Dr. Hakan KİRACI
Pazarlama
İletişimi???
Reklam
(Kitlesel üretim,
kitlesel reklam)
Satış
Geliştirme
Satış
tutundurma
Satış
Promosyonu
Tutundurma
Satış Çabaları
Promosyon
Tutundurma Karması
(Ana Bileşen)
Ad-Reklam
PR-Halkla İlişkiler
PS-Kişisel Satış
SP-Satış Tutundurma
Tüketiciyi ikna edici iletişimi sağlayan
pazarlama araçları
Ürünü, fiyatını, nerede satıldığını kim bilecek?
Bunların İletişimdeki rolü nedir?
Ürünün kendisi
Tasarımı (renk, şekil)
Markası
Paketi
Fiyatı (kalite göstergesi)
Satış Noktası
Bir de Hizmet İşletmeleri Var?
Pis bir ortam
Güler yüzlü çalışan
Mini etekli garson
Sürekli kilitlenen kayıt sistemi
Dekorasyonda kullanılan renkler
Pahalı görünen gösterişli bir dükkan
Çeşitli kuruluşlar tarafından yapılan
araştırmaların sonuçları
Pİ
Tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan
sürekli bir diyalog
İki yönlü iletişim
Ögeler arasında uyum -IMC
Pİ’de Mesaj
Tüketicilere bilgi vermek
Hatırlatmak
Marka farkındalığı oluşturmak
Tutum oluşturmak, değiştirmek
İnanç oluşturmak, değiştirmek
Tüketiciler
Müşteriler
Hedef Kitle
Halk
Paydaşlar
Mesajın Kaynağı
İnanılırlık
Özümseme
Çekicilik
Özdeşleşme
Güç
Uyma
Nasıl İnanılır
olunur?
Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)
Kullanmadığın bir markayı düşün, bu markayla ilgili reklam, etkinlik,
konuşma vb. gördükten sonra bu markayı almayı düşüneceksin. Kim sana
bunu yaptırabilir?
Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)
Mesajda Ne
Söylenecek?
Akılcı Yaklaşım
Duygusal Yaklaşım
Korku Yaklaşımı
Mizah Yaklaşımı
Katılımcı Yaklaşım
Şu Ürün Gruplarında Hangi Duygulara
Hitap Edilirse Başarılı Olunur? Neden?
Ford Focus
Reductil Zayıflama İlacı
Kızılay Maden Suyu (Sade)
World Card
Mesaj Türleri
Planlanmış mesajlar
Planlanmamış mesajlar
Taşınan mesajlar
Algılanan mesajlar
Mesaj İçeriği
Korku
Mizah
Müzik
Seks
Bilinçaltına Dönük
Mesajın Yapısı
Tek Yönlü-Çift Yönlü
Hedef kitle işletme ile aynı fikirdeyse tek
yönlü
Eğitim düzeyi düşükse tek yönlü
Rekabet yoğunsa çift yönlü
Sadık müşteriler için çift yönlü
Yeni ürünler için çift yönlü
Asıl mesaj nerede sunulur?
Anticlimax - Başta
Pramitsel - Ortada
Climax - Sonda
Ne Söylenecek?
Fonksiyonel gereksinimlere göre
Sembolik gereksinimlere göre
Deneyimsel gereksinimlere göre
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Her bir unsur farklı şarkı çalıyorsa???
İletişim işlevlerinin tek elden yönetilmesi
Ayrı ayrı değil bir bütün olarak görme
Reklam ağırlıklı iletişim çabalarının başarısızlığı
İlişkisel pazarlama yaklaşımı
Sinerji yaratma
Orkestra şefi
Tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç
Sıfır Bazlı Planlama
İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama
1. Aşama- Pazarlamanın Başlangıcı
Mal – Mal İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)
2. Aşama – Paranın İcadı
Mal – Para İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)
3. Aşama – Kitlesel Üretim Dönemi
Mal – Fiyat (İletişim: Reklam)
4. Aşama – Kitlesel Pazarlama Dönemi
Mal, Fiyat, Dağıtım (İletişim: Reklam)5. Aşama – Klasik Pazarlama Dönemi
Mal , Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme
İletişim: AD, PR, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar
6. Aşama – BPİ Dönemi
Mal=İletişim Fiyat=İletişim
Dağıtım=İletişim=Tutundurma
Pazarlama=İletişim
İletişim=Pazarlama
Eskiden Reklam Ajansı vardı
Şimdi İse….
Ambalaj ve
Grafik Ajansı
Doğrudan
Paz. Ajansı
AD ve PR
Ajansı
BPİ çalışmalarının stratejik planlama süreci, mutlaka işletme ya da
örgüt içinde gerçekleştirilmelidir
Satış
Promosyon
Ajansı
Tutundurma
 İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini
sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.
 Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını
tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını,
gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır.
 Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti
olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en
önemli niteliğidir.
 Etkili tutundurma, etkili iletişim demektir.
 Amaç: Tüketicilerde yeni bir tutum oluşturmak, varolan
tutumu güçlendirmek ya da yönünü değiştirmek
Tutundurmanın Temel Amaçları
Bilgi vermek
Hatırlatmak
İkna etmek
Tutundurma Karması
•Attention
•Needs
•Interest
•Attention
•Desire
•Interest
•Action
•Desire
•Action
•Satisfaction
Tutundurma Karması ve AIDA
Reklam
S.Tutundurma
PR
Dikkat
Kişisel Satış
İlgi
Arzu
Eylem
Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi
Kullanılacak?
Doğrudan dağıtım yapılıyorsa kişisel satış
Yoğun dağıtım-reklam (kişisel satış
önemsiz)
Sınırlı dağıtım-kişisel satış
Endüstriyel pazarda kişisel satış, tüketici
pazarında reklam ve satış tutundurma
Giriş döneminde haberdar etme
Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi
Kullanılacak?
• Reklamın birim maliyeti düşük, kişisel satış ve satış
tutundurmanın (hediye, eşantiyon) maliyeti yüksek
• Tüketicilerin sayısı çoksa reklam, az sayıda ve coğrafik
olarak bir yerde toplanmışlarsa kişisel satış daha
uygundur.
• Nihai tüketiciler ise reklam, endüstriyel tüketiciler ise
kişisel satış daha uygundur.
• Endüstriyel ürünler genelde karmaşık nitelikte
olduğundan kişisel satış uygundur. Gösterme, çalıştırma,
açıklama bu yolla daha iyi yapılır.
• Giriş döneminde bilgi verme, gelişme döneminde ikna
etme, olgunluk döneminde farklı gösterme, gerileme
döneminde hatırlatma ön plandadır.
İtme Politikası
Ürün farklı özellikleri olan ve kaliteli bir
ürün olmalıdır
Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün
olmalıdır
Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli
düzeyde ekonomik teşvikler sunulmalıdır
Kişisel satış ve satış tutundurma
ağırlıklıdır
Reklam, aracılara yönelik yapılır
Çekme Politikası
Düşük fiyatlı, sık satılan ürünlerde
Finansal bakımdan güçlü bir işletme
uygulayabilir
Üretici
Toptancı
Perakendeci
Tüketici
İTME STRATEJİSİ
Üretici
Toptancı
Perakendeci
ÇEKME STRATEJİSİ
Tüketici
Mesaj..
• Nasreddin hoca, duvardan düşünce
“duvardan düşmüş” bir doktor istemiş
• Hedef kitleyi tanımak
• Onların hissedebildiklerini hissetmek
• Onlar gibi düşünebilmek
Tutundurma Karması
•
•
•
•
Reklam
Halkla İlişkiler
Kişisel Satış
Satış Tutundurma
1. REKLAM
Reklam
• Bir bedel karşılığı yapılmaktadır.
• Reklam, kişisel sunuş değildir.
• Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya
da düşünceler yer alabilir
• Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir
Reklamın Önemi
Reklamsız iş yapmak, karanlıkta bir kıza
göz kırpmak gibidir, ne yaptığını sen
bilirsin ama senden başka hiç kimse
bilmez. Stewart H. Britt
Reklamın Önemi
•
•
•
•
•
•
•
•
Kim olduğunuzu bilmiyorum.
Firmanızı bilmiyorum.
Firmanızın ürününü bilmiyorum.
Firmanızın neyi temsil ettiğini bilmiyorum.
Firmanızın müşterilerini tanımıyorum.
Firmanızın geçmişini bilmiyorum.
Firmanızın ününü bilmiyorum.
Eee….şimdi söyleyin, bana ne satmak
istiyorsunuz?
Reklam
•
•
•
•
•
•
•
•
Reklamları zaplayabiliyoruz
Reklamları satış noktalarının uzağında görüyoruz
Yoğun bir mesaj bombardımanı var
Her şey reklamdan ibaret mi?
Artık insanlar pek çok şey biliyor
Kitle iletişim araçlarında reklam maliyetleri artıyor
Reklam içeriği taşımayan iletişim unsurları daha etkili
Reklamla tüketicilere çoğunlukla reklam kuşaklarında
ulaşabilirsiniz
• Reklam satın aldırır mı?
Reklam
• Reklam, yalnızca en üstteki ciladır. Önemli
olan ürün kendisidir• Kartvizit basanlar
• Tabelacılar
• Kitlesel satış=reklam
Reklamın Fonksiyonları
•
•
•
•
•
•
Bilgilendirme
İkna etme
Hatırlatma
Destekleme
Değer katma
İşletmenin diğer amaçlarına yardımcı olma
Reklam Aracının Seçimi
• Bütçe,
• Tüketicilerin özellikleri,
• Ulaşabilme yeteneği
Reklam Araçlarının Etkililiği
•
•
•
•
•
•
•
•
TV
Radyo
Gazete
Dergi
İnternet
El İlanları
Sinema
Billboard
Reklam Hakkında Olumsuz
Görüşler
• Reklam, maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları
yükseltir.
• Reklam, büyük paraların gereksiz yere
kullanımıdır, kaynak israfıdır.
• Reklam, insanı hırslı, aç gözlü yapar, hep
daha fazla, daha fazla talep eder bir hale
getirir.
• Reklam insanları aldatma sanatıdır.
Bir sorun vardır,
Çözüm Reklam
Reklam Stratejisi
•
•
•
•
•
Amaçları Belirleme
Bütçeleme
Mesaj Stratejisi
Medya Stratejisi
Koordinasyon
Mesaj Stratejisi
• Ürünün özellikleri mi, yarattığı fayda mı?
• Tüketicilerin kültürel, sosyo-ekonomik
durumları, yaşam biçimleri ne?
• Yaratıcılık
Yaratıcı Stratejiler
• Farklı Satış Önerisi
• Konumlandırma