Chapitre 1 Produit = bien et service Satisfaction = Fidélisation = Pérennité Valeur = Avantages – coût de l’offre (La valeur peut être augmenter en donnant plus d’avantages à travers le produit ou en diminuant le prix de l’offre.) * Une balance des deux est importante. Marketing Ne peut créer de besoin mais peut y répondre et créer des habitudes de consommation. Sans marketing il n’y pas de clientèle, est la seule porte entre l’entreprise et la clientèle. Promouvoir le bon produit à la bonne clientèle pour satisfaire BAD, à un moment, endroit et prix approprié et leur faire savoir pour faire profit. Rôle fondamentale du marketing Tente d’établir une relation durable et de fidélité avec la clientèle visée. Satisfaire : B- besoin A- attente D- désir Autres éléments clés : - Se démarquer de la concurrence (slogan, qualité produit, fiabilité etc.). Créer de la valeur. Entraîne un échange de valeur (argent contre produit etc.). Marketing mix: decisions on price, product, promotion, and distribution. Consommateur versus client Une fois que le consommateur consomme le produit, il devient un client. (Un client fidèle assure un certain revenu.) Esprit marketing Principes de marketing *Impossible d’appliquer chacun des principes mais, choisir les meilleurs pour son entreprise, à appliquer. Élément(s) possible de la stratégie marketing de l’entreprise. • • • • • • Qualité des biens et services Quantité des biens et services Justification des prix Rabais et modalité de paiement Accessibilité et disponibilité (va dans les deux sens) Expérience de consommation • • • • • • • • • Service après-vente (i.e. garantie ou assurance) Communiquer et rejoindre efficacement le marché (i.e. médias sociaux, personnalisation des interactions) Ligne de produits (ensemble des gammes) (département, homme, femme, casual, athlétique.) Gamme de produits (i.e. popcorn du cinéma serait de haute gamme) Marque Image ou idéologie Intégration dans le quotidien (habitudes des consommateurs – approche marketing) Personnalisation des produits Caractéristiques physiques adaptés aux BAD des consommateurs et clients Marketing plan Document qui élabore en détails l’analyse de la situation actuelle, opportunités, menaces, stratégies en lien aux marketing mix et des états financiers prévisionnelles. Commerce de détail Business to consumers. Commerce interentreprise Business to business. Commerce inter consommateur Consumer to consumer (i.e. eBay). Orientation relationnelle L’intérêt de la relation entre le client et l’entreprise est premièrement de créer une relation de fidélité à long terme avant un simple vente. Gestion de la relation client (GRC) Ensembles des approches, stratégies et systèmes publicitaires visant à reconnaître les clients fidèles et encourager leur fidélité. Optiques du marketing • Marketing orienté vers la production o Fabricants plus concentrés innover le produit au lieu de mieux satisfaire le client. o Ne fait qu’informer le client de l’existence du produit. • Marketing orienté uniquement sur la vente des produits o Maximise la production puis, recourent intensivement à la vente personnelle pour la vente et distribution. o Compte sur des équipes spécialisés pour vendre leurs produits. • Marketing orienté vers le marché o Client est roi. o Fabricant se renseigne sur BAD de leur marché cible et créer des produits en fonctions de ceux-ci. o Marketing va publiciser ces attributs/valeur créer de chaque produit. • Marketing orienté sur la valeur o o Tiendront compte des BAD de leur marché cible et offrir plus de valeur que leur concurrent. Marketing va servir à communiquer la valeur créer toute en la comparant à la valeur des concurrents. Chapitre 2 Stratégie globale de marketing a) Le ou les marchés ciblés par l’entreprise. b) Marketing mix adapté à chacun de ces marchés. c) Bases sur lesquelles l’entreprise compte bâtir son avantage concurrentiel durable. Bâtir un avantage concurrentiel durable – macro-stratégies • Excellence du service à la clientèle. o Importance mise su la fidélisation des clients et qualité du service à la clientèle. • Excellence des opérations. o Rendre accessible ($) et disponible le plus facilement possible les produits. o Fonctionnement efficient des opérations et gestion de la chaîne d’approvisionnement. o i.e. livraison gratuite lors d’achat d’un certain montant. • Excellence du produit. o Offrir produit ayant une valeur importante aux yeux des clients. o Image de marque forte. • Excellence de l’emplacement. o Qu’il est offert dans les points de ventes et en ligne les plus adaptés. o Est un avantage durable puisqu’il est difficile à reproduire. o i.e. Tim Hortons au Onroute. Élaboration plan marketing (Phase de planification) Étape 1 o Définir mission et objectif. Étape 2 (FFOM) o o Analyse force et faiblesse interne par rapport à la concurrence. Analyse opportunité et menace externe par rapport à la concurrence. (Phase de mise en œuvre) Étape 3 Étude de marché (SPC - Segmentation, Ciblage, Positionnement) o Segmentation (découper le marché). • Tendance de consommation. • Besoins à combler sur le marché potentiel. • Mode de segmentation o o o - Géographique - Démographique - Psychologique (attitude, trait de personnalité) - Psychographique (centre d’intérêt) Ciblage (identification du marché cible). Positionnement (comprendre utilité du produit et ce qu’il représente comparativement aux produits de la concurrence). Définition des objectifs quantitatifs (volume de vente etc.) et qualitatif (notoriété de marque etc.). Étape 4 o Mettre en œuvre le marketing mix et affecter les ressources • Produit et création de valeur • Prix et optimisation des revenues • Distribution et distribution de la valeur • Communication et communication de la valeur (Phase de contrôle) Étape 5 o Évaluer efficacité de la performance à l’aide d’indicateur de performance marketing • Qui est responsable de la performance (écart, etc.) • Indicateurs relatifs aux objectifs de rendement • Indicateurs relatifs au rendement financier • Indicateur de responsabilité sociale Chaîne d’approvisionnement 1. Matières premières 2. Fabriquant 3. Détaillant 4. Consommateur Types de produits – matrice BCG • Étoile o Qui vont briller momentanément, comme les soldes. o Part de marché élevé et taux de croissance du marché élevé. • Dilemmes o Produit qu’on ne sait si la clientèle va aimer ou non, lancer en coup de tête ou pour complémenter un produit étoile ou vache à lait. o Part de marché faible et taux de croissance du marché élevé. • Produit vache à lait o Produit ultra payant pour l’entreprise, qui vont attirer, très populaire. o Part de marché élevé et taux de croissance du marché faible. • Poids morts o Qui coûte chère à l’entreprise à produire mais, que les consommateurs veulent encore. o Part de marché faible et taux de croissance du marché faible. Stratégies de croissance • Pénétration de marché o Utilisation du marketing mix existant sur la clientèle déjà établit. o Vise à attirer de nouveaux clients ou à inciter ceux existants à fréquenter davantage l’entreprise. o Tente d’inciter les clients actuels à dépenser davantage. o I.e. un nouveau café de la saison • Développement de marché o Se sert d’une offre déjà existante pour atteindre de nouveau segment de marché. o Utilise marketing mix actuel. o I.e. Continuer d’offrir à des étudiants graduer, le rabais étudiant sous un nom différent. • Développement de produit o Propose au marché cible actuel un nouveau bien ou service. o Nouveau produit ou service ajoute de la valeur, offre une valeur ajoutée à la clientèle. • Diversification o Stratégie d’expansion, lance soit un nouveau produit ou service ou développement un segment de marché qu’elle ne couvre pas encore o Diversification connexe ▪ Augmenter nombre de client mais, diversifié produits mais, qui se ressembleront. ▪ I.e. compagnie de vélo, vend maintenant des trottinettes. o Diversification non connexe ▪ Augmenter nombre de client mais, en présentant des nouveaux produits différend de ce qu’elle offre déjà. ▪ ▪ Diversification se fait au niveau fonctionnel. I.e. Tesla qui vend des panneaux solaires. Part de marché relative Mesure de la position d’un produit sur un marché spécifique. Pour l’obtenir, divise les ventes du produit en question par celles du produit concurrent le plus important. Taux de croissance du marché Taux d’accroissement annuel d’un marché sur lequel un produit est présent. Unité d’affaires stratégique Division de l’entreprise qui peut être gérée et menée de façon pratiquement indépendante par rapport aux autres divisions. Peut avoir différentes missions et objectifs des autres. A généralement la charge de l’analyse de portefeuille. Ligne de produits Constitué d’une gamme de produits qui peuvent servir en complément les uns des autres ou que les consommateurs trouveraient semblables dans une certaine mesure. Chapitre 3 Facteurs relatifs au microenvironnement (PESTEL) • L’entreprise elle-même o Utilisation de ses propres compétences. • Concurrence • Partenaires d’affaires et parties prenantes Facteurs relatifs au macroenvironnement • Politiques o Environnement politique, niveau supranationale, national et infranational. • Économiques o Conjoncture o Inflation o Fluctuation des devises étrangères o Taux d’intérêt o Récession • Sociodémographique et culturels o Démographiques - Cohorte générationnelle • • • - Genre - Origine ethnique - Revenu - Niveau de scolarité o Tendance sociale - Protection de la vie privée - Manque de temps (i.e. temps des fêtes et Uber Eats) - Problèmes de santé et de bien-être o Culture - Culture nationale - Cultures régionales Technologiques o Avancées technologiques peuvent contribuer à augmenter la valeur et la qualité des produits et services offerts aux consommateurs. Écologiques Légaux o Mesure législatives et légales qui encourage ou entravent les échangent commerciaux. Veille concurrentielle Collecte et traitement d’informations portant sur le positionnement dans le marché relativement aux concurrents. Permet d’anticiper le marché au lieu de simplement y réagir. Responsabilité sociale de l’entreprise - Rencontrer les attentes de la communauté. - Satisfaire les parties prenantes de l’entreprise. Consommateurisme Mouvement sociale visant à protéger les consommateurs des pratiques commerciales qui vont à l’encontre de leurs droits. Survient lorsqu’il y a un vide dans la loi et que les organisations ne s’autoréglementent pas et que les consommateurs en paie le prix. I.e. Lorsque certaines compagnies ont refusé de rembourser les gens pour leur voyage lors de Covid. Les gens ont commencé un mouvement qui à inciter le gouvernement à les obliger de rembourser leur client. Critiques éthiques Certains gestionnaires marketing trahiront la confiance des consommateurs. Parfois, ils visent des groupes spécifiques en raison de leur vulnérabilité (i.e. personne âgé). I.e. L’ajout de frais qui sont impossible à contrer dû aux difficultés de rejoindre le département approprié. Approches non illégales mais, non éthiques - Publicité choquante Avantage du produit exagérés (i.e. produit de beauté) - Image projetée supérieure aux produits Plus d’exemples éthiquement répréhensible Écomarketing Consiste à proposer des produits ou services qui respectent l’environnement. Chapitre 4 Processus décisionnel – consommateur 1. Reconnaissance des besoins • Besoins fonctionnels - Besoin relatif au fonctionnement ou rendement tout simplement. • Besoins psychologiques - Concernent le degré de satisfaction associé à un bien ou service par le consommateur. 2. Recherche d’information • Informations internes - Souvenirs et connaissances déjà acquises. • Informations externes - Renseignements en dehors de ses connaissances personnelles. • *Facteurs influençant processus de recherche - Rapport entre avantages et coûts perçus - Locus de contrôle (consommateur avertit). - Risque réel ou perçu (fonctionnel, économique et psychologique). - Type de produit ou service (spécialité, achat réfléchi, cons. courante). 3. Évaluation des choix • Ensembles d’attribut (Caractéristiques des produits) *Règles de décision du consommateur : • • • Modèle compensatoire (Compenser avec un produit équivalent) Modèle non compensatoire (Choisira une option totalement différente) Décision heuristique (processus mentaux dans le vif du moment) - Prix - Marque - Présentation du produit 4. Achat et consommation • Consommateur choisit produit, endroit et moment de l’achat. • Consommation rituelle 5. Comportement post-achat *Gestionnaires s’y intéresse puisqu’elle ne concerne plus les consommateurs potentiels mais, les clients réels. • • • Satisfaction - Avantages perçus sont supérieurs aux attentes initiales Dissonance cognitive - Inconfort suscité par une incohérence entre les attentes et les résultats. Si le client ne peut rationaliser la situation cela mène au remord de l’acheteur. - Peut mener au bouche-à-oreille négatif. Fidélisation - L’acheteur rachète le produit ou le recommande à autrui. Facteurs influant le processus décisionnel *motif – besoin ou désir suffisamment fort pour pousser une personne à rechercher à satisfaire ce dernier. *Facteurs psychologique – pyramide de Maslow Ensembles – options • Ensemble universel o Tous les choix possibles pour une catégorie. • Ensemble de récupération o Marques ou magasins qui peuvent être facilement rappeler en mémoire. • Ensemble évoqué o Marques ou magasins que le consommateur compte prendre en considération lorsque viendra le temps de faire une décision. Attribut déterminant Élément d’un produit ou service qui est important aux yeux du consommateur et qui selon lui diffère d’une marque ou magasin à l’autre. Composantes attitudes du consommateur *Jouerons souvent sur les trois composantes pour convaincre le consommateur. • • • Cognitif - Traitement de l’information, mesurer objectivement les faits, purement cérébrale. Affectif - Ce que la personne ressent à l’égard du sujet en question. Conatif - Aspect comportemental du consommateur. Lui dire quoi faire pour être considéré normal. Types de comportements d’achats* • Comportement d’achat complexe o Consommateur est fortement impliqué dans son achat o Consommateur perçoit des différences importantes entre les produits des diverses marques. • Comportement d’achat axé sur la réduction de la dissonance cognitive o Marque importe peut • Comportement d’achat routinier o Décision prise sans que le client n’y réfléchissent vraiment. o Marque importe peu. • Comportement d’achat axé sur la recherche de variété o Faible implication du client. o Perception de différences importante entre les marques. Lieu de contrôle interne Sentiment du consommateur qu’il à un certain pouvoir sur ce qui lui arrive. Lieu de maîtrise externe Sentiment du consommateur selon lequel ce qui lui arrive est l’effet du hasard et échappe à son contrôle. Perception Ses composantes : • • • • Exposition sélective Attention sélective Compréhension sélective Mémoire sélective Apprentissage Changement du processus mental ou du comportement de l’individu issu d’une expérience. L’apprentissage se fait tout au long du processus décisionnel. Implication Niveau d’intérêt (positif) ou d’appréhension du risque perçu (négatif) qu’un consommateur associe à une classe de produit. Chapitre 5 Acteurs – Marché interentreprise (SCIAN – Listes comprenant et répartissant tous les membres de ces industries.) • • • • Fabricants et producteurs Revendeurs (*ne change pas la forme du produit) Institutions (i.e. école, hôpital et etc.) Gouvernement Différences marché interentreprises versus de détails • Caractéristiques de marché • Caractéristiques du produit • Caractéristiques du processus d’achat • Caractéristiques du marketing mix Processus d’achat - Interentreprise 1. Reconnaissance d’un besoin 2. Détermination des caractéristiques du produit (*3 et 4 sont les étapes les plus difficiles, une fois l’offre proposé, une soumission acceptée ou un fournisseur choisit tu es pris avec.) 3. 4. 5. 6. Procédure d’appel d’offres Analyse des soumission et choix d’un fournisseur Détermination des caractéristiques de la commande et du contrat Analyse du fournisseur Centre d’achat Est le comité responsable de faire les achats. Rôles : • • • • • • Initiateur (beaucoup de contacts, au courant de toutes les tendances au moins un peut) Influenceur (spécialisé dans quelques tendances) Décideur (généralement un des hauts gestionnaires de l’entreprise) Acheteur professionnel (s’occupe des formulaires, généralement un expert juridique) Utilisateur (personne qui testera le produit, sont généralement plus d’un) (i.e. focus group) Filtre ou portier (gère l’information et communique avec l’influenceur et le décideur, jouera le rôle de l’avocat du diable) Types de cultures organisationnelles : • • • • Autocratique (décision en matière d’achat prise par une seule personne) Démocratique (décision en matière d’achat en fonction de la majorité) Consultatif (va cherche une opinion externe à l’intention du décideur) Par consensus (décision en matière d’achat sur laquelle tout les membres doivent être d’accord) Culture organisationnelle Ensemble de règles, valeurs et coutumes qui guident le comportement des cadres et employés d’une entreprise. Situation d’achat *Est un facteur qui influe sur le processus décisionnel d’interentreprise. • • • Nouvel achat o Achat d’un bien ou service pour la première fois. o Acheteur ou organisme acheteur ne connaît pas encore bien l’autre parti ou le produit alors, beaucoup de support. Rachat modifié o Achat semblable déjà fait avec la ou les entreprises. o Fait changer certains éléments de la transaction. Rachat directe o Acheteur se procure une quantité supplémentaire d’un produit qu’il a déjà acheté. Chapitre 6 Processus SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement) (Processus SCP est la troisième étape de l’élaboration du plan marketing) 1. Définition de la stratégie générale et des objectifs • Cerner les segments de marché susceptibles d’être rentables. 2. Caractérisation des segments (VALS – Instrument psychographique élaborer par Strategic Business Insight pour aider les entreprises clientes à segmenter leur marché.) (Grappes PSYTHE HD – outil de segmentation geodémographique le plus utilisé au Canada.) • • Segmenter le marché, soit diviser les consommateurs en fonction de leur BAD. Caractérisation des segments - Segmentation géographique - Où ils habitent - Segmentation démographique - Sexe - Revenue - Âge - Etc. - Segmentation psychographique - Valeurs personnelles - Image de soi - Mode de vie - Segmentation comportementale - Segmentation circonstancielle (Répartit l’acheteur en fonction du moment où il achète le produit.) - Segmentation par bénéfices (Répartit l’acheteur en fonction des avantages et bénéfices qu’il tire du produit.) - Segmentation en fonction de la fidélité (Entreprise investit dans les mesures de fidélisation pour garder ses meilleurs clients.) - Segmentation composite Combine les segmentations suivantes : - Segmentation géographique - Segmentation démographique - Segmentation axée sur le mode de vie = Segmentation geodémographique 3. Évaluation du potentiel d’attraction des segments • Segment identifiable - Segments de marché sont distincts. • Segment atteignable - Est-il possible d’entrer en communication avec eux et manipuler les outils de communication que ce groupe utilise? - Est-ce qu’on peut leur rendre nos produits disponibles facilement et rapidement? • Segment réceptif - Le client répondra-t-il de façon positive et logique à l’offre de l’entreprise? - Pourra-t-elle suscité son intérêt? - Est-ce que le marché en question à le revenu disponible pour l’offre? • Segment important et rentable - Évaluer la taille du marché cible et sa croissance potentielle. 4. Choix du marché cible • Stratégie de ciblage indifférencié (de masse) • • • - Est utiliser lorsque le produit ou service offre les mêmes avantages à tous et donc, aucun besoin d’établir une stratégie pour chacun des segments. Stratégie de ciblage différencié - Présente une offre différente à chacun des segments de marché ciblé. Stratégie de ciblage concentré (de niche) - Consacre tout ses efforts vers un seul marché et lui proposer un produit qui répondre le mieux à ses besoins. Stratégie de ciblage micromarketing (spécialisé ou personnalisé) - Former des micromarchés qui proposent un bien ou service personnalisé aux besoins d’un client unique. - Personnalisation de masse – lorsque l’entreprise fait du ciblage micromarketing avec un grand nombre d’individus. 5. Positionnement (Créer l’image mentale qu’un consommateur se fait d’une entreprise et ses produits et marques par rapport aux entreprises concurrentes.) Aide à communiquer la proposition de valeur au client. Énoncé de positionnement : • • • • Marché cible Nom ou marque Catégorie ou concept du produit ou service offert Élément de différenciation/bénéfice distinctif principal retenu Méthodes de positionnement : • • • • • Axée sur la valeur - Consommateur perçoit de nombreux avantages par rapport au prix. Axée sur les attributs du produit Axée sur le leadership - Entreprise mise sur sa position sur sa position avantageuse sur le marché. Axée sur les avantages du produits – bénéfices et symbolisme Axée sur la concurrence - Essayer de s’aligner pour faire directement concurrence au gros concurrent. Étape du positionnement (ordre peut varier) : i. ii. iii. iv. v. vi. Évaluer la perception du consommateur à l’égard du produit et son analyse par rapport aux concurrents. Déterminer la taille des segments et points idéaux du marché. Connaître la position de ses concurrents. Cerner les préférences des consommateurs (constamment mis à jour). Choisir et assumer sa position. Surveiller la stratégie de positionnement (constamment l’adapté) 6. Repositionnement Repenser la marque en fonction des nouveaux marchés ou la moderniser pour suivre les tendances. Permet de : • • • Adapter une marque à son segment de marché cible. Changer la perception de la qualité d’une marque. Insuffler une nouvelle vie à une marque désuète. *Rentabilité du segment = Taille du segment x % d’adoptions du segment x ventes par client x marge de profit (%) – frais fixes Taille du segment – Nombre d’individus qui constituent le segment Pourcentage d’adoption du segment – % de consommateur dans le segment qui sont susceptibles d’adopter le produit Ventes par clients – Prix de vente du produit x nombre de fois que le client est susceptible d’acheter le produit au cours de la période. Marge de profit (%) – (Prix de vente – coûts variables) / prix de vente Frais fixes – Dépenses publicitaire, loyer, frais d’assurances, frais d’administration et etc.
