MEMOIRE DE FIN D’ETUDE
KEVINA MICHELLE YOMBO
Triphase formation
Mastère 2 Manager de projet
2022-2023
Partie 1: L’entreprise et son environnement...................................................................................... 6
I. Présentation globale de l’entreprise................................................................................................ 6
1. Historique..................................................................................................................................... 7
1.1 La marque BP..................................................................................................................................8
1.2. Notre vision....................................................................................................................... 10
1.3 Notre mission..................................................................................................................... 11
La mission de la station service BP est de fournir des carburants et des lubrifiants de qualité
supérieure aux clients tout en offrant des services de valeur ajoutée, tels que des boutiques
et des lavages de voitures, pour répondre aux besoins des clients.........................................11
1.4 Nos valeurs........................................................................................................................ 11
1.5 Réimaginer l’énergie.......................................................................................................... 13
1.5 La transformation............................................................................................................... 13
2. Secteur d’activité..................................................................................................................14
3. Les concurrents................................................................................................................... 15
3.1 Évolution des stations Service........................................................................................... 18
3.2 Les raffineries Française....................................................................................................19
3.3 la carte des Raffineries de France..................................................................................... 20
4. ANALYSE DE LA DEMANDE........................................................................................20
4.1Les coûts de production et de distribution.................................................................... 22
4.1.2 Les cours du pétrole brut................................................................................................ 22
4.1.3 Les coûts de transport et de distribution......................................................................... 23
4.2 Rappels sur la distribution de carburants en France......................................................... 24
4.2.1 Perturbations : un problème de livraison, pas de stocks.......................................... 25
4.3 La consommation de carburant en France........................................................................ 26
5.ANALYSE DE L’OFFRE........................................................................................................ 27
5.1La typologie de l'offre de carburants................................................................................... 28
5.1.2 . La structure du marché................................................................................................. 29
5.1 Le rôle d'une station-service.............................................................................................. 30
6. Analyse du Marché.....................................................................................................................31
6.1 Le marché de la distribution de carburants.............................................................................. 31
6.1.2 L'évolution de la consommation du carburants..............................................................33
6.2.3 Les acteurs du marché de la distribution du carburants .......................................... 36
6.2.4 Les prix des carburants en France....................................................................................... 39
7. les enjeux macro environnemental du marché de la distribution du carburant et les points de
ventes............................................................................................................................................. 40
8. Les enjeux de la micro environnement sur le marché de la distribution du carburant............... 42
9. La communication d’entreprise............................................................................................ 45
10. l’organigramme de l’entreprise...........................................................................................47
II.Le marketing relationnel : concepts et enjeux..............................................................................49
1. les enjeux du marketing relationnel............................................................................................ 49
1.2 L'expérience client est le moteur de la relation client............................................................... 49
1.3 Le marketing relationnel mesure la satisfaction client....................................................... 50
1.4 La fidélisation client repose sur le marketing relationnel................................................... 51
1.5 Le marketing relationnel peut augmenter les taux de conversion des clients potentiels... 52
2. L’objectif du marketing relationnel........................................................................................53
2.1 Fidéliser et augmenter la valeur vie du client.....................................................................54
2.2 bonnes pratiques pour votre marketing relationnel..................................................... 54
3. Les enjeux du CRM.................................................................................................................... 56
3. Le développement CRM.............................................................................................................57
3.1 Les étapes du CRM........................................................................................................... 58
3.2 Collecte de données clients..................................................................................................... 58
3.2.1. LES DIFFÉRENTS MOYENS DE COLLECTE DE DONNÉES..................................... 59
3.4.2 Analyse des données clients.......................................................................................... 61
3.4.2.1 L’importance de l’analyse des données clients..................................................... 61
3.4.2.2 Outils d’analyse de la clientèle.............................................................................. 62
III. LES PRINCIPAUX FACTEURS DE FIDÉLISATION....................................................................... 63
1 Les formes de fidélité.................................................................................................................. 63
1.2 Attitude et comportement...................................................................................................63
1.3 La fidélité comportementale et sa mesure...................................................................63
2.4.1 Les autres facteurs de fidélité......................................................................................... 64
3.La différence entre les programmes relationnel et les promotions de vente.............................. 65
3.1 Gestion efficace de la relation client.........................................................................................66
3.2 BASE DE DONNÉES............................................................................................................... 67
III. Les habitudes d’achats des consommateurs............................................................................ 69
1.Les facteurs influençant les habitudes d’achat............................................................................69
1.2 Les avantages du cycle de vie des clients pour l’entreprise................................................... 69
1.2.1 Le cycle de vie client ...................................................................................................... 69
1.2.1.1 L'acquisition................................................................................................................. 69
1.2.1.2 Le développement....................................................................................................... 70
1.2.1.3 La fidélisation............................................................................................................... 71
1.2.1.4 L'attrition.......................................................................................................................71
1.2.1.5 L’importance de la fidélisation client est elle importante pour une entreprise.................... 72
1.2.1.7 l’importance de la fidélisation client pour votre entrepris............................................. 72
1.2.1.8 Valeur de la fidélisation client par rapport à l’acquisition client.................................... 73
1.4 le profils de l’acheteur moderne à décoder pour mieux vendre......................................... 74
1.2 Les différents type d’acheteurs......................................................................................... 75
1.3 Les comportements d’achats des consommateurs............................................................76
1.3 Les étapes du processus d’achat............................................................................................. 77
1.4 Les enjeux de la connaissance client................................................................................ 78
IV- LE MARKETING NE CRÉE PAS LE BESOIN, MAIS LE DÉSIR.............................................. 81
1. PROPOSITION DE VALEUR..................................................................................................... 81
1.2 L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DES BESOINS.......................................................... 82
1.2.1 Les besoins physiologiques............................................................................................ 82
​1.2.2 Le besoin de sécurité.....................................................................................................82
​1.2.3 Le besoin d’appartenance...............................................................................................83
1.2.4 Le besoin d’estime.......................................................................................................... 83
1.2.5 ​Le besoin d’accomplissement.........................................................................................83
2. LES LIMITES DE L’APPROCHE DE MASLOW.................................................................. 83
2.1.DU BESOIN AU DÉSIR: LES FACTEURS INDIVIDUELS.................................................84
2.2 LES MOTIVATIONS ET LES FREINS............................................................................... 84
2.3 LA PERCEPTION.............................................................................................................. 85
2.5 L’ATTITUDE...................................................................................................................... 86
Troisième partie : Remarque et suggestion................................................................................... 87
1. Recommandation....................................................................................................................... 87
2. les axes d'améliorations............................................................................................................. 92
Remerciement
Dans le cadre de ma formation de Master de Manager de projet, je tiens à remercier
tout le personnel de Triphase Formations ainsi que les intervenants et les
professeurs chargés des enseignements.
Je tenais aussi à remercier tout le personnel de la station-service BP Saint-Barnabé
et tout particulièrement mon maître de stage, responsable de la station-service,
Maeva Vallon, qui m’ont accompagné tout au long de mon stage de fin d’étude et ont
pris de leur temps pour m’aider dans mon travail.
Je remercie également ma guide, à savoir, Madame Caroline Delaurentis, qui a
toujours été à l’écoute et disponible lors de la construction de ce mémoire.
Enfin, d’un point de vue personnel, je remercie tous mes amis et proches qui ont été
à mes côtés pendant ces deux dernières années d’études.
J’espère que ma production sera à la hauteur de leur investissement et de leurs attentes.
INTRODUCTION
« Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » – Henry Ford
(1863-1947).
Le secteur de la distribution et de la vente du carburant est un marché très
concurrentiel, où les entreprises doivent se différencier pour attirer les
consommateurs. Dans ce contexte, le marketing relationnel apparaît comme une
stratégie efficace pour mieux comprendre les habitudes d’achat des clients et leur
offrir des services personnalisés. La station-service BP Saint Barnabé, située dans
le 12ème arrondissement de Marseille, a mis en place une politique de marketing
relationnel pour améliorer la satisfaction de ses clients et fidéliser sa clientèle.
La problématique de ce mémoire est la suivante : Comment le marketing relationnel
aide-t-il à mieux identifier les habitudes d’achat des consommateurs ? Comment la
station-service BP Saint Barnabé y répond-elle ?
Cette question est d’autant plus pertinente aujourd’hui, où les consommateurs sont
de plus en plus exigeants et recherchent une expérience d’achat personnalisée et
satisfaisante. La station-service BP Saint Barnabé a compris cet enjeu et a mis en
place une stratégie de marketing relationnel pour répondre aux attentes de ses
clients.
Le but de cette recherche est d'explorer comment le marketing relationnel peut aider
les entreprises à mieux identifier les habitudes d'achat des consommateurs. Nous
allons également examiner comment la station-service BP Saint Barnabé utilise le
marketing relationnel pour répondre aux habitudes d'achat de ses clients. Cette
recherche aidera à mieux comprendre les avantages du marketing relationnel pour
les entreprises et les consommateurs, ainsi que les différentes stratégies de
marketing relationnel qui existent.
Cependant, pour que le marketing relationnel soit efficace, les entreprises doivent
comprendre les habitudes d'achat de leurs clients. Les habitudes d'achat sont les
actions que les clients effectuent lorsqu'ils achètent un produit ou un service. Les
habitudes d'achat peuvent être influencées par de nombreux facteurs, tels que le
prix, la qualité, la disponibilité et la publicité.
Dans une partie, nous aborderons les concepts clés du marketing , en expliquant
comment il peut aider les entreprises à mieux comprendre les habitudes d’achat des
clients et à leur offrir des services personnalisés. Nous présenterons également les
différentes techniques de collecte de données, ainsi que les outils d’analyse de
données, utilisés dans le cadre du marketing relationnel.
Ensuite , nous étudierons la station-service BP Saint Barnabé, en analysant sa
stratégie de marketing relationnel. Nous verrons comment elle a mis en place une
politique de collecte de données, en utilisant différents outils, tels que la carte de
fidélité ou les enquêtes de satisfaction. Nous étudierons également les différentes
offres et services proposés par la station-service, en mettant en avant leur caractère
personnalisé.
Enfin, dans une troisième partie, nous analyserons les résultats obtenus par la
station-service BP Saint Barnabé, en évaluant l’impact de sa stratégie de marketing
relationnel sur la satisfaction des clients et sur la fidélisation de la clientèle. Nous
verrons également comment les données collectées ont permis d’améliorer l’offre de
services de la station-service, en la rendant plus adaptée aux besoins des clients.
Nous montrerons que le marketing relationnel est une stratégie efficace pour mieux
comprendre les habitudes d’achat des clients et leur offrir des services
personnalisés. Nous mettrons en avant l’importance de la collecte de données et de
leur analyse, ainsi que la nécessité d’adapter l’offre de services en fonction des
attentes des clients. Nous montrerons également que la station-service BP Saint
Barnabé a réussi à mettre en place une stratégie de marketing relationnel efficace,
en améliorant la satisfaction de ses clients et en fidélisant sa clientèle.
Partie 1: L’entreprise et son environnement
I. Présentation globale de l’entreprise
1. Historique
Les premières pompes à essence apparaissent en 1923. La SGHP devient la
Société Française des Pétroles BP (S.F.BP) en 1954. Très vite, la S.F.BP développe
ses activités dans tous les secteurs et métiers pétroliers, le raffinage, la pétrochimie,
la distribution de carburants et lubrifiants, notamment par l'intermédiaire d'un réseau
de stations-service.
Dans les années 80, c'est la modernisation des raffineries et la création de BP
Chemicals. Le marketing privilégie plus que jamais la qualité, à la source de
nouveaux produits et services, BP France devient la nouvelle raison sociale en
1987; elle privilégie la protection de l'environnement. BP Chemicals met au point un
procédé révolutionnaire pour la fabrication du polyéthylène. Dans le même temps,
BP France lance le super sans plomb BP Supergreen, le fioul domestique BP
SuperFioul et plusieurs lubrifiants haut-de-gamme.
En 1991, BP France s'installe à Cergy (Val-d'Oise - 95). Après l'association avec
Mobil - en 1997- BP France occupe une position renforcée sur le marché. Acteur
majeur du secteur des fiouls domestiques et industriels, BP France développe le
GPL, énergie propre en plein essor auprès des automobilistes. BP Bitumes est un
partenaire actif du BTP; Air BP fournit plus de 18 % des carburants aviations et BP
Marine est n° 1 du soutage. La raffinerie de Lavéra est une des plus modernes de
France et sa capacité d'hydrocraquage en fait un fournisseur majeur de gazole sur le
marché intérieur.
En 1999, BP France innove encore en lançant BP Diesel Écologie, le seul Diesel
aux normes 2005 sur le soufre vendu en stations-service. La même année, la
marque verte prend une position stratégique dans une nouvelle activité, le solaire.
Elle acquiert APEX, l'une des premières sociétés françaises spécialisées dans la
conception et la réalisation de systèmes électriques solaires opérant en France
métropolitaine et dans les DOM-TOM.
En 2000, une nouvelle impulsion est donnée aux lubrifiants BP France avec le
rapprochement avec Castrol et le rachat des actifs produits pétroliers dans
l'association BP Mobil complète le renforcement de BP dans l'actif pétrolier. En
2005, BP lance BP Ultimate, une nouvelle génération de carburants spécialement
conçus pour apporter à tous les types de véhicules, essence et diesel, une meilleure
performance sans polluer davantage.
Le groupe BP a annoncé en 2004 son intention de consolider l’ensemble de ses
activités Pétrochimie, Oléfines & Dérivés mondiales dans une entité séparée
destinée à être cédée. Le site pétrochimique de Lavéra a rejoint dans son intégralité
la nouvelle entité autonome qui a pris juridiquement naissance le 1er avril 2005, en
tant que filiale à 100% du groupe.
Fin 2005, l’ensemble des activités Oléfines & Dérivés de BP à travers le monde ont
été cédées au groupe européen Ineos. En France, sont concernés par cette
annonce, les sites pétrochimiques de Lavéra (raffinage et chimie) et de Sarralbe.BP
France conserve des liens commerciaux à long-terme avec la plate-forme de Lavéra,
notamment pour ses approvisionnements pétroliers. Et depuis 2020, BP France
s'écrit désormais BP France.
1.1 La marque BP
La nouvelle identité mondiale du groupe BP reflète la nouvelle dimension d'un des
premiers groupes énergétiques mondiaux, présent dans les secteurs du pétrole, du
gaz et de l' électricité et des énergies renouvelables, notamment le solaire. Le choix
en faveur d'une marque unifiée, BP, fait suite aux regroupements successifs entre
BP, Amoco, ARCO, Castrol, puis Aral. Elle accompagne un vaste programme de
modernisation du réseau BP constitué de 28.000 stations-service à travers le
monde.
1
Le groupe unifié, de stature mondiale, a adopté la dénomination BP. Son sigle
représente un vibrant éclat ensoleillé, vert, blanc et jaune. Dénommé Hélios, c'est
une représentation des énergies dynamiques - pétrole, gaz et renouvelables tel le
solaire - que le groupe fournit quotidiennement à ses 10 millions de clients à travers
le monde. BP devient la marque de référence mondiale du groupe qui conserve
toutefois ses marques produites. Castrol, par exemple, sera la marque éminente
pour les lubrifiants du groupe à travers le monde.
Cette marque BP unifiée est synonyme de produits et services de la plus haute
qualité. Elle symbolise également nos valeurs fondamentales : performance,
innovation, progrès et respect de l'environnement.Les carburants haut de gamme,
associés à une offre de produits non pétroliers de premier plan, soutiennent notre
positionnement de prix premium sur les carburants.
EG Fuel est la branche spécialisée du Groupe qui se concentre sur la stratégie et les
opérations liées à l'approvisionnement et la distribution de carburant en Europe
continentale. Le Groupe cherche continuellement à se préparer pour l'avenir par le
biais de nouveaux partenariats et diverses innovations.
Des stations de recharge pour les carburants alternatifs et les véhicules électriques
sont exploitées sur un grand nombre de points de vente de notre parc de
stations-service depuis près d'une décennie, et un nombre important de nos sites ont
encore la capacité d’accueillir des stations de recharge, avec un espace suffisant
pour que les clients puissent recharger leurs véhicules tout en profitant de notre
excellente offre complémentaire.
L'un des sept supers majors mondiaux du pétrole et du gaz, BP est une société
multinationale du secteur pétrolier et gazier dont le siège est à Londres, en
Angleterre. Le partenariat entre EG Group et BP est profondément enraciné,
puisqu'il s'est formé au début de l'aventure d'EG Group, il y a plus de 20 ans.
2
1.2. Notre vision
La vision de la station service BP peut varier en fonction de la région ou du pays où
elle est implantée, ainsi que des objectifs spécifiques de l'entreprise. Cependant, en
général, BP est une entreprise énergétique mondiale qui s'engage à fournir de
l'énergie de manière responsable et durable.
La station service BP souhaite devenir une entreprise zéro émission nette d'ici 2050
ou avant, en travaillant à la fois sur la réduction de ses propres émissions de gaz à
effet de serre et en investissant dans des technologies émergentes pour aider à
réduire les émissions dans l'ensemble de l'économie.
En ce qui concerne les stations-service BP, la vision de l'entreprise est de fournir aux
clients
des
produits
et services de qualité, tout en minimisant l'impact
environnemental. BP s'engage à promouvoir des pratiques commerciales durables
et éthiques, ainsi qu'à investir dans des technologies plus propres et plus efficaces
pour réduire les émissions de gaz à effet de serre.
Offrir, dans une destination de choix, une expérience de vente au détail moderne et
attrayante qui répond aux multiples exigences du consommateur et va au-delà de
ses attentes.
La vision de la station-service BP est de fournir des produits et services
énergétiques durables de qualité tout en travaillant à la réduction des émissions de
gaz à effet de serre et en promouvant des pratiques commerciales responsables.
3
1.3 Notre mission
La mission de la station service BP est de fournir des carburants et des
lubrifiants de qualité supérieure aux clients tout en offrant des services
de valeur ajoutée, tels que des boutiques et des lavages de voitures,
pour répondre aux besoins des clients.
Cependant, la mission de BP en tant qu'entreprise globale va au-delà de la simple
fourniture de produits et services. La mission de BP est de fournir de l'énergie de
manière responsable et durable, en s'engageant à réduire l'impact environnemental
de ses activités et en contribuant à un avenir à faible émission de carbone. BP
s'efforce également de maintenir des pratiques commerciales éthiques et
transparentes et de travailler en partenariat avec les communautés locales pour
créer des avantages durables.
En résumé, la mission de la station service BP est de fournir des carburants et des
services de qualité supérieure aux clients, tout en contribuant à un avenir
énergétique durable et en maintenant des pratiques commerciales éthiques et
transparentes.
Nous sommes fiers d'être un opérateur responsable qui s'engage à fournir un
commerce de proximité de classe mondiale tout en améliorant la vie des autres et en
ayant un impact positif sur la société.
1.4 Nos valeurs
Les valeurs de la station service BP sont alignées sur les valeurs de l'entreprise
globale. BP est engagée dans la durabilité, la responsabilité sociale, l'intégrité et la
sécurité.
● Durabilité: BP s'efforce de fournir de l'énergie de manière durable, en
travaillant à la réduction de l'empreinte carbone de ses activités et en
investissant dans des technologies émergentes pour soutenir la transition
énergétique vers un avenir à faible émission de carbone.
4
● Responsabilité sociale: BP est engagée à respecter les normes éthiques les
plus élevées, à agir de manière responsable envers les communautés et à
investir dans des projets qui apportent des avantages durables aux
communautés locales.
● Intégrité: BP s'engage à agir de manière éthique et transparente dans toutes
ses opérations, en respectant les normes élevées en matière de conformité et
de gouvernance.
● Sécurité: BP place la sécurité comme une priorité absolue dans toutes ses
activités, en s'engageant à protéger la santé et la sécurité des employés, des
clients et des communautés.
Engagés à investir dans les infrastructures, les personnes et les systèmes afin de
construire un modèle économique durable. Soutenir les communautés locales et
donner aux individus les moyens de se développer, de se perfectionner et de réussir.
Fournir, de manière cohérente, de la valeur et des résultats aux actionnaires, aux
parties prenantes et aux partenaires. Sensibilisation et réactivité commerciale aux
tendances du marché et aux demandes du consommateur.
Chez EG Group, nous croyons qu'il faut fournir des services de proximité de classe
mondiale dans nos domaines d’activités : restauration, épicerie et marchandises et
carburants.
Notre objectif a toujours été de satisfaire les multiples besoins des consommateurs
dans leurs voyages via une offre de commerce de proximité moderne qui leur
propose un confort optimal et un choix complet de produits et de services de qualité.
Nous croyons fermement que les grandes choses dans le monde des affaires ne
sont jamais réalisées par les seuls efforts individuels de leurs fondateurs, mais par
un collectif de personnes engagées qui travaillent dur, croient au projet de
l'entreprise et s'adaptent continuellement à sa croissance.
Dans cet esprit, nous aimerions profiter de l'occasion pour remercier les efforts et
les contributions de tous nos collaborateurs, nos partenaires de marque et notre
chaîne d'approvisionnement, sans lesquels nous ne serions pas arrivés là où nous
sommes aujourd'hui.
5
Les valeurs de la station service BP sont la durabilité, la responsabilité sociale,
l'intégrité et la sécurité, reflétant son engagement envers des pratiques
commerciales éthiques et durables tout en offrant des produits et des services de
qualité supérieure.
1.5 Réimaginer l’énergie
S'appuyant sur notre objectif, ainsi que sur nos convictions quant à l'avenir des
systèmes énergétiques et aux demandes évolutives de nos clients, notre stratégie
s'articule autour de trois domaines d'activité prioritaires et de trois sources de
différenciation.
Nous voulons réimaginer l’énergie pour les Hommes et pour la planète. Nous
voulons aider le monde à atteindre la Neutralité Carbone et contribuer à améliorer la
vie des Hommes. Nous voulons être une entreprise énergétique ayant un objectif
avéré ; une entreprise digne de confiance, appréciée des actionnaires et motivante
pour tous ceux qui travaillent chez BP.
Nous pensons que nous avons l'expérience et l'expertise, les relations et une
présence mondiale, les compétences et la volonté pour le faire.
1.5 La transformation
Nous décarbonons, diversifions nos activités et accélérons notre ambition. Notre
objectif est de parvenir à un résultat net de zéro d'ici à 2050 ou plus tôt pour toutes
les activités, production et vente Notre ambition est soutenue par 20 objectifs.
6
Ils font partie intégrante de notre projet de Développement Durable, qui sous-tend
notre stratégie et permet de transformer notre ambition en actions. Notre cadre de
Développement Durable adopte une approche intégrée tout en se concentrant sur
les domaines où nous pensons pouvoir faire la plus grande différence. Nos 20
objectifs sont répartis en trois domaines d'intervention :
● 10 objectifs pour permettre à BP d’atteindre la Neutralité Carbone et aider le
monde à y parvenir lui aussi.
● 5 objectifs pour prendre soin de notre planète.
● 5 objectifs pour contribuer à l’amélioration de la vie des Hommes
2. Secteur d’activité
Il y a de nombreux secteurs d'activité différents dans l'économie mondiale, allant de
l'agriculture et de l'industrie manufacturière aux services financiers et aux
technologies de l'information. Le secteur d'activité d'une entreprise se réfère
généralement au type d'activité commerciale dans laquelle elle opère.
Une entreprise énergétique mondiale largement présente dans le système
énergétique mondial. Nous avons des opérations en Europe, en Amérique du Nord
et du Sud, en Australie, en Asie et en Afrique.
Dans le cas de BP, il s'agit d'une entreprise énergétique multinationale, active dans
l'exploration, la production, le raffinage, la distribution et la commercialisation de
produits pétroliers et gaziers. Cela inclut les activités suivantes :
1. Exploration et production de pétrole et de gaz : BP exploite des champs
pétroliers et gaziers dans le monde entier, extrayant et produisant du pétrole
brut, du gaz naturel et des liquides de gaz naturel.
2. Raffinage et marketing : BP raffine le pétrole brut pour produire des produits
pétroliers tels que l'essence, le diesel et le kérosène, qui sont ensuite
commercialisés
à
travers
une
variété
de
canaux,
notamment
les
stations-service et les clients industriels.
7
3. Gaz et énergie bas carbone : BP se développe dans les énergies
renouvelables et les solutions bas carbone, notamment dans les domaines de
l'énergie éolienne, solaire et hydroélectrique, ainsi que dans les technologies
de stockage de l'énergie.
4. Lubrifiants : BP produit et commercialise également des lubrifiants et des
produits chimiques pour les applications industrielles et automobiles.
- le raffinage de pétrole et la production de produits pétroliers ;
- la vente de produits pétroliers (essence, gazole, GPL, etc.) ;
- la distribution et la commercialisation de produits pétroliers ;
- la fourniture de services pétroliers aux particuliers et aux entreprises.
Raffinage et commercialisation de produits pétroliers, notamment les carburants,
lubrifiants, fioul domestique, gaz de Pétrole Liquéfié et bitumes. Propose également
une vision de la croissance économique et démographique probable, ainsi que sur
l'évolution des politiques et de la technologie.
Le secteur d'activité de BP est celui de l'énergie, avec un accent croissant sur les
énergies renouvelables et les solutions bas carbone pour aider à répondre aux défis
énergétiques et environnementaux mondiaux.
3. Les concurrents
La France comptait 11 151 stations-service encore en activité à fin 2021, selon les
dernières données de l'Ufip Énergies et Mobilités.
Le nombre de stations-service en France est relativement stable ces dernières
années (perte « nette » de 9 stations en 2021, contre 79 en 2018), après avoir
connu une forte baisse durant plus de 30 ans.
BP a plusieurs concurrents dans le secteur de l'énergie, qui sont également des
entreprises énergétiques multinationales importantes. Voici quelques-uns des
principaux concurrents de BP :
8
1. Royal Dutch Shell : Shell est une entreprise énergétique multinationale
basée aux Pays-Bas, qui opère dans l'exploration, la production, le raffinage
et la commercialisation de produits pétroliers et gaziers. Comme BP, Shell se
concentre également sur le développement des énergies renouvelables et les
solutions bas carbone.
2. ExxonMobil : ExxonMobil est une entreprise énergétique américaine qui
opère dans l'exploration, la production, le raffinage et la commercialisation de
produits pétroliers et gaziers. Elle se concentre également sur la recherche et
le développement de technologies de pointe pour améliorer l'efficacité
énergétique et réduire les émissions de gaz à effet de serre.
3. Chevron : Chevron est une entreprise énergétique américaine qui opère dans
l'exploration, la production, le raffinage et la commercialisation de produits
pétroliers et gaziers. Elle se concentre également sur le développement des
énergies renouvelables, avec des projets dans l'énergie solaire et l'énergie
éolienne.
4. Total Energies : Total Energies est une entreprise énergétique française qui
opère dans l'exploration, la production, le raffinage et la commercialisation de
produits pétroliers et gaziers. Elle se concentre également sur les énergies
renouvelables, notamment l'énergie solaire et l'énergie éolienne.
5. ENI : ENI est une entreprise énergétique italienne qui opère dans
l'exploration, la production, le raffinage et la commercialisation de produits
pétroliers et gaziers. Elle se concentre également sur les énergies
renouvelables, avec des projets dans l'énergie solaire et l'énergie éolienne.
Entre 1980 et 2010, le nombre de stations-service en France a été quasiment divisé
par 4 alors même que le parc automobile français a presque doublé. Les ventes de
carburants sont de plus en plus concentrées sur des stations ayant un important
débit, en particulier celles détenues par des grandes et moyennes surfaces (GMS).
9
En 1975, on dénombrait près de 47 500 stations-service en France. Il en existait
10 000 de moins seulement 7 ans plus tard. La baisse a été particulièrement
marquée dans les années 1980, décennie durant laquelle le nombre de
stations-service a diminué de 41%. Depuis lors, le rythme de cette baisse s'est
ralenti, mais les stations peu rentables continuent de disparaître.
La baisse du nombre de stations-service s’explique principalement par la faiblesse
de la marge des distributeurs (rentabilité insuffisante pour les stations à faible
volume) alors que ceux-ci sont soumis à des contraintes croissantes: concurrence
des GMS, normes réglementaires de plus en plus strictes, politiques d’urbanisme
dans les villes, etc.
Une autre évolution majeure du réseau de distribution de carburants réside dans sa
structure : le nombre de stations-service « traditionnelles » détenues par des
sociétés pétrolières et des indépendants diminue (13 fermetures nettes en 2021)
tandis que celui des GMS s’accroît chaque année (+ 4 stations en 2021).
En 1992, les stations de ces dernières étaient cinq fois moins répandues que celles
des acteurs « historiques » (pétroliers et indépendants). Fin 2021, les stations de
GMS constituent près de 48% du nombre de stations-service en France. Elles
réalisent aujourd’hui plus de 63% des ventes annuelles de carburants en volume à
l’échelle nationale.
BP a plusieurs concurrents majeurs dans le secteur de l'énergie, dont Royal Dutch
Shell, ExxonMobil, Chevron, Total Energies et ENI. Ces entreprises opèrent toutes
dans l'exploration, la production, le raffinage et la commercialisation de produits
pétroliers et gaziers, et se concentrent également sur le développement des
énergies renouvelables et les solutions bas carbone.
10
Sur autoroute, les trois principaux acteurs disposant de stations-service en France
sont Total Energies (121 à fin 2021), Avia (70) et Shell (62). Ici, sur l'aire de l'Allier de
l'A71. (©Avia)
La capacité moyenne des raffineries en France métropolitaine est de 8,9 Mt/an. Ici,
la raffinerie de Lavéra dans les Bouches-du-Rhône.
3.1 Évolution des stations Service
La France compte 8 raffineries de pétrole, dont 7 situées en métropole et une en
Martinique. Ces installations sont pour la plupart implantées à proximité des zones
portuaires afin de faciliter leur approvisionnement en pétrole brut par voie maritime.
La capacité de raffinage cumulée de ces sites s’élève à près de 63 millions de
tonnes (Mt) de pétrole brut par an (soit l’équivalent de plus de 1,2 million de barils
par jour.
11
3.2 Les raffineries Française
BP possède deux raffineries en France :
1. La raffinerie de Gonfreville près du Havre, qui est la plus grande raffinerie de
BP en Europe et l'une des plus grandes raffineries en France. Elle a une
capacité de traitement de 253 000 barils de pétrole brut par jour et produit une
gamme de produits pétroliers, notamment de l'essence, du diesel, du fioul
domestique et des lubrifiants.
2. La raffinerie de Lavéra, située près de Marseille, a une capacité de traitement
de 155 000 barils de pétrole brut par jour et produit une gamme de produits
pétroliers, notamment de l'essence, du diesel, du fioul domestique et des
lubrifiants.
En France, il y a également d'autres raffineries appartenant à d'autres entreprises
énergétiques, telles que Total Energies, ExxonMobil, Shell et Esso. La France
compte au total sept raffineries en activité, qui ont une capacité combinée d'environ
1,5 million de barils par jour.
la liste des différentes raffineries françaises de pétrole, par ordre d’importance en
matière de capacité de raffinage.
● la raffinerie de Gonfreville L’Orcher (12,5 Mt de capacité de raffinage,
exploitée par Total) ;
● la raffinerie de Port-Jérôme-Gravenchon (12 Mt, Esso) ;
● la raffinerie de Donges (11 Mt, Total) ;
● la raffinerie de Lavéra (9,9 Mt, Petroineos) ;
● la raffinerie de Fos-sur-Mer (6,6 Mt, Esso) ;
● la raffinerie de Grandpuits (4,9 Mt, Total) ;
● la raffinerie de Feyzin (5,4 Mt, Total) ;
● la raffinerie des Antilles (0,8 Mt, SARA)
12
3.3 la carte des Raffineries de France
En France, Total exploite 4 des 8 raffineries de pétrole en service, ainsi que la «
bio-raffinerie » de la Mède non mentionnée ici. (Connaissance des Énergies, d'après
UFIP)
Pour rappel, la France comptait 24 raffineries sur son territoire en 1975 mais
plusieurs d’entre elles ont été arrêtées suite aux chocs pétroliers. Plus récemment, 4
raffineries ont été arrêtées entre 2010 et 2013 (Flandres, Reichstett, Berre,
Petit-Couronne) dans un contexte économique difficile pour le secteur (la marge
brute de raffinage avait chuté à 14 € par tonne en moyenne en 2011, soit la moitié du
niveau à fin novembre 2019).
À ces fermetures s’ajoute l’arrêt de la raffinerie de la Mède en 2016, reconvertie en
une « bio-raffinerie » mise en service à l’été 2019.
4. ANALYSE DE LA DEMANDE
L'analyse de la demande dans le secteur du carburant peut être effectuée en
utilisant plusieurs indicateurs tels que les ventes de carburant, les habitudes de
consommation des conducteurs, les changements de prix et les facteurs
économiques tels que le PIB et le taux de chômage. Voici quelques points clés de
cette analyse :
1. Les ventes de carburant : Les ventes de carburant sont un indicateur
important de la demande dans le secteur. Les données de vente peuvent être
collectées auprès des entreprises de distribution et de vente de carburant et
sont généralement mesurées en volume ou en valeur. Les variations dans les
ventes de carburant peuvent être influencées par des facteurs tels que le prix
13
du carburant, les changements de comportement des consommateurs et les
variations saisonnières.
2. Les habitudes de consommation des conducteurs : Les habitudes de
consommation des conducteurs peuvent également fournir des informations
importantes sur la demande de carburant. Les facteurs qui influencent les
habitudes de conduite incluent les changements dans les conditions
économiques, les modes de vie et les préférences en matière de transport.
3. Les changements de prix : Les variations de prix peuvent influencer la
demande de carburant. Les hausses de prix peuvent entraîner une diminution
de la demande de carburant, tandis que les baisses de prix peuvent stimuler
la demande.
4. Les facteurs économiques : Les facteurs économiques tels que le PIB, le
taux de chômage et le niveau de revenu des consommateurs peuvent
également influencer la demande de carburant. Par exemple, une économie
en croissance peut stimuler la demande de carburant, tandis qu'une
économie en récession peut entraîner une diminution de la demande.
En France, le réseau des 400 stations-service BP est géographiquement concentré
sur l'Ile-de-France/Normandie, les régions Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte
d'Azur, ainsi qu'en Corse.
Avec un maillage autoroutier d'une cinquantaine de stations-service, nous vous
proposons de retrouver nos produits et services tout au long de vos trajets. Nos
stations autoroutières sont spacieuses et offrent des espaces pause et restauration
conviviaux avec des produits sévèrement contrôlés en matière de sécurité
alimentaire.
En ville, nous jouons la proximité avec une cinquantaine de stations-service BP – 8 à
Huit aux grandes amplitudes horaires.
Partout, la gamme BP Ultimate offre une alternative aux carburants classiques pour
les automobilistes qui recherchent une meilleure performance de leur moteur en
réduisant les émissions polluantes.
Que ce soit en diesel ou en sans plomb 98, BP Ultimate est spécialement formulé
pour plus de performance et moins de pollution.Le réseau de stations-service à la
marque BP, composé de près de 2 000 personnes, est animé par une même
ambition : offrir des produits et services de marque innovants à des prix attractifs,
répondant aux attentes d'une clientèle diversifiée de plusieurs millions
d'automobilistes et transporteurs avec les normes de sécurité et de protection de
l'environnement les plus élevées de la profession.
l'analyse de la demande dans le secteur du carburant peut être réalisée en utilisant
des indicateurs tels que les ventes de carburant, les habitudes de consommation
des conducteurs, les changements de prix et les facteurs économiques. Ces
informations peuvent être utilisées par les entreprises du secteur pour ajuster leurs
14
stratégies de marketing et de distribution afin de répondre aux besoins de leurs
clients.
4.1Les coûts de production et de distribution
En mai 2018, le coût du pétrole brut constitue en moyenne 26,8% du prix de
l’essence SP95 à la pompe et 28,3% du prix du gazole à la pompe.
Le coût du pétrole brut dépend :
● des coûts techniques de production : ils comprennent les coûts d’exploration,
de développement et d’exploitation du pétrole brut ;
● de la qualité du pétrole brut : chaque type de pétrole est classifié selon sa
viscosité et sa teneur en soufre. Il est vendu dans une fourchette de prix
variant de 5 à 10% sur la base de l’un des trois bruts de référence notée sur
les marchés internationaux (Brent en Europe, West Texas Intermediate aux
États-Unis, Dubaï) ;
● des impôts dus à l’État hôte (l’État qui délivre les permis d’exploitation) : ils
sont proportionnels à la « rente minière » (différence entre le prix de vente du
brut et son coût technique de production). Le montant de ces impôts varie de
30 à 90% de cette rente selon les pays;
● de la marge du producteur : elle correspond au prix de vente du pétrole brut
sur les marchés internationaux, déduction faite des coûts associés à sa
production et des impôts dus à l’État hôte, évoqués ci-dessus.
4.1.2 Les cours du pétrole brut
Les coûts du pétrole brut varient en fonction de nombreux facteurs, notamment la
demande mondiale de pétrole, l'offre de pétrole brut disponible, les politiques des
pays producteurs de pétrole, les fluctuations des devises, les événements
géopolitiques, les catastrophes naturelles et les changements climatiques.
Le marché du pétrole est également influencé par les organismes internationaux tels
que l'Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP) et l'Agence
internationale de l'énergie (AIE), qui surveillent la production et la consommation de
pétrole et peuvent décider de limiter ou d'augmenter la production de pétrole pour
réguler les prix.
15
Le prix du pétrole brut est exprimé en dollars américains par baril. En 2021, les prix
du pétrole brut ont été affectés par la pandémie de COVID-19, qui a réduit la
demande de pétrole alors que les pays imposent des restrictions pour limiter la
propagation du virus. Les prix ont également été influencés par les tensions
géopolitiques, la reprise économique mondiale et les investissements dans les
énergies renouvelables.
Il est important de noter que les coûts du pétrole brut ne représentent qu'une partie
du prix final des produits pétroliers tels que l'essence et le diesel. Les coûts de
production, de raffinage, de transport, de distribution et de taxes peuvent également
avoir une incidence sur le prix final que les consommateurs paient à la pompe.
Les cours du pétrole brut sur les marchés internationaux varient en fonction de l’offre
et de la demande. L'excédent d'offre par rapport à la demande a par
exemple expliqué la chute des cours du pétrole au 2e semestre 2014. De nombreux
facteurs peuvent influer sur les prix du brut, tels que la situation géopolitique des
pays exportateurs (exemple : sanctions américaines contre l'Iran), l’évolution des
réserves ou encore la spéculation. Dans les pays de la zone euro, la parité
euro/dollar a un impact sur le prix d’achat du pétrole brut.
4.1.3 Les coûts de transport et de distribution
Les coûts de transport et de distribution du carburant sont des éléments importants
dans la chaîne d'approvisionnement de ce produit. Ces coûts représentent une part
importante du prix final du carburant pour le consommateur.
Le coût de transport dépend principalement de la distance à parcourir entre le lieu
de production ou d'importation du carburant et le lieu de distribution, ainsi que des
tarifs des transporteurs. Les modes de transport utilisés pour acheminer le carburant
peuvent inclure les pipelines, les bateaux-citernes, les trains-citernes et les
camions-citernes. Chaque mode de transport a ses avantages et ses inconvénients
en termes de coûts, de capacité et de flexibilité.
16
Le coût de distribution, quant à lui, dépend des coûts liés aux activités de stockage,
de traitement, de gestion des commandes, de la facturation, de la livraison et de la
maintenance des stations-service. Les coûts de stockage sont influencés par les prix
de l'immobilier, les coûts de construction et les coûts de location des réservoirs de
stockage. Les coûts de maintenance des stations-service peuvent être influencés
par les coûts de l'électricité, de l'eau et du personnel.
En mai 2018, les coûts de transport-distribution constituent environ 7,2% du prix à la
pompe de l'essence SP95 et 7,6% de celui du gazole.
Ils sont indépendants du prix du pétrole brut et du raffinage. Ils dépendent des
possibilités
techniques
et
des
stratégies
commerciales
des
distributeurs : « majors » (Total, BP, Shell, etc.), grandes et moyennes surfaces
(Carrefour, Leclerc, Auchan, etc.), distributeurs indépendants.
Cette année la France à été marquée par des blocages de raffineries et de dépôts
pétroliers, entraînant des difficultés d’approvisionnement des stations-service. Face
à cette situation, il convient de rappeler quelques éléments sur la distribution de
carburants en France.
Enfin, il convient de noter que les coûts de transport et de distribution peuvent varier
en fonction de nombreux facteurs tels que les fluctuations du marché pétrolier, la
réglementation environnementale, la géographie et la concurrence. Les distributeurs
de carburant cherchent souvent à optimiser ces coûts en utilisant des techniques
telles que la logistique inversée, la consolidation des commandes et l'utilisation de
technologies avancées de gestion de la chaîne d'approvisionnement.
4.2 Rappels sur la distribution de carburants en France
En France métropolitaine, la production et la distribution de produits pétroliers
repose sur un réseau de 8 raffineries, 9 sites pétrochimiques, 191 dépôts et 11 356
stations-service, selon les dernières données de l’UFIP.
Ces sites sont répartis sur l’ensemble du territoire et ont entre autres permis de livrer
aux consommateurs français un volume de 50,5 millions de m3 de carburants
routiers en 2015 (en hausse de 0,9% par rapport à 2014), dont 81,2% de gazole.
17
Rappelons que les raffineries françaises pâtissent, outre le problème de surcapacité
structurelle du secteur, d’une inadaptation de leur production à la demande de
carburants : elles produisent trop d’essence es surplus étant exportés et pas assez
de gazole (ce qui implique des importations massives de ce carburant). Plusieurs
raffineries ont fermé ces dernières années, notamment les sites de Berre
(LyondellBasell), de Reichstett ou de Petit-Couronne (Petroplus).
4.2.1 Perturbations : un problème de livraison, pas de stocks
Les perturbations dans la distribution du carburant en France sont plus souvent liées
à des problèmes de livraison plutôt qu'à des problèmes de stocks. En effet, la
France dispose d'un bon niveau de stockage stratégique pour faire face à des
perturbations temporaires de l'approvisionnement en pétrole brut. Ces stocks
stratégiques sont gérés par l'Agence Internationale de l'Energie et représentent
l'équivalent de 90 jours de consommation de pétrole en France.
Toutes les raffineries françaises et de nombreux dépôts pétroliers ont fait l’objet d’un
blocage de la CGT au cours de la semaine écoulée, avec des conséquences plus ou
moins importantes (arrêt complet, débit réduit, etc.).
Cependant, les perturbations dans la distribution du carburant peuvent se produire
pour diverses raisons, telles que des grèves des travailleurs du secteur des
transports, des problèmes techniques dans les raffineries ou les terminaux de
stockage, des perturbations dans les approvisionnements en pétrole brut ou des
événements climatiques extrêmes. Ces perturbations peuvent entraîner des
pénuries temporaires de carburant dans certaines régions, des hausses de prix ou
des perturbations dans les calendriers de livraison.
L’ouest et le nord de la France ont été particulièrement touchés et des mesures de
rationnement ont été mises en place par arrêté dans certains départements
(Ille-et-Vilaine, Côtes-d’Armor, Finistère, Orne, Loire-Atlantique, Venté, Mayenne,
Eure), avec un volume maximal de 20 à 30 litres de carburant par véhicule.
Au 27 mai 2023, il resterait encore près de 20% des stations-service touchées par
des problèmes d’approvisionnement (rupture totale ou partielle) et seules 2 des 8
raffineries françaises auraient retrouvé un fonctionnement normal.
18
Tous les dépôts pétroliers, à l'exception de Gargenville (Yvelines), ont toutefois été
libérés, selon le secrétaire d’État aux transports Alain Vidalies et le nombre de
rotations de camions pour réapprovisionner les stations-service a augmenté afin
d'accélérer un retour à la normale (Total a par exemple mobilisé plus de 1 000
camions ce vendredi contre 350 habituellement).
Notons que la rupture de l’approvisionnement de certaines stations-service a été
favorisée par les craintes des automobilistes d’une pénurie de carburants : la
consommation journalière desdits carburants a été, dans un certain nombre de
stations-service, 3 fois supérieure à la consommation habituelle en milieu de
semaine selon la DGEC. Il a pourtant été rappelé à plusieurs reprises que les
blocages avaient entraîné un problème de livraison et non pas de stocks.
En cas de perturbation, les autorités françaises peuvent mettre en place des
mesures pour gérer la situation, telles que la régulation de la distribution du
carburant ou la réquisition des stocks stratégiques de carburant. Les entreprises du
secteur peuvent également mettre en place des plans de continuité des activités
pour minimiser les perturbations dans la distribution du carburant.
4.3 La consommation de carburant en France
Après des années de hausse, la consommation de carburants routiers a connu un
recul, qui coïncide avec la crise des gilets jaunes et la hausse de la fiscalité sur la
période. Par ailleurs, la consommation de carburants lors de l'année s'est effondrée.
En France, la consommation de carburant dépend de nombreux facteurs tels que la
croissance économique, les politiques de transport, les habitudes de conduite et les
prix du carburant.
Selon les données de l'Agence Internationale de l'Energie (AIE), la consommation
de carburant en France a été d'environ 48,7 millions de tonnes en 2019, avec une
répartition de la consommation comme suit :
● Essence : 18,8 millions de tonnes (38,6%)
● Diesel : 27,8 millions de tonnes (57,1%)
● Autres carburants (gaz naturel, GPL, biocarburants) : 2,1 millions de tonnes
(4,3%)
19
La part de marché de l'essence a diminué ces dernières années en faveur du diesel,
bien
que
cela puisse changer à l'avenir en raison des préoccupations
environnementales croissantes. La part des biocarburants dans la consommation
totale de carburant en France est en constante augmentation, atteignant environ
10% en 2019.
En termes de secteurs d'utilisation, les transports routiers sont le plus grand
consommateur de carburant en France, représentant environ 62% de la
consommation totale de carburant en 2019, suivi par les secteurs de l'aviation, du
transport maritime et du transport ferroviaire.
La répartition des ventes de carburants en France
Les ventes totales de carburants routiers en France métropolitaine sont restées
stables par rapport à un contexte de prix également stables. Après quatre années
consécutives de hausse, elles avaient sensiblement diminué en raison, d’une part,
des conséquences des manifestations de fin d’année.
5.ANALYSE DE L’OFFRE
L'analyse de l'offre concerne l'étude des produits et des services proposés par une
entreprise. Dans le cas d'une entreprise pétrolière comme BP, l'offre concerne
principalement les carburants et les lubrifiants.
En termes de carburants, BP propose une gamme de produits qui répondent aux
normes de qualité et de performances requises par les réglementations locales et
internationales. Cette gamme comprend des carburants pour moteurs essence et
diesel, ainsi que des carburants pour avions, bateaux et équipements industriels.
BP propose également une gamme de lubrifiants pour les véhicules, les
équipements industriels et les applications marines. Ces lubrifiants sont formulés
pour protéger les moteurs et prolonger leur durée de vie.
outre les produits pétroliers, BP propose également des services connexes tels que
la vente de produits dans les stations-service, la carte BP pour les entreprises et les
particuliers, ainsi que des solutions de gestion de flotte pour les entreprises.
20
BP a également développé des initiatives pour répondre aux besoins des clients en
matière de durabilité et d'impact environnemental. Par exemple, BP a lancé sa
gamme de carburants BP Ultimate avec une formulation qui améliore les
performances du moteur tout en réduisant les émissions de CO2. De plus, BP a
lancé une initiative de recharge de véhicules électriques dans certaines de ses
stations-service en Europe et en Asie.
En analysant l'offre de BP, on peut voir que l'entreprise propose une large gamme de
produits et services pour répondre aux besoins des consommateurs et des
entreprises. BP se concentre également sur le développement de produits durables
pour répondre aux besoins des consommateurs et de l'environnement.
5.1La typologie de l'offre de carburants
L'offre de carburants est complexe. Néanmoins, une décision de la Commission
Européenne
a mis en place une harmonisation des noms commerciaux des
différents types de carburants vendus dans les stations-services.
La typologie de l'offre de carburants comprend généralement les carburants liquides
et les carburants gazeux.
Les carburants gazeux sont une alternative plus propre aux carburants liquides. Ils
comprennent le gaz naturel comprimé (GNC) et le gaz naturel liquéfié (GNL). Le
GNC est utilisé principalement pour les bus et les flottes de taxis, tandis que le GNL
est utilisé pour les camions et les navires. Le propane et le butane sont également
utilisés comme carburants gazeux pour les véhicules.
En outre, il existe également des carburants alternatifs tels que l'électricité,
l'hydrogène et le bioéthanol, qui sont utilisés pour alimenter les voitures électriques,
les piles à combustible et les voitures flex-fuel respectivement.
En résumé, la typologie de l'offre de carburants comprend les carburants liquides
tels que l'essence, le diesel, le gazole, le kérosène et le fioul, ainsi que les
carburants gazeux tels que le GNC, le GNL, le propane et le butane. Il existe
également des carburants alternatifs tels que l'électricité, l'hydrogène et le
bioéthanol.
21
Les carburants liquides sont les carburants les plus couramment utilisés dans les
voitures et les véhicules à moteur. Ils comprennent l'essence, le diesel, le gazole, le
kérosène et le fioul. L'essence est utilisée pour les voitures particulières et les
véhicules légers, tandis que le diesel est utilisé pour les camions, les bus et les
voitures particulières.
Le gazole est un type de diesel utilisé dans les véhicules industriels, tandis que le
kérosène est utilisé pour les avions et les équipements industriels. Le fioul est utilisé
pour les chaudières domestiques et les équipements industriels.
Diesel
Il existe trois types de carburants de types diesel, appelés communément gazole :
gazole standard.
L'évolution des prix des carburants à la pompe
Le prix à la pompe et la marge réalisées par les distributeurs. Il faut noter que la
fiscalité représente près de 20% du prix de vente des carburants. Comme nous
pouvons l'observer sur le graphique suivant.
5.1.2 . La structure du marché
Le marché des stations-service en France est très compétitif, avec de nombreux
acteurs nationaux et internationaux. Les acteurs majeurs du marché sont :
1. Total : Total est le leader du marché en France avec environ 4 000
stations-service. La société propose une large gamme de produits pétroliers,
des services de lavage de voitures et une offre de restauration.
2. BP : BP est un autre acteur important sur le marché français, avec environ 1
200 stations-service. BP se concentre sur la vente de carburants, mais
propose également des produits alimentaires et des services de lavage de
voitures.
3. Shell : Shell est un autre acteur important sur le marché français, avec
environ 1 000 stations-service. Shell se concentre sur la vente de carburants,
mais propose également des produits alimentaires et des services de lavage
de voitures.
22
4. Carrefour : Carrefour est un acteur important sur le marché français, avec
environ 500 stations-service. Les stations-service Carrefour proposent une
large gamme de produits alimentaires et de services de lavage de voitures,
ainsi que des carburants.
5. Auchan : Auchan est également un acteur important sur le marché français,
avec environ 330 stations-service. Les stations-service Auchan proposent une
large gamme de produits alimentaires, des services de lavage de voitures et
des carburants.
Il y a également des acteurs locaux et des stations-service indépendantes qui ont
une part de marché significative. En outre, de nouveaux acteurs, tels que des
entreprises de technologie, tentent de pénétrer sur le marché avec des solutions
innovantes pour la recharge des véhicules électriques.
Globalement, le marché des stations-service en France est très concurrentiel, ce qui
incite les entreprises à innover et à proposer de nouveaux services pour se
différencier et fidéliser les clients.
5.1 Le rôle d'une station-service
Les stations-service sont des lieux dont la fonction première est de permettre aux
automobilistes d'alimenter leur véhicule en carburant. C'est pour cette raison qu'elles
sont le plus souvent situées aux abords des routes, notamment à proximité des
autoroutes.
Cependant, les stations-services ont bien évolué depuis leur création et proposent
désormais davantage de services. En effet, les automobilistes peuvent :
Vérifier la pression de leur pneus : la plupart des stations-service sont équipées
d'un gonfleur de pneu qui permet de vérifier ses pneus et de les gonfler gratuitement
Laver son véhicule : les grandes stations-services disposent d'une station de
lavage qui permet de nettoyer la carrosserie et l'habitacle de son véhicule ;
23
Acheter des équipements automobiles : en général, le magasin de la
station-service contient un espace dédié aux accessoires autos. On peut se procurer
de l'huile moteur, du liquide de refroidissement, du liquide de frein ou encore du
liquide lave-glace ;
Se reposer et se restaurer : les stations-service situées aux abords des autoroutes
possèdent souvent un restaurant, une aire de repos, des toilettes ou encore une
supérette.
Acheter de l'AdBlue : indispensable pour les véhicules diesel, l'AdBlue est un
liquide qui permet de réduire les émissions polluantes de la voiture. Des pompes
dédiées sont présentes dans la plupart des stations-service.
6. Analyse du Marché
6.1 Le marché de la distribution de carburants
Le marché de la distribution de carburants en France est un marché mature et
compétitif, qui est dominé par un petit nombre d'acteurs majeurs. Ce marché est
composé de trois segments principaux : la production de carburants, la raffinerie et
la distribution.
La production de carburants est effectuée par un petit nombre de raffineries situées
en France. Les principaux acteurs de la raffinerie de pétrole en France sont Total,
ExxonMobil, BP et Shell, qui produisent une gamme de carburants tels que
l'essence sans plomb, le diesel, le gazole non routier et le fioul domestique.
La distribution de carburants est assurée par un réseau de stations-service, qui est
exploité par des acteurs majeurs tels que Total, Shell, BP et ExxonMobil, ainsi que
par des entreprises de grande distribution telles que Carrefour et Leclerc. Les
stations-service sont souvent situées le long des autoroutes, dans les zones
urbaines et dans les zones rurales. Les stations-service offrent souvent des services
supplémentaires tels que des boutiques, des restaurants, des lavages de voitures et
des installations de gonflage de pneus.
24
Le marché de la distribution de carburants en France est réglementé par le
gouvernement français. Le gouvernement réglemente les prix des carburants, qui
sont ajustés en fonction des fluctuations des prix du pétrole brut sur le marché
mondial. En outre, le gouvernement impose des taxes sur les carburants, qui
constituent une part importante du coût des carburants en France.
Le marché de la distribution de carburants en France est également confronté à des
défis environnementaux, tels que la transition vers des sources d'énergie
renouvelables et l'adoption de véhicules électriques. Les acteurs majeurs de ce
marché ont commencé à investir dans des énergies renouvelables, tels que le
biocarburant et l'hydrogène, pour répondre à ces défis environnementaux.
Le marché de la distribution de carburants en France est un marché mature et
compétitif, dominé par un petit nombre d'acteurs majeurs, qui est réglementé par le
gouvernement français et confronté à des défis environnementaux.
Le marché du carburant, tel que l'essence et le diesel, résulte de facteurs tels que
les variations des prix sur le marché pétrolier, le traitement, les coûts de distribution,
la demande locale, la force de la monnaie locale, les taxes et la disponibilité des
fournisseurs de carburants. Puisque ces carburants sont des produits présents sur
tous les marchés mondiaux, les prix sont relativement homogènes.
Sur le marché du carburant, les acheteurs sont les particuliers possesseurs de
véhicules à moteurs : automobile, motocyclette, bateau, avion .., ainsi que les
entreprises qui œuvrent dans le transport et dans la production d'énergie. Les
vendeurs sont les distributeurs de carburant on en distingue trois types :
Les groupes pétroliers (Total, Exxon Mobil, BP, Shell);
Les indépendants (Picoty, Dyneff, Thevenin) ;
Les grandes surfaces alimentaires (GSA ; Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino).
Le marché du carburant présente les caractéristiques d’un marché oligopolistique
selon l'indice de Herfindahl-Hirschman.
Dans un secteur oligopolistique, il y a une interdépendance entre producteurs: le
profit d’une entreprise dépend des décisions des concurrents, car le prix sur ce
marché dépend de la quantité totale mise sur ce marché.
25
Les pays occidentaux comptent parmi les principaux utilisateurs de carburant par
personne. Les principaux consommateurs sont aux États-Unis, qui ont utilisé près de
1,46 giga litres par jour en 2012.
Les deux principaux débouchés sont les véhicules (dont avions et navires) à
moteurs à combustion et le chauffage.
Environ 50 millions de m3/an de produits pétroliers sont vendus comme carburant
routier en France, ce qui correspond à environ 40 millions de tonnes de pétrole. De
2004 à 2017, la consommation annuelle est passée de 51,131 à 49,711 millions de
m3.
Elle a diminué jusqu'en 2013 (47,824 Mm3) pour augmenter à nouveau jusqu'en
2017 (49,711Mm3)4, malgré une consommation unitaire aux 100 km par véhicule en
baisse légère mais régulière (En 2017, une voiture particulière à essence nécessitait
7,31 L/100 km), qui est compensé par un kilométrage moyen annuel en
augmentation de 2012 à 2017 alors qu'il diminuait significativement de 2004 à 2012
pour les véhicules particuliers .
6.1.2 L'évolution de la consommation du carburants
Au cours des dernières décennies, la consommation de carburant en France a
connu une évolution importante, marquée par des fluctuations en fonction des prix
du pétrole, des politiques environnementales et des évolutions technologiques.
Entre 1973 et 2018, la consommation de carburant en France a augmenté de 50%.
Cependant, depuis le début des années 2000, la consommation de carburant en
France a commencé à diminuer, en partie en raison de politiques environnementales
qui visent à réduire les émissions de gaz à effet de serre. Par exemple, la taxe
carbone et la prime à la conversion ont incité les consommateurs à utiliser des
véhicules moins polluants.
En outre, l'évolution technologique a permis l'émergence de véhicules hybrides et
électriques, qui consomment moins de carburant. La part des véhicules électriques
dans les ventes totales de voitures en France est en constante augmentation,
passant de 0,5 % en 2012 à 16,5 % en 2022.
26
En ce qui concerne les différents types de carburant, l'essence représente la
majorité de la consommation de carburant en France, suivie du diesel. Cependant,
depuis les années 2000, la part du diesel a commencé à diminuer, en partie en
raison des préoccupations environnementales liées aux émissions de particules
fines et de NOx. La part de marché du diesel a ainsi diminué de 80 % en 2012 à 29
% en 2022.
Il convient de noter que la pandémie de COVID-19 a eu un impact significatif sur la
consommation de carburant en France en 2020 et 2021, en raison des restrictions
de déplacement et de la baisse de l'activité économique. Cela a entraîné une baisse
de la consommation de carburant de plus de 15% en 2020 par rapport à l'année
précédente.
l'évolution des consommation du carburant
● La répartition des ventes de carburants par type dans les réseaux de
distribution en
27
2015
En 2015, la répartition des ventes de carburants par type dans les réseaux de
distribution en France était la suivante :
● Essence sans plomb 95 : 42,2 %
● Gazole : 51,8 %
● Superéthanol E85 : 1,3 %
● GPLc : 1,1 %
● Essence sans plomb 98 : 2,2 %
● Autres carburants : 1,4 %
Il convient de noter que la part des carburants alternatifs tels que le Superéthanol
E85 et le GPLc était encore relativement faible en 2015. Cependant, depuis lors, leur
part de marché a augmenté, en partie grâce à des politiques environnementales
visant à promouvoir l'utilisation de carburants plus propres
28
6.2.3 Les acteurs du marché de la distribution du carburants
● Les principaux acteurs intervenant en France dans le secteur :En
France, il existe plusieurs acteurs majeurs intervenant dans le secteur du
carburant, de la production à la distribution en passant par la raffinerie. Voici
les principaux acteurs de ce secteur :
1. Total : Total est une entreprise française spécialisée dans le pétrole, le gaz
naturel et les énergies renouvelables. La société est présente dans tous les
segments de la chaîne de valeur du carburant, de l'exploration et la
production à la distribution, en passant par la raffinerie.
2. Shell : Shell est une entreprise multinationale qui opère dans le secteur de
l'énergie. La société est active dans l'exploration et la production de pétrole et
de gaz naturel, ainsi que dans la distribution de carburant à travers un réseau
de stations-service en France.
3. BP : BP est une société britannique active dans la production, la raffinerie et
la distribution de carburant. BP est également un acteur majeur dans le
domaine de la production et de la distribution de lubrifiants.
4. ExxonMobil : ExxonMobil est une entreprise américaine qui opère dans le
secteur de l'énergie. La société est présente dans la production, la raffinerie
et la distribution de carburant en France.
5. Carrefour : Carrefour est une entreprise française de grande distribution qui
exploite des stations-service dans ses magasins. La société propose une
gamme de carburants, y compris l'essence sans plomb, le diesel et le
superéthanol E85.
6. Leclerc : Leclerc est une entreprise française de grande distribution qui
possède un réseau de stations-service proposant une gamme de carburants
à des prix compétitifs.
Il convient de noter que ces acteurs ne sont pas les seuls sur le marché du
carburant en France et que d'autres sociétés, telles que des coopératives, des
groupes pétroliers régionaux et des indépendants, sont également présents.
29
Acteurs
CA
(en
millions Principales enseignes
d’euros)
TOTAL
149 102
Total, Elf, Total Access
ITM Entreprises
39 700
Intermarché, Netto
CARREFOUR
76 945
Carrefour, carrefour Market
AVIA INTERNATIONAL
/
Avia
SYSTEME U
23 500
Super U, Hyper U, Marché
U
E.LECLERC
44 300
Centres E.Leclerc Express
RUBIS
2 913
Gaz’L, Vito
EFR GROUP
/
BP, Esso Express
● Les principales enseignes du réseau traditionnel :
Total
Aviva
BP
Esso
Agip
Shell
● Les principales enseignes du réseau grandes et moyennes surfaces :
30
ITM Entreprises (Intermarché)
Carrefour
Système U
Leclerc
Casino (Géant, Monoprix, Franprix)
Auchan (Auchan, Simply Market, ATAC) Cora
● Répartition des stations-service sur les autoroutes françaises par enseigne :
En France, les stations-service sont généralement situées le long des autoroutes
pour fournir de l'essence et du diesel aux automobilistes en déplacement. La
répartition des stations-service sur les autoroutes françaises est gérée par les
sociétés d'autoroutes, qui sont des entreprises privées qui gèrent le réseau
autoroutier.
Selon les données de l'Observatoire national de la Vie étudiante (ONVE), il y a
environ 11 000 stations-service en France, dont environ 1 500 sont situées le long
des autoroutes. Les stations-service sur les autoroutes sont gérées par des marques
telles que Total, Shell, Esso, BP, et d'autres.
La répartition des stations-service sur les autoroutes françaises peut varier en
fonction des régions et des autoroutes spécifiques. Cependant, il est courant de
trouver une station-service tous les 20 à 30 kilomètres sur les autoroutes principales.
Les stations-service sur les autoroutes offrent souvent des services supplémentaires
tels que des restaurants, des toilettes, des aires de repos et des boutiques.
En outre, de nombreuses aires de repos situées sur les autoroutes françaises
proposent également des stations-service. Ces aires de repos sont gérées par les
sociétés d'autoroutes et sont destinées à fournir aux automobilistes un endroit sûr
pour se reposer, se restaurer et se détendre pendant leur voyage.
31
Les stations-service sur les autoroutes françaises sont gérées par les sociétés
d'autoroutes et peuvent varier en fonction des régions et des autoroutes spécifiques.
Cependant, il est courant de trouver une station-service tous les 20 à 30 kilomètres
sur les autoroutes principales, offrant souvent des services supplémentaires pour les
automobilistes en déplacement.
6.2.4 Les prix des carburants en France
Les prix du carburant en France sont déterminés par les fluctuations des cours
mondiaux du pétrole brut, les taxes imposées par le gouvernement français et les
coûts de distribution des entreprises. Les prix peuvent varier considérablement en
fonction des facteurs économiques et géopolitiques à l'échelle mondiale.
Le prix du carburant est régulièrement mis à jour par les stations-service en fonction
des fluctuations des prix du pétrole brut sur le marché international. Les prix peuvent
varier d'une région à l'autre en fonction des coûts de distribution et des taxes
locales. Les stations-service peuvent également proposer différents prix pour les
différentes qualités de carburant, tels que le gazole, l'essence sans plomb et le
superéthanol E85.
En France, le gouvernement impose une taxe sur le carburant pour financer les
infrastructures routières et pour promouvoir l'utilisation de modes de transport plus
respectueux de l'environnement. Cette taxe peut représenter une part importante du
prix final du carburant.
Enfin, les coûts de distribution, tels que les coûts de transport et de stockage,
peuvent également affecter les prix du carburant. Ces coûts varient en fonction de la
distance entre la raffinerie et les stations-service, ainsi que de la concurrence entre
les entreprises de distribution.
Le prix du carburant en France est déterminé par une combinaison de facteurs
économiques, politiques et géopolitiques, ainsi que par les coûts de distribution des
entreprises. Ces prix peuvent varier considérablement en fonction de l'évolution des
marchés mondiaux du pétrole brut et des politiques gouvernementales.
● Décomposition du prix à la pompe du gazole en septembre 2015 :
TICPE : Taxe Intérieure de Consommation sur les Produits Énergétiques
32
Les principaux déterminants du marché de la distribution de carburants
● Les déplacements en voiture des ménages;
● Le développement des moyens de transport alternatifs;
● Le trafic routier de fret en France;
● La consommation des véhicules en carburant;
● Le prix des carburants;
● La concurrence intra-sectorielle;
● La diversification des activités des stations-service;
● Hausse du coût d’achat et d’entretien des véhicules;
● Prise de conscience environnementale;
● Moindre attrait pour l’automobile, au profit d’autres postes de consommation
(loisir, téléphone;
● Conjoncture
économique
dégradée
incitant
à
des
arbitrages
de
consommation défavorable à l’automobile;
● Amélioration de l’offre de transports collectifs et des solutions alternatives
(autopartage)
● Incitations des pouvoirs publics à la diminution de l’utilisation de la voiture;
● Urbanisation et vieillissement de la population favorables aux transports
urbains;
7. les enjeux macro environnemental du marché de la distribution
du carburant et les points de ventes
L'analyse Pestel nous permet d'identifier les facteurs clés de succès qui influencent
les marchés de distribution et de vente de carburant, et de mieux comprendre et
prédire les facteurs externes qui affectent leur environnement. Adapter la stratégie
commerciale aux facteurs essentiels de succès
33
Politiquement les politiques gouvernementales peuvent avoir un impact significatif
sur le marché de la distribution du carburant. Les taxes sur les carburants, les
subventions et les réglementations environnementales peuvent influencer la
demande de carburant et les coûts de production.
Socialement, les changements dans les attitudes des consommateurs envers les
carburants peuvent affecter le marché de la distribution du carburant. Les tendances
telles que la demande croissante pour les carburants renouvelables et les véhicules
électriques peuvent réduire la demande de carburants fossiles
Technologiquement
électriques,
les
les avancées technologiques telles que les véhicules
technologies de production d'énergie renouvelable et les
améliorations de l'efficacité énergétique peuvent réduire la demande de carburants
fossiles et affecter le marché de la distribution du carburant.
Les réglementations environnementales, telles que les normes sur les émissions de
gaz à effet de serre et la réduction de l'empreinte carbone, peuvent affecter les coûts
de production pour les distributeurs de carburant et la demande de carburants
renouvelables.
Juridiquement les lois et réglementations, telles que les lois sur la concurrence, les
règles de sécurité et les réglementations environnementales, peuvent affecter le
marché de la distribution du carburant en influençant les coûts de production et les
opérations des distributeurs.
En utilisant l'analyse PESTEL, les distributeurs de carburant peuvent identifier les
facteurs clés qui influencent leur marché et adapter leurs stratégies en
conséquence. Par exemple, ils peuvent chercher à diversifier leurs offres de produits
pour inclure des carburants renouvelables ou se concentrer sur l'efficacité
énergétique pour réduire les coûts de production et rester compétitifs sur le marché.
34
8. Les enjeux de la micro environnement sur le marché de la
distribution du carburant
L'analyse SWOT est généralement effectuée en identifiant les facteurs internes qui
influent sur l'entreprise forces et faiblesses et les facteurs externes qui peuvent avoir
un impact sur l'entreprise opportunités et menaces.
Les forces et les faiblesses peuvent être liées aux ressources, aux compétences,
aux avantages concurrentiels ou aux lacunes de l'entreprise, tandis que les
opportunités et les menaces peuvent être liées aux tendances du marché, aux
changements réglementaires, aux risques géopolitiques ou à d'autres facteurs
externes.
Voici une analyse SWOT du marché de la distribution du carburant :
Forces :
35
● Demande stable : La demande de carburant reste élevée malgré la
concurrence des énergies renouvelables et des véhicules électriques.
● Infrastructure établie : Les distributeurs de carburant disposent d'une
infrastructure établie pour la production, le stockage et la distribution
de
carburant, ce qui peut leur donner un avantage concurrentiel.
● Coûts de production contrôlables : Les distributeurs de carburant peuvent
contrôler leurs coûts de production en optimisant les processus et en utilisant
des technologies efficaces.
Faiblesses :
● Dépendance aux carburants fossiles : Les distributeurs de carburant
dépendent des carburants fossiles, qui peuvent devenir de moins en moins
populaires en raison des préoccupations environnementales.
● Coûts élevés de conformité réglementaire : Les distributeurs de carburant
doivent se conformer à des réglementations environnementales strictes, ce
qui peut entraîner des coûts élevés.
● Risque de fluctuation des prix du pétrole : Les distributeurs de
carburant sont exposés au risque de fluctuation des prix du pétrole, ce
qui peut affecter leurs marges bénéficiaires.
Opportunités :
● Diversification des offres de produits : Les distributeurs de
carburant
peuvent
se
diversifier
en
offrant
des
carburants
renouvelables ou en investissant dans des technologies émergentes,
telles que la production d'hydrogène.
● Expansion dans les marchés émergents : Les distributeurs de
carburant peuvent chercher à se développer dans des marchés
émergents où la demande de carburant est en hausse.
36
● Partenariats stratégiques : Les distributeurs de carburant peuvent
former des partenariats stratégiques avec des acteurs de l'industrie,
tels que des constructeurs automobiles ou des fournisseurs d'énergie,
pour stimuler l'innovation et la croissance.
Menaces :
● Concurrence accrue des énergies renouvelables : La concurrence des
énergies renouvelables, telles que les panneaux solaires et les éoliennes,
peut réduire la demande de carburant et mettre en danger les distributeurs de
carburant qui ne sont pas capables de s'adapter rapidement.
● Réglementations environnementales strictes : Les réglementations
environnementales de plus en plus strictes peuvent entraîner des coûts
élevés pour les distributeurs de carburant et mettre en danger les entreprises
les moins conformes.
● Partenariats stratégiques : Les distributeurs de carburant peuvent former
des partenariats stratégiques avec des acteurs de l'industrie, tels que des
constructeurs automobiles ou des fournisseurs d'énergie, pour stimuler
l'innovation et la croissance.
● Risques
géopolitiques
:
Les
conflits
géopolitiques,
les
sanctions
économiques et les perturbations de l'offre peuvent affecter la disponibilité et
les prix du pétrole, ce qui peut affecter les marges bénéficiaires des
distributeurs de carburant.
37
●
9. La communication d’entreprise
Communication interne
La communication interne joue un rôle essentiel dans le fonctionnement harmonieux
de l'organisation. Les employés de la station service Bp Saint barnabe
communiquent de différentes manières, telles que des réunions régulières, des
courriels, des intranets, des bulletins d'information internes, des plateformes de
collaboration en ligne, des groupes de discussion ou des outils de messagerie
instantanée.
Ces canaux permettent de diffuser des informations importantes, de partager des
mises à jour sur les projets en cours, d'échanger des idées et de favoriser la
communication transversale entre les différentes équipes et départements.
Les Réunions et sessions de formation
Les réunions sont souvent utilisées pour favoriser la communication en face-à-face
entre les employés. Elles peuvent prendre la forme de réunions d'équipe, de
réunions de coordination, de réunions de suivi de projet, de sessions de formation
ou de conférences internes. Ces moments permettent de discuter des objectifs, de
partager des informations clés, de résoudre des problèmes, de prendre des
décisions et de renforcer l'esprit d'équipe.
38
Communication descendante
Elle implique la transmission d'informations et de directives de la direction aux
employés. Dans le groupe EG SERVICE FRANCE, la direction peut communiquer
avec les employés en utilisant des canaux tels que des communications écrites, des
présentations, des webinaires ou des vidéos. Ces communications peuvent porter
sur des mises à jour stratégiques, des objectifs de l'entreprise, des politiques
internes, des changements organisationnels ou des initiatives spécifiques.
Communication ascendante
Permet aux employés de partager leurs idées, leurs préoccupations, leurs
suggestions et leurs retours d'expérience avec la direction. Le groupe EG SERVICE
FRANCE peut encourager cette communication en mettant en place des
mécanismes tels que des boîtes à idées, des sondages, des entretiens individuels,
des réunions de revue ouvertes et des canaux de communication anonymes. Cette
communication ascendante favorise l'engagement des employés, la résolution
proactive des problèmes et l'amélioration continue.
Communication transversale
La communication transversale permet aux employés de différents services ou
départements de collaborer et de partager des informations. Elle peut se faire par le
biais de réunions interdépartementales, de groupes de travail, de projets
transversaux ou de plateformes de collaboration en ligne. Cette communication
horizontale facilite la coordination, la résolution de problèmes complexes et la
synergie entre les équipes.
Il est important de noter que la communication au sein de la station BP peut
également être influencée par des outils numériques tels que les systèmes de
gestion de la relation client (CRM), les intranets, les plateformes de communication
en ligne et les réseaux sociaux internes.
39
Les employés de la station service communiquent par le biais de divers canaux,
allant des réunions en personne aux outils numériques, en passant par la
communication descendante, ascendante et transversale. Cette communication
favorise la collaboration, le partage d'informations et l'engagement des employés au
sein de l'entreprise.
10. l’organigramme de l’entreprise
L'organigramme permet de visualiser la répartition des postes,
et des niveaux
hiérarchiques au sein de l'organisation. Cela aide à comprendre la hiérarchie, les
rapports de supervision et les responsabilités de chaque poste.
40
Deuxième partie : Le cadre de l’étude
I. HISTORIQUE DU MARKETING RELATIONNEL
Le marketing relationnel, également connu sous le nom de marketing de la relation
ou de marketing direct, est une pratique commerciale qui vise à établir et à maintenir
une relation durable entre une entreprise et ses clients potentiels et existants.
Les origines du marketing relationnel remontent au début du 20e siècle, lorsque les
entreprises ont commencé à utiliser des techniques de marketing direct telles que
les coupons, les échantillons gratuits et les catalogues de vente par correspondance
pour atteindre directement les consommateurs. Dans les années 1950, les
entreprises ont commencé à utiliser des programmes de fidélisation pour encourager
les clients à acheter régulièrement leurs produits.
Dans les années 1980, le marketing relationnel a évolué pour devenir une pratique
plus sophistiquée, avec l'utilisation de bases de données clients et de programmes
de marketing direct ciblés. Les entreprises ont également commencé à utiliser des
outils tels que les cartes de fidélité et les programmes de récompenses pour inciter
les clients à acheter davantage.
Dans les années 1990, l'avènement d'Internet a permis aux entreprises de
développer des programmes de marketing relationnel en ligne, tels que les
newsletters par e-mail, les programmes de fidélisation en ligne et les offres
promotionnelles personnalisées basées sur l'historique d'achat des clients.
Aujourd'hui, le marketing relationnel continue d'évoluer, avec l'utilisation de
technologies avancées telles que l'analyse de données, l'automatisation du
marketing et l'intelligence artificielle pour aider les entreprises à développer des
relations plus profondes et plus durables avec leurs clients.
41
II.Le marketing relationnel : concepts et enjeux
Par marketing relationnel, on entend l'ensemble des actions marketing qu'une
entreprise entreprend pour établir une relation privilégiée avec ses clients ou
prospects. Ce type de marketing se concentre sur le lien qui se forme entre
l'entreprise et chaque client. L'objectif est de rendre ce lien le plus fort et qualitatif
possible afin que les clients soient satisfaits de leur expérience et restent fidèles à la
marque et continueront de le faire.
Actuellement, 60% des stratégies marketing mises en place par les entreprises sont
des stratégies de marketing relationnel. Il est important de comprendre que les
clients ne veulent plus être des numéros, ils veulent se sentir uniques, privilégiés et
compris par leurs entreprises préférées. Pour ce faire, il est nécessaire de
développer une stratégie avec la satisfaction du client comme objectif ultime. Il est
donc important de lui apporter une expérience forte basée sur la qualité de votre
relation.
1. les enjeux du marketing relationnel
Certaines entreprises peinent actuellement à atteindre leurs objectifs de croissance.
Les conditions économiques tendues et la concurrence stimulent la demande des
consommateurs. Cette situation rend difficile pour les entreprises d'améliorer leur
portefeuille clients.
Le marketing relationnel vous donne les outils nécessaires pour créer des liens
solides entre votre entreprise et vos clients. Donner aux clients une place privilégiée
au cœur de la relation commerciale crée une relation client de qualité.Les enjeux du
marketing relationnel sont vastes et s'articulent autour de différentes thématiques.
1.2 L'expérience client est le moteur de la relation client
L'expérience client comprend toutes les interactions entre un consommateur et une
marque, un produit ou une entreprise. Dès le premier contact, le processus d'achat
se poursuit. Cela aide également à l'échange futur d'informations, de conseils, de
soutien ou de résolution de tout problème pouvant survenir. La communication joue
un rôle important dans l'expérience client.
42
Pour bien comprendre ce que les consommateurs attendent de leur relation client, il
faut se mettre à leur place. Les consommateurs ont naturellement tendance à
répéter les expériences réussies. Bien connaître ses clients est essentiel pour
exécuter sa stratégie de marketing relationnel selon un plan bien établi.
En fait, c'est un prérequis essentiel pour construire des communications
personnalisées.Une bonne stratégie de marketing relationnel repose sur une bonne
connaissance de vos clients. Les fichiers clients ne peuvent donc pas être ignorés
car ils contiennent toutes les informations nécessaires pour planifier et exécuter des
campagnes marketing. Pour montrer à vos clients que vous vous souciez d'eux et de
leurs préférences, vous devez utiliser les informations que vous avez dans votre
base de données.
Le principe est le même que dans les relations avec les proches. Pour ce faire,
mettez en place une stratégie de collecte de données. Nous collectons les adresses
e-mail, les noms, les adresses et les numéros de téléphone des clients. Nous
pouvons
utiliser
ces
informations
pour
commencer
à
personnaliser
vos
communications. Plus votre fichier client sera complet, plus vous pourrez envoyer de
campagnes pertinentes.
Pour entretenir une relation véritable et durable avec nos clients, tout ce que nous
faisons doit être de qualité. Oubliez les e-mails de communication de masse et
prenez l'habitude de penser aux communications numériques locales pour des
segments ciblés en fonction de vos objectifs. Il va sans dire que les clients doivent
se sentir uniques.
1.3 Le marketing relationnel mesure la satisfaction client
Un objectif qu’il ne faut jamais perdre de vue. Pas de fidélisation sans satisfaction
client. En effet, la fidélité de vos clients résulte des sentiments positifs qu’ils
déploient à l’égard de votre marque. Plus le client est satisfait, plus sa fidélité est
grande, plus vos retours sur investissement sont importants. Avant, pendant et après
son achat, tout au long de son parcours, le client doit vivre des expériences positives
au contact de votre entreprise.
43
Cela passe par une navigation web optimisée (compréhension du site internet,
ergonomie, informations facilement accessibles, etc.), des contacts aisés avec
l’entreprise (via les réseaux sociaux, emails ou chatbots), mais aussi grâce à des
produits de qualité, des vendeurs conseillers et un service client disponible et
compréhensif. Étudiez attentivement le parcours d’achat client et améliorez chaque
zone d’ombre pour que l’issue soit toujours positive et satisfaisante pour le client.
Le marketing relationnel vous permettra notamment de mesurer la satisfaction de
vos clients. Vous pouvez, en effet, réaliser des enquêtes de satisfaction pour récolter
leurs retours et leurs avis clients sur vos produits et vos services. In fine, cela vous
donnera l’opportunité d’améliorer vos produits et, s'ils sont positifs, cela servira votre
réputation en ligne.
Les canaux de communication numériques sont le moyen d'expression préféré des
consommateurs. Les sites Web, les adresses e-mail de contact, les réseaux
sociaux, ainsi que les canaux de communication traditionnels sont des antennes.
Offrir à vos clients une expérience positive tout au long du processus d'achat et
au-delà est une priorité. Que ce soit sur le site Web, par téléphone ou en magasin,
les consommateurs veulent une expérience de vente simple, fluide et sans tracas.
En tant que vendeurs, ils apprécient d'être reconnus, compris et choyés autant que
le service client.
Une bonne stratégie de marketing relationnel repose sur une bonne connaissance
de vos clients. Les fichiers clients ne peuvent donc pas être ignorés car ils
contiennent toutes les informations nécessaires pour planifier et exécuter des
campagnes marketing. Pour montrer à vos clients que vous vous souciez d'eux et de
leurs préférences, vous devez utiliser les informations que vous avez dans votre
base de données.
1.4 La fidélisation client repose sur le marketing relationnel
Qui dit relation dit investissement de temps. Ils doivent exister tout au long de la vie
du client. La fidélité des clients est la clé de ventes stables et durables. De plus, les
consommateurs s'attendent à ce que les entreprises les reconnaissent et
récompensent leur fidélité.
44
La mise en place d'un programme de fidélité est donc essentielle à la pérennité de la
marque et fait partie intégrante de toute stratégie de marketing relationnel.
Récompensez vos clients, offrez-leur des expériences spéciales et faites-leur se
sentir privilégiés.
La variété des canaux de communication disponibles vous permet de délivrer des
messages pertinents et cohérents. Par exemple, vous pouvez :
Si vous n'êtes pas venu depuis un moment, écrivez-moi et rappelez-moi.
Merci d'avoir rejoint notre programme de fidélité.
Vous informer des réservations et des instructions téléphoniques par SMS.
fournir des informations pertinentes sur votre entreprise ;
Montrez-leur que leur point de vue compte en leur demandant de rédiger un avis
client. Ces petits ajustements peuvent vous aider à établir des relations durables
avec vos clients au quotidien et à rester en contact régulier avec votre groupe cible.
Créez un cycle de vie client adapté à votre entreprise afin de suivre les différents
moments clés pour communiquer.
L'établissement d'une relation de confiance qui contribue à la satisfaction du client
est un élément important de la fidélité. Collecter et analyser des données sur chaque
comportement client est un trésor. L'utilisation d'un CRM pour gérer ces informations
vous permet de créer ce profil de consommateur.
Sur cette base, la personnalisation de la communication devient possible. Sa
signification est maximisée en faisant une impression unique sur chaque client.
Souhaits d'anniversaire, offres personnalisées, inscriptions à la newsletter ou encore
remises fidélité sont autant de moyens de fidéliser vos clients.
1.5 Le marketing relationnel peut augmenter les taux de conversion
des clients potentiels
Il n'est pas toujours facile pour les entreprises de convertir des prospects en clients.
Les taux d'abandon de panier pour les ventes en ligne se sont avérés être de 70 %
sur ordinateur et de 97 % sur mobile. De l'intérêt à l'achat, les clients peuvent avoir
besoin d'un coup de pouce.
45
Ceci est encore plus évident pour les clients potentiels. Vous devez vous sentir à
l'aise et faire confiance à l'entreprise et au nouveau produit. Une stratégie de
marketing relationnel peut vous aider à tisser des liens avec vos futurs clients.
L'envoi de messages personnalisés, d'informations complémentaires et d'offres liées
à sa recherche a pour but de le convaincre au final.
2. L’objectif du marketing relationnel
Le marketing relationnel commence lorsque votre prospect rentre en contact avec
votre entreprise pour la première fois : publicité sur Facebook, lien depuis Google,
trafic organique.Quel que soit son point d’entrée, votre client potentiel commence à
se faire une image de votre marque et votre relation est établie.
Maintenir et nourrir cette relation on explique comment plus bas permettre de
convertir ces visiteurs lambda en audience fidèle, puis en clients.
Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur des scénarios de marketing
automation destinés à « nourrir » les contacts obtenus avec du contenu ciblé : c’est
ce qu’on appelle le lead nurturing.
Le lead nurturing consiste à entretenir un marketing relationnel avec des prospects
qui ne sont pas encore assez matures pour l’acte d’achat, le plus souvent par des
suites d’email automatisés offrant des contenus et des ressources destinés à mettre
en avant les produits ou les services de la marque.
Pour être efficace, le lead nurturing doit épouser la progression du prospect dans le
parcours d’achat. Après son inscription, on va donc lui envoyer une suite d’emails de
présentation de la marque et de ses produits.
Au fur et à mesure que son intérêt pour une offre se précise, on pourra lui envoyer
des ressources plus précises pour l’accompagner dans sa prise de décision : guide
des tailles, études de cas (en B2B).
46
2.1 Fidéliser et augmenter la valeur vie du client
La raison d'être du marketing relationnel est de construire des relations durables
avec chaque client, de les fidéliser et de générer de nouveaux achats, plutôt que de
s'arrêter au point de vente.
Comme toute relation, les relations avec les clients doivent soit grandir, soit mourir.
Qu'il s'agisse de partager des nouvelles sur l'entreprise, de se tenir au courant des
derniers développements ou de demander des commentaires, rester en contact
régulier aide à maintenir la relation vivante et mémorable.
C'est important non seulement pour qu'ils se souviennent de vous, mais aussi pour
votre notoriété. En fait, c'est le lien émotionnel que vous construisez avec vos
clients. Si vous avez ce passé, cet amour, vous pouvez le garder.
Le but du marketing relationnel est de construire des relations au-delà de la
transaction, par exemple à travers une stratégie de contenu qui permet de rester en
contact avec ses clients (inbound marketing).
Cette stratégie permet aux marques les plus talentueuses de faire de leurs clients de
véritables ambassadeurs et promoteurs de leurs offres.
2.2 bonnes pratiques pour votre marketing relationnel
Parler à des personnes plutôt qu’à des consommateurs.
Ce ne sont pas seulement des consommateurs, ce ne sont pas que des chiffres sur
un tableau de rapport. Apprenez à établir de vraies relations avec eux.
Fondamentalement, il est important de changer votre façon de communiquer, mais il
est également important de changer votre façon de penser à vos clients.
Chaque client a une histoire, un besoin et une perception différents de votre marque.
Personnaliser sa communication est donc essentiel pour construire une vraie
relation.
47
De petites actions comme utiliser votre nom dans la communication, lui envoyer un
message d'anniversaire ou être prêt à répondre à ses besoins peuvent faire une
grande différence. Le meilleur conseil pour y parvenir est de remplacer
progressivement les campagnes de marketing de masse par des scénarios de
marketing automation ciblés.
L'automatisation du marketing permet à vos contacts de recevoir des e-mails qui
correspondent à leurs intérêts et à leurs comportements, améliorant ainsi
considérablement l'expérience client et les taux de conversion.
2.Segmenter vos audiences
Regroupez vos clients similaires en différents segments afin de leur adresser des
communications plus spécifiques.
Personnalisez vos interactions en créant des segments dans votre logiciel de
messagerie ou CRM.
Montrez à vos clients que vous écoutez vraiment leurs besoins, et que vous ne vous
contentez pas de leur parler aveuglément. Parler des bonnes choses au bon
moment augmente les taux de conversion et de rétention.
Cela augmente vos chances de vendre de nouveaux produits et services de grande
valeur à des clients de longue date, surtout si vous les présentez en termes
d'exclusivité et insistez sur l'importance des relations. À l'inverse, offrir le même
produit à des clients potentiels qui ne vous connaissent pas peut les rebuter et ne
pas convertir aussi souvent.
3.Créaction d’un tunnel de vente adapté au processus de votre client
Un entonnoir de vente représente le parcours d'un client entre le contact avec une
entreprise et l'achat de divers produits.
En fonction de votre relation avec les prospects et les clients, vous vous situez à
différents niveaux de l'entonnoir de vente.
Traditionnellement, ce tunnel de vente était composé de différents points de contact.
Premier contact (articles de blog, vidéos, réseaux sociaux)
48
Contenu téléchargeable (mini-cours, livres blancs, webinaires) en échange d'e-mail
Tripwire (premier produit low-cost).
Quel que soit votre domaine d'activité, votre entreprise, votre produit ou votre
service, le marketing relationnel est un investissement rentable pour tous sur le long
terme.
En établissant des relations personnelles avec vos clients, vous pouvez les acquérir
et les fidéliser plus efficacement, mieux suivre les prospects et gagner plus.
Combiner l'automatisation avec l'utilisation d'un CRM permet tout cela en même
temps que le marketing relationnel prend moins de temps.
Les changements dont votre entreprise a besoin sont réels, mais une fois mis en
œuvre, ils durent pour toujours. Comment cibler les clients, les entonnoirs de vente,
la création de scénarios d'e-mails et la mise en œuvre d'un CRM sont des actions
uniques.
L'établissement de relations à long terme avec les clients devrait être une priorité
absolue pour votre entreprise, et non un objectif secondaire lointain. Les traiter
comme des humains et non comme des consommateurs produit les meilleurs
résultats.
3. Les enjeux du CRM
Le CRM, ou Customer Relationship Management, est une stratégie qui vise à
optimiser la relation entre une entreprise et ses clients. Le CRM consiste à collecter
et à analyser des données sur les clients, à les organiser et à les exploiter pour
améliorer la qualité de la relation client.
L’outil de Customer Relationship Management possède plusieurs enjeux :
● Améliorer le suivi des procédures commerciales
● Suivre les opérations de prospection et de fidélisation
● Mettre en place des dossiers clients complets et pouvoir suivre en temps réel
l’interaction de votre société avec ces derniers : contact, rendez-vous, devis,
campagne de communication…
49
● La possibilité de faire des reportings : vous aurez ainsi une meilleure
connaissance de votre potentiel de vente (par typologie de client, par client,
par commercial, etc.) ainsi que de vos ventes et de vos facturations.
3. Le développement CRM
Construire un CRM (gestion de la relation client) est une partie importante du
marketing relationnel. CRM fait référence à la gestion de la relation client et
comprend l'ensemble des pratiques, des technologies et des outils que les
entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions avec les clients.
Un CRM est destiné à centraliser et organiser les informations client telles que les
coordonnées, l'historique des achats, les préférences et les interactions passées.
Cela permet aux entreprises d'avoir une vue à 360 degrés de leurs clients, de mieux
les comprendre et de personnaliser leurs interactions et leurs offres.
Collecte et gestion des données client : les organisations doivent établir des
mécanismes pour collecter, stocker et gérer efficacement les données client.
Cela peut inclure l'utilisation de formulaires en ligne, de bases de données
centralisées et de systèmes de gestion des contacts.
1. Automatisation des processus : les outils CRM permettent d'automatiser
certaines tâches et processus de gestion de la relation client, tels que : B.
Envoyez des e-mails automatisés, gérez des campagnes marketing et suivez
les interactions avec les clients.
2. Personnaliser les interactions : Grâce aux données collectées dans les
CRM, les entreprises peuvent personnaliser les interactions avec leurs
clients.
Cela
peut
inclure
l'envoi
d'offres
et
de
recommandations
personnalisées, la segmentation des clients en fonction de leurs préférences
et la fourniture d'un service client plus personnalisé.
3. Analyses et rapports : les systèmes CRM fournissent des capacités
d'analyse et de rapport pour évaluer l'efficacité des stratégies marketing et
des interactions avec les clients. Cela permet aux entreprises d'identifier les
tendances, de mesurer la satisfaction des clients et d'ajuster leur
comportement en conséquence.
50
Le développement du CRM nécessite des investissements dans la technologie, la
formation du personnel et la gestion des processus. Cependant, il offre de nombreux
avantages, tels que : B. Amélioration de la connaissance client, gestion plus efficace
des relations, et augmentation de la fidélité et de la satisfaction client.
3.1 Les étapes du CRM
La mise en place d'un outil de gestion de la relation client (CRM) semble simple…
Mais ce n'est pas le cas ! Un projet CRM est lié à de nombreux processus métiers et
casse les habitudes de travail. Pour éviter tout risque d'échec, cela nécessite de la
rigueur à chaque étape de la mise en œuvre, de l'élaboration du cahier des charges
au suivi post-lancement. Voici les règles à suivre pour une implantation réussie et un
soutien de toute l'organisation.
Le CRM (Customer Relationship Management) est un processus continu qui
comprend plusieurs étapes clés. Voici les étapes principales :
3.2 Collecte de données clients
A pour but de recueillir des informations sur les clients et de constituer une base de
données étendue pour la communication et les défis.En effet, faire bon usage des
informations collectées vous permet d'approfondir votre connaissance de vos clients
et d'entretenir avec eux une relation personnalisée. Plus précisément : plus vos
clients vous donnent d'informations à leur sujet, plus vous avez de chances de
répondre à leurs besoins.
Il améliore également l'image de marque si les clients sont satisfaits, ils n'hésitent
pas à le dire, pour un consommateur sur trois , la recommandation est le point de
contact décisif , la collecte de données vous permet ainsi de faire fructifier vos
revenus, puisque vous pourrez améliorer votre produit en fonction des retours de
vos clients et ainsi augmenter logiquement vos ventes physiques.
51
3.2.1. LES DIFFÉRENTS MOYENS DE COLLECTE DE DONNÉES
Un programme de fidélité client
Un programme de fidélité est un outil marketing qui identifie et récompense
les clients qui achètent régulièrement et/ou restent fidèles à une marque. En
proposant aux clients de s'inscrire à un programme de fidélité, vous recueillez
leurs informations (anniversaire, fréquence d'achat, type de produit acheté,
panier moyen, etc.) pour leur proposer des avantages adaptés à leurs
besoins.
Un jeu en point de vente
Un type classique de collecte de données est le jeu du point de vente. Le côté
amusant pousse les consommateurs à participer, surtout lorsqu'il y a quelque
chose à gagner, comme c'est le cas avec les concours.
Par exemple, il peut s'agir d'un quiz via la borne en magasin et retransmis sur
les réseaux sociaux pour attirer encore plus de joueurs. La collecte des
données se fait par le biais d'un formulaire d'information qui doit être complété
afin de participer. A travers cette méthode, c'est à vous de choisir quelles
informations vous souhaitez collecter : interrogez-les sur leurs produits
préférés ou s'ils souhaitent être contactés par email ou SMS.
Un évènement en point de vente
Un moyen idéal pour recueillir des informations et également générer du trafic
en magasin est d'organiser un événement sur le point de vente. Par exemple,
une vente équitable ou privée nécessitera une inscription et attirera un public
particulièrement réceptif à vos offres, qu'il est important d'alimenter votre base
de données. C'est le meilleur moyen de collecter des informations sur votre
cible premium.
Le questionnaire
52
Quel que soit le moyen de collecte des données, il s'agit souvent de remplir
un sondage. Cependant, il peut prendre de nombreuses formes différentes.
Nous pouvons également proposer une enquête de satisfaction globale de la
marque sur notre site Web ou vous envoyer des enquêtes post-achat
spécifiques concernant la manière dont vos clients utilisent les produits qu'ils
ont achetés. A noter : Ces données plus personnelles qualifieront votre fichier
client, après quoi vous pourrez communiquer de manière réellement
personnalisée.
Du contenu gratuit à télécharger
Les sites Web nous aident à recueillir des informations sur nos clients. Fournir
gratuitement du contenu à valeur ajoutée est un gage de confiance. En effet,
il est parfois important de mettre de côté le côté commercial pour construire
une relation de proximité. La seule considération pour ce contenu
téléchargeable est l'inclusion d'informations de contact afin que vous puissiez
connaître et contacter vos visiteurs.
La mise en place de cookies
Un cookie est une chaîne de données texte placée dans le navigateur d'un
utilisateur lors de la visite d'un site Web. Ceux-ci nous permettent de collecter
une variété d'informations sur vos préférences.
Une mine d'informations précieuses pour l’entreprise Cependant, notons que
nous ne recevons aucune donnée personnelle, uniquement des informations
sur le comportement des visiteurs (par exemple, quelles catégories de notre
site Web sont les plus visitées, s'ils sont intéressés par les publicités que vous
venez de définir.
Tous ces outils sont essentiels pour recueillir diverses informations sur les clients.
Utilisé pour établir des relations solides et fidéliser les clients en personnalisant les
communications.
53
3.4.2 Analyse des données clients
Une fois les données collectées, l'étape suivante consiste à les analyser pour
comprendre les besoins et les attentes des clients. Cette analyse peut inclure des
techniques de segmentation pour identifier différents types de clients, une analyse
des tendances pour comprendre les habitudes d'achat et des analyses prédictives
pour prédire le comportement d'achat futur.
3.4.2.1 L’importance de l’analyse des données clients
Les clients peuvent accéder aux informations à tout moment et en tout lieu. B. Où
magasiner, quoi acheter, combien payer. Par conséquent, il devient de plus en plus
important d'utiliser l'analyse et l'analyse prédictive pour prédire le comportement des
clients lorsqu'ils interagissent avec les marques.
L'objectif de l'analyse client est de créer une vue unifiée et précise des clients afin
de les acquérir et de les fidéliser, d'identifier les clients à forte valeur ajoutée et de
déterminer la meilleure façon de les « engager ». Mieux vous comprenez les
habitudes d'achat et les préférences de style de vie de vos clients, plus votre
comportement prédictif sera précis et meilleur sera le parcours client. En l'absence
de données précises, l'analyse peut conduire à des conclusions négatives.
L'analyse
des
données
client
est
souvent
effectuée
par
des
groupes
multidisciplinaires composés de différents départements au sein d'une organisation,
tels que le marketing, les ventes, le service client, l'informatique et les analystes de
professionnels.
Pour être efficaces et générer les informations les plus significatives, les groupes
doivent d'abord s'entendre sur les mesures commerciales nécessaires pour
découvrir des informations sur l'expérience client.
54
Plusieurs applications de gestion de la relation client (CRM), des systèmes de
planification des ressources d'entreprise disparates et une mauvaise intégration des
données client peuvent conduire à des vues fragmentées et inexactes des membres
du groupe.En mesurant et en analysant les données, les entreprises peuvent créer
des interactions positives avec leurs clients. Les meilleures pratiques d'analyse client
et les mesures courantes pour vous aider à prendre de meilleures décisions
commerciales incluent :
Analysez les différentes façons d'atteindre les clients sur tous les canaux et de
vendre vos produits et services. Évaluez et comprenez vos clients par rapport à
votre marque et voyez s'ils sont satisfaits. Cela peut être réalisé en combinant des
recherches quantitatives et qualitatives.
Interagissez avec vos clients au bon moment via le bon canal. Prévoyez le chiffre
d'affaires et agissez pour ajouter de la valeur à vos clients tout au long de leur cycle
de vie. Maximisez le parcours client grâce à des ventes personnalisées et à une
segmentation du marché en évaluant quels clients préfèrent quels types de produits.
3.4.2.2 Outils d’analyse de la clientèle
Les outils d'analyse des données client sont des applications spécialisées conçues
pour vous aider à mieux comprendre l'expérience client, à comprendre le
comportement des clients et à adapter les campagnes marketing à des segments de
clientèle spécifiques.
Ces outils d'analyse de données client peuvent être utilisés dans le cadre d'une
suite CRM ou vendus en tant que plates-formes autonomes qui fournissent tout, de
la collecte de données intégration à partir de différents systèmes dans différents
emplacements à l'analyse et à la visualisation des données.
Ces outils se connectent également aux applications de vente et de marketing
populaires, aux systèmes de gestion de contenu Web, aux e-mails, aux plateformes
sociales et aux programmes de fidélité.
Il existe de nombreux outils d'analyse client fournis par les principaux CRM. Les
outils des principaux fournisseurs de cet espace incluent :
● Adobe Analytics
55
● Google Analytics 360
● IBM Watson Customer Experience Analytics
● SAP Hybris Marketing Cloud
● SAS Customer Intelligence 360
Certains de ces outils intègrent également des fonctionnalités telles que la
segmentation de la clientèle avec des systèmes qui personnalisent les sites Web et
créent des campagnes de marketing ciblées.
Avec l'avènement de nouveaux outils d'analyse client, les principaux éditeurs de
logiciels continueront d'affiner leurs outils pour atteindre un public plus large, en
ajoutant des intégrations et de nouveaux services. Il intègre également des
systèmes connectés et des capacités avancées, telles que des plateformes de
gestion de contenu omnicanal.
III. LES PRINCIPAUX FACTEURS DE FIDÉLISATION
1 Les formes de fidélité
1.2 Attitude et comportement
La fidélité est la relation durable entre un client et une entreprise, une marque ou un
produit.
L'attitude est une qualité intérieure invisible. C'est un état d'esprit. Elle s'inscrit dans
la durée et se façonne par l'expérience en relation avec notre environnement.
Par comportement, on entend des réactions observables qui représentent ce qu'un
individu est en train de faire.
1.3 La fidélité comportementale et sa mesure
La fidélité comportementale conduit à répéter le comportement d'achat. Les prix des
épiceries de marque mesurent la fidélité comportementale des clients. Il s'agit du
pourcentage des dépenses de la marque sur le budget total de la catégorie de
produits.
56
Les clients sont considérés comme fidèles si leur quota est supérieur à 60 %.Il
existe d'autres mesures qui mesurent la fidélité comportementale. Bon de
commande ou méthodologie RFM (récence, fréquence, montant). Les mesures de
fidélité comportementale sont basées sur l'histoire.
2.4.1 Les autres facteurs de fidélité
Il est important pour les entreprises de connaître les facteurs qui influent sur la
fidélité des clients.
En connaissant ces facteurs, l’entreprise peut agir dessus.
Hormis la satisfaction du client, d’autres facteurs sont à prendre en compte :
● la qualité perçue ;
● le prix ;
● les services associés;
L’offre associée permet de se distinguer de ses concurrents. En période de
ralentissement économique où l’offre excède la demande, l’offre associée est une
source de différenciation.
L’offre associée a une influence sur la valeur perçue et permet ainsi la satisfaction et
la fidélisation des clients :
● la notoriété et l’image ;
● les certifications et labels;
La certification est une procédure par laquelle une entreprise obtient d’un organisme
certificateur indépendant l’attestation du respect d’une norme de qualité.
​
l’expérience du consommateur.
L’expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d’un
acte de consommation. En dehors de l’acte d’achat, le consommateur peut retirer de
la valeur de son expérience de consommation.
57
3.La différence entre les programmes relationnel et les promotions
de vente
Les programmes relationnels et les promotions de vente sont deux outils de
marketing qui visent à fidéliser les clients et à stimuler les ventes, mais ils diffèrent
dans leur approche et leur objectif principal.
Les programmes relationnels, tels que les programmes de fidélité, sont conçus pour
établir une relation à long terme entre l'entreprise et ses clients. Ces programmes
offrent des avantages et des récompenses aux clients fidèles, tels que des offres
exclusives, des rabais, des cadeaux ou des points de récompense.
L'objectif principal est de créer une relation durable avec les clients en les incitant à
acheter régulièrement auprès de l'entreprise et à recommander ses produits ou
services à leur entourage. Les programmes relationnels sont donc axés sur la
fidélisation à long terme plutôt que sur l'augmentation des ventes à court terme.
En revanche, les promotions de vente, telles que les réductions de prix, les offres
spéciales ou les cadeaux gratuits, sont conçues pour stimuler les ventes à court
terme. Ces promotions sont souvent limitées dans le temps et ont pour objectif
d'inciter les clients à acheter immédiatement en proposant une offre attrayante ou
une réduction de prix temporaire. Les promotions de vente sont donc axées sur
l'augmentation des ventes à court terme plutôt que sur la fidélisation à long terme.
Les programmes relationnels et les promotions de vente sont deux outils de
marketing complémentaires, mais qui ont des objectifs différents. Les programmes
relationnels sont conçus pour établir une relation durable avec les clients en offrant
des avantages et des récompenses à long terme, tandis que les promotions de
vente sont conçues pour stimuler les ventes à court terme en proposant des offres
attrayantes ou des réductions de prix temporaires. Les entreprises peuvent utiliser
ces deux approches en fonction de leurs objectifs de marketing à court et à long
terme.
58
3.1 Gestion efficace de la relation client
La gestion efficace de la relation client est un aspect crucial de toute entreprise qui
souhaite se démarquer de la concurrence et fidéliser ses clients. Voici quelques
étapes clés pour gérer efficacement la relation client :
1. Identifier les besoins des clients : La première étape de la gestion de la
relation client est d'identifier les besoins et les attentes des clients. Les
entreprises doivent comprendre les préférences de leurs clients, leurs
attentes
en matière de produits et de services, leurs modes de
communication préférés.
2. Personnaliser l'expérience client : Une fois que les besoins des clients ont
été identifiés, les entreprises doivent personnaliser l'expérience client en
fonction de ces besoins. Cela peut inclure des offres spéciales, des
recommandations personnalisées, un service clientèle réactif.
3. Utiliser des outils de CRM : Les outils de gestion de la relation client (CRM)
peuvent aider les entreprises à suivre les interactions avec les clients, à
collecter des données sur les clients et à automatiser certaines tâches. Les
entreprises peuvent utiliser des outils de CRM pour stocker des informations
sur les clients, suivre les communications avec les clients, envoyer des
e-mails personnalisés.
4. Être disponible et réactif : Les entreprises doivent être disponibles pour
répondre aux questions et aux préoccupations des clients, et être réactives
lorsqu'un
client
a
besoin
d'aide
ou
d'assistance.
Les
canaux
de
communication tels que le téléphone, le chat en ligne et les réseaux sociaux
doivent être accessibles et bien gérés.
59
5. Offrir un excellent service client : Les entreprises doivent offrir un excellent
service client, qui comprend une réponse rapide aux demandes, une
résolution rapide des problèmes, des conseils personnalisés, etc. Un service
client exceptionnel peut aider à fidéliser les clients et à améliorer la réputation
de l'entreprise.
6. Collecter les commentaires des clients : Les entreprises doivent collecter
les commentaires des clients pour comprendre ce qui fonctionne bien et ce
qui doit être amélioré. Les commentaires peuvent être obtenus par des
enquêtes de satisfaction, des commentaires sur les réseaux sociaux.
7. Suivre la performance de la relation client : Les entreprises doivent suivre
la performance de leur gestion de la relation client pour comprendre ce qui
fonctionne bien et ce qui peut être amélioré. Les indicateurs de performance
clés peuvent inclure le taux de satisfaction client, le taux de conversion des
ventes, le taux de rétention des clients.
la gestion efficace de la relation client repose sur l'identification des besoins des
clients, la personnalisation de l'expérience client, l'utilisation d'outils de CRM, la
disponibilité et la réactivité, l'offre d'un excellent service client, la collecte des
commentaires des clients et le suivi de la performance de la relation client. Les
entreprises qui réussissent à mettre en œuvre ces étapes sont plus susceptibles de
fidéliser leurs clients et de générer des ventes à long terme.
3.2 BASE DE DONNÉES
La base de données client est un élément clé de la gestion de la relation client
(CRM). C'est un ensemble organisé et structuré de données qui contient des
informations sur les clients d'une entreprise.
La base de données client peut inclure des données démographiques, telles que
l'âge, le sexe, le revenu et l'emplacement géographique des clients, ainsi que des
données comportementales, telles que les achats antérieurs, les interactions avec
l'entreprise et les préférences des clients.
Voici quelques avantages de disposer d'une base de données client efficace :
60
1. Personnalisation de l'expérience client : En utilisant les informations de la
base de données client, les entreprises peuvent personnaliser l'expérience
client. Les offres et les recommandations peuvent être adaptées en fonction
des préférences et des comportements des clients.
2. Ciblage de la clientèle : Les entreprises peuvent utiliser les données de la
base de données client pour cibler les clients qui sont les plus susceptibles
d'acheter un produit ou un service particulier. Les campagnes de marketing
peuvent être personnalisées en fonction des données démographiques et
comportementales.
3. Amélioration de la rétention des clients : La base de données client peut
aider les entreprises à identifier les clients qui sont les plus susceptibles de
partir et à leur offrir des incitations pour rester fidèles. Les entreprises peuvent
également utiliser la base de données client pour suivre les interactions avec
les clients et s'assurer qu'ils sont satisfaits de l'expérience.
4. Augmentation des ventes : Les données de la base de données client
peuvent aider les entreprises à comprendre les produits et les services les
plus populaires parmi les clients et à adapter leur stratégie de vente en
conséquence. Les campagnes de vente peuvent être ciblées sur les produits
les plus vendus auprès des clients.
5. Amélioration de la communication : La base de données client peut aider
les entreprises à communiquer plus efficacement avec les clients. Les
entreprises peuvent utiliser les données pour envoyer des e-mails
personnalisés et des offres exclusives à des groupes spécifiques de clients.
Elle permet aux entreprises de personnaliser l'expérience client, de cibler la
clientèle, d'améliorer la rétention des clients, d'augmenter les ventes et d'améliorer la
communication. Les entreprises qui réussissent à mettre en œuvre une base de
données client efficace sont plus susceptibles de fidéliser leurs clients et de générer
des ventes à long terme.
61
III. Les habitudes d’achats des consommateurs
1.Les facteurs influençant les habitudes d’achat
Les habitudes d'achat des consommateurs sont influencées par de nombreux
facteurs, tels que les facteurs économiques, sociaux, psychologiques, culturels et
personnels. Comprendre ces facteurs peut aider les entreprises à mieux comprendre
les habitudes d'achat de leurs clients et à adapter leur stratégie de marketing en
conséquence.
1.2 Les avantages du cycle de vie des clients pour l’entreprise
Le cycle de vie client est un concept central en relation client. Il s'agit d'un processus
qui prend en compte de multiples étapes, de la prospection à la fidélisation de sa
clientèle en passant par la captation de leads. Véritable outil stratégique, le cycle de
vie client est mobilisable par tous les types d'entreprises, quels que soient leur étape
de développement ou leurs objectifs stratégiques.
1.2.1 Le cycle de vie client
Représentation schématique des étapes de la construction d'une relation entre,
d'une part, une entreprise et, d'autre part, sa clientèle. Il s'agit d'un outil de pilotage
stratégique qui crée un cadre de référence pour évaluer en temps réel la progression
de la relation client.
1.2.1.1 L'acquisition
L'acquisition est un pan très important de la relation client. De la théorie à la
pratique, l'acquisition client est une discipline en soi. Toutes les entreprises
construisent une stratégie en fonction d'objectifs d'acquisition.
En effet, pour développer une clientèle, puis la fidéliser sur le long terme, une
société ou une marque se doit tout d'abord de séduire son audience et la convaincre
de la suivre.
Pour cela, la phase d'acquisition passe nécessairement par une analyse de sa
clientèle potentielle. Connaître le profil type des clients s'avère, dans tous les cas, le
meilleur moyen de toucher les bonnes personnes et donc de commencer à
développer une clientèle engagée, qui s'identifie à la proposition et au système de
valeur de la marque ou de l'entreprise.
En phase d'acquisition client, il est important de multiplier les opportunités de
prospection en allant chercher la future clientèle sur différents canaux : boutique
physique, réseaux sociaux, emailing ou encore marketing automation.
62
Il faut aussi être disponible pour répondre aux questions que peuvent se poser des
personnes qui ne sont pas encore acquises à la cause de la marque ou de
l'entreprise qui les intéresse.
Cette disponibilité peut se matérialiser par une messagerie instantanée sur laquelle
l'équipe commerciale répond aux prospects et clients ou encore via une
documentation fournie (sur le site Internet de la société, par exemple). À ce stade, le
fait d'apporter de la valeur ajoutée, via des contenus disponibles en ligne
notamment, constitue un véritable levier stratégique.
1.2.1.2 Le développement
Sur le schéma du cycle de vie client, le développement de la relation client
commence quand le consommateur est passé à l'achat ou bien a réalisé un acte
aussi engageant d'un point de vue commercial (la signature d'un devis, par
exemple).
Plus concrètement, c'est à cette étape de premier achat que le cycle de la relation
client débute réellement. Désormais, l'objectif de la marque est de faire en sorte que
cet achat ne soit pas un acte isolé.
Le but est de conserver le client et de l'inviter à maintenir un lien avec la marque ou
l'entreprise en vue d'autres achats.
Le développement de la clientèle est l'une des phases les plus sensibles du cycle de
vie client, puisqu'elle se situe dans un moment où le client n'a pas encore totalement
adhéré aux valeurs de l'entreprise.
Pour lui donner envie de rester, il faut donc s'adresser à lui de manière stratégique.
Rien de plus efficace alors que d'analyser la clientèle et, ainsi, construire une réelle
connaissance de chaque type de client.
Pour mieux connaître ses clients et développer sa relation avec eux, une entreprise
peut avoir recours à un CRM. Cet outil permet de récolter des données précises sur
la clientèle et de les confronter entre elles afin de toujours renforcer la pertinence
des choix stratégiques, commerciaux et de communication réalisés par la marque.
63
1.2.1.3 La fidélisation
La fidélisation est l'étape qui suit un bon développement de clientèle. Grâce à des
actions stratégiques orientées, l'entreprise est parvenue à construire un vrai lien
avec ses clients. Ceux-ci sont attachés à son offre de produits ou de services, mais
aussi à ses valeurs. Cette part de la clientèle est précieuse : elle est en mesure de
recommander l'entreprise à des pairs pour nourrir l'étape précédente du cycle de vie
client, celle du développement de clientèle.
Pour fidéliser un client sur le long terme, pas question de relâcher les efforts fournis
jusque-là. Un client fidèle n'est pas moins exigeant envers une marque, il faut donc
faire en sorte de créer de la satisfaction afin de le maintenir dans un cercle vertueux.
L'angle d'action retenu doit correspondre au degré de fidélisation que l'entreprise en
question a pu atteindre. Dans les faits, il peut s'agir de miser sur la personnalisation
de l'expérience client, une technique de plus en plus utilisée, afin de répondre
individuellement aux besoins de chaque client.
Plus classique, la mise en place d'un système de parrainage ou d'un programme de
fidélité à l'égard des clients les plus engagés peut constituer une stratégie payante.
1.2.1.4 L'attrition
L'attrition est un terme théorique utilisé pour désigner la toute fin du cycle de vie d'un
client. En effet, après la phase de fidélisation, qui peut durer de quelques jours à
plusieurs années, s'ensuit une déperdition de l'attention du client envers la marque
et enfin la perte de client.
L'attrition n'est pas toujours due à un manque d'effort de la part de la marque pour
maintenir la relation avec son client. Dans bien des cas, les attentes et besoins de la
clientèle évoluent d'une manière qui ne suit plus la proposition de l'entreprise.
64
Cependant, c'est une phase durant laquelle la marque dispose encore d'une marge
de manœuvre suffisante pour conserver son client dans un cycle de vie actif.
Quand les causes du désintérêt du client peuvent être observées et identifiées, il est
alors plus simple pour la marque de mettre en œuvre des actions pour retenir sa
clientèle.
d’augmenter l’efficacité des actions marketing, commerciales et de communication
en les adaptant en fonction de l’étape à laquelle se trouve le client.
● de suivre la rentabilité de ces actions en termes de ROI (retour sur
investissement) et les adapter en conséquence,
● de maîtriser ses budgets, en calculant le montant des investissements
nécessaires à l’acquisition d’un client, au développement de la relation, à sa
fidélisation et des coûts engendrés par sa perte,
● d’offrir une expérience client de qualité, adaptée à chaque
● étape du cycle de vie et aux besoins de chacun.
1.2.1.5 L’importance de la fidélisation client est elle importante pour
une entreprise
La fidélisation du client est essentielle à la croissance d’une entreprise quand on
cherche à développer son business, il est facile de se fixer sur l’acquisition de
nouveaux clients au point d’oublier la satisfaction des clients actuels.
Pourtant, cette attitude peut vite avoir un impact négatif sur les résultats, le risque
étant de perdre du terrain et de devoir mobiliser beaucoup plus d’efforts pour
remonter la pente. Voilà pourquoi la fidélisation client a autant d’importance que
l’acquisition client. Si vous manquez d’y être attentif, vous donnerez l’impression de
ne pas vous intéresser aux clients qui ont déjà acheté vos produits, sans que ce soit
(tout du moins, on l’espère) votre intention. Il s’agit donc d’établir un équilibre entre
l’acquisition et la fidélisation client pour accélérer la croissance et optimiser la
performance de votre entreprise.
1.2.1.7 l’importance de la fidélisation client pour votre entrepris
Fidéliser un client est d’une importance capitale pour la croissance d’une entreprise
sur le long terme. Les clients qui ont acheté chez vous connaissent votre
compagnie, ce qui fait d’eux les sources de futurs bénéfices plus faciles et
prévisibles.
Ce ne sont pas des clients ponctuels puisqu’ils achètent régulièrement et le font en
connaissance de cause : vous avez déjà fait vos preuves en leur vendant de la
qualité, à un prix correct, associée à un excellent service client.
65
Autrement dit, l’entreprise a déjà instauré une relation de confiance avec ces clients.
Une stratégie de fidélisation client réussie aura un impact direct sur le cycle de vie
d’un client dans l’entreprise.
Si la démarche d’acquisition client entraîne des pertes incessantes de clients
existants, elle pourrait ralentir ou bloquer la croissance de votre entreprise. À
l’inverse, en conservant votre clientèle, le nombre de clients, vos recettes et la
profitabilité seront en constante augmentation.
1.2.1.8 Valeur de la fidélisation client par rapport à l’acquisition
client
Avec une stratégie de fidélisation de la clientèle, votre entreprise peut économiser
énormément d’argent. Plusieurs études ont démontré qu’acquérir un nouveau client
coûte 6 à 7 fois plus cher que fidéliser un client existant. D’autres études réalisées
par la même compagnie ont révélé qu’une augmentation de 5% du taux de
fidélisation client peut mener à une augmentation de 25 à 95% de la profitabilité
d’une entreprise.
Ces chiffres s’expliquent par le fait que vos clients existants ont déjà une expérience
positive de votre entreprise, qu’ils connaissent, apprécient et à qui ils font confiance.
Comme vous connaissez certainement leurs besoins et préférences, ils sont bien
plus sensibles à vos sollicitations commerciales. Avec vos clients actuels, vous
pouvez minimiser vos activités et dépenses marketing et simplement entretenir la
relation client.
Par ailleurs, ces clients représentent d’excellentes sources de recommandations ou
de leads chauds favorisant la croissance de votre business. L’avantage des leads
qualifiés est qu’ils sont plus faciles à convertir parce que ce sont vos clients existants
qui leur ont recommandé vos produits ou services dont ils sont déjà satisfaits.
Les clients existants constituent un très bon capital d’informations grâce auquel votre
entreprise peut améliorer continuellement son offre et rester compétitive sur le
marché. En vendant à une clientèle existante, vous protégez également vos marges
66
bénéficiaires ; ces clients seront moins regardants sur les prix sachant que vous les
avez déjà convaincus de la qualité supérieure de vos produits.
La notion de fidélisation de la clientèle
Dans les marchés compétitifs, la priorité des investissements marketing s’oriente
surtout vers la rétention et la fidélisation des clients, car même satisfait, le client
n’est pas nécessairement fidèle.
Dans un tel contexte, les entreprises doivent s’attacher de façon stable aux clients
rentables. Il s’agit donc de conserver ses clients et d’établir avec eux une relation
durable et renforcée.
La compréhension des processus de fidélisation permettra de trouver les bons
leviers pour agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants, informés et
maîtres de leur choix.
1.4 le profils de l’acheteur moderne à décoder pour mieux vendre
L’acheteur idéal, celui dont tout le monde rêve
C’est un profil relativement rare, néanmoins, vous l’avez forcément côtoyé un jour.
Poli, patient et sympathique, il a tout pour plaire. En principe, il sait ce qu’il veut
même s’il peut lui arriver d’hésiter ou de comparer une offre, mais toujours à bon
escient.
‍L’acheteur curieux, celui qui veut tout savoir
Ce type de personnage est assez redouté des commerciaux. Il s'intéresse aux
moindres détails de votre offre et se met vite sur la défensive si vous vous montrez
un peu trop pressant. Néanmoins, il sait à peu près ce qu’il recherche comme
solution à sa problématique, et c’est probablement lui qui reviendra vers vous s’il
estime que votre offre lui convient.
L’acheteur comparateur, celui qui prend son temps
Comme son nom l’indique, il compare tout. Il a déjà passé de longs moments sur
Internet, car faire un choix est difficile pour lui. Il aime être conseillé pour être certain
de prendre la bonne décision. Avec lui, mieux vaut trouver rapidement un argument
percutant, mais rassurant, pour déclencher l’acte d’achat.
L’acheteur indécis, celui qui ne sait pas ce qu’il veut
Avec lui, il va falloir vous armer de patience. Il n’est pas convaincu de la nécessité
de son achat et pose beaucoup de questions. Il veut être certain de faire un achat
aussi réfléchi qu’utile, et peut même remettre en doute le fait que votre offre puisse
lui convenir. Le mettre en confiance s’avère indispensable, tout en mettant l’accent
sur les bénéfices que votre offre lui apporterait.
L’acheteur Roi, celui à qui tout est dû
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“Le client est Roi” et il sait en jouer. Cet adage lui colle à la peau et il peut même se
montrer très désagréable, voire agressif. Directif, parfois même capricieux, il n’aime
pas être contrarié. Pourtant, il peut devenir un client très fidèle s’il adhère à votre
marque. Mieux vaut lui prêter la plus grande attention et ne pas le contredire pour
gagner la vente.
L’acheteur opportuniste, celui qui est sans complexe
Il n’y va pas par quatre chemins : votre solution l’attire car il peut en tirer une
opportunité. Que ce soit une remise, une offre promotionnelle, ou un abonnement à
prix réduit à souscrire, il va vers celui qui lui proposera l’offre la plus alléchante.
Avec ce type d’acheteur, la patience est aussi de mise pour l’aider à passer à l’acte.
Mieux vaut le prospecter lorsque vous proposez une offre inédite qui serait
susceptible de le séduire.
Méfiez-vous, il serait capable de vous vendre votre propre produit ou service mieux
que vous .Bien sûr, il sait tout et va exiger de s’adresser à un expert. Son profil est
un peu similaire à celui de l’acheteur Roi, pour gagner sa confiance, vous devez lui
proposer un service irréprochable. Sûr de lui, parfois un brin frimeur, ne lui tenez
surtout pas tête. Au contraire, valoriser ses connaissances pour flatter son ego.
Elle peut aller jusqu’à la compréhension fine, voire anticipative des préférences et
des besoins de ses clients, en vue de mieux les satisfaire.
Malgré une météo parfois exécrable, les Français restent fidèles à leurs rituels
d'épicerie. 84% des répondants déclarent faire leurs courses au moins une fois par
semaine, tandis que 15% font leurs courses moins d'une fois par semaine. Chaque
mois, 95% des Français se rendent dans au moins un magasin physique pour faire
leurs courses, et 28% d'entre eux se connectent au moins une fois à un site ou une
application e-commerce d'épicerie.
1.2 Les différents type d’acheteurs
On peut identifier plusieurs types d'acheteurs de la station-service BP en se basant
sur leurs comportements d'achat :
1. Les acheteurs réguliers : Ce sont des clients fidèles à la marque BP qui
visitent régulièrement la station-service pour acheter de l'essence ou d'autres
produits proposés en magasin.
2. Les acheteurs occasionnels : Ce sont des clients qui visitent la station-service
BP de temps en temps pour acheter de l'essence ou des produits proposés
en magasin, mais qui ne sont pas des clients réguliers.
3. Les acheteurs impulsifs : Ce sont des clients qui achètent des produits
proposés en magasin sans y avoir pensé à l'avance, par exemple, des snacks
ou des boissons, en raison d'une promotion spéciale ou d'une mise en avant
particulière.
68
4. Les acheteurs sont orientés par les prix : Ce sont des clients qui choisissent
la station-service BP en fonction des prix proposés pour l'essence ou les
produits en magasin.
5. Les acheteurs de passage : Ce sont des clients qui ne sont pas réguliers
dans la station-service BP, mais qui s'y arrêtent en raison de leur proximité
avec leur trajet.
6. Les acheteurs écologiques : Ce sont des clients qui sont sensibles aux
questions environnementales et qui préfèrent utiliser des carburants plus
respectueux de l'environnement, tels que les carburants sans plomb ou les
biocarburants proposés par la station-service BP.
En comprenant les différents types d'acheteurs de la station-service BP, la station
peut mieux adapter son offre et sa communication pour répondre aux besoins de
chacun de ces groupes de clients.
1.3 Les comportements d’achats des consommateurs
Les comportements d'achat des consommateurs de la station-service BP peuvent
varier en fonction de plusieurs facteurs, tels que la localisation de la station, les
produits proposés en magasin, les prix et les promotions. Voici quelques exemples
de comportements d'achat que les consommateurs peuvent adopter :
1. Achats d'impulsion : Les consommateurs peuvent acheter des produits
proposés en magasin, tels que, des boissons ou des accessoires de voiture,
de manière impulsive, sans avoir prévu à l'avance de les acheter.
2. Achats réfléchis : Les consommateurs peuvent également avoir une liste de
produits qu'ils souhaitent acheter en entrant dans la station-service, par
exemple de l'essence, des produits de nettoyage pour la voiture ou des
collations spécifiques.
3. Comparaison des prix : Les consommateurs peuvent également comparer les
prix de l'essence et des produits proposés en magasin avec ceux des autres
stations-service situées à proximité pour obtenir le meilleur rapport
qualité-prix.
4. Utilisation des programmes de fidélité : Les consommateurs peuvent utiliser
les programmes de fidélité proposés par la station-service BP pour obtenir
des avantages exclusifs, tels que des réductions sur l'essence ou des points
de fidélité à échanger contre des produits gratuits.
5. Utilisation de moyens de paiement spécifiques : Les consommateurs peuvent
préférer utiliser des moyens de paiement spécifiques, tels que les cartes de
crédit ou les cartes de fidélité, pour effectuer leurs achats à la station-service
BP.
6. Choix de produits respectueux de l'environnement : Certains consommateurs
peuvent également être sensibles aux questions environnementales et choisir
69
des carburants respectueux de l'environnement proposés par la
station-service BP.
1.3 Les étapes du processus d’achat
Comprendre la mécanique du processus d'achat est essentiel pour l'entreprise, afin
que la réponse cible puisse être analysée à chaque étape pour optimiser la visibilité
et la rentabilité. Étape par étape marquée par le comportement des consommateurs,
le processus d'achat permet à l'entreprise d'améliorer l'expérience client qu'elle offre
à ses utilisateurs, que ce soit en magasin ou en ligne.
Elle peut alors utiliser ses nouvelles connaissances pour mettre en place sa
stratégie marketing et affiner ses actions. En connaissant les besoins de ses
prospects, elle peut délivrer la bonne solution, au bon moment, au bon interlocuteur,
sur le bon canal.
Le processus d'achat d'une station-service peut être divisé en plusieurs étapes :
1. La reconnaissance du besoin : Le consommateur réalise qu'il a besoin de
carburant pour sa voiture ou d'autres services proposés par la station-service,
tels que le lavage de voiture.
2. La recherche d'informations : Le consommateur recherche des informations
sur les différentes options de stations-service disponibles, comme les prix, les
services offerts, les horaires d'ouverture, etc. Cette recherche peut se faire en
ligne ou en utilisant des applications dédiées.
3. L'évaluation des alternatives : Le consommateur évalue les différentes
stations-service en fonction des critères de sélection, tels que la proximité, le
prix, la qualité des produits et des services, la commodité.
4. La prise de décision : Le consommateur prend une décision en choisissant la
station-service qui répond le mieux à ses besoins et ses préférences.
5. L'achat : Le consommateur se rend à la station-service choisie et effectue son
achat.
6. L'après-achat : Le consommateur évalue son expérience d'achat et de
consommation et peut partager son avis avec d'autres consommateurs via
des sites d'évaluation, des réseaux sociaux ou d'autres moyens.
Il est important de noter que le processus d'achat peut varier en fonction des
facteurs individuels et des circonstances de chaque consommateur. Les
stations-service cherchent à comprendre le processus d'achat de leurs clients pour
offrir une expérience d'achat positive et répondre à leurs besoins et attentes.
70
1.4 Les enjeux de la connaissance client
La nécessité de s’adapter aux évolutions des comportements
Avec la place grandissante du digital dans leurs modes de vie, les clients s’avèrent
plus complexes à satisfaire que jamais : plus exigeants, plus connectés, mieux
informés, adeptes des nouvelles technologies, cherchant à acheter plus en
conscience, moins à outrance.
Pour que leur activité prospère, les marques doivent continuer à séduire leur
clientèle et conquérir de nouveaux cœurs. C’est pourquoi elles ont grand intérêt à
rassembler tous les éléments possibles pour se préparer à l’évolution du
comportement des consommateurs afin d’être en mesure de s’adapter à ces
changements et de continuer à évoluer dans le bon sens.
Cela peut se traduire par :
● une meilleure communication sur les valeurs de la marque,
● plus de transparence sur la chaîne de production,
● une expérience client fluide et agréable sur tous les canaux, etc.
Les marques qui choisissent de se mettre à l’écoute de leur clientèle et de tenir
compte de ces attentes au fur et à mesure évitent le risque que leur clientèle se
détourne d’elles pour la concurrence.
L’amélioration continue de sa proposition de valeur
Le fait de connaître les besoins, les attentes et les préférences de vos clients est
une grande richesse pour votre entreprise. Cela vous donne de précieux indicateurs
pour formuler une offre de produits et services toujours au plus près de leurs
attentes, et de la faire évoluer en l’adaptant à vos cibles.
En étudiant leurs comportements, leurs interactions avec votre marque, mais aussi
leurs retours directs, vous savez exactement sur quels éléments travailler : de la
conception de vos produits aux éventuels points de friction à éliminer pour offrir un
service de qualité.
Vous levez les blocages et apportez une réelle différence qualitative, un véritable
atout différenciant sur un marché hyper concurrencé où les offres tendent à se
ressembler : distinguez-vous par votre service remarquable, et votre capacité à
enchanter le client .
Les avancées de l’analyse prédictive
La connaissance client peut aussi aller jusqu’à la prévision des comportements
clients futurs, afin de déployer une offre de produits et services adaptée, avec une
longueur d’avance.
71
Des technologies de pointe, telles que le Big Data, le machine learning ou encore
l’intelligence artificielle offrent aux marques la possibilité de détecter les évolutions
des désirs et attentes des consommateurs afin d’adapter leur offre en conséquence.
L’analyse prédictive client permet aux marques de faire preuve d’agilité et de
proactivité afin de développer des offres sur mesure pour viser une entière
satisfaction client.
Connaissance client et fidélisation
Mieux connaître son client est un pas incontournable pour construire et enrichir une
stratégie de fidélisation client.
la collecte et l’analyse des données offrent une meilleure compréhension client et
permettent de mieux le servir en agissant sur plusieurs plans :
● proposer une offre qui réussit à combler parfaitement un besoin identifié, voire
à dépasser leurs attentes ;
● étudier le parcours client pour l’améliorer sans cesse, le personnaliser et
proposer une expérience client mémorable.
Affiner la connaissance client
1 - Exploiter tous les canaux possibles
Vous avez pour objectif de collecter toutes les informations qui vous aideront à
obtenir la vision la plus complète et la plus précise de vos clients. Pour cela, tous les
canaux de vente et de communication sont intéressants pour enrichir votre
connaissance client :
● le site internet,
● les points de vente,
● les réseaux sociaux,
● les centres de relation client.
Mettre en place des dispositifs pour recueillir des données et solliciter tous les
services concernés, en particulier votre équipe chargée du support client.
Cela est facilité par la digitalisation de la relation client : vous êtes en mesure
d’appréhender les interactions de vos clients sur une multitude de points de contact,
et de repérer ce qui fonctionne ou ce qui fait défaut.
● après-vente : problèmes rencontrés et/ou résolus, sources d’insatisfaction.
3 - Segmenter sa base de données client
Affiner la connaissance de sa clientèle, signifie aussi savoir la segmenter. Pour cela,
cherchez à dresser des typologies de consommateurs qui s’intéressent à votre
marque, en les regroupant selon différents critères :
72
● sociodémographiques : âge, revenus, niveau d’éducation.
● psychographiques : personnalité, centres d’intérêt, styles de vie, valeurs.
● géographiques : lieu de résidence, données des points de vente de proximité,
comme les passages en caisse, les interactions avec le personnel de vente,
les services disponibles sur place.
● comportementaux : panier moyen, canal utilisé, moyen de paiement choisi,
système de livraison favori.
Vous serez ainsi plus à même d’établir des buyer personas pour :
● mieux cibler vos campagnes marketing,
● transmettre des messages plus percutants,
● personnaliser et améliorer votre proposition de valeur.
4 - S’adresser directement à sa clientèle
Comment mieux savoir ce que vos clients attendent de vous, si ce n’est en récoltant
directement le feedback auprès des intéressés ? Qu’il s’agisse de formulaires de
satisfaction client ou de questionnaires autour d’une problématique donnée, vous
envoyez dans le même temps un signal positif : votre voix compte et vous la prenez
en considération.
● les plateformes marketing : il existe des plateformes marketing complètes
destinées au déploiement de vos opérations marketing ainsi qu’à la mise en
place de parcours clients personnalisés. Tel est le cas de Salesforce
Marketing Cloud. Grâce à son outil Marketing Cloud Customer Data Platform,
connectez toutes les données en provenance de vos différents logiciels et
canaux pour mieux comprendre chaque client, ses besoins, et automatiser
intelligemment vos actions de ciblage et de segmentation.
● la Customer Data Platform (CDP) : la solution qui vous offre une vision 360°
de votre clientèle. C'est le cas d'un logiciel tel que Twilio Segment, qui
recueille, unifie et actualise toutes les données de vos clients, quels que
soient les canaux utilisés. Avec de nombreux bénéfices à la clé, comme des
communications plus pertinentes et une expérience client ultra-personnalisée.
● le CRM : ce logiciel facilite la gestion de la relation client ; il permet de
centraliser et de partager la donnée client avec toute l’entreprise. Il garde une
trace de l’historique client, de leurs achats à leurs interactions avec la
marque, afin de les analyser puis de les exploiter pour leur offrir une réponse
personnalisée.
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● les outils de Web analytics : des outils peuvent vous aider à gagner une
meilleure compréhension des utilisateurs de votre site web (par exemple
Google Analytics), en exploitant des données sur leur parcours digital. Leur
analyse vous permettra d’améliorer leur recherche d’informations, leur
navigation et leurs transactions.
● les outils de veille ou de social listening : des logiciels spécialisés vous
permettent de détecter toutes les mentions de votre marque sur le web, des
forums aux réseaux sociaux en passant par les sites d’avis, à partir de termes
donnés (nom de l’entreprise, d’un produit, etc.). Observer les conversations
autour de votre marque se révèle très utile pour étoffer votre connaissance
client.
● les questionnaires de satisfaction : ces sondages permettent de recueillir un
feedback direct et précis et peuvent être utilisés de manière complémentaire
à des indicateurs de la satisfaction client (comme le CES ou le NPS).
● les outils de selfcare : ces outils permettent d’accompagner le client et de
baliser son parcours afin qu’il se renseigne rapidement et de façon autonome
(exemple : FAQ dynamique, forums, chatbot, etc.). Ils sont de précieux alliés
pour vous livrer des informations sur les usages de vos clients, leur
comportement digital et leurs principales recherches.
L’importance de la connaissance client et l'utilité de la connaissance du client
Elle est la première étape fondamentale pour construire des stratégies marketing et
commerciales efficaces, qu’il s’agisse d’amélioration du service client, de conquête
de nouveaux clients ou de proposer de nouvelles offres en adéquation avec les
besoins du client.
Tournez la connaissance client à votre avantage en exploitant le maximum
d’informations à votre disposition pour connaître votre cible sous toutes ses
coutures.
IV- LE MARKETING NE CRÉE PAS LE BESOIN, MAIS LE DÉSIR
1. PROPOSITION DE VALEUR
Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort, d’une privation. L’intensité de
l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l’intensité du
manque ressenti.
les besoins primaires : ceux dont la satisfaction est indispensable à notre survie,
comme manger, boire, dormir, se loger, se vêtir ;
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les besoins secondaires : ceux dont la satisfaction contribue à notre bien-être sans
être indispensable à notre survie. Ils sont créés par la société dans laquelle nous
vivons et peuvent donc varier selon les époques, les lieux, les milieux sociaux.
● les biens libres : ils sont disponibles gratuitement, sans que l’intervention de
l’homme soit nécessaire. Ils sont abondants naturellement (l’air, le soleil, une
plage publique, l’eau d’une source…) ;
● les biens économiques : ils nécessitent un travail humain pour être produits, il
faut payer pour se les procurer et ils sont disponibles en quantités limitées (il
s’agit de tous les produits et services fabriqués et vendus).
Le marketing vise donc à apporter une réponse optimale au besoin du
consommateur, par la fourniture d’un bien économique. Le marketing ne crée pas le
besoin, mais le désir, dans le sens de l’action de souhaiter pour soi ou pour autrui la
possession, la jouissance ou la réalisation de quelque chose.
Le besoin est donc un état, et le désir une construction personnelle et sociale. Le
besoin préexiste au désir, le désir détermine une réponse au besoin. A un besoin
primaire comme la soif, le désir d’un aliment va différer d’un individu à l’autre (thé ou
café, eau plate ou soda .
1.2 L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DES BESOINS
Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs
besoins, dont l’importance et l’urgence diffèrent. Une classification classique des
besoins est celle initiée par le psychologue Abraham Maslow .(1908/1970), dont la
dimension hiérarchique est plus fine que l’approche économique
(primaire/secondaire).
Selon Maslow, un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins
physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie
sous la forme de la pyramide suivante.
1.2.1 Les besoins physiologiques
Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y
sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon
générale).
​1.2.2 Le besoin de sécurité
Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent
être, par exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes.
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​1.2.3 Le besoin d’appartenance
Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres
individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social
de l’individu.
1.2.4 Le besoin d’estime
Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par
les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige,
renommée).
Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la
satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les
autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de
marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle
social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une
image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.
1.2.5 ​Le besoin d’accomplissement
Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle
peut l’être par le travail, l’argent (symbole de réussite social). Il peut s’agir également
des voyages en terres d’aventure
Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins: en
hiver, on peut avoir envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut
aboutir au désir d’un manteau de marque prestigieuse qui répondrait aux deux
besoins simultanément. Mais le besoin d’avoir chaud sera plus important que d’avoir
un vêtement de marque. L’individu peut donc également opter pour un vêtement
chaud et un accessoire de marque, chaque bien répondant à deux besoins.
2. LES LIMITES DE L’APPROCHE DE MASLOW
La typologie Maslow, même si elle est encore la référence, est aujourd’hui
contestée. De nouveaux besoins, tels que la praticité, la mobilité ne trouvent pas leur
place dans cette classification.
On peut également retenir ainsi une classification des besoins innés/construits, ou
exprimés latents.Les besoins innés (liés à notre nature) s’opposent aux besoins
construits (liés à notre appartenance à la société) ;Les besoins exprimés (qui
s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés), voire
inconscients.
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2.1.DU BESOIN AU DÉSIR: LES FACTEURS INDIVIDUELS
2.2 LES MOTIVATIONS ET LES FREINS
La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire
un besoin. À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.
La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types
de motivations
● les motivations hédonistes (se faire plaisir),
● les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
● les motivations d’auto-expression (s’affirmer).
Les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir.On peut par exemple
distinguer trois types de freins à l’achat :
● les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à
surmonter. les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres,
santé, perte d’argent, mauvaise qualité…).
● les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté
d’utilisation du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler
complexes d’utilisation.
77
Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les
contourner, et permettre ainsi l’acte d’achat.
De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du
consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits
achetés.
Par ailleurs, les motivations et les freins, selon le statut de l’acheteur sera différent,
et de même pour son implication dans l’achat. On compte ainsi 4 principaux « statuts
» de consommateurs :
● le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même
● l’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
● l’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une
entité (famille, groupe d’amis, comité d’entreprise)
● le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà
acheté lui-même ou non.
2.3 LA PERCEPTION
Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de
son environnement. La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face
aux produits proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète
des éléments d’information de son environnement. La perception permet à l’individu
de construire son image sur les produits ou les services proposés par les
entreprises.
Tous les individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception
peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits.
Le consommateur, dans son processus d'achat, va déterminer par sa perception le
niveau de gamme ou de qualité du bien/service.
On parle alors de qualité perçue la qualité perçue désigne le niveau de qualité d’un
produit ou service tel qu’il est perçu par le consommateur de manière plus ou moins
subjective. Elle diffère de la qualité objective d’un produit ou service qui est
généralement mesurée par des études, normes ou tests pouvant par exemple être
mesurée en laboratoire.
Cette perception sera ainsi influencée par l’image du produit ou service, mais aussi
son désign, le type de matériaux et composants, le toucher, la réputation mais aussi
le prix et sa représentation.
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2.5 L’ATTITUDE
L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service
ou une marque.
L’attitude a plusieurs composantes :
● cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une
marque.
● affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…
● conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.
Vous pourrez ainsi prendre la température de la satisfaction client, adapter vos
efforts en conséquence et mener des actions ciblées et ultra personnalisées.
C’est la meilleure façon d’offrir une expérience client fluide qui sera gage
d’attractivité pour votre offre, et la voie royale vers la fidélisation de vos clients.
79
Troisième partie : Remarque et suggestion
L'objectif de cette étude est de mieux comprendre le comportement d'achat des
clients de la station-service. En particulier, nous cherchons à analyser les
préférences, les motivations et les habitudes d'achat des clients appartenant à
différents sexes et à diverses catégories socio-professionnelles.
1. Recommandation
Le marketing est un processus social reliant l’entreprise aux besoins, désirs et
exigences des consommateurs. Cette liaison va permettre à l’entreprise d’atteindre
ces principaux objectifs . Après une analyse et une étude approfondie , voici
quelques recommandations que je propose à la station service BP afin de fidéliser
ces clients et leurs habitudes d’achats.
Programme de fidélité numérique personnalisé
BP peut développer une application mobile conviviale et facile à utiliser pour ses
clients. L'application peut offrir des fonctionnalités telles que la collecte de points de
fidélité chaque fois qu'un client fait le plein ou utilise les services de la
station-service.
Les points peuvent être échangés contre des récompenses personnalisées en
fonction des préférences et des habitudes d'achat de chaque client. Par exemple,
BP peut proposer des réductions sur des produits spécifiques, des bons d'achat pour
des commerces partenaires ou même des services gratuits.
● La description du programme
Nom du programme de fidélité : BP Rewards Plus
Le programme de fidélité BP Rewards Plus est un programme de fidélité numérique
personnalisé conçu pour récompenser les clients fidèles de la station-service BP. Il
offre des avantages exclusifs et des récompenses attrayantes pour les inciter à
continuer à choisir BP pour leurs besoins en carburant et en produits associés.
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Fonctionnement du programme
Adhésion : Les clients peuvent s'inscrire gratuitement au programme BP
Rewards Plus en créant un compte en ligne via le site web ou l'application
mobile dédiée. L'inscription nécessite des informations de base telles que le
nom, l'adresse e-mail et le numéro de téléphone.
Collecte de points : Chaque fois qu'un client effectue un achat éligible à la
station-service BP, il accumule des points en fonction du montant dépensé.
Par exemple, pour chaque euro dépensé, le client reçoit 1 point. Les points
sont automatiquement crédités sur son compte BP Rewards Plus.
Niveaux de fidélité : Le programme BP Rewards Plus est basé sur un
système de niveaux de fidélité. Plus un client accumule de points, plus il
progresse dans les niveaux, ce qui lui donne accès à des avantages
supplémentaires. Par exemple, les niveaux peuvent inclure "Bronze" (0-500
points), "Silver" (501-1000 points) et "Gold" (1001+ points).
Récompenses : Les points accumulés peuvent être échangés contre une
variété de récompenses attractives. Cela peut inclure des réductions sur les
carburants, des bons d'achat pour les produits en magasin, des cadeaux
personnalisés, des offres spéciales pour les partenaires affiliés, etc. Les
récompenses peuvent être consultées et échangées via le site web ou
l'application mobile.
Offres personnalisées : Le programme BP Rewards Plus utilise les données
des clients pour proposer des offres et des promotions personnalisées. En
analysant les habitudes d'achat et les préférences, BP peut envoyer des
offres ciblées aux clients, telles que des réductions sur les produits qu'ils
achètent régulièrement ou des offres spéciales pour leur anniversaire.
Communication : Les membres du programme BP Rewards Plus bénéficient
d'une communication régulière pour les tenir informés des nouvelles
récompenses, des offres spéciales et des promotions en cours. Cela peut se
faire via des e-mails personnalisés, des notifications push sur l'application
mobile ou des messages textes.
● Avantages du programme
Récompenses attrayantes : Les clients bénéficient de récompenses
tangibles et attrayantes pour leurs achats réguliers, les incitant à continuer à
choisir la station-service BP.
81
Personnalisation : Le programme propose des offres personnalisées basées
sur les préférences et les habitudes d'achat des clients, ce qui améliore leur
expérience et renforce leur engagement.
Niveaux de fidélité : Les niveaux de fidélité offrent des avantages
progressifs, encourageant les clients à accumuler davantage de points pour
atteindre des niveaux supérieurs.
Communication proactive : Les membres du programme reçoivent des
informations régulières sur les récompenses, les offres spéciales
Accessibilité numérique : Le programme BP Rewards Plus est facilement
accessible via le site web et l'application mobile, permettant aux clients de gérer leur
compte et d'échanger leurs points de manière pratique.
Le programme de fidélité BP Rewards Plus va permettre à la station BP de renforcer
sa relation avec ses clients en offrant une expérience personnalisée et gratifiante. Il
encourage la fidélité et stimule les achats répétés, contribuant ainsi à augmenter le
chiffre d'affaires et la satisfaction globale des clients.
● Offres exclusives basées sur la géolocalisation
La station BP peut utiliser la technologie de géolocalisation pour envoyer des offres
spéciales et ciblées aux clients lorsqu'ils sont à proximité d'une station-service BP.
Par exemple, un client qui se trouve à proximité de la station-service peut recevoir
une offre exclusive sur le carburant ou d'autres produits. Cela incite les clients à
choisir la station-service BP plutôt que ses concurrents.
Les offres exclusives basées sur la géolocalisation sont un excellent moyen de
personnaliser les offres pour les membres du programme BP Rewards Plus. Voici
comment la station-service BP pourrait les intégrer
● Application mobile
Utilisez l'application mobile BP Rewards Plus pour permettre aux membres de
partager leur emplacement via la géolocalisation. Cela permettra à la station-service
de connaître la proximité des membres par rapport à ses différents emplacements.
Une application mobile pour le programme de fidélité BP Rewards Plus peut être un
excellent moyen de faciliter l'expérience des membres et d'améliorer leur
engagement. Voici quelques fonctionnalités clés qu'une application mobile pourra
offrir :
Inscription et gestion du compte : Les membres pourront s'inscrire au
programme BP Rewards Plus directement depuis l'application. Ils pourront
82
également gérer leur compte, mettre à jour leurs informations personnelles,
consulter leur historique d'achats et vérifier leur solde de points.
Offres et promotions personnalisées : L'application mobile pourra envoyer des
offres et des promotions personnalisées aux membres, en fonction de leurs
préférences, de leur historique d'achat et de leur emplacement. Les membres
pourront consulter ces offres et les utiliser directement depuis l'application lorsqu'ils
visitent une station-service BP.
Géolocalisation et localisation des stations-service : L'application pourra utiliser
la fonction de géolocalisation pour aider les membres à trouver les stations-service
BP les plus proches de leur emplacement actuel. Cela peut inclure des indications
pour se rendre à la station, les horaires d'ouverture et les services disponibles.
Suivi des points et des récompenses : Les membres pourront suivre facilement
leur solde de points et voir les récompenses disponibles. L'application affichera
également les récompenses déjà obtenues et celles auxquelles les membres
peuvent aspirer en fonction de leur nombre de points accumulés.
Scan du code QR : L'application pourra permettre aux membres de scanner le code
QR sur leur reçu d'achat à la station-service BP pour créditer automatiquement les
points sur leur compte. Cela facilitera le processus de collecte des points et évitera
la nécessité de conserver les reçus physiques.
Notifications et communications : L'application enverra des notifications aux
membres pour les tenir informés des offres spéciales, des nouveaux produits ou
services, des événements à venir, et de toute autre information pertinente liée au
programme BP Rewards Plus.
Feedback et service client : Les membres pourront fournir leur feedback sur leur
expérience avec le programme ou poser des questions via l'application. Le service
client pourra ainsi répondre rapidement et efficacement aux demandes des
membres.
En développant une application mobile pour le programme BP Rewards Plus, la
station-service BP pourra offrir une expérience conviviale et pratique aux membres,
tout en renforçant leur engagement et leur fidélité à la marque.
Notifications push : Envoyez des notifications push aux membres lorsque leur
emplacement correspond à celui d'une station-service BP. Par exemple, si un
membre se trouve à proximité d'une station-service BP, il pourrait recevoir une offre
exclusive pour un produit spécifique ou une réduction sur le carburant.
83
● Programme de parrainage avec récompenses
BP peut mettre en place un programme de parrainage où les clients existants sont
récompensés lorsqu'ils recommandent la station-service à d'autres personnes. Par
exemple, chaque fois qu'un client parraine un nouvel utilisateur, les deux parties
peuvent recevoir une réduction sur le carburant ou une récompense spéciale. Cela
encourage les clients à promouvoir activement la station-service BP auprès de leur
réseau, ce qui contribue à la fidélisation et à l'acquisition de nouveaux clients.
● Expérience client améliorée
BP peut se concentrer sur l'amélioration de l'expérience globale des clients lorsqu'ils
visitent la station-service. Cela peut inclure des services supplémentaires tels que
des aires de repos confortables avec du Wi-Fi gratuit, des bornes de recharge pour
les appareils électroniques, des cafés ou des snacks de qualité. L'objectif est de
rendre la visite à la station-service BP agréable et pratique, ce qui incite les clients à
revenir régulièrement.
● Partenariats stratégiques
BP peut nouer des partenariats avec d'autres entreprises locales ou nationales pour
offrir des avantages supplémentaires à ses clients fidèles. Par exemple, BP peut
s'associer à des chaînes de restauration rapide pour offrir des réductions exclusives
sur les repas ou à des cinémas pour proposer des billets à tarif réduit. Ces
partenariats ajoutent de la valeur pour les clients et renforcent leur fidélité à la
station-service BP.
● Communication proactive
BP peut mettre en place un système de communication proactive avec ses clients
fidèles. Cela peut inclure l'envoi régulier de newsletters ou d'e-mails personnalisés
pour informer les clients des nouvelles offres, des événements spéciaux ou des
actualités liées à la station-service. En gardant les clients informés et engagés, BP
peut renforcer leur fidélité et leur engagement envers la marque.
Il est important pour BP de réaliser une étude approfondie du marché local, de
comprendre les besoins et les préférences de sa clientèle et d'adapter ces stratégies
en conséquence.
84
2. les axes d'améliorations
Voici quelques axes d'amélioration que vous pouvez suggérer à la station-service BP
pour fidéliser sa clientèle et augmenter son chiffre d'affaires
● Amélioration de l'expérience client
Suggérez à la station-service BP de mettre l'accent sur l'amélioration de l'expérience
globale des clients lorsqu'ils visitent la station. Cela peut inclure des éléments tels
que l'installation de pompes de carburant modernes et rapides, un environnement
propre et accueillant, un service client amical et attentif, et des temps d'attente
réduits.
Pour améliorer l'expérience client à la station-service BP, voici quelques suggestions
Accueil chaleureux : Formez le personnel à accueillir les clients avec
amabilité, courtoisie et professionnalisme. Un accueil chaleureux dès l'arrivée
à la station-service peut créer une première impression positive et aider les
clients à se sentir les bienvenus.
Temps d'attente réduit : Réduisez les temps d'attente aux caisses ou aux
pompes à essence en mettant en place des systèmes efficaces de gestion
des files d'attente. Cela peut inclure l'optimisation des processus de
paiement, l'ajout de personnel aux heures de pointe ou l'utilisation de
technologies telles que les paiements sans contact pour accélérer les
transactions.
Programme de fidélité attractif : Encouragez la station-service BP à mettre
en place un programme de fidélité attractif pour récompenser les clients
fidèles. Cela peut inclure des réductions sur le carburant, des récompenses
spéciales, des avantages exclusifs, ou des partenariats avec d'autres
entreprises pour offrir des offres supplémentaires aux membres du
programme de fidélité.
Propreté et ordre : Assurez-vous que l'environnement de la station-service
est propre, bien entretenu et organisé. Cela comprend le nettoyage régulier
des pompes à essence, des aires de repos, des toilettes et de tout autre
espace accessible aux clients.
Signalisation claire : Utilisez une signalisation claire et compréhensible pour
guider les clients vers les différentes zones de la station-service, y compris
les pompes à essence, les caisses, les toilettes et les aires de stationnement.
Cela facilitera la navigation des clients et réduira les confusions.
85
Information et communication : Fournissez des informations utiles aux
clients, telles que les prix du carburant, les promotions en cours, les heures
d'ouverture et les services disponibles. Vous pouvez afficher ces informations
de manière claire et visible sur des panneaux ou les rendre accessibles via
une application mobile ou un site web.
Offre de produits et services variés : Assurez-vous de proposer une
gamme de produits et de services répondant aux besoins des clients, tels que
des carburants de qualité, des produits alimentaires, des boissons, des
articles de commodité, des produits pour l'entretien automobile, etc. Tenez
compte des préférences et des attentes des clients pour diversifier votre offre.
Feedback des clients : Encouragez les clients à partager leur feedback et
leurs suggestions. Mettez en place un système de collecte des commentaires,
que ce soit par le biais de sondages en ligne, de boîtes à suggestions
physiques ou d'autres canaux de communication. Utilisez ces retours pour
apporter des améliorations continues et répondre aux besoins des clients.
En se concentrant sur l'amélioration de l'expérience client, la station-service BP peut
créer un environnement accueillant, efficace et agréable pour ses clients. Cela
contribuera à fidéliser les clients existants, à attirer de nouveaux clients et à se
démarquer de la concurrence.
● Diversification des produits
Évaluez les besoins et les préférences des clients pour diversifier l'offre de produits
disponibles à la station-service. Cela peut inclure une plus grande variété d'options
alimentaires, de boissons, de collations et de produits de commodité.
La diversification des produits à la station-service BP peut contribuer à améliorer
l'expérience client et à attirer un public plus large. Voici quelques idées pour
diversifier l'offre de produits :
Produits alimentaires
Ajoutez une sélection de produits alimentaires frais, tels que des sandwiches, des
salades, des fruits, des yaourts, des barres énergétiques, etc. Cela permettra aux
clients de se restaurer rapidement lorsqu'ils font le plein.
Boissons
Proposer une variété de boissons, y compris des boissons non alcoolisées, des jus
de fruits, des boissons énergisantes, des eaux aromatisées, des smoothies et des
boissons chaudes comme le café et le thé.
Produits locaux
Mettez en avant les produits locaux et régionaux pour offrir une expérience unique à
vos clients. Cela peut inclure des produits artisanaux, des produits alimentaires
locaux, des produits de beauté ou des articles de souvenirs qui représentent la
culture locale.
86
Produits écologiques : Répondez à la demande croissante de produits
respectueux de l'environnement en proposant des alternatives durables. Par
exemple, proposer des produits biodégradables, des gobelets réutilisables,
des sacs en tissu, des produits d'entretien écologiques.
Produits pour l'entretien automobile : Élargissez l'offre en proposant des
produits d'entretien automobile tels que des liquides de refroidissement, des
huiles moteur, des liquides de lave-glace, des accessoires pour voiture, des
chiffons de nettoyage.
Produits de commodité : Incluez des articles pratiques et de première
nécessité tels que des piles, des parapluies, des chargeurs de téléphone
portable, des mouchoirs, des produits de toilette de voyage, des cartes de
vœux, des journaux.
Produits promotionnels : Offrez des produits promotionnels à l'effigie de la
station-service BP, tels que des porte-clés, des tasses, des t-shirts, des
casquettes, etc. Cela peut aider à renforcer la notoriété de la marque et à
fidéliser les clients.
Avant de diversifier l'offre de produits, il est important de mener une étude de
marché pour évaluer la demande et les préférences des clients. Cela permettra de
déterminer quels produits sont les plus susceptibles d'être populaires et rentables.
De plus, veillez à assurer une bonne gestion des stocks et à évaluer régulièrement
la performance des nouveaux produits pour optimiser votre offre et répondre aux
attentes des clients.
Mise en valeur des produits locaux : Mettez en avant les produits locaux ou
régionaux pour offrir une expérience unique à vos clients. Cela peut inclure des
collaborations avec des producteurs locaux ou des fournisseurs de produits
artisanaux pour proposer des produits spéciaux et de qualité.
Amélioration des installations : Assurez-vous que les installations de la
station-service sont propres, bien entretenues et conviviales. Veillez à ce que les
toilettes soient régulièrement nettoyées, que les pompes à essence fonctionnent
correctement et que l'éclairage soit adéquat.
Programme de fidélité amélioré : Évaluez et améliorez le programme de fidélité
existant pour le rendre plus attractif et pertinent pour les clients. Cela peut inclure
l'ajout de récompenses supplémentaires, de niveaux de fidélité ou d'offres
exclusives basées sur les habitudes d'achat des clients.
En se concentrant sur ces axes d'amélioration, la station-service BP peut renforcer
l'expérience client, attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà existants.
L'objectif est de créer une expérience positive et différenciée qui se distingue de la
concurrence et qui répond aux besoins et aux attentes des clients.
87
Offres promotionnelles ciblées : Suggérez à la station-service BP de
proposer des offres promotionnelles ciblées et personnalisées en fonction des
préférences et des habitudes d'achat des clients. Par exemple, ils pourraient
envoyer des coupons de réduction pour les produits les plus fréquemment
achetés par un client spécifique, ou offrir des promotions spéciales sur les
produits populaires à certains moments de l'année.
Services complémentaires : Suggérez à la station-service BP d'élargir sa
gamme de services en proposant des services complémentaires tels que le
lavage de voitures, la location de véhicules, le changement d'huile, la
maintenance automobile, ou des services de réparation mineure. Cela
permettrait à la station-service d'offrir une plus grande valeur ajoutée à ses
clients et de les inciter à revenir régulièrement.
Communication proactive : Encouragez la station-service BP à établir une
communication proactive avec sa clientèle. Cela peut inclure l'envoi régulier
de newsletters ou de notifications par e-mail pour informer les clients des
nouvelles offres, des promotions spéciales, des événements à venir ou des
informations utiles. Une communication régulière et ciblée permet de
maintenir les clients informés et engagés.
Utilisation des médias sociaux : Suggérez à la station-service BP d'utiliser
les médias sociaux de manière efficace pour interagir avec sa clientèle. Ils
peuvent partager des informations sur les promotions en cours, répondre aux
questions et aux commentaires des clients, publier du contenu informatif et
divertissant, et organiser des jeux concours ou des événements spéciaux
réservés aux abonnés des réseaux sociaux. Cela renforcera l'engagement
des clients et leur fidélité à la marque.
N'oubliez pas que chaque suggestion doit être adaptée aux besoins et aux
préférences spécifiques de la clientèle de la station-service BP. Il est recommandé
de réaliser une étude approfondie du marché local et de recueillir les commentaires
des clients pour mieux comprendre ce qui pourrait fonctionner le mieux.
La station-service BP pour comprendre les habitudes de ses consommateurs est
essentielle pour optimiser ses stratégies marketing et améliorer la satisfaction client.
En comprenant les préférences, les comportements d'achat et les besoins des
consommateurs, la station-service peut offrir des services et des produits adaptés,
renforcer la fidélité des clients et augmenter son chiffre d'affaires.
L'utilisation du marketing relationnel joue un rôle clé dans cette démarche. Grâce à
des techniques telles que les programmes de fidélité, les enquêtes de satisfaction,
88
l'analyse des données clients et la segmentation de la clientèle, la station-service BP
peut recueillir des informations précieuses sur les habitudes d'achat de ses
consommateurs.
En implémentant ces moyens, la station-service BP peut mieux comprendre les
habitudes d'achat de ses consommateurs, notamment leurs préférences en matière
de produits, leurs fréquences d'achat, leurs horaires préférentiels, leurs modes de
paiement préférés.
Ces informations permettent de personnaliser les offres et les promotions, d'anticiper
les besoins des clients et d'améliorer l'expérience globale.
Il est important pour la station-service BP de continuellement mettre à jour et
d'analyser les données recueillies, d'adapter ses stratégies marketing en fonction
des résultats obtenus, et de maintenir une communication régulière avec ses clients
pour rester à l'écoute de leurs besoins et de leurs préférences.
La compréhension des habitudes de ses consommateurs tels que le marketing
relationnel, l'utilisation d'outils technologiques et la collecte de données, la
station-service BP peut ajuster ses offres et ses services pour mieux répondre aux
attentes des clients et les fidéliser. Cela contribue à améliorer la satisfaction client et
à renforcer la position concurrentielle de la station-service.
Mettre en place des axes d'amélioration et de moyens pour fidéliser la clientèle à la
station-service BP est essentielle pour assurer sa croissance et son succès à long
terme. Les efforts déployés dans ces domaines permettront de renforcer l'expérience
client, d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser ceux déjà existants.
En se concentrant sur l'amélioration de l'expérience client, la station-service peut
créer un environnement accueillant, efficace et agréable. Un accueil chaleureux, des
temps d'attente réduits, une propreté et une signalisation claire, ainsi qu'une
communication transparente contribueront à satisfaire les attentes des clients et à
les fidéliser.
En mettant en œuvre ces axes d'amélioration, la station-service BP se positionne
favorablement pour fidéliser sa clientèle et augmenter son chiffre d'affaires. Il est
important de rester à l'écoute des tendances du marché, de surveiller la concurrence
et d'adapter constamment les stratégies pour maintenir la satisfaction des clients et
répondre à leurs besoins en constante évolution.
89
CONCLUSION
Le marketing relationnel est un outil essentiel pour mieux comprendre les habitudes
d'achat des consommateurs. En établissant des relations durables avec leur
clientèle, les entreprises peuvent collecter et analyser des données précieuses qui
leur permettent de personnaliser leurs offres et de fidéliser leurs clients. Dans le cas
spécifique de la station-service BP Saint Barnabé, elle a su mettre en place des
stratégies efficaces pour répondre à cette problématique.
Tout d'abord, BP Saint Barnabé a mis en œuvre un programme de fidélité attrayant
qui incite les clients à s'inscrire et à utiliser leur carte de fidélité lors de leurs achats.
Ce programme permet à la station-service de recueillir des informations précises sur
les habitudes d'achat de ses clients, tels que les types de carburant préférés, les
fréquences de visite et les produits complémentaires souvent achetés. Ces données
sont ensuite utilisées pour personnaliser les offres et les promotions, offrant ainsi
une expérience plus pertinente et engageante pour les consommateurs.
En outre, BP Saint Barnabé utilise également des outils technologiques pour suivre
les habitudes d'achat des consommateurs. Par exemple, elle propose une
application mobile qui permet aux clients de gérer leurs paiements et de bénéficier
d'offres spéciales. Grâce à cette application, la station-service peut recueillir des
données sur les préférences individuelles des consommateurs, telles que les heures
de pointe d'utilisation, les trajets fréquents, et même les préférences en matière de
produits supplémentaires tels que les snacks ou les boissons.
Cette connaissance approfondie des habitudes d'achat permet à BP Saint Barnabé
de personnaliser davantage son offre, d'anticiper les besoins des clients et de
proposer des recommandations pertinentes, renforçant ainsi la satisfaction et la
fidélité de la clientèle.De plus, BP Saint Barnabé met en place des mécanismes de
communication bidirectionnelle avec ses clients.
La station-service BP Saint Barnabé est un exemple concret d'une entreprise qui a
mis en place une stratégie de marketing relationnel réussie. En développant une
carte de fidélité, une application mobile et une communication personnalisée, la
station-service a réussi à mieux identifier les habitudes de ses clients et à leur offrir
des services adaptés. Cette approche a permis d'augmenter la fréquentation et la
rentabilité de la station-service, tout en renforçant la relation de confiance et de
fidélité avec les clients.
Elle encourage les commentaires, les suggestions et les critiques, que ce soit par le
biais des réseaux sociaux, des enquêtes de satisfaction ou des boîtes à suggestions
physiques dans la station-service. Cette communication ouverte permet à la
station-service de mieux comprendre les attentes et les préférences des
consommateurs, et d'adapter en conséquence son offre de produits et de services.
En conclusion, le marketing relationnel est un puissant outil pour mieux identifier les
habitudes d'achat des consommateurs. BP Saint Barnabé a pleinement compris
cette importance et a mis en place des stratégies efficaces pour répondre à cette
problématique.
Grâce à son programme de fidélité, à l'utilisation d'outils technologiques et à la
communication ouverte avec les clients, la station-service est en mesure de collecter
des données précieuses sur les habitudes d'achat, de personnaliser son offre,
d'anticiper les besoins des clients et de renforcer la fidélité de la clientèle.
En s'adaptant aux attentes des consommateurs, BP Saint Barnabé se positionne
comme une entreprise qui comprend et répond efficacement aux besoins de sa
clientèle, lui permettant ainsi de se démarquer dans un marché concurrentiel. Le
marketing relationnel continue donc de jouer un rôle clé dans l'identification des
habitudes d'achat des consommateurs et dans la réussite des entreprises.
ANNEXE 1 :
Persona 1
Nom : Claire Martin
Âge : 35 ans
Profession : Employée de bureau
Situation familiale : Mariée, deux enfants
Caractéristiques démographiques : Claire vit dans une banlieue résidentielle, à
proximité de la station-service.
Comportement d'achat : Claire utilise régulièrement sa voiture pour se rendre au
travail, emmener ses enfants à l'école et faire ses courses. Elle est consciente de
l'importance de prendre soin de sa voiture et de maintenir son bon fonctionnement.
Claire est soucieuse de l'environnement et cherche à réduire son empreinte carbone
en choisissant des carburants plus propres lorsque cela est possible.
Besoins et motivations : Claire recherche une station-service pratique et fiable qui
offre des services complets pour répondre à ses besoins en matière de carburant et
d'entretien de sa voiture. Elle accorde de l'importance à l'efficacité, à la commodité
et à la qualité du service. Claire est également intéressée par les avantages et les
récompenses offerts aux clients fidèles, ainsi que par les initiatives durables mises
en place par la station-service.
Objectifs et défis : Claire souhaite gagner du temps lorsqu'elle s'arrête à la
station-service, en bénéficiant de pompes à carburant rapides, d'un personnel amical
et compétent et d'une organisation efficace des services. Elle cherche également
des informations et des conseils utiles sur l'entretien de sa voiture, ainsi que des
promotions et des offres spéciales attractives pour économiser de l'argent sur les
dépenses liées à sa voiture.
Comportement en ligne : Claire utilise activement Internet et les médias sociaux
pour trouver des informations sur les stations-service locales, les promotions en
cours et les avis des autres utilisateurs. Elle est ouverte à s'inscrire à des
programmes de fidélité en ligne et à recevoir des communications personnalisées de
la part de la station-service.
En se basant sur ce persona, la station-service peut adapter ses services et ses
communications pour répondre aux besoins et aux attentes de Claire, en mettant
l'accent sur la commodité, l'efficacité, la durabilité et les avantages pour les clients
fidèles.
Persona 2
Nom : Jeanne Courtely
Âge : 45 ans
Profession : Cadre dans une entreprise de marketing
Situation familiale : Mariée, mère de deux enfants
Objectifs :
● Économiser du temps en effectuant rapidement son plein de carburant.
● Avoir une expérience pratique et agréable lors de ses visites à la
station-service.
● Profiter d'offres spéciales et de réductions pour maximiser ses dépenses.
● Être informée des services et promotions disponibles à la station-service.
● Contribuer à la préservation de l'environnement en utilisant des carburants
plus propres ou des options de recharge pour véhicules électriques.
Défis :
● Gérer son emploi du temps chargé et trouver du temps pour faire le plein de
carburant.
● Trouver une station-service pratique et facilement accessible en fonction de
ses déplacements quotidiens.
● Être confrontée à des files d'attente ou à des pompes de carburant en panne
qui entraînent des retards.
● Ne pas être informé des offres spéciales, promotions ou nouveaux services
proposés par la station-service.
● Préoccupée par l'impact environnemental des carburants utilisés pour son
véhicule.
Besoins :
● Une station-service proche de son lieu de travail et de son domicile, avec des
horaires d'ouverture étendus.
● Des pompes à carburant rapides et fiables pour minimiser le temps d'attente.
● Un programme de fidélité attrayant offrant des réductions et des avantages
personnalisés.
● Une communication claire et régulière sur les offres spéciales, les promotions
et les nouveaux services via des canaux tels que des notifications mobiles ou
des e-mails.
● Des options de carburant plus propres ou des stations de recharge pour
véhicules électriques afin de soutenir ses préoccupations environnementales.
Comportements :
● Utilise régulièrement sa voiture pour se rendre au travail, faire les courses et
emmener ses enfants à l'école.
● Recherche activement des moyens d'optimiser son temps et ses dépenses.
● Consulte fréquemment son smartphone pour trouver des informations et des
offres.
● Apprécie les services personnalisés et l'attention portée aux besoins
individuels.
● Sensible aux problématiques environnementales et recherche des
alternatives plus propres pour son véhicule.
Cette persona, Jeanne Courtely représente une cliente potentielle pour une
station-service. En comprenant ses objectifs, défis, besoins et comportements, la
station-service peut adapter ses services, ses offres et sa communication pour
répondre aux attentes de Jeanne et ainsi fidéliser cette clientèle.
Persona 3
Nom : Jean Dupont
Âge : 65 ans
Profession : Retraité
Situation familiale : Marié, enfants adultes qui vivent indépendamment
Démographie : Résident dans une petite ville ou un quartier résidentiel calme
Comportement et motivations :
● Jean est un retraité actif qui aime entretenir sa voiture et effectuer des tâches
ménagères.
● Il préfère les produits et services traditionnels et cherche à obtenir un bon
rapport qualité-prix.
● Jean apprécie les interactions sociales et les conversations amicales lors de
ses visites à la station-service.
● Il est généralement soucieux de l'environnement et cherche à adopter des
pratiques plus durables dans sa vie quotidienne.
● Jean est habitué aux méthodes d'achat traditionnelles et peut ne pas être très
à l'aise avec les technologies numériques avancées.
Besoins et objectifs :
● Jean a besoin d'une station-service proche de son domicile qui propose une
boutique bien approvisionnée avec des produits de première nécessité, tels
que des produits alimentaires, des boissons, des articles de toilette et des
produits d'entretien.
● Il apprécie la qualité et cherche des produits frais et locaux.
● Jean recherche également des services complémentaires tels que la
vérification de l'huile, le lavage de voiture et l'assistance pour des petits
travaux d'entretien.
● Il souhaite pouvoir discuter avec le personnel de la station-service pour
obtenir des conseils et des recommandations sur les produits et services
proposés.
Objectif de la station-service :
● Offrir une expérience conviviale à Jean en établissant une relation
personnelle avec lui et en engageant des conversations amicales lors de ses
visites.
● Proposer une boutique bien approvisionnée avec des produits frais et locaux
qui répondent à ses besoins quotidiens.
● Mettre en avant les pratiques durables, comme des options de carburant plus
respectueuses de l'environnement ou des produits écologiques.
● Assurer une assistance et des services complémentaires pratiques pour
l'entretien de son véhicule.
● Simplifier les processus d'achat et offrir une assistance personnalisée à Jean,
en tenant compte de sa familiarité limitée avec les technologies numériques
avancées.
En répondant aux besoins et aux préférences de Jean, la station-service peut attirer
et fidéliser des clients similaires en offrant une expérience chaleureuse, des produits
de qualité et des conseils personnalisés.
Persona 4
Nom : Emma Garcia
Âge : 20 ans
Profession : Étudiante à temps partiel
Situation familiale : Célibataire, vit en colocation avec des amis
Démographie : Résidente en centre-ville
Comportement et motivations :
● Emma est une jeune adulte active et dynamique, toujours en mouvement.
● Elle a un emploi du temps chargé entre ses études et son travail, et cherche
donc des solutions pratiques et rapides pour ses besoins alimentaires.
● Elle est attentive à son budget et recherche des produits abordables.
● Emma apprécie la variété et la nouveauté dans ses choix de nourriture et de
boissons.
● Elle est ouverte aux options végétariennes ou véganes et recherche des
produits qui correspondent à ses préférences alimentaires.
Besoins et objectifs :
● Emma vient à la station-service pour acheter des produits alimentaires et des
boissons rapides et pratiques, qu'elle peut consommer sur place.
● Elle recherche des options variées de collations, de boissons énergisantes,
de boissons gazeuses et de boissons fraîches.
● Emma est sensible aux promotions et aux offres spéciales qui lui permettent
de faire des économies.
● Elle apprécie les options de produits alimentaires végétariens ou véganes
pour répondre à ses préférences alimentaires.
Objectif de la station-service :
● Offrir une sélection variée de produits alimentaires et de boissons adaptés
aux besoins et aux préférences d'Emma.
● Mettre en avant des options végétariennes ou véganes pour répondre à ses
préférences alimentaires.
● Proposer des promotions attractives et des offres spéciales sur les produits
alimentaires et les boissons pour attirer Emma et lui offrir des économies.
● Assurer une expérience rapide et pratique en mettant en place des points de
vente rapides et une mise en avant claire des produits.
En créant une expérience axée sur les besoins et les objectifs d'Emma, la
station-service peut attirer et fidéliser des clients similaires en offrant une sélection
variée de produits alimentaires et de boissons adaptés à leurs goûts et à leur style
de vie rapide.
Annexe
Nom : Emma Garcia
Âge : 23 ans
Profession : Étudiante universitaire
Situation familiale : Célibataire, vit en colocation avec des amis
Démographie : Résidence étudiante, à proximité de la station-service
Comportement et motivations :
● Emma est une jeune adulte active et dynamique, jonglant entre ses études et
sa vie sociale.
● Elle est sensible aux prix et cherche des options abordables pour ses achats
alimentaires.
● Emma est consciente de l'importance d'une alimentation équilibrée et cherche
des produits sains et nutritifs.
● Elle est attirée par les options de restauration rapide et pratique qui lui
permettent de gagner du temps.
● Emma est également soucieuse de l'environnement et préfère les produits et
les emballages écologiques.
Besoins et objectifs :
● Emma vient à la station-service pour acheter des produits alimentaires et des
boissons rapides et pratiques.
● Elle recherche des options variées, y compris des aliments frais, des
collations saines, des boissons énergisantes et des boissons non alcoolisées.
● Emma est intéressée par les promotions et les réductions qui lui permettent
de faire des économies.
● Elle souhaite trouver des options de restauration rapide de qualité, avec des
produits frais et un choix adapté à ses préférences alimentaires.
Objectif de la station-service :
● Offrir une sélection diversifiée de produits alimentaires et de boissons pour
répondre aux besoins d'Emma.
● Mettre l'accent sur des options saines et équilibrées, avec des produits frais et
des alternatives respectueuses de l'environnement.
● Proposer des promotions et des réductions attractives pour attirer Emma et
répondre à son souci de prix abordables.
● Fournir un service rapide et pratique pour répondre à son mode de vie actif et
dynamique.
●
En créant une expérience axée sur les besoins et les objectifs d'Emma, la
station-service peut attirer et fidéliser des clients similaires en offrant une sélection
variée de produits alimentaires et de boissons, en mettant l'accent sur la qualité, la
santé et les prix abordables, tout en offrant un service rapide et pratique.
ANNEXE 2 : Pyramide de Maslow
Sites de recherche
https://go.sellsy.com/blog/prospection-telephonique-les-bonnes-pratiques-a-deployer
https://blog.hubspot.fr/service/cycle-de-vie-client
https://www.act.com/fr/fidelisation-client/
https://pro.webikeo.fr/blog/comment-collecter-des-donnees-en-marketing/
https://www.connaissancedesenergies.org/questions-et-reponses-energies/combien-y-t-il-de-stationsservice-en-france
enjeux-marketing-relationnel
marketing-relationnel-definition-bonnes-pratiques
https://www.blogdumoderateur.com/guide-complet-crm/
processus-achat.htm
comment-collecter-des-donnees-clients
analyse-de-donnees-clients-customer-data-analytics
https://www.youday.fr/crm/projet/strategie-crm/#:~:text=Stratégie%20CRM%20%3A%20la%20définitio
n&text=Le%20développement%20d%27une%20stratégie,utilisation%20d%27un%20outil%20CRM.
https://www.visual-planning.com/fr/blog/les-nouveaux-enjeux-des-outils-de-crm
la-fidelite-des-clients
analyse-de-donnees-clients-customer-data-analytics
comment-et-pourquoi-augmenter-votre-taux-de-fidelisation
Introduction_a_la_fidelisation_en_entreprise.pdf
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