Chapitre 1
Le Règne du Consommateur
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR,
10e
Michael R. Solomon
1-1
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Objectifs du chapitre:
De ce chapitre vous allez apprendre:
1. A analyser le rôle des produits de
consommation.
2. Le comportement du consommateur est
un Processus.
3. La compréhension des désirs et des
besoins.
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1-2
Objectifs du Chapitre (cont.):
4. L’influence du Web.
5. Le lien entre le comportement des
consommateurs et d’autres enjeux dans
leur vie.
6. Les répercussions de certaines activités
de consommation.
7. Les différentes démarches pour étudier le
comportement du consommateur.
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1-3
Objectif 1
• Les Consommateurs
utilisent les produits pour
mieux définir leur identité.
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L’identité du consommateur est une aide
au Marketeur.
• Les consommateurs sont divisés
démographiquement et psychographiquement
• On les comprend selon leurs coutumes de
consommation et leurs groupes de référence.
• Les marques utilisent les strategies de
segmentation pour atteindre le consommateur
• Les consommateurs vont choisir des marques
qui les identifient
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1-5
C’est quoi le Comportement du
Consommateur?
C’est l’étude des
processus qui entrent
en jeu lorsque les
individus ou les
groupes choisissent,
achètent, utilisent un
produit, un service,
une idée ou une
expérience pour
satisfaire un besoin
ou un désir.
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Objectif 2
• Le comportement du consommateur est
un processus.
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Figure 1.1
Les étapes du processus de
consommation
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1-8
Objectif 3
• Les besoins et les
désirs des différents
segments de
consommateurs.
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Segmentation du consommateur:
Démographiquement
Démographiques:
• Age
• Sèxe
• Structure de famille
• Classe sociale
• Race/ethnicité
• Géographie
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Culture Populaire
•
•
•
•
•
•
Musique
Films
Sports
Livres
Célebrités
loisirs
Les Marketeurs
influencent les
préférences pour les
héros des films et la
musique, Mode,
aliments, et les choix
décoratifs.
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1-11
Relations avec les marques
•
•
•
•
Le renforcement de la conception de soi
L’attachement nostalgique
Interdépendance
L’amour
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1-12
Objectif 4
• Le Web change le comportement du
consommateur.
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1-13
Les Réseaux Sociaux
• Les Réseaux Sociaux sont les moyens en
ligne de la communication, de la
convoyance, la collaboration, et la
cultivation entre des gens interconnectés
and interdependants, des communautés,
et des organizations qui sont reliés
technologiquement.
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Objectif 5
• Le lien entre le comportement des
consommateurs et d’autres enjeux dans
leur vie.
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1-15
L’éthique du Marketing
• L’éthique des affaires est l’ensemble des
règles de conduite dans le domaine
commercial.
• Des différences culturelles sont parmis
les considérations de l’éthique.
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Est-ce-que les besoins et les desirs sontils manipulés par les Marketeurs?
Objectif du marketing: créer de l’attention sur
les besoins qui éxistent, pas les créer.
• Besoin: un motif
biologique de base
versus
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• Desir: une façon que la
société nous enseigne
pour satisfaire nos
besoins.
1-17
La Pub et le Marketing, sont-ils
nécessaires?
Est-ce que la Pub favorise le matérialisme?
• Les produits sont faits pour satisfaire les
besoins existants;
• La Pub est sencée communiquer leur
disponibilité.
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1-18
Est- ce que les Marketeurs promettent
des Miracles?
• Les annonceurs
ne savent pas le
suffisant des
consommateurs
pour les
manipuler.
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1-19
Politique Publique et Consommation
Préoccupation pour le bien-être des consommateurs
Department of Agriculture
Federal Trade Commission
Food and Drug
Administration
Securities and Exchange
Commission
Environmental Protection
Agency
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1-20
Objectif 6
Beaucoup de spécialistes étudient le comportement des
consommateurs.
Disciplinary Focus
Product Role
Experimental Psychology Perception, learning, and memory processes
Clinical Psychology
Psychological adjustment
Human Ecology
Allocation of individual or family resources
Social Psychology
Behavior of individuals as members of social groups
Sociology
Social institutions and group relationships
Macroeconomics
Consumers’ relations with the marketplace
Demography
Measurable characteristics of a population
History
Societal changes over time
Cultural Anthropology
Society’s beliefs and practices
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1-21
Figure 1.2 Disciplines dans la recherche
des consommateurs
MICRO CONSUMER BEHAVIOR
(INDIVIDUAL FOCUS)
Consumer behavior
involves many different
disciplines
MACRO CONSUMER
BEHAVIOR
(SOCIAL FOCUS)
Experimental Psych
Clinical Psychology
Developmental Psych
Human Ecology
Microeconomics
Social Psychology
Sociology
Macroeconomics
Semiotics/Literary Criticism
Demography
History
Cultural Anthropology
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1-22
Objectif 7
• Il existe deux grands points de vue sur le
comportement des consommateurs:
• approche positiviste
• approche interprétativiste
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1-23
Table 1.3
Approches Positivistes contre Interprétativistes
Assumptions
Positivist Approach
Interpretivist Approach
Nature of
reality
Objective, tangible
Single
Socially constructed
Multiple
Goal
Prediction
Understanding
Knowledge
generated
Time free
Context-independent
Time-bound
Contest dependent
View of
causality
Existence of real causes
Multiple, simultaneous
shaping events
Research
relationship
Separation between
researcher and subject
Interactive, cooperative
with researcher being
part of phenomenon
under study
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Résumé du chapitre
• Le comportement des consommateurs est un processus.
• Les consommateurs utilisent des produits et des marques
pour définir leur identité à d'autres.
• Les consommateurs de différents segments ont différents
besoins et désirs.
• Le Comportement du consommateur se nourrit de
plusieurs champs.
• Il y a deux principaux points de vue qui sont directeurs de
notre étude du comportement du consommateur.
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