CBE III, 第一课 „本土化“ 1. 请解释 请举例解释 „本土化“ 的大意。 跨国公司本土化是指跨公司针对东道国市场某些独特的方面所做出 的适应性调整，通过这种调整可以使企业保持或提高竞争优势、更 好地融入东道国，从而取得跨国经营上的成功。 请举例解释 „市场细分“ 的大意。 指企业按照某种标准（需求）将市场上的顾客划分成不同的顾客 群，每一个群体成为自己的市场，满足到每一个群体的需求。 宝洁在中国成功的重要原因。 一品多牌战略，从各方面（功能、价格、包装）划分出多个市场， 满足了不同层次、不同需要的顾客的需求，成功地培养了消费者对 某个品牌的偏好。 结合课文谈哈根达斯在中国的品牌定位策略。 奢侈品牌→高位定价的策略 - 用 100%原产地天然的原料来做世界上最好的冰激凌→高品质产品 独特的情感营业 - 让产品与热恋的甜蜜融为一体，店里店外都配合爱情的形象，让 人感觉到爱情的存在 - 广告语„爱她，就请她吃哈根达斯“让哈根达斯和玫瑰一样成了浪 漫的象征。 必胜客的休闲餐厅与其他中西式餐厅有什么不同？ 以“休闲、舒适“为主题的全新餐饮模式。在各方面都独具特色。 为了突出休闲和舒适。 - 环境布置 （高靠背沙发、宽大的餐桌、轻快的音乐、西式壁画、 小摆设） - 菜单设计 （“沙拉吧“） - 服务方式 （服务员不会一直守在旁边，距离服务） 2. 解释词汇 扩张 - (to) expand 扩大范围 有目共睹 - be obvious to all 形容很明显的 入乡随俗 - do as the Romans do 外乡人顺从当地的习俗 要领 - essential, gist 要点 龙头老大 - big boss, leader 每个行业最有实力的公司 经典 - classics 经过历史选择出来的最完美的作品 零距离 - zero distance 很近很近的距离 主打产品 - flagship product 一个公司最推介的产品 以人为本 - people-oriented 以人本身为目的的思想或观念 市场占有率 - market share 市场份额 不失时机 - 不错过当前的机会 一品多牌 - one product, multiple brands 一个企业利用自己创建起来 的一个知名品牌延伸到开发发展多个知名品牌 一牌多品 - 指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌 立竿见影 - effect instantly 行事能马上看到效果 频率 - 在一定时间内某种情况发生或事物出现的次数 极致 - highest degree 达到的最高程度 稳步 - steadily 稳重的步子 势头 - momentum 事物发展的趋势 百店百味 - different stores have different flavors 正襟危坐 - to sit upright and still 形容严肃或拘谨的样子 量身定做 - tailor-made 为你亲身打造的 望而却步 - to shrink back 远远望见了就吓得不敢前行 摇身一变 - to change shape in a single shake 说变就变 3. 请将下列词汇连成短文。 煞费苦心、大做 …… 文章、拉近距离 为了要拍好下部电影，男主角和女主角先要拉近他们的距离，所以 他们的经理就请他们俩个去吃饭。但记者一看到两个演员在一起就马上对 此事大做文章，造成了很多绯闻。这件事让他们的经理真的煞费苦心。 与众不同、深受、关键 在我们社会中有些人是与众不同的，比如说消防员。他们在关键时 刻能保持冷静去救火。每次听到他们从火灾中救出人命，我就深受感动 了。 不同于、独具特色、量身定做、所谓 爱德华的手机不同于在电器铺经常买到的手机，因为听说他的手机 是特别为他量身定做的，所以在各方面，例如功能、电池和外形都独具特 色。但最后他手机被他所谓的朋友偷走了。 星巴克 星巴克是一家美国跨国公司，总部在西雅图。他的主要生意是卖咖啡，所 以经营很多很多的咖啡店，其实是世界上最大的连锁咖啡店。当然他们卖 的产品大部分都跟咖啡有关的。除了卖咖啡以外，他们还别的饮料，比如 说各种各样的茶类和一些小吃。但第一家星巴克开门的时候其实不是这样 的，那时没有卖什么饮食品的，是跟我们今天认识这种的咖啡店完全不一 样。1971 年的星巴克是一家专门卖咖啡豆的店，在那儿里真的只可以买到 咖啡豆和一些跟做咖啡有关的机器，没有什么可以及时喝的饮料、没有小 吃、其实连座位都没有的。原因在于星巴克的三个创立者。他们创立了星 巴克，因为他们相信最好的咖啡要由你自己做的然后在家里享受的，所以 他们的业务模式只包括卖咖啡豆。他们这样的业务模式一直都没有变化， 直至到 1982 年。1982 年有一个人叫 Howard Schulz 加入了星巴克的公司。 他在星巴克开始的时候只是一个普通的员工。然后他被星巴克派去了意大 利来参加一个展览。那时他就发现了意大利的咖啡馆文化，觉得非常有趣 的，所以一回来的时候就想吧星巴克变成跟意大利的咖啡馆一样，可以造 成这种一起喝咖啡这种的文化。所以 Howard Schulz 其实是谁呢。他现在 是当了星巴克的总经理最长时间的人。也是因为他，星巴克才会从那时的 专门卖咖啡都的店变成我们今天大家认识的无所不在的咖啡连锁店。 现在星巴克经营在七十多个国家，一共有两万八千多间分店。但星巴克进 入中国市场的时候面对了一些困难，因为中国是一个喝茶的国家，同时中 国人也不太喜欢和咖啡这种苦的味道。所以星巴克就有四个策略来进入中 国。 第一个是本土化。星巴克改良自己的产品来符合中国人的口味。 第二个策略是跟当地公司合作，因为他们对中国人的口味和文化最清楚。 第三个策略是要创造需求，所以他们的分店都在很多人经过和很容易见到 的地方开的。 最后就是你要投资在中国市场上，因为星巴克先进入中国市场的时候其实 是没有利益的，但是因为他们坚持到底，才会有今天的成果。 这四个策略就是星巴克用的来成功进入中国。