PENGARUH CITRA SEKOLAH, BIAYA PENDIDIKAN, DAN
PROMOSI TERHADAP MINAT SISWA MASUK SMK
DI KECAMATAN MRANGGEN DEMAK
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Pendidikan
oleh
Helmi Wafa
NIM 0102510035
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
2016
i
PENGESAHAN UJIAN TESIS
Tesis dengan judul “Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, Dan
Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”,
disusun oleh:
Nama
: Helmi Wafa
NIM
: 0102510035
Program Studi : Manajemen Pendidikan
telah dipertahankan di hadapan sidang Panitia Ujian Tesis Program Pascasarjana,
Universitas Negeri Semarang pada Jumat, 20 Januari 2016.
Semarang,
Februari 2016
Panitia Ujian
Ketua,
Sekretaris,
Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si.
NIP. 196105241986011001
Prof. Dr. Sugiyo, M.Si.
NIP. 195204111978021001
Penguji I,
Penguji II,
Prof. Dr. Joko Widodo, M.Pd.
NIP. 196701061991031003
Dr. Kardoyo, M.Pd.
NIP. 196205291986011001
Penguji III
Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons.
NIP. 196112011986011001
ii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa :
1. Karya tulis saya, tesis ini, adalah asli dan belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademik magister, baik di Universitas Negeri Semarang
maupun di perguruan tinggi lain.
2. Karya tulis ini adalah murni gagasan, rumusan, dan penelitian saya sendiri,
tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Tim Pembimbing dan masukan Tim
Penelaah / Tim Penilai.
3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan
sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan
dicantumkan dalam daftar pustaka.
4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari
terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah
diperoleh karena karya ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang
berlaku di perguruan tinggi ini.
Semarang,
Januari 2016
Helmi Wafa
NIM. 0102510035
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Motto :
 Sekolah yang mampu menciptakan citra yang baik, akan memperoleh input
siswa yang berkualitas.
Persembahan :
Tesis ini dipersembahkan untuk :
1. Teman-teman Mahasiswa
2. Almamaterku
3. Pembaca yang Budiman
iv
PRAKATA
Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT sehingga penulis
dapat menyusun tesis dengan judul “Pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan,
dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”.
Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Pendidikan pada Program Pascasarjana (S2) Universitas Negeri
Semarang (UNNES).
Dalam proses penyusunan tesis ini tak lepas dari bantuan, bimbingan, dan
dukungan dari berbagai pihak, karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang
tulus kepada :
1.
Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons. selaku pembimbing I yang telah
memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran
2.
Dr. Kardoyo, M.Pd. selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan
bimbingan dengan penuh kesabaran
3.
Prof. Dr. Sugiyo, M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan
Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan
dukungan dan motivasi
4.
Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si. selaku Direktur Program Pascasarjana
Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan dukungan dan motivasi
5.
Para Kepala SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang telah membantu
dalam proses penelitian
v
6.
Mahasiswa angkatan tahun 2010 Program studi Manajemen Pendidikan
Program Pascasarjana S-2 Universitas Negeri Semarang selaku sejawat yang
telah saling memberikan dorongan semangat.
7.
Istri dan anakku yang selalu menjadi sumber inspirasi dan dukungan dalam
menyelesaikan tesis ini.
8.
Semua pihak yang telah membantu mulai dari awal hingga terselesaikannya
tesis ini
Akhirnya penulis berharap semoga tesis ini ada manfaatnya bagi dunia
pendidikan di Indonesia pada umumnya, khususnya bagi para Kepala SMK di
Kecamatan Mranggen Demak sebagai bahan masukan dalam meningkatkan
minat masuk siswa ke SMK di sekolahnya masing-masing.
Semarang,
2016
Penulis
vi
SARI
Helmi Wafa. 2015. Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi
Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak. Tesis
Program Studi Manajemen Pendidikan. Program Pascasarjana Universitas Negeri
Semarang. Pembimbing I : Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Pembimbing II : Dr.
Kardoyo, M.Pd.
Kata kunci : Minat masuk, citra sekolah, biaya pendidikan, promosi
Minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen dipengaruhi beberapa
variabel diantaranya citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi. Sehingga
tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra
sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen Demak.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan populasi siswa
kelas X SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang berjumlah 10 SMK dengan
total jumlah siswa 1476 orang, dan sampel sebanyak 100 orang. Penetapan
besarnya sampel dengan teknik proposional random sampling. Dalam penelitian
ini, variabel terikat adalah minat siswa masuk di SMK Kecamatan Mranggen,
sedangkan citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi masing-masing sebagai
variabel bebasnya. Pengumpulan data menggunakan alat koesioner terstruktur
tertutup dan hasil pengumpulan data selanjutnya dianalisis menggunakan teknik
analisis statistik dan regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
Citra Sekolah, biaya pendidikan,dan promosi terhadap Minat Siswa Masuk
SMK, yaitu dari hasil perhitungan t-hitung citra sekolah (2,718) > t-tabel
(1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung biaya pendidikan (4,557) > t-tabel
(1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung promosi (2,542) > t-tabel (1,660)
atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Secara
bersama-sama Citra Sekolah, Biaya Pendidikan dan Promosi berpengaruh
signifikan terhadap Minat Siswa Masuk SMK yaitu dari hasil perhitungan F
hitung (40.906) > t-tabel (2,46) atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha
diterima dan Ho ditolak. Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi
secara bersama-sama menjelaskan variabel Minat Siswa Masuk SMK. Sebesar
56,1 %, sedangkan sisanya 43,9 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
diteliti dalam penelitian ini.
Simpulan penelitian ini adalah citra sekolah, biaya pendidikan dan promosi
berpengaruh postif terhadap minat siswa masuk ke SMK di Kecamatan Mranggen.
Saran yang diajukan adalah kepala sekolah harus meningkatkan citra sekolah dan
memperbanyak kegiatan promosi. Dan kepala SMK mestinya secara berkala
melakukan evaluasi untuk biaya pendidikan, agar biaya pendidikan secara efisien
dan efektif dapat digunakan untuk meningkatkan kemampuan siswa.
vii
ABSTRACT
Wafa, Helmi. 2015. “The Influence of School’s Image, Cost and The Intensity of
Promotion toward Students’ Interest in Enrolling in Vocational School in
Mranggen, Demak” Thesis of education of management program. Past graduate
program of Universitas Negeri Semarang. The first advisor : Prof. Dr. DYP
Sugiharto, M.Pd, Kons, and the second advisor : Dr. Kardoyo, M.Pd.
Key words : Students’ interest, school’s image, education cost, the promotion.
The students interest to enroll vocational school in Mranggensubdistrict in
influenced by school image, education cost, and the school’s promotion. So the
purpose of this research is to find out the influence of school image, education
cost, and school’s promotion toward the students interest to enroll vocational
school in Mranggensubdistrict.
This research used quantitative approach. The sample of the research from 10
vocational school, with the total of the population was 1476 students of vocational
school students in Mranggensubdistrict.The sample used in this study were 100
students taken from the population by applying random sampling. In this research,
the dependent variable is student interest to enroll vocational school, while
independent variable is school image, education cost and school’s promotion. The
instrument of collecting data used by the writer were close structure questionnaire
and the result of the collecting data uses statistic analysis and double regression.
The results showed that there was a significant relationship between image
School, the cost of education, and promotion of Interests Student Sign SMK,
namely from the calculation of the t-count image of the school (2.718) > t-table
(1,660) or sig t (0.000) < 0 , 05, t-count cost of education (4.557) > t-table (1,660)
or sig t (0.000) < 0.05, t-test campaign (2.542) > t-table (1,660) or sig t (0.000)
<0.05, thereby Ha Ho accepted and rejected. Taken together image School, Cost
Education and Promotion significant effect on student interest Sign SMK namely
from the calculation of F count (40 906) > t-table (2.46) or sig t (0.000) < 0.05,
thus Ha, and Ho accepted and rejected. image Schools, Tuition, and promotion
jointly explain the variable interest Students Sign SMK. Of 56.1%, while the
remaining 43.9% is explained by other variables not examined in this study.
The conclusion of this study is the image of the school, the cost of education
and the promotion of positive effect on the interest of the students go to vocational
schools in the District Mranggen. Suggestions put forward is the principal must
improve the image of the school and increased promotional activity. And head of
the SMK should regularly conduct an evaluation for education, so that education
costs efficiently and effectively used to enhance students' skills.
viii
DAFTAR ISI
Halaman
PENGESAHAN ........................................................................................
ii
PERNYATAAN........................................................................................
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................
iv
PRAKATA ................................................................................................
v
SARI......................................................................................................... .
vii
ABSTRACT ..............................................................................................
viii
DAFTAR ISI .............................................................................................
ix
DAFTAR TABEL .....................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................
1
1.1
Latar Belakang Masalah .........................................................
1
1.2
Identifikasi Masalah ...............................................................
6
1.3
Batasan Masalah .....................................................................
8
1.4
Rumusan Masalah ..................................................................
9
1.5
Tujuan Penelitian....................................................................
10
1.6
Manfaat Penelitian..................................................................
10
ix
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA TEORETIS ,KERANGKA
PERPIKIR, DAN HIPOTESIS PENELITIAN .................
12
2.1
Kajian Pustaka ........................................................................
12
2.2
Kerangka Teoretis ..................................................................
18
2.2.1 Citra Merek ..................................................................
18
2.2.2 Biaya Pendidikan .........................................................
31
2.2.3 Promosi ........................................................................
38
2.2.4 Minat Beli ....................................................................
48
2.3
Kerangka Berpikir ..................................................................
53
2.4
Hipotesis .................................................................................
56
BAB III
METODE PENELITIAN ....................................................
57
3.1
Desain Penelitian ....................................................................
57
3.2
Propulasi dan Sampel .............................................................
58
3.3
Variabel Penelitian .................................................................
60
3.4
Teknik dan Instrumen Pengumpulan Data .............................
62
3.5
Teknik Analisis Data ..............................................................
65
3.5.1 Analisis Deskriptif .......................................................
65
3.5.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ................................
65
3.5.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................
71
3.5.4 Analisis Regresi Linier Berganda ................................
72
3.5.5 Uji Hipotesis ................................................................
73
x
3.5.6 Koefisien Determinasi ..................................................
75
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.....................
76
4.1
Hasil Penelitian ......................................................................
76
4.1.1 Deskripsi Variabel Penelitian .......................................
77
4.1.2 Pengujian Persyaratan Analisis Regresi .......................
83
4.1.3 Analisis Regresi Linier Berganda ................................
88
4.1.4 Koefisien Determinasi ..................................................
90
4.1.5 Uji Hipotesis ................................................................
91
Pembahasan ............................................................................
93
4.2.1 Pengaruh Citra Sekolah Terhadap Minat Siswa
Masuk SMK .................................................................
93
4.2.2 Pengaruh Biaya Pendidikan Terhadap Minat Siswa
Masuk SMK .................................................................
95
4.2.3 Pengaruh Promosi Terhadap Minat Siswa
Masuk SMK .................................................................
99
4.2.4 Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan,
dan Promosi Secara Bersama-sama Terhadap
Minat Siswa Masuk SMK ............................................
105
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN ...............................
110
4.2
5.1
Simpulan ................................................................................
110
5.2
Implikasi ................................................................................
111
5.3
Saran ......................................................................................
112
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………...
114
LAMPIRAN…………………………………………………………….
118
xi
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1.1
Perbandingan Siswa Pendaftar di SMK dan SMA di
Kecamatan Mranggen Tahun 2013 ..……………………..……
3
3.1
Prosentase Sampel Responden Menurut Sekolah……………..
59
3.2
Prosentase Sampel Responden Menurut Jurusan Sekolah…….
60
3.3
Operasionalisasi Variabel Penelitian ………………. ..............
62
3.4
Kategori Pertanyaan Siswa ……………………………………
64
3.5
Rentangan Skor dan Kriteria dari Distribusi Frekuensi.............
65
3.6
Hasil Pengujian Validitas Citra Sekolah………………….......
67
3.7
Hasil Pengujian Validitas Biaya Pendiddikan...........................
67
3.8
Hasil Pengujian Validitas Promosi.............................................
68
3.9
Hasil Pengujian Validitas Minat Siswa Masuk SMK................
69
3.10
Hasil Pengujian Reliabilitas.......................................................
71
4.1
Analisis Deskriptif Citra Sekolah...............................................
77
4.2
Analisis Deskriptif Biaya Pendiddikan......................................
79
4.3
Analisis Deskriptif Promosi.......................................................
80
4.4
Analisis Deskriptif Minat Siswa Masuk SMK...........................
82
4.5
Hasil Uji Normalitas Data...........................................................
84
4.6
Hasil Uji Multikolinieritas...........................................................
85
4.7
Hasil Uji Heteroskedastistitas......................................................
86
xii
4.8
Hasil Uji Linieritas Citra Sekolah................................................
87
4.9
Hasil Uji Linieritas Baya Pendidikan...........................................
87
4.10
Hasil Uji Linieritas Promosi.........................................................
88
4.11
Analisis Regresi Linier Berganda................................................
89
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
2.1
Halaman
Kerangka Berpikir Penelitian …………………………………..
xiv
54
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
halaman
1. Kuesioner Penelitian …………………………….......................
120
2. Tabulasi Hasil Penelitian.............................................................. 127
3. Frequency Table...........................................................................
131
4. Validitas dan Reliabilitas.............................................................. 154
5. Uji Persyaratan Data....................................................................
166
6. Analisis Regresi...........................................................................
169
7. Daftar SMK Kecamatan Mranggen ............................................. 170
8. Izin Penelitian ………………...................................................... 171
xv
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Minat siswa menjadi faktor penentu dalam keputusan memilih masuk
ke sebuah sekolah, seperti halnya seseorang berminat untuk membeli sebuah
produk (Munadi, 2014). Minat masuk sekolah dapat pula dikategorikan sebagai
minat membeli produk jasa, karena keduanya memiliki ciri yang sama, yaitu
menawarkan produk yang tidak dapat dilihat, diraba, dicium, didengar, dan
dirasakan seperti halnya produk nyata (Jasfar, 2005 : 99). Minat membeli
merupakan tindakan terpenting konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk
melakukan pembelian. (Assael, 2002 : 82).
Demikian pula bagi lulusan SLTP di Kecamatan Mranggen, minat
siswa menjadi faktor penting dalam keputusan masuk SMK di Kecamatan
Mranggen. Harapannya dengan minat yang tinggi dari siswa lulusan SLTP
tersebut, tentu akan mudah pula untuk menjaring calon siswa masuk ke SMK.
Tetapi kenyaataan di lapangan, selain kesenjangan citra sekolah negeri
dan swasta, citra SMK secara umum juga lebih rendah dari SMA, Danim (2003 :
2) mengemukakan bahwa kebanyakan pelajar masih menganggap SMK
sebagai sekolah kelas dua. Banyak yang beranggapan bahwa siswa SLTP
yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang kemampuan dasarnya relatif
rendah dan kurang percaya diri bersaing di SMA, yang memunculkan
persepsi bahwa masuk ke SMK bukan karena pilihan, tapi karena keterpaksaan.
1
2
Dan juga siswa SLTP yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang
tidak melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi namun ingin langsung mencari
kerja.
Oleh karena itu citra sekolah dianggap menjadi variabel yang
berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
sebagaimana citra merek (brand image) mempengaruhi minat beli. Hasil
kesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Waldi (2001 : 13) menunjukkan
hubungan yang positif antara citra merek dengan minat beli terhadap produk
tersebut.
Fungsi dan tujuan umum SMK adalah, siswa mengikuti pendidikan
tidak ditargetkan untuk menjadi tukang yang siap kerja, tetapi untuk mengetahui
dan memahami apa yang terjadi di lingkungannya. Siswa diperkenalkan dengan
masalah baru dan dilatih menyelesaikannya. Siswa mampu mengembangkan
kemampuan, mencari alternatif melanjutkan pendidikan atau bekerja. Dengan
adanya SMK berarti Pemerintah memfasilitasi siswa yang mau mengambil
spesialisasi kejuruan dan siap masuk kedunia kerja dengan tidak menutup
kemungkinan untuk melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi. Jika persepsi salah
tersebut masih belum berubah dimasyarakat dan minat untuk melanjutkan ke
SMK masih rendah, tentu saja program pemerintah memperbanyak jumlah
sekolah kejuruan akan terhambat bahkan cenderung akan kurang bermanfaat. Jika
dianalogikan sebuah perusahaan, menambah jumlah produk yang kurang diminati
oleh pasar atau permintaannya kurang maka perusahaan tersebut akan merugi
karena tidak mampu menciptakan keuntungan.
3
Jika program penambahan jumlah sekolah kejuruan direalisasikan
dengan keadaan minat siswa SLTP masih rendah untuk melanjutkan ke SMK,
tentunya akan menghambat pencapaian tujuan yang dicanangkan oleh pemerintah
melalui kebijakan tersebut. Saat ini ada 10 SMK yang tersebar di kecamatan
Mranggen yang semuanya berstatus sekolah swasta. Dan dari data penerimaan
calon siswa baru memperlihatkan bahwa minat lulusan SLTP masuk ke SMK di
Kecamatan Mranggen masih berada dibawah SMA dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1.
Perbandingan siswa pendaftar di SMK dan SMA
di Kecamatan Mranggen tahun 2013S/d 2015
Sekolah
2013/2014
%
Tahun Akademik
2014/2015
%
SMK
1476
33%
1336
29%
SMA
1508
33%
1657
36%
Lainnya
1532
34%
1584
35%
Jumlah
4516
100%
4577
100%
Data diambil dari : Dindikpora Kabupaten Demak
2015/2016
%
1312
1701
1520
4533
29%
38%
34%
100%
Tabel diatas menggambarkan bahwa jumlah siswa SMP yang
melanjutkan ke SMK lebih sedikit dibanding dengan yang melanjutkan ke SMA.
Persentase perbandingan rata-rata setiap tahunnya adalah 33%, 33%, dan 32%.
Meskipun setiap tahun ada kenaikan terhadap jumlah siswa yang melanjutkan ke
SMK atau SMA tidak menunjukkan bahwa minat melanjutkan ke SMK
meningkat karena diimbangi juga dengan kenaikan jumlah lulusan SMP, atau bisa
disebut kenaikan jumlah ini proporsional dengan kenaikan jumlah lulusan SMP.
Pendapat ini dibenarkan oleh Dinas Catatan Sipil yang menerangkan bahwa
terjadi pertambahan penduduk setiap tahun.
4
Minat adalah kecenderungan untuk melakukan atau memilih sesuatu
yang berasal dari pengalaman dan penerjemahan dari apa yang dilihat, didengar
dan dirasakan yang terwujud dalam perasaan senang dan tidak senang dalam
bentuk ekspresi perbuatan yang cenderung untuk terus menerus dilakukan baik
secara sadar ataupun tidak sengaja. Jika minat melanjukan ke SMK masih rendah
maka kebijakan yang dikeluarkan pemerintah untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan akan jauh dari yang diharapkan.
Permasalahan tersebut diduga masih adanya persepsi keliru dari
masyarakat dan para siswa lulusan SMP yang akan melanjutkan ke SMK yang
mengakibatkan pencitraan SMK lebih rendah dibandingkan SMA. Selain itu
faktor lingkungan sosial yang membentuk pola pikir dan wawasan siswa sangat
berpengaruh terhadap penentuan sekolah mana yang lebih tepat untuk pribadinya,
atau disebabkan dari apa yang diharapan seorang siswa terhadap sekolah yang
dipilihnya masih belum jelas atau belum sesuai dengan tujuan jenis sekolah, bisa
itu gengsi sekolah, kualitas lulusan dan prospek lulusannya, sehingga
mempengaruhi minat terhadap SMK masih rendah.
Selain citra sekolah, maka variabel biaya pendidikan dan promosi juga
dianggap mempengaruhi minat siswa. Menurut Tjiptono (2009 : 5) seseorang
mempunyai minat memutuskan untuk masuk pada sekolah tertentu karena (1)
adanya upaya menarik/penawaran oleh pihak sekolah, yang disamakan dengan
promosi dan iklan, (2) Citra sekolah yang akan dimasuki oleh siswa, yang
disamakan dengan brand image (citra merek), (3) Pertimbangan biaya pendidikan,
yang disamakan dengan harga (price)
5
Menurut Hallak (1997: 2) yang dikutip oleh Dharma (2011 : 17),
sekolah sebagai produsen jasa pendidikan, sama dengan aktivitas ekonomi, secara
teoritis menimbulkan konsep biaya yang sama sehingga memunculkan harga
(biaya pendidikan). Sebagaimana minat beli dipengaruhi oleh harga, maka sama
halnya minat siswa dipengaruhi biaya pendidikan.
Demikian juga promosi, dalam teori marketing mix yang dikemukakan
oleh Zeithaml & Bitner (1996), merupakan salah satu variabel yang berpengaruh
terhadap minat beli suatu produk, maka seharusnya promosi juga berpengaruh
terhadap minat siswa masuk ke suatu sekolah tertentu.
Dalam buku Sejarah Seabad Pondok Pesantren Futuhiyyah (2001 :
82) disebutkan;
“Kesulitan menjaring siswa di Kecamatan Mranggen untuk
melanjutkan pendidikan di sekolah-sekolah (termasuk SMK)
yang ada di wilayahnya sendiri (Kecamatan Mranggen) karena
(1) sekolah di Kecamatan Mranggen berada di pinggiran kota
besar Semarang dengan akses transportasi relatih mudah,
sehingga mereka yang berkemampuan tinggi lebih memilih
sekolah di Kota Semarang (Variabel place yang menjadi dilema
geografis), (2) sekolah negeri masih menjadi pilihan utama bagi
calon siswa akibat citra sekolah swasta berada satu kelas
dibawah sekolah negeri (Variabel brand image), (3) kurangnya
promosi dan informasi mengenai keunggulan sekolah yang ada
di Kecamatan Mranggen (Variabel promotion), (4) masih
kurangnya penggalian potensi yang ada di Kecamatan Mranggen
oleh Pemerintah Kecamatan”.
Potensi yang sebenarnya bisa menjadi keunggulan dari SMK di
Kecamatan Mranggen adalah (1) Kecamatan Mranggen memiliki ciri khusus,
yakni berada di lingkungan pondok pesantren. Berdasarkan data Kemenag Kab.
Demak terdapat 34 pondok pesantren se Kecamatan Mranggen (variabel brand
image), (2) berada di wilayah pengembangan
dan sentra industri. Terdapat
6
beberapa pabrik dan home industri, dengan slogan Pemerintah Kecamatan yaitu
”one village one product”, satu desa satu produk. Sehingga mudah mencari tempat
magang dan bekerja (variabel brand image), (3) biaya terjangkau oleh masyarakat
menengah ke bawah, dengan SPP tidak lebih dari Rp. 100.000 per bulan (variabel
price).
Oleh karena itu SMK-SMK di Kecamatan Mranggen, yang notabene
dianggap ”sekolah pinggiran” ingin melakukan upaya dalam Penerimaan Peserta
Didik (PPD) yang menimbulkan daya tarik para pelajar di Kecamatan Mranggen.
Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor internal yang
bisa diusahakan oleh sekolah seperti citra sekolah, pembiayaan, dan promosi,
terkadang terkalahkan oleh variabel lain yang bersifat eksternal dan tetap seperti
keadaan geografis (place) yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan
aktivitas sekolah.
Oleh karena itu penelitian ini diharapkan menjadi sebuah masukan
penting bagi SMK di Kecamatan Mranggen, kaitannya dengan pengaruh citra
sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen, sehingga pada saatnya nanti para lulusan SLTP akan lebih
tertarik melanjutkan pendidikannya ke SMK di Kecamatan Mranggen.
1.2. Identifikasi Masalah
Permasalahan yang berkaitan dengan penelitian ini meliputi variabel
yang mempengaruhi minat beli yang dapat disamakan dengan variabel minat
7
masuk sekolah. Maka dalam hal ini teori marketing mix dapat dikiaskan dengan
bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 : 21).
Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2001 : 10)
menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi
oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang
mencakup produk, harga, tempat dan promosi, dan hal lain sebagaimana dalam
bauran pemasaran.
Zeithaml & Bitner (1996) dalam Sutisna (2003 : 13) mengemukakan
bahwa elemen marketing mix (bauran pemasaran) dapat dikembangkan menjadi
7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion),
kondisi fisik (physical evidence), proses (process) dan orang (people). Bahkan
Aaker (1997 : 126) dalam Fattah (2006 : 21) menambahkan satu variabel lagi
sehingga menjadi 8P yaitu perceiced quality (kesan kualitas) atau brand image
(citra merek).
Dari uraian elemen marketing mix jika ditarik ke dalam dunia
pendidikan dikenal dengan istilah bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 :
7). Maka minat siswa SLTP masuk SMK di Kecamatan Mranggen diduga
dipengaruhi oleh citra sekolah yang disamakan dengan citra merek brand image,
biaya pendidikan yang disamakan dengan harga (price), dan promosi (promotion)
juga sama-sama diakui sebagai elemen dalam bauran pemasaran pendidikan.
8
1.3. Pembatasan Masalah
Saat ini Pemerintah melalui Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan
mendorong untuk tercapainya program 70:30 dalam perbandingan sekolah
setingkat SLTA, yaitu perbandingan jumlah sekolah dengan prosentase 70% SMK
dan 30% SMA secara nasional. Dan Kecamatan Mranggen berada dalam
kabupaten vokasi yang telah mendapatkan penghargaan dari Presiden RI
kaitannya dengan program vokasi SMK, yaitu tahun 2010 Kabupaten Demak
memperoleh penghargaan Satyalancana Pembangunan Bidang Pendidikan.
Berdasarkan alasan tersebut, maka penelitian ini dibatasi mengenai
minat siswa masuk SMK, dengan mengambil tempat di Kecamatan Mranggen
karena memiliki dilema geografis berbatasan dengan kota besar (Semarang), dan
juga adanya keinginan untuk menghilangkan ironi sebagai sebuah Kecamatan
yang berada di Kabupaten vokasi, tapi ternyata kesulitan mendapatkan input siswa
untuk bersekolah di SMK. Disamping Kecamatan Mranggen memiliki
keunggulan berada di wilayah basis Pondok Pesantren (brand image).
Dan telah diuraikan pula bahwa minat masuk ke sekolah dapat
dikiaskan dengan minat beli karena memiliki karakteritik yang sama (Jasfar, 2005
: 99). Dan menurut Tjiptono (2009 : 5) minat seseorang masuk pada sekolah
tertentu karena (1) adanya upaya menarik / penawaran oleh pihak sekolah, yang
disamakan dengan promosi dan iklan, (2) citra sekolah yang akan dimasuki oleh
siswa, yang disamakan dengan brand image (citra merek), (3) pertimbangan biaya
pendidikan, yang disamakan dengan harga (price). Oleh karena itu dalam
9
penelitian ini penulis membatasi variabel penelitian pada citra sekolah, biaya
pendidikan, dan promosi.
1.4. Rumusan Masalah
Proses seleksi yang telah dilakukan oleh sekolah dalam setiap
Penerimaan Peserta Didik (PPD) bertujuan mencari input yang baik. Dan proses
seleksi tidak akan terealisasi tanpa adanya minat yang tinggi dari siswa untuk
masuk ke sekolah tersebut.
Dan penelitian ini ingin mengetahui pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat, sehingga rumusan masalah dalam
penelitian ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan sebagai berikut:
1.
Bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan, promosi, dan minat
siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
2.
Apakah citra sekolah berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen?
3.
Apakah biaya pendidikan berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen?
4.
Apakah promosi berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen?
5.
Apakah citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi secara bersama-sama
berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
10
1.5. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penelitian ini dilakukan
dengan tujuan :
1.
Untuk mengetahui bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan,
promosi, dan minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
2.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah terhadap minat
siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
3.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh biaya pendidikan terhadap
terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
4.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi terhadap minat siswa
masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
5.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan,
dan promosi secara bersama-sama terhadap minat siswa masuk SMK di
Kecamatan Mranggen.
1.6. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis
maupun praktis.
1.
Manfaat Teoritis
Bagi pengembangan ilmu pengetahuan, maka penelitian ini secara teoritis
akan memberikan gambaran yang lebih konkret dan dijadikan sumber
pijakan dalam menentukan cara efektif untuk memutuskan pilihan
memasarkan sekolah dalam menjaring minat siswa masuk ke sekolah
11
tersebut. Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor
internal sekolah seperti citra sekolah, proses belajar mengajar, pembiayaan,
dan promosi yang dilakukan oleh sekolah, terkadang terkalahkan oleh
variabel lain yang bersifat eksternal seperti keadaan geografis (place) yang
sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan aktivitas sekolah. Dan ide
mengkiaskan usaha pendidikan dengan dunia bisnis diharapkan akan
menciptakan standar pengelolaan sekolah yang lebih profesional dan mampu
bersaing.
2.
Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi bagi peneliti lainnya
mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi minat siswa masuk SMK
di Kecamatan Mranggen,
b. Bagi kepala sekolah digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
kebijakan yang berhubungan dengan Penerimaan Peserta Didik (PPD)
ditahun-tahun mendatang.