto
que se ha trabajado arduamente en el
EI sistema no es algo que se aporta al negocio Es algo que debe
derivarse del proceso de construcci6n del negocio
EI prototipo de la franquicia es la
respuesta a una pregunta per
C6mo puedo darle a mi cliente to que el realmente quie
u
mientras mantengo el control del negocio que va a satisfacer sus
necesidades
manente
re
Para el
emprendedor
el
prototipo de
troves del cual su visi6n toms
una
la
franquicia
es
el medio
el directivo garantiza el Orden la predictibilidad el sistema que
convierte
en
algo
extremadamente
tecnico el prototipo
hacer aquellas
bajo
es un
Lugar
a
forma real en el mundo real Paces
en
se
importante pars su vida Para el
el que se puede sentir Libre pars
el tra
que realmente le ape
ece y en concre
o
tecnico Y pars el propietario de una pequena empresa es una
medio
a troves
nalidades
cosas
del cual
de forma
puede finalmente
equilibrada
alimentar
mientras
trees
sus
un
tres perso
negocio que
funciona
Por to tanto
en definitiva el citado prototipo es el modelo que
haber
estado
buscando Es el modelo pares un negocio
puede
que
funciona EI modelo equilibrado que satisfacer5 simultaneamente
se
al
al directivo y al t@cnico
iY ha estado alli todo el tiempo Ha estado
emprendedor
sY
Hold
la de Federal
Y
en
la esencia de McDo
en
Express
Disney World Y en la
de Mrs Field
sCookies Ha estado en la de Subway Sandwiches en
lade Domino
s
Pizza en la de Kentucky Fried Chicken y en la de Piz
za Hut Y en la de Taco Bell
udios
y en la de UPS y en la de Los es
en
la de
Universal
cho
i Ha estado alli esperando que alguien la descubriese durante mu
tiempo Ha estado alli en forma de sistema operativo del propie
tario
en
tengan
o
el coraz8n de cada
no
uno
de estos negocios extraordinarios
franquicia
Porque despues de todo esto es to que cualquier formato de ne
gocios de la franquicia es realmente Es una forma pares que el pro
pietario puedo hacer negocios y que di ferencia con preferencta y con
Qxito cualquier negocio extraordinario de cada uno de sus competi
dores Bajo esta 6ptica cualquier gran negocio en el mundo es uno
franquicia
La cuestion es como construir el suyo Como hacer
que esta
idea liberadora funcione realmente
cada
de
Los
uno
interesa
pars
dos iCBmo crear el prototipo de la
franquicia C6mo al igual que
94
hizo Ray Kroc construir un negocio que funcione de forma predeci
ble esforzada y provechosa durance todos y cada uno de los dias de
su existencia iC6mo construir un negocio
que pueda Ilegar a fun
cionar sin su propietario CGmo liberarse del negocio de tal suerte
as plena
pueda vivir una vida m
Me comprende usted Se ve por que resulta tan importante este
punto
iPorque hasta que no se logre sera el negocio el que controlara
que
se
vida Pero
su
en
una vez se pone en funcionamiento esta idea ise est5
el Camino de la liberaci6n
Pude
ver que
prenderque
el
Sarah to habia
y pude asimismo com
tenia
nada
mejillas
que ver con todo
haber estado realizando durante todo el dia pude
el color de
comprendido
sus
no
trabajo que podia
que sus ojos negros inteligentes
y creativos estaban fijos en los
las
estaban
bullendo
en su interior Estaba ex
mios y que
preguntas
citada contemplando la creaci6n de un negocio emprendedor Y ells
ver
sabia que ya tenia
Podia hater en
momento
dado
forma de
lograrlo
uno
su
con
to que Ray Kroc habia hecho en un
iTodo to que necesitaba era aprender la
negocio
el suyo
95
9
TRABAJAR PARR SU
EMPRESA
NO EN SU EMPRESA
la forma es
tan
solo el principio Es la combinaci6n de
sentimientos y una funcion formas y cosas que aparecen
en relaci6n con Los descubrimientos realizados a medida
que
alguien se adentra en
Los
bosques concretando dichos
descubrimientos y dando sentido
a
la forma
JAMES ICRENOV
A Cabinetmaker
s
Notebook
Resulta de todo punto decisivo que se comprenda to que voy a
Si es asi ni el negocio ni la vida de su propietario volveran
apuntar
to mismo
El punto decisivo es un negocio no es la vida de su propietario
Un negocio y la vida de su propietario son dos cosas completamente
a ser
separadas
casos un negocio es algo totalmente distinto
de ser una pane de el con sus propias
Lugar
propietario
sus
propios propositos Se podria deter que es un organis
reglas y
En el mejor de Los
de
su
en
mo que vivir o morira de
ca
a la forma en
que realice su itni
clientes
funcibn encontrar y mantener
Una vez se reconoce que el proposito de la vida de un propietario
acuerdo
negocio sino que el aspecto prioritario de este es
servir para su vida se podr5 empezar a pensar en it a trabajar para
el en Lugar de en el con una plena comprension de por que resulta
no es
servir
a su
absolutamente necesario hacerlo de este modo
partir de este punto desde donde se puede poner a funcio
nar para el propietario el modelo del prototipo de la franquicia
Donde ttabajar para un negocio en Lugar de en un negocio se pue
Es
a
de converter
en
catalizador de
el
terra
central de la actividad diaria el verdadero
cualquier
cosa
que se
97
haga
desde
este
momento
Pretender que el
o
que se posee ose desea poseer es
5
0
00
razones adicionales como @sta
prototipo por
No casi como esta sino sdlo como esta Replicas perfectas clGni
negocio
sera el
cas
En otras
en una
do que
palabras pretender que su negocio se va a convertir
franquicia Observacibn he dicho pretender No estoy dicien
se
vaya
a hacer
sta
no es
la cuestion
tos amenos desde
luego que realmente
ahora
Ademas
que sabemos cual es el
franquicia
se
debera
se
comprender
en
se
estos
quiera
juego
que existiran
planteamien
hacer
el juego de
reglas a seguir
la
si
desea ganar
1 El modelo darn valor consistence
a sus clientes
empleados pro
veedores y prestamis
as mas ally de to que puedan esperar
2 EI modelo debera entrar en funcionamiento con el menor ni
vel
posible
de
experiencia y de habilidades
ser un Lugar de Orden mas
que impecable
trabajo en el modelo debera quedar sujeto a manuales
3 EI modelo debera
4 Todo el
de operaciones
5
El suministtara un servicio
modelo
pars Los clientes
6 EI modelo debera
mes
y
cbdigos
Veamos cada
en
una
emplear
Los
un
Qu@
es
y
predecible
color uniforme vestidos unifor
comportamientos
de Las anteriores
El modelo dar6 valor consistence
proveedores
uniformemente
prestamistas
a
reglas
sus
clientes empleados
m6s allk de to que esperan
valor CGmo to entendemos Yo personalmente sugeri
ria que valor es to que la genre percibe que es y nada mas
Por to tanto que podria hacer su prototipo
que no solo diese
va
lor consistente pars sus clientes empleados proveedores
y presta
mistas yque to hiciese mas ally de sus expectativas mss
exigentes
Esta
es
la pregunta que debe formular todo
emprendedor iPues
negocio
la comprensiGn del valor en el momento de establecer co
to que es la razGn de ser de su
Es
en
nexibn con cada persona con la que el negocio entry
do todo negocio extraordinario puede vivir
Valor
puede
ser una
palabra
do un determinado cliente
se
en
dicha a la puerta de
va
puede
98
ser un
contacto
cuan
negocio
cuan
un
regalo inesperado
de
la empresa que puede
Ilegar por
correo una
palabra
de reconocimien
to para una persona reci@n contratada por un
trabajo bien hecho o
vendedor
de
edad
ha
tenido importantes
tambien para un
cierta
que
exitos durante algunos aiios Valor puede ser un precio rawnable para
determinados
o la dedicacibn mostrada en el proce
cliente
as ayuda de la que po
explicaci6n
que necesita m
dria parecer inicialmente normal Puede ser una simple palabra de
unos
so
de
agradecimiento
va es
se
productos
a un
a su
banquero
por
su
condescendencia
en
definiti
para un negocio y para la satisfacci5n que de 1
medida que va creciendo
algo esencial
obtiene
a
2 El modelo deber6 hacerse
funcionar
con
el
menor
nivel
posible
de experiencias y de habilidades
Si he dicho el
des
Porque
si
un
menor
posible de experiencias y de habilida
depende de genre altamente cualificada
nivel
modelo
ser5 muy dificil de repetir Este tipo de personas son un recurso es
caso en el mercado laboral Son adem
es taros to que repercutir5
a
en el precio que deber
aplicarse al producto o al servicio
Mediante la expresi6n menor nivel posible de experiencias y ha
bilidades quiero decir el menor nivel posible y necesario para sa
tisfacer Las funciones para Las cuales cad uno ha sido contratado
Obviamente si la suya es una empresa legal deber tener abogados
si es una empresa m
dica medicos Pero no es necesario contratar
abogados o medicos de caracteristicas excepcionales Debera crear
se
el mejor sistema
posible
y buenos m@dicos que
sultados
a trav@s
garanticen
del
la
empleo de buenos abogados
production de excelentes re
La cuestiGn que debe seguir manteniendose como clave es c5mo
puedo darle a mi cliente Los resultados que @1 desea de forma siste
Lugar de hacerlo de forma personal Planteado de otra for
c6mo se puede crear un negocio cuyos resultados lean depen
dientes del sistema
Lugar de serlo de Las personas Dependiente
atica en
m
ma
en
del sistema
en
de serlo de Los expertos
Lugar
sistema experto en Lugar de alquilar
uno Con ello no quiero decir que Las personas no lean algo importan
te sino todo to contrario Las personas mantienen vivos Los sistemas
Cbmo
se
puede
crear
Las personas hacen
funciones especificas
ceso
un
Las cocas que est3n disenadas para
Los resultados deseados Y en el pro
posible que
produzcan
Las personas que estan orientadas hacia Los sistemas
99
como
deberian estarlo Codas las personas aprenden la forma de hater
as efectiva que las cosas funcionen mejor para los clien
de forma m
tes ypara
el negocio
aprendiendo la
forma de mejorar los sistemas
Se ha dicho y pienso que es cierto que los grandes negocios no
ruyen a partir de personas extraordinarias sino por medio
cons
se
de personas ordinarias haciendo cosas extraordinarias
Pero para que las personas ordinarias puedan realizar
traordinarias
sas
sar
las
un
cosas ex
sistema una determinada forma de hater las co
resulta absolutamente
disparidades
esencial
existentes
entre
con
la finalidad de compen
las habilidades del
las que el negocio realmente necesita si debe
producir
personal
resultados
y
con
sistentes
En este contexto el sistema
se
convierte
en
la herramienta que
el
personal empleara para incrementar la productividad para lograr
que el trabajo pueda ser realizado de la forma Como debe ser reali
zado si
te de
se
sus
quiere que el negocio
competidores
se
diferencie
con
exito y claramen
su tarea mas exactamente la tarea de su negocio el desa
rrollo de estas herramientas y el enseiiar a su genie como emplearlas
Es la area de su personal el use de las herramientas desarrolla
Es
das y recomendar mejoras basadas
Existe
nomino
otra
regla
en
su
propias experiencias
razon para la existencia de esta regla lo que yo de
de la genie ordinarias que dice que la desgracia de
la gente ordinaria
es
que hacen que
un
trabajo
normal
se
haga
mks
dificil
El propietario tipico de un pequeno negocio
cualificado porque piensa que hacen
sencillamente basta con dejarles el trabajo
tamente
prefiere personal al
as facil
trabajo m
su
a
epos
Es decir que el propietario de una pequeiia empresa tipica pre
fiere la direccidn por abdicaci6n que la direccibn por delegation
Desgraciadamente
que el negocio pasa
el resultado inevitable de este
tipo
de ideas
depender de los buenos y de los malos mo
mentos de la genie que to conforma
Si est
nde buenas la area se hate si estan de malas no se hate
es
En
a
tipo de negocio en el que se depende de la discretion la pre
como puedo motivar a mi genie se convierte en la pregun
ener sistematicamente en sus buenos mo
cGmo los puedo man
este
gunta
ta
mentos
Es literalmente
imposible producir
un
solido resultado en
un ne
gocio que depende de personas extraordinarias No existe negocio
que to resista iY no existe negocio extraordinario que to intense
100
Con cada
negocio
extraordinario sucede que cuando
se constru
del personal el
ye intencionadamente alrededor de las habilidades
dificiles
se
a
ver
forzado
a
efectuar
propietario
preguntas sobre cGmo
producir
un
Se very forzado
a encontrar un
dinaria hacia el punto
dinarios
de personas extraordinarias
sistema que empuje a la gene or
disponer
resultado sin
en
el que
puedan producir
resultados
extraor
otra vez
una
y
Se very forzado
a
inventar soluciones sistem
aticas innovadoras
han dominado
para los problemas generados por las personas que
tambien
las
desde
el principio
las pequeiias empresas Qy
grandes
de los
tiempos
Se very forzado
el
trabajo
rrollo del
a
construir
de desarrollo del
personal
sino
3 EI modelo deberk
en un
negocio que funcione
negocio
como
ser un
En el coraz8n de la
un
regla
su
Lugar
3
no
como
a
realizar
sustituci8n del desa
correlato necesario
de orden mas que
subyace
impecable
el hecho irrefutable de que
la mayoria de Las personas necesitan orden
necesario ser ningun genio para apreciar que el mundo en la
mundo de
Y noes
caos
se halls en un verdadero estado de
hambre crimen violencia inflation recesi6n
actualidad
caos
masivo Guerras
desplazamiento en
Las formas tradicionales de interaction social el desaffo de la proli
feracibn nuclear el SIDA el holocausto en cualquiera de sus terri
bles formas todos epos
dos
a un
Tal
un
instanNanea y continuamente transmiti
consumidor est5ndar consumidor 5vido de television
como
son
Alvin Toffler escribib
Third Wave la
mayoria
de nuestro mundo
no
ven
en su
libro revolucionario The
de Las personas que analizan el devenir
en el mks que caos Sienten una especial
sensaci6n de impotencia y falta de capacidad personal a Y sigue afir
mando Los individuos necesitan de una estructura vital Una vida
carente de una estructura
comprehensiva
da La ausencia de estructura Neva
es
un
situaci6n indesea
la ruptura Las estructuras ga
rantizan Los puntos de referenda relativamente fijos que todos nece
a
sitamos p
Son
dan
estos
puntos de reEerencia relativamente
garantizados
a unos
fijos Los que que
a sus empleados
determinados clientes y
The Third Wave Nueva York W illiam Morrow and Company Inc
389
390
1980 p5gs
1 Alvin Toffler
101
por
un
Un
negocio ordinario
negocio que pueda
en un
mundo cads
parecer ordenado
clientes o que es
haciendo
an
Un negocio que pueda parecer ordenado
vez
es
es
mss desordenado
el que le dice
a sus
el que le dice a su per
sonal que el
propietario Babe to que estan haciendo
Un negocio que pueda parecer ordenado es el que dice que mien
tras elmundo quiza no funcione
algunas cocas si to siguen haciendo
Un negocio que pueda parecer ordenado es el que le dice a sus
clientes que pueden confiar en los resultados obtenidos y que garan
tiza que el personal pueda confiar en un futuro con el propietario
pueda parecer ordenado es
su
Lugar
Un negocio que
tructura esta en
4 Todo el
de
trabajo
en
el modelo deberk
el que dice que la
quedar sujeto
a
es
manuales
operaciones
La documentaci6n dice psta
es
la forma
en
que to hacemos
aquiu Sin ells todo trabajo rutinario se convierte en una excepciGn
La documentation garantiza al personal de una empress la estruc
tura necesaria y la relation escrita adecuada sobre la forma de ha
cer
la tarea Comunica
guos la existencia de
trabajar y que
existe
una
Los
nuevos empleados asi como a Los anti
16gica en el ambito en el que han decidido
tecnologia mediante la cual se pueden pro
a
una
ducirresultados La documentaci6n
la existencia de
un
no es
mss que la afirmacion de
determinado Orden
Siguiendo de nuevo a Toffler para muchas personas un em
s de la simple implica
pleo es algo psicologicamente
rucial mss all
cion del sueldo Mediante la realization de demandas claras relati
tiempo y a su energia logran un elemento estructural
alrededor del cual pueden organizar el recto de sus vidas
vas a su
La
palabra operativa
clave
es
claridad
La documentation gatantiza la satisfaction de lac necesidades de
claridad estructural si results de utilidad pars el personal
A trav@s de la documentation la estructura queda reducida
sentido
especifico
neralizados esto
en
Lugar
de
quedar supeditada
2
por objetivos ge
simplificada de Forma que
pueda llegar a comprender lac
es a una area literal y
el t@cnico que
hay en todos nosotros
de
la
razones
tares que tiene entre
manos
Alvin Toffler
The Third Wave pag 389
102
a un
EI manual de
operaciones
elemento central de la documenta
cibn relativa al funcionamiento de la empresa puede describirse
mejor Como la guia del funcionamiento de la empresa de hecho es
el
pecifica
deben
asociados
res
totipo
no
del
propbsito
tomarse
trabajo
asi
mientras se realiza el
los pasos necesarios que
anda
trabajo y resume los es
como
los resultados El pro
con el
proceso como con
ir
exis
sin alguno de epos
tanto
podria
5 EI modelo suministrark
un
servicio
unifonnemente predecible
pars los clientes
Aunque el negocio deba aparecer ordenado
ndebe
bit
ma
actuar
Fui
de for
podria
ilustrar
me
punto
este
uno
cosas
tam
modo uniforme
un
Un experiencia vivida no hate mucho tiempo
jor
suficiente
ordenadamente Debe poder hater las
de
predecible
no es
a
un
peluquero
los mejores
de
maestro
con
las
tijeras
suradora el@ctrica
tarme el
pelo
quien
tortes
y
Cosa
insistib
de
se
que
nuestro
en
encuentro
me
hizo
me han hecho Era
pelo
que nunca
valia sblo de ellas olvidandose de la
no
hacen
armelo
lav
en
primer
un
ra
competidores Antes de cor
endome que de esta forma
explic
sus
hacia mas facil el Corte Durance el proceso uno de sus asistentes
me sostenia la taza de cafe Como en conjunto la experiencia fue de
se
liciosa decidi volver
otro dia
embargo todo habia cambiado En lugar de
tijeras usb la rasuradora durante un 5045 del
me lavb el pelo sino que ni siquiera to mencio
La siguiente vez sin
emplear
tan
sblo las
proceso No sblo no
nb EI asistente me trajo
repeticibn Sin
mente
embargo
a
excelente
as tarde volvi para un tercet servicio En esta
m
peluquero me lav6 el pelo pero solo despues de haberlo
Algunas
ocasibn el
semanas
cortado para
a usar
de caf8 pero fue una sola no hubo
de pelo fue real
pesar de todo el torte
una taza
limpiarlo
sblo las
nes no
tijeras
de restos del torte En
pero
hubo cafe aunque
esta
a diferencia de las dos
me
preguntb
si
queria
ocasibn volvi6
primeras
un vaso
ocasio
de vino Pri
pens8 que debia set el dia libre del asistente pero de pronto
aparecib atareado con el inventario cerca de la parte anterior de la
mero
tienda
Cuando
de
pelo
me
fui algo
me hicieron
en
un
mi decidib
trabajo
no volver No era pot el torte
excelente No era pot el peluque
103
Era paciente afable y parecia conocer el officio Era algo mas
cial que todo esto
No habia ningun tipo de consistencia en la experiencia
esen
ro
expectativas creadas en la primes visita fueron repetidamen
en las siguientes Y habia algo de to que queria estar se
deseaba una determinada experiencia que se pudiese repe
Yo
guro
tir a partir de mi personal elecci6n para regresar
La impredictibilidad no era un aspecto positivo en el peluquero
Las
violadas
te
aunque to unico que se
que estaba constantemen
y arbitrariamente cambiando las experiencias que iba sintien
te
podia
afirmar
era
demostraba
yo Y
comportamiento sobre mi
do tr
1 era el que controlaba mis sensaciones
poca sensibilidad por el impacto de
este
no
persona Estaba gestionando el negocio para el
ciendolo de este modo me estaba privando de la
mar
para mi Y ha
experiencia de to
no
ladecision de volver a1 servicio por el prestado
fuesen
propias razones fuesen cuales
empleando
para
ello mis
No le
importaba to que yo realmente deseaba que podia disfru
el sonido de las tijeras y con un servicio de Corte de pelo al
tar con
tamente
te
por
profesional
su
asistente
ni que
No le
experiencia del lavado del
podia desear ser atendido correctamen
importaba que podia disfrutar con la
pelo antes del Corte y que podia pensar
que ello mejoraba la calidad del trabajo
Me hubiese puesto en una situacion embarazosa si hubiese teni
do que
pedir
todas estas
cosas
dejandole
a
el la comprension de las
razones para desearlas
Todas ellas eran razones altamente emocionales
ilogicas
cer un
Como
haberselas
podia
explicado
o
completamente
justificado sin pare
bobo
Lo que hizo el peluquero fue facilitarme una experiencia extraor
dinaria y entonces hacerla desaparecer
Recorde mi primer
curso
de psicologia
en
la universidad Me vino
la memoria mi
profesor contandonos e1 nsindrome del Wino quema
don que se produce cuando el Wino recibe un premio y un castigo de
forma alternativa frente al mismo tipb de comportamiento Este tipo
de reacciones en un
padre pueden llegar a ser sumamente desastro
a
Wino nunca Mega a comprender como actuar y to que
de el Tambien
espera
puede llegar a ser desastroso para el cliente
EI nino quemado desde luego no tiene mas opcibn que seguir
sas
se
para
con su
un
padre
Pero el cliente
viamente to Kara
Lo que se realiza en el
ce
como
que
se
haga
quemado puede
contexto de
de la misma
un
modelo
manes
104
it
cada
a
otro sitio
noes
vez
tan
Y ob
importan
6 El modelo deberd
y
cddigos
en
los
emplear
un
color
vestidos
uniforme
uniformes
comportamientos
dicen que todos los clientes se mue
encuentran en el mercado
ven por las formas y los colores que
Diferentes grupos de consumidores simplemente responden de
Los estudios de mercado
a colores
forma diferente
nos
y formas
especificas
Lo creamos
determinado modelo
colores y las formas de un
tenciar o desmembrar un negocio
Louis
bre el
Cheskin fundador del
poder
o
no los
pueden llegar
a
po
Color Research Institute escribib
so
de los colores y de las formas
en su
libro Why People Buy
an insignificantes desde un punto de
pequenas cosas que resul
pr5ctico pueden tenet un gran significado emotional a ttav8s de sus
simbolismos Los colores y las im3genes son a menudo grandes fuer
Las
vista
motivadoras
zas
Hate
clan las
algtin tiempo realizamos
mujeres en tiendas de ropa
un
estudio sobre la compra que ha
una de ellas una joven queria
En
se la puso
comptar una blusa disponible en varios colores Cogib la azul
mirb
en el espejo Era rubia y sabia que le sentaba bien el color
se
y
Tomb una de color rojo Le gustaba el color pensb pero dijo que le pare
cia demasiado fuerte y pesado La vendedora le record6 que el amarillo
era el color de moda No llegaba a aclararse entre el color que mejor
es le gustaba y el que estaba de moda asi que se
le sentaba el que m
decidib por el gris Dos semanas mss tarde me coment6 que no le gusta
ba
ese
Es mortecino
tono
me
comentb Tan sblo la Ilevb
en
un
par de
ocasiones
comptadoras aceptaron las recomendaciones de las vendedo
bien y otras el
ras Algunas compraron porque los colores les sentaban
una de ellas escogib el color en funcibn de
estaba
de
moda
Cada
que
satisfaccibn y apetencia Hay que vet la de sesudas connotaciones
Otras
su
que son necesarias
pars
un
mero
proceso de comprar
una
3
blusa
to que ocurre con la blusa de la historia
de Cheskin Existen colores que funcionan y otros que no Los que
le muestran a unos determinados clientes han de determinarse
Un
negocio
es
similar
a
se
cientfficamente y
bre las
de los
emplearse
a
continuacibn
a
traves del modelo so
uniformes
en los suelos techos vehiculos facturas
elemento
de
en
anuncios luminosos o
cualquier
paredes
empleados
representacibn
3 Louis Cheskin
1959 pAg
Why People Buy Nueva York Liveright Publishing Corporation
I19
105
EI modelo
y
Como un
Al
igual
se
concebir5
tinico
producto
Como
el
si de
un
tinico paquete
tratase
se
negocio
Los colorer existen formas que funcionan mejor
otras
Las
que
pars
tarjetas de visita pars Los elementos de identifi
cacidn logo
ipos elementos de presentation a imagen de Los pro
ductos
En
un
que
con
test Cheskin mostraba que un
menos ventas
que
una
circunferencia
bastante
triangulo produce
mientras que
una
cumbre
brepasaba a ambos simbolos en un porcentaje importance
Podemos llegar a imaginar incrementos o perdidas de ventas
la election de
una
so
por
aparentemente insignificance forma
La forma de Los elementos de representaci6n Los logotipos el es
tipografia empleado en Las tarjetas de visita endr3n un im
tilo de
significativo en
pacto
Las ventas iaunque se
pueda
pensar que no
es
asi
EI
les
prototipo
a
deber
empaquetarse
como
si de
una
caja
de
cerea
se tratase
Antes de
seguir
resumamos
to que
se
ha comentado hasta
este
punto
Ir
bajar
a
trabajar
pars un
auna
sas en
su
Pensar
empresa
etapa de
trabajo
como
en
preproduction
en
propietario
el negocio
Lugar
de
en un
si de un prototipo de un
como
algo
mundo distinto
se
trabajo Ira tra
producto de ma
tratase
diferente y
no
inherence al propio
unos determina
maquina disenada pars cumplir con unas necesi
dades especificas un mecanismo
para dar mks vida un sistema de
panes interconectadas como si de un paquete de cereales o de una
lata de judias en conserva se tratase como
creado
satisfa
un
dos esfuerzos
como
producto de
una
algo
para
determinadas y profundamente arraigadas necesidades de
Los clientes como un Lugar
que acttia de forma significativamente
distinta a otros como una eventual soluci6n a Los
problemas plan
cer unas
teados por Los otros
Hay que pensar
en
el negocio
en
la empresa
como
si fuera
simple empleo
Hay que it a trabajar
y
es
para el negocio en Lugar de hacerlo
convenience adem5s hacerse Las siguientes
en
un
1
preguntas
Como
Como
tante
podria hater funcionar mi negocio
podria hater trabajar a mi personal
pero sin mi
pero sin mi
cons
interferencia
Como
podria
sistematizar mi
106
negocio de
tal suerte que
pudie
se
repetirlo
000 veces de forma que estas otras
por ejemplo 5
igual que la primera
muchas unidades de negocio funcionasen
C6mo podria
ser
propietario de
un
negocio
y
seguir
sintien
dome fibre
C6mo podria
ta
lugar
en
usar mi
de
tener
tiempo realizando el rabajo
el que debo
que hacer
A traves de las anteriores preguntas
se desconocen las respuestas
real
iY este ha lido el
Pero
mos
ma
se
puede llegar
que
al
me
gus
problema
desde siempre
problema
partir de aqui deberia ser distinto Porque ahora ya sabe
sabemos ya estamos en condiciones de coger el proble
a
no
que
por los
cuernos
negocio nunca to ha lido iEs el propieta
rio Siempre to ha sido y siempre to sera hasta que no se produua
sobre to
un cambio radical Hasta que no se cambie la perspectiva
problema
EI
negocio y sobre la
es un
que
piece
a
el
no es
pensar
en un
manera
negocio
como
de operar hasta que
algo
no
se em
totalmente distinto hasta
acepte el hecho innegable de que un negocio por pequeno
tanto una pieza de arte como resultado de la ciencia
es
no se
que
que sea
Y al
con
igual
exito
un
que
ocurre en
negocio
serio
la ciencia pars desarrollar
necesario disponer de informacibn es
el
es
arte
y
en
pecifica
Y to que
es
mas
pars desarrollarlo con exito se re
mediante la que llegar a obtener esta
importante
un proceso una pr5ctica
informacibn y una vez lograda un metodo con el que
pars mejorar la productividad de la empresa
quiere
poder usarla
sigue es sblo un metodo una forma programada que debe
permitir llegar a comprender to que se debe aprender sobre un de
terminadonegocio con la finalidad de ascender peldanos en la esca
lera de la pervivencia de seguir siendo algo en el futuro Es una via
probada pars llegar a la cima que ha sido practicada con exito en
Lo que
miles de
pequeiios negocios
le Ilamo proceso de desarrollo de negocio GERBER y es un pro
el estilo de vida de
ceso que deber5 permitir un radical cambio en
to
a
quien
aplique su empresa
Sarah
se me
ter para decir
pias palabras
sobre la
mesa
qued6
a
mirando
continuaci5n
pensativamente durante unos instan
Dejame que describa con mis pro
to que acabo de oir Dob18 los brazos apoyandolos
aticamente
andose sobre ella pars hablarme enf
a inclin
107
I
o
que dices
es
que
puedo
estar
demasiado identificada
con
mi
empresa con mi negocio Que necesito separarme de el primero de
la manes
que crea mas oportuna en segundo Lugar de acuerdo a
como piense y en tercer Lugar de la manes que fuerce a que asi sea
uY to que he oido que has dicho es que precisamente esta identi
con mi negocio mi necesidad como tecnico de verlo unica
fication
y exclusivamente como una pane de mi misma es to que me ha cau
sado toda esta pena Codas estas frustraciones
que experimento coti
dianamente cuando me
dirijo hacia el trabajo Que si trabajo duro
el
negocio
tends exito Que si sigo
piece afuncionar
odor y cada
probable que todo
en contacto con
de Los elementos
que conforman el negocio
es
uno
em
correctamente
Y to que he oido que has comentado es
que necesito desidentifi
carme con el negocio Necesito concebirlo de una forma radicalmente
diferente
si de
un
son un
a
la que estaba acostumbrada Necesito concebirlo
producto
producto
logro hacerlo
tratase De la misma forma que mis
necesito pensar
en
mi negocio de
esta
como
pasteles
forma Y si
de pronto tendria que
ser capaz de responder a una
como deberia funcionar mi negocio desde esta
perspecti
pregunta
val psi debiera
Los
se
atraer con exito no solo a Los
clientes sino tambien
empleados
que quieran trabajar en el con garantias
Y al minuto de efectuar esta pregunta estare concibiendo mi
gocio de una forma totalmente diferente
a
Sarah hizo
una
ci6n le penetrase
Sabes
ne
pausa como si intentase que esta ultima afirma
to mas hondo
en
dijo pausadamente puedo afirmar con certeza que
me habia parado a
pensar en mi negocio
como si de una idea se tratase
Siempre to habia considerado como
un empleo un Lugar al
que acudir a trabajar Incluso nunca me plan
hasta
me
este momento nunca
tee que existiera otra forma de
pensar en ello Pero
que
me
esta pareciendo sumamente atractivo Una
pletamente
nueva
clases de literatura
Pensar de esta forma
en
el instituto Mi
me
iahora Es algo
oportunidad com
recuerda mis
profesora
era
primeras
la senora Roeth
ke que tenia una enorme increible habilidad pars hater viva la asig
natura de literatura Cuando lei el
primer texto que nos hizo comen
tar
recuerdo que
era
Huckleberry
Finn
texto viviendo fuera de
el
terror amor sentimientos
aquella
primes clase
ningun otro libro
en
fue posible dejar
escapandose de aquel
no me
el libro hasta terminarlo Eran personas realer
lugares realer superando obstaculos
Huckleberry Finn se convirti6 en algo vivo
en
como nunca antes
108
me
habia ocurrido
con
el sentimiento que tengo despu@s de oir tus palabras
Como si estuviesemos abriendo las tapas de un nuevo libro sin sa
ber to que encontraremos en su interior pero sabiendo dada la rica
coda nueva aventura que
y magnifica anticipaci6n que acompaiia a
no habra nada igual en el futuro sta es la forma en que todo esto
ste
es
sera to mismo desde
y senor Que mi negocio ya no
este momento iY que yo tampoco to ser
me
hate
estar
sus manos y se recostb contra la sills
de
afire
poco
Y si to he comprendido correctamente esto
Junto
totipo de
producto
franquicia
se tratase
como
Para coger
un
es to que llamas pro
de un
el
Hombre
de
mi
Seria
empress como si
Es una forma de pensar en mi negocio como
podria decir que mira ve atlas y siente de una forma
claramente definida distinta de la mia Independiente de mi Y que
si to hiciese todo correctamente Todo sobre los pasteles podria ser
un
todo
se
diseiiado y producido de la misma forma que se atlas con un pro
ducto esto es funcionando de una manera predecible de tal suerte
todo el mundo quiera comprar y dado que results
que se hags que
tan
adaptado a las necesidades del mercado segui
previsiblemente
una y otra vez Mi trabajo time que ser por canto dise
conformar
Todo sobre los pasteles hasta que fun
nar
y producir
estar alli de una forma mas o
tener
cione perfectamente sin
que
ran viniendo
permanence
Aunque tengo que admitir que estoy anonadada por Ia idea ice
izar que es la mas importante y estimulante de las
puedo garan
menos
que
puedo
haber
pensado
Y to importante
que hater
es
es
en
los ultimos aiios
que ya tengo el
negocio iTodo
to que tengo
aprender
Sarah dije ni yo mismo to podia haber dicho mejor Y ahora
demos un paso mas Vayamos al proceso de desarrollo de negocio
Porque to que debes aprender de ahora en adelante sera macho mas
facil de to que
to
puedas
imaginar
109
1
TERCERA PARTE
CONSTRUIR UNA
IA
PEQUEI
QUE FUNCIONE
EMPRESA
10
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NEGOCIO
La tolerancia
muy
especifica
frente al Fracaso
de
una
es una
hater miles de intentos y
tes
tan
s81o
una
pane
empresarial
y
directamente de la pane
lecci8n que
proviene
superior de la organization Los
esta
es
excelente cultura
en
campeones tienen que
consecuencia suFren diferen
ipos de fracasos Es la tinica
puede aprender
forma
con
la que la orga
nizaci6n
n10MAS J PETERS Y ROBERT H WATERMAN JR
In Search
La construccibn del
prototipo
de
un
o Excellence
determinado negocio
es un
de desarrollo de negocio Su creaci6n
proceso continuo un proceso
est basada en tres actividades claramente diferenciadas a intima
mente
integtadas
a
partir de las que el negocio gatantiza una correcta
son innovacibn cuan
ificacion y orques
y natural evolution Estas
taci6n
INNOVACION
conEunde a menudo con la creatividad Pero
profesor de a Universidad de Harvard Theodore Le
La innovacibn
como
apunta el
vitt la diferencia
se
entre
creatividad
a
innovacibn
es
la misma que la
deben realizarse
un lado pensar que las cosas
Tal como dice el citado profesor aLa creativi
hacerlas
y por otro
diferencia entre por
dad
1
piensa
en cosas nuevas
Theodore Levitt
1974 p5g
La innovacibn hate
Marketing for
Business
71
113
cosas
nuevas
Growth Nueva York McGraw
Hill
La revolucidn de las
ftanquicias
ha
representado
una
serie de
apli
caciones del concepto de innovacidn
que hasta aquel momento ha
bian sido practicamente ignorados por las empresas norteamerica
nas Mediante el simple reconocimiento de
que no es la cirounstancia
la que se halls el negocio la que demands innovacidn sino el pro
pio proceso convertido en producto el que concede la franquicia con
centra sus energias innovadoras sobre la forma en
que su negocio
en
y venderse
Para el que concede la franquicia el proceso
logra organizarse
el
completo por el
de marketing
que
un meca
negocio es una herramienta
nismo pars localizar
y mantener a sus clientes Todos y cads uno de
los componentes de un sistema de negocio hacen que la franquicia
pueda llegar a diferenciar en la mente de su consumidor su negocio
negocio
de
crea
cualquier
otro
Alli donde el
su manera
se
pueda
negocio results
de interaccionar
con
ser
el
producto
es
mas
importance
el consumidor que to que realmente
vender
Y el cdmo
no tiene
por que ser taro pars ser efectivo De hecho al
de
las
innovaciones
mas importantes han necesitado
gunas
poco mas
que un cambio en
algunas palabras un gesto o el color del uniforme
qu8 es to que invariablemente le dice un vendedor
en una Benda detallista a un cliente
que entra Le dice En qu@
puedo servirle Ha oido esto con anterioridad
Por
Y
ejemplo
cdmo
responde invariablemente elcliente Dice No gracias
no ha
pronunciado estas mismas pala
sdlo estaba mirando Acaso
bras anteriormente
un
iPor descontado todos to hemos hecho
fendmeno de ambito universal
y dicho En realidad es
Y por qud
do
se
se supone
que una persona hate esta pregunta cuan
Babe que el cliente responders con la consabida muletilla
Porque este
contests como
le apetece i8sa
es
la razdn Si el clien
sdlo esta
mirando iel vendedor no trabaja Podemos llegar a ima
ginar to que este punado de palabras puede llegar a costar a los co
te
es de nuestro pail s61o
meroian
aqui
una
oportunidad
en
t8rminos de yentas
pars intentar
una
perdidas
pequeiia y poco
He
costosa in
novacidn
LA INNOVAC16N
algo
cliente
En lugar de preguntar
puedo servirle en
podria probar con ha tratado antes con nosotros EI
responderia con un si o con un no En ambos casos el
se
vendedor
es
plenamente
libre pars
114
seguir
con
la conversacidn
podria decir Magnifico Hemos creado
un nuevo programa especial para personas que han comprado aqui
con anterioridad Dejeme un minuto para que le cuente los detalles
Si la respuesta
es
si
es
no
se
as importantesa
m
Si la respuesta
mos
creado
comprado
puede
especial
se
en
decir
algo
como
Magnifico
He
todavfa no han
programa
para aquellos que
contarle
los de
Benda
minuto
nuestra
Dejeme un
para
un
talles mks importantes
Por descontado debe existir el
nuevo
programa mencionado
tanto
los
para aquellos que no han comprado con anterioridad como para
a
f
cil
del
to
han
hecho
esta
es
la
mss
sin
duda
Pero
pane
proce
que
so
de innovaci8n
pensar en ello y dedicarle unas pocas palabras
extrano o fuera de lugar Pero el resultado garantiza la
Tan solo
Nada
raro
hay que
inversi6n de dinero de su bolsillo del bolsillo del
Depende
to
del
grado
clientes detallistas
tado alas
10 y
un
Se
ran
nos
nos
ventas se
un
to
propietario Cuan
experiencia de nuestros
produciendo el cambio apun
de entusiasmo La
dice que
pueden
tan sGlo
incrementar de forma inmediata
entre
1646
imaging
Con
unas
simples palabras
las
ventas se
dispa
pequenas proporciones sino en una cantidad cuanto me
considerable Que es to que cualquier empresario haria por un
Y
no en
o en
incremento del 10 al 169
LA INNOVACIbN
Un
sus
ventas
periodo
de
prueba
de seis
semanas
para
marr una
primeras Ileve un raje 6n
camisa en un tono muy serio una corbata oscura para los hombres
bien lustrados Garantice que todos los ele
y unos zapatos marrones
los vendedores Durante las
en limpios y bien planchados Durante las tres
est
siguientes pGngase un traje azul marino una buena y bien
camisa blanca una corbata raja paiiuelo rojo para las mu
mentos de su
semanas
tres
traje
planchada
jeres yunos zapatos negros
con
Los resultados ser
an dr3sticos
gundo periodo
lustre
ilas
disparar en el Se
en
Por que Porque tal como
nuestros clientes los trajes
ventas se
de prueba de tres semanas
han descubierto de forma sistematica
mejor que los marrones Y sobre todo no es un pro
blems de quien esta dentro
s Federal Ex
No hay ningun genera de duda de que McDonald
otras
Mrs
s
Field
muchas empresas califi
Cookies y
press Disney
cables como extraordinarias gastan mucho tiempo y dinero en la de
terminacibn de la perception de su apariencia entre sus clientes y
azules venden
115
en
el mercado
en
consistence cada
general iY
LA INNOVAC16N
hater
algo tbquele
resulta rentable Y to
mas sin tener
vez
La pr6xima
en
vez
suavemente en el
es
de
una
forma
consideration el sector
que
busque
a
alguien
para
brazo mientras le dice o que
tiene que hater Se senora usted impresionado al comprobar que un
gran numero de personas responden positivamente cuando se les
oca
Ahora para aplicar este principio a un negocio usted o sus ven
dedores tendrian que acostumbrarse en
algun momento del proceso
de yenta a tocar
ligeramente
Se dara cuenta
como
cira
una
a sus
clientes
asi han hecho
sensible y mensurable mejoria
La innovacibn
es
el corazbn de
en
nuestros
en
el
antebrazo
en
clientes que
las
el codo
se
produ
yentas
cualquier negocio
de
cualquier
empresa calificable como exceptional Es un proceso cuyo objetivo
es el plateamiento continuado de una pregunta
que resulta relevance
la forma
que mi cliente obtiene to que desea de mi empresa
la
Para que
innovacibn resulte realmente significativa ha de to
mar en cuenta siempre el punto de vista del cliente A la vez la inno
en
vacibn
que las
en
simplifica cualquier
negocio
en sus
operaciones clave Hate
mas faciles para todo el mundo para todos aque
llos que participan en las operaciones propias de la empresa de no
ser asi no se hablaria de innovacibn sino de complication
cosas Sean
La innovation
un
negocio
se
en
consecuencia
identifica
en
la
es
el mecanismo mediante el
que
de un cliente
y establece su
horizonte de necesidades per
mente
individualidad Es el resultado de
un
cibidas y de expectativas inconscientes del cliente estandar un ho
rizonte generado cientificamente y verificado cuantitativamente
ademas
Son las habilidades desarrolladas
en el negocio
y asumidas por
consecuencia de la pregunta persistente n
cual es
la mejor forma de hater esto a sabiendas de que cuando se hate
el personal
como
descubrira la
de hacerlo hay que ser cons
mejor
de
se
lance
ciences empero
este tipo de preguntas se
que mientras
guramente se descubrira una forma que resultara mejor que la que
se este empleando
nunca se
manera
En este sentido considero que la innovacibn es la habilidad
para
nhacerlo de la mejor forma Produce un alto
grado de energia en
cada empresa en la que es fomentada alimentada
y estimulada ener
gia que a su vez servira para alimentar cada uno de los elementos
116
clave de la empresa sus empleados clientes proveedores y presta
todo mundo crece
mistas Y es que en una empresa innovadora el
No existe ningun genera de duds al respecto la innovacibn
firma de una mano imaginativa y audaz
es
la
CUANTIFICAC16N
Pero por si misma la innovacibn no conduce a ninguna pane Para
plenamente efectivas Codas las innovaciones necesitan ser cuan
tificadas Sin la cuantificaci6n cbmo se puede saber d6nde y cGmo
ser
ha
podido funcionar la
innovacibn
Por cuantificaci8n entiendo las cifras relacionadas
to
de la innovacibn sobre
ejemplo
Por
un
con
el
impac
determinado proceso
si preguntamos
cualquiera de propieta
oportunidades de vents han teni
a un
grupo
rios de pequeflos negocios cu5ntas
do en el dia anterior tal como las tenemos dia
tras
dia
en
GERBER
Development Corporation yo personalmente puedo afir
mar sin miedo a equivocarme que el 99 de epos desconocer5n la
Business
respuesta
embargo
Sin
apenas se
mos
visto
es
triste
comprobar
realiza en las empresas Y
una
fortuna
una
inmensa cantidad de recursos financieros
ejemplo c6mo se podria
las palabras empleadas pars dar
Por
Benda
nos
se
que la cuantificacibn es algo que
eso que represents Cal como he
saber que mediante el cambio en
la bienvenida a un cliente en una
las yentas a me
puede producir un incremento del 16
mediante
la
1
cuantifique
comprobacion del numero de
en
se
que
antes de
que la innovacibn pro
personas que entraban en la Benda
sus efectos 2 la comprobaci6n del numero de personas que
dujese
compraban productos y su valor monetario antes
en las palabras
produjese 3 el recuento de las
se
nen a
la Benda
despu@s
de que el cambio
personas que vie
de introducir los cambios en las Erases de
bienvenida 4 el recuento en el numero de clientes que decidieron
comprar algo 5 la comprobaci6n del valor promedio por comps
cual fue la mejora a consecuencia de la in
y 6 la comprobaci6n de
novacibn Estas cifras tendrian que determinar el valor preciso de
la innovacibn que ha sido introducida
C6mo se podria saber que llevando
un impacto monetario especifico sobre
menos
control
parece
un
traje azul
un
determinado
se
produciria
negocio a
pudiese cuantificar este impacto y se estableciese un
especifico pars medir los resultados posteriores La respuesta
obvia no
podria
que
se
se
117
Y tal
como ya he dicho muy pocos propietarios de pequenos ne
cuantifican
este tipo de cosas incluyendo los que a priori
gocios
Green en la cuantificacibn
Esto
es debido a que muy pocos de estos pequenos
empresarios
consideran que estas aparentemente insignificantes innovaciones
son en
realidad sumamente
importantes
Pero si supiEramos que se podrian incrementar las yentas en un
o haciendo algo tan simple como llevar un traje azul
109
haria
Flo
Se consideraria importante La respuesta es tan obvia que
hace que la pregunta se convierta practicamente en ridicula iclaro
mos
que to harfamos
Y es to obvio to que debe regir el proceso de cuantificacibn a la
luz del proceso de desarrollo de negocio
Se ha de empezar por cuantificar todo to relacionado con la for
ma de realizar el negocio de
operar en la empresa
Quiero
decir
ntos
Cu
todo
clientes
se yen
personalmente
al dia
Cufintos por la manana
CuSntos
CuSntas
por la tarde
personas llaman por telefono cada dia
CuSntas llaman preguntando por un precio
Cu quieren comprar algo
ntas
antas unidades del producto X se venden
Cu
En qu@ momento del dia se venden
por dia
se venden por semana
el
dia de mayor afluencia Qu afluencia de clientes
Cu51 es
exactamente ese dia
ntas
Cu
hay
Y asi sucesivamente
No existir3n nunca demasiadas preguntas
que realizar para lle
gar acuantificar la actividad de un negocio
De vez en cuando el propietario
y su personal suelen pensar en
su negocio en t@rminos de cifras
Se deber
a
cuantificar todo
Se har3
posible comprobar la salud
del negocio
a
partir del
de cifras
El propietario
ma
forma que
numero de
Y
eso es
posible
familiarizar3
con
doctor to hace
con
se
un
flujo
las cifras del negocio de la mis
la presi6n sanguinea
y con el
pulsaciones
asi debido
saber dbnde
que sin las cifras se hace de todo punto im
est5 y menos aun hacia dGnde se va Las ci
a
se
fras aportar
anuna vision y un significado totalmente
Aparecer5n las posibilidades
118
nuevo
OROUESCACION
Una
bre
un
to que
el
vez
que
se
innova
una vez
un
negocio
previamente habia
ntimero
proceso y
se
que
detecta
se
cuantifica
impacto
su
que funciona
algo
mejor
so
que
que se descubre la forma de incrementar
de sies de los clientes empleados proveedores y pres
tamistas Ilegados a este pun
o es el momento de orquestarlo todo
La orquestaci6n es la eliminaci6n de la discreciGn y de la elec
ci6n
el nivel
operative de la empresa
orquestaci6n nada puede ser planificado ni anticipado per
propietario o per el propio cliente Si se hacen las cosas de for
en
Sin
el
ma
su
diEerente
en
cada ocasiGn si cada
propia election
en
lugar
nerando involuntariamente el
Tal
come
a su
albedrio
se
a
estarG ge
caos
afirma Theodore Levitt
z
ting for Business Growth
to hate
uno
de hacerlo creando orden
importante libro Marke
en su
La discreciGn
es
el
enemigo
declarado
del orden de la estandarizaci6n y de la calidad
Si funciona un traje azul llevelo en lode momento delante del
cliente seria el dictado fundamental de los
de la orques
discipulos
taci6n
ado usted antes con nosotros
funciona me
ha tra
se
jorque
planteamiento probado
emplear5 al recibir a un clien
te
aser
la
diaria
de
los
regla
discipulos de la orquestaci6n
y pasar5
Mediante el tGrmino discipulo de la orquestaci6n me refiero a
cualquier persona que haya decidido seriamente producir un resul
tado predecible y consisten
e
en el mundo de los negocios indepen
Si el hola
otro
dientemente del tipo de negocio que tenga
Bien sea Fred Smith de Federal Express Tom Watson de IBM Ray
Kroc de McDonald
s Walt
en
Mrs Fields
Disney en Disney
Cookies o cualquier otro
Porque cada
uno
Debbie y
Randy
Fields
de los fundadores de alguna de las empresas que
con @xito un formate de negocio de ftan
han logtado poner en marcha
quicia
se
ha
del tipo que
orquestado
Y si
no se
Y si no se
sea
no se
posee
tiene que tener
en
cuenta
puede poseer
puede depender
no se
algo
pia de hater
2
psi
no
de ells
depende de ella no se tiene una franquicia
puede pretender alcanzar Exito
hablar de franquicia hay que entender una forma pro
Y sin ella no se
Porque al
obvio
negocio
que diferencia
Theodore Levi
t
Marketing
for
uno
Business
119
de
otro
Growth p5g
56
En resumen la definici6n de
cinica
Y
de hacer
forma posible
una
franquicia
a
simplemente
es
negocios
que la unica f6rmula existente de hacer funcionar un
pueda ser repetida en cada momento sin problemas no se
a menos
negocio
El propietario to habra perdi
fuera del negocio
Ia necesidad de orquestaci6n se basara en la convicci8n consta
podra
afirmar que
do iY si
ha
se
conseguido
esto ocurre se estara
table de que las personas
se
comportaran de
un
unico modo siendo
impredecibles
Pero para que
bien
sus
negocio pueda
un
ser
predecible
deben serlo
tam
personas
Que hacer
entonces
El sistema sera quien ofrezca el mecanismo para facilitar la pre
dictibilidad
Con que finalidad
Para darle al cliente to que realmente desea
donde sea
Y esto por
Porque
a
en
todo
momento
y
que
menos
que
un
cliente reciba
en
todo momento to que
pueda necesitar ilo encontrara en algun otro sitio
Ia orquestacion es el elemento aglutinador que permite garanti
zar el cumplimiento y la satisfaction de las percepciones de cual
quier tipo de cliente
La orquestacion es la convicci5n de que el caos desaparece de cual
quier posible experiencia humana Es el Orden y la 16gica que anida
detras del deseo humano que busca la razon
La
orquestacion
decir to que
es
se
dice
es
algo
mirar
tan
simple
como se
como
mira
hacer to que
siendo
como
durante todo el tiempo que el negocio funcione
y se
se
hate
y quien
se
produzcan
los resultados deseados
iY
cuando
deje
de funcionar
se
debera cambiar
El proceso de desarrollo de negocio no es
algo estatico
No es algo que se realiza y a continuation se abandona
Es algo que se esta realizando en todo momento de forma conti
nuada y permanente
En otras
tado
algo
palabras
en un
una vez se
ha
innovado cuantificado y orques
determinado negocio
se
debera continuar innovan
do cuantificando y orquestando
El proceso de desarrollo de negocio es algo dinamico simplemente
porque el mundo moviendose como to hate no aceptaria la existen
cia de algo de caracter estatico en su seno
120
EI mundo choca tarde
momento tiende
algitn
o
temprano
aquello
con
que
se crea
y
en
destruction
a su
se
EI proceso de desarrollo de negocio es to que permite adelantar
los preceda
a los cambios estructurales Su eficacia pasa por que
se
anticipe
xible
en
a epos
y si no
relation a epos
asi que al
es
sea
menos
infinitamente fle
En resumen innovacibn cuantificacion y orquestaci6n son la co
lumna vertebral de cualquier negocio o de cualquier empresa califi
cable
extraordinarios
como
Son la esencia del proceso de desarrollo de negocio
Necesito que
ayudes
me
algo dijo
con
Sarah
con un
aspecto
de preocupaci6n en su cara Necesito que desarrollemos todo este
tan sencillo de
terra de la orquestacion iParece todo tan mecanico
Ilevar
a
de personas
sas
to
trabajando
de forma identica
abas refiriendo
es
de
en
me
si de robots
como
a
ello
imagino
desapasionadamente cada
Cabo Cuando pienso
algo asi
aunque
se
una
co
Seguramente
no
uno
tratase
Benda Ilena
haciendo
no se me ocurre
ra forma
o
imaginfirmelo
entrever cierta incertidumbre pero en
pausa dejando
el momento de aclararlo
tonces como si hubiese decidido que era
se ranquilizo y esper6 mi respuesta
Sarah empece suavemente si el proceso de desarrollo de ne
estaria de acuerdo con to que
tratase solo de la
Hizo
una
orquestacion
gocio
proposito importante todos los habitos
pueden tender a momificar cualquier situation Porque evidentemen
abito
realmente un h
te esto es to que la orquestacion es
apuntas En ausencia de
un
el valor de
problema radica en que no se puede comprender
identification
de sus
de
la
a
un proceso completo
separation
partir
EI
a
estas y se aisla un proceso
panes Porque una vez que se separan
deja de existir como tal Deja de existir cualquier tipo de movimien
un nudo
to Tan solo existe esto o to otro Deja de existir un principio
y
un
desenlace No
congelado
en
hay historia
el tiempo Se
tan
puede
solo
hay
un
afirmar que
suceso un evento
independientemente
del proceso este mismo aparece como muerto Por to Canto cuando
de la
se piensa en la orquestacion en ausencia de la innovacibn y
de
de
action
carente
una
a la
cuantificacion llegamos
su
proposito
de
su
sentido
description
de
razon de ser de
su
su
vitalidad
No para llegar
comprender papel que cualquier
elemento constitutivo de la tarea a realizar desempena
a
cio
como
un
el
a
todo deber
contemplarse
121
como
si de
una
action
en
o
el nego
pane de
ese
todo
to
se
tratase
no como
explique mejor
Vuelve
a
completo
un
que
la cocina de to tia Recuerda el
proceso de
recuerdas
el proceso
Ciertamente
cuando
pastel
pensar
elaboracibn de
algo independiente en si mismo Dejame
to que quiero decir
en
as detalles
que tti y to tia desarrollabais to haces con m
una de sus partes se tratase ono es cierto
que si de
Sarah sonri6
cocina de
con
dulzura
rememorando
sus
experiencias
en
la
tia Si por descontado respondi6 Podriamos decir
entremezcla dando Lugar a una Bola sensacibn En una
su
que todo se
sola imagen ccexisten diferentes olores movimientos
y cosas codas
ellas unidas en un solo recuerdo junto con Las observaciones de mi
tia
visas y sus manos ejecutando Las diferentes tareas
pro
la cocina Exactamente to contrario de to
que entiendo debe
con sus
pias de
ser
la orquestacibn De
experiencia
continuo
en
flujo
esto es to que hacia tan
hecho
mi
La creatividad por encima de todo el
de sorpresas
en ello
Es
Pero Sarah piensa
realmente cierto
No habia
una
la fruta que to tia to enseno Una determinada
de realizar Las tareas Una forma especifica de hacer todo
manera
forma
de
especial
aquella cocina
cortar
to que to tia to ensenb
Y
de sorpresas un resultado
era
no
no
sGlo
bas haciendo sino tambien de
de improvisaciGn
tareas
a
especificas
la
creatividad el flujo
trabajo especifico
del
to continua y excitante
continuo
que esta
experiencia
medida que ibas aprendiendo como realizar Las
vez mejor hasta que Ilegaste a hacerlo casi
cada
tan bien como to
propia tia
de alli de donde procedia la Ten
felicidad en cuenta que
si se redisenase alguna Ease del proceso de una determinada forma
sin introducir mejoras siquiera dejaria de existir la
alegria seguiria
No
era
existiendo la misma rutina alienante
ba evitar to tia al enseiiarte
a
hacer
Y no era esto to que intenta
pasteles Puede acaso el cam
bio resolver el misterio
Por to canto Sarah entiende que ha de existir la orquestacibn
Debe existir una determinada forma de hacer Las cosas una cierta
rutina
Porque
dejaria
de existir la tazon de
dicho
sin ella
no
Seriamos robots Se
existiria nada que mejorar Y sin mejora
ser Seriamos maquinas
o como ya has
produciria
la tirania de la rutina
raria la monotonia la desazGn y el aburrimiento
que
mente has descrito
aPero
preceden
con
el
tan
se gene
elocuente
proceso con la innovacibn y la cuantificacion que
a la orquestacibn con su continua
siguen
y
sobre la forma de
investigaciGn
trabajar se consigue
122
que el
propio trabajo se
con
vierta
la clave de la transformaci6n
personal se convierte en algo
a un h56ito en una exploraciGn sobre qui8nes somos y c8mo
nos expresamos en relaciGn con algo mucho m
es importance En pri
a continuacidn la funciGn
mer
la
posici6n
y
que ocupamos
Lugar
Para proseguir con el negocio en el que la funcibn cumple su papel
en
distinto
de aqu@l sin el
y garantiza el correcto funcionamiento
que no po
dria existir Para a continuaci6n comprobar el mundo en el que el
negocio cumple con el propGsito que le es propio asi como el de Las
personas pars Las que
Las que suele
con
producir
interrelaciones
Y asi sucesivamente
Lo que acabo de describir
es
la
sugesti6n
del
adquisicion de conocimientos y del crecimiento
la cocina bajo el tutelaje de to tia
ste es
uno
de Los niveles de
experiencia
aprendizaje
de la
experimentado
entre
en
todos Los posi
bles Pero existen m
as
Segundo
AUn
se
nivel
es
de maestria
el que se produce cuando se adquiere un
Las habilidades orquestadas y que to tia
grado
encarg6 de transferirte
cierto
en
maestria que proviene directamente de
propia de Los que se dedican a la ar
to pr5ctica precisamente la
tesania
bEl artesano desarrolla
que le Ileva
trabajo
presence o atento
bajo suele existir
a
producir
to que
a
una
un
cierto tipo de conocimiento sobre su
sus propios frutos el fruto de estar
ocurre
El artesano
joya escondida bajo
la
aprende que en el tra
superficie que la emo
hace salir a flote y que existe una unica forma de
descubrirla prac
icarla artesania de forma conscience a intentando
ci8n del
trabajo
to m
as eficaces
ser
pulir
posible
Realizarse mediante el
Pulir y
existe for
trabajo
hecho desde el fondo del coraz8n Sabiendo que
no
de saber cuando la joya aparecera por si misma pero confiando
el trabajo personal de cada uno En un momento dado y cuando
ma
en
menos
se
espera
aAsi el
de
su
eY
ila joya aparecer
artesano
desarrollo en
de hecho asi ser5
aquella persona que ha alcanzado una etapa
la que se halla contento con el trabajo y tan sblo
es
sabiendas de que solamente si esNe metido en la faena la
joya se manifestata por si sola y se pods relacionar plenamente con
sign mismo con su propio coraz6n y cerebra De esta forma esta per
con
81
sona
a
trabaja
dia
a
dia
contents con to que
hace sin la
amenaza
de
aprendizaje necesario pars poder seguir funcionan
do pero Sabiendo en su fuero interno que no existe ningun otro sitio
al que dirigirse
la necesidad de
AA diferencia de la etapa de aprendizaje la etapa de artesania
123
re
sulfa
y relativamente
larga
y con
ella
artesano y to eves
a
hasta el dia
Serena
explosiGn
impresionante
una
en que aparece la joya
de luz capta la atencibn del
la maestria
Has visto la maestria anteriormente Sarah a
has visto
I
de to ties
cars
ojos en
en sus
la forma
en
tro existe una tinica Salida que pasa
iiar a
de
alguien
EI
maestro
queda
que to hablaba Paces el
fundamentalmente
conectado
con su
pasado
la
maes
por
a
en
ense
trav@s
De la misma forma que ocurre respecto a nues
tra infancies EI maestro Babe
que el proceso de crecimiento de cam
bio y transformaci6n es
din5mico nunca estatico Es en la cares
aprendizaje
este
algo
del
aprendiz
donde el maestro
donde el
sano
aprendiz
la belleza de realizarse
el maestro
brimiento
se reconoce
Es
en
el rostra del arte
peregrinaje y donde encuentra
del trabajo donde
trabajo Es en la faz
renueva su
con
el
de nuevo el extasis y es a traves de este descu
renueva su capacidad de enseiianza una
y otra vez
descubre
como
Casi de la misma forma la orquestaci6n se construye a partir
de to que la ha precedido y se convierte en la base de to
que time
este
honra
el
el
seguir
precisamente
en
que
proceso
pasado presen
ce
y el futuro
Para mi Sarah de esto
lo de negocio
es
es
de to que rata el proceso de desarro
en la que less cosas mess ordina
investigaciGn
una
rias que
tenemos
que hacer en el dia a dia son el elemento esencial
alrededor del que gira cal investigacibn
En un Hive m
as practico to que hemos podido experimentar en
nuestro
so
trabajo
con
less pequenas empresas
de desarrollo de negocio
convierte
se
en
es
que cuando el proce
integrante del ne
parte
gocio Iambi@n
se transforma en una pane fundamental del
proceso
de comunicaci6n entre los diferentes participantes Se erige no sblo
en una
de
ser
forma de pensar y de actuar sino tambien
Se
podria
decir que mientras est
aen
darse cuenta de que
empieza
en una potente metafora
a
Y
creo
que
esto es
cia ni mess dinero ni
daptaciGn
de less
trabajar
en una manes
la gente
empresa
pares si misma se convierte
una
el verdadero ncicleo del proceso no la efica
siquiera la reducciGn en tamano o la rea
tan
pr3cticas productivas simplemente
se
rata de ge
vida mejor pars todos aquellos que est
an en contacto
el negocio y por encima de todos epos
pars el propietario
nerar una
Por tanto
mes
es
llo de
cia
o
me
siento muy
apasionado
con
al respecto Como le la
to de memos to
negocio
o
podemos denominar proceso de desarro
reingenieria o gesti6n de calidad total o excelen
Kaizen todo
es
incitil si
no
124
Mega
al corazGn y
a
less mentes
de las personas que
en
o menor
mayor
medida participan
en ese
proceso
Calidad
cluye
es
la
palabra justa pero puede resultar hueca
equilibrio pasion intenci6n atenci6n
armonia
La
sin sentido
mejora continua
La vida es de to que rata el
creto
de
nos
que
una
persona
puede
es
la
terra
es
una
p@rdida
dispuestos
no
in
de tiempo
negocio y el trabajo En el
de mundo increiblemente
ensenar si estamos
si
caso con
complejo
aprender
a
De ester forma el proceso de desarrollo de negocio podria ser
como una metafora parer la transformaciGn personal
considerado
pars
Ilegar
a
adaptarnos
a
la vida real
nPara desarrollar habilidades reales
tura
en una
determinada estruc
de diseno propio
Para
llegar
a
comprender
las din micas del cambio del valor
de la comunicacion de los pensamientos
Es
tal
una
como
mologia
Pero
tar
idea que debe
hemos
quedar plasmada
aprendido
en
GERBER Es
en un
una
ambito practico
filosofia
una
cos
Es to que cada
a
uno quiere que sea
la postre termina siendo una oportunidad parer comple
la activi
que sea completable en el Lugar que ocupas en
aquello
o en cualquier
dad
otro
que
puedas
ocupar
con
suficiente imagina
ci6n y deseos
u
De pronto me di cuenta de que habia
sin
tener
en
cuenta a
dejado
Sarah Suele ocurrirme
caer
Los argumentos
a veces
seguido desarrollando la idea sintiendo tan
solo mi propia voz Tienes alguna pregunta Quieres que sea mas
concreto en alguno de Los puntos que to he comentado
Sarah me toc6 Las manos por encima de la mesa y me dijo Mi
cabeza ester repleta de preguntas aunque de algun modo pienso que
me l9s vas a responder en breve Tan solo quiero darte Las gracias
to sabe mal podriamos seguir con
por to que hates por mi Si no
Lo siento Sarah He
ello y
entrar en su funcionamiento
Tom@
un
sorbo de to y
seguimos
125
adelante
11
SU PROGRAMA DE DESARROLLO DE NEGOCIO
Y
os
digo
dida que
odos vosotros Buenos amigos que
a
crecemos
empezamos
a
ver cocas
y
a
me
aprenderlas
cualquier sitio posible Los doves que provienen de este
tipo de disciplinas una sensibilidad especial en lac ma
en
nos
la fuerza extraordinaria y el conocimiento Codas
fuerzas especiales que se han podido senor de
cuando empiezan a penetrar en nuestras vidas
tas
es
vez en
MICHAEL MURPHY
in the
Gol
Ahora ya
gocio
Hay
gocio
si
como
tuaciones
realizar pensar en nuestro ne
del prototipo s
b
ico pars innumerables si
comprende
se tratase
como
la
tarea a
esta
imaginar que quiz
aalguien llamar3
que
con
se
Kingdom
la intenci6n
correctamente claro
inequivoca
de
a la
adquirirlo
puerta de
su ne
solo si funciona
est
Y solo si funciona sin mucho esfuerzo y sin
su
propietario
por
descontado
muestre como
asi Imagine su sonrisa al decir Dejeme que le
funciona sabiendo que no s81o funcionara sino que
to hard
que
Imaginese
algo
cualquier otro negocio de su entorno
Imaginese invitando al comprador potencial a conocer la totali
dad de la empresa explic5ndole todos y cads uno de sus componen
mejor
tes y c6mo
funciona cada
uno
de epos cont5ndole como ha introdu
cido soluciones innovadoras pars los problemas del personal c6mo
ha cuantificado los resultados de estas innovaciones y como ha lo
grado orquestarlas de forma que puedan producir
tados
en
los mismos resul
cada ocasi6n
Imaginese
a si
mismo
presentando
127
al
comprador potencial
de su
negocio
orgullo
gente y qued
andose callado mientras ellos le hablan
de sus resultados
a su
Imaginese
sentaci6n
que
to
la
que se quedaria el visitante si
pre
le hiciese estuviese perfectamente bien
impresionado
del negocio
se
ordenada y fuese
tamente
con
completamente predecible
irreprochable y perfecto
con un
control absolu
su proceso de desarrollo de negocio
Mediante su proceso de desarrollo de negocio llevado paso a paso
a reconvirtiendo su actual negocio oel que esta a punto de
ir
Imaginese los resultados de
se
crear en un
modelo
perfectamente organizado
las ocasiones que fuera necesario
Su programa de desarrollo de negocio
que
se
puede Ilegar
a crear su
prototipo
es
de
y
reproducible
en
el vehiculo mediante el
franquicia
EI programa es
a formado por siete etapas claramente diferen
ciadas
1 Su vocaci6n initial
2 Su
objetivo
estrategico
3 Su estrategia de organization
4 Su estrategia directiva
5 Su estrategia de
6 Su estrategia de
personal
marketing
7 Su estrategia de sistemas
Empecemos pues
128
12
VOCAC16N
SU
INICIAL
La caracteristica clave del acto volitivo
de un propGsito que debe
una
ser
es
la existencia
alcanzado la clam visibn de
vocaci8n
ROBERT ASSAGWLI
The Act
Dudo que
cio
se
sea
el
a
estas
terra
alturas
of Wil
quede claro que no creo que el nego
en la agenda de un propietario que
no
s importante
m
precie
propietario es to importante
Tampoco sorprender oir que no creo que el negocio deba ser la
vida de su propietario aunque desempene un papel muy importante
Sin Buda el
en
ella
Pero antes de empezar
a
1debe
determinar cu
ser
este
papel
el
to
propietario tendria que hacerse las siguientes preguntas que es
de
vida
evolu
s valoro Que tipo
quiero C6mo quiero que
que m
cione mi vida y en que debe convertirse esta Que y quien deseo ser
En
que
me
quiero
convertir
sque la respuesta
Su vocacibn initial no ser nada m
guntas y
a otras
de similares caracteristicas que
se
a estas
pre
puedan Ilegar
a
plantear
Consideremoslo desde
otra
perspectiva
Me gustaria que imaginase que est a punto de disponer de
de las mejores ocasiones que ha tenido en toda su vida
La situacibn tiene
como
cabida
para dar
Lugar
a
en una
todos
Sala to suficientemente
grande
familia a sus socios
amigos
la
usted
pueda resultar
persona para
que
sus
empresariales cualquier
importante y que an
logamente pueda
Se
una
to imaginal
129
a su
ser
importante
para usted
Las
estan recubiertas
Paredes
la iluminacibn
doradas
to de las
es
con espesos tapices en tonalidades
tenue suave ofreciendo un calido aspec
invitados las sillas que ocupan
han sido especialmente fabricadas pars la ocasiGn de tal suerte que
el color de su tapiceria hate juego con los tapices todo el suelo esta
expectances
cams
de
sus
recubierto por una gruesa alfombra
mullida comodidad del conjunto
completando
En la pane frontal de la Sala esta situado
una
larga mesa perfectamente decorada
tremos que sostienen velas
En el Centro de la
los asistentes
halla situado el
mesa se
ataud ornamentado Y
estrado y sobre el
candelabras en sus ex
un
encendidas
convocatoria
a esta
con
la sensaciGn de
objeto
de atencibn de
largo brillante y sobrecargado
ataud se halla lusted Tieso rigido
en ese
un
hieratico dentro de EI
Se imagina
ni
a
si mismo
to que
Bien escuche
vistazo
un
Desde las
das
a
cuatro
con su voz
yaciendo
ocurre en
esquinas de la Sala
Puede oirlas
esta contando la historia de
sta
Que
de que
es
es
sea
to que le gustaria
es
Si
hallase
lugar
sta
Y
es
echar
poder
sendas cintas
a sus
graba
invitados Les
vida
su
esta
historia
ser capaz
de decir sobre
cualquier
su
vida
antes
Cosa
su
reproducida
su
suenan
dirigiendo
demasiado tarde pars aiiadir
vocacibn initial
Esta
se
Se esta
le gustaria que fuese
su vocaci6n initial
Cbmo
el interior sin
en
la Sala
a
punto de escribir un gui8n Para la cinta que sera
desde las
cuatro
esquinas
de la Sala
en
la que tends
diria sobre usted mismo
funeral que
tambiEn su vocation initial
es
una vez
que
garantizar
se
se
ha creado el guion todo to que hay que hater
Ileva a Cabo todo to escrito en el
que
En resumidas cuentas to que usted tiene que hater es empezar
a vivir su vida Como si fuese algo extremadamente importante to
manse
ma
la vida en serio crearla intencionadamente Reconvertir de for
activa
vida hacia to que desea
su
Simple Si
Facil No
Aunque
ner un
Porque
esta
es
algo
minimo
cinta
si
su
absolutamente esencial si
significado
mas ally del
negocio aspira
grabada
si
a
130
negocio quiere
e
trabajo
convertirse
quiere producir
su
una
en
pane in
egrante de
mayor contribution
a
la
realizaci6n de su sueno y pretende convertirse en un componente sig
nificativo de su vocaci6n initial idebe hacerle saber a su negocio cues
es
esta vocation
Y
mente
cbmo espera
es
poder
realizar to anterior si
no
Babe to que real
idea Clara de to que tiene que ser su vida cdmo puede
vivirla
empezar a
C6mo va a saber cues sera el primer paso a emprender
Sin
una
Cbmo mediria su progreso
tC6mo Sabra donde esta
tComo podria saber hasta donde
ha
llegado
cuanto le falta par
recorrer
Sin la existencia de
una
ble Series virtualmente
Tal
no
series
posi
less empresas maduras creo que less grandes
que saben cbmo llegar donde quiereny to que
Como ocurre con
personas
son
aquellas
tienen que hater para
La gente
lar
vocation initial to anterior
imposible
importante
todos y cads
en
Van
a
llegar
tiene
una
alli
una
de
sus
trabajar pensando
en
vision de
sus vidas
que intents emu
dias
Sys vidas y
no
solamente para
sus
vidas
De
se
hecho
estas
quedan
condicionadas
supone que terminara siendo
su
en el presence par to que
futuro Suelen tender a compa
rar to que han hecho con to que se supone que intentaban hater Y
alli donde existe una disparidad entre ambas no esperan mucho tiem
po para corregir cualquier eventual diferencia
Pienso que results de coda punto cierto que la diferencia entre la
gente extraordinaria y cualquier acres persona es que los primeros viven
sus vidas de forma actives mientras que el resto de los mortales vi
ven
condicionadas esperando pasivamente to que les depare el futures
La diferencia entre less dos categorias cicadas es la que hay entre
vivir intensamente y existir sin mess
La diferencia entre less dos es la que
mente y
simplemente
hay entre
vivir intencional
vivir accidentalmente
mss la gran cites de Don Juan en el libro
de Carlos Castaneda A Separate Peace La diferencia entre un gue
DEjeme repetir
rrero
un
y
un
una vez
hombre ordinario
reto mientras que el
coma una
ve
cualquier
Como una
Cosa Como
bendici6n
o
maldici6nn
de poner en marches un negocio o de vol
l manana deberia usted hacerse less siguientes preguntas
En consecuencia
ver a
que el primero
Segundo to ve todo
es
antes
131
que evolucione mi vida
que sea mi vida cotidiana
Cbmo quiero
C6mo quiero
Que es to que
soy realmente capaz de decir sobre mi existen
cia sobre to que realmente se de ella
C6mo me gustaria ser con lac otras personas
los miembros de mi familia
con
dos
clientes
en
los
negocios
mi comunidad
en
con
mis
en
mis amigos
con
mi vida
mis
con
mis asocia
con
empleados
con
general
En que terminos me gustaria que la genre pensase sobre mi
Que me gustaria hater en los pr6ximos dos anos Y en los
diez siguientes Y en los veinte siguientes Cuando calculo
de evolucionar
dejare
que
Que
en
mi vida futura
gustaria aprender especificamente durante mi vida
el punto de vista espiritual fisico financiero tecnico
me
desde
intelectual Y sobre mis relaciones humanas
anto
Cu
dinero necesitare para hater lac
CuSndo
to necesitare
stas
cocas
que quiero
as comunes
algunas de lac preguntas m
responder en la creation de su vocation initial
son tan
que deberia
s6lo
Las respuestas
medir
se
convertiran
en
los est
endares
contra
a
lac
los que
se
nda
pods
progreso vital En ausencia de este tipo de est
vida
su
transcurrira
sin
sin
senti
res
proposito clam
pobremente
do ysin significado por el que luchar
En
este
ria para
su
sentido
traer su
Le garantizara
su
vocation initial resulta
negocio
un
a
la vida y
ser
la vision
necesa
vida al negocio
su
prop6sito
Le suministrar la energia necesaria
Le ofrecer5 los elementos necesarios sobre los que construir una
en la consecuci6n de los pequeiios objetivos del
existencia basada
dia
a
dia
Esto
a voz en
rece
es
to que he echado en falta
grito if
or favor Cbmo
en
negocio N dijo Sarah casi
haber omitido algo que pa
mi
puedo
tan obvio
No seas
mayor
cuente
tan
o menor
una
AHubo
estricta
misma le
dije
Todos somos
medida inconscientes Clnete al club Dejame que
en
to
historic
una vez un
renta cuya vida
gun modo
contigo
hombre joven acababa de
paretic que
nunca se
habia
no
conducia
planteado
132
cumplir
los
cua
ninguna parte De al
seriamente seguir un plan que
a
le
permitiese
De
un
realizarse
modo
u
otro
Como
vida carecia de
persona Su
habia eludido el instituto En
Angeles
la Universidad de California
Los
so en
su
no era
una meta
primer
cur
capaz de
en
contrar nada que
pudiese captar su atencion y que le permitiese un
trabajo serio y consecuente Estudi6 musica muchos dicen que de
un crio pero cuando se hizo adulto fue
convicciones y no logro desarrollar una ca
forma brillante
cuandoera
de definir
incapaz
rrera
sus
musical adecuada
que le atraian la musica la religion la
mistica la poesia lac drogas lac novelas baratas el dinero aun
Estaba dispuesto a acep
que ninguna de ellas de forma permanente
le
ofreciese
se
tar
empleo que
y debido a sus multiples
Habia muchas
cocas
cualquier
y variados
talentos cualquier
ninguno de los
empleos
que
coca
que hiciese da hacia bien
le Ilevaban
aceptaba
a
aunque
establecer
una
ligazon con el futuro o cuanto menos con un futuro que le pudiese
atraer Despu@s de dejar colgados sus estudios universitarios en mi
se desplazo a Nueva York para estudiar arte pronto
cambi6 de idea y se alisto en el ejorcito con el que fue a Corea Su
padre fallecio repentinamente to que le obligo a volver al hogar para
tad de camera
cuidar
a su
madre y
Algun tiempo despues
se
fue
a
Europa
hermanos m3s pequeiios
a sus
En el
conocio
Viejo
a una
Continente
la que
dedicaron aviajar de pais
atractiva mujer
se
con
su habilidad para tocar el
de
la
yenta de
frente
a lac catedrales Final
y
figuras religiosas
de
de sentido fue
sin
este
carente
dinero y cansados
mente
juego
a
Estados
Unidos
el
ron
propio gobierno en Nue
por
repatriados los
en
pais
una
en
motocicleta viviendo de
saxo
va
York
se
empleo
como
conductor de
uno
la Ciudad de los rascacielos para acabar
pietario
en
Los
de los taxis amarillos de
entregandoselo
a su
pro
Angeles
cuando 8l tenia veinticinco anos contrajeron matrimonio tuvie
ron dos hijos y se mudaron a San Francisco alli nuestro protagonis
empezo vendiendo enciclopedias y tceando el saxo para poder sub
sistir mientras transcurria su existencia inexorablemente La vida
ta
familiar
se
convirti6
cuencia de lac
batalla diaria y constante Como conse
disputas matrimoniales debido en Buena
en una
multiples
medida al alcoholismo y la infidelidad de su esposa y
falta de resolucion todo terming en divorcio
Inmediatamente conoci6
a una
mujer mucho
a su
propia
as joven que ol
m
forma que nunca habia visto en su ya
cuyos ojos brillaban de una
ellas
ex mujer Ella leis sus pcesias y quedaba prendada por to que en
EI manifestaba escuchaba su musica y quedaba impresionada por
133
to que era capaz de transmitir se sentia satisfecha de sentarse a su
lado sin hablar sin preguntar sin cuestionar Aunque el siguib ven
diendo
eticiclopedias y seguia necesitado de conexibn con algo que
algun tipo de propbsito vital y le evitase seguir sin
tiendose falto de objetivos su vida tomb un giro completamente po
le garantizase
sitivo al lado de esta
virti6
joven mujer
segunda
en su
que al Cabo de
un
tiempo
se con
esposa
Volvib a la universidad dejb la yenta de libros empez6 a estu
diar material relacionadas con la construccibn de forma que pudo
trabajar con
bra
sus manos en
lugar
de hacerlo
la
pala
desplazb con su flamante esposa al sur de California y empe
zb a emplearse en trabajos de construccibn de los que era despedido
a
empezar
con
se
sistem5ticamente
despu8s
de algun
tiempo
hasta que
aprendi6 el
ofi
cio minimamente
En
aquellos momentos era un hombre al final de la treintena
que estaba empezando a realizar trabajos que podian hater y de he
cho
hacian chicos
bicho
los
raro La
hombros
veinte anos m
as jbvenes que el Le veian como un
Ilegaba hasta el pecho y sus cabellos hasta
Barba le
escribia poesia por las noches tocaba jazz los fines de
con sus compaiieros mexicanos en el tra
semana comia burritos
bajo
fumaba
futuro
acres
algun que otro canuto por las tardes y soiiaba con su
inmediato despues de que bl y su esposa comprasen veinte
de
terreno en una zona
pezarian
a
construir
familia que
su
integraria
del condado de Mendocino donde
propia
Iambi@n
casa con
a
las dos
sus manos
hijas
y formarian
que tuvo en su
em
una
primer
matrimonio
Disponian ya de una casita con un solo dormitorio en Santa Ana
California conducian una camioneta Chevy del 52 y junto a Dan un
ejemplar
vivian
de gran dan@s y un perro de anal negro Ilamado Murray
cbmoda y relajada existencia que tali se asemejaba con
una
ideal de to que deberia ser una vida perfecta
Pero como suele ocurrir con Codas las colas Buenas esta situa
cibn tambien lleg6 a su final cuando nuestro joven personaje que
ya empezaba a hacerse mayor perseguido por los demonios de algu
su
de dificil catalogacibn decidib volverse al none ahora
que
tenia
definida
una correcta vida de pareja y que habia ahorrado
ya
to suficiente gracias a su vida ordenada ahora que sus manos y su
na musa
espinazo estaban acostumbrados al duro y fatigoso trabajo justo en
tonces fue cuando empezb a pensar en la posibilidad de convertirse
en el constructor que quiso ser tres anos antes Debido a ello deci
di6 abandonar Coda to que habia conseguido pars iniciar la consecu
134
cion del sueno que debia
permitirle conseguir
siempre perseguidos
recer
nunca
pero
unos
objetivos
al pa
alcanzados
1 y su paciente esposa junto con su gran danes y su perm de
lattas negro mes todo to que habian acumulado en sus recientes aiios
de cGmoda existencia
lo
con
la
palabra
se
trabajando
trasladaron
con sus
en su
manos
camioneta
San Francisco de donde habian venido
no
en
de hacer
Lugar
52 hacia
Chevy del
hacia tanto
iempa
Fue pues en aquel momento cuando el gran cambio se produjo
cuando
ocurrib to impredecible Nuestro hombre con treinta y ocho
y
a8os
y
su
y acompanado de su joven esposa sus perms
camioneta fue invitado a mudarse temporalmente donde vivian
a sus
espaldas
hermana y su esposo mientras negociaba la compra del terreno
de sus sueiios en el condado de Mendocino Su cuaado tenia la idea de
su
que nuestro heroe podia tener exito como consultor en el area en
erea
la que era un experto con experiencia demostrada esto es en el
agencia de publicidad especializada en peque
pertenecientes al sector de la tecnologia Punta Mien
de Las yentas
nos clientes
en su
tras canto nuestro heroe
pretendia
comprar el
Mendocino donde poder instalarse
Los designios de su verdadera lamada
nos en
con su
terreno
de
sus Bue
compaiiera y seguir
aTodo el mundo estaba seguro de que to iba a lograr Nadie to du
daba Imbuido del fuerte idealismo que habia marcado su juventud
iba sin Buda
a
lograr
realizar
que esto una visibn que
su
visibn Los veinte
requeria
acres no
mucho empeno pats
ser
eran
as
m
lograda
Es verdad que el terra de la licencia y del dinero suponian cierto obs
taculo pero nadie dudaba que eso fuese un problema que no se pu
diese sobrellevar
Despues
de todo
era un
hombre que habia vivido
una
vida
su
pues Mena de
amente
su nueva
experiencias positivas Cualquiera que fuese
opci6n podia Ilegar a realizarla cualquiera que fuese su
Nada de to que habia hecho hasta entonces
todo
mal
habia ido del
En consecuencia escogi6 en este caso dedi
carse a aquello Para sus amigos y pars su familia era si no inexpli
cable ciertamente
que merecia atenci8n con asombro en algu
meta
podia conseguirla
algo
puesto que quien
iba a seguir
afirmar
de
to
este
hombre
de
o
que
capaz
garantizar
haciendo despues Aunque en cierta medida todos y cada uno de
nos
casos en otros con Pena pero nunca sin terror
era
fuero inferno ino dejaban de envidiarle Podemos ima
ginarnos la situation Le envidiaban porque iparecia tan Libre In
dependientemente del problema existential perpetuo en el que se en
epos
en su
contraba al margen de
su
falta de direcci5n vital
135
con
independencia
de
su
caprichosa
y
a
menudo peligrosa filosofia
existia
no
ningitn
gEnero de Judas de que este hombre aunque se estaba haciendo vie
icacomo las que suelen apa
nn
jo estaba viviendo una aventuca rom
recer en las peliculas o segiin como se mirase estaba protagonizan
do
triste y tai vez peligrosa tragedia
Para el criterio de la mayoria era una persona que estaba vivien
do demasiado cerca del limite Era un hombre de mediana edad ya
una
no era
aquel joven de larga
Barba
con
esposa
casa
propia Ahora vivia con su
propiedad que tai vez no podria pagar
camioneta y sin
y deseando
una
ser
una
idea tiara en
perfectas
levaria
a una
dos perms una
familia buscando
joven
apenas tenia
mente pues asumia que todas sus ideas podian
intentaba subir los peldanos de una escalera que le
a
su
situaci6n pars la que indudablemente
no
estaba
pre
parado
Y to hizo Subi6 los
a
otro de los que
ANada
nicos que
fue realmente impresionantef
peldanos iY
las Buenas intenciones de su cunado subitamente
hallo gracias
transportado a un
Se
mundo que
podia
haber
@l personalmente podia
pertenecido
a
cualquier
conocer
que al Silicon Valley Alli habia contactado con tec
arios de negocios cuyos Hombres no era ni si
propie
menos
eran
quiera capaz de pronunciar a la primera a intentando hablar de te
mas que ni siquiera conocia Quedb anonadado por la magnitud de
su propia ignorancia Y pronto algo se le hizo absolutamente eviden
Empezaban a preguntarle CBmo me puede A
ayudar Se veia
obligado a contestar No to s Ix preguntaban Que sabe usted
te
de mi negocio Tenia que contestar Nadan le miraban durante un
buen rato
pars finalmente apuntarle Por que no vuelve usted cuan
do haya tenido algun tiempo para pensar en ello Terminaba di
ciendo que to haria Y to hizo porque
taba ocurriendo alli
Comprendamoslo
de noche
Alli habia
un
era
consciente de que
hombre acostumbrado
algo
es
a vender
por las casas a personas que veian la televi
si6n o cenaban Para ellos este vendedor era alguien sospechoso
que
surgia en la noche hasta que abria su muestrario de enciclopedias
enciclopedias
y los vividos colores de las p
eginas que mostraba cobraban vida los
mapas las transparencias relativas al cuerpo humano la lista de te
mas
que cada
una
de ellas trataba las preguntas que se podian res
largo de sus vddas monoto
ponder yque habian ido surgiendo a to
Has y ordinarias relacionadas con temas
de
sus
hijos
de
su
ci6n y todo ello
educacibn
antes
de la
de
sus
Ilegada
136
tan
variados
como
el futuro
conocimientos de su informa
de la era de la informaciGn
Llegados
a
do todas estas
te de una
este
punto
paginas
en
sus
ojos
colores
se
determinada decision Era
Iasi de noche
esperando
algo
se
atrevia
un
a
solia hacer tarde
se
que
tal Frank y
decir
a
contemplan
quedaba pendien
to que todo
la decision de
hasta que finalmente Frank
Bien Marge
habian iluminado
con
una
tal
Marge
modo de cortesia
tendriamos que pensarlo Crees que
deberiamos de
cidirnos Ynuestro heroe de treinta y tantos anos se quedaba quieto
sin decir nada sin apenas demostrar su presencia sin un solo movi
miento sin
un
suspiro
de ammo pars Marge
dejando
solo
a
Frank
esperando usi o un no Como respuesta y Begun cual fuese esta vo1
viendo a la noche de la que habia surgido pars si tenia suerte vol
habria
ver a empezar con Ben con Mary y con sus hijos a los que
volver
a ensenar las brillantes y coloreadas laminas volvi@ndo
que
to utiles que podian resultarles todas ellas
les a
explicar
mundo este Silicon Valley irepre
No sabia nada sobre dfcho mundo sobre sus ne
Para este hombre este
sentaba un
milagro
o de
gocios
las pequenas y
nuevo
complicadas
de las pequenas
cosas
con sus arcanos
que
cajas negras
no se podia Ilegar puesto que su experiencia se
a
en ciertos ambientes a la poesia y la musics
truccion y
daban
podian fabricar
significados
limitaba
la
vez
a
los que
a sus
caFOs
la
cons
que
a
la mezcla de materiales de obra que obviamente que
de este intrincado pequeno mundo que vivia en unos ex
a
lejos
complicados y laberinticos
trafios
cerebros Aunque intuitivamen
e
sabia que tenia que haber algo que esa genre necesitaba Sabia que
habia algo
que le estaba esperando alli algo peculiar en sus vidas
y eso era debido a algo extrano a algo inexplicable algo prepa
rado pars ol algo que tan solo alguien que habia vivido en la incons
ciencia
en
el cataclismo
en
ohaciendo to que le
namien
la completa desorganizacion y apasio
pudiese apetecer en todo momento era
de detectar en toda su dimension
capaz de apreciar en su plenitud
aY fue entonces cuando se levanto la cortina entre el mundo de
los t@cnicos del Silicon Valley y el propio mundo de nuestro hEroe
Pero por encima de todo la cortina que existia entre ese mundo y
81 mismo la que existia entre nuestro hombre y su propia vida
nFue entonces cuando se dio cuenta de forma subita y asombra
da de que mientras no comprendiese el negocio de los que debian
ellos personalmente
ser sus clientes no llegaria a comprenderlos a
Y fue en este instante de cruda realidad cuando nuestro home rena
cio Descubri6 asi
Y
su
con
vida
este
una
vida
completamente
descubrimiento
la aparicion el
asomo
se
de
nueva
vez en
rods
algun tipo de proposito que
nun
produjo
137
por primers
ca
volviese
conder
la cortina que Hunts esta volviese a cubrir y a es
quedaba detr5s Que el mundo no era algo como to que
a caer
toque
halts aquel momento el habia
pensado que era Que nadie podia Ile
pensar to que el creia que labia Que todo seguia siendo tat
como @I
siempre habia pensado que era es decir un misterio pero
@I
no
era el unico que no era conscience de to que estaba ocu
que
a
gar
rriendo o
iL que aprendib en el Silicon Valley fue que nadie es cons
cience de to que esta ocurriendo La realidad est5 siempre abierta
a
cualquier tipo
de
y codas las
interpretaci6n
interpretaciones
son
legitimas
Despu@s de todo
habia encontrado con Frank y con Marge
Habia lido capaz de sobrevivir a la peor de las confron
taciones habia lido incluso atacado por un perro pastor alem
n
se
cara a cara
mientras intentaba
cocina
cerrar una
iJusto frente
vents
Quien podia vanagloriarse
de
algo
similar
la
a
en
mesa
de la
el Silicon Va
vivir pars contarlo iY adem
s IogrG cerrar la vents Pudo
salir de aquella situation con un contrato firmado
y con un cheque
en la mano Qui@n
dijo que las pequenas cajas negras pueden Ilegar
lley iY
peligrosas Quien dijo
llegue a comprender
p
a ser
se
Park mi narracibn durante
bia
producido
en
gunta que parecia
con
de
obvia
en
un
buen
pars
ver
algo
no
que
que efecto ha
que medida queria plantear
pero que tenia que hater
ello
abrio
este
capitulo
en
una
despues
la vida de nuestro heroe
la cuarentena y se
matrimonio
Segundo
que a su vez habia dado
se
su
uno nuevo
Entro
en
tercets
gun
rato
que emer
pre
segui
mi pequefia historia
Con
do y
Sarah y
hay algo
que
quedG
produjo
como
cerra
el fin
fruto
su
hija otro amor de su vida que
podia como no puede nin
hijo sustituir o arreglar un matrimonio roto Durance los ados
no
se convirti6 en el
mejor de todos en su nueva area
profesi6n Aprendio aquellos secretos que siempre cre
que siguieron
en su nueva
yd escondidos en las menses de sus nuevos clientes Se caso con una
as maravillosa que cualquiera de las octal dos tuvo
mujer mucho m
dos hijos m
as lucho en mil batallas partiendo a veces del desconoci
miento y de la ignorancia salvo un obst
culo tras otro escribio li
bros dio conferencias por todo el mundo construy6 un
gran nego
cio con gran capacidad de recuperaci6n en cads caida madurb
luch6
persever6 rid cantb amb y jugo
y por encima de todo record6 una
de gran significacibn pars el la cortina la cortina Mantener
a cortina levantada a
cualquier precio
Cosa
Porque
fue la cortina la que to
138
mantuvo
en
el lado
oscuro
de la
vida Y
es
oscuridad la que
esta
no
deja
entrar la
luz Y
es
esta
luz
to que la vida to puede deparar to que permite
aclarar cualquier tipo de obstaculo pars llegar a saber que has al
estar abierto a las nuevas posibili
canzado el verdadero
este estar abierto
a
prop6sito
mas Estar y sentirte
dades sin
despierto
estar
disponible
pars to
eliminar falsas esperanzas
que realmente esta ocurriendo pars
Y solo por una razbn su vida estaba en una encrucijada
Y esta
No
mils
es
es
to
la razbn
fundamental
importante a ti misma
es precisamente este el
Y
Cuales
Sarah
negocio to que tienes que temer
terra a
perder
es
algo
mucho
tratar
las verdades que to cortina no to deja ver iQu@ in
to mantienen donde estas en el pasado en la oscuri
son
comprensiones
dad
bloqueada
mundo lejos de
en
los limites de
tus
creencias condicionada por el
a luz del otro lado de a cortina
de levantar la cortina Sarah hasta que
capaz
del
no to convenzas de que tienes que quitarle la mascara a la cara
mundo hasta que no vayas mas ally de la zona de conEort no llega
Hasta que
no seas
ras asaber to que
puedes
haber
perdido
Eres tu Sarah la que debes estar atenta la que has de ser ca
al otro lado de la cortina
paz de saber to que se esconde
Lo se to to garantizo porque el hombre del que to he hablado
Cuando se levant6 la cortina aprendi algo importante
soy yo mismo
existe
nadie mas alli afuera que uno mismo
no
iQue
139
13
SU OBJETIVO
GICO
ESTRAT
Sus flechas
porque
no
no son
suficientes observ6 el
maesttn
eto bastante lejos
Megan espiritualmen
EUGEN HERRIGEL
Zen and the Art
of Archery
vez conseguida una imagen sobre c6mo alguien desea que
vida y adquirida la comprension de que su realizacibn perso
Una
sea su
confirms que
es algo mas que el simple hacer cosas una vez se
to que realmente queremos es disponer del espacio de la amplitud
de la capacidad de crecimiento de ser mas y mejores sea cual sea
nal
significado y que sepamos identificar to que ello implica uno se
puede volver a concentrar en su negocio pars detectar o identificar
su
to que
Es
eso
la forma como
y pars determinar
de este estadio cuando se puede empezar
significa
partir
objetivo estrat@gico
a
se
a
debe
Ilegar
pensar
en
el
objetivo estrat gico es una Clara manifestaciGn de to que el ne
debe
terminar haciendo pars lograr la consecucibn de la voca
gocio
ci8n inicial
El
Wads mss que la vision de aquello en to que
el negocio considerado como producto terminado
No
es
En
este
contexto un
negocio
es
medio que
de la vida de su
mas
un
vehiculo pars el enriquecimiento
Lugar de ser algo que se nutre de su vida
un
se
convertira
una
finalidad
propietario en
sea como sea
@sta
de negocios Es el resultado
plan
objetivo estrat@gico
plan de vida asi como un plan estrategico y un plan de estrate
gia de negocios El plan de vida conforms la existencia del propieta
rio asi como el negocio que le sirve El plan estrat@gico y el plan de
estrategia de negocios garantizan la estructura dentro de la que tie
ne que operar el negocio y que ha de permitir el adecuado cumpli
EI
no
es un
del
141
miento de to establecido
en
el
plan
de vide Es
una
forma de comuni
el negocio las
aquien sea
quien
direcciones por las que este evolucionar c8mo se supone que llega
r a sus objetivos haste dbnde se piensa que time que llegar y cua
les hen de ser los hitos por los que pasara pare que el plan funcione
car
a
interrelacione
se
con
adecuadamente
E1
plan estrat
gico y
bien utiles pars el
el
plan de estrategia de negocios son tam
marketing de la empresa en relaci6n a las perso
resultar importances pars el propietario pars los
los inversores pars las alianzas estrat
gicas en la
comunidad de negocios en la que se halla la empresa
que pueden
banqueros pars
nas
Pero
que el plan
ser reducido a
estrategico y el plan de estrategia de
un
negocios pueda
simple conjunto de par5metros cla
ramente establecidos llevara m
as a la confusion que a la clarifica
a memos
cibn de los
objetivos
objetivo estrat@gico es algo
EI
vos a
conseguir es
greso hacia
un
una
fin
mss que una simple lista de
objeti
herramienta que permitir
a la medida del pro
especifico
Queda diseiiado pars la implantaci8n pare la puesta
en
marcha
pars la racionalizacihn
no
Es
elemento de
templanza pare un negocio un elemento que
permite garantizar que el tiempo invertido en @I produce exactamente
to que de el se quiere obtener
un
Veamos pues
un
an3lisis mss preciso de
algunos de los parame
tros que deberian ser
EL
PRIMER
EI
sos
incluidos
en
todo
objetivo
PARAMETRO EL DINERO
primer par metro del objetivo estrategico
QuB tamafio time su visi6n Cual
brutos
mano de
estrategico
es
el dinero Ingre
time que ser el ta
considere consolidada
Serd una
su
empresa pars que se
de
300 dhlares de medio millbn de 500 millones
000
empresa
Si se desconoce la respuesta cbmo es posible
que su empresa
Ilegue a confirmar to establecido en su vocaci6n inicial
Pero los ingresos brutos en solitario no son suficientes Tambien
necesario saber cu
eles set
anlos beneficios brutos que se
espera
obtener los beneficios previos a los impuestos y los beneficios des
puffs de stos
es
Llegado
mero
a
este pun
ose
de los dilemas
enfrentar3 usted
posibles Cbmo
142
se
Cara a care con
puede llegar
a saber
el
pri
cuales
seran las yentas de la empresa
cio de
un
en un
futuro mks
simple ino
posible
negocio cualquier parametro
La respuesta
es
es
ausencia La creaci6n de
parametros
Pero
es
o menos
inmediato
imports En el ini
siempre mejor que su
no
financieros
no es
algo
estrat@
gicamente necesario pars un negocio pero si pars la propia vida del
propietario pars la realizaci6n de su vocaci6n initial
En realidad la
de la creation de
primers pregunta que ha de hacerse en el momento
parbmetros pars el objetivo estrategico es cbmo
servir pars mi vocaci6n initial
La primers cuestion relativa al dinero
aparecera
de forma auto
cuanto dinero necesito pars poder seguir viviendo como de
seo No desde el pun
o de vista de los ingresos sino desde el de los
matica
palabras cuanto dinero se necesita pars seguir
siendo independiente del trabajo pars seguir siendo libre
De hecho existe tan solo una ultima y autentica razon pars crear
un negocio por si mismo isu yenta posterior
activos En otras
Es decir
icrearlo
por el
Tal como hizo
Ray
conformarlo y
Kroc
crear un
a
continuation recibir dinero
prototipo
de franquicia
impul
negocio
que realmente funcione y entonces venderlo
el
Diez veces sus beneficios Veinte veces
nto quiere por
Cu
to
Cuando
quiere Dentro de tres anos De cinco
sar
el
crear uno
Por que podria alguien comprarlo
Clnica y exclusivamente pporque funciona
Y to hate porque usted ha hecho que funcione porque to ha dise
nado especificamente con tal fin Lo ha hecho de tal manes que fun
cione mejor que cualquier otro y ha inventado una soluci6n clave pars
resolver los
empresa
no
se
problemas especificos derivados del sector en el que su
desarrolla Es una maquinita de hater dinero un peque
negocio absolutamente predecible que hate to que promete en cads
momento
negocio que puede darle todo aquello que se le pide
Y porque puede dar todo aquello que se le pide le pods dar a
eventual comprador cualquier toss que le pueda apetecer que
Un
un
pueda
necesitar
Llegados a este punto aparece un nuevo bloque de par5metros
Dado que en cierto momento se ha creado un conjunto de par5me
tros financieros viilidos pars cualquier momento de la vida del ne
gocio
una vez se conocen a
previstas
gocio tenga
es
la
perfecci6n
cuales
son
del mismo en terminos de reinversi6n
una
producir
es
las necesidades
obvio que el
ne
andares esto
opci6n realists pars alcanzar estos est
esta reinversi6n
143
Cbmo
puede
se
saber si ello
se
cumplira
Simplemente determinando si el negocio
es una
oportunidad
su
ficientemente valida
EL SEGUNDO PARAMETRO UNA OPORTUNIDAD SUFICIENTEMENTE VeSLIDA
Una oportunidad suficientemente valida
de garantizar los estandares financieros
inicial
y
aquel negocio que pue
funci6n de vocacibn
la
es
en
satisfacer el
Si esto
objetivo estrategico
puede alcanzarse razonablemente
el
negocio
resultara sin
duda la mejor opci6n
Si
no se
logra
independientemente
entonces
de to interesante
o
de to apetecible que pueda resultar sera mejor olvidarlo Es preferi
ble alejarse del negocio porque consumira demasiado de su precio
tiempo
C6mo
so
a
su
en
y le
se
impedira
Babe d6nde
alrededor
encontrar una
puede
Pregunteselo
mente aliviar
a
existir
si mismo
frustraci6n
alguna
de consumidores suficientemente
ble
cualquier
iniciativa
Este parametro
vo
estrat8gico
define el
logra el negocio que tengo
experimentada por algun grupo
grange
como
pars
que
sea renta
torno a el
en
cumple
oportunidad mejor
tipo de oportunidad Mire
ese
con
tipo
dos
requisitos previos para su objeti
se esta creando asi como
de negocio que
que tipo de consumidores seran los que to aceptaran De hecho indi
ca to que debera venderse y a quien
En que tipo de negocio
me
hallo
Preguntele a cualquier persona en que tipo de negocio trabaja y
de forma automatica le contestara con el Hombre del producto ge
nericoque vende
Estamos
en
el negocio de los ordenadores
tamos en el
negocio de los tubos para calefacci8n
ducto gen8rico nunca el producto especifico
Cual es la diferencia
El producto gen
rico es
to que el cliente
se
lleva
Siempre
o es
el pro
en mano
de
un
determinado negocio
El
producto especifico
es
to que le
queda
al cliente cuando sale
de un determinado negocio to que le queda respecto a
do
negocio
no
respecto al
producto gen@rico
144
un
determina
Si
comprende
la diferencia entre los dos casos
definitiva
do
producen
El producto generico es
el cosmetico el
especifico
En un anuncio que Chanel hizo para television
ta
se
de to que
estara
se
crean
trata
es
una gran empresa que en
Charles Revlon fundador de Revlon y empresario de exito dijo
cierta ocasi6n respecto a su empresa En la fabrica de Revlon
cosmeticos pero en la Benda Revlon se vende esperanza
en
se
se
un
lleza
en
la esperanza
los aiios ochen
es
excepcionales y una mujer de be
solos en la pantalla mientras una mir
hombre de porte y distinci6n
impresionante
sica insinuante
aparecen
Buena
hipn6ticamente
en
el trasfondo la
cierta frecuencia
escena se
imagenes por
rapidamente y
sonido de fon
alto
rascacielos
No
mas
hay
ejemplo a un inmenso y
esta
danza
visual
do que la musica que acompaiia a
sugestiva
La sombra de un avi6n se mueve verticalmente hacia la pane su
perior del edificio
traslada
Ella
con
aproxima
se
a
a
otras
el
La musica continua
rl dice
Puedo hacerle
una
pregunta
con una voz
sugerente
No oimos la respuesta Tan solo vemos como echa la cabeza ha
cia atras cierra los Ojos y abre ligeramente la boca
De pronto surge el mensaje Comparta la fantasia Chanel
Ni una Bola palabra relativa al perfume ste seria el producto
generico
El anuncio
pretende
producto especifico
vender el
la
fantasia
El anuncio
deja
entrever
Compre Chanel y
esta fantasia
puede
para usted
ser
producto Cual es el sentimiento con el que sus clien
tes dejan su negocio Tranquilidad de mente Borden ipoder
amor Que pretenden comprar realmente cuando adquieren uno
Cual
de
sus
es su
productos
interesado en un producto califi
que nadie esta
generico Las personas adquieren sensaciones y senti
La verdad
cable
como
es
mientos
Y dado que el mundo
los
productos genericos
y
tos
nos
esta haciendo cada
son
cada
vez mas
y las sensaciones que deseamos
rationales mas inconscientes
La forma en que su
a
se
satisfacerlos
psicografia
se
con sus
forma en que to anterior
vez
se
produce
145
complejo
mas urgentes
sen y
estos imientos
producto especifico
clientes
mas
variados los sentimien
cada
negocio anticipa
debe al
asociadas
son
vez
son
Ilega
demograffa y
predeterminan
Y la
las que
me
la
la
Quien
mi cliente
es
Todo negocio time
consumidor mas
un
modelo central
demografico
probable Y este cliente time
es
decir
un
de carac
conjunto
gracias a las que se le puede definir entre otras edad
sexo ingresos estatus familiar education profesi6n etc
La demografia es la ciencia que estudia la realidad del mercado
un
teristicas
nos
dice quien es nuestro cliente
El modelo central demografico time cierta tendencia
debido
a una
rational o
serie de
especificas ninguna
a comprar
de las cuales es
incluso explicable Simplemente
La psicografia
tal
razones
como se
comps o no comps
la ciencia que estudia la realidad del mercado
es
percibe
Con ello cuando
dice por que comps nuestro cliente
pregunta es este negocio una oportunidad
nos
se
suficientemente n
valida la unica manes de obtener una respuesta
determinando cuantas oportunidades de yenta se generan corres
es
pondiendo
al analisis
to exito
se
demografico de nuestro comprador y con cuan
satisfacer las necesidades emocionales o percibi
pueden
das que
se
le aparecen a nuestro cliente
psicografico de nuestro
correspondiendo
al analisis
comprador
TRES PARAMETROS BASICOS
No existe
trategico
numero especifico de parametros
un
sblo cuestiones
especificas
que han de
en el objetivo
responderse
Cuando quedara completado el prototipo En
dos aiios
es
En
diez
tres
En
Que
ambito tends el negocio
Sera local
regional national
international
Que fipo
de negocio sera
A1 detalle
al por mayor
una com
bination de ambos
Que parametros se emplearan en to referente a information
limpieza uniformes direction contrataci6n de personal poli
tica de
despidos formation
etc
Se puede empezar a ver que los parametros creados
para el nego
cio determinaran tanto el propio negocio como la
experiencia que
se recibe del mismo
De
hecho
los
parametros
del
objetivo estrategico
146
Crean una
ten
sibn que tiende
forma
81
se
en
el modelo futuro del negocio asi
generar
la que aparece
en
el momento actual respecto
a
como
la
to que de
espera
Tal
como
hemos visto
en
lineas anteriores Los parametros gene
la energia necesaria para que Las mejores empresas asi
ran
el
a
personal
Eran Las
mss eEectivo
once
de la manana de
mi ultima reunion
con
como
produzcan resultados
un
Tunes
una semana
despu@s de
Sarah Era el dia de asueto semanal de Todo
sobre Los
pastelesA
emplear todo el
Mientras se dirigia hacia la
Decidimos
decidido
mos
dia hablando sobre
mesa
mantener nuestra
su
reunion
pude
negocio
el que habia
apreciar que estaba
del restaurante
en
emocionada Era una Sarah distinta de la que habia vis
ligeramente
de la semana anterior sus ojos brillaban su
estaba
exuberance parecia mucho mks joven y como si tuvie
cuerpo
mucho
de
se
qu8 hablar
El restaurante pertenecia a un amigo mio Habiamos trabajado
to en nuestra reunion
intensamente
en
la puesta
en
maroha del negocio por to que
era un
podia instalarme y estar todo el tiempo que quisiese
De hecho era un Lugar perfecto para demostrar con claridad a un
nuevo cliente to que se podia obtener de un negocio cuando todo se
Lugar
donde
hacia correctamente
Sarah tomb asiento
a
inmediatamente
empezb
a
hablar
un poco de cafe
Parece que por primers vez en mi vida he llegado verdadera
mente a algun tipo de comprension sobre to que realmente quiero
Es importance pars mi decirte to mucho que to agradezco todo to que
Le serve
has hecho por mi Pero
una vez
dicho esto
quiero
contarte
que
me
di cuenta case inmediatamente despues de nuestra ultima reunion
de que no volver@ a dejarme consumer por el trabajo de mi empresa
Se
me
hizo evidence
con
describer el alto
sionada
una
claridad
que he estado
precio
trabajo Y
practicamente imposible
pagando
de
por estar tan obse
di cuenta de ello to to prome
to Eue como si de pronto y pars siempre empezase a sentirme Libre
realmente liberador algo distinto me ocurri6 durance aquella
con
mi
una vez me
Algo
noche
ul
porque no hays estado trabajando duramente en Los
debe
adelan
dias
o
l
he
la
timos sees
hecho porque
seguir
empresa
Y
te
no
es
despubs
ser
de todo Pero
antes mientras
una
esta
ultima
semana no
pane de mi estaba
147
ha sido
trabajando
como
soles
entiendo que
la que tii lamarias el tecnico otra estaba lejos del trabajo
que
estaba realizando Y recuerda cuando to decia que no pensaba que
fuese
emprendedora iBien de pronto me di cuenta de que to soy
es
Que he tenido
to que
llamas
en
ser
siempre una parte de emprendedora en mi que
emprendedor ha sido siempre algo que ha estado
mi
espiritu
Mi espiritu n Como to llamaba mi tia Solia decirme Sarah
n
aliments to espiritu
cuando era
vb
a
tenet
una
es
to
espiritu to que to data vida Recuerdo
siempre fue mi espiritu el que me lle
nina pequena
problemas mis profesores siempre se quejaban
padres Si no fuese pot el espiritu de Sarah
cides amis
tados
en
la escuela serian
solia
der
sobre las
tiempo
hacia los
dirigirse
cosas
lugares
a
resul
sus
de to que son Era mi
a sonar cuando me hallaba en clase en
mejores
el que empezaba
atender a to que estaba ocurriendo
todo el
solian de
espiritu
lugar
de
mi alrededor Solis fantasear
que me rodeaban mi imaginacion
mss extranos posibles No solia aten
a to
que me decian Y aunque esta parte de mi misma era la que
acarreaba problemas y era objeto de atencidn pot parte de mis
me
y de mis padres mi tia parecia alimentarla constantemen
profesores
te Tienes que ser muy
gentil con
to
espiritu solia decirme
nece
sita libertad pero tambien requiere que le prestes to atenci6n Mu
cho de una y nunca to suficiente de la otra y to espiritu despegar
a
Como si de un caballo
salvaje se tratase precisamente asi es Como
debes
entenderlo Como si
de un caballo
salvaje
se
tratase Una
parte
de el esta pars servirte la otra
pars servirse a si mismo Debes apren
cads
to
es
una
Si
derque parte
pones detras de un cercado to tuata
ras pero si dejas que vaya y venga
a
a su
libre albedrio
nunca
llegaras
comprenderlo
Y
to que he estado haciendo en los ultimos tres
Sarah He puesto una cerca alrededor de mi espiri
tu alrededor de mi naturaleza emprendedora y todo ello sin darme
anos
veo
que
me
esto es
dijo
Pero to que he constatado durante la ultima semana ha sido
precisamente eso que durance mucho tiempo he tendido a reprimir
cuenta
mi espiritu tras
mis
esta cerca
Mis
padres
me
ensenaron como hacerlo
profesores tambien
tamente
vuelvo
la lecci6n
a estar
en
Y yo como una nina buena aprendi
perfec
Pero shots el caballo salvaje esta Libre Ahora
la cocina
con
mi tia entiendo to que mi tia me que
en la cocina pot aquellos
ria transmitir cuando estabamos juntas
anon No me ensenaba a hornear
Me estaba
do mi
instruyendo como a un
espiritu mi creatividad
pasteles me estaba moldeando
salvaje Estaba despertan
caballo
148
Y cuando hablabas sobre el
la memoria
nos
en
emprendedor
todo esto
mi tia la cocina Los
como un torrente
la clase del instituto Los
lugares
dir para esconderme cuando todavia
falta todas esas cosas
me
pasteles
vino
Los
a
Bue
Los que solia acu
nina iCbmo echo en
secretos a
era una
De to que me he dado Cuenca es de que he confundido la elabo
raci6n de buenos pasteles con to que mi tia en realidad me contaba
Pense que hornear pasteles era aquello cuando en realidad
Nunca ha sido aquello y nunca to sera
no
to
era
Con to cual de vuelta a mi empresa continu6 se me hate evi
dence ahora que to que realmente quiero es desarrollarla hacerla cre
cer y sentirme Libre pars poder hater to que desee aunque en este
preciso momento
Ilevaba
no
pueda
por la vida que
me
has hecho
ver
que
u
Intentalo le dije
y pars ello intenta contarme
que
es
realmente
to que has sentido
Sonrio Eres
respiro Bien to
como
mi tia
intentare
nunca me
Por que
dejaba
ni
no Que otra
un
momento de
Cosa tenemos
que
hater
Cerro Los
ordenar
sando
ojos
durance
unos momentos
pensamientos y empez6
sus
en voz
y
a hablar
pareci6
que intentaba
suavemente
como
pen
alta
Soy de nuevo una nina pequena cuando todavia tenia mis
gares preferidos pars esconderme Antes de perder mi espiritu
lu
Es
verano y estoy tumbada en la cama
mirando el echo de mi habita
ci6n sintiendo Los olores propios del verano entrando por la venta
na No tengo nada que hater no tengo que estar en ning5n Lugar
Es el sentimiento mas maravilloso de mi vida tumbada asi abrien
do y cerrando Los ojos sonando oliendo Los maravillosos aromas del
el olor de la hierba recien cortada el olor del agua del
sobre el cesped la plenitud de todo
verano
nY entonces
empiezo
a
sonar primero
co tan s6lo colores flotando sobre mi
en
riego
colores nada especifi
cabeza
como
si de cristales
si fuesen Flores y puntos de Luz en co
coloreados
tratase
maravillosos
lores
Y entonces Los colores toman formas est
an en
se
cima mio y
cruza
en
todas panes Empiezo
nuestro terreno a
sa hacia el
Lugar donde
cuatro 5rboles
de
o como
algunos
se
metros
alzan os
potentes robustos
cuatro robles Tenemos estos
levant5ndose
en
un
rincBn
pequeno bosque Mi tia
y yo Les llamabamos Los cuatro Robles como si estuviesen en
nuestra
propiedad
como
si fuese
andar por el Camino que
de distancia de nuestra Ca
a
149
un
otro
Yo solia it alli cuando era niiia
pals
a
imaginar que
estaba
en
otro
pals
almente me encuentro
Men
tumbada
en
mi cama cal
espera mi caballo
salvaje
como
en
el
en
Los
cuatro
solia hacer
Centro
robles mientras sigo
una
de Los
y otra vez alli
cuatro
robles
me
con su
cuerpo brillante en la sombra tan negro como s61o el negro puede
ser Me
dirijo hacia el y le toco la cabeza reacciona y se separa de
mi Por un momento nos mitamos uno a otro sin ningtin tipo de reac
cibn y de pronto ise va Gira en redondo y se Lanza a la carrera con
su trio y su cola al viento lejos de Los rboles a traves del Camino
hacia la colina fuera de mi vista De pronto
me
siento
sorprendida
de nuevo por Los olores del verano
que acarician suavemente mi Cara
en
la
escondiendome
cama
y sigo
debajo de Las sabanas estreme
ciendome por sentirme viva en una maiiana tan maravillosa
no tengo nada mss que hacec
en
la que
Algunas 19grimas se estaban deslizando por Las mejillas de Sa
LSgrimas que correspondian aalgo que ella habia perdido y que
rah
de pronto sentia haber reencontrado Habia
su cater
Tambien
a mi se me
una
sonrisa radiance
en
enturbiaron Los ojos solo por verla por
comprender to que aquello significaba
para ella y tambien para mi
Almorzamos casi sin hablar y a continuaci6n permanecimos sen
tados iniciando una conversation de sobremesa El camarero nos tta
jo
una
taza
de t@ Sarah
me
sirvib
un
dispuesta para hablar
DimeH le dije ahora que times
poco
despues
se
sirvi6 ella y
ya estaba
mejores perspectivas
de to que
negocio puede hacer por ti por que no intentas describirme to
que esperas de el Por que no intentas describirme cull es to obje
tivo estrategico
Bien empez6 He pensado un poco al respecto sonrio casi
to
timidamente
Pense
medida que ella terminaba de ordenar sus pensamientos
ideas que habia visto docenas de veces una sonrisa como aque
lla tal vez cientos cuando Los propietarios de alguna empresa em
y
a
sus
pezaban
a
imaginarla
como
algo
mucho mayor y mucho mas
tante de to que
con
empezaban
a
impor
anterioridad y cuando
mi
o a
cualquier
otra per
sensacibn de embarazo por terror a ser sorprendidos
imaginando algo mucho mayor de to que realmente es de parecer
presuntuosos Presiento que deben haber experimentado algo simi
sona
Es
podian haber imaginado
a manifestar cal sentimiento
una
lar cuando
eran
niiios al contarles
150
a sus
padres
o a sus
profesores
idea
que podian haber tenido y viviendo la desaz6n y la
tristeza de sentirse altos de realidad de sentirse sonadores al reci
una
bir
genial
respuesta Esto
edad y reaccionando
como
a su
compartir ideas de
to
no
puedes
hacer Y sintiendose solos
la idea de que nunca mas volverdn a
naturaleza De forma que sin darse cuenta
esta
con
padres y sus profesores no hacen mas que matar el espiritu
dominarlo para que no vuelva a aparecer
Pero tal como esperaba Sarah continuo sin terror absolutamen
sus
te
su
absorbida por Las imagenes que estaba describiendo Aquello era
negocio estas eran sus ideas y tanto to uno como to otro to podia
extrema claridad
ver con
Veo mi empresa dentro de siete anos empez6 diciendo Hay
tengo ahora y tres mas Nombr6 Las otras
cuatro ubicaciones la que
tres localidades
El nombre del
negocio
es
el mismo No existe necesidad de cam
a todo to que se puede ha
la
cer con pasteles
a
experiencia que sobre pasteles
me transmiti6 mi tia Es esta experiencia la que quiero trasladar a
biarlo Sigue tratandose de
algo
relativo
todo to relativo
todo el mundo No solo
a mis
clientes sino tambien
a
Las personas
gustaria que todo el mundo supiese de alguna ma
Todo
sobre
Los pasteles es una metafora que correspon
nera que
de a algo mucho mas precioso mucho mas importante
que contrato Me
Veo Las tiendas
lares cada
una
produciendo
de ellas
esto
unas
yentas
anuales de 450
000 d6
800 d6lares por ano No estoy
1
es 000
muy Segura sobre cual sera el beneficio veto total pero he decidido
esto es 67
500 d6lares en cada Benda to
que tiene que ser del 15
que
arroja
este
es
un
total de 270
000 d6lares para Las cuatro Pienso que
beneficio mas que razonable para fijarlo como objetivo
un
aunque en la actualidad tan solo este
produciendo
un
I1
descon
tado mi sueldo
Con ello si vendo mi negocio dentro de siete anos tomando
resultar
deberia
realista
beneficio que pueda
precio
paz de venderlo por mas de un million de d6lares
Un million de d6lares en siete anos este es mi sueno
relaci6n
s6 sonriendo
como
corriente Porque
ro
una
ser ca
confe
me
si ya
en
que este para hacer
pudiese ver el dinero abonado en su cuenta
primer Lugar no creo que necesite mas dine
to que siempre he querido y en Segundo Lu
suficientemente importante por
gar porque realmente es una suma
la
forma
de concretar todo to que pue
que trabajar Es sin duda una
da
legar
a
hacer
Antes de que
pueda
abrir mi
segunda
151
tienda soy consciente de
que debo lograr que la actual llegue a funcionar sin que yo est@ enci
ma Por to que una de Las primeras cosas que voy ahacer y de he
cho
vez
ya to he
nos
que
empezado
vimos
estoy hacienda
en
a
es
hacer
en
proceder
la ultima
semana desde la ultima
documentar todas Las
a
cosas
la actualidad Por ejemplo se c8mo hacer
un
que
buen
documentar eso par ahi voy a empezar pero antes
tengo que ordenar mis ideas Dejame que to cuente cual sera la apa
riencia de mi negocio cuando todo est en marcha es el mejor modo
pastel
y
de que
puedo
to
hagas
una
composiciGn de Lugar
Mi tia solia decir que una de Los problemas que tenemos en nues
tras vidas es que no manifestamos nuestros sentimientos con sufi
ciente profundidad
do estabamos
en
o con
suficiente frecuencia Solia decirlo
la cocina cortando Las
manzanas o hacienda
similares Decia cuando estamos cortando manzanas
cienda
Las
alga muy importante
Y Dios
nos
da
cuan
trabajos
estamos ha
alga importante
no
s81o
n
la
que ya de par si son importantes lino tambi
cocina el cuchillo y la compania que nos hacemos mutuamente Por
manzanas
to tanto cuando estamos cortando
manzanas
tenemos
que recordar
que Las tenemos que sostener correctamente y que hay que cortarlas
adecuadamente con la fuerza apropiada ni mucha ni poca la ade
cuada Y seguia diciendo Bost@n mi
mano
mientras
corto
la
man
to que quiero decir Ni mucha poca
ni la adecua
da Demasiada fuerza estaras condicionada
la tarea demasiado
y
par
poca y la fruta no quedara bien cortada
zana
Entiendes
Con to cual
negocio quiero ser capaz de llegar a poder
ni demasiado ni demasiado poca Quiero que llegue
expresar
a ser una
expresion de nuestra atenci6n profunda y suficiente Quie
en
mi
este
Todo sabre Los
que mi empresa
pasteles llegue a ser alga que
referenda
al
cuidado
no
haga
alga que trate de pasteles
Y si el negocio trata sabre el cuidado sabre la atenci6n enton
ro
ces
todo to que
coma
el
con una
el todo to
negocio aparente funcione
hagamos
en
que
haga
referenda
a
la forma
y transmita me dijo Sarah
sonrisa recordando sin duda la historia que le habia conta
do sabre Tom Watson sera en realidad un reflejo de esta atenci6n
no
y de este cuidado este sera el verdadero producto de mi
negocio
Los
pasteles
Por tanto
Todo sabre Los
pasteles coma un modelo pars
persona que interactua con el Y to que resulta mas
atractivo de todo ello es que se que puedo lograrlo Mi tia me enseiiG
toda
veo
aquella
c6mo Se coma
hay
que
actuar
brille se to que quiere decir
en
la cocina
mantener Los
152
limpiandola hasta que
cuchillos suficientemente
como pars que parezcan hojas de afeitar s@ to que quiere
decir escoger las mejores frutas emplear el tiempo suficiente oli@n
dolas sopesandolas examinandolas hasta saber que estan a punto
afilados
arbo
pars ser empleadas Para lograrlo mi tia plant6 sus propios
les Y cuidaremos de que se empleen solo los mejores abonos orga
pasteles tends que hater crecer
propias explotaciones fruticolas
nicos por to que Todo sobre los
propias
sus
iY
esto
frutas
algo
es
en
sus
de to que
me
he dado
cuenta
durance esta ultima
semana
Por to tanto se que para que Todo sobre los
en to que he imaginado no sera suficiente
pasteles
se con
que mis em
tienda tendran que ser capaces de apren
la
en
pleados trabajen
der todo to que yo he aprendido de nina al lado de mi tia i
Todo
vierta
pasteles tends que
iY s@ que puedo lograrlo
sobre los
ser
nada Se hate tan real
con
mi tia
en
con
tia fue para mi
para epos to que mi
de
de
forma apasio
nuevo
dijo
me
este momento como to fue cuando estaba
entonces
Por to tanto cada
una
de las tiendas
producira
sus
pasteles
a
en un jardin fruticola central Lo que quiere
localizar uno para comprarlo o deber@ adqui
de frutas obtenidas
partir
decir que tendre que
a plantar y que este suficientemente cer
un terreno
para empezar
de las tiendas como para cada una de ellas reciban facilmente las
cantidades de fruta que necesiten
rir
ca
Todo ello tambien quiere decir que las tiendass61o hornearan
pasteles hechos con las frutas de cada temporada Esto es to que mi
emplear frutas de otros lugares que no
propias explotaciones y esto es algo que resultara unico
tia hizo siempre No voy
Sean
mis
a
pasteles y que to diferenciara del resto de hor
casa con un cari
pequenas pastelerias Realmente hechos
para Todo sobre los
nos o
en
no un cuidado y una atenci6n propios de to que se hate en casa
n
me resulta interesante continu8 Sash
Pero to que tambi
de to que acabo
cuenta de
que ya he hecho mucho
que me he dado
de describir en mi actual tienda Los suelos son del mejor roble po
es
sible los hornos los mejores que
los
se
pueden encontrar en el
meroado
expositores magnificos
ada con to que ya tengo
Mi tia hubiese estado encan
Y existe
algo
ba en ello que si
do bien
o
he dado cuenta mientras pensa
momento me cuestiono si to estoy hacien
mas de to que
en
mal he
algun
de
me
responderme
a
mi misma
qu pensaria
respecto y sabr@ la respuesta
Lo entiendes me pregunto con toda franqueza
tia al
153
mi
mi
Estoy siendo capaz de transmitirte a grandes rasgos cual sera
objetivo estrategico Soy suficientemente Clara
Sarah le conteste sonriendo me has
dejado sin palabras
Entonces que
es
to que viene
tazas de te
154
a
continuacibn y lleno ambas
14
SU ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
Todas las organizaciones son jerarquicas En cada uno
de los niveles las personas sirven a los que se hallan por
encima de ellas Una
urada Si
estruc
se
hagan las
no
organizaci6n
to
es
es
es un caos
cosas sino que las
pues una institution
EI
caos
no
logs que
destruye
THEODORE LEVITY
Management for
Pero cuando se sugie
todo
to que se obtiene son
organigrama
Todo el mundo quiere estar
creando
Business Growth
organizado
que empiecen
Judas y a veces miradas hostiles
re
No
mos
sea
s61o
ridiculo
una
un
me
respondio
en
cierta ocasion
empresa No necesitamos
n
de mejor calidad
pequena
personal
Independientemente
cesitamos
de
sus
nigrama puede
presa que cualquier
ORGANIZARSE
impacto mas
otro paso
ALREDEDOR
DE
cliente So
otganigtama
i Ne
protestas segui insistiendo
Porque yo sabia algo que el ignoraba
Sabia que el desarrollo de la organizaci6n
tener un
un
un
del
reflejado
profundo
en una
en un
orga
pequefia em
desarrollo del negocio
LAS PERSONAS
La mayor pane de las empresas se organizan alrededor de perso
nas en lugar de alrededor de funciones
Esto es
en torno a
quienes conforman la
hacerlo en torno a sus potencialidades
EI resultado suele ser el caos
Como
mejor
muestra de to que estoy
155
lugar de
responsabilidades
empresa
o asus
en
diciendo echemos
un
vista
empresa formada por Jack y Murray
ahora
an segu
socios empresa con la que est
y
Widget Makers
Hopeful hermanos
zo a
una nueva
de que se har3n ricos
Jack y
Murray iniciaron
ros
asociacibn
su
como
to suelen hater la
mayoria de las
personas compartiendo el trabajo
Cuando Jack no esNe en los detalles Murray to hate cuando Jack
est
ayudando a su cliente Murray to esta y cuando Murray no
preparando los libros de contabilidad Jack to hate
Al principio el negocio funciona como una
aquina perfectamen
m
engtasada
no
esti
te
La Benda esta
impecable
Las ventanas brillan de
Los suelos estan
limpias
tan
impolutos
Los clientes sonrien
Y Jack y
Murray
sacan
adelante el
negocio
ndose siempre turn
Turn
andose
El tunes abre Murtay los manes to hate Jack al dia
siguiente
le toca el turno a
Murray los jueves a Jack
Despues de todo son socios No es cierto
Si no to hacen ellos qui
n to hard Es justo que compartan el
ttabajo
Y siguen por este Camino
y el negocio empieza a crecer
De pronto tienen m
as trabajo que el que Murray y Jack pueden
manejar Necesitan ayuda
Con tat fin contratan
a
Jerry
Un
tipo magnifico
Y
es
el sobrino
al que enseiiar
Mientras tengan que pagar
en
Ahora
se
a
alguien
es
mejor
que todo
quede
familia
son
Jack Murray y Jerry los que deben seguir turn
ndo
TurnSndose
Cuando Jack
no
esNa
con
los libros de contabilidad
es
Murray
quien to hate
Y cuando no son ni Jack ni Murray es Jerry
Ahora cuando Murray no est@ con un cliente podr
e ser Jack o
Jerry quien est
O cuando no sea Jack el que abre to
podr3 hater Murray o Jerry
Las cosas empiezan a funcionar El negocio va vien
oen popa
Jack Murray y Jerry est
ntan ocupados como to puedan estar tres
personas a pleno rendimiento
No pasara mucho tiempo sin
Es el cunado de Jack buen
der y de colaborar
tipo
que tengan que contratar a Herb
buen trabajador deseoso de
apren
156
Ahora son Jack Murray
Cuando Jack
no
esta
Jerry y Herb
con
los que
se turnan entre
pueden
los libros to
ellos
hater Herb Mu
apreocupandose por los detalles
rray oJerry cuando Jerry no es
pods hacerlo Murray o Jack o Herb
to
para abrir todos contestan al teleEono
dos salen a por bocadillos todos hacen la caja turnandose turnan
Todos tienen
su turno
dose turnandose
Pero de pronto empiezan a devolverles los productos Parece que
ya no funcionan como antes
Nunca hemos tenido este tipo de problemas le dice Jack a Mu
rray Murray miry a Herb Herb mira a Jerry
De pronto los libros de contabilidad
empiezan
a
plantear
serios
problemas financieros
Nunca tuvimos este tipo de
Murray
a
Jack Jack
Y esto
no es
se
queda
problemas
mirando
con
a
anterioridad le dice
Jerry
y este
a
Herb
todo
empezando a fracasar en multiples aspectos
empiezan a faltar el polvo empieza a acumularse
La Benda esta
herramientas
Codas partes
de
trabajo
se
restos
de materiales
quedan esparoidos
encuentran clavos en las
por las
Las
por
mesas
cajas de los tornillos y torni
en las de los clavos
Jack y Murray y Jerry y Herb empiezan a cuestionarse respecti
vamente las entradas y salidas de cada uno de ellos
Empiezan a darse codazos de mala manes en la sala de traba
llos
jo las ventanas empiezan a dejar de estar limpias los suelos dejan
de brillar la temperatura en sus relaciones personales empieza a
subir
Quien
va a
decir
algo Y que
divan
Y a quien
quien puede ser el
Si todo el mudo hate de todo entonces
ponsable
de
Si Jack y
ble ultimo
Si to
son
algo
Murray
ambos
son
que
socios
ocurre
entonces
quien
res
sera el responsa
cuando Jack le dice a Jerry que
haga
algo que Murray no le permite hater
Cuando Herb quiere salir a almorzar a quien tiene que decirse
lo A Jack a Murray a Jerry
Quien garantiza que la Benda se esta gestionando correctamente
Cuando todo empieza a funcionar mal quien es el responsable
de corregir las condiciones de funcionamiento
Cuando los libros de contabilidad presentan desequilibrios quien
analizara las causas Cuando los suelos requieren una limpieza a fon
157
do tienen que limpiarse las ventanas o se necesita abrir o cerrar la
Benda cuando algtin cliente requiere algun tipo de atencion espe
cial quien es el responsable de los resultados
o que Jack y Murray no legan a comprender es que sin un orga
L
nigrama todo depende de los esfuerzos personates y las buenas vo
luntades de cada
Por
uno
los esfuerzos personales
desgracia
labuena voluntad y la
ingredientes de una organization pen
suerte no suelen set los tinicos
sada para el exito son
al caos y al desastre
Las
organizaciones
ORGANIZAR
UNA
tan
sGlo elementos que pot si
necesitan
algo
solos
llevan
as
m
EMPRESA
Volvamos de
nuevo a
los inicios de
Widget
Jack y Murray Hopeful estan sentados
do treat Widget Makers
en su
Makers
cocina Han decidi
an emocionados
Est
con las perspectival
pero saben que si quie
exito han de organizarse de forma diferente a como to ha
la mayoria de las personas cuando deciden iniciar la aventura
ten tenet
cen
de poner en marcha una
empresa
Primero deciden pensar en la empresa en terminos de
corpora
ciGn en lugar de hacerlo en terminos de sociedad o de asociacion
para
un
En
determinado fin
Lugar
de pensar
en
si mismos
como
socios to hacen
como ac
cionistas
Dado que ambos han
y han
Ilegado
a una
trabajado
en
asociacion
con
nada mas desastroso que una asociacion que
cionar y muchas no to hacen
no
otras personas
posterior ruptura Jack y Murray saben que
hay
no
llegue
a
fun
A
menos que sea un negocio familiar como es el caso
Jack y Murray ya saben que Ios negocios familiares son incluso
peores que Las asociaciones
Pero
que pasa
con una
asociacion que ademas
es un
negocio Fa
miliar
No Jack y Murray deciden hacerlo de forma diferente
sentados alli en la mesa de la cocina cogen una hoja de
en
blanco
Debajo
papel
y ponen sus respectivos Hombres en la pane superior
de cada Hombre escriben
Vocacion initial
Durance la hors siguiente visualizan cada
158
uno
como Les
gustaria
que fuese
su
vida y
proceden
a
escribir
sus
conclusiones
en
la
pagi
siguiente
na
emplean otra hors mas o menos hablando sobre to que
compartiendo sus Buenos personales tal vez descubrien
Entonces
han escrito
do mucho mas de si mismos de to que podian haber aprendido uno
del otro en Los ultimos anos compartiendo sus vidas Como hermanos
EI
una
siguiente paso que Jack y Murray emprenden es el dibujo de
a to largo de la hoja de papel en blanco en su tercio infe
Linea
rior Por encima de
bra
ncctortisrns
esa
Han
Linea escriben
en
letras
mayiisculas
la
pala
la conclusion de que este es el papel
cada uno cuando esten fuera del negocio
llegado
a
que debe reservarse
En la empresa se han puesto de acuerdo y a partir de
mento se consideraran a si mismos como anae
snoos
Son consciences de que
eso
Les evitara
una
aquel
mo
buena cantidad de pro
blemas mas adelante
vo
El siguiente paso requiere algo de tiempo la creation del objeti
para Widgets Makers Inc Se ponen a ello de forma ex
estrategico
tremadamente entusiasta
Murray acepta efectuar la investigaci6n
demografico central que han decidido escoger de
forma provisional Cuantos compradores potenciales se hallan en
sobre el modelo
la
Cuales son Los pre
competidores y cuanto podran
venderlos ellos mismos Crece la poblaci6n
de influen
esta
cia cual es su competencia que futuro tienen sus productos
zona en
cios de Los
la que han decidido abrir
productos de sus futuros
su
negocio
a
en su zona
en
zona
crecimiento
que
hay previsto
en esa zona
de influencia existe
algun tipo de cambio previsto
Murray
tambien ha
aceptado
crear un
cuestionario para enviar
suficientemente representativa de consumidores que
a
su
modelo
respondan
demografico central para intentar averiguar
como se sienten tratados Los potenciales clientes por otras empresas
lo
auna
muestra
competidoras
Simultaneamente Murray hard
personalmente
15011amadas
a es
consumidores sera el responsable de organizar un analisis de
necesidades para poder llegar a tener un mejor conocimiento sobre
tos
que piensan Los clientes
significa
el
acerca
del
para ellos
producto que van a lanzar Que
C6mo han podido cambiar sus vi
producto
productos Si deseasen comprar uno de esta naturaleza
c6mo deberia ser Que sentirian al usarlo Para que esperan que
Les sirva un producto de este tipo
Murray acepta tener terminada la investigaci6n para una fecha
das
estos
predeterminada
159
Mientras Canto Jack acepta obtener los datos financieros
preli
minares necesarios papa garantizar un prestamo par pane del Banco
debera obtener una factura proforma de las inversiones iniciales
y
una
proyeccibn
del
flujo
de caja pars el primer aiio de funciona
miento
Una
vez
obtenida la informaci6n sabre el consumidor sabre la
precios Jack y Murray se vuel
completar
objetivo estrategico y terminar
finales
datos
necesarios
de cerrar los
pars obtener un pres
amo
La suerte les acompana la information que Murray ha recogido
sabre el modelo demografico central la competencia y los niveles
de precios es sumamente esperanzadora
competencia
ven a
y sabre los niveles de
su
encontrar pars
Pueden
completar su objetivo estrategico y entonces empieza la
tares de desarrollo organizational la creaci6n de su organigrama
Dada que su objetivo estrafegico les ha permitido conocer c6mo
pondren en marcha el negocio la ubicacion elementos de montaje
y de vents de sus productos asi coma los accesorios necesarios pars
un
determinado tipo de consumidores dentro del territorio descrito
coma
su
North Marine West Jack y Murray estan de acuerdo en que
organigrama requerirfi
cuanto menos las
siguientes posiciones
fundamentales
Presidente y consejero delegado responsable de la consecucibn
global de los objetivos estrategicos y que rinds cuentas a los
ACCIONISTAS que incluyen
Murray
Vicepresidente
de
dica
menor
cuentas
to
igualdad
y de descubrir
nuevas
posibles
Ren
del mantenimien
les ha
formas
a
la satisfaccibn de
facilidad
delegado
responsable
se
Jack y
de encontrar clien
garantizar
de operaciones
a
prometido desde
de ofrecer el producto
mar
al
la mayor eficiencia de forma que
posible y
d8 al cliente el mejor servicio posible Tambi
n
rendira cuen
menor
tas
caste
con
al consejero
Vicepresidente
a
de
caste y con la mayor
de los clientes d5ndoles to
que
keting
se
formas de
al consejero
Vicepresidente
pie
marketing responsable
tes y de hallar nuevas
stos con el
en
marketing
delegado
de finanzas
coma a
responsable
operaciones
en
el
de dar soporte
cumplimiento
tanto
de sus
res
ponsabilidades individuales mediante la consecuci5n de los pa
rametros de rentabilidad de la empress y mediante la garan
160
tia de
cuando
capital
ante el
n
tambi
se
a
requiem Tendr
que rendir
cuentas
consejero delegado
del vicepresidente de marketing hay dos cargos
Dependiendo
director de yentas y director de
publicidad
investigacidn
a
de
mercados
del vicepresidente de operaciones hay tres pues
director
de
fabricaci6n director de servicio a clientes y di
tos
Dependiendo
rector de
logistica
del
Dependiendo
vicepresidente
de finanzas
hay
dos puestos
director de cobros y director de pagos
Jack y Murray se reclinan en sus asientos y al contemplar la to
talidad del organigrama en Widget Makers Inc sonrien Seguro que
gran empresa el unico problema
lenar todas y cada una de las secciones
an
parece
una
es
que
sus
Hombres
iSolamente
re
tienen dos
empleados
Pero to que realmente han hecho ha sido describir todo el traba
ha de realizarse en Widget Makers Inc cuando se haya obteni
joque
do la totalidad de
su
potential
Y to m
as importance
es
que han descrito el
trabajo que
tiene que
hacerse ahora mismo
Jack y Murray se han dado cuenta de que no existe diferencia en
tre la Widget Makers de hoy y la de maiiana el trabajo a realizar es
el mismo tan sGlo
EI
podr5n cambiar las cams
redactar una
siguiente trabajo de ambos consiste
en
definition
de las funciones que aparecen en el organigrama una
de
definici6n
es un resumen de los resultados obtenidos pot
de cada
una
posici6n
la empresa el trabajo que el que ocupa tal cargo se
de los que
supone que debe realizar una lists de par3metros a partir
firma
de
la
una
lines
la
evaluar5n
los
resultados
persona
se
pars
y
cada puesto
en
que ha aceptado asumir
Jack y Murray saben que
estas
responsabilidades
una
definition de position
noes
to mis
description de area es mss un contrato entre dos par
description entre la empresa y el empleado un re
que
de
las
sumen
reglas de juego de aquella
Da a cada persona de la organizaci6n un cierto sentido de com
mo que una
tes
una meta
y de responsabilidad y es que responsabilidad
teralmen responder de algo frente a alguien
e
promiso
Con ello la definici6n de posici6n
frente
a
quien
se
responde
y
en
es
li
el documento que identifica
relation
161
significa
a
que
tares
Widget
Makers Inc
Organigrama
Accionistas
Consejero
delegado
Vice
Vice
presidente
de marketing
presidente de
operaciones
Director
Director de
de
fabricaci6n
Vice
yentas
de
finanzas
Director
de cuentas
por cobrar
Director de
Director de
presidente
vicio
a
ser
clientes
Director de
pubticidad
cuentas
investigacidn
por
pagan
de mercados
Director de
logfstica
162
Una
completadas las definiciones de posiciones
vez
do pars
que han
crea
empresa Jack y Murray como accionistas inician
la area mss critica de su nueva asociacibn el nombramiento de las
su nueva
personas que deben ocupar las secciones de su organigrama
Y habida cuenta de que existen sblo dos empleados results sun
importante que sus planteamientos sean extremadamente cui
yseriamente planteados si to que quieten es evitar los erro
cometidos en el pasado
mes
dadosos
res
establecido todo to anterior van a la parte inferior de la
lines horizontal y hacia la mitad de la hoja de papel dibujan una ca
Una
vez
la que escriben las tetras CD correspondientes
delegado o presidente de su nueva corporacibn
silla
en
Su
siguiente
de decidir quien
a
consejero
es dificil pot descontado ya que se rata
paso es m
de los dos set
sel que asumir esta posici6n tenien
do en cuenta que solo
puede
consejeros delegados
responsable el que asuma
en una
set uno
de ellos No
empresa
alguno
pueden
existir dos
de los dos debe
set el
el cargo
a Jack O acaso sera Murray
Ser
No les queda mss remedio que ponderar la cuestion con seriedad
De ello depende que Jack y Murray lleguen a realizar su sueiio
Despues
mo
sea
que
de cuidadosas
Jack quien
consideraciones Murray decide pot
asuma
si mis
el puesto
Aunque Murray es el hermano mayor Babe a ciencia cierta que
Jack siempre se ha tornado m
as seriamente las responsabilidades que
ha
podido
Jack
asumir
siempre ha
sido m
as meticuloso que Murray Aunque este
ha sido el m
as creativo de los dos la creatividad no
es
necesariamente
to que se requiere en este caso to que se requiere es organizaci6n
aen juego son los ahorros de su vida
Despues de todo to que est
Si el negocio ha de darles a ambos to que desean alguien debe
rselo todo muy
tom
serio
en
Murray
que Jack to puede hater
Ambos entienden to que realmente esta en juego Un
asume
compromi
de confianza entre si y de ambos con el objetivo estrategico que
han modelado entre los dos con sumo cuidado y sopesando las posi
so
bles
implicaciones
Los dos entienden que to que tienen entre
un
simple trabajo
Despues de
asuma
una
es un
manos es
algo
es que
m
de pot vida y desde el corazdn
discusibn se ponen de acuerdo en que Jack
compromiso
larga
el puesto de consejero
delegado
163
Este acepta la designacibn
solemnemente
asi
Como
la autoridad que lleva
implicita
firmando
la definition de la posici6n del CD
A continuation
siguen
tres
posiciones de vicepresidentes
mar
y finanzas
Jack le pregunta a Murray si aceptaria el
puesto de vicepresiden
de marketing dado que ha hecho un trabajo extraordinario en el
keting operaciones
te
proyecto de investigaci6n de mercado
en
el inicio de su
aventura em
presarial
Murray acepta de forma entusiasta este es el tipo de trabajo
siempre ha querido desempenar y firma sin problemas la de
finici6n de la posici6n correspondiente Como contrapartida
y en
que
Hombre de la empresa firmara el
propio Jack
ya
como
consejero
delegado
A continuation le tots el turno al puesto de vicepresidente de ope
raciones Jack acepta asumir el cargo
ya que Murray no podria si
multanear las funciones de marketing con las de operaciones En esta
ocasi6n Jack firma la definition de la
nuevo
vicepresidente
Finalmente Jack
y como
asume
la
position correspondiente como
presidente en Hombre de la empresa
responsabilidad de vicepresidente fir
mando la definici6n de la posici6n
Judas
ha habido ningun genero de
no
entre ambos hermanos al respecto
Murray asume la position de director de yentas y la de director
publicidad a investigaci6n de meroados y firma los documentos
correspondientes Jack asume las posiciones de director de fabrica
de
ci6n de servicio al cliente y de
logistics
asi
como
las de director de
cobros y de pagos firmando tambi6n los documentos necesarios
Con todos los documentos debidamente
cumplimentados y firma
dos
Jack y Murray
han
logrado
se
sientan por
segunda
vez para
analizar to que
Cuando
se Jan cuenta de to
que tienen se quedan anonadados
Jack ha asumido ocho posiciones
y Murray tres Es necesario hater
algun cambio Despu@s de discutirlo llegan a la conclusi6n de que
Murray debera asumir las responsabilidades sobre cobros y pagos
asi
como
la direcci6n de servicio
a
los clientes
Por fin
quedan repartidos seis puestos para cads uno
Cualquiera de los dos seria capaz de desarrollar una media
seis
por dia puesto que Jack y
de forma muy ambiciosa
empleos
Finalmente
Todavia
se
no se
propio y ambos
ha
logrado completar
ha desarrollado ni
son
de
Murray hablan de si mismos
la
organizaci6n
spice del trabajo que les es
ya capaces de comprender todos los detalles de
164
un
la
nueva
empresa del
que ha de hacerse de los par metros
de las posiciones y de las responsabili
trabajo
que se aplicaran a cada una
dades especificas de cada una de las
Y
un
despu8s
de haber
completado
posiciones
primer acto preparatorio
este
cierto aire de Orden flota alrededor de Jack y de
Murray
un
cier
to aire de triunfo
Independientemente de la
pueden felicitarse por algo
gran cantidad de
En cierto mode Jack y Murray
realizase correctamente
se
Estaban
Tenian
sabian que iban
a
por hacer ya
lograr
que lode
organizados
algo parecido
En la creaci8n de
su
a un
plan
Jack y Murray tambi@n han
prototipo de franquicia
organigrama
creado el borrador pars
DEFINIR
trabajo
su
EL PROTOTIPO DE LA
POSICION
SUSTITUIR A UNA PERSONA POR UN SISTEMA
Habiendo creado
cuando finalmente
de definicibn del
una
imagen del negocio tal
operative
prototipo
sea
Pero desde la parte
inferior
como
a
funcionar
Jack y Murray inician el proceso
de la
organizacibn
no
desde la
su
perior
per el negocio basico
Desde la posiciGn de los vendedores y del personal de produccibn
de los administrativos de cobras
Empiezan ttabajando
y
propietarios socios oaccionistas ni como consejero de
legado o vicepresidente de marketing sine como empleados en la
ec
pane mSs baja de la organizacion Es decir realizando el trabajo t
No
tico
como
no
el estrat@gico
ttabajo de los t@cnicos
trabajo estrategico es el trabajo de los directives
en que lo
Si el negocio de Jack y de Murray ha de pervivir tendr
actico de for
calizar otras personas que puedan realizar el trabajo t
realizar el trabajo
maque Jack y Murray puedan quedar libres para
les
como directives
corresponde
gico que
estrat
El
trabajo
t5ctico
es
el
EI
EI organigrama
lizar
una
es
transicibn
el mecanismo que permitira que
bptima
Murray podrian
pueda
rea
pasar per el mismo proce
de crecimiento que hemos relatado al inicio del presente capitulo
Veamos cbmo Jack y
so
se
165
ocasibn evitando el desastre initial gracias a la defini
de posiciones segtin to prefijado y establecido en
organigrama
Jack y Murray empiezan a trabajar en su negocio pero ahora con
pero
en
esta
cibn del
su
una
prototipo
diferencia
negocio
ivaya
significa
Estan dedicados
a
no
ninteresados
est
desarrollar
un
trabajar en su
negocio que funcione Y
en
para ello empiezan trabajando de una forma totalmente diferente
Cuando Murray va a trabajar en la posicibn de vendedor tambi@n
to hate
en
calidad de
vicepresidente
de marketing En otters
palabras
y Jack han empezando a construir su negocio viendo cada
de las posiciones Como si de un
prototipo de jranquicia de su
Murray
una
propiedad
se
tratase
Cuando
Murray va a trabajar en la position de vendedor
a en esa posicibn mediante la implantation de un
trabajat
de desarrollo de negocio
tambien
proceso
innovacibn cuantificacibn y orquestacibn
Del mismo modo Cuando Jack
trabaje en la position de persona
de produccibn to hater en esa posicibn mediante la
implantacibn de
proceso de desarrollo de
un
y
en
negocio
en
innovacibn cuantificacibn
orquestacibn
Cada
ses
uno
de ellos
de mi cliente
cilmente to que
en
se
pregunta Que serviria mejor
ester cirounstancia
desea
Cbmo podria
a
los intere
darle inns fd
maximizando simulNeneamente los beneficios
pars mi empresa Y al mismo tiempo cbmo
sona responsable de este trabajo la mejor
podria
darle
experiencia
a la per
de todas las
posibles
a comprobar la
roper que se pone Como vende
si los colores y el estilo producen el mayor impacto po
sible entre sus clientes
y compradores
Murray empieza
dor pars
ver
Empieza por probar diferentes palabras
Empieza a pensar cbmo Widget Makers Inc interactita con sus
clientes y cbmo podria modificar cada uno de los componentes de
su
interaccibn pars
lograr
incrementar de forma sustancial
su
efec
tividad
Y dado que intenta cuantificar el impacto de
sobre las yentas toma las m
as productivas y las
esters
innovaciones
emplea parer
Widget Makers
escri
bir el Manual de operaciones
y yentas de
asicamente el Manual de yentas y operaciones contiene las des
B
cripciones exactas de cbmo atender las primeras llamadas de
cliente las llamadas de cortesia la forma de atender a un cliente
un
en
la puerta de la Benda Tambibn contiene las respuestas exactas a las
solicitudes de los clientes a sus reclamaciones a sus preocupacio
166
Asimismo contiene el sistema pars que pueda aceptarse un pe
dido c6mo se eEecttian las transacciones c6mo se procesan las soli
nes
citudes de
nuevos
productos
cbmo
se
garantiza
el adecuado nivel de
existencias
Tan shlo cuando el manual de yentas y
completado Murray
decide contratar
operaciones
a un nuevo
ha
quedado
vendedor
a sus
8rdenes
Pero
co sino
alguien con experiencia en yentas no un maestro t@cni
alguien que empieza un aprendiz Alguien deseoso de apren
no
aprender to que
Murray ha tardado tanto tiempo y energia en descubrir alguien pars
quien las preguntas no se hayan convertido ya en respuestas alguien
la posibilidad de aprender tecnicas y habilida
que este abierto
der
a
hater las
cosas
correctamente
ganas de
con
a
desarrollado y que quiera aprender
Y el anuncio correspondiente se inserta en el apartado de yentas
des que aun
no
haya
en
la secci6n de anuncios clasificados de
el
se
un
periodico
dominical En
leer VENGA A VER NUESTRAS OPERACIONES CLA
puede
VE VENGA A VER NUESTRA
MAQUINA
DE HACER DINERO NO
SE REQUIERE EXPERIENCIA PREVIA TAN SbLO UNA MENTE
ABIERTA Y DESEOS DE APRENDER
Y cuando Murray entrevista
plar
del Manual de
yentas
y
de Widget Makers
trategico
y pars que
a los
candidatos les
operaciones
muestra un
y les habla del
ejem
objetivo
ezplicandoles cGmo crearon la
es
empresa
Les cuenta la historic de la empresa el sueno que el y Jack tuvie
ron yque les debia permitir lograr una importante diferencia en el
mereado que habian decidido liderar Les muestra el organigrama
debe dar sus
en el que se puede ver la posiciBn de vendedor a quien
informes y quien es el responsable m3ximo de su gestion Les habla
sobre su vocaci6n initial para intentar determinar qui@n entre los
candidatos tiene una vision que coincide con la vision del mundo
de
Widget
Makers
la persona adecuada Murray le contrata
le entrega el manual de yentas y operaciones le pide que memorice
las palabras que se vista adecuadamente que aprenda los sistemas
el sistema de yen
y finalmente que empiece a trabajar Empleando
ha
innovado cuantificado y orquestado
tas Murray
Y cuando encuentra
Porque
en
este momento
de director de yentas y
de
a
ocupar la posiciGn
de nuevo el proceso de desarrollo
Murray ha
empieza
pasado
a
negocio
Porque
en
este
preciso instante Murray
167
ha dado el paso mss im
portante
autoliberacion del
en su
ha sustituido a si mismo por
trabajo t8cnico
en su
empress Se
puede funcionar en ma
nos de una
fielmente
quiere
trabajar
sigui@ndolo
persona que
Y ahora ese trabajo se convierte en gestionar el sistema en Lugar
de tener que hater el
trabajo Murray esta implicado en el trabajo
Y
mientras
hate esto Jack hacia exactamente to mismo
gico
estrat
cada
de
Las
en
una
posiciones de trabajo t5ctico de Las que era tam
bien el unico responsable
Ambos trabajando
pars el negocio todo de acuerdo con el plan
Ahora Jack y Murray han aprendido por experiencia una impor
tante leccibn en el desarrollo del negocio una leccion que cada t@c
nico afectado por un impulso emprendedor debe aprender en su ne
un
sistema que
gocio si quiere que este y su vida funcionen en armonia
La leccibn es que el organigrama es consecuencia del objetivo
es
trategico y este a su vez es consecuencia de la vocaci6n initial Que
cada una de ellos es producto de la persona que to
precede y en con
secuencia desempena
servicio de
Se establece
En
este
un
papel primordial
en
el
cumplimiento
del
misma persona
esa
logics un todo integrado
ejemplo Widget Makers Inc se ha convertido en un siste
ma ordenado
una
pars la creacibn y recreaci6n de Las vidas de Jack y de
Murray
Sin la existencia del
el conflicto
Pero
dan
do
con
se
organigrama
convierten
en
la
la
confusi6n
el desacuerdo y
norms
el la direcci6n el prop6sito y el estilo de negocio que
interactuando con un solo prop8sito y progresan
equilibrados
intenciGn y
con
con
integridad
hacia
un
todo cohesionado y
palpable
iFinalmente
el todo
se
es
posible agruparse
con un
fin comun
y
lograr
que
consiga
Sarah exhale
hacia el echo
un
como
ruidoso
suspiro con ambos Brazos extendidos
dejando escapar algun sentimiento
si estuviese
que no podia reprimir
Chico me dijo desde
luego
no me
to pones fiicil Un minuto
terra del
despu de haber entendido que podia controlar todo este
s
impulso emprendedor ya me estfis dando m
as trabajo
Me gustaria volver sobre todo to anterior
puesto que
impresi6n de que no to he entendido del todo
o que
L
A
ma pars
en
Lugar
me
estas diciendo
Todo sobre Los
de hacerlo
a
es
que tengo que crear
pasteles como
partir de to que
168
un
me
da la
organigra
si ya estuviese consolidado
es
ahora
Si le
respondi
Y que cuando haya creado este organigrama tendr que goner
mi nombre en Codas less posiciones que estoy ocupando en la ac
tualidad
Correcto de
le
nuevo
respondi
que tengo que
descripciones to mas detalladas posibles
cada
de
una
estas posiciones y que tengo que firmar cada una
pars
de less definiciones de la position como si se tratase de un emplea
Y
treat
do asumiendo less responsabilidades
de cada
puesto Me dices
realmente tengo que firmar cada definici6n de la posici6n
fuese
un
empleado
Si le respondi
exactamente
que si
que
si
como
como
si fueses
un
empleado iPor
negocio tiene que funcionar tti Betas cada uno de esos em
pleados Hasta que alguien no to sustituya asi sera
Continuo dandole vueltas al asunto sus ojos brillaban como dia
to
mantes intensos vivos implicados
Y la razon para ello es dijo Sarah que a
como mis
empleados esperan de mi a menos que
gocio
como
me
permita
que actite
trabaje en
mi
ne
sere capaz de treat un
realizarlo exactamente de la forma en que
deseo que epos to
sistema que
menos
Kagan
nunca
haga
que acttie exactamente como espero
palabras
to
el
mis
sistema seguramente adoleceta de
Kagan
que
empleados
de
mis preferencias
lugar
que se produzca to que el negocio real
esperan que
En otras
se
a menos
en
mente
necesite para hater posible que cualquier otro que
productivo y feliz como sea posible
no sea
yo
tan
sea
Y si sGlo aparecen mis preferencias nunca sere capaz de susti
tuirme pot cualquiera que no sea otro propietario alguien exacta
mente igual a mi alguien con los mismos intereses que un propieta
alguien
rio
Hizo
una
con
los mismos
objetivos
que los mios
pauses momentanea
pates respirar para anadir
to
diciendo
esto
estas
iEs
que
como
a
continuation
iExactamente le respondi Porque resulta absolutamente cla
ve que en el negocio que vas a reiniciar seas capaz de separarte de
los papeles que tienes que desempeiiar Para terminar siendo inde
pendiente de epos en lugar de que Sean epos los que terminen sien
do
de ti
Recuerda que hate un taro hemos hablado de la locura que re
presenta la naturaleza de Codas tus diferentes personalidades y que
recuerda tam
la unites forma de eliminar esta locura es
dependientes
otganizarte
nque el mundo que
bi
que
puedas
to
avanzar con
rodea ha de
el Camino
169
set
to mas clam
despejado
posible
para
Es
naturaleza disfuncional de estas
esta
personalidades
cientes la que tenemos que combater
Es nuestra naturaleza automatica la que tenemos que
convirtiendola en una naturaleza intentional
Y la aorta
manera de
hater es
o es
incons
organizar
intencionadamente
no auto
maticamente Y por ello hay una pane de nosotros mismos la que
un hombre llamado Gurdjieff denomino el conductor la que tiene
que ordenar y conducir el resto
El conductor ha de encargarse de los caballos y del
en cierta ocasion
Gurdjieff
Y como
propietaria y conductors
carruaje dijo
de to negocio este
jo principal tendras que encargarte del caballo y del
eso has de ser capaz de diferenciar entre todos los
es to
traba
carruaje
para
papeles posibles
de discerner entre to que es mas importante y to que to es menos
organizarte de tal manera que to inteligencia to dicte cuando y
como el negocio debe funcionar
de
Una vez to
hayas organizado to negocio de
inteligente posible to siguiente trabajo sera seguir las
reglas del juego que habras creado en toda su integridad
Porque si to no segues las reglas quien to hara Por que debe
ria hacerlo cualquier otro
Si no eres to queen obedece las reglas queen las honra queen
las respeta por que deberias esperar que alguien diferente a ti se
hayas hecho
una vez
la forma mas
tomase seriamente el
La respuesta
Y de
esto es
juego
es
que
de to que
no
puedes esperarlo
rata
porque no to haran
todo este proceso de desarrollo
orga
nizativo de
un negocio Es el proceso
que consiste en que pienses en
forma
de
estructurarlo
mejor
para que funcione correctamente
Tu organigrama es esta estructura es la forma de decirle a to
gente
la
y al mundo como debe funcionar to negocio una vez este consolida
do Es una forma de confrontar to mente tus ideas
y to imagination
con el mundo Y entonces una vez
hayas compartido todo eso le pue
des deter
seas
a
to
personal
cual
es
to idea
cualquier
para arrogancia le dije
propias reglas cuando segues
cuando wives tal como piensas entonces to
negocio
cosa
que
no sea eso es
Pe cuando wives siguiendo
tus
se
de la forma de vida que de
para ti misma
palabras
convierte
en
tus
algo importante
o entiendo exclamo Sarah
L
Yo
no
tenia Judas al respecto pero to si parecias tenerlas le
respondi
170
uPor to tanto vayamos hacia el desarrollo directivo le dije mien
tras ella me servia una taza de tE reci8n hecho y a continuacion
hacia el desarrollo del
personal
alli donde la direccibn las personas y los sistemas
Porque
es precisamente
unen
donde
se
a
generar
171
to
A
prototipo
se
15
SU ESTRATEGIA DIRECTIVA
EI sistema
es
la soluci6n
T
AT
Se
podria pensar que la implantaci6n con @xito de una estrategia
depende de la contrataci6n de directivos extraordinariamen
competentes personas con habilidades con el personal extre
directiva
te
madamente desarrolladas
con
titulos de escuelas de negocios
co
nocedores de tecnicas de negociaci6n altamente sofisticadas que
saben en todo momento c6mo tratar a la gente
No
es
asi
No
es
necesario
este
tipo
de
De hecho
En
su
personas
dura experiencia pars usted
es un sistema de direcci6n
pueden suponer una
Lugar to que se necesita
El sistema
se
convertir
en su
mediante el que el prototipo de la
estrategia de direcci6n el medio
franquicia produce
Los resultados
tleseados
EI sistema terminar5 siendo la solution
en
relaci6n
a
a Los problemas que le
predictibilidad de su personal
problemas de su personal en una
la falta de
preocupan
El sistema transformarii Los
pars orquestar el proceso mediante el que Las decisio
de direcci6n se van tomando mientras se elimina la necesidad
oportunidad
nes
de que sigan existiendo
to
en
QUE
decisiones siempre que sea posible
el tiempo Como el espacio
ES UN SISTEMA DE
Es
cir
estas
un
un
DIRECCION
sistema disenado
tado de
resu
tan
en
el
prototipo
marketing
173
con
la
finalidad de produ
Y cuanto m3s autom5tico
el sistema m
as efectivo results el
es
prototipo de franquicia
El sistema de desarrollo directivo el proceso mediante el que
el sistema directivo
y se enseiia a los directivos reci@n con
tratados cbmo se debe actuar noes una herramienta de direcci6n
se crea
como
Su
piensa la genre Es una herramienta de marketing
propdsito no es crear un prototipo eficiente sino uno que
sea
efectivo
Y
un
servar
prototipo efectivo
es
un
negocio que permite hallar y con
mejor que ningtin otro
clientes de forma rentable
Veamos cbmo
cha
un sistema de esta naturaleza fue puesto en mar
hotel al que he estado acudiendo de forma mbs o menos
en los itltimos diecisiete aiios
en un
regular
as cerillas
L
La primers
habia
hoja
una
vez
planeado
de menta
fue
un
una
accidente
taza de
es
cafd
y
periddico
un
decir fue por accidente No
it alli
Habia estado conduciendo durante siete horas y cansado de la
carretera decidi pararme en ruts antes de Ilegar a San Francisco
El hotel estaba situado
rando al Pacifico Cuando
ba
en un
me
pequeiio
dirigi
hacia la
poniendo y comenzaba a oscurecer
En seguida me di cuenta de que estaba
bosque
de secuoyas mi
recepcibn el sol se esta
en un
Lugar especial
recepcibn estaba calidamente iluminada Los paneles
Las paredes reflejaban un brillo rojizo sobre Los sof5s
La
de secuoya en
de color beige
que rodeaban el mostrador de la recepcibn Una larga y oscura mesa
se hallaba frente a la puerta
por la que acababa de entrar Sobre ells
descansaba un bonito cesto artesanal Indio repleto de bonitas
y vis
tosas
frutas frescas Detr
as de este Centro de
mesa
se
hallaba
una
15mpara de bronce cuya Luz hacia resplandecer Las fru
de la testa anadiendo un aspecto festivo al ambiente Por enci
imponente
tas
de esta mesa desde un extremo al otro caia casi hasta el suelo
bonito mantel exquisitamente bordado y
cuyos exbticos y compli
cados dibujos acentuaban Los colores de Las frutas de la 1
smpara de
ma
un
bronce y del
En
un
rojo
oscuro
trador de recepcibn
un
de Las
paredes
pared
extremo de la mesa contra la
crepitante fuego
se
hallaba
una
Ilenaba el ambiente
nentes troncos de roble ardiendo
174
as alejada del
m
chimenea de
con
piedra
el calor de
en
unos
mos
la que
impo
Incluso aunque no hubiese estado tan cansado el contraste entre
el calor de las llamas en mi cara y el Frio de la noche a mis espaldas
hubiese sido suficiente pars
todo
por menos que sentirme profundamente atraido
DetrSs del mostrador de recepcidn apareci6 una mujer vestida con
limpia
una
color rojo
lazo
y
atraerme hacia la habitaci6n Con
pude
no
un
blusa de colores
oscuro
verdes
rojos
imperdible
Un
y blancos y
con una falda
del hotel sobre un
con
el
si
tratase de una
logotipo
decoraba
su
blusa
lazo adornaba
su
Cabello en la pane posterior de su
rojo
Como
se
condecoraci6n
cabeza
Como
contrapunto a una cara radiance
Bienvenido a Venetia me dijo sonriendo c
alidamente
No transcurrieron m
as de tres minutos desde el momento en que
d
ndome la bienvenida hasta que el botones me acompan8
hablb e
la
habitaciGn
a
que me habian asignado independientemente del he
cho de que carecia de reserva previa No podia Greer la facilidad con
la que todo ocurriG
Y que habitaciGn La impresi6n general
era
de
opulencia
conte
nida gruesas alfombras en los suelos preciosos tapices en colores
pastel sobre las paredes una impresionante cama de gran tamano
pino blanco cubierta por
magnifico impecablemente limpio
ajaros
originates grabados referentes a escenas y p
Pacifico completaban la exquisita elegancia de las
paredes de ce
en
un
cobertor blanco
del
dro
una
chimenea de
piedra con troncos de
alguien que desease el calor
esperando
que
tuviese e
m
s que encenderlos
no
rollados detr
sde la
y enormes cerillas
perando
a ser
parrilla
dispuesta
con
papeles
roble ya preparados y
de un Fuego hogareno
ceremoniosamente
de protecci8n y
en
diagonal
una
respecto
caja de
a
la
en
elegantes
chimenea
es
encendida
Encantado por mi buena Fortuna me cambia para la cena la mu
jer que atendia en recepcidn me habia hecho la reserva cuando me
inscribi Sali de mi habitaci6n adentr
ndome en la noche
del
restaurante
dicaba hacia
ro
un
bosquecillo
El afire
Una senalizacibn
Camino
en
en
busca
el exterior de mi habitaci6n in
perfectamente
iluminado
a
trav8s del
oscu
de secuoyas
nocturno era
En la distancia
pude
tranquilo
y claro
oir el ritmico y
acompasado golpeteo de las
olas del oc@ano Pacifico
un
halo de
O era mi imaginacion Apenas me inmut@
magic estaba presente en el ambience
EI restaurante estaba situado
en una
vistas al oc@ano Hasta que entre
y
estaba
lleno de personas
pero
con
175
colina por encima del hotel
el no habia visto a nadie
en
e di al maitre mi Hombre y
I
me
mostr5
seguida
en
la
mesa
que
asignado aunque habia otras personas que estaban espe
rando Evidentemente ilas reservas querfan decir algo en este res
me habian
taurante
Ia comida resultG
tado
maravillosa como todo to que habia es
hasta entonces los alimentos estaban atracti
ser tan
experimentando
preparados y el
vamente
de
servicio era excelente
de los camareros
presencia
en
las
mesas
con
el suficiente grado
Termine mi
cena con
de conac mientras disfrutaba de la mtisica de un guitarris
copa
asico interpretando una selecci5n de fugas de Bach pats los co
ta cl
una
mensales
Firm@ la factura y volvi a mi habitacibn observando que las lu
tes del Camino habian sido subidas de nivel con la finalidad de com
tard@ en llegar a mi
pensar la creciente oscuridad En el tiempo que
la
noche
hecho mas fria
se
habia
acibn pude comprobar que
habi
Me
apetecia
de it
a
un
fuego
en
el
hogar
y tal vez otra copa de conac antes
dormir
iAlguien se me habia adelantado
Un precioso fuego estaba encendido en la chimenea el cobertor
estaba abierto encima de la cama los cojines habian sido ahueca
dos y sobre cada uno de ellos alguien habia depositado una hoja
de
menta
Sobre
una
de las mesillas de noche
copa de conac y
una
tarjeta
Tome la
junto
tarjeta
a
la
cama
habia
una
y la lei
Bienvenido a su primera estancia en Venetia Espero que la haya dis
frutado Si hay algo que pueda hater por usted ya sea de dia o durante
la noche no dude en llamarme
Kathi
Cuando
con
me
dormi
aquella noche
A la manana siguiente
en
me
semi Iasi
como en
la
gloria
todos los cuidados que habia recibido
el
me
desperte
a causa
de
un
extraiio ruido
de bano Me levant8 para investigar
cafetera controlada por un temporizador automatico bor
cuarto
En
una
boteaba el caf@ recien hecho Cerca de ella
tarjeta
en
la que
El caf8 de
su
iY realmente
se
podia
marca
era
preferida
mi
alguien
habia
dejado
leer
marca
reci@n hecho
preferida
176
iDisfrutelo
K
una
Cbmo podian haber Ilegado
a
al era mi cafe
saber cu
preferido
acordb En el restaurante la noche antes me pre
guntaron qub tipo y qub mama de cafe deseaba Esa era la forma
Como to habian sabido
Justo cuando me habia dado cuenta de cbmo to habian hecho se
Y entonces
me
unos muy educados golpecitos en mi puerta
i
No habia nadie Pero colgando del porno
Fui hacia ella y la abi
es exac
de la puerta habia un peribdico mi diario favorito para ser m
on
produjei
tos el New York Times
Y esto cbmo llegaron a saberlo
Y entonces record@ Cuando me inscribi la noche anterior la re
cuiil era el diario que yo preferia Me habia
me
cepcionista
olvidado de
preguntb
este
detalle Hasta ahora Y alli estaba
Y desde entonces
y cads
una
ha
reproducido
de las ocasiones
Pero despubs de
a
se
en
la misma situacidn en todas
las que he
aquella primera
regresado
as me volvieron
vez nunca m
preguntar por mis preferencias
Me he convertido en una parte del sistema de direccibn del hotel
Y nunca me han dejado en la estacada
El sistema sabe to que me gusta y garantiza que to tendrb siem
en el momento preciso
pre de la misma forma siempre
Qub es to que garantiza el sistema La caja de cerillas
unas
ho
jas de menta una taza de cafb y un peribdico
Pero en realidad no son la caja de cerillas las hojas de menta
es importante lino simplemente
Ia taza de cafb y el peribdico to m
habia
escuchado
me
iY to habian hecho en todos y cada
que alguien
uno
de los momenros
Desde el
momento en
que entrb
la chimenea
comprendi
del
fuego
mi
to que yo deseaba
No habia dicho una sola
en
en
mi habitacibn y senti el calor
que alguien habia pensado en
en
En el momento
en
pensado
mi
habian oido
palabra pero
vi las hojas de menta sobre las almoha
me
el que
das el cobertor abierto y el conac sobre la mesa supe que
habia
en
en
to que
podia
alguien
necesitar
el que of la cafetera borboteando en el aseo
identificaba el cafb Como mi preferido recordb que
En el momento
en
y vi la tarjeta que
alguien me to habia
preguntado previamente
Y habian oido mi
res
puesta
el que vi el diario y to reconoci como mi favo
alguien me to habia preguntado Y habian oido mi
En el momento
rito recordb que
respuesta
iY todo
se
en
hacia de forma autom5tica
177
Cualquier
detalle
era una
resultado de marketing
soluci6n
orquestada
componente
un
integrado
para obtener un
del sistema de di
recciBn del hotel
de mi
Despu@s
tercera visita al
Queria saber c6mo
resultados
Como
en
hotel pedi hablar con el director
nticos
podia producir siempre los mismos a id
cada ocasi8n
que cada
uno hiciese la
pregunta corrects de for
los
ma que se pudiesen obtener
resultados adecuados pars cada clien
te en cada momento
Acaso
lograba
porque contrataba
era
a
personal
extremadamente efi
ciente
iEran propietarios los empleados
Existia algun sistema de incentivos
les que llevase
El director
a su
despacho
a
este
era un
tipo
de caracteristicas
especia
de resultados
hombre joven de veintinueve anos Me invito
en to re
pars hablar Estaba bien iluminado modesto
ferente
a tamano y desde el se divisaba el bosquecillo de
secuoyas
por el que habia caminado pars it al restaurante Su mesa estaba
limpia
y bien
Esta
es
organizada
realmente
sin
una
ningun papel a la vista
persona bien organizada pens@
pars
mis adentros
Tal
vez el es la raz8n
por la que el hotel funciona tan bien
EI joven director obviamente disfrutaba con su
trabajo porque
entrb muy f
cilmente a contarme detalles del mismo de las tareas
y
de las
que era responsable frente al propietario del hotel y que le es
taban ofreciendo buenos resultados
Sabe usted dijo sonriendo
con una
cierta
autocomplacencia
resulta divertido hablar sobre to que hacemos
aqui en el hotel Has
ta hace cinco meses la unica experiencia que tenia sobre el negocio
hotelero
era como
Fresno hace
unos
hu@sped
durance dos noches
De hecho continub antes de
dante de cocina
en un
noci al
el
en
el
Holiday
Inn de
tres anos
estar
aqui
trabajaba
como
ayu
restaurante cercano Dio la
casualidad que co
hotel me pregunt6 si deseaba en
rar en
propietario de este
negocio de los hoteles y antes
de saber a
m
s ya
do Todo to que se sobre el terra to he
Aqui dEjeme que le muestre
me habia
contrata
aprendido aqui
Alcanz6 un clasificador rojo guardado en la estanteria ubicada
detr de su mesa Sobre el lomo estaban impresas las tetras OM
es
y
el
logotipo
del hotel
178
Lque hacemos aqui es muy simple Cualquiera
o
AbriG el clasificador por la primeta pfigina en
Este
es
nuestro manual de
serie de listas de
mfis que una
una sobre como organizar
una
operaciones
Como
comprobacibn
puede hacerlo
su
indite
puede
ver no es
Ester
es por ejemplo
habitaciGn AbriG el manual en una
pfigina amarilla
en
Este grupo de pfiginas es de color amarillo Todo to que aparece
el manual time colores codificados El amarillo guarder relaci6n
la otganizaciGn de una habitaci8n el azul con el servicio a clien
tes por ejemplo hate referencia a cosas como encender el fuego por
con
la noche
de menta sobre sus almohadas
goner una hoja
de las listas de comprobacibn relaciona Codas y cada
de las actividades que el personal de organization de habitacio
o
cada
una
nes
una
debe realizar pars hater correctamente
su
trabajo
Existen ocho
comprobacibn pars cada persona en este area
que esperan en sus casilleros cuando se incorporan al trabajo cada
manana cada uno de los paquetes ha de ser empleado en cada una
paquetes de listas de
de las ocho habitaciones de las que cada
equipo
uno
de los miembros del
responsable
es
cuando
persona de organization de habitaciones completa
el proceso de atenciGn a las ocho habitaciones de las que es respon
sable se completa cada una de las listas de comprobaciGn pats de
una
ha realizado
todo
aquello que tae bajo
la
pane inferior de cada
responsabilidad
puede ver
de esas per
la
una de las hojas aparece una casilla en
que cada una
ha
realizado
el trabajo
sonas deberfi firmar parer confirmar que se
mostrarque
se
Tal
su
correctamente
como
en
prescrito
El firmar y
no
haber realizado el
trabajo
es
causer
de
despido
inmediato
Pero
hay
otter
pare del sistema que
es
el que de verdad to hate
funcionar
En la parte posterior de cada
hoja hay
un
dibujo
de la habita
ci6n concreta que identifica cada area que ha de realizarse asi como
el Orden en el que se harfii dicho trabajo El dibujo Ileva a la persona
encargada
a
trav@s de una rutina
cada
predefinida y a medida que ver com
puede comprobar en cada pane del
realizado Con estos dibujos podemos en
de las tareas
una
pletando
dibujo que la area se ha
trenar al personal de
contratacion de forma casi inmediata y
ello
con
podemos
garantizar resultados id@nticos los de
perso
na que haya estado con nosotros durance mfis tiempo
Y ademfis como garantia adicional mi supervisor comprueba
nueva
a
179
una
por muestreo que los
ten a
errores
que
se
nayan
podido
Hizo
jo
cometer se
detec
tiempo
una pausa y sonri6 pero apenas se producen
EI sistema funciona casi a la perfecci6n
Existe
un
sistema
hacemos Lo cierto
es
errores
di
igualmente efectivo pars cualquier coca que
trabaj6 por adelantado en
que el propietario
profundidad
La iluminaci6n la sauna y la piscina tienen tempori
zadores electr6nicos y esNan sincronizadas con lac estaciones de for
ma que garantizan un resultado predecible pars nuestros clientes
Por
incrementan
Eso
usted haber observado que lac lutes exteriores
intensidad durante la noche a medida que oscurece
ejemplo puede
su
hate de forma autometica Nadie tiene
que preocuparse
Podria ponerle cientos de pequeitos
ejemplos pero me da la im
se
de que to entiende usted a la perfecci6n Todo ha sido orga
nizado de forma que nuestros clientes se Ileven una excelente impre
si6n Se quedaria asombrado del ntimero de personas que vienen a
verme al abandonar el hotel pars agtadecerme to bien atendidos
que
presidn
se
han sentido iPero
en
ningitn
taco
hablan de
gtandes
cocas sino
siempre de los pequenos detalles
Podia perfectamente comprender todo to
que me habia explica
todavia
do pero
quise preguntarle C6mo logs que el personal use
a la perfecci6n lac listas de comprobaci6n
C6mo logs que empleen
el sistema No se cansan de la retina No terminan por aburrirse
Ah
somos
dijo
de Eorma harto expresiva
N
brillantes
180
Aqui
es
donde realmente
16
SU ESTRATEGIA DE PERSONAL
Los
juegos en la vida son el reflejo de las vocaciones vitales
ROBERT
DEROPP
The Master Game
es
deseo sta
Cemo puedo hater que mi personal actue como
la pregunta mss frecuentemente formulada por los propietarios
de pequeiias empresas
Y la respuesta que se les da es invariablemente ino
puedes
hater que
to
gente haga cualquier
puedes
No
cosa
quieres que to hagan les suelo decir tendr5s que crear uit
ha
entorno en el que hacerlo llegue a ser pars ellos igual que no
Si
cerlo donde hacerlo
se
convierta
Teniendo presente que esta
hate estaba intrigado por la
es
en una
forma de vida para ellos
la pregunta que mks
veces se me
respuesta
ria ahora
a
Cemo
haga
mi pregunta
que el director del hotel da
hate usted que el personal haga to
que se quiere que
Su respuesta fue realmente estimulante porque resulta bastante
raro
oir
algo
distinto
Lo primero que me sorprendi6 cuando Ilegu@ aqui mecomen
t6 el director fue que el propietario se to tome todo muy en serio
Ouiero decir que pense en ello Alli estaba yo un Chico sin nin
a tratarme
gtin tipo de experiencia en este negocio pero nunca Ilege
de esta forma sino como
a un
verdadero adulto
Alguien
con
el que
merece la pena hablar sobre to que opina
Y @sa fue la segunda cosa que me sorprendi6 continue La
seriedad
No es
he
la que el propietario del hotel se tomaba el trabajo
solo que se to tomase en serio todo el mundo con el que
con
trabajado en este negocio
planteaba
to suele hater sino el
dad que
181
tipo de
serie
Se hacia evidence que pars el el hotel
tel
era como
aquello
en
si fuese
una
eta mucho
expresion de to que el
mas que
era
un
un
ho
simbolo de
to que creia
Por to tanto si
no me
biese creido que ni 81 ni
hubiese tornado el hotel
con
seriedad
hu
valores tampoco se tomaban en serio
Creo que sta es la raz6n
la
por
que me como tambi
nen se
rio Se estableci6 un nivel de comunicacibn entre ambos
que hizo po
sus
Bible que pudiese escuchar to que el pensaba y como queria
que el
hotel expresase estas creencias cotidianamente
Nunca olvidar@ el primer dia aqui siguio Fue como si hu
biese redo iniciado en una fraternidad o en alguna recta
Ocurri6 justamente aqui hizo
un
gesto circular
los bra
Esta solia
con
zos abareando la oficina en la que estabamos sentados
oficina
ser su
Yo estaba sentado donde esta usted ahora
me
dijo
Y el
jefe
estaba sentado aqui senalo la Bella que l ocupaba
Era un Tunes por la manana tras un fin de semana dificil
por
to que habia toneladas de trabajo que realizar Normalmente cuan
do inicio un nuevo trabajo to primero
que ocurre es que la persona
que to contrata emplea unos minutos en describer to que se supo
ne
me
que times que hater y a continuaci8n to Lanza al ruedo Por eso
quede sorprendido cuando el jefe me dijo si queria una taza de
caf@ Parecia
no
tener
sin
prisa
problemas
que resolver
podriamos
decir
No
era
corrigi6
eso se
Probablemente
era
a
si mismo
la persona mas
ocupada
que nunca
pude
ha
berme encontrado
Pero to que
me
impactb fue
como sentia el
negocio
Parecia que me estaba diciendo que de to que ibamos
era to mas importance
que en ere momento tenia en su
a
hablar
agenda
la discusiGn reference
de terminar el
No
a mi
trabajo
en
empleo
era
el que estaba inmerso
unos
instanter
antes
estaba contratando pars trabajar sino pars hater
mucho mas importante
que todo eso
me
El director sonrio Usted Babe to que quiero decir No
bia contado
respeto a este
le tengo al
que
no
mente
se
algo
to ha
a nadie con
ttas le cuento todo esto
canto
que
prioritaria pars 1 por encima
anterioridad Es realmente raro
pero mien
me
evidente
la
raz6n
la
parece
por
que le tengo
Lugar
Precisamente por el enorme respeto
que
Lugar es @l Si no le respetase pienso
jefe
podria ser tan bueno
Para mi este
en
mi
trabajo
como
to puedo
En cierto modo la idea de to
que hacemos
182
aqui
ser actual
es
su
idea
fue to que nos robe Canto tiempo en aquella primera
el
transmitirme cu51 era su idea de este lugar Y que
cibn
Y
eso
significar para mi
Lo que me conto fue algo que nadie
dad en un puesto de trabajo
conversa
to que
era
ello debia
nMe
Si
mos
de
es
somos
trabajo
nos
preocupa la
con
puntualidad
si
anteriori
ser una
aburrimos so
con el trabajo El
nos
nosotros mismos y no
insignificante puede
mas
con
que realizamos es un reflejo de quienes so
chapuceros to somos internamente si llegamos tar
no
porque
ha dicho
trabajo
asi internamente
mos
liza
EI
dijo
me
obra de arte cuando to rea
artista por Canto no to hacemos pars el exterior sino sblo
nosotros mismos Debe convertirse en un espejo de Como so
pars
u
mos interiormente
un
El director continuo
hablando EI
s61o
idea
una
memo en
el
reflejo
trabajo
como
se
si fuese el propietario el que estuviese
hace
pasivo
sin el factor
antes de que una persona to
personal
Es tan
realice pero desde el mo
que alguien to hace el impacto del mismo se convierte en
de una idea la idea subyacente en el trabajo asi como
de la persona que to est
ahaciendo
el
En este proceso
trabajo se convierte
en una
pane de la perso
y esta se convierte en la fuerza que anima la vida que pone
marcha la idea subyacente
na
nTe conviertes
bajo
en
el
creador
del
impacto
sobre el
entorno
del
en
tta
que hates
peor que el trabajo no deseado continue Hay
personas que solo ven los tipos de tiabajo no deseables son los que
cualquier tipo de excusa pars justificar por que tienen
No
hay nada
emplean
que hater el
condena
en
trabajo que
Lugar
odian
de verlo
los que
son
como una
ven
el
oportunidad
trabajo como
pars
llegar
a
una
rea
lizarse
Lo que el jefe
vida a ideas en el
a su
queria decir es que Las personas que no aportan
trabajo que realizan contribuyen a crear muerte
alrededor
NEl resultado de to anterior
se
traduce
en
trabajos chapuceros
de interrelaciones hu
poco considerados inconsistentes y carentes
manas yque
se
dan
productos
compran
sus
tenemos
aqui
Y la razen de
que entry a
cien
no
o
nuestra
trabajar
despues
muchas empresas y Las personas que Les
servicios Exactamente to opuesto de to que
entre
en
diferencia
el hotel
una
es
que ofrecemos a todo
para hater
oportunidad
trabajo sino justo
de haber hecho el
183
aquel
una
antes
elec
Y hacemos esto
te
al
trabajo
se
que
Creo que esto
siguib
garantizando que comprenden
la idea
subyacen
izar
supone deben rea
to que mas me apeteci6 al asumir el empleo
diciendo el director Es el primer Lugar que conozco en
el que existe
importante
es
idea
una
que el
en
la que
se
basa el
trabajo
y que resulta mas
propio trabajo
La idea que me expres6 el jefe podria resumirse en tres puntos
el primero consiste en afirmar
que el cliente no siempre tiene la ra
zbn pero la tenga ono la tenga nuestro trabajo es lograr que se sienta
Como si la tuviera el
Segundo consiste en afirmar que todo el mun
do que trabaja
tarea de la
que
debera actuar
tuar de este
mar
aqui
se
como
con
la intenciGn de
responsabilizado
Cuando
ser
el
no se
mejor en la
puede lograr
si estuviese intentando serlo y si no desea ac
que dejarnos el teroero consiste en afir
modo tends
que Este
negocio en el que todo to que sabemos hacer debe
travEs de to que no sabemos hacer y que el conflicto
ambas colas es to que le da
significado al trabajo
examinarse
entre
es un
a
La idea del
Que
to hace
ha
jefe
sobre el negocio
implica una nocibn esencial
practical
marciales un dojo un
vas a practicar intentando ser el
mejor Pero el verdade
es
como una
Sala de
de antes
al que
combate en
Lugar
un
dojo noes entre una persona y otra tal como Green
de
Las personas EI verdadero combate en Las antes mar
mayoria
ciales es el de Las personas
consign mismas
ro
la
es de to que el
jefe y yo estuvimos hablando en aquella pri
reunion Sobre su filosofia en el trabajo y en Los negocios Alli
Esto
mes
IleguE
a
que el hotel
comprenden
era
to
menos
importante
en nues
relaciGn to importante era si estaba dispuesto a aceptar seria
mente Las reglas del juego en el que habia entrado y
que EI habia
tra
creado
No estaba buscando
tanto
empleados
como
personas que quisieran mucho mas que
Lo que el director me estaba diciendo y to
juego
estado contando
era
jugadores
un
que
pars este
simple empleo
su
jefe
le habia
que Las personas
su genre en este caso no
quieren unicamente trabajar pars gente estimulante desean hacer
lo para aquellos que han creado una estructura claramente definida
pars actuar
en
el mundo
autoexaminarse y
ser
una
estructura mediante la que
examinados
una
pueden
estructura de esta naturale
to que conocemos como un juego
hay nada mas desafiante que un juego bien concebido
Esto es to que representan Los mejores negocios
pars Las perso
nas que Los han creado un
juego en el que poder jugar y en el que
za es
No
184
las reglas simbolizan la idea que el
el mundo
propietario puede
tenet sobre
positiva el negocio reflejar5 optimismo si es negati
va reflejar pesimismo
En este contexto el grado en el que el personal hate lo que el
propietario quiere es el grado en el que aquel se siente inmerso en
el juego
Y el grado de dependencia del juego no depende de ellos sino de
to been que se les hayan comunicado las reglas del juego en el ini
e la relaci6n y no despues de que @sta pueda haberse iniciado
cio d
La estrategia de personal es la forma en que se puede comunicar
Si la idea
es
esta idea
Se comienza
y
se
con
continua
con
con
la voluntad initial y
con
el
objetivo estratr
gico
estrategia organizational con el organigrama y
posicibn pars todas las posiciones de aquel
operaciones que define el tipo de trabajo que rea
la
la definicibn de la
y con el manualde
liza cads una de las personas
Se comunica a Craves de las creencias y los
poseen y
a
traves de la forma
ejemplifique
a
que
se
pensamientos que se
espera que el prototipo las
trav@s de los
dir los resultados de
veles y
en
patametros que se establecen pars me
las responsabilidades asignadas a todos los ni
todas las areas de la empresa a traves de las palabras em
pars describer to que el negocio debe terminar siendo para
en
pleadas
los clientes para el personal pars uno mismo si es que debe
algo mss que el lugar donde las personas van a trabajar
Pero el
te deEinido
debe
set
puede set simplemen
comprobarse que funciona
de un determinado negocio
juego
en una
hoja
de
debe
papel
set
no
experimentado
Se trata
en
primer lugar pot ultimo y
en
deEinitiva de cdmo
actuar
Las
palabras
se
las llevar5 el viento si el juego
no
est convenien
temente cimentado y no funciona
EI
del
juego
no
personal
personal
puede
no
puede
set
creado
como
convertirse
to que necesita para
en
elemento pars la captaci6n
cinico que le garantiza al
algo
a
mantenerse vivo mientras to est
jugando
juego debe set real tiene que tenet sentido y significado para
sus
participantes
El juego es una medida de uno mismo el modo en que se actua
en el juego establece la manes en que nos contemplaran los otros
El
jugadores
185
LAS REGLAS DEL JUEGO
cualquier otro juego el juego del personal time re
glas que deben ser respetadas si se pretende terminar dominandolo
Me he permitido incluir algunas de ellas a modo de breves pin
Como
en
celadas Todas sin exception deberan ser descubiertas por uno mis
mo en el desarrollo del juego En el proceso se iran aprendiendo es
tas
reglas
hay
se espera del personal y crear
debe
Si
juego adaptado
parecer serio el juego ha de
la genre es to
to
to
ser
primero mientras que
que debe hater
1 Nunca
que
imaginer
Segundo
hay que crear
2 Nunca
juego
jugar
un
para el
personal
que el
propieta
Se descubrira y
nunca Ilegaran
dispuesto
a perdonarle
Hay que garantizar que existen formes concretes de ganar el
juego sin necesidad de terminarlo EI juego no puede termi
rio
3
o que
a ello
un
no
este
narnunca
donar el
a
porque ello Ilevara al propietario a
negocio Pero
a
menos
que
no
se
tener
vayan
que aban
produciendo
pequenas victories en el proceso el personal dejara de ester
motivado De aqui el valor de less victories en el presence y en
el futuro Mantienen a less personas en el juego y to hacen mas
atractivo aunque no to sea
4 Gambier el juego de vez en cuando less tdcticas
gia
La
estrategia
es su
@tica la moral
no
subyacente
la estrate
en
la
18gica
del juego Este hecho debe mantenerse de forma sacrosan
a
dado que resulta la base del
su
genre
bio
entre
todos y cada
compromiso
uno
del
de epos Sin
propietario y de
embargo
el
cam
necesario para que
cualquier juego puede llegar a ser
practicado con regularidad independientemente de la mane
ra como se haya planteado al principio
Pates saber cuando deben producirse los cambios baste con
observer al personal EI resultado de estas pesquisas nos diva
es
cuando el juego necesita ser transformado Lo fundamental es
anticiparse al final antes que nadie to haga y cambiar con ac
ciones ejecutivas Se Sabra si se ha acertado en el cambio en
funci6n
de la respuesta de cada uno pero
hay que precipi
siempre hay que esperar cierta resistencia al principio
La persistencia doblegara esa resistencia llevando al conjun
to hacia un juego mas vivo y renovado
tarse
186
no
5 No esperar
nunca
que el
juego
sea
autosostenido Las personas
necesitan gue se les este constantemente recordando su existen
cia AI menos una vez por semana deberia fomentarse una reu
pars hablar del juego al menos una vez al dia
ipo de terra relativo a excepciones sobre la forma
especial
ni6n
tocar
algun
que el juego ha lido desarrollado y se debera
que todo el mundo to Babe y to asume
en
Es
garantizar
e
en si mismo
importante recordar que el juego no exis
avivo
est
en la medida que las personas to man
ienen vivo Pero
la
habilidad
invariable
de
olvidarlo
tienen
despues de haber
empezado y de distraerse por
juegos se han perdido por esta
no
en
trivialidades Muchos
grandes
garantizar que eso
se
no se deber
la
gente se convierta
produzca
esperar que
to que noes Es necesario recordarles una y otra vez el jue
causa pars
go al que est5n jugando aunque tampoco demasiado a menuda
6 El juego debe tener sentido Un juego il6gico quedar
a aborta
do antes de que empiece a funcionar Los mejores juegos est5n
construidos sobre verdades universalmente verificables Todo
el mundo tendria que ser capaz de ver si son suficientemente
atractivas Un juego con inicios pobres no conducira a ningu
na
pane Hay que
ve
y
a
prano
continuation
se
probado
el terreno sobre el que uno se mue
ha de preparar el arsenal Tarde o tem
reconocer
se
necesitar5 Un juego que no ha sido suficientemente
no puede ser considerado como tal
hay que recordar que pueden existir razones de peso
la
existencia de un determinado juego y seguir siendo un
pars
no se apoya en un fuerte compro
si su
Pero
juego perdedor
bgica
miso emotional Todo to que hate la l6gica es dar al personal
un arsenal rational que les permite soportar sus compromi
sos
emocionales Si Este
cluido el propietario
que todos in
habran olvidado de la 18gica Por to
desaparece significa
se
un elemento fundamental hay que garan
tizarque todo el mundo recuerde siempre la raz6n de ser del
tanto estamos ante
juego
juego debe ser de vez en cuando divertido Subrayamos la
expresion de veZ en cuando Ningun juego time que ser siem
pre divertido De hecho muy a menudo un juego no to es en
absoluto Eso forma parse de la emotion de jugar bien apren
7 El
a conducirse con la parte no divertida del juego con la
finalidad de conservar la dignidad mientras se mantiene el
der
tipoA
187
Simultaneamente la diversi8n
mento mas
que
se
se
no
planifica
que
logra
dar
es
con un
propia
una
a que
tendr
intentar
como un
ele
hay que garantizar que la diversi6n
realmente diversi6n Lo que es o no es di
vertido vendr5 determinado por la
ellos funcionar3
8 Si
planificar5
del juego pero
buen
Pero una
sin tener
rdbelo No
decida
de memoria
es
hay mejor
a mbar un
pars
idea
juego ajeno
nada peor que
los conocimientos fundamentales del
aprend@rselo
jugar
juego
vez se
si to
propia gente
no
hay
juego
LA LOGICA DEL lUEGO
Para el director del
hotel el juego de jefe era el adecuado por
jugarlo Era simple pero efectivo y estaba construi
do sobre la siguiente Ibgica mucha gente no recibe to que desea
hoy
dia Ni de sus empleos ni de sus familias ni de su religibn ni de
sus gobiernos y to mas importante tampoco de ellos mismos
Algo falta en la mayoria de sus vidas
ello aprendib
a
Una pane de to que falta es un objetivo Valores parametros v
ali
dos respecto a los que poder medir nuestras vidas Una pane de to
que falta es un juego digno de ser jugado
Tambifn falta
un
sentido de relaciGn
Las personas sufren a causa del aislamiento entre ellas
En un mundo carente de propGsitos sin valores realmente
ficativos qu
fragmentos
podemos
de nuestras
adem del vacio
compartir as
superficiales vidas
o
signi
de algunos
Como resultado a muchos nos falta distraction musicas que nos
calmen programas de televisi6n que nos entretengan contacto con
la gente al tiempo que caemos en manos de falsas formas alternati
vas de evasi6n como por ejemplo las drogas
Y muchos de nosotros andamos buscando
Cosas que Ilevar y
cosas
que hater
cosas
que permitan llenar los
concepto que tenemos de no
cosas
vacios que permitan mitigar el pobre
sotros mismos cosas a las que poder dar sentido y dar vida
Nos hemos convertido rbpidamente en un mundo de cosas
y mu
chas personas han
dad reificante
quedado sepultadas
por
esa
diversidad y canti
Lo que muchos necesitan en consecuencia es un lugar en la co
munidad que aporte un objetivo a la vez que otorgue Orden
y senti
188
do
Lugar
donde
serhumano sea un
prerrequisito pero actuar como
un
sea
un Lugar en el que Los pensamientos
generalmente desorganizados que pervierten nuestra cultura puedan
un
ser humano
to esencial
y claramente enfocados hacia un resultado comple
y predeterminado un Lugar en el que la disciplina y el deseo Sean
premiados por to que son la espina dorsal de la iniciativa y de la
ser
organizados
to
acciGn de la intenci6n
Lugar
Perdido
Un
Todo ello
que
es
juego digno
un
Lugar de to accidental
sustituya el hogar que muchos podemos
en
to que se puede obtener de
de ser jugado
un
negocio
haber
puede
crear
en el que palabras
vision
integridad intenci6n compromiso
y excelencia puedan
como
de
la
accion
en
el
ser empleadas
etapas
proceso de producci6n
puede
Se
convertir
en un
Lugar
comunitario
como
de
resultado
un
mejor
de resultado
Que tipo
Un resultado que de
gocio
a
nuestro cliente la sensaci6n de que el ne
Lugar especial
es un
creado por personas especiales que ha
to que hacen de la mejor forma posible
as simple
Y todo ello por la mss sencilla de Las razones por la m
la
estar
vivos
mas
humana
por
por
cen
Que
Los
otra raz6n
puede
de
humanos
necesitarse
capaces de realizar actos extraordinarios
la Luna de
crear un ordenador de construir una bomba
Beres
son
Ilegar a
que puede destruirnos
Tendriamos que ser capaces como minimo
un pequeno negocio que funcionase
to somos ode que sirven nuestras grandes ideas si no es
de gestionar
Si
no
Para alienarnos entre nosotros Los
de quienes somos
JUGAR
Los otros olvid
endonos
AL JUEGO
Pensando
puede
unos a
en
empezar
Su hotel
se
to que
a
convirti6
rules de
sus
dicaci6n
apoyada
Ilegb
construir
clientes
en
en un
a
conseguir el propietario del hotel
un
mapa mental del
mundo
en
juego
se
que el creG
el que Las experiencias
senso
por una profunda de
la belleza y el Orden
quedaban garantizadas
la
Pero esta dedicaci8n
limpieza
no
tenia
un
objetivo
o una
justificaci6n
ramente comereial aunque tambien existia eso puesto que
189
no
pu
hay
que pueda sobrevivir sin ella sino una de carecter
moral En la filosofia del jefe en su vision del mundo en su idea
ningtin negocio
Ia idea
era
comunicada al
de hechos mediante
como
Ia
importancia
personal
anto a travel de
palabras
proceso debidamente planificado
de to anterior no debe ser minusvalorada
un
El
jefe comunicaba su idea a raves de un sistema documentado
tambien
a raves de sus manetas calidas activas y positivas
y
Sabia que estaba en condiciones de comunicar a su personal un
adecuado proceso de atencibn
cerlo de
a los clientes sGlo si
forma ordenada y humana
una
En resumen el medio de comunicaci6n
se
era
capaz de ha
hizo tan
la idea que se pretendia comunicar
Y el proceso de contrataci6n en el hotel se convirti6
importante
como
en
el primer
y mas esencial medio para la comunicacion de la idea del jefe
Tal como me explic8 el director el proceso de contratacibn cons
taba de
1
una
serie de Eases claramente diferenciadas
Una
presentation escrita comunicando la idea del jefe en una
reuni6n simultanea en grupo pars todos los solicitantes Esta
presentation describia la idea la historia de la empresa y la
positiva experiencia de su puesta en marcha asi como los atri
butos necesarios
2 Una reunion
con
en
el candidato
cada
uno
pars el puesto en cuestibn
de los solicitantes de forma indivi
dual pars comentar sus reacciones y sus sentimientos frente
a la idea asi como
para repasar su historia y su experiencia
En
reunion a cada solicitante se le preguntaba tambien
que
por
pensaba que era la persona adecuada pam desempe
iiar las areas propias del puesto en la puesta en marcha de
esta
la idea del
jefe
3 Notification via telefonica de la aceptacion del candidato
y
de nuevo una description por escrito
4 Notificacibn
a
los solicitantes rechazados d
andoles las
a cada uno
pleaba
gtacias
de epos por el interes demosttado Para ello se
una Carta
modelo firmada por el entrevistador
5 Primer dia de formation
actividades
tanto
para el
Revision de la idea del
en
el que
jefe
se
como
incluyen
para el
em
las siguientes
nuevo
empleado
jefe
Resumen del sistema que
a raves del negocio
Visita de las instalaciones
permite
con
190
el
converter
nuevo
en
realidad la idea
empleado
haciendo hin
capie
el personal y en los sistemas en
pleno funcionamien
la finalidad de demostrar la
interdependencia de estos
en
to con
y viceversa
aquel
con
Respuesta clam y precisa a las preguntas de los empleados
Entrega al empleado de su uniforme y del manual de opera
ciones
Revisi8n del manual de operaciones
trategico
la estrategia
incluyendo el objetivo
organizacional
es
y la definiciGn de la po
sicibn
FormalizaciGn de los papeles oficiales del
empleado
iY el proceso de contratacion es solo el principio
Detengamonos a pensar un momento iTodo to anterior sblo para
iniciar
una
relaci6n
Podemos
cibn de un
empezar a pensar y a
negocio no tiene por que
comprender que
zadora sino todo to contrario
Que para lograr que los empleados
la sistematiza
experiencia deshumani
ser una
hagan
to que tienen que ha
cer se deber5 crear
primero un entorno que to haga posible
rataci6n de personal su desarrollo y su mantenimien
Que la con
to
estrategia construida sobre la base de la compren
pane
Que el sistema es en realidad la solucibn
requieren
sibn de
una
su
Que sin
idea clam por la que
trabajar no existir ningun tipo
personal
Con esta idea usted puede finalmente decir to que nuestro joven
director dijo iAqui es donde realmente somos brillantes
una
de estrategia de
Direcci6n sistemas personal Cuando vi
como
Sarah estaba asi
milando todo to que le habia contado me di cuenta de que la idea
de una visi8n
integrada del negocio habia empezado a activar su ima
Habia
ginaciGn
miedo
a
ble para
desaparecido cualquier
to que
una
podia
productora
tipo de resistencia duda
estar muy por encima de
Lo que estaba
de
empezando
ella algo
pasteles
a
barruntar
era
que
podia
didate vnlida mucho m
es de to que podia haber llegado
y el
juego
que
se
le habia descrito
podia
en
la cocina de su madre
Me sonrib
Empiezo
como
a ver
si estuviese
leyendo
entre
191
a
imaginer
del mismo tipo que el
dedicacibn hace algunos
iPritcticamente
las relaciones
ser una can
ser
que su tie le habia ensenado con amorosa
anos
o
inalcanza
mis
todas
no
habia diferencias
pensamientos
estas cosas de
las que
hemos estado hablando
me
dijo Empiezan
a
tener
sentido El
puzzle esta empezando quedar definido Veo que las diferentes pie
zas configuran una imagen estimulante una imagen que en estos mo
Todo to
mentos se que ha permanecido alli durante mucho tiempo
que habia que hater para lograrla era que alguien me ayudase a mo
a
ver
y
te la
colocar las
piezas
imagen
que estoy
preguntas
algunas
en su
lugar
adecuado Me
empezando
pergenar
a
Adelante le sonrei De hecho
me
gustaria
antes de
describir
plantearte
sabria mal que
no
to hi
cieses
Para ello debo remitirme a mi infancia Al espiritu del que to
he hablado repetidamente A to que sentia cuando era nina Y ahora
se que no estoy Bola que no soy la unica que en un momento dado
puede
haberse sentido de esta forma
probablemente pueden existir cientos de otros niiios y ni
pudieron experimentar el mismo tipo de sensaciones y cien
Ague
nas que
tos de hombres y
como yo todavia arrastran el impac
infantiles
aquellas experiencias
Y por eso veo mis experiencias el caballo salvaje el efecto de
mis profesores y de mis padres sobre mi espiritu como el princi
mujeres
que
to de
pio de mi filosofia de negocio algo totalmente necesario con vistas
a ofrecer algo de valor a mis
empleados y a mis clientes
En mi negocio se tendria que decir Aqui no habra condiciona
miento del
espiritu
Tal vez deberia
colgar
la Erase encima de la puer
para recordar a todo el mundo que entre cual es mi proposito O
tal vez mejor iDejemos que el espiritu vuele libre
Si esto es me
ta
jor E incluso Buena mejor
se
rib abiertamente por to que acaba
ba de apuntar
Y continuo convenciendose de to
milagroso
que
puede
resultar
que dos personas hablen
Me di cuenta de que Satah
no estaba hablando tanto
para mi como
ella
descubriendo
mientras
los
misma
hablaba
para
milagros que
habia vivido en su interior en su propia experiencia en sus relacio
nes con su
tia
en su
extraordinaria
imagination
Descubriendo
ver
dades que nunca antes llego a tener conciencia de que sabia descu
briendo toda la riqueza que estaba guardada en su fuero interno para
ser destapada explorada para ser atesorada a medida que las pala
bras la hacian evidence
Y a medida que salian las
con
aires
nuevos
comprensiGn
y
palabras
se
iban combinando entre si
Precisamente con el fin de dar
expansiGn
de ella misma
192
una
vision
una
cierta
Sarah continuo
Mi
del
imagen
negocio
enseno respecto
me
a ser
tambi8n hate referencia
a
to que mi tia
cuidadoso
Si mi tia todavia viviese hubiese dicho Si todo el mundo tu
consideration ilos pasteles
viera
se
se
cuidarian
a
si mismos
Y por ello puedo contemplar mi negocio como side una escuela
tratase una escuela sobre el cuidado en la que se enseiiarian to
dal las pequeitas
Codas las que mi tia intentb
tanta insistencia inculcarme to que quiere decir estar atenta
con
to que
quiere
cosas a
mil
empleados
decir ipara nues
ros espiritus estar presente
en to que hacemos
con
todo nuestro ser
iDios mio pensaba que no habia aprendido nada exclamo con
los ojos abiertos de la sorpresa por to que acababa de comprender
Si to habia aprendido Y ahorz voy a asumir su papel El de aque
lla
mujer maravillosa
dama Voy
dulce gentil tan determinada el de la vieja
papel voy a convertirme en la maestra en mi
tan
a asumir su
propia cocina de la misma forma que ella to fue pars mi
Y las reglas deljuego iqu8 placer ser5 crearlo y organizarlo
pars otros Fijar las reglas sobre el atuendo sobre el comporta
miento los tithes a emplear y como trabajar Reglas sobre los ethos
los suelos paredes y mostrador sobre como limpiarlos cada noche
y cada maitana como darles el toque final de forma que brillen ma
ravillosamente Reglas sobre formal de hater pasteles y sobre arma
los que guardar cosas Sobre vasos plata hojalata Reglas
sobre hornos sobre como deben asar sobre como han de abrirse y
rios
en
limpiarse Reglas sobre apertura y cierre reglas sobre di
contabilidad sobre como cuadrar la caja final de cada jorna
da reglas sobre el torte de pelo o sobre el tamaiio de las unas
cerrarse y
nero
a medida que iba conformando el ini
necesitaba
saber todavia cudles serian las re
vision No
Los ojos de Sarah relucian
cio de
su
to que
glas especificas
una
era
importante
era
dado
que yo le hubiese
primera aproximacion respecto al ejercicio
Como decia
su
Sarah estaba
tia los pasteles
en
blame a
H
m
s sobre direction
decias
en
algtin
tan directores
damente
malo
con
se
cuidaran de si mismos
el buen Camino
momento
Sarah He oido que me
de nuestra conversation que no se necesi
profesionales
y de hecho
me
los directores
dijo
funcione adecua
pars que mi negocio
sin
epos
Pero
mejor
que hay de
siento
experimentados
Muchas cosas Sarah
193
Porque si
a
no
Babes como
dirigir
como
vas a
seleccionarlos y
dirigirlos
iNo puedes
Porque dirigir
en segitn los parametros que han generado a par
sus experiencias en el negocio de
alguna otra persona no a
partir de tus propios par3metros
tir de
Recuerdas aquello de delegation frente a abdicaci6n
No puedes delegar tus responsabilidades Sarah
Tti
en
delegada
tanto que
accionista
como
propietaria
como
consejera
vicepresidente
marketing como vicepresidente de
finanzas desde cualquier posici6n que tomes deberas asumir plena
responsabilidad de to que est@ ocurriendo en to negocio
Y pars poder hater esto tendras que dirigir la empresa en la
direccibn que hayas definido Y eso quiere decir que has de ser to
quien fije los par5metros teniendo en cuenta que uno de los juegos
de
de
como
mas importances que has de establecer es un siste
direccibn
de
mediante el que todos los directores y todos los que
Sean
promocionados a tales puestos seran medidos respecto a la con
parametros
ma
secution de resultados
Existen parametros alrededor de
tivo estrat@gico
juego Apareceran
to
vocation initial de to
tanto que empresa alrededor de las
en
como
consecuencia de situaciones
obje
reglas
tan
del
dispares
la historia que me has contado sobre to tia
y sobre su extraor
dinaria cocina Y tambien a partir de la visiGn definida en to cora
como
zbn y en to cabeza iy todo ello pars el negocio
que intentas organi
zar alrededor de Todo sobre los
pasteles
No necesitas directores
profesionales para gestionar todos es
par metros todo to que necesitas es personal que desee apren
der como ges
ionarlos iGente que este tan personalmente compro
metida con estos est
andares como puedas estarlo to misma
tos
En resumen necesitas personas que es
ndispuestas
liar to
juego Sarah
no
personas que
Crean
que tienen
un
a
desarro
juego
me
jor que el tuyo
Por canto tienes que inventar las
to sistema de direccibn
reglas
del
juego
an la
que set
base de
Una
establecido las reglas y el juego tendras
que in
de
forma
gestionarlo porque tus directores no solo gestio
n
nar
personas sino el sistema mediante el que Todo sobre los pas
vez
hayas
ventar la
teles
conseguir sus objetivos
a
produce los resultados to
Y existe una jerarquia de sistemas en
EI sistema
genre gestiona el sistema
to
negocio Esta jerarquia
acompuesta por cuatro componentes distintos
est
194
El
primero c6mo
to hacemos aqui
EI
segundo c6mo reclutamos
para hacerlo aqui
sonal
contratamos y formamos al per
EI tercero es c6mo to gestionamos aqui
El cuarto
Y
En el
to cambiamos
aqui
refiero al prop6sito manifiesto de to negocio
de Federal Express es icuando absoluta y positivamente
con ese
caso
c6mo
lo
me
debe tenerlo alli maiiana por la maiiana
EI lo de to
C6mo
C6mo
negocio es
la atenci6n el cuidado la consideraci6n
express atenci6n cuando se contests altelefono
manifiesta la atenci6n cuando se Baca un pastel del
se
se
horno
C6mo
dos
demuestra atenci6n cuando
se
se
cobra
a
un
Y asi para todos y cada uno de los diferentes aspectos
en Todo sobre los
pasteles
Y la respuesta
Es la
sums
a estas
cliente
implica
preguntas es el c6mo tohacemos aqui
puedas haber creado cada proceso
total de todo to que
distinto para lograr odas y cada una de las pequenas tareas Cads
documentadas en to manual de
una de las panes
que apareceran
ope
raciones cada
to que
Cosa
que
se
puede aprender en
discute
to
escuela todo sobre
gente mien
y
to
est@is en la empress Esto es el lo es
mejor modo de hacer
las cosas la raz6n por la que el mercado to comps por la que la
se
gestiona
se
mejora
se
entre tii y to
tras
gente trabaja para ti por Ia que los bancos to pres
an dinero y por
en
en
ti
la que todo el mundo
general confia
Y al
y
no
igual que en el hotel del que to he hablado es el sistema
s6lo las personas el que diferenciara a to negocio del resto de
competidores
tus
iImaginate intentando conseguir
existencia de
un
Imaginate
una
de
este
tipo
de resultados sin la
sistema de esta naturaleza
por
tus cuatro
un
momento
a
cada
uno
tiendas haciendo las
de tus directores
en
cada
cosas a su manes
C6mo podrfa quedar todo comunicado de forma consistence
en un negocio de estas caracteristicas en el que cada forma posible
de lenguaje cada idea de la organizacibn cada tipo diferente de pro
ceso osistema quedase expresado de forma individual y subjetiva
todos
cada uno de los miembros de to plantilla sin ningun tipo
por
y
de acuerdo sin ninguna consistencia en las formas de hecho sin
ningun tipo de consistencia
Es
una
en los juicios
imagen apetecible le pregunt8
195
Estoy
cansada s61o de pensar
en
ello
Lo se y es incluso peor de to que to
Pem un sistema de direction es algo
combinado
con un
bien diseiiado
me
respondib Sarah
puedas llegar
a
imaginar
importante y cuando
sistema de marketing
196
esta
I7
SU ESTRATEGIA DE MARKETING
I
o
que
aqui
tenemos
es
un
fallo de comunicacion
An6nimo
Su
estrategia
de
marketing
se
inicia
se
acaba vive y
muere con
el cliente
Por tanto
en
el desarrollo de
su
de
marketing
es
abso
olvide de los Buenos de las visiones de
lutamente necesario que
se
los intereses
de to que
personates
estrategia
se
quiere
olvidese
de todo
ex
cepto del cliente
to que se quiere personalmen
importante to importante es to que su cliente quiere Y to
es probablemente muy diferente de to que usted cree que
Cuando
te no es
se entra en
el
marketing
que quiere
l quiere
TOMAR DECISIONES
DE
Intente visualizar
Esta frente
a
MODO IRRACIONAL
a
su
cliente
usted
No time el ceno fruncido tampoco sonrie Su actitud
es
comple
tamente neutra
Aunque hay algo Taro en l iPor encima de su cabeza dirigida
hacia el techo time una antena Y al final Neva instalado un sensor
que produce
loco
Y el
el que
senales actisticas
sensor
se
como
aconstantemente
est
si el aparato
captando
se
hubiese vuelto
senales del
entorno en
halla esta persona colores formas sonidos olores de la
197
tienda de la oficina o del restaurante en el que usted y el se han en
contrado para almorzar
El sensor tambien toma datos de relevancia sobre usted si esNa
de
el color de su
pie o sentado
su cara
jo
pios
iest5 tenso esta
la raga de
estan
pelo
como
va
la expresion de
peinado
andole directamente
mit
el color de
pantalones
gastados estan atados
sus
o
mira de
reo
zapatos est
an lim
Los cordones
sus
Nada escapa al sensor a medida
que absorbe Los estimulos del
entorno nada escapa a su cliente a medida que absorbe la informa
tion que emplea para tomar su decision de comprar o no comprar
Pero esta etapa es la primera en el
proceso de compra to que real
mente resulta interesante es to que el sensor hace con la informa
ci6n
Porque el modo en que el sensor procesa la informaci6n deter
mina decisibn
laque su cliente esta a punto de tomar
Piense en el sensor como si fuese la mente consciente del cliente
Su
trabajo
es
reunir la informaci6n necesaria para
tomar una
de
cision
La mayor parte de to que hace sin embargo es inconsciente
decir automatica pues asi actua de forma habitual
es
Porto Canto aunque la mente consciente de su cliente esta absor
biendo de forma activa todo tipo de formas a
impresiones es total
mente inconsciente de la
de ellas
mayoria
podria hater literalmente mientras duerme
puede dejar de hacerlo
Afortunadamente la mente consciente no necesita
Lo
De hecho
no
set conscien
te de to que hace Y eso es porque no es la mente consciente de su
cliente la que time que
tomar
ciente Es aqui donde de
el
Segundo
Que
es
Las decisiones sino la mente incons
produce
toda la acci6n donde time
Lugar
paso del proceso de compra
la mente inconsciente de su cliente
una amplia oscura marea subtertanea en la que una mul
titud de exoticas criaturas nadan solar
y en grupo buscando silen
ciosamente sus alimentos cada una de ellas con
gustos y necesida
des diferentes
Es
como
Estas criaturas
Y el
mar en
ramente
son
Las expectativas del cliente
el que nadan
es un
Lugar
que
a
el le resulta verdade
extraiio
No time ni idea de to que
ocurre
alli No Babe que
subterranea esperando pacientemente
pose suavemente sobre ella
alguna
rota
Pero de to que si
se
puede
tenet certeza
198
es
a
puede existir
alguien se
que
de que cada
una
de
las criaturas de este
mar
cada
una
de la vida de este cliente de
de
estas
expectativas
es un
reacciones percepciones
producto
attitudes asociaciones creencias opiniones inferencias conclusio
nes
Una acumulacibn de codas estas
sus
experiencias
desde el mismo
su nacimiento y por to que sabemos probablemente
Iambi@n desde antes hasta el instance preciso en que se ha instala
momento
de
do frente
a
Y codas
usted
sus
que los medios
de codas ellos la personalidad del clien
expectativas
ni mas ni
no son
menos
mediante los que la suma
te coma el alimento
que necesita
EI alimento que necesita lama la forma de un data sensorial pro
cedente de la mente conscience la superficie Si este alimento es
compatible con sus expectativas la mente
es incompatible con ellas dice noA
iY esta decisiGn afirmativa o negativa
en
que to prueba
Se nos ha dicho
television la yenta
repetidas
en
se
ogra
en
inconsciente dice sin si
se
produce
ocasiones que
los
primeros
tres
en
en un
o
el instance
anuncio por
cuatro
segundos
anuncio escrito los estudios han demostrado que el 7595
de las decisiones de comps se efectuan en los titulares
Los datos han demostrado que la yenta se cierra o se pierde en
En
un
primeros minutos Y coda ello se produce despu@s del mo
afico de la verdad despues de que se ha producido la
psicogr
los tres
mento
decisi6n de comps que es cuando la mente inconsciente envia su
respuesta a la mente conscience que vuelve a la realidad del mundo
pars reunir el
armamento
promiso emotional
Y asi
es
rational necesario pars soportar el
com
ya determinado
efectuan las decisiones de comps
Como se
iIrracionalmente
Si
alguien
intentase
mostrar que no ha
comprobarlo
existido nadie que
ise
podria probablemente
haya
tornado
nunca una
de
deci
sion rational pars comprar cualquier cosa
Por tanto cuando un cliente dice quiero pensar sabre ellon no
le crea Nunca llegarfi a pensar en ello No Babe cGmo De hecho ya
ha
coda el
que tiene que realizar lo quieia
procesado
ono
pensamiento
to quiera
diciendo es una de estas dos co
I
o
que el cliente esNa realmente
bien es emocionalmente incapaz de decir no por miedo a la
sas o
imprevisible
reacciGn del vendedor
el suficiente alimento
Cualquiera
a su
o este no
ha
logrado suministrarle
mente inconsciente
de los dos procesos en mayor o menor medida pue
en el proceso transactional
den estar entrando
199
Independientemente
de to que
nos
lido tomada de forma inconsciente
De
y
hecho
comprador
habia
producido
ya
se
se
encontrasen
Pero el cliente
no
La pregunta es pues
puedo saberlo yo
es
a
mucho antes de que vendedor
to Babe
LOS DOS PILARES DE UNA ESTRATEGIA
La respuesta
pensar la decision ha
instantanea
gustaria
ino
psi
se
DE
mi cliente
MARKETING CON EXITO
no
Babe to que
quiere
cbmo
puede
No a menos que se Ilegue a saber mas sobre el que to que el Babe
sobre si mismo No a menos que se conozcan sus caracteristicas de
ficas y psicogr
mogr
aficas
Estas caracteristicas
son
la esencia
son
Los dos
pilares
esencia
les sobre Los que se apoya un programa de marketing de exito
Si se Babe quien es el cliente caracteristicas demograficas
se
puede
determinar por que compra caracteristicas psicogrdficas
Y una vez hecho esto se puede empezar a construir el prototipo
que permitira satisfacer sus necesidades inconscientes pero de for
ma cientifica en Lugar de hacerlo arbitrariamente
Es decir la demografia es la ciencia que estudia la realidad del
mercado y nos dice quien compra La psicografia es la ciencia de la
realidad percibida del mercado
y nos dice por que ciertos tipos de
mograficos compran por una determinada razon y otros to hacen por
otra
Permitame que le de un ejemplo de cbmo estas ciencias
podrian
utilizadas en una determinada estrategia de marketing
ser
Es
posible
que haya oido hablar del llamado azul IBMn Por que
Hombre Porque es el color de IBM P
sta es la raz6n por
la que supongo a la IBM se la conoce coma la Gran Azul
Big
Blueu en el mercado
se
le da
este
Por que este tipo de azul en Lugar de otro cualquiera Y por que
azul Porque este tipo que es el modelo demogr
fico central de IBM
ha demostrado
mayores preferencias
iVen este azul y es amor a primera vista
alguna vez la expresi6n azul verdadero Esto es to que
particular es precisamente el que el consumidor mo
delo demogr
fico central Babe que puede depender de el
Que cree que hubiese pasado si IBM se hubiese cambiado a un
color distinto por ejemplo
naranja
Ha
este
oido
color
en
200
Bien comoquiera que el naranja se halla en el otro lado del es
pectro de preferencias del consumidor de IBM la historia del exito
de esta empresa podria no haber sido tan
espectacular Se hate difi
cil de imaginar el gran
que
un
naranja
en
lugar
de IBM hubiese tenido
comprador
del Gran Azuln Pienso
problemas
al
adquirir
una
aquina de color naranja
m
S@ que ahora
le apetece
Recuerda
de
puede
parecer ridiculo pero
la pequena
comprobaciGn
que le
sugeria
al
si
principio
libro La del traje azul
este
Me gustaria que intentase visualizar
de estas caracteristicas
iSe to imagina
Traje azul marino
blemente un
sa
puede comprobarlo
a
alguien
un
traje
dos tortes en la parte posterior del traje posi
de corbata Pantalones bien planchados Cami
pasador
impecable Una corbata a rayas rajas
cordones perfectamente limpios
blanca
gros de
Ilevando
y azules Zapatos ne
se siente respecto a 8l
Parece suficientemente capaz de realizar negocios
Parece alguien en quien se pueda confiar
C6mo
Parece representar algo s6lido digno
quien se puede depender
de
confianza alguien
Por descontado que si
Diferentes investigaciones demuestran que el azul marino
bablemente el color de traje mas potente que
el mundo de los
negocios
Produce
un
Ahora por Eavor intense visualizar
pero
llevando
no
Por
ejemplo
un
Ileva
iEfectivamente
Es mss
taro
Lo conjunta
na a
Y
traje
un
un
pro
alguien pueda usar en
evidente
a
es
de
impacto
inmediato
la misma persona de antes
azul marino
traje de color naranja
de dos piezas naranja
traje
de to que parece pero de color naranja
camisa blanca de seda y una corbata italia
con una
rayas verdes y blancas
un
cinturGn
con
hebilla de
Plata
con sus
iniciales labradas
en
jade verde y una aguja de corbata coronada por un diamante de dos
quilates brillando ante todos justo ligeramente por encima del tru
ce de los botones de la americana Y sobresaliendo por debajo de
magnificos pantalones de color naranja
bolas tejanas de piel de lagarto blanco
sus
Se
to
imagina
Puede ver la imagen
201
una
par de autenticas
Bien imagineselo
dejara
mente
no
rapidamente
de estar
en
el
Y es
importante observar
esta
en
En
epos sino
en su
porque pronto sino inmediata
negocio
que la diferencia entre ambos hombres
mente
mente inconsciente
su
Y to que es mas importante la diferencia puede ser percibida de
forma instanNenea sin ninguna pausa que permita elaborar algun
tipo
de conclusi6n
EI hecho de que
puedan
no se
realizar
magnificos negocios
con
el hombre del
traje naranja y si con el de azul implica que no existe
to que denominamos realidad al menos tal como solemos entender
la desde
nuestra
conception rational
La realidad s61o existe
titudes
en sus
creencias
nominaci6n de
en
las percepciones de
conclusiones
en sus
estas posiciones de
su
alguien
sea
mente a
en sus a
la que
sea
partir de las
la de
que
sur
yenningun otro sitio
gen las expectativas
De ahi que la famosa Erase halla una necesidad
resulte incorrecta Deberia decir ghalla
satisfacela Porque si el cliente
no
una
pereibe
cela
y satisf
necesidad percibida y
que necesita
algo
no
to
percibira aunque realmente to necesite
Se me entiende
Estas percepciones
decisiones de
Y si
su
se
hallan
en
el
Centro del proceso de toma de
cliente
se conocen sus
caracteristicas
les son
cu
demogreficas se podra llegar
percepciones y en consecuencia se
comprender
podr511egar a configurar que es to que se tiene que hater para satis
facerlas yllegar aconocer las expectativas que se
producen
Podemos llegar aconocer la realidad psicogrdfica de nuestro clien
te ya que cada modelo demogr
fico tiene un conjunto especifico de
percepciones que pueden ser identificadas por adelantado Las mu
jeres de una cierta edad con un cierto grado de educaci6n con un
a
estas
cierto tipo de familia que vixen en una determinada geografia com
pran en virtud de precisas y determinadas razones psicograficas Es
inconscientes resultaran totalmente distintas de las que
produzcan en otro grupo de mujeres con edades estado civil y
tas razones
se
antecedentes educativos diferentes y que vixen en otra pane del pais
Y estas diferencias son las que determinan las pautas de compra
de cada grupo
Empieza
usted
a encontrar
sentido
a
la
complejidad
del marke
ting Eso espero
Porque
hasta que
no
empiece
a
tomarselo seriamente hasta que
202
no
le
la atencion que el terra
dedique toda
tinuara siendo to unico que quedara sujeto
virtiendose en un verdadero fracaso
En GERBER Business
requiere
a las
su
prototipo con
cirounstancias icon
Development Corporation
hemos creado
herramientas pars nuestros clientes que les permiten iniciar la a me
nudo ardua tarea de definir las caracteristicas demograficas y psi
cogr3ficas
de
tes
sus
negocios
con
y tambien pars hacer un lugar
clientes EI impacto ha sido
que
actuaban
prototipo en las men
impresionante Pequenos
como tales cuando se pusieron en contacto
nosotros empezaron a operar con
pezaron
a
acudir
a
epos
con
a su
inteligencia
sus
clientes
em
otras attitudes muchos de epos por pri
mes vez
Las encuestas la solicitud sistem
ticade information
especifica
y la
experimentation controlada sustituyeron a la adivinacion la ce
guera y el agobiante trabajo que habia precedido a las anteriores
pricticas
La innovation la cuantificacion y la orquestacion se convirtieron
en las fuerzas rectoras de sus esfuerzos de marketing
y de conoci
o
mien
de sus clientes
empresa puede hacerlo iY todo pequeno ne
hacerlo
tiene
Si empresas maduras como IBM McDo
gocio
que
Federal
s
nald
Express y Disney se toman estas practicas muy en se
rio entonces por que no hacer to mismo
Cualquier pequeiia
Su
negocio
es
mucho m
as fragil que una gran empresa
tomarse el
marketing de una forma mu
Porto tanto debera usted
cho m3s seria de to que to hate una gran empresa
Y el tiempo come en su contra Ya hemos entrado
la que
no se
Una
perdonan
era en
Una
era en
la que
Lantos
tipo que queda
su
la
era
en
estos retrasos
la que los pequeiios negocios
no
tienen m
as remedio
que aceptar el veto de la sociedad de la information
truidos por ella
deado por
en
o
quedar
des
cliente est siendo constantemente bombar
diferentes y por tantas promesas de todo
inmerso en una ola de confusion y de indecision
productos
EI reto de nuestra
era es
aprender
el
lenguaje
de nuestros clien
continuation hablarles de tal forma que puedan oirnos por
y
as Porque si su cliente no le oye pasar
encima de los dem
a de largo
Ho hay duda de que al leer estas lineas pods sentirse frustra
tes
a
do Debe estar
andose c6mo he de hacerlo Como puedo
pregunt
determinar las caracteristicas demogr
aficas y psicogr
aficas de mis
clientes Que colores debo emplear Qu@ formas Que palabras
203
Pero si
capaz de hacerse
es
estas
preguntas iya esta
en
el buen
Camino
El
isino
de
este
que
se
proposito
animar
No
a
libro
prototipo
rational
es
su
perfectamente que
estas
que
de
se
cuenta
convicciones y
en sus
to que
es
que tiene el
importancia esencial
a menos
usted nunca ha
totipo
a
preguntas
el como hacerlo sino el que debe hacerse
es
ter que entienda la
menos
dar respuesta
formulen
A menos que comprenda
su
no es
de que
en sus
es
expectativas
pars
mucho
de to que
imaginar a menos que comprenda que su pro
podido
los como hacerlo de este mundo
producto todos
no
ha
marketing
cliente
su
representaran ninguna diferencia sustancial para
Todavia
hay que
su
no
empresa
hemos terminado
Hemos de hater frente
sarrollo de negocio Es
el mecanismo que
su
ala siguiente etapa en su programa de de
estrategia de sistemas que no es mas que
permite
mantener
unido y cohesionado
su
pro
totipo
Se que no quieres hablar sobre el como hacerlo me dijo Sa
rah entrecermndo sus ojos para enfatizar sus palabras pero si quie
salir vivo de esta mesa
res
tendras
que darme mas detalles
Como determino las caracteristicas
cas
de mis clientes mas importantes
Bien
demograficas
y
psicografi
implor6
empece dieiendo comencemos justo donde estas en este
me
es que results atracti
la
tienes
en
mente
para alguien que
imagen que
para Todo so
bre los pasteles y que quieres crear no dista tanto de to que ya has
momento
Lo que ya sabemos sobre to negocio
vo
creado Que debido
inicio de
te
to
ocupado
en
otros
a
to
que
no
formulaste claramente las ideas
emprendedor
quehaceres
en
Benda y
en
inferno
en
to
en
el
permanentemen
pasteles
del futuro ya esta
principio Ya queda expresado
la deliciosa calidad de
podria aiiadir
estuvo
que la atencion y el cuidado que quie
el Todo sobre los
to fuero inferno desde el
actualidad
to
en
proporcionar
res
ba
negocio
tus
pasteles
amorosa dulce y
en
en
la
la belleza de
sensible forma de
ser
Intent6 contestar
Por tanto
a to
sus
puerta
en
pero prosegui
que podriamos asumir que la gente que llama
la actualidad estan expresando de forma inconsciente
preferencias
mente has
algo
creo
por el cuidado y por la atenci6n que
compartido
con
ellos Ya
204
to
to estan
tan
elocuente
comprendo
En consecuencia la
primes pregunta a plantearse
es
quienes
son
Quienes
son
especificamente
demografico
C6mo responder
esta
a
mis clientes
Cual
es
su
perfil
pregunta Simple y llanamente ipre
guntandoselo
Se debe
un
a odor
y cada uno de ellos entregandoles
deberan
cuestionario que
devolver rellenado is cambio de un pas
interrogar
tel gratis
E1
pastel gratis
el
es
Las respuestas que
a pagar por esta informaci6n
obtendran demostraran que es un buen
precio
se
cambio
Pero mientras to hallas en
tion tambien puedes proceder
este proceso de
a
recogida de informa
psicograficos que
recoger los datos
necesitas asi como os de caracter geografico
Como hacerlo En el cuestionario que les entregaras les pre
guntas por sus colorer favoritos por las formas por las palabras
Tienes que descubrir los tipos de perfumes que compran que auto
moviles que tipo de ropa joyas alimentos Tienes que comparar sus
los anuncios escritos y visuales que apoyan las mar
cas y productos que aparecen en sus respuestas to que to permitira
descubrir las esencias de los mensajes que estan siendo enviados por
aquellas empresas a estos clientes y que demuestran que sus plan
teamientos son los corrector para poder diseiiar el mensaje que
respuestas
con
enviarles por
podrias
de vista
to
parte Y
eso es
asi porque desde el punto
al mismo modelo de
psicografico responden
demografico
mografico central que
y
los que entran por la puerta de to empresa
Como encontrar a los que todavia no conoces y no to conocen
Puedes adquirir una lista en la que se pueda adaptar el citado mode
lo
con
la
zona
Y que
de negocio que hayas determinado
to zona de negocio Precisamente el perimetro geo
el que viven tus principales clientes Tomas sus direccio
del cuestionario Las identificas en un mapa trazas una Linea al
grafico
nes
es
en
rededor de ellas y este
de negocio
es
el
A continuaci6n to hates
te
correcta que viva
en
primer
paso para la definicibn de la
con una
was
lista de gente demograficamen
esta area
Te parece suficiente para responder a to inquietud por el c6mo
hacerlo le pregunte a Sarah con una cierta impaciencia Crees
que esto to mantendra
ocupada
durante
205
un
tiempo
Porque
Hay
si
es
asi
me
gustaria
volver un momento al
mucho mds que decir de to que
puede parecer
a
que hacer
u
primera vista
Estos aspectos de marketing no son tan complicados como pue
daparecer despues de to que to he contado continue dicienda Pero
importante que to los tomes seriamente Porque pars la mayoria
de propietarios de pequeiias empresas no son mds que muestras de
es
sentido comun Y he
una
muestra
pia opinion Que
viven
en una
podido
ser
testigo
demasiado
a
menudo de que
de sentido comtin no
significa otra cosa que mi pro
la mayoria de propietarios de pequeiios negocios
situacibn de desinformacion inconsciente deciden
simplemente to que deben hacer sin ningun tipo de informacion sin
ningun tipo de interes por comprobar la certeza de algo simplemen
te tomando decisiones Por
logotipo
que send
su
ejemplo
imagen frente
un diseno del impresor para el
al mercado o
los colores de la
empresa escogidos Begun los gustos de su esposa o los carteles dise
nados por el pintos local cuya experiencia radica en hacer pintado
otros
carteles
no en
psicogrdficamente
determinar que colores y que formas
son
las
correctas
aEn resumen aunque no seas una experta cientificamente hablan
ser sensible a la ciencia y al arte del marketing Tienes
estar
que
profundamente interesada en ello de hecho tendrias que
do deberds
estar interesada en todo
aquello que to negocio pueda necesitar De
estudiante
del arte y de las ciencias de los
en
nego
cios y esto es la pane del que hacer de todo el proceso Te das
cuenta de la cantidad de dinero
que gastan empresas como por ejem
bes convertirte
Federal Express Disney y Walmart
tenet cen
para
das
cuenta de la cantidad de
Te
tiempo
s
plo McDonald
rados todos estos temas
y atenciones que empresas
tan para
mantener sus
comprendes que fdcil
que ello represents
Pepsico y American Express gas
el lugar que les corresponde Y
equivocarse Y puedes imaginar el coste
como
marcas
es
en
uEn una pequeiia empresa no se puede
tidades de dinero
que epos queman pero
to
pretender gastar las can
puedes intentar emplear
to atenci6n para das respuesta a las mis
epos
se formulan
preguntas que
Y pot ello quiero volver sobre el terra del verdadero trabajo del
tiempo
tus
pensamientos
mas
el trabajo estrategico en Lugar del
trabajo tdctico
Porque si vas a realizar el trabajo tactico siempre si to unico que
haces es trabajar entregando todas tus energias al trabajo no ten
propietario
drds
capacidad
para preguntas tendrds que suponer cudles tienen
206
que ser Las respuestas a oda una serie de preguntas clave que debe
rias ser capaz de formular Simplemente careceras de tiempo o de
energia pars ello
Ef propietario de un pequeiio negocio ha de
empezar plante
en
dose preguntas de marketing el consejero delegado debe seguirle
haciendo tambi
nese tipo de preguntas el vicepresidente de marke
ting
absolutamente
es
De hecho
no
responsable
de hacerlas
hay ninguna posicibn
en
cualquier
empresa que se
de
este
tipo si por mar
plantear preguntas
entendemos qu@ debe hater mi negocio pars estar siempre
Libre de la necesidad de
keting
en
la
mente
a otras
de nuestros clientes si queremos que
nos
escojan
frente
opciones posibles
Y por eso visto desde la perspectiva adecuada el proceso de ne
que una empresa hate to que hate ha de ser
gocio completo por el
un
proceso de marketing
Se comienza con la promesa de
puerta sigue
con
la
yenta
que
se
la entrega de to
atraer a
realiza
Los
compradores
una vez est3n
a
la
alli y termina
de que abandonen el Lugar
prometido
En ciertas empresas el proceso recibe el nombre entre otros de
generaci6n del contacto conversion del contacto y satisfacci8n del
con
antes
cliente
En to negocio Sarah
se
denomina
marketing
yentas yopera
ciones
Pero le Ilames
hater funcionar el
Y
es en
negocio
con
donde
es
el proceso clave que permite
negocio
funci6n de to bien
do de conexi6n
de
le Names
como
cada
radica
una
que este el proceso del gra
panes con el recto del proceso
integrado
de
sus
el exito que
se
obtiene cuando tus clientes
repiten la experiencia
Y es precisamente esta repetition to mss importance y en to que
se
basa la voluntad initial de cada empresa
s asi como Federal
Porque to que ciertamente sabe McDonald
to
todo negocio extraordinario
Express oDisney en realidad
que
conoce
es
que el cliente que ya times
tener que intentar
Y sta
conseguir
es
mucho m
as barato de man
uno nuevo
la raz8n por la que el proceso de
es
negocio basado
en
la generaci6n del contacto la conversi6n de este y la satisfacci8n del
cliente resulta
es
de to que
una
se
tan
decisivo para el crecimiento del negocio Y esto
el marketing Todo el proceso en Lugar de
trata en
parte
iY
no se
para nunca
207
Y por ello mientras que los vicepresidentes de marketing de ope
raciones y de finanzas tienen sus responsabilidades especificas to
dos epos comparten un prop8sito comun hater la promesa que sus
clientes
quieren
y desean escuchar y
ibasar
el negocio
en
ella por
encima de todo
Curiosamente el punto
el que coinciden en el que convergen
posici8n del consejero delegado preci
en
la
compromisos es en
quien se encarga de conectar cada una de las partes del pro
ceso de negociq el que mantiene la integridad del conjunto y to hate
actuando Como arbitro en el objetivo estrategico como responsable
de las reglas del juego que hay que mantener concretamente del jue
en sus
samente
go que la empresa ha decidido poner en marcha Y es aqui en este
intermedio donde jerarquia y proceso coinciden es aqui don
punto
de
se
produce
la eclosion del
negocio
donde el sistema de direccibn
y el proceso de desarrollo de negocio representan
peles de forma tan intensa
sus
respectivos
pa
punto que he dado en llamar en mi primer libro pun
to de poder en el que el negocio se convierte en realidad esta vivo
donde las naturalezas estatica y dinamica de todo gran negocio se
reunen Asi es como to hacemos aqui una y otra vez
Es
en
este
Mejora
constante
Electrificante dinamica viva
Para que
iPara garantizar la promesa de que nadie mas en el sector entre
tus competidores puede hacerlo
o
Es
es el marketing Sarah Esto debe ser to negocio Vivo cre
ciente comprometido en mantener una promesa que ningun otro com
petidor pueda
Esto
es
realizar
to que debe hacerse
Estas preparada
S61o tienes que mirarme dijo Sarah
Entonces vayamos a la ultima parte que
todo
y al
en su
papel
conjunto
le
dije
queda y veamoslo
ojeada a los sistemas
desempenan
Echemos
absolutamente esencial que
208
para ello
una
nos
18
SU ESTRATEGIA DE SISTEMAS
EI mundo aparece pues como un complicado entmma
sucesos en el que conexiones de diferentes tipos se
do de
alternan
se
superponen
cia determinan la
o se
textura
combinan y
en consecuen
del conjunto
WERNER HEISENHERG
Physics
A to
trar a
largo
definir
de
Un sis
ema
es
es
eso
un
Por to tanto
conjunto de
maciones que interactlian
sistemas
En resumen
Philosophy
libro he estado hablando de sistemas sin
este
que
and
cosas
unas
cualquier cosa
con
es un
permitanme
que to
en
haga
de acciones de ideas y de infor
y al hacerlo alteran otros
otras
sistema El universo el mundo
el que me encuentro el
la
taza de cafe que estoy
procesador
que
la
relacion
usted
tomando
que
y yo podemos tener todo ello son
la bahia de San Francisco el
de
despacho
estoy empleando
textos
en
sistemas
Algunos
de epos los
podemos
entender
otros no
aquellos que podemos comprender
sistemas que existen en su negocio
Veamos
Los
TRES
TIPOS DE SISTEMAS
Existen
tres
tipos de sistemas
duro de nticleo blando
Los primeros
son
en su
negocio sistemas de nticleo
y de informacion
inanimados
son cosas no
209
vivientes Mi ordena
dor
de
es un
sistema de nucleo
duro
como
to
son
los colores
en
el area
de mi empresa
recepci6n
Los segundos pueden
ideas Usted
ser Canto
animados vivientes
sistema de nucleo blando al
es un
igual
que el
como
manus
crito de Hamlet
Las sistemas de informaci8n
sobre la interacci6n
entre
son los que garantizan informaci6n
los otros dos EI control de inventarios la
prevision de
cial
flujo de tesoreria y los restimenes de actividad comer
todos ellos sistemas de informacibn
son
La innovation la
de
estos tres
tipos
la orquestacion la
y
su negocio es to que
cuantificaciGn
de sistemas
en
integration
persigue el
programa de desarrollo de negocio Lo que sigue son ejemplos de cada
de ellos y de como se integran para producir los resultados de
uno
seados
sistemas de nucleo duro
En GERBER solemos
en
los seminarios
en
emplear
con
frecuencia
las reuniones internas
clientes y
parse del
en
las presentaciones
raleza
la actualidad
a
en
pizarras blancas
las conferencias con
futuros clientes Dado
que
una
gran
rabajo to canalizamos por tel@fono por fax o por correo
en lugar de hacerlo en nuestras instalaciones como cuando
publi
camos The E
Myth en 1986 tenemos pocas reuniones de esta natu
en
Como
y
puede
haber adivinado nuestras instalaciones funcionaban
por descontado
siguen haciendolo bajo
unos
parametros muy
ri
de color y de limpieza
Los parametros de color en
gidos
aquella epoca dictaban que debiamos
Lugar de negras y rotuladores azules en
tiza Blanca Desafortunadamente nuestros
parametros tam
emplear pizarras
Lugar
bien
de
nos
blancas
obligaban
a
en
tener Las
No Paso mucho tiempo
Paredes pintadas
de Blanco
de que es
allase un pequeno con
flicto entre nuestros parametros de limpieza
Los de color AI finali
y
zar un seminario una reunion o una conferencia la
persona respon
sable de
este evento en
celebrado
antes
particular
debia
dejar
la Sala donde
se
habia
el mismo Orden y limpieza que la habia encontrado
Ello incluia limpiar la
ela tarea pre
pizarra que no era precisamen
ferida de nuestros empleados
con
No es que
a causa
no
to quisieran hater terminaban haciendolo Pero
desgana al realizar esta area con mucha frecuen
de cierta
210
del que le
cia el borrador volaba mss ally embito
zaron a mostrar
eta
propio iNo pas6
impolutas paredes
mucho tiempo a
has que nuestras
blancas empe
sucias manchas de color azul IBM
Empezamos a volvernos locos Comenzamos una extensiva cam
pafia de prevention de este problema colocamos carteles advirtien
do del asunto que pasamos a denominar atinta azul sobre las pare
des de las salas de reunionesu emitimos memorAndums titulados
A Todo el
personal
ASUNTO Tinta azul
en
las paredes
political de limpieza de pizarras hicimos equi
limpieza creamos la inspection de paredes y equipos de an5
Instituimos
nuevas
pos de
lisis de manchas
diciendo
rra
en
ellas instalamos carteles encima de cada piza
iTENED
CUIDADO
Pero nada funcionb por mucho que to intentaramos y a pesar
de to meticuloso que es nuestro personal la tinta azul sigue apa
e
paredes Nuestro ultimo recurso fue pintar una y otra
vez las paredes de Blanco o volver a las pizarras negras pars las que
tendriamos que emplear tiza Blanca
ciendo en las
de
Ninguna
estas
soluciones
aceptable
eta
Y de esta forma naci6 nuestro sistema de prevention de manchas
Teniamos
paredes
un
parfimetro
absolutamente
que insistia en la necesidad de mantener las
impolutas
y
otro
que
parecia
que
era
impo
cumplir pizarras blancas paredes blancas tints azul En
resumen surgi6 un conflicto entre to que queriamos y to que tenia
conflicto y a la
mos los dos componentes imprescindibles de odo
sible de
vez las condiciones esenciales pars la innovaci6n
Eran las condiciones que
ma Pero se
requeria
un
garantizaban la generaci6n
terser
de
una
acci5n de correcci5n el de
abamos convencidos de la necesidad de eliminar el
Est
el
y nuestta idea era no cejar en
gia
crea
problema
empeiio halts terminar de resolverlo
aplicado a cualquier conflicto
El conflicto sin deseo
siste
componente pars trasladar el conflic
hacia
que est56amos sufriendo
seo de hacerlo
to
EI deseo
un
termina por generar
frustraci6n
cha que no Ileva a ninguna parte
El conflicto con deseo crea resoluci6n
como un
un
motor
en
ener
mar
movimiento mss ally
del dilema
iYoild iEl
sistema de
Tan obvio y
tan
prevenci6n
simple a la vez
211
de manchas de GERBER
Instalamos un elemento de freno pars los borradores alrededor
de cada pizarra
que actuaba como salience de unos centimetros de
grosor y conseguia que los borradores manchados de tinta azul que
dasen frenados
Camino hacia las
paredes
logramos de una vez por todas mante
ner las
paredes limpias Nuestros empleados estaban maravillados
nuestros clientes impresionados
en su
De este modo tan sencillo
Las constantes
de pintura la redacci6n de
manor
memorandums
la creation de signor carteles los
y
equipos de acci6n inmediata las
actividades tendentes a defender la politica de
limpieza que habian
sido difundidas
mar de
tres
a
to
y ancho de nuestra organization durante
ya pertenecian al pasado
largo
semanas
iY todo ello gracias
a un
simple elemento de escasos centimetros
Un sistema de nucleo duro pars producir un resultado humano y to
almente integrado en el resto de sistemas Una solution a un pro
blems tipico en una situation intensiva en
personal sin que nadie
tenga que
estar
de su
pendiente
fibre necesario pars escribir
Cosa
me
que
hubiese
libro
o
para hater
el
tiempo
cualquier otra
podido apetecer
Despues de todo este
hater
cumplimiento dej3ndome
este
es
el
objetivo
de
un
sistema liberarte para
aquello que realmente desees
sistemas de nucleo 6lando
Las cosas tienen que ser vendidas
y generalmente es la gente
quien las tiene que vender cualquier persona en el mundo de los ne
gocios ha oido hablar de la vieja regla el 80
de las ventas son
pro
ducidas por el 20 del personal comercial
Desafortunadamente muy pocos parecen
el 20
que el 809
Bien
dejeme
E120
est6
no
reconocer
to que hate
hate
que se to cuente
empleando
un
sistema mientras que e180
no
to estk
haciendo
Un sistema de ventas
he
iY
es
un
sistema de nucleo 6lando
tipo de sistemas producir incrementos entre el
100 y el 500
enlas ventas en espacios de
tiempo muy breves
Pero que es un sistema de vents Es una interaction plenamen
te
visto
orquestada
este
entre
usted y
su
cliente que sigue seis Eases funda
mentales
212
1 Identificaci6n de los elementos basicos
opuntos
de decision
del consumidor en el proceso de
2 La transcripci6n literal de las palabras que deberan Ilevarle
al exito isi escribirlas como si de un juego de memorizaci6n
yenta
se
ratase
3 La creation de los materiales necesarios para
cada una de las situaciones posibles
4 La rememorizacion de cada
uno
de
cos en el proceso de yenta
5 Proveer de los mismos argumentos
aquellos
a
cada
emplearlos
en
elementos 65si
uno
de los vende
dores
6
de yentas de tal suerte que consiga
comunicacion mas efectiva mediante la articulaci8n la vi
el oido el reconocimiento la comprension y el compro
libertad al
Dejar
una
personal
sion
miso de cada
cada
uno
de los
compradores potenciales
segtin
sea
caso
En GERBER to Ilamamos el sistema de
yentas
del punto de
poder
Una empresa de desarrollo profesional para la que trabajamos
to puso en manos de personas carentes de todo tipo de experiencia
en un ano Una agen
beneficios se incremen
aron en un 300
y los
publicidad to puso en manos de personas sin experiencia en
yentas ni en
publicidad y los beneficios se incrementaron en un 500
en dos aiios Otra empresa de cuidados corporales to dej6 en manos
cia de
de personas tambien inexpertas y los beneficios
en un
40
en
Si to aplica
gen del tipo de
dos
a su
se
incrementaron
meses
empresa
producira
los mismos resultados al
sector en el que se halle El sistema de yentas
mar
del punto
est compuesto de dos panes la estructura y la sustancia
to que se hate la sustancia como se hate
La
La estructura del sistema estfi formada por todos los elementos
del proceso incluyendo exactamente to que se dice
de
poder
estructura es
predeterminados
los materiales que
se Ileva puesto
se
emplean cuando se
La sustancia del sistema
e
incluye
c6mo
se
es
dice to que
esta cuando se dice
como
se
dice to que
se
dice y to que
to que el vendedor aporta al proceso
dice c6mo se usa to que se dice y
se
Estructura y sustancia se unen en el proceso de yenta para pro
m
s extraordinario que el que obtendria
ducir un resultado mucho a
forma individual que fuese abandonada
persona de
iniciativa
cualquier
propia
213
a su
Veamos mas
especificamente
Los
del sistema de ventas del punto de
componentes mas importances
lo que se dice o to
que
denominamos en GERBER el proces6 de ventas del punto de poder
EL
poder
PROCESO DE VENTA DEL PUNTO DE PODER
El proceso de yenta del punto de
poder consiste en realidad en
una serie de
descripciones que definen la comple
a interaction en
tre el
vendedor y el cliente
Estas
descripciones
1 La
presentaci6n de la
o elementos
asicos son
b
cita
2 La presentaci6n de Los analisis de necesidades
3 La presentaci6n de soluciones
LA PRESENTACIGN DE LA CITA
Muchos vendedores fallan en
por no darse cuenta de la importancia
presentaci6n de la cita quiza porque piensan que el
el inicio del proceso de
que tiene
una
yenta
prop6sito de esa presentaci6n no es otro que el de calificar al cliente
y determinar si puede ser un proyecto viable No es asi la presenta
ci6n de la cita
es una
tinica
cosas
lograr
llevar al futuro cliente desde donde
basico del
una
cita Es
halla hasta el
una
forma pars
Segundo
elemento
proceso la
Consta de
persotia
se
una
presentaci6n de Los analisis de necesidades
serie de palabras transmitidas
por tel6fono o en
consiguen captar la atenci6n del futuro cliente de for
inconsciente recuerda hablandole del producto a vender en
Lugar de hacerlo del producto generico
Por ejemplo
que
ma
Buenos Bias senor Jackson Soy Johnny Jones de la Walter
Mitty
Company Ha visto usted Las cosas tan maravillosas que se hacen en la
actualidad pars controlar el dinero
Que
cosas
Bien esta es exac
amente la razon por la
que le estoy llamando Pue
do robarle unos minutos de su tiempo
El producto Control financierb Control es la clave La presen
taci6n informa al senor Jackson de
que existen cosas que estan ocu
rriendo en el mundo cosas maravillosas
que el desconoce ca
rece de
convertirse
en familiares
control pero que pueden
para el
ener control
iob
con
Johnny
tan
s61o empleando
Jones
214
unos
minutos de
su
tiempo
iY le dice que
eso
puede lograrse
de forma instantanea El
com
promiso emocional del senor Jackson ya se ha producido Todo to
que necesita es encontrar el arsenal rational para darle apoyo ste
es el
trabajo de Johnny Jones esta es la raz6n por la que ha conse
guido la cita
efectivo Logm sus citas Y para hater que Simplemen
facilitar
la presentation del analisis de necesidades
te para
Simple y
LA PRESENTACION DEL
primera
dades
es
ANALISIS
DE NECESIDADES
La
que se hate en una presentaci6n del analisis de necesi
repetir to que se ha dicho en la presentaci6n de la cita para
Cosa
restablecer el compromiso emocional
iRecuerda
senor
estaban empezando
a
Jackson que cuando hablamos le
producir cows maravillosas en el
comente que se
mundo del con
trol del dinero
La
ceder
segunda
a
cosa es
usted para
decirle al futuro cliente c6mo le gustaria pro
cumplir
con su
palabra
Bien to que me gustaria hater es darle detalles sobre estas cows
AI mismo tiemlSo me gustaria mostrarle algunas formas muy efectivas
mediante Las cuales mi empresa Walter Mitty Company ha logrado de
sarrollar sistemas que le ayudan a controlar el dinero
aqui en su nego
cio
Lo
Le
parece bien
tercero es
establecer
su
credibilidad
en
la
mente
cliente mediante la comunicaci6n de dos hechos En
la
en
del futuro
primer Lugar
de su empresa en estos asuntos Somos
especialistas
el control del dinero en GERBER Ilamamos a esto afirmacion
experiencia
de posicionamiento Y
hater to que
sea
en
Segundo Lugar sus ganas personales para
emplear esta experiencia en benefi
necesario para
cio del cliente
aempresa senor Jack
que le cuente por que creamos es
Nos hemos dado cuenta de que Las personas como usted estan con
D@jeme
son
problemas al no set capaces de obtener la maxima ren
dinero Ello Les produce frustraciones porque tienen que
pagar intereses mas altos de to que deberian y eso Les ocurre por traba
jarcon expertos financieros que no saben to que estan haciendo o por
tinuamente
tabilidad de
con
su
clientes de un Banco que parece no tenet como emblema el dar el
mejor servicio al cliente Y as con otros argumentos
e used frustrado pot es
sien
etipo de situaciones Por
pcaso
ado Y esta
descon
la razon pot la que Walter Mitty Company ha
set
se
es
crea
215
do
su
sistema de control del dinero que hate
posible que
used tenga
un
financieta mientras que pages menos
opero
demasiado
bueno pares ser cier
por ello S@ que puede parecer
es nuestra propuesta pars ayudarle a resol
le
cual
explique
d8jeme que
o
tra
mss
ver
este
preferential
en
la
arena
problems
Jones le ha transmitido al senor Jackson que
eliminar esta frus
frustra
detects to que le
y que conoce la forma de
de
forma sistem5tica me
ttaci6n no de forma personal pero sf
diante el use del sistema de control del dinero de Walter Mitty
Hasta
aqui Johnny
Company
Ia cuarta
cosa
que
se
hate
en una
presentation
del an
alisis de
necesidades es describer el sistema de control del dinero de Walter
icia
Mitty Company y explicar por que funciona tan been se des no
futuro
tendra
el
sobre
no de to que hate sino de los efectos que
cliente
Senor
Jackson el
sistema de control del dinero de Walter
desempenar tres funciones
Mitty
Com
pany esta disenado pars
En primer lugar nos
en
permite saber espectficamente que le molests
dinero quiza porque somos consciences de que un sis
de control del dinero debe ser algo hecho a medida pars cads uno
el control del
tema
to que
nuestros clientes Estes es la tazon por la que hemos creado
i6n del
Walter Mitty Company denominamos un cuestionario de ges
dinero AI preguntarle una serie de preguntas muy concretas estamos
en el Camino pars conseguir to que queremos Antes de irme repasare
el cuestionario con usted
Una vez que el cuestionario quede completado to devolveremos a
nuestro
de sistemas financieros un grupo de especialistas finan
de
en
grupo
cieros que revisan el cuestionario pares
do correctamente
garantizar
que
ha sido completa
information
Si asi ha sido introducen la
en nuestro sistema de con
trol del dinero que ha sido especialmente disenado pars analizar esta
informacibn y pars compararla conun amplio espectro de datos que he
mos estado recogiendo dutante anos Una vez analizada coda esta in
formaci6n el sistema trees una soluci6n a su medida Es una forma de
el repo de tratamiento preferential del que hemos estado ha
blando antes pero con un precio muy bajo Es una forma de controlar
su dinero usandolo pares su provecho personal y no pars el de alguien
garantizar
ajeno
Estas soluciones
nanciero
que le
quedaran plasmadas
entregare personalmente
en
forma de
un
informe fi
y que revisaremos
conjun
tamente
Si cualquiera de nuesttas soluciones le parece valida estaremos en
cantados de ayudarle a ponerla en practices En caso contrario al menos
habremos iniciado el proceso de conocerle a used de forma que tal vez
en otra ocasi6n podamos series de utilidad
En cualquier caso el informe financiero es de su propiedad y sin
216
ra forma de decide que somos serios
alguno Es nues
respecto a
to que hacemos y que estariamos encantados de ttabajar con usted bien
sea ahora o en un futuro
proximo
coste
Por tan
o si le parece repasemos el cuestionario conjuntamente y
cuando to hayamos hecho le entregare un breve resumen de lac cocas
maravillosas que estan ocurriendo en el mundo del control del dinero
Y posteriormente le solicitare cierta information de cal suerte
que po
damos preparar el informe financiero Esta usted de acuerdo
La quinta coca que debe hater Johnny Jones en su presentaci6n
del analisis de necesidades es
completar el cuestionario de gesti6n
del dinero La sexta
es darle al cliente potential la informaci6n
que
mostrarle
cuan relevante es el informe financiero
prometido y
le prepararan Podia haber hecho esto al inicio de la reuni6n
le ha
que
durance el proceso de preguntas
ra al final
La
en
el analisis de necesidades
o
aho
Ease es fijar una fecha con el cliente potential para
el
informe
financiero recordandole que Johnny Jones le
entregarle
aportara algunas soluciones titiles para su problema
septima
coste y que
dar al cliente
aplicarlas
o
isin ningtin
Johnny empleara el tiempo que sea necesario para ayu
potential a comprender estas soluciones ice decida a
no
Despues de completar la presentation del analisis de necesida
des Johnny Jones ya habra preparado una cita que le levara al ele
mento
basico
en
el proceso de ventas del punto de
poder
la presen
taci6n de soluciones
LA
SN
PRESENTACI
DE SOLUCIONES
La presentaci6n de so
el componente mac sencillo del proceso de ventas del
pun
to de poder Porque si Johnny Jones ha realizado su trabajo de for
luciones
es
efectiva hasta aqui la yenta ya esta casi hecha
Muchos vendedores piensan
que vender es cerrar No es asi
vender es a6rir Esto es to que la presentaci6n del analisis de necesi
ma
dades hate Abre el cliente potential
da frente
a
una
experiencia
mac
profun
eventual frustracibn y a lac oportunidades
disponibles
el
mediante
el proceso de cuestionamiento
para
Ahora el vendedor tiene algo
que ofrecerle
Cosas maravillosas que haran posible que reciba un tratamien
to
asu
preferencial
en
de control sobre
te menor
su
la
arena
financiera to
su
dinero
a un
al actual En otras
cliente
coste
palabras
potential lograra 1
que le
permitira
preferencial
Johnny
al conocerle a
un
tipo
sensiblemen
Jones
os ganadores
estar en el circulo de 1
217
junto
a
tances
los expertos
3
usar
control sobre
2
ser tratado Como to
el dinero
su
como
to hacen los
son
las personas
profesionales
y
impor
4 ganar
vida
iY pods conseguir
todo
eso
sin necesidad de pagar
un
precio
ex
cesivamente elevado
Que mas podria pedir cualquiera
La presentaci6n de soluciones garantiza simplemente el arsenal
racional para fundamentar el compromiso emocional recuerda este
punto Es en esta fase en la que Johnny Jones lleva al cliente poten
cial auna actualizaci6n de todo to que ha dicho y hecho durance la
Ease anterior El cliente
nantes
man
psicograficos
ha olvidado ya todos los condicio
sera asi durante mucho tiempo for
potencial
no
pero
parte de el
Es entonces cuando Johnny Jones repasa con gran lujo de deta
lles todas y cada una de las palabras las comas y los numeros en
su informe financiero
para el cliente potencial
Planteas preguntas para estar seguro de que el cliente compren
de que este
Y una
es
vez
su
informe financiero y
no
el de Walter Mitty Company
hecho todo to anterior cuando Johnny Jones ha revisa
do todos los componentes de su informe financiero preparado espe
cificamente para el cliente potencial le formulas la siguiente pre
gunta De las opciones que hemos
cree que
le serviria
mejor
a sus
sugerido
hasta
este
actuales intereses
punto
Y
a
cual
continua
cion esperara la respuesta Porque la siguiente persona que hable
to hard para hacer una comps Si este es Johnny Jones comprara
una no
iY
ventan
esto es
todo excepto
por el hecho de que
hay
que
registrar
la
yenta
Desde
Que
Que
luego todavia queda algo por hacer
cuando el cliente potencial me pregunta cal cosa
ocurre cuando el cliente potencial me pregunta cal otra Y
ocurre
asi sucesivamente
Pero creame aunque est usted vendiendo sabanas o colchas or
denadores piscinas flores o fertilizantes canarios o comida para ga
tos muiiecas
poder
o casas
para perros el proceso de yentas del punto de
siempre funciona
Como to se iPorque
se
ha demostrado
Pero si el proceso ha de funcionar para usted tiene que querer
que le garanticen que sea siempre el mismo en cada ocasion revi
sando el informe financiero
pre exactamente
igualmente cada vez Y al hacerlo siem
igual dejas de tener un vendedor y pasara a tener
218
un
sistema de ventas
un
sistema de nticleo blando
completamente predecible
predecibles
Y
pods garantizarse
empleo de un
diante el
Sistemas de
pars
un
una tecnologia
producir formalmente resultados im
determinado de predictibilidad
grado
me
sistema de information
information
Para que un sistema de information interactite con el sistema de
nticleo blando de nuestro ejemplo tendria que poder suministrarle
la siguiente iitformaci6n
INFORMACION
ELEMENTO SSICO
1
Cuantas Ilamadas se realizaron
Cuantos clientes potenciales se contactaron
aron
Cuantas cites se concre
Cuantas cites se confirmaron
mantuvieron
Cuantas cites
Cuantas presentaciones de analisis de necesidades
2
3
4
5
se
se
establecieron
6
Cuantos analisis de necesidades
Cuantos analisis de necesidades
Cuantas
Cuantas
Cuantas
Cuanlas
Cual Eue
se
confirmaron
7
se
completaron
S
presentaciones de soluciones
presentaciones de soluciones
presentaciones de soluciones
soluciones se aportaron
la media de yenta
en
EI sistema de
un
se
confirmaron
se
completaron
sas
entre
nos
sea
en un
manualmente
o
impreso y al
partir de una
ordenador
information efectuara
permitira
otras la
11
13
un
ode la activi
seguimien
dad del sistema de ventas de elemento basico
Todo ello
9
10
12
quedar recogida
alguna forma bien
base de datos de
establecieron
dolares
La information tendria que
macenada de
se
rasa
conocer un
a
elemento basico
impresionante
nilmero de co
de conversion entre dos elementos basicos
cualquiera del proceso de yenta en que elemento clave
puede necesitar ayuda o cuales son las personas que
sistemaA esto es que estan empleando los elementos
sistema de ventas y cuales estan fuera
Si se hubiese calculado el coste de hater
nuaci8n
se
podria
calcular el coste de
219
una
completer
un
vendedor
estan
en
verbales
llamada
a
el
del
conti
el siguiente elemento
basico
hasta
el proceso y de ello derivar el siguiente y asi sucesivamen
e
Ilegar a calcular el coste real que supone lograr una yenta
en
En resumen el sistema de information le permitira
cosas
puede
que
conocer
las
necesitar
Cosas que ahora no conoce pero que necesita conocer si quiere
desarrollar controlar o cambiar su sistema de yenta y cosas que tam
bien debe saber finanzas production y desarrollo de
productos
Si
sus sistemas de
estrategia son el elemento que permite mante
coherente el prototipo de franquicia la information es el elemento
que permite mantener unido el sistema de estrategia
ner
Le dice cuando y por que cambiar
Sin el seria como actuar a degas dar vueltas sobre si mismo
tomar un dardo en la mano
esperando
que
una
o
sepal divina le de la
Orden de lanzarlo
No
es
un
juego
muy
pero muchas personas
prometedor
pequeiios negocios estan condenados
a
en
jugarlo
sistemas de nucleo duro sistemas de nucleo
sistemas
blando
information Cosas acciones ideas information sobre las que
vidas est
an basadas asi
tras
como
los
nuestros
de
nues
negocios
da cuenta de to dificil que resulta separar unos de otros
da cuenta de la
gran interaction existente entre ellos
Se
Se
Comprende
to que quiero decir al hablar de sistema de negocios
Y por que es absolutamente esencial que empiece a pensar en
negocio como en un sistema totalmente integrado
su
Que
cualquier aproximacion a su negocio pensando que esta for
separados seria una locum porque cada cosa
negocio afecta en mayor o menor medida a todo el resto de
mado por elementos
en un
sus
componentes clave
Que
su
voluntad initial
organizational
todos ellos
su
objetivo estrategico y sus estrategias
de direction de
personal de marketing y de sistemas
son
factores totalmente interdependientes
su programa de desarrollo de negocios
depende
Que el exito de
totalmente de la
apreciaci6n de esta integration y que su prototipo
integration
Si comprende todo esto entonces habra aprovechado la lectura
de este libro si no quitese la venda de los Ojos
porque no pods se
guir asi durante demasiado tiempo
Tenemos un negocio que atender y eso es to fundamental el fac
tor mas importante No queda tiempo
pain esperar que el dardo de
es
esa
en
la
misma
diana
ndose sin mss
abandon
220
a
la suerte
Cali habiamos acabado Sarah to labia y yo tambien Todo to que
quedaba por hater era juntar las piezas dispersal ayudarla a inte
grar en un conjunto todo to habiamos estado diciendo y a ver cbmo
todo ello
podia
ser
aplicable
Todo sobre los
a
pasteles
to que has querido decir con sistemas de nu
cleo duro me dijo El cartel luminoso de mi tienda los suelos
He
comprendido
Paredes
las
dos
los
expositores
las mesas los uniformes de mil emplea
En otras
entre otras colas
palabras
todos los elementos visua
negocio y las diferentes formal en que todos ellos deben
De hecho cuando todo se hate de forma correcta el nego
les de mi
encajar
cio por
entero
deberia parecer
un
todo
integrado
un
sistema bella
mente diseiiado
Incluso he
ma
llegado a comprender to que querias decir por siste
de informacion continub diciendo Mi habilidad pars ob
tener information de la actividad cotidiana de mil tiendas
iya
esta
de una cuantos
pasteles
pensando en cuatro tiendas en Lugar
venden de que tipos cuando se venden cuantos clientes entrap
en Las tiendas y cuando cuantos compran pasteles para llevar cuan
tos se venden por persona para consumirlos en la propia tienda cuan
ba
se
clientes que hap comprado alguno para consumir en la tienda
tambien hap comprado para llevar etc Y puedo imaginar otras va
tos
hap ocurrido des
y que se me
de que hemos empezado a hablar de ello y a pensar de ello
o que no Rego a comprender del todo es la pane del sistema
I
de nucleo blando Me podrias contar un poco mas al respecto No
riables que
me
conocer ahora
gustaria
puedo Ilegar a imaginar
a
mi genre uuando este como to llamas
sistema de yenta de punto de poder
Me da la impresion de que lo
haces sin dame cuenta le
Recuerdas
to que
to
innovation cuando
usted
antes
es
versiGn al
to
aqui
he dicho cuando comentabamos el
to
que
de la
ha estado
en
algo Bien cual
puedo ayudarle
decia que
bola
dije
terra
no es
to mismo hola
respecto
Recuerdas cuando hablabamos del juego que vale la Pena ju
el di
gar ydel proceso de selecci6n y de contratacion empleado por
rectordel hotel Que tal el gui6n que empleaba cuando hablaba so
bre la historia del juego del jefe Cual es to versi8n sobre esto
Y recuerdas cuando hablabamos sobre Las listas de comproba
ci6n para el personal del hotel y luego pale a describir el sistema
de direction que Las definia Que piensas de ello
De hecho continue cada comunicaci6n verbal
cualquier
persona que
entre en
contacto con to
221
o
negocio
escrita con
se
convierte
en un
sistema de nucleo blando No debe
ser
demasiado complicado
de entender el
mas
significado de estas palabras una vez que los siste
quedan completamente integrados Es decir que el gui6n para
la entrevista de contratacion el nombre de to Benda la formacibn
que general en to escuela lac palabras en los impresos de publici
dad para tus clientes tus anuncios o
cualquier cola que puedas de
cir todo ello tiene que converger de forma conjunta como elementos
visuales de to Benda con la finalidad
expresa de lograr un
mensaje
potente y efectivo
Que to eres Todo sobre los pasteles y que no hay otra ningu
na otra Benda como la
tuya
Que no hay nadie miss contando la misma historia
Que no existe nadie mac empleando lac mismas palabras de la
misma forma que tii to hates
Y que estas palabras representan la idea
que subyace detras de
Todo sobre los pasteles la idea que procede de to mente y solo
de to mente la que to tia comprendi6 tan bien
y que to tambien has
entendido
ser
La idea de to negocio
que
su corazon y su espiritu
es
la esencia del mismo
que resulta
Y ahora ya label to valioso que resulta este espiritu Sarah Es
para tenerlo en cuenta Es para
compartirlo
con
los demi
s Es para
transmitirlo al recto del mundo
Estos
prendes
son
como
los sistemas de nucleo blando Lo entiendes
Com
odo ello encaja para conformar un
conjunto perfec
to duradero aunque permanentemente cambiante
Comprendes ahora por que to decia que el papel de tecnico
es
suficiente
ci6n de
su
que existe mucho por hater
verdadero potential
es divertido
iY ademas
Sarah sonreia de oreja
a
oreja
222
a
no
par de la dinamiza
ir
19
UNA CARTA A SARAH
La libertad
Y
no se
gana
no
en
Ilega
un
de forma autom
etica se
unico envite
consigue
ha de conseguirse cada dia
ROLLO MAY
s Search
Man
for Himself
Querida Sarah
Se ha dicho que no existen accidentes en el universo
por to que
podria considerar como providential que el mismo dia en el que to
estoy escribiendo esta Carta haya acabado de leer por tercera vez
el importante libro de Rollo May Man
s Search
for Himself
La lec
ci8n mks importante de esta obra pars los que estamos en el mundo
de los negocios es que los temas de actualidad los relativos a valo
res
primordiales sentido propbsitos
sultar adelantados
a nuestra
elocuentemente de ellos
inada
Por esta raz6n reclamamos
la ansiedad de May Camus
S Eliot
T
en su
Crowd Sin
responsabilizaci6n pueden
re
que en 1953
el mundo de los negocios la
menos
era de
Dostoyevski Kierkegaard Kafka Otwell
en
Los hombres huecos
embargo para
y
epoca aunque Rollo May ya hablaba
o
David Riesman
ellos la cuesti6n
no
en
The
Lonely
hacia referenda al
mun
do de los
negocios sino a la vida y amuerte
Si ya en 1953 justo cuando May publico su lib apreciaban tanto
este tipo de valores y siguen apreciandose en la actualidad que nos
ha ocurrido mientras tanto La guerra fria Un viaje a la Luna
Corea La guerra de Vietnam Camboya La revolution sexual
La revoluci6n feminista La explosion de los derechos civiles
revolution
manifiesto de la
Una
y el
psicologica AEI
pr6ximo
IInnumerables cosas Y tras esos cuarenta aiios
seguimos buscando todavia un significado algo en to que Greer y ha
nueva era
cambio de milenio
blamos de todo ello como si
se
tratase de
223
aspectos totalmente
nuevos
Que
lecciones hemos
Sarah Tal
significado
vez no nos
finales del
a
siglo veinte
el
preocupamos to suficiente Me parece que
del cuidado de la atencion y no viceversa
producto
es
to que valoramos Y por eso cuando miro alrede
da la impresi6n de que estamos desconectados de algo que
es fundamental ya que no somos capaces de encon
I
o
que cuidamos
dor
aprendido aqui
me
es
probablemente
verdaderos
trar
significados
a
todo to que hacemos
decir que no cuidemos to que hacemos obviamen
te to hacemos Nos preocupamos de hater dinero cuidamos nues
nos preocupa estar protegidos nos preocupa la Su
tra
Eso
no
quiere
seguridad
perbowl
de que las cosas de las que nos preocu
cuando las compa
pamos yque cuidamos resultan insignificantes
ramos con Dostoyevski Camus Tols
oi Kierkegaard Kafka el Viejo
Pero
o
me
da la
impresion
el Nuevo Testamento o incluso
con
Rollo May El
problema
Sa
todavia somos capaces de hablar
rah es que
muy serios
los
consideramos
como si fuesen mer
de valores y al hablar de ellos
cancias como una chaqueta o un par de zapatos de Gucci que pue
no
den
ser
somos
adquiridos simplemente
extendiendo
un
cheque
Demasia
dos seminarios que intentan hablar de liderazgo empowerment
relaciones humanas y calidad
semos me
Como si al conseguir un poco de formation nos sinti
vacios No creo que deba ser asi Sarah
Pienso que nosotros al participar en nuestro juego de finales del
siglo xx vamos a necesitar mucho mas de to que nuestros forma
dores tienen preparado pars nosotros Creo que necesitamos un
nos
shock
una
sacudida autoadministrada tan fuerte tan importance
evidence y tan necesaria tan antitetica a nuestros deseos que
nos Ilevard bien sea a desaparecer de este mundo que hemos con
formado a nuestra imagen y semejanza nuestros pequenos espa
tan
cios
personates
nos
hacia
una
cuando menos to esperemos
situation
nunca
hasta ahora
o
bien
a
reconvertir
imaginada
de Forma
inmediata
donde
halla el
problema Sarah y por descontado
conclusion impor
oportunidad C6mo puede alguien llegar
tance en su vida cuando no solo no esta preparado sino que ademas
Y
es
aqui
se
la
a una
est5 ansioso y deseoso aunque la
perspectiva puede
ser
terrorifi
por ejecutar por si mismo un cambio de creencias semejante
sin ningun ipo de garantias de que ello reporte
algun bien
En esto querida Sarah entiendo que nos hemos quedado no hate
ca
mucho tiempo
en una
encrucijada
en
224
la que
me
plant@
y to vi pasar
sa
por to camino recion descubierto pensando pars mi mismo que
bia hacia dbnde ibas y to que descubririas una vez Ilegases y a la
vez d5ndome cuenta de que no sabfa nada al respecto Que el cami
llevaba Canto hacia adelante en el tiempo
que habias elegido
hacia to infancia y hacia el espiritu que habias Perdido
no
como
Pero to que ciertamente he aprendido de mi propia experiencia
es que no serfs capaz de redescubrir to espiritu en el pasa
vital
eesperando el futuro a to lar
to dams cuenta de que to est
dett de
del
camino
ahora
has
que
elegido Tu espiritu no est3 es
go
to
ha
eleccibn
efrente a ti iya
hecho su
ti est
iTodo
que tenfa que
vuelves
a tenerlo contigo Muy
pasar era pars que fuese tuyo y ahora
metafisico pars un cabeza dura como yo tal vez Pero aunque no to
probar sb sin ningtin genera de dudas que eso es cierto
do yque
pueda
o s8 porque
I
saba por
a
mi
en
esa
uno
camino
ese
tar
en
me ha
ocurrido to mismo
etapa S@ que mi espiritu
de los miles de caminos
de mi
espiritual depende
contacto
permanente
Es alli en nuestro
con
me
una
est3
cuando pa
esperando alli frente
y otra
vez
posibles y que la eleccibn de
Eso implica que tengo que
es
mi alma
espiritu Sarah donde adica el
signiEicado
pre
to que to tia denominaba el cuidado y la atencibn Es
cisamente
to espiritu el que se preocupa Sarah Mientras que tus padres y tus
en
profesores
decian que
era
negativo
a
intentaron corregirte
to
tia
co
ha estado espe
nocia to que acabas de encontrar ique to espiritu
rando todo este tiempo No se ha ido no se ha movido nunca to si
to
Y el camino
to
en
el que est
as en este momento es el mismo que tti y
juntas en la cocina en to cama de nina una mafta
tia anduvisteis
de verano mientras olias el rico y delicado afire estival alli entre
los cuatro robles con to mano en la cabeza del caballo negra
na
Tu camino ha estado siempre
plemente
como
tus
to
hace
perdiste
cualquier
profesores
to
no
en
el mismo
lugar espetandote Sim
seguridad
miedo a que tus padres y
confiaste Tu necesidad de lograr
riina pequena
dejasen
o no
to
con
amasen
to suficiente
to hizo
desco
Pero por suerte no Para siempre
Porque este camino en el que to hallas ahora este camino empren
nectarte de ti misma
a actuar de una forma que to sorprende a incluso sor
los
Ten por seguro que es absolutamente cierto iy
otros
prende
ello
tan
estimulante Es el camino hacia la sorpresa es
resulta
por
la via hacia un compromiso permanente Y por eso es en realidad
el camino hacia la vida o como Rollo May hubiese podido decir el
dedor to Neva
a
camino de la libertada Fue @1
no es
decir si
o non
frente
precisamente
a una
225
decision
el que
dijo Libertad
especifica
es
el
poder
pars moldear y crearnos a nosotros mismos Libertad es la capaci
dad para usar la frase de Nietzsche convertirnos en to
que realmente
somos
Y por eso
Sarah aunque hemos hablado largo y tendido sobre
to relacibn con el aunque hemos hablado so
sobre
negocio y
bre planificacion y sistemas y sobre controles y direcci6n sobre di
to
recci8n de personas y desarrollo organizacional
y todos esos otros
muchos elementos de to negocio que to hicieron estar a la defensiva
primero y luego completamente receptiva
no me gustaria que to
que
la impresion de que
cualquiera de estas cosas marean la
diferencia No sera asi a menos que recuerdes esta otra manten la
corona levantada
dases
con
La cortina
que to
do to
es
to zona de
contort
y esta ha sido la falsa m5scara
pusiste cuando eras una nina pequena porque era Segura cuan
espiritu no estaba Tu zona de confort ha sido la cortina que
has puesto frente a to cars y a tray@s de la cual pretendias ver el mun
do ha sido to pequeno mundo personal en el que has vivido cono
ciendo todos los
Tu
zona
lugares en los que
de confort
to
ha devuelto al
esconderte
porque era
pasado y podr
a
pequeno
volver a hacerlo
cuando estes
menos
preparada porque Babe to que significa para ti
Babe
to
mucho que deseas la comodidad
porque
porque conoce el
precio que estiis
dispuesta
por el confort de
vida
a pagar
da Incluso el ultimo precio
to
Asi pues Sarah debes seguir esta
ritu
nueva
estar
via de vivir
con
parados
para ello nos hace cobardes a todos
Para acabar quiero decirte adios por el momento Por
c6mo to
que to
1
pig
espi
con
pre
estamos
va
favor dime
Y recuerda que mi corazon estara contigo donde quiera
encuentres
Man Search
Rollo May s
165
to
significara mucho para ti si realmente la cuidas y la
to vida Porque el confort nos absorbe cuando menos
eso
servas en
controla
or Himse
l
W
226
Norton
Company Inc 1953
EPIIAGO
DEVOLVER LAS ESPERANZAS Y LOS
PEQUENAS
A LAS
SUEIVOS
EMPRESAS NORTEAMERICANAS
Tendrias que saber ahora que
un
hombre con conoci
mientos vive para actuar no piensa pars actuar ni piensa
sobre to que tendrfi que hater cuando hays terminado de
actuar
Un hombre
con
oselige
conocimien
un
Camino
con
el coraz6n y to sigue
CARWS CASiANEDA
A
Este libro
exito
es una
no es
tan solo una lista de
llamada
Pero esta llamada
Separate Reality
prescripciones para
tener
la accibn
a
no
to
es a una
batalla
sino al
aprendizaje
Es
una apelacion a sentir pensar y actuar de forma diferente y mss pro
ductiva de forma mas humana respecto a nuestras habilidades y po
sibilidades EI mundo de
hoy en
dia
es un
humanidad ha experimentado m
as cambios
lugar dificil
en
de
hecho la
los tiltimos veinte anos
le precedieron
que en los dos mil que
en
un
momento dado fueron validos geogr
Los limites que
ficos
an cam
politicos sociales emocionales ya no existen Las reglas est
biando constantemente pero la gene
estructuras sin
Por
eso
han
reglas
aparecido
otras
no
nuevas
puede
vivir sin limites sin
que han
proliferado
con
la
finalidad de Ilenar el vacio
dejado por las que parece que ya no son
satisfacer
las
condiciones de nuestra nueva era
alidas para
v
as acele
Desgraciadamente en un mundo de cambios cada vez m
rados existe poco tiempo para respetar las reglas Tan pronto Como
queda establecida una nueva queda inmediatamente absorbida por
el insatiable v6rtice del
nueva
y
cambio
posteriormente por
El resultado de todo
este
sustituida inmediatamente por otra
otras
s
m
cambio
227
es
el
caos
y el
desorden cada
mutation trae
habia antes y
mundo
en
consign
un
mundo mks turbulento si
con un menor
cabe que el
que
numero de tradiciones que respetar Un
conflicto donde reina la confusion
Pero el conflicto
origina en el exterior si asi Euese ten
driamos serios problemas Porque quien entre nosotros sabe to su
ficiente para controlarlo o para tener la capacidad de producir al
gun tipo de impacto sobre to que estd ocurriendo en el exterior
Si ya nos es dificil conseguir algo en el mundo de los negocios cbmo
no se
hater algo respecto al mundo
podemos Es asi de simple Y cualquier llamada a la action
afirme que podemos es una medida ilusoria que terminara lle
vamos a
No
que
v3ndonos al desastre Porque
luciones
conjunto
en
nuestros
intentos de
arreglo
no son so
sino que pueden terminar cambiando las condiciones del
Si funcionan tan s81o logiar
an cambiar las circunstancias
las que nos encontramos en un momento dado
No no podemos cambiar el mundo en el exterior Y afortuna
debemos podemos empezar mucho mks cerea de casa
aqui mismo De hecho si podemos tener @xito es un deber por
que el caos no esNa en el exterior en el mundo esti aqui en us
damente
no
ted y en mi
El mundo
es
el caos
reflejo
de
no es
somos
el
problema
nosotros
nuestra
El
to
caos
usted y yo EI mundo
aparente del mundo es solo
somos
refleja falta de sentido comtin es debido que
de nosotros reflejamos to mismo Si el mundo actua Como
supiese to que
un
desaz8n interna
Si el mundo
uno
no
cada
a
si
no
porque cada uno de nosotros ac
tua de la misma forma Si el mundo es violento oscuro sin corazon
inhumano y a menudo parece estar
de gente
es por
esta
ocurriendo
es
repleto
estupida
que usted y yo somos asi
Por tanto si el mundo ha de cambiar itenemos que cambiar
mero nuestras vidas
Desgraciadamente
forma No
somos una
no
hemos sido educados para pensar de
sociedad exterior acostumbrada
pri
esta
a
pensar
t8rminos de epos contra nosotros queremos parar el mundo para
que se mantenga siempre igual Y eso es un problema para una so
en
ciedad exterior que se hate introspectiva
Pero ahora es el momento de aprender como Es el
cambiar Porque
a menos
que
hagamos
eso el caos
momento
de
seguira existien
podremos seguir soportando este caos durante mas tiempo
Simplemente nos estamos quedando sin tiempo
do
y
no
228
EVITAR
LA DIFERENCIA
libro rata de la forma de evitar esta dife
rencia Entre el exterior y el interior entre el mundo de alli afue
Y esto
ra
de
es
toque
y el mundo de
Y
este
aqui dentro
pequeno negocio se puede convertir en el puente entre us
ted y el mundo el puente que puede conectar el mundo exteriorn
y el mundo interiorn de forma que se hagan ambos un poco mas
humanos y mas productivos que se logre que ambos mundos traba
jen
su
unidos
AI
tirse
que el
igual
en su
dojo
the Martial Arts
Un
con
dojo
del hotel su pequeno negocio puede conver
sale de practical Joe Hyams en su libro Zen in
jefe
su
nos
to que
cuenta
es un cosmos en
mismos
nosotros
con
es
el
dojo
miniature
en
el que
miedos
ros
nues
entramos
nuestras
en
contacto
ansiedades nues
reacciones nuestros habitos Es una arena de conflictos confina
dos donde nos enfrentamos a un oponente que no to es realmente lino
tras
socio implicado en ayudarnos a comprendernos ple
Lugar en el que podemos aprender mucho en un corto
periodo de tiempo sobre qui8nes somos y cGmo reaccionamos frente al
mundo Los conflictos que se producen en su interior nos ayudan a ma
nejar losque se den en el exterior La concentracibn y la discipline nece
sarias pare estudiar artes mareiales absorbe la totalidad del die la ac
ante respecto a Las colas
ividad en el dojo nos exige una atencitin cons
nuevas por to que ambi8n es una Puente de aprendizaje en terminolo
oiluminacibn
gia Zen una Puente de au
que mas bien
Bs
namente
iY
es
un
un
esto es exactamente
responde
podemos
una
instantaneamente
el que
a
pequena empresa Es
probar
Es un Lugar
tances como
Lugar
que
practicer la puesta
ma que cambiara nuestras vidas
odes Las
un
cualquier accitin que se emprende en
en marcha de ideas de una for
suposiciones
en
el que
podemos
que tenemos sobre
empezar a com
mismos
nosotros
el que Las cuestiones son cuanto menos tan impor
Las respuestas si no mas un Lugar en el que Las genera
en
situaciones especificas un Lugar que
el
atenci6n
requiere
que Las reglas deben tener continui
dad
el Orden ha de ser preservado Un Lugar que debe ser practico
y
ester
no idealista
presente pars der
pero donde el idealismo ha de
lizaciones deben der
nuestra
Lugar
a
en
soporte al sentido practico Es
reducido a
1
un
tamano
Lugar en el que el mundo queda
suficientemente pequeno pars der
un
manejable
J Tarcher Inc 1979 p5g 12
Jce Hyams 7cn in theMartial Arts L
os Angeles P
229
respuestas pero suficientemente grande para poder comprobar todo
to que se produce Una verdadera Sala de practical
UN MUNDO PROPIO
Y despues de todo esta el sueno del pequeno negocio norteameri
servido como catalizador para tan
os esfuer
cano el sueno que ha
emprendedores
zos
Para
crear un
y no tan emprendedores
mundo propio
Sobre que habla esta gente de la revoluci6n emprendedora en
la que millones de nosotros pretendemos poner en marcha negocios
pars nosotros mismos No es nada mas que un vuelo desde el mun
do del
caos en
el exterior
de estructura de
forma
personal menos distinto
mas
que
a
somos en
nosotros
tanto que seres
mismos y
perimentada
nuestro
propio mundo Es
de control Y de
mas
un
tambien
humanos Es
una
un
deseo
de
mucho mas intimo conectado
el mundo de
con
algo
algo
con
deseo de relation
forma que
no
puede
to
con
serex
empleo
Desgraciadamente como
en un
ya hemos visto el suenou es raramen
la
te realizable
mayoria de Los pequenos negocios terminan cerran
do Y la raz6n es obvia nos llevamos el caos con nosotros
No cambiamos Intentamos cambiar lo de fuerav intentamos
cambiar el mundo al empezar
un
pequeno negocio Spero seguimos
siendo to mismo
Por ello Los pequenos
un
nuevo
negocios puestos en marcha para alumbrar
convierten ien el peon empleo del mundo
aprender de todo esto es asi de simple no podemos
mundo
La leccion
a
se
cambiar nuestras vidas
podemos
generar
empezando
en ese
por to de fuera iTodo to que
todavia mayor
es un caos
proceso
Tan solo podemos cambiar nuestras vidas y
pio si
en
primer Lugar comprendemos
crear un
mundo pro
c6mo esta construido
un mun
do de esta naturaleza como funciona
y cuales son Las reglas del juego
Y eso significa que tenemos que estudiar el mundo y como estamos
el Y con la finalidad de poder hacerlo necesitamos un ambito
suficientemente pequeno y poco complejo que nos permita estudiarlo
en
en
definitiva
Y
un
pequeno negocio
programa de desarrollo de negocio
estudiarlo de una manera muy eficaz al
puede
la
disciplina
un
tiempo
franquicia puede dar
anuestro
estudio la
el exito
230
medio para
el
de
prototipo
que
ser un
necesaria para
InnovaciBn cuantificaci6n
acticas que
pr
sea
orquestaciGn
y
convierten
se
en
las
llevan junto con nuestro oponente sea quien
a descubrir nuestros limites debilidades y fortalezas A des
nos
cubrir precisamente to que realmente Funciona en Lugar de to que
nuestras imaginaciones desearian que funcionase Como en un con
curso de artes mareiales
tampoco hay sitio pars la imaginaci6n iPo
driamos sucumbir ahi fuera
Innovaci6n cuantificaciGn
pars
cibn
crear en nuestro
y
orquestacion suministran el sistema
negocio la base filosofica de nuestra interac
el mundo Se convierten
con
en nuestra
fuente de
de creaci6n de expansiGn m
as all
ade Los limites
aprendizaje
autoimpuestos
s de la innovation la cuantificaci6n y la orquestaci6n
trav
nuestro negocio puede convertirse en algo mss que un mero sitio don
Y
de
a
trabajar
Puede convertirse
nosotros mismos que
existe
a
en un
Lugar que
nuestra mera
nos
dimension
satisfaga
mss
a
t@cnica De hecho
en el desarrollo del negocio pars cada uno de noso
innovador el mantenedor o el hacedor pars el empren
dedor el directivo y el t@cnico que hay en cada uno de nosotros
un
Lugar
tros para el
Su pequeiio negocio y el mio
UNA
IDEA PARR LA
Pero
ACCION
funciona
Funcionar
Hay
darnos mss vida
pueden
un
en su caso
viejo proverbio
el modelo del
prototipo
de la
franquicia
chino que dice
Cuando oyes algo to olvidas
Cuando ves algo to recuerdas
Pero hasta que no hates algo no Vegas
a
comprenderlo
En resumen mi respuesta es clam y precisa
iSi Funciona cada
aplica Funciona porque requiere el completo compromi
so y entrega del personal que trabaja en el negocio No puede hacer
se con una dedicaci8n a medias ni de manes frenetica sblo puede
y debe hacerse de manes inteligente razonable intentional siste
vez
que
se
m3tica y coherente
La totalidad del proceso de desarrollo de negocio crea cambios
instanNeneos en la genre que to pone en maroha Y esta es la clave
de
su
xito
Los que ponen
en
maroha el
proceso han de recordar
231
su
voluntad
decidida de que se continue con @I Y
su voluntad se transforma en algo real
en
el proceso rememorativo
en
el mundo
el que las voluntades
ser
lugar
en
ma concreta
pueden
un
comprobadas
negocio
de
una
un
for
y practica El negocio se convierte en un simbolo de la
desea vivir una manifestaci6n visible de quienes son y
vida que se
de que quieren vivir Un testamento vivo activo y evolutivo de los de
seos
del hombre
Pero le ruego que no piense mas en ello Es hors de actuar
Porque hasta que no to hags no to comprendera
Y cuando to haga ya no le quedara nada sobre to que pensar ya
estara correctamente colocado y dirigido en el buen Camino
Hasta entonces no es mas que otra buena idea nada mas que otro
pensamiento
Ya
es
creativo
hors de reflexionar sobre
una
innovaciGn
es
hora de devol
la esperanza al pequeno negocio norteamericano
Ya hemos ido demasiado lejos
ver
232
CONCLUS16N
ASUMIR LA PRIMERA ETAPA
Y ahora
que
Ahora que el
tenemos que hater
fuego
ahora que usted ya quiere
ya est encendido
aquina
empezar que quiere convertir su negocio en una pequena m
de hater dinero en una operaci6n clave
Bien al igual que Sarah y miles de pequenos propietarios Como
ella usted time que dar el primer paso
Debe volver a su negocio y analizarlo con los nuevos ojos propios
del mito E
Debe analizar el negocio tal
como es
hoy decidir
como time que
tendrd que esta
ser cuando por fin consiga to que quiere entonces
blecer la diferencia entre to que time y to que necesita con el fin
de que su sumo se haga realidad
Esta diferencia le dir5 exactamente to que
crear
el negocio
de
sus
se
ha de hater pars
Buenos
Y to que descubrir cuando vea su negocio a tray@s de los nuevos
ojos del mito E es que el fracaso siempre se genera por la ausencia
de sistema la ausencia de un modo adecuado de hater negocios que
con exito al suyo de cualquier
Desde que The E
Myth aparecio en 1986 nosotros en GERBER
Business Development Corporation hemos prestado ayuda a miles
otro
diferencie
de
andoles
pequenos propietarios ayud
a dar
el
primer
al era
descubrir cu
empresas un paso que conduciria a
en cada uno de los casos
paso en sus
su diferencia
MICHAEL E GERBER
Petaluma California
Marzo de 1995
233
SOBRE EL AUTOR
Michael E Gerber
lopment
es
el
presidente
de GERBER Business Deve
Corporation la compania que fundo
1977 para
en
asesorar
propietarios de pequenos negocios y a emprendedores en la pues
ta en marcha de pequenas empresas Desde entonces GERBER Bu
a
siness
Development Corporation
otros cantos
con
te sus
negocios
clientes
y
sus
con
ha hecho mks de 10
000 consultas
la finalidad de transformar radicalmen
vidas Se ha convertido
rapidamente
en
el
ma
as efectivo impulsor de este tipo de negocios en el mundo
yor y m
Considerado por muchos como una voz experta en los pequenos
ante miles de
pe
directivos
quenos propietarios
y ejecutivos corporativos a to largo
y ancho del mundo sobre el papel tan profundo que la perspectiva
negocios
en
UUu Michael Gerber ha hablado
EE
emprendedora
est
desempenando
en
la reinvention de la economia
y de la cultura del mundo Su mensaje
atico Y to mejor de todo cal como
m
unico conciliador y prag
pueden atestiguar sus miles
es
de lectores clientes y participantes en seminarios funciona
Michael Gerber vive con su esposa y socia Ilene y sus dos hijos
as jovenes Sam y Alex Olivia
m
ma
en su Casa en
las Colinas de Petalu
California
Si est interesado
chael Gerber
o
en
tener la direction de la
organizaciLnde
desea recibir mks informaci6n sobre
su
Mi
innovador
Servicio de desarrollo de pequenos negocios sobre sus libros o so
bre sus cintas llamar a Toll Free 221
800 O escriba a MI
1
0266
chael Gerber clo GERBER Busfness
Development Corporation
Box 751030 Petaluma California 94975
1030
O
P
Esta obra
terming de
se
encuadernaz
en
en
imprimir y
diciembre de 2005
los talleres de
Programas Educativos
calzada Chabacano
S A de C V
no
65 local A
col Asturias 06850 Mexico D F
empress certificada por el
Instiwto Mezicano de Normalieaci6n y Cert
cacion
A C bajo las normal
9002
ISO
con
e
el
004 1995
NMXLC
1994
no
de
registro
048
RSC
ISO 14000 1996 NMXSSA
0Ol
1998
IMNC
con
el
no
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regisvo RSAA
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