Assessmentstufe
BWL I
Grundlagen des Marketing
1. Einheit
Universität Zürich
HS 2022
Prof. Dr. Martin Natter
Professur für Marketing
http://www.business.uzh.ch/en/professorships/marketing2.html
BWL I Assessment – Marketing
Unterstützende Kommentare zu den Folien der Vorlesung finden Sie in den
Foliennotizen
0
1. Aufbau und Lernziele – Einheit 1
•
Was ist Marketing? Klärung des Marketingbegriffs
•
Aufzeigen, wie ein Marketingsystem funktioniert
•
Lernen, was das Ziel des Marketing ist und welche Effekte es bewirkt
•
Lernen, welche Phasen es im Marketingprozess gibt und welche Entscheidungen in welcher Phase getroffen werden
•
Kennenlernen der wichtigsten Marketingbegriffe wie z.B. Bedürfnis, Wünsche, Nachfrage, Nutzen
•
Welche Arten von Marktdefinitionen gibt es?
•
Einblick in den Marktforschungsprozess erhalten
•
Ziele und Methoden der Marktforschung kennenlernen
•
Design der Marktforschung: Mit welcher Methode kann der Effekt von Einflussfaktoren gemessen werden? Welche
Möglichkeiten der Stichprobenwahl stehen zur Verfügung und mit welchen Kriterien kann die Güte der Daten gemessen
werden?
1
1
Klicker
https://app.klicker.uzh.ch/join/tj1c0u
2
2
1. Was ist Marketing?
Modell eines einfachen Marketingsystems
Kommunikation der Anbieter zum Markt hin
Eine Branche als Gesamtheit
von Anbietern eines Produkts
oder einer Dienstleistung
Produkte und Dienstleistungen
Geld und sonstige Zahlungsströme
Der Absatzmarkt als die
Gesamtheit aller Käufer und
Kaufinteressenten
Information
Marketing besteht aus Handlungen, die Austauschbeziehungen zwischen
Parteien ermöglichen und aufrecht erhalten.
Quelle: Kotler et al. 2022, Grundlagen des Marketing, 8. aktualisierte Auflage, Pearson.
3
Was ist Marketing? Ganz allgemein kann man sagen, dass Marketing aus
Aktivitäten besteht, die Austauschbeziehungen zwischen Parteien ermöglichen
bzw. versucht, diese aufrecht zu erhalten.
• Sie sehen hier bereits ein erstes einfaches Marketingsystem abgebildet. Es
beinhaltet Anbieter (links) und Abnehmer (rechts) eines Produktes oder einer
Dienstleistung (Service). Die Beziehung der beiden ist durch verschiedene
Marketingaktivitäten charakterisiert, nämlich der Kommunikation zu den
Abnehmern sowie die Gestaltung des Angebots von Produkten selbst.
• In die andere Richtung sehen wir Geld oder andere Zahlungsströme fliessen
wie beispielsweise die Akzeptanz von Cookies oder Werbeschaltungen sowie
Information im Allgemeinen.
3
1. Beispiel von Ferrari’s Marketingsystem …
… aber was passiert bei Störungen?
4
Marketingsysteme können sehr komplex sein:
• Unternehmen sind sowohl Kunden ihrer Lieferanten, aber auch Anbieter
gegenüber dem Handel oder Endkunden.
• Marketingsysteme innerhalb eines grossen Unternehmens wie Ferrari,
welches auf der Folie illustriert ist, erfordert daher in ihren Entscheidungen
und Analysen oft Flexibilität in der Wahl der Perspektiven.
• Auch Neuproduktteams berücksichtigen verschiedenste Perspektiven, indem
sie neben Vertretern aus den Funktionen Marketing, Produktion, F&E oder
Accounting beispielsweise auch oft Kunden, Lieferanten oder Logistikpartner
etc. berücksichtigen.
• Das Marketing ist gefragt, wenn es zu Störungen im System kommt. Wie kann
ein Marketingsystem dazu beitragen, die Verluste in Grenzen zu halten?
4
1. Marketingsysteme: Probleme bei …
Tagblatt St.
Gallen14.10.2021
… Lieferkettenstörungen
5
Gründe für aktuelle Lieferengpässe lt. St.Gallener Tagblatt:
https://www.tagblatt.ch/wirtschaft/rohstoffe-weltweite-lieferengpaesse-7gruende-dafuer-und-welche-produkte-betroffen-sind-ld.2201439
5
1. Marketingsysteme: Problem Lieferengpässe
Lieferkettenprobleme führen oft zu:
• Kostensteigerungen (z.B. aufgrund gestiegener Ölpreise) oder zu
• geringeren oder gar keinen Liefermengen aufgrund limitierter Verfügbarkeit
• Vorratskäufe oder zurückhaltende Verkäufe verstärken die Problematik
Bsp. Schweiz: Heizölpreisentwicklung nach Bezugsmenge
Quelle: Statista
Klicker: Verzichten Sie auf den Bonus? Würden Sie als Unternehmensverantwortliche eine solche
Strategie verfolgen, wenn sich Ihr Jahresbonus dadurch um 20,000 CHF erhöht?
Quelle: Statista, Der Standard
6
Was könnte man tun um zu verhindern, dass Unternehmen Waren
zurückhalten und Preise zusätzlich treiben?
6
1. Marketingsysteme: Wie kann das Marketing reagieren?
16.10.2021
Preisanpassungsreaktion
Die Preisabsatzfunktion als Tool zur Bestimmung der
Preisanpassung. Verlauf ist empirisch zu bestimmen.
Falls mehr verkauft werden könnte als verfügbar ist,
erfolgt eine Preisanpassung auf den Preis, der der
verfügbaren Menge entspricht.
Quelle: https://www.business-wissen.de/hb/preis-absatz-funktion-und-preiselastizitaet-fuer-das-preismanagement/
7
Preisanpassungen sind eine Möglichkeit schnell auf Ungleichgewichte in
Marketingsystemen zu reagieren. Zur Bestimmung der konkreten
Anpassung können Preis-Absatz-Funktionen, die je nach Produkt und
Branche sehr unterschiedliche Verläufe haben können, eingesetzt
werden. Wenn ein Anbieter weniger Menge verfügbar hat, als beim
aktuellen Preis nachgefragt werden würde, kann eine Preisanpassung
nach oben durchgeführt werden, sodass nur die verfügbare Menge
nachgefragt wird. Dadurch können Umsatzeinbussen abgedämpft werden.
7
1. Marketingsysteme: Verknappung  Preis (Markenpräferenz)
Preisreaktion
Im September 22 gab es eine Verknappung
von Dijon Senf. Obwohl andere
Senfmarken keine Knappheit hatten, wurde
der Dijon Senf nun statt zum üblichen Preis
von 1.60 EUR für ein Glas, zu einem Preis
von 25 EUR angeboten. Speziell Köche in
Frankreich haben teilweise eine sehr hohe
Markenpräferenz für Dijon Senf, sodass sie
Preissteigerungen von 1562.5%
akzeptieren. Bei schwächeren Marken wäre
das nicht zu erwarten, da Kunden dann auf
alternative Angebote ausweichen würden.
Klicker: Wieviel kostet ein Glas Dijon Senf?
Wieviel würden Sie für ein Glas Dijon Senf maximal zahlen, wenn es einen Lieferengpass gibt?
Bilderquelle: Watson, Migros
8
Im September 22 gab es eine Verknappung von Dijon Senf. Obwohl
andere Senfmarken keine Knappheit hatten, wurde der Dijon Senf nun
statt dem üblichen Preis von 1.60 EUR für ein Glas, zu einem Preis von
25 EUR feilgeboten. Speziell Köche in Frankreich haben teilweise eine
sehr hohe Markenpräferenz für Dijon, sodass sie (zumindest temporär)
Preissteigerungen von 1562.5% akzeptieren. Bei schwächeren Marken
wäre das nicht zu erwarten, da Kunden dann auf alternative Angebote
ausweichen würden.
8
1. Marketinginstrumente: Wo das Marketing ansetzt, …
13.10.2021
Markus Back
Produkt / Design
… um Austauschbeziehungen aufrecht zu erhalten
9
Gründe für aktuelle Lieferengpässe lt. St.Gallener Tagblatt:
https://www.tagblatt.ch/wirtschaft/rohstoffe-weltweite-lieferengpaesse-7gruende-dafuer-und-welche-produkte-betroffen-sind-ld.2201439
9
1. Marketinginstrumente: Wo das Marketing ansetzt, …
13.10.2021
Markus Back
Produkt / Logistik (Dual Sourcing)
… um Austauschbeziehungen aufrecht zu erhalten
10
Gründe für aktuelle Lieferengpässe lt. St.Gallener Tagblatt:
https://www.tagblatt.ch/wirtschaft/rohstoffe-weltweite-lieferengpaesse-7gruende-dafuer-und-welche-produkte-betroffen-sind-ld.2201439
10
1. Marketinginstrumente: Wo das Marketing ansetzt, …
Kommunikation
PR (Public Relations) / Logistik
… um Austauschbeziehungen aufrecht zu erhalten.
11
Gründe für aktuelle Lieferengpässe lt. St.Gallener Tagblatt:
https://www.tagblatt.ch/wirtschaft/rohstoffe-weltweite-lieferengpaesse-7gruende-dafuer-und-welche-produkte-betroffen-sind-ld.2201439
11
1. Das Ziel des Marketing ist es …
• … wichtige Bedürfnisse und Wünsche
• einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe
• durch massgeschneiderte Produktangebote
• mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen
• dauerhaft/wiederholt/nachhaltig zu bedienen
Faires Verhalten & Beziehungsmanagement
“Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut
zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich
daher von selbst verkauft.”
Peter F. Drucker
Quelle: Kotler et al. 2022.
12
Peter Ferdinand Drucker: ein US-amerikanischer Ökonom
österreichischer Herkunft; Pionier der modernen Managementlehre; er
veröffentlichte zahlreiche einflussreiche Werke über Theorie und Praxis
des Managements; Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker
12
1. Erwünschte positive Effekte von Marketing
• Geeignete Lösungen, Abwechslung und Variation für Kunden
Allgemein: Steigerung des Produktnutzens bei Kunden
• Reduktion der Floprate bei Neuprodukten, sodass weniger sinnlose Produkte teuer entwickelt und
entsorgt werden (z.B. Ford Edsel: 250 Mio.$ Verlust)
• Sorgsamer Umgang mit Ressourcen (Ausschluss ungeeigneter Zielgruppen, geringer Aufwand für
unwichtige Produkteigenschaften, Foodwaste verhindern, Motivation zum Energiesparen)
• Reduzierte Suche für Kunden nach geeigneten Produkten, da sie gezielt mit Informationen betreffend
relevanter Produkte oder Produkteigenschaften angesprochen werden
Gesteigerter Nutzen:
E-Roller
Flops: Rivella Gelb,
Ford Edsel
Reduziertes Sortiment: Denner
Suche & Empfehlung
Kostenführerschaftsstrategie
13
13
2. Der Marketingprozess
Kundennutzen schaffen und -beziehungen aufbauen
14
2.a Marketingprozess: Kundenbedürfnisse
Quelle: Kotler et al. 2022.
15
Marketing ist ein Prozess um profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Dazu ist
die Erschaffung von Kundennutzen und die Erlangung eines Gegenwerts für das
Unternehmen erforderlich.
Die ersten vier Schritte im Prozess fokussieren sich auf die Nutzengenerierung für
den Kunden, der fünfte Schritt auf die Erlangung eines Gegenwerts von den
Kunden. Ein Gegenwert ist dann erfolgreich erzielbar, wenn ein überlegener
Kundennutzen geschaffen wird. Wir schauen daher etwas genauer auf die ersten
vier Schritte:
• Im ersten Schritt erlangt das Unternehmen ein vollständiges Verständnis vom
Markt durch die Erforschung von Kundenbedürfnissen und die Verarbeitung
von Marketinginformationen.
• Im zweiten Schritt geht es um die Gestaltung einer kundenorientierten
Marketingstrategie. Es werden zwei Fragen beantwortet: Erstens: Welche
Verbraucher wollen wir bedienen, welche nicht? Zweitens: Wie können
anvisierte Kunden am besten bedient werden? Hier geht es also um die
Positionierung und die Frage, welches Nutzenversprechen kommuniziert
werden soll.
• Im dritten Schritt geht es um die Erstellung eines integrierten
Marketingprogramms. Die 4Ps werden festgelegt: Product, Price, Promotion,
Place.
• Im vierten Schritt geht es um den Aufbau einer profitablen Kundenbeziehung.
Dies bedeutet oft den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Hier geht
es um eine gute Zusammenarbeit mit den Partnern im Marketingsystem.
Denken Sie an einen Automobilhersteller und die Partnerwerkstätten.
15
2.a Bedürfnis, Kundenwünsche und …
•
Bedürfnis: Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird (z.B. Hunger)
•
Wünsche: Bedürfnis plus Objektorientierung (z.B. Hunger + Käsefondue); sozial, kulturell und
individuell geprägt
•
Nachfrage: Wünsche plus Kaufkraft
•
Produkte sind alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen
… Nachfrage nach Produkten
Quelle: Kotler et al. 2022.
16
• Der Marketingprozess startet mit der zentralen Frage, was die
Kundenbedürfnisse sind und wie daraus eine Nachfrage nach Produkten
entsteht.
• Bedürfnisse (engl. needs) entstehen aus einem Mangelzustand - wie z.B.
Hunger.
• Wir sprechen von Wünschen (engl. wants), wenn zum Bedürfnis eine
Objektorientierung dazukommt. Bspw. fühlten sich vielleicht einige von Ihnen
nicht ausreichend wach heute früh – der Mangelzustand – und haben sich
deshalb – je nach kulturellem Background – vielleicht eine feine Tasse Kaffee
gewünscht, um diesem Mangelzustand zu begegnen, um für diese Vorlesung
ausreichend aktiviert zu sein. Wenn Sie etwas Geld dabei hatten, ist für die
Cafeteria vor der Vorlesung möglicherweise eine gewisse Nachfrage
entstanden. Wünsche plus Kaufkraft führen also zu einer Nachfrage.
• Wie Sie hier an den Phasen des Marketingprozesses sehen können, ist für
das Verstehen der Kundenbedürfnisse auch die Angebotsseite relevant. Wir
verstehen in einem weiteren Sinne unter Produkten alle Angebote zur
Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen.
• Es gibt bei genauerer Betrachtung verschiedenste Produktarten, d.h. neben
Sachgütern können auch Dienstleistungen, Erlebnisse oder Personen als
Produkte fungieren.
16
2.a Kundenbedürfnisse: Die Bedürfnispyramide nach Maslow (1943)
Beispielprodukte
Reisen, Kunstwerke
sammeln
Beispielbedürfnis
Selbstverwirklichung
Yacht, Luxusuhr
Kultur, Ästhetik,
Selbstverwirklichung
ICH Bedürfnisse
Macht, Erfolg, Luxus,
Statussymbole
Soziale Bedürfnisse
Freundschaft, soziale
Kontakte, Zuwendung
Drinks, Kleider
Bsp. Verkauf von Luxusautos
über Sicherheitsbedürfnisse
(Dringlichkeit;sozialer Einfluss)
Versicherung,
Alarmanlage
Sicherheitsbedürfnisse
Sicherheit, Geborgenheit,
Stabilität, Strukturen
Medikamente,
Einzelhandel,
Wohnung
Grundbedürfnisse
Essen, Trinken, Schlafen,
Sexualität, Wohnen
17
• Kundenbedürfnisse werden oft hierarchisch strukturiert. Hier sehen Sie die
Bedürfnispyramide von Maslow, der diese in Defizitbedürfnisse und
Wachstumsbedürfnisse einteilt. In dieser Hierarchie wird postuliert, dass die
Wachstumsbedürfnisse erst in den Vordergrund rücken, wenn die
Defizitbedürfnisse befriedigt sind.
• Eine Marketingbotschaft, die Basisbedürfnisse (wie Sicherheit) anspricht, gibt
den Verbrauchern ein Gefühl der Notwendigkeit oder Dringlichkeit. Moderne
Luxusautohersteller sind besonders gut darin, die Sicherheitsmerkmale ihrer
Fahrzeuge über die Ästhetik zu stellen. Im Kopf des Verbrauchers müssen sie
das Geld für ein teures Luxusauto ausgeben, denn nur so können sie ihrer
Familie angemessene Sicherheitsvorkehrungen treffen.
• Die Maslow´sche Pyramide unterscheidet sich von Kultur zu Kultur und ist
nicht allgemeingültig. Z.B. steht in der angelsächsischen Kultur Individualität
und Selbstverwirklichung an oberster Stelle, in Japan und den
deutschsprachigen Regionen ist das ästhetische Bedürfnis nach Ordnung und
sozialer Zugehörigkeit besonders bedeutsam, in Spanien, Frankreich,
Portugal und südamerikanischen Ländern sind die Bedürfnisse nach
Sicherheit und Zugehörigkeit besonders wichtig.
17
2.a Beispiel: Arbeitssicherheitsschuhe
Beispiel: Sicherheitsschuh
•
•
•
•
Welches Bedürfnis wird angesprochen?
Wie wird das Ziel des Marketing hier umgesetzt?
Fehlen bestimmte Nutzenaspekte in Video 1?
Was würden Sie ergänzen? (sh. Video 2)
Bsp. Video 1 Sicherheitsschuh
• Das Ziel von Marketing ist es, wichtige Bedürfnisse und Wünsche
• einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe
• durch massgeschneiderte Produktangebote
• mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen
• dauerhaft/wiederholt/nachhaltig zu bedienen
Video 1: https://www.youtube.com/watch?v=zi9YnI_g1mI
Video 2: https://www.youtube.com/watch?v=TervMWPliAI
Bsp. Video 2
18
18
2.a Kunden kaufen keine Produkte …
•
Nutzen ist individuell verschieden
•
Nutzen hängt vom wahrgenommenen Grad der Leistung relativ zur persönlichen Bedürfnisbefriedigung ab
•
Nutzen ist daher auch von Erwartungen abhängig
•
Kosten (monetär und nicht-monetär) werden oft als negativer Nutzen betrachtet: Kundennutzen =
Individueller Wert des Produktes minus Kosten
(vgl. Konsumentenrente in Mikroökonomie)
•
Zur Wettbewerberidentifikation ist der konvergente Produktnutzen geeignet: Verschiedene Produkte
können Status oder Kundenimage ähnlich beeinflussen
•
Zur Verbesserung des Kundenverständnisses ist der divergente Produktnutzen wichtig: Welche Arten
von Nutzen resultieren aus einem Produkt? – z.B. Auto (Fahrvergnügen, Transport, …)
Klicker: Zielt Snoop Dogg und Martha Stewart’s BIC
Werbung auf den konvergenten oder den divergenten
Produktnutzen ab?
Lösung: Divergenter Produktnutzen
… sondern Nutzen
19
Quelle: Kotler et al. 2022.

Eine zentrale Sichtweise im Marketing ist, dass Kunden eigentlich nicht
Produkte, sondern Nutzen kaufen, der ihnen hilft, ein individuelles
Bedürfnis zu stillen.

Der Nutzen, der mit Produkten verbunden ist, ist individuell verschieden
und hängt von der Nutzenbefriedigung relativ zum Bedürfnis ab.
Küchenrollen werden nicht nur zum Aufwischen verwendet, manche
Personen verwenden sie u.a. auch als Taschentuch etc.

Der wahrgenommene Nutzen hängt nicht nur von der Performance des
Produkts, sondern auch von den Erwartungen an das Produkt ab.

Kosten sind ein negativer Teil des Nutzens. Kosten können monetär sein,
aber auch als Aufwand anfallen. Beispielsweise ist das Ausschneiden
eines Coupons als Aufwand (Kosten) zu sehen. Auch wenn Sie bei
Onlineprodukten (z.B. Lesen einer Tageszeitung) Cookies zur
Profilerstellung zustimmen, um gezielte Werbung zu erhalten, kann dies als
Kostenfaktor betrachtet werden.

Wir unterscheiden in der Folge konvergenten und divergenten
Produktnutzen.
19
2.a Konvergenter & divergenter Produktnutzen
Konvergenter Produktnutzen
Divergenter Produktnutzen
Transport
Fahrvergnügen
Flexibilität
Statussymbol
Statussymbol
Wettbewerberidentifikation ausserhalb der Produktkategorie:
Kernkonkurrenz  Spartenkonkurrenz 
Mobilitätskonkurrenz  Statussymbolkonkurrenz
Zielgruppenidentifikation, Anwendungsoptionen,
Kernkompetenzen identifizieren
20

Zur Beantwortung der Frage, mit wem ein Anbieter im Wettbewerb steht, ist
die Betrachtung des konvergenten Produktnutzens geeignet.
Verschiedenste Produktkategorien wie ein Sportwagen, eine Armbanduhr
etc. können ein und dasselbe Bedürfnis befriedigen. Der Status einer
Person kann etwa sowohl durch eine exklusive Armbanduhr als auch durch
den Besitz eines tollen Autos oder eines tollen Hauses beeinflusst werden.
Diese Produktkategorien stehen daher in Konkurrenz um die Budgets
derselben Kunden.

Zur Verbesserung des Kundenverständnisses und der Definition von
Kundenzielgruppen ist die Betrachtung des divergenten Produktnutzens
hilfreich. Hier wird analysiert, welche verschiedenen Bedürfnisse – bspw.
Transport, Status, Fahrvergnügen – mit einem Produkt, hier einem PKW,
gedeckt werden können.
20
2.a Marktdefinition: Produktmarkt- vs. Bedarfsmarktkonzept
Definition des Marktes
•
Produktmarktkonzept: Marktdefinition anhand von Produktklassen (Uhren, Ski, Shampoo,
Fahrrad…)
•
Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition anhand der Konsumentenbedürfnisse (etwas
Erfrischendes, Mobilität, …)
Klicker: In welcher der folgenden Marktbezeichnungen kommt das Bedarfsmarktkonzept zum Einsatz?
A: Mobilitätsmarkt
B: Markt für Langlaufski
C: Biermarkt
D: Markt für muntermachende Getränke
Quelle: “Bedarfsmarktkonzept“ (2017).
21
• Die beiden Betrachtungsweisen konvergenter und divergenter Produktnutzen spielen also
eine wichtige Rolle, wenn wir Märkte definieren. Die Marktdefinition ist von hoher praktischer
Relevanz, geht sie doch praktisch jeder Marktstudie und Wettbewerbsanalyse voraus und
wird basierend auf den Ergebnissen wieder angepasst.
• Wir sprechen von Produktmarktkonzept, wenn die Marktdefinition anhand von
Produktklassen erfolgt und von Bedarfsmarktkonzept, wenn diese anhand der
Bedürfnisse/Bedarfe abgeleitet wird. Wenn Sie nach einer anstrengenden Sportaktivität
müde sind, möchten Sie vielleicht etwas Erfrischendes trinken. Für diesen Bedarf stehen
dann die verschiedenen Erfrischungsgetränke – eine Cola, Wasser, ein Milchshake etc. – im
Wettbewerb zueinander, Ihren Durst zu löschen.
21
2.a Bsp. Marktdefinition: OOOps, Wettbewerber übersehen!
•
Ein Auto bringt den Fahrer bekanntlich von A nach B. Es wird als Transportmittel benutzt, das man selbst
steuern kann. Diese alleinige Betrachtung der Grundfunktion wäre das Produktmarktkonzept. Beim
Produktmarktkonzept besteht der Wettbewerb nur aus anderen Autoherstellern und die Zielgruppe aus
allen Autofahrern.
•
Bei dem Bedarfskonzept geht die Betrachtung nun etwas weiter. Sie schaut auf alle Nutzenfunktionen
und Bedürfnisse, die bedient werden. Es geht hierbei, etwas allgemeiner, um einen bequemen und
schnellen Transport. Plötzlich sind nicht mehr nur andere Autohersteller eine Konkurrenz, sondern auch
andere Transportdienstleister, wie z.B. die öffentlichen Verkehrsmittel oder Elektroroller. Je nachdem, wie
man den Markt sachlich abgrenzt, hat man einen ganz anderen Blick auf mögliche Chancen oder Risiken.
Die Konkurrenz und Zielgruppe kann sich in Abhängigkeit von der Markteinteilung stark ändern.
https://www.scientific-economics.com/marktabgrenzung-den-relevanten-markt-finden-und-abgrenzen/
22
22
2.a Bsp. Marktdefinition und Kommunikation …
•
Was würden Sie in der Kommunikation (Werbung) bei der Produktmarktdefinition für den BMW in den Vordergrund
stellen?
z.B. Einen besonders wirksamen Mikrofilter, den der BMW als einziger seiner Klasse anbietet
•
Was würden Sie in der Kommunikation (Werbung) bei der Bedarfsmarktdefinition für den BMW in den Vordergrund
stellen?
z.B. Uberfahrer/Taxifahrerin mit halb aufgesetzten Maske beim rumhüsteln vs. einer
entspannten sicheren Fahrt alleine in einem BMW
… Positionierung auf Basis der Marktdefinition
23
23
2.a Marketingprozess: Kunden und Märkte erforschen
Quelle: Kotler et al. 2022.
24
24
2.a Märkte und Kunden erforschen:
Der Marktforschungsprozess
Prozess der Marktforschung (Mafo) in vier Schritten:
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
Problemstellung und Ziele:
• Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmärkte
• Festlegung von Marketingzielen unter Berücksichtigung der Marktsituation oder
auf Basis eines besseren Kundenverständnisses
• Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen und
Marketingstrategien. Experimentelle Marktforschung (z.B. GfK Testmärkte, A/BTests, Conjoint Analyse)
Beispiel – Was beeinflusst Kunden
von Luxusmarken zu träumen?
Gucci Polo shirt 750€
Quelle: Kotler et al. 2022.
25
Der Mafoprozess kann durch vier Phasen charakterisiert werden:
• Festlegung des Mafoziels basierend auf der Problemstellung
• Entwicklung eines Untersuchungsdesigns
• Eigentliche Erhebung und Analyse
• Ergebnisinterpretation und Kommunikation derselben
Typische Ziele der Marktforschung sind:
• Die Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmärkte
• Die Festlegung der Marketingziele aufgrund der Marktanalyse
• Die Gestaltung und Auswahl alternativer Marketingmassnahmen basierend
auf der prognostizierten Effektstärke
• Als Beispiel für den Mafoprozess begleitet eine Fallstudie zu internationalen
Luxusmarken die einzelnen Prozessstufen: Dubois, B., & Paternault, C.
(1995). Observations: Understanding the world of international luxury
brands: The "dream formula." Journal of Advertising Research, 35(4),
69–76.
25
MAFO - Case: Internationale Luxusmarken: Unter welchen Bedingungen
entstehen "Träume" von Luxus?
•
MAFO-Ziel: Wie kann man den Zusammenhang zwischen dem Wunsch nach Luxusmarken («Dream»,
Traumwert), der Markenbekanntheit und Verkäufen beschreiben?
•
Theorie: Limitierte Käuferschicht ist wichtig: Der Wunsch nach Luxusmarken hängt von der Bekanntheit
und der Verbreitung (tatsächlichen Verkäufen) ab.
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Quelle: Dubois & Paternault 1995, Journal of Advertising
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
26
26
2.a Mafo: Drei Arten von Zielen und Forschungsarten
• Explorative Forschung: Falls wenige Vorinformationen und Kenntnisse über Forschungsproblem
vorhanden; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des
Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen
• Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände z.B.
Marktpotenzial für ein neues Produkt, Demographika und Einstellungen der Zielgruppe
• Explikative Forschung (Ursachenforschung): Überprüfung von Hypothesen über UrsacheWirkungszusammenhänge (Kausalität)
Häufig ist ein verbessertes Verständnis des Kaufentscheidungsprozesses im Mittelpunkt des Interesses
der Mafo: Welche Faktoren und Produkteigenschaften sind für welche Zielgruppen kaufentscheidend?
Quelle: Kotler et al. 2022.
27
Ein besseres Verständnis des Kaufverhaltensprozesses ist bei der Mafo im
Vordergrund des Interesses. Beispielsweise die Frage, welche
Produkteigenschaften für welche potentiellen Zielgruppen wie wichtig sind. Die
folgenden drei Arten der Mafo werden unterschieden:
• Explorative Studien, wenn der Untersuchungsgegenstand oder Markt
weitgehend unerforscht ist.
• Deskriptive Studien, die den Untersuchungsgegenstand umfassend
charakterisieren sollen und ein konkretes Bild von Zielgruppen ermöglichen
sollen oder beispielsweise die Berechnung von Marktpotentialen.
• Ursachenforschung ist die dritte Gruppe von Marktforschungsaktivitäten. Es
werden Ursache-Wirkungszusammenhänge – oft experimentell – untersucht
oder Hypothesen zu solchen Zusammenhängen überprüft.
27
2.a Untersuchungsplan – Studiendesign – Methodischer Ansatz
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
• Beobachtung: Datenerhebung durch Beobachtung von Personen, Situationen und Handlungen. Dies
geschieht häufig mithilfe technischer Geräte oder Testumgebungen und liefert oftmals Informationen, die
mittels anderer Erhebungsmethoden nicht zu generieren wären
• Befragung: Methode der Marktforschung zur Ermittlung von deskriptiven Informationen. Die Befragung
ist die am häufigsten angewandte und oftmals einzige Methode zur Primärdatenerhebung
• Experiment: Versuchsanordnung in der Marktforschung zur empirischen Gewinnung von Information.
Durch die unterschiedliche Behandlung von Testgruppe und Kontrollgruppe können aus deren
unterschiedlichen Reaktionen Schlüsse über Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge getroffen
werden
- Durchführung im Labor: Vorteil der Kontrolle der Manipulation (interne Validität)
- Durchführung im Feld: Vorteil der Übertragbarkeit der Erkenntnisse (externe Validität)
Quelle: Kotler et al. 2022.
28
Der Mafoprozess kann durch vier Phasen charakterisiert werden:
• Festlegung des Mafoziels basierend auf der Problemstellung
• Entwicklung eines Untersuchungsdesigns
• Eigentliche Erhebung und Analyse
• Ergebnisinterpretation und Kommunikation derselben
• Beobachtungen sind oft gut geeignet, wenn der Mafocharakter explorativer
Natur ist.
• Befragungen werden vorzugsweise für deskriptive Studien gewählt.
• Experimente sind schliesslich besonders für kausale Fragen, also
Ursachenforschung, geeignet.
• Bei den Experimenten unterscheiden wir Labor- von Feldexperimenten. Beide
haben Vor- und Nachteile: der Vorteil des Labors ist die volle Kontrolle der
Manipulation der Bedingungen. Der Vorteil des Feldexperiments ist die
externe Validität (Messung dessen, was man messen wollte) aufgrund der
realen Bedingungen, die eine Generalisierung der Erkenntnisse erleichtern.
28
MAFO - Case: Internationale Luxusmarken: Unter welchen Bedingungen
entstehen "Träume" von Luxus?
•
Untersuchungsplan und Studien-Design: Befragung (Interviews)
•
Kategorien: Parfüm, Schmuck, Mode, Lederwaren, alkoholische Getränke, Hi-
34 Luxus-Marken:
Fi-Anlagen, etc.
Messung der Variablen (Fragebogenfragen):
1. Gestützte Bekanntheit (Awareness): Hier ist eine Liste von Luxusmarken. Bitte
geben Sie an, welche Marken Sie zumindest dem Namen nach kennen.
2. Jüngster Kauf (Purchase): Bitte geben Sie an, bei welchen Marken Sie in den
letzten zwei Jahren einen Artikel gekauft haben.
3. Traumwert (Dream): Stellen Sie sich vor, Sie haben die Möglichkeit, ein
schönes Geschenk auszusuchen, weil Sie bei einem Preisausschreiben
gewonnen haben. Welche sind die fünf Marken, die sie am liebsten hätten?
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Quelle: Dubois & Paternault 1995, Journal of Advertising
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
29
29
2.a Mafo – Datenerhebung: Stichprobe und Gütekriterien
Stichprobe = Bildet eine in bestimmter Weise (z.B. durch ein Auswahlverfahren) ausgewählte
Teilmenge der Grundgesamtheit
Auswahl der Stichprobe muss so erfolgen, dass aus dem Ergebnis der Teilerhebung
möglichst exakt auf die Verhältnisse der Grundgesamtheit geschlossen werden kann
(repräsentativ)
Entscheidungen
- Wer soll befragt werden?
- Grösse der Stichprobe?
- Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?
Gütekriterien
• Objektivität: Messung ist unabhängig von messender Person
• Reliabilität: Genauigkeit der Messung
• Validität: Messung dessen, was man messen wollte
Quelle: Kotler et al. 2022.
30
Selten macht es Sinn, eine Gesamtpopulation zu einem Thema zu befragen. Eine
Stichprobe ist meist günstiger und effizienter. Für eine Verallgemeinerung der Resultate
einer Mafostudie ist es jedoch wichtig, dass die Stichprobe repräsentativ für die
Grundgesamtheit ist.
• Die Festlegung der Stichprobenauswahl ist wichtig. Darunter werden Verfahren
verstanden, die festlegen, wie Teilnehmer ausgesucht werden. Drei Entscheidungen
sind hierbei zu treffen:
o Wer soll befragt werden?
o Wie viele Personen sollen befragt werden?
o Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?
• Die Qualität der Untersuchung / der Daten wird anhand von drei Dimensionen beurteilt,
der Objektivität, der Reliabilität und der Validität.
o Die Objektivität bezeichnet die Unabhängigkeit von der messenden Person. Wird
ein vergleichbares Ergebnis erzielt, wenn jemand anders die Daten erhebt? Eine
genaue Beschreibung der Experimentalprozedur erhöht die Objektivität.
o Die Reliabilität ist ein Kriterium für die Genauigkeit der Messung. Kann z.B. über
die wiederholte Messung des gleichen Objekts überprüft werden. Wieviel Prozent
der Varianz wird durch tatsächliche Unterschiede im zu messenden Merkmal und
nicht durch Messfehler erklärt? Im Marketing hat Cronbachs Alpha (auch tauäquivalente Reliabilität genannt) eine wichtige Bedeutung bei der Überprüfung
von Konstrukten.
o Die Validität ist ein Mass dafür, ob das gemessen wurde was beabsichtigt war.
Dies ist insbesondere bei impliziter Messung oder der Verwendung von
Indikatoren relevant. Die Validität kann anhand eines externen Kriteriums
30
überprüft werden. Beispiel: Messwiederholungen von Käufern des Produktes,
wobei es Unterschiede beim Messen des Kaufs gegeben hat. Korrelationen
zwischen den verschiedenen Messformen zeigen die Validität an.
30
2.a Mafo – Verfahren der Stichprobenwahl
Zufallsorientierte Verfahren
Einfache Zufallsauswahl
Jedes Element der Grundgesamtheit hat eine bekannte und gleiche
Chance, in die Stichprobe aufgenommen zu werden.
Geschichtete Zufallsauswahl
Die Grundgesamtheit wird in Schichten aufgeteilt, die sich gegenseitig
ausschliessen (wie bspw. Altersklassen), und aus jeder Schicht wird
dann eine Zufallsstichprobe gezogen.
Flächenauswahlverfahren
Die Grundgesamtheit wird in Gruppen aufgeteilt, die sich gegenseitig
ausschliessen (wie bspw. Postleitzahlen-Gebiete), und eine Stichprobe
wird aus den für die Untersuchung relevanten Gruppen gezogen.
Nicht-zufallsorientierte Verfahren
Willkürliche Auswahl
Auswahl derjenigen Elemente der Grundgesamtheit, von denen
Informationen am einfachsten zu bekommen sind (wie bspw. Personen
in einer Fussgängerzone).
Beurteilungsauswahl
Auswahl derjenigen Elemente einer Grundgesamtheit, die nach
Einschätzung des Marktforschers besonders aussichtsreich in Bezug
auf den Erhalt genauer Informationen sind.
Quota-Verfahren
Der Marktforscher findet und befragt eine vorgegebene Anzahl an
Probanden, die unterschiedliche Merkmale aufweisen und damit die
Struktur der Grundgesamtheit abbilden.
Quelle: Kotler et al. 2022.
31
• Die Ziehung der Stichprobe kann zufallsorientiert oder eine bewusste Auswahl
sein.
• Bei zufallsorientierten Verfahren hat jedes Mitglied aus der Grundgesamtheit eine
bekannte Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Dies hat
den Vorteil, dass der Forscher Konfidenzintervalle für den Stichprobenfehler
berechnen kann.
• Neben der einfachen Zufallsauswahl bieten sich die geschichtete Stichprobe und
das Flächenauswahlverfahren an.
• Bei der geschichteten Zufallsstichprobe wird die Grundgesamtheit nach
bestimmten Kriterien in Schichten eingeteilt, z.B. nach dem Alter oder Geschlecht
und dann wird für jede Schicht eine Zufallsstichprobe gezogen. Dadurch kann
sichergestellt werden, dass die Gesamtstichprobe bezüglich des gewählten
Kriteriums repräsentativ ist.
• Beim Flächenauswahlverfahren wird die Grundgesamtheit in sich ausschliessende
Gruppen wie typischerweise PLZ Gebiete aufgeteilt und dann wird aus den für die
Befragung relevanten Gruppen eine Stichprobe gezogen.
• Wenn die Kosten und/oder der Zeitaufwand für zufallsorientierte Verfahren zu
hoch ist, greifen Marktforscher auf nicht-zufallsorientierte Verfahren zurück.
• Bei den Auswahlverfahren ist die willkürliche Auswahl das einfachste Verfahren.
Hier werden Probanden befragt, von denen Information am einfachsten zu
erhalten ist.
• Bei der Beurteilungsauswahl werden Probanden befragt, von denen erhofft wird,
dass sie besonders genaue Informationen liefern können z.B. Lead-user.
31
• Beim Quota-Verfahren befragt man eine Anzahl an Probanden, die unterschiedliche
Merkmale ausweisen und die Struktur der Gesamtpopulation widerspiegeln.
Interviewer können so bei Bedarf leicht Ersatzpersonen mit den definierten
Struktureigenschaften rekrutieren.
• Der Nachteil bei den nicht-zufallsorientierten Verfahren ist, dass wir hier den
Stichprobenfehler nicht bestimmen können und die Frage der Repräsentativität
unbeantwortet bleibt.
31
2.a MAFO - Case: Internationale Luxusmarken: Unter welchen
Bedingungen entstehen "Träume" von Luxus?
•
Art der Datenerhebung: Insgesamt Interviews mit 3000 Personen (persönliche und selbstausgefüllte)
in USA zu Kaufgewohnheiten und Gefühle in Bezug auf 34 Luxusmarken (basierend auf Recall Test)
•
Stichprobe: Um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten, wurde eine Zufallsstichprobe
(Flächenauswahlverfahren) verwendet. (1) Zufallsauswahl von 200 PSUs (Primary Sampling Units),
um eine ausgewogene geografische Streuung zu erhalten, und (2) zufällige Auswahl der
Telefonnummerstartpunkte und Berechnung der Intervalle der Telefonnummern unter Berücksichtigung
der Telefonnummerndichte in den Gebieten.
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Quelle: Dubois & Paternault 1995, Journal of Advertising
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
32
32
2.a MAFO – Case: Internationale Luxusmarken
Datenanalyse – Visualisierung der Daten
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
Quelle: Dubois & Paternault 1995, Journal of Advertising
33
Der Mafoprozess kann durch vier Phasen charakterisiert werden:
• Festlegung des Mafoziels basierend auf der Problemstellung
• Entwicklung eines Untersuchungsdesigns
• Eigentliche Erhebung und Analyse
• Ergebnisinterpretation und Kommunikation derselben
Analyse:
Abbildung 1 zeigt das Verhältnis von Markenbekanntheit und Kauf. Der
Bekanntheitsgrad in den Vereinigten Staaten variiert von 5 Prozent
(Daum) bis 92 Prozent (Revlon) und das Kaufniveau von 0,4 Prozent
(Bulgari) bis 40,9 Prozent (Revlon). Wie erwartet, ist die Beziehung
zwischen Bekanntheitsgrad und Kauf ziemlich stark. Nur wenige
Menschen kaufen Luxusmarken, die sie nicht kennen und der
Verbreitungsgrad einer Marke wird stark von ihrem Bekanntheitsgrad
beeinflusst. Der Korrelationskoeffizient (79 Prozent) zeigt, dass 62
Prozent der Variation des Verbreitungsgrades auf die Bekanntheit
zurückzuführen ist.
33
2.a MAFO – Case: Internationale Luxusmarken
Visualisierung und Datenanalyse
Quelle: Dubois & Paternault 1995, Journal of Advertising
34
Abbildung 2 zeigt den Zusammenhang zwischen Bekanntheitsgrad und
dem Traumfaktor. Die Korrelation ist mit 0.84 sehr hoch; d.h., dass 71
Prozent der Variation des Traumwertes durch Bekanntheit erklärt werden
kann. Der Zusammenhang zwischen Kauf und Traumfaktor ist jedoch
etwas schwächer (25% Varianzerklärung).
Da sowohl Kauf als auch der Traumwert durch den Bekanntheitsgrad
beeinflusst sind, muss dieser herausgerechnet werden. Wenn für die
Bekanntheit "kontrolliert" wird, wird die Beziehung negativ
(Regressionskoeffizient = -0,5), was darauf hinweist, dass der Grad der
Verbreitung einer Luxusmarke sich negativ auf den "Traum«, eine
Luxusmarke zu besitzen, auswirkt. Diese Schlussfolgerung ist eine
empirische Unterstützung für das bekannte "Raritätsprinzip«, das dem
auffälligen Konsum zugrunde liegt (Veblen, 1899), wonach Luxusprodukte
von den Verbrauchern als seltene Produkte wahrgenommen werden;
wenn sie übermäßig verbreitet sind, verlieren sie allmählich ihren Luxus
Charakter.
34
2.a Mafo - Case: Internationale Luxusmarkenstudie Interpretation und Kommunikation
Definition von
Problemstellung und
Ziel der Marktforschungsstudie
Entwicklung eines
Untersuchungsplans
Datenerhebung und
Datenanalyse
Interpretation und
Kommunikation der
Ergebnisse
Bei der Marktstudie zu den internationalen Luxusmarken von Dubois und Paternault wurden die
Ergebnisse in einem wissenschaftlichen Beitrag veröffentlicht (Journal of Advertising).
Herzstück war die sogenannte „Dream-Formula“ als Ergebnis einer Regressionsrechnung:
DREAM = 0,58*AWARENESS – 0,59*PURCHASE – 8,6
Varianzerklärung: 79% (korrigiertes r2=0.77)
In der Welt der Luxusmarken heisst das, dass Awareness den Traum verstärkt, höhere Diffusion
(Verkaufszahlen) zerstört den Traum aber wieder  Balanceakt im Luxusmarkenmanagement
Quelle: Kotler et al. 2022, Dubois and Paternault, 1995.
35
Der Mafoprozess kann durch vier Phasen charakterisiert werden:
• Festlegung des Mafoziels basierend auf der Problemstellung
• Entwicklung eines Untersuchungsdesigns
• Eigentliche Erhebung und Analyse
• Ergebnisinterpretation und Kommunikation derselben
Wenn man bedenkt, dass das Traumpotenzial einer Marke durch die
Bekanntheit (positiv) und die Verbreitung (negativ) beeinflusst wird, ergeben sich
vier Situationen, die alle unterschiedliche Auswirkungen auf das Management
haben. In einigen Fällen (Situation 1) ist der Wunsch nach der Marke begrenzt,
weil der Bekanntheitsgrad gering ist. Viele Marken in unserer Stichprobe sind mit
diesem Problem in den Vereinigten Staaten konfrontiert: z.B. Bulgari, Bang &
Olufsen. In diesem Fall ist die Empfehlung für das Management klar: Der
Bekanntheitsgrad muss zunächst gesteigert werden. Sponsoring-Aktivitäten,
Prominenten-Werbung, sowie Eventmanagement könnten dabei helfen.
In einigen anderen Fällen (Situation 2) ist der Bekanntheitsgrad gut, aber der
Wunsch bleibt hinter den Erwartungen zurück, vor allem weil das Kaufniveau
bereits hoch ist. In den Vereinigten Staaten scheint dies z.B. bei Yves Saint
Laurent der Fall zu sein. In einer solchen Situation sollte man von einer
übermäßigen Lizenzvergabe absehen und sehr selektive Vertriebskanäle
pflegen, um den Markenwert zu schützen. Ein interessantes Beispiel für eine
35
solche straffe Strategie ist Louis Vuitton, dessen Politik darin besteht, den Vertrieb durch
eigene Stores (oder 51 Prozent Joint Ventures) zu kontrollieren.
Situation 3 beschreibt genau das gegenteilige Szenario. Der Bekanntheitsgrad ist, relativ
gesehen, nicht unbedingt sehr hoch, aber das Kaufniveau ist niedrig genug, um
Faszination auszulösen. Die Aussichten für Entwicklung sind gut, sofern eine sorgfältige
Expansionsstrategie verfolgt wird.
Schließlich beschreibt Situation 4 einen sehr starken Bekanntheitsgrad und sehr
kontrollierte Verbreitung. Wie bereits erwähnt, ist Rolex ein Beispiel für diese Situation in
den Vereinigten Staaten. Rolex hat gefährliche Diversifizierungsstrategien sorgfältig
vermieden. Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Strategie des
Diffusionsmanagements liefert De Beers. Durch die Begrenzung der Zahl der Käufer und
die Entscheidung, weniger Rohdiamanten zu verkaufen, wenn die Preise sinken, und
mehr, wenn sie steigen, ist das Unternehmen seit mehr als 60 Jahren in der Lage, das
empfindliche Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage in der gesamten
Diamantenindustrie zu managen. (sh. Dubois und Paternault, 1995).
Weiterführende Literatur: Kapferer, Valette-Florence (2016). Is luxury sufficient to create
brand desirability? A cross-cultural analysis of the relationship between luxury and
dreams, Luxury Research J., Vol. 1, No. 2, 2016
35
MAFO - Case: Internationale Luxusmarken: Ist das heute noch von
Bedeutung?
Exklusivität für die Jungen
«Durch die künstliche
Verknappung schafft man
Begehrlichkeit.» Neuere
Generationen hätten ein ganz
anderes Einkaufsverhalten,
auch geprägt durch die
sozialen Medien. «Besitzt man
ein sehr exklusives Produkt
und zeigt sich damit in den
sozialen Medien, steigert das
Begehrlichkeit in der g
anzen Community und pusht
den Brand»
watson, 26.10.2021
Quelle: https://www.watson.ch/!425706645?utm_medium=social-user&utm_source=social_app
36
36
Klicker:
1.) Finden Sie solche Verknappungsstrategien von Luxusmarkenherstellern verwerflich? j/n
2.) Wenden Sie vergleichbare Strategie bei sich selbst gelegentlich an? Z.B. Sie gönnen
sich einen bestimmten Luxus (z.B. Schokotraum) nur zu bestimmten festlichen Anlässen, um
den «Traum» von Schokolade nicht zu verlieren? j/n
Quelle: https://www.kochbar.de/rezept/455550/Schokotraum.html
37
Als Vorbereitung zur Übung lesen Sie bitte bis
Dienstag den Case Mahalo AG!
38