Brandscript
Why most Marketing is a Money Pit
● Customers want to be the hero of their own story and not the company to be the hero
● Klare Worte > Design
● unklare Message = noise = niemand hört zu
○ vgl. Noise vs Musik (Ohrwurm)
● auch wenn man ein superior product hat wird das inferior product gewinnen wenn es
eine klare message hat
○ people don’t buy the best product, people buy the product they can
understand the fastest -> everything that does not serve the plot has to go
● innerhalb von 5sek muss ein customer klar erkennen was unser offer ist
○ Laufband vgl.
○ Stories geben Kontext und das Gehirn muss weniger arbeiten
○ vgl. Steve Jobs hat zuerst eine Ad die über 9 Seiten ging geschalten und
nachdem er rehired wurde war die Ad Wörter
● Primitive needs wollen fulfilled werden
○ Does your product help the customer thrive and survive?
■ kann natürlich auch Status etc sein (Uhren, Autos)
● Maslow Pyramide
○ alles andere ist ihnen egal -> noise
○ vgl. man steht im Ballsaal, was merkt man sich? wv sessel da stehen? nein!
sondern wo die ausgänge sind
○ Informationen zu verarbeiten ist anstrengend das Gehirn und das interessiert
sich nur für die Grundbedürfnisse -> sofort etwas was das angeht bieten
● 3 Fragen muss ein customer sofort beantworten können wenn er sich marketing
material ansieht -> Caveman vgl.
○ What do you offer?
○ How will it improve my life?
○ How can I buy it?
A Character has a problem and meets a guide who gives them a plan and calls them
to action that helps them avoid failure and ends in a success
Principle 1 The Customer is the Hero, not your Brand
● You are the guide, not the Hero
○ the Hero just wants to return to his undisrupted life
○ Hero is looking for the guide
○ bsp. Luxusspa -> Bilder von Rezeption und Gründung etc. = stellt sich als
Hero dar, was wollen Kunden eigentlich? Luxury & Rest und danach wurde
dann alles ausgerichtet -> Guide
● Welchen Story Gap will unser Customer füllen?
○ Story Gap bsp. Hunger öffnet einen Story Gap und eine Mahlzeit macht ihn
zu
Principle 2 Companies sell solutions for external problems but customers want to
resolve their internal problems
●
●
●
●
●
3 types of Problems
○ external
■ obvious, sofort erkennbar
● bsp. Haus bättert die Farbe ab -> braucht Maler
● bzr darauf zu marketen ist ein fehler
○ internal
■ wird durch das externe ausgelöst
■ ist eine frustration -> was genau ist diese frustration? -> darauf das
Marketing ausrichten
■ bsp. Kunde schämt sich dafür das hässlichste Haus in der
Nachbarschaft zu haben -> Slogan zb “Paint that will make your
neighbours jealous”
■ Autor Rental Car Company bsp. Small Talk bei der einen -> straight
ins Auto bei der anderen
■ bsp Carmax -> macht nie werbung für autos sondern für die
Frustrations die sie lösen
■ bsp. Starbucks -> macht eine schöne Atmosphäre keinen besondern
Cafe
○ philosophical
■ gut gegen böse etc.
■ bei uns evtl. Umwelt Faktor
○ Beispiele:
■ tesla
● feind: gas guzzling cars
● external: ich brauche ein auto
● internal: ich will eine early adopter sein
● philosophisch: will der umwelt helfen
■ nespresso:
● feind: schlechter cafe
● external: ich mag guten cafe daheim
● internal: i wanna feel sophisticated
● ph.: you shouldn’t have to be a barista to make great tasting
coffee
■ immer nur eine Antwort auf diese 4 Fragen
Companies sell solutions for external problems but customers want to resolve their
internal ones
möglichst viel über die Probleme unserer Customer reden -> dann hören sie zu
eine Story bracucht einen Feind/Bösewicht
○ bsp. Besen werbung -> Fussel die Herumlaufen und augen haben etc.
Wie muss der Feind sein?
○ er muss “real” sein
○ er muss sofort verstanden und disliked werden
○ darf nur einen geben
3 Customers aren’t looking for another Hero they are looking for a Guide
● JayZ failed Muic Streaming Service
● If you fail to position your company as the guide you will die
● Hero ist nicht die flawless Person
○
●
●
Vgl. Filme -> Hero ist nie der starke sondern voller self doubt etc und wird oft
in die Story geworfen ohne dass er das will zB Katniss everdeen in Hunger
Games und der Guid ist dann der kommt und Hilft (Haymitch)
Guide braucht 2 Characterisitcs
○ autorität
■ kunde sieht dich als kompetenz
○ empathie
■ kreiert trust
Wie vermittelt man Kompetenz ohne sich als Hero zu placen?
○ Testemonials
■ nicht übertreiben, it won’t take long for a customer to trust you
○ Statistiken
■ geht bei uns sehr schwer
○ Awards
■ müssen die Kunden auch nicht mal kennen
○ Logos of known businesses you have worked with
4 Customers want a Guide who has a Plan
● Customer sieht dich als Guide -> jetzt muss er so überzeugt von dir als Guide sein,
dass er sein Geld opfert um deine Produkt zu kaufen
● Risk: Customer verliert etwas wenn sich das Risiko nicht auszahlt
○ vgl. Customer steht vor einem reißenden Fluss und will auf die andere Seite
und hat Angst reinzufallen und wir müssen stepping stones placen
○ Bsp: Storage System für die Garage
■ Hat Angst dass er es nicht aufbauen kann und es dann ein unnötiger
Kauf war
■ Lösung: Es gibt 3 einfache Schritte: 1 Miss deine Garage aus 2.
Bestell die richtigen Teile 3. Bau sie in minuten auf
■ wirkt extrem obvious aber für einen Kunden ist so etwas nicht obvious
● 2 Arten von Plänen
○ Process Plan
■ beschreibt was man tun muss um das Produkt zu kaufen oder
verwenden
■ macht bei komplizierten teuren Produkten Sinn
■ Post Process plan macht sinn wenn der customer sich nicht gut
vorstellen kann wie es ist das produkt zu haben
■ wenige kurze steps damit es sich nicht erst recht kompliziert anfühlt
○ Agreement Plan
■ Ängste nehmen
■ Carmax bsp
■ Kann nicht 1:1 aufgeschrieben werden
■ stellt auch geteilte Werte dar
■ alles auflisten was dem Customer sorgen bereiten könnte und mit
einem Agreement Countern und denen ein Titel geben
Principle 5:Customers do not take Action unless they are Challenged to take Action
● Kein Kunde und kein Hero macht iwas wenn er nicht gechallengt wird was zu
machen
●
●
●
●
●
●
●
○ es gibt immer einen Auslöser
Kunden bekommen jeden Tag so viele Inputs, wenns keinen starken CTO gibt
caren sie nicht
The biggest hinderance to business success is that we think that our
costumers can read our minds
○ it’s only obvious to us that we want them to place an order
Date fragen vs. “ich mag cafe” vergleich
Customer denkt wir sind schwach und glauben nicht an unser Produkt wenn
wir nicht sagen dass er es auch kaufen soll, denn wir sind ja convinced davon
dass es sein leben verbesert
○ wenn der CTO nicht klar ist denkt der Kunde wir wollen nicht sein
leben ändern sondern asken for charity
Direct CTOs -> Buy now!
Transitional CTOs
○ PDFs, Videos, etc. stellen dich als Experten da und vermitteln
Competence
○ give freely -> je mehr man den Customers gibt, desto lieber geben sie
auch zurück
○ Methoden
■ free information
■ testimonials
■ free samples
■ free trials
Direct und transitional kann man gut abwechseln -> Date & Marry vergleicht
Principle 6: every human is trying to avoid a tragic ending
● Every hero has one of two goals
○ avoid failure
○ or find success
● Brand that fail to warn customers what would happen if they don’t buy their product
fail to answer the “so what” question, every customer is secretly asking
○ Spannung und Angst fehlt
● Company warnt Customers über eine Gefahr, die ihnen vielleicht noch gar nicht so
bewusst war -> macht eine Story Loop auf und bietet auch gleich eine Lösung um es
wieder zu schließen
● Most companies don’t bring up the negative stakes of not buying the product up
enough and the story falls flat
● People hate losing $100 more than they like winning $100
● People are 2-3x more motivated to make a change to avoid a loss, than to achieve a
gain
● 4 Step Process “Fear Appeal” -> Angst sanft auslösen und diese dann wieder lösen
○ 1. Let the audience know that they are vulnerable to a threat (e.g.: 30% of
homes have evidence of termite infestation)
○ 2. Let the reader know that they can take action to reduce that vulnerability
(e.g.: you should do something to protect your home from termites
○ 3. Let them know about a specific CTO to protect them (e.g.: we offer a
complete home treatment to ensure that your house is free of termites)
○
●
4. Challenge them to take this specific action (e.g.: call us today and schedule
your appointment)
too many warnings will turn customers off -> high levels of fear will just get blocked
Principle 7: Never assume people understand how your brand can change their lives
-> tell them
● People want to be taken somewhere
● here we offer the customer what they want most: a happy ending to their story
● nobody gets excited about a muddled vision
● we have to talk about the customers end vision for their life
● show people happily engaging with your product
● 3 dominant ways professional storyteller end a story that make people feel satisfied:
○ hero wins some sort of power or position
■ everybody wants status
■ offer access (e.g. starbucks membership card)
■ create scarcity (limited number -> BK?)
■ offer a premium
● most companies own about 70% of their revenue from a few
clients
● identify those clients and offer them a title (Gold Membership,
etc.)
● macht sogar bei Non-Profits Sinn
○ unified with someone or something that makes them whole
■ In love stories The union of male and female characteristics fulfills the
reader
● subconscious idea is that the man needs to become more like
a woman and vice-versa
■ But no matter what or who, it’s about the character becoming whole
with external provision
■ How can we complete our customers?
● bsp: Waschmittel Ads
■ What tools are your customers missing?
● Messer, etc.
○ self realization that makes them whole
■ Dove Commercial -> Sketch Artist malt die Frau wie sie sich gesehen
hat und wie sie ein stranger sieht
● Ad tried to make women accept themselves
● Desire for self acceptance
■ RedBull, UnderArmour -> athletic accomplishment, fulfillment
■ Tom Shoes -> 1 for 1
● sense of involvement in a larger movement
○ if our products can achieve any of these things, make it part of your ads ->
close story loops
○ it’s easy: happy people on your website close a story loop
○ stick to basic answers
○ a story has to go somewhere
● Your customer’s biggest motivator: the desire to become different
11. People Want your Brand to Participate in their Transformation
● Heroes are designed to transform and defeat the hero in the end
● Who does our customer want to become? Who do they want to be?
○ find out and use appropriate language
● What is their aspirational identity?
○ Bsp.: diese Gusseisentopf Ad
○ Gerber Knife Bsp vom Autor (Survival Knives)
■ tough, adventurous, fearless
○ selbst wenn man dieses Messer um 40€ kauft und nie verwendet, ist es kein
Waste of money wenn du dich damit einfach besser fühlst und es dir zu
deiner aspirational identity verhilft
● Leaders care more about changing lives than selling products but when they do they
tend to do both
● Dave Ramsey -> Guide
○ he never positions himself as the hero
○ listeners complete a journey to becoming debt free
● COMPANIES CHANGE PEOPLE -> passionate fans
● Aspirational identity examples:
○ Pet food brand
■ passive dog owner -> every dog’s hero
○ financial advisor
■ confused and ill equipped -> competent and smart
○ shampoo brand
■ anxious and glub -> carefree and radiant
12. Building a Better Website
● The more you execute the more clearly you will communicate
● 5 things you need to include:
○ an offer above the fold (=before you start to scroll) -> first date
■ e.g. we will make you a pro in the kitchen
■ e.g. Squarespace: we help you make beautiful websites
■ offer an aspirational identity
■ promise to solve a problem
○ obvious CTOs
■ hast to make sense and be enticing
■ Top right of our website, center of the fold
● customer looks in a Z line
■ has to stand out
■ transitional CTO right next to it
○ no matter the business, use smiling, happy people
○ break down your division clearly
○ very few words
■ people don’t read websites, they scan them
■ if you have to include more text use a “read more” link
■ the fewer words you use, the more likely people will read them
■ use relevant words (from brandscript) only
13. Using StoryBrand to transform a Company
●
●
●
●
Employees also get confused when the message/story isn’t clear
if there is a narrative void in your company (=Angestellte sind nicht wirklich eins mit
der Story der Company) it lulls the company to sleep and eventually death
people who work at companies with a clear story they feel that the work will transform
them
if an executive can’t tell the story, team members will never know how or where they
fit
14. The StoryBrand Marketing Roadmap
Four Steps to implement your Brandscript (details im letzten Kapitel)
1. Create a one liner
2. Create a lead generator for your email list (PDF)
3. Create an automated email drip campaign (it’s like a sales team that works for your
while you sleep)
4. Tell stories of transformation
5. Create a system that generates referrals