Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com
>Bab 5
Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui
Data Sekunder dan Eksplorasi
>sedang belajartujuan
Setelah membaca bab ini, Anda harus mengerti. . .
1 Tujuan dan proses penelitian eksplorasi.
2 Dua jenis dan tiga tingkat sumber sekunder terkait keputusan manajemen.
3 Lima jenis informasi eksternal dan lima faktor penting untuk mengevaluasi nilai sumber dan isinya.
4 Proses penggunaan penelitian eksplorasi untuk memahami dilema manajemen dan bekerja melalui tahapan analisis yang
diperlukan untuk merumuskan pertanyaan penelitian (dan, pada akhirnya, pertanyaan investigasi dan pertanyaan
pengukuran).
5Apa yang terlibat dalam penambangan data internal dan bagaimana teknik penambangan data internal berbeda dari pencarian literatur.
“
Sangat penting untuk menggunakan penilaian bisnis yang
serius tentang jenis informasi apa yang mungkin berguna
dan dapat ditindaklanjuti untuk suatu organisasi. Kami
telah melihat sumber daya yang sangat besar dihabiskan
untuk "proyek data" yang tidak memiliki peluang hasil yang
realistis. Merebus lautan data tanpa pandang bulu jarang
menghasilkan nugget terobosan.
”
Blaise Heltai, jenderal hal artis,
Mitra NewVantage
>membawarisetkekehidupan
PikiranPenulis
Jason Henry dan Sara Arens dari Henry & Associates sedang dalam eksplorasi penuh untuk proyek MindWriter
CompleteCare. Kami bergabung dengan mereka saat mereka mendiskusikan di mana mereka berada dan ke mana
mereka akan pergi dalam proses menentukan pertanyaan penelitian.
Jason Henry menekan tombol interkom. “Sara,
Anda tentang apa yang saya temukan dari korespondensi
apakah kamu sempat meringkas transkrip dari call
keluhan dan transkripnya, atau apakah Anda lebih suka
center CompleteCare?”
membaca ringkasannya?
"Itu, juga ringkasan surat pengaduan," jawab
Sara saat dia berjalan melewati pintu ke kantor
Jason.
Jason tersentak karena kedekatan suaranya. "Mengerikan
bagaimana Anda mengantisipasi apa yang saya inginkan sebelum saya
memintanya."
“Tidak terlalu tangguh,” Sara terkekeh, senang melihat Jason yang
tidak bisa digoyahkan terlihat sedikit terguncang. “Kau memang
memberitahuku bahwa kau menginginkannya pagi ini. Dan sekarang
jam 8:05.”
“Bagaimana dengan artikel tentang mengukur
kepuasan pelanggan dalam produk teknologi?”
“Aku manusia, Jason, bukan robot mesin pencari. Itu
hal berikutnya dalam daftar tugas iPhone saya.”
“Tampaknya logis bahwa mungkin ada masalah khusus
“Tidak, biarkan saja. Saya telah menyiapkan wawancara telepon
pukul 8:30 dengan Sam Turnbull, manajer program perbaikan
CompleteCare. Saya perlu beberapa menit lagi untuk meninjau kembali
pertanyaan yang saya susun tadi malam.”
"Bagus. Transkrip panggilan ini sangat menarik, ”kata
Sara sambil menyerahkan transkrip itu ke seberang meja.
“Anda mungkin ingin bertanya tentang kasus khusus ini.
Aku yakin dia akan mengingatnya.
"Saya akan memulai pencarian apakah produk teknis
memiliki masalah pengukuran yang berbeda untuk kepuasan
dibandingkan dengan industri lain yang telah kami pelajari."
“Um, hm. . . Jason menanggapi sambil membaca dengan teliti
transkripnya. Kemudian dia mendongak dan menghentikan Sara
sebelum dia meluncur keluar pintu. “Sementara Anda melakukannya,
lihat apakah ada studi industri tentang kepuasan laptop, sesuatu yang
yang berkaitan dengan komputer atau produk teknis
mungkin kami gunakan sebagai tolok ukur. Dan apa pun yang dapat
lainnya dalam mengukur kepuasan.”
Anda temukan tentang masalah khusus yang terkait dengan konstruksi,
“Tapi kita berdua tahu bahwa logika seringkali tidak ada
hubungannya dengan kenyataan. Apakah Anda ingin saya singkat
pengoperasian, pola penggunaan, atau perbaikan laptop.”
"Saya ikut."
94
>bagian IPengantar Riset Bisnis
> Strategi Pencarian untuk Eksplorasi
Eksplorasi sangat berguna ketika peneliti tidak memiliki gagasan yang jelas tentang masalah yang akan mereka
temui selama penelitian. Melalui eksplorasi, peneliti mengembangkan konsep dengan lebih jelas, menetapkan
prioritas, mengembangkan definisi operasional, dan menyempurnakan rancangan akhir penelitian. Eksplorasi juga
dapat menghemat waktu dan uang. Jika masalahnya tidak sepenting pemikiran pertama, studi yang lebih formal
dapat dibatalkan.
Eksplorasi melayani tujuan lain juga. Bidang investigasi mungkin sangat baru atau sangat kabur sehingga seorang
peneliti perlu melakukan eksplorasi hanya untuk mempelajari sesuatu tentang dilema yang dihadapi manajer. Variabel
penting mungkin tidak diketahui atau didefinisikan secara menyeluruh. Hipotesis untuk penelitian mungkin diperlukan.
Juga, peneliti dapat mengeksplorasi untuk memastikan praktis untuk melakukan studi formal di daerah tersebut.
Terlepas dari nilainya yang jelas, para peneliti dan manajer sama-sama kurang memperhatikan eksplorasi
daripada yang seharusnya. Ada tekanan kuat untuk jawaban cepat. Selain itu, eksplorasi terkadang dikaitkan
dengan bias lama tentang penelitian kualitatif: subjektifitas, nonrepresentatif, dan desain nonsistematis. Lebih
realistisnya, eksplorasi dapat menghemat waktu dan uang dan tidak boleh diremehkan.
Strategi pencarian fase eksplorasi biasanya terdiri dari satu atau lebih hal berikut:
• Penemuan dan analisis sumber sekunder.
• Studi yang dipublikasikan (biasanya berfokus pada hasil survei atau studi kasus yang menampilkan satu atau
beberapa insiden).
• Analisis dokumen.
• Pengambilan informasi dari database organisasi.
•
Wawancara dengan mereka yang memiliki pengetahuan tentang masalah atau kemungkinan solusinya (disebut
wawancara ahli).
•
Wawancara dengan individu yang terlibat dengan masalah (disebutwawancara mendalam individu,
atau IDI).
•
Diskusi kelompok dengan individu yang terlibat dengan masalah atau kemungkinan solusinya
(termasuk kelompok informal, serta teknik formal seperti kelompok fokus atau curah pendapat).
Sebagaimana proses eksplorasi yang dimodelkan dengan hierarki pertanyaan manajemen-riset menunjukkan (lihat
Exhibit 5-1), eksplorasi sumber sekunder mungkin berguna pada setiap tahap hierarki. Tetapi sebagian besar peneliti
menganggap tinjauan sumber-sumber sekunder penting untuk beralih dari pertanyaan manajemen ke pertanyaan
penelitian. Dalam berpindah dari pertanyaan manajemen ke pertanyaan penelitian, peneliti menggunakan sumber
sekunder internal dan eksternal. Meskipun sebagian besar peneliti akan mengeksplorasi arsip internal mereka terlebih
dahulu, di sini kami akan membahas sumber eksternal terlebih dahulu.
Di dalampenelitian eksplorasifase proyek Anda, tujuan Anda adalah untuk mencapai hal-hal
berikut:
•
Perluas pemahaman Anda tentang dilema manajemen dengan mencari cara orang lain menangani dan/atau
memecahkan masalah yang serupa dengan dilema manajemen atau pertanyaan manajemen Anda.
•
Kumpulkan informasi latar belakang tentang topik Anda untuk menyempurnakan pertanyaan penelitian.
•
Identifikasi informasi yang harus dikumpulkan untuk merumuskan pertanyaan investigasi.
•
Identifikasi sumber dan pertanyaan aktual yang mungkin digunakan sebagai pertanyaan pengukuran.
•
Identifikasi sumber dan kerangka sampel aktual (daftar peserta potensial) yang mungkin digunakan dalam
desain sampel.
Dalam kebanyakan kasus, tahap eksplorasi akan dimulai dengan apencarian literatur—review buku serta artikel dalam
jurnal atau literatur profesional yang berhubungan dengan dilema manajemen Anda. Tinjauan ini harus mencakup materi
publikasi Web berkualitas tinggi. Pencarian literatur membutuhkan penggunaan katalog online perpustakaan dan satu atau
lebih database bibliografi atau indeks. Untuk beberapa topik, mungkin berguna untuk berkonsultasi dengan buku
pegangan atau ensiklopedia khusus terlebih dahulu untuk membuat daftar istilah kunci, orang, atau peristiwa yang
memengaruhi topik Anda dan juga untuk menentukan publikasi utama apa dan siapa
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
>Pameran 5-1Integrasi Data Sekunder ke dalam Proses Penelitian
Pertanyaan Manajemen
Pertanyaan penelitian
Pertanyaan Investigasi
Pertanyaan Pengukuran
Sastra eksternal
Data internal atau
pencarian untuk
ide solusi
pencarian dokumen
ide solusi
Bersindikasi
laporan studi
Informasi industri dari
acara pers, rilis,
presentasi, situs web,
& paten
Sastra eksternal
mencari untuk memahami
Data internal atau
pencarian dokumen
topik informasi
dilema manajemen
Pakar
wawancara
Eksplorasi
Sastra eksternal
memahami
dilema manajemen
Data internal atau
pencarian dokumen
pencarian untuk
Luar
Data internal atau
pencarian dokumen ke
topik informasi
sampel yang mungkin
bingkai
pencarian literatur
Dokumen batin
mencari sampel
dan desain penelitian
untuk pengambilan sampel dan
desain penelitian
Sastra eksternal
mencari pertanyaan
survei atau wawancara
Riset
Usul
Desain penelitian
penulis terkemuka adalah. Materi referensi lainnya akan dimasukkan ke dalam strategi pencarian Anda sesuai kebutuhan.
Secara umum, pencarian literatur ini memiliki lima langkah:
1. Tentukan dilema manajemen atau pertanyaan manajemen Anda.
2. Lihat ensiklopedia, kamus, buku pegangan, dan buku teks untuk mengidentifikasi istilah, orang, atau peristiwa
penting yang relevan dengan dilema manajemen atau pertanyaan manajemen Anda.
3. Terapkan istilah kunci, nama orang, atau peristiwa ini dalam indeks pencarian, bibliografi, dan Web untuk
mengidentifikasi sumber sekunder tertentu.
4. Temukan dan tinjau sumber sekunder spesifik untuk relevansinya dengan dilema manajemen Anda.
5. Evaluasi nilai dari setiap sumber dan isinya.
Hasil pencarian literatur Anda dapat menjadi solusi untuk dilema manajemen. Dalam kasus seperti itu, tidak
diperlukan penelitian lebih lanjut. Namun, seringkali, pertanyaan manajemen tetap tidak terjawab, sehingga
keputusan untuk melanjutkan menghasilkan proposal penelitian (lihat Lampiran A). Proposal yang dihasilkan
minimal mencakup pernyataan pertanyaan penelitian dan deskripsi singkat tentang metodologi penelitian yang
diusulkan. Proposal meringkas temuan dari tahap eksplorasi penelitian, biasanya dengan bibliografi sumber
sekunder yang mengarah pada keputusan untuk mengusulkan studi penelitian formal.
95
96
>bagian IPengantar Riset Bisnis
Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada fase eksplorasi proyek dan fokus pada menemukan, memilih, dan
mengevaluasi informasi baik dalam format cetak maupun elektronik. Dalam beberapa kasus, peneliti akan
menemukan jawaban atas dilema manajemen mereka dalam hasil pencarian sekunder. Eksplorasi besar-besaran
terhadap sumber-sumber sekunder memberikan keuntungan—yang besar—jika proyek penelitian yang mahal
dianggap tidak perlu.
Tingkat Informasi
Saat Anda menjelajahi masalah atau topik Anda, Anda dapat mempertimbangkan berbagai jenis sumber informasi,
beberapa jauh lebih berharga daripada yang lain. Sumber informasi umumnya dikategorikan menjadi tiga
tingkatan: (1) sumber primer, (2) sumber sekunder, dan (3) sumber tersier.
Sumber utamaadalah karya penelitian asli atau data mentah tanpa interpretasi atau pernyataan
yang mewakili pendapat atau posisi resmi. Termasuk di antara sumber utama adalah memo; surat;
wawancara atau pidato lengkap (dalam format audio, video, atau transkrip tertulis); hukum;
peraturan; keputusan atau standar pengadilan; dan sebagian besar data pemerintah, termasuk data
sensus, ekonomi, dan tenaga kerja. Sumber primer selalu yang paling otoritatif karena informasinya
belum disaring atau ditafsirkan oleh pihak kedua. Sumber data primer internal lainnya adalah catatan
persediaan, catatan personel, formulir permintaan pembelian, bagan kendali proses statistik, dan data
serupa.
Sumber keduaadalah interpretasi dari data primer. Ensiklopedia, buku teks, buku pegangan, artikel majalah
dan surat kabar, dan sebagian besar siaran berita dianggap sebagai sumber informasi sekunder. Memang, hampir
semua bahan referensi termasuk dalam kategori ini. Secara internal, ringkasan analisis penjualan dan laporan
tahunan investor akan menjadi contoh sumber sekunder, karena disusun dari berbagai sumber primer. Namun
bagi orang luar, laporan tahunan dipandang sebagai sumber utama, karena mewakili posisi resmi korporasi.
Sebuah perusahaan yang mencari sumber-sumber sekunder dapat mencari baik secara internal maupun eksternal,
seperti yang ditunjukkan oleh Tampilan 5-2.
>Pameran 5-2Sumber Sekunder untuk Mengembangkan Hirarki Pertanyaan
Dilema Manajemen
Pertanyaan Manajemen
Pertanyaan penelitian
Eksplorasi
Luar
Intern
Sumber
Sumber
Pengelolaan
dokumen
Hak milik
Pemasaran
dokumen
dan database
Tidak untuk keuntungan
agensi
sumber
Keuangan
dokumen
dan database
Publik
sumber
Tidak untuk keuntungan
agensi
Bisnis
Manusia
Operasi
dokumen
dan database
sumber daya
dokumen
dan database
Bisnis
Pemerintah
agensi
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
97
>patahtembakan
Blog: Tambang Emas atau Tambang Tanah?
Perancang internet menyusun koleksi dokumen yang dapat diakses di seluruh dunia,
hanya dalam dua tahun terakhir. Sementara banyak yang percaya bahwa
seperti perpustakaan raksasa. Apa yang tidak dapat mereka ramalkan adalah
bahasa Inggris akan mendominasi, yang lain percaya bahasa Mandarin dan
keinginan jutaan orang yang tertahan untuk memainkan peran sebagai reporter,
Jerman akan selalu mendapat tempat di dunia blog. Ini mungkin berubah di
kolumnis, pembaca berita, atau analis. Banyak blog, yang didefinisikan sebagai
masa mendatang, karena sudah ada tanda-tanda bahwa anak muda beralih
publikasi pemikiran pribadi dan tautan Web yang sering dan kronologis, dimulai
ke situs seperti Twitter. Banyak blogger—pro (75 persen) dan penghobi (50
sebagai jurnal online pribadi. Namun, yang lebih baru menunjukkan agenda yang
persen)—memiliki akun Facebook untuk blog mereka.
lebih berpengaruh. Meskipun Internet telah memengaruhi penelitian dalam
Dengan bantuan mesin telusur dan agregator RSS, perusahaan
berbagai cara yang terlihat—cara kami mengumpulkan data, memproses data,
yang cerdas dapat memantau, menanggapi, dan mengkritik gagasan
bahkan melaporkan data—salah satu pengaruh Internet yang tidak terduga adalah
dari individu yang vokal dan berpengaruh ini. Perusahaan yang
sumber data yang baru dan berkembang ini. Dan itu bukan sumber yang bisa kita
khawatir tentang karyawan yang tidak puas atau ceroboh
anggap enteng.
mengungkapkan ide produk yang muncul atau strategi keuangan atau
Meskipun sangat bervariasi, dan sulit ditemukan, beberapa
hukum kepada pesaing membuat kebijakan blog yang ketat.
memperkirakan jumlah blog mencapai 1 miliar, dengan rata-rata blogger
Perusahaan yang berpikiran maju meluncurkan blog mereka sendiri,
memiliki 847 pengikut (lebih banyak jika mereka profesional). Technorati's
untuk audiens eksternal dan internal, untuk mendorong percakapan
State of the Blogosphere Report terbaru, diambil dari survei terhadap lebih
terbuka dan bebas tentang merek, produk, kebijakan ketenagakerjaan,
dari 4.100 blogger, menunjukkan bahwa sebagian besar blogger (61 persen)
dan pendekatan pemecahan masalah mereka. Dan para peneliti
adalah penghobi, dan sementara wanita semakin bergabung, sebagian besar
ditantang untuk melihat tren yang muncul dengan menambang
(59 persen) adalah pria. Blogger adalah kelompok kaya dengan 79 persen
beragam ide dan opini yang beredar di internet dengan sangat cepat.
memiliki gelar sarjana, dan sebagian besar (80 persen) telah ngeblog selama
dua tahun atau lebih. Blog adalah sumber yang lebih disukai daripada media
tradisional untuk inspirasi, informasi produk, dan opini, tetapi media
Menggunakan proses evaluasi sumber, bagaimana Anda
mengevaluasi data blog?
Anda dapat mempelajari banyak blog terkait penelitian di http://www
tradisional masih lebih disukai untuk berita. Dan saat ini para blogger jauh
. tomhcanderson.com/next-gen-market-research-top-blogs.
lebih mungkin mendapatkan inspirasi dari satu sama lain, melonjak 30 persen
http://technorati.com; www.pewinternet.org
menjadi 68 persen
Sumber tersiermungkin interpretasi dari sumber sekunder tetapi umumnya diwakili oleh indeks,
bibliografi, dan alat bantu pencarian lainnya (misalnya, mesin pencari Internet).
Sejak awal, penting untuk diingat bahwa semua informasi tidak memiliki nilai yang sama.
Seperti yang ditunjukkan oleh tingkat sumber, sumber primer memiliki nilai lebih dari sumber
sekunder, dan sumber sekunder memiliki nilai lebih dari sumber tersier. Dalam sketsa pembuka,
Sara telah membaca transkrip pusat panggilan MindWriter Complete Care (sumber utama), dan
Jason menyarankan agar dia juga memeriksa artikel yang berkaitan dengan pembuatan,
perbaikan, dan kepuasan laptop (semua sumber sekunder). Ringkasan transkrip dan surat Sara
adalah sumber sekunder. Program Henry & Associates untuk MindWriter akan bergantung pada
pemahaman Jason tentang skenario perbaikan laptop saat ini. Jika informasi itu penting untuk
memecahkan dilema manajemen, adalah bijaksana untuk memverifikasinya di sumber utama.
Jenis Sumber Informasi
Ada puluhan jenis sumber informasi, masing-masing dengan fungsi khusus. Pada bagian ini kami menjelaskan lima
jenis informasi yang paling banyak digunakan oleh para peneliti pada fase proyek ini.
98
>bagian IPengantar Res Bisnis
Pemerintah AS adalah sumber data dan informasi
terbesar di dunia yang digunakan oleh para manajer
di semua jenis organisasi. Mempelajari cara
menavigasi portal pemerintah ini adalah
keterampilan yang sangat penting.
www.usa.gov
Indeks dan Bibliografi
IndeksDanbibliografiadalah andalan perpustakaan mana pun karena mereka membantu Anda mengidentifikasi
dan menemukan satu buku atau artikel jurnal dari jutaan yang diterbitkan. Bibliografi paling penting di
perpustakaan mana pun adalah katalog online-nya. Seperti semua jenis informasi lainnya, ada banyak indeks dan
bibliografi khusus yang unik untuk topik bisnis. Ini bisa sangat berguna dalam pencarian literatur untuk
menemukan penulis dan judul karya sebelumnya tentang topik yang diminati.
Keterampilan dalam mencari database bibliografi sangat penting bagi peneliti bisnis. Untuk pemula atau
kurang terampil, kami menyediakan dua lampiran di akhir bab ini. Yang pertama, "Pencarian Database
Bibliografi," meninjau proses pencarian. Yang kedua, "Penelusuran Lanjutan", mengungkapkan teknik yang
lebih canggih dari pencari terampil.
Kamus
Kamusbegitu di mana-mana sehingga mereka mungkin tidak membutuhkan penjelasan. Kita semua menggunakannya untuk
memverifikasi penggunaan ejaan atau tata bahasa atau untuk mendefinisikan istilah. Dalam bisnis, seperti di setiap bidang, ada
banyak kamus khusus yang mendefinisikan kata, istilah, atau jargon yang unik untuk suatu disiplin ilmu. Sebagian besar kamus
khusus ini memasukkan dalam daftar kata mereka informasi tentang orang, peristiwa, atau organisasi yang membentuk disiplin ilmu.
Mereka juga merupakan tempat yang sangat baik untuk menemukan akronim. Semakin banyak kamus danglosarium(istilah dalam
bidang, area, atau topik khusus ditambah definisinya) kini tersedia di Web. Informasi dari kamus dan glosarium dapat digunakan
untuk mengidentifikasi istilah kunci untuk pencarian database online atau cetak.
Ensiklopedi
Peneliti menggunakan anensiklopediuntuk menemukan latar belakang atau informasi sejarah tentang suatu topik atau untuk menemukan
nama atau istilah yang dapat meningkatkan hasil pencarian di sumber lain. Misalnya, Anda dapat menggunakan ensiklopedia untuk menemukan
tanggal saat Microsoft memperkenalkan Windows, lalu menggunakan tanggal tersebut untuk menarik lebih banyak informasi dari indeks ke
periode waktu. Ensiklopedia juga membantu dalam mengidentifikasi para ahli dalam suatu bidang
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
99
>patahtembakan
Melewati Garis Penipuan?
Sebagian besar aktivitas intelijen bisnis dirancang untuk membantu
karyawan, mencari individu yang mungkin membocorkan informasi audit.
perusahaan menghadapi risiko beroperasi di lingkungan yang
Pencarian mengungkapkan identitas seorang akuntan kelahiran Inggris.
menantang. Tidak ada isu penipuan yang lebih menonjol di berita
Ketekunan mengirim seorang karyawan, menyamar sebagai perwira intelijen
daripada di arena intelijen bisnis, sebuah arena yang penuh dengan
Inggris yang membutuhkan bantuan dalam masalah keamanan nasional
tindakan yang dirancang untuk mengungkap praktik dan proses
Inggris, untuk merekrut bantuan akuntan. Setelah beberapa minggu rapat
pemasok, pesaing, karyawan, dan bahkan direktur.
makan siang, karyawan Diligence mulai menanyakan tentang audit IPOC.
Salah satu contoh baru-baru ini dalam berita melibatkan tindakan firma
Pada akhirnya, karyawan KPMG membagikan informasi kepemilikan dengan
intelijen, Diligence, Inc. Diligence dipekerjakan oleh Washington, DC yang
agen keamanan Inggris yang seharusnya menyamar. KPMG menggugat
terkenal, melobi firma Barbour Griffith & Rogers (BGR) untuk menemukan
Ketekunan dan kasus tersebut diselesaikan di luar pengadilan dengan
informasi kompetitif untuk salah satu kliennya, seorang Rusia konglomerat,
Ketekunan membayar KPMG $1,7 juta. Gugatan IPOC terhadap Diligence dan
tentang archrival perusahaan itu IPOC International Growth Fund Ltd. (IPOC).
kliennya masih tertunda.
Tugas seperti yang dijelaskan di sini pada dasarnya tidak menipu. Di seluruh
Sebagian besar dari kita menyadari perbedaan antara penipuan dan
dunia, karyawan dibebani dengan tugas semacam itu setiap hari. Anda dapat
penipuan. Tetapi bagaimana jika dalam percakapan santai dengan seorang
mendekati tugas seperti itu dengan berbagai cara: melakukan pencarian
kenalan saat makan siang, Anda secara tidak sengaja mengungkapkan apa
literatur yang komprehensif, berbicara dengan pakar industri, mewawancarai
yang ingin diketahui oleh beberapa perusahaan? Beberapa peneliti
mantan karyawan, memantau publikasi pesaing, atau menghadiri presentasi
mengatakan bahwa penipuan tidak pernah tepat. Peneliti lain mengklaim
eksekutif mereka, dan sebagainya. Ketekunan memilih penggunaan penipuan
bahwa penipuan tepat untuk menutupi identitas sponsor dan tujuan
secara terselubung untuk mencapai tugasnya.
penelitian. Di mana posisi Anda tentang masalah penipuan dalam
Ketekunan pertama kali menemukan bahwa IPOC adalah klien dari
kantor akuntan terkemuka KPMG. Ketekunan meneliti KPMG's
pengumpulan intelijen bisnis?
www.businessweek.com
dan tulisan kunci tentang topik apa pun. Salah satu contoh ensiklopedia adalahEnsiklopedia TDM Online
diterbitkan oleh Lembaga Kebijakan Transportasi Victoria.
ItuEnsiklopedia TDM Onlineadalah sumber informasi yang komprehensif tentang solusi manajemen inovatif untuk masalah
transportasi. Ensiklopedia memberikan informasi rinci tentang lusinan strategi Manajemen Permintaan Transportasi (TDM),
ditambah bab tentang perencanaan, evaluasi, dan implementasinya. Ini dapat membantu Anda melihat masalah
transportasi dari perspektif baru, dan memperluas jangkauan solusi yang mungkin untuk diterapkan.1
Contoh lain yang diambil dari bidang keuangan adalahEnsiklopedia Ekuitas Swasta dan Modal
Ventura,diterbitkan oleh VC Experts, Inc., penyedia keahlian dan peluang dalam ekuitas swasta dan
modal ventura.2
Buku Pegangan
Abuku peganganadalah kumpulan fakta unik untuk suatu topik. Buku pegangan sering menyertakan statistik, informasi
direktori, daftar istilah, dan data lain seperti undang-undang dan peraturan yang penting untuk suatu bidang. Buku
pegangan terbaik menyertakan referensi sumber untuk fakta yang mereka sajikan. ItuAbstrak Statistik Amerika Serikat
mungkin adalah buku pegangan yang paling berharga dan sering digunakan. Ini berisi beragam fakta, indeks yang sangat
bagus dan terperinci, dan pintu gerbang ke data yang lebih mendalam untuk setiap tabel yang disertakan. Salah satu buku
pegangan yang sama-sama dikenal oleh siswa dan manajer adalahBuku Pegangan Outlook Pekerjaanditerbitkan oleh Biro
Statistik Tenaga Kerja AS. Di dalamnya Anda dapat menemukan detail tentang banyak pekerjaan bisnis.3Banyak buku
pegangan yang cukup terspesialisasi, seperti yang diterbitkan oleh Asosiasi Kentang Amerika. Ini mengungkapkan tidak
hanya pola konsumsi tetapi juga statistik penanaman dan pengolahan kentang.4
Salah satu buku pegangan terpenting, terutama di arena bisnis-ke-bisnis, adalahSistem Klasifikasi
Industri Amerika Utara, Amerika Serikat (NAICS).Dirancang bersama dengan Kanada dan Meksiko
untuk memberikan perbandingan dalam statistik bisnis di seluruh Amerika Utara, terutama saat bisnis
baru dan sektor bisnis baru berkembang, sistem klasifikasi semua bisnis ini menggantikan Klasifikasi
Industri Standar pada tahun 1997.5
100
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>patahtembakan
Menjelajahi Deep Web
Menurut pustakawan Universitas Rider, Robert Lackie, “Meskipun banyak
FreePint(www.freepint.com/)—Alat pencarian ini menawarkan
mesin pencari populer membanggakan kemampuan mereka untuk
akses ke kompilasi tautan ke antarmuka pencarian sumber daya.
mengindeks informasi di Web, beberapa informasi Web tidak terlihat oleh
InfoMine(infomine.ucr.edu)—Direktori ini menawarkan koleksi
laba-laba pencari mereka.” Mengapa tidak terlihat? Presiden Searchwise, Chris
sumber ilmiah yang mencakup puluhan ribu situs.
Sherman menjelaskan, “Alasan paling mendasar adalah tidak ada tautan yang
Tentang.com(http://www.about.com/)—Portal ini
mengarah ke halaman yang dapat diikuti oleh spider mesin pencari. Atau,
halaman mungkin terdiri dari tipe data yang tidak diindeks oleh mesin telusur
—grafik, skrip CGI, atau Macromedia Flash, misalnya.” Saat ini, halaman nonHTML, halaman yang dibuat secara dinamis, dan bahkan halaman bernaskah
yang tidak terlihat beberapa tahun lalu kini secara teratur ditemukan oleh
mesin pencari Google, Yahoo!, dan banyak lagi. Apa yang masih tidak bisa
"dilihat" oleh mesin telusur tersebut adalah konten dari basis data khusus
yang dapat dicari di Web (misalnya,memilihuntuk dikecualikan karena mereka
menganggapnya tidak berguna bagi publik yang menelusuri. Bright-Planet,
penyusun lebih dari 35.000 basis data yang dapat dicari—yang terbesar di
mengumpulkan kontennya berdasarkan minat penuh dari 570
pemandu ahli; lebih dari 34 juta orang mengunjungi konten
ribuan topik yang tertata rapi, termasuk Web Tak Terlihat.
Planet Lengkap(http://www.completeplanet.com/)— Situs
BrightPlanet berisi lebih dari 70.000 database yang dapat
dicari dan mesin pencari khusus.
Temukan Artikel(http://www.findarticles.com/)—Basis data
khusus ini berisi lebih dari 10 juta artikel dari “publikasi
akademik, industri, dan kepentingan umum terkemuka”.
Internet—memperkirakan bahwa Web yang tidak terlihat mungkin berukuran
Halaman Web Pencari Super(http://www.infotoday.com/
500 kali lebih besar dari Web yang dapat dicari.
supersearchers/)—Situs ini mengindeks kumpulan tautan yang
berkembang ke sumber daya Web khusus subjek dalam bisnis
Lackie menyarankan agar kami mengakses konten tersembunyi ini
global, penelitian utama, merger/akuisisi, berita, investasi, bisnis,
hanya dengan beberapa alat: direktori dan portal, situs yang dapat
penelitian kewirausahaan, dan hukum sumber daya informasi.
dicari (beberapa di antaranya mungkin tersedia melalui perpustakaan
Video AOL(on.aol.com)—Mesin pencari audio/video ini
universitas Anda), database Web gratis, dan beberapa mesin pencari
mengindeks format multimedia, termasuk Windows Media,
umum dan khusus. Ini hanya contoh:
Real, QuickTime, dan MP3.
ipl2(http://www.ipl.org/)—Portal penelitian ini dikelola oleh
Jangan pernah menghentikan pencarian informasi Anda sampai Anda
pustakawan yang menggabungkan koleksi sumber daya dari
mencari database khusus yang mungkin tidak terlihat. Sumber semacam itu
Internet Public Library (IPL) dan situs web Librarians' Internet
mungkin menyembunyikan harta karun informasi yang sempurna untuk
Index (LII).
pertanyaan penelitian khusus Anda.
Direktori
Direktoridigunakan untuk mencari nama dan alamat serta data lainnya. Meskipun banyak tersedia
dan berguna dalam format cetak, direktori dalam format digital yang dapat dicari dengan karakteristik
tertentu atau disortir dan kemudian diunduh jauh lebih berguna. Banyak yang tersedia gratis melalui
Web, tetapi direktori yang paling lengkap adalah hak milik (yakni, harus dibeli). Direktori yang sangat
berguna yang tersedia di sebagian besar perpustakaan dalam format cetak atau elektronik adalah
Ensiklopedia Asosiasi(diteleponAsosiasi Tidak Terbatasdi Web), yang menyediakan daftar organisasi
publik dan profesional ditambah lokasi dan nomor kontak mereka.6New York AMA Communications
Services, Inc., menerbitkanGreen Book, Panduan Bagi Pembeli Jasa Riset Pemasaran.7
Mengevaluasi Sumber Informasi
Seorang peneliti yang menggunakan sumber sekunder, terutama jika diambil dari internet, akan ingin melakukan a
evaluasi sumber.Peneliti harus mengevaluasi dan memilih sumber informasi berdasarkan lima faktor yang dapat
diterapkan pada semua jenis sumber, baik cetak maupun elektronik. Ini adalah:
• Tujuan—Agenda eksplisit atau tersembunyi dari sumber informasi.
• Cakupan—keluasan dan kedalaman cakupan topik, termasuk periode waktu, batasan geografis, dan
kriteria untuk penyertaan informasi.
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
• Otoritas—tingkat data (primer, sekunder, tersier) dan kredensial penulis sumber.
• Hadirin—karakteristik dan latar belakang orang atau kelompok untuk siapa sumber itu
dibuat.
• Format—bagaimana informasi disajikan dan tingkat kemudahan menemukan informasi
spesifik dalam sumbernya.
Sara akan memulai pencarian Internet untuk berbagai jenis informasi. Tampilan 5-3 meringkas pertanyaan
kritis yang harus dia tanyakan ketika menerapkan faktor evaluasi sumber ini untuk mengevaluasi sumber
Internet yang dia temukan.
>Pameran 5-3Mengevaluasi Website sebagai Sumber Informasi
Faktor Evaluasi
Pertanyaan untuk Dijawab
Tujuan
• Mengapa situs itu ada?
• Seberapa jelas tujuan yang ingin disampaikannya?
•
Apakah itu mencapai tujuannya?
• Bagaimana tujuannya mempengaruhi jenis dan bias informasi yang disajikan?
Otoritas
• Apa mandat dari penulis atau lembaga atau organisasi yang mensponsori situs?
•
Apakah situs memberi Anda sarana untuk menghubungi siapa pun untuk informasi lebih lanjut?
•
Siapa yang menautkan ke situs ini?
• Jika fakta diberikan, dari mana asalnya?
Cakupan
• Berapa umur informasinya?
•
Seberapa sering diperbarui?
•
Berapa banyak informasi yang tersedia?
•
Apakah itu selektif atau komprehensif?
• Apa kriteria untuk dimasukkan?
•
Jika berlaku, wilayah geografis atau periode waktu atau bahasa apa yang dicakupnya?
•
Bagaimana informasi yang disajikan dibandingkan dengan yang ada di situs serupa?
•
Apakah itu hanya serangkaian tautan (metasite), atau adakah nilai tambah?
• Apa sifat dari nilai tambah?
•
Informasi apa yang Anda harapkan untuk ditemukan yang hilang?
• Apakah situs itu berdiri sendiri, atau tertaut ke situs web lain?
Hadirin
• Siapa yang dilayani situs ini?
•
Tingkat pengetahuan atau pengalaman apa yang diasumsikan?
• Bagaimana audiens yang dituju ini memengaruhi jenis dan bias informasi?
Format
•
Seberapa cepat Anda dapat menemukan informasi yang dibutuhkan?
•
Seberapa mudah situs ini digunakan? Apakah ini intuitif?
•
Apakah itu memuat dengan cepat?
•
Apakah desainnya menarik?
• Apakah ada tombol navigasi?
•
Apakah ada peta situs atau tombol pencarian?
•
Apakah ada tombol Bantuan yang mudah dikenali?
•
Apakah Bantuan membantu?
•
Apakah halaman dalam format ASCII atau grafik?
• Apakah informasi dapat diunduh ke dalam spreadsheet atau program pengolah kata, jika diinginkan?
101
102
>bagian IPengantar Riset Bisnis
Tujuan eksplorasi awal adalah untuk membantu peneliti memahami dilema manajemen dan
mengembangkan pertanyaan manajemen. Tahap eksplorasi selanjutnya dirancang untuk mengembangkan
pertanyaan penelitian dan akhirnya pertanyaan investigasi dan pengukuran.
>
Menambang Sumber Internal
Syaratpenambangan datamenjelaskan proses menemukan pengetahuan dari database yang disimpan di data mart atau
gudang data. Tujuan dari data mining adalah untuk mengidentifikasi pola yang valid, baru, berguna, dan pada akhirnya
dapat dipahami dalam data.8Mirip dengan penambangan tradisional, di mana kami mencari bijih berharga di bawah
permukaan, penambangan data mencari database besar untuk informasi yang sangat diperlukan untuk mengelola
organisasi. Keduanya membutuhkan penyaringan material dalam jumlah besar untuk menemukan vena yang
menguntungkan. Penambangan data adalah alat yang berguna, sebuah pendekatan yang menggabungkan eksplorasi dan
penemuan dengan analisis konfirmasi.
Data historis internal organisasi sendiri seringkali merupakan sumber informasi yang kurang dimanfaatkan
dalam fase eksplorasi. Karena perputaran karyawan, peneliti mungkin kekurangan pengetahuan bahwa data
historis tersebut ada; atau, berdasarkan batasan waktu atau anggaran dan kurangnya arsip yang terorganisir,
peneliti dapat memilih untuk mengabaikan data tersebut. Meskipun menggali melalui arsip data bisa sesederhana
memilah-milah file yang berisi catatan pasien sebelumnya atau manifes pengiriman inventaris, atau membaca
ulang laporan perusahaan dan memo yang ditulis oleh manajemen yang telah berdebu karena usia, kami akan
memusatkan sisa diskusi kami pada yang lebih canggih. struktur dan teknik.
Agudang dataadalah tempat penyimpanan elektronik untuk database yang mengatur volume data yang besar ke dalam
kategori untuk memfasilitasi pengambilan, interpretasi, dan penyortiran oleh pengguna akhir. Perangkat data-
mendukung aplikasi intelijen organisasi dinamis. mungkin.
Gudang data yang menawarkan metode kuno untuk
pengambilan jarang digunakan. Data dalam gudang data harus
terus diperbarui untuk memastikan bahwa manajer
memiliki akses yang sesuai untuk keputusan waktu nyata.
Dalam gudang data, isi komputer departemen digandakan
repositori pusat di mana arsitektur standar dan definisi
data connt diterapkan. Data ini adalah bagian yang
tersedia atau tim lintas fungsi untuk analisis langsung
fasilitas penyimpanan menengah kasar ataudata martitu
ile informasi yang diperlukan secara lokal. Seluruh sistem
harus dibangun untuk integrasi dan kompatibilitas antara
sewa data mart.
Semakin mudah mengakses basis data yang terdiri dari rumah data,
semakin besar kemungkinan peneliti akan menggunakan basis data
seperti pola daging sapi muda. Dengan demikian, para peneliti lebih
cenderung menambang database on-ic daripada paper. Akan
bermanfaat untuk mengingat kembali bahwa data dalam gudang data
dulunya adalah data primer, yang dibuat untuk tujuan tertentu. Ketika
peneliti mendata sebuah gudang data, semua data yang terkandung
di dalamnya telah menjadi data sekunder. Pola yang diungkapkan
digunakan untuk tujuan selain yang dimaksudkan semula. Misalnya,
dalam arsip faktur penjualan, kami memiliki banyak data tentang apa
yang dijual, berapa banyak dari setiap item atau layanan, pada tingkat harga
berapa, kepada siapa, dan di mana dan kapan serta bagaimana produk
dikirim. Awalnya perusahaan membuat faktur penjualan untuk memfasilitasi
proses pembayaran barang yang dikirim. Ketika seorang peneliti
Banyak perusahaan membangun basis data perilaku pembelian konsumen yang
menambang arsip faktur penjualan itu, pencariannya adalah pola penjualan,
besar dengan mengumpulkan data transaksi yang dilakukan melalui program
menurut produk, kategori, wilayah negara atau dunia, tingkat harga, metode
kredit yang dimiliki toko atau program identifikasi loyalitas pembelian yang sering
tidak terkait langsung dengan rencana pembayaran. Mempelajari data tersebut
dapat mengungkapkan kemungkinan keberhasilan pengenalan produk baru atau
efek peningkatan penjualan dari insentif harga.
pengiriman, dan sebagainya. Oleh karena itu, data mining membentuk
jembatan antara data primer dan sekunder.
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
103
>patahtembakan
Bagaimana Cloud Computing Akan Mempengaruhi Riset?
Komputasi awanmengacu pada "lingkungan komputasi tempat data
saat survei berlangsung—dalam waktu nyata—dan berbagi akses ke data
dan layanan berada di pusat data yang dapat diskalakan yang dapat
tersebut atau analisisnya dengan siapa pun.
diakses melalui Internet." Sebagian besar dari kita tidak mengetahui
Keuntungan besar dari komputasi awan adalah “dibayar hanya jika
cloud ini, tetapi kita mungkin menggunakannya jika kita berlangganan
diaktifkan dan dapat menskala sebesar atau sekecil yang diperlukan
layanan email berbasis web seperti G-mail. Tentu saja, pengaruh cloud
pada saat dibutuhkan”. Seperti yang diklaim Salesforce.com untuk
computing meluas lebih jauh. Meskipun komputasi awan berbeda dari
cloud-nya, Force.com, “Tidak ada perangkat keras untuk dibeli,
SaaS (perangkat lunak sebagai layanan, di mana organisasi mengakses
diskalakan, dan dipelihara, tidak ada sistem operasi, server database,
aplikasi melalui Internet tetapi data, dokumen, dll., berada di komputer
atau server aplikasi untuk dipasang, tidak ada konsultan dan staf untuk
mereka sendiri), banyak awan yang berkembang mencakup
mengelola semuanya, dan tidak perlu untuk peningkatan.” Kekuatan
infrastruktur untuk pergudangan data serta keunikan dan aplikasi yang
keduanya adalah kolaborasi melalui akses yang tersebar luas yang
dapat disesuaikan. Amazon, Dell, Google, IBM, Microsoft, HP, Yahoo,
menurut banyak orang merangsang inovasi. Misalnya, dengan cloud
dan Salesforce.com adalah beberapa pemain yang lebih besar, tetapi
Microsoft, yang disebut SkyDrive, klaim “Anda tidak akan pernah tanpa
cloud juga padat dengan pemain yang lebih kecil.
dokumen, catatan, foto, dan video yang penting bagi Anda. Simpan apa
Amazon's Elastic Compute Cloud, yang dikenal sebagai Amazon EC2,
pun di SkyDrive Anda, dan itu tersedia secara otomatis dari perangkat
mengklaim mengubah "ekonomi komputasi dengan memungkinkan
tepercaya Anda—tidak perlu sinkronisasi atau kabel.” Dan Anda dapat
[organisasi] membayar hanya untuk kapasitas [server] yang benar-benar
berbagi file dengan orang lain baik di ponsel, Mac,
digunakan [itu]." Apa artinya bagi penelitian adalah bahwa data yang
Sementara kelemahan terbesar yang dirasakan cloud adalah keamanan
ditambang dari semua sumber penelitian (transaksi pelanggan, evaluasi
dan kurangnya kontrol informasi hak milik, Adam Selipesky, wakil presiden
karyawan, catatan keuangan, survei, dll.) mungkin tidak lagi ada di server
pemasaran produk, penjualan, dan manajemen produk Amazon mengklaim
organisasi individu, melainkan ada di Web. Kami sudah bisa melihat ini terjadi
diKTT Layanan Web Amazon 2012bahwa “Orang-orang melihat sekilas masa
dengan situs-situs seperti SurveyMonkey.com. Sebuah perusahaan dapat
depan di mana sebagian besar perusahaan tidak akan memiliki atau
merancang dan mengirimkan beberapa survei online, dan data dari masing-
mengoperasikan pusat data, dan perusahaan yang memilikinya akan memiliki
masing survei dikumpulkan dan disimpan dengan SurveyMonkey (atau
pusat data kecil dengan tujuan khusus.”
berpotensi dialihdayakan ke penyedia cloud lain). SurveyMonkey
aws.amazon.com/ec2; www.skydrive.com;
memungkinkan Anda menganalisis data secara online
www.SurveyMonkey.com; www.salesforce.com/platform
Kueri basis data tradisional bersifat unidimensi dan historis—misalnya, "Berapa banyak bir yang terjual
selama bulan Desember di area Sacramento?" Sebaliknya, penambangan data mencoba menemukan pola
dan tren dalam data dan menyimpulkan aturan dari pola ini. Misalnya, analisis penjualan eceran oleh
Sacramento FastShop mengidentifikasi produk yang sering dibeli bersama—seperti bir dan popok—
walaupun tampaknya tidak berhubungan. Dengan aturan yang ditemukan dari penambangan data, seorang
manajer dapat mendukung, meninjau, dan/atau memeriksa tindakan alternatif untuk memecahkan dilema
manajemen, alternatif yang nantinya dapat dipelajari lebih lanjut dalam pengumpulan data primer baru.
Evolusi Penambangan Data
Algoritma kompleks yang digunakan dalam penambangan data telah ada selama lebih dari dua dekade. Pemerintah AS
telah menggunakan perangkat lunak penambangan data yang disesuaikan menggunakan jaringan saraf, logika fuzzy, dan
pengenalan pola untuk menemukan penipuan pajak, menguping komunikasi asing, dan memproses citra satelit.9
Sampai saat ini, alat ini hanya tersedia untuk perusahaan atau agensi yang sangat besar karena biayanya
yang tinggi. Namun, ini berubah dengan cepat.
Dalam evolusi daridata bisniskeinformasi,setiap langkah baru dibangun di atas langkah sebelumnya. Misalnya,
penyimpanan basis data yang besar sangat penting untuk keberhasilan penambangan data. Empat tahap yang tercantum
dalam Tampilan 5-4 bersifat revolusioner karena masing-masing memungkinkan pertanyaan manajemen baru dijawab
secara akurat dan cepat.10
104
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>Pameran 5-4Evolusi Penambangan Data
Langkah Evolusi
Pertanyaan Investigasi
Teknologi pendukung
Karakteristik
Pengumpulan data(1960-an)
“Berapa total rata-rata saya
Komputer, kaset, disk
Retrospektif, data statis
pendapatan selama lima tahun
pengiriman
terakhir?”
Akses data(1980-an)
Navigasi Data(1990-an)
Penambangan Data(2000 dan
“Di mana penjualan unit
California Desember lalu?”
Database relasional (RDBMS),
bahasa query terstruktur
(SQL), ODBC
Retrospektif, data dinamis
“Di mana penjualan unit
California Desember lalu?
Telusuri ke Sacramento.”
Pemrosesan analitik online
Retrospektif, data dinamis
“Apa yang mungkin terjadi pada
Algoritma canggih, multiprokomputer prosesor,
database besar
Penjualan unit Sacramento bulan
seterusnya)
depan? Mengapa?"
(OLAP), database
multidimensi, gudang data
pengiriman pada tingkat rekor
pengiriman di berbagai tingkatan
Prospektif, proaktif
penyampaian informasi
Proses penggalian informasi dari data telah dilakukan di beberapa industri selama
bertahun-tahun. Perusahaan asuransi seringkali bersaing dengan mencari segmen pasar
kecil di mana premi yang dibayarkan jauh lebih besar daripada risikonya. Mereka kemudian
mengeluarkan kebijakan harga khusus untuk segmen tertentu dengan hasil yang
menguntungkan. Namun, ada dua masalah yang membatasi keefektifan proses ini:
mendapatkan data itu sulit dan mahal, dan memprosesnya menjadi informasi
membutuhkan waktu—membuatnya bersifat historis daripada prediktif. Sekarang, alih-alih
menimbulkan biaya pengumpulan data yang tinggi untuk menyelesaikan pertanyaan
manajemen, data sekunder tersedia untuk membantu pengambilan keputusan manajer.
Area fungsional manajemen dan industri terpilih saat ini mendorong proyek penambangan data:
pemasaran, layanan pelanggan, analisis administratif/keuangan, penjualan, distribusi manual, asuransi,
deteksi penipuan, dan manajemen jaringan.11Teknologi penambangan data menyediakan dua kemampuan
unik bagi peneliti atau manajer: penemuan pola dan prediksi.
Penemuan Pola
Alat penambangan data dapat diprogram untuk menyapu secara teratur melalui basis data dan mengidentifikasi pola yang
sebelumnya tersembunyi. Contoh penemuan pola adalah pendeteksian kartu kredit curian berdasarkan analisis catatan
transaksi kartu kredit. MasterCard memproses 12 juta transaksi setiap hari dan menggunakan penambangan data untuk
mendeteksi penipuan.12Kegunaan lain termasuk menemukan pola pembelian eceran (digunakan untuk manajemen
inventaris), mengidentifikasi fluktuasi volume call center (digunakan untuk kepegawaian), dan menemukan data anomali
yang dapat mewakili kesalahan entri data (digunakan untuk mengevaluasi kebutuhan pelatihan, evaluasi karyawan, atau
keamanan). .
Memprediksi Tren dan Perilaku
Contoh tipikal dari masalah prediktif adalah pemasaran bertarget. Menggunakan data dari surat promosi masa lalu untuk
mengidentifikasi target yang paling mungkin untuk memaksimalkan laba atas investasi dapat membuat surat masa depan lebih
efektif. Bank of America dan Mellon Bank sama-sama menggunakan perangkat lunak penambangan data untuk menentukan
program pemasaran yang menarik pelanggan dengan margin tinggi dan berisiko rendah. Bank of America berfokus pada jalur kredit
dan pinjaman ritel; Mellon Bank telah menggunakan penambangan data untuk mengoptimalkan lini pemasaran kredit ekuitas
rumahnya kepada pelanggan yang sudah ada.13Masalah prediktif lainnya termasuk meramalkan kebangkrutan dan gagal bayar
pinjaman dan menemukan segmen populasi dengan respons serupa terhadap stimulus yang diberikan. Alat penambangan data juga
dapat digunakan untuk membangun model risiko untuk pasar tertentu, seperti menemukan 10 tren pembelian paling signifikan
setiap minggu.
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
105
>patahtembakan
Menambang Web untuk Perasaan?
Penambangan data, atau ekstraksi pola dari sejumlah besar data, sangat bagus
vendor perangkat lunak analitik, mengidentifikasi tujuh masalah analisis
untuk memilah-milah angka, tetapi dapatkah itu menafsirkan "perasaan"?
komentar yang sulit:Negatif Palsu:“Saya menangis sangat keras; itu adalah
Alex Wright mengajukan pertanyaan ini baru-baru iniWaktu New York
salah satu film terbaik yang pernah ada!”;Sentimen relatif:“Saya membeli
artikel tentang ledakan blog dan jejaring sosial dengan banjir pendapat yang
Honda Civic bukan Toyota Corrola.”;Sentimen majemuk:“Saya menyukai
menyertainya. Blogger dapat memiliki pengaruh besar dalam memengaruhi
tampilan mobilnya tetapi membenci perjalanannya.”;Sentimen bersyarat:“
pandangan tentang politik, bisnis, hiburan, dan olahraga. Karena blogging
Saya hendak membatalkan keanggotaan saya, tetapi kemudian mereka
dan jaringan adalah tentang mengungkapkan dan mendengarkan pendapat,
menawarkan saya kupon untuk sewa gratis.”;Sentimen Penilaian:“Saya suka
alat untuk analisis teks emosional sangat penting. Masalah bagi analis adalah
filmnya.” versus "Saya sangat suka filmnya". versus "Saya menyukainya!";
mengekstraksi emosi manusia dari ulasan dan rekomendasi dan
Menafsirkan Pengubah Sentimen (Emotikon):“Saya membeli iPhone hari ini :-)”
menerjemahkannya menjadi data yang dapat digunakan.
atau “Gotta love the cable company;-<”;Menafsirkan Sentimen Internasional:
Bidang yang muncul darianalisis sentimen dan penambangan opini
memberi kita sarana untuk menerapkan perlakuan komputasi terhadap opini,
emotikon unik menurut negara, bahasa yang berlebihan atau megah versus
bahasa yang lebih tertutup karena budaya.
sentimen, dan subjektivitas dalam bentuk tekstual. Tujuannya adalah untuk
Bo Pang, salah satu akademisi dan pengembang perangkat lunak
memecahkan kode sikap pembicara atau penulis pada beberapa topik. Ini
pertama di lapangan menjelaskan bahwa untuk memahami maksud
mungkin evaluasi, keadaan afektif penulis, atau efek emosional yang
sebenarnya dari sebuah pernyataan, filter intensitas dan subjektivitas harus
diciptakan penulis pada pembaca. Bisnis mungkin bertanya, misalnya,
ditambahkan ke polaritas (baik-buruk/positif-negatif). Intensitas mengacu
“Apakah ulasan produk awal kami positif atau negatif?” Atau, "Apakah posting
pada tingkat emosi yang diungkapkan dan subjektivitas adalah tingkat
blog mendukung posisi kebijakan tertentu yang memengaruhi biaya
ketidakberpihakan sumber. Skala multi-arah juga digunakan untuk
lingkungan?" “Kesalahan yang dilakukan orang adalah mereka hanya
memperluas skala polaritas, terkadang dengan peringkat 3 hingga 5 bintang.
mendengarkan merek dan melewatkan semua percakapan,” kata Frank
Cotignola, manajer wawasan konsumen di Kraft Foods.
Bagaimana cara kerjanya? Perangkat lunak memindai kata kunci dan
Saat bisnis melihat ke bidang analisis sentimen untuk mengotomatiskan
pemfilteran, pemahaman, dan identifikasi konten emosional yang relevan,
mereka menjelajah di luar layanan berbasis fakta tradisional. Salah satu
mengkategorikan pernyataan sebagai positif atau negatif, menggunakan
layanan berlangganan tersebut menanggapi permintaan untuk menemukan
tugas biner sederhana ("sukses" itu baik, "kegagalan" itu buruk). Namun,
tren opini tentang produk, layanan, atau topik berita. Ini memungkinkan
seperti yang dijelaskan Wright, kesederhanaan "gagal menangkap seluk-
pelanggan untuk memantau blog, artikel berita, forum online, dan situs
beluk yang menghidupkan bahasa manusia: ironi, sarkasme, gaul, dan
jejaring sosial. Layanan lain melacak topik bisnis, editorial surat kabar, rilis
ekspresi idiomatik lainnya". Kesulitan untuk sebagian besar algoritme
film, dan Twitter.
sentimen adalah ketergantungan pada kata kunci sederhana untuk
Apa masalah etika yang lebih luas yang melibatkan pertanyaan tentang
mengungkapkan perasaan kompleks tentang suatu produk, film, atau
privasi dan kerentanan terhadap manipulasi yang Anda lihat? Bagaimana
layanan. Ini adalah faktor budaya, naungan linguistik, dan konteks yang
jawaban Anda disesuaikan dengan potensi dampak ekonomi dari analisis
membuat sulit mengubah teks tertulis menjadi sentimen digital.
sentimen?
Berbicara pada Simposium Analisis Sentimen 2012, Catherine van
www.attensity.com
Zuylen, wakil presiden produk di Attensity, sebuah lembaga sosial
Proses Penambangan Data
Penambangan data, seperti yang digambarkan dalam Tampilan 5-5, melibatkan proses lima langkah:14
• Sampel:Memutuskan antara sensus dan data sampel.
• Mengeksplorasi:Mengidentifikasi hubungan dalam data.
• Memodifikasi:Memodifikasi atau mengubah data.
• Model:Mengembangkan model yang menjelaskan hubungan data.
• Menilai:Uji akurasi model.
Untuk lebih memvisualisasikan koneksi antara teknik yang baru saja dijelaskan dan langkah-langkah proses yang
tercantum di bagian ini, Anda mungkin ingin mengunduh versi demonstrasi perangkat lunak penambangan data dari
Internet.
106
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>Pameran 5-5Proses Penambangan Data
Penyelidikan
Pertanyaan
Contoh
YA TIDAK
Sampel
Data
Mengeksplorasi
Visualisasi
Variabel
Kekelompokan,
Memodifikasi
Model
Faktor,
Korespondensi
saraf
Jaringan
Pilihan,
Data
Transformasi
Penciptaan
Berbasis Pohon
Menilai
Model
Klasifikasi
Model
Lainnya
Statistik
Model
Model
Penilaian
Sampel
Tampilan 5-5 menunjukkan bahwa peneliti harus memutuskan apakah akan menggunakan seluruh kumpulan data
atau sampel dari data.15Jika kumpulan data yang dimaksud tidak besar, jika kekuatan pemrosesan tinggi, atau jika
penting untuk memahami pola setiap catatan dalam database, pengambilan sampel tidak boleh dilakukan. Namun,
jika gudang data sangat besar (data terabyte), daya pemrosesan terbatas, atau kecepatan lebih penting daripada
analisis lengkap, sebaiknya ambil sampel. Dalam beberapa kasus, peneliti dapat menggunakan data mart untuk
sampel mereka—dengan data lokal yang sesuai dengan geografi mereka. Atau, peneliti dapat memilih teknik
pengambilan sampel yang sesuai. Karena perputaran cepat untuk keputusan seringkali lebih penting daripada
akurasi absolut, pengambilan sampel lebih tepat.
Jika pola umum ada pada data secara keseluruhan, maka pola tersebut akan ditemukan pada sampel. Jika ceruk sangat
kecil sehingga tidak terwakili dalam sampel namun sangat penting sehingga mempengaruhi gambaran besar, itu akan
ditemukan menggunakan analisis data eksplorasi (EDA), yang kita jelajahi di Bab 16.
Mengeksplorasi
Setelah data diambil sampelnya, langkah selanjutnya adalah mengeksplorasinya secara visual atau numerik untuk tren atau
grup. Eksplorasi visual dan statistik (visualisasi data) dapat digunakan untuk mengidentifikasi tren. Peneliti juga mencari
outlier untuk melihat apakah data perlu dibersihkan, kasus perlu dihilangkan, atau sampel yang lebih besar perlu diambil.
Memodifikasi
Berdasarkan penemuan pada tahap eksplorasi, data mungkin memerlukan modifikasi. Pengelompokan,
transformasi berbasis fraktal, dan penerapan logika fuzzy diselesaikan selama fase ini sebagaimana
mestinya. Program reduksi data, seperti analisis faktor, analisis korespondensi, atau pengelompokan,
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
107
>patahtembakan
OdinText: Analisis Teks untuk Peneliti Do-It-Yourself
Dengan munculnya database besar dari data tidak terstruktur, para
menyaring kebisingan yang sangat umum dalam data teks dalam jumlah besar.
peneliti telah mencari alat yang memungkinkan mereka melakukan
Sebagian besar pengguna mengunggah data mereka sendiri ke folder proyek
analitik teks tingkat lanjut sendiri. Anderson Analytics produk software-
khusus di server OdinText. Perangkat lunak kemudian mengkodekan dan
as-a service (SaaS) baru, OdinText, menawarkan untuk disampaikan.
menghosting data dan bertindak sebagai antarmuka pengguna ujung depan yang
memungkinkan mereka melakukan berbagai analisis, dll. Perangkat lunak ini
Manajer penelitian senior IBM, James Newswanger, mendefinisikan analitik teks
dikembangkan terutama untuk riset pasar, tetapi juga menyediakan kemampuan
sebagai “proses mengambil konten [tidak terstruktur], menggunakan perangkat
visualisasi yang kuat untuk membantu pengguna menjelajahi dan memahami data
lunak untuk menggali makna konten, dan menawarkan antarmuka presentasi yang
mereka dengan cepat. .”
memungkinkan peneliti menemukan wawasan. Beberapa peneliti perlu menemukan
Salah satu pengguna OdinText adalah KODAK Gallery. KODAK Gallery
tema dasar dalam teks, [sementara] beberapa perlu mengidentifikasi sentimen yang
beralih ke OdinText untuk menganalisis 1.500–2.000 respons open-end
terkait dengan tema.”
mingguan dari dua studi pelacakan kepuasan pelanggan yang sedang
Tom HC Anderson, pendiri dan mitra pengelola Anderson Analytics
berlangsung, tanpa waktu atau sumber daya yang memadai untuk
dan pemikir terkemuka di bidang analitik teks, menunjukkan “peran
pengkodean tradisional. “Tujuannya adalah untuk menemukan cara untuk
perusahaan saya [telah] berkembang dari pendekatan layanan yang
mengkategorikan tanggapan verbatim ini ke dalam area topik logis yang
lebih lengkap [menjadi penelitian dan analisis] untuk membantu klien
dapat berfungsi sebagai indikator diagnostik untuk perubahan tren metrik
mengambil pendekatan langsung untuk analitik data tidak terstruktur.”
utama dan memandu penyelidikan lebih lanjut,” ungkap direktur penelitian di
Data tidak terstruktur telah meningkat dengan ledakan blog, situs
Galeri KODAK, Lori Tarabek.
media sosial, survei online, penggunaan email, dan peningkatan
Anderson, yang khawatir media sosial telah dilebih-lebihkan percaya
aktivitas pusat panggilan. Analitik teks berkembang dari "pendekatan
pemantauan media sosial hanyalah salah satu sumber data teks. “Sebagian
yang lebih linguistik—yang sekarang sudah tidak lagi disukai—menjadi
besar perusahaan memiliki kekayaan data tidak terstruktur yang kaya di
metode pembelajaran statistik dan mesin, yang tampaknya terbukti
dalam organisasi mereka yang perlu mereka pahami.” OdinText
lebih efektif," terutama untuk data dalam jumlah besar.
dikembangkan untuk menangani kumpulan data besar yang tidak terstruktur
“OdinText,” berbagi Anderson, “membantu klien memantau komentar
ini yang seringkali rumit untuk dianalisis dengan paket statistik tipikal dan
pelanggan yang menarik perhatian mereka ke tren penting baru. Perangkat
tidak mungkin dikodekan dengan tangan.
lunak mengidentifikasi masalah penting ini dan juga menghitung sentimen.
www.odintext.com
Pengguna menemukan bahwa perangkat lunak ini sangat membantu
dapat digunakan. Jika konstruksi penting ditemukan, faktor baru dapat diperkenalkan untuk mengkategorikan data
ke dalam kelompok ini. Selain itu, variabel berdasarkan kombinasi variabel yang ada dapat ditambahkan, dikodekan
ulang, diubah, atau dihilangkan.
Kadang-kadang, hanya segmentasi deskriptif data yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan
investigasi. Namun, jika diperlukan model prediksi yang kompleks, peneliti akan beralih ke langkah proses
selanjutnya.
Model
Setelah data disiapkan, konstruksi model dimulai. Teknik pemodelan dalam data mining meliputi
jaringan saraf serta pohon keputusan, berbasis urutan, klasifikasi dan estimasi, dan model
berbasis genetik.
Menilai
Langkah terakhir dalam penambangan data adalah menilai model untuk memperkirakan seberapa baik kinerjanya. Metode
penilaian yang umum melibatkan penerapan sebagian data yang tidak digunakan selama tahap pengambilan sampel. Jika
modelnya valid, model tersebut akan berfungsi untuk sampel "pemisahan" ini. Cara lain untuk menguji model adalah
menjalankan model terhadap data yang diketahui. Misalnya, jika Anda mengetahui pelanggan mana dalam file yang
memiliki loyalitas tinggi dan model Anda memprediksi loyalitas, Anda dapat memeriksa apakah model tersebut telah
memilih pelanggan ini secara akurat.
108
>
>bagian IPengantar Riset Bisnis
Hirarki Pertanyaan: Bagaimana Pertanyaan Ambigu
Menjadi Penelitian yang Dapat Ditindaklanjuti
Proses yang kami sebut hirarki pertanyaan manajemen-riset dirancang untuk memindahkan peneliti melalui
berbagai tingkatan pertanyaan, masing-masing dengan fungsi tertentu dalam proses penelitian bisnis secara
keseluruhan. Proses multilangkah ini disajikan dalam Tampilan 5-6 dan dalam contoh pada Tampilan 5-7. Peran
eksplorasi dalam proses ini digambarkan dalam Exhibit 5-8.
Pertanyaan Manajemen
Pertanyaan manajemenadalah pernyataan kembali dari dilema manajemen dalam bentuk pertanyaan. Pertanyaan
manajemen yang berkembang dari dilema manajemen terlalu banyak untuk dicantumkan, tetapi kita dapat
mengkategorikannya (lihat Exhibit 5-9). Tidak peduli bagaimana pertanyaan manajemen didefinisikan, banyak arah
penelitian dapat diambil. Sebuah pertanyaan spesifik dapat menghasilkan banyak penelitian. Oleh karena itu, menjadi
tanggung jawab bersama peneliti dan pemasar untuk memilih proyek yang paling produktif.
Asumsikan, misalnya, seorang peneliti bisnis dipekerjakan untuk membantu manajemen baru sebuah bank.
Presiden prihatin dengan erosi profitabilitas bank (dilema manajemen) dan ingin mengubah situasi ini. BankChoice
adalah yang tertua dan terbesar dari tiga bank di kota dengan populasi sekitar 80.000. Keuntungan mengalami
stagnasi dalam beberapa tahun terakhir. Presiden dan peneliti membahas masalah yang dihadapi organisasi dan
menyelesaikan pertanyaan manajemen ini: "Bagaimana kita dapat meningkatkan gambaran keuntungan kita?"
Pertanyaan manajemen tidak menentukan penelitian bisnis seperti apa yang harus dilakukan. Pertanyaan
ini sangat bersifat manajerial. Ini menyiratkan bahwa manajemen bank menghadapi tugas mengembangkan
strategi untuk meningkatkan laba. Pertanyaannya luas. Perhatikan bahwa itu tidak menunjukkan apakah
manajemen harus meningkatkan laba melalui peningkatan simpanan, perampingan personel, outsourcing
fungsi penggajian, atau cara lain.
>Pameran 5-6Hirarki Pertanyaan Manajemen–Riset
Pengelolaan
Keputusan
5
Pengukuran
Pertanyaan
Penyelidikan
Pertanyaan
3
Riset
Pertanyaan
Pengelolaan
Pertanyaan
Pengelolaan
Dilema
1
2
4
6
Apa tindakan yang direkomendasikan,
mengingat temuan penelitian?
Apa yang harus ditanyakan atau diamati untuk mendapatkan
informasi yang dibutuhkan manajer?
Apa yang perlu diketahui manajer untuk memilih
alternatif terbaik dari tindakan yang tersedia?
Tindakan masuk akal apa yang tersedia bagi manajemen
untuk memperbaiki masalah atau memanfaatkan
peluang, dan mana yang harus dipertimbangkan?
Bagaimana manajemen menghilangkan gejala negatif? Bagaimana
manajemen dapat sepenuhnya memanfaatkan peluang?
Gejala apa yang menyebabkan kekhawatiran manajemen?
Rangsangan lingkungan apa yang meningkatkan minat manajemen?
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
109
>Pameran 5-7Hierarki Pertanyaan Riset-Manajemen SalePro
Penurunan penjualan adalah salah satu gejala paling umum yang berfungsi sebagai stimulus untuk proyek penelitian, terutama pola berkelanjutan yang tidak dapat
dijelaskan. SalePro, produsen barang industri besar, menghadapi situasi ini. Eksplorasi (1) mengungkapkan bahwa penjualan sebenarnya tidak boleh menurun di Selatan
dan Timur Laut. Faktor lingkungan di sana sama menguntungkannya dengan di daerah berkembang. Eksplorasi selanjutnya (2, 3) mengarahkan manajemen untuk
percaya bahwa masalahnya ada di salah satu dari tiga bidang: kompensasi wiraniaga, formulasi produk, atau iklan dagang. Eksplorasi lebih lanjut (4) membuat
manajemen SalePro mempersempit fokus penelitiannya ke cara-cara alternatif untuk mengubah sistem kompensasi penjualan, yang (5) mengarah pada survei terhadap
semua staf penjualan di wilayah yang terkena dampak.
1
Mengapa penjualan kami menurun di Selatan dan Timur Laut, sementara penjualan meningkat di Barat Daya?
2
Bagaimana kita dapat meningkatkan penjualan di Selatan dan Timur Laut?
3
Haruskah kita memperkenalkan sistem kompensasi berbasis komisi insentif 2 persen pada semua penjualan di
atas kuota untuk wiraniaga di Selatan dan Timur Laut atau bonus regional 5 persen laba ke wilayah yang
meningkatkan penjualan sebesar 10 persen di atas kuota (untuk dibagi secara proporsional di antara tenaga
penjualan di wilayah tersebut)? Haruskah kita memodifikasi formula produk untuk distribusi di Selatan dan Timur
Laut? Haruskah kita meningkatkan tingkat periklanan melalui publikasi perdagangan di edisi Selatan dan Timur
Laut?
4
Seberapa besar kemungkinan kita akan kehilangan tenaga penjualan yang hebat di Selatan dan Timur Laut jika kita
5
Harap nilai tingkat kepedulian Anda untuk setiap hasil berikut jika manajemen mengubah
kompensasi Anda menjadi sistem berbasis komisi dibandingkan dengan sistem penggajian saat ini.
Untuk setiap hasil, tunjukkan angka antara 1 dan 7 di mana 7 = sangat memprihatinkan, 4 = tidak
peduli atau tidak peduli, dan 1 = tidak peduli sama sekali.
menerapkan perubahan kompensasi? Bagaimana kemungkinan kepuasan pelanggan saat ini di wilayah ini akan
menurun? Bagaimana kemungkinan bahwa penjualan di masa depan ke pelanggan yang sudah ada akan hilang?
______ Kurangnya kepastian gaji bulanan.
______ Peningkatan persaingan internal untuk prospek penjualan. ______ Mengurangi
waktu untuk layanan pascapenjualan atas kebutuhan pelanggan. ______ Pengurangan
insentif untuk layanan pascapenjualan atas kebutuhan pelanggan.
Diskusi lebih lanjut antara presiden bank dan peneliti bisnis menunjukkan bahwa sebenarnya ada dua pertanyaan yang
harus dijawab. Masalah pertumbuhan simpanan yang rendah terkait dengan kekhawatiran akan sifat persaingan.
Sementara penurunan simpanan secara langsung mempengaruhi keuntungan, bagian lain dari kelemahan keuntungan
dikaitkan dengan faktor negatif dalam organisasi yang meningkatkan keluhan pelanggan. Peneliti yang memenuhi syarat
tahu bahwa pertanyaan manajemen seperti yang dinyatakan semula terlalu luas untuk memandu proyek penelitian bisnis
definitif. Sebagai titik awal, pertanyaan dengan kata-kata yang luas baik-baik saja, tetapi BankChoice ingin
menyempurnakan pertanyaan manajemennya menjadi sub-pertanyaan yang lebih spesifik ini:
•
•
Bagaimana kita dapat meningkatkan simpanan?
Bagaimana kita dapat meningkatkan operasi internal yang saat ini menimbulkan keluhan pelanggan?
Pemisahan pertanyaan manajemen menjadi dua subpertanyaan ini mungkin tidak terjadi
tanpa diskusi antara peneliti dan manajer.
Eksplorasi
BankChoice tidak melakukan penelitian bisnis formal di masa lalu. Ini memiliki sedikit informasi spesifik
tentang pesaing atau pelanggan dan belum menganalisis operasi internalnya. Untuk maju dalam
110
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>Pameran 5-8Merumuskan Pertanyaan Penelitian
1
Menemukan
Pengelolaan
Dilema
Ini bisa menjadi masalah atau peluang.
Pada tahap ini Anda bahkan mungkin
telah mengidentifikasi gejala daripada
masalah atau peluang.
1a Eksplorasi
Pada tahap ini Anda meninjau sumber yang dipublikasikan dan
mewawancarai penjaga gerbang informasi untuk memahami yang sebenarnya
dilema manajemen, bukan hanya gejalanya.
2
Mendefinisikan
Pengelolaan
Pertanyaan
Menggunakan informasi eksplorasi yang
dikumpulkan, Anda mengatakan dilema atau
koreksi gejala dalam bentuk pertanyaan, biasanya
dimulai dengan “Bagaimana organisasi dapat . . .?”
2a Eksplorasi
Tujuan dari tahap ini adalah untuk mengklarifikasi tindakan
manajemen yang mungkin diambil untuk memecahkan dilema
manajemen. Tahap ini biasanya melibatkan wawancara
dengan penjaga gerbang informasi, brainstorming dengan para ahli,
dan teknik penelitian kualitatif lainnya.
3
Mendefinisikan
Riset
Pertanyaan
Beberapa pertanyaan penelitian dapat
dirumuskan pada tahap ini. Setiap pertanyaan
tindakan alternatif yang mungkin diambil
manajemen untuk memecahkan dilema
manajemen. Biasanya tindakan yang paling
masuk akal, atau yang menawarkan yang terbaik
keuntungan menggunakan sumber daya paling sedikit, adalah
diteliti terlebih dahulu.
hierarki pertanyaan manajemen-penelitian dan menentukan pertanyaan penelitian, klien perlu mengumpulkan
beberapa informasi eksplorasi tentang:
•
•
Faktor-faktor apa yang menyebabkan kegagalan bank untuk mencapai tingkat pertumbuhan yang lebih kuat dalam simpanan?
Seberapa baik kinerja bank dalam hal kepuasan pelanggan dan kondisi keuangan dibandingkan
dengan norma industri dan pesaing?
Diskusi kelompok kecil dilakukan di antara karyawan dan manajer, dan data asosiasi perdagangan
diperoleh untuk membandingkan statistik keuangan dan operasi dari laporan tahunan perusahaan
dan laporan divisi akhir tahun. Dari hasil dua kegiatan eksplorasi ini, terlihat jelas bahwa operasi
BankChoice tidak seprogresif para pesaingnya tetapi memiliki biaya yang sejalan. Jadi yang direvisi
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
111
>Pameran 5-9Jenis Pertanyaan Manajemen
Kategori
Pertanyaan Umum
Contoh Pertanyaan Manajemen
Pilihan Tujuan atau
Pilihan Tujuan
• Apa yang ingin kita capai?
•
Haruskah kita memposisikan ulang merek X sebagai produk
terapeutik dari posisi kosmetiknya saat ini?
• Tujuan apa yang harus XYZ coba capai dalam negosiasi
distributor putaran berikutnya?
Generalisasi dan
Evaluasi Solusi
(pilihan antara con-
•
Bagaimana kita dapat mencapai tujuan
•
akhir yang kita cari?
laba?
•
tindakan nyata untuk
Bagaimana kita dapat mencapai tujuan 5 tahun untuk menggandakan penjualan dan
Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan program
CompleteCare untuk perbaikan dan servis produk?
memecahkan masalah atau
memanfaatkan peluang)
Pemecahan Masalah atau Kontrol
•
(memantau atau mendiagnosis
cara organisasi gagal
mencapai tujuannya)
•
Seberapa baik program pemasaran
•
Berapakah rasio biaya penjualan terhadap promosi lini produk kita?
kita mencapai tujuannya?
•
Mengapa departemen kami memiliki rasio penjualan terhadap kunjungan halaman
Mengapa program pemasaran kami
tidak mencapai tujuannya?
Web terendah?
• Mengapa lini produk kami memiliki acara display off-shelf
terendah di industri?
pertanyaan manajemen menjadi Apa yang harus dilakukan agar bank lebih kompetitif? Proses eksplorasi akan
sangat penting dalam membantu BankChoice mengidentifikasi pilihannya.
Selain memecahkan masalah, pemasar cenderung mencari peluang di pasar. Jadi mari kita lihat kasus lain,
TechByte. Perusahaan ini tertarik untuk meningkatkan posisinya dalam teknologi tertentu yang tampaknya memiliki
potensi pertumbuhan di masa depan. Minat atau kebutuhan ini mungkin dengan cepat memunculkan sejumlah
pertanyaan:
• Seberapa cepat teknologi ini berkembang?
• Apa aplikasi yang mungkin dari teknologi ini?
• Perusahaan apa yang sekarang memiliki teknologi ini, dan perusahaan mana yang cenderung melakukan upaya besar untuk
mendapatkan teknologi tersebut?
•
•
Berapa banyak teknologi baru akan menyerap sumber daya?
Apa kemungkinan imbalannya?
Dalam eksplorasi peluang di atas, para peneliti mungkin akan mulai dengan buku dan majalah tertentu. Mereka
hanya akan mencari aspek-aspek tertentu dalam literatur ini, seperti perkembangan terkini, prediksi oleh orangorang yang terinformasi tentang prospek teknologi, identifikasi orang-orang yang terlibat di area tersebut, dan
catatan tentang usaha yang berhasil atau kegagalan orang lain di lapangan. Setelah terbiasa dengan literatur,
peneliti dapat mencari wawancara dengan ilmuwan, insinyur, dan pengembang produk yang terkenal di bidangnya.
Mereka akan memberikan perhatian khusus kepada mereka yang mewakili dua ekstrem pendapat mengenai
prospek teknologi. Jika memungkinkan, mereka akan berbicara dengan orang-orang yang memiliki informasi
tentang masalah-masalah yang sangat pelik dalam pengembangan dan penerapan. Tentu saja, banyak informasi
akan bersifat rahasia dan kompetitif. Namun, penyelidikan yang terampil dapat mengungkap banyak indikator yang
berguna. BankChoice akhirnya memutuskan untuk melakukan survei terhadap penduduk setempat. Dua ratus
penduduk mengisi kuesioner, dan informasi yang terkumpul digunakan untuk memandu reposisi bank.
Dalam sketsa pembuka MindWriter, Sara mengambil tugas untuk menemukan studi industri PC yang dipublikasikan
tentang layanan dan dukungan teknis, serta perbandingan kepuasan pelanggan yang dipublikasikan di antara perusahaan
dan produk teknis. Sementara itu, di MindWriter, Myra Wines sedang mencari arsip perusahaan untuk penelitian
sebelumnya tentang kepuasan pelanggan. Jason menyadari dari meninjau ringkasan korespondensi pelanggan Sara bahwa
Henry & Associates membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang desain produk,
112
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>patahtembakan
Komunitas Profesional Online sebagai Sumber Informasi Bisnis
Saat memikirkan komunitas atau jaringan online, Anda mungkin
• Jenis terakhir adalah komunitas kolaborasi profesional, di mana
memikirkan komunitas konsumen seperti Facebook, Twitter, atau
berbagi konten sensitif membutuhkan tingkat kepercayaan yang
Google+. Namun dalam komunitas bisnis, jaringan ini juga
tinggi di antara anggota; jenis jaringan ini biasanya kecil, sering
berkembang pesat. Menurut Matthew Lees, wakil presiden dan
kali menerima anggota hanya melalui rujukan dan undangan,
konsultan Patricia Seybold Group, "komunitas rekan profesional
mungkin berisi pesaing, dan sering diintegrasikan ke dalam
(juga dikenal sebagai komunitas praktik), dibangun di sekitar topik,
kehidupan kerja anggota; jenis komunitas ini membutuhkan
industri, atau disiplin tertentu." Banyak yang menawarkan
moderasi yang rajin. (Dalam komunitas riset, grup Next Gen
kesempatan untuk interaksi online maupun interaksi tatap muka.
Market Research (NGMR) di LinkedIn adalah contohnya.)
Vanessa DiMauro, kepala Leader Networks, dan pengembang
komunitas virtual selama lebih dari 15 tahun, menunjukkan bahwa
semua komunitas profesional tidak sama. Dia mengidentifikasi
tiga jenis.
“Persyaratan utama yang melingkupi pembentukan komunitas profesional atau
bisnis-ke-bisnis apa pun adalah bahwa perlu ada keharusan yang membara—
kebutuhan yang mendorong—bagi orang-orang untuk berbagi informasi,” jelas
• Komunitas penyebaran informasi sebagian besar adalah situs web
DiMauro. “Dalam penciptaan komunitas profesional mana pun, kebutuhan itu harus
bersponsor di mana anggota komunitas pergi untuk mengumpulkan
lebih penting daripada masalah kerahasiaan apa pun yang menimbulkan retensi
informasi, tetapi jarang berinteraksi satu sama lain; tipe komunitas
informasi. Ketika berurusan dengan para eksekutif, merupakan taruhan yang aman
ini cenderung mengembangkan partisipasi secara sporadis. (Di
bahwa mereka memiliki pemahaman mendalam tentang apa yang pantas dan tidak
tingkat konsumen, WebMD adalah contohnya.)
pantas untuk dibagikan.”
• Komunitas shop-talk bersifat interaktif dan mewakili jaringan di mana
para anggota dapat menjawab pertanyaan terkait pekerjaan mereka;
komunitas jenis ini menggunakan moderator.
www.psgroup.com; www.leadernetworks.com;
www.tomhcanderson.com/category/
riset pasar generasi berikutnya/.
praktik CompleteCare, dan penanganan produk; jadi Jason merencanakan proses eksplorasi kedua yang dimulai
dengan wawancara ahli dengan Sam Turnbull dari MindWriter.
Eksplorasi tidak terstruktur memungkinkan peneliti untuk mengembangkan dan merevisi pertanyaan manajemen dan
menentukan apa yang diperlukan untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang diajukan.
Pertanyaan Penelitian
Dengan menggunakan pemahamannya tentang konsep teori dasar, tugas peneliti adalah membantu manajer
dalam merumuskan pertanyaan penelitian yang sesuai dengan kebutuhan untuk menyelesaikan dilema
manajemen. A pertanyaan penelitianterbaik menyatakan tujuan dari studi penelitian bisnis. Ini adalah pertanyaan
manajemen yang lebih spesifik yang harus dijawab. Ini mungkin lebih dari satu pertanyaan atau hanya satu. Proses
penelitian bisnis yang menjawab pertanyaan yang lebih spesifik ini memberi manajer informasi yang diperlukan
untuk membuat keputusan yang dia hadapi. Salah mendefinisikan pertanyaan penelitian adalah kelemahan
mendasar dalam proses penelitian bisnis. Waktu dan uang dapat terbuang sia-sia untuk mempelajari alternatif yang
tidak akan membantu manajer memperbaiki dilema awal.
Sementara itu, di BankChoice presiden telah setuju agar penelitian bisnis dipandu oleh pertanyaan penelitian
berikut: haruskah BankChoice memposisikan diri sebagai lembaga modern dan progresif (dengan perubahan
layanan dan kebijakan yang sesuai) atau mempertahankan citranya sebagai yang tertua, paling dapat diandalkan
lembaga di kota?
Menyempurnakan Pertanyaan Riset
Syaratmencari setelanmungkin tampak sebagai penggunaan yang aneh untuk penelitian, tetapi ini menciptakan citra yang dikenali oleh
sebagian besar peneliti. Menyetel pertanyaan dengan tepat adalah apa yang harus dilakukan oleh seorang praktisi yang terampil
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
lakukan setelah eksplorasi selesai. Pada titik ini, gambaran yang lebih jelas tentang manajemen dan
pertanyaan penelitian mulai muncul (lihat Tampilan 5-10, hal. 114). Setelah peneliti melakukan kajian awal
literatur, studi eksplorasi singkat, atau keduanya, proyek mulai mengkristal dalam salah satu dari dua cara:
1. Ternyata pertanyaan sudah terjawab dan proses sudah selesai.
2. Muncul pertanyaan yang berbeda dari yang awalnya ditujukan.
Pertanyaan penelitian tidak harus berbeda secara material, tetapi akan berkembang dalam beberapa cara. Ini
bukan alasan untuk putus asa. Pertanyaan penelitian yang disempurnakan akan memiliki fokus yang lebih baik dan
akan memajukan penelitian bisnis dengan lebih jelas daripada pertanyaan yang dirumuskan sebelumnya.
Selain menyempurnakan pertanyaan awal, peneliti harus membahas kegiatan terkait pertanyaan
penelitian lainnya dalam fase ini untuk meningkatkan arah proyek:
1. Periksa variabel yang akan dipelajari. Apakah mereka didefinisikan secara memuaskan? Apakah definisi
operasional telah digunakan jika sesuai?
2. Tinjau pertanyaan penelitian dengan maksud memecahnya menjadi pertanyaan tingkat kedua dan
ketiga yang spesifik.
3. Jika hipotesis (penjelasan tentatif) digunakan, pastikan memenuhi uji kualitas yang disebutkan dalam
Bab 3.
4. Menentukan bukti apa yang harus dikumpulkan untuk menjawab berbagai pertanyaan dan hipotesis.
5. Tetapkan ruang lingkup penelitian dengan menyatakan apa yang bukan merupakan bagian dari pertanyaan penelitian. Ini
akan menetapkan batas untuk memisahkan masalah yang berdekatan dari tujuan utama.
Pertanyaan Investigasi
Pertanyaan investigasimewakili informasi yang perlu diketahui oleh pembuat keputusan; itu adalah pertanyaan yang
harus dijawab oleh peneliti untuk sampai pada kesimpulan yang memuaskan tentang pertanyaan penelitian. Untuk
mempelajari pasar, peneliti yang mengerjakan proyek BankChoice mengembangkan dua pertanyaan investigasi utama.
Setiap pertanyaan memiliki beberapa subpertanyaan. Pertanyaan-pertanyaan ini memberikan wawasan tentang kurangnya
pertumbuhan simpanan:
1. Bagaimana sikap masyarakat terhadap jasa keuangan dan penggunaannya?
A. Layanan keuangan khusus apa yang digunakan?
B. Seberapa menarik berbagai layanan?
C. Faktor khusus bank dan lingkungan apa yang memengaruhi penggunaan layanan tertentu oleh
seseorang?
2. Bagaimana posisi kompetitif bank?
A. Bagaimana pola geografis pelanggan kita dan pelanggan pesaing kita?
B. Perbedaan demografis apa yang terungkap di antara pelanggan kita dan pesaing
kita?
C. Kata atau frasa deskriptif apa yang diasosiasikan oleh publik (baik pelanggan maupun
nonpelanggan) dengan BankChoice? Dengan pesaing BankChoice?
D. Seberapa sadar publik akan upaya promosi BankChoice?
e. Pendapat apa yang dimiliki publik tentang BankChoice dan para pesaingnya?
F. Bagaimana pertumbuhan layanan dibandingkan dengan institusi yang bersaing?
Kembali lagi ke situasi MindWriter. Apa yang perlu diketahui manajemen untuk memilih di antara berbagai
spesifikasi kemasan? Saat Anda mengembangkan kebutuhan informasi Anda, pikirkan secara luas. Dalam
mengembangkan daftar pertanyaan investigasi Anda, sertakan:
• Pertimbangan kinerja(seperti biaya relatif dari opsi, kecepatan pengepakan laptop yang
diservis, dan kondisi kedatangan laptop uji yang dikemas dengan bahan berbeda).
•
Masalah sikap(seperti kualitas layanan yang dirasakan berdasarkan bahan kemasan yang digunakan).
•
Masalah perilaku(seperti kemudahan penggunaan karyawan dalam mengemas dengan bahan yang dipertimbangkan).
113
114
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>menutupke atas
Mengusulkan Penelitian untuk MindWriter dan Tahap Eksplorasi
>Pameran 5-10Proposal untuk MindWriter CompleteCare Satisfaction Research
Terakhir kali kami memeriksanya, Sara dan Jason sedang menyiapkan proposal untuk Gracie Uhura, manajer produk di MindWriter Corporation.
Sara memutuskan untuk mengecualikan "ringkasan eksekutif" karena dua alasan: Proposalnya singkat dan hal-hal penting
akan dimuat dalam surat pengantar. Proposal mengikuti komponen yang dibahas dalam bab ini. Ini adalah adaptasi yang tepat
untuk studi skala kecil internal. Modul “kualifikasi peneliti” tidak diperlukan karena karyawan MindWriter meminta proposal; Sara
telah menilai kualifikasi peneliti.
Proposal Kepuasan Proses Perbaikan MindWriter
Corporation Menyelesaikan Program Perawatan
Pernyataan masalah
MindWriter Corporation baru-baru ini membuat program layanan dan perbaikan, CompleteCare, untuk komputer portabel/laptop/notebook. Program ini menjanjikan
untuk memberikan respon yang cepat terhadap permasalahan layanan pelanggan.
MindWriter saat ini mengalami kekurangan operator teknis terlatih di pusat teleponnya. Kurir paket, yang dikontrak untuk mengambil dan
mengantarkan mesin pelanggan ke CompleteCare, telah melakukan eksekusi yang tidak biasa. MindWriter juga mengalami masalah
ketersediaan suku cadang untuk beberapa jenis mesin.
Log telepon terbaru di pusat panggilan menunjukkan keluhan tentang CompleteCare; tidak diketahui seberapa mewakili keluhan ini dan
apa implikasinya terhadap kepuasan dengan produk MindWriter.
Manajemen menginginkan informasi tentang keefektifan program dan dampaknya terhadap kepuasan pelanggan untuk menentukan apa yang harus dilakukan
untuk meningkatkan program CompleteCare untuk perbaikan dan servis produk MindWriter.
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat kepuasan terhadap program pelayanan CompleteCare. Secara khusus, kami bermaksud
untuk mengidentifikasi komponen dan tingkat kepuasan keseluruhan dengan CompleteCare. Komponen proses perbaikan merupakan target penting
untuk investigasi karena mengungkapkan:
(1) Bagaimana tingkat toleransi pelanggan terhadap kinerja perbaikan mempengaruhi kepuasan secara keseluruhan, dan
(2) Komponen proses mana yang harus segera diperbaiki untuk meningkatkan kepuasan keseluruhan pelanggan MindWriter tersebut
mengalami kegagalan produk.
Kami juga akan menemukan pentingnya jenis kegagalan produk pada tingkat kepuasan pelanggan.
Pentingnya / Manfaat
Tingkat kepuasan pengguna yang tinggi diterjemahkan menjadi dukungan produk dari mulut ke mulut yang positif. Dukungan ini
mempengaruhi hasil pembelian untuk (1) teman dan kerabat dan (2) rekan bisnis.
Insiden kritis, seperti kegagalan produk, berpotensi merusak tingkat kepuasan yang ada atau mempertahankan dan
bahkan meningkatkan tingkat kepuasan produk yang dihasilkan. Hasil episode tergantung pada kualitas respons pabrikan.
Tanggapan yang luar biasa dari pabrikan terhadap insiden semacam itu akan mempertahankan dan meningkatkan tingkat kepuasan pengguna sampai pada titik di mana
manfaat langsung dan tidak langsung yang diperoleh dari program semacam itu akan membenarkan biayanya.
Penelitian ini memiliki potensi untuk menghubungkan program kepuasan pelanggan MindWriter yang sedang berlangsung dan mengukur efek jangka panjang
dari CompleteCare (dan insiden kegagalan produk) pada kepuasan pelanggan.
Desain penelitian
Eksplorasi: Kualitatif.Kami akan menambah pengetahuan kami tentang CompleteCare dengan mewawancarai manajer layanan, manajer pusat
panggilan, dan eksekutif akun perusahaan paket independen. Berdasarkan inventarisasi menyeluruh dari proses eksternal internal CompleteCare,
kami mengusulkan untuk mengembangkan survei online. ey.
Desain Kuesioner.Kuesioner yang direkrut melalui email, online, dikelola sendiri menawarkan metode yang paling hemat biaya untuk
mengamankan umpan balik tentang keefektifan CompleteCare. Pengantar kuesioner akan menjadi variasi dari kampanye iklan
MindWriter saat ini.
Beberapa pertanyaan untuk instrumen ini akan didasarkan pada pertanyaan investigasi yang telah kami sajikan kepada Anda sebelumnya, dan pertanyaan
lainnya akan diambil dari wawancara eksekutif. Kami mengantisipasi maksimal 12 pertanyaan. Skala ekspektasi lima poin baru, yang kompatibel dengan skala
kepuasan pelanggan Anda yang sudah ada, sedang dirancang.
(lanjutan)
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
115
>menutupke ataslanjutan
>Pameran 5-10Proposal MindWriter CompleteCare Satisfaction Research (menyimpulkan)
Kami memahami bahwa Anda dan Tn. Malraison tertarik dengan komentar kata demi kata. Sebuah pertanyaan komentar / saran akan disertakan. Selain itu,
kami akan menyusun blok kode yang menangkap nomor referensi pusat panggilan, model, dan item yang dilayani. Logistik.Kami merekomendasikan
penggunaan SurveyMonkey sebagai distributor kuesioner, untuk kemudahan penggunaan dan ketepatan waktu pengumpulan data.
Tes pilot.Kami akan menguji kuesioner dengan sampel kecil pelanggan. Ini akan berisi biaya Anda. Kami kemudian akan merevisi pertanyaan dan
meneruskannya ke desainer grafis kami untuk tata letak. Instrumen kemudian akan diserahkan kepada Anda untuk persetujuan akhir. Evaluasi
Bias Nonrespons.Sampel acak sebanyak 100 nama akan diamankan dari daftar pelanggan yang memilih untuk tidak berpartisipasi dalam survei
online. Catatan CompleteCare akan digunakan untuk menetapkan kerangka sampling. Nonresponden akan diwawancarai melalui telepon dan
tanggapan mereka dibandingkan secara statistik dengan responden.
Analisis data
Kami akan meninjau dan mengirimkan kepada Anda laporan mingguan yang mencantumkan pelanggan yang tidak puas (skor "1" atau "2") dengan item mana pun dari
kuesioner atau yang mengirimkan komentar negatif. Hal ini akan meningkatkan ketepatan waktu Anda dalam menyelesaikan keluhan pelanggan.
Setiap bulan, kami akan memberi Anda laporan yang terdiri dari frekuensi dan persentase kategori untuk setiap pertanyaan. Tampilan visual dari data akan berada
dalam bentuk diagram batang/histogram. Kami mengusulkan untuk menyertakan setidaknya satu pertanyaan yang berhubungan dengan kepuasan secara
keseluruhan (dengan CompleteCare dan/atau MindWriter). Pertanyaan keseluruhan ini akan diregresi pada masing-masing item untuk menentukan kepentingan
setiap item. Kisi kinerja akan mengidentifikasi item yang memerlukan peningkatan dengan evaluasi prioritas. Analisis lain dapat disiapkan berdasarkan waktu dan
bahan.
Pertanyaan terbuka akan dirangkum dan dilaporkan oleh kode model. Jika Anda mau, kami juga dapat menyediakan analisis konten untuk pertanyaanpertanyaan ini.
Hasil: Kiriman
1. Pengembangan dan pembuatan kuesioner online.
2. Laporan pengecualian mingguan (ditransmisikan secara elektronik) daftar pelanggan yang memenuhi kriteria pelanggan yang tidak puas.
3. Laporan bulanan seperti yang dijelaskan pada bagian analisis data.
4. Unggah data setiap bulan ke situs FTP yang aman, pada hari kerja kelima setiap bulan.
Anggaran
Desain Kuesioner.Pengembangan skala yang disesuaikan dan survei online, menggabungkan logo MindWriter menggunakan
akun SurveyMonkey yang disesuaikan. Logo MindWriter atau CompleteCare dapat ditempatkan di bawah materi cetak dengan
biaya nominal. Kartu dua sisi berukuran 44oleh 5
⁄
1
1
⁄2.
Ini memungkinkan kami mencetak empat kartu per halaman. Sisi berlawanan akan memiliki logo balasan bisnis, simbol pembayaran perangko, dan alamat.
Ringkasan Biaya
Wawancara
$1.550,00
Biaya perjalanan
2.500,00
Pengembangan kuesioner
1.850,00
Peralatan/perbekalan
1.325,00
Desain grafis
Akun aman SurveyMonkey
Situs FTP aman
800.00
$
$
200.00
300.00
File data bulanan (masing-masing)
50.00
Laporan bulanan (masing-masing)
1.850,00
Total biaya awal
$10,425.00
Biaya operasional bulanan
$1.030,00
116
>bagian IPengantar Riset Bisnis
>menutupke ataslanjutan
PROPOSAL PENELITIAN MINDWRITER
Dua hari setelah perjalanan Austin mereka, tepat pukul 1 siang, Sara
mengantar Myra ke ruang konferensi Henry & Associates.
Di dalam, Jason menempelkan kertas ke dinding melengkung. Di bagian
atas lembar pertama, Sara menulis, "Kepuasan dengan departemen
layanan." Hari ini mereka fokus pada tugas yang paling mudah dan
meninggalkan studi percontohan profil pelanggan untuk nanti. Selain itu,
Gracie Uhura, manajer pemasaran MindWriter, ditekan untuk menjawab
apakah program perbaikan CompleteCare meningkatkan kepuasan
pelanggan dan dengan demikian loyalitas merek. Jika dia responsif pada
proyek yang lebih kecil, Henry & Associates yakin itu akan baik-baik saja untuk
proyek yang lebih ambisius.
Jason dan Myra menarik dua kursi di depan panel kosong pertama,
mula-mula menatap kekosongannya dalam diam.
Saat Jason mulai berbicara, Sara merangkum idenya di panel. Dia
telah belajar banyak tentang MindWriter. Dimulai dengan kunjungan ke
Internet dan pencarian intensif melalui arsip MindWriter sebelum
perjalanan Austin mereka, diikuti dengan pertemuan di Austin, dia
mengetahui bahwa produk tersebut dijual melalui superstore komputer
dan perusahaan pesanan lewat pos independen. Dia juga mengetahui
bahwa MindWriter mengirimkan sekitar 5.000 komputer jinjing/laptop
per bulan. Produk ini berhasil namun terkendala oleh kekurangan
pasokan yang sama seperti industri lainnya. Majalah komputer pribadi
telah dikonsultasikan untuk survei tahunan mereka tentang layanan,
perbaikan, dan dukungan teknis. Perbandingan kepuasan pelanggan
secara keseluruhan telah diperoleh dari sumber yang dipublikasikan.
perwakilan dilatih. Kurir tidak konsisten dalam melaksanakan kontrak
penjemputan dan pengirimannya. MindWriter mengalami masalah
ketersediaan suku cadang untuk beberapa model. Dan, terkadang, unit
dikembalikan ke pelanggan dalam keadaan tidak diperbaiki atau rusak. Jason
bertukar pikiran bahwa area layanan tidak melakukan pekerjaan yang
memadai. Namun Myra menegaskan bahwa masalah bisa terjadi pada
pengemasan asli, dalam penanganan, atau bahkan dari aktivitas yang
berkaitan dengan mengambil dan melepas kotak dari palet pengiriman.
Hasil curah pendapat mereka dalam pernyataan kembali pertanyaan
manajemen: Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan program
CompleteCare (program MindWriter untuk perbaikan dan servis produk)?
Setelah diskusi lebih lanjut, Myra, Sara, dan Jason bertukar pikiran tentang
pertanyaan penelitian dan investigasi berikut.
PERTANYAAN PENELITIAN
1.Haruskah perwakilan teknis diberikan pelatihan yang
lebih intensif?
2.Haruskah Layanan Kurir ABC diganti dengan layanan
transportasi udara semalam?
3.Apakah operasi repair-diagnostic dan repairsequencing harus dimodifikasi?
4.Haruskah kemasan pengembalian dimodifikasi untuk menyertakan sisipan
busa kaku yang telah dicetak sebelumnya, perlindungan busa yang
mengembang sesuai, atau beberapa konfigurasi lainnya?
5.Haruskah pusat perbaikan metropolitan didirikan untuk
melengkapi atau mengganti fasilitas perbaikan di dalam pabrik?
Myra mendekati panel kosong kedua dan merangkum
informasi yang dipelajari dari perjalanan Austin di bawah label
"Proses Perawatan Lengkap". Ketika pelanggan mengalami
kegagalan fungsi, mereka menghubungi nomor 800. Pusat
panggilan menjawab pertanyaan layanan, dukungan, dan
pemesanan. Perwakilan teknis dilatih untuk:
• Catat nama, telepon, alamat, dan nomor model
PERTANYAAN INVESTIGATIF
1.Seberapa baik call center membantu pelanggan? Apakah itu
membantu pelanggan dengan instruksi? Berapa persentase
masalah teknis pelanggan yang diselesaikan pusat tanpa
panggilan balik? Berapa lama pelanggan menunggu di telepon?
2.Seberapa baik perusahaan transportasi? Apakah itu mengambil
MindWriter.
dan mengirimkan laptop secara responsif? Berapa lama
• Dengarkan pelanggan dan ajukan pertanyaan untuk
pelanggan menunggu pengambilan? Pengiriman? Apakah
mendeteksi sifat masalahnya.
• Mencoba menyelesaikan masalah jika mereka dapat memandu
pelanggan melalui langkah-langkah korektif.
Jika tidak dapat menyelesaikan masalah, perwakilan memberikan
kode otorisasi pengembalian dan mengirimkan kurir paket untuk
mengambil unit sebelum jam 5 sore. Unit dikirim ke Austin untuk
diperbaiki keesokan paginya. Fasilitas perbaikan CompleteCare akan
menghubungi pelanggan jika informasi perbaikan tidak lengkap. Unit
diperbaiki pada akhir hari itu dan diambil oleh kurir. Pusat panggilan
kemudian memperbarui basis datanya dengan informasi catatan
layanan. Jika semua berjalan dengan baik, pelanggan menerima unit
yang telah diperbaiki pada pukul 10:00 pagi keesokan harinya, 48 jam
setelah MindWriter menerima panggilan masalah asli pelanggan.
Saat Myra duduk, Jason mulai menguraikan "masalah"
laptop rusak karena penanganan paket? Alternatif kemasan
apa yang tersedia yang hemat biaya?
3.Seberapa baik kelompok perbaikan? Apa urutan program
perbaikan, diagnostik hingga penyelesaian? Apakah
perbaikan selesai? Apakah masalah pelanggan teratasi?
Apakah masalah perbaikan baru muncul? Apakah
ekspektasi waktu perbaikan pelanggan terpenuhi?
4.(Kerjakan rangkaian pertanyaan ini sendiri. Lihat
pertanyaan diskusi 8 di akhir bab ini.)
5.Apa kepuasan keseluruhan dengan CompleteCare dan
dengan produk MindWriter?
Myra sekarang memiliki informasi yang cukup untuk kembali
ke Gracie Uhura di MindWriter. Secara khusus, Myra ingin tahu
apakah dia dan Jason telah menerjemahkan pertanyaan
yang diketahui di panel ketiga. Ada kekurangan karyawan di
manajemen Gracie dengan cara yang cukup memenuhi kebutuhan
call center dan kesulitan mendapatkan teknis baru
Gracie akan informasi.
(lanjut)
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
117
>menutupke ataslanjutan
dapat menggunakan sampel probabilitas dari daftar pelanggan yang
Meskipun Jason melakukan wawancara telepon dengan Sam Turnbull,
manajer layanan MindWriter, Myra dan Jason mungkin juga ingin
dibuat oleh Mind-Writer setiap minggu. Ini akan memungkinkan
mewawancarai manajer pusat panggilan dan eksekutif akun perusahaan
wawancara telepon. Namun, jika diperlukan alternatif yang lebih
paket independen untuk menentukan apakah mereka berada di jalur yang
murah, mereka dapat mengusulkan agar survei kartu pos kuesioner
benar dengan pertanyaan investigasi mereka. Orang-orang ini akan dapat
disertakan dengan setiap laptop saat dikembalikan ke pelanggan.
menjawab beberapa pertanyaan investigasi. Pertanyaan investigasi lainnya
Mereka juga akan melakukan random sampling dari daftar pelanggan
perlu diterjemahkan ke dalam pertanyaan pengukuran untuk diajukan
yang tidak merespon. Nonresponden akan diwawancarai melalui
kepada pelanggan. Jika Myra dan Jason merasa nyaman dengan informasi
telepon. Dengan cara ini Myra dan Jason dapat yakin akan kuesioner
tambahan dari wawancara mereka (dan surat pelanggan tambahan lainnya),
yang hemat biaya dengan koreksi untuk bias nonresponse (kesalahan
Henry and Associates kemudian dapat mengembangkan kuesioner untuk
yang berkembang saat pewawancara tidak dapat menemukan atau
pelanggan CompleteCare.
melibatkan peserta yang ditargetkan).
Myra, Sara, dan Jason menyusun jadwal tentatif (lihat Tampilan
Jason, Sara, dan Myra mengakhiri sesi mereka dengan membahas
rencana dan waktu awal. Jason menginginkan uji coba dengan jumlah
5-11) sebelum menelepon untuk mengatur wawancara lanjutan.
pelanggan terbatas. Setelah itu, dia akan merevisi pertanyaan, menyiapkan
Mereka ingin memberikan tanggal target Gracie untuk
logistik, dan kemudian meluncurkan program riset bisnis. Pengambilan
penyelesaian fase eksplorasi dan uji instrumen dan uji coba, serta
sampel akan menjadi masalah kritis. Jika anggaran Gracie besar, mereka
tenggat waktu untuk hasil bulan pertama.
>Pameran 5-11Gantt Chart dari Proyek MindWriter
8/20
8/27
9/3
9/10
9/17
9/24
10/1
10/8
15/10 22/10 29/10
11/1
Awal
Persiapan
Kunjungan situs
Sesi perencanaan
Diskusikan dengan Gracie
Wawancara layanan/dukungan
Usul
Teruskan
Mengembangkan dan menguji skala yang sesuai
Kuesioner desain
Kuesioner tes
Revisi kuesioner
Tata letak grafis
Persetujuan kuesioner
Kembangkan dan uji protokol email perekrutan
Berikan email ke Austin
Luncurkan survei online
118
>bagian IPengantar Riset Bisnis
Pertanyaan Pengukuran
pertanyaan pengukuranadalah pertanyaan aktual yang peneliti gunakan untuk mengumpulkan data dalam sebuah
penelitian. Mereka bisa menjadi pertanyaan pada survei atau elemen pada daftar observasi.
Pertanyaan pengukuran harus digariskan dengan penyelesaian kegiatan perencanaan proyek tetapi biasanya
menunggu pengujian percontohan untuk penyempurnaan. Dua jenis pertanyaan pengukuran umum dalam riset
bisnis:
•
•
Pertanyaan yang telah dirancang sebelumnya dan telah diuji sebelumnya.
Pertanyaan yang dirancang khusus.
Pertanyaan pengukuran yang dirancang sebelumnyaadalah pertanyaan yang telah dirumuskan dan diuji
sebelumnya oleh peneliti lain, dicatat dalam literatur, dan dapat diterapkan secara harfiah atau diadaptasi untuk
proyek yang sedang dikerjakan. Beberapa penelitian menggunakan perangkat pengukuran yang tersedia ini.
Pertanyaan semacam itu memberikan validitas yang lebih baik dan dapat mengurangi biaya proyek. Namun,
seringkali, pertanyaan pengukuran harus disesuaikan dengan pertanyaan investigasi. Sumber daya untuk
berkembangpertanyaan pengukuran yang dirancang khusus—pertanyaan yang dirumuskan secara khusus
untuk proyek yang ditangani—adalah wawasan kolektif dari semua aktivitas dalam proses penelitian bisnis yang
diselesaikan hingga saat ini, khususnya wawasan dari eksplorasi. Nanti, selama fase uji coba dari proses penelitian,
pertanyaan yang dirancang khusus ini akan disempurnakan.
Kami membahas pertanyaan pengukuran hanya secara singkat di sini; pembahasan yang lebih lengkap dimulai pada
Bab 11.
>ringkasan
1 Fase eksplorasi dari proses penelitian menggunakan informasi
menggunakan sumber sekunder adalah mengevaluasi kualitas
untuk memperluas pemahaman tentang dilema manajemen,
informasi. Lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat mengevaluasi
mencari cara orang lain telah menangani dan/atau memecahkan
kualitas sumber adalah tujuan, ruang lingkup, otoritas, audiens, dan
masalah yang mirip dengan dilema manajemen atau pertanyaan
format.
manajemen, dan mengumpulkan informasi latar belakang
tentang topik untuk menyempurnakan pertanyaan penelitian.
4
Bagaimana seseorang menyusun pertanyaan penelitian menentukan
arah proyek. Masalah atau peluang manajemen dapat dirumuskan
Eksplorasi masalah dilakukan melalui sosialisasi dengan literatur
sebagai urutan pertanyaan yang hierarkis. Pada tingkat dasar adalah
yang tersedia, wawancara dengan para ahli dan wawancara
dilema manajemen. Ini diterjemahkan ke dalam pertanyaan
mendalam individu lainnya, dan diskusi kelompok atau kombinasi
manajemen dan kemudian menjadi pertanyaan penelitian—tujuan
dari semuanya. Revisi pertanyaan manajemen atau penelitian
utama penelitian. Pada gilirannya, pertanyaan penelitian selanjutnya
adalah hasil eksplorasi yang diinginkan dan meningkatkan
diperluas menjadi pertanyaan investigasi. Pertanyaan-pertanyaan ini
pemahaman peneliti tentang pilihan yang tersedia untuk
mewakili berbagai segi masalah yang harus dipecahkan, dan
mengembangkan desain yang sukses.
mempengaruhi desain penelitian, termasuk strategi desain,
2 Meneliti sumber sekunder itu rumit dan menantang. Ada dua
perencanaan pengumpulan data, dan pengambilan sampel. Pada
kategori sumber yang tersedia (eksternal dan internal) dan
tingkat yang paling spesifik adalah pertanyaan pengukuran yang
tiga jenis sumber (primer, sekunder, dan tersier). Sumber
dijawab oleh responden dalam survei atau dijawab tentang setiap
primer adalah karya penelitian asli atau data mentah tanpa
interpretasi. Sumber sekunder adalah interpretasi dari data
primer. Sumber tersier dapat berupa interpretasi dari sumber
sekunder atau, lebih umum, alat bantu pencarian seperti
indeks, bibliografi, dan mesin pencari Internet.
subjek dalam studi observasional.
5
Manajer dihadapkan dengan keputusan saat ini yang membutuhkan
perhatian segera sering mengabaikan data internal di gudang data
perusahaan. Penambangan data mengacu pada proses menemukan
pengetahuan dari basis data. Teknologi penambangan data
menyediakan dua kemampuan unik bagi peneliti atau manajer:
3
Umumnya ada lima jenis sumber informasi yang digunakan dalam
penemuan pola dan prediksi kecenderungan dan perilaku. Alat
sebagian besar pencarian literatur, termasuk indeks dan bibliografi,
penambangan data melakukan analisis statistik eksplorasi dan
kamus, ensiklopedi, buku pegangan, dan direktori. Masing-masing
konfirmasi untuk menemukan dan memvalidasi hubungan.
berguna untuk pencarian literatur fase eksplorasi dalam berbagai cara.
Penambangan data melibatkan proses lima langkah: sampel, eksplorasi,
Salah satu tugas yang lebih sulit terkait dengan
modifikasi, model, dan penilaian.
>Bab 5Klarifikasi Pertanyaan Penelitian melalui Data Sekunder dan Eksplorasi
119
>kunciketentuan
bibliografi98
buku pegangan99
sumber utama96
data mart102
indeks98
pertanyaan penelitian112
penambangan data102
wawancara mendalam individu (IDI)94
sumber kedua96
gudang data102
pertanyaan investigasi113
evaluasi sumber100
kamus98
pencarian literatur94
sumber tersier97
direktori100
pertanyaan manajemen108
ensiklopedi98
pertanyaan pengukuran118
wawancara ahli94
dirancang khusus118
penelitian eksplorasi94
dirancang sebelumnya118
>diskusipertanyaan
Ketentuan dalam Tinjauan
1
6 Anda telah didekati oleh editor dariMajalah Tuan-tuanuntuk
Jelaskan bagaimana masing-masing dari lima faktor evaluasi untuk sumber
melakukan studi penelitian. Majalah tersebut tidak berhasil
sekunder memengaruhi nilai pengambilan keputusan manajemennya.
menarik produsen sepatu sebagai pengiklan. Ketika perwakilan
A Tujuan
penjualan mencoba mendapatkan iklan dari produsen sepatu,
B
mereka diberi tahu bahwa toko pakaian pria adalah segmen kecil
Cakupan
dan sekarat dari bisnis mereka. SejakMajalah Tuan-tuanpergi
C Otoritas
terutama ke toko pakaian pria, pabrikan beralasan bahwa itu,
D Hadirin
oleh karena itu, bukan sarana yang baik untuk iklan mereka.
e Format
Editor percaya bahwa survei (melalui kuesioner surat) toko
pakaian pria di Amerika Serikat mungkin akan menunjukkan
2 Tentukan perbedaan antara sumber primer, sekunder,
bahwa toko ini adalah gerai penting untuk sepatu pria dan tidak
dan tersier dalam pencarian sekunder.
3
menurun pentingnya sebagai gerai sepatu. Dia meminta Anda
Masalah kualitas data sekunder apa yang harus dihadapi peneliti?
untuk mengembangkan proposal penelitian dan
Bagaimana mereka bisa berurusan dengan mereka?
menyerahkannya kepadanya. Kembangkan hierarki pertanyaan
manajemen-penelitian yang akan membantu Anda
Membuat Keputusan Penelitian
4
mengembangkan proposal spesifik.
Pada bulan Mei 2007, TJX Co., perusahaan induk dari TJMaxx dan
pengecer lainnya, mengumumkan dalam pengajuan Komisi Sekuritas
dan Bursa bahwa lebih dari 45 juta nomor kartu kredit dan debit telah
7
manajemen yang Anda hadapi di tempat kerja atau dengan organisasi
dicuri dari sistem TI-nya. Perusahaan telah mengambil beberapa
tindakan selama beberapa tahun untuk melindungi data pelanggan
melalui penyamaran dan enkripsi. Namun TJX tidak menerapkan
kebijakan ini secara seragam di seluruh sistem TI-nya. Akibatnya,
masih belum diketahui sejauh mana kerusakan yang disebabkan oleh
pelanggaran data. Jika Anda adalah TJX, penelitian penggalian data apa
5
Kembangkan hierarki pertanyaan manajemen-penelitian untuk dilema
tempat Anda menjadi sukarelawan.
8
Bagaimana Anda menggunakan penambangan data jika Anda adalah petugas
sumber daya manusia atau manajer pengawas?
Hidupkan Riset
9
Menggunakan alternatif pengemasan postservice MindWriter sebagai
yang dapat Anda lakukan untuk mengevaluasi keamanan data pribadi
pertanyaan penelitian, kembangkan pertanyaan investigasi yang
pelanggan Anda?
sesuai dalam hierarki pertanyaan dengan menyiapkan pameran yang
Dihadapkan pada penjualan yang rendah, presiden dari Oaks
International Inc. meminta sebuah perusahaan riset untuk
mirip dengan Exhibit 5-8.
10
Menggunakan Tampilan 5-6, 5-8, 5b-1, dan 5b-2, nyatakan pertanyaan
mempelajari aktivitas departemen hubungan pelanggan di
penelitian dan jelaskan rencana pencarian yang seharusnya dilakukan
perusahaan tersebut. Apa beberapa alasan penting mengapa proyek
Jason sebelum sesi curah pendapatnya dengan Myra Wines. Sumber
penelitian ini mungkin gagal memberikan kontribusi yang memadai
pemerintah apa yang harus dimasukkan dalam pencarian Jason?
untuk memecahkan masalah manajemen?