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Pensar como un diseñador puede
transformar la forma en que
El pensamiento de diseño
desarrolla productos, servicios,
procesos e incluso la estrategia.
por Tim Brown
Reimpresión
R0806E Adquirido por Colin Funk (Colin@corporatefunk.com) el 23 de octubre de 2012
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Pensar como un diseñador puede transformar la forma en que desarrolla
productos, servicios, procesos e incluso la estrategia.
El pensamiento de diseño
por Tim Brown
Thomas Edison creó la bombilla eléctrica y luego envolvió
observación directa, de lo que las personas quieren y
toda una industria a su alrededor. A menudo se considera
necesitan en sus vidas y lo que les gusta o no les gusta
que la bombilla es su invento característico, pero Edison
de la forma en que se fabrican, empaquetan,
entendió que la bombilla era poco más que un truco de
comercializan, venden y respaldan determinados productos.
salón sin un sistema de generación y transmisión de
Mucha gente cree que el mayor invento de Edison fue
energía eléctrica que la hiciera realmente útil.
el moderno laboratorio de I+D y los métodos de
Así que él también creó eso.
Edison no era un científico estrictamente especializado,
investigación experimental.
Así, el genio de Edison residía en su capacidad para
sino un amplio generalista con un agudo sentido
concebir un mercado completamente desarrollado, no
comercial. En su laboratorio de Menlo Park, Nueva
simplemente un dispositivo discreto. Fue capaz de
Jersey, se rodeó de hábiles artesanos, improvisadores y
imaginar cómo la gente querría usar lo que él hizo, y
experimentadores. De hecho, rompió el molde del
diseñó esa idea.
“inventor genio solitario” al crear un enfoque de innovación
No siempre fue clarividente (originalmente pensó que el
basado en equipos. Aunque los biógrafos de Edison
fonógrafo se usaría principalmente como una máquina
escriben sobre la camaradería que disfrutaba esta alegre
comercial para grabar y reproducir dictados), pero
banda, el proceso también incluyó interminables rondas
invariablemente dio mucha consideración a las
de prueba y error: el “99% de transpiración” en la famosa
necesidades y preferencias de los usuarios.
definición de genio de Edison.
DERECHOS
DE
©
AUTOR
2008
CORPORACIÓN
DE
PUBLICACIÓN
DE
LA
ESCUELA
DE
NEGOCIOS
DE
HARVARD.
RESERVADOS
TODOS
LOS
DERECHOS.
El enfoque de Edison fue un ejemplo temprano de lo
que ahora se denomina “pensamiento de diseño”, una
Su enfoque no pretendía validar hipótesis preconcebidas,
metodología que imbuye todo el espectro de actividades
sino ayudar a los experimentadores a aprender algo
de innovación con una ética de diseño centrada en el ser
nuevo de cada intento iterativo. La innovación es trabajo
humano. Con esto quiero decir que la innovación está
duro; Edison hizo de ella una profesión que combinaba
impulsada por una comprensión profunda, a través de di
arte, artesanía,
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El pensamiento de diseño
ciencia, conocimiento de los negocios y una comprensión
astuta de los clientes y los mercados.
El pensamiento de diseño es un descendiente lineal de
nicar y colaborar: exactamente el tipo de actividades
centradas en el ser humano en las que el pensamiento de
diseño puede marcar una diferencia decisiva. (Consulte la
esa tradición. En pocas palabras, es una disciplina que utiliza
barra lateral "Perfil de personalidad de un pensador de
la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer
diseño").
coincidir las necesidades de las personas con lo que es
tecnológicamente factible y lo que una estrategia comercial
Considere el gran proveedor de atención médica Kai ser
Permanente, que buscó mejorar la calidad general de las
viable puede convertir en valor para el cliente y oportunidad
experiencias de los pacientes y los médicos. Las empresas
de mercado. Al igual que el minucioso proceso de innovación
del sector de servicios a menudo pueden realizar innovaciones
de Edison, a menudo implica una gran transpiración.
significativas en la primera línea de creación y entrega de
servicios. Al enseñar técnicas de pensamiento de diseño a
Creo que el pensamiento de diseño tiene mucho que
ofrecer a un mundo empresarial en el que la mayoría de las
enfermeras, médicos y administradores, Kaiser esperaba
inspirar a sus practicantes a contribuir con nuevas ideas. En
ideas de gestión y las mejores prácticas están disponibles
el transcurso de varios meses, los equipos de Kaiser
libremente para ser copiadas y explotadas. Los líderes ahora
participaron en talleres con la ayuda de mi empresa, IDEO, y
miran a la innovación como una fuente principal de
un grupo de entrenadores de Kaiser. Estos talleres dieron
diferenciación y ventaja competitiva; harían bien en incorporar
lugar a una cartera de innovaciones, muchas de las cuales
el pensamiento de diseño en todas las fases del proceso.
se están implementando en toda la empresa.
Ir más allá de la superficie Históricamente, el
Uno de ellos, un proyecto para rediseñar los cambios de
diseño ha sido tratado como un paso posterior en el proceso
turno del personal de enfermería en cuatro hospitales de
de desarrollo: el punto en el que los diseñadores, que no
Kaiser, ilustra perfectamente tanto la naturaleza más amplia
habían desempeñado un papel anterior en el trabajo
de los “productos” de innovación como el valor de un enfoque
sustantivo de la innovación, aparecen y le dan un hermoso
de diseño holístico. El equipo central del proyecto incluía a
envoltorio a la idea. Sin duda, este enfoque ha estimulado el
un estratega (anteriormente enfermero), un especialista en
crecimiento del mercado en muchas áreas al hacer que los
desarrollo organizacional, un experto en tecnología, un
nuevos productos y tecnologías sean estéticamente atractivos
diseñador de procesos, un representante sindical y
y, por lo tanto, más deseables para los consumidores o al
diseñadores de IDEO. Este grupo trabajó con equipos de
mejorar la percepción de la marca a través de estrategias de
innovación de profesionales de primera línea en cada uno de
comunicación y publicidad inteligentes y evocadoras. Durante
los cuatro hospitales.
la segunda mitad del siglo XX, el diseño se convirtió en un
activo competitivo cada vez más valioso, por ejemplo, en las
Durante la primera fase del proyecto, el equipo central
colaboró con las enfermeras para identificar una serie de
industrias de electrónica de consumo, automotriz y bienes de
problemas en la forma en que ocurrían los cambios de turno.
consumo empaquetados. Pero en la mayoría de los demás
El principal de ellos fue el hecho de que las enfermeras
siguió siendo un complemento de última etapa.
habitualmente pasaban los primeros 45 minutos de cada
turno en la estación de enfermeras informando al turno de
salida sobre el estado de los pacientes.
Sus métodos de intercambio de información eran diferentes
Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los diseñadores
en cada hospital, desde dictados grabados hasta
que hagan que una idea ya desarrollada sea más atractiva
conversaciones cara a cara.
para los consumidores, las empresas les piden que creen
Y recopilaron la información que necesitaban para atender a
ideas que satisfagan mejor las necesidades y los deseos de
los pacientes de varias maneras: garabateando notas rápidas
los consumidores. El primer papel es táctico y da como
en el reverso de cualquier trozo de papel disponible, por
resultado una creación de valor limitada; el segundo es
ejemplo, o incluso en sus batas. A pesar de una importante
estratégico y conduce a nuevas y dramáticas formas de valor.
inversión de tiempo, las enfermeras a menudo no aprendían
algunas de las cosas que más importaban a los pacientes,
Tim Brown (tbrown@ideo.com) es el
director ejecutivo y presidente de IDEO,
Además, a medida que las economías del mundo
una empresa de innovación y diseño con
desarrollado pasan de la fabricación industrial al trabajo
miembros de la familia estaban con ellos y si ciertas pruebas
o terapias se habían realizado o no. sido administrado. El
como cómo les había ido durante el turno anterior, qué
sede en Palo Alto, California. Sus diseños
basado en el conocimiento y la prestación de servicios, el
han ganado numerosos premios y han sido ex
terreno de la innovación se amplía. Sus objetivos ya no son
equipo aprendió que para muchos pacientes, cada cambio
exhibido en el Museo de Arte Moderno
solo productos físicos; son nuevos tipos de procesos,
de turno se sentía como un vacío en su atención. Usando las
en Nueva York, la Galería Axis en Tokio
servicios, interacciones impulsadas por TI, entretenimientos
ideas extraídas de
y el Museo del Diseño en Londres.
y formas de comunicación.
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El pensamiento de diseño
Observando estos importantes momentos de transición,
el paciente en lugar de en la estación de enfermeras.
los equipos de innovación exploraron posibles soluciones
En solo una semana, el equipo construyó un prototipo
a través de lluvias de ideas y prototipos rápidos. (Por
de trabajo que incluía nuevos procedimientos y un
supuesto, los prototipos de una innovación de servicio
software simple con el que las enfermeras podían
no serán físicos, pero deben ser tangibles. Debido a
recuperar notas de cambios de turno anteriores y
que las imágenes nos ayudan a comprender lo que se
agregar otras nuevas. Podrían ingresar información del
aprende a través de la creación de prototipos, a menudo
paciente a lo largo de un turno en lugar de luchar al final
grabamos en video el desempeño de los servicios
para transmitirla. El software recopiló los datos en un
prototipo, como lo hicimos en Kaiser).
formato simple personalizado para cada enfermera al
comienzo de un turno. El resultado fue una transferencia
La creación de prototipos no tiene por qué ser
compleja y costosa. En otro proyecto de atención de la
de conocimientos de mayor calidad y un tiempo de
salud, IDEO ayudó a un grupo de cirujanos a desarrollar
preparación reducido, lo que permitió un contacto mucho
un nuevo dispositivo para la cirugía de los senos
más temprano y mejor informado con los pacientes.
Cuando Kaiser midió el impacto de este cambio a lo
paranasales. Mientras los cirujanos describían las
los diseñadores tomó un marcador de pizarra blanca,
largo del tiempo, se enteró de que el intervalo medio
entre la llegada de una enfermera y la primera interacción
un bote de película y una pinza para la ropa y los unió
con cinta adhesiva. "¿Quieres decir así?" preguntó. Con
agregando una gran cantidad de tiempo de enfermería
características físicas ideales del instrumento, uno de
con un paciente se había reducido a más de la mitad,
su prototipo rudimentario en la mano, los cirujanos
en los cuatro hospitales. Quizás igual de importante fue
pudieron ser mucho más precisos acerca de lo que
el efecto sobre la calidad de la experiencia laboral de
debería lograr el diseño definitivo.
las enfermeras. Una enfermera comentó: “Tengo una
Los prototipos deben exigir solo el tiempo, el esfuerzo
hora de adelanto y solo llevo aquí 45 minutos”. Otro
y la inversión necesarios para generar comentarios
dijo: “[Esta es la] primera vez que salgo de aquí al final
útiles y desarrollar una idea.
de mi turno”.
Cuanto más "terminado" parezca un prototipo, menos
Así, un grupo de enfermeras mejoró significativamente
probable será que sus creadores presten atención a los
comentarios y se beneficien de ellos. El objetivo de la
la experiencia de sus pacientes al tiempo que mejoró
escritura de prototipos no es terminar. Es aprender
su propia satisfacción laboral y productividad. Al aplicar
acerca de las fortalezas y debilidades de la idea e
una metodología de diseño centrada en el ser humano,
identificar nuevas direcciones que podrían tomar otros
pudieron crear una innovación de proceso relativamente
prototipos.
pequeña que produjo un impacto enorme. Los nuevos
El diseño que surgió para los cambios de turno hizo
que las enfermeras transmitieran información frente a
cambios de turno se están implementando en todo el
Kaiser
Perfil de personalidad de un pensador de diseño
Contrariamente a la opinión popular, no necesitas zapatos
soluciones finas que son inherentemente deseables y
raros o un jersey de cuello alto negro para ser un de
satisfacen necesidades explícitas o latentes. Los
pensador de signos. Los pensadores del diseño
grandes pensadores del diseño observan el mundo en
provienen de ajustes incrementales. Los pensadores del
tampoco son necesariamente creados solo por las
detalle. Se dan cuenta de cosas que otros no ven y utilizan
diseño plantean preguntas y exploran las limitaciones de
escuelas de diseño, aunque la mayoría de los
sus conocimientos para inspirar la innovación.
profesionales han tenido algún tipo de formación en diseño.
pensamiento integrador. No solo se basan en procesos
mejor que las alternativas existentes.
Experimentalismo. Las innovaciones significativas no
formas creativas que avanzan en direcciones
completamente nuevas.
Mi experiencia es que muchas personas ajenas al diseño
analíticos (aquellos que producen una u otra opción), sino
profesional tienen una aptitud natural para el pensamiento
que también exhiben la capacidad de ver todos los aspectos
de diseño, que el desarrollo y las experiencias correctos
sobresalientes, y a veces contradictorios, de un problema
creativo solitario con la realidad del entusiasta colaborador
pueden desbloquear. Aquí, como punto de partida, se
confuso y crear soluciones novedosas que van más allá y
interdisciplinario. Los mejores pensadores de diseño no
Colaboración. La creciente complejidad de productos,
servicios y experiencias ha reemplazado el mito del genio
encuentran algunas de las características que se deben buscar en
mejoran drásticamente las alternativas existentes. . (Ver La
trabajan simplemente junto con otras disciplinas; muchos
pensadores del
mente opuesta de Roger Martin : cómo los líderes exitosos
de ellos tienen experiencia significativa en más de uno. En
ganan a través del pensamiento integrador).
IDEO empleamos a personas que son ingenieros y
diseño: Empatía. Pueden imaginar el mundo
desde múltiples perspectivas: las de colegas, clientes,
usuarios finales y clientes (actuales y potenciales). Al
comercializadores, antropólogos y diseñadores industriales,
Optimismo. Asumen que no importa cuán
adoptar un enfoque de “las personas primero”, los
desafiantes sean las restricciones de un problema
pensadores del diseño pueden imaginar
dado, al menos una solución potencial es
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arquitectos y psicólogos.
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y la capacidad de registrar de manera confiable la
A veces, el detonante de un proyecto es el
información crítica del paciente se está integrando en
reconocimiento por parte del liderazgo de un cambio
una iniciativa de registros médicos electrónicos en la
serio en la suerte de los negocios. En 2004, Shimano,
empresa.
un fabricante japonés de componentes para bicicletas,
¿Qué sucedería en Kaiser si cada enfermera, médico
enfrentó un crecimiento estancado en sus segmentos
y administrador de cada hospital se sintiera capacitado
tradicionales de bicicletas de carretera y de montaña
para abordar los problemas de la forma en que lo hizo
de alta gama en los Estados Unidos. La empresa
este grupo? Para averiguarlo, Kaiser ha creado el
siempre había confiado en las innovaciones tecnológicas
Centro de innovación de Garfield, que está dirigido por
para impulsar su crecimiento y, naturalmente, trató de
el equipo central original de Kaiser y actúa como una
predecir de dónde vendría la próxima. Esta vez,
consultoría para toda la organización. La misión del
Shimano pensó que una bicicleta informal de alta gama
centro es buscar la innovación que mejore la experiencia
que atrajera a los boomers sería un área interesante
del paciente y, en términos más generales, visualizar
para explorar. IDEO fue invitado a colaborar en el
el "hospital del futuro" de Kaiser. Está introduciendo
proyecto.
herramientas para el pensamiento de diseño en todo el
sistema Kaiser.
Durante la fase de inspiración, un equipo
interdisciplinario de personas de IDEO y Shimano
(diseñadores, científicos del comportamiento,
Cómo sucede el Design Thinking El mito del
genio creativo es resistente: creemos que las grandes
especialistas en marketing e ingenieros) trabajó para
ideas surgen completamente formadas de mentes
El equipo comenzó con la corazonada de que debería
brillantes, en proezas de imaginación que superan las
centrarse más ampliamente que en el mercado de
identificar las restricciones apropiadas para el proyecto.
capacidades de los simples mortales. Pero lo que logró
gama alta, que podría resultar no ser ni la única ni la
el equipo de enfermería de Kaiser no fue ni un avance
mejor fuente de nuevo crecimiento. Así que se dispuso
repentino ni el rayo de un genio; fue el resultado de un
a aprender por qué el 90% de los adultos
arduo trabajo aumentado por un proceso de
estadounidenses no andan en bicicleta. Buscando
descubrimiento creativo centrado en el ser humano y
nuevas formas de pensar sobre el problema, los
seguido de ciclos iterativos de creación de prototipos,
miembros del equipo pasaron tiempo con todo tipo de
pruebas y refinamiento.
consumidores. Descubrieron que casi todas las
El proceso de diseño se describe mejor
metafóricamente como un sistema de espacios en lugar
de una serie predefinida de pasos ordenados. Los
espacios delimitan diferentes tipos de actividades
personas que conocían montaban en bicicleta cuando eran niños y t
También descubrieron que muchos estadounidenses
se sienten intimidados por el ciclismo hoy en día: por
relacionadas que juntas forman el continuo de la
la experiencia minorista (incluidos los jóvenes atletas
vestidos de lycra que sirven como personal de ventas
innovación. El pensamiento de diseño puede parecer
en la mayoría de las tiendas de bicicletas
caótico para quienes lo experimentan por primera vez.
independientes); por la complejidad y costo de las
Pero a lo largo de la vida de un proyecto, los
bicicletas, accesorios y ropa especializada; por el
participantes llegan a ver, como lo hicieron en Kaiser,
peligro de andar en bicicleta por caminos no diseñados
que el proceso tiene sentido y logra resultados, aunque
para bicicletas; y por las exigencias de mantener una
su arquitectura difiere de los procesos lineales basados
bicicleta técnicamente sofisticada que se usa con poca frecuencia.
en hitos típicos de otros tipos de actividades comerciales.
Esta exploración centrada en el ser humano, que
En última instancia, los proyectos de diseño deben
tomó sus conocimientos de personas ajenas a la base
de clientes principal de Shimano, llevó a la realización
pasar por tres espacios (ver la exposición “Inspiración,
de que una categoría completamente nueva de ciclismo
Ideación, Implementación”). Los etiquetamos como
podría volver a conectar a los consumidores
“inspiración”, por las circunstancias (ya sea un
estadounidenses con sus experiencias cuando eran
problema, una oportunidad o ambos) que motivan la
niños y, al mismo tiempo, lidiar con la raíz. causas de
búsqueda de soluciones; “ideación”, para el proceso
sus sentimientos de intimidación, revelando así un gran
de generar, desarrollar y probar ideas que pueden
mercado sin explotar.
conducir a soluciones; e “implementación”, para trazar
El equipo de diseño, responsable de todos los
un camino hacia el mercado. Los proyectos volverán a
aspectos de lo que se concibió como una experiencia
pasar por estos espacios, en particular los dos primeros,
holística, ideó el concepto de "Coasting".
más de una vez a medida que se refinan las ideas y se
toman nuevas direcciones.
practicantes a una actividad que fuera simple, directa y
Coasting tendría como objetivo atraer a los ciclistas no
divertida. Bicicletas de montaña, construidas más para
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yo
pag
pasar a la
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Espere el éxito
I
metro
próximo proyecto – repetir
Incorpore recursos de
implementación en su plan
3
Presente el caso a la
empresa: corra la voz
¿Cuál es el problema empresarial?
¿Dónde está la oportunidad?
¿Qué ha cambiado (o puede
cambiar pronto)?
Ayudar a marketing
Mira el mundo:
a diseñar una estrategia
Observa lo que la gente hace,
de comunicación
cómo piensa, qué necesita y quiere
Ejecutar la Visión
Diseña la experiencia
¿Cuáles son las limitaciones
Prototipe un poco más, pruebe
con los usuarios, pruebe
Involucrar muchas disciplinas
internamente
desde el principio (p. ej., ingeniería
base de clientes empobrecida, mercado
y marketing)
en contracción)?
comerciales (tiempo, falta de recursos,
Comuníquese
internamente: ¡no trabaje en
la oscuridad!
Preste mucha atención a los
usuarios “extremos” como niños
o ancianos
Contar más historias
Prototipo, prueba,
(mantienen vivas las ideas)
prototipo, prueba…
Tenga una sala de
proyectos donde pueda
Aplicar el pensamiento
compartir ideas, contar historias
Introducir clientes
integrador
en medio de todo;
describir sus viajes
¿Cómo puede nuevo
Construir marcos creativos (orden
¿Las ideas valiosas, los
a partir del caos)
ayuda tecnologica?
conjuntos y la experiencia se
esconden dentro del negocio?
Hacer muchos bocetos,
inventar escenarios
Organizar información y sintetizar
posibilidades (¡cuenta más
historias!)
Idmi
2
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Idea genial
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Derechos de autor de las imágenes © IDEO
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placer que por deporte, no tendría controles en el manillar, ni
Los fabricantes se inscribieron para producir bicicletas
cables serpenteando a lo largo del marco. Como en las
Coasting en 2008.
primeras bicicletas que muchos de nosotros montamos, los
frenos se aplicaban al retroceder. Con la ayuda de una
Tomando una visión de sistemas
computadora a bordo, tres marchas minimalistas cambiarían
Muchas de las marcas más exitosas del mundo crean ideas
automáticamente a medida que la bicicleta ganaba velocidad
innovadoras inspiradas en una comprensión profunda de la
o disminuía la velocidad. Las bicicletas contarían con asientos
vida de los consumidores y utilizan los principios del diseño
cómodamente acolchados, serían fáciles de operar y
para innovar y generar valor. A veces, la innovación tiene que
requerirían relativamente poco mantenimiento.
tener en cuenta las grandes diferencias en las condiciones
culturales y socioeconómicas. En tales casos, el pensamiento
Tres fabricantes importantes (Trek, Raleigh y Giant)
desarrollaron bicicletas nuevas que incorporan componentes
de diseño puede sugerir alternativas creativas a las
suposiciones hechas en las sociedades desarrolladas.
innovadores de Shimano.
Pero el equipo de diseño no se detuvo con la bicicleta en sí.
Aravind Eye Care System de la India es probablemente el
Se crearon estrategias de venta al por menor en la tienda
mayor proveedor de atención oftalmológica del mundo. Desde
para distribuidores de bicicletas independientes, en parte para
abril de 2006 hasta marzo de 2007, Aravind atendió a más de
aliviar la incomodidad que sentían los novatos en bicicletas
2,3 millones de pacientes y realizó más de 270.000 cirugías.
en las tiendas diseñadas para servir a los entusiastas. El
Fundada en 1976 por el Dr. G. Venkataswamy, Aravind tiene
equipo desarrolló una marca que identificó Coasting como
como misión nada menos que la erradicación de la ceguera
una forma de disfrutar la vida. (“Relájese. Explore. Entreténgase.
innecesaria entre la población de la India, incluida la población
Piruleta. Primero, hay un huevo podrido”). Y diseñó una
rural pobre, mediante la prestación eficaz de una atención
campaña de relaciones públicas—en colaboración con los
oftalmológica superior. (Uno de los eslóganes de la empresa
gobiernos locales y organizaciones ciclistas—que identificó
es "La calidad es para todos".) De 11 camas en la casa del
lugares seguros para andar en bicicleta.
Dr. Venkataswamy, Aravind ha crecido hasta abarcar cinco
hospitales (otros tres están bajo la dirección de Aravind), una
Aunque muchos otros se involucraron en el proyecto
cuando llegó a la fase de implementación, la aplicación del
planta que fabrica productos oftálmicos, un centro de
investigación fundación y un centro de formación.
pensamiento de diseño en las primeras etapas de innovación
es lo que condujo a esta solución completa. De hecho, la
única cosa de la que uno hubiera esperado que el equipo de
diseño fuera responsable, el aspecto de las bicicletas, se
pospuso intencionalmente más adelante en el proceso de
La ejecución de Aravind de su misión y modelo recuerda
en algunos aspectos el concepto holístico de suministro de
desarrollo, cuando el equipo creó un diseño de referencia para
energía eléctrica de Edison. El desafío al que se enfrenta la
inspirar a los propios equipos de diseño de las empresas de
empresa es logístico: cuál es la mejor manera de brindar
bicicletas. . Después de un exitoso lanzamiento en 2007, siete
atención oftalmológica a poblaciones alejadas de los centros
bicicletas más manu
urbanos donde se encuentran los hospitales de Aravind.
De cabotaje
Un boceto (izquierda, asiento más almacenamiento para el casco) y un prototipo (centro) muestran elementos de las bicicletas Coasting. El sitio web Coasting de Shimano (derecha) indica a los
usuarios senderos para bicicletas seguros.
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oftalmológica” por una razón: su negocio va más allá de
trampolín dos limitaciones: la pobreza y la lejanía de su
clientela y su propia falta de acceso a soluciones costosas.
la atención oftálmica per se para transmitir la práctica
Por ejemplo, un par de lentes intraoculares fabricados en
Aravind se llama a sí mismo un “sistema de atención
Occidente cuesta $200, lo que limitó severamente la
experta a poblaciones que históricamente han carecido de acceso.
La empresa vio su red de hospitales como un comienzo
más que como un final.
Gran parte de su energía innovadora se ha centrado
cantidad de pacientes que Aravind podía ayudar. En lugar
de tratar de persuadir a los proveedores para que cambien
la forma en que hacían las cosas, Aravind construyó su
en llevar tanto la atención preventiva como la detección
propia solución: una planta de fabricación en el sótano de
diagnóstica al campo. Desde 1990, Aravind ha realizado
uno de sus hospitales. Eventualmente descubrió que
"campamentos oftalmológicos" en las zonas rurales de la
podía usar una tecnología relativamente barata para
India, en un esfuerzo por registrar pacientes, administrar
producir lentes a $4 el par.
exámenes oculares, enseñar atención oftalmológica e
identificar a las personas que pueden necesitar cirugía o
servicios de diagnóstico avanzados o que tienen
afecciones que justifican un seguimiento.
En 2006 y principios de 2007, los campamentos
A lo largo de su historia, definida por las limitaciones
de la pobreza, la ignorancia y una enorme necesidad
insatisfecha, Aravind ha construido una solución sistémica
a un problema médico y social complejo.
oculares de Aravind evaluaron a más de 500 000
pacientes, de los cuales casi 113 000 requirieron cirugía.
El acceso al transporte es un problema común en las
Volviendo a la superficie Argumenté
zonas rurales, por lo que la empresa ofrece autobuses
anteriormente que el pensamiento de diseño puede llevar
que llevan a los pacientes que necesitan un tratamiento
a una innovación que va más allá de la estética, pero eso
no significa que la forma y la estética carezcan de
adicional a una de sus instalaciones urbanas y luego a casa.
A lo largo de los años, ha reforzado sus capacidades de
importancia. A las revistas les gusta publicar fotografías
diagnóstico en el campo con camiones de telemedicina,
de los productos más nuevos y geniales por una razón:
que permiten a los médicos de los hospitales de Aravind
son sexys y apelan a nuestras emociones. Un gran diseño
participar en las decisiones de atención. En los últimos
años, el análisis de Aravind de sus datos de detección ha
satisface tanto nuestras necesidades como nuestros
deseos. A menudo, la conexión emocional con un producto
llevado a campamentos oculares especializados para
o una imagen es lo que nos involucra en primer lugar.
ciertos grupos demográficos, como niños en edad escolar
Una y otra vez vemos productos exitosos que no fueron
y trabajadores industriales y gubernamentales; la
necesariamente los primeros en el mercado, pero fueron
compañía también organiza campamentos específicos
los primeros en atraernos emocional y funcionalmente.
para detectar enfermedades oculares asociadas con la
En otras palabras, hacen el trabajo y los amamos. El iPod
diabetes. Todos estos servicios son gratuitos para
no fue el primer reproductor de MP3, pero fue el primero
aproximadamente el 60% de los pacientes que no pueden pagarlos.
en ser encantador. Los productos de Target atraen
Al desarrollar su sistema de atención, Aravind ha
exhibido constantemente muchas características del
emocionalmente a través del diseño y funcionalmente a
través del precio, simultáneamente.
pensamiento de diseño. Ha utilizado como creativo
aravind
El alcance de Aravind a los pacientes rurales frecuentemente lleva herramientas de diagnóstico básicas (izquierda y centro) y un camión de telemedicina avanzado conectado
por satélite (derecha) a áreas remotas de la India.
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Esta idea cobrará cada vez más importancia en el
futuro. Como escribe Daniel Pink en su libro A Whole
New Mind: “La abundancia ha satisfecho, e incluso
La innovación de Bank of America fue incorporar este
comportamiento en una cuenta de tarjeta de débito. Los
superado, las necesidades materiales de millones,
clientes que utilizan sus tarjetas de débito para realizar
compras ahora pueden elegir que el total se redondee
aumentando la importancia de la belleza y la emoción y
al dólar más cercano y la diferencia se deposite en sus
acelerando la búsqueda de significado de las personas”.
cuentas de ahorro.
A medida que se satisfacen más de nuestras
El éxito de esta innovación radica en apelar a un
necesidades básicas, esperamos cada vez más
deseo instintivo que tenemos de ahorrar dinero de una
experiencias sofisticadas que sean emocionalmente
manera indolora e invisible.
satisfactorias y significativas. Estas experiencias no
serán simples productos. Serán combinaciones
Keep the Change crea una experiencia que se siente
natural porque modela el comportamiento que muchos
complejas de productos, servicios, espacios e
de nosotros ya exhibimos. Sin duda, Bank of America
información. Serán las formas en que nos educamos,
endulza el trato igualando el 100 % del cambio ahorrado
las formas en que nos entretenemos, las formas en que
en los primeros tres meses y el 5 % de los totales
nos mantenemos saludables, las formas en que
anuales (hasta $250) a partir de entonces. Esto anima
compartimos y nos comunicamos. El pensamiento de
a los clientes a probarlo. Pero la recompensa real es
diseño es una herramienta para imaginar estas
experiencias y darles una forma deseable.
de cuenta mensuales que muestran a los clientes que
Un ejemplo de innovación experiencial proviene de
emocional: la gratificación que viene con los estados
han ahorrado dinero sin siquiera intentarlo.
una empresa de servicios financieros. A fines de 2005,
Bank of America lanzó un nuevo servicio de cuentas de
ahorro llamado "Keep the Change". IDEO, en
En menos de un año, el programa atrajo a 2,5
millones de clientes. Se le acreditan 700.000 nuevas
colaboración con un equipo del banco, ayudó a
cuentas corrientes y un millón de nuevas cuentas de
identificar un comportamiento del consumidor que
ahorro. La inscripción asciende ahora a más de 5
muchas personas reconocerán: después de pagar algo
millones de personas que juntas han ahorrado más de
en efectivo, ponemos las monedas que recibimos a
$500 millones. Keep the Change demuestra que el
cambio en un frasco en casa.
pensamiento de diseño puede identificar un aspecto
Una vez lleno el tarro, llevamos las monedas al banco
y las depositamos en una cuenta de ahorros.
del comportamiento humano y luego convertirlo tanto
en un beneficio para el cliente como en un valor
Para muchas personas, es una manera fácil de ahorrar.
comercial.
Cómo hacer que Design Thinking sea parte del ejercicio de innovación
Empezar por el principio. Involucre a los pensadores
tipo o número de consumidores expuestos a prototipos
los proyectos continúan y los equipos aprenden más sobre las
de diseño desde el comienzo mismo del proceso de
durante la vida de un programa.
oportunidades.
innovación, antes de que se establezca cualquier dirección.
Busque ayuda externa. Expanda el ecosistema de
Encuentra talento de cualquier forma que puedas. Busque
El pensamiento de diseño lo ayudará a explorar más
innovación buscando oportunidades para cocrear con clientes
ideas más rápido de lo que podría hacerlo de otra manera.
y consumidores. Explote las redes Web 2.0 para aumentar la
nuevo Instituto de Diseño de Stanford y escuelas de negocios
escala efectiva de su equipo de innovación.
progresistas como Rotman, en Toronto.
Las personas con antecedentes de diseño más
Adopte un enfoque centrado en el ser humano. Junto con
las consideraciones comerciales y tecnológicas, la innovación
contratar personal de programas interdisciplinarios como el
Combina proyectos grandes y pequeños. Administrar un
convencionales pueden impulsar soluciones mucho más
debe tener en cuenta el comportamiento, las necesidades y
cartera de innovación que se extiende desde ideas
allá de sus expectativas. Incluso puede capacitar a personas
las preferencias humanas. El pensamiento de diseño centrado
incrementales a corto plazo hasta revolucionarias a más largo
que no son diseñadores con los atributos correctos para
en el ser humano, especialmente cuando incluye investigación
plazo. Espere que las unidades de negocio impulsen y
sobresalir en roles de pensamiento de diseño.
basada en la observación directa,
financien la innovación incremental, pero esté dispuesto a
capture conocimientos inesperados y produzca innovaciones
iniciar una innovación revolucionaria desde arriba.
que reflejen con mayor precisión lo que quieren los
consumidores.
Diseño para el ciclo. en muchos negocios
la gente se muda cada 12 a 18 meses. Pero los proyectos
de diseño pueden tomar más tiempo desde el primer día hasta
Presupuesto al ritmo de la innovación. Diseño
la implementación. Planifique las asignaciones para que los
pensar ocurre rápidamente, pero la ruta al mercado puede
pensadores de diseño pasen de la inspiración a la ideación y
experimentación rápida y creación de prototipos. Anime a los
ser impredecible. No restrinja el ritmo al que puede innovar
la implementación.
equipos a crear un prototipo en la primera semana de un
confiando en ciclos presupuestarios engorrosos. Esté
Experimentar el ciclo completo genera un mejor juicio y crea
proyecto. Mida el progreso con una métrica como el tiempo
preparado para repensar su enfoque de financiamiento como
grandes beneficios a largo plazo para la organización.
Intente pronto y con frecuencia. Cree una expectativa de
promedio para el primer prototipo
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página 8
por Colin Funk (Colin@corporatefunk.com) el 23 de octubre de 2012
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El pensamiento de diseño
Thomas Edison representa lo que muchos de nosotros
cuyos mercados tradicionales se ven interrumpidos por nuevas
consideramos una era dorada de la innovación estadounidense,
tecnologías o cambios demográficos. Todos estos problemas
una época en la que las nuevas ideas transformaron todos los
tienen personas en su corazón. Requieren un enfoque centrado
aspectos de nuestras vidas. La necesidad de transformación
en el ser humano, creativo, iterativo y práctico para encontrar
es, en todo caso, mayor ahora que nunca. No importa dónde
las mejores ideas y soluciones definitivas. El pensamiento de
miremos, vemos problemas que solo pueden resolverse a
diseño es solo un enfoque de innovación.
través de la innovación: atención médica inasequible o no
disponible, miles de millones de personas que intentan vivir con
solo unos pocos dólares al día, uso de energía que supera la
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capacidad del planeta para soportarlo, sistemas educativos que
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